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中圖分類號：G420 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-01-00-02
一、我國鄉村文化建設的現狀
（一）文化設施得到改善
改革開放以來，我國不斷加大對鄉村文化基礎設施的投入，使農村的文化建設得到了保障。 “十一五”期間，國家在文化部與國家發改委的努力下，編制完成了文化站建設規劃內容，繼續扶持鄉（鎮）文化站設施建設。確立了以政府為主導，以鄉（鎮）為依托、以村為重點、以農戶為對象，大力開展縣（市）、鄉（鎮）、村級文化設施和文化活動場所的建設規劃，將完善的農村公共文化服務網絡作為新的建設發展目標[1]。
（二）活動形式日益多樣化
近年來，在農民物質生活水平不斷提高的同時，農村自辦文化活動在各地也逐漸發展起來，各村莊充分發揮自有的文化人才，在農村組織了很多有益的文化活動，使鄉村文化活動內容越來越豐富，形式越來越新穎。在農村自辦項目廣泛開展的同時，各地區政府為了豐富農民的精神文化生活，從各個地區自身的特點出發不斷拓展形式多樣的鄉村文化活動內容。隨著鄉村文化建設重要性的日益凸顯，各地政府及農民本身也逐漸意識到文化建設對于自身的價值，因此各地政府積極加大鄉村文化活動的開展力度，使得文化活動逐漸豐富，農民參與文化活動的頻率逐漸增強，文化活動的日益多樣化可以為農民參與文化活動提供多樣化的選擇，對于推進鄉村文化建設有著積極地推動作用。
（三）文化信息資源獲取的多渠道化
在我國，隨著農民生活水平的提高，鄉村文化基礎設施的逐漸完善，鄉村人口獲得日常文化信息的方式主要有網絡、電視媒體、廣播傳媒、書、雜志、電影及參加培訓等渠道，隨著農村文化媒介的增多，獲取信息渠道的不斷拓寬，使得農民能夠更快更全面的獲取文化信息。尤其是隨著互聯網的快速發展，越來越多的農民通過互聯網學習新知識、獲得新信息并通過網絡結識更多的社會關系，網絡作為一種新的獲取信息的渠道越來越受到農民的重視和歡迎。
二、鄉村文化建設的問題調查與分析
我國鄉村文化在近幾年得到了快速的發展，但是同時也存在城鄉文化發展不平衡、鄉村文化建設邊緣化、主體缺失等問題存在。
（一）城鄉文化發展的不平衡
由于我國長期采取的是城鄉分割的二元化的經濟政治結構，致使由經濟發展水平的不平衡而產生的文化水平的差異。而且在很長一段時間由于對經濟及文化建設重視程度的不同，以及地理環境、民族差別、風俗習慣、干部群眾文化素質的不同等諸多因素，我國文化建設存在著嚴重的不平衡性。
（二）鄉村文化建設的邊緣化
首先認識邊緣化。在傳統觀念中許多人認為只有生產部門才能創造財富，而文化屬于意識形態的范疇，只能作為一種無形資產，不能作為生產給人們帶來財富的收益，因此更不能充分認識到發展文化產業是繁榮社會文化、滿足人民群眾文化需求的重要途徑，這種認識上的誤區使得人們對文化產業重視程度不夠。
其次，引導邊緣化。由于權屬不明確以及監管滯后等因素的影響，文化體制改革變得十分困難，目前，我國鄉村文化管理制度、管理方式大多由政府決定，工作人員也由政府任命；鄉村文化隊伍人員年齡較大、代表性不強、技術偏低。文化隊伍建設方面也存在一些現實問題，由于缺乏長久發展的持續觀念，安心在農村進行文化工作的人員后繼乏人。
（三）鄉村文化建設的主體缺失
在我國的鄉村文化建設過程中，農民是文化建設的主體，農民對于促進農村的經濟發展有著重要的作用，是全社會協調發展的動力。農民的主體作用是否能夠體現是文化建設發展進度的關鍵問題。但是由于在歷史發展過程中形成的傳統觀念的存在，加上農民的文化教育水平低，居住分散，交通不便，信息溝通不暢等原因的存在，使得一部分農民難以擺脫小生產意識的束縛，對文化建設缺乏戰略眼光，對于文化建設的重要性及必要性認識不足，使得農民自身在文化建設中的主體身份不明確。
三、鄉村文化建設的成果及影響因素
（一）成就與問題共存
在鄉村文化建設方面有很多地區取得了優異的成績，在取得巨大成就的同時，我國鄉村的文化建設同時也存在著很多的現實問題。
1、資金投入不足。鄉村文化建設缺少資金的支持。由于政府的財政支持有限，缺少必要的活動經費，完全靠農民的自給自足來完成文化生活，缺乏政策的引動，致使文化建設本身出現內部不足的狀況，嚴重制約了農村文化工作的開展。
2、文化資源配置失衡。現有的文化設施由于維護和使用不當等問題，導致基礎文化社會其功能逐漸缺失，像很多的電影院、戲院等文化活動設施逐漸被遺棄。“在政府統一配備的文化設施出現文化資源配備不平衡，結構不合理，很多地區甚至出現文化資源配置與農村文化需求相比過剩的情況有些還遠遠超過了農村現有的生產力發展水平，出現文化供給過剩的情況”[2]。
3、鄉村文化管理機制和運營模式不完善。由于鄉村文化管理機制和運營模式不完善的原因，導致政府支持經費不能在文化建設過程中發揮作用，出現經費挪用的情況，監管機制不能發揮其真正作用，基層文化工作者和辦公場所經費不足，基層人員的積極性不高，致使村級文化室無人管理運營，職能部門沒有很好的運營模式和管理機制，導致出現問題無人管理，文化設施浪費的問題出現。
4、文化建設組織機構不健全。由于很多地區政府對于文化建設的認識不足，政府部門只關注經濟的增長和個人政績的提升，文化建設部門職責不明確，組織機構不健全。另外在農村的文化組織機構中，還存在從業人員年齡偏大的、觀念陳舊落后的問題。多數鄉政府文化部門，沒有良好的人才引用機制、人才培養機制和人才獎懲機制。沒有良好的人才引用機制和人才培養機制，使很多農村文化組織機構人員的文化素質偏低，直接影響了文化活動的質量。缺乏良好的人才獎懲機制，文化工作從業人員的工作積極性不高，效率低下。所以，改善農村文化從業人員的待遇、加大農村文化隊伍的資金投入和完善各種文化組織機制，成為提高農村文化隊伍整體素質的必由之路[3]。
（二）影響鄉村文化建設的因素
首先，經濟因素的影響。經費的投入不足導致鄉村文化基礎設施建設及完善難以繼續，文化建設的進程受到阻礙。“2004年， 全國共有720個縣級圖書館無購書經費， 占公共圖書館總數的26. 4%。多數縣級電影公司難以正常運轉， 縣級劇團有名無實。2005 年， 國家對農村文化共投入35. 7 億元， 僅占全國財政對文化總投入的26. 7%； 對城市文化投入占總財政投入的比重高達73. 3% ， 超過對農村投入比重46. 6個百分點。扣除對縣級文化單位的投入， 2005 年全國財政直接對農民提供文化服務的鄉鎮文化站投入經費僅91. 4 億元， 每個農民一年僅能享受1. 127 元的文化投入”[4]。
其次，文化和落后的觀念的影響。農民的文化素質決定著鄉村文化建設的進程，由于各種因素的影響，導致農村居民文化素質普遍偏低，農民對于文化建設的重要性認識不足，忽略文化建設對于鄉村發展的重要作用。除此之外一些地方政府也對文化建設的重要性認識不足，有些地方政府片面的認為抓經濟才是至關重要的任務，文化的建設只是經濟建設的附屬物，只有經濟的發展才是政績的硬指標。從而造成很多的地方政府對于鄉村文化建設的理解出現偏差，把文化建設錯誤的理解為廣播電視、戲曲、電影、報紙雜志等休閑娛樂項目，而忽略了文化建設的根本目的。由于這種文化觀念的存在，造成文化活動形式沒有創新性，基礎文化設施單一等情況的出現。
參考文獻：
[1]王青；關于加強農村文化建設的思考[J].群文天地，2009年9期（15-17）.
[2]桂玉；新農村視角下的文化建設問題[J].前沿，2009，（29-31）
[3]周密；社會主義新農村文化建設中存在的問題與對策研究[D].中國石油大學，2010.
鄉村旅游是以體驗鄉村生活和農業生產過程，同當地人同時進行農事活動，體驗鄉村生活與農事過程，從中獲得知識，并修身養性的一種旅游方式。在過去的20年的時間里，鄉村旅游正以一種激增的成長事態成長著，然而她所為經濟帶來的增長指數卻不甚樂觀，這也從正面反映出鄉村旅游在發展過程中正面臨著一些亟待解決的問題。通過對比鄉村旅游的優勢及劣勢，我們可以揚長避短，發揮鄉村旅游的優勢之處，抓住鄉村旅游發展機遇，及時避免發展中的威脅。
一、優勢分析
（一）鄉村旅游推動了經濟結構的調整與發展
發展鄉村旅游推動了當地經濟內部結構的調整，影響了原有第一產業的主導地位，促進第二產業和第三產業服務業的發展，促進區域經濟的協調發展。由于旅游業的發展，根據旅游業的特性與特質，必將帶動其他相關行業的發展，從而推動旅游地經濟結構的完善程度，促進地區的區域經濟發展，
（二）解決就業問題，增加就業機會
鄉村旅游的發展在帶動經濟發展的同時，更為鄉村旅游地解決了大部分的就業問題，農家樂等項目的低門檻可以使得更多的村民加入就業隊伍中。
（三）利于旅游地的資源復合開發
開發更多的鄉村旅游地有利于旅游地的資源復合開發是指在開發鄉村旅游的過程中，可以挖掘鄉村旅游地的潛在資源和能力，發現更多可發展資源，推動城市發展規劃，帶動城市經濟增長。
二、鄉村旅游存在的問題
（一）旅游經營者思想認識不足
大多數旅游經營者以旅游為核心發展鄉村旅游，而忽略了農業生產帶給鄉村旅游的優勢和農業在鄉村旅游中發揮的重要性。僅靠旅游收入維持經營一方面不足以使經營利益最大化，另一方面，僅靠旅游收入帶動經濟則使得鄉村旅游失去其產業結合的特質。
（二）鄉村旅游產品單一
在整體的旅游市場中，旅游紀念品單一的問題一直是老生常談，旅游紀念品與其他紀念品最大的差距是應該具備鄉村特色，即相對于城市特征而言，人們在鄉村地域內，能夠感知和體驗到的，和城市有明顯區別的所有自然和人文的元素，目前鄉村旅游紀念品多以具有地方特色的擺件或者小飾品為主，產品樣式單一，缺乏內涵和心意。
（三）相關管理政策及法規體制不完善
首先，當旅游經營者選擇投資鄉村旅游后，為節省成本或者其他原因等，選擇將鄉村旅游作為“家族企業”發展，任人唯親，導致管理制度不完善，鄉村旅游的內部管理體系混亂；其次，在我國現有的成熟法制中，并沒有相關法律法規來約束鄉村旅游的發展，導致其因競爭壓力大、項目單一造成的市場混亂和惡性競爭帶來的無序發展等請款，因而出現規制混亂的現象。
（四）資源保護體制欠缺
由于執法渠道不暢，執法手段不嚴，而使環境和資源遭到破壞的現象時有發生，出現了“旅游開發到哪里，環境破壞到哪里”的局面。
三、鄉村旅游發展現狀的對策
（一）提高認識，加強鄉村旅游的開發引導
鄉村旅游是將一種生態貫穿于整個旅游系統并將其有序發展的可持續發展模式，在旅游經營者注冊開發鄉村旅游市場前可以考慮進行一段時期的思想引導以及認識的提高，通過傳導鄉村旅游的重要性以及發展規則來加強鄉村旅游的有序發展，良性競爭。另一方面，應該向公眾傳遞鄉村旅游的價值，普及資源保護和環境保護對鄉村旅游長足發展的重要性，從而從根源處減少資源破壞現象的產生。
（二）挖掘文化內涵，開發特色產品
我國資源豐富，地大物博，鄉村旅游的文化內涵不俗，有著反映人與自然的依存和延續、形態的鄉村聚落；有著古樸典雅的鄉村建筑；有著濃厚文化底蘊的鄉村節慶、農作方式等。將各種各樣的文化內涵進行深入挖掘，將其進行深層次、多方位的開發和設計，形成具有鄉村特色的鄉村旅游產品，才能增強鄉村旅游產品吸引力，提高旅游地的競爭力。
（三）培育人才，規范鄉村旅游市場服務
在發展鄉村旅游的過程中，要有計劃并且重點的有規劃的進行旅游服務型人才的培養，第三產業發展的活力來源于服務的水平，鄉村旅游亦是如此，培養鄉村旅游的服務型人才，從而提升鄉村旅游的產業活力，努力為旅游者提供愉快、舒適的旅游體驗，提高旅游從業者的職業素養和服務能力，規范鄉村旅游的市場，這不僅是發展鄉村旅游的對策，更有利于旅游從業人員認識到鄉村旅游的發展態勢和趨勢。
四、結語
關鍵詞：鄉村景觀；景觀元素；模式調查；設計模式；新農村建設
中圖分類號：S611文獻標識碼： A
隨著社會不斷的進步，科技的不斷進步，由于城市化進程的加快，導致城市人口迅速增長，環境污染，這就需要對新農村建設這一戰略提出了更高的要求。這就需要對我國鄉村景觀模式進行一定的調查并且還要進行景觀元素設計，在國外的農村中都實現了結構的調整和功能的提升，進一步促進了鄉村的價值。根據當地的鄉村景觀特點進行景觀元素設計，能夠有效的實現新農村建設的要求。本文就對鄉村景觀模式調查和景觀元素設計模式研究進行簡單的分析和闡述。
一、鄉村景觀元素設計的重要性
隨著城市化進程的不斷加快，人們生活的水平也在逐步的提高，城市的發展已經遠遠不能滿足于現當代社會發展的需求。在我國提出新農村建設的戰略中，必須對鄉村景觀進行一定的設計，能夠有效的保留鄉村文化和鄉村景觀，不僅能夠維護了原有的鄉土生態資源，而且還保留了鄉村應有的文化氣息，也是新農村建設的標準之一。在進行鄉村景觀元素設計中，必須要遵循一個原則就是堅持以人為本的理念，在進行鄉村景觀元素設計時，必須要充分了解當地鄉村的風土人情以及當地鄉村文化內涵，結合新農村建設的標準來進行合理的設計，才有充分發揮出鄉村景觀的價值和特色，進而能夠有效的開展新農村建設。
二、鄉村景觀元素設計中存在的問題
隨著城市化進程的加快，人們的生活水平逐步的提高，鄉村的居民越來越向往城市般的生活。在我國提出新農村建設的戰略中，要先更有效的實現這一戰略，就必須要對鄉村景觀元素進行一定的設計，由于我國在對鄉村景觀元素設計方面有著一定的缺陷，有可能導致鄉村景觀元素設計中存在或多或少的問題。
（一）鄉村景觀設計規劃不合理
在鄉村景觀設計中，由于規劃的不合理就有可能阻礙新農村的建設。就目前狀況而言，鄉村景觀設計規劃發展落后于社會經濟的發展，嚴重影響了鄉村的布局。我國在提出新農村建設的戰略，政府對鄉村景觀進行一定的設計，由于在設計過程中對鄉村的不了解，沒有根據當地鄉村的風土人情以及文化歷史與內涵進行充分的認識，在設計鄉村景觀中，只是一味的按照城市規劃設計，從而喪失了鄉村景觀設計的意義與內涵，進而失去了鄉村景觀應有的特色與價值，所以說，由于設計不合理，影響了鄉村景觀元素的設計。
（二）鄉村生態環境破壞嚴重
1、隨著社會經濟的不斷發展，科技的不斷進步，一些工廠紛紛的建立在鄉村周邊，工廠的建立不僅占據了大量的田地，而且排放出來的污水破壞了原有的鄉村景觀環境，嚴重影響了鄉村周邊的生態環境，進而不能對鄉村景觀元素進行設計。
2、近年來，由于旅游業的蓬勃發展，旅游業的開發對鄉村的建設有力一定的保障，拓寬了人們收入的渠道，但是對鄉村景觀資源沒有進行徹底的分析，破壞了鄉村景觀環境。
（三）喪失了原有的鄉村文化氣息
隨著社會經濟不斷的發展，科技的不斷進步，城市化進程的不斷加快，人們生活的水平逐步的提高；目前存在著普遍的一個現象就是：鄉村里的居民越來越向往城市的生活，城市生活的居民越來越向往鄉村生活，喪失了原有的鄉村文化氣息。人們對新農村建設存在著一個誤區：就是建設新農村按照城市的生活方式和城市的居住環境來進行建設，不僅嚴重破壞了鄉村景觀的和諧，而且在鄉村中不能有效的體現出鄉村的價值與特色，甚至喪失了原有的鄉村文化氣息。
三、鄉村景觀元素設計模式研究
在隨著城市化進程的加快，城市交通擁擠，人口增長迅速等現象，無疑會給城市的發展帶來一定的影響，在新農村建設中，勢必要突顯出鄉村景觀元素設計的重要性。
（一）堅持以人為本的原則
在鄉村景觀元素設計模式中，必須要堅持以人為本的原則，才能有效的設計鄉村景觀元素，因為人是鄉村環境居住的主體，這一切的鄉村景觀元素設計都必須要圍繞著人來進行服務的，不僅要滿足人的各種需求，而且還要滿足社會發展的各項需求，并且還在要鄉村景觀元素設計模式中突顯出人的主體性，才能有效的進行鄉村景觀設計。
（二）合理的設計
1、在鄉村景觀元素設計中，還要堅持合理性的原則，只有充分了解當地的風土人情以及文化歷史價值和文化內涵才能進行有效的設計，而且還要堅持因地制宜，最大限度的合理的利用鄉村景觀生態資源，充分發揮出鄉村景觀的價值。
2、在鄉村景觀元素設計中，對經濟資源、生態環境和綜合效益三個方面進行綜合的考慮，在設計過程中，要兼顧著三個方面進行合理的設計。
（三）科學的設計
1、在鄉村景觀元素設計中，必須要堅持科學性的原則，才能有效的發揮出鄉村景觀元素設計的重要性。根據每一個鄉村景觀元素設計，針對不同的鄉村景觀要進行不同的設計，在鄉村景觀設計中，要把藝術性和實用性二者有機的結合在一起，才能設計出具有特色的鄉村景觀元素。
2、在鄉村景觀元素設計中，要想有效的建設新農村，就必須要綠化新農村，通過種植模式的設計能夠最大限度的利用綠化鄉村，在進行綠化的同時還要保證房屋、設施、交通等多種條件沒有任何的干擾，在進行綠化中，還要保證科學合理的分布綠化空間，能夠體現出鄉村景觀的特色。
（四）體現出文化性
在鄉村景觀元素設計中，必須要充分體現出鄉村景觀的文化性。在設計中，要對當地的文化進行一定的尊重和認識，不僅要設計良好的鄉村景觀元素，而且還要充分體現出當地鄉村的文化。不僅要維護原有的鄉土生態資源，而且還要保留鄉村原有的田園氣息，同時也是現代鄉村景觀建設發展的一種趨勢。鄉土文化的繼承性是鄉土景觀保存的根本，所以，在不受到城市化進程的影響下對鄉土文化特色進行一定的保護，能夠有利于實現鄉村景觀文化生長的能力。
（五）鄉村景觀元素設計的綜合性
在鄉村景觀元素設計中，還要堅持非常重要的原則，就是綜合性。在鄉村居住的環境中是由廊道、基質組成的鑲嵌體。在鄉村記住景觀中，基質一般都是田地，而廊道大多都是林帶，田地和林帶二者相互交錯形成了網狀的結構。斑塊動態影響著整體功能，最終影響的是農業景觀的整體效益。所以，在進行鄉村綠色景觀元素設計中，這是一項綜合性的工作，必須要對自然景觀進行透徹的了解和分析，還要考慮到社會經濟條件、經濟發展以及人口的問題，才能有效的進行鄉村景觀元素設計，能夠為建設新農村打下了堅持的基礎。
結語：
綜上所述，本文針對鄉村景觀元素設計的重要性、鄉村景觀元素設計存在的問題以及鄉村景觀元素設計模式進行一定的分析和研究。在實際的鄉村景觀元素設計中，還要充分考慮各個方面，從而進行有效的合理的、科學的進行設計，不僅能夠充分體現出鄉村原有的歷史價值與特色，而且還能體現出鄉村景觀文化的氣息，從而能夠為建設新農村提供了一定的基礎保障，進而在鄉村景觀元素設計中滿足時代的發展與人們的各種需求。
參考文獻：
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當前，在推進社會主義新農村建設的新形勢下，順應市場的需求，搞好農業和旅游業的結合，大力發展鄉村旅游，促進第一、三產業的相互滲透與共同發展，既能夠滿足農村剩余勞動力的就業，縮小城鄉收入差距。帶動農民脫貧致富；又能滿足長期生活在城市的人們進行鄉村旅游，體驗農家生活。回歸和感悟大自然的需要。
浙江鄉村旅游萌芽于20世紀90年代初，近年來，隨著浙江經濟的快速發展，工商業主投資農業勢頭日益旺盛，城鄉居民生活水平不斷提高，鄉村旅游活動內容不斷豐富，經營模式不斷得到創新。發展速度明顯加快。1995年前浙江省鄉村旅游景區只有22個，2002-2004年發展達到，每年新建個數達70個以上。隨著農業結構調整的深入，鄉村旅游在浙江各地已呈星火燎原之勢。到2008年底，全省各類鄉村旅游景區點1138個，從業人員5.18萬人，年總產值達63.92億元，總面積達131.50萬畝，約占全省耕地面積的1／20強。
盡管浙江省鄉村旅游發展勢頭不錯，也取得了一定的成效，但在發展中也存在著各種問題。由于缺少科學統一的總體發展規劃和專業設計，目前，鄉村旅游出現了簡單模仿，低水平重復開發的現象。許多地方的農業旅游只限于單純的自然田園風景的觀光，無法滿足城市游客對具有文化品位的專門化活動的需求。此外，在開發鄉村旅游的過程中，由于農村消費方式、生活方式受到來自經濟發達地區的外來文化的強大沖擊，出現農村尤其是都市郊區的農村被都市同化的趨勢。原有的特色與魅力大為削弱。
近幾年來。人們旅游消費的觀念、消費方式正逐漸發生變化，人們在旅游活動中更加注重親身的體驗、參與，更加注重特色的要求。所以要吸引旅游者，就必須進行旅游產品的創新，不僅發現、認識其特色，而且將其特色挖掘出來、突出出來，形成產品鮮明的風格，從而才會有一定的壟斷性，有強勁的生命力和競爭力。目前國內學者從鄉村旅游者需求角度對產品創新進行分析與研究的成果還較少，本文擬在實證調研的基礎上，對這一問題進行初步研究，并對浙江省鄉村旅游產品的創新提出若干構想。
二、旅游者需求分析
(一)需求意愿
79％的旅游者對鄉村旅游具有較高的興趣，不感興趣的人僅占8.4％，說明鄉村旅游具有較大吸引力和發展前景。在旅游者中。較高收入人群也占了一定比重。可見，隨著社會發展和消費觀念的改變，不少需要釋放工作壓力的人們也逐漸把鄉村旅游作為休閑的一種重要方式。從職業細分來看，學生和離退休人員的出游意愿最為強烈。
(二)需求動機
旅游者參加農業旅游的主導動機是依托于其優美環境及特色生活情境體驗的休閑度假。占了48％。其余主要有回歸自然(21％)、情感歸屬(14％)、學習交流(10％)等。從以上數據可以看出，游客的出游動機主要是體驗農業旅游帶來的身心放松。其次是回歸自然。體驗區別于城市的生產生活方式、感受農村的鄉土氣息，尋求一種特殊的情感體驗。
(三)出游方式
游客對不同出游方式的選擇，反映了其內心深處的心理需要指向。分析顯示，多數人偏愛與親友結伴出游(74％)，其中夫妻、情侶及三口之家的比例最高，因此家庭與親友市場是浙江鄉村旅游的重點。另外，市民對自駕車這一交通方式表現出明顯的偏愛，有超過一半的旅游者通過自駕的方式出游，其他主要為公交車和包車的形式。
(四)活動內容
目前，鄉村旅游活動主要包含三大類：一是觀光類項目――觀賞田園風光、新農村建設成就、參觀高科技農業園區；二是參與類項目――品嘗農家食物，住農家屋，購買土特產品、參加農事活動：三是綜合類項目――體驗民俗文化及風情，體驗農家生活。統計顯示，旅游者對鄉村旅游活動項目存在明顯的偏好，體驗農家生活最受歡迎(62％)，其次是品嘗農家食物(55％)、觀賞田園風光(46％)和體驗民俗文化及風情(42％)；排名靠后的三項為：住農家屋(22％)、參觀高科技農業園區(19％)和觀賞新農村建設成就(15％)。反映出旅游者對文化類及參與體驗性的活動內容最感興趣。
(五)滿意度情況
通過采用五級利李克特量表分析，旅游者對鄉村旅游的總體滿意度尚可，均值為3.14。綜合滿意度與再次旅游愿望的方差為.000，說明不同滿意度的旅游者在再次旅游愿望的選擇上有顯著的差異性。旅游者在鄉村旅游中的滿意度極大地影響了其對鄉村旅游的需求和忠誠度，進而影響鄉村旅游的整體發展。
從所得的數據分析，所有的產品滿意度變量都與綜合滿意度存在線性相關，均對旅游者的綜合滿意度有顯著性影響，但其重要性程度存在不同。根據效用與重要性整合模型分析，可以得出，文化內涵、活動參與、情感體驗和特色項目處于重要性較高，而滿意度水平較低的關鍵區域，這是一個“行動區”，需要立即進行干預，將邊際資源盡可能多地分配到這些方面去，提高旅游者對其的滿意度，最終提高旅游者的綜合滿意度。
三、產品創新的總體思路
(一)資源條件是產品創新的基礎
產品的創新需要建立在現有資源基礎之上，從調研情況看，浙江有著幾千年的農業文明史，廣大農村形成了各具特色的農耕文化、民風習俗，加之浙江省經濟發達、物產豐富，為開展各種形式的鄉村旅游活動奠定了深厚的資源基礎，
在進行鄉村旅游產品創新時要充分運用和體現其自身資源的優勢，挖掘其對游客存在的各項吸引因素。不能在鄉村旅游中進行低質量的產品開發，破壞資源本身的價值，這樣才能真正把鄉村旅游產品的優勢體現出來。
(二)旅游者需求是產品創新的導向
近幾年來。人們旅游的消費觀念、消費方式正逐漸發生變化，在旅游活動中更加注重親身的體驗、參與，更加注重環境的要求，這種需求為廣大農村蓬勃興起的鄉村旅游提供了巨大的市場空間。
在鄉村旅游產品創新過程中，要牢牢把握住鄉村旅游者需求的特點，順應旅游需求的變化，不斷升級換代、推陳出新。只有針對旅游者需求特點開發出的旅游產品才會受到旅游者的喜愛，才能吸引旅游者前來消費，否則就會喪失吸引力和市場競爭力。
(三)旅游者未滿足的部分是產品創新的關鍵
旅游產品的最終消費者是旅游者，其最終的目的是滿足旅游者的需求。旅游產品的質量應由旅游者來評價。其對旅游產品的評價決定了旅游產品在市場上的需求大小。要使旅游產品得到有效的開發，提高在旅游市場上的競爭力。就應該了解旅游者對產品尚不滿意的部分和原因。只有針對關鍵部分進行改造和提高，才能最有效地提高產品的質量。達到旅游者對產品的滿意。通過我們的研究可以發現，文化內涵、活動參與、情感體驗和特色項目處于重要性較高，而滿意度水平較低的關鍵區域，需要在產品創新中重點加以關注。
(四)特色是產品創新的核心
“有特色的才是有生命力的”，特色是產品固有的差異特征，是與其他產品比較而形成的“特殊本質”。隨著人們生活水平的提高和教育、科技的發展，一般性的觀光游覽已經滿足不了他們的需要，他們更注重旅游內容的參與性、娛樂性、生態性。目前單一的市場已被各種細分市場所代替，每一個細分市場都有自身的需求特點，這樣就要求鄉村旅游發展中應根據每一細分市場的個性化需求，對產品進行深度開發，設計出內涵豐富，能反映時代潮流和本地區特色的旅游產品。
四、浙江特色鄉村旅游產品的創新構想
特色是旅游之“靈魂”、是產品競爭力之“核心”。在各類旅游產品遍布大江南北，而旅游產品又具有同質化的情況下，要使鄉村旅游在競爭中立于不敗之地，就必須結合旅游者需求的特征及浙江鄉村旅游資源自身的特點，開發出特色的鄉村旅游產品。結合目前市場的情況，本文提出了以下一些特色鄉村旅游產品。
(一)文化休閑游
在調研分析中可以看出，農村中優美的自然環境是吸引旅游者的一個重要因素，休閑度假是其最主要的旅游動機，而文化內涵是游客最不滿意的關鍵因素。因此，在鄉村旅游發展中應大力開發文化休閑游產品，讓游客縱覽農家風情，漫觀螢光樹影。腳踏鄉間小路，聽那“路邊的老牛在歌唱”，追尋夢牽魂繞的鄉情鄉音，使游客能盡情地感受鄉村的異地風光。
在產品開發中要把農耕生活形態的一些典型景象提純集粹，將牛羊慢踱、雞鳴狗吠、村口老樹、門前小溪、戲臺等農耕生活形態，及插秧、割稻、灌園、牧牛羊、飼雞兔等農事活動再現于景區的鄉野大地中。同時要大力地挖掘各層面的民俗文化內容，在開發中保護，在保護中開發。物質層面的文化主要有各種民俗工藝品，民俗工藝品是民俗風情的一種表現，在開發中應結合農村農耕文化特點進行設計：體制層面的文化主要體現為農村各種傳統節慶活動，要將這些節慶活動進行挖掘，原汁原味地展現給旅游者：心理層面的文化主要體現在農村的純樸民風上，在農業旅游中所有的服務人員都應該體現淳樸和親情，盡量弱化商業氣息。在景區中應營造“日出而作，日落而息”，拋開鐘表，沒有號令。任憑自己意愿行止起坐。如炊煙輕裊、閑云舒卷，營造舒緩閑淡的氛圍，滿足旅游者放松都市工作和生活中緊張情緒的需要。
(二)學生修學游
學生群體的比重在浙江人口中占有相當的份額，隨著我省經濟能力生活水平的快速提高，學生旅游人數逐年增長，而青少年的修學旅游也已成為旅游發展的趨勢和潮流，無論是學校還是學生家長都非常重視。而且學生擁有較充足而穩定的閑暇時間，因此，青少年旅游市場已成為旅游市場的一個重要組成部分。在調研中也發現，學生在鄉村旅游中占了相當的比例，如果開發得當，發展前景樂觀。
在產品開發中應結合本地及周邊地區的大、中、小學校，圍繞學習、科技、環保等相關主題，選擇相關的項目，突出農業科普知識性、趣味性和參與性。根據學生閑暇時間的特點。可依托鄉村旅游景區優美的自然環境和豐富多樣的農業項目，組合相關的內容，開發各類學校學生的春、秋郊游及夏令營旅游產品。同時針對學生偏向于參與性旅游項目的特點，應化靜為動，將純粹觀光性的旅游向參與性轉化。如讓他們參與農作物的耕種、進行果園的采摘、魚塘的垂釣、飼養各種動物等，以增加學生的旅游興趣。在景區開發經營中，要多設置標牌及多媒體等各種設施進行相關知識介紹，同時加強景區講解員的配備和培訓，強化產品的知識性。
(三)鄉村旅游俱樂部
浙江省經濟發展水平較高，人們的市場意識和消費觀念比較前衛。同時鑒于在調查中各類旅游者對鄉村旅游認識的共識較多，而近幾年高收入人群參與鄉村旅游的比重也在增加，因此，可以借鑒國外旅游業及國內高爾夫球旅游的產品模式，結合鄉村旅游自身的特點，開發鄉村旅游俱樂部的特色產品，將有鄉村旅游共同興趣的人們聚集在一起，為鄉村旅游的發展和旅游者的交流提供良好的平臺。
鄉村旅游俱樂部不是純粹的景點，也不是純粹的休閑中心，在其產品當中應該主要包含幾方面的內容。首先是“情”，要把對農業、對鄉村的一種“情”融合其中，這種情可以是懷念之情、敬仰之情、好奇之情、渴望之情，把“情”貫穿于整個旅游活動之中，同時也貫穿于整個俱樂部的理念當中。用情把各鄉村旅游者聯結在一起。其次是“景”，俱樂部形成的基礎就是對農業旅游景觀的共同愛好和欣賞基礎上，所以必須要有那種讓人一見傾心、一見鐘情的景觀開發效果，這樣才能有良好的平臺來開展俱樂部的活動，這是俱樂部生存和發展的基礎。再次是“玩”，俱樂部應該有各種能滿足鄉村旅游者需求方式的活動，能通過各種活動，讓旅游者共同感受農村的氣息，感受民風的純樸，分享對農村的回憶和體驗。鄉村旅游俱樂部在開發時應建立會員制，根據俱樂部的游客情況，可以在游客中推行星級會員制，根據不同的等級享受各種優惠政策，培養游客的忠誠度，穩定一批長期的游客。另外。要保護自己的無形資產，形成自己的獨有品牌，然后利用自己的品牌優勢和經營模式走連鎖經營的道路。
(四)百年好合婚慶游
目前浙江省新婚市場的各種消費潛力巨大。針對新婚市場開發的各種產品也層出不窮。僅新婚攝像及新婚典禮等項目的消費額就十分巨大，像杭州市太子灣、植物園、黃龍洞等景區每天前來拍攝新婚錄像的人絡繹不絕，而各大酒店的婚宴更是需要提前幾個月預訂，由此可見其消費市場潛力之大。農業旅游景區有著優美的自然環境，有極具民俗特色的婚慶方式，有新鮮環保的綠色果蔬，如此良好的資源條件在開發婚慶旅游市場中應極具優勢。在調查中也發現，青年男女對鄉村旅游景區有著較大的興趣，極具市場開發潛力。
百年好合婚慶游的主要目標市場定位于新婚的情侶。也可以適當擴展到感興趣的未婚和已婚的情侶。新婚的新人在結婚的當天，可以在農業旅游景區參加別具特色的民俗婚禮，同時利用其優美的自然景觀環境，拍攝出極具收藏意義的錄像資料。在景區中還可以種植一些相思樹、情侶松、百合花等有良好寓意的植物，養殖一些鴿子、鴛鴦等與情侶有關的動物，從而增加對新人的吸引力。此外。還可以增加對新人有紀念意義的活動，如讓情侶種下一顆相思樹，栽下一枝百合花等，并可以中樹下立一個石碑弦上情侶的姓名和種樹的日期。這不但比掛同心鎖等傳統節目更有意義，并且也為景區的綠化做了貢獻，更重要的是，成為吸引情侶們再次前來游覽的一個重要因素，會吸引相當多的回頭客。另外，如果有興趣的新人。還可以把婚宴擺在農家，讓賓客們品嘗到原汁原味的新鮮菜肴。實可一舉多得。
(五)體驗參與游
Abstract: This article focused on selecting rural tourism of business entities, employees, tourists, etc. of Shuhe Ancient Town of Lijiang as the survey object, obtained a more comprehensive first-hand data, made multi-angle analysis of these data, and found out the problems of rural tourism of Shuhe Ancient Town of Lijiang, which have a certain significance to rural urbanization in rural areas of Lijiang and the new rural construction.
關鍵詞： 麗江市；束河古鎮；鄉村旅游
Key words: Lijiang；Shuhe Ancient Town；rural tourism
中圖分類號：F59文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）22-0321-02
1束河古鎮鄉村旅游發展概況
束河，納西語稱“紹塢”，因村后聚寶山形如堆壘之高峰，以山名村，流傳變異而成，意為“高峰之下的村寨”。它位于麗江大研古鎮西北4千米處，是納西先民在麗江壩子中最早的聚居地之一，是茶馬古道上保存完好的重要集鎮。束河古鎮是世界文化遺產麗江古城的重要組成部分。麗江鼎業旅游發展公司，投資5億元保護束河古鎮風貌，建設茶馬驛棧大型主題旅游項目，分流了大研古鎮的部分游客，整合麗江民居、民俗、宗教、歷史等旅游資源，創造性地開發出融考察、休閑、探險旅游于一體的旅游產業。由麗江鼎業旅游發展公司牽頭、投資，與村民合作，保留了納西村民的菜地、果園、農田，由公司統一部署，村民種上規定的糧食作物，形成規模效應。公司定期給村民發放工資，形成了獨具特色的鄉村旅游發展形式，即“企業＋農戶”鄉村旅游發展模式。從這一意義上來說，以束河為代表的開發模式，將為麗江農村城鎮化、新農村建設找到一條新的出路。
2束河古鎮鄉村旅游經營者及實體基本情況實證分析
本次向鄉村旅游經營者發放了90份問卷，回收86份，回收率96％，由于有的問卷的數據不全，有效問卷為85份，有效問卷率99％，同時對一些典型外地經營者和本地經營者作了重點深入的訪談，比較深入了解束河古鎮鄉村旅游經營者的相關情況。
2.1 束河古鎮鄉村旅游經營者基本情況實證分析筆者調查了受訪者的性別、年齡、學歷、經濟水平、曾有工作經歷及風險規避傾向等個人情況以及受訪者所在經營實體的性質、經營場所、設施設備、初始投資、融資方式、業務、經營時長、業務開展方式、從業人員等情況。
調查結果顯示受訪者以中年人為主，學歷以初中為主，經濟地位不高和工作經歷不太豐富。束河古鎮的鄉村旅游經營者中：性別方面，男性明顯高于女性；婚姻狀況方面，已婚占大多數；年齡方面，中青年人占的比例較大；學歷方面，學歷較高；家庭收入方面，中等偏上；經濟地位較高和工作經歷較豐富；風險規避傾向方面，敢闖愛拼型的占的比重較高，中間型和介于保守型與中間型居多。
2.2 束河古鎮鄉村旅游經營實體基本情況實證分析束河古鎮鄉村旅游經營實體中：實體性質方面，合伙企業居多；經營場所方面，主要是自有財產和花錢購置；設施設備方面，主要是花錢購置；初始投資方面，1萬-5萬的最多；資金來源方面，主要是銀行貸款和自家積蓄；經營業務方面，主要是餐飲、住宿和旅游商店；業務類型方面，單一型占的比重較大，組合型占的比重較小；經營時間方面，經營時間較短；業務管理方面，管理水平較低；員工情況方面，人員較少。
2.3 束河古鎮鄉村旅游實體存在問題的實證分析為了全面了解實體的基本情況，筆者從經營者來源、經營模式、農民自主開發意識、本地經營者對鄉村旅游內涵的認識和外地經營者對納西文化的認識等方面進行了問卷調查。
2.3.1 從經營者來源來看，外地經營者數量與本地經營者數量相當在束河古鎮實體經營者中，本地經營者占52%，外地經營者占48%。在經營者中外地人占的比重較大，商戶太多，濃厚的鄉村文化氛圍或宜人的自然風光被花哨的商業氣息所沖淡，讓旅游者找不到“返璞歸真”、“回歸自然”的感覺。
2.3.2 外地經營者對納西本土文化重要性重視不夠為了了解外地經營者對納西本土文化對束河古鎮鄉村旅游發展的重要性的重視程度，筆者對41名外地經營者進行了調查。
調查顯示，2.4%的外地經營者認為納西本土文化對鄉村旅游的發展非常重要，7%的外地經營者認為較重要，51.6%的外地經營者認為不重要，只有39%的外地經營者認為重要，說明外地經營者對納西本土文化在束河古鎮鄉村旅游發展中的重要性認識不夠，重視程度不高，這必然會影響束河古鎮鄉村旅游的可持續發展。
2.3.3 本地經營者對鄉村旅游的內涵缺乏認識為了了解本地經營者對鄉村旅游內涵的認識，筆者對束河古鎮44名經營者進行了調查，調查顯示，64%的經營者認為鄉村旅游就是普通的觀光旅游，36%的經營者認為鄉村旅游與普通的觀光旅游是有區別的。
2.3.4 本地經營者自主開發鄉村旅游的意識不強為了了解本地經營者自主開發鄉村旅游的意識，筆者對束河古鎮44名經營者進行了調查，調查顯示，66%的經營者自主開發鄉村旅游的意識不強，意識強的占25%，意識很強的占9%。
綜上所述，外地經營者對深層次納西本土文化缺乏了解；本地經營者對鄉村旅游的內涵認識不清和自主開發意識不強。
3束河古鎮鄉村旅游實體中的員工基本情況實證分析
為了更全面地了解束河古鎮鄉村旅游的發展情況，筆者從員工的視覺進行調研分析。本次對束河古鎮鄉村旅游實體中的員工發放問卷60份，實際回收59份，回收率98%，有效問卷58份，有效回收率98%。
3.1 員工文化層次低、少數民族多，主要來自于邊遠山區在束河古鎮鄉村旅游經營實體中，經營者會聘請1-12名員工協助處理實體日常工作，打雜、做飯，為客人提供面對面的服務。從員工來源問卷調查數據來看，75%的員工來自于麗江市一區四縣經濟不發達的邊遠地區，其余25%來自于云南省其他地州市。在與經營者和員工的訪談中，筆者發現，這些員工的文化水平普遍偏低，多數是小學畢業，最高學歷是高中。他們的自我管理意識很差，自我維權意識不強，缺乏基本的自我保護意識，他們的言行舉止很容易受到經營者的影響，所以在接受新事物、學習文化知識等方面沒有強烈的渴望，服務意識不強。
3.2 經營者對員工培訓教育的意識不強鄉村旅游實體中的員工為游客提供各種面對面地服務，因而員工的服務意識、服務態度和服務水平對鄉村旅游客源和美譽度產生了影響，從上文員工來源和學歷層次來看，他們來自邊遠的農村地區，文化水平普遍偏低，所以在語言表達、服務技能和服務意識等方面都有待提高，為了提高員工的服務意識和服務技能，需要經營者為他們提供培訓機會。調查表明，45%的經營者為員工提供了培訓的機會。在訪談的過程中，筆者了解到經營者花錢、花時間和花精力培訓出一個熟練而優秀的員工，并沒有為自己的農家樂創造效益，甚至還沒有收回培訓成本時，員工就跳槽或被其他經營者“挖走”，經營者普遍不愿意為他們提供培訓學習機會，導致55%的員工沒有參加培訓和學習的機會。盡管經營者意識到培訓員工，提高員工素質，可以提高經濟效益，但他們不愿意為“他人做嫁衣”，致使整個農家樂員工的培訓教育進入一個惡性循環的怪圈，要使員工服務技能得到提高存在觀念和現實的障礙。
4束河古鎮鄉村旅游客源情況實證分析
為了了解束河古鎮鄉村旅游的客源情況，筆者對到訪束河古鎮的鄉村旅游者進行了問卷調查。本次發放問卷200份，實際回收190份，回收率95%，有效問卷188份，有效回收率99%。調研內容包括進行鄉村旅游活動的游客的學歷結構、游客的性別與年齡結構、游客出行的選擇、游客的職業結構、游客出行時間的選擇、游客的收入結構、游客的出行方式、游客的出游動機、游客游覽信息獲得的渠道和客源地域分布。調查顯示，到束河古鎮進行鄉村旅游的游客具有以下特點：①學歷方面：以高學歷的游客為主，專科以上的占95.5%。②性別和年齡方面：17-26歲年齡組的性別有較大差異，男性游客人數是女性游客人數的2倍多；在27-40歲年齡組中，女性游客人數明顯高于男性游客人數；其他年齡組中，性別差異不大。③出行組織方式方面：主要以個人出行為主，占50%；其次是家庭出游，占40%；單位組織最少，占10%，但消費能力較強。④職業結構方面：主要以教師、學生、文教工作者、公務員、自由職業者、管理者為主，職業穩定者居多。⑤出行時間方面：多數鄉村旅游者選擇周末出游、十一長假、暑假、春節長假。⑥收入結構方面：中等收入群體占70%，高收入15%。⑦出行方式方面：主要以旅游巴士、集體用車、私家車為主，出租車及租賃車、公交車占的比重較低。⑧出游動機方面：主要以調整身心、吃農家飯、打麻將、參觀農業生產、欣賞農村景色為主，鮮果采摘及其他動機占的比重較低。⑨信息渠道方面：親友介紹占32%、網絡占20%；電視占15%；報刊占15%；印刷品10%，其他營銷方式還未發揮優勢。⑩客源地域分布方面：主要分布于云南其他地州、省外、麗江市區、古城區、國外。
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關鍵詞：鄉村旅游者;旅游;動機
中國鄉村旅游經過數十年的發展，目前已經成為整個旅游產業板塊中最為重要的增長極之一。在需求方面，親近自然、崇尚郊野游憩日益成為市民休閑的主流方式，自駕車旅游者的攀升更進一步刺激了鄉村旅游市場。伴隨著中國鄉村旅游活動的蓬勃發展，近幾年來鄉村旅游迅速成為一個相對獨立的研究領域。現有文獻已廣泛觸及鄉村旅游各個層面，但由于我國鄉村旅游起步較晚，發展速度又比較快，并受相關學科理論及鄉村旅游自身發展程度的影響，鄉村旅游開發中還有許多問題需要深入研究。旅游者作為鄉村旅游活動中的構成主體，是鄉村旅游業賴以存在和發展的關鍵因素，研究鄉村旅游者的動機可以更好的揭示其行為規律與特征，對鄉村旅游區的發展和規劃具有重要的指導作用[1]。
一、研究概述
心理學認為，產生行為的直接原因是動機，內部驅力和外部誘因都可以激發動機，旅游行為作為一種特殊的社會行為方式，必然有其直接動機[2]。目前僅有為數不多的學者對鄉村旅游動機進行過研究，研究方法以傳統定性分析和定量分析為主。方賢寨等(2003)通過對長沙城郊鄉村者的活動選擇分析，依據旅游者參與旅游活動的得票情況，將鄉村旅游動機概括為休閑度假、釋放工作壓力、觀光旅游、探親訪友、懷舊、商務考察、進修學習、獵奇等。張建國等（2007）從回歸自然、求新求知、懷舊、休閑等四個方面探討了寧波市民的鄉村旅游需求，所采用的依據仍是旅游者對旅游活動選擇的頻數。黃潔（2003）從“鄉土情結”角度指出鄉村旅游者對鄉村自然生態環境下的“第一自然”的情結以及對同源性地域文化的認同。目前對旅游動機的研究，陳德廣（2006）運用因子分析、聚類分析、方差分析和其他非參數分析及檢驗方法對河南省開封市居民的國內旅游動機進行定量分析。張宏梅（2004）運用因子分析、獨立樣本t檢驗和一維方差對皖江城市居民旅游動機進行定量分析。鄉村旅游動機是一種人類純心理活動，旅游動機不是單純的，根據旅游者活動選擇來研究動機，能從側面反映出現有旅游者動機的激況，而難以描述復合的旅游動機。因此憑借外部活動的誘導進行旅游動機研究，能否據此全面分析旅游動機的構成情況，以及如何分析主要動機和次要動機仍然是一個值得探討的問題。
二、研究方法
采用問卷調查法對鄉村旅游者的旅游動機進行分析。問卷的內容由“鄉村旅游動機”、“調查對象相關信息”和“鄉村旅游活動意愿”三大部分組成。“鄉村旅游動機”部分在結合文獻研究和旅游者的訪談后采用18項因子來評價，依據受訪者對因子重要程度的認可情況，采用李科特尺度測評，其中1-5分別代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。受訪者信息主要了解調查對象的“人口統計指標”、“鄉村旅游時住宿地點選擇傾向”、“旅游團形式”、“每年鄉村旅游次數”等方面。鄉村旅游活動意愿調查采用封閉式問卷和開放式問卷相結合的方法，讓旅游者列舉其最愿意參與的鄉村旅游活動。在正式調研前，對預測問卷在廣西南寧“美麗南方鄉村旅游景點”進行了試調查，對收集到的102份有效問卷進行了信度和效度分析。18項因子的KMO和Alpha分別為0．666、0．848，刪除“體驗鄉村生活”、“了解自然”“了解新奇的事物”3個變量后，KMO和Alpha分別為0．772、0．849，達到問卷的信效度要求，最后采用15項因子評價鄉村旅游動機。
對被調查者的鄉村旅游動機評價時采用同樣的標準，結合自身的真實感受進行評價無疑可以獲得更切合實際的效果，在鄉村旅游景點進行調查，可以讓旅游者處于鄉村旅游氛圍中能更好地回答問卷，同時為保證被調查者在評價中采用同樣的標準，調查人員在發放問卷時都對調查問卷的填寫進行指導。正式調研對象為正在進行鄉村旅游的游客，調研地點選擇在廣西鄉村旅游發展較早的地區，分別為桂林陽朔高田鄉、桂林龍勝縣龍脊梯田景區（平安壯寨）和南寧揚美古鎮。調研采用現場發放問卷，問卷填好后直接回收的方法，共發放問卷600份，其中高田、平安、揚美各發放200份、250份和150份，分別回收問卷194份、225份和139份，總共回收問卷558份，其中有效問卷547份，占回收問卷的96．2%。
筆者采用SPSS15．0對數據進行分析。除了常規的描述性統計指標如均值、百分比等外，獨立樣本t檢驗和一維方差分析用于分析不相關的樣本在同一變量上的均值之間的差異是否具有統計意義，另外采用因子分析法，用較少的互相獨立的因子變量代替原有鄉村旅游動機的絕大部分信息，為以后鄉村旅游產品開發中把握旅游者動機提供了簡便的衡量方法。
三、數據分析
（一）研究對象結構分析
調查對象從性別構成看，女性比例達57．2%，明顯高于男性。年齡構成中18-24歲占57．2%，25-44歲占35．6%。職業構成中學生占35．6%，公務員、企事業管理人員、專業文教技術人員、軍人這四類具有相對穩定職業的人員共計占41．4%。在學歷構成中，初中及以下學歷者僅占10．6%，大專以上學歷者比例高達73．2%%。排除學生個人月收入比較低的影響，在有固定收入的被調查者中，約有40%的個人月收入在3000元以上。通過旅游者相關鄉村旅游信息發現，旅游形式構成中獨行者占24．8%，親友同行者占61．9%，而通過旅行社組織的團隊游客僅占13．3%。每年鄉村旅游次數僅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%。
由此可見廣西鄉村旅游者具有以下特點：其一，被調查者女性比例高于男性，年齡層集中在18-44歲之間，以學生和具有相對穩定職業的人士為主，學歷水平較高。其二，被調查者來源廣泛，區內主要來自南寧、桂林、柳州等城市，區外主要來自廣東、湖南等周邊省份以及北京、上海等地。其三，被調查者總體收入水平偏低，但考慮出游者往往與親友同行，以家庭團居多，總體支付能力較強。其四，被調查者每年鄉村旅游的頻率不高。其五，被調查者每次鄉村旅游停留時間普遍不長。
（二）鄉村旅游動機分析
1．鄉村旅游動機重要程度分析
在進行鄉村旅游動機重要程度分析時，對存在缺失值的數據剔除后計算其有效百分比和平均值，并進行了排序，具體數據參見表2。值得注意的是“緩解工作、生活壓力（M1）”、“享受自然（M9）”是兩個最重要評價因子，平均值分別為4．07、4．02，其中持正面看法的旅游者分別占81．8%和72．2%，持負面看法的僅為3．4%和3．3%。“探親訪友（M14）”、“懷舊（M18）”是兩個重要性認可程度最低的因子，平均值分別為2．91、2．98，其中持正面看法的旅游者分別僅占21．7%，30．1%，而持負面看法分別占28．3%，31．8%。總的來看，鄉村旅游者希望在鄉村環境中以旅游方式緩解工作、生活壓力，同時增進與親朋好友的感情，懷舊雖然也是鄉村旅游動機之一，但其重要性遠遠低于其它動機。
2．鄉村旅游動機差異性分析
就表1中反映被調查者個體差異的9個項目對15項鄉村旅游動機進行獨立樣本t檢驗或一維方差分析。在對旅游者進行劃分時，盡量遵循旅游市場細分的原則，使劃分出的旅游者群體具有可識別的共同特性。在對上述旅游者背景信息進行適當的歸類后，對細分后的旅游者群體進行獨立樣本t檢驗或一維方差分析，其中性別、常住地、旅游形式、停留時間在分析時采用原劃分方法，而其它指標進行了適當的調整。根據年齡，劃分出15-24歲和25-44歲兩個群體，根據學歷劃分出高中及中專、大專、本科三個群體，根據職業劃分出學生、公務員+企事業管理人員+專業文教技術人員（具有穩定工作人士）兩個群體、根據個人月收入劃分出500-1499元（低消費）、1500-2999元（中消費）、3000元以上（高消費）共三個群體，根據住宿地點的選擇劃分出愿意住農家旅游和賓館兩個群體，根據停留時間劃分為白天、一天一夜、兩天兩夜及以上共3個群體，根據鄉村旅游次數/年劃分為1-2次，3次及以上兩個群體。結果顯示，鄉村旅游動機評價指標重要性均值沒有因性別的差異而存在顯著差異，不同鄉村旅游者群體在“緩解工作、生活壓力”、“欣賞田園風光”、“鄉村采風”三個指標重要性方面具有一致的評價。具有顯著性差異的具體情況見表3，表中I、J表示就同一鄉村旅游動機指標具有明顯差異旅游者群體，平均差值表示I情況下平均值與J情況下平均值之間的差值，“一”號表示I情況平均值小于J情況平均值。
不同鄉村旅游者群體的旅游動機主要差異表現在：其一，中年旅游者比青年旅游者更看重通過鄉村旅游增進同行親朋好友的感情。其二，短程鄉村旅游者更注重鄉村旅游的精神放松功能。其三，文化層次高的鄉村旅游者對文化、民俗風情等具有文化內涵的產品更感興趣。其四、收入水平較高的鄉村旅游者對于探親訪友、懷舊興趣較少。其四，學生群體及每年鄉村旅游次數少的旅游者更在意鄉村旅游的康體健身功能。其五、收入水平較低的消費者愿意在鄉村旅游過程中探親訪友，但高檔消費者和停留時間較短的鄉村旅游者體現出較強的懷舊情結。其六，通過旅行社組織的鄉村旅游者對鄉村旅游文化體驗期望值不高。
3．鄉村旅游動機的因子分析
對鄉村旅游動機評價因子進行抽樣適當性(KMO)與巴特利(Bartlett)球度檢驗，得出檢驗KMO為0．783，Bartlett值為136，其對應的相伴概率值為0．000，小于顯著性水平0．001，說明數據陣是相關陣而不是單位陣，適合作因子分析。以16個鄉村旅游動機評價因子為變量進行因子分析，利用主成分分析方法，采用方差極大法作因子旋轉，提取特征值超過1的因子。結果顯示4個公共因子可以描述原變量累計方差貢獻率為62．531%，具體情況參見表4。
基于因子變量的最大載荷，公共因子命名盡量反應其所包含因子內容。第一個公共因子變量，包括“了解鄉村文化”、“感受鄉村自然環境”、“了解鄉村民俗風情”、“鄉村采風”、“身體得到休息”，除“身體得到休息”外，其余因子反映了鄉村旅游者對鄉村文化、民風民俗等的了解需要，命名為“鄉村求知需求”。第二個公共因子變量，包括“緩解工作、生活壓力”、“休閑”、“精神放松”、“享受自然”、“欣賞田園風光”，主要反映了通過鄉村旅游實現緩解壓力的需求，命名為“緩解壓力需求”。第三個公共因子變量，“增進感情”、“體驗戶外情趣”、“康體健身”，命名為“交往需求”。第四個公共因子，包括“懷舊”、“探親訪友”，將其命名為“懷舊需求”。公共因子的平均值由高到低依次為：“緩解壓力需求”、“交往需求”、“鄉村求知需求”、“懷舊需求”，具體情況參見。
（三）鄉村旅游者參與活動意向分析
對目前鄉村旅游景區開設的旅游活動進行總結并讓旅游者選擇其最愿意參與的3-5項旅游活動。旅游者最愿意參與的鄉村旅游活動。
旅游者上述旅游行為產生的動機很難界定為某一種特定的旅游動機，如品嘗農家美食，很難界定其是由懷舊引發的，還是因為想了解農村的飲食文化引發的，因此，憑借旅游活動很難找出旅游者真正的動機。
四、結語
鄉村旅游動機是鄉村旅游者行為產生的基礎，其對鄉村旅游產品開發和設計具有重要的指導意義，把握鄉村旅游動機可以細化鄉村旅游產品和完善其服務體系。整體上看，鄉村旅游動機由主到次可歸結為“緩解壓力”、“交際”、“求知”和“懷舊”四大類，從長遠來看，將來的鄉村旅游產品設計以“緩解壓力類”為主導，融合旅游者交際和求知的需求，懷舊僅是鄉村旅游者附帶的一種需要。其次在結合地方特色的前提下，依據鄉旅游者客源細分市場和鄉村旅游者愿意參與的旅游活動情況來指導鄉村旅游的規劃與項目設計。另外，研究細分鄉村旅游者群體在相同的旅游動機評價上的均值之間的差異，對于鄉村旅游地把握旅游者多性化需求，設計具有針對性的旅游產品以及開展市場營銷提供參考。
參考文獻：
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[3]方賢寨,粟路軍,蔣術良.基于鄉村旅游者調查的鄉村旅游體驗研究-以長沙市周邊鄉村旅游為例[J].桂林旅游高等專科學校學報，2007(3).
[關鍵詞] 孕產婦死亡; 孕期健康教育; 分析與對策
[中圖分類號] R173 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-9701(2010)05-118-02
Analysis of Maternal Mortality and Health Education of Pregnant Women in Longquanyi District,Chengdu(2004～2008)
HUANG Lijia
Maternal and Child Health Center,Longquanyi District,Chengdu 610100,China
[Abstract] ObjectiveTo identify the relationship between the causes of maternal mortality and health education according to the analysis of past five years in this area,to put forward its countermeasures and suggestions. MethodsAccording to the medical and health units in our region and towns,9 cases of maternal deaths reported and 15 cases of safe delivered pregnant women randomly selected were analyzed and compared. ResultsThe maternal age,education,motherhood of death,safe pregnant women and economic conditions,the difference were significant(P
[Key words]Maternal mortality; Health education; Analysis and countermeasures
孕產婦死亡率是衡量社會、經濟、文化發展的重要指標,也是反映母嬰安全的重要指標。它關系到家庭的幸福、美滿與社會的安定團結,在構建和諧社會中起著重要作用。我們通過對成都市龍泉驛區2004～2008年的9例死亡孕產婦的資料統計,并隨機抽取該區相同年度安全分娩的15名孕產婦的資料作對比分析,現報道如下。
1 資料與方法
1.1 2004～2008年死亡的孕產婦情況
9例死亡的孕產婦的年齡27～38歲,平均年齡32.7 歲,初中以下文化程度有8例,戶籍為城鎮2例;生活處于貧困狀態有7例;孕產次數>2次有 7例,而≤2次為2例;產前檢查次數≥5次有2 例,
在孕期健康教育方面,未參加孕婦學校有8例,參加僅有1例;訂閱保健報1例,1例家中無電視,未接受鄉村婦幼保健宣教7例。見表1。
1.2 2004～2008年安全生產的孕產婦情況
15例安全生產的孕產婦的年齡21～29歲,平均年齡 24.5歲,高中及以上文化程度有10例,初中及以下文化程度有5例;住城鎮4例;經濟狀況處于一般及以上12例;孕產次數>2次4例,≤2次為11例;產前檢查次數≥5次13例,
1.3 方法
采用回顧性分析和隨機抽樣的方法,分層分項對2004～2008年死亡的孕產婦資料進行統計,并隨機抽出同年度安全分娩的孕產婦資料,仍采用分層分項統計方法進行對比分析,重點查找孕期健康教育方面的內容。
1.4 統計方法
對相關資料進行SPSS14.0處理,計數資料進行連續校正χ2檢驗。
2 結果
我們發現9例死亡的孕產婦的年齡多數在30歲以上;文化程度低,初中以下文化程度者占死亡孕產婦的88.9%,死亡的孕產婦多數為經產婦,產前檢查次數普遍少,≥5次2 例,占22.2%,余均未達到孕產婦系統管理產前檢查次數的最低要求(5次及5次以上),與隨機抽取該地區同年度安全分娩的15名孕產婦情況相比,在孕產婦的年齡、文化程度、孕產次數和經濟狀況等方面有統計學意義(P
3 討論
通過統計資料的分析,我們發現孕產婦的死亡與孕產婦的年齡、孕產次、文化程度、經濟狀況、產前檢查次數和孕期并發癥有密切關系,而與孕產婦的戶籍和居住地無明確關系。
而從孕期健康教育方面分析,我們還發現是否參加孕婦學校和接受鄉村婦幼保健宣教等專題教育與死亡有相關性,而與家中有無電視和是否訂閱了保健報刊等大眾傳媒方法教育則沒有直接關系。
對此,我們提出以下的建議及對策:①提高全民教育素質,讓廣大婦女從小接受系統的、正規的教育,提高婦女整體的文化知識水平,提高接受健康教育的硬件條件,從而增強孕婦接受孕期健康教育的主動性,讓其認識到孕期保健的重要性和懷孕及生產的風險性,自覺參與孕產婦系統管理,增強保健意識和能力。②要加強宣傳、提高婦幼保健隊伍水平,充分發揮三級婦幼保健網絡的作用,大力宣傳孕期保健的重要性,宣傳家庭接生的危害性和住院分娩的安全性[1]。③要使孕期健康教育的方式多樣化,要充分利用有限的衛生資源,多種方式、多種途徑開展健康教育,充分發揮鄉村級保健人員在婦幼保健宣傳中的作用。通過鄉村保健人員深入基層、深入孕婦家中面對面地宣傳和開展人際交流,講解孕期保健、住院分娩和妊娠合并癥與懷孕的關系。特別是強調孕婦學校的作用,充分利用孕婦學校向孕婦講解孕期保健的重要性。同時通過舉辦孕期專題培訓班,對孕婦及其家屬講解孕期保健專題知識,以提高群眾對孕期保健知識的獲取,從而提高孕期健康教育的覆蓋率、普及率、知曉率和行為形成率。④加強對重點人群的健康教育,特別是針對文化程度低、經產婦、妊娠期有合并癥、經濟狀況差的人群,重點進行婦幼保健相關科普知識教育,包括產前檢查、住院分娩的好處、分娩的最佳年齡、危險癥狀的識別、出現危險癥狀時就近的醫療保健機構及聯系方式教育[2],可采取對貧困孕產婦出臺貧困救助的對策,以改變不良的生育觀念和態度,激發其生育健康責任感,提高其對孕期保健的重要性的認識。
[參考文獻]
[1] 蔣興華,劉素碧. 26例孕產婦死亡原因分析與產科急救能力探討[J]. 中國婦幼保健,2009,24(11):1461.
一、結構合理，框架清晰，案例充實
本書共有5個章節，第一個章節中作者簡要介紹了農業文化與鄉村旅游在我國經濟社會發展的過程中所體現的價值與意義。第二章在講解農業生產文化的開發時，為了讓讀者更加深入地了解地方特色農產品（特產）文化，作者進行了多次舉例：沅江蘆筍系列產品的開發、湘西臘肉的開發、富硒農產品的開發、豆制品的開發以及利用得天獨厚的自然條件開發養蜂業等。為了讓讀者更好地理解如何因地制宜地開發特色產品，第三章主要介紹了農業生活文化的開發，這其中包括鄉村民俗生活文化、飲食文化、服飾文化以及民居（民宿）生活文化的開發。第四章的主要內容是農業娛樂文化的開發，在這一章節中作者不僅介紹了以廟會、節慶、集市為紐帶的鄉村旅游開發，還介紹了農村民族（民間）傳統體育的開發以及農業專題的嘉年華活動介紹。第五章是本書的最后一章，作者著重闡述了休閑農業與鄉村旅游的未來發展趨勢。因此可以說，本書邏輯框架清晰、結構合理且案例充實，有利于幫助相關人員科學合理地開發鄉村農業旅游，更有利于保護地方文化資源。
二、轉變觀念，強調邊開發邊保護地方文化資源
長期以來，鄉村旅游發展體現出越來越多的問題，如旅游活動對生態環境的破壞、旅游產品的同質化等。針對這些問題，本書創新性地提出邊開發邊保護的建議，不僅保護地方的生態環境自然資源，更要保護好獨具特色的地方文化。不僅如此，書中還提到，在地理位置鄰近、文化同源和資源同質的狀況之下，鄉村旅游資源開發的創新性和超前性則凸顯出其重要性。河南是旅游資源頗為豐富之地，在古都洛陽周邊有一重要文化瑰寶——龍門石窟，它是我國雕塑藝術之杰作，通過相關管理人員的保護與開發，吸引了無數游客，給當地帶來很好的經濟效益。因此，從這一角度來說，鄉村農業旅游資源的合理開發，即邊開發邊保護，有利于發揮地方文化資源實現由單一價值向復合價值的轉變。
三、突出“互聯網+”時代特色，重視體驗
