時間：2023-07-28 09:19:05
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇經典廣告案例分析，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
影視廣告欣賞課程一般屬于藝術類專業的專業任選課或者文學類的公選課，主要是向學生介紹影視廣告欣賞的方法和評判標準，同時通過大量的經典影視廣告案例展示提高學生的審美能力和鑒賞水平，使學生了解影視廣告的一些基本概念和知識，理解影視廣告中的感性訴求和理性訴求，思考影視廣告創作的規律和原則，掌握影視廣告創作中的一些關鍵元素。課程的要求是通過學習欣賞，使學生能掌握獨立地、正確地評價廣告作品的能力，能夠針對某一廣告作品分析其得與失，提出自己的看法和觀點，形成文字評論，并提出自己的新創意。課程屬于欣賞類、輔質的課程，但是為提高學生的專業修養、幫助其在賞析優秀廣告的基礎上進行廣告創作提供了豐富的養料，特別是為廣告專業學生以后的學習打下良好的基礎。因為面對的是全校不同專業的學生，其也開闊了學生的視野；同時，對學生各自的專業學習也起到觸類旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓寬思路的好方式。課程雖然以欣賞為主，但是對學生仍有明確的學習要求。本課程重在獨立地評析某一廣告作品的得失，要求學生注重培養獨立分析問題、解決問題的能力。教師在教學中必須采取多樣化的方法，如課堂討論、案例分析以及課后練習等形式增進學生對于影視廣告相關理論的理解。在課堂上，教師可以借助多媒體教學手段，生動、活潑地講解心理學知識，展示相關案例。教學形式應當豐富多樣，對重點詞語和概念進行強調，并做好影像資料的放映準備。
二、案例項目教學法主要內容
案例項目教學法是指教師引導學生通過對某一案例進行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對性地按照該案例進行相關項目的制作，制作環節包括臨摹、仿制到獨立創作。影視廣告欣賞課程的基本知識點有：信息、通訊類；金融、保險類；汽車及關聯產品；房地產及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛生用品；時尚商品；文化教育及關聯用品、媒體；公用事務及服務、公益類影視廣告欣賞。按照界域風格劃分，典型的有：法國影視廣告的創意風格、英國影視廣告的創意風格、美國影視廣告的創意風格、日本、韓國影視廣告的創意風格、中國影視廣告的創意風格等。而按照廣告節的精品廣告來進行授課，又能劃分出戛納廣告節、莫比廣告節及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學信息中挑選出重要的信息進行案例項目教學，是教師應重點考慮的教學問題。
三、案例項目教學具體實施方法
1.房地產廣告選擇一個優秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動畫案例和廣告語。通過課堂欣賞、實地考察等方式，使學生從廣告中體驗到美感及制作流程然后進行作業布置、案例分析、案例總結等，最后點評案例作業。案例作業完成后，教師開始進行項目化教學，讓學生自擬課題，進行房地產廣告的制作：實地考察，分析該地產的優勢特色，提煉該房地產的廣告詞，進行宣傳海報、建筑動畫的制作，進行實地拍攝，然后進行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動畫、廣告詞語、宣傳海報、視頻廣告等一系列項目化教學。
2.食品廣告選擇一個優秀案例，如中秋月餅的影視廣告，前期進行案例欣賞，重點在于產品的拍攝手段、拍攝角度、拍攝流程、解說詞、色調等。在案例欣賞過程中，教師應引導學生從審美的角度進行欣賞，然后寫出欣賞心得、案例分析、案例總結等，最終還需要點評案例作業。項目化教學時，讓學生多欣賞相關的案例視頻，如當下熱播的《舌尖上的中國》，然后讓學生挑選一種食品自擬課題，準備策劃案、廣告詞、拍攝方案等，教師再進行拍攝指導，確定拍攝風格等。案例項目教學最終能提升學生的學習興趣及制作水準，實現真正意義上的實用型人才的培養。
四、結語
寶潔廣告越來越中國
觀點陳述：
從1988年8月18日在中國大陸的第一家合資企業誕生到現在，寶潔公司利用其日益中中化的廣告策略，在中國大陸日化市場七大業務領域參與市場競爭，并在其中的四大領域取得市場領導地位，在其余三大領導取得市場第二的業績。不可否認，寶潔是中國日化界的一個王者，寶潔廣告的中國化進程正是寶潔魅力的體力。寶潔的全球戰略和入鄉隨俗的務實眼光，是每一個正在發展壯大的中國本土品牌的榜樣。
觀點支持：
論據一：寶潔廣告帶來中國市場營銷業績攀升
典型案例：全球董事會年會選址中國
案例分析：近年，寶潔在中國市場的年均銷售增長率在30％以上。特別是2004至2005年，寶潔中國市場的銷售增長指標為35％，而實際增幅則超過50％。為表示對寶潔中國的嘉許和對中國市場的重視，2004年備受業界矚目的寶潔全球董事會年會會址選在中國。這一切表明寶潔中國的廣告投放策略取得了巨大成功。
論據二：寶潔在中國市場注重廣告調研的嚴謹性
典型案例：寶潔員工農村調研
案例分析；寶潔公司為了深入了解中國消費者，在中國建立了完善的市場調研系統。以飄柔為例，最近一次配方改良之前，寶潔公司消費者市場調研部及專業調查公司對全國共16個大城市及鄉鎮的近2000位消費者進行了調查。為了獲取真實可靠的市場信息，寶潔人從不坐等數據上門。例如在調研農村市場時，寶潔的部門經理化裝成農民，到農民家里看其何時起床、怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾都去觀察和了解。
論據三：寶潔廣告創意不斷融入中國元素
典型案例：潤妍創意水墨畫廣告
案例分析：1997年，寶潔公司在中國推出一種全新的展示現代東方女性黑發美的潤發產品“潤妍”。首先是潤妍廣告把水墨畫、神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行組合，營造東方氣息。其次是為了方便中國消費者記憶其產品名稱，寶潔還為其每一個產品都結合自身特點取了對應的中文名，如飄柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飛絲(head&shoulders)等。再次是在廣告中寶潔采用中國模特，如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發水做代言人等。
論據四：寶潔廣告媒體選擇日趨中國特色
典型案例：逐步奪取央視廣告標王
案例分析：在中國市場，寶潔充分認識到中央電視臺作為中國唯一國家級電視媒體強大的傳播價值，在媒體合作網絡中一直重視與央視建立戰略伙伴關系。2001年至2003年，寶潔連續在央視翻番投放廣告；2004年開始，寶潔蟬聯央視廣告標王。此外，寶潔常年保持在央視一套晚間《焦點訪談》前A特段投放2條15秒廣告，占據了14條A特段資源中的七分之一。
論據五：寶潔中國公益活動傳播良好企業公民形象
典型案例：寶潔的“最佳公益模式”
案例分析：寶潔進入中國17年來，一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責任感的企業公民。上世紀90年代至今，寶潔在中國累計捐款5000多萬元人民幣，用于支持發展教育、健康、城建、環保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業。2005年，“寶潔公益模式”被中國青少年發展基金會評為“最佳公益模式”，同年中華慈善總會授予寶潔公司“捐贈榮譽證書”。
反方觀點：
寶潔廣告去中國化
觀點陳述：
寶潔2004-2005連續兩年奪得央視標王，欲將廣告目標繼續對準英視這塊“巨芋”，無疑顯示了其妄圖通過英視叩開三四級乃至四五級市場之門的決心。我們認為寶潔斥巨資于央視廣告開辟農村市場的做法并不可取。相反，其真正出路應當是對中國國情及農村市場加強了解，促進多方資源的有效整合。
觀點支持：
論據一：中國消費者開始不買寶潔廣告的賬
典型案例：失敗的潤妍和激爽
案例分析：潤妍和激爽雖然廣告獨特且又有殺傷力，但最終還是黯然退出中國市場。類似激爽“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念在歐美已經十分普遍，但要想讓國內普通消費者普遍接受還需要一段培育過程。寶潔這種企圖通過強勢廣告來迅速改變消費習慣的做法損失，慘重。這從側面說明寶潔廣告對消費者的價值期望和產品定位的迷失。
論據二：寶潔廣告與地面營銷動作的配合越來越差
典型案例：寶潔與經銷商的美國式離婚
案例分析：長期以來，寶潔公司與其分銷商的關系由于各種原因一直十分緊張。2005年寶潔公司對其分銷商痛下殺手，實施美國式離婚。寶潔一味堅持的“專營專注”的分銷模式再次脫離中國國情。因為所有分銷模式在中國沒有最好，只有最合適。由此可見，寶潔公司雖然廣告制作精美，投放量大，但其與地面營銷生疏地配合必定會嚴重阻滯發展。
論據三：寶潔選擇的廣告媒體高處不勝寒
典型案例：2005-2006年寶潔的央視廣告標王路線
案例分析：寶潔選擇央視作為其廣告主要的傳播平臺存在著一系列問題。首先，央視作為廣告信息的平臺是否能夠代表商業信息方面的權威值得商榷。其次，網絡、手機等非傳統媒體已經逐步蠶食電視媒介受眾。寶潔選擇的央視廣告平臺已經受到分眾媒體的強勢挑戰。
論據四：寶潔廣告理念訴求仍然是“美國芯”
典型案例：廣告中歐美文化的強加
案例分析：寶潔產品的廣告中雖然通常采用東方女性的形象，然而其廣告訴求的理念卻一直在宣揚美國生活方式與個性。定位為“東方女性的黑發美” 的潤妍，其所推崇的先洗發后潤發的理念正是歐美生活方式的寫照。因為在歐美、日本等發達市場，80％左右的消費者都會在使用洗發水后單獨使用專門的潤發產品，而在中國，這個比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，寶潔公司對中國區其他產品的廣告也脫離不了其地道的美國牛仔風味。
論據五：寶潔廣告存在欺騙和誤導中國消費者的現
典型案例：SK-Ⅱ燒堿風波
案例分析：2005年江西消費者以使用SK-Ⅱ產品導致皮膚灼傷為由將寶潔告上法庭，導致了著名的寶潔SK-Ⅱ的燒堿風波。除去這場官司，寶潔廣告里面出現的“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47％”、“防止分叉，使毛燥的頭發比以前順滑70％”等這樣看似科學的數字，也遭到了許多消費者的質疑，使其信任危機進一步加重，并引起有關部門的注意。
擂臺對抗：
雙方觀點PK
反方批駁
批駁一：寶潔銷售雖然增長但廣告邊際效益在遞減
分析：雖然寶潔在2004年銷售再次達到高峰，但其利潤水平已經大不如前。同時，寶潔日化產品在中國一、二線市場大幅提高的空間也不是很大，雖然更低級的市場還有空間，但這并不是寶潔的強項。寶潔公司在“激爽”上損失了10個億的廣告費用后，仍然選擇以低價；中出重圍，將汰漬、舒膚佳、玉蘭油沐浴液等產品卷
入降價大戰。寶潔公司即使有成功的成本控制和規模效應，其利潤也已經所剩無幾。在這種情況下，寶潔公司第三次選擇央視為其搖旗吶喊，無異于進一步將廣告的邊際效益推向深淵。
結論；寶潔的廣告效果在本土市場不斷打折
批駁二：寶潔市場調研的嚴謹，背后是不熟悉中國國情的巨大失誤
分析：非常注重廣告理性投放的寶潔公司，近年不僅在激爽等產品上連連敗退，還在進攻低端農村市場嚴重受挫，這正說明寶潔公司過于依賴數據，忽略了對中國國情及消費市場特征的基本把握。輕視六神的激爽，忽略習慣的潤妍，挑戰農村消費文化的低端策略，都暗示著寶潔公司看似嚴謹科學的市場調研實則漏洞百出。如果寶潔公司能把鉆研數據的精力轉移一部分到較簡單的宏觀政治環境、市場環境、傳統習俗的分析與理解上，就不會屢屢將自己埋葬在數據的墳墓中了。
結論；寶潔的嚴謹數據幫助寶潔廣告遠離中國百姓
批駁三：寶潔的創意內容本質上沿襲了美國廣告的一貫風格
分析：美國廣告一般比較直接地表現商品信息，并擅長使用比較的方法來宣傳自己產品與其他產品的不同之處，其廣告語言多力求簡練、準確，樂于堆積數字。寶潔的廣告也繼承了這一美式風格，比如佳潔士牙膏喜歡與同類產品比較效果從而導致“不正當競爭”官司纏身，SK―Ⅱ“連續使用28天細紋及皺紋明顯減少47％”卻被消費者抓住漏洞從而招來極其嚴重的信任危機……這說明美國廣告雷厲風行，數據至上的風格并不適合中國以情動人的文化氛圍。
結論；寶潔廣告創意實際是遠離了中國百姓生活
批駁四：寶潔廣告媒體選擇的貴族化招致四五級市場銷售的敗退
分析：寶潔雖然奪得了央視第一個國際標王的稱號，似乎在與廣告貴族媒體聯姻的路上越走越風光，但是其在中國四五級市場的失敗卻預示著企業廣告戰略的重大失誤。寶潔采取央視黃金媒體的廣告轟炸，似乎對其在四五級市場的酣戰沒有起到多大作用。缺乏深度覆蓋的渠道，不清楚農村消費者的消費能力，廣告媒體的選擇沒有跟上市場轉移的步伐，僅僅憑幾個老外來理解復雜的中國農村，是寶潔公司進攻農村市場的重要敗筆。
結論：寶潔廣告媒體選擇正在遠離中國最大的農村消費群
批駁五：寶潔廣告并沒有把中國消費者放在眼里
分析：2005年間，潘婷、海飛絲、佳潔士、舒膚佳四大品牌被浙江寧波鼓樓工商所以涉嫌虛假廣告名義立案調查。目前中國消費者理性程度和維權意識雖然在覺醒，但與發達國家消費者判斷和維權能力相比差距仍然不小。寶潔公司抓住我國公民法律意識比較薄弱的弱點，屢次設計不實廣告、虛假廣告，給中國日化品市場帶來了不和諧的音符。
結論；寶潔廣告對于中國消費者的關心是虛偽的
正方回應
回應一：寶潔廣告提升了中國消費者對其品牌認知度
分析：激爽等某幾個品牌的失敗不等于寶潔廣告失敗，寶潔的市場占有率和中國消費者對于寶潔品牌的認知度說明了這一點。寶潔在中國日化市場的七大業務上參與競爭，在其中的四大領域已經取得市場領導地位。另外三大領域也取得了第二的位置。
結論：寶潔廣告的本土化策略取得良好效果
回應二：寶潔有嚴格的渠道管理工作來配合廣告投放
分析：寶潔的廣告投放不是像反方所說沒有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如寶潔有一句話經典的話：“經銷商即辦事處。”這句話意味著寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經銷商的力量。它更意味著在管控了經銷商之后，寶潔才大規模投放電視廣告。
結論：寶潔的地面營銷工作比這中廣告更優秀
回應三：寶潔選擇央視投放廣告符合中國媒體規律
分析：通過對央視與地方臺的CPM等指標計算對比可以發現，中央電視臺一套、二套是全國覆蓋范圍最廣、收視率高。權威性強的兩個頻道，入戶率在93％以上。在城市市場的收視占有率居全國榜首。因此寶潔廣告首選中央電視臺是符合中國媒體規律的。
結論：寶潔的廣告媒體選擇是貼近中國媒體實際的
回應四：寶潔廣告訴求幫助中國人提高生活品質
分析：幾乎每一個中國人都知道“頭屑去無蹤，秀發更出眾”這句經典廣告語，正是這句廣告語，寶潔第一個教會了中國人真正認識并開始使用洗發水。此后寶潔的其他品牌在進入中國時均不遺余力地向中國消費者傳授一個個高品質生活的概念。舒膚佳強調“促進健康為全家”，玉蘭油告訴中國消費者要“驚喜你自己”，潘婷說“擁有健康，當然亮澤”，佳潔士則呼吁“健康自信，笑容傳中國”。
結論：寶潔廣告幫助中國百姓提高了生活質量。
回應五：中國本土企業廣告違法的事件比寶潔多得多
分析：與2005年部分寶潔廣告違例事件相比，國內企業的廣告違例事件比比皆是，虛假廣告更是屢禁不止。例如，2005年9月1日，山東省衛生廳衛生監督所通報了報刊醫療廣告最新監測結果，此次共監測醫療廣告895條次，僅2條次符合有關規定，合格率為0．22％。
結論：相比之下，寶潔廣告遵紀守法情況尚好。
中國廣告評估研究中心（CCAE）專家點評：
正反方緣于視角差異有警示有啟示
雙方立論基礎：
造成雙方看待寶潔廣告本土化與去中國化的根本原因有兩個：第一是正方的傳播視角與反方的營銷視角的差異；第二是正方的戰術視角與反方的戰略視角的差異。另外，正方談寶潔公司的廣告本土化策略，實際是從戰術角度進行的判斷；而反方則從戰略高度指出寶潔的上述策略實際是其全球化擴張戰略的一個重要組成部分。
辯論啟示：
啟示一：本土化的廣告策略不過是跨國公司全球廣告戰略的一個組成部分
以寶潔為代表的跨國公司在中國市場的廣告策略是：重視廣告的中國本土化，將洋品牌做“土”；另外重視與中國政府的關系、重視高層公關等，從而適應中國的轉型市場環境。他們在中國有一個共同的口號：“我們是中國公司。”這一點在跨國公司的廣告創意、表現形式、內容和媒體投放上得到充分體現。然而，任何廣告都是帶有商業目的的，搶占中國市場，獲取高額利潤才是老外們的真正企圖。因此，我們在稱道其尊重中華文化的同時，切不可忽視這批國際狼的野心。
啟示二：學習寶潔的品牌廣告與促銷廣告的和諧投放策略
促銷廣告與品牌廣告作為企業營銷的“雙刃劍”，要統一而為。促銷廣告需要采取與品牌同步的單一訴求效應，充分結合品牌定位與目標消費者的特點，提高產品在主要消費人群中的知名度與美譽度，掃除終端消費與識別的障礙。這點是值得我們向寶潔等國際企業學習的。當然我們不否認寶潔也有為促銷而促銷的時候，寶潔與消費者之間的溝通也絕非真正的真誠，但比起本土企業的稚嫩和短視則要強許多。
啟示三：借鑒寶潔廣告管理的營銷導向觀點
寶潔的廣告管理完全遵循了“營銷公理”，就是要讓消費者站到貨架前的時候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內容并做出購買決定。由此我們就不難理解，為什么寶潔的廣告那么“程式化”，甚至廣告公司的藝術總監都不愛跟寶潔合作，認為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”，做出的廣告根本不是“藝術品”。同理，我們也就明白了寶潔2005和2006年為什么會成為央視的標王。
“寶潔”“聯合利華”案例分析
聯合利華品牌聯合促銷
活動地點：廣州吉之島
活動時間：2004-5-1
促銷主題：秀出明星的你
促銷形式：特價、全品陳列
寶潔品牌聯合促銷
活動地點：廣州好又多
活動時間：2004-5-1
促銷主題：寶潔全面呵護，全家健康提速
促銷形式：特價、全品陳列
經驗點評 ANALYZE
洗滌日化兩大國際品牌“寶潔”、“聯合利華”在同一時期，不同地點舉辦品牌促銷陳列展示活動，不言而喻，其在推廣手段的對壘、寓意，但同時我們也看到兩品牌各自的深遠意義。
寶潔的聯合促銷
“寶潔全面呵護，全家健康提速”的主題詮釋寶潔產品的大眾化形象。
陳列展柜為特制的船帆，寓意著寶潔公司產品策略調整將成為另一個新的里程碑。
聯合利華的聯合促銷
“秀出明星的你”正是聯合利華洗浴產品的個性化形象表達，這與寶潔產品大眾化形象產生鮮明對比。
現場明星海報的陳列，更好的配合線上媒體，加深消費者對“力士”新品的印象。
喜力促銷，全國共賞
“猜瓶數，贏喜力酷禮”喜力啤酒全國創意促銷案例
促銷現場情況
活動地點：廣州中華廣場/北京東方廣場/上海港匯廣場
推廣品牌：喜力啤酒
活動時間：2004年5月1日至7日
促銷內容：
用喜力空瓶堆砌世界三大地標
猜瓶數，贏獎
現場促銷人員介紹
人氣指數：
成功分析 ANALYZE
喜力啤酒創意的經典是全國三地同期展覽喜力瓶堆砌的世界標志建筑物。
此次喜力推廣口號“卓立世界170個國家”，同時用瓶堆砌的正是世界代表性建筑物----巴黎鐵塔、倫敦塔橋、荷蘭風車，充分展示喜力啤酒國際品牌形象。
猜瓶游戲更吸引消費者參與，增強喜力品牌的美譽度和親和力。
該活動在北京、上海、廣州三大城市連續展覽7天，地域廣闊影響深遠。
線上媒體的有效配合。五一節前，喜力品牌在全國主流電臺廣告時段，播放喜力此次全國猜瓶活動信息，“呼之欲出”的效果增加消費者的關注及期待。
促銷活動現場布置占據中華廣場門前絕對的黃金地塊。產品陳列整體感強，有氣勢，同時配合震撼力的舞臺背景及音樂，不吸引消費者的駐足觀看，想必都非常困難。
特色陳列，引人入勝
百事可樂系列產品陳列案例分析
活動地點：好又多賣場
推廣品牌：百事可樂系列
活動時間：2004年5月1日
促銷形式：過道堆頭
輔助硬件（POP SHOW）：帷幔、插卡。
陳列描述：
品牌本身就十分吸引人氣，所以只采用了一個小堆頭，并配以精致的插卡和考究的帷幔。最吸引人氣之處在于“實惠”----打包折扣同優惠贈送齊上陣。
經驗點評：
對于早已深入人心的品牌來說打包折扣、優惠贈送等“實惠”的促銷方式或許會比大的促銷規模更具吸引力。雖然堆頭很小，但在特價的基礎上產品線的多種產品以及不同包裝的捆綁銷售，另外再配以時尚的卡通形象和時尚的廣告語，百事可樂集團的這次促銷活動對“短小精干”進行了很好的一次詮釋，想必也賺足了不少人氣。
開箱刮卡，送酷車
“伊利”乳酸奶促銷案例分析
活動地點：好又多賣場
推廣品牌：伊利
活動時間：2004年5月1日
推廣主題：開箱刮卡，送酷車
促銷形式：
花車陳列展示
有獎銷售
輔助硬件（POP SHOW）：
吊卡、帷幔。
經驗點評：
乳飲料的時尚消費特征日益突出，都市年輕人這個消費群體不斷擴大，如果想抓住這一消費群體，少不了時尚的產品和時尚的促銷活動，而伊利此次促銷正好符合以下兩點：
一、幾種時尚的顏色組成了一系列產品，每種顏色被賦予了一種時尚內涵。
二、把時尚山地自行車做為獎品并配以時尚的廣告語來迎合都市年輕人求“酷”的心理。
如今優惠贈送已經成為終端十分重要的促銷手段，但伊利的此次促銷可看作是一次迎合潮流基礎上的創新活動，因為“酷車”并非直接贈送的促銷品，而是作為幸運獎品的身份登場，再加上贈品本身的誘惑力很強，所以吸引較多的人氣不足為奇。
促銷現場描述：
【關鍵詞】廣告案例 中職課堂 市場營銷
【中圖分類號】G71 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）10-0027-01＼
1.廣告案例的內涵
廣告案例教學是通過一些廣告圖片、廣告視頻等情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。據調查表明中職生喜歡易懂、有用、有趣的課堂教學，而廣告案例圖文并茂，聲像結合，形式多樣，具備形象、直觀、學生熟悉，易懂易得、貼近學生生活等特點，故筆者認為廣告案例教學在中職市場營銷教學中值得探索和運用。
以《市場營銷基礎》為例，筆者進行了廣告案例在市場營銷課堂中的運用和探索，以下是筆者的教學設計。
2.廣告案例的課堂實施
2.1課題：市場定位（1課時）
課題分析：《市場定位》是STP戰略這一部分的內容，這一課題對于學生的要求是不僅僅要能夠理解基本的知識點，更重要的是能夠活學活用，然而該課題比較抽象，對于幾乎沒有什么實際工作經驗的中職生而言，理解起來比較費勁，在加上中職生普遍不愛學習，學習懶惰，所以文字式的案例學生基本都不看，老師教學也無法進行下去，針對這一情況，筆者精選了一些學生生活中熟悉的廣告案例，讓課堂集聲音、文字、圖片、影片于一體，通過多種教學手段，鼓勵學生積極參與課堂，積極主動的學習，并引導學生對現實問題進行思考，培養了他們解決問題的能力。
2.2教學設計與教學過程
（1）廣告案例源于生活，貼近生活，學生容易理解
信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經和企業的營銷活動親密接觸了。學生如果對廣告案例很熟悉，則在熟悉的環境中接受新知識的速度大大提高。比如在課題引入的時候，筆者創設了一個問題情景，展示大家熟悉的學校附近步行街上著名的服裝品牌，阿依蓮、以純、巴拉巴拉、李寧的專賣店海報圖片，展示四種專賣店的衣服風格人物圖片，讓學生回答這四個品牌的服裝各是什么風格，進行圖片搭配，這些圖片海報都是學生身邊的，圖片直觀形象，吸引學生眼球，調動了學生的積極性。從而引導學生思考和理解本堂課所要學習的市場定位的涵義。
（2）廣告案例要有代表性、有知名度、能充分體現營銷理論要點
在我們日常生活中出現的廣告不計其數，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生出現誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應盡量選擇有代表性、有知名度、能充分體現營銷理論要點的廣告案例。
為了清晰呈現市場定位的策略類型，筆者選擇了三個案例分別說明市場定位有針鋒相對式定位、另辟蹊徑式定位和重新定位三種定位策略。
第一個案例：步步高VCD
步步高做VCD機的時候，市場已經白熱化了，當時愛多靠著成龍的“好功夫”篇廣告在中央電視臺一套黃金檔密集播出，一躍成為影碟機行業頗具影響力的品牌，而“步步高”的總經理段永平果斷地推出李連杰“真功夫”篇廣告。這兩個公司幾乎在同一時段、同一媒體，選擇的明星代言上甚至包括廣告詞都是針鋒相對，互相競爭，這個案例非常經典，能充分體現市場定位策略之一的迎頭定位（針鋒相對）。學生也非常熟悉，容易思考步步高的市場定位以及定位的策略，并在老師引導下探討為什么采取這種定位策略。
第二個案例：王老吉
王老吉也是大家耳熟能詳的電視廣告，“怕上火，喝王老吉。”涼茶在當時還是帶有廣東地方特色的飲品，其他地方的消費者都不知道涼茶是什么，此外人們一直把涼茶當成藥引，存在“是藥三分毒”的顧慮，為了讓全國消費者更好的認識和接受涼茶，并且把涼茶當成茶而非藥，王老吉另辟蹊徑打造預防上火的飲料。從這個廣告案例和老師介紹的案例背景中，引導學生思考“王老吉的市場定位是什么？定位策略是什么？”自然，學生對另辟蹊徑式的市場定位策略就非常理解且印象深刻，并能運用于生活實際中。
第三個案例：萬寶路企業
萬寶路一開始是專攻女性市場的，盡管當時的吸煙人數逐漸增加，但是萬寶路的銷路始終未能如愿。為此總經理向一名當時在美國廣告界很有聲望的大師伯內特請求幫忙，伯內特提出，讓原本專攻女性的萬寶路香煙變成男士香煙，菲利普公司接受了這個意見，于是萬寶路以全新的形象“重生”了。以全新的外形、包裝、西部牛仔的代言而令萬寶路的銷量奇跡般的在一年后整整提高了三倍！這個案例在營銷界中是個典型成功的重新定位成功的案例，充分體現了重新定位的內涵。
經過筆者精心選擇的廣告案例，學生學習了之后，對市場定位的策略類型有了非常清晰的認識，對問題的解決能力也得到提高。
（3）廣告案例應該圖文并茂，音像結合，讓學生喜聞樂見
除了文字式的營銷案例以外，廣告案例的形式還有廣告圖片、廣告影片等平面和立體表現形式。這些資料穿插在營銷教學課件中，可以讓課件表現形式更加多樣化，內容的更加豐富多彩，這樣既能充分發揮多媒體的資源優勢，又能吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質量。讓課堂從課題的引入到結束，課題的設計思路都是集圖片、文字、影片于一體，課堂形式多樣，活潑，受到學生的喜愛。
3.廣告案例教學在中職課堂中的應用
通過教學實踐和總結，筆者發現把廣告案例應用于市場營銷教學時，還應注意：
3.1正確處理好教師和學生的關系
在案例分析和討論中，教師一定要尊重學生參與活動的主體性地位，充分發揮學生的主觀能動性，引導學生積極參與到案例分析中并闡述自己的觀點。
3.2 精選、慎選廣告案例
廣告案例選擇是案例教學的關鍵。一般來說，選擇案例要考慮案例的典型性、真實性和分析價值等原則要求。一個典型的案例往往能使學生深刻理解所學內容，并使案例教學得以順利進行。
3.3 廣告案例與其他綜合案例的結合
在教學中，產品的市場定位等問題可用一系列的廣告案例來加以說明，如營銷渠道策略等問題卻很難找到相應的廣告案例來分析的。所以，在案例教學的過程中應穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結合的結果必然提高營銷課程的教學效果。
總之，廣告案例生動形象易學易懂，適合缺乏學習興趣，沒有工作經驗的中職生，通過看廣告學營銷，在欣賞廣告藝術的同時掌握深奧的市場營銷理論知識。這種寓教于樂的教學方式大大提高了營銷課堂的教學效果。
參考文獻：
顏幫全.市場營銷案例教學存在的問題及對策.江蘇商論，2006.
1.我國高校廣吿教育的現狀分析
中國廣告業的發展迅速，對廣告人才需求龐大，但外部對廣告教育卻有著過髙的期望，這就使得廣告教育在一種根基不穩定的情況下畸形發展并迅速膨脹。改革開放以來，為了迎合市場需求，各大高校紛紛開設廣告學專業，但這種規模的擴大并沒有滿足行業的需求。截至2004年底，我國已有廣告從業人員91、38萬人，但受過正規廣告教育的不足2%,而在美國廣告的從業人員中，75%以上的都是本科或者碩士畢業生。由此可見，中國髙等廣告教育發展仍嚴重滯后于廣告業的發展。
中國的廣告教育在體制和教學上存在很多弊端。其一，封閉辦學，缺乏必要的交流與溝通，廣告學本應是一門理論學習與實踐教育并重的學科，但如今的大學教育大多以枯燥的理論教育為主，能提供給學生參與企業策劃、社會活動的機會很少，同時封閉教學也限制了學生的動手能力，也使學生喪失了學習的主動性與學習熱情。其二，廣告教育整體水平良莠不齊。在開展廣告教育的髙等院校中，除了中國傳媒、廈大、復旦大學等已經形成了一定的辦學特色的之外，仍有相當一部分學校是在師資力量和相關設施根本不健全的情況下設立的專業，整體教育水平始終受到世紀條件的限制，難以和前面的學校相提并論。
廣告學專業的教師和學生對本專業都缺乏正確的認識。從教師方面來看，雖然科班出身的教師比例已經逐漸上升，但很多還是只偏重于理論，對廣告實際運作缺乏必要的認識。從學生方面看，首先，學生對專業熱情不髙，筆者了解了部分廣告專業的畢業生，能夠從事廣告的不多，即使進入了廣告業，也只是作為一個暫時的職業。究其原因，有的認為廣告公司報酬太低，有的認為所學知識根本派不上用場，體現不出專業價值，其次，空有理論，動手能力太差。廣告公司普遍反映，許多剛畢業的大學生缺乏實戰能力，無法勝任本職工作。
2.對于高校廣告教育改革的幾點建議
針對以上的情況，筆者提出了以下建議。
2.1關于課程設置的改革
高校理論教育最重要的就是課程設置，課程設置反映了教學的方向，也是檢驗教學水平的一個重要指標。調查顯示，目前我國髙等院校廣告教育在課程設置上基本上是圍繞各自的院系特色設置課程，開展狹隘的廣告教育。導致的結果是，藝術院校廣告專業學生有扎實的廣告設計功底，但不懂得市場營銷，財經類院校培養出的學生熟悉市場營銷和廣告運作，對廣告設計卻不在行。
針對這種情況，中國的廣告教育要與行業接軌、跟上國際經濟社會發展的腳步，就不能把眼光僅僅停留在培養“就業專才”上，在廣告專業的課程設置上不僅要有自己的科學合理的體系，還應該充分考慮廣告與其他學科的關系與發展趨勢。
第一，注重課程層次，合理劃分專業主干課結構。廣告專業的主干課程體系應該由理論、技術和實務三大核心部分組成。在課程設置上，可以將市場營銷、新聞概論、傳播學、公共關系、經濟學、廣告法等列為基礎課，廣告設計、廣告制作、攝影、音像制作等列為技術課，市場調查、廣告策劃、文案寫作、案例分析等列入廣告運作與實務。對未能列入專業基礎課、專業首選課而又比較重要的專業知識與技能，可以列為為專業選修課和選修課，讓學.生們自己選擇。
第二，分清主次，主干與枝干課程相結合。各院校可以結合自身特點，結合培養目標，突出辦學特色，對專業課程設置有所倚重，但對相關學科的設置不能忽視，要重視知識的關聯性，進行輔助和補充型教學。從國外的一些廣告教育模式中我們也可以得到借鑒，他們的課程設置大多有所偏重，就是由自己的側重點。例如美國，廣告學專業設在商學院或者新聞學院，基本上遵循了科學化模式；而法國則以藝術學院為主，屬于藝術化的培養路線。因此，突出主干學科的學習，配以枝干學習的輔助，可以克服廣告教育中“雜而淺表”的弊端。
2.2關于教學方法的改革
第一，理論教學與實踐教學同時進行。在教學過程中，不僅要讓學生學習課堂知識，更讓學生參與廣告的實踐活動。首先，在每門專業課中的課時總量中劃出一部分的實踐環節，比如每兩節的理論課程配合一節的實踐課程，盡量讓學生能夠把理論和實踐有機結合：其次，可以把畢業集中實習改成每學期的分散實習和畢業實習相結合的方式，根據每學期所學的專業課程不同，在學期末有針對性地讓學生進行一些短期實習，再在畢業時進行集中實習，用這種方法使學生真正地把理論知識轉化成實踐技能。
第二，真正做到把經典案例運用到理論教學當中去。每每一說到廣告的教學改革一定會提到案例教學，廣告專業教師們在教學過程中也能把一些案例有意識地加入到理論教學中，但是很多案例的選擇和運用還是浮在表面上，還是為講理論而講案例，案例總是成為教師們的論據。在這里我們所說的真正地使用案例，是指在教學中能夠把一些經典案例進行系統收集分類，在講授理論之前先拿出案例來，由案例引出理論，讓理論成為案例成功的論據，甚至可以讓學生自己把一些規律總結出來，使案例的作用發揮到更大。
【關鍵詞】本土服飾設計；服飾風格；影視傳播
一、中國本土服飾設計的風格特點
筆者通過對上海、深圳、杭州、長沙等地的時尚買手店、本土設計師品牌實體店以及本土大中淑女裝品牌實體店調研發現，當前市場中的服飾風格可大致分為經典傳統與現代潮流兩大流派，從而在此基礎上衍生出了各種小的風格派系。
（一）以中華傳統文化為主的經典風格
在中國本土的服飾設計市場中，以中華傳統文化為主的東方經典風格一直占有一席之地。與此同時，隨著越來越多國人傳統文化意識的覺醒，極具中國風的服飾始終有一大批狂熱的追求者。以中華傳統文化為主的經典風格服飾是承載中國璀璨歷史文明和時代屬性的藝術與技術的融合體[1]。這類風格的服飾設計在形制上追求溫婉含蓄的風格特征，力求以寬衣文化展現東方神韻，達到“天人合一”的藝術效果[2]。整體而言，在款式設計上相對保守，亮點在于面料的選擇以及裝飾工藝細節的設計，例如會采用緙絲、云錦、府綢等極具中國特色的材質進行創造。像“蓋婭傳說”“例外”“東北虎”等本土品牌的服飾設計都擅長從傳統服飾文化中汲取養分，與當代藝術結合，在傳承中國智慧美學和精湛服飾工藝的基礎上，形成經典的東方主義服飾風格。
（二）以西式文化融合的現代潮流風格
自十年前大批服飾設計師在歐美留學后回國創業，受西方“以人為本”設計理念的影響，其設計風格交相融匯了西式自由主義開放的思想特點。這類海歸設計師在進行設計創作時，設計思路更為發散，最終的服飾作品成效也匯合了各種西方現代潮流元素。這類風格的服飾在款式設計上樣式多變，且善于通過解構、重組等手法，在滿足人體本身舒適度的基礎上，對本土傳統款式進行重新演繹；在色彩與裝飾設計上，根據當下消費者的心理訴求，服飾的顏色對比度較強，個性玩味的時尚潮流裝飾物較多。從劉清揚、陳安琪等海歸設計師的作品中可發現，她們將本土傳統文化元素通過細節裝飾設計手法，巧妙地融入到西式潮流文化中，恰到好處地將兩者完美融合。
二、服飾設計在影視作品中的傳播策略
隨著網絡媒體平臺的日益發達，各類傳播渠道興起，服飾設計在影視作品中的傳播策略也更為多樣化，如今我國本土服飾設計依托影視作品傳播也成為其宣傳推廣的重要途徑。
（一）劇情需要的植入式廣告傳播
根據劇情需要進行植入式廣告傳播是當下服飾產品設計進行影視傳播的主要途徑。“植入式廣告”是指把產品及其服務具有代表性的視聽符號元素融入影視作品中的一種廣告方式[3]。正是因為現在觀眾對硬性直白的廣告植入具有一定的抵觸心理，恰到好處地將服飾產品融入影視作品的方式較為容易令人接受[4]。植入式廣告傳播方式有三類：一是場景植入，它是指將服飾產品的LOGO作為影視畫面中背景道具進行植入，這類方式在影視作品中的時長通常控制在10秒之內；二是對白植入，即影視作品中人物將服飾品牌名稱以臺詞對話的形式講述出來；三是情節植入，是指將服飾產品融入影視作品的某個劇情設計中，使得服飾作為某一劇情的線索導向。情節植入也是植入式廣告的最高形式，它能將服飾產品與影視劇情完美融合，以此來加深觀眾對服飾設計的好感度。
（二）依托演員使用名人效應傳播
依托演員使用名人效應傳播方式是目前服飾產品在影視傳播中運用最多的方法。影視作品中演員的服裝造型獲取于三大途徑：第一，聘請專業的服飾設計師為其進行量身定制設計；第二，源于各大服飾品牌贊助；第三，源于劇組經費采購。很多服飾設計師會在影視劇開拍前與劇組聯系，表達其愿意投資贊助演員服飾，一些財力雄厚的服飾企業還會提供巨額贊助費。但是，企業和設計師在提供贊助前需對影視作品風格和自身服飾風格進行考量，不可盲目贊助投資，主要考量因素有三點：一是服飾所展現的風格特色與影視作品主題風格定位的匹配程度；二是服飾設計所對應的消費群體與影視作品的收視群體的匹配程度；三是所屬企業的資產狀況。
（三）結合社交媒體線上線下共同傳播
結合社交媒體線上線下共同傳播是服飾產品設計在進行影視傳播時所采取的重要舉措。通常服飾品牌在影視作品熱播時會推出“邊買邊看”的推廣活動，首先在其官方社交媒體賬號上活動信息，通過相關文案引導消費者為后續購買預熱，待觀眾在視頻網絡平臺收看影視劇時，可點擊屏幕相關鏈接進行線上購買。同時，線下服飾實體店鋪也可策劃相應活動來鎖定VIP客戶和吸引新顧客，通過線上線下的共同推廣，將其傳播范圍達到最大化，由此將收視群體完美地向消費群體轉換。
三、本土服飾設計在影視傳播中的應用效果分析
（一）本土服飾設計在影視傳播中應用市場現狀
隨著時尚與影視兩大領域的互助發展越來越緊密，借助影視產業推廣服飾產品的做法由來已久。在植入服飾產品前，需考量服飾產品的受眾與影視作品的受眾是否為同一群體，把植入無縫轉化為銷售才是最終目標。國內影視行業自上個世紀九十年代以來蓬勃發展，本土服飾設計依托影視作品進行文化推廣的趨勢愈演愈烈，本土快時尚品牌、大中淑女裝品牌、獨立設計師品牌的服飾產品都相繼出現在影視作品中，受到了不錯的市場反響。為服飾設計在影視作品中的傳播導向效果分析，從消費者、品牌與設計師以及影視作品三個方面進行描述，可發現服飾設計通過影視作品進行推廣傳播為三者間所帶來的利處十分顯著。
（二）本土服飾設計在影視傳播中應用的典型案例
案例一：本土快時尚品牌服飾設計的影視傳播。本土快時尚品牌美特斯邦威在電影《變形金剛2》中的傳播開創了本土服飾在海外電影傳播的先河。在觀看影片時最讓中國觀眾驚喜的是出現了美特斯邦威的廣告牌和“不走尋常路”的品牌標語，雖然這些在影片中只是驚鴻一現，卻引發了中國觀眾強烈的情感共鳴[5]。對于植入方美特斯邦威而言，通過在此處進行影視傳播不僅加深了中國觀眾對于品牌服飾的認知度，而且還在一定程度上增強了品牌的海外知名度。案例二：本土設計師品牌服飾設計的影視傳播。本土設計師品牌服飾設計在影視作品中傳播最為成功的案例應屬姜悅音Pollyannakeong在《歡樂頌》中的傳播。Pollyannakeong的服飾風格為個性玩味風，且具有鮮明的色彩對比和個性洋溢的圖案設計，服裝整體風格與劇中王子文所飾演的角色形象十分相似。Pollyannakeong的服飾產品通過植入熱播劇《歡樂頌》后，其淘寶旗艦店月銷量由原來的三件突破到千件，店鋪收藏量也從800漲到2.6萬，D2C、YOHO、尚街網等時尚購物網站也隨之加大了訂單量，受到不錯的市場反響。此后很長一段時間內個性玩味、青春活力的服飾風格受到年輕女性的喜愛。案例三：本土少淑女裝品牌服飾設計的影視傳播。伊芙麗作為近幾年興起的少淑女裝品牌，在影視作品中的傳播大獲成功。伊芙麗的服飾風格為優雅浪漫與都市時尚并存，《歡樂頌》講述的是當下都市年輕女性追求獨立生活的現代影視作品，伊芙麗的服飾風格與影視作品想要傳達的生活理念不謀而合，通過伊芙麗服飾的幫助，對劇中劉濤等演員獨立自信角色形象的詮釋有著推波助瀾的作用。自電視劇熱播后，劇中演員同款服裝銷售額可達300-400萬，大大超乎了預期設想。據悉，伊芙麗在影視劇中植入采取的是合作費和銷售分成的方式，這樣就大大降低了怕因影視劇收視低迷所帶來的風險[6]。
（三）案例分析總結
通過對上述三個案例進行分析可發現，本土服飾設計通過影視作品進行傳播有四大作用。1.引領大眾時尚審美趨勢。在如今時尚潮流不斷涌起的時代環境下，影視作品中的服飾設計風格更容易衍生為新的時尚流行趨勢，牽引大眾的審美走向。并且影視傳播方式所帶來的社會影響力強大，大眾通過觀看影視作品中演員的服裝搭配能獲取最新的時尚資訊，對個人的藝術審美也具有一定的引導作用。很多知名影視作品中演員的服飾設計風格都能給觀眾留下深刻印象，并形成經典時尚風格，多年后仍然耐人尋味。2.設計師或品牌美譽度的提升。服飾產品設計在一系列影視作品中應用后，對設計師和品牌美譽度的提升也有很大幫助。尤其是很多設計師，由于資源匱乏，在自主創業道路上困難重重，其傳播推廣的渠道也有限。而自這兩個領域融合互助發展后，設計師可向影視劇組的演員提供服飾贊助，將自身設計的產品置于影視作品中傳播推廣。設計師或品牌為影視劇提供服飾贊助，能積累豐富經驗，提高其在行業內的知名度，同時也能為后續事業的發展增加不少機遇。3.烘托劇情與塑造人物形象。影視作品中恰到好處的服飾設計對整體劇情呈現和人物形象塑造都有錦上添花的功效。影視藝術始終屬于視覺藝術的一部分，都是通過屏幕向大眾傳遞信息內容，而在整個屏幕畫面構成中演員服飾造型占據一定的面積，它能直接吸引觀眾目光，在觀眾不了解劇情的情況下，屏幕中服飾風格特點能幫助觀眾快速感知人物的身份信息以及故事所發生的年代背景。4.產品銷售數量的增漲。服飾產品通過影視作品傳播最直接的目的是利用影視傳播媒介進行推廣，從而促進銷售額增漲。通過影視劇這樣影響力廣泛的媒介平臺能更好地向大眾傳遞出本土服飾設計的文化理念，從而激發出目標消費群體的購買欲望[7]。通常在影視作品熱播期間，由媒體播放帶來的高熱度和演員自帶的高關注度會產生“化學”作用，在這兩大前提下，再輔以合理的推廣宣傳方案，產品銷量的提升常常是毋庸置疑的。
關鍵詞：廣告設計；策略定位；效果測試；
在2004年的時候，百度的主要競爭對手是Google。針對當時的情況，百度對網民作了一系列的市場調查。結果顯示：學生是百度的主要人群，高達40.2%，相對而言專業人士在百度用戶里所占比例較少。而Google用戶相對中國網民整體情況而言，具有高學歷、高收入、高教育等特點。相對中國網民整體情況，Google用戶中學生的比例相對較少。同時在調查中也體現出，百度與Google在名氣、權威性上的明顯差距，表明網民對百度的態度仍處在一個好工具的階段，而Google則是一個有領導力的品牌。用戶在使用百度時，缺乏自豪感，對百度的獨特和領先之處亦較模糊。
通過以上的數據和結論，百度明確了自身的市場目標：“超越Google，鞏固中文第一搜索引擎地位的品牌定位。百度是全球最大中文搜索引擎，向人們提供簡單、可依賴的搜索體驗，代表中文搜索的標準，百度，更懂中文。”同時，更新了自身的品牌傳播策略。以“百度就是中文搜索標準、百度更懂中文”作為基本傳播內容，由主及次的向網民、客戶、員工及合作伙伴、有影響力的人等對象傳播。
在這次百度更懂中文品牌形象提升中，百度拍攝了系列的廣告短片，在登陸納斯達克股市前后進行大規模的立幟式網絡宣傳，以鞏固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。這次百度的系列視頻廣告短片共有四篇，創意元素全部取材于中國傳統文化，充分闡釋百度作為“第一中文搜索引擎”的中國精神。其中《刀客篇》是廣告片，面對華爾街投資者播放，同時此片還投放于樓宇視頻廣告。其他三個都是小電影，都將以“病毒營銷”的方式在互聯網上傳播，無論創意方法和傳播手段都是顛覆性的！我們將百度最重要的三大特質非常巧妙、有趣地在這三條充滿中國傳統文化精髓的小電影中表達出來。
《唐伯虎篇》表現：百度更懂中文，這是百度壓倒Google的最關鍵性差異化優勢。這一招找準了Google的七寸，令人感覺，Google就像那位笨嘴拙舌的老外，在巧舌如簧的百度面前簡直毫無招架之力。新定位理論告訴我們，顛覆領導品牌就是要跟它對著干，百度看來深諳特勞特理論精髓，對自己定位極準，有望在中國繼續超越Google，領跑中文搜索市場。
《名捕篇》表現：百度搜索，又快又準（想抓誰就抓誰）：這是百度最基本、最能滿足用戶需求的關鍵，也是實現“有問題百度一下”的基礎。
《孟姜女篇》表現：百度中文流量第一：這是樹立百度領導力和成立標準的關鍵，因為從2005年6月起，百度正式超越包括新浪在內的所有中文網站，成為流量最大、中國網民去得最多的地方。
通過“百度更懂中文”這個與中國傳統文化深度結合的傳播運動，百度作為中文第一搜索引擎的地位進一步得到鞏固，品牌建設初見成效。
“評價一個傳播活動的策略是否妥當，要看實施之后的效果，效果具有第一發言權。從實施后半年的數據可見，整個品牌傳播活動基本實施完畢，并在公眾、網民等相關者中間產生了重大影響力。借此，百度鞏固了自身在媒介中的新地位。四個短片的創意元素全部取材于中國傳統文化，以喜劇色彩，夸張劇情，向目標受眾充分闡釋了‘第一中文搜索引擎’的中國概念和百度的快樂搜索文化。由于策略得當，表現形式創新性強，傳播渠道選擇的有效化，百度領先優勢得到進一步體現，最關鍵的是網頁搜索首次超過直接競爭對手。這是一個成功的達到活動目標的案例，獲得2005年十大品牌案例也說明了這一點。”這是著名廣告學者胡曉云為此次百度品牌廣告所做的點評。從個人的角度，本人也堅定地認為這是一則好廣告。但在被其感動的同時，我又在想：文中提到了“傳播渠道選擇的有效化”，真的是這樣嗎？
在對50多位百度主流網民的調查中，我們提出了這樣一個問題：“您是否通過任何媒體或途徑看到過有關宣傳‘百度更懂中文’的視頻廣告？”結果是約90%的網民都沒有看過。這樣的結果是令我們吃驚的，因為既然大部分的網民都沒有見過“百度更懂中文”的系列廣告，何以證明此廣告在此次品牌傳播運動中所取得的重大作用。這難道是專業設計師和廣告人的一廂情愿？但又是何種力量讓百度在中國互聯搜索中一馬當先？兩者之間的奇怪現象不得不讓我們反思。
不可否認，“百度更懂中文”是一則很棒的系列廣告。詳細的市場調研、準確的品牌定位、新穎的廣告創意……無不為它成為經典案例增添了重要的砝碼。但事實證明，就是這樣的好廣告，大部分的網民卻沒有見過（我也是通過業內人士之間的交流才看到了這樣優秀的廣告）。沒有了這種普遍性的到達率，不考慮受眾的反饋，即便評選它為“2005年十大品牌案例”，又有多少科學的實踐依據呢？專家眼中的好廣告又有多大的說服力呢？
就廣告而言，業內已經形成了全面的、系統的制作流程和設計方法，但設計師和廣告人不要因為理論方法的完善、創意調研的詳盡，而忽略了廣告和設計在投放后期的效果測試，更不要用經驗主義來做不切實際的自吹自擂。前期的市場調研指導廣告策論，后期的效果測試是對廣告的檢驗。我們總是注重廣告的前期定位，而忽略后期的效果定位。正式由于廣告投放后的這一點點輕率，使本應經典的案例，增加了點點瑕疵。其實，虎頭蛇尾的設計和論斷是不可取的，跟蹤式的后續測試和設計是必要的，只有這樣才能為不斷完善廣告設計提供有力的現實依據。
參考文獻：
[1]劉品編.品牌推廣案例分析.中國紡織出版社，2004
[2]百度更懂中文-百度網品牌傳播運動.廣告人，2006第2期
[3]曹春祥.百度品牌營銷策略分析.首都經濟貿易大學，2008
關鍵詞：教學改革;教學內容;教學方法;成績評定
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）04-0112-02
廣告學作為一門新興的學科，受到越來越多學生的關注與喜愛。對于未開設廣告專業，而僅僅開設廣告學課程的學校來講，要培養學生對廣告學的興趣，提高廣告素養，培養復合型人才，是非廣告專業廣告學教學改革的重點。多年來，筆者從《廣告學》的教學目標、教學內容、教學方法、成績評定等方面進行了有效的教學改革嘗試和探索，以期培養大學生的創造性思維能力，全面提高大學生的廣告認知能力和綜合素質。
一、教學目標的改革
廣告學是實踐性極強的一門學科，一直以來存在著課堂教學與社會實踐脫節的現象。隨著高等教育廣告學教學大綱提出加強技能操作的實踐性教學，如何在廣告學教學中實行有效的教學改革與教學思路的轉換，培養綜合性人才，成為思考的重點。
新疆財經大學從2006年開始對第一屆新聞專業開設《廣告學》課程，目的是擴展專業課程，使學生了解廣告媒體的歷史發展，掌握行銷、廣告、媒體與消費者的基本關系，充分理解媒體在廣告運作中的作用。掌握媒體計劃背景知識及媒體計劃作業，從而增強學生分析解決實際問題的能力，提高學生的實際操作能力。2008年起又開始面向全校非新聞專業的學生開設全校性的《廣告學》選修課，之后又為少數民族學生開設。改革的主要任務是以學習方式轉變和教學模式改革為核心，教學目標調整為培養和提高大學生的廣告素養及能力，發展興趣特長，提高學習質量，增強學生的發展能力。讓學生掌握廣告的基礎知識，了解廣告活動的基本流程，學會運用基于實證的廣告調查統計分析方法，初步掌握廣告策劃、廣告創意、廣告文案和廣告管理等技能，提高大學生的廣告認知能力、廣告接觸能力、廣告分析理解能力、廣告批判能力、廣告評估能力和廣告參與能力。
二、教學內容的改革
在課堂教學過程中，改革單純枯燥的理論教學，充分借助網絡的力量，發揮電子信息平臺的巨大優勢，在教學改革中融入信息化的發展理念。
1.加強教材與互聯網資源的融合
由于教材的更新速度往往跟不上現實社會的發展變化，因此廣告學的教學內容不應是固化在紙質教材上，而應是以信息資源的狀態存在。筆者從一開始就注意及時更新教材內容，努力建立資料庫，大量收集中外廣告案例并進行整合，根據知識點進行設計，分專題、分模塊、分門別類進行歸納、整理，分有PPT、概念庫、原理庫、案例庫、廣告視頻庫、圖片庫、題庫等，保持教學內容的整體性、充實和完善，形成較為科學的教學體系。積極吸收國內外最新理論研究成果、新知識、新信息和業界最新成果，將之與我國改革開放后廣告實踐相結合，并且將這些前沿的觀點和理論貫穿到課堂教學中去。
每學期，新疆財經大學都會從專業的廣告網站如中華廣告網、中國廣告和一些企業網站上和一些專業期刊和書籍中尋找并選取鮮活的廣告案例作為教學內容的補充，播放大量優秀的國內外平面廣告作品和電視廣告片，形象直觀地傳授廣告理論。比如王老吉和加多寶的廣告之爭，天貓商城雙十一的廣告及營銷，這些利用互聯網獲取的最新案例都引起了學生更多的興趣和更深刻的理解。另外，開學第一堂課我都會為學生推薦幾本輔助教材、雜志和報紙，要求學生閱讀從而更好地來學習本課程。
2.增加實踐教學內容
增加實踐教學內容，激勵引導學生的創作熱情，提升學生的綜合實踐能力，使學生掌握廣告業務運作過程。提高學生創新實踐的興趣和能力，鼓勵學生開展廣告調查，并開展模擬或針對特定企業進行廣告方案的策劃活動，以此培養學生的市場觀察能力、判斷能力、推理能力和實踐創新能力。
每次結合所講內容，給學生推薦或播放一些經典廣告視頻。同時要求每一位學生給大家推薦一些廣告，并且從廣告的創意、表現手法和文案的創作等方面來簡單說明推薦理由。把評價、鑒賞當作平時作業，計入總評成績。從實行效果看，提高了學生參與課堂教學的積極性，同時鞏固了課堂教學內容。不少學生嘗試運用老師講解的廣告知識來介紹分析廣告。同學們所介紹的廣告大多是比較有水準和創意的廣告，這也糾正了以前認為學生比較欣賞通俗且爛俗片子的偏見。
組織學生成立多個小組，共同完成一些集體性作業，如共同制定完成廣告策劃書、撰寫廣告文案等，以開發同學們的創造性思維，提高他們的創造力，也為了理論聯系實際，讓同學們親自體驗廣告公司廣告運作中的某些程序和環節。
指導組織學生參加全國大學生廣告藝術大賽和品牌創意營銷大賽（如每年的聯想創意營銷大賽），將教學、實踐及參賽指導相結合，建設學生創新團隊，提升學生的創新動手能力。將廣告創意賽事開拓為大學生接觸實踐、檢驗所學、施展創造和創新能力、組織運作能力的平臺。通過參賽培養學生的團隊合作意識，達成跨專業同學的溝通、合作及共同進步[1]。
三、教學方法的改革
廣告學是一門綜合性、實踐性很強的學科，應該是一門表現力豐富、展現手法多種多樣的課程，傳統的教師為主導的講授型和單一型的模式、填鴨式灌輸說教方式難以滿足學生需要，應全面建立以學生為中心的教學設計思想。因此新疆財經大學融合多種教學手段，在多媒體技術在課程建設和教學過程中的廣泛應用等方面做了嘗試和探索。
1.全面運用現代化多媒體手段進行教學
本課程開課之初，就采用了多媒體教學，設計制作多媒體課件，我們充分運用信息技術，配合經典廣告圖片、音像視頻以及多媒體課件等動態的教學手法，豐富、拓展教學內容，使學生生動直觀地理解課程內容[2]。學校持續加大投入，改造校園網絡，整體升級網絡、服務器，提升硬件條件，保障了課程實施平臺的正常運行。充分利用多媒體聲、形、色具備的特征，創建各種情景，創造與教學內容相關的場景氛圍，形象直觀、圖文釋義，使學生在一種虛擬而又真實的生活空間中得到最深切的體驗，化復雜為簡單，化抽象為具體，使模糊、抽象的知識直觀化、形象化，激發學生強烈的求知欲，開闊了視野、增大了信息量，培養了觀察、思考廣告、分析和練習廣告的習慣。
2.強化互動機制
注重教與學的互動，注重雙向溝通，運用各種方式開展教學過程，重視學生個體自主、探究、體驗、合作等學習行為，充分及時了解學生的真實想法，以適時改變教學策略和方法。每學期開課之初，筆者都會對學生做一次廣告素養的小調查，對學生的情況做一個摸底;每次下課后，筆者及時與學生溝通，學期中還通過作業和學生交流，了解他們對這門課程的學習動態，通過他們的視野來對教學內容和方法進行及時調整，盡可能照顧到大多數同學的學習進度和興趣。
3.創立案例教學與模擬教學相結合的素質教育模式
為了幫助學生更好地理解講授的內容，教師們精選廣告學中的熱點、難點問題，選取有代表性的典型案例，將經典廣告案例融入課堂。設計了“主題講授、問題深入、小組聯動、引發思考”的教學方法。在講課內容上不面面俱到，每次選擇提綱挈領的點作為主題，從廣告的根本問題角度講清楚其來龍去脈，問題設計的角度則放在當下。對學生進行提問，引導學生展開討論，問題的討論不在有個答案，而是互相刺激促進思考。盡量鼓勵他們發表自己獨到的見解，老師從理論及實踐兩方面進行點評，使學生提高對廣告案例分析能力、全面認識和評析廣告作品的正確能力，從而增強學生分析解決實際廣告運作中解決問題的能力、提高學生的對廣告正確的感知能力和實際操作能力。
在教學過程中，教師根據授課內容，結合廣告實際設置場景，讓學生擔任不同的角色，體驗模擬的“真實”場景，比如通過某一個廣告來了解廣告的制作過程，如何查詢媒體的購買價格，如何在不同媒體上投放廣告，廣告需要遵循怎樣的法律法規等等[3]。
將學生分成小組，每個小組自由選擇最感興趣的品牌或企業進行廣告策劃或制作廣告、廣告創意訓練、或搜集案例作課堂分析和交流，鍛煉了學生的表現努力，提高了廣告策劃和制作的實踐水平。
這些做法既促進了學生理論與實踐的結合，又增強了課堂教學的互動性。
四、考試方法的改革嘗試
改革原有課程考試方法，重點考核實踐動手能力，使之與素質教育模式相適應。課程開設之初，新疆財經大學對學生的考察還停留在傳統的試卷考試，側重對學生的廣告理論知識的考察，忽視對學生廣告知識應用能力的考察。教學實踐表明，成績評定不能單純依靠考試。這樣量化未免過于簡單，也壓抑了學生積極性的發揮，學生為應付考試，以得到高分，就會死記硬背、紙上談兵，忽視對課外知識的廣泛涉獵和實際創作，不能反映綜合素質水平。
因此新疆財經大學對廣告學教學效果的檢驗和對學生學習的考評進行改革，嘗試采用多元多角度的評價方式，平時成績由教師對學生上講臺所演示的廣告策劃案的內容、所推薦的廣告片等的熟練程度、口頭表達能力、知識面的深廣程度、分析評價的水平等加以綜合評價，當場記載平時成績與作業成績相結合的方式。期末考試改為組織指導學生參加全國大學生廣告藝術大賽和品牌營銷創意大賽的參賽作品以考核學生的實踐能力。要求學生按照廣告策劃的基本流程做一份具有科學性、系統性和操作性的廣告策劃書，包括影視廣告的腳本或平面設計圖。學生的廣告作品在各種比賽中獲獎以及在報紙、雜志或者互聯網發表的均可計算為優秀。
