時間：2023-07-10 09:24:09
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇銀行如何高質量發展，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
論文摘要：注冊會計師審計是公司治理的重要組成部分，公司治理的完善也有助于提高注冊會計師的審計質量。文章以注冊會計師審計與奮司治理的關系為基礎，利用博弈論的觀點分析會司治理完善程度與注冊會計師審計質量之間的關系，指出公司治理與注冊會計師審計是相輔相成、相互作用的關系。并以商業銀行為例，探討當公司具有眾多的分支機構時，如何利用注冊會計師審計完善公司治理。
一、引與文獻綜述
1720年的南海泡沫導致的英國商法革命;2001年安然事件暴露的美國公司治理模式的重大缺陷;2008年金融危機中金融巨頭倒閉引發金融監管的思考。這些都使得理論界和業界意識到:所有權與經營權的分離以及由此產生的委托關系，是公司治理問題產生的根源。注冊會計師審計也產生于所有權與經營權的分離，目標是對被審計單位財務報表的合法性、公允性發表審計意見，保護投資人的利益，幫助其作出合理的決策，這與公司治理的目標是一致的，注冊會計師審計是公司治理的重要組成部分。
注冊會計師審計與公司治理研究一直都是國內外研究的熱點。在國外，Jensen和Meckling(1976)認為由于委托人和人追求的目標不一致，人為了追求自身利益最大化往往會損害委托人的利益.因此委托人與人之間存在較大的成本。這種成本的產生主要是因為委托人與人之間的信息不對稱。審計通過鑒證可以降低委托人與人之間的信息不對稱，因此外部審計構成公司治理機制的一部分(DeAngelo,1981)。在國內，韓東京(2008)的研究成果表明:上市公司是愿意聘請高質量的審計師作為一種有效的公司治理機制的，但整個審計市場質量還不高，還不能充分發揮其應有的監督作用。而針對公司治理對注冊會計師審計的影響，余宇瑩基于系統論的視角，研究公司治理系統對審計質量的影響，發現公司治理系統越好，公司盈余管理的空間越小，審計質量越高。
上述研究成果是從審計與公司治理關系的角度進行分析，這存在一定的局限性:一是兩者是相互作用、相輔相成的關系，一個角度分析不能體現其相互作用的機理;二是隨著公司規模的擴大，大型商業銀行及集團公司的出現，審計對公司治理在作用機理上出現了新的變化。基于以上兩點，本文利用博弈論的觀點分析公司治理完善程度與注冊會計師審計質量之間的關系:公司治理會促進注冊會計師審計質量的提高，注冊會計師審計質量的提高也會促使公司治理日趨完善;公司治理程度低，公司沒有動力聘請高質量審計;注冊會計師審計質量低，不利于激勵公司完善治理。文章最后以商業銀行為例，分析當公司具有眾多的分支機構時，如何利用注冊會計師審計完善公司治理。
二、注冊會計師審計與公司治理
(一)注冊會計師審計對公司治理的影響
現代風險導向審計將風險評估、風險應對與審計程序聯系起來，注冊會計師審計對商業銀行治理主要體現在兩個方面。一是了解商業銀行的性質以及內部控制成為風險評估的重要組成部分，注冊會計師也將公司治理環境作為風險應對的考慮因素。這不僅是公司完善治理的內在動力，同時公司治理層同注冊會計師進行溝通，對相關內部控制環節進行再設計，以完善內部控制。二是注冊會計師在實施控制測試與實質性測試時，會將交易的內部控制目標與關鍵內部控制聯系起來，這將有助于公司相關交易所涉及人員在業務流程中履行好自己的職責。比如商業銀行分支機構的會計基礎工作薄弱，賬戶設置不合理，入賬時間不合理，未按規定更正入賬錯誤等，注冊會計師審計可以起到監督的作用，使公司治理趨于完善。
(二)公司治理對注冊會計師審計質量的影響
公司治理對審計質量的影響主要體現在兩個方面。一方面，不完善的公司治理會導致審計委托關系的異化，從而損害了注冊會計師的獨立性。部分上市商業銀行存在國有股“一股獨大”、內部人控制等公司治理結構的缺陷;而非上市的商業銀行治理結構不完善，在審計委托關系上就表現為企業的經營者成為實際意義上的審計委托人，這樣的公司治理模式下產生的審計委托關系將會降低審計質量。另一方面，公司治理結構通過影響公司的會計信息質量來影響審計質量。公司治理是會計信息的第一層過濾器，完善的公司治理能有效地防止虛假會計信息的產生，提高會計信息質量。但是由于可能存在公司組織結構不能發揮應有的作用，內部控制制度不完善，監事會失效的情況，企業的經營者就可能進行盈余管理和財務舞弊以使自身利益最大化，從而使會計信息質量低下。而對其進行審計的注冊會計師由于信息不對稱和自身能力的有限性及審計要求的“合理保證”，不可能發現公司所有失真的會計信息，而作為審計需求者的投資者和社會公眾只關注審計報告的結果，二者之間的“期望差距”使得注冊會計師出具的審計報告滿足這些審計需求者的程度不高，即審計質量不高。
（三）注冊會計師與公司治理相互作用關系
公司治理與注冊會計師審計的相互作用是公司經營者與注冊會計師博弈的過程，其收益矩陣如表1、表2所示。M代表公司經營者;A代表注冊會計師。
1.不存在審計合謀，相應的審計法律責任履行機制健全
由于審計法律責任履行機制健全，因此當公司治理不完善，注冊會計師質量低時，注冊會計師將承擔法律責任和法律訴訟的風險。則該博弈唯一的納什均衡是(公司治理完善，注冊會計師審計質量高)。
2.存在審計合謀，相應的審計法律責任履行機制不健全
由于審計法律責任履行機制不健全，因此公司治理不完善時，注冊會計師將綜合考慮或有收費、可能失去審計客戶以及承擔法律責任、法律訴訟的風險，選擇低質量的審計，出具不實的審計意見。則該博弈存在兩個納什均衡，分別是(公司治理完善，注冊會計師審計質量高)、(公司治理不完善，注冊會計師審計質量低)。
商業銀行治理越不完善，越會對注冊會計師施加更大的壓力，從而使注冊會計師可能屈從于客戶的壓力而出具標準無保留的審計意見，從而影響審計師的獨立性和審計質量的提高，出現“公司治理不完善，注冊會計師審計質量低”的“惡性循環”狀態。如果商業銀行將審計視為公司治理的重要組成部分，彌補內部審計存在的不足，那么注冊會計師審計將有助于公司完善治理，出現“公司治理完善，注冊會計師審計質量高”的“雙贏”狀態。
注冊會計師也不是完全被動的接受:在公司治理不完善時，注冊會計師可以選擇不與公司進行審計合謀，嚴格按照審計準則展開審計工作，促使公司必須完善公司治理;注冊會計師審計質量不高也會給管理層舞弊、粉飾財務報表提供機會，注冊會計師審計沒能起到很好監督的作用，這將不利于公司完善公司治理。
三、商業銀行治理與注冊會計師審計
注冊會計師審計在商業銀行治理中有著不可替代的作用。從監督分支機構和營業網點的規范化治理和保證財務數據真實、可靠性方面考慮，商業銀行需要重視內部控制以及管理信息系統。但是由于商業銀行內部審計受內部審計模式、內部控制受經營者觀念的影響，效力有一定的局限，必須引入獨立的第三方注冊會計師對這些分支機構財務報表開展審計工作。注冊會計師將分支機構存在的問題與治理層進行溝通，治理層提出相應的改進對策，商業銀行綜合利用內部控制與注冊會計師審計達到完善公司治理的目的。
商業銀行審計與一般公司審計有所不同，它具有以下特征。一是商業銀行審計本身就具有較大風險。由于商業銀行機構龐大、分支行眾多，注冊會計師不能對其進行全面審計，只能選擇部分分支機構進行抽查，又由于審計抽樣的局限性以及注冊會計師職業判斷及定性的審計評價，使得商業銀行審計具有特殊性。二是商業銀行業務復雜，由于不斷擴展和創新，每個業務都包括大量的信息資料，給審計工作帶來新的挑戰，審計人員很難全面掌握商業銀行內部經營管理情況，而且商業銀行不斷推出新業務，現有審計人員專業素質、知識結構不能完全適應審計發展的需要，審計技術方法滯后于金融業信息化的步伐。
四、結束語
商業銀行審計對于商業銀行治理的重要性和商業銀行審計又存在上述的問題，這兩者的矛盾如何解決，商業銀行如何更好地利用注冊會計師審計，注冊會計師審計如何提高審計質量，達到商業銀行治理與注冊會計師審計質量“雙贏”的結果?超級秘書網
針對以上問題，為了提高審計質量，更好地發揮注冊會計師的監督作用，完善商業銀行治理，筆者認為應該逐步改善證券市場的法律環境，引導審計市場健康有序的發展，促使會計師事務所增強獨立性和執業能力，提高審計質量，建立聲譽和品牌，逐漸發揮出較強的外部監督能力，減少公司中的問題，改變實際的審計委托模式，提高治理效用。
論文摘要：注冊會計師審計是公司治理的重要組成部分，公司治理的完善也有助于提高注冊會計師的審計質量。文章以注冊會計師審計與奮司治理的關系為基礎，利用博弈論的觀點分析會司治理完善程度與注冊會計師審計質量之間的關系，指出公司治理與注冊會計師審計是相輔相成、相互作用的關系。并以商業銀行為例，探討當公司具有眾多的分支機構時，如何利用注冊會計師審計完善公司治理。
一、引與文獻綜述
1720年的南海泡沫導致的英國商法革命;2001年安然事件暴露的美國公司治理模式的重大缺陷;2008年金融危機中金融巨頭倒閉引發金融監管的思考。這些都使得理論界和業界意識到:所有權與經營權的分離以及由此產生的委托關系，是公司治理問題產生的根源。注冊會計師審計也產生于所有權與經營權的分離，目標是對被審計單位財務報表的合法性、公允性發表審計意見，保護投資人的利益，幫助其作出合理的決策，這與公司治理的目標是一致的，注冊會計師審計是公司治理的重要組成部分。
注冊會計師審計與公司治理研究一直都是國內外研究的熱點。在國外，Jensen和Meckling( 1976)認為由于委托人和人追求的目標不一致，人為了追求自身利益最大化往往會損害委托人的利益.因此委托人與人之間存在較大的成本。這種成本的產生主要是因為委托人與人之間的信息不對稱。審計通過鑒證可以降低委托人與人之間的信息不對稱，因此外部審計構成公司治理機制的一部分( DeAngelo，1981 )。在國內，韓東京(2008)的研究成果表明:上市公司是愿意聘請高質量的審計師作為一種有效的公司治理機制的，但整個審計市場質量還不高，還不能充分發揮其應有的監督作用。而針對公司治理對注冊會計師審計的影響，余宇瑩基于系統論的視角，研究公司治理系統對審計質量的影響，發現公司治理系統越好，公司盈余管理的空間越小，審計質量越高。
上述研究成果是從審計與公司治理關系的角度進行分析，這存在一定的局限性:一是兩者是相互作用、相輔相成的關系，一個角度分析不能體現其相互作用的機理;二是隨著公司規模的擴大，大型商業銀行及集團公司的出現，審計對公司治理在作用機理上出現了新的變化。基于以上兩點，本文利用博弈論的觀點分析公司治理完善程度與注冊會計師審計質量之間的關系:公司治理會促進注冊會計師審計質量的提高，注冊會計師審計質量的提高也會促使公司治理日趨完善;公司治理程度低，公司沒有動力聘請高質量審計;注冊會計師審計質量低，不利于激勵公司完善治理。文章最后以商業銀行為例，分析當公司具有眾多的分支機構時，如何利用注冊會計師審計完善公司治理。
二、注冊會計師審計與公司治理
(一)注冊會計師審計對公司治理的影響
現代風險導向審計將風險評估、風險應對與審計程序聯系起來，注冊會計師審計對商業銀行治理主要體現在兩個方面。一是了解商業銀行的性質以及內部控制成為風險評估的重要組成部分，注冊會計師也將公司治理環境作為風險應對的考慮因素。這不僅是公司完善治理的內在動力，同時公司治理層同注冊會計師進行溝通，對相關內部控制環節進行再設計，以完善內部控制。二是注冊會計師在實施控制測試與實質性測試時，會將交易的內部控制目標與關鍵內部控制聯系起來，這將有助于公司相關交易所涉及人員在業務流程中履行好自己的職責。比如商業銀行分支機構的會計基礎工作薄弱，賬戶設置不合理，入賬時間不合理，未按規定更正入賬錯誤等，注冊會計師審計可以起到監督的作用，使公司治理趨于完善。
(二)公司治理對注冊會計師審計質量的影響
公司治理對審計質量的影響主要體現在兩個方面。一方面，不完善的公司治理會導致審計委托關系的異化，從而損害了注冊會計師的獨立性。部分上市商業銀行存在國有股“一股獨大”、內部人控制等公司治理結構的缺陷;而非上市的商業銀行治理結構不完善，在審計委托關系上就表現為企業的經營者成為實際意義上的審計委托人，這樣的公司治理模式下產生的審計委托關系將會降低審計質量。另一方面，公司治理結構通過影響公司的會計信息質量來影響審計質量。公司治理是會計信息的第一層過濾器，完善的公司治理能有效地防止虛假會計信息的產生，提高會計信息質量。但是由于可能存在公司組織結構不能發揮應有的作用，內部控制制度不完善，監事會失效的情況，企業的經營者就可能進行盈余管理和財務舞弊以使自身利益最大化，從而使會計信息質量低下。而對其進行審計的注冊會計師由于信息不對稱和自身能力的有限性及審計要求的“合理保證”，不可能發現公司所有失真的會計信息，而作為審計需求者的投資者和社會公眾只關注審計報告的結果，二者之間的“期望差距”使得注冊會計師出具的審計報告滿足這些審計需求者的程度不高，即審計質量不高。
（三）注冊會計師與公司治理相互作用關系
公司治理與注冊會計師審計的相互作用是公司經營者與注冊會計師博弈的過程，其收益矩陣如表1、表2所示。M代表公司經營者;A代表注冊會計師。
1.不存在審計合謀，相應的審計法律責任履行機制健全
由于審計法律責任履行機制健全，因此當公司治理不完善，注冊會計師質量低時，注冊會計師將承擔法律責任和法律訴訟的風險。則該博弈唯一的納什均衡是(公司治理完善，注冊會計師審計質量高)。
2.存在審計合謀，相應的審計法律責任履行機制不健全
由于審計法律責任履行機制不健全，因此公司治理不完善時，注冊會計師將綜合考慮或有收費、可能失去審計客戶以及承擔法律責任、法律訴訟的風險，選擇低質量的審計，出具不實的審計意見。則該博弈存在兩個納什均衡，分別是(公司治理完善，注冊會計師審計質量高)、(公司治理不完善，注冊會計師審計質量低)。
商業銀行治理越不完善，越會對注冊會計師施加更大的壓力，從而使注冊會計師可能屈從于客戶的壓力而出具標準無保留的審計意見，從而影響審計師的獨立性和審計質量的提高，出現“公司治理不完善，注冊會計師審計質量低”的“惡性循環”狀態。如果商業銀行將審計視為公司治理的重要組成部分，彌補內部審計存在的不足，那么注冊會計師審計將有助于公司完善治理，出現“公司治理完善，注冊會計師審計質量高”的“雙贏”狀態。
注冊會計師也不是完全被動的接受:在公司治理不完善時，注冊會計師可以選擇不與公司進行審計合謀，嚴格按照審計準則展開審計工作，促使公司必須完善公司治理;注冊會計師審計質量不高也會給管理層舞弊、粉飾財務報表提供機會，注冊會計師審計沒能起到很好監督的作用，這將不利于公司完善公司治理。
三、商業銀行治理與注冊會計師審計
注冊會計師審計在商業銀行治理中有著不可替代的作用。從監督分支機構和營業網點的規范化治理和保證財務數據真實、可靠性方面考慮，商業銀行需要重視內部控制以及管理信息系統。但是由于商業銀行內部審計受內部審計模式、內部控制受經營者觀念的影響，效力有一定的局限，必須引入獨立的第三方注冊會計師對這些分支機構財務報表開展審計工作。注冊會計師將分支機構存在的問題與治理層進行溝通，治理層提出相應的改進對策，商業銀行綜合利用內部控制與注冊會計師審計達到完善公司治理的目的。
商業銀行審計與一般公司審計有所不同，它具有以下特征。一是商業銀行審計本身就具有較大風險。由于商業銀行機構龐大、分支行眾多，注冊會計師不能對其進行全面審計，只能選擇部分分支機構進行抽查，又由于審計抽樣的局限性以及注冊會計師職業判斷及定性的審計評價，使得商業銀行審計具有特殊性。二是商業銀行業務復雜，由于不斷擴展和創新，每個業務都包括大量的信息資料，給審計工作帶來新的挑戰，審計人員很難全面掌握商業銀行內部經營管理情況，而且商業銀行不斷推出新業務，現有審計人員專業素質、知識結構不能完全適應審計發展的需要，審計技術方法滯后于金融業信息化的步伐。
四、結束語
商業銀行審計對于商業銀行治理的重要性和商業銀行審計又存在上述的問題，這兩者的矛盾如何解決，商業銀行如何更好地利用注冊會計師審計，注冊會計師審計如何提高審計質量，達到商業銀行治理與注冊會計師審計質量“雙贏”的結果?
針對以上問題，為了提高審計質量，更好地發揮注冊會計師的監督作用，完善商業銀行治理，筆者認為應該逐步改善證券市場的法律環境，引導審計市場健康有序的發展，促使會計師事務所增強獨立性和執業能力，提高審計質量，建立聲譽和品牌，逐漸發揮出較強的外部監督能力，減少公司中的問題，改變實際的審計委托模式，提高治理效用。
同志們：
今天，我們在這里舉行推進高質量發展政銀企融資對接會，主要目的是通過政府搭建銀行和企業之間的溝通平臺，加強對企業發展的資金扶持力度，擴大銀行業務覆蓋面，構建長期穩定的銀企關系，促進全縣經濟和金融事業共同發展。
出席今天會議的有：
縣政府***副縣長，縣金融辦、人行漳浦縣支行、漳浦銀監組等部門主要負責人；各金融機構負責人以及部分企業家代表。
今天的會議有四項議程：
一是請縣人行***副行長發言。
二是請縣銀監組***主任發言。
三是企業家代表與金融機構簽訂融資協議。
四是縣政府***副縣長做重要講話。
下面進行第一項議程，首先請縣人行副行長***同志發言（大家歡迎！）
………………………………………………
下面請縣銀監組主任***同志發言（大家歡迎！）
………………………………………………
下面進行會議第三個議程，企業家代表與金融機構簽訂融資協議
………………………………………………
下面進行會議第四個議程，請大家以熱烈的掌聲歡迎***副縣長做重要講話。
………………………………………………
然而近年來，在改革和增長之間彌散出一種緊張氣氛。各家監管機構希望完成改革，辦法之一是要求銀行大量增持資本。這個目標是金融業所支持的；然而，這與通過增加可用信貸和銀行借貸來提振增長這一更廣泛的政策意圖是針鋒相對的。近來，有關資本框架的新提議已經加大了監管改革可能削弱經濟活動的風險。而目前，中國新的領導層正在審查銀行系統，并著手解決如何更好地管控影子銀行系統。所以，以上也是中國所關注的問題。
讓信貸再度流動起來，是全球復蘇的關鍵所在。但是，復蘇仍然依賴于擴張性貨幣政策措施的刺激，并且仍未創造出為其帶來動能所需的工作崗位。在現階段，要兼顧更高的金融穩定性和更好的全球增長前景，最好的方法是保持一個清晰的焦點，專注于實施已經商定的、并已啟動的全球改革措施，而不是去增添一些新的舉措。
《巴塞爾協議III》展現了監管改革方面迄今已取得的重要進展。一旦全面實施，《巴塞爾協議III》將促成體系中資本數量的巨幅提升。當下，那些在世界范圍具有系統重要性的銀行已經將它們的普通股權資本較2009年末提高了5000多億美元。這些資本的質量也已顯著改善。計算風險加權資產的方法更為嚴格，在國際間得到了更好協調，而且正在首次引入可資比較的流動性標準。
在逐步積聚更高質量、更多資本并提升流動性的進程中，為了使得整個體系更加安全，已經開展了其他影響深遠的監管改革。然而，對于一個復雜的生態系統來說，任何調整都需要付出代價。在歐洲，銀行資本比率的提升來自于資本和風險加權資產的減少，這兩個因素的貢獻基本相當。而為了實現后者，銀行已經采取的手段包括從資本密集的企業貸款轉向資本密集程度較低的業務，例如政府貸款。這是個要緊的問題，因為在歐元區，銀行貸款在企業的整體融資中占到80%。盡管對于有著合理信用評級的大型上市公司而言，發行債券也是一個選項，但是這對較小的企業則不可行。因此，提升銀行的資本狀況，有可能與在經濟中對創造工作崗位來說最為重要的那些部門——尤其是中小企業——提供信貸的愿望發生沖突。與之相似的是，長期融資也受到監管收緊的抑制，這影響到基礎設施項目的融資，而基礎設施項目對于發展中市場和發達市場來說都是至關重要的。世界各地的決策者們應當對此有所警惕。
我們可能將親眼目睹這個問題的惡化。近來的監管議論實際上瞄準的是重新塑造巴塞爾協議框架，即便該框架仍未得到妥善實施。這些議論提出從風險敏感型的監管方式，轉為一種更生硬的、由杠桿比率和標準化模型所主導的方法來計算資本要求。
杠桿比率是體現銀行資本對比資產的一種簡單方法，但是絲毫沒有考慮到那些資產的風險程度。如果杠桿比率要成為主導的資本要求指標，它可能變成束縛借貸的主要因素。隨著銀行面對新規則而調整它們的資產組合，杠桿比率會在中短期內導致用于抵押貸款和企業借貸的信貸進一步縮減的風險。
從長遠來看，如果杠桿比率的要求制定得過高，可能會誘導銀行通過獲取風險更高的資產并剔除低風險、高質量的資產，來實現回報的最大化。這種增進風險的誘因可能引發嚴重的意外后果。更糟糕的是，杠桿比率沒有體現出那些高質量的流動資產，例如各家銀行所持有的作為流動性緩沖的較高評級的政府債券。
忠誠營銷的核心是品牌忠誠和有價值的消費者。品牌忠誠度會影響到企業的盈利程度，盈利不但取決于消費者愿意買多少，也取決于他愿意花多少錢購買。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統性、計劃性地讓顧客忠誠已成為對企業具有戰略意義的營銷規劃之一。
年度創新案例：
招行信用卡，為夢想積分
銀行卡專家何海濤分析，中國的信用卡市場正處于一個相對飽和的狀態。“一方面，中國整個市場的確很大；另一方面，銀行認為達到持卡條件的人群分布的城市、密度、刷卡率卻已經相對飽和。”
在這樣一個飽和的市場中，如何才能取得較高的收益呢？
簡單地說就是只有那些刷卡次數多、刷卡金額高的用戶才是高質量的用戶。面對高質量客戶這塊有限的蛋糕，各家銀行紛紛推出各種各樣的招數，都希望能占有一席之地。招商銀行一波接著一波的營銷大戰，使之占據了市場先機，成就了這個市場的先行者。到2004年年底，招商銀行的信用卡新增發卡222萬張，全年累計消費額136億元，卡均消費1243元，超過了臺灣地區最大的兩家發卡行的水平。
每一位擁有招行信用卡的人，多會有這樣的體驗，在你接到信用卡的最初兩個月內，你會常常收到短信或是電子郵件，大致的內容就是如果你能在辦卡的最初兩個月內刷卡滿六次，即可獲得玩具維尼熊或米老鼠靠枕等禮物。對于消費者而言，他們會覺得反正是要買東西，但是如果刷卡還可以有禮物那么何樂不為呢？
但是，和“夢想加油站”積分計劃的獎品相比，維尼熊、米老鼠只能算是小恩小惠了。2004年7月1日，招商銀行開始實施其名為“夢想加油站”的積分計劃。“夢想加油站”積分計劃的禮品種類豐富，囊括了趣味休閑類、品位生活類、實用家居類、商務辦公類、麗人魅力類等80余種禮品。積分的最高禮品可以是帕薩特2.0汽車，雖然消費20元人民幣或2美元才可獲得1分的標準較高，而換汽車禮品的可能性也一度引發爭議。但是，這個積分計劃還是被同業喻為神來之筆，在消費者中和業界都引起了軒然大波。
在所有的積分回饋活動中，現金回饋對用戶的吸引力應該算是最大的。在美國，很多信用卡公司都有對客戶的現金回饋措施，作為一種營銷手段，現金回饋的效果也是其他方式所不能企及的。招商銀行也嘗試過這一招。 2004年年底，招行推出“天天刷卡，現金回饋”活動，客戶在活動期間堅持每日刷卡，就可獲得當月消費額6％的現金回饋；如當月連續刷卡16天，也能獲得這16天消費額3%的回饋金。這個讓消費者每天早上去超市買瓶牛奶、買個茶葉蛋，都有刷信用卡的沖動的行為，是非常有效的激活之道，既讓顧客培養起每天持卡消費的習慣，又促動了許多人去改善中國目前的用卡環境。
謀略解析：忠誠是微利時代的營銷武器
在激烈的市場競爭中，企業的利潤已經一降再降，那么如何在這個微利的市場中維持企業穩定持久的利潤呢？答案只有一個：增強顧客的品牌忠誠度。
成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠顧客。可見，企業的主要利潤僅僅掌握在一部分消費者手中，如果牢牢地抓住這部分消費者，對于企業的利潤增長和營銷戰略都具有非同尋常的意義。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統性、計劃性地讓顧客忠誠已成為對企業具有戰略意義的營銷規劃之一。
顧客的忠誠度不僅可以帶來高額利潤，而且還可以降低營銷成本。保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一；向現有客戶銷售的機率是50%，而向一個新客戶銷售產品的機率僅有15%；客戶忠誠度下降5％，則企業利潤下降25％；如果將每年的客戶關系保持率增加5個百分點，可能使利潤增長85％；企業60％的新客戶來自現有客戶的推薦……
歐美成熟市場從上個世紀80年代起，以提高顧客忠誠度為目標的各種積分計劃、俱樂部營銷等，從航空公司、酒店等行業，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業，現在已經發展為跨行業、跨國家、線上線下聯合的趨勢。而在中國近幾年來，忠誠營銷逐漸成為一種營銷趨勢，中國企業也越來越關注對顧客忠誠度的培養。航空公司、銀行以及一些零售企業都開始推出各種積分計劃和會員項目。
顧客忠誠度的培養是一個漸進的過程，需要企業充分利用各種營銷資源進行長期培育。而且，建立了目標顧客對品牌的忠誠并不意味著目標顧客對品牌會無條件地永遠忠誠，尤其是在當下擁有較多的品牌選擇機會的競爭環境中，維護目標顧客對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，企業在忠誠營銷的重點應該是突出商品或服務的品牌特色，如超值享受、特色服務等。
忠誠營銷的9個發展趨勢：
1. 顧客們越來越聰明，期望值越來越高；
2. 互聯網的發展，使得消費者購買產品越來越便利，顧客忠誠度大大降低；
3. 以價格為基礎的“轉換計劃”，會讓顧客總是關注其它更加便宜的產品和服務；
4. 市場全球化帶來了更多的競爭對手，越來越多的企業實施“以價值為主要訴求點”的忠誠計劃，期望建立競爭壁壘；
5. “以顧客為核心”的營銷技術發展迅猛，企業能精確計算出每個忠誠顧客的投資回報周期；
6. 基礎行業壟斷的終結，將使得顧客的選擇更加多樣，企業必須開發更多的忠誠顧客細分市場；
7. 企業間的并購對于品牌和產品忠誠度的影響相當大，很多忠誠顧客由此轉投其它企業，特別是金融服務領域的影響最大；
8. 大眾媒介一直以來都是忠誠計劃的主要推廣方式，但是近年來其廣告和促銷成本增長迅猛，成為忠誠計劃實施成本中最主要的部分；
9. 在航空、酒店等領域，幾乎所有的從業者都推出了相似的忠誠計劃，最終結果是，忠誠計劃根本不能成為企業的競爭優勢，也不能為企業贏得更多利潤。但是，企業又不得不推出忠誠計劃，使自己在行業中立足。
專家點評
情感是關鍵
忠誠營銷實際上是要在營銷上追求高質量，實現從粗放型到精致型的轉變，企業不僅僅關注營銷的量，還要開始關注營銷的質。企業在選定一批高質量的顧客之后，通過各種營銷方式培養顧客長期消費的忠誠度，這樣就可以給企業帶來顧客終身價值（Customer Life Time Value）。這對企業而言，是一種長期的價值。具體來說，首先，培養顧客的忠誠度能帶來重復購買、增量購買和交叉購買，毫無疑問這會增加企業的收益。其次，忠誠顧客對企業的口碑相傳，就是良好的口碑營銷。忠誠營銷是為企業帶來持久利潤的重要營銷戰略。
一、會計透明度：一個更為全面綜合的概念
普華永道在“不透明指數”報告中，將“不透明”（opacity）定義為：在商業經濟、財政金融、政府監督等領域缺乏清晰（clear）、準確（accurate）、正式（formal）、易理解（easily discernible）和普遍認可（ widely accepted）的慣例。
巴塞爾銀行監管委員會（Basle Committee on Banking Supervision）于 1998年9月份的“加強銀行透明度”的研究報告中，將透明度定義為：公開披露可靠及時的信息，有助于信息使用者準確評價銀行的財務狀況和業績、風險活動及風險管理活動。而且他們還認為，披露本身并不必然地導致透明度，為實現透明度必須提供及時、準確、相關和充分的定性及定量信息，這些披露要建立在完美的計量原則之上。透明信息的質量特征包括：全面（comprehensive）、相關和及時（ relevance and timeliness）、可靠（reliability）、可比（comparability）和重大（materiality）。
根據魏明海、劉峰（200l）的研究，會計透明度概念的提出是對會計信息質量標準和一般意義上的會計信息披露要求的發展。會計透明度是一個關于會計信息質量的全面概念，包括會計準則的制定和執行，會計信息質量標準，會計信息披露與管制。它應當包括三個方面的內容：（1）存在一套清晰、準確、正式、易理解、普遍認可的會計準則和有關會計信息披露的各種監管體系；（2）對會計準則的高度遵循，而不管它是合營部門還是私營部門，是政府機構還是企業；（3）對外報告和披露高頻率的準確信息。顯然，會計透明度概念是一個更為全面綜合的概念，可以說，它是繼美國FASB的第二號財務會計概念公告會計信息質量特征沒有以來有關會計信息質量特征研究的又一次飛躍，它的目標是讓會計信息使用者能真正做到“透過現象看本質”，而不是“霧里看花”。
二、影響會計透明度實現的三個梯次及其相互關系
如果說，相關性與可靠性側重于會計信息產品自身的質量標準，信息披露側重于實現會計信息標準的方式群雕會計透明度則是這兩者的兼顧、兩者的統一，是一套全面的會計信息質量標準和二個進行會計信息全面質量管理的“工具箱”。所以，要實現會計的透明度不僅要關注會計準則自身的質量，重實關注會計準則的制定與執行質量。換言之，影響會計透明度的實現有三個梯次：會計準則制定質量，會計準則產品質量，會計準則執行質量。影響會計透明度實現的三個梯次是相互依存的，這種相互依存關系表現為：會計準則制定質量是前提，會計準則產品質量是核心，會計準則執行質量是保證。沒有高水平的研究制定者、沒有科學的制定程序，就不可能形成高質量的會計準則產品；而沒有相關的法律責任。和違反準則的懲罰機制對準則的執行測儀嚴格的監管，任何高質量的會計準則其作用都將大打折扣，所以，要實現會計透明度就必須做到這三個梯次的循環換制。而不能有任何偏廢；換言之，一套清晰科學的會計準則只為會計透明度的實現提供了技術上的可能，而只有當相關的會計環境能為會計準則制定質量與會計準則執行質量作出保證時，會計透明度的實現才是可以預期的。
三、影響會計透明度實現三個梯次的各主要因素
關鍵詞：廣告促銷；水平差異；垂直差異；博弈
文章編號：1003-4625(2007)11-0042-03 中圖分類號：F830．2 文獻標識碼：A
一、前言
廣告促銷是銀行最常用的一種促銷方式。銀行業運用廣告手段來促銷金融產品或服務是近半個世紀的事，其發展大致經歷了三個階段：(1)以宣傳銀行聲譽和實力為主的階段(1950-1970)。在這一時期，由于銀行經營不善而破產倒閉的事件時有發生，致使銀行在公眾心目中的形象不佳；由于多數銀行在客戶心目中缺乏明顯特色，致使客戶無法對銀行做出選擇。因此，此時銀行通過廣告來建立信譽和突出實力。(2)以宣傳銀行產品或服務為主的階段(1971-1980)。此時西方銀行處于金融創新浪潮之中，各銀行紛紛推出新產品，新產品層出不窮。但是，也存在銀行產品同質化現象嚴重、產品難以形成品牌、客戶對銀行忠誠度低等問題。因此，此時銀行在加大宣傳新產品、特色產品力度的同時，也努力把自己塑造成為實力雄厚、功能強大和服務全能的銀行。(3)以宣傳銀行整體形象為主的階段(1981-)。銀行發現，上述兩個階段的廣告促銷并沒有為銀行創造出全新和具有特色的銀行形象，而最終能在公眾心目中起決定作用的是銀行整體形象。因此，此時銀行改變了廣告策略，通過廣告來宣傳和塑造銀行整體形象，以形成銀行這個大品牌。從銀行廣告發展的三個階段可以看出，自上世紀50年代營銷觀念被引入銀行業以來，廣告促銷就在銀行營銷中發揮重要作用，并且發生作用的內涵隨著銀行經營環境和經營目標的變化而變化。目前，我國銀行業的廣告促銷主要處于第二階段，廣告正成為我國銀行業宣傳產品、塑造形象和提升競爭力的首選手段。
二、模型的提出
Kaldor(1949-1950)和Bain(1956)通過研究認為，廣告是一種社會資源的浪費，因為廣告通過生產產品主觀差異性來提高品牌忠誠度。相反，自Stigler(1961)和Telser(1964)強調了廣告具有傳遞產品信息功能以來，關于這方面的研究文獻很多。例如，Grossman和Shapiro(1984)認為，在不完全競爭市場中廣告的信息傳遞功能將加劇價格競爭。Nelson(1974)、Milgron和Roberts(1986)研究了廣告如何傳遞產品質量信息。近年來，Von der Feher、Stevik(1998)、Block和Manceau(1999)研究了在雙寡頭競爭市場中，存在產品水平差異性條件下，勸說性廣告對產品銷售的影響,Tremblay和Martins-Filho分析了在同樣市場條件中，在存在產品垂直差異條件下，勸說性廣告對產品銷售的影響。但是，至今還沒有人研究過在產品沒有真實差異性的條件下，勸說性廣告在其中的作用，本文欲做一嘗試。
本文通過博弈模型來分析廣告在銀行營銷中的作用。具體說來就是在雙寡頭競爭情形下，當銀行產品差異性表現為純粹主觀差異而非客觀差異時，廣告如何影響產品價格競爭。由于金融產品沒有專利保護且技術含量低，極易被模仿，從而出現金融產品同質化現象較嚴重的問題。而如何把自己的產品與其他銀行的產品區分開來，以形成自己的特定客戶群，從而提升市場競爭力，是銀行營銷決策中面臨的最主要困難。在實踐中，銀行往往運用廣告促銷來解決此問題。在模型中，我們假定銀行產品是完全同質的，但是通過廣告宣傳可以使銀行產品在客戶心目中產生主觀水平差異性(產品質量相同但特征不同)和主觀垂直差異性(同類產品質量不同)。在第一個模型里，我們分析廣告使客戶產生產品主觀水平性差異問題。在第二個模型里，我們分析廣告使客戶產生產品主觀垂直性差異問題，即通過廣告宣傳使客戶認為，廣告宣傳力度越大的產品其產品質量就越高，而廣告宣傳力度較小或不做廣告的產品質量就低。在住房抵押貸款市場中，中國建設銀行的“樂得家”抵押貸款業務是市場最具影響力的品牌之一，建行通過大量而有效的廣告宣傳，使該產品成為客戶心目中的“規范、安全、保證與承諾、講求效率和高品質”的高質量品牌。因此，“樂得家”是住房抵押貸款業務市場中較具競爭力的品牌，深受客戶歡迎。
三、廣告一產品水平差異性模型
在雙寡頭市場中，有兩家銀行i和j，他們的產品為同質產品，但銀行通過宣傳使客戶對他們的產品產生主觀水平性差異。為簡化起見，假定銀行產品成本相同且為線性函數，把銀行產品成本標準化為O。雖然產品沒有實質差別，但由于廣告的作用使客戶對不同銀行的產品有不同偏好。根據豪特林模型(1929)，假定客戶連續均勻分布在長度為1的空間里，客戶數目標準化為1，空間的每個位置表示在水平特征空間(θ)中客戶的理想位置。對客戶k來說，用θk∈[0，1】來表示其特征，其購買自己認為位置在θx的產品x，他的負效用為(θk-θx)2。假定客戶有單位需求，并且在價格一產品特性的最佳組合下購買某銀行產品。假定θi和θj代表客戶對銀行產品市場位置的主觀評價值，產品i和j的市場價格分別為pi和pj。若(θk-θi)2+pi＜(θk-θj)2，則客戶k購買銀行i的產品；若(θk-θi)2+pi＞(θk-θj)2+pj，則客戶k購買銀行j的產品；若(θk-θi)2+pi=(θk-θj)2+pj，則客戶k購買兩家銀行產品沒有區別。
若兩家銀行都不做廣告，則兩家銀行在客戶心目中的形象是一樣的，他們的產品可以相互替代。這時，我們假定客戶認為兩家銀行產品的市場位置為θi=θj=
1／2。若銀行做廣告，則導致銀行產品形象提高，也就是說，客戶認為銀行產品的市場位置發生了變化。如在我國銀行卡市場中比較典型的兩種品牌是“長城卡”和“牡丹卡”，在質量和功能基本上沒有差別，但是兩家銀行通過廣告來塑造不同的品牌形象從而吸引不同的客戶群。我們假定銀行的廣告投入量等于客戶認為銀行產品的市場位置發生變化的量，也就是說，Ax=11／2-θxl，x=i，j。廣告成本是單調遞增函數且顯凸性，即c’x(Ax)＞O，c11x(Ax)＞0,c(0)=0。
在給定廣告導致產品主觀差異的前提條件下，在確定產品價格之前，兩家銀行首先展開廣告大戰。因此，在博弈的第一階段，兩家銀行同時確定各自廣告投入水平；在博弈的第二階段，兩家銀行同時確定各自產品價格水平。下面我們來求解和分析博弈模型的子博弈完美納什均衡解。
如果廣告成本為零，也就是，銀行可以自由地選擇市場位置，這個博弈模型與Aspremont et a1．(1979)分析的博弈模型一樣。在本文的模型里，第二階段的均衡價格隨著兩家銀行間的市場距離增大而提高；在第一階段，兩家銀行選擇的市場位置盡可能分開，也就是說，位置與1為均衡位置。
在模型里，銀行只能通過廣告投入來改變其產品在客戶心目中的市場位置。正如在Aspremont et a1．(1979)模型一樣，第二階段的均衡價格隨著兩家銀行的市場距離(客戶認為的市場距離)增大而提高。如果兩家銀行都不做廣告，則客戶認為兩種產品是一樣的，從而導致兩家銀行利潤都為零的伯川德均衡。隨著廣告投入加大，只要廣告成本不是太高，銀行就有可能獲得正利潤。在均衡里，兩家銀行將加大廣告投入從而使他們的產品市場位置向相反方向移動。假定銀行i選擇廣告投入以使其在客戶心目中的市場位置向點0移動，銀行i選擇廣告投入以使其在客戶心目中的市場位置向點1移動。根據Airole(1988,p．281)的計算結果，只要c'j(1／2-θi)＜(2+θi)[3(θj-θi)]，也就是邊際成本小于邊際利潤，銀行i就會選擇廣告投入從而使θi=0，同樣也可以得出銀行j的抉擇表達式。因為，銀行通過廣告可以創造產品差異性，他們就能得到高于廣告成本的價格。在均衡里，廣告成本低得足以導致正的廣告投入，產品被認為是具有差異的，從而銀行獲得正利潤。
四、廣告一產品垂直性差異模型
在產品垂直性差異模型里，客戶所關心的是自己購買的產品(主觀)質量(客戶對產品質量的主觀評價)。與水平性差異情況相反，在產品垂直性差異情況下，客戶根據自己對產品質量的主觀評價來選擇產品，也就是說，在相同價格水平下，客戶會選擇高質量產品而不是低質量產品。假定有兩家銀行i和i，客戶連續均勻分布在長度為1的空間里，客戶數目標準化為1。客戶有單位產品需求，客戶將根據(主觀)質量和價格的最佳組合來購買某家銀行產品。假定Zx代表客戶對產品x的質量主觀評價值，其中zx≥0，x=i，j，客戶k購買產品x的“意愿值”為ΦkZx,其中Φk代表客戶對這種質量產品的偏好值，并且其在客戶數量區間[0，1]內服從均勻分布。若ΦkZi-pi,則客戶k購買產品i；若ΦkZi-pi＜ΦkZi-pj,則客戶k購買產品j；若ΦkZi-pi=ΦkZj-pj,則客戶k購買產品i和購買產品i沒有區別。
盡管產品i和產品j的質量一樣，但是廣告影響客戶對產品質量評價值。我們假定廣告投入量等于客戶對產品質量的評價值，即zx(Ax)=Ax，與前面的模型一樣，假定廣告成本是單調遞增函數且顯凸性，即c’x(Ax)＞O，cx(Ax)＞0,c(O)=0。銀行產品成本相同且為線性函數，把銀行產品成本標準化為0。
兩家銀行展開一個兩階段博弈過程。在第一階段，兩家銀行同時選擇廣告投入量，以決定客戶對自己產品質量的評價值。在第二階段，兩家銀行同時確定各自產品價格水平。考慮到如果兩家銀行選擇同樣的廣告投入量(產品主觀質量相同)，那么客戶就會根據產品價格水平來做出購買決策，這時就會出現一個兩家銀行利潤均為零的伯川德均衡結果。如果一家銀行，比如銀行i投入的廣告費用大于銀行j投入的廣告費用，則客戶就會根據價格一質量的組合情況來選擇產品。在這種情況下，銀行的需求函數為Φi(pi)，Φ為客戶購買兩種產品沒有區別時的需求量，則有：
銀行j的利潤表達式說明銀行j的利潤是其廣告投入量的遞減函數，因此，銀行j不做廣告。而對銀行i來說，只要廣告的邊際成本不是太大，它就會采取廣告投入策略。總之，在均衡中，只有產品被認為是高質量的銀行才會采取廣告策略來宣傳品牌，這樣，這家銀行就能獲得高于競爭對手的市場利潤和市場份額。
五、結論與對策
【關鍵詞】 服務；發展
一、以“活躍市場”服務為客戶灌輸共贏的理念
近期，中國的金融壓抑現象依然明顯，沒有金融自由化，好的創新成果只能被外資創業基金收購，有發展前途的企業只能到海外上市或被外資收購、兼并，潛在的高端客戶只能為外資金融機構所包攬，因此，陜西經濟的持續、快速、健康發展要以中國金融業轉型為契機，以“活躍市場”的服務理念贏得客戶。
以前的金融改革以“把銀行辦成真正的銀行”為立足點，今天，要以“讓金融發揮優化配置資源的作用”為更高的要求，擺脫以往服務經濟、扶持社會的隨意性和盲目性，積極改善金融生態環境，引導已有的和潛在的服務對象進入市場，徹底根除其單純依靠政府支持、社會關心的依賴心理，接受競爭的洗禮，搶占市場競爭的制高點。同時，作為引導主體的銀行，本身就擔負著如何通過金融運作淘汰落后并重新審慎合理配置現有資源的重任。以“活躍市場”為服務理念，通過金融工具把資源齊集于有前瞻力、經營力、新技術、真人才的高、精、尖領域，減少社會融資行為取得認可和實現合法化不應有的障礙，尊重市場主體投資和籌資的自，搶占融資先機，為企業投資人、有戰略眼光的企業家、善于借助外力投資獲利的冒險家搭建互惠互利的合作平臺，以到位的服務為客戶灌輸共贏的理念。
二、以政策為導向，培養客戶接受新產品的信心和動力
服務歸根結底是以產品為運作載體的，是優化了的產品，是產品的升級版。隨著我國經濟步入快速成長時期，人均GDP呈現快速增長態勢，銀行消費理財市場前景廣闊，各家銀行都正以客戶需求為導向提供金融產品，覆蓋的領域包括消費信貸、住房貸款、汽車貸款、人民幣理財、外匯理財、黃金、基金、國債等等，品種豐富、收益面廣。然而如何實現產品的最優化結合，盡快轉變中國文化、社會結構、家庭觀念所掌控下的預防性儲蓄率居高不下的現狀，促使消費者變遠期需求為近期需求，增強各個層次客戶對風險、收入實現最佳結合的滿意度，變得十分重要而不可或缺。因此，服務之于產品必然是綜合性的，必然要求銀行利用手中的客戶信息分析其財務狀況，通過了解和挖掘潛在客戶的需求，為其量身訂做可靠而不失個性化的理財計劃和理財產品，從而實現為客戶帶來更多幸福的終極目標。具體而言，應包括以下三個階段：
1、了解客戶的現狀和他們的發展方向
全面調查，切實掌握有關客戶目前的工作、生活和財務方面的情況，了解其長、中、短期發展目標，從而實事求是地幫助他們認識自身的長處和不足，及時與其溝通，適時迅速掌握客戶已經發生的和將要發生的變化，以提出更為合理的財富管理計劃。
2、制定完整的理財計劃
以所了解的動態情況為基礎，從融資與現金管理服務、房地產服務、投資服務、信托與受托服務等四個方面提供服務。提供期限金額方式多變的貸款、各種存款、現金管理等服務；提供符合客戶具體要求的房產，相應融資、銷售等服務；幫助投資者投資于股票、債券、基金等金融工具；提供以減輕稅負、保護資產安全、保障家庭穩定、儲蓄孩子教育基金、保障老人醫療需求為目的的信托等服務。
3、跟蹤實施既定計劃
為能實現財富的穩定增長，適應財富增長緩慢的特點，既定的計劃應當嚴格執行，顧問式的跟蹤與服務將十分重要。
三、以多元化服務模式架起銀行與客戶的合作橋梁
銀行作為一個服務性行業，傳統的經營資產、負債的存貸模式已經過時，面對競爭激烈的市場氛圍和諸多的不信任案，銀行的服務不得不多樣化，因此，必須建立一個涵蓋方方面面的綜合性誠信服務體系。
1、以傳統業務為主，加強信息收集，密切關注市場需求
有效地實施新產品的開發、推廣和應用。積極為客戶提供包括電話銀行、信用借記卡、基金、保險等新型金融產品在內的“套餐式”服務，確保客戶對銀行的忠誠度。
2、將個人關系提升至組織關系
即引導客戶接受銀行的所有服務，重視個人背后擁有強大實力、卓越形象的金融機構，而不是某個個人的關系，才能在客戶心中樹立起誠信銀行的好形象。
3、以全方位的“感觀革命”提升金融機構的知名度
四川長虹正式啟動“感觀革命”的營銷方案，巨資買斷一個時期中央8套電視劇頻道所有時段的廣告，使中國無數的家庭透過央視傳媒，認識了長虹，目睹了長虹的新廣告：“感觀就是標準”。此例值得包括金融業在內的所有實體學習和借鑒，從客戶的感受、感觀、感覺出發，將有形的“產品競爭”提升至無形的“感觀競爭”，從而贏得客戶的最終信任。
4、通過普及金融知識，使金融工具“平民化”
沃倫·巴菲特有句名言：“有人今天可以坐在樹蔭下乘涼，是因為他在多年前種了一棵樹。”我們的金融機構就應當積極發揮“種樹人”的作用，將更多的金融知識灌輸給已有的和潛在的客戶，讓他們明白金融工具不僅能帶來財富，更能帶來一生的更幸福，最終引導他們成為“大樹下乘涼的忠實客戶”。
四、以高質量的服務、低程度的風險引導客戶，保證銀行資產的安全與盈利
1、結合先進的銀行網絡、高新的科技手段，實現服務質量的更優化
按照現代銀行的競爭運行機制，覆蓋全國乃至與世界部分國家接軌的網絡平臺，不僅要求能實現個體交易和相關的批處理功能，而且要求速度與動態分析功能同時并存。等待就意味著金錢的流失，客戶的需求迫使銀行必須盡快建立專業化、高水平的研發機制，區別對待高、中、低層客戶，對一般客戶，提供比較大眾化的服務；對重點客戶，除提供一般客戶的所有服務外，提供高層次、多方位的金融綜合服務更為必要。同時，以客戶的生命周期為基礎，不同階段提供相宜的服務，以期與客戶建立起長期、持續的合作關系，從而實現傳統的“有型服務”向范圍更廣、效用更強的“無形服務”的轉變。
2、積極培育善于溝通引導的專業化服務隊伍
金融機構應當從自身發展戰略考慮，在現有員工中挑選一批高學歷、高素質的專業技術人才，借鑒國外先進的營銷經驗，結合我國金融服務市場的現狀和特點，有計劃、有目的地重點進行培訓，盡快建立起一支具有精通金融產品和業務知識、良好的人際溝通能力、嚴謹的專業態度和勤奮的專業精神的高素質復合型員工隊伍，以便在實踐中擔負起為客戶提供顧問式服務的重任，引導客戶了解并最終具備接受我們所提供服務的能力，幫助他們實現現有資產的再升值。
3、從服務中實現由控制風險向經營管理風險的轉變
