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關鍵詞:金融市場 衍生品 商品期貨 競爭策略
中圖分類號: F830.9文獻標識碼: A文章編號:1006-1770(2010)05-031-06
引言
席卷全球的金融危機爆發以來,對世界各國的經濟和金融市場產生了重大影響,衍生品市場作為全球金融市場重要的組成部分,在危機中經受了嚴峻考驗。危機洗禮之后,全球衍生品市場的發展與競爭出現了新的格局,并呈現新的趨勢,受到廣泛關注。本文深入分析了各國應對日趨激烈的衍生品市場競爭所采取的對策,對中國如何積極穩妥應對全球化競爭,進一步發展衍生品市場提出若干政策建議。
一、后危機時代全球衍生品市場發展與競爭呈現新趨勢
受危機影響,全球衍生品市場多年來保持較快發展的態勢發生了變化。數據顯示,經歷多年的快速發展之后,全球衍生品市場在2009年的增速趨于停頓,期貨交易量同比下降1.67%,期權交易量同比上升1.71%,總成交量為177億手,與2008年基本持平,微升0.12%。2008年受雷曼兄弟破產影響,當年部分全球主要衍生品合約成交急劇惡化,但全年依然保持了13.86%的增長率;然而2009年市場跌宕起伏,金融危機逐步沖擊各主要衍生品市場,市場發展速度受到明顯制約。全球衍生品交易所2007年―2009年的成交情況如表1所示。
考察近年全球衍生品市場的變化情況,可以發現市場的發展呈現出新的格局,各市場之間的競爭出現了新的趨勢。
(一)不同種類衍生品分化明顯,商品類衍生品比重逐年上升
從交易種類來看,不同種類的衍生品分化顯著,2009年利率類衍生品交易量大幅下滑,跌幅達23.00%;外匯類衍生品異軍突起,同比大漲64.77%;普通金屬類衍生品交易量更以同比猛增132.76%的幅度成為全年最大的亮點。股指類和單個股票類衍生品交易總量近120億手,基本與上年持平,依然保持全球衍生品市場的領先地位,占總成交量的67.43%。經比較,包括股票、股指、外匯、利率在內的金融衍生品交易量占交易總量的比重由2007年的92.01%下降至2009年的86.94%,而包括能源、金屬、農產品和其他商品在內的商品類衍生品交易量占交易總量的比重則由2007年的7.99%增長至2009年的13.06%,各品種2007年―2009年的成交情況如表2所示。
(二)發達國家衍生品市場份額下降,市場流動性受損
自2004年以來,以發達國家為代表的全球衍生品市場一直保持著較快的增長,然而隨著2008年美國政府接管“兩房”、雷曼兄弟宣布破產、摩根士丹利和高盛轉為銀行控股公司,金融危機的蔓延對衍生品市場的流動性造成了嚴重損害。盡管近年來各大衍生品交易所的總成交量仍在上升,但從2008年下半年開始,市場的年增長率已呈現急劇下降的態勢,并持續到2009年末。
全球衍生品交易所的交易額主要由芝加哥商業交易所集團(CME Group)、歐洲期貨交易所(Eurex)和紐約-泛歐交易所集團(NYSE-Euronext)所貢獻。在2008年,歐洲的衍生品交易所交易額同比上升10%,達867萬億美元,同期北美的衍生品交易所交易額同比下降9%為1174萬億美元,這使得北美衍生品交易額占全球交易總額的比重從2007年的56%降至2008年的53%,而歐洲衍生品交易額占全球交易總額的比重則從同期的35%升至39%[2],如圖1所示。
而數據同樣表明,歐美地區衍生品交易量占全球衍生品交易總量的比重已由2008年的63.14%下降至2009年的57.38%,跌幅超過9%,其中在全球交易量居于前十位的歐洲期貨交易所同比下跌16.56%,芝加哥商業交易所集團同比下跌達20.99%,芝加哥期權交易所(CBOE)同比下跌4.91%,僅紐約-泛歐交易所集團和納斯達克-OMX集團(Nasdaq- OMX Group)保持了正增長[3]。歐洲及北美地區衍生品交易所2007年―2009年的交易情況見表3。
(三)新興市場國家衍生品交易崛起,中國增長勢頭強勁
與歐美等發達國家衍生品交易相對回落比較,以中國、俄羅斯、巴西和印度為代表的新興市場國家在2009年發展迅猛,成為后危機時代全球衍生品市場穩定發展的重要力量。在全球交易量居前十位的交易所中,圣保羅期貨及有價證券交易所(BM&FBovespa)、印度國民證券交易所(NSE)、俄羅斯證券交易所(RTS)和上海期貨交易所(SHFE)分列第六、七、九、十位,上海期貨交易所交易量同比上漲210.03%,增速居全球之首[3]。整體看,2009年全球僅亞太和拉丁美洲兩個地區實現了正增長,二者交易量合計占全球衍生品交易總量的比重已由2008年的33.12%大幅上升至2009年的40.82%,漲幅超過23%。亞太地區在全球的市場份額超過35%[3],連續超越歐洲市場成為僅次于北美的全球第二大衍生品交易市場,并縮小了與北美市場的差距。
隨著中國改革開放和市場經濟建設的不斷深入,國家實力和競爭力不斷增強,中國在全球經濟復蘇過程中所起的作用日益重要,其商品市場對全球商品價格的引導力也逐步增強。考查商品市場,2009年全球商品期貨與期權總成交量為23.12億手,中國期貨市場總成交量為10.79億手[3],占全球商品期貨與期權總量的46%以上,成交總額突破65.26萬億元[4],連續第二年超過國內GDP總額。
(四)全球衍生品市場發展呈現多極化趨勢,差距不斷加大
目前拉丁美洲衍生品市場在全球市場的份額僅次于北美、亞太和歐洲市場,巴西的圣保羅期貨及有價證券交易所已躍升為全球第六大衍生品交易所,而作為后起之秀的非洲衍生品市場成長速度不凡,南非約翰內斯堡證券交易所(JSE)2007年和2008年連續兩年實現高速增長,一度位列全球第九大衍生品交易所。一方面,亞非拉地區衍生品市場的快速發展打破了傳統上長期由歐美占據全球衍生品市場壟斷地位的局面,使全球衍生品競爭格局呈現多極化趨勢;另一方面,隨著交易所之間的競爭日趨激烈,各地區市場發展的差距也在不斷拉大。
韓國交易所(KRX)憑借Kospi200股指期權超過29億張的交易量拔得2009年全球衍生品市場交易量頭籌,這一交易量甚至超過了全球排名第四位和第五位的紐約-泛歐交易所集團和芝加哥期權交易所全部產品的交易量之和,韓國衍生品市場也成為近年來全球最活躍的衍生品市場之一;中國臺灣和中國香港地區的衍生品市場在經歷2008年的較快增長后,2009年均為小幅負增長;而南非約翰內斯堡證券交易所2009年成交量大幅下滑,跌幅高達67.6%,全球排名下滑至第十五位。可見,在激烈的市場競爭下,地區差距有擴大跡象。
二、各國衍生品市場競爭對策分析
為搶占競爭優勢,各國政府和各大衍生品交易所采取多種對策,以期在激烈的市場競爭中占得先機。
(一)深度調整監管政策
金融危機暴露出現行國際金融監管體系存在著眾多缺陷,如發達國家對金融市場特別是金融創新產品市場缺乏有效的監管,各國金融監管當局在國際金融監管方面缺乏協調溝通,國際金融機構對國際金融市場缺乏有效的監管等等。當前世界各國和相關國際組織均著手調整監管政策,加強市場監管,如歐盟委員會考慮徹底禁止投機性衍生品交易、國際貨幣基金組織發表報告提示要防范全球場外衍生品市場交易過程中引發的金融危險并加強監管等等。
美國目前正著手完善金融監管措施,一方面計劃建立宏觀審慎的監管機制,如擴展金融監管范圍,注重機構間的相互聯系和系統性風險,弱化順周期問題,增強風險的信息披露,提高透明度等;另一方面準備重塑其金融監管體系,如減少監管重疊,合并商品期貨委員會和證券交易委員會對資本市場實行統一監管,實行“基于目標“的監管模式等。此外,場外交易的金融衍生品首次被納入監管體系,措施規定部分場外交易的金融衍生品須經清算機構及交易機構或類似機構審查、未集中清算的信用違約掉期必須向交易所或監管者報告、監管者可對信用違約掉期交易以及基于證券和商品交易的衍生品設定頭寸限制、金融企業在處理場外交易金融衍生品的票據交換所持股不得超過20%等。2009年12月美國眾議院通過了“金融監管改革法案”,被視為美國金融監管體系改革的重大成果,也是自上世紀 30年代大蕭條以來改革幅度最大、最徹底的金融監管改革法案。
(二)大力發展期貨投資基金
長期以來,發達國家注重發展期貨投資基金,經過多年發展,全球期貨投資基金已極具規模,它不僅是個人投資者重要的投資工具,也是機構投資者投資組合中不可或缺的重要組成部分。受全球金融危機影響,期貨投資基金管理項下的資產規模曾出現減少的勢頭,但隨著時間的推移,期貨投資基金因其在金融危機中的卓越表現,繼續得到投資者的青睞,資產規模再呈快速增長的態勢。據巴克萊集團統計,全球期貨投資基金管理項下的資產在過去十年中增長了5.6倍。
雷曉冰(2010)認為,期貨投資基金獲得快速發展以及在金融危機中的表現并不是偶然的,而是一系列條件綜合作用的結果。除了宏觀經濟持續增長、期貨市場迅猛發展、投資主體日益豐富、交易技術不斷提高等原因外,期貨投資基金與傳統資產的相關性低,市場監管更嚴格以及收益更穩定也是重要的因素[5]。
(三)交易所加強并購與整合
建立發達完善的金融體系,掌握全球金融資源的支配權,已關系到一國的國際分工角色、綜合競爭力和國家安全。進入二十一世紀以來,各國通過證券市場、金融衍生品市場不遺余力加強并購與整合,不斷擴大全球金融影響力,全面爭奪金融資源,構造全球易市場。
紐約證券交易所(NYSE)曾是世界最大的證券交易所,2006年6月,紐約證券交易所擊敗德國交易所,正式宣布與泛歐證券交易所合并組成紐約-泛歐交易所集團,并于2007年4月作為第一家真正全球性的證券交易集團在巴黎和紐約掛牌上市,兩家交易所的合并催生了全球規模最大、最具流動性的證券交易集團,在公司上市、現金股票、金融期權與期貨、債券、金融衍生品和市場數據等方面處于世界領先地位。
2008年8月,芝加哥商業交易所集團完成了對紐約商業交易所(NYMEX)的收購,這是繼2006年10月芝加哥商業交易所耗資80億美元收購芝加哥期貨交易所(CBOT)之后再次采取的一項旨在擴大其競爭優勢的舉措。收購行為使芝加哥商業交易所集團在美國商品期貨市場的占有率達到98%以上,進一步強化了其世界頂級交易所的地位,并為將芝加哥建設為與紐約、倫敦齊名的全球金融中心奠定了基礎。
交易所的并購與整合打破了交易所競爭的地域限制,使競爭在全球范圍展開,交易所集團往往將機構設置進行全球化布局,把全球看作一個單一市場,按時區要求設置業務機構,為投資者提供全天候不間斷的全球化服務。全球衍生品市場的競爭越來越集中于幾大交易所之間,實力強勁的交易所在競爭中將愈發強大,并可能主導全球衍生品市場的發展方向。
(四)積極推行集中清算
判斷一個金融市場能否正常運作,金融機構風險控制措施能否得到有效執行的關鍵條件是交易完成之后是否能夠對其進行及時清算。場外衍生品市場由于采用雙邊清算方式,信息不透明,交易雙方需自行承擔清算風險,也無法對其進行有效的監管。此次由次貸危機引發的全球金融危機,深刻揭示了場外衍生品市場過度發展與監管缺失帶來的嚴重后果。場內市場,尤其是以期貨交易為主的場內衍生品市場經過上百年的發展,具備監管有效、信息透明、披露完全、風控完備的特點,不但可以有效管理金融市場風險,而且在服從、服務于國民經濟健康、安全發展方面,發揮著不可替代的作用。
金融危機為成立一個統一的清算機構或由交易所進行集中清算提供了難得的機遇[6],擁有世界最大期貨清算所的芝加哥商業交易所集團正積極與對沖基金Citadel投資集團合作,推出提供場外衍生品清算服務的平臺,同時積極游說政府以獲得支持;洲際交易所(ICE)則支持共同成立新的清算公司,為以雙邊形式進行交易的場外市場提供清算;紐約-泛歐交易所集團的衍生品部門Liffe已計劃將歐洲信用違約互換產品轉移到Bclear這一清算平臺上,將倫敦清算所(LCH.Clearnet)作為所有交易的中央對手方;歐洲期貨交易所也已將信用違約互換產品納入到期清算業務之中。
(五)致力市場穩健發展
以中國為代表的新興市場國家近年來通過不斷完善市場法律政策,規范市場投資環境,平穩、有序推出交易品種、大力進行投資者教育等多種舉措,推動了本國衍生品市場的穩步增長。如中國繼2008年推出黃金期貨品種,市場成交額同比增長75.52%之后,2009年又推出了螺紋鋼、線材、早燦稻和聚氯乙烯等期貨品種,市場成交額同比增長81.48%[4]。其中螺紋鋼期貨合約2009年3月27日正式上市交易,全年三個季度的成交量高達約1.62 億手,在全球衍生品合約成交量中排在第十一位,在全球商品期貨與期權合約成交量中排名第一。而2010年4月16日在中國金融期貨交易所(CFFEX)上市的股指期貨,更是引起了全球矚目,經統計,上市當月十一個交易日內,股指期貨日均成交13萬手,日均成交額1248.20億元2,開局良好。
中國近年來推出的期貨合約接連取得成功,一個重要的原因是中國的期貨市場經過近二十年的治理整頓和培育、發展,市場運行日益規范和高效,中國的各級監管機構始終強調期貨市場應服從和服務于國民經濟建設,根據本國自身的特色穩步推動市場的發展。一方面,危機深化了中國相關企業、監管機構和決策層對期貨市場的認識和理解,還原和提升了期貨市場服務實體產業和國民經濟的本質;另一方面,期貨合約很好發揮了期貨市場固有的價格發現、套期保值和風險管理的功能,契合了中國企業的實際需要。為應對金融危機的挑戰,中國實行的經濟刺激政策取得了很大成功,各種基礎項目的建設和提升內需的舉措使中國企業需要消耗大量原材料,在全球經濟前景不明朗和價格劇烈波動的情況下,期貨市場的避險功能受到廣泛重視,客觀上推動了期貨市場的快速發展。
改革開放三十多年來,中國的金融市場取得了巨大成就,極大促進了中國經濟社會的發展,中國不但從資本短缺大國成為最大的資本凈輸出國,還從對外債務大國成為全球最重要的對外債權國。與此相對應,中國的衍生品市場持續較快發展,市場功能逐步強化,市場運行總體平穩。
同時還應看到,中國雖然已經成為一個金融大國,但還不是金融強國,中國的金融發展還存在亟待解決的若干問題,表現在金融發展的宏觀經濟環境和金融體系仍然比較脆弱,宏觀調控體系、監管體系、多層次市場體系等均有待完善和發展。中國衍生品市場的全球影響力還有待加強,金融衍生品市場才剛剛起步,還需繼續發揮商品期貨市場的優勢,市場還未對外開放,同時還需協調好市場發展中的各種關系,并通過創新不斷增強行業的市場競爭力。
(一)從國家戰略高度出發大力發展衍生品市場
中國的衍生品市場近年來進入快速發展階段,市場功能進一步提升,市場規模繼續擴大,市場結構不斷豐富。同時應看到,仍有很多行業無法有效利用衍生品市場對沖風險,導致在危機中遭受了重大損失,而且由于目前中國衍生品市場是區域性市場,其國際影響力與其全球排名還很不相稱。
建議首先從國民經濟健康發展和國家經濟、金融安全的戰略高度進一步發展中國的衍生品市場,使之更好地為經濟發展方式轉變、經濟結構優化調整服務。一個健全的、可化解經濟運行中系統性風險的衍生品市場在加快實現中國由金融大國向開放型金融強國轉變的過程中是非常重要的,這是中國參與構建全球金融新秩序、推進國際金融體系改革的關鍵環節。
其次要穩步發展金融衍生品市場。以股指期貨上市為契機,密切觀察,不斷總結,確保股指期貨穩健運行。在這次金融危機中,股指期貨等場內衍生品市場因為運行規范、價格透明、流動性高、集中清算、監管嚴格,保持了平穩運行,為維護金融市場的穩定發揮了積極作用。上市股指期貨之后,還應逐步推出其他指數期貨和期權產品,以及國債、利率、外匯的期貨及期權產品,形成豐富多彩、較為完備的基礎產品體系,進一步拓展金融衍生品市場的深度廣度,逐步使中國的衍生品市場達到發達國家的規模。
再次要繼續發掘商品期貨市場的競爭優勢。為適應各類市場參與主體尤其是機構投資者的需要,繼續做精做深現有商品期貨產品,使期貨市場的運行充分反映現貨市場的狀況及套期保值需求;繼續健全商品期貨市場的品種體系,積極開發原油、白銀、煤炭、電力、鉛等大宗產品,研究碳、氣候等品種,逐步開發和完善中國商品指數期貨和期權品種體系,不斷發掘中國商品期貨的競爭優勢。
(二)積極促進衍生品和相關市場的對外開放
隨著全球經濟一體化和金融全球化進程的不斷加深,電子交易系統使得在世界各地都可以參與全球衍生品市場的交易設想成為現實。應堅持全球市場戰略,按照循序漸進的原則,積極推動衍生品市場的對外開放,主動參與全球性競爭。
對外開放一方面要“走出去”,在完善相關制度與規則的前提下,探索離岸交易和保稅交割模式,扶持國內期貨公司繼續積極參與國際金融市場,創造條件使其逐步達到國際市場的運作標準,推動其開展境外期貨經紀業務,為包括國有企業在內的廣大現貨企業走出去提供配套的專業化中介服務,同時加快相關品種覆蓋行業的對外開放步伐,如黃金行業應逐步取消黃金進出口限制,允許商業銀行自由進出口黃金等,另一方面還要“引進來”,在批準外資繼續參股國內期貨公司的同時,分階段允許境外合格投資者進入中國期貨市場交易,積極發展外資企業或金融機構成為國內交易所會員,適時放開境外一般投資者參與國內期貨交易,構建一個穩定、有競爭力的衍生品市場。
(三)協調好發展中的各種關系
增強中國衍生品市場的國際競爭力,還需要協調好發展中的各種關系,關鍵是協調好創新與監管的關系以及政府與市場的關系。
協調好創新與監管的關系,要堅持創新的步伐與風險控制的水平相匹配,發展的速度與監管的能力相適應。楊邁軍指出(2009),創新是期貨市場發展的永恒主題,制度創新和品種創新是期貨市場創新的核心組成部分[7]。創新需要與中國市場經濟“新興加轉軌”的階段性特征相適應,根據中國自身特色施行可行性高、操作性強的創新;創新還要與人類最新的科技成果相結合,充分發揮創新過程中的后發優勢;同時創新要有前瞻性,使其始終在風險可控的層面內進行,并避免成為未來發展的障礙。要堅持加強和改進市場監管,在加強監管的同時,還要避免因監管過度而成為市場發展的桎梏;同時要進一步提高金融市場的資源整合能力,使市場結構、市場經營模式和監管制度相互匹配,提高監管的效能和效率,如建立國務院層面的跨部門金融市場監管協調機制,從整體上協調和把握金融市場的規范與發展問題;還要積極參與跨國、跨地區的金融監管合作,加強對整體性、全局性風險事件的判斷與處理。
協調好政府與市場的關系,市場是資源配置的基礎性手段,在大部分情況下都可以很好地發揮“看不見的手”的作用。然而金融危機的實踐證明,市場機制并非萬能,在市場不能發揮作用時,政府應果斷予以干預,干預的根本目的不是再走計劃經濟,而是幫助經濟回歸良性發展的軌道,保障市場的正常運行,從而為政府的退出創造前提條件。對于中國而言,政府同時擔負著市場監管者和推動者的雙重責任,必然需要從實際出發,針對市場出現的各種問題進行引導和支持,必要時進行干預。
(四)進一步提升交易所和期貨公司的核心競爭力
企業文化是企業核心競爭力的重要源泉,也是企業管理的重要內容之一,當前中國交易所現有企業文化與世界一流金融機構相比,尚有一定差距。在后危機時代,仍需進一步加強和完善行業的企業文化建設。現代產業組織理論表明,寡頭競爭市場結構是一種在現代經濟中居于主導地位,同時又具有較高效率的市場結構形式。國外交易所的并購和整合浪潮給我們以啟示,為應對全球交易所集中化的競爭與挑戰,可以鼓勵目前國內會員制的交易所改制為股份制,以市場化的手段推動交易所的上市或并購,培育具有較強國際競爭力的交易所集團。
同時,進一步加強和完善期貨公司分類監管制度,政策上強化引導,加大“扶優限劣”的政策力度,對法人治理結構欠缺、合規經營水平低、資產負債和風險偏高、低手續費惡性競爭的公司嚴格進行限制,使其逐步退出市場,對運作規范、風險控制能力強、市場占有率高的公司,鼓勵其通過兼并重組或上市快速提升市場地位,力爭形成一批具有核心競爭力并能夠參與國際競爭的期貨公司。期貨公司還要盡快改變同質化經營模式,走差異化的發展道路,應結合自身實力和發展目標,選擇定位于綜合類大型公司、專業類公司、外盤類公司或咨詢服務類公司等方向,在各個不同的層面展開競爭,并形成特色化、品牌化、專業化的發展格局。
注:
1.表1數據涵蓋全球69家主要衍生品交易所上市的期貨、期貨期權、證券期權合約,以及在交易所進行清算的OTC產品,交易量均按單邊統計。本文數據均按單邊統計。
2.數據來源于中國金融期貨交易所網站省略。
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農產品的質量、品種、特色、價格、品牌、信譽、信息、宣傳等方面分析了農產品的競爭取勝的策略，為我國農產品生產經營企業參與市場競爭提出了思路。
關鍵詞：農產品 競爭策略
進入新世紀以來，我國農業得到了迅速發展。隨著農業的迅速發展，農產品的市場競爭更加激烈。面對日益激烈的市場競爭，農產品要想在市場中找到立足之地，并謀求不斷的發展和壯大，必須運用靈活的競爭策略。下面介紹幾種有效的農產品競爭取勝的策略，供農產品生產經營者參考。
一、優質競爭策略
市場經濟的原則是優勝劣汰。市場競爭的焦點是產品的質量，質量是企業的生命。俗話說：“市場如戰場，成敗靠質量”。質量的優劣是企業競爭力強弱的關鍵。農產品質量直接關系到廣大消費者的切身利益。劣質農產品不僅會降低農戶的投入產出率，而且還可能給農戶帶來意想不到的損失；另外，隨著人們對農產品質量的要求越來越高，生產出高質量的農產品滿足消費者的需求，是農產品創名牌，提高競爭能力的根本。所以，生產優質的無污染的綠色農產品是農產品競爭取勝的首要競爭策略。
二、多品種競爭策略
品種競爭是農產品生產企業競爭取勝的基礎。隨著農業發展的多元化，生產經營單一的農產品品種已不能滿足市場發展的需求。消費者需要的是多品種、多系列的豐富多樣的農產品。農產品生產經營企業如果品種單一，就難以適應消費者不同層次、不同口味、不同習慣、不同愛好等的需求，市場的應變能力就差，在競爭中就會處于被動局面。因此，農產品生產經營企業要從消費者的需求出發，根據消費者的需要，開發出多品種的農產品，滿足消費者的不同需求，提高企業總體市場占有率。
三、以獨特的產品定位的競爭策略
產品定位，是指為自己的產品在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象， 其目的是在消費者心目中占據一個有利的位置。因此，產品定位是對潛在消費者需求心理所下的工夫。成功的產品定位是產品進入市場、拓展市場的助推器。在進行產品定位時，一要找出產品主張， 也就是要找準產品代表的精髓， 如農產品可以以“綠色食品”、“營養豐富”、“食用方便”、“用途多樣”等作為自己的產品主張；二要考慮消費者對農產品的需求特征，有的消費者追求的是口感、有的追求的是營養、還有的追求的是食用方便，等等；三要考慮農產品本身的特點。有的農產品附加價值高，營養豐富，具有多種功效，可以定位于高檔商品之列，如高檔宴席選用的精致大米，蛋白質含量高、口感好、外觀好看、香味濃郁；而有的產品則要定位于大眾消費。四要力求在產品個性和形象風格上與競爭者有所區別，這樣才能使農產品在市場上具有特色，有特色才有市場，有市場才有競爭力，有競爭力才能在能在激烈的競爭中取勝。
四、物美價廉競爭策略
質優價廉的農產品是消費者購買農產品時追求的理想目標。特別是對于大多數消費者來說，由于近兩年優質綠色農產品市場供應不足，價格相對較高，導致了消費者對高價優質農產品購買的限制。因此，優質農產品的價格定得不能過高，定價過高將會影響這些農產品的銷售。生產優質農產品的企業可以通過降低成本，節約耗費的途徑來降低價格，爭取獲得廣大消費者的認可和購買，獲得在市場競爭中的優勢。物好價又廉是農產品競爭取勝的重要策略。
五、良好信譽競爭策略
信譽是企業競爭取勝的根本。信譽是生產者在與消費者的多次買賣中，與消費者建立起的一種相互信賴的關系。一個農產品生產企業要想在市場中取得競爭優勢，必須建立良好的信譽。要取得消費者的信任，就必須講究信用，信守合同，絕不能用欺詐的手段賺錢，不投機取巧，不欺行霸市。經過長期得努力和一次次忠實地為消費者提供優良的產品和服務，才能在消費者心目中樹立起企業良好的形象，才能成為消費者信得過的企業。在消費者心目中取得崇高聲譽的企業和農產品，是企業的一種無形資產和財富，這就意味這個企業及其產品能穩固地占領市場，使顧客一次又一次地重復購買其產品，企業的經濟效益自然會不斷地提高，企業的競爭力才會越來越強。
六、不斷創新競爭策略
以創新取勝策略，也就是做到人無我有，人有我優，人優我轉，先人一步，高人一等。因為市場復雜多變化，農產品生產經營企業要想滿足市場日益變化的需求，只有不斷地開發出適銷對路的新產品，才能適應市場并使企業有旺盛的生命力。在復雜多變的市場上，產品的生命周期越來越短，當老產品被迫退出市場時，企業的新產品必須投放市場，穩定和提高企業的市場占有率。老產品不斷地被市場所淘汰，新產品也應不斷地并且快速地被推出。如果農產品生產經營者不注重新產品開發，生產的產品“幾年一貫制”，那么在當今經濟高速發展的今天，將會失去市場甚至被迫退出市場。因此，靠不斷地創新取勝是農產品生產經營企業提高市場競爭能力的重要手段和策略，農產品生產經營企業在生產經營中，要廣泛集中新的科技成果，并迅速使之轉化為現實的新穎產品，搶先推向市場。做到銷售一代、生產一代、儲備一代、試制一代、開發一代，使新產品源源不斷地推向市場，滿足市場的需求。
七、信息競爭策略
在市場經濟條件下，信息已成為農產品生產經營企業不可缺少的要素和資源，是農產品生產經營企業無形的財富，是農產品生產經營企業的“第二資源”，農產品生產經營農產品生產經營企業保持競爭力的源泉，也是農產品生產經營企業進行正確決策的依據，信息對農產品生產經營企業的生存和發展起著極為重要的作用。農產品生產經營企業要不斷地通過各種渠道搜集信息，開發信息，應用信息，做到知己知彼，百戰不殆。
八、廣告宣傳競爭策略
隨著市場競爭的日趨激烈，廣告宣傳作為一種重要的促銷手段正在被許多企業所運用。廣告宣傳對農產品生產經營企業銷售產品、開拓市場、以及鞏固市場起到了重大作用。我國農業發展到今天，產量日益增加，品種日趨豐富，質量不斷提高；但農產品的銷售確越來越難。這除了受農產品市場疲軟影響之外，其中還有一個重要原因就是企業不重視廣告宣傳。致使這些企業及其產品的知名度低，不能被廣大的消費者所了解、認知，這就很難購買其產品。究其不重視廣告宣傳的原因是生產者經營者舍不得花錢。殊不知，當今的社會是信息的社會，企業不僅在開發產品時需要信息，更需要在開發市場時信息、傳遞信息，使用戶了解本企業的產品，認識本企業的產品，熟悉本企業的產品，由熟悉進一步產生信任，從而購買本企業的產品，達到銷售產品的目的。一個廣告可以使一個企業滯銷的產品變成熱銷貨，一個廣告甚至可以救活一個企業。“好酒不怕巷子深”的年代已經過去，農產品生產經營企業要拋棄舊觀念，在抓好產品質量的同時，應重視和加強廣告宣傳促銷活動，不斷提高企業及產品的知名度，增強企業在市場上的競爭能力。
九、品牌競爭策略
關 鍵 詞:市場定位;比較優勢;經營策略
中圖分類號:F832?郾3 文獻標識碼:A文章編號:1006-3544(2007)03-0022-03
一､問題的提出
隨著我國經濟成分的多元化發展,經濟結構與金融結構不對稱的矛盾日益尖銳,突出表現在以下兩個方面:一方面,中小企業由于資產規模小､資金需求額度小而頻率高､抗風險能力差,難以得到銀行的融資;另一方面,中小商業銀行由于整體實力､知名度､業務范圍､規模等方面的約束,陷入了放貸難､經營效益低下的困境｡筆者認為造成這種“兩難”并存狀況的主要原因是我國的中小商業銀行市場定位不正確,大都采用“跟隨型”市場戰略,缺乏自己的經營特色,其業務類型與大銀行雷同｡這種市場定位及其經營策略的偏差,直接導致了中小商業銀行經營困難和中小企業的融資困境｡因此,確定正確的市場定位和經營策略,充分發揮中小商業銀行對中小企業融資的比較優勢,對促進中小商業銀行和中小企業的發展都具有重要意義｡
二､中小商業銀行的比較優勢及市場定位
(一)中小商業銀行對中小企業融資的比較優勢
我國中小企業數量巨大,在迅速發展的過程中產生了巨大的資金需求｡與具有強大市場功能的大銀行相比,中小商業銀行由于對中小企業融資存在以下比較優勢,在一定程度上緩解了中小企業的融資難問題｡
1.中小商業銀行的地理優勢｡近年來,由于我國對企業發展強調“抓大放小”､“扶優限劣”,國有商業銀行提出了培育“雙大”(大企業､大客戶)､“雙龍”(龍頭企業､龍頭項目)等客戶戰略,導致國有商業銀行紛紛撤銷縣支行和無效網點,把總部和分支機構設在城市中,以接近它們的目標客戶――大公司,這導致在大客戶稀少的中小城鎮,國有商業銀行服務網點稀少;即使設置了基層行,在資金使用上也是存多貸少,嚴格的授權､授信制度又進一步制約了基層行的信貸行為,以致于相當部分中小企業集中的中小城鎮,成為國有商業銀行信貸的“真空”｡而中小商業銀行在上述地區有眾多的分支機構,較容易滿足當地中小企業的融資需要,避開與大銀行的直接競爭,形成對區域性市場的有效占領｡
2.中小商業銀行的信息與成本優勢｡在我國,由于企業不受強制性信息披露制度的制約,中小企業與銀行之間信息不對稱的問題特別突出｡這種信息不對稱使得中小企業在借貸過程中經常發生逆向選擇和道德風險,從而導致信貸交易中處于信息劣勢的銀行蒙受經濟損失｡為了防止這種情況的出現,銀行必須要做大量的信息搜集工作來避免或減輕道德風險｡但由于中小企業數量眾多,信息搜集相當困難,且單個企業所需資金額度不大,交易成本較高,因而對于國有商業銀行來講,往往趨向于收縮對中小企業的信貸｡而中小商業銀行作為地方性銀行,熟悉所經營地區中小企業的經營狀況與市場前景,了解企業所屬類型及借貸歷史等相關信息,與客戶存在“關系型”融資聯系,具有信息優勢,可以以較低的成本解決與中小企業之間的信息不對稱問題｡同時,中小商業銀行實行一級法人制度,委托層次少,決策迅速,對中小企業貸款的實際操作成本遠遠低于大型商業銀行｡
3.中小商業銀行的體制優勢｡首先,國有商業銀行是我國銀行業的主體,受產權的制約,在進行貸款業務時必然要考慮政府和社會的需要,經營與決策受到限制｡而且,隨著我國金融體制改革的逐步深化,國有商業銀行正逐步向真正的商業銀行轉軌,把優質客戶作為銀行生存發展的基礎,對于規模效益相對較差的中小企業融資動力不足｡此外,國有商業銀行的呆壞賬核銷以所有制來劃分,政府可以對國有大企業承擔“無限責任”,“補貼”國企出現的虧損或破產,而中小企業的呆壞賬卻不在核銷范圍之內,由此加大了國有商業銀行開展中小企業信貸業務的后顧之憂和“懼貸”心理｡我國全國性的中小商業銀行,大都采用股份制,建立了較為合理的法人治理結構｡在這種組織形式下,銀行的經營者以“三性”為經營目標,為最大限度地實現資本的價值增值,必然會不遺余力地開拓包括中小企業在內的借貸市場｡其次,中小商業銀行所承擔的公共“義務”的“包袱”小,因此對中小企業放貸的主動性､積極性更高｡此外,中小商業銀行與大銀行相比,決策效率高,能夠更好地針對中小企業的不同需要設計出不同的金融產品,提供個性化服務,滿足中小企業的融資需要｡
4.中小商業銀行的業務創新優勢｡中小企業的構成及經營狀況非常復雜,需要采取更多的策略和手段,在有效滿足其資金需要的同時,保證貸款安全,這就必然要求商業銀行不斷進行業務創新｡而開展業務創新,中小商業銀行比大銀行有著更大的優勢和潛力｡首先在人力資源方面,國有商業銀行目前雖然已開始實行股份制改造,但高級管理層基本上還是由國家任命,行政色彩依然較濃,人力資源的配置和利用受到較大的制約｡而中小商業銀行由于長期實行股份制,通過靈活的用人機制和科學公平的管理方式吸引了較多的人才,員工結構優于國有大型銀行,使得中小商業銀行在對中小企業貸款的技術研發能力方面處于相對優勢｡其次在資金資源方面,我國中小商業銀行資產規模､金融市場份額雖小,但資本收益率､資產收益率､人均利潤率等盈利性指標都好于國有商業銀行,具有更強的盈利能力,因而可為針對中小企業的業務創新提供更有利的資金保障｡
(二)牢固樹立以中小企業為目標客戶的市場定位
中小商業銀行能否充分發揮自身的比較優勢,從而實現良好發展,關鍵要看能否根據市場差異來進行合理的市場定位,明確自己的目標客戶,避免與大銀行在同一市場惡性競爭｡在我國,不僅有大型企業,還有數量眾多的中小企業,這種差異化的市場需要多層次､不同規模的金融機構為其服務｡而我國的大銀行更愿意以較低的成本對大客戶提供標準化的服務,近年來其業務重點逐漸向重點行業､重點地區､重點項目､重點企業集中,二級行和縣級行信貸業務日漸收縮｡這種經營策略,給中小商業銀行的發展留下了廣闊的空間｡因此中小銀行必須根據市場狀況進行合理的市場定位,以中小企業作為自己的目標客戶,通過向中小企業提供差別化產品和個性化服務,有效占領中小企業市場｡這種準確的市場定位,不僅有利于解決中小企業融資難的問題,也使中小銀行獲得可觀收益,從而實現自身的健康發展,在與大銀行的競爭中占有一席之地｡
三､我國中小商業銀行經營策略調整的思路
中小企業融資難､中小商業銀行經營難的“兩難”現狀,表明中小商業銀行的比較優勢在實踐中未能得到充分發揮｡造成這種狀況的主要原因是缺乏必要的外部環境和合理的經營策略｡因此中小商業銀行必須從以下幾方面進行策略調整,使其在謀求自身發展的同時,有效解決中小企業融資難問題｡
1.引進境外戰略投資者,爭取海外上市｡我國中小商業銀行雖然大多采用股份制,股權結構廣泛,在體制上存在優勢,但股權結構不合理,嚴重制約了體制優勢的發揮和對中小企業融資的能動性､有效性｡如股權結構中政府依然占據核心,這就使政府干預不可避免,股權過分集中于地方政府或單個企業集團,缺乏制約機制,影響決策的民主性和科學性｡通過引進境外戰略投資者,不僅可以解決各中小商業銀行資本金不足的問題,還可以優化股權結構,利用國外先進的技術､產品和管理經驗,在提升中小商業銀行競爭力的同時,滿足中小企業多樣化的資金需求｡在資本充實后,中小商業銀行可以爭取在境內外上市｡這樣有利于中小商業銀行籌集長期､穩定的資本,提高法人治理結構的有效性,建立規范化的管理體制與激勵機制,減少行政干預,增強市場監督,提高透明度,形成良好的市場化運作機制｡
2.采用更加靈活､高效的信貸管理機制,進行管理和產品創新｡雖然中小商業銀行具有業務創新優勢,可以較好地滿足中小企業的不同融資需要,但由于缺乏完善的中小企業貸款擔保體系和政府的優惠政策支持,這種優勢難以充分發揮｡在現有的外部環境下,中小商業銀行應充分挖掘內在潛能,采用更加靈活､高效的的信貸管理機制,進行管理和產品創新｡針對中小企業資金需求的臨時性､緊急性､額度小等特點,中小商業銀行應充分發揮“一級法人､二級管理”的扁平式管理優勢,以及決策鏈條短､速度快的特點,實施特色支行特別授權制度,提高貸款審批效率,及時滿足中小企業客戶資金需求｡如可以實行區別授權管理模式,根據信貸風險等級確定授權限額,對低風險資產業務和中間業務,實行總行授權支行直接審批｡對部分抵押貸款,可以靈活采用最高額抵押方式,一次抵押,余額控制,隨用隨貸,周轉使用,既簡化了審批手續,又緩解了中小企業抵押品不足的問題｡與此同時,還要加快適應中小企業差異化融資需求的產品創新,在防范金融風險的同時,開發多種金融產品,以更好地滿足中小企業的多種金融需求｡針對不同類型､不同發展階段的中小企業提供不同的貸款服務｡
3.做好貸前調查､貸中審查､貸后檢查工作,確保授信風險的有效防范｡雖然我國中小商業銀行在對中小企業融資時存在地理優勢､信息和成本優勢,但由于我國信用體系極不健全､法律法規不夠完善,信用相對較低的中小企業融資時存在逆向選擇和道德風險,中小商業銀行的利益得不到有效保障,限制了其比較優勢的發揮｡為解決這一問題,開發和利用好這一市場,中小商業銀行在對中小企業融資時,應更充分注意信貸資金運動各階段的密切聯系,根據信貸資金運動的不同特征,決定各階段工作的內容和重點,利用各種渠道,切實做好貸前調查､貸中審查､貸后檢查工作,將信貸風險降為最小｡如可以通過與政府部門(如質量技術監督局)合作的辦法,通過政府部門的特有職能,正確評估中小企業的信譽和發展潛力,有效解決銀行在貸前調查與貸后管理的信息不對稱問題｡
4.充分發揮政策差異的作用｡由于我國的金融機構目前是以所有制而不是按業務功能劃分類型,使得中小商業銀行面臨不公平的市場待遇,在業務經營范圍､產品的品種和網點的設置上受到嚴格限制,嚴重影響了中小商業銀行比較優勢的發揮｡在不能徹底改變現有外部環境的條件下,中小商業銀行應充分挖掘和有效利用政策差異優勢｡因為政策差異也就意味著市場分割,意味著為中小商業銀行的發展提供了一定的空間｡如我國中小商業銀行因資本力量有限或受國家法規的制約,多數只能在一定區域從事銀行業務,分支機構的設立也限于總部所在地區,市場范圍相對狹窄｡但我們也應看到,我國各地經濟發展很不平衡,具有很強的區域性特征,當地的中小銀行比大銀行更容易準確把握當地的經濟特點,對當地企業的經營情況也更熟悉;國有商業銀行網點機構正在從農村､小縣城撤出,為中小商業銀行讓出了很大的市場空間｡因此,中小商業銀行更應以發展區域性業務為主,充分發揮為中小企業融資的比較優勢｡
參考文獻:
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［關鍵詞］中小企業；國際營銷；營銷策略
［中圖分類號］F276.3［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2013）1-0008-02
中小企業由于受諸多客觀條件的制約，在國際市場營銷中不能與大型企業分庭抗衡。因此，要在激烈的國際市場競爭中占有一席之地，就必須充分發揮自己的優勢，主動適應不斷變化的國際市場營銷環境，采取適合自身企業特點的國際市場營銷策略。
1渠道策略
1.1分銷渠道策略
目前有不少中小企業采用間接分銷的渠道，即通過國內外中間商出口。這種分銷渠道可以借助于第二方的資源迅速打開目標市場，它在產品市場發展過程中具有明顯的優勢，主要體現在：營業費用較低；銷售網絡建設投入較小；有利于公司迅速打開銷售市場，提高市場占有率。另外，企業還可以通過這種營銷渠道，將一部分國際市場營銷過程中的風險轉嫁給中間商。
1.2網絡營銷渠道策略
網絡營銷也稱電子商務。電子商務是一個新興的營銷模式，相對傳統的營銷模式，它突破了在時間、空間上的限制，從而為中小企業創造了與大企業相對平等的競爭機會。況且，它的營運成本是相當低廉的，但是可以獲得高額回報，這非常適合中小出口企業。對于中小企業來講，進行電子商務是比較經濟和較有效的方法。企業可以在著名的國際網站上建立自己公司的網頁，并在諸如雅虎、Google等搜索引擎上注冊，自己的公司和產品信息，這會讓海外的客商有機會找到你的企業和產品；此外，還可通過網絡渠道主動出擊，廣泛搜索目標客戶，向其推銷產品，挖掘潛在市場。
1.3直銷渠道策略
直銷渠道策略是指企業將產品直接銷售給終端買家的一種銷售渠道策略，直銷渠道策略有幾種：一是企業可以在各國商會、協會及商業網站上去尋找終端客戶，或是利用國內、國外的一些國際性展會平臺，結識國際客戶，通過面對面的接洽，獲得訂單，并與之建立持久、友好的關系。二是可以在一些BtoC的網站上將產品信息掛上去，直接銷售給終端消費者。三是可以在國外建立銷售公司或子公司，直接與國外的采購商接觸、商談，爭取獲得訂單。
直銷策略有利于獲得最終消費者的反饋信息；有利于企業根據顧客的需求不斷調整市場營銷策略；有利于減少中間環節，降低流通費用，提高產品的價格競爭能力，擴大利潤空間。
2產品策略
2.1產品組合策略
產品組合策略是指企業在國際營銷過程中根據自己的國際目標市場的需求、自身的資源、技術條件等因素來確定產品的經營范圍及產品的結構。企業可以根據市場波動情況，適時擴大產品組合，既在原產品組合中注入新的產品，擴大經營范圍；也可以根據市場情況縮減產品組合。
2.2產品延伸策略
產品延伸策略是指企業根據不同國家和地區的消費能力的變化，將產品作向上、向下，或雙向延伸。向下延伸就是當市場不景氣，或區域經濟狀況不樂觀的時候，企業可以把原來定位高端市場的產品向下延伸，增加低端產品項目。向上延伸則是把定位低端市場的產品向上延伸，增加高端產品項目。雙向延伸就是在掌握市場優勢后，將產品向高低端兩個方向市場延伸。
2.3產品差異化策略
產品差異化策略則是指對不同國家和地區的市場，根據需求的不同，提供經過改制的、有所差別的產品。例如在同一國家或區域的市場中有多個客戶采購同一款產品，企業可以為不同客戶提供在外形上略作改動，或在視覺上略有差異的產品，而產品本身的功能可以保持不變。也可以保持產品的外形不變，根據不同客戶的愛好，對產品的功能稍作改動。這樣，既能避免同一市場中客戶間的不良競爭，又能贏得相應的市場份額。
3價格策略
產品價格的高低直接影響到企業的營銷決策和消費者的消費決策，它是國際市場營銷的一個決定因素。因此，企業在確定價格時應充分考慮到成本因素、國際市場匯率的波動因素，以及市場供需關系給產品價格帶來的影響。
低價策略并不可取。采取低價策略，即產品進入國際市場時的價格定得較低，這固然會有利于擴大產品市場，提高產品銷量。但是，面臨的市場風險也不小。因為，在當今國際金融形勢變幻莫測，大眾商品價格的不確定性，會給產品的材料成本帶來不確定因素；另外，人民幣兌美元的升值，有可能使得結算時得到的價格比原來預期的成交價格要低得多。例如，企業原來設置的產品利潤為3%，產品價格也按此原則確定了下來。但是，隨著國內勞動力成本的不斷上升，人民幣的升值等，3%的利潤空間很快就會被抹去，就像前一陣，人民幣兌美元出現了連續14個漲停板，短短幾個月的升幅就超過了3%，這是出乎大多數人的意料的。這個時候如果企業想調高銷售價格的話，客戶不一定會接受。客戶不接受的話，自然也就會失去訂單，從而失去市場。那么，如果不調高價格的話，企業將會在虧損的邊緣苦苦掙扎。這種情況在最近幾年的國際營銷中屢見不鮮。
高價策略對中小企業來講同樣是不可取的。高價格往往跟品牌的享譽度緊緊地聯系在一起。例如，LV的包為什么成本只有幾百元，可它的銷售價格可以超過萬元？就是因為它是名牌，它的品牌早已深深地印在消費者的記憶中。而中小企業在國際市場中的品牌優勢明顯不能與大企業抗衡，除非你設計出了富有特別新意的產品，且產品的市場投入又比大企業大大領先。否則，高價策略是不能維持多久的。有這樣一個例子，有一家小企業，在1999年的時候，根據一個美國客戶的設想，設計出了超聲波測距儀，當時，企業將銷售價格定得比較高。因為，這種產品在當時市場上還沒有露面過，產品在市場上幾乎沒有競爭性，價格也沒有可比性，企業最初確實也從中得到了較高的利潤。這種產品在一段時間內吸引了較多國外工具類的采購商。當有一個歐洲采購巨頭提出要訂10萬臺時，要求企業將價格下降20%，可是企業的決策者怎么也不愿意接受對方的價格要求，經過多次談判，最終這筆生意落空。更讓這家企業意想不到的是，過了短短幾個月的時間，同樣的產品功能，同樣的款式出現在了與之競爭的國際市場上。在這次事件中，這家企業不僅僅是失去了一個訂單，它失去了繼續擴大市場的極佳機會，也使自己的產品陷入了被動的競爭中。
因此，中小企業在確定價格時應從企業的整體利益出發，從市場的競爭情況出發，從消費者角度出發，確定一個合理的、富有彈性的價格。這樣，才能在國際市場營銷中進退自如，使自己的產品在國際市場上的生命周期更長。
4服務策略
在當今以買方市場為主的國際市場中，顧客對服務品質檢核的行為越來越明確，中小企業需要正視顧客的力量，識別企業與顧客之間的權利關系的改變，把以顧客為導向當做企業獲取核心競爭力的有效途徑，重視顧客價值的實現，而服務策略則是顧客價值實現的重要手段。
4.1優質服務策略
實現優質服務策略是每個企業都一直希望達到的目標，也是滿足社會和顧客需求的重要策略。
優質服務策略是指在營銷過程中，以顧客為出發點，盡最大努力滿足顧客的需求，讓顧客享受個性化的、契約化的良好服務，以此增強企業的信譽度，提高市場的競爭力，為企業提供更多的消費者。
實現優質服務，一是要提高營銷人員的綜合素質，加大培訓力度，增強營銷人員的專業知識、服務意識、市場競爭意識。二是要建立和健全服務監督機制，及時反映顧客的意見和建議，改善服務方案，提升服務質量。定期與顧客進行溝通，了解顧客的需求，根據顧客的意見和建議，不斷完善服務方式，提供優質服務。
4.2個性化服務策略
個性化服務是指針對不同國家和地區的不同的客戶提供不同的產品和服務，滿足客戶的特殊需求，進而最大程度地提高客戶的忠誠度并與之建立長期的良好關系。
在市場競爭日益激烈的今天，在對國外企業和產品開放市場的同時，也為國內企業和產品進入國際市場提供了契機。但是，當前我國化工企業競爭力較弱，因此，入世后的一段時間以來，我國巨大的化學品市場給國外具有競爭優勢的企業帶來商機，而國內的很多企業將在競爭中處于劣勢。由此，如何在較短的時間內解決問題，提升科研創新能力，以縮短和國外同行企業的差距便成為當務之急。
一、我國化工企業對外貿易存在的問題
1、我國化工企業外貿競爭力的弱勢
主要表現在進出口貿易逆差局面未能改變。我國一直是化工產品凈進口國。化工進出口貿易逆差占化工進出口貿易總額的比例雖然由改革開放初期的60%多下降到目前的20%左右，但近年來又有上升的趨勢。隨著進出口總額的增長，貿易逆差絕對值逐年增加;我國化工產品在質量和品種上還不能滿足國內的需要。隨著我國對外貿易的進一步開放，化工產品的進口將會繼續增加，化工貿易逆差局面難以在短期內改變。同時，我國化工產品品牌知名度不高。同時，我國出口市場秩序混亂:多頭對外，力量分散;低價銷售，自相殘殺;魚目混珠，無序競爭。這不僅使我國化工對外貿易損失巨大，也極大地影響了我國對外貿易的形象。
3、化工企業缺乏國際市場觀念
我國化工企業市場觀念還不能適應市場競爭環境的變化，缺乏大市場營銷的思路，搞營銷組合適擺脫不了傳統思維模式的影響，缺乏以市場占有率為中心的營銷組合規劃。入世后，我國的化工企業應積極適應國際市場規則，轉變觀念，提升外貿競爭力。
4、化工企業國際營銷渠道不暢
近年來，在國際市場上，我國化工企業產品的銷售份額有了很大提高。但是真正通過我國自己的營銷渠道進入國際市場的產品卻很少，大量的產品不得不通過外國企業的營銷渠道進入國際市場，在這種情況下我國化工企業實際上只賺取了很少的利潤，大量的潛在收益在營銷過程中“肥水流入外人田”.我國化工企業要積極開辟自己的營銷渠道，使產品能更好的滲透到世界各國的市場上，提高利潤率，進一步增強競爭力。
二、我國化工企業對外貿易的對策
盡管我國化工企業存在經濟規模，勞動力密集，原料易得便宜加之一定的政策保護等優勢，但以上分析的弱勢還是相當明顯的。所以要增強企業外貿競爭力，從特點入手，還必須考慮相應的對策，具體評述如下:
1、調優化工出口產品結構壯大企業實力
化工企業要積極調整化工出口產品結構，要依靠科技進步，提高產品的技術含量，改善管理，提高產品的質量和檔次，增加產品的附加值，努力實現出口由數量型增長為主，向質量、效益型增長為主的方向轉變。壯大競爭主體，提高競爭能力。企業是市場競爭的主體。實力強大的企業才具有市場競爭能力。與發達國家相比，我國的化工企業還非常脆弱。要想在國際市場上占有一席之地，必須壯大的企業，提高市場競爭力。主要是要提高企業的實力，生產向優勢企業靠攏，產品向名牌企業集中；要利用好外貿窗口，一些獲得自營進出口權的企業，尤其是中小企業，應仔細分析自己的實力，若無獨立進入國際市場的能力，就應采納制，與外貿企業合作，聯手成為具有競爭力的實體。
2、深化化工對外貿易體制改革
改革開放以來，我國外貿體制發生了根本性的變化。早在80年代，就打破了在長期計劃經濟時代形成的外貿高度壟斷的局面，一批大型國有企業獲得了自營外貿經營權，成為對外貿易的主體。近年來，我國外貿體制改革的步伐進一步加快。隨著我國外貿體制改革的深入，外貿進出口權必將進一步放開，將有更多的企業有權參與國際市場的競爭。這會有利于我國化工產品的出口，但必須盡快解決和避免出現的種種問題。對外貿易企業要承認這樣的現實:賴以生存和發展的了解市場、擁有客戶以及進出口特權的優勢將逐漸喪失。生產企業也要看到獨自闖蕩市場的風險。我國的外貿體制應當在繼續放開的前提下，由市場引導逐步走向理性化的相對壟斷。
3、更新外貿觀念
要從長計議，建立新的市場觀念。要重視市場調研。企業應當注重對國際市場的研究，要了解自己的產品在國際市場上的過去，清楚它的現在，掌握它的未來；要講究市場策略。必須制定切實可行的市場營銷策略。一個好的營銷策略，要處理好供應商與用戶之間的利益關系，與用戶建立利益的共同體;要處理好短期貿易和長期業務之間的關系，做到有取有舍;要建設長期穩定的市場網絡，決不可朝三暮四；要按市場需求定價。價格的確定不能僅僅以自己的生產成本為依據，要考慮國際市場上的價格水平，甚至要根據不同的地區、不同的季節和變化著的國際形勢來不斷地調整我們的產品價格；保持供求平衡。要限制生產、控制總量，整頓我化工企業，保持市場的基本平衡，以市場饑餓理論來恢復市場的元氣。
關鍵詞：經濟全球化；營銷策略；跨國企業
中圖分類號：C93 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）025-000-01
一、經濟全球化對企業國際市場營銷的影響
在經濟全球化背景下，傳統的市場環境發生巨大變化，也對企業的國際市場策略產生了巨大影響。
一是對顧客需求的影響，經濟全球化帶動了世界經濟的快速發展，顧客需求也由單純的物質需求向精神需求轉變，對于產品的個性化需求增加，消費市場從過去的大眾化逐步向個性化消費模式轉變；顧客的文化教育水平普遍較高，消費更加理性化，沖動消費減少。
二是對產品策略的影響，經濟全球化使產品策略開始向個性化發展，需要將大規模市場進行細分，并實施差異化、個性化的產品策略；為了應對顧客需求的變化，經濟全球化背景下企業的產品策略必須重視技術創新，緊跟技術發展潮流，不斷提升產品的科技含量。
三是對價格策略的影響，在經濟全球化背景下將形成以需求為導向的定價策略，如理解價值定價策略、差別定價策略、聲望定價策略等，另外還形成了完善的網上產品定價策略。
四是對分銷策略的影響，經濟全球化使營銷渠道向一體化方向發展，生產商、批發商、零售商之間建立起快捷的信息交流平臺；計算機技術也促使銷售渠道向數字化、網絡化方向轉變，電子商務在產品銷售中所占得比重越來越高，渠道關系的互動逐漸加強，消費者與企業的營銷渠道開始具備互動化的特征。
五是對促銷策略的影響，互聯網促銷模式憑借著成本低、效率高、操作簡單等優勢迅速發展起來，傳播方式也更為多樣化，大量新興媒體出現，宣傳與促銷方式發生巨大變化。
二、經濟全球化背景下國際市場營銷的發展趨勢
經濟全球化對傳統的市場營銷產生了巨大影響，市場營銷的觀念、管理策略、戰略也出現了新的發展趨勢。
首先，在市場營銷觀念方面，出現了全球化營銷、知識營銷、整合營銷、綠色營銷。市場營銷的對象變成了全球顧客，企業需要針對全球不同地區的顧客制定差異化的營銷策略；知識營銷觀念開始出現，產品營銷的知識水平與文化內涵不斷提升；為實現服務于顧客的營銷目標，整合營銷開始出現，不同營銷功能、不同營銷部門需要為共同的目標而努力；為了遏制環境污染，綠色營銷逐漸成為國際市場營銷的主旋律，節能減排成為產品營銷中必須重點考慮的因素。
其次，在市場營銷管理策略方面，國際市場營銷由硬式管理向軟性管理轉變，數字化市場營銷管理模式開始出現，對營銷管理的動態性、獨立性、創新性的要求更高；從傳統的只注重內部協調向聯結內外部營銷管理轉變，企業營銷部門需要同供應商、零售商、消費者、競爭者建立良好的關系；營銷組合的整合開始向營銷內外部環境的整合轉變，企業需要根據全球不同地區的市場環境變化來整合自身的營銷策略，從而得出最優的營銷組合。
另外，在經濟全球化背景下，也開始出現新的市場營銷戰略：一是大市場營銷戰略，企業在開拓國際市場的時候，需要綜合運用政治、經濟、公共關系等方式來取得國家或地區的支持，這也對市場營銷戰略有了更高的要求；二是全球當地化營銷戰略，跨國企業所指定的營銷策略必須考慮地區差異，從而制定本土化的營銷方法；三是歸核化營銷戰略，大型企業在國際市場中需要拋棄部分業務，集中發展核心業務，從而保證核心產品的市場競爭力。
三、經濟全球化背景下國際市場營銷創新
為了順應經濟全球化的發展趨勢，需要對企業的國際市場營銷策略進行全方面的創新與改革，以提高企業的市場競爭力，推動企業的長遠發展。
一是營銷觀念的創新。建立起全球營銷觀念，打破傳統的市場壁壘或障礙，加快全球性經營網絡建設，大力發展互聯網營銷，推動海外企業的當地化，跨國企業可以在收購與兼并過程中建立強有力的國際性戰略聯盟，從而顯著提升企業的市場影響力。
二是產品策略的創新。在滿足顧客需求的基礎上，不斷嘗試產品標準的創新；順應生活節奏加快的趨勢，在產品的品種、樣式、花色方面推陳出新，重視產品的包裝設計；在提供優秀產品的同時，企業也應當不斷提高產品服務質量，最大限度滿足消費者要求。
三是營銷渠道的創新。建立高效、扁平化的分銷網絡，減少產品在生產者與消費者之間的周轉環節，保證產品銷售的高效率、低成本；建設數字化分銷渠道，減少產品的流通環節，借鑒網絡購物的多種優勢，大力發展電子商務。
四是營銷策略的創新。形成不斷創新的營銷理念，不斷創造出新的產品來引導消費者消費習慣的轉變，適應經濟全球化的發展需求。改善企業及產品的國際形象，重視國際營銷整合，最終實現營銷系統內外部的協調。
四、結語
在經濟全球化背景下，傳統的市場環境受到沖擊，國際市場營銷策略受到巨大影響，顧客需求、產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略均發生顯著改變，國際市場營銷的觀念、管理策略、戰略也出現了新的發展趨勢。為了順應經濟全球化發展趨勢，需要對企業國際市場營銷進行創新，加快營銷觀念創新，大力推動產品創新，建立現代化、數字化的分銷網絡與分銷渠道，重視營銷策略創新，改善企業及產品的國際形象，不斷提升跨國企業的國際市場競爭力。
參考文獻：
[1]姜毅，蔡銀珠.市場營銷戰略與企業戰略之間的關系淺談[J].中國市場，2014（1）：31-32.
【關鍵詞】中小企業 國際市場 營銷策略
隨著我國經濟融入世界經濟的程度逐漸深入，中小企業面臨的競爭也將更為激烈。一方面要面對國內企業激烈的市場爭奪，另一方面更要面臨國際上許多大型跨國公司的市場擠壓。
這種競爭的壓力迫使中小企業努力突破狹隘的國內區域市場，積極開拓國際市場，主動參與到國際市場上的競爭。因此，經營者應從企業長期發展壯大的戰略高度，樹立起國際市場營銷觀念，根據自己的優勢和劣勢，主動適應不斷變化的國際市場營銷環境，采用適當的國際市場營銷策略贏得市場。
一、樹立國際市場的營銷觀念，加快拓展國際市場的步伐
1、國際化的市場觀念國際市場是完全以市場作為調節杠桿的，企業要意識到國家之間的市場差異。企業無法同時面對所有的客戶，所以需要從宏觀和微觀兩個方面根據地理、行為、人口及心理標準等對國際市場進行細分，從中選準一兩個被劃分出的與自身能力相匹配的子市場作為進入的目標市場，集中資源，把滿足該市場的客戶需求作為生產和出口的出發點和歸宿。
2、國際化的競爭觀念
由于各國的經濟基礎、技術基礎、人才結構、國際關系等的差異，國際市場的競爭將更加激烈。中小企業必須全方位提高參與國際競爭的能力，從以低價格為競爭的主要手段轉變為以合理的價格、與客戶要求相一致的產品、優良的服務、高效的工作和新技術含量的不斷提高作為競爭制勝之本，恪守“信義、親和、進取”的競爭原則。
3、國際化的風險觀念
國際市場給企業帶來了發展機會，同時也使企業處在了不同的政治、經濟和文化環境中，企業面對的是更加陌生的客戶群，其特定的文化習俗、消費結構、消費習慣，特別是隨著各國經濟發展國際匯率的變化與調整，對產品的特殊要求以及經營方式的特殊約束等不確定因素更多，這樣，與國內市場相比，企業會面臨更多的經濟風險、政治風險、信用風險和匯率風險等。
因此，企業必須制定各種防范措施，謹慎操作，不斷學習，及時調整，隨機應變，變風險為機會或把風險可能帶來的損失壓縮到最低限度。
4、國際化的法制觀念
目前，從全球經濟到區域經濟都建立了相應的國際組織，并對國際市場的營銷行為制定了一系列的嚴格規定，企業在國際營銷的過程中除了應遵循本國的法律之外，還要服從目標市場所在國的有關法律及諸多國際公約、慣例和準則。
這些國際化的經營觀念，是經營者進行國際營銷應具有的一些最基本的理念，沒有這些，說明經營者進入國際市場可能是盲目的。
二、中小企業國際營銷的優勢和劣勢
1、優勢
(1)中小企業相對大型企業的比較優勢。與大型企業相比，中小企業并不具有規模、人才、管理和前沿技術方面的絕對優勢，但在國際化經營中，中小企業機制靈活、組織結構簡單高效的特點使得其信息傳遞比較直接、及時、準確，對市場反應具有更大的靈活性和彈性，有利于企業快速作出決策。而且，中小企業規模相對較小，個人在企業中的貢獻易被識別，因而便于對員工進行有效的激勵。
(2)我國仍然具有勞動力資源的主導優勢。中小企業主要集中在勞動密集型的傳統行業中，隨著我國內地經濟水平的不斷提升，大量內地閑置勞動力的流動有一定減緩，企業也呈現用工難的周期性特征，工資成本也在不斷上升，但從我國整體來看，勞動力資源仍然是企業國際營銷優勢中很重要的方面。以紡織行業為例，盡管我國勞動力成本有所提高，但與發達國家相比還處于較低的水平。據國際紡織制造商聯合會(ITMF)統計顯示，中國的勞動力成本僅占美國的8.40%，日本的8.20%，法國的5.36%，瑞士的5.06%，德國的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動力成本決定了我國中小企業的產品生產成本在國際市場上和其他國家相比仍處于較低的水平，具有實質性的競爭條件。
(3)健全的專業市場的促進作用。我國目前已經呈現出行業區域集中化的格局，尤其在長三角、珠三角等地區的中小企業更為明顯。專業市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優勢，使中小企業能在短時間內了解商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業市場形成了一個可供共享的銷售網絡，中小企業可依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規模經濟，并依靠專業市場的知名度和整體營銷宣傳戰略來開拓自己的市場。
2、劣勢
(1)中小企業管理水平仍然較低。據調研，分布在江蘇、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企業中，有80%以上的企業急需提高管理水平。其管理水平低主要表現為管理理念落后、基礎管理薄弱、現場管理混亂、組織制度建設滯后、生產經營粗放等等。企業產品質量參差不齊，效率沒有充分發揮出來，交貨時間不穩定。“差不多”這一說法成為眾多中小企業經營者和生產者的習慣用語，缺乏嚴謹的管理制度。
(2)中小企業技術創新能力低。中小企業一般規模較小，資金有限，主要表現在設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，同時還反映在產品開發能力弱，升級換代艱難上。勞動力密集是中小企業得以發展的一大優勢，勞動密集型產業的投入、產出周期較資本技術密集型產業短，但這種勞動密集型行業，如果不進行產品開發和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。
(3)品牌意識不強、產品附加值低。品牌不僅是企業的特征表現，能夠在市場上保證企業的合法權益，它更是一種質量的象征、企業精神、文化和個性的體現。它給企業帶來的是高附加值和高市場占有率，改善了企業的生存與發展環境。絕大多數中小企業沒有意識到品牌對客戶具有極大的誘惑力;沒有意識到品牌代表著企業的產品質量管理水平、技術水平、員工素質和商業信用;沒有意識到品牌是企業競爭力的綜合體現，更沒有將創名牌與企業利益和長遠發展聯系起來。多年來，在國際市場上“，中國制造”的產品隨處可見，鮮有“中國創造”。總體上看，這些產品低檔低價，不能適應國際市場多樣化的需要。
(4)資金短缺。我國銀行貸款一直傾向于大企業，對中小企業有著各種各樣的限制。其原因是多方面的：銀行堅持穩健經營的政策，防范風險，而中小企業的實力弱，借貸缺乏足夠的信用保證，抗風險能力差，財務制度欠規范等，所以中小企業不能成為銀行的優質客戶，銀行為中小企業準備的貸量不足，資金短缺成為中小企業發展的瓶頸之一。
三、中小企業國際市場營銷策略
1、進行國際市場營銷調研，選擇正確的產品和目標市場客戶群
(1)國際市場環境調研。首先需了解國外的基本經濟情況和進口貿易情況。其次需熟悉國外的政治和法律環境，包括國家的政治情況，政府的重要經濟政策，政府對貿易實行的鼓勵、限制措施，有關貿易方面的法律法規，如關稅、衛生檢疫、安全條例等。此外，還要認識國外的文化環境，包括使用的語言、教育水平、宗教、風俗習慣、價值觀念等，以及國外人口、港口特點和有關運輸情況等等，以便順利開展業務。
(2)國際市場商品情況調研。企業要把產品打入國際市場，除需了解國外市場環境外，還需了解國外商品市場情況，以便正確制定商品的價格和其他交易條件。一是要了解國外市場商品的供給情況，包括商品供應的渠道、來源，國外生產廠家、生產能力、商品質量、數量及庫存情況等，尤其是商品供給價格和原材料價格。二是要了解國外市場商品需求情況，包括國外市場對商品需求的品種、數量、質量及包裝、運輸要求等。三是要了解競爭者情況，包括競爭者產品質量、價格、營銷策略、占有率等。四是要了解國外市場商品專利等情況，避免發生法律糾紛。
(3)國外客戶情況調研。對國外客戶的調研主要是調查客戶的資信情況、經營能力、經營業務范圍和區域等。第一，為能理性進入國際市場，降低企業信用風險，必須了解客戶的資歷、信用等情況，即企業的償債能力、履約狀況、守信程度等。這主要根據客戶的規模、發展歷史、經營狀況和管理者的變更等情況來衡量和判斷。第二，需要調查客戶經營的能力。主要是了解客戶業務活動能力、資金融通能力、貿易關系、經營方式和銷售渠道等。這主要根據客戶銷售網絡的設立、經營利潤、消費者對他們的印象、售后服務水平等來判斷。第三，必須了解客戶的經營業務范圍和區域。一方面要清楚客戶經營的商品及其品種，以便與企業的出口產品相一致，另一方面要清楚客戶是中間商還是最終客戶或專營商或兼營商等，以便企業準確地處理好客戶和客戶之間的關系，避免出現交易關系糾紛。對于中小企業來說，主要通過報刊、雜志、行業協會、政府部門、互聯網等途徑來調研，以節約成本和時間。而對一些重點的市場和客戶，可以采取實地考察、參加展銷會等方法，以取得詳細資料。
2、國際市場產品策略
選擇產銷對路的產品策略是實現有效國際營銷的關鍵之一。我國中小企業由于自身規模小，人、財、物等資源相對有限，既無力經營多種產品以分散風險，也無法在某一產品的生產上與大企業競爭。所以，需要避開與強大競爭對手的直接抗衡，根據目標市場的客戶需要，提高企業的綜合管理水平，充分利用國際上的最新技術，將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業所忽略的細小市場，調整企業產品項目的寬度和深度，專注于某一細小產品的經營來不斷改進產品質量，提高生產效率。同時，還需要注意產品的差異化，利用其小、快、靈的特點，生產滿足客戶特定需求的產品，以求在市場競爭中站穩腳跟，進而獲得更大的發展。
創新品牌是我國中小企業躋身國際競爭的重要條件。要把品牌建設提高到戰略高度，并結合企業自身特點，在維持現有國際客戶關系的同時，分步驟、策略性地將自主品牌的產品銷往目標市場。因此，企業一方面可采用自己的品牌，另一方面根據客戶的要求可采用客戶的品牌，待條件成熟時再過渡到完全銷售自主品牌的產品，樹立起在目標市場上的企業形象。
3、國際市場價格策略
中小企業一方面具有經營靈活、形式多樣、應變能力較強等優點，這也是其競爭優勢，另一方面由于我國原材料成本和用工成本等總體上呈逐漸上漲趨勢，所以中小企業產品的國際市場營銷價格比較適合于采用在微利基礎上的合理價格策略，以低于國際市場或其他企業同類商品的價格，在國外市場全力推出商品，爭取以最快的速度進入市場，打擊和排擠競爭對手，贏得市場優勢，擴大商品銷路，進而占領市場。
同時，應該注意到，低價策略易遭遇反傾銷。所以，在國際市場競爭中采取價格競爭策略的中小企業，必須處理好企業市場競爭策略與國際反傾銷的關系。一是全面認識世界貿易組織反傾銷協議，加強對有關國家反傾銷法規的了解。二是根據目標市場的價格狀況確定并及時調整出口價格，使其比目標市場國的國內市場同類產品價格略低。三是制定正確的市場發展戰略，把握開拓市場的節奏，避免產品集中銷售于特定國家和區域。
4、國際市場渠道策略
中小企業由于受財力、人力的限制，大都采用間接分銷。通過國內、國外中間商出口，企業所承擔的風險、進入市場的成本相對較少，但缺乏對市場的控制。所以，企業在利用中間商時，應充分了解中間商的特性和當地的分銷環境，采用適當的控制手段和激勵措施，以保證產品順利到達客戶手中。
另一方面，有自營出口權的中小企業應從擴大直銷渠道入手，改變長渠道的分銷方式，采取建立國內出口部、建立國外銷售公司或子公司等手段直接爭取一些國外的國際采購商，減少中間環節，擴大價格和利潤空間，同時能夠直接獲取市場變化的信息，強化企業對渠道的控制，提高企業的競爭地位。
5、國際市場促銷與電子商務策略電子商務因其突破了時間、空間上的限制，營運成本低廉，非常適合我國中小企業的國際營銷。中小企業一是可以充分利用我國中小企業貿易促進網、中小企業國際市場開拓資金網、阿里巴巴網、B2B網站及企業自己的網站等進行宣傳，使國外客戶有機會找到企業、了解企業及其產品，擴大企業產品的傳播度;
二是到各國商會、協會及商業網站上尋找客戶，尋求商機，或者利用國際、國內展會平臺結識國際客戶，宣傳本企業的產品，收集市場信息，通過面對面的溝通，取得更多的訂單，建立與客戶持久、友好的關系;三是企業營銷人員自身或借助國外中間商、零售商采用拉銷策略與推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標客戶群了解、信任企業的產品，擴大產品的知名度。同時全力做好售前、售中和售后服務工作，以客戶需求第一的服務理念開拓國際市場。
國際市場營銷策略的正確與否直接關系到我國中小企業國際營銷的成敗。在激烈的國際市場競爭環境中，中小企業要充分發揮自己的優勢，揚長避短，合理運用國際市場營銷策略，不斷提高在營銷活動中的整體功能，從而提高企業國際競爭力。
【 [2]尹柳營：中小企業如何發展與騰飛國際化經營視角[M].清華大學出版社，2003.
【關鍵詞】 中小企業 國際市場 營銷策略
隨著我國經濟融入世界經濟的程度逐漸深入，中小企業面臨的競爭也將更為激烈。一方面要面對國內企業激烈的市場爭奪，另一方面更要面臨國際上許多大型跨國公司的市場擠壓。這種競爭的壓力迫使中小企業努力突破狹隘的國內區域市場，積極開拓國際市場，主動參與到國際市場上的競爭。因此，經營者應從企業長期發展壯大的戰略高度，樹立起國際市場營銷觀念，根據自己的優勢和劣勢，主動適應不斷變化的國際市場營銷環境，采用適當的國際市場營銷策略贏得市場。
一、樹立國際市場的營銷觀念，加快拓展國際市場的步伐
1、國際化的市場觀念
國際市場是完全以市場作為調節杠桿的，企業要意識到國家之間的市場差異。企業無法同時面對所有的客戶，所以需要從宏觀和微觀兩個方面根據地理、行為、人口及心理標準等對國際市場進行細分，從中選準一兩個被劃分出的與自身能力相匹配的子市場作為進入的目標市場，集中資源，把滿足該市場的客戶需求作為生產和出口的出發點和歸宿。
2、國際化的競爭觀念
由于各國的經濟基礎、技術基礎、人才結構、國際關系等的差異，國際市場的競爭將更加激烈。中小企業必須全方位提高參與國際競爭的能力，從以低價格為競爭的主要手段轉變為以合理的價格、與客戶要求相一致的產品、優良的服務、高效的工作和新技術含量的不斷提高作為競爭制勝之本，恪守“信義、親和、進取”的競爭原則。
3、國際化的風險觀念
國際市場給企業帶來了發展機會，同時也使企業處在了不同的政治、經濟和文化環境中，企業面對的是更加陌生的客戶群，其特定的文化習俗、消費結構、消費習慣，特別是隨著各國經濟發展國際匯率的變化與調整，對產品的特殊要求以及經營方式的特殊約束等不確定因素更多，這樣，與國內市場相比，企業會面臨更多的經濟風險、政治風險、信用風險和匯率風險等。因此，企業必須制定各種防范措施，謹慎操作，不斷學習，及時調整，隨機應變，變風險為機會或把風險可能帶來的損失壓縮到最低限度。
4、國際化的法制觀念
目前，從全球經濟到區域經濟都建立了相應的國際組織，并對國際市場的營銷行為制定了一系列的嚴格規定，企業在國際營銷的過程中除了應遵循本國的法律之外，還要服從目標市場所在國的有關法律及諸多國際公約、慣例和準則。
這些國際化的經營觀念，是經營者進行國際營銷應具有的一些最基本的理念，沒有這些，說明經營者進入國際市場可能是盲目的。
二、中小企業國際營銷的優勢和劣勢
1、優勢
（1）中小企業相對大型企業的比較優勢。與大型企業相比，中小企業并不具有規模、人才、管理和前沿技術方面的絕對優勢，但在國際化經營中，中小企業機制靈活、組織結構簡單高效的特點使得其信息傳遞比較直接、及時、準確，對市場反應具有更大的靈活性和彈性，有利于企業快速作出決策。而且，中小企業規模相對較小，個人在企業中的貢獻易被識別，因而便于對員工進行有效的激勵。
（2）我國仍然具有勞動力資源的主導優勢。中小企業主要集中在勞動密集型的傳統行業中，隨著我國內地經濟水平的不斷提升，大量內地閑置勞動力的流動有一定減緩，企業也呈現用工難的周期性特征，工資成本也在不斷上升，但從我國整體來看，勞動力資源仍然是企業國際營銷優勢中很重要的方面。以紡織行業為例，盡管我國勞動力成本有所提高，但與發達國家相比還處于較低的水平。據國際紡織制造商聯合會（ITMF）統計顯示，中國的勞動力成本僅占美國的8.40%，日本的8.20%，法國的5.36%，瑞士的5.06%，德國的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動力成本決定了我國中小企業的產品生產成本在國際市場上和其他國家相比仍處于較低的水平，具有實質性的競爭條件。
（3）健全的專業市場的促進作用。我國目前已經呈現出行業區域集中化的格局，尤其在長三角、珠三角等地區的中小企業更為明顯。專業市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優勢，使中小企業能在短時間內了解商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業市場形成了一個可供共享的銷售網絡，中小企業可依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規模經濟，并依靠專業市場的知名度和整體營銷宣傳戰略來開拓自己的市場。
2、劣勢
（1）中小企業管理水平仍然較低。據調研，分布在江蘇、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企業中，有80%以上的企業急需提高管理水平。其管理水平低主要表現為管理理念落后、基礎管理薄弱、現場管理混亂、組織制度建設滯后、生產經營粗放等等。企業產品質量參差不齊，效率沒有充分發揮出來，交貨時間不穩定。“差不多”這一說法成為眾多中小企業經營者和生產者的習慣用語，缺乏嚴謹的管理制度。
（2）中小企業技術創新能力低。中小企業一般規模較小，資金有限，主要表現在設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，同時還反映在產品開發能力弱，升級換代艱難上。勞動力密集是中小企業得以發展的一大優勢，勞動密集型產業的投入、產出周期較資本技術密集型產業短，但這種勞動密集型行業，如果不進行產品開發和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。
（3）品牌意識不強、產品附加值低。品牌不僅是企業的特征表現，能夠在市場上保證企業的合法權益，它更是一種質量的象征、企業精神、文化和個性的體現。它給企業帶來的是高附加值和高市場占有率，改善了企業的生存與發展環境。絕大多數中小企業沒有意識到品牌對客戶具有極大的誘惑力；沒有意識到品牌代表著企業的產品質量管理水平、技術水平、員工素質和商業信用；沒有意識到品牌是企業競爭力的綜合體現，更沒有將創名牌與企業利益和長遠發展聯系起來。多年來，在國際市場上，“中國制造”的產品隨處可見，鮮有“中國創造”。總體上看，這些產品低檔低價，不能適應國際市場多樣化的需要。
（4）資金短缺。我國銀行貸款一直傾向于大企業，對中小企業有著各種各樣的限制。其原因是多方面的：銀行堅持穩健經營的政策，防范風險，而中小企業的實力弱，借貸缺乏足夠的信用保證，抗風險能力差，財務制度欠規范等，所以中小企業不能成為銀行的優質客戶，銀行為中小企業準備的貸量不足，資金短缺成為中小企業發展的瓶頸之一。
三、中小企業國際市場營銷策略
1、進行國際市場營銷調研，選擇正確的產品和目標市場客戶群
（1）國際市場環境調研。首先需了解國外的基本經濟情況和進口貿易情況。其次需熟悉國外的政治和法律環境，包括國家的政治情況，政府的重要經濟政策，政府對貿易實行的鼓勵、限制措施，有關貿易方面的法律法規，如關稅、衛生檢疫、安全條例等。此外，還要認識國外的文化環境，包括使用的語言、教育水平、宗教、風俗習慣、價值觀念等，以及國外人口、港口特點和有關運輸情況等等，以便順利開展業務。
（2）國際市場商品情況調研。企業要把產品打入國際市場，除需了解國外市場環境外，還需了解國外商品市場情況，以便正確制定商品的價格和其他交易條件。一是要了解國外市場商品的供給情況，包括商品供應的渠道、來源，國外生產廠家、生產能力、商品質量、數量及庫存情況等，尤其是商品供給價格和原材料價格。二是要了解國外市場商品需求情況，包括國外市場對商品需求的品種、數量、質量及包裝、運輸要求等。三是要了解競爭者情況，包括競爭者產品質量、價格、營銷策略、占有率等。四是要了解國外市場商品專利等情況，避免發生法律糾紛。
（3）國外客戶情況調研。對國外客戶的調研主要是調查客戶的資信情況、經營能力、經營業務范圍和區域等。第一，為能理性進入國際市場，降低企業信用風險，必須了解客戶的資歷、信用等情況，即企業的償債能力、履約狀況、守信程度等。這主要根據客戶的規模、發展歷史、經營狀況和管理者的變更等情況來衡量和判斷。第二，需要調查客戶經營的能力。主要是了解客戶業務活動能力、資金融通能力、貿易關系、經營方式和銷售渠道等。這主要根據客戶銷售網絡的設立、經營利潤、消費者對他們的印象、售后服務水平等來判斷。第三，必須了解客戶的經營業務范圍和區域。一方面要清楚客戶經營的商品及其品種，以便與企業的出口產品相一致，另一方面要清楚客戶是中間商還是最終客戶或專營商或兼營商等，以便企業準確地處理好客戶和客戶之間的關系，避免出現交易關系糾紛。對于中小企業來說，主要通過報刊、雜志、行業協會、政府部門、互聯網等途徑來調研，以節約成本和時間。而對一些重點的市場和客戶，可以采取實地考察、參加展銷會等方法，以取得詳細資料。
2、國際市場產品策略
選擇產銷對路的產品策略是實現有效國際營銷的關鍵之一。我國中小企業由于自身規模小，人、財、物等資源相對有限，既無力經營多種產品以分散風險，也無法在某一產品的生產上與大企業競爭。所以，需要避開與強大競爭對手的直接抗衡，根據目標市場的客戶需要，提高企業的綜合管理水平，充分利用國際上的最新技術，將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業所忽略的細小市場，調整企業產品項目的寬度和深度，專注于某一細小產品的經營來不斷改進產品質量，提高生產效率。同時，還需要注意產品的差異化，利用其小、快、靈的特點，生產滿足客戶特定需求的產品，以求在市場競爭中站穩腳跟，進而獲得更大的發展。
創新品牌是我國中小企業躋身國際競爭的重要條件。要把品牌建設提高到戰略高度，并結合企業自身特點，在維持現有國際客戶關系的同時，分步驟、策略性地將自主品牌的產品銷往目標市場。因此，企業一方面可采用自己的品牌，另一方面根據客戶的要求可采用客戶的品牌，待條件成熟時再過渡到完全銷售自主品牌的產品，樹立起在目標市場上的企業形象。
3、國際市場價格策略
中小企業一方面具有經營靈活、形式多樣、應變能力較強等優點，這也是其競爭優勢，另一方面由于我國原材料成本和用工成本等總體上呈逐漸上漲趨勢，所以中小企業產品的國際市場營銷價格比較適合于采用在微利基礎上的合理價格策略，以低于國際市場或其他企業同類商品的價格，在國外市場全力推出商品，爭取以最快的速度進入市場，打擊和排擠競爭對手，贏得市場優勢，擴大商品銷路，進而占領市場。
同時，應該注意到，低價策略易遭遇反傾銷。所以，在國際市場競爭中采取價格競爭策略的中小企業，必須處理好企業市場競爭策略與國際反傾銷的關系。一是全面認識世界貿易組織反傾銷協議，加強對有關國家反傾銷法規的了解。二是根據目標市場的價格狀況確定并及時調整出口價格，使其比目標市場國的國內市場同類產品價格略低。三是制定正確的市場發展戰略，把握開拓市場的節奏，避免產品集中銷售于特定國家和區域。
4、國際市場渠道策略
中小企業由于受財力、人力的限制，大都采用間接分銷。通過國內、國外中間商出口，企業所承擔的風險、進入市場的成本相對較少，但缺乏對市場的控制。所以，企業在利用中間商時，應充分了解中間商的特性和當地的分銷環境，采用適當的控制手段和激勵措施，以保證產品順利到達客戶手中。
另一方面，有自營出口權的中小企業應從擴大直銷渠道入手，改變長渠道的分銷方式，采取建立國內出口部、建立國外銷售公司或子公司等手段直接爭取一些國外的國際采購商，減少中間環節，擴大價格和利潤空間，同時能夠直接獲取市場變化的信息，強化企業對渠道的控制，提高企業的競爭地位。
5、國際市場促銷與電子商務策略
電子商務因其突破了時間、空間上的限制，營運成本低廉，非常適合我國中小企業的國際營銷。中小企業一是可以充分利用我國中小企業貿易促進網、中小企業國際市場開拓資金網、阿里巴巴網、B2B網站及企業自己的網站等進行宣傳，使國外客戶有機會找到企業、了解企業及其產品，擴大企業產品的傳播度；二是到各國商會、協會及商業網站上尋找客戶，尋求商機，或者利用國際、國內展會平臺結識國際客戶，宣傳本企業的產品，收集市場信息，通過面對面的溝通，取得更多的訂單，建立與客戶持久、友好的關系；三是企業營銷人員自身或借助國外中間商、零售商采用拉銷策略與推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標客戶群了解、信任企業的產品，擴大產品的知名度。同時全力做好售前、售中和售后服務工作，以客戶需求第一的服務理念開拓國際市場。
國際市場營銷策略的正確與否直接關系到我國中小企業國際營銷的成敗。在激烈的國際市場競爭環境中，中小企業要充分發揮自己的優勢，揚長避短，合理運用國際市場營銷策略，不斷提高在營銷活動中的整體功能，從而提高企業國際競爭力。
【參考文獻】
[1] 李家龍：中小企業市場營銷[M].清華大學出版社，2006.
[2] 尹柳營：中小企業如何發展與騰飛國際化經營視角[M].清華大學出版社，2003.
