時(shí)間：2023-08-03 09:20:02
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇銀行數(shù)字化經(jīng)營的概念，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
客戶關(guān)系管理是管理與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是重新樹立“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，從而在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過程：是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，開展系統(tǒng)的客戶，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運(yùn)營效率和利潤收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)化、自動(dòng)化運(yùn)營目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的技術(shù)，軟硬件系統(tǒng)及集成的管理、解決方案的總和。
商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理作為一種新型的管理模式，既是一種先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念的體現(xiàn)，又是一種新型的商業(yè)模式和管理實(shí)踐活動(dòng)；同時(shí)還直接表現(xiàn)為以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，包括業(yè)務(wù)操作、客戶信息和數(shù)據(jù)為主要的軟、硬件系統(tǒng)集成，是銀行經(jīng)營活動(dòng)在高度數(shù)據(jù)化、信息化、電子化和自動(dòng)化條件下與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)和智能服務(wù)系統(tǒng)。
二、我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性
1.商業(yè)銀行實(shí)施CRM是對銀行從傳統(tǒng)經(jīng)營模式向新經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的適應(yīng)。
隨著進(jìn)入信息和知識經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的生產(chǎn)方式和居民的生活習(xí)慣正在發(fā)生巨大的變化。當(dāng)代，消費(fèi)者希望獲得更快捷和更便利的服務(wù)，企業(yè)也希望獲得更優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化的服務(wù)，而商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已難以適應(yīng)這種新要求，正逐漸朝著新經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。
當(dāng)前，利息收入仍是銀行收入的主要來源，但是隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展繁榮，企業(yè)和居民的融資和投資渠道的增多，金融服務(wù)收入、金融創(chuàng)新產(chǎn)品的收入必將成為商業(yè)銀行利潤的主要來源。此外，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的依靠分支機(jī)構(gòu)數(shù)量而形成的規(guī)模優(yōu)勢也難以發(fā)揮原有的作用，未來的發(fā)展必然會(huì)從追求“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益”。正是在此背景下，客戶關(guān)系管理才逐漸被國外許多銀行廣泛地和實(shí)施。CRM作為一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，主要通過將企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行有效的整合，對企業(yè)涉及到客戶的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行全面的集成管理，使企業(yè)以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業(yè)整體經(jīng)營經(jīng)濟(jì)效益。
2.我國商業(yè)銀行實(shí)施CRM是加入WTO經(jīng)營環(huán)境下打造新的核心競爭力的需要。
當(dāng)前，我國銀行業(yè)總體格局可劃分為4家國有獨(dú)資商業(yè)銀行。10家股份制銀行和90家城市商業(yè)銀行，隨著網(wǎng)上銀行和金融電子化的快速發(fā)展，我國銀行原先在分支機(jī)構(gòu)數(shù)量和分布上的優(yōu)勢正逐步消失，而在資本比例、經(jīng)營的業(yè)務(wù)?？蛻糍Y源的爭奪和服務(wù)質(zhì)量等方面，與外資銀行還存在很大差距。
隨著我國加入WTO，外資銀行與我國商業(yè)銀行的競爭在范圍上將逐步擴(kuò)大，最終將全面鋪開。從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看，外資銀行將加大吸收企業(yè)外匯存款和個(gè)人外匯儲(chǔ)蓄的力度，造成國內(nèi)銀行外匯存款分流；以服務(wù)優(yōu)勢（特別是電子化的個(gè)人理財(cái)服務(wù)）克服分支機(jī)構(gòu)較少的劣勢，下大力氣增加人民幣儲(chǔ)蓄存款所占份額；以匯款。托收和信用證業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，爭奪風(fēng)險(xiǎn)小，利潤高的國際結(jié)算業(yè)務(wù)；鞏固在三資企業(yè)貸款業(yè)務(wù)方面已有的傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時(shí)拓展新的貸款業(yè)務(wù)領(lǐng)域；以信用卡為核心和基礎(chǔ)，發(fā)展綜合性國際零售業(yè)務(wù)；并開辦各種風(fēng)險(xiǎn)小、壞賬少。收益穩(wěn)定的個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。
從客戶群體來看，外資銀行與國內(nèi)銀行將展開對“優(yōu)質(zhì)客戶”的爭奪在公司銀行業(yè)務(wù)方面，主要包括跨國公司、外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資企業(yè)以及我國的外向型企業(yè)。大型集團(tuán)公司。高新企業(yè)。在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)方面，主要是那些有比較穩(wěn)定的工作和收入、受過高等、個(gè)人理財(cái)愿望比較強(qiáng)、容易接受新鮮事物的客戶。這些“優(yōu)質(zhì)客戶”多數(shù)在我國經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)，而這些地區(qū)正是外資銀行到我國“搶灘”的登陸之地，并且這些客戶最有可能率先接受網(wǎng)上銀行，這有利于外資銀行發(fā)揮其電子化金融服務(wù)的優(yōu)勢。
面臨著外資銀行的上述壓力和挑戰(zhàn)下，我國銀行必須加快客戶關(guān)系管理的建設(shè)，通過CRM系統(tǒng)對大量和零散的客戶信息進(jìn)行分析，找出各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，并設(shè)計(jì)和衡量客戶的需求、贏利能力，信用度、風(fēng)險(xiǎn)度、滿意度和忠誠度等指標(biāo)，從而為優(yōu)質(zhì)客戶提供滿意的服務(wù)，為銀行管理層提供準(zhǔn)確及時(shí)的決策支持，為我國銀行提升競爭能力和贏利能力。
三、我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及其存在的
1.我國商業(yè)銀行實(shí)施CRM的現(xiàn)狀。
客戶關(guān)系管理理念引入已經(jīng)有幾年的時(shí)間了，國內(nèi)CRM市場已經(jīng)從單純的概念炒作階段。理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實(shí)施階段，有為數(shù)不少的國內(nèi)企業(yè)先后嘗試實(shí)施了大型CRM系統(tǒng)的部分模塊。銀行業(yè)屬于最早的應(yīng)用領(lǐng)域之一，應(yīng)用仍然較少，屬于起步階段。當(dāng)然，客戶關(guān)系管理作為中國商業(yè)銀行打造未來核心競爭力的利器，一些銀行已經(jīng)制定了相應(yīng)的CRM應(yīng)用規(guī)劃，如中國工商銀行計(jì)劃在“十五”期間啟動(dòng)客戶關(guān)系管理建設(shè)；而從長期來看，國內(nèi)商業(yè)銀行目前著力進(jìn)行投資建設(shè)的電話銀行和網(wǎng)上銀行。紛紛推出的綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)或整合版業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，以及注入巨資建設(shè)的銀行內(nèi)部、數(shù)據(jù)倉庫等，也將構(gòu)成商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的有機(jī)組成部分。但這些進(jìn)步離完整地實(shí)現(xiàn)CRM還有很長的路要走。
2.我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理存在的問題。
首先，觀念更新步伐緩慢。實(shí)施CRM，將“以客戶為中心”的理念自上而下地貫徹于整個(gè)企業(yè)是能夠成功實(shí)施CRM的基礎(chǔ)和前提。中國銀行業(yè)長期以來對客戶采取的是傳統(tǒng)的“一視同仁”的服務(wù)模式。無論對老客戶，還是新客戶，大客戶，還是小客戶，能為銀行贏利的客戶，還是根本不會(huì)贏利的客戶均平等對待。不能針對不同的客戶提供不同的需求。由于觀念更新步伐緩慢，所以在全行內(nèi)推行CRM項(xiàng)目必然會(huì)受阻。
其次，缺乏指導(dǎo)和政策導(dǎo)向。CRM是從國外引入的，是在完善的市場經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)廣泛運(yùn)用的條件下產(chǎn)生的。CRM理念更多的是采用國外應(yīng)用比較成熟的理念，忽視中國銀行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，而完全移植到我國商業(yè)銀行肯定是行不通的。
再次，信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制。信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制是制約我國商業(yè)銀行推行CRM的主要障礙。目前我國商業(yè)銀行還沒有完成以客戶為標(biāo)識的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫建設(shè)，客戶信息是散亂而不連續(xù)的，因而對客戶需求的準(zhǔn)確性把握還比較困難。
第四，業(yè)務(wù)和肝技術(shù)的運(yùn)作關(guān)系不協(xié)調(diào)。據(jù)有關(guān)資料顯示，Gartner Group在調(diào)查了近700家企業(yè)以后發(fā)現(xiàn)，有4296的企業(yè)購買了CRM軟件后根本就沒有安裝。CRM的這種應(yīng)用現(xiàn)狀在中國的銀行業(yè)也非常普遍。
第五，體制和政策上的約束。我國國有商業(yè)銀行在體制結(jié)構(gòu)上都是采用多級遞階結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)模式，以追求利益為主要目標(biāo)的動(dòng)力結(jié)構(gòu)相對較弱，信息結(jié)構(gòu)在市場約束軟化的條件下也經(jīng)常失真，決策結(jié)構(gòu)更是由于決策鏈過長而缺乏效率。這樣的體制模式易于控制而又容易失控，對系統(tǒng)信息的反應(yīng)遠(yuǎn)大于對市場信息的反應(yīng)，因而容易導(dǎo)致官僚化和行為短期化。在這樣的體制結(jié)構(gòu)下，推行CRM缺乏足夠的激勵(lì)，實(shí)際上還遠(yuǎn)不如粗放經(jīng)營在短期內(nèi)帶給管理者的直接利益多。
四、我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的模式研究
1.我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)建設(shè)。
（1）組織結(jié)構(gòu)再造和業(yè)務(wù)流程重組。
在導(dǎo)入一項(xiàng)戰(zhàn)略時(shí)，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該重視進(jìn)行組織的再造，戰(zhàn)略方可發(fā)揮作用。商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的變革，通過組織再造，整合內(nèi)部資源，建立功能完整、交流通暢、高效運(yùn)作的職能機(jī)構(gòu)。以挖掘和滿足以客戶需求為中心，實(shí)現(xiàn)基于客戶交互的業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)。
（2）建立和完善以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息基礎(chǔ)設(shè)施。
客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息技術(shù)的建立為基礎(chǔ)的。銀行要實(shí)施客戶關(guān)系管理，就首先要從硬件的建設(shè)入手，完善以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息基礎(chǔ)設(shè)施。如果離開這些信息技術(shù)的支撐?？蛻絷P(guān)系管理就失去了實(shí)施的基礎(chǔ)。
，我國務(wù)商業(yè)銀行的相關(guān)業(yè)務(wù)部門都存在自己的管理信息系統(tǒng)，條塊分割，各自為政，并存在大量信息交叉、不全面，不規(guī)范、不共享的。要把這些廣泛地分散在不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)。不同經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)、不同層次人員中的大量信息集中起來進(jìn)行有機(jī)利用和充分加工，就要建立一個(gè)統(tǒng)一的信息系統(tǒng)，使上述的各種系統(tǒng)分別成為其中的一個(gè)單獨(dú)的模塊，各模塊之間相對獨(dú)立又相互聯(lián)系，成為一個(gè)有機(jī)的整體。通過各種轉(zhuǎn)化方式對以各種方式存在的信息進(jìn)行數(shù)字化加工，形成數(shù)字化。標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的信息，以利于系統(tǒng)的自主加工。
（3）導(dǎo)入型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
隨著商業(yè)銀行的不斷擴(kuò)展和系統(tǒng)的不斷升級，如何高效的管理和利用銀行龐大的、分散的。冗余的客戶數(shù)據(jù)，是銀行所面臨的最迫切解決的問題。因此，建立分析型CRM系統(tǒng)通常是銀行實(shí)施CRM系統(tǒng)的切入點(diǎn)。分析型CRM系統(tǒng)通過統(tǒng)一的CRM數(shù)據(jù)庫，以及應(yīng)用集成工具將銀行內(nèi)部其他應(yīng)用（例如：財(cái)務(wù)。人事，管理信息系統(tǒng)等系統(tǒng)集成起來，為銀行建立“以客戶為中心”的CRM數(shù)據(jù)倉庫。
（4）建立多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)。
不論是從國際趨勢，還是從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，我國商業(yè)銀行都不可能單獨(dú)某一種方式的服務(wù)系統(tǒng)的，而應(yīng)該建立一種融傳統(tǒng)柜臺(tái)服務(wù)方式。電話銀行、自助銀行和銀行為一體的多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)，既可以適應(yīng)當(dāng)前的市場實(shí)際情況，又可以達(dá)到削減成本的目的，還可以實(shí)現(xiàn)在為客戶提供全方位服務(wù)的同時(shí)完成對客戶的相關(guān)信息的收集，加工等目標(biāo)。建立多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)銀行（WebBank）和呼叫中心（CallCenter，也就是電話銀行）的建設(shè)為龍頭。
對于一個(gè)擁有多渠道的銀行來說，如何實(shí)現(xiàn)多個(gè)不同渠道之間信息的共享，包括不同分行之間客戶信息的共享也是非常重要的。統(tǒng)一的信息訪問接口和交易處理平臺(tái)，不僅可以對所有信息進(jìn)行更好地管理，并及時(shí)整理和更新，同時(shí)還保證了銀行內(nèi)部信息的一致性，同時(shí)也對銀行各項(xiàng)新的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)品種的發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用。
2.我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的具體步驟。
（1）收集客戶信息。
銀行要進(jìn)行客戶細(xì)分，針對不同客戶的需求提供個(gè)性化服務(wù)，確立自身的市場定位和經(jīng)營戰(zhàn)略，就必須對自身客戶的價(jià)值有一個(gè)更加全面深入的了解。要解決這個(gè)問題最直接的辦法就是在與客戶的接觸中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息，在保護(hù)客戶商業(yè)機(jī)密和個(gè)人隱私的前提下，對群體客戶信息進(jìn)行深層次。多視角的分析，對機(jī)構(gòu)的客觀數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)性變化進(jìn)行對比分析，建立一個(gè)完整、、客觀的客戶需求及市場變化的信息分析制度。這個(gè)信息收集的過程應(yīng)該是漸進(jìn)的、動(dòng)態(tài)的。銀行可以通過建立客戶檔案的形式來實(shí)現(xiàn)對客戶信息的收集與整理。
（2）對客戶進(jìn)行分類分析，確定“金牌”客戶。
對于銀行的客戶關(guān)系管理來說，最困難的是識別目標(biāo)客戶。從某種意義上來說，“金牌”客戶即是銀行的目標(biāo)客戶。銀行將力量集中到與這些“金牌”客戶的交易上，會(huì)取得比對所有客戶“一視同仁”多得多的利潤。
一般來說，確定“金牌”客戶的基本是測算客戶貢獻(xiàn)度，這在目前已沒有什么技術(shù)問題，在設(shè)定部分參數(shù)的前提下非常簡單地應(yīng)用軟件就能做到。對于公司客戶和機(jī)構(gòu)客戶來說，按客戶貢獻(xiàn)度很容易對現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行初步界定，并在此基礎(chǔ)上劃分為不同類別。考慮到我國企業(yè)目前的行業(yè)管理和系統(tǒng)管理特征很強(qiáng)，特別是同行業(yè)和同系統(tǒng)企業(yè)的需求偏好基本趨同，為便于服務(wù)、管理和挖掘更大的市場份額，按行業(yè)和系統(tǒng)進(jìn)行分類、監(jiān)測和管理非常必要。
（3）滿足“金牌”客戶差異化需求，培養(yǎng)客戶忠誠度。
客戶的忠誠度與銀行的利潤之間具有很高的相關(guān)性。當(dāng)銀行發(fā)掘出“金牌”客戶后，就要根據(jù)對“金牌”客戶信息的分析，針對他們的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶滿意度，培養(yǎng)這些客戶的忠誠度，從而提高客戶終生價(jià)值。
客戶需求具有多樣性，差異性和變化性等特征，因此由客戶需求而導(dǎo)致的金融服務(wù)要求也是豐富多彩的。從CRM的觀點(diǎn)看，為便于管理起見，銀行要不斷地準(zhǔn)確判斷在客戶需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時(shí)采取相應(yīng)的政策?；拘枨缶哂邢鄬Ψ€(wěn)定性，銀行所要做的還是圍繞方便、快捷和安全，搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶的交易量；而對于特殊群體或單個(gè)客戶的特殊需求，則必須制定特殊政策，提供具有個(gè)性化的“組合式套餐”服務(wù)。公司客戶的基本需求，主要包括結(jié)算。融資、現(xiàn)金、擔(dān)保、信用評估、咨詢等?，F(xiàn)在任何一家商業(yè)銀行基本上都能為客戶基本需求提供無差異服務(wù)，因此在客戶選擇銀行時(shí)都不存在多少優(yōu)勢可言，如果有差別也只體現(xiàn)在銀行品牌效應(yīng)、個(gè)人關(guān)系資源和銀行員工素質(zhì)及服務(wù)方面。要留住“金牌”客戶，真正有意義的工作是發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，并適時(shí)予以滿足，以提升客戶的依賴性和轉(zhuǎn)戶成本。
（4）改造和分化非“金牌”客戶。
非“金牌”的客戶不能給銀行帶來較大利益，有些甚至?xí)p害銀行的利益。按照傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，銀行應(yīng)該逐步退出或擯棄這部分客戶群體。但是，依托高速發(fā)展的信息技術(shù)，銀行完全可以通過有效手段對他們進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上將其進(jìn)行分化和改造。首先，對于具有較大潛力的成長型客戶，銀行可以通過提供適合成長型客戶需要的投資理財(cái)服務(wù)，幫助客戶成長，在客戶的成長過程中與其建立緊密的合作關(guān)系，從而將這類客戶改造成潛在的或現(xiàn)實(shí)的金牌客戶：其次，對于某些具有共同特征的一般客戶進(jìn)行分析，深入了解其具有共性的投資理財(cái)需求，對其的投資行為進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范，開發(fā)出一些建立在現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上、具有較強(qiáng)針對性的、以自助服務(wù)為主的投資理財(cái)服務(wù)，客戶群體較大，維護(hù)技術(shù)含量和維護(hù)成本較低，以方便快捷為客戶滿意標(biāo)準(zhǔn)；第三，對于除上述兩類客戶以外的客戶，銀行無論采取什么服務(wù)方式均很難獲得利潤。為此，銀行就應(yīng)采取拋棄策略，通過提高服務(wù)門檻等方式使客戶自覺地轉(zhuǎn)投其他銀行。
（5）做好客戶聯(lián)系，取得客戶信息反饋。
銀行要做好客戶服務(wù)，從客戶那里得到有價(jià)值的反饋信息非常重要。從這些反饋信息中，銀行可以學(xué)到許多有利于業(yè)務(wù)發(fā)展的東西，比如客戶購買銀行的主要產(chǎn)品只是為了得到免費(fèi)贈(zèng)送的禮品，客戶可能覺得銀行的網(wǎng)站導(dǎo)航不太方便等等。了解到諸如此類的重要信息，銀行可以做出相應(yīng)的調(diào)整，例如：改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品或服務(wù)，廣告以及營銷策略等，這樣會(huì)更好地加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。
1.盛麗。我國銀行導(dǎo)入CRM的戰(zhàn)略思想。商業(yè)銀行實(shí)務(wù)，2002，（4）。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代;金融安全;現(xiàn)狀;對策
在傳統(tǒng)條件下，金融是指貨幣的制造、流通和回籠，貸款的發(fā)放和收回，存款的存入和提取，匯兌的往來等活動(dòng)。在那種條件下，金融活動(dòng)的監(jiān)管易于操作，金融安全的表現(xiàn)比較直觀，并且通過審計(jì)跟蹤等手段，也能很好地實(shí)現(xiàn)金融安全。隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得整個(gè)世界成為“地球村”。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的金融概念也發(fā)生了深刻變化，以電子貨幣、網(wǎng)絡(luò)銀行、電子商務(wù)為特征的新的金融營運(yùn)體系的出現(xiàn)，給我們?nèi)绾未_保網(wǎng)絡(luò)時(shí)代國家的金融安全提出了新的課題。
20世紀(jì)90年代機(jī)構(gòu)性和區(qū)域性金融危機(jī)頻繁爆發(fā)和金融一體化趨勢有重大關(guān)系。金融一體化是世界經(jīng)濟(jì)一體化的必然要求，國際貿(mào)易發(fā)展和生產(chǎn)一體化要求便利的跨國界服務(wù)，如資金融通和全球化資本自由流動(dòng);通訊技術(shù)，特別是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，期權(quán)、期指等金融衍生工具和層出不窮的金融創(chuàng)新為資本的自由流動(dòng)創(chuàng)造了技術(shù)條件。由于現(xiàn)有的國際金融體系缺乏對跨國界資本流動(dòng)的有效約束和監(jiān)督，特別是對金融管理工具和銀行表外業(yè)務(wù)的管理，投機(jī)金融機(jī)構(gòu)很容易利用保證金交易，集中大量資本蓄意攻擊某個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，從中攫取巨大利益。
一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的金融活動(dòng)的基本特征
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的金融電子化，能充分利用先進(jìn)的化技術(shù)與設(shè)備，提高金融活動(dòng)的效率。新技術(shù)與金融業(yè)務(wù)相結(jié)合可以大大降低融資成本，據(jù)美國有關(guān)部門測算:同樣一筆交易通過銀行柜臺(tái)交易成本為1.02美元，通過電話交易成本為54美分，文傳成本為26美分，而通過互聯(lián)網(wǎng)只需13美分?？梢姡W(wǎng)絡(luò)在金融業(yè)務(wù)中的可以提高金融機(jī)構(gòu)的競爭能力，總起來說其主要特征有:
1.虛擬性
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的金融機(jī)構(gòu)通常表現(xiàn)為沒有建筑物，沒有地址而只有網(wǎng)址，營業(yè)廳就是首頁畫面，所有交易都通過因特網(wǎng)進(jìn)行，沒有現(xiàn)實(shí)的紙幣乃至金屬貨幣，一切金融往來都是以數(shù)字化在網(wǎng)絡(luò)上得以進(jìn)行，這能在很大程度上降低金融機(jī)構(gòu)的運(yùn)作成本，同時(shí)也使地理位置的重要性降低，提高金融服務(wù)的速度與質(zhì)量。
2.直接性
網(wǎng)絡(luò)使得客戶與金融機(jī)構(gòu)的相互作用更為直接，它解除了傳統(tǒng)條件下雙方活動(dòng)的時(shí)間、空間制約。另外，網(wǎng)絡(luò)為資本的國際流動(dòng)創(chuàng)造了前所未有的條件，儲(chǔ)蓄和投資會(huì)劃撥變得更有效。需要大量投資的窮國已不再受制于缺乏資本，存款已不限于本國市場，而能在世界各地尋求投資機(jī)會(huì)。“由于投資者能把自己的有價(jià)證券更廣泛地分散到各地，風(fēng)險(xiǎn)也隨之多樣化，使得化解金融風(fēng)險(xiǎn)的難度更大”。[1]
3.電子化
國際金融體系由全球各地的數(shù)十萬部電腦顯示器組成，它是第一個(gè)國際電子市場。電子貨幣是建立在計(jì)算機(jī)空間而不是地理空間上的全球性經(jīng)濟(jì)的一種表現(xiàn)形態(tài)。電子貨幣造成的管理方面的根本問題源自電子市場與地理之間的脫節(jié)。例如，控制貨幣供應(yīng)量這個(gè)概念本身就假定地理能夠提供確定市場范圍的有關(guān)手段，它假定經(jīng)濟(jì)邊界是有效的;貨幣的跨邊界流動(dòng)是可以監(jiān)視和控制的;一個(gè)固定的地理區(qū)域內(nèi)的貨幣總量是重要的。在數(shù)字化的世界經(jīng)濟(jì)中，所有這些假定都變得越來越成問題了。
4、風(fēng)險(xiǎn)性
電子貨幣和數(shù)字市場的日益重要性給中央政府對經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者的控制帶來了難題。它們還會(huì)使國家市場和民族國家周圍的邊界變得越來越容易滲透。由于電子貨幣發(fā)行者的多元化(既有中央銀行又有民間組織)使得對參與網(wǎng)絡(luò)交易的行為具備潛在的更大的風(fēng)險(xiǎn)，必然使我們面臨諸如在電子貨幣發(fā)行者破產(chǎn)、系統(tǒng)失靈或智能卡遺失的情況下如何保護(hù)客戶的權(quán)益問題。另外，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，舞弊和犯罪活動(dòng)將變得更加隱蔽。
二、當(dāng)前我國金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化程度和存在的問題
隨著我國信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以及我國金融市場的逐步開放，加上經(jīng)濟(jì)全球化和我國對外開放的基本國策決定了我國的金融業(yè)也必將融入到世界經(jīng)濟(jì)中來。當(dāng)前我國的證券交易基本實(shí)現(xiàn)了全國聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上炒股日益發(fā)展，工商銀行等金融機(jī)構(gòu)也都建立了各地的局域網(wǎng)，其中銀行已建立了以總行數(shù)據(jù)處理中心為核心輻射海內(nèi)外的全轄網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用體系。這些新生事物給我國金融業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，它不僅方便了客戶，而且可以大大降低金融營運(yùn)成本。但是，網(wǎng)絡(luò)化的金融體系如其他一切事物一樣是“方便往往與安全針鋒相對”，雖然我國目前還沒有開放金融市場，但僅在當(dāng)前的低級網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程中我們還是遇到了不少關(guān)系到金融安全的問題。比如，非法入侵金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，攻擊金融組織的數(shù)據(jù)庫，通過網(wǎng)絡(luò)盜取他人股票、金錢的行為也開始出現(xiàn)，利用職權(quán)之便，改動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為己謀利。凡此種種行為都給金融監(jiān)管提出了更大的挑戰(zhàn)，使得國家的金融安全受到很大威脅。從整個(gè)世界金融體系來說，我國所用的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備主要依靠從美國IBM等公司進(jìn)口，由于美國對其他國家實(shí)行技術(shù)上的歧視性政策，而我國目前自己的加密技術(shù)和密鑰管理技術(shù)及數(shù)字簽名技術(shù)相對落后于金融電子化發(fā)展的需要，加之不斷有報(bào)道指出從國外進(jìn)口的軟件技術(shù)都有明顯的秘密通道，所有這些都成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代金融安全的隱患。
三、面對為確保我國安全應(yīng)采取的對策
隨著金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化程度的提高乃至我國金融交流的國際化，金融安全必然成為國家安全中的最重要的?？梢韵胂?，在未來網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何人可以在網(wǎng)上自在漫游、查詢、申請貸款，在實(shí)際交易中就有可能引來網(wǎng)絡(luò)入侵者。不管是盜領(lǐng)還是更改資金資料，對于信用重于一切的銀行都是極大的風(fēng)險(xiǎn)，而對于國家都是巨大的損失。
任何經(jīng)濟(jì)安全問題都能找到應(yīng)對辦法，但對金融市場的運(yùn)轉(zhuǎn)方式、運(yùn)作技巧等，我國金融業(yè)還不太熟悉甚至不理解。亞洲金融危機(jī)充分顯示了發(fā)達(dá)國家金融機(jī)構(gòu)在這方面的實(shí)力。應(yīng)當(dāng)說，這方面的較量是冷戰(zhàn)后國家力量、國家意志博弈的重要體現(xiàn)，是家、新興國家與發(fā)達(dá)國家在后者最具有優(yōu)勢的領(lǐng)域進(jìn)行的較量，這種較量將持續(xù)相當(dāng)長時(shí)間，直至與發(fā)展中國家、新興工業(yè)國家真正進(jìn)入發(fā)達(dá)國家行列相始終。因此，現(xiàn)代高級金融人才的培養(yǎng)與經(jīng)驗(yàn)的獲得，對維護(hù)我國金融體系的安全，具有極為重要的意義。在基本做好人才和知識的準(zhǔn)備之前，要把握好金融市場對外開放的步伐，據(jù)國際貨幣基金組織報(bào)告，全球游資已達(dá)7萬多億美元，每天流動(dòng)量達(dá)1萬億美元、每天金融交易中與實(shí)物經(jīng)濟(jì)有關(guān)的僅為2%，[2]在虛擬經(jīng)濟(jì)已大大脫離實(shí)物經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要而存在的今天，我們應(yīng)當(dāng)在開放金融市場時(shí)保持清醒的頭腦，有對可能導(dǎo)致“泡沫經(jīng)濟(jì)”的金融商品、金融機(jī)構(gòu)、金融經(jīng)營方式說“不”的勇氣和決心，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)重點(diǎn)做好以下幾方面的工作。
1.強(qiáng)化國家金融安全的意識
在未來網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在我們與國外的金融交往過程中，由于種種原因我國與發(fā)達(dá)國家在這個(gè)領(lǐng)域的差距勢必長期存在，這就要求我們必須時(shí)刻注意捍衛(wèi)國家的金融安全。網(wǎng)絡(luò)化在一定程度上沖淡了國家的概念，但是我們必須看到:東、西方在意識形態(tài)方面的差異不會(huì)因網(wǎng)絡(luò)化而消失，恰恰相反，網(wǎng)絡(luò)在一定程度上為其推行新經(jīng)濟(jì)政策提供更為便利的條件，我們在目前不利的情況下，既要充分利用網(wǎng)絡(luò)化給我們提供的機(jī)遇，又要高度警惕它對我們不利的一面。
2.確保金融機(jī)構(gòu)信息體系的安全
據(jù)美國能源部和航天局估計(jì)，目前世界上已有120多個(gè)國家具備了發(fā)動(dòng)信息戰(zhàn)的能力，還有成千上萬的電腦“黑客”可能對信息系統(tǒng)進(jìn)行攻擊。“1994年美國國防部特意組織一批‘黑客’對國防部的機(jī)系統(tǒng)攻擊，結(jié)果在被‘黑客’攻擊的8900臺(tái)計(jì)算機(jī)中竟然有88%被‘黑客’掌握了控制權(quán)”[3]與美國相比，我國的信息系統(tǒng)顯得脆弱得多。因此，在推進(jìn)金融網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程中，必須把確保我國金融系統(tǒng)的信息體系的安全尤其要放在十分重要的地位，特別要增強(qiáng)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的關(guān)鍵技術(shù)和關(guān)鍵設(shè)備安全防御能力。具體地講，必須建立完善的防護(hù)設(shè)備，這其中包括客戶端的亂碼處理技術(shù)、防火墻。以及保護(hù)交易中樞不被入侵的可信賴作業(yè)系統(tǒng)，使得從用戶的電腦端開始，資料傳送就受到層層保護(hù)。對所有金融數(shù)據(jù)進(jìn)行加密傳輸，使用戶經(jīng)過多級認(rèn)證以提高網(wǎng)絡(luò)的安全性
金融系統(tǒng)計(jì)算機(jī)設(shè)備要把防電腦病毒放在極其重要的地位，建立嚴(yán)格的業(yè)務(wù)操作規(guī)程，尤其是要加強(qiáng)對金融部門工作人員的職業(yè)道德，杜絕利用金融部門計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行與業(yè)務(wù)無關(guān)諸如玩電子游戲、修改相關(guān)數(shù)據(jù)等活動(dòng)。定期徹底清除金融網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全隱患。在這個(gè)問題上更要強(qiáng)調(diào)開發(fā)研制我國自己的電子技術(shù)產(chǎn)品，在硬件設(shè)備上迅速縮小與發(fā)達(dá)國家之間的差距，在金融網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程中掌握主動(dòng)權(quán)。
3.提高攝取金融市場運(yùn)行信息的準(zhǔn)確度
在完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的基礎(chǔ)上，盡量提高對金融市場運(yùn)行信息的數(shù)量和質(zhì)量的掌握，從而更準(zhǔn)確地化解金融活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，平滑金融振蕩，以實(shí)現(xiàn)減少金融波動(dòng)的目的。因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)信息往往魚龍混雜，良莠不齊，虛假信息經(jīng)常充斥其間。因此，必須加強(qiáng)對這些網(wǎng)絡(luò)原始資料的判別整理，以盡可能地掌握更多、更準(zhǔn)的信息，具體措施就是建立嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)金融的認(rèn)證體系，擴(kuò)大宣傳力度，使廣大成員知道哪些網(wǎng)上銀行符合網(wǎng)上金融經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)，從而保證網(wǎng)絡(luò)金融活動(dòng)的健康、有序進(jìn)行。
4.建立電子資金轉(zhuǎn)移的相關(guān)
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代;金融安全;現(xiàn)狀;對策中圖分類號:F49;F830.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1001-0300(2000)01-0050-04
在傳統(tǒng)條件下,金融是指貨幣的制造、流通和回籠,貸款的發(fā)放和收回,存款的存入和提取,匯兌的往來等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在那種條件下,金融活動(dòng)的監(jiān)管易于操作,金融安全的表現(xiàn)比較直觀,并且通過審計(jì)跟蹤等手段,也能很好地實(shí)現(xiàn)金融安全。隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),使得整個(gè)世界成為“地球村”。與此同時(shí),傳統(tǒng)的金融概念也發(fā)生了深刻變化,以電子貨幣、網(wǎng)絡(luò)銀行、電子商務(wù)為特征的新的金融營運(yùn)體系的出現(xiàn),給我們?nèi)绾未_保網(wǎng)絡(luò)時(shí)代國家的金融安全提出了新的課題。
20世紀(jì)90年代機(jī)構(gòu)性和區(qū)域性金融危機(jī)頻繁爆發(fā)和金融一體化趨勢有重大關(guān)系。金融一體化是世界經(jīng)濟(jì)一體化的必然要求,國際貿(mào)易發(fā)展和生產(chǎn)一體化要求便利的跨國界服務(wù),如資金融通和全球化資本自由流動(dòng);通訊技術(shù),特別是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,期權(quán)、期指等金融衍生工具和層出不窮的金融創(chuàng)新為資本的自由流動(dòng)創(chuàng)造了技術(shù)條件。由于現(xiàn)有的國際金融體系缺乏對跨國界資本流動(dòng)的有效約束和監(jiān)督,特別是對金融科學(xué)管理工具和銀行表外業(yè)務(wù)的管理,投機(jī)金融機(jī)構(gòu)很容易利用保證金交易,集中大量資本蓄意攻擊某個(gè)薄弱環(huán)節(jié),從中攫取巨大利益。
一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的金融活動(dòng)的基本特征
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的金融電子化,能充分利用先進(jìn)的現(xiàn)代化技術(shù)與設(shè)備,提高金融活動(dòng)的效率。新技術(shù)與金融業(yè)務(wù)相結(jié)合可以大大降低融資成本,據(jù)美國有關(guān)部門測算:同樣一筆交易通過銀行柜臺(tái)交易成本為1.02美元,通過電話交易成本為54美分,文傳成本為26美分,而通過互聯(lián)網(wǎng)只需13美分。可見,網(wǎng)絡(luò)在金融業(yè)務(wù)中的應(yīng)用可以提高金融機(jī)構(gòu)的競爭能力,總起來說其主要特征有:
1.虛擬性
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的金融機(jī)構(gòu)通常表現(xiàn)為沒有建筑物,沒有地址而只有網(wǎng)址,營業(yè)廳就是首頁畫面,所有交易都通過因特網(wǎng)進(jìn)行,沒有現(xiàn)實(shí)的紙幣乃至金屬貨幣,一切金融往來都是以數(shù)字化在網(wǎng)絡(luò)上得以進(jìn)行,這能在很大程度上降低金融機(jī)構(gòu)的運(yùn)作成本,同時(shí)也使地理位置的重要性降低,提高金融服務(wù)的速度與質(zhì)量。
2.直接性
網(wǎng)絡(luò)使得客戶與金融機(jī)構(gòu)的相互作用更為直接,它解除了傳統(tǒng)條件下雙方活動(dòng)的時(shí)間、空間制約。另外,網(wǎng)絡(luò)為資本的國際流動(dòng)創(chuàng)造了前所未有的條件,儲(chǔ)蓄和投資會(huì)劃撥變得更有效。需要大量投資的窮國已不再受制于缺乏資本,存款已不限于本國市場,而能在世界各地尋求投資機(jī)會(huì)?！坝捎谕顿Y者能把自己的有價(jià)證券更廣泛地分散到各地,風(fēng)險(xiǎn)也隨之多樣化,使得化解金融風(fēng)險(xiǎn)的難度更大”。[1]
3.電子化
國際金融體系由全球各地的數(shù)十萬部電腦顯示器組成,它是第一個(gè)國際電子市場。電子貨幣是建立在計(jì)算機(jī)空間而不是地理空間上的全球性經(jīng)濟(jì)的一種表現(xiàn)形態(tài)。電子貨幣造成的管理方面的根本問題源自電子市場與政治地理之間的脫節(jié)。例如,控制貨幣供應(yīng)量這個(gè)概念本身就假定地理能夠提供確定市場范圍的有關(guān)手段,它假定經(jīng)濟(jì)邊界是有效的;貨幣的跨邊界流動(dòng)是可以監(jiān)視和控制的;一個(gè)固定的地理區(qū)域內(nèi)的貨幣總量是重要的。在數(shù)字化的世界經(jīng)濟(jì)中,所有這些假定都變得越來越成問題了。
4、風(fēng)險(xiǎn)性
電子貨幣和數(shù)字市場的日益重要性給中央政府對經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者的控制帶來了難題。它們還會(huì)使國家市場和民族國家周圍的邊界變得越來越容易滲透。由于電子貨幣發(fā)行者的多元化(既有中央銀行又有民間組織)使得對參與網(wǎng)絡(luò)交易的行為具備潛在的更大的風(fēng)險(xiǎn),必然使我們面臨諸如在電子貨幣發(fā)行者破產(chǎn)、系統(tǒng)失靈或智能卡遺失的情況下如何保護(hù)客戶的權(quán)益問題。另外,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,舞弊和犯罪活動(dòng)將變得更加隱蔽。
二、當(dāng)前我國金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化程度和存在的問題
隨著我國信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,以及我國金融市場的逐步開放,加上經(jīng)濟(jì)全球化和我國對外開放的基本國策決定了我國的金融業(yè)也必將融入到世界經(jīng)濟(jì)中來。當(dāng)前我國的證券交易基本實(shí)現(xiàn)了全國聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)上炒股日益發(fā)展,工商銀行等金融機(jī)構(gòu)也都建立了各地的局域網(wǎng),其中中國銀行已建立了以總行數(shù)據(jù)處理中心為核心輻射海內(nèi)外的全轄網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用體系。這些新生事物給我國金融業(yè)的發(fā)展注入了新的活力,它不僅方便了客戶,而且可以大大降低金融營運(yùn)成本。但是,網(wǎng)絡(luò)化的金融體系如其他一切事物一樣是“方便往往與安全針鋒相對”,雖然我國目前還沒有開放金融市場,但僅在當(dāng)前的低級網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程中我們還是遇到了不少關(guān)系到金融安全的問題。比如,非法入侵金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),攻擊金融組織的數(shù)據(jù)庫,通過網(wǎng)絡(luò)盜取他人股票、金錢的行為也開始出現(xiàn),利用職權(quán)之便,改動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為己謀利。凡此種種行為都給金融監(jiān)管提出了更大的挑戰(zhàn),使得國家的金融安全受到很大威脅。從整個(gè)世界金融體系來說,我國所用的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備主要依靠從美國IBM等公司進(jìn)口,由于美國對其他國家實(shí)行技術(shù)上的歧視性政策,而我國目前自己的加密技術(shù)和密鑰管理技術(shù)及數(shù)字簽名技術(shù)相對落后于金融電子化發(fā)展的需要,加之不斷有報(bào)道指出從國外進(jìn)口的軟件技術(shù)都有明顯的秘密通道,所有這些都成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代金融安全的隱患。
三、面對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為確保我國金融安全應(yīng)采取的對策
隨著金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化程度的提高乃至我國金融交流的國際化,金融安全問題必然成為國家經(jīng)濟(jì)安全中的最重要的內(nèi)容?？梢韵胂?在未來網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,任何人可以在網(wǎng)上自在漫游、查詢、申請貸款,在實(shí)際交易中就有可能引來網(wǎng)絡(luò)入侵者。不管是盜領(lǐng)還是更改電子資金資料,對于信用重于一切的銀行都是極大的風(fēng)險(xiǎn),而對于國家都是巨大的損失。
任何經(jīng)濟(jì)安全問題都能找到應(yīng)對辦法,但對現(xiàn)代金融市場的運(yùn)轉(zhuǎn)方式、運(yùn)作技巧等,我國金融業(yè)還不太熟悉甚至不理解。亞洲金融危機(jī)充分顯示了發(fā)達(dá)國家金融機(jī)構(gòu)在這方面的實(shí)力。應(yīng)當(dāng)說,這方面的較量是冷戰(zhàn)后國家力量、國家意志博弈的重要體現(xiàn),是發(fā)展中國家、新興工業(yè)國家與發(fā)達(dá)國家在后者最具有優(yōu)勢的領(lǐng)域進(jìn)行的較量,這種較量將持續(xù)相當(dāng)長時(shí)間,直至與發(fā)展中國家、新興工業(yè)國家真正進(jìn)入發(fā)達(dá)國家行列相始終。因此,現(xiàn)代高級金融人才的培養(yǎng)與經(jīng)驗(yàn)的獲得,對維護(hù)我國金融體系的安全,具有極為重要的意義。在基本做好人才和知識的準(zhǔn)備之前,要把握好金融市場對外開放的步伐,據(jù)國際貨幣基金組織報(bào)告,目前全球游資已達(dá)7萬多億美元,每天流動(dòng)量達(dá)1萬億美元、每天金融交易中與實(shí)物經(jīng)濟(jì)有關(guān)的僅為2%,[2]在虛擬經(jīng)濟(jì)已大大脫離實(shí)物經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要而存在的今天,我們應(yīng)當(dāng)在開放金融市場時(shí)保持清醒的頭腦,有對可能導(dǎo)致“泡沫經(jīng)濟(jì)”的金融商品、金融機(jī)構(gòu)、金融經(jīng)營方式說“不”的勇氣和決心,在此基礎(chǔ)上,應(yīng)重點(diǎn)做好以下幾方面的工作。
1.強(qiáng)化國家金融安全的意識
在未來網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,在我們與國外的金融交往過程中,由于種種原因我國與發(fā)達(dá)國家在這個(gè)領(lǐng)域的差距勢必長期存在,這就要求我們必須時(shí)刻注意捍衛(wèi)國家的金融安全。網(wǎng)絡(luò)化在一定程度上沖淡了國家的概念,但是我們必須看到:東、西方在意識形態(tài)方面的差異不會(huì)因網(wǎng)絡(luò)化而消失,恰恰相反,網(wǎng)絡(luò)在一定程度上為其推行新經(jīng)濟(jì)政策提供更為便利的條件,我們在目前不利的情況下,既要充分利用網(wǎng)絡(luò)化給我們提供的機(jī)遇,又要高度警惕它對我們不利的一面。
2.確保金融機(jī)構(gòu)信息體系的安全
據(jù)美國能源部和航天局估計(jì),目前世界上已有120多個(gè)國家具備了發(fā)動(dòng)信息戰(zhàn)的能力,還有成千上萬的電腦“黑客”可能對信息系統(tǒng)進(jìn)行攻擊?！?994年美國國防部特意組織一批‘黑客’對國防部的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)攻擊,結(jié)果在被‘黑客’攻擊的8900臺(tái)計(jì)算機(jī)中竟然有88%被‘黑客’掌握了控制權(quán)”[3]與美國相比,我國的信息系統(tǒng)顯得脆弱得多。因此,在推進(jìn)金融網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程中,必須把確保我國金融系統(tǒng)的信息體系的安全尤其要放在十分重要的地位,特別要增強(qiáng)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的關(guān)鍵技術(shù)和關(guān)鍵設(shè)備安全防御能力。具體地講,必須建立完善的防護(hù)設(shè)備,這其中包括客戶端的亂碼處理技術(shù)、防火墻。以及保護(hù)交易中樞不被入侵的可信賴作業(yè)系統(tǒng),使得從用戶的電腦端開始,資料傳送就受到層層保護(hù)。對所有金融數(shù)據(jù)進(jìn)行加密傳輸,使用戶經(jīng)過多級認(rèn)證以提高網(wǎng)絡(luò)的安全性
金融系統(tǒng)計(jì)算機(jī)設(shè)備要把防電腦病毒放在極其重要的地位,建立嚴(yán)格的業(yè)務(wù)操作規(guī)程,尤其是要加強(qiáng)對金融部門工作人員的職業(yè)道德教育,杜絕利用金融部門計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行與業(yè)務(wù)無關(guān)諸如玩電子游戲、修改相關(guān)數(shù)據(jù)等活動(dòng)。定期徹底清除金融網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全隱患。在這個(gè)問題上更要強(qiáng)調(diào)開發(fā)研制我國自己的電子技術(shù)產(chǎn)品,在硬件設(shè)備上迅速縮小與發(fā)達(dá)國家之間的差距,在金融網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程中掌握主動(dòng)權(quán)。
3.提高攝取金融市場運(yùn)行信息的準(zhǔn)確度
在完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的基礎(chǔ)上,盡量提高對金融市場運(yùn)行信息的數(shù)量和質(zhì)量的掌握,從而更準(zhǔn)確地化解金融活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn),平滑金融振蕩,以實(shí)現(xiàn)減少金融波動(dòng)的目的。因?yàn)?網(wǎng)絡(luò)信息往往魚龍混雜,良莠不齊,虛假信息經(jīng)常充斥其間。因此,必須加強(qiáng)對這些網(wǎng)絡(luò)原始資料的判別整理,以盡可能地掌握更多、更準(zhǔn)的信息,具體措施就是建立嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)金融的認(rèn)證體系,擴(kuò)大宣傳力度,使廣大社會(huì)成員知道哪些網(wǎng)上銀行符合網(wǎng)上金融經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn),從而保證網(wǎng)絡(luò)金融活動(dòng)的健康、有序進(jìn)行。
4.建立電子資金轉(zhuǎn)移的相關(guān)法律
一、客戶關(guān)系管理（CRM）的概念與商業(yè)銀行的CRM
（一）CRM定義
CRM（Customer Relationship Management），即客戶關(guān)系管理。最早客戶關(guān)系管理的國家是美國，這個(gè)概念最初由Gartner Group提出來，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)，即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息，到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料的客戶關(guān)懷（Customer care）。最近開始在商務(wù)中流行。
關(guān)于CRM的定義，不同的機(jī)構(gòu)有著不同的表述。
最早提出該概念的Gartnet Group認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。
Hurwitz group認(rèn)為：CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。CRM軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。
而IBM則認(rèn)為：客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。
從管理的角度來考察，客戶關(guān)系管理（CRM）源于市場營銷；從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理（CRM）是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。
作為解決方案（Solution）的客戶關(guān)系管理（CRM），它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理（CRM），凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了CRM軟件的基石。
綜上，CRM有三層含義：（1）體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念；（2）是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營機(jī)制；（3）是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理和應(yīng)用解決方案的總和。其核心思想就是：客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。
（二）運(yùn)營型CRM 與分析型CRM的關(guān)系
當(dāng)我們探索CRM的核心概念時(shí)，客戶關(guān)系管理已經(jīng)從最原始的直觀的認(rèn)識，發(fā)展成為今天的非常清晰的CRM的兩大類型——運(yùn)營型CRM和分析型CRM。
運(yùn)營型CRM （Operational CRM），它建立在這樣一種概念上，即客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務(wù)流程的流線化和自動(dòng)化，包括經(jīng)由多渠道的客戶“接觸點(diǎn)”的整合﹑前臺(tái)和后臺(tái)運(yùn)營之間的平滑的相互連接和整合。
分析型CRM (Analytical CRM)，主要是分析運(yùn)營型CRM中獲得的各種數(shù)據(jù)，進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)營、決策提供可靠的量化的依據(jù)。這個(gè)分析需要用到許多的先進(jìn)的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉庫、OLAP分析和數(shù)據(jù)挖掘等。
如果把CRM比作一個(gè)完整的人的話，運(yùn)營型CRM是CRM的四肢，而分析型的CRM則是CRM的大腦和心臟。分析型的客戶關(guān)系管理應(yīng)能同運(yùn)營型的客戶關(guān)系管理進(jìn)行平滑的集成和協(xié)同工作。分析型的客戶關(guān)系管理應(yīng)用一般主要有：客戶群體分類分析和行為分析、客戶效益分析和預(yù)測、客戶背景分析、客戶滿意度分析、交叉銷售、產(chǎn)品及服務(wù)使用分析、客戶信用分析、客戶流失分析、欺詐發(fā)現(xiàn)、市場分類分析、市場競爭分析、客戶服務(wù)中心優(yōu)化等。
（三）CRM系統(tǒng)架構(gòu)
當(dāng)前，對CRM的內(nèi)涵和外延尚未達(dá)成共識，很多時(shí)候，人們看到和談?wù)摰闹皇荂RM這幅美麗圖畫的一塊。下圖可以代表當(dāng)前人們對CRM的主流認(rèn)識。
AMT對CRM的理解為：CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對工作流程進(jìn)行重組。在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、、Email等）的集成和自動(dòng)化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來講，當(dāng)前的CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。
（四）CRM系統(tǒng)的典型功能
CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等。
（五）商業(yè)銀行CRM的內(nèi)涵與
1、商業(yè)銀行CRM的內(nèi)涵與目標(biāo)
客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，商業(yè)銀行作為一種經(jīng)營貨幣并提供與貨幣相關(guān)服務(wù)的特殊企業(yè)，其客戶關(guān)系管理有一定的特殊性。具體地說，商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理是指通過信息技術(shù)的運(yùn)用，對商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)功能與產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組、再造，從而為商業(yè)銀行提供全方位的管理視角，使其獲得更加完善的客戶交流能力，實(shí)現(xiàn)最大化的客戶收益率。它的目標(biāo)是有效降低商業(yè)銀行的經(jīng)營成本，增加收入，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需要的新的市場和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、忠誠度和贏利水平。
在實(shí)施CRM的過程中，IT技術(shù)的實(shí)施與運(yùn)用只是解決CRM實(shí)施的表面，而怎么樣讓企業(yè)上下每位員工都能從思維和行為習(xí)慣上真正聚焦在客戶身上，才是實(shí)施CRM的精髓。從本質(zhì)上來說，CRM不過是一個(gè)“聚焦客戶”的工具?？蛻絷P(guān)系管理的目的是使商業(yè)銀行根據(jù)細(xì)分市場進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為，從而優(yōu)化銀行的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時(shí)，將看待客戶的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門提升到全行的層次，各個(gè)部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的則是整個(gè)銀行。以一個(gè)面孔面對客戶，是成功實(shí)施CRM根本的指導(dǎo)思想。
2、CRM的實(shí)施內(nèi)容
銀行業(yè)的CRM應(yīng)該是一個(gè)銀行與客戶關(guān)系的全面整合管理，通過CRM來維系并鞏固既有客戶，贏得并發(fā)展新客戶，同時(shí)增進(jìn)客戶的忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度。其核心內(nèi)容是發(fā)現(xiàn)“金牌”客戶、維系“利潤”客戶和分化、改造一般客戶。它具體可以分為四個(gè)方面：
（1）客戶信息管理。許多銀行引以為驕傲的就是自己完備的客戶檔案和數(shù)據(jù)庫，這種整合紀(jì)錄銀行各部門、每個(gè)人所接觸的客戶資料并進(jìn)行統(tǒng)一管理的做法是客戶信息管理的一個(gè)方面。另一方面則牽涉到銀行客戶價(jià)值評估體系的建立，即以客戶對銀行的利潤貢獻(xiàn)度為主要依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，分析、評定不同層次客戶的價(jià)值度，為其提供相應(yīng)的價(jià)值服務(wù)，從而全面提高客戶的滿意度。如今已有不少中資銀行在國內(nèi)的個(gè)人市場拓展方面，運(yùn)用客戶貢獻(xiàn)度的數(shù)學(xué)模型、分值評估和黃金客戶甄別模型進(jìn)行客戶價(jià)值的評定。
（2）銀行營銷管理。銀行的營銷渠道已呈現(xiàn)多樣化的趨勢，從傳統(tǒng)的柜面服務(wù)到電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行不一而足。而CRM營銷管理通過對不同渠道和不同營銷模式接觸的客戶進(jìn)行分辨、記錄和辨識，同時(shí)對銀行營銷活動(dòng)的成效進(jìn)行綜合評價(jià)，促使銀行實(shí)現(xiàn)“宏?duì)I銷”到“微營銷”轉(zhuǎn)變。這與銀行集約化經(jīng)營的大方向是一脈相承的。
（3）銷售管理。銀行已全面轉(zhuǎn)向客戶經(jīng)理制度，對于客戶經(jīng)理多種銷售渠道的管理，例如電話銷售、現(xiàn)場銷售以及銷售傭金等的管理，同時(shí)支持現(xiàn)場銷售人員的移動(dòng)通訊設(shè)備或掌上電腦設(shè)備的接入等，使客戶經(jīng)理能夠即時(shí)整合和反饋銷售信息，并滿足客戶多方面的要求。
（4）服務(wù)管理與客戶關(guān)懷。諸如網(wǎng)絡(luò)銀行終端軟件安裝與技術(shù)支持，以及銀行柜面服務(wù)內(nèi)容、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、收費(fèi)的制定及管理，通過CRM系統(tǒng)詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況，支持一般銀行、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等多種服務(wù)模式。CRM在客戶關(guān)懷方面的重要環(huán)節(jié)就是集成呼叫中心（Call Center，下文簡稱CC），以其快速響應(yīng)客戶需求。CC在國內(nèi)外銀行應(yīng)用上的不同，充分反映了營銷理念上的差異。在國內(nèi)，CC一般只用于客戶方的查訊、咨詢等服務(wù)，而國外銀行CC卻進(jìn)一步被用來建立與潛在客戶之間的聯(lián)系并加深與已有客戶之間的溝通，換言之二者之間是一個(gè)單向式和互動(dòng)式的區(qū)別。
二、客戶關(guān)系管理的發(fā)展
（一）客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景
1、需求的拉動(dòng)
企業(yè)都希望能夠擴(kuò)大市場份額、挖掘潛在市場、繼續(xù)提高銷售收入和利潤率。隨著IT技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和成熟，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的效益；另一方面，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。
企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中普遍會(huì)遇到眾多問題，例如：企業(yè)通過應(yīng)用機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，自動(dòng)化程度已經(jīng)得到顯著提高，但是為什么銷售額卻沒有顯著增長？企業(yè)花了很大的力氣來了解客戶信息，但為什么內(nèi)部各個(gè)部門對客戶方面反饋來的信息仍會(huì)感到不夠準(zhǔn)確，而且不同部門會(huì)有不同的看法？企業(yè)一向十分關(guān)注客戶的需求，但為什么還是有客戶對企業(yè)的工作不滿意？盡管企業(yè)已經(jīng)盡可能滿足每個(gè)客戶了，但為什么還是很難繼續(xù)擴(kuò)大銷售額？
出現(xiàn)這些問題的原因或許有很多方面，但是從普遍情況來看，主要是：其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。其次，來自銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對面向客戶的活動(dòng)的全面管理。
根據(jù)上面的分析，就可以得到這樣的結(jié)論：企業(yè)需要把經(jīng)營力量的焦點(diǎn)從提高內(nèi)部效率轉(zhuǎn)向尊重外部客戶。通過良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)將不僅能夠提高營業(yè)額，提高利潤率，而且可以留住客戶，拓展市場，從而全面提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
2、技術(shù)的推動(dòng)
計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢想階段。辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。有一種說法很有道理：客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花。現(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。
電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)的開展如火如荼，正在改變著企業(yè)的經(jīng)營方式。通過Internet，可開展?fàn)I銷活動(dòng)，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本都非常低。
客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，我們可以看一個(gè)經(jīng)典的案例，尿布和啤酒的故事。一個(gè)商場發(fā)現(xiàn)每當(dāng)周末的時(shí)候，尿布賣的非常的快，公司的經(jīng)營人員經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)周末買尿布的大部分是男士，因?yàn)樗麄冊谥苣┫掳嗷丶业耐瑫r(shí)將尿布買回家，公司分析后，就將啤酒同尿布一起交叉銷售，從而銷售額大增，提高了企業(yè)的利潤。
3、管理理念的更新
市場經(jīng)濟(jì)的觀念日益深入人心，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移，甚至有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，以達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。
在這個(gè)變革的、創(chuàng)新的時(shí)代，比競爭對手領(lǐng)先一步，僅僅就是一步，就可能意味著成功。而業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具，在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。
（二）國外發(fā)展情況
在1990年左右為了滿足市場的需要，許多的公司開始開發(fā)SFA（銷售隊(duì)伍自動(dòng)化系統(tǒng)），隨后又著力于CSS（客戶服務(wù)系統(tǒng)）的開發(fā)和推廣。到了1996年一些公司把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來，并加上市場營銷(Marketing)、現(xiàn)場服務(wù)(Field service)。在這基礎(chǔ)上再結(jié)合CTI（計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)）形成集銷售(Sales)與服務(wù)(Service)為一體的呼叫中心(Call Center)。這樣就形成了今天的CRM系統(tǒng)。從1999年以來，隨著電子商務(wù)的興起，CRM向eCRM方向發(fā)展。根據(jù)國際著名公司的走勢分析，全球的CRM市場正在以每年50%的速度增長。到2004年，分析、咨詢和系統(tǒng)集成服務(wù)將成為CRM市場中的生力軍，其年增長率將達(dá)到驚人的82%，并會(huì)對企業(yè)造成沖擊。
（三）國內(nèi)的發(fā)展情況
的企業(yè)同樣面臨著多方面的沖擊，在這樣巨大的市場競爭環(huán)境下，如何轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營理念為以客戶為中心，是企業(yè)迫切需要解決的問題，盡管企業(yè)界為CRM在中國的實(shí)施進(jìn)行了大量的探索和嘗試，也使得CRM在中國人的心中有了很深的印象，但CRM在中國仍處于初級階段，且沒有很好的實(shí)實(shí)在在的解決方案。國內(nèi)CRM市場目前具有以下特點(diǎn)：
1、國內(nèi)CRM市場處于萌芽時(shí)期。由于國內(nèi)市場才開始啟動(dòng)，無論是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)，還是從銷售渠道來看，整個(gè)市場體態(tài)都還不健全。市場區(qū)域主要集中在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)已擁有CRM產(chǎn)品的國內(nèi)廠商主要聚集在上海，在其他地區(qū)還在了解CRM概念的同時(shí)，上海的很多廠商已經(jīng)開始開發(fā)其產(chǎn)品。
2、CRM產(chǎn)品的廠商較少。CRM進(jìn)入國內(nèi)的時(shí)間不長，無論用戶還是廠商都非常關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品，很多軟件廠商紛紛推出自己的CRM產(chǎn)品，但是經(jīng)過仔細(xì)的鑒別與分析后發(fā)現(xiàn)：能夠提供功能比較全面的CRM產(chǎn)品的國內(nèi)廠商很少，有些只能提供實(shí)現(xiàn)客戶管理中的幾個(gè)應(yīng)用模塊，有的只是在ERP的某些模塊上稍作修改，并沒有真正體現(xiàn)客戶關(guān)系系統(tǒng)的“客戶為中心”的理念。
3、運(yùn)營型的CRM產(chǎn)品受關(guān)注。目前市場上大多數(shù)的CRM產(chǎn)品關(guān)注的焦點(diǎn)是運(yùn)營型的CRM產(chǎn)品，主要涉及自動(dòng)化管理、銷售、營銷以及客戶服務(wù)支持等領(lǐng)域的與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程處理，運(yùn)營型的CRM產(chǎn)品占據(jù)了CRM市場大部分的份額。運(yùn)營型CRM解決方案雖然能夠基本保證了企業(yè)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化處理、企業(yè)與客戶間溝通以及相互協(xié)作等問題，但是隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，客戶信息的日趨復(fù)雜，對于一個(gè)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，如何使CRM解決方案擁有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)智能和分析能力才是最重要的。
4、CRM必將成為市場主流。在一次關(guān)于CRM的權(quán)威調(diào)查中，被調(diào)查人員中認(rèn)為CRM是企業(yè)提升核心競爭力的必經(jīng)之路的占絕大部分（66％）；認(rèn)為CRM可能成為市場主流、也有可能只會(huì)在不多的企業(yè)中得到應(yīng)用的占到34％；認(rèn)為現(xiàn)在企業(yè)沒有必要去關(guān)注和實(shí)施CEM的幾乎沒有，可見幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)同CRM思想與系統(tǒng)的價(jià)值。由此可以推斷，在供方和需方都表現(xiàn)出相當(dāng)程度的熱情和關(guān)注時(shí)，CRM必將成為中國市場的主流。
第二章 我國商業(yè)銀行實(shí)施CRM的必要性
一、國際銀行業(yè)的演變趨勢及我國銀行業(yè)所處的形勢要求實(shí)施CRM
（一）國際商業(yè)銀行CRM的興起
1、國際商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢確立了以客戶為中心的經(jīng)營理念
為了支持商業(yè)銀行的新銀行發(fā)展戰(zhàn)略，以美國為代表的世界大型商業(yè)銀行自80年代開始陸續(xù)推行了下列先進(jìn)的化、定量化管理：上世紀(jì)80年代中期建立了資本金分配方法（Risk—adjusted return on capital，簡稱RAR0C），實(shí)現(xiàn)了按不同機(jī)構(gòu)、部門、業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)收益狀況分配資本金并進(jìn)行分類考核；90年代初期開始推行作業(yè)成本法（activity based costing），即我國工商銀行推行的全面成本管理方法，實(shí)現(xiàn)了按業(yè)務(wù)、部門、機(jī)構(gòu)的分類成本效益核算；90年代中期開始建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了客戶信息一體化管理，改變了過去以市場占有率為市場營銷的目標(biāo)戰(zhàn)略，提出了以客戶貢獻(xiàn)度、客戶財(cái)產(chǎn)占有率、客戶終身價(jià)值等為目標(biāo)的一系列商業(yè)銀行營銷新理念；90年代末期開始利用人口地理統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)挖掘（data mining）及商業(yè)智能（business intelligence）方法逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和金融服務(wù)的交叉銷售、提升銷售和優(yōu)質(zhì)客戶挽留等系列營銷策略。
國際商業(yè)銀行發(fā)展趨勢和競爭策略圖解
資產(chǎn)：重視人力與物力資源投入?重視智能資源投入
焦點(diǎn)：堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向型經(jīng)營理念?堅(jiān)持客戶導(dǎo)向型經(jīng)營理念
渠道：分支機(jī)構(gòu)多元化、化
競爭：業(yè)務(wù)范圍在本國或本地 ?業(yè)務(wù)范圍往往遍及全球
客戶：實(shí)施普遍客戶經(jīng)營策略 ?實(shí)施目標(biāo)客戶經(jīng)營策略
2、世界銀行業(yè)IT技術(shù)對業(yè)務(wù)發(fā)展的支撐作用
在以商業(yè)銀行經(jīng)營管理為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)建設(shè)方面，以美國為代表的現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展歷程是：在上世紀(jì)80年代中期陸續(xù)建立了管理信息系統(tǒng)（MIS），實(shí)現(xiàn)了對業(yè)務(wù)交易和經(jīng)營管理信息的一體化管理；在90年代初期陸續(xù)建立了決策支持系統(tǒng)（DSS），在對業(yè)務(wù)交易信息和經(jīng)營管理一體化管理的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了對信息分析、加工的集成；到了90年代中期，世界各國大型商業(yè)銀行先后花巨資開始建立能夠解決上述這些復(fù)雜的數(shù)據(jù)倉庫（BDW）體系。
數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的出現(xiàn)，使得銀行業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對海量數(shù)據(jù)和集中分析處理，面向主題，如：顧客、貢獻(xiàn)度、風(fēng)險(xiǎn)度等，整合各類原有的信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)資源，在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上支持CRM經(jīng)營理念運(yùn)用于實(shí)際。
（二）客戶已成為銀行至關(guān)重要的商業(yè)資源，實(shí)行以客戶為中心的戰(zhàn)略成為我國商業(yè)銀行的必然選擇
我國金融市場供求格局已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，買方市場初步形成，國內(nèi)銀行市場已被國有商業(yè)銀行及中小銀行初步分割完畢，規(guī)模效益不再突出、資產(chǎn)質(zhì)量成為銀行的生命線。這使得商業(yè)銀行的經(jīng)營策略逐漸朝壟斷行業(yè)、優(yōu)質(zhì)客戶的方向傾斜?？蛻魻顩r決定著銀行的資產(chǎn)狀況，具有良好發(fā)展前途的優(yōu)質(zhì)客戶是銀行優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的源泉，客戶是銀行最重要的資源，銀行對客戶需求的滿足能力是銀行能否與客戶保持緊密聯(lián)系，獲得發(fā)展的關(guān)鍵所在。在這樣的情況下，越來越多的銀行開始認(rèn)識并引進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，花更多的時(shí)間和精力了解客戶。一方面推出適合的金融產(chǎn)品，滿足客戶的需求；另一方面不斷地培育和挖掘客戶的潛在需求，開發(fā)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品來引導(dǎo)客戶的需求。
總體上講，從追求“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益”符合商業(yè)銀行的發(fā)展。現(xiàn)代以客戶為中心的銀行競爭、發(fā)展戰(zhàn)略，不同于過去以網(wǎng)點(diǎn)和人際關(guān)系為主線對客戶不加選擇的競爭，而是借助信息技術(shù)工具，細(xì)分客戶價(jià)值，針對不同客戶群體進(jìn)行市場定位，提供符合其需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)，并著力穩(wěn)定發(fā)展高效益的客戶群，以期獲得“深度效益”。的商業(yè)銀行正在樹立客戶戰(zhàn)略，建立長期穩(wěn)定、科學(xué)管理的客戶關(guān)系，深度挖掘客戶資源的效益，大力開展以關(guān)系營銷為主的金融營銷、和以優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)為主的服務(wù)支持與吸引活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銀行與客戶在價(jià)值利益上的“雙贏”。
（三）加入WTO使中國銀行業(yè)面對更為激烈的市場競爭，實(shí)施CRM刻不容緩
中國加入世界貿(mào)易組織，銀行業(yè)將在五年內(nèi)逐步全面開放。在加入世貿(mào)組織當(dāng)年，允許外國銀行向中資和居民個(gè)人辦理外幣業(yè)務(wù)。參加兩年后，允許外資銀行經(jīng)營中資企業(yè)的人民幣業(yè)務(wù)。參加后5年，允許外資銀行辦理城鄉(xiāng)居民人民幣業(yè)務(wù)。從地域方面，外資銀行在入世后首先可以在四個(gè)城市，并最終在全國范圍內(nèi)進(jìn)行人民幣業(yè)務(wù)，即全面開放。中國銀行業(yè)入世后所面臨的是與目前絕非同一層次的競爭，將受客戶、競爭對手、潛在競爭對手、未來替代者、供應(yīng)商、全球化、化和監(jiān)管體制放松等多個(gè)驅(qū)動(dòng)力的。而對客戶的影響不是簡單地指銀行客戶的市場份額增減，或者國內(nèi)銀行業(yè)人才流失問題，而是指這個(gè)影響會(huì)慢慢造成目前高度監(jiān)管體制的放松、發(fā)生“脫媒”及“結(jié)構(gòu)化跳躍”等體制性的變化，增加了競爭的激烈性和隱蔽性。因此我國商業(yè)銀行不應(yīng)只停滯在表層的用戶競爭，而應(yīng)注意國外銀行在用戶競爭背后的整個(gè)策略和內(nèi)部管理。
全球化的競爭格局迫使國內(nèi)商業(yè)銀行不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新速度，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。與國外銀行相比，國內(nèi)銀行最大的差距在于服務(wù)，外資金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入后，競爭首先就聚焦在高效益的客戶上。在客戶關(guān)系管理方面，國外已有近20年的，西方商業(yè)銀行一直處于比較激烈的競爭狀態(tài)，在客戶服務(wù)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。而國內(nèi)商業(yè)銀行剛從計(jì)劃時(shí)期轉(zhuǎn)變過來，對“以客戶為中心”的理解仍處于表面狀態(tài)，沒有深入了解客戶的需求，長期以來對客戶實(shí)行無差別服務(wù)策略，不能對真正的贏利客戶進(jìn)行區(qū)別對待。雖然銀行的數(shù)據(jù)庫中積累了大量的客戶信息，但是缺乏一套行之有效的數(shù)據(jù)管理與分析系統(tǒng)，銀行的各種數(shù)據(jù)不能有效結(jié)合，形成了很多“信息孤島”，難以將各種客戶信息統(tǒng)一起來。因此，建立并發(fā)展CRM正是提升國內(nèi)銀行業(yè)核心競爭力，解決上述問題的有效途徑，從金融業(yè)的開放時(shí)間表看，已刻不容緩。
二、CRM與我國商業(yè)銀行現(xiàn)行的管理理念相比，具有明顯的功能優(yōu)勢
國內(nèi)商業(yè)銀行現(xiàn)有的經(jīng)營管理模式帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的色彩，其特點(diǎn)是：一是縱向上按行政區(qū)劃及級別設(shè)置機(jī)構(gòu)，而不是依據(jù)市場、客戶和效益設(shè)立機(jī)構(gòu)；二是橫向上按照業(yè)務(wù)、產(chǎn)品分類設(shè)置部門，一個(gè)部門只負(fù)責(zé)為客戶提供一種或幾種產(chǎn)品與服務(wù)；三是經(jīng)營體制上體現(xiàn)為“三級管理，一級經(jīng)營”；四是人力資源管理套用政府行政級別，沒有建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制；五是在業(yè)績考核上偏重規(guī)模的擴(kuò)張，而忽視效益和質(zhì)量的提高?，F(xiàn)有的管理模式和經(jīng)營機(jī)制難以適應(yīng)全新的金融競爭形勢，存在明顯的缺陷：其一，機(jī)構(gòu)臃腫，管理層人員過于龐大，一線經(jīng)營人員嚴(yán)重不足，精力不到位。其二，管理鏈條過長，對市場、客戶反應(yīng)不靈敏，市場機(jī)遇把握能力差。其三，經(jīng)營水平偏低，滿足不了客戶多層次的服務(wù)需求。其四，信息不溝通，同一地區(qū)，分支機(jī)構(gòu)之間相互各自為政，多頭營銷，系統(tǒng)內(nèi)爭奪客戶時(shí)有發(fā)生，形成不了整體合力，造成人、財(cái)、物浪費(fèi)，加大經(jīng)營成本。
與現(xiàn)行的管理理念相比，CRM體現(xiàn)的是以客戶為中心的理念，推行扁平式的組織架構(gòu)，有比較完整的資產(chǎn)負(fù)債管理、資本金管理、中間業(yè)務(wù)管理、金融新產(chǎn)品營銷等成熟的管理方式和運(yùn)行機(jī)制，各項(xiàng)業(yè)務(wù)操作手冊化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。從前臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)營到后臺(tái)各項(xiàng)管理都相應(yīng)地推行與之相配套的業(yè)務(wù)操作制度與管理考核辦法，其優(yōu)勢表現(xiàn)為：一是管理鏈條縮短，管理層次減少，業(yè)務(wù)經(jīng)營與管理的人員比例提高；二是集約化程度提高，資源配置更為合理，系統(tǒng)內(nèi)部爭奪客戶造成的人力、財(cái)力、物力浪費(fèi)減少；三是客戶服務(wù)綜合能力增強(qiáng)，與市場聯(lián)系更加緊密，對客戶需求反應(yīng)更加迅速。從具體實(shí)施的角度看，其最重要的是建立一套完整的客戶信息系統(tǒng)，更側(cè)重于對“過程”、“客戶狀態(tài)”、“客戶滿意度”和“客戶成本”的管理，具有明顯的功能優(yōu)勢。
（一）“過程”管理
輕過程，重結(jié)果，是在目前國內(nèi)銀行中普遍存在的問題。只要是能夠抓住“老鼠”，用什么辦法都可以。這種“本能驅(qū)動(dòng)法”在一定的條件下會(huì)產(chǎn)生很大的激勵(lì)作用，但同時(shí)“重結(jié)果”的管理也帶來了很大的弊端。首先是無法形成一種標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，不知道什么行為是對的，什么是不對的，既難以普及成功的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也難以吸取失敗的教訓(xùn)。因?yàn)椤敖Y(jié)果”管理是以“成敗”論英雄，久而久之會(huì)形成個(gè)人英雄主義，削弱團(tuán)隊(duì)的作用。假如這個(gè)英雄跳槽的話，“結(jié)果”不僅沒有了，連過程的描述都沒有給銀行留下來。在CRM中，過程管理是非常重要的部分，過程決定結(jié)果。一般來講，CRM把過程分成四個(gè)階段：興趣需求搜集階段、方案設(shè)計(jì)階段、營銷階段和跟蹤階段。同時(shí)可將跟蹤計(jì)劃與業(yè)務(wù)計(jì)劃結(jié)合起來進(jìn)行，把計(jì)劃分為日程表、周計(jì)劃和月計(jì)劃。日程表主要報(bào)告當(dāng)天的事情進(jìn)展如何；周計(jì)劃報(bào)告客戶的狀態(tài)有沒有改變；月計(jì)劃報(bào)告有沒有完成計(jì)劃。日、周、月三個(gè)階段的工作都是可以量化的，根據(jù)這些量化的數(shù)據(jù)可預(yù)測下個(gè)階段的工作。強(qiáng)調(diào)管“過程”，并不是說不管結(jié)果。在CRM的理念中，每一個(gè)結(jié)果都被視為是階段性的，這一階段的結(jié)果是下一階段的開始，周而復(fù)始，不斷循環(huán)。因而可以說，客戶關(guān)系管理只有分號，沒有句號。
（二）“客戶狀態(tài)”管理
除了管理過程以外，“客戶狀態(tài)”的分析與管理也很重要。借助于CRM能夠分析和了解處于動(dòng)態(tài)過程中的客戶狀況，從而搞清楚不同客戶的利潤貢獻(xiàn)度，這樣才便于選擇應(yīng)該供應(yīng)何種產(chǎn)品給何種客戶，以便在合適的時(shí)間，通過合適的渠道去和客戶做交易。
澳大利亞的國民銀行是一家全球性的大銀行，它們每天會(huì)將所收集的客戶數(shù)據(jù)放到數(shù)據(jù)倉庫中，并且設(shè)定了一些智能分析機(jī)制，對客戶交易狀態(tài)進(jìn)行管理，即對一些非正常的交易金額，即大額的提款和大額的存款進(jìn)行專門的處理。一旦有客戶狀態(tài)異常的情況發(fā)生，數(shù)據(jù)倉庫會(huì)自動(dòng)做出相關(guān)統(tǒng)計(jì)，并將統(tǒng)計(jì)的結(jié)果提交給營銷部門的人員，由營銷人員及時(shí)與客戶進(jìn)行接觸，找出客戶狀態(tài)異常的原因。有一次這家銀行發(fā)現(xiàn)，一位77歲的老太太提款很多，了解原因之后得知老太太提款是要為女兒買房子，銀行就立即與老太太的女兒進(jìn)行聯(lián)系，表示愿意為其提供買房貸款。結(jié)果是：a、老太太原來要從銀行提的款項(xiàng)又全部作為存款留在銀行；b、銀行為其女兒貸出了一筆貸款；c、其女兒也將自己在其他銀行的存款轉(zhuǎn)存到這家銀行里。一舉三得，共同受益。
（三）“客戶滿意度”管理
客戶滿意度已經(jīng)成為眾所關(guān)注的問題，客戶滿意度有兩種含義：即行為意義上的客戶滿意度和經(jīng)濟(jì)意義上的客戶滿意度。從行為角度來講，滿意度是客戶經(jīng)過長期沉淀而形成的情感需求，它是客戶在歷次交易活動(dòng)中狀態(tài)的積累。CRM最重要的是建立一套完整的客戶信息系統(tǒng)，通過對過程的管理，隨時(shí)了解客戶的狀態(tài)。因而有人提出銀行必須像管理其它資產(chǎn)一樣對客戶進(jìn)行管理，做到像了解銀行業(yè)務(wù)品種一樣了解客戶，像了解資金變化一樣了解客戶的變化，這其中的道理是顯而易見的。透過CRM可以清楚掌握客戶的狀態(tài)和特征，避開傳統(tǒng)管理帶來的經(jīng)營誤區(qū)：一是由于CRM提供了數(shù)據(jù)分析，可以使銀行能夠找到自己的目標(biāo)客戶，避免到處撒網(wǎng)導(dǎo)致資源浪費(fèi)；二是在有限資源的條件下，更多地關(guān)注那些讓銀行贏利的客戶，必要時(shí)應(yīng)剔除一些服務(wù)成本太高的顧客；三是CRM可以幫助銀行整理出最忠誠的客戶行為標(biāo)準(zhǔn)。營銷人員就可以以此去尋找新的客戶。CRM專家的結(jié)果表明，行業(yè)競爭的狀況對客戶滿意與客戶忠誠之間關(guān)系影響極大，在高度競爭的行業(yè)中，完全滿意的客戶遠(yuǎn)比滿意的客戶忠誠。只要客戶滿意程度稍稍下降一點(diǎn)，客戶忠誠的可能性就會(huì)急劇下降。這表明，要培育客戶的忠誠，商業(yè)銀行必須盡力使客戶完全滿意。
（四）“客戶成本”管理
CRM使企業(yè)第一次可以真正準(zhǔn)確地預(yù)測客戶服務(wù)的成本，估算出每一元錢的回報(bào)。企業(yè)可以清楚地知道每一客戶能產(chǎn)生多少業(yè)務(wù)，可能購買什么以及答復(fù)他們的電話成本是多少。這使得企業(yè)可以根據(jù)每一客戶創(chuàng)造贏利的潛能提供相應(yīng)水平的服務(wù)。傳統(tǒng)的理念認(rèn)為，“客戶就是上帝”，而CRM的理念認(rèn)為，“客戶并非都是上帝”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，有相當(dāng)比例的客戶是會(huì)讓銀行產(chǎn)生虧損，例如，服務(wù)費(fèi)用過高的客戶，形成呆賬、死賬的客戶，帶來訴訟的客戶等等。在有些銀行，其20%客戶帶來的利潤，又被20-30%的客戶形成的虧損吃掉了。亞特蘭大咨詢公司的調(diào)查估計(jì)，一家商業(yè)銀行最高層的20%客戶帶來的收入是其所花費(fèi)用的6倍以上，而最底層的20%客戶所花費(fèi)的成本卻是他們帶來收入的3—4倍。
三、實(shí)施CRM將為中國商業(yè)銀行帶來全新的經(jīng)營理念與綜合效益
CRM為商業(yè)銀行帶來了Internet生存和發(fā)展的管理制度和技術(shù)手段，為商業(yè)銀行成功實(shí)現(xiàn)電子化轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)動(dòng)力。利用CRM系統(tǒng)，商業(yè)銀行可以在交易實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)、市場競爭和支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，通過觀察、分析客戶行為及其對企業(yè)利潤的影響，使銀企關(guān)系和銀行贏利得到最大優(yōu)化，從而為銀行帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢，它給國內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)帶來的影響將是全方位的。
（一）CRM為我國商業(yè)銀行帶來的變革
1、全新的客戶服務(wù)體系。不論是電話銀行、客戶終端，還是傳統(tǒng)的柜臺(tái)服務(wù)，以往的銀行服務(wù)系統(tǒng)基本上是“散兵作戰(zhàn)”式的，難以發(fā)揮整體服務(wù)效益。CRM是在整合業(yè)務(wù)交易、客戶服務(wù)支持和市場營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上提供的綜合服務(wù)平臺(tái)，它能充分保證服務(wù)的效率和質(zhì)量。在服務(wù)方式上，CRM提供7×24不間斷的服務(wù)，提供人工、電話、網(wǎng)絡(luò)的多種媒體服務(wù)方式；在服務(wù)上，CRM幾乎涵蓋除現(xiàn)金交易外的所有零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域；在服務(wù)效率上，CRM整合了銀行的所有服務(wù)資源，對客戶的響應(yīng)時(shí)間大大縮短，客戶的要求也能在“一站”得到解決；在服務(wù)層次上，CRM能搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶，通過對客戶的充分了解和準(zhǔn)確把握，提供“量體裁衣”式的貼心服務(wù)，把服務(wù)升華到個(gè)性化和情感化的層次。
2、科學(xué)的市場營銷策略。CRM使用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，通過對來自各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、挖掘、分析和處理，形成豐富的客戶信息和市場信息。每一次客戶交易和服務(wù)的過程，客戶都留下了珍貴的有關(guān)消費(fèi)偏好、經(jīng)濟(jì)狀況以及對銀行盈利的貢獻(xiàn)等方面信息，銀行由此可確定自己的目標(biāo)市場，制定合適的營銷手段和方式，進(jìn)行科學(xué)的營銷活動(dòng)。
3、更低的服務(wù)和營銷成本。主要體現(xiàn)在三方面：一是CRM對銀行服務(wù)流程和營銷體系進(jìn)行了整合和重新設(shè)計(jì)，減少了不必要環(huán)節(jié)，減少了資源浪費(fèi)；二是CRM在知己知彼的情況下實(shí)現(xiàn)有的放矢，避免了傳統(tǒng)方式下營銷人員盲目推銷、廣告宣傳鋪天蓋地的低效益的營銷活動(dòng)；三是可以把最重要的資源集中到最有需要最有潛力的重點(diǎn)客戶上，為合適的客戶提供合適的金融品種，抓住黃金客戶進(jìn)行重點(diǎn)營銷，獲得事半功倍的效益。
（二）我國商業(yè)銀行實(shí)施CRM的經(jīng)濟(jì)效益
1、提高客戶保留率。研究表明客戶滿意度與客戶保留率是正相關(guān)的。與客戶保持一種長期的關(guān)系（即培養(yǎng)老客戶）是企業(yè)保持利潤增長的“法寶”，商業(yè)銀行也不例外，因?yàn)槔峡蛻艟哂泻芨叩睦麧欂暙I(xiàn)率，保留老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取新客戶的成本，而且客戶保留的時(shí)間越長，產(chǎn)品營銷的成功率越高。擁有較好的客戶關(guān)系，企業(yè)就很容易與客戶進(jìn)行雙向溝通，這樣就可以及時(shí)把握客戶的需求，從而才能夠?qū)崟r(shí)響應(yīng)客戶的需求、滿足客戶的需求。在本質(zhì)上，CRM就是為了處理好客戶關(guān)系，讓客戶更容易與銀行進(jìn)行交易。銀行應(yīng)當(dāng)知道客戶的渠道偏好，應(yīng)當(dāng)知道不同的客戶細(xì)分，應(yīng)當(dāng)能夠預(yù)測客戶流失的可能性；并能夠分析客戶忠誠度、客戶利潤貢獻(xiàn)率、渠道效率和利潤率等。
2、優(yōu)化銀行市場價(jià)值鏈條。首先，CRM將使銀行確立以客戶為中心的經(jīng)營理念，從戰(zhàn)略上到管理上、經(jīng)營上都圍繞更好的把握客戶和市場需求、提高客戶滿意度和忠誠度來運(yùn)作；其次，將全方位的擴(kuò)大銀行經(jīng)營活動(dòng)的范圍，提供實(shí)時(shí)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品，提高市場占比和效益深度；再次，將使原本“各自為戰(zhàn)”的銀行服務(wù)、營銷、管理人員等真正圍繞市場協(xié)調(diào)合作，提供一個(gè)使銀行各業(yè)務(wù)部門共享信息的自動(dòng)化工作平臺(tái)，降低運(yùn)營成本，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到保留現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶并提高銀行盈利能力的目的。
3、整合商業(yè)銀行內(nèi)部的金融資源體系。完整的CRM在銀行資源配置中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以朝與客戶全面聯(lián)系的渠道伸展，綜合傳統(tǒng)的電話銀行、自助設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)及網(wǎng)絡(luò)銀行等，構(gòu)架起動(dòng)態(tài)的銀行服務(wù)前端體系；向后它能滲透到銀行管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、計(jì)劃財(cái)務(wù)、人力資源等職能部門，整合MIS、DSS、BI等系統(tǒng)，使銀行的信息流和物質(zhì)流高效順暢地運(yùn)行，為全行各級、各類經(jīng)營管理決策人員和業(yè)務(wù)管理人員提供全方位的決策和管理信息支持服務(wù)，將有利于在市場、質(zhì)量、效益、成本、改革等方面提高和加深對銀行業(yè)務(wù)的理解和認(rèn)識，并將有效提高商業(yè)銀行經(jīng)營管理決策的科學(xué)性和管理效率，實(shí)現(xiàn)銀行運(yùn)營效率的全面提高和業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化。
4、整合業(yè)務(wù)，再造流程，提高商業(yè)銀行核心競爭能力。銀行核心競爭力（Core-Competence），是指支撐銀行可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、創(chuàng)造獨(dú)特營銷手段的能力，是銀行在特定經(jīng)營環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力。實(shí)施CRM將為銀行帶來先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念，優(yōu)化其組織體系和職能架構(gòu)，形成銀行高效運(yùn)行的管理系統(tǒng)和交流通暢的信息系統(tǒng)，加強(qiáng)其開發(fā)、創(chuàng)新和營銷金融產(chǎn)品的能力，提升信息化、電子化建設(shè)水平和全員的知識、技術(shù)和工作能力。通過對現(xiàn)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行合理、有效、深層次的整合，解決目前業(yè)務(wù)管理與業(yè)務(wù)操作相脫節(jié)的矛盾，全方位、多角度重新審視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的處理過程和運(yùn)作方式，以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，綜合研究，統(tǒng)籌規(guī)劃，精心設(shè)計(jì)，從根本上改造、創(chuàng)新、重組業(yè)務(wù)流程，把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的審點(diǎn)與決策重點(diǎn)定位于流程，實(shí)現(xiàn)由面向職能管理到面向流程管理的轉(zhuǎn)變，從而為培育和打造銀行的核心競爭能力提供最有力的保障。
（三）我國商業(yè)銀行實(shí)施CRM的效益
1、將為我國金融領(lǐng)域進(jìn)行CRM建設(shè)開辟道路及提供經(jīng)驗(yàn)。目前，金融業(yè)集成化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還沒有成功范例，商業(yè)銀行在這方面的實(shí)踐將為后來者提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)，有利于推動(dòng)我國金融管理現(xiàn)代化、科學(xué)化進(jìn)程。
2、將使國內(nèi)商業(yè)銀行更有能力向社會(huì)客戶提供高品質(zhì)、高效率、全方位的金融服務(wù)，為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高人民生活質(zhì)量起到積極作用。
3、商業(yè)銀行CRM作為國家信息系統(tǒng)的一個(gè)分系統(tǒng)，建成使用后，能提供更全面、及時(shí)、準(zhǔn)確的金融信息，有利于國家進(jìn)行科學(xué)的宏觀調(diào)控和決策。
第三章 國內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)施CRM的條件
一、導(dǎo)入CRM前需具備的基礎(chǔ)條件已大致具備
客戶關(guān)系管理源于美國，是美國界隨著機(jī)、通訊技術(shù)、以及的而創(chuàng)造形成的一種管理理念和技術(shù)。盡管商業(yè)銀行也是企業(yè)，但它畢竟是經(jīng)營特殊商品（貨幣）的特殊企業(yè)，它的管理機(jī)制與運(yùn)作模式和普通企業(yè)有很大差別，將源于一般企業(yè)的CRM管理理念與技術(shù)導(dǎo)入國內(nèi)銀行業(yè)，必須首先具備以下基本條件。
（一）以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)初步形成
我國商業(yè)銀行經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心、以市場為中心的過程，正在逐步過渡到以客戶為中心。為此，各家商業(yè)銀行均在加快內(nèi)部改革步伐，通過管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新來提高服務(wù)質(zhì)量和管理水平，搭建以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)。一是調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，從單一的以信貸業(yè)務(wù)為核心向以綜合服務(wù)為核心轉(zhuǎn)變；二是重組業(yè)務(wù)流程，按照以客戶為中心的經(jīng)營理念調(diào)整業(yè)務(wù)流程，簡化客戶申辦手續(xù)，提高服務(wù)質(zhì)量；三是改革內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，按照客戶的屬性劃分職能機(jī)構(gòu)，國內(nèi)大部分商業(yè)銀行的內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)已基本與國外商業(yè)銀行一致，主要有零售業(yè)務(wù)部、公司業(yè)務(wù)部、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部等，分別針對不同類型的客戶展開市場調(diào)研、產(chǎn)品營銷、跟蹤服務(wù)。以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)已經(jīng)初步形成。
（二）銀行業(yè)務(wù)的信息化與網(wǎng)絡(luò)化基本完成
，銀行的各種信息廣泛而又零散地分布在銀行的各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)，如信貸業(yè)務(wù)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)甚至稽核業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，分別由不同的機(jī)構(gòu)和不同層次的人員所掌握，因而具有極其分散的特點(diǎn)。要把這些分散的大量信息集中起來進(jìn)行有機(jī)利用和深度加工，依靠手工操作是不可能的，因此銀行業(yè)務(wù)的信息化與網(wǎng)絡(luò)化是一個(gè)前提條件。要通過對現(xiàn)有各種互相分割、無法共享的系統(tǒng)如賬務(wù)處理系統(tǒng)、信貸臺(tái)帳系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)等進(jìn)行有機(jī)整合，形成一個(gè)統(tǒng)一的信息化系統(tǒng)，可以通過各種轉(zhuǎn)化方式對以各種方式存在的信息進(jìn)行數(shù)字化加工，形成數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的信息。
信息技術(shù)的飛速發(fā)展深刻著商業(yè)銀行的運(yùn)作模式，國內(nèi)支持CRM實(shí)施的技術(shù)條件基本具備。雖然我國銀行業(yè)信息化建設(shè)業(yè)務(wù)起步較晚，在20世紀(jì)80年代后期才開始醞釀出現(xiàn)，但隨著改革開放和國家信息化建設(shè)步伐的加快，我國銀行信息化建設(shè)從無到有、從小到大、從單項(xiàng)業(yè)務(wù)到綜合業(yè)務(wù)，已有較完整的前臺(tái)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)。雖然我們尚缺乏強(qiáng)大的后臺(tái)支持管理系統(tǒng)以支持商業(yè)銀行實(shí)行全面管理集中、全面成本控制、全面風(fēng)險(xiǎn)防范、全面客戶服務(wù)等，但支撐業(yè)務(wù)流程再造，實(shí)施客戶關(guān)系管理的IT層面的基本條件已經(jīng)具備。一是各大銀行已經(jīng)基本完成了新一代綜合業(yè)務(wù)的投產(chǎn)，前臺(tái)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)綜合化、手段化、核算標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)據(jù)質(zhì)量得到了保證；二是數(shù)據(jù)大集中工程已近尾聲，各行均在建立全國性的數(shù)據(jù)中心，實(shí)施數(shù)據(jù)大集中工程，為集約化經(jīng)營與管理創(chuàng)造了條件；三是全國性的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已經(jīng)建立，數(shù)據(jù)的高速通訊與交換能力日益提高；四是隊(duì)伍不斷壯大，科技管理水平不斷提高。
（三）構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫整合客戶信息的能力已經(jīng)具備
現(xiàn)階段，國內(nèi)大部分商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)要么以賬戶為核心，要么以產(chǎn)品為核心，是大量極其分散、相互分割的信息，這使得大量極具價(jià)值的信息被閑置、埋沒和浪費(fèi)，無法發(fā)揮其有效作用。銀行通過數(shù)據(jù)倉庫的構(gòu)建，可以把這些以賬戶為核心或以產(chǎn)品為核心的數(shù)據(jù)按照統(tǒng)一的規(guī)則進(jìn)行清洗、轉(zhuǎn)換，充分地加以利用，形成以客戶為核心、全面集成顧客信息的數(shù)據(jù)。
目前，已有部分商業(yè)銀行開始著手?jǐn)?shù)據(jù)倉庫的構(gòu)建，并取得了一定的成功。如招商銀行利用客戶信用卡號全面集成客戶信息，取得了“一卡通”的巨大成功，之后招商銀行又推出了“一網(wǎng)通”，效果同樣明顯。工商銀行也已啟動(dòng)數(shù)據(jù)倉庫項(xiàng)目，并開始了個(gè)人客戶關(guān)系管理（PCRM）與法人客戶關(guān)系管理（CCRM）兩個(gè)主題的系統(tǒng)研發(fā)與運(yùn)用。這表明我國商業(yè)銀行已經(jīng)具備了將信息技術(shù)運(yùn)用于客戶服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。
（四）多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)正在不斷完善
據(jù)國外有關(guān)專家，通過各種不同形式提供的銀行服務(wù)，其成本具有天壤之別。從目前國內(nèi)的實(shí)際情況看，建立一種融傳統(tǒng)柜臺(tái)服務(wù)方式、電話銀行、自助銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行為一體的多渠道客戶交互服務(wù)系統(tǒng)，既可以適應(yīng)當(dāng)前的市場實(shí)際情況，又可以達(dá)到削減成本的目的，還可以實(shí)現(xiàn)在為客戶提供全方位服務(wù)的同時(shí)完成對客戶的相關(guān)信息的收集、加工等目標(biāo)，可謂一舉多得。
自招商銀行在國內(nèi)首先推出網(wǎng)上銀行，國內(nèi)各家商業(yè)銀行紛紛投產(chǎn)網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行。這不僅豐富了銀行產(chǎn)品的分銷渠道，在結(jié)算、支付和查詢等方面成為對傳統(tǒng)銀行的一種補(bǔ)充，而且建立了交互式的客戶服務(wù)系統(tǒng)，并隨著技術(shù)的提升與管理的成熟不斷完善。為實(shí)施CRM戰(zhàn)略打下了良好的基礎(chǔ)。
總之，中國商業(yè)銀行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到現(xiàn)實(shí)中實(shí)施CRM戰(zhàn)略的必要，正在深化改革，加快金融信息化建設(shè)，全面實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的信息化與網(wǎng)絡(luò)化，構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫，為成功實(shí)施CRM做好基礎(chǔ)性鋪墊工作，并積極主動(dòng)地開展CRM的實(shí)踐。
二、CRM系統(tǒng)研發(fā)成功的條件與要求
要想使CRM實(shí)施成功，僅具備了實(shí)施CRM的基礎(chǔ)條件還是不夠的，它必須有一個(gè)CRM的信息系統(tǒng)軟件支持，這個(gè)CRM系統(tǒng)的研發(fā)成功還必須在以下幾方面予以關(guān)注。
（一）高層領(lǐng)導(dǎo)的支持
與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)不同，CRM是面向管理決策層應(yīng)用的，必須有系統(tǒng)自身的最終用戶——企業(yè)決策層的參與。CRM應(yīng)用本身并不是業(yè)務(wù)流程的再現(xiàn)，而是基于數(shù)據(jù)分析的管理模式的體現(xiàn)。在這個(gè)層次上，CRM對于企業(yè)決策層的意義首先不是信息技術(shù)和產(chǎn)品上的，而是企業(yè)經(jīng)營管理模式上的。總的來講，成功的CRM項(xiàng)目都有一個(gè)行政上的項(xiàng)目支持者，他應(yīng)該有足夠的權(quán)威，其人選最好是行長助理或者更高一層的領(lǐng)導(dǎo)者。高層領(lǐng)導(dǎo)的主要作用體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，他是一個(gè)設(shè)計(jì)師，為CRM項(xiàng)目設(shè)定明確的目標(biāo)，如提高存款市場占比20%、提高利潤1%、減少費(fèi)用支出1/3、加快中間業(yè)務(wù)發(fā)展速度一倍等。其次，他是一個(gè)推動(dòng)者，意識到目標(biāo)的設(shè)定是從上到下的，然而達(dá)到這個(gè)目標(biāo)則要從底層做起。他向項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)提供為達(dá)到設(shè)定目標(biāo)提供解決方案所必需的時(shí)間、財(cái)力和其他資源，接著努力為實(shí)施這種策略爭取資金、人力等。最后，他是一個(gè)宣傳員，要確保行內(nèi)上下認(rèn)識到實(shí)施這一工程對本行生存的重要性，并在項(xiàng)目出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)激勵(lì)員工主動(dòng)解決這個(gè)問題，而不是抱怨猶豫。
這樣的一個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)對CRM的順利實(shí)施至關(guān)重要。沒有他的支持，前期的、規(guī)劃也許會(huì)完成，會(huì)完成一些小流程的重新設(shè)計(jì)，可能會(huì)購買技術(shù)和設(shè)備，但銀行出現(xiàn)有意義的改進(jìn)的可能性很低。CRM更多地是關(guān)于營銷、服務(wù)和管理的優(yōu)化，而不僅僅是關(guān)于營銷、服務(wù)和管理的自動(dòng)化。當(dāng)CRM涉及到跨業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)時(shí)，為了保證全行范圍的改進(jìn)，這樣的一個(gè)行政領(lǐng)導(dǎo)的支持是必須的。
（二）專注于流程的優(yōu)化
有一些CRM項(xiàng)目組一開始就把注意力放在技術(shù)上，這是一個(gè)錯(cuò)誤。實(shí)際上，成功的CRM應(yīng)用不僅僅是一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的應(yīng)用，而且是一個(gè)全新的服務(wù)流程和客戶關(guān)系管理理念的重塑，指望原有組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系不作任何變革，意圖花錢購買一個(gè)CRM系統(tǒng)就可取得的客戶關(guān)系管理效益，這是非常幼稚可笑的空想，巨額的投資只會(huì)落入“有去無回”的“黑洞”。因此，實(shí)施CRM的第一件事就是去研究銀行現(xiàn)有的服務(wù)系統(tǒng)和市場營銷機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有流程的問題，分析其原因，找出通過實(shí)施CRM后能得到改進(jìn)的。
（三）極大地重視人的因素
CRM的實(shí)施離不開組織良好的團(tuán)隊(duì)。在具有了高層領(lǐng)導(dǎo)的支持以后，項(xiàng)目組應(yīng)該在四個(gè)方面有較強(qiáng)的能力，一是企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組，因?yàn)镃RM并不是使得在每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上都提高5%，而是使得在某幾個(gè)環(huán)節(jié)上獲得巨大的提高。這需要銀行對其流程的關(guān)鍵部分自愿進(jìn)行改造，這需要小組中有對銀行現(xiàn)狀不滿意的人，他們會(huì)研究企業(yè)的流程為什么是這樣的，并在合適的時(shí)間和合適的地方對流程進(jìn)行改變。二是系統(tǒng)的客戶化，不論最終選擇了哪種解決方案，一定程度的客戶化工作經(jīng)常是需要的。作為一個(gè)新興的市場，大部分CRM產(chǎn)品都應(yīng)用了最新的技術(shù)。應(yīng)該根據(jù)具體的工作流程對CRM工具進(jìn)行修改，這對獲得最終用戶的接受是很關(guān)鍵的，它需要對系統(tǒng)的設(shè)計(jì)環(huán)境很熟悉的人加入CRM的實(shí)施團(tuán)隊(duì)。系統(tǒng)的集成化因素也很重要，特別對計(jì)劃支持移動(dòng)用戶的商業(yè)銀行更是如此。三是對IT部門的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計(jì)、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。四是實(shí)施CRM系統(tǒng)需要用戶改變工作的方式，這需要實(shí)施小組具有改變管理方式的技能，它對于幫助用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。
在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，業(yè)務(wù)流程重組的人的因素經(jīng)常被忽視，并不是因?yàn)闆]有認(rèn)識到人的重要性，而是因?yàn)閷θ绾谓鉀Q這個(gè)問題不甚明了。成功的CRM項(xiàng)目經(jīng)常提到的策略是讓用戶參與，為了尋求用戶對CRM項(xiàng)目的支持，一個(gè)半導(dǎo)體制造商在項(xiàng)目的早期就選定了項(xiàng)目首先實(shí)施的部門，并且所有的關(guān)鍵實(shí)施過程都邀請?jiān)摬块T的九個(gè)銷售人員參加。這些現(xiàn)場銷售員初步給出了他們所發(fā)現(xiàn)的當(dāng)前銷售和服務(wù)方式方面的問題，參加了與四個(gè)CRM軟件商進(jìn)行的半天會(huì)議，參與了與信息系統(tǒng)部門所進(jìn)行的關(guān)于應(yīng)用程序設(shè)計(jì)的聯(lián)席會(huì)議，對系統(tǒng)的屏幕布局和流程圖設(shè)計(jì)提出了自己的建議。這樣，項(xiàng)目從始至終都有用戶的參與，實(shí)際上成了用戶負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，他們對項(xiàng)目的成功承擔(dān)著自己的責(zé)任。
從上面的例子中可以看出，重視業(yè)務(wù)流程重組中人的因素對項(xiàng)目的成功是很重要的，如果系統(tǒng)的最終用戶對系統(tǒng)不持積極態(tài)度的話，那些有最新、最有力的技術(shù)支持的最合理的業(yè)務(wù)流程也可能會(huì)產(chǎn)生不理想的結(jié)果。
（四）分步實(shí)施
在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，具有三至五年的遠(yuǎn)景很重要，成功的CRM項(xiàng)目通常把這個(gè)遠(yuǎn)景劃分成幾個(gè)可操作的階段。畢其功于一役，給企業(yè)帶來的沖擊太大，往往欲速則不達(dá)。通過流程分析，可以識別業(yè)務(wù)流程重組的一些可以著手的領(lǐng)域，但要確定實(shí)施優(yōu)先級，每次只解決幾個(gè)領(lǐng)域。例如，一家商業(yè)銀行在實(shí)施CRM時(shí)，通過分析發(fā)現(xiàn)對個(gè)人客戶的業(yè)務(wù)管理與客戶分析是潛在回報(bào)最大的一個(gè)主題，就首先對個(gè)人用戶開辦的業(yè)務(wù)流程（sub-process）首先進(jìn)行重組。這樣只需幾個(gè)月就能教會(huì)用戶使用一個(gè)CRM的工具。通過使用新系統(tǒng)和改造后的流程，營銷人員能在系統(tǒng)投入使用后的4個(gè)月內(nèi)就大幅減化了用戶辦理業(yè)務(wù)的手續(xù)，提高服務(wù)質(zhì)量與效率，僅此一項(xiàng)獲得的儲(chǔ)蓄存款的市場份額增長所產(chǎn)生的回報(bào)就已經(jīng)超過了軟硬件和客戶化所花的費(fèi)用。
（五）系統(tǒng)的整合
系統(tǒng)各個(gè)部分的集成對CRM的成功也很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。
實(shí)踐證明，為了獲得用戶對項(xiàng)目的支持，CRM小組首先要解決終端用戶問題，初始重點(diǎn)是營銷、服務(wù)和管理流程所存在的問題。如果用戶對計(jì)算機(jī)不熟悉，CRM項(xiàng)目小組首先要提高用戶個(gè)人的效率，使用戶對計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)熟悉起來。CRM項(xiàng)目整合提高的過程中，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地評估銀行當(dāng)前狀況、所處位置，然后以此為出發(fā)點(diǎn)，一步一步地開始建設(shè)。
（六）重視咨詢公司的作用
CRM項(xiàng)目作為一項(xiàng)大型的企業(yè)管理軟件項(xiàng)目，實(shí)施難度大，由于國內(nèi)企業(yè)在IT建設(shè)上缺乏經(jīng)驗(yàn)及業(yè)務(wù)人才，導(dǎo)致項(xiàng)目實(shí)施具備相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)性。成功的CRM項(xiàng)目實(shí)施離不開專業(yè)的咨詢公司參與。有實(shí)力的咨詢公司一般還擁有一套較為完善的項(xiàng)目實(shí)施方法論及經(jīng)過常年建設(shè)的項(xiàng)目實(shí)施案例庫與知識庫，這些都是一般的企業(yè)所不具備的，是CRM項(xiàng)目成功實(shí)施的有力保證。咨詢公司作為CRM廠商與應(yīng)用企業(yè)之間的橋梁，不僅對廠商商在推出軟件產(chǎn)品之后的進(jìn)一步發(fā)展起推動(dòng)作用，而且對于CRM產(chǎn)品能夠在企業(yè)進(jìn)行成功應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理規(guī)范化與化也是非常必要的。另外，咨詢顧問一般會(huì)站在第三方的立場，保持自身的公正性，在協(xié)助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品選型時(shí)本著公正與客觀的原則，不會(huì)偏好與某一個(gè)廠商的產(chǎn)品，而是從企業(yè)實(shí)際需求的立場上完成。CRM項(xiàng)目實(shí)施過程中，專業(yè)咨詢顧問人員的主要工作一般包括：準(zhǔn)確把握和描述企業(yè)應(yīng)用需求；為企業(yè)制定合理的技術(shù)解決方案；輔助企業(yè)選擇合適的應(yīng)用軟件；輔助軟件在企業(yè)的安裝、調(diào)試和系統(tǒng)集成；對企業(yè)原有業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行重組，制定規(guī)范合理的新的業(yè)務(wù)處理流程；結(jié)合軟件功能和新的業(yè)務(wù)處理流程，組織軟件實(shí)施過程；組織用戶培訓(xùn)；負(fù)責(zé)應(yīng)用軟件系統(tǒng)在企業(yè)進(jìn)入正常運(yùn)轉(zhuǎn)；根據(jù)應(yīng)用軟件，為企業(yè)編制衡量管理績效的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系和內(nèi)部管理報(bào)表體系；為企業(yè)編制決策數(shù)據(jù)體系和決策數(shù)據(jù)分析方法；輔助企業(yè)建立計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)的管理制度；負(fù)責(zé)系統(tǒng)正常運(yùn)行后的運(yùn)行審查等。
三、國外商業(yè)銀行成功應(yīng)用CRM的案例為國內(nèi)商業(yè)銀行導(dǎo)入CRM提供了有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)
美洲銀行的數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是美國銀行業(yè)中開發(fā)比較成功的一種數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。美洲銀行以美國西海岸為中心，擁有約2000家營業(yè)店鋪和7000多臺(tái)ATM，為 1100多萬客戶提供服務(wù)，每日業(yè)務(wù)處理量達(dá)1600萬件以上， ATM的每日交易件數(shù)約為2600萬件。美洲銀行擁有北美最大的客戶信息數(shù)據(jù)。1996年，美洲銀行的信息技術(shù)投資達(dá)到13.8億美元，同年的信息技術(shù)年經(jīng)費(fèi)達(dá)80億美元。美洲銀行的數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，分批發(fā)業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)兩個(gè)體系。
（一）美洲銀行數(shù)據(jù)倉庫型客戶信息管理系統(tǒng)的主要內(nèi)容
美洲銀行引進(jìn)數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)后，在數(shù)據(jù)處理上可以更低的成本、更綜合的方式分析出有用的信息。比如，以前需要6個(gè)多小時(shí)、3制多美元的費(fèi)用才能檢索出的信息，現(xiàn)在只要幾分鐘時(shí)間和20多美元的費(fèi)用就可以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，以前不容易實(shí)現(xiàn)的一些分析中事項(xiàng)也可以很有效地實(shí)現(xiàn)。如：在各客戶的收益性分析中各顧客的交易成本的分析、ATM及柜臺(tái)的平均交易成本，以及客戶的交易次數(shù)等，現(xiàn)在利用數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以很容易實(shí)現(xiàn)。
1997年，美洲銀行在行內(nèi)設(shè)置100多處數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的利用終端，1500多職員有權(quán)使用這些終端。這些有權(quán)使用數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的職員，每天平均檢索3000件以上的信息，面向全行數(shù)千職員提出各種報(bào)告。
美洲銀行數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的文件由5000個(gè)表及50000個(gè)欄目構(gòu)成，由40多個(gè)子系統(tǒng)來供給源數(shù)據(jù)。系統(tǒng)可以在線提供13個(gè)月的時(shí)間序列數(shù)據(jù)。若需要以前的數(shù)據(jù)則通過復(fù)讀磁盤記錄可以恢復(fù)。
（二）美洲銀行數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的開發(fā)應(yīng)用
1996年，美洲銀行開發(fā)出稱之為Sale Net的應(yīng)用軟件并配置到各營業(yè)店鋪。Sa1e Net是用Visual Basic開發(fā)的，具有10個(gè)畫面采取對話形式檢索的，目的在于選擇銷售Home Equity Loan顧客對象、分析顧客特性，以及可以及時(shí)反饋傳輸數(shù)據(jù)的軟件系統(tǒng)。
美洲銀行利用Sale Net更有效地選擇了顧客。與導(dǎo)入Sale Net前的1996年 9月相比，直接向顧客發(fā)送郵件減少40%，反應(yīng)率達(dá)97%，貸款成功率達(dá)21%，新貸款4500萬美元。隨著Sale Net的推廣，1996年美洲銀行面向個(gè)人融資總件數(shù)中，65%是借助數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)挖掘分析的信息，通過電話直接推銷而成功的。
隨后，美洲銀行逐漸向數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與電話銀行相結(jié)合，向每天、甚至每時(shí)更新數(shù)據(jù)，深入發(fā)掘數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)潛力的方向發(fā)展。
（三）美洲銀行數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成功應(yīng)用的原因
分析美洲銀行的成功原因，主要有：
1、將數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)運(yùn)用于CRM研發(fā)，不僅提高了系統(tǒng)的穩(wěn)定性與時(shí)效性，而且提升了各類信息的綜合利用率。數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)最大的優(yōu)勢就在于它的集成性、面向主題和數(shù)據(jù)挖掘能力，美洲銀行的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)采用了數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，使得系統(tǒng)的響應(yīng)時(shí)間加快、成本費(fèi)用下降、信息價(jià)值提高。
2、注重人的因素，全員的參與使全行上下均能聚焦客戶服務(wù)。行內(nèi)上千名員工成為系統(tǒng)的用戶，每天查詢大量的客戶信息，有針對性地選擇目標(biāo)客戶進(jìn)行營銷，大部分的成功案例均是借助數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)挖掘分析的信息。這使得全行上下都認(rèn)可以客戶為中心的經(jīng)營策略，接受CRM的理念與系統(tǒng)，并運(yùn)用于實(shí)踐，體會(huì)CRM所帶來的效益。
3、分階段實(shí)施，由一個(gè)主題應(yīng)用開始逐步展開。對CRM實(shí)施采取分步實(shí)施，在確定了實(shí)施的業(yè)務(wù)內(nèi)容與需要的信息來源后，按照零售與 批發(fā)這種類型的客戶分別開發(fā)系統(tǒng)，并在功能實(shí)現(xiàn)上逐步延伸，分階段進(jìn)行。
第四章 我國商業(yè)銀行實(shí)施CRM的障礙及應(yīng)對策略
一、我國商業(yè)銀行實(shí)施CRM的障礙
盡管CRM市場正處于高速時(shí)期，但美國Accenture公司于2002年7月2日發(fā)表的引進(jìn)CRM系統(tǒng)的調(diào)查顯示：很多的企業(yè)管理人員對CRM系統(tǒng)表示不滿，將CRM不能很好地發(fā)揮作用的主要原因歸結(jié)為計(jì)劃執(zhí)行不完善，“計(jì)劃目標(biāo)與實(shí)際執(zhí)行之間存在差距”以及“在多數(shù)CRM項(xiàng)目中，重點(diǎn)被放在特定的工具和技術(shù)上，而與客戶間的關(guān)系價(jià)值的增加這一最終目標(biāo)反而被放在了次要的位置”。國內(nèi)的調(diào)查結(jié)果也表現(xiàn)出CRM的實(shí)施還有很多需要完善與改進(jìn)的方面。由此可見，CRM是一把“雙刃劍”，高收益與高風(fēng)險(xiǎn)并存。商業(yè)銀行要想成功實(shí)施CRM，必須做好充分的準(zhǔn)備。
（一）經(jīng)營理念方面
CRM要真正有效發(fā)揮作用，需要銀行業(yè)更深層次的轉(zhuǎn)變，包括人的觀念、思維方式的轉(zhuǎn)變。CRM體現(xiàn)的是新條件下銀行再造的一個(gè)核心理念，是銀行的各個(gè)環(huán)節(jié)都向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，因而必須將CRM上升到戰(zhàn)略高度來看待。CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長遠(yuǎn)規(guī)劃和長遠(yuǎn)目標(biāo)。之所以我們要把CRM上升到戰(zhàn)略高度，是因?yàn)镃RM將會(huì)帶來新一輪的管理變革，將會(huì)對企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有很大的推動(dòng)作用。一個(gè)客戶戰(zhàn)略必須要能夠回答：客戶是誰？客戶想要什么？客戶如何被管理？這種理解將能夠確?？蛻羧罕蛔鳛橐环N客戶組合來管理，而不是簡單作為營銷活動(dòng)的對象。國內(nèi)銀行業(yè)必須意識到作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。
作為一套完整的系統(tǒng)化方案，CRM對于銀行業(yè)提出了諸多要求。這些要求反映出目前國內(nèi)銀行業(yè)的一系列亟待解決的弊病。如：銀行在實(shí)施過程中，客戶普遍抱怨有種種不合理、不便利的技術(shù)設(shè)定與服務(wù)手段，反映了這些網(wǎng)絡(luò)銀行在骨子里仍然是“銀行導(dǎo)向”的，距離CRM所要求的真正的“客戶導(dǎo)向”仍然相距甚遠(yuǎn)。與此同時(shí)，一些銀行雖然也提倡差別化服務(wù)，但其核心理念是以銀行賬戶、客戶交易額度而非客戶類型為標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)別服務(wù)手段和的，這就無疑使一些小額儲(chǔ)戶頓生歧視感。凡此種種不僅與CRM的理念格格不入，而且無疑極大地削弱了銀行的核心競爭力并導(dǎo)致潛在客戶的大量流失。CRM要求我們實(shí)現(xiàn)對于真正的目標(biāo)客戶群的辨識、服務(wù)和價(jià)值挖掘，要求銀行建立起全新的業(yè)務(wù)流程、組織構(gòu)架與績效評估標(biāo)準(zhǔn)，要求客戶經(jīng)理擔(dān)負(fù)起開發(fā)大客戶、挖掘大客戶職責(zé)與使命，最終提高客戶對銀行的忠誠度。無論從哪一個(gè)角度來看，經(jīng)營理念的局限都將CRM的實(shí)施與成功應(yīng)用。
（二）經(jīng)營管理體制方面
目前國內(nèi)商業(yè)銀行普遍存在的管理層次多、職責(zé)不清、效率低下的組織結(jié)構(gòu)方式無法滿足銀行實(shí)行以客戶為中心的經(jīng)營理念，只有根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的要求對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行扁平化整合，按市場細(xì)分后的不同客戶群來重組新的內(nèi)部職能部門，將相關(guān)的市場、銷售及服務(wù)等功能整合到一個(gè)部門內(nèi)，從組織實(shí)施上保證以客戶為中心的經(jīng)營理念得以貫徹落實(shí)。
國內(nèi)商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置及其職能分配上仍存在著諸多。一是管理層次多，且每個(gè)層次都具有一定的管理、決策職能，造成經(jīng)營管理職能重疊、政策傳導(dǎo)環(huán)節(jié)增多、信息失真或丟失，使得銀行對市場的反應(yīng)、決策能力下降。管理層次增多也勢必造成管理幅度偏小，客觀上造成不同區(qū)域間銀行政策、服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)控制等難以統(tǒng)一。二是內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)職能交錯(cuò)。國有商業(yè)銀行的內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)實(shí)行直線職能制，即以產(chǎn)品部門為直線部門，參謀部門為決策支持部門。每個(gè)產(chǎn)品部門必須直接面對市場，造成業(yè)務(wù)塊塊分割，使得銀行內(nèi)部資源難以充分利用。三是職權(quán)關(guān)系不明確，主要表現(xiàn)為：目標(biāo)任務(wù)層層分解下達(dá)，但對于諸如最優(yōu)質(zhì)客戶的讓利權(quán)限、目標(biāo)市場未占領(lǐng)應(yīng)付的責(zé)任等問題未能以制度的形式予以確定；層層授權(quán)，但卻實(shí)行以機(jī)構(gòu)級別而不是以客戶級別或管理能力為依據(jù)的授權(quán)管理制度，基層行難以因地制宜服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶；多頭指揮，每個(gè)產(chǎn)品部門都可以對下級行業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)，客戶難以全面把握銀行經(jīng)營意向和合作誠意，也導(dǎo)致銀行在競爭中難以形成整體合力。四是國內(nèi)商業(yè)銀行大多沒有很好地集成內(nèi)部的信息來源渠道，從而導(dǎo)致客戶信息從不同的渠道進(jìn)入銀行內(nèi)部，互相之間常有很大出入，難以據(jù)此成功作出決策。
CRM應(yīng)用成功的前提取決于BPR（業(yè)務(wù)流程重組）過程。傳統(tǒng)的垂直式管理方式是國內(nèi)銀行業(yè)普遍效率低下、弊病叢生的一個(gè)根源，行長統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的管理部門只需對上面負(fù)責(zé)，彼此之間缺乏協(xié)作與溝通。CRM的應(yīng)用涉及到銀行各層機(jī)構(gòu)的崗位、職能的重新定位，通過銀行營銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)最終建立起一套嶄新的B2B扁平化營銷體系，這是CRM銀行應(yīng)用真正的重點(diǎn)和難點(diǎn)所在。扁平化、協(xié)作化的營銷體系要求商業(yè)銀行整合產(chǎn)品開發(fā)部、銷售部、客戶服務(wù)部等于一體，業(yè)務(wù)部門應(yīng)實(shí)施以客戶為中心的核心交易系統(tǒng)，逐步整合信息渠道，獲取全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的客戶信息，通過有效客戶的利潤貢獻(xiàn)率來制定相應(yīng)的市場、銷售和服務(wù)策略，并據(jù)此審視各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，對不合理、不的部分進(jìn)行優(yōu)化，以達(dá)到方便客戶，減少客戶等待時(shí)間，提高客戶服務(wù)效率的目的。再造業(yè)務(wù)流程，加快銀行信息化渠道建設(shè)，是國內(nèi)銀行業(yè)成功應(yīng)用CRM的前提。
（三）產(chǎn)品開發(fā)方面
一是系統(tǒng)整合的問題。目前國內(nèi)商業(yè)銀行大多是各項(xiàng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)塊塊分割，信息橫向流通不暢，且各系統(tǒng)的可拓展性不強(qiáng)，不但難以滿足客戶的個(gè)性化需求，而且無法為CRM提供足夠的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支持。目前銀行業(yè)興起的數(shù)據(jù)集中與綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)換代的意圖正是在于系統(tǒng)資源整合。二是技術(shù)力量的問題。一方面中國的CRM軟件廠商難以為金融企業(yè)客戶提供實(shí)用的、便于理解和操作的CRM軟件，提供的CRM軟件主要還是停留在運(yùn)營型CRM的階段。具有自主知識產(chǎn)權(quán)的分析型CRM軟件的開發(fā)能力不強(qiáng)，比如數(shù)據(jù)挖掘，國內(nèi)幾乎沒有幾家廠商能夠?qū)?shù)據(jù)挖掘的功能融入軟件中，所提供的一般都是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能。如果軟件缺乏數(shù)據(jù)分析能力，CRM的許多功能將難以實(shí)現(xiàn)。比如，挖掘潛在客戶、預(yù)測客戶未來的購買傾向。另一方面商業(yè)銀行內(nèi)部缺乏既對CRM的經(jīng)營理念把握準(zhǔn)確，又熟悉各項(xiàng)業(yè)務(wù)，同時(shí)又具有IT技術(shù)背景的復(fù)合型人才，這將影響到信息技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門間的合作與交流。如果雙方缺乏有效的溝通與互動(dòng)，勢必會(huì)導(dǎo)致CRM系統(tǒng)不能很好地滿足整體業(yè)務(wù)的需求，影響CRM應(yīng)用的效益。三是中國缺乏嚴(yán)格的、科學(xué)的IT項(xiàng)目管理流程。CRM項(xiàng)目管理直接決定著CRM實(shí)施的命運(yùn)。CRM項(xiàng)目管理的核心就在于：CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在范圍、時(shí)間和成本這三個(gè)維度上進(jìn)行權(quán)衡的基礎(chǔ)上，使用項(xiàng)目管理工具和技術(shù)來對整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過程進(jìn)行管理和控制。
（四）應(yīng)用方面
CRM項(xiàng)目完成后的應(yīng)用也存在著不少障礙需要克服。一是難以收集、分析客戶資源，并與客戶建立和保持一種長期、良好的合作關(guān)系。二是要立足于商業(yè)銀行內(nèi)部管理的改進(jìn)、提高和創(chuàng)新，進(jìn)而帶動(dòng)商業(yè)銀行管理化，實(shí)現(xiàn)管理水平的跨越式發(fā)展。三是要與現(xiàn)有的各種系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，相輔相成，互為作用，才能發(fā)揮更大的應(yīng)用效果。由于現(xiàn)有系統(tǒng)在標(biāo)準(zhǔn)性、規(guī)范性方面沒有統(tǒng)一規(guī)劃，是一個(gè)個(gè)的“信息孤島”，整合難度相當(dāng)大。四是要在全行范圍內(nèi)對員工加強(qiáng)培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變觀念，提高素質(zhì)。
二、我國商業(yè)銀行成功實(shí)施CRM的解決方案
隨著市場競爭的加劇，特別是入世以后外資銀行的進(jìn)入，我國商業(yè)銀行普遍重視了對客戶關(guān)系的管理，也推出了一系列新的改革舉措。但由于受體制和信息技術(shù)運(yùn)用等方面的限制，普遍缺乏前瞻性、系統(tǒng)性，推行的深度和效果也不夠理想，還有一個(gè)進(jìn)一步認(rèn)識和的過程。盡管國內(nèi)商業(yè)銀行還未能全面推行客戶關(guān)系管理，但都已經(jīng)認(rèn)識到穩(wěn)定和競爭優(yōu)質(zhì)客戶，是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，導(dǎo)入CRM對商業(yè)銀行來說是穩(wěn)定和競爭優(yōu)質(zhì)客戶的重要手段，是適應(yīng)入世和全面提高銀行業(yè)核心競爭力的需要，具有十分重要的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實(shí)意義。
（一）總體構(gòu)想
基于本文對客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與基本架構(gòu)的界定，聯(lián)系中國商業(yè)銀行開展化信息化建設(shè)的實(shí)踐，實(shí)施方案從總體上可初步作如下構(gòu)想：
1、注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)（Reengineering）
通過組織再造，整合內(nèi)部資源，建立功能完整、交流通暢、運(yùn)行高效的職能機(jī)構(gòu)；以客戶需求挖掘和滿足為中心，實(shí)現(xiàn)基于客戶交互的業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對客戶需求及時(shí)創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)。一般來說，IT應(yīng)用對企業(yè)信息化的影響可分為局部應(yīng)用（獨(dú)立用于某部門或業(yè)務(wù)）、集成化應(yīng)用（聯(lián)結(jié)各獨(dú)立系統(tǒng)、共享數(shù)據(jù)）、業(yè)務(wù)流程重新設(shè)計(jì)（轉(zhuǎn)變現(xiàn)行業(yè)務(wù)方式）、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)重新設(shè)計(jì)（重構(gòu)企業(yè)供應(yīng)鏈）和業(yè)務(wù)范圍重新定義（擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍）等五個(gè)層面 ，前二者是漸變性的，后三者是革命性的。商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，即是要借助CRM實(shí)現(xiàn)銀行組織體系和業(yè)務(wù)流程、銀行與客戶關(guān)系等的重新設(shè)計(jì)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)和工作方式，完成銀行信息化的革命性進(jìn)步。
2、整合管理信息系統(tǒng)和商業(yè)智能、決策支持系統(tǒng)等信息化系統(tǒng)
商業(yè)銀行MIS的主要內(nèi)容可以劃分為柜臺(tái)業(yè)務(wù)處理與服務(wù)系統(tǒng)、跨行業(yè)務(wù)與資金清算系統(tǒng)及決策支持系統(tǒng)三個(gè)層面。前者將充分利用銀行網(wǎng)點(diǎn)、自助設(shè)備和電話銀行、家居銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶提供金融服務(wù)、信息和咨詢，采集客戶信息的一手資料，現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)有銀行機(jī)終端系統(tǒng)（Teller Terminal System）、自助交易機(jī)（ATM）、售點(diǎn)服務(wù)系統(tǒng)POS、家居/企業(yè)銀行、電話/網(wǎng)絡(luò)銀行等；中者主要完成跨區(qū)、跨行、跨國的客戶間轉(zhuǎn)帳結(jié)算和資金清算業(yè)務(wù)，以各類金融數(shù)據(jù)傳輸和電子資金轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)為主，如SWIFT、CHIPS等及中國金融網(wǎng)CNFN和金卡工程等；后者包括銀行業(yè)務(wù)信息和決策系統(tǒng)，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息、客戶信息系統(tǒng)，統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)，及決策模型、庫、專家系統(tǒng)等。商業(yè)銀行實(shí)施CRM應(yīng)以MIS和BI、DSS的建設(shè)為突破口，提高M(jìn)IS和BI的應(yīng)用效果，發(fā)揮CRM以客戶信息為主信息流進(jìn)行搜集、挖掘、分析和利用、提高管理效率和效益的重要作用。
3、通過數(shù)據(jù)倉庫、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)及客戶、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)等基礎(chǔ)建設(shè)推動(dòng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的研發(fā)
數(shù)據(jù)倉庫是支持管理決策的、面向主題、集成的、隨時(shí)間更新、相對穩(wěn)定的數(shù)據(jù)集合，包含查詢分析型（OLAP）、決策支持類和數(shù)據(jù)挖掘型（Data Mining ）工具，在商業(yè)銀行信息管理工作中具有極為重要的作用，它不僅能提供準(zhǔn)確及時(shí)的業(yè)務(wù)和管理信息，更能對信息進(jìn)行功能性的查詢、分析和決策建議。在CRM實(shí)施中應(yīng)注重將數(shù)據(jù)倉庫與綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)結(jié)合，以建立統(tǒng)一的中央數(shù)據(jù)倉庫，利用其外模式和子數(shù)據(jù)集為商業(yè)銀行管理和業(yè)務(wù)工作服務(wù)。此外銀行要加強(qiáng)建設(shè)基于TCP/IP協(xié)議的開放型銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)（Intranet），實(shí)現(xiàn)其與Internet的有機(jī)結(jié)合，帶動(dòng)客戶和業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，及CRM客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)的建設(shè)。
4、完善聯(lián)系客戶和響應(yīng)客戶需求的統(tǒng)一渠道，使網(wǎng)絡(luò)銀行和聯(lián)絡(luò)中心成為商業(yè)銀行CRM的兩大支柱
網(wǎng)絡(luò)銀行是銀行適應(yīng)Internet和電子商務(wù)發(fā)展要求的產(chǎn)物，聯(lián)絡(luò)中心（多功能電話銀行）則是銀行在傳統(tǒng)呼叫中心基礎(chǔ)上建設(shè)的聯(lián)系渠道統(tǒng)一、功能集成的服務(wù)和交互平臺(tái)。商業(yè)銀行實(shí)施CRM時(shí)應(yīng)以此二者的建設(shè)為龍頭，帶動(dòng)自身朝電子化銀行方向轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)銀行是虛擬式、智能化的銀行，可為網(wǎng)絡(luò)金融用戶提供基本儲(chǔ)蓄賬戶、支票、信用卡、貨幣市場等業(yè)務(wù)，具有方便、快捷、低廉的優(yōu)勢。2000年初從事CRM咨詢的CIMS公司對歐洲8國2410家銀行進(jìn)行的調(diào)查顯示，約有1/3銀行客戶接受了網(wǎng)上銀行服務(wù)，60%以上客戶認(rèn)為將來愿意通過網(wǎng)絡(luò)辦理金融業(yè)務(wù) 。聯(lián)絡(luò)中心建設(shè)中，銀行可就原呼叫中心/電話銀行進(jìn)行功能擴(kuò)充，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)或提請座席員實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶請求，為其及時(shí)辦理開戶、轉(zhuǎn)賬、查詢、信息咨詢等業(yè)務(wù)，并可充當(dāng)個(gè)人理財(cái)顧問、甚至可與銀行BI系統(tǒng)鏈接，為金融營銷提供分析結(jié)果等。聯(lián)絡(luò)中心與銀行Web網(wǎng)站一起構(gòu)成CRM的兩大支柱。
（二）國內(nèi)商業(yè)銀行導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的方式選擇
商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理作為一種新型的管理模式，既是一種先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念的體現(xiàn)，也是一種新型的商業(yè)模式和管理實(shí)踐活動(dòng)；同時(shí)還直接表現(xiàn)為以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，包括業(yè)務(wù)操作、客戶信息和數(shù)據(jù)分析為主要內(nèi)容的軟、硬件系統(tǒng)集成，是銀行經(jīng)營活動(dòng)在高度數(shù)字化、信息化、電子化和自動(dòng)化條件下與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)和智能服務(wù)系統(tǒng)。因此CRM的實(shí)施大致有如下三種方式選擇。
1、漸次遞進(jìn)型
這種導(dǎo)入CRM的方式是循序漸近，由上至下的。先從管理層面開始確立以客戶為中心的經(jīng)營理念，塑造企業(yè)文化，重組管理體制，優(yōu)化業(yè)務(wù)經(jīng)營流程，使整個(gè)銀行從上至下均認(rèn)可與接受以客戶為中心的思想；然后在此基礎(chǔ)上結(jié)合最新的IT技術(shù)，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要開發(fā)應(yīng)用管理軟件--客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以更好地實(shí)現(xiàn)銀行針對不同客戶采取個(gè)性化的差別服務(wù)。這種方式易于獲得大多數(shù)員工的支持與理解，對當(dāng)前的業(yè)務(wù)沖擊與影響較小，但見效時(shí)間偏長。
2、技術(shù)推動(dòng)型
這種導(dǎo)入CRM的方式則與前一種相反。先從開發(fā)CRM系統(tǒng)入手，通過技術(shù)手段的先行來推動(dòng)業(yè)務(wù)流程與管理體制的重組和改革，這種方式較為激進(jìn)，會(huì)在實(shí)施過程中遇到很大的阻力，現(xiàn)行的組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)操作流程將不支持CRM理念的實(shí)施，風(fēng)險(xiǎn)極大。要想通過此種方式取得成功，必須得到高層決策者的大力支持與理解，但這種方式一旦成功，會(huì)很快見效。
3、雙向互動(dòng)型
這種導(dǎo)入方式是指在管理層面與技術(shù)實(shí)施層面同時(shí)啟動(dòng)CRM，一方面組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，分析業(yè)務(wù)需求，開發(fā)CRM系統(tǒng)軟件；另一方面重組內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)，改革現(xiàn)行管理體制，優(yōu)化業(yè)務(wù)經(jīng)營規(guī)則。這是一種見效最快的導(dǎo)入方式，但實(shí)施的難度非常大，要求每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)步驟都計(jì)劃準(zhǔn)確，安排周詳，否則會(huì)顧此失彼，陷入被動(dòng)。
筆者認(rèn)為，以目前我國商業(yè)銀行的現(xiàn)狀來看，實(shí)施CRM還有不少困難與障礙，采用雙向互動(dòng)型方式導(dǎo)入的條件尚不成熟。因此建議以第一種方式導(dǎo)入，在確立CRM經(jīng)營理念、塑造銀行服務(wù)文化的同時(shí)，積極做好實(shí)施CRM的各項(xiàng)前期準(zhǔn)備，一旦時(shí)機(jī)成熟就可以轉(zhuǎn)入開發(fā)CRM系統(tǒng)的階段。
（三）實(shí)施CRM的政策措施
1、調(diào)整經(jīng)營格局，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶群
推行CRM要求我們首先必須明確知道有哪些客戶，對全行影響較大的客戶是誰，有哪些客戶發(fā)展?jié)摿^大。培養(yǎng)和了展能夠給商業(yè)銀行帶來較高效益的優(yōu)質(zhì)客戶群，促使貢獻(xiàn)度低的客戶向優(yōu)質(zhì)客戶轉(zhuǎn)化，淘汰不能給我行帶來效益的客戶。一般來說，尋找優(yōu)質(zhì)客戶的基本方法是測算客戶貢獻(xiàn)度。
對于公司客戶和機(jī)構(gòu)客戶來說，按客戶貢獻(xiàn)度很容易對現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行初步界定，并在此基礎(chǔ)上劃分為不同類別，其中重點(diǎn)客戶的占比和貢獻(xiàn)基本也遵循著2：8規(guī)則。作為最基層的經(jīng)營和服務(wù)機(jī)構(gòu)（如支行），緊緊抓住20％的重點(diǎn)客戶并合理配置自身資源，可以說已經(jīng)開始了CRM，但對于二級分行或省級分行來說這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?？紤]到我國企業(yè)目前的行業(yè)管理和系統(tǒng)管理特征很強(qiáng)，特別是同行業(yè)和同系統(tǒng)企業(yè)的需求偏好基本趨同，為便于服務(wù)、管理和挖掘更大的市場份額，按行業(yè)和系統(tǒng)進(jìn)行分類、監(jiān)測和管理非常必要。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，按貢獻(xiàn)度大致可劃分為電力、、、財(cái)政、部隊(duì)、鐵路、行政事業(yè)、金融保險(xiǎn)、郵政、電信、衛(wèi)生、房地產(chǎn)、科研，以及工商、稅務(wù)、煙草、出版等系統(tǒng)客戶。基于上述結(jié)構(gòu)的客戶分析主要包括以下環(huán)節(jié)：（1）行業(yè)、系統(tǒng)中重要客戶數(shù)量和虛擬利潤貢獻(xiàn)的變化，以及在整個(gè)結(jié)構(gòu)中貢獻(xiàn)度的變化，據(jù)此判斷已實(shí)施的CRM政策的有效性。（2）非重要客戶中潛在優(yōu)質(zhì)客戶的培育及變化。（3）行業(yè)和系統(tǒng)的整體市場分析，特別是非本行重點(diǎn)客戶和本行重點(diǎn)客戶在他行市場份額的變化，據(jù)此檢驗(yàn)本行的競爭力和尋找新的目標(biāo)客戶。
對個(gè)人客戶來說，由于我國個(gè)人客戶資產(chǎn)業(yè)務(wù)量很少，目前識別個(gè)人客戶中重要客戶的最簡單方法是按個(gè)人客戶賬戶的存款量來確定，結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)可以由經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而相機(jī)確定。個(gè)人客戶結(jié)構(gòu)分析主要包括以下內(nèi)容：（1）低效客戶變化及對資源占用的影響。目前低效客戶數(shù)量很大，同時(shí)又占用了大量銀行資源，某地區(qū)某行百元以內(nèi)的存款戶就達(dá)36萬戶，占全部活期賬戶的30％，而存款余額只有360萬元。低效客戶的大量存在嚴(yán)重影響了對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)，通過分析將有利于我們檢討以往工資政策的有效性。（2）使用專用軟件分析工具，將現(xiàn)有重點(diǎn)客戶按年齡、職業(yè)、收入等進(jìn)行重新分類，并就其交易偏好進(jìn)行歸納、分析，揭示其需求函數(shù)特征，以便制定差異化服務(wù)政策。（3）電話銀行中心通過對可識別的重要客戶交易和投訴信息分析，修正現(xiàn)有的營銷和服務(wù)漏洞，挖掘滿足個(gè)性化需求的潛力。（4）對重要客戶現(xiàn)有金融產(chǎn)品使用情況分析，通過分析可以明確營銷重點(diǎn)，在滿足客戶需求的同時(shí)，提高客戶的忠誠度和貢獻(xiàn)度。
2、改革經(jīng)營管理體制，確立市場部門和客戶管理的職責(zé)要求
商業(yè)銀行推行CRM作為一場深刻的服務(wù)變革，對銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也提出了全新要求。CRM作為高度信息化、市場化條件下的產(chǎn)物，要求銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)必須嚴(yán)格遵循以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的原則，盡快摒棄以產(chǎn)品為原則、強(qiáng)調(diào)上下對口的官僚組織體系，全面推行扁平化管理。適應(yīng)CRM的銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)主要包括市場部門、業(yè)務(wù)支持和管理部門以及保障服務(wù)部門三個(gè)層面。三個(gè)層面的部門都是開放式的，其運(yùn)作集中于統(tǒng)一的信息技術(shù)平臺(tái)，按授權(quán)管理原則，實(shí)現(xiàn)信息共享和業(yè)務(wù)流程的無縫銜接。今后的市場部門將由市場管理人員、信息技術(shù)專家和客戶經(jīng)理一道工作，達(dá)到與客戶全面接觸、全程服務(wù)的境界。
市場部門作為推行CRM的主體，具基本屬性是利潤中心，因此也必須遵循以利潤和安全為目標(biāo)、以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以服務(wù)為根本的經(jīng)營指導(dǎo)思想。在對市場部門的考核方面，首先是利潤指標(biāo)，其次才是客戶和業(yè)務(wù)量指標(biāo)。其目的是促進(jìn)市場部門擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶和有盈利的業(yè)務(wù)量，放棄低效客戶和虧損業(yè)務(wù)。市場部門的數(shù)量并無一致要求，通常由客戶性質(zhì)來決定，目前多是基于個(gè)人客戶、公司客戶和機(jī)構(gòu)客戶的性質(zhì)不同而建立個(gè)人金融業(yè)務(wù)部、公司業(yè)務(wù)部和機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部。市場部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)大致可劃分為客戶服務(wù)和客戶管理兩個(gè)層次，前者是由客戶經(jīng)理完成的，而后者則是由承擔(dān)管理職能的部門組成的，負(fù)責(zé)制定、執(zhí)行客戶關(guān)系管理的一系列政策。在目前工商銀行的五層級機(jī)構(gòu)組織中，市場部門的服務(wù)和管理職能都非常重要，但越往上來管理職能就越顯突出，因此上下級行市場部門的側(cè)重點(diǎn)也不應(yīng)完全一致。一般來說，城市行基本上是中性的，市場部門中客戶經(jīng)理部和其他管理職能都同樣重要，上下沿不同方向發(fā)展。目前值得注意的是，我行市場部門雖已基本確定，但內(nèi)部服務(wù)和管理職能因人員職數(shù)和素質(zhì)、科室設(shè)置等方面限制而遠(yuǎn)未達(dá)到改革預(yù)期，如果調(diào)整不到位勢必要影響對客戶的服務(wù)，影響CRM的推行。
客戶管理是市場部門的重要職能和任務(wù)。城市行的公司、機(jī)構(gòu)客戶管理可以由二級分行市場部門根據(jù)客戶分類（如按行業(yè)、系統(tǒng)和重點(diǎn)大戶）委派中、高級客戶經(jīng)理牽頭負(fù)責(zé)，連同分散在各支行直接為客戶服務(wù)的中、低級客戶經(jīng)理構(gòu)成若干個(gè)客戶經(jīng)理小組，完成服務(wù)和管理的任務(wù)。個(gè)人客戶的服務(wù)和管理一般應(yīng)以支行為單位進(jìn)行，二級分行的重點(diǎn)則是抓好整體服務(wù)的營銷工作。
3、提升業(yè)務(wù)經(jīng)營層面，實(shí)施差異化服務(wù)營銷政策
一般來說，客戶需求具有多樣性、差異性和變化性等特征，因此由客戶需求而導(dǎo)致的金融服務(wù)要求也是豐富多彩的。在以手工記賬、柜臺(tái)交易為主的年代，要準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶需求的變化十分困難?，F(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用，使基于交易記錄為基礎(chǔ)的客戶需求偏好分析成為可能。從CRM的觀點(diǎn)看，為便于管理起見，銀行要不斷地準(zhǔn)確判斷在客戶需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時(shí)采取相應(yīng)的政策。基本需求具有相對穩(wěn)定性，銀行所要做的還是圍繞方便、快捷和安全，搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶的交易量；而對于特殊群體或單個(gè)客戶的特殊需求，則必須制定特殊政策，提供具有個(gè)性化的“組合式套餐”服務(wù)。
公司客戶的基本需求，主要包括結(jié)算、融資、現(xiàn)金、擔(dān)保、信用評估、咨詢等。現(xiàn)在任何一家商業(yè)銀行基本上都能為客戶基本需求提供無差異服務(wù)，因此在客戶選擇銀行時(shí)都不存在多少優(yōu)勢可言，如果有差別也只體現(xiàn)在銀行品牌效應(yīng)、個(gè)人關(guān)系資源和銀行員工素質(zhì)及服務(wù)方面。要留住優(yōu)質(zhì)客戶，真正有意義的工作是發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，并適時(shí)予以滿足，以提升客戶的依賴性和轉(zhuǎn)戶成本。公司客戶的特殊需求因公司而異，很難在同一時(shí)點(diǎn)上找到完全一致的。就現(xiàn)階段來說，公司客戶的特殊需求主要包括：上市重組顧問、投資與理財(cái)、系統(tǒng)資金管理、低風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)置換、借助銀行的財(cái)務(wù)安排、并購中債務(wù)處理，以及相互和基于銀行客戶資源的共同開發(fā)、利用等。目前可供選擇的政策有：（1）根據(jù)行業(yè)、系統(tǒng)或重要客戶的需求分析，以及對客戶潛在需求的把握，分別制定“一攬子”服務(wù)方案，度身定做具有特色的金融產(chǎn)品組合。（2）根據(jù)服務(wù)方案制定營銷方案和確定營銷重點(diǎn)，系統(tǒng)大戶重點(diǎn)客戶由省、市兩級行聯(lián)動(dòng)營銷，一對一談判。中等客戶由客戶經(jīng)理上門營銷或通過客戶網(wǎng)站信箱進(jìn)行電子化自動(dòng)營銷。（3）協(xié)調(diào)、優(yōu)化內(nèi)部資源，做好為客戶服務(wù)的無縫銜接，在提升客戶價(jià)值的同時(shí)提升客戶忠誠度。（4）對客戶信息進(jìn)行不間斷收集、整理、分析，挖掘客戶的潛在需求。
個(gè)人客戶的基本需求相對比較簡單，主要包括：資金的安全和增值、代支付各種款項(xiàng)、取現(xiàn)、信息查詢等。個(gè)人客戶的特殊需求可以說與時(shí)俱進(jìn)，各有側(cè)重，目前主要包括個(gè)人投資理財(cái)、養(yǎng)老疾病等保險(xiǎn)、代保管、外幣兌換、住房、汽車等融資和產(chǎn)業(yè)投融資等。滿足上述兩方面需求，特別是滿足個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶的需求是個(gè)人金融領(lǐng)域CRM管理的重點(diǎn)?？刹扇〉恼哂校海?）在滿足個(gè)人基本需求方面，一是進(jìn)一步健全分銷渠道，調(diào)整勞動(dòng)組合，真正體現(xiàn)方便、快捷、安全的品牌形象，如有形網(wǎng)點(diǎn)布局的調(diào)整和跟進(jìn)，城市自助銀行服務(wù)系統(tǒng)的建立和ATM、POS自動(dòng)銷售機(jī)的擴(kuò)大等；二是大力發(fā)展虛擬電子銀行業(yè)務(wù)，通過電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，進(jìn)一步拓展銀行服務(wù)的時(shí)空界限，減少柜面服務(wù)的壓力。在滿足個(gè)人特殊需求方面，重點(diǎn)是理財(cái)中心和個(gè)人客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)。（2）全面推行差別服務(wù)政策。在對個(gè)人客戶進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，銀行可以通過推進(jìn)銷售自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化進(jìn)程，全面提升銀行服務(wù)的品質(zhì)，同時(shí)還必須切實(shí)將服務(wù)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶，把滿足優(yōu)質(zhì)客戶的需求作為服務(wù)政策的基本取向。對優(yōu)質(zhì)客戶可分別采取的措施有：進(jìn)行個(gè)人信用評級制度試點(diǎn)，增強(qiáng)客戶的認(rèn)知和榮譽(yù)；以貢獻(xiàn)度標(biāo)識客戶身份，以便在所有網(wǎng)點(diǎn)能享受相應(yīng)特別服務(wù)；設(shè)立大戶室或?qū)ｉT柜臺(tái)，由專人提供免排隊(duì)、免填單等服務(wù)；提供預(yù)約上門服務(wù)、提醒服務(wù)；在新業(yè)務(wù)和費(fèi)用等方面享有優(yōu)惠待遇；根據(jù)不同類型客戶群配備相應(yīng)客戶經(jīng)理，不定期進(jìn)行關(guān)懷提示等。（3）實(shí)行差異化營銷政策。除繼續(xù)推行通過媒體、廣告、宣傳折頁等大眾營銷手段外，重點(diǎn)是在優(yōu)質(zhì)客戶中開展?fàn)I銷。市場部門要根據(jù)不同客戶群體能夠提出“一攬子”金融產(chǎn)品組合，根據(jù)客戶交易記錄推測金融產(chǎn)品的使用范圍和頻率，從而確定有效的營銷方案。這方面的工作，將會(huì)對牡丹卡、個(gè)人轉(zhuǎn)賬、代保管和代保險(xiǎn)等收費(fèi)業(yè)務(wù)擴(kuò)展和電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展起到重要促進(jìn)作用，在滿足客戶需求的同時(shí)，進(jìn)一步提高客戶的貢獻(xiàn)度。個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶的營銷可以由客戶經(jīng)理來實(shí)行，也可以由市場部門通過電話銀行中心、郵寄和客戶E—mail等方式來實(shí)現(xiàn)自動(dòng)營銷。
流量業(yè)務(wù)是電信運(yùn)營商收入增長最大的驅(qū)動(dòng)力，但當(dāng)前的困境在于，流量收入增長無法補(bǔ)償流量成本，形成所謂的剪刀差；更長遠(yuǎn)來看，隨著流量滲透率的提升，流量收入增長將不可避免地放緩，在價(jià)格競爭作用下，流量收入出現(xiàn)下降也是可能的。與此同時(shí)，關(guān)于大數(shù)據(jù)的討論在技術(shù)、應(yīng)用和模式等多個(gè)層面展開，已被認(rèn)為代表著時(shí)展的方向。OTT們正在積極主動(dòng)地利用這一趨勢改變自身經(jīng)營模式、指導(dǎo)業(yè)務(wù)布局和演進(jìn)方向。反之，盡管坐擁豐厚的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，電信運(yùn)營商對于大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略價(jià)值一直處于樸素而將信將疑的狀態(tài)，缺乏對大數(shù)據(jù)經(jīng)營模式的基本理解和全盤考慮。如果能夠揭示大數(shù)據(jù)經(jīng)營和流量經(jīng)營之間的內(nèi)在聯(lián)系，對求解流量經(jīng)營困境和認(rèn)識大數(shù)據(jù)經(jīng)營模式都大有裨益。
(二)當(dāng)前流量經(jīng)營的價(jià)值困境
流量是當(dāng)今數(shù)字世界運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)?！翱陀^屬性”是對“流量”這一認(rèn)識客體固有屬性的客觀描述，不因經(jīng)營主體和經(jīng)營方式而異。流量屬性包括以下方面：1)流量的規(guī)模性，指流量可用同一量綱進(jìn)行規(guī)模比較，比如聯(lián)通單用戶流量規(guī)模要高于移動(dòng)，百度流量規(guī)模要高于google中國，基于中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的流量規(guī)模要高于基于百度服務(wù)發(fā)生的流量規(guī)模；2)流量的層次性，指流量與用戶真實(shí)行為(主體)的接近程度。流量蘊(yùn)含著反映主體行為的信息，但程度有所不同。比如淘寶網(wǎng)所承載的流量直接反應(yīng)用戶的網(wǎng)購行為，而電信網(wǎng)所承載的流量只是經(jīng)過IP協(xié)議封裝的比特流，前者顯然更接近用戶真實(shí)行為因而被稱為表層流量，后者則被稱為底層流量；3)流量的異質(zhì)性，指流量對用戶消費(fèi)目的(客體)的涵蓋范圍。流量蘊(yùn)含著反映客觀世界的信息，但范圍有所不同。比如文本、話音、圖片、音樂、視頻等不同類型之間，垂直應(yīng)用與平臺(tái)式應(yīng)用等不同類型之間，社交類、娛樂類與生產(chǎn)類應(yīng)用等不同業(yè)務(wù)類型之間，其流量映射客觀世界的能力就各有差異和側(cè)重；4)流量的不可分性，雖然底層流量和表層流量在概念上區(qū)分了，但在實(shí)體上是緊密依賴的，是同一事物在不同經(jīng)營層面上的不同投影。比如，淘寶的表層流量離不開運(yùn)營商底層流量的依托，運(yùn)營商底層流量也離不開淘寶等表層流量的呈現(xiàn)，同時(shí)，淘寶可推知用戶使用了多少底層流量，運(yùn)營商也可部分解析出用戶的購物行為。
可見，流量是一個(gè)充滿想象空間的市場，而電信運(yùn)營商似乎占據(jù)有利地位。綜合流量的層次性和異質(zhì)性，流量被賦予了主體行為和客體存在在信息層面上統(tǒng)一投影的屬性，是信息社會(huì)不斷流動(dòng)的血液，具備極大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從流量的不可分割性來看，上層服務(wù)提供商與基礎(chǔ)運(yùn)營商之間的相互依賴、相互制約將是長期的基本格局。從流量的規(guī)模性來看，至少在本地市場，由于基礎(chǔ)設(shè)施市場集中度高，電信運(yùn)營商很容易就可獲得超過任何單一玩家(如apple和facebook)的規(guī)模優(yōu)勢。
但現(xiàn)實(shí)情況中，流量規(guī)模的暴漲對電信運(yùn)營商是一把雙刃劍，情況不容樂觀。流量在呈現(xiàn)客觀屬性的同時(shí)，在特定的經(jīng)營主體及經(jīng)營方式下，還會(huì)表現(xiàn)出影響甚至決定經(jīng)營績效的經(jīng)營特征。本文認(rèn)為，固然客觀屬性有利于電信運(yùn)營商開展新一輪價(jià)值創(chuàng)造，但在當(dāng)前經(jīng)營模式下，流量應(yīng)有的價(jià)值并未得到充分挖掘，無法支撐電信運(yùn)營商的可持續(xù)發(fā)展。
當(dāng)前的流量經(jīng)營模式是，通過提供同質(zhì)化的、以M為價(jià)值衡量單位的流量產(chǎn)品來滿足用戶的接入需求，然后通過向用戶收取按照使用量計(jì)算的費(fèi)用來補(bǔ)償網(wǎng)絡(luò)成本、運(yùn)維成本和營銷成本。在這種模式體現(xiàn)出三大屬性：一是面向手段性需求。用戶向運(yùn)營商購買流量不是為了流量本身，而是為了流量所承載的個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。流量僅僅是服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的手段，因此，與面向目的性需求的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商爭奪用戶界面時(shí)，電信運(yùn)營商天然地處于劣勢；二是無直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，電信運(yùn)營商無法將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)內(nèi)化從而無法實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的邊際效應(yīng)遞增。流量用戶之間并未像話音用戶之間和短信用戶之間那樣構(gòu)成彼此連接的網(wǎng)絡(luò)，用戶之間的網(wǎng)絡(luò)是通過業(yè)務(wù)構(gòu)成的，而業(yè)務(wù)網(wǎng)卻控制在OTT手中。換言之，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要存在于OTT業(yè)務(wù)層，而非管道層。因此，隨著使用OTT業(yè)務(wù)的用戶越來越多，以及用戶使用OTT的業(yè)務(wù)次數(shù)越來越多，OTT業(yè)務(wù)的邊際效用遞增，但電信運(yùn)營商流量的邊際效用基本持平；三是邊際成本下降有限，面對指數(shù)級增長的流量需求，運(yùn)營商不斷追加投資擴(kuò)容、升級只能勉強(qiáng)跟上。上期投資剛進(jìn)入邊際成本下降階段新的投資又追加進(jìn)來，下降趨勢被中止。在投資壓力下，設(shè)備商又勾畫了美妙的技術(shù)前景，許諾平均成本將極大地降低，勾引運(yùn)營商全面投資新技術(shù)。這樣多次循環(huán)和疊加，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，運(yùn)營商都處于初始成本投資階段，流量邊際成本下降的周期被壓縮到很短。反觀OTT，一旦業(yè)務(wù)上線，在運(yùn)營成本增長與業(yè)務(wù)量增長相比可忽略不計(jì)的前提下，業(yè)務(wù)邊際成本很快就會(huì)下降到接近于0。某種程度上，信息產(chǎn)品邊際成本為0規(guī)則的成立，是建立在電信運(yùn)營商的犧牲之上的。
圖OTT業(yè)務(wù)與電信運(yùn)營商流量業(yè)務(wù)的邊際效用/成本對比
電信業(yè)本是新經(jīng)濟(jì)的鼻祖，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論就是70年代從對話音網(wǎng)絡(luò)的研究中發(fā)展起來的。然而，在當(dāng)前經(jīng)營模式下，運(yùn)營商的流量業(yè)務(wù)失去了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、邊際成本趨于0、邊際效用遞增等信息產(chǎn)品的新經(jīng)濟(jì)特征，用工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營模式去與新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營模式爭奪價(jià)值，注定是落于新型競爭對手的。這是僅在流量規(guī)模上做文章，沒有深入挖掘流量價(jià)值形成的后果，運(yùn)營商由此陷入流量價(jià)值困境。
(三)大數(shù)據(jù)經(jīng)營破解價(jià)值困境
大數(shù)據(jù)的定義眾說紛紜，從技術(shù)特征上它通常具備數(shù)據(jù)量大(volume)、數(shù)據(jù)類型多(variety)和數(shù)據(jù)處理和響應(yīng)速度快(velocity)的特征，麥肯錫將大數(shù)據(jù)定義為超過了常規(guī)數(shù)據(jù)庫軟件所能搜集/存儲(chǔ)/管理和分析的規(guī)模的數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)概念具有深刻的IT烙印，正如“流量”概念具有深刻的電信烙印。通信與計(jì)算是信息的不同處理環(huán)節(jié)，在ICT端到端融合的背景下，流量和大數(shù)據(jù)完全可以統(tǒng)一在“信息”概念下，是信息全生命周期不同階段的稱謂。流量有表層底層之分，數(shù)據(jù)也有信息、知識、智慧之謂，流量經(jīng)營和大數(shù)據(jù)經(jīng)營均可理解為信息經(jīng)營。
然而，僅僅揭示大數(shù)據(jù)本身的屬性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果脫離了正確的經(jīng)營模式，一切價(jià)值都是虛妄。在這方面，電子科技大學(xué)周濤教授的觀點(diǎn)很有價(jià)值。他認(rèn)為，大數(shù)據(jù)1.0是利用內(nèi)部數(shù)據(jù)解決內(nèi)部問題，大數(shù)據(jù)2.0是利用內(nèi)部數(shù)據(jù)去解決外部問題，或利用外部數(shù)據(jù)解決內(nèi)部問題，大數(shù)據(jù)3.0意味著大數(shù)據(jù)進(jìn)入了一個(gè)以共享交易為特征的時(shí)代，出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)公共平臺(tái)運(yùn)營商(以下簡稱大數(shù)據(jù)運(yùn)營商)。從1.0到3.0，大數(shù)據(jù)的工具屬性逐步減弱，目的屬性逐步增強(qiáng)，直至“大數(shù)據(jù)”像貨幣一樣在全社會(huì)范圍被收集、交換、處理、傳輸和應(yīng)用，使得大數(shù)據(jù)可以真正成為時(shí)代的標(biāo)簽。在這個(gè)意義上，大數(shù)據(jù)之“大”，就是不斷增強(qiáng)數(shù)據(jù)的透明性、不斷擴(kuò)大數(shù)據(jù)的共享范圍、不斷提升數(shù)據(jù)的流動(dòng)性，在更大范圍內(nèi)解決信息不對稱以創(chuàng)造更大的價(jià)值。否則，無論數(shù)據(jù)多豐富，技術(shù)多先進(jìn)，都較過去無本質(zhì)突破，大數(shù)據(jù)之“大”盛名難副。這個(gè)過程，是大數(shù)據(jù)經(jīng)營環(huán)境不斷完善和經(jīng)營模式不斷演進(jìn)的過程。
大數(shù)據(jù)經(jīng)營模式嚴(yán)格來說是指大數(shù)據(jù)運(yùn)營商的經(jīng)營模式。大數(shù)據(jù)運(yùn)營商采取雙邊平臺(tái)模式，一方面向消費(fèi)者提供普遍服務(wù)，另一方面向企業(yè)客戶提供以大數(shù)據(jù)為中心的服務(wù)?？梢孕蜗蟮貙⑦@種經(jīng)營模式比喻為“數(shù)據(jù)銀行”。1)大數(shù)據(jù)運(yùn)營商自身掌握獨(dú)特而雄厚的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這往往是一個(gè)通過提供消費(fèi)者服務(wù)集腋成裘的過程，正如銀行通過吸納個(gè)人存款掌握雄厚的現(xiàn)金等資產(chǎn)；2)這些數(shù)據(jù)的使用權(quán)和支配權(quán)歸大數(shù)據(jù)運(yùn)營商但所有權(quán)屬于消費(fèi)者，正如銀行可以自行決定吸納的存款如何使用，但儲(chǔ)戶擁有隨時(shí)要求提現(xiàn)的權(quán)力；3)大數(shù)據(jù)運(yùn)營商以免費(fèi)或部分免費(fèi)提供服務(wù)為代價(jià)，換取消費(fèi)者在使用該服務(wù)時(shí)產(chǎn)生大數(shù)據(jù)的支配權(quán)，正如銀行承諾利息收益換取現(xiàn)金存入或委托理財(cái)，并默認(rèn)獲得資金支配權(quán)；4)這些大數(shù)據(jù)被用到千百萬家企業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)流程中，為大數(shù)據(jù)運(yùn)營商的企業(yè)客戶創(chuàng)造價(jià)值，為大數(shù)據(jù)運(yùn)營商賺取收益，正如銀行吸納的存款被貸給各行各業(yè)的企業(yè)，融入經(jīng)濟(jì)生活的角角落落。為了進(jìn)一步理解該模式，下面描述一些細(xì)節(jié)：
細(xì)節(jié)一：場景舉例。風(fēng)險(xiǎn)控制是保險(xiǎn)公司商業(yè)模式的核心環(huán)節(jié)，如果能夠更準(zhǔn)確地獲知投保客戶的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，保險(xiǎn)公司就可能設(shè)計(jì)更有競爭力的保險(xiǎn)險(xiǎn)種和更豐厚的收益。比如車險(xiǎn)，如果能對某潛在客戶的出行和駕駛行為數(shù)據(jù)如車速、車程、違規(guī)記錄等進(jìn)行分析，保險(xiǎn)公司就能更精確地推知該用戶在投保期內(nèi)出現(xiàn)安全事故的概率，從而制定更為有利的保費(fèi)和理賠政策，比如避免對高?？蛻?通過各種指標(biāo)定義)保費(fèi)過低或保額過高，而對“安全系數(shù)”較高的客戶則可以在常規(guī)保費(fèi)基礎(chǔ)上打折以提升產(chǎn)品的吸引力。同樣，對于疾病險(xiǎn)，如果能夠?qū)撛诳蛻裘刻焐眢w健康指標(biāo)如血壓、心跳、卡路里消耗、睡眠時(shí)間等，保險(xiǎn)公司就能識別優(yōu)質(zhì)客戶并針對性地設(shè)計(jì)相關(guān)疾病險(xiǎn)種。在這個(gè)簡單的例子里，大數(shù)據(jù)產(chǎn)生于用戶使用的車聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)健康等服務(wù)，大數(shù)據(jù)運(yùn)營商需要向用戶提供這些服務(wù)，并承諾他們的個(gè)人數(shù)據(jù)不會(huì)被濫用。對于保險(xiǎn)公司或其他中小型企業(yè)客戶，大數(shù)據(jù)運(yùn)營商提供的核心產(chǎn)品是數(shù)據(jù)，但更可提供大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施租用、承擔(dān)大數(shù)據(jù)分析任務(wù)甚至基于分析結(jié)果的營銷執(zhí)行等附加服務(wù)。
細(xì)節(jié)二：如何規(guī)避隱私爭議。個(gè)人數(shù)據(jù)的隱私問題是大數(shù)據(jù)商業(yè)價(jià)值受到質(zhì)疑的主因。實(shí)際上，這個(gè)問題可以從理念上和模式上給予回答。理念上，隱私問題自人類社會(huì)形成之初就存在，用戶心中總是存在一架權(quán)衡隱私顧慮和業(yè)務(wù)價(jià)值的天平。當(dāng)前的隱私爭議不在于隱私被使用了，而在于被濫用了，沒為用戶帶來便利/效率/等正面價(jià)值甚至反而帶來負(fù)面價(jià)值。因隱私顧慮而扼殺業(yè)務(wù)創(chuàng)新只會(huì)在競爭中被淘汰，將注意力集中到利用個(gè)人數(shù)據(jù)創(chuàng)造更智能的業(yè)務(wù)，使用戶心中的天平偏向業(yè)務(wù)價(jià)值，這才是解決之道。模式上，大數(shù)據(jù)運(yùn)營商扮演的是銀行角色，受消費(fèi)者委托管理數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)所有者與數(shù)據(jù)使用者之間的契約關(guān)系執(zhí)行數(shù)據(jù)開放動(dòng)作，具體由雙邊平臺(tái)的雙方自愿談判商定。比如，保險(xiǎn)公司若需要使用個(gè)人數(shù)據(jù)可向個(gè)人提供保費(fèi)折扣，達(dá)成協(xié)議后大數(shù)據(jù)運(yùn)營商則執(zhí)行這一契約，按照協(xié)議開放指定數(shù)據(jù)，并全程監(jiān)督數(shù)據(jù)使用。上述過程并不涉及隱私侵犯。對于那些無需識別個(gè)人身份的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，交易成本可以更低，正如銀行沒有必要向每個(gè)儲(chǔ)戶說明他/她的存款被用于哪一筆放貸或投資，而只需履行利息承諾即可。
細(xì)節(jié)三：如何獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在上述經(jīng)營模式下，大數(shù)據(jù)運(yùn)營商將獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這種效應(yīng)源于該平臺(tái)上各行各業(yè)的企業(yè)。與話音業(yè)務(wù)類似，企業(yè)使用該平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)的同時(shí)，也在為該平臺(tái)增加更多的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。比如，“用戶A在facebook上的Like行為記錄”這一數(shù)據(jù)，若被WSJ網(wǎng)站使用，除了為WSJ產(chǎn)生“內(nèi)容精準(zhǔn)推薦”的價(jià)值外，用戶A對該內(nèi)容的瀏覽行為和評論(如果有)也會(huì)被平臺(tái)記錄，從而提升原數(shù)據(jù)質(zhì)量(如置信度評價(jià))、豐富了關(guān)于用戶A的數(shù)據(jù)，其他企業(yè)將可從該平臺(tái)獲取更多價(jià)值。這樣，企業(yè)圍繞平臺(tái)構(gòu)成了大數(shù)據(jù)共享網(wǎng)絡(luò)。大數(shù)據(jù)平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的受益者。于此同時(shí)，企業(yè)客戶在使用大數(shù)據(jù)產(chǎn)品時(shí)也具有邊際效用遞增的特征，數(shù)據(jù)用得越多，數(shù)據(jù)的價(jià)值就越大?？梢姡髷?shù)據(jù)經(jīng)營完全符合新經(jīng)濟(jì)規(guī)則。數(shù)據(jù)不因使用而損耗，且隨著使用次數(shù)增多價(jià)值反而變大，邊際成本趨于0，邊際效用遞增，大數(shù)據(jù)的價(jià)值與數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)及數(shù)據(jù)使用者節(jié)點(diǎn)的平方成正比。
細(xì)節(jié)四：如何將流量轉(zhuǎn)化為大數(shù)據(jù)資產(chǎn)。針對流量業(yè)務(wù)，一方面優(yōu)化現(xiàn)有面向消費(fèi)客戶的經(jīng)營模式，另一方面從流量中提取大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，作為構(gòu)建面向企業(yè)客戶大數(shù)據(jù)經(jīng)營模式的基礎(chǔ)，兩者交叉補(bǔ)貼，平攤成本。用戶在消耗流量的同時(shí)，也在為大數(shù)據(jù)經(jīng)營添磚加瓦。一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，兩個(gè)經(jīng)營模式，這是成本收益困境的基本解題思路。對流量經(jīng)營而言，智能管道存在的價(jià)值是調(diào)控和配置管道資源，但智能調(diào)控和配置的前提是對調(diào)控對象的深度識別和解析，而這正好就是從流量提取大數(shù)據(jù)的過程。因此，智能管道將成為電信運(yùn)營商獲取大數(shù)據(jù)的重要來源。大數(shù)據(jù)的另外兩個(gè)重要來源是BSS和各種信息類業(yè)務(wù)的后臺(tái)數(shù)據(jù)。不同域數(shù)據(jù)之間的混搭會(huì)取得1+1》2的效果。
(四)大數(shù)據(jù)平臺(tái)運(yùn)營商的演化
在未來實(shí)體世界與數(shù)字世界無縫整合的世界，高速流動(dòng)的信息將充當(dāng)不可或缺的紐帶。誰能掌控兩個(gè)世界相互耦合的界面，誰就將成為下一輪破壞性創(chuàng)新周期中最大的贏家，而大數(shù)據(jù)平臺(tái)就是這樣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)前雖然總體上處于大數(shù)據(jù)1.0階段，但基于數(shù)據(jù)重要性被不斷認(rèn)知、傳統(tǒng)企業(yè)擁抱數(shù)字化商業(yè)模式熱情高漲等事實(shí)，大數(shù)據(jù)領(lǐng)域正孕育著一個(gè)前景廣闊、異彩紛呈的大市場。
未來的大數(shù)據(jù)運(yùn)營商絕不僅僅包括現(xiàn)在的電信運(yùn)營商，互聯(lián)網(wǎng)巨頭如facebook、google和阿里巴巴等也將沿著這一方向演進(jìn)。阿里巴巴提出的“電商、金融、數(shù)據(jù)”三步戰(zhàn)略就是明證。阿里巴巴和新浪微博、高德地圖等之間的資本聯(lián)姻，也是走在數(shù)據(jù)布局的路上。平臺(tái)會(huì)擴(kuò)張，生態(tài)會(huì)成長，當(dāng)時(shí)代被烙上大數(shù)據(jù)的印記，圍繞大數(shù)據(jù)公共平臺(tái)運(yùn)營商成長起來的大生態(tài)注定會(huì)成為信息文明的基石。從平臺(tái)演進(jìn)的角度，本文認(rèn)為大數(shù)據(jù)經(jīng)營的成熟將經(jīng)歷消費(fèi)平臺(tái)、垂直平臺(tái)和公用平臺(tái)三個(gè)階段，簡要描述如下：
第一階段，競爭者們借助消費(fèi)平臺(tái)海量用戶數(shù)據(jù)的原始積累取得了大數(shù)據(jù)平臺(tái)之爭的入場券。比如阿里巴巴的淘寶、騰訊的微信、facebook以及電信運(yùn)營商的流量，都是典型的消費(fèi)平臺(tái)。各類消費(fèi)平臺(tái)有層次和領(lǐng)域的區(qū)別，滲透爭奪十分激烈，但就數(shù)據(jù)儲(chǔ)備而言都具備了進(jìn)階的資格。同時(shí)，OTT玩家普遍發(fā)育了后向廣告模式，與電信運(yùn)營商的流量前向收費(fèi)模式相比，收入規(guī)模小但利潤率高。
第二階段，基于用戶積累向垂直行業(yè)擴(kuò)張或者某個(gè)特定的環(huán)節(jié)延展。這個(gè)階段，消費(fèi)平臺(tái)依然非常重要，但隨著數(shù)字世界與實(shí)體世界的整合，固守?cái)?shù)字世界很快遇到增長極限，因而越來越多的資源將投入面向線下傳統(tǒng)行業(yè)的拓展。垂直行業(yè)方面，包括金融業(yè)(互聯(lián)網(wǎng)金融、移動(dòng)支付等)、健康業(yè)(移動(dòng)健康、移動(dòng)醫(yī)療等)、汽車業(yè)(智能汽車、車聯(lián)網(wǎng)等)。特定環(huán)節(jié)方面，包括營銷(廣告)，CRM(如微信公眾賬號、淘寶賣家服務(wù)、FacebookConnect等)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)(如天貓和華為定制手機(jī)合作等)。毫不意外，擴(kuò)張的行業(yè)B2C特征較明顯，延展的環(huán)節(jié)則以營銷環(huán)節(jié)為出發(fā)點(diǎn)，而電信運(yùn)營商通常以行業(yè)擴(kuò)張為主，OTT以環(huán)節(jié)延展為主?？傮w而言，這些面向各垂直行業(yè)和特定環(huán)節(jié)的服務(wù)都以相對獨(dú)立的小平臺(tái)形式存在，每個(gè)垂直平臺(tái)的經(jīng)營模式各不相同，大數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)一步積累，但以信息為中心的經(jīng)營模式仍未確立。從進(jìn)階第三階段的角度考慮，衡量第二階段經(jīng)營成敗的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：其一是是否與政府和傳統(tǒng)企業(yè)建立了全面的信任關(guān)系；其二是是否掌握了大部分行業(yè)都需要的20%的關(guān)鍵信息。
第三階段，面向全體社會(huì)成員的大數(shù)據(jù)公共平臺(tái)出現(xiàn)。大數(shù)據(jù)在企業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)者生活各環(huán)節(jié)的價(jià)值被充分認(rèn)識，垂直行業(yè)內(nèi)部的信息鏈在第二階段被打通之后，進(jìn)入跨行業(yè)信息共享階段，大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨。在前文提到車聯(lián)網(wǎng)信息、個(gè)人健康信息和保險(xiǎn)公司的共享是這一階段的典型案例，而車聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)健康領(lǐng)域的數(shù)據(jù)布局和與保險(xiǎn)公司信任合作關(guān)系的建立，則已在第二階段完成。值得強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者的作用非常重要，因?yàn)楦餍袠I(yè)間打破信息隔閡唯一動(dòng)力就來自于它們具有共同的用戶。這一階段，數(shù)據(jù)透明/共享/流動(dòng)的范圍、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的范圍、創(chuàng)造價(jià)值的范圍達(dá)到了新的高峰。
上述三個(gè)階段所描述的經(jīng)營模式是疊加而非替代關(guān)系。從大數(shù)據(jù)的角度看，第一階段著眼于積累原始資本，第二階段注重?cái)?shù)據(jù)的垂直投資布局和精耕細(xì)作，第三階段注重跨行業(yè)數(shù)據(jù)的共享運(yùn)營。但從經(jīng)營視角來看，最終大數(shù)據(jù)運(yùn)營商將具有三種核心業(yè)務(wù)、三種盈利來源，比如阿里巴巴的三步走戰(zhàn)略，并不是金融代替了電商，數(shù)據(jù)代替了金融，而是按照這個(gè)路徑最終形成三足鼎立的多元共生業(yè)務(wù)組合。
(五)對電信運(yùn)營商的建議
既不甘于管道的低利潤率，又無法適應(yīng)OTT基于速度和創(chuàng)意的競爭規(guī)則，電信運(yùn)營商一直在尋找位于管道業(yè)務(wù)和OTT業(yè)務(wù)之間的黃金地帶。本文給出的答案就是大數(shù)據(jù)經(jīng)營。大數(shù)據(jù)經(jīng)營與傳統(tǒng)通信經(jīng)營在業(yè)務(wù)屬性和經(jīng)營模式上具有內(nèi)在延續(xù)性。傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)通過將個(gè)人連成通信網(wǎng)絡(luò)解決個(gè)人與個(gè)人之間的信息不對稱，大數(shù)據(jù)經(jīng)營通過將企業(yè)連成大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)解決行業(yè)與行業(yè)之間的信息不對稱，這個(gè)方向符合信息社會(huì)的演進(jìn)脈絡(luò)。通過選擇正確的模式，大數(shù)據(jù)經(jīng)營完全可以和傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)一樣具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等新經(jīng)濟(jì)特征，從而帶領(lǐng)運(yùn)營商走出當(dāng)前流量經(jīng)營模式的價(jià)值困境。
對電信運(yùn)營商而言，大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略地位應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)營工具提升到“新大陸”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)則從“新大陸”降低到撬動(dòng)新大陸的“杠桿”。如果目標(biāo)和OTT一樣都是大數(shù)據(jù)，而獲取大數(shù)據(jù)的手段并非僅自身運(yùn)營OTT業(yè)務(wù)一途，電信運(yùn)營商何必一定要吊死在這棵樹上呢？調(diào)整心態(tài)后再參與OTT競爭，也許更從容不迫。因此，電信運(yùn)營商無需過于糾結(jié)為何不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，而應(yīng)立即與那些OTT站在同一起跑線上一道發(fā)力培養(yǎng)大數(shù)據(jù)基因，構(gòu)建大數(shù)據(jù)經(jīng)營模式。大數(shù)據(jù)目前還處于非常早期的階段，大數(shù)據(jù)競爭最終將是資源密集型的，電信運(yùn)營商在這個(gè)戰(zhàn)場上的位勢要比在OTT戰(zhàn)場上好得多，至少暫時(shí)如此。比如，騰訊有微信和QQ，阿里有淘寶和支付寶，電信運(yùn)營商有流量。關(guān)于下一步的布局，有如下幾點(diǎn)建議：
1)信息基礎(chǔ)設(shè)施的整合、開放與融合。最寶貴的資源不是網(wǎng)絡(luò)、不是IT，而是信息。用全局眼光建立統(tǒng)一的、公司級的技術(shù)架構(gòu)、功能架構(gòu)和數(shù)據(jù)架構(gòu)，將企業(yè)內(nèi)部的各種資源包括網(wǎng)絡(luò)資源、計(jì)算資源、應(yīng)用和內(nèi)容資源甚至物理設(shè)施資源納入資源池，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建資源管理、業(yè)務(wù)執(zhí)行與管理、客戶和商務(wù)管理等應(yīng)用平臺(tái)。最為關(guān)鍵的是，這些應(yīng)用平臺(tái)必須共享一個(gè)中央用戶數(shù)據(jù)庫。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，最大的阻礙是傳統(tǒng)電信運(yùn)營商的組織架構(gòu)。Vodafone的做法是設(shè)立首席信息&技術(shù)官職位將CTO管理網(wǎng)絡(luò)的職責(zé)和CIO管理IT的職責(zé)整合起來，BT的做法是成立Technology，Service&Operations事業(yè)部負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)和IT的規(guī)劃、部署和運(yùn)營，事業(yè)部CEO亦為BT集團(tuán)CIO，對各大前臺(tái)業(yè)務(wù)單元的CIO具有直線職能權(quán)。
流量業(yè)務(wù)是電信運(yùn)營商收入增長最大的驅(qū)動(dòng)力，但當(dāng)前的困境在于，流量收入增長無法補(bǔ)償流量成本，形成所謂的剪刀差；更長遠(yuǎn)來看，隨著流量滲透率的提升，流量收入增長將不可避免地放緩，在價(jià)格競爭作用下，流量收入出現(xiàn)下降也是可能的。與此同時(shí)，關(guān)于大數(shù)據(jù)的討論在技術(shù)、應(yīng)用和模式等多個(gè)層面展開，已被認(rèn)為代表著時(shí)展的方向。OTT們正在積極主動(dòng)地利用這一趨勢改變自身經(jīng)營模式、指導(dǎo)業(yè)務(wù)布局和演進(jìn)方向。反之，盡管坐擁豐厚的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，電信運(yùn)營商對于大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略價(jià)值一直處于樸素而將信將疑的狀態(tài)，缺乏對大數(shù)據(jù)經(jīng)營模式的基本理解和全盤考慮。如果能夠揭示大數(shù)據(jù)經(jīng)營和流量經(jīng)營之間的內(nèi)在聯(lián)系，對求解流量經(jīng)營困境和認(rèn)識大數(shù)據(jù)經(jīng)營模式都大有裨益。
(二)當(dāng)前流量經(jīng)營的價(jià)值困境
流量是當(dāng)今數(shù)字世界運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)?！翱陀^屬性”是對“流量”這一認(rèn)識客體固有屬性的客觀描述，不因經(jīng)營主體和經(jīng)營方式而異。流量屬性包括以下方面：
1)流量的規(guī)模性，指流量可用同一量綱進(jìn)行規(guī)模比較，比如聯(lián)通單用戶流量規(guī)模要高于移動(dòng)，百度流量規(guī)模要高于google中國，基于中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的流量規(guī)模要高于基于百度服務(wù)發(fā)生的流量規(guī)模；
2)流量的層次性，指流量與用戶真實(shí)行為(主體)的接近程度。流量蘊(yùn)含著反映主體行為的信息，但程度有所不同。比如淘寶網(wǎng)所承載的流量直接反應(yīng)用戶的網(wǎng)購行為，而電信網(wǎng)所承載的流量只是經(jīng)過IP協(xié)議封裝的比特流，前者顯然更接近用戶真實(shí)行為因而被稱為表層流量，后者則被稱為底層流量；
3)流量的異質(zhì)性，指流量對用戶消費(fèi)目的(客體)的涵蓋范圍。流量蘊(yùn)含著反映客觀世界的信息，但范圍有所不同。比如文本、話音、圖片、音樂、視頻等不同類型之間，垂直應(yīng)用與平臺(tái)式應(yīng)用等不同類型之間，社交類、娛樂類與生產(chǎn)類應(yīng)用等不同業(yè)務(wù)類型之間，其流量映射客觀世界的能力就各有差異和側(cè)重；
4)流量的不可分性，雖然底層流量和表層流量在概念上區(qū)分了，但在實(shí)體上是緊密依賴的，是同一事物在不同經(jīng)營層面上的不同投影。比如，淘寶的表層流量離不開運(yùn)營商底層流量的依托，運(yùn)營商底層流量也離不開淘寶等表層流量的呈現(xiàn)，同時(shí)，淘寶可推知用戶使用了多少底層流量，運(yùn)營商也可部分解析出用戶的購物行為。
可見，流量是一個(gè)充滿想象空間的市場，而電信運(yùn)營商似乎占據(jù)有利地位。綜合流量的層次性和異質(zhì)性，流量被賦予了主體行為和客體存在在信息層面上統(tǒng)一投影的屬性，是信息社會(huì)不斷流動(dòng)的血液，具備極大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從流量的不可分割性來看，上層服務(wù)提供商與基礎(chǔ)運(yùn)營商之間的相互依賴、相互制約將是長期的基本格局。從流量的規(guī)模性來看，至少在本地市場，由于基礎(chǔ)設(shè)施市場集中度高，電信運(yùn)營商很容易就可獲得超過任何單一玩家(如apple和facebook)的規(guī)模優(yōu)勢。
但現(xiàn)實(shí)情況中，流量規(guī)模的暴漲對電信運(yùn)營商是一把雙刃劍，情況不容樂觀。流量在呈現(xiàn)客觀屬性的同時(shí)，在特定的經(jīng)營主體及經(jīng)營方式下，還會(huì)表現(xiàn)出影響甚至決定經(jīng)營績效的經(jīng)營特征。本文認(rèn)為，固然客觀屬性有利于電信運(yùn)營商開展新一輪價(jià)值創(chuàng)造，但在當(dāng)前經(jīng)營模式下，流量應(yīng)有的價(jià)值并未得到充分挖掘，無法支撐電信運(yùn)營商的可持續(xù)發(fā)展。
當(dāng)前的流量經(jīng)營模式是，通過提供同質(zhì)化的、以M為價(jià)值衡量單位的流量產(chǎn)品來滿足用戶的接入需求，然后通過向用戶收取按照使用量計(jì)算的費(fèi)用來補(bǔ)償網(wǎng)絡(luò)成本、運(yùn)維成本和營銷成本。
在這種模式體現(xiàn)出三大屬性：一是面向手段性需求。用戶向運(yùn)營商購買流量不是為了流量本身，而是為了流量所承載的個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。流量僅僅是服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的手段，因此，與面向目的性需求的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商爭奪用戶界面時(shí)，電信運(yùn)營商天然地處于劣勢；
二是無直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，電信運(yùn)營商無法將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)內(nèi)化從而無法實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的邊際效應(yīng)遞增。流量用戶之間并未像話音用戶之間和短信用戶之間那樣構(gòu)成彼此連接的網(wǎng)絡(luò)，用戶之間的網(wǎng)絡(luò)是通過業(yè)務(wù)構(gòu)成的，而業(yè)務(wù)網(wǎng)卻控制在OTT手中。換言之，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要存在于OTT業(yè)務(wù)層，而非管道層。因此，隨著使用OTT業(yè)務(wù)的用戶越來越多，以及用戶使用OTT的業(yè)務(wù)次數(shù)越來越多，OTT業(yè)務(wù)的邊際效用遞增，但電信運(yùn)營商流量的邊際效用基本持平；
三是邊際成本下降有限，面對指數(shù)級增長的流量需求，運(yùn)營商不斷追加投資擴(kuò)容、升級只能勉強(qiáng)跟上。上期投資剛進(jìn)入邊際成本下降階段新的投資又追加進(jìn)來，下降趨勢被中止。在投資壓力下，設(shè)備商又勾畫了美妙的技術(shù)前景，許諾平均成本將極大地降低，勾引運(yùn)營商全面投資新技術(shù)。這樣多次循環(huán)和疊加，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，運(yùn)營商都處于初始成本投資階段，流量邊際成本下降的周期被壓縮到很短。反觀OTT，一旦業(yè)務(wù)上線，在運(yùn)營成本增長與業(yè)務(wù)量增長相比可忽略不計(jì)的前提下，業(yè)務(wù)邊際成本很快就會(huì)下降到接近于0。某種程度上，信息產(chǎn)品邊際成本為0規(guī)則的成立，是建立在電信運(yùn)營商的犧牲之上的。
電信業(yè)本是新經(jīng)濟(jì)的鼻祖，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論就是70年代從對話音網(wǎng)絡(luò)的研究中發(fā)展起來的。然而，在當(dāng)前經(jīng)營模式下，運(yùn)營商的流量業(yè)務(wù)失去了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、邊際成本趨于0、邊際效用遞增等信息產(chǎn)品的新經(jīng)濟(jì)特征，用工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營模式去與新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營模式爭奪價(jià)值，注定是落于新型競爭對手的。這是僅在流量規(guī)模上做文章，沒有深入挖掘流量價(jià)值形成的后果，運(yùn)營商由此陷入流量價(jià)值困境。
(三)大數(shù)據(jù)經(jīng)營破解價(jià)值困境
大數(shù)據(jù)的定義眾說紛紜，從技術(shù)特征上它通常具備數(shù)據(jù)量大(volume)、數(shù)據(jù)類型多(variety)和數(shù)據(jù)處理和響應(yīng)速度快(velocity)的特征，麥肯錫將大數(shù)據(jù)定義為超過了常規(guī)數(shù)據(jù)庫軟件所能搜集/存儲(chǔ)/管理和分析的規(guī)模的數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)概念具有深刻的IT烙印，正如“流量”概念具有深刻的電信烙印。通信與計(jì)算是信息的不同處理環(huán)節(jié)，在ICT端到端融合的背景下，流量和大數(shù)據(jù)完全可以統(tǒng)一在“信息”概念下，是信息全生命周期不同階段的稱謂。流量有表層底層之分，數(shù)據(jù)也有信息、知識、智慧之謂，流量經(jīng)營和大數(shù)據(jù)經(jīng)營均可理解為信息經(jīng)營。
然而，僅僅揭示大數(shù)據(jù)本身的屬性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果脫離了正確的經(jīng)營模式，一切價(jià)值都是虛妄。在這方面，電子科技大學(xué)周濤教授的觀點(diǎn)很有價(jià)值。他認(rèn)為，大數(shù)據(jù)1.0是利用內(nèi)部數(shù)據(jù)解決內(nèi)部問題，大數(shù)據(jù)2.0是利用內(nèi)部數(shù)據(jù)去解決外部問題，或利用外部數(shù)據(jù)解決內(nèi)部問題，大數(shù)據(jù)3.0意味著大數(shù)據(jù)進(jìn)入了一個(gè)以共享交易為特征的時(shí)代，出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)公共平臺(tái)運(yùn)營商(以下簡稱大數(shù)據(jù)運(yùn)營商)。
從1.0到3.0，大數(shù)據(jù)的工具屬性逐步減弱，目的屬性逐步增強(qiáng)，直至“大數(shù)據(jù)”像貨幣一樣在全社會(huì)范圍被收集、交換、處理、傳輸和應(yīng)用，使得大數(shù)據(jù)可以真正成為時(shí)代的標(biāo)簽。在這個(gè)意義上，大數(shù)據(jù)之“大”，就是不斷增強(qiáng)數(shù)據(jù)的透明性、不斷擴(kuò)大數(shù)據(jù)的共享范圍、不斷提升數(shù)據(jù)的流動(dòng)性，在更大范圍內(nèi)解決信息不對稱以創(chuàng)造更大的價(jià)值。否則，無論數(shù)據(jù)多豐富，技術(shù)多先進(jìn)，都較過去無本質(zhì)突破，大數(shù)據(jù)之“大”盛名難副。這個(gè)過程，是大數(shù)據(jù)經(jīng)營環(huán)境不斷完善和經(jīng)營模式不斷演進(jìn)的過程。
大數(shù)據(jù)經(jīng)營模式嚴(yán)格來說是指大數(shù)據(jù)運(yùn)營商的經(jīng)營模式。大數(shù)據(jù)運(yùn)營商采取雙邊平臺(tái)模式，一方面向消費(fèi)者提供普遍服務(wù)，另一方面向企業(yè)客戶提供以大數(shù)據(jù)為中心的服務(wù)。可以形象地將這種經(jīng)營模式比喻為“數(shù)據(jù)銀行”。
1)大數(shù)據(jù)運(yùn)營商自身掌握獨(dú)特而雄厚的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這往往是一個(gè)通過提供消費(fèi)者服務(wù)集腋成裘的過程，正如銀行通過吸納個(gè)人存款掌握雄厚的現(xiàn)金等資產(chǎn)；
2)這些數(shù)據(jù)的使用權(quán)和支配權(quán)歸大數(shù)據(jù)運(yùn)營商但所有權(quán)屬于消費(fèi)者，正如銀行可以自行決定吸納的存款如何使用，但儲(chǔ)戶擁有隨時(shí)要求提現(xiàn)的權(quán)力；
3)大數(shù)據(jù)運(yùn)營商以免費(fèi)或部分免費(fèi)提供服務(wù)為代價(jià)，換取消費(fèi)者在使用該服務(wù)時(shí)產(chǎn)生大數(shù)據(jù)的支配權(quán)，正如銀行承諾利息收益換取現(xiàn)金存入或委托理財(cái)，并默認(rèn)獲得資金支配權(quán)；
4)這些大數(shù)據(jù)被用到千百萬家企業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)流程中，為大數(shù)據(jù)運(yùn)營商的企業(yè)客戶創(chuàng)造價(jià)值，為大數(shù)據(jù)運(yùn)營商賺取收益，正如銀行吸納的存款被貸給各行各業(yè)的企業(yè)，融入經(jīng)濟(jì)生活的角角落落。為了進(jìn)一步理解該模式，下面描述一些細(xì)節(jié)：
細(xì)節(jié)一：場景舉例。
風(fēng)險(xiǎn)控制是保險(xiǎn)公司商業(yè)模式的核心環(huán)節(jié)，如果能夠更準(zhǔn)確地獲知投保客戶的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，保險(xiǎn)公司就可能設(shè)計(jì)更有競爭力的保險(xiǎn)險(xiǎn)種和更豐厚的收益。比如車險(xiǎn)，如果能對某潛在客戶的出行和駕駛行為數(shù)據(jù)如車速、車程、違規(guī)記錄等進(jìn)行分析，保險(xiǎn)公司就能更精確地推知該用戶在投保期內(nèi)出現(xiàn)安全事故的概率，從而制定更為有利的保費(fèi)和理賠政策，比如避免對高危客戶(通過各種指標(biāo)定義)保費(fèi)過低或保額過高，而對“安全系數(shù)”較高的客戶則可以在常規(guī)保費(fèi)基礎(chǔ)上打折以提升產(chǎn)品的吸引力。同樣，對于疾病險(xiǎn)，如果能夠?qū)撛诳蛻裘刻焐眢w健康指標(biāo)如血壓、心跳、卡路里消耗、睡眠時(shí)間等，保險(xiǎn)公司就能識別優(yōu)質(zhì)客戶并針對性地設(shè)計(jì)相關(guān)疾病險(xiǎn)種。在這個(gè)簡單的例子里，大數(shù)據(jù)產(chǎn)生于用戶使用的車聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)健康等服務(wù)，大數(shù)據(jù)運(yùn)營商需要向用戶提供這些服務(wù)，并承諾他們的個(gè)人數(shù)據(jù)不會(huì)被濫用。對于保險(xiǎn)公司或其他中小型企業(yè)客戶，大數(shù)據(jù)運(yùn)營商提供的核心產(chǎn)品是數(shù)據(jù)，但更可提供大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施租用、承擔(dān)大數(shù)據(jù)分析任務(wù)甚至基于分析結(jié)果的營銷執(zhí)行等附加服務(wù)。
細(xì)節(jié)二：如何規(guī)避隱私爭議。
個(gè)人數(shù)據(jù)的隱私問題是大數(shù)據(jù)商業(yè)價(jià)值受到質(zhì)疑的主因。實(shí)際上，這個(gè)問題可以從理念上和模式上給予回答。理念上，隱私問題自人類社會(huì)形成之初就存在，用戶心中總是存在一架權(quán)衡隱私顧慮和業(yè)務(wù)價(jià)值的天平。當(dāng)前的隱私爭議不在于隱私被使用了，而在于被濫用了，沒為用戶帶來便利/效率/等正面價(jià)值甚至反而帶來負(fù)面價(jià)值。因隱私顧慮而扼殺業(yè)務(wù)創(chuàng)新只會(huì)在競爭中被淘汰，將注意力集中到利用個(gè)人數(shù)據(jù)創(chuàng)造更智能的業(yè)務(wù)，使用戶心中的天平偏向業(yè)務(wù)價(jià)值，這才是解決之道。模式上，大數(shù)據(jù)運(yùn)營商扮演的是銀行角色，受消費(fèi)者委托管理數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)所有者與數(shù)據(jù)使用者之間的契約關(guān)系執(zhí)行數(shù)據(jù)開放動(dòng)作，具體由雙邊平臺(tái)的雙方自愿談判商定。比如，保險(xiǎn)公司若需要使用個(gè)人數(shù)據(jù)可向個(gè)人提供保費(fèi)折扣，達(dá)成協(xié)議后大數(shù)據(jù)運(yùn)營商則執(zhí)行這一契約，按照協(xié)議開放指定數(shù)據(jù)，并全程監(jiān)督數(shù)據(jù)使用。上述過程并不涉及隱私侵犯。對于那些無需識別個(gè)人身份的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，交易成本可以更低，正如銀行沒有必要向每個(gè)儲(chǔ)戶說明他/她的存款被用于哪一筆放貸或投資，而只需履行利息承諾即可。
細(xì)節(jié)三：如何獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
在上述經(jīng)營模式下，大數(shù)據(jù)運(yùn)營商將獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這種效應(yīng)源于該平臺(tái)上各行各業(yè)的企業(yè)。與話音業(yè)務(wù)類似，企業(yè)使用該平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)的同時(shí)，也在為該平臺(tái)增加更多的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。比如，“用戶A在facebook上的Like行為記錄”這一數(shù)據(jù)，若被WSJ網(wǎng)站使用，除了為WSJ產(chǎn)生“內(nèi)容精準(zhǔn)推薦”的價(jià)值外，用戶A對該內(nèi)容的瀏覽行為和評論(如果有)也會(huì)被平臺(tái)記錄，從而提升原數(shù)據(jù)質(zhì)量(如置信度評價(jià))、豐富了關(guān)于用戶A的數(shù)據(jù)，其他企業(yè)將可從該平臺(tái)獲取更多價(jià)值。這樣，企業(yè)圍繞平臺(tái)構(gòu)成了大數(shù)據(jù)共享網(wǎng)絡(luò)。大數(shù)據(jù)平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的受益者。于此同時(shí)，企業(yè)客戶在使用大數(shù)據(jù)產(chǎn)品時(shí)也具有邊際效用遞增的特征，數(shù)據(jù)用得越多，數(shù)據(jù)的價(jià)值就越大。可見，大數(shù)據(jù)經(jīng)營完全符合新經(jīng)濟(jì)規(guī)則。數(shù)據(jù)不因使用而損耗，且隨著使用次數(shù)增多價(jià)值反而變大，邊際成本趨于0，邊際效用遞增，大數(shù)據(jù)的價(jià)值與數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)及數(shù)據(jù)使用者節(jié)點(diǎn)的平方成正比。
細(xì)節(jié)四：如何將流量轉(zhuǎn)化為大數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
針對流量業(yè)務(wù)，一方面優(yōu)化現(xiàn)有面向消費(fèi)客戶的經(jīng)營模式，另一方面從流量中提取大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，作為構(gòu)建面向企業(yè)客戶大數(shù)據(jù)經(jīng)營模式的基礎(chǔ)，兩者交叉補(bǔ)貼，平攤成本。用戶在消耗流量的同時(shí)，也在為大數(shù)據(jù)經(jīng)營添磚加瓦。一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，兩個(gè)經(jīng)營模式，這是成本收益困境的基本解題思路。對流量經(jīng)營而言，智能管道存在的價(jià)值是調(diào)控和配置管道資源，但智能調(diào)控和配置的前提是對調(diào)控對象的深度識別和解析，而這正好就是從流量提取大數(shù)據(jù)的過程。因此，智能管道將成為電信運(yùn)營商獲取大數(shù)據(jù)的重要來源。大數(shù)據(jù)的另外兩個(gè)重要來源是BSS和各種信息類業(yè)務(wù)的后臺(tái)數(shù)據(jù)。不同域數(shù)據(jù)之間的混搭會(huì)取得1+1>>2的效果。
(四)大數(shù)據(jù)平臺(tái)運(yùn)營商的演化
在未來實(shí)體世界與數(shù)字世界無縫整合的世界，高速流動(dòng)的信息將充當(dāng)不可或缺的紐帶。誰能掌控兩個(gè)世界相互耦合的界面，誰就將成為下一輪破壞性創(chuàng)新周期中最大的贏家，而大數(shù)據(jù)平臺(tái)就是這樣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)前雖然總體上處于大數(shù)據(jù)1.0階段，但基于數(shù)據(jù)重要性被不斷認(rèn)知、傳統(tǒng)企業(yè)擁抱數(shù)字化商業(yè)模式熱情高漲等事實(shí)，大數(shù)據(jù)領(lǐng)域正孕育著一個(gè)前景廣闊、異彩紛呈的大市場。
未來的大數(shù)據(jù)運(yùn)營商絕不僅僅包括現(xiàn)在的電信運(yùn)營商，互聯(lián)網(wǎng)巨頭如facebook、google和阿里巴巴等也將沿著這一方向演進(jìn)。阿里巴巴提出的“電商、金融、數(shù)據(jù)”三步戰(zhàn)略就是明證。阿里巴巴和新浪微博、高德地圖等之間的資本聯(lián)姻，也是走在數(shù)據(jù)布局的路上。平臺(tái)會(huì)擴(kuò)張，生態(tài)會(huì)成長，當(dāng)時(shí)代被烙上大數(shù)據(jù)的印記，圍繞大數(shù)據(jù)公共平臺(tái)運(yùn)營商成長起來的大生態(tài)注定會(huì)成為信息文明的基石。從平臺(tái)演進(jìn)的角度，本文認(rèn)為大數(shù)據(jù)經(jīng)營的成熟將經(jīng)歷消費(fèi)平臺(tái)、垂直平臺(tái)和公用平臺(tái)三個(gè)階段，簡要描述如下：
第一階段，競爭者們借助消費(fèi)平臺(tái)海量用戶數(shù)據(jù)的原始積累取得了大數(shù)據(jù)平臺(tái)之爭的入場券。
比如阿里巴巴的淘寶、騰訊的微信、facebook以及電信運(yùn)營商的流量，都是典型的消費(fèi)平臺(tái)。各類消費(fèi)平臺(tái)有層次和領(lǐng)域的區(qū)別，滲透爭奪十分激烈，但就數(shù)據(jù)儲(chǔ)備而言都具備了進(jìn)階的資格。同時(shí)，OTT玩家普遍發(fā)育了后向廣告模式，與電信運(yùn)營商的流量前向收費(fèi)模式相比，收入規(guī)模小但利潤率高。
第二階段，基于用戶積累向垂直行業(yè)擴(kuò)張或者某個(gè)特定的環(huán)節(jié)延展。
這個(gè)階段，消費(fèi)平臺(tái)依然非常重要，但隨著數(shù)字世界與實(shí)體世界的整合，固守?cái)?shù)字世界很快遇到增長極限，因而越來越多的資源將投入面向線下傳統(tǒng)行業(yè)的拓展。垂直行業(yè)方面，包括金融業(yè)(互聯(lián)網(wǎng)金融、移動(dòng)支付等)、健康業(yè)(移動(dòng)健康、移動(dòng)醫(yī)療等)、汽車業(yè)(智能汽車、車聯(lián)網(wǎng)等)。特定環(huán)節(jié)方面，包括營銷(廣告)，CRM(如微信公眾賬號、淘寶賣家服務(wù)、FacebookConnect等)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)(如天貓和華為定制手機(jī)合作等)。毫不意外，擴(kuò)張的行業(yè)B2C特征較明顯，延展的環(huán)節(jié)則以營銷環(huán)節(jié)為出發(fā)點(diǎn)，而電信運(yùn)營商通常以行業(yè)擴(kuò)張為主，OTT以環(huán)節(jié)延展為主。總體而言，這些面向各垂直行業(yè)和特定環(huán)節(jié)的服務(wù)都以相對獨(dú)立的小平臺(tái)形式存在，每個(gè)垂直平臺(tái)的經(jīng)營模式各不相同，大數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)一步積累，但以信息為中心的經(jīng)營模式仍未確立。從進(jìn)階第三階段的角度考慮，衡量第二階段經(jīng)營成敗的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：其一是是否與政府和傳統(tǒng)企業(yè)建立了全面的信任關(guān)系；其二是是否掌握了大部分行業(yè)都需要的20%的關(guān)鍵信息。
第三階段，面向全體社會(huì)成員的大數(shù)據(jù)公共平臺(tái)出現(xiàn)。
大數(shù)據(jù)在企業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)者生活各環(huán)節(jié)的價(jià)值被充分認(rèn)識，垂直行業(yè)內(nèi)部的信息鏈在第二階段被打通之后，進(jìn)入跨行業(yè)信息共享階段，大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨。在前文提到車聯(lián)網(wǎng)信息、個(gè)人健康信息和保險(xiǎn)公司的共享是這一階段的典型案例，而車聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)健康領(lǐng)域的數(shù)據(jù)布局和與保險(xiǎn)公司信任合作關(guān)系的建立，則已在第二階段完成。值得強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者的作用非常重要，因?yàn)楦餍袠I(yè)間打破信息隔閡唯一動(dòng)力就來自于它們具有共同的用戶。這一階段，數(shù)據(jù)透明/共享/流動(dòng)的范圍、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的范圍、創(chuàng)造價(jià)值的范圍達(dá)到了新的高峰。
上述三個(gè)階段所描述的經(jīng)營模式是疊加而非替代關(guān)系。從大數(shù)據(jù)的角度看，第一階段著眼于積累原始資本，第二階段注重?cái)?shù)據(jù)的垂直投資布局和精耕細(xì)作，第三階段注重跨行業(yè)數(shù)據(jù)的共享運(yùn)營。但從經(jīng)營視角來看，最終大數(shù)據(jù)運(yùn)營商將具有三種核心業(yè)務(wù)、三種盈利來源，比如阿里巴巴的三步走戰(zhàn)略，并不是金融代替了電商，數(shù)據(jù)代替了金融，而是按照這個(gè)路徑最終形成三足鼎立的多元共生業(yè)務(wù)組合。
(五)對電信運(yùn)營商的建議
既不甘于管道的低利潤率，又無法適應(yīng)OTT基于速度和創(chuàng)意的競爭規(guī)則，電信運(yùn)營商一直在尋找位于管道業(yè)務(wù)和OTT業(yè)務(wù)之間的黃金地帶。本文給出的答案就是大數(shù)據(jù)經(jīng)營。大數(shù)據(jù)經(jīng)營與傳統(tǒng)通信經(jīng)營在業(yè)務(wù)屬性和經(jīng)營模式上具有內(nèi)在延續(xù)性。
傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)通過將個(gè)人連成通信網(wǎng)絡(luò)解決個(gè)人與個(gè)人之間的信息不對稱，大數(shù)據(jù)經(jīng)營通過將企業(yè)連成大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)解決行業(yè)與行業(yè)之間的信息不對稱，這個(gè)方向符合信息社會(huì)的演進(jìn)脈絡(luò)。通過選擇正確的模式，大數(shù)據(jù)經(jīng)營完全可以和傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)一樣具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等新經(jīng)濟(jì)特征，從而帶領(lǐng)運(yùn)營商走出當(dāng)前流量經(jīng)營模式的價(jià)值困境。
對電信運(yùn)營商而言，大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略地位應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)營工具提升到“新大陸”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)則從“新大陸”降低到撬動(dòng)新大陸的“杠桿”。如果目標(biāo)和OTT一樣都是大數(shù)據(jù)，而獲取大數(shù)據(jù)的手段并非僅自身運(yùn)營OTT業(yè)務(wù)一途，電信運(yùn)營商何必一定要吊死在這棵樹上呢？調(diào)整心態(tài)后再參與OTT競爭，也許更從容不迫。
因此，電信運(yùn)營商無需過于糾結(jié)為何不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，而應(yīng)立即與那些OTT站在同一起跑線上一道發(fā)力培養(yǎng)大數(shù)據(jù)基因，構(gòu)建大數(shù)據(jù)經(jīng)營模式。大數(shù)據(jù)目前還處于非常早期的階段，大數(shù)據(jù)競爭最終將是資源密集型的，電信運(yùn)營商在這個(gè)戰(zhàn)場上的位勢要比在OTT戰(zhàn)場上好得多，至少暫時(shí)如此。比如，騰訊有微信和QQ，阿里有淘寶和支付寶，電信運(yùn)營商有流量。關(guān)于下一步的布局，有如下幾點(diǎn)建議：
1)信息基礎(chǔ)設(shè)施的整合、開放與融合。
最寶貴的資源不是網(wǎng)絡(luò)、不是IT，而是信息。用全局眼光建立統(tǒng)一的、公司級的技術(shù)架構(gòu)、功能架構(gòu)和數(shù)據(jù)架構(gòu)，將企業(yè)內(nèi)部的各種資源包括網(wǎng)絡(luò)資源、計(jì)算資源、應(yīng)用和內(nèi)容資源甚至物理設(shè)施資源納入資源池，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建資源管理、業(yè)務(wù)執(zhí)行與管理、客戶和商務(wù)管理等應(yīng)用平臺(tái)。
最為關(guān)鍵的是，這些應(yīng)用平臺(tái)必須共享一個(gè)中央用戶數(shù)據(jù)庫。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，最大的阻礙是傳統(tǒng)電信運(yùn)營商的組織架構(gòu)。Vodafone的做法是設(shè)立首席信息&技術(shù)官職位將CTO管理網(wǎng)絡(luò)的職責(zé)和CIO管理IT的職責(zé)整合起來，BT的做法是成立Technology，Service&Operations事業(yè)部負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)和IT的規(guī)劃、部署和運(yùn)營，事業(yè)部CEO亦為BT集團(tuán)CIO，對各大前臺(tái)業(yè)務(wù)單元的CIO具有直線職能權(quán)。
2)讓數(shù)據(jù)流動(dòng)起來。
在尚未硝煙彌漫但已暗流涌動(dòng)的大數(shù)據(jù)競爭中，當(dāng)前電信運(yùn)營商最危險(xiǎn)之處一是在于數(shù)據(jù)沒有整合，二是在于數(shù)據(jù)缺乏流動(dòng)。后者的解決之道是，盡可能多地使用它。因此，電信運(yùn)營商必須在內(nèi)部鼓勵(lì)大膽使用數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值的氛圍。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷設(shè)計(jì)已經(jīng)被廣為使用，下一步值得重點(diǎn)推廣的是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營優(yōu)化，這是屬于大數(shù)據(jù)1.0的范疇。正如web2.0的互動(dòng)性引爆互聯(lián)網(wǎng)那樣，探索大數(shù)據(jù)2.0迫在眉睫——利用大數(shù)據(jù)資產(chǎn)提升對合作伙伴的吸引力，改善平臺(tái)式業(yè)務(wù)的競爭力。
比如，如果無線城市能與大數(shù)據(jù)結(jié)合，將電信運(yùn)營商自身掌握的數(shù)據(jù)與政府的政務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合，共同打造一個(gè)開放數(shù)據(jù)平臺(tái)和民生服務(wù)平臺(tái)，或?qū)㈤_創(chuàng)全新的局面。當(dāng)然，獨(dú)立的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品也在考慮中。Telefonica和Verizon已經(jīng)成立了專業(yè)化公司來運(yùn)作大數(shù)據(jù)生意。一些產(chǎn)品已經(jīng)商用，但以簡單的DataSeller模式為主，并未考慮使用數(shù)據(jù)的同時(shí)為提供數(shù)據(jù)的用戶創(chuàng)造更多價(jià)值，因而在打消隱私顧慮方面還有所不足。
3)布局關(guān)鍵業(yè)務(wù)。
關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)管理
1網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的產(chǎn)生
所謂網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)是一種基于網(wǎng)絡(luò)計(jì)算的技術(shù)，以整合實(shí)現(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)為目標(biāo)，能夠替代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下會(huì)計(jì)核算、財(cái)務(wù)管理模式及其各種功能的財(cái)務(wù)管理軟件系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)下的財(cái)務(wù)管理是用電子信息技術(shù)將財(cái)務(wù)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)WEB記賬、實(shí)時(shí)查帳、在線資金往來、動(dòng)態(tài)報(bào)表，并通過財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)協(xié)同實(shí)現(xiàn)資金統(tǒng)籌使用、財(cái)務(wù)結(jié)算高效、業(yè)務(wù)處理一體化。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)還可以形成一個(gè)以客戶為中心的、企業(yè)內(nèi)外協(xié)同運(yùn)作的在線供應(yīng)鏈，對供應(yīng)商可以進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，企業(yè)全面掌握貨源，減少企業(yè)的成本開支。在線的客戶關(guān)系管理，將幫助企業(yè)形成以客戶為中心的理念，建立互動(dòng)式的動(dòng)態(tài)客戶檔案，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的資金劃撥、網(wǎng)上銷售，建立服務(wù)電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理方式。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)和傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理在空間、時(shí)間和效率上有著很大的差別。在網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的概念下，企業(yè)的財(cái)務(wù)不但是對企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行財(cái)務(wù)管理，而且這種財(cái)務(wù)管理還擴(kuò)展到企業(yè)的外部和企業(yè)的周邊，使得企業(yè)的管理能力大大提高。在時(shí)間上，從過去企業(yè)的財(cái)務(wù)管理都是事后反饋，對企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作不能及時(shí)進(jìn)行監(jiān)控，發(fā)展到可以對企業(yè)實(shí)時(shí)地進(jìn)行監(jiān)控，使得財(cái)務(wù)管理從靜態(tài)管理走向了動(dòng)態(tài)管理，從而保證了能及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作過程中出現(xiàn)的問題，也能及時(shí)地為決策部門提供正確的參考資料。這種時(shí)空改變下的網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)使財(cái)務(wù)管理方式發(fā)生質(zhì)的改變，必將大大提高企業(yè)的管理水平和管理效率。
網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的產(chǎn)生，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，無論從客觀環(huán)境還是技術(shù)條件上，都有其必然性，主要表現(xiàn)在以下方面：
1．1企業(yè)信息化發(fā)展的客觀要求
企業(yè)信息化是提高企業(yè)管理水平的重要手段。企業(yè)信息化建設(shè)的目標(biāo)就是以現(xiàn)代化的信息手段管理企業(yè)，通過高效的管理，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力?？梢哉f企業(yè)的信息化是以成本管理為核心的一個(gè)綜合管理過程，通過電子技術(shù)等手段，使原來的成本管理從單一化、落后于經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)生、發(fā)展成為全面的成本管理體系，做到綜合性、實(shí)時(shí)化，從而科學(xué)、及時(shí)、全面地了解企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作情況，使企業(yè)的決策者能進(jìn)行科學(xué)、及時(shí)的決策，在競爭中處于有利的地位。改善企業(yè)的管理，就是要建立以財(cái)務(wù)成本管理為核心的內(nèi)部信息管理系統(tǒng)，降低采購、銷售、管理各項(xiàng)費(fèi)用開支。企業(yè)要以財(cái)務(wù)成本為核心，逐步建立起產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程和質(zhì)量控制等完整的企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)。過去企業(yè)的財(cái)務(wù)滯后于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如果要進(jìn)行實(shí)時(shí)的成本監(jiān)控，一個(gè)新的概念就被提出，那就是網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)概念的出現(xiàn)，相應(yīng)的產(chǎn)品和解決方案的出臺(tái)，為企業(yè)信息化真正走上實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、科學(xué)的道路開啟了大門。
1．2順應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的發(fā)展需求
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展推動(dòng)了電子商務(wù)的興起，一時(shí)間電子商務(wù)風(fēng)靡了經(jīng)濟(jì)學(xué)界。許多企業(yè)開始探索實(shí)行電子商務(wù)，但一些企業(yè)僅僅將建立一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)收取電子訂單視作開展電子商務(wù)的全部，而忽略了企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)作效率。與以Dell為代表的在電子商務(wù)領(lǐng)域獲取巨大成功企業(yè)之間存在的根本差距——那就是大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)以進(jìn)銷存業(yè)務(wù)為代表的內(nèi)部業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)管理還沒有實(shí)現(xiàn)電子化、信息化的科學(xué)管理。內(nèi)部“瓶頸”的存在是企業(yè)生命的物流、資金流和信息流的“血脈”不通暢的關(guān)鍵因素，即便有了方便快捷的電子訂單，企業(yè)運(yùn)作對市場反映的遲緩還是得不到根本性的解決，再加上國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的不足和網(wǎng)上金融認(rèn)證的不成熟，都造成了企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)度的緩慢。
因此，對企業(yè)來說，要建設(shè)和發(fā)展有競爭力的電子商務(wù)，必須建立基于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、有發(fā)展性的財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)一體化信息平臺(tái)，做好企業(yè)運(yùn)營所必需的財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)信息管理，這是電子商務(wù)的構(gòu)建基礎(chǔ)。那么，到哪里去尋找基于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)一體化信息平臺(tái)呢？網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件的出現(xiàn)，為企業(yè)解決了所面臨的管理難題，使企業(yè)可以從網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件的應(yīng)用逐步建立企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)。
1．3入世企業(yè)需要網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)
WTO對未來中國社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等諸多方面都將產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的沖擊和整體的挑戰(zhàn)，其中對中國企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)營方式的影響尤為巨大。WTO給中國帶來的影響可以分為正反兩個(gè)方面：一方面，中國加入WTO后將有助于消除歧視性貿(mào)易，增加經(jīng)營的自由度和可預(yù)見性，在提高技術(shù)創(chuàng)新能力的同時(shí)完善國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度；另一方面，國內(nèi)企業(yè)如果不建立起科技創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制，徹底改造原有低效率的財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)管理模式的話，就無法承受貿(mào)易壁壘消除后來自國內(nèi)同行業(yè)的競爭壓力而導(dǎo)致的悲劇。
企業(yè)要想更好地迎接WTO的挑戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獲取更大商機(jī)，可以從網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的應(yīng)用開始。企業(yè)只有完成從桌面財(cái)務(wù)到網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的過渡，才能走向以電子商務(wù)為主要標(biāo)志的歷史新階段：首先，企業(yè)的主要經(jīng)營方式將向電子商務(wù)過渡；其次，企業(yè)將成為全球網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈中的一個(gè)結(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的數(shù)字化；最后，出現(xiàn)網(wǎng)上企業(yè)、網(wǎng)際企業(yè)、虛擬企業(yè)等全新的企業(yè)系統(tǒng),企業(yè)的生態(tài)環(huán)境將由原來的供應(yīng)商——廠商——銷售商——客戶的層級化串行模式演變?yōu)榛诰W(wǎng)絡(luò)的扁平化并行模式。這樣，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)國際化，符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、直接經(jīng)濟(jì)等新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)的需求，并促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成。
1．4技術(shù)條件成熟
現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步日新月異，基于Internet/Intranet的Web技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫技術(shù)和三層結(jié)構(gòu)組織技術(shù)的成功應(yīng)用為網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)管理軟件的開發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。其中大型數(shù)據(jù)庫技術(shù)提供了高達(dá)TB（1TB=1000GB）級的數(shù)據(jù)處理能力，不但能海量存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了對數(shù)據(jù)的高速安全處理；三層結(jié)構(gòu)（即數(shù)據(jù)庫層、中間層、客戶層三個(gè)層次）這一先進(jìn)成熟的數(shù)據(jù)應(yīng)用結(jié)構(gòu)，也為開發(fā)處理數(shù)據(jù)量龐大的財(cái)務(wù)軟件提供了條件。
另外，殺毒軟件、防火墻技術(shù)、WindowsNT用戶安全機(jī)制等，也為財(cái)務(wù)軟件的運(yùn)用提供了一定的安全保障。
2網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的特點(diǎn)
（1）網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)充分利用了互聯(lián)網(wǎng)，拓展了財(cái)務(wù)管理的空間。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)的載體由紙張變?yōu)榇沤橘|(zhì)或光電介質(zhì)載體，發(fā)展到網(wǎng)頁形式，所有的物理距離變?yōu)槭髽?biāo)距離，財(cái)務(wù)管理能力可以延伸到不同地域的任何一個(gè)結(jié)點(diǎn)，會(huì)計(jì)信息的傳輸不再受距離的限制。這種空間的擴(kuò)展，使得財(cái)務(wù)管理從分散走向集中，從企業(yè)內(nèi)部延伸到企業(yè)外部。
（2）網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)利用財(cái)務(wù)管理軟件，大大減輕了財(cái)會(huì)人員的工作負(fù)擔(dān)，提高了財(cái)務(wù)管理的工作效率。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的應(yīng)用不僅突破了空間觀念，也將不受時(shí)間的限制。會(huì)計(jì)核算將從事后的靜態(tài)核算達(dá)到集中的動(dòng)態(tài)核算，極大地豐富了會(huì)計(jì)信息內(nèi)容并提高了會(huì)計(jì)信息的價(jià)值，因而能便捷地產(chǎn)生各種反映企業(yè)經(jīng)營和資金狀況的動(dòng)態(tài)財(cái)務(wù)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)告，使得企業(yè)財(cái)務(wù)管理從靜態(tài)走向動(dòng)態(tài)，在本質(zhì)上極大地延伸了財(cái)務(wù)管理的質(zhì)量。
（3）電子商務(wù)模式下，財(cái)務(wù)軟件從部門級應(yīng)用向企業(yè)級應(yīng)用的逐步強(qiáng)化，使得財(cái)務(wù)信息與其他業(yè)務(wù)信息間也會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)彼此連接，相互共享，管理，業(yè)務(wù)，采購，財(cái)務(wù)各部門之間的協(xié)同發(fā)展，這也是現(xiàn)代企業(yè)管理的目標(biāo)之一。
在公司內(nèi)部財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)一體化的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)系統(tǒng)還可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、企業(yè)、客戶以及物流機(jī)構(gòu)之間的協(xié)作，通過信息數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)中的瞬時(shí)傳遞，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上采購、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上銷售等一系列網(wǎng)上服務(wù)的業(yè)務(wù)方式。
綜上所述，財(cái)務(wù)工作網(wǎng)絡(luò)化，降低了管理費(fèi)用，提高了工作效率，大大增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力和競爭力，順應(yīng)和推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的一次重大進(jìn)步。
3網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的應(yīng)用
傳統(tǒng)財(cái)務(wù)主要應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部，是企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)的客觀反映。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的應(yīng)用相當(dāng)廣泛，主要體現(xiàn)在以下幾方面：
（1）企業(yè)集團(tuán)可以利用網(wǎng)絡(luò)對所有的分支機(jī)構(gòu)實(shí)行集中管理。實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的遠(yuǎn)程處理、遠(yuǎn)程報(bào)表、遠(yuǎn)程報(bào)賬、遠(yuǎn)程查賬和遠(yuǎn)程審計(jì)等遠(yuǎn)距離的財(cái)務(wù)監(jiān)控，也可以很方便地掌握和監(jiān)控遠(yuǎn)程庫存，銷售點(diǎn)經(jīng)營等業(yè)務(wù)情況。同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)可以對下屬分支機(jī)構(gòu)實(shí)行數(shù)據(jù)處理和財(cái)務(wù)資源的集中管理，包括集中記賬、算賬、登賬、報(bào)表生成和匯總，大力強(qiáng)化主管單位對下屬機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)監(jiān)控，集中調(diào)配集團(tuán)內(nèi)的所有資金，提高企業(yè)競爭力。
（2）推動(dòng)電子貨幣的發(fā)展。眾多網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)是電子貨幣實(shí)現(xiàn)的必要條件。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)環(huán)境是一個(gè)集生產(chǎn)商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、用戶、銀行及國家結(jié)算機(jī)構(gòu)為一體的網(wǎng)絡(luò)體系，不存在資金的直接交易，資金一經(jīng)存入銀行就變?yōu)樨泿判畔ⅲ孕畔⒌姆绞脚c商家交流，實(shí)現(xiàn)貨幣功能。電子貨幣是電子商務(wù)的重要條件，也是網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的重要基礎(chǔ)。電子貨幣極大地提高了結(jié)算效率，更重要的是加快了資金的結(jié)算速度，降低了資金成本。
（3）實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)使得財(cái)會(huì)工作方式改變，可以真正實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)工作的動(dòng)態(tài)處理。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)隨地與公司溝通信息，是財(cái)務(wù)管理工作的一種全新的辦公理念，即使在不具備辦公條件的偏遠(yuǎn)地區(qū)或旅途中都可以進(jìn)行業(yè)務(wù)處理。
（4）實(shí)行網(wǎng)頁數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)下財(cái)務(wù)信息提供方式也發(fā)生較大改變。從傳統(tǒng)的紙質(zhì)頁面數(shù)據(jù)、電算化初步的磁盤數(shù)據(jù)，到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)頁面數(shù)據(jù)。企業(yè)不論大小，其財(cái)務(wù)管理都采用頁面形式，致使“大企業(yè)變小，小企業(yè)變大”，各個(gè)企業(yè)在更加平等的環(huán)境中競爭。網(wǎng)絡(luò)頁面數(shù)據(jù)具有超鏈接的功能，與傳統(tǒng)財(cái)務(wù)信息提供方式的區(qū)別是信息的時(shí)效性顯著增強(qiáng)，頁面的可視化顯著提高，并不受時(shí)間和空間的限制。
（5）在線管理。利用動(dòng)態(tài)會(huì)計(jì)信息，財(cái)務(wù)主管將能夠即時(shí)地做出反映，部署經(jīng)營活動(dòng)和做出財(cái)務(wù)安排。在線管理主要表現(xiàn)為在線反映、在線反饋、實(shí)時(shí)分析比較功能。利用在線反映，企業(yè)內(nèi)外部信息需求者可以動(dòng)態(tài)得到企業(yè)實(shí)時(shí)財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)信息。利用在線反饋，可動(dòng)態(tài)跟蹤企業(yè)的每一項(xiàng)變動(dòng)，予以必要揭示。實(shí)時(shí)分析比較即指財(cái)會(huì)人員依靠網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下數(shù)據(jù)庫的資料，得到同行業(yè)其他企業(yè)的相關(guān)財(cái)務(wù)動(dòng)態(tài)指標(biāo)，進(jìn)行分析比較，正確預(yù)測企業(yè)今后發(fā)展趨勢。在線管理有別于傳統(tǒng)管理模式，是新的網(wǎng)絡(luò)管理方式，有助于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競爭中處于有利地位。
雖然網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)給人們的工作帶來了很多便利，但是我們應(yīng)該很清醒地認(rèn)識到其弊端。將網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的概念成功引入企業(yè)并不是一件易事，尤其在當(dāng)前情況下，并不是所有企業(yè)都有能力并且適合構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)。與此同時(shí)，在開放的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)的財(cái)務(wù)系統(tǒng)可能會(huì)遭受不法分子的攻擊，使得整個(gè)系統(tǒng)癱瘓，給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)造成巨大影響，從而加大企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。所以我們應(yīng)該采取有效的措施，化利為弊，使其更好地為企業(yè)服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
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2涂敏.網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)—e時(shí)代的財(cái)務(wù)管理新觀念[J].大眾科技，2005（9）
所謂網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)是一種基于網(wǎng)絡(luò)計(jì)算的技術(shù),以整合實(shí)現(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)為目標(biāo),能夠替代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下會(huì)計(jì)核算、財(cái)務(wù)管理模式及其各種功能的財(cái)務(wù)管理軟件系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)下的財(cái)務(wù)管理是用電子信息技術(shù)將財(cái)務(wù)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來,在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)WEB記賬、實(shí)時(shí)查帳、在線資金往來、動(dòng)態(tài)報(bào)表,并通過財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)協(xié)同實(shí)現(xiàn)資金統(tǒng)籌使用、財(cái)務(wù)結(jié)算高效、業(yè)務(wù)處理一體化。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)還可以形成一個(gè)以客戶為中心的、企業(yè)內(nèi)外協(xié)同運(yùn)作的在線供應(yīng)鏈,對供應(yīng)商可以進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理,企業(yè)全面掌握貨源,減少企業(yè)的成本開支。在線的客戶關(guān)系管理,將幫助企業(yè)形成以客戶為中心的理念,建立互動(dòng)式的動(dòng)態(tài)客戶檔案,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的資金劃撥、網(wǎng)上銷售,建立服務(wù)電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理方式。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)和傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理在空間、時(shí)間和效率上有著很大的差別。在網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的概念下,企業(yè)的財(cái)務(wù)不但是對企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行財(cái)務(wù)管理,而且這種財(cái)務(wù)管理還擴(kuò)展到企業(yè)的外部和企業(yè)的周邊,使得企業(yè)的管理能力大大提高。在時(shí)間上,從過去企業(yè)的財(cái)務(wù)管理都是事后反饋,對企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作不能及時(shí)進(jìn)行監(jiān)控,發(fā)展到可以對企業(yè)實(shí)時(shí)地進(jìn)行監(jiān)控,使得財(cái)務(wù)管理從靜態(tài)管理走向了動(dòng)態(tài)管理,從而保證了能及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作過程中出現(xiàn)的問題,也能及時(shí)地為決策部門提供正確的參考資料。這種時(shí)空改變下的網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)使財(cái)務(wù)管理方式發(fā)生質(zhì)的改變,必將大大提高企業(yè)的管理水平和管理效率。
網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的產(chǎn)生,是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,無論從客觀環(huán)境還是技術(shù)條件上,都有其必然性,主要表現(xiàn)在以下方面:
1.1企業(yè)信息化發(fā)展的客觀要求
企業(yè)信息化是提高企業(yè)管理水平的重要手段。企業(yè)信息化建設(shè)的目標(biāo)就是以現(xiàn)代化的信息手段管理企業(yè),通過高效的管理,提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力?？梢哉f企業(yè)的信息化是以成本管理為核心的一個(gè)綜合管理過程,通過電子技術(shù)等手段,使原來的成本管理從單一化、落后于經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)生、發(fā)展成為全面的成本管理體系,做到綜合性、實(shí)時(shí)化,從而科學(xué)、及時(shí)、全面地了解企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作情況,使企業(yè)的決策者能進(jìn)行科學(xué)、及時(shí)的決策,在競爭中處于有利的地位。改善企業(yè)的管理,就是要建立以財(cái)務(wù)成本管理為核心的內(nèi)部信息管理系統(tǒng),降低采購、銷售、管理各項(xiàng)費(fèi)用開支。企業(yè)要以財(cái)務(wù)成本為核心,逐步建立起產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程和質(zhì)量控制等完整的企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)。過去企業(yè)的財(cái)務(wù)滯后于經(jīng)濟(jì)活動(dòng),如果要進(jìn)行實(shí)時(shí)的成本監(jiān)控,一個(gè)新的概念就被提出,那就是網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)概念的出現(xiàn),相應(yīng)的產(chǎn)品和解決方案的出臺(tái),為企業(yè)信息化真正走上實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、科學(xué)的道路開啟了大門。
1.2順應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的發(fā)展需求
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展推動(dòng)了電子商務(wù)的興起,一時(shí)間電子商務(wù)風(fēng)靡了經(jīng)濟(jì)學(xué)界。許多企業(yè)開始探索實(shí)行電子商務(wù),但一些企業(yè)僅僅將建立一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站,通過互聯(lián)網(wǎng)收取電子訂單視作開展電子商務(wù)的全部,而忽略了企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)作效率。與以Dell為代表的在電子商務(wù)領(lǐng)域獲取巨大成功企業(yè)之間存在的根本差距——那就是大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)以進(jìn)銷存業(yè)務(wù)為代表的內(nèi)部業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)管理還沒有實(shí)現(xiàn)電子化、信息化的科學(xué)管理。內(nèi)部“瓶頸”的存在是企業(yè)生命的物流、資金流和信息流的“血脈”不通暢的關(guān)鍵因素,即便有了方便快捷的電子訂單,企業(yè)運(yùn)作對市場反映的遲緩還是得不到根本性的解決,再加上國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的不足和網(wǎng)上金融認(rèn)證的不成熟,都造成了企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)度的緩慢。
因此,對企業(yè)來說,要建設(shè)和發(fā)展有競爭力的電子商務(wù),必須建立基于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、有發(fā)展性的財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)一體化信息平臺(tái),做好企業(yè)運(yùn)營所必需的財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)信息管理,這是電子商務(wù)的構(gòu)建基礎(chǔ)。那么,到哪里去尋找基于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)一體化信息平臺(tái)呢?網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件的出現(xiàn),為企業(yè)解決了所面臨的管理難題,使企業(yè)可以從網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件的應(yīng)用逐步建立企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)。
1.3入世企業(yè)需要網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)
WTO對未來中國社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等諸多方面都將產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的沖擊和整體的挑戰(zhàn),其中對中國企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)營方式的影響尤為巨大。WTO給中國帶來的影響可以分為正反兩個(gè)方面:一方面,中國加入WTO后將有助于消除歧視性貿(mào)易,增加經(jīng)營的自由度和可預(yù)見性,在提高技術(shù)創(chuàng)新能力的同時(shí)完善國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度;另一方面,國內(nèi)企業(yè)如果不建立起科技創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制,徹底改造原有低效率的財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)管理模式的話,就無法承受貿(mào)易壁壘消除后來自國內(nèi)同行業(yè)的競爭壓力而導(dǎo)致的悲劇。
企業(yè)要想更好地迎接WTO的挑戰(zhàn),在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獲取更大商機(jī),可以從網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的應(yīng)用開始。企業(yè)只有完成從桌面財(cái)務(wù)到網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的過渡,才能走向以電子商務(wù)為主要標(biāo)志的歷史新階段:首先,企業(yè)的主要經(jīng)營方式將向電子商務(wù)過渡;其次,企業(yè)將成為全球網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈中的一個(gè)結(jié)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的數(shù)字化;最后,出現(xiàn)網(wǎng)上企業(yè)、網(wǎng)際企業(yè)、虛擬企業(yè)等全新的企業(yè)系統(tǒng),企業(yè)的生態(tài)環(huán)境將由原來的供應(yīng)商——廠商——銷售商——客戶的層級化串行模式演變?yōu)榛诰W(wǎng)絡(luò)的扁平化并行模式。這樣,企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)國際化,符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、直接經(jīng)濟(jì)等新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)的需求,并促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成。
1.4技術(shù)條件成熟
現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步日新月異,基于Internet/Intranet的Web技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫技術(shù)和三層結(jié)構(gòu)組織技術(shù)的成功應(yīng)用為網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)管理軟件的開發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。其中大型數(shù)據(jù)庫技術(shù)提供了高達(dá)TB(1TB=1000GB)級的數(shù)據(jù)處理能力,不但能海量存儲(chǔ)數(shù)據(jù),同時(shí)實(shí)現(xiàn)了對數(shù)據(jù)的高速安全處理;三層結(jié)構(gòu)(即數(shù)據(jù)庫層、中間層、客戶層三個(gè)層次)這一先進(jìn)成熟的數(shù)據(jù)應(yīng)用結(jié)構(gòu),也為開發(fā)處理數(shù)據(jù)量龐大的財(cái)務(wù)軟件提供了條件。
另外,殺毒軟件、防火墻技術(shù)、WindowsNT用戶安全機(jī)制等,也為財(cái)務(wù)軟件的運(yùn)用提供了一定的安全保障。2網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的特點(diǎn)
(1)網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)充分利用了互聯(lián)網(wǎng),拓展了財(cái)務(wù)管理的空間。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)的載體由紙張變?yōu)榇沤橘|(zhì)或光電介質(zhì)載體,發(fā)展到網(wǎng)頁形式,所有的物理距離變?yōu)槭髽?biāo)距離,財(cái)務(wù)管理能力可以延伸到不同地域的任何一個(gè)結(jié)點(diǎn),會(huì)計(jì)信息的傳輸不再受距離的限制。這種空間的擴(kuò)展,使得財(cái)務(wù)管理從分散走向集中,從企業(yè)內(nèi)部延伸到企業(yè)外部。
(2)網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)利用財(cái)務(wù)管理軟件,大大減輕了財(cái)會(huì)人員的工作負(fù)擔(dān),提高了財(cái)務(wù)管理的工作效率。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的應(yīng)用不僅突破了空間觀念,也將不受時(shí)間的限制。會(huì)計(jì)核算將從事后的靜態(tài)核算達(dá)到集中的動(dòng)態(tài)核算,極大地豐富了會(huì)計(jì)信息內(nèi)容并提高了會(huì)計(jì)信息的價(jià)值,因而能便捷地產(chǎn)生各種反映企業(yè)經(jīng)營和資金狀況的動(dòng)態(tài)財(cái)務(wù)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)告,使得企業(yè)財(cái)務(wù)管理從靜態(tài)走向動(dòng)態(tài),在本質(zhì)上極大地延伸了財(cái)務(wù)管理的質(zhì)量。
(3)電子商務(wù)模式下,財(cái)務(wù)軟件從部門級應(yīng)用向企業(yè)級應(yīng)用的逐步強(qiáng)化,使得財(cái)務(wù)信息與其他業(yè)務(wù)信息間也會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)彼此連接,相互共享,管理,業(yè)務(wù),采購,財(cái)務(wù)各部門之間的協(xié)同發(fā)展,這也是現(xiàn)代企業(yè)管理的目標(biāo)之一。
在公司內(nèi)部財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)一體化的同時(shí),網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)系統(tǒng)還可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、企業(yè)、客戶以及物流機(jī)構(gòu)之間的協(xié)作,通過信息數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)中的瞬時(shí)傳遞,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上采購、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上銷售等一系列網(wǎng)上服務(wù)的業(yè)務(wù)方式。
綜上所述,財(cái)務(wù)工作網(wǎng)絡(luò)化,降低了管理費(fèi)用,提高了工作效率,大大增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力和競爭力,順應(yīng)和推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的一次重大進(jìn)步。
3網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的應(yīng)用
傳統(tǒng)財(cái)務(wù)主要應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部,是企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)的客觀反映。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的應(yīng)用相當(dāng)廣泛,主要體現(xiàn)在以下幾方面:
(1)企業(yè)集團(tuán)可以利用網(wǎng)絡(luò)對所有的分支機(jī)構(gòu)實(shí)行集中管理。實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的遠(yuǎn)程處理、遠(yuǎn)程報(bào)表、遠(yuǎn)程報(bào)賬、遠(yuǎn)程查賬和遠(yuǎn)程審計(jì)等遠(yuǎn)距離的財(cái)務(wù)監(jiān)控,也可以很方便地掌握和監(jiān)控遠(yuǎn)程庫存,銷售點(diǎn)經(jīng)營等業(yè)務(wù)情況。同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)可以對下屬分支機(jī)構(gòu)實(shí)行數(shù)據(jù)處理和財(cái)務(wù)資源的集中管理,包括集中記賬、算賬、登賬、報(bào)表生成和匯總,大力強(qiáng)化主管單位對下屬機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)監(jiān)控,集中調(diào)配集團(tuán)內(nèi)的所有資金,提高企業(yè)競爭力。
(2)推動(dòng)電子貨幣的發(fā)展。眾多網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)是電子貨幣實(shí)現(xiàn)的必要條件。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)環(huán)境是一個(gè)集生產(chǎn)商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、用戶、銀行及國家結(jié)算機(jī)構(gòu)為一體的網(wǎng)絡(luò)體系,不存在資金的直接交易,資金一經(jīng)存入銀行就變?yōu)樨泿判畔?以信息的方式與商家交流,實(shí)現(xiàn)貨幣功能。電子貨幣是電子商務(wù)的重要條件,也是網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的重要基礎(chǔ)。電子貨幣極大地提高了結(jié)算效率,更重要的是加快了資金的結(jié)算速度,降低了資金成本。
(3)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)使得財(cái)會(huì)工作方式改變,可以真正實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)工作的動(dòng)態(tài)處理。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)充分利用互聯(lián)網(wǎng),隨時(shí)隨地與公司溝通信息,是財(cái)務(wù)管理工作的一種全新的辦公理念,即使在不具備辦公條件的偏遠(yuǎn)地區(qū)或旅途中都可以進(jìn)行業(yè)務(wù)處理。
(4)實(shí)行網(wǎng)頁數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)下財(cái)務(wù)信息提供方式也發(fā)生較大改變。從傳統(tǒng)的紙質(zhì)頁面數(shù)據(jù)、電算化初步的磁盤數(shù)據(jù),到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)頁面數(shù)據(jù)。企業(yè)不論大小,其財(cái)務(wù)管理都采用頁面形式,致使“大企業(yè)變小,小企業(yè)變大”,各個(gè)企業(yè)在更加平等的環(huán)境中競爭。網(wǎng)絡(luò)頁面數(shù)據(jù)具有超鏈接的功能,與傳統(tǒng)財(cái)務(wù)信息提供方式的區(qū)別是信息的時(shí)效性顯著增強(qiáng),頁面的可視化顯著提高,并不受時(shí)間和空間的限制。
(5)在線管理。利用動(dòng)態(tài)會(huì)計(jì)信息,財(cái)務(wù)主管將能夠即時(shí)地做出反映,部署經(jīng)營活動(dòng)和做出財(cái)務(wù)安排。在線管理主要表現(xiàn)為在線反映、在線反饋、實(shí)時(shí)分析比較功能。利用在線反映,企業(yè)內(nèi)外部信息需求者可以動(dòng)態(tài)得到企業(yè)實(shí)時(shí)財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)信息。利用在線反饋,可動(dòng)態(tài)跟蹤企業(yè)的每一項(xiàng)變動(dòng),予以必要揭示。實(shí)時(shí)分析比較即指財(cái)會(huì)人員依靠網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下數(shù)據(jù)庫的
資料,得到同行業(yè)其他企業(yè)的相關(guān)財(cái)務(wù)動(dòng)態(tài)指標(biāo),進(jìn)行分析比較,正確預(yù)測企業(yè)今后發(fā)展趨勢。在線管理有別于傳統(tǒng)管理模式,是新的網(wǎng)絡(luò)管理方式,有助于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競爭中處于有利地位。
雖然網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)給人們的工作帶來了很多便利,但是我們應(yīng)該很清醒地認(rèn)識到其弊端。將網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的概念成功引入企業(yè)并不是一件易事,尤其在當(dāng)前情況下,并不是所有企業(yè)都有能力并且適合構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)。與此同時(shí),在開放的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,企業(yè)的財(cái)務(wù)系統(tǒng)可能會(huì)遭受不法分子的攻擊,使得整個(gè)系統(tǒng)癱瘓,給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)造成巨大影響,從而加大企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。所以我們應(yīng)該采取有效的措施,化利為弊,使其更好地為企業(yè)服務(wù)。
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