時間：2023-07-17 09:48:47
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇市場環(huán)境的變化，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：市場環(huán)境 營銷渠道 創(chuàng)新分析
所謂的營銷渠道，就是銷售通路，即將商品快速送到每一個目標終端消費者的溝渠或道路。成熟的銷售渠道能夠使每一個愿意或希望購買商品的消費者快速方便地買到商品，管理良好的渠道對銷售有良好的促進作用，有利于市場的拓展，從而實現(xiàn)銷售拓展的最大化。不同時期，根據(jù)品牌的拓展程度和企業(yè)的財務(wù)狀況，應(yīng)采取不同的銷售渠道管理模式。盡管我國企業(yè)市場環(huán)境變化的大背景下，在營銷渠道創(chuàng)新方面積累了豐富的經(jīng)驗取得了重大進展，但是在實際的營銷渠道創(chuàng)新過程中，很多問題仍然存在。本文主要研究我國企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新內(nèi)容，探討企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新策略，為我國企業(yè)在營銷渠道方面的進一步發(fā)展提供借鑒。
一、企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新內(nèi)容
營銷渠道創(chuàng)新，是提高企業(yè)經(jīng)營效益以及獲得更多利益的重要途徑，總體來講，企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
（一）營銷渠道長度方面的創(chuàng)新
營銷渠道長度是企業(yè)進行營銷渠道選擇的重要因素，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及市場競爭的不斷加劇，不同的企業(yè)對于營銷渠道長度需求是不同的。例如，頂新集團提出的渠道精耕便是一種關(guān)于營銷渠道長度的研究。頂新集團精耕之前的渠道長度為：制造商、經(jīng)銷商、售商、消費者，精耕之后的渠道長度為：制造商、多家經(jīng)營、零售商、消費者。頂新集團將原先的三層渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閮蓪訝I銷渠道。
（二）渠道寬度的創(chuàng)新
除了在渠道長度方面進行創(chuàng)新外，企業(yè)還可以在渠道寬度方面進行創(chuàng)新，企業(yè)渠道寬度方面的創(chuàng)新主要與企業(yè)的分銷策略有著密切的聯(lián)系。目前，主要有選擇性渠道、獨家性渠道以及密集型渠道這三者類型，企業(yè)完全可以將這三類渠道進行創(chuàng)新，拓展渠道寬度。例如，以可口可樂為例，可口可樂公司采用的便是高密度的分銷策略。在1995年的時候，可口可樂早已進入到美國45萬家快餐店以及250萬家商店當中，甚至在美國的180萬臺零售機中，可口可樂也占有了一定的比例，使得可口可樂的市場占有率從42%上升到54%。
二、企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新策略探析
（一）制定渠道策略，完善渠道管理實施
企業(yè)在實際的營銷渠道制定中，首先要做的就是牢固樹立消費者為中心的渠道營銷理念，以滿足顧客的需求為目的，做到全心全意為消費者服務(wù)，努力提高顧客對于企業(yè)的忠誠度。其次，重新審查企業(yè)原先已有的營銷渠道，做好對于原先已有的營銷渠道的監(jiān)督審查工作，對于那些落后的營銷渠道，企業(yè)甚至可以拋棄，做到從零開始，使得企業(yè)做到從市場背后打開市場。最后，企業(yè)在實際的營銷渠道制定中，還應(yīng)該注意營銷渠道制定與企業(yè)經(jīng)營目標以及內(nèi)外部環(huán)境相協(xié)調(diào)。理想的營銷渠道是在渠道戰(zhàn)略、可用資源的基礎(chǔ)上實施的，營銷渠道選擇與制定必須與當前企業(yè)的戰(zhàn)略目標相結(jié)合。
（二）建立完善的客戶管理系統(tǒng)
首先，企業(yè)應(yīng)該對現(xiàn)有的各類經(jīng)銷商進行分類，根據(jù)各類經(jīng)銷商的態(tài)度以及能力分為不可用以及可用經(jīng)銷商兩大類。對于不可用的經(jīng)銷商，企業(yè)努力做到淘汰，被淘汰的經(jīng)銷商在短時間內(nèi)可能對企業(yè)產(chǎn)生不良的影響，但是從長遠來看，這種淘汰是必須的。同時，還應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實際經(jīng)營能力，重新定義業(yè)務(wù)區(qū)域以及進行相應(yīng)的市場細分，這是提高企業(yè)分銷渠道的重要手段。其次，重新確定下客戶的檔案內(nèi)容。客戶檔案是企業(yè)對市場進行管理的重要方式，企業(yè)應(yīng)該將客戶檔案由總經(jīng)銷商擴展到所有的分經(jīng)銷商，建立完善的客戶檔案管理制度。
（三）建立網(wǎng)絡(luò)渠道，鞏固已有渠道
隨著信息技術(shù)以及多媒體技術(shù)的不斷進步與發(fā)展，我國企業(yè)為了適應(yīng)當代信息技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)該充分的利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)渠道，建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，加大對于網(wǎng)絡(luò)開發(fā)隊伍的培訓(xùn)，提高網(wǎng)絡(luò)開發(fā)隊伍的素質(zhì)、水平與能力。另外，企業(yè)還應(yīng)該加強對于經(jīng)銷商的培訓(xùn)力
，增強經(jīng)銷商對于企業(yè)文化、產(chǎn)品的認識，選擇更加出色優(yōu)秀的經(jīng)銷商，努力擴大企業(yè)的經(jīng)營市場。
三、結(jié)束語
在我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段的特殊市場環(huán)境下，企業(yè)要保持營銷渠道的相對競爭優(yōu)勢，以客戶為中心的系統(tǒng)化觀念至關(guān)重要，營銷渠道模式與管理組織結(jié)構(gòu)應(yīng)向關(guān)系式、扁平化方向發(fā)展，在分銷渠道運作中合作與管理不可偏廢。在新一輪的營銷渠道變革階段，營銷渠道的發(fā)展趨勢是規(guī)模化、微利化和專業(yè)化，因而企業(yè)必須尋找適應(yīng)市場發(fā)展和渠道發(fā)展趨勢的渠道模式。我國企業(yè)市場環(huán)境變化的大背景下，在營銷渠道創(chuàng)新方面積累了豐富的經(jīng)驗，但是在實際的營銷渠道創(chuàng)新過程中，很多問題的存在嚴重影響著企業(yè)盈利以及擴大化再生產(chǎn)。企業(yè)應(yīng)該深入研究自身營銷渠道存在問題，創(chuàng)新企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新策略，為我國企業(yè)在營銷渠道方面的進一步發(fā)展提供借鑒與參考。
參考文獻：
[1]徐宏桂.我國企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新路徑分析[j].管理科學(xué)文摘.2010
[2]王方.渠道創(chuàng)新：提高企業(yè)核心競爭力[j].安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版）.2009
關(guān)鍵詞：運輸市場；環(huán)境變化；公路運輸經(jīng)營
近些年來，我國運輸市場發(fā)生變化，與市場經(jīng)濟改革、關(guān)稅貿(mào)易開放等兩個因素相關(guān)，而運輸市場環(huán)境發(fā)生變化，其終端體現(xiàn)為運輸主體經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營行為逐漸走向國際化、市場化。然而，經(jīng)營問題作為企業(yè)和市場的矛盾問題，尤其是公路運輸企業(yè)需考慮的問題。所以，處于當前形勢下，市場環(huán)境的變化，對企業(yè)經(jīng)營有什么影響，我們必須給予深入分析與研究。筆者根據(jù)自身多年的企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，立足運輸市場的環(huán)境變化角度，系統(tǒng)性分析其對營運成本、收入的影響。
一、運輸市場環(huán)境變化對公路運輸企業(yè)的“運輸收入”影響
對于公路運輸企業(yè)而言，運輸收入主要包含了客運、貨運等業(yè)務(wù)，收取旅客、貨主的運費所得收入。運輸收入=單位運價×運輸周轉(zhuǎn)量。因此，運輸市場的供需狀況、運輸價格是運輸收入的決定性因素。可以說，隨著運輸市場環(huán)境的不斷變化，對企業(yè)運輸收入具有重要影響。
首先，運輸價格。目前，我國運輸部門管制著運輸市場價格，與關(guān)貿(mào)協(xié)定不相符合，嚴重影響了運輸市場體系的發(fā)展，所以必須進行改革。而運價改革，通常是提升運價水平，對運價結(jié)構(gòu)進行合理調(diào)整，構(gòu)建新運價機制。現(xiàn)階段，我國逐步放開公路運輸價格，按照市場運輸供需狀況，確定運輸價格高低。針對公路運輸企業(yè)而言，靈活運價機制正在形成，有利于提高企業(yè)利潤，在競爭激烈的運輸市場中，使企業(yè)獲得差別利益。
其次，客貨源市場。在國民經(jīng)濟發(fā)展進程中，客貨源市場可作為晴雨表，隨著運輸市場環(huán)境的不斷變化，客貨源主要有如下特征：其一，國民經(jīng)濟逐漸發(fā)展，顯著增加了公路運輸需求。其二，隨著公路運輸運距的不斷增長，在交通運輸體系中，運輸量比例正在不斷上升。近些年來，我國不斷加大改革開放，打破了部門、區(qū)域間的運輸壟斷，我國運輸大市場已經(jīng)初步形成。按照各類運輸方式，公路運輸率先進入運輸市場，促進了公路運輸?shù)母咚侔l(fā)展，而客貨源市場的積極變化，顯著提升了公路運輸企業(yè)的運輸收入。
第三，運力市場。與客貨源市場相比，運力市場的作用十分重要，兩者共同影響運輸市場價格。隨著運力市場變化，對企業(yè)經(jīng)營策略、發(fā)展規(guī)劃具有重要影響。按照競爭者狀況及客貨源市場不斷變化，企業(yè)對運力投入時間、投入結(jié)構(gòu)、投入方向進行合理調(diào)整。其一，運力進出市場變得頻繁。因為公路運輸企業(yè)具有自主經(jīng)營權(quán)，企業(yè)規(guī)模正在逐漸擴大。運價被放開后，企業(yè)平均利潤得以提升，某些客貨源優(yōu)勢明顯的企業(yè)，愿意進入運輸市場。國家政策愈加靈活，社會車輛參與運輸市場。其二，國外企業(yè)與我國運輸市場的競爭。按照相關(guān)規(guī)定，國內(nèi)加油站、汽車運輸、維修服務(wù)等業(yè)務(wù)，提倡外商投資，鼓勵參與經(jīng)營。直到復(fù)關(guān)之后，我國運輸市場開放度進一步提高。
二、運輸市場環(huán)境變化對公路運輸企業(yè)經(jīng)營的“運輸成本”影響
對于公路運輸企業(yè)而言，運輸成本主要指企業(yè)管理費用、車輛費用，車輛費用包含保養(yǎng)、修理、折舊、燃料等費用，企業(yè)管理水平、車輛性能、公路等級等影響著運輸成本。
首先，隨著公路等級不斷提高，運輸成本也逐漸下降。在公路運輸?shù)纳a(chǎn)過程中，車輛保養(yǎng)、修理、折舊等費用較大，大約占總費用的62.3%，這些項目成本支出，和公路等級有著密切聯(lián)系。通常而言，高等級公路可明顯降低運輸成本。目前，公路建設(shè)的資金渠道呈多元化特點，買路錢、養(yǎng)路費等支出也相應(yīng)增加。在復(fù)關(guān)之后，燃料價格增加、通貨膨脹等壓力，明顯增加了企業(yè)運輸成本，使得公路等級提高優(yōu)勢下降，增加了企業(yè)經(jīng)營成本。
其次，車輛專用化與大型化，汽車技術(shù)性能的不斷提高，有利于降低運輸成本。對于我國汽車工業(yè)而言，受到國家強保護，采取非關(guān)稅政策，與關(guān)貿(mào)協(xié)定明顯不符合，因此必須進行改革。到復(fù)關(guān)之后，我國保護汽車工業(yè)，但時間、強度有限，對于運輸車輛、；零配件等進口稅率，呈大幅度下降趨勢，進口程序逐漸簡化，有利于提升公路企業(yè)的經(jīng)營水平。近些年來，隨著我國汽車工業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，不斷引進國外技術(shù)、國外資金，提升汽車技術(shù)、汽車性能，對于重型車輛與中型車輛，我國研發(fā)力度不斷加大。
第三，企業(yè)運輸成本費用增加。隨著運輸市場不斷變化，對于公路運輸企業(yè)而言，必須不斷改善經(jīng)營管理，倡導(dǎo)市場原則，提升經(jīng)濟效益。然而，處于新運輸市場體系下，我國運輸企業(yè)的管理費用逐漸增加，運輸成本構(gòu)成比例不斷上升。主要由于勞動市場的流動性與勞動者素質(zhì)相關(guān)，企業(yè)的市場調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等成本增加，金融體制改革促進企業(yè)改變資金籌措方式，增加了資金成本。
關(guān)鍵詞：市場變化 適應(yīng)能力 措施研究
0 引言
在經(jīng)濟全球化、市場虛擬化的雙重作用下，企業(yè)面臨的市場環(huán)境日益復(fù)雜多變——顧客需求、產(chǎn)品生命周期、科技發(fā)展及應(yīng)用速度、市場結(jié)構(gòu)、游戲規(guī)則等，幾乎沒有一樣可以容易的預(yù)料和保持長期不變，正如沃特曼和卡斯特等人所言“這一點在今天的經(jīng)營環(huán)境里比先前任何一種都更為突出：唯一不變的規(guī)律就是一切都在變”[1]。在這種形勢下，一些企業(yè)，包括國際上知名的企業(yè)因不能適應(yīng)這種變化而被市場無情的淘汰。
研究表明，企業(yè)是一種復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，正是由于對市場環(huán)境的適應(yīng)行為才使其構(gòu)成演化得日益復(fù)雜，即復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論所說的“適應(yīng)性造就復(fù)雜性”[2]。企業(yè)作為有明確存在目標的社會成員，其生存與發(fā)展要求自身必須具備有目的、自覺的適應(yīng)能力。然而長期以來企業(yè)所遵循的層級式管理模式以及管理思想沒有意識到這一點甚至排斥這種需求，導(dǎo)致企業(yè)適應(yīng)能力被極大削弱，無法適應(yīng)市場環(huán)境變化而走向衰敗。
“物競天擇，適者生存”。企業(yè)只有將適應(yīng)能力充分釋放出來，由無序走向有序、由自發(fā)走向自覺才能在瞬息萬變的市場環(huán)境中生存與發(fā)展。
1 企業(yè)系統(tǒng)復(fù)雜性分析
企業(yè)是一類具有高度自適應(yīng)性的復(fù)雜社會系統(tǒng)，這一觀點已得到廣泛認同。其復(fù)雜性可以通過以下幾個方面描述進行描述：
結(jié)構(gòu)復(fù)雜性：企業(yè)具有多層次、多功能的組織結(jié)構(gòu)，并且結(jié)構(gòu)是動態(tài)變化的。這種復(fù)雜將隨著企業(yè)規(guī)模的擴大而呈非線性的增長。
關(guān)系復(fù)雜性：各部門之間的聯(lián)系廣泛而緊密，構(gòu)成一個網(wǎng)絡(luò)。任何一個部門的運作都會受到其他部門的影響，并會引發(fā)其它部門發(fā)生變化。
運動復(fù)雜性：在發(fā)展過程中能夠不斷的學(xué)習(xí)并對層次結(jié)構(gòu)與功能結(jié)構(gòu)進行重組及完善。
高度的開放性：企業(yè)是一個高度開放的系統(tǒng)，與市場環(huán)境有密切的聯(lián)系，能與市場環(huán)境相互作用，并能不斷向更好地適應(yīng)市場環(huán)境的方向發(fā)展變化。
邊界復(fù)雜性：與工業(yè)時代相比，現(xiàn)代企業(yè)系統(tǒng)的邊界日漸模糊，虛擬企業(yè)組織、供應(yīng)鏈管理已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的企業(yè)的限制，企業(yè)之間的邊界隔閡逐漸消失。
市場環(huán)境復(fù)雜性：企業(yè)面臨的市場環(huán)境因素復(fù)雜多樣，引發(fā)企業(yè)復(fù)雜的行為。有關(guān)研究已經(jīng)證明，在市場環(huán)境的影響下，企業(yè)系統(tǒng)能夠產(chǎn)生混沌等復(fù)雜的行為[3]。
高度的智能性：企業(yè)之所以是一個復(fù)雜系統(tǒng)，關(guān)鍵在于其組分具有某種程度的智能。例如人是企業(yè)系統(tǒng)的核心成員，其行為的智能性、多樣性、差異性使企業(yè)運作具有明顯的智能性，智能設(shè)備的應(yīng)用也使企業(yè)的智能性得到進一步加強。
非理性產(chǎn)生的復(fù)雜性：作為企業(yè)核心因素的人，其非理性因素產(chǎn)生的復(fù)雜性是企業(yè)管理過程中應(yīng)慎重對待的問題，盡管這種非理性具有低概率、小擾動的性質(zhì)，但在復(fù)雜的運作過程中有可能產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”。
企業(yè)系統(tǒng)具備的上述復(fù)雜性，會使其自適應(yīng)行為變得無序、混亂、不可預(yù)測，由此與市場再進行復(fù)雜交互，將形成惡性循環(huán)，從而對企業(yè)經(jīng)營乃至整個經(jīng)濟秩序產(chǎn)生危害。最近一次爆發(fā)的經(jīng)濟危機快速席卷全球，幾乎所有行業(yè)、所有企業(yè)均受到不同程度的影響充分說明了這一點。
2 措施研究
以“組織理論”和“科學(xué)管理”為代表的傳統(tǒng)管理理論強調(diào)分工和控制，抑制成員的靈活性，使很多企業(yè)患上“大企業(yè)病”；“企業(yè)再造”[3]強調(diào)對業(yè)務(wù)流程“重新設(shè)計”，以突變適應(yīng)市場環(huán)境的變化，卻忽視了企業(yè)變革的持續(xù)性；“戰(zhàn)略管理”雖然能“通過對企業(yè)外部市場環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，對企業(yè)全部經(jīng)營活動所進行的根本性和長遠性的規(guī)劃與指導(dǎo)”[4]，但對企業(yè)如何適應(yīng)實時的市場環(huán)境變化卻未加關(guān)注；信息系統(tǒng)被認為是提升企業(yè)業(yè)績的利器，但目前僵化的體系結(jié)構(gòu)和實現(xiàn)手段卻在短期提高業(yè)績的同時嚴重降低了企業(yè)的靈活性。以上任何一種理論、方法或工具都有其優(yōu)點，但是在實際應(yīng)用中的片面性和孤立性，使企業(yè)的變革努力顧此失彼。本文以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，提出如下措施建議。
2.1 重視市場環(huán)境因素 從系統(tǒng)論的角度分析，市場環(huán)境對企業(yè)的重要性顯而易見[5]在傳統(tǒng)的管理思想中卻少有觸及，只有系統(tǒng)學(xué)派的權(quán)變理論強調(diào)了這一點，并將其運用到實際經(jīng)營管理中。當前導(dǎo)致企業(yè)危機的首要原因就是復(fù)雜多變的外部市場環(huán)境，企業(yè)只有重視外部市場環(huán)境，面向外部市場環(huán)境，實時關(guān)注其動向，分析其變化規(guī)律，尋找相應(yīng)對策，才能實現(xiàn)“適者生存”。
2.2 強調(diào)以人為本的管理 傳統(tǒng)的管理理論強調(diào) “以物為本”，連最具活力的人也被“物化”，企業(yè)就像一個龐大的機器，按照預(yù)先設(shè)定的機制運行。信息技術(shù)的應(yīng)用、游戲規(guī)則的改變、市場競爭的加劇和用戶需求的變化使人們越來越清楚地認識到人在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的主導(dǎo)地位，人本管理的思想應(yīng)運而生。有的學(xué)者將人本管理概括為3P管理，即of the people（企業(yè)最重要的資源是人和人才）、by the people（企業(yè)依靠人進行生產(chǎn)經(jīng)營）、for the people（企業(yè)是為了滿足人的需要而存在）。基于這一理論，有人提出現(xiàn)代企業(yè)管理的三大任務(wù)是創(chuàng)造顧客、培養(yǎng)人才和滿足員工需要。[5]總而言之，人自始至終應(yīng)處于企業(yè)經(jīng)營管理的核心位置。
2.3 重新設(shè)計組織結(jié)構(gòu) 系統(tǒng)論指出，系統(tǒng)的功能取決于系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)不合理，系統(tǒng)功能就不可能得到發(fā)揮。在傳統(tǒng)的管理模式中，企業(yè)組織是“金字塔”型的樹狀結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)是控制論所主張的一種典型的層級式控制結(jié)構(gòu)。具有這種結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)在環(huán)境穩(wěn)定時能夠保持高效的運作，市場環(huán)境如果發(fā)生變化則系統(tǒng)功能就不能正常發(fā)揮，企業(yè)的市場反應(yīng)遲鈍，競爭力下降，最終被市場所淘汰。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)需要重新設(shè)計，目標在于有利于提高整個系統(tǒng)的靈活性，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。設(shè)計的基本思路就是壓縮層級、強化成員間的橫向合作，最終形成扁平化或網(wǎng)狀化的組織結(jié)構(gòu)。
2.4 積極強化合作 傳統(tǒng)的管理模式強調(diào)分工，忽視或抑制不同部門、成員間的合作。這種工作方式已經(jīng)不適應(yīng)當前快速多變的市場環(huán)境。不斷涌現(xiàn)的新需求、新技術(shù)以及日益劇烈的市場競爭使企業(yè)的每個部門無法單獨應(yīng)對，只有加強合作才能取得成功。強化合作并不是取消分工，分工是合作的基礎(chǔ)。復(fù)雜的業(yè)務(wù)必須分而治之，只不過“只顧分不顧合”的方式不再可取。合作機制目前被廣泛運用于企業(yè)與企業(yè)間的業(yè)務(wù)處理中，并形成一個個虛擬企業(yè)。同樣在企業(yè)內(nèi)部也存在合作的形式，只是在傳統(tǒng)管理模式中被抑制了。
2.5 主動轉(zhuǎn)變管理方式 提高企業(yè)適應(yīng)能力需要管理方式從“指揮+控制”型向“協(xié)調(diào)+自治型”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)管理模式采用“指揮+控制”的方式。在這種管理方式下，企業(yè)嚴重，員工的主動性、創(chuàng)造性很差。系統(tǒng)論指出，系統(tǒng)的功能還受制于系統(tǒng)成員的表現(xiàn)，只有充分調(diào)動企業(yè)成員的積極性，授權(quán)于他們，實現(xiàn)對所轄業(yè)務(wù)的自治，才能保證在市場環(huán)境變化時，能做出快速的響應(yīng)。伴隨著成員的自治，領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)便轉(zhuǎn)化為對成員行為的協(xié)調(diào)——協(xié)作管理、績效評價與沖突解決。需要進一步說明的是，自治是一種受約束的自治，所有成員在享有自治權(quán)時同時要受到約束，違反約束將要受到處罰，以避免個體成員因過于追求局部利益而使整體利益受損。這種約束將以規(guī)章制度的形式體現(xiàn)。
2.6 正確應(yīng)用信息技術(shù) 信息技術(shù)可以顯著提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，但如果應(yīng)用不當則會成為企業(yè)發(fā)展的障礙。在信息化方面，企業(yè)面臨的一個嚴重問題是，受目前開發(fā)方法的影響，管理信息系統(tǒng)往往結(jié)構(gòu)僵化，智能偏低，應(yīng)變能力差，無法幫助企業(yè)提高對復(fù)雜市場環(huán)境變化的適應(yīng)能力。實際上，一種能夠開發(fā)出較高適應(yīng)能力的軟件系統(tǒng)的技術(shù)——面向agent的軟件工程[6]已經(jīng)誕生并逐漸成熟起來。使用這種技術(shù)開發(fā)的系統(tǒng)（MAS）具有網(wǎng)絡(luò)化、分布式、自治化、智能化、人性化的特點，能夠支持網(wǎng)絡(luò)化、自治型、合作化、以人為本的管理模式，因此應(yīng)用此類技術(shù)開發(fā)的信息系統(tǒng)會顯著提高企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境變化的能力，信息技術(shù)提升企業(yè)經(jīng)營管理水平的優(yōu)勢將得到充分體現(xiàn)。
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[關(guān)鍵詞] 市場營銷環(huán)境；企業(yè)營銷措施；策略分析
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A
前言：企業(yè)的發(fā)展存在著優(yōu)勝劣汰，企業(yè)內(nèi)部的管理以及營銷的措施都直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。市場營銷環(huán)境的改變對于企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)也是機遇，可以淘汰掉沒有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，也可以改善市場營銷的大環(huán)境，使企業(yè)之間的交易可以在透明、公正的環(huán)境下進行，所以企業(yè)在抓住這個機會，提高自身的綜合能力。
1 在宏觀市場營銷變化中采取的措施
1.1 采取協(xié)調(diào)性的措施
企業(yè)在應(yīng)對市場營銷大環(huán)境的變化時，可以采取協(xié)調(diào)性的措施，來適應(yīng)這種變化，協(xié)調(diào)性的措施要求企業(yè)自身可以利用潛在的能力，來化解市場營銷環(huán)境變化給企業(yè)造成的影響。這種措施可以使企業(yè)的營銷策略與市場要求的策略保持一致，不會因為無法適應(yīng)大環(huán)境的變化而給自身帶來經(jīng)濟損失，同時使企業(yè)的產(chǎn)品銷售保持在平衡的狀態(tài)。協(xié)調(diào)性的措施是非常靈活的，一旦使用不當會給企業(yè)帶來相反的效果，不僅不能有效的抵抗市場營銷環(huán)境變化帶來的影響，還會使自身的營銷策略亂了陣腳。所以，在運用協(xié)調(diào)性措施時要做到：（1）保持企業(yè)原本的營銷市場不會減少，確保營銷的順利進行；（2）從企業(yè)整體的發(fā)展情況分析，確保不會有明顯的損失；（3）市場營銷環(huán)境的改變，不會影響到企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標。只有做到這三點，才能使企業(yè)游刃有余的面對市場營銷環(huán)境的變化，保持企業(yè)經(jīng)濟收入平衡增長。
1.2 采取抵制性的措施
企業(yè)可以采取抵制性的措施，來面對市場營銷環(huán)境變化帶來的考驗，抵制措施使企業(yè)可以有效的避免不利因素對企業(yè)發(fā)展帶來的影響，給企業(yè)帶來有效的保護。企業(yè)可以通過高效、合法的方式，來抵制政府相關(guān)部門的限制，或通過民主的方式來改變一些不合理的法律條款規(guī)定，利用這種正當?shù)氖侄蝸砭S護自己的合法權(quán)益。當然可以做到這種抵制措施的企業(yè)，需要非常雄厚的資金支持以及可以依靠的社會背景，這就說明，企業(yè)的不斷壯大發(fā)展是保障其維權(quán)的基礎(chǔ)。在采取抵制性措施時，也有需要注意的地方，比如：（1）所有的維權(quán)行為，一定要符合法律的要求，不能有違法亂紀現(xiàn)象的出現(xiàn)；（2）所有的維權(quán)行為，要符合人民的意愿，不能在人民群眾的心中留下惡劣的影響；（3）所有的維權(quán)行為，不會影響到企業(yè)的正常經(jīng)營。這三點是抵制性措施實行的基礎(chǔ)，企業(yè)一定要按照相關(guān)的要求，去維護自己的權(quán)利不受到侵害。
1.3 采取多元化的措施
多元化的對抗措施要求企業(yè)，在面對不利因素的影響時，對受威脅的產(chǎn)品采取暫時或永久停產(chǎn)的措施，也可以重新定位自己在市場中的營銷方式，將資金投入到有營銷潛力的產(chǎn)品當中。通過這種多元化的營銷措施，可以使企業(yè)在市場營銷環(huán)境改變的情況下，增加了銷售的途徑和方法，保障產(chǎn)品的正常銷售，避免給企業(yè)帶來經(jīng)濟損失，也可以使企業(yè)更好的適應(yīng)營銷市場環(huán)境的變化。
2 在微觀市場營銷變化中采取的措施
2.1 采取同步性的措施
企業(yè)在適應(yīng)市場營銷環(huán)境的變化時，也可以通過對微觀市場的調(diào)整來更好的處理營銷方式，其中采取同步性的措施，要求企業(yè)當面臨其他企業(yè)的競爭時，如果本企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)處于眾多企業(yè)之間的領(lǐng)先地位，則保持這種優(yōu)勝的地位就可以，如果本企業(yè)的發(fā)展在競爭企業(yè)的發(fā)展之下，就要求本企業(yè)應(yīng)該采取有效的措施來提高自己的地位。這種同步性的措施，可以使企業(yè)迎合眾多企業(yè)的發(fā)展，與其他企業(yè)的發(fā)展保持在一個同步的水平，不會因為自身的出眾而引來別人的攻擊，也可以通過競爭來超越別的企業(yè)，激發(fā)了企業(yè)的潛能。
2.2 采取開發(fā)性的措施
企業(yè)采取開發(fā)性的措施來應(yīng)對營銷產(chǎn)業(yè)的變化時，可以有效的應(yīng)對顧客的投訴問題，通過顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品反映出的情況，企業(yè)可以明確知道自己的不足，并會制定出有效的措施來彌補，這就為企業(yè)的發(fā)展提供了更多的機會。這種開發(fā)性的措施，可以在微觀上改變企業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)，使企業(yè)在不斷的進步中，就可以更好的適應(yīng)市場營銷環(huán)境的變化。同時要對客戶不滿意的產(chǎn)品進行革新，或者開發(fā)出新的產(chǎn)品，在開發(fā)新產(chǎn)品的階段中，如果需要投入大量的資金以及需要更高技術(shù)的人員來完成，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品的開發(fā)階段就把這些信息透露給消費者，提高消費者對產(chǎn)品的興趣，也可以使消費者更加全面的了解產(chǎn)品，是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要措施。
2.3 采取改變性的措施
當企業(yè)采取改變性的措施來面對市場營銷環(huán)境的變化時，要求企業(yè)面對市場對產(chǎn)品的淘汰時，企業(yè)不可以放棄這部分產(chǎn)品的經(jīng)營，而是應(yīng)該采取相應(yīng)的改變措施，來緩解這種現(xiàn)象。通過采取的措施來挽回產(chǎn)品在消費者心里的形象，以及恢復(fù)產(chǎn)品的銷售情況，減少企業(yè)的損失，企業(yè)可以增加產(chǎn)品的宣傳，在當?shù)亻_展一些促銷活動，減低產(chǎn)品的價格。通過這種改變營銷策略的方式，來提高產(chǎn)品的銷售，同時也保障了企業(yè)的經(jīng)濟利益不受損害。
2.4 采取適應(yīng)性的措施
企業(yè)產(chǎn)品的銷售過程中，一定會有不同經(jīng)濟水平的消費者來購買，這時就需要企業(yè)能夠很好的適應(yīng)這種情況，把產(chǎn)品的價位設(shè)置在不同的區(qū)間，從而可以滿足大多數(shù)消費者的購買意愿。當然，這種營銷的措施也不適合企業(yè)的所有產(chǎn)品，有些產(chǎn)品的價格定位符合其本身價值，促銷活動賣出較低的價格對于企業(yè)來說不會產(chǎn)生盈利，這種狀況下適應(yīng)性的措施就不能被應(yīng)用。
3 企業(yè)要不斷加強對產(chǎn)品的創(chuàng)新及提高服務(wù)的水平
3.1 對核心產(chǎn)品的創(chuàng)新
對于企業(yè)來說，核心產(chǎn)品是給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益的重要產(chǎn)品，消費者的需求不斷在增加，原本產(chǎn)品的性能已經(jīng)無法滿足人們的需求，所以，企業(yè)要對核心產(chǎn)品進行創(chuàng)新，穩(wěn)固自己在市場中的營銷地位。在創(chuàng)新的過程中，應(yīng)該以高新技術(shù)支持為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品本身具有的性能基礎(chǔ)上，增加其他方面的性能，通過這種創(chuàng)新的形式，可以增加核心產(chǎn)品在市場中的競爭力。
3.2 創(chuàng)新產(chǎn)品的形式
目前，我國社會經(jīng)濟發(fā)展的速度非常迅速，人們的生活水平不斷在提高，無論是科技產(chǎn)品還是日常生活必備的產(chǎn)品，淘汰的速度都很快，這就減少了新產(chǎn)品在市場中銷售的時間。各行的企業(yè)對于新產(chǎn)品的樣式創(chuàng)新也在加強，因此，面對著市場營銷環(huán)境的變化，企業(yè)更應(yīng)加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，不斷生產(chǎn)出可以滿足消費者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。形式的創(chuàng)新對于產(chǎn)品的銷售非常重要，新的包裝可以刺激消費者購買的心理，比如，近幾年我國電子科技產(chǎn)品的銷售，都打著“智能”產(chǎn)品的旗號，活躍在市場中，消費者對于這種新興的技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)生了極大的興趣，使得智能科技產(chǎn)品的銷售業(yè)績不斷提高。產(chǎn)品形式的創(chuàng)新也要結(jié)合產(chǎn)品的具體性能和實際的價值，合理的選擇包裝材料，要起到環(huán)保包裝的效果。
3.3 產(chǎn)品性能的創(chuàng)新
很多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，都是延續(xù)了原本產(chǎn)品的性能，不能形成獨立統(tǒng)一的性能創(chuàng)新體系，使產(chǎn)品的創(chuàng)新不能更好的滿足消費者的需求。所以，企業(yè)要加大對產(chǎn)品性能的創(chuàng)新，之后加大對新產(chǎn)品性能的宣傳力度，可以增加消費者對產(chǎn)品的興趣，也是提高銷售產(chǎn)量的措施。同時性能方面的創(chuàng)新，也可以體現(xiàn)出企業(yè)的實力，判斷其是否適合生存在新的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)要加大產(chǎn)品性能創(chuàng)新的意識，積極借鑒成熟的技術(shù)，快速、高效的完成創(chuàng)新過程。
3.4 提高整體的服務(wù)水平
企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品的過程中，總是會受到成本的制約，想要在有限的資金支持下，大力開展創(chuàng)新工作很有難度，所以，企業(yè)可以調(diào)整戰(zhàn)略方向，把發(fā)展的重心放在提高服務(wù)水平和產(chǎn)品銷售渠道的擴展方面，通過降低成本，吸引更多消費者的購買欲望，保留住企業(yè)的客源。近幾年，餐飲企業(yè)在我國得到了迅速的發(fā)展，食品安全事故也時有發(fā)生，使得企業(yè)與消費者之間失去了建立的消費關(guān)系，為了改善這種狀況，企業(yè)在加強管理的同時，也要增加與消費者的溝通和互動，把自己的服務(wù)落實到每一個細節(jié)之處。
4 結(jié)束語
在企業(yè)的發(fā)展過程中，會遇到很多的困難和挑戰(zhàn)，市場營銷環(huán)境的變化，也給企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來了很大的影響。企業(yè)在適應(yīng)這種大環(huán)境的變化時，可以從宏觀和微觀兩方面來應(yīng)對，靈活多變的處理市場的變化。同時在采取策略解決企業(yè)經(jīng)營的困難時，也要根據(jù)國家的相關(guān)要求，不可以出現(xiàn)違反法律規(guī)定的行為。市場營銷環(huán)境的變化對于企業(yè)發(fā)展來說也起著推動的作用，通過市場大環(huán)境的淘汰可以使企業(yè)充分的發(fā)現(xiàn)自身經(jīng)營的不足，消費者對產(chǎn)品提出的意見，加大了企業(yè)的創(chuàng)新力度，完善了產(chǎn)品的性能，使企業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)品可以更好的滿足消費者的要求，從而給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益。所以，市場營銷環(huán)境的變化促進了我國企業(yè)之間的進步，通過競爭淘汰的方式，提高了我國企業(yè)的綜合水平，是提高我國綜合經(jīng)濟實力的重要措施。
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隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的越來越先進，傳統(tǒng)行業(yè)逐漸進行“接網(wǎng)式”的轉(zhuǎn)型，化妝品行業(yè)也不例外。在過去的幾年里，化妝品生產(chǎn)企業(yè)與專業(yè)電商企業(yè)的合作越來越密切。線上的品牌官方授權(quán)旗艦店也越做越專業(yè)，也有越來越多知名的品牌開始做微商。另外，一些專營店連鎖開始觸網(wǎng)，大力推動020。互聯(lián)網(wǎng)的大潮流，必將引起新的變革，是民族品牌追趕國際品牌的一個重要突破點。
消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高，自我安全意識越來越疆，國家對化妝品的安全性也是日漸重視，綠色、環(huán)保、健康無害是未來一個化妝品企業(yè)持續(xù)發(fā)展并取得市場的重要保障。
應(yīng)該說，化妝品行業(yè)進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，正在受到挑戰(zhàn)，但也有無數(shù)的機會等著我們，中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來對于化妝品行業(yè)來講不是結(jié)束，而只是開始。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體，傳統(tǒng)媒體廣告的推廣效果會越來越弱。要想打動消費者，最好的辦法就是讓他們參與進來，直接互動體驗產(chǎn)品、體驗品牌，體驗企業(yè)文化。現(xiàn)在的年輕人都是“手機當電腦用，電腦當電視用，電視當擺設(shè)用”，很多人，特別是80后、90后基本不看電視，所以在這個移動互聯(lián)的時代，我們的營銷方式也要做出適當?shù)恼{(diào)整和升級。
我認為中國化妝品行業(yè)的消費潛力其實還沒有真正爆發(fā)，市場規(guī)模還有很大的想象空間。在當下的消費者群體中，90后已經(jīng)占據(jù)相當重要的比重，他們也是未來化妝品消費的主力軍。在我看來，目前的90后消費者有四個特點：
第一是有一定的消費能力，90后不僅具有不可低估的消費力，并且有一定的消費意識，他們懂得，適合自己的產(chǎn)品就是最好的。
第二是對信息的掌握比較全面，他們知道現(xiàn)在什么產(chǎn)品最火、什么最流行，每次購買產(chǎn)品之前喜歡網(wǎng)絡(luò)搜索，論壇里的發(fā)言和貼吧里買家的討論都是影響購買決定的因素。選定了品牌，還要充分利用搜索工具比價格、比服務(wù)、比評價，而這個篩選的過程，也能讓他們獲得購買心理上的滿足。
第三熱愛時尚，追求創(chuàng)意，喜歡新奇。包裝平庸、沒有個性的產(chǎn)品不會受到他們的青睞，實用又特別的小玩意則會吸引他們的目光。
第四崇拜品牌，但這里的“品牌”只等同于“高品質(zhì)”，而并不是某一個固定品牌。他們很早就熟知雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂，但也對經(jīng)典國貨比較青睞。應(yīng)該說他們崇拜的是高端品牌和優(yōu)良品質(zhì)，希望在有限的消費力范圍中追求品質(zhì)的最大化。
對于我們來說，吸引這批消費群體，當務(wù)之急是讓品牌更加時尚、個性、年輕，讓傳播更加接地氣，讓我們的產(chǎn)品更具有性價比，進而讓他們接受和認可我們的品牌。
另外，我認為任何商業(yè)模式都是階段性的，沒有最完美和最理想的，只有最適應(yīng)環(huán)境的，誰更適應(yīng)環(huán)境的變化，誰就能生存下去。商業(yè)世界里，曾經(jīng)誕生過很多的像諾基亞、摩托羅拉這樣的巨無霸，他們的商業(yè)模式也一度被所有人模仿和借鑒，但他們的倒下也只是分分鐘的事情。沒有人敢保證商業(yè)未來會怎么變化。
關(guān)鍵詞：環(huán)境變化；先動型市場導(dǎo)向；反應(yīng)型市場導(dǎo)向；績效
一、 引言
營銷觀念指出企業(yè)要實現(xiàn)組織目標就必須在目標市場中比競爭者更有效確定和滿足顧客需求（Kolter，2003），而市場導(dǎo)向理論就是描述營銷觀念在市場中的實現(xiàn)（Kohli & Jaworski，1990）。Narver和Slater（1990）首先對市場導(dǎo)向進行了測量，并發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向和企業(yè)績效間的正向關(guān)系。隨后，圍繞市場導(dǎo)向與績效間關(guān)系主題的研究成為學(xué)術(shù)界的熱點之一。眾多研究顯示，市場導(dǎo)向會有更高的績效表現(xiàn)，例如利潤、銷售增長、新產(chǎn)品績效等（Slater & Narver，1994；Kohli & Jaworski，1993；Han，Kim & Srivastava，1998；等）。然而，也有學(xué)者在實證研究基礎(chǔ)上提出了異議，例如，市場導(dǎo)向可能阻礙創(chuàng)新（Berthon，Hulbert & Pitt，1999），可能引起短視的研發(fā)（Frosch，1996）或擾亂業(yè)務(wù)流程（Macdonald，1995），以至于因為過于注重聽取顧客意見而使企業(yè)失去行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位（Christense & Bower，1996）。所以，如果企業(yè)只對顧客需求做出反應(yīng)，會導(dǎo)致其難以察覺環(huán)境變化對企業(yè)的影響。
針對上述異議，Narver等（2004）提出這是對市場導(dǎo)向“過于狹隘的理解”，認為市場導(dǎo)向包括反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先動型市場導(dǎo)向兩個維度，已有研究主要關(guān)注反應(yīng)型市場導(dǎo)向而忽略先動型市場導(dǎo)向，致使研究結(jié)果出現(xiàn)分歧。當前，對市場導(dǎo)向兩種類型分別對績效影響的實證研究極少，在考慮市場環(huán)境變化情況下對上述關(guān)系的研究就更匱乏。本研究旨在探究反應(yīng)型和先動型市場導(dǎo)向各自對績效的影響，以及在環(huán)境變化情況下，反應(yīng)型和先動型市場導(dǎo)向?qū)冃в绊懶Ч绾巍?/p>
二、 理論基礎(chǔ)與假設(shè)
Narver，Slater和MacLachlan（2004）將市場導(dǎo)向概念區(qū)分為反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先動型市場導(dǎo)向兩種類型，指出反應(yīng)型市場導(dǎo)向側(cè)重于發(fā)現(xiàn)、理解并滿足顧客的顯性需求；先動型市場導(dǎo)向側(cè)重于顧客的潛在、隱性需求。目前，有關(guān)市場導(dǎo)向與績效關(guān)系的實證研究集中體現(xiàn)為反應(yīng)型市場導(dǎo)向，而對先動型市場導(dǎo)向涉及較少。Narver等（2004）發(fā)現(xiàn)，要取得新產(chǎn)品成功，僅反應(yīng)型市場導(dǎo)向尚不夠，企業(yè)還需要實行先動型市場導(dǎo)向，這對新產(chǎn)品的成功起非常重要的促進作用。也就是兩種市場導(dǎo)向并不是相互背離的，企業(yè)是可以同時實施的。
在已有實證研究中，大多采用以文化觀或行為觀為主的傳統(tǒng)市場導(dǎo)向觀點，而區(qū)分反應(yīng)型和先動型市場導(dǎo)向來研究對績效影響的成果極少。Atuahene-Gima，Slater和Olson（2005）發(fā)現(xiàn)，反應(yīng)型市場導(dǎo)向與績效間呈現(xiàn)U型關(guān)系，先動型市場導(dǎo)向與績效間呈倒U型關(guān)系，只有在特定條件下反應(yīng)型市場導(dǎo)向才正向影響績效，同時指出兩種市場導(dǎo)向都需要。Bodlaj（2010）只發(fā)現(xiàn)先動型市場導(dǎo)向?qū)?chuàng)新績效有正向影響。張婧等（2011）對制造業(yè)企業(yè)實證研究結(jié)果表明，先動型和反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營績效都有正向影響作用。因此，本文提出如下假設(shè)：
H1：先動型市場導(dǎo)向?qū)冃в姓蛴绊懀?/p>
H2：反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)冃в姓蛴绊憽?/p>
在兩種類型市場導(dǎo)向?qū)冃в绊懽饔玫谋容^中，Vool和O'Cass（2010）發(fā)現(xiàn)，先動型市場導(dǎo)向相比反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)冃в绊懽饔酶鼜姟堟旱龋?011）研究也發(fā)現(xiàn)，先動型市場導(dǎo)向?qū)M織創(chuàng)新和企業(yè)績效的促進作用更為明顯。先動型市場導(dǎo)向更關(guān)注潛在需求，能夠更好主導(dǎo)市場，因此，提出如下假設(shè)：
H3：先動型市場導(dǎo)向較反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)冃в绊懜鼮槊黠@。
在環(huán)境變量對市場導(dǎo)向與績效關(guān)系影響研究中，基于行為觀的市場導(dǎo)向并沒有發(fā)現(xiàn)環(huán)境變量顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)（Jaworski和Kohli，1993），但也有學(xué)者認為市場導(dǎo)向?qū)冃в绊懯苤T如市場動蕩、競爭和市場增長等因素調(diào)節(jié)（Atuahen-Gima，1995；Baker et al.，2007；Ledwith & O'Dwyer，2009）。環(huán)境因素中的技術(shù)、競爭、市場變化等因素對市場導(dǎo)向與績效關(guān)系有調(diào)節(jié)作用（Slater & Narver，1998），企業(yè)的適應(yīng)能力對反應(yīng)型、先動型市場導(dǎo)向與績效關(guān)系也有調(diào)節(jié)作用（Apaydin & Kat，2011）。
環(huán)境變量對市場導(dǎo)向與績效關(guān)系影響出現(xiàn)上述分歧，首先可能由于研究樣本受所處國家市場經(jīng)濟狀況影響，其次可能與使用的市場導(dǎo)向理論觀點不同有關(guān)。起初的研究，主要采用行為觀或文化觀的市場導(dǎo)向，這兩種觀點都側(cè)重對市場顯性需求的發(fā)現(xiàn)與滿足，更多表現(xiàn)為反應(yīng)型市場導(dǎo)向。Narver等（2004）提出除了關(guān)注反應(yīng)型市場導(dǎo)向外，企業(yè)也應(yīng)該關(guān)注先動型市場導(dǎo)向。反應(yīng)型市場導(dǎo)向強調(diào)對市場顯性需求的滿足，更多表現(xiàn)為適應(yīng)性的導(dǎo)向，受環(huán)境影響較小；先動型市場導(dǎo)向則強調(diào)對潛在、隱性需求的挖掘與滿足，要求企業(yè)能夠駕馭市場，捕捉市場動向，受環(huán)境變化影響較大。因此，認為先動型市場導(dǎo)向易受環(huán)境影響而反應(yīng)型市場導(dǎo)向則不易受環(huán)境影響，故提出如下假設(shè)：
H4：環(huán)境變化對先動型市場導(dǎo)向與績效關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)效果；
H5：環(huán)境變化對反應(yīng)型市場導(dǎo)向與績效關(guān)系無顯著調(diào)節(jié)效果。
三、 研究設(shè)計與分析
1. 樣本與數(shù)據(jù)收集。以長三角地區(qū)企業(yè)為調(diào)查對象，利用便利抽樣方式開展調(diào)查，通過郵寄、上門拜訪等形式向企業(yè)中高層管理者發(fā)放問卷來收集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)收集時間為2011年9月至2012年3月，共計發(fā)放問卷430份，回收問卷264份，其中有效問卷為153份，有效回收率為35.6%。獲得數(shù)據(jù)利用SPSS11.5和AMOS17.0進行處理與分析。
2. 變量測量。
（1）先動型和反應(yīng)型市場導(dǎo)向測量。Narver和Slater（2004）將市場導(dǎo)向劃分為先動型和反應(yīng)型兩種類型，并開發(fā)MOPRO量表測量先動型市場導(dǎo)向，MORTN量表測量反應(yīng)型市場導(dǎo)向。蔡莉等（2010）鑒于中國企業(yè)實情，對該量表進行了改進，得到8題項MOPRO量表和10題項MORTN量表。本研究借鑒上述研究成果，并進行調(diào)整，得到7題項MOPRO量表和10題項MORTN量表用于分析。所有量表均采用李克特5級評分，分值越高表明越贊同。
（2）績效測量。Ford和Schellenberg（1982）開發(fā)了7題項的目標法績效量表，通過主觀指標測量企業(yè)績效。張雪蘭（2008）進行改進，并測試證明具有良好信度和效度。研究表明，主觀績效與客觀績效同樣都能較好反應(yīng)績效狀況，因此，本研究用它來測量企業(yè)的營銷績效。
（3）環(huán)境變化測量。Jaworski和Kohli（1993）開發(fā)了描繪環(huán)境特征的量表，測量市場變化、技術(shù)變化和競爭強度來反應(yīng)環(huán)境。其中，市場變化和技術(shù)變化能較好反應(yīng)環(huán)境變化，故本研究主要采用該量表中這兩個環(huán)境調(diào)節(jié)變量的題項并進行改進，得到5題項的環(huán)境變化量表，采用李克特5級評分。
（4）控制變量。本研究對可能影響績效的變量進行了控制，主要為公司規(guī)模、公司年齡和產(chǎn)業(yè)類別。將企業(yè)員工人數(shù)視為企業(yè)規(guī)模的評價標準，100人以下的企業(yè)賦值1；100至400人賦值2；400人至1 000人賦值3；1 000人以上賦值4。產(chǎn)業(yè)類別設(shè)置為虛擬變量，0表示屬于第二產(chǎn)業(yè)，1表示屬于第三產(chǎn)業(yè)。公司年齡以成立之日起至問卷回收之日止的年限進行測度。
3. 信度與效度分析。
（1）先動型和反應(yīng)型市場導(dǎo)向量表的信度與效度。對先動型市場導(dǎo)向量表剔除一項負載過小題項后得到7個題項的量表，量表的Crobanch's系數(shù)為0.835（>0.7），組合信度（CR）為0.834（>0.7），表明量表具有較高信度。運用一階驗證性因子分析，結(jié)果顯示擬合較為理想（x2/df=1.55，RMSEA=0.060，GFI=0.968，NFI=0.952，CFI=0.982，IFI=0.982，均大于0.9），標準化載荷介于0.58和0.71之間且顯著。反應(yīng)型市場導(dǎo)向量表的Crobanch's系數(shù)為0.886（>0.7），組合信度（CR）為0.884（>0.7），說明反應(yīng)型市場導(dǎo)向量表具有較高信度。一階驗證性因子分析顯示測量模型擬合理想（x2/df=0.91，RMSEA=0.000，GFI=0.967，NFI=0.963，CFI=1.000，IFI=1.000，均大于0.9），標準化載荷系數(shù)介于0.49和0.76之間且顯著。此外，兩個量表為成熟量表，內(nèi)容效度良好，因此先動型和反應(yīng)型市場量表都具有較高的效度。
（2）績效量表的信度和效度。績效量表的Crobanch's 系數(shù)為0.890（>0.7），組合信度（CR）為0.890（>0.7），均大于對應(yīng)臨界值，表明量表有較高信度。對績效量表運用一階驗證性因子分析，擬合結(jié)果理想（x2/df=1.52，RMSEA=0.059，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0.9），標準化載荷介于0.52和0.84之間且顯著。量表改編自成熟量表，具有良好的內(nèi)容效度。由此可見，績效量表具有很高的信度和效度。
（3）環(huán)境變化量表的信度和效度。環(huán)境變化量表的C-robanch's系數(shù)為0.805（>0.7），組合信度（CR）為0.836（>0.7），表明量表具有較高信度。環(huán)境變化量表的一階驗證性因子分析結(jié)果顯示，擬合結(jié)果理想（x2/df=0.70，RMSEA=0.000，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0.9），標準化載荷介于0.50和0.88之間且顯著，此外量表改編自成熟量表，具有較高內(nèi)容效度。由此可見，環(huán)境變化量表具有較理想的信度和效度。
4. 實證分析與結(jié)果。利用回歸分析技術(shù)，逐步加入自變量，分析對績效影響來進行假設(shè)檢驗，回歸分析的主要結(jié)果見表1。所有變量的方差膨脹因子（VIF）遠遠低于臨界值10，模型的多重共線性問題可以忽略。
將公司規(guī)模、公司年齡、產(chǎn)業(yè)類別作為控制變量，先動型市場導(dǎo)向、反應(yīng)型市場導(dǎo)向、環(huán)境變化及相關(guān)交互相作為自變量，逐步引入模型。模型1顯示，控制變量對因變量績效的解釋效力并不顯著。模型2和3顯示，先動型市場導(dǎo)向（？茁=0.665，p
鑒于不同類型市場導(dǎo)向?qū)冃в绊懣赡苁苁袌霏h(huán)境影響，將環(huán)境變化引入模型。模型5、6和7顯示，環(huán)境變化對績效確實有顯著影響，且在控制環(huán)境變化的情況下，先動型市場導(dǎo)向?qū)冃в绊懭孕∮诜磻?yīng)型市場導(dǎo)向。將環(huán)境變化與兩種類型市場導(dǎo)向的交互項引入模型，采用逐步回歸分析技術(shù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)先動型市場導(dǎo)向與環(huán)境變化交互項顯著，而反應(yīng)型市場導(dǎo)向僅有主效應(yīng)，并無與環(huán)境變化的交互效應(yīng)。例如，模型8顯示反應(yīng)型市場導(dǎo)向的主效應(yīng)為 ？茁=0.512，p
由此可見，先動型市場導(dǎo)向?qū)冃в绊懺诤艽蟪潭壬鲜艿江h(huán)境變化的影響，而環(huán)境變化對反應(yīng)型市場導(dǎo)向與績效關(guān)系上作用不顯著。這就說明環(huán)境變化對先動型市場導(dǎo)向與績效關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)效果，支持了假設(shè)H4。本研究并沒有發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化對反應(yīng)型市場導(dǎo)向與績效關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5得到支持。
四、 結(jié)論與啟示
本文在區(qū)分先動型與反應(yīng)型市場導(dǎo)向基礎(chǔ)上探索市場導(dǎo)向與績效關(guān)系，實證分析結(jié)果顯示，反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先動型市場導(dǎo)向都對績效有正向影響作用，這也驗證了Narver等（2004）、張婧等（2011）的結(jié)論。至于兩種市場導(dǎo)向?qū)冃Т龠M效果比較上，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)冃Т龠M效果更為明顯，但反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)冃в绊懯墉h(huán)境變化影響不顯著；環(huán)境變化對先動型市場導(dǎo)向與績效關(guān)系影響顯著，也即環(huán)境變化對先動型市場導(dǎo)向與績效關(guān)系的調(diào)節(jié)效果顯著，而對反應(yīng)型市場導(dǎo)向與績效關(guān)系的調(diào)節(jié)效果不顯著。
上述結(jié)果與張婧等（2011）提出的先動型市場導(dǎo)向企業(yè)績效的促進作用更為明顯的觀點不一致，究其原因，可能由以下兩方面引起。第一，研究樣本特點所致。本研究樣本數(shù)據(jù)涵蓋第二和第三產(chǎn)業(yè)，以長三角地區(qū)企業(yè)為主，具有一定的普遍性，而張婧等（2011）僅對武漢地區(qū)制造業(yè)企業(yè)進行抽樣調(diào)查。制造業(yè)企業(yè)有其特定情況，制造業(yè)企業(yè)的技術(shù)導(dǎo)向更為明顯，可能影響不同類型（下轉(zhuǎn)第117頁）市場導(dǎo)向與績效關(guān)系。第二，企業(yè)行業(yè)環(huán)境特點所致。以技術(shù)為先導(dǎo)的制造業(yè)企業(yè)，要在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢就必須走在市場需求前面，要求企業(yè)在適應(yīng)市場的同時能夠主導(dǎo)市場，這就致使先動型市場導(dǎo)向有更好的績效表現(xiàn)。而在國內(nèi)當前市場經(jīng)濟環(huán)境中，雖強調(diào)創(chuàng)新但市場經(jīng)濟仍處于粗放的初級階段，企業(yè)的競爭仍表現(xiàn)為對市場需求的快速反應(yīng)，因此，反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)冃в绊懜鼮槊黠@也就順理成章。此外，本研究的另一發(fā)現(xiàn)，即環(huán)境變化對先動型、反應(yīng)型市場導(dǎo)向影響績效的不同，也驗證了上述結(jié)論的合理性。
本研究也為企業(yè)實踐提供了很好的啟示。首先，企業(yè)應(yīng)該同時關(guān)注現(xiàn)實顯性需求和潛在隱性需求，同時實行反應(yīng)型與先動型市場導(dǎo)向才能夠更大限度提升績效。其次，環(huán)境變化對不同類型市場導(dǎo)向的作用效果不同，采取先動型市場導(dǎo)向的企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注市場環(huán)境的變化，尤其要關(guān)注技術(shù)變革、需求演變等環(huán)境因素，這可能會引起績效大幅度的變動。最后，至于哪種類型市場導(dǎo)向?qū)冃в绊懘螅鸢覆⒉皇俏ㄒ坏模赡芎推髽I(yè)所處行業(yè)特點、市場經(jīng)濟發(fā)展狀況、環(huán)境變化等密切相關(guān)，企業(yè)應(yīng)對這些因素有清晰的判斷。
本研究也存在一些尚待完善的地方，首先，樣本量并不大，可能會影響到假設(shè)檢驗的質(zhì)量，下一步將擴大樣本量進一步檢驗結(jié)果。其次，擴大樣本收集的地區(qū)范圍，通過抽取其他區(qū)域樣本企業(yè)來進一步驗證結(jié)果。還有，需要進一步分析兩種不同市場導(dǎo)向?qū)冃в绊懙穆窂剑页龈髯缘淖饔脵C制。這些都是后續(xù)研究需要進一步改進的地方。
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基金項目：上海市教育委員會科研（創(chuàng)新）項目資助（項目號：10YS238）。
關(guān)鍵詞：市場營銷環(huán)境 企業(yè)發(fā)展 應(yīng)對策略
中圖分類號：F270.7
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2016）03-283-02
市場營銷環(huán)境的變化預(yù)示著一個新經(jīng)濟時代的到來，這給企業(yè)的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)的同時，也給企業(yè)指明了一條新的發(fā)展道路。而今，企業(yè)之間的競爭日益加劇，要想在企業(yè)當中脫穎而出，除了完善企業(yè)內(nèi)部的營銷結(jié)構(gòu)之外，還需要改善企業(yè)的市場營銷策略。只有順勢而為，才能提升企業(yè)產(chǎn)品的營銷量，在市場競爭中取得優(yōu)勢位置。
一、市場營銷環(huán)境的挑戰(zhàn)
（一）營銷環(huán)境背景下的挑戰(zhàn)
企業(yè)的營銷發(fā)展，既需要依靠企業(yè)的營銷策略的革新，還需要掌控外界營銷環(huán)境的變化，尤其是市場營銷環(huán)境變化。企業(yè)只有應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化，才能在市場的競爭中獲取一席之地{1}。企業(yè)必須在調(diào)整內(nèi)部營銷結(jié)構(gòu)之后，立足于企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，開展多元化的營業(yè)營銷策略。因此，企業(yè)只有大力開展營銷創(chuàng)新，順著市場營銷環(huán)境變化而變化，并制定一系列新形勢的市場營銷策略，才能更好應(yīng)對新常態(tài)的挑戰(zhàn)。
（二）消費需求引發(fā)的市場營銷挑戰(zhàn)
現(xiàn)代的消費者在文化知識的浸染下，其對世界的了解有了一個更高層次的認知，很多消費者的消費需求已經(jīng)從原來的大眾化變?yōu)楫斚碌膫€性化，鑒于此，企業(yè)也要一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式，轉(zhuǎn)向個性化和多樣化的營銷方式。
（三）市場營銷環(huán)境變化下網(wǎng)絡(luò)化渠道的變革
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，誕生了網(wǎng)絡(luò)營銷，打破了原有的市場營銷格局，正因如此，企業(yè)在制定應(yīng)對策略的過程中，不僅要考慮實體店的營銷策略，還需要考慮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷{2}。
首先市場營銷環(huán)境變化下營銷渠道發(fā)生了變革，使得市場營銷環(huán)境不再受地域、時間的限制，企業(yè)和批發(fā)商和零售商之間的營銷關(guān)系也隨之發(fā)生改變，簡言之，網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用模式下，企業(yè)市場營銷的發(fā)展不必完全依賴批發(fā)商和零售商。除此之外，對網(wǎng)絡(luò)營銷者而言，減少了中間環(huán)節(jié)，營銷者可以獲得更多的產(chǎn)品盈利額。
二、市場營銷環(huán)境變化下企業(yè)的應(yīng)對策略的重要性
經(jīng)濟全球化的背景下，國內(nèi)市場與國外的市場之間的貿(mào)易經(jīng)濟往來，愈加密切頻繁，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)逐漸從國內(nèi)競爭轉(zhuǎn)變成國際競爭{3}。也隨著市場經(jīng)濟的完善和發(fā)展，很多企業(yè)如雨后春筍般增長起來，給本就復(fù)雜的競爭市場，在注入新鮮血液的同時，也帶來了新的競爭危機。
面對市場營銷環(huán)境變化，知識、技術(shù)成為促進企業(yè)發(fā)展的重要因素，企業(yè)的活動也逐漸向著知識信息化的方向邁進，先進技術(shù)固然能應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化，但是要想實質(zhì)性的提升企業(yè)的競爭力，還應(yīng)該著手于市場營銷環(huán)境變化的現(xiàn)狀，以企業(yè)的戰(zhàn)略計劃為終極目標，以企業(yè)的實際情況為出發(fā)點，以消費者的消費理念與消費需求為切入點，以此完成市場營銷環(huán)境變化背景下企業(yè)的目標轉(zhuǎn)型，這才是企業(yè)今后在市場營銷環(huán)境中的立足根本。
三、市場營銷環(huán)境變化下企業(yè)的應(yīng)對策略
（一）提升產(chǎn)品品質(zhì)策略
無論市場營銷環(huán)境怎樣變化，企業(yè)立足的根本依舊是產(chǎn)品。所以，面對市場營銷環(huán)境變化，企業(yè)最為基礎(chǔ)也是最安全的應(yīng)對手段，便是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量。{4}借助于企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，在市場營銷環(huán)境下的市場競爭中獲取優(yōu)勢位置。此外，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)生存的根本，因為只有高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能獲得市場的認可，進而為企業(yè)贏取更多的市場營銷空間。然而，市場營銷環(huán)境變化的這個大背景前提下，企業(yè)要想提升產(chǎn)品的質(zhì)量，需要企業(yè)的管理人員加強產(chǎn)品生產(chǎn)到管理的各個環(huán)節(jié)的把控，加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督。在企業(yè)逐漸擁有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)后，進一步開展品質(zhì)營銷策略。
（二）基于市場營銷導(dǎo)向下的多元化發(fā)展策略
市場營銷環(huán)境的變化會隨著一個時期的生產(chǎn)力的提升而發(fā)生改變，無論如何，市場營銷環(huán)境變化都是為了更好地提升國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展速率。因此，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)以市場營銷環(huán)境變化為市場導(dǎo)向，積極掌控市場需求，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實際情況，重新定位企業(yè)的市場地位，積極的進行戰(zhàn)略規(guī)劃。必要情況下，可將企業(yè)中不符合市場需求的產(chǎn)品進行剔除{5}。開展多元化的企業(yè)生產(chǎn)策略，以此滿足市場營銷環(huán)境變化下對企業(yè)發(fā)展的多種需求。
（三）協(xié)調(diào)性策略
市場營銷環(huán)境變化的協(xié)調(diào)性策略，是企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化經(jīng)常采用的一種改變策略，其目的是在企業(yè)現(xiàn)有發(fā)展的基礎(chǔ)上，使得企業(yè)的產(chǎn)品定位和企業(yè)的戰(zhàn)略目標盡可能地貼合市場需求。應(yīng)注意的是，企業(yè)在實施協(xié)調(diào)性策略的過程中，還需要在市場營銷這個宏觀環(huán)境下滿足下列條件：
1.協(xié)調(diào)性策略的實施不能使企業(yè)發(fā)生重大的經(jīng)濟損失，必須保障企業(yè)的固有資金不會發(fā)生較大的浮動。
2.協(xié)調(diào)性策略的實施必須建立在企業(yè)原有市場占有率的基礎(chǔ)之上，換言之，即便實行協(xié)調(diào)性策略也不會影響企業(yè)原本的市場占有份額。
3.企業(yè)的發(fā)展一直堅持長期目標與短期目標相統(tǒng)一的發(fā)展戰(zhàn)略，因此，協(xié)調(diào)性策略的實施，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進行落實，使其能夠為企業(yè)的市場營銷占取更大的優(yōu)勢。
（四）高科技技術(shù)的發(fā)展策略
1.當下企業(yè)的管理（下轉(zhuǎn)第285頁）（上接第283頁）都是采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行管理，在產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售等環(huán)節(jié)無不滲透現(xiàn)下的高科技技術(shù)，面對此種境況，企業(yè)管理人員要充分的認識到高科技技術(shù)對企業(yè)發(fā)展的影響，并在此基礎(chǔ)上，大量的引進高科技技術(shù)。借助于高科技技術(shù)的應(yīng)用改善當下企業(yè)的營銷發(fā)展{6}。只有這樣，企業(yè)才能在市場營銷環(huán)境變化下走在同行業(yè)的市場前列，引領(lǐng)市場營銷環(huán)境變化下的市場的發(fā)展。
2.高科技技術(shù)除了應(yīng)用在企業(yè)內(nèi)部的營銷管理以及產(chǎn)品的生產(chǎn)之外，還可以將其應(yīng)用在當下企業(yè)營銷當中。例如，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行產(chǎn)品營銷，將企業(yè)的產(chǎn)品到商品銷售平臺之上，借助媒介力量讓更多的消費者認識到公司產(chǎn)品，并且刺激消費者進行產(chǎn)品的購買，以此達到企業(yè)產(chǎn)品促銷的目的。市場營銷環(huán)境的變化會隨著一個時期生產(chǎn)力的提升而發(fā)生改變，因此，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)以市場營銷環(huán)境變化為市場導(dǎo)向，積極掌控消費市場需求以及消費群體的購買偏好，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實際情況，重新定位企業(yè)的市場地位，積極的進行戰(zhàn)略規(guī)劃，以此提升企業(yè)的發(fā)展。
（五）抵制與開發(fā)結(jié)合策略
在市場營銷環(huán)境下，企業(yè)為了自身的發(fā)展，必要情況下可以結(jié)合多種策略，共同提升企業(yè)的市場競爭力。其中，抵制性策略是指企業(yè)扭轉(zhuǎn)對自身會造成嚴重影響的宏觀環(huán)境的變化，改善企業(yè)的發(fā)展窘境，并采取一定的措施扭轉(zhuǎn)企業(yè)現(xiàn)下的危機。當然，這需要企業(yè)有一定社會影響和實力的企業(yè)才能采用這種策略，并且在企業(yè)實施抵制性策略的時候，要注意以下的內(nèi)容：
1.對于企業(yè)的經(jīng)濟效益不能產(chǎn)生較大的影響；
2.不能影響企業(yè)的聲譽，從而給公眾留下不良的印象；
3.絕對不可以做出違法或是違規(guī)的行為。
在企業(yè)進行市場調(diào)研時，如果發(fā)現(xiàn)了消費者對于現(xiàn)有的產(chǎn)品以及服務(wù)不再滿意了，那么也就是說市場的微觀環(huán)境發(fā)生了變化，消費者對于產(chǎn)品也有了更高的需求了。這時企業(yè)就應(yīng)立即研究這種潛在的產(chǎn)品需求，并且研發(fā)出符合顧客需求的新產(chǎn)品。
結(jié)語：
綜上所述，同過對市場營銷環(huán)境變化下企業(yè)應(yīng)對策略的研究，可以得知，市場營銷環(huán)境的變化其實是一次經(jīng)濟時代的變革，這給企業(yè)的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)的同時，也給企業(yè)指明了一條新的發(fā)展道路。面對市場營銷環(huán)境變化企業(yè)必須進行創(chuàng)新才能夠挽救企業(yè)的市場地位，才能將市場營銷環(huán)境變化掌控在可控范圍內(nèi)，使其成為企業(yè)發(fā)展的助力器。
注釋：
{1}孫賀.加強企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的有效措施[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，（9）：41-42.
{2}李艷.論企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的對策[J].赤峰學(xué)院學(xué)報（自然科學(xué)版），2015，（9）：123-124.
{3}韋真.試論企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的策略[J].中國外資（下半月），2013，（9）：283-283.
{4}聶帥.論企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的策略[J].科技與企業(yè)，2015，（13）：68-68.
{5}劉凱悅，蔡道成.企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的策略分析[J].中國市場，2014，（13）：29-30.
{6}王靜.企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的策略研究[J].讀與寫（上，下旬），2015，（21）：460-460.
一、提高政治素質(zhì)。
作為一名編輯，所面臨的是世界各國的精神文化產(chǎn)物，但是由于意識形態(tài)、政治立場等巨大差異，編輯在策劃選題時，首先要具備高度的政治警覺，在涉及到政治、思想、法律、宗教、歷史、民族、版圖等問題時，應(yīng)慎之又慎。在平時的工作中，編輯應(yīng)堅持正確的政治方向，關(guān)心國家大事和時事焦點，能聯(lián)系工作實際，做到與時俱進，做好書稿的政治把關(guān)工作，時刻保持政治警覺。
二、提高文化素質(zhì)。
當今社會，隨著教育進步、時代進步，我們的讀者群的心理、思維、審美、情感已大大不同于以往（也許多年以后發(fā)展更快），面對如此狀況，我們不僅要掌握讀者心理發(fā)展的一般規(guī)律，懂得一般文化常識，更要不斷給自己“充電”，不斷學(xué)習(xí)、提高自己的專業(yè)知識和業(yè)務(wù)技能。編輯應(yīng)堅持“博中求專、以專促博”的指導(dǎo)思想，多學(xué)習(xí)、多動腦、多積累，不僅要廣泛了解多學(xué)科、多領(lǐng)域、跨行業(yè)的知識，使自己具備廣博的知識面，還要具備一兩門專業(yè)知識，努力學(xué)習(xí)、提高業(yè)務(wù)能力。圖書編輯不僅要熟悉策劃選題、組稿、審稿、文稿加工等日常業(yè)務(wù)，還要了解圖書的印刷、發(fā)行、市場營銷等與本職工作密切相關(guān)的業(yè)務(wù)知識，要積極參加出版社舉辦的各種專業(yè)培訓(xùn)和知識講座，不斷了解新學(xué)科、新知識，擴大視野。平時要關(guān)注文化發(fā)展新動態(tài)，特別是事關(guān)出版方面的新知識、新發(fā)展，隨時汲取最新文化成果。此外，編輯還應(yīng)加強學(xué)習(xí)與出版有關(guān)的法律法規(guī)如《中華人民共和國國家通用語言文字法》《出版管理條例》《圖書質(zhì)量管理規(guī)定》等等，做到“心中有法，依法而為”。
三、提高信息素質(zhì)。
信息素質(zhì)是人利用信息的品質(zhì)和素養(yǎng)。編輯的信息素質(zhì)是編輯工作的基本素質(zhì)之一，包括信息意識和信息實踐能力。信息意識是人腦對于信息存在的反映，它表明了一個人的信息認知水平。英國技術(shù)預(yù)測專家詹姆斯·馬丁預(yù)測人類知識在當今每3—5年增長一倍。面對與日俱增的信息，編輯只有具備強烈的信息意識，才能編出讀者需要的圖書，有效地將信息傳遞給讀者。有強烈的求知欲、敏銳的洞察力，善于從收集、利用信息的角度觀察事物，是編輯實踐現(xiàn)代信息意識的主要手段。信息實踐能力包括信息的獲取、過濾、組織和傳輸能力四個方面。對于來源多、范圍廣、傳播速度快的信息，編輯不僅要領(lǐng)先一步搜集，而且還要學(xué)習(xí)掌握。編輯傳統(tǒng)的獲取信息的方法有：關(guān)注報紙、期刊、廣播、電視等大眾媒體，到圖書交易場所調(diào)研等，而計算機和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，給編輯獲取信息提供了新的渠道。例如，編輯需要了解有關(guān)“克隆”的知識，只要在計算機內(nèi)敲入“克隆”這兩個字，通過“Google”等搜索引擎在Internet上搜索，幾十秒后就能通過網(wǎng)絡(luò)獲得幾千條有關(guān)克隆的消息。信息獲取之后就要進行信息的過濾，這并不是做簡單的加減法，而是對信息進行甄別、提煉。還是以“克隆”為例，幾千條有關(guān)信息中，有些是重復(fù)的，有些甚至是錯誤的，編輯要過濾掉其中的“垃圾信息”，最終使讀者獲得準確而全面的信息。然后，編輯要善于將零散無序的信息整合加工成人們能直接利用的資源，在加工時，編輯應(yīng)采取容易被讀者接受的方式，如少兒讀物類編輯應(yīng)盡量使表達富于童真、童趣，科技類編輯應(yīng)盡量使表達富于邏輯性、嚴謹性。總的說來，編輯提高自身的信息素質(zhì)是一個動態(tài)的不斷發(fā)展的過程。在這個過程中，除了具有強烈的時代意識之外，值得注意的是編輯還應(yīng)學(xué)習(xí)計算機、網(wǎng)絡(luò)知識和外語知識。計算機、網(wǎng)絡(luò)和外語不僅是編輯快速獲取最新信息的工具，也將成為編輯對外交流的主要工具。通過Internet，編輯可以快速、及時地與作者、專家、讀者交流；通過出版單位內(nèi)部局域網(wǎng)，編輯可以很容易地實現(xiàn)內(nèi)部信息資源共享；通過網(wǎng)上書店，編輯可以及時掌握第一手圖書需求和銷售情況……這一切都大大提高了編輯的工作效率。而在出版市場化、國際化的大環(huán)境帶動下，版權(quán)貿(mào)易日益活躍，出版資源有了跨國開發(fā)的可能，因此編輯必須具備一定的外語能力，這對于信息的獲取和過濾有很大的幫助。
四、提升策劃意識。
一部（套）精品圖書，來自一個好的選題；一個好的選題來自于好的策劃；好選題是出版社的靈魂，決定著出版社的命運。在信息密集、市場競爭激烈的今天，市場競爭就是信息的快速甄別及占有，就是出類拔萃的點子及策劃的競爭，誰有好的策劃，誰就有可能優(yōu)先占有市場，樹立品牌，或更大份額地占有市場，成為眾多“沖浪者”中的佼佼者。作為編輯，一定要有很強的策劃意識，首先要形成自己的編輯思想，明白自己要編哪些書，擅長于編哪些書，其次是能對各類學(xué)術(shù)文化創(chuàng)新活動進行前瞻性的預(yù)判和組織參與，并且盡量把它轉(zhuǎn)化為市場所能接受的形式，當形式確定以后，一定要學(xué)會從市場出發(fā)，從讀者的需求出發(fā)來操作，以最終形成文化產(chǎn)品。在策劃選題的過程中，編輯要做到四勤：眼勤、耳勤、手勤、腿勤，方能取得一定的效果。實踐告訴我們：只有那些有著敏銳觸覺，善于捕捉有價值的信息，并且進行嚴密的市場調(diào)研分析的編輯策劃出的選題，才能被廣大讀者接受和喜愛。
五、提高審美素質(zhì)。
