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⑦數據來源：《中國統計年鑒2010》和《中國統計年鑒2011》。
⑧數據來源：《中國農村統計年鑒2010》和《中國農村統計年鑒2011》。
⑨本文此處提出的家庭農場經營規模是一個理想的數字，實際上各地的人地關系緊張程度不同，農場經營規模也可以有較大的不同。陳錫文認為，家庭農場的規模適度非常重要。他認為中國家庭農場的適度規模是幾十畝到上百畝的規模，東北地區土地條件好可以發展上千畝的家庭農場。見陳錫文：《發展家庭農場不能硬趕農民走》，。
⑩與適度規模的家庭農場相比，合作社的糧食增產能力則飽受質疑。據農業部公布的數據顯示，中國目前共有糧食生產合作社5.59萬個，入社社員513萬，經營耕地7218萬畝，占全國可耕地總量的4.0%；這些糧食生產合作社產量971億公斤，占全國糧食總產量的8.2%，而糧食生產合作社的平均畝產為545公斤，比全國平均水平高出192公斤（參見《全國種糧大戶和生產合作社首次摸底：種了1/10地 產出1/5糧》，《人民日報》2013年3月24日）。然而，賀雪峰認為應辨證看待糧食生產合作社的增產能力，并提出了兩點質疑：一是種糧大戶和糧食生產合作社所經營耕地在全國糧食作物種植總面積中的比重不是1/10，應是17%。全國18.26億畝耕地中應有大約7%的耕地種油菜作物，有6%的耕地種棉、麻、糖、茶及藥材，13%的耕地種蔬菜瓜類，另有4.5%的耕地種其他作物，實際上只有大約68%的耕地種的是糧食作物；二是全國土地是分級的，其中一類土地的單產可以達到800公斤/畝，甚至更高（含雙季）；三類地則只有300公斤/畝，甚至更低。種糧大戶與合作社經營的土地絕大多數都是一類地和二類地，幾乎沒有任何人或組織會用三類地種植糧食作物。受此兩大因素的影響，種糧大戶與糧食生產合作社的增產能力并不如想象的那樣突出（賀雪峰：《種1/10的地，產1/5的糧？》， ，2013.5.6）。
11《中國農民經濟狀況報告》，http：///20120822/n351212151.shtml。
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（一）2013年基本情況
據統計，2013年山西省蔬菜播種面積660萬畝，總產量2160萬噸，總產值383億元，分別較上年增加2.8%、4.9%和18.2%，農民人均蔬菜純收入1000元，較上年增加140元。全年蔬菜價格受季節影響波動運行起伏較大。1-3月份冬春蔬菜產量低，50%以上依靠南方市場供應，蔬菜價格漲勢明顯；5-8月份本地蔬菜大量上市，菜價進入相對平緩期；9-10月份，全國南北秋菜上市量明顯增加，帶動蔬菜價格整體回落；11-12月份，受冬季氣溫下降影響，蔬菜產量大幅減少，蔬菜價格呈季節性上漲。
（二）2014年生產及市場分析預測
1.設施蔬菜繼續發展。受蔬菜價格上漲、設施蔬菜效益較高、政府大力推進設施蔬菜發展等因素綜合影響，預計山西省2014年蔬菜生產總面積基本保持穩定，但設施蔬菜面積、產量、產值仍將繼續增長，預計全省將新增設施蔬菜25萬畝以上。
2.蔬菜價格高位運行。一是蔬菜生產資料價格、菜地租賃費用、勞動力成本上漲，推動菜價上漲；二是隨著生活質量提高，人們消費結構發生變化，對蔬菜需求量明顯增加；三是蔬菜產品質量不斷提高，無公害蔬菜和凈菜上市比重增加，蔬菜價格相應提高。預計2014年，在不出現大范圍災害性天氣和突發事件的前提下，全年蔬菜價格仍呈高位運行，緩慢上漲態勢，一季度、四季度較高，年中比較平穩。但不排除季節性、區域性、品種結構性過剩，因此還要預防短期內可能出現“菜賤傷農”的現象。
水果
（一）2013年基本情況
2013年山西省果業生產遭受了春季（4月中上旬）兩次全省大范圍大風雨雪、低溫冰凍和8月份的高溫干旱等不同程度的自然災害，損失嚴重。但在山西省委、省政府出臺的強農惠農政策的推進下，全省果業生產呈現出減產增收的可喜局面。據部門統計，2013年全省果園面積達819.8萬畝，果品總產量為702.23萬噸，比2012年的762.94萬噸減少7.96%。全省鮮果平均銷售價格為2.8元/公斤，果品總收入達196.36億元，分別比2012年增長了16%、6.87%。農業人口人均果品收入832元。
（二）2014年生產及市場分析預測
1.果園面積略有增加。2014年山西省繼續實施果業提質增效工程，果樹栽培適宜區新發展果園面積將保持較快增長，臨汾市吉縣、隰縣、大寧縣等蘋果栽培適宜區及大同市陽高縣、天鎮縣等杏樹栽培適宜區的果園面積將呈現快速增長。預計2014年全省果樹總面積達到830萬畝。
2.果品總產量保持穩定增長。2013年山西省果品銷售價格提升，銷售形勢總體向好，激發了果農投入的積極性，果樹增施豬糞、羊糞、雞糞等農家肥增長幅度較大，這對增強樹勢、提高產量和果品質量有積極作用。2014年在花期不發生低溫、霜凍、大風等自然災害的前提下，預計全省果品總產量將達到800萬噸，比2013年增長20%左右，比正常年份增長10%左右。
關鍵詞：營銷環境 目標市場 定位
一、駐馬店市城市營銷環境分析
駐馬店市位于河南省中南部，在北緯32°18'-- 33°35 '，東經113°10'-- 115°12'之間，屬北亞熱帶與暖溫帶交匯過渡的氣候類型，四季分明，雨量充沛，光照充足，長期以來一直是中國的經濟文化中心。這里古為汝寧府屬地，歷代設皇家驛站，又盛產苧麻，故名曰“驛城”。全市現轄驛城區、高新區、西平、上蔡、汝南、確山、正陽等2區九縣，總面積為15095.3平方公里，全市以平原為主。
（一）基礎設施
駐馬店市地處承東啟西、連南貫北的優越地理位置，素有“豫州之腹地、天下之最中”的美稱，自古以來就是交通樞紐。西氣東輸等大型基礎設施在境內通過，供水、供電、道路建設及園林綠化等城市基礎設施建設發展迅猛，城市服務功能明顯增強。
（二）優勢資源
1、農產品資源
駐馬店市素有“天下糧倉”、“芝麻王國”之美譽，是國家和河南省重要的糧油生產基地，年糧食總產量居全省第二；芝麻產量占世界的1/10，居全國第一位；油料產量居河南省第1位，肉類、禽類總產量分別居全省第2位、第3位。
2、旅游資源
駐馬店歷史悠久，山川秀麗，有新石器時代的文化遺址180多處，國家級文物保護單位2處，省級文物保護單位10余處。這里東有全國最大平原人工湖――宿鴨湖，南有山水一色的省級風景名勝區薄山湖，西有幽奇疊翠、險峻兀立的銅山，北有《西游記》拍攝地之一――“天然石林”岈山；另外，駐馬店還有亞洲最大的寺院――南海禪寺、天中山、悟穎塔、梁祝故里、西周蔡國故城、李斯墓、伏羲畫卦亭、戰國冶鐵遺址、“子路問津處”、紅色革命根據地――朱溝和抗日民族英雄楊靖宇將軍紀念館等具有較高的參觀價值和考古價值的重要的旅游景觀。
3、勞動力資源
駐馬店市現有887.33萬人，其中農業人口731.36萬人，勞動力資源豐富，勞務輸出人員務工類別繁多，能做到根據需要可招之即來，來之能用。
（三）經濟環境
2011年，全市生產總值1259.9億元，三次產業結構為27.0∶43.3∶29.7，全年財政總收入61.9億元，城鎮居民人均可支配收入15795元，農民人均純收入5804元，城鄉居民儲蓄存款余額710.02億元，城鎮居民家庭恩格爾系數為32.6%，農村居民家庭恩格爾系數為43.3%。
（四）文化環境
駐馬店市地處天中之腹地，人杰地靈，先民們在這片土地上創造了燦爛的歷史文明，這里的重陽節民俗、打鐵花、扁擔戲、杠天神、梁祝傳說等被列入國家非物質文化遺產名錄，確山縣朱溝鎮被評為中國歷史文化名鎮，同時，這里還是韓非子、李斯、干寶、范縝、楊靖宇等名人的故里。駐馬店市豐富的文化資源可以整合出以蔡國為代表的古國文化、以“棠溪劍”為代表的冶鑄文化、以平輿為代表的交通文化、以南海寺為代表的宗教文化、以梁祝為代表的民間文化和以竹溝為代表的紅色文化等六大文化資源體系。
二、駐馬店市城市營銷目標市場分析
駐馬店市城市營銷的目標市場為：投資者、游客市場、住戶和雇員市場、出口市場。
（一）駐馬店市投資者市場分析
投資者即工商業，是城市營銷的一個重要的目標市場。為了吸引投資者，城市不僅要提供良好的基礎設施、高素質的人才和各種優惠政策，還需要有適合投資者居住的空間環境和文化氛圍，尤其需要城市具有一定的知名度和良好形象。駐馬店市有自己的特色資源和優勢產業，具有巨大的開發和發展潛力。因此需要結合自身資源特點，營造良好的投資環境，搭建招商引資平臺，引導投資，形成優勢產業體系。具體來說，應引導外商投資以下產業：
1、農業和農產品深加工產業
駐馬店特色農產品資源豐富，可以依托小麥、芝麻、香菇、花生等特色農副產品，大力發展農產品加工業，建立現代農業基地。采取優惠政策，扶強扶壯王守義十三香、眾品食業、大程面粉、王勿橋醋業、品正小磨香油、天歌鵝業等農畜產品加工企業，通過資本運作、品牌經營，迅速擴張生產經營規模，提高國內外市場競爭力，盡快成為知名品牌和龍頭企業，把我市打造成全省重要的優質糧食生產加工基地、優質畜產品生產加工基地、優質林產品生產加工基地、特色農產品生產加工基地。
2、能源和采礦業
駐馬店市擁有豐富土地資源、礦產資源、水、電、天然氣資源和勞動力資源。因此，駐馬店市可以利用這些資源優勢，抓住機遇，吸引資金，加快發展，延伸駿馬化工集團、藍天集團開發、豫南水泥等資源性產業的競爭優勢，加大創新力度，提升傳統支柱產業和優勢產業層次，培育產業優勢。
3、特色工藝品產業
近年來，駐馬店市涌現出了麥草畫、棠溪寶劍、老君廟木雕、和孝剪紙、上蔡毛筆等一大批在國內外市場享有盛譽的名、優、特、新產品。可以立足于這些特色工藝品產業的現有發展基礎，充分發揮“民間藝術之鄉”的優勢，引進投資，引導麥草畫等特色產品標準化生產、品牌化經營，提高質量，擴大規模，注重工藝創新，提升藝術品位，促進特色工藝品產業上檔升級。
4、旅游產業
旅游業作為一項朝陽產業，是國家和地方政府重點扶持的產業和新一輪投資的熱點。目前，駐馬店市的旅游產業鏈還比較短，產業化水平較低。下一階段，駐馬店可以圍繞景區開發進行招商引資，以進一步完善旅游服務體系，延伸旅游產業鏈條。
（二）駐馬店市游客市場分析
游客市場分為非商業游客和商業游客兩大團體。非商業游客主要是觀賞該地景觀的旅行者，商業游客是到某地出席商務會議，考察某一場所或進行商品交易的公務旅行者。對游客來說，城市提供的是一種旅游產品，其吸引力在于城市整體形象。它既包括城市歷史文化遺產，也包括休閑、娛樂和文化設施。把城市作為旅游產品來經營可以帶動外地人前來游覽、休閑、購物，從而帶動城市旅游業、餐飲業和零售業的發展。
1998――2012年，駐馬店已連續14年成功地承辦了全國鄉鎮企業東西合作經貿洽談會，先后被評為“跨國公司眼中20個最具投資潛力的中國城市”、 “中國金融生態城市”等榮譽稱號，不少客商已在駐馬店投資興業，大展宏圖，商業游客市場已經初具規模。同時，駐馬店擁有為數眾多的優質旅游資源，因此，駐馬店市應把非商業游客和商業游客兩大團體都作為自己的目標市場。面對不同類型的游客，根據自己旅游產品的特點，有所選擇、有所側重。首先要深度開發市內游客市場。他們既是游客又是住戶，既是客人也是主人，他們對本地游有了良好的感受，自然會產生主人翁的自豪感，會介紹自己的親朋好友來到自己的家鄉旅游。省內游客應該被看作目前駐馬店旅游市場的主體，對于省內游客的合家短途出游、朋友聚會休閑、自駕游等應重點開發。吸引國內其他省份及國際游客應該作為駐馬店市旅游業發展的長遠目標，要發揮優勢、形成特色努力開拓這一市場。駐馬店市拓展旅游市場要突出強調文化與旅游的聯姻，以文化促進旅游，以旅游發掘文化，實現文化業與旅游業的并駕齊驅。
（三）駐馬店市住戶和雇員市場分析
隨著競爭的日趨激烈，城市發展對人才的需求變得越來越迫切，所以住戶和雇員市場應作為駐馬店市城市營銷的一個重要的目標市場。對本地住戶和雇員來說，城市提供的是一種居住產品，其質量的好壞在于它是否適合居住。是否適合居住包括環境質量、基礎設施、社會治安、工作機會、教育機構、生活成本等。一個城市只有提供高質量的居住產品才能留住本地住戶和吸引到外部人才。總體來看，駐馬店市人才隊伍與城市發展之間的矛盾依然存在，急需引進高素質人才。駐馬店市應用良好的機制、政策、環境培養人才，吸引人才，集聚人才，壯大人才隊伍，提高人才素質，優化人才結構，完善人才機制，發揮人才作用，變人口優勢為人力資源優勢，為科技創新和經濟發展奠定堅實的基礎。
（四）駐馬店市出口市場分析
對出口市場，城市提供的是出口產品和生產基地、企業和品牌形象、出口貿易的財政優惠等各項附屬活動。而出口市場競爭力是發展中國家和地區降低貧窮的一個重要工具，它有帶來經濟的高速增長，增加財富，制造就業機會，提高人民生活水平等好處，因此各地都千方百計地擴大出口能力。2010年，駐馬店市出口創匯1.3億美元，同比增長接近9個百分點，成為全省為數不多的實現正增長的省轄市之一，但出口總值在全省排名中還是處于較落后狀態。下一步應逐步加大特色農產品、優勢工業品、工藝品在海外市場的開發力度。
三、駐馬店市城市營銷定位
定位是建立城市品牌的靈魂，準確的定位是城市營銷的基礎。通過以上對駐馬店市情的分析，并借鑒鄭州、洛陽、開封等周邊城市的定位，我們可以從以下幾個方面對駐馬店市城市形象進行定位：
（一）區域整體定位
駐馬店市從性質上講，應體現國家歷史文化名城，中部地區重要的交通樞紐，生態宜居、宜商城市的特征。本人從城市營銷角度提出駐馬店市應盡力打造以“驛馬”為標志的“宜居、宜商的生態園林”城市品牌。
（二）旅游定位
駐馬店市旅游定位要體現“人文自然兩脈交融”的景觀風貌。構建歷史文化脈、自然生態脈兩條“人”字形景觀主脈，重點開發“一帶四區”， 打造特色旅游基地。“一帶”指構建沿107國道、京珠高速和京廣鐵路沿線旅游帶；“四區”指岈山生態旅游觀光區，銅山、薄山湖旅游觀光休閑區，天中文化旅游區，紅色旅游、軍事體驗旅游區。可以通過深入挖掘李斯故里等景觀、舉辦重陽文化節等措施，展現以蔡國為代表的古國文化；通過開發南海禪寺景觀，展現駐馬店悠久的宗教文化；通過開發梁祝故里，展示以梁祝為代表的民間文化；通過開發宿鴨湖、薄山湖水上旅游線路，展現駐馬店“北方江南，中原水鄉”的景觀風貌；通過開發朱溝革命根據地和楊靖宇將軍紀念館，展現駐馬店的紅色文化。
（三）投資環境定位
投資環境定位，主要考慮城市產業發展戰略定位，駐馬店市可以以現有食品加工產業、能源和煤化工產業、醫藥產業、輕紡產業、建材產業等現有五大優勢產業為依托，以最大限度地綜合利用、綜合開發為手段，突出高新技術產業特色，延伸產品鏈條，興建大型物流配套加工基地。注重培植產品研發創新、產品質量檢測、網絡信息資源共享等較高層次的產業發展創新體系。逐步建設與特色產業相配套的市場體系，形成以特色產品為支撐，集培訓、研發、制造、倉儲、配送為一體的區域性高新產業基地。
（四）宜居定位
完善中心城區內部綠化系統，改善城區外部生態環境，形成生態網絡，將駐馬店建設成為生態健全、環境優美、宜居宜商的生態園林城市。
基于以上分析，駐馬店市應依托豐富的資源，重點發展優勢產業，充分發揮自身優勢，準確的選擇目標市場和定位，加快城市營銷進程，實現本市經濟、社會快速、健康發展。
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目
錄 第一章：概況……………………………………………………… 1.1涼州旅游概況………………………………………………… 1.2項目基本情況………………………………………………… 1.3項目開發建設的必要性………………………………………… 1.4項目開發建設的可行性………………………………………… 第二章:客源市場分析……………………………………………… 2.1潛在客源市場分析……………………………………………… 2.2項目客源預測………………………………………………… 第三章:項目的建設內容、規模和期限…………………………… 3.1項目的建設內容、規模………………………………………… 3.2項目的建設期限………………………………………………… 第四章：投資概算和資金來源…………………………………… 4.1投資概算………………………………………………………… 4.2資金來源………………………………………………………… 第五章：項目效益評估及分析…………………………………… 5.1經濟指標………………………………………………………… 5.2經濟效益分析………………………………………………… 5.3社會效益……………………………………………………… 5.4生態效益……………………………………………………… 第六章：實施步驟………………………………………………… 6.1建設周期安排………………………………………………… 6.2建設投資安排………………………………………………… 第七章：綜合評價及結論………………………………………… 第一章 概 況 1.1涼州旅游概況 涼州是“絲綢之路”重鎮，素有“五涼古都”之稱，現以中國旅游標志——銅奔馬而聞名海內外。涼州地處河西走廊東端，地處黃土高原、青藏高原和內蒙古高原三大地理景觀的交匯過渡地帶，東接古浪石峽，西臨肅南草原，南靠祁連山脈，北抵騰格里沙漠，地域遼闊，地形復雜。由于其獨特的干旱氣候，保存了豐富的歷史文物資源和自然資源，有旅游景點160多處，館藏文物4萬多件，如：漢簡、銅奔馬、涼造新泉、西夏碑、古鐘樓、海藏寺、白塔寺遺址、天梯山石窟等名勝已成為絲綢之路旅游的重要景點。涼州地形地貌獨特，山川物候宜人。海拔界于1020~4878米之間，由于高低差距較大，形成沙漠、綠洲、淺山、高峰四大自然景觀區，為發展沙漠滑翔、探險、淺山狩獵、休閑、高山攀援、雪峰尋奇創造了得天獨厚的條件。近年來，渠路林田，農家庭院經濟、大棚種植、特色養殖等配套的觀光農業已形成一定規模，尤其是“十五”期間規劃的重點項目武威城東生態農業觀光旅游區，區內涉及旅游資源23處，其中既有國家級重點文物保護單位西藏歸屬祖國版圖歷史見證地白塔寺遺址和“石窟鼻祖”天梯山石窟，有全國最早建立的沙漠公園，也有全省精品旅游線和古絲綢之路上的重要旅游景區莫高葡萄莊園和沙漠景觀，以及設施農業景觀等，這些旅游資源的開發建設和發展在全市旅游業中占有十分重要的地位。經過多年開發建設，上述旅游區（點）逐步建成并產生效益。形成以體驗農家生活、觀賞田園風光的新的旅游景觀。 1.2項目基本情況 該項目擬建于涼州區城東20公里處的長城鄉，現是林業局林場所在地。西南鄰近瀕危野生動物研究中心，西北接高溝堡遺址，東部和西部為騰格里沙漠，占地面積10000畝，其中有蘋果園500畝，梨園300畝。園內還生長著大量的沙生植物。由于近年來生態建設、環境保護措施得力，該林場引來了沙雞、野兔等沙生動物在此繁衍生息。該地區屬于溫和干旱氣候，春秋風沙大，夏季氣溫高，惡劣的條件下生存著大量的適應性極強的沙生動、植物，當地人在征服自然改造自然的同時也流傳下了許多沙生動、植物的食譜，如沙米、沙蔥、沙雞、野兔、駱駝、黃羊等，并形成了一套系統而獨具地方特色的烹飪方法，許多游客慕名而來，在觀光沙漠風光的同時，品嘗沙漠中這特有的風味，食后贊不絕口，市場前景極好。 1.3項目開發建設的必要性 1.3.1符合國家的投資方向。國家提出了向生態旅游、西部旅游、扶貧旅游傾斜國債投資政策，重點對西部生態建設和旅游基礎設施建設加大了投資力度，很有必要利用這一項目引進國債資金，改變當地經濟面貌。 1.3.2豐富的資源優勢為人們旅游和休閑娛樂提供了更多的選擇。但是，多年來由于人為破壞和自然災害的雙重作用，城東生態環境日益惡化，保護植被、防風治沙、阻止荒漠化進程已成為當前工作的的一項重要任務。沙漠旅游作為涼州區特色旅游項目之一，其開發利用和生態保護必然提到了議事日程，為保護生態環境，豐富我區特色旅游項目內容，走可持續發展的道路，有必要修建一個集沙生動、植物養殖、觀賞和美食為一體的涼州沙生可食用動植物生態園。 1.3.3城東生態農業觀光旅游區規劃建設為以民俗風情觀光旅游為主線，由歷史文化風景區、工農業科技示范區、莫高旅游度假區、沙漠綠洲游覽區、珍奇動植物觀賞區、沙漠腹地探險區、沙漠生態旅游區和農耕飲食品嘗區等相對獨立、彼此銜接、功能各異、設施齊全、特色鮮明的“一線八區”綜合旅游風景區，區內旅游資源相對集中，要打響沙漠旅游這一品牌，必須建立一個功能齊全、設施設備完善，集沙生動植物種、養殖、美食為一體的旅游服務的中心接待場所，涼州沙漠生可食用動植物園地處瀕危野生動物研究中心、高溝堡遺址和騰格里沙漠之間，地理位置優越，興建這一園區，能夠起到連接現有景點，充實景區服務內容，提高旅游服務接待檔次的目的，從生態旅游的角度來實施旅游精品戰略。 1.3.4生態建設的需要。長期以來，由于食用的沙生動植物均來自自然界，沒有人工養殖，使大量野生動植物遭到過度捕殺和濫采濫挖，興建以沙生動植物人工養殖為內容的生態園區，符合國家保護野生動植物的有關政策，不僅保護了生態環境，為游客提供了一個特色旅游和休閑美食的場所，還為社會解決了部分就業問題。 1.4項目開發建設的可行性 1.4.1從當前旅游消費者的發展趨勢來看，人們已不再單純為參觀文物古跡而旅游，而更多是為追求可參與、互動的、能夠展示個性、放松城市緊張節奏、享受自然樂趣而旅游，這一項目的建成，將很大程度上滿足旅游者的新、奇、特的心理需求，是我區旅游資源開發中一項極具發展潛力的項目，市場前景廣闊。 1.4.2近年來，隨著旅游業的逐步升溫和旅游者個性化旅游趨勢的發展，為適應新的時代的需求，武威市委、市政府和涼州區委、區政府十分重視旅游業的發展,把生態旅游、農業觀光旅游和沙漠探險旅游定為我市“十五”期間特色旅游產業來抓，并批準成立了武威城東生態農業觀光旅游區管理委員會。 1.4.3城東生態農業觀光旅游區內如白塔寺遺址、天梯山石窟、沙漠公園、莫高葡萄莊園等旅游景區(點)，已開發建設多年，取得了一定的旅游接待經驗，旅游服務基本規范，初步具備了旅游接待各項條件，對開發建設其他旅游資源奠定了良好的基礎。 第二章 客源市場分析 2.1客源市場分析 游客是旅游業的產品的消費者，穩定和擴大客源市場是旅游業發展的關鍵。這就需要對社會需求進行調查、評價和分析，科學地確定目標市場和開拓重點，從而保證合理的產品開發和有效的市場營銷。 2.1.1潛在客源市場分析 “環城游憩帶（即ReBAM）”理論是當前研究客源市場的重要方法，它指發生于大城市郊區、主要為城市居民光顧的游憩設施、場所和公共空間，特定情況下還包括位于城郊的外來旅游者經常光顧的各級旅游目的地，一起形成的環大都市游憩活動頻發地帶。國內ReBAM研究表明城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減：80%的出游市場集中在距城市500公里以內的范圍；在旅游中心城市出發的非本居民的目的地選擇范圍，主要集中在距城市250公里半徑圈內。涼州區周邊城市眾多，主要有民勤、古浪、天祝、白銀、蘭州、西寧、金昌、張掖等。這些城市總人口近400萬，其中白銀、蘭州、西寧、金昌、張掖等地307.38萬人，人均GDP高（約9000元/人·年），出游觀光回歸自然的動機強烈，其他社會條件也較優越，因此它們將是涼州區主要的潛在客源市場，這些城市人口可能到涼州旅游的規模，總出游率若按城市總人口10%計算，可為涼州提供大約30萬人次的游客規模。 由以上分析可知，涼州處于蘭州、白銀、西寧、金昌、張掖等地的ReBAM范圍中，涼州旅游區處于周邊城市區域“游憩地環帶”的重疊區，可發展成為周邊城市區域居民共同的游憩地，這使涼州發展周邊城市旅游市場有著得天獨厚的條件。 涼州區處于新歐亞大陸橋的必經之地，陜西、新疆、山西、河南、四川、等省區距涼州較遠，但交通便捷，也可成為涼州的潛在客源市場。 2.2項目客源預測 近年來，涼州區旅游行業接待人次和營業收入穩步遞增，旅游客源結構以國內旅客為主，旅游方式為散客與團隊并重，逗留天數為0.5—1天，旅游動機以休閑娛樂、朝圣、度假、考察等為主，以2002年為例，2002年接待國內外旅游者56萬人次，如果其中有20%的旅游者前來參與沙漠探險尋奇旅游活動，每年可接待約11.2萬人次。 從旅游時間和市場選擇趨勢而言，雙休日為周邊地區居民提供了一至二日游的機會。以2002年“五一”黃金周期間涼州區接待旅游人次為例分析,接待旅游者5.01萬人次，其中省內游客居多，由此可看出區域內、省內短途旅游已逐步成為游客重點選擇的目標，受到社會的普遍肯定。說明隨著“五一”、“十一”等中長假“黃金旅游周”的規范化和區域化發展趨勢，涼州的重點客源市場的發展也逐步擴大。若潛在客源市場的30萬人次有20%選擇城東生態農業觀光旅游區，每年將有6萬人次前來觀光旅游。 隨著西部開潮的高漲和我國加入WTO目標的實現，國際商業、旅游業對西部、西北的興趣正在增強。不少國家也把目光緊緊盯住了西部、特別是西部旅游資源這塊“寶地”。“龍馬文化”主題的突出也將吸引該地區的華僑遠道而來，尋找天馬文化的淵源。歐亞大陸橋的發展、我國鐵路的提速與航空事業的日益發展，歐洲和中亞的游客將會沿著古絲綢之路東進，也將為涼州提供更廣的旅游客源市場。 總之，以上幾個方面的分析表明，涼州區潛在客源市場開發潛力巨大。 第三章 項目的建設內容、規模和期限 3.1項目的建設內容、規模 3.1.1沙生植物園占地2000畝，其中：種苗培育園區200畝，可食性沙生植物種植園800畝，觀賞性沙生植物園1000畝。充分利用沙漠原始的地形地貌，依托沙生植物管理技術，大量繁育沙生植物，體現西北沙區沙漠植物資源和主要固沙造林技術措施及其成果，在沙區再建一片綠洲。 3.1.2沙生動物培育和養殖園，占地面積5000畝，根據沙生動物的分布和習性，進行沙生動物引種、配種和繁育工作，培育和養殖各種類型的沙生動物，暫時擬養殖黃羊、駱駝、野兔、沙雞等。 3.1.3餐廳及辦公場所，占地面積800平方米，建筑面積1400平方米，其中：修建占地500平方米可供500人就餐的餐廳一座，修建辦公用房30間，修建占地100平方米的游客娛樂中心1間。 3.1.4道路建設，對園區道路進行硬化和沙石罩面，完成道路建設10公里。 3.1.5園區綠化及防風林建設，對園區道路兩側及各公共場所進行綠化美化，圍墻內側安排種植防風林帶。 3.1.6高標準旅游廁所，修建有廁位10個，其中殘疾人專用廁位2個。 3.1.7大門、圍墻建設，圍墻為通透性柵欄式建筑，預計全長12000米。 3.1.8相關設施、設備及安裝：做到上、下水、供暖、供電、交通、通訊等 基本健全，購置相關的辦公設施設備，購置旅游大巴車2輛。 3.2項目的建設期限 項目由沙生植物園、沙生動物養殖園及辦公接待和配套設施組成。建設周期為二年，即2003年至2005年。 第四章 投資概算和資金來源 4.1投資概算 該項目預計總投資1425萬元，其中：基礎設施建設需投資875萬元，綠化需投資100萬元，供電、供熱及設備安裝需投資300萬元，規劃設計費10萬元，征地費90萬元，不可預見費50萬元。詳細預算見附表。 4.2資金來源 申請國債資金800萬元，銀行貸款300萬元，自籌325萬元。 第五章 項目效益評估及分析 5.1經濟指標 （1）預測方法 經過比較選擇，本建議書選用預見性較強的旅游人次增長預測和游客人均消費增長預測結合的預測方法。 計算公式： Pn=Po×(1+a)n-1 Mn=Mo×(1+b)n-1 Sn=Pn×Mn Pn—本區各規劃期末年旅游人次 Po—本區各規劃期初年旅游人次 Mn—本區各規劃期末年游客人均消費額 Mo—本區各規劃期初年游客人均消費額 a—規劃期內旅游人次消費年增長率 b—規劃期內游客人均消費年增長率 Sn—本區各規劃期末年旅游直接收入 （2）預測發展指標 根據《甘肅省旅游業發展“十五”規劃綱要》對全省“十五”期間和2006—2015年國內旅游人次增長率分別確定為15%—18%和8%—10%，入境旅游人次增長率預測分別確定為12%—15%和6%—9%；鑒于涼州區“九五”期間旅游總人次年均增長率34%及“九五”初期旅游人次基數較低使增長率較高；也充分考慮到“十五”期間涼州區旅游開發將加大力度等基本情況，將本景區規劃期間旅游總人次的增長率分別確定為12%、15%和10%。 涼州區“九五”期間游客人均消費在100元左右，人均消費年增長率為4.7%，鑒于國內游客收入正在不斷增長和涼州旅游產品開發將拉長游客逗留時間，也考慮到入境旅游人次目前較低及規劃期間必將有較大增長等情況，將本景區規劃期間旅游人均消費的增長率分別確定為10%、11%、8%。 5.2經濟效益分析 （1）旅游收入 項目實施第二期后，2006年開始產生效益，預計當年總收入148萬元，以后每年按12%的平均值遞增，至2010年總收入可達232萬元，年均收入為190萬元。 其中：沙生植物園年均收益25萬元；沙生動物園年均可收益40萬元；餐廳按220天出租，平均每天進入200人，年均收入95萬元；旅游交通運輸收入20萬元；其他營業性收入10萬元。 （2）成本費用 A、人工工資，按每人每年1萬元計，年均30萬元； B、管理費用，按收入5%計，年均9.5萬元； C、水、電、暖費（包括灌溉、綠化、用水）50萬元。 D、年折舊及維修費（按國家資產萬元1425萬元計）57萬元。折舊勻限25年。 （3）營業稅 參考飲食行業稅率6%計征，年均11.4萬元。 （4）營業利潤年均為32.1萬元。 （5）投資利潤率為16.8％。 （6）投資利稅率22.8％。 （7）盈虧平衡點 盈虧平衡點=固定成本/(營業額－可變成本－稅金)×100％
=114.4/(148－30－8.88)×100％=104.8％ 以上是2006年盈虧平衡計算，當盈虧平衡點＜100％時，該項目產生效益，第二年即可贏利。 (8)投資回收期 投資回收期=出現盈余年份—出現盈余當年資金償還額/出現盈余當年收益總額=10－285.27/410.42=9.3(年) 5.3社會效益 （1）項目建成后，創立了一個全新的可持續發展的生態模式，既鞏固了西北沙區治沙成果，又充分利用了沙漠獨特的地理環境優勢，創出了一條以生態環境來開發旅游，以旅游開發來保護環境的路子，對西北沙區沙漠生態工程建設和利用起到了重要的示范作用。 （2）培育了新的經濟增長點，既豐富了沙漠旅游的各項接待設施和功能，又解決了部分人員的就業問題，同時還帶動了周邊地區經濟及其他相關產業的發展。 5.4生態效益 該項目建成后，將形成一個集養殖和種植沙生動植物、旅游觀光、美食為一體的沙漠生態旅游區，樹立一個全新的沙漠綠洲形象，增強沙區水資源涵養功能，保護沙漠生態和植被，使惡化的生態環境得到有效的遏制和明顯改善，為農業及周邊鄉鎮的發展創造有利條件。 第六章 實施步驟 6.1建設周期安排 （1）2003年5月完成項目建議書； （2）2003年6月完成可行性研究報告； （3）2003年8月完成初步設計； （4）2003年8月完成施工圖設計； （5）2003年9月開始施工； （6）2005年12月竣工驗收交付使用。 6.2建設投資安排 （1）2003年8月前期準備工作投資50萬元 （2）2003年9月施工準備工作投資300萬元 （3）2003年9月施工投資750萬元 （4）2005年12月工程收尾投資325萬元 第七章 綜合評價及結論 1、本項目符合國家產業政策和省委、省政府關于切實加強旅游產業的要求及武威市涼州區旅游產業規劃要求，具有較高的旅游觀光和美食價值，有利于促進地方經濟的發展。 2、本項目充實了城東生態農業觀光旅游區的功能，解決了城東各旅游小區飲食服務點多、規模小、無統一就餐地點等問題，實現了以生態建設服務旅游接待，以旅游餐飲推進環境保護的目的，帶動了城東生態農業觀光旅游區各旅游景點的共同發展。 3、本項目具有較好開發價值和開發前景。經濟效益、社會效益和生態效益突出。建議有關部門及單位，切實加強對項目實施的協調與領導，在資金、政策上給予大力支持，并鼓勵和動員全社會力量參與項目的開發和建設。力爭使本項目早實施、早見效。
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1.1 項目公司
1.2 項目簡介
1.3 客戶基礎
1.4 市場機遇
1.5 項目投資價值
1.6 項目資金及合作
1.7 項目成功關鍵
1.8 公司使命
1.9 經濟目標
2.0 公司介紹
2.1 項目公司與關聯公司
2.2 公司組織結構
2.3 [歷史]財務經營狀況
2.4 [歷史]管理與營銷基礎
2.5 公司地理位置
2.6 公司發展戰略
2.7 公司內部控制管理
3.0 項目介紹
3.1 特色農業園 開發目標
3.2 特色農業園開發思路
3.3 農業園開資源狀況
3.4 項目建設基本方案
3.4.1 規劃建設年限與階段
3.4.2 項目規劃建設依據
3.4.3 特色農業園基礎設施建設內容
3.5 項目功能分區及主要內容
4.0 所在城市農業園市場分析
4.1 國家宏觀經濟政策
4.1.1 國家宏觀經濟形勢對農業園的影響
4.1.2 農業園宏觀政策
4.2 城市周邊區域經濟環境
4.3 城市市城市規劃
4.3.1 城市總體規劃的布局與定位
4.3.2 城市中心城區的五大問題
4.4 城市土地和農業園市場供需
4.4.1 城市市土地出讓情況
4.4.2 農業園市場供需
4.5 城市農業園供需
4.5.1 商圈分布
4.5.2 商業業態分析
4.5.3 城市商業現狀分析
4.5.4 居民消費特征分析
4.5.5 城市商鋪價格分析
4.5.6 商業農業園供需分析
4.6 消費者調查
4.6.1 居民消費特點
4.6.2 農業園潛在消費者問卷調查
4.7 競爭分析
4.7.1 競爭分析的方法
4.7.2 競爭項目分析
5.0 開發模式及QB區選擇
5.1 [RRR城]及QB區項目
5.1.1 [RRR城]的開發背景
5.1.2 [RRR城]項目
5.1.3 [RRR城]開況
5.2 項目競爭戰略選擇
5.2.1 山水綠城SWOT分析
5.2.2 [山水綠城]開發策略和開發模式
5.2.3 QB區項目
6.0 QB區方案概念設計
6.1 規劃設計主題原則
6.2 產品組合和功能定位
6.3 建筑風格和色彩計劃
6.4 建筑及景觀概念規劃
6.5 智能化配套
6.6 QB區各地塊設計要求
6.6.1 農業園功能配置要求
6.6.2 A13地塊設計要求
6.6.3 A21地塊設計要求
6.6.4 A08地塊(局部)設計要求
6.6.5 A22地塊設計要求
7.0 營銷策略
7.1 預計銷售額及市場份額
7.2 產品定位
7.2.1 各項目的住房產品定位
7.2.2 農業園定位
7.3 定價策略
7.3.1 住房項目的定價策略
7.3.2 農業園的定價策略
7.4 銷售策略
7.4.1 住農業園的銷售策略
7.4.2 農業園的銷售策略
7.4.3 品牌發展戰略
7.5 整合傳播策略與措施
7.6 電子網絡營銷策略
8.0 項目實施進度
8.1 項目工程進度計劃表
8.2 項目工程進度管理體系
8.2.1三級計劃進度管理體系的建立與執行
8.2.2三級計劃進度管理體系的工作流程
一級計劃——總控制進度計劃
二級計劃——階段性工期計劃或分部工程計劃
三級計劃——月、周計劃
9.0 項目風險分析與規避對策
9.1項目風險分析
9.1.1 項目市場風險分析
9.1.2 項目工程風險分析
9.2 項目風險的防范對策
9.2.1 市場風險規避對策
9.2.2 工程風險的防范對策
9.2.3 安全風險控制措施
6.0 QB區投資估算和開發計劃
6.1 項目投資估算
6.1.1 項目開發成本估算
6.1.2 開發費用估算
6.1.3 項目總成本費用估算
6.2 項目開發計劃
6.2.1 開發分期 69
6.2.2 項目開發進度計劃表 69-72
6.3 項目人員和組織機構配置 72-73
6.3.1 組織保障 72
6.3.2 組織機構 72-73
6.4 項目融資計劃和財務費用 73-74
7.0 QB區財務與投資價值分析
7.1 銷售收入
7.1.1 銷售價格
7.1.2 銷售收入
7.1.3 項目稅費率
7.2 項目現金流量
7.2.1 全部資金的投資現金流量表
7.2.2 自有資金的現金流量表
7.2.3 主要經濟數據指標匯總
7.3 不確定性和風險分析
7.3.1 盈虧平衡分析
7.3.2 敏感性分析
7.4 結論
7.4.1 項目投資決策結論
7.4.2 項目總體效益評價
11.0 公司無形資產價值分析
11.1分析方法的選擇
11.2 收益年限的確定
[論文關鍵詞]農產品 物流 農村中介組織
一、貴州物流產品形成基礎現狀及存在的問題
（一）物流交通基礎設施較為落后
貴州位于我國西南中心腹地，與四川、重慶、湖南、廣西、云南5省區毗鄰，是西南地區通往珠江三角洲、北部灣經濟區和長江中下游地區的交通樞紐。但到2010年底其公路總里程僅達到14.98萬公里，全省路網密度85.06公里/百平方公里，通鄉油路2200公里，通村公路19000公里。高速公路通車里程為1188公里。其余公路和高速鐵路正處于建設或籌建當中（如貴廣快鐵、貴廣高速、和貴陽到昆明、長沙、成都、重慶的高速鐵路），在貴州境內將達到1250公里，但這遠遠達不到現代物流體系的要求。交通設施建設的不足成為貴州省物流業發展的瓶頸。
（二）農產品物流基礎設施較為匱乏
農產品中心批發市場包括大型的農產品物流園和綜合的批發市場及專業的批發市場。貴州的物流園建設還處于起步階段，當前無完善的物流園。現有農產品綜合批發市場僅限于運輸、流轉、匯集。專業的農產品批發市場更落后于現代物流體系，沒有專業的冷庫、倉儲和信息管理服務。目前貴州省平均每100平方米僅1.6個集貿市場，0.1個批發市場，有“市”無場和有“場”無市現象突出，而且相當部分是無固定場地和設施的“公路市場”。貴州現有的許多批發市場、區域骨干農產品綜合批發市場、農貿市場及糧油市場等基礎設施較為老舊。因此其設施建設的不足不僅降低了農產品的流轉速度，也加大了農產品的損耗，推高了物流成本。
（三）農產品生產基地建設
貴州地屬喀斯特地形“地無三分平”。難以像平原地帶形成大型的農場，生產基地的機械化作業難以實施，生產基地的專業化和產業化發展受限。且生產基地建設需長期資金的投放，收益緩慢。因此貴州生產基地建設多為個體工商戶進行的小規模投資，產品單一，生產技術和加工工藝均不合理，運輸條件差。產品的運輸使用的是農用拖拉機或摩托車，許多生產基地沒有專業的車隊，也無第三方物流企業服務。由于其生產者多為農民，對產品的生產、數量沒有進行準確的市場分析和估計，缺乏市場分析，造成產銷脫節，降低了農產品的銷售價格，因此使得產品無法形成規模化生產。
（四）農村中介組織機構的缺位
農村社會中介組織可以定義為連接農戶與農戶、農戶與市場、農戶與政府、企事業單位，并按照法律規定或根據政府委托，遵循獨立、公平和公正的原則，為農業、農民和農村經濟、社會發展提供服務的社會組織。貴州的農村中介組織較少且處于瀕臨解散的狀態，未能發揮其真正的作用。中介組織起步較晚，發展不規范，分布不均，絕大多數農村中介組織的會員所占農戶比例不足20%，且現有的農村中介組織多數集中在種植和養殖業，而涉及加工儲藏、運輸、保鮮等環節的中介組織極少，農村中介組織失去了其真正的作用。
（五）第三方物流企業的發展建設較為緩慢
目前貴州物流企業真正實力超群、具有競爭力的很少，絕大多數企業具有“小、少、弱、散”的特點，并且設施利用率低。農產品物流要求要有規范的倉儲、冷鏈的條件，因此，許多企業主要服務于工業，農業較少。貴州的物流企業大約有50多家，而主要從事農產品物流的還達不到15家，從事農產品物流的第三方物流企業的發展較為緩慢。
（六）農產品信息體系和物流人才的建設
改革開發以來，貴州雖然進行了一些農村信息化建設，但這些建設多數集中于城市與中小城鎮，對于真正需要了解農產品信息的廣大偏僻落后的村寨，農業信息化建設非常落后。其次農產品物流專業人才建設匱乏，如今，物流人才屬于我國的緊缺性人才。截止到2010 年6 月，貴州僅有三所高校開設了物流管理專業，且這些開設的物流管理專業也往往是側重于工業產品物流，對農產品物流重視不足，導致培養出來的物流人才往往對農產品物流不太了解。許多物流人才由于傳統觀念的限制往往對農產品物流抱有一定的偏見，畢業后不愿意去從事農產品物流的相關工作。這也使得貴州省的農產品物流業得不到較快發展。
二、貴州農產品物流發展對策
（一）加強基礎設施建設
當前貴州公路建設不足以形成物流體系，縣市之間沒有完善的高速公路，縣與鄉鎮之間多為沙石路或油路，鄉村與鎮之間是碎石土路。鄉鎮之間的農產品運輸工具多為農用拖拉機或摩托車或者是畜力和人力，運輸量小且損耗大。大型的農產品批發市場由于都是上世紀七八十年代所留下的過于簡陋陳舊，對現代農產品要求的運輸和裝卸無法完成。因此，加大農村道路建設是農產品物流發展的首要前提，應搭載國家西部大開發和“兩高”鐵路和公路的修建，加大通鄉、通村油路的修建和擴建，提高農村運輸能力，加快各縣市之間高速公路的修建和擴建，縮短農產品運輸時間。
（二）合理規劃和加強農產品中心批發市場建設
各縣市多數的鮮果蔬菜、家禽等易腐爛和難運輸的農產品都實行就近原則，直銷鄉鎮和縣市。商販匯集的多數是干貨易運輸農產品，銷往大型批發市場或者廠家。這就要求各縣市應根據各縣市或州地區的消費、人口、農產品生產特點建立綜合批發市場和專業的批發市場，合理布局。貴州省現有區域性骨干農產品批發市場的基礎設施和配套設施要得到進一步完善，要不斷提升重點批發市場的檔次和發展水平，從而有效地提高農產品物流的效率并降低流通成本。
（三）加大農產品生產基地建設
農產品生產基地的建設需要長期的資金投入，國家涉農資金應向特色農產品和大型農產品基地傾斜，支持特色和大型農產品基地搞好基礎設施建設和標準化生產，加強特色和大型農產品基地的環境保護，重點發展大型農產品制種基地，其次應健全農村合作組織。目前，貴州省農村中介組織和農戶之間缺少協作機制，力量薄弱，農戶之間沒有統一的滅蟲時間和收割標準，自掃門前雪的做法容易導致農殘超標，致使一些農產品質量不達標失去市場競爭。部分廠家在收購原材料時存在競相壓價、惡性競爭的現象，這影響了廠家和農民的共同利益。
（四）發揮農村中介組織的作用
農村中介組織主要是圍繞著農業產業化經營，使農產品形成“龍頭企業（廠家）+中介組織+農戶”的運銷物流模式，減少了物流環節。因此，有關部門應對現有的沒有發揮作用的農村中介組織進行清理整頓，加強政府的扶持力度，同時賦予組織一定的權利，合理規范和布局中介組織的設立，加強其內部管理制度的健全，加強組織會員在農業、經濟、法律等方面的文化學習和培訓，綜合提高組織會員的素質。逐步加大中介組織的覆蓋面積，使其真正的發揮農戶“代言人”的作用。
（五）加快第三方物流企業在農產品物流體系中的發展
第三方物流企業在農產品物流體系中的缺失，成為貴州省農產品物流體系發展受限的原因，農產品物流需要物流企業資金和技術的長期性投入。首先，可以選擇幾家大型物流公司作為政府對物流企業關于農產品物流優惠政策的支持對象，從稅收和過路費給予優惠政策。其次，加大貴州物流企業的規模擴大和合并重組，解決“小、少、弱、散”的特點，增加企業的帶動力和輻射面。
（六）加大物流信息體系建設和人才建設
一、全市農業發展現狀分析
目前，全市總體上農業生產發展形勢有所改善，2015年農業增加值10億元，較上年增加了百分之八，全年糧食產量達10萬噸，相比上年有所增加。糧食作物種植面積減少，主要經濟作物種植面積有所增加，農民人均收入有了一定提升。但是，農村農業在增產增收過程中仍然存在問題，主要問題可簡要分為以下幾點：
（一）農村農業生產技術水平發展較為緩慢，生產率水平低
部分農村地區處于相對落后局面，農業生產方式仍然處于傳統的生產方式，鋤頭、扁擔、籮筐等生產工具仍舊被農民廣泛使用，即使有了現代化的工具，如耕田機、收割機等，由于農村地勢較為復雜，山坡、河谷頗多，很多現代化的機械設備并不適用于當地的農業耕作。加之，一些農村地區技術信息傳播不暢，農民缺乏對適宜技術的了解，不用或不敢貿然使用新技術。再有，新技術投入成本高，由于農民經濟較低，即便是政府給予一定的補貼，也無力采用新技術，采用新技術要受到物質投入，如種子、化肥、農藥、灌溉技術等一系列供給瓶頸限制，新技術推廣難度大。農業生產技術發展受限，未能得到大幅度提高農民的經濟收入。
（二）勞動力素質不高，新的農業技術難以得到廣泛應用
近年來，當地的青年勞動力外出務工人數較多，留下的農村勞動力多為婦女、老人，他們的生產能力較弱，且受教育不足，文化程度不高，對新事物的接受能力較差，對一些有關農業發展的信息接受能力不強，先進的農業科學技術在農村得不到有效的推廣。主要還是以傳統的生產方式進行農業生產，農業生產效率低，部分地區經濟收入水平基本維持生活或略有盈余。
（三）農業生產條件基礎差，資金投入不足
都勻地處山地，人口分散，農民土地不集中，土地經營規模小，新技術得不到廣泛使用。農業生產易受到自然災害的影響，解決災害問題的措施的實行有待加強。另外，農業基礎設施資金投入不足，一些農業設施數量不夠。農業設施投入使用后，后續的管理維護工作做得不足，直接造成了經濟損失。此外，對農業技術生產研究的投入少，新技術、新產品引入不足，農業技術人員待遇差，技術人員缺乏，農業快速發展受到了限制。
（四）農田閑置，土地利用的效率不高
近年來，外出務工的農民越來越多，相比在家務農，外出打工成本更低，所得到的收入更多。一些農民常年在外務農，土地無人耕種，或是留下的老人，婦女在家種植，他們無力全面有效的利用個人所有的土地，導致了一部分土地閑置，農田荒蕪，一些承包農田的租戶，通過向外出務工的農戶租用不用的土地，進行規模性農業生產，但租戶只是選用了一些地勢條件相對平坦，土壤肥力好的地區種植，土地空置仍然是一個問題。
（五）農產品銷售途徑單一，產品經濟收益低
最近幾年，一些農產品在不同農村地區得到了推廣。例如，規模性的葡萄種植，大棚西紅柿、辣椒、蔬菜等的栽培，在當地生產效果好，產量較以前有所增加，但是，銷售確成了一大問題。由于種植同種農作物的農戶較多，總體產量高，而當地農民主要是到農貿市場銷售，市場上同類型農產品供給大，價格低，農民只能以較低價格賣出去；加之儲存技術不足，許多滯銷的農產品只能浪費掉，并未達到所預期的高收益。
二、根據當地的自然環境和發展方式的現狀，轉變農業生產方式，拓寬農民增收的渠道
（一）加快實現現代農業技術的推廣使用，提升農民生產技術水平
加大農業基礎設施的投入，根據當地的地理環境，選擇引進和開發適宜當地使用的機械設備，優化農用設備，減少一些自然災害給農業生產所帶來的影響；確保與農業發展有關的信息傳播到位，農民能夠及時了解農業技術發展情況；政府給予一定的政策支持和經濟補貼，落實農業補貼政策，減少農民購買設備的成本，激勵農戶使用新的機器設備；引導農民使用優質的農作物品種，指導農戶合理使用農藥、化肥，應用現代技術防治蟲害，快速有效的提高農產量，增加農民收入。
（二）提高農民素質，培養農業技術人才，促進農業發展
提高農村農民勞動者的素質，努力培養出多技能的新型農民，充分使用農村人力資源優勢。大力推進農業生產技能的培訓工作，各地區分配專業的技術人員，對農民進行實時的技術指導；改善農村辦學條件，加大農村農業技術教育力度，提高農民對科學技術的認識及應用能力；減少創業的風險，鼓勵農民自主創業；此外，增加本市農業科技研究的投入，引入農作物新品種和技術，留住農業技術人才，研究適合當地氣候、土壤等環境的特色農作物并加以推廣使用。
（三）閑置土地充分利用，使土地資源發揮最大效益
對于無人使用的土地，在自愿，依法的前提下，鼓勵農民以出租、互換、股份合作等多種形式流轉土地，將小規模土地大規模化，進行多種形式的經營生產；建立健全農村土地流轉有關制度，保障農民的土地權利；結合當地茶、中藥材、蔬菜等特色產品，合理的規劃土地使用規模，充分利用土地資源進行農業生產，提高土地生產效益。
（四）有效指導組織農民進行生產，減少盲目種植所帶來的經濟損失
一些農戶對銷售市場了解不足，市場信息獲取渠道較少，市場銷售狀況分析有偏差，不能有效的選擇農作物種植和控制種植量，導致了農產品產量過剩或產量不足，市場上農產品供給偏大或偏小，影響了經濟收入。由一些專業的市場分析人才對農業市場前景進行分析，對不同地區農民做一些選擇和規模上的分析指導，減少農民盲目大量或少量生產，或是生產不合適市場銷售的農作物，盡量使農民生產的農作物有地可銷，經濟收益能夠達到最大化。
（五）打開農產品的銷售市場，保障農民收入不減
目前，農民銷售農產品多半是在農貿市場、批發市場上自行銷售，一般是此地生產并在此地銷售的形式，銷售范圍不廣并且銷售渠道單一，增加農產品銷售渠道極其重要，以下是幾點促進銷售的方式：
1.組織農民自行合作銷售。做好農民思想工作，讓農民自愿參加合作銷售，集中起分散的農業產品，進行統一的本地銷售或外地銷售。
【關鍵詞】鄉村旅游 石塘人家 旅游市場分析營
南京市是我國著名旅游城市，也是江蘇省的旅游龍頭城市，是歷史名城，博愛之都。南京市把鄉村旅游作為全市旅游業發展的有機組成部分和推動農村社會經濟發展與文明進步的有力手段。南京市先后出臺的《南京農家樂專業戶達標評比暫行標準》、《南京鄉村旅游發展三年規劃》，《關于推進農業旅游與鄉村旅游發展，促進南京社會主義新農村建設的合作協議》，《南京農家樂專業戶達標評比暫行標準》等文件，為市域鄉村旅游發展提供政策支持與方向引導。
總體而言，經過10年多的發展，南京鄉村旅游已達到一定的規模，環南京都市圈都分布有鄉村旅游資源景點要確定休閑旅游的總體框架，擴大休閑旅游的規模，完善休閑旅游的基礎設施功能。在南京市大力促進鄉村旅游發展的過程中，石塘人家的鄉村旅游發展起步較晚，不過發展勢頭很好，開發潛力也很大，屬于南京市要重點打造的鄉村旅游休閑度假核心區域部分。
一、“五朵金花”的旅游資源
（一）游覽觀光型資源
石塘人家以良好的鄉村環境，獨特的稻田風光、農業園基地，把鄉村獨有的民俗、民藝、民情等作為旅游吸引物，吸引游客們的到來，享受風景風情。
（二）休閑娛樂型資源
石塘人家現在已有特殊住宿設施（青年旅舍和農家住宅等）、美食品嘗活動（五月西瓜節等）、休閑娛樂項目（種植、垂釣、采摘等）、系列趣味活動等。是體驗性強、互動性強的資源，讓游客主動的獲得快樂，充分調動積極性。
（三）求知研修資源
石塘人家擁有良好農業的資源、農業環境等，通過開展農業調研活動等研修型活動發揮鄉村農業的教育功能，將觀光、學習與旅游有機結合在一起。
（四）農業園觀光體驗資源
石塘人家通過展示種植業的栽培技術，開放水果園區、蔬菜園去和花卉園區，供游人賞花觀景、學習園藝知識、租賃土地、采摘瓜果蔬菜，體驗農家樂趣等。
（五）鄉村度假療養資源
石塘人家寧靜的環境與清潔的空氣為鄉村度假村的修建提供了條件，在此基礎上選擇風景優美的地區并配套各種休閑娛樂設施就形成了專門的鄉村度假療養地用來滿足城市居民休閑、度假、娛樂等需求。
二、市場調查
（一）旅游市場調查與分析
鄉村旅游的特殊基礎條件決定了鄉村旅游只能將客源目標市場定位于城市。經過調查，結果表明，“五朵金花”的客源主要以南京市市民為主，其中以中青年為主，總體消費水平能力較低，有待進一步提升；出游方式上的選擇主要以家庭或結伴式為主，就目前來看，團體旅游者較少，就意味著在宣傳上要采用大眾化的傳媒方式與針對個在旅游宣傳工具。總體而言，雖然石塘人家的感知度不高，可就參與過當地旅游的游客對石塘人家的滿意度情況較佳，可見其市場發展的潛力很大。綜上發現，石塘人家在產品設計、市場宣傳推介、游客結構調整、基礎設施改善、旅游形象設計等方面需要做出更大的努力以適應鄉村旅游不斷發展的要求。
（二）旅游開發存在問題分析
1.旅游產品的“鄉土性”特色不突出。在旅游開發過程中，對鄉村旅游的“鄉土性”本質認識不足。僅僅是農業觀光旅游，忽視鄉村旅游資源的豐富性，多數富含鄉土氣息、體現鄉土文化的旅游資源未能得到足夠的重視而加以開發，影響了鄉村旅游產品的吸引力。在一定程度上，石塘人家某些地方人工造景的痕跡過于明顯，忽視了鄉風民俗文化內涵的開發，失去了鄉村原有的風貌和特色，降低了旅游吸引力。
2.基礎設施條件落后。石塘人家鄉村處于南京市郊區，經濟發展水平相對較低，因此一定程度上，基礎設施建設較差，投入資金不足，適應不了廣大游客的需要。旅游區道路、停車場、洗手間、電話亭等公共設施簡陋、設備不足，衛生狀況和設施條件較為薄弱。難以讓游客接受，也難以留住游客。起步階段還需抓緊建設基礎，打好基礎。
3.旅游產品單一與產品同質化。目前，我國鄉村旅游產品單一，可以說90%以上還僅僅停留在提供簡單的吃、住家庭接待服務和季節性采摘活動上。在一定程度上現已有的鄉村旅游都存在盲目跟風的現象，呈現出大規模擴張，低水平發展的狀態，產品同質、品位低、重復率高，不能滿足游客多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求。石塘人家的鄉村旅游尚未深入挖掘鄉村農業旅游資源和民俗文化內涵，旅游活動主要停留在觀光、吃農家飯、垂釣等項目上，以滿足游客的最基礎的物質需求為主，缺乏對精神氛圍的塑造。
4.鄉村旅游信息建設有待提高。景區景點來講其信息主要通過紙質旅游宣傳品，部分景點通過自己的專業網站（橫溪鄉村旅游網，江寧旅游網），還有網絡、景點介紹光盤等電子宣傳品以及旅行社、旅游咨詢中心等商業服務機構推介的部分信息。但這些僅限于部分知名景區，更多的景區尚不為大眾所知，導致游客獲取信息的主要渠道是親朋好友的推薦。
三、市場調查開拓目標與戰略
石塘人家旅游開發要遵循可持續發展理念，綜合考慮石塘人家的旅游資源優勢、客源市場需求、市場競爭等因素，確定石塘人家旅游開發在南京市區域旅游空間格局的定位與旅游發展方向定位。通過鄉村旅游形象塑造、鄉村旅游產品開發、活動項目設計、旅游業態培育，充分挖掘鄉村文化旅游資源內涵，全面提升石塘人家在旅游市場上的吸引力和競爭力，為江寧“五朵金花”實施“旅游興村”的發展戰略與實現“強村富民”的發展目標，創造有利的發展條件。
（一）突出重點與特色——提高品牌競爭力的核心
在發展鄉村旅游的過程中，國外十分重視發揮自己的特色優勢。如法國以發展特色農場為主，荷蘭以養殖、花卉為主，英國一直致力于鄉村旅游資源保護工作。石塘人家的鄉村旅游的發展，必須堅持突出重點與特色的原則。這是鄉村旅游開發的“根”。突破單一性、同質性，找到獨具魅力的特色，不斷發展，生生不息。
（二）鄉村文化內涵——品牌生命延續之本
鄉村旅游是建立在民俗文化基礎上的旅游，是城鄉文化產生巨大分異后形成的旅游，是具有生態文化觀念的旅游。因此，石塘人家的鄉村旅游不能只停留在觀賞、采摘、娛樂等表象上，必須走文化與旅游相結合的道路，挖掘鄉村的民俗、民藝、民情中豐富的營養，鄉村旅游的品牌才會得以持久地延續。要對傳統節日、民俗風情、民間藝術的高度重視，特別是民俗民藝，打造獨有的當地文化特色。
