時間：2023-07-10 09:24:13
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇消費者需求研究，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
城市患者藥品消費心理和習慣分析
1. 城市醫(yī)藥消費者的價值取向：城市患者最關(guān)心的是藥品的療效，其次是安全性。
對于生活在快節(jié)奏、高效率的環(huán)境下的城市患者，當他們患病時多數(shù)人抱著及早用藥，快速康復的心態(tài)尋醫(yī)問藥。在這種心態(tài)的引導下療效與安全相比略占上風。例如，在抗菌素的使用上多數(shù)城市消費者愿意使用高檔次、新一代產(chǎn)品，卻忽略人體是否能夠產(chǎn)生耐藥性等潛在的不良因素。
2. 城市醫(yī)藥消費者的國藥情節(jié)：在適應癥相同的條件下，選擇中藥制劑的占55%。
經(jīng)研究表明，城市患者多數(shù)人心中認為：中藥治本，西藥治標。在同樣的可以達到治療目的的前提下，城市消費者更愿意選擇中藥制劑。例如，在治療風濕病、哮喘病等慢性常見病方面，祖國醫(yī)藥更受到城市消費者的信賴。
3. 城市醫(yī)藥消費者的廣告反應：城市消費者相對大量的藥品廣告持比較冷靜和理智的態(tài)度。相對農(nóng)村患者來講，城市患者接受到的醫(yī)藥廣告信息要更多一些。形形的醫(yī)藥廣告和治療手法，包括有效的還是虛假的城市消費者見的也多了，在這種情況下，城市消費者相對農(nóng)村消費者顯得對醫(yī)藥廣告的反應就更加理智。因此，在當今的城市醫(yī)藥市場啟動一個新品種的市場周期要長于以往。但如果您的產(chǎn)品確實療效不錯，充滿信心地堅持就更顯得重要了！
4. 城市醫(yī)藥消費者使用藥品的影響因素：對于嚴重或特殊疾病、住院治療疾病等，用藥基本取決于醫(yī)生；相對常見病、多發(fā)病、慢性病等輕證疾病，患者除了受醫(yī)生指導外，還有自身對藥品的療效和副作用的判斷，用藥的方便性、價格、廣告的導向及他人的意見等因素都起著不同程度的影響。
農(nóng)村患者藥品消費心理和習慣分析
1. 農(nóng)村醫(yī)藥消費者的價值取向：農(nóng)民及小城鎮(zhèn)居民購藥首要考慮的因素是價格，其次是療效。在多數(shù)經(jīng)濟欠發(fā)達的農(nóng)村或小城鎮(zhèn)，消費者在購藥時往往先對比價格，無論醫(yī)生或OTC店員如何解釋藥物的療效的重要性，他們都會認真地考慮價位是否能夠承擔得起，因為在經(jīng)濟承受能力上他們確實是弱者。因此，在大多數(shù)農(nóng)村市場中高檔次的藥物很難形成大量的銷售。
2. 農(nóng)村醫(yī)藥消費者對療效的認識
農(nóng)村患者認為，癥狀減輕或消失即為有效，就是好藥。西藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則他們認為無效。他們吃藥1-2瓶必須見效，否則改換品牌，他們大多無錢也無耐心把藥吃5盒以上。因此，在農(nóng)村市場很難培養(yǎng)品牌的忠誠度。
3.農(nóng)村醫(yī)藥消費者藥品信息的來源
1）重要途徑為媒體，依次是電視（央視、省視、地視）、廣播、店頭POP、報紙
2）鄉(xiāng)村醫(yī)生、藥店營業(yè)員介紹
關(guān)鍵詞：綠色食品 Kano模型 消費者需求 IPA分析
中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2017）05-049-02
安全、健康的綠色食品成為人們未來消費的主流。通過對綠色食品消費者需求的分析，可為綠色食品企業(yè)發(fā)展方向提供參考。
Kano模型和IPA分析法相結(jié)合，找到綠色食品消費需求類別及其歸屬策略，借鑒梁潔等人的研究成果，計算決策優(yōu)先權(quán)指標，對顧客需求重要程度進行排序，為綠色食品市場的有效供給提供參考建議。
一、Kano模型理論
日本質(zhì)量管理專家狩野紀昭提出了Kano模型。該模型通過運用Kano模型調(diào)查表、評價表及模型結(jié)果將顧客需求屬性分為5類：魅力需求、線性需求、必備需求、無差異需求、逆向需求。結(jié)合孟慶良等人提出的分析型Kano模型，將消費者需求滿意度指標及需求重要度指標進行數(shù)值化處理：
三、基于Kano模型的綠色食品消費者需求分析
運用Kano模型理論與方法，對綠色食品消費者需求要素歸屬策略及優(yōu)先權(quán)指數(shù)進行判定。利用消費者需求理論，并通過小組討論和專家訪談等方式進行整理，以五常大米為例確定了影響綠色食品消費者需求的屬性，并對消費者需求進行分類。
（一）數(shù)據(jù)的收集
本次問卷主要采取實地調(diào)研的形式，通過對上海、杭州和南京等地的綠色食品專賣店及大型超市的消費者進行現(xiàn)場發(fā)放問卷。本次調(diào)研共發(fā)放問卷526份，共收回481份，其中有效問卷466份，有效問卷回收率為88.59%。
（二）數(shù)據(jù)信度和效度分析
本文運用SPSS17.0對數(shù)據(jù)進行檢驗，正反向問題的Cronbach's α系數(shù)分別為0.942和0.978，均大于0.8，通過了信度檢驗。通過對Kano調(diào)查問卷進行效度檢驗，正反向問題的KMO值分別為0.853和0.949，均大于0.5，且正反向問題的Barlett球形檢驗的P值為0.000，小于0.01，說明該數(shù)據(jù)具有相關(guān)性。
（三）綠色食品消費者需求歸類
基于分析型Kano模型原理，計算相關(guān)數(shù)據(jù)如表2所示。如果Xi
可以看出：共有9項要素被歸為必備需求屬性，分別是f3、f5、f7、f8、f9、f12、f13、f14、f16，這些需求為消費者的基本需求，企業(yè)應優(yōu)先滿足消費者對該要素的需求。共計5項要素被視為線性需求，其中包括f6、f10、f15、f20、f21。共計3項要素被列入魅力需求，包括f11、f17、f18。消費者對5項質(zhì)量要素表現(xiàn)出無所謂的態(tài)度，分別是f1、f2、f4、f19、f22，均為無差異需求，故而消費者對此類要素要求并未過多。
（四）綠色食品消費者需求優(yōu)先序分析
象限I“無需關(guān)心”區(qū)。消費者對此區(qū)域內(nèi)的需求要素的感知滿意度較低，并且需求要素重要度也較低。從圖1可以看出，需求要素f3、f4、f5處于該區(qū)域中，這三種需求均屬于無差異需求，所以企業(yè)不需要關(guān)注該類需求屬性。
象限II“過剩滿意”區(qū)。消費者對此區(qū)域內(nèi)的需求要素的滿意度程度很高，而感知重要度卻不高。需求要素f1、f2、f11、f18、f19、f22處于該區(qū)域中。可以看出，處于象限I和象限II中的需求要素大部分屬于無差異需求，這與實際情況相符合，大多數(shù)情況下，消費者不關(guān)心的需求要素肯定也認為不重要。
象限III“保持績效”區(qū)。消費者對此區(qū)域內(nèi)的需求要素滿意度程度較高，感知重要度也很高。計算結(jié)果表明，該區(qū)域共有5種需求屬性，分別是f6、f10、f17、f20、和f21。這些需求要素大部分屬于線性需求，這些需求要素的績效水平相對較高，只需要持續(xù)保持即可。
象限IV“重點提升”區(qū)。消費者對處于在該區(qū)域的需求持有較低感知滿意度和較高感知重要度。可以看出，大部分必備質(zhì)量因素f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22處于該區(qū)域中，企業(yè)在這些需求要素方面的績效并不高，需要進行重點提升和改善。
根據(jù)以上結(jié)果，企業(yè)應該優(yōu)先提升f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22這些需求要素，但在提升決策中企業(yè)應對不同的需求要素賦予不同權(quán)重，考慮到ρ16>ρ12>ρ7>ρ9>ρ8>ρ13>ρ14，因此，企業(yè)應優(yōu)先提升的應是消費者需求要素為f16，其次是f12，再次是f7，依次類推。
四、結(jié)論與建議
通過整合Kano模型確定了綠色食品消費者需求屬性，其中安全性、新鮮度、品牌知名度、質(zhì)量認證標識、價格、包裝規(guī)格及材料和線上銷售均屬于必備需求。整合Kano模型和IPA分析，Y果顯示：價格、包裝規(guī)格及材料、質(zhì)量認證標志、品牌知名度、和線上銷售需要重點提升與改善。且按照優(yōu)先權(quán)指數(shù)的排序為依次為品牌知名度、質(zhì)量認證標志、價格、包裝規(guī)格及材料和線上銷售，企業(yè)將提升消費者在該類需求上的滿足度作為今后發(fā)展的重點。
促進綠色食品企業(yè)持續(xù)發(fā)展的建議：第一，注重企業(yè)品牌建設，增強產(chǎn)品競爭力。進一步提升企業(yè)品牌的認知度和公信力，進而提升企業(yè)的競爭力和影響力。第二，完善標志體系建設，加強標志的規(guī)范使用。主要包括標志的授權(quán)準入制度、審查程序、協(xié)議管理、標志印刷等。第三，提高生產(chǎn)管理水平、實施合理定價。企業(yè)應確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時，降低銷售門檻，贏得更大的市場空間。第四，多渠道營銷，加大營銷網(wǎng)絡的建設，努力開拓網(wǎng)絡市場。
[基金項目：哈爾濱商業(yè)大學研究團隊支持項目（2016TD013）；研究生創(chuàng)新科研項目（YJSCX2015-367HSD）。]
參考文獻：
[1] 梁潔，張鵬，韓俠.面向顧客滿意度改進決策的I-Kano模型研究[J].統(tǒng)計與決策，2009（20）
[2] KANO N et al. Attractive Quality and Must-be Quality [J].The Journal of Japanese Society for Quality Control，1984 （2）
[3] 孟慶良，鄒農(nóng)基，李曉萍等.基于分析型Kano模型的物流服務質(zhì)量提升決策方法[J].運籌與管理，2012（4）
（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學管理學院 黑龍江哈爾濱 150028）
關(guān)鍵詞：3G手機 外觀設計 消費者 需求
隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，消費模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，與傳統(tǒng)模式相比，體驗經(jīng)濟模式注重產(chǎn)品與消費者之間的互動，市場呈現(xiàn)以消費者的需求主導消費行為的局面。著名設計公司IDEO的創(chuàng)始人比爾?莫格里奇認為，數(shù)字技術(shù)改變?nèi)伺c產(chǎn)品之間的交互方式，消費趨勢更注重與消費者的溝通，消費者在購買數(shù)字產(chǎn)品時已不再一味追求功能等基本要素，信息時代數(shù)字產(chǎn)品的設計應更關(guān)注人們使用產(chǎn)品的行為與情感體驗，以行為、情感出發(fā)設計出美觀的產(chǎn)品[1]。作為人們生活必需品的手機也已從單純的通信設備向智能終端轉(zhuǎn)變。面對巨大的市場，中國在近幾年催生出眾多手機生產(chǎn)企業(yè)，他們都希望通過消費者所需的“差異化”產(chǎn)品來實現(xiàn)企業(yè)價值與提高市場競爭。在市場競爭中，形態(tài)差異化作為手機參與市場競爭的最重要利器之一，[2]應受到重視。本文從消費者需求出發(fā)，潛心研究不同消費人群對于產(chǎn)品的不同需求，并將消費者需求運用到3G手機外觀設計中，讓消費者的需求分類結(jié)果為3G手機設計指引方向，使3G手機設計真正做到以人為本。
一、3G手機發(fā)展現(xiàn)狀
3G（3rd-generation）手機是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)。2008年，國家工信部為我國三大通訊運營商正式發(fā)放3G牌照，中國正式進入3G時代。雖然中國的3G較美國等典型發(fā)達國家起步晚，但由于中國擁有9億手機用戶，并且在蘋果、三星等高端品牌手機的促使下，中國用戶快速的認識3G，短短幾年3G手機市場在中國得到飛速發(fā)展。根據(jù)3G數(shù)據(jù)高速傳輸?shù)奶攸c以及觸屏的不斷成熟，大觸摸屏成為3G手機的標志性特征。蘋果公司iphone系列手機的出現(xiàn)打破NOKIA時代的設計傳統(tǒng)，顛覆了之前的手機設計定位，掀起了一場手機革命。極簡化、人性化、時尚化的外觀設計風格使蘋果獲得極大地成功，同時其極具改革性創(chuàng)新的造型設計引來大量效仿。這一時期由于企業(yè)對內(nèi)在系統(tǒng)等附加功能的重視遠遠大于外觀設計，他們忽略消費者精神與心理需求，導致產(chǎn)品在外觀形態(tài)設計上同質(zhì)化嚴重。
二、消費者需求趨勢的表現(xiàn)
美國心理學家亞拉罕?馬斯洛提出人類基本需求層次理論，他將人類基本需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)的需求五大部分，依次由較低層次到較高層次[3]。任何產(chǎn)品的產(chǎn)生與存在都是為滿足人類的基本需求，隨著時代和科學技術(shù)的進步，人類需求的不斷變化，當較低層次的需求得到滿足后必將追求較高層次的需求，新的需求又會刺激新的欲望，從而導致新的設計的產(chǎn)生。根據(jù)馬斯洛的五種生理及心理需求，將消費者對產(chǎn)品的需求大致分為：美感的追求、功能的滿足、行為的參與、情感的表達。
（一）功能的滿足
功能即產(chǎn)品的使用價值，是產(chǎn)品之所以作為物存在的最根本屬性。功能需求作為人類需求理論中最低層次的生理需求，是產(chǎn)品存在的最基本特征。美國現(xiàn)代主義建筑大師路易斯?沙利文提出“形式追隨功能”的觀點，這是功能論者的標志性口號，它反映造物設計最初的狀況。
對于企業(yè)而言，消費者的功能需求的滿足是產(chǎn)品設計的中最基礎的需求表現(xiàn)。但對于消費者而言，功能的尋求是最基本，但非最重要的需求。例如，數(shù)字、網(wǎng)絡科技發(fā)展至今，手機功能主要體現(xiàn)為除手機通話功能之外的無線上網(wǎng)等移動寬帶數(shù)據(jù)功能，并且各個企業(yè)、品牌之間的產(chǎn)品在功能方面趨于雷同，消費者對于功能的認定也相對固定。因此，在產(chǎn)品設計中對于功能的體現(xiàn)并非齊全為最佳，需要設計師根據(jù)具體消費群體的特征來確定合理的功能。
（二）美感的追求
美感對于產(chǎn)品設計具有重大意義，具有美感的產(chǎn)品更易為消費者所接受。美感的追求屬于人類需求理論中的精神需求。產(chǎn)品只有功能屬性得到充分發(fā)揮之后，消費者才會進一步追求精神層面的需求。因此，產(chǎn)品的美感是建立在功能基礎上而存在的。奧地利建筑師阿道夫?路斯認為，建筑不是只依靠裝飾而是以形體自然之美而美。[4]一件好的產(chǎn)品其美感與功能是相輔存在的，消費者在獲得美感的基礎上必須先得到物質(zhì)的滿足，從而使消費者在使用過程中擁有“美觀且實用”的心理狀態(tài)。
對于產(chǎn)品設計而言，美感可以通過材質(zhì)、色彩形態(tài)等要素表現(xiàn)。而消費者往往以個人主觀認識作為衡量產(chǎn)品美丑的標準，對美感的追求具有主觀性、不確定性。例如青年崇尚潮流，對創(chuàng)新造型接受度較高；商務人士更易接受穩(wěn)重大氣的產(chǎn)品。因此，通過外觀設計來創(chuàng)造產(chǎn)品的視覺美感是最直接傳遞產(chǎn)品信息，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的方式，對美感的追求也是消費者最基本的需求。
（三）行為的參與
人的行為傾向（或稱自然傾向），廣義上來說包括一切人的行為、感知和反應，而狹義的行為傾向是指人在下意識或未經(jīng)反應情況下做出的行為。[5]人的行為傾向是在長期使用過程中形成的，且人與人之間的行為習慣有所不同。
符合用戶的行為特征的產(chǎn)品才能實現(xiàn)其本質(zhì)價值。尤其對于數(shù)字產(chǎn)品而言，由于人―產(chǎn)品―環(huán)境之間存在著密切的互動關(guān)系，用戶的行為習慣更為重要。例如手機設計，針對不同功能的手機產(chǎn)品其使用方式、操作行為具有差異性，而不同的消費群體對于手機在使用行為上需求也存在差異。一款符合消費者行為習慣的產(chǎn)品是通過造型將信息準確傳遞，在一定程度上增加操作的正確率，使消費者得到更舒適、高效的使用。因此，人行為特征的研究對產(chǎn)品設計有重要的意義。設計師遵循用戶行為需求，關(guān)注用戶的使用方式與行為特點，能使用戶從產(chǎn)品中獲得更大的成就感與滿足感。
（四）情感的表達
人類作為感性動物，情感是與生俱來的，而從心理學角度分析，情感是人格的核心。在科技發(fā)展與社會節(jié)奏的促使下，人與人之間的情感日趨疏遠，人們開始注重自我的情感需求。在產(chǎn)品中，人們的需求重心已逐漸從功能轉(zhuǎn)向情感化，情感作為人類需求層次中較深層次的心理需求在產(chǎn)品設計領(lǐng)域引起重視，將消費者情感融入產(chǎn)品中成為設計趨勢之一。美國心理學教授唐納德?諾曼認為，在設計里含的情感成分可能比使用成分對產(chǎn)品的成功更重[3]。
設計是有“情”的，也是有生命的，設計使人們從物的擠壓和奴役中解放出來，使人的生存環(huán)境和物品更適合人性，使人的心理更加健康發(fā)展，使人類感情更加豐富，人性更加完美，真正達到人物和諧的境界[6]。將情感需求作為設計中心理念，注重用戶情感需求，以用戶為中心，不僅成功解決產(chǎn)品的功能與形式之間的矛盾，體現(xiàn)了設計的最終目的不是技術(shù)和操作，而且使用戶在使用過程中得到內(nèi)心愉悅的情感體驗。
三、消費者需求在3G手機外觀設計中的運用
同一時期，不同的消費群體會有不同的需求，同時同一消費群體也可能擁有多種需求。但對于同一消費群體而言，每一時期總有一種需求占支配地位，這種需求對產(chǎn)品設計起決定性作用。現(xiàn)今消費者對3G手機的需求不再是強大的功能，而是它傳達給用戶的信賴感和使用過程中與皮膚接觸的質(zhì)感反饋。從這個角度上來說，展現(xiàn)消費者需求的外觀設計是3G手機的核心競爭力。在中國3G手機市場中，老年消費者常常被邊緣化甚至忽略，市場中幾乎沒有為該人群而設計的3G智能手機。但這類人群消費能力較高且數(shù)量龐大，將關(guān)注他們的需求為出發(fā)點進行設計是一個充滿生命力的突破口。將老年人群作為研究對象，根據(jù)老年人群的特點確定其需求特征，并根據(jù)老年群體的不同需求層面對側(cè)重需求做出調(diào)整，確定各需求的輕重關(guān)系品并將其運用進3G手機設計中。
按照國際規(guī)定，將65周歲以上的人確定為老年。老年人群隨著年齡的增長，他們的生理各機能逐漸減退，主要表現(xiàn)為行動緩慢、記憶力衰退、解決問題的能力下降、聽覺和觸覺等感知能力驟減等。不僅如此，他們心理也發(fā)生相應的變化，在生活中擁有極強的孤獨感與自我保護意識，常給人不愿接受新事物、守舊的印象，因此社會將他們視為弱勢群體。對于手機，他們不在乎3G網(wǎng)絡帶來的全新服務享受，但是3G手機的智能功能能為他們的生活帶來便利。根據(jù)老年群體的特征分析，他們的需求特征主要表現(xiàn)為：情感的表達、行為的參與為主，功能需求、美感追求為輔，并且以行為的參與為側(cè)重需求進行設計。在此款老年3G智能手機外觀設計中（圖），根據(jù)老年用戶使用手機過程中存在的行為操作障礙得到詳細的行為需求，設計出具備助聽功能的藍牙耳機，耳機與手機分離降低老年用戶通話時的誤操作率，入耳式的耳機盡可能避免外界噪音，提高通話質(zhì)量，手機中設計專門固定藍牙耳機的卡口使其在不使用狀態(tài)與手機完美融合。在受話器部分加入中國剪紙“福”字元素，讓兒女贈送父母手機的同時包含一份祝福，這是老年3G智能手機設計中情感需求的體現(xiàn)。在外觀設計上力求簡單之美，符合手握舒適度的外型設計搭配防滑的硅膠材質(zhì)防滑且美觀。此款3G智能手機在具備基本的3G手機功能外還為老年用戶設計人性化的附加功能，例如手機背面的微型電筒等。這是一款顛覆之前老年手機定位的產(chǎn)品設計，它打破人們心中對于老年手機的固有思維，大膽的將3G智能與老年使用者結(jié)合，并將老年消費者的需求始終貫徹于設計中，使產(chǎn)品在迎合時代潮流的同時更符合老年用戶的使用習慣。
結(jié)語
在全球化的市場里，商品競爭力的核心體現(xiàn)消費者需求的把握能力與體現(xiàn)水平[7]。3G手機的開發(fā)與設計應以滿足用戶需求為基礎進行，而不再是僅僅依靠設計師的主觀靈感來定位市場與用戶從而完成設計。只有不斷地探索消費者的需求，以消費者為中心，讓消費者需求作為引導設計方向的標準，才能設計出真正符合消費者需求的成功產(chǎn)品。人們正處于變革之時，對于手機未來的發(fā)展將面臨無限種可能，即使現(xiàn)在的3G將會被更先進的技術(shù)所代替，但以人為本的理念將成為手機設計不變的主題，對用戶需求的研究也將永無止盡。從許多品牌的發(fā)展經(jīng)驗來看，手機設計的未來必定是屬于現(xiàn)在能潛心研究用戶需求的公司。
注釋
[1] Bill Moggridge. Design Interactions[M].America：The MIT Press，2006.
[2] 楊穎，張艷河. 品牌特征族的個性化產(chǎn)品造型設計研究[J].中國機械工程，2009（4）：460-466.
[3] Donald Norman.情感化設計[M].付秋芳，程進三譯.北京：電子工業(yè)出版社，2005.
[4] 張玲珠、袁蘇袁等.歐式建筑形體語言中的裝飾特征探究[J].科教文匯：2010（6）：143-144.
[5] 趙軍，杜海清等. 產(chǎn)品設計中的操作行為傾向分析[J].包裝工程，2010，10（5）：7-9.
關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟 消費需求 感性消費 綠色消費
消費需求在經(jīng)濟活動中有著極其重要的地位，是一切經(jīng)濟活動的出發(fā)點和歸宿。消費需求是消費者的消費欲望、愿望和要求，或者說是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。在以消費者需求為導向的現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)進行營銷活動的最終目的是滿足消費者需求，在滿足消費者需求的過程中，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。求得企業(yè)的生存和發(fā)展。市場營銷活動的實質(zhì)是企業(yè)將各種營銷手段或誘因作用于消費者，以刺激消費需求，激發(fā)購買欲望，促進購買行為的實現(xiàn)。因此，企業(yè)要使營銷活動取得最佳效果。必須加強對消費者需求的研究，了解和掌握消費者需求的特點及其發(fā)展趨勢，并根據(jù)消費者需求的特點和發(fā)展趨勢制定和調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，最終實現(xiàn)自己進行營銷活動的目的——不斷滿足消費者需求，在競爭激烈的市場環(huán)境中得以生存和發(fā)展。因此，消費者需求研究是企業(yè)界和營銷理論界的重要課題之一。
新經(jīng)濟時代是指人類社會進入了一個以新技術(shù)革命為標志的嶄新的歷史發(fā)展時期。特別是Intemet技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域的應用，將我們帶入一個全新的經(jīng)濟時代。在這個時代，消費者的需求和行為跨越了多個渠道：他們把人類從古至今的需求和行為與新興網(wǎng)絡行為結(jié)合在一起。用高科技武裝起來。這種消費者的行為混合了傳統(tǒng)的和數(shù)字的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實的因素。與之相適應。現(xiàn)代消費者面臨的消費環(huán)境也發(fā)生了一系列極其深刻的變化。
一、現(xiàn)代消費環(huán)境變遷對消費的影響
1．科學技術(shù)的日新月異和社會生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展。加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。新產(chǎn)品和各種高科技產(chǎn)品層出不窮，推動了消費內(nèi)容與方式的不斷更新。
2．經(jīng)濟全球化日益深入，各國之間的貿(mào)易往來急劇增長，現(xiàn)代消費者面臨的已不僅僅是本國市場和本國商品，還有國際市場和國外產(chǎn)品，由此使消費者選擇商品的范圍得到極大的擴展。
3．電子商務的迅速發(fā)展和廣泛應用，給傳統(tǒng)的商品貿(mào)易方式帶來了強烈沖擊，從而為消費者實現(xiàn)購物方式和消費方式的根本性變革提供了可能。
4．現(xiàn)代交通和通訊技術(shù)的日益發(fā)達。迅速縮小了時空距離。促進了國際交往的增加，使不同國家、不同民族的文化傳統(tǒng)、價值觀念、生活方式得以廣泛交流、融匯，各種新的交叉文化、消費意識、消費潮流不斷涌現(xiàn)，并以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛擴散、傳播。
這些變化，給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深層次影響，并使消費需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生了顯著變化。
二、現(xiàn)代消費者需求的發(fā)展趨勢
縱觀世界歷史。每一次社會生產(chǎn)力和科學技術(shù)的重大飛躍與發(fā)展。都必然引起消費領(lǐng)域的深刻變革。同樣。現(xiàn)階段社會經(jīng)濟飛速發(fā)展。也將給消費者的消費觀念和消費方式帶來多方面的深層影響，并使消費者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生顯著變化。結(jié)合我國消費者現(xiàn)階段的需求動態(tài)以及當今世界的消費發(fā)展潮流。可以將這一變化歸納為以下趨勢：
1．消費需求結(jié)構(gòu)趨向高級化
隨著人均收入和消費水平的提高，消費者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級化。這一趨勢在處于高速增長階段的發(fā)展中國家表現(xiàn)得尤為明顯。以我國為例，以商品房、私人轎車、電子信息產(chǎn)品逐步進入城市家庭為主要標志的新一輪消費被啟動，消費品將由萬元級向十萬元級升級。經(jīng)過20多年的改革和發(fā)展，我國國民生產(chǎn)總值增長速度始終保持在兩位數(shù)的高水平上。據(jù)國務院發(fā)展中心預測，從2005年至2010年，經(jīng)濟的增長率將在6．4％一7．8％之間。與我國經(jīng)濟高速度增長相適應，我國的消費基金在總量上也將持續(xù)地較快增長。在整體消費水平持續(xù)增長的基礎上，我國廣大城鄉(xiāng)居民的消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，消費不斷升級，消費內(nèi)容更加豐富，生活質(zhì)量明顯提高，消費者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級化。近年來我國國民生產(chǎn)總值始終保持高速增長勢頭，與此相對應，城鄉(xiāng)居民已開始具有了較強的購買潛力。今后一段時間，城鎮(zhèn)居民消費需求將從小康走向更寬裕的過渡時期，人們的消費觀念、方式、內(nèi)容及消費品市場供求關(guān)系都將發(fā)生重大變化。衣食等一般性消費在總消費中的比重將進一步下降，住、行以及通信、電腦、教育、旅游等享受類消費將大幅度增加。而且，隨著世界經(jīng)濟貿(mào)易的增加和各國文化的相互滲透，國內(nèi)消費的國際化趨勢也開始顯現(xiàn)。
2．消費心理引導消費需求日趨成熟化
買方市場格局形成以后，特別是隨著我國銀行儲蓄利率的改革以及財政政策和貨幣政策的成熟，消費者的購買心理與短缺經(jīng)濟時期相比日趨穩(wěn)定、成熟，呈現(xiàn)出求實、求新、求穩(wěn)、求廉的趨勢。與此相適應，消費者的購買需求與行為也發(fā)生了相應的變化：理智型購買增多，情緒型購買減少；計劃型購買增多，隨機型購買減少；常規(guī)型購買者的購買動機受單一因素驅(qū)動減少，受復合因素驅(qū)動增加；受削價優(yōu)惠刺激購買減少，受實際使用刺激購買增加，過去那種盲目、輕率的消費行為已經(jīng)越來越少。
3．高情感需求與感性消費趨向廣泛化
內(nèi)容摘要：要想創(chuàng)立獨具特色且富有競爭力的商業(yè)街，只重視其功能價值是不夠的，消費者的心理和審美等精神層面的需求理應得到重視。本文深入探討了商業(yè)街潛在魅力、文化屬性、消費者需求和消費者價值之間的理論關(guān)系，以期對商業(yè)街魅力提升有所幫助。
關(guān)鍵詞：商業(yè)街 文化屬性 消費者需求 集聚印象
今天，商業(yè)街的數(shù)量越來越多，然而商業(yè)功能越來越趨同，大多數(shù)商業(yè)街特色不足，相當多的商業(yè)街忽視了消費者需求的巨大變化，因此在其發(fā)展中顯得魅力不足。一條商業(yè)街應如何吸引消費者，進而維持其自身魅力呢？本文把商業(yè)街充分挖掘原有的歷史文化內(nèi)涵，保護傳統(tǒng)風貌的商業(yè)建筑，發(fā)揮商業(yè)街在商業(yè)特色和地方特色等方面的文化屬性，作為其獲得差別競爭力與保持持久魅力的重要原因之一來進行研究，并在集聚印象理論基礎之上將文化屬性作為切入點，從研究商業(yè)街文化屬性與消費者需求關(guān)系來解釋商業(yè)街魅力的形成。
研究背景
商業(yè)集聚也叫零售集聚，是一系列零售店鋪在地理上的集中，商業(yè)集聚小到集市、自由市場，大到城市中心商業(yè)區(qū)、商店街以及購物中心。其中商業(yè)街作為傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代文明的結(jié)合體，被稱為“商業(yè)博物館”。商業(yè)街的特別之處在于它與其所在城市的歷史文化、市容景觀、地域特色與民族特色的高度融合。
在商業(yè)街蓬勃發(fā)展的過程中，除來自其它同類商業(yè)街的強有力競爭外，還受到來自購物中心等“規(guī)劃型商業(yè)集聚”的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)商業(yè)街等“自然形成的商業(yè)集聚”面臨著發(fā)展的重重困難，正在不斷衰退，這已成為商業(yè)發(fā)展的一個主要趨勢（Baker，2006）。
對自然形成的商業(yè)街進行規(guī)劃，其目的是強化商業(yè)街的特性，以增強它的競爭力，但現(xiàn)實中絕大多數(shù)的商業(yè)街給人“千街一面”的感覺，但也有如北京王府井和前門、陜西西安西大街、上海南京路和黑龍江哈爾濱中央大街等，風格獨特且顧客如織的商業(yè)街。這些國內(nèi)知名商業(yè)街，“無不是一幅幅多彩的商業(yè)與文化交融的歷史畫卷”：王府井大街―老北京風貌；前門大街―老字號匯聚；上海南京路―海派文化；西安西大街―盛唐風韻；哈爾濱中央大街―異域風情。以西安西大街為代表，西大街上有鐘樓、鼓樓、城隍廟等許多名勝古跡，還有許多老字號店面，悠久的歷史和獨特的文化對提升整個商業(yè)街的文化氛圍、帶動商業(yè)發(fā)展，是不可缺少的重要要素。來到這條商業(yè)街的消費者，除了可以買到自己喜歡的商品滿足自身的需求外，還獲得了許多購物之外的樂趣，讓消費者獲得巨大的精神滿足。西大街的繁榮發(fā)展不得不引起大家的深思，在今天一條商業(yè)街能否吸引消費者的駐足和忠實惠顧，已經(jīng)成為商業(yè)街的管理者和經(jīng)營者高度關(guān)注的問題，把目光聚焦在最大限度的滿足消費者需求上，已經(jīng)成為商業(yè)街保持恒久魅力的重要因素。
商業(yè)街文化屬性與動態(tài)變化中的消費者需求
商業(yè)街存在與發(fā)展即為滿足消費者的需求，這已成為不爭的事實，以人為本的商業(yè)理念，是商業(yè)街發(fā)展的源動力。要充分考慮商業(yè)街消費者的需求來研究商業(yè)街的魅力問題，就必須弄清現(xiàn)階段消費者的需求是什么，此時滿足消費者需求是商業(yè)街發(fā)展的重要目標之一。在實踐中，時代在變，消費者的需求也在變，商業(yè)街成功發(fā)展的關(guān)鍵就是必須了解并滿足消費者的需求，必須要回到消費者的角度來考慮和制定經(jīng)營戰(zhàn)略，否則不會取得成功。菲利普•科特勒認為需求是市場營銷科學發(fā)展的原點。哈佛大學的泰德•李維特認為必須重視消費者的需要，人的需求是可以被激發(fā)的，并且消費者的需要隨時可能改變，它是一種運動狀態(tài)。消費者的需求與其所處的社會環(huán)境及其所具備的知識結(jié)構(gòu)等因素有密切的關(guān)系。剖析消費者心理不難看出，只有在滿足消費需求的情況下，才能對其產(chǎn)生吸引力。消費者的需求決定其消費行為，消費者會采取行動來滿足自己的各種需求，此時消費者感知到的集聚印象與其需求相一致時，會促使其消費行為的發(fā)生。積極地去挖掘消費者的真實想法和真正需求，可以促進商業(yè)街的持續(xù)發(fā)展。
通過對消費者需求問題的剖析可知，在人的發(fā)展過程中，物質(zhì)的消費和滿足僅僅是發(fā)展的初級階段，是保障進一步發(fā)展的基礎，人的精神需求才是最高層次的。如今隨著生活水平的提高，吃飽穿暖的中國消費者已不僅僅滿足于追求有形的物質(zhì)，更加追求高層次的需求，越來越趨向于注重精神上的自我調(diào)整，開始注重追求心理的愉悅、精神的滿足、美的感受，即精神文化方面的歸屬。當前，不但把對消費者的吸引力研究放在了滿足消費者物質(zhì)層面需求上，還要關(guān)注消費者精神層面的需求。購物不僅僅是一種以純粹的理性計算為動機的經(jīng)濟交易，而且也是一種閑暇時間的休閑活動。在選擇商業(yè)集聚時，消費者會對集聚傳達的各種信息，包括人文、歷史、商品、便利性、建筑等做出感覺上的初步判斷。因此，在激烈的市場競爭中，不但要重視商業(yè)街的功能價值，也要重視消費者精神層面需求的滿足，這已經(jīng)是當前商業(yè)街發(fā)展中不容忽視的一個重要問題。
在商業(yè)運行中，文化的影響無處不在，因而它無可回避地影響著消費者的活動。社會學認為文化的最基本特性就是具有創(chuàng)造性與傳遞性，傳遞性是創(chuàng)造性派生出來的，所以只能從創(chuàng)造性中尋求文化的本質(zhì)。
文化以其獨特的演化痕跡和獨一無二的身份象征和見證，成為商業(yè)開發(fā)價值逐漸凸顯的原因，文化成為商業(yè)尋求發(fā)展后勁的“法寶”。商業(yè)的文化附加值越高，它的價值越高。目前，隨著商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，許多大型商業(yè)集聚相繼問世，它們規(guī)模大、商品全、功能多，但是卻表現(xiàn)出同質(zhì)建設、沒有個性，在滿足消費者的物質(zhì)商品消費欲望后，很難再找到發(fā)展的后勁，缺乏核心競爭力。與這些多功能購物中心相比，具有豐富的文化內(nèi)涵、標志性的人文景觀，洋溢著飽滿的人文精神和馳名中外的百年老字號的商業(yè)街，存在著得天獨厚的發(fā)展優(yōu)勢，其中有一些已經(jīng)成為一個城市的標志性景觀，受到人們的青睞。文化是商業(yè)街的靈魂，已成為商業(yè)街發(fā)展的重要支撐，充分挖掘文化的內(nèi)涵，防止文化的流失，成為當今商業(yè)街發(fā)展中值得關(guān)注的問題，是其形成差異化競爭力并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。
文化是決定商業(yè)街魅力的重要因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點。在商業(yè)街文化元素中，包括體現(xiàn)商業(yè)街物質(zhì)形態(tài)的傳統(tǒng)建筑文化、傳統(tǒng)街區(qū)文化和空間形態(tài)文化等的有形文化，以及形成商業(yè)街人文環(huán)境的民風民俗、傳統(tǒng)價值觀念、消費習慣和消費方式等的無形文化。商業(yè)街的傳統(tǒng)文化和地方文化等凸顯了地域文化的博大精深和地方文化的風格各異，有利的形成了商業(yè)街的獨特風格，并成為吸引消費者的最有力的武器。
文化迎合了現(xiàn)代社會消費者精神方面需求的變化，文化消費已經(jīng)成為消費者體現(xiàn)自身價值的方式之一，在商業(yè)街魅力研究中引入文化，是理論研究與實踐發(fā)展雙重需求的結(jié)果。
基于集聚印象理論的商業(yè)街潛在魅力研究
對“印象”的研究最早始于對店鋪印象的研究。自1931年雷利提出“雷利法則”開始，Martineau等研究者也將研究的視角放在了該領(lǐng)域。雷利認為潛在魅力是零售設施具有的質(zhì)量，是對消費者購買行為有積極影響的因素，是消費者對零售設施的主觀反應。1962年美國學者Huff建立了“哈夫模型”，在該理論中引入了消費者的選擇行為。在“哈夫模型”中用零售設施規(guī)模衡量潛在魅力，即把賣場面積作為潛在魅力指標，但潛在魅力僅用規(guī)模來衡量未必全面（吳小丁，2001）。零售設施的魅力應是由設施自身特點、所在地特點和商品特點等多個要素決定的。早期的學者對“印象”的研究認為，環(huán)境屬性能引起消費者情感的變化，進而影響對店鋪的印象，從而影響其消費行為，環(huán)境屬性主要包括店鋪布置與建筑、象征與顏色等，其中有些影響因素就與文化密切相關(guān)，如地域特征、人文歷史和傳統(tǒng)建筑等。此后，大量的學者對店鋪印象的影響因素進行大量的研究。Anselmsson（2006）從消費者行為學研究角度出發(fā)，通過對消費者需求的研究，以及對消費者感知的測量來解釋消費者的惠顧行為。
但此時的研究大多停留在對集聚內(nèi)具體的店鋪研究上，如研究如何使商業(yè)街的管理者和經(jīng)營者們盡其所能提高店鋪的魅力，而忽視了從店鋪間或集聚層面來考慮對消費者的影響（Teller，2008）。還有一些學者把購物中心等商業(yè)集聚作為一個單個店鋪來進行研究，而忽視了商業(yè)集聚自身所具有的真正特質(zhì)。有的學者在其研究中證實集聚中類似于印象這一變量對消費者的商業(yè)集聚惠顧行為存在重要影響。有些學者在其研究中指出，隨著購物中心等新型商業(yè)集聚類型的出現(xiàn)，消費者對店鋪印象等不斷進行補充的同時，也面臨著解決集聚間激烈競爭的問題，原有的店鋪印象理論已無法解釋商業(yè)集聚是如何吸引消費者的。當不同商業(yè)集聚內(nèi)大量相似的店鋪擺在消費者面前時，消費者不可能一一對其詳細評價，而此時唯有先進行集聚選擇，消費者會首先選擇其感知的有潛在魅力的商業(yè)集聚，再在其中進行店鋪選擇。目前，已經(jīng)有大量的學者在其研究中證實了這一觀點。
既然對消費者而言集聚選擇會先于店鋪選擇，那么消費者感知到的集聚印象就會影響消費者的惠顧行為。如果消費者感知到的集聚印象與消費者的購物需求相一致，那么集聚印象就是影響消費者惠顧行為的關(guān)鍵因素。由此，越來越多的學者把研究的目光放在了集聚印象問題研究上。
國內(nèi)外大量學者在研究中指出，進行商業(yè)集聚印象研究與評估，對商業(yè)集聚潛在魅力的提升、消費者吸引力及自身競爭力提高等都起到重要作用。之于消費者，商業(yè)集聚的易達性、停車、店鋪組合、環(huán)境刺激等都會豐富消費者的購物經(jīng)歷（Kim，2002）。商業(yè)集聚內(nèi)各店鋪雖然有各自不同的經(jīng)營意圖，然而也會形成商業(yè)集聚整體的某種風格或者個性，即商業(yè)集聚的“印象”，且這個印象是可以被量化的，后續(xù)學者又在此基礎上進行了補充，進一步證實了環(huán)境屬性中的傳統(tǒng)文化屬性對消費者感知集聚印象會產(chǎn)生影響，進而影響其惠顧意愿（Teller，2008）。
結(jié)論
在商品流通領(lǐng)域引入文化問題的研究，是一個極為廣闊的研究領(lǐng)域，目前國內(nèi)外許多學者雖然已經(jīng)從不同領(lǐng)域、不同學科發(fā)展的需要對商業(yè)街文化問題做了研究，但在該領(lǐng)域進行文化問題的深入研究卻并不多。
本研究將文化作為切入點，結(jié)合消費者需要、消費者惠顧與消費者感知來進行集聚問題研究，通過研究文化屬性與消費者需求之間的關(guān)系，來解釋商業(yè)街潛在魅力之文化屬性對消費者惠顧行為的影響。希望通過本研究，能夠為商業(yè)街文化屬性對消費者選擇行為的研究提供理論依據(jù)與參考，并最終為商業(yè)街的良性發(fā)展做出貢獻。
參考文獻：
1.吳小丁.哈夫模型與城市商圈結(jié)構(gòu)分析方法.財貿(mào)經(jīng)濟，2001（3）
2.Anselmsson,J.(2006).Sources of Customer Satisfaction with Shopping Malls:a Comparative Study of Different Customer Segments. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research16, no.1
3.Baker, R.G.V. (2006).Dynamic Trip Modelling. FromShopping Centres to the Internet. Springer, Dordrecht.
4.Kim,Y.-K.(2002).Consumer value: an application to mall and internet shopping. International Journal of Retail & Distribution Management 30,no.11/12
5.Teller,C.(2008)."shopping streets versus shopping malls-determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers' point of view." The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research vol.18 (NO.4)
作者簡介：
【摘要】對于企業(yè)來說，推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要以消費者需求為中心，深入研究影響消費者需求的因素，準確把握并正確引導消費者需求，以此推進企業(yè)產(chǎn)品價值鏈[1]改造升級，合理分配企業(yè)資源，生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品。
【關(guān)鍵詞】馬斯洛需求層次理論 消費者需求 Q-P模型
一、馬斯洛需求層次理論
馬斯洛需求層次理論認為， 人的需求由低到高共可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求。某一層次的需要相對滿足了， 就會向高一層次發(fā)展。同一時期， 一個人可能有幾種需求， 但總有一種需要占支配地位， 對行為起決定作用，且任何一種需求都不會因更高層次需求的發(fā)展而消失， 高層次的需要發(fā)展后， 低層次的需要仍然存在， 只是對行為影響的程度大大減小。
二、消費者生活需求的變化
上表從消費者年齡層細分的角度，通過不斷抽象概括不同年齡層群體特點。
從宏觀上來看，改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民家庭人均可支配收入不斷增多，恩格爾系數(shù)不斷減小，居民消費結(jié)構(gòu)不斷升級。
三、馬斯洛需求層次理論與消費者需求及產(chǎn)品設計[3]之間的關(guān)系分析
即使處于馬斯洛需求層次中同一層次的消費者，由于年齡、性別、受教育程度等因素的影響，消費需求也不相同，不考慮其它因素，只從中選取年齡這一因素，將消費群體分成7個區(qū)間，并與馬斯洛需求層次理論中的5個需求層次進行交合，則得到35種需求，并以此對應35種產(chǎn)品，如圖模型：
將消費群體按年齡層劃分后，得到消費群體的年齡層集合（老年，中老年，中年，壯年，青年，少年，童年），記為X，馬斯洛需求層次理論中的五個需求（生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實現(xiàn)需求），記為Y。X中的每一個元素都具有Y，則X與Y交叉后形成的需求種類有35種，記為Q1j=其中Q1j表示老年人消費群體的需求，Q2j表示中老年人消費群體的需求。
由需求種類來設計產(chǎn)品種類，則至少需要設計35種產(chǎn)品，記為pij（1≤i≤7，1≤j≤5，i、j∈Z），例如，Pi3表示根據(jù)具有“社交需求”的消費者所設計的產(chǎn)品種類，其中p33指根據(jù)“中年消費群體”中具有“社交需求”的消費者所設計的產(chǎn)品。
根據(jù)上圖分析可看出，根據(jù)消費者五個層次的需求，企業(yè)至少設計五種產(chǎn)品，在產(chǎn)品設計中，需考慮加入相應的產(chǎn)品屬性。1.pi1--功能屬性，產(chǎn)品需要具備最基本的功能屬性，要實用。2.pi2--質(zhì)量屬性，產(chǎn)品在滿足pi1所具備的屬性時，還要注重質(zhì)量、品質(zhì)的設計，不僅實用，還得耐用。3.pi3--品牌屬性，產(chǎn)品在滿足pi1、pi2的基礎上，要注重品牌建設。4.pi4--情感屬性，在滿足pi1、pi2、pi3的基礎上，產(chǎn)品還要設計得有特色，有品味，充滿個性，注重產(chǎn)品的產(chǎn)異化建設。5.pi5--情感屬性，在滿足pi1、pi2、pi3、pi4的基礎上，產(chǎn)品還要融合文化、故事、信念、精神等元素，使產(chǎn)品更具有人性化和人文特征。企業(yè)也可以設計并生產(chǎn)每一個產(chǎn)品大類下的特定目標群體需要的產(chǎn)品。例如，企業(yè)選擇了pi4，則可以生產(chǎn)其中的p14～p74，如圖所示：
由圖可知，企業(yè)首先要定位消費者需求層次Qi4，然后定位這個層次上不同的消費群體的消費需求：Q14（老年人群體中的尊重需求）、Q24（中老年人群體中的尊重需求）、Q34（中年人群體中的尊重需求）、Q44（壯年人群體中的尊重需求）、Q54（青年人群體中的尊重需求）、Q64（少年群體中的尊重需求）。最后，定位相應的產(chǎn)品p14，p24，p34，p44，p54，p64。從而實現(xiàn)由需求拉動供給的企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)模式。
四、建議
1.加大對居民消費需求研究的投入，實施“校企合作”戰(zhàn)略，將理論研究與一線調(diào)查結(jié)合起來，掌握消費者真實的需求，以需求端的變化帶動供給端改革。
2.跨界合作。企業(yè)應滿足消M者更高層次的“尊重”和“自我實現(xiàn)”需求，加快與科技、藝術(shù)、文學跨界合作的步伐。
3.企業(yè)生產(chǎn)鏈改造升級，依靠信息化平臺，建立一套消費者參與度高的產(chǎn)品設計與生產(chǎn)體系，讓消費者參與到企業(yè)產(chǎn)品設計及生產(chǎn)過程中的每一個環(huán)節(jié)，通過定位消費者的特點來定位產(chǎn)品品牌。
【關(guān)鍵詞】消費者需求汽車工業(yè)發(fā)展思路
【引言】
從發(fā)達國家的歷史看，在汽車進入家庭的過程中，收入和價格起著決定性的作用；進入家庭的先鋒車型往往是結(jié)構(gòu)簡單，價格便宜的車型，如T型車，2CN等。根據(jù)這一歷史現(xiàn)象，許多人認為中國家用轎車的普及也要從價格低廉的微型車開始，而且國內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)也沿著這條路子走來發(fā)展，但效果卻令人并不滿意。那么，我們不禁要問，為什么發(fā)達國家的歷史經(jīng)驗拿到我們國家就不適用呢？原因就在于，時代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發(fā)達國家的汽車消費觀念和消費政策也不同，我國居民的消費需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費需求改
變了，我們不能再按以前的那些需求理論來指導企業(yè)的生產(chǎn)。認識到這些特征，將對今后我國汽車工業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。
一、現(xiàn)階段，我國汽車消費者需求的現(xiàn)狀。
市場是商品流通和交換的集散地，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費的紐帶。現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須以市場為導向，市場上需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。企業(yè)要想取得發(fā)展，除了要了解與企業(yè)相關(guān)的市場外，更要做好市場的研究工作，重點就是做好研究市場需求的工作。而要研究市場需求，首先就得研究市場上消費者的需求。
對于我國汽車工業(yè)來講，要使它能夠取得發(fā)展，也必須從研究汽車市場上消費者的需求入手。只有在研究汽車消費者需求后，各汽車生產(chǎn)企業(yè)才可以決定“生產(chǎn)何種汽車”，“為誰生產(chǎn)汽車”和“怎樣生產(chǎn)汽車”。先來看看，目前我國汽車市場上，消費者的需求是怎樣的一種狀況。
（一）消費者對汽車的購買欲望現(xiàn)狀
北京大視野社會經(jīng)濟調(diào)查有限責任公司對有購買意向的家庭“主要購買目標”做了專相調(diào)查。調(diào)查結(jié)構(gòu)按購買的先后順序排列為：第一位是家用電器；第二位是住房；第三位是電腦、家具、汽車等。從調(diào)查結(jié)果來看，人們對汽車的購買欲望并不是很強，只有在他們擁有住房后才會考慮去購買汽車。
2000年春，中國汽車工業(yè)協(xié)會做了一相題為“我需要汽車嗎”的消費者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，回答“現(xiàn)在我不需要汽車”的比例高達70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。
兩項調(diào)查雖不能表明目前國內(nèi)汽車消費者需求的全部，但它們都給了我們一個共同的看法：就目前來講，我國消費者對購車的欲望還不是很強。
（二）消費者對汽車的購買能力現(xiàn)狀
2001年中國城市居民消費形態(tài)調(diào)查表明，全國經(jīng)濟較發(fā)達的東部12個大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元計算年收入也不過1.8萬元；普通居民家庭年收入2~2.5萬元。而現(xiàn)在要買一輛13萬元左右的家用汽車僅一年的消費總支出就要2萬元左右，大大超過了居民的實際支付能力。在這樣的情形下，居民回去買車嗎？結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，居民不但買車，而且車的檔次也還不錯呢。
據(jù)中國汽車市場調(diào)查研究會提供的一分調(diào)查報告，目前城市家庭購買汽車的價格檔次比例最大的是10~13萬元這一檔車，也就是夏利左右的車型，占31%；其次是10~20萬元的這一檔次，包括捷達、富康等品牌，占17.5%。但是消費者表示，如果以后買車，它們的選擇將集中在10~20萬元的檔次（占30%）。盡管一些小排量的經(jīng)濟型轎車的知名度較高，但是人們今后購買家用轎車的意向選擇，幾乎都集中在中高檔轎車。
對比兩項調(diào)查結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)，依照目前我國居民已有的收入水平，如果要購買一輛家用汽車，他們的購買力還是很有限的。但就已經(jīng)購買家用汽車的家庭來看，他們的購車檔次卻都集中在中擋車。這種消費者的收入水平與消費水平不相匹配的現(xiàn)象，也就構(gòu)成了目前我國汽車市場上消費者“購買力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費。
（三）消費者消費汽車的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀
目前阻礙汽車進入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場供給、消費政策等相關(guān)環(huán)境因素的影響不容忽視。
北京晚報記者對76位汽車消費者進行定點攔截采訪，在81%已著手購車和準備購車的消費者當中，有38%的消費者面對價格波動的汽車市場處于觀望狀態(tài)，導致“持幣待購”現(xiàn)象的產(chǎn)生。當問及他們既然想買車為何又不買的理由時，擺在第一位的理由是“汽車價格還是太高”；擺在第二位的理由是“各種汽車消費政策不明”；擺在第三位的理由是“現(xiàn)有車型還不夠豐富”；接下來的理由便是“還沒有攢夠足夠的錢來買車”。
這則采訪資料反映的其他事實我們暫且不論，就有兩點提醒我們：目前消費者覺得我們的汽車消費政策還沒有讓他們信賴，市面上還沒有豐富的車型讓他們選購。歸結(jié)起來，就是在我們國內(nèi)，還沒有一個讓消費者覺得滿意的汽車消費環(huán)境。經(jīng)過統(tǒng)計和分析，目前我國汽車消費環(huán)境主要存在著三大問題：
1.市場上小型車可選性相對較大，而大多數(shù)中國人需要的國產(chǎn)中擋車可選性卻比較小
2.各種汽車消費政策不完善（消費稅、信貸等）
3.汽車保險制度很不完善
二、汽車消費者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策。
（一）消費者購買欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策
1.現(xiàn)狀分析
消費者對汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響，這點無可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需要五個層次理論，只有人們在獲得較低層次的需要滿足后，才會產(chǎn)生較高層次需要滿足的欲望。對我國消費者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國有相當多的消費者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購車欲望自然不會很強烈。
另一方面，消費者對汽車的購買欲望還受到特定消費觀念的影響。就目前而言，國內(nèi)大部分汽車消費者的消費觀念還很落后，主要可以概括為兩個方面：一是把消費汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費汽車作為身份地位的象征。一是把消費汽車看成是“超前消費”或是一種“時尚”。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車，當中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費觀念，導致有部分消費者有較強的消費汽車的欲望，盡管他們還沒有足夠的錢買車。
2.優(yōu)化對策
要想提高消費者對購買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費者的收入水平。只有當消費者的收入上升到一定檔次時，他才會有購買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時，要提高消費者的購買欲望的另一個有效途徑是改變消費者的汽車消費觀念，通過引導消費者的汽車消費觀念來引導消費者消費汽車。還可以通過汽車租賃業(yè)務出租汽車或按分期付款的方式購買汽車，從而刺激消費者想擁有、購買汽車的欲望。克萊斯勒總裁艾柯卡在20世紀60年代剛接管該公司時，就是采取這種方式使本公司汽車的市場占有率迅速增長的。
（二）消費者購買能力的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策
1、現(xiàn)狀分析
消費者購買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費者有無能力購買汽車的唯一因素。在上述我國汽車消費者收入水平有限而消費汽車的檔次并沒有隨之降低的情況下就可以看出這點。
那么，就目前我國消費者的收入水平，大多數(shù)消費者的購買能力會是怎樣的呢？通過調(diào)查資料分析得出，其中最受廣大私車消費者關(guān)注的十萬元到十五萬元人民幣的轎車接近總量的40％，出租車需求量在18－20萬輛。此外，價位在九萬元以下的占到22％；十五萬元到二十萬元的占到19％，二十萬元到三十萬元的占到12％－15％，三十萬元以上的占到8％。這些數(shù)據(jù)就可大致反映目前我國汽車消費者的購買能力。
2、優(yōu)化對策
消費者對汽車的購買能力有限，一味地降價來迎合消費者的購買能力雖不是長久之計，但就現(xiàn)階段的實際情況，我們不妨從消費者的角度出發(fā)，只要廠商生產(chǎn)出消費者需要的價格低廉、性能好、售后服務優(yōu)良的適銷對路的汽車產(chǎn)品，以此來刺激汽車消費不失為一個好方法，這也就從側(cè)面提高了消費者的“購買能力”。而且，中國在加入WTO后，外國的非銀行金融機構(gòu)可以在國內(nèi)提供汽車貸款服務，這也會提高消費者對汽車的購買能力，盡管那是一種貸款消費。
（三）汽車消費環(huán)境現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策
1.現(xiàn)狀分析
目前我國汽車消費市場上三大問題的出現(xiàn)，對我國汽車生產(chǎn)企業(yè)來說是個機遇也是挑戰(zhàn)。說它是個機遇，因為只要解決這三大問題，就會吸引一大部分消費者購買汽車；說它是個挑戰(zhàn)，因為如果這三大問題不能盡快解決，就會失去越來越多的消費者購買汽車。因此，汽車生產(chǎn)企業(yè)因時因地地生產(chǎn)出消費者需要的產(chǎn)品，這無疑對擴大國內(nèi)汽車的消費有極大的幫助。但僅憑這點遠不夠，還必須有良好的汽車消費政策和售后服務體系。
我國汽車政策屬地性、汽車生產(chǎn)與銷售各自為政、地方保護主義嚴重、產(chǎn)業(yè)政策無法得到很好的貫徹實行，這都導致消費者想買車都難的局面。加上在汽車稅費方面，各級政府我行我素，在汽車購買和使用過程中各種收費項目繁多、數(shù)額巨大。
在售后服務系統(tǒng)的觀念上，國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)差距很大，由汽車引發(fā)的信貸、保險、租賃等較國內(nèi)要完善許多。特別是國內(nèi)的汽車保險，缺乏一種服務的理念，使得消費者害怕買車。因為一旦消費者買車后，享受不到社會化的規(guī)范的售后服務，那么養(yǎng)車的成本就更高。這樣只怕是買得起車而用不起車，有哪個消費者還敢去買呀！
2.優(yōu)化對策
要優(yōu)化汽車消費環(huán)境，還得從問題本身出發(fā)，尋找解決問題的辦法。針對目前國內(nèi)汽車消費市場上的三大問題，本文提出以下三條解決方案：
（1）推出性能好、款式豐富的國產(chǎn)中檔車。
（2）完善汽車消費的法律法規(guī)，搞好汽車信貸、汽車減稅工作。
（3）完善和調(diào)整國內(nèi)汽車保險業(yè)，讓消費者在買到汽車的同時也買到了服務。
汽車消費環(huán)境的優(yōu)化，單靠企業(yè)的力量還不夠，還得有政府和社會的支持。
三、在滿足消費者需求的情況下，我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路。
我國汽車工業(yè)的起步較晚，在發(fā)展過程中遇到一些問題在所難免。但就現(xiàn)階段，面對我國汽車消費市場上消費者需求的特殊情況，各汽車生產(chǎn)廠商應根據(jù)自身條件，制定一條合理的、科學的而且最大程度滿足消費者需求的發(fā)展道路。基于以上分析，本文提出以下四點思路：
(一)產(chǎn)品方面。車只是代步工具，沒有必要講究排場。因此，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)應重視經(jīng)濟型轎車的發(fā)展空間，把發(fā)展經(jīng)濟型轎車作為長遠的戰(zhàn)略目標。然而在現(xiàn)階段，企業(yè)重點應放在生產(chǎn)性能好、耗油量低、環(huán)保型的中高檔轎車。這些產(chǎn)品的適應人群年齡層次在30~50歲之間。
(二)價格方面。汽車價格的制定應根據(jù)消費者的實際情況，并要考慮一些
地域因素對制定價格的影響。一般來講，在國內(nèi)居民當前的收入水平下，高收入家庭的預期購買汽車的平均價格為18萬元，而中等收入家庭的預期購買汽車的平均價格為13萬元。對于一些低收入家庭而言，10萬元是一個“坎”，他們的購買汽車的平均價格為8萬元左右。
（三）銷售方面。各汽車生產(chǎn)企業(yè)完善機制，同一商只能一種品牌的汽車。各汽車專賣店或會展中心應設在離城市中心最近的位置，以便消費者咨詢或參觀。同時，企業(yè)應培育好與商間的友好合作關(guān)系，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務。
（四）營銷表現(xiàn)方面。現(xiàn)在媒體不該再炒汽車價格降了多少，更不應該煽情“高消費”；媒體的宣傳應強調(diào)車的性能、環(huán)保，并且宣傳正確的汽車消費觀念，要讓消費者明白買車是用來提高生活質(zhì)量的。對企業(yè)而言，一方面應注重公關(guān)、促銷等市場活動；另一方面，企業(yè)應重視品牌的推廣活動。
【結(jié)束語】
在市場經(jīng)濟條件下，我們不能強迫消費者買什么，不買什么。需求是無法阻擋的。我們不能強迫消費者去認同或購買某種汽車，我們只能去生產(chǎn)消費者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費者需要什么樣的汽車后，企業(yè)就可以決定生產(chǎn)什么樣的汽車，為誰生產(chǎn)這些汽車和怎樣來生產(chǎn)這些汽車。全文在分析完我國目前汽車市場上的消費者需求后，提出了現(xiàn)階段我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路，概括為：以生產(chǎn)國產(chǎn)中高檔轎車為主，以年齡在30-50歲之間的消費者為主要消費對象，同時兼顧公務車市場，在宣傳正確的汽車消費觀念時，走國產(chǎn)轎車的精品名牌之路。隨著中國加入世界貿(mào)易組織?
蛻緇峋玫姆⒄梗頤竅嘈胖泄鈉倒ひ到崢燜佟⑽炔降姆⒄埂?
【參考文獻】
①羅明《現(xiàn)代企業(yè)營銷理論與實踐》氣象出版社1998年版
②符國群《消費者行為學》高等教育出版社2000年版
③梁小民《西方經(jīng)濟學》中國社會科學出版社2000年版
關(guān)鍵詞：服務理念 服務遞送系統(tǒng)
服務產(chǎn)品同其他有形產(chǎn)品一樣，也強調(diào)產(chǎn)品要能滿足不同的消費者需求。消費者需求在有形產(chǎn)品中可以轉(zhuǎn)變成具體的產(chǎn)品特征和規(guī)格，同時這些產(chǎn)品特征和規(guī)格也是產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品完善和產(chǎn)品營銷的基礎。但是這些具體的規(guī)格對于服務產(chǎn)品來說猶如空中樓閣一般。因而服務企業(yè)需要明確“服務產(chǎn)品”的本質(zhì)或“服務理念”。
服務理念的重要性
首先，服務理念對服務管理具有極其重要的意義。
在工業(yè)部門中，產(chǎn)品的制造者、生產(chǎn)者、分銷者很少有機會直接接觸消費者，他們僅能通過最終的有形產(chǎn)品間接的影響消費者需求。服務部門卻不然，服務遞送系統(tǒng)與雇員都屬于服務產(chǎn)品不可分割的一部分。服務遞送系統(tǒng)包括雇員能力、雇員表現(xiàn)、雇員態(tài)度等因素，它與雇員都直接影響消費者需求的實現(xiàn)。從這一角度來講,明確服務理念對服務管理具有指導意義。
其次，服務理念容易被人曲解。其原因有兩個：第一個原因來自雇員本身。服務無處不在，加上服務業(yè)中雇員的行為，特別是前臺工作人員的行為又具有一定程度的自主性，這兩個因素共同作用導致雇員在行為、能力、態(tài)度等方面發(fā)生不同程度的變化，這些變化在一定程度上影響雇員理解和推行服務理念。第二個原因來自于消費者本身。例如，一些學生選擇國際商學院的目的不是想研究管理學，他們的動機是在國外呆一段時間，這就導致有的學生不愿意努力學習，有的學生根本不具備出國所必需的(語言)技能。
為了避免發(fā)生類似的情況，服務企業(yè)需要盡量明確定義本組織的服務理念，明確本公司的服務理念對于消費者和雇員的具體意味。
如何定義服務理念
根據(jù)赫斯凱特（J.Heskett）的觀點，任何服務理念都必須能夠回答出以下問題：服務企業(yè)所提供的服務的重要組成要素是什么；目標分割市場、總體市場、雇員和其他人員如何認知這些要素；服務理念對服務設計、服務遞送和服務營銷的作用。在定義服務理念時需要考慮以下方面：
服務最終是由雇員提供的，特別是由那些與消費者發(fā)生交互作用的雇員所提供，所以服務企業(yè)的服務理念在滿足消費者需求的同時還要滿足雇員需求。從這個角度上講，服務理念必須包括一套經(jīng)由多數(shù)雇員一致同意的通用價值觀。
服務企業(yè)在定義服務理念時還需要在服務設計、服務遞送和服務營銷方面做出以下努力：保證充足的商品補給、保證商品種類繁多、雇傭稱職員工、將店址選擇在交通便利的地段等。
很多公司在定義服務理念時都包含了“提高雇員自尊，增強雇員滿意度，加快自我發(fā)展，提高服務靈活性”等內(nèi)容。服務企業(yè)在要求雇員提高對消費者尊重程度的時候，首先要求雇員增強自尊，增強雇員對工作的滿足感。所以，服務企業(yè)在定義服務理念時，必須要特別考慮服務理念對雇員技能和對雇員性格的要求。
服務企業(yè)在定義服務理念時，必須保持服務系統(tǒng)中前臺和后臺的一致性。單純地考慮前臺的需要，而忽略了后臺要求的服務理念絕不是成功的理念；反之亦然。
除了上述因素之外，服務理念還要能明確的表達出服務企業(yè)需要雇員提供什么標準的服務，消費者可以期望獲得什么標準的服務。
如何推行服務理念
服務企業(yè)要想成功推行服務理念，有三點需要特別注意：市場細分、定位消費者目標市場和設計服務遞送系統(tǒng)。
市場細分
消費者不同，他們的需求和期望就不同；因此，需要對消費者市場進行分析，細分出不同的消費者分割市場。每個分割市場中，還可以根據(jù)不同的消費者需求層次再細分為若干子市場。一個消費者分割市場要盡量與其他消費者分割市場區(qū)別開來，并且給予區(qū)別對待。例如，基于消費者不同的旅游目的，可以將旅游市場相應地細分為商務旅游和娛樂旅游。
定位目標市場
每個細分市場中的消費者需求都存在明顯的不同，服務企業(yè)在提供服務時也要作相應的變動，盡量為顧客量身定做。公司在分析不同的消費者細分市場時，必須注意到以下兩個因素：細分市場的整體吸引力及其在服務組織中的競爭力。
