時(shí)間：2023-07-23 08:21:35
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇營銷戰(zhàn)略和營銷策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
論文旅游營銷伴隨著旅游業(yè)如火如荼的發(fā)展態(tài)勢而被越來越多地關(guān)注，政府從它們的行政職能出發(fā)，在旅游營銷中充當(dāng)著重要的角色。根據(jù)福建旅游業(yè)的實(shí)際情況，福建省政府應(yīng)從理念、戰(zhàn)略和策略三個(gè)方面來構(gòu)建旅游營銷體系，以取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
產(chǎn)生于20世紀(jì)初的市場營銷學(xué)發(fā)展到20世紀(jì)80年代已經(jīng)形成了比較成熟的理論，在企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中廣泛運(yùn)用，取得了良好的效果，而其成功的運(yùn)用也促使政府機(jī)關(guān)開始嘗試把市場營銷理論應(yīng)用于政府事務(wù)。對于政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，無不提出旅游業(yè)發(fā)展中政府營銷的作用或策略。
我國在政府營銷領(lǐng)域的研究起步較晚，研究成果較為零散，尚未形成完整的理論體系，隨著我國旅游業(yè)競爭的加劇，政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為越來越受重視，一個(gè)新的研究領(lǐng)域的挑戰(zhàn)吸引了許多研究者投人該領(lǐng)域。如，徐小估的“試論政府營銷”(《管理與效益》1996 (3) ) ，“再論政府(社會營銷)”(《管理與效益》1997，(2))，郝索的“論我國旅游產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展與政府行為”(《旅游學(xué)刊》2001 ， (2) ) ，馮若梅、黃文波的《旅游業(yè)營銷》(1999)等研究成果中都對政府營銷和政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為進(jìn)行了闡析。之后，又有許多學(xué)者把政府旅游營銷作為獨(dú)立課題進(jìn)行研究。
綜觀這些年對政府旅游營銷的研究，大部分立足于如何運(yùn)用日益增加的政府財(cái)政預(yù)算投人進(jìn)行有效的政府旅游促銷，以及如何運(yùn)用政府的公共服務(wù)力量為國家、地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展服務(wù)，而針對新形勢下政府職能和旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀展開分析，并以此為基礎(chǔ)探討政府旅游營銷戰(zhàn)略與策略的研究就少之又少了。而以一個(gè)省為范圍，研究政府旅游營銷則尚未見諸相關(guān)學(xué)術(shù)。鑒于此，本文針對筆者所在地福建省進(jìn)行研究，結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)實(shí)際情況從綜合分析的角度探討了相關(guān)問題，為福建省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究提供一個(gè)新視角。
福建省委省政府在2007年省政府工作報(bào)告中提出要把福建建成海峽西岸世界級旅游目的地。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)宏偉目標(biāo)，就要求政府在遵循旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律、社會發(fā)展規(guī)律、生態(tài)規(guī)律的基礎(chǔ)上，把福建作為一個(gè)整體著力進(jìn)行市場營銷。要做的政府營銷工作很多，但歸納起來，應(yīng)重點(diǎn)從理念、戰(zhàn)略和策略方面構(gòu)建政府旅游營銷體系。
一、政府旅游營銷理念更新
一個(gè)區(qū)域的管理者應(yīng)當(dāng)是時(shí)展的同步者，是最先運(yùn)用現(xiàn)代最新知識和理念，并將其變成推動(dòng)現(xiàn)代進(jìn)步的實(shí)施者。就目前福建省經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段而言，政府在社會發(fā)展新形勢下必須樹立以下旅游營銷新理念:
(一)經(jīng)營理念。政府既是旅游營銷的組織者、協(xié)調(diào)者和管理者，更是旅游營銷的主體。近幾年來，福建省政府根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和福建本地的旅游資源，提出把福建旅游發(fā)展作為建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要內(nèi)容之一。要想實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，政府除了最大限度地發(fā)揮市場機(jī)制與價(jià)值規(guī)律的作用，還必須用市場經(jīng)營理念強(qiáng)化旅游營銷意識，進(jìn)一步樹立大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場的觀念，充分與市場對接，開發(fā)、組合出適應(yīng)旅游市場多樣化特點(diǎn)的細(xì)分市場和產(chǎn)品，引導(dǎo)經(jīng)營者開展公開、公平、公正的競爭，提升他們對福建省的認(rèn)知度和興趣度。全行業(yè)在政府營銷的大旗下，大家勁往一處使，心往一處想，才會帶來更多的旅游收人和商業(yè)投資機(jī)會。
(二)服務(wù)營銷理念。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，政府是高高在上的權(quán)威機(jī)構(gòu)，它對旅游資源進(jìn)行高度集中化的管理，服務(wù)意識極其淡薄。但隨著經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，信息技術(shù)的迅速發(fā)展，對外開放程度的不斷加大，福建省政府旅游營銷也要導(dǎo)人科特勒的“大營銷”理念，面對“顧客”，樹立起“以公眾需要為中心”的理念。根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，設(shè)計(jì)出顧客滿意的產(chǎn)品，提高服務(wù)意識，并通過一系列的營銷策略使之為目標(biāo)顧客所接受，從而實(shí)現(xiàn)樹立政府良好形象，達(dá)到旅游資源最優(yōu)配置，社會綜合利益最大化的目標(biāo)。此外，還要建立多種渠道來收集顧客的反饋意見，并對其進(jìn)行迅速、及時(shí)地處理，以不斷完善，提高政府的服務(wù)。依法治旅、依法興旅是旅游業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，也是政府服務(wù)營銷理論的重要載體。政府不僅是旅游業(yè)的投資者、旅游業(yè)的管理者，更是法律法規(guī)的制定者。要想為福建旅游發(fā)展創(chuàng)造有利的市場環(huán)境，必須要樹立民主法治理念規(guī)范市場。加強(qiáng)對旅游政策、法規(guī)的制定，旅游資源和環(huán)境的保護(hù)等，進(jìn)一步完善旅游安全預(yù)警機(jī)制和應(yīng)急機(jī)制，創(chuàng)造良好的旅游大環(huán)境。在整體營銷方面，政府應(yīng)有責(zé)、有為。
二、政府旅游營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
福建省自從2004年以來，全省旅游部門進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，搶抓機(jī)遇，按照“以百姓生活游為主題，構(gòu)建大格局，營造大環(huán)境，實(shí)現(xiàn)大跨越”的旅游開發(fā)思路，強(qiáng)化部門協(xié)同和地區(qū)合作，加強(qiáng)旅游點(diǎn)線結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，形成跨地區(qū)的旅游聯(lián)合，有效促進(jìn)了全省國內(nèi)旅游的持續(xù)、健康發(fā)展。建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)對全省旅游發(fā)展提出了新的目標(biāo)定位和要求，也給全省旅游發(fā)展提供r新的機(jī)遇和廣闊的平臺。從戰(zhàn)略上看，下一步政府營銷應(yīng)主要從四個(gè)方面人手。
(一)完善總體規(guī)劃。要進(jìn)一步完善《福建省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，使之體現(xiàn)大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)的觀念，并對總體規(guī)劃進(jìn)行細(xì)化、深化;要加快制定和完善各設(shè)區(qū)市、縣的旅游發(fā)展規(guī)劃，并與全省旅游總體規(guī)劃相銜接;各個(gè)旅游規(guī)劃要與建設(shè)、交通、林業(yè)、文化、宗教等相關(guān)專業(yè)規(guī)劃相銜接，形成省、市、縣完整的旅游規(guī)劃體系。同時(shí)，在規(guī)劃過程中，要十分重視食、住、行、游、娛、購旅游六要素的綜合配套，形成多功能、多層次的旅游接待體系，以滿足不同層次游客的文化需求。
(二)推進(jìn)“海西”戰(zhàn)略。構(gòu)建海峽西岸旅游圈的戰(zhàn)略規(guī)劃的提出，其整體思路是閩臺在既有建設(shè)與方案上充分合作，截長補(bǔ)短，利用最小投資發(fā)揮最大效益。鼓勵(lì)閩臺兩岸旅游業(yè)者通過產(chǎn)業(yè)整合，推動(dòng)交流合作，建構(gòu)陸、海、空復(fù)合運(yùn)輸與便捷信息服務(wù)系統(tǒng)，以發(fā)揮小三通最大邊際效應(yīng)，帶動(dòng)環(huán)海峽旅游市場。由于澎湖金馬附屬島嶼地區(qū)擁有天然隔離，具備緩沖效果，可開放中轉(zhuǎn)及兩岸旅游自由區(qū)。
(三)構(gòu)建旅游網(wǎng)絡(luò)。從“大旅游”角度進(jìn)行旅游區(qū)域規(guī)劃，構(gòu)建省旅游網(wǎng)絡(luò)。以各個(gè)地區(qū)的資源特色為基礎(chǔ)，以交通區(qū)位為依據(jù)，以“產(chǎn)品互補(bǔ)、客源互流、利益共享”為原則，構(gòu)建福建省旅游區(qū)、旅游帶相結(jié)合的旅游新格局，建造福建省旅游新網(wǎng)絡(luò)。首先，以品牌旅游產(chǎn)品或以著名旅游城市為中心，建立旅游區(qū)。以武夷山為中心的閩北綠三角生態(tài)旅游區(qū);以太姥山為中心的閩東山海風(fēng)光旅游區(qū);以福州為中心的閩中休閑文化旅游區(qū);以廈門為龍頭的閩南金三角商貿(mào)海濱旅游區(qū);以永定土樓文化為主導(dǎo)產(chǎn)品的閩西客家文化旅游區(qū)。在建立旅游區(qū)的基礎(chǔ)上，根據(jù)福建省的自然、人文特色構(gòu)建旅游帶:構(gòu)建從寧德至漳州的東部海濱旅游帶;從福州至武夷山的閩江沿岸旅游帶;從武夷山至龍巖的西部山岳旅游帶;連接廈、漳、泉至龍巖的南部山海旅游帶。這樣，福建省的旅游區(qū)、旅游帶點(diǎn)線相連，縱橫交錯(cuò)形成特色的旅游網(wǎng)絡(luò)。
(四)加強(qiáng)區(qū)域合作。加強(qiáng)省內(nèi)不同地區(qū)和省際特別是周邊省市的旅游產(chǎn)品整合，積極推動(dòng)不同層次多種形式的區(qū)域聯(lián)合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)、共享資源、共享市場、共享利益的互動(dòng)發(fā)展局面。為達(dá)到互惠互利、雙贏多贏的日的，福建積極建立跨省、跨區(qū)域的旅游合作網(wǎng)絡(luò)，參與泛珠三角區(qū)域合作，構(gòu)建“9+2”旅游大市場，努力建設(shè)泛珠三角無障礙旅游區(qū);加強(qiáng)與廣東、上海、江蘇、浙江等省市的聯(lián)系與合作，依托同三高速公路，開拓北接長江三角洲、南接珠江三角洲的東南沿海國內(nèi)旅游大市場;閩粵贛十三市也進(jìn)一步加強(qiáng)旅游區(qū)域合作，在建設(shè)開放的、無障礙旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)方面開展廣泛的交流和合作。
三、政府營銷組合策略
福建山清水秀、山海旅游資源豐富，生態(tài)環(huán)境較佳，同時(shí)往往也是古代文化積淀很深的地方，因此，福建十分適合于發(fā)展生態(tài)文化旅游業(yè)。根據(jù)福建旅游業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)和現(xiàn)狀，政府旅游營銷組合策略在應(yīng)用上也有著自身的特點(diǎn)和側(cè)重。
(一)開發(fā)特色產(chǎn)品
一個(gè)地區(qū)沒有一個(gè)整體的宣傳形象會大大弱化對旅游者的吸引力。福建省要把握市場需求導(dǎo)向，努力尋找自身與競爭對手的差異，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的總體旅游形象，充分展示“山海一體，閩臺同根，民俗奇異，宗教多元”的鮮明特色。其次，應(yīng)根據(jù)山海特色的旅游資源和各個(gè)地區(qū)特有的民俗民風(fēng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃和組合，形成福建省特色的系列旅游產(chǎn)品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生態(tài)旅游;鼓浪嶼、泥州島、東山島等濱海旅游;金湖、桃源洞、玉華洞等風(fēng)景名勝以及閩江口文化旅游、媚州灣媽祖朝覷、土樓客家文化探源、閩南茶文化特色旅游、崇武惠安女風(fēng)采等文化旅游產(chǎn)品。此外，將現(xiàn)有景點(diǎn)中具有相同美學(xué)價(jià)值或類似性質(zhì)的旅游景點(diǎn)結(jié)合在一起，或?qū)⒁恍┨厣床钶^大的旅游景點(diǎn)或旅游項(xiàng)目組合在一起，推出新的專題旅游產(chǎn)品。如利用廈門每年一度的“9·8貿(mào)易洽談會”開展商務(wù)旅游，結(jié)合鷺島風(fēng)光旅游、集美鰲園的渴墓考察游等，形成別具特色的鷺島風(fēng)情旅游。同時(shí)結(jié)合廈門的特色產(chǎn)品，如鼓浪餡餅、同安煎蟹等，讓旅客在觀賞美景的同時(shí)又一飽口福。
(二)創(chuàng)新促銷方式
認(rèn)真探索符合市場需求的新的、科學(xué)的促銷方式，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的市場推介，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的促銷意識，強(qiáng)調(diào)整體促銷和聯(lián)合促銷，創(chuàng)新促銷形式，形成全社會宣傳福建旅游的良好局面，為旅游發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍。 第一，加強(qiáng)旅游品牌的廣告宜傳力度，利用報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、旅行社和景區(qū)等企業(yè)大聯(lián)合的形式來擴(kuò)大影響力和提高知名度。在這方面，昆明市最為突出，昆明市政府投人1000萬在中央電視臺作了一則廣告，“昆明，天天是春天”的廣告詞一夜間家喻戶曉。昆明的廣告投放不僅國內(nèi)播出，還在國外同步播出，這種作法值得福建省借鑒。可加強(qiáng)與省內(nèi)外特別是中央新聞媒體的合作，辦好《福天福地福建游》、對接?xùn)|南臺《神州發(fā)現(xiàn)》和福建公共頻道《體驗(yàn)福建》以及全國聯(lián)播旅游欄目《中國游》等電視平臺。從宣傳促銷的效果來考慮，旅行社的組合功能與景區(qū)等企業(yè)的形象宣傳結(jié)合，以產(chǎn)品帶動(dòng)形象也是一個(gè)好的選擇。最近四川省六家主要旅行社和六個(gè)世界遺產(chǎn)景區(qū)，聯(lián)合制作《四川遺產(chǎn)之旅》的產(chǎn)品手冊，改過去單一的形象宣傳，把針對游客的社會宣傳和旅行社的促銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，走出了一條新路，開創(chuàng)了宣傳促銷的先例。第二，借助各類節(jié)慶活動(dòng)，精心策劃一些有特色又有轟動(dòng)效應(yīng)的宣傳促銷活動(dòng)。如每年的廈門中國國際投資貿(mào)恰會、5.18中國海峽經(jīng)貿(mào)交易會、漳州的海峽兩岸花博會、晉江的國際鞋業(yè)博覽會、莆田泥州島媽祖文化旅游節(jié)、福鼎太姥山文化旅游節(jié)、三明生態(tài)文化旅游節(jié)、中國泉州文化旅游節(jié)等活動(dòng)都可以很好地加以利用。這些活動(dòng)應(yīng)發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)和策劃作用，最好能采取企業(yè)協(xié)同的方式，找出活動(dòng)的主題化、品牌化和特色化，并把民眾的參與當(dāng)作活動(dòng)能否永續(xù)發(fā)展的重要因素。如哈爾濱馬迭爾集團(tuán)股份有限公司的哈爾濱冰雪大世界作為東北旅游最具影響力的哈爾濱冰雪節(jié)的一個(gè)載體，于04年11月被文化部命名為全國首批42家“文化產(chǎn)業(yè)示范基地”運(yùn)作得就很成功，實(shí)現(xiàn)了雙贏。第三，構(gòu)建全省統(tǒng)一、規(guī)范的信息化平臺，及時(shí)旅游產(chǎn)品的最新信息，引導(dǎo)和擴(kuò)大旅游消費(fèi)。在福建省相關(guān)旅游部門的指導(dǎo)下，海峽旅游多語種網(wǎng)站暨福建省“號碼百事通—海峽旅游呼叫中心”正式啟動(dòng)。此舉整合了旅游與電信的資源優(yōu)勢，進(jìn)一步健全福建省旅游信息服務(wù)體系。“號碼百事通—海峽旅游呼叫中心”同時(shí)使用中文、英文、日文、韓文、德文，利用電信的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)優(yōu)勢，基于中國電信“114”查號系統(tǒng)升級的號碼百事通平臺，全面介紹了福建省的旅游資源和相關(guān)信息，為商旅用戶提供旅游咨詢、投訴、救援等服務(wù)。同時(shí)匯集了臺、港、澳旅游資訊，是境內(nèi)外旅游者了解福建的一個(gè)窗口。第四，福建作為著名的僑鄉(xiāng)，應(yīng)根據(jù)僑胞的思鄉(xiāng)情結(jié)，策劃一些精品文化旅游項(xiàng)目，吸引僑胞來閩觀光旅游。最后，加強(qiáng)境外旅游合作，開拓境外旅游市場。要大力開拓境外客源市場，特別要加強(qiáng)與福建40個(gè)友城之間的旅游合作，形成多層次、全方位的市場開發(fā)格局。
(三)提升旅游形象
首先是旅游目的地形象設(shè)計(jì)。在注重福建整體旅游形象的塑造和推廣的基礎(chǔ)上，推出多樣化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴島，神奇的客家土樓，動(dòng)人的惠女風(fēng)采，神圣的媽祖朝覷，光輝的古田會址，奇特的水上丹霞，壯美的濱海火山，古老的曇石山文化，神秘的白水洋奇觀等等，使旅游者在一年四季盡可能在福建省內(nèi)取己所需，延長停留時(shí)間，從而提高旅游收人，提高旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)程度。其次是旅游生態(tài)環(huán)境展示和改善旅游交通條件。幾年來，福建省實(shí)行了對重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)施行搶救性保護(hù)、對重點(diǎn)資源開發(fā)區(qū)施行強(qiáng)制性保護(hù)、對生態(tài)環(huán)境良好區(qū)施行積極性保護(hù)戰(zhàn)略，加速了全省生態(tài)質(zhì)量的恢復(fù)和生態(tài)環(huán)境重建。省旅游管理部門與運(yùn)輸管理部門合作，加快實(shí)施列人干線規(guī)劃的通往旅游區(qū)(點(diǎn))的二級以上公路的建設(shè)。各級政府在制定、審核、實(shí)施農(nóng)村路網(wǎng)規(guī)劃中，加快了通往本轄區(qū)內(nèi)旅游區(qū)(點(diǎn))的公路建設(shè)。鐵路部門應(yīng)多增開旅游專列，改善列車、車站服務(wù)設(shè)施。
(四)強(qiáng)化市場管理
旅游行政管理部門要不斷加強(qiáng)對旅游市場的行業(yè)管理，加快建立和完善行業(yè)管理的規(guī)章制度，確立市場準(zhǔn)人的標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對旅游企業(yè)和從業(yè)人員的資質(zhì)審查和管理，規(guī)范市場經(jīng)營行為。通過整頓旅游市場秩序，清理不合理收費(fèi)，對旅游產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，打擊價(jià)格欺詐等違法行為;通過加強(qiáng)對旅游市場的質(zhì)量管理，加大監(jiān)管力度，認(rèn)真對待和解決每一起游客的投訴，維護(hù)旅游業(yè)的信譽(yù);通過加強(qiáng)旅游業(yè)精神文明建設(shè)，提高從業(yè)人員思想道德素質(zhì)，大力倡導(dǎo)健康、文明的旅游消費(fèi)，創(chuàng)建文明風(fēng)景旅游區(qū);通過落實(shí)旅游安全責(zé)任制，強(qiáng)化旅游安全的監(jiān)督檢查，加強(qiáng)有關(guān)部門聯(lián)合執(zhí)法，切實(shí)做好社會治安、旅游設(shè)施安全、運(yùn)輸安全和衛(wèi)生保障等工作，確保旅游安全。
(五)提高隊(duì)伍素質(zhì)
論文摘要：旅游營銷伴隨著旅游業(yè)如火如荼的發(fā)展態(tài)勢而被越來越多地關(guān)注，政府從它們的行政職能出發(fā)，在旅游營銷中充當(dāng)著重要的角色。根據(jù)福建旅游業(yè)的實(shí)際情況，福建省政府應(yīng)從理念、戰(zhàn)略和策略三個(gè)方面來構(gòu)建旅游營銷體系，以取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
產(chǎn)生于20世紀(jì)初的市場營銷學(xué)發(fā)展到20世紀(jì)80年代已經(jīng)形成了比較成熟的理論，在企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中廣泛運(yùn)用，取得了良好的效果，而其成功的運(yùn)用也促使政府機(jī)關(guān)開始嘗試把市場營銷理論應(yīng)用于政府事務(wù)。對于政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，無不提出旅游業(yè)發(fā)展中政府營銷的作用或策略。
我國在政府營銷領(lǐng)域的研究起步較晚，研究成果較為零散，尚未形成完整的理論體系，隨著我國旅游業(yè)競爭的加劇，政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為越來越受重視，一個(gè)新的研究領(lǐng)域的挑戰(zhàn)吸引了許多研究者投人該領(lǐng)域。如，徐小估的“試論政府營銷”(《管理與效益》1996 (3) ) ，“再論政府(社會營銷)”(《管理與效益》1997，(2))，郝索的“論我國旅游產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展與政府行為”(《旅游學(xué)刊》2001 ， (2) ) ，馮若梅、黃文波的《旅游業(yè)營銷》(1999)等研究成果中都對政府營銷和政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為進(jìn)行了闡析。之后，又有許多學(xué)者把政府旅游營銷作為獨(dú)立課題進(jìn)行研究。
綜觀這些年對政府旅游營銷的研究，大部分立足于如何運(yùn)用日益增加的政府財(cái)政預(yù)算投人進(jìn)行有效的政府旅游促銷，以及如何運(yùn)用政府的公共服務(wù)力量為國家、地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展服務(wù)，而針對新形勢下政府職能和旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀展開分析，并以此為基礎(chǔ)探討政府旅游營銷戰(zhàn)略與策略的研究就少之又少了。而以一個(gè)省為范圍，研究政府旅游營銷則尚未見諸相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)。鑒于此，本文針對筆者所在地福建省進(jìn)行研究，結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)實(shí)際情況從綜合分析的角度探討了相關(guān)問題，為福建省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究提供一個(gè)新視角。
福建省委省政府在2007年省政府工作報(bào)告中提出要把福建建成海峽西岸世界級旅游目的地。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)宏偉目標(biāo)，就要求政府在遵循旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律、社會發(fā)展規(guī)律、生態(tài)規(guī)律的基礎(chǔ)上，把福建作為一個(gè)整體著力進(jìn)行市場營銷。要做的政府營銷工作很多，但歸納起來，應(yīng)重點(diǎn)從理念、戰(zhàn)略和策略方面構(gòu)建政府旅游營銷體系。
一、政府旅游營銷理念更新
一個(gè)區(qū)域的管理者應(yīng)當(dāng)是時(shí)展的同步者，是最先運(yùn)用現(xiàn)代最新知識和理念，并將其變成推動(dòng)現(xiàn)代進(jìn)步的實(shí)施者。就目前福建省經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段而言，政府在社會發(fā)展新形勢下必須樹立以下旅游營銷新理念:
(一)經(jīng)營理念。政府既是旅游營銷的組織者、協(xié)調(diào)者和管理者，更是旅游營銷的主體。近幾年來，福建省政府根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和福建本地的旅游資源，提出把福建旅游發(fā)展作為建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要內(nèi)容之一。要想實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，政府除了最大限度地發(fā)揮市場機(jī)制與價(jià)值規(guī)律的作用，還必須用市場經(jīng)營理念強(qiáng)化旅游營銷意識，進(jìn)一步樹立大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場的觀念，充分與市場對接，開發(fā)、組合出適應(yīng)旅游市場多樣化特點(diǎn)的細(xì)分市場和產(chǎn)品，引導(dǎo)經(jīng)營者開展公開、公平、公正的競爭，提升他們對福建省的認(rèn)知度和興趣度。全行業(yè)在政府營銷的大旗下，大家勁往一處使，心往一處想，才會帶來更多的旅游收人和商業(yè)投資機(jī)會。
(二)服務(wù)營銷理念。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，政府是高高在上的權(quán)威機(jī)構(gòu)，它對旅游資源進(jìn)行高度集中化的管理，服務(wù)意識極其淡薄。但隨著經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，信息技術(shù)的迅速發(fā)展，對外開放程度的不斷加大，福建省政府旅游營銷也要導(dǎo)人科特勒的“大營銷”理念，面對“顧客”，樹立起“以公眾需要為中心”的理念。根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，設(shè)計(jì)出顧客滿意的產(chǎn)品，提高服務(wù)意識，并通過一系列的營銷策略使之為目標(biāo)顧客所接受，從而實(shí)現(xiàn)樹立政府良好形象，達(dá)到旅游資源最優(yōu)配置，社會綜合利益最大化的目標(biāo)。此外，還要建立多種渠道來收集顧客的反饋意見，并對其進(jìn)行迅速、及時(shí)地處理，以不斷完善，提高政府的服務(wù)。依法治旅、依法興旅是旅游業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，也是政府服務(wù)營銷理論的重要載體。政府不僅是旅游業(yè)的投資者、旅游業(yè)的管理者，更是法律法規(guī)的制定者。要想為福建旅游發(fā)展創(chuàng)造有利的市場環(huán)境，必須要樹立民主法治理念規(guī)范市場。加強(qiáng)對旅游政策、法規(guī)的制定，旅游資源和環(huán)境的保護(hù)等，進(jìn)一步完善旅游安全預(yù)警機(jī)制和應(yīng)急機(jī)制，創(chuàng)造良好的旅游大環(huán)境。在整體營銷方面，政府應(yīng)有責(zé)、有為。
二、政府旅游營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
福建省自從2004年以來，全省旅游部門進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，搶抓機(jī)遇，按照“以百姓生活游為主題，構(gòu)建大格局，營造大環(huán)境，實(shí)現(xiàn)大跨越”的旅游開發(fā)思路，強(qiáng)化部門協(xié)同和地區(qū)合作，加強(qiáng)旅游點(diǎn)線結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，形成跨地區(qū)的旅游聯(lián)合，有效促進(jìn)了全省國內(nèi)旅游的持續(xù)、健康發(fā)展。建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)對全省旅游發(fā)展提出了新的目標(biāo)定位和要求，也給全省旅游發(fā)展提供r新的機(jī)遇和廣闊的平臺。從戰(zhàn)略上看，下一步政府營銷應(yīng)主要從四個(gè)方面人手。
(一)完善總體規(guī)劃。要進(jìn)一步完善《福建省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，使之體現(xiàn)大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)的觀念，并對總體規(guī)劃進(jìn)行細(xì)化、深化;要加快制定和完善各設(shè)區(qū)市、縣的旅游發(fā)展規(guī)劃，并與全省旅游總體規(guī)劃相銜接;各個(gè)旅游規(guī)劃要與建設(shè)、交通、林業(yè)、文化、宗教等相關(guān)專業(yè)規(guī)劃相銜接，形成省、市、縣完整的旅游規(guī)劃體系。同時(shí)，在規(guī)劃過程中，要十分重視食、住、行、游、娛、購旅游六要素的綜合配套，形成多功能、多層次的旅游接待體系，以滿足不同層次游客的文化需求。
(二)推進(jìn)“海西”戰(zhàn)略。構(gòu)建海峽西岸旅游圈的戰(zhàn)略規(guī)劃的提出，其整體思路是閩臺在既有建設(shè)與方案上充分合作，截長補(bǔ)短，利用最小投資發(fā)揮最大效益。鼓勵(lì)閩臺兩岸旅游業(yè)者通過產(chǎn)業(yè)整合，推動(dòng)交流合作，建構(gòu)陸、海、空復(fù)合運(yùn)輸與便捷信息服務(wù)系統(tǒng)，以發(fā)揮小三通最大邊際效應(yīng)，帶動(dòng)環(huán)海峽旅游市場。由于澎湖金馬附屬島嶼地區(qū)擁有天然隔離，具備緩沖效果，可開放中轉(zhuǎn)及兩岸旅游自由區(qū)。
(三)構(gòu)建旅游網(wǎng)絡(luò)。從“大旅游”角度進(jìn)行旅游區(qū)域規(guī)劃，構(gòu)建省旅游網(wǎng)絡(luò)。以各個(gè)地區(qū)的資源特色為基礎(chǔ)，以交通區(qū)位為依據(jù)，以“產(chǎn)品互補(bǔ)、客源互流、利益共享”為原則，構(gòu)建福建省旅游區(qū)、旅游帶相結(jié)合的旅游新格局，建造福建省旅游新網(wǎng)絡(luò)。首先，以品牌旅游產(chǎn)品或以著名旅游城市為中心，建立旅游區(qū)。以武夷山為中心的閩北綠三角生態(tài)旅游區(qū);以太姥山為中心的閩東山海風(fēng)光旅游區(qū);以福州為中心的閩中休閑文化旅游區(qū);以廈門為龍頭的閩南金三角商貿(mào)海濱旅游區(qū);以永定土樓文化為主導(dǎo)產(chǎn)品的閩西客家文化旅游區(qū)。在建立旅游區(qū)的基礎(chǔ)上，根據(jù)福建省的自然、人文特色構(gòu)建旅游帶:構(gòu)建從寧德至漳州的東部海濱旅游帶;從福州至武夷山的閩江沿岸旅游帶;從武夷山至龍巖的西部山岳旅游帶;連接廈、漳、泉至龍巖的南部山海旅游帶。這樣，福建省的旅游區(qū)、旅游帶點(diǎn)線相連，縱橫交錯(cuò)形成特色的旅游網(wǎng)絡(luò)。
(四)加強(qiáng)區(qū)域合作。加強(qiáng)省內(nèi)不同地區(qū)和省際特別是周邊省市的旅游產(chǎn)品整合，積極推動(dòng)不同層次多種形式的區(qū)域聯(lián)合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)、共享資源、共享市場、共享利益的互動(dòng)發(fā)展局面。為達(dá)到互惠互利、雙贏多贏的日的，福建積極建立跨省、跨區(qū)域的旅游合作網(wǎng)絡(luò)，參與泛珠三角區(qū)域合作，構(gòu)建“9+2”旅游大市場，努力建設(shè)泛珠三角無障礙旅游區(qū);加強(qiáng)與廣東、上海、江蘇、浙江等省市的聯(lián)系與合作，依托同三高速公路，開拓北接長江三角洲、南接珠江三角洲的東南沿海國內(nèi)旅游大市場;閩粵贛十三市也進(jìn)一步加強(qiáng)旅游區(qū)域合作，在建設(shè)開放的、無障礙旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)方面開展廣泛的交流和合作。
三、政府營銷組合策略
福建山清水秀、山海旅游資源豐富，生態(tài)環(huán)境較佳，同時(shí)往往也是古代文化積淀很深的地方，因此，福建十分適合于發(fā)展生態(tài)文化旅游業(yè)。根據(jù)福建旅游業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)和現(xiàn)狀，政府旅游營銷組合策略在應(yīng)用上也有著自身的特點(diǎn)和側(cè)重。
(一)開發(fā)特色產(chǎn)品
一個(gè)地區(qū)沒有一個(gè)整體的宣傳形象會大大弱化對旅游者的吸引力。福建省要把握市場需求導(dǎo)向，努力尋找自身與競爭對手的差異，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的總體旅游形象，充分展示“山海一體，閩臺同根，民俗奇異，宗教多元”的鮮明特色。其次，應(yīng)根據(jù)山海特色的旅游資源和各個(gè)地區(qū)特有的民俗民風(fēng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃和組合，形成福建省特色的系列旅游產(chǎn)品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生態(tài)旅游;鼓浪嶼、泥州島、東山島等濱海旅游;金湖、桃源洞、玉華洞等風(fēng)景名勝以及閩江口文化旅游、媚州灣媽祖朝覷、土樓客家文化探源、閩南茶文化特色旅游、崇武惠安女風(fēng)采等文化旅游產(chǎn)品。此外，將現(xiàn)有景點(diǎn)中具有相同美學(xué)價(jià)值或類似性質(zhì)的旅游景點(diǎn)結(jié)合在一起，或?qū)⒁恍┨厣床钶^大的旅游景點(diǎn)或旅游項(xiàng)目組合在一起，推出新的專題旅游產(chǎn)品。如利用廈門每年一度的“9·8貿(mào)易洽談會”開展商務(wù)旅游，結(jié)合鷺島風(fēng)光旅游、集美鰲園的渴墓考察游等，形成別具特色的鷺島風(fēng)情旅游。同時(shí)結(jié)合廈門的特色產(chǎn)品，如鼓浪餡餅、同安煎蟹等，讓旅客在觀賞美景的同時(shí)又一飽口福。
(二)創(chuàng)新促銷方式
認(rèn)真探索符合市場需求的新的、科學(xué)的促銷方式，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的市場推介，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的促銷意識，強(qiáng)調(diào)整體促銷和聯(lián)合促銷，創(chuàng)新促銷形式，形成全社會宣傳福建旅游的良好局面，為旅游發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍。
第一，加強(qiáng)旅游品牌的廣告宜傳力度，利用報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、旅行社和景區(qū)等企業(yè)大聯(lián)合的形式來擴(kuò)大影響力和提高知名度。在這方面，昆明市最為突出，昆明市政府投人1000萬在中央電視臺作了一則廣告，“昆明，天天是春天”的廣告詞一夜間家喻戶曉。昆明的廣告投放不僅國內(nèi)播出，還在國外同步播出，這種作法值得福建省借鑒。可加強(qiáng)與省內(nèi)外特別是中央新聞媒體的合作，辦好《福天福地福建游》、對接?xùn)|南臺《神州發(fā)現(xiàn)》和福建公共頻道《體驗(yàn)福建》以及全國聯(lián)播旅游欄目《中國游》等電視平臺。從宣傳促銷的效果來考慮，旅行社的組合功能與景區(qū)等企業(yè)的形象宣傳結(jié)合，以產(chǎn)品帶動(dòng)形象也是一個(gè)好的選擇。最近四川省六家主要旅行社和六個(gè)世界遺產(chǎn)景區(qū)，聯(lián)合制作《四川遺產(chǎn)之旅》的產(chǎn)品手冊，改過去單一的形象宣傳，把針對游客的社會宣傳和旅行社的促銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，走出了一條新路，開創(chuàng)了宣傳促銷的先例。第二，借助各類節(jié)慶活動(dòng)，精心策劃一些有特色又有轟動(dòng)效應(yīng)的宣傳促銷活動(dòng)。如每年的廈門中國國際投資貿(mào)恰會、5.18中國海峽經(jīng)貿(mào)交易會、漳州的海峽兩岸花博會、晉江的國際鞋業(yè)博覽會、莆田泥州島媽祖文化旅游節(jié)、福鼎太姥山文化旅游節(jié)、三明生態(tài)文化旅游節(jié)、中國泉州文化旅游節(jié)等活動(dòng)都可以很好地加以利用。這些活動(dòng)應(yīng)發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)和策劃作用，最好能采取企業(yè)協(xié)同的方式，找出活動(dòng)的主題化、品牌化和特色化，并把民眾的參與當(dāng)作活動(dòng)能否永續(xù)發(fā)展的重要因素。如哈爾濱馬迭爾集團(tuán)股份有限公司的哈爾濱冰雪大世界作為東北旅游最具影響力的哈爾濱冰雪節(jié)的一個(gè)載體，于04年11月被文化部命名為全國首批42家“文化產(chǎn)業(yè)示范基地”運(yùn)作得就很成功，實(shí)現(xiàn)了雙贏。第三，構(gòu)建全省統(tǒng)一、規(guī)范的信息化平臺，及時(shí)旅游產(chǎn)品的最新信息，引導(dǎo)和擴(kuò)大旅游消費(fèi)。在福建省相關(guān)旅游部門的指導(dǎo)下，海峽旅游多語種網(wǎng)站暨福建省“號碼百事通—海峽旅游呼叫中心”正式啟動(dòng)。此舉整合了旅游與電信的資源優(yōu)勢，進(jìn)一步健全福建省旅游信息服務(wù)體系。“號碼百事通—海峽旅游呼叫中心”同時(shí)使用中文、英文、日文、韓文、德文，利用電信的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)優(yōu)勢，基于中國電信“114”查號系統(tǒng)升級的號碼百事通平臺，全面介紹了福建省的旅游資源和相關(guān)信息，為商旅用戶提供旅游咨詢、投訴、救援等服務(wù)。同時(shí)匯集了臺、港、澳旅游資訊，是境內(nèi)外旅游者了解福建的一個(gè)窗口。第四，福建作為著名的僑鄉(xiāng)，應(yīng)根據(jù)僑胞的思鄉(xiāng)情結(jié)，策劃一些精品文化旅游項(xiàng)目，吸引僑胞來閩觀光旅游。最后，加強(qiáng)境外旅游合作，開拓境外旅游市場。要大力開拓境外客源市場，特別要加強(qiáng)與福建40個(gè)友城之間的旅游合作，形成多層次、全方位的市場開發(fā)格局。
(三)提升旅游形象
首先是旅游目的地形象設(shè)計(jì)。在注重福建整體旅游形象的塑造和推廣的基礎(chǔ)上，推出多樣化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴島，神奇的客家土樓，動(dòng)人的惠女風(fēng)采，神圣的媽祖朝覷，光輝的古田會址，奇特的水上丹霞，壯美的濱海火山，古老的曇石山文化，神秘的白水洋奇觀等等，使旅游者在一年四季盡可能在福建省內(nèi)取己所需，延長停留時(shí)間，從而提高旅游收人，提高旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)程度。其次是旅游生態(tài)環(huán)境展示和改善旅游交通條件。幾年來，福建省實(shí)行了對重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)施行搶救性保護(hù)、對重點(diǎn)資源開發(fā)區(qū)施行強(qiáng)制性保護(hù)、對生態(tài)環(huán)境良好區(qū)施行積極性保護(hù)戰(zhàn)略，加速了全省生態(tài)質(zhì)量的恢復(fù)和生態(tài)環(huán)境重建。省旅游管理部門與運(yùn)輸管理部門合作，加快實(shí)施列人干線規(guī)劃的通往旅游區(qū)(點(diǎn))的二級以上公路的建設(shè)。各級政府在制定、審核、實(shí)施農(nóng)村路網(wǎng)規(guī)劃中，加快了通往本轄區(qū)內(nèi)旅游區(qū)(點(diǎn))的公路建設(shè)。鐵路部門應(yīng)多增開旅游專列，改善列車、車站服務(wù)設(shè)施。
(四)強(qiáng)化市場管理
旅游行政管理部門要不斷加強(qiáng)對旅游市場的行業(yè)管理，加快建立和完善行業(yè)管理的規(guī)章制度，確立市場準(zhǔn)人的標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對旅游企業(yè)和從業(yè)人員的資質(zhì)審查和管理，規(guī)范市場經(jīng)營行為。通過整頓旅游市場秩序，清理不合理收費(fèi)，對旅游產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，打擊價(jià)格欺詐等違法行為;通過加強(qiáng)對旅游市場的質(zhì)量管理，加大監(jiān)管力度，認(rèn)真對待和解決每一起游客的投訴，維護(hù)旅游業(yè)的信譽(yù);通過加強(qiáng)旅游業(yè)精神文明建設(shè)，提高從業(yè)人員思想道德素質(zhì)，大力倡導(dǎo)健康、文明的旅游消費(fèi)，創(chuàng)建文明風(fēng)景旅游區(qū);通過落實(shí)旅游安全責(zé)任制，強(qiáng)化旅游安全的監(jiān)督檢查，加強(qiáng)有關(guān)部門聯(lián)合執(zhí)法，切實(shí)做好社會治安、旅游設(shè)施安全、運(yùn)輸安全和衛(wèi)生保障等工作，確保旅游安全。
(五)提高隊(duì)伍素質(zhì)
Fred Nickols(2000)認(rèn)為戰(zhàn)略是為具體行動(dòng)提供一般指導(dǎo)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò),是為追求特定最終目標(biāo)的思想、主意、洞察力、經(jīng)驗(yàn)、目標(biāo)、事業(yè)心、記憶、感知和期望。在此基礎(chǔ)上,文章認(rèn)為營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是產(chǎn)品在動(dòng)態(tài)的市場和公司環(huán)境下作出明確的營銷決策的能力,及在特定的時(shí)間和限定的資源范圍內(nèi),通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。即營銷戰(zhàn)略是市場能力的體現(xiàn),營銷戰(zhàn)略是市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)!
二、市場營銷戰(zhàn)略的操作程序
市場營銷戰(zhàn)略如同釀酒,它是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過程。一般認(rèn)為營銷戰(zhàn)略的進(jìn)程分為準(zhǔn)備階段、調(diào)研階段、選擇階段和實(shí)施階段。為了確保營銷戰(zhàn)略工作的順利進(jìn)行,營銷戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)該按照較為完整的程序或步驟來進(jìn)行,成功的營銷戰(zhàn)略包括以下八個(gè)步驟。
了解現(xiàn)狀,收集資料。這是營銷的開始,也是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。這里包括二大內(nèi)容,了解現(xiàn)狀,收集資料。了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查,還包括對市場上競爭產(chǎn)品的宏觀了解以及對經(jīng)銷商情況的了解。只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況,才能為后面的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施打下基礎(chǔ)。
資料整理,情況分析。對于收集到的各種資料要進(jìn)行系統(tǒng)整理,予以仔細(xì)分析。通過分析,從繁瑣的數(shù)據(jù)中歸納出問題所在,理出頭緒,把握住企業(yè)所處營銷環(huán)境的真實(shí)狀況。通過對整個(gè)市場綜合情況的全盤考慮和各種分析,制訂出應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等初步方案。
確立目標(biāo),制定戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是體現(xiàn)在營銷目標(biāo)與方案的設(shè)計(jì)上。目標(biāo)即是行動(dòng)的方向,又是控制的標(biāo)準(zhǔn),對于一個(gè)戰(zhàn)略制定者來說,其主要的精力與重點(diǎn)應(yīng)放在這一階段上。企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去,必須有自己得力的措施,以及制定切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)。
框算費(fèi)用,預(yù)測效益,這里的費(fèi)用是指為了達(dá)到營銷目標(biāo)而實(shí)施營銷戰(zhàn)略所需的預(yù)算。費(fèi)用框算不能只有一個(gè)籠統(tǒng)的總金額,要進(jìn)行分解,計(jì)算出每一項(xiàng)營銷行動(dòng)的費(fèi)用,并進(jìn)行資金投入預(yù)算分配。
充實(shí)方案,實(shí)施戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案的設(shè)計(jì)和制定是為產(chǎn)品的營銷活動(dòng)確定方針及方向。營銷戰(zhàn)略方案要盡可能具體,同時(shí)還要把策劃方案中行動(dòng)的方案按不同的時(shí)段進(jìn)行分解,當(dāng)然要突出重點(diǎn)。如:產(chǎn)品的上市時(shí)間、地點(diǎn)及各種促銷組合的協(xié)調(diào)方式。不同的營銷行動(dòng)內(nèi)容及不同時(shí)段的營銷行動(dòng)內(nèi)容要說明達(dá)到什么目的,為什么要這樣做,要獲得什么效果,這些內(nèi)容都是絕對不能缺少的。此外,營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是充分發(fā)揮策劃者的創(chuàng)新精神,力爭創(chuàng)出與眾不同的新思路、新創(chuàng)意。
廣泛溝通,適度調(diào)整。隨著營銷戰(zhàn)略的逐步落實(shí),戰(zhàn)略制定者應(yīng)將產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與企業(yè)決策者及相關(guān)的經(jīng)營管理人員進(jìn)行多層次、全方面的溝通,聽取他們的意見,進(jìn)一步了解最高決策者的意圖,促使?fàn)I銷戰(zhàn)略內(nèi)容更加符合實(shí)際。此外,營銷戰(zhàn)略都是以一定的時(shí)間為基本單位的。
反饋控制,落實(shí)應(yīng)急。這是在一個(gè)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)的營銷活動(dòng)結(jié)束以后,要根據(jù)運(yùn)行結(jié)果對營銷戰(zhàn)略活動(dòng)進(jìn)行評估,看看營銷目標(biāo)是否達(dá)到,是否有差距存在。如果有差距存在,則要找出其根本原因,以便對下一個(gè)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。
最后一個(gè)步驟是總結(jié)經(jīng)驗(yàn),為下一階段的實(shí)施方案提供建議和指導(dǎo)。主要內(nèi)容包括對其營銷戰(zhàn)略實(shí)施效果進(jìn)行跟蹤測評,其中,目標(biāo)達(dá)標(biāo)率、效果遞進(jìn)率、經(jīng)濟(jì)實(shí)績評價(jià)、戰(zhàn)略影響評價(jià)等是營銷戰(zhàn)略效果評價(jià)的重要指標(biāo)。
三、營銷戰(zhàn)略分析與選擇的工具
(一)PEST分析法
PEST分析是對四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析,即政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會等。
(二)波特五力分析
波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析,主要用來分析本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。
根據(jù)波特的觀點(diǎn),一個(gè)行業(yè)中的競爭,不止是在原有競爭對手中進(jìn)行,而是存在著五種基本的競爭力量:潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競爭、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強(qiáng)度,決定著行業(yè)的競爭激烈程度,從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度,這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。
其中,新進(jìn)入企業(yè)主要由該企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度、產(chǎn)品差異化程度、企業(yè)進(jìn)入的轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)制造技術(shù)障礙以及產(chǎn)品銷售渠道,相關(guān)的政策與法律是否有規(guī)定,還有資金、時(shí)間等綜合因素的影響,新近入者一旦進(jìn)入將和現(xiàn)有企業(yè)展開競爭。而現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度受到需求狀況與生產(chǎn)能力、集中程度、產(chǎn)業(yè)利潤與成本、產(chǎn)品差異化程度與轉(zhuǎn)換成本以及企業(yè)戰(zhàn)略群組、組內(nèi)和組間競爭等綜合因素的影響。另外買方或者賣方的議價(jià)能力也將影響企業(yè)之間的競爭和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。總的來說,企業(yè)發(fā)展受到五種力量的相互作用,最終形成自身的競爭優(yōu)勢。
(三)SWOT分析法
SWOT分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評價(jià),以識別各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅因素,有利于開拓思路,正確地制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(Opportuni-ties),風(fēng)險(xiǎn)(Threats),優(yōu)勢(Strengths),劣勢(Weaknesses)四個(gè)方面的情況,結(jié)合起來進(jìn)行分析,以尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營策略的方法。SWOT方法的基本點(diǎn),就是企業(yè)所的制定的所有方針策略都必須使其內(nèi)部能力(強(qiáng)處和弱點(diǎn))與外部環(huán)境(機(jī)遇和威脅)相適應(yīng),才能獲取經(jīng)營的成功。
(四)STP分析法
STP分析法是由享有營銷學(xué)之父美稱的美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒提出來的。STP是指市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。市場細(xì)分是企業(yè)策略營銷活動(dòng)中一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場及其競爭結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ),也是企業(yè)市場決策的基礎(chǔ)。接下來企業(yè)管理者在全面的市場細(xì)分以后,根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢及企業(yè)能力現(xiàn)狀選擇適合自己發(fā)展的目標(biāo)市場,最終作出明確的市場定位。如果企業(yè)不能正確的進(jìn)行STP分析,它也就無法制定有效的市場營銷戰(zhàn)略。
四、營銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟與策略
整個(gè)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略分為市場營銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備期、市場營銷戰(zhàn)略啟動(dòng)期、市場營銷戰(zhàn)略成長期、市場營銷戰(zhàn)略成熟期四個(gè)實(shí)施階段。
第一階段,市場營銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備期。建立公司的營銷組織架構(gòu),招募組建營銷隊(duì)伍,并對人員加以必要達(dá)到培訓(xùn);整理前期收集的目標(biāo)市場資料,對市場銷量以及可能遇見的問題進(jìn)行預(yù)測;聯(lián)系宣傳媒體為啟動(dòng)期的宣傳作準(zhǔn)備;與目標(biāo)市場銷售終端聯(lián)系,鋪設(shè)銷售渠道,為市場啟動(dòng)期的廣泛鋪貨打下基礎(chǔ)。
第二階段,市場營銷戰(zhàn)略啟動(dòng)期。市場啟動(dòng)期選擇在產(chǎn)品銷售旺季的前一兩個(gè)月開始。選擇市場當(dāng)?shù)氐?-2家報(bào)紙,以每周1-2次的大塊新聞軟文宣傳產(chǎn)品的理念,集中火力展開猛烈攻勢,隨后將十余篇軟文輪番刊登,并輔以科普資料作證,對目標(biāo)市場進(jìn)行預(yù)熱。在目標(biāo)市場廣泛鋪貨,并輔以現(xiàn)場推廣促銷活動(dòng),制造新聞熱點(diǎn);收集市場反饋信息,室外廣告此時(shí)也必須跟進(jìn);與電視媒體、廣告公司聯(lián)系洽談,策劃產(chǎn)品的下一步宣傳;聯(lián)系下一步目標(biāo)市場的銷售終端,鋪設(shè)銷售渠道。
初中英語新課程標(biāo)準(zhǔn)中，把“激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣，使學(xué)生樹立自信心，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和形成有效的學(xué)習(xí)策略，發(fā)展自主學(xué)習(xí)的能力和合作精神”作為基礎(chǔ)階段的英語學(xué)習(xí)任務(wù)。這就要求我們教師在課程教學(xué)中要以生為本，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣，樹立其學(xué)習(xí)英語的信心，發(fā)展自主學(xué)習(xí)與合作學(xué)習(xí)的能力。然而作為一名農(nóng)村一線教學(xué)的教師，面對農(nóng)村學(xué)生絕大多數(shù)以留守兒童為主的現(xiàn)狀。他們?nèi)狈Ω改钙綍r(shí)在家的教育與督導(dǎo)，自主學(xué)習(xí)能力整體欠缺。因此，在英語教學(xué)中，培養(yǎng)學(xué)習(xí)合作學(xué)習(xí)的能力是最為重要的一環(huán)。
下面就筆者工作中的一點(diǎn)心得，談?wù)勅绾卧诮虒W(xué)中有效開展英語小組合作學(xué)習(xí)的策略。
第一、全面了解學(xué)生，注重個(gè)性差異，科學(xué)規(guī)化
既然要發(fā)揮小組合作的優(yōu)勢，讓學(xué)生們有良好的學(xué)習(xí)動(dòng)力，達(dá)到幫扶與1+1>2的效率，這就必然要合理分配、組合各小組成員。教師在分配的過程中，首當(dāng)其沖的便是要了解每一位學(xué)生，知曉學(xué)生的學(xué)習(xí)成績、性格特點(diǎn)，甚至于學(xué)生之間的群體關(guān)系等等。其次就是按照成績等次、性格特性等對全班學(xué)生進(jìn)行科學(xué)分組。分組要征求學(xué)生的意見，不斷的整合、修改，最終確定小組成員。小組人數(shù)可以控制在4到6人之間，不宜過大，亦不宜過小。這樣可操作性更強(qiáng)。
第二、合理制定小組合作的獎(jiǎng)罰制度
制度的建立是有效發(fā)揮小組合作學(xué)習(xí)的核心，因此在英語小組確定后，如何制定有效的評價(jià)機(jī)制是重中之重。筆者認(rèn)為一個(gè)好的管理制度，將會把小組合作學(xué)習(xí)的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。筆者在制度建設(shè)中，首先進(jìn)行問卷調(diào)查，征求學(xué)生對獎(jiǎng)罰措施的建議與意見。然后進(jìn)行初中的制度試行。比如課前預(yù)習(xí)、課堂配合、課后練習(xí)各環(huán)節(jié)中采用分?jǐn)?shù)制確定獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)。如七年級的初始階段，評價(jià)包括過程平時(shí)性評價(jià)和終結(jié)性評價(jià)兩種方式，評價(jià)以過程性評價(jià)為主。內(nèi)容包括組員課前單詞預(yù)習(xí)、課堂參與表現(xiàn)、課后作業(yè)表現(xiàn)、背書完成、單元測試成績等等。隨著年級的增長，評價(jià)側(cè)重點(diǎn)可以稍作改變，比如到了八年級階段，可以側(cè)重對學(xué)生的閱讀方面進(jìn)行評價(jià)。對達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的給予一定分?jǐn)?shù)，而沒有達(dá)到或超出的則罰c獎(jiǎng)分?jǐn)?shù)。評價(jià)由小組長與教師共同執(zhí)行。過程性評價(jià)階段以每一星期為一小結(jié)和每一學(xué)月為一大結(jié)。每一星期的小結(jié)是為讓各小組了解情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、調(diào)整策略、促進(jìn)發(fā)展；每學(xué)月的大結(jié)，是對小組合作成果進(jìn)行相應(yīng)的總結(jié)與獎(jiǎng)罰。獎(jiǎng)罰要體現(xiàn)合理性與有效性，更要體現(xiàn)鼓勵(lì)性與激勵(lì)性。以獎(jiǎng)勵(lì)與表揚(yáng)為主，適當(dāng)?shù)奶幜P為輔。獎(jiǎng)勵(lì)方式可以多樣化，可以是小禮物或?qū)W習(xí)用品。
第三、注重開展小組合作的方式
制度建立后，教師就可以開展實(shí)施小組合作學(xué)習(xí)的模式了。為了能達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣和積極性，教師要在開展過程中培養(yǎng)學(xué)生的責(zé)任意識，對各小組成員進(jìn)行明確的分工，并且在開展小組合作的方式上要形式多樣化，注重方式的靈活多變。小組合作開展的方式一般分為課堂中的合作與課后的合作兩種方式。課堂小組合作主要采取英語聽說訓(xùn)練中的對話角色表演、閱讀問題的討論探究、游戲互動(dòng)、問題解決與回答提示等；課后小組合作主要表現(xiàn)在作業(yè)、習(xí)題、試題的訂正與糾錯(cuò)和預(yù)習(xí)的幫扶、監(jiān)督、檢查等等。在開展的過程中教師一定要注重細(xì)則的考核、注重對各組的指導(dǎo)與監(jiān)督。
第四、培養(yǎng)小組的合作與自主學(xué)習(xí)的并存發(fā)展
課標(biāo)中把學(xué)生的自主學(xué)習(xí)與合作學(xué)習(xí)同時(shí)作為英語學(xué)習(xí)的目標(biāo)，為此在小組合作學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，教師要逐步引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。要知道小組合作學(xué)習(xí)，能使學(xué)生在英語學(xué)習(xí)上有“引導(dǎo)者”、“幫扶者”，這樣可以樹立學(xué)生學(xué)習(xí)的自信心與興趣。但是小組合組學(xué)習(xí)也是對小組成員進(jìn)行“監(jiān)督”、“約束”的有效方式，通過長期教師和組長的監(jiān)督、約束，久而久之，學(xué)生的自主學(xué)習(xí)就會慢慢見效。比如，課前5分鐘，學(xué)生會不自覺地把英語書打開，開始溫習(xí)和預(yù)習(xí)課文，課后，在沒有布置相應(yīng)作業(yè)的前提下，學(xué)生會主動(dòng)把相應(yīng)的練習(xí)給及時(shí)完成。因此，在小組合作的過程中，教師一定要悉心培養(yǎng)，及時(shí)反饋，適當(dāng)表揚(yáng)。這樣，在有形的監(jiān)督下，無形的自主學(xué)習(xí)會悄然而至。彼此相得益彰，齊頭并進(jìn)，達(dá)到雙贏的效果。
第五、注意預(yù)防小組合作的形式化演變
小組合作學(xué)習(xí)合理、科學(xué)、有效是促成學(xué)生學(xué)生英語積極性，提升成績的捷徑之一。但是在操作的過程中要防止學(xué)生的變相或畸形的發(fā)展。比如小組長存在應(yīng)付、推諉、代勞、包辦的方式，導(dǎo)致組員全盤搬造、抄襲，這樣的“合作”不但不能帶來小組學(xué)習(xí)的發(fā)展，反而滋生敗壞的學(xué)習(xí)氛圍，結(jié)果是大相徑庭，適得其反。為此，教師要注意觀察留意這種不良的傾向，同時(shí)讓小組之間相互監(jiān)督，及時(shí)發(fā)現(xiàn)，把這樣的不良風(fēng)氣扼殺在萌芽狀態(tài)。
總之，在英語教學(xué)中，有效運(yùn)用小組合作進(jìn)行學(xué)習(xí)，可以為教師教學(xué)贏得非常輕松的、意想不到的效果。于此同時(shí)，也可以有效預(yù)習(xí)兩極分化現(xiàn)象，營造班級整體學(xué)習(xí)英語濃厚的氛圍和提升全班的學(xué)習(xí)成績。
關(guān)鍵詞：合作學(xué)習(xí)；英語教學(xué)；有效性
中圖分類號：G633.41文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B文章編號：1672-1578（2012）12-0125-02
《英語課程標(biāo)準(zhǔn)》倡導(dǎo)“鼓勵(lì)學(xué)生通過體驗(yàn)、實(shí)踐、討論、合作、探究等方式，發(fā)展聽、說、讀、寫的綜合語言技能”。為促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)方式的轉(zhuǎn)變，提高課堂教學(xué)實(shí)效，許多教師都在嘗試開展合作學(xué)習(xí)模式。然而，由于許多老師對合作學(xué)習(xí)的內(nèi)涵，合作學(xué)習(xí)的意義以及合作學(xué)習(xí)的操作等，領(lǐng)悟得欠深刻，思考得欠周全，致使課堂教學(xué)中，合作學(xué)習(xí)的開展，常常出現(xiàn)吵、亂、差之局面，課堂教學(xué)高耗低效。
1.合作學(xué)習(xí)中存在的主要問題及其原因
平常聽課中，我們常見到這樣的情景：學(xué)生們分組圍坐在一起，當(dāng)教師宣布合作學(xué)習(xí)開始，教室里頓時(shí)亂作一團(tuán)，討論的討論，談笑的談笑，有時(shí)甚至還會出現(xiàn)搞惡作劇的等等。場面似乎很熱鬧，討論也貌似好熱烈，然而學(xué)生討論了什么，做了些什么，誰也不知道。忙活一陣子，等教師一聲令下，小組合作討論就嘎然而止。緊接著，小組匯報(bào)開始，聽到的是：In my opinion， I think ... 似乎學(xué)生早就思考清楚了，而且條理清晰，對答如流。試想，這樣的合作學(xué)習(xí)能有效嗎？顯然，它只是徒有虛表而已，無非是扯虎皮作大旗的瞎鬧，或者是打著課改幌子的作秀。出現(xiàn)這些問題的原因，是多方面的：就學(xué)生來說，主要是他們還沒有適應(yīng)這種形式的學(xué)習(xí)，缺乏合作學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)和方法，沒有形成學(xué)習(xí)習(xí)慣，致使不能很好地參與合作之中分工協(xié)作，完成小組學(xué)習(xí)任務(wù)；就老師來說，主要是老師對合作學(xué)習(xí)內(nèi)涵及實(shí)質(zhì)領(lǐng)悟不深，對合作學(xué)習(xí)的內(nèi)容把握不準(zhǔn)，對合作學(xué)習(xí)缺乏全盤考慮和整體設(shè)計(jì)，加上對合作學(xué)習(xí)的組織和調(diào)控不力，致使合作學(xué)習(xí)流于形式，浮于表面。從上面的分析可以看出，造成這種高耗低效的合作學(xué)習(xí)的主要原因，還是老師自身。為了更有效地開展合作學(xué)習(xí)，首先要真正的吃透合作學(xué)習(xí)內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，那么何謂合作學(xué)習(xí)，其實(shí)質(zhì)是什么呢？
合作學(xué)習(xí)（Cooperative learning）是由美國著名教育家David Koonts首先倡導(dǎo)并實(shí)施的，它指的是，將一個(gè)班級分為幾個(gè)由若干個(gè)學(xué)生組成的小組，學(xué)生通過個(gè)體努力以及小組成員間的合作、互助，共同完成指派的學(xué)習(xí)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)共同成長，共同進(jìn)步的一種學(xué)習(xí)方式或?qū)W習(xí)模式。在合作學(xué)習(xí)過程中，每個(gè)成員的學(xué)習(xí)活動(dòng)成為整個(gè)小組學(xué)習(xí)活動(dòng)的有機(jī)組成部分，形成一個(gè)學(xué)習(xí)共同體，它既有小組成員間的合作，又有不同組間的競爭，是一種“組內(nèi)合作、組間競爭”學(xué)習(xí)關(guān)系，它的宗旨是“不求人人成功，但求人人進(jìn)步”。個(gè)人目標(biāo)的達(dá)成取決于小組集體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而小組目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)又是通過成員間的分工、合作，共同努力完成的。
2.合作學(xué)習(xí)有效開展的策略
2.1通盤考慮，整體設(shè)計(jì)，是合作學(xué)習(xí)有效開展的基礎(chǔ)。要充分發(fā)揮合作學(xué)習(xí)的效能，提高課堂教學(xué)實(shí)效，作為老師，要對合作學(xué)習(xí)進(jìn)行通盤考慮，做好整體設(shè)計(jì)，這樣才可使得合作學(xué)習(xí)能得以順利進(jìn)行，并保證它的實(shí)施效果。在進(jìn)行整體教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)，老師一定要充分了解學(xué)生的學(xué)情甚至個(gè)性特點(diǎn)，要仔細(xì)思考進(jìn)行合作學(xué)習(xí)的內(nèi)容和問題，要熟悉整個(gè)操作規(guī)程和環(huán)節(jié)，要明確老師和學(xué)生在合作學(xué)習(xí)中的地位和角色，即一定要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生實(shí)際，根據(jù)合作學(xué)習(xí)的目標(biāo)，對合作學(xué)習(xí)中分組活動(dòng)的目的、形式、內(nèi)容、時(shí)間、工具、材料、要求、評價(jià)等都要進(jìn)行精心考慮，整體設(shè)計(jì)和策劃。只有這樣，課堂教學(xué)中分組合作學(xué)習(xí)活動(dòng)才能有序、高效地進(jìn)行，才能達(dá)到預(yù)期的教學(xué)目的，獲得預(yù)期的效果。
2.2科學(xué)分組，合理分工，是合作學(xué)習(xí)有效開展的前提。合作學(xué)習(xí)最常見，最普遍使用的形式是小組合作學(xué)習(xí)，因此，科學(xué)分組，合理分工，是合作學(xué)習(xí)有效開展的前提。小組劃分的基本原則是"組間同質(zhì)，組內(nèi)異質(zhì)"，小組分工的原則是“人各有責(zé)，人盡其職”。對于小組的劃分，我們一般可根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣，個(gè)性特點(diǎn)，語言學(xué)習(xí)能力、英語知識水平和語言技能等將學(xué)生分成A、B、C三等，安排A等，C等各一人，B等兩人組合在一起，組成四人學(xué)習(xí)小組，分前后兩排坐，這樣既遵循了“組內(nèi)異質(zhì)，組間同質(zhì)”分組原則，又有利于小組合作學(xué)習(xí)的方便開展。對于小組成員分工，首先，要讓所有成員明確每一次合作學(xué)習(xí)的任務(wù)，明確小組合作要達(dá)到的目標(biāo)，明確在完成任務(wù)的過程中自己所承擔(dān)的角色；其次，要求每一個(gè)成員在合作學(xué)習(xí)過程中，除了要完成自己的職責(zé)和任務(wù)外，還應(yīng)與同伴及時(shí)交流，了解同伴學(xué)習(xí)情況，設(shè)法幫助同伴完成任務(wù)，要時(shí)刻想著合作學(xué)習(xí)的本質(zhì)是共進(jìn)退，共榮辱，共分享，共進(jìn)步。為了更好地開展小組合作學(xué)習(xí)，小組內(nèi)可協(xié)商推選同伴擔(dān)任不同角色，一般可設(shè)4個(gè)角色：組長，負(fù)責(zé)整個(gè)小組的組織、協(xié)調(diào)工作；記錄員，負(fù)責(zé)在小組討論時(shí)記下筆記并幫助匯報(bào)員準(zhǔn)備小組匯報(bào)；匯報(bào)員，負(fù)責(zé)總結(jié)小組活動(dòng)并向全體同學(xué)匯報(bào)；檢查員，負(fù)責(zé)監(jiān)督小組活動(dòng)，檢查小組活動(dòng)結(jié)果。當(dāng)然，小組成員的角色，可根據(jù)需要進(jìn)行互換或者輪轉(zhuǎn)。
2.3適時(shí)監(jiān)測，及時(shí)指導(dǎo)，是合作學(xué)習(xí)有效開展的保證。小組合作學(xué)習(xí)的主體無疑是學(xué)生，他們在合作探究中，通過討論，交流，分工，協(xié)作，不斷進(jìn)行情感的交匯，思想的碰撞和智慧的生成，但他們的自我管理能力，認(rèn)知能力，表達(dá)能力等還是有限。在合作學(xué)習(xí)過程中，他們肯定有疑問，有困難，有迷惑，這時(shí)就需要老師的組織、引導(dǎo)和點(diǎn)撥。因此，我們說，在合作學(xué)習(xí)中，教師要轉(zhuǎn)變教學(xué)角色，要把課堂交給學(xué)生，不能錯(cuò)誤理解為老師就可以置身事外，任由學(xué)生自主自為，這樣很容易使合作學(xué)習(xí)流于失控狀態(tài)，尤其是對低年級學(xué)生，這樣做就更不可行了。在合作學(xué)習(xí)中，老師是不能成為主宰者，而要自覺變?yōu)楹献鲗W(xué)習(xí)的參與者、咨詢者、服務(wù)者和督導(dǎo)者。在學(xué)生進(jìn)行合作學(xué)習(xí)過程中，老師一定要深入學(xué)生中去，了解學(xué)生學(xué)習(xí)的進(jìn)展，發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)存在的問題，傾聽學(xué)生的匯報(bào)，以便及時(shí)對合作學(xué)習(xí)情況進(jìn)行監(jiān)測、檢查和督促，只有這樣，才可保證合作學(xué)習(xí)順利開展，有效開展。
2.4及時(shí)反饋，科學(xué)評價(jià)，是合作學(xué)習(xí)有效開展的動(dòng)力。合作學(xué)習(xí)過程中和合作學(xué)習(xí)結(jié)束后，都需要評價(jià)，但其評價(jià)的作用和功能不一樣。學(xué)習(xí)過程中的評價(jià)重在反饋和學(xué)生的自檢自查，它有助于學(xué)生順利成功完成學(xué)習(xí)任務(wù)；老師通過評價(jià)，主要是掌握學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)展和學(xué)習(xí)狀態(tài)，不斷激勵(lì)學(xué)生成功完成學(xué)習(xí)任務(wù)。
課堂小組活動(dòng)結(jié)束后的評價(jià)重在反思，一般來說，評價(jià)的對象應(yīng)以小組為單位，評價(jià)的內(nèi)容應(yīng)包括合作小組的學(xué)習(xí)態(tài)度、能力和方法，不應(yīng)只是簡單的習(xí)題檢測和問題的回答。評價(jià)形式應(yīng)多樣化，尤其是評價(jià)主體的多樣化，應(yīng)把學(xué)生自評、小組成員間的互評、教師對小組和組員的評價(jià)結(jié)合起來等。評價(jià)中，教師應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)活動(dòng)本身的意義和價(jià)值，并對學(xué)生的努力加以肯定，而不是一味強(qiáng)調(diào)誰做得最好。同時(shí)，教師應(yīng)注意評價(jià)的公正、客觀、全面性。
最后，必須指出的是，分組合作學(xué)習(xí)僅是課堂教學(xué)的一種形式，不要認(rèn)為其有新鮮感，或者說與新課標(biāo)所倡導(dǎo)的理念相吻合，就刻意運(yùn)用。小組合作學(xué)習(xí)應(yīng)該建立在學(xué)生個(gè)體獨(dú)立學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該與其它的教學(xué)形式結(jié)合起來才能更好地發(fā)揮其作用。如果每節(jié)課都進(jìn)行小組合作學(xué)習(xí)，效果也不會理想，甚至?xí)呦蛐问街髁x，這就背離了新課標(biāo)的理念和要求了。
參考文獻(xiàn)
[1]教育部. 英語課程標(biāo)準(zhǔn)[M]. 北京：北京師范大學(xué)出版社，2001.
關(guān)鍵詞：宜君縣；核桃；營銷策略；現(xiàn)狀
中圖分類號： S664.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1674-0432（2013）-16-11-1
核桃是重要的干果和木本油料樹種，隨著社會的發(fā)展，人們對核桃營養(yǎng)及醫(yī)療價(jià)值的認(rèn)識不斷深化，核桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越受到人們的重視。宜君縣地處陜北黃土高原南緣，核桃栽植歷史悠久，是陜西省重要的核桃適生及優(yōu)生區(qū)之一，也是陜西省確定的15個(gè)基地縣之一。宜君縣位于陜北黃土高原南緣，緊鄰關(guān)中平原。東隔洛河與洛川縣相望，南靠白水縣和銅川市印臺區(qū)，西、北與黃陵縣毗鄰，東西長51.9公里，南北寬50.3公里，總土地面積1531.84平方公里。地理位置獨(dú)特，區(qū)位優(yōu)勢明顯。
1 宜君縣核桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
宜君縣地處陜西渭北百萬畝核桃?guī)е行奈恢茫哂杏凭玫暮颂以耘鄽v史，據(jù)清朝《宜君縣志》記載：宜君盛產(chǎn)核桃、榛子。目前，全縣農(nóng)民人均核桃產(chǎn)業(yè)純收入達(dá)1080元左右，占全縣農(nóng)民人均純收入3541元的30%，核桃產(chǎn)業(yè)在農(nóng)民增收中占有舉足輕重的地位。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，離不開強(qiáng)有力的科技支撐，為了提高全縣核桃的生產(chǎn)經(jīng)營管理水平，近年來，在國家富民強(qiáng)縣項(xiàng)目的支撐下，縣政府依托林業(yè)部門專門設(shè)立了核桃辦，建立相對集中的商品基地，并由宜君縣核桃工作站牽頭，鄉(xiāng)鎮(zhèn)林業(yè)站與項(xiàng)目區(qū)的技術(shù)能手積極參與，以西北農(nóng)林科技大學(xué)為依托，先后引進(jìn)30多個(gè)核桃優(yōu)良品種進(jìn)行試驗(yàn)觀察，最終篩選出香玲、遼核、維納，在兩級示范園中全面推廣。陜西棋智核桃飲品有限公司已投產(chǎn)，產(chǎn)品知名度和市場占有率進(jìn)一步提升，龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用逐步顯現(xiàn)，核桃產(chǎn)業(yè)鏈條初步形成。核桃產(chǎn)業(yè)在縣域經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略地位和農(nóng)民增收中的作用日益突出。
2 存在的主要問題
2.1 建園質(zhì)量不高是產(chǎn)業(yè)建設(shè)的制約因素
宜君縣屬渭北黃土高原邊緣地帶，年降雨量相對較大，但也相對集中，降水變率大，常出現(xiàn)冬春干旱少雨的惡劣天氣，是決定造林成活率的主要因素。加之廣大林農(nóng)在核桃的管理技術(shù)上還存在薄弱環(huán)節(jié)，忽視了嫁接改良、土壤管理、整形修剪、病蟲防治、科學(xué)采收的綜合管理技術(shù)，使栽培效益大打折扣。大部分群眾粗放管理思想根深蒂固，總認(rèn)為“管不管照樣打核桃”，致使部分幼園無人管理，苗木參差不齊，建園5、6年的樹高不足1米。
2.2 保障體系松散是影響產(chǎn)業(yè)建設(shè)的關(guān)鍵
苗木繁育計(jì)劃、品種化栽培基地和資金與支持未落實(shí)，增加了造林成本，延長了建園期限。核桃產(chǎn)業(yè)與三大林業(yè)重點(diǎn)工程的結(jié)合度不高，互補(bǔ)性不強(qiáng)，人力資源投入不足，形成新的潛在隱患。核桃堅(jiān)果以生食或原產(chǎn)品銷售為主，沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場的有效對接，深加工企業(yè)甚少，綜合利用技術(shù)的引進(jìn)和研究還是空白，產(chǎn)品的附加值低。
2.3 不能科學(xué)采收，影響核桃產(chǎn)量和品質(zhì)[2]
2008年宜君核桃豐收，但成熟核桃減產(chǎn)，與往年相比下降3%～5%。原因是部分群眾提前10～30天采收，使果仁不滿，加之青果堆放時(shí)間過長，脫皮不及時(shí)，使果仁不飽滿，色澤不好，品質(zhì)下降，賣不上高價(jià)。還有部分群眾由于青果水分大，每斤可賣0.5～0.8元，圖眼前利益而提前采收賣青果，致使核桃干果產(chǎn)量下降。
3 應(yīng)采取的策略
3.1 理順機(jī)制，完善產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系
科技推廣與技術(shù)服務(wù)是提升壯大核桃產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。建議在充實(shí)縣核桃站技術(shù)隊(duì)伍的同時(shí)，結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變，在核桃大鄉(xiāng)設(shè)立核桃產(chǎn)業(yè)管理機(jī)構(gòu)，人員可在鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)有人員中擇優(yōu)競崗，選派到有關(guān)院校進(jìn)行短訓(xùn)。縣上不但要考核栽植面積，還要考核往年成活率、保存率和核桃技術(shù)推廣與應(yīng)用的情況，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府切實(shí)成為科技服務(wù)的“二傳手”，使栽植的核桃建一片，成一片，收益一片。按照“政府支持、市場運(yùn)作”和“民辦、民營、民受益”的原則，建立健全縣、鄉(xiāng)、村核桃協(xié)會，積極探索協(xié)會的運(yùn)行機(jī)制，給群眾提前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民與市場的有效對接。
3.2 抓好典型示范，推進(jìn)整體管理水平的提高
放寬產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境，優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，吸收和引進(jìn)各種形式的造林主體及社會資金。以“一年打基礎(chǔ)、兩年保成效、三年成功建園、五年產(chǎn)出效益”為目標(biāo)，層層分解任務(wù)，夯實(shí)各級責(zé)任。采取縣、鄉(xiāng)、村三級齊抓共建、財(cái)政補(bǔ)貼、示范帶動(dòng)、技術(shù)支撐，嚴(yán)格考核等措施，確保栽植在規(guī)模、質(zhì)量、管理上發(fā)揮示范帶動(dòng)作用。形成戶有基地、村有產(chǎn)品、縣有產(chǎn)業(yè)的嶄新發(fā)展模式[3]。
3.3 重點(diǎn)做好氣象災(zāi)害信息傳遞和災(zāi)害預(yù)防工作，試驗(yàn)引進(jìn)耐寒品種
鑒于氣象災(zāi)害對宜君核桃影響巨大的情況，氣象部門要及時(shí)準(zhǔn)確測報(bào)晚霜、倒春寒發(fā)生的時(shí)間，通過氣象信息平臺預(yù)警信息。核桃專業(yè)技術(shù)協(xié)會要及時(shí)將預(yù)警信息傳遞到群眾，指導(dǎo)群眾做好預(yù)防。同時(shí)林業(yè)部門還要加強(qiáng)與有關(guān)科研院所的聯(lián)系，繼續(xù)開展抗霜凍、抗晚霜的科技攻關(guān)，盡快選育、試驗(yàn)、引進(jìn)抗晚霜及倒春寒的核桃品種，研究預(yù)防抗霜凍、抗晚霜的新方法、新措施，加強(qiáng)核桃科技攻關(guān)力度，解決核桃生產(chǎn)中的突出問題。
4 結(jié)論
宜君縣核桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，要依托縣域資源優(yōu)勢，依靠政府優(yōu)惠政策，以科學(xué)技術(shù)為支撐，轉(zhuǎn)變陳舊觀念，大力開展技術(shù)培訓(xùn)，積極投身優(yōu)果示范建設(shè)工程，科學(xué)管理，科技改良，積極提高生產(chǎn)者素質(zhì)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，打造宜君縣核桃品牌，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，爭創(chuàng)陜西核桃產(chǎn)業(yè)強(qiáng)縣。
參考文獻(xiàn)
[1]毛向紅，孫震.優(yōu)種核桃建園及有數(shù)管理技術(shù).河北林業(yè)科技，2002（06）.
[2]崔衛(wèi)國.核桃有數(shù)栽培管理要點(diǎn).山西果樹，2000（03）.
你想知道為什么有的市場推廣活動(dòng)要比其他的活動(dòng)效果更好嗎？
最近的ALS冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)之所以能夠形成病毒傳播，是因?yàn)樗浞诌\(yùn)用了心理學(xué)理論來提高人們的參與度。在這篇文章中，我將會分享大獲成功的ALS活動(dòng)所用到的一些心理學(xué)策略，并告訴你如何運(yùn)用這些理論。
#1:訴諸于間接的公開承諾
當(dāng)我們向自己承諾一定會去做某件事時(shí)，我們更有可能采取行動(dòng)并完成任務(wù)。如果我們公開了自己的承諾，這種義務(wù)感會被放大，我們將會給自己施加更大的壓力并堅(jiān)持到底，因?yàn)槲覀儾幌胱屇承﹤€(gè)人和公眾失望。
公開發(fā)起一項(xiàng)挑戰(zhàn)迫使他們采取行動(dòng)
ALS活動(dòng)以一種有點(diǎn)不同(但同樣有效)的方法運(yùn)用了這一心理學(xué)效應(yīng)：參與者并沒有主動(dòng)做出承諾，之前的參與者公開點(diǎn)名挑戰(zhàn)他們。這種形式的同輩壓力使得被挑戰(zhàn)者們覺得在道義上應(yīng)該接受挑戰(zhàn)參與這個(gè)活動(dòng)。
如何運(yùn)用？
回過頭來想想你的campaign是否有機(jī)會讓人們公開承諾去做某件事。
比方說，你要舉辦一個(gè)免費(fèi)的活動(dòng)，擔(dān)心人們報(bào)名后又會放你鴿子，那么可以增加一個(gè)步驟，報(bào)名后需要在自己的社交網(wǎng)絡(luò)分享這個(gè)活動(dòng)，他們公開的承諾會增加他們到場的可能性。
#2:明確受眾的個(gè)性特征
我們每個(gè)人都會用一些特征來描述自己是誰。總的來說，這些特征被稱作你的個(gè)性特質(zhì)。個(gè)性特質(zhì)與感知相關(guān)：你怎么看待自己以及別人怎么看待你。
大多數(shù)人會用這些特征來描述自己的個(gè)性：善良、慷慨、樂善好施的。
ALS冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)是這樣挑戰(zhàn)人們的：通過影響自己的行為來符合這些個(gè)性特征。
了解能夠激勵(lì)你的受眾的個(gè)性特征至關(guān)重要
冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)一開始就宣稱：“你認(rèn)為自己很慷慨，如果你真的如此，那么你就來參加吧，否則就說明你并不樂善好施。”在這種情況下，人們將會選擇參與而不是否定自己的個(gè)性特征。
如何運(yùn)用？
觀察campaign目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，確定可以用來描述這些受眾個(gè)性的特征，然后利用這些特征來影響人們的行為。召喚出他們認(rèn)同的特征并與你的產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系：“如果你認(rèn)為自己懂得欣賞創(chuàng)意、與眾不同、追求完美，那么你一定會喜歡我們的新產(chǎn)品，新款皇家木質(zhì)沙發(fā)(此處可替換成你自己的產(chǎn)品或服務(wù))”。
那些自認(rèn)為懂得欣賞創(chuàng)意、與眾不同、追求完美的人會被沙發(fā)吸引過去，因?yàn)樗麄兿胍獜?qiáng)化自己的這些個(gè)性。
#3:設(shè)置專屬性
盡管任何人都可以參加這個(gè)活動(dòng)，但ALS冰桶挑戰(zhàn)還是分成了兩種人群：一種是被邀請參加的人，另一種是沒有被邀請的人。這種受邀參加的策略為那些被邀請的人設(shè)置了一道專屬性的門檻：他們會認(rèn)為自己就是這個(gè)專屬組織的一員。
多數(shù)人會被稀有事物所吸引
當(dāng)某些事是專屬的、有限的或罕見的時(shí)候，它們將會對我們的行為產(chǎn)生更大的影響。在ALS挑戰(zhàn)活動(dòng)中那些被挑戰(zhàn)的人愿意參加活動(dòng)是因?yàn)樗麄儩撘庾R就想成為這個(gè)專屬俱樂部的一員，并可以對外宣稱：“我參加過冰桶挑戰(zhàn)。”
如何運(yùn)用？
除了舉辦受邀才能參加的活動(dòng)，營銷人員通常還可以通過設(shè)置限量的獎(jiǎng)品，規(guī)定要在有限的時(shí)間內(nèi)參與活動(dòng)，從而營造出一種緊迫性和專屬性的氛圍。
受邀參加的策略很容易實(shí)施，但它是個(gè)長期的承諾，因?yàn)橐ㄙM(fèi)大量的時(shí)間和精力讓邀請活動(dòng)不斷持續(xù)下去。
在你和粉絲常用的社交網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建一個(gè)只有受邀請才能參加的小組。通過邀請不同的行業(yè)專家開始，然后公開宣傳這個(gè)組織。與此同時(shí)，向成員展示組織的價(jià)值觀，并告訴其他人如何加入這個(gè)組織。
為了保持專屬性和吸引新加入的人，我建議加入小組的要求嚴(yán)格一些。
另外一個(gè)策略是通過提供有限數(shù)量的獎(jiǎng)品促進(jìn)用戶參加的積極性。人們一般不想錯(cuò)過某些好處，所以有限數(shù)量的獎(jiǎng)品可能會激發(fā)用戶的參與興趣。
在Facebook發(fā)表一條狀態(tài)：“第一個(gè)按我們要求評論(點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)發(fā))的人將會獲得一件獎(jiǎng)品。”然后繼續(xù)更新這條狀態(tài)，告訴大家還剩多少獎(jiǎng)品要送出。
限時(shí)
Social Media Success Summit提供一個(gè)限時(shí)折扣來刺激行動(dòng)
類似的，通過限制獲得產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間長短也是一種影響用戶行為的有效方式。
比方說，你在經(jīng)營NFL商品的一家電子商務(wù)網(wǎng)店。你在為整個(gè)足球季策劃促銷，比賽期間，不管哪一只球隊(duì)領(lǐng)先，兩隊(duì)的相關(guān)商品全部九折出售。一旦比賽結(jié)束，商品恢復(fù)原價(jià)。
Twitter是一個(gè)舉辦此類活動(dòng)效果很好的平臺，你可以通過公布比分并更新比賽結(jié)束時(shí)間，向他們施壓從而促使他們在比賽結(jié)束前購買商品。
結(jié)論：
ALS冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)以基本的心理學(xué)理論吸引了成百上千的人們參與并傳播自己對這個(gè)活動(dòng)的看法。不論你是一個(gè)參與者還是一個(gè)看客，毫無疑問，冰桶挑戰(zhàn)是一個(gè)非常成功的營銷案例，它的影響完全超出了組織者的預(yù)期。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)學(xué)習(xí)；移動(dòng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)；移動(dòng)學(xué)習(xí)模式
作者簡介：王軍（1970-），男，安徽銅陵人，南京信息工程大學(xué)網(wǎng)絡(luò)信息中心，教授；王琴（1979-），女，江蘇揚(yáng)州人，南京信息工程大學(xué)計(jì)算機(jī)與軟件學(xué)院博士研究生。（江蘇 南京 210044）
基金項(xiàng)目：本文系2011年度江蘇省現(xiàn)代教育技術(shù)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：20221）、2012年度南京信息工程大學(xué)實(shí)驗(yàn)室開放項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：12KF033）的研究成果。
中圖分類號：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-0079（2013）08-0118-03
隨著通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)學(xué)習(xí)成為近年來的研究熱點(diǎn)。作為一種新穎而便捷的學(xué)習(xí)方式，移動(dòng)學(xué)習(xí)打破了對教育對象、教育時(shí)間和教育空間的限制，給學(xué)習(xí)者更多自由，為高校教育教學(xué)改革指引了一個(gè)新方向。[1]
一、移動(dòng)學(xué)習(xí)的內(nèi)涵
移動(dòng)學(xué)習(xí)是指利用無線移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及無線移動(dòng)通信設(shè)備獲取教育信息、教育資源和教育服務(wù)的一種新型學(xué)習(xí)形式。[2]移動(dòng)學(xué)習(xí)離不開三要素。首先是網(wǎng)絡(luò)。無線寬帶、GPRS、3G、WiFi、AdHoc等通信協(xié)議和藍(lán)牙、射頻等通信技術(shù)構(gòu)成了立體的無線移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，為移動(dòng)學(xué)習(xí)的開展奠定了基礎(chǔ)。其次是終端。智能手機(jī)、PDA、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備為移動(dòng)學(xué)習(xí)的開展提供了條件。最后是資源。豐富的信息資源和有效的人際交互為移動(dòng)學(xué)習(xí)的開展掃除了一切障礙。
總之，移動(dòng)學(xué)習(xí)的目標(biāo)是突破傳統(tǒng)學(xué)習(xí)和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的局限，滿足學(xué)習(xí)者碎片式學(xué)習(xí)的需求，真正開展“Anyone、Anytime、Anywhere、Anystyle（4A）”的學(xué)習(xí)。[3]
二、高校開展移動(dòng)學(xué)習(xí)的可行性分析
1.高校移動(dòng)終端普及
根據(jù)工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)，截止到2012年8月底，我國移動(dòng)電話用戶數(shù)近10.72億，手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到3.56億，3G用戶1.92億。高校學(xué)生移動(dòng)終端擁有情況如何？筆者針對南京部分高校開展了問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，手機(jī)已成為大學(xué)生最主要的移動(dòng)終端，持有率接近100%，甚至部分高校會在入學(xué)時(shí)送貧困生手機(jī)，其中智能手機(jī)擁有率高達(dá)73%。智能手機(jī)不但可以傳遞信息，還可以進(jìn)行文檔編輯、上網(wǎng)瀏覽，隨時(shí)隨地享受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，是極佳的移動(dòng)學(xué)習(xí)終端。因此，本文的移動(dòng)學(xué)習(xí)主要是指基于手機(jī)的移動(dòng)學(xué)習(xí)。
2.高校無線網(wǎng)絡(luò)條件良好
一方面，GPRS、3G、AdHoc、WiFi等通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，通信速度得到大幅提高；另一方面，諸多高校如中國郵電大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、廈門大學(xué)、南京信息工程大學(xué)等相繼建設(shè)了無線校園網(wǎng)，為高校移動(dòng)學(xué)習(xí)的推行構(gòu)建了先進(jìn)的技術(shù)支撐環(huán)境。良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使各類移動(dòng)學(xué)習(xí)微資源傳輸速度更快，下載速度更高，傳輸量更大，媒體形式更豐富。
3.高校學(xué)生移動(dòng)學(xué)習(xí)意愿強(qiáng)烈
從學(xué)習(xí)意愿上看，高校學(xué)生的年齡集中在18～22歲之間，他們的學(xué)習(xí)目的相對明確，學(xué)習(xí)意愿比較強(qiáng)烈，64%的學(xué)生參加了專業(yè)外學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，而且零散時(shí)間多，片段時(shí)間較長，注意力較集中，群體性較強(qiáng)，片段化學(xué)習(xí)需求旺盛。從上網(wǎng)習(xí)慣上看，大部分學(xué)生采用流量包資費(fèi)的方式上網(wǎng)，流量費(fèi)用每月集中在10～50元，96.68%的大學(xué)生隨身攜帶手機(jī)，76.6%的學(xué)生每天多次使用手機(jī)上網(wǎng)，這表明大學(xué)生手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。從移動(dòng)學(xué)習(xí)態(tài)度上看，72.6%的大學(xué)生對移動(dòng)學(xué)習(xí)持支持態(tài)度，表示只要有合適的資源，愿意在空閑時(shí)間利用手機(jī)進(jìn)行學(xué)習(xí)；18.8%的大學(xué)生對手機(jī)學(xué)習(xí)持觀望態(tài)度，需要進(jìn)一步挖掘移動(dòng)學(xué)習(xí)優(yōu)勢吸引他們加入移動(dòng)學(xué)習(xí)行列。總之，大學(xué)生歡迎移動(dòng)學(xué)習(xí)，也在自發(fā)地用手機(jī)進(jìn)行學(xué)習(xí)，如果能提供更為完善的移動(dòng)學(xué)習(xí)環(huán)境和豐富的學(xué)習(xí)資源條件，移動(dòng)學(xué)習(xí)應(yīng)用必將更為廣泛。
三、高校移動(dòng)學(xué)習(xí)實(shí)踐現(xiàn)狀調(diào)查
高校移動(dòng)學(xué)習(xí)實(shí)踐始于1994年美國卡耐基—梅隆大學(xué)研究項(xiàng)目WirelessAndrew，隨后全球性的相關(guān)研究和實(shí)踐就此展開，尤其是美國、瑞典、英國、愛爾蘭、挪威等國家在政府和企業(yè)的贊助下實(shí)踐了一系列項(xiàng)目，成果頗豐。國外高校移動(dòng)學(xué)習(xí)典型項(xiàng)目如表1所示。
我國高校移動(dòng)學(xué)習(xí)實(shí)踐起步較晚，但也發(fā)展迅猛。從2001年以移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺建設(shè)為目標(biāo)的教育部高教司試點(diǎn)項(xiàng)目“移動(dòng)教育理論與實(shí)踐”，到建設(shè)新一代無線校園網(wǎng)絡(luò)，再到與發(fā)達(dá)國家或跨國公司合作研發(fā)移動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)，取得了一定的成果。
2004年北京大學(xué)現(xiàn)代教育中心教育實(shí)驗(yàn)室開發(fā)了三個(gè)版本的移動(dòng)教育平臺：基于GSM網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備的移動(dòng)教育平臺；基于GPRS的移動(dòng)教育平臺；基于本體的教育資源制作、與瀏覽平臺、教育語義網(wǎng)絡(luò)平臺，并開展了相關(guān)的實(shí)踐嘗試。[7]
2006年上海電視大學(xué)8萬多學(xué)生成為國內(nèi)首批手機(jī)遠(yuǎn)程教育的受益者。北京師范大學(xué)教育技術(shù)學(xué)院承擔(dān)的“手持式網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)系統(tǒng)在學(xué)科教學(xué)中的應(yīng)用研究”正式獲得批準(zhǔn)。
2007年中國移動(dòng)與教育部合作推廣校訊通業(yè)務(wù)，將面向信息化程度高的院校部署移動(dòng)服務(wù)器（MAS），面向信息化程度低的院校部署應(yīng)用托管中心（ADC），通過短信、彩信、WAP等多種方式開發(fā)面向高等教育、成人教育和職業(yè)教育的校訊通產(chǎn)品。
北京大學(xué)、清華大學(xué)和北京師范大學(xué)三所高校承擔(dān)了教育部“移動(dòng)教育”項(xiàng)目，建設(shè)“移動(dòng)教育”服務(wù)站體系和移動(dòng)教育試點(diǎn)網(wǎng)站，進(jìn)行移動(dòng)教育嘗試。
目前，雖然諸多高校都開始考慮移動(dòng)學(xué)習(xí)在教學(xué)中的應(yīng)用，但是仍處于初步探索階段，尚未進(jìn)入大規(guī)模應(yīng)用階段。
四、高校移動(dòng)學(xué)習(xí)體系構(gòu)建策略
受技術(shù)、資金、資源等多方面因素的影響，移動(dòng)學(xué)習(xí)在高校的發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。筆者認(rèn)為我國高校移動(dòng)學(xué)習(xí)體系大致可以從四個(gè)角度進(jìn)行逐步構(gòu)建和發(fā)展。
1.政策引導(dǎo)
雖然移動(dòng)學(xué)習(xí)優(yōu)勢明顯，但產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，[8]還需要學(xué)校政策大力扶持引導(dǎo)。
（1）引導(dǎo)教師樹立移動(dòng)教學(xué)觀念。移動(dòng)學(xué)習(xí)的資源設(shè)計(jì)、制作、更新以及交流互動(dòng)方式不同于以往教學(xué)活動(dòng)，需要教師積極轉(zhuǎn)換觀念，不斷學(xué)習(xí)，逐步適應(yīng)。當(dāng)然這無形中也增加了教師的工作量，需要多重獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)教師的工作熱情。[9]
（2）引導(dǎo)學(xué)生形成移動(dòng)學(xué)習(xí)習(xí)慣。移動(dòng)學(xué)習(xí)是一種個(gè)性化和情緒化的過程，學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中的挫折經(jīng)歷會影響其移動(dòng)學(xué)習(xí)的興趣和學(xué)習(xí)效果。因此，應(yīng)采用資源吸引、即時(shí)評價(jià)、學(xué)分鼓勵(lì)等多種措施增加學(xué)習(xí)者對移動(dòng)學(xué)習(xí)的信任，保持學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣，養(yǎng)成移動(dòng)學(xué)習(xí)的習(xí)慣。
（3）引導(dǎo)開展全方位移動(dòng)學(xué)習(xí)實(shí)踐。以信息通知的移動(dòng)學(xué)習(xí)為起步，以知識性、趣味性較強(qiáng)的移動(dòng)課程學(xué)習(xí)為重點(diǎn)，再結(jié)合實(shí)際情況，不斷擴(kuò)展移動(dòng)學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)領(lǐng)域。
2.平臺建設(shè)
移動(dòng)學(xué)習(xí)作為高校常規(guī)課堂教學(xué)的有益補(bǔ)充，需要移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺支撐。
從系統(tǒng)功能來看，基于短信的移動(dòng)學(xué)習(xí)具有方便、快捷、使用廣、費(fèi)用低等優(yōu)點(diǎn)，基于WAP的移動(dòng)學(xué)習(xí)具有信息量大、資源豐富、交互手段多樣等優(yōu)勢，因此移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺的系統(tǒng)功能可將WAP和短信相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)者日常通信交流、課業(yè)信息、在線資源查詢、難點(diǎn)解答、課程資源的內(nèi)容管理以及用戶學(xué)習(xí)行為的統(tǒng)計(jì)等。
從系統(tǒng)架構(gòu)來看，手機(jī)終端多樣化與復(fù)雜性對移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺架構(gòu)提出了新要求。對于功能機(jī)，需要架構(gòu)基于B/S的移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺，利用WAP門戶，有效呈現(xiàn)各種形式學(xué)習(xí)內(nèi)容。對于智能機(jī)，由于其操作系統(tǒng)多樣，有Android、Symbian等；開發(fā)技術(shù)多樣，有Objective C、JAVA等；文件格式要求多樣，因此可以采用C/S架構(gòu)模式，針對主流的操作系統(tǒng)開發(fā)專有的客戶端解析移動(dòng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)的資源，以保證學(xué)習(xí)者順暢完成學(xué)習(xí)。如上海交通大學(xué)分別設(shè)計(jì)了IOS版、Android版、S60版等多種版本的移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺，當(dāng)然將C/S和B/S系統(tǒng)架構(gòu)相結(jié)合是移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺發(fā)展的趨勢。
3.資源支持
移動(dòng)學(xué)習(xí)面臨的最大障礙是資源不足。由于原有網(wǎng)絡(luò)課程資源遷移到移動(dòng)學(xué)習(xí)中存在資源格式不匹配、資源大小不匹配、分辨率不匹配等問題，原有網(wǎng)絡(luò)課件開發(fā)技術(shù)、課件開發(fā)工具也不適應(yīng)移動(dòng)學(xué)習(xí)要求，因此需要針對移動(dòng)學(xué)習(xí)特點(diǎn)，更新開發(fā)工具，建設(shè)大量模塊化的微資源。
首先是資源選擇與組織。由于移動(dòng)學(xué)習(xí)是一種高度片狀化的經(jīng)歷，在移動(dòng)的環(huán)境中，學(xué)習(xí)者注意力的集中度是斷斷續(xù)續(xù)、不可預(yù)料的，因此，移動(dòng)學(xué)習(xí)不一定適合所有的學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)活動(dòng)，需要選取適宜內(nèi)容，針對移動(dòng)學(xué)習(xí)過程的這些特點(diǎn)進(jìn)行表示和組織。
其次針對大學(xué)生手機(jī)上網(wǎng)次數(shù)多，持續(xù)時(shí)間短的特點(diǎn)，為了保證手機(jī)學(xué)習(xí)注意力的集中性與學(xué)習(xí)效果，學(xué)習(xí)內(nèi)容適宜模塊化，并且每個(gè)模塊都應(yīng)有較好的封裝性。斯坦福大學(xué)學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室根據(jù)多年研究經(jīng)驗(yàn)，建議每個(gè)學(xué)習(xí)模塊持續(xù)的時(shí)間最好控制在30秒到10分鐘之間。
4.模式創(chuàng)新
高校移動(dòng)學(xué)習(xí)模式需要融合創(chuàng)新，根據(jù)不同的交互方式，可以將其分為單向接收模式、雙向交互模式、情境學(xué)習(xí)模式，如圖1所示。就技術(shù)復(fù)雜度而言，這三類移動(dòng)學(xué)習(xí)模式是一個(gè)遞進(jìn)關(guān)系，其中前兩種是目前移動(dòng)學(xué)習(xí)的主要形式，第三種是發(fā)展趨勢。
（1）單向接收模式是指學(xué)習(xí)者單向接收資源信息開展學(xué)習(xí)。根據(jù)接收信息的方式不同又分為三種。
1）被動(dòng)接收。被動(dòng)接收是指通過短消息、WAP等方式，將學(xué)習(xí)內(nèi)容推送至學(xué)習(xí)者的移動(dòng)終端，學(xué)習(xí)者被動(dòng)接收資源。受移動(dòng)設(shè)備和通信協(xié)議的限制，推送的學(xué)習(xí)內(nèi)容主要是文本和圖片。被動(dòng)接收包含點(diǎn)對點(diǎn)PUSH和SP（服務(wù)提供商）發(fā)起的PUSH兩種。前者是學(xué)習(xí)者被動(dòng)接收同伴發(fā)送的資源；后者由平臺將學(xué)習(xí)內(nèi)容定期發(fā)送給學(xué)習(xí)者，如學(xué)習(xí)輔導(dǎo)材料、學(xué)習(xí)教程等。
2）選擇接收。選擇接收是指學(xué)習(xí)者被動(dòng)接收資源目錄后，選擇是否打開目錄索引以瀏覽更為具體而豐富的信息。這種方式結(jié)合了被動(dòng)接收的優(yōu)勢，同時(shí)也賦予了學(xué)習(xí)者選擇權(quán)。
3）主動(dòng)接收。主動(dòng)接收是學(xué)習(xí)者采用在線瀏覽方式主動(dòng)學(xué)習(xí)信息資源，搜索查找資源，下載資源學(xué)習(xí)。這種方式賦予了學(xué)習(xí)者更大的自由和更豐富的學(xué)習(xí)內(nèi)容。
（2）雙向交互模式是指為消除孤單感，為學(xué)習(xí)者提供豐富的交互手段，及時(shí)反饋信息。可分為系統(tǒng)交互、個(gè)別交互和群體交互。
1）系統(tǒng)交互是學(xué)習(xí)者和移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺間的交互。如平臺及時(shí)判斷學(xué)習(xí)者在線測試情況，及時(shí)從答疑庫里搜索相應(yīng)的答案解答學(xué)習(xí)者疑惑等。
2）個(gè)別交互是和特定的學(xué)習(xí)同伴交互。通過個(gè)別交互工具，如短信、移動(dòng)QQ、Email等，學(xué)習(xí)者可以提交作業(yè)，與教師或同伴交流；教師可以布置批改作業(yè)，解答問題。這種交互方式可以是實(shí)時(shí)的，也可以是非實(shí)時(shí)的，對于網(wǎng)絡(luò)帶寬的要求不是太高，而且費(fèi)用相對比較低。
3）群體交互是和不確定的對象交互。例如論壇、移動(dòng)QQ群、微博等，提供了群體信息交流環(huán)境，每個(gè)人都可以就相關(guān)問題發(fā)表各自的看法，并且能夠得到他人對該問題的回應(yīng)。
（3）情境學(xué)習(xí)模式是指在移動(dòng)學(xué)習(xí)中，通過創(chuàng)設(shè)或感知具有一定情緒色彩的生動(dòng)具體的場境，以引起學(xué)生一定的態(tài)度體驗(yàn)，從而幫助學(xué)生學(xué)習(xí)的模式。情境學(xué)習(xí)強(qiáng)調(diào)知識具有情境性、學(xué)習(xí)者需要在情境中獲得和應(yīng)用知識，核心在于創(chuàng)設(shè)或感知情境，以激發(fā)學(xué)生的情感。創(chuàng)設(shè)情境可以利用移動(dòng)終端設(shè)備和移動(dòng)通信技術(shù)創(chuàng)設(shè)問題情境、探究情境、模擬真實(shí)情境，使學(xué)習(xí)者掌握與問題相關(guān)的知識和技能，通過協(xié)作與互動(dòng)學(xué)習(xí)即時(shí)解決問題。感知情境可以通過手機(jī)終端感應(yīng)器、衛(wèi)星定位、二維碼等技術(shù)動(dòng)態(tài)感知用戶所處狀態(tài)的各種信息，結(jié)合用戶以往的行為和習(xí)慣，通過后臺的模糊推理算法，對相關(guān)信息進(jìn)行匹配、挖掘及預(yù)測等處理，提供給用戶針對性、精確性、個(gè)性化、智能化的學(xué)習(xí)資源，這是未來發(fā)展趨勢之一。
五、結(jié)束語
通過政策、平臺、資源、模式四維融合構(gòu)建高校移動(dòng)學(xué)習(xí)新體系，更多專家學(xué)者參與研究，更多高校、企業(yè)和政府多群體深度合作，高校移動(dòng)學(xué)習(xí)必將呈現(xiàn)一片新氣象。
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