時間：2023-07-18 09:34:57
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［摘 要］品牌個性和品牌資產是營銷領域的研究重點和熱點。本文借鑒相關理論得出,品牌個性驅動品牌資產增長的基本邏輯是品牌行為塑造品牌個性,品牌個性通過滿足消費者自我表達需要、奠定品牌關系基礎，以及促進品牌功能利益表達發揮作用,最終實現品牌和消費者共鳴,驅動品牌資產增長。
［關鍵詞］品牌個性；品牌資產；品牌共鳴
［中圖分類號］F713 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）35-0004-03
品牌資產管理一直是營銷理論和實踐領域中的一個熱點課題。作為品牌資產管理的基礎性問題,品牌個性已被越來越多的營銷學者所重視,相關研究也很活躍。本文借鑒戴維?艾克(David AAaker)的“品牌個性創造品牌資產”理論,結合凱文?萊恩?凱勒(Kevin Lane Keller)的“品牌資產金字塔”模型,探究品牌個性如何驅動品牌資產,從而指導企業重視品牌個性的管理,促進品牌資產增值。
1 品牌個性和品牌資產的重點理論綜述
11 品牌個性及測量維度
在心理學中,人的個性是指一個人區別于他人的,在不同環境中顯現出來的,相對穩定的,影響人的外顯和內隱模式的心理特征的總和。營銷學之父菲利普?科特勒認為,“個性是指一個人所特有的心理特征,它導致一個人對他或她所處的環境產生相對一致和持續不斷的反應”。可見,個性一方面表現為個體差異性,同時又具有個體內在的穩定性。
品牌如人,通過顧客體驗或營銷活動,品牌也同樣傳遞出個性特質,如“時尚”、“守舊”、“活力四射”、“怪誕”、“體貼”、“可靠”、“儒雅”等。目前,品牌個性(Brand Personality)尚沒有統一的概念。Keller(1993)認為品牌個性體現的是消費者對某一品牌的感覺,與產品特性相比,它能夠提供象征及自我表達的功能。Jennifer LAaker(1997)提出,品牌個性是“與品牌特定使用者相聯的人格特質的組合”。
Jennifer LAaker(1997)第一次根據西方人格理論的“大五”模型,以個性心理學維度的研究方法為基礎,以西方著名品牌為研究對象,開發了一套品牌個性測量框架,確定了品牌個性維度的數量和性質,即品牌個性具有真誠(Sincerity)、刺激(Excitement)、能力(Competence)、教養(Sophistication)、粗獷(Ruggedness)五個維度。這五個維度有15個層面,包括有42個品牌人格特性。LAaker的品牌個性維度量表在西方營銷理論研究和實踐中得到了廣泛的運用,當時,大部分研究品牌個性的文章都以LAaker的品牌個性維度為基礎。
關于品牌個性測量的本土化研究,我國學者黃勝兵、盧泰宏借鑒Jennifer LAaker教授的“大五”模型開發了一套符合我國文化背景的品牌個性量表見下表。
品牌個性測量維度表
維度[]典型形容詞
[BHDG4,WK3,KZQ*2W]仁[]平和的、環保的、和諧的、仁慈的、家庭的、溫馨的、經濟的、正直的、有義氣的、忠誠的、務實的、勤奮的等
[BHDG4]智[]專業的、權威的、可信賴的、專家的、領導的、沉穩的、成熟的、負責任的、嚴謹的、創新的、有文化的等
[BHDG4]勇[]勇敢的、威嚴的、果斷的、動感的、奔放的、強壯的、新穎的、粗獷的等
[BHDG4]樂[]歡樂的、吉祥的、樂觀的、自信的、積極的、酷的、時尚的等
[BHDG4]雅[]高雅的、浪漫的、有品位的、體面的、氣派的、有魅力的、美麗的等
該量表包括“仁、智、勇、樂、雅”五個維度,60多個中國化的品牌個性詞匯。“仁”是同西方研究中的“Sincerity”相對應的品牌個性維度,形容人們具有的真誠、純潔、友善等品質；“智”是同西方的“Competence”相對應的維度,形容人們智敏、沉穩、嚴謹和賢能等品質；“勇”與“Ruggedness”較為相關,形容強壯、粗獷、奔放等特征；“樂”比較具有中國特色,除包含了“Excitement”的含義以外,還具有表達積極、自信、樂觀、時尚的含義；“雅”同西方研究中的“Sophistication”相應,涵蓋了“有品位、有教養、體面氣派等詞匯,用來形容儒雅的言行風范和個性。
12 品牌資產的內涵
David AAaker和Kevin Lane Keller是品牌資產研究的兩個權威。DAaker(1991)認為,品牌資產是與品牌相關聯的一系列資產或負債,它可能增加或減少相應產品或服務對公司和顧客的價值。根據他構造的“五星模型”,品牌資產包括品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯想和其他專有資產(如專利、商標、渠道關系等)五個維度,其中,品牌忠誠度被認為是核心要素。
Keller(1993和1998)提出了基于顧客的品牌資產(CBBE：Customer-Based Brand Equity)這一概念,認為品牌資產是由顧客的既有品牌知識所導致的對品牌營銷活動的差異化反應。這個概念有三層含義：首先,品牌資產源于顧客的差異化反應,沒有差異的產生,就是沒有個性的普通產品；其次,差異化反應來源于顧客的品牌知識,即品牌認知和品牌形象；最后,顧客差異化反應表現在對品牌營銷活動的態度和行動中,如喜愛品牌,接受高價,重復購買。由Keller(2001)構建的基于顧客的品牌資產金字塔模型得出,品牌的本質是一種關系,其終極在于消費者同品牌形成密切的關系,即產生強烈的品牌共鳴(Brand Resonance)。品牌共鳴是指消費者和品牌間的本質關系,其效果主要表現為消費者對品牌的行為忠誠、態度忠誠、共同體意識和積極投入一切與品牌相關的活動中。
一、品牌的核心特征與作用
關于品牌的概念的界定有不同的觀點，目前有影響的主要有符號說、關系說、資源說和綜合說。不論何種品牌概念的理論觀點，要進一步認識其實質必須從品牌的特征入手。
品牌的本質特征主要有三個：
1、品牌的識別性特征
品牌的識別性特征是指品牌名稱、標識物等符號系統帶來的外在特征。企業通過品牌整體規劃和設計所獲得的品牌符號具有特殊的個性和強烈的視覺沖擊力，以幫助目標受眾來區別本產品和其他產品。
2、品牌價值性特征
品牌價值觀性特征是指品牌因具有優質性能或服務而成為一種企業外化形象，因而在市場上具有較高的知名度、美譽度，從而占據較大的市場份額。特別是這一無形資產價值比有形資產價值更重要。可口可樂公司就是最好的例證，它的品牌價值700多億美元，而公司的賬面價值不足300億美元。
3、品牌領導性特征
強勢品牌重要的特征就是具有在消費者心中無可替代的地位。它具有高質量、高價值和高信譽特征，因而在市場上可以引領潮流，影響消費者的價值觀，而不是靠廣告、包裝和促銷來打動消費者。
正是因為品牌具有了上述三大特征，所以經營者才會不遺余力去塑造和建設品牌。
品牌的主要作用是：
1、產生品牌溢價
強勢品牌與一般品牌產品最大不同就是能產生較大的溢價。即強勢品牌能減少價格彈性，增強對動態市場的適應性，降低未來經營風險。
2、提升無形價值
強勢品牌價值不僅是財務報表上的價值，更重要的是它的無形資產價值。有調查與分析表明強勢品牌價值中有超過60% 以上是來自無形資產的價值，當然不同行業與產品會有所不同。可以說，隨著消費者從追求優質產品向追求美好關系的轉變，有良好組織形象、有價值的品牌與消費者愿意支付的價格之間的關系將進一步得到加強。
3、培養忠誠顧客
品牌一旦形成了一定的知名度和美譽度后，企業就可以利用品牌優勢擴大市場，進而培養品牌忠誠顧客。有統計研究表明：企業吸引一個新顧客的成本比留住一個老顧客的成本要高出4-6倍，顧客流失率每減少2% ，就相當降低10% 的成本。所以說，忠誠的顧客能增加企業的收益，顧客忠誠是企業獲利和持續發展的直接源泉。
4、構筑競爭壁壘
今天的市場表明，凡一個產品在市場上獲得成功以后，模仿競爭者就會蜂擁而至。因為技術是可以模仿的，渠道是可以模仿的，經營模式也是可以模仿的。唯有品牌才是真正能阻擊競爭者的有力武器。有研究表明：一個品牌一旦成為其領域的強勢品牌，它所具有的獨特的品牌形象、鮮明的品牌個性、廣泛的知名度和美譽度將使它擁有一大批忠誠顧客，這是任何跟進者或跟隨者無法帶走的，若一個品牌能形成這樣的壁壘才是牢固的、持久的。
二、從品牌資產理論思考品牌戰略問題
品牌的特征與作用從本質上講是由品牌資產的性質決定的。當代品牌理論中有關品牌資產概念主要有心理學與經濟學兩種解釋。其中心理學認為，品牌是指消費者對有關品牌信息的心理反映所產生的市場效益。而經濟學則認為，品牌資產是品牌主擁有和存在于消費者頭腦里的一種知識資本。
由于品牌是一種產品乃至一個企業區別于其他產品和企業的標志，而品牌的功能在于承諾消費者產品的功用、情感及自我表現等利益，使消費者明確、清晰地識別并記住產品的與眾不同之處，因此品牌具有驅動消費者認同、產生對商品偏愛的力量。國際知名品牌不但意味著其產品賣得好、賣得貴、賣得快，而且品牌具有強大的生命力，甚至能夠幫助企業接連渡過公關危機，正是因為這些品牌成功地規劃了品牌功用的方向，準確地定位品牌的功能型、形象型、體驗型價值，并且不斷靈活地加以調整，使得品牌真正成為企業手中的利器而幫助其在市場中立于不敗之地。
以下是從品牌資產理論角度思考企業品牌戰略的三個問題。
其一，功能型品牌資產構建——強化品類代名詞
功能型品牌的主要作用是在消費者心中建立品牌與品類之間的必然聯系，告知消費者企業生產經營什么產品，產品有什么使用價值。功能型品牌的品牌名稱往往成為了該品類產品的代名詞。
品牌在一個產品領域中最有力的競爭優勢，就是成為該領域的代名詞。可口可樂成為了可樂類碳酸飲料的代名詞；麥當勞成為了漢堡的代名詞；小肥羊成為了不沾料火鍋的代名詞，特侖蘇成為了高檔牛奶的代名詞。一般功能型品牌從名稱上就可以直接體現品牌能夠提供給消費者的使用價值。
能夠成為這種具有“品類產品代名詞”意義的品牌，往往具有第二、第三及以下位置品牌所無可比擬的巨大優勢：消費者產生購買需求的時候，首先想到的必然是行業代名詞的品牌；在做最后的購買決策時，消費者往往更偏愛行業代名詞的品牌，因為它是所有消費者一致公認的第一品牌；成為行業代名詞的品牌，消費者往往愿意支付遠遠超出競爭品牌的價格，因為該品牌的產品被公認為是最好的，高價是與其品質、檔次相吻合的。
一旦成為行業代名詞，領導品牌將具有不受生命周期約束的頑強生命力。據美國一家研究機構對25個行業領導品牌的跟蹤研究顯示，從1923年至今，有22個品牌近八十年來一直雄風不倒、穩居行業第一位置，只有3個品牌因運作不善而失去了領導地位。
值得注意的是某品類商品的代名詞品牌，未必是已經取得行業領導地位的企業品牌。生產規模、產品成為行業的領先者，品牌未必能建設成為行業的領先品牌，因此企業須不惜一切代價、數年如一日的爭取成為領導品牌、行業第一品牌的霸主位置，而且要在每一個與消費者接觸點上，整合并將這一強有力的訊息傳達給消費者，這樣才能真正構建品牌與品類產品的代名詞關系，實現功能型品牌的代言價值。
其二，形象型品牌資產構建——深入消費者的心理
形象型品牌在消費者心中實現產品與使用者形象的鏈接與關系維系。進入21世紀以來，國內市場背景呈現出前所未有的復雜態勢。隨著人們生活走向富裕，消費者的“自我意識”逐漸增強，開始知道自己需要什么，什么產品適合自己，并且有“我與別人不同”的消費意識，可見消費者在消費活動中不僅僅追求商品的使用價值，而開始更多地關注產品所能帶給自身的形象歸屬感。
在這樣復雜的營銷環境中，品牌的功能不應再局限于簡單的產品或品類的代名詞，而應呈現出象征性特征。這種象征性特征可以是產品生產企業工業形象、技術形象的象征，可以是產品能夠為消費者提供的消費過程和消費結果的象征，也可以是產品使用者年齡、性格、社會地位、受教育程度等群體屬性的象征。
形象型品牌是“消費形象”的表征，消費者借助消費行為表達和傳遞某種意義和信息，包括其地位、身份、個性、品位、情趣和認同。對品牌的認識和消費過程不僅是滿足人的基本需要，不僅僅是索取消費品的使用價值的過程，而且也是社會表現和社會交流的過程。
例如，人們在購車之時，往往看重它所代表的符號意義。奔馳提出“世界，就看我的”，寶馬宣稱“生活藝術，唯你獨尊”。人們之所以追逐世界公認的源自歐洲經典和現代傳奇的炫耀性品牌汽車，正是力求使自身獲得身份象征，唯恐自己的車太普通，丟失了與其身份相匹配的符號性力量。此時，消費者消費的不是產品本身，而是在通過消費品牌的象征性形象屬性，并通過這種消費獲得商品和服務來重新定義自身。品牌成為了文化心理實現和文化身份識別的代碼，消費者可以通過商品符號來表明自己的文化身份，通過消費來維持群體的歸屬感。以符號消費重建群體歸屬感成為許多人揮之不去的夢幻，這時候品牌核心價值中的形象意義發揮著重要的作用。
其三，體驗型品牌資產構建——加強品牌與消費者的溝通
體驗型品牌超越了產品或服務層面，直接實現品牌與消費者情感的溝通。體驗型品牌帶給消費者的不僅是消費商品和品牌本身，而是包括消費時的心情、美感、希望、氣氛和情調。體驗型品牌除了賣給消費者產品和品牌的象征形象之外，還附加了一種最終的體驗，包括他們感官、情感、思考、行動、關聯，同時這些情感元素也參與構建了品牌的社會文化意義。
隨著社會物質生活水平的不斷提高，消費市場上的產品和品牌的日益豐富，消費者消費心態日益變化。80后一代成長為主流消費群體，他們買不起房子但很有可能花錢去香港迪士尼享樂，消費者在消費過程中越來越注重感性的個體體驗，產品或服務所帶來的心理上的效益占據越來越重要的位置。品牌的作用開始向為消費者提供一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗方面延伸。用美國營銷專家菲利普科特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，吸引消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產品找到新的存在價值與空間。
在品牌資產金字塔中，最終能夠為品牌主帶來豐厚的利潤，獲取更多市場份額的便是品牌忠誠度和品牌溢價能力這兩大資產。品牌忠誠度和品牌的溢價能力屬于是結果性的品牌資產，是伴隨品牌知名度、認可度、品牌聯想這三大品牌資產創建后的產物。品牌忠誠度和品牌溢價能力的高低取決于該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質認可度以及以品牌核心價值為主要內容的豐富的、積極的品牌聯想。也就是說，品牌忠誠度和品牌溢價能力是企業擁有了知名度、品質認可度、品牌聯想等品牌資產后的一種必然結果。
而中國企業不缺乏有較高知名度和品質認同度即淺層品牌資產的品牌，之所有無法擁有忠誠度和溢價能力，其實是還缺品牌聯想，建設個性鮮明、內涵豐富的品牌聯想，是創建忠誠度和溢價能力，讓品牌從膚淺品牌升級為深度品牌的驚險一跳。
那么，應該如何實現這一驚險一跳呢？
一、個性化的品牌核心價值（keyvalue－keybenefit）
由于品牌核心價值是品牌提供給消費者的關鍵利益，是消費者認同喜歡某一個和愿意購買某一個品牌的主要動因，理所當然應該是品牌聯想中讓消費者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯想到的信息。品牌核心價值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細菌”、“寶馬車－超凡的操縱性能”，“佳得樂運動飲料－我有，我可以”的廣告語中蘊含“特立獨行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價值成為最強勁的聯想，就為占領市場奠定了堅實基礎，正如誰都無法否認舒膚佳品牌聯想的主要內容—“除菌”對舒膚佳成為香皂市場第一品牌的推動作用。
二、獨特的產品特性
消費者聯想到的產品特征應該是品牌獨特的、消費者喜歡的、競爭者尚未具備的。
一般而言，品牌的核心價值是消費的功能性利益時，品牌核心價值往往就是產品特征的一部分。比如，寶馬的核心價值“優秀的操縱性能”是寶馬車產品特征的一部分，但很多產品特征不是品牌的核心價值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細膩程度、潔齒與護齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價值只是“有效防止蛀牙”。
三、聲望感與領先感
聲望感與領先感指的是聯想中對品牌的整體評價，如質量、技術及企業整體實力在行業中的領導地位。大家常常會發現，消費者壓根說不出A品牌比B、C品牌在消費者利益、產品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價格購買A品牌，這就是因為A品牌具備了威望感與領先感，一定要注意培育并建立品牌聲望與領先感，比宣傳細枝末節的產品特征更能實質性地提升品牌力。
四、清晰的相對價格
海爾電器比較貴、格蘭仕價廉物美、登喜路一根領帶抵過國產領帶50根……
記住了品牌的相對價格能使消費者明白這一品牌是否可列入選購時的候選名單，減少購買時信息收集的繁瑣程度，畢竟購買力是制約購買決策的最大因素；當知道登喜路價格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺也會更好一些。對企業而言，象登喜路、海爾這樣高溢價的品牌無疑是充滿誘惑力的，代表著高利潤率。要成為一個高溢價品牌，一個品牌必須提供聲望、優秀品質及令人仰慕神往的品牌文化內涵與精神價值。
五、使用方式與場合
對于很多品牌來說，使用場合的聯想是品牌最有價值的資產，柯達200最適合拍夜景；太陽啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷；娃哈哈非常可樂想讓人有幸福與喜悅時刻想到喝非常可樂，所以非常可樂電視廣告中出現的是“股票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時刻狂喝非常可樂的場景。又如科羅娜啤酒代表時尚，適合在酒吧暢飲，在餐廳喝青島啤酒，但在適合人們都會選擇科羅娜。
六、目標消費者和目標消費者心目中理想人格
當消費者對一個品牌使用對象的聯想與自己正好吻合或接近時，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂用青春偶像演繹的“活力、個性、激情”更易獲得年輕人的喝采；樂百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達能、光明酸奶的主要消費群是成人；奔馳車比寶馬更適合年紀大、略微保守、穩健的商界成功人士乘坐；沃爾沃則代表著含而不露的知識精英。
七、認同與敬仰的生活方式與個性
品牌代表的一種生活方式與目標消費者接近，或目標消費群十分認同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對目標消費者充滿了誘惑。很簡單，人往高處走，水往低處流，廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關注孩子健康的父母”理性選擇的品牌……
八、產品類別——成為品類的領導者
哈根達斯是絕無人工香精的冰淇淋、聯想是電腦、匯源是純天然果汁……品牌牢牢與產品類別聯系起來，登峰造極者，品牌成了產品類別的代名詞，如“施樂＝復印機”，有助于品牌在這一產品類別上立穩腳跟，使其它品牌侵入的難度倍增。品類占位對很多品牌而言是主要的品牌資產，如喜之郎等于果凍布丁、THINKPAD是高檔商務電腦。不過品牌成為一個品類的代名詞，也容易作繭自縛，降低品牌的延伸能力。
九、與競爭對手的比較差異
品牌的建立最終目的是與競爭者一較長短。因此，品牌聯想時能反應出與競爭者的鮮明差異與優勢是必需的，如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強；麗思卡頓酒店的服務極為周到；索尼在顯像管技術上不斷創新站在行業最前沿；飛利浦彩電則在集成電路上無人能出其右……
十、地域與國家
關鍵詞：蘇寧云商；輕資產盈利模式；財務績效
引言：作為家電零售商，蘇寧云商堅持以服務為第一產品，從事服務行業的大部分公司都可以采取輕資產商業模式，而蘇寧云商是輕資產商業模式中成功的典范。本文將在剖析蘇寧云商的輕資產盈利模式的運行策略及其財務特征的基礎上，通過盈利能力、資產管理能力標、負債管理能力以及發展能力來具體分析其輕資產盈利模式下的財務績效，從而為采用輕資產盈利模式的其他企業提供啟示。
一、蘇寧云商輕資產業盈利模式分析
（一）蘇寧云商輕資產模式的運行策略。（1）采取品牌溢價策略。在2013年“中國500最具價值品牌”的榜單中，蘇寧云商以956.86億元的品牌價值獲得中國家電零售行業第一位，在中國最具價值品牌中位列13位。使其成為一個品牌認知度很高的品牌名稱，獲得了大量的市場份額。在品牌溢價的策略中獲得了極大的成功。（2）聚焦供應鏈管理。目前，蘇寧云商對供應鏈的管理，主要是在合理賒購以及供應商的選擇上。對供應商的選擇，蘇寧云商實施供應商資質評估，線上管理，信譽會選擇有一定忠實顧客，大品牌，良好的供應商。公司通過信息化應用和高效的供應商協同，形成后臺優化效應，進而節約成本。（3）注重存貨周轉期的管理。蘇寧云商在其發展過程別注意對存貨存貨的管理。雖然從數據上來看出其不具有優勢，但是與同行業的競爭對手相比，還是處于領先地位的，而且作為家電零售商，其存貨數量比較高，存貨的周轉率基本不可能像蘋果公司一樣，擁有較短的存貨周轉天數，所以，蘇寧云商對存貨的管理能力雖不是很強，但也是值得肯定的。
（二）蘇寧云商的輕資產盈利模式的財務特征。（1）流動資產很比例高，近幾年來，流動資產占總資產的比率基本保持在70%以上。蘇寧云商有很高的現金儲備，現金及現金等價物占總資產的比率基本保持在20%以上。（2）公司的應收賬款占總資產的比率極低，大部分年度都小于1%，近兩年有所增長，但仍低于3%。（3）固定資產比例很低，基本維持在10%左右。
二、蘇寧云商輕資產模式下的財務績效分析
（一）盈利能力分析。盈利能力是企業生存和發展的基礎，通常表現為一定時期內企業獲得收益數額的多少及水平的高低。蘇寧云商的盈利能力從2010年至2015年整體呈現下降態勢。而其營業成本占比呈現上升趨勢，作為零售商的蘇寧，營業利潤率不斷的下降，在電子商務浪潮的推動下，蘇寧云商面臨著極大挑戰，如何有效的利用線上和線下資源，為消費者、供應商創造新的價值，從而改善其的盈利狀況，是現在迫切要解決的問題。
（二）資產管理能力分析。 資產管理能力又稱為資產營運
能力，它反映的是企業利用各項資產賺取利潤的能力。通過分析蘇寧云商2010至2015年，總資產周轉次數、固定資產周轉次數、預付款周轉次數以及存貨周轉次數運行的情況，可以看到：2010年至2015年蘇寧云商的整體資產管理能力還是比較較強，尤其是對應收賬款的管理較好，對應收賬款的管理能力一直在提高。總體而言，該企業對其資產的利益效率很好，能充分利用該企業的資源。
（三）負債管理能力分析。2010年至2015年蘇寧云商在流動比率、速動比率、現金比率三個方面呈下降趨勢，說明其短期償債能力水平在下降，但總體而言，其短期償債能力水平還是可以。從總資產負債率看出，蘇寧云商的長期償債能力較好。 總體來看，蘇寧云商在流動性方面發展的相對較好，它的流動性風險不大。
（四）發展能力分析。通過對蘇寧云商從2010年至2015年這幾年的的主營業務收入增長率、凈利潤增長率、凈資產增長率、總資產增長率地分析我們可以看到，蘇寧云商在這幾年的發展中變化很大，但是從整個2015年的態勢來看，該公司還是有較好的發展前景，其具有一定的發展潛力。
結論：本文在剖析蘇寧云商的輕資產盈利模式的運行策略及其財務特征的基礎上，通過盈利能力、資產管理能力標、負債管理能力以及發展能力來具體分析其輕資產盈利模式下的財務績效，本文的相關研究結論能夠為采用輕資產盈利模式的其他企業提供啟示。
參考文獻：
關鍵詞：顧客資產 構成要素 評價模型 營銷決策
評價企業顧客資產在企業營銷決策過程中日益重要，盡管企業的顧客價值不是企業價值的全部。但是，企業現有顧客是企業未來收益最為可靠的來源，因此，對大多數企業來說顧客資產是企業價值最重要的組成部分，有效建立顧客資產評價模型也就成為企業所面臨的緊迫問題。營銷決策的前提是對顧客資產進行客觀的分析和評價，從而為營銷規劃提供賴以決策的信息。本文旨在對顧客資產的量化和營銷決策關系方面做一探討。
顧客資產的構成
顧客資產就是企業所有顧客終身價值折現現值的總和。也就是說，只有當吸引顧客發生首次購買并且愿意再次與企業做生意才能認為企業經營得好。這樣就需要解決兩個關鍵問題：是什么促使顧客選擇某家企業達成交易？是什么促使顧客重復購買？更重要的是，企業能對顧客的購買決策施加哪些影響？企業可施加影響的三個領域是：價值資產、品牌資產和維系資產。
通過從顧客價值感覺獲得的顧客資產稱為企業的價值資產。對所有顧客而言，購買選擇受價值感覺的影響，這種價值感覺主要由產品質量、價格和便利程度所形成。這種感覺更多的是一種認識、客觀的評估和理性的判斷。價值資產是顧客與企業關系的基礎，企業所提供的產品和服務必須滿足顧客的需要和期望。如果顧客不能從企業那里獲得價值，再好的品牌戰略、再好的顧客維系戰略也不會有什么效果。價值聯系是與顧客對產品或服務的期望，在首次購買之前就已經形成。大多數情況下，顧客的需求和期望早就存在了。而當實物或服務消費的體驗滿足或超過顧客的期望時，價值資產就會提升。據此，提升價值資產基本上有兩個途徑：企業給顧客更多他所希望得到的；企業減少顧客的支出，而給他們同樣的滿足。而實施這兩種途徑提升顧客價值資產的最有效的方法是提高產品質量、降低價格、使顧客更便利。
通過對品牌的主觀評價而獲得的顧客資產稱為企業的品牌資產。顧客會對品牌有所感覺，但品牌并不能用產品的客觀屬性來詮釋(這些感覺更多是一種情感、主觀的評價，或非理性的判斷)。通過顧客主觀評價品牌來提升品牌資產有以下幾種途徑：第一，使顧客對品牌有更多的好感，因而更樂意購買此品牌；第二，使顧客對品牌有更多的正面評價，從而不愿購買競爭者品牌；第三，顧客對品牌的積極態度和感受也能提升顧客向他人推介該品牌的可能性，從而提升顧客購買該品牌的概率。
通過維系活動和關系培養活動而獲得的顧客資產成為維系資產。顧客資產還來源于顧客與企業做交易的選擇。企業的一些業務來自于最近幾次都跟其做生意且再次上門的顧客，另外一些業務來自于最近一次并不是與其打交道的顧客，或者是市場上的新顧客。對重復購買的顧客而言，維系活動和關系培養活動能提高這些顧客再次與企業做生意的機會。而維系資產的影響力越大，顧客感覺與企業斷絕關系的相關成本就越大，維系資產也就越大。提升維系資產的途徑有：第一，企業可給顧客提供額外利益，使顧客的轉換成本更高；第二，企業可獎勵提升維系資產的行為；第三，企業可通過情感紐帶來增強與顧客的關系。通過這幾種途徑提升維系資產的具體措施有：忠誠回報活動、特殊贊賞和特殊對待活動、聯誼活動和團體活動。
首次購買和重復購買原因大不相同。對于首次購買，潛在顧客在購買之前就已經形成了價值判斷和品牌判斷，這些判斷影響顧客的首次購買，構成價值資產和品牌資產的基礎。隨著顧客不斷地重復購買，顧客與企業之間的聯系或關系就建立起來了。顧客開始建立起與企業的關系，其途徑或是通過企業出資贊助正式的關系維系活動，或是通過與企業打交道時顧客與企業員工的關系，這些關系構成維系資產的基礎。因此，重復購買不僅取決于價值資產和品牌資產，也取決于維系資產。
建立顧客資產評價指標體系
建立顧客資產評價指標體系的目的在于尋求一組具有代表性，同時全面反映評價目標各方面要求的特征指標，這些指標及其組合能夠恰當地表達人們對顧客資產的客觀評價。其基本任務是：通過分析顧客資產的系統結構和要素，建立評價目標與系統結構及要素之間的對應關系，同時充分考慮各組成部分之間的協調性和相互制約關系，然后根據有關的理論去研究指標與評價目標的相關程度，從而決定指標的選擇與設置。根據系統性、科學性、可比性和可操作性原則，依據顧客資產的構成狀況，本文構建了多層次的指標體系（如表1）。
顧客資產綜合評價模型
確定評語集
用語義差別隸屬賦值法將定性指標量化并賦值為了避免因主觀判斷所引起的失誤，增加定性指標的準確性。評定等級論域為V=(V1,V2……Vm)， Vj表示評價標準，j=1，2，……m。這一步是其他多指標綜合評價方法所沒有的，也正是由于這一論域的確定，才使得模糊評價得到一個模糊評價向量，評價事物各評價等級隸屬程度的信息通過這個模糊向量表示出來，體現評價的模糊特征。評價等級個數通常大于4而不超過9。
本文設定5個評價等級(最佳、較好、一般、較差、極差)，對應指標值5―1分不等程度提出明確、具體的要求，建立各檔次與隸屬度之間的對應關系。每檔根據指標內容的趨向程度對應指標評價值5―1分不等：即第一檔(最佳)對應指標值5分，第二檔(較好)對應指標值4分，第三檔(一般)對應指標值3分，第四檔(較差)對應指標值2分，第五檔(極差)對應指標值1分，即V=(V1,V2,V3,V4,V 5)。
層次分析法確定各層指標權重
設分類指標Bk(k=1,2,3)，所屬分析指標Ckj(j=1,2,……p)。以上一級要素Bk為準則，對同級要素兩兩進行比較，得到各自的判斷矩陣。對Bk而言，要素Cki比較Cki得dij，同等重要取dij=1，稍微重要取dij=3，重要取dij=5，重要綜合dij=7，絕對重要取dij=9,2,4,6,8,10各界于上述兩個判斷矩陣尺度中間。上述標度作為矩陣的元素，列出各層面需要比較的指標判斷矩陣 (dij為元素Cki與Ckj的重要性比較)。
對判斷矩陣用方根法分別求出其對應的特征向量Wk= (Wk1,Wk2……Wkp)T，并計算其最大特征值及進行其對應的一致性檢驗。同樣，在準則A下，計算分類指標Bk的權重W=(W1,W2,W3)T。
確定模糊評價矩陣并進行綜合評判對每一被評判的單位，評價要素和評價等級之間的關系，即從指標集Bk到評語集V的模糊關系，可以用模糊矩陣加以描述，用Rk表示Bk到評語集V上的評語矩陣：
Rk=(Rk1,Rk2,……Rkp)T=(rij)p*5利用模糊矩陣的合成運算，指標集Bk上的綜合評價向量：Bk=WTk• Rk
于是，綜合評價向量：
分數集F=(5,4,3,2,1)，則基本指標Bk綜合評價分值為Zk=F*BTk顧客資產總體水平的綜合評分分值為Z=F*AT根據綜合評價值分別確定企業顧客資產及其基本指標的綜合評價等級。
4P營銷因素組合與顧客資產評價因素之間的聯系
顧客資產理論有助于企業管理人員進一步明確4P營銷的目的， 評估傳統營銷活動的效果。例如，促銷(promotion)的目的可以是為顧客提供質量、價格、方便等信息，增加價值資產；可以是提高品牌的知曉程度，增強顧客對品牌的情感，增加品牌資產；也可以是向顧客介紹企業的忠誠獎勵規劃，增加關系資產。價格(price)是影響價值資產的一個重要因素。產品(product)的客觀屬性(例如，產品規格)會影響價值資產；產品的主觀屬性(例如，品牌形象)會影響品牌資產；分銷地點(place)既會影響價值資產(方便程度)，又會影響關系資產(渠道關系)。與企業與顧客之間的交易相比較，雙方的關系更重要。此外，員工與顧客都會影響企業的關系資產，人(people)應該成為營銷因素組合中的第5個“P”。
顧客資產評價統計結果與營銷決策
企業通常會分析該行業顧客資產重要滿意指標對顧客忠誠感的影響（例如，顧客對品牌的態度）、各類資產(例如，顧客對便利性的滿意程度)對顧客總體滿意程度的影響、各個亞指標因素對滿意度的影響(例如，顧客對服務質量的滿意程度會影響顧客對服務的滿意程度)。管理人員逐層深入分析本行業顧客資產提升重要驅動因素， 確定企業應采取哪些具體的措施，提高顧客資產總體價值。企業通常會通過顧客滿意程度調查抽樣，采用相關統計分析模型，根據以上評價模型對某個變量與各類驅動因素的關系進行定量分析。企業采用類似的調研方法，分析價值資產、品牌資產、關系資產等三類驅動因素對顧客資產的影響，各個亞驅動因素對價值資產、品牌資產和關系資產的影響。要計量顧客資產的價值，企業抽樣調查的總體是市場中所有顧客(本企業的顧客和競爭對手的顧客)。調查內容不僅包括顧客對本企業的看法，還應包括顧客對競爭對手企業的看法，以便管理人員了解顧客改換品牌的可能性。此外，企業還須收集顧客購買頻率、購買量等影響顧客終身價值的數據。收集這些數據之后，企業采用統計分析模型，計量顧客資產的價值。然后，管理人員對統計分析結果，估計企業在各類評價因素或亞因素方面的改進措施對經濟收益的影響，并根據各類營銷投資對顧客資產的影響，預測營銷投資收益率，作出最能增加企業顧客資產的營銷決策。
本文從分析顧客資產的構成入手，借助層次分析理論，提出用模糊綜合評價法對企業顧客資產作總體評價的模型。通過對基本結構指標和明細指標綜合分析，得出企業顧客資產總體狀況及其各構成要素的狀況，從而為企業有針對性地改善營銷決策提供依據。
要做好顧客資產評價工作，企業可采用以下戰略計劃周期：明確本企業的競爭對手和細分市場；確定本行業的價值資產、品牌資產和維系資產的主要驅動因素；重新設計顧客滿意度調查方法，了解顧客對各類顧客資產評價因素和亞評價因素的評價，收集顧客消費信息；通過市場調查和統計分析，識別本企業的主要戰略目標，確定企業的投資重點；一段時間之后，管理人員應再次進行調查，考察工作進展情況，了解顧客對本企業看法的變化。
參考文獻：
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關鍵詞：道路客運 無形資產 流失
一、道路客運企業無形資產的概念、特征和種類
（一）無形資產的概念和特征
無形資產是指企業擁有或者控制的沒有實物形態的可辨認非貨幣性資產。無形資產不具有物質實體，它的存在是無形的，多數情況下，無形資產潛在價值分布在很大的金額范圍內。無形資產計價，很難有市價可作估計基礎，而且估計的賬面價值也往往因政治、經濟及科技的變化發展，使原來預計的未來收益與事實上的收益產生較大差異，因而具有高度不確定性。
正因為無形資產不具有物質實體和不確定性的特征，才使得大多數道路客運企業往往忽視其擁有的無形資產，在兼并重組過程中造成無形資產流失，給企業帶來巨大的損失。
(二)道路客運企業無形資產的種類
根據無形資產的特點和道路客運企業的特殊性，具有道路客運企業典型特征的、重要的無形資產如下：
1.客運線路經營權
線路經營權，是指允許滿足條件的客運企業經營連接大中城市、橫跨若干省市的國道主干線道路客運線路的特許經營權。線路經營權道是路客運企業經營的必備條件，沒有取得線路經營權的企業，不能經營道路客運班線業務。
目前線路經營權分為國際線路經營權（跨國家或地區經營）、省際線路經營權（跨省在全國范圍內經營），以及市際、縣際和縣內線路經營權。
線路經營權的獲取方式是政府通過招投標或行政許可等方式在企業達到一定經營規模條件后政府無償給予的。線路經營權是一種政府特許的權利，且這種特殊權利屬于經濟資源。線路經營權使企業在特定范圍內的經營行為合法化，同時行業管理部門為了避免惡性競爭，根據客運線路的飽和度、客流實載率等情況對客運線路經營權的發放做了嚴格控制，這也為已取得客運線路經營權的企業起到了一定的保護作用。因此，客運線路經營權能在許可期限內持續地給所擁有的企業帶來一定的收益，道路運輸企業來說是一種非常重要的無形資產。
2.客運市場份額
客運市場份額的形成首先是道路客運企業通過向行業管理部門行政申請或招投標等方式由行業管理部門批準初步形成，再由企業不斷加強管理、培育市場等措施逐步建立的。
客運市場份額是指某客運線路或某客運區域內企業所實際運送旅客總量占該線路或該區域客流總量的比重。實際運送旅客的數量與車輛總數或車輛客位總數密切相關，市場份額比重越大，企業經營收入就越高，盈利能力就越強。
市場份額的變化受運力投放直接影響，運力投放受行業管理部門嚴格控制，因此市場份額在一定時期內保持相對穩定，能對道路客運企業的營運收入提供保障，為企業帶來穩定的經濟效益。因此，客運市場份額是道路客運企業重要的無形資產之一。
3.客運品牌
客運品牌代表了高速公路客運企業的形象和服務標準。道路客運企業通過樹立良好的企業形象、塑造優良的企業文化并提供有特色和高質量的服務，使自己的產品差異化和高檔次化，進而形成自己的旅客運輸品牌。
品牌的背后有很多支撐因素，含義非常廣，品牌價值牽涉到產品質量、技術創新、渠道、定價以及服務等方方面面，這些都是影響品牌的因素。客運品牌與其他品牌一樣，能給企業帶來超額收益，是道路客運企業非常重要的無形資產。影響客運品牌價值的因素很多，主要有服務質量、企業形象、企業文化、人才儲備等方面。
4.其它無形資產
土地使用權: 是指道路客運企業由政府無償劃撥或以土地出讓等方式依法取得的對國有土地或集體土地所享有的占有、使用、收益和有限處分的權利。在使用年限內可以依法轉讓、出租、抵押或者用于其他經濟活動，能為企業帶來一定經濟效益的無形資產，如客運場站用地、停車場地等。
客運場站經營權：該經營權的性質和取得方式類似于線路經營權，該項權利能為道路客運企業提供持續穩定的客源，是企業班車實載率和企業盈利能力的保障。
廣告媒體經營權：道路客運企業豪華客車上的廣告及媒體經營權也應是道路客運企業的一部分無形資產，最常見的如車載電視廣告、座位頭套廣告等。
客戶資產：是指由于企業與顧客之間穩固、良好的關系而帶來超額利潤所形成的無形資產。
二、當前道路客運企業無形資產的管理現狀
當前對于大多高速公路客運企業來說，對無形資產的整體認識不夠，大多數道路客運企業的財務賬目中只有土地使用權一項資產；有些甚至對本行業固有的無形資產視而不見，對已認識無形資產的開發也存在顧此失彼的現象，不能充分發揮其無形資產的總體效能，造成了大量的無形資產流失。
道路客運企業無形資產管理中存在著諸多問題，具體表現在以下幾個方面：
（一）無形資產管理的意識不強
由于受計劃經濟的長期影響，道路客運企業領導及管理人員對于資產的認識仍然停留在傳統的觀念上，對無形資產管理既沒有建立起有效的管理制度，也沒有一套行之有效的方法。
(二)無形資產管理手段滯后
由于沒有有效的無形資產管理控制系統。對無形資產籌資、投資、控制、考核、分析等沒有系統的管理方法，也沒有專門的無形資產管理機構，以致造成企業無形資產管理手段滯后甚至沒有管理的現象。
(三)無形資產未進行評估或不科學、不規范評估
大多數企業由于對無形資產的重視不夠，在兼并重組的過程中，對企業無形資產不作評估；有的企業嘗試著進行評估，卻找不到專業的評估機構或者評估方法手段不科學、不規范，由此造成了企業無形資產流失。
三、道路客運企業無形資產流失的主要現象及原因分析
道路客運企業無形資產流失主要表現在三個方面：第一，在合資重組的過程中，對企業無形資產少評甚至不評估，造成企業無形資產流失；第二，在企業經營管理中，具有經營權的線路市場份額減少，盈利能力下降，造成無形資產流失；第三，企業品牌保護意識薄弱，品牌價值萎縮造成無形資產流失。
(一)道路客運企業對無形資產的認識不足
企業在道路客運經營管理上經驗不夠，使得對其特有的無形資產認識不足，具體的說就是對其特有的線路經營權、市場份額和客運品牌等無形資產的存在認識和價值認識不足，導致在產權交際時造成無形資產流失。
(二)合作企業刻意回避無形資產問題
例如，浙江某道路運輸企業作為浙中地區最大的道路運輸企業，長期從事道路運輸經營管理，下屬多家類似的控股公司，并非是第一次運作兼并重組項目，應當具有一定的無形資產認識，但為了以最少的資本獲得控股權，在重組時刻意回避或淡化無形資產評估問題，造成被重組企業無形資產流失。
(三)經營管理不善導致市場份額減少
同是上述企業, 重組后新領導班子以大量發展省際長途班線為主要目標，特別是控股公司對線路增長和利潤增長兩項指標作重點考核，使得該公司對已取得的上海、杭州和寧波等黃金線路資源開發力度減弱。3年來，該公司對外簽訂的合作意向和進站協議眾多，但被兩地運管部門審批通過的一條沒有，新增班線為零；已有的滬杭線路上，其他公司營運車輛增加了16輛，而該公司只增加了2輛。市場份額減少，意味著企業今后的盈利能力下降，造成了巨大無形資產流失。
(四)品牌管理混亂導致品牌價值萎縮
造成品牌價值萎縮的主要原因是：一是原控股股東為了方便經營管理，維護該公司原有的品牌形象，重組后該公司名稱不變，仍使用原控股股東的品牌標識，使得合作公司對該公司品牌價值的保護意愿不強，而更加看重合作之后產生的直接經濟效益。二是合作公司在其本地屬于壟斷性經營，原本服務管理的意識就不強烈，服務質量也處于較低層次，對管理企業品牌、塑造企業文化、提高企業形象的意識和能力不足，在合作之后更沒有提高品牌價值的意識，也不具有品牌管理的能力。兩家股東對企業品牌管理理念和保護意識的差距，使得經營班子品牌管理工作混亂無序，沒有明確的品牌管理目標和措施，最終導致品牌價值萎縮。
四、道路客運企業保護和管理無形資產的對策建議
(一)提高無形資產認識
首先是道路運輸企業自身要提高認識，提高對線路經營權、市場份額、客運品牌等無形資產的存在認識和價值認識。其次需要行業管理部門或者行業協會要加強對企業進行指導和幫助，在全行業范圍內建立無形資產的管理和保護意識。
(二)建立無形資產管理機制
道路客運企業應設立專門的管理機構或者配備專職的管理人員，并根據有關法規，建立切實可行的管理制度，明確規定無形資產的對象、管理方法、程序等；做好無形資產的開發、利用、創新計劃，加強無形資產的管理與經營的手段，防止無形資產在合作重組、經營管理過程中流失。
(三)規范無形資產會計核算
道路客運企業要加強對無形資產的評估，企業財務人員或者依托專業的評估機構對企業無形資產進行定期或專項的評估，明確企業無形資產價值。其次要規范無形資產會計核算，對線路經營權等無形資產列入會計核算賬目管理。為此，企業首先應完成對這部分無形資產的識別、評估，然后在賬簿中予以記錄，并在會計報表中予以客觀、謹慎的披露。
(四)促進無形資產保值增值
道路客運企業要加強市場運作，努力提高市場份額，提升企業盈利能力。要重視品牌價值，加大對品牌經營的力度，提升服務質量，加強人才隊伍建設，發展企業文化，樹立企業形象。充分利用市場競爭機制，使無形資產優化配置相互促進，發揮最佳效應，促進無形資產保值增值。
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關鍵詞：企業無形資產 品牌營銷 戰略實施
面對日趨激烈的市場競爭和消費者日漸成熟的心理需求層次，企業要摒棄傳統的那種只重視實物不重視無形資產的品牌營銷創建理念，應該做好對無形資產品牌營銷的戰略實施，以使企業樹立起良好聲譽和信譽，掌握占領和駕馭市場的更為有效的手段，以確保現代企業保持持續穩定健康發展和持久生存。基于此，筆者針對企業無形資產實施品牌營銷有效戰略提出建議。
關于企業無形資產的概述
在以知識經濟為主的時代環境下，無形資產的地位和范圍發生了重大變化，內容十分豐富多彩，主要是指能為現代企業控制、占有、使用并帶來經濟效益的那些如專利權、商標權、特許經營權、版權、土地使用權和質量認證體系、環境管理體系認證、綠色標志使用權、人力資源等非實物形態的資產。它是現代企業中一筆寶貴的財富，對企業參與激烈市場競爭塑造品牌將起到至關重要的作用（周葉芹，2007）。無形資產具有兩個基本特征：第一，不具有實物形態，只是一種權利或一種技術或獲得超額利潤的一種能力，并具有價值，能為企業帶來經濟利益，獲取超額利潤。第二，具有可辨認性，能夠從企業中分離或者劃分出來，當企業需要出售或者轉讓時，不需要同時處置在同一獲利活動中的其他資產。無形資產的這種可辨認性特征，使它區別于商譽。商譽一般不能獨立存在，他與整個企業密切相關，不能與企業的各種資產分開出售。
實施企業無形資產品牌營銷戰略的重要性
在人類進入20世紀90年代后，越來越多的企業對無形資產品牌營銷工作更加看重，特別是隨著社會進入到以知識經濟為主的時代，無形資產品牌已成為企業生命的質量特征，是現代企業維系市場穩定與發展的連接器，綜合體現出企業產品與服務個性、可信度與知名度，具體指包含企業信譽和形象的企業名稱、商標的設計與注冊、包裝設計、質量功能等。區別出與其他企業產品的綜合體現反映中，產生出對企業產品的長久認同與信任感，引導決定著對產品重復購買并向其它消費者推薦的心理態勢，以及影響市場消費的趨向走勢，從而擴大市場占有率。然而現代企業雖看重對無形資產品牌營銷戰略工作，卻大多管理觀念落后，忽視其價值或使用價值存在的客觀實在性，專利保護、法律和商標注冊意識淡薄。一些企業在制定品牌營銷戰略中，缺乏強力有效的措施，結果導致企業無形資產流失，在國際市場競爭中，把現有的市場拱手讓給競爭對手。
實施品牌營銷戰略的重要性有：第一，有利于促進產品的銷售。品牌營銷的最終目的是促進產品銷售。品牌是產品的核心內容，品牌形象越強，越能在銷售環節占據有利地位。第二，有利于規模經濟效益的實現。企業通過批量生產品牌產品而獲得較高的收益，品牌可以使企業產品的價格定位高、市場需求增加，從而進一步提高規模經濟收益。第三，有效保證產品的品質。一個品牌包含了六層含義，其中包括品牌就是品質的象征，消費者忠于某一品牌正是因為品牌就是企業對消費者所購產品的品質承諾。第四，區別競爭對手的有效手段。產品的同質化是企業不得不面對的問題，要想在對手如林的競爭中立于不敗之地，需要實施行之有效的品牌戰略。因此，做好企業無形資產品牌營銷戰略的意義重大、影響深遠，最終幫助現代企業在追求品牌營銷戰略帶來的市場份額實現擴大，產品銷量得到提升，增加企業利潤額（侯瑾等，2012；孫樂增，2011）。
實施無形資產品牌營銷戰略的對策措施
企業實施無形資產品牌營銷戰略常用到兩種方式：一種方式是以擴大市場份額和銷售額為目標，通過廣告宣傳、公關活動等手段，擴大其知名度，以此促進銷售量的提升，進而取得豐厚利潤的增加，負作用在于取得的成效只能在企業內短期保持，持久性差；另一種方式是以增加產品附加值為目標，根據產品的品牌定位，通過挖掘其在企業生命周期以及企業生產運行中涉及的各環節要素，比如質量標準的提高、技術的創新以及服務能力的提升等，以達到保持企業利潤持續增長的目的。但它需要企業要有一個較高的管理水平和平臺。因此，筆者建議在對現代企業無形資產實施品牌營銷戰略推進時，可充分結合上述兩種方式的基礎之上，重點做好以下方面的工作（楊偉文等，2001）。
（一）在品牌管理上應注重科學化和規范化管理
科學管理是品牌發展的保證。品牌孕育的土壤產生在科學化與規范化的管理過程中，是現代企業開拓品牌、發展品牌、保持品牌的先決條件。由于品牌產品可以為企業在市場上創造出更多超額的利潤，不免也讓社會上的一些不法分子看到此中的商機，去制造一些在包裝、形式等方面類似正規品牌的魚目混珠的產品，從而使企業產品在市場上遭到惡意假冒，不但影響到企業的聲譽與信譽，而且也造成企業利潤受到經濟損失，品牌形象在消費者心中受到不同程度的損害。由此可見，科學化、規范化管理品牌在企業品牌營銷戰略中具有舉足輕重的作用，企業可以采用法律武器對那些偽劣假冒品牌的產品進行有效的打擊。同時建立好品牌產品的售后服務銷售網絡，及時反饋一線營銷信息進行跟蹤管理，培養忠誠的消費者隊伍，創新產品質量，提高假冒難度等來促進品牌有意識地科學管理，保護品牌長久發展下去。
（二）在品牌外部市場需求方面應適度調整戰略目標
市場需求是品牌營銷管理的關鍵環節。隨著現代企業日趨加劇的競爭，為保持持續競爭優勢，企業紛紛加大對新產品、新技術等知識資產投入力度，增大無形資產的擁有量，產品的更新換代更為頻繁。加之變化的客觀經濟環境和競爭對手改變的戰略。因此，企業應根據品牌產品面臨的外部市場與生命周期的需求階段，以延長需求階段和生命周期為目的，根據市場需求和消費者心理，不斷地修正營銷策略，包括產品性能、包裝、價格與廣告等，從新的特定角度、特定情境中突破思維定勢，發掘尋找到品牌產品卓越物質功能和特性，展現出顯性質量或功能利益價值，為消費者需要提供獨有的利益承諾或賣點，創造出更多的市場機會，拓展市場份額，使企業經濟保持長期持續穩定發展。
（三）在品牌外觀上應加大形象設計與廣告宣傳力度
企業品牌產品形象設計是企業宗旨、核心價值以及功能、質量、個性、檔次和服務等要素的綜合體現，同時它又體現出消費群體的特點與同行業的比較。品牌是不可能隨企業組建，產品生產是與生俱來的，它的培育和開發是艱苦而漫長的過程，需要花費幾代人的心血。因此，創立品牌產品知名度，先要樹立起品牌的意識，特別是讓員工的品牌意識與企業品牌形象設計保持步調一致性，以創造出一流精品，確保產品質量，這也是品牌形象的基礎。準確的市場定位，這是正確實施品牌產品戰略的關鍵，定位越是清晰，目標消費群體越集中，越容易使品牌占領市場。同時品牌產品確立不僅需要過硬的質量來支撐，而且廣告宣傳也是重要條件，把企業產品中具有代表的個性特征傳遞給社會大眾特別是消費者，使其在社會公眾中樹立起一種與其它同質或同類而不同的形象，讓目標消費群體產生強烈的購買或者合作欲望，同時也促進市場競爭，引領指導消費、美化和豐富人們文化生活等方面起著巨大作用。
（四）在品牌內核中應提升內在技術質量及服務水平
一個成功的品牌產品，必須始終依靠質量、服務與技術為支撐，其中高質量是品牌產品的生命，優質服務是品牌產品得以持續發展下去，創新技術是品牌產品的根基，三者缺一不可，也只有這樣才能在消費者心中真正建立起對品牌的信譽與信任感，以此來穩固品牌產品已占有的市場份量。而且產品質量越是高的，服務越優質、周到、完善，就能在很大程度上增加其產品的附加值，爭取更多的消費者，擴大市場份額。并可以確立品牌在社會公眾中的良好形象，積累企業品牌價值，有效地培養消費者對品牌忠誠度與滿意度。同時企業技術創新是品牌的根基，新科技含量在很大程度上影響、決定品牌產品價值、價格，尤其在同類產品激烈的市場競爭中，那些科技含量較高的產品其附加價值高、核心競爭力較強，更容易讓品牌產品持久在市場上保持競爭優勢，占有足夠的市場份額。因此，品牌產品的升級也是保證品牌成長的環境基礎。
（五）在品牌操作上應不斷提高員工素質技能
品牌產品不管什么環節與因素，人是最為重要的，起著決定作用。只有一流的員工才可能創造出一流的產品，沒有依靠過硬的員工素質及其設計、管理、創建等，品牌產品營銷戰略也是無從之談。因此，品牌產品更需要一支高素質員工隊伍作為支撐，現代企業要高度重視，在不斷地培養強化其品牌意識的灌輸，并與企業的步調保持一致。要加強企業人才資源管理，為員工創造業務深造機會，不斷地引入高技術人才到企業的重要崗位上，有效地防止人才流失帶動無形資產的損失。同時加強企業文化的氛圍，共建員工與企業的愿望，目標使命，促使企業文化更好地融入到員工思想、道德與智力中，讓他們自覺轉化為行動。
結論
綜上所述，對企業無形資產實施有效品牌營銷戰略，是現代企業銷售管理的重中之重，應在高度重視下，加強對無形資產品牌的科學管理，形象建設與廣告宣傳，提升品牌內核要素，適時調整戰略目標等，而人才作為實施無形資產戰略的執行者，更為占據重要位置，企業要建立高素質的人才隊伍，才能更有效地利用企業無形資產實施品牌營銷戰略，為企業帶來更大的經濟利益，這也是更好適應知識經濟的必然選擇（董博，2012）。
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此前發生在五菱與上汽通用、華龍與日清、TCL與阿爾卡特等中外品牌間不同程度的并購，使得資本運營與品牌資產管理的話題在中國企業界逐漸升溫。而IBM與聯想分別作為全球企業標竿與本土企業標竿，二者之間的合作則將這一話題升溫至沸點，同時刺激企業經營者從戰略的高度審視資本與品牌之間的深度整合問題。可以肯定的是，2004年興起的這輪企業品牌并購潮流所帶來的這一命題在未來很長一段時間內將左右中國企業尤其是知名企業的思維。
在中國市場，“資本運營”雖然早已成為企業家慣用的概念，然而長期以來，他們更多的是注重利用資金、實物等有形的自有資本進行運營擴張，而對于如何在資本運營的基礎上對品牌資產實施整合性經營缺乏深層次的關注。正是聯想與IBM這一舉世矚目的并購事件的發生才使得中國企業開始正視資本運營與品牌資產管理二元互動時代的到來。
這一新時代的到來，最重要的影響在于企業品牌與產品品牌將發生有別于以往的關鍵性變化：
一是企業品牌成為復合品牌，如華龍演變為華龍日清，五菱演變為上汽通用五菱。這種復合性的企業品牌策略或是出于有意為之的戰略性并購目的，或是為達成并購所能作出的阻力最小的決定。復合性品牌結構將使新公司的注意力聚焦于細分市場，其規模化優勢與品牌疊加效應將強化專業服務的競爭力。如華龍與日清合資以后成為全球最大的方便面生產廠家，華龍日清作為方便面領域專業品牌的影響力同步強化；上汽通用與五菱合資以后，將在微車制造領域形成強大的專業優勢。
二是產品品牌成為矩陣品牌，如華龍日清、TCL阿爾卡特、上汽通用五菱、健康元這些資本運作后的企業，品牌矩陣大大強化，整個企業的市場規模隨之倍增。面對如此豐富的品牌矩陣，企業必須對中國市場的動態特征與結構性特征有更深入的理解，在此基礎上針對中國市場城鄉二元結構進行同構式品牌規劃，讓不同產品品牌能在同一市場內和諧共存、互不沖突，同時又能相互促進、相互借力。若產品品牌矩陣整合不到位，品牌之間的內耗將大大抵消其疊加效應。
企業品牌成為復合品牌，產品品牌成為矩陣品牌，這些變化意味著公司合并的效應并不會因為規模優勢的形成自然釋放，而必須以對品牌優良基因的成功整合為前提。
企業品牌的復合化實際上是對品牌認知資源的重構，新品牌與消費者大腦中既有的品牌圖像存在一定距離。這需要企業進行文化整合與創新，從品牌角度由內而外整合認知資源，創造出新文化，這種新文化既與原有品牌密不可分，又具有創新性的獨特基因。唯如此，所謂的“強強聯合、優勢互補”之類的高調才不致于淪為泛泛之談。
