時(shí)間：2023-07-19 09:28:53
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1.1 選題背景
改革開放后的 30 年,由于生產(chǎn)力水平和消費(fèi)水平的提升,零售業(yè)得到了快速的發(fā)展。中國(guó)入世之后,零售業(yè)也成為最早對(duì)外開放的行業(yè)之一。隨著零售業(yè)的快速發(fā)展和大量外資零售企業(yè)的涌入,零售業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì),例如百貨店、購(gòu)物中心、超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)店、專賣店、便利店、網(wǎng)店等。特別是隨著信息技術(shù)的發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變,網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展迅速,并對(duì)以實(shí)體店經(jīng)營(yíng)為主的傳統(tǒng)零售業(yè)造成巨大的沖擊。截至 2014 年 12 月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.49 億,全年共計(jì)新增網(wǎng)民 3117 萬(wàn)人,其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到了 3.61 億,較上一年度增長(zhǎng)了 19.7%,占網(wǎng)民規(guī)模的 55.6%。互聯(lián)網(wǎng)普及率較 2013 年提升了 2.1 個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到了 47.9%。
截至2014 年 12 月,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5.57 億,較 2013 年增加 5672 萬(wàn)人。使用手機(jī)終端上網(wǎng)的占網(wǎng)民數(shù)量的 85.8% ,手機(jī)仍然是占首位的上網(wǎng)終端。隨著>！移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的不斷完善,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也快速增長(zhǎng),并且呈現(xiàn)出普及化、全球化、移動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)易觀智庫(kù)的 2014 年度互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告,中國(guó)網(wǎng)上零售交易規(guī)模達(dá)到 28637.2 億元,增速達(dá)到了 45%。2006 年網(wǎng)絡(luò)零售額僅有 260億,到了 2013 年增長(zhǎng)到 2.8 萬(wàn)多億元,約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 10.7%,并且首次突破了 10%。
除了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊外,中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的調(diào)整、“三公”消費(fèi)的削減,再加上房租人工等成本上升的幅度加大,傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展速度明顯放慢,發(fā)展的前景遇到了較多的問(wèn)題。例如從 2012 年下半年開始很多零售業(yè)態(tài)陸續(xù)關(guān)閉了大量的店鋪,開始了所謂的“關(guān)店潮”。截至 2013 年 12 月 31 日,中國(guó)排名前十的百貨企業(yè)共計(jì)關(guān)店 8 家,關(guān)店比 2012 年提高一倍。營(yíng)業(yè)額雖然處于上升,但是利潤(rùn)增幅卻在下降。2013 年上半年,78 家零售上市公司總營(yíng)業(yè)額為 4420.5億元,同比增長(zhǎng) 10.78%,凈利潤(rùn) 137 億元,同比下跌 2.95%。在 78 家零售上市公司中有 35 家利潤(rùn)為負(fù)。
為了迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的調(diào)整,眾多傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)正在尋求轉(zhuǎn)型。例如蘇寧全面轉(zhuǎn)型“云商模式”,銀泰尋求與天貓的合作來(lái)探索網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)務(wù),王府井百貨也開始了建設(shè)自由的電子商務(wù)平臺(tái)。但是傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型不是一番風(fēng)順,在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中會(huì)遇到各種挑戰(zhàn)。例如蘇寧 2013 年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示營(yíng)業(yè)收入1054.3 億元,較上年增長(zhǎng) 7.19%,但凈利潤(rùn)卻同比下跌 86%。利潤(rùn)下降的重要原因是實(shí)行價(jià)格線上與線下的同步。
....................
1.2 國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)
1.2.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀很多學(xué)者
從零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的角度進(jìn)行了研究。余偉萍、魯強(qiáng)(2010)從戰(zhàn)略的角度出發(fā),對(duì)業(yè)態(tài)和業(yè)務(wù)兩個(gè)方面進(jìn)行業(yè)務(wù)改造,以此來(lái)尋找適合零售企業(yè)發(fā)展的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略。他們的研究對(duì)本地中小型零售企業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒意義,但并不適合大量連鎖零售企業(yè)。李飛(2007)的研究指出,零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新需要通過(guò)選擇目標(biāo)客戶,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷要素的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些學(xué)者的研究對(duì)于零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新有一定的借鑒意義,但隨著零售業(yè)態(tài)的理論與實(shí)踐不斷豐富,需要更加廣泛的研究范圍。
王軍(2013)以中國(guó)服裝零售業(yè)為例,探討了傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的路徑。首先從總結(jié)中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)以及電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀入手,認(rèn)為傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的發(fā)展存在內(nèi)在聯(lián)系。其次從服裝行業(yè)、交易規(guī)模、電子商務(wù)用戶、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面分析服裝行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的現(xiàn)狀,認(rèn)為傳統(tǒng)服裝零售會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和服裝制造業(yè)的雙重?cái)D壓,行業(yè)生存環(huán)境惡化;同時(shí)還分析傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)在交易信任、交易平臺(tái)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、物流配送等方面存在很多問(wèn)題。最后闡述了傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)需要從營(yíng)銷策略、信息技術(shù)策略、物流策略、人才策略進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。
顧偉(2013)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)前所未有的沖擊,傳統(tǒng)零售業(yè)只有通過(guò)根本性的變革才能擺脫當(dāng)前的困境。當(dāng)前零售業(yè)的發(fā)展依靠區(qū)域和規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,正向以客戶體驗(yàn)為中心的多渠道方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中最重要是對(duì)實(shí)體店面和物流的改造。多渠道零售的轉(zhuǎn)型應(yīng)不僅是開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),還有注重“虛實(shí)”結(jié)合,整合零售價(jià)值鏈,優(yōu)化零售供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型是企業(yè)的重大戰(zhàn)略行動(dòng),在戰(zhàn)略層面需要有明確的定位,在執(zhí)行層面需要整合各種資源,在組織、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理等方面做出調(diào)整。
李晶(2012)從價(jià)值鏈的視角分析洛陽(yáng)某零售企業(yè)的內(nèi)部、外部、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng),明確其在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)。在分析內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的基礎(chǔ)上,明確內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),優(yōu)化供應(yīng)鏈核心環(huán)節(jié)。他還構(gòu)建了零售企業(yè)的外部?jī)r(jià)值鏈模型和橫向的價(jià)值鏈模型,為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了良好的工具。同時(shí)提出里一系列措施來(lái)優(yōu)化內(nèi)外部供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
........................
第二章 理論基礎(chǔ)
本文以電子商務(wù)環(huán)境下的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式為主要研究對(duì)象,主要涉及的理論有價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷等理論。本章將對(duì)百貨業(yè)、電子商務(wù)等概念進(jìn)行界定,并梳理價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷等理論,為后續(xù)研究奠定理論基礎(chǔ)。
2.1 概念界定
2.1.1 電子商務(wù)
電子商務(wù)是在數(shù)字化電子方式基礎(chǔ)上進(jìn)行的商務(wù)數(shù)據(jù)交換等相關(guān)活動(dòng),其主要包括:電子數(shù)據(jù)交換、電子資金轉(zhuǎn)賬、電子郵件發(fā)送以及互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù),這些技術(shù)被用于國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人之間進(jìn)行的無(wú)紙化信息業(yè)務(wù)的交換②。凡是通過(guò)
電信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸及儲(chǔ)存來(lái)完成商業(yè)活動(dòng)的過(guò)程都可稱之為電子商務(wù)。電子商務(wù)的興起加快了商業(yè)交易的速度,加快信息流通的速度,節(jié)約了時(shí)間成本和管理成本,提高了企業(yè)的服務(wù)水平。電子商務(wù)可以分為企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)對(duì)企業(yè)及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者之間三種類型。電子商務(wù)應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部,強(qiáng)化了企業(yè)的系統(tǒng)化管理,推進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化、流程化管理,實(shí)現(xiàn)管理信息的共享,為解決企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)性問(wèn)題提供良好的平臺(tái)。企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)的電子商務(wù)模式實(shí)現(xiàn)企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)快速地處理業(yè)務(wù),滿足客戶的需求。企業(yè)對(duì)個(gè)人(B2C)又被稱之為網(wǎng)上購(gòu)物,是人們所熟知的電子商務(wù)模式。 美國(guó)著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為,每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn) 行種種活動(dòng)的集合體。這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。一系列的企業(yè)活動(dòng)組成了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程,這些過(guò)程可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類,基本活動(dòng)包括進(jìn)料后勤、生產(chǎn)、發(fā)貨后勤、銷售、售后服務(wù)等;而輔助活動(dòng)包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、采購(gòu)、技術(shù)研發(fā)、人力資源管理等。所謂價(jià)值鏈就是這些相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)構(gòu)成的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。
企業(yè)內(nèi)部的基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈,而某一產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)組成了行業(yè)價(jià)值鏈。無(wú)論是內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈還是行業(yè)價(jià)值鏈,價(jià)值鏈上的活動(dòng)都會(huì)對(duì)最終價(jià)值的創(chuàng)造產(chǎn)生影響。但是根據(jù)邁克爾·波特的價(jià)值鏈理,并不是每一個(gè)活動(dòng)都能夠創(chuàng)造價(jià)值,只有一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)才能創(chuàng)造價(jià)值,這些環(huán)節(jié)被稱之為“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于這些特定的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。波特認(rèn)為,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不是某一個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)而是整體價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。
...................
2.2 營(yíng)銷相關(guān)理論
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷給出的定義是市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。企業(yè)通過(guò)為了完成戰(zhàn)略目標(biāo)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷職能,發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程主要包括市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位、市場(chǎng)策略的制定和組織實(shí)施。
美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于 1956 年提出市場(chǎng)細(xì)分的概念。市場(chǎng)細(xì)分指的是組織根據(jù)需求的某些特征為依據(jù),結(jié)合自身?xiàng)l件,區(qū)分出不同的顧客群體。由于總體市場(chǎng)過(guò)大、企業(yè)資源有限,企業(yè)很難為總體的市場(chǎng)提供全面的產(chǎn)品與服務(wù)。這樣以來(lái)就可以把總體市場(chǎng)劃分為具有共同特征的子市場(chǎng),這樣就可以選擇某個(gè)子市場(chǎng)提品和服務(wù)。
美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特在 1972 年提出市場(chǎng)定位的概念。市場(chǎng)定位是組織根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所出的位置,針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品特征的重視程度,為顧客塑造具有鮮明個(gè)性的形象,同時(shí)把這種形象傳遞給顧客,同時(shí)在在細(xì)分市場(chǎng)上占有有利地位。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái),使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場(chǎng)定位主要包括產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、消費(fèi)者定位。通過(guò)市場(chǎng)定位,組織可以找到自己在市場(chǎng)中合適的位置。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷,即 4P,是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的四要素。
產(chǎn)品是企業(yè)提供給能夠滿足市場(chǎng)需求的東西,一般可分為五個(gè)層次即核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。為了打造企業(yè)產(chǎn)品的差異化,產(chǎn)品的品牌化是最佳的選擇。品牌能夠使產(chǎn)品與其他企業(yè)區(qū)別開來(lái),為企業(yè)獲得較高的顧客忠誠(chéng)度。企業(yè)定價(jià)的目的在于生存、獲得利潤(rùn),同時(shí)也是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。渠道是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)由生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入到用戶手中所依賴的組織。渠道是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的通道,是保證企業(yè)再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。促銷的方式有多種,如廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷等,對(duì)產(chǎn)品銷售的推進(jìn)有著不可替代的作用。
本章首先對(duì)百貨業(yè)和電子商務(wù)進(jìn)行了概念的界定,明確了本文的研究主題與范圍。其次,梳理了價(jià)值鏈理論,明確了價(jià)值鏈和價(jià)值鏈分析法的概念。價(jià)值鏈理論為分析當(dāng)前中國(guó)百貨業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)和進(jìn)行價(jià)值鏈的重構(gòu)奠定了理論基礎(chǔ)。再次,本文梳理了供應(yīng)鏈相關(guān)理論,明確供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈管理的概念,為供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的創(chuàng)新提供理論基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷同樣是價(jià)值鏈中重要的環(huán)節(jié),市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論為市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的變革與創(chuàng)新提供了相關(guān)的理論依據(jù)。
.........................
第三章 中國(guó)百貨業(yè)發(fā)展及問(wèn)題分析...................13
3.1 中國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展歷史.................13
3.1.1 萌芽期(1900 年-1949 年)..........13
3.1.2 起步期(1950 年-1978 年)...........13
第四章 電子商務(wù)環(huán)境下百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的變革....................19
4.1 百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式分析.....................19
4.1.1 國(guó)外百貨業(yè)主要經(jīng)營(yíng)模式.............19
4.1.2 中國(guó)百貨業(yè)主要經(jīng)營(yíng)模式...................20
第五章 基于價(jià)值鏈重構(gòu)的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新...................35
5.1 開啟全渠道的零售模式...............35
5.1.1 開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道................35
5.1.2 促進(jìn)線上與線下渠道的融合.............36
第五章 基于價(jià)值鏈重構(gòu)的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新
本文的上一章確立自營(yíng)模式為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型核心,并通過(guò)重構(gòu)其價(jià)值鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)。為實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的重構(gòu),克服價(jià)值鏈重構(gòu)存在的困難,企業(yè)需要對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行整合,還需要對(duì)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)行創(chuàng)新。
5.1 開啟全渠道的零售模式
所謂全渠道零售指的是零售企業(yè)盡可能的采用所能利用的零售渠道,例如實(shí)體店面、電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù),滿足消費(fèi)多樣化的消費(fèi)需求。這種零售模式通過(guò)整合各個(gè)零售渠道,為顧客提供無(wú)差別的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)然所謂渠道零售并不是要求企業(yè)開發(fā)所有的零售渠道,而是適時(shí)整合各類渠道。百貨企業(yè)進(jìn)行自營(yíng)模式的戰(zhàn)略變革是開啟全渠道模式的良好時(shí)機(jī)。百貨業(yè)重建自營(yíng)模式的同時(shí),充分考慮電商的沖擊,尋求全渠道模式的變革。目前,國(guó)內(nèi)一些百貨企業(yè)通過(guò)自建電商網(wǎng)站、入住第三方平臺(tái)等方式開啟了全渠道模式的探索。
5.1.1 開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道
網(wǎng)絡(luò)零售雖然對(duì)百貨業(yè)帶來(lái)很大的沖擊,但是也為百貨業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。百貨業(yè)通過(guò)憑借其線下優(yōu)勢(shì)大力發(fā)揮電子商務(wù),利用電子商務(wù)改造線下業(yè)務(wù)。目前一些百貨企業(yè)或開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)或?qū)で笈c第三方電商平臺(tái)的戰(zhàn)略合作開拓線上業(yè)務(wù)。
1.建立線上網(wǎng)站或者入駐電商平臺(tái)
百貨企業(yè)自建網(wǎng)上商城或者借助 B2C 平臺(tái)開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和提供服務(wù)。這是目前最常見的傳統(tǒng)零售商多渠道零售的模式。2011 年,銀泰百貨與天貓商城達(dá)成戰(zhàn)略合作,自此銀泰百貨正式人駐天貓。此外,2
011 年,銀泰百貨就已經(jīng)開通網(wǎng)上商城銀泰網(wǎng), 顧客可以在銀泰網(wǎng)訂購(gòu)中意的商品并進(jìn)行支付。2011 年,北京王府井百貨也在電子商務(wù)的沖擊下,進(jìn)行 020 嘗試,開通王府井百貨旗下網(wǎng)上商城。 開發(fā)電商平臺(tái)需要大量的資金投入和專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),同時(shí)需要較長(zhǎng)時(shí)間的推廣。這對(duì)于很多規(guī)模較小的中小百貨企業(yè)來(lái)說(shuō)不是最好的選擇,但卻可以選擇第三方的電商平臺(tái)。第三方電商平臺(tái),例如淘寶網(wǎng)為很多中小型的百貨業(yè)了提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。這些電商平臺(tái)具有較高的品牌,吸引大量的流量,為企業(yè)提供完善高效的服務(wù),最重要的是需要的費(fèi)用較低成本投入。而且管理相對(duì)簡(jiǎn)單,不需要特別專業(yè)化的團(tuán)隊(duì),節(jié)約人力成本。但是這一類電商平臺(tái)入住的商家較多,新入平臺(tái)的企業(yè)很難在眾多的商戶中脫穎而出。要想獲得較高的信用等級(jí)也需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)。電商平臺(tái)中的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,產(chǎn)品質(zhì)量也良莠不齊。
..........................
第六章 研究結(jié)論與展望
6.1 研究結(jié)論
百貨業(yè)是零售業(yè)的重要業(yè)態(tài)形式,在商品流通中發(fā)揮著重要的作用。由于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的下行、市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊、成本的提升等原因,百貨業(yè)面臨嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售的融合趨勢(shì)日益明顯,為百貨業(yè)的變革與創(chuàng)新提供了良好的條件。本文的主要結(jié)論有:
1.本文梳理了中國(guó)百貨業(yè)發(fā)展的歷史和國(guó)外重要的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式,總結(jié)了當(dāng)前百貨業(yè)發(fā)展存在的主要問(wèn)題和網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)百貨業(yè)的影響。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn),品牌聯(lián)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式是百貨業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境的重要原因。百貨業(yè)擺脫當(dāng)前經(jīng)營(yíng)困境的主要途徑是變革當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)模式。
2.本文通過(guò)建立百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,并運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)模式對(duì)當(dāng)前主要經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行評(píng)價(jià),發(fā)現(xiàn)自營(yíng)模式優(yōu)于當(dāng)前聯(lián)營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)模式。
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；運(yùn)營(yíng)模式；營(yíng)銷策略；淘寶網(wǎng)；對(duì)策
1.電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
21世紀(jì)是屬于網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的，電商行業(yè)的出現(xiàn)可以說(shuō)是應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)調(diào)查，截至今年上半年，國(guó)內(nèi)個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到1246萬(wàn)家，較去年上半年的1725萬(wàn)家同比減少27.8%。其中，淘寶網(wǎng)仍獨(dú)占C2C市場(chǎng)95.1%的份額，另有4.7%來(lái)自拍拍網(wǎng)，0.2%來(lái)自易趣網(wǎng)。上半年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7542億元，同比增長(zhǎng)47.3%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.8%。但上述數(shù)據(jù)并未得到淘寶方面的證實(shí)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心同時(shí)預(yù)期，截至今年年底，國(guó)內(nèi)個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量還將進(jìn)一步下降至1124萬(wàn)家，半年時(shí)間內(nèi)減少122萬(wàn)家。
目前C2C交易仍占整個(gè)網(wǎng)購(gòu)交易市場(chǎng)近64%份額，但C2C市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度正在下調(diào)。“C2C市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，交易增速降至30%左右，但B2C的增長(zhǎng)率依然保持100%左右。因此可以預(yù)計(jì)B2C在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中的占比會(huì)在未來(lái)1-2年內(nèi)突破50%。”最大原因是B2C物流的快速和安全性是其越來(lái)越受到網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者青睞的主要原因之一。
2.淘寶網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中的營(yíng)銷模式分析
2.1淘寶網(wǎng)營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀
在亞洲網(wǎng)絡(luò)零售商范圍內(nèi)，淘寶網(wǎng)是規(guī)模、收益最大的，現(xiàn)已從起步、發(fā)展階段走向了成熟。通過(guò)支付寶、增值服務(wù)費(fèi)用、廣告收入以及B2C業(yè)務(wù)盈利，是淘寶網(wǎng)現(xiàn)有最為主要的幾個(gè)盈利方式，雖然這些方式讓淘寶網(wǎng)獲得了不少經(jīng)濟(jì)收益和發(fā)展機(jī)遇，但存在的缺陷也不少。
2.2淘寶網(wǎng)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)分析
淘寶網(wǎng)不僅成功打破了電子商品在中國(guó)傳統(tǒng)的信任問(wèn)題，更為企業(yè)家們提供了一個(gè)完全免費(fèi)的商品信息管理平臺(tái)、交易平臺(tái)、物流平臺(tái)。經(jīng)過(guò)早期的推廣與用戶群規(guī)模的積累，在這樣一個(gè)平臺(tái)基礎(chǔ)上已經(jīng)形成了屬于它的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，淘寶網(wǎng)已經(jīng)完全擁有了整合內(nèi)部資源的能力，而供應(yīng)商、物流、銀行、第三方、廣告等資源濃縮在一起所引起的巨大效應(yīng)是不可想象的。融合了之后的營(yíng)銷模式就不存在物流、配送、支付等阻礙，這使淘寶網(wǎng)的未來(lái)無(wú)可估量。
2.3淘寶網(wǎng)營(yíng)銷模式的劣勢(shì)分析
賣家信用、產(chǎn)品質(zhì)量以及網(wǎng)上支付的安全性成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者最為關(guān)心的問(wèn)題，也是電子商務(wù)網(wǎng)站能夠持續(xù)的發(fā)展的重要因素。利用第三方進(jìn)行支付，在我國(guó)C2C購(gòu)物網(wǎng)站中占據(jù)了47%的比例，所以對(duì)于C2C網(wǎng)站而言，建設(shè)第三方支付平臺(tái)顯得尤為重要。
就目前情況而言，我國(guó)C2C網(wǎng)站的信用評(píng)級(jí)多數(shù)都是采用用戶的評(píng)分的方式，這種方式缺乏科學(xué)有效性，往往會(huì)出現(xiàn)不少問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物很多程度上受到信用因素的影響，出現(xiàn)信譽(yù)問(wèn)題會(huì)嚴(yán)重?fù)p傷網(wǎng)站公信力以及盈利能力。而信用評(píng)價(jià)體系的出現(xiàn)以及第三方支付平臺(tái)的建立，使得信譽(yù)問(wèn)題得到了一定的解決，然而目前的信用評(píng)價(jià)體系并不完善，突出的問(wèn)題就是評(píng)價(jià)指標(biāo)單一化。而這正是淘寶網(wǎng)的缺陷所在。
3.從中國(guó)電子商務(wù)分析角度看淘寶網(wǎng)未來(lái)發(fā)展問(wèn)題
3.1電子商務(wù)法規(guī)建設(shè)與安全標(biāo)準(zhǔn)滯后
專門性的電子商務(wù)的法律規(guī)范在我國(guó)還沒(méi)有建立起來(lái)，這就使得很多產(chǎn)生于電子商務(wù)交易過(guò)程中的問(wèn)題在當(dāng)前的法律法規(guī)中無(wú)法找到適用的情況。在當(dāng)前實(shí)行的《票據(jù)法》中，對(duì)于經(jīng)過(guò)數(shù)字簽章的電子票據(jù)的結(jié)算和支付方式并不予以承認(rèn)，但是電子商務(wù)平臺(tái)是通過(guò)無(wú)紙化的電子票據(jù)的電子支付方式在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行交易。電子商務(wù)務(wù)必要有一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)規(guī)則來(lái)支撐，唯有如此電子商務(wù)才能夠獲得良好發(fā)展。
3.2電子商務(wù)交易的安全隱患所導(dǎo)致的信任危機(jī)
電子商務(wù)交易平臺(tái)存在多方面的安全隱患，首先是身份認(rèn)證方面，目前電子商務(wù)網(wǎng)站以及用戶身份都存在能夠偽造、假冒的可能性，而這就造成了一方面電子商務(wù)網(wǎng)站無(wú)法確定客戶身份的真實(shí)合法性，而客戶也無(wú)法判定其所登陸的電子商務(wù)網(wǎng)站是否是安全可信的，如此一來(lái)，兩方面都可能會(huì)出現(xiàn)欺詐、破壞等行為；其次是信息完整性方面，在網(wǎng)絡(luò)傳輸過(guò)程中，交易數(shù)據(jù)或者敏感信息都存在著被惡意篡改的可能性；最后是信息的不可抵賴性方面，如果在交易過(guò)程中，有一方出現(xiàn)否認(rèn)交易行為的情況，另一方無(wú)法提供能夠進(jìn)行仲裁的可靠信息數(shù)據(jù)。上述的安全問(wèn)題不僅僅是對(duì)電子商務(wù)發(fā)展造成阻礙的主要因素，更導(dǎo)致很多企業(yè)對(duì)實(shí)施電子商務(wù)缺乏一種信任感。
3.3電子商務(wù)交易存在物流發(fā)展滯后的問(wèn)題
就國(guó)內(nèi)當(dāng)前的情況而言，電子商務(wù)還處于起步階段，雖然對(duì)于物流的重要作用已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，但是受到法律制度以及電子商務(wù)發(fā)展速度的影響，物流發(fā)展依然相對(duì)滯后，難以滿足電子商務(wù)交易的需求，常導(dǎo)致各類問(wèn)題的發(fā)展。比如：在物品丟失后，物流公司規(guī)定僅負(fù)責(zé)賠償運(yùn)費(fèi)，經(jīng)常出現(xiàn)消費(fèi)者物品被掉包的現(xiàn)象；另外小額交易的運(yùn)輸成本所占交易額的比例過(guò)高，像小縣城物流規(guī)模較小，導(dǎo)致消費(fèi)者需要支付高額的費(fèi)用才能到達(dá)目的地。在進(jìn)行電子商務(wù)交易時(shí)，由于雙方不能進(jìn)行面對(duì)面的交換，因而必然涉及到物品轉(zhuǎn)移的問(wèn)題，也就是物流問(wèn)題，而物流服務(wù)的質(zhì)量對(duì)電子商務(wù)交易平臺(tái)的評(píng)價(jià)有著直接影響。
4.小結(jié)與建議
對(duì)淘寶網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式的研究提出如下三點(diǎn)建議：
（1）淘寶網(wǎng)一定要鞏固淘寶網(wǎng)在商品價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘其他更為有效的盈利方式，對(duì)針對(duì)賣家的收費(fèi)，比如廣告收入、增值服務(wù)等要予以削減，舍棄掉依賴廣告的盈利模式。
（2）淘寶網(wǎng)必須創(chuàng)造出針對(duì)賣家收費(fèi)之外的其他收入來(lái)源，并且逐步完成由純粹的購(gòu)物網(wǎng)站到綜合商務(wù)社區(qū)的轉(zhuǎn)變。
（3）淘寶網(wǎng)一定要對(duì)物流系統(tǒng)進(jìn)行整合，創(chuàng)建屬于自己的物流系統(tǒng)，減少物流成本，低運(yùn)費(fèi)乃至是免運(yùn)費(fèi)，更可以從中獲利。
國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng)的發(fā)展正處于一個(gè)急速上升時(shí)期，C2C電子商務(wù)企業(yè)要取得長(zhǎng)久的遞增發(fā)展還要依賴于國(guó)家法律制度的完善、電子商務(wù)觀念的普及、以及電子技術(shù)的創(chuàng)新等。雖然如今擁有活躍的用戶群體和巨大的潛在市場(chǎng)有待開拓，但商業(yè)環(huán)境、交易模式、信譽(yù)體系、物流體系、消費(fèi)心態(tài)等大環(huán)境欠缺的成熟，無(wú)一不在考驗(yàn)著企業(yè)的未來(lái)走勢(shì)，制約中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]金雨潔.淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究[D].大連海事大學(xué)，2009年
[2]吳明楊.淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略研究[D].吉林大學(xué)，2013年
[3]菲利普?科特勒.營(yíng)銷變革[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2007年
[4]李靜.基于4C's的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].中國(guó)商界，2008年
[5]王建斌.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的4C策略[J].商業(yè)研究，2002年
[6]魏光興.營(yíng)銷組合理論的最新進(jìn)展綜述及簡(jiǎn)評(píng)[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2004年
[7]劉穎，陳覃.C2C模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐問(wèn)題研究[R].世紀(jì)橋，2006年
自2005年2月21日，中商網(wǎng)(ChinaEC.com)全面啟動(dòng) “中國(guó)電子商務(wù)普及革命”以來(lái)，市場(chǎng)反響異常強(qiáng)烈，來(lái)自全國(guó)200多個(gè)城市的千余名投資人以電話、互聯(lián)網(wǎng)、傳真的方式參與競(jìng)爭(zhēng)， 有意向的城市遍布除了西藏以外的每個(gè)地區(qū)，很多城市出現(xiàn)了多個(gè)投資人同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的局面。截止到現(xiàn)在，短短一個(gè)多月時(shí)間，40多個(gè)大中城市特許經(jīng)營(yíng)權(quán)已全部告罄，原來(lái)各城市3-15萬(wàn)不等的加盟費(fèi)，也上漲到現(xiàn)在的5-18萬(wàn)，上海、廣州更是以50萬(wàn)的高價(jià)落下了拍賣的鼓錘。
在加盟者紛搶城市加盟權(quán)的同時(shí)，全國(guó)商家也趁勢(shì)搶住中商，除去中商網(wǎng)借助其強(qiáng)大的搜索引擎覆蓋16000家電子商務(wù)網(wǎng)站外，直接與中商簽定合作銷售入住協(xié)議的就已經(jīng)達(dá)到1000多家，其中不乏全國(guó)乃至世界著名的商家，如麥當(dāng)勞、清華紫光、三聯(lián)家電、國(guó)美電器、永樂(lè)電器等，中商目前商品涉及圖書音像、IT數(shù)碼、家用電器、手機(jī)通訊、體育休閑、鮮花禮品、辦公用品、家具建材、兒童用品等20多個(gè)產(chǎn)品線，共800萬(wàn)件。
這種久違了的中國(guó)電子商務(wù)勝勢(shì)局面，重新使全國(guó)掀起軒然大波。中商網(wǎng)到底靠什么贏了今天？特許經(jīng)營(yíng)與電子商務(wù)結(jié)合到底意味著什么？加盟者真能收回投資，持續(xù)獲利嗎？
傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)結(jié)合， 使“商場(chǎng)的商場(chǎng)”得以催生
中商網(wǎng)是由曾經(jīng)成功創(chuàng)辦了用友軟件、連邦軟件和8848網(wǎng)站的蘇啟強(qiáng)于2004年4月1日發(fā)起創(chuàng)立，中商網(wǎng)是他將多年的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和21世紀(jì)先進(jìn)的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣技術(shù)緊密結(jié)合，締造了中國(guó)電子商務(wù)全新的運(yùn)營(yíng)模式——“商業(yè)門戶”。
以往，我們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買商品時(shí)，先選擇網(wǎng)上商城，挑選商品付款，然后就在家等人送貨（有的是郵局快遞），如果商品出現(xiàn)問(wèn)題，投訴、索賠非常復(fù)雜，對(duì)于信用比較好的網(wǎng)站，還可以通過(guò)一定時(shí)間解決這些問(wèn)題，如果碰到信用一般或差的網(wǎng)站，那就自認(rèn)倒霉，有的甚至交款口得到的商品是假冒偽劣，有的可能根本就收不到貨。而現(xiàn)在，我們?cè)谥猩叹W(wǎng)上可以對(duì)其平臺(tái)上的16000家網(wǎng)站進(jìn)行商品挑選，這樣，就可以選擇價(jià)格最優(yōu)的商品在中商網(wǎng)下單，貨款通過(guò)各種支付方式交給中商網(wǎng)，由中商網(wǎng)統(tǒng)一的物流配送體系送貨到門，調(diào)換貨或者退貨也有中商網(wǎng)處理。如想購(gòu)買一臺(tái)某型號(hào)康佳彩電，就可以在中商網(wǎng)先搜索該彩電，搜索結(jié)果可能給出很多，有國(guó)美電器的價(jià)格、蘇寧的價(jià)格、三聯(lián)家電價(jià)格或者永樂(lè)等的價(jià)格，如果該款電器經(jīng)比較，發(fā)現(xiàn)三聯(lián)的供貨價(jià)格低，那么就可以直接在中商網(wǎng)下單，選擇三聯(lián)的價(jià)格，中商網(wǎng)便通過(guò)系統(tǒng)按照協(xié)議，通過(guò)內(nèi)部定單，指派三聯(lián)通過(guò)中商網(wǎng)物流配送體系給顧客提供商品，最后中商網(wǎng)收到顧客貨款后，與三聯(lián)家電結(jié)算。該彩電以后出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或者保修也通過(guò)中商網(wǎng)解決。
通過(guò)以上分析，我們可以看出，中商網(wǎng)是通過(guò)“四個(gè)統(tǒng)一”（“統(tǒng)一收款、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一信用保證”）很好的解決了消費(fèi)者和網(wǎng)上商戶的買賣關(guān)系，由此，中商網(wǎng)作為第三者專業(yè)服務(wù)商，提供信用保證、技術(shù)平臺(tái)、銷售定單、物流配送、網(wǎng)站維護(hù)等服務(wù)，其“商場(chǎng)的商場(chǎng)”角色得以展現(xiàn)。對(duì)于網(wǎng)上商戶，中商網(wǎng)較好的保證了他們商品銷售的正常運(yùn)營(yíng)，對(duì)于中商網(wǎng)自己，也由于只需要組織市場(chǎng)，而不需要組織商品，和其他商務(wù)網(wǎng)站形成鮮明的對(duì)比，從而保證自己以“商場(chǎng)的商場(chǎng)”而提取服務(wù)傭金的方式，完整實(shí)現(xiàn)自己的贏利模式。
為穩(wěn)固自己作為“商場(chǎng)的商場(chǎng)”第三服務(wù)商地位，強(qiáng)化“商場(chǎng)的商場(chǎng)”服務(wù)功能，中商分別從消費(fèi)者、入駐商戶角度予以整體規(guī)劃和考慮：
對(duì)消費(fèi)者，中商網(wǎng)制定了一系列專業(yè)、規(guī)范的客戶服務(wù)和保障體系。所有入駐商戶的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)都由中商網(wǎng)進(jìn)行嚴(yán)格甄選，與中商網(wǎng)結(jié)盟的企業(yè)都是正規(guī)軍，對(duì)于濫竽充數(shù)的企業(yè)中商網(wǎng)不會(huì)觸及，聯(lián)手商戶共同推出“先行賠付”的購(gòu)物保障，確保了用戶作為消費(fèi)者的合法權(quán)益；建立了遍及全國(guó)（各大中城市）的完善（專業(yè)）物流配送體系，后臺(tái)訂單處理及時(shí)，訂單確認(rèn)12小時(shí)完成，國(guó)內(nèi)國(guó)外48小時(shí)送貨保證，每個(gè)訂單全程跟蹤。監(jiān)控電子商務(wù)的網(wǎng)上支付、物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，使得各環(huán)節(jié)緊密銜接，互相嚙合，更好地實(shí)現(xiàn)配套服務(wù)，使用戶選購(gòu)的商品得以迅捷、完整地送達(dá)；統(tǒng)一的支付結(jié)算平臺(tái)，保證了用戶的資金安全，徹底杜絕了網(wǎng)絡(luò)欺詐現(xiàn)象；不僅如此，中商網(wǎng)還推出獨(dú)具特色的一對(duì)一客戶服務(wù)，使服務(wù)更加人性化和個(gè)性化。
對(duì)入駐商戶，中商網(wǎng)的后臺(tái)管理軟件使商家方便、迅速登錄商品，網(wǎng)上店鋪為每個(gè)賣家提供一個(gè)展示自己個(gè)性和發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的空間，競(jìng)價(jià)排名廣告成為商戶開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有力手段；更為入駐商戶在技術(shù)、市場(chǎng)推廣、培訓(xùn)等各個(gè)環(huán)節(jié)提供全力支持，使其解除網(wǎng)上零售的后顧之憂，如收款問(wèn)題、質(zhì)保問(wèn)題、物流配送問(wèn)題、廣告營(yíng)銷問(wèn)題、銷售渠道問(wèn)題，有了中商的“商場(chǎng)的商場(chǎng)”服務(wù)，商戶們只要集中考慮貨源組織問(wèn)題、新品上架問(wèn)題就行了，大大降低了營(yíng)運(yùn)成本，增大了獲利空間。
“特許經(jīng)營(yíng)”使區(qū)域管理、快速擴(kuò)張得以實(shí)現(xiàn)
中商網(wǎng)之所以發(fā)展如此迅速，第一個(gè)就是其“商場(chǎng)的商場(chǎng)”發(fā)展模式定位的成功。他們以“商場(chǎng)的商場(chǎng)”第三服務(wù)商的角色即滿足了市場(chǎng)需求，又通過(guò)自己專業(yè)技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)，只組織市場(chǎng)而不組織商品，只為用戶、商戶以及其他消費(fèi)者服務(wù)，而不做單純商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，從而形不成與商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，盡現(xiàn)自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在中商網(wǎng)已和國(guó)美電器、東方家園、連邦軟件等傳統(tǒng)以及權(quán)威品牌結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，B2C重要合作網(wǎng)站也已多達(dá)30家左右，它們分布在不同的行業(yè)中，如當(dāng)當(dāng)、卓越、三聯(lián)家電shop365等，非常具有代表性。發(fā)展快速的第二個(gè)原因，當(dāng)屬中商對(duì)“特許經(jīng)營(yíng)”模式的靈活運(yùn)用。
“特許經(jīng)營(yíng)”最大的優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)合同契約形成雙方明確的義務(wù)和權(quán)利，從而達(dá)到一種共同體基礎(chǔ)上的利益共享和責(zé)任分擔(dān)，并且使雙方都能因?qū)Ψ降呐Χ涌彀l(fā)展，并且極大地降低擴(kuò)張成本。
中商網(wǎng)通過(guò)“商場(chǎng)的商場(chǎng)”的定位，建立商業(yè)門戶的平臺(tái)，該平臺(tái)可以容納上萬(wàn)家分布在全國(guó)各地的商戶，品種可以達(dá)到幾百萬(wàn)件或上千萬(wàn)件，隨著逐步發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)者也將會(huì)隨之而激增，那么，物流配送的管理、售后服務(wù)的跟進(jìn)、入駐商戶的管理等等諸多問(wèn)題，如果僅靠一根網(wǎng)線是難以達(dá)到目標(biāo)。于是，中商網(wǎng)把全國(guó)上萬(wàn)家入駐商戶看做是分布在各地的自己連鎖門店，那么這些門店如果都能按照中商總部指令完成各種經(jīng)營(yíng)工作（包括及時(shí)配送、調(diào)退貨、售后維修等），還算比較好，但是，這種理想化的東西很難實(shí)現(xiàn)，因此，中商為強(qiáng)化質(zhì)量管理和組織管理，以城市為單位，設(shè)置“地區(qū)運(yùn)營(yíng)中心”，該中心可以代替總部行使上述職能加強(qiáng)對(duì)商戶的管理和對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩偷姆?wù)。如果“地區(qū)運(yùn)營(yíng)中心”全部是中商自己投資建立，勢(shì)必增加營(yíng)運(yùn)成本，降低擴(kuò)張速度。因此，高明的中商人，充分利用現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式——特許經(jīng)營(yíng)，以城市為單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理授權(quán)，這就是他們提出的“電子商務(wù)普及革命”。
中商利用特許經(jīng)營(yíng)模式賦予電子商務(wù)推廣新的內(nèi)涵。他們把全國(guó)城市和地區(qū)首先根據(jù)自己發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)選出500個(gè)，然后再把500個(gè)按照區(qū)域面積、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、消費(fèi)情況等綜合指標(biāo)，分成7類，7類城市和地區(qū)都有不同的發(fā)展目標(biāo)和特許加盟金要求，特許加盟金一般為3-15萬(wàn)元，期限是5年，5年過(guò)后，可續(xù)簽。有的重要城市或省會(huì)加盟金可面議，但是，從現(xiàn)在情況來(lái)看，由于其營(yíng)運(yùn)模式非常符合市場(chǎng)需求，一個(gè)城市有幾個(gè)乃至十幾個(gè)同時(shí)角逐該城市的特許權(quán)，為優(yōu)選加盟者，中商制定了嚴(yán)格的加盟評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各加盟商進(jìn)行綜合得分的優(yōu)選，也就是說(shuō)出錢最多的不一定就獲勝，最關(guān)鍵的，按照中商網(wǎng)首席執(zhí)行官雷赤鋒先生說(shuō)，主要是對(duì)電子商務(wù)的熱愛(ài)、強(qiáng)烈的責(zé)任心以及對(duì)中商運(yùn)做理念的高度認(rèn)同。他說(shuō)，從濟(jì)南加盟商吳燕明先生連夜進(jìn)京，贏得中商網(wǎng)濟(jì)南運(yùn)營(yíng)中心特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，體會(huì)到這種認(rèn)同感。吳燕明，以前在濟(jì)南電信從事軟件開發(fā)，他開發(fā)的很多軟件一直用到10年后的今天，96年自己創(chuàng)業(yè)，從事通信終端和計(jì)算機(jī)產(chǎn)品銷售，小靈通銷量名列濟(jì)南地區(qū)銷售第一，2003年度被評(píng)為濟(jì)南市誠(chéng)信私營(yíng)企業(yè)。吳燕明熱愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)，曾經(jīng)夢(mèng)想開辦網(wǎng)上模擬旅游網(wǎng)站、人才信用網(wǎng)站等，因各種原因未能如愿，去年就注意到中商網(wǎng)，一次偶然機(jī)會(huì)，得知中商網(wǎng)發(fā)展全國(guó)500城市特許經(jīng)營(yíng)，如獲至寶！于是，連夜開車進(jìn)京，一宿沒(méi)睡，9點(diǎn)鐘中商網(wǎng)一上班，吳燕明就到了，經(jīng)過(guò)評(píng)分和考察，他于今年的3月3日，以15萬(wàn)元加盟金和其敏銳的眼光、務(wù)實(shí)高效歷練的能力、說(shuō)干就干的行為風(fēng)格順利取得中商濟(jì)南運(yùn)營(yíng)中心的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在他把已經(jīng)成熟的通信業(yè)務(wù)交給別人打理，自己全身心投入到中商網(wǎng)濟(jì)南運(yùn)營(yíng)中心去。
他說(shuō)，從已經(jīng)加盟的42個(gè)城市運(yùn)營(yíng)中心特許經(jīng)營(yíng)者來(lái)看，他們都具有吳燕明一樣的特質(zhì)。其實(shí)，發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)，選擇加盟店的好壞，關(guān)鍵是選人，加盟者不一定要最有錢，但是加盟者一定要最具有認(rèn)同的思想。
那么中商又是怎么保證區(qū)域加盟者的權(quán)益的呢？一是地區(qū)運(yùn)營(yíng)中心加盟者嚴(yán)格按照協(xié)議規(guī)定，在劃定的區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)展入駐商戶，入駐商戶的資格評(píng)定由中商總部統(tǒng)一控制，每成功入駐商戶1家，地區(qū)運(yùn)營(yíng)中心將獲得60%的入駐商戶年金分成（年金：商戶入駐中商網(wǎng)交納的一年總費(fèi)用。根據(jù)商戶入駐商品數(shù)不同，200件、1000件、10000件，年金也分別從1880元、3680元到5880元），企業(yè)會(huì)員一次銷售，年年續(xù)費(fèi)，就可以保證地區(qū)運(yùn)營(yíng)中心持續(xù)獲利；第二就是加盟者擁有地方運(yùn)營(yíng)中心100%的廣告費(fèi)，為使加盟者獨(dú)享本區(qū)域廣告費(fèi)，中商通過(guò)IP地址解析，自動(dòng)將當(dāng)?shù)叵M(fèi)者登陸中商網(wǎng)(ChinaEC.com)解析指向當(dāng)?shù)貐^(qū)域網(wǎng)站，當(dāng)?shù)厣虘敉斗胖猩虖V告也必須由當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)中心受理。
區(qū)域加盟者為擴(kuò)大自己收益，持續(xù)贏利，就必須通過(guò)：一是大力發(fā)展成功的商戶入駐，并以自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使入駐商戶不離開中商，達(dá)到年年續(xù)費(fèi)，持續(xù)贏利；二是積極維護(hù)網(wǎng)站的整體形象，服務(wù)顧客，使廣告流量增加，獲取持續(xù)的廣告收益；三是嚴(yán)格按照總部指令形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)，否則，將被淘汰機(jī)制予以特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的收回，以上這些區(qū)域加盟者的努力，都始終與中商總部追求的目標(biāo)完全一致，因此，特許經(jīng)營(yíng)模式的運(yùn)用，不僅使中商建立起“總部—區(qū)域總部—門店—顧客”的穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)模式和組織管理模式；而且，從另一個(gè)方面，既加快了電子商務(wù)拓展速度，又降低了有的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)商在各城市設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
由于發(fā)展異常迅速，中商為保證后來(lái)區(qū)域加盟者的質(zhì)量，一方面是降低了加盟速度，更加嚴(yán)格了優(yōu)選程序，據(jù)其內(nèi)部人講，現(xiàn)在，在其推出的500個(gè)城市和地區(qū)中，每個(gè)地方都近乎有10人以上爭(zhēng)奪，但是，他們并不急于選擇，按照他們的話講，他們?cè)俚却顑?yōu)秀的中商區(qū)域執(zhí)行者出現(xiàn)。另一方面，由于很多投資人十分看好中商網(wǎng)的商業(yè)門戶模式和極為廣闊的發(fā)展前景，紛紛申請(qǐng)不止一個(gè)城市的運(yùn)營(yíng)中心特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，甚至要求申請(qǐng)全省的經(jīng)營(yíng)權(quán)。中商網(wǎng)則暫時(shí)不考慮全省獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)的申請(qǐng)（甘肅、青海、寧夏、西藏、新疆、海南省除外）；一、二類城市一般不由同一位投資人經(jīng)營(yíng)；對(duì)于本身就有多個(gè)分支機(jī)構(gòu)的投資人，可以協(xié)商同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)城市。
“中商模式”對(duì)當(dāng)前電子商務(wù)的啟示
中國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，由剛開始的一條龍亞馬遜模式到后來(lái)新浪的招商商城模式，再到中商網(wǎng)“商場(chǎng)的商場(chǎng)”運(yùn)營(yíng)模式。但是現(xiàn)在電子商務(wù)似乎又遇到了冬天，困惑而致迷亂，停滯而陷無(wú)為，那么問(wèn)題在哪里呢？
中國(guó)現(xiàn)在大約有2300萬(wàn)個(gè)中小企業(yè)，網(wǎng)站總量大約有60萬(wàn)個(gè)，其中電子商務(wù)網(wǎng)站才2萬(wàn)個(gè)，這樣看來(lái)，大量的中小企業(yè)還沒(méi)有自己的網(wǎng)站，更別提介入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)的5到10年，中國(guó)將不存在沒(méi)有不觸及電子商務(wù)的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都會(huì)或多或少的接觸到電子商務(wù)，而涉及電子商務(wù)一定會(huì)從最簡(jiǎn)單、最實(shí)用開始。那么中商正是看中這一點(diǎn)，通過(guò)將傳統(tǒng)商業(yè)模式與電子商務(wù)緊密結(jié)合，形成第三方“商場(chǎng)”服務(wù)商運(yùn)做模式，服務(wù)“商場(chǎng)”而不是直接做“商場(chǎng)”，提供整體競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)而不是直接參與競(jìng)爭(zhēng)。并且，在讓所有的電子商務(wù)網(wǎng)站或傳統(tǒng)門店成為自己的連鎖店的同時(shí)，用特許經(jīng)營(yíng)方式建立區(qū)域營(yíng)運(yùn)中心，解決總部向門店發(fā)出管理信號(hào)增強(qiáng)而不衰減問(wèn)題，使電子商務(wù)營(yíng)銷由原來(lái)的空中摸不著邊際而成為現(xiàn)在的空中地下的快速立體推進(jìn)。除去以上兩點(diǎn)，中商網(wǎng)與其他電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)比，真看不出有什么其他的不同，但也正是這兩點(diǎn)，卻給了我們些許啟示，幫我們掃開諸多的電子商務(wù)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，正確引導(dǎo)我們走好電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展之路。
第一、電子商務(wù)決不再是簡(jiǎn)單的“兩找”問(wèn)題（尋找適宜網(wǎng)上銷售的商品和尋找適合網(wǎng)上消費(fèi)的人群）。現(xiàn)在商品供應(yīng)極大豐富，由于保鮮和物流配送體系的健全，各種產(chǎn)品目前都已適合在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，如永和豆?jié){，夏天冷飲等。隨著人們生活節(jié)奏的加快以及網(wǎng)絡(luò)的普及，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)已逐漸理性，由原來(lái)的“玩”和“稀罕”而變成“用”和“依賴”，據(jù)資料顯示，現(xiàn)在，上海70%家庭已實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)上網(wǎng)，至少每月平均2-3次進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物或網(wǎng)上繳費(fèi)。上網(wǎng)人群年齡也逐漸向兩極發(fā)展，而隨著網(wǎng)絡(luò)起步、發(fā)展率先使用電腦的那批人，現(xiàn)在已經(jīng)邁入了30-50歲極具有消費(fèi)能力和主導(dǎo)消費(fèi)階段，因此，電子商務(wù)也從原來(lái)作為一種營(yíng)銷模式而逐漸演變成現(xiàn)在的一種流通渠道，隨著條件的更加成熟，它將會(huì)作為一種獨(dú)立的業(yè)態(tài)而存在，屆時(shí)，將與專賣店、超市、百貨商場(chǎng)等平分秋色。
第二、電子商務(wù)現(xiàn)在所遇到的困難，絕不再是技術(shù)或采購(gòu)、配送等單純的業(yè)務(wù)問(wèn)題。
電子商務(wù)從剛剛起步到現(xiàn)在，短短的十幾年，卻品嘗、享受著每一次計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步，沐浴了每一次現(xiàn)代商業(yè)理念的變革：網(wǎng)頁(yè)制作軟件的升級(jí)、動(dòng)畫技術(shù)的更替、搜索引擎的功能提升、POS、ERP理念和技術(shù)的應(yīng)用，銀行支付手段的增強(qiáng)，等等。這些無(wú)一不在說(shuō)明，我們對(duì)該模式投入的巨大和期望的無(wú)限，但是，我們現(xiàn)在面對(duì)電子商務(wù)的“囚徒困境”，卻仍然認(rèn)為現(xiàn)在投入的還不夠多，我們應(yīng)該把所有網(wǎng)站能實(shí)現(xiàn)的技術(shù)和功能都搬到自己企業(yè)的網(wǎng)站上，這樣，我們就可以釣魚了，孰不知，釣魚的鉤卻是最簡(jiǎn)單不過(guò)了。全國(guó)商品供應(yīng)鏈體系的健全、電子商務(wù)獨(dú)立采購(gòu)資金的循環(huán)使用、以及海陸空、長(zhǎng)短線、同城或干線等物流配送網(wǎng)絡(luò)的立體覆蓋，這些都已成為電子商務(wù)快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)力，而不應(yīng)是電子商務(wù)還有待時(shí)機(jī)成熟的主觀借口。
第三、形成當(dāng)前電子商務(wù)快速發(fā)展障礙的主要是兩個(gè)因素：一個(gè)是經(jīng)營(yíng)定位、贏利模式的問(wèn)題；再一個(gè)就是執(zhí)行力的問(wèn)題。
電子商務(wù)從發(fā)展意義上說(shuō)并不是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)化，但是由于其在出現(xiàn)之初和相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，仍代表產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求，因此，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也會(huì)在電子商務(wù)中體現(xiàn)，那種勞動(dòng)密集、知識(shí)技術(shù)含量低的單體作戰(zhàn)的產(chǎn)業(yè)將逐漸處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)，而同樣搞電子商務(wù)，也存在相對(duì)的知識(shí)含量低、勞動(dòng)密集差別，如有的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者自己建站、維護(hù)網(wǎng)站，自己營(yíng)銷、自己送貨、自己售后維修等，從其操作過(guò)程看，僅僅是節(jié)省了傳統(tǒng)商場(chǎng)的房租，其他費(fèi)用一點(diǎn)不少。而中商并不是將眼光放在做傳統(tǒng)商品上，正象銀聯(lián)一樣，并沒(méi)有建一間銀行門面，也沒(méi)有提供一臺(tái)24小時(shí)的自助取存款機(jī)，更沒(méi)有在商場(chǎng)安裝一臺(tái)銀行POS機(jī)，但是，由于其為眾多不能相通的各家銀行提供“互相通融”專業(yè)服務(wù)，而顯其更為重要，“銀行的銀行”價(jià)值也便體現(xiàn)的更為淋漓盡致。
Abstract:the e-commerce environment and its influence on the enterprise, and analyzed for different customers under the e-commerce environment of different types of enterprises should choose what kind of marketing mode.
關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 企業(yè) 營(yíng)銷模式
Key words:Electronic commerce crazy;Enterprise;Marketing model
【中圖分類號(hào)】F27 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1004-7069(2009)-09-0051-01
一、電子商務(wù)環(huán)境概述
電子商務(wù)也即電子交易,是指在網(wǎng)上進(jìn)行的交易活動(dòng),包括通過(guò)因特網(wǎng)買賣產(chǎn)品和提供各類服務(wù)。從廣義上講,電子商務(wù)還包括企業(yè)內(nèi)部商務(wù)活動(dòng),如生產(chǎn)、管理、財(cái)務(wù)等以及企業(yè)間的商務(wù)活動(dòng),它不僅僅是硬件和軟件的結(jié)合,更是把買家、賣家、廠家和合作伙伴在Internet(因特網(wǎng))、Intranet(企業(yè)內(nèi)部網(wǎng))和Extranet(企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò))上利用Internet技術(shù)與現(xiàn)有系統(tǒng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)來(lái)往。
我國(guó)政府已經(jīng)制定了相關(guān)的法規(guī)、政策來(lái)改善電子商務(wù)的環(huán)境,各方面的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也逐漸成熟,但與國(guó)外的電子商務(wù)環(huán)境相比,我國(guó)還存在一定的差距。首先,推動(dòng)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展,建立完善的電子支付體系,在電子交易支付及結(jié)算手段上,政府有必要制定出相應(yīng)的政策、法規(guī)。目前,我國(guó)銀行業(yè)提供網(wǎng)上支付的只有招商銀行、中國(guó)銀行和建設(shè)銀行三家,真正能開展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的只有最近推出的建設(shè)銀行,而最大的國(guó)有商業(yè)銀行工商銀行卻落在后面,企業(yè)的電子商務(wù)活動(dòng)受到很大制約。其次,需引導(dǎo)和扶持全國(guó)性的物流配送公司迅速成長(zhǎng)。雖然電子商務(wù)交易中大部分環(huán)節(jié)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的信息交換完成,對(duì)于實(shí)體物資商品還需借助物流系統(tǒng)完成,如果不建立與電子商務(wù)配套的配送系統(tǒng),勢(shì)必因貨物不能及時(shí)交換妨礙電子交易的最終完成。當(dāng)前,全國(guó)性的配送系統(tǒng)還只有郵政系統(tǒng),其效率和昂貴費(fèi)用已經(jīng)制約我國(guó)貨物全國(guó)流通,因此發(fā)展像美國(guó)的聯(lián)邦快遞公司的中國(guó)貨物流通服務(wù)公司迫在眉睫。第三,完善現(xiàn)有法律法規(guī),保證電子交易的合法性,保護(hù)個(gè)人隱私和防范網(wǎng)上犯罪,建立電子商務(wù)安全認(rèn)證法律機(jī)制。我國(guó)目前還沒(méi)有立法明確說(shuō)明數(shù)字簽名的有效性,以及立法保護(hù)網(wǎng)上個(gè)人信息隱私。最后,為電子商務(wù)發(fā)展提供寬松的經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境,遵循網(wǎng)上交易自由原則和不額外征稅原則。
電子商務(wù)為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)已成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū),連接了1.5萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)絡(luò),220萬(wàn)臺(tái)主機(jī)。被譽(yù)為“英特爾之父”的Vint Cerf曾預(yù)測(cè),2003年全球?qū)?huì)有1億因特網(wǎng)用戶,然而,因特網(wǎng)的發(fā)展事實(shí)讓他跌破眼鏡。據(jù)資料顯示,2003年全球?qū)嶋H已有1.5億因特網(wǎng)用戶,是兩年前的3倍。基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)對(duì)企業(yè)之所以具有如此大的吸引力,主要是因?yàn)樗然贓DI的電子商務(wù)具有費(fèi)用低廉、覆蓋面廣、功能更全面、使用更靈活等明顯的優(yōu)勢(shì)。
我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家,一方面要完成工業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè),建成世界最有規(guī)模,最有質(zhì)量,最具資本競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代工業(yè)體系。另一方面我們要形成21世紀(jì)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力,必須要面對(duì)追求效率,標(biāo)準(zhǔn),智慈,資本的信息經(jīng)濟(jì),知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn),工業(yè)化的同時(shí)要完成信息化,這是中國(guó)所面臨的雙重挑戰(zhàn)。
二、電子商務(wù)環(huán)境下營(yíng)銷模式的選擇
1.企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷。由于這些企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品種多,購(gòu)銷數(shù)量大,因此,企業(yè)之間直接的網(wǎng)上營(yíng)銷,既可以提供比較完備、專業(yè)的商品和勞務(wù)信息,又可以大大提高工作效率,降低交易費(fèi)用。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)之間營(yíng)銷的表現(xiàn)形式有:
(1)在線商店模式。這種模式是指企業(yè)在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店,以網(wǎng)址宣傳和展示所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和勞務(wù),進(jìn)而提供網(wǎng)上交易的便利。這種模式對(duì)品種目錄繁多、規(guī)格型號(hào)復(fù)雜的企業(yè)是一種吸引消費(fèi)者的極好方式,因而贏得了國(guó)內(nèi)外不少企業(yè)的青睞。但無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,這種營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)的交易額并不大。
(2)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式。內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式指的是企業(yè)將內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有限度地對(duì)商業(yè)伙伴開放,允許已有或潛在的商業(yè)伙伴有條件地通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入自己的電腦網(wǎng)絡(luò),從而最大限度地實(shí)現(xiàn)商業(yè)信息傳輸和處理的自動(dòng)化。這種模式最大的優(yōu)勢(shì)是可以贏得客戶更多的信任;同時(shí)客戶也可以把自己的信息直接傳輸給企業(yè),從而省卻了企業(yè)特意調(diào)研顧客、搜集信息的勞動(dòng)。其最大的問(wèn)題是企業(yè)信息(機(jī)密)的安全問(wèn)題。
(3)中介模式。中介模式是指購(gòu)銷雙方企業(yè)從中介機(jī)構(gòu)的網(wǎng)址來(lái)查詢銷售商或生產(chǎn)商的狀況,或查詢它們所銷售的產(chǎn)品。這種模式雖然不要生產(chǎn)商或銷售商的網(wǎng)頁(yè)向社會(huì)公眾開放,但可以通過(guò)中介機(jī)構(gòu)向社會(huì)公眾供求信息。由于中介機(jī)構(gòu)往往是有一定知名度的網(wǎng)站,因而生產(chǎn)商或銷售商即使需向中介機(jī)構(gòu)支付一定的費(fèi)用,但從訪問(wèn)和查詢本企業(yè)激增的數(shù)量甚至直接在網(wǎng)上在線確認(rèn)訂單的效果來(lái)看,也是值得的。
2.企業(yè)與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)與消費(fèi)者之間營(yíng)銷的表現(xiàn)形式有:
(1)有形商品的網(wǎng)上銷售模式。有形商品在網(wǎng)上銷售的最大特點(diǎn)是企業(yè)可以把觸角伸向全球,并且雇傭工人數(shù)少,勞動(dòng)效率高。如果有較多的企業(yè)實(shí)施有形商品的網(wǎng)上銷售,就有可能讓消費(fèi)者購(gòu)買得到特殊商品,或者有更多的比較,選擇商家或商品的機(jī)會(huì)。有形品的網(wǎng)上銷售的形式主要有兩種:一是在網(wǎng)上設(shè)立獨(dú)立的虛擬商店;二是參與并成為在線購(gòu)物中心的一部分。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；模式；創(chuàng)新
一、電子商務(wù)及其特點(diǎn)
電子商務(wù)是指交易當(dāng)事人通過(guò)計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行各類商務(wù)活動(dòng)，包括服務(wù)交易、貨物交易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易等。電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，手段是電子，強(qiáng)調(diào)的是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易過(guò)程的電子化。與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，電子商務(wù)具有以下突出優(yōu)勢(shì)：一是經(jīng)營(yíng)成本更低。電子商務(wù)所打造的網(wǎng)上交易平臺(tái)，不需要傳統(tǒng)商務(wù)模式下那么多的店鋪和員工，并且快捷的信息反饋可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，這些都能為企業(yè)節(jié)省大量的成本投入。二是服務(wù)更加便利。在傳統(tǒng)商務(wù)模式下，無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者都受時(shí)間和空間的限制。而在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)和客戶都能從中得到很多便利，客戶可以足不出戶就享受到各種消費(fèi)和服務(wù)，并且還可以打破地域的限制，同時(shí)從多家商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物。而企業(yè)借助電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并且在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的同時(shí)也能提高服務(wù)的水平和質(zhì)量。三是支付手段安全性更高。對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇網(wǎng)上購(gòu)物首要考慮的就是支付安全問(wèn)題。電子商務(wù)的安全性主要依靠技術(shù)手段和安全電子交易協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保證。隨著近年來(lái)加密機(jī)制、簽名機(jī)制、防火墻等應(yīng)用技術(shù)的廣泛使用，使得電子商務(wù)的支付安全性大大提高。四是集成性更高。由于電子商務(wù)集合了大量計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，電子商務(wù)可以借助這些新技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)商務(wù)事務(wù)的整體性和統(tǒng)一性管理，以提高對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的效率。例如，服務(wù)器可自動(dòng)匯集消費(fèi)者信息到數(shù)據(jù)庫(kù)，并且利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，以進(jìn)一步尋找營(yíng)銷的突破口。
二、電子商務(wù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
（一）電子商務(wù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇
1、電子商務(wù)的出現(xiàn)極大改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣
在電子商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出較高的獨(dú)立性的特點(diǎn)，這些消費(fèi)者不僅要求所需產(chǎn)品或服務(wù)不僅要能滿足功能性的需求，并且希望其能夠滿足個(gè)性化的需求。而在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者受時(shí)間和空間的限制，導(dǎo)致其在搜索能夠滿足其功能性和個(gè)性化需求的商品時(shí)，需要付出較高的搜尋成本。但是，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者無(wú)論處于何時(shí)何地都可以便捷地查詢到自己需要的產(chǎn)品和商家信息。并且，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上可以貨比三家，及時(shí)了解到產(chǎn)品的更新?lián)Q代信息，從中挑選更加物美價(jià)廉的個(gè)性化產(chǎn)品。例如網(wǎng)上購(gòu)書而言，消費(fèi)者無(wú)需為了買一本書而跑遍各個(gè)書店，只需在網(wǎng)上書店查詢，就可以獲取所需圖書的詳細(xì)信息并且購(gòu)買，甚至可以對(duì)圖書的包裝、物流等方面做出特殊要求，以滿足自身的個(gè)性化需求。
2、電子商務(wù)使企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙向交互式溝通
在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，企業(yè)會(huì)充分考慮消費(fèi)者喜好需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作，然后在營(yíng)銷階段圍繞著產(chǎn)品的特點(diǎn)制定策略。但是這一模式在實(shí)際操作中會(huì)遭遇很多困難，比如消費(fèi)者多是只能對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議，而對(duì)于正在設(shè)計(jì)的產(chǎn)品無(wú)法就能否滿足自身需求做出評(píng)價(jià)。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)可以通過(guò)電子郵件、產(chǎn)品設(shè)計(jì)話題討論等低成本的方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，獲取消費(fèi)者的需求信息。并且，很多消費(fèi)者也樂(lè)于參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中。這會(huì)幫助企業(yè)提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)適應(yīng)度，使設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品能夠得到更多消費(fèi)者的滿意。
3、電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)信息公開促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷公平競(jìng)爭(zhēng)
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，企業(yè)產(chǎn)品宣傳力度受資金投入、品牌知名度等因素的影響很大。那些資金更充足、品牌更知名的大企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，自然能夠吸引到更多的消費(fèi)者注意，而中小企業(yè)的產(chǎn)品就容易遭到消費(fèi)者的冷落。這種情況使得中小企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷與大企業(yè)之間存在一種不公平現(xiàn)象。可是在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)信息具有較好的公開性，且同行業(yè)不同企業(yè)的產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)者群體大致類似，在這種環(huán)境下企業(yè)之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加趨于公平。即便是中小企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)，也能以相對(duì)較少的成本投入而獲得較大的產(chǎn)品信息受眾面。
（二）電子商務(wù)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的挑戰(zhàn)
1、電子商務(wù)的發(fā)展容易加劇全球化競(jìng)爭(zhēng)
互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，大大縮短了企業(yè)和消費(fèi)者之間的物理距離、文化距離和心理距離。如此一來(lái)，企業(yè)不僅要面對(duì)本地或本國(guó)行業(yè)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，更可能面臨一些跨國(guó)企業(yè)的挑戰(zhàn)。雖然我國(guó)政府已經(jīng)制定了一些保護(hù)本土企業(yè)的貿(mào)易壁壘政策。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，本土企業(yè)的這種獨(dú)立范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必然會(huì)逐漸減少。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，也要考慮到來(lái)自全球的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。
2、電子商務(wù)的發(fā)展容易導(dǎo)致信息虛假、信息不完善和信息壟斷等情況
在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)能夠獲得海量的信息。可是如何從那么多的信息中，甄選出對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有用的、真實(shí)可靠的信息卻并非易事。假如企業(yè)無(wú)法及時(shí)找出有用的信息，就可能導(dǎo)致做出錯(cuò)誤的、片面的判斷，那么所制定出的營(yíng)銷策略也肯定是有問(wèn)題的。另外，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)需要一些關(guān)鍵性信息，可是這些關(guān)鍵性信息往往被某些部門或機(jī)構(gòu)所壟斷，如何獲得這些被壟斷的關(guān)鍵信息，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一大挑戰(zhàn)。
三、電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新策略
目前，企業(yè)營(yíng)銷理論正在由4P向4C轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論遵循科特勒提出的4P原則，即從Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）和Promotion（宣傳）四個(gè)方面來(lái)制定企業(yè)的營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)應(yīng)將產(chǎn)品的功能訴求擺在第一位。由此可見，傳統(tǒng)的4P策略主要是圍繞產(chǎn)品定位來(lái)制定的。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求愈發(fā)強(qiáng)烈，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和策略制定時(shí)對(duì)消費(fèi)者人群進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同的需求來(lái)制定不同的營(yíng)銷策略。因此，以舒爾茨為代表的營(yíng)銷學(xué)者就提出了以消費(fèi)者為中心的4C營(yíng)銷策略，即從Customer（消費(fèi)者）、Cost（成本）、Convence（便利性）、Communication（溝通）四個(gè)方面來(lái)綜合制定營(yíng)銷策略。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者的距離被拉近，企業(yè)能夠近距離地了解消費(fèi)者的需求，從而制定營(yíng)銷策略。因此，充分考慮消費(fèi)者需求是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的首要因素。因此，本文從4C原則出發(fā)，提出了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)路營(yíng)銷的創(chuàng)新策略。
（一）從消費(fèi)者（Customer）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
傳統(tǒng)營(yíng)銷始于產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則始于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的雙向溝通的便利，利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和溝通的方式充分了解消費(fèi)者的需求。或者通過(guò)面向消費(fèi)者需求的專業(yè)化網(wǎng)站和垂直型網(wǎng)站建設(shè)，來(lái)采集消費(fèi)者需求信息，進(jìn)而將其需求尤其是個(gè)性化需求融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，設(shè)計(jì)出更加多樣化和個(gè)性化的產(chǎn)品。另外在產(chǎn)品銷售階段，要針對(duì)消費(fèi)者的不同喜好，對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行細(xì)分，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
（二）從成本（Cost）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
4C理論中所強(qiáng)調(diào)的成本不單單是指企業(yè)的生產(chǎn)成本，同時(shí)也要考慮消費(fèi)者為了購(gòu)買產(chǎn)品所付出的搜索成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠大大節(jié)省消費(fèi)者搜索產(chǎn)品所付出的時(shí)間、精力消耗，并且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者更容易進(jìn)行貨比三家，從中選購(gòu)性價(jià)比最高的產(chǎn)品。然而客觀上講，網(wǎng)上購(gòu)物比實(shí)體購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)要高。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，不僅要考慮制定合理的產(chǎn)品定價(jià)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷成本的控制。同時(shí)也要充分考慮消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)成本，制定出能夠?yàn)橄M(fèi)者提供消費(fèi)安全保障的營(yíng)銷策略，例如承諾正品、提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等。
（三）從便利性（Convence）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
所謂便利性原則是指為消費(fèi)者提供最大的購(gòu)物和使用便利。在如今的商業(yè)活動(dòng)中，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再僅僅是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)也已成為一項(xiàng)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷行為存在于產(chǎn)品的售前、售中、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品服務(wù)便利性，將極大影響顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)的B2C商家常常只重視產(chǎn)品售前和售中服務(wù)，而缺少便利的、周到的售后服務(wù)。淘寶就是最好的證明，很多淘寶賣家在售前客服上服務(wù)態(tài)度良好，對(duì)于消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題能夠做出耐心的解答和解釋。可是到了售后階段，賣家面對(duì)消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題就顯示出不耐煩、愛(ài)答不理等負(fù)面情緒。因此，企業(yè)自制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，要保證售前、售中、售后的服務(wù)態(tài)度同等良好，只有這樣才能提升顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。
（四）從溝通（Communication）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，企業(yè)更加注重開展促銷活動(dòng)，所謂促銷就是向消費(fèi)者極力推薦自己的產(chǎn)品，是一種單向的勸導(dǎo)行為。而在電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同消費(fèi)者建立一種良好的、可循環(huán)的雙向溝通關(guān)系，這樣既可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品特點(diǎn)的目的，也可以讓消費(fèi)者充分表達(dá)出自己的需求，從而設(shè)計(jì)出最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。企業(yè)只有在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行良好、充分的溝通，才能建立一種基于共同利益的企業(yè)――消費(fèi)者關(guān)系。
總之，電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要突破傳統(tǒng)，不能墨守成規(guī)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)要緊緊圍繞著“滿足消費(fèi)者需求”、“為消費(fèi)者排憂解難”這一核心基礎(chǔ)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)自身不足，來(lái)制定新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。只有這樣，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)領(lǐng)域中占有自己的一席之地。（作者單位：1.青島濱海學(xué)院；2.萊蕪雙泉建筑材料有限公司）
參考文獻(xiàn)：
[1] 龔靚，蔡芳萍. 論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)電子商務(wù)的推進(jìn)作用[J]. 中國(guó)商論，2015，26：75-77.
近些年來(lái)，許多企業(yè)紛紛開展電子商務(wù)，其廣泛應(yīng)用必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)傳統(tǒng)的商務(wù)模式與結(jié)構(gòu)發(fā)生很大的變革，而且還會(huì)對(duì)原來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式造成非常深遠(yuǎn)的影響。在闡述電子商務(wù)的涵義及其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入剖析了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷模式所產(chǎn)生的各個(gè)方面的重大變化，并提出了幾點(diǎn)當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷變革的策略和建議。
[關(guān)鍵詞]
電子商務(wù)；營(yíng)銷模式；變化；策略
當(dāng)前信息技術(shù)正在飛速的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，為電子商務(wù)在人類社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的廣泛的應(yīng)用創(chuàng)造了有利的條件。同時(shí)，電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)傳統(tǒng)的商務(wù)模式與結(jié)構(gòu)發(fā)生很大的變革，而且還會(huì)對(duì)原來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式造成非常深遠(yuǎn)的影響。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用突破了現(xiàn)代社會(huì)的時(shí)空觀，使得傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷的根基發(fā)生了巨大的改變。處于這樣一個(gè)變革時(shí)期，企業(yè)如果只是利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷媒體與營(yíng)銷手段，想要準(zhǔn)確的去尋找到和企業(yè)產(chǎn)品相互適應(yīng)的客戶會(huì)變得更加困難。在新的條件下企業(yè)營(yíng)銷和溝通需要的成本變得越來(lái)越高，營(yíng)銷和溝的過(guò)程變得更加復(fù)雜多變。網(wǎng)絡(luò)使得商家和客戶的關(guān)系發(fā)生了改變，這就導(dǎo)致企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式必須要適應(yīng)時(shí)代的潮流，不斷進(jìn)行變革。那么如何才能更好的應(yīng)對(duì)營(yíng)銷模式的變化，如何在營(yíng)銷模式發(fā)生變化的情況下迎接不斷變化的挑戰(zhàn)，從而有效的抓住機(jī)遇是很多企業(yè)目前必須要認(rèn)真進(jìn)行思考的問(wèn)題。
1. 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷模式的主要變化分析
1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷理念的變化
電子商務(wù)是一種基于網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)模式，在目前的形式下企業(yè)要想成功，必須要對(duì)原來(lái)的營(yíng)銷策略進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念從整體來(lái)說(shuō)，很多都強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷者具有的積極性以及信息不對(duì)稱性，因此傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷基本都是認(rèn)為銷售者是主動(dòng)進(jìn)行銷售的，而消費(fèi)者只能去被動(dòng)的進(jìn)行購(gòu)買。但是在互聯(lián)網(wǎng)的條件下這種情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)和消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連接，使得消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物的主導(dǎo)者。因此傳統(tǒng)的推銷方式必然會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷方式。在這種觀念的轉(zhuǎn)變條件下，企業(yè)營(yíng)銷必須要把客戶的真正需求作為基本的出發(fā)點(diǎn)，要把消費(fèi)者的需求作為工作中心，盡可能的去滿足消費(fèi)者的要求。
1.2 營(yíng)銷策略的變化
企業(yè)在制定傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略的時(shí)候，4P營(yíng)銷策略組合，也就是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）是主要的考慮內(nèi)容。然而信息經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，4P營(yíng)銷策略組合在很大程度上已經(jīng)和目前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不適應(yīng)了，由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，使得空間和時(shí)間的概念發(fā)生了很大的改變，網(wǎng)絡(luò)成為了企業(yè)宣傳和銷售產(chǎn)品與服務(wù)一個(gè)非常重要的渠道，這樣會(huì)使得企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)需要的交易成本大大降低，而且產(chǎn)品的價(jià)格也跟著會(huì)下降。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略為適應(yīng)市場(chǎng)不斷變化的需求，必須要在其基礎(chǔ)上不斷地進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，只有這樣企業(yè)才能不斷提高自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。在這樣的條件下，就出現(xiàn)了4C策略組合。4C營(yíng)銷組合策略就是如何可以滿足消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和需求（Consumer’s wants and needs），如何滿足消費(fèi)者需求的欲望于成本（Cost to satisfy wants andneeds），如何讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品變得更加方便（Convenience to buy），如何才能更好的和消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通（Communication）。4P營(yíng)銷策略組合經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展和完善就形成了4C營(yíng)銷策略。從4C理論中可以看出企業(yè)必須要把消費(fèi)者的需要作為工作的中心，只有消費(fèi)者的需求得到了滿足，那么企業(yè)才會(huì)獲得利潤(rùn)，并且還能得到更好的發(fā)展。從4C營(yíng)銷策略的理論角度可以看出，在電子商務(wù)的背景下，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略被改變了很多，原來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念也有了非常大的拓展。
1.3 營(yíng)銷方式的變化
電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新的一個(gè)體現(xiàn)是出現(xiàn)了“定制服務(wù)”。定制服務(wù)就是把消費(fèi)者的各種需求作為思考的依據(jù)，為消費(fèi)者主動(dòng)的提供的他們需要的個(gè)性化服務(wù)。依靠消費(fèi)者在需求上可能存在的差異，企業(yè)為不同的消費(fèi)者提供定時(shí)和定量的服務(wù)，為消費(fèi)者提供了根據(jù)其自身的需求和喜好進(jìn)行選擇產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。在以往的營(yíng)銷中，企業(yè)由于會(huì)受到營(yíng)銷手段等因素的局限，使得企業(yè)和消費(fèi)者很難直接的建立起互動(dòng)關(guān)系，因此企業(yè)很難為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。然而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為此提供了技術(shù)上的支持，使得“定制服務(wù)”具備了條件。這樣不僅使得消費(fèi)者具有更大的自由選擇的權(quán)利，同時(shí)也是更好的去滿足消費(fèi)者需求的一個(gè)具體的表現(xiàn)。
1.4 營(yíng)銷管理的變化
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，營(yíng)銷管理是一項(xiàng)非常重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理包括了三個(gè)方面，其中確定目標(biāo)消費(fèi)者和對(duì)市場(chǎng)以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析屬于信息采集的階段；分銷與營(yíng)銷方案的確定是制定階段，對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行評(píng)估與修改是評(píng)定與修正的階段。在電子商務(wù)環(huán)境下，營(yíng)銷管理的三個(gè)階段都會(huì)受到一定程度的影響。下面就從具體的商貿(mào)實(shí)務(wù)操作環(huán)節(jié)進(jìn)行分析：
（1）交易前的準(zhǔn)備過(guò)程。企業(yè)交易前準(zhǔn)備的過(guò)程企業(yè)怎么進(jìn)行宣傳，或者是企業(yè)如何進(jìn)行獲得商品信息的過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)需要進(jìn)行注冊(cè)，還需要設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)，將企業(yè)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上推銷出去，這樣企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者數(shù)量就會(huì)非常龐大。這種網(wǎng)上廣告可以說(shuō)是投入比較低，但是產(chǎn)出非常高的一種非常有效的推銷手段，它可以作為企業(yè)擁有的一項(xiàng)無(wú)形的資產(chǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以將企業(yè)塑造成為一個(gè)的具有良的形象的企業(yè)，同時(shí)還能建設(shè)在廣告和促銷等方面的支出，使得企業(yè)的成本得到降低。一方面，在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者可以查找到這個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相關(guān)信息，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)充分的了解以后就可以作出決策，雙方可以利用網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行的進(jìn)行交易活動(dòng)。另一方面，企業(yè)為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，需要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去考慮問(wèn)題，因此企業(yè)必須要對(duì)消費(fèi)者的需要有一個(gè)非常全面和細(xì)致的了解。如果利用傳統(tǒng)的辦法企業(yè)不僅會(huì)造成人力和物力的大量浪費(fèi)，同時(shí)由于受到很多種客觀因素的影響和局限，獲得到的情況還不一定全面和完整。但是電子商務(wù)的條件下，使得以往那些起限制作用的客觀因素被打破，企業(yè)可以有效的利用網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)上得到比較全面和準(zhǔn)確的信息。
（2）貿(mào)易磋商過(guò)程。供需雙方在對(duì)商品信息有了一個(gè)全面的了解以后，就可以進(jìn)行交易磋商。在電子商務(wù)條件下。企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品的質(zhì)量等各個(gè)方面的問(wèn)題進(jìn)行商務(wù)談判，利用網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行磋商，相關(guān)的數(shù)據(jù)可以在網(wǎng)上迅速傳送，使得原來(lái)繁冗的談判過(guò)程被大大的簡(jiǎn)化了，企業(yè)不僅節(jié)省了在這個(gè)方面的開支，還節(jié)省了大量的時(shí)間。因此在交易開始達(dá)成的階段，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)就已經(jīng)充分的表現(xiàn) 了出來(lái)。
（3）支付過(guò)程.電子貨幣的不斷發(fā)展，使得目前商貿(mào)交易很多都是以票據(jù)進(jìn)行交換。為減少在交易的過(guò)程中人為地資金和單據(jù)的傳遞，銀行開通了電子轉(zhuǎn)賬的業(yè)務(wù)，使得人為傳遞和接觸被大大的降低，傳遞速度也得到了很大的提高，最重要的是采取這種支付方式其安全性也得到了很大的提高。
2. 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷變革的策略和建議
通過(guò)上述分析我們可以看出，電子商務(wù)在各個(gè)方面已經(jīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生了非常大的影響，電子商務(wù)使得企業(yè)的營(yíng)銷模式發(fā)生非常大的轉(zhuǎn)變，那么應(yīng)該如何更好地應(yīng)對(duì)呢？可以從以下幾個(gè)方面入手：
2.1 大力開展并推進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
電子商務(wù)必須要借助網(wǎng)絡(luò)資源，如果電子商務(wù)離開了網(wǎng)絡(luò)資源也就失去了存在的基礎(chǔ)。而且電子商務(wù)推動(dòng)的營(yíng)銷模式主要就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因此必須要加快開展企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的步伐。首先網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以打破時(shí)間和空間上的限制，使得營(yíng)銷的時(shí)間得到了很大的延生，營(yíng)銷范圍被大大擴(kuò)大，營(yíng)銷環(huán)節(jié)得到了有效的簡(jiǎn)化，使得企業(yè)的營(yíng)銷與消費(fèi)者更加接近。這樣就可以大量節(jié)省在傳統(tǒng)營(yíng)銷條件下需要的廣告費(fèi)用，減少了建設(shè)營(yíng)銷渠道以及運(yùn)行和交易的費(fèi)用。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)可以和消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)的平臺(tái)，使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反映速度大大提高，企業(yè)從而大大增強(qiáng)了在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.2 加快企業(yè)的信息化建設(shè)，提高企業(yè)以及供應(yīng)鏈信息化管理水平
信息化建設(shè)是企業(yè)電子商務(wù)得以高速發(fā)展的必要前提，如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是過(guò)去簡(jiǎn)單的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，在很大程度上可以說(shuō)是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息反應(yīng)能力的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要想及時(shí)準(zhǔn)確的把握和了解在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的信息，必須要依賴于企業(yè)建設(shè)的信息化系統(tǒng)，利用企業(yè)的信息化系統(tǒng)可以及時(shí)對(duì)市場(chǎng)的變化作出反應(yīng)，迅速去調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)進(jìn)度以及企業(yè)的產(chǎn)品策略。在提高企業(yè)信息化建設(shè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)而提高企業(yè)以及對(duì)供應(yīng)鏈的管理水平，這樣對(duì)企業(yè)的信息處理能力和反應(yīng)能力都是非常有好處的。
2.3 結(jié)合多種網(wǎng)絡(luò)銷售途徑，有效拓展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)
企業(yè)去實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)大幅度的提高，消費(fèi)者只要利用網(wǎng)絡(luò)就可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的了解，進(jìn)而做出是否夠買產(chǎn)品的決定。這樣消費(fèi)者就可以更方便地去購(gòu)買產(chǎn)品，而建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是必不可少的。企業(yè)可以自己去建設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城，也可以去借助第三方的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)以及外包網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)途徑，去迅速拓展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售。利用網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者根據(jù)自己需要去方便的購(gòu)買自己的產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的利潤(rùn)。
2.4 加快信息安全技術(shù)的革新和電子支付安全性的健全和完善
隨著人們對(duì)信息資源的不斷重視，使得信息技術(shù)的發(fā)展速度進(jìn)一步提高。我國(guó)信息技術(shù)在這些年也有了快速的發(fā)展，無(wú)論是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面還是在新技術(shù)的發(fā)展方面都有取得了非常大的成就。這對(duì)于我國(guó)企業(yè)使用電子商務(wù)的是非常有利的，但是電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展還要需要一個(gè)信息的安全的環(huán)境。因?yàn)槿绻虡I(yè)機(jī)密在沒(méi)有安全保障的環(huán)境中傳遞是很容易被泄露的，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大的損失，而且電子支付面臨的安全性問(wèn)題也嚴(yán)重制約這企業(yè)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。為改變這種狀況，必須要加大對(duì)信息安全技術(shù)的研發(fā)，為企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)安全可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
2.5 加大相關(guān)政策扶持力度，建立健全人才培養(yǎng)機(jī)制
近些年來(lái)越來(lái)越多的人意識(shí)到了電子商務(wù)具有的優(yōu)勢(shì)以及在未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Γ瑢?duì)此我們國(guó)家也專門出臺(tái)了一些政策來(lái)對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行引導(dǎo)與扶持。但是有一些政策還只是停留在表面，并沒(méi)有發(fā)揮切實(shí)有效的引導(dǎo)和扶持作用。因此我們國(guó)家應(yīng)該進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)的引導(dǎo)與扶持的力度，加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)復(fù)合人才的培養(yǎng)力度，為我國(guó)的企業(yè)培養(yǎng)出大批的專業(yè)人才，為企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)帶來(lái)人才方面的保障。
3. 結(jié)束語(yǔ)
隨著經(jīng)濟(jì)一體化步伐不斷加快，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不斷的發(fā)展，我們?nèi)祟惿鐣?huì)必然會(huì)步入電子商務(wù)的時(shí)代。電子商務(wù)時(shí)代是以消費(fèi)者需要作為中心的時(shí)代，它要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作必須圍繞這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行。為了適應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)，我們應(yīng)該要加快電子商務(wù)發(fā)展的速度。但是同時(shí)也需要為企業(yè)提供一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、健全的法律環(huán)境，還需要我們國(guó)家加大政策扶持以及專業(yè)人才的培養(yǎng)力度，本文為我國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，更好的去了解電子商務(wù)提供了一定的參考，希望可以促進(jìn)電子商務(wù)在我國(guó)企業(yè)可以快速和健康的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]宋文官.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2011
[2]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].高等教育出版社，2008
[關(guān)鍵詞] 供應(yīng)鏈管理 電子商務(wù) 牛鞭效應(yīng)
一、引言
電子商務(wù)（E-Commerce）是通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，以電子交易為手段完成金融、物品、服務(wù)、信息等價(jià)值的交換，快速而有效地進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)的交易模式。電子商務(wù)是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力和拓展市場(chǎng)的有效方式，同時(shí)，電子商務(wù)也對(duì)傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理理論與方法帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。供應(yīng)鏈管理與電子商務(wù)相互結(jié)合，產(chǎn)生了供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域新的研究熱點(diǎn)。
二、供應(yīng)鏈管理的定義
供應(yīng)鏈管理(Supply Chain Management, SCM)由Oliver & Webber(1982)于1980年代提出后，隨即獲得廣泛的關(guān)注，其定義表述各不相同。
Collins(1999)認(rèn)為供應(yīng)鏈管理不再只是單純的產(chǎn)銷供貨與企業(yè)聯(lián)盟，而是合作關(guān)系的改善，以使供應(yīng)鏈中的運(yùn)作程序更加地合理和富有彈性以期取得產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化中無(wú)法取代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Kalakota & Whinston(1996)認(rèn)為：供應(yīng)鏈管理包括訂單的產(chǎn)生、取得與完成，產(chǎn)品、服務(wù)與信息的分布定位，企業(yè)在供應(yīng)鏈中互相依賴而產(chǎn)生擴(kuò)展企業(yè)，原料供貨商、渠道供應(yīng)伙伴(批發(fā)商、零售商)及顧客是其主要的成員。
我國(guó)物流術(shù)語(yǔ)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)供應(yīng)鏈管理的定義是：利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面規(guī)劃供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等，并進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與控制。
綜上所述，供應(yīng)鏈管理實(shí)際上是一種集成的管理思想和方法，是企業(yè)交易伙伴共同承諾一起緊密合作，并有效率地管理供應(yīng)鏈中的信息流、物流和資金流，以期在付出最少整體供應(yīng)成本的情況下，為消費(fèi)者或顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。供應(yīng)鏈管理的最終目標(biāo)是縮短產(chǎn)品從設(shè)計(jì)構(gòu)思到消費(fèi)者手中的時(shí)間，降低產(chǎn)品成本，滿足消費(fèi)者多樣化的需要。
三、供應(yīng)鏈管理的內(nèi)容及特點(diǎn)
供應(yīng)鏈管理主要涉及四個(gè)領(lǐng)域：供應(yīng)、生產(chǎn)計(jì)劃、物流、需求。供應(yīng)鏈管理以同步化、集成化生產(chǎn)計(jì)劃為指導(dǎo)，以各種技術(shù)為支持，尤其以Internet/Intranet為依托，圍繞供應(yīng)、生產(chǎn)作業(yè)、物流、滿足需求來(lái)實(shí)施的。供應(yīng)鏈管理活動(dòng)主要包括計(jì)劃、合作和控制從供應(yīng)商到用戶的物料和信息。供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)在于獲得高用戶服務(wù)水平和低庫(kù)存投資、低單位成本，并且尋求兩個(gè)目標(biāo)間的平衡。供應(yīng)鏈管理注重總的物流成本與用戶服務(wù)水平之間的關(guān)系，要把供應(yīng)鏈各個(gè)職能部門有機(jī)地結(jié)合在一起，最大限度地發(fā)揮出供應(yīng)鏈整體的力量，達(dá)到供應(yīng)鏈企業(yè)整體效益最優(yōu)的目的。
供應(yīng)鏈管理提出了全新的庫(kù)存觀。傳統(tǒng)庫(kù)存思想認(rèn)為，庫(kù)存是維系生產(chǎn)和銷售的必要措施，因而企業(yè)與其上下游企業(yè)之間在不同的市場(chǎng)環(huán)境下只是實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，整個(gè)社會(huì)庫(kù)存總量并未減少。供應(yīng)鏈的形成使鏈上各個(gè)成員間建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過(guò)快速反應(yīng)致力于總體庫(kù)存的大幅度降低，庫(kù)存是供應(yīng)鏈管理的平衡機(jī)制。
供應(yīng)鏈管理以最終客戶為中心，以“3CS”（最終客戶服務(wù)Customer Service、客戶滿意Customer Satisfaction、客戶成功Customer Success）作為管理的出發(fā)點(diǎn)，貫穿供應(yīng)鏈管理的全過(guò)程，并將改善客戶服務(wù)質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)客戶滿意、促進(jìn)客戶成功作為創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本手段。
四、供應(yīng)鏈管理與電子商務(wù)的相互作用
1.傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理存在的問(wèn)題
供應(yīng)鏈管理強(qiáng)調(diào)的是鏈節(jié)之間的協(xié)調(diào)與合作。為了實(shí)現(xiàn)這種協(xié)調(diào)與合作，最關(guān)鍵的是供應(yīng)鏈各成員之間應(yīng)進(jìn)行充分的交流，達(dá)到相當(dāng)程度的信息共享。但在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)條件下，供應(yīng)鏈管理存在以下問(wèn)題：
(1)由于信息技術(shù)的落后，容易出現(xiàn)信息失真的問(wèn)題，導(dǎo)致供應(yīng)鏈管理無(wú)法得到真正的實(shí)施，從而產(chǎn)生所謂的“牛鞭效應(yīng)”（Bullwhip Effect），即：消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的實(shí)際需求與預(yù)測(cè)需求量之間客觀上存在一定的偏差，并通過(guò)訂貨量向上游批發(fā)商、制造商傳遞時(shí)逐級(jí)放大，導(dǎo)致信息無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正共享。很顯然，這種現(xiàn)象將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重后果：產(chǎn)品的庫(kù)存水平提高，服務(wù)水平下降，供應(yīng)鏈的總成本過(guò)高以及定制化程度低等問(wèn)題，這必然降低企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，最終使每供應(yīng)鏈內(nèi)的成員蒙受損失。因此，弱化“牛鞭效應(yīng)”的負(fù)面影響，進(jìn)而提高供應(yīng)鏈的敏捷性、降低供應(yīng)鏈的成本、縮短產(chǎn)品的供貨時(shí)間，是提高供應(yīng)鏈管理效果和贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。
(2)由于缺乏信息共享意識(shí)，供應(yīng)鏈的成員之間各自為政，彼此之間基本上處于一種利益沖突的關(guān)系，認(rèn)為沒(méi)有必要與其他成員共享那些敏感信息。尤其是對(duì)涉及商業(yè)秘密的信息一般不外泄，并以此作為各成員之間保持優(yōu)勢(shì)的措施之一。于是各成員都必須想使自己的行為最優(yōu)化，但由于信息不能共享，這些行為對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)卻不是最優(yōu)的。從而增加了供應(yīng)鏈的“內(nèi)耗”，極大地影響了供應(yīng)鏈的整體動(dòng)作水平及競(jìng)爭(zhēng)力。
電子商務(wù)時(shí)代出現(xiàn)的標(biāo)志就是信息通訊技術(shù)的飛速發(fā)展和Internet的廣泛運(yùn)用。先進(jìn)的信息技術(shù)使得信息獲取和傳遞成本非常低廉，從而解決了信息共享的技術(shù)問(wèn)題。同時(shí)，為提高整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)在供應(yīng)鏈的范圍內(nèi)也將增加信息共享的意識(shí)。電子商務(wù)客觀上要求對(duì)物流實(shí)施供應(yīng)鏈管理，同時(shí)，電子商務(wù)也為實(shí)施物流的供應(yīng)鏈管理提供了條件。
2.供應(yīng)鏈管理對(duì)電子商務(wù)的促進(jìn)作用
Kalakota & Whinston(1997)認(rèn)為電子商務(wù)和供應(yīng)鏈管理的整合將改變企業(yè)運(yùn)作的模式，且彼此互相影響。供應(yīng)鏈管理對(duì)電子商務(wù)有以下作用 ：
(1)供應(yīng)商(Supplier)管理：幫助企業(yè)精簡(jiǎn)供應(yīng)商數(shù)量，減少訂單流程成本及其循環(huán)時(shí)間，用少量的人員增加流程數(shù)目。
(2)庫(kù)存(Inventory)管理：縮短訂單運(yùn)送票據(jù)的循環(huán)周期，若企業(yè)伙伴有以電子連結(jié)則以往由傳真及信件傳送的數(shù)據(jù)可立即由網(wǎng)絡(luò)傳送，企業(yè)亦可追蹤其文件以確保文件送達(dá)，從而增強(qiáng)審計(jì)能力，由此亦可減少庫(kù)存，增進(jìn)庫(kù)存流轉(zhuǎn)，避免缺貨的發(fā)生。
(3)分配(Distribution)管理：電子應(yīng)用可促進(jìn)運(yùn)貨公告及顯示要求，且能更有效利用資源因?yàn)槲募杏懈芯_得數(shù)據(jù)。
(4)渠道(Channel)管理：可快速傳送有關(guān)變更的經(jīng)營(yíng)情況得資訓(xùn)給伙伴產(chǎn)品，技術(shù)及價(jià)格信息，以往需要重復(fù)用電話及無(wú)數(shù)員工工作時(shí)間，如今可用電子公告版，因而使企業(yè)可節(jié)省員工工作時(shí)間且確保數(shù)據(jù)正確性。
(5)支付(Payment)管理：連接供應(yīng)商，配送商以便以電子付款可減少書寫上的錯(cuò)誤，加快企業(yè)公告的速度，降低交易的成本及費(fèi)用。
五、電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈管理體系構(gòu)建
1.電子商務(wù)環(huán)境下的供應(yīng)鏈管理模式
供應(yīng)鏈管理主要由信息流管理、資金流管理和物流管理三部分組成。而電子商務(wù)的出現(xiàn)和廣泛使用可以在很大程度上改善供應(yīng)鏈管理中信息流和資金流管理兩部分，使信息和資金都能迅速、準(zhǔn)確的在供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)之間傳遞。電子商務(wù)環(huán)境下的供應(yīng)鏈管理模式要求突破傳統(tǒng)的采購(gòu)、生產(chǎn)、分銷和服務(wù)的范疇和障礙，把企業(yè)內(nèi)部以及供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的各種業(yè)務(wù)看作一個(gè)整體功能過(guò)程，通過(guò)有效協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈中的信息流、物流、資金流，將企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈與企業(yè)外部的供應(yīng)鏈有機(jī)地集成起來(lái)管理，形成集成化供應(yīng)鏈管理體系，以適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下市場(chǎng)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)管理提出的高質(zhì)量、高柔性和低成本的要求。基于電子商務(wù)的核心企業(yè)與供應(yīng)商、終端客戶、銀行、儲(chǔ)運(yùn)中心之間借助Internet進(jìn)行信息的快速交換，同時(shí)供應(yīng)鏈中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)間也能進(jìn)行信息的互通。通過(guò)電子商務(wù)的應(yīng)用，能有效地將供應(yīng)鏈上各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)孤島連接起來(lái)，使業(yè)務(wù)和信息實(shí)現(xiàn)集成和共享。在交易的同時(shí)，電子商務(wù)只有進(jìn)一步做好物流管理，大量縮減供應(yīng)鏈中物流所需的時(shí)間，使物流管理符合信息流和資金流管理的要求，才能真正建立起一個(gè)強(qiáng)大的、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈管理體系。
2.電子商務(wù)環(huán)境下加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理的策略
(1)采用第三方物流(3PL)方式改善企業(yè)外部物流情況。所謂第三方物流是指由物流勞務(wù)的供需方之外的第三方以契約形式完成全部或部分物流服務(wù)的物流運(yùn)作方式。第三方物流是當(dāng)今世界物流業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，是適應(yīng)物流一體化趨勢(shì)和電子商務(wù)發(fā)展的必然結(jié)果。
(2)完善企業(yè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，改革企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈管理模式。供應(yīng)鏈管理的實(shí)施必須以完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施為前提，特別是企業(yè)的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng)的集成，是保證供應(yīng)鏈高效運(yùn)作的基本條件，同時(shí)它的供應(yīng)商也要有好的信息化水平，這樣才可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的對(duì)接合。
(3)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造(BPR)，實(shí)施ERP系統(tǒng)。企業(yè)流程再造是對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程做根本性的思考和徹底重建。通過(guò)流程再造，企業(yè)在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面可取得顯著改善，使得企業(yè)能最大限度地適應(yīng)以顧客、競(jìng)爭(zhēng)、變化為特征的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
(4)加強(qiáng)協(xié)同整合。電子商務(wù)條件下的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是企業(yè)單打獨(dú)斗式的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。為適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境下生存的需要，為提高整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)在供應(yīng)鏈的范圍內(nèi)增加信息共享的意識(shí)。供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)參與者彼此資源共享與信息交流，減少相互之間的信息不對(duì)稱程度，降低不必要的浪費(fèi)，以提升經(jīng)營(yíng)的效率。
(5)重視CRM(客戶關(guān)系管理，Customer Relationship Management）建設(shè)。CRM是電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理的延伸。供應(yīng)鏈管理的核心技術(shù)，CRM能夠突破供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)的地域界面和組織界面，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售部系統(tǒng)整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶個(gè)性化的快速響應(yīng)，真正解決供應(yīng)鏈中下游管理問(wèn)題。作為電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理向客戶延伸，客戶反饋的信息折射到供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的共贏。
六、結(jié)語(yǔ)
當(dāng)前，實(shí)現(xiàn)高效的供應(yīng)鏈管理已成為企業(yè)之間開展有效競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇。正在蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)為供應(yīng)鏈管理的實(shí)現(xiàn)提供了極為重要的工具。在電子商務(wù)的驅(qū)動(dòng)下，供應(yīng)鏈管理的新模式將會(huì)不斷出現(xiàn)，其對(duì)供應(yīng)鏈管理運(yùn)作的影響也會(huì)越來(lái)越深入。電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理的融合發(fā)展，將進(jìn)一步推動(dòng)電子商務(wù)的普及，同時(shí)也將帶來(lái)供應(yīng)鏈管理的新時(shí)代。
參考文獻(xiàn):
[1]Oliver & Webber．Supply Chain Management:logistics catches up with strategy[M]． Chapman Hall, London,1982
[2]Gibson, Mentzer．Supply Chain Management:The Pursuit Of A Consensus Definition．Journal of Business Logistics [J]．2005
[3]Hau L Lee, V Padmanabhan, Seungjin Whang．The Paralyzing Curse of the Bullwhip Effect in a Supply Chain [J]．Sloan Management Review, Spring,1997
[4]湯 萱 王威孚:基于電子商務(wù)的電子供應(yīng)鏈管理機(jī)制研究[J].科技管理研究,2006(3)
[5]閻子剛 趙繼新:供應(yīng)鏈管理(第二版）[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2005.1
[關(guān)鍵詞] 企業(yè)信息化 經(jīng)營(yíng)管理 模式分析
一、電子商務(wù)的企業(yè)信息化經(jīng)營(yíng)管理模式的含義
電子商務(wù)的企業(yè)信息化經(jīng)營(yíng)管理模式是企業(yè)面向供應(yīng)鏈，以市場(chǎng)的觀點(diǎn)對(duì)整個(gè)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)和實(shí)施的整體結(jié)構(gòu)，以及從組織上提供的為保證信息化系統(tǒng)正常運(yùn)行和發(fā)生意外時(shí)能保護(hù)系統(tǒng)、恢復(fù)系統(tǒng)的法律、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)章、制度、機(jī)構(gòu)、人員和信息系統(tǒng)等結(jié)構(gòu)體系，它能對(duì)系統(tǒng)的運(yùn)行進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)、反饋控制、預(yù)測(cè)和決策。通過(guò)企業(yè)信息化的經(jīng)營(yíng)管理模式設(shè)計(jì)，使企業(yè)信息化項(xiàng)目能夠被客戶接受，并為企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件，同時(shí)保證信息化項(xiàng)目的良性運(yùn)營(yíng)。
二、電子商務(wù)的企業(yè)信息化經(jīng)營(yíng)管理模式分析
1.電子商務(wù)的企業(yè)信息化建設(shè)模式分析
電子商務(wù)的企業(yè)信息化經(jīng)營(yíng)管理模式的確定，一般要明確企業(yè)信息化的建設(shè)模式，由于企業(yè)所處的環(huán)境和條件不同，一般有以下五種建設(shè)模式。
(1)企業(yè)――行業(yè)互動(dòng)模式
企業(yè)――行業(yè)互動(dòng)模式是指某個(gè)企業(yè)信息化建設(shè)與該企業(yè)所在的行業(yè)信息化之間存在互相約束和促進(jìn)的很強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系，并由這種互動(dòng)關(guān)系形成的企業(yè)信息化的建設(shè)模式。它最先是一個(gè)或多個(gè)企業(yè)帶動(dòng)，然后是推動(dòng)行業(yè)的信息化，最后是行業(yè)信息化又引導(dǎo)大規(guī)模的企業(yè)信息化。
(2)挑戰(zhàn)――反應(yīng)模式
挑戰(zhàn)――反應(yīng)模式是根據(jù)美國(guó)桑塔費(fèi)研究所創(chuàng)造的概念而命名的，企業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)或未來(lái)的挑戰(zhàn)而采取積極措施，在企業(yè)選擇各種對(duì)策措施中，企業(yè)信息化建設(shè)是企業(yè)各種對(duì)策的關(guān)鍵方案。企業(yè)面對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)，未雨綢繆，將企業(yè)自身作為挑戰(zhàn)對(duì)象，積極投資進(jìn)行信息化建設(shè)。這種模式適合于行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)信息化建設(shè)。
(3)雁行模式
雁行模式是指由于企業(yè)信息化時(shí)間和起點(diǎn)不同，造成行業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)之間的信息技術(shù)和管理水平的差距，進(jìn)而使得企業(yè)信息化水平猶如大雁飛行形狀，由于信息技術(shù)發(fā)展太快，信息化項(xiàng)目成功率不高，使得信息化項(xiàng)目比一般的項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)更大，這就導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)都愿意“跟跑”，不愿意“領(lǐng)跑”，具體表現(xiàn)為在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或合作伙伴之間實(shí)施信息化建設(shè)后，吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，再建設(shè)自己的信息化項(xiàng)目。雁行模式可以分為企業(yè)間的雁行模式、企業(yè)內(nèi)的雁行模式、行業(yè)間雁行模式和地區(qū)內(nèi)雁行模式四種。對(duì)于企業(yè)間雁行模式，先行信息化的企業(yè)為后進(jìn)企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)和樣板。在實(shí)際實(shí)施信息化建設(shè)中，通常采取信息化示范工程來(lái)使用這種企業(yè)間雁行模式。
(4)地區(qū)互動(dòng)模式
由于企業(yè)所在地區(qū)或地區(qū)政府推動(dòng)而主動(dòng)提供企業(yè)信息化建設(shè)的各種良好環(huán)境，或者由于企業(yè)所在的某個(gè)自然形成的經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)間相互影響，或者區(qū)域內(nèi)信息傳播成本低而促進(jìn)企業(yè)間相互交流和影響，這種由于地區(qū)因素的影響，企業(yè)投資信息化建設(shè)而形成的信息化建設(shè)模式稱為地區(qū)互動(dòng)模式。
(5)中小企業(yè)――大型企業(yè)互動(dòng)模式
這種模式是指中小企業(yè)在大型企業(yè)的信息化浪潮帶動(dòng)下，可以充分利用大型企業(yè)信息化提供的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展環(huán)境，進(jìn)行自身的信息化建設(shè)，然后再為大型企業(yè)提供信息，由于大型企業(yè)的信息化建設(shè)基礎(chǔ)條件好，所以信息化的成功一般來(lái)說(shuō)能率先實(shí)現(xiàn)，這樣大型企業(yè)會(huì)將自己的某些經(jīng)驗(yàn)輻射給與自己有業(yè)務(wù)來(lái)往的其他中小企業(yè)，從而帶動(dòng)自身產(chǎn)業(yè)鏈的增值。
2.電子商務(wù)的企業(yè)組織形態(tài)分析
企業(yè)實(shí)施信息化的重要步驟是在公司組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，以適應(yīng)信息化的要求，從組織發(fā)展的角度來(lái)看，企業(yè)組織形式演進(jìn)的過(guò)程是由實(shí)體企業(yè)到虛擬企業(yè)再到企業(yè)電子商務(wù)，最后發(fā)展到電子商務(wù)企業(yè)。面向電子商務(wù)的企業(yè)信息化最終將使企業(yè)成為電子商務(wù)企業(yè)。
(1)虛擬企業(yè)
一個(gè)虛擬企業(yè)是由一些獨(dú)立公司組成的臨時(shí)性網(wǎng)絡(luò)，這些獨(dú)立的公司包括供應(yīng)商、客戶、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們通過(guò)信息技術(shù)組成一個(gè)整體，共享技術(shù)、共擔(dān)成本并可以進(jìn)入彼此的市場(chǎng)。虛擬組織沒(méi)有辦公中心，也沒(méi)有組織章程；沒(méi)有等級(jí)制度，也沒(méi)有垂直體系。
(2)企業(yè)電子商務(wù)
企業(yè)電子商務(wù)就是指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三大技術(shù)平臺(tái)來(lái)配置資源，進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一種組織形式。企業(yè)電子商務(wù)組織是網(wǎng)絡(luò)型的組織結(jié)構(gòu)，打破傳統(tǒng)理念與地理、產(chǎn)品范圍，形成跨地區(qū)、跨國(guó)界的經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入全球化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。
(3)電子商務(wù)企業(yè)
在企業(yè)實(shí)現(xiàn)商務(wù)電子化的同時(shí)，商務(wù)主體直接交易便捷性得到了空前提高，交易成本大大降低。電子化交易手段大大擴(kuò)展了交易主體的選擇空間并加速經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，交易主體之間“多對(duì)多"的交易關(guān)系推動(dòng)“全球網(wǎng)絡(luò)化供應(yīng)鏈”的形成。純粹的電子商務(wù)企業(yè)是組成全球網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，其目標(biāo)是通過(guò)提供交易信息和交易平臺(tái)公共服務(wù)，提高交易主體之間的交易效率。
3.電子商務(wù)的企業(yè)資源管理分析
企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)需要對(duì)企業(yè)的各種資源進(jìn)行優(yōu)化配置和管理，以保證企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)發(fā)揮最大的功效。企業(yè)電子商務(wù)資源可以分為人力資源、財(cái)力資源、物力資源、信息資源、無(wú)形資產(chǎn)以及客戶關(guān)系資源。
(1)企業(yè)電子商務(wù)的人力資源管理
企業(yè)人力資源管理就是指在企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)作中對(duì)人力資源的取得、開發(fā)、利用和保持等方面進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮和控制，其直接目標(biāo)就是保證人本管理思想在企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)，終極目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。
(2)網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)管理
網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)是一種基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以整合實(shí)現(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)為目標(biāo)，以財(cái)務(wù)管理為核心，財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)協(xié)同，支持電子商務(wù)，能夠提供互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下財(cái)務(wù)核算、財(cái)務(wù)管理及其各種功能的、全新的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)。通過(guò)MRPII或ERP將企業(yè)業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)、物流和資金流、信息流集成起來(lái)，也可以開發(fā)或引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件得以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)管理。
(3)電子化采購(gòu)管理
電子化采購(gòu)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，借助計(jì)算機(jī)管理企業(yè)的采購(gòu)活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)上公布所需產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容，給供應(yīng)商選擇；采購(gòu)企業(yè)通過(guò)電子目錄了解供應(yīng)商的產(chǎn)品信息；通過(guò)比較選擇合適的供應(yīng)商；并通過(guò)電子化手段下訂單及后續(xù)的采購(gòu)管理工作。
(4)電子商務(wù)的服務(wù)管理
電子商務(wù)的機(jī)遇需要靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)去把握，客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)集中于服務(wù)，電子化交易呼喚人性化服務(wù)，服務(wù)是維護(hù)客戶忠誠(chéng)的基本條件，服務(wù)是增強(qiáng)員工凝聚力的重要因素。這樣就要求服務(wù)為客戶著想，滿足客戶的個(gè)性化需求;設(shè)計(jì)獨(dú)特的網(wǎng)站，努力成為一流的客戶服務(wù)提供者。
三、企業(yè)環(huán)境的經(jīng)營(yíng)管理模式分析
在進(jìn)行電子商務(wù)的企業(yè)信息化經(jīng)營(yíng)管理模式分析時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：
1.企業(yè)信息化建設(shè)采取哪種模式？
2.客戶搜尋商品和服務(wù)信息的渠道與方式有哪些？商品展示采取什么方式？客戶與企業(yè)的信息交流采取什么方式？
3.商務(wù)咨詢洽談的方式與途徑是什么？交易訂單簽約方式是電子化的還是紙質(zhì)的？
4.交易的貨款支付采取何種方式，具有什么特點(diǎn)？商品的物流配送采取哪種方式，具有什么特點(diǎn)？企業(yè)提供什么樣的電子化服務(wù)方式？
5.企業(yè)信息化組織采用何種形式，具有什么特點(diǎn)？
6.企業(yè)的業(yè)務(wù)流程具有什么特點(diǎn)，是否適應(yīng)電子商務(wù)的信息化要求？
7.企業(yè)的人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、采購(gòu)管理、服務(wù)管理等專業(yè)管理是否采用電子化的手段，有什么特點(diǎn)？
8.企業(yè)信息化管理具有哪些方面的管理制度和獎(jiǎng)懲制度來(lái)保證信息化活動(dòng)的正常進(jìn)行？
參考文獻(xiàn)：
[1]司林勝 周 宏:電子商務(wù)案例分析．重慶：重慶大學(xué)出版社，2004.08
[2]楊學(xué)山:企業(yè)信息化建設(shè)和管理．北京：北京出版社，2001.08
