時(shí)間：2023-07-20 09:21:30
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇房地產(chǎn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營(yíng)銷(xiāo)策略;創(chuàng)新
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展壯大,房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈加激烈。尤其是國(guó)家宏觀調(diào)控政策的頻頻出臺(tái),開(kāi)發(fā)商們紛紛意識(shí)到了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)作為開(kāi)發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段的重要性。因此,他們費(fèi)盡心思,策劃方案,以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的大幅提升。
1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念
營(yíng)銷(xiāo),簡(jiǎn)單地說(shuō),就是用科學(xué)的方法分析市場(chǎng)上的需求,并用科學(xué)的方法來(lái)生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的需求為宗旨,有效地為其提供住宅樓、商業(yè)樓等成品建筑物以及相關(guān)配套服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)、生活、物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng),與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣,同個(gè)人或集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,用以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的一種社會(huì)過(guò)程。不同的是,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的客體是地產(chǎn)物質(zhì),實(shí)體是依據(jù)物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。在營(yíng)銷(xiāo)中,既能保有自己的營(yíng)銷(xiāo)方式,又能將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理注入其中,這便是與其不同的特殊性。
2 當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)重要組成部分。強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既可將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目做成功,走在同行的前列,又能促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展繁榮。那么做好房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須掌握營(yíng)銷(xiāo)的策略,做到敏銳地觀察,了解外界環(huán)境的發(fā)展變化,注重分析和分辨,及時(shí)變換營(yíng)銷(xiāo)策略以創(chuàng)造最好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有3種方式:即直接銷(xiāo)售、委托銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。
2.1 直接銷(xiāo)售策略
這是房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)和銷(xiāo)售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房,即將房地產(chǎn)商品直接銷(xiāo)售給顧客,該策略的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道短,反應(yīng)迅速,控制效果好。
2.2 委托銷(xiāo)售策略
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)找尋顧客群,商作為中間人,通過(guò)多方面多渠道的宣傳、介紹、推薦,以使顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的另一種銷(xiāo)售方式。由于房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)比較熟悉市場(chǎng)情況,具有信息、經(jīng)驗(yàn)、銷(xiāo)售渠道多、專(zhuān)職銷(xiāo)售人員多的優(yōu)勢(shì),是買(mǎi)賣(mài)雙方都愿光顧的地方,所以銷(xiāo)售效果很好。與直銷(xiāo)相比,委托代銷(xiāo)還會(huì)在一定程度上降低開(kāi)發(fā)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn),而這種服務(wù)性質(zhì)也更有利于把握房地產(chǎn)市場(chǎng)的時(shí)機(jī),盡快銷(xiāo)售房產(chǎn)。
2.3 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略
這是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與顧客交互,完成房地產(chǎn)銷(xiāo)售的一個(gè)較便捷的方式。網(wǎng)絡(luò)式與傳統(tǒng)式相比,網(wǎng)銷(xiāo)的低成本特點(diǎn),為房地產(chǎn)的宣傳做了很好的鋪墊,因?yàn)榫W(wǎng)銷(xiāo)不僅節(jié)省資金,還能保持零距離和全天候的銷(xiāo)售服務(wù)。多媒體的特點(diǎn)就是讓用戶更清晰地、多方面地了解房地產(chǎn)產(chǎn)品情況,令顧客滿意,同時(shí)能更好地提升房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念,樹(shù)立該企業(yè)的良好形象。筆者相信,隨著電子商務(wù)的快速更新發(fā)展,房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售會(huì)具有更大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。
3 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中潛在的問(wèn)題
3.1 市場(chǎng)調(diào)研不充分,定位不準(zhǔn)確
一些房地產(chǎn)企業(yè)不夠重視市場(chǎng)調(diào)研工作,還有一些即使做了調(diào)研也是流于形式,不去做深入細(xì)致的調(diào)研,只是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人的喜好,做項(xiàng)目的可行性分析,造成對(duì)市場(chǎng)投資判斷失誤,沒(méi)有做到準(zhǔn)確定位,使開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求相脫節(jié),使產(chǎn)品出現(xiàn)銷(xiāo)售時(shí)間拖延或階段性滯銷(xiāo)。另有房地產(chǎn)企業(yè)不注重前期調(diào)研等,只重視開(kāi)工后的階段,一旦完工或銷(xiāo)售時(shí),才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不斷,劣勢(shì)多多,導(dǎo)致銷(xiāo)售不暢,造成邊銷(xiāo)售邊解決問(wèn)題的局面,不僅影響了銷(xiāo)售時(shí)間和進(jìn)度,還給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。
3.2 營(yíng)銷(xiāo)缺少誠(chéng)信,廣告存有虛假
房地產(chǎn)廣告隨時(shí)可聽(tīng),隨處可見(jiàn),的確起到了宣傳推廣的作用,也給廣大消費(fèi)者提供了方便。但當(dāng)顧客通過(guò)廣告宣傳購(gòu)買(mǎi)了房子之后,才發(fā)現(xiàn)房子與廣告宣傳的內(nèi)容差距甚大,比如廣告中對(duì)教育、文化、商業(yè)等設(shè)施配套和對(duì)綠地、樹(shù)木面積都夸大其詞,銷(xiāo)售中的承諾與實(shí)際脫節(jié),隱瞞實(shí)情。再有交房日期一推再推,產(chǎn)權(quán)證一拖再拖,甚至多少年都辦不下來(lái)等。一些廣告成了虛假信息和欺詐行為的代言。引發(fā)出不少問(wèn)題,甚至產(chǎn)生法律糾紛,極大降低了企業(yè)的誠(chéng)信度,損害了企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。
3.3 營(yíng)銷(xiāo)觀念落伍,品牌意識(shí)不足
在現(xiàn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中,由于出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題,使得一些房地產(chǎn)商不注重品牌效應(yīng)的積累,只瞄準(zhǔn)個(gè)別樓盤(pán),借助媒體或廣告的力量進(jìn)行大肆炒作,往往因小失大?；蛑蛔非鬄闃潜P(pán)起一個(gè)好聽(tīng)的名字,想以此成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn),吸引顧客。
其實(shí)不然,品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)大眾提供合理的人性化的“建筑空間”,而人性化更多的又是體現(xiàn)在服務(wù)方面,營(yíng)銷(xiāo)卻是消費(fèi)者感受人性化的主要過(guò)程,可以說(shuō),品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是全過(guò)程、全方位的一個(gè)持續(xù)行為。
4 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整與創(chuàng)新
4.1 市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)
房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,需要積極轉(zhuǎn)變觀念,深入調(diào)研、勇于創(chuàng)新,使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上適銷(xiāo)對(duì)路。市場(chǎng)調(diào)研工作要從幾方面做起:①要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化,房地產(chǎn)法律法規(guī)及國(guó)家金融環(huán)境,住房制度的改革動(dòng)向等做深入調(diào)查;②根據(jù)房地產(chǎn)商品的特殊性,在房產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上要適應(yīng)市場(chǎng)要求和消費(fèi)者需要,建筑材料要合理,物業(yè)管理要信譽(yù)好;③突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和品牌差異,提高產(chǎn)品價(jià)值,提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)市場(chǎng)投資做出正確判斷,開(kāi)發(fā)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,這就是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略取勝的根本所在。
4.2 廣告誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)
房地產(chǎn)廣告有多種形式,而每個(gè)開(kāi)發(fā)企業(yè)都會(huì)根據(jù)自己樓盤(pán)的具體情況選擇廣告類(lèi)型和廣告策略,以收到最好的宣傳、銷(xiāo)售效果。廣告中訴求的重點(diǎn),有房屋地段、布局質(zhì)量、環(huán)境優(yōu)勢(shì),還有教育、人文、交通優(yōu)勢(shì)以及開(kāi)發(fā)品牌、聲譽(yù)等。其中廣告宣傳的誠(chéng)信度,對(duì)每一個(gè)房產(chǎn)企業(yè)都非常重要,這也是廣大消費(fèi)者非常擔(dān)心的一個(gè)實(shí)際問(wèn)題。廣告的制作需要的不僅僅是表面的精美、有創(chuàng)意、吸引人,而更需注重它的內(nèi)涵,它一定要與實(shí)際相符。當(dāng)一個(gè)真正好的產(chǎn)品受到消費(fèi)者稱贊的時(shí)候,才是最有說(shuō)服力的,這就是誠(chéng)信,這就是營(yíng)銷(xiāo)的效益。
4.3 樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)
品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),更是寶貴的財(cái)富,它能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位。優(yōu)質(zhì)品牌的建立,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)十分重要,品牌營(yíng)銷(xiāo)首先要有好的產(chǎn)品作主,產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),品質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)的核心和保證。要讓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提升檔次,就必須加強(qiáng)整合市場(chǎng)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、建設(shè)和物業(yè)管理力量,把控好產(chǎn)品定位、規(guī)則、布局、建筑風(fēng)格和環(huán)境景觀、合理戶型、樣板房等重點(diǎn)環(huán)節(jié),提高產(chǎn)品的附加值和性價(jià)比,同時(shí)兼以完善的售后服務(wù),提高品牌的忠誠(chéng)度,讓品牌所具有的優(yōu)良品質(zhì)、合理價(jià)格、誠(chéng)信保證、人性化服務(wù)充分體現(xiàn)出來(lái),做到名實(shí)相符,使品牌真正成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.4 綠色環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)
隨著大眾意識(shí)的增強(qiáng),購(gòu)房者除考慮地理位置和購(gòu)房?jī)r(jià)格之外,還很關(guān)注小區(qū)周邊配套和小區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)。綠色環(huán)繞、景色優(yōu)美,使人心曠神怡。為此,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)的綠化率、休閑區(qū)的建造,也成了很好的賣(mài)點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住這一賣(mài)點(diǎn),加強(qiáng)綠色環(huán)保開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),以綠色文化為價(jià)值觀,開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,并將由于能源緊缺而提倡的綠色節(jié)能住宅的概念,運(yùn)用到綠色營(yíng)銷(xiāo)之中,發(fā)展住宅,為消費(fèi)者營(yíng)造人與自然和諧共處的理想家園。這樣既有經(jīng)濟(jì)效益,又有社會(huì)效應(yīng),還是一件利國(guó)利民的大好事,如何能不使得綠色環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)成為今后的發(fā)展趨勢(shì)呢?4.5 人文關(guān)懷營(yíng)銷(xiāo)①將濃厚的文化底蘊(yùn)或高品位的文化景觀,融入到樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)中,可以給人以特殊享受,增加購(gòu)房的滿意度;②開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意通過(guò)完善的配套設(shè)施,比如中小學(xué)、幼兒園、藏書(shū)豐富的圖書(shū)館、溫馨祥和的活動(dòng)中心,以及文化名人的藝術(shù)雕塑等來(lái)營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍;③把顧客視為上帝,將以人為本的服務(wù)理念貫穿于從開(kāi)發(fā)到售后的整個(gè)過(guò)程中,與顧客建立良好的關(guān)系,為顧客提供最大的便利,解決出現(xiàn)的一切問(wèn)題,充分體現(xiàn)人文關(guān)懷,讓產(chǎn)品銷(xiāo)售在愉快的氛圍中進(jìn)行。這也將是房地產(chǎn)企業(yè)在人文營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)做的有益探索和成功嘗試。
5 結(jié)束語(yǔ)
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略、房地產(chǎn)、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)
一、房地產(chǎn)的概念
在我國(guó)所謂房地產(chǎn),是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹(shù)木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此,房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng),通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。
房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類(lèi);其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能,或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。
房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見(jiàn)、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無(wú)形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國(guó),就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō),附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說(shuō),一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣,也是個(gè)人和集體通過(guò)一系列的活動(dòng),特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng),同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì)過(guò)程.可見(jiàn),房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過(guò)有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng).與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托 物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既有其特點(diǎn),同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用.
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從商品交換過(guò)程發(fā)展到以商品交換為核心的各項(xiàng)相關(guān)活動(dòng)中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家是從20世紀(jì)50年代開(kāi)始趨于成熟,在我國(guó)則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用 。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷(xiāo)﹑委托推銷(xiāo)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)﹑房地產(chǎn)超市等。
企業(yè)直接推銷(xiāo),是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)人員直接推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,也稱為直銷(xiāo)或自銷(xiāo)。直接推銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于它可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷(xiāo)的費(fèi)用(相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%),但推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的不足和推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷(xiāo)售渠道的致命缺陷。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于起步階段,房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制尚不健全,必需的人才與管理經(jīng)驗(yàn)還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的主要渠道,在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的將來(lái),它依然會(huì)占據(jù)重要位置。
委托推銷(xiāo),是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)推銷(xiāo)商來(lái)推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)推銷(xiāo)商,是指接受房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的委托,尋找消費(fèi)者,介紹房地產(chǎn),提供咨詢,促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托商可以分為企業(yè)商和個(gè)人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu),后者是指中介的個(gè)人,即經(jīng)紀(jì)人。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物,目前它也運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上,目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等,它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道;同時(shí),許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。2000年9月,上?！扒嘀堋被▓@推出了全國(guó)第一本電子樓書(shū),標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)又增加了新的手法。現(xiàn)在不少開(kāi)發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了自己的網(wǎng)站,為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流,可以打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,面廣量大,其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營(yíng)銷(xiāo)策略。
房地產(chǎn)超市營(yíng)銷(xiāo)是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。它的出現(xiàn)表明我國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售開(kāi)始告別傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商自產(chǎn)自銷(xiāo)的單一模式,進(jìn)入一個(gè)以超市為顯著特征的商品零售時(shí)期。有專(zhuān)家認(rèn)為,房地產(chǎn)超市是我國(guó)樓市營(yíng)銷(xiāo)理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當(dāng)前商品房銷(xiāo)售困難帶來(lái)了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。
四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀
目前 ,我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售、委托銷(xiāo)售和 網(wǎng)絡(luò) 銷(xiāo)售三種。
1.企業(yè)直接銷(xiāo)售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷(xiāo)售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷(xiāo)售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷(xiāo)售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷(xiāo)售策略。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的銷(xiāo)售渠道方式。相對(duì)于直接銷(xiāo)售模式,委托銷(xiāo)售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn),通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),能更快地銷(xiāo)售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是利用現(xiàn)代 電子 商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷(xiāo)售。與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通,可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),有利于消除銷(xiāo)售的地域性等優(yōu)勢(shì)
當(dāng)前,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有以下特點(diǎn):
品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位,引起市場(chǎng)關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群;
把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī),高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng),迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán);
分期分批賣(mài)點(diǎn)不斷——分期開(kāi)發(fā)分批銷(xiāo)售,步步為營(yíng),組織儲(chǔ)備賣(mài)點(diǎn)群隨銷(xiāo)售階段適時(shí)引爆,帶動(dòng)價(jià)格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣(mài)效果;
進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開(kāi)放、園林開(kāi)放等)制造階段性銷(xiāo)售,實(shí)現(xiàn)階段性銷(xiāo)售目標(biāo);
以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià),小幅多頻高走,預(yù)留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷(xiāo);
物管跟進(jìn)后顧無(wú)憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹(shù)立項(xiàng)目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購(gòu)買(mǎi)者無(wú)后顧之憂,達(dá)到促銷(xiāo)效果。
五、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.
(一)生產(chǎn)觀點(diǎn)
20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會(huì)生產(chǎn)的增長(zhǎng)速度仍然落后于消費(fèi)增長(zhǎng)的速度,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場(chǎng)需求處于被動(dòng)的地位,沒(méi)有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不愁賣(mài)不出去,因此,企業(yè)整個(gè)的著眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面,“我能生產(chǎn)什么,就能夠賣(mài)什么”,企業(yè)的普遍思想是“生產(chǎn)觀點(diǎn)”.
(二)推銷(xiāo)觀點(diǎn)
20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運(yùn)用于民品,社會(huì)生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場(chǎng)商品數(shù)量,品種開(kāi)始增加,部分商品出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況,競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇,不少企業(yè)逐漸采用“推銷(xiāo)觀點(diǎn)”指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng).其基本特征是“我賣(mài)什么,人們就買(mǎi)什么”.這一時(shí)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)雖然增加了推銷(xiāo)活動(dòng),但其仍然是一種“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的觀念,即“我生產(chǎn)了什么,就推銷(xiāo)什么”.
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)
第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場(chǎng)商品進(jìn)一步供過(guò)于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng),許多企業(yè)家開(kāi)始認(rèn)識(shí)到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)的需求,在市場(chǎng)上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)”代替“推銷(xiāo)觀點(diǎn)”.
用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),最基本的一點(diǎn)就是要清楚地了解潛在的市場(chǎng)和需求,以及消費(fèi)者和可能的買(mǎi)主的消費(fèi)觀念和偏好,并運(yùn)用合適的產(chǎn)品,定價(jià),銷(xiāo)售渠道,促銷(xiāo)和服務(wù)等方法來(lái)滿足消費(fèi)者的需要,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)商應(yīng)本著顧客需要的宗旨去開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn),才有可能吸引購(gòu)房者,才能獲取盈利,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),做不到這一點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作就可能是浪費(fèi)金錢(qián)和時(shí)間.
我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象,因此,我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝.
六、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略 。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略、房地產(chǎn)、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)
一、房地產(chǎn)的概念
在我國(guó)所謂房地產(chǎn),是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹(shù)木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此,房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng),通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。
房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類(lèi);其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能,或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。
房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見(jiàn)、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無(wú)形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國(guó),就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō),附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說(shuō),一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣,也是個(gè)人和集體通過(guò)一系列的活動(dòng),特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng),同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì)過(guò)程.可見(jiàn),房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過(guò)有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng).與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托 物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既有其特點(diǎn),同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用.
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從商品交換過(guò)程發(fā)展到以商品交換為核心的各項(xiàng)相關(guān)活動(dòng)中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家是從20世紀(jì)50年代開(kāi)始趨于成熟,在我國(guó)則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用 。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷(xiāo)﹑委托推銷(xiāo)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)﹑房地產(chǎn)超市等。
企業(yè)直接推銷(xiāo),是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)人員直接推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,也稱為直銷(xiāo)或自銷(xiāo)。直接推銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于它可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷(xiāo)的費(fèi)用(相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%),但推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的不足和推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷(xiāo)售渠道的致命缺陷。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于起步階段,房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制尚不健全,必需的人才與管理經(jīng)驗(yàn)還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的主要渠道,在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的將來(lái),它依然會(huì)占據(jù)重要位置。
委托推銷(xiāo),是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)推銷(xiāo)商來(lái)推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)推銷(xiāo)商,是指接受房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的委托,尋找消費(fèi)者,介紹房地產(chǎn),提供咨詢,促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托商可以分為企業(yè)商和個(gè)人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu),后者是指中介的個(gè)人,即經(jīng)紀(jì)人。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物,目前它也運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上,目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等,它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道;同時(shí),許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。2000年9月,上?！扒嘀堋被▓@推出了全國(guó)第一本電子樓書(shū),標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)又增加了新的手法?，F(xiàn)在不少開(kāi)發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了自己的網(wǎng)站,為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流,可以打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,面廣量大,其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營(yíng)銷(xiāo)策略。
房地產(chǎn)超市營(yíng)銷(xiāo)是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。它的出現(xiàn)表明我國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售開(kāi)始告別傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商自產(chǎn)自銷(xiāo)的單一模式,進(jìn)入一個(gè)以超市為顯著特征的商品零售時(shí)期。有專(zhuān)家認(rèn)為,房地產(chǎn)超市是我國(guó)樓市營(yíng)銷(xiāo)理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當(dāng)前商品房銷(xiāo)售困難帶來(lái)了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。
四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀
目前 ,我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售、委托銷(xiāo)售和 網(wǎng)絡(luò) 銷(xiāo)售三種。
1.企業(yè)直接銷(xiāo)售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷(xiāo)售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷(xiāo)售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷(xiāo)售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷(xiāo)售策略。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的銷(xiāo)售渠道方式。相對(duì)于直接銷(xiāo)售模式,委托銷(xiāo)售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn),通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),能更快地銷(xiāo)售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是利用現(xiàn)代 電子 商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷(xiāo)售。與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通, 可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),有利于消除銷(xiāo)售的地域性等優(yōu)勢(shì)
當(dāng)前,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有以下特點(diǎn):
品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位,引起市場(chǎng)關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群;
把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī),高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng),迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán);
分期分批賣(mài)點(diǎn)不斷——分期開(kāi)發(fā)分批銷(xiāo)售,步步為營(yíng),組織儲(chǔ)備賣(mài)點(diǎn)群隨銷(xiāo)售階段適時(shí)引爆,帶動(dòng)價(jià)格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣(mài)效果;
進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開(kāi)放、園林開(kāi)放等)制造階段性銷(xiāo)售,實(shí)現(xiàn)階段性銷(xiāo)售目標(biāo);
以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià),小幅多頻高走,預(yù)留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷(xiāo);
物管跟進(jìn)后顧無(wú)憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹(shù)立項(xiàng)目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購(gòu)買(mǎi)者無(wú)后顧之憂,達(dá)到促銷(xiāo)效果。
五、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.
(一)生產(chǎn)觀點(diǎn)
20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會(huì)生產(chǎn)的增長(zhǎng)速度仍然落后于消費(fèi)增長(zhǎng)的速度,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場(chǎng)需求處于被動(dòng)的地位,沒(méi)有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不愁賣(mài)不出去,因此,企業(yè)整個(gè)的著眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面,“我能生產(chǎn)什么,就能夠賣(mài)什么”,企業(yè)的普遍思想是“生產(chǎn)觀點(diǎn)”.
(二)推銷(xiāo)觀點(diǎn)
20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運(yùn)用于民品,社會(huì)生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場(chǎng)商品數(shù)量,品種開(kāi)始增加,部分商品出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況,競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇,不少企業(yè)逐漸采用“推銷(xiāo)觀點(diǎn)”指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng).其基本特征是 “我賣(mài)什么,人們就買(mǎi)什么”.這一時(shí)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)雖然增加了推銷(xiāo)活動(dòng),但其仍然是一種“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的觀念,即“我生產(chǎn)了什么,就推銷(xiāo)什么”.
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)
第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場(chǎng)商品進(jìn)一步供過(guò)于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng),許多企業(yè)家開(kāi)始認(rèn)識(shí)到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)的需求,在市場(chǎng)上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)”代替“推銷(xiāo)觀點(diǎn)”.
用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),最基本的一點(diǎn)就是要清楚地了解潛在的市場(chǎng)和需求,以及消費(fèi)者和可能的買(mǎi)主的消費(fèi)觀念和偏好,并運(yùn)用合適的產(chǎn)品,定價(jià),銷(xiāo)售渠道,促銷(xiāo)和服務(wù)等方法來(lái)滿足消費(fèi)者的需要,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)商應(yīng)本著顧客需要的宗旨去開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn),才有可能吸引購(gòu)房者,才能獲取盈利,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),做不到這一點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作就可能是浪費(fèi)金錢(qián)和時(shí)間.
我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象,因此,我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝.
六、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略 。
摘 要 美國(guó)金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生了重要的影響，清遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出一片蕭條，消費(fèi)者裹足不前，觀望不定，開(kāi)發(fā)商為盡快脫手、回籠資金，紛紛調(diào)低價(jià)格、打折銷(xiāo)售。在這個(gè)大背景下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，應(yīng)當(dāng)好好地研究消費(fèi)者的心理，制定出靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)策略，本著以人為本和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，清遠(yuǎn)的房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)又一個(gè)春天。
關(guān)鍵詞 金融危機(jī) 房地產(chǎn)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略
一、金融危機(jī)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響
從美國(guó)次貸危機(jī)引起的華爾街風(fēng)暴，現(xiàn)在已經(jīng)演變?yōu)槿蛐缘慕鹑谖C(jī)。這個(gè)過(guò)程發(fā)展之快，數(shù)量之大，影響之巨，可以說(shuō)是人們始料不及的。美國(guó)金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)也有重要的影響，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
從資金成面看，美國(guó)金融危機(jī)使大投資銀行損失慘重，資金周轉(zhuǎn)不靈。從中國(guó)收縮資金是他們的選擇之一，高盛、摩根斯坦利都在出售他們?cè)谥袊?guó)原來(lái)購(gòu)買(mǎi)的房產(chǎn)。但是另外還有一些在這次危機(jī)中并沒(méi)有受到世紀(jì)沖擊的投資基金、私募基金，他們?cè)谖C(jī)之后把到眼光聚焦到了中國(guó)的一些中、小城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)，通過(guò)設(shè)立房地產(chǎn)投資基金的方式來(lái)進(jìn)行股權(quán)投資，簽訂回購(gòu)協(xié)議，把抄底房地產(chǎn)作為一種機(jī)會(huì)。因此，影響是復(fù)雜的，還需繼續(xù)觀察。
從心理預(yù)期角度看，美國(guó)金融危機(jī)對(duì)房地產(chǎn)的影響是不利的。由于害怕危機(jī)對(duì)消費(fèi)需求產(chǎn)生不利影響，新的房地產(chǎn)項(xiàng)目投資變得更加謹(jǐn)慎，如果大家都裹足不前，市場(chǎng)的蕭條就會(huì)來(lái)臨。
從購(gòu)買(mǎi)這個(gè)角度看，金融危機(jī)增加未來(lái)的不確定性，人們可能推遲消費(fèi)，投資性的購(gòu)買(mǎi)也會(huì)推遲，這樣就可能使房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷一波長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整，其實(shí)現(xiàn)在調(diào)整已經(jīng)開(kāi)始，雖然中央出臺(tái)了一些政策，但是這些政策對(duì)刺激消費(fèi)的作用有限，對(duì)刺激投資性需求幾乎沒(méi)有作用，因?yàn)榉康禺a(chǎn)投資不是看房子的成本是多少，而是看其未來(lái)的升值空間如何，而現(xiàn)在前景很模糊，這部分需求就進(jìn)入了觀望狀態(tài)。
二、金融危機(jī)下的清遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)
我國(guó)房市目前的現(xiàn)狀包括以下幾個(gè)方面：
1．泡沫成份開(kāi)始收縮，市場(chǎng)價(jià)格在高位運(yùn)行的同時(shí)面臨較大的下降壓力，房?jī)r(jià)開(kāi)始下降。金融危機(jī)以來(lái)，我市的房?jī)r(jià)雖然仍然較高，但面臨著較大的下降壓力，并出現(xiàn)了不同程度的下調(diào)。從2007年四季度開(kāi)始下調(diào)，此后逐步下跌，至2008年12月，新建商品住宅均價(jià)2890/平米，回落至2007年初的水平。
而據(jù)《清遠(yuǎn)樓市周刊》報(bào)道，多數(shù)樓盤(pán)的房?jī)r(jià)開(kāi)始松動(dòng)，并出現(xiàn)了普遍的打折促銷(xiāo)現(xiàn)象，一些樓盤(pán)的價(jià)格也較去年高峰時(shí)有了下降。朝南、加州、樵順地產(chǎn)等地產(chǎn)商為加快資金周轉(zhuǎn)紛紛調(diào)低價(jià)格、打折銷(xiāo)售。同時(shí)一些炒家為盡快脫手、回籠資金，也大幅降低房?jī)r(jià)進(jìn)行拋售。
2．成交量萎縮，空置率上升。與房?jī)r(jià)下調(diào)相對(duì)應(yīng)的是，購(gòu)房者觀望情緒嚴(yán)重，房市成交量大幅萎縮，房地產(chǎn)商空置率大幅上漲。據(jù)《清遠(yuǎn)樓市周刊》的統(tǒng)計(jì)顯示，2008年6月至12月，清遠(yuǎn)月平均成交面積為7.8萬(wàn)平方米，而2007年月均成交面積為18萬(wàn)平方米；其中今年2月成交量為0.8萬(wàn)平方米，同比去年4月則下降了32%。據(jù)《清遠(yuǎn)樓市周刊》統(tǒng)計(jì)，2008年6月-2009年2月，清遠(yuǎn)市住宅成交平均每天為26套，而去年同期平均為66套。許多樓樓盤(pán)的成交量也開(kāi)始萎縮，空置率不斷攀升。
3．房地產(chǎn)中介經(jīng)營(yíng)困難。由于房市不景氣，成交量急劇下降，加上來(lái)自房市的競(jìng)爭(zhēng)加劇和規(guī)范性制度約束增強(qiáng)，一些房地產(chǎn)中介出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難和倒閉。去年以來(lái)，隨著“中天置業(yè)卷款逃逸”事件和“長(zhǎng)河地產(chǎn)關(guān)門(mén)倒閉”事件的發(fā)生，清遠(yuǎn)的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)也是一時(shí)風(fēng)聲鶴唳。在以前中介最為集中的城市廣場(chǎng)的中介也紛紛提前關(guān)閉。
三、影響房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的有關(guān)因素分析
怎樣盡快把房屋賣(mài)出去，特別是在金融危機(jī)、房地產(chǎn)市場(chǎng)蕭條的大背景下，是令開(kāi)發(fā)商頭痛的事情。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營(yíng)銷(xiāo)策略，是值得我們深入研究的重要課題。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的口號(hào)是“消費(fèi)者至上”，“用戶是上帝”。因此研究消費(fèi)者市場(chǎng)是非常重要的，只有消費(fèi)者市場(chǎng)才是商品的最終歸宿，即最終市場(chǎng)，而房屋作為一種特殊商品也不例外，以消費(fèi)者的需求來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略是正確的。
房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)有許多，其中有三點(diǎn)比較突出，一是消費(fèi)者市場(chǎng)房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場(chǎng)上，不同消費(fèi)者群體由于社會(huì)地位，收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。例如有人需要一室一廳，有人需要二室一廳、三室一廳甚至豪華別墅；二是消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求多變性，消費(fèi)者人數(shù)眾多，差異性很大，由于各種因素的影響，對(duì)房屋的就會(huì)有多種多樣的需求，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上也將不斷發(fā)展，日益多樣化。這要求制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)；三是消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求的可誘導(dǎo)性，消費(fèi)者需求的產(chǎn)生，有些是本能的，生而有之的，但有時(shí)是與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)的，經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，社會(huì)交際的啟示，廣告宣傳的誘導(dǎo)等等，都會(huì)使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，潛在的需求可以變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求，微弱的欲望可以變成強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者需求的這一特征，要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，而且應(yīng)該通過(guò)各種促銷(xiāo)途徑影響和引導(dǎo)消費(fèi)。抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，結(jié)合實(shí)際房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件因素綜合考慮，我們才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中把握方向，使自己的營(yíng)銷(xiāo)策略完善，可操作，有效益。
四、金融危機(jī)下的清遠(yuǎn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇
在金融危機(jī)的大背景下，目前的清遠(yuǎn)房地產(chǎn)企業(yè)都處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何尋找有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，這里的關(guān)鍵是：一方面，要在消費(fèi)者那里找到自己的市場(chǎng)；而另一方面，企業(yè)應(yīng)設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者，創(chuàng)造屬于自己的特有市場(chǎng)。
1．產(chǎn)品創(chuàng)新策略?，F(xiàn)在有些房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品依然習(xí)慣跟著別人走，見(jiàn)人家什么住宅好賣(mài)，也跟著打造什么樓盤(pán)，這樣的企業(yè)很難找到屬于自己的市場(chǎng)。產(chǎn)品創(chuàng)新，是指以符合科技、社會(huì)、生活發(fā)展趨勢(shì)，而且區(qū)別于市場(chǎng)上已有的新產(chǎn)品來(lái)使顧客產(chǎn)生新的需求。其實(shí)，這種方法就是我們通常所說(shuō)的“人無(wú)我有，人有我新”。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的方式有很多，可以是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象、技術(shù)特性、用戶服務(wù)等，如將傳統(tǒng)的四合院進(jìn)行改造，加上一些現(xiàn)代的科技成分，可以以舊改舊，也可以以舊翻新，品味不變，品質(zhì)改變，既有現(xiàn)代氣息，迎合了現(xiàn)代人的價(jià)值觀，又有傳統(tǒng)的美，從而登上大雅之堂。
清遠(yuǎn)的“云山詩(shī)意”無(wú)疑就是這樣一個(gè)成功的例子。這個(gè)樓盤(pán)引進(jìn)了東方古典的元素，大力打造微派的建筑風(fēng)貌，讓這個(gè)樓盤(pán)與其他的樓盤(pán)大大不同，一下子吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，一期工程開(kāi)盤(pán)不到一個(gè)月，便售之一空。
2．市場(chǎng)創(chuàng)新策略。市場(chǎng)創(chuàng)新，是指將原有產(chǎn)品通過(guò)改進(jìn)或直接進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，從而擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。新的市場(chǎng)可以是新的地域市場(chǎng)，或是其他新的細(xì)分市場(chǎng)，也可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途來(lái)開(kāi)拓新的市場(chǎng)?！皹蛩鲁恰痹谶@方面做得很到位，這個(gè)樓盤(pán)的位置位于城區(qū)的西南側(cè)，有點(diǎn)遠(yuǎn)離市中心，原本并不為市場(chǎng)看好。但是，此樓盤(pán)適時(shí)做出調(diào)整，為了達(dá)到消費(fèi)的快速性，根據(jù)市場(chǎng)需求，“橋水新城”將大戶型改為小戶型，不但迎合了市場(chǎng)，同時(shí)在短期內(nèi)達(dá)到銷(xiāo)售，同時(shí)提升了自己的公司和項(xiàng)目品牌，這是清遠(yuǎn)在金融危機(jī)下通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)非常成功的案例。
3．市場(chǎng)引導(dǎo)策略。日本著名企業(yè)家盛田昭夫曾說(shuō)過(guò)：“我們的政策是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)者?！币龑?dǎo)消費(fèi)者，就是以成功的創(chuàng)新創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的。對(duì)于清遠(yuǎn)舊城的房地產(chǎn)市場(chǎng)，許多開(kāi)發(fā)商并不感興趣，認(rèn)為那里不是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，不會(huì)有人在那里買(mǎi)房子。后來(lái)朝南地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在橋北路打造“御景湖畔”，再加上自己的高檔樓盤(pán)的品質(zhì)，較低的價(jià)位，良好的后期服務(wù)，一下就大受市場(chǎng)的歡迎，真是出乎大家的意料。當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商對(duì)此自豪地說(shuō)，當(dāng)你在改變?nèi)藗兊牧?xí)慣的同時(shí)，也在為自己創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)最初往往是你所獨(dú)立擁有的，別人暫時(shí)還未意識(shí)到，也就難以進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場(chǎng)與你競(jìng)爭(zhēng)。但要求企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)引導(dǎo)的產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠給予人們生活的便利，帶來(lái)益處，簡(jiǎn)言之，能提高人們的生活質(zhì)量，只有這樣，才能被消費(fèi)者接受。
4．互補(bǔ)性策略。這是一種房地產(chǎn)商業(yè)的另類(lèi)思維方法。這種策略通過(guò)發(fā)現(xiàn)樓盤(pán)的互補(bǔ)性，想辦法把市場(chǎng)做大，而不是與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪現(xiàn)有的市場(chǎng)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)思考如何通過(guò)發(fā)展新的互補(bǔ)性來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，或使現(xiàn)有的互補(bǔ)性能容納更大的市場(chǎng)?！叭A府一號(hào)”在開(kāi)發(fā)住宅的同時(shí)發(fā)現(xiàn)，人們購(gòu)買(mǎi)住宅除了居住以外，需要購(gòu)物，需要休閑，消費(fèi)已經(jīng)成為人們生活的一種樂(lè)趣，于是在開(kāi)發(fā)住宅的同時(shí)，加大商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)合開(kāi)發(fā)，與盛興中英文學(xué)校合作，建立幼兒園，創(chuàng)造了清遠(yuǎn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)，也成功吸引了購(gòu)房消費(fèi)者。
5．限制供應(yīng)策略。物以稀為貴、緊俏的東西總是好的，這是消費(fèi)者的一般認(rèn)識(shí)。抑制樓盤(pán)的銷(xiāo)售，正是迎合消費(fèi)者的這種心理。其優(yōu)點(diǎn)有三：一是可以使樓盤(pán)在消費(fèi)者眼里更有吸引力，從而使?jié)撛谛枨笊仙蛊髽I(yè)能夠獲得整個(gè)市場(chǎng)上較大的份額，例如清遠(yuǎn)的御峰國(guó)際公寓就是根據(jù)自己的依山傍水特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，采取限量發(fā)售，共建108套公寓，根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀在調(diào)整銷(xiāo)售策略和市場(chǎng)價(jià)位，獲得成功；二是短缺的樓盤(pán)戶型可能成為人們關(guān)注的新聞焦點(diǎn)，能給公司樹(shù)立良好的形象，進(jìn)而創(chuàng)造更大的市場(chǎng)。三是等待短缺產(chǎn)品時(shí)，顧客可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)公司其他滯銷(xiāo)的替代產(chǎn)品，前提是公司已經(jīng)是品牌企業(yè)。當(dāng)然，采用這種方法的風(fēng)險(xiǎn)也很大，它可能非但不能創(chuàng)造市場(chǎng)反而會(huì)縮小或失去市場(chǎng)。
五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題
1．房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向型。從根本上說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)不拘泥于一種銷(xiāo)售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況，針對(duì)不同的市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)者情況和政策，采用多種營(yíng)銷(xiāo)組合，充分發(fā)揮各種營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)。
2．房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。樓盤(pán)賣(mài)得好不好，并不是說(shuō)出來(lái)的，關(guān)鍵是要有好的質(zhì)量。工程質(zhì)量要過(guò)關(guān)，售后服務(wù)也要過(guò)關(guān)，要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，只有這樣才能豎立品牌效應(yīng)，才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。吸有得到了消費(fèi)者的好口碑，房地產(chǎn)企業(yè)才有金招牌。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；美學(xué)；營(yíng)銷(xiāo)
安居樂(lè)業(yè)是人們共同的理想，房子牽動(dòng)著億萬(wàn)人的心。作為多數(shù)城市的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)在我國(guó)蓬勃發(fā)展，方興未艾。全國(guó)各地新樓盤(pán)紛紛拔地而起，待售樓盤(pán)越來(lái)越多。解決房地產(chǎn)的存量問(wèn)題，一方面依靠政府宏觀調(diào)控，另一方面也要研究營(yíng)銷(xiāo)策略。美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)有助于房地產(chǎn)企業(yè)塑造高端品牌，實(shí)現(xiàn)藍(lán)海經(jīng)營(yíng)，增加產(chǎn)品附加值，提升客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的共贏。
1房地產(chǎn)建筑美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)
產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)4P之首，建筑是房地產(chǎn)的首要產(chǎn)品，也是房地產(chǎn)美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。建筑美是多數(shù)人購(gòu)房的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，因此不僅設(shè)計(jì)師和施工人員應(yīng)該懂得建筑美學(xué)，房地產(chǎn)商、廣告公司、售樓人員等都應(yīng)該深入了解本樓盤(pán)建筑的美學(xué)特色，既要向顧客介紹建筑實(shí)用性，也要引導(dǎo)顧客欣賞本樓盤(pán)的建筑美。如果建筑本身的美感能深深打動(dòng)消費(fèi)者，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)就能事半功倍[1]。馬克思指出：“人按照美的規(guī)律來(lái)建造”。建筑材料的物質(zhì)屬性（色彩、材質(zhì)、形狀等）與組合方法（均衡、對(duì)稱、協(xié)調(diào)、整齊、主次等）構(gòu)成了建筑的形式美。吉祥、和諧、華麗、典雅、高尚、穩(wěn)重等的象征和寓意構(gòu)成了建筑的意境美。從外到內(nèi)、由遠(yuǎn)及近，建筑的外觀美和布局美，能夠讓顧客體驗(yàn)到建筑的審美價(jià)值。作為綜合性的空間審美藝術(shù)，建筑的風(fēng)格、造型、風(fēng)水、裝修都能夠成為賣(mài)點(diǎn)。古典與現(xiàn)代、豪華與簡(jiǎn)潔、東方與西方、整體與局部、剛與柔、輕與重、隱與顯、高與低、長(zhǎng)與寬、橫與豎、方與圓、曲與直、鐵與木、磚與石、光與影、明與暗、同與異等等，這些建筑的審美因素，都是建筑價(jià)值的重要組成部分。
2房地產(chǎn)景觀美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)
越來(lái)越多消費(fèi)者選購(gòu)住宅時(shí)不僅要求建筑美觀、房型適用、交通便利、配套齊全，也希望自己以后居住的環(huán)境有美好的景觀。景觀是小區(qū)居民生活環(huán)境的重要部分，具有審美價(jià)值的園景、林景、山景、水景是人們選房時(shí)重要的看點(diǎn)。毗鄰公園的紫林居和龍湖大廈受到了購(gòu)房者的追捧，沿岸而建的泊景灣和新湖明珠城房?jī)r(jià)一路走高，依山傍水的海逸豪庭和山水嘉苑更被稱為“最具升值潛力的樓盤(pán)”。房地產(chǎn)商在開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售之前應(yīng)該精心設(shè)計(jì)營(yíng)造各種景觀功能區(qū)（觀賞、休閑、游樂(lè)、健身等），滿足不同年齡看房客戶的審美需求。優(yōu)美的亭臺(tái)軒榭、噴泉雕塑、花草樹(shù)木，讓看房客戶賞心悅目，暫離繁華都市的喧囂，體驗(yàn)世外桃源的悠閑。綠樹(shù)成蔭、小橋流水、萬(wàn)紫千紅、鳥(niǎo)語(yǔ)花香、曲徑通幽、移步換景、空氣清新、心曠神怡，讓看房客戶感受回歸自然的審美愉悅，希望能生活在這樣美好的景觀環(huán)境之中[2]。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程要善于宣傳本小區(qū)景觀的美學(xué)特征，比如富春江花園“引領(lǐng)休閑生活，享受真山真水自然居住”，九月森林別墅“樹(shù)是回家的方向”，觀瀾國(guó)際花園“收藏昆玉河醉美一段”，銀色港灣“北歐風(fēng)情，簡(jiǎn)雅生活”，華源鳳山新城“陽(yáng)光•水景•藝術(shù)•家”等等，值得注意的是，很多房地產(chǎn)商在廣告上大力渲染景觀之美，但是景觀還沒(méi)布置好，就急于開(kāi)盤(pán)預(yù)售，結(jié)果被廣告吸引來(lái)的客戶看到的主要是工地，心里比較失望，景觀美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的效果大打折扣[3]。
3房地產(chǎn)廣告美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)
廣告是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)商都希望通過(guò)廣告將樓盤(pán)最美好的一面展現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)者，廣告設(shè)計(jì)師也努力將美術(shù)、攝影、文學(xué)、音樂(lè)、影視藝術(shù)融為一體，使房地產(chǎn)廣告成為商業(yè)美學(xué)的高峰，成為我們?nèi)粘徝乐械囊徊糠?。在微信、網(wǎng)絡(luò)、電視、車(chē)體、路牌、報(bào)紙、海報(bào)、燈箱、墻壁上，美輪美奐的樓盤(pán)廣告常常撥動(dòng)我們的心弦。房地產(chǎn)廣告以平面和多媒體的形式，用中國(guó)元素（龍鳳、祥云、水墨、詩(shī)詞等）或者異域風(fēng)情（古典風(fēng)格、北歐風(fēng)格、田園風(fēng)格、日韓風(fēng)格等）來(lái)表現(xiàn)樓盤(pán)建筑與景觀的美學(xué)定位[4]。比如燕沙庭園將“小橋流水人家，石墻青瓦院壩，街坊巷落亭廊，如詩(shī)如歌如畫(huà)”寫(xiě)入營(yíng)銷(xiāo)文案，表達(dá)了成都傳統(tǒng)民居審美精神與現(xiàn)代建筑景觀藝術(shù)的融合。這類(lèi)廣告滿足了偏愛(ài)中國(guó)文化的購(gòu)房者的審美需求。我國(guó)中青年一代多數(shù)深受外國(guó)文化影響，向往西式生活，所以“巴黎浪漫之都”、“陽(yáng)光馬德里”更符合他們的審美趣味。例如標(biāo)榜“100萬(wàn)平米意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)”的華僑城波托菲諾、打造“澳洲街區(qū)文化”的雪梨澳鄉(xiāng)、定位“原裝水岸生活典范”的威尼斯花園、營(yíng)造“純美式異域風(fēng)情”的昌隆金色家園。
4房地產(chǎn)文化美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)
黑格爾指出：“美是理念的感性顯現(xiàn)”。文化作為理念的感性載體，為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)增添了審美價(jià)值，也提升了樓盤(pán)的品牌價(jià)值。文化是房地產(chǎn)美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，古今中外文化美學(xué)是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)靈感的源泉。營(yíng)造樓盤(pán)的文化底蘊(yùn)、提升樓盤(pán)的文化形象，同時(shí)以審美的方式加以展現(xiàn)，是房地產(chǎn)文化美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的基本原則。比如廣州云山詩(shī)意旗幟鮮明地宣言：“在向西的潮流中，我們向東！在這里用東方的建筑形式營(yíng)造中國(guó)式的豪情社區(qū)，這里崇尚平等、謙和、禮讓、共享，在云山詩(shī)意，我們稱之為東方人居智慧?！背錆M感染力的文化立場(chǎng)喚醒我們的民族自信、自尊和自豪，“云山詩(shī)意”的文化品格引起了我們強(qiáng)烈的審美共鳴。命名是樓盤(pán)文化主題的定位，也是房地產(chǎn)美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。一個(gè)名副其實(shí)、有文化品位、符合目標(biāo)消費(fèi)者審美趣味的樓盤(pán)名稱，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)有非常積極的促進(jìn)作用。比如體現(xiàn)東方審美精神的臥龍山莊、明珠府邸、御庭軒等。又如彰顯西方美學(xué)風(fēng)格的巴黎春天、花香維也納、萊茵園等。多數(shù)房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)中西文化采取兼收并蓄的態(tài)度，體現(xiàn)在其富有美感的樓盤(pán)名稱中，比如萬(wàn)科水榭花都、保利羅蘭香谷、金地格林春曉等。
5房地產(chǎn)樣房美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)
很多房地產(chǎn)企業(yè)非常重視樣房美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，為了提升樓盤(pán)的銷(xiāo)量，不惜重金打造樣板房。華麗的裝修、名牌的家具，顯示品牌的高貴品位，營(yíng)造理想的家居典范和溫馨的生活氛圍，獲得看房客戶的青睞。樣房美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的前期準(zhǔn)備主要包括室內(nèi)裝修、家具布局、飾品擺放、色彩搭配、照明規(guī)劃等環(huán)節(jié)。樣板房應(yīng)該符合品牌文化風(fēng)格定位，按照美學(xué)規(guī)律進(jìn)行布局，創(chuàng)意設(shè)計(jì)融合品牌個(gè)性，將美好的生活空間展示給看房客戶，激發(fā)顧客的購(gòu)房欲望。中西合璧的樣板房最受歡迎，既有華麗的西式美感，又有典雅的中國(guó)風(fēng)范[5]?？梢园凑詹煌拿缹W(xué)風(fēng)格營(yíng)造多個(gè)樣板房，每一間樣板房的客廳、餐廳、臥室、廚房、衛(wèi)浴間有各自不同的審美特征，讓看房客戶欣賞和發(fā)現(xiàn)符合自我審美個(gè)性的戶型。符合顧客審美愿望的樣板房不僅應(yīng)該整齊有序、搭配和諧、層次分明、突出重點(diǎn)、溫馨舒暢、美觀大方，更應(yīng)該體現(xiàn)生活的情趣，讓看房客戶在愉快舒適的情景氛圍流連忘返。樣板房風(fēng)格可以根據(jù)時(shí)尚和季節(jié)適當(dāng)調(diào)整，保持審美活力。雅致的雕塑和綠植能營(yíng)造審美視點(diǎn)、增添文化色彩、體現(xiàn)品牌個(gè)性。適當(dāng)運(yùn)用照明技術(shù)，可以增加環(huán)境的美感，營(yíng)造藝術(shù)的意境。精美的裝修、悅目的家具、和諧的色調(diào)、柔美的燈飾、舒心的音樂(lè)、恬淡的清香、環(huán)保的用材，讓樣板房每一個(gè)細(xì)節(jié)都臻于完美，給看房客戶帶來(lái)全感官的審美享受[6]。
6房地產(chǎn)體驗(yàn)美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)
美國(guó)著名未來(lái)學(xué)大師阿爾文•托夫勒（AlivinTomer）（1970）預(yù)言:“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將成為一種新型化的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，取得勝利的關(guān)鍵在于體驗(yàn)服務(wù)。”成功的美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)能給消費(fèi)者帶來(lái)不斷深入的體驗(yàn)?？蛻艨吹矫烙^的樓盤(pán)廣告，這是初步的視覺(jué)審美體驗(yàn)?？蛻魜?lái)售樓部觀看精美的沙盤(pán)模型，這是進(jìn)一步的感官審美體驗(yàn)?？蛻魧?shí)地參觀樣板房和小區(qū)景觀，這是全方位的審美體驗(yàn)。完美的體驗(yàn)?zāi)芙o客戶留下深刻的印象，讓消費(fèi)者成為忠實(shí)顧客?？蛻魰?huì)與親友分享審美體驗(yàn)，既有助于增加品牌的美譽(yù)度，又能提升樓盤(pán)銷(xiāo)量。“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普•科特勒（PhilipKotler）（2000）指出：“塑造能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注的感官方面的體驗(yàn)以及思維方面的認(rèn)同感，給消費(fèi)者留下美好的回憶，這就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)?！狈康禺a(chǎn)企業(yè)應(yīng)努力使客戶在看房過(guò)程中獲得視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)的立體審美享受。在售樓部中提供飲料和食品，能讓顧客感到愉快和溫馨，播放格調(diào)高雅、節(jié)奏柔美、符合品牌風(fēng)格和文化主題的背景音樂(lè)，有助于營(yíng)造舒適的體驗(yàn)環(huán)境，使顧客產(chǎn)生審美的共鳴。小區(qū)內(nèi)美好的景觀、清新的空氣、自然的花香，能使顧客心情舒暢、駐足觀賞。武漢保利海上五月花樓盤(pán)全力打造英式唯美建筑和景觀，精心設(shè)計(jì)看房客戶的參觀路線，先讓本樓盤(pán)最具審美價(jià)值的英式鐘樓、騎士雕像給客戶帶來(lái)視覺(jué)震撼，然后售樓部為客戶營(yíng)造視覺(jué)（英倫家具）、聽(tīng)覺(jué)（英國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)）、觸覺(jué)（英式沙發(fā)椅）、味覺(jué)（咖啡）、嗅覺(jué)（香薰）的全方位審美享受，充滿英倫風(fēng)情的商業(yè)街和樣板房更給人留下深刻美好的印象。該樓盤(pán)銷(xiāo)量在本區(qū)高居榜首，證明了體驗(yàn)美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的效果。
7房地產(chǎn)服務(wù)美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常組織銷(xiāo)售人員和服務(wù)人員學(xué)習(xí)美學(xué)、藝術(shù)、文化、建筑、園林方面的知識(shí)，提高他們的美學(xué)修養(yǎng)和審美品味。銷(xiāo)售人員和服務(wù)人員的心靈美、神態(tài)美、言談美、服飾美、動(dòng)作美，讓客戶感到賓至如歸，使看房購(gòu)房成為快樂(lè)的審美體驗(yàn)。從接待、倒茶、咨詢、看房，一直到簽單、付款、建立顧客檔案、處理售后問(wèn)題，無(wú)微不至的服務(wù)讓客戶得到美的享受。星河灣之所以被稱為中國(guó)美學(xué)地產(chǎn)標(biāo)桿，其中一個(gè)原因就是在服務(wù)上追求完美。例如星河灣除了提供一站式管家服務(wù)，還致力于營(yíng)造高雅文化氛圍，將物業(yè)服務(wù)提升到“生活學(xué)院”的高端層次。服務(wù)美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)提供美好的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)，處處為顧客著想，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，以美好的服務(wù)感動(dòng)消費(fèi)者，將每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)都做到完美，通過(guò)細(xì)致周到的售前售中售后服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，同時(shí)塑造品牌的美好形象，提升企業(yè)的美譽(yù)度。被稱為“引領(lǐng)高端地產(chǎn)服務(wù)新標(biāo)桿”的上海翠湖天地為了讓高端客戶得到更好的服務(wù)體驗(yàn)，聘請(qǐng)英國(guó)貴族社交禮儀權(quán)威Debrett’s公司對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，建立更有品位的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供更完美的服務(wù)。
8房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的美學(xué)批判
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；對(duì)比
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究綜述
（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義
房地產(chǎn)市場(chǎng)是社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理的過(guò)程。它包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、樓盤(pán)命名、產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)渠道選擇、促銷(xiāo)和物業(yè)管理等一系列活動(dòng)。
（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)總方針、戰(zhàn)略總目標(biāo)為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和手段，也就是說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)總戰(zhàn)略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的職能戰(zhàn)略。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。
（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的必要性
任何處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的企業(yè)都日益意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充滿競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)行業(yè)中就更有必要了，本論文要研究房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題，是基于如下考慮：房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵、房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題。
（四）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容
通過(guò)總結(jié)，分析出房地產(chǎn)公司的主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有CS戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。
二、CS戰(zhàn)略
（一）CS戰(zhàn)略的定義
CS（Customer Satisfaction――顧客滿意）戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開(kāi)的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。具體地說(shuō)是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測(cè)定顧客的滿意程度，并據(jù)此來(lái)改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。由此可見(jiàn)，我們可以定義房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略即將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計(jì)布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對(duì)房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開(kāi)發(fā)決策，確定項(xiàng)目，制訂經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的計(jì)劃與方案并付諸實(shí)施。
（二）CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的引入
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是指銷(xiāo)售，還包括圍繞銷(xiāo)售所進(jìn)行的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。其實(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都扮演著十分重要的角色，而對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的重要性就更為突出了。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性：它建設(shè)周期長(zhǎng)，使用時(shí)間長(zhǎng)，尤其是交易價(jià)格巨大，人們購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)商品，通常是花費(fèi)幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時(shí)往往比較謹(jǐn)慎。同時(shí)，我國(guó)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買(mǎi)方市場(chǎng)，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，一旦房地產(chǎn)商品無(wú)法適銷(xiāo)對(duì)路，企業(yè)會(huì)面臨巨大的損失。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中比重最大的主體，因此，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，在開(kāi)發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場(chǎng)推廣，都要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念就是要適應(yīng)市場(chǎng)的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品，所以引入CS戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。
房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人CS戰(zhàn)略，把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷(xiāo)促銷(xiāo)渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略一般是使顧客達(dá)到五個(gè)滿意。
a、理念滿意（mind satisfaction，簡(jiǎn)稱 MS）。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨滿意，經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營(yíng)價(jià)值滿意等。
b、行為滿意（behavior satisfaction，簡(jiǎn)稱BS）。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)管理等行為機(jī)制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意。
c、視聽(tīng)滿意（visual satisfaction，簡(jiǎn)稱VS）。包括對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的名稱滿意，標(biāo)志滿意，標(biāo)準(zhǔn)色滿意，標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及樓盤(pán)的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。
d、產(chǎn)品滿意（product satisfaction，簡(jiǎn)稱 PS）。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的價(jià)格滿意等。
e、服務(wù)滿意（service satisfaction，簡(jiǎn)稱 SS）。包括對(duì)物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等。
（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CS戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)
1.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CS戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)
CS戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)很明顯，是把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷(xiāo)促銷(xiāo)渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則最大，限度地使顧客感到滿意。無(wú)論是從理論意義上還是從實(shí)踐意義上看，CS確實(shí)開(kāi)辟了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的新視野、新觀念和新方法。
2.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CS戰(zhàn)略的缺點(diǎn)
首先，CS戰(zhàn)略存在一定程度的內(nèi)在矛盾：房地產(chǎn)企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不可能沒(méi)有自己的利益，也不可能不為實(shí)現(xiàn)自己的利益而努力，CS戰(zhàn)略要求企業(yè)把顧客滿意作為戰(zhàn)略目的，不免引起客戶的懷疑――企業(yè)是真心的嗎？其次，產(chǎn)生企業(yè)的無(wú)差別化。CS戰(zhàn)略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無(wú)差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實(shí)感。那么，企業(yè)會(huì)不會(huì)由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個(gè)性喪失殆盡，當(dāng)所有的企業(yè)都幾乎同一個(gè)面孔時(shí)，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。第三，容易將發(fā)展戰(zhàn)略與銷(xiāo)售戰(zhàn)略混淆。CS戰(zhàn)略在根本上來(lái)說(shuō)應(yīng)說(shuō)成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這來(lái)自于對(duì)企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認(rèn)知。然而骨子里有的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利益的真正動(dòng)機(jī)，把 CS戰(zhàn)略視為銷(xiāo)售戰(zhàn)略，只有顧客滿意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴(kuò)大銷(xiāo)路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為“搖錢(qián)樹(shù)”，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關(guān)系。
三、STP戰(zhàn)略
（一）STP戰(zhàn)略定義及發(fā)展過(guò)程
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱STP營(yíng)銷(xiāo)或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P為Positioning，亦即定位。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。
房地產(chǎn)市場(chǎng)容量巨大，客戶群體組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其需求和品位各不相同，房地產(chǎn)企業(yè)需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中確定其能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)該目標(biāo)市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售有針對(duì)性的產(chǎn)品。二十世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利浦?科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，S為市場(chǎng)細(xì)分，T為目標(biāo)市場(chǎng)選擇，P為產(chǎn)品定位。市場(chǎng)細(xì)分：即房地產(chǎn)商把市場(chǎng)按客戶在需求上的差異劃分為具有類(lèi)似性的若干不同購(gòu)買(mǎi)群體的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：即房地產(chǎn)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過(guò)程。
STP戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心，它以購(gòu)房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析和市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合的順利執(zhí)行指明方向。
（二）STP戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)
1.STP戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)
總體來(lái)說(shuō)有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓市場(chǎng)并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有利于企業(yè)了懈各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略。具體地說(shuō)有以下幾點(diǎn)：
（1） 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
（2） 有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。
（3） 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。
（4） 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。
2.STP戰(zhàn)略缺點(diǎn)
按照各種分類(lèi)方法進(jìn)行分類(lèi)會(huì)增加企業(yè)的費(fèi)用，對(duì)于小型企業(yè)來(lái)說(shuō)此缺點(diǎn)就更加明顯了，因此該戰(zhàn)略不適用于小型企業(yè)。
四、品牌戰(zhàn)略
（一）品牌戰(zhàn)略定義
1.品牌的定義
美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利浦?科特勒在其《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或者是它們的組合，用來(lái)識(shí)別他們的制造商和銷(xiāo)售。它是賣(mài)方做出的不斷為買(mǎi)方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。
2.房地產(chǎn)品牌定義
所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識(shí)別某個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。房地產(chǎn)品牌具有以下特點(diǎn)：
a.房地產(chǎn)品牌具有排他性；
b.房地產(chǎn)品牌具有擴(kuò)張性；
c.房地產(chǎn)品牌具有風(fēng)險(xiǎn)性；
d.房地產(chǎn)品牌具有排他性；
e.房地產(chǎn)品牌具有無(wú)形性；
3.房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略定義
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的品牌形象，以期在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：（1）它具有開(kāi)發(fā)時(shí)間場(chǎng)占用資金大的特點(diǎn)。對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費(fèi)者購(gòu)房心理及行為較為復(fù)雜，購(gòu)買(mǎi)決策比較謹(jǐn)慎。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住宅時(shí)不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普通產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)是不具備的，而塑造品牌可以達(dá)到這一目的。（2）品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)找到自己的市場(chǎng)立足點(diǎn)，從而樹(shù)立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
（二）品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)
1.品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)
品牌戰(zhàn)略主要有以下幾方面優(yōu)點(diǎn)：
（1） 房地產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇優(yōu)很大影響力。
房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)、高投入消費(fèi)時(shí)期長(zhǎng)等特點(diǎn)，而房地產(chǎn)品牌作為一種高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價(jià)值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費(fèi)者訂購(gòu)后遺憾，能夠加速消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
（2）品牌是無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程形成的，它能提升企業(yè)的整體價(jià)值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價(jià)值，形成很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也有利于企業(yè)家個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施，當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已是品牌競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有一流的品牌誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的戰(zhàn)略有利于促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一性，將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略，利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在塑造和推廣品牌的同時(shí)很好的宣傳企業(yè)文化。
2.品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)
宣傳費(fèi)用的高昂，無(wú)論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過(guò)高，小企業(yè)無(wú)論從企業(yè)規(guī)模，財(cái)力，人力上不足，打造品牌戰(zhàn)略較困難。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必然有地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必然是一個(gè)本地化運(yùn)作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。比如合富輝煌房地產(chǎn)顧問(wèn)公司雖然已經(jīng)上市，但是經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。
參考文獻(xiàn)：
[1]吳偉良.房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)[M].上海：上海人民出版社，2003.
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營(yíng)銷(xiāo);問(wèn)題
中圖分類(lèi)號(hào):F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-3198(2010)02-0099-01
1 存在問(wèn)題
1.1 市場(chǎng)調(diào)查缺乏真實(shí)性
一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案制訂時(shí),往往以見(jiàn)報(bào)的信息為依據(jù),其收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專(zhuān)業(yè)咨詢,也很少進(jìn)行實(shí)地調(diào)研,從目前可見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告中,對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)查分析不足,這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)水平的提高,直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
1.2 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)
由于市場(chǎng)調(diào)查的真實(shí)性的缺乏,導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)家市場(chǎng)定位缺乏科學(xué)性,胡亂羅列賣(mài)點(diǎn),導(dǎo)致樓盤(pán)滯銷(xiāo)。許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)需求的差異性,不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及實(shí)力和居民的承受能力,甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件,沒(méi)有明確的目標(biāo),不進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位,盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房,最終導(dǎo)致諸多樓盤(pán)滯銷(xiāo),而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)住房卻十分短缺。
1.3 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)把握不準(zhǔn),癡迷炒作
當(dāng)前,房地產(chǎn)界炒作之風(fēng)盛行。開(kāi)發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作,以概念制造“賣(mài)點(diǎn)”。很遺憾,不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一味地想制造轟動(dòng)效應(yīng),大肆炒作,做足了表面功夫,但忽視了消費(fèi)者實(shí)際需求。
1.4 過(guò)分依賴廣告攻勢(shì)
房地產(chǎn)商過(guò)度偏愛(ài)廣告攻勢(shì),似乎廣告做得越多,聲勢(shì)造得越大,樓盤(pán)就越好銷(xiāo)售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”、“強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”,偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。事實(shí)上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。
1.5 脫離市場(chǎng)需求的創(chuàng)新
房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中,房地產(chǎn)創(chuàng)新的確給企業(yè)創(chuàng)造了很大的財(cái)富。然而隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟,如今的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種遇到“ 瓶頸”的感覺(jué),似乎每前進(jìn)一步都非常困難,最終導(dǎo)致了只是為了創(chuàng)新而不得不創(chuàng)新,失去了創(chuàng)新本來(lái)的意義,更沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需求。
2 解決對(duì)策
2.1 提高房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確性
真實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃基礎(chǔ)和依據(jù)。在市場(chǎng)調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查流程;市場(chǎng)調(diào)研時(shí),要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。通常,一項(xiàng)正式調(diào)查的全過(guò)程一般可以分為:調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個(gè)階段。
2.2 明確目標(biāo)市場(chǎng),科學(xué)市場(chǎng)定位
目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代,消費(fèi)者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求的差異,從消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點(diǎn)出發(fā)。
2.3 實(shí)事求是,避免故意炒作
策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來(lái)細(xì)分產(chǎn)品。一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,往往賣(mài)點(diǎn)很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣(mài)點(diǎn)。因而策劃者及房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的運(yùn)作中,策劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。一方面實(shí)事求是的進(jìn)行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動(dòng),避免引起故意“炒作”之嫌。
2.4 提高廣告品質(zhì),重視廣告創(chuàng)意
廣告最重要是要有針對(duì)性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬(wàn)能的。廣告做得很好,消費(fèi)者會(huì)有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點(diǎn)問(wèn)題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負(fù)面后果。事實(shí)上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對(duì)于面向低收入人群的中低端項(xiàng)目,價(jià)格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤(pán)的價(jià)格降低一點(diǎn),客戶便會(huì)蜂擁而來(lái),口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會(huì)比廣告低。
2.5 加強(qiáng)策劃人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)
加強(qiáng)對(duì)策劃人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn),可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì),吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中,才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么,這就要求策劃者在策劃的過(guò)程中一定要具有高度的責(zé)任感,認(rèn)真負(fù)責(zé)的做好策劃項(xiàng)目。
(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣,也是個(gè)人和集體通過(guò)一系列的活動(dòng),特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng),同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì)過(guò)程.可見(jiàn),房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過(guò)有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng).與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既有其特點(diǎn),同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用.
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從商品交換過(guò)程發(fā)展到以商品交換為核心的各項(xiàng)相關(guān)活動(dòng)中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家是從20世紀(jì)50年代開(kāi)始趨于成熟,在我國(guó)則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用.
(二)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征
由于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種商務(wù)和管理活動(dòng),因此,必須充分認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn),以便為有效管理和組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù).作為整個(gè)市場(chǎng)體系的組成部分,房地產(chǎn)市場(chǎng)具有以下主要特點(diǎn).
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)是權(quán)益交易市場(chǎng).由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性,因此房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實(shí)物上的權(quán)益.交易的對(duì)象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán),使用權(quán),收益權(quán)和處分權(quán)),也可以是部分所有權(quán).不同權(quán)益的交易,形成市場(chǎng)上不同性質(zhì)的交易行為.
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng).由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性,房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費(fèi)都只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)行,從而使得房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性的特征.這一特征要求房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)為主.例如市場(chǎng)調(diào)查,目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品定位,銷(xiāo)售策略的確定等都應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)進(jìn)行.
3.房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng).房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場(chǎng)中的商品具有差異性,如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素,則各項(xiàng)房地產(chǎn)商品各不相同,但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的,所以,房地產(chǎn)市場(chǎng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)特征明顯的市場(chǎng).
二,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.
(一)生產(chǎn)觀點(diǎn)
20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會(huì)生產(chǎn)的增長(zhǎng)速度仍然落后于消費(fèi)增長(zhǎng)的速度,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場(chǎng)需求處于被動(dòng)的地位,沒(méi)有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不愁賣(mài)不出去,因此,企業(yè)整個(gè)的著眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面,"我能生產(chǎn)什么,就能夠賣(mài)什么",企業(yè)的普遍思想是"生產(chǎn)觀點(diǎn)".
(二)推銷(xiāo)觀點(diǎn)
20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運(yùn)用于民品,社會(huì)生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場(chǎng)商品數(shù)量,品種開(kāi)始增加,部分商品出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況,競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇,不少企業(yè)逐漸采用"推銷(xiāo)觀點(diǎn)"指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng).其基本特征是"我賣(mài)什么,人們就買(mǎi)什么".這一時(shí)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)雖然增加了推銷(xiāo)活動(dòng),但其仍然是一種"以產(chǎn)定銷(xiāo)"的觀念,即"我生產(chǎn)了什么,就推銷(xiāo)什么".
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)
第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場(chǎng)商品進(jìn)一步供過(guò)于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng),許多企業(yè)家開(kāi)始認(rèn)識(shí)到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)的需求,在市場(chǎng)上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)"代替"推銷(xiāo)觀點(diǎn)".
用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),最基本的一點(diǎn)就是要清楚地了解潛在的市場(chǎng)和需求,以及消費(fèi)者和可能的買(mǎi)主的消費(fèi)觀念和偏好,并運(yùn)用合適的產(chǎn)品,定價(jià),銷(xiāo)售渠道,促銷(xiāo)和服務(wù)等方法來(lái)滿足消費(fèi)者的需要,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)商應(yīng)本著顧客需要的宗旨去開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn),才有可能吸引購(gòu)房者,才能獲取盈利,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),做不到這一點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作就可能是浪費(fèi)金錢(qián)和時(shí)間.
我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象,因此,我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝.
三,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容
現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已不再是單純的推銷(xiāo)工作,而是企業(yè)以滿足市場(chǎng)需求為中心的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng),要從研究市場(chǎng)人手組織房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涵蓋面廣,包含豐富的內(nèi)容.概括起來(lái),包括以下方面.
(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究分析
1.市場(chǎng)需求分析.通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè),了解房地產(chǎn)市場(chǎng)近期或未來(lái)需求是什么.
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析.分析房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨哪些宏觀環(huán)境的影響,有利因素和不利因素各有哪些.房地產(chǎn)是不可移動(dòng)的高價(jià)值財(cái)產(chǎn),受環(huán)境的影響大,因此,環(huán)境分析是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要內(nèi)容.
(二)確定房地產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
在研究和分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,作出經(jīng)營(yíng)決策,包括選擇和確定房地產(chǎn)投資規(guī)模,投資方向,投資地區(qū)和地點(diǎn)以及投資方式.
在進(jìn)行上述決策之前,必須選定適當(dāng)?shù)念櫩腿?任何企業(yè)都不可能面向所有的市場(chǎng),滿足所有顧客的需求.而房地產(chǎn)企業(yè)所開(kāi)發(fā)的商品房在一定時(shí)期內(nèi)所能夠滿足顧客需求的范圍就可能更小了,因此,企業(yè)必須明確"我為哪一類(lèi)用戶開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)商品及提供相應(yīng)的服務(wù)"
企業(yè)在進(jìn)行投資決策時(shí),首先必須解決這個(gè)問(wèn)題,從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度而言,即目標(biāo)市場(chǎng)選擇――我是準(zhǔn)備面向普通老百姓開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)適用的住宅,還是高級(jí)別墅,或者是高檔酒店.
確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),至少需要考慮兩個(gè)基本問(wèn)題:一是這個(gè)顧客群的需求必須有足夠的容量;二是在這個(gè)顧客群中,供應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,特別是具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手要盡量少.
(三)項(xiàng)目決策
項(xiàng)目決策是在項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定的基礎(chǔ)上,根據(jù)選定的地段和項(xiàng)目,決定能夠滿足市場(chǎng)需要的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)策略.具體包括以下幾種.
1.產(chǎn)品策略.確定和開(kāi)發(fā)滿足市場(chǎng)需求的房地產(chǎn)商品.適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是同適當(dāng)?shù)念櫩腿合嗦?lián)系的.當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)選定以后,必須設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)建設(shè)可以滿足顧客群的適銷(xiāo)對(duì)路的房地產(chǎn)商品或相應(yīng)的服務(wù).
2.價(jià)格策略.根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求分析的情況,制定房地產(chǎn)價(jià)格,受?chē)?guó)家調(diào)控的房地產(chǎn)價(jià)格的確定應(yīng)符合國(guó)家規(guī)定.
3.銷(xiāo)售渠道選擇.選擇房地產(chǎn)租售的基本方式和途徑,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自行租售與委托房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售各有特點(diǎn),要進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目情況決定經(jīng)營(yíng)方式.
(四)促進(jìn)銷(xiāo)售
確定和使用有效的信息傳遞促進(jìn)銷(xiāo)售的手段,如房地產(chǎn)廣告,房地產(chǎn)交易會(huì)等,提供售前咨詢服務(wù),吸引租客或買(mǎi)家,促成房地產(chǎn)交易.
(五)信息反饋和物業(yè)管理
提供售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理,并搜集反饋信息,擴(kuò)大顧客群.
以上幾個(gè)方面,是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容.在上述市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,每個(gè)環(huán)節(jié)又有更多的策略性選擇.
四,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本過(guò)程
根據(jù)上述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念,結(jié)合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的基本過(guò)程,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本過(guò)程可以概括如下.
1.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì).
2.研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng).結(jié)合市場(chǎng)情況和企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì),通過(guò)可行性研究分析,作出投資決策.
3.制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,包括產(chǎn)品定位,建筑設(shè)計(jì).
