時(shí)間：2023-05-24 08:52:22
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇房地產(chǎn)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
房地產(chǎn)廣告存在于所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的四周、城市的鬧市區(qū)、居民的信箱、公交站臺(tái)、道路兩旁以及高速公路上，形式大多是張貼的廣告或者宣傳單頁(yè)，內(nèi)容為圖形與相應(yīng)的文案組合，圖形的內(nèi)容有多為該樓盤(pán)的設(shè)計(jì)藍(lán)圖、實(shí)景圖或者是其他創(chuàng)意圖形，文案包含廣告語(yǔ)以及隨文等部分。
二、創(chuàng)意房地產(chǎn)廣告
消費(fèi)者每天從一睜眼到晚上睡覺(jué)前一天所接觸到的各種類(lèi)型的廣告可達(dá)上千，面對(duì)如此多的視覺(jué)刺激，對(duì)很多缺乏吸引的廣告會(huì)進(jìn)行自然忽略。大多數(shù)廣告無(wú)法吸引到大眾眼球，也就沒(méi)有起到廣告宣傳的作用。其實(shí)并不是因?yàn)檫@些平面宣傳品設(shè)計(jì)的拙劣，是因?yàn)樾畔⒘烤薮螅绻荒艿谝谎劬蛯⑾M(fèi)者的注意力吸引過(guò)去，那么這些廣告就隨之沒(méi)有了意義。
（一）以創(chuàng)意的平面形式來(lái)吸引人的注意
近日，杭州城西某小區(qū)每戶居民的信箱里都收到了這么一封有著名校logo的“哈佛錄取通知書(shū)”！能收到這樣一封世界名校錄取通知書(shū)的可謂是鳳毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一頭霧水的居民打開(kāi)信件，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)是城西某樓盤(pán)富有創(chuàng)意的促銷(xiāo)廣告。其實(shí)這便是這個(gè)廣告搞的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，該樓盤(pán)也有哈佛大學(xué)的元素，比如大門(mén)建筑會(huì)按照哈佛大學(xué)仿照，里面的雕塑也和哈佛的類(lèi)似。該廣告把收信人稱(chēng)之為“親愛(ài)的同學(xué)”，稱(chēng)“請(qǐng)憑本通知書(shū)，攜帶有效證件前往新生報(bào)到處報(bào)到。”這樣的廣告形式能給人以極大的驚喜，而且新意十足，在收到這樣的廣告之后，人們肯定不會(huì)輕易就扔進(jìn)垃圾箱，當(dāng)人們閱讀這封“通知書(shū)”時(shí)，廣告的宣傳目的自然也就達(dá)到了。
（二）摒棄圖形以純文字形式來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容
一般而言，房地產(chǎn)廣告是由平面文案以及創(chuàng)意圖形組成，但是現(xiàn)在也出現(xiàn)了很多富有創(chuàng)意的房地產(chǎn)平面廣告是由純文字構(gòu)成，這里面的圖形就是文案，文案就是圖形，沒(méi)有隱晦的幽默、沒(méi)有絕美的樓盤(pán)圖片，直接以簡(jiǎn)單直白甚至“粗暴”的語(yǔ)言文字來(lái)告知消費(fèi)者自己的優(yōu)勢(shì)，有很多這樣的地產(chǎn)廣告所使用的廣告文案往往語(yǔ)不驚人死不休，這樣的廣告往往目的性更強(qiáng)，因?yàn)橄胍谏虡I(yè)類(lèi)廣告投放的地點(diǎn)快速吸引受眾目光，甚至在非常短的時(shí)間內(nèi)脫穎而出，要的往往不是隱晦與含蓄之美，而是快速抓地獲受眾的眼球，除了文案內(nèi)容之外，在文案字體設(shè)計(jì)上選擇使用超大醒目的美術(shù)體，人們?cè)诮佑|到這樣的廣告的時(shí)候，不由自主的會(huì)被碩大的文案與創(chuàng)意的文字所吸引，想不記住都難。例如某房地產(chǎn)廣告，簡(jiǎn)單直接用醒目的大字提醒觀看者“這個(gè)廣告與您有關(guān)”，語(yǔ)氣似乎客氣中帶有一定的命令性，讓人不由自主去關(guān)注他，再如某廣告上直接寫(xiě)著這樣一句話“再甜蜜的情侶，也渴望做片刻的光棍”以一句敘述性略帶幽默的語(yǔ)言提醒人們?cè)偬鹈鄣膬蓚€(gè)人也需要有屬于自己的獨(dú)立小空間，讓自己享受片刻獨(dú)自安靜的時(shí)光，突出自己樓盤(pán)的特點(diǎn)是36-60平米高層戶型，獨(dú)立空間隨心支配。
（三）以反常的創(chuàng)意圖形來(lái)吸引注意力
反常的圖形往往能夠吸引人們的注意力，某售樓廣告，廣告設(shè)計(jì)師使用了一個(gè)反常的圖形，一個(gè)大肚子的男士，配以文案：這次，真的搞大了，讓人忍俊不禁。在驚訝于這種反常圖形的同時(shí)也同時(shí)記住了該樓盤(pán)的特點(diǎn)，那就是戶型大。再如某廣告的目的是想推銷(xiāo)樓盤(pán)，但是整個(gè)廣告上都看不見(jiàn)任何樓盤(pán)的影子，只有詩(shī)人杜甫的搞笑形象占據(jù)主要位置，該廣告中杜甫穿越到了近代，穿著警服騎著摩托車(chē)忙著代言樓市。廣告語(yǔ)寫(xiě)著“警察很忙，哈士奇變成大灰狼”畫(huà)面反常且非常幽默搞笑，不少見(jiàn)到此廣告的受眾表示“很有意思”，“挺有趣的”。“連杜甫都要買(mǎi)房了，這樓盤(pán)還真是招人喜歡啊。”
三、結(jié)語(yǔ)
所謂3B原則，是以廣告創(chuàng)意為切入點(diǎn)而提出來(lái)的，Beau－ty———美女，Beast———?jiǎng)游铮珺aby———嬰兒，將其通稱(chēng)為“3B”原則。創(chuàng)意性的廣告是現(xiàn)代商業(yè)的主要促銷(xiāo)手段，目的是讓受眾能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并一直關(guān)注、認(rèn)知，甚至達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的效果。這樣的廣告表現(xiàn)形式，符合人們的審美需求，也是最容易獲得消費(fèi)者喜愛(ài)的方式。“3B”原則在廣告中，無(wú)論是性感美女、可愛(ài)的動(dòng)物還是純真的嬰兒，他們都是其中的視覺(jué)元素，利用它來(lái)吸引受眾的關(guān)注，也就是“眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，使人們?cè)谇娜恢惺熘藦V告商品，讓廣告產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，以此達(dá)到產(chǎn)品促銷(xiāo)的目的，這便是運(yùn)用“3B”原則進(jìn)行廣告創(chuàng)意的真諦所在。
二、3B原則與受眾之間的情感共鳴
1.Beauty———受眾對(duì)美的追求
無(wú)疑，現(xiàn)代女性是時(shí)尚消費(fèi)的追隨者乃至引領(lǐng)者，女性成為現(xiàn)代廣告的代言形象，也就不足為奇了。在現(xiàn)代社會(huì)，我們可以看到各大商場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者絕大多數(shù)都是女性，女性消費(fèi)者是其主要客源。對(duì)于女性訴求的商品廣告，用女性形象，肯定是無(wú)可厚非的。商家經(jīng)常講到：“廣告是消費(fèi)者主義至上的。”因此，為了迎合受眾，廣告總是煞費(fèi)苦心，以女性獨(dú)有的形象美來(lái)強(qiáng)化受眾的視覺(jué)沖擊，引起受眾關(guān)注，進(jìn)而增加受眾對(duì)它的熟知度，逐漸有了購(gòu)買(mǎi)欲望。提到這個(gè)引起受眾的注意度，大多數(shù)的人想象到的是性感女性的廣告畫(huà)面，他們認(rèn)為美女原則的實(shí)質(zhì)就是“性感的吸引”，利用美女形象來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)，他們認(rèn)為這種視覺(jué)上的滿足，會(huì)讓人在無(wú)意間愛(ài)屋及烏。同時(shí)，明星美女還具有增加商品附加值的影響。好萊塢著名女演員妮可•基德曼曾為JIMMYCHOO出任品牌代言人，在2014年的春夏系列廣告中，妮可•基德曼有別于2013秋冬的驚悚形象，擺脫重力束縛真空上陣，走起了充滿自然野性的狂野路線，整個(gè)廣告大片以都市叢林為主要元素，散發(fā)著神秘的誘惑。同時(shí)，廣告所展現(xiàn)出來(lái)的女性形象正是品牌JIM－MYCHOO它獨(dú)有的特質(zhì)，受眾群體所看到的廣告是通過(guò)攝影的形式展現(xiàn)出來(lái)的，既符合廣大受眾群體的審美心理，又展示了品牌形象獨(dú)特的魅力，從而將零瑕疵的品牌形象樹(shù)立在受眾群體心目中，大大強(qiáng)化了受眾群體的購(gòu)買(mǎi)欲。提出獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的廣告大師羅瑟•瑞夫斯也說(shuō)過(guò)：多少次站在便道上和朋友談興正濃，卻忘記談話的主題———都是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有漂亮女郎在穿越馬路。不可否認(rèn)，年輕性感的美女很容易引起人們心情愉悅，但商業(yè)廣告中的美女形象并不單單是性感的誘惑，而是有著代表現(xiàn)代女性的整體面貌，能夠用各種不同類(lèi)型的女性形象來(lái)引起社會(huì)中不同受眾群體的關(guān)注。比如在一則空姐招聘廣告中，需要展現(xiàn)出來(lái)的是溫婉、嫻靜、柔和、微笑示人的女主，才能與廣告的主體相符合，給人以心理上的舒適感；如果女主角是以狂野性感示人，那么就與人、與景完全不符，會(huì)誤導(dǎo)受眾對(duì)此工作性質(zhì)的理解。只有“溫柔嫻淑能干”是心目中理想的女性形象，不僅是對(duì)男性而言，對(duì)女性來(lái)說(shuō)，亦是如此。
2.Beast———受眾對(duì)自然的探求
動(dòng)物符號(hào)在廣告中指的是對(duì)大自然的親近感。在廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的動(dòng)物符號(hào)，是在人類(lèi)長(zhǎng)期歷史發(fā)展進(jìn)程中，與動(dòng)物形成了親密的聯(lián)系，成為了人們社會(huì)生活中不可或缺的一部分，并具有特定意義的符號(hào)。也是因?yàn)樗c人們的親密關(guān)系，將它置于廣告設(shè)計(jì)中，能夠消除廣告訴求與受眾之間的隔閡，并制造出與眾不同的視覺(jué)效果，最大限度的吸引消費(fèi)者。靜止的動(dòng)物、產(chǎn)品商標(biāo)和文字解說(shuō)結(jié)合出來(lái)的畫(huà)面，就是以動(dòng)物為主角的平面廣告。它主要是憑借視覺(jué)沖擊力的圖形符號(hào)和具有意味的“弦外之音”來(lái)與其他相同產(chǎn)品的廣告相抗衡。在寵物食物Iams狗糧的廣告中，狗狗由于身段過(guò)于肥碩，出門(mén)時(shí)被卡在門(mén)洞了，只好帶著大門(mén)處處漫步。這個(gè)廣告是采用擬人化的手法，看到廣告圖片都是先用搞笑的情節(jié)快速吸引受眾注意力，拉近溝通距離，使人在愉悅的氛圍中增加想象空間，當(dāng)看到廣告語(yǔ)的時(shí)候，又恍然大悟，再回味廣告畫(huà)面所要傳達(dá)的內(nèi)容時(shí)，廣告也就強(qiáng)化了在受眾腦中的記憶。和人類(lèi)一樣，動(dòng)物是具有情喜怒哀樂(lè)的情緒，廣告中的動(dòng)物是被擬人化了的，以情節(jié)來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息，在體現(xiàn)出動(dòng)物的自然可愛(ài)增加了廣告的幽默感的同時(shí)，它還能與產(chǎn)品的特性相聯(lián)系。在國(guó)內(nèi)一個(gè)房地產(chǎn)的系列平面廣告里，長(zhǎng)頸鹿、大象、大鱷成為這系列廣告里的主角。“欲窮千里目，何須更上以層樓”？的廣告語(yǔ)和長(zhǎng)頸鹿的結(jié)合，很是契合的展現(xiàn)房地產(chǎn)商所要表述的樓房很高的特性；“與大象一起賺錢(qián)，總共分幾步？”表明了房地產(chǎn)商所要呈現(xiàn)樓房的高額價(jià)值的特點(diǎn)；“跟著大鱷走，少奮斗十年”！又是房地產(chǎn)商對(duì)自己樓盤(pán)高貴品質(zhì)的彰顯。這個(gè)系列廣告就是通過(guò)找到動(dòng)物與商品的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，使動(dòng)物符號(hào)不僅具有趣味性，同時(shí)又與商品特性相契合，受眾對(duì)動(dòng)物符號(hào)態(tài)度和情感層面達(dá)成共識(shí)，就獲得了乘積效應(yīng)的訴求效果。3.Baby———受眾對(duì)純真的鐘愛(ài)除了美女、動(dòng)物符號(hào)以外，經(jīng)常看到的還有以Baby為主角的創(chuàng)意廣告，Baby是生命的延續(xù)，運(yùn)用Baby符號(hào)可以喚起消費(fèi)者對(duì)他的喜愛(ài)，孩子們的天真無(wú)邪最讓人毫無(wú)防備，最能觸動(dòng)自己心底的那根弦，尤其是對(duì)于女性，最能夠激起其母性的散發(fā)，從而拉近了消費(fèi)者與廣告訴求的距離。小孩子在很多廣告中依靠他們獨(dú)有的特性“萌”來(lái)獲取受眾的注意力，而大多數(shù)受眾對(duì)這樣的宣傳手段也是買(mǎi)賬的。例如，我們經(jīng)常看到的嬰兒奶粉的廣告，游樂(lè)園的宣傳廣告或幼兒園招生廣告等宣傳中，假如沒(méi)有了小孩子的身影，就似乎覺(jué)得這個(gè)廣告不是完整的。在這類(lèi)廣告中，就一定要表達(dá)出孩子們的純真，以此來(lái)吸引家長(zhǎng)的眼球，進(jìn)而來(lái)關(guān)注甚至購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。意大利的Cam嬰兒用品公司的系列創(chuàng)意廣告：走進(jìn)孩子的世界。整個(gè)系列廣告是延續(xù)他們公司慣有的創(chuàng)作理念，透過(guò)孩子童真眼睛來(lái)看這世間萬(wàn)物。這個(gè)廣告創(chuàng)意很容易引人遐想，既滿足了受眾的產(chǎn)品需求，而又增加了趣味性，滿足了受眾的好奇心。意大利另一個(gè)“奇哥牌嬰兒用品”的廣告創(chuàng)意，“因愛(ài)而生，寶寶因愛(ài)而生，奇哥因愛(ài)而生”。這則廣告首先是從廣告的目的上就有著清晰的針對(duì)性，雖然是以嬰兒為廣告形象，但它的廣告受眾卻不是針對(duì)產(chǎn)品的使用者，而是明確指向產(chǎn)品決策者甚至購(gòu)買(mǎi)者———嬰兒的母親，明確了受眾目標(biāo)，便有的放矢。其次，廣告也是充分地運(yùn)用心理戰(zhàn)略———情感攻勢(shì)，動(dòng)之以情的緊緊握住母親對(duì)兒女濃濃的、深厚的愛(ài)，并且加以渲染發(fā)揮，誘發(fā)受眾的感情，告訴受眾廣告的商品，件件都是考慮到寶寶的舒適而精心設(shè)計(jì)的。也有好多廣告的形式是從可愛(ài)出發(fā)，可愛(ài)的風(fēng)格直接影響到兒童的視覺(jué)心理感受，廣告一旦打出，就會(huì)引起兒童的關(guān)注和喜愛(ài)，以此刺激兒童的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而影響其母親的購(gòu)買(mǎi)行為。這就是潛在消費(fèi)者的所在。
三、3B原則在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析
人們常說(shuō)：一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。在眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)的浪潮中，Beauty、Beast與Baby是廣告創(chuàng)意中的有力武器。但是也不能濫用，凡事具有雙面性。運(yùn)用得當(dāng)廣告將會(huì)收到良好的傳播效果，廣告產(chǎn)品會(huì)得到不菲效益，可是能夠?qū)?B的圖片符號(hào)運(yùn)用得當(dāng)，能夠更好的在廣告中呈現(xiàn)它的魅力，就需要做到以下幾點(diǎn)。
1.廣告創(chuàng)意的懸念性
在廣告創(chuàng)意中插入圖片是不可置否的，但是在創(chuàng)作中，就要切記繁雜，效果最好的不在于多，是能夠激發(fā)受眾好奇心。受眾在看到廣告時(shí)會(huì)揣測(cè)“：究竟發(fā)生了什么？”以第一時(shí)間抓住受眾視線，然后，他就會(huì)去看廣告的文案、找答案。這也就是哈羅德?魯?shù)婪蛩Q(chēng)的“故事性訴求”。
2.廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)潔性、集中性
奧格威曾對(duì)平面設(shè)計(jì)者做出這樣的勸告：keepitsimple,stupid。意思是“簡(jiǎn)潔就好，傻瓜”。這就要求在某些創(chuàng)意廣告時(shí)，需要注意圖片的簡(jiǎn)潔性。盡可能讓圖片簡(jiǎn)潔，把焦點(diǎn)集中到一個(gè)人，因?yàn)閾頂D的場(chǎng)面是沒(méi)有吸引力的，人多繁雜，就不容易注意到廣告的重心。
3.不要把自己的喜好強(qiáng)加給消費(fèi)者
每個(gè)人都有自己的喜好，年齡、性別、職業(yè)、性格等都會(huì)體現(xiàn)一個(gè)人的不同的習(xí)慣興趣愛(ài)好。作為設(shè)計(jì)師，就要清楚了解到各種消費(fèi)群體的興趣，不能以自己的愛(ài)好來(lái)評(píng)判消費(fèi)者的喜好。設(shè)計(jì)大師奧格威在做設(shè)計(jì)之前自己曾經(jīng)做過(guò)廚師，起初，他認(rèn)為大家都對(duì)廚師這個(gè)行業(yè)感興趣，可是偶然的一次機(jī)會(huì)，他在一個(gè)針對(duì)家庭婦女的廣告中運(yùn)用的廚師的形象，可是閱讀率卻極其之低，而后注意到，廚師其實(shí)對(duì)家庭主婦是很不感興趣的。
4.充分考慮地域性的不同
【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)水墨 藝術(shù)精神 廣告設(shè)計(jì)
【中圖分類(lèi)號(hào)】G71 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1006-5962（2012）12（b）-0214-02
1 傳統(tǒng)水墨藝術(shù)精神
1．1師法自然
宗白華十分贊賞傳統(tǒng)水墨畫(huà)的寫(xiě)實(shí)特點(diǎn)，他說(shuō)：“中國(guó)宋元山水畫(huà)是最寫(xiě)實(shí)的作品，而同時(shí)是最空靈的精神表現(xiàn)，心靈和自然完全合一，它超越自然而又切近自然，是世界最心靈化的藝術(shù)，而同時(shí)是自然的本身。”mpl01這種著重表現(xiàn)人的玄遠(yuǎn)超脫，與浩瀚無(wú)垠的自然中化而合之，達(dá)到物我兩忘的境界，師法自然而超越自然，是國(guó)畫(huà)藝術(shù)精神的最高追求。畫(huà)家在尺幅中，寥寥幾筆勾勒出花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)，山川物流無(wú)不形神畢肖，無(wú)不跳躍著靈動(dòng)地生命。盡管如此，畫(huà)家的表現(xiàn)對(duì)象是“活的”，但其所表現(xiàn)的心境卻是“靜的”。這種注重創(chuàng)作主客體融為一體，追求天人合一的藝術(shù)精神是道家?guī)煼ㄗ匀徽軐W(xué)思想的反映。此種精神在現(xiàn)代多種廣告設(shè)計(jì)中具有極高的藝術(shù)表現(xiàn)力，有很高的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。
1．2知白守黑
《老子》說(shuō)：“知其白，守其黑，為天下式。為天下式，常德不忒，復(fù)歸于無(wú)極。”也就是：深知明亮，卻安于暗昧，作為天下的川谷。作為天下的川谷，常德才可以充足，而回復(fù)到真樸的狀態(tài)。p177知白守黑在國(guó)畫(huà)創(chuàng)作中，有如下含義：
第一，傳統(tǒng)水墨畫(huà)中的留白，并非毫無(wú)意義，而是“有意味的形式”。華琳在《南宗抉秘》中說(shuō)過(guò)：“白即紙素之白。凡山石之陽(yáng)面處，石坡之平面處，及畫(huà)外之水天空闊處，云物空明處，山足之杏冥處，樹(shù)頭之虛靈處，以之作天，作水，作煙斷，作云斷，作道路，作日光，皆是此白。”296白雖指宣紙質(zhì)地之‘白’，但卻可變?yōu)椤坝新暤陌住保憩F(xiàn)作品意境，與畫(huà)作內(nèi)容相互補(bǔ)充，成為有機(jī)聯(lián)系的整體。
第二，傳統(tǒng)水墨畫(huà)創(chuàng)作中，巧妙處理黑白對(duì)比關(guān)系，有引導(dǎo)視覺(jué)之效。華琳說(shuō)：“筆固要矣，亦貴墨與白合，不可用孤筆孤墨在空白之處，令人一眼先覷著他。又有偏于白處用極黑之筆界開(kāi)，白者極白，黑者極黑，不合而合，而白者反多余韻。”296這就是說(shuō)，畫(huà)家要善于安排黑白在畫(huà)作中的位置，這種有意識(shí)地處理黑與白的對(duì)照，使得畫(huà)作余韻悠然，視覺(jué)效果顯著。這種黑白對(duì)比的視覺(jué)藝術(shù)效果對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有極大的啟發(fā)意義。
1．3不似之似
所謂不似之似，就是畫(huà)家不是僵硬地描摹客觀物象，而是對(duì)之進(jìn)行剪材、取舍，刪繁就簡(jiǎn)，達(dá)到源于生活又高于生活的藝術(shù)效果。黃賓虹說(shuō)：“絕似物象者與絕不似物象者，皆欺世盜名之畫(huà)，惟絕似又絕不似于物象者，此乃真畫(huà)”p103絕似與絕不似的藝術(shù)追求辯證地指出了創(chuàng)作與現(xiàn)實(shí)物象的內(nèi)在關(guān)系，如果單純地追求物象外觀形似，缺乏內(nèi)在的氣質(zhì)，畫(huà)作就喪失生命力了；而如果畫(huà)作天馬行空，脫離了現(xiàn)實(shí)，追求表象上的“絕似”，也未能捕捉物象的神韻了。也就是，畫(huà)作不應(yīng)拘泥于客觀物象的表層，而應(yīng)透過(guò)表層捕捉其內(nèi)在的神采。
2 傳統(tǒng)水墨藝術(shù)精神在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用方式
傳統(tǒng)水墨畫(huà)通過(guò)控制墨色的濃淡深淺，即筆墨寫(xiě)法的快慢、筆觸的粗細(xì)和含水量的高低，能產(chǎn)生千變?nèi)f化的墨色及氣韻。“墨分五彩”，按照濃度（焦、濃、淡）、含墨量（焦、濕、干、淡、濃）及含水量（濕、干），既濃、淡、干、濕、焦五種。
2．1墨色的層次變化
廣告作品的墨色有深有淺，濕、干、淡、濃的層次變化避免畫(huà)面色調(diào)單一。墨色的不同能帶來(lái)不同的情感體驗(yàn)和心理感受，憑借水墨的渲染特性所帶來(lái)的濃淡變化，傳統(tǒng)水墨暈染層次能有極高的藝術(shù)美感。在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，通過(guò)水墨材料配以紙、墨、水產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，輔以電腦繪圖工具加深影響色澤，使之變?yōu)榛译A色調(diào)，配以無(wú)彩色調(diào)的仿真水墨，使得畫(huà)面墨色變化，呈現(xiàn)出層次感，使得整個(gè)畫(huà)面空間的輕重的節(jié)奏及前后似斷非斷，韻味別致。如央視動(dòng)漫廣告《山水情》，就綜合多種墨色，使整個(gè)畫(huà)面產(chǎn)生濕、干淡、濃的色澤變化，營(yíng)造出虛實(shí)深淺的墨味，表現(xiàn)出濃厚的文化氣息。
2．2水墨線條
傳統(tǒng)水墨畫(huà)在唐宋山水畫(huà)已高度成熟，在注重墨色的同時(shí)，也重視水墨的筆法。鑒于繪畫(huà)與書(shū)法所用物質(zhì)工具一樣，書(shū)法的“寫(xiě)”法已為繪畫(huà)所吸收，畫(huà)家開(kāi)始追求筆墨的意趣。傳統(tǒng)水墨追求建構(gòu)平面化的空間，更重視在二維空間里以寫(xiě)意的形式營(yíng)造妙境。水墨畫(huà)有多種運(yùn)筆角度，就筆鋒而言就有裹鋒、藏鋒、逆鋒、側(cè)鋒、中鋒，因運(yùn)筆力度輕重便有滯、暢、緩、急、柔、剛、按、提等說(shuō)法，運(yùn)筆筆鋒與力度結(jié)合就產(chǎn)生了不同的線條效果。在長(zhǎng)期的繪畫(huà)創(chuàng)作中，我國(guó)形成了豐富的水墨線條表現(xiàn)方法。如溪河江海的等液態(tài)物象適合用流動(dòng)線條勾勒；山石丘陵等質(zhì)地堅(jiān)硬的固態(tài)物體適合用道勁的線條。總之，水墨線條具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，要根據(jù)廣告內(nèi)容引入水墨線條，創(chuàng)造浪漫的藝術(shù)情懷。將傳統(tǒng)水墨線條引入到廣告設(shè)計(jì)作品里，能創(chuàng)造空間內(nèi)容豐富、簡(jiǎn)約靈動(dòng)的藝術(shù)美感。
2．3傳統(tǒng)水墨的構(gòu)圖形式
傳統(tǒng)水墨的精粹在于以簡(jiǎn)潔的筆墨承載深刻多義的畫(huà)外之音。如同近體詩(shī)中的五言絕句一樣，在二十個(gè)字內(nèi)盡可能地蘊(yùn)含多層思想。這種“簡(jiǎn)”不是“簡(jiǎn)單”，而是一種藝術(shù)的提煉。事實(shí)上，傳統(tǒng)水墨畫(huà)講究知白守黑既是繪畫(huà)意境的要求，又是畫(huà)面結(jié)構(gòu)布局安排的需求。水墨藝術(shù)的構(gòu)圖的素雅簡(jiǎn)括地呈現(xiàn)并不意味單調(diào)，而是以簡(jiǎn)筆傳達(dá)豐富的思想。在有限的構(gòu)圖里進(jìn)行無(wú)限的藝術(shù)創(chuàng)造，水墨的洗盡鉛華，回歸高雅。水墨藝術(shù)構(gòu)圖上的簡(jiǎn)潔特征，符合現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)傳神和求簡(jiǎn)的原則。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者用最經(jīng)濟(jì)的筆墨構(gòu)圖，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)畫(huà)面元素的大方高雅，采用簡(jiǎn)潔的水墨線條渲染畫(huà)面意象，給人以如臨其境之感。
央視《相信品牌的力量》淋漓盡致地渲染了傳統(tǒng)水墨語(yǔ)言的韻味，圖中的人物、長(zhǎng)城、龍、魚(yú)、建筑似從氤氳裊裊中幻化而出，龍蛇游走的氣勢(shì)，一眨眼有霧里觀花的困惑，細(xì)細(xì)品味卻又有一種羚羊掛角，無(wú)跡可尋的自然韻味。尤其是畫(huà)面的整潔大方，構(gòu)圖的清晰疏朗，給這個(gè)喧囂的社會(huì)的人們以靜逸的心理感受。
3 傳統(tǒng)水墨藝術(shù)精神在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用中的成功案例
對(duì)傳統(tǒng)水墨的技法進(jìn)行充分挖掘，融入現(xiàn)代科技手段，融通運(yùn)用，無(wú)疑能提高設(shè)計(jì)的文化氣質(zhì)與藝術(shù)品位。廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)水墨精神應(yīng)相互借鑒，尋找契合點(diǎn)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)水墨藝術(shù)的精神內(nèi)核，以獲得人們的廣泛認(rèn)同。
3．1師法自然的水墨意趣
在中國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商中，水木清華可稱(chēng)得上是其中最具“園林特色”了。“水木清華”，意指園林里池花木清幽美麗。這種理念在其房地產(chǎn)平面廣告中有十分典型的表現(xiàn)。它著重表現(xiàn)人與自然和諧相處，最大化地汲取了傳統(tǒng)水墨畫(huà)的營(yíng)養(yǎng)，令人領(lǐng)悟廣告中的山水情懷所折射的人文意蘊(yùn)。如其《立春篇》的構(gòu)圖疏朗大方，以清淡暈開(kāi)的水墨描繪一帶空靈雋永的湖光山色，疊翠遠(yuǎn)山僅用淡墨勾勒，其神韻呼之欲出。近景的桃花朵朵盛開(kāi)，點(diǎn)明了立春的季節(jié)。而湖中的扁舟漁人，從遠(yuǎn)處駛來(lái)，暗合了《桃花源記》的情形，也就是這里的居所如同桃花源般靜謐。其表達(dá)是很巧妙地：居住于此地，風(fēng)景旖旎，雅致清新，如桃園般寧?kù)o。其淡墨暈染的素雅和濃墨書(shū)寫(xiě)銜接自然，是整個(gè)畫(huà)面無(wú)比純凈，而韻味全出。且色和墨干濕均勻，濃淡相宜，境界愈發(fā)顯得空靈飄渺。
隨著人們社會(huì)節(jié)奏的加快，閑適，悠游的生活方式成為人們的共同追求。房地產(chǎn)商香水之約傳遞了一種快意人生的居家觀念。《快意人生》廣告精當(dāng)?shù)靥幚砹宋锵蠛涂臻g構(gòu)圖形式的關(guān)系，設(shè)計(jì)者用水墨的線條創(chuàng)造出流動(dòng)的意象，無(wú)水流之狀，而魚(yú)兒卻優(yōu)哉游哉。這種情境讓人聯(lián)想到莊子濠梁之游，因魚(yú)兒的快樂(lè)聯(lián)想到人的快樂(lè)。宋褚伯秀說(shuō)：“物我之性本同，以形問(wèn)而不知耳，會(huì)之以性，則其樂(lè)彼與此同，即人之所安而知魚(yú)之樂(lè)矣。”477這種講求以己體物，物我兩忘的藝術(shù)精神是老莊師法自然哲學(xué)思想的反映。香水之約告訴顧客：這是富有人文底蘊(yùn)與悠哉自如的樓盤(pán)，江南水鄉(xiāng)的秀麗風(fēng)景盡收眼底，入住此地，可享受快意人生。盡管《快意人生》與《立春篇》是現(xiàn)代商業(yè)廣告，但其采用傳統(tǒng)水墨的師法自然的藝術(shù)精神卻為廣告設(shè)計(jì)提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
3．2“空水”：“有意味”的意境
事實(shí)上，人們對(duì)于居住于水濱有種特殊的情感。一些靠海、靠江、湖的樓盤(pán)往往被開(kāi)發(fā)成別墅，消費(fèi)者趨之若鶩。因而，水是靠水樓盤(pán)廣告中竭力所要表現(xiàn)的。上面第一節(jié)已提及傳統(tǒng)水墨畫(huà)十分注重留白。這種留白傳達(dá)出尚空靈意境的追求。傳統(tǒng)水墨畫(huà)于創(chuàng)作時(shí)常能變宣紙之白為畫(huà)作之白。“空水”，就是借助水域的留白，使得作品構(gòu)圖錯(cuò)落有致，相映成趣，主次分明，韻味深長(zhǎng)。如水木清華《風(fēng)輕云舒》廣告作品深得傳統(tǒng)水墨之精粹。以濃墨代替水波之流動(dòng)的同時(shí)，畫(huà)面的中下部分以巨大的空白。不僅避免了一水連天的單調(diào)平板，中間漩渦式的巨大留白愈發(fā)顯得山水樹(shù)木之青翠，意味深長(zhǎng)，給人以別有洞天的遐想。中間空白處以一綠葉作舟，啟示觀者泛舟觀覽湖光山色之秀麗。
水木清華房地地產(chǎn)系列水墨風(fēng)格廣告重視開(kāi)發(fā)樓房的文化品位和特殊賣(mài)點(diǎn)。《風(fēng)動(dòng)，水動(dòng)，我自然不動(dòng)》用大面積的空水彌漫于大幅的畫(huà)面里，圖中全無(wú)水之痕跡。但通過(guò)水中舒展四腿的青蛙以及淡墨勾勒的蓮葉和傾斜的蓮藕，暗示水波之存在。當(dāng)然，“空水”呈現(xiàn)出水平狀態(tài)的空白，給人以舒展、安定、平靜的感受，又反襯蓮藕的密集。這樣的意圖是十分的：居于此地的住戶能感受夏天的清涼，風(fēng)清氣朗。風(fēng)動(dòng)，水動(dòng)，住戶舍不得動(dòng)。借助于“空水”的藝術(shù)精神，我們感受到了傳統(tǒng)水墨創(chuàng)造“有意味”意境的魅力。
3．3不似之似
傳統(tǒng)水墨畫(huà)并不追求對(duì)客觀物象的細(xì)節(jié)刻畫(huà)和外觀的絕似，往往概括式地表其神韻。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在運(yùn)用水墨時(shí)，已開(kāi)始注意水墨表達(dá)的形和意，注意汲取其藝術(shù)精神。比如，有些設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作時(shí)，已注重平衡“意”與“形”的內(nèi)在關(guān)系，刻畫(huà)形象時(shí)以更為簡(jiǎn)練的手法表現(xiàn)，以引發(fā)受眾的聯(lián)想。注重對(duì)形與意的不似之似的追求逐漸成為一種共識(shí)。如日本游戲《街頭霸王》廣告充分利用了傳統(tǒng)水墨元素，以高度概括的塊狀塑造了兩名高大威猛，氣勢(shì)沖天的英雄形象。這種形象脫離了西洋畫(huà)的百分百寫(xiě)實(shí)精神的痕跡，而抓住了人物外在與內(nèi)在的特征，生動(dòng)地展示了英雄的氣質(zhì)。設(shè)計(jì)師用裊裊升起的，曲折的煙霧狀墨線將平凡的英雄虛擬化，而虛擬化的英雄也具備了平常人的特征，這是對(duì)傳統(tǒng)水墨不似之似精神的另類(lèi)詮釋。
4 結(jié)語(yǔ)
