時間：2023-07-03 09:41:01
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇平面廣告評析，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
摘 要 廣告的目的以傳達信息為主，通過看到的符號，向受眾傳情達，實現信息的傳播。本文分別從主體圖形、廣告意向和廣告語言文字的符號化，三大方面論述了廣告信息符號化的傳達方式。
關鍵詞 廣告意向 廣告文字 符號化
一、符號化的廣告圖形傳播
平面廣告主體圖形的傳播，實際上是以符號的形式來傳播的，美學家蘇珊?朗格曾說過，一個符號總是以簡化的形式來表現它的意義，不論一件藝術品是何等的復雜、深奧和豐富，它都遠比真實的生活簡單。圖形通過視覺符號的語義傳達，使受眾真正認識了廣告主題和廣告企業主，對之產生好感，讓圖形語言有了更好的傳播氛圍。
當廣告將某種圖形符號引入傳播的空間，它預期達到一種符號放大而成為某種象征的驅動力，符號所攜帶的信息能夠刺激人們產生意義，意義是人的內心狀態或內在體驗，其結果就有了我們對客觀環境的主觀想象。當然，如果我們對廣告的感知反應在傳播者的預料之中，那么廣告的效果也就顯現出來，于是，這種符號的社會性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬寶路香煙廣告為例，萬寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產品，其廣告口號也帶有明顯的女性色彩，投放市場初期市場反應十分凄涼。后來萬寶路在保持原有配方的情況下，將其原來的女性色彩，重塑為一個具有男子氣概的全新形象，把萬寶路由女性市場轉向男性消費市場。為了符合這一構想，他們選用了一個最能為青年接受和喜愛的、最有男子氣概的、最具美國風格的西部牛仔形象充當萬寶路廣告主角。一年的時間，萬寶路一躍成為全美十種暢銷煙之一，后來廣告調查顯示，人們選取萬寶路并不是因為它的味道與眾不同，很大程度上是為了表現自己的男子漢氣概。萬寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號――男子氣概。因此廣告的符號化要“對癥下藥”，以受眾的需求為基礎，傳達適應接受者心理的符號內涵，這樣的符號化信息才是成功的。相反，假若傳達的信息不為人們所接受，那么會適得其反，造成受者對廣告信息的反感，最終對廣告的品產生抵制情緒。
二、形符化傳播的廣告意向
在廣告傳播過程中，廣告形符化是信息符號的意義化行動，行動的內化，則能改變人們原有的傾向和評價。在廣告中，廣告意向借助符號由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號”的過程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說服力的符號，應該是即合理、又舒適、同時與道義相吻合，形符化傳達最為有效。廣告意向的符號化，根本意向是固定的，但各個人對符號的理解是不同的，同一個符號可能引發不同的理解，一個人從符號中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識背景的影響，假若“有一千個讀者就會有一千個哈姆雷特”，受者將接受的符號依據自己的思維方式及價值觀念做出獨特的個人理解。在現代的廣告設計中呈現出寓繁于簡的形符化趨勢，使廣告的意向符號表達變得簡練生動起來。例如吉普車廣告畫面：一把鑰匙。這把異質同構的鑰匙，如此的簡潔而又力鼎千鈞。山的形態與鑰匙的齒印同構，渾然天成，毫無做作之感。廣告標題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示――只須擁有這輛車，再艱險的山路，也如同一馬平川。沒有商品形象、沒有復雜背景、沒有連篇累牘的文字說明、沒有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構就把吉普車能翻山越野的意向性能，無任何異議的向受眾傳達了出來。廣告意向的形符化，并不直接表現廣告的目標而是經過高度概括和凝練，轉化成為廣告內容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號在人們頭腦中有一定的形象落足點，以巧用精妙的比喻和生動的事例，實現符號的象征意義。
三、符號化的廣告文字
廣告的符號多種多樣，廣告靠“圖形”是無法肩負的，非借助“文字”不可，因為文字具有極強的思想表現力，猶如來自靈魂深處的聲音，是一種特殊的符號。這種符號最易觸動受眾的心靈，引起思維和情感的共鳴。日本設計大師杉浦康平非常強調文字的蘊含力，認為文字具有相當巧妙的象征性，每一點、每一劃都蘊含著符號的內涵。在廣告中文字以符號的概念向受眾表明廣告的主題，當受眾在接受到文字信息的時候，將文字看做一種符號，努力在大腦中搜尋相符合的形式和意義信息來詮釋這種文字符號，從而獲得廣告的真正意向。在這款洗發水廣告中我們看到，到處都是白茫茫的雪花，只有標牌下面是空白的，圖中的文字“無法在此停留”映射了頭皮屑同樣不可停留。這里的文字似乎是一種聲音在告訴我們海飛絲去屑功能是如此優良。文字以符號的概念喚醒我們對去屑功能的認知，在此文字是信息傳達和情感傳達的符號載體。
關鍵詞：平面廣告 視覺藝術 視覺傳達 平面設計
Abstract:The advertisement is the vision of two-dimensional space to inform, was commercial of vision art.Advertisement and vision art exists very big relativity and the vision art can contribute efforts to the advertisement, but can't equal the sense of vision art to the advertisement.Can draw lessons from the technique of expression of sense of vision art in the creations of advertisement, for example say:Realistic technique of expression, comfortable technique of expression, abstract technique of expression etc., but again can't the blindness draw lessons from, otherwise get just the opposite.
Keyword: Advertisement Vision art Vision inform Graphic design
1 緒 論
在這個廣告信息“泛濫”的時代，作為一個平面廣告設計師，我們為了使平面廣告能更好地適應視覺時代的特征，使自己所創作的作品在眾多的廣告作品及廣告信息中出類拔萃、與眾不同，在第一時間內抓住受眾的眼球，吸引受眾閱讀廣告信息，以達到更高的信息傳播效果，這就是要研究平面廣告與視覺藝術的聯系的必要性和重要性。
2 視覺藝術的概念及特征
2.1 視覺藝術的概念
廣義上的視覺藝術是指用一定的物質材料，塑造直觀形象的藝術，包括繪畫、雕塑、建筑藝術、實用裝飾藝術和工藝品等。
視覺藝術是一種感受的方式，它也就是造型藝術。它的特點是所選用的材料是多方面的，木、泥、銅、布多種多樣；所表現的形態主要為三維的立體形態，既或是平面的兩維繪畫作品，也會因為色調變化和透視原則的運用，而使人們有三維感覺；視覺藝術的另一特征是它的靜態的、凝固的特點，是在某一時間斷面上凝固的審美客體。不過靜態的視覺藝術也可以產生動態的效果。 除了國畫、油畫、版畫、攝影等大類別，其他的如漆畫、粉畫、速寫、根雕、木雕、剪紙等等，均具備以上所談及的藝術特征。
狹義上的視覺藝術僅指在二維空間上進行創作的視覺藝術，包括國畫、油畫、版畫、攝影等。
2.2視覺藝術的特征
視覺藝術的表現形式多種多樣，本文僅從繪畫角度來分析視覺藝術及特征。
依照納比畫派莫里斯?德尼的觀點，繪畫是畫家把自然綜合為個人的美學隱喻和符號，從而獲得的最終產物和視覺表達。德尼的論調具有明顯的象征主義意味，將繪畫視為個人心相的外化。而中國古代的《考工記》里則說：“繪事，后素功”，意思是說繪畫就是在白底子上畫線條。二者對于繪畫的不同表述，并非源于對繪畫本質的誤讀，而是對不同風格繪畫語言差異的解構。繪畫風格是指特定時代、特定地域或特定人的相對穩定的藝術語言諸如造型、色彩、構圖以及材料技法等的整體特點，是繪畫發展到一定階段的必然產物。藝術創新則是形成新風格的必由之路。
繪畫風格包括時代風格、個人風格、地域風格以及不同民族和國家的風格。風格的形成和發展與歷史文化背景、民俗民風生活習慣以及個人所受教育及個人成長經歷息息相關。一般說來，個人風格統一在時代風格之下，并或多或少帶有民族和地域的影子。創新是突破，但應當是建立在優秀藝術傳統上的創新，并非無本之木、無源之流，它始終切不斷與歷史和社會的內在聯系。縱觀中國美術發展史乃至整個世界繪畫史，莫不體現出這一必然規律。
2.3平面廣告的概念及特征
2.3.1 平面廣告的概念
平面廣告就其形式而言，它只是傳遞信息的一種方式，是廣告主與受眾間的媒介，其結果是為了達到一定的商業目的或政治目的。廣告在經濟高速發達的國家是不可或缺的。當然，廣告作為現代人類生活的一種特殊產物，仁者見仁，智者見智，褒貶不一，但我們要正視一個事實，就是在我們的日常生活中隨時都有可能接受到廣告信息，翻開報紙、打開電視、網上沖浪，處處都會看到廣告。可以說它已經滲透到我們生活的方方面面。簡單意義上說平面廣告就是指發生在二維空間里的廣告信息的視覺傳達。
2.3.2平面廣告的特征
平面廣告在非媒體廣告中占有重要的位置，它不論在表現形式上還是在表現內容上都十分寬泛。表現形式可以多種多樣，不像繪畫那樣受某種介質的限制，繪畫的、攝影的、拼貼的，各種形式都可以為我所用，寫實的、寫意的、抽象的，各種手段都可以取其所長。
概括地說，平面廣告創作包括兩個方面，即創意與表現。創意是指思維能力，表現是指造型能力。它們在概念上是有區別的，但在創造過程中又是統一的。道理很簡單，只有一個想法，沒有造型能力，即使想法再好也不可能把它表現出來。從另一個來說，沒有創造力和審美意識，其想法是很荒唐的，不可行的。另外只有造型能力，缺乏創意思維，是不可能稱其為廣告設計的，因為廣告有很強的功能性，最基本的功能就是傳遞信息，這個信息如何傳遞，所體現的就是創意思維能力。現代的廣告已不僅是簡單的告知功能，獨到的創意思維，恰如其分的表現，是一則廣告成功的關鍵。因此，兩者既有不同，又相互統一，這兩方面能力的培養具有很強的專業性。[2]
3 平面廣告與視覺藝術的聯系
既然平面廣告和視覺藝術都屬于二維空間上的視覺傳達,那么它們之間就必然存在著一定的聯系,一定有著可以相互借鑒的地方，因此我們從表現手法來分析二者的聯系。
3.1.寫實的表現手法
西方油畫有很多都是寫實的表現，比如說最著名的達芬奇的《蒙娜麗莎》，就是一個典型的人物寫實表現。寫實作品以寫實的手段表現物體、人物及景觀的真實面貌，讓讀者獲得真實的感受，引起它們心理上的共鳴。
平面廣告中的寫實表現手法又叫直接展示法，這是一種最常見的運用十分廣泛的表現手法。它將某產品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現能力。注重刻畫和著力渲染產品的質感、形態和功能用途，將產品精美的質地引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。畫面中間放一部摩托羅拉手機或者是放一只可愛的賣當勞漢堡照片，這就是我們最常見的直接展示法。
這種手法由于直接將產品推向消費者面前，所以要十分注意畫面上產品的組合和展示角度，應著力突出產品的品牌和產品本身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進行烘托，使產品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強廣告畫面的視覺沖擊力。
3.2寫意的表現手法
我國國畫最常用的就是寫意的表現手法，比如說齊白石的“蝦”、鄭板橋的“竹”、徐悲鴻的“馬”等都是使用寫意的表現手法。這種表現手法不重形只重意，它追求神似，通過寥寥幾筆，追求一種超脫世俗的意境。在構圖上還往往運用大面積的“留白”，有句話叫做“畫在有筆墨處，畫之妙在無筆墨處”，其實“留白”的實質就是一種構圖，這種構圖方式在平面廣告中也被廣泛運用。
平面廣告中的這種寫意的表現手法在房產廣告中運用的比較多，這種手法通常運用優美的，洋溢著詩情畫意的畫面來表現廣告主題，并依此來制造一種情緒或氣氛，讓讀者有聯想回味的余地，從而產生感情上的共鳴，以達到廣告宣傳商品、促進銷售的目的。“水木青華”房產的一組廣告就用國畫的寫意效果，整幅廣告沒有用太多的文字與圖片來充實廣告畫面，而僅僅用一束臘梅的獨秀群芳來喻房產，大面積的留白，留有大片的空間讓受眾去思考。
3.3抽象的表現手法
抽象的表現手法在西方油畫中出現的較頻繁。抽象藝術上不以自然的造型或具體的對象物為出發點，而以不受物質對象拘束的或以純粹的形態為創作出發點的派別稱為抽象派。抽象畫就是非理性的純粹視覺形式。非理性的純粹視覺形式有三個內涵：
首先：抽象畫作品中不描繪、不表現現實世界的客觀形象，也不反映現實生活；
其次：沒有繪畫主題，無邏輯故事和理性詮釋，既不表達思想也不傳遞情緒；
第三：純粹由顏色、點、線、面、肌理、構成、組合的視覺形式。
抽象表現主義并沒有統一的風格特點，也沒有統一的社團。美國藝術史論家們一般認為，它是沒有形象的、反形式的、即興的、動感的、有生命力的、技巧自由的藝術，是用來刺激觀察力而不是滿足傳統鑒賞趣味的藝術。抽象表現主義豪放、粗獷、自由的畫風，反映了設計師不拘常規、敢于創造和求新的精神。
有些廣告設計作品也引用抽象的概念，通過一些抽象的圖形來傳達產品的廣告信息。例如《絕對伏特加》系列廣告正是運用了這種抽象概念，把“伏特加”獨特的瓶身與大自然和人們的生活融會在一起，表現了伏特加獨具的自然魅力。
3.4卡通的表現手法
卡通畫最大的特征是夸張的表現手法。夸張是一般中求新奇變化，通過虛構把對象的特點和個性中美的方面進行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。
按其表現的特征，夸張可以分為形態夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態處理品。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術美注入了濃郁的感彩，使產品的特征性鮮明、突出、動人。
這種表現手法是在產品宣傳時不采用產品的實物照片，而是用卡通的形式表現產品的特征。這種手法利于運用夸張的表現把產品的特征表現到最大，達到更突出更醒目的目的，更利于突出產品的特征，吸引受眾的注意。比如說腦白金的廣告，就是通過兩位老年人的卡通形象來表現它的產品。
這種表現手法的特點是：對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過分夸大，以加深或擴大這些特征的認識。文學家高爾基指出：“夸張是創作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質，加強作品的藝術效果。
4 結 論
平面廣告中有視覺藝術的因子，但從本質上說，平面廣告不是藝術，不是美術作品，而是一種商業行為，是在做生意，在做說服人的生意。平面廣告和視覺藝術之間既存在著一定的聯系，也不存在著內在的分歧，二者之間可以相互借鑒，但是又不可盲目的借鑒，要警惕平面廣告設計犯“形式主義”和“唯美主義”的錯誤，過分的夸大平面廣告的藝術效果，而忽略了平面廣告作為一種商業活動所必須遵循的商業規律。
平面廣告可以借鑒視覺藝術的表現手法，可以借鑒視覺藝術的構圖法則，但是具體的操作要視具體情況而定，要根據具體的廣告產品信息、具體的廣告創意以及具體的廣告投放媒介而定，不可盲目的追隨視覺藝術，否則只會適得其反。
視覺藝術在不停地發展，平面廣告也在不斷的創新，作為一個平面廣告設計師，也應該不斷的求新求異，不能故步自封地遵循這些理論上的東西。廣告設計的真諦在于創新，在廣告設計中沒有現成的套路可以直接搬過來使用，本文所作的研究僅僅只能作為一個參考，只能借鑒，萬不可盲從。
參考文獻
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[2] 李克.《廣告設計的風格與演變》[M].山東美術出版社 .2002
[3]（美）艾莉森?古德曼.《平面設計的七大要素》[M].上海人民美術出版社.2002
[4] 馬英俊.《 視覺設計色彩》.東南大學出版社[M].2006
[5] [6] 李硯祖. 《視覺傳達的歷史與美學》[M].中國人民大學出版社.2000
論文摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問題，指出在跨文化傳播過程中，一方面應跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺符號和文化符號，另一方面應充分發掘和運用廣告目標受眾所熟悉的民族性的、區域性的視覺符號和文化符號，從而達到廣告跨文化傳播的目的。
在經濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業也必然追隨其客戶進行跨區域、跨國界的廣告經營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告傳播方式，實現全球市場的營銷戰略。這種全球化的廣告給生產和經銷廠商以及廣告業者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業形象，提高了迅速推廣產品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協調控制程序，等等。
此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號
在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。
20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區的文化差異。“中國大量出現的以自由和個性為主題的‘me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` i’ m loving it’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現”。可見，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個文化符號系統中，目前“世界性文化符號”只占一小部分。“區域性文化符號”仍占據主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告傳播的各個環節。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統賦予數字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統—現代”的兩極文化價值認同方面的中間形態和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創意表現的內容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會已經成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
在當代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構造和大腦神經的連接關系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語victory的含義，但當同伴向你伸出兩個手指(成“v”型)你就會領會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告傳播中，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進行交流。究其原因，圖形具有語言的本質性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優于文字傳達的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現“一圖頂萬言”的傳播效能。
然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區域性”特點，它在廣告傳播中必須符合前面論述的“文化符號”在跨文化傳播中的規范，即發掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。
(二)文字
在跨文化廣告傳播中，廣告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告傳播中，對文字傳達和色彩傳達提出了更多的要求。在當今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達功能大打折扣，圖像擔負起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們仍然不易了解廣告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當今視覺文化占統治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達到理想的廣告傳播效果。與此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進一步了解，文字傳達可以充分借鑒和發掘當地的語言文化寶庫，達到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進行嫁接、組合，達到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達所具有的“世界性”和“民族性”辨證關系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，發掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為m&m巧克力糖果創造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區播發，其威力依然是戰無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人的生理角度出發來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。
(三)色彩
色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優于圖形傳達和文字傳達。
色彩是一種感情的語言，而且是一種表達力很強的語言，它總是與一定的情緒相聯系，并且這種聯系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。很多跨國的高科技企業總是用藍色作為對外廣告宣傳的主色調，以此來彰顯其“藍色智慧”，并且隨著產品的擴展而走出國門，邁向世界。可口可樂的紅色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當地的文化差異，迎合當地受眾的價值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風俗習慣，才能取得良好的跨文化廣告傳播效果。
三、結語
關鍵詞：平面廣告；圖形創意；設計
0 前言
信息時代的到來促使平面廣告的出現。現在平面廣告已經成為現代生活中必不可少的一部分，在我們的生活中，到處都是廣告。平面廣告體現出當今社會的文化價值和審美需求。在現在廣告競爭日益激烈的環境下，要想獲得更多的市場份額，廣告商與設計者要考慮如何仍將廣告中的信息更快地讓受眾接收，并能夠得到反饋。好的平民廣告能夠讓受眾很快地接受，給受眾留下深刻的印象，起到很好的產品推廣的作用。研究如何提高平面廣告的創作水平，提高廣告的審美性，探究平面廣告中的圖形創意的特點和作用，有利于制作出高水平的平面廣告，使平面廣告更好地傳遞穿聘信息，滿足廣告商產品推廣的目的。
1 圖形創意概述
1.1 圖形創意
圖形創意，首先應該明白“圖形”是一種視覺符號，傳遞的信息在較短的時間內能夠引起受眾的反應，具有強烈的表現力和創造力，能夠帶給人們強烈的視覺沖擊。在我們的生活中充斥著各種各樣的圖形，生活中的很多事物都是由圖形構成的，圖形的風格多樣，種類多樣，呈現出的形式也越來越多。
圖形創意，可以簡單地解釋為“圖形的意思”。圖形創意實質上是以圖形為載體，創意為核心，運用構圖規則將一定的意境融合在圖形中，并重新進行整合轉化為新的傳達信息的視覺符號的圖形。在圖形創意的過程中，最主要的是創意，將創造性的構思與構圖規則聯系在一起，能夠獲得較好的效果。
1.2 圖形創意的特點
首先應該明白圖形創意并不是簡單的視覺形象，也不是隨機、無規則創造出來的，圖形創意是運用藝術形式將內容形象化，將內容作為具體的信息傳遞出來，這個傳遞過程是十分重要的，主要是傳遞出有效信息引起受眾共鳴。
還有圖形創意具有獨特的視覺享受。圖形和創意是圖形創作過程中的兩種元素，在圖形與信息結合的過程中，設計者善于從不同的視角來將這兩種元素融合，利用構圖規則，創造出新穎的、有個性的圖形，能夠引起受眾的注意，帶給人們不同的感受，使人們主動接收圖形創意所傳遞出的信息。
圖形創意具有一定的局限性。由于設計者的生活環境、文化環境等的限制，在進行圖形的創造時，會受到固有思想的影響，創造出來的形象不適合大眾，滿足不了大眾審美需求，不能夠帶給受眾新奇感。設計師在進行圖形創意的設計時，要對傳遞的信息進行分析，有效地與圖形融合在一起，使創造出來的平面廣告有較強的競爭力。
2 圖形創意在平面廣告設計中的重要性
2.1 符合時展的要求
平面廣告的設計主要是傳遞信息，為了提高受眾的接收度，就要對于圖形創意進行研究。充分發揮圖形創意在平面廣告中的作用，使圖形創意具有創造性。
關注平面廣告中的圖形創意，是時展的要求。現代社會已經進入數字化時代，人們面對撲面而來的各種信息，對文字信息的接收度逐漸下降，甚至看到廣告中出現較多的文字，會產生厭煩感，所以簡單明了，給人們提供強烈的視覺感受的圖像就成為人們接收信息的主要途徑，這就要求設計者在進行圖形創意的設計時，要堅持簡潔、明確的原則，將產品信息通過圖形創意傳遞出來。
2.2 有利于強化平面廣告的美感
隨著現代信息技術的發展，圖形的設計發生很大的變化，呈現的方式多種多樣。例如，圖形可以用素描、投影、攝影等多種方式呈現出來，并且圖形色彩的表現形式也更多樣，圖形通過抽象、形象形式表現出來，隨著科學技術的發展，圖形逐漸由“二維”變成“三維”，擴展了圖形的表現空間，并且現代的圖形創意在外觀上給平面廣告增添美感，內在加深廣告的文化內涵，提高廣告的審美。
在平面廣告的設計中，利用圖形創意設計將時代的審美價值、時尚趣味表現出來，體現出特定的時代精神，同時圖形創意設計滿足了人們的審美需求，帶給人們最直觀的美感享受。
2.3 增強平面廣告的受眾接受度
平面廣告的推行創意設計有利于增強受眾的接受度，由于現代社會節奏快，人們對于大量文字產品逐漸喪失興趣，對于很多的平面廣告都很排斥。將所傳遞的信息用圖形創意設計的方式表現出來，使受眾比較容易接受，也會加深受眾的記憶，如百歲山的廣告中，就使用具體的王子的形象來展現出產品的質量，表現出來“水中貴族”的意思，傳遞給人們“水好”的信息，也是從側面表現“喝百歲山，具有皇家享受”。
3 平面廣告設計的圖形創意應用
3.1 圖形創意與廣告創意的結合
在圖形創意的設計過程中，要注意與廣告的總體創意不違背。圖形創意不是憑空創造的，而是根據廣告的主體和產品的特色創造出來的。圖形創意不能夠離開廣告創意的范圍，在創造中，圖形創意要兼美感與實用性于一身。廣告傳遞的信息要有規則地組合在一起，具有條理性，圖形創意要將這些信息轉化為視覺符號表現出來。
首先，圖形創意的設計應該有較強的表現力，能夠抓住人們的眼球，吸引受眾的注意，使信息傳遞相對集中；其次，圖形創意應該具有獨特性，保證不會淹沒在數以萬計的同類型的廣告中；最后，也是最重要的，就是圖形創意設計應該將廣告要傳遞的信息正確地表達出來，避免出現反作用，在圖形的選擇中可以選擇大眾所喜聞樂見的提高受眾對產品的興趣。
3.2 圖形創意與平面廣告受眾的結合
在進行平面廣告的設計中，設計師應該走出象牙塔，關注大眾的需求，了解市場上的各類型的廣告，并能夠在設計中保持自己的獨特風格。
在圖形創意的設計上，要關注受眾的心理需求，要明確廣告的最終目的是為了促進受眾消費，所以必須對受眾的需求進行了解。例如，現在的明星效應，選擇的明星應該與本產品具有一定的切合度，有宣傳點，還要考慮市場對明星的接受度，將各因素統一協調起來，設計出獨特的圖形創意。
還有就是滿足受眾的文化需求。圖形創意的文化價值低、審美不足都會影響到受眾對信息的接受度，所以圖形創意要具有審美價值和文化價值，在設計的過程中，通過簡潔、明快的視覺信息來滿足受眾的審美需求，圖形創意的設計要有打動觀眾的部分，使受眾與信息產生共鳴，從而能夠對平面廣告進行反饋。
4 結語
本文主要對平面廣告設計中的圖形創意進行研究，探究在進行平面廣告的設計時，要考慮受眾的審美需求。在設計廣告的圖形時，要將設計學、美學等多種內容融合在廣告設計中，使廣告設計的內容滿足受眾的需求，能夠給受眾留下深刻的印象，能夠有效地將廣告中的信息流暢的傳遞給受眾，并能夠引起受眾的關注，得到受眾的反饋。通過文章可以看到圖形創意給受眾提供視覺享受，設計時應該意識到圖形創意在平面廣告中的重要作用，在進行平面廣告的設計時，結合圖形創意的應用，設計出富有創造性的平面廣告，充分體現平面廣告的文化價值和審美價值。
參考文獻：
[1] 劉永強.圖形創意在平面廣告設計中的應用研究[J].藝術科技，2013（04）：215-216.
【關鍵詞】游戲；創意，平面廣告；應用
中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）07-0232-01
在平面廣告設計中，想要贏得受眾認同，就必須使你的廣告作品引起受眾的感動，提高與受眾之間的互動性，并給他們留下深刻的印象。以游戲或娛樂形式呈現出來的平面廣告，正能給受眾這樣的感受，從而使他們在不經意間接納廣告傳達的內容，達到廣告傳播目的。
一、游戲因子在廣告創意中的意義
在《游戲的人》這本書中，赫伊津哈提到游戲的歷史比文化悠久，從太古時代到我們生活其中的文明，游戲貫穿其中，無處不在。從作者的理論中我認識到創意和游戲原來有著深遠的淵源，早期人們為了獲取勝利、炫耀優越、爭奪榮譽和增進利益，通過各種競賽游戲，來發揮自己的創意，讓人樂而忘返。作者提到了夸口比賽和財富競賽，以及“渴望證明自己優秀”、“渴望超過他人”等古老游戲，讓我們意識到原始的游戲早已存在于現代廣告創意中。
隨著廣告競爭越演越烈，廣告要實現有效傳播，就必須形成與受眾的互動，拉近與受眾的溝通距離。現代社會，游戲成了人們消遣娛樂的重要方法，游戲并非“平常的”或“真實的”生活，游戲的參與者都意識到它只是在“假裝”，或只是“為了好玩”。游戲的這一裝假性，將人們帶離了嚴肅性的領域，讓人辨識出一種類似于開玩笑的喜劇意味。游戲本身強調的就是雙方的互動，缺少任何一方的游戲都不能真正被當成游戲。將游戲精神融入廣告創意中，受眾和創意人構成了“游戲的共同體”。受眾尋求的是娛樂而不是廣告，在廣告創意的游戲中，消費者不是一般的品牌接觸或心理參與，而是帶著強烈的興趣點主動參與，實際上是讓受眾參與到了品牌的體驗之中，讓受眾樂于談論、推薦品牌。
二、游戲創意在平面廣告中的應用
（一）文字游戲，結束痛苦。阿司匹林曾做過這樣一則平面廣告：該廣告中，視覺元素由眾多的字母阿（A）按照閱讀順序進行多行排列，最終結束在ASPIRIN這個單詞上，意味著阿司匹林可以止住你打噴嚏。該廣告以文字的重復排列鋪滿整張海報，綠底白字，視覺沖擊力極強，另外字母（A）和產品品牌ASPIRIN的首字母型音都相同，運用了頂針的修辭手法，在受眾閱讀這則廣告時情不自禁的就會將這則廣告文案讀出聲來。“阿、阿、阿、阿、阿、阿――嚏！”這是我們生活中經常遇見的一種場景，將這種聲音場景變為一則廣告卻是我們意想不到的。
（二）翻繩游戲，掌上拳擊。“MyTV”是移動服務提供商Smart Communications和廣播公司360media推出的菲律賓首個基于DVB-H的商業性移動電視服務。為了體現該服務能使移動電話用戶隨時隨地觀看他們喜歡的電視節目，比如De La Hoya與Pacquiao的拳擊比賽。該公司做了這樣一則廣告，畫面中用手做翻繩的形象模擬拳擊擂臺。
對于八零后的朋友們來說，我們看到這張海報時，腦海中立刻浮現出兒時和小伙伴們一起玩翻繩游戲的場景。這種愉快的回憶會拉近受眾和廣告之間的情感距離，使受眾更愿意主動的去參與到這則廣告中，樂于在朋友圈里去談論和推薦它，達到廣告的傳播效果。
（三）跳房子游戲，突破載體。跳房子是大多數人都玩過的童年游戲，我們在這樣的游戲中得到了許多樂趣和回憶。然而，一個不可能跳的房子游戲像我們傳遞了什么樣的信息呢？當孩子們患上風濕，這種游戲就會變得十分困難。這樣的設計告訴我們，戶外廣告不一定只是豎立在公路兩旁的廣告牌，它同樣可以存在于人們經常行走的路面之上。
運用這種創意的還有Jeep公司的一則戶外廣告――“霸氣的車位”。簡單的一個白色框的車位符號的廣告（地面停車位的一部分畫在臺階上或花壇邊緣上），來展示jeep車的越野性能，隨處都可以停車。
有時候，大多數人理解的平面類廣告較為狹隘。其實，平面只是形式，而放在不同載體中的呈現我們卻欠缺思考。
（四）火柴游戲，易于組裝。火柴游戲，是大多數人小時候玩過的益智游戲。通過挪動幾根火柴，原來的圖形就會變成一個新的形象。操作雖然很簡單，但游戲的過程卻充滿了無限的創意，結果帶給人滿滿的激動和興奮。這是一則家具公司的廣告，從火柴益智游戲的角度出發進行設計的。將家具從箱子里搬出來進行組裝，就好像動一根火柴做出另一個圖形一樣，方便、快捷。
三、結語
現在，我們不缺乏廣告種類，也不缺乏廣告的表現手段，唯一缺乏的是創造性的思維。以游戲的形式做廣告創意是非常有意思的事情，上面所講的平面廣告作品不僅畫面簡單、有趣，而且它的延展應用性也很廣泛。將游戲的靈感注入平面廣告設計中，不僅增加了廣告的趣味性和互動性，更引發了受眾深深的感動，喚起他們美好的回憶。感動過的東西被遺忘，這也許正式我們所苦苦尋找的靈感。
參考文獻：
[1]赫伊津哈.游戲的人[M].北京：北京大學出版社，2014.
[2]趙世勇.瘋狂AD[M].天津：天津大學出版社，2013.
[關鍵詞]：平面廣告設計 教學策略 方案草圖平面廣告設計教學在我國美術類院校的藝術設計專業課程中占有很大的比例，同時也是其中非常重要的一門課程。如何讓學生更好地掌握平面廣告設計的基本理論和知識，如何提高學生整合廣告運轉的能力以及如何教好這門課程，成為我國當前美術類院校教師研究的問題。由此可見，對于平面廣告設計教學策略的分析和研究，將具有十分重要的現實意義。
一、平面廣告設計教學現狀分析
（一）學生創作作品時過分依賴素材
目前，我國很多美術類院校教師，在進行平面廣告設計教學過程中都發現一個共同的問題，即教師和學生對于素材產生過分依賴的心理。隨著科技的不斷進步，網絡信息技術得到了快速發展，而學生就可以通過多種途徑來進行素材的查看、搜集和整理。但是，這同時也導致學生在進行素材搜集時，出現了雜、亂、任意模仿、無新意的現象。其中具體表現為以下幾個現象：（1）學生在進行素材搜集時，由于對自己想要設計作品的主題以及市場定位模糊不清，導致其不符合設計主題。這樣最后在設計過程中，學生想要表達的主體思想并不能通過自己搜集到的素材很好的體現出來；（2）當前我國很多藝術類大學生過于關注外表美觀，其在設計作品過程中會過多的運用一些沒有意義的素材。這種做法不僅會擾亂欣賞者的視覺關注點，同時也不能很好的將設計主題體現出來；（3）目前很多學生都是利用網絡資源直接進行素材的下載，存在嚴重的模仿、抄襲現象，缺乏原創性質和創新性質。
（二）對廣告設計缺乏正確定位
平面廣告設計作為藝術性質的專業，其對于創新難度的要求普遍高于其他專業。在進行廣告設計過程中，學生很少去思考廣告市場對于自己設計出了的作品是否具有需求，而是過多的考慮自己是否能夠完成課業，對于廣告設計缺乏正確的定位。學生在進行作品設計時，缺乏目的性，對于自己設計的作品想要實現什么目的，或者想要達到什么效果并不了解，也沒有對廣告市場進行充分調研。換句話說，廣告設計專業的學生并沒有走向實踐，僅僅依賴課程教學，從而沒有從真正意義上了解市場需求，因而其設計出了的大部分作品缺乏市場意義。
二、平面廣告設計教學策略分析
（一）以激發學生興趣為基本，注重對學生創新能力的培養
傳統的教學形態，教師在教學過程中扮演著權威者、領導者的角色，并強調學生要服從教師。在這種狀態下學生處于一種被動狀態，學習模式機械化，同時學生也會失去學習興趣。因此，平面廣告設計專業教師應當以激發學生興趣為基本，一方面，可以基于廣告設計課程，對其課程教學內容以及教學方案進行革新，巧妙的設計知識點，并根據知識點設計能夠吸引學生的問題，引起學生學習興趣，從而引導學生主動學習廣告設計課程；另一方面，基于教學內容，教師可以創設教學情境，將學生帶入感興趣的情境，從而有效開展廣告設計教學。
另外，平面廣告設計屬于一種藝術創作行為。在進行廣告作品設計時，學生需要通過各種色彩、文字、圖形等藝術元素來進行搭配和設計。因此，當學生在選擇素材的時候，應當鼓勵學生根據設計主題以及市場需要來進行選擇，使得素材能夠充分體現自己所設計作品的主題思想。如在色彩和文字的運用上，要根據設計思想綜合選擇色彩來突出主題氛圍，運用具有延續性和系統性的文字來增強欣賞者的記憶。
（二）實施多種方案草圖教學策略
對于平面廣告設計來說，很多設計思想都來源于創意靈感，也就是我們平時所說的“點子”。因此，當靈感來了之后，或者當一個新的創意產生之后，這種意識在腦海里是稍縱即逝的。這就需要通過草稿的形式迅速將創意靈感記錄下來，從而為作品設計提供最原始的設計思想。學生進行平面廣告創作其中一個初始階段，就是進行草圖構思的階段，而其更重要的一個階段，就是學生獨立思考的階段。教師可以針對這一階段，在教學過程中對學生遇到的問題進行逐個解決。而學生獨立思考的階段是在草圖中記錄的靈感的基礎之上來進行深入思考的，因此教學應當應用多種方案草圖教學策略來進行廣告設計教學。這與工人建筑樓房的道理是一樣的，如果第一層的問題沒有得到很好的解決，那么越往上就越難以進行搭建。因此，多種方案草圖教學策略是一個分階段的教學過程，需要一步一步進行。
（三）應用項目式教學策略
根據平面廣告設計的教學目標，聯系教學內容和市場需求，來進行教學情境的構建，從而使得學生的學習目標與市場需求相結合，在作品創作中能夠運用到自己所學的知識，從而使得學生加深對廣告設計知識的記憶和運用。要想實現這種教學效果，就需要運用項目式教學策略。首先，在進行作品創作之前，教師應當帶領學生進行實地考察，使得學生身臨其境與市場進行接觸，并了解到設計的主題以及作品需要達到什么效果；其次，當考察完成之后，學生要對本次考察的內容進行總結、分析和思考，了解市場需求，并據此總結出設計的主題；另外，當對本次設計主題以及市場需求進行總結之后，就要進行設計方案的設計，此時教師可以對學生進行分組實現合作項目教學。
三、結束語
綜上所述，在平面廣告設計教學過程中，只有探索出行之有效的教學策略，激發學生的學習興趣，培養其創新意識，才能夠避免其在作品創作中一味模仿和復制，從而創作出體現設計思想，符合市場需求的廣告作品。
參考文獻：
[1]楊俊志.學習集群教學策略在《平面廣告設計》課程中的應用[J].企業導報，2015，（06）：01
【關鍵詞】廣告；圖形；符號；創意
引 言
自20世紀90年代以來，隨著現代影像科技的發展，以視覺形式為主體的形形的廣告蔓延在我們生活的每一個角落，其中以視覺圖形為中心的信息傳遞系統正在挑戰著以文字為主導的傳統的信息傳遞方式，在絕大部分的廣告設計中圖形已經成為其中的核心要素。在各種電子技術、多媒體技術、網絡技術的發展中，以圖形為中心的廣告作品占據了主導地位，甚至有些廣告作品本身就是一幅極具感性色彩的藝術作品。在圖形設計的研究中，平面廣告無疑是最理想的一種形式。平面廣告在廣告中占有重要的位置。在平面廣告中我們可以在靜態的模式下研究圖形的種種形態、組合模式、比例及色彩搭配等，還可以把廣告設計中的另外一個重要元素——文字納入作品當中進行整體設計。所以平面廣告不管是在表現內容上還是在表現形式上都十分寬泛，是我們研究圖形設計的合適的載體。
圖形在平面廣告信息傳遞中具有獨特的魅力
圖形（Graph），可解釋為能夠用來產生視覺圖像并可以傳達信息的，由繪、刻、寫、印及電子圖像、攝影等手段來完成的視覺符號。圖形可以理解為應用于設計中的一切圖和形，它和文字有著較大的區別。圖形是形象化的“圖形語言”，它可以用來交流思想、傳遞信息，也可作為一種獨特的藝術來欣賞。[1]它在人類利用視覺傳遞信息的方式中具有特殊的意義和重要的地位，圖形具有語意性同時具有可視性，不同的視覺圖形表達不同的內涵，通過利用圖形的組合可以形成完整獨特的區別于文字的語句。
圖形傳達信息和表達情感有著自己獨特的魅力。首先，人類的大腦有70％以上的信息是通過視覺獲得的[2]，開發和利用圖形信息，掌握創造圖形的方式方法，將對人類信息的溝通和社會的發展有重要的作用。其次，圖形的表現形式、創意構思和傳播方式是語言和文字無法比擬的。圖形設計是藝術和科學的結合，優秀的圖形設計不僅能夠做到形式上的美觀及藝術性，而且還可以通過它所蘊藏的內涵使人從中受到啟迪。再次，圖形的設計表達形式直接影響其簡潔性和表達信息的豐富性，往往是“一形多意”，形式上是單純的形，在語義上卻能夠多層面、多角度地反映人的思想和情感，用簡潔的美來表達豐富的內容。
平面廣告中圖形設計的審美特性
圖形設計的藝術美特性。平面廣告設計中的圖形不僅僅傳遞廣告信息，同時還承載著傳遞藝術美的特質。在平面廣告中圖形設計是信息傳遞的有效載體，廣告作品往往通過圖形來表達主題，但就整個作品而言，圖形更多地體現了其藝術性。廣告中的圖形只有具備了藝術性，才能使廣告作品具有視覺沖擊力，才會吸引人的眼球，信息的傳遞也才會更有效。美是藝術的本質之一，德國藝術理論家溫克爾曼認為，任何藝術的法則和目的就是美[3]。人們在了解廣告信息的同時受到美的感化和教育，將會是廣告的至高境界。人們在觀看此類廣告的過程中，會忽略掉“廣告”這一概念，從而能夠在獲得審美愉悅的同時毫無戒備地完全接受廣告所傳遞的信息。
圖形設計的“審美愉悅”作用。審美愉悅是藝術接受論中經常提到的概念，這里所指的“審美愉悅”不應該僅僅理解為因作品視覺方面的形式美而產生的愉悅的情感，從廣義的角度來看，審美愉悅在更多的時候指的是受眾對藝術作品接受的高級層次——理解，因此審美愉悅有時候可以是積極的、使人感到快樂的，有時也會是消極的、讓人痛苦的。由此我們可以看出，審美愉悅實際上是指作品的情感傳遞，如果作品能夠把其負載的內涵準確地傳遞出來，引起受眾產生共鳴（共鳴可以是積極的也可以是消極的），那么藝術作品就已經體現出了審美愉悅功能。比如我們在欣賞布格羅的作品《維納斯的誕生》和畢加索的作品《格爾尼卡》時，就會產生兩種截然不同的情感。
優秀的藝術作品具有審美愉悅的作用，平面廣告作品中的審美愉悅作用，大多是利用圖形表現出來的。受眾在欣賞優秀的平面廣告作品的時候，通過對設計師富有創意的形式的解讀，從而產生自己對主題的見解，在這一過程中，不僅僅會接受作品所傳遞的信息，同時還會對設計師的創意表現形式給予肯定。托爾斯泰在《什么是藝術》一書中指出：“人用某種外在的標志，有意識地把自己體驗過的感情傳達給別人，而別人為這些情感所感染，也體驗到這些情感，欣賞中的情感活動能夠推動欣賞者展開想象的翅膀，進行審美的再創造”。這實質上就是圖形藝術在視覺傳達時，帶給人們愉悅情感的審美特征。[4]
平面廣告的設計過程中，圖形是作品中最為重要的元素，圖形的處理也是其中最為重要的環節，廣告作品的主題和所要傳遞的信息很多是通過圖形畫面呈現出來的。在這其中，圖形扮演了客觀和主觀兩個方面的角色。一方面，從客觀的角度來看，圖形設計必須與傳遞的廣告信息相吻合，不能因為設計師的喜好而改變；另一方面，在滿足可觀要求的基礎上，圖形設計的藝術性與設計師的主觀情感是分不開的，設計師在把握受眾心理的基礎上把自己的感受融入作品中，才會引起受眾的心理共鳴，從而產生視覺與心理情感的融合，也才會引起正常的審美愉悅，拉近廣告與受眾的距離，最為有效地完成廣告信息的傳遞。所以，在平面廣告的設計中，圖形設計能否引起人們的審美愉悅成為優秀的廣告作品必須具備的一個重要條件。
平面廣告中圖形設計的功能
圖形設計的視覺傳達功能是文字無法比擬的，這也成為平面廣告在各種傳播形式紛雜的今天能夠一直被重視的原因。在平面廣告的設計中，圖形的形態、色彩、比例等往往都需要借助藝術手段，通過藝術化的處理使圖形具備準確的內涵和較強的視覺沖擊力，以此來達到為廣告內容服務的目的。圖形設計的這一特點體現出了視覺圖形所具有的功能性。
傳達語義的功能是圖形的基本功能。如果圖形不具有象征或詞語含義，則不再是視覺傳播而成為美術。[5]平面廣告中的圖形設計實際上起到了組織圖形語言的作用，把抽象的不可見的內涵轉化為清晰明了的視覺圖形，通過圖形的形態設計、色彩搭配、組合形式等藝術手法，使觀眾感受作品的主題內涵，達到信息傳遞的目的。圖形設計所具備的這一功能，可以在一些經典的藝術作品中得到體現，比如早期卓別林所拍攝的默片以及好萊塢經典動畫片《貓和老鼠》都沒有使用臺詞，都是利用了圖形所構成的各種畫面來講述故事，讓我們充分領略到圖形所具備的語言功能。
另外，圖形在廣告作品中具有文字說明所不具備的優勢，一般來講，圖形的視覺沖擊力要遠遠高于文字，好的圖形創意往往是直觀且富有情趣的，相比抽象的文字形態,圖形更具有震撼力。比如，日本著名設計大師福田繁雄的反戰作品（圖1），不需要文字說明，主體內涵已經非常明了，給我們留下了深刻的印象。
圖形設計的象征、隱喻功能。在平面廣告設計中，圖形就是在設計中制造產生聯想的導火索，并且利用人們的這種聯想能力，將圖形的內涵延伸并且從多角度升華。這種圖形設計的手法充分利用了圖形的象征隱喻的功能，利用圖形的形象變化，激發受眾的想象力，從而使受眾融入作品之中，進一步結合自己的生活經歷，領略作品的內涵，引起共鳴。特別是在一些公益廣告的設計中，更是利用了圖形的象征和隱喻功能。在圖2這一作品中，采用了置換、擬人等圖形處理手法，把人們求救時的手的動作利用一片破損的樹葉進行置換，綠色的樹葉在大面積黑色背景中顯得弱小無助。另外還利用“help”這一單詞對手指部位進行了置換，進一步強化主題，暗示環境污染的嚴重、生態的脆弱以及時間的緊迫性，使人過目不忘。
圖形可以跨越語言文字的界限。在平面廣告設計中，往往會采用圖形與文字相結合的方式構成作品，既保證了作品的直觀性和生動性，同時利用文字傳遞信息的準確性來強化主題。圖形可以超越時間、空間、國界、語言等，在世界范圍內進行廣泛的、無障礙的傳播，因此圖形具有超越語言障礙的功能，在很多時候扮演了一種“世界語”的角色。福田繁雄說過：“好的設計不需要文字，是用視覺語言來說話。”[6]比如我們經常看到的企業標志，不論是國內的企業還是國外的企業，我們通過標志圖形就可以準確地辨別出不同的品牌。
文字的圖形化設計
在當今的平面廣告設計中，文字的圖形化設計已經成為一種重要的設計表現手法，對文字進行視覺上的“美的改造”已經成為視覺傳達設計工作者的重要任務之一，文字的圖形化設計主要是對文字的筆畫、結構等進行創意變形，使文字既具有藝術圖形的美感，同時又具備嚴謹準確的語義性，使文字的可讀性、視覺沖擊力及感染力得到提升，從而獲得了較好的平面視覺傳達效應。另外，在文字的圖形化設計中應當注意易讀性、藝術性、思想性等設計原則，既不能把文字完全圖形化使人無法辨認，也不能不加變化地平淡描述。
結 語
綜上所述，平面廣告中圖形設計具有重要的意義。基于圖形在平面廣告中所體現出的審美特點及功能特性，我們應該合理運用圖形的客觀和主觀兩個方面的特點，發揮圖形設計的審美特點和功能特性，利用圖形語言的象征功能、跨語言跨國界的優勢，對平面廣告作品中所需要的圖形形象進行準確的設計處理，使廣告作品中的圖形形象在發揮其視覺優勢的同時，引起受眾的審美愉悅。另外還應當注意平面廣告設計和純藝術的區別，在設計過程中既要體現圖形的藝術性，又要把握廣告設計信息傳遞的準確性，便于受眾閱讀和理解，既不能平淡直白地陳述，也不能完全藝術化。
參考文獻：
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【關鍵詞】平面廣告；公益廣告；Photoshop；CorelDRAW
1.前言
平面公益廣告與所有公益廣告一樣具有廣闊的創作空間。可能平面公益廣告會因受到種種局限而更需要創意，但平面公益廣告象所有形式的公益廣告一樣，比商業廣告更具廣闊的創作空間。因為平面公益廣告遠離了銷售目的，不會受到廣告主及市場等諸多因素的制約，使創作者更加游刃有余。舉一個典型的例子來證明這一點：戛納廣告節是享譽全球并且有權威性的一個廣告獎項，設獎的前幾年，幾乎所有的大獎得主都是公益廣告。正是由于在創作空間上的不平等，使戛納廣告節組委會給公益廣告另設獎項，以求得商業廣告公平競爭的機會，所以公益廣告被稱為“不戴枷鎖的舞蹈”。
結合平面公益廣告的實際情況，本文以保護水資源的平面廣告為主題，闡述后期用到一些平面印刷的技術。這題設計風格偏間接方向，但主題思想突出，表達清晰明了，使受眾很容易接受，同時作品歲說不上精美，但也是我一點一點的努里應用軟件和想象力結合的結果，作品整體采用藍色系和灰色系為主色調，搭配其他色系顏色設計而成。
2.公益廣告概述
2.1 公益廣告基本概念
公益廣告最早出現在20世紀40年代初的美國，亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告。我國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現的是1986年貴陽電視臺攝制的《節約用水》。之后，1986年10月26日，中央電視臺開播《廣而告之》欄目，公益廣告雖然不必像商業廣告那樣一字千金，公益廣告卻以極強的親和力在倡導健康的社會風尚。用心品味，委實令人心悅誠服。
2.2 公益廣告創作原則
中國素以文明古國、禮儀之邦著稱于世。中華民族歷史悠久，文化源遠流長，為人類文明做出了重大的貢獻。近年來，隨著中國經濟的不斷發展，國力的不斷增強，人民文化素質的不斷提高，公益廣告事業取得了長足的進步。
創作公益廣告除了要遵循一般廣告的創作原則，還要體現公益廣告的個性原則。一個國家的廣告必須符合該國的國情，不能違反國家的法律，因此公益廣告必須把思想政治放在首位。思想政治性要求公益廣告具有較強的嚴肅性，既要把思想性和藝術性統一地結合起來，又要把思想性融入藝術性之中，讓公眾看了產生共鳴，從而達到制作公益廣告的作用。公益廣告在向公眾推銷觀念或行為準則時，應以倡導的方式進行。傳受雙方是對等的交流，不能擺出教育者的架勢，居高臨下，以教訓人的口氣表達。公益廣告的倡導性要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規勸為輔的方式，與公眾進行平等的交流。公益廣告的作用是要讓公眾看到后能接受。
3.方案的策劃及創意來源
3.1 方案的策劃
廣告有很強的功能性，最基本的功能就是傳遞信息，這個信息如何傳遞，所體現的就是創意思維能力。現代的廣告已不僅是簡單的告知功能，獨到的創意思維，恰如其分的表現，是一則廣告成功的關鍵。而要做到這一點就必須有一個詳細的策劃。
首先，要有一個體現主題的LOGO，是其能在該系列作品中體現。要做一個系列的設計，主題海報是不可或缺的，當然，一些攜帶性物品或者包裝的設計業同樣重要，而且應該有占整個作品一定的比重。
3.2 創意來源
此次設計的方案可以說是結合現實情況而創意設計的，西南大旱牽動著所有中華兒女的心，看到那一幅幅反映旱情的照片，有一種震撼是直達心靈的，在那，水就是生命，水就是所有的一切！而我們這些沒有親身體驗那種災難的人，整天都在恣意的浪費水，保護水的意識已經是非常麻木了。針對這種情況，我就做了這個關于水的畢業設計，在人們的意識里水總是藍色的，形態總是流動的，依據人們的這種意識，這次設計的主體色彩我選擇藍色系，但同時也根據需要利用了一些其他的顏色。作品整體風格簡潔，給人很清爽的感覺，但整體思想卻又是嚴肅的，達到理想的效果。
4.產品出樣及印前準備
設計作品出樣前要考慮很多問題，比如采用的打印方式，紙張的類型尺寸選擇，還有圖片輸出時一定注意的問題等等，下面就這些方面簡單介紹一些印前技術：一般大包裝盒（超過8K的）不用拼版，直接交印刷廠套曬就可以了。盡量在合開的前提下，把拼版工作做到最緊湊，但包裝盒牽涉的后道工藝比較多，軋盒（切出邊緣并壓折痕線）是最關鍵的，這時需要注意拼版時最近的兩個邊線間距不小于3mm，否則在排刀版的時候會很麻煩，以至于影響產品質量。當你完成拼版后，最好能出一份原大的刀版膠片，以方便印刷廠排刀。
可能搞打字復印做名片的盟友有這樣的經驗，一張名片紙上做8張名片，然后用切卡機切出來。其實這樣做很浪費，一張名片紙可以做10張名片（如下圖），不用切卡機，如果數量少的話，可以用尺、刀，如果數量很大，就借用印刷廠的切紙機，非常方便，而且很節約。如果只做一、兩盒名片，正好又是彩色的，又恰好你手中有個封套要做，那么就把封套的空白處利用起來。
開海報的尺寸：a、大四開紙張的算法公式：大規紙張尺寸：1194mm×889mm；掉毛邊后尺寸：1190mm×885mm。大四開就是：595mm×442mm。最大可印刷面積：591mm（每邊要減去裁切成品時的2mm毛邊）×430mm（除每邊要減去裁切成品時的2mm毛邊還要減去8mm的咬口位，此咬口位在某些印刷機需的尺寸都是不一樣的，但四開機一般都是8mm）。b、正四開紙張的算法公式：正規紙張尺寸：1092mm×787mm，切掉毛邊后尺寸：1088mm×783mm，正四開就是：544mm×391mm。
噴繪與寫真的圖像輸出要求：噴繪一般是指戶外廣告畫面輸出，它輸出的畫面很大，如高速公路旁眾多的廣告牌畫面就是噴繪機輸出的結果。輸出機型有：NRU SALSA 3200、彩神3200等，一般是3.2米的最大幅寬。噴繪機使用的介質一般都是廣告布（俗稱燈箱布），墨水使用油性墨水，噴繪公司為保證畫面的持久性，一般畫面色彩比顯示器上的顏色要深一點的。它實際輸出的圖像分辨率一般只需要30～45DPI（按照印刷要求對比），畫面實際尺寸比較大的，有上百平米的面積。
寫真一般是指戶內使用的，它輸出的畫面一般就只有幾個平米大小。如在展覽會上廠家使用的廣告小畫面。輸出機型如：HP5000，一般是1.5米的最大幅寬。寫真機使用的介質一般是PP紙、燈片，墨水使用水性墨水。在輸出圖像完畢還要覆膜、裱板才算成品，輸出分辨率可以達到300-1200DPI（機型不同會有不同的），它的色彩比較飽和、清晰。
噴繪和寫真圖像中都嚴禁有單一黑色值，必須填加C、M、Y色，組成混合黑。假如是大黑，可以做成：C=50，M=50，Y=50，K=100。特別是在PHOTOSHOP中用它帶的效果時，注意把黑色部分改為四色黑，否則畫面上會出現黑色部分有橫道，影響整體效果。
關于點數，視情況而定。噴繪一般30dpi，寫真一般72dpi，如果畫面大，可以相應縮小。我做過的最小點數是10dpi，300平方。再大的話，可以分幾段文件作。寫真一般不低于50dpi。關于點數小，畫面并不會變模糊，而是會產生較強的鋸齒，相反的，加大點數，拉大圖片的話，就會變模糊，而鋸齒少明顯點。一般做的話，可以雙管齊下，自行斟酌。
在PS把圖放大到100%（實際輸出尺寸），觀看你的字體是否有鋸齒，背景是否太花了，其他就根據自己的經驗看了。其實背景不是太重要的，文字不要在100%顯示下有鋸齒才是真的，有些字體放大以后鋸齒嚴重，換其他的相似的字體，建議用方正的。
5.總結
關于公益廣的告設計，主要利用CorelDRAW軟件設計制作的，同時也有用到Photoshop對一些圖片做了處理，對素材及設計圖片和文字做了相應的效果，使之符合主題要求。整體運用了漸變，路徑，置入等等功能，完成了LOGO海報，名片，包裝盒，手提袋等的設計。整個作品以簡潔為主，重在創意和設計，對于軟件有一定的熟練度然后來把自己的創意表現出來就可以了。
參考文獻：
