時間：2023-05-28 08:21:25
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇大型戶外廣告設(shè)計，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
本文討論的戶外廣告的地域性主要有兩個層面的意思，一是戶外廣告的設(shè)計可以根據(jù)地區(qū)特點來選擇廣告形式，如在商業(yè)街、廣場、公園、交通工具上都可以選擇不同的廣告表現(xiàn)形式；二是戶外廣告可以根據(jù)該地域消費者的共同心理特點、審美愛好、文化傳承、風(fēng)俗習(xí)慣等來設(shè)計，如戶外廣告可以根據(jù)南北方的喜好、東西部的差異，甚至不同民族、不同縣市的習(xí)俗民情進行設(shè)計。由于戶外媒體被認(rèn)為是一種商業(yè)傳播媒介，不被視為一種固定資產(chǎn)，法律地位模糊，在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出以下問題：一是缺乏地域特征，讓觀者審美疲勞，缺少足夠的內(nèi)涵和亮點來吸引受眾的眼球；二是缺少人文關(guān)懷；三是缺乏整體規(guī)劃，主要表現(xiàn)在缺乏與城市建筑、構(gòu)筑物、街道空間及公共景觀的協(xié)調(diào)。目前絕大多數(shù)的戶外廣告往往忽視了與周圍環(huán)境的關(guān)系,導(dǎo)致廣告與環(huán)境的脫離，彼此之間缺乏關(guān)聯(lián)性；很多戶外廣告不考慮文化歷史、建筑特色、地域環(huán)境、行人密度、設(shè)置地點、間隔密度、大小比例、造型風(fēng)格等要素，盲目追求高大，甚至喧賓奪主，影響了城市景觀與外觀和諧。筆者認(rèn)為，戶外廣告若想在瞬息變化，紛繁復(fù)雜的廣告市場中，突破傳統(tǒng)，融入地域文化，以更加新穎的方式吸引受眾者，與受眾進行互動，就必須在設(shè)計思路、設(shè)計理念和設(shè)計要素等方面進行創(chuàng)新，使它在利于城市環(huán)境的美化、地域文化的傳播、商業(yè)市場的流通、都市氛圍的營造、大眾消費的引導(dǎo)。
二、戶外廣告地域性設(shè)計思路
1、色彩運用的地域性。戶外廣告中色彩的組織和運用是視覺傳達(dá)的重要設(shè)計元素之一，色彩運用的好與壞直接關(guān)系到廣告的成敗，戶外廣告的視覺沖擊力直接通過色彩來實現(xiàn)。因此要實現(xiàn)戶外廣告的地域性，必須在色彩選擇上具有地域性，使其蘊含地域文化。戶外廣告色彩運用的地域性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是色彩選擇獨特性，也就是說，戶外廣告的對象是動態(tài)中的行人，行人通過可視的廣告形象，來接受商品的信息，戶外廣告設(shè)計要全面考慮觀察者的距離、視角以及所處的環(huán)境，來確定色彩的相關(guān)種類，突顯出相關(guān)地域的獨特風(fēng)格。二是色彩選擇簡明性，戶外廣告色彩應(yīng)該與廣告設(shè)施協(xié)調(diào)統(tǒng)一，整個設(shè)施中的色彩都應(yīng)盡可能的簡潔，始終堅持少而精的原則，畫面中色彩過于復(fù)雜，會給受眾混亂的視感，且會降低消費者的關(guān)注度，最終影響地域差異性。除了整體用色要考慮地域性和地域文化，在具體的色彩應(yīng)用時，也要考慮色彩的地域性。不同形式的戶外廣告色彩運用應(yīng)有所不同，如半永久戶外燈箱廣告，由于采用了輔助光和透射稿，它的色彩運用不能過于復(fù)雜，要簡單明晰，選擇該區(qū)域的某一種代表性用色就能達(dá)到理想的效果；不同類型的產(chǎn)品，其戶外廣告在色彩的運用上需差別對待，如食品的戶外廣告，色調(diào)應(yīng)鮮明、豐富；藥品類戶外廣告，應(yīng)以具有地域特征的冷色或暖色為主；化妝品的戶外廣告；常采用該地域比較柔和、中性的色調(diào)為主。
2、文字傳達(dá)的地域性。在戶外廣告的設(shè)計之中，文字大多起著起著舉足輕重、畫龍點睛的作用。戶外廣告中的文字如何體現(xiàn)地域性，可以增加受眾的認(rèn)同感，吸引消費者的注意力，進而對品牌產(chǎn)生好感，聯(lián)想記憶，進而促進其購買。如在湖南有一則食品企業(yè)的廣告，寫道“你洽不洽，不洽就冒得了！”作為外地人一般很難看懂這個廣告語，“洽”是湖南西南地區(qū)的方言，其意思“吃”，“冒得”也是方言，表示沒有的意思，這句話的意思是“你吃不吃，不吃就沒有了”。這樣具有地域特色的文字很有趣，也很容易讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，地域特征很鮮明。以文字為主戶外廣告的設(shè)計，文字占篇幅的全部或大部分，設(shè)計師通過文字的內(nèi)容或排版來吸引消費者，向消費者傳達(dá)品牌的品質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容和特點，再輔以人物、產(chǎn)品、背景圖案烘托，這類戶外廣告在商業(yè)氛圍比較濃厚的區(qū)域很常見，如商業(yè)廣場、步行街、大型商場等，這樣可以體現(xiàn)城市的區(qū)域特性。
3、語言傳播的地域性。隨著廣告媒介的不斷發(fā)展，很多2D的平面戶外廣告已經(jīng)逐漸被有聲、動態(tài)的3D、4D媒介所取代，戶外廣告的語言傳播變得日益重要。語言必須通過聲音進行傳播，聲音需要配合影像的節(jié)奏韻律，才能輔助影像更好的傳遞出廣告作品的思想、訊息和情感。有了聲音的加入，能夠更準(zhǔn)確的烘托出作品的節(jié)奏，使觀眾更容易融入廣告想要營造的氣氛中去。語言傳播如何體現(xiàn)地域性，筆者認(rèn)為最典型的方式就是選擇地域性的語言，即方言。如湖南境內(nèi)的著名相聲演員大兵，他進行相聲表演時使用的都是湖南方言，詼諧幽默，湖南的觀眾對其非常熟悉，因此他在代言廣告時，使用的也是湖南方言，讓觀眾一聽到就非常親切，很容易產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同。
4、圖形創(chuàng)作的地域性。根據(jù)傳統(tǒng)的戶外廣告設(shè)計，文字、色彩、圖形是戶外廣告的三要素，這三個要素任一方面具有地域特性，整個戶外廣告也就具有地域特征。圖形設(shè)計非常關(guān)鍵，要設(shè)計出具有地域特色的形，需要設(shè)計者綜合聯(lián)想，圖形創(chuàng)意。在傳播效果上，圖形比文字更有優(yōu)勢，好的圖形可以在沒有文字的情況下，彼此瞬間理解，跨越語言的障礙、地域的限制、文化的差異進行無聲的交流。設(shè)計出具有地域特色的圖形，一般通過三種途經(jīng)來實現(xiàn)的：嫁接、假設(shè)和同構(gòu)。用嫁接的手法，可以展現(xiàn)出了一個多重的含義，簡潔、明了。如一個公司在為拳擊手套做廣告時，將羊角類比拳擊手套，這二者具有同樣的內(nèi)涵，即進攻，保護自己，可以讓受眾輕松讀懂其要傳達(dá)的信息。第二種途徑是假設(shè)，想象意識是有一定的對不在現(xiàn)場的事物和非現(xiàn)實的事物進行假設(shè)的可能，假設(shè)可以使現(xiàn)實中不可能出現(xiàn)的情景，在設(shè)計中得以成立的，設(shè)計師可以挖掘地域文化中的相關(guān)要素，如老鼠娶親、老鼠嫁女等民俗題材和圖形，為廣告設(shè)計服務(wù)。第三種途徑是同構(gòu)，由于事物與事物之間有共同的特點，同構(gòu)是抓住事物的共同點，通過設(shè)計展現(xiàn)事物外在的肌理效果的相似之處，既可產(chǎn)生同構(gòu)的效果，如把水管滴出的水與錢同構(gòu)，把餐巾紙與樹進行同構(gòu)。
5、材料選擇的地域性。戶外廣告材料的地域性主要體現(xiàn)在材料的環(huán)保性方面，戶外廣告的環(huán)保節(jié)能是與城市環(huán)境和諧共存的關(guān)鍵。戶外廣告的環(huán)保性主要包括戶外廣告材料的地域性、材料的可再生性、廣告光源的節(jié)能性，表現(xiàn)在節(jié)能產(chǎn)品的使用、環(huán)保材料的使用、戶外廣告產(chǎn)品的使用壽命等方面。解決戶外廣告材料的環(huán)保性問題，新技術(shù)、新材料、新工藝的研究與運用是解決問題的重要途徑。新技術(shù)、新材料、新工藝的發(fā)展，才使得戶外廣告的制作成本、畫面質(zhì)量!表現(xiàn)水平、使用壽命、安全性能、保養(yǎng)維護等方面都能夠得到保障和提高。設(shè)計師應(yīng)該多運用用耗材少、污染小的新材料，利于廣告的創(chuàng)新創(chuàng)意，又符合資源節(jié)約型要求，確保可持續(xù)發(fā)展。
三、總結(jié)
關(guān)鍵詞：戶外廣告；城市形象；城市規(guī)劃
中圖分類號： TU984 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號：
目前中國城市處于高速發(fā)展階段，城市規(guī)模不斷擴大。城市的擴張帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如城市的戶外廣告。在城市核心商業(yè)地段，戶外廣告特別發(fā)達(dá)。目前國內(nèi)很多大中型城市已經(jīng)制定了較為完善的戶外廣告管理條例及法規(guī)，但這些廣告法規(guī)存在著滯后性，有些已經(jīng)不能適應(yīng)城市核心地區(qū)商業(yè)高速發(fā)展的需要。如何針對這些局部地區(qū)提出適合的戶外廣告規(guī)劃和設(shè)計方案，是本文探討的主題。
一、城市戶外廣告設(shè)計現(xiàn)狀
戶外廣告已經(jīng)成為我國城市環(huán)境中的一條重要風(fēng)景線。它與城市景觀、綠化、道路、建筑等城市構(gòu)筑元素一起，構(gòu)成了城市美好繽紛的世界。在國外，戶外廣告在城市當(dāng)中的作用早已受人重視，并根據(jù)國家及城市文化的不同呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展方向。我國的戶外廣告雖然起步較晚，但隨著我國城市化的高速發(fā)展也已取得了很大的進步。戶外廣告對城市形象、城市經(jīng)濟和城市內(nèi)涵文化推廣的作用是非常巨大的。但戶外廣告在高速發(fā)展的同時，也給城市帶來了很多負(fù)面的問題，如設(shè)置不規(guī)范、管理落后等引起的城市視覺混亂等等。可喜的是，目前經(jīng)過了無數(shù)的專家和學(xué)者的努力，對于城市戶外廣告規(guī)劃及設(shè)計相關(guān)的論文及文獻相繼出現(xiàn)。城市的管理者也逐漸對戶外廣告開始重視，許多大中型城市進行了戶外廣告規(guī)劃、戶外廣告管理及戶外廣告設(shè)計實踐，如北京、上海、深圳、長沙、廣州、柳州、杭州、贛州等等國內(nèi)大中型城市投入了大量的人力物力編制出了適合本城市特點及文化的戶外廣告管理方案，進一步規(guī)范了戶外廣告在城市中的作用。這使戶外廣告對建立我國良好城市形象，美化城市環(huán)境、優(yōu)化人民生活起到了積極的作用。
二、城市核心區(qū)域戶外廣告現(xiàn)狀及主要問題
1、概況
廣州市新中軸線區(qū)域是廣州城市核心區(qū)域，其北起燕嶺公園，冬至華南快速干線，西至廣州大道中，南至新港中路，總用地面積約為588公頃，占地為6.12平方公里。新中軸線呈南北走向，由北向南依次貫穿燕嶺公園、廣州東站、天河體育中心、天河路核心商圈、珠江新城CBD商業(yè)中心、花城廣場、少年宮、歌劇院、圖書館、廣州國際金融中心（西塔）、2010年廣州亞運會開幕式場地海心沙島、廣州市新地標(biāo)廣州塔等，總長約為12公里。新中軸線對提升廣州城市發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化城市空間品質(zhì)，改善人居環(huán)境及展示城市形象和特色風(fēng)貌，塑造具有嶺南特色和國際風(fēng)貌特色的廣州城市形象有十分重要的意義。戶外廣告是廣州市城市形象展示的重要組成部分，不僅向市民傳遞了各種信息，更對城市的市容市貌形象具有深刻的影響，使城市顯得更有活力。
2、現(xiàn)狀及主要問題
（1）設(shè)置位置不當(dāng)。例如天河路上一些商業(yè)建筑，建筑立面大小不一安裝了數(shù)十個廣告，覆蓋了窗口、層與層之間的窗間墻等禁止設(shè)置的位置，甚至整面墻體，設(shè)置位置混亂無序，嚴(yán)重破壞了建筑的外觀形象。
（2）廣告規(guī)模過大。現(xiàn)狀部分戶外廣告尺寸偏大，設(shè)置間距緊密，甚至完全遮擋建筑外立面，破壞了建筑形象和沿街建筑輪廓完整性。《廣州市戶外廣告設(shè)置技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》對建筑物墻面設(shè)置戶外廣告規(guī)定，廣告牌面總面積不得超過設(shè)置墻面總面積的3/10，單塊廣告牌的面積在商業(yè)街區(qū)一般限制為l00平方米左右。例如天河路電腦城的建筑裙樓，外墻80%被廣告覆蓋，形成沿街巨大的廣告墻。個別廣告覆蓋整棟建筑沿街立面，比例嚴(yán)重違規(guī)。
（3）與建筑立面不協(xié)調(diào)。由于對單個廣告的尺寸、風(fēng)格沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在同一建筑立面上設(shè)置多個戶外廣告后，會出現(xiàn)整體視覺上大小不一、混亂無序的情況，與建筑立面不協(xié)調(diào)，破壞建筑形象和沿街建筑輪廓完整性。
三、城市核心區(qū)域戶外廣告設(shè)計方案構(gòu)想
城市戶外廣告設(shè)計構(gòu)思要把客觀存在的“境”與主觀構(gòu)思的“意”結(jié)合起來。一方面分析環(huán)境對戶外廣告景觀可能產(chǎn)生的影響，另一方面分析戶外廣告在都市人文環(huán)境或自然環(huán)境的特點與效果。
1、整體性
戶外廣告設(shè)置以城市規(guī)劃為依據(jù)，從城市整體環(huán)境出發(fā)，使城市戶外廣告設(shè)置與城市整體環(huán)境和諧統(tǒng)一。在新中軸線上，與國際CBD商務(wù)區(qū)、大型繁華商業(yè)區(qū)、中心運動休閑區(qū)、中心交通樞紐等城市區(qū)域規(guī)劃功能相適應(yīng)，彰顯廣州“國際商都”的特色文化。
2、協(xié)調(diào)性
中軸線戶外廣告應(yīng)該成為新中軸線的一道靚麗的風(fēng)景。與中軸線建筑物風(fēng)格和周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，明確戶外廣告的設(shè)置地點、位置、形式、規(guī)格及色彩等具體要求。其協(xié)調(diào)性表現(xiàn)在戶外廣告設(shè)置的和諧、美化、景觀性。
（1）和諧性：包括戶外廣告與周邊環(huán)境的和諧，戶外廣告與城市風(fēng)貌的和諧，戶外廣告與城市文化的融合。
（2）景觀性：戶外廣告是城市景觀中不可缺少的元素。于是人們看到了拉斯維加斯、紐約的時代廣場、倫敦的皮卡迪里廣場、日本東京的銀座等。讓城市的戶外廣告給你留下景觀的記憶。
3、審美性
戶外廣告不只是廣告，還是美學(xué)空間的一環(huán)，是公共藝術(shù)品，構(gòu)著空間視覺記憶，呈現(xiàn)城市文化的價值觀與美感。戶外廣告是城市美化亮化的解決方案，當(dāng)人們置身于鬧市和城市的交通要道，如巴黎的香榭麗舍大街、美國紐約的時代廣場和拉斯維加斯市的拉斯維加斯大道、香港的彌敦道、上海南京路、北京的西單大街等，各式各樣的廣告和店招、招牌隨處可見，在當(dāng)今高度發(fā)達(dá)的信息社會里，廣告、店招、招牌及其照明越來越引起重視。
4、數(shù)字化、綠色、創(chuàng)新性
數(shù)字化改變了我們的生活，改變了我們的傳播方式，于是傳播的載體也應(yīng)該改變城市的形象。
用創(chuàng)意和技術(shù)挑戰(zhàn)幻想：戶外廣告由小型而大型，由平面而立體，由靜止而動感，由電氣化而電子化，新工藝新材料不斷，新設(shè)計新花樣層出不窮。讓古老的戶外廣告帶來時尚、現(xiàn)代、生機勃勃的城市景象。在戶外廣告規(guī)設(shè)置劃中，鼓勵新的技術(shù)手段和造型方式，用現(xiàn)代化的媒體形式和媒體技術(shù)塑造現(xiàn)代化的都市形象。
突出節(jié)能和環(huán)保，提倡戶外廣告和招牌設(shè)施采用新技術(shù)、新材料、新工藝。
通過戶外廣告創(chuàng)新，體現(xiàn)城市活力和國際視野及精神。
5、安全性
戶外廣告的制作要遵照“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”。明確戶外廣告和招牌的設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)以及設(shè)計、制作、安裝、維護保養(yǎng)、安全檢測等要求。戶外廣告設(shè)置應(yīng)牢固、安全，設(shè)置時應(yīng)充分考慮風(fēng)、火、水、電、地震等自然、人為因素對安全的影響。戶外廣告設(shè)置單位應(yīng)定期對戶外廣告安全情況進行檢查，定期維護。戶外廣告行政主管部門應(yīng)加強對戶外廣告的安全監(jiān)測和管理。
6、控制性
要對戶外廣告牌的數(shù)量、密度、亮度、顏色、設(shè)置地點、媒體形式等進行有效合理的控制，尤其在商業(yè)區(qū)、娛樂區(qū)要注意加強戶外媒體夜間的亮化，控制亮燈時間，為城市景觀“增光添彩”。
四、結(jié)語
城市戶外廣告設(shè)計已經(jīng)成為一個集合了城市形象、城市視覺、城市規(guī)劃、戶外廣告視覺設(shè)計等綜合學(xué)科，需要打破以往戶外廣告設(shè)計只是某設(shè)計院、城市規(guī)劃人員完成的情況，因此更需要不同相關(guān)領(lǐng)域設(shè)計人員的參與。
參考文獻：
[1]馬泉.城市視覺重構(gòu)：宏觀視野下的戶外廣告規(guī)劃[M].人民美術(shù)出版社2012
[2]閔學(xué)勤.感知與意象:城市理念與形象研究[M].東南大學(xué)出版.2007
關(guān)鍵詞：戶外廣告：空間；規(guī)劃設(shè)計；管理
一、前言
近年來，隨著城市景觀的日趨豐富、城市功能逐步完善、城市規(guī)劃管理的日漸成熟，我國各城市對景觀和環(huán)境等的要求也不斷提高。城市戶外廣告作為城市景觀與環(huán)境的重要組成部分，對塑造城市形象，提升城市軟實力具有重大影響。合理布局各種戶外廣告，為提升城市空間景觀提檔升級，成為城市規(guī)劃和管理部門的一項重要任務(wù)，城市戶外廣告規(guī)劃同時成為新的規(guī)劃研究課題。
二、域市戶外廣告現(xiàn)狀與問題
目前我國城市戶外廣告由于規(guī)劃滯后，管理失序，不少城市戶外廣告嚴(yán)重?fù)p害了建筑立面形象、街道空間景觀及風(fēng)景特色，影響了交通安全和公用設(shè)施的正常使用，使有序的城市景觀稍顯雜亂。其存在問題具體歸納如下：
(一)戶外廣告布局無序、數(shù)量過多，與城市功能分區(qū)互不協(xié)調(diào)
城市功能區(qū)可分為商業(yè)區(qū)、居住區(qū)、行政辦公區(qū)、文教區(qū)、休閑區(qū)等等，每個功能區(qū)有不同的功能要求，例如商業(yè)街區(qū)要求繁華熱鬧，展示城市商氣濃盛、富有活力的一面；生活居住區(qū)則要求環(huán)境優(yōu)美、交通方便、寧靜安逸。這些功能區(qū)本身的特性使它們對戶外廣告的布局有不同的要求：如商業(yè)街區(qū)需要戶外廣告色彩鮮艷、造型生動；居住區(qū)不希望戶外廣告太多，擾亂寧靜的生活環(huán)境。但目前我國大部分城市的戶外廣告由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與管理，其布局雜亂無序，與城市功能和景觀互不協(xié)調(diào)。例如應(yīng)嚴(yán)格控制戶外廣告的風(fēng)景區(qū)、橋梁、市政廣場、居住區(qū)被各種各樣的戶外廣告包圍和淹沒，歷史文化保護區(qū)和眾多保護建筑等也被不同形式的戶外廣告遮擋住建筑外立面，失去了歷史文化保護區(qū)的特色。戶外廣告數(shù)量繁多，有空余空間的地方就有廣告，布局雜亂無章造成城市視覺環(huán)境的污染。
(二)戶外廣告設(shè)置的位王不當(dāng)，喧賓奪主，破壞環(huán)境和景觀
由于缺乏統(tǒng)一規(guī)范和前期規(guī)劃，戶外廣告隨意設(shè)置的現(xiàn)象比比皆是。例如在主干道橫跨馬路的交通指示“龍門架”上，設(shè)置了眾多巨幅商業(yè)廣告；在城市廣場、體育中心等一些公共活動場所，甚至一些機關(guān)部門樓頂、高層建筑的屋頂也布滿了各種各樣的戶外廣告，造成對城市景觀的遮擋，破壞城市街景天際輪廓線，損害建筑立面形象，破壞環(huán)境的現(xiàn)象時有發(fā)生。某些城市在綠化帶、交通護欄、路燈桿、人行天橋、指路牌、電話亭、公廁、公交車站甚至垃圾箱上也布滿了戶外廣告。由于設(shè)置混亂，經(jīng)常有廣告商為了利益，對自己設(shè)置的戶外廣告常年無人維護，倒塌砸傷行人的事故時有所聞。
(三)戶外廣告設(shè)計的形態(tài)與尺度不得體
戶外廣告種類繁多，形態(tài)各異，規(guī)格不一，質(zhì)量參差不齊，巨幅廣告牌、路燈桿廣告、大屏幕電子顯示屏、燈箱、翻轉(zhuǎn)廣告等等，沒有完全有效地與戶外廣告載體外立面有機結(jié)合，無任何層次，重疊安置。密集如林，侵占公共設(shè)施、道路廣場、保護建筑、街頭綠地、公園綠地，產(chǎn)生了嚴(yán)重的視覺污染。廣告設(shè)計往往以最低的投入而影響設(shè)計質(zhì)量。具體表現(xiàn)在城市戶外廣告的設(shè)置、用材和款式設(shè)計與建筑優(yōu)良的外立面表現(xiàn)不相符。在哈爾濱市區(qū)重點地段，十幾年前安裝的，至今仍在使用的木架鐵皮簡易廣告牌，至今仍可見，便是很好的一例。由于商家要求的限制，和廣告商要節(jié)省設(shè)計施工費用的支出，廣告內(nèi)容低俗和呆板相當(dāng)普遍。
(四)戶外廣告缺乏長效管理
戶外廣告具有長效性與更新性的特點，經(jīng)常性清潔維護是戶外廣告保持良好形象的突出問題。廣告的臟亂和陳舊在侵蝕城市環(huán)境的同時，也刺激著人們的視覺神經(jīng)。由于對戶外廣告的管理沒有一個完善的機構(gòu)與體系，多頭管理現(xiàn)象嚴(yán)重，戶外廣告審批環(huán)節(jié)多方部門介入，收費部門眾多，而日常監(jiān)管工作各部門之間又相互推諉，造成不該管的搶著管，應(yīng)該管而無人管的局面，讓一些無任何手續(xù)的戶外廣告在城市中寄生到今日。
三、影響城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)計的因素
(一)戶外廣告對建筑物立面有很大延續(xù)性
建筑物按其功能、性質(zhì)、形式等分為多種建筑類型，如文體場館建筑、辦公建筑、商業(yè)建筑、住宅建筑等等。建筑物是彰顯城市特色魅力最優(yōu)代表性的元素，它對設(shè)置在其墻面或屋頂上的戶外廣告影響很大。建筑物的體量、形式、色彩、結(jié)構(gòu)等直接影響了戶外廣告的大小、形態(tài)、類型、顏色等。
1、戶外廣告與建筑性質(zhì)的協(xié)調(diào)。建筑物按性質(zhì)可分為行政辦公建筑、文化娛樂建筑、商業(yè)建筑、住宅建筑、歷史文化保護建筑等類型，建筑性質(zhì)的不同影響了廣告類型、內(nèi)容、尺度的不同。行政辦公建筑不宜設(shè)置廣告，尤其是商業(yè)廣告。文化娛樂建筑如展覽館、博物館、影劇院、文化宮等，可以適當(dāng)一些展示、文藝宣傳廣告，但必須慎重，尤其是尺度、形態(tài)、內(nèi)容，不能損害這些建筑的立面形象。歷史文化保護建筑以保留其原有建筑的風(fēng)格為重，不允許設(shè)置廣告，如果與建筑環(huán)境不符也不得懸掛任何牌匾。商業(yè)建筑是商業(yè)廣告的最佳載體，戶外廣告的設(shè)置可以做出特點，形成一種空間景觀特色。戶外廣告類型宜形式新穎，色彩、燈光宜鮮亮明快，但不應(yīng)遮擋建筑立面，破壞建筑輪廓線。
2、建筑風(fēng)格、材料對廣告設(shè)計有較大影響，戶外廣告設(shè)計必須依托于建筑風(fēng)格，是建筑風(fēng)格得拓展，同時也是建筑立面的進一步豐富和點綴。歷史建筑風(fēng)格、材料要求廣告的材料、形式與之相符，如采用繁體字、燈籠、雕刻、木材、紙材等，要有古韻。現(xiàn)代建筑要求廣告設(shè)計簡潔現(xiàn)代，造型新穎獨特，材料現(xiàn)代新奇，畫面流暢并且有質(zhì)感，符合現(xiàn)代人的審美觀，創(chuàng)造出良好的環(huán)境氛圍。
(二)城市道路對戶外廣告的影響
城市道路是戶外廣告的主要載體之一。街道空間作為城市空間重要的組成部分，并且承載了城市人流、車流，與人密切相關(guān)，最重要的外環(huán)境。街道元素與整體空間的有機組織最直觀地反映城市的形象特征。城市道路可分為交通性道路、生活性道路、商業(yè)性道路等，因性質(zhì)、寬度、斷面形式的差異而對戶外廣告的布置、尺度提出不同的要求。設(shè)置在道路上的廣告，除了設(shè)置在道路兩旁的建筑上之外，通常利用燈桿、專用立式燈箱、過街天橋以及地下道橋側(cè)墻等設(shè)置。
1、道路性質(zhì)對戶外廣告的影響。交通
性道路以快速車行交通為主，通常路面寬闊。在這樣的道路上，小面積廣告無法使人看清，間距過密的廣告易分散駕駛員的注意力，容易導(dǎo)致交通事故。這類道路廣告一般設(shè)置在中央分隔綠帶和兩側(cè)人行道綠帶，設(shè)計要注意統(tǒng)一性，切忌影響交通安全。商業(yè)性道路以吸引人流、增進商業(yè)氣氛為目的，通常路面較寬，街景設(shè)計色彩豐富，商業(yè)步行街的形式較為常用。因此結(jié)合商業(yè)性道路的特征，戶外廣告的設(shè)置宜新穎多樣，不拘一格，懸掛式、貼墻式，結(jié)合室外建筑物、構(gòu)筑物的各類形式，可盡情發(fā)揮，烘托出火熱的商業(yè)氣氛。
2、道路對懸空廣告的影響因素。懸挑或懸掛在道路上空的廣告對街道空間景觀的遮擋必須以不遮擋交通視線，不破壞道路景觀為原則，其尺度應(yīng)與道路寬度統(tǒng)一協(xié)調(diào)。
(三)城市公共設(shè)施對戶外廣告的影響
城市公用設(shè)施主要指電線桿、候車事、書報亭、電話亭、郵政箱、宣傳欄(窗)、垃圾箱等。他們與戶外廣告共同構(gòu)成城市街道景觀，其相互間在大小、類型、色彩、形式上要求和諧統(tǒng)一。
設(shè)置在上述公共設(shè)施上的戶外廣告，必須與該公共設(shè)施的形態(tài)協(xié)調(diào)，不能影響其功能使用。
(四)城市廣場對戶外廣告的影響
廣場是城市公共空間的一個重要組成部分，它是組織城市建筑群體空間，聚集活動，疏散交通，劃分城市功能區(qū)域的節(jié)點，強化城市景觀的一種有效空間形式。按功能與性質(zhì)分類，廣場可分為交通廣場、休閑廣場、市政廣場、文化體育廣場、商業(yè)廣場等。廣場功能分區(qū)、景觀形式的不同對戶外廣告的影響是截然不同的。
1、廣場性質(zhì)對戶外廣告的內(nèi)容、形態(tài)、色彩、尺度等有一定的要求。商業(yè)廣場追求熱鬧的氣氛，與之協(xié)調(diào)的廣告可造型新奇、生動，色彩鮮明、形式多樣。市政廣場較莊重、大氣，不宜設(shè)置大量的戶外廣告，可適當(dāng)?shù)卦O(shè)電子顯示屏，與建筑物協(xié)調(diào)，展示公益、市政宣傳廣告。交通廣場作為交通樞紐與對外窗口，應(yīng)以展示地方品牌、形象、實力等宣傳性的廣告為主。廣告設(shè)計宜采用高檔材料，色彩協(xié)調(diào)明快，畫面精致，內(nèi)容精彩，給人視覺沖擊力強。休閑廣場是居民生活的重要休憩場所，停留時間較長，廣場景觀、功能的設(shè)計以人為首要對象，宜親切近人。相應(yīng)的廣場上廣告設(shè)計也應(yīng)從人的因素出發(fā)，尺度不宜過大，色彩柔和明快，可與小品、設(shè)施結(jié)合統(tǒng)一設(shè)計。
2、廣場尺度對戶外廣告設(shè)計有較大的影響。廣場的大小并非單純的尺度問題，它是由功能分區(qū)、視覺特征、光照條件與邊界條件等因素共同制約廣告設(shè)計的，同時也與相鄰空間的相互對比有關(guān)。戶外廣告的設(shè)置應(yīng)根據(jù)廣場的尺度感受來規(guī)劃設(shè)計不同尺度、色彩、形態(tài)的廣告。
(五)綠化、水體
綠化、水體是軟化空間的素材，是城市居民休閑游憩，接觸自然、陶冶性情的場所。從其本身的特性而言，需要舒適、安靜，與針對性較強的戶外廣告的商業(yè)性、人工化較難兼容，與戶外廣告存在不兼容性。但是一些主題公園，如游樂場等，本身具有很大的商業(yè)性，與戶外廣告并不沖突。因此，綠化以及一些相關(guān)設(shè)施可作為廣告設(shè)計時的環(huán)境基礎(chǔ)，但戶外廣告要防止對綠地、水體休憩觀賞功能完整性的破壞。
(六)視覺環(huán)境
從視覺上分析，有社會性觀賞視域、景觀效應(yīng)與地域文化視角三種因素需要考慮。廣告的設(shè)置應(yīng)從視點、視角、視域的角度來分析將要展示的內(nèi)容。戶外廣告設(shè)計要充分考慮夜間照明等的需要，優(yōu)秀的戶外廣告將為城市夜景增色，成為夜景新亮點。
四、國內(nèi)外先進城市廣告管理經(jīng)驗
(一)科學(xué)合理的戶外廣告規(guī)劃
合理編制戶外廣告規(guī)劃是進行戶外廣告規(guī)劃管理的先決條件，在發(fā)達(dá)國家(英國、美國、法國及新加坡等)的戶外廣告規(guī)劃中，一般都明確規(guī)定戶外廣告規(guī)劃的設(shè)置區(qū)域，如在非商業(yè)區(qū)城市道路兩側(cè)建筑及市政設(shè)施上(除公交站亭外)都不允許設(shè)置廣告。同時對牌匾廣告的形式、大小、色彩等都有明確具體的規(guī)定，嚴(yán)格限制超大牌匾廣告的設(shè)置。在巴黎的戶外廣告規(guī)劃中，根據(jù)需要對不同街路的戶外廣告提出了不同的色彩要求；日本京都市的戶外廣告規(guī)劃中也明確在居住區(qū)、景觀區(qū)、風(fēng)景區(qū)嚴(yán)禁設(shè)置戶外廣告。
建立健全的戶外廣告規(guī)劃機制，對戶外媒體實行總量控制。同時戶外廣告媒體的具置也出現(xiàn)由空中向地面發(fā)展、由原來的市中心向城市對外交通干道發(fā)展的多元化局面。在城市戶外廣告規(guī)劃中，力求與城市整體環(huán)境的協(xié)調(diào)以及交通與人身安全。如北京、上海將城區(qū)劃分為廣告設(shè)置的四類區(qū)域：鼓勵設(shè)置區(qū)、一般設(shè)置區(qū)、嚴(yán)格控制區(qū)和嚴(yán)禁設(shè)置區(qū)。
(二)健全的管理法規(guī)、規(guī)章
國外戶外廣告主要通過兩種方式進行協(xié)調(diào)管理，由政府以規(guī)章的形式進行行業(yè)限制；由行業(yè)組織和協(xié)會進行管理。國外對戶外廣告管理比較嚴(yán)格，違反規(guī)定的除沒收非法贏利外，還要進行高額罰款。這樣才能使戶外廣告和其他市政設(shè)施一樣，共同展現(xiàn)城市的整體風(fēng)采。
制定健全的戶外廣告管理法規(guī)、規(guī)章，強化規(guī)范管理。清理整頓現(xiàn)有不規(guī)范廣告。如上海、北京、沈陽、西安等城市，先后依據(jù)法規(guī)、規(guī)章對城市道路和重要廣場周邊進行了戶外廣告清理整頓活動，拆除大量不規(guī)范戶外廣告，如北京拆除了5800余塊不規(guī)范廣告；沈陽2005年拆除了20000余塊不規(guī)范廣告等等。這樣不僅保證了城市的景觀和市容，也使城市的戶外廣告從無序向有序發(fā)展。
(三)先進的技術(shù)與制作
材料是戶外廣告制作的重要基礎(chǔ)之一。國外戶外廣告的柔性燈箱布、PV材料、夜間發(fā)光材料等的生產(chǎn)制作技術(shù)都達(dá)到一定的水平，而且注重對新材料、新技術(shù)的應(yīng)用。熱轉(zhuǎn)引技術(shù)、熱成型技術(shù)、電腦雕刻技術(shù)以及電腦圖形編輯等技術(shù)都得到了廣泛應(yīng)用。另外，國外戶外廣告的媒體形式不斷得到改進，動態(tài)立體燈箱也得到普遍應(yīng)用。
在廣告設(shè)計與制作方面，設(shè)計上由原來的大型化向小型化轉(zhuǎn)變，普遍重視廣告質(zhì)量和藝術(shù)效果，注重強調(diào)視覺沖擊和城市空間的一致性；制作上也由電腦噴繪技術(shù)加廣告射燈照明、燈箱類霓虹燈廣告、動態(tài)廣告發(fā)展。
(四)城市經(jīng)營理念
從經(jīng)營城市的理念出發(fā)，充分利用城市空間資源，對戶外廣告媒體設(shè)置權(quán)進行公開招標(biāo)拍賣。
五、哈爾濱市戶外廣告規(guī)劃與管理實踐
(一)尋找差距
通過與國內(nèi)外戶外廣告規(guī)劃與管理的先進經(jīng)驗對比，哈爾濱市同國內(nèi)外先進城市相比尚存一定差距，較為突出的有以下幾點：
1、監(jiān)管存在漏洞。各部門和牌匾廣告設(shè)置單位對《哈爾濱市城區(qū)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃》和《哈爾濱市牌匾設(shè)置技術(shù)規(guī)定》等規(guī)范文件遵循力度不夠，日常監(jiān)管不到位，致使牌匾廣告設(shè)置混亂現(xiàn)象較為嚴(yán)重。
2、標(biāo)準(zhǔn)不適應(yīng)城市建設(shè)的新需要。現(xiàn)有的《哈爾濱市戶外廣告管理條例》，可
操作性差、缺少科學(xué)含量，前瞻性不強。
3、清理整頓力度不夠。盡管這幾年哈爾濱市對戶外廣告進行了清理整頓，但由于清理整頓過程中矛盾突出，力量不夠集中，審批監(jiān)管部門不確定，無先期戶外廣告整體規(guī)劃，所以效果與沈陽、西安、北京等城市相比還有很大差距。
4、缺乏“經(jīng)營城市理念”。經(jīng)營城市理念尚未形成，城市空間資源沒有得到充分利用。城市公共空間資源被戶外廣告設(shè)置單位無償占用，沒有得到合理開發(fā)利用，未能發(fā)揮其經(jīng)濟效益，不符合經(jīng)營城市的理念要求。
(二)哈爾濱市戶外廣告規(guī)劃建設(shè)
1、機構(gòu)設(shè)置。從城市發(fā)展的戰(zhàn)略高度認(rèn)識城市戶外廣告規(guī)劃的重要性、必要性，提高經(jīng)營城市意識，積極支持和參與城市戶外廣告建設(shè)與管理。成立以規(guī)劃管理為首的專業(yè)機構(gòu)，加強城市戶外廣告規(guī)劃管理執(zhí)法隊伍建設(shè)，協(xié)調(diào)工商、建設(shè)、城管、環(huán)境整治等相關(guān)職能部門，監(jiān)督城市戶外廣告景觀規(guī)劃的執(zhí)行，依法進行城市戶外廣告景觀建設(shè)與管理。2007年哈爾濱市決定成立戶外廣告清理整辦公室，由市政府主要領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥，規(guī)劃部門牽頭，各相關(guān)部門抽調(diào)專人參加，經(jīng)過專家認(rèn)真研究及領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)定，以道路紅線劃分確定行政審批部門。
2、哈爾濱市城市戶外廣告設(shè)置適宜原則。(1)協(xié)調(diào)原則。牌匾廣告的設(shè)置應(yīng)符合城市總體風(fēng)貌特色要求，與城市各功能區(qū)景觀控制相適應(yīng)。在同一區(qū)域、建筑的牌匾戶外廣告應(yīng)以城市設(shè)計理論和城市整體形象識別理論為指導(dǎo)，進行統(tǒng)一設(shè)置，保證從單體到整體的協(xié)調(diào)和白天景觀與夜間視覺效果的協(xié)調(diào)。(2)總量控制原則。店面牌匾原則上應(yīng)做到“一店一匾”。戶外廣告應(yīng)控制設(shè)置的總量，分區(qū)設(shè)置，合理布局，規(guī)范設(shè)置。(3)創(chuàng)新性原則。牌匾廣告設(shè)置要不斷采用新技術(shù)、新材料、新形式，結(jié)合地域文化特色，不斷創(chuàng)新，創(chuàng)建具有濃厚地域文化的牌匾廣告，美化城市環(huán)境，樹立精品意識，以適應(yīng)城市發(fā)展的需要。(4)可操作性原則。根據(jù)每條街路所能提供的載體情況和街道功能，以及街道在城區(qū)中所處的地域環(huán)境，對牌匾廣告設(shè)置定點、定量、定形式，使牌匾廣告規(guī)劃設(shè)計具有可操作性，能真正落到實處。
3、規(guī)劃編制。2007年哈爾濱市政府組織規(guī)劃編制了28條主要街路戶外廣告規(guī)劃；12個大型廣場周邊戶外廣告規(guī)劃；245棟保護建筑戶外廣告規(guī)劃；哈爾濱市道路橋體戶外廣告規(guī)劃；哈爾濱市立柱式廣告選址規(guī)劃；哈爾濱市信息筒選址規(guī)劃。
4、規(guī)劃審批。在2007年之前未成立戶外廣告專項領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室之前，市級城市管理部門與規(guī)劃部門、市級市容部門與區(qū)級市容部門，都存在著審批權(quán)限以及監(jiān)管權(quán)限交叉，給后期清理整頓工作帶來很多無頭緒問題，前期清理整頓工作成果流失。成立專項工作辦公室后，定期召開市區(qū)聯(lián)席會議，以便各部門間橫向縱向溝通協(xié)調(diào)，并對整改和新建戶外廣告規(guī)劃設(shè)計方案進行聯(lián)席審批。
5、批后監(jiān)管。專項工作辦公室各執(zhí)法成員單位組織相關(guān)人員定期進行巡查，對無任何審批手續(xù)的違法戶外廣告依法進行；對新建和整改廣告是否按照規(guī)劃要求設(shè)置進行嚴(yán)格控管，并逐步建立監(jiān)管長效機制。
6、雙贏局面。經(jīng)過先期編制戶外廣告規(guī)劃、中期審批以及竣工驗收環(huán)節(jié)，現(xiàn)在哈爾濱市戶外廣告整體形象成效顯著，有些戶外廣告成為城市景觀重要組成部分。在相關(guān)部門共同努力下，通過市場化運作將部分橋體、燈桿、信息筒進行掛牌出讓，市場需求量很大，廣告商積極踴躍參與了摘牌，競爭激烈，最后成交金額309，5萬，為城市發(fā)展建設(shè)籌措了資金。2007年從成立專項工作辦公室后已收取空間資源占用費500余萬元，不僅凈化了城市環(huán)境，規(guī)范了市場保護了廣告商合法權(quán)利，而且促進了廣告領(lǐng)域發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】 戶外廣告 優(yōu)勢 設(shè)計原則
隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，中國的戶外廣告業(yè)發(fā)展迅速，趨于繁榮，成為新興的大眾媒體，有專家預(yù)測認(rèn)為，它將會超過眾多同類，與互聯(lián)網(wǎng)并駕齊驅(qū)。作為一種較為特別的城市廣告形式，戶外廣告具有相當(dāng)強的針對性和注目性，成為現(xiàn)代化城市環(huán)境建設(shè)布局中的一個重要組成部分，與城市的美化、商店的布局、街道的連接相得益彰，互相輝映，成為現(xiàn)代大都市的又一景觀。
據(jù)相關(guān)調(diào)查，大眾每天在戶外活動的時間大約為五小時左右，這是個驚人的數(shù)字，也就是說除去睡眠時間（按8小時），日常生活的三分之一是在戶外度過的。戶外生活的時間，從某種程度上講，就是與戶外媒體可能接觸的時間，這超出了與電視等其他媒體接觸的時間。尤其是人際交往頻繁的今天，而且隨著城市版圖的擴大，加之交通堵塞，人們在戶外停留的時間相應(yīng)更長了，這個趨勢對于戶外廣告的發(fā)展可謂天賜良機。那么什么是戶外廣告呢？戶外廣告是指在露天或室外的公共場所向消費者傳遞信息的廣告媒體。戶外廣告按面積的大小分為兩大類；一類是大型的，如路牌、單立柱、樓頂和民墻、氣模廣告等，另一類是小型的，如燈箱、門頭、車身、氣球條幅等。這些露天的廣告形式即戶外廣告，英文名為Out Door，簡稱OD廣告。
作為新興的大眾媒體，戶外廣告具有哪些優(yōu)勢呢？
1.形式多樣，創(chuàng)意無限
廣告行業(yè)發(fā)展至今，戶外廣告形式上有了很大的變化，估計已有超過50種，您定可找到適合您的方法，向受眾傳遞廣告訊息。 不會像一個15秒的電視廣告、一幅1/4版或半版的廣告限制，戶外媒體可以調(diào)動多種現(xiàn)場表達(dá)手段，營造出綜合的、豐富的感官刺激。形象、語句、三維物件、動感音效、環(huán)境等等，都可以巧妙融合進來，盡情馳騁無盡的創(chuàng)意空間。
2.成本低
比起昂貴的電視廣告、雜志廣告等其他媒體，戶外廣告可謂物超所值。
3.視覺沖擊力
一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌，或處處碰面的候車亭，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為了這個地區(qū)的遠(yuǎn)近聞名標(biāo)志，人們或許對這街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。
4.全時段
許多戶外媒體是持久、全天候的。它們每天24小時、每周7天地佇立在那兒，傳播時間最充分。隨著人們的戶外活動日益增加，接受更多的是戶外廣告的宣傳影響，戶外廣告的曝光率也大大增加。
5.創(chuàng)造頻次
通過合理的安排和分布，戶外媒體能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率和頻次。正確地選擇時間、地點，加上使用正確的戶外媒體，可接觸到幾乎每個層面的人群，甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無縫。
前面談到了戶外廣告的客觀優(yōu)勢和特點，那么在設(shè)計過程中我們應(yīng)把握哪些原則呢？
嚴(yán)密的計劃性
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，成功的戶外廣告必須有其嚴(yán)密的計劃。廣告設(shè)計者沒有一定的目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略，廣告設(shè)計便失去了指導(dǎo)方向。所以設(shè)計者在進行廣告創(chuàng)意時，首先要進行一番市場調(diào)查、分析、預(yù)測的活動，在此基礎(chǔ)上制訂出廣告的圖形、語言、色彩、對象、宣傳層面和營銷戰(zhàn)略。廣告一經(jīng)于社會，不僅會在經(jīng)濟上起到先導(dǎo)作用，同時也會作用于意識領(lǐng)域，對現(xiàn)實生活起到潛移默化的作用。因而設(shè)計者必須對自己的工作負(fù)責(zé)，使作品起到積極向上的美育作用，同時設(shè)計要根據(jù)周邊環(huán)境來確定廣告的位置、大小，使戶外廣告外形與背景協(xié)調(diào)，產(chǎn)生視覺美感。形狀不必強求統(tǒng)一，可以多樣化，大小也應(yīng)根據(jù)實際空間的大小與環(huán)境情況而定。
信息傳遞的清晰性
一份心理研究資料表明：視覺感官獲取的信息量，在人們?nèi)粘＝邮艿耐饨绱碳ぶ斜戎刈罡摺Ｔ谖覀兇竽X每天接收到的信息中， 65％都是通過我們的心靈之窗——眼睛進來的，透過聽覺的占25％，其他途徑只占10％。因此，戶外廣告如何能吸引受眾的目光并在其頭腦中形成深刻的記憶，將對戶外廣告的總體效果起到至關(guān)重要的作用。針對戶外廣告的“瞬間性記憶”這一顯著特征，簡潔是 “信息傳遞的清晰性”的根本保障。
簡潔性是戶外廣告設(shè)計中的一個重要原則，戶外廣告的對象是動態(tài)中的行人，大多數(shù)的戶外廣告被閱讀到的時間只有幾秒鐘，所以設(shè)計時要獨具匠心，始終堅持在少而精的原則下去冥思苦想，力圖給觀眾留有充分的想象余地。要知道消費者對廣告宣傳的注意值與畫面上信息量的多少成反比，畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺越紊亂；畫面越單純，消費者的注意值也就越高，這正是簡潔性的有效作用。既然受眾是流動著的行人，那么在設(shè)計中就要考慮到受眾經(jīng)過廣告的位置、時間。繁瑣的畫面，行人是不愿意接受的，只有出奇制勝地以簡潔的畫面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受眾觀看廣告。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）在文字上，廣告文案在戶外廣告中的地位十分顯著，好的文案能起到畫龍點睛的作用。它的設(shè)計完全不同于報紙、雜志等媒體的廣告文案設(shè)計，因為人們在流動狀態(tài)中不可能有更多時間閱讀，所以戶外廣告文案力求簡潔有力，一般都是以一句話(標(biāo)題語)醒目地提醒受眾，再附上簡短有力的幾句隨文說明即可。標(biāo)題語設(shè)計一般不要超過十個字，以七八字為佳，否則閱讀效果會相對降低。要盡力做到言簡意賅、以一當(dāng)十、惜字如金、反復(fù)推敲、易讀易記、風(fēng)趣幽默、有號召力，這樣才能使戶外廣告富有感染力和生命力。此外，字體盡量避免使用過粗或過細(xì)的字體，因為在遠(yuǎn)處看的時候，過粗的字體容易變成模糊一團，而過細(xì)的字體又可能會看不到。 如果有英文字，盡量不要全部都使用大寫，使用大小寫混合的方式排列，從遠(yuǎn)處較容易看懂。
（2）在色彩上，盡量使用單純或反差較大的顏色，從色彩學(xué)角度來說，以互補色、對比色最好。例如：紅和綠、黃和紫、藍(lán)和橙以及紅和白、黃和黑等強對比色彩，因為補色關(guān)系的色彩最醒目，容易刺激人的視覺，引起人們的注意。
（3）在圖形上，戶外廣告的圖形最能吸引人們的注意力，所以圖形設(shè)計在戶外廣告設(shè)計中尤其重要。圖形可分廣告圖形與產(chǎn)品圖形兩種形態(tài)。廣告圖形是指與廣告主題相關(guān)的圖形(人物、動物、植物、器具、環(huán)境等)，產(chǎn)品圖形則是指要推銷和介紹的商品圖形，為的是重現(xiàn)商品的面貌風(fēng)采，使受眾看清楚它的外形和內(nèi)在功能特點。因此在圖形設(shè)計時要力求簡潔醒目，富有創(chuàng)意，好的戶外廣告的創(chuàng)意，要找到品牌定位與消費者需求的緊密聯(lián)系，利用圖形體現(xiàn)出來，力求與眾不同，樹立獨特的品牌形象，這樣才能有效地抓住觀者視線，引導(dǎo)他們進一步閱讀廣告文案，激發(fā)共鳴。
因此，信息傳遞清晰是指能讓消費者一眼就知道是那個品牌的廣告。品牌信息傳遞的清晰性對提高廣告的回憶率是有一定的幫助。如果“品牌信息傳遞清晰性”方面表現(xiàn)較弱，廣告的回憶率往往偏低，戶外廣告是一種以流動受眾為傳遞目標(biāo)的媒體形式，出于視覺本能，人們總是對刺激的、奇特的東西感興趣，具有醒目的標(biāo)題、簡潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶外廣告設(shè)計，無疑是一件好的廣告設(shè)計。
總 結(jié)
戶外廣告的視覺特點是瞬間效果，如何在瞬間把握住受眾的視線，引起人們的注意是戶外廣告設(shè)計過程中的關(guān)鍵所在。這就要求我們在設(shè)計過程中盡力做到言簡意賅、以一當(dāng)十、易讀易記、風(fēng)趣幽默、有號召力，這樣才能使戶外廣告富有感染力和生命力。
參考文獻:
[1]岳鈺著.廣告設(shè)計[M].西安：陜西人民美術(shù)出版社，2003.
[2][美]艾莉森·古德曼著.王群譯.平面設(shè)計的7大要素[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2002，6.
關(guān)鍵詞：銀川市；戶外廣告；設(shè)計策略
中圖分類號：J524 文獻標(biāo)識碼：A
文章編號：1005-5312（2012）26-0280-02
銀川市為寧夏回族自治區(qū)首府，下轄興慶區(qū)、金鳳區(qū)、西夏區(qū)、永寧縣、賀蘭縣、靈武市。銀川是一個文化多元鮮明的城市，多元鮮明的文化、明顯的區(qū)位優(yōu)勢造就了銀川作為一個西北城市的典型藍(lán)本，成為我們戶外廣告研究的對象，具有一定的標(biāo)本意義，對它的研究結(jié)果可以推廣到其他具有明顯地域特征的西北城市。
課題組結(jié)合自身專業(yè)，通過長期、持續(xù)的關(guān)注與研究，在廣泛調(diào)研戶外廣告和店面匾牌現(xiàn)狀，以及發(fā)達(dá)城市發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，提出了對應(yīng)的四方面的對策，旨在為政府相關(guān)決策提供參考。
一、理順銀川市戶外廣告的規(guī)劃設(shè)計與城市文化塑造之間的關(guān)系，使之成為城市文化的載體，成為城市文化的信使。
中國現(xiàn)階段的城市規(guī)劃千城一面，建筑極其相似，景觀似曾相識。這些情況造成了現(xiàn)階段人們對于城市個性的認(rèn)識不足，覺得城市之間沒有太多差異。銀川市作為我國五個少數(shù)民族區(qū)域自治的首府城市之一，有其大量獨特的文化元素存在這些文化元素是銀川市塑造獨特城市魅力的亮點，在“大銀川”的建設(shè)過程中，相關(guān)管理部門對這一問題把握的較好，規(guī)劃建設(shè)了一大批獨具地方特色的建筑，如國際展覽中心、賀蘭山體育館、新火車站等。在這些建筑設(shè)計之初，設(shè)計者把更多的民族元素、地域元素考慮進去，使這些建筑獨具民族與地域特色。但是在后期與之配套的戶外廣告的設(shè)計制作中卻把這一優(yōu)良的理念丟棄，只是一味的強調(diào)戶外廣告的商業(yè)性，無論在媒體的規(guī)劃、還是內(nèi)容的設(shè)計上都沒有能夠發(fā)掘銀川市本土的民族文化和地域文化，這一現(xiàn)象造成銀川市的戶外廣告無法與其他城市的戶外廣告區(qū)別開來，戶外廣告作為一個文化的載體，在媒介形式的設(shè)計和廣告內(nèi)容的設(shè)計上都沒有突顯出民族特性和地域特性，這一問題需要在日后的戶外廣告設(shè)計中解決。解決的途徑有兩個，一個是在廣告載體的設(shè)計上的民族性和地域性的發(fā)掘，這一路徑已經(jīng)有相關(guān)的公司開始試驗，如銀川市的路牌的廣告載體都進行了重新設(shè)計，把穆斯林的符號融入廣告牌的造型中去，顯現(xiàn)出銀川市獨具特色的回族文化，這一方法立竿見影，收到較好的效果，要在以后的廣告載體的設(shè)計上發(fā)揚光大，除了找到民族特色外，還要在地域特色上找到突破口。另外一方面就是在廣告內(nèi)容的設(shè)計上把銀川市的民族文化和地域文化充分融合，在這一方面需要走的路還很長。這樣引導(dǎo)規(guī)劃后的銀川市的戶外廣告就會成為銀川市的傳播民族文化和地域文化的一個窗口，與現(xiàn)有的具有民族特色的建筑風(fēng)格相得益彰。
二、銀川市的城市規(guī)劃設(shè)計提供一個解決城市景觀規(guī)劃與戶外廣告關(guān)系的途徑，使規(guī)劃部門在規(guī)劃之初就把戶外廣告作為一個項目考慮進去，達(dá)到戶外廣告與景觀規(guī)劃和諧共存。
在進行戶外廣告設(shè)計時，除了要遵循獨特性、提示性、簡潔性和合理的圖形與文案設(shè)計，以及遵循圖形設(shè)計的美學(xué)原則等規(guī)則外，為了使戶外廣告能夠與城市環(huán)境相適應(yīng)，在設(shè)計之初要將環(huán)境意識注入到設(shè)計和經(jīng)營中。
在進行戶外廣告策劃過程中，要考慮周邊環(huán)境因素，并對環(huán)境進行實地考察。之所以要進行實地考察，一方面可以根據(jù)具體的情況調(diào)整廣告的設(shè)計形式;另一方面可以通過對一些限制性的客觀條件進行分析和轉(zhuǎn)化，合理地利用這些限制性的客觀條件。特別要注意的是，既要考察廣告位置周邊的自然環(huán)境，又要考慮廣告位置周邊的社會環(huán)境。戶外廣告位置要與廣告設(shè)計有機地結(jié)合起來。選擇廣告的位置不僅要避免視覺干擾，考察所選擇的位置是否錯落有序，還應(yīng)考慮廣告的創(chuàng)意、畫面特點、材料、造型、色彩、光影等是否與臨近的建筑物、綠化協(xié)調(diào)統(tǒng)一，使戶外廣告成為城市景觀的一個有機組成部分。
三、銀川市戶外廣告公司提供一個有效的改善視覺效果的方法，解決現(xiàn)階段銀川市戶外廣告設(shè)計中存在的創(chuàng)意低下、視覺效果不佳的情況。
改善戶外廣告的視覺效果主要從兩個方面入手，一方面是對平面戶外廣告的單一形式進行多樣化的設(shè)計。首先，將形式單調(diào)、效果陳舊的平面廣告媒體加以改進，吸收POP廣告設(shè)計的手法，打破傳統(tǒng)平面廣告呆板、方正的形式。可以有兩種方法，一種是在平面媒體的外形上進行整體變化；另一種可以將廣告畫面中的部分形象進行變異或夸張延伸，讓平面廣告的媒體效果更加豐富。其次可以借鑒POP模式的立體廣告塔設(shè)計。立體廣告媒介更適于采用POP廣告形式的表現(xiàn)，我們可以在銀川是的商圈設(shè)立大型的POP廣告塔，也可以在主要的人流集中區(qū)域設(shè)計多種形式且能供人休閑觀賞的多功能POP立體廣告媒體，從而使立體廣告媒介成為城市的一景。最后，內(nèi)、外光源互為補充的單體燈箱設(shè)計。目前銀川市區(qū)內(nèi)的燈箱還是以內(nèi)置燈管的形式體現(xiàn)，仍然有單調(diào)、呆板的缺陷。我們可以將泛光燈、霓虹燈管等外置光源與內(nèi)置燈管結(jié)合起來，使單一的媒介有了多重表現(xiàn)。
改善戶外廣告的視覺效果的另外一個途徑就是提高本土廣告的設(shè)計水平。改變銀川市的戶外廣告設(shè)計水平現(xiàn)狀，一方面需要提高戶外廣告審批的門檻，對廣告的設(shè)計方案建立嚴(yán)格的審批制度，遴選那些設(shè)計水平高，藝術(shù)性和商業(yè)性兼具的作品；另一方面要提高銀川市本土的設(shè)計水平，需要引進區(qū)外的高水平的設(shè)計公司在銀川市開設(shè)分公司，這樣需要優(yōu)化銀川市的廣告競爭環(huán)境，為區(qū)外廣告公司的介入鋪平道路，區(qū)外高水平公司的進入可以帶動銀川市本土廣告公司的設(shè)計水平上層次，多為銀川市打造藝術(shù)性和商業(yè)性兼具的戶外廣告作品。
四、銀川市提供現(xiàn)階段高科技在戶外廣告媒體中應(yīng)用的途徑，使銀川市的戶外廣告媒體改變以平面廣告為主的時代，進入多媒體的戶外廣告時代。
可以對銀川市戶外廣告的媒體形式進行多媒體的組合設(shè)計，單一媒體在表現(xiàn)較少信息量的廣告時沒有任何問題，但是，如果是大規(guī)模的廣告就需要進行多媒體的組合設(shè)計。一種方法是廣告看板與電子顯示屏的組合設(shè)計。可以將平面廣告看板與電子顯示屏的兩種傳播媒介進行優(yōu)化組合設(shè)計，這樣可以是兩種媒介形式相得益彰，既有固化信息的解讀的可持續(xù)性又有動態(tài)信息的豐富性；一種是不同發(fā)光媒體的組合設(shè)計。利用不同光源作為廣告?zhèn)鞑バЧ脑O(shè)計媒體為城市戶外廣告設(shè)計增添新的色彩，可以有鎢絲燈透射光源、激光投射光源等的發(fā)光方式，這樣既節(jié)省了大量的介質(zhì)，又能為城市的夜空增加一抹亮色；一種是聲、光、電多媒體形式的組合設(shè)計，可以在人群密集的區(qū)域鋪設(shè)較多的集聲、光、點于一體的多媒體形式的介質(zhì)，讓信息傳播的趣味性和豐富性大大提高。
五、結(jié)語
全國戶外廣告進入一個調(diào)整期的時候，銀川市的戶外廣告的發(fā)展也進入一個發(fā)展的關(guān)鍵時期，課題組在這期間的介入在銀川市的戶外廣告研究領(lǐng)域有著開創(chuàng)性的意義，希望課題組的階段性成果對于廣告管理部門在制定廣告政策、城市規(guī)劃部門在進行城市規(guī)劃、文化部門在制定文化政策、廣告公司在設(shè)計制作戶外廣告時提供理論依據(jù)和實踐指導(dǎo)。能夠使各戶外廣告相關(guān)職能部門在制定相關(guān)政策市有一個全盤的考慮，確保政策的制定有利于戶外廣告促進本土文化的傳播、有利于適應(yīng)城市的景觀規(guī)劃、有利于塑造本土的企業(yè)形象。能夠使銀川市的廣告公司在制定戶外廣告的發(fā)展策略和設(shè)計方法時有一個借鑒，確保銀川市的戶外廣告業(yè)沿著時尚化、本土化、有序化的方向發(fā)展，改善銀川市現(xiàn)有戶外廣告的不足。
基金項目：寧夏藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項目“銀川市戶外廣告現(xiàn)狀調(diào)查與設(shè)計策略的研究”（11NXYDCF13）
參考文獻：
[1]饒德江.廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)[M]. 北京:中央廣播電視出版社，2001.
[2]保羅·梅里薩.視覺說服[M].北京:新華出版社，2004.
關(guān)鍵詞：城市戶外廣告；環(huán)境；廣告載體；原則分區(qū)
戶外廣告作為城市景觀的重要組成部分，城區(qū)戶外廣告和沿街商店門頭招牌設(shè)置管理直接關(guān)系城市的形象，影響城市的品味，進而影響城市的投資環(huán)境和市民生活質(zhì)量。因此，進一步加強城區(qū)戶外廣告和沿街商店門頭招牌設(shè)置管理，對推動廊坊經(jīng)濟社會又好又快地發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義。
一、廊坊市戶外廣告存在的問題
1.為搶占位置，戶外廣告媒體設(shè)置隨意；布局?jǐn)?shù)量過多，雜亂無章，與城市功能分區(qū)互不協(xié)調(diào)。
2.一些小廣告公司缺乏專業(yè)實力，設(shè)計平庸，自身內(nèi)容單一，缺乏吸引力，與環(huán)境不協(xié)調(diào)。
3.缺乏資金實力，用材用質(zhì)不講究，工藝制作水平低，沒有精品意識，且不按期維護；戶外廣告具有長效性與更新性的特點，經(jīng)常性清潔維護是戶外廣告保持良好形象的突出問題。廣告商出于商業(yè)性的考慮，一旦，就萬事大吉，廣告牌藏污納垢，也往往熟視無睹，廣告的臟和陳舊在侵蝕城市環(huán)境的同時，也壓迫著人們的視覺神經(jīng)。
4.各自為政，整個城市的廣告載體沒有統(tǒng)一的形象，因而顯得雜亂無章。戶外廣告種類繁多，形態(tài)各異，規(guī)格不一，質(zhì)量參差不齊。廣告設(shè)計往往以最低的投入而影響設(shè)計質(zhì)量。
因此，廊坊市戶外廣告作為城市形象的主要表象，迫切需要被作為重點進行體系研究，通過多角度、多層次的深入探索，為廊坊市城市戶外廣告規(guī)劃和管理提供依據(jù)，從而在美化廊坊城市環(huán)境方面發(fā)揮有力作用。
二、改進廊坊市戶外廣告設(shè)置的對策
按道路性質(zhì)不同，對各類道路設(shè)置戶外廣告的不同要求根據(jù)城市街道景觀特征及主要功能，將廊坊市主要道路分成：商業(yè)街、文化街、迎賓道路及主要交通道路、公路（高速公路）、一般道路（生活性道路）。
1.商業(yè)街：商業(yè)街的戶外廣告設(shè)置，既要充分反映經(jīng)濟繁榮景象，又要力求體現(xiàn)廊坊的精神文明風(fēng)貌，顯示濃郁的現(xiàn)代商業(yè)文化氣息。戶外廣告設(shè)置在建筑墻面、樓頂或不影響道路交通綠化的人行道、或獨立用地上。廣告形式采用燈箱、霓虹燈及其他新形式，設(shè)計力求創(chuàng)新。（1）重點商業(yè)街在這些道路設(shè)置的戶外廣告，標(biāo)準(zhǔn)要高，材料要好，造型要美，燈光要亮麗。（2）一般商業(yè)街是指兼有商業(yè)功能的街道，應(yīng)視具置環(huán)境加以控制，適量設(shè)置戶外廣告起點綴照明作用。可在建筑物頂采用透空立體字（可加泛光照明）形式或在建筑裙樓頂使用燈箱、霓虹燈、照明廣告、立體字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式設(shè)置，但應(yīng)簡潔美觀。
2.文化街：文化街的戶外廣告設(shè)置，這些道路的特點之一，就是文化氣息較濃，無論從道路環(huán)境、人文景觀、建筑風(fēng)格、商店開設(shè)等，都應(yīng)圍繞增強人文氣息加以布局和設(shè)計，結(jié)合候車亭設(shè)置公益廣告，給人們顯示清靜文雅整潔文明之感。市府路、高教園區(qū)形成以公益廣告為主的戶外廣告系列。
3.城市迎賓大道及城市主要交通道路：城市迎賓大道及城市主要交通道路的戶外廣告設(shè)置，要求整體設(shè)計、統(tǒng)籌安排，按照不同功能進行空間燈光的統(tǒng)一組織設(shè)計。這些道路與城市的主要對外交通樞紐（火車站）、城市大型公共建筑（體育中心、會展中心等）相連，往往國內(nèi)外過往賓客較多。迎賓大道重點宣傳廊坊“名、優(yōu)、特”產(chǎn)品，既體現(xiàn)廊坊市特有的區(qū)域經(jīng)濟特色又塑造良好的城市景觀，形成以展現(xiàn)城市風(fēng)貌為主的戶外廣告系列。在道路交叉口的適當(dāng)位置或車行道中央綠化隔離帶上相隔800m設(shè)置大型廣告體，在大于或等于4m（每側(cè)）的部分人行道上相隔（80～100m）設(shè)置小型落地式燈箱廣告，迎賓大道兩側(cè)建筑物上廣告設(shè)置位置主要在賓館酒樓、公共建筑的樓頂和三樓以下，突出夜景景觀。廣告形式采用燈箱、霓虹燈、照明廣告、立體字（加泛光照明）及其他新型材料等，應(yīng)簡潔美觀。
4.公路：公路的戶外廣告設(shè)置：公路上不得設(shè)置跨越公路的門樓或商業(yè)性龍門架，在公路兩側(cè)建筑控制區(qū)范圍內(nèi)設(shè)置的非公路標(biāo)牌，其主色調(diào)嚴(yán)禁使用紅、黃兩種顏色，以避免雜亂和眩光，其照明光源不得直射道路，防止造成行車眩目。
5.城市公園與公共綠地設(shè)置戶外廣告的要求：在城市公園與公共綠地設(shè)置戶外廣告時，原則上不設(shè)置戶外廣告，沿公共綠地周邊可設(shè)置一些小品燈箱廣告，但要從嚴(yán)控制燈箱體量，要求與人體相近，形式、色彩要求別致淡雅。
廣告設(shè)置應(yīng)牢固、安全，設(shè)置時應(yīng)充分考慮風(fēng)、火、水、電、地震等自然、人為因素對安全的影響。戶外廣告設(shè)置單位應(yīng)定期對戶外廣告安全情況進行檢查，定期維護。避免因廣告畫面污損和照明設(shè)施殘缺導(dǎo)致影響市容環(huán)境和廣告?zhèn)鞑ツ芰Α？罩玫拿襟w要填充公益廣告。
戶外廣告發(fā)展到今天，已經(jīng)與城市形象和環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)生了緊密的聯(lián)系。因此，加強和改進城市文化空間的布局和建設(shè)，對于城市文化建設(shè)、城市形象推廣及進一步改善城市廣告載體的現(xiàn)狀與城市素質(zhì)，改善投資軟環(huán)境具有十分重要的意義。廊坊市應(yīng)利用戶外媒體的優(yōu)勢，打造良好的城市形象，為進一步擴大招商規(guī)模、提高招商質(zhì)量打下良好基礎(chǔ)。
參考文獻：
［1］ 譚利.戶外廣告與城市協(xié)調(diào)發(fā)展研究［D］.武漢理工大學(xué)，2006.
［2］ 孫湘明.平面廣告設(shè)計［M］.長沙：湖南美術(shù)出版社，2003，（7）.
關(guān)鍵詞:戶外廣告;規(guī)劃;城市意象
Abstract: With the development of modern city, outdoor advertisement becomes a more and more important part in city and to work out outdoor advertisement planning becomes one of the important subjects in city planning. This paper takes the outdoor advertisement planning in Quanzhou as an example to indicate the necessity of advertisement planning. By taking advantage of the “five factors” city image theory established by Kevin Lynch, the author then analyzes the characteristics of outdoor advertisement in Quanzhou. In the end, the article also links outdoor advertisement with some essential of urban design such as color, outline, lighting, etc.
Key words:outdoor advertisement;planning;city image
中圖分類號:X32 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1674-4144(2009)08-24(6)
作者簡介:李東莞理工學(xué)院城市學(xué)院城市與環(huán)境科學(xué)系助教
李郇中山大學(xué)地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院教授博士生導(dǎo)師
1引言
戶外廣告指利用戶外場所、空間、設(shè)施等的廣告,包括電器招牌廣告、涂飾廣告、招貼廣告、車船廣告等。戶外廣告一般占據(jù)街道最為主要的位置,無論是色彩、形式,還是體量,都是街道中注意力和視覺吸引的所在,它成為“城市景觀的代表”,是城市景觀環(huán)境一個最為重要的組成部分,同時在城市形象建設(shè)中,戶外廣告與園林綠化、建筑風(fēng)格、街區(qū)規(guī)劃等要素具有同等重要的地位。
隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展,戶外廣告開始走進城市空間環(huán)境,部分學(xué)者和設(shè)計人員已注意到戶外廣告正在成為城市景觀形象的構(gòu)成因素之一(王軍,1998;張金花,2002),并開始對戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的方法進行初步探討(宋金民等,2000;陳仲林等,2002;黃淵,2006;邱曉紅,2006)和有益的實踐(黃敏恩等,2007;楊建軍等,2007),但有關(guān)戶外廣告的理論與設(shè)計實踐仍滯后于其發(fā)展速度,因此戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃應(yīng)成為城市景觀設(shè)計領(lǐng)域一個重點關(guān)注的課題。
城市意象主要著眼于城市景觀表面的清晰或“可讀性”,即容易認(rèn)知城市各部分并形成一個凝聚形態(tài)的特征。根據(jù)凱文?林奇的理論,城市意象中物質(zhì)形態(tài)研究的內(nèi)容可以歸納為五種要素――道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標(biāo)志物(凱文?林奇,1960)。戶外廣告作為城市景觀和形象的重要組成部分,城市意象理論可為其分析和規(guī)劃提供堅實的理論基礎(chǔ),因此,探討和拓展城市意象理論在戶外廣告規(guī)劃中的應(yīng)用,在當(dāng)前戶外廣告規(guī)劃理論缺失的背景之下具有重要意義。
泉州戶外廣告設(shè)置規(guī)劃始于2006年,歷時近一年,包括泉州市戶外廣告總體研究以及重點地段和節(jié)點設(shè)計兩大部分,此次規(guī)劃首度嘗試運用城市意象理論分析泉州市中心城區(qū)戶外廣告景觀特色,并選取了泉州市15條道路和14個城市重要節(jié)點進行街道戶外廣告整治規(guī)劃設(shè)計。本文以此為例,著重介紹“五要素”理論在戶外廣告特色景觀方面的分析應(yīng)用。
2泉州市戶外廣告的現(xiàn)狀
2.1泉州戶外廣告主要特征
在空間分布上,泉州市的戶外廣告在道路交叉口、商業(yè)節(jié)點和城市門戶等具有大人流量的區(qū)域是投放的熱點地區(qū)。而帶狀的街道空間主要以店面招牌廣告為主,商業(yè)性戶外廣告比較少。在廣告形式上,主要以靜態(tài)、平面看版式廣告為主,形式較為單一,并且基本上以商業(yè)廣告為主,公益廣告鳳毛麟角,一定程度上忽視了對公益廣告的利用。通過現(xiàn)場調(diào)查,泉州市對戶外廣告設(shè)置的控制管理基本到位,并沒有出現(xiàn)嚴(yán)重影響城市景觀的廣告布局。
2.2泉州市戶外廣告存在的主要問題
2.2.1戶外廣告比較傳統(tǒng)、單調(diào)
泉州市戶外廣告本身從材質(zhì)和制作方式上來說都比較傳統(tǒng)。形式上多為平面面板式,缺少霓虹燈、立體式、創(chuàng)意式的戶外廣告。相對不同地段、不同對象,戶外廣告視覺景觀效果基本相同,總體來說給人一種較為單調(diào)的感覺。設(shè)計制作水平有待提高,部分戶外廣告設(shè)計水平較低,制作工藝落后,大大削弱了廣告效果。
2.2.2部分廣告影響城市景觀
一些戶外廣告無統(tǒng)一規(guī)劃,隨意設(shè)置,干擾交通和安全設(shè)施,城市景觀風(fēng)貌由于戶外廣告設(shè)置不規(guī)范、不合理而不同程度地受到負(fù)面影響:
? 有的屋頂廣告較為破舊,有的與建筑不協(xié)調(diào),破壞建筑造型;
? 大部分墻面廣告設(shè)置位置不統(tǒng)一,破壞建筑立面形象;
? 招牌廣告設(shè)置不規(guī)范,設(shè)置位置、尺寸、色彩較為混亂;
? 有的地區(qū)多種廣告混合設(shè)置,互相爭搶空間,破壞城市空間的整體性;
? 有的廣告體量過大,對城市景觀和自然景觀形成遮擋。
2.2.3安全措施不得力
對戶外廣告建筑結(jié)構(gòu)施工安全較輕視。近年來戶外廣告的設(shè)置有向大型化、輕型結(jié)構(gòu)、高層建筑物上發(fā)展的趨勢,與此相適應(yīng)的破損維修、安全性與維護管理方面沒有配套完善。
3基于城市意象五要素的泉州戶外廣告景觀規(guī)劃分析
泉州市戶外廣告規(guī)劃從城市總體規(guī)劃的思路出發(fā),構(gòu)筑城市戶外廣告的空間景觀體系,使戶外廣告成為景觀系統(tǒng)的有機組成部分。在此,根據(jù)城市意象“五要素”理論,對泉州市戶外廣告景觀規(guī)劃進行分析,并重點探討泉州市中心城區(qū)的戶外廣告景觀。
3.1道路
道路是觀察者習(xí)慣、偶然或是潛在的移動通道,它可能是機動車道、步行道、長途干線、隧道或是鐵路線,對許多人來說,它是意象中的主導(dǎo)元素(凱文?林奇,1960)。道路兩側(cè)戶外廣告高度集中,往往會形成戶外廣告景觀線。
景觀線的戶外廣告容易受商業(yè)驅(qū)使,呈現(xiàn)出無序的狀態(tài),規(guī)劃需將自發(fā)設(shè)置的戶外廣告納入整體規(guī)劃的范疇,使之形成豐富有序的整體效果。應(yīng)強調(diào)尺度、材質(zhì)的整體性,形成較強烈、有序的視覺印象,并根據(jù)建筑的形態(tài)特征和所處環(huán)境選擇適當(dāng)?shù)膽敉鈴V告形式,對其形式和位置作統(tǒng)一處理。
3.1.1車行景觀路徑
車行路徑不僅連接市內(nèi)主要的公共活動區(qū)、生活區(qū)和旅游景點,承擔(dān)重要的交通任務(wù),同時道路沿線的一系列公共建筑提供了多樣的商業(yè)、文化生活及豐富的沿街景觀界面。車行景觀路徑是戶外廣告景觀體系的重要組成部分,是實現(xiàn)戶外廣告目標(biāo)的主要載體。應(yīng)根據(jù)沿線地區(qū)性質(zhì)和特點設(shè)計不同的戶外廣告效果,主次分明,體現(xiàn)出節(jié)奏和韻律的變化,強化地域的可識別性和人文特征。
泉州市中心城區(qū)的車行景觀路徑主要有:
刺桐大道:是中心城區(qū)南北向的主要干道,貫穿新城區(qū)內(nèi)行政、商務(wù)等組團,沿線有重要的交通、酒店、商業(yè)、體育和文化建筑。沿途商業(yè)發(fā)達(dá),已形成了多個集中商業(yè)區(qū)。應(yīng)根據(jù)不同路段、不同區(qū)域、不同建筑物特色,設(shè)置與之協(xié)調(diào)的商業(yè)城市戶外廣告整體形象。
新華路:新華路沿線區(qū)域集商業(yè)、文化、行政、醫(yī)療、娛樂、文化遺產(chǎn)、休閑住宅小區(qū)于一體,以歷史文化為特色,旅游資源具有獨特的優(yōu)勢,不僅有開元寺等重點文物保護歷史建筑,還有西湖公園等公共開敞空間。
西街-東街-東湖街:該路在泉州的歷史發(fā)展中起了重要作用,屬于商業(yè)與文化并重的街區(qū)。西街、東街有濃厚的商業(yè)氛圍,開元寺為本段標(biāo)志性建筑,標(biāo)志性極強,成為本路段景觀的視覺焦點。東湖街,為古城向新城區(qū)擴展疏散的主要延伸通道之一,隨著泉州中心城區(qū)的發(fā)展,從單一的交通功能轉(zhuǎn)變成為交通、生活、商業(yè)功能并重的道路。本路段的戶外廣告景觀應(yīng)體現(xiàn)整潔有序的城市面貌。
除上述幾條主要道路外,泉州市中心城區(qū)主要的觀賞性車行路徑還有豐澤路、湖心路324城區(qū)段(坪山路-寶洲路)、泉秀街-疏港路、新門街-涂門街-津淮路等,這些道路沿線的戶外廣告設(shè)計均應(yīng)達(dá)到較好的效果。
3.1.2步行景觀路徑
市民及游客步行活動的目的主要有休閑觀光及購物娛樂兩大類。泉州市中心城區(qū)的步行景觀路徑主要有:
江濱路:該道路位于晉江北岸,屬于濱江休閑觀光道路。公眾休閑、鍛煉、觀光主要路徑上的戶外廣告必須保持健康和整潔的形象。此外,該道路毗鄰晉江,沿線應(yīng)設(shè)置有一定范圍的濱水控制公共綠化,結(jié)合跨江橋梁景觀,構(gòu)成晉江北岸景觀區(qū)。
打錫街商業(yè)步行街:商業(yè)步行街是商業(yè)文明的窗口,以步行街為核心向周邊地區(qū)輻射,并結(jié)合周圍的文物古跡和濱水景觀,發(fā)展為集購物、游覽、休閑、觀賞于一體的多功能商業(yè)區(qū),體現(xiàn)完整的歷史脈絡(luò)和現(xiàn)代商業(yè)氣息,重塑“海絲商都”形象。結(jié)合此定位,戶外廣告設(shè)計應(yīng)重點突出該地區(qū)的文化歷史特征,實現(xiàn)活潑的商業(yè)氣氛與文化歷史風(fēng)貌和諧共生的局面。
除上述幾條主要道路以外,泉州市中心城區(qū)主要的觀賞性步行路徑還有西湖北街、環(huán)城路等,這些道路沿線的戶外廣告設(shè)計均應(yīng)達(dá)到較好的效果。
3.2邊界
邊界是線性要素,但觀察者并沒有把它與道路同等使用或?qū)Υ?它是兩個部分的邊界線,是連續(xù)過程中的線性中斷(凱文?林奇,1960)。
古城護城河:古代,泉州城為了防御的需要,構(gòu)筑城墻,并在城墻外挖掘城壕,形成環(huán)城一周的護城河。現(xiàn)在,護城河與城內(nèi)排水系統(tǒng)八卦溝的人工水系是泉州古城外貌的主要特征之一,勾勒出泉州古城鯉魚形狀的平面輪廓結(jié)構(gòu),護城河是泉州古城的范圍邊界。
護城河的部分河段是未來市民和游客觀光游覽的主要地段,戶外廣告的設(shè)置要嚴(yán)格控制尺度和數(shù)量,協(xié)調(diào)好自然、人文和歷史的關(guān)系。
3.3區(qū)域
區(qū)域是城市內(nèi)中等以上的分區(qū),是二維平面,觀察者從心理上有“進入”其中的感覺,因為具有某些共同的能夠被識別的特征。這些特征通常從內(nèi)部可以確認(rèn),從外部也能看到并可以用來作為參照(凱文?林奇,1960)。公眾活動區(qū)中最活躍、景觀效果最突出的地區(qū),應(yīng)以廣告景觀聚集的形態(tài),形成整體統(tǒng)一的氛圍。
東海――行政商貿(mào)區(qū)。該區(qū)是泉州古城保護的主要疏散區(qū),行政辦公與商業(yè)配套較完善,既包括豐澤商城等地標(biāo)性建筑,又有東湖公園、豐澤廣場等大面積開場空間和景觀綠地,是目前泉州天際輪廓線的制高點,也是目前最能體現(xiàn)泉州現(xiàn)代化和建設(shè)水準(zhǔn)的區(qū)域。地區(qū)戶外廣告整體定位為現(xiàn)代都市形象戶外廣告景觀區(qū)。
行政商貿(mào)中心區(qū)的戶外廣告體現(xiàn)了泉州經(jīng)濟發(fā)展的雄厚實力和強勁活力。應(yīng)具有較高的設(shè)計水平,強調(diào)統(tǒng)一與和諧,在環(huán)境構(gòu)成中,戶外廣告的尺度、照明、動靜應(yīng)嚴(yán)格控制,營造城市的第一輪廓線與第二輪廓線。同時,由于該區(qū)地處古城向城市新區(qū)的過渡地帶,廣告除體現(xiàn)現(xiàn)代都市形象外,還要考慮與古城景觀的過渡和協(xié)調(diào)。此外,由于地區(qū)的重要性,該地區(qū)應(yīng)大力發(fā)展社會公益性廣告,這需要政府在政策、資金等方面給予必要的支持。
鯉城――商業(yè)旅游區(qū)。即泉州鯉城區(qū)古城及豐澤區(qū)桃花山以西部分,該區(qū)商業(yè)娛樂區(qū)城市尺度、商業(yè)布局、商業(yè)層次均貼近市民階層,人口密度大,交通較擁擠,是泉州商業(yè)活動最繁榮、生活氣息最濃厚的地區(qū),也是市民和游客活動最集中的區(qū)域。本區(qū)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃著重體現(xiàn)該地區(qū)以人為本的目標(biāo),表達(dá)傳統(tǒng)泉州豐富的地方文化和活潑的城市商業(yè)氛圍,地區(qū)戶外廣告整體定位為活潑的人文戶外廣告景觀區(qū)。
晉江北岸――標(biāo)志性城市人文景觀區(qū)。上述的江濱路及濱水綠地構(gòu)成晉江北岸景觀區(qū)(帶)。該景觀區(qū)串聯(lián)若干風(fēng)貌區(qū):起點古城景觀區(qū)包括開元寺、清凈寺、天后宮等重要建筑,是泉州城市的傳統(tǒng)人文內(nèi)涵高度集中區(qū);古城東部平原的過渡景觀區(qū)是古城的延伸拓展地區(qū),其城市景觀與古城景觀相協(xié)調(diào),又不乏現(xiàn)代氣息;而終點的東海新區(qū)現(xiàn)代景觀區(qū)則由新型的城市中心及現(xiàn)代住區(qū)構(gòu)成,體現(xiàn)了二十一世紀(jì)城市景觀風(fēng)貌。目前晉江北岸戶外廣告控制尚未形成體系,廣告制作質(zhì)量不高。在未來的城市建設(shè)中,必須嚴(yán)格控制沿江路段戶外廣告的設(shè)置,通過拍賣、規(guī)劃管理、公眾監(jiān)督等手段使這條城市標(biāo)志性城市景觀區(qū)的整體形象進一步提高,地區(qū)戶外廣告整體定位為近現(xiàn)代文脈戶外廣告景觀區(qū)。
西湖公園-清源山――標(biāo)志性城市自然風(fēng)景區(qū)。自然風(fēng)景區(qū)應(yīng)該以生態(tài)功能、自然景觀為主,應(yīng)控制戶外廣告過多過大的設(shè)置;同時作為城市的標(biāo)志性地區(qū),除了主要的自然景觀要素之外,應(yīng)把戶外廣告景觀同時考慮在內(nèi),例如嚴(yán)格控制商業(yè)營利性廣告的尺度和數(shù)量,發(fā)展與自然風(fēng)景區(qū)功能協(xié)調(diào)的環(huán)保、護林、提高公眾愛國衛(wèi)生意識等內(nèi)容的社會公益性廣告,不僅更好地體現(xiàn)城市形象,還為風(fēng)景區(qū)營造一道靚麗的風(fēng)景線。因此,地區(qū)戶外廣告整體定位為生態(tài)戶外廣告景觀區(qū)。
3.4節(jié)點
節(jié)點是在城市中觀察者能夠由此進入的具有戰(zhàn)略意義的點,是人們往來行程的集中焦點。它們首先是連接點,交通線路中的休息站,道路的交叉或匯集點,從一種結(jié)構(gòu)向另一種結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換處,也可能只是簡單的聚集點,由于是某些功能或物質(zhì)特征的濃縮而顯得十分重要(凱文?林奇,1960)。
戶外廣告景觀點是能夠代表城市或城市某個地區(qū)、某段歷史的節(jié)點,或是在城市空間構(gòu)成起到重要的引導(dǎo)、暗示、標(biāo)志和指示方向作用,是城市戶外廣告中最引人注目的點,應(yīng)進行重點設(shè)計,調(diào)動戶外廣告的各種設(shè)置手法,如創(chuàng)意、高科技、環(huán)境烘托、局部強化等加以突出。
景觀點包括交通樞紐、城市出入口以及重要的公共活動節(jié)點等。本規(guī)劃選擇了泉州中心城區(qū)14個重要節(jié)點進行戶外廣告景觀的城市設(shè)計,其中部分節(jié)點將成為泉州戶外廣告特色景觀點。
3.5標(biāo)志物
標(biāo)志物是另一類型的點狀參照物,觀察者只是位于其外部,而并未進入其中。標(biāo)志物通常是一個定義簡單的有形物體,常被用作確定身份或結(jié)構(gòu)的線索(凱文?林奇,1960)。標(biāo)志物在地區(qū)中往往具有單一性和獨特性,受到人們的關(guān)注,因此,標(biāo)志物的戶外廣告應(yīng)重點設(shè)計,突出創(chuàng)新和強化,同樣,某些戶外廣告也可能成為標(biāo)志物。
泉州市與戶外廣告相關(guān)的地標(biāo)性建(構(gòu))筑物大多也是泉州市內(nèi)的地標(biāo),如泉州晚報大廈、泉州大酒店等。
4戶外廣告與其他城市景觀要素
城市設(shè)計是對城市形體及三維空間環(huán)境的設(shè)計,傳統(tǒng)的城市設(shè)計是要處理好城市空間形象,簡單說來,就是要塑造良好的城市景觀環(huán)境。凱文?林奇的城市意象“五要素”理論是城市景觀設(shè)計最重要、最基本的理論之一,但隨著技術(shù)的進步和人們對城市景觀認(rèn)識的不斷深化,城市景觀設(shè)計體系也出現(xiàn)了一些“城市意象說”沒有涵蓋的內(nèi)容。本節(jié)著重分析“五要素”以外與戶外廣告相關(guān)的城市景觀要素及其相關(guān)的戶外廣告設(shè)置要求,作為城市意象理論在戶外廣告規(guī)劃中應(yīng)用的拓展和補充。
4.1戶外廣告與城市色彩
色彩是最易識別的視覺元素之一,城市色彩是建筑物、道路、廣場、廣告、車輛等人工裝飾色彩和山林、綠地、天空、水色等自然色彩的綜合反映。從視覺的角度出發(fā),人們在感知城市時,最先感受到的就是城市色彩的沖擊。
色彩飽含著城市豐富動人的文化情懷,人們對色彩的喜愛往往與心理感受相關(guān),在不同的環(huán)境下,人們對色彩感受和需求也是不同的,對色彩主題的確定和恰當(dāng)運用,可以使城市既有整體美感又散發(fā)個性魅力,把城市渲染成高質(zhì)量的藝術(shù)環(huán)境。如果一個城市長期以來沒有自己的色彩理論體系,致使該城市與其他城市色彩趨同,難免會給人們造成歷史文化的記憶斷層。因此,在城市急速開發(fā)過程中加強對城市色彩的系統(tǒng)研究,加強對城市色彩的規(guī)劃與控制,是塑造城市特色的必由之路(盧春霞等,2003)。
4.1.1泉州城市主色調(diào)的確定
在現(xiàn)狀踏勘過程中,主要對泉州以下幾個要素進行了色彩分析。首先是對比例最大的居住建筑的墻壁、屋頂、窗框進行測色;其次是對泉州特色的歷史文物古跡進行色彩分析;再次就是對城市背景的天空、植物、土壤、石材、水體等元素的色彩分析。由此確定泉州城市整體“磚紅”的顏色基調(diào)。
4.1.2戶外廣告設(shè)置的色彩要求
依據(jù)現(xiàn)狀特點,在色彩運用上以“保護”和“延續(xù)”為重點。規(guī)劃根據(jù)道路性質(zhì)的不同,對戶外廣告的色彩提出不同的要求:交通性道路建議色彩以咖啡、黑白、暗紅系列為主;生活性道路建議色彩為黑白、棕色系列;此外,重點商業(yè)街道的戶外廣告色彩上不做嚴(yán)格的限制,但以和諧連貫為主要原則。
4.2戶外廣告與第二輪廓線
日本建筑理論家蘆原義信在所著的《街道美學(xué)》中對街道上的建筑物與各種標(biāo)志物進行研究,他把決定建筑本來外觀的形態(tài)稱為建筑的“第一次輪廓線”,把建筑外墻凸出物和臨時附加物所構(gòu)成的形態(tài)稱為“第二次輪廓線”。如果第二輪廓線無秩序、非結(jié)構(gòu)化,就會像橡皮膏和繃帶似的遮住臉上的美好表情,而整齊有韻律的凸出物可以組合到第一輪廓線中,融為建筑物的一部分,成為美麗協(xié)調(diào)的城市景觀(王世福等,2004)。
城市標(biāo)志系統(tǒng)是城市第二輪廓線的主體,健康有序的城市空間需要一套有序明確的標(biāo)志系統(tǒng),以簡潔、易識、連續(xù)和多樣為特點,并且標(biāo)志與建筑、廣場、綠地、公共場所以及設(shè)施有機結(jié)合,直接反映城市的品質(zhì)。廣告標(biāo)志與標(biāo)牌等標(biāo)志物是城市指認(rèn)系統(tǒng)的重要元素,是城市設(shè)計美學(xué)控制中較為復(fù)雜的部分,清晰的城市標(biāo)志系統(tǒng)會給城市帶來明確的指向性,充分體現(xiàn)城市環(huán)境與對人的尊重與關(guān)懷。城市環(huán)境中無序的標(biāo)志牌、廣告欄、霓虹燈會給人帶來混亂的信息,而標(biāo)志系統(tǒng)過于簡單又會使城市環(huán)境變得單調(diào)無味,因此,城市標(biāo)志系統(tǒng)的設(shè)計原則應(yīng)強調(diào)豐富而不混亂、有序而不單調(diào)的總體原則。
城市輪廓線包含兩個層次,對其進行美學(xué)控制并不意味著禁止建筑附加物,而是將可能雜亂的各個標(biāo)志物組織成有序、美觀的整體,成為街景的有機組成部分,通常要解決的問題是如何處理既有建筑物與標(biāo)志,而非如何管制建筑物(王世福等,2004)。為突出泉州城市環(huán)境特征,避免視覺上的混亂,一般除商業(yè)廣場之外禁止設(shè)大型的商業(yè)廣告。廣告設(shè)置不能破壞原有建筑空間感覺和建筑立面,沿街道兩側(cè)盡量不布置或少布置一些造型簡單的廣告牌,高層建筑霓虹燈廣告應(yīng)注重藝術(shù)氣氛,小品廣告可以結(jié)合建筑設(shè)計,小巧靈活,多樣的展示城市空間,嚴(yán)禁雜亂布置廣告。
4.3廣告照明與城市夜景
城市夜景就是利用燈光將道路、建筑、廣場、車站、名勝古跡、園林綠地、江河水面和廣告標(biāo)志等對象的景觀加以重塑,并有機地組合成一個和諧優(yōu)美并富有特色的夜景圖畫,以此來表現(xiàn)一個城市或地區(qū)的夜間形象。夜間燈光廣告是城市夜景的重要組成部分,必須遵循夜景照明總體規(guī)劃的要求,其設(shè)置總體上要服從泉州歷史文化名城的格局,以霓虹燈、廣告燈箱強調(diào)出城市軸線關(guān)系,道路沿途設(shè)置燈箱廣告,以形成點線結(jié)合的夜間景觀環(huán)境。
5結(jié)語
由于現(xiàn)代廣告在市場經(jīng)濟建設(shè)與經(jīng)濟全球化進程中具有特殊的作用,廣告經(jīng)濟獲得長足發(fā)展,已經(jīng)成為一種特殊的經(jīng)濟形態(tài)。從規(guī)劃意義上來說,戶外廣告對城市的景觀風(fēng)貌產(chǎn)生了很大的影響。本文結(jié)合泉州市戶外廣告規(guī)劃設(shè)計,重點探討在城市意象“五要素”視角下的戶外廣告特色景觀,兼論城市色彩、輪廓線、夜景等新城市景觀要素與戶外廣告的結(jié)合問題,旨在為戶外廣告規(guī)劃實際工作提供參考,具有一定的現(xiàn)實意義。
參考文獻:
[1]陳仲林,翁季,揚春宇,等.城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃方法[J] .照明工程學(xué)報,2002,13(4):48-50.
[2]黃敏恩,程軼松.戶外廣告設(shè)置布局專項規(guī)劃研究:以廣州市為例[J] .中山大學(xué)學(xué)報論叢,2007,27(1):153-158.
[3]黃淵. 城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的方法體系[J].規(guī)劃師,2006,22(10):38-40.
[4]凱文?林奇.城市意象[M].方益萍,何曉軍譯. 北京:華夏出版社,2001:35-36.
[5]盧春霞,湯浩.城市設(shè)計中的色彩規(guī)劃:以蘇州古城街景城市設(shè)計為例[J].規(guī)劃師,2003,19(12):90-92.
[6]邱曉紅.城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃初探[J].城市問題,2006,(6):70-74,78.
[7]宋金民,劉延民.城市戶外廣告規(guī)劃初探[J].規(guī)劃師,2000,16(3):96-97.
[8]王軍.現(xiàn)代城市景觀的新課題:戶外廣告設(shè)置規(guī)劃[J].西安建筑科技大學(xué)學(xué)報,1998,30(1):13-15.
[9]王世福,薛穎.城市設(shè)計中的美學(xué)控制[J].新建筑,2004,(3):50-53.
戶外廣告主要可以分為路牌廣告、標(biāo)示性廣告、霓虹燈廣告、交通廣告、燈箱廣告幾種表現(xiàn)形式。在創(chuàng)作具有東北地區(qū)特點的戶外廣告時，也可按照基本的畫外廣告的分類來說明。路牌廣告是最主要的戶外廣告表現(xiàn)形式，通常的路牌廣告在東北地區(qū)都設(shè)計在人流比較大的街道兩旁，或者是在飛機場、火車站以及大型的會議等公共場所。標(biāo)示性廣告主要作用是利用圖形或者是文字來指示出廣告的具置，在東北地區(qū)，標(biāo)示性的戶外廣告很少，所以在這一課題的研究是很有必要的。霓虹燈廣告是使用霓虹燈制作的廣告牌或者是廣告燈箱，在夜晚，具有很強的引人注意的刺激性效果。尤其在東北地區(qū)，日照時間短，夜晚時間長，霓虹燈表現(xiàn)廣告不僅是宣傳商品的必要媒介，也是城市美化的重中之重。霓虹燈廣告主要以燈光、色彩為主要表現(xiàn)手段，展示的效果具有加強性。可以十分有效的抓住受眾群體的視線。在城市環(huán)境的夜景中與周圍的環(huán)境構(gòu)成了一個整體。雖然霓虹燈在制作成本上費用很高，但是在傳達(dá)商品或者是服務(wù)的信息時效果顯著。所以任然是商家在宣傳商品時所被采取廣泛的宣傳手段之一。交通廣告主要是安裝在公共交通用具內(nèi)部或者是外部的廣告，交通廣告包含在東北交通廣告主要運用到三種形式中，第一是設(shè)置在公共汽車站、地鐵等公共場所的固定型交通廣告；第二種是以車輛為主要載體的流動型的交通廣告；第三種是放置于公共交通內(nèi)部的交通廣告。燈箱廣告是把燈光安裝在箱體的內(nèi)部然后進行照明，直射到箱體表面的廣告透明片，以此來造成強烈的燈光色彩效果，來吸引受眾群體，在東北地區(qū)，燈箱廣告尤其受到受眾親賴主要是因為燈箱廣告科以滿足東北地區(qū)人們保暖的心理，在大幅噴繪技術(shù)被廣泛采用的同時，燈箱廣告可以表現(xiàn)的更加溫暖富麗，使其受人歡迎，是舌廣泛使用的廣告載體。
二、東北地域文化在戶外廣告中的多元化設(shè)計
在設(shè)計具有東北地方特色的戶外廣告圖的時候更應(yīng)注意廣告的內(nèi)容是否簡潔，是否與東北人獨有的心理特點相吻合，在與東北人性格吻合后是否能準(zhǔn)確的去突出主題。因為東北天氣較冷，人口流動速度快，一般來講不會在戶外的某一處停留過多的時間，而且眾多的戶外廣告更加容易分散受眾群體的注意力。戶外廣告作為一種吸引吸引眼球的媒體，在做東北特點的戶外廣告圖形時的主要目的不應(yīng)在于傳達(dá)過多的銷售上的理念，而在于使當(dāng)?shù)厝艘谎劬涂梢宰⒁獾酱藦V告的信息，要想達(dá)到這樣的效果，就在于能不能將廣告的主題內(nèi)容與東北文化相呼應(yīng)，比如在城市中心由于商服較多，就要利用俄羅斯文化融入特征的圖性或是民族性文化圖形去表現(xiàn)，因為在俄羅斯文化融入和民族性的圖形中，美食與前衛(wèi)的服飾是此圖形的主要表現(xiàn)內(nèi)容，根據(jù)受眾者群體的主要目的是購物與飲食便可在此區(qū)域設(shè)立類似于俄羅斯文化融入的圖形比較適合。但一定是要在基于內(nèi)容簡潔、明了的基礎(chǔ)之上。無論是在什么樣的設(shè)計領(lǐng)域或是設(shè)計類型中，色彩的運用，一定是必不可少的，而且占設(shè)計最為重要的的環(huán)節(jié)。因為色彩的認(rèn)知更感性、本質(zhì)與直觀。在東北地域文化圖形的畫外廣告設(shè)計中，色彩的表現(xiàn)應(yīng)在原有的戶外廣告設(shè)計法則之上表現(xiàn)出更的反差顏色，在色相、色調(diào)的上的搭配一應(yīng)要遵循著上文中所提到的色彩的搭配為準(zhǔn)則。因為東北是一個民族多元化的地區(qū)，掌握好各種人群的色彩喜好一定是必要的。如在工業(yè)園區(qū)，放置具有工業(yè)文化的圖形色彩搭配，以配合工業(yè)園氣氛是吻合的。就如同人穿衣服，上班穿工作服、回家穿居家服、健身的時候穿運動服一樣，在畫外廣告的色彩上就像不同的場景與動態(tài)穿適合的服飾是一樣的，這樣就可以令活動在這里的人們舒服的清楚的看到廣告的存在并留意。這樣做出與周圍的環(huán)境氛圍相符合的廣告圖形一定會吸引受眾者的注意，體現(xiàn)色彩來增強視覺沖擊力。傳統(tǒng)戶外廣告版面的設(shè)計原則布局原本就應(yīng)以結(jié)構(gòu)簡單，以能抓住人們的視線效果為主要的原則因素。在做東北廣告圖形時，秉承著這一原則再與圖形設(shè)計原則和地域特點相融合后，便可以輕松的抓住在嚴(yán)寒冬季里匆匆走過的人們的視線，以引起注意。若不注重把握這些元素與版面的關(guān)系，就會沖淡廣告的視覺效果與訴求。
在版面的設(shè)計時要以圖形和地域特點的巧妙融合為主要導(dǎo)向，充分的發(fā)揮其形象給受眾者直觀的特點，用這兩方面的元素來捕捉受眾者的視線和心理特點，在戶外廣告的圖形選擇中，除了保留品牌的原有元素如標(biāo)志、品牌色彩以外，更應(yīng)注意的是對東北文化類型的融合，在農(nóng)業(yè)區(qū)選用民族特點的圖形和農(nóng)業(yè)文化的圖形、在工業(yè)區(qū)選擇工業(yè)與冰雪文化的圖形等等，因地制宜的方式來強化所宣傳產(chǎn)品的特點，美化城市的形象。文化圖形、文字、品牌標(biāo)志、之間的位置關(guān)系的編排與組織還要考慮到當(dāng)季流行時尚的元素，秉承著傳達(dá)的有效性是第一位的同時，讓受眾者的眼球第一眼就要看到看明白是什么樣的圖形表達(dá)的是什么產(chǎn)品或服務(wù)，此產(chǎn)品或是服務(wù)的主要特點是什么，這才是戶外廣告最主要的目的，也是幾乎所能承載的最主要的內(nèi)容。不要只放對了環(huán)境、放對了人群卻把真正的目的忽略了，即使在符合東北的地域特色那么這樣的戶外廣告也是失敗的。所以，一般而言品牌的標(biāo)志及名稱要足夠大而醒目，產(chǎn)品的特點一定要清晰明了、簡練。在戶外廣告的材質(zhì)的選材上要注意。因為是東北地區(qū)所以它一定要選擇具有抗寒抗干燥的材質(zhì)，根據(jù)不同的類型，其中材料設(shè)計的要求也各有不同，主要注意的是路牌的廣告、交通上廣告和霓虹燈廣告的材質(zhì)。在以東北地域為基準(zhǔn)的路牌廣告的設(shè)計要求上，路牌廣告的設(shè)計風(fēng)格即要隨著東北人的性格直爽而簡練而來，又要隨著各文化特點表達(dá)形象化，不僅標(biāo)題和圖形要簡練，而且還要適當(dāng)?shù)目浯竽撤N突出的特點，比如冰雪文化的冷、農(nóng)業(yè)文化的熱情與樸素、工業(yè)文化的黑煤黑煙、少數(shù)民族文化的薩滿特點、俄羅斯文化的圓潤飽滿等。根據(jù)不同特點來增強形象的吸引力。由于路牌廣告的受眾群體具有快速運動性、偶然性、分散性和無意性的特點，因此廣告圖形的要求就要更加簡練、準(zhǔn)確，廣告的語言也要矚目，具有很強的感召力和親切性。在東北地區(qū)，春夏秋冬四季分明，冬季時間長，這樣的季節(jié)性問題也是設(shè)計師在設(shè)計路牌廣告時，需要注意的，是否可以經(jīng)歷夏季的日照和冬季的寒冷，這樣的問題是對路面廣告制作材料和制作方法提出了嶄新的要求。另外，大多數(shù)的路牌廣告在夜晚時因為有燈光的照射效果往往要比白天時好，也是因為白天時景物多樣，車水馬龍的街道、五彩繽紛的顏色，都會讓受眾者的眼睛應(yīng)接不暇，經(jīng)常會忽略路面廣告的存在。在夜晚則完全不同，與白天的嘈雜景象相比，夜晚要顯得比較單純，主要以各色的燈光和廣告路牌為夜晚的黑暗增添無線的色彩和明亮。
