時間：2023-02-24 15:10:40
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳方案，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、危機(jī)潛伏期的預(yù)警機(jī)制
各種因素影響下所爆發(fā)的危機(jī)并不是完全突發(fā)和難以預(yù)料的，它有一段潛伏期。潛伏期的危機(jī)有可能演變成突發(fā)事件，也有可能被扼殺在萌芽之中。環(huán)境監(jiān)測是大眾傳媒的基本功能。預(yù)防傳播機(jī)制，又稱預(yù)警機(jī)制，它既是社會預(yù)警系統(tǒng)的重要組成部分，也是政府危機(jī)管理系統(tǒng)的一個重要組成部分，是新聞傳媒在危機(jī)潛伏期的任務(wù)和作用的具體體現(xiàn)。對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，預(yù)警機(jī)制就是要配合危機(jī)應(yīng)對方案建立自己的預(yù)先報(bào)道方案。具體來說，網(wǎng)媒不僅要規(guī)劃和建立日常性信息搜集機(jī)制，對熱門網(wǎng)站(含BBS、博客)中涉及公眾利益的敏感信息進(jìn)行梳理，或者借助Google等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞信息訂閱，及時掌握最新信息，此外還要與其他相關(guān)單位和專家建立合作關(guān)系，便于信息的采集和分析。應(yīng)急儲備系統(tǒng)的缺乏使網(wǎng)媒在突發(fā)事件來臨時措施不及，失去了信息披露的主動性。
對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，預(yù)警機(jī)制的運(yùn)行包括了以下主要內(nèi)容：首先，普及安全防范知識。網(wǎng)絡(luò)媒體有海量性的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的信息承載量與之無法比及，網(wǎng)絡(luò)信息多媒體的表現(xiàn)形式更有利于受眾主動接受防范知識。而且，網(wǎng)絡(luò)的BBS論壇提供的網(wǎng)友交流場所也是學(xué)習(xí)防范知識的極好營地。其次，做好網(wǎng)絡(luò)預(yù)警新聞報(bào)道。危機(jī)事件前的預(yù)警新聞通常有以下兩種形式：一種是面，向公眾的以新聞的形式公開的，目的是提高公眾的防范意識，做好預(yù)防有可能發(fā)生的危機(jī)的準(zhǔn)備；另一種是以“內(nèi)參”的形式，向政府部門傳遞潛在危機(jī)的信息，引起有關(guān)部門的注意，及時采取措施，把潛在的危機(jī)化解在萌芽狀態(tài)。最后，制訂危機(jī)應(yīng)急預(yù)案。制訂危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，是媒體預(yù)防傳播機(jī)制的重要一環(huán)。所謂危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，“就是指公共危機(jī)管理的主體為了更好地應(yīng)對突發(fā)危機(jī)事件，在危機(jī)事件發(fā)生之前，經(jīng)過一定程序制訂的危機(jī)應(yīng)急管理的總體方案”。網(wǎng)絡(luò)媒體制訂的危機(jī)應(yīng)急預(yù)案應(yīng)在結(jié)合自身優(yōu)勢的情況下借鑒傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)，具體應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容：一、建立一支網(wǎng)站高素質(zhì)的危機(jī)應(yīng)急采編隊(duì)伍，作為危機(jī)新聞質(zhì)量的保證；二、責(zé)任到位，落實(shí)好危機(jī)中的任務(wù)分配；三、特事特辦，在一定的監(jiān)督和領(lǐng)導(dǎo)之下減少繁瑣環(huán)節(jié)：四、在采編人員中普及危機(jī)知識。
二、危機(jī)爆發(fā)期的快速反應(yīng)機(jī)制
危機(jī)在潛伏期內(nèi)醞釀到一定的程度。就會發(fā)生質(zhì)變，正式進(jìn)入危機(jī)爆發(fā)期。而此時的公眾就會呈現(xiàn)不同程度的恐慌，這就需要新聞媒體迅速啟動危機(jī)預(yù)案，迅速開展各項(xiàng)報(bào)道工作，以抑制恐慌、穩(wěn)定情緒、化解危機(jī)為最終目標(biāo)。由此，新聞媒體的快速反應(yīng)機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生。
時效性是突發(fā)事件報(bào)道的生命，快速反應(yīng)機(jī)制的核心就是“快”。新聞最具有生命力的特質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)新聞的即時性是相吻合的。網(wǎng)絡(luò)媒體24小時的即時播報(bào)決定了網(wǎng)站記者必須時刻有一根“危機(jī)”的弦在心中，網(wǎng)站記者既要本著一顆平常心“等待”危機(jī)，又要以一顆處亂不驚的心去“處理”危機(jī)。時效性雖然是危機(jī)報(bào)道的生命，但也需要在保證其真實(shí)性的情況下加以，“動中之靜”就是真實(shí)性的保證。而現(xiàn)今，雖然一部分網(wǎng)絡(luò)媒體的記者已經(jīng)具備了這種素質(zhì)，而一些網(wǎng)絡(luò)新聞記者卻在危機(jī)爆發(fā)時企圖“搶新聞”以贏得點(diǎn)擊率，甚至來制造危機(jī)新聞，因此提高記者分析和辨別虛假信息的能力，培育其正確的新聞價(jià)值觀及輿論導(dǎo)向意識也是網(wǎng)媒日常的一項(xiàng)重要工作。
危機(jī)事件常常呈一觸即發(fā)之勢，一旦被引爆，若處理不當(dāng)可能立刻會引發(fā)一連串的相關(guān)危機(jī)。所以，作為具有先天優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該快速出擊，用真實(shí)的報(bào)道堵住謠言散播的通道。然而這種“快”并不是一成不變的，危機(jī)事件異常復(fù)雜，危機(jī)隨時都有可能發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對危機(jī)事件的破壞度和影響度即時作出反應(yīng)，以受眾的需求作為最基本的出發(fā)點(diǎn)。隨時調(diào)整報(bào)道的角度和力度，力求做到“隨機(jī)應(yīng)變，進(jìn)退自如”。
三、危機(jī)延續(xù)期的信息公開機(jī)制
重大突發(fā)性公共事件有一個持續(xù)的過程，稱為危機(jī)延續(xù)期。延續(xù)期是危機(jī)事件中時間最長的階段，在這個階段里，危機(jī)的破壞性已經(jīng)顯現(xiàn)，大規(guī)模的組織救援和災(zāi)后恢復(fù)工作開始進(jìn)行，自然或社會的矛盾運(yùn)動仍在繼續(xù)，其中可能蘊(yùn)涵著新的危機(jī)因素。如果在重大突發(fā)事件發(fā)生后，不能在第一時間發(fā)出政府的聲音，就會被謠言和猜測左右輿論陣地，造成信息不對稱的被動局面。不僅要將危機(jī)事件的真實(shí)情況傳達(dá)給受眾，還要主動向民眾告知危機(jī)的真實(shí)后果，及時消除民眾的疑慮。政府和媒體都要建立起信息公開機(jī)制，保持信息渠道的暢通，及時、公開、透明地向公眾公布有關(guān)危機(jī)的真實(shí)信息。
信息公開機(jī)制也是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)公信力的重要砝碼之一。具體來說。網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)延續(xù)期信息時要把握以下三個原則：第一，主動提供信息。危機(jī)延續(xù)期是社會輿論最復(fù)雜的時期，也是信息傳播最活躍的時期，危機(jī)延續(xù)期的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體必須大力發(fā)揮引導(dǎo)和調(diào)控社會輿論的作用，始終把握正確的輿論導(dǎo)向，掌握信息流通的主動權(quán)。和傳統(tǒng)媒體一樣，主動提供情況同樣是網(wǎng)絡(luò)媒體的制勝法寶，各級政府除了可以利用自有網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(宣傳部門管理的新聞網(wǎng))進(jìn)行信息外，還可以使用政府門戶和商業(yè)門戶，積極向公眾提供災(zāi)難信息。第二，全面提供信息。延續(xù)期的危機(jī)信息時常要比危機(jī)爆發(fā)時更多、更復(fù)雜，是穩(wěn)定公眾情緒的關(guān)鍵時期。傳統(tǒng)媒體因受空間時間的限制，不可能將事實(shí)的全面內(nèi)容展現(xiàn)給受眾。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以利用其海量空間為網(wǎng)民提供更為全面的危機(jī)信息。但是，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在提供全面的危機(jī)信息的同時，要把握一個“度”，因?yàn)椤叭妗辈坏扔凇叭俊保W(wǎng)絡(luò)媒體還要加以人性化的篩選以正確地引導(dǎo)輿論。第三，盡快提供信息。在危機(jī)事件的延續(xù)期，各種傳播工具和手段都會被用作傳播危機(jī)信息的渠道，一時間會出現(xiàn)眾說紛紜、莫衷一是的局面。如果這時候新聞媒體不及時介入，先聲奪人，以強(qiáng)大和權(quán)威的信息控制輿論場。那么傳言和謠言就會乘虛而入，大行其道。網(wǎng)絡(luò)媒體是接近信源最快捷的工具，手機(jī)媒體的即時、便捷性為網(wǎng)絡(luò)媒體更快速地為人們提供情況提供了條件，汶川地震通信恢復(fù)后，手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)媒體的終端，在信息、震情預(yù)告
等方面發(fā)揮了重要的作用。除此之外，網(wǎng)絡(luò)媒體還可以與相關(guān)部門形成聯(lián)動機(jī)制，方便網(wǎng)絡(luò)媒體獲得第一手的信息。
四、危機(jī)痊愈期的評價(jià)機(jī)制
一個危機(jī)事件造成的影響會慢慢減弱，公眾也會走向“信息疲勞期”，這個時期就被稱為危機(jī)痊愈期，這是危機(jī)傳播的最后一個階段。痊愈期的危機(jī)在慢慢淡出人們的視野，這個時候，網(wǎng)媒應(yīng)該致力于最后消除危機(jī)帶來的負(fù)面影響，使社會進(jìn)入更好的運(yùn)作狀態(tài)，同時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)I，為可能發(fā)生的同類危機(jī)筑起防范的大堤。危機(jī)的痊愈期將有可能成為下一次危機(jī)的預(yù)警期，而建立有效的評價(jià)機(jī)制能使公眾客觀認(rèn)識危機(jī)、增強(qiáng)其應(yīng)對危機(jī)的能力，能挖掘出危機(jī)背后的深刻原因而有助于政府和媒體預(yù)警機(jī)制的完善，能提升政府和媒體的應(yīng)急處理能力，還能豐富媒體的危機(jī)報(bào)道理論，為下一次危機(jī)報(bào)道做準(zhǔn)備。那么，擁有自身特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)媒體的評價(jià)機(jī)制在痊愈期如何來體現(xiàn)呢?可以采取怎樣的方式來啟動評價(jià)機(jī)制呢?
專家的權(quán)威解讀。危機(jī)痊愈期的公眾往往會對危機(jī)產(chǎn)生這樣的疑問：以后會不會有同樣的事故發(fā)生?為什么會出現(xiàn)這樣的危機(jī)事件?事件的原因是什么?它會對人們以后的生活和工作產(chǎn)生怎樣的影響?等等。為此，利用官方網(wǎng)站向媒體和公眾信息是最方便的途徑，這便于對資料的歸檔和整理。這時候，專家言論的影響力往往會大過網(wǎng)友自身的猜測和網(wǎng)絡(luò)媒體記者評論的效力。
在正確輿論引導(dǎo)下的論壇討論。網(wǎng)絡(luò)論壇已經(jīng)成為危機(jī)傳播的一個重要平臺，在這個平臺上公眾充分地互動和交流，信息、發(fā)表言論。這是影響危機(jī)痊愈期的受眾心理的重要場所，網(wǎng)絡(luò)媒體工作者應(yīng)在此處對言論加以正確的引導(dǎo)，防止謠言的散播和恐怖氛圍的制造，以免使公眾的危機(jī)心理久久不能平息。
對“假新聞”的反思。危機(jī)事件的突發(fā)性往往給了“假新聞”醞釀的機(jī)會，而網(wǎng)絡(luò)媒體常常成了“假新聞”散播的工具，這對于網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力會產(chǎn)生負(fù)面的影響。“假新聞”往往存在于危機(jī)的爆發(fā)期和延續(xù)期，面對已經(jīng)產(chǎn)生的“假新聞”以及其帶來的后果，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該進(jìn)行深深的反思。
沒有辦法吸引更多廣告主
中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展10年，已過了最初的“原始圈地”時代，如今步入了一個無極時代。
對目前中國的互聯(lián)網(wǎng)市場，騰訊公司總裁劉熾平的分析是：
互聯(lián)網(wǎng)IM (實(shí)時傳訊)中國的滲透率為86%，美國39%。每個人都有很多的IM朋友，比如中國有QQ。更多的中國人在使用網(wǎng)上即時通信。中國的第一個商業(yè)模式是高附加值的一種商業(yè)模式，而在美國主要是以廣告為主。
唐?舒爾茨對中國的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀并不樂觀：“實(shí)際上對中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說很少有一些外國的最佳經(jīng)驗(yàn)可循。世界上所有營銷者都面臨同一個情況，在洶涌澎湃的數(shù)字海洋中飄蕩。”
這位大師并沒有賣關(guān)子，而是實(shí)話實(shí)說。主辦此次大會的ad:tech 國際互動多媒體會議和展覽公司全球副總裁Don Knox也說：“在中國舉辦這樣的大會和在美國舉辦遇到相同的問題就是沒有辦法吸引更多的廣告主參加。”因此，網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告公司就需要一整套能夠說服廣告主的方案。
新浪銷售與市場資深副總裁杜紅說：“我們的確要給客戶提供一個整體的方案，包括在線PR，在品牌、產(chǎn)品、整合營銷方面的服務(wù)。我們已經(jīng)花了很多年的時間，給市場提供信息來教育整個市場，但是仍然需要做很多的工作。現(xiàn)在我們高興看到，很多大的公司已經(jīng)認(rèn)為在線營銷是一種非常重要的促銷方式。”
營銷新王國
無論以什么方式整合，無論是新媒體還是舊媒體，能把產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體就是成功。黑貓白貓，抓著老鼠就是好貓。這就是廣告主對媒體的思維模式。
一些廣告公司在積極地為新媒體插上創(chuàng)意的翅膀去說服客戶。奧美互動全球CEO 布萊恩?費(fèi)瑟斯通豪在接受記者采訪時說：“我們需要進(jìn)入一個新的王國。產(chǎn)品變成了體驗(yàn)，地點(diǎn)變成無所不在，價(jià)格變成了交流交換，宣傳變成了宣傳福音。我們?nèi)绾尾拍軐?shí)現(xiàn)這樣的改變？”
奧美全球CEO布賴恩告訴記者：“我第一份工作是在寶潔公司。當(dāng)時我們就要找到有關(guān)清潔產(chǎn)品的不同之處，我們需要把這個產(chǎn)品推出來，找到消費(fèi)者。通常消費(fèi)者坐在電視機(jī)前，并不知道會發(fā)生什么，我們的工作就像原始的市場營銷，把這些產(chǎn)品推出來，就這么簡單。很不幸的是，這個時代已經(jīng)完結(jié)了。我們現(xiàn)在面臨的世界，這是一個新的營銷市場。”
營銷既然被帶進(jìn)了一個新的王國，不再是單一的、簡單的模式，廣告主也在慢慢接受并嘗試。最先試水網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌均為國際品牌，本土品牌近兩年開始陸續(xù)進(jìn)入。
2006山東（國際）文化產(chǎn)業(yè)博覽會是山東省委、省政府為實(shí)現(xiàn)山東文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展、加快山東文化強(qiáng)省建設(shè)而采取的一項(xiàng)重大舉措。為了更好地展示山東文化資源優(yōu)勢和文化發(fā)展成果，為2006山東（國際）文化產(chǎn)業(yè)博覽會和全省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好輿論環(huán)境，山東國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會組委會和省政府新聞辦公室于2006年6月9日至17日成功舉辦了以“相約山東文博會”為主題的“中國網(wǎng)絡(luò)媒體山東行”大型采訪活動。
聯(lián)合深入采訪
“相約山東文博會――中國網(wǎng)絡(luò)媒體山東行”采訪團(tuán)匯集了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)、新浪、搜狐、大眾日報(bào)、山東人民廣播電臺、山東電視臺、齊魯晚報(bào)、大眾網(wǎng)、廣視網(wǎng)、山東新聞網(wǎng)、舜網(wǎng)、青島新聞網(wǎng)、山東廣播網(wǎng)、山東電視網(wǎng)、百靈網(wǎng)、齊魯熱線等9家媒體、50多位采編人員。再加上所到六市報(bào)紙、電臺、電視臺等主要新聞單位和新聞網(wǎng)站隨團(tuán)報(bào)道人員，參加此次采訪報(bào)道的各類媒體共計(jì)60多家、采編人員總計(jì)80余人。這次采訪活動參與媒體層次之高、來源之廣、陣容之大、影響力之強(qiáng)，在山東是前所未有的。
九天時間里，采訪團(tuán)參加了在青島舉辦的“相約山東文博會――中國網(wǎng)絡(luò)媒體山東行”啟動儀式，采訪了在濟(jì)南舉行的2006山東（國際）文化產(chǎn)業(yè)博覽會開幕式、新聞會、主要展演活動、論壇、重大項(xiàng)目集中簽約儀式等重要內(nèi)容。先后到訪了青島、淄博、臨沂、濟(jì)寧、泰安、濟(jì)南六市，參加了各市文化產(chǎn)業(yè)情況通報(bào)會，采訪了青島市廣播電視局、中加科技合作基地有限公司、星動數(shù)碼媒體科技研究有限公司、靈境數(shù)碼有限公司、啤酒博物館、匯泉影城、棧橋、小魚山、關(guān)，淄博中國足球博物館、榮寶齋齊魯藝術(shù)城、世紀(jì)天鴻書業(yè)集團(tuán)，臨沂城市規(guī)劃展、沂蒙精神展、沂水地下畫廊、銀雀山漢墓竹簡博物館、王羲之故居、河?xùn)|影視城，濟(jì)寧曲阜孔府、孔廟、孔林，泰安泰山風(fēng)景區(qū)、漢明堂風(fēng)景區(qū)、天庭樂園，濟(jì)南朱家峪文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園、百脈泉公園、靈巖寺、大學(xué)城等。
山東積淀豐厚、特色鮮明的文化資源優(yōu)勢，基礎(chǔ)良好、蓬勃發(fā)展的文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的巨大成就，以及首屆文博會的盛況和豐碩成果，給采訪團(tuán)成員留下了美好而深刻的印象。
各方協(xié)作是保障
圍繞中心，服務(wù)大局，配合首屆文博會組織一次“中國網(wǎng)絡(luò)媒體山東行”大型采訪活動，是山東文博會組委會和省政府新聞辦公室年初就開始謀劃的一項(xiàng)重要工作。經(jīng)多方調(diào)研和論證，山東文博會組委會和省政府新聞辦公室于4月下旬制定印發(fā)了《“相約山東文博會――中國網(wǎng)絡(luò)媒體山東行”采訪活動實(shí)施方案》，隨后展開了一系列周密細(xì)致的籌備工作。省及各地有關(guān)部門制定了詳細(xì)的接待方案，在采訪對象、日程安排、資料提供等方面做了精心準(zhǔn)備。特別值得肯定的是，許多地方和單位注意針對網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)，及時提供了相關(guān)資料的電子文檔，刻有相關(guān)文字、圖片、音視頻資料的光盤，以及含有相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)站的域名，為各網(wǎng)絡(luò)媒體及時做好相關(guān)報(bào)道提供了很大方便。
參加此次采訪報(bào)道的各網(wǎng)站采編人員平均年齡不足30歲，富有朝氣和活力，對工作兢兢業(yè)業(yè)、認(rèn)真負(fù)責(zé)，表現(xiàn)出了愛崗敬業(yè)、積極進(jìn)取、廢寢忘食、爭先恐后的良好精神狀態(tài)。他們白天馬不停蹄地進(jìn)行采訪，晚上加班加點(diǎn)撰寫稿件、選編圖片、上網(wǎng)發(fā)稿，經(jīng)常工作至凌晨兩、三點(diǎn)鐘，努力使豐富多彩的報(bào)道稿件在最短的時間內(nèi)見諸網(wǎng)上。在采訪活動啟動儀式和文博會新聞會上，有的采編人員充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢，當(dāng)場就把相關(guān)信息出去。采訪活動期間，有的采編人員文字稿件90余篇、圖片稿件140余幅，展現(xiàn)了良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)和敬業(yè)精神。有些采編人員表示，由于時間關(guān)系或后方配合人員力量所限，還有一些稿件沒有來得及按時完成和，將在回去以后繼續(xù)完成、陸續(xù)發(fā)出。
采訪結(jié)束了，但“相約山東文博會――中國網(wǎng)絡(luò)媒體山東行”采訪團(tuán)這一年輕活躍的團(tuán)隊(duì)仍然保持著密切的聯(lián)系。大家專門創(chuàng)建了“相約山東文博會”QQ群，在即時交流在山東采訪的心得和收獲，相互傳閱和評論在山東拍攝的一些精彩圖片，仿佛采訪還在繼續(xù)，報(bào)道仍在進(jìn)行。
形成強(qiáng)大宣傳聲勢
承辦這次采訪活動的大眾網(wǎng)專門制作推出“相約山東文博會―中國網(wǎng)絡(luò)媒體山東行”主題網(wǎng)站，通過文字、圖片、視頻等形式，及時、全面地反映我省首屆文博會籌備工作進(jìn)展情況，文博會開幕式、主要展演活動、論壇、重大項(xiàng)目集中簽約儀式等重要內(nèi)容，以及全省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成就和有關(guān)背景資料等，并及時匯總、轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體報(bào)道稿件。該主題網(wǎng)站共發(fā)文字稿件2000余篇、圖片800余幅、視頻節(jié)目3個、專題網(wǎng)頁100余個，充分發(fā)揮了新聞宣傳和信息服務(wù)功能，成為文博會權(quán)威、高效的信息平臺，有力地配合了文博會招商招展等各項(xiàng)工作的順利開展。
一、中小型企業(yè)市場推廣現(xiàn)狀分析
市場推廣是企業(yè)為了擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場占有量和知名度，將產(chǎn)品或者有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知曉其產(chǎn)品或服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的一系列措施。推廣，從字面意義理解就是推而廣之，廣而告之。現(xiàn)代企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，尤其是傳統(tǒng)媒體這一塊。然而在新興媒體比如網(wǎng)絡(luò)這方面做的還不盡如人意，大型企業(yè)因?yàn)橛行酆竦慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，在這方面已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，這里主要分析中小型企業(yè)在新興媒體推廣方式下的不足。市場推廣是擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的一種手段，這個手段需要充分的準(zhǔn)備時間。通常，企業(yè)通過對市場的深入了解后，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，在充分了解競爭對手的基礎(chǔ)上，推出適合自身企業(yè)和外部經(jīng)濟(jì)市場的推廣方案。這個過程不但需要時間的檢驗(yàn)和內(nèi)部機(jī)制的不斷調(diào)整、適應(yīng)，還要求企業(yè)配備完善的服務(wù)體系和高效率的員工隊(duì)伍。中小企業(yè)跟大企業(yè)相比較，缺乏系統(tǒng)性的營銷策略和高質(zhì)量的企業(yè)品牌規(guī)劃，他們往往過于看重銷量的提升和短期的回報(bào)，于是在市場推廣的項(xiàng)目資金上會有所缺失。另外，中小企業(yè)基本是立足于地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，運(yùn)作機(jī)制靈活是他們的顯著特征，但是另一方面也限制了其資金周轉(zhuǎn)的規(guī)模。
就網(wǎng)絡(luò)媒體而言，它的服務(wù)費(fèi)用不管對中小企業(yè)還是大型企業(yè)，并沒有太大差別，但中小企業(yè)卻沒有大型企業(yè)那么大規(guī)模的銷售隊(duì)伍。比如百度的銷售隊(duì)伍有8000人左右，為20萬個中小型的企業(yè)客戶服務(wù)。在許多專家看來，中小型企業(yè)在大環(huán)境中是處于劣勢地位的，媒體資源不多，政策傾斜度不夠，網(wǎng)絡(luò)媒體推廣在中小型企業(yè)中顯得運(yùn)用不足，而傳統(tǒng)的營銷策略并不是中小型企業(yè)的首選推廣之道。從戰(zhàn)略角度看，中小型企業(yè)常采用戰(zhàn)略聯(lián)盟和合縱連橫的策略來實(shí)施經(jīng)營，這樣不但有利于保持自己的競爭力，還可以拉攏實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)彼此聯(lián)合，互惠互利，共同抵抗一些大型壟斷企業(yè)的經(jīng)營性壟斷。當(dāng)然也有一些小型企業(yè)采用依附模式經(jīng)營，長期為大型企業(yè)提供服務(wù)，甘愿充當(dāng)他們服務(wù)鏈上的一環(huán)而謀求長期穩(wěn)定發(fā)展，這就失去了自己的主觀能動性［2］。
英特爾公司董事長格羅夫說，再過5年所有的企業(yè)都將是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷將會成為網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的基本營銷方式。因此，企業(yè)應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)推廣的特征入手，主動考察企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境，同時構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，通過兩者的相互結(jié)合，組建企業(yè)的二元營銷環(huán)境，將被動與主動相結(jié)合，追求購物的便捷性和針對性。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體在企業(yè)市場推廣中的優(yōu)勢
隨著信息時代步伐的加快和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的升溫，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型推廣手段受到越來越多的企業(yè)重視。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的第四媒體，廣泛影響著人們的生活。網(wǎng)絡(luò)媒體集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢于一身，網(wǎng)絡(luò)媒體推廣營銷除具有傳統(tǒng)媒體傳播的共性之外，還具有鮮明的個性特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在消費(fèi)群體方面。我國的網(wǎng)民用戶已經(jīng)超過4億，這其中七成以上的用戶集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，他們中64%的人月收入超過1500元，比較年輕，八成以上受過高等教育，是文化層次高、消費(fèi)力高的活力消費(fèi)群體。借助網(wǎng)絡(luò)媒體可以有針對性地投放廣告，還可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢精確統(tǒng)計(jì)回饋信息。傳統(tǒng)媒體無法精確地統(tǒng)計(jì)出有多少群體接受到了廣告內(nèi)容，而通過互聯(lián)網(wǎng)則可以輕而易舉地獲得這方面信息，甚至還可以獲得訪客的地域分布情況。網(wǎng)絡(luò)廣告客戶群體針對性強(qiáng)，廣告行為收益可以進(jìn)行準(zhǔn)確計(jì)算和測量，這些都有助于企業(yè)對廣告效果做出正確評估，制定長期廣告投放策略。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢其次體現(xiàn)在成本和速度方面。網(wǎng)絡(luò)宣傳與制作的周期相當(dāng)短，投放速度快過一切傳統(tǒng)媒體，還具有可調(diào)節(jié)性和明確針對性，可以達(dá)到傳統(tǒng)媒體所不能達(dá)到的目標(biāo)。利用傳統(tǒng)媒體，除需開出高額的廣告競價(jià)外，其有規(guī)律的廣告投放周期也限制了企業(yè)隨時進(jìn)行營銷策略的調(diào)整，在廣告后很難進(jìn)行更改，即便需要修改往往也要付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)［3］。
而在互聯(lián)網(wǎng)上情形卻大不相同，已投放的廣告完全可以按照企業(yè)的需求及時進(jìn)行內(nèi)容的增減修改和翻新，不但花費(fèi)少，而且影響小，這為企業(yè)經(jīng)營決策、營銷策略的調(diào)整及實(shí)施和推廣都帶來極大的便利。網(wǎng)絡(luò)媒體的有關(guān)收費(fèi)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢還體現(xiàn)在傳播范圍上。通過互聯(lián)網(wǎng)可以將信息二十四小時不間斷傳播，只要用戶有網(wǎng)絡(luò)，便可以不受時間、空間和地點(diǎn)的限制，隨時看到企業(yè)投放的廣告信息，這是傳統(tǒng)媒體無法企及的。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體還根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)，如為網(wǎng)絡(luò)推廣設(shè)計(jì)專門的平臺和軟件資源，協(xié)助每一位客戶達(dá)到更高效的宣傳效果。比如2085網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，它匯集了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、IT服務(wù)、科技創(chuàng)新等互聯(lián)網(wǎng)資訊，同時還提供電子商務(wù)平臺開發(fā)、多媒體開發(fā)、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷顧問服務(wù)、系統(tǒng)解決方案等電子商務(wù)服務(wù)項(xiàng)目。
三、關(guān)于利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行市場推廣的建議
網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值已經(jīng)逐步被眾多企業(yè)接受和認(rèn)可。2009年新浪網(wǎng)仿照世界第一大社交網(wǎng)站開發(fā)出了中國人自己的微博平臺。許多商家和營銷專家覺得，微博作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式，以其簡短、方便、廉價(jià)和傳播強(qiáng)勁，能夠把論壇、博客、視頻、新聞很好地聚合到話題平臺上，讓更多人“圍觀”等特點(diǎn)，可以成為中小企業(yè)的一種新的營銷推廣方式，幫助企業(yè)建立起圍繞業(yè)務(wù)和生意機(jī)會的信息圈，對專屬人群具有一定的滲透力，最終產(chǎn)生裂變效應(yīng)，達(dá)到品牌營銷和效果營銷的效果。下面，就企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行市場推廣提出幾點(diǎn)建議。
第一，充分借助網(wǎng)絡(luò)媒體塑造企業(yè)品牌形象。企業(yè)可以通過傳統(tǒng)媒體的電子平臺樹立自己的品牌形象。許多傳統(tǒng)媒體是深受廣大群眾信任的，雖然近年來傳統(tǒng)媒體的公信力大不如前了，但“瘦死的駱駝比馬大”，其權(quán)威性依舊在所有傳播媒介中列居首位，網(wǎng)民對這些媒體上的信息還是具有天然的信任加分心理，這對企業(yè)提升品牌美譽(yù)度有極大幫助。如今各大報(bào)紙也紛紛出臺了自己的電子版，其中不乏廣告投放頁面，抓住這個商機(jī)對企業(yè)品牌形象塑造的助力是不言而喻的［4］。一些小企業(yè)沒有具體的規(guī)劃和足夠的推廣預(yù)算，就可以借助知名度高的東西來打響自己的名號。北京的溫都水城就是通過借助紅樓選秀的營銷活動來迅速提升企業(yè)知名度，達(dá)到借勢營銷目的。
第二，借助網(wǎng)絡(luò)媒體妥善處理危機(jī)。人有失誤，馬有失蹄，企業(yè)在市場推廣營銷方面總會有失足的時候。不是所有的企業(yè)一開始便會選準(zhǔn)推廣方式，就連當(dāng)前最紅的凡客也不例外。同樣是采用直銷模式的PPG和凡客兩家公司，在最初的時候，也就是2007年，PPG公司一時間火遍全球，名聲鵲起，甚至可以算得上是開創(chuàng)了男裝電子商務(wù)的先河。一整年下來，隨著企業(yè)知名度的迅速攀升，成為男裝這個領(lǐng)域的第一品牌，但卻因高昂的媒體投放費(fèi)用支出、一系列的官司和經(jīng)濟(jì)糾紛的打擊使得PPG無法呼吸。而VANCL(凡客誠品)卻不斷發(fā)展，從男裝逐漸涉及女裝、童裝甚至家居，其中最重要的因素就是VANCL經(jīng)歷過這種錯誤的營銷傳播方式帶來的陣痛后，終于找對了適合本企業(yè)的推廣方法。VANCL公司首席執(zhí)行官陳年在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者的采訪時說：“早期VANCL的營銷傳播方式也是學(xué)PPG，主要在傳統(tǒng)媒體上投放直銷廣告，這對一個剛剛成立的小企業(yè)而言，資金上非常吃力，經(jīng)過5個月的‘試錯’，VANCL逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷傳播。”VANCL通過發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)低廉的推廣成本，迅速轉(zhuǎn)舵，采用網(wǎng)絡(luò)推廣方式，最終為企業(yè)的發(fā)展帶來了不錯的投資回報(bào)。
第三，搶占引擎流量。搜索引擎營銷通常稱SEM，是指基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。企業(yè)利用人們對搜索引擎的高度依賴性和對網(wǎng)絡(luò)使用的習(xí)慣性，盡可能地將企業(yè)營銷信息傳遞到目標(biāo)客戶。其主要營銷方式有搜索引擎分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、網(wǎng)頁內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告、競價(jià)排名等［5］。
經(jīng)各級報(bào)刊雜志、電臺、電視臺、網(wǎng)站等有關(guān)媒體和各級人大內(nèi)部刊物采用，宣傳報(bào)道我縣人大工作的通訊、消息、照片、報(bào)告文學(xué)等文字、圖片、音像作品和人大理論研討文章，以及受到省、市、縣人大常委會組織的人大好新聞、人大工作理論研究論文評選獲獎作品，均屬獎勵范圍。
二、獎勵標(biāo)準(zhǔn)
（一）《人民日報(bào)》、《中國人大》等國家級報(bào)刊雜志采用的作品，給予1000元獎勵。
（二）《日報(bào)》采用的作品給予800元獎勵，《楚天主人》采用的作品給予500元獎勵，《人民代表報(bào)》、電視臺、廣播電臺采用的作品，分別給予300元獎勵。
（三）《嘹望》、《日報(bào)》、《人大》等市級報(bào)刊雜志和市廣播電臺、電視臺采播的作品，分別給予100元獎勵。
（四）全國、省、市、縣人大常委會內(nèi)部刊物采用的作品，分別給予200元、100元、50元和10元獎勵。
（五）廣播電臺、電視臺采用的稿件，每件分別給予15元獎勵。
（六）全省人大好新聞和理論研究優(yōu)秀論文評比獲一、二、三等獎作品分別給予500元、400元、300元的獎勵；全市人大好新聞和理論研究優(yōu)秀論文評比獲一、二、三等獎作品分別給予400元、300元、200元的獎勵。
（七）中國人大網(wǎng)、中國人大新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、正義網(wǎng)、人民法院網(wǎng)等國家級網(wǎng)絡(luò)媒體采用的作品，分別予以100元的獎勵；省人大信息網(wǎng)、人民代表報(bào)網(wǎng)等省級網(wǎng)絡(luò)媒體采用的作品，分別予以50元獎勵；人大信息網(wǎng)采用的稿件，予以30元的獎勵；網(wǎng)和人大網(wǎng)采用的作品，分別予以15元獎勵。網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載采用的稿件只統(tǒng)計(jì)成果，不予計(jì)獎。
（八）同類媒體采用同一作品，按最高標(biāo)準(zhǔn)予以獎勵，不重復(fù)計(jì)獎，但用稿數(shù)量可作為評先表彰的依據(jù)；異類媒體采用同一作品，予以重復(fù)計(jì)獎。
（九）對其他具有一定影響的媒體采用的有影響的作品，參照上述相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)予以獎勵。
（十）縣人大常委會年終組織開展人大理論宣傳評比表彰活動，對理論宣傳工作成效顯著和有功人員，授予優(yōu)秀人大理論宣傳通訊員稱號，并給予一定的獎勵。
三、兌獎辦法
各縣（區(qū)）文廣體局(文體新局)：
為加強(qiáng)版權(quán)宣傳普及，慶祝第17個“426世界知識產(chǎn)權(quán)日”，做好2017年“全國知識產(chǎn)權(quán)宣傳周”（以下簡稱“宣傳周”）的相關(guān)工作，市文廣新局決定自2017年4月20日至4月26日，作為重點(diǎn)宣傳時段，集中開展版權(quán)宣傳活動。現(xiàn)將有關(guān)事項(xiàng)通知如下：
一、開展“創(chuàng)新創(chuàng)造改變生活，知識產(chǎn)權(quán)競爭未來”系列主題活動。國家版權(quán)局圍繞主題，以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的版權(quán)保護(hù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主要內(nèi)容，制作了版權(quán)宣傳動畫短片、海報(bào)，相關(guān)素材可從國家版權(quán)局官方網(wǎng)站(xx)的宣傳周專區(qū)下載。各縣（區(qū)）要配合這一宣傳方向，著重利用國家版權(quán)局提供的素材開展宣傳，積極聯(lián)系本地區(qū)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒體資源和學(xué)校單位等公共資源播出和投放，擴(kuò)大版權(quán)宣傳的社會影響力。
二、集中宣傳政府機(jī)關(guān)軟件正版化成果。以縣（區(qū)）政府軟件正版化工作全部完成為重點(diǎn)，在宣傳周期間，總結(jié)本地區(qū)軟件正版化工作開展情況和取得的成果，著力宣傳各縣（區(qū)）政府機(jī)關(guān)在長效機(jī)制建設(shè)方面所取得的成就，以及經(jīng)費(fèi)保障、督促檢查、考核評議、資產(chǎn)管理、審計(jì)監(jiān)督等方面所做的工作。
三、梳理查處侵權(quán)盜版案件情況。各縣（區(qū)）要著重梳理本轄區(qū)查處侵權(quán)盜版案件情況，挖掘宣傳報(bào)道重點(diǎn)和亮點(diǎn)，以案說法，積極開展版權(quán)執(zhí)法工作宣傳。
四、開展形式多樣的宣傳工作。各縣（區(qū)）要根據(jù)本地的實(shí)際情況，認(rèn)真做好宣傳周活動計(jì)劃和安排。積極籌劃，充分準(zhǔn)備，采用網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體和電視媒體全方位結(jié)合的多種形式，多角度、多渠道地做好宣傳工作，擴(kuò)大宣傳影響，引導(dǎo)正面輿論氛圍，提高全社會的版權(quán)保護(hù)意識。積極關(guān)注國家版權(quán)局宣傳動態(tài)，及時利用本地資源轉(zhuǎn)載相關(guān)信息，參與互動活動，擴(kuò)大宣傳周影響。
各縣（區(qū)）舉辦宣傳周各項(xiàng)活動要嚴(yán)格遵守各項(xiàng)財(cái)務(wù)管理制度，厲行勤儉節(jié)約，杜絕形式主義，注重活動內(nèi)容，務(wù)求宣傳實(shí)效。活動結(jié)束后，請于4月30日前將宣傳周活動情況以書面和電子版形式報(bào)送市文廣新局。
聯(lián)系人：劉xx
聯(lián)系電話：xx
關(guān)鍵詞:新媒體環(huán)境；企業(yè)營銷方式；企業(yè)營銷渠道；企業(yè)營銷策略
隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的快速發(fā)展，人類已經(jīng)進(jìn)入了信息化時代，在這一時代背景下，企業(yè)必然要將其經(jīng)營活動與互聯(lián)網(wǎng)融為一體才符合當(dāng)今發(fā)展的潮流，如何在新媒體盛行的形勢下開創(chuàng)企業(yè)營銷的新策略，以保障企業(yè)自身的利益不受損失，是當(dāng)前各企業(yè)研究的重點(diǎn)問題。為了更好地適應(yīng)新媒體的形勢，就必須全面分析新媒體的運(yùn)行特點(diǎn)，抓住其中的規(guī)律，最終為企業(yè)實(shí)現(xiàn)其自身的營銷目的和經(jīng)濟(jì)利益而提供必要條件。網(wǎng)絡(luò)是新媒體的核心，因此新媒體的營銷特點(diǎn)在于線上交易的模式。隨著web2.0帶來的巨大沖擊，傳統(tǒng)的營銷思維已經(jīng)越來越難以適應(yīng)新的競爭形勢。當(dāng)前，新媒體的主要特點(diǎn)在于其優(yōu)質(zhì)的溝通性、體驗(yàn)性、創(chuàng)造性、差異性以及關(guān)聯(lián)性。新媒體的營銷是借助網(wǎng)絡(luò)受眾而實(shí)現(xiàn)的，因網(wǎng)絡(luò)媒體受眾擁有數(shù)量極大、分布極廣的特點(diǎn)，因此將他們卷入具體的營銷活動能產(chǎn)生非常明顯的成效。總的來說，新媒體營銷是對某一具體產(chǎn)品進(jìn)行概念上的描述和具體的分析，引導(dǎo)消費(fèi)者的心理。新媒體營銷的本質(zhì)是企業(yè)通過軟性的滲透活動達(dá)到其商業(yè)目的的形式，主要依托互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行，是一種借助媒體表達(dá)輿論的方式，其目的在于促使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品的概念或企業(yè)宣傳的觀點(diǎn)，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。
一、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷特征
(一)受眾群龐大
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)民在固定場所下的首選接入方式。互聯(lián)網(wǎng)媒體的用戶也正迅速超越傳統(tǒng)媒體，并逐漸形成統(tǒng)治地位，這企業(yè)進(jìn)軍新媒體宣傳和營銷活動提供了龐大的受眾群，正因如此，以新媒體為營銷平臺的宣傳活動才擁有消費(fèi)者基礎(chǔ)，企業(yè)才會越來越重視網(wǎng)絡(luò)媒體這一重要渠道，最終促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)，保障了自身的利益最大化。
(二)娛樂性營銷
新媒體營銷活動的特點(diǎn)在于游戲中的植入廣告，這是與用戶展開互動的最好方式，甚至很多游戲的原型就是某企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳賣點(diǎn)，而游戲本身就是據(jù)此而來，這便使得目前的網(wǎng)絡(luò)游戲功能中附帶了營銷的特點(diǎn)。當(dāng)前，年輕人是網(wǎng)絡(luò)用戶的主力，并且由于新媒體較強(qiáng)的娛樂性，年輕人也成為了游戲娛樂的主要受眾。
(三)互動性較強(qiáng)
和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在營銷上具有更強(qiáng)的互動性。不管是通過網(wǎng)絡(luò)平臺對話題的引導(dǎo)，還是對某一具體活動的策劃或進(jìn)行，也包括用戶之間相互討論產(chǎn)品的品牌等方面，都具有非常明顯的互動性[3]。這種互動性的特點(diǎn)促使用戶更加快速和深刻地認(rèn)識相應(yīng)的品牌以及產(chǎn)品，從而形成一批忠誠用戶，保證企業(yè)營銷活動的有效性。
二、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷的方式及渠道
(一)廣告宣傳
廣告作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品、形象和品牌宣傳的主要方式之一一直都具有重要的地位，隨著目前互聯(lián)網(wǎng)的普及率逐步擴(kuò)大，企業(yè)逐漸將廣告宣傳的重點(diǎn)從過去的傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)向了新媒體領(lǐng)域。一般來說，新媒體廣告包括軟硬兩種形式，硬廣告較為直接，顯而易見地指出自己的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)勢，從而使觀眾強(qiáng)化對自身產(chǎn)品的印象[4]，具體包括宣傳品牌、產(chǎn)品和相關(guān)活動信息的傳遞的廣告，主要目標(biāo)為各大門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站的片頭，目的在于在最短的時間內(nèi)讓最多的人群接觸到廣告內(nèi)容；軟廣告則比較含蓄，主要通過廣告植入等方式，將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、品牌和形象的內(nèi)容融合的具體宣傳性文字表述、視頻節(jié)目、游戲甚至手機(jī)應(yīng)用之中，其意義在于讓用戶潛移默化地接受自己的產(chǎn)品，在無意識中強(qiáng)化對自身產(chǎn)品的認(rèn)識和認(rèn)同，最終達(dá)到宣傳自身產(chǎn)品以及提高自身品牌知名度的目的。目前較為流行的廣告植入方式為軟植入，主要體現(xiàn)在游戲和視頻當(dāng)中。一般情況下，新媒體由于其廣泛的普及率，采用硬廣告的方式可以迅速獲得巨量受眾，快速影響大范圍的人群，但執(zhí)行成本非常高；而軟廣告以其強(qiáng)大的滲透力和時效性緩慢征服觀眾，并且其執(zhí)行成本也非常低廉，但其傳播的深度和廣度以及速度卻相對較慢。因而在具體的廣告宣傳過程中，總是將硬廣告和軟廣告配合，將多種植入方式相互配合，從而實(shí)現(xiàn)新媒體廣告宣傳作用的最大化。
(二)社會媒體營銷
社會媒體營銷利用了社會化網(wǎng)絡(luò)的概念，以博客、百科或在線社區(qū)為平臺進(jìn)行媒體公關(guān)營銷，它是一種開拓公共關(guān)系及維護(hù)客戶服務(wù)的方式之一。社會化媒體營銷又稱社會媒體營銷、社交媒體整合營銷、大眾弱關(guān)系營銷、社交媒體營銷。社會化媒體是網(wǎng)絡(luò)營銷中具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn)，其內(nèi)容基本都為用戶自愿提供，并不存在和客戶直接的雇傭關(guān)系，而適應(yīng)此形勢的最好方法變式社交思維，傳統(tǒng)思維模式就應(yīng)被拋棄。目前是一個網(wǎng)絡(luò)化、信息化的時代，所有以網(wǎng)絡(luò)為媒介的營銷活動都避免不了社交的基本屬性，但社會化的新媒體也是通過建立大量用戶鏈為基礎(chǔ)而組成的。實(shí)際上，包括微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的可用手段之一；而借助網(wǎng)絡(luò)化社交媒體以外的媒體營銷過程，則更強(qiáng)調(diào)關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建、見入讀以及互動性和用戶粘性。不管是通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺話題進(jìn)行探討，還是在現(xiàn)實(shí)中策劃具體的營銷活動，都能夠很好的幫助客戶了解企業(yè)所要宣傳的產(chǎn)品，并對企業(yè)本身形成更加積極的認(rèn)識[6]。因此，隨著網(wǎng)絡(luò)化、新媒體的發(fā)展，社會化媒體營銷手段已經(jīng)成為當(dāng)前最流行的營銷手段之一。
(三)網(wǎng)絡(luò)化營銷
網(wǎng)絡(luò)化營銷是企業(yè)經(jīng)營的一種手段，以網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)用為基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營銷目的。網(wǎng)絡(luò)化營銷的方法有很多種，如E-mail營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、博客與微博營銷、媒體營銷、視頻營銷等。總的來說，只要是通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)為展示平臺而開展的所有營銷活動都可以理解為網(wǎng)絡(luò)營銷。直觀一點(diǎn)理解，網(wǎng)絡(luò)營銷的主要經(jīng)營平臺即為互聯(lián)網(wǎng)，而網(wǎng)絡(luò)營銷就是在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺上為達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目的而開展的一系列營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)有兩個方面：一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營銷介質(zhì)；另一方面它屬于營銷范疇，是營銷的一種表現(xiàn)形式。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷包含企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣和電子商務(wù)兩大要素，網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是利用了網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)本身的宣傳活動，電子商務(wù)就是以最便捷和廉價(jià)的方式進(jìn)行低成本的電子通訊，實(shí)現(xiàn)交易雙方無需會面即可完成交易的商務(wù)活動的統(tǒng)稱。與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)銷也是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目的而誕生的一種銷售手段，只是兩者的實(shí)際操作還存在著較大的差別。網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動；網(wǎng)絡(luò)營銷體現(xiàn)著科技的進(jìn)步和顧客價(jià)值觀的變遷，并且改變了市場競爭的因素和形式；它是信息化社會的必然產(chǎn)物。廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷可以理解為企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)進(jìn)行線上經(jīng)營活動，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅代表了國際互聯(lián)網(wǎng)銷售，類似于淘寶這種模式不能被歸納為嚴(yán)格意義的網(wǎng)絡(luò)營銷。
三、分析新媒體背景下企業(yè)營銷策略
(一)建立精準(zhǔn)化的營銷定位
企業(yè)在通過網(wǎng)絡(luò)化媒體進(jìn)行宣傳和銷售活動時，要充分考慮不同消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求差異，然后再結(jié)合企業(yè)當(dāng)前所具有的資源進(jìn)行針對性的設(shè)計(jì)；要保證對目標(biāo)群體在消費(fèi)心理上的具體研究，并據(jù)此制定出針對性極強(qiáng)的營銷策略，保證營銷的高效。完成此過程一般需要三步：第一，按照年齡、性別和社會層次將數(shù)量龐大的新媒體用戶進(jìn)行分類，從而確定企業(yè)營銷所面對的主體；第二，一旦確定了消費(fèi)群體，就應(yīng)將消費(fèi)群體按消費(fèi)的心理特征進(jìn)行分類，確定企業(yè)營銷的側(cè)重點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)；第三，選擇適合企業(yè)當(dāng)前情況的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道并擬定出合理、具體的推廣策略[7]。這樣一來，確定了市場和手中的需求后，就可以作出針對性的推廣營銷方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)，極大地提升企業(yè)營銷活動的效果。
(二)借助網(wǎng)絡(luò)聚合力增強(qiáng)用戶互動
信息化時代已經(jīng)到來，網(wǎng)絡(luò)也將成為融合大量用戶的工具之一。根據(jù)當(dāng)前的趨勢，企業(yè)若想從新媒體營銷渠道中獲利并提升自我價(jià)值，就必須拉攏為數(shù)眾多的關(guān)注群體，并確保用戶的忠誠度，使得企業(yè)在未來的經(jīng)營活動中擁有堅(jiān)實(shí)的后盾。首先，需要聚合更多的用戶，獲取其對于本企業(yè)、品牌以及本產(chǎn)品的關(guān)注，例如微博或者微信就是非常好的平臺，通過微博V賬號或微信公眾號吸引大量的網(wǎng)民前來關(guān)注，為后期的營銷活動預(yù)先積累起龐大的人群基數(shù)；其次，以新媒體社交軟件為平臺，時刻保持及時同用戶的溝通，井進(jìn)一步通過相關(guān)營銷活動方案的實(shí)施，在宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的同時，要增進(jìn)與粉絲的互動式交流。事實(shí)證明，企業(yè)同關(guān)注群保持良好、長效的溝通機(jī)制，能夠有效提高企業(yè)關(guān)注群的忠誠度，并促使企業(yè)不斷自我完善，實(shí)現(xiàn)真正的以顧客為導(dǎo)向的營銷體系。
(三)整合營銷渠道實(shí)現(xiàn)利益的最大化
在如今的新媒體背景下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最好方式便是合理安排不同渠道的營銷方式，加強(qiáng)不同渠道營銷方式的相互合作，系統(tǒng)化的配合各渠道的運(yùn)作。整合渠道并能簡單地理解為融合新媒體所涉及的一切渠道，而是巧妙地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體，使其相互配合[8]。這一過程可以通過各門戶網(wǎng)站或搜索引擎進(jìn)行推廣宣傳，并配合網(wǎng)絡(luò)媒體的植入廣告和各社交平臺的互動、討論活動展開，以此進(jìn)行對企業(yè)產(chǎn)品和形象的宣傳活動，將互聯(lián)網(wǎng)時代不同的網(wǎng)絡(luò)銷售方式進(jìn)行綜合運(yùn)用，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)大范圍推廣營銷的目標(biāo)；在對網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷方式進(jìn)行整合時，同樣要重視傳統(tǒng)媒體給企業(yè)帶來的影響，最好的方式是使傳統(tǒng)媒體和新媒體的宣傳方式能夠相互配合，通過各個渠道、從不同的方式上獲得民眾的關(guān)注度，進(jìn)一步使關(guān)注群認(rèn)同企業(yè)自身的產(chǎn)品。需要注意的是，在整合營銷策略的過程中，要特別注意企業(yè)營銷方式所對應(yīng)的用戶群對企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度，從而保證其作用和效力最大化目標(biāo)和營銷方式及平臺的最優(yōu)組合。
(四)重視品牌形象的塑造，加強(qiáng)營銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制
隨著新媒體時代的到來，決定企業(yè)經(jīng)營活動是否成功的關(guān)鍵因素在于企業(yè)處理危機(jī)的能力。網(wǎng)絡(luò)化帶動了信息獲取的加速，消費(fèi)者能夠比以往更快地獲取新鮮資訊，這便極大地壓縮了企業(yè)處理危機(jī)的時間。在這種新媒體營銷活動的背景下，需要構(gòu)建積極的企業(yè)營銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制，以維護(hù)和塑造企業(yè)品牌和形象。首先要建立營銷危機(jī)的事前預(yù)防機(jī)制：第一，深入挖掘口碑營銷的方法和技術(shù)，進(jìn)行企業(yè)品牌和形象的引導(dǎo)與塑造；第二，形成即時的信息檢測預(yù)警機(jī)制，以最快的速度了解企業(yè)的形勢，并及時應(yīng)對和消除危機(jī)。另外，要建立良好的危機(jī)管控機(jī)制，機(jī)制要以企業(yè)的態(tài)度和溝通為主，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳遞以及觀念引導(dǎo)的功能，為顧客或受眾傳遞更多正能量，執(zhí)行所謂的信息轟炸，將新聞所提及的情況及時與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，盡可能避免企業(yè)品牌進(jìn)一步滑向谷底。此外，建立事后品牌和形象的重塑機(jī)制，在正確控制和處理的基礎(chǔ)上，需要借助媒體展示和宣傳企業(yè)的發(fā)展理念和前景[9]，以恢復(fù)企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位。
四、結(jié)語
隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，企業(yè)的營銷活動也顯現(xiàn)出非常明顯的交互性，尤其是新互聯(lián)網(wǎng)時代的到來改變了人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式，因此新媒體的營銷策略也受到了越來越多企業(yè)的重視[10]。在如今新媒體的時代里，企業(yè)對于營銷策略的研究不應(yīng)再局限于眼前的市場，而應(yīng)快速整合多渠道的營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時溝通，最終為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
作者:曾卉潔 單位:神華集團(tuán)新聞宣傳部
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告效果；效果測定
中圖分類號：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2013）09-2056-02
網(wǎng)絡(luò)廣告是以Internet為媒體的一種廣告形式。而虛擬企業(yè)本身也依存于Internet，是由包括廣告信息在內(nèi)的一組Web頁面所構(gòu)成的虛擬組織。因此，在Internet這一嶄新的體系中，企業(yè)與宣傳企業(yè)的廣告，就實(shí)現(xiàn)了極為自然而又完美的結(jié)合，這是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中無法想象的一個重大變革。這一新的格局，極大地提升了廣告在信息溝通中的地位。改善網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通效果，也就成為虛擬企業(yè)信息管理的一項(xiàng)核心任務(wù)。
1 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測定
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)廣告的使用大多限于電腦及信息產(chǎn)業(yè)等少量范疇，其他如消費(fèi)品的網(wǎng)上廣告只占較小的比例 。究其原因，主要是企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)媒體還缺乏足夠的信心，許多企業(yè)無法確證網(wǎng)絡(luò)廣告投入所能帶來的收益。而且，由于專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)的推動，網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展很快，但又未確立明顯絕對的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)對媒體的選擇更趨于困難。建立一套可靠的效果分析方法，無論對虛擬企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)抑或廣告受眾，都有著十分重要的意義。
與那些傳統(tǒng)的廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體可以對到站拜訪的人次作詳盡的追尋，記載訪客來站的閱讀進(jìn)程，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，可以斷定哪些網(wǎng)站最受歡迎，受眾看到或點(diǎn)擊到了哪些廣告，哪個或哪些廣告又能吸引人去點(diǎn)擊等等 。因而，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的最直接標(biāo)準(zhǔn)是顯現(xiàn)次數(shù)和點(diǎn)擊率，即有多少人看到了這則廣告，而且又有多少受眾對此廣告抱有興趣，并點(diǎn)擊了該廣告。或許大多公司比較看重點(diǎn)擊率，但關(guān)于Banner顯現(xiàn)時所帶來的品牌傳達(dá)效果，廣告站點(diǎn)與公司之間一向存在爭論。對能夠直接面對在線顧客的虛擬企業(yè)而言，最終的效果評價(jià)無疑是在線銷售額的增長，因?yàn)閃eb服務(wù)器端的跟蹤程序，能判斷任何一個買主是經(jīng)由哪個站點(diǎn)鏈接而來。
現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，為網(wǎng)絡(luò)媒體提供了準(zhǔn)確掌握廣告效應(yīng)的基本保障。但是，有一個重要的問題需要我們加以考慮，那就是有些資料或者數(shù)據(jù)，可能會被人為控制，甚至制造一些虛假的現(xiàn)象。如可以設(shè)計(jì)一個程序隨意增添來訪的人次，或采取虛假的計(jì)數(shù)方式。類似的做法在現(xiàn)實(shí)世界絕對不是虛空，沒有理由認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)能夠徹底杜絕這種虛假。因此，在沒有相關(guān)法規(guī)條例作為行為準(zhǔn)則的情況下，通過行業(yè)自律來保障公平競爭和正常秩序，就成為一個十分重要的選擇。
由此，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體與企業(yè)及商，開始尋找獨(dú)立的監(jiān)察、統(tǒng)計(jì)組織，試圖通過一個客觀的第三方角色，監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作和效益，以便建立一個公正的體系，確保企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中投入的廣告費(fèi)用，能夠有真實(shí)的運(yùn)用，并充分知曉真實(shí)結(jié)果。諸如IBM和P&G這樣的企業(yè)，早就宣稱他們不與沒有經(jīng)過獨(dú)立公正監(jiān)測機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)媒體合作。目前，美國的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)A.C.尼爾森公司（A.C.Neilsen）在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測領(lǐng)域扮演著十分重要的角色，負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)上絕大多數(shù)熱門網(wǎng)站的流量資料。
網(wǎng)絡(luò)營銷時代，信息是虛擬企業(yè)的立身之本，如果不能公正地獲取準(zhǔn)確的資料，企業(yè)的信息優(yōu)勢便無從談起。這樣，不但企業(yè)的信息溝通喪失了應(yīng)有的效率，企業(yè)整體的營銷活動，也將因此而陷入困境。
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測定，是企業(yè)信息管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。其中的方式方法，還有待進(jìn)一步探索和完善。目前，對那些借助于中介渠道傳播廣告信息的企業(yè)，為了更有效地監(jiān)控廣告?zhèn)鞑ミ^程，可于廣告期間查詢廣告情況，并在廣告完畢后，查詢總的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。用以查詢的方法主要有兩種。一種是日情況查詢。包括總投放次數(shù)、總點(diǎn)擊次數(shù)、平均點(diǎn)擊率、日投放次數(shù)、日點(diǎn)擊次數(shù)、日點(diǎn)擊率等的查詢。另一種是報(bào)表查詢結(jié)果。一個廣告周期結(jié)束后，系統(tǒng)會自動生成一個報(bào)表。通過報(bào)表，企業(yè)可以掌握廣告平均日投放次數(shù)、實(shí)際總投放次數(shù)、平均日點(diǎn)擊次數(shù)、總點(diǎn)擊次數(shù)、投放開始時間、投放終止時間、平均點(diǎn)擊率、時間定向、瀏覽器定向、地域定向、各瀏覽器類型所占百分比、各地區(qū)訪客所占百分比等大量信息。這樣，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果，便能形成一個比較清晰和全面的認(rèn)識。
2 改善網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑
由于網(wǎng)絡(luò)廣告在信息溝通中處于十分突出的地位，因而，優(yōu)化廣告資源配置，改善網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，是虛擬企業(yè)謀取信息優(yōu)勢，提高經(jīng)營績效的重要前提。恰當(dāng)?shù)那肋x擇、充分分析受眾以及增強(qiáng)Web頁面的視覺沖擊力等等，都有助于提高網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果。除此之外，企業(yè)還必須重點(diǎn)解決以下幾個方面的問題。
1）加強(qiáng)計(jì)劃管理
信息溝通是有目的的行為過程，必須有明確的規(guī)劃作為引導(dǎo)。我國很多企業(yè)一向不重視計(jì)劃管理，營銷過程的隨意性較大。在信息以近乎光速運(yùn)動的網(wǎng)絡(luò)世界，任何疏忽都可能招至慘敗。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)劃，以科學(xué)的方案來指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的廣告活動，是提高廣告效果的前提。
2）明確溝通重點(diǎn)
傳統(tǒng)廣告重點(diǎn)在于說服，而網(wǎng)絡(luò)廣告則強(qiáng)調(diào)信息的溝通。在傳統(tǒng)的電視媒體上，我們經(jīng)常看到信息傳送量極少，而寄望于印象和說服技巧來影響受眾的廣告?zhèn)€案。這固然是因?yàn)殡娨曆柑柹钥v即逝，要求信息具有簡明性。但立足于網(wǎng)絡(luò)媒體，這樣做是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。網(wǎng)絡(luò)中的受眾，已不再是被動接受信息的人群，他們有著獨(dú)立的思考，以及特定的信息與利益需求。在線顧客不僅有條件積極介入與企業(yè)的信息交流。更為重要的是，在企業(yè)營銷的所有領(lǐng)域，Internet及網(wǎng)絡(luò)營銷對顧客的主動參與，都給予了充分的支持。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告必須適應(yīng)這種變化，信息溝通的重點(diǎn)，應(yīng)從過去宣傳企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呤鼙妼Ξa(chǎn)品的認(rèn)知，滿足他們的求知欲，以及作為價(jià)值追求者的其他核心需求，鼓勵受眾了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并幫助他們作出明智的購買決定。同時，企業(yè)還需整合各種形式的信息傳播，與受眾建立起長久的信任關(guān)系。
3）改善廣告形式
幾年前，網(wǎng)上還充斥著靜態(tài)的旗幟廣告（Banner AD）。這種形式的廣告缺乏主動性，必須經(jīng)由訪問者的點(diǎn)擊，才能呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。后來，公司發(fā)現(xiàn)了這一方法的缺點(diǎn)，逐步需要更有構(gòu)思的交流方案與廣告設(shè)計(jì)，興起了贊助式廣告（Sponsored AD.）與插播式廣告（Interstitails AD.）。贊助式廣告以長時刻協(xié)作，添加網(wǎng)站內(nèi)容為主。插播式廣告則充沛運(yùn)用網(wǎng)頁下載時刻，播出5秒到10秒的媒體動畫廣告，這種方法的網(wǎng)絡(luò)廣告多了些許逼迫閱讀的主動性，又能夠運(yùn)用整個電腦屏幕，做法與電視節(jié)目中插播廣告相同，在線顧客能夠看到或聽到公司的網(wǎng)絡(luò)廣告，因此很受歡送。公司還可運(yùn)用許多不一樣方法的資料庫，經(jīng)由不同通道，將信息傳遞給消費(fèi)者，廣告在與產(chǎn)品對應(yīng)的電子廣告欄內(nèi)，一起向關(guān)聯(lián)的公司及個人發(fā)送廣告郵件，創(chuàng)建一個人們感興趣的討論區(qū)，采取“一對一”或“一對多”的溝通方式。
4）使用網(wǎng)上分類廣告
分類廣告是一種陳舊的廣告方式，通常分為人事類、經(jīng)營類兩種。人事類，如遺失啟事、招聘、尋人等，通常不具有商業(yè)特質(zhì)；而經(jīng)營類廣告，則具有顯著的商業(yè)特色。在網(wǎng)絡(luò)上刊登分類廣告，與報(bào)紙分類廣告有許多相似特點(diǎn)，都按字?jǐn)?shù)與插頁來收費(fèi)，按一定項(xiàng)目分類刊登以便閱讀，并歡迎讀者進(jìn)一步索取更具體的材料。但是，網(wǎng)絡(luò)分類廣告能夠更經(jīng)濟(jì)和快速地傳送到特定的讀者群體，在某些討論區(qū)刊登分類廣告，乃至能夠享用免費(fèi)的優(yōu)待。而且，網(wǎng)上分類廣告能夠傳送到Internet所及的任何實(shí)際空間，不受地域距離的約束。
在網(wǎng)上刊登人事分類廣告，能夠滿足大家的多方面需求，使民間溝通更為方便。在網(wǎng)上刊登經(jīng)營分類廣告，費(fèi)用低。公司也可使用它來吸引消費(fèi)者，再按消費(fèi)者的需求回應(yīng)，使用電子郵件供給更明確的信息。由于費(fèi)用極低，可在多個網(wǎng)絡(luò)媒體上刊登，時間也比報(bào)紙廣告長，增加與受眾的接觸機(jī)會，同時，提供一個自動回應(yīng)系統(tǒng)如Fax-back system 或mail-box，能夠有效地鼓勵消費(fèi)者作出即時回應(yīng)。在報(bào)紙上刊登分類廣告很難對廣告內(nèi)容進(jìn)行測試，如果廣告文稿不具有說服力，那么產(chǎn)品再好，也無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。而在網(wǎng)絡(luò)上，則可對廣告文稿的每一部分進(jìn)行測驗(yàn)，包含產(chǎn)品名稱、價(jià)錢、廣告標(biāo)題、計(jì)劃以及回應(yīng)部分的設(shè)計(jì)等等。網(wǎng)上分類廣告價(jià)錢低，加上自身描繪簡略，易于修正，公司有條件多做測驗(yàn)，直至找到消費(fèi)者最能承受的價(jià)格及宣揚(yáng)方法。從實(shí)際情況看，網(wǎng)絡(luò)分類廣告有著廣闊的發(fā)展前景，是企業(yè)可以運(yùn)用的一種重要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
3 網(wǎng)絡(luò)廣告作用測定的意義：
廣告作用測定的目的在于：
1） 能夠查驗(yàn)廣告方針是否正確，廣告媒介能否運(yùn)用妥當(dāng)，廣告時刻和頻率是否適宜，廣告費(fèi)用投入是否合理，以便進(jìn)一步擬定廣告方案，以便獲得更好的效益。
2） 經(jīng)過搜集消費(fèi)者對廣告作品的承受程度，能夠判定廣告主題能否突顯，廣告訴求能否觸動消費(fèi)者心思，廣告創(chuàng)意能否感人，能否收到杰出的作用，然后能夠改善廣告設(shè)計(jì)，制作出更好的廣告作品。
3） 因?yàn)閺V告作用測定能客觀地肯定廣告所獲得的效益，能夠提升廣告主的決心，使廣告公司易于安排廣告預(yù)算，廣告公司容易爭取到廣告客戶，推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的開展。
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