時間：2023-04-18 17:46:12
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇影視廣告論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
而要做到以上要求，影視廣告的創(chuàng)意至關重要。好的創(chuàng)意能使觀眾狠前一亮，內(nèi)心一動。而就是這一短哲的視聽沖擊，就能使觀眾從周邊海量的視聽信息中對這則廣告產(chǎn)生深刻的印象，進而引發(fā)對廣告主題的興趣，進一步思考并最終認同。這樣，廣告也就達到了自身的目的和效應。
本文選擇幾則有代表性的優(yōu)秀影視廣告，并對其創(chuàng)意進行進一步的分析。
首先，來分析一則關于AudiA6中高端商務轎車的廣告。該短片白勺內(nèi)容如下:
現(xiàn)代商務樓樓頂平臺，一輛嶄新的Audi轎車。首先，一組特寫鏡頭以搖移的方式對其外觀細節(jié)進行展示;接著，一個拉鏡過后，完整的轎車突然“炸開”，分解為許多條塊狀的帶各型拐彎的立方體;這些立方體以群體的方式開始在都市樓群間穿行，商務大樓的玻I}幕墻映射著它們的影子。立方體在飛行過程中互相碰擊并組合，先后合成出三個單詞:VORSPRUNGDURCHTECHNIK。這三個單詞的含義是“突破科技，啟迪未來”，是Audi的核心理念。最后，這些小立方體匯聚于一座大樓的樓頂平臺，合成一輛完整的Audi轎車。
給Audi轎車作廣告，通常我們應該強調(diào)這款車高端，大氣，上檔次的特點。為突顯這一點，影片在設計上作了認真的思考。
首先，整部片子從頭至尾，敘事風格是簡潔流暢的，沒有任何的施泥帶水。配合冷灰的主色調(diào)和悠緩飄逸的背景音樂。整體呈現(xiàn)出一種高端的基調(diào)。而在片子的開始段落，對汽車的外觀細節(jié)，用幾個特寫鏡頭進行表現(xiàn)，其精致的制作工藝一目了然。一切盡在不言中，突顯了Audi的檔次與自信。
另外，小立方體飄行的空間設定為現(xiàn)代都市中的樓群之間，音樂的基調(diào)和立方體的運動形態(tài)緩和了鋼筋水泥，玻I}幕墻的冷峻氣氛，暗示了這款轎車的定位—都市、商務、精英。。
對一個商品的性能和品質(zhì)進行表現(xiàn)，很多廣告會進行煩瑣的介紹，熱鬧但卻顯得庸俗。而這則廣告則完全采用了相反的路子:對Audi轎車的品質(zhì)介紹只用了三個詞。而這三個詞是由緩速飛行中的小立方體構(gòu)建而成，三維特效的演示效果輕盈而富于彈性，結(jié)合背景音樂，排斥任何0a雜的解說性語音，這個效果給予觀眾一種高端、科技、甚至夢幻的感覺。
總體而言，這則廣告以一種新穎的手法使自身有別于普通的汽車廣告。在給予觀眾新鮮感的同時，非常適當?shù)貙udi轎車的品位進行了展示。
另有一類影視廣告是以一種搞笑的方式給予觀眾深刻的印象。
這種廣告通常講述了某個人的不幸遭遇，而影片卻配合了輕松詼t皆白勺背景音樂，當這種對比反差使觀眾正不得要領，并對劇中主人公的命運哭笑不得時，短片適時結(jié)束，并推出主題詞。而只有到這時，觀眾才e}白:“峨，原來是這樣!”
"MARRIOTTHOTEL"KIDNAP篇就是這樣一則廣告。
影片的故事發(fā)生在一個街角，一個身量巨大的胖子正在艱難的小跑，后面趕上了一輛小型的小車。小車剎停，車上下來幾個青年，截住了胖子。
“死胖子，欠錢不還吶!。”
胖子于是被抓著往車里猛推。可是，胖子胖大的身軀無論如何都塞不進那輛小型的汽車。于是:
“算啦!。”
青年扔下胖子，驅(qū)車離去。
這時，主題字幕適時出現(xiàn)，第一句:Fatpeoplearehardtokidnap.(胖人很難被綁架。)
第二句:Allyoucaneatbuffet$31.95.(自助餐$31.95）
下面是自助餐廳的名字:Marriott
至此，觀眾恍然大悟:原來多吃點也沒有壞處啊!
在這個片子中，拍攝胖子被綁架時，為了突顯場面的激烈，使用了大量的特寫鏡頭:胖子卡在車門框上肥大的臀部，胖子扭曲而痛苦的臉，用力推操胖子的手。一而且，這些鏡頭是用手持攝像機進行拍攝的，主要是為了得到晃動的畫面。
大量晃動的特寫鏡頭在剪輯后，以短小快速的方式反復呈現(xiàn)，營建出一種激烈的，混亂的視覺效果。而與此相對，影片同時所采用的背景音樂輕松愉悅，簡直就是快活。這就使影片中胖子的不幸命運有了一種詼i}搞笑的意味。而且，影片的色彩基調(diào)也是明亮的，就像春天里的陽光。
如果整個廣告片僅僅如此，那也就只是一個關于胖人的笑話，能博觀眾一樂而已，顯然還不能算是一個廣告。正當觀眾困惑不解時，影片適時的給出了答案:最后的兩句廣告詞宣稱做一個胖人也是有好處的;當然，只有吃得多，才能長得胖大。那么，“只管吃而不用計多少”的自助餐當然是首選!
通過對以上這則廣告進行分析，可以發(fā)現(xiàn)，黑色幽默有時也能成為創(chuàng)意的來源。
對商品某項性能的表現(xiàn)可通過夸張的方式進行，用影視語言對此進行表達是很具優(yōu)勢的。
對此，我們用一則廣告，即adidas的carry篇來進行說明。
作為一個優(yōu)秀的運動品牌，adidas的運動鞋應具有良好的承重力和彈性。這一商品特性就是我們現(xiàn)在這則廣告所要表現(xiàn)的。
在影片中，NBA球星科比出現(xiàn)在人來車往的街頭。這時，有一個小伙爬上了他的肩頭，科比扛著他繼續(xù)前行。接著，又來了第二個、第三個、第四個。·一他們一個一個都上了科比的肩，科比肩上的人越來越多。但是科比仍然面露微笑，絲毫沒有負重的感覺。路人見此，紛紛加入，有人從自駕的車中下來，還有人從公交車中涌出，甚至更有人從樓上跳下，他們都紛紛加入科比肩上越積越大的人團。而我們的科比，依然輕松。·一這，怎么回事?可能瑪?
當科比扛著人團行至一路口等紅綠燈時，一個特寫鏡頭適時的給了科比所穿的運動鞋:鞋子很新，白色。
接著，鏡頭切換，以中景從下往上移動，再次表現(xiàn)科比肩上的人團。再接著的鏡頭中，科比輕松地和身邊驚訝的女士打著招呼。
綠燈亮了，路口通行，大全景顯示科比正扛著巨大的人團走在路上，經(jīng)松無礙。
這時，廣告詞出現(xiàn):Impossibleisnothing!(不可能算什么呀?!)
接著是adidas的logo0
是啊，對于adidas而言，沒有什么是不可能的。
Adidas運動鞋彈(生十足，舉重若輕，將不可能的重量輕易托起一一我們的產(chǎn)品性能一流!
以上這則廣告就是用夸張作為創(chuàng)意手段的極好例子。
在汽車類廣告中，汽車內(nèi)的人性化設計也常常是廣告宣傳的重點。TOYOTA的HUMANITY篇就是這樣一個廣告。
整個影片沒有什么精彩的故事情節(jié)，僅僅只是講述了一件普通的事情:一個青年開車回家。
那么，如何從這一普通的故事中發(fā)掘出主題并進行充分有效的表現(xiàn)呢?影片的開場就給了觀眾不同尋常的體驗:
首先，當青年打開車門準備調(diào)整座倚時，觀眾突然發(fā)現(xiàn)車內(nèi)的座倚居然是幾個“人”，這很怪異。青年入座后，拉上安全帶并扣上。可是，這安全帶居然也是用人的手臂模擬的。至此，觀眾開始感興趣:這個青年是不是有什么特別的癖好?為什么他的車子采用這樣怪異的裝飾?
車子啟動上路后，幾個鏡頭顯示車內(nèi)的一些人性化功能:比如音響、安全氣囊、引擎蓋開啟助力、汽車座位調(diào)節(jié)、甚至雨刮器、自動偏轉(zhuǎn)大燈。·一都是用人來模擬的。
至此，觀眾開始逐步意識到:原來，這部片子講的是汽車的人性化配置。
用人來模擬汽車內(nèi)人性化配置的功能，突顯了人性的溫援，很好的表達了產(chǎn)品的性能。這種擬人手段的應用，不也是一種很好的創(chuàng)意么?
抽象形態(tài)里最基本的元素包括點、線、面、體等，它們是在一種抽象的視覺方式下呈現(xiàn)的，是對形態(tài)歸納與提煉的結(jié)果。從涉及和運用的廣度考慮，我們只談抽象形態(tài)的點和線。
線條的屬性及其引導作用和空間表現(xiàn)力線的時間性：在線上延續(xù)時間的長度要比點長。線的空間性：線的空間性與線的粗細變化以及線的透視傾向有關。粗線比細線顯得離觀者近，細線顯得遠。由于線條的屬性中先天具有時間性和空間性，所以在影視廣告中利用這一點實現(xiàn)引導作用和空間表現(xiàn)的數(shù)不勝數(shù)。在一個名為“travelandliving”的影視廣告中就是以線條的穿梭為主線，開頭就是一線條從左到右的引導為開端，在接下來的鏡頭中，各種顏色不同，深淺不同的線條分別在鏡頭中穿梭，從里到外，然后從四面八方匯集到一點，最后出現(xiàn)標志。場景中也不時出現(xiàn)人物和各種地圖標志來詮釋旅游和生活的主題。但是整個廣告利用了線條引導的特點，通過不同的變化把畫面的方向性和縱深空間感體現(xiàn)得很好。
2.抽象光效的作用
用光效的引導方式來起到引導作用。他的引導方式與線條的方式不同，不一定有像線條的追蹤，跟隨的引導效果，有時是根據(jù)光線的范圍不同、位置不同、強度不同、甚至爆炸的效果來進行引導。所以影視廣告中常常利用光的這些特點進行創(chuàng)作。
2.1光的引導作用于標志標志在企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)中是核心要素，在設計過程中處于主導地位。因此，也是企業(yè)影視廣告中最重要的一部分，一般出現(xiàn)在片尾，常常用強度很高的光效運動引出標志，然后標志在定格之前自身再做一次光效強度的變化，以加強提示和突出神圣的感覺。
2.2制造動感效果一般是通過光點，利用光線的大小不同、位置不同、強度不同、閃動頻率不同來制造動感。這個時候畫面主體的運動緩慢，甚至是靜止的圖片，一般通過計算機的程序編寫來控制光的運動。
2.3光與空間光的各種屬性對空間的視覺效果產(chǎn)生重要影響，可以用光來表現(xiàn)立體層次及空間感，正如自然界中，煙霧、塵埃等既是產(chǎn)生空氣透視的媒介，也可以增強景物的縱深感。采用側(cè)光和逆光有利于增加空間的深度感，所以影視廣告中經(jīng)常用強烈的光斑來表達空間的縱深關系和神秘感。表現(xiàn)空間也有用光束的，但是用這種方式，縱深感沒有那么強烈，但是更透氣、飄逸一些，作為背景的效果較多。
2.4光與運動流動的燈光是一種流動的照明方式，具有豐富的藝術表現(xiàn)力。所以影視廣告中經(jīng)常用光的流動來表達速度感和運動的氣勢。在一個關于體育的廣告中，就是用光線流表現(xiàn)賽車馳騁的快速，用光線拖尾效果表現(xiàn)人物和動物跑動的氣勢。在另一個先鋒顯示器的廣告中，也是用高亮度的直線直接表達汽車運動的速度感。
3.抽象與具象的互動作用
3.1抽象形態(tài)演化為具象形態(tài)由于抽象形式脫胎于具象表現(xiàn)，因而決定了它傳情達意的間接性，含蓄性。它只是一個寄情的載體，轉(zhuǎn)換的中介。上述特點是抽象形式的局限，也是抽象表現(xiàn)的長處。另外，抽象形式的寬泛性開辟了更廣闊的表現(xiàn)天地，它的不確定性擴大了想象天地。抽象形態(tài)可以獨立表達意象，激發(fā)多種效應。在一個電影頻道的廣告系列中，畫面主體是一些由圓形和線結(jié)合而成的類似原子結(jié)構(gòu)的物體，通過旋轉(zhuǎn)和推動鏡頭，你會發(fā)現(xiàn)那些推近的原形會迅速演化成一個你熟悉的電影明星形象或者符號，而線條上則會出現(xiàn)演員名字或者其他相關信息，然后通過這些符號上的細小運動或者背景的抽象元素的變化使這些符號產(chǎn)生動感。這種簡單的技法能使原本簡單的元素包含無窮無盡的變化可能。這正體現(xiàn)了抽象形態(tài)寬泛性和包容性的特點。
3.2具象演化為抽象音樂網(wǎng)站的宣傳廣告中，畫面出現(xiàn)的是一群極度興奮的音樂人，在他們情緒到達頂點的時候，整個人迅速變成一群活躍的粒子，仿佛只有這些粒子才能表達他們此時激動的情感。整個畫面節(jié)奏感強，銜接快速，人物表情夸張，抽象形態(tài)串聯(lián)其中，很好地表達了音樂網(wǎng)站的活躍，跳動的主題。
4.抽象形態(tài)切割畫面的作用
在影視廣告中抽象形態(tài)與畫面也有像平面廣告中的圖底關系。丹麥心理學家魯賓在研究圖底關系的時候總結(jié)了許多圖底關系的規(guī)律：封閉的面更容易被看作“圖”，而它之外的部分易被看作是“底”。有清晰形狀與輪廓的部分易被看作“圖”，而沒有形狀，輪廓的部分易被看作“底”；“圖形”比“基底”容易留下深刻印象等。抽象形態(tài)由于自身簡潔、輪廓清晰的特點能夠很好地把畫面分割為若干圖形，被分開的圖形和抽象形態(tài)能夠很好地形成圖底關系，從而達到使畫面豐富的效果。
5.抽象形態(tài)作為背景的作用
由于抽象形態(tài)脫胎與具象形態(tài)，從具象形態(tài)簡化而來，注定了抽象形態(tài)在細節(jié)表現(xiàn)上要大大的低于具象形態(tài)，傳達信息的準確性也就不那么確切，所以把它作為烘托氣氛的背景來使用是再好不過的選擇。
6.結(jié)論
1.1取決于定位的商品影視廣告和其它形式的廣告一樣，其目的是引起人們對商品的注意和興趣、促進銷售，而不僅僅是為了欣賞。因此，成功的廣告創(chuàng)意應該以商品的各種真實資料為依據(jù)，如商品的外在形狀，內(nèi)在特質(zhì)等，并對此進行逐條逐點的分析，找到商品所具有的特色，然后，以它的亮點作為鋪墊向消費者展示，與消費者的可能關注點相連接。離開了定位商品的真實資料虛談廣告，其創(chuàng)意再好，也是憑空捏造。無的放矢的創(chuàng)意廣告，喪失廣告真實性，不僅損害消費者的利益，也會導致廣告活動的失敗。因此，影視廣告的創(chuàng)意思維必須依據(jù)于定位產(chǎn)品的內(nèi)在特性和它的實用性，才能取得有效的驚人效果。
1.2依據(jù)于消費者的關注點消費者的關注點是影視廣告創(chuàng)意思維不可忽視的落腳點。隨著社會的發(fā)展、消費水平的不斷提高，消費意識也逐漸趨向成熟，人們消費的價值觀和欲望在日常生活中逐漸呈現(xiàn)出個性化。商品的豐富多樣、琳瑯滿目和營銷思路、營銷觀念不斷更新，使廣告創(chuàng)意思維越應在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎上，以市場為背景，對消費者及其消費行為進行市場調(diào)查，分析其消費動機、消費心理，測定出消費的因素、地點、范圍、方式和數(shù)量，測定消費者使用商品的時間、場合、目的及影響消費行為的因素。通過對消費者消費心理分析，找到消費者的關注點，告知消費者產(chǎn)品所提供的利益、效果及應注意的問題，并善于發(fā)掘產(chǎn)品有效價值，滿足消費者對商品消費的期望。
1.3根植于特定的文化氛圍中國傳統(tǒng)文化博大精深，文化的沉淀豐富而厚重。因此廣告創(chuàng)意思維時不可忽視對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的張揚。可以說，家喻戶曉的、受到廣泛贊譽的廣告是深深扎根于民族傳統(tǒng)文化之中的。例如，1996年張藝謀執(zhí)導的五則愛立信企業(yè)廣告《父子篇》、《夫妻篇》、《師生篇》、《愛情篇》、《代溝篇》通過對普通人們的生活描述、各種情感的流露和展現(xiàn)，不僅贏得了觀眾的心，而且還能夠激發(fā)人們?nèi)ニ伎肌⒎此甲约旱纳睿瑢ふ疑畹母哔|(zhì)量，這種情感又很自然地轉(zhuǎn)移到商品身上，因此這組廣告的創(chuàng)意成功，榮獲了香港4AS廣告創(chuàng)作大獎“金帆獎”。由此可見，影視廣告創(chuàng)意應植根于傳統(tǒng)文化的氛圍中，把握民族文化的心理特點，這樣才能收到良好的效果。
2創(chuàng)意思維的表現(xiàn)類型
在影視廣告中，創(chuàng)意就是表現(xiàn)主題的新穎構(gòu)思，其作用就是用最具表現(xiàn)力的手法使消費者在接受廣告信息時能引起注意，起到誘導消費者的積極心理情緒和購買欲望。各種形式的影視廣告都有其自身的創(chuàng)意，其表現(xiàn)類型主要有以下幾種。
2.1故事展示型故事展示型是影視廣告中較為常見的一種類型。故事情節(jié)能吸引觀眾的注意力，在一定程度上能使觀眾與廣告內(nèi)容產(chǎn)生自然交流。如山東電視臺《消費欄目》宣傳篇中的“消費者自述”廣告：鏡頭中一位帶眼鏡的中年男子，站在自家門廳內(nèi)，用山東鄉(xiāng)音敘述了一件令人痛苦而又麻煩的事件。原來是因為買了一件假皮衣，自己找商場領導，拖了幾個月也未能解決。畫面中，他無奈時撥打欄目熱線，欄目馬上派人調(diào)查，幫助解決了問題。這個廣告篇的鏡頭雖效果平實，畫面簡單，但創(chuàng)意較為新穎。消費者站在自家門廳內(nèi)，用鄉(xiāng)音敘述，一開始就縮小了與觀眾的距離，讓人感覺自己并不僅僅是觀眾，而是關系到自己的生活，像是講述自己的故事。此篇廣告與一般商品廣告不同的是，其目的在于樹立電視臺欄目的形象，使觀眾喜愛這個欄目，并且積極參與。
2.2解決問題型解決問題型是影視廣告表現(xiàn)形式中比較容易被觀眾接受的一種。“據(jù)奧格威的研究結(jié)果表明，提出問題然后再解決問題的廣告要比其它類型的廣告有效4倍，這也是一種很有促銷力的傳達方式”。例如，上海靈獅廣告公司奧妙洗衣粉———“紅番茄篇”的廣告就是一個成功的案例。其創(chuàng)意成功之處有以下幾個方面：首先是選擇家庭主婦做介紹，使產(chǎn)品增加了可信度。其二是用動畫表現(xiàn)產(chǎn)品的特點：讓一群奧妙小白人去搓掉污漬，強調(diào)不用手搓，從而使觀眾加深了印象，提高購買的欲望。最后廣告以一個紅番茄貫穿全篇：頑皮的紅番茄飛速旋轉(zhuǎn)從天而降，弄臟了女孩的衣服，闖了禍，在遭遇奧妙之后，紅番茄的傲氣一掃而光，在奧妙洗衣粉面前灰溜溜地逃走了。情節(jié)設計得詼諧幽默，使枯燥的產(chǎn)品介紹變得生動形象。此類廣告要達到的目的是為消費者解決難題，因此用觀眾自己的話來表達，至于商品的特色和優(yōu)點，應在介紹商品與解決問題之間恰到好處的提出，達到廣告促銷產(chǎn)品的目的。
2.3情感聯(lián)系型以情感為訴求重點來尋求廣告創(chuàng)意，是當今廣告發(fā)展的一個趨勢。因為在一個高度成熟的社會里，消費者的消費意識日益成熟，他們追求的是一種與自己內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的感情消費，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點，因此，若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動人，從而影響人。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費者的情感方面大做文章。例如，美國貝爾電話公司廣告：一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，電話鈴響了，老婦人去接電話，回來后告訴老先生：“是女兒打來的電話。”老先生問：“有事嗎？”老婦人回答：“沒有。”“她說她愛我們。”倆人頓時相對無言，激動不已。這時廣告中出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧！”這則廣告從最易引起人們共鳴的親情入手，通過遠在千里之遙的子女，用電話向年邁的父母傳達愛心，而賦予電話以強烈感彩，營造了一種濃濃的親情氛圍，最后則水到渠成地推出要宣傳的企業(yè)———貝爾電話公司。整個過程自然得體情真意切，有很強的感染力。
2.4警示型警示型廣告一般都是強調(diào)人們要引以為戒的公益廣告。淮北有線電視臺廣告部《拒絕珍愛生命》就是一則優(yōu)秀案例。生命對于每個人只有一次，人人都應格外珍惜。是威脅人們生命的最可惡敵人，將與生命相提并論，自然會引起人們的特別關注。在這則公益廣告中，創(chuàng)意人借用一枝美麗的鮮花因為注射了而枯萎這一象征手法，配以藝術效果，不僅避免直接拍攝一個瀕臨死亡的吸毒者慘不忍睹的場景，而且也引起人們的想象，進而引發(fā)人們對吸毒者的惋惜，對的憎惡，以達到“拒絕，珍愛生命”的公益廣告目的。隨著畫面的展示，觀眾進入創(chuàng)意人設計的情節(jié)而受到啟發(fā)，隨著廣告警示語的出現(xiàn)，人們便恍然大悟，對這則“拒絕，珍愛生命”的公益廣告留下了印象，使這一嚴肅的社會問題引起更多人的關注。
（1）個性獨特的藝術魅力。
商業(yè)廣告注重獨特，而個性化藝術魅力的影視定格廣告正好的契合了商業(yè)廣告這一形式需求。定格動畫是以客觀實物與場景為拍攝對象，這種未借助于高科技程序而采用傳統(tǒng)電影攝制技術所實現(xiàn)的逼真的影像效果，臨界于真實與虛幻之間，并有著強烈的視覺沖擊力，能夠創(chuàng)造出一種極具魅力的視覺感受，這是CG電腦動畫所無法替代的。與此同時，定格動畫師結(jié)合個性化的廣告設計理念，在定格動畫材料運用上豐富多樣，拍攝手法上創(chuàng)新求變，使定格動畫廣告煥發(fā)出新穎奇異的藝術魅力。
（2）形式多樣的表現(xiàn)手法。
定格動畫在表現(xiàn)形式上豐富多彩，這與定格動畫拍攝的對象密不可分，我們常見的定格動畫拍攝對象一般為偶型角色。例如，黏土泥偶、布偶、紙偶、木偶、塑膠偶型等，但定格動畫用于場景、道具制作的材料不只限于常用的紙、木、塑料，抑或蠟、硅膠等材料的運用，只要思路開闊，任何材料和物品都會產(chǎn)生出其不意的效果。許多以真實實物乃至真人形象為原型的角色對象也能拍出極富創(chuàng)意的定格動畫廣告作品。這在一定程度上極大地拓展了商業(yè)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。
（3）相對廉價的制作成本。
在商業(yè)廣告制作過程中，成本控制是商家必須考慮的一個基本問題。定格動畫相對于傳統(tǒng)真人商業(yè)實拍廣告或者三維電腦動畫廣告，在制作上有著成本較低的優(yōu)勢。一般定格動畫所用偶型與場景的建構(gòu)，都是創(chuàng)作者自己手工制作的，這與實拍廣告中的演員表演、服裝道具所耗費的成本相比，也顯得微不足道。事實上，只要有好的創(chuàng)意，好的想法，只要有一套拍攝設備和簡單道具，一樣可以制作出優(yōu)秀的定格動畫廣告。
2定格動畫對影視廣告品牌形象價值的提升模式
（1）基于角色形象的廣告模式。
在這一類型的廣告品牌形象塑造模式中，企業(yè)借助于已被社會認可的直觀具象實物或動畫形象來進行廣告創(chuàng)意。由于所采用的品牌角色形象有著較為廣泛的認知度，所以一旦借助與定格動畫這種藝術形式，就會使人們對整個品牌有一種耳目一新的感受。例如，2010年國際知名服裝品牌Lacoste借用其標志性鱷魚形象推出的一則定格動畫廣告就頗具代表性，綠色的鱷魚形象在皮草質(zhì)感的海洋中游蕩，經(jīng)過大風大浪，最終回歸到起點的動畫，充分展示了Lacoste堅韌而持久的品牌價值魅力。
（2）基于故事創(chuàng)意的廣告模式。
在這一類型廣告模式中，創(chuàng)作者利用定格動畫藝術形式，將相同主題運用變化多端的動畫故事情節(jié)予以表現(xiàn)，以此不斷地加深品牌的美譽度和記憶力，從而使得品牌形象的價值得到充分的實現(xiàn)。例如，著名的星巴克咖啡曾經(jīng)推出過一則定格廣告——“星期一不討厭”，片中廣告主角是星巴克制造的印有自身品牌LOGO的紙杯，創(chuàng)作者賦予紙杯以生命力，通過紙杯造型的不斷變化，聚散離合來變換各種事物形態(tài)，并配以恰當?shù)谋尘奥曇簦源苏宫F(xiàn)歷史上各種著名的事件，從而直觀形象地告訴觀眾很多著名的歷史事件都發(fā)生在星期一。廣告試圖說服人們不要討厭星期一，要在星巴克的陪伴下愛上星期一，讓人倍感親切。這則廣告立意新穎而獨特，造型簡潔，畫面明快，巧妙地處理手法讓人在不知不覺中記住了星巴克這個品牌，整部廣告在藝術風格與商業(yè)價值上都達到了較高的水準，推出后獲得消費者和業(yè)界的一致好評。
（3）基于表現(xiàn)形式的廣告模式。
這種廣告模式，往往不直接出現(xiàn)品牌商的直觀產(chǎn)品，而注重表現(xiàn)形式感的運用，強調(diào)形式的多樣性與獨特性。創(chuàng)作者一般并將要表達的品牌理念巧妙的安排在情節(jié)之中，并使人留下深刻印象。例如，美國床上用品公司Esprit推出的一則定格動畫廣告——“她的晨之優(yōu)雅”，在形式感上有著很好的創(chuàng)意，這是一個充滿創(chuàng)意而浪漫的真人定格動畫，由OrenLavie導演。動畫廣告描繪了一個女人的夢境，隨著音樂節(jié)奏的漸漸加快，她飛快地奔跑，在被單做的水里和襪子做成的魚兒自由的嬉戲，最終夢醒回歸現(xiàn)實。整部短片都是女主角躺在床上擺拍動作實拍完成，整個床就是一個現(xiàn)實世界的大背景，被單、枕頭、絲巾、襪子等組成了曼妙現(xiàn)實世界中的各種事物。這部定格動畫廣告作品一經(jīng)推出，在網(wǎng)上便有著頗高的點擊率，其影響范圍之廣，由此可見一斑。
（4）基于材料質(zhì)感的廣告模式。
定格動畫以材料的多樣性與真實性見長，這也是其區(qū)別于其他廣告形式的顯著特性。在這一類型的廣告模式中，創(chuàng)作者最大程度利用了定格動畫的材料特性，營造一種良好的廣告效應。例如，比利時天然氣公司推出的一則的宣傳廣告，就充分發(fā)揮了材料的表現(xiàn)魅力。廣告中，暖暖的毛絨線慢慢布滿整個冰冷的房間，讓人感覺暖暖的，很貼心。這則廣告強調(diào)了棉毛絨與冰冷金屬以及石頭的質(zhì)感對比，并極好的發(fā)揮了棉毛線溫暖、舒適的材料特性，借此以象征著天然氣到家給住戶帶來溫暖和舒適感受。
3結(jié)語
新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展不僅改變著人類生活形態(tài)與行為方式，更孕育著巨大的投資價值，成為全球資本新的投資熱點。雖然新媒體的發(fā)展給電視媒體以及傳統(tǒng)電視廣告帶來了挑戰(zhàn)，但同時也為傳統(tǒng)影視廣告延伸業(yè)務范圍、改變業(yè)務內(nèi)容提供了新的機遇。新舊媒介的不斷深入融合，促成了傳播技術的融合和新媒體的催生，促進了產(chǎn)品內(nèi)容的整合，同時，媒介融合也是各類媒介組織機構(gòu)間的重新整合和相關產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。通過整合使稀缺的媒體資源得到優(yōu)化配置，被重新包裝的媒介內(nèi)容，也將打破時間和空間的限制，提供給不同受眾更加適合的信息。
2影視廣告跨媒體生產(chǎn)的幾種形式
(1)網(wǎng)絡視頻植入廣告與“廣告連續(xù)劇”并存。
顯性廣告投放價格的上漲以及“廣告限播令”的出臺，使植入營銷越發(fā)受到廣告主的肯定和青睞，其發(fā)展空間也逐漸廣闊。無論電視劇還是網(wǎng)絡視頻，植入式廣告已經(jīng)開始無孔不入的滲透進來，我們從電視節(jié)目、影視劇中很容易發(fā)現(xiàn)植入式廣告的身影。網(wǎng)絡視頻植入式廣告利用網(wǎng)絡的開放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來實現(xiàn)廣告信息潛移默化的傳達。其主要通過各類門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站發(fā)起活動、自制網(wǎng)絡劇等來實現(xiàn)廣告的植入。例如，酷6網(wǎng)推出的UGA模式，其借助于視頻網(wǎng)站這個平臺建立起廣告主與用戶之間的聯(lián)系，通過用戶制作帶有廣告主產(chǎn)品的視頻進行傳播，以達到宣傳的目的，從而實現(xiàn)用戶、廣告主、視頻網(wǎng)站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態(tài)的做法。當然，巧妙而合適的植入既能夠達到商業(yè)廣告?zhèn)鬟_的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續(xù)劇”的開山鼻祖，《丑女無敵》是2008年湖南衛(wèi)視節(jié)目和廣告互動的典范。這部當年特制的新形態(tài)電視劇，除了內(nèi)容外，觀眾反應的熱點竟然是劇中被反復植入的廣告，以至于本劇導演發(fā)出了“觀眾的爭議聲越大，廣告商越能達到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》有網(wǎng)友統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)全劇共有49個植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個。再如《杜拉拉升職記》中的智聯(lián)招聘、屈臣氏、興業(yè)銀行、卡地亞手表、益達口香糖、德芙等;《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強制置入的廣告比比皆是。《新閨蜜時代》中也到處是三星手機、凱迪拉克、平安銀行的身影。無論是網(wǎng)絡視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現(xiàn)如今已經(jīng)是不可逆的一種趨勢，也是傳統(tǒng)顯性廣告的另外一種出路。利用好網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡電視臺等新媒體平臺進行一系列的廣告營銷活動也是如今廣告主比較合理的一種選擇。
(2)電影與廣告并存。
這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業(yè)和產(chǎn)品特制的一種影視營銷方式。這點與影視劇植入廣告在本質(zhì)上是相同，只不過它沒有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現(xiàn)手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。它的本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產(chǎn)品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類型，一類是由門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等組織籌劃，尋求企業(yè)品牌的合作，然后召集創(chuàng)作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》;另一類則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》《66號公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來越多的微電影展現(xiàn)在網(wǎng)民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開始運作，“微電影整合營銷”這種模式已經(jīng)逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和深入的交互性以及優(yōu)越的表現(xiàn)形式，突破了時間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢，成為備受業(yè)界關注的廣告營銷新陣地。
(3)移動、戶外媒體等延展影視廣告的生產(chǎn)領域。
以手機為代表的移動新興媒體集移動性、交互性、娛樂性、即時反饋等特點，進入3G時代，手機更是發(fā)展為集通信、視頻娛樂、互聯(lián)網(wǎng)應用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機用戶數(shù)量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告媒體。無論圖文廣告、音視頻廣告還是互動廣告都可以在3G時代的手機廣告中得到實現(xiàn)。而且，可以通過掌握手機用戶的年齡、職業(yè)、愛好等特征，創(chuàng)作出不同的適合各類人群的廣告表現(xiàn)形式，這種“精準投放、精細渠道、即時傳達、互動傳播等”新媒體廣告，有著傳統(tǒng)“粗放式廣撒網(wǎng)、強制覆蓋”的影視廣告無法比擬的優(yōu)勢。此外，各種戶外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過程中，其強烈的可視性和碎片化的海量傳達塑造了其獨特而時尚的媒介價值。戶外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時利用網(wǎng)絡技術實現(xiàn)對于特定的區(qū)域、時間、場所的定制化廣告?zhèn)鞑ィ瑥亩軌虼蟠笤鰪娖溆绊懥徒佑|率。因此，拓展影視廣告在手機、戶外等新興媒體領域的廣告也是其未來發(fā)展最廣闊的市場空間。
3結(jié)論
美術設計指在一定的審美觀念引領下，將某一種構(gòu)想或計劃，進行視覺化、形象化的創(chuàng)作過程，其在影視造型的設計和制作中意義重大。電視廣告作為一種影視語言，無疑也同電影作品一樣，需要美術設計作為指導，或許在信息傳播媒體多元化的今天能獲得一席之地。首先，優(yōu)秀美術設計指導下的電視廣告，能夠強化觀眾的記憶。電視廣告由于可以清晰地展現(xiàn)商品、模特兒的直觀形象而具有強烈的沖擊力、感染力、穿透力及較高的到達率與生活貼近等優(yōu)勢，但是信息量小、轉(zhuǎn)瞬即逝是其一項致命的缺點。如何在只有15秒、30秒的時間內(nèi)，準確傳達一定的信息量就是廣告工作者必須解決的難題之一。美術設計的引入不僅能將畫面造型、人物造型、文字語言、色彩及時代風格賦予更強的視覺感染力，而且對瞬間抓取觀眾的記憶力和關注度，起到一定的強化作用。可見，一支優(yōu)秀的電視廣告離不開美術設計的指導。其次，美術設計可以很好地統(tǒng)籌電視廣告各構(gòu)成元素，使其在整體與局部達到高度的統(tǒng)一。語言、聲音、文字、形象、動作、表演是電視廣告的基本構(gòu)成元素，如果不能在廣告創(chuàng)意產(chǎn)生之初就有一個統(tǒng)一性的策劃，似乎會與觀眾的審美經(jīng)驗相背離。再次，科學的美術設計指導可以降低電視廣告的制作成本。電視廣告不僅受收視環(huán)境的影響大，而且費用昂貴，也是一大行業(yè)劣勢。科學的美術設計指導不僅會大大降低時間制作成本，使整個拍攝過程有條不紊。而且，可以充分地運用電視媒體的感性特征，為企業(yè)塑造商品本身之外的品牌形象、產(chǎn)品文化、品位等非同質(zhì)化特征。這些都無形中降低了電視廣告的制作成本。
二、形式美是電視廣告設計遵循的基本法則
電視廣告最終是以美的形式展現(xiàn)在觀眾面前的一種影視語言，除了要展示出整個美學范疇共有的審美特性外，還要因其內(nèi)容訴求和受眾，而展示出自身特殊的審美特性。無論如何，形式美法則仍然是電視廣告設計應遵循的美學規(guī)律。下面從電視廣告的基本要素：畫面造型、文字語言、民族色彩及畫面風格幾個方面加以闡釋。
1.電視廣告的畫面造型應講究和諧美。電視畫面造型指電視廣告中的非語言符號，包括圖像、圖畫、攝影照片、傳統(tǒng)特技畫面、數(shù)字電視畫面等。其中，圖像（實景圖像）是傳統(tǒng)電視畫面中最主要的非語言符號，即指電視畫面中的實人、實景和實物內(nèi)容。數(shù)字電視畫面是隨著數(shù)字技術發(fā)展而產(chǎn)生的一種電視畫面的新形式，無論是傳統(tǒng)電視廣告畫面還是數(shù)字電視廣告畫面，都要講究均衡與變化的多樣統(tǒng)一性。在實際拍攝中，編導和攝像師要利用觀眾的視覺加重作用來制造畫面的均衡感。由于電視畫面是一個有邊框的平面，這樣就有一個中心點和一條中軸線，畫面景物的設計布局如果均衡悅目，畫面就給人一種嚴謹?shù)姆€(wěn)定感和整體感，這在一定程度上依賴于攝影師的拍攝構(gòu)圖。無論畫面構(gòu)圖元素單純還是復雜，電視畫面構(gòu)圖中最重要的宗旨是突出主體形象，明確主置，處理好主體與陪體、主體與環(huán)境背景之間的關系，尋找最佳的拍攝角度，分配好光線、色調(diào)等造型元素，以獲取內(nèi)容與形式高度統(tǒng)一的、完美的電視畫面，從而使觀眾的欣賞過程在平穩(wěn)和諧的心境中徜徉而行。例如，中國畫理論中講的“補白”，就是在畫面的空白處添加寥寥數(shù)筆，便產(chǎn)生引人注目的力量，視覺集中，因而視覺分量相對就重，達到突出主體的目的。黃金分割率從歐洲文藝復興時期起就在西方被認為是最完美的構(gòu)圖法則，被廣泛運用于繪畫、雕塑、建筑藝術中，將黃金分割率運用到電視畫面構(gòu)圖中，也具有極高的美學價值。
2.電視廣告中的色彩元素應引發(fā)觀眾的心理聯(lián)想，力求一種情感與象征效應。在電視廣告中，色彩有著特殊的審美意義，它比其他任何因素都更能影響廣告的情態(tài)。色彩跟圖像的關系就像標題與正文。圖像主要依靠色彩增加關注度。色彩象征通常引發(fā)人類情感上的美學效應，產(chǎn)生特定的心理作用。總之，一支優(yōu)秀的廣告，離不開均衡的色彩表現(xiàn)力，一方面色彩的情感與象征可以促使觀眾在欣賞廣告時由內(nèi)而外散發(fā)一種精神層面的愉悅感，最終獲得雙方的共鳴效應，另一方面巧妙地處理主體與陪體的色彩對比關系，可以突出主體，使畫面的整體效果更加鮮明。
3.文字、語言等廣告信息應具有真實美特質(zhì)。廣告訴求及廣告設計通過真實自然產(chǎn)生美感，這是廣告設計美學有的審美規(guī)律。國際廣告協(xié)會提出的衡量優(yōu)秀廣告的五條標準中最重要的一條就是“列出商品或服務的真實優(yōu)點”。廣告創(chuàng)意者首先應明確一點：電視廣告中的藝術表現(xiàn)手法是以服務于客觀事實為宗旨的。即使作品中運用了夸張的藝術手法，也是為了烘托產(chǎn)品的真實性。比如某護膚品廣告為了宣傳產(chǎn)品的神奇功效，打出“今年二十，明年十八”的廣告語，恰當?shù)厥褂昧擞哪蛑o的夸張手法，達到了預期的效果。但，如果是“眼貼膜，保證一周內(nèi)皺紋全消”，這樣無度的宣揚就會成為虛假宣傳。
4.畫面風格要符合受眾群體的審美經(jīng)驗。風格指某一時期流行的一種藝術形式，是藝術家在創(chuàng)作成果中所表現(xiàn)出的格調(diào)與特色。在當今信息時代，受眾群體的審美特點有了新的時代性要求，無論塑造何種畫面格調(diào)，代言人的氣質(zhì)與商品品格的匹配，顯然是一個符合受眾審美經(jīng)驗的基本前提。總之，形式美法則在電視廣告領域同樣適用。除此之外，電視廣告出彩的創(chuàng)意，也可以達到“出乎意料，又在情理之中”的審美效果；廣告的特定訴求與受眾的特定欲求的純正歸一，也是一種單純美的訴求；廣告制作過程中的各方面，包括視覺元素、形式、功能的調(diào)理和規(guī)范，正是秩序美的體現(xiàn)。
三、結(jié)語
三維動畫在影視廣告中最大的一個閃光點就是將動畫形象與高科技技術完美融合，有些在現(xiàn)實生活中看不到的或者是無法完成的場景，在三維動畫的技術支持下，在影視廣告中都能實現(xiàn)，從很大程度上滿足了觀眾的好奇心和心理需求，賦予了影視廣告作品全新的生命。但是，要想完美演繹影視廣告作品的深刻內(nèi)涵，表現(xiàn)其個性特點，三維動畫的應用壞境需求以及應用內(nèi)容需求是至關重要的。
（一）三維動畫在影視廣告中的應用壞境要求
在影視廣告創(chuàng)作的過程中，創(chuàng)作作品必須依托于現(xiàn)實存在，創(chuàng)造者構(gòu)想的各種想法不能完全脫離現(xiàn)實，更不能搶占各自風頭，為了其表現(xiàn)的形式而表現(xiàn)。三維動畫技術如果不能很好的將優(yōu)點發(fā)揮到極致，出來的作品必然是不會受到大眾喜愛的。利用三維動畫技術創(chuàng)造作品的時候，清晰直觀地傳達創(chuàng)造意圖是滿足應用壞境的重要條件，當創(chuàng)意與技術相融合的時候，就是作品發(fā)光的時候。
（二）三維動畫在影視廣告中的應用內(nèi)容要求
三維動畫特效的本質(zhì)內(nèi)涵就是賦予產(chǎn)品人格特征，讓原本簡單乏味的作品具有活潑生動的一面，讓大眾有一種虛擬的情感體驗。因此三維動畫在影視廣告中內(nèi)容需求必須滿足觀眾的好奇心，從大眾的本體出發(fā)，站在大眾的角度去揣測大眾需要的廣告作品是什么形式的，但不能脫離社會去創(chuàng)造。要正確運用三維動畫技術，利用其造型手段將原本無生命的產(chǎn)品賦予人類的感情、行為甚至是思維，將這種創(chuàng)意變成一種時尚。
二、三維動畫在影視廣告中的應用效果
當代影視廣告作品日新月異，紛繁復雜，頗受大眾的喜歡。這些獨具各色的影視作品的誕生完全取決于三維動畫豐富的表現(xiàn)形式，三維動畫本身的燈光設置，夸張大膽的創(chuàng)意想法都是其作品的精髓所在，這一切使得這些影視作品具有了強大的藝術號召力，完全不受外界環(huán)境的影響，獨具一格，有的還能成為時代的印記。
（一）三維動畫有助于增強影視廣告的視覺感官
影視廣告作品之所以受到廣大觀眾的歡迎，其最大的功臣要數(shù)三維動畫技術。隨著高新技術的不斷發(fā)展，三維影視特效也在不斷的更新?lián)Q代，目的是能創(chuàng)造出一種前所未有的視覺體驗，為影視廣告表現(xiàn)注入一股全新的力量。比如，在傳統(tǒng)的影視作品中，人物形象的塑造以及故事情節(jié)的發(fā)展是最扣人心弦的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)的成功與否取決于人物面部表情的實現(xiàn)，正是有了三維動畫技術的加盟，才使得作品風格獨具各色，各受好評。三維動畫技術的在影視廣告中的應用，不但為個性創(chuàng)意提供了保證，更是增強了作品的視覺感官，使得當今影視廣告作品具有了活力與張力。
（二）三維動畫有助于提升影視廣告本身的藝術魅力
數(shù)字媒體技術的不斷推廣應用，使得影視廣告設計師在設計思維、設計策略、設計處理等方面都發(fā)生了前所未有的變化。影視廣告設計中的特殊人物形象構(gòu)建、特殊場景表達、時空錯覺置換、氣氛烘托、虛擬現(xiàn)實等表達形式，在數(shù)字媒體技術的輔助下，得到了完美的呈現(xiàn)，進而給人們帶來了全新的視聽體驗與廣告鑒別標準。影視廣告設計更多的是傾向于藝術品制作，而新媒體技術則是提升藝術品質(zhì)量的必備工具。具體來說，新媒體技術應用于影視廣告設計之中有以下兩個方面的優(yōu)點：首先，數(shù)字媒體技術的應用拓展了廣告設計的表現(xiàn)語言，實現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實的完美融合。以中國電信在沙特阿拉伯的推廣為例，在廣告設計過程中，設計師利用圖形處理技術、特效處理技術、虛擬現(xiàn)實技術等一系列數(shù)字媒體技術充實了廣告的語言表達，并實現(xiàn)了快速的語言置換。該影視采用了敘事式的廣告語言呈現(xiàn)法，節(jié)目開始，有一個沙特小男孩對著蒲公英吹了一口氣，充滿期望地看著蒲公英飛向遠方。蒲公英最先落到了一幢別墅之中，被女主人吹了一下之后，進入到了川流不息的城市大街，而后又被一個司機吹了一下，飛到了高聳的山峰之上。畫面繼續(xù)置換，蒲公英在旅行了杳無人跡的沙漠、蔚藍的大海、人跡罕至的小島之后，最終在小男孩的面前落下。節(jié)目接近尾聲時，字幕上迅速出現(xiàn)了中國電信的字樣，并借助于虛擬現(xiàn)實技術，將蒲公英旅行的路線迅速穿插了一遍，為受眾傳遞了電信信號覆蓋范圍廣、功能數(shù)字媒體技術的應用不但拓展了廣告設計的語言，也促進了設計理念的創(chuàng)新。目前，數(shù)字媒體技術已廣泛應用于影視廣告設計的各個階段，利用軟件可以順利實現(xiàn)廣告動畫、圖像、字幕等前期制作，可以對影視廣告進行剪輯。影視廣告設計后期的風格、聲音、圖形優(yōu)化處理是作品傳播前的重要環(huán)節(jié)，利用三維特效技術及圖音優(yōu)化軟件，可以確保廣告后期制作的質(zhì)量。強大的理念。其次，數(shù)字媒體技術為設計師帶來了全新的創(chuàng)作理念，推動了影視廣告設計的多元化。數(shù)字媒體技術涵蓋范圍極廣，科技價值較高，在當今的影視廣告設計過程中有很大的應用空間。在數(shù)字媒體技術的持續(xù)影響下，影視廣告設計的風格和類型出現(xiàn)了革命性的變化。例如，網(wǎng)絡、手機中大量傳播的FLASH廣告，就是利用了數(shù)字媒體技術中的圖形處理技術制作而成的；三維動畫廣告是目前影視廣告中的主要廣告類型，在設計時應用了數(shù)碼攝像、后期處理軟件、合成軟件等數(shù)字媒體技術手段，創(chuàng)造出了豐富的廣告形式，為受眾帶來了強烈的視覺沖擊。
二、數(shù)字媒體技術在影視廣告設計中的應用
影視廣告設計前期的數(shù)字媒體技術應用。影視廣告作品要求在短暫的時間之內(nèi)表現(xiàn)出奇特的藝術構(gòu)思，為受眾呈現(xiàn)出“新穎、奇妙、特殊”的視覺效果，這對影視廣告設計師而言，無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。廣告設計前期的工作直接影響到其后期的傳播效果，借助圖形處理、三維影像、數(shù)字建模等技術手段可以有效提升廣告前期制作質(zhì)量。影視廣告設計前期制作又細分為三方面的內(nèi)容，數(shù)字媒體技術在其中的運用分為以下三步：首先是動畫素材準備中的數(shù)字媒體技術。影視廣告為了達到吸引更多受眾的目的，往往需要為觀眾呈現(xiàn)出一些奇異、夸張、超乎常人想象的畫面。為此，在素材準備階段要為廣告提供多維度的畫面語言。傳統(tǒng)方式下常用普通攝像設備來記錄廣告制作的素材，這難以滿足現(xiàn)代影視廣告動態(tài)化和個性化的需求。借助于Maya、Motions、Shake、3DSMax等數(shù)字軟件建立二維或三維動畫模型，可以對畫面的呈現(xiàn)方式作出創(chuàng)新性的修改，進而提升畫面呈現(xiàn)效果。耐克運動鞋影視廣告在制作時就利用了這些技術，使得人體的肢體語言以更加動態(tài)化的方式呈現(xiàn)。其次是廣告圖形和圖表制作中的數(shù)字媒體技術。廣告影視作品中增加一些圖形和圖標能夠更加清晰的闡釋產(chǎn)品理念，并且還無需承擔高額的特效制作費用，設計師可以不用高端的處理工具，只需利用計算機網(wǎng)絡中的Word、Photoshop、Excel等處理軟件就可以實現(xiàn)廣告圖形和圖標的高效創(chuàng)作。例如，東風雪鐵龍在進行影視廣告宣傳時，利用這些處理軟件對廣告畫面進行了大面積的分割和平面化處理，凸顯了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。最后是影視字幕制作中的數(shù)字媒體技術。影視廣告的字幕常出現(xiàn)于片頭或片尾之中，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵膬?nèi)容，其字幕制作水平的好壞直接影響到了廣告的傳播效應。簡單的字幕處理用LiveType軟件即可實現(xiàn)，而對于一些復雜的字幕要求，要用Adobeillustrator、Photoshop等軟件對其進行創(chuàng)意性的編排和制作。例如，健力寶影視廣告中的字幕用到Photoshop軟件進行處理，實現(xiàn)了字體的動態(tài)化和個性化呈現(xiàn)。影視廣告剪輯中的數(shù)字媒體技術應用。畫面剪輯是影視廣告設計中的重要過程。隨著信息時代的發(fā)展，廣告的受眾需求越來越呈現(xiàn)出個性化、娛樂化和新奇化的趨勢，影視廣告在該背景下也紛紛強化了數(shù)字技術在影視特效制作中的作用。但無論何種特效的廣告素材最終要靠剪輯合成才能發(fā)揮最大化的視覺效果。根據(jù)廣告主題語言的表現(xiàn)特征，利用視頻剪輯、音頻編輯、二維建模和虛擬現(xiàn)實等技術手段可以對廣告素材進行優(yōu)化，打造出更具內(nèi)涵的廣告風格，進而營造出豐富奇異的廣告氛圍，以此來吸引更多的受眾。而特效技術在廣告中制作中的大量應用，為受眾帶來了更加新奇和強烈的視覺感受。在此背景下，影視廣告設計師也不斷追求更高、更強的特效技術來挑戰(zhàn)受眾的感官，借此吸引更多受眾參與。但任何特效技術都不能代替廣告剪輯的作用。影視廣告中的特效動畫是一種夸張的畫面表現(xiàn)方式，在制作時要遵循畫面的呈現(xiàn)規(guī)律，動作盡可能的流暢自然。具體剪輯過程中，要求做到以下幾點：首先，設計師應深入觀察生活中的人和物，并提煉事物的基本動作規(guī)律，這樣才能合理地對畫面進行選擇和組織。其次，設計師應具備專業(yè)的數(shù)字媒體能力，能夠熟練運用一些圖形處理軟件以及有著較高的計算機操作能力，這樣才能在圖像、視頻處理過程中得心應手。最后設計師要精確把握剪輯的度。設計師對圖形的放大、縮小以及變換等方面的幅度和速度會對受眾的心理會造成直接影響，倘若僅憑自身喜好而盲目剪輯，則會致使廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蠼档汀？傊瑥V告剪輯過程中要利用數(shù)字媒體技術對廣告進行精心策劃、科學處理、消除痕跡，這樣才能較大提升廣告作品藝術效果。三維特技及后期處理。三維特技在影視廣告設計的中期階段和后期階段都有較大的適用空間。如利用Premiere軟件的特效處理功能，對廣告視頻模型進行淡出淡入、劃變、疊化等方面的處理；利用AfterEffects軟件對廣告進行多維立體效果展示。特效技術的原理在于利用摳像技術對虛擬廣告場景進行疊加、優(yōu)化等處理，并通過多種數(shù)字軟件對廣告圖形進行分離和整合，利用三維軟件對圖形進行合成、拼接，最終實現(xiàn)圖形的高效果呈現(xiàn)。長城油的“油人”影視廣告是利用三維特技進行設計的典型例子。廣告播出前后，正值世界杯期間，因此設計師在設計時想到了用“油人”來代替足球運動員進行動作質(zhì)感表達。但前提是，必須把“油人”的動作準確無誤地表達出來，這樣才能給受眾以真實的體驗。利用數(shù)碼技術對一些球星的動作進行認真捕捉之后，將各部分的參數(shù)輸入到了三維動畫模型之中，并對其進行了細致的處理和加工，最終為受眾呈現(xiàn)了一場藝術性的影視廣告。色彩調(diào)整和聲音處理是影視廣告設計的最后階段，也是關鍵性的階段。任何一個受眾都不愿意接受一個畫面質(zhì)量低下和聲音混亂嘈雜的影視廣告。利用影片色彩控制軟件可以對影片的色彩、色調(diào)、色層進行細致化的處理，并利用軟件中的美化功能對其部分色域進行修改完善，最終實現(xiàn)作品完美的色彩呈現(xiàn)。FinalcutPro和Premiere軟件中具有聲音收集、混合音頻調(diào)整、音效調(diào)整、音效與圖像對接等強大的功能，借助于這些技術可以對影視廣告的聲音進行優(yōu)化處理。
三、結(jié)語
