時間：2023-07-19 09:28:39
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇傳媒廣告設計，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
中國傳統文化藝術豐富多樣，可以為廣告設計創作提供很多靈感和素材，比如中國古代中各種神話故事或者傳說中的人物，常常會讓人覺得親切、詼諧、有趣，而且適用于各種群體。中國傳統繪畫藝術主要追求的是虛實結合，追求神似的效果，這對于廣告設計創作而言也是很好的借鑒理念。山水畫是我國傳統藝術中最大的體系，很多平面設計、產品設計、建筑藝術設計等現代設計作品中都或多或少的受到中國山水繪畫藝術的影響。記得香港著名的平面設計大師靳棣強總結美的三條基本原則：“立意（意念先行，以形去神）、創新（承先啟后，破舊立新）、活用（合身適用、生動靈活）。”靳棣強認為，中國傳統文化精髓應該和西方現代設計理念有機融合，這種東西方文化融合的理念體現在他的很多創作作品中。比如，中國銀行標志設計從整體上而言應該算是簡潔、流暢，時代感非常強，這個標志的里面設計了一個中國古錢的標志，也寓意著“天圓地方”的含義，在中間有一個“中”字凸現，這也是中國銀行最明顯的招牌。對于中國傳統藝術而言，最強調內在節律以及均衡，在我國篆刻藝術中流傳一種布局法則——“疏可走馬，密不透風”，這實際上也突出了變化中的相對均衡，和科學上的相對原理比較契合，和藝術形式美的規律也比較相符。這是一種有節奏、有韻律、生動、統一的審美感覺。我國招貼畫中也經常出現一些傳統的構圖法則，比如“賓主呼應”“動與靜”“虛實相生”“疏與密”“黑白對比”“多樣統一”“縱橫曲直”以及“重疊交錯”等。
二、中國傳統藝術對于現代廣告設計的主要影響
縱觀當前全球的設計領域發展現狀，帶有本民族鮮明設計特色的國家往往已經達到頂級設計水平。比如，德國就是設計的發源地，設計在很大程度上推動了德國的發展，雖然日本是后起國家，但是也具有非常顯著的東瀛設計特點和風格。我國具有5000多年的發展史，傳統文化歷史悠久，我國廣告設計在悠久的歷史發展中也逐漸形成了自己的風格和特色，這為我國設計師提供了很多設計靈感以及設計素材。想要促進我國設計藝術事業的可持續發展，設計師必須合理應用中國傳統美術元素，設計出極具民族特色的藝術作品，不能一味地學習、照搬國外。中國傳統藝術具有豐富的造型以及多種多樣的表現形式，這對于現代廣告設計而言是非常寶貴的一筆設計資源。我國的傳統剪紙藝術遍布全國各地，民間藝術家們只要一張紙、一把剪刀就可以將人們在日常生活中的喜怒哀樂充分表現出來，只要簡單的造型以及簡潔的構圖就可以將創作者的內心思想感情充分表現出來。皮影藝術也是我國民間特有的一種表演藝術，主要是牽動骨骼上綁定的線表現出非常奇妙的表演效果，我國Flas也就是在皮影藝術的基礎上發展起來的。年畫藝術廣泛流傳于全國各地，人們常常通過年畫祈求平安、歌頌英雄，生活氣息非常濃郁。提煉傳統民間藝術風格元素，合理應用形式美原則，就可以成為一種有效的文化傳播載體。這實際上也充分體現了民間藝術的重要性，它可以將創作者想要表現的內容充分表現出來，這樣的藝術形式更加引人入勝，更能夠將中華民族的靈魂體現出來。
三、現代平面廣告設計中應用傳統文化藝術元素的體現
廣告主要是為了宣傳，或者向人們傳達信息而設計的，正是由于廣告的功能性也決定了其形式的特殊性。廣告和版畫、油畫存在很大的區別，并不僅僅強調自我表達，同時還要求簡潔明了，可以讓人一目了然，可以在短時間內快速捕捉到創作者想要傳遞的信息。因此，廣告設計一定要有非常獨特、巧妙的構思，形象應該夸張、生動，構圖也應該集中概括，色彩應該強烈鮮明，想要傳遞的圖形信息一定要突出，將圖形和圖形之間的內在聯系能夠充分表現出來，使整個畫面的含義更加廣泛，而且應該使人們能夠在有限的畫面中產生聯想，想象更加深邃的內涵以及意義。中國傳統美學觀可以為設計師提供豐富的創作源泉，而中國傳統藝術資源也可以成為現代廣告設計的重要元素。中國傳統藝術，如年畫藝術、皮影藝術以及剪紙藝術等都是二維平面藝術表現形式，具有廣泛的應用范圍，而且應用方式非常靈活，具有頑強的生命力。在現代平面廣告設計中應用中國傳統藝術形式，不僅可以很好地繼承中國民族傳統文化，同時也可以引領未來我國平面廣告設計發展的新潮流。著名的香港平面設計大師靳埭強一直以來都提倡將中國傳統文化和西方現代設計理念有機結合的設計理念，他在《自在》系列的招貼設計中靈活應用了我國傳統的水墨畫技法，同時還應用了現代技術創造的特殊肌理效果。招貼圖形作品“水——生命——文化”出現在國際“水”主題招貼藝術展中，當時引起了很大的反應。這幅招貼圖形作品的整個背景就是帶有極為濃厚的民族裝飾風格的圖形形象，當然適當進行了一些虛化處理，然后采用黑白極色增強了整個畫面的藝術表現，給人們一種“融合和沖突”“形色對立和協調”的良好視覺效果，最后構成了一幅極具視覺沖擊力的中國風格的現代平面圖形設計作品。
四、現代影視廣告設計中應用傳統文化藝術元素的具體體現
影視廣告和平面廣告設計又存在很大的不同，往往影視廣告的視覺沖擊力會更強烈，影視廣告不僅可以使設計師充分發揮自己的視覺想象力以及表現力，同時也可以快速、生動、準確、直觀地向觀眾傳達產品的相關信息，刺激消費者的購買欲望。影視廣告可以算是覆蓋面最廣的一種大眾傳播媒體，這對于廣告行業的發展會有極其重要的推動作用。特別是現代影視廣告中應用了動畫三維特效技術，這也大大拓寬了廣告創意的思維空間，創意形式以及創作風格手段也會越來越多樣化。目前，越來越多的影視廣告設計師開始重視中國傳統藝術表現形式，比如中央電視臺的水墨宣傳片——《相信品牌的力量》這部作品就充分利用了水墨藝術，瞬間吸引了廣大觀眾的眼球，而且在影視廣告中采取了一定的處理技術使墨色發生或隱或現、或濃或淡的變化，筆法也忽疾忽緩、或干或枯，讓人覺得變幻莫測，使人們深刻地體會到水墨世界的意蘊美，給廣大觀眾不一樣的視覺感受。
五、結語
影視廣告是通過影視媒介傳播的一種廣告形式，運用聲音和動態畫面組合的廣告表達類型，用于傳播廣告信息內容給受眾，也被看做利用影視媒體作為傳播方法的廣告形式。在傳播媒體市場競爭中，影視廣告具有較大的優越性。其迅速發展的進程強烈地沖擊其他類型的廣告媒介傳播市場，影視廣告已經成為一種最有效的廣告傳播方式。
傳統的廣告設計是針對消費者，以消費者為受眾，廣告的目的也是直接以促進消費者消費商品作為主要目的。在這樣的目的影響下的廣告是直接針對產品銷售，價值取向傾向于產品本身。因此消費者的感受置于其次。．但是作為消費者是應該得到至高無上的尊重，這需要將廣告傳播的內容與消費者聯系在一起。在傳統的廣告中常出現這樣的字樣“國際認證”“中國名牌”“國家免檢產品”等都是以抬高產品本身地位，來吸引受眾的實例。而這種做法忽視了廣告的真正目的是讓顧客理解產品本身是否滿足消費者的需要。長此以往，廣告是很難順應市場的需求的。所以廣告最有效的目的固然就不再是用與消費者無關的空話和大話來吸引消費者了，而是徹徹底底滿足消費者需求的語言。在這樣的背景下，廣告將會以消費者為中心，是會直擊消費者的需求和愿望，來形成與消費者溝通，讓消費者得到所需的過程。而不再是體現在產品品牌地位上。現如今許多商家會以客戶回饋意見來實現雙方的持續溝通。而這種廣告回饋方式也僅僅在產品銷售渠道與消費者的溝通上，真正開放式地與消費者多方面的溝通，還需要在廣告和消費者間建立共同發展的審美觀、價值觀、文化內涵和喜好等各方面的認識。那么，如何改變廣告媒體市場近幾十年來根深蒂固的品牌主義，就成為了世界在該領域營銷方向的改變。所以采用新穎和鮮明的形式進行設計，對影視廣告主體進行宣傳，建立和維護影視廣告主體形象，樹立觀眾需要的品牌。因此，在建立品牌力量、塑造品牌廣告形象的同時，直擊消費需求成為品牌廣告市場競爭的核心任務。這種廣告傳播方法是讓品牌服務于消費者，使品牌的宣傳進入消費者的潛意識，運用這種方式才能起到廣告媒體傳播的作用，以達到廣告媒體傳播的目的。那么一個品牌廣告的傳播，它的核心任務也不言而喻了。
從廣告傳播的角度來看，影視廣告是一種受眾廣泛的廣告媒體傳播方式，它不但可以向受眾全方面介紹產品的各種信息，并且還能運用動態畫面將產品滿足受眾各種需求及產品特點直觀地表達給受眾，以至于可以最大可能地起到引導消費者購買需求的作用。所以在影視廣告可以傳播到的區域，它已經成為目前最為有效的廣告傳播媒介。影視廣告已經成為廣告文化領域必需的一種形式，而致力于建立良好品牌文化形象就需要通過影視廣告這種新興的方式把廣告概念推向廣大受眾。影視廣告風格化發展為影視廣告的優化設計提出了更高要求，如果要具有獨特影視廣告風格就自然形成了促進和達成影視廣告宣傳目的的重要手段。影視廣告傳播的信息主要是商品，是聯通市場中品牌企業和消費者之間的關系。
我們已經進入信息化時代，信息的互通已成為社會關系溝通的一種重要途徑。信息的傳播也不斷起到社會發展不能或缺的作用。在現代廣告業不斷發展的時代，信息已經影視廣告傳播的基本組成部分，也成為社會發展所需的重要來源。它起到將社會多元化信息整合于一體的作用。甚至許多企業、團體或個人都可以運用影視廣告傳播自己的信息，面向社會需求來推廣自己，以體現自身價值。企業通過廣告信息的傳播了解市場信息，再根據市場信息的反饋，根據市場需求改變運營策略，不斷調整自身的經營結構，以加強企業及文化的競爭能力。這樣才能在市場競爭中占據主導地位，趕上社會發展的步伐。所以傳播信息是影視廣告的目的，影視廣告設計要根據社會需求，要根據社會調查了解到社會的現狀及未來的發展，著手眼前，放眼未來。所以影視廣告的發展要在滿足當前社會自身的物質與精神需要的同時，引導影視廣告順應社會的發展，找到真正適合自身發展的途徑。
總的來說，影視商品廣告和影視欄目廣告追求傳播直觀并且準確的信息。然而影視形象廣告是表達企業、個人或電視傳播媒體整體和概念的信息。現階段的影視廣告功能都重視利用影視形象廣告來表現自己的藝術風格和自身特點。此外，按照形式，又可以將影視廣告分為定點廣告、點播廣告、聯播廣告三種類型，這主要是根據廣告與受眾的關系劃分的。如果按影視廣告傳播媒體的地域性，還可以把影視廣告劃分為國際廣告、全國性廣告、區域性廣告和地方性廣告等等。合理地用不同的方法將影視廣告分成多種類型，有利于我們對影視廣告的基本特征正確的理解，充分發揮影視廣告媒體的優勢，掌握影視廣告設計原理和概念，提高影視廣告的傳播效果。
一、中國傳統美學對現代廣告表現形式的影響
在中國傳統繪畫的美學構思中要求簡單和以小見大，因為廣告呈現給受眾的時間較短，所以需要巧妙的構思和創意進行廣告設計，呈現給受眾的畫面要“以寡勝多”“見微知著”。這是廣告藝術的重要標志，因為廣告本身的局限性使其只能從一個側面將產品的特性呈現給受眾。廣告設計者一般會采取局部特寫的方式，著重關注角色最具代表性的舉動，往往只需要一個眼神就能將整個廣告的含義表現出來，確保達到廣而告之的目的。
二、中國傳統美學對現代廣告布局的影響
中國畫最能體現中國傳統美學觀念。中國畫并不是要將事物的形象完整地表達出來，而采用抽象的風格讓人產生一系列聯想，這對中國畫創作來說是至關重要的。中國傳統美術對于抽象美有自己的見解，畫家認為不需要將事物的外觀照搬到畫上。因為中國傳統藝術講究“神似”，而畫家對事物有各自的見解，所以就形成了不同的畫風，這些表達方式在我國藝術大師的作品中得到了廣泛的運用。因此，現代平面廣告體現出這種神似的精神，往往取得了良好的效果。真實的外形并不一定能收到很好的反響，而神似的畫面能讓受眾產生聯想，激發其購買欲，這樣的廣告更容易獲得成功。中國繪畫名家齊白石先生曾提出“妙在似與不似之間”的觀點，而這又與現代廣告學的觀點呼應。“不似”就是為了“似”，“不似”并不是完全脫離實際的事物，而是為了將事物的整體用更加簡明的方式表現出來。而現代廣告也正是利用了這個觀點，讓受眾在聯想中認識產品的形象。優秀的廣告是把生活中的形象加以升華，給人留下了深刻的印象。我國當前的廣告設計工作有著明顯的統一性，一般采用整齊劃一與虛實相應的表現手法這與我國傳統藝術的表現手段有異曲同工之妙，而傳統藝術手段在廣告當中也得到了更深入的運用。在我國傳統的藝術形式中，也時常有整齊劃一或是虛實結合的表現方式，如篆刻藝術的布局方式正是體現了虛實結合的藝術特點。虛實結合最大的特點就是在變化中體現出藝術的靈動性，而在不斷變化之后又能展現藝術作品的整體性。這種傳統美學的表現形式與現代美學也有一定的相似之處，都是通過動、靜之間的協調體現藝術的魅力，對現代廣告學的發展起到了推動作用。
作者：楊雪 單位:景德鎮陶瓷學院科技藝術學院
隨著全球化經濟的不斷發展，文化不斷的碰撞，促使廣告設計也漸漸意識到傳統美學的重要性，其中計白當黑這種視覺審美形式在實際設計和應用的過程中逐漸獲取了一定的成績，與當代的“簡單即美”的美學原則不謀而同，這值得深思。因此，在廣告設計的實際發展的過程中，需要對計白當黑在其應用中進行深入的研究和分析，從而為不斷發展的設計提供有效的依據。
關鍵詞：
計白當黑；傳統美學；廣告設計；應用
隨著社會環境和經濟效益的不斷提升，人們對于視覺上的要求也在不斷地提升，因此廣告在發展的過程中不斷創新，而廣告設計師緊隨步伐，努力引導著設計走向更符合現代人的審美需求，將目標定在營造和諧簡單空靈的視覺空間。物質橫流的時代，越來越多設計師追求“極簡主義”這種高度提純、摒棄繁瑣細節的設計風格。在這樣的時代背景下，廣告設計的變革往往是今天各類設計思潮變革的風向標，如何營造出符合現代審美的視覺形態，在極少元素的基礎上追尋視覺的表現力和感染力已成為廣告設計師必須重視和研究的重要問題。這種情況下，計白當黑這種傳統藝術表現手法受到了越來越多人的重視，也逐漸成為廣告設計的一種重要的發展形式。
一、計白當黑的傳統美學
中國在不斷發展的過程中已經擁有了上下五千年的歷史，而中國具備的傳統美學也有很多的理念和方向，其中就包括計白當黑，這是一種藝術創作的經營形式。中國傳統文化主要是依據中原的先秦百家文化為基礎得來的，并且在之后的發展中得到了有效的結合和創新，其中道家、儒家的理念占據重要的位置，之后在東漢、晉朝等時期佛教傳入中原，并且在不斷發展的過程中與儒、道兩家理念的結合逐漸創造出具有特點的佛學系統——禪學，同時在未來的發展過程中，還有更多的理念和思想融入到中國文化傳承中，以此逐漸形成現階段的“計白當黑”理念，這是我國中外藝術創作理念中經常應用的形式。中國畫中的空白背景就講求“計白當黑”，尤為重視空白的地方，留白的空間非無物，恰是蘊涵無窮意義的神秘感和魅力,是一種悟的意境。在任何視覺藝術中,空白空間常被忽略,但用的好，卻達到了“此處無物勝有物”的視覺效果。在廣告設計里，“黑”不非指黑色，而是構圖中的物象，“白”則是留出的空白，將“白”的作用等同于物象來布局，是一種逆向思維，需要設計師的設計達到高度概括，精簡至極。“計白當黑”這種構成形式，在廣告設計中得到了很大的發展。
二、“計白當黑”的傳統美學在現代廣告設計中的體現
（一）現代化的招貼設計
招貼設計是一種“瞬間藝術”。優質的招貼可以讓觀看者在第一眼的時候就明確相應的信息，并且激發消費者的心理，達到設計的目標，同時在觀看者的心底留有一定的地位。這就需要招貼具有一定的藝術構思。所有的藝術都不能展現全部的思想，尤其是在設計招貼的過程中，在有限的空間條件下，促使人們可以在一定的時間內對這則招貼廣告產生一定的心理影響，并且難以忘懷，以此需要進行有效的設計。在實際設計的過程中，要想達到以少勝多的理念，需要在構圖的過程中依據“計白當黑”的理念進行有效的結合，促使其具備一定的對比關系，同時結合傳統意義上招貼設計的優秀案例，進行有效的設計工作。在香港的平面設計師靳棣強，就設計出了非常多具有中國傳統文化的廣告。并且，在實際設計的過程中，他認為美的原則只有三種：第一，創新的理念一定要是新穎的；第二，創新已經要依據承先啟后，打破傳統進行創新的理念；第三，靈活應用，滿足需求，有效應用。在實際發展的過程中關注的也是老莊的哲學理念，更是中國山水畫表達的理念。其注重中國傳統文化的應用，并且有效結合西方現代設計理念，其設計的大部分作品都展現了這種理念。在設計《自在》的招貼廣告中，有效的結合了中國水墨畫的技術，并且融入了現代化的科技技術，促使相應的作品不但具備傳統韻味，還蘊含著一定的現代技術。
（二）現代化的版式設計
在工業時展的過程中，廣告設計總的版式設計有助于應用產生、擅變，其需要結合有效的形式進行信息的傳遞。簡單、明確的現代主義風格是廣告設計的重要形式，有助于更好的傳遞信息，提升其傳遞的速度，促使版式的設計更為簡約有效，減少不必要的裝飾，注重留白的應用。“東方繪畫，尤其是中國畫的黑白相應，展現了東方哲學中的對立統一思想。”“黑”和“白”在版式設計上的應用，促使版式中具備虛實結合、相輔相成的特點，從而更加豐富了版式設計的特點和意義，具備一種無限的、含蓄的魅力。在實際版式設計中有效的應用“黑”和“白”的關系，促使版式在展現的過程中更具有一定的對比性，從而激發觀看者的興趣。現代化的版式設計在應用“留白”的時候，不但有助于語言更為簡潔、明確、主次分明、相輔相成，還可以促使各個版面得到有效的統一。例如，美國的紐約時代時尚雜志在實際設計的過程中，相應的版面獲獎。雜志最主要的不外乎是文字和圖片，圖片依據重要性而決定大小，但幾乎所有雜志都被格式限制住，主編和美術總監沒有意識去讓雜志如何做的更有可看性，而通過計白當黑的傳統美學可以有效的產生對比，為觀賞者帶來眼前一亮的視覺沖擊。此雜志不但可以明確其版面的有效性，還可以豐富整體的版面設計，提升其版面的特點，從而突破傳統意義上的束縛，并且結合文章稿件、圖片、裝飾物等，結合有效的留白藝術技術，促使版面設計展現一定的審美理念，引導其成為現代化的版面設計美，并且依據“留白”的技術，有助于提升版面設計藝術的魅力。
（三）現代化圖形設計
在實際現代化圖形設計的過程中，依據消費者的需求和觀念，促使實際設計滿足簡單、便捷、集中的特點。例如，太極圖對于我們每一個中國人來說是非常熟悉的，從古至今，有多少的武俠傳記中展現了太極、武當的特點，又有多少中國歷史文化展現了其獨特的魅力。古老的太極圖依據表面看是黑白兩條魚的圖形轉換，但是其也蘊含著黑白對比、虛實結合的觀念，這也是最為簡單的論證思想。其中荷蘭畫家、圖形大師埃舍爾在實際設計作品的過程中應用這些特點非常的嫻熟。例如，在把個頭像、鵝等作品中，依據形態和形狀的不同，構成新的形狀，并且兩者擁有相同的線頭，彼此生長，圖底互換。其負形研究影響了現階段設計師的設計理念。在日本平面設計師福田繁雄的設計作品中，結合自我獨特的觀念有效的表達圖形語言的信息資源，從而為觀看者提供一定的視覺沖擊。這種圖形之間的微妙特點和關系，要比勾畫小物像更為復雜，有助于激發消費者的興趣，促使其在觀看圖形的過程中不斷的回味和研究，從而展現現代圖形創意的特點。在實際設計作品的過程中，設計師依據自我獨特的設計思想，明確有效的發展方向和極具魅力的展現形式。人們在實際發展的過程中更為關注實體的設計，以此忽視了對虛無空間的應用和創造，因為對于人們來說實物是可以明確的，在實際設計的過程中可以展現黑的部分，對于虛無來說，與實物之間是可以相互轉換的，兩者存在一定的相互性，在實際設計圖形的過程中，從一開始到最后結束，兩者都是彼此相對的，虛形一直存在于實物的周邊，而兩者既有不同點也有相同點，同時在實際設計的過程中，實、虛兩者的互換在實際發展的過程中有助于設計者更好的進行轉換思維，但若是將視覺的重點看作中心，那么其他就成為了底圖，反過來底圖也可以成為中心。
三、明確應用“計白當黑”美學
在實際設計的時候，需要明確其思維的發展方向，整理整體設計的理念，全面幾何設計理念和審美觀點進行，需要在局部進行變化，在不變中推陳出新，在不斷創新找到特色。需要明確其藝術語言的特點，并且有效的結合黃金比例，全面的進行設計。全面化掌控元素的有機結合，注重簡約化，關注其秩序美，促使其簡單的設計圖形具有一定的視覺影響力，引導其“留白”的特點和設計主題相輔相成，以此保障其“留白”可以滿足消費者和觀看者的審美需求，從而達到視覺藝術設定的目標和需求。空白的應用有助于主體的凸顯。但是在實際應用的過程中不能隨意應用，不但需要設計主體具備一定的空白，同時還要彼此對應，空白若是沒有對比，那么人們就無法理解空白的真正意義，以此導致設計的意義沒有得到彰顯，失去意義。要想依據空白展現一種缺少的意境，需要有效依據“靈”的特點進行設計。在設計空白位置的時候，其大小、方向等都有一定的要求，需要具備美的魅力，并且依據內容促使其構成一種優質的情境。虛無等同于空，不是一事無成，而是一個意境中又存在另一個意境，其是沒有盡頭的，從而在整體中展現超出現實的審美觀點。留白就像是生活中不飛則已,一飛沖天的人才。其中美國著名的女作家曾提到過“沉默，是語言的一種形式，同時也是對話的一部分。”依據中國古代文學簡述這一情況，可以依據《道德經》中的“大方無隅，大器晚成。大音希聲，大象無形。”進行解釋，這是由老子提出的中國古代文學理論中的一種美學觀念，意在推崇自然的、而非人為的美。白話翻譯：越好的音樂越悠遠潛低，越好的形象越飄渺宏遠。喻指“越是大的成就往往越穿透悠遠，越是大氣度的往往越包容萬物。”沉默是生存的形式，留白是設定的規劃，其主要是將其作為美學的觀念和哲學思想進行研究。
四、結語
綜上所述，在依據計白當黑的傳統美學進行廣告設計的過程中，有助于提升廣告設計的內涵和意義，并且為人們帶來視覺上的享受和影響。不管是在實際生活中，還是實際設計的過程中，都需要實際設計的工作人員具備一定的觀察和思考能力，這兩種能力對于設計工作來說是非常重要的。雖然有的設計結果難以得到所有人們的理解和明確，但是在人們的心理留下了深刻的印象。這樣也就明確了計白當黑的傳統美學在廣告設計中的地位。同時，還有人指出若是廣告創意非常的乏味，那么你創造的圖像也就非常的乏味。不斷的研究、分析和深究，從而為創意設計靈感提供有效的發展方向，并且為那些不斷努力思考的人提供有效的依據。
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關鍵詞：傳統美學；現代廣告設計；影響
盡管廣告行業作為我國新興產業，但是其歷史久遠，早在周朝時期，有人將銘文刻在青銅器之上，被后人挖掘出來，作為我國最早的廣告。隨后，相繼被發現的廣告數量眾多，作為我國古代的主要廣告形式，主要以幌子、聲響、實物廣告為主。近代以來，隨著信息產業的興起，廣告設計逐漸發展成為現代廣告設計，步入商業化領域，商業廣告設計層出不窮，進一步豐富了廣告市場多元化體系。19世紀末期以后所出現的廣告均被視為現代廣告，運用了信息、系統、控制等理論知識，以經濟市場為導向，以創新創意為核心，以整體戰略為主體，以信息化、現代化技術為模式，充分呈現出企業品牌形象力，影響著現代人的生產、生活方式，作為藝術產業的重要組成部分。我國現代廣告設計在發展和創新過程中，吸收和借鑒了西方發達國家和地區的先進經驗，使得我國現代廣告設計美學理念得以充分提高，同時體現出世界文化藝術的獨特魅力。長期以來，受到國內傳統文化的深度影響，中國傳統美學作為傳統文化的重要組成部分，作為世界東方一顆璀璨明珠，同時是中華民族藝術瑰寶。傳統美學內涵豐富、特征鮮明、歷史悠久，其藝術成就頗高，地位十分穩固。21世紀以來，隨著全球經濟一體化步伐的進一步加快，文化產業得到空前發展，受到國外文化體制的影響，我國傳統文化受到巨大沖擊，面臨巨大的壓力和挑戰。然而，傳統美學理念對于現代廣告設計的影響作用依然很大，直接影響到廣告設計的科學性和有效性，作為現代廣告設計的制勝法寶。因此，現代廣告設計過程中，必須加大對傳統美學理念的運用力度，提高傳統美學理念的運用水平，最終滿足現代廣告設計基礎需求。
一、傳統美學理念對現代廣告表現形式的影響
對于現代廣告表現形式來講，傳統美學理念的影響作用非常之大。現代廣告的核心理念是為了起到一定的宣傳和推廣作用，讓人們在最短的時間內接受到更豐富的知識和信息。為了從根本上滿足現代廣告設計的核心目標，必須在廣告設計過程中滿足圖文并茂、音效齊全、視覺豐富等需求，通過運用信息化、現代化手段，來增強現代廣告設計的整體美感。所以說，現代廣告設計不可過于簡單、通俗，而是要在符合實際的前提下，通過運用夸張、擬人、比喻等手段和方法，突出廣告設計的主題思想，給人一種全方位的視覺沖擊。中國傳統美學理念在現代廣告設計表現形式方面有著根深蒂固的位置，通過以小見大的方式，能夠提升廣告宣傳和推廣運用水平，達到創新、創意的目的。從某種層面來講，傳統美學理念深刻影響到現代廣告表現形式，完成了局部到全部的重要過程，塑造了典型藝術形象，真正突出了現代廣告廣而告之的表現形式。
二、傳統美學理念對現代廣告基礎布局的影響
中國畫作為傳統美學理念運用的經典之作，作為世界藝術瑰寶，中國畫的存在顯得意義十足，中國畫不拘一格的表現形式和抽象生動的布局特色，給人一種怡然自得、神清氣爽的感覺。傳統美學理念的抽象性較為突出，能夠通過抽象方法來表達出既定感受，畫家并不需要將所需要表達的事物直接表現出來，只是通過抽象手法進行表達。傳統美學理念這種鬼斧神工不僅被運用于中國畫等藝術作品創作過程中，而且被平面廣告設計師運用于廣告作品創作過程中。現代廣告設計過程中，特別是廣告基礎布局過程中，通過運用傳統美學理念，不但能夠達到神似的目的，而且能夠給人一種浮想聯翩的感受，進而達到廣而告之的目的。齊白石老先生作為中國藝術屆的精英和典范，他曾經在繪畫過程中指出：繪畫的巧妙處于相似與不相似之間，與現代廣告的相似、不似遙相呼應，存在密切關聯關系。通過神似來表現局部與整體之間的關系。現代廣告基礎布局過程中，利用傳統美學理念，給人們一種聯想的假設，使得廣告整體形象被塑造，為人們留下了極為深刻的印象。目前，現代廣告設計過程中，基本上采用虛實相結合的布局方式，與傳統美學理念存在神似的地方。通過對傳統美學理念的有效運用，將虛實結合達到了最高造詣水平。研究表明，傳統美學理念中的虛實結合被運用于現代廣告基礎布局過程中，不但體現出傳統美學理念的整體效應，而且能夠將傳統美與現代美有機結合在一起，為現代廣告設計優化布局奠定堅實基礎。
三、傳統美學理念對現代廣告要素處理的影響
現代廣告設計的主要是為了達到廣而告之和宣傳推廣的目的。因此，現代廣告設計過程中，必須具備多元化、多樣性創作手法，呈現出風格不一、形式多樣的藝術特征。與此同時，現代廣告設計通過簡單明了的設計方法來向人們傳達廣告主題和核心思想。基于此，現代廣告要素處理顯得至關重要，而傳統美學理念對現代廣告要素處理的影響作用不可忽視，通過運用傳統美學理念，進行現代廣告設計要素的科學、有效處理，一方面有利于廣告要素質感的提升和比例的合理確定；另一方面有利于現代廣告設計整體效率、畫面視覺效果等的提升。現代廣告設計過程中，受到傳統美學理念的影響，使得畫面、顏色等要素處理更為自然、協調、飽滿。由此可以看出，傳統美學理念對現代廣告要素處理的影響較大，直接關系到現代廣告要素處理的整體成效，其意義和作用不可忽視。
四、傳統美學理念對現代廣告色彩運用的影響
現代廣告設計過程中，色彩設計占據核心重要部分，通過進行色彩內容的詳細設計，能夠起到修飾和點綴的作用。廣告色彩從一定程度上影響到廣告設計的科學性和有效性。現代廣告設計始終將色彩設計放在核心位置，色彩設計具備一定的主觀性，是現代廣告設計的基礎特征。色彩源自于生活，是現實生活的真實寫照。現代廣告設計融入自然、生活，當人們看到陽光、草地、大海，便會與實際生活所關聯，聯想到絢麗多彩的藝術效果。將傳統美學理念有效融入到現代廣告設計色彩運用過程中，不僅能夠對思維活動進行固化，而且能夠發掘出潛在的藝術文化色彩魅力，色彩運用水平的高低直接關系到現代廣告設計的整體水平。由此可以看出，色彩作為現代廣告設計的核心組成部分，有利于廣告設計視覺效果、感染能力、感官沖擊力等的大幅提升。與此同時，傳統美學理念中的主觀特性，能夠被巧妙的運用于現代廣告色彩設計過程中，傳統美學中人們對于色彩的感受將會跟隨時間、地點等的變化而變化，針對相同色彩，當外界環境條件不同時，人們的視覺感受和心理效應顯然不同。因此，能夠得知，傳統美學理念被有效運用于現代廣告色彩設計與運用過程中，能夠體現出廣告設計的整體性，有利于現代廣告色彩的調整和改變，以此來達到視覺沖擊的效果和突出廣告設計主題的目的。總而言之，傳統美學理念對于現代廣告色彩運用來講，其意義和作用深遠而重大，傳統美學理念的有效運用，能夠從主客觀層面準確設計出與實際相符合的色彩內容，對于現代廣告整體設計而言，具備一定的現實意義。
五、傳統美學理念對現代廣告“瞬間藝術”的影響
現代廣告設計過程中，十分重視“瞬間藝術”的塑造。一部優秀的廣告設計作品，離不開“瞬間藝術”的畫龍點睛。通過“瞬間藝術”能夠體現出現代廣告設計的藝術性和多維化特征，能夠給人耳目一新、一目了然的感覺，給人留下較為深刻的特殊印象。“瞬間藝術”的存在，可以為人們留下不可抹去的留戀與回憶，有利于現代廣告設計整體成效的提升。通常情況下，現代廣告“瞬間藝術”受到傳統美學理念的影響，由傳統思維理念逐漸轉型為現代化理念，有利于現代廣告設計現實藝術特征的完美呈現。從某種層面來講，現代廣告中的“瞬間藝術”僅僅作為其一個分支，作為整體的一部分，并不能代表其他分支，但是能夠通過藝術手法來影響其他分支。如此一來，在受到傳統美學理念的影響下，現代廣告設計“瞬間藝術”能夠通過一個眼神、動態、表情等完成一個動作過程，代表一種常見藝術現象，形成一部優秀的廣告設計作品，營造一種愜意的藝術氛圍，達到觸景生情、情景交融的目的。由此可以看出，傳統美學理念對于現代廣告設計“瞬間藝術”的影響程度頗深，是現代廣告設計“瞬間藝術”完整表現的重要理念，具備一定的現實意義。通過本文內容的詳細闡述，我們可以系統、全面的了解到現代廣告設計的真正目的，并且對傳統美學理念對現代廣告設計的主要影響有了一定認識和掌握。長期以來，受到傳統文化思想根深蒂固的影響和作用，我國傳統藝術取得了重大成就，在與西方藝術文化相結合的過程中，突出了傳統藝術文化的獨特魅力。傳統美學作為傳統藝術的重要組成部分，其表現出傳統藝術的精髓和經典，通過有效運用于現代廣告設計過程中，有利于現代廣告設計整體成效的提高，有利于傳統美學藝術性的集中彰顯。
作者:賈振北 單位:河南職業技術學院環境藝術工程系
參考文獻：
[1]殷韋韋.我國傳統文化對現代廣告設計的影響[J].池州學院學報,200（902)
論文關鍵詞:現代廣告設計傳統美學
廣告在世界各國的產生和發展有著共同的規律，它們都是隨著商品的產生而產生，隨著科技進步、社會發展而發展的。科學技術進步所帶來的傳播手段的革新，對廣告的發展產生了巨大的推動作用。如果說1886年出現于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代廣告的開始時期，那么我國廣告的產生則以上世紀20年代和三四十年代出現在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂見的形式深人到千家萬戶，因此，應該說是我國廣告的發展與開端。建國后的上世紀五六十年代，我國的廣告藝術在不同程度上受到蘇聯、捷克特別是波蘭廣告的影響，在原有基礎上思想性與藝術性有所提高，近二十多年來改革開放，也借鑒了美國、日本、歐洲各國等西方國家的廣告藝術手法。可以說，作為廣告藝術，中國的廣告設計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經驗和做法。
從我國文化發展的歷史經驗來看，要想使民族文化的發展立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在廣告藝術方面我們也還是應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。在廣告藝術的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不具備的思維優勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續，一種藝術形式的產生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，它們構成了潛在的深層文化結構，植于民族的心理和精神之中，調節和制約著民族文化的發展和外來文化的介人。正因為這樣，作為外來的廣告藝術，在中國設計者的作品中，它時時流露出傳統美學理念潛移默化的影響。探討這些影響，將會有助于發展中國特色的廣告藝術。
一、現代廣告形式中的傳統美學理念
廣告招貼畫具有傳達信息鼓動宣傳的作用。它不同于架上油畫或版畫，而要求一目了然、簡潔明確，使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，廣告設計往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節、細部，甚至背景，并可以把在不同時間、空間發生的活動以不同的比例組合在一起。因此，它的構思要能超越現實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯系，賦予畫面更廣泛的含義，并使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統的美學理念能夠為設計者提供大量的營養。
例如，構思上的“一以當十”、“以少用多”的精練，構圖上“計白當黑”、“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬、密不透風”的對比關系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經在我國廣告藝術的設計中得到充分體現。香港著名平面設計大師靳棣強，創作了大量文化招貼廣告。他認為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動。這實際上強調的是老莊的哲學思想，也是中國山水畫的表現意境。他主張把中國傳統文化的精髓，融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現代技術的特殊機理效果，既現代又不失傳統。在國際“水”主題招貼廣告藝術展中，“水—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當的虛化處理，整個畫面以黑白極色加以藝術表現，形成了形與色的對立與協調、沖突與融合的視覺效果，構筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現代平面圖形設計作。
二、現代廣告“瞬間藝術”中的傳統美學理念
廣告招貼畫屬于“瞬間藝術”。好的廣告招貼要做到既能讓人“一目了然”，還能讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。在有限的時空條件下.能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少用多”，“一以當十”“以少用多”和“由此及彼”是藝術技巧的標志，特別是廣;招貼藝術，它只能從生活的某一側面而不是從一切方面來再現現實。任何形象都不過是構成整體的一部分，重要的是能不能概括其他部分。廣告藝術中常常有充滿畫面的特寫，一雙手，一雙眼，一個動態，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現象，而且具有它的某些特征，它就能構成“言簡意賅”的好作品。盡管構圖簡單，卻表現出了一種能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思、某種體驗、某種聯想。我們平常說“匠心獨運”、“意匠”是藝術家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術意境的產生一定要有“意匠”的煞費苦心。“意匠”具體說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸張(強調形象的特征)、經營位置(構圖)、表現選項用恰當的技法戶。
中國傳統藝術講究均衡和內在的節律。我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬、密不透風”的布局法則，強調變化中的均衡，這既符合科學上相對的原理，也符合藝術上形式美的規律。在我國的廣告藝術中，動與靜，疏與密，多樣統一，賓主呼應，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統構圖法則屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙地運用白底的匠心，民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現代廣告藝術的構圖中得到印證。
三、現代廣告中的中西傳統美學理念比較
西方傳統藝術，基于幾何學空間觀念，從模擬生活現象人手，借以展示作者的創作思想。亞里士多德所說的“各種藝術都是對現實世界的模仿”，奠定了傳統西方藝術的“模仿”說。中國藝術家則是有選擇，有重點，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術追求的勝境。在中國畫中表現對象時，經常是背景不著一筆。傳統京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術手法來表現。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統藝術，突破了自然主義和形式主義的片面性，創造了不少規范化的程式，這些師法自然、來源于生活但又經過千錘百煉、概括而又多變的“程式”是一種經過高度提煉的美的精華，是積淀了內容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力。藝術家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國廣告畫面的裝飾性形象處理上，也常得到應用，顯示了奪目的光彩。
中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括、不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使蝦的形象更為完美生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間”和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的。聯系他的作品和實踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實是在“似”的基礎上發展起來的，絕不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應的聯想作用。再看我們的一些廣告招貼畫，就“似與不似”的觀點來考察，就形象的簡明與富于概括這一點來衡量，很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復雜到單純，由繁雜到簡潔，必須承認這是一種難能可貴的提高。作品的魅力，絕不只是以外形的逼真為標準，有時候，欣賞者不是簡單地接受宣傳，同時也是探索、發現和補充，從而得到欣賞的樂趣，正因為欣賞者有所探索、有所發現和創造，作品的主題才能產生深人的影響。這種特點正符合了廣告招貼藝術的要求。
論文摘要:現代廣告招貼集經濟、科學、藝術、文化于一身，是傳播信息的工具，推動生產的手段，開拓市場的先鋒，擴大流通的媒介，是促進社會物質文明和精神文明發展不可忽略的力量。中國傳統美學中的審美追求潛移膚化地影響著現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想又影響著傳統民族審美觀念。
廣告在我國古時候就已經存在了，最原始的廣告形式是以實物陳列和叫賣來引起人們的注意。在封建社會階段主要的廣告形式有叫賣、酒旗、幌子、商品包裝紙等。北宋時期濟南劉家針鋪的廣告，是迄今為止發現的世界上最早的印刷廣告。
廣告招貼是傳播信息的工具，要求一目了然，簡潔明確。為此，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養。例如，構思上的“一以當十”、“以少用多”的精煉，構圖上“計白當黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風”的對比關系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經在我國招貼藝術的設計中得到充份體現。香港著名平面設計大師靳漆強，創作了大量文化招貼。他認為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動。這實際上強調的也是老莊的哲學思想，也是中國山水畫的表現意境。他主張把中國傳統文化的精髓，融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現代技術的特殊機理效果，現代又不失傳統。又如北京zoos年奧運會會徽將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，夸張變形，幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，體現了奧林匹克精神;同時形似現代“京”字，表達出北京張開雙臂，歡迎八方賓客的熱情與真誠。以印章(肖形印)，作為標志主體圖案的表現形式，主體圖案基準顏色選擇紅色，傳達和代表了中國文化喜慶、熱烈的氣氛。將漢代竹簡文字的風格和韻味有機地融人到“bei- jing2008”字體之中，自然、簡潔、流暢，與會徽圖形和奧運五環渾然一體。標志不僅體現了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認同。
好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當十”。招貼藝術只能從生活的某一側面而不是從一切側面來再現現實。任何形象都不過是構成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態，一個表情，只要是選擇最于代表性的現象，而且著重它的某些特征，就能構成“言簡意賅”的好作品。盡管構圖簡單，卻要求表現出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯想。清代一位學者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人人勝，喚起人的聯想，引起人的美好愿望，表現意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”。“匠”字在藝術家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨運”，就是人家沒有想到的，你想到了。“意匠”是藝術家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術意境的產生一定要有“意匠”的煞費苦心。“意匠”具體說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)，夸張(強調形象的特征)、經營位置(構圖)、表現(選項用恰當的技法)，而這一切，恰恰是我國招貼設計者構思時的主要手段。
中國傳統藝術講究均衡和內在的節律，我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬、密不透風”的布局法則，強調變化中的均衡，這既符合科學上相對的原理，也符合藝術上形式美的規律。這種統一的，生動的，有韻律和節奏的審美感覺，在我國的招貼畫中，動與靜，疏與密，多樣統一，賓主呼應，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統構圖法則中也屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙地運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現代招貼藝術的構圖中得到印證。轉貼西方傳統藝術，基于幾何學空間觀念，從模擬生活現象人手，借以展示作者的創作思想。古希臘哲學家亞里斯多德曾經指出:“各種藝術都是對現實世界的模仿”，奠定了傳統西方藝術的“模仿”說。中國藝術家則是有選擇，有重點，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術追求的勝境，在中國畫中經常表現對象時，背景不著一筆。傳統京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術手法來表現。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統藝術，突破了自然主義和形式主義的片面性，創造了不少規范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經過高度提煉的美的精華，是積淀了內容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力。藝術家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上，也常得到應用，顯示了奪目的光彩。
我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現要求過中國傳統藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統戲曲程式化的表演模式，因為我們對自己的傳統藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間，”這種說法和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的。聯系他的作品和實踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實是在“似”的基礎上發展起來的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應的聯想作用。再看我們的一些招貼畫，就“似與不似”的觀點來考察，就形象的簡明與富于概括這一點來衡量，很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復雜到單純由繁雜到簡潔，必須承認是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉移，有時候，欣賞者不是簡單地接受宜傳，同時也是探索、發現和補充，從而得到欣賞的樂趣，正因為欣賞者有所探索，有所發現和創造，作品的主題，才能產生可深人的影響。這種特點正符合了招貼藝術的要求。靳漆強招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設計，也充分顯示了這種文化藝術的精神特征，縈繞著極其強烈的現代主義設計的精神光環。
[關鍵詞] 傳統美學思想 藝術設計 招貼畫 價值
設計是一門綜合性極強的學科，它牽涉到社會、經濟、文化、市場、科技等諸多方面，其審美標準也隨著這些因素的變化而變化。設計就是把某種計劃、設想和解決問題的方法，通過視覺語言傳達出來的過程。藝術設計是一個大范疇，包括廣告藝術、工業產品、服裝設計、環境設計等。藝術設計的創新將帶動全社會的時尚潮流，正是所謂“筆墨引領時代”。藝術設計貴在創新活動與實踐，但是如果一個藝術家或設計師對本國傳統文化，尤其是美學思想知之較少的話，就不可能有優秀的設計創意產生。中國傳統美學思想具有很深的哲學淵源，這也是中國傳統文化獨具特色的地方，它為人類提供了“適者生存”、“美者優存”的大智慧。盡管創新一詞在當下頗為流行，為各行各業引以為重，創新也的確是一個民族發展的動力和靈魂，但民族傳統的承續是創新的基石和源泉，這對于藝術設計創新來說尤為如此。下面就現代廣告招貼畫設計中傳統美學思想的價值談點拙見，以期拋磚引玉，就教于行家里手。
一、中國傳統美學思想的主要表現
傳統美學思想是在傳統文化的基礎上演變而來，具有鮮明的民族化、地域性特色，中國傳統美學思想體現出中華民族古老的情感、性格和精神氣質。它既積蓄著濃厚的文化意蘊，又在其漫長的發展演變過程中以兼容并蓄、海納百川的氣魄呈現出生生不息的旺盛活力，它是中華民族在長期的生存和抗爭中所積累下來的審美方式和審美價值取向，成為古往今來藝術創作、藝術欣賞中一直傳承和延續的具有指導性的美學精神和不二法則。
一般認為中國傳統美學思想，是儒道釋三大主干。儒家提倡“天行健，君子以自強不息”，講求樂觀奮斗的入世精神；道家認為“天地有大美而不言”，追尋超凡脫俗的出世情懷；禪宗則是“萬古長空，一朝明月”的形而上學。三大思想不僅揭示了中國傳統美學的真諦，更代表了中國哲學的最高境界。
1.儒家美學思想
以孔孟為代表的儒家美學思想重視和強調社會倫理。作為儒家美學的創始人和代表人物的孔子將儒家美學思想建立在“仁學”的基礎上，所謂的“人而不仁，如何禮。”（《論語·八佾》），并從“仁學”出發，深刻解釋了美與善的關系、審美與藝術的社會作用。孔子認為韶樂“盡善盡美”，而武樂則是“盡美而不盡善”，這是其“仁學”美學思想的明證。孔子的“興、觀、群、怨”說是對審美與藝術的社會作用的闡釋。儒家美學觀點基本在于：其一是肯定滿足個體需求的必要性與合理性，其二是處處強調把個體需求導向倫理與規范。因而儒家美學是以倫理目的為導向，個體的需求必須與社會群體規范達到統一。
2.道家美學思想
以老莊為代表的道家美學思想，完全建立在“道”的理論基礎之上。所謂“道生一、一生二、二生三、三生萬物”，與儒家美學思想的“入世”相反，道家美學思想致力于揭示美與善、美與真的尖銳矛盾以及美丑對立的相對性、虛幻性和不確定性。在道家看來，真正的美并不是世俗追求的感官聲色，而是人與自然無為的“道”合為一體的絕對自由境界，所謂的“大音希聲，大象無形”。在藝術設計中盡可能保留自然無為的環境，在保留的基礎上改造環境，并盡量使用源于天然的材料將設計物態化，達到道家自然無為的美學要求。
3.禪宗美學思想
早期佛教思想的傳入，以非本體超越觀念從兩方面影響著中國的美學。一是物無自性緣合而成的理蘊，與老莊尊重自然、無為自化的思想相通；二是緣起和合的觀念，引發了中國美學的知識結構由重直覺、重感性的天人相合向觀念內蘊的元結構轉化，是中國美學在滲透佛學生態智慧的同時逐步向自由、空靈、嶄新的生態觀境界的發展。后來佛學逐步與本土的儒道思想融合最終發展成中國化的佛教——禪宗。禪宗是以“人心”作為依據的，“南頓”也好、“北漸”也罷，都是通過心的直覺與頓悟解放思想，從而達到絕對自由的人生境界。所謂“不立文字，教外別傳；直指人心，見性成佛”、“即心即佛”，就是把內心的自覺自由放在審美與藝術的最高位置，將美的產生歸為“物與心”的統一之中。
二、中國傳統美學思想對招貼畫版面立意布局的價值
在中國，廣告雖有著悠久的歷史，如《韓非子》中所描述的懸幟甚高的“望子”、兩宋時因印刷雕版而產生的“傳單”等，都可視為廣告的雛形，但廣告真正成為一種專業性活動并發揮巨大作用卻是從資本主義社會才開始的，所以從這個意義上來講，中國的招貼畫廣告藝術可以說是“舶來品”。招貼畫是廣告藝術中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報道、廣告、勸喻、教育等目的服務。在我國，適用于公益事業或文化宣傳的招貼，稱為公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品則稱為商品廣告招貼或商品宣傳畫。
招貼畫傳送信息、鼓動宣傳的功用決定了它的特殊形式：不同于架上油畫或者版畫，乃至其它畫科。要求一目了然、簡潔明確，使人在一瞬間、一定距離之外能看清楚所要宣傳的事物。因而對其構思、立意、布局都要能超載現實，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現出物與物之間的內在聯系，賦予畫面更為廣闊的生活，感受到新的意義，所謂的先“立像以盡意”，然后才是“得意忘形”。在這些方面，中國傳統美學思想能為設計者提供大量的資源和營養。
例如在構思上，“以一當十”、“以少勝多”的精煉；在構圖上，“計白當黑”、“無畫處皆成妙境”的簡潔；布局上“疏可走馬，密不透風”的對比關系，以及“似與不似之間”的形象夸張等這些都是前輩們留給我們的寶貴財富，已經在我國眾多的招貼藝術設計中得到充分體現。香港著名平面設計大師靳埭強先生認為美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動。這實際上強調的就是老莊的美學思想，就是中國山水畫的表現意境。正是在這一思想的影響之下，他創作出了大量文化招貼畫，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現代技術的特殊機理效果，具有現代性而又不失其傳統性。他的“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設計，更是體現了中國傳統美學思想的精神特征，同時也縈繞著極其強烈的現代主義設計的精神光環，是傳統與現代相結合的典范。再如中國2008年的申奧標志可以說是又一個很好的范例：整個標志造型沒有對傳統造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于“似與不似之間”的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結”和“運動員”兩個意象，充分體現了中國傳統美學思想特有的審美意韻，得到世界的認同而成為經典作品。
招貼畫屬于“瞬間藝術”，如前所述，欲使招貼畫既要讓人“一目了然”，又要讓人“一見傾心”，被它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象而達到“過目不忘”，這就要求招貼畫必須具有精湛的立意和構思。眾所周知，任何藝術都不可能面面俱到說明一切，尤其是像招貼畫這種特殊的藝術設計形式，在有限的時空條件下要使人過目不忘、回味無窮，就需要做到“言簡意賅”和“由此及彼”。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫：一雙手、一只眼、一個動態、一個表情，只要是選擇最富有代表性的現象而且著重它的某些特征，它就能構成“言簡意賅”的好作品，這就是傳統美學思想的“言有盡而意無窮”、“象外之象”等的具體表現。盡管構圖簡單，卻能表現一定的、能吸引人的意境。在意境中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融、能牽動人心的某種情思、體驗和聯想。
中國傳統美學思想講究均衡和內在的節律，在傳統書畫藝術設計中有“疏可走馬，密不透風”的布局法則，強調變化中的均衡，這既符合科學上的相對原理，也符合藝術上的形式美的規律。在我國諸多招貼畫設計中，這種統一的、生動的、有韻律和節奏的審美感覺隨處可見。動與靜、疏于密、多樣性統一、賓主呼應、虛實相生、縱橫曲直、黑白對比、重疊交錯等傳統構圖法則也屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙的運用白底的匠心；民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白聯系；明代本刻插圖的疏密聚散，都可以在現代招貼畫藝術的構圖中得到印證。這也正是傳統美學思想在招貼畫版面立意、布局的價值體現。
中國傳統美學思想講究形神兼備，講究概括與變形，古人所謂“傳神寫照，正在阿堵中”。中國繪畫從來不曾有如實的描寫、逼真的再現；也沒有人去指責人物、山水畫不符合焦點透視的原則；也沒有人批評傳統戲曲程式化的表演模式。因為中國傳統美學思想有一些固定的理念，抽象的形式美在造型藝術中具有重要價值。比如齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括、深入的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而以寥寥數筆突出蝦的主要特征，使蝦的形象更為完美生動。他的“作畫妙在似與不似之間”的說法和石濤“無法而法，乃為至法”的觀點是一脈相通的，這也正是道家美學思想“虛實相生”價值的體現。
三、中國傳統美學思想對招貼畫色彩裝飾的價值
中國傳統美學思想對于傳統美術的色彩處理，主要是色彩裝飾。由于招貼藝術的特征——我們知道現代招貼畫藝術主要由圖形、色彩、文字三部分組成——這就決定了色彩裝飾在畫面上所起的作用，色彩裝飾具有一定的主觀性，這正是招貼畫藝術畫面所刻意追求的。古之所謂“意足不求顏色似”正說明了這種關系。史載宋代文豪蘇軾曾畫朱竹，有人詰問他：難道有紅色的竹子嗎？而蘇軾卻反問：難道有黑色的竹子嗎？言外之意，既然大家對黑竹習以為常，為什么不允許畫朱竹呢？這正說明傳統美學思想對色彩的主觀想象是允許的，而且是必要的。但需要注意的是這種的主觀想象并非主觀臆造，色彩裝飾同樣來源于生活實踐，依舊需要從客觀事物中吸取養分。藝術家們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發而創造出色彩絢麗的裝飾效果。色彩裝飾的主觀性是用某些聯想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格特征、情緒經歷等的差異性，對客觀事物產生不同的看法，比如杜甫說“惡竹應須斬萬竿”，而蘇軾卻言“寧可食無肉，不可居無竹。”對于某些自然色彩的感受，可以是‘綠肥紅瘦’、也可是“怡紅快綠”。至于“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古人詩詞下對色彩的不同感受，正說明了色彩給人感受的心理因素，早在宋代畫論中就有“炎緋寒碧”之說。這些心理因素，色彩的聯想是由人們在具體的生活中形成的。我們既反對形而上的把某種色彩硬說成是代表某種性格，又不排斥在具體生活中形成某種聯想使人產生的感情，這正是傳統美學思想中運用色彩象征性的前提。傳統中國畫中常把荷花畫得紅艷艷的，而荷葉只用淋漓的水墨，面對這些現象，人們自然會覺得所畫的水墨葉子是綠色的。因為畫家運用了自然現象相互聯系這一科學規律、利用了欣賞者相應的聯想作用。同樣之理，在一張白紙上畫上幾只游動的小蝦，人們根據自己的生活經驗自然會把大片的空白聯想成茫茫水面。在招貼畫上，常常也有這樣的例證，一幅藍色的畫面，上角畫幾束燦爛的煙火，這塊藍色自然會被欣賞者接受為深邃的藍天；而在一張綠色的畫紙上畫上一對嬉戲的小羊，這綠色就成了茵茵草坪。正因為只是單純的底色，空間更大了，給人的聯想更多了。這種單純是虛的，但又是實的；觀者的想象是抽象的，但又是具體的。這樣處理，不僅在形式上不見其虛，在內容上也具有某些啟示與聯想，使其更充實、更豐富。這也正是中國傳統美學思想“虛實相生”觀念的價值表現。“春風又綠江兩岸”，一個“綠”字，給賞析者充實而深刻的含義和感受；“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍”，古代詩人運用色彩象征的手法價值思想的確值得在設計招貼畫時很好的借鑒。
四、中國傳統美學思想對招貼畫設計的延伸與拓展的價值
透過中國傳統美學的歷史發展脈絡，可以看出美學本身是一個開放的系統，如果儒、道美學思想不接納佛教文化，那么也就沒有中國化的佛教——禪宗美學思想的產生。這表明只有通過吸收，才能發展；只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己美學思想的主人。在藝術設計創新教育方面，我們仍然要“立足中華，面向世界”：既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神訴求。在具體的藝術設計實踐中，我們要“尋根”：尋找我們民族傳統文化中為其它民族所不及的思維優勢和獨特風采，在新的技術與意識觀念的沖擊下不斷地更新拓展、與時俱進。因此要使中國傳統美學思想在招貼畫設計中得以延伸與發展，打造新的民族形式，在理解傳統美學思想精髓的基礎上取其“形”、延其“意”，從而傳其“神”。
其一，取其“形”。既然取其“形”，絕對不是簡單的照抄照搬，如照相機般定格，而是對中國傳統美學思想的再創造：在理解的基礎上，以現代審美觀念對中國傳統美學思想中的一些元素加以改造、提煉和運用，使其富有時代特色，或者把傳統造型的造型方法與表現形式運用到現代藝術設計的諸多領域中，用以表達設計理念，同時也體現民族個性。比如我們耳熟能詳的鳳凰衛視中文的臺徽，便是借用了彩陶上的鳳鳥圖形，使用中國特有的“喜相逢”和太極陰陽圖的結構形式，反映出一種敦厚的文化底蘊，而鳳鳥兩兩相對旋轉的翅膀極富動態，體現了現代媒體特色。
其二，延其“意”。中國傳統美學思想背后的“意”是人們迷戀其造型的關鍵，所謂的“意味無窮”、“意外之旨”，因而中國傳統美學思想的吉祥意味同樣適用于現代各種藝術設計創新教育和用于傳達現代人的設計理念之中，眾所周知的中國聯通的標志設計，采用的就是源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤長”的造型，取其“源遠流長，生生不息，相輔相成”之意。這種吉祥寓意的沿用，增添了文化氣息和親和力而少了幾許商業氣味。
其三，傳其“神”。對于“形”和“意”的沿用，嚴格來說是對中國傳統美學思想的一種淺層次的發展和提升，而一種新的民族形式的創造，則需要藝術家擺脫美學傳統的物化表相，進入深層的精神領域去探尋，如石濤所言“無法而法，乃為至法”。因此只有在深入領悟傳統美學思想精神、充分認識來自當下西方各種設計思潮的基礎上，兼收并蓄、融會貫通，尋找傳統與當下的契合點，才能打造出符合新時代的民族形式，才能找到真正屬于我們本民族同時又為國際社會所認同的藝術設計產品，正是所謂“越是民族的就越是世界的”。
總之，藝術設計的再生力在于創新，但是創造力不是與傳統的疏離或者決裂，也決不是為了求奇求怪搞形式主義。在藝術設計創新中，若想創作出好的藝術品，尤其是在中國這樣一個具有悠久歷史與燦爛文明的國度，藝術文化的發展更應與傳統文化密不可分。但我們也要超越自身文化壁壘、沖出西方文明的迷霧，吸收其它優秀美學思想，豐富原有的傳統美學思想底蘊來達到發展。獨到的見解、謹慎的判斷與前瞻性的思考加上切實的藝術實踐才能尋找到當下藝術設計的創作之路。優秀的藝術設計作品應該是吸引人、感染人和鼓舞人的，是對現實世界的真實反映，是創作者觀照時代的映射，這樣的作品才具有旺盛的生命力，否則就是中國傳統美學思想認為的“聲一無聽，物一無文”。藝術是個長遠而謹慎的話題，其價值在于與其社會所容，永遠走在時代的前列。所謂“筆墨不僅反映時代”更應“引領時代”，為人們闡釋一種永恒而不滅的真與善，讓越來越多的人們享受到藝術帶來的情趣與歡樂。充分挖掘和利用傳統美學思想的有益價值成分進行藝術設計創新，作品會讓人們達到“生活藝術化”、“藝術生活化”的目標。處于文化多元時代的藝術家們，正是在現代廣告招貼畫設計中向傳統美學思想汲取了資源和營養，扎根于本民族肥沃的土壤，才在世界文化藝術范圍內具備獨特魅力和話語權。
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