時(shí)間：2023-01-03 17:02:24
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇醫(yī)藥廣告，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：報(bào)紙；醫(yī)藥廣告；報(bào)紙醫(yī)藥廣告監(jiān)管
隨著中國改革開放的發(fā)展，人民生活水平的提高，大部分群眾也有經(jīng)濟(jì)能力來消費(fèi)信息及信息帶來的產(chǎn)品。正是在這樣的時(shí)代背景下，醫(yī)藥廣告以前所未有的速度蓬勃發(fā)展。在部分媒體收入中，醫(yī)藥廣告成為新的增長點(diǎn)，甚至成為主要收入來源。報(bào)紙醫(yī)藥廣告是指以報(bào)紙為媒介，以醫(yī)藥、醫(yī)療器械功效或醫(yī)療機(jī)構(gòu)功效為主要內(nèi)容的廣告。報(bào)紙醫(yī)藥廣告主要有量大，影響力強(qiáng)，目標(biāo)受眾明確等特點(diǎn)。近年來，醫(yī)藥廣告發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為繼房地產(chǎn)、汽車、教育等行業(yè)外各類報(bào)社最大的廣告來源產(chǎn)業(yè)之一。報(bào)紙由于其悠久的歷史，其影響力在一直在人們的心中具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性和不可替代性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙的主要受眾是四十五歲以上的中老年人。這個(gè)年齡段的受眾與醫(yī)藥廣告的主要受眾是重合的，因此，報(bào)紙一直以來都是醫(yī)藥廣告的主戰(zhàn)場。
一、報(bào)紙醫(yī)藥廣告現(xiàn)狀
報(bào)紙醫(yī)藥廣告近年來呈逐年上升的趨勢，成為報(bào)業(yè)廣告收入的重要來源。醫(yī)藥廣告約占合主流報(bào)業(yè)廣告收入的1/10，相對受眾群單一的媒體如《文摘周刊》醫(yī)藥廣告約占其廣告收入的90%以上。然而，報(bào)紙醫(yī)藥廣告違法率近年來始終居高不下。另一方面，同為報(bào)紙，盡管在發(fā)行周期、發(fā)行量、報(bào)紙定位、受眾年齡等方面存在諸多不同，但醫(yī)藥廣告違法率在不同報(bào)紙中差異性明顯。最后，報(bào)紙網(wǎng)站醫(yī)藥廣告數(shù)量激增市級以上報(bào)紙都有自己的網(wǎng)站，主打電子版報(bào)紙，同時(shí)利用因特網(wǎng)的互動(dòng)功能，增強(qiáng)與讀者的交流。在這樣的大背景下，醫(yī)藥廣告除了全文刊登在報(bào)紙的電子版上外，也以插播、上下文等多種形式出現(xiàn)在報(bào)社網(wǎng)站上，以吸引網(wǎng)民的視線。
二、報(bào)紙醫(yī)藥廣告監(jiān)管現(xiàn)狀
首先，報(bào)紙醫(yī)藥廣告違法率逐年下降。隨著新技術(shù)發(fā)展，各市工商局均配置了數(shù)字化媒體廣告監(jiān)測系統(tǒng)，通過運(yùn)用現(xiàn)代化的科技手段，對主要媒體實(shí)行24小時(shí)監(jiān)測，力求做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)制止、及時(shí)查處虛假違法廣告，進(jìn)一步規(guī)范廣告市場。通過每月的《廣告監(jiān)測通報(bào)》，詳盡、具體向媒體單位反饋廣告與違法情況、監(jiān)管單位廣告管理要求和監(jiān)管動(dòng)態(tài)，督促媒體單位加強(qiáng)自律意識(shí)和提高廣告管理水平。然而，違法醫(yī)藥廣告的處罰力度不夠。因?yàn)檫`法醫(yī)藥廣告受到處罰的往往只有廣告主，虛假廣告產(chǎn)生的利潤則可能是罰款的幾十倍甚至上百倍。醫(yī)藥廣告主甚至表示，只要不是內(nèi)容太離譜，虛假廣告被查處的可能性很小。即便被查處，藥品管理部門也就是對虛假廣告收回廣告文號，責(zé)令其一年之內(nèi)不得再次申報(bào)，而廣告主再審報(bào)時(shí)只需交區(qū)區(qū)數(shù)百元的申報(bào)費(fèi)，再交上不多的罰款了事。媒體由于掌握著話語權(quán)，每年因刊登違法醫(yī)藥廣告收到工商局的罰單，金額最多不超過萬元，都是以罰金為唯一處罰方式。監(jiān)管部門一般不會(huì)對其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰和公開通報(bào)批評，甚至于內(nèi)部的批評也僅僅只言片語。
三、報(bào)紙醫(yī)藥廣告監(jiān)管的對策分析
首先，應(yīng)引導(dǎo)醫(yī)藥從業(yè)者改變觀念。隨著虛假醫(yī)藥廣告的泛濫，群眾對醫(yī)藥廣告將信將疑的態(tài)度，對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥行業(yè)者來說，雖然在微觀上是短期博弈的“理性選擇”，但是從長期看，將嚴(yán)重阻礙整個(gè)醫(yī)療市場規(guī)模的擴(kuò)大和企業(yè)自身的運(yùn)營發(fā)展。因此，政府監(jiān)管部門應(yīng)通過組織醫(yī)藥企業(yè)集中學(xué)習(xí)的方式，引導(dǎo)醫(yī)藥從業(yè)者改變觀念，在醫(yī)藥廣告的負(fù)面影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的正面作用時(shí)，只有真實(shí)的信息才能充分發(fā)揮醫(yī)藥廣告的作用。醫(yī)藥廣告的內(nèi)容宣傳主題應(yīng)包括藥品的組成成分，副作用及注意事項(xiàng)等。而不是片面夸大吹捧自己的療效、功效，只有這樣才能重新贏得患者的信任和支持，才能真正地達(dá)到醫(yī)藥廣告的作用——提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而帶來盈利。
其次，加大媒體審稿的力度。醫(yī)藥廣告在前要取得藥監(jiān)部門的批文，然而偽造、利用過期批文違法醫(yī)藥廣告的情況層出不窮，工商部門只能在事后監(jiān)管處罰，因此從醫(yī)藥廣告程序上看，媒體是醫(yī)藥廣告事前監(jiān)管的重要環(huán)節(jié)。充分發(fā)揮媒體的審稿功能，具體可從約束與鼓勵(lì)媒體二個(gè)方面入手。一是建立媒體的醫(yī)藥廣告信息權(quán)威等級制度，并對外公開以約束媒體。二是鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)媒體醫(yī)藥廣告。可根據(jù)媒體醫(yī)藥廣告可信度選擇一到二家媒體給予扶的政策支持。
再次，提高違法醫(yī)藥廣告成本。目前對違法醫(yī)藥廣告的處罰基本上還僅限于經(jīng)濟(jì)處罰，在執(zhí)法過程中，對于醫(yī)藥廣告企業(yè)，僅僅是開張罰單，造成虛假醫(yī)藥廣告的低投機(jī)成本、高投機(jī)利潤。由于媒體掌控話語權(quán)及其與工商部門的關(guān)系，罰款多半也僅限于形式。因此，我國應(yīng)借鑒歐美國家的做法，將對違法廣告的處罰定性為懲罰性而非賠償性法律行為，并嚴(yán)格執(zhí)法以提高違法成本。建立健全各級黨委宣傳部門、廣播電視行政部門、新聞出版行政部門等新聞媒體單位領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制，對虛假醫(yī)藥廣告的媒體，實(shí)行媒體領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制，對虛假違法醫(yī)藥廣告問題嚴(yán)重、社會(huì)影響惡劣或者拒不配合執(zhí)法機(jī)關(guān)調(diào)查取證的報(bào)刊出版、廣播電視等單位，在征求所在地工商行政管理機(jī)關(guān)意見的基礎(chǔ)上，實(shí)行“廣告違法一票否決制”，對有關(guān)責(zé)任人予以處分。建立違法藥品廣告公告制度、廣告主體退出市場機(jī)制、廣告市場信用監(jiān)管體系，依法查處未經(jīng)審批的廣告、虛假違法廣告，追究廣告媒體的責(zé)任，依法停止其廣告業(yè)務(wù)，直到取消廣告資格。
最后，普及醫(yī)藥常識(shí)，提高群眾舉報(bào)意識(shí)。普及醫(yī)藥常識(shí)，增強(qiáng)患者對虛假醫(yī)藥廣告的鑒別力和免疫力；通過法制教育，提高消費(fèi)者的法律意識(shí)和維權(quán)意識(shí)是目前政府加強(qiáng)醫(yī)藥廣告管理的重要舉措。醫(yī)藥信息普及包括兩個(gè)方面，一是向患者和公眾普及醫(yī)藥知識(shí)和基本醫(yī)療信息，二是專門為醫(yī)生和醫(yī)院服務(wù)專業(yè)的醫(yī)藥信息。可以這樣說，正是正規(guī)的醫(yī)藥信息服務(wù)的缺位，給了違法醫(yī)藥廣告可乘之機(jī)。如果公共醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)信息有固定的渠道定期，信息服務(wù)貼近百姓求醫(yī)問藥需要，違法醫(yī)藥廣告就不會(huì)有立足之地。
當(dāng)前我國醫(yī)藥廣告管理最突出的問題是缺少科學(xué)的監(jiān)管體系與強(qiáng)有力的監(jiān)管手段。監(jiān)管體系的建立有賴于政府加大投入，而這個(gè)“投入”不能僅一味地向執(zhí)法隊(duì)伍追加投資，更要考慮建立一個(gè)全民監(jiān)測的運(yùn)作體系。如建立舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度，將舉報(bào)電話及識(shí)別違規(guī)廣告的簡明方法等長期在大眾媒體公布。通過全民舉報(bào)，讓百姓對違法藥品廣告用語，從彈性的心理認(rèn)同轉(zhuǎn)向剛性的法律認(rèn)同，從而遏制違法藥品廣告的泛濫、猖獗之勢。
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成立于1996年的太和廣告，進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)完全是無心插柳柳成蔭的機(jī)緣巧合。談及這點(diǎn)，總經(jīng)理黃誠在電話中笑著告訴記者，自己當(dāng)初的選擇既不是另辟蹊徑也不是劍走偏鋒。十幾年前，中國的廣告業(yè)整體起步不久，醫(yī)藥廣告市場混亂，(上海的藥品)廣告審批相對比較嚴(yán)格，許多廣告公司懼怕竹籃打水一場空，根本不敢也不愿意涉足這個(gè)領(lǐng)域。
經(jīng)朋友介紹，太和廣告偶然做的一個(gè)醫(yī)藥廣告卻很成功，黃誠便是在這種意外的成功中找到了公司業(yè)務(wù)的突破口，就像一株渴望成長的幼苗，獲得了一縷陽光之后成長迅速。13年的不懈努力和進(jìn)取，太和廣告終于成長為業(yè)界一棵碩果累累的大樹。談到這里，黃誠向《廣告主》記者謙虛地表示，是最初的那些客戶給了太和廣告以信任和機(jī)會(huì)，這些年來，太和與他們共同成長，共同收獲。公司近年服務(wù)過的主要客戶有桂林三金藥業(yè)、云南白藥、廣州藥業(yè)、中新藥業(yè)、吳中醫(yī)藥、中亞藥業(yè)以及步長、康恩貝等，這是一張多么漂亮的成績單!
談起經(jīng)營理念，黃誠坦率地說，自己曾經(jīng)是為了生計(jì)做廣告，后來是為了愛好做廣告，現(xiàn)在是為了客戶、為了患者做廣告。關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)廣告的現(xiàn)狀，他很高興地看到這些年的變化，整個(gè)行業(yè)更加規(guī)范，從藥品的審批機(jī)制、到廣告宣傳用語的規(guī)定，都使醫(yī)藥廣告行業(yè)向著規(guī)范化的健康軌道迅速發(fā)展著。
不用明星一樣紅
充斥熒屏的醫(yī)藥和保健品廣告中，隨處可見各類明星，似乎除了請明星代言之外就別無它法。對此現(xiàn)象，作為業(yè)內(nèi)專家的黃誠談了自己的看法。他認(rèn)為，醫(yī)藥廣告當(dāng)然可以使用明星，但明星代言絕不是唯一的方法。而且其中要注意三個(gè)方面的問題：首先，明星用不用得起?因?yàn)橐话汩L期的廣告宣傳才能起到預(yù)期的效果。而明星代言的費(fèi)用一般不菲，企業(yè)自身是否有足夠的資金實(shí)力承受這么大的營銷支出。其次，明星怎么用?明星的形象和定位是否與企業(yè)宣傳的藥品相符，喜愛該明星的觀眾是否與藥品的潛在消費(fèi)群高度一致。第三，也是最關(guān)鍵的問題，是由藥品廣告自身的獨(dú)特性所決定的。藥品畢竟不同于其他消費(fèi)品，最關(guān)鍵的還是功效，做功效要大于做品牌。花大量資金請明星代言，但藥品功效不行、承諾不準(zhǔn)，消費(fèi)者(患者)照樣不會(huì)買賬，或者因?yàn)榛ň拶Y請明星拍廣告而忽略藥品本身質(zhì)量和療效的研發(fā)，更是舍本逐末，得不償失。
只要定位精準(zhǔn)，訴求明確，不用明星一樣可以做火產(chǎn)品。例如在“三金片”整體市場推廣中，并未應(yīng)用到任何名人，太和廣告針對其藥效本身的定位，制定了短小準(zhǔn)確的廣告標(biāo)題和“箭頭”的icom式表現(xiàn)，產(chǎn)品的知名度一樣打響，并且長期盤踞在該科室品類市場份額第一的位置上。
堅(jiān)守原則路更寬
具體到醫(yī)藥上，其實(shí)我國古代的醫(yī)藥廣告興起頗早，其中以宋代最為突出，當(dāng)時(shí)信息傳播緩慢，商家不得不出奇招為自己擴(kuò)大影響，現(xiàn)在來看他們的招數(shù)也是很有意思的。
立招牌
如《清明上河圖》中描繪的趙太丞家，治病兼售生熟藥，其門前便豎起高出屋檐的布制大路牌廣告，突出介紹各種中藥丸散膏丹治病的神奇作用，信息傳播甚廣；南宋御醫(yī)王繼先，祖上傳一靈驗(yàn)丹方，名為“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作為招牌，聞名遐邇；汴京城（今河南開封）中有一專售疝氣藥的李家藥肆，因?yàn)榛颊呱伲阏埫晨讨屏艘活^木牛作為招牌，結(jié)果求藥者絡(luò)繹不絕；宋饒州店鋪，世售風(fēng)藥（編者注：風(fēng)藥是一類具有升發(fā)、疏散特性的藥物），其商標(biāo)為一大力士手執(zhí)叉鉤，牽一黑漆木豬，人稱“高屠”，自樹商標(biāo)后，求購風(fēng)藥的患者不斷增多。
這種文字招牌甚至影響到近代，例如舊時(shí)北京的愛德堂藥房，便制作了一個(gè)寫有“愛德堂沈家祖?zhèn)髌叽赫涞ぶ淮艘患覄e無二處”的21字沖天招牌。
借效應(yīng)
一些藥店還善用名人效應(yīng)。
如南宋臨安的嚴(yán)某，坐堂行醫(yī)兼開小藥鋪，專治痢疾，但患者不多聲名不響。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，入宮。嚴(yán)某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官為防御，又賜以金杵臼。于是嚴(yán)家打出“金杵臼嚴(yán)防御”的招牌，從此藥鋪名聲大振。
還有一位婦科醫(yī)生陳沂，因?yàn)橹魏昧丝低踮w構(gòu)的王妃，康王賞賜御前羅扇。陳氏子孫后來散布浙江各地，傳家寶物御前羅扇自然沒法分家，于是后世就在各自門前豎起一把木制的大羅扇以為招牌，“大扇陳”在浙江綿延數(shù)百年而不衰。
與此類似的還有“金鐘李氏”，因治愈皇子腸瘍，皇帝賜官不做，卻接受了所賜的金鐘，懸在門上，從此，“金鐘李氏”名噪數(shù)百年。
掛對聯(lián)
言簡意賅、意境深遠(yuǎn)的對聯(lián)，也被藥店廣泛采用。
過去有個(gè)醫(yī)師叫程道周，他在自家的藥店題了一副對聯(lián)“但愿人皆健，何妨我獨(dú)貧”，與另一聯(lián)“但愿世間人無病，何妨架上藥生塵”有異曲同工之妙，頓時(shí)便縮短了藥家與顧客的感情距離。
類似的還有“借他萬國九州藥，救我痛苦人”、“熟地迎白頭，益母紅娘一見喜；淮山送牽牛，國老使君千年健”等名聯(lián)，不僅體現(xiàn)了經(jīng)營特色，還讓人置身于妙語連珠的詩詞氛圍之中，如沐春風(fēng)。
做模型
善用模型實(shí)物是古代醫(yī)藥廣告中的又一奇妙之處。
如“懸壺”（壺是古代盛藥的葫蘆）便是藥店、診所的標(biāo)志，原本只是一個(gè)傳說。但一些走江湖的郎中卻也身背葫蘆，作為行醫(yī)的“招幌”。有的藥店還懸掛“魚符”（用石片或木頭雕刻的魚形幌子）作為象征，因?yàn)轸~不分晝夜，總是睜著雙眼，懸掛魚符就意味著這家藥鋪不分晝夜為患者服務(wù)。
面對虛假違法醫(yī)藥廣告日趨嚴(yán)重的情況，監(jiān)管部門在工作中感到乏力、無奈，媒體自律則基本處于“虛化”狀態(tài)，而虛假醫(yī)藥廣告坑害百姓的同時(shí)，也嚴(yán)重?fù)p害了媒體及政府公信力，亟待叫停。筆者了解到，虛假違法醫(yī)藥廣告大量出現(xiàn)是我國媒體市場化改革轉(zhuǎn)型期的“陣痛”，相關(guān)部門既要加強(qiáng)對媒體管理處罰力度，同時(shí)要加大力度幫助、扶持媒體市場化、產(chǎn)業(yè)化，建立健全市場化的傳媒業(yè)管理體制和機(jī)制，促其健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。
虛假違法醫(yī)藥廣告常見形式
虛假違法醫(yī)藥廣告抓住患者病急亂投醫(yī)的心理，采用多種騙術(shù)吸引消費(fèi)者購買。
首先是夸大療效、宣傳虛構(gòu)治愈率。這是虛假藥品廣告和保健品廣告較為常見的用法，包括用“徹底治愈”、“見奇效”等不科學(xué)表示功效的斷言或保證、夸大宣傳，有的直接在廣告中說明治愈率或有效率，明示或暗示包治百病、適合所有癥狀等內(nèi)容。
第二，用醫(yī)學(xué)專家名義推薦藥品。不少虛假醫(yī)藥廣告為增加產(chǎn)品的可信度，用專家的名義為產(chǎn)品找出科學(xué)依據(jù)和證明，一些知名醫(yī)學(xué)專家在不知情的情況下被冒用形象進(jìn)行廣告宣傳，還有一些人冒充醫(yī)院醫(yī)生或?qū)＜医榻B產(chǎn)品療效，增加權(quán)威感和專業(yè)感。
第三，編造病例，找所謂的患者“現(xiàn)身說法”。虛假醫(yī)藥廣告大多喜歡找一些所謂的患者，有名字、照片，甚至家庭住址等虛假信息，通過編造病情和用藥治療取得效果的經(jīng)歷，引起患者的共鳴，很多消費(fèi)者容易被這類廣告欺騙，分不清真假。
第四，宣傳“祖?zhèn)髅胤健薄懊t(yī)專家”“最新療法”等欺騙患者。一些虛假醫(yī)藥廣告宣稱“八代祖?zhèn)髅胤健保瑢σ恍┞圆』蚓弥尾挥牟∮猩衿嫘Ч⒃敿?xì)講述診療方法讓人信以為真。此外，還用“最新診療技術(shù)”等高科技的噱頭，宣稱突破醫(yī)學(xué)難題，鼓吹神奇療效。
虛假廣告盛行原因
對于虛假醫(yī)藥廣告越演越烈現(xiàn)象，這與全國經(jīng)濟(jì)形勢、地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異、媒體體制改革、媒體自律差等都有關(guān)聯(lián)。媒體要先解決生存問題，然后才能談到自律。
據(jù)介紹，全國媒體廣告違法率與地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展密切相關(guān)。國家有關(guān)部門對全國36家省市主流媒體監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)主流媒體廣告違法率明顯低于中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。
黑龍江省地處邊疆地區(qū)，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，外來企業(yè)和資金有限，本地大型企業(yè)的優(yōu)質(zhì)廣告資源外流情況比較突出，廣告市場并不好。在這種背景下，就會(huì)有媒體“吃不飽”“饑不擇食”的情況出現(xiàn)。
近年來，受到網(wǎng)絡(luò)和廣播等媒體的沖擊，紙質(zhì)媒體廣告市場萎縮嚴(yán)重。而國家不斷加大房地產(chǎn)市場調(diào)控力度，使作為報(bào)紙廣告主要收入來源的房地產(chǎn)廣告急劇減少，報(bào)紙經(jīng)營收入大幅減少，而媒體自身要轉(zhuǎn)型、要發(fā)展，播發(fā)一些違法廣告也就不足為奇了。
有些縣市級媒體對違法醫(yī)藥廣告形成高度依存的關(guān)系，甚至到了不播放醫(yī)藥廣告難以生存的地步。比如黑龍江省東部某縣級電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱、節(jié)目差收視率低，只能以播放違法醫(yī)藥廣告為主營收入。而這些虛假醫(yī)藥廣告也需要縣市級這樣的基層媒體，因?yàn)閺V大基層群眾對媒體信任度高、防范意識(shí)差、自我保護(hù)意識(shí)低，是一些違法廣告的目標(biāo)人群。
在媒體廣告收入下降，自身生存發(fā)展受影響情況下，依靠媒體自律來封堵虛假廣告不太現(xiàn)實(shí)。按照國家有關(guān)規(guī)定，媒體內(nèi)部有廣告“三審”制：一是媒體自己的廣告審查員要審查，二是廣告部領(lǐng)導(dǎo)要審查，三是媒體主管領(lǐng)導(dǎo)要審查，現(xiàn)在媒體自律的三級審查制度基本形同虛設(shè)。
虛假廣告治理辦法
媒體違法廣告越演越烈現(xiàn)象是我國媒體市場化改革轉(zhuǎn)型期的“陣痛”。過去黨和政府完全掌控著媒體的人、財(cái)、物等主要資源，直接、有效地控制著新聞媒體，媒體市場化改革后，媒體財(cái)權(quán)和物權(quán)逐漸轉(zhuǎn)變由受眾和廣告商間接控制。而在市場化初期，部分媒體往往片面迎合受眾和無條件滿足廣告商要求得以生存發(fā)展，市場化媒體過分低俗化、娛樂化，甚至播發(fā)違法廣告等負(fù)面效應(yīng)顯現(xiàn)出來。而虛假廣告這種“飲鴆止渴”般的行為，不僅坑害人民群眾利益，也嚴(yán)重?fù)p害媒體及政府公信力，亟待叫停。
一是加快法治建設(shè)，建立健全媒體市場化管理體制和機(jī)制。治理媒體市場化轉(zhuǎn)型出現(xiàn)的問題，應(yīng)該盡快建立市場化的傳媒業(yè)管理體制和機(jī)制，由“人治”轉(zhuǎn)向“法治”，把一切作為市場行為主體的傳媒企業(yè)完全納入國家法律法規(guī)管理約束之下，這是當(dāng)前促進(jìn)傳媒業(yè)健康發(fā)展最迫切的任務(wù)。
二是政府加大扶持力度，幫助媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。新組建的“國家新聞出版廣電總局”應(yīng)該制訂和引導(dǎo)媒體經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型升級，同時(shí)國家應(yīng)該加大這方面的資金和政策扶持力度，促進(jìn)媒體行業(yè)的整合發(fā)展，以市場化為導(dǎo)向發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，一些媒體要逐漸退出市場。
【關(guān)鍵詞】后專題時(shí)代 醫(yī)藥專題 廣播行業(yè) 廣告收入
【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
作為最早的電波類大眾媒體，廣播經(jīng)歷了從占有絕對優(yōu)勢到在大眾媒體中日漸式微，再到因?yàn)槠嚻占岸孬@新生的“V字形”發(fā)展歷程。醫(yī)藥專題廣告是廣播廣告在發(fā)展低谷期的無奈選擇，也曾是廣播廣告的主要收入來源。
醫(yī)藥專題廣告普遍存在經(jīng)營不規(guī)范、廣告可信度低、聽眾投訴多、與法規(guī)要求不符等弊端。就目前的市場發(fā)展和政策走向來看，醫(yī)藥專題廣告已為明日黃花，廣播媒體需居安思危，盡早著手規(guī)劃其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
今天，專題廣告特別是醫(yī)藥專題廣告在廣播中的收入份額不斷下降，但仍舊是重要的收入來源，我們將這個(gè)時(shí)代稱為“后專題時(shí)代”。本文著重討論在“后專題時(shí)代”，廣播媒體如何改變原有的銷售思路和方法，在保留傳統(tǒng)專題廣告優(yōu)良基因的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥專題廣告的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對新媒體帶來的競爭壓力和避免法規(guī)要求帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲得長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。
一、后專題時(shí)代的特點(diǎn)及廣播專題廣告的發(fā)展趨勢
以醫(yī)藥專題廣告為代表的專題廣告盛行于廣播發(fā)展的低谷期。在這一時(shí)期，廣播受眾有相當(dāng)一部分為老年人、低收入者和患者等，廣播廣告資源大量空置。近年來，廣播進(jìn)入了車載時(shí)代，以交通、音樂廣播為代表的優(yōu)勢廣播頻率幾乎徹底擺脫了醫(yī)藥專題廣告。但在整體廣播行業(yè)，醫(yī)藥專題廣告仍占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。
這樣一個(gè)“后專題時(shí)代”的產(chǎn)生有三方面原因：1.廣播電臺(tái)間或頻率間發(fā)展十分不平衡；2.以醫(yī)藥專題廣告為代表的專題廣告充分發(fā)揮了廣播的媒體優(yōu)勢和利用了廣播的受眾特征，因此生命力依然頑強(qiáng)；3.部分電臺(tái)專題廣告得到良好轉(zhuǎn)型，保留了傳統(tǒng)醫(yī)藥廣告的優(yōu)勢基因，但跳出了醫(yī)藥行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。
伴隨著政策法規(guī)的嚴(yán)格管控及廣播廣告經(jīng)營模式的進(jìn)化和發(fā)展，尋找醫(yī)藥專題廣告的轉(zhuǎn)型出路和方法是許多電臺(tái)當(dāng)前的首要工作。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，2013年在八部委嚴(yán)控醫(yī)藥廣告的背景下，全國廣播電臺(tái)的廣告收入仍有1/4以上來自于專題廣告，而醫(yī)藥專題廣告又在其中占有絕大比重。可以想象，現(xiàn)階段很多電臺(tái)的廣告收入是建立在不安全的基礎(chǔ)上的，未來必將面臨政策性停播帶來的收入下降和節(jié)目制作成本提高的風(fēng)險(xiǎn)。
傳統(tǒng)的廣播專題廣告以大量出賣廣告時(shí)間為特征，醫(yī)藥廣告尤其如此。今天專題廣告時(shí)間正在不斷縮短，從出賣資源向價(jià)值型銷售轉(zhuǎn)變，地產(chǎn)、教育、汽車、金融、日常生活消費(fèi)品正在成為專題廣告的消費(fèi)者；體驗(yàn)營銷、互動(dòng)營銷、事件營銷、微活動(dòng)營銷正在將專題廣告的應(yīng)用提升到能夠與新媒體廣告競爭的層級。
二、醫(yī)藥專題廣告與廣播的契合
一直以來，醫(yī)藥專題廣告治理是國家和地方管理部門的治理難題，更是廣播電臺(tái)反感卻又難以割舍的廣告類型。通過對媒體特征、受眾特征以及醫(yī)藥專題廣告的節(jié)目特征等三方面進(jìn)行深入分析，我們發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥專題廣告與廣播非常匹配。若不考慮醫(yī)藥專題廣告的“合規(guī)”問題，只分析其在廣播中的生存適應(yīng)性，可以得出以下結(jié)論：廣播醫(yī)藥專題的生命力與其形態(tài)結(jié)構(gòu)的科學(xué)性及醫(yī)藥行業(yè)高度契合廣播媒體特征有直接關(guān)系。
（一）醫(yī)藥專題廣告與廣播媒體特征的契合
通過對醫(yī)藥專題廣告的生命力分析，我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥專題廣告對廣播媒體特征有很好的適應(yīng)性，二者間多點(diǎn)契合主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.廣播媒體覆蓋面廣，收聽人群在收聽時(shí)間、地點(diǎn)等方面具有不確定性，更適合非渠道型客戶。而患者對醫(yī)藥和醫(yī)療的需求具有一定的特殊性和剛性，不會(huì)受到地理位置的限制，這與廣播廣覆蓋和長尾型的特征相契合。
2.弱勢廣播頻率廣告時(shí)間飽和度低，廣告資源空置嚴(yán)重，醫(yī)藥專題廣告可以有效地消耗其大量廣告時(shí)間資源并降低節(jié)目制作成本。
3.廣播媒體中的弱勢電臺(tái)和頻率雖然可能擁有較大的覆蓋范圍，但收聽率很低，接觸人群有限，忠實(shí)受眾集中于傳統(tǒng)受眾中的老年人群和居家人群。這部分受眾對健康養(yǎng)生關(guān)注度很高，在以其為目標(biāo)客戶的產(chǎn)品中，醫(yī)藥類產(chǎn)品的廣告主又最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以進(jìn)行廣告宣傳投放。
4.廣播的非具象性媒體特征也與醫(yī)藥類產(chǎn)品和服務(wù)的利益點(diǎn)抽象、對科普教育和情感溝通的訴求較多、患者渴望更多的情感關(guān)懷和安慰、對語言的依賴性很強(qiáng)、對畫面的需求不高等特點(diǎn)相契合。
5.廣播醫(yī)藥專題廣告通常為熱線直（錄）播，廣告中的“專家”通常是廣告主的代表，對廣告投放具有決定或建議權(quán)，而其評判標(biāo)準(zhǔn)則為熱線呼入情況等因素，所以廣告客戶的投放決策簡單，廣告銷售成本和專業(yè)性要求低。
（二）廣播醫(yī)藥專題廣告形態(tài)的內(nèi)容特征和結(jié)構(gòu)特征
1.內(nèi)容特征
商業(yè)廣告可以由“認(rèn)知”“理解”“認(rèn)同”“行動(dòng)”四方面內(nèi)容構(gòu)成，如圖1所示，一條標(biāo)準(zhǔn)的廣播廣告因時(shí)長所限，只會(huì)包含其中的部分內(nèi)容，品牌廣告?zhèn)戎赜凇罢J(rèn)知”；一些產(chǎn)品廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，著重于“認(rèn)知”和“理解”；另一些產(chǎn)品廣告注重與消費(fèi)者的情感和信息溝通，廣告作用點(diǎn)在于獲得受眾的“認(rèn)同”；促銷廣告則側(cè)重促進(jìn)消費(fèi)者的購買“行動(dòng)”。
專題廣告因時(shí)間充裕，會(huì)包含從認(rèn)知到行動(dòng)的所有廣告內(nèi)容，可以完成廣告營銷從頭至尾的所有任務(wù)，包括消費(fèi)者教育和與消費(fèi)者的情感溝通。
2.獨(dú)特的結(jié)構(gòu)特征
從結(jié)構(gòu)上看，常規(guī)廣告內(nèi)容是按照“認(rèn)知理解認(rèn)同行動(dòng)”的結(jié)構(gòu)層次遞進(jìn)展開的，這符合人們的心理邏輯。
但醫(yī)藥專題廣告內(nèi)容的層次遞進(jìn)關(guān)系卻是：“認(rèn)同理解認(rèn)知行動(dòng)”，如圖2所示。這樣的廣告結(jié)構(gòu)讓受眾在對產(chǎn)品和服務(wù)沒有認(rèn)知的情況下先認(rèn)同廣告主的主張，理解產(chǎn)品特征，并在認(rèn)同和理解的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和需求，從而形成對產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注、需求和購買沖動(dòng)。
分析醫(yī)藥專題廣告的結(jié)構(gòu)，有如下特征：
（1）從廣告參與人角度看，通常有三類角色共同參與：主持人、專家和以熱線、短信、微信等形式參與的受眾（患者或患者親友）。三者彼此互動(dòng)，默契配合。
（2）從內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上看，按照“認(rèn)同理解認(rèn)知行動(dòng)”的結(jié)構(gòu)設(shè)置安排。專題開始，專家描述疾病癥狀，讓受眾“對號入座”，講述疾病的危害引起受眾重視；之后通過受眾參與，“現(xiàn)身說法”引起受眾認(rèn)同和共鳴；在此基礎(chǔ)上，深入介紹產(chǎn)品和服務(wù)利益點(diǎn)，達(dá)成“理解”和形成品牌認(rèn)知和品牌忠誠；最后是促銷和行動(dòng)環(huán)節(jié)，介紹優(yōu)惠政策及購買聯(lián)系方式。
醫(yī)藥專題廣告以貼近性為特征，以公益性的信息服務(wù)類節(jié)目為包裝，貫穿始終的是消費(fèi)者教育和情感溝通，因此能獲得患者或患者家屬的認(rèn)可。
（3）交叉配合，有機(jī)合作。主持人、專家、受眾，信息、知識(shí)、產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌、優(yōu)惠政策、情感溝通……角色和角色之間、內(nèi)容和內(nèi)容之間的交叉、互動(dòng)、分層次有機(jī)結(jié)合必將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的推廣效果。
總之，諸多原因使醫(yī)藥專題廣告成為最適合廣播的廣告類型，并且保持著頑強(qiáng)的生命力。
三、廣播醫(yī)藥專題廣告的轉(zhuǎn)型
精準(zhǔn)、互動(dòng)和體驗(yàn)是新媒體廣告較傳統(tǒng)媒體廣告的絕對優(yōu)勢，殊不知存在已久的廣播醫(yī)藥專題廣告早已具備這樣的基因。借鑒醫(yī)藥專題廣告的多方優(yōu)勢可對其他行業(yè)的廣告實(shí)現(xiàn)良好的提升，同時(shí)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥專題廣告的替代。
（一）高涉入度產(chǎn)品或服務(wù)廣告對專題廣告的需求
消費(fèi)者購買高涉入度產(chǎn)品和服務(wù)的基本前提是與其需求相契合，也正因如此，在購買過程中消費(fèi)者需要溝通、了解的信息也非常多，參與度非常高。高涉入度的產(chǎn)品或服務(wù)在銷售中通常以說服為重心，在展示品牌的同時(shí)還要展示產(chǎn)品的多個(gè)利益點(diǎn)，既需要消費(fèi)者教育和情感溝通，也需要促銷手段，最后更要告知消費(fèi)者購買的渠道和方法。醫(yī)藥類產(chǎn)品屬于高涉入度的產(chǎn)品或服務(wù)，醫(yī)藥廣告主需要大量地消耗廣告時(shí)間，故在廣播中通常以專題廣告形態(tài)來實(shí)現(xiàn)。
我們將廣播醫(yī)藥專題廣告特征與高涉入度產(chǎn)品和服務(wù)廣告的需求進(jìn)行對比，便可鎖定一批新市場和新客戶群。這些產(chǎn)品與服務(wù)特征可概括為：具有直銷中心型特征；產(chǎn)品和服務(wù)利益多元化；需要消費(fèi)者教育和情感溝通拉動(dòng)消費(fèi)；以老年人群、居家人群為主要目標(biāo)人群等。明確專題廣告的客戶群定位和銷售方向后，即可以實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)有的醫(yī)藥專題廣告進(jìn)行替代，把醫(yī)藥專題廣告內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的成熟模式推廣至其他高涉入度產(chǎn)品和服務(wù)市場，開辟出全新的專題廣告市場。如下圖所示：
（二）專題廣告在高涉入度產(chǎn)品或服務(wù)廣告中的應(yīng)用
廣播廣告從業(yè)者都有共識(shí)，對于廣告主而言，專題廣告比工商廣告更具吸引力。但目前的困惑在于，面對新客戶新市場，銷售團(tuán)隊(duì)無所適從，未能找到切實(shí)可行的銷售方式和建立行之有效的銷售模板。以下重點(diǎn)介紹一些已經(jīng)成型的廣播專題廣告銷售模板。
1.食品類
隨著食品安全問題日益突出，以奶粉、豬肉、飲用水為代表的食品已從快消品和低涉入度產(chǎn)品逐漸變?yōu)楦呱嫒攵犬a(chǎn)品。這類產(chǎn)品的營銷需要更多采用受眾教育和情感交流的方式，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的來源、加工過程、品牌、企業(yè)文化有更多的認(rèn)知和理解。
以某肉聯(lián)廠與其所在地的城市電臺(tái)做的一檔廣播專題廣告為例，專題廣告先由主持人引出“注水肉”或“瘦肉精”等話題，并以此為切入點(diǎn)進(jìn)行食品安全問題的討論，獲得受眾的認(rèn)同；食品專家再分析食品安全問題給大眾帶來的威脅，使受眾產(chǎn)生與自身相關(guān)性和緊迫性的共鳴；接聽聽眾熱線，進(jìn)入互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓受眾講述自己的親身經(jīng)歷或向?qū)＜姨釂枺淮┎鍖＜业狞c(diǎn)評及肉聯(lián)廠營銷負(fù)責(zé)人的答疑，以完成對受眾在食品安全問題上進(jìn)行的多方面教育；肉聯(lián)廠代表從生豬收購、檢驗(yàn)、屠宰技術(shù)加工等角度對該企業(yè)進(jìn)行有針對性的介紹；主持人和營銷人員介紹肉聯(lián)廠營銷政策，如廠家備有接送車輛、歡迎消費(fèi)者到實(shí)地參觀，以監(jiān)督企業(yè)更好地執(zhí)行各項(xiàng)食品安全標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者在參觀過程中還可以享受肉聯(lián)廠提供的直銷服務(wù)及團(tuán)購政策等。
此類客戶的專題廣告可采用“每周一次，一次一小時(shí)”的廣告播出策略。比如，該肉聯(lián)廠廣播熱線專題廣告在周六播出，隔天即可組織聽眾乘車去參觀企業(yè)并舉辦現(xiàn)場銷售活動(dòng)。
2.休閑服務(wù)類
休閑服務(wù)類產(chǎn)品屬于典型的高涉入度產(chǎn)品和服務(wù)，其專題廣告內(nèi)容需涉及規(guī)模、品牌、地理、人文、健康、情感等多方面話題。我們以生態(tài)度假村廣告為例，分析此類廣播專題廣告的操作模式。
這則專題廣告展現(xiàn)了度假村在養(yǎng)生、文化、休閑娛樂等方面可以帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)；針對度假村特點(diǎn)，由養(yǎng)生和文化領(lǐng)域的權(quán)威專家向聽眾講述養(yǎng)生和文化知識(shí)。廣告將度假村從多層次、多角度進(jìn)行呈現(xiàn)和展示，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的多元化，滿足了受眾購買高涉入度產(chǎn)品和服務(wù)前要多方面了解的需求。廣告的目標(biāo)受眾更傾向于團(tuán)購型客戶而非普通消費(fèi)者，比如同學(xué)聚會(huì)、單位年會(huì)等，因此促成消費(fèi)者購買行為的“行動(dòng)”宣傳應(yīng)根據(jù)團(tuán)購型客戶的需求予以設(shè)計(jì)。
如果一期專題廣告能達(dá)成三個(gè)以上團(tuán)隊(duì)采購度假村服務(wù)，那么該廣告就具有很好的投放價(jià)值。與食品類專題廣告投放策略相似，此類專題廣告可安排在每周一次的休閑度假專題時(shí)間投放。
3.房地產(chǎn)類
房地產(chǎn)作為高涉入度的產(chǎn)品，廣告宣傳點(diǎn)十分豐富。房產(chǎn)類的廣播專題廣告同樣可套用成熟模板。廣告模版中設(shè)置四個(gè)環(huán)節(jié)：首先是主持人對地產(chǎn)市場進(jìn)行分析和點(diǎn)評，接下來由專家就房地產(chǎn)購買的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行普及，然后安排地產(chǎn)商介紹自己的產(chǎn)品，最后邀請聽眾以熱線電話形式參與互動(dòng)。此類專題兼顧情感交流和受眾教育，可以獲得目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的咨詢意向或購買需求。
房產(chǎn)銷售是大額銷售，一期專題廣告只需達(dá)成一筆銷售或獲得十個(gè)有明確購買意向的電話咨詢就可完成投入小于產(chǎn)出的目標(biāo)。對地產(chǎn)商而言，此類廣告的投放費(fèi)用與其通常采用的打折優(yōu)惠相比，性價(jià)比更高。
4.教育類
教育作為四大剛性消費(fèi)需求之一的高涉入度服務(wù)，雖是僅次于醫(yī)療消費(fèi)的第二大消費(fèi)，卻在廣播廣告中鮮有被開發(fā)，未發(fā)揮出其應(yīng)有價(jià)值。
教育類廣告受眾規(guī)模大，涉及內(nèi)容廣泛，不僅包括幼兒教育、學(xué)歷教育、成人職業(yè)教育，還包括老年大學(xué)等教育項(xiàng)目，豐富多彩的教育內(nèi)容帶來的是不同的廣告產(chǎn)品和市場。與教育相關(guān)的教育資訊、教育內(nèi)容、教育體驗(yàn)和教育效果都可以通過廣播專題廣告獲得展示。
5.餐飲類
餐飲類專題廣告中既可介紹某大型連鎖餐廳的最新菜品、主廚榮譽(yù)、打折優(yōu)惠等信息，也可向受眾展示其組織的文化活動(dòng)、開展的促銷活動(dòng)、推出的婚宴婚慶服務(wù)等多方面的產(chǎn)品，還可以涉及消費(fèi)者團(tuán)購體驗(yàn)等方面的延伸服務(wù)。
6.購物類
電子商務(wù)的發(fā)展為廣播購物廣告帶來了巨大市場，尤其是通常銷售高涉入度產(chǎn)品的垂直型電子商務(wù)平臺(tái)，將成為一類重要的專題廣告客戶。這類客戶的產(chǎn)品獨(dú)特、產(chǎn)品利益宣傳訴求多、需要消費(fèi)者參與互動(dòng)和體驗(yàn)、需要組織營銷活動(dòng)、需要更多的消費(fèi)者教育和情感溝通，這些都是專題廣告的用武之地。
（三）專題廣告與標(biāo)準(zhǔn)廣告的產(chǎn)品組合
廣播經(jīng)營者需要改變原有固定套播廣告產(chǎn)品的銷售方法和單頻率的銷售思路，對產(chǎn)品和資源進(jìn)行重組，最大化地利用好客戶資源和銷售力，以獲得新的專題廣告市場。
1.標(biāo)準(zhǔn)廣告與專題廣告的周期性組合
針對高頻次套播廣告客戶，在提案中增加每周一次的長專題廣告，用于事件營銷宣傳，并在線上、線下組織開展“微活動(dòng)”，以滿足客戶體驗(yàn)營銷、季節(jié)性營銷和品牌、用戶教育、情感溝通等多元化需求。此種投放組合既有利于廣告主與消費(fèi)者進(jìn)行深入的互動(dòng)和合作，又降低了媒體廣告銷售成本。
2.標(biāo)準(zhǔn)廣告與專題廣告的頻率間組合
電臺(tái)根據(jù)本臺(tái)不同頻率的廣告產(chǎn)品特點(diǎn)，為一個(gè)客戶提供“品牌頻率標(biāo)準(zhǔn)廣告+資源頻率專題廣告”的組合方案。具體做法為：為客戶在資源緊缺的頻率安排標(biāo)準(zhǔn)套播廣告，在資源充裕的頻率安排專題廣告配套。由此實(shí)現(xiàn)最大化利用廣告客戶資源和廣告時(shí)間資源。
3.小專題廣告與標(biāo)準(zhǔn)廣告的組合
長專題廣告雖然節(jié)目制作成本低，但會(huì)損失收聽率。采用“段子+歌曲+小專題”的模式，可在兩者間獲取平衡。
如圖5所示，具體編排思路為：段子的特點(diǎn)是“短、簡、快”，選取可聽性強(qiáng)且與現(xiàn)實(shí)生活接觸緊密的、符合潮流的娛樂段子；挑選最能引起本頻率受眾共鳴的音樂歌曲；將碎片化后的多版短專題廣告和多版標(biāo)準(zhǔn)廣告不規(guī)律地穿插于段子和歌曲間。這樣的編排可以有效增加節(jié)目的可聽性，對節(jié)目的收聽率有一定保證，同時(shí)還可復(fù)制到全天其他時(shí)間，從而繼續(xù)保證較低的制作成本。
廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣告，顧名思義就是廣而告之。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語指通過宣傳的方式來增大企業(yè)的知名度，廣告語也是市場營銷里必不可少使商家獲得利潤的手段及其方式。
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藥商、媒體圍繞患者的口袋演雙簧戲,這一現(xiàn)象牽扯出兩方面的問題,一是究竟有多少廣告違規(guī)?二是有多少媒體在刊播違規(guī)廣告?北京市中醫(yī)藥管理局在《2004年北京市中醫(yī)醫(yī)療廣告調(diào)研報(bào)告》中就宣布:中醫(yī)醫(yī)療廣告有不同程度違規(guī)問題的占99.13%。 另有資料顯示,在市、縣級廣電媒體中,醫(yī)藥廣告在廣告時(shí)段總長度中有的占到60%~70%,其中涉及夸大、誤導(dǎo)、虛假的違法違規(guī)廣告又占到30%,非黃金時(shí)間的下午或午夜時(shí)段,廣告商只須花每分鐘幾十元的價(jià)格就能向觀眾展開輪番轟炸。2009年初,國家廣電總局、衛(wèi)生部等五部委聯(lián)合下發(fā)通知,“對違法廣告情節(jié)嚴(yán)重的播出機(jī)構(gòu),要對直接責(zé)任人給予處分,追究其主要負(fù)責(zé)人的責(zé)任,并向社會(huì)公開曝光”,但人們發(fā)現(xiàn),很多地方臺(tái)依然故我,虛假醫(yī)藥廣告誤導(dǎo)患者問題禁而不止。
作為虛假醫(yī)藥廣告滋生地的媒體,無法從虛假醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑ユ湕l中脫身,主要在于新聞媒體也是個(gè)利益單元。媒體需要商業(yè)的甘露去滋潤本來就不夠強(qiáng)健的體魄,在法律約束力有限的情況下,靠道德調(diào)節(jié)利益沖動(dòng)畢竟顯得蒼白無力。但媒體與受眾之間的良好關(guān)系才是真正稀缺的資源。要知道,廣告產(chǎn)業(yè)里的廣告主、廣告公司和大眾傳媒,其實(shí)是圍繞爭奪受眾群而形成利益關(guān)系的,這個(gè)食物鏈中的“食物”是活生生的受眾,一旦位于終端的變動(dòng)不居、難以捉摸、無從掌控的消費(fèi)群體,認(rèn)定媒體在向不正當(dāng)利益“繳械投城”,它可能導(dǎo)致媒體全行業(yè)的信任危機(jī),受損最大的終究還是媒體。在商業(yè)廣告經(jīng)營中,媒體與公眾的信任度,取決于它是不是遵守了一些底線倫理:如法律規(guī)范、真實(shí)可靠、嚴(yán)格自律、承擔(dān)道義責(zé)任等等。我們認(rèn)為,在虛假醫(yī)藥廣告相關(guān)監(jiān)管法規(guī)還處在完善的過程時(shí),媒體的盈利模式必須著眼長遠(yuǎn),用良知與責(zé)任規(guī)范、調(diào)適利益訴求。具體來說有下列五個(gè)方面:
一、尊重科學(xué)知識(shí),不為惡劣營銷行為火上加油
近幾年,醫(yī)療藥品廣告投放額占到總廣告投放額的10%以上,這類廣告又主要投向市、縣級媒體。不少媒體以此為主要廣告來源,以致于社會(huì)上有醫(yī)療藥品廣告“養(yǎng)活”電視臺(tái)一說。為了創(chuàng)收,有的媒體置起碼的科學(xué)精神于不顧,聽任毫無事實(shí)根據(jù)的虛假廣告充斥頻道。什么“尿毒癥患者的曙光”,“糖尿病兩個(gè)療程保你治愈”,“艾滋病并非不治之癥”,“攻克了癌癥”……一些疾病尚無法根治,這是醫(yī)學(xué)界的共識(shí),是科學(xué)的論斷,可一個(gè)個(gè)“祖?zhèn)髅胤健焙汀办`丹妙藥”卻接連不斷地宣稱攻克了世界性醫(yī)學(xué)難題,創(chuàng)造了“醫(yī)學(xué)奇跡”,并信誓旦旦地宣稱他們能藥到病除,明眼人一看就能判斷這是偽科學(xué)。就藥品的產(chǎn)學(xué)研而言,當(dāng)今世界新藥研發(fā)的投入是非常巨大的,2000年全世界平均每個(gè)上市新藥的投入已高達(dá)12億美元。中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥物研究所所長王曉良作客CCTV“新聞會(huì)客廳”(2005年11月28日)時(shí)說,“一般來說國內(nèi)搞一個(gè)創(chuàng)新藥物,大概10年到15年,所以你投下去幾千萬元、一億元,得10年到15年才能見效,很多藥廠企業(yè)可能是等不了。另外一方面,國內(nèi)有些比如說搞了研發(fā),投了幾千萬元、一億元,不如做廣告,我投入一億元的廣告,可能一下回來幾十億元,當(dāng)年甚至第二年就能回來。”激烈的市場競爭使得一些企業(yè)采用違背科學(xué)、法律和營銷道德的手段去爭取顧客以獲取最大利益,媒體為之鼓吹,混淆視聽,無異于為這種惡劣的商業(yè)行為火上加油,不僅侵蝕了科學(xué)理性,破壞了公平競爭的市場秩序,損害了廣大消費(fèi)者利益,也影響了自身的形象。
二、審查權(quán)威身份,保證信息的真實(shí)可靠
曾幾何時(shí),醫(yī)藥廣告文本幾乎不約而同地瞄準(zhǔn)群眾相信醫(yī)生、相信科學(xué)的心理,用群眾演員穿上“白大褂”和派發(fā)“教授”頭銜的方式忽悠人。這是極具迷惑性的敘述方式。比起早些年“一針注射,永不復(fù)發(fā)”之類的廣告,即借專家之口說出。專家集行業(yè)聲望、社會(huì)地位于一身,專家話語等于權(quán)威意見,其人格境界社會(huì)上還有很高的期待,公眾一般容易輕信。醫(yī)療藥品之類的消費(fèi)品,生產(chǎn)和使用本來存在著明顯的信息不對稱,這時(shí)專家模樣的人對患者釋疑解惑、娓娓道來,不明就里的人們往往掉入他們編織的知識(shí)迷宮,這一群體頻頻出現(xiàn)在真實(shí)信息的主流媒體上,患者尤其容易上當(dāng)受騙,而有百分之一、千分之一的受眾被說服,他們就獲利豐厚。所以政府禁止聘請不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓,嚴(yán)禁演員和社會(huì)名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目,無疑是及時(shí)的。電視媒體廣告實(shí)現(xiàn)廣告主的意圖,告知消費(fèi)者其產(chǎn)品(或服務(wù))的差異性、優(yōu)異性及獨(dú)特性,這無可厚非,但對使用普通演職人員冒充專家、學(xué)者作為療效證明和虛假療效的行為,卻不能縱容。一方面,借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)核查其身份的真實(shí)性可信性,原本不算困難;另一方面,專家系統(tǒng)畢竟是公眾最信任的群體,是公共道德中的中堅(jiān),所以對廣告的具體內(nèi)容和形式要進(jìn)行審核,是廣告經(jīng)營堅(jiān)持底線倫理非常重要的一環(huán)。
三、加強(qiáng)行業(yè)自律,不做無良商家的工具
個(gè)別藥企靠廣告炒作牟利,影視公司靠策劃拍攝廣告分一杯羹,許多演員靠“扮專家”賺錢,電視臺(tái)靠播放廣告創(chuàng)收――虛假醫(yī)藥廣告業(yè)已形成一個(gè)完整的利益鏈條。媒體陷身其間,危害甚大。社會(huì)上存在假冒偽劣產(chǎn)品是一回事,參與制作和宣傳假冒偽劣產(chǎn)品誘使消費(fèi)者購買是另一回事。廣告總是虛中有實(shí),實(shí)中有虛,虛虛實(shí)實(shí),廣告影像在策劃者和制作者那里,實(shí)際上要攝影師、編輯根據(jù)商家意圖呈現(xiàn)那些最想讓人看到的事實(shí)――廣告攝影是生意人與攝影人密切合作的結(jié)晶。為了參與廣告蛋糕的分配,攝像、編輯一旦放棄行業(yè)的道德自律,就可能把攝影天生的真實(shí)可靠作為“欺騙”手段,為根本就不存在的“事實(shí)”制造夸張的刺激效果和視覺享受。比如減肥增高藥品廣告,制作人拍攝周期一般很短,通常一兩天內(nèi)完成,不可能今天拍了這個(gè)胖子,等到兩三個(gè)月減肥以后再來拍他瘦了的樣子。為拍攝出對比效果,于是在尺子刻度上作假,在鞋里面放增高墊,根據(jù)需要任意制作“模特”胖瘦高矮的視覺效果。虛假醫(yī)藥廣告典型地反映出影像生產(chǎn)機(jī)構(gòu)與無良商家的共謀,成為違法藥品促銷的附庸和弄虛作假的工具,“有奶便是娘”,這是媒體人的悲哀。攝影讓人了解世界任何一個(gè)角落發(fā)生的活生生的事實(shí),當(dāng)商品市場營銷活動(dòng)不受基本道德的約束時(shí),呈現(xiàn)在人們眼前的視覺藝術(shù)越精致,引人誤入歧途的效果也越顯著。
四、嚴(yán)格執(zhí)行禁令,為公序良俗蓄積能量
廣告作為一種信息傳播形式,在推銷產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí),也在推銷一種生活方式、行為方式、價(jià)值觀念,即“教導(dǎo)”人們應(yīng)該如何去消費(fèi)、如何去享受生活,一句話,廣告在推銷一種文化。違法醫(yī)療廣告泛濫的根本原因或者說引起廣告道德缺失的主要癥結(jié),既有醫(yī)療廣告法律制度不夠健全的背景,也與商品生產(chǎn)和服務(wù)不講誠信的語境有關(guān)。比如電視購物在歐美占據(jù)了社會(huì)商品銷售三分之一的份額,但這一先進(jìn)的銷售模式在我們的土地上卻完全走樣。中國電視購物業(yè)2000年前后進(jìn)入寒冬,緣于它成為消費(fèi)者投訴案件中的重災(zāi)區(qū),電視購物公司由1000多家銳減到300家,行業(yè)總收入急劇縮水。這一新興行業(yè)的失敗,主因就是誠信危機(jī),表現(xiàn)在產(chǎn)品功能惡意夸大,電視購物廣告嚴(yán)重違規(guī)、售后服務(wù)欠缺等。現(xiàn)在國家鼓勵(lì)電視臺(tái)設(shè)置專業(yè)購物頻道,仍暫時(shí)地禁播藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高等“黑五類”產(chǎn)品,表明這方面的虛假宣傳給媒體造成的長長的陰影并未消除。在法律制度建設(shè)滯后、法律條文尚未被社會(huì)信守、誠信體系面臨危機(jī)時(shí),媒體理當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行禁令,服從監(jiān)管,以足夠的責(zé)任與眼光推銷生活圖景,維護(hù)公序良俗,這從長遠(yuǎn)看,或許能得到更豐厚的回報(bào)。
五、發(fā)揮監(jiān)督功能,對弄虛作假的廣告說“不”
我們在新聞中常用各種事例告誡公眾“投醫(yī)”的時(shí)候要格外小心,保持頭腦清醒,別相信吹得天花亂墜的廣告;可新聞欄目后跟著的就是被禁止的醫(yī)療、藥品、保健食品廣告,這是多么矛盾的節(jié)目編排,讓人覺得充滿諷刺意味。主流媒體一面對醫(yī)療市場的無序現(xiàn)象指手畫腳,以維護(hù)公眾知情權(quán)、消費(fèi)權(quán)自居,一面又用虛假醫(yī)療廣告誤導(dǎo)患者,危害其健康權(quán)、生命權(quán),這必然使媒體的社會(huì)公信力大打折扣。我們發(fā)現(xiàn),至今還有一些電視臺(tái)的新聞?lì)l道頻頻上演購物直銷,為“黑五類”產(chǎn)品打一槍換個(gè)地方提供舞臺(tái)。對醫(yī)療藥品的虛假宣傳無異于“謀財(cái)害命”,埋單的是廣大上當(dāng)受騙的患者、消費(fèi)者,但透支的是消費(fèi)者對整個(gè)媒體行業(yè)的信任。媒體應(yīng)有足夠的責(zé)任與眼光,堅(jiān)決地對弄虛作假的廣告說“不”。新聞媒體擁有可觀的社會(huì)資源,還以特殊方式支配社會(huì)資源,監(jiān)督企業(yè)非道德營銷行為的條件得天獨(dú)厚,理性的選擇是,除了自身告別違法違禁廣告,對各種虛假廣告還要堅(jiān)持不留情面地予以曝光,幫助社會(huì)查漏補(bǔ)闕,呼喚制度建設(shè),增強(qiáng)法律的操作性,這是職責(zé)所在,也是媒體社會(huì)公信力的回歸和重塑。
廣告說得何等好啊！這“碧生源”真有如此這般療效和作用嗎？
媒體上不乏假藥廣告
上網(wǎng)一查，不對了。某網(wǎng)友爆料：我用了一周 “碧生源”，每天都腹瀉多次，并且肚子還非常痛。開始時(shí)給他們廠家打電話說是正常反應(yīng)，過兩天就會(huì)好。可是我現(xiàn)在都停用4~5天了，肚子有時(shí)還痛，并且便秘比以前更嚴(yán)重了。我有一個(gè)朋友也是用的碧生源常潤茶，結(jié)果和我差不多，現(xiàn)在都不敢用了！一位陳小姐和朋友各買了一盒“碧生源”常潤茶，沒想到喝下去后，朋友開始拉起了肚子，她也出現(xiàn)了肚子疼痛。過了兩天，她又試了一次，還是肚子疼痛。陳小姐趕緊跑到診所醫(yī)治。診所的醫(yī)生懷疑她吃了不利于腸胃的東西。陳小姐很氣憤，她再也不敢喝這“碧生源”常潤茶了。
查查底細(xì)，這“碧生源”常潤茶竟是幾十次被曝光的問題產(chǎn)品！
廣東食品藥品監(jiān)督管理局對發(fā)現(xiàn)的違法保健食品廣告進(jìn)行了匯總，公布一批違法廣告產(chǎn)品，包括碧生源牌常潤茶、多寶牌強(qiáng)力膠囊、果維康牌維生素C含片、核美黑豆?jié)饪s丸、力美膠囊、智友牌力加力膠囊以及中科牌靈芝孢子油軟膠囊等保健食品廣告違法。據(jù)了解，這些產(chǎn)品違法的主要原因是嚴(yán)重夸大保健功效，夸大產(chǎn)品適應(yīng)癥、功能主治或含有不科學(xué)地表示功效斷言、保證，含有治愈率、有效率、獲獎(jiǎng)及其他品種進(jìn)行比較等綜合性評價(jià)的內(nèi)容，含有其他嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的內(nèi)容等。
早在2006年，“北京澳特舒爾公司”的“碧生源”常潤茶廣告就被廣東省藥監(jiān)局列入《2006年第一期違法保健食品廣告公告》的名單中，違法的原因是“未經(jīng)審批，擅自”。2007年二三季度，碧生源常潤茶又多次出現(xiàn)在北京、上海、遼寧、浙江等地藥監(jiān)部門的違規(guī)保健品廣告名單中，違規(guī)原因有：未經(jīng)審批擅自、夸大保健功能；擅自篡改審批內(nèi)容，含有對保健食品功效的不科學(xué)斷言……2008年，北京市工商局公布的2007年度十大消費(fèi)侵權(quán)案例中，就有北京澳特舒爾因碧生源常潤茶廣告虛假宣傳，被罰7. 3萬元。在2007年“3·15”晚會(huì)上，“北京澳特舒爾”被重點(diǎn)點(diǎn)名曝光。
就是這樣一個(gè)累累曝光、劣跡斑斑的產(chǎn)品，這么多年來居然依然能夠繼續(xù)在各大衛(wèi)視暢行無阻、招搖撞騙——這就是醫(yī)藥廣告的現(xiàn)實(shí)之一斑！
還有的明明是保健食品，卻愣說是治療癌癥的靈丹妙藥，就是個(gè)“坑你沒商量”，比較典型的是“XX靈芝寶”。
該“靈芝寶”的廣告宣傳是“經(jīng)中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院實(shí)驗(yàn)證明：對肺癌、肝癌、胃癌、食管癌、乳腺癌、卵巢癌、子宮癌、腎癌、淋巴癌、腦瘤、鼻咽癌、膽囊癌、膀胱癌、胰腺癌、骨肉瘤等各種實(shí)體瘤和白血病的臨床應(yīng)用中，某某靈芝寶均有顯著療效。”什么癌癥都治，就是包治諸癌。據(jù)說全國服用的患者已達(dá)50萬，廣告上還有若干身患癌癥吃了他們的藥康復(fù)的例子——盡管國家有關(guān)部門明令禁止這么做廣告。因?yàn)槭侵尾【让撵`丹，所以價(jià)格不菲也似乎是應(yīng)該的。但是，明眼人仔細(xì)一看，該產(chǎn)品根本就不是什么藥，批準(zhǔn)文號是“衛(wèi)食健字”的保健食品，保健功能是：免疫調(diào)節(jié)，輔助抑制腫瘤。僅僅是“輔助抑制”作用的保健品，卻被人為地夸大為包治諸癌的靈丹妙藥！該產(chǎn)品也是屢次被曝光，可過一段時(shí)間就卷土重來，依舊騙你沒商量，真不知道我們的監(jiān)管部門哪里去了？
醫(yī)療廣告令人不放心
如今真是世風(fēng)變了，過去一些疑難雜癥醫(yī)生大都躲著走；而今，越是疑難雜癥、越是絕癥，越是有人愿意治療，比如癌癥、糖尿病、不孕不育癥等等，還敢于承諾“均有一定療效”——當(dāng)然，不包治好，即未必治愈。有的甚至稱“攻克”云云，到衛(wèi)生部門去查，絕無此事！
哈爾濱道里區(qū)有家本來不大的小醫(yī)院，一直不太景氣，后來走上了民營之路，把科室租賃給個(gè)人，其中包括江湖游醫(yī)，在歷次醫(yī)療整頓中常常被抓了現(xiàn)行而曝光。后來，據(jù)說他們“整明白”了，暴打廣告，專攻當(dāng)時(shí)的“熱門”婦科。哈爾濱人幾乎都知道他們主治婦科，以至于有人因此拿副科長開玩笑：“哈哈，XX醫(yī)院——婦科（副科）”。可是，近期他們又咸魚大翻身，開始專攻不孕不育癥啦，在地方電視臺(tái)各個(gè)頻道狂轟濫炸，突然就稱自己是“全國十大不孕不育醫(yī)院之一”。也不知道這“全國十大”從何而來？細(xì)問底細(xì)，才知道隨著環(huán)境污染，如今不孕不育癥越來越多，做一個(gè)試管嬰兒、或者疏通輸卵管費(fèi)用至少十萬八萬！所以他們瞄準(zhǔn)了這個(gè)“商機(jī)”。不厭其煩地投入巨資打廣告。但是他們那點(diǎn)小伎倆，騙錢可以，怎么能解決什么不孕不育？有人在那家民營醫(yī)院花費(fèi)了不少金錢和時(shí)間，依舊肚腹平平?jīng)]效果，才覺得那里不行上當(dāng)受騙了，只好認(rèn)個(gè)“肚子疼”，轉(zhuǎn)而換其他醫(yī)院。但是人家把錢已經(jīng)掙了！如今，他們更是抓住了患者的心里，廣告宣傳居然敢說什么“高懷孕率才是硬道理！”頗有點(diǎn)江湖意味，忽悠你就是沒商量。類似這樣的醫(yī)院，在醫(yī)藥廣告隊(duì)伍中不占少數(shù)。
