時間：2023-07-17 09:49:05
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇社交媒體的特點及類型，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
林雷
新華信國際信息咨詢（北京）有限公司
聯合總裁和CEO
隨著web2.0的發展，以互聯網特別是移動互聯網為技術載體的各種新媒體風起云涌。由于新媒體兼具了視、聽、觸的特點，注重互動傳播，是一種基于網絡的創新形態的媒體，也被形象地稱為“第五媒體”。
繼Twitter和Facebook誕生后，多種新型媒體在國內出現，如微博、社交網絡、社交游戲、團購網、位置服務、消費點評、RSS訂閱等等。在新媒體環境下，消費者購車模式發生了明顯變化。
消費者對新媒體日均使用時長為2.1小時，超過收看傳統電視的1.3小時，這意味著消費者對新媒體的依賴性更強。他們不再輕易受單向廣告影響，而顯得更加精明：在購車前會通過車主論壇、官方網站及微博、聊天工具、多樣化的手機APP等主動搜索（Search）信息，也會結合線下營銷嘗試實車體驗。
同樣，在購買之后他們也會將自己的使用評價通過多種媒體渠道分享（Share）給大家。如此，新媒體對于品牌的意義越發重要，消費者在新媒體上形成的網絡口碑成為購買決策的關鍵點。此外，研究還發現，人們在參與信息雙向傳播中轉發比例高于自發性原創，這意味著廠商和媒體輿論在引導方面仍占先機。
消費者對新媒體的使用終端和地點更加多樣化，手機和平板電腦使用率達41%，家里、辦公室、咖啡店、機場可隨時隨地用網絡填補大量的碎片時間。
在新媒體接觸類型上，大家則更偏好圖片、文字、視頻/音頻相結合的多媒體形式，以視頻網站、微博和社交網站三種類型居首。這意味著在新媒體時代下，企業可利用消費者對新媒體的接觸特點，實施多種新媒體聯動營銷。
事實上，我們發現，盡管人們獲取信息的渠道更加多元化，人與人之間溝通交流的工具越來越多，但是，人們再難以像過去一樣與每個朋友都保持密切而熱情的交流，而呈現了一種孤獨地在一起（Together but alone）的狀態，即使朋友聚會，也可能各自拿著手機在自己的網絡社交圈里逡巡。這種“弱關系”和“淺交流”狀態更加期待來自品牌的“弱關懷”，品牌通過多媒體聯動營銷可以達到“無處不在”的效果，比“用力吶喊”更加有效。
目前已經產生一些很好的案例，一起來分享如下：
案例1：【手機APP+位置服務+社交網站聯動】大眾尚酷“夜攝會”
大眾尚酷的目標消費人群定位在受過高等教育、收入富足的年輕人，他們充滿活力，追逐時尚個性。
為了強調產品時尚感、通過網絡傳播提升品牌形象，尚酷打造出一款名為“夜攝會”的手機APP，鼓勵網友探索城中有型去處，使用APP拍照上傳精彩夜生活照片，集齊徽章贏得尚酷1年免費使用權。該APP使用了人人網的移動社交組件，網友可以用人人賬號登錄，并為照片標記地理位置。活動持續2個月，有20萬張照片上傳，人人網公共主頁新增7萬名粉絲，20000個銷售線索，6000人參與試駕，200臺尚酷新車售出。
案例2：【APP游戲+微電影+微博聯動】別克昂科拉80后營銷推廣
昂科拉應該算是國內第一款營銷目標直指80后的汽車產品，針對80后年輕時尚、玩轉網絡的特點，昂科拉推出一系列針對性推廣活動。例如，風靡都市年輕人的APP游戲“全城大搜藏”——一臺虛擬的SUV在現實城市場景中穿越，一群兼具創意和勇氣的玩家，他們在180秒的時間里，競相追逐，完成了近似完美的藏匿。在活動期間，單次成功藏車時間最長的參與者將獲得一輛真正的別克昂科拉ENCORE兩年使用權。
該游戲一經面世便登上APP TOP 25熱門榜單，累計的下載量已超過14萬次，關于它的微博話題討論數，更高達158萬次之多。
關鍵詞：信息老化；網絡信息；社會化媒體
中圖分類號：G350 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2017）06-0258-02
社化媒體來源于英文“Social Media”一詞，2007年最早出現在一本叫做《CWhat is Social Media》的書中，作者AntonyMayfield給出了簡介性的定義；社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。該定義強調社會化媒體的用戶參與性，指出了社會化媒體的核心，具有參與、公開、交流、對話、社區化、連通性的特征。
1以用戶研究為重點的社會化媒體研究
社會化媒體研究可以大體分為對社會化媒體自身的研究及社會化媒體在各學科領域的應用研究。對社會化媒體自身的研究包括用戶研究、技術基礎研究和信任與風險研究。關于用戶的研究主要從用戶關系、用戶行為、用戶自身特點等角度出發。技術基礎研究可以分為推薦系統研究、技術接受研究、標簽系統研究等。隱私、信任與風險的研究也是社會化媒體研究中極其重要的一部分，包括隱私保護和信任危機研究。這些問題如果得不到有效的解決，社會化媒體就會失去其存在和發展的基礎保障。
用戶行為的研究涉及行為預測和行動研究等。用戶自身特點研究是指對用戶性別、性別差異、用戶動機、用戶態度、用戶忠誠度和用戶黏性等方面的探索。例如：Brandtzaeg和Heim對1200個社交網絡用戶進行研究，發現用戶使用社交網絡存在很多種動機，最大的動機是認識新朋友，其次是與好友保持聯系，最后才是一般性的社會交往。用戶之間的社交關系的相關研究最早出現在2008年，2009年開始出現具體關系類型的研究，2011年，出現了對用戶關系更為細致的研究，比如對關系強度和關系類型的研究用戶行為研究。
在各學科領域內的應用研究可以大致分為行為學、社會學、傳播學、信息科學、情報學等領域學科。在這些領域的研究主要趨于細化，與各領域、應用密切結合，并出現了多視角跨學科的研究。在眾多的社會化媒體研究中，信息老化的研究并不顯眼，因此從信息計量學的角度出發對社會化媒體進行跨學科信息老化研究，可以滿足人們在不同場景下的應用訴求，其成果才更具現實意義，社會化媒體才能更具有生命力。
2社會化媒體預測性研究
國外對社會化媒體的信息老化研究開始于20世紀90年代，大多研究的標準不一，結果也有誤差，研究的目的也大多數是商業性質的。學術界對于該方面的研究還是比較少。
2010年，H Kwak等人認為：當一個熱門話題在24小時之內沒有相關的推文時，該話題失效。活躍期大多數為一個，且時間不長。他們認為一個熱門話題不會永遠熱門下去，但是當它衰退之后仍有可能回歸熱潮。通過數據統計及分析，他們發現：73%的熱門話題有單一的活躍期；活躍期絕大多數為一周或以內。50%的轉發在1個小時之內，75%的轉發在1天之內。
他們的研究還證明活躍期與話題類型有關。H Kwak等人把熱門話題歸為4個類別，發現每個類別都有自己的興衰模式。Twitter用戶更傾向于討論來自于頭條新聞的話題。這些話題的活躍期比較多。但是活躍期較長的是比較持久的話題：如有關體育隊伍的話題、有關品牌的話題。
PageLever收集來自5個主頁的20個狀態更新。這些主頁均有超過200萬名粉絲。通過3中不同度量，Impression，Like，Comment做出折線圖。當線趨向平緩時，就代表這個Post已經不在News Feed中出現了。
研究結果發現，對于這5個十分受歡迎的主頁，他們在Facebook News Feed上Post的平均壽命粗略估計為22小時51分。這些Post的壽命區間很大，10-50小時均有。同時，研究者認為使用“Like（點贊）”作為測量Post壽命是一個比較好的參考對象。
Faceb00k Post的生命周期也與主頁的影響力或是受歡迎程度有關。同時，根據Sotrender對英國范圍內Facebook的研究，FacebookPost的壽命由于Timdine（時間軸）這個新功能的出現而延長了。
3不同平臺的對比研究
社會化媒體包括博客、wild、微博、論壇、社交網絡、RSS，不同平臺的信息老化規律都有著各自不同的特點。
Leskovec通過對模因的追蹤分析表明，博客作為一種社會化媒體，對事件報道的峰值通常比西方傳統主流媒體晚2.5小時左右。傳統媒體對事件的報道量或關注度在達到峰值前緩慢增長，之后則迅速降低；而社會媒體增長相對較慢但持續性較高。此研究的對象主要是博客，但其方法對微博的研究具有很大的參考作用。研究結果還表明Twitter與Google Trend內容的新舊情況的比較也與上述結論相吻合，即社會化媒體對事件的持續度較高，傳統網絡媒體則實效性更強。
EdgeRank的研究者收集并調查了超過500個Facebook主頁和超過30000條Post，以Facebook中的News Feed欄中的Post為分析對象。該項研究發現，Post的平均壽命約為3小時。最長可以達到10小時，最短可以達到15分鐘。出現這種差異，是因為EdgeRank分數較高的頁面所發表的Post會在News Feed上停留更長時間，從而可以有更多機會收到關注（分享，評論，贊），從而延長了它的壽命。
馬費城和高靜以美味書簽網站為例進行實證研究，得出書簽信息的半衰期是557天；五大類域名半衰期長短排序為.com
4研究方法以個案分析為主
國內關于社會化媒體的研究主題和角度集中于企業營銷模式、廣告價值、傳播機制、教育媒體等的行業應用以及中整體的信息網絡結構、用戶關系、節點影響力、交流網絡等，研究方法限于個案分析、描述研究，關于社會媒體信息老化及信息生命周期的研究較少、略顯單薄。
袁毅認為信息傳播的面積、傳播鏈長、傳播的速度及傳播的生命周期取決于事件本身、微博客空間內外的干擾因素、傳播的節點以及節點的合理布局幾個方面。他的研究也驗證了強勢節點與信息傳播的影響力具有正相關性，即強勢節點出現越早，信息傳播影響力越大。
朱夢嫻以delicious網站一天中更新的80 622條書簽為研究對象，根據用戶標注的標簽進行內容分類，測度其被引半衰期并進行比較分析，驗證了不同內容網絡信息資源半衰期不同：社會和生活類網頁的半衰期較長，而以計算機技術和娛樂的相關網頁半衰期較短。最后，提出了此研究在網絡廣告和挖掘網頁價值中的應用。
5小結
從以上眾多研究中可以看出，宏觀上看，國內外對社會化媒體的信息老化研究都不多，而且其研究目的商業味較濃，學術研究單薄，還處于起步階段。
2000年以來，web2.0技術發展迅速，以QQ空間、人人網、博客、微博等為代表的社交媒體逐漸進入人們的視野。社交媒體是一種能夠賦予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其最大特點是給予每一個用戶參與創造并傳播的能力。目前學術界對社交媒體的關注度相當高，但是其在檔案網站中的應用研究尚未得到足夠的重視。適應互聯網時代的發展要求，建設和完善基于互動參與功能的社交媒體的檔案網站，對檔案館拓展服務方式、創新服務理念、增強與用戶的交流互動具有重要意義。
二、對檔案館建設的重要意義
社交媒體建立的人與人之間交流互動的服務理念將為促進檔案館拓展知識服務、改變檔案館未來的服務方式和途徑提供良好的契機。圖1從不同角度對社交媒體在檔案館中的應用價值進行了分析。
（一）增加檔案館訪問量
將社交媒體模式導入到檔案館系統，成立檔案俱樂部，將有共同興趣愛好的人聚集起來，這將有利于形成多維互動的用戶網絡體系、構建用戶互動平臺、增強用戶的粘黏度。利用朋友間的一傳十、十傳百的推薦方式，檔案館網絡將迅速得到延伸，這種類似樹狀結構的“宗譜”和朋友間的關系脈絡，有助于為檔案館的用戶提供信息交流和分享的新途徑。因此，社交媒體平臺將帶動檔案館網絡用戶呈幾何級數的增長，形成檔案館龐大的用戶群，有助于檔案館構建穩定、可靠、長期的人氣網絡。
（二）提高公民參與度
倡導對檔案感興趣的社會公眾利用網絡平臺參與到館藏檔案的在線著錄、在線抄錄以及數字掃描和上傳等數字化工作流程，通過集合社會公眾的知識和力量加速館藏檔案的數字化進程，使公眾既能充分使用社交媒體的功能，又滿足了公眾自由行使公民檔案員的權利。
（三）提升檔案館服務力
檔案館可以利用社交媒體的信息推送功能，將新的開放目錄和館藏資源及時主動地告知可能需要的用戶，實現其優先享受館藏檔案資源的使用權；利用檔案館微博、電子郵件、RSS源等多種方式將檔案館動態信息、主題展覽、培訓講座通知用戶；利用社交媒體的圖片、音頻、視頻等設置圖文并茂、形式豐富的展示平臺來吸引更多的讀者點擊瀏覽開放的檔案資源。
利用社交媒體開展教育培訓，基于社交媒體平臺支持近距離的語音通話功能，攜帶即時聊天工具，支持音頻、視頻、幻燈片，支持實驗演示和操作，以上這些社交媒體的獨特功能能夠滿足教育培訓的基本需要。相比傳統的實地培訓學習，社交媒體在學員地域分布較廣、實驗操作安全性較高、教育教學組織成本較低的情況下更具有明顯優勢。
（四）擴大檔案館影響力
美國紐約城市大學皇后學院開展的數字記憶活動，鼓勵公民捐贈私人照片并通過添加標簽和描述上傳到網站，使更多的公眾了解他們所生活的皇后區的歷史。同樣，檔案館可以利用社交媒體的傳播力開展捐贈檔案的行動。為了使更多的公眾能查閱到檔案，捐贈檔案可以發展成網絡捐檔的模式。通過博客、微博等社交媒體搭建社交關系網，讓更多的人參與到該善舉中來。社交媒體的最大優勢所在，就是通過行動做出榜樣，并通過手機這種快捷的方式和途徑，迅速影響身邊的人和好友圈，這比單純的口頭號召更具有動員性，因此能夠增強檔案的影響力，提高檔案的社會地位，同時還能提高民眾的積極性。
三、社交媒體在國外檔案界的應用
美國總統奧巴馬在就職第一天發表的政府公開備忘錄中就公開呼吁“行政管理部門和各機構應該能夠駕馭新技術，將業務工作與決策上網，隨時準備向公眾開放。”[1]還他組建了“新媒體工作站”，負責創新技術和應用推廣的研究工作。2010年起，NARA正式實施“社交媒體計劃”，其目標是促進聯邦檔案機構的透明、開放和合作。并在其內部新設立了創新辦公室、國家文件解密中心等新的機構，以促進政府檔案文件解密開放。
（一）NARA的社交媒體應用工具
如圖2，NARA網站社交媒體的標簽云，向我們展示了各種社交媒體工具與NARA信息服務戰略之間的復雜關系。從2009年微博開始到現在，13個社交平臺累計開創135個社交媒體項目。由于篇幅所限，本文只選取其中具有代表性的社交媒體工具作簡要描述。Facebook是一種社交網絡工具，用戶可以建立自己的檔案頁，其中包括照片和個人興趣，可以進行公開或私下留言，用戶還可以加入其他小組，亞特蘭大、波士頓、丹佛等城市的檔案館都已開通；Blog的中文意思是“網絡日志”，以能夠簡易迅速便捷地自己的心得，及時有效地與他人交流，集豐富多彩的個性化展示為一體著稱，美國檔案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、國家檔案與文件署博客（Narations）、全國解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已開通此平臺；Flickr是一種圖片分享工具，提供圖片的存放、交友、組群、郵件等功能，能夠將照片標上標簽（Tag）并且以此方式瀏覽，國家檔案館通過“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片組；You？ tube是一種視頻分享工具，用戶可以利用該平臺觀看視頻，上傳影片，國家檔案館、喬治布什總統圖書與博物館等九大頻道都已開通。[3]NARA正是利用這些工具來創建和實現與公眾的交流。
（二）NARA的社交媒體應用效果
NARA與社交媒體的有效結合，擴大了檔案文化在美國公眾之間的社會影響力，是收集公民對檔案工作意見和建議的重要渠道。NARA在社交媒體戰略實施后，就進行了嚴格的效果監管，由專門人員統計分析，定期公布調查結果，收集反饋信息，通過對用戶的信息需求、采用社交媒體的工具類型以及用戶類型、特點的分析，有利于檔案館以用戶為中心開展服務，落實到各個細節，使社交媒體工作的開展更具有針對性。
作者依據2013年3月至2013年8月，NARA網站的社交媒體應用數據統計表中的數據，將這半年中社交媒體工具的月瀏覽人數制作成圖表。從表1中可以看出，每種應用的瀏覽數量不等但總體呈上升趨勢，尤以Facebook和Flickr為代表的社交網絡和圖片形式傳播的檔案信息受歡迎程度更高。
（三）NARA中社交媒體應用的基本經驗
一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官網上正式開通“公民檔案保管員”模塊。任何人都可以給網站上的資料和圖片添加標簽和注釋說明，以方便搜索和索引，公眾還可以對某一歷史事件上傳資料、圖片、擬寫文章。由于“公民檔案保管員”模塊的設立，在網上填寫“注釋說明”功能開通后僅兩周，就為一千多頁的手稿檔案添加了注釋和標簽。甚至對于非英語語種的檔案，公民不僅為其添加了注釋而且還標注了翻譯。
二是借助“維基”專業技術。2011年5月，NARA首開先河，開創“維基”項目。截止到2012年8月，總計有九萬余份數字檔案的復制件上傳到維基百科共享。據不完全統計，“維基”將一張圖片上傳至維基主頁時，其訪問量在8小時之內就可以達到400萬次。該數字無疑是驚人的，這種速度足見維基百科強大的傳播力量。
三是利用社交媒體與各部門協同進行交流合作。除了我們熟知的即時通訊、視頻、交友等網站外， NARA還與用戶地理位置信息手機服務網站“Four？ square”等社會網絡運行商簽訂了相關協議，在該社會網絡中建立美國檔案網相關欄目的站點。例如，NARA已經在Facebook網站上建立了18個網頁群落，其中包括：“歷史上的今天”、“聯邦登記”、“美國國家檔案保存”等。利用人氣社交媒體改善溝通合作和創作團隊，利用自身優勢和社交媒體的人氣優勢進行互補，這是NARA的戰略技術。
四是充分發揮國家檔案館的領跑作用。如何巧妙地運用社交媒體，成為NARA的關鍵任務之一。作為負責管理白宮文件和其他聯邦機構并提供咨詢服務的機構，NARA必須身先士卒，先行使用這些技術。在NARA之中，許多工作人員都率先使用社交媒體，通過創建博客或Twitter（微博）與用戶交流互動。此外，總統圖書館也都運用社交媒體圈，此種嘗試絕不是輕率的技術使用，而是代表著未來的趨勢。更重要的是，通過融合社交媒體，也為改善外界公眾對檔案館的認識提供了良好的契機。
四、社交媒體在我國檔案館中應用的現狀
2013年10月5日，筆者在Alexa上查詢的結果顯示，國家檔案局網站是我國檔案網站中排名第一的網站，全球綜合排名為609，978位，而NARA的綜合排名為：13，686。[5]同為檔案信息網站，差距之大一目了然。當然，這里有經濟、歷史等原因，但是信息服務的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通過訪問國家檔案局及31個省（直轄市、自治區，不含港澳臺地區）綜合檔案館網站，筆者對運用社交媒體的情況進行了粗略的統計，見表2：
檔案網站大多只重視檔案信息資源的查詢和開放，卻忽視了用戶與檔案館之間的交流互動。相比NARA的社交媒體的廣泛應用，我國檔案館在這方面顯得較為貧乏，據筆者了解到的情況，國家檔案局尚未使用社交媒體，而NARA的使用量超過20種，二者相差甚遠。根據中國人民大學檔案網站調查與測評項目組的調查顯示，我國省級檔案館網站的網上交互指標平均得分率僅為42.75%，其中最能體現交互功能的網上業務咨詢、網上論壇得分普遍偏低，分別為0.21和0.23[6]。
我國檔案網站應用現狀的主要特點為：交互功能種類單一，缺乏個性化服務和活力。在國內許多領域，即時通訊技術已經得到廣泛應用，但是在綜合性檔案館網站中仍未推廣使用。檔案館網站交互功能的種類單一，有的檔案館網站除了電話、地址和郵箱外，沒有提供任何其他的交流方式。大部分只有“網上問答”、“網上咨詢”、“留言”模塊，有的雖然設置了即時咨詢欄目，但是回復速度慢，難以滿足訪問者的及時需求。綜上所述，我國檔案網站的社交媒體建設水平參差不齊。存在的普遍問題是建設粗糙、功能不配套、內容單一、形式以文本和圖片為主、可利用率低、更新反饋慢、網站的管理人員不足、重展覽輕服務現象嚴重、缺乏對檔案利用的深化和改革以及用戶與檔案館之間的交流和溝通很難深入。
雖然中美國情不同、檔情不同，但是兩國檔案館具有類似的性質和功能，信息化發展趨勢對兩國檔案的開發利用提出了同樣的更高要求。因此，NARA應用社交媒體工具的成功經驗，可以為我國檔案館的宣傳推廣、資源開發利用提供借鑒和參考。另一方面，隨著我國公民信息素質的提高、互聯網的普及、社交媒體的推廣為社交媒體技術在檔案館的應用提供了可能性。國內許多檔案學者的個人博客，如“蘭臺家園”、“中國檔案學研究”、“蘭臺天地”，以及“檔案界網站”和“檔案知網”等檔案網站的社交媒體平臺的成功建設也為我國檔案館引入社交媒體工具提供了經驗。
五、社交媒體在我國檔案館中應用的對策建議
（一）宏觀戰略
宏觀戰略上，筆者認為可以分為以下三步：
第一步是推出戰略，檔案館可以利用社交媒體作為現有網絡手段的延伸。將社交媒體看作是檔案館與社會公眾的溝通渠道來補充消息。但應避免社交媒體過多地被用于檔案館新聞稿件的和檔案館負責人的活動報道，避免留言板無專人管理而造成社會公眾正常的評論受到阻礙等。
第二步是親民戰略，檔案館可以利用社交媒體開展一定程度的互動把受眾吸引到檔案信息全面的檔案館門戶網站來。
第三步是細化戰略，檔案館應該運用社交媒體對用戶進行分類，提高服務的針對性和有效性。隨著社交媒體策略的逐步實施，檔案館相關負責人應該清楚是哪些用戶在關注他們并運用社交媒體工具向其他用戶傳遞信息；各種類型的社交媒體在討論哪些內容；這些討論與檔案館的哪些部門、服務有關。不能將社交媒體僅僅看作是信息的工具，更多的應將社交媒體看作是一種戰略性的分享信息和創造知識的工具。
（二）微觀策略
一是提高思想重視。由于奧巴馬政府對社交媒體的應用，NARA迅速做出反應展開深入的調查研究，在社交媒體應用上NARA始終處于領跑地位。而我國在檔案館社交媒體利用方面尚未引起足夠重視，相關領導應盡早意識到社交媒體是開展檔案信息宣傳和服務、開展檔案信息化工作的一種有效方式和途徑。
二是創新服務理念。在服務方式上，實體檔案館的參考咨詢服務是被動的，而利用社交媒體的檔案館可以實現主動式的參考咨詢服務；在服務內容上，要求檔案館工作人員不僅可以提供本館檔案的查詢目錄，還要能夠解答訪問用戶關于社交媒體工具和界面的使用以及操作上的疑問；在服務途徑上，借助社交媒體的網絡平臺使得參考咨詢服務更加豐富、多樣化，甚至可以通過與好友的聊天獲得及時幫助。筆者認為在檔案館網站的版面設計上，充分認識到手機是比電腦更具有優勢的社交媒體實現工具，作為展示檔案館信息資源平臺的核心組件，將多種功能進行結合，如“信息討論+交友社區”，“檔案館業務服務+搜索相關的綜合”，“即時通訊+手機信息交互”。
三是建立制度規范。目前我國檔案網站所提供的社交媒體服務并無一個明確、詳細的制度規范，至少在筆者查找的大量資料中，很少有機構公開自己的社交媒體政策或制度規范。這樣不僅會造成管理權責的混亂，還會導致管理成本的上升。
四是重視全員投入。在整個社交媒體策略的實施過程中，可以成立一個專門的社交媒體創建工作組，主要負責討論檔案館web2.0技術的應用和社交媒體平臺的設計，但是不能把使用社交媒體和內容編排的責任都壓在信息技術人員的肩上，相反，要讓社交媒體策略在組織內廣為人知，在內部員工中積極尋找對社交媒體感興趣的人員，并從一開始就將他們吸收進來。
五是先試點，再推廣。在我國檔案館全面使用社交媒體工具之前，可先由國家檔案局和省一級檔案館來實行社交媒體小規模實驗計劃。這樣可以做到僅用較低成本積累實際經驗，發現計劃外的問題，掌握可行性，消除其他檔案部門關于使用社交媒體的顧慮。
關鍵詞：醫學生；淺閱讀；圖書館；閱讀心理
閱讀是學生獲取知識和信息的方式之一。近年來，隨著數字信息技術的飛速發展，我國公民接觸數字閱讀的比例逐年攀升[1]。大眾閱讀方式已從傳統的紙質閱讀向新媒體閱讀方式轉變[2]。生活節奏的加快，接受信息量的增多等因素影響了人們的閱讀方式，因而也出現了“深閱讀”與“淺閱讀”之分。
淺閱讀是指閱讀不需要思考而采取跳躍式的閱讀方法，所謂囫圇吞棗、一目十行、不求甚解都是淺閱讀。淺閱讀主要是指網絡閱讀和數字閱讀 ，隨著數字化及閱讀新媒體的發展，國民閱讀習慣已經發生了較大變化，淺閱讀正成為這個時代閱讀生活的常態。現實生活中，追求輕松、實用、淺顯、直觀、動感的淺閱讀已在改變著人們的閱讀行為，影響著讀者獲取信息的方式，并沖擊著紙質媒體的運作模式[3]。
在信息時代下，大學生只需通過手機或電腦便可以迅速地獲得想要的信息，網絡閱讀在學生群體中也更為普遍。在俞錦莉2010年一項對大學生的閱讀調查中，過半數的學生選擇了網絡閱讀.可以說網絡閱讀與傳統閱讀處于并駕齊驅的態勢[4]。本文通過對大學生淺閱讀情況的調查，旨在分析醫學生與非醫學生在網絡閱讀動機上是否存在差異，并為醫學院校圖書館該如何更好的服務醫學生提供了依據。
一、對象與方法
（一）研究工具
大學生網絡閱讀動機正式問卷。該問卷由蔡少輝于2013年編制而成，分為社會交往、情感抒發、信息獲取、個人修養和閱讀興趣五個維度共計27道題，要求被試根據各條目是否相符自身實際情況進行選擇，使用五分制評分方法，從“非常不符合”到“非常符合”依次計1～5分，研究表明，該問卷信效度良好，可作為進一步研究的工具[5]。
（二）研究對象
隨機選取1200名大學生進行問卷調查，結果共回收有效問卷841份，其中醫學生496人，非醫學生345人。
（三）統計工具
使用spss19.0對數據進行統計分析。
二、研究結果
（一）大學生淺閱讀現狀
本次調查結果顯示，獲取實時性信息是大學生網絡閱讀的主要目的。在對大學生所喜愛的網絡閱讀類型調查研究中發現，社交型閱讀（19.2%）在大學生喜歡的網絡閱讀類型中所占比重最高，其次是時事政治新聞閱讀（10.5%）以及娛樂八卦新聞閱讀（9.9%）。
將醫學生在網絡閱讀類型上的得分與非醫學生的得分進行X2檢驗，結果詳見表1。由表1可知，大學生在選擇自己喜歡的淺閱讀類型時，對于經典文學名著，美文散文，軍事類這三種類型的選擇會受到學科性質的影響。
（二）醫學生與非醫學生閱讀動機的差異
將醫學生與非醫學生的閱讀動機相比較，結果詳見表2。
表2表示醫學生與非醫學生的閱讀動機在信息獲得，個人修養和閱讀興趣三方面具有顯著性差異。大學生閱讀動機分值較高的為個人修養。
三、討論與分析
（一）結果分析
本調查顯示，大學生對社交型閱讀選擇率較高，選擇率較高的前三種網絡閱讀類型（社交型閱讀，時事政治新聞及娛樂八卦新聞）以獲取實時信息為主，這表明了社交型淺閱讀所具有的時效性強，互動性高等優勢，能幫助大學生快速瀏覽大量的綜合信息并帶有一定的娛樂色彩，對大學生的吸引力較強。在社交網絡上，學生在關注他人動態和發表日常感想的同時，也能夠互相分享一些網絡流行的知識，這些都是單一的深閱讀所無法比及的。然而，對于戲劇、詩歌等需要進行更深層次思考的閱讀類型，學生更樂意選擇深閱讀，花費較多的時間去感悟書中的內容。醫學生與非醫學生在閱讀動機的三個維度（信息獲得，個人修養及閱讀興趣）上存在顯著差異，且大學生閱讀動機分值較高的為個人修養，這表明相較于單一的信息獲得，大學生對于網絡閱讀的重視更在于其是否能提升自己的精神世界。調查還表明，醫學院校圖書館根據醫學生淺閱讀特點開展有針對性的閱讀活動顯得尤為重要。
（二）對策與建議
1、借助社交網絡，積極與學生進行互動。在淺閱讀廣泛應用的大環境下，圖書館可利用社交媒體對高校圖書館信息進行宣傳。對于高校圖書館而言，微博，微信等擁有的運營成本少，受眾群廣，互動性強等特點，可充分加大與學生之間的交流，能夠及時得到學生的反饋。同時，也可在官方公眾平臺上定期向學生推薦書籍，發表讀后感等，吸引學生對閱讀的興趣，增強實用性，并在同學心目中樹立專業形象。借助社交網絡構建起與學生之間溝通的橋梁，有利于向學生展現圖書館更為人性化，也更為溫情的一面，成為受學生所喜愛的圖書館。
2、利用信息技術，為學生開設期刊APP。大學生思想活躍，社會參與意識較高，因此也會對時事政治等新聞比較有興趣，然而現在網絡信息良莠不齊，各類網站對新聞的報道也魚龍混雜。圖書館可以從這方面入手，為大學生開辟一個期刊閱讀軟件，提供較為權威的新聞報道，讓學生能夠“不出戶，而知天下”的同時，也幫助學生提高明辨是非的能力，不受虛假新聞的蒙騙，從多角度去觀察新聞。學生能通過將軟件下載至手機后隨身攜帶，方便學生利用空余時間了解自己關注的新聞話題。圖書館也可以進一步擴充軟件內電子書數量，增加新的類別，為學生提供了一個隨身“圖書館”。
3、“深淺”結合，提升閱讀質量。隨著信息時代的到來，信息數量也呈現出幾何式增長，面對大量的信息，唯有淺閱讀能幫我們來緩解“信息焦慮”，而深閱讀能熏陶人的性情，幫助我們形成正確的價值理念。對于這兩種不同的閱讀方式，圖書館可以采取深閱讀為主淺淺閱讀為輔的方式促進學生閱讀，幫助學生快速了解書籍信息之后，再從中選取出少量書籍再進行深層次的閱讀。并通過開展各項閱讀活動，鼓勵學生深閱讀，用心去感受閱讀的樂趣。
4、根據學生閱讀特點，改善圖書館閱讀環境。醫學生閱讀動機較強的三個分別為個人修養，閱讀興趣及信息獲得，醫學院校圖書館可以根據醫學生閱讀動機的不同，調整圖書館書籍擺放位置，側重于關注醫學生閱讀特點，采購相關書籍，提供豐富的閱讀資源。
[參考文獻]
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關鍵詞：臺灣廣播 變革 媒介融合
【中圖分類號】G229 【文獻標識碼】A
新媒體時代，互聯網、移動設備等以其快速、方便、信息量大、互動性強等優勢迅速占領媒介市場，給傳統廣播帶來巨大挑戰。同時，新媒體技術的迅猛發展也給廣播的自我革命創造了條件。廣播應該如何借勢新媒體，拓展傳播渠道，創新傳播理念，實現可持續發展，全球廣播業都在積極探索與實踐。臺灣廣播亦通過持續優化傳統播放平臺、融合新媒體來尋求突破與發展。
一、臺灣地區廣播事業發展現狀
臺灣廣播版圖重組開始于1993年臺灣當局執行電波釋放政策。此后，當局先后分10個梯次開放廣播頻率，到今天臺灣地區共有171家電臺，其中7家為公營電臺，分別是警察廣播電臺、教育廣播電臺、漢聲廣播電臺、漁業廣播電臺、復興廣播電臺、臺北廣播電臺和高雄廣播電臺，其余皆為民營電臺。比較有影響的如中國廣播公司、正聲廣播電臺、大眾聯播網、飛碟聯播網等。①此外，集中于中南部的眾多起伏不定的地下電臺也是臺灣廣播不可忽視的一部分。
臺灣媒體面對的市場競爭是非常激烈的，尤其是廣播還面臨著市場和廣告收縮、收聽率低迷等問題。根據AC·尼爾森公司對2010年至2012年臺灣廣播業廣告收入的統計，2012年臺灣廣播產業的廣告收入約35.55億臺幣（折合人民幣約7.26億元），較2011年的41.40億臺幣降低了14.1%，較2010年的44.83億臺幣更是降低了20.6%。雖然這很大程度上是由于2012年臺灣受到經濟危機導致經濟增長率下降、當局縮減開支等影響，但廣播業的年廣告收入在各大媒體中跌至了末位（2010年和2011年臺灣廣播廣告收入高于戶外媒體）且下跌幅度最大。
臺灣廣播收聽率也遭遇了連年遞減的危機。數據表明（圖一），臺灣民眾的廣播收聽率從2005年的28.6%，逐年遞減至2012年的19.4%，在過去8年中減少了9.2%。網絡媒體接觸率則從2005年的35.5%逐年遞增至2012年的57.1%，增加了超過20個百分點。相比之下，電視媒體雖整體上接觸率有所下降，但仍然維持在90%以上，是臺灣民眾最常接觸的媒體。②另一方面，隨著移動接收裝置的普及，臺灣民眾通過智能手機、平板電腦接觸媒體的現象越來越普遍，而令人遺憾的是，廣播是移動設備持有者接觸最少的媒體。③（圖二）由此可見，臺灣廣播媒體接下來除了要持續經營原有播放平臺，更要與電視、網絡以及移動媒體進行跨媒介融合，同步提升廣播媒體在數字化環境中的競爭力及能見度。
圖一：2005～2012年臺灣各大媒體閱聽/接觸率
圖二：2012年上半年臺灣民眾/移動裝置用戶媒體接觸情形
在受眾構成方面，臺灣廣播的聽眾年齡有上升趨勢，年輕聽眾，尤其是學生一族在不斷流失。比較2011年與2012年尼爾森廣播大調查數據，12歲到30歲的臺灣廣播聽眾比例從2011年的26%下降到2012年的20.6%，其中學生聽眾比例從11.5%下降到7.9%。因此，如何吸引年輕人特別是學生一族收聽廣播也是臺灣廣播未來發展需要努力的方向。
二、臺灣傳統廣播的特點
在臺灣地區激烈的媒體市場角逐中，廣播處于劣勢地位。然而臺灣又有高密度的廣播電臺，為了角逐有限的廣播市場，各電臺之間的競爭也呈現白熱化趨勢。在這種態勢中，臺灣傳統廣播的發展呈現出以下幾個特點：
1.類型化電臺主導臺灣廣播生態
目前，全球廣播業都在走一條類型化電臺的道路，從廣播自身發展規律來看，專業電臺走向類型化電臺是廣播發展的必然趨勢。類型化電臺最鮮明的特征是“窄播”，注重細分市場，定位精確，針對穩定且特定的受眾提供特定的節目內容。④面對競爭激烈的媒體市場和多元的受眾需求，臺灣電臺的定位從過去以地區為區隔，轉向以聽眾的價值觀念和生活狀態為區隔，追求滿足某個特定層面聽眾的喜好和需求。近幾年，臺灣類型化電臺發展態勢良好，大大改變了以往高度同質化的廣播生態現象，并成為臺灣廣播的主導趨勢。如：有為上班族及學生打造的“當代流行音樂電臺”KISS RADIO，有為農民打造的神農電臺，有專注于社區公益的全景社區電臺，還有一些以原住民為目標聽眾的電臺。
2.以聯播網形式強化競爭
電波管制開放前，臺灣地區的電臺如中廣、警廣、教育電臺、ICRT等皆是全省聯播，但電波管制開放后，全島性廣播電臺執照幾乎難以取得。為了擴大經營規模，提升競爭力，一些地方電臺，尤其是中小功率電臺便通過聯播網的形式做大平臺，從區域性小臺一躍成為全島性大臺，由此展開大范圍行銷經營。比較知名的如：飛碟聯播網、KISS聯播網、寶島聯播網、快樂聯播網等。采取聯播網的形式參與廣播市場競爭，既能夠擴大電臺涵蓋區域、增加收聽率、強化競爭地位，也是聯播電臺分攤成本、技術互補以及降低風險的有效運營模式。
3.積極開展社會活動創造效益
臺灣廣播媒體通常花費大量精力開展各項社會活動，并積極探索與各行各業的合作，在幫助電臺發掘新的宣傳平臺、提高知名度的同時，也成為電臺拓展盈利渠道、創造效益的重要途徑。如KISS RADIO從“當代流行音樂電臺”定位出發，一年開展約300場推廣活動，大到各種大型演唱會，小到歌手唱片簽售會，還每年與高雄市政府共同主辦大型公益活動，從而積攢了KISS RADIO的人氣以及公信力；亞洲電臺也是社會活動大戶，電臺營收一半以上來自于一年的幾百場活動，此外還通過與銀行合作發行銀行卡、與7-11便利店合作制作廣播劇等，互相宣傳提升知名度。⑤
三、借勢新媒體：臺灣廣播實現新突破
新媒體時代傳播技術與方式的變革，重塑了媒介生態，使廣播迎來了前所未有的機遇與挑戰。如果說上世紀六七十年代“車輪子和干電池”拯救了廣播，那么在新媒體時代，廣播又該如何借勢新媒體，實現自身的突破和發展呢？在這一點上，臺灣廣播牢牢把握新媒體化進程中的“硬件”和“軟件”兩大核心問題，既致力于拓寬廣播的傳播渠道，又專注于傳播內容的創新性與提供服務的交互性。
1.發展廣播網站
網絡的迅猛發展，使得臺灣地區的廣播電臺先后開設了自己的網站，經過這幾年的用心建設，廣播網站的發展也成為傳統廣播新的增長點，既有效嫁接了傳統廣播品牌和資源優勢，也優化了廣播的生存環境。
根據不同定位，目前臺灣廣播網站大致可分為綜合性網站、專業性網站、聯合網站和網絡電臺四種類型。綜合性網站以中國廣播公司網站為代表，這類網站致力于充當綜合資訊與服務的提供者，除了提供各類新聞資訊外，還提供氣象、路況、廣告業務、節目下載等一系列服務。專業性網站則致力于提供專業資訊，且主要以音樂和娛樂資訊為主，如大眾廣播電臺的“KISS RADIO”網站，開設有“娛樂新聞”“發燒消息”“最新專輯”“追星看板”等欄目，提供的服務以“線上收聽”“歌單查詢”“鈴聲下載”為主，在內容的專精上更勝一籌。⑥聯合網站是由幾大電臺組成的聯播網推出的，旨在整合資源、配合線下活動擴大電臺影響力，“好事聯播網”網站、“寶島聯播網”網站屬于這類。網絡電臺提供在線收聽服務，是廣播與網絡融合的重大成果，能夠充分突出廣播的音頻優勢，比較知名的有“Apple Radio”“Oh！ Zone”。
幾類廣播網站基本都開設有“在線收聽”功能，可網絡直播，也可隨選隨聽，這在打破廣播線性傳播桎梏的同時，也對增加收聽率和擴大收聽人群有一定幫助。其次，網站主頁都有對電臺節目，尤其是本時段正在播放節目的介紹，方便聽眾收聽和在線互動；有些還提供節目訂閱功能，聽眾訂閱后可以通過電子郵件、短信等方式收到節目收聽提醒。此外，電臺上網后與網民的互動也大大增強，網民可通過電子郵件、留言板、討論區等各種方式參與節目互動。
可以說，臺灣廣播網站的建設日趨完善，但仍在進行一切可能的嘗試，今后臺灣廣播網站的發展也將會更符合自身特點，前景會更加廣闊。
2.打造廣播APP
廣播是伴隨性媒體，相對于其他媒體，隨時隨地收聽是廣播的獨特魅力。伴隨著新媒體技術的迅猛發展，廣播收聽早已不再局限于收音機，而眼下智能手機的發展，更為廣播的移動收聽帶來了革命性的變化。
APP指智能手機上的第三方應用程序。隨著近年來APP熱度的持續升溫，手機應用市場出現了一些第三方開發的專門針對臺灣廣播電臺的APP軟件，這些APP軟件將臺灣地區常見的廣播頻率整合到一個平臺，從而滿足了更多聽友的需求，比較知名的有“Taiwan Radio”和“Radio Taiwan”。手機用戶只需在各大手機應用市場下載相應的APP，就能真正意義上實現隨時隨地聽廣播。與此同時，臺灣多家廣播電臺也開始相繼挖掘這塊市場的潛力，著手打造屬于自己的獨家廣播APP。
以亞洲電臺為例，亞洲電臺是臺灣第一家推出廣播APP的電臺，2010年10月9日亞洲廣播家族APP正式上線，上線后的第一個月下載人數就達3500人次。⑦目前該款廣播APP可在線收聽亞洲廣播家族的亞洲電臺、亞太電臺、飛揚89.5和衛星流行音樂臺4個頻率，各頻率播放頁設置“亞洲大頭條”“娛樂新聞”“新碟快訊”“Asia好康報”（分享各種贈送與優惠活動信息）等欄目，同時還具備以下幾大功能：一是即時互動功能，依各節目現場所需，提供聽友電話、簡訊和E-mail三種不同的互動方式；二是與亞洲廣播家族的臉譜（Facebook）粉絲團專頁鏈接，方便聽友隨時進行互動；三是提供節目相關資訊與DJ信息；四是開通合作信箱，方便聽友給節目及APP的收聽使用提出建議。綜合以上種種功能，該款APP滿足了用戶所需的基本服務。
繼亞洲電臺之后，其他電臺也紛紛試水APP。如中國廣播公司全力打造的中廣新聞網專屬APP“中廣新聞爆”，讓用戶隨時隨地掌握最新新聞資訊，并提供關鍵字找新聞、臉譜（Facebook）、推特（Twitter）分享新聞等多項服務；城市廣播網FM90.1臺北健康電臺推出的“勞工e指通APP”，讓民眾方便查詢勞工相關資訊及常見問題，并和電臺節目《職場生活周報》整合，提供完整服務內容；還有臺北國際社區廣播電臺的“ICRT現正播放APP”、大眾廣播電臺的“KISS RADIO APP”等，都深層次地拓展了廣播的傳播平臺，并賦予廣播伴隨特性以更豐富的內涵。
此外，打造廣播APP也是吸引年輕人收聽廣播的有效手段。尼爾森2012年上半年度Net Watch報告指出，臺灣移動裝置成長爆發力驚人，其中智能手機用戶人數上半年428萬，較去年同期成長95%。進一步觀察后則發現，持有智能手機的臺灣網民以年輕人居多。因此，APP的開發在一定程度上能幫助廣播媒體挖掘這部分潛在聽眾，使廣播更貼近年輕人的生活。
3.適度可視化
對于廣播而言，視覺形象的缺失也一直是廣播與生俱來的一大遺憾。從某種意義上說，在網絡廣播和智能手機上安裝廣播APP使廣播走上了可視化道路。用戶的操作全部可視化且電臺頻率、節目logo、主持人形象、節目列表等選項排列清晰，甚至有些還提供可視化地圖，用戶能夠搜索定位身邊的電臺位置。
YouTube上的廣播節目使臺灣廣播的可視化道路走得更遠。目前，在臺灣已經有一些電臺或電臺主持人將節目直接上傳至YouTube，并加上精美的圖片說明、動畫特效、字幕等，讓整個廣播節目變得更為形象生動。特別是一些來賓訪談類節目，聽眾可通過YouTube視頻看到直播間里主持人和來賓或輕松交談、或激烈辯論，現場感更加強烈。
廣播可視化是廣播在新媒體時代創新發展的一大亮點，它擺脫了廣播僅靠聲音進行傳播的局限，將聲畫影音一并融入傳播過程，大量視覺文本信息配合聲音，共同組成一種多層次的傳播模式。臺灣廣播的YouTube化會促進廣播的宣傳和行銷。
4.融合社交媒體
社交媒體在互聯網上的蓬勃發展，爆發出令人炫目的能量，其傳播的信息已經成為人們瀏覽互聯網的重要內容，因此也吸引了傳統媒體爭相跟進。據尼爾森在線研究報告顯示，2012年臺灣網民網站接觸率前三名分別是雅虎（Yahoo）、臉譜（Facebook）與谷歌（Google），可見臉譜作為臺灣民眾最常接觸的社交媒體所具有的強大影響力。
臺灣大多數的廣播電臺都在臉譜上建立了自己的粉絲群，在每天節目開始前預先分享一些話題來活躍氣氛與聽眾互動。除了在線分享電臺的節目信息、電臺活動照片視頻、主持人的生活照等，還會在上面發起各種聽眾調查或網上活動，號召聽友積極參加。更重要的是，這些廣播電臺多會在分享中附上電臺官方網站的相關鏈接，吸引、邀請社交媒體上的聽眾訪問自己的網站，將更多內容展示給聽眾，從而提高廣播網站的訪問量和知名度。
而對于聽眾來說，廣播電臺在臉譜這類社交媒體上創建粉絲群更具有重大意義，他們不再只是單一信息的接受者，而是信息的傳遞者、創造者甚至是電臺的合作伙伴。他們可以通過在線交流討論，表達對節目的意見，或者參與聽眾調查以影響節目制作，還可以通過站內外分享將自己喜歡的節目傳播給更多的人聽，也可以主動提供信息成為下一期節目的原始素材。在這個交流溝通的公共平臺，廣播媒介單向傳播的特性轉變成雙向、互動傳播，聽眾的主體性和參與性大大增強，在一定程度上也增加了聽眾的黏合度。
從另一方面思考，鑒于社交媒體在年輕人中的強大影響力，臺灣廣播要想提高與年輕人的“親密度”，與社交媒體融合也是必然之舉。
四、臺灣廣播發展趨勢
盡管面臨廣告市場收縮、收聽率逐年降低以及年輕聽眾逐漸流失等諸多困難，但危機亦是轉機，眼前的困境鞭策著臺灣廣播業者積極探索廣播生存發展的新途徑。縱觀目前臺灣廣播生態及其呈現出的發展趨勢，臺灣廣播的未來，將在堅持傳統與融合創新中繼續前行，即持續經營與優化原有播放平臺，深度融合新媒體，實現傳播平臺、傳播內容、互動模式等各方面的創新。
具體來說，一方面，臺灣廣播采取的聯播網形式大大優化了傳統廣播市場，呈現出良好的發展態勢，使廣播業者獲得眾多的利益，這給部分仍獨立作業的中小功率電臺提供了一套可復制的成功模式。另一方面，在全球飛速發展的傳播技術背景下，臺灣廣播必須加快新媒體化進程，既要拓展傳播平臺，實現終端的移動化、通用化，也要根據新媒體終端的特點創新節目內容，根據聽眾與用戶的訴求優化互動模式以提供更好的服務。
注 釋
① NCC（臺灣通訊傳播委員會）官網http：//ncc.gov.tw/chinese/index.aspx。
②2013年MAA臺灣媒體白皮書.臺北市媒體服務商協會http：///upload/1368779201.pdf。
③尼爾森媒體研究2012年12月刊http：//.tw/ImagesUploaded/news/13575424878490.pdf。
④黃艾 胡正榮《新媒體時代廣播的發展路徑》，中國廣播資訊網，2013-2-5 http：//.cn/zh-CN/displaynews.php？id=779。
⑤ 向秀《臺灣之行“啟示錄”》，《媒體時代》，2011年第11期。
P鍵詞：新媒體；社交行為；文化交流；價值取向
基金項目：湖南省大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目：“新媒體社交平臺對社交行為的影響及趨勢研究”（湘教通：2016-283）
中圖分類號：G12 文獻標識碼：A
原標題：新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為分析
收錄日期：2017年1月16日
新媒體技術的不斷普及和成熟，傳統的人際交往正在發生改變，新媒體已經不僅僅是一種社交媒介，而漸漸成為一種生活方式，成為人們生活中不可或缺的組成部分。基于調查問卷和現階段國民社交情況，探究新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為間的相互影響，就如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向、正確且包容多元文化的社交提出相應的建議，對規范人們的價值觀培養陣地和促進多元文化交流具有重要指導意義。
一、新媒體環境下的價值取向
（一）價值衡量的一般標準。價值觀就是人們由心中發出對世界上存在萬事萬物的認識以及所持有的對待萬事萬物的態度。人們所處的自然環境和社會環境，包括人的社會地位和物質生活條件，決定著人們的價值觀念。處于相同的自然環境和社會環境的人，會產生基本相同的價值觀念，每一個社會階段都有一些共同認可的普遍的價值標準，從而發現普遍一致的或大部分一致的行為定勢，或是社會行為模式。
個人價值觀有一個形成過程，是隨著知識的增長和生活經驗的積累而逐步確立起來的。個人的價值觀一旦確立，便具有相對的穩定。但就社會和群體而言，由于人員的更替和環境的變化，社會或群體的價值觀念又是不斷變化著的。一個人的價值，不僅要體現在金錢或財富的創造上，也要體現在他對社會的貢獻和影響上；不僅要看他創造的經濟效益，也要看他創造的社會效益；不僅要看他對經濟的貢獻，也要看他對社會的貢獻。價值觀可分為理性價值觀、美的價值觀、政治價值觀、社會性價值觀、經濟性價值觀、宗教性價值觀等。
（二）價值取向差異分析。主流文化價值觀的不同影響著價值取向。主流文化價值觀是為自我滿足而奮斗的精神，受其影響的人張揚個性，強調維護個人利益，注重獨立自主發揮個人潛力，強化個人權利意識。個人主義是一切行為的準則，自我現實人生的最高需求和目的，獨立是自我實現的最有效手段，人權神圣不可侵犯是實現自我的保障。主流文化價值觀是和合精神，受其影響的人注重和諧，崇尚天人合一，人與自然和諧相處，在人與人的關系上，強調以和為貴、與人為善；在國家和國家的關系上，主張親仁善鄰、協和萬邦。
（三）新媒體對價值取向的影響。新媒體呈現出線上線下融合、網絡成為現實的延伸、虛擬與現實并存互融、共生互補的發展趨勢。新媒體不再只是處在虛擬的層面，它已經改變了人的生存方式、交往關系，重構社會的話語體系、組織模式，產生出新的道德倫理和價值觀念。新媒體改變了人們理解認知系統，改變了人們價值意識構建的方式和強度。新媒體環境下，人們能夠更便捷地獲取社會上的各種信息，思想得到解放，隨著視野的擴展，人們的需求不再局限于身邊事物，價值取向也開始發生轉變，加上貧富差距的擴大，使得人們的利益沖突更加明顯，人們對物欲的需求更加強烈，拜金主義、享樂主義泛濫，人們往往用過度的物質消費填補精神上的空虛，功利主義觀念滲透到精神生產當中。
二、新媒體環境下的文化交流
（一）多元文化與文化認知。隨著人類社會日益復雜、信息流通發達、文化的更新轉型也日益加快，各種文化的發展均面臨著不同的機遇和挑戰，新的文化也將層出不窮，多元文化是特定時代的產物，是特定時代下社會的巨大變化。在信息高速流通的當今社會，人們之間交流的距離日漸縮短，這就導致了移民文化的產生，某個國家或民族的新移民的到來往往會對原有存在的社會產生沖擊，導致社會發生一系列變化，原有平衡被打破，經過長期的沖突和融合，新的一輪又形成，如此循環往復，在這個過程中多元文化也相應產生。
人用自己的思想去分析、研究得出體會、感知，記錄下來變成了文明，同一思維模式下，文化通常體現出民族的、地域的或特定人群的特點。認知的本質即是人們對來自外在世界的刺激做出選擇、評估與組織內在的過程，文化不僅提供了解釋認知的基礎，而且引導人們選擇與歸納認知的對象，人們對文化的認知即是對已有文明做出選擇的過程。影響文化認知的因素有很多：年齡、社會角色、價值取向、、教育、地域環境等。
（二）文化傳播中的沖突與包容。不同國家和民族的文化有不同的價值目標和價值取向，各種文化在傳播過程中相互接觸會產生相互競爭和對抗狀況，這便是文化沖突，文化沖突最主要表現在以下幾個方面：價值取向沖突、政治文化沖突、沖突。文化沖突的結果，或相互吸收或融化或替代對方，隨之會產生新的文化模式或類型。俞思念的《文化與寬容》一文中指出“文化的本質與源流，在于它本身所具有的寬容性，文化的寬容是文化的躍遷”，文化在交流過程中除了沖突，還會相互包容，文化的沖突與包容是相對的，這兩個過程均帶來了文化的變革與新文化的產生。
（三）新媒體對文化交流的影響。新媒體社交環境下，人類社會開啟了全球交往的新篇章，在一定程度上文化沖突的范圍也被擴大，無論是在空間地域上還是內容上，生產力的發展和技術的進步，尤其是交通和通訊技術的進步，使人類在全球范圍內的交往和聯系達到了前所未有的程度。文化的沖突也開始由地方上升到全球，由個別內容擴展到文化的各個領域。新媒體環境下，文化沖突發生的頻率和強度被增加，隨著世界各個地區、各個民族、各個國家在政治、經濟和文化上的廣泛接觸和交流，不同文化的差異和特征明顯地凸現出來，激發了各國人民民族意識的覺醒以及對民族文化特殊性的訴求。不同文化的價值觀發生著猛烈的碰撞，由此引起文化上的沖突，而隨著新媒體的進一步發展，文化沖突的發生將更具有經常性和普遍性，在強度上也更加深刻和尖銳。全球化跨越了地域和國界界限，極大地擴展了各國文化交往的空間。
三、新媒體環境下的社交行為
（一）社交心理及行為的具體表現。健全的社交心理可歸納為平等心理、真誠心理和認同心理。平等心理的人注重自身修養、謙虛待人、尊重他人、嚴格要求自己、待人寬容。真誠心理的人待人真誠，不因權利地位私欲而變得虛偽和殘忍。認同心理的人在社交中利用彼此相似之，從而縮短彼此之間的距離，這類人善于消除隔閡、融和氣氛。然而，人在后天受諸種社會因素影響，容易鑄成畸形的社交心理，稱之為“妨礙社交的不健全的社交心理”。比如驕傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。驕傲嫉妒心理的人非常自負且心胸狹窄，看不起別人，又不許別人超過他，唯我獨尊，容不得別人說個不字。自卑冷漠心理的人不追求自身價值，時時看不起自己，對周圍人事態度冷漠，他們適應能力差、悲觀厭世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特點是一切從我出發，為一己之私可以犧牲他人和集體利益，這種人為了達到自己目的，會采用各種欺騙手段。
（二）社交行為策略。人們在社交過程中應該時刻本著真誠、善良的心，社交活動是一種互惠，任何交往都不能只為自己不顧他人，我們要堅決擯棄社交中的極端利己主義。在社交生活中，我們應該在朋友孤獨時解除他們的寂寞，失志時給予幫助和支持、被誤會時給予理解和同情、成功時給予認同和肯定等等。社交雙方在交往時應處于同一心態，對某人某事某物有共同的認識和情感傾向，那就很容易靠攏、融洽。如果情緒相互感染，達到比較強烈的程度，就會產生共鳴。因此，要想獲得良好的社交結果，一定要找到能產生“共鳴”的話題來交談。
（三）新媒體環境下社交行為特征。新媒體環境下的社交，經過高頻次的互動交流，原本關系為弱連接型（現實社交中不認識或不熟悉）的好友發展成為了強連接型（聯絡頻繁關系密切）的好友。新媒體環境下社交對象具有易得性，新媒體社交平臺可以通過通訊錄自主選擇好友的添加或者不添加，也可以基于共同興趣愛好和關注點，而結成好友關系。
四、新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為聯動模型
如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向、正確且包容多元文化的社交，應當考察新媒體環境下社交過程的知識要素，而新媒體社交平臺是人們進行社交的重要渠道，價值取向與文化交流是社交過程中會涉及的兩個方面，為如何正確進行社交提供重要思路。本文考慮新媒體環境對人們價值取向、文化交流以及社交行為的影響所持的基本假設是：新媒體環境直接影響人們價值取向、文化交流與社交行為，同時價值取向、文化交流與社交行為這三者之間也在相互影響，進而影響新媒體環境。具體來說，新媒體對三者有直接而顯著的影響，同時，三者也通過彼此間的相互作用關系，直接或間接地影響新媒體環境的發展。在此基礎上，本文提出新媒體環境下價值取向、文化交流、社交行為的關系模型，如圖1所示。
（一）新媒體環境下價值取向對社交行為的作用機理。新媒體發展的迅速及其復雜性對社會生活造成了很大的沖擊，尤其是對人們的價值觀念、思維以及行為方式均產生顯著影響，主要可以歸納為兩個方面：一方面新媒體的發展使人們交往的社會媒介系統發生改變；另一方面新媒體的發展促使人們構建新的社交環境。新媒體利用新的平臺把傳統大眾媒體的各種類型綜合起來，實現復合型且無邊界的傳播。由于新媒體環境下的虛擬群體的多樣化以及新媒體環境的開放性和包容性等特點，社會各方面信息從各個不同的視角得以全方面的傳播，包括正負面信息的互動性傳播，人們的思想心理、價值觀念也因此發生改變。價值觀是指人們在認識各種具體事物價值的基礎上形成的對事物價值的總體看法和根本觀點，一旦形成便具有穩定性。而價值取向是介于價值觀念和行為之間的中間環節，價值取向決定、支配主體的價值選擇，喚起態度、指引和調節行為。價值取向對社交行為的作用主要表現在社交思想以及社交行為本身兩個方面，正確的價值取向能夠體現人的社交思想，一個人價值取向是否正面決定了他在社交過程中的行為和心理是否合理，人們將自己的社交思想傳遞給他人，影響他人對事物的認知以及對價值的判斷，實現價值取向的傳遞和交流，從而形成一個以社交行為為紐帶的價值取向的傳遞鏈。
（二）新媒體環境下文化交流對社交行為的影響脈絡。文化交流可以通過直接溝通、間接傳遞信息等多種方式來傳達信息和交流，比較常見的有通過傳統交流方式（如面對面式的交談溝通、報紙、電視、書本等傳統媒體工具）來快速直接地進行文化交流，還可以通過新媒體的方式。文化交流通過社交平臺的方式潛移默化影響人的社交行為。新媒體的發展帶來大量的亞文化影響，比較顯著的便是不假思索的“快餐文化”。“快餐文化”是一種只求速度不求內涵的社會、文化現象，隨著新媒體與網絡的進一步發展，“快餐文化”更是演變成一種時尚并且沖擊著傳統文化。在現代快節奏社會中，“快餐文化”在滿足人們精神文化需求的同時，也帶來了負面影響。“快餐文化”與傳統文化的碰撞也是新媒體社交與傳統社交的碰撞，通俗小說與流行音樂等的風行、正統文學作品的低落，人們的社交行為變得華而不實，歸根結底，新媒體社交環境下的文化交流改變著人們的思維方式，進而影響了其社交行為。
（三）社交行為過程中的價值取向與文化交流分析。社交行為、價值取向與文化交流是兩兩相互影響的，社交行為是一個人價值觀的外在體現，在社交的過程中人們通過語言文字等溝通交流的方式將信息傳達給社交的另一方，其中信息的傳達就是人價值觀的表達。社交行為深受文化交流的影響，文化由于受各種地域等多種非人力因素和人為因素，如人本身的個性氣質等所影響，以多元化形式呈現出來，文化可以通過人可觸碰的任何物體賦予其特定的含義來影響人的認知，人的社交行為很多時候是人對事物認知的一種闡述和內心價值體系的表達，從而文化多元化的特質直接影響社交行為。
五、結論
本文分析新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為三者之間的作用機制，構建了新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為之間的關系模型，研究發現可通過價值衡量一般標準以及價值取向差異，分析了解新媒體環境對價值取向的影響，通過將多元文化交流和文化傳播在新媒體出現前后的情況對比，得出新媒體環境對文化交流的影響，通過分析新媒體環境下人們社交心理以及行為的變化得出社交行為的特征，綜合以上分析得出新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為分析三者之間的作用機制，總結如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向正確且包容多元文化的社交。
主要參考文獻：
IBM大數據分析融入騰訊媒體報道
在世界杯開賽之前，IBM和騰訊“牽手”成為騰訊體育社交媒體數據分析合作伙伴。IBM根據網友和球迷在騰訊網絡媒體平臺及社交網絡上的海量公開信息和數據，通過大數據分析技術，獲得球迷話題、球迷類型、球迷個性分析等一系列洞察；同時還能根據這些信息得出網友心中真實的球隊支持率。而騰訊則通過這些分析得出的洞察來指導內容報道，細分受眾，制作球迷更加喜歡的內容。
比如，IBM基于典型球迷在微博等社交媒體上所內容的綜合分析，并對比心理學上的任務性格分析模型，通過大數據技術進行球迷的性格分析，勾勒出不同球星的典型球迷形象，不僅是球迷的興趣愛好，連性格特點和行為方式都刻畫的十分詳細。如內馬爾球迷的關鍵詞為“陽光活潑、愛湊熱鬧、愛找樂子、喜歡悠閑生活”等等。
從世界杯看社交大數據分析如何為行業客戶創造價值
通過大數據分析，媒體能夠了解網友和球迷的喜好和關注點，就能夠有針對性的制作內容并進行推薦，這大大改善了網友的體驗。作為一名媒體人，筆者經常會為找到讀者喜歡的話題而頭痛，往往精心制作的選題卻反映冷淡，其原因在于媒體認知和讀者需求出現了脫節。大數據分析改變了媒體傳統的單向式傳播模式，讓讀者變成內容制作的“參與者”，從而更加貼近讀者的需求。“大數據”開啟了媒體報道的新模式，據悉，眾多媒體集團都表現出興趣，希望能和IBM進行類似的合作。同時，在本屆世界杯上，大數據和媒體的結合，也為球迷送去了一場與眾不同的“足球報道盛宴”。
行業CMO最關注大數據和社交網絡對營銷的影響
IBM在本屆世界杯和騰訊的合作只是IBM在體育行業大數據分析的一個縮影，此前IBM大數據社交分析已經在網球四大大滿貫賽事、橄欖球、高爾夫球等賽事中也發揮著巨大作用，為球迷帶來了更佳的觀賽體驗，為球員和教練合理制定訓練和比賽計劃提供著參考，同時也助力主辦方創辦世界頂級賽事也幫助轉播機構傳遞精彩比賽。事實上，其它行業的企業CMO也正越來越重視大數據和社交網絡在企業營銷中的價值。
圖注一：中國的CMO已經意識到營銷管理在將來的巨大變化，并且已經開始在投資/整合技術與分析方面做出相應的準備
根據IBM年度的全球和中國CMO調查報告，在被認為對營銷管理產生重要影響的13中因素中，數據爆炸和社交媒體被認為是最重要的兩種因素。其中，85%的CMO都選擇企業應對數據爆炸做出市場營銷的改變；71%的CMO則選擇了社交媒體。
IBM大數據社交分析已有成熟的方法論
移動技術和社交業務正在催生著很多新的IT服務來與被數字化武裝的個體進行交互。對于企業而言，構建一套全方位的互動參與體系，在員工、合作伙伴和客戶之間建立參與機制將尤為重要。而IBM在社交大數據分析方面不僅有SoftLayer等云計算基礎設施的支撐，還通過多年積累形成了一套為企業提供社交環境下客戶全生命周期支持的完整方法論，使大數據社交分析能充分挖掘到在媒體行業、電信、金融、交通運輸、零售、快速消費品等不同行業的客戶價值。
圖注2：IBM社交大數據分析解決方案為企業提供社交環境下客戶全生命周期的支持
關鍵詞 企業 社交招聘 策略分析 評估方法
一、引言
目前，社交招聘作為一種新型的人才錄用模式，受到廣大企業的喜愛和應用，為了保證人才招聘的效率和質量，企業越來越注重招聘過程與求職者的互動和溝通。由此，企業就要不斷開拓各種渠道創造更多的互動和溝通平臺，讓廣大求職者盡可能快速、全面地了解企業的實際發展情況和用人信息，并運用社交渠道來與招聘人員進行溝通，解決心中的疑問。為了企業招聘活動更好的開展，企業應該建立一個獨立的社交招聘體系，這樣不僅有利于招聘工作的順利進行，還可以不斷提升社交招聘的質量和水平。
二、企業進行社交招聘的有效策略
（一）準確定位人才目標
企業需要結合社交招聘所具有的特點來對人才類型進行準確的定位。社交招聘在很大程度上拓展了企業的招聘范圍，能夠運用網絡信息技術的便捷性、快速性等滿足企業的各種招聘需求，所以企業在社交招聘過程中一定要注重社交關系的維護工作。通常情況下，關系圈主要包括兩種類型，一是關系圈內都是有著共同愛好和技術特長的人；二是關系圈內的人擁有著相同的學歷背景、專業知識以及從事行業等。企業在找準關系圈后，就可以針對社交群的人員特點相關的招聘信息，這樣就能夠讓目標群體快速準確地獲取招聘信息，方便目標群迅速作出反應，提升招聘信息的反饋效率。[1]企業招聘實現最優效果就是能夠獲得主動來求職的人，而社交平臺正好能夠發掘那些潛在的，并且企業需要的求職人員。此外，企業能夠通過所了解到的信息向有求職意向的人員發送招聘信息和邀請，充分發揮社交網站的即時性優勢，縮短互動的時間。近年來，隨著社交網絡的不斷發展和普及，企業招聘越來越朝著雙向選擇的方向發展，企業能夠找到合適的求職人員，而求職人員也能夠找到合適的工作，企業人事招聘由原來的被動地位變成了主動地位。而且，社交網絡還可以通過多媒體將企業的未來發展規劃和經營理念展示給求職者，這對企業有著極大的推廣作用。
（二）保證招聘信息的準確性
招聘信息是由企業自己進行的，需要借助社交平臺等各種渠道進行廣泛傳播，讓更多的求職人員了解到企業的招聘信息，所以企業招聘信息不僅要特色鮮明，更要保證其內容的準確性，這樣才能被更多的人所關注和知曉，從而提升企業在社會上的知名度。[2]企業在招聘信息時，通常希望能夠盡快招到合適的人才，并盡快發揮人才的創造價值，所以企業需要在招聘信息中表明招聘的需求和主要目的，讓求職者更加清晰的了解信息，使雙方避免浪費時間。同時，為了防止出現不必要的誤解或信息偏差現象，企業在信息溝通環節中一定要確保準確性。溝通和互動的高效性能夠提升企業的感知價值，加強招聘信息的有效性，從而降低企業招聘的成本投入。
三、基于指標的具體評估方法
（一）社交招聘所具有的影響力
在社交網絡中，企業所起到的影響力會對招聘效果產生直接的影響。雖然各個社交網站所具有的組織形式各不相同，但通常都會存在一種基本的社交關系。因此，我們可以利用這種社交關系來有效評估社交網絡中企業所具有的影響力。同時，活躍度也是評價企業影響力的一個重要指標，不僅能夠體現出企業對相關策略的執行程度，而且還能反映出企業與各求職者的互動情況。[3]其主要分為以下指標：
1.企業關注數。其主要就是在社交網絡環境中企業對其他賬號進行主動關注的數量，這一指標能夠反映出企業與其他網絡節點之間的聯系情況，這種節點可以是個人或者企業。通常情況下，這一指標主要就是為了衡量企業的實際連接情況和廣泛度。企業通過對一些知名賬號的關注，能夠有效擴大自身招聘信息的具體傳播范圍。
2.被關注數。其主要就是指在社交網絡中企業賬號被多少人主動了解和關注。這能夠最直接地體現出企業的影響力，企業賬號的關注人數越多，說明企業招聘信息的就越有效。
3.新發內容數。其主要是指在一定時間內，企業賬號在社交網絡中新發內容的具體數量，能夠直接反映出企業的工作數量。
4.內容轉發量。其主要是指在一定時間內，企業賬號所信息被其他賬號進行轉發的數量。如果轉發次數多，那么就說明企業信息內容受歡迎，并且傳播范圍也會越廣。在企業招聘過程中，不管是企業信息還是招聘信息，都是轉發數量越多越好，這樣能最大限度地擴大傳播范圍。
（二）社交招聘評估
1.招聘周期。其主要是指企業發生招聘需求到通過社交招聘招到人才上崗過程所需用的時間。在招聘周期方面，可以通過標桿企業比較、各行業比較、員工滿意度來對社交招聘進行評估。
2.招聘質量。這一指標可以運用員工錄用質量來評估。通常是對員工入職發揮的工作潛能、工作績效以及實際能力等進行分析評價。在早期招聘中，免試過程也通常作為衡量員工質量的指標。質量評估不僅為企業改進招聘方法提供了參考依據，也為績效評估和員工培訓等提供了有力的信息支撐。[4]
3.招聘成本。其主要就是對招聘中所用費用進行核實和調查，通常是參照預算來進行評估工作的。招聘成本可以將招聘費用的具體支出情況清晰地展現出來，特別是在社交招聘這一持續變化的過程中，非常有必要對其招聘成本進行長期監控，這不僅有利于招聘費用的合理控制，同時能夠減少企業的招聘支出。
四、結語
社交招聘作為一種新型的人才錄用模式，它相對于傳統企業招聘來說具有非常明顯的優勢，企業運用網絡信息技術優勢在社交網站上信息，不僅豐富了招聘渠道、擴大了招聘范圍，同時還有利于確定目標求職者、挖掘潛在的求職人員，降低企業招聘成本。因此，企業應該重視社交招聘，充分運用基于指標的評估方法，通過各種指標的分析評價輔助企業社交招聘策略的順利有效地進行，從而不斷提升企業招聘的效率和水平。
（作者單位為株洲聯誠集團有限責任公司）
參考文獻
[1] 黃麟.高新技術企業社交招聘策略及其評估方法的研究[J].中小企業管理與科技（下），2015（06）：135-136.
[2] 李嫻竹.企業社交媒體招聘策略研究――以微博招聘為例[J].現代商業，2016（15）：128-129.
