時間：2023-06-16 09:27:36
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[摘 要] 許多世界著名企業的成長經歷告訴我們,品牌成為當今世界推動企業前進的重要動力。本文對品牌成長的理論進行了總結與評析,提出了品牌也需科學的發展觀,界定了可持續成長型品牌的內涵與特性,在此基礎上分析驅動品牌可持續成長的作用機理的五種力量,將品牌的環境適應力、品牌的競爭力、品牌的文化力、品牌的市場力、品牌的管理力納入一個分析架構,這對我國企業的品牌管理工作有重要的意義與價值。
[關鍵詞] 品牌可持續成長 品牌的環境適應力 品牌的競爭力 品牌的文化力 品牌的市場力 品牌的管理力
在經濟全球化的今天,品牌對于企業的重要性已被廣泛接受和重視,然而,實現品牌的快速成長有時是很容易的事情,而要實現品牌的可持續成長就不是一蹴而就的事了。許多品牌不是曇花一現就是默默無聞,真正能持續存活又具競爭力的品牌少之又少。原因何在?搞清楚這個問題,對促進我國企業品牌健康可持續成長有重要的意義與價值。
一、品牌成長的四種觀點綜述與評析
1.品牌成長的四種觀點綜述
(1)劉仲康的品牌成長戰略路徑。劉仲康認為所謂品牌成長戰略,是指企業為實現其所確定的經營目標,努力使產品品牌由一定的市場范圍擴大到更大的市場范圍,獲得不斷發展所作出的長遠性的謀劃與方略。并提出了制定相互聯系、相互依存的兩種類型的成長戰略,即品牌升級成長戰略和品牌成長途徑戰略。品牌升級成長戰略指由一般品牌成長為一個優勢品牌有一個升級過程,即地方級名牌戰略――地區級名牌戰略――國家級名牌戰略――國際級名牌戰略――世界級名牌戰略。隨著品牌的升級成長,相應地指出四個品牌的成長途徑:生產規模擴大化成長戰略――經營集團化成長戰略――經營多樣化成長戰略――經營國際化成長戰略。
(2)吳興杰的品牌成長的社會鏈。吳興杰在品牌成長的社會鏈文章中對品牌的社會成長進行剖析,認為存在著一個品牌成長規律:知名度可信度美譽度忠誠度依賴度,這五個階段必須循序漸進,逐級上升,才能最終登上品牌的最高峰―――依賴性。 指出企業創立品牌的最終目的:消費者對它的依賴性,就像空氣、陽光、水對于人的生存一樣,只有當人們在消費中對某一產品產生了依賴性,這個產品的品牌成長才登上了最高峰。
(3)曹興、蔣萍的基于生態論原理的企業品牌周期成長路徑。曹興、蔣萍在企業品牌生成機理論綱這篇文章中指出企業品牌是―個生態系統,任何品牌的形成都是適應市場環境的結果,當環境因素發生變化的時候,我們應該以一種權變的眼光和思維對品牌要素及其支持體系作出調整。以品牌認知度為標準,可以將品牌生命周期劃分為導入期、知曉期、知名期和衰退期。企業應該在不同的時期實施不同的品牌管理策略,才能延長品牌知名期和提升品牌價值。
(4)陳勁松的品牌成長的生命軌跡。陳勁松在的企業品牌成長與整合模型研究這篇文章中提出了從品牌戰略推進的程序或步驟角度把品牌成長分為四個階段,即品牌孕育階段、品牌誕生階段、品牌成長階段和品牌成熟階段并指出四階段的特征及相應企業的品牌管理工作任務。
2.品牌成長四種觀點的評析
上述四位作者關于品牌成長的論述各有側重點,互為補充,對我們的理論研究和企業實戰工作都具有重要指導價值。
劉仲康指出的關于伴隨品牌知名度的提升的品牌成長的戰略路徑即生產規模擴大化成長戰略――經營集團化成長戰略――經營多樣化成長戰略――經營國際化成長戰略,成為許多企業走上國際市場的通行做法。
吳興杰的品牌成長社會鏈主要從社會心理學角度探討品牌如何一步一步占據人的心靈并指出品牌的最高境界在于成了消費者心目中的“偶像”、“伴侶”,他提出品牌成長的五階段的“五個度” 也是成為衡量一個品牌的價值的重要指標。
曹興、蔣萍運用生態學原理分析企業品牌的成長過程,指出品牌也有生命周期,并以品牌認知度為標準,將品牌生命周期劃分為導入期、知曉期、知名期和衰退期。提出企業的品牌管理策略應因時因地制宜,才能延長品牌知名期和提升品牌價值。這就要求企業的品牌管理工作要結合本企業實際情況,對明確品牌工作重點具有重要的實際指導意義。
陳勁松從品牌戰略推進的程序或步驟角度把品牌成長分為孕育、誕生、成長和成熟四個階段,這對結合企業產品的生命周期來開展品牌營銷工作具有重要意義。
但是上述四位作者的觀點都是從品牌的成長路徑來闡述的品牌的成長階段,都沒有從科學發展觀角度論述品牌的可持續成長問題,品牌也需要科學的發展觀。驅動品牌的可持續成長有何特性和規律可尋,探求它的成長機理無疑對我國企業品牌管理工作具有重要意義。
二、可持續成長品牌的內涵與特性
品牌生命周期理論認為,自然界的動植物總是要經歷“出生一生長發育一成熟穩定―衰退死亡”的生命過程,品牌一樣也有生命,也就會遵循孕育期、成長期、成熟期和衰退期等發展過程中品牌的市場生命活動規律。
根據品牌市場生命長短把市場上的品牌劃分為四類:
(1)曇花一現型品牌。它的生命周期非常短暫,往往只經歷了孕育期,或者經歷了孕育期和成長期,而未能進入成熟期就在市場上消失掉。(2)發育不良型品牌(或稱為侏儒型品牌)。這類品牌在市場存活的壽命不短,總是能夠在市場上尋找到生存空間,但總像一個長不大的孩子,不能獲得足夠的品牌力量在市場上“呼風喚雨”。我國的許多“中華老字號”品牌就屬這類。(3)未老先衰型品牌。在成熟期到來之前或者經歷短暫的成熟期后就迅速進入衰退階段。它們像是吃了催熟的激素一樣快速成長,由于打破了自身的成長規律,在市場上存活時間不長就變得垂垂老矣。如曾經的“標王”秦池、愛多、三株等品牌。(4)可持續成長型品牌(也稱為青春永駐型品牌)。由于企業不斷為品牌注入新的活力,這類品牌能在市場中長時間持續存活。這類品牌具有環境適應能力強、品牌內涵豐富、、高的市場份額、高市場溢價和高顧客滿意度與忠誠度以及擁有極高的品牌價值等特性,如可口可樂、奔馳等世界著名品牌。
三、驅動品牌可持續成長的作用機理的五種力量分析
企業是在一定的經濟環境和社會環境中生存和發展。企業品牌的成長首先需要特殊的環境,這種環境就是企業商業生態環境。品牌個體首先具有良好的環境適應能力,才能提高企業品牌與企業生態的協同進化能力,這是實現品牌可持續成長的首要因素。為此我們把驅動品牌可持續成長的因素分為兩大類:來自品牌內在的自身因素和外在的環境因素。品牌自身的因素又體現在品牌的競爭力、品牌的文化力、品牌的市場力、品牌管理力。本文將品牌的環境適應力、品牌的競爭力、品牌的文化力、品牌的市場力、品牌的管理力納入一個分析架構,簡稱為驅動品牌可持續成長的作用機理的五種力量。
1.作用機理之一:和諧的品牌環境適應力
品牌環境適應力是指品牌對環境變化所體現出的調整適應能力。品牌是在一定的復雜多變的商業生態環境中成長起來的,為提高品牌的適應能力,需要我們政府和企業以及全社會為品牌的健康持續成長建立和諧的關系環境。由兩方面的內容構成:
(1)政府大力支持品牌發展的制度環境。品牌的成長需要政府的主導作用。根據我國國家“十一五”規劃,規劃中明確提出實施品牌戰略的主要目標和重點培育方向以及主要對策。要求加強對實施名牌戰略的組織領導,完善法規,加強政策引導和扶持,努力營造有利于自主品牌健康可持續成長的環境,這對我國本土品牌的成長起到了不可低估的推動作用。
(2)品牌企業與利益相關者的和諧生態環境。生態學原理認為生物只有在生態環境中培育出協同進化的關系才能生存,品牌處于一個商業生態環境中,必須注意培養與市場生態中其他伙伴的關系。即要求品牌企業要與利益相關者(利益相關者包括顧客、供應商、經銷商及廣告商以及同行競爭者等)保持和諧的關系,這樣才能為品牌的協同發展創造良好的環境。
2.作用機理之二:核心的品牌競爭力
品牌競爭力指的是企業品牌的競爭優勢,主要由企業家素質、技術創新、產品質量三個基本要素構成。品牌競爭力是品牌可持續成長的根基,如果企業沒有過硬的核心品牌競爭力,那么品牌的可持續成長將成為無根之木。
任何一個品牌成長的背后都有一批優秀的企業家。從一定意義上講,企業家數量的多少、素質的高低決定著一個國家、一個地區的品牌孕育和體現程度。驅動品牌可持續成長離不開卓越的企業家的功勞,因為優秀的企業家好像總是先知先覺,總能敏銳的把握市場機會,引導市場趨向。
當然,品牌的競爭力因素最具活力主要來源于技術:技術創新是品牌建立和發展的基礎,也是保證產品和品牌質量的手段;產品質量又是品牌的基礎,沒有一定質量保證的產品是不可能形成品牌的。
3.作用機理之三:傳承的品牌文化力
品牌文化力在企業品牌可持續成長中的重要作用體現的是企業品牌的文化優勢,主要來源于理念,形象和浸透性三個基本要素。理念作為一種觀念或意識,它是形成品牌文化力的基礎;遵循一定的理念來塑造企業,將會培育出一種企業形象;倘若這種理念及其塑造的企業形象具有浸透力,就將贏得廣大的消費者和廣闊的市場。
需要特別指出的是,品牌的背后是企業家精神,是企業家的價值觀念的總體表現,品牌標識系統也成為一種承載著企業文化的意義或價值理念的符號系統,不管外在形式如何變化,不變的是品牌的核心價值理念,這是品牌的精髓。即使品牌所處環境改變,極具張力的品牌的文化力也會俘虜消費者的心。許多世界級品牌經久不衰的秘籍是始終以獨特的文化魅力暢銷全世界。
4.作用機理之四:堅實的品牌市場力
品牌市場力或者市場權力,是指品牌開拓市場的能力及其在市場上的控制能力,主要由顧客需求的把握、營銷策劃能力和品牌忠誠度三個基本要素構成。顧客需求的把握是品牌市場力的基礎,是開拓市場的前提工作。同時,營銷作為傳播品牌的優勢和形象的途徑,也是開拓市場的重要手段。倘若把握住顧客的需求,還需要通過強有力的營銷手段,將品牌形象及品牌價值傳遞給消費者,并努力培育企業與消費者之間的契約關系。
品牌是消費者認可的結果,品牌成長的過程也是消費者信任形成的過程,只有奠定好了消費者對品牌信任的基礎,才能提高消費者的品牌忠誠度,從而有效地形成市場話語權力,不斷地鞏固和開拓市場。
5.作用機理之五:整合的品牌管理力
品牌的管理力是指企業在品牌的經營過程中表現出來對品牌管理能力的綜合體現,它主要由品牌的定位系統管理、品牌營銷傳播管理和品牌的危機管理三個方面構成。品牌的定位管理是前提,品牌的營銷傳播必須與品牌定位統一起來,品牌的危機管理能力的強弱關系到品牌生死存亡,良好的品牌危機管理能力總能讓品牌渡過難關。強大的品牌的管理力是一個強勢品牌所必備的,能為品牌的可持續成長保駕護航。
值得關注的是:本文提出的驅動品牌可持續成長的五力模型中(品牌環境適應力、品牌競爭力、品牌文化力、品牌市場力、品牌管理力)的五種力量不是單獨存在,而是彼此整合,形成一個合力,共同驅動品牌的可持續成長,其中若有任一力量的不協調配合都會影響品牌的可持續成長能力。
參考文獻:
[1]劉仲康:試論品牌成長戰略[J].南開管理評論,2000(l):25-26
[2]吳興杰:品牌成長的“社會鏈”―“知名度可信度美譽度忠誠度依賴度”五階段分析[J].中國鄉鎮企業,2001(4):48-49
[3]曹 興 蔣萍:企業品牌生成機理論綱[J].湖南商學院學報,2007(4):29-30
[4] 陳勁松:企業品牌成長與整合模型研究[J].商業經濟,2009(6):46-47
關鍵詞：B2B企業 品牌管理 品牌形象 品牌傳播
引言：
在產品多樣、信息極為豐富的市場經濟中，品牌能有效地使企業的產品、服務在同行業中有所區別。品牌正在超于價格、產品等競爭因素，成為企業占據市場中最有生命力、最有差異性的競爭手段。
但是企業對于品牌的管理更多的出現在消費品市場。學者對于品牌管理的研究也主要集中B2C[]領域里。國外學者對品牌管理的研究主要有：
（1）品牌形象理論。該理論指出創造差異化產品以及每一廣告都是對其品牌形象的長期投資。（2）品牌定位理論。在顧客頭腦里給產品定位。（3）品牌資產論[ 代表人物大衛.-A-艾克。]。品牌知曉、品牌知名、品牌美譽、品牌忠誠和其他獨有資產是構筑品牌的五大元素。（4）品牌關系理論[ 代表人物T-鄧肯和莫瑞蒂，他提出用8個指標來評價消費者與品牌之間的關系]。從品牌與消費者的角度研究，強調品牌與消費者之間的聯動協同效應。（5）品牌戰略理論[ 代表人物美國著名品牌管理方面專家凱文·凱勒教授。他認為戰略品牌管理是對建立、維護和鞏固
]。（6）品牌生態系統理論[ 代表人物菲利普·科特勒，]。
我國學者、專家在市場競爭日益激烈的大背景下，在借鑒國外品牌管理理論的基礎上，探索出了一些研究成果。
包括蘇曉東等人提出的720“品牌管理”、“易難7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。
相對于B2C領域，以同質化大眾大宗商品或針對特殊市場的B2B[]領域中，品牌管理很少被提及，研究者較少。
中國民營企業在市場競爭中雖然意識到品牌管理的重要性，但是在具體的實施中，還是存在著很多問題，本文通過理論分析、個案研究等方法，以中國民營B2B企業中的廣州市萬綠達集團有限公司[]為研究對象，通過對萬綠達集團內部員工、合作企業進行問卷調查以及對萬綠達集團高管進行深度訪談，分析其在品牌管理中存在的問題，提出筆者個人的建議，對于民營B2B企業有一定的借鑒意義。
B2B企業進行品牌管理的重要性
在B2B市場中，品牌同樣能夠幫顧客識別產品、服務、企業，將他們與競爭者區別開，萊昂多.李維特曾在《市場全球化》一文中指出，公司利用“簡單和標準化的經濟性”為全球產品訂制的價格甚至可以低于當地競爭者。“沒有人例外，也沒有什么可以阻止這一過程”。他認為，“隨著世界市場的消費偏好及其構成日益嚴重的同質化，世界上的一切將變得越來越彼此相像。”；品牌依然是傳播產品或服務所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以對產品、服務的質量有所保證，增加顧客的感知價值，從而減少購買決策所涉及的風險以及復雜性。
具體來講，一在提高信息效率方面。品牌使顧客更容易收集、加工與產品、服務相關的信息。制造商、產品原產地等信息以品牌的形式集中出現，有利于B2B企業在新的或是混亂的產品大環境中取得市場，還可使產品具有認知價值，顧客能夠快速的辨識、選擇自己信任的品牌。
二在減少風險方面，一旦顧客選擇了具有品牌化的產品，就大大降低了做出錯誤購買決策的方向的風險。品牌使客戶相信產品的預期性能良好，并為產品利益提供可持續的暗示。特別是在B2B領域，企業的客戶希望避免風險，而品牌恰恰能夠幫助其確保購買決策的合理性。
三在增加價值，創造形象利益方面。企業通過某個品牌向世界展現的不僅是員工，而是整個企業的形象，對于其顧客而言，品牌為他們提供了自我表現的機會，增加了企業的附加值。
因此，在競爭日趨激烈的今天，優質的產品和周到的服務對B2B企業已經不夠了，只有樹立品牌，創造差異化，使高度無差異的產品、服務“與眾不同”，從而獲取更多的溢價，擁有更多的抵抗力量面對市場競爭。在此環境中，B2B領域里的品牌管理顯得尤為重要。
二、萬綠達集團品牌管理現狀
對于萬綠達集團的品牌管理，本文主要從其內外部品牌管理的幾個方面入手，對其品牌形象、品牌傳播、品牌監管測量等進行了研究分析。
（一）品牌形象
品牌名稱、標志、口號等被組合在一起就形成了公司的視覺識別系統，成為了公司的品牌形象。這些品牌要素是視覺的，可以用來辨別、差別化企業的產品或服務，反映了一個公司的企業文化和品牌本質。萬綠達集團的品牌形象設計具有一定的關聯性、可識別性，但是萬綠達的品牌形象不夠具體，獨特性不強。
從萬綠達集團的品牌名稱、標志來看。品牌名稱“萬綠達”中的綠與企業所從事的再生資源行業相關聯，同時也表明公司致力于為顧客創造綠色，為社會提供更綠色環保的環境。而且萬綠達集團的標志主體也采用綠色，使品牌名稱與標志相統一。這一品牌名稱向產品、服務的利益相關者提供了重要的信息，在B2B市場中產生了積極地品牌聯想。在識別性上，萬綠達的品牌標志、品牌口號具有一定的可識別性，易于記憶。在員工問卷中有98.5%的被訪員工能夠準確辨別出萬綠達的品牌標志，對于萬綠達的品牌口號設計的辨認中，95.6%的被訪員工能夠準確判斷出萬綠達的口號“讓世界更美麗”。
但是萬綠達集團的品牌形象獨特性不強，在眾多的同質產品中沒有形成差異化、做到與眾不同。品牌口號對于顧客并不易于理解和接受，它不能像匯豐銀行“世界的當地銀行”、新加坡航空公司“飛翔的絕妙體驗”那樣能夠表現公司的定位、個性以及品牌的本質，萬綠達的口號“讓世界更美麗”并不能很好的將其與競爭者相區別。萬綠達集團高層在訪談中也表示對品牌口號要重新創造，“希望有更加生動、形象、直觀的口號”。
（二）品牌傳播
產業和市場在需要強調功能性產品的品牌價值的時候，也認識到了組織購買者還會受到信任、安全等情感因素的影響。品牌傳播能夠幫助企業建立與組織購買者較為親密的聯系。使情感因素的刺激能夠轉變為一種手段，吸引組織購買者注意產品的功能性品牌價值的存在。在這里本文主要探討的是品牌傳播中的營銷傳播、內部傳播。
1、營銷傳播
營銷傳播模式主要包括廣告、公共關系、促
銷、展銷展覽、直復營銷、人員銷售等。營銷傳播的主要任務,一是樹立良好的企業和產品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。
總體上，作為再生資源的企業，萬綠達集團有樹立良好企業形象的意識，也有意于采取相應的營銷傳播手段提高品牌的知名度、美譽度和在行業內的口碑，企業本身注重品牌形象，企業責任感較強，其品牌傳播所達到的效果得到了合作企業、員工的肯定，但還有一些不足如具體操作存在問題，在社會層面上，品牌傳播效果不突出，企業的社會責任沒有得到很好的傳播。
在萬綠達集團的員工能夠在自身的工作、生活都注意到企業的形象。將綠色、環保與企業的相關活動相聯系。其在對客戶和潛在客戶的面對面的溝通中傳遞著公司品牌的積極形象，通過良好的企業、產品形象去得到更多的認可。而這一品牌傳播方式也獲得了較好的回報。在客戶問卷中83%的合作用戶對萬綠達的總體表現比較滿意，66.7%的合作用戶對服務人員的工作效率較為滿意，66.7%的合作用戶對服務人員的業務素質較為滿意，這說明三分之二以上的合作用戶對萬綠達的品牌認可度較高，萬綠達的品牌傳播在廠商里獲得了一定成效。
但是萬綠達集團在品牌營銷傳播的其他方式、傳播力度上還存在一定的問題。萬綠達集團的品牌傳播模式除了人員銷售、還涉及到了廣告、公共關系等，但使用的力度不大。早期萬綠達集團更注重實務、技術上的投入，對品牌傳播傳存在一定的忽視，高層管理者也在訪談中指出沒有很好的利用廣告、公關等活動去擴大品牌傳播，在市場上發出聲音。
作為再生資源行業的企業，萬綠達集團本身的企業性質決定了企業本身將承擔著較大的社會責任，但是由于客觀上綠達公司從事的商業貿易與一般受眾接觸較小，一定程度上不利于萬綠達品牌的推廣，主觀上公司在品牌傳播中未能很好的傳遞品牌背后相關公司的信息，因此，萬綠達集團在公眾眼中的企業的社會責任形象并不突出。作為品牌管理的組成部分，萬綠達集團的社會責任在使利益相關者的價值最大化方面、激發、強化投資者信心方面沒有發揮相應的作用。
2、內部傳播
在企業中由于職責和層次上的差異，員工和高層管理者從屬于身份不同的兩個群體，而他們對于企業的品牌管理上的認知是有一定差異的。高層管理者相對可以了解到更多的品牌信息，對于品牌管理的意識也比較強；但是普通的員工處于企業的基層，關于品牌管理的決策、措施等方面的信息很可能在層層傳達中有所遺漏或曲解，他們對于品牌管理的認識與公司的構想就會存在差異，作為與客戶接觸頻率最高的群體，如果員工不能對公司的品牌管理有正確的認知，那么他們在提品、服務時所傳遞給客戶的信息就不能很好的闡釋公司的品牌形象，使客戶無法對公司的品牌形成穩定的感知，進而影響到持續的購買決策。因此，在公司內部中對員工的品牌宣傳是影響品牌管理的重要因素。
萬綠達集團內部對于員工的品牌傳播活動不多，在被訪員工中，只有不到三成的的人認為集團有定期進行發放VI手冊和管理手冊[]；有40%的人認為集團內部有品牌戰略的宣傳[]；有超過一半的員工對“企業是否內部宣傳其品牌戰略、是否定期組織品牌知識學習、是否發放VI手冊及品牌管理手冊”表示“沒有”和“不清楚”[]。這說明員工對于品牌管理、品牌戰略的認知程度嚴重不足，集團在品牌內部傳播方面沒有足夠的實踐操作，高層方面的策略制定以及宣傳力度、手法等都存在問題。
（三）品牌監管測量
品牌監管是利用建立在數據模型基礎上的科學分析系統對品牌母體持續的監測和分析，萬綠達集團有相關的品牌管理機構，但監控效果不明顯，具體操作不專業、規范，缺乏有效地監管機制；而在品牌測量方面，萬綠達集團沒有科學的品牌測量指標幫助公司管理品牌。
根據調查顯示，現在萬綠達集團已有一個由3人組成的品牌管理機構，他的主要職能是落實集團內部的品牌管理工作，可以看出，萬綠達集團已經在理念上有了品牌監控的意識。可是在實際操作中，管理機構發揮的作用并不明顯，品牌監管存在漏洞，缺乏一套專業有效地監控機制，管理操作也不夠科學、規范。萬綠達集團的高管表示，集團的品牌管理機構發揮的作用一般[]；在被訪員工中，有50%的被訪員工表示集團品牌管理機構發揮的作用一般，11.8%的被訪員工表示沒發揮什么作用。[]
顯然，萬綠達集團的品牌管理機構在“消費者對于品牌的感知監測、對競爭品牌的監測、對目標市場進行監測、對政策環境的監測”這四方面沒有清晰地分析思路，不能幫助集團迅速整理、分析集團數據庫中的大量信息，不能為集團的決策者提供必要的數據支持。
三結語
本文針對中國目前民營B2B企業在品牌管理方面的現狀，以廣州市萬綠達集團有限公司為研究對象，在品牌形象、品牌傳播、品牌監管測量方面對其品牌管理進行分析，希望對廣州市萬綠達集團有限公司以及其他B2B領域的企業有所幫助。
注釋綜述
本文采用的關于萬綠達集團的數據來源于筆者參與的《1805小組萬綠達品牌管理》報告，報告成員包括暨南大學新聞與傳播學院2010級研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、羅小玲
1、廣州市萬綠達集團有限公司創建于九十年代初，地處廣州經濟技術開發區東區。主營于本地區外資、合資及各類企業的對口回收服務現為：中國再生資源回收利用協會常務理事單位、中國塑料再生協會理事單位、廣州市再生資源協會會長單位、廣州市循環經濟示范單位。
2、2002年，策劃專家陳放著作《品牌學》中首次提出將品牌管理上升為一門學科，并在這本書中提出了MBC(營銷系統工程)品牌管理模式。
3、北京易難品牌管理機構總裁梁中國于2001年9月提出“易難7F”品牌管理模型。
4、艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》中介紹了定位理論
5、2002年，蘇曉東等人出版的《720o品牌管理—概念與運作》一書中提出""720o品牌管理”
參考文獻：
菲利普·科特勒，弗沃德，《B2B品牌管理》，上海人民出版社，2008
小弗雷德里克·E·韋伯斯特，《BTOB營銷戰略》，中央編譯出版社，2008
丁興良，《4E營銷工業品戰略營銷新模式》，經濟管理出版社，2008
吳長順，《工業品營銷管理》，廣東高等教育出版社，2004
張叛，張銳，《品牌生態學—品牌理論演化的新趨勢》外國經濟與管理，2003
7、李光斗，
《品牌競爭力》，中國人民大學出版社，2003.
10、菲利普·科特勒，《營銷就是區別的藝術》，中外管理， 2006. 12
關鍵詞：旅游品牌；模型；綜述
一、前言
隨著旅游業的持續快速發展，業內的競爭也日趨激烈，競爭的主體也從旅游資源、旅游產品慢慢過渡到旅游品牌。與之相對應的，國內學術界也開始越來越關注對旅游品牌的研究，本文對這些觀點進行了整理，希望能為今后國內的相關研究提供有益的借鑒。
二、研究綜述
根據對相關文獻的檢索，發現國內目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景區品牌模型、旅游企業品牌模型、城市旅游品牌模型等四個方面。
（一）旅游目的地品牌模型
母澤亮（2006）在《旅游目的地品牌系統建設研究》中提出一個旅游目的地品牌的建立需要從以下幾個方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌識別要素設計；（3）旅游目的地品牌傳播策略制定和實施；（4）旅游目的地品牌傳播過程監控和管理；（5）旅游目的地品牌形象產生；（6）旅游目的地品牌形象監測；（7）旅游目的地品牌形象調研診斷；（8）品牌再定位[1]。
陶仕娟、張俊鋒（2007）《旅游地品牌競爭力淺析》中對旅游地品牌競爭力的探討采用了“五度模型”（如圖1所示）[2]。
高靜（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關系模型》中對旅游目的地形象、定位及品牌化的概念進行梳理之后提出了圖2所示的關系模型[3]：
（二）旅游景區品牌
朱強華，張振超（2004）在《旅游景區品牌管理模型研究》中對國內外旅游品牌管理研究進行了梳理，分別從品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌保護、品牌延伸和品牌創新六個方面進行了分析，得出圖3所示的旅游景區品牌管理模型圖[4]：
劉建才（2006）在《旅游景區品牌形象模型研究》中對品牌的內涵和品牌形象模型進行了研究，在此基礎上套用了“貝爾模型”，得出了圖4所示的旅游景區品牌形象模型圖[5]：
何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建設探討》一文中提出構建民族村寨旅游品牌的框架（如圖5）[6]：
（三）旅游企業品牌模型
蘇北春（2006）《略論旅行社管理中的品牌化經營戰略》中提出從五個方面打造旅行社的品牌：（1）強化品牌的形象塑造；（2）加強品牌的全面管理；（3）重視品牌的不斷創新；（4）開展品牌的立體營銷；（5）加快品牌的體系建設 [7]。
孟慶潔（2007）《品牌旅游企業塑造之研究》中提出品牌旅游企業的塑造從以下三個方面進行：（1）定位（品牌旅游企業的塑造需要三位一體的定位：企業家定位、企業定位、企業市場定位）；（2）品質管理（從組織機構、組織效率、流程再造、危機管理四個方面實現）；（3）塑造企業文化[8]。
（四）城市旅游品牌模型
易佳莉（2009）《論旅游城市品牌的支撐體系及其建設》中對“旅游城市品牌支撐體系”的構建進行了探討，得出如圖6所示的結論[9]：
三、研究結論與展望
（一）研究總結
1.從研究數量來看
2002年開始國內有學者研究旅游品牌模型的構建，從那以后這個方面的研究就一直沒有間斷，2007年是學者對旅游品牌構建研究比較集中的一年，許多新觀點紛紛涌現。但是總的來說，關注這個領域的學者數量還比較少，論文的數量也較少；
2.從研究方法看
截至到目前，國內旅游品牌模型構建的研究方法還是以描述性為主，缺少案例研究、實證分析等方法。此外，對于模型構建的基礎，大多數學者的選擇都是從品牌模型修改而來，不少模型缺少旅游方面的針對性，可操作性不強；
3.從研究內容看
對旅游景區品牌構建研究的學者很多，雖然學者之間對旅游景區品牌構建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的構成要素：旅游資源分析（文脈地脈分析）、品牌定位（形象定位）、旅游產品設計與開發、游客體驗（認知度、知名度、滿意度、美譽度）、品牌再定位（品牌提升或創新）、品牌傳播、品牌維護與管理等。
（二）研究展望
從目前旅游品牌模型構建的研究現狀來看，雖然取得了一定的成果，但是也還存在不少的不足，今后這個領域內的研究應當注意以下的問題：
1.由于旅游品牌對于旅游經營者具有重要的實際意義，因此構建模型應當考慮模型的可操作性，模型構建完成后應當能夠直接指導經營者品牌構建的全過程；
2.由于品牌是區別競爭對手的有力武器，因此在考慮構建模型時，應重視與競爭對手的比較；
3.由于品牌是消費者心目中的形象，因此在未來的研究中，應重視心理學角度的切入，準確地把握游客的心理才是旅游品牌構建的關鍵。
參考文獻：
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作者簡介：邱守明（1979-），男，山東臨沭人，管理學碩士，研究方向：旅游市場營銷，旅游地產，數字化旅游。
【關鍵詞】品牌；生態位；生態位測算
【Abstract】Enterprise competition is one of the driving force for the development of the modern economy，enterprises must take the science strategy to survive and develop in the fierce market.But the brand ecology puts forward a new reference to the enterprise competition，this article mainly reviews the development process of brand ecology，Chinese and foreign scholars are given in the brand niche in the process of the development of different points of view.At the same time，the development of the ecological niche is calculated and formula is given，and put forward the deficiency in the development of brand niche.
【Key words】Brand；Niche；Niche measure
0 引言
隨著世界經濟一體化進程加快，企業面臨著國內外激烈的市場競爭環境。競爭的焦點對于正處于經濟轉型，產業結構調整期的中國來說無疑就落在了品牌的競爭上，面對激烈的市場競爭和復雜的市場環境，企業采用什么樣的競爭策略，不僅關系到企業能否在競爭中取勝，而且關系到企業的生存和發展。目前，實際的品牌競爭和品牌管理需求與以往的品牌理論已不能匹配，20世紀90年代后國內外品牌學者努力探索新的品牌理論和品牌管理模式。許多學者根據仿生學的理論，將企業看作一個個有生命的個體，從品牌生態位的角度對企業品牌的競爭做出了研究與探討。
1 品牌生態學發展
著名品牌學者大衛阿克（David A.Aaker，1998）在《創建強大的品牌》中提出了基于單個企業品牌系統的“品牌群的概念”并指出這是認識品牌的一個全新的角度[1]。美國學者溫克勒（Winkler，1999）在《快速建立品牌：新經濟時代的品牌策略》中提出和探討了“品牌生態環境”的概念和管理問題，并指出品牌生態環境是一個復雜的充滿活力的不斷變化的有機組織[2]。品牌生態學的研究從這些對品牌生態概念的研究方面得益匪淺。西方學者主要觀點見表1。
1998-2001年王興元對名牌生態系統進行了研究，首次提出了“名牌生態系統”的新理論，描述了名牌生態系統的成員組成及其利益平衡；名牌生態系統演化過程及其運行機制，名牌生態系統核心能力及其擴張；名牌生態系統競爭與合作研究；名牌生態系統的穩定性、預警性及其調控策略等問題，基本上形成了名牌生態學的研究框架。這是國內首次將生態學應用到營銷領域和品牌領域[3]。張銳等（2002， 2003）提出了“品牌生態系統”、“品牌生態管理”和“品牌生態學”的概念也進行了研究，指出品牌生態管理就是對整個品牌生態系統的管理。并指出“品牌生態”的提出將從四個根本性轉變把品牌理論和實踐推向一個新的階段，即從品牌個體研究轉變到品牌系統研究、從品牌系統研究轉變到品牌生態系統研究、從品牌生態系統研究轉變到品牌生態自組織系統研究、從品牌生態的要素和關系研究轉變到品牌生態自組織系統的平衡與發展研究[4]。
王興元教授在2004年對品牌生態學產生的背景進行了綜述，并提出了品牌生態學的研究框架。此后對品牌生態位測度及評價方法和品牌生態位原理進行了研究，并提出品牌生態學中隱喻研究的方法和意義。這一系列的研究成果帶動了國內品牌生態學的研究和發展。我國學者的主要理論觀點見表2。
隨著品牌生態位理論的提出，王興元（2008）對品牌生態位原理進行了總結，將其總結為：品牌生態位重疊、品牌生態位分離、品牌生態位泛化、品牌生態位特化、品牌生態位動態變化、品牌生態位關鍵因子控制、品牌生態位多維競爭弱化、品牌生態位協同共生以及品牌生態位保護等原理[5]。其中應用較為廣泛和研究較為成熟的品牌生態位理論主要有：品牌生態位適宜度理論、品牌生態位重疊理論、品牌生態位多維重疊弱化理論等。
2 品牌生態位測算研究
品牌生態位的測算可以從生態位維度，生態位寬度，生態位的重疊度等方面來進行。其中，品牌生態位寬帶和重疊度是描述品牌生態在品牌生態系統中生存和發展的重要指標，所以目前的研究主要集中在這兩個指標上。
品牌生態位寬帶和重疊度的計算公式如下：
（2）品牌生態位重疊。它是指品牌在市場中所處的位置和所利用市場資源存在交集的狀態。研究生態位重疊對企業制定品牌競爭戰略具有重要意義。其中，Oij代表品牌i和品牌j的生態位重疊；Pia和Pja分別代表品牌i和品牌j對市場資源a（a=1，2，…，n）的利用，或者說是品牌i和品牌j占有市場資源a（a=l，2，…，n）的個體數。品牌生態位重疊值的取值范圍是0到1，0表示品牌生態位完全分離，1表示品牌生態位完全重疊，即Oij越大，品牌生態位重疊值越大。
此外，在品牌綜合競爭實力評價方面，王穎聰（2009）運用AHP和模糊評價對樣本品牌的綜合競爭實力進行了定量測評，對生態位重疊的競爭格局進行評價[5]。式中，ω1，ω2，…ω8為權重，構成品牌生態位狀態評價指標體系，f1，f2，…f8分別是品牌對外部環境的適合度、品牌寬度適合度、與其他品牌重疊適合度、市場資源適合度、品牌自身能力、品牌市場地位、品牌區域盈利性以及品牌市場競爭強度。
雖然研究者們目前在品牌生態位影響因子的界定和測度方法有較大的差異，還沒有達成共識，可以預見，針對具體某品牌的生態位，所得到的結論在一定程度上會有差異，但品牌生態位測算對于制定有效的品牌策略具有重要的意義。
3 結論
綜上所述，品牌生態位在近幾十年中顯示出了蓬勃的發展勢頭，尤其是在品牌生態位寬度和重疊度的測量方面，研究者們都表現出了很高的熱情，這和品牌生態位的本質屬性不無關系，即品牌生態位是一個多維生態位變量的集合體。此外，品牌生態位研究雖然取得了一定的成果，但由于起步較晚，發展時間不長，仍然存在許多不足之處。例如缺少實證研究作為理論的支撐，品牌生態位的相關概念界定不清，品牌生態位測量標準不統一等。
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關鍵詞：品牌競爭力；層次分析法；評價體系
中圖分類號：F270 文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2011）08－0139－03
隨著全球化程度的進一步提高，以質量、服務、個性等綜合競爭力為內涵的品牌競爭，已成為企業競爭的焦點。建設一個高知名度、美譽度和忠誠度的品牌是關系到企業經營成敗的關鍵。在國際一流品牌紛紛搶灘之際，中國本土具有國際影響的品牌卻較少。因此，本文嘗試在分析企業品牌競爭力相關要素的基礎上，建立起一套企業競爭力的評價和測度模型體系，以此作為準確、客觀反映企業競爭力水平的依據，冀為提高企業的品牌競爭力提供理論依據。
一、品牌競爭力評價體系概述
品牌競爭力是指企業通過對資源（如資金、人力等）的有效配置和準確把握消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等），使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費者的需求，從而在擴大市場份額、獲取高額利潤方面與競爭品牌在市場競爭中產生更高的比較能力。
（一）品牌競爭力的內涵
品牌競爭力的內涵可以從以下幾個方面來理解：（1）品牌競爭力是一種比較能力。這里的“比較能力”不是“比較優勢”，即品牌競爭力是以企業之間的品牌競爭為前提。企業品牌競爭力主要體現在擴大市場份額，獲取高額利潤的能力。（2）品牌競爭力是在生產經營過程中形成的，是動態的產物，而不是靜態的結果。企業需要通過各種資源的有效配置，加強品牌整合管理能力，在運作過程中逐漸形成品牌競爭力。（3）品牌競爭力要受到環境的影響。制度環境、政府政策、市場環境、技術環境、法律環境、教育和文化環境等都影響品牌競爭力的培育。
（二）品牌競爭力評價體系的構成要素
品牌競爭力不僅取決于企業自身的品牌經營戰略與品牌管理措施，同時也受到市場環境、消費者特性等客觀因素影響。本文從品牌市場能力①、品牌管理能力②、品牌權益能力及品牌基礎能力③這四個方面來確定評價指標，并充分考慮品牌傳播、品牌定位、品牌認知和品牌延伸等一系列品牌戰略的綜合影響。
二、品牌競爭力評價指標體系的構建
在對品牌和競爭力基礎理論研究的基礎上，本文著力在企業這一載體上構建相關評價體系，把品牌競爭力這一抽象的概念落實為對企業品牌競爭力評價指標的探討。
（一）指標體系的構建原則
構建企業品牌競爭力評價指標體系，除了遵循統計學的一般規律以外，還應該堅持系統性、科學性、指導性、通用性以及可行性的原則，才能建立一套科學、可行、實用的企業品牌競爭力評價指標體系。
1.科學性原則。體系結構的構建，既要充分考慮品牌競爭力的來源和各要素的作用機理，又要以系統論、現代統計理論等為基礎，科學合理地構建指標體系，以求能規范、準確地反映企業品牌競爭力的基本內涵及其強弱。
2.指導性原則。建立企業品牌競爭力評價指標體系的目的除了給某企業品牌打分評價外，更重要的是希望它能夠幫助我們科學地考察企業品牌的競爭力。
3.通用性原則。評價指標體系不能太狹隘，而應該是一個對絕大多數企業都適用的體系，這樣才能在企業的發展中起到很好的作用。
4.可行性原則。評價指標要具有實際可操作性，指標要能夠準確、可靠、簡潔、明確地描述評估對象和評估目的，并且獲取要容易、準確、可靠，盡可能選擇已有的統計數據，保證數據的可采集性。
（二）品牌競爭力的指標體系的確定
1.企業競爭力基本指標。競爭力指標是準確、客觀反映企業競爭力的依據。借助競爭力的概念模型，從定性及定量的角度，分析企業在當前經營業績、潛在能力、相對水平及戰略管理等方面的指標。主要有：（1）當前經營業績。主要反映企業的顯在競爭力，是已表現出來的整體實力，是企業的實際的創造財富并獲得財富的能力。其指標包括以下內容：收入指標；利潤指標；企業聲譽及客人滿意度等。（2） 潛在能力。主要反映企業的潛在競爭力，是對企業未來競爭能力的預測，也是企業參與外部競爭的基礎，獲得競爭優勢的來源。主要包括：成本潛力；品牌潛力；質量潛力；資金運作能力；人力資源；管理能力；企業定位。
2.品牌競爭力評價體系結構模型。借鑒品牌競爭力評價理論，結合現代企業的基本特征，得出了品牌競爭力評價模型。①如下圖所示。
（三）評價指標體系的權重
1.模型指標體系權重的探討。由于研究對象因素結構的復雜性，擬采用層次分析法（AHP法）這一數學建模方法來確定各評價指標的相對重要性。層次分析法（簡稱AHP）是一種定量與定性相結合，將人的主觀判斷用數量形式表達和處理的方法。AHP常用1-9標度確定判斷矩陣，進而求其特征向量，確定各評價對象的權重系數。AHP理論的具體實施應用歸納為如下幾個步驟：（1）明確問題；（2）建立層次結構；（3）構造判斷矩陣；（4）層次單排序和一致性檢驗；（5）層次總排序和一致性檢驗。
2.指標權重的確定。為了科學地確定各層子系統的權重系數，可將企業品牌競爭力評價指標權重征求意見表分別寄給有關高校、企業的相關專家，請他們獨立地給出判斷矩陣和相關修改意見，并反復溝通調整，以達到最優結果。計算權重系數的過程通過matlab7.0編程實現，最終得出B層、C層和D層指標權重。（限于篇幅過程略）
3.決策層指標體系的量化。企業品牌競爭力評價指標體系中，因涉及到的一些定性指標，具有很強的模糊性，故而采用等級評價法來量化。在40個三級指標中，C7、C8、C10、C12、C14、C16、C17、C18、C24、C36、C37、C39和C40為定性評價指標，其分值可采取問卷調查的方式，并通過計算機處理獲取（評分值滿分為100分，分別劃分為優100分、良80分、中60分、低40分和差20分五個等級），其余27個指標為定量指標，其數值均可直接或間接計算得到。
4.指標無量綱化方法研究。（1）各指標參考值的確定。各指標參考值應以發達國家企業的發展狀況為藍本，借鑒國內外學者的相關研究數據，結合我國目前企業發展的大趨勢對個別指標進行修正，最終得到并確定品牌競爭力評價指標體系中各三級指標的參考值。（2）各指標無量綱化的處理。經過量化的指標單位不統一，因此必須對其進行無量綱化處理。建議運用如下公式進行轉化：Pi=1000×Di/Ri，式中Pi為某指標轉變后的無量綱化指標，Di為該指標轉換前的指標值，Ri為該指標的參考值。對于逆向單項指標（即該指標取值越小越好），則采用公式：Pi=1000×Ri/Di，各字母含義同上。
要計算企業品牌競爭力評價體系的總分值，只需把各評價指標的權重值和無量綱化得分值代入數學模型E＝QiPi，其中，E為總分值，Qi為第i個指標的權重，Pi為評價指標的得分值，n為評價指標的數目。
借鑒等級評價法，參照已有的其他行業品牌競爭力評價標準，可將品牌競爭力劃分為四個檔次（見表2），這樣就可以使企業更容易找準自己的位置，更明確下一階段的目標，更能從實際出發來提升企業的品牌競爭力。
如品牌競爭力得分小于55，則說明該企業所具有的品牌競爭力較弱；得分在55~75，則說明品牌競爭力處于中等水平；等分在75~90，則說明具有較強的品牌競爭力；得分大于90，則說明具有很強的品牌競爭力。如此，可以使企業更容易找準自己的位置，更明確下一階段的目標，更能從實際出發來提升企業的品牌競爭力。
三、應用說明
通過綜合分析現有的相關理論和成果的基礎上，構建了企業品牌競爭力綜合評價模型。該模型可對企業的品牌競爭力進行科學、準確的綜合評價，為企業全面地認識和提高自身能力并更好地參與市場競爭提供了決策依據。
企業品牌競爭力評價數學模型，主要是通過數理統計的方式計算綜合評價值E，具有直觀性和較強的說服力，可用于企業競爭力強弱的評價與分析，為其提供評價依據和參考。
1.數據資料收集。為了分析企業品牌競爭力的強弱，應首先根據品牌競爭力評價指標體系進行數據收集和計算工作。根據指標體系的特點，在全部40個三級指標中，13個為定性指標，27個為定量指標。13個定性指標值一般可通過問卷調查的方式獲得。問卷調查可針對企業員工和顧客發放一定數量的問卷調查表并確保回收率，以方便數據采集和保證數據分析可靠、準確。其余27個定量指標數據可從企業相關的統計報表中直接或間接獲得，也可利用企業相關內部數據計算得到。根據前述的計算方法計算，各層指標得分與其對綜合評價值E值貢獻。
2.指標數據分析。根據調查結果，通過數學模型E＝QiPi計算出企業的總得分和企業在品牌市場能力、品牌權益能力、品牌管理能力以及品牌基礎能力方面的各自分值，對應“弱、中等、較強、很強”四個級別的企業品牌競爭力評價標準作出判斷。根據計算結果展開分析研究。除了對企業競爭力水平進行總體分析外，還要進行以下分析：（1）根據企業品牌四個模塊的各自得分來判斷各模塊層在企業品牌競爭力E分的貢獻（也即品牌權重力），找出差距和不合理的地方以確定下階段品牌建設的重點模塊。（2）針對品牌市場能力、品牌權益能力、品牌管理能力以及品牌基礎能力進行進一步的分析，分別從各自的二級指標和三級指標層面發現目前企業品牌建設中存在的根本問題和核心問題，并分析影響品牌競爭力主要問題和根源。
3.提出對策和建議。針對分析和研究過程中發現的企業在品牌經營中存在著的與品牌市場能力、品牌權益能力、品牌管理能力以及品牌基礎能力相關的問題采取針對性的對策，以進一步提升企業的品牌競爭力。企業品牌競爭力的提升需要長期不懈的努力和鍥而不舍的打造，從而不斷成熟、完美。品牌競爭力是一門不斷發展的理論，對品牌競爭力研究有待未來進一步的完善和深化。
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Study on the evaluation and measurement of the enterprise brand competition ability based
on the analytic hierarchy process
JIANG Ya-qi,ZHANG Ya-ping
(Suzhou university,Suzhou 215006,China)
【關鍵詞】 國內;顧客價值理論
一、顧客價值內涵和特征的研究
對顧客價值內涵和特征的研究,國內的研究主要集中在對國外學者研究成果的介紹,也有部分學者在國外的研究基礎上,提出了自己的觀點。如白長虹(2001)詳細綜述了西方學者有關顧客價值的概念和內涵方面的一些研究成果,主要介紹了Zeithaml,Woodruff,Gronroos等國外學者有關顧客感知價值的一些觀點,著重進行了梳理并給予了評論;余向平(2008)對顧客價值的概念、內涵、特征、層次及其測量進行分析和評述,為企業創造具有競爭力的顧客價值提供思路和借鑒。劉文波、陳榮秋(2008)提出顧客價值理論的概念模型和有關顧客價值理論的十個概念:顧客期望價值、顧客預期價值、企業意圖價值、企業設計價值、顧客決策價值、顧客感知利得、顧客感知成本、顧客感知價值剩余、顧客滿意價值、顧客感知價值、并詳盡論及它們之間關系和對企業營銷的啟示。
二、顧客價值與相關理論聯系的研究
1.顧客價值與顧客關系、顧客滿意。顧客關系管理是以提升顧客的終身價值,實現顧客價值提高和企業利潤增長雙贏為目的(王曉芳,2009)。顧客在購買行為發生之前,其價值感知直接影響著購買意圖的形成,顧客對產品或服務所感受到的價值足與他們的忠誠度相關聯,顧客所感受到的價值越高,顧客的忠誠度也越高(丁曉艷、李艷,2009)。顧客在購買商品時甚至還存在心理折舊效應,即在商品的使用期限中對所購商品不斷地在心理上調整其應有價值(劉波、葉勇2009),在商品整個使用壽命期間,顧客價值的傳遞對顧客再購意愿和推薦意愿等行為傾向產生影響。故而有必要將企業與顧客的關系可分為五種不同水平,企業在經營中建立何種水平的顧客關系,必須針對其商品特性和對顧客了解程度的基礎上來抉擇(張洪吉,2007)。
2.顧客價值與品牌管理。品牌發展戰略的本質就是向顧客提供價值,品牌的長期盈利能力,它來源于顧客對品牌的長期貢獻――顧客生涯價值,品牌管理從根本上看要以顧客為中心、以全面質量管理和顧客關系管理為支撐點(秦仲篪,2008)。企業通過提升顧客價值,使顧客滿意度較高,就能夠產生積極的品牌效應,從而促進顧客重復購買,提升品牌的獲利能力和市場份額,進而形成品牌忠誠(張亞佩,2009)。
3.顧客價值與企業營銷管理。顧客價值的直接受者是消費者,在企業營銷管理領域,顧客價值理論的研究最為活躍和開闊。馮鵬義(2008)在回顧了傳統的顧客導向與競爭導向下的營銷邏輯基礎上提出了基于顧客價值的戰略營銷邏輯;徐鑫、苗婷婷(2008)提出了體現現代營銷中的顧客滿意、競爭導向和關系營銷三個核心理念的嵌入式營銷;鑒于以往的市場營銷理論在進行市場細分的時候,沒有引入顧客價值的概念,吳國英、吳雪(2009)提出企業應在研究顧客價值的基礎上進行市場細分,針對不同價值的客戶制定有差別的營銷策略;陳浩群(2009)則提出了基于顧客價值的全面整合營銷,企業應站在顧客的角度,對企業內部的管理流程和外部的相關利益群體進行整合。
4.顧客價值與企業戰略管理。企業要改變傳統的以競爭作為戰略分析的基點,將注意力從競爭對手轉移到顧客價值的創新上來,將顧客價值理論引入到企業戰略的制定中去(王懷媛2007)。李玉良(2008)認為在復雜多變的動態競爭環境中,我國大企業、企業集團要保持持續高速成長與發展,需要進一步研究顧客價值問題,并以此為基點進行購并戰略設計與實施,并制定基于顧客價值創新的企業集團購并戰略行為框架和購并后整合框架。熊勝緒(2009)在采用顧客價值鏈方法分析顧客需求的基礎上提出了基于顧客價值的企業差異化戰略路徑。
5.顧客價值優化與提升。田源(2007)在回顧菲利普科特勒的顧客價值模型和雷鄧柏克的顧客價值理論,并指出“價值工程”導向的顧客價值模型和4P策略的缺陷后,提出了基于4R營銷策略的顧客價值提升途徑;劉卓林(2008)、王穎(2009)等與蔣潔(2009)分別提出了網絡經濟條件下顧客價值優化與創造的新途徑和長尾經濟下企業提升顧客價值的策略。高自立等(2009)提出企業要從降低顧客成本、創造新的顧客價值要素和創新顧客價值層級結構這三個基本途徑達到顧客價值創新的目的。牟春蘭等(2009)則從企業和顧客關系劃分入手提出顧客價值提升策略。
三、基于顧客價值的企業競爭優勢的研究
隨著國內學者對顧客價值的認識的拓展和研究的深入,基于顧客價值構建企業競爭優勢增強企業競爭力的研究的關注也越來越多,很多國內學者在此框架內進行了自己的研究。理論研究方面,武永紅、范秀成(2004)認為提升企業市場競爭力就是通過調整、優化企業的市場提供物以增大顧客價值感知。企業應轉向價值創新的戰略邏輯從顧客需求出發選擇正確的目標市場,創新企業市場提供物;企業也可以根據顧客價值細分的三種模式:產品優先、價格優先、品牌優先,采取不同的方法來獲取競爭優勢(陳文俊,2007);紀峰、梁文玲(2008)從界定企業競爭優勢與顧客價值的概念入手,提出了基于顧客價值的競爭優勢來源的環形邏輯體系圖,指出以前的各種競爭優勢來源的理論之間不是直線式的邏輯關系,而是一種環形的邏輯聯系,它們都統一于顧客價值,都通過顧客價值這一中間環節來獲得企業競爭優勢。陳雪陽(2009)更進一步的指出顧客價值的動態變化是動態競爭優勢生成的“驅動器”, 企業主要通過戰略定位、關系聯結、隔離機制、信息交互、行為支持的交互式 “顧客價值一動態競爭優勢”路徑生成動態競爭優勢;從渠道視角的顧客價值提升方面,袁熙娟(2009)考察信息獲得、購物體驗、購物便利性、渠道形象、品種多樣性五個方面,指出通過提升這五個方面的顧客價值感知,能夠改善企業營銷渠道的績效水平,幫助企業獲得營銷渠道的競爭優勢。
基于顧客價值構建企業競爭優勢的實證研究方面,國內已有一些學者對某些行業或者產品進行了研究。王高(2004)對2003年中國手機企業的競爭優勢進行了實證分析;姚楨緯(2006)以顧客價值各構成及驅動因素和基于顧客行為的企業競爭優勢為基礎,以顧客滿意和顧客忠誠為中介變量,構建了一個基于顧客價值的企業競爭優勢理論模型,以轎車顧客進行實證研究,顧客價值的驅動因素――感知質量、感知品牌、感知社會價值對競爭優勢都有直接的顯著性影響,而感知價格則是通過顧客滿意、顧客忠誠見解對競爭優勢產生影響;張濤(2007)通過實證分析,對節事消費者感知價值的維度和其作用機制進行了研究。
綜上所述,國內學者對顧客價值與相關理論聯系的研究比較廣泛和系統化,從總體來說,國內學者基本都研究了顧客價值理論的內涵、特點、構成、與企業管理理論結合以及提升方法等內容,比較充實。但同時對行業研究較為缺乏,對顧客價值理論實踐研究還不夠充分,進行顧客價值測量的實證研究還比較少,且都集中與某一類產品的顧客價值分析,未來研究將集中于顧客價值測量模型構造和驅動因素確定方面。
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關鍵詞：學校品牌；個性化戰略；品牌規劃；品牌管理
中圖分類號：G47 文獻標志碼：A 文章編號：1673-9094（2013）11-0008-04
一、學校品牌內涵新解
我國自上世紀末開始將品牌概念從企業引入教育領域①以來，許多學者都對“學校品牌”的內涵做過解讀。擇其代表性觀點主要有：一是從經濟學視角切入，將學校品牌理解為是經過精心培育和市場選擇形成的、為教育消費者所偏好、給辦學組織帶來較大效益并引導教育消費的學校各種特色的總稱。[1]二是從傳播學視角出發，認為學校品牌是指具有較高知名度、美譽度、忠誠度及深刻內涵和特質的學校綜合實力的概括[2]；或認為學校品牌是一所學校在發展過程中逐漸積淀下來的、凝結在其名稱中的跨越時空的社會認可程度[3]。三是基于教育學立場，認為應當樹立和推出真正符合教育性質的學校品牌，這種品牌應當有鮮明的教育價值觀、鮮明的育人立場和明確的道德目標。[4]四是從品牌學和教育學相結合的視角，將學校品牌界定為以育人為目的、以人為載體并需要遲效評價的品牌，也是一所學校在長期的教育實踐過程中逐步形成并為公眾認可，具有特定文化底蘊和識別符號的一種無形資產。[5]另外，也有人“綜上所述”，認為學校品牌首先是一種識別符號，并且得到公眾認可、理解和支持，成為一種文化載體，進一步形成一種無形資產，有利于學校運營，形成競爭優勢，樹立學校形象，并形成品牌效應。[6]整合這些論述，可以將學校品牌的定義概言為：一所學校以識別符號為基礎、教育價值為導向、育人為根本、文化底蘊和綜合水平為支撐、良好的社會認同為表征的總體辦學特色和無形資產。
筆者大體認同對學校品牌的上述界定，但認為還有兩個問題需要追問和澄清：
第一，學校品牌究竟應以何為識別符號？企業品牌往往首先具象為品牌名稱，而目前的學校管理體系中并無與之相對應的要素，由此許多人便直接把校名當成了學校品牌的“名稱”或標識。筆者認為，學校的教育屬性規定了其品牌必須是對教育價值觀的直接表達，而非指向于學校名稱等的自然符號，正如有學者所言，校名、校標等“外在的表現形式只是品牌形成后在人們大腦中抽象出來的形象，并不是品牌的真正內涵，決定品牌內涵的是這些符號背后折射出來的產品或服務的內在品質”[7]。然而筆者同時認為，正因企業品牌必須體現于具體名稱，所以以企業品牌特性為參照的學校品牌自然不能只歸結為“辦學特色”、“文化底蘊”、“綜合實力”、“產品或服務的內在品質”等抽象的表述，而必須進行概念聚焦，必須有一個能體現學校教育主張和教育成就的符號來指代這些內涵，否則所謂“學校品牌”只能是校內外公眾對學校的籠統印象，難以具體識別和有效傳播，也就難以真正體現品牌意蘊。
第二，學校品牌僅僅體現為辦學的特色、水平或無形資產等靜態的結果性特征嗎？我們知道，企業品牌作為企業的“外化形象”和“性格代表”，是企業生產、研發、營銷等屬性和客戶關系、信用關系、市場關系、渠道網絡關系等環境機制內外溝通、相互作用的中介。[8]也就是說，企業品牌在聚焦于具體名稱的同時，也體現為整個運營過程的品質與品效。從這一特性出發，學校品牌也應該是符號與運作、過程與結果、動態與靜態相統一的完整體系。
依據上述分析，筆者認為，學校品牌簡而言之就是具有高知名度和高美譽度的學校個性化戰略。所謂“個性化戰略”是指：首先，品牌是學校基于自身文化傳統、現實形態和愿景展望，基于對教育行業形勢、學校個性和內外部生態環境的審視而建構的一種獨特的戰略體系。在屬性觀上，它是教育價值的校本化表達；在時空觀上，它既統領學校全局（而非局部）的工作，又規劃出未來長遠（而非眼前）的發展趨向。其次，這種戰略建構應有一個個性化的概念來指稱，有鮮明的文化標志。概括地說，“個性化戰略”就是學校辦學的本質特征和根本訴求的符號化及其實施體系。如果這種戰略經學校成功運作而產生了廣泛的影響力，在一定程度上成為體現該校特色辦學和整體質量的最重要表征，成為社會公眾識別和評價這所學校的焦點，那么它就真正成為了“學校品牌”。
二、學校品牌戰略規劃
戰略規劃是學校個性化戰略體系中不可或缺的組成部分，是關系到學校全局建設和長遠發展的根本性決策，是學校品牌運作的基礎和起點，是實現可持續發展的前提和保障。品牌戰略規劃應遵循四個基本原則：指向性，即必須體現和具化品牌名稱的內涵；內源性，即必須植根于學校辦學傳統和內生機制；基礎性，即必須體現學校育人的根本屬性；全面性，即必須統領學校的全面工作并著眼于學生的全面成長。
學校進行品牌戰略規劃大致有三種可選模型：
1.單一品牌戰略
所謂單一品牌，指學校的所有工作都指向一個焦點、凸顯一個主題——品牌。這種戰略的優勢在于：一方面能使校內外公眾對學校的核心價值主張形成極高的識別度與認同度，有利于迅速彰顯學校的個性化形象，另一方面能強化辦學的目標導向，迅速形成指向核心理念的，具有引領、凝聚、激勵、規約功能的學校文化生態。試以江蘇省張家港外國語學校“和文化”品牌規劃為例：
“和”是中國傳統文化的精髓，也是西方當代文化的主流，是世界多元文化共同的生長點，是當今人類大同的價值取向。外國語學校以其融匯東西方文化的性質，集中體現了“和”的理念與理想。因此筆者在為張家港外國語學校進行文化戰略策劃時，便將“和”作為核心理念，以體現學校站在人類文化高處規劃辦學的大智慧和大境界，致力于把“和”作為立校的基礎、做人的根本和事業的理想。由此，我們以“和文化”為焦點和主題構建了學校單一品牌戰略框架，將學校的“和文化”分解為“理念之和”、“課程之和”、“教學之和”、“教師專業修煉之和”與“辦學形態之和”等，并分別進行了解讀。
2.一牌多品戰略
所謂一牌多品，指將學校品牌分解為多個“產品”，從多個相對獨立的方面貫徹實施，但每個方面都體現并強化品牌名稱與價值。這種戰略的優勢在于：從學校角度說，其品牌的傳播和運作可以分合自如，尤其便于將品牌戰略的實施落實到位；從社會公眾的角度說，可以具體而深刻地理解學校品牌內涵的豐富性，對品牌的識別與認同產生“乘積效應”。
為遼寧省大連市實驗小學進行學校文化策劃時，筆者依據該校辦學實態和價值追求，將學校發展戰略的符號定義為“全品教育”，再以“全”字為出發點，構建了由“全優課程”、“全真教學”、“全策管理”、“全員德育”和“全知培訓”所組成的一個完整的個性化戰略體系。這5個“產品”的設計，很好地體現出學校“全品教育”之“全面拓展，品質為尊”的內涵。這一戰略與學校“納百川，仰大成”的核心理念和“有滋有味生活，有聲有色成長”的教育理念聲息相應，是對這些理念的凝煉，也是這些理念的操作性綱領。
3.主副品牌戰略
所謂主副品牌，指學校在主品牌下衍生出多個相對獨立的實施系統（副品牌），它們雖不直接體現品牌名稱，但仍從各自的角度為主品牌服務。這種戰略與一牌多品戰略相似，但其特點在于各系統在傳播和運行時的獨立性和自由度更大，更利于實施者創造性地開展工作。
真善美是人類和教育的崇高追求，美又是真與善的集中體現，所以在協助江蘇省蘇州工業園區第六中學啟動新一輪文化建設之際，筆者基于對該校歷史和周邊生態的考察，提出將“美”作為特色化辦學的邏輯起點，確立了“美美與共”的核心理念，將崇美、修美、彰美、創美當作學校高位發展的使命，并創立了以“共美文化”為主品牌，以“課程實踐神形兼美”、“學生形象表里俱美”、“師生關系心心相美”、“校園環境心物諧美”、“教師發展知行盡美”、“校區聯動精神互美”6個副品牌為支撐且獨立運作的主副品牌戰略體系。
總之，進行品牌戰略規劃，對外可鍛造學校的文化識別符號，使廣大公眾直觀地感知學校特色，認識學校的核心價值追求；對內可將所有工作的價值取向歸于一個焦點，凝聚全校師生心智，合理布局辦學行為，全心全意謀發展。而選擇何種戰略模型則無一定之規，它完全取決于學校對自身執行力的認識與訴求，取決于學校對核心理念如何有效落實于辦學行為的理解與謀劃。
三、學校品牌戰略管理
如果說品牌規劃是指向于“做正確的事”，那么品牌管理則是為了“正確地做事”。品牌管理也是學校個性化戰略的有機組成部分，它與學校常規管理相比有如下特性：一是戰略觀，即著眼于學校全局，強調把品牌作為學校戰略的核心內容，注重戰略分析、戰略選擇、戰略實施、戰略調控等全過程與全方位管理；二是環境觀，更關注環境變量對學校的影響，使學校與環境具有高協調性：或保持一致，或適時調整，或形成差異；三是發展觀，將品牌建設作為學校持久發展的核心推動力，促進品牌張力不斷擴大，品牌資產不斷增值；四是資源觀，注重對校內外各種資源的設計、開發、策劃、利用，尤其注重對隱性資源的挖掘與盤活。
如果把學校品牌戰略管理看做一個過程，那么這個過程至少由7個環節組成：
1.品牌定位
品牌定位是指學校對本品牌的特性與品質給予明確界定，并使受眾對其形成心理定勢的過程與結果。它以品牌為出發點，而歸宿卻是受眾的心靈。換言之，品牌定位就是期待社會公眾對學校的個性化戰略形成什么樣的印象。它的要義在于：第一，挖掘和明確此項戰略的各種潛在優勢；第二，在所有優勢中選擇最符合本校價值追求的優勢；第三，著力展現這種優勢。
學校品牌定位有兩個基本策略：一是根據主體特征定位，包括個性定位（強調本品牌對受眾的獨特影響力）、功能定位（強調本品牌的作用與效果）、目標定位（強調本品牌所要達成的愿景）等；二是根據同行情勢定位，包括領先定位（強調本品牌“第一”、“領導者”的地位）、空檔定位（瞄準同類型學校中的空白點進行定位）、求新定位（凸顯本品牌比同類品牌的新穎優越之處）、區域定位（規劃本品牌的影響范圍）等。
2.品牌核心價值確立
核心價值就是品牌所要重點表達和追求的精神理念。品牌競爭的關鍵是核心價值的競爭，它是品牌存在的目的和意義，是社會公眾對品牌的核心需求，也是公眾忠誠于品牌的根本所在。品牌核心價值的擬定應遵循這4個原則：差異性，即必須表達出獨特的、易于分辨和識別的價值追求；包容性，即必須成為全局工作的指針；執行力，即必須能有效落實于辦學行為；感召力，即必須能感染人、鼓舞人甚至震撼人。
品牌核心價值不同于品牌定位，它們的主要區別在于：第一，品牌定位著眼于“市場”需求（對外），品牌核心價值著眼于精神追求（對內）。第二，品牌定位是實現品牌核心價值的載體。例如，蘇州工業園區六中“共美文化”的品牌定位為“師生悅心家園，百姓放心學園”，這是對外宣傳的、期望社會形成共識的品牌形象；品牌核心價值為“慧美其文，精美其質，弘美其名”，這是為學校描畫并激勵廣大師生的美好愿景。
提煉品牌的核心價值，大致可以有這9個步驟：學校文化傳統總結、品牌特點分析、品牌長遠發展預測、受眾期待調查、品牌價值初擬、行業分析、差異化檢驗、品牌價值修正、品牌核心價值定義。
3.品牌培訓
學校品牌創建的主體是教師，所以對教師進行品牌培訓，將成為實現品牌建設目標的重要前提。品牌培訓的內容有品牌內涵、塑造學校品牌的意義、本校品牌架構、品牌定位與核心價值、品牌實施途徑與方法、品牌管理要點等。其方式可以有講座、小組討論、校內媒介宣傳、實例示范等。
4.品牌實施策略研制
即把品牌作為學校龍頭課題進行研究，組織廣大教師參與，從內容界定、原則、機制、實施途徑、方法、長效管理等方面理清思路，找準實施的重點、難點、興奮點、切入點等，邊研究、邊實踐、邊提升。必要時還應以制度跟進。
5.品牌化運行
品牌化運行是指學校的主體工作以凸顯品牌形象為重心，將品牌建設過程與日常教育教學任務有機結合的辦學形態。品牌化運行可使辦學指向更明確、工作精力更集中、團隊凝聚力更強、社會感知力更高。進行品牌化運行，需將品牌核心價值升華為整個學校辦學的核心價值，需將品牌外延覆蓋學校工作的各個方面，需將品牌導向意識引入常規工作，如工作計劃的制定、教學的準備與實施、各類群體的溝通、針對教師或學生的專門性活動、考核標準的制定與實施等。
6.品牌傳播
品牌傳播是提升品牌知名度與美譽度的至關重要的手段。學校在對外進行宣傳時應時刻樹立宣傳品牌形象的意識，要制定品牌傳播規劃，明確宣傳的內容、時機、方式、受眾對象等，還要對品牌傳播效益進行戰略性監控。
品牌傳播有三個基本原則：一是傳播者必須換位思考，選擇社會公眾最希望了解的內容進行傳播；二是保持品牌形象的持續一致；三是在內容與手段上要體現出與眾不同，以提升“性價比”。學校品牌傳播大致有廣告傳播、新聞傳播、公關傳播、學術傳播幾種類型。可選方法有：第一，設計獨特而易于記憶的宣傳口號；第二，建立校報（刊）、網站等傳播載體；第三，借鑒企業“事件營銷”策略，設計有利于學校品牌宣傳的新聞點；第四，借助相關名人和契機；第五，舉辦公益或展示性活動；第六，與媒體建立長效聯系。
7.品牌診斷
學校品牌診斷是指對個性化戰略的設計與實施進行定性、定量分析，反思其優劣成敗，為今后的改進提供依據。診斷內容可包括品牌環境、品牌形象、品牌質量、品牌內部管理、品牌知名度與美譽度、品牌策劃的效果等。要把診斷重點放在品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心價值、品牌是否老化、是否缺乏品牌傳播意識、是否缺乏品牌保護意識等方面。診斷的類型有學校自身進行的內部診斷與引進專家的外部診斷、全面展開的綜合診斷與針對重點問題的專題診斷、根據需求進行的臨時性診斷與定期進行的制度性診斷。診斷方法則有社會民意調查、座談、深度訪談、撰寫和提交個人述職報告、問卷調查、文獻研讀等。
注釋：
①據文獻檢索，最早提出“學校品牌”概念的是1999年第10期《教育發展研究》發表的張玉階《特色，一所學校的品牌——上海平和學校見聞》一文。
參考文獻：
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關鍵詞：自主品牌；微笑曲線；自主創新；服務
中圖分類號：F7文獻標識碼：A
一、文獻綜述
現在是一個全新的時代。在這個品牌激揚的時代里，認知大于存在，文化支撐物質；無形優于有形，“知本”駕馭資本；品牌決定產品，品牌決勝未來。
“品牌”這個詞，成為全球的熱點詞匯，是競爭力的代名詞。根據菲利普?科特勒的品牌理論，品牌至少要向購買者表達出六層含義，即：屬性，表達出產品特定的屬性；利益，給購買者帶來的物質和精神上的利益；價值觀，商品制造商的某種價值觀；文化，品牌附加或象征的文化；個性，和人一樣，品牌傳達出的與眾不同的個性；使用者，品牌是購買這種品牌產品群體的代言人。余明陽、姜煒在《品牌管理學》一書中，從品牌管理的概念界定入手，對品牌與品牌管理進行了界定和分析，在此基礎上，從宏觀品牌戰略到微觀品牌技巧，從主體品牌管理者到客體品牌受眾，從共性的品牌管理到個性的不同領域的品牌差異進行了全面、系統的闡述，尤其是對品牌的初創、品牌的成長、品牌的成熟到品牌的后成熟時期，對各種規律進行了總結和提煉。同時，對e時代全球化背景下品牌管理的新特點進行了展望。孫曰瑤、劉華軍在《品牌經濟學原理》一書中，提出品牌選擇成本理論，通過品牌經濟與選擇成本來分析消費者行為均衡和廠商行為均衡，提出了品牌品類度、品牌信用度等全新名詞，還提出了品牌的生命周期理論以及如何延長品牌壽命，及其品牌策略的應用，把品牌帶入一個全新的研究領域。張宇在《品牌共鳴：獲得品牌忠誠度的重要途徑》一文中提出：通過與品牌的情感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進行交流，因此會增加消費者對品牌的認同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。而本文著重通過對我國汽車市場自主品牌的現狀及存在問題的分析，提出向施振榮先生提出的“微笑曲線”兩端的技術和品牌/服務滲透，來提升自主品牌的市場競爭力，獲取更高的溢價。
二、我國自主品牌發展現狀及存在問題
第一，數量眾多而規模有限，無法形成行業規模經濟。目前，生產規模達到20萬輛左右的自主品牌企業只有奇瑞、天津一汽、吉利三家，自主品牌面臨數量多、規模小的散亂局面，市場集中度低。我國現有的汽車企業總數超過美國、日本和西歐汽車企業的總和。而我國一年的汽車總產量卻只相當于國外一家大汽車公司幾個月的產量。我國大大小小幾千家汽車企業在行政上有不同的隸屬關系，因此存在著不同的利益關系和利益驅動的分割與保護格局，這種分割與保護嚴重制約了資源的合理流動，產業內很難通過縱向和橫向合并的途徑，把眾多的汽車企業組建成具有同際競爭力的大型企業集團，使企業自主開發效率過低、成本過高。
第二，自主品牌產品增長迅速，但多集中于低端市場。目前，自主品牌市場主體和增長集中在A級車市場，更多的是在A00級市場。在2006年1～8月的汽車銷量中，A00級自主品牌汽車占據53％的份額，在自主品牌的銷售結構中，B級車僅占8%，10萬元以上僅占5%。中級車市場對技術和品牌的兩大要求，成為自主品牌產品結構提升的兩大瓶頸。
第三，與合資品牌產品相比，自主品牌汽車技術、性能、質量差距拉大，尤其是在發動機、變速系統、駕駛、操控、剎車等眾多關鍵技術環節，均未達到行業平均水平。“低質、低價、低檔”的惡性循環，嚴重威脅我國自主汽車企業的生存。即使是在技術門檻最低、自主品牌實力最強、銷量最大的低端市場，這一差距仍然存在，說明自主品牌與合資品牌的差距是整體技術平臺和系統管理的差距，并不會因為某一細分市場的銷量增長而消失，也不可能靠生產幾款熱銷的產品來縮短。
第四，缺乏整體品牌規劃，品牌差距巨大。“我國汽車自主品牌”的整體品牌形象缺乏產品品質的有效支撐，導致品牌認知度、美譽度、忠誠度低，缺乏中高端產品有效支持，導致品牌形象差，最終導致品牌溢價能力低，含金量低，難以與國際品牌抗衡，影響其可持續發展。這與“我國汽車自主品牌”缺乏清晰的品牌定位和系統的品牌規劃不無關系。據“2008年第一品牌評選”結果可知，我國汽車品牌價值均在30名以后，遠遠低于外資品牌價值。
第五，溢價能力低下，價值差距明顯，利潤持續走低。通過數據分析說明：“低品牌溢價能力”、“低利潤產品占據企業市場”是自主品牌獲得市場的最根本手段，而這一策略獲得的臨時繁榮最終導致企業盈利能力低，無法保證良好的持續發展。
第六，人才與資金匱乏，導致自主品牌動力不足。據專家調查分析，在汽車強國，一個成熟的汽車自主品牌的研發，一般要求企業達到200萬輛的生產規模，10億美元的固定投入，10億美元的運轉費用，同時還需要8，000～10，000人的技術研發隊伍，約30個實驗室，且平均兩年能開發一款新車等。而目前我國國內最大的汽車生產商的生產規模也剛剛超過100萬輛，某著名的汽車技術開發機構也僅僅擁有高級技術人員40人、中級技術人員80人的規模。因此，靠單個企業的自發研制是不可能在技術上取得重大突破的，這需要政府的宏觀調控和大力扶持。
第七，自主品牌售后服務問題日益突出。秘魯華裔王氏家族奉行：“靠服務賺錢，不是為賺錢才服務。”一言道出了服務應采取的積極心態。但我國目前的汽車服務商家雖然具備了一定程度的售后服務水平，但他們卻忽視了或者說不愿意正視用戶的真正需求，而且廠商也推卸自己的責任，讓消費者自己買單。在調查中，有67.9%的消費者認為自主品牌的售后服務質量不好，而20.3%的消費者認為自主品牌售后服務質量一般，只有11.8%的消費者認為自主品牌的售后服務質量很好。
三、發展我國自主品牌的對策分析
伴隨著全球經濟一體化，產業結構調整和轉移，制造業的全球化趨勢不斷加強。國際分工的大形勢更為生動地勾勒出“微笑曲線”，中國工程院院士王一鳴指出：“國際化大生產是一條‘微笑性的曲線’，處于兩個高端的是品牌和技術，處于低端的是加工組裝”。如今許多大型跨國公司占據了品牌與技術高端，同時利用發展我國豐富廉價的勞動力資源完成微笑曲線中間的加工環節，獲得了高的附加價值。因而對于發展中國家而言，世界工廠不是長遠發展之計，要獲得高的附加值僅僅依靠加工環節是無法實現的，只有通過爭取微笑曲線的高端，打造自主品牌發展自主創新才能逐漸在全球經濟中占據主動地位。
（一）結合我國汽車企業自主創新現狀，創新人才和研發投入是影響汽車企業自主創新的根本因素，開發資金投入不足和創新人才缺乏是造成我國汽車企業自主創新能力低下的主要原因。人才的缺乏，導致研發設計力量被削弱；R&D水平的落后，導致我國汽車技術始終落后于世界汽車技術發展水平，嚴重制約整個汽車行業自主創新。（表1）
從表1可以看出，我國汽車產業的R&D經費支出占銷售收入的百分比一直比較低，即使在2000年達到最高也才是1.9%，說明我國汽車企業并沒有在自主研發上投入太多的資金，而主要依靠國外技術生產新車型、提高產銷量；工程技術人員占職工人數的百分比雖然在逐年提高，但增速緩慢，而且與美、日等國家相比，職工人數中工程技術人員數目仍然偏少。根據以上分析，針對我國汽車企業自主創新現狀提出對策如下：
1、建立集群化創新平臺。汽車產業是一個技術密集型和資金密集型產業，在市場上中小企業的數目眾多、單個廠商勢單力薄難以成規模以及產業分散、市場集中度較低的情況下，要想提高自主品牌汽車整體質量，建立集群化創新平臺是最有效的途徑。集群化創新所帶來的集群效應、規模經濟效應和范圍經濟效應必將大力推動自主品牌的發展。它要求加大企業創新的投資力度，要求企業和科研機構的通力合作，需要國家政策的引導與支持，拓寬研發資金的融資渠道。
2、建立合理的激勵機制，重視創新型人才的建設工作。在大量引進、鼓勵創新型人才的同時，對創新型人才培養也要突出重點。汽車企業應該把培養和造就一大批戰略高技術人才、專業化高技能人才和優秀汽車企業家人才作為培養的重點。
3、提高汽車企業的資源整合能力。由于汽車的制造技術越來越趨于成熟和通用化，未來的競爭格局是資源整合能力決定競爭能力。按怎樣的市場需求來整合資源將是考驗我國汽車企業資源整合能力的首要因素。
4、形成企業創新文化。建立有利于創新的文化觀念能夠調動員工的創新激情，能夠凝聚員工的人心，為企業開展創新活動營造出良好的氛圍。
（二）企業應增強品牌意識，實施品牌戰略。在現代市場競爭中，品牌是一個巨大的杠桿，所謂有“品牌”者得市場。我國汽車工業的真正發展要求我國自主品牌汽車企業必須增強品牌意識，樹立品牌形象，實施品牌戰略。
1、企業要穩固品牌，提升品牌價值。一些自主品牌，如奇瑞、吉利等，是我國汽車工業十年發展的結晶，也是企業核心資產的組成，對于這些品牌，我們應該是倍加珍惜和愛護，并不斷提高其品牌的內在價值，在戰略上有意識地作為國家主導產業之一培養，把它們培養成全球知名汽車品牌；另一方面我們也應該清醒地認識到這些品牌的不足，一定要在質量、性能及售后服務上不斷地改進提高，不斷提升其產品的品牌形象。加強汽車技術的研發投入，通過技術進步提高品牌競爭力。此外，我們也要加強品牌的文化內涵，我國自主品牌的文化沉淀太少，企業文化比較單薄。根據我國汽車的具體情況，汽車品牌要發展必須要“立足低端、瞄準中端、暫時放棄高端”。第一，先占領低端市場，以優質低價進入，創出自己的品牌，然后再進入高端市場，日本品牌戰略研究所專家榛澤明治認為，中國汽車要想發展的好，必須要懂得創新和建立規范的制度，要認識到創造品牌的競爭力，不只是看其產品，更重要的是要學會制定好的計劃，以“價值品牌”來取勝。第二，整合國際國內資源，就是通過在核心技術上的消化和吸收上多下功夫從而提高自主開發能力，從而創立或擁有自主品牌。
2、抓住發展機遇，加速品牌創新。目前，我國汽車行業正處于發展期和轉型期，在這樣的情況下，最容易孕育出屬于自己的品牌，所以我國民族汽車行業和合資汽車行業都應該抓住創新，加速品牌的創新。根據發展階段決定創新戰略，并需要內在激勵機制和克服本身的制度性缺陷。
3、從戰略體系中創建自主品牌。隨著現代品牌拓展范圍的擴大，我國自主品牌建設應當從企業品牌、集群品牌和國家品牌三個維度上進行。這三個維度的自主品牌創建都有利于我國跨國經營競爭力的提升。在品牌創建中，要三者同時進行，使其相互促進，共同發展。我國目前主要偏重于企業自主品牌建設，而對集群品牌和國家品牌關注較少，在這方面我國可以適當參考日本和韓國的經驗。
4、政府在自主品牌建設中應發揮積極的作用。從國外經驗看，政府的積極推進對自主品牌的培育和成長具有重要作用。日、韓等國政府都曾采用相關政策扶持其本國品牌的培育和發展。正是由于韓國政府的大力扶持策略，才使其在短時間內涌現出了“現代”、“起亞”等世界著名品牌。
我國政府在推進企業自主品牌創建過程中應當發揮以下作用：發揮政府政策的導向作用，通過財政、信貸和稅收等政策，引導企業增加研發投入，推動企業自主品牌的創建；實施人才計劃，建立國際品牌管理人才交流平臺，為企業自主品牌建設提供人才資源。促進國內、國際品牌管理人才的交流，提高企業應對市場變化，解決品牌創建過程中所存在問題的能力；創建和完善知識產權轉移機制。大力發展為企業服務的各類科技中介服務機構，促進企業之間、企業與高等院校和科研院所之間的知識流動和技術轉移，提高企業應對市場需求的能力；完善現代企業制度和產權保護制度，創造良好的創新機制。增強企業創新的內在動力，扶持中小企業自主品牌的創新活動；加大政府對自主品牌產品的采購，增強企業創建自主品牌的信心。
5、通過提高售后服務質量來提升品牌知名度和美譽度。比爾?蓋茨說：“在現代商業競爭中，服務是最后一道大餐”。服務，在品牌時代中越來越具有重要的地位。企業應該認識到客戶的不滿始于產品而可能止于服務，服務既是營銷對象，又是營銷工具。德國大眾汽車流傳著這樣一句話：對于一個家庭而言，第一輛車是銷售員銷售的，而第二、第三輛乃至更多的車都是服務人員銷售的。為什么會這樣呢？對于高技術含量、功能性產品，以及其他豪華奢侈品，服務成為消費選擇商品的最大障礙之一，即使再好的產品也要考慮服務。從另一個角度而言，通過服務使消費者形成忠誠，會出現“以舊帶新”（老客戶推薦新客戶）或重復消費的有利局勢。在此強調了一個關鍵詞“忠誠”，通過建立服務品牌，可以使客戶從認知到美譽，乃至最后忠誠。而這一切都要建立在誠信服務基礎之上。
四、結論和建議
