時(shí)間：2023-08-17 15:55:44
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇企業(yè)特許經(jīng)營案例，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、特許經(jīng)營課程教學(xué)與創(chuàng)業(yè)教育
（一）特許經(jīng)營課的目的
特許經(jīng)營課是連鎖經(jīng)營管理專業(yè)的核心課程，該課程是連鎖經(jīng)營行業(yè)服務(wù)與培訓(xùn)發(fā)展到一定階段的結(jié)果。自從1983年我國引進(jìn)連鎖經(jīng)營模式以來，我國業(yè)態(tài)演進(jìn)情況日新月異。如今，無論是酒店、餐飲、服裝、藥店，還是房產(chǎn)中介、休閑健身、美容美發(fā)，幾乎所有行業(yè)都采用了連鎖經(jīng)營模式。連鎖經(jīng)營模式作為一種獨(dú)特的商業(yè)模式在提高行業(yè)專業(yè)性、給人們帶來便利的同時(shí)，也給專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求。我國第一個(gè)五年規(guī)劃明確提出了“發(fā)展連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營、物流配送等現(xiàn)代流通和組織方式，以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，擴(kuò)大內(nèi)需”的要求。為此，我國高校尤其是華北、華東和華南地區(qū)的高校紛紛響應(yīng)政府號召，開辦了連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營管理專業(yè)，并以一線服務(wù)者和基層管理者為培養(yǎng)目標(biāo)，將課堂教學(xué)與市場實(shí)際需求結(jié)合起來，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力和操作能力，目的是使學(xué)生在畢業(yè)前就順利完成由學(xué)生到勞動(dòng)者身份的轉(zhuǎn)變。特許經(jīng)營是一種訂單式人才培養(yǎng)模式，這種人才培養(yǎng)模式實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與高校攜手共建的產(chǎn)物，如北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院與多家百貨公司簽訂的人才培養(yǎng)協(xié)議，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)和高校搭橋條件下人才需求與人才培養(yǎng)目標(biāo)在教育領(lǐng)域的對接。
（二）高校創(chuàng)業(yè)教育
隨著高校擴(kuò)招規(guī)模的不斷擴(kuò)大，高校畢業(yè)生數(shù)量大增。與此同時(shí)，高校大學(xué)生就業(yè)壓力也不斷增大，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識(shí)缺乏、創(chuàng)新能力不足、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐鍛煉等問題也引起人們的廣泛關(guān)注。針對大學(xué)生就業(yè)難問題，人們提出了創(chuàng)業(yè)教育理念。創(chuàng)業(yè)教育最早是在1989年聯(lián)合國教科文組織教育研討大會(huì)上提出的，歷經(jīng)20多年的時(shí)間，創(chuàng)業(yè)教育與學(xué)術(shù)教育、職業(yè)教育外一樣，成為最受世人關(guān)注的第三大教育理念。在創(chuàng)業(yè)教育理念指導(dǎo)下，許多高校都以創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)教育為目標(biāo)，加強(qiáng)了自主創(chuàng)業(yè)平臺(tái)建設(shè)，建立了大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)體系，同時(shí)加大了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)力度，以提高大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力，拓寬大學(xué)生就業(yè)成才之路。
二、特許經(jīng)營課程教學(xué)與創(chuàng)業(yè)教育融合的可行性與必要性
（一）兩者在本質(zhì)上有相近相似之處
特許經(jīng)營課程是一種新型的連鎖經(jīng)營管理人才模式，“7+3+1”培養(yǎng)模式是特許經(jīng)營課程教學(xué)采用的方法，其中，“7”指該特許經(jīng)營專業(yè)的學(xué)生要在三年半7個(gè)學(xué)期的時(shí)間內(nèi)完成理論知識(shí)學(xué)習(xí)，“3”指利用3個(gè)小學(xué)期的時(shí)間安排學(xué)生進(jìn)行仿真實(shí)驗(yàn)和實(shí)訓(xùn)，“1”指大四最后一個(gè)學(xué)期安排學(xué)生直接去企業(yè)進(jìn)行就業(yè)實(shí)習(xí)。這種人才培養(yǎng)模式的顯著優(yōu)點(diǎn)是，它可以進(jìn)一步改善學(xué)生對知識(shí)的掌握和運(yùn)用情況，能使學(xué)生真正做到學(xué)以致用。創(chuàng)業(yè)教育是高校提高大學(xué)生生存意識(shí)和發(fā)展能力的一個(gè)重要舉措，它與“特許經(jīng)營”課程教學(xué)一樣，都是以學(xué)生職業(yè)角色所要承擔(dān)的責(zé)任、權(quán)利和規(guī)范為主要教學(xué)內(nèi)容，主要是看學(xué)生能否創(chuàng)造性地開展工作。此外，“特許經(jīng)營”課程教學(xué)與創(chuàng)業(yè)教育都主張立足于理論教學(xué)，將理論與實(shí)踐結(jié)合起來提高學(xué)生的就業(yè)素養(yǎng)。由此可知，特許經(jīng)營課程教學(xué)與創(chuàng)業(yè)教育作為教學(xué)改革的重大舉措，兩者都為學(xué)生就業(yè)發(fā)展提供了演練和緩沖的機(jī)會(huì)，這也為兩者的滲透和融合提供了契機(jī)。高校可以根據(jù)特許經(jīng)營課程的本質(zhì)，將其與創(chuàng)業(yè)教育結(jié)合起來，進(jìn)行系統(tǒng)化的職業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)教學(xué)。
（二）特許經(jīng)營易于向創(chuàng)業(yè)教育滲透
特許經(jīng)營是一種行之有效的商業(yè)操作模式，也是一種高效的創(chuàng)業(yè)方式，如特許經(jīng)營模式拓寬了自主創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)后，即使沒有任何經(jīng)驗(yàn)，他也可以通過特許經(jīng)營課程或特許經(jīng)營培訓(xùn)項(xiàng)目來獲取相關(guān)知識(shí)，盡快實(shí)現(xiàn)對行業(yè)專業(yè)知識(shí)的了解。所以，從某種程度來說，特許經(jīng)營為創(chuàng)業(yè)者提供了更加寬廣的舞臺(tái)。如今，特許經(jīng)營這種經(jīng)營模式在全球都得到了廣泛應(yīng)用，創(chuàng)業(yè)者可以借助這種創(chuàng)業(yè)模式增大成功幾率，如創(chuàng)業(yè)者可以直接獲得和享受特許人所創(chuàng)立的商業(yè)品牌價(jià)值，并以此降低創(chuàng)業(yè)成本，省去推廣、營銷方面一些麻煩。與此同時(shí)，特許經(jīng)營課程關(guān)于特許人和受許人關(guān)系、權(quán)限的要求，也越分越細(xì)。通過特許經(jīng)營的本質(zhì)可以發(fā)現(xiàn)，特許經(jīng)營本身就是一種創(chuàng)業(yè)教育課程，這也意味著，將創(chuàng)業(yè)教育理念融入特許經(jīng)營教學(xué)中去，是簡易可行的。
三、在特許經(jīng)營課程中融入創(chuàng)業(yè)教育的路徑
特許經(jīng)營課程的知識(shí)結(jié)構(gòu)綜合性較強(qiáng)，特許經(jīng)營課程教學(xué)模式主要有三種，分別是客廳建設(shè)模式、課堂嵌入模式、專業(yè)實(shí)踐模式。其中，第一種模式在實(shí)施過程中以專業(yè)創(chuàng)業(yè)課程增加為主要手段；第二種教學(xué)模式以課程教學(xué)為載體，然后在其中滲透創(chuàng)業(yè)內(nèi)容，進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育；第三種模式的側(cè)重點(diǎn)是在課堂教學(xué)之外，開展專業(yè)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目。整體來看，在第二種模式中，更易在特許經(jīng)營課程中融入創(chuàng)業(yè)教育。筆者認(rèn)為，在特許經(jīng)營課程中實(shí)施創(chuàng)業(yè)教育時(shí)，要做好以下幾點(diǎn)：
（一）以案例為切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育
案例教學(xué)是一種最常用、最實(shí)用的教學(xué)方法，許多受許人在創(chuàng)業(yè)之初可能遇到過各種困難，也可能經(jīng)歷過各種各樣的故事，他們與創(chuàng)業(yè)有關(guān)的故事和想法，每一個(gè)都可以當(dāng)作創(chuàng)業(yè)實(shí)例用到課堂教學(xué)中來。對于教師來說，將這些創(chuàng)業(yè)實(shí)例與創(chuàng)業(yè)教育結(jié)合起來，不僅可以加深學(xué)生對特許經(jīng)營相關(guān)知識(shí)的認(rèn)識(shí)和理解，也可以增加教學(xué)的趣味性、針對性和實(shí)用性。如在特許經(jīng)營課程教學(xué)中，某教師舉了這樣一個(gè)例子：一名大學(xué)生畢業(yè)后想成為某酒店業(yè)特許經(jīng)營體系的受許人，但是他對特許權(quán)營銷、加盟選擇、特許經(jīng)營體系管理等都缺乏了解。教師可以給出許多資料，然后將學(xué)生分組，由各小組結(jié)合案例分析個(gè)體的競爭優(yōu)勢、機(jī)會(huì)和威脅，利用資料為案例中人制定創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，補(bǔ)充相關(guān)知識(shí)，解決有關(guān)問題。這樣一來，不僅創(chuàng)業(yè)教育在特許經(jīng)營課程中的滲透變得非常巧妙而貼切，學(xué)生也獲得了更多的知識(shí)。
（二）將創(chuàng)業(yè)教育融入課堂教學(xué)設(shè)計(jì)
特許經(jīng)營課程涉及的范圍非常廣，它包括特許經(jīng)營規(guī)劃、加盟模式設(shè)計(jì)、單店模式設(shè)計(jì)、總部管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)、推廣與加盟招商、加盟特許經(jīng)營、特許運(yùn)營系統(tǒng)管理等。特許經(jīng)營課程教學(xué)通常要將特許經(jīng)營所有運(yùn)營步驟都融入進(jìn)去，但是需要注意的是，知行合一才是特許經(jīng)營課程教學(xué)的最終目的，這就要起教師在教學(xué)中要擯棄過去那種單純的以理論灌輸為主的教學(xué)模式，加強(qiáng)特許經(jīng)營、創(chuàng)業(yè)教育理論知識(shí)和教學(xué)技巧學(xué)習(xí)，采用做、學(xué)相結(jié)合的實(shí)操性教學(xué)模式，如個(gè)案研究、演講實(shí)習(xí)、模擬討論等形式突破課堂限制，使學(xué)生掌握更多與特許經(jīng)營有關(guān)的知識(shí)。如在學(xué)習(xí)加盟特許經(jīng)營相關(guān)的知識(shí)時(shí)，教師要將學(xué)生創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備工作結(jié)合起來，從特許經(jīng)營體系研究、自我評價(jià)等方面入手，鼓勵(lì)學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)搜集更多的與特許經(jīng)營加盟招聘有關(guān)的資料，引導(dǎo)學(xué)生通過行業(yè)測試檢驗(yàn)自己是否具有創(chuàng)業(yè)和就業(yè)資格，以豐富學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)。
（三）突出創(chuàng)業(yè)教育在課程單元設(shè)計(jì)中的地位
Abstract： Franchising is regarded as a domain business model in 21st century， and has widely existed in all fields of tourism. The paper has precisely summarized the main research results about the franchising in hotels， travel agencies and scenic spots in China and abroad. It is a shortcut for researchers to understand the research progress about the franchising in tourism.
關(guān)鍵詞： 旅游酒店；旅行社；旅游景區(qū)；特許經(jīng)營
Key words： hotels；travel agencies；scenic spots；franchising
中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1006-4311（2013）21-0138-03
1 旅游酒店特許經(jīng)營理論研究綜述
1.1 國外研究進(jìn)展 關(guān)于特許經(jīng)營旅游酒店戰(zhàn)略的研究是國外關(guān)于旅游酒店特許經(jīng)營理論研究的重點(diǎn)。馬默德（Mahmood A.Khan，2005）以美國飯店的特許經(jīng)營為例，探討了服務(wù)的國際化問題。他指出，特許經(jīng)營飯店在進(jìn)行國際化特許經(jīng)營業(yè)務(wù)時(shí)，必須要綜合一些戰(zhàn)略因素，它們是經(jīng)濟(jì)因素、政治/法律因素、社會(huì)-文化因素、技術(shù)因素、基礎(chǔ)設(shè)置等。也有學(xué)者從受許酒店的視角出發(fā)，探討了特許酒店的企業(yè)戰(zhàn)略及其決定性影響因素之間的關(guān)系。作者運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（Structure Equation Modeling）研究發(fā)現(xiàn)，特許酒店的外部環(huán)境，如政府政策、技術(shù)、價(jià)格戰(zhàn)等，與特許經(jīng)營的企業(yè)戰(zhàn)略負(fù)相關(guān)；特許酒店的企業(yè)戰(zhàn)略，如進(jìn)攻性的擴(kuò)張、革新性的特許體系發(fā)展、為迎合當(dāng)?shù)匦枰姆?wù)修訂等，與這些戰(zhàn)略措施的功能結(jié)構(gòu)正相關(guān)；特許酒店的企業(yè)戰(zhàn)略的基本價(jià)值是預(yù)測酒店的財(cái)務(wù)績效（Hoon-Ku Sul & Mahmood A. Khan，2006）。
同時(shí)，也有很多學(xué)者對旅游酒店特許經(jīng)營的動(dòng)因展開了研究，威諾（Vera L. Hoover，2003）等人的研究認(rèn)為，大型飯店企業(yè)考慮特許經(jīng)營的原因有兩個(gè)，一是要實(shí)現(xiàn)門店管理成本最小化，二是因?yàn)橘Y本缺乏。還有學(xué)者以美國的連鎖經(jīng)營酒店為例，探討了在連鎖酒店中，哪些是連鎖酒店集團(tuán)確定旗下特許經(jīng)營酒店所占比例的決定性影響因素。作者列出了規(guī)模、與管理成本相關(guān)的增長率、品牌資產(chǎn)和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)四個(gè)影響因素，通過回歸分析得出結(jié)論：集團(tuán)規(guī)模越大特許經(jīng)營比例越大；集團(tuán)增長速度越快特許經(jīng)營比例越大；集團(tuán)的品牌資產(chǎn)越大特許經(jīng)營比例越大；集團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)水平越低特許經(jīng)營的比例越大。
此外，也有很多研究成果把研究的重點(diǎn)集中在旅游酒店特許經(jīng)營的經(jīng)營績效上。諾瑞理（Nerilee Hing，1996）就受許酒店（Restaurant Franchisee）在特許經(jīng)營中的獲益和限制進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)分析。研究發(fā)現(xiàn)，有75%以上的受訪者對特許酒店所提供的成功經(jīng)營模式、知名的品牌、產(chǎn)品的變化和區(qū)域的劃分“滿意”或“很滿意”；但是，他們對于特許酒店在維護(hù)整個(gè)特許經(jīng)營體系的聲譽(yù)免受經(jīng)營不善的受許酒店的傷害方面“不太滿意”，有一些人對他們的保護(hù)行為不滿意，有超過四分之一的人懷疑他們的行為的有效性。Karin Weber（2001）探討了各類協(xié)會(huì)的年會(huì)規(guī)劃人員為什么鐘情于連鎖酒店的問題。他以澳大利亞的連鎖酒店為例，發(fā)現(xiàn)協(xié)會(huì)的規(guī)劃人員喜歡到連鎖酒店召開年會(huì)，而不愿意去沒有加入連鎖酒店的單體酒店，這可能是主要因?yàn)檫B鎖酒店具有始終保持一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和訓(xùn)練的比較好的酒店員工。滿意、信任和承諾是導(dǎo)致年會(huì)規(guī)劃人員鐘情于連鎖酒店的關(guān)鍵因素。
1.2 國內(nèi)研究進(jìn)展 對我國旅游酒店特許經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀的研究。魯敏（2002）認(rèn)為，我國酒店連鎖存在著資本障礙、經(jīng)濟(jì)體制障礙、觀念障礙、飯店管理能力和人力資源稀缺等障礙因素，未來的飯店連鎖發(fā)展模式主要有獨(dú)立飯店聯(lián)合體、特許經(jīng)營連鎖等。呂建中、王瑾瑋（2005）分析了我國酒店業(yè)特許經(jīng)營發(fā)展的現(xiàn)狀、問題和對策，認(rèn)為我國酒店業(yè)的特許經(jīng)營的現(xiàn)狀是以國際品牌為主，國內(nèi)品牌為輔，經(jīng)濟(jì)型品牌開路，中高檔跟進(jìn)；存在的問題是業(yè)主缺少選擇余地，預(yù)定系統(tǒng)不夠強(qiáng)大，業(yè)主收益難以保證和文化背景差異影響擴(kuò)張等。梁宇、夏宏勝（2006）指出，我國的經(jīng)濟(jì)型飯店普遍存在經(jīng)營規(guī)模偏小、品牌意識(shí)淡漠、市場定位不準(zhǔn)等問題，應(yīng)該由實(shí)力強(qiáng)、聲譽(yù)好的酒店通過特許經(jīng)營、并購等方式來組建酒店集團(tuán)，進(jìn)行品牌建設(shè)。
對旅游酒店特許經(jīng)營模式的研究。張路、張勝男（2012）著力研究了特許經(jīng)營模式在經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域中的運(yùn)用，通過選取在經(jīng)濟(jì)型酒店中具有領(lǐng)先地位并且已經(jīng)初步進(jìn)行了特許經(jīng)營模式探索的“如家”酒店作為研究案例，以及借助一定資料和數(shù)據(jù)對理論進(jìn)行論證，結(jié)合我國現(xiàn)狀最終獲得我國經(jīng)濟(jì)型酒店在未來經(jīng)營模式中采用特許經(jīng)營模式的方法和依據(jù)，我國應(yīng)鼓勵(lì)在經(jīng)濟(jì)型酒店中采取特許經(jīng)營模式，加強(qiáng)對特許人的管理和特許經(jīng)營法制建設(shè)，以及對特許經(jīng)營人才的培養(yǎng)。
對旅游酒店特許經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的分析。洪穎（2004）指出，特許經(jīng)營是旅游飯店在進(jìn)行跨國經(jīng)營時(shí)的一種比較理想的戰(zhàn)略選擇。也有學(xué)者指出，通過簽訂協(xié)議組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，是我國經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)化的有效形式。呂建中、王瑾瑋（2005）認(rèn)為針對我國旅游酒店特許經(jīng)營所存在的問題，應(yīng)對策略主要有創(chuàng)建中國特色的特許品牌，開發(fā)和升級網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，嚴(yán)格控制質(zhì)量和特許的重點(diǎn)放在經(jīng)濟(jì)型市場等。程旭東（2004）提出，要通過創(chuàng)建中國特色酒店品牌、建立預(yù)定銷售系統(tǒng)、注重人力資本開發(fā)和加強(qiáng)對酒店特許市場的法制管理等措施，建設(shè)有中國特色的特許酒店經(jīng)營模式。李金美、高鴻（2006）則通過分析特許經(jīng)營在國際著名酒店集團(tuán)的使用情況從而得到啟示，認(rèn)為我國飯店集團(tuán)也應(yīng)該采用特許經(jīng)營模式，以改變單一的擴(kuò)張模式，并建議采用健全相關(guān)法規(guī)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、建立特許經(jīng)營服務(wù)管理機(jī)構(gòu)、完善特許經(jīng)營契約等措施來保障特許經(jīng)營的順利、健康實(shí)施。鄒統(tǒng)釬（2003）經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，特許經(jīng)營是世界各國經(jīng)濟(jì)型酒店普遍采用的擴(kuò)張方式。賀小榮、羅文斌（2012）通過對特許經(jīng)營與管理合同進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，國家風(fēng)險(xiǎn)、教育水平和經(jīng)營規(guī)模對旅游酒店在進(jìn)行國際擴(kuò)張時(shí)選擇特許經(jīng)營具有正向影響。
2 旅行社特許經(jīng)營理論研究綜述
2.1 國外研究進(jìn)展 國外關(guān)于旅行社特許經(jīng)營的研究十分少見。通過對《旅游業(yè)研究年刊》（Annals of tourism research）、《旅行研究雜志》（Journal of travel research）、《旅游業(yè)管理》（Tourism management）等幾種主要的國際權(quán)威的旅游專業(yè)刊物的數(shù)據(jù)庫檢索和 Google 搜索發(fā)現(xiàn)，國外對于旅行社的研究主要集中在對旅行社的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益方面的分析和對大型旅行社市場份額的比較分析上。布隆松和摩根（Bronson and Morgan，1998）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，從事特許經(jīng)營的旅行社比單體的普通旅行社的效率更高，導(dǎo)致這種結(jié)果的原因是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在國外的研究中，專門的針對旅行社的特許經(jīng)營研究幾乎沒有涉及。因?yàn)閲獾穆眯猩缧袠I(yè)分工體系已經(jīng)成形，即已經(jīng)由市場內(nèi)生而成較為成熟的垂直分工體系，因此對影響旅行社分工體系形成的分銷模式研究不多（部分學(xué)者認(rèn)為特許經(jīng)營也算是分銷模式的一種）。從實(shí)踐上看，特許經(jīng)營在國外一直是旅游批發(fā)經(jīng)營商控制銷售渠道的一種手段，實(shí)行特許經(jīng)營的旅游批發(fā)商承諾只通過有特許經(jīng)營權(quán)的旅游零售商出售旅游產(chǎn)品，擁有特許經(jīng)營權(quán)的旅游零售商可以分享旅游批發(fā)商的市場營銷資源，并利用批發(fā)商品牌在市場上立足。這種方式在德國旅行社業(yè)使用較為廣泛，并逐漸在美國、英國等地得到推廣。雖然國外旅行社對特許經(jīng)營模式的應(yīng)用較為廣泛，但仍然不夠成熟，也存在一些問題，主要有特許社與受許社在利益分配方面的矛盾仍未得到很好的解決，尚未找到雙方利潤的真正平衡點(diǎn)；部分特許社特許經(jīng)營系統(tǒng)不健全，轉(zhuǎn)讓使用價(jià)值低或?qū)κ茉S社的控制力差；特許經(jīng)營總部與加盟社之間缺乏足夠的交流，導(dǎo)致信息不對稱，造成損失；缺乏處理特許社與受許社之間糾紛的專門機(jī)構(gòu)及專業(yè)人員等。
2.2 國內(nèi)研究進(jìn)展 在我國目前的旅行社特許經(jīng)營的研究成果當(dāng)中，關(guān)于特許經(jīng)營是否適合于旅行社、是否適合于我國的旅行社的研究是我國旅游理論界研究的重點(diǎn)。潘永濤（2006）認(rèn)為，特許經(jīng)營模式既有利于我國大型旅行社在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的快速布點(diǎn)，又可帶動(dòng)中小旅行社的快速發(fā)展，推動(dòng)我國旅行社產(chǎn)業(yè)形成科學(xué)、合理的垂直分工體系。我國的大型旅行社已經(jīng)具備了開展特許經(jīng)營的相應(yīng)的主體條件，而且擁有了信息技術(shù)和法律支持，因此，我國大型旅行社實(shí)施特許經(jīng)營是可行的。趙綱、蒲江（2003）通過對特許經(jīng)營的含義和特點(diǎn)的分析，以重慶旅行社的特許經(jīng)營情況為例，認(rèn)為重慶旅行社的特許經(jīng)營存在品牌特許和經(jīng)營模式特許兩種特許經(jīng)營模式，雖然存在各個(gè)方面的問題，但他還是認(rèn)為，特許經(jīng)營是旅行社的一個(gè)可行的選擇。有的學(xué)者通過對特許經(jīng)營的內(nèi)涵和優(yōu)勢的分析，認(rèn)為我國旅行社發(fā)展特許經(jīng)營是必要的，旅行社的特點(diǎn)比較適合開展特許經(jīng)營，特許經(jīng)營是我國旅行社擴(kuò)張一種較為理想的選擇。
關(guān)于旅行社特許經(jīng)營的性質(zhì)，主要有三種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，旅行社特許經(jīng)營是一種銷售渠道，因?yàn)樘卦S旅行社憑借既有的優(yōu)勢產(chǎn)品、商標(biāo)或技術(shù)，聚集眾多的獨(dú)立旅行社作為銷售終端，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化營銷體系，屬于旅行社經(jīng)營的營銷管理范疇；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，認(rèn)為旅行社特許經(jīng)營是一種擴(kuò)張模式，通常是大型旅行社與有資本實(shí)力、資源優(yōu)勢的具有“企業(yè)家精神”的個(gè)人或企業(yè)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)雙贏，屬于旅行社戰(zhàn)略管理的范疇；第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，旅行社特許經(jīng)營屬于一種以特許權(quán)轉(zhuǎn)讓為核心的契約關(guān)系，因?yàn)榇笮偷奶卦S旅行社與受許旅行社之間仍然是一種商業(yè)合作的關(guān)系，雖然特許旅行社處于強(qiáng)勢，但合作雙方在基于特許經(jīng)營協(xié)議所界定的法律地位上仍然是完全平等的。
關(guān)于旅行社特許經(jīng)營發(fā)展策略的研究。曹青、王建喜（2010）認(rèn)為特許經(jīng)營作為一種經(jīng)營模式，在全球范圍內(nèi)越來越受到矚目。國外大型旅行社通過采用此模式均取得了巨大成功，而這種成功的現(xiàn)代商業(yè)模式在我國旅行社業(yè)中應(yīng)用尚未成熟。應(yīng)該采用標(biāo)準(zhǔn)化與創(chuàng)新產(chǎn)品同步推出，整合供應(yīng)鏈條實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸，以及引入跨文化管理理念等策略，做大做強(qiáng)我國旅行社特許經(jīng)營模式。郭魯芳、孫春華（2009）則以浙江省為例，主張浙江的旅行社主動(dòng)實(shí)施包括特許經(jīng)營在內(nèi)的連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，采取實(shí)施品牌擴(kuò)張、開展便利連鎖，轉(zhuǎn)變思想觀念、培育專業(yè)人才，農(nóng)村包圍城市、滲透強(qiáng)攻結(jié)合的發(fā)展策略。
3 旅游景區(qū)特許經(jīng)營理論研究綜述
旅游景區(qū)特許經(jīng)營的本質(zhì)實(shí)際上是出讓景區(qū)的經(jīng)營權(quán)。因此，國內(nèi)關(guān)于旅游景區(qū)特許經(jīng)營的理論研究成果也主要集中于旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓方面。當(dāng)前研究的焦點(diǎn)主要集中于經(jīng)營權(quán)能否轉(zhuǎn)讓（謝茹，2004）、景區(qū)經(jīng)營企業(yè)能否上市（張凌云，2000）、風(fēng)景名勝區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的制度安排（謝茹，2006）、經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的模式構(gòu)建（鄭向敏等，2005）和經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后的效應(yīng)評價(jià)等幾個(gè)方面。雖然有不少學(xué)者反對出讓景區(qū)經(jīng)營權(quán)，但更權(quán)威的觀點(diǎn)是持肯定的態(tài)度，比如中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心張廣瑞教授就認(rèn)為，景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離本身并不一定會(huì)帶來景區(qū)環(huán)境破壞，只是經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。
近年來，有關(guān)旅游景區(qū)特許經(jīng)營的研究逐漸走向深入。保繼剛、左冰（2008）以西部A地招商引資為案例，從中分析得出在當(dāng)前經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的旅游資源開發(fā)模式中，存在地方政府支付了高額的社會(huì)成本，而企業(yè)獲得了高額的回報(bào)的現(xiàn)象，使得地方政府引進(jìn)外部資本發(fā)展旅游的努力沒有達(dá)到預(yù)期效果。林傳紅（2008）闡釋了我國公共景區(qū)特許經(jīng)營制度的含義和特征，剖析了其制度功效，提出公共景區(qū)特許經(jīng)營制度系統(tǒng)應(yīng)具備的結(jié)構(gòu)及各子制度體系的功能定位。張皖婷（2011）對美國公共景區(qū)特許經(jīng)營制度的研究及美國約塞米蒂國家公園案例的研究，獲得美國國家公園特許經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)借鑒。然后再挑選國內(nèi)公共景區(qū)特許經(jīng)營的案例千島湖景區(qū)進(jìn)行分析，得出在我國實(shí)行公共景區(qū)特許經(jīng)營的優(yōu)劣，并在兩個(gè)國家經(jīng)驗(yàn)的對比下，提出加強(qiáng)政府規(guī)制實(shí)施中國特色政府特許經(jīng)營管理制度是改革的基本方向，管理體系和相關(guān)法規(guī)的健全是改革的基礎(chǔ)，兼顧社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，設(shè)置獨(dú)立監(jiān)督職能是確保改革成功的關(guān)鍵因素。
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論文關(guān)鍵詞 特許經(jīng)營權(quán) 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 法律性質(zhì)
一、特許經(jīng)營權(quán)的內(nèi)涵及演變
“特許經(jīng)營權(quán)”對應(yīng)英語中的Franchise一詞，意既“特許”或是“自由”之意，同時(shí)，該詞在法語里面還有一個(gè)意思，即是“不受奴役”。古代帝王在奴隸中賦予某些人以自由地開創(chuàng)自己事業(yè)的權(quán)利，逐步演變?yōu)樘卦S經(jīng)營權(quán)。世界上第一家特許經(jīng)營組織是美國的一家生產(chǎn)縫紉機(jī)的公司。該公司在短短15個(gè)月時(shí)間內(nèi)將特許經(jīng)銷店開到美國各地，推廣當(dāng)時(shí)還不為人所熟悉的縫紉機(jī)，教會(huì)顧客使用縫紉機(jī)的各種功能，該公司很快占據(jù)了美國縫紉機(jī)市場。后又經(jīng)歷了以肯德基為代表的第二代特許經(jīng)營組織。特許人讓被特許人銷售產(chǎn)品，并授權(quán)使用商標(biāo)等權(quán)利，同時(shí)還在企業(yè)經(jīng)營、流程方面給予統(tǒng)一技術(shù)支持?，F(xiàn)如今，特許經(jīng)營權(quán)的身影已遍布世界各個(gè)角落、各個(gè)行業(yè)?？v觀上述特許經(jīng)營權(quán)的起源和發(fā)展過程，可以看出：特許經(jīng)營權(quán)的內(nèi)涵極為豐富，可以說到了復(fù)雜的程度，與一般權(quán)利的內(nèi)在結(jié)構(gòu)有很大差異，既與有形的產(chǎn)品、外觀相聯(lián)系，有與無形的商標(biāo)、專利、技術(shù)甚至經(jīng)營理念等因素密切相關(guān)。由此，對于特許經(jīng)營權(quán)的界定不一的狀況也特顯了特許經(jīng)營權(quán)內(nèi)涵的復(fù)雜和多樣的特性。如歐盟通過的《關(guān)于對特許經(jīng)營類型協(xié)議適用歐盟條約第85條第3款的4087/88號規(guī)則》中的規(guī)定則強(qiáng)調(diào)特許經(jīng)營權(quán)，是許可他人使用與商標(biāo)、商業(yè)名稱、店標(biāo)等統(tǒng)一的工業(yè)產(chǎn)權(quán)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)。而《國際統(tǒng)一私法協(xié)會(huì)特許經(jīng)營信息披露示范法》中的規(guī)定將特許經(jīng)營權(quán)定義為為獲得利益回報(bào)而產(chǎn)生的包括專有技術(shù)和支持、基本業(yè)務(wù)模式的營業(yè)控制系統(tǒng)。以上兩者的定義雖然大體上均由權(quán)利、技術(shù)等共性，而在權(quán)利目的、表達(dá)重點(diǎn)方面確不盡相同。另外也有學(xué)者研究認(rèn)為，特許經(jīng)營權(quán)是特許人授予被特許人的某種權(quán)利，在合同約定的方式下使用知識(shí)產(chǎn)權(quán)或者其他經(jīng)營資源的權(quán)利。筆者認(rèn)為，從以上兩種對特許經(jīng)營權(quán)的解釋和說明以及其他學(xué)者的研究不難看出，特許經(jīng)營權(quán)是一種集成性高而又有統(tǒng)一指向性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的權(quán)利。特許經(jīng)營權(quán)有不同的表現(xiàn)形式，可以是商標(biāo)、專利，可以是制作流程、銷售體系，還可以是前者的完整結(jié)合，在被統(tǒng)一許可授權(quán)給被特許人經(jīng)營過程中體現(xiàn)出特許經(jīng)營權(quán)的使用價(jià)值。而從特許經(jīng)營的普遍研究、應(yīng)用成果來看，學(xué)者更關(guān)注對特許經(jīng)營模式的研究，而不僅是對特許經(jīng)營權(quán)的內(nèi)涵的發(fā)掘。因?yàn)樘卦S經(jīng)營實(shí)質(zhì)上是個(gè)概括使用權(quán)，包括了商標(biāo)、專利在內(nèi)的有形的、無形的權(quán)利。因此，特許經(jīng)營的核心是經(jīng)營模式的有效復(fù)制方法和流轉(zhuǎn)方式。
二、特許經(jīng)營權(quán)的法律性質(zhì)
關(guān)于特許經(jīng)營權(quán)的法律性質(zhì)，現(xiàn)行普遍研究認(rèn)為特許經(jīng)營權(quán)不是單一權(quán)利，而是一種權(quán)利集合，但對于這個(gè)集合是何種性質(zhì)，確實(shí)產(chǎn)生了較多爭議，較為典型的有產(chǎn)權(quán)說、經(jīng)營權(quán)說、資格說、特殊知識(shí)產(chǎn)權(quán)說等。雖然每種學(xué)說均有一定理論說服力，但總不能完全將特許經(jīng)營權(quán)解釋清楚。也有學(xué)者提出，用概括權(quán)利集合的外在特征來表達(dá)特許經(jīng)營權(quán)。“更為妥帖的方法或許在于對特許經(jīng)營權(quán)的性質(zhì)作描述性的概括，既歸屬于無形財(cái)產(chǎn)權(quán)范疇，但它具有非絕對排他性，權(quán)利內(nèi)容的開放性，權(quán)利具有期限性、地域性以及權(quán)利轉(zhuǎn)讓的依賴性等特征?！惫P者認(rèn)為，既然特許經(jīng)營權(quán)是一種經(jīng)營模式的權(quán)利集合的概括，適當(dāng)?shù)脑黾悠涠x的廣度和深度可增強(qiáng)其在經(jīng)營實(shí)踐中通用性和靈活性，一定程度上有利于對由此衍生出來的矛盾及風(fēng)險(xiǎn)的分析和化解。
從司法實(shí)踐中的案例處理情況看，特許經(jīng)營糾紛中雙方對于訴爭合同是否屬于特許經(jīng)營合同范疇也常有不同看法和辯解，如被特許人常以未明確特許經(jīng)營權(quán)的授予內(nèi)容來抗辯特許經(jīng)營合同的不成立，以此擺脫合同中對經(jīng)營計(jì)劃的履行不到位。法院在處理此類意見時(shí)通常適當(dāng)放寬對特許經(jīng)營權(quán)的理解范疇，更傾向于認(rèn)定特許經(jīng)營合同成立。
三、特許經(jīng)營權(quán)的復(fù)雜特性
從目前的理論研究和實(shí)踐操作層面看，特許經(jīng)營權(quán)的復(fù)雜性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）特許經(jīng)營權(quán)是商業(yè)經(jīng)營資格以及經(jīng)營能力的雙重體現(xiàn)，較一般權(quán)利內(nèi)容更加復(fù)雜和多樣。在特許經(jīng)營中，被特許人以支付必要費(fèi)用為代價(jià)從而獲得特許人的授權(quán)。這種授權(quán)即表示被特許人有資格開展特許經(jīng)營，也是有經(jīng)營能力的提現(xiàn)。這種資格或者能力，是“為了一定的盈利目的，運(yùn)用有組織的財(cái)產(chǎn)進(jìn)行活動(dòng)的能力，它不是偶爾的個(gè)別進(jìn)行交易的能力，而是反復(fù)不間斷的、有計(jì)劃的進(jìn)行營業(yè)活動(dòng)的商事能力。”同時(shí)，這種準(zhǔn)入性條件或者能力需與經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)狀況、創(chuàng)收能力、商品質(zhì)量、市場占有份額等綜合因素，這些都對有效組織、控制相應(yīng)資源進(jìn)行有序、規(guī)模、穩(wěn)定運(yùn)營增加了難度和風(fēng)險(xiǎn)。（2）有限的排他性。特許人通過與被特許人達(dá)成特許經(jīng)營合同后，特許人便有權(quán)利要求被特許人在限定地域范圍內(nèi)遵守特許經(jīng)營合同的各項(xiàng)條款并禁止同行間“搶活”。被特許人享有特許經(jīng)營權(quán)的同時(shí)也享受部分的排他性使用的權(quán)利。部分性的限度在于限制不正當(dāng)競爭的范圍內(nèi)。另外，被特許人出售商品或者提供服務(wù)時(shí)必須遵照特許人所提出的的多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，以達(dá)到特許人的標(biāo)準(zhǔn)和模式。因此，特許經(jīng)營權(quán)的不完全排他性也就決定了被特許人在具體經(jīng)營過程中會(huì)面臨不定因素。
四、與特許經(jīng)營權(quán)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)
正因?yàn)樘卦S經(jīng)營權(quán)的內(nèi)容抽象、不確定性，讓特許經(jīng)營合同雙方在遇到糾紛時(shí)各執(zhí)一詞，均無法說服對方，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)由此陡增。筆者從三個(gè)方面簡要提示特許經(jīng)營權(quán)有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。
（一）被特許人脫離特許經(jīng)營關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)
在特許經(jīng)營為被特許人帶來較好收益且被特許人認(rèn)為已掌握了特許經(jīng)營的核心技術(shù)、管理辦法后，出于想獨(dú)立門戶以賺取更多利益的目的提出終止與特許人的特許合同關(guān)系，脫離特許人的控制。被特許人經(jīng)營一段時(shí)間后認(rèn)為沒有獲得預(yù)期的利潤而不滿，想要解除合同。該兩種情況均可能給特許人帶來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。脫離原有特許關(guān)系的被特許人不僅可能成為特許人的有力競爭對手，更可能泄露特許人的商業(yè)秘密，破壞特許經(jīng)營權(quán)人的經(jīng)營基礎(chǔ)。后者帶來的影響明顯更為致命并不為特許人所接受。另外，特許人在特許經(jīng)營體系中添加新的被特許人是一個(gè)謹(jǐn)慎的篩選過程。如因被特許人本身能力或者不盡力經(jīng)營而導(dǎo)致經(jīng)營失敗，或者為謀取私利擅自更換特許人的正品以假充真、以次充好，進(jìn)而損害特許體系的形象和名聲的案例不少。在某些行業(yè)快速發(fā)展期間較容易出現(xiàn)。比如餐飲業(yè)、美容美發(fā)、房產(chǎn)中介等行業(yè)，因一兩家加盟店出現(xiàn)問題而使總店及其他加盟店的經(jīng)營受到牽連，導(dǎo)致特許企業(yè)整體陷入困境。
?。ǘ┍惶卦S人面臨的風(fēng)險(xiǎn)
在特許經(jīng)營合同關(guān)系中，絕大部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了被特許人。這些風(fēng)險(xiǎn)直接體現(xiàn)這些風(fēng)險(xiǎn)直接體現(xiàn)為：（1）經(jīng)營成本可控性低。由于特許人在制定特許產(chǎn)品銷售價(jià)格上擁有決定權(quán)，而且特許人又可通過向各被特許人的營業(yè)收入提成的方式將部分經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給被特許人，因此被特許人面臨著市場和特許人轉(zhuǎn)移價(jià)格成本的雙重風(fēng)險(xiǎn)。特別是當(dāng)被特許人的特許經(jīng)營不順，利潤沒有達(dá)到預(yù)期水平時(shí)，被特許人對其經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn)的控制越顯乏力。（2）經(jīng)營自主性低。特許經(jīng)營合同一般均嚴(yán)格限定被特許人的經(jīng)營自主權(quán)，被特許人未經(jīng)特許人同意不得擅自調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，不得經(jīng)銷同類其他產(chǎn)品，甚至營業(yè)員的行為、著裝、營業(yè)時(shí)間都要按照特許人的要求統(tǒng)一執(zhí)行。被特許人雖系市場獨(dú)立主體，但缺乏經(jīng)營自主權(quán)，尋求新的利潤以及主動(dòng)規(guī)避商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的能力受到了較大限制。一旦其所加盟的特許經(jīng)營體系因總店的決策而出現(xiàn)問題，各個(gè)被特許人必然受到整體的牽連而無能為力。（3）特許產(chǎn)品或者服務(wù)不一定“接地氣”。特許經(jīng)營體系中，產(chǎn)品或者服務(wù)具有統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的特征，雖然特許經(jīng)營最初在某些年或者某些城市被證明是一種成功、暢銷的模式或者產(chǎn)品，但隨著市場的不斷變化，當(dāng)新的被特許人加入時(shí)，他們可能發(fā)現(xiàn)原來受歡迎的服務(wù)或者產(chǎn)品在當(dāng)?shù)夭]有如他們決定加盟時(shí)那么受歡迎，其經(jīng)營狀況變得不那么景氣了。此時(shí)被特許人即不能隨意更換，仍要按照特許經(jīng)營合同的約定繼續(xù)經(jīng)營原有產(chǎn)品或者服務(wù)。對被特許人來說，都將是不利的選擇。（4）特許人的不當(dāng)行為。特許人出于擴(kuò)張其企業(yè)規(guī)模的考慮，在沒有完成形成一個(gè)成熟的特許經(jīng)營模式的情況下，就大量地、盲目的擴(kuò)大其特許經(jīng)營規(guī)模，以許諾高回報(bào)來吸引他人投資。更有甚者，采取偽造、欺詐的手段，以“特許經(jīng)營”為幌子趁機(jī)圈錢。當(dāng)被特許人發(fā)現(xiàn)無法獲得特許人所許諾的回報(bào)或者發(fā)現(xiàn)被騙時(shí)，往往已經(jīng)付出了較多的資金和時(shí)間。
（三）來自第三方以及其他方面的風(fēng)險(xiǎn)
因特許經(jīng)營雙方對合同可盡詳細(xì)規(guī)定但仍無法做到面面俱到，實(shí)際合同的履行過程中就會(huì)因某些權(quán)利行使受到第三人干擾，影響正常的權(quán)利行使，雙方又沒有約定相關(guān)權(quán)利救濟(jì)方式，因此一方的權(quán)利就會(huì)受到侵害。在特許經(jīng)營案例中，特許經(jīng)營權(quán)受到第三人影響而無法達(dá)成預(yù)期目的的案例并非個(gè)案。究其原因，其一，特許經(jīng)營合同是特許人與被特許人之間簽訂的合同，對第三人缺乏有效約束力。實(shí)踐中，侵權(quán)第三人較多都是特許人的前任合作伙伴，至現(xiàn)任被特許人經(jīng)營時(shí)，該侵權(quán)人與特許人之間的特許經(jīng)營合同已終止，被特許人無法直接要求侵權(quán)人停止侵權(quán)。其二，訴訟時(shí)間長，取證不易，成本高。從被特許人投資加盟的目的出發(fā)，是為了能夠在短期內(nèi)從特許經(jīng)營加盟中取得商業(yè)利益，其簽訂特許合同的期限通常多為一年。而我國民事訴訟程序中一審最短的簡易程序時(shí)間為三個(gè)月。若被特許人碰到訴訟問題，且不說是否能贏得勝訴，最終還是花較多的時(shí)間和精力才能完成訴訟。投入如此多的時(shí)間、精力去完成一個(gè)沒有產(chǎn)出的“投資項(xiàng)目”顯然已不符合被特許人的投資加盟目的，因此，被特許人往往不會(huì)選擇通過訴訟來實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益。
戰(zhàn)勝困難，經(jīng)歷八年磨劍生涯
1991年，徐重九以百里挑一的競爭優(yōu)勢進(jìn)入百勝餐飲(國際)集團(tuán)旗下的南京肯德基(獨(dú)資)有限公司，任配送中心經(jīng)理。
其后，在完成了當(dāng)時(shí)肯德基公司在華東地區(qū)最具規(guī)模的、最現(xiàn)代化的配送中心設(shè)計(jì)、籌建并使之運(yùn)行正常后，即被調(diào)入公司的重要部門――市場發(fā)展部，擔(dān)任市場發(fā)展經(jīng)理及總監(jiān)，成功完成了蘇、皖地區(qū)12家肯德基連鎖店的開發(fā)。這也是徐重九第一次接觸連鎖經(jīng)營、運(yùn)作連鎖經(jīng)營和感受到連鎖經(jīng)營的強(qiáng)大的品牌、規(guī)模及市場力量。
在南京肯德基公司，徐重九一千就是8年。在這些年中，他認(rèn)真領(lǐng)悟肯德基的經(jīng)營理念，融入這一國際著名公司的文化，勤奮學(xué)習(xí)肯德基快餐業(yè)巨頭的連鎖運(yùn)作模式和專業(yè)能力，領(lǐng)悟國外企業(yè)開展連鎖經(jīng)營的內(nèi)涵。在談及為何如此執(zhí)著連鎖經(jīng)營事業(yè)的原由時(shí)，徐重九認(rèn)為，在肯德基的服務(wù)經(jīng)歷對他進(jìn)入連鎖領(lǐng)域發(fā)展起了決定性的影9向。
從肯德基在中國市場的成功運(yùn)營，他認(rèn)識(shí)到要成為一個(gè)運(yùn)營良好，有持續(xù)發(fā)展和競爭力的連鎖企業(yè)，必須具備4個(gè)基本的要素：
首先，遵循連鎖經(jīng)營的3S原則，即：簡單化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。
第二，要有良好的經(jīng)營理念和價(jià)值觀，它是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂。
第三，需要規(guī)范的運(yùn)作系統(tǒng)和良好的執(zhí)行力。
第四，需要一支受過專業(yè)訓(xùn)練，認(rèn)同企業(yè)文化和價(jià)值觀的管理團(tuán)隊(duì)及員工隊(duì)伍。
“寶劍”出鞘，成就一番偉大事業(yè)
1998年，經(jīng)過8年磨劍的徐重九，覺得應(yīng)該是寶劍出鞘的時(shí)候了。這一年，他進(jìn)入英國特許經(jīng)營發(fā)展與顧問服務(wù)組織(中國)總部，任南中國區(qū)首席代表，開始為國內(nèi)連鎖企業(yè)構(gòu)建連鎖及特許經(jīng)營體系，提供連鎖業(yè)務(wù)運(yùn)營和管理咨詢服務(wù)：同時(shí)還擔(dān)任美國不動(dòng)產(chǎn)中介業(yè)第一品牌2l世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)(中國)駐上海辦事處首席特許經(jīng)營顧問，負(fù)責(zé)國內(nèi)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展指導(dǎo)和談判。在這期間，徐重九與顧問團(tuán)隊(duì)一起，成功地為國內(nèi)十多家不同規(guī)模及行業(yè)的中小企業(yè)或集團(tuán)連鎖企業(yè)設(shè)計(jì)和構(gòu)建了連鎖／特許加盟經(jīng)營體系，傳播和導(dǎo)入了先進(jìn)的特許經(jīng)營理念及管理和運(yùn)營方式。
由于有國際著名連鎖企業(yè)中運(yùn)營管理和執(zhí)行方面的豐富經(jīng)驗(yàn)、對國內(nèi)企業(yè)咨詢服務(wù)過程中的實(shí)戰(zhàn)心得，使得徐重九能十分準(zhǔn)確地把握客戶的真正需求。他認(rèn)為：“從發(fā)展過程看，國內(nèi)企業(yè)的成長基本還處于 "外部市場"推動(dòng)階段，也就是，"掙錢或圈錢階段"。他們的共同點(diǎn)就是，把主要的精力放到做外部市場，沒有真正思考企業(yè)內(nèi)在的生存價(jià)格價(jià)值，進(jìn)而獲得持續(xù)增長的動(dòng)力?！币虼?，處于發(fā)展中的企業(yè)在開展連鎖經(jīng)營時(shí)，不但需要先進(jìn)理念的導(dǎo)入、市場戰(zhàn)略的規(guī)劃，更需要為企業(yè)量身定做在不同階段的實(shí)施方案，并給予執(zhí)行過程中的指導(dǎo)。“適合企業(yè)的就是最好的”，這是徐重九提出的服務(wù)定位，并得到了客戶的一致認(rèn)同。通過給客戶在理念上的導(dǎo)入和培訓(xùn)后，提高了客戶對連鎖及特許經(jīng)營的認(rèn)識(shí)，這讓徐重九感到非常的欣慰和快樂，并且也有很高的成就感?！翱蛻舻某砷L就是我的成就。”徐重九如是說。很典型的成功案例是在2000年，他帶領(lǐng)專家團(tuán)隊(duì)用6個(gè)月時(shí)間完成了國內(nèi)第一家民營餐飲企業(yè)集團(tuán)――重慶小天鵝集團(tuán)的資源和組織整合、特許經(jīng)營體系構(gòu)建和實(shí)施培訓(xùn)后，接受重慶小天鵝集團(tuán)的邀請，成為重慶小天鵝集團(tuán)的副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)小天鵝集團(tuán)的連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略及品牌規(guī)劃、實(shí)施、管理及特許經(jīng)營體系運(yùn)營及發(fā)展的管理和完善。兩年間，又通過持續(xù)性的理念導(dǎo)入和規(guī)范運(yùn)作系統(tǒng)的建立，通過與總部的管理團(tuán)隊(duì)全力協(xié)作和執(zhí)行，使重慶小天鵝的品牌的連鎖及特許經(jīng)營業(yè)務(wù)得到了迅猛的發(fā)展。
最大沖突――觀念是“罪魁禍?zhǔn)住?/p>
“在為企業(yè)提供咨詢服務(wù)過程中時(shí)最大的沖突來自于觀念。”徐重九表示。
由于中國多年來實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的市場運(yùn)作模式，與國外交流及溝通渠道和機(jī)會(huì)的缺乏及對國際上最新商業(yè)模式的認(rèn)知不足，使很多企業(yè)不了解也不能適應(yīng)特許經(jīng)營――這一使全球各國經(jīng)濟(jì)和商業(yè)產(chǎn)生巨變的商業(yè)運(yùn)作模式。由于對連鎖及特許經(jīng)營理念和模式深層次認(rèn)識(shí)的不足，早期開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)在沒有考慮自身是否已具備開展連鎖和特許經(jīng)營的基本條件情況下，就開始“圈地?cái)U(kuò)張”。
對這一現(xiàn)象，徐重九是這樣看的：“國內(nèi)已經(jīng)或計(jì)劃要開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)，大多處于資本的原始積累期。而特許經(jīng)營的理念、專業(yè)性及所需的資源、運(yùn)作模式和系統(tǒng)對他們來說，依然很陌生，規(guī)范化的運(yùn)作需要高成本和優(yōu)秀的人才，目前的這些企業(yè)是無法承受和具備的。但企業(yè)要生存，更要發(fā)展。因此，當(dāng)企業(yè)在發(fā)展過程中遇到資金短缺的瓶頸時(shí)，很容易受到眼前短期利益的誘惑?！?/p>
“不可否認(rèn)，‘發(fā)展才是硬道理’，‘取得第一桶金’，是現(xiàn)階段國內(nèi)開展特許經(jīng)營的企業(yè)最迫切、最重要的頭等大事。但是，這樣的盲目、快速的擴(kuò)張極有可能會(huì)斷送企業(yè)及品牌創(chuàng)始人辛辛苦苦創(chuàng)立的事業(yè)，必定為企業(yè)的持續(xù)性經(jīng)營和發(fā)展埋下了一個(gè)可怕的‘定時(shí)炸彈’。經(jīng)營者必須清楚地認(rèn)識(shí)到：特許經(jīng)營是連鎖經(jīng)營一個(gè)特殊的形式，一個(gè)更高級的形式，它的運(yùn)營是基于一個(gè)強(qiáng)大的品牌和盟主與加盟商要取得雙贏的理念。如果不能讓加盟商和盟主一起共同打造這個(gè)品牌，那么，這個(gè)品牌遲早要被斷送?！?/p>
加盟成功，必須具備競爭優(yōu)勢
對投資人來說，特許經(jīng)營模式的確能夠給他們提供一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)、快速創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，但并不能保證他們能夠掙錢。而很多加盟商與特許人一樣，對特許經(jīng)營并不很了解。因此，非理性的思考方式就會(huì)使他們的投資以失敗告終。從國內(nèi)一些加盟失敗的案例來看，大多是以下原因造成：加盟動(dòng)機(jī)不純、資金不足、簽約草率，自身不努力及擅改營運(yùn)規(guī)定等；另一個(gè)導(dǎo)致特許經(jīng)營失敗的原因是總部缺乏經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的支持，如選址、培訓(xùn)，營銷及廣告及后期指導(dǎo)和服務(wù)管理等。
對于現(xiàn)在服務(wù)的香牌坊餐飲有限公司，徐重九認(rèn)為香牌坊火鍋具有以下5個(gè)方面的競爭優(yōu)勢：第一，產(chǎn)品的味型及市場的適應(yīng)性好。第二，是有獨(dú)特的底科技術(shù)秘方。第三，經(jīng)營者不斷創(chuàng)新的理念和思路。第四，人才和團(tuán)隊(duì)，這也是他比較看重的。雖然人才的選賢任能、培訓(xùn)和磨練需要時(shí)間和精力，但他認(rèn)為，特許經(jīng)營企業(yè)要想持續(xù)、良好地運(yùn)營，面臨的最大瓶頸是管理及專業(yè)人才的不足。因此，選拔和培養(yǎng)人才，打造一支強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)是他最重要的工作之一。第五，配送及支持服務(wù)系統(tǒng)已初步建立。截至2003年底，重慶香牌坊火鍋的連鎖分店已達(dá)到130家，分布在全國20個(gè)省市，120個(gè)市縣，從今年來看，發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁，并已開始實(shí)施區(qū)域管理和定期巡訪及督導(dǎo)制度，以加強(qiáng)對全國連鎖網(wǎng)絡(luò)的控制、支持和服務(wù)力度，來保證特許經(jīng)營體系持續(xù)和良性運(yùn)營。
回顧歷程，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)發(fā)表看法
回顧和總結(jié)十多年來從事連鎖及特許經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，徐重九理智地分析說：“對國內(nèi)中小企業(yè)及投資者而言，特許經(jīng)營在現(xiàn)在以及未來都是一個(gè)很好的、雙贏的商業(yè)模式。雖然前階段乃至現(xiàn)階段，有一些特許企業(yè)確實(shí)抱著急功近利”的動(dòng)機(jī)來開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，而導(dǎo)致品牌的影響受損，使人們對特許經(jīng)營產(chǎn)生誤解，但這個(gè)陣痛是必然要有的，因?yàn)檫@是一個(gè)事物發(fā)展的必然要經(jīng)過的過程?！辈贿^，徐重九還表示，國家對特許經(jīng)營已經(jīng)高度重視，第一部關(guān)于中國特許經(jīng)營的法律法規(guī)有望在今年出臺(tái)。這將會(huì)在法律上對中國的特許經(jīng)營行業(yè)和企業(yè)提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營 盲目擴(kuò)張 知識(shí)產(chǎn)權(quán)
我國逐步取消對于特許經(jīng)營的市場準(zhǔn)入限制，加快了其在我國的發(fā)展。目前，在我國的商貿(mào)流通行業(yè)、餐飲服務(wù)行業(yè)等服務(wù)產(chǎn)業(yè)，特許經(jīng)營已經(jīng)成為主要的經(jīng)營方式。特許經(jīng)營在我國受到極大的歡迎，也引起廣泛的關(guān)注，在多個(gè)領(lǐng)域中都有眾多成功的特許經(jīng)營企業(yè)的存在。但是我們也經(jīng)常聽到一些開展特許經(jīng)營企業(yè)的失敗的案例。筆者認(rèn)為，這些特許經(jīng)營企業(yè)的失敗原因主要是由于這些國內(nèi)的特許經(jīng)營商陷入了經(jīng)營誤區(qū)。
誤區(qū)一：盲目追求擴(kuò)張速度
特許經(jīng)營企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于其能夠擁有一整套具有自身特色的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念。如享譽(yù)全球的麥當(dāng)勞、肯德基等特許經(jīng)營企業(yè)的成功都依賴于其長期發(fā)展中所形成了一整套的運(yùn)營模式、工藝流程，以及擁有大量建立在以上商業(yè)資源基礎(chǔ)之上品牌形象、忠實(shí)顧客等。而我國的一些特許經(jīng)營企業(yè)往往在成立之初，就大量的吸引受許人加盟，盲目追求擴(kuò)張，希望能夠借助廣大受許人的力量，在短期內(nèi)將自己的企業(yè)擴(kuò)展到更大的地區(qū)，盡可能的擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場影響力。然而其產(chǎn)品工藝、供貨流程及至經(jīng)營模式只是在小規(guī)模的企業(yè)中，或小范圍的地理位置中得到成功應(yīng)用，還都不足以支持一個(gè)大型的跨地區(qū)的特許經(jīng)營企業(yè)的運(yùn)營。這就可能導(dǎo)致其不同經(jīng)營單位的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無法保證，物流效率下降，特許人管理中樞對于不同受許人的管理能力下降，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境，直至破產(chǎn)。
在特許經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展歷程中，隨著受許人數(shù)量的增加，特許人對于受許人的管理，受許人之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，原料及產(chǎn)成品在不同經(jīng)營機(jī)構(gòu)之間的運(yùn)輸調(diào)配的難度都會(huì)上升。新設(shè)特許經(jīng)營企業(yè)由于缺乏處理以上問題的經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)遭遇發(fā)展中的困難，只有在長期的業(yè)務(wù)發(fā)展中，逐漸吸取教訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能最終形成符合自身發(fā)展的，具有自身特色的經(jīng)營模式與管理制度。盲目追求速度，超過自身能力過度吸納受許人，只會(huì)增加自己經(jīng)營中的困難，使自己陷入困境。
誤區(qū)二：對立特許人與受許人的關(guān)系
國內(nèi)一些特許經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營誤區(qū)則是在于其將特許人與廣大的受許人之間的關(guān)系搞得過于對立。特許經(jīng)營企業(yè)的母公司與加盟商具有同一個(gè)目標(biāo)——追求市場的利潤的最大化，如果二者的關(guān)系協(xié)調(diào)好，就完全可以達(dá)成雙贏。如果廣大加盟商的經(jīng)營業(yè)績提升上去，那么作為特許人，也可以獲得更多的利潤分成，如果特許人的一些總體經(jīng)營戰(zhàn)略取得成功，其品牌影響力上升，忠誠顧客的數(shù)量增加，也會(huì)促進(jìn)各加盟商的經(jīng)營業(yè)績的上升。但是在經(jīng)營業(yè)績總量一定的情況下，二者的利潤分成又是此消彼長的，如果雙方都希望以一定的手段來降低對方的份額，從而增加自己的份額，對只會(huì)把二者的關(guān)系搞得僵化，從而導(dǎo)致二者之間的協(xié)調(diào)產(chǎn)生問題，那么不可避免的造成了特許經(jīng)營的企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營陷入困境，造成企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績的下降。
在特許經(jīng)營中，母公司在與加盟商簽定加盟合同時(shí)，一般都會(huì)對加盟商的經(jīng)營進(jìn)行一定的限制，如規(guī)定特定的進(jìn)貨渠道，統(tǒng)一的產(chǎn)品銷售價(jià)格，限定某個(gè)銷售區(qū)域等。從母公司的角度，一方面它必須通過這些合同條例，協(xié)調(diào)其所有的加盟商之間的經(jīng)營，避免其加盟商之間的惡性競爭，另一方面，為了維護(hù)其產(chǎn)品的市場形象，確保其產(chǎn)品質(zhì)量，也有必要對其加盟商的經(jīng)營予以標(biāo)準(zhǔn)化。但是，也有一些特許經(jīng)營企業(yè)為了追求短期的市場效益，可能會(huì)人為的提高其對加盟商提供的原材料價(jià)格，如果母公司提供的原材料價(jià)格大大高于市場的同類產(chǎn)品價(jià)格的話，顯然會(huì)引發(fā)加盟商對母公司的沖突，從而激化二者之間的矛盾。一些加盟商，出于擴(kuò)大銷售，增加利潤的考慮，也希望突破母公司對其在價(jià)格與銷售區(qū)域上的限制。協(xié)調(diào)好特許人與加盟商之間的關(guān)系，是特許經(jīng)營企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的前提。
對于一家特許經(jīng)營企業(yè)，作為特許人在具體經(jīng)營中推出一些總體經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，如推出新產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，應(yīng)該廣泛征求眾多受許人的意見，在充分考慮受許人的意見的基礎(chǔ)之上，達(dá)成一個(gè)能夠讓特許人與受許人都可以接受的總體策略，這才可以消除二者之間的沖突，有助其在利益上最終達(dá)成一致。
誤區(qū)三：忽視本土化
一些特許經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營誤區(qū)則是在其擴(kuò)張過程中過于強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化特性，卻忽視了其產(chǎn)品或者服務(wù)的本地化。很多特許經(jīng)營企業(yè)者已經(jīng)把其經(jīng)營業(yè)務(wù)擴(kuò)張到了一個(gè)很大的區(qū)域。問題是在其業(yè)務(wù)擴(kuò)張過程中，各加盟商一般都是運(yùn)用母公司的運(yùn)營模式進(jìn)行經(jīng)營的，特許人要求各受許人承諾按照統(tǒng)一的管理制度，經(jīng)營方式，以同樣的品牌，同樣的生產(chǎn)工藝，向市場提供同樣標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或者服務(wù)。
為了保證其品牌的市場形象，保證其產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量的可靠性，特許人要求受許人按照標(biāo)準(zhǔn)化的方法提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品是無可厚非的，甚至可以說，標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)是特許經(jīng)營賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。
但是在實(shí)際商務(wù)領(lǐng)域，各地之間由于其傳統(tǒng)文化，民間習(xí)俗的不同，可能會(huì)有不同的禁忌或喜好。那么特許企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難符合所有市場中的消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。在這種情況下，特許經(jīng)營企業(yè)如果想把其業(yè)務(wù)擴(kuò)到更廣的市場，那么在業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)，也有必要根據(jù)不同地方的習(xí)俗，對其經(jīng)營方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行一些小的調(diào)整，以適應(yīng)市場的需要。在這方面，著名的國際性特許品牌肯德基就相對做得比較好，其主要產(chǎn)品是全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的雞肉、漢堡等，但是其位于世界各地的加盟店也會(huì)針對當(dāng)?shù)氐莫?dú)特口味，在產(chǎn)品上進(jìn)行一些小小的創(chuàng)新。產(chǎn)品或服務(wù)的小小變動(dòng)，很可能就在市場上對顧客產(chǎn)生極大的影響，增強(qiáng)顧客對于此類產(chǎn)品的親近感，增加市場銷量，從而影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。因此，特許經(jīng)營企業(yè)也必須注重其經(jīng)營與產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與本地化之間的協(xié)調(diào)問題，在保證生產(chǎn)工藝、品牌形象的統(tǒng)一的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，針對不同市場的顧客的偏好的差異，對于產(chǎn)品作一些細(xì)微的改動(dòng)，從而贏得消費(fèi)者。
誤區(qū)四：缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
對于任何一家特許經(jīng)營企業(yè)來說，其特有的運(yùn)營模式、管理制度、專有產(chǎn)品、商標(biāo)標(biāo)識(shí)等核心商業(yè)資源都可以視為其知識(shí)產(chǎn)權(quán)。對于這些核心商業(yè)資源的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)的好壞，對于保證企業(yè)在市場中的核心競爭力，維護(hù)企業(yè)的效益會(huì)具有相當(dāng)重要的意義。
一家特許經(jīng)營企業(yè)在通過授權(quán)經(jīng)營的方式引入加盟商的同時(shí)，也就伴隨著其運(yùn)營模式，專有產(chǎn)品等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，如果沒有做好其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作，那么其加盟商很容易就學(xué)會(huì)其核心技術(shù)，并可能將其泄露出去的話，一方面特許人對于廣大加盟商的控制力將削弱，另一方面，市場上也會(huì)出現(xiàn)大量提供相同或者相類似產(chǎn)品的企業(yè)，市場競爭加劇，企業(yè)效益就會(huì)受到影響，在這種情況下，這個(gè)企業(yè)也很難得到長久的發(fā)展。近些年，在我國有許多曾經(jīng)紅火一時(shí)的一些特色菜館，在選擇通過特許經(jīng)營方式擴(kuò)張業(yè)務(wù)后，其專有技術(shù)就被流傳到了市場上，短時(shí)間內(nèi)市場上就出現(xiàn)了眾多類似的菜館，從而使該企業(yè)失去市場競爭力。因此，對于一家特許經(jīng)營企業(yè)來說，很重要的一點(diǎn)就是如何在轉(zhuǎn)讓其技術(shù)、經(jīng)營模式的同時(shí)，還能掌握一些核心的技術(shù)要素，從而在市場上保持其特色，維持其競爭力。
對于特許經(jīng)營企業(yè)來說，加強(qiáng)其產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，首先，就應(yīng)該及時(shí)把其每一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新成果以申報(bào)專利的方式確定自己的合法地位，從而在市場上出現(xiàn)侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為時(shí)，可以依法得到相應(yīng)的保護(hù)。其次，應(yīng)該聯(lián)合一些消費(fèi)者組織，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)組織，法律部門等相關(guān)單位，經(jīng)常調(diào)查業(yè)內(nèi)市場，及時(shí)察覺任何一起侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，并通過合法途徑尋求法律保護(hù)，懲罰侵權(quán)者，從而給市場中的侵權(quán)人敲響警鐘，減少其侵權(quán)動(dòng)機(jī)。
參考文獻(xiàn)：
北京市卡樂仕企業(yè)管理有限公司（以下簡稱“卡樂仕管理公司”）是第三十五類商標(biāo)“卡樂仕”的商標(biāo)權(quán)人，該商標(biāo)其中核準(zhǔn)的服務(wù)有“特許經(jīng)營的商業(yè)管理”。北京卡樂仕汽車服務(wù)有限公司（以下簡稱“卡樂仕服務(wù)公司”）是第三十七類商標(biāo)“卡樂仕”的商標(biāo)被許可人，該商標(biāo)核準(zhǔn)的服務(wù)有車輛保養(yǎng)和修理、汽車清洗、車輛清洗、車輛上光、車輛拋光、車輛保養(yǎng)、車輛清潔等?？肥斯芾砉菊J(rèn)為卡樂仕服務(wù)公司用特許經(jīng)營的模式吸引商家加盟侵犯了自己的第三十五類商標(biāo)“卡樂仕”的商標(biāo)權(quán)，將卡樂仕服務(wù)公司告上了法庭。該案一審法院判決原告卡樂仕管理公司勝訴，二審卻做出了截然相反的判決。這是為什么呢？
分析：
卡樂仕商標(biāo)侵權(quán)糾紛案有兩個(gè)焦點(diǎn)問題：1、對具體的商品和服務(wù)如何理解；2、對商業(yè)特許經(jīng)營許人擁有的商標(biāo)如何理解。兩審法院判決結(jié)果不一樣，關(guān)鍵就在于對以上兩個(gè)問題的認(rèn)識(shí)不一樣。一審法院認(rèn)為：原告注冊的“卡樂仕”核定的商品中有“特許經(jīng)營的商業(yè)管理”，他人就不得在開展特許經(jīng)營的過程中使用“卡樂仕”商標(biāo)；二審法院認(rèn)為：一審所謂“特許經(jīng)營的商業(yè)管理”服務(wù)，是指針對他人的特許經(jīng)營活動(dòng)提供的商業(yè)管理服務(wù)，而并非指直接從事特許經(jīng)營活動(dòng)。究竟誰對誰錯(cuò)，還要從頭說起。
商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)將其提供的商品或服務(wù)與其他企業(yè)提供的商品或服務(wù)的相區(qū)別的顯著性標(biāo)志。商標(biāo)的使用，是指將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中，用于識(shí)別商品來源的行為（《商標(biāo)法》第四十八條）。在侵犯商標(biāo)權(quán)案件中有兩個(gè)基本的問題：1、商標(biāo)是否相同或者近似；2、商品或者服務(wù)是否相同或者類似。這兩個(gè)基本問題搞清楚了，案件基本上就可以判決了：商標(biāo)相同或者近似，并且商品或者服務(wù)相同或者類似的，構(gòu)成侵犯商標(biāo)權(quán)。第一個(gè)問題進(jìn)行比對相對容易，第二個(gè)問題進(jìn)行比對的時(shí)候卻又有兩個(gè)前提需要搞清楚：1、原告注冊商標(biāo)核對商品或者服務(wù)是什么；2、被告經(jīng)營的商品或者服務(wù)是什么。只有在搞清楚這兩個(gè)事實(shí)前提的情況下才能進(jìn)行比對。
“原告注冊商標(biāo)核對商品或者服務(wù)是什么”大部分時(shí)間是很清楚的，尤其是商品部分。即使這樣，在商品分類部分也存在過爭議。比如，方便粉絲究竟屬于方便面還是屬于粉絲？服務(wù)部分可能不如商品部分清晰，畢竟商品是看到到、摸得著的，服務(wù)則體現(xiàn)在行為上，看起來不是很直觀。什么是服務(wù)呢？服務(wù)就是：“履行職務(wù),為大家做事”，即為第三人做事情。這是服務(wù)的精髓，需要牢記。
在《類似商品和服務(wù)分區(qū)分表》第三十五類，主要是包括由個(gè)人或者組織由個(gè)人或組織提供的服務(wù)，其主要目的在于：（1）對商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營或管理進(jìn)行幫助；（2）對工商企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)或者商業(yè)智能的管理進(jìn)行幫助。即，第三十五類是對企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)提供幫助的服務(wù)。第三十五類的3502工商管理輔助業(yè)中的“特許經(jīng)營的商業(yè)管理”，究竟指的是什么？是商標(biāo)注冊人自己從事特許經(jīng)營，還是為他人的特許經(jīng)營提供商業(yè)管理上的服務(wù)呢？這是一審和二審法院判決的分歧點(diǎn)。
通過上面的分歧，其實(shí)我們應(yīng)該能夠理解到：第三十五類的“特許經(jīng)營的商業(yè)管理”是一種服務(wù)，即為他人做事，是為他人提供的服務(wù)（比如他人不懂特許經(jīng)營如何進(jìn)行商業(yè)管理，為他人提供這方面的培訓(xùn)、代管等服務(wù)并收取費(fèi)用），而非指的是自己從事特許經(jīng)營的活動(dòng)。為他人的特許經(jīng)營提供商業(yè)管理方面的服務(wù)才是服務(wù)，自己從事的特許經(jīng)營不是一種服務(wù)，而是一種商業(yè)模式。法院一審錯(cuò)誤的理解了“特許經(jīng)營的商業(yè)管理”的內(nèi)涵，如果按照一審法院的理解，所有的從事特許經(jīng)營的企業(yè)都需要注冊第三十五類的“特許經(jīng)營的商業(yè)管理”商標(biāo)，我國目前大多數(shù)特許經(jīng)營企業(yè)均存在侵犯商標(biāo)權(quán)的問題了？這無疑是荒謬的。
另一方面，還涉及到對商業(yè)特許經(jīng)營許人擁有的商標(biāo)如何理解的問題。根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》第三條的規(guī)定：“本條例所稱商業(yè)特許經(jīng)營（以下簡稱特許經(jīng)營），是指擁有注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)（以下稱特許人），以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者（以下稱被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)用的經(jīng)營活動(dòng)?！碧卦S人把擁有的商標(biāo)授權(quán)給被特許人，這個(gè)商標(biāo)是第三十五類“特許經(jīng)營的商業(yè)管理”商標(biāo)嗎？顯然絕大多數(shù)情況不是這樣的，除非特許經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營的服務(wù)就是特許經(jīng)營的商業(yè)管理。
【關(guān)鍵詞】特許經(jīng)營 大型體育賽事 賽事融資
1 前言
特許經(jīng)營是現(xiàn)代商業(yè)中廣泛采用的營銷方式，如今家喻戶曉的肯德基、麥當(dāng)勞兩大全球快餐巨頭就是采用特許經(jīng)營的營銷方式，而使它們的品牌在短期內(nèi)迅速擴(kuò)張，分?jǐn)偭水?dāng)前洋快餐的絕大部分市場。它們的成功奧妙除了在產(chǎn)品上下足功夫之外，最引人注目的便是采用了特許經(jīng)營的營銷方式，這樣不僅能在短期擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和市場占有率，還能迅速地聚集資金。賽事融資一直是大型體育賽事能否成功舉辦的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，奧運(yùn)會(huì)就曾因?yàn)橘Y金短缺而使申辦城市望而卻步。當(dāng)前，一些大型的國際性體育賽紛紛進(jìn)駐中國——2002、2005、2007年上海舉辦網(wǎng)球大師杯賽，從2004年起上海連續(xù)七年舉辦F1賽車中國站比賽，2008年奧運(yùn)會(huì)在中國北京成功舉辦。此外，還有四年一度的全運(yùn)會(huì)等等，這些大型賽事的舉辦都離不開資金的支持。肯德基、麥當(dāng)勞的成功，也許能使我國大型體育賽事的融資借鑒其經(jīng)驗(yàn)。
2 特許經(jīng)營的相關(guān)概念與發(fā)展現(xiàn)狀
2.1特許經(jīng)營的相關(guān)概念
2.1.1特許經(jīng)營
特許經(jīng)營一詞來自于英文franchising，與直營連鎖、自由連鎖并列，是連鎖經(jīng)營的三種類型之一。它是一種拓展業(yè)務(wù)、銷售商品和服務(wù)的營業(yè)方法，而非一個(gè)行業(yè)。特許經(jīng)營作為現(xiàn)代商業(yè)營銷形式，不論是發(fā)達(dá)國家或者發(fā)展中國家的實(shí)踐都充分證明，特許經(jīng)營是特許人利用知名品牌運(yùn)作公司、分銷商品與服務(wù)的一種行之有效的方法。
國際特許經(jīng)營協(xié)會(huì)對特許經(jīng)營的定義為：特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的契約關(guān)系，對受許人經(jīng)營中的特定領(lǐng)域、經(jīng)營訣竅和培訓(xùn)，特許人有義務(wù)提供或保持持續(xù)的興趣；受許人的經(jīng)營是在由特許人所有和控制下的一個(gè)共同標(biāo)記、經(jīng)營模式或過程之下進(jìn)行的，并且受許人從自己的資源中對其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資。我國國家商務(wù)部2004年12月30日出臺(tái)的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》對特許經(jīng)營的定義為：特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)。
特許人與受許人之間不是既非隸屬關(guān)系、控股公司與子公司關(guān)系，也非關(guān)系、合伙人關(guān)系，而是資源整合、優(yōu)勢互補(bǔ)關(guān)系，利益共同關(guān)系，統(tǒng)一與獨(dú)立的關(guān)系。
2.1.2特許經(jīng)營權(quán)
特許經(jīng)營權(quán)，又稱特許權(quán)或特許組合權(quán)。特許經(jīng)營權(quán)是指為了實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)目的，由特許人擁有并授予受許人使用的具有市場競爭力的商業(yè)要素的組合。在市場競爭中，競爭力表現(xiàn)為品牌的知名度、技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等多種要素的組合。受許人獲得特許人授予的特許經(jīng)營權(quán)，從南獲得參與市場競爭的一定條件。
它有以下特征：特許經(jīng)營權(quán)是商業(yè)要素的有機(jī)組合。特許經(jīng)營權(quán)是是具有市場競爭力的商業(yè)要素。特許經(jīng)營權(quán)是受到法律全面提高的商業(yè)要素。特許經(jīng)營的內(nèi)容包括：注冊商標(biāo)、商號、產(chǎn)品及服務(wù)、專利和專有技術(shù)、管理技術(shù)、經(jīng)營模式、經(jīng)營資源等等。
2.2特許經(jīng)營的發(fā)展現(xiàn)狀
現(xiàn)代商業(yè)的特許經(jīng)營起源于19世紀(jì)70年代，著名的麥當(dāng)勞、肯德基都是二戰(zhàn)以后發(fā)展起來的，并在很短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入了世界500強(qiáng)之列。20世紀(jì)90年代，特許經(jīng)營進(jìn)入中國。老字號“全聚德”率先打出了特許經(jīng)營牌。隨后榮華雞、狗不理等也相繼開展特許經(jīng)營。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，到2000年底，國內(nèi)擁有410個(gè)特許經(jīng)營盟主、11000個(gè)特許經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)。2001年初，中國與美國達(dá)成加放WTO協(xié)議后，麥當(dāng)勞、肯德基相繼宣布將從2003年起開展特許經(jīng)營，均取得了讓全球其它市場汗顏的驕人業(yè)績，中國市場成為帶動(dòng)其全球業(yè)務(wù)發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。有些學(xué)者將特許經(jīng)營稱為“成功率最高的經(jīng)營模式”。
3 我國大型體育賽事的融資現(xiàn)狀
體育賽事融資是指賽事組織者為了舉辦體育賽事，采取多種方式為實(shí)現(xiàn)這一過程籌集資金的行為。當(dāng)前體育賽事的融資途徑主要有：廣告贊助，門票經(jīng)營，特許經(jīng)營權(quán)，政府資助。
據(jù)張林等對我國單項(xiàng)體育賽事融資現(xiàn)狀的調(diào)查，賽事組織者利用廣告贊助經(jīng)營籌資的占89.3%，利用門票經(jīng)營籌資的占50%，接受政府資助的占28.6%，利用特許經(jīng)營權(quán)經(jīng)營和電視轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營的占14.3%。可見，當(dāng)前賽事組織者主要是利用廣告贊助權(quán)經(jīng)營籌集資金。由于各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特點(diǎn)差別及市場基礎(chǔ)存在差異，不少賽事門票經(jīng)營狀況不佳。國內(nèi)電視轉(zhuǎn)播市場長期處于壟斷狀況，絕大部分賽事沒有電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入政府資助仍然是一些賽事組織者舉辦體育賽事的重要資金來源，賽事特許經(jīng)營權(quán)未能得到有效開發(fā)。
對體育賽事融資渠道的重要程度調(diào)查結(jié)果表明，賽事組織者認(rèn)為廣告贊助權(quán)經(jīng)營是當(dāng)前舉辦體育賽事最為重要的融資渠道，排在第2位的是電視轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營，第3位是特許經(jīng)營權(quán)經(jīng)營，第4位是政府資助，第5位是門票經(jīng)營。這樣的看法是與當(dāng)前賽事組織者通常采用的融資渠道實(shí)際狀況相一致的。同時(shí)，也反映了賽事組織者希望電視轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營、特許經(jīng)營權(quán)經(jīng)營和門票經(jīng)營能夠發(fā)揮體育賽事融資主渠道的作用。
由于大型體育賽事耗資巨大，政府已無力對其投入巨額資金，而廣告贊助和門票收入經(jīng)營已得到較好的開發(fā)，發(fā)展空間不大，所以對大型體育賽事特許經(jīng)營權(quán)的開發(fā)迫在眉睫。另一方面，許多被廣泛認(rèn)可的企業(yè)也期待依托體育賽事這一載體實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展、提高企業(yè)知名度，這為特許經(jīng)營權(quán)的開發(fā)提供了可能。此外，奧運(yùn)會(huì)及全運(yùn)會(huì)等大型體育賽事也有著特許經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)。
4 特許經(jīng)營——雙贏之策
體育賽事的特許經(jīng)營是特許經(jīng)營的一種，按特許權(quán)授予分類，它屬于一般特許經(jīng)營類型，按特許經(jīng)營內(nèi)容分類，屬于商品商標(biāo)特許經(jīng)營類型。特許經(jīng)營不僅為體育賽事籌集了更多資金，同時(shí)企業(yè)通過購買特許經(jīng)營權(quán)也獲取了豐厚利潤，特許經(jīng)營可謂是雙贏之策。奧林匹克特許計(jì)劃和十運(yùn)會(huì)的特許經(jīng)營就是有力的佐證。
在世界最受關(guān)注的體育賽事—奧運(yùn)會(huì)的市場開發(fā)計(jì)劃中，包括贊助計(jì)劃、特許計(jì)劃和票務(wù)計(jì)劃。目前，特許經(jīng)營正成為除電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助權(quán)以外的奧林匹克市場開發(fā)的第三大經(jīng)濟(jì)來源。奧林匹克特許經(jīng)營權(quán)是特許經(jīng)營人通過奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)人簽署特許合同，并向其支付特許權(quán)使用費(fèi)而取得在其商品上使用奧林匹克標(biāo)志、徽記、吉祥物等奧林匹克標(biāo)識(shí)的權(quán)利。特許權(quán)使用費(fèi)一般按特許經(jīng)營商品銷售收的固定比例計(jì)算，如2008年奧運(yùn)會(huì)的特許經(jīng)營商需向北京奧組委繳納的特許費(fèi)比例是特許商品銷售收入的10%，以及3%的廣告宣傳費(fèi)。奧運(yùn)標(biāo)志特許產(chǎn)品分兩個(gè)層次。第一個(gè)層次是由國際奧委會(huì)直接營銷的全球奧運(yùn)標(biāo)志特許產(chǎn)品，如國際奧委會(huì)和2004年雅典奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)達(dá)成的國際許可證有3項(xiàng)，即體育電子游戲許可證、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品許可證和奧林匹克商店許可證。第二個(gè)層次是由奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)直接營銷的奧運(yùn)標(biāo)志產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以紀(jì)念品為主，均不能使用國際奧委會(huì)所特有的五環(huán)標(biāo)志，而只能使用奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志和吉祥物。過去只限在奧運(yùn)會(huì)舉辦國組織營銷，在籌辦2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，國際奧委會(huì)和悉尼組委會(huì)決定將此類產(chǎn)品推向了世界市場。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000悉尼奧運(yùn)會(huì)特許商品銷售收入為5億美元，特許權(quán)費(fèi)收入為3400萬美元。雅典奧運(yùn)會(huì)特許商品銷售收入預(yù)算為7.28億歐元，特許權(quán)費(fèi)收入預(yù)算為7600萬歐元。特許經(jīng)營也成為29屆北京奧運(yùn)會(huì)商機(jī)的一大賣點(diǎn)，北京奧組委市場開發(fā)部副部長袁斌曾向媒體透露，初步估計(jì)特許商品的銷售額為7億美元，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長杜巍則認(rèn)為，在中國市場實(shí)現(xiàn)10億美元銷售額還只是個(gè)保守?cái)?shù)字；11月11日晚，奧運(yùn)會(huì)吉祥物五福娃新鮮出爐，掀起了奧運(yùn)特許商品銷售的，北京王府井工美大廈在“福娃”上市的當(dāng)天，銷售額超百萬元；北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)高級顧問預(yù)測，吉祥物收入在40億元左右。
十運(yùn)會(huì)的籌委會(huì)及其下屬的十運(yùn)公司也制訂了詳盡的十運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營招商計(jì)劃，十運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營是企業(yè)向十運(yùn)會(huì)籌（組）委會(huì)繳納一定的特許經(jīng)營費(fèi)用，獲取十運(yùn)會(huì)籌（組）委會(huì)授權(quán)生產(chǎn)或銷售帶有十運(yùn)會(huì)標(biāo)志（十運(yùn)會(huì)名稱、會(huì)徽、吉祥物）的各類產(chǎn)品，或由十運(yùn)會(huì)籌（組）委會(huì)指定，為十運(yùn)會(huì)提供專項(xiàng)服務(wù)的一種經(jīng)營模式。特許經(jīng)營的主要內(nèi)容為：①十運(yùn)會(huì)指定（專用）產(chǎn)品（含禮品、紀(jì)念品）：企業(yè)使用十運(yùn)會(huì)特殊標(biāo)志，生產(chǎn)、銷售指定（專用）產(chǎn)品，享有該指定（專用）產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的排他權(quán)。②十運(yùn)會(huì)指定服務(wù)：為十運(yùn)會(huì)提供指定服務(wù)，企業(yè)享有所指定服務(wù)的排他權(quán)。③十運(yùn)會(huì)標(biāo)志產(chǎn)品：企業(yè)在其產(chǎn)品上貼標(biāo)使用十運(yùn)會(huì)特殊標(biāo)志，不享有產(chǎn)品的排他權(quán)。
除了電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助收入，特許經(jīng)營也為十運(yùn)會(huì)帶來不菲收入，十運(yùn)會(huì)資源開發(fā)公司總經(jīng)理辦公室的徐國輝透露，通過公開拍賣、定向邀標(biāo)等形式，云錦、金屬制品、毛絨玩具、運(yùn)動(dòng)服飾、接力火炬、雨花石制品、水晶玻璃制品、旗幟、手表、瓷磚、陶瓷飾品、旗袍等的特許標(biāo)志使用及指定新聞會(huì)場、指定印刷服務(wù)權(quán)等項(xiàng)特許經(jīng)營項(xiàng)目，以及其他商業(yè)資源開發(fā)已實(shí)現(xiàn)合同成交金額2500余萬元。特許經(jīng)營的企業(yè)不僅廣泛宣傳了公司形象，也獲得不少利潤，如花了150多萬買下特許經(jīng)營權(quán)的江蘇至勝孔子文化傳播有限公司預(yù)計(jì)，最終的銷售額將突破1000萬元。
5 結(jié)語
由此說明，對于賽事的組織者和特許企業(yè)雙方而言，特許經(jīng)營是一項(xiàng)互惠互利的雙贏之策。在大型體育賽事的市場開發(fā)計(jì)劃中應(yīng)當(dāng)特別注重特許經(jīng)營權(quán)的開發(fā)。體育賽事特許經(jīng)營權(quán)開發(fā)依賴的條件主要有：賽事組織機(jī)構(gòu)較大的規(guī)模和較好的聲譽(yù)；高水平的賽事表演；賽事轉(zhuǎn)播力度大；企業(yè)較強(qiáng)的品牌競爭力；權(quán)責(zé)明晰、利益均衡的合約；政府的積極引導(dǎo)。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營、應(yīng)用現(xiàn)狀、發(fā)展對策
特許經(jīng)營的概念及特征
特許經(jīng)營是特許者與被特許者之間的一種契約關(guān)系。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營特許權(quán)（商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等），并給予人員培訓(xùn)、組織結(jié)構(gòu)、商品采購等方面的指導(dǎo)與幫助，受許人按合同規(guī)定在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用?？梢?，特許經(jīng)營的核心是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其本質(zhì)特征是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓及運(yùn)作，通過轉(zhuǎn)讓，使得無形資產(chǎn)的真正價(jià)值得以體現(xiàn)。
特許經(jīng)營的特征主要有以下幾點(diǎn)：
1．特許人對雙方合同涉及的授權(quán)事項(xiàng)擁有所有權(quán)及（或）專有權(quán)，而受許人通過合同獲得使用權(quán)（或利用權(quán)）及基于該使用權(quán)的收益權(quán)；
2．獨(dú)特的商業(yè)特權(quán)——授予的商業(yè)權(quán)利必須具有獨(dú)特性，與競爭對手相比有明顯的優(yōu)勢。特許經(jīng)營中的授權(quán)是指包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的無形資產(chǎn)使用權(quán)（或利用權(quán)），而非有形資產(chǎn)或其使用權(quán)；
3．繳納費(fèi)用的義務(wù)——受許人有根據(jù)雙方合同向特許人繳納費(fèi)用的義務(wù)；
4．統(tǒng)一模式的商業(yè)活動(dòng)——統(tǒng)一經(jīng)營模式是特許經(jīng)營的最基本特點(diǎn)。加盟者必須按照盟主的規(guī)范去執(zhí)行，受許人應(yīng)維護(hù)特許人在合同中所要求的統(tǒng)一性。
5．培訓(xùn)、支持及監(jiān)督——盟主提供必要的培訓(xùn)、指導(dǎo)和協(xié)助；監(jiān)督和控制整個(gè)連鎖體系的營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)和形象標(biāo)準(zhǔn)。
我國特許經(jīng)營發(fā)展的歷程
1．1986~1992年為萌芽階段。以麥當(dāng)勞、肯德基等在80年代中后期陸續(xù)進(jìn)入我國為契機(jī)，引入了特許經(jīng)營這一新的經(jīng)營手段，當(dāng)然由于政策規(guī)制以及市場問題，它們主要以建立合資企業(yè)而不是出售特許權(quán)的方式進(jìn)行，嚴(yán)格意義上的以出售特許權(quán)為特征的特許業(yè)務(wù)基本上不存在；同時(shí)以北京全聚德、天津狗不理包子、上海榮華雞等一些餐飲老字號企業(yè)普遍采取聯(lián)營、輸出品牌技術(shù)等帶特許性質(zhì)的經(jīng)營方式來拓展自身規(guī)模，這可以說是我國特許經(jīng)營的發(fā)端，為以后的經(jīng)營中采納了一些與特許經(jīng)營相類似的做法積累了經(jīng)驗(yàn)。
2．1993~1996年為起步階段。有了前期的經(jīng)驗(yàn)以及國外的模式參照，中國企業(yè)開始有計(jì)劃有步驟地開展現(xiàn)代特許經(jīng)營活動(dòng)。
3．1997年至今為推廣與規(guī)范階段。這一時(shí)期國內(nèi)企業(yè)開始用特許經(jīng)營的方式發(fā)展分店。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2002年以來，我國特許經(jīng)營在多個(gè)行業(yè)又有了快速的發(fā)展，目前特許經(jīng)營體系已超過1000家，所涉及的行業(yè)超過50個(gè)，除傳統(tǒng)的餐飲、零售、個(gè)人服務(wù)業(yè)外；其他新興行業(yè)，如教育文化、商業(yè)服務(wù)、家庭服務(wù)、汽車服務(wù)、IT業(yè)等的特許經(jīng)營也在快速推進(jìn)。
我國發(fā)展特許經(jīng)營的潛力
作為一種先進(jìn)的商業(yè)模式，特許經(jīng)營有別的商業(yè)模式難以逾越的優(yōu)越性，我們有必要通過對我國發(fā)展特許經(jīng)營的條件和潛力進(jìn)行分析，以進(jìn)一步發(fā)展具有我國特色的特許經(jīng)營體系。
1．發(fā)展我國特許經(jīng)營的必要性
（1）對特許企業(yè)而言，首先有助于緩解一些企業(yè)的意圖擴(kuò)張但資金缺乏的問題。我國很多名優(yōu)企業(yè)都碰到資金不足的問題，導(dǎo)致無法擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，效益下降。而特許經(jīng)營則無需投入太多的自有資金，它是依靠自身無形資產(chǎn)的擴(kuò)張，并可收取被特許者交納的各種費(fèi)用，所以，只要保證自身的核心無形資產(chǎn)，并謹(jǐn)慎選擇、管理好加盟者，企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)低成本低風(fēng)險(xiǎn)的迅速重組和擴(kuò)張；其次是有助于企業(yè)開拓市場，由于特許經(jīng)營具有極強(qiáng)的滲透性，企業(yè)可以通過特有的經(jīng)營機(jī)制、擴(kuò)張功能和網(wǎng)絡(luò)體系向各個(gè)地區(qū)擴(kuò)展。一些企業(yè)已把零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)從中心城市周邊城鎮(zhèn)拓展；第三，鼓勵(lì)國外特許人進(jìn)入中國開展特許經(jīng)營，有助于引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，如果加以吸收和轉(zhuǎn)化，必然將提高整個(gè)行業(yè)的服務(wù)、管理水平。
（2）對于受許人而言，特許經(jīng)營是中小投資者投資的重要渠道。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平有了較大幅度的提高，我國的中小投資者逐漸增加，希望通過投資使自有的資本增殖，但又不具備自我創(chuàng)業(yè)能力。而通過加盟特許經(jīng)營，在支付一定加盟費(fèi)后，就可以經(jīng)營一個(gè)知名品牌，并長期得到母公司的指導(dǎo)、管理監(jiān)督和配套服務(wù)，為中小投資者帶來較好的發(fā)展天地。
（3）對廣大消費(fèi)者而言，有利于提高生活水平。經(jīng)過二十多年的改革與發(fā)展，人民收入水平有了顯著提高，消費(fèi)需求日益多元化，消費(fèi)者在購物中更加注重商品品牌，由于開展特許經(jīng)營的企業(yè)大都具有知名品牌，產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量好，因此能為消費(fèi)者提供高質(zhì)、可靠的商品與服務(wù)。
2．發(fā)展我國特許經(jīng)營的可行性
（1）特許人市場的建立：一方面，我國有很多老字號企業(yè)，它經(jīng)過多年發(fā)展，形成了自身獨(dú)特的傳統(tǒng)經(jīng)營特色和高超的服務(wù)技術(shù)，另一方面，90年代后涌現(xiàn)出如上海華聯(lián)、全聚德烤鴨、李寧服裝等一批規(guī)模較大、信譽(yù)較好、經(jīng)營規(guī)范的特許經(jīng)營企業(yè)，為我國特許經(jīng)營業(yè)許人市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
（2）我國涌現(xiàn)出相當(dāng)數(shù)量既有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力又有市場經(jīng)濟(jì)觀念的中小企業(yè)與個(gè)人。他們構(gòu)成了潛在的受許人市場，這也為發(fā)展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)提供了人力資源基礎(chǔ)。
（3）我國發(fā)展特許經(jīng)營的法律環(huán)境已經(jīng)初步形成。我國在90年代后，頒布了商標(biāo)法、專利法、反不正當(dāng)競爭法等規(guī)范特許經(jīng)營的法律，還制定了《特許經(jīng)營企業(yè)備案管理辦法》《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》等十多條法規(guī)。立法的加強(qiáng)為我國發(fā)展特許經(jīng)營創(chuàng)造了良好的法律環(huán)境。
（4）我國加入WTO，也為我國特許經(jīng)營提供了極廣闊的發(fā)展空間。
目前我國特許經(jīng)營發(fā)展中存在的問題
1．企業(yè)對特許經(jīng)營的了解不夠深入。特許經(jīng)營是一種回報(bào)較高的營銷方式，它對特許者和被特許者的資金、管理水平等要求都很高。然而，有些企業(yè)品牌知名度并不高，在沒有形成自身品牌的基礎(chǔ)上就忙于發(fā)展，追求數(shù)量而忽視了效益，結(jié)果隨著規(guī)模的擴(kuò)張而導(dǎo)致效益下降。而有些特許經(jīng)營體系擴(kuò)張過快，不考慮自身的后續(xù)服務(wù)能力，這就出現(xiàn)培訓(xùn)不力、服務(wù)不到位、現(xiàn)場指導(dǎo)不充分、合作性降低等一系列問題。
2．投資者不夠理性，跟風(fēng)冒進(jìn)。而很多投資者在對特許者的品牌、管理經(jīng)驗(yàn)等一知半解的情況下，不對目標(biāo)市場進(jìn)行充分的調(diào)查，盲目加入體系，導(dǎo)致自身投資的失敗。
3．特許經(jīng)營的運(yùn)作不規(guī)范，國際著名的特許經(jīng)營企業(yè)都有高質(zhì)量的加盟手冊、運(yùn)營手冊等使它們在各地的店鋪盡可能保持一致的形象風(fēng)格。然而據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)99年對32家特許經(jīng)營企業(yè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)近30%的企業(yè)沒有加盟手冊，20%多沒有運(yùn)營手冊；有手冊的企業(yè)也沒有很好的貫徹與執(zhí)行。有些店只是統(tǒng)一了店名和標(biāo)識(shí)，但實(shí)際仍是單店操作、各自為政，這就很難進(jìn)行統(tǒng)一采購配送，更無法統(tǒng)一的核算和管理。
4．我國關(guān)于特許經(jīng)營的立法與發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距。從國外實(shí)踐來看，特許經(jīng)營事業(yè)的健康和迅速發(fā)展，一定要有與之相適應(yīng)的法律法規(guī)。目前我國特許經(jīng)營方面的主要法規(guī)是1997年頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》和1999年內(nèi)貿(mào)部頒發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范特許加盟的通知》。前者是部門規(guī)章，內(nèi)容過于原則和籠統(tǒng)，可操作性不強(qiáng)；而后者僅是一個(gè)通知性文件。這兩個(gè)文件對加盟總部的后續(xù)服務(wù)、費(fèi)用收取、信息披露程度等具體經(jīng)營環(huán)節(jié)都未作詳細(xì)規(guī)定。因此我國關(guān)于特許經(jīng)營的立法雖然是有法可依，但卻還不完備。
發(fā)展我國特許經(jīng)營的建議
1．加強(qiáng)理論指導(dǎo)，正確宣傳，提高經(jīng)營者的素質(zhì)。由于特許經(jīng)營在中國發(fā)展還不長，人們并不十分了解，有些經(jīng)營者雖已經(jīng)采取這種方式經(jīng)營，但對特許經(jīng)營的實(shí)質(zhì)、特許者與被特許者雙方的權(quán)利和義務(wù)、特許經(jīng)營的運(yùn)行機(jī)制等也還不很明確，因此，各種糾紛不斷出現(xiàn)。輿論媒介及理論界應(yīng)介紹特許經(jīng)營方面的相關(guān)理論和知識(shí)，讓更多的企業(yè)和經(jīng)營者了解特許經(jīng)營的實(shí)質(zhì)、特征及其優(yōu)越性，宣傳一些特許經(jīng)營企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和案例，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)特許經(jīng)營的必備條件和規(guī)范化管理的要求等等，以幫助企業(yè)和經(jīng)營者轉(zhuǎn)變觀念，開闊思路，提高自身經(jīng)營素質(zhì)。
2．政府合理引導(dǎo)，確立多元化、多層次，漸進(jìn)式的發(fā)展格局。我國發(fā)展特許經(jīng)營不能搞一刀切，更不能運(yùn)用行政手段進(jìn)行催化，強(qiáng)制特許。這樣，既可以控制特許發(fā)展的盲目擴(kuò)張行為，又可以緩解各特許讓之間的過度競爭。應(yīng)當(dāng)要綜合考慮我國不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，不須強(qiáng)求統(tǒng)一，更不能搞一哄而起。在所有制形式上，要鼓勵(lì)多種所有制多渠道共同發(fā)展，除繼續(xù)發(fā)展國有企業(yè)的特許經(jīng)營，還要注重對非國有企業(yè)、中小企業(yè)以及個(gè)體經(jīng)營者的引導(dǎo)，還可以有選擇地與國外著名特許企業(yè)合資經(jīng)營，或?qū)?jīng)營管理比較規(guī)范的特許公司進(jìn)行股份制改造，以提高特許經(jīng)營整體企業(yè)的組織化和經(jīng)營的規(guī)范化程度。在地區(qū)選擇上，可先從大城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)等有市場需求的地方起步，探索經(jīng)驗(yàn)，培育優(yōu)勢品牌和龍頭企業(yè)，再逐步向區(qū)域性和全國的特許網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。在業(yè)態(tài)選擇上，我國除繼續(xù)發(fā)展超級市場和餐飲店的特許經(jīng)營外，還可以發(fā)展大型百貨公司、洗染店、沖印店、加油站及其他服務(wù)項(xiàng)目的特許經(jīng)營。
3．對于企業(yè)來說，需加強(qiáng)特許經(jīng)營企業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作。加強(qiáng)規(guī)范化運(yùn)作，可以從兩方面著手：一是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作規(guī)范化，包括嚴(yán)格的統(tǒng)一管理、采購、陪送、核算以及定期的人員培訓(xùn)和服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)；二是外在的標(biāo)準(zhǔn)化，包括店鋪結(jié)構(gòu)、促銷手段、操作規(guī)程和企業(yè)形象設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化。在規(guī)范化經(jīng)營的同時(shí)要強(qiáng)化總部職能，具體措施包括建立專業(yè)化的職能管理部門、配備相應(yīng)的高素質(zhì)專業(yè)人才，并制定一套較為成熟的管理制度和調(diào)控系統(tǒng)，以明確各項(xiàng)職能部門的職責(zé)。
