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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網為您精選了8篇營銷手段論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關鍵詞：誠信表達信譽度發(fā)展瓶頸核心競爭力
建立核心競爭優(yōu)勢是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素，通常的做法是規(guī)?；越档统杀荆虿扇〔町惢愿玫姆疹櫩蛠斫⒑诵母偁巸?yōu)勢，這兩種方法都要求企業(yè)有資本或技術創(chuàng)新的強大背景。對廣大中小企業(yè)來說，短時間內實現(xiàn)強大資本和創(chuàng)新能力是十分困難的。尤其在現(xiàn)在的中國，市場容量很大，發(fā)展很快，廣大中小企業(yè)如何找到適合自己的方法以實現(xiàn)競爭優(yōu)勢是一個急待解決的問題。采用市場營銷手段，獲得資金后再采取規(guī)?；虿町惢且粋€比較實用的方法，以家裝市場為例，我們可以看出現(xiàn)代中國的中小企業(yè)如何利用合理的市場營銷手段開辟一條通向建立核心競爭優(yōu)勢的通途。
人們越來越注重擁有一個舒適的生存環(huán)境，隨著房地產市場的膨脹，家居裝修的市場容量急劇擴大，據中國建筑裝飾協(xié)會透露，目前家裝市場已經達到5500億元，并且每年以20%的速度持續(xù)增長，預計到今年年底可達到6000億元到6500億元的規(guī)模，從業(yè)人員有1200萬人。家裝行業(yè)的高利潤和低門檻，導致這一行業(yè)內競爭激烈，其中不乏某些短視的企業(yè)混水摸魚，以次充好，欺騙顧客。據中消協(xié)統(tǒng)計，2003年房屋裝修建材投訴比例高達36.6%，這使整個行業(yè)信譽度偏低。
對一些有雄心的企業(yè)來說，混亂的局面，巨大的市場正是進入這一行業(yè)的絕好機會，對無數提心吊膽的消費者來說，誰先做出品牌，誰就可以得到消費者的信任，就可以在這一行業(yè)獨領，切走最大最肥美的蛋糕。
在以某地市場為例：“游擊隊”力壓正規(guī)軍?！坝螕絷牎敝饕员镜睾桶不盏貐^(qū)為主，在本地區(qū)大多有幾年根基，以低價吸引消費者，雖無法提供品質保證，但做某些做活實在的裝修小隊大多數已有一定的口碑，在親友的推薦和顧客自身的實地觀察下，不少對價格敏感的顧客還是會選擇這些“游擊隊”。但這些“游擊隊”無營業(yè)執(zhí)照，在完工后消費者發(fā)現(xiàn)問題無法找到相關法人投訴索賠，所以這些顧客一般會全程監(jiān)督。對一些收入不高但卻有空閑時間的顧客來說，這種“游擊隊”在裝修質量上的瑕疵能夠被其低價所抵消，是相當不錯的選擇。和“游擊隊”相比，“正規(guī)軍”要交稅，要雇用設計人員，要聘請業(yè)務員，成本偏高。在相同的收益率下價格比“游擊隊”要高一些。但在本地區(qū)的幾家家裝公司中，沒有一家真正形成自己的品牌，在質量承諾方面又沒有真正的讓顧客放心。對顧客而言，這些家裝公司價格偏高，在裝潢質量上又無法預知，質量出現(xiàn)困難能否方便足額得到索賠也是個求知數，顧客購買的心理阻力較大?，F(xiàn)在本地幾家家裝公司主要靠老練的業(yè)務員與顧客交流，在互動中“引誘”顧客與公司簽單。根據正規(guī)軍在設計、質量上的優(yōu)勢，其目標市場應該是對價格不太敏感，但對家居的設計水平和裝潢質量十分挑剔的顧客群。隨著房價的大幅攀升，能買得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷實，大多數顧客還受過良好教育，生活的品味和要求較高，這部分人由于工作時間固定，不太可能對裝修全程監(jiān)督。
商品房市場如此火爆，本地的幾家正規(guī)的家裝公司市場份額卻并不大，大部分家裝工程還落在游擊隊手中，這不能不引起管理者的沉思。
以本地區(qū)地區(qū)一家中等規(guī)模的裝修公司為例，該公司是集設計、裝飾、監(jiān)理于一體的一條龍服務企業(yè)，正取得建筑裝飾三級和室內裝飾乙級資質等級證書，公司還參照國家規(guī)定的有關裝飾施工流程規(guī)范和江蘇省《住宅裝飾質量》質量等內容，結合實際特制定了公司家裝工程的“企業(yè)標準”，使廣大業(yè)主能自己掌握住宅裝飾、裝修、驗收標準。公司還聲明能確保透明、兩個保修、終生維修的服務，公司的施工隊伍來自蘇州，施工員均有上崗證且施工隊伍做工精細，比本地區(qū)和安徽地區(qū)的施工隊伍有明顯的優(yōu)勢，已有一定的口碑。
雖然這家公司在本地區(qū)業(yè)務發(fā)展迅速，但和房地產市場的迅速發(fā)展帶來的家裝行業(yè)發(fā)展速度比，還是相對落后。公司的潛力還是沒有發(fā)揮出來，企業(yè)如果能找到制約本身發(fā)展的瓶頸，則必能進入發(fā)展的快車道?，F(xiàn)對該公司發(fā)展瓶頸分析如下：
1.公司的設計能力本是公司的一個很大的賣點，個性獨特、大方簡潔、易于清潔而又造價適中的設計，本是對居家裝飾有一家品味的中高收入工薪階層來說是十分重要的選擇因素。但公司的設計師是剛剛畢業(yè)的中專生，在經驗和學識上略遜一籌，設計質量不夠高，且無法與顧客有效溝通，讓顧客理解他的設計思路。此外，業(yè)主大多雖受到良好教育，但卻很難看懂裝潢的平面圖，公司的設計上的優(yōu)勢無從表現(xiàn)，無法和“游擊隊”拉開差距，導致潛在顧客流失。
解決方案：(1)解聘低水平的設計師。(2)為了得到高水平的設計又盡量降低成本，公司可把設計外包給有經驗的設計人員用兼職方式，這些設計人員大多有正式而穩(wěn)定的工作，業(yè)余時間撈外快，在外包價格談判中易占上風。(3)以效果圖代替設計圖,讓顧客形象理解設計風格,溝通容易。但這對設計人員的能力要求較高,人才永遠是企業(yè)最重要的資源。2.誠信表達有障礙。公司的規(guī)定沒有能夠讓顧客在施工之前相信無原材料價格和施工質量上的欺詐問題，而且施工完成后如出現(xiàn)質量問題如何能快速、方便、足額的得到賠償。這使顧客在選擇該家公司后同樣沒有安全感。同樣需要花時間打聽原材料的行價和全程監(jiān)督，其誠信上的優(yōu)勢沒有得到充分應用，而其價格又比“游擊隊”偏高，等于把顧客趕到“游擊隊”那邊去。
解決方案：服務賠償有效承諾。公司應能夠用清晰簡明的語言界定其承諾的標準，以有效的手段讓顧客相信其承諾的嚴肅性，而不是引誘顧客簽單的表面文章，給顧客一顆定心丸。顧客一旦相信企業(yè)賠償承諾的有效性，顧客也就可以相信企業(yè)必然會盡心盡力的把施工搞好，且不會利用企業(yè)對裝修工程的知識優(yōu)勢來欺騙顧客，采用一些施工隊常用的以次充好，在隱蔽工程上偷工減料等不良行為。因為顧客相信一旦查出企業(yè)欺詐，在承諾有效前提下，企業(yè)會付出大筆賠償，欺詐行為得不償失，且砸了自己的牌子，所以企業(yè)必然會采用誠信經營。綜上所述，服務賠償承諾是建立企業(yè)和顧客之間信任的最重要工具，在欺詐猖獗的家裝市場上，一旦企業(yè)和顧客之間建立了這種信任，企業(yè)就會吸引大量的潛在顧客，實現(xiàn)業(yè)務的快速騰飛。
3.價格偏高，雖然該公司的目標顧客群對價格不太敏感，但價格也是顧客考慮的一個重要因素，價格比游擊隊高太多，會讓顧客有吃虧感，影響顧客的購買意愿。同時價格競爭也是企業(yè)能夠在一個其它正規(guī)家裝公司的競爭中最重要的制勝手段，企業(yè)如果能最大幅度的降低成本，必將打造出企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)的地位不可動搖。
解決方案:(1)眾所周知，家裝公司的固定投入不大，成本主要由人力資本構成。從該公司的現(xiàn)狀來看，公司采用高聳型管理組織架構，成本高昂且冗員太多，工作量不飽和。員工上下班不準時，上班時無事干，喝茶聊天等現(xiàn)象很嚴重，導致成本上升，組織內工作氣氛惡化，服務質量下降，且對客戶的服務要求兌現(xiàn)不準時。所以公司當務之急，必須采取扁平化的組織架構，盡可能精減員工，加大人力資源的開發(fā)，激勵員工高質高效的工作，從而降低人力成本。(2)乘著家裝市場的快速膨脹，采用低價策略，迅速占領市場，擴大規(guī)模，通過薄利多銷來獲得利潤；同時打響知名度，并建立良好口碑，以利企業(yè)下一步的發(fā)展。在企業(yè)規(guī)模擴大后，企業(yè)的材料采購量增加，企業(yè)與供應商談判能力加強，可以壓低采購價格，導致施工成本的下降，用進一步降價把下降的成本回饋給顧客，繼續(xù)擴大規(guī)模進入良性循環(huán)，直到確立市場競爭優(yōu)勢，建立自己不可動搖的價格優(yōu)勢，最終獲得比行業(yè)平均利潤率更多的利潤。
總結：從現(xiàn)狀看，該公司沒有充分認識到自己的優(yōu)勢，并充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，對目標市場顧客群的購買心理認識不清，沒能采取有效的營銷攻勢。公司目前的業(yè)務強烈地依賴業(yè)務員的推銷。由于公司的營銷戰(zhàn)略的缺陷，使前線業(yè)務員的工作效果大打折扣，公司的發(fā)展遠沒有達到應有的水平，實際上，在房地產蓬勃發(fā)展的今天，公司營銷上的瓶頸正在使公司]錯失這一千載難逢的市場良機。
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“定制”方式在早期市場上并不鮮見。生產者分別為不同的顧客制造他們所需要的產品。如裁縫師根據顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對布料進行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來設計鞋樣等等?，F(xiàn)代定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的營銷機會。
目前我國主要商品已全部轉化為供求平衡和供過于求，全國實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉變，已經進了相對過剩的經濟時代。過剩經濟意味著商品的豐富，消費者對商品要求更高。定制營銷能使企業(yè)銷售產品時變被動為主動，更好地迎合消費者。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產品，也可以用于無形產品的定制，如金融咨詢、信息服務等，企業(yè)可根據本企業(yè)產品生產特點與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：
合作型定制。當產品的結構比較繁多時?？晒┻x擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般以權衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進行直接溝通，介紹產品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數據輸入計算機，幾分鐘內將自行車的藍圖描繪出來；根據顧客要求再進行調整，直至滿意。商店將數據傳真到工廠，立即投入生產。兩個星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風格的定制自行車。
適應型定制。如果企業(yè)的產品本身構造比較復雜，顧客的參與程度比較低時，企業(yè)可采取適應型定制營銷方式。顧客可以根據不同的場合，不同的需要對產品進行調整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設計，再按顧客對燈光顏色強度進行幾種不同組合格配，滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。
關鍵詞:促銷;返券;經營者;消費者
返券促銷風始于20世紀90年代。始作俑者是北京的商場。當年北京各大商家大打折扣戰(zhàn),莊勝崇光百貨率先推出了“滿100元返20元券”的促銷。這一新的促銷模式立即吸引了商家的關注,全國各大商場都趨之若鶩。幾年過去了,中國百貨店日益蔓延的返券現(xiàn)象可謂愈演愈烈,正漸漸演變成一個社會問題。商家為何如此鐘情于返券促銷,對直接打折等促銷手段卻付之一哂。直接打折和返券哪個對商家更為有利?本文從經濟學的視角對這種現(xiàn)象的解讀可能更接近事件的本質。
一、返券對消費者的利益影響
大額的促銷對消費者來說始終是種誘惑。接受調查的假日購物者也持這樣的觀點:假日逛商場并不是因為缺什么東西,而是想趁促銷玩玩逛逛,哪兒熱鬧去哪兒,順便“淘換”點既便宜又實用的東西。商家打折促銷的條文太花哨,很難琢磨明白,所以不如返券更實在。于是各大商場挖空心思、巧立名目借著“黃金周”、“店慶”、“購物節(jié)”出來造勢,你“滿200返70”,我“滿300返100”,此消彼長的返券大戰(zhàn)似乎使消費者“漁翁得利”。值得注意的是商家再怎么優(yōu)惠,在大多數情況下,消費者享受到的折扣是6到8折。
拿一些商場的購物滿百送禮券的活動來講,表面上看起來很優(yōu)惠、贈券力度大,其實就是在玩數字游戲。比如,滿200元返80元,最大折扣為7.1折,滿200元返100元,最大折扣為6.7折,而返券數額與消費數額相同的則最大折扣為5折,如滿100元返100元,滿200元返200元等等。同理,在“滿100送20”時“比如消費者正好買100元的東西,則享受8折優(yōu)惠,如果有零頭則不到9折。也就是說,消費者享受的折扣是從8折到9折。至于滿100送30享受的折扣是7到8.5折。滿100送40”享受的折扣是6到8折?！皾M100送50”,享受的折扣是從5折到7.5折。
而在現(xiàn)實中,消費者很少能得到這樣高的折扣,因為大多數商品并非都是80元、100元或是200元的整倍數。據了解,商家在設置商品價格的時候,往往將價格標成99、999、989等,粗心的消費者一看百位數,感覺價格不很高,實際已經接近了難以接受的高價位。例如,一件毛衣如果標價601元,您一定覺得昂貴得無法接受,可是如果標價為599元,不認真思考,還覺得一下子降了一格,事實上,只是便宜了2元。
某商場曾把促銷返券力度達到滿300返400,據了解,這是返券力度最大的一次。以買兩件衣服為例,一件實價購買,另一件使用贈券購買,計算一下折扣到底有多少。會出現(xiàn)以下幾種情況:
(1)你能正好在該商場找到價值300元的商品買下,獲得400元返券后,又正好買到400元的商品,則你所享受的折扣為,300/(300+400)=4.2,達到最優(yōu)惠的程度,為4.2折。但是這種情況幾乎是不可能出現(xiàn)的。
可能性:
(2)尋找可能出現(xiàn)的最優(yōu)惠的產品組合,一件長褲389元,一件外套499元。購買長褲后正好得到返券400,使用返券購買外套時,還需要補交差額99元。那么此次消費兩件衣服花費389+99=488元,那么享受的折扣為488/(389+499)=5.5,此次參加返券消費享受的折扣約為5.5折。
可能性:
(3)看中一件棉風衣,標價為580元,一件毛衣,標價為489元。如果購買毛衣,獲得400元返券,再購買風衣,補交180元,此次消費兩件衣服花費669元。享受到的折扣為669/(580+489)=6.3折。
可能性:
(4)如果在該商場看中的兩件衣服,恰好都差一點獲得兩次返券,那么你就將遇到這個最慘的優(yōu)惠幅度了。例如一條品牌牛仔褲與牛仔夾克標價均為599元。那么買任何一件,都是差一元獲得兩次返券?；ㄙM599元購買了牛仔褲后,獲得返券400元,用返券購買牛仔夾克,補交199元,此次消費兩件衣服花費798元。享受的折扣為798/(599+599)=6.7折。
可能性:
以上計算是以兩件產品,低價產品實價購買,高價產品贈券購買,但是如果你正好反過來,即高價商品實價購買后,獲得的贈券可能遠高于低價商品,那么你就面臨兩個選擇,其一就是用高額的贈券購買低價商品,而商場規(guī)定贈券不找零;其二,再去選擇其他商品來拼湊價錢,使得贈券剛好用完?！胺浅１?本柜臺恕不參加活動”,這樣的提示也是返券活動的意外情況,有很多時候,實價消費哪里都可以,但是使用贈券消費卻步步受阻。此外,一個商場往往有幾種送券的金額,但是不同金額的返券是不能相加在一起使用的。其實在商家不搞返券促銷活動時,很多品牌也都打折銷售,而當商場統(tǒng)一進行返券促銷時,單個品牌的打折可能結束,也就是說你需要按照原價購買商品,在這種情況下,也許你參加返券獲得的折扣還遠達不到該品牌原先的折扣,這就需要你看中商品后對多個商家進行比較,并精心計算各種活動的得與失。
從中可以看出,為了贏利經營者以買100贈100或以更大的比例進行的返券銷售,最終目的是誘使消費者誤買誤購。待消費者冷靜下來細思考或與其他賣場價格相比較,才感到已上當受騙。究其原因:一是鎖定消費者。使消費者為獲得返券而不情愿地購買商品或接受服務。二是鎖定消費范圍。凡是返券促銷都是由經銷商劃定范圍,消費者只可在其規(guī)定的范圍內選購,使其選擇權受到不同程度的限制。三是鎖定購買時間。返券銷售所返購物券的使用時間是受限制的,只能在其規(guī)定的時限之內消費完,過期作廢。對此,消費者一時難以看透,購買的卻不是當時所需要的,只是圖便宜,無奈上當。
二、返券對經營者的影響
有專家算了這么一筆賬,以服裝類產品為例,它的生產成本約是零售價的30%;中間的流通成本,包括商場的人工工資,應繳稅款等占到了零售價的35%。也就是說,如果商品的零售價格降到7折以下,供貨商就有可能虧本。如果換成返券,全場買100返60就是底線了。既然是這樣,在目前百貨業(yè)毛利率本來就不高的情況下,為什么還會有商家熱衷于返券這種促銷手段,而且返券的力度也是一家比一家大呢?
某商場公關部的負責人說,搞“返券促銷”,就是為了增加商場的銷售額,通過消費者不斷使用手中獲得的贈券,把銷售滾動起來。所以商家都會不約而同地提出約束條件,如“不兌現(xiàn)金”、“不找零”。他還說,如果消費者花100元拿了50元贈券,只買1元的商品,要求找現(xiàn)金,很顯然商家原本可能得到的150元的流水,變成了只有101元,商家是不會做賠本買賣的。同樣原因,不找同等值的“贈券”,也是為了刺激消費者在商場內增加更多的消費額度。
專家表示,商場實際上以合適的利潤在銷售商品,而消費者又在強大的廣告攻勢下卷入了不停購買的旋渦,這才是返券促銷的贏利之道。據業(yè)內人士透露,很多打折和返券力度極大的商品,往往是過季或樣式過時的庫底商品。商家為了減少損失,才趕在節(jié)假日期間購買高峰期進行促銷。此外,商場還可以通過幾方面的秘密手段獲得很大的利潤。一是售價上揚。對于返券活動前先提價的行為,供貨商和商場是心照不宣的。二是限制參加返券活動的品牌,并控制參加活動商品的銷售量。因為消費者的優(yōu)惠一般由商場和供貨商各承擔一部分。對于大的品牌,商場會承擔多一些,對小品牌,商場會要求供貨商承擔多一些。因此在促銷活動中大品牌賣得越好,商場的損失也就越大,因此很多商場在搞活動前會主動要求一些大品牌不要參加活動,而讓利潤大的、銷路不好的產品樓層去消化所返的券。三是不及時返回供應商的貨款。曾經有人算過一筆賬,如果按1%～2%的扣點算利,只要商場延長占壓供貨商的貨款一個月,就是一兩百萬元的進賬。四是偷稅漏稅。現(xiàn)在商場上繳的利稅是17%,如果一些不法商場利用一些手段避稅,比如顧客用返券消費的部分不納稅,這就是很大的一塊兒利潤,完全可以達到贏利的目的。更重要的是,與打折相比,返券可以永無休止地“套住”消費者,這樣就可以形成順暢的現(xiàn)金流。超級秘書網
三、如何理性看待返券
專家指出,打折返券在學術上叫做“利誘性銷售行為”。利誘性銷售作為一種競爭手段,可以促使經營者降低成本,提高服務質量,給消費者帶來實惠,進而活躍市場,促進消費。因此從某種程度上講,有著積極有益的一面。但不正當的利誘性銷售行為———比如謊稱有獎而實際無獎的有獎銷售行為,為了處理滯銷的質次價高商品而以其他額外利益來轉移消費者的注意力,為排擠競爭對手,在出售自己商品或服務時附以額外的巨額利益,從而使消費者優(yōu)先選擇購買其商品或服務———則違反了誠實信用原則,嚴重侵犯了消費者的合法權益。它排斥了競爭,違背了市場交易的基本原則,最終將擾亂正常的市場競爭秩序,影響消費者的合法權益。
商家所返的券究竟屬于有價證券還是贈品性質,在法學界和經濟界都無統(tǒng)一認識,使得返券的一些使用限制是否合法也存在爭議。比如持券消費不找零,如果按有價證券看待,就有悖于等價交易的原則;但如果作為贈品來看,商家只要明示了使用規(guī)則,消費者同意接受,使用返券就應視為認同。但從我國現(xiàn)實的情況來看,確實也存在著有效供給不足,有效的商品、有效的服務都存在不足。中國消費者協(xié)會在經過廣泛的調查后,總結出了目前個別商場返券活動存在的四大陷阱:一是欺詐消費者。比如返券多、誘惑大,虛高標價,游戲規(guī)則不透明等。二是偷稅漏稅。一些打折促銷力度超過正常商家底線的商場,為了獲取利潤采用避稅的手段,造成了偷稅漏稅。三是返券商品質量差,三包責任不承擔。四是欺詐股民。有很多上市公司的商場,他們之所以舉辦力度很大的促銷活動就是為了吸引更多的消費者,用虛假繁榮的購物景象來收買股民。如此多問題的返券風波再次說明了我國市場還不成熟,消費者還不成熟。而消費者的不理性更加重了市場秩序的混亂。
曾有商場經理向專家討要國外促銷招數,一位專家這樣回答:國外已有的促銷招數,我們都有了#國外沒有的促銷招數,我們也有了。因為國外對促銷活動有著比我國更為嚴厲的法律限制。
比如,西歐許多國家法律規(guī)定零售企業(yè)必須遵守相同的營業(yè)時間,以創(chuàng)造平等競爭的環(huán)境。如此說來,北京某商場曾經引以為榮的連續(xù)60小時不關門促銷在有些國家便是違法的。有專家說,西方國家前后經歷的八次零售業(yè)革命,跨越了近150年的時間,而我國同樣的變革僅在最近三五年內就全部完成了。比如促銷手段從有獎銷售、還本銷售、優(yōu)惠券以及這幾年的打折返券熱潮就是一例。有人把返券這種基本上不需投入,效果直接的低成本稱之為“簡單低成本”,那種通過對業(yè)務模式創(chuàng)新、流程優(yōu)化、提高員工技能和能動性而達到的低成本,需要持續(xù)的投入和改進,稱為“系統(tǒng)性的低成本”。而中國企業(yè)和沃爾瑪這類外資零售商的最大分別,就是簡單低成本和系統(tǒng)低成本的分別。如今外資零售的到來使得他們在國內與我們展開面對面的競爭,從這個角度講國際競爭已經國內化了。顯見與外資相比,國內商家在競爭方式上落后了不少。那么今后商家的競爭應該按照什么規(guī)則呢?顯然,不是按照我們的規(guī)則,而應該按照國際游戲規(guī)則。那就是應實行綠色營銷,促使我們的市場交易行為和銷售行為的規(guī)范化、國際化,把自己商品的進價、毛利率甚至能賺多少錢都明示給消費者。此外,商家還要從增強自身的力量考慮,要以人才競爭為核心,以服務競爭為內容,以企業(yè)的形象為條件,開展全方位的、立體式的市場競爭,這樣才能提高我們整體市場的水平,才能夠徹底改變我們的面貌。人類的商業(yè)史證明降價促銷確有其效。“返券”是一匹烈馬,只有馴服得當,才能用其所長,避其所短。
中國的經營者需要在守法和創(chuàng)新的方向上開拓道路,規(guī)范行為。具體而言要做到:
第一,促銷不是為了擠垮對手,而是為了回報消費者,或者處理換季商品。
第二,打折不能違法,不能假打折。西方許多國家對大減價的商品有大體一致的要求,即過時的、陳舊的、尺碼不全的、季節(jié)之末沒能賣掉的。大減價時必須標出原價(商品在大減價前30天的最低售價)和現(xiàn)價。
第三,什么時候打折并非隨心所欲。頻度過高減價將會失效。日本商工會議所研究后認為,百貨商店大減價有三個時機,一是年末或是節(jié)日需求量增加的時候;二是處理積壓商品,一般選擇季節(jié)終了時;三是把平常由于顧客照顧所得利益的一部分,歸還給顧客。大減價的意義在于調整商品結構的不平衡,而不單是為了增加銷售。
第四,注意打折的范圍與幅度。全部商品都打折最易產生轟動效應,但必須預先進行效益對比分析。如果將眾所周知品牌商品的價格降低,其他明確標明維持原價,同樣可帶動全商店銷售。此外,零售專家研究證實,打折率低于20%,一般起不到促銷效果;打折率超過50%會給人質量次劣的感覺。因此,打折幅度在5～8折為宜。
消費者要正確地贈券消費需做到:
第一,先多方咨詢,廣泛閱讀廣告,詳細地了解各大商場的促銷活動情況。
第二,消費前先問清楚促銷的全部內容,而且要在了解商家的促銷手段之后再選擇是否參與此次促銷活動。
第三,計劃好自己需要購買的東西。在商場內找到全部要買的東西,然后確定購買順序,不要看一件買一件。
關鍵詞：品牌(branb)優(yōu)質服務(qualityservise)VI形象(image)
品牌是企業(yè)產品質量、特征、性能、等級的概括,代表著企業(yè)的市場占有。品牌效應,是企業(yè)風格、精神和信譽的凝聚,是樹立企業(yè)形象的有效途徑。
電力作為維系國民經濟發(fā)展的經濟命脈之一,自然、法定的壟斷地位使電力企業(yè)在過去一段時間漠視客戶、忽視服務,被社會各界稱做“電霸”、“電老虎”,毫無品牌可言。那么,在以服務制勝的新時期社會,電力企業(yè)將如何打造服務品牌,創(chuàng)造企業(yè)的長遠利益呢?
一、構建優(yōu)質服務長效機制是打造電力服務品牌的基石
1.電力企業(yè)為什么要開展優(yōu)質服務
電力工業(yè)是國民經濟的重要基礎產業(yè),是生產、生活的必需品,經濟發(fā)展的源動力,社會的穩(wěn)定劑。由于電力涉及千家萬戶,電力行業(yè)服務水平的高低,也就從一定程度上反映了社會的文明程度。因此,電力企業(yè)必須摒棄以往計劃經濟體制下的“以我為主、與我方便”的官商作風,更新服務理念、豐富服務文化、靈活服務方式、拓展服務手段,建立與客戶之間的誠實守信、平等友愛、融洽相處的和諧關系,贏得廣大客戶的信賴,樹立良好的服務品牌和企業(yè)形象。
2.電力企業(yè)如何做好優(yōu)質服務工作
2002年,電力體制改革應聲而起。為了更好地為建設和諧社會服務,國家電網公司于近幾年又提出了“四個服務”,推出了“三個十條”等行之有效的措施。那么,要做到真正意義上的優(yōu)質服務,樹立電力服務品牌,實現(xiàn)電力企業(yè)與客戶兩者的雙贏。
(1)優(yōu)質服務需要大服務理念的支撐。優(yōu)質服務有狹義和廣義的兩個概念。從狹義角度講,電力企業(yè)的優(yōu)質服務是經營管理、供用電部門、營銷、抄、核、收一線人員的事情,與其他人員關系不大。從廣義理解,電力企業(yè)的優(yōu)質服務應當是在電力企業(yè)中一個全方位、多層次、多角度、全過程、全員參與的系統(tǒng)工程。因此,每一個員工都應當樹立服務基層、服務一線、服務客戶的大服務理念,才能把優(yōu)質服務做到“全員、全過程、全方位”;也只有大服務理念支撐的供電優(yōu)質服務才能成為每一個員工的自覺行動,才能保證為客戶提供優(yōu)質的電力和以人為本的服務。
(2)優(yōu)質服務需要熟練技能的支撐。隨著時代的發(fā)展、社會的進步,面對激烈的市場競爭和要求日高的用戶,要通過加強培訓,努力提高職工優(yōu)質服務的素質?？梢圆扇〖信c分散、脫產與現(xiàn)場培訓相結合的方式,每年對營銷管理和一線營銷人員進行業(yè)務、法律、職業(yè)道德等技能的系統(tǒng)培訓;通過形式多樣的技術比武、崗位練兵等活動,為員工搭建交流和學習的平臺。例如可以建立“優(yōu)質服務典型案例評價機制”,通過對對身邊典型服務事件分析、討論和學習,這樣不僅可以及時化解供電服務中出現(xiàn)的矛盾,更可以提升各營業(yè)窗口服務人員的業(yè)務素質與服務水平,持續(xù)改善供電服務質量。再比如,可以舉辦“供電員工文明服務行為規(guī)范演示大賽”,以國家電網公司《供電營業(yè)員工文明服務行為規(guī)范》中對供電營業(yè)員工提出的基礎行為規(guī)范、外在形象規(guī)范、一般行為規(guī)范和具體行為規(guī)范等各個方面,通過演講比賽、知識競賽、禮儀行為演示、現(xiàn)場模擬等多種表現(xiàn)方式,進一步展示電力企業(yè)員工的良好技能和高尚形象,不斷推進企業(yè)員工道德建設,提高標準化、規(guī)范化服務水平。
(3)優(yōu)質服務需要先進科學技術的支撐?？茖W技術飛速發(fā)展,日新月異。電力系統(tǒng)新思路、新技術、新工藝、新設備大量應用和推廣,無不以科技為先導,以創(chuàng)新為手段,以提高電網的科技水平為目的。新一代調度保護的全面更新;無人值班變電站的遙調、遙控;客戶電力負荷的全線24小時跟蹤監(jiān)測;電力“95598”服務熱線全天候開通;“95598”營銷調度指揮中心的建立;營業(yè)廳自助繳費機的應用;雙屏自助觸摸查詢系統(tǒng)的開發(fā)與推廣;與銀行、郵政儲蓄聯(lián)網實行客戶就近繳費等等現(xiàn)代科學手段的運用,大大提高了電力生產、輸送、使用和電費回收各個環(huán)節(jié)科技含量,在不斷提升企業(yè)自身科學管理和生產的同時,為客戶提供的服務理念更新、服務文化更豐富、服務舉措更全面、服務方式更靈活、服務手段更多樣化,使得電力企業(yè)的優(yōu)質服務水平有更全面的提高。
二、加強宣傳是擴大電力服務“品牌”效應的必要形式
1.加大VI建設,以形象的視覺形式宣傳企業(yè)
VI全稱VisualIdentity,是企業(yè)VI形象設計的重要組成部分。隨著社會的現(xiàn)代化、工業(yè)化、自動化的發(fā)展,加速了優(yōu)化組合的進程,組織機構日趨繁雜,市場競爭變的越來越激烈,企業(yè)比以往任何時候都需要統(tǒng)一的、集中的VI來傳播個性和身份。
在今天,加大VI建設可以明顯地在將電力企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時,又確立電力企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征,確保電力企業(yè)在經濟活動當中的獨立性和不可替代性;加大VI建設,以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產生記憶,使廣大電力客戶對電力企業(yè)所提供的產品或服務產生最高的品牌忠誠度;加大VI建設,可以提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認同感,提高企業(yè)士氣;加大VI建設,將向社會傳達電力企業(yè)的經營理念和企業(yè)文化,以形象的視覺形式直接宣傳企業(yè),擴大電力服務“品牌”的影響力。
2.采用多種手段和形式開展宣傳工作
1、在多媒體課件制作過程中存在的問題。首先，很大一部分教師直接從互聯(lián)網下載課件的問題。在教育教學實踐中，多媒體教學主要是利用文字資料、音像資料、教學課件等資源，應用于教育教學。教師發(fā)掘教學資源是必不可少的環(huán)節(jié)，很多教師從互聯(lián)網上直接下載現(xiàn)成的課件使用，不是自己親手制作。很多多媒體課件不很規(guī)范，在素材資源、教學內容設計、教學環(huán)節(jié)設計、教學對象、多媒體制作技術等方面都存在一些不足，如課件質量低劣，教學內容缺乏針對性，課件設計模式老化，多媒體教學手段的優(yōu)勢得不到很好地發(fā)揮。其次，教師自己制作課件的問題。教師制作多媒體的技能水平低，自己制作的課件只是簡單羅列知識點，課件內容過于簡單，不能很好地激發(fā)大學生的學習興趣，沒有充分發(fā)揮多媒體教學手段的優(yōu)勢，有的甚至不如傳統(tǒng)教學手段。再次，教師在制作形式和內容方面的問題。在課件制作方面教師缺乏必要的技術支撐，粗制濫造。課件內容花梢，沒有真正體現(xiàn)教學內容的難點、重點，華而不實。同時教師制作時間過長，增加了很多工作量。
2、在多媒體課件使用過程中存在的問題。首先，教師的教學過分依賴多媒體教學手段，教師不再寫板書。教師把多媒體教學作為唯一的教學手段，不再有傳統(tǒng)教學的師生互動，教師不再通過板書來反映課程內容的重點和難點，造成了教師過分依賴多媒體教學手段。其次，課程知識點比較分散，缺乏有機的結合。學生在課堂教學過程中，來自于視覺和聽覺的感知、感受，反映在多媒體上的教學內容一閃而過，知識點不能停留在黑板上，給學生一定的時間用于消化和吸收。再次，多媒體教學內容比較固定，缺乏教師在傳統(tǒng)教學方面的靈感激發(fā)。多媒體教學內容是課前制作好的，教師基本按照多媒體的教學內容照本宣科，忽視了自身靈感的捕捉和激發(fā)，教學形式死板。
3、教師自身存在的問題。首先，教師思想道德方面的問題。教師思想覺悟水平不高，制作多媒體任務比較重，迫于壓力，被動去應付學校的教學檢查和評估，制作出來的多媒體教學內容陳舊，形式死板，達不到預期教學效果。其次，教師業(yè)務水平不高。制作出來的多媒體教學內容只是把傳統(tǒng)的板書內容原封不動的轉移到了多媒體上，換湯不換藥，教學效果還不如傳統(tǒng)的教學方式。再次，教育教學理念落后。大多到淌ττ枚嗝教逯皇強悸潛卻統(tǒng)教學方便了很多，不再吃粉筆灰了，沒有充分考慮使用多媒體教學的優(yōu)勢。
二、高校多媒體教學手段應用存在問題的對策
1、教師必須更新教育理念，提高責任意識。首先，教師必須更新教育理念。充分認識多媒體教學的優(yōu)勢，使用多媒體教學是教育教學手段的一次革命，深入挖掘多媒體教學的潛在資源，使得教學內容更加形象、生動和直觀，激發(fā)學生的學習熱情和學習興趣，達到預期的教學效果。其次，教師必須增強自身責任感。教師以提高教學質量、培養(yǎng)高素質人才為己任。主動迎接新的教育教學方式的挑戰(zhàn)，知難而進，深入研究和開發(fā)新的教學資源，為新一輪的教育教學方式變革做出自己應有的貢獻。
2、教師必須努力鉆研業(yè)務，提高開發(fā)和使用多媒體教學手段的技能。首先，教師必須充分掌握本學科內容和發(fā)展動態(tài)。教師要具備完全把握本學科內容的能力，深入的理解本學科的教學內容。其次，教師要刻苦鉆研制作課件的技能。能夠熟練掌握制作課件，提高課件的制作水平，完善多媒體教學。再次，提高多媒體教學的使用技能。在使用多媒體教學手段的過程中，激發(fā)學生的想象，發(fā)散學生的思維，達到預期的教學效果。
3、教師必須注重傳統(tǒng)教學手段和多媒體教學手段的結合。首先，教師要重視傳統(tǒng)教學手段的重要性。傳統(tǒng)教學手段沿用多年，有其非常重要的優(yōu)越性，必須發(fā)揚光大。其次，教師必須注重傳統(tǒng)教學手段和多媒體教學手段的有機結合。二者的有機結合，做到優(yōu)勢互補，有效的提高了教學效果。
運用錄音進行英語教學，許多教師和學生都嘗到了甜頭?，F(xiàn)筆者談點教學體會。
一、運用錄音進行教學，能引起學生的英語學習興趣
英語教材配套的錄音，由英語國家人士朗讀，他將書面語轉變成口頭表達，用于教學能創(chuàng)造一定的語言環(huán)境，給人以直接、具體、真實之感，從而引起學生的學習興趣。特別是對于初學英語音，學生本身懷著一顆好奇心，若是讓其聽錄音，他們覺得象是直接在聽外國人交談，感到新穎、好奇，于是興趣倍增。倘若讓其乘著這一興致，在老師的正確指導下，堅持跟著錄音聽下去，說下去，一旦形成習慣，學生的聽說能力就會得到不斷的提高。同時聽錄音學唱歌，聽錄音猜謎語，聽錄音讀詩歌，聽錄音講故事，聽錄音進行情景對話等，既能培養(yǎng)學生的學習興趣，又能活躍課堂氣氛，也豐富了學生的學習生活。
二、運用錄音進行教學，能使學生英語語言表達規(guī)范化
語言用以表達思想感情，根據其表達的情感而具有一定的抑揚頓挫、高低起伏等表達上的技巧。教材錄音為我們提供了標準的英語語音語調表達技巧。聽錄音模仿聽說，耳聽口說能使學生從具體實際的語言環(huán)境中去直接領會這一語言的準確表達技巧。如升降調、輕重讀、連讀、爆破、停頓、連綴、節(jié)奏、起伏及語速等。在使學生掌握英語的口頭表達技巧上，教師要結合錄音和教材進度情況，指導學生逐漸、認真地從示范錄音中去體會和把握，必要時向學生講清這些技巧的掌握要領，以使其更好地掌握。聽錄音能糾正和彌補教師發(fā)音不準的弊病，能幫助學生基本排除讀怪音、雜音等讀音現(xiàn)象；跟著錄音模仿聽說，學生能放開思想，大膽地讀，大膽他講，從而排除其羞于讀錯的心理障礙，避免進行“啞吧式”的英語學習或講“地方式的英語”現(xiàn)象出現(xiàn)。通過聽錄音，學生一旦掌握了口頭上的表達技巧，讀準了語音，就基本上能聽懂并講出相應程度較規(guī)范的英語，同時自然也規(guī)范了他們的英語語言表達。
三、聽錄音模仿聽說，以聽促說，學生印象深刻
當一個新概念、新事物進入人的腦海時，首先是感覺印象，而入的第一感覺印象往往較深刻。一個字母、一個單詞、一個句子，用英語怎樣表達，首先從聽錄音開始建立語言印象，進行形象思維，能形成較好的學習效果。比如學習句子，先讓學生跟著錄音說一遍二遍或多遍（進行初步感覺印象），要使學生聽清聽準直到自己會說（由感覺到知覺）。若某個句子學生一時不能模仿準確，教師可示范性他說一遍二遍，然后讓學生跟著錄音說幾遍（加深知覺印象）。接著教師用手勢或語言表明意思（若有必要，可在起初說明意思或交待情景），再讓學生自己讀或教師領讀幾遍（鞏固知覺印象），這樣，也就基本上達到了能聽會說的地步。這樣進行的英語學習學生印象深，記得牢。然而這一形式的學習較費時間，學生初學英語時較適用，在以后的教學中，可視學生接受的情況，逐漸減少其中的步驟。
四、聽錄音進行讀寫訓練，有利于鞏固知識，提高能力
當學生的英語學習進入課文階段時，學生在充分理解了課文內容之后，讓其聽錄音進行朗讀課文的訓練，他們能讀出英語的情調來，他們樂于聽，樂于讀，通過聽和讀能加深學生的知識印象，從而鞏固所學知識；而且這時所示范錄音讀課文，對其語音、語調表達能起到有效地規(guī)范性的導向，使其口頭表達能力能得到進一步的提高。另外讓學生讀與教材相配套的閱讀錄音或相應程度的課外讀物，能開闊學生的視野，擴大知識面，增強其聽讀的能力。
聽錄音進行書寫訓練也是一種鞏固所學知識的有效手段。可進行聽錄音寫字母、寫音標、寫單詞的訓練或聽錄音寫段落、寫課文的訓練（這要視具體情況有目的、有側重點池進行，同時注意掌握好暫停鍵）。聽錄音寫字母、寫音標、寫單詞可邊聽邊寫，而寫段落、寫課文一般是第一遍聽，第二遍寫，第三遍檢查與校對。進行這種形式的訓練，學生通過耳聽、手寫、頭腦記憶既能提高其聽的能力，又強化了記憶，鞏固了所學知識。
[關鍵詞] 網絡營銷 搜索引擎營銷 影響因素
現(xiàn)代信息通訊技術的進步極大地改變了我們的經濟、社會結構、文化以及生活方式。與此同時，營銷傳播領域也發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)在不斷尋求一種方式來與他們的目標群體進行更加經濟有效的溝通。新的營銷戰(zhàn)略如整合營銷傳播應運而生，新的營銷手段層出不窮。只有把握了這些趨勢，才能在雜亂的傳播信息世界中，將受眾感興趣且具有說服力，能提升品牌價值的信息傳達給消費者。
在這些新興營銷手段中，最受關注、同時也最富活力的無疑是搜索引擎營銷。一方面，Google和百度等搜索引擎服務商成功整合了互聯(lián)網上的海量資源，成為用戶獲取信息的門戶，從而創(chuàng)造了龐大的用戶群；另一方面，搜索引擎的使用者在信息搜尋方面有著比傳統(tǒng)媒體受眾更高的主動性，這不但提高了交互性，同時也暗合了“傳播過程始于消費者”的整合營銷傳播宗旨。正因為如此，基于搜索引擎實施的營銷活動取得了巨大的成功：在美國，搜索引擎廣告占到了全部網絡廣告的41%（2005年數據）；在中國，這一比例也達到了24.9%。除此之外，搜索引擎廣告以其智能性、高覆蓋率、國際性以及良好的性價比，吸引著越來越多的企業(yè)。毫無疑問，搜索引擎廣告是一個具有巨大潛力的新興營銷手段。然而，任何新興事物的出現(xiàn)總會伴隨著各種懷疑和迷惑，對于搜索引擎營銷而言尤其如此。企業(yè)在實施搜索引擎營銷的過程中應如何提高營銷效果，成為大家關注的焦點問題。
一、搜索引擎營銷是以需求拉動的營銷模式
在信息時代，搜索引擎為消費者的決策提供了幫助和支持。它搜集了互聯(lián)網上的海量信息，對其進行分類、整理、建立索引，并以一種便于理解的方式呈現(xiàn)給消費者。作為一種媒介，它不但能夠吸引消費者的注意，而且有效的介入到消費者的決策過程中。這也意味著搜索引擎作為營銷傳播媒介有著和傳統(tǒng)傳播媒介不同的特性。這些特性主要體現(xiàn)在兩方面：
首先，搜索引擎天生就是由消費者需求拉動的傳播渠道。從消費者的行為模型來看，消費者的決策過程分為以下四個階段，如圖所示。
消費者決策過程圖
當消費者搜索某項產品或服務的信息時，他已經進入了“信息搜集”與“評價選擇”的階段。換言之，消費者的信息搜索活動表示他已經有了明確或是潛在的需求。因此，在此基礎上進行的營銷活動必然是從消費者的需求出發(fā)的，體現(xiàn)了整合營銷傳播“一切營銷活動由消費者出發(fā)”的宗旨。企業(yè)在營銷活動中，通過不同的關鍵詞組合，就能實現(xiàn)對目標消費群體的細分，從而實現(xiàn)“分眾營銷”的目標。
其次，搜索活動由消費者發(fā)起，因此相關的營銷信息不再是由媒體“推”給消費者，而是體現(xiàn)出“推”“拉”結合的特點。此時，搜索引擎與消費者實現(xiàn)了即時雙向的溝通。
從這兩方面看，在信息時代，搜索引擎逐漸介入到消費者的決策過程中，為搜索引擎營銷這一新興營銷手段發(fā)揮作用提供了基礎。而搜索引擎營銷由于其自身特點，天生具備了“分眾性”和“互動性”的特點，是一種以需求拉動的新型網絡營銷模式。
二、搜索引擎營銷效果的影響因素
態(tài)度是我們對于所處環(huán)境的某些方面的動機、情感、知覺和認識過程的持久的體系，使對于給定事物喜歡或者不喜歡的反應傾向。消費決策依賴于消費者對于某一產品、服務或活動的態(tài)度。對于搜索引擎營銷而言，如何有效地影響消費者的態(tài)度，是決定營銷效果的關鍵問題。
消費者行為學領域中的精細加工可能性模型（Elaboration likelihood model）是關于態(tài)度是如何形成以及如何在不同的介入程度條件下發(fā)生變化的理論。根據該理論，影響態(tài)度形成和改變的營銷傳播主要有三方面的因素：
1.信息源的特征。當目標市場的消費者認為營銷信息的來源是高度可靠時，營銷活動就比較容易影響消費者的態(tài)度。信息源的可靠性由兩個基本的層面組成：可信度和專長性。哪些既有專業(yè)特長，又被認為沒有明顯誤導動機的人，才能成為頗具影響力的信息來源者。名人信息源和贊助廣告被認為同樣有助于態(tài)度的改變。
2.傳播的訴求特征。訴求特征包括恐怖訴求、幽默訴求、比較廣告、情感性訴求、價值表現(xiàn)訴求和功能性訴求等幾大類。其中功能性訴求對于實用性產品較為有效，價值表現(xiàn)廣告對于表現(xiàn)價值的產品較有效。
3.信息的結構特征。它包括單面信息與雙面信息以及用于增強意向的非語言成分，包括顏色、音樂等風格要素。非語言成分對于營銷效果有著巨大的影響。
除了這三個因素，由于搜索引擎營銷“以需求拉動”的特性，在營銷過程中還要注意從消費者的角度出發(fā)。這是因為，消費者在信息搜索過程中已經處于由“感知”向“興趣”的轉變過程中。因此，在搜索引擎營銷中，盡管獲得消費者的感知仍然很重要，但更重要的是通過提供有效的決策信息以影響消費者的態(tài)度，從而促成購買行為的發(fā)生。此外，對于高介入程度的購買，消費者會花相當多的精力從事決策活動，用于評估某一產品、品牌或是服務的屬性；此時，消費者才會啟動外部信息搜索過程。因此，當消費者處于較高介入程度時，即當消費者尋求合理的和能解決問題的優(yōu)點時，廣告內容應當以下三方面的信息為目標，只有這樣才能導致影響行為效果的必要的態(tài)度轉變。解決某個問題的核實評價標準;各種被選方案或辦法的存在;每一備選方案在每一評價標準上的表現(xiàn)或特征。
企業(yè)在設計營銷方案時有必要提高有效信息的含量，這樣才能對消費者的決策過程施加影響，從而提高營銷效果。
三、以消費者為本實施搜索引擎營銷
有鑒于搜索引擎與傳統(tǒng)傳播媒介的不同，本文與中國萬網合作發(fā)放了網絡問卷，就消費者對搜索引擎營銷的態(tài)度以及對影響營銷效果因素的看法展開了調查。調查結果顯示，94%的消費者在決策過程用到了搜索引擎。在消息源的可靠性、信息、訴求以及風格要素這四個影響因素中，消費者對于搜索引擎的客觀性、廣告提供的有效信息、廣告中產品的功能訴求以及活潑的廣告形式有著較高的偏好。從調查結論出發(fā)，本文對于企業(yè)實施搜索引擎營銷有如下建議。
1.企業(yè)在確定搜索引擎營銷策略之前，首先必須明確產品或服務的類型。消費者在決策的時候并不是總會進行外部信息搜索。當消費者面臨著有限型或擴大型決策時，消費者的介入程度相對較高，決策所需要評價的屬性以及備選方案相對復雜，此時消費者才會啟動外部信息搜索過程。因此，并不是所有的產品或服務都適合采用搜索引擎營銷。舉個例子來說，消費者搜索電腦的概率就比搜索牙膏的概率大很多。據Yahoo的統(tǒng)計，在2006年4月份消費者搜索“computer”的次數為2309912次，而搜索“toothpaste”的次數只有8902次。
2.明確搜索引擎營銷所要達到的目標。通常說來，企業(yè)實施搜索引擎營銷是希望達成以下目標中的一個或多個，這些目標包括：直接完成銷售――無論消費過程是在線上還是線下完成；創(chuàng)造新顧客――在消費者尋求問題答案的時候向他提供一個解決方案；吸引消費者的注意力――用于品牌形象的建立或者鞏固；最后，也有些企業(yè)或團體進行搜索引擎營銷的目標僅僅是為了提供信息。不同的營銷目標對于搜索引擎營銷各環(huán)節(jié)的要求都有所不同。舉例來說，不同類型的消費者對于網站內容、風格的要求可能千差萬別。因此，企業(yè)需要首先找到營銷的目標，然后對網站的結構、內容、風格等方面進行與目標相適應的優(yōu)化。對于進行在線銷售的網站，要重點保證交易過程的便捷性和安全性；為了吸引新顧客，則需要為潛在的消費者提供盡可能豐富詳盡的信息。
3.提高搜索引擎營銷的效果。首先，注意搜索引擎廣告中向顧客提供的信息。本文第二部分提到，為了影響消費者的態(tài)度，企業(yè)應該注意四個方面，分別是消息源的信任程度、信息、訴求以及風格。因此企業(yè)應該選取最具公信力的搜索引擎服務商，在廣告詞中提供目標顧客感興趣的信息，選取有效的訴求類型吸引顧客，采取合適的廣告風格。其次，選取最佳的搜索關鍵字。并不是越熱門的關鍵字就是越好的。如果企業(yè)選擇了熱門而空泛的關鍵詞，不但會面臨著激烈的關鍵詞競價，也可能使廣告預算被大量無效的點擊浪費掉。因此，明智的選擇應該是發(fā)掘消費者會使用的那些關鍵詞，同時通過增加關鍵詞個數來細分市場、明確定位、降低廣告成本。
4.對搜索引擎營銷的全過程保持監(jiān)測。正如傳統(tǒng)營銷活動一樣，進行搜索引擎營銷也需要對過程保持監(jiān)測，這是確保營銷活動成功的必要條件。監(jiān)測的目標包括：關鍵詞的查詢率、點擊率、轉化率；競價排名所處的位置；競爭對手的位置；確保營銷信息的更新等等。
5.控制營銷成本。搜索引擎營銷按效果計費的模式很容易讓企業(yè)忘記了對成本進行考察，這是因為每次點擊僅僅是一筆微不足道的支出。然而，考慮到巨大的點擊量，累計起來也會是一筆不小的支出。因此，企業(yè)應該結合營銷目標，對點擊率、流量等指標保持監(jiān)測，在控制總體的營銷成本的同時對營銷效果進行評估。
6.避免道德與法律問題。搜索引擎營銷作為一個新興營銷手段，在實踐中肯定會存在不規(guī)范的地方，甚至因此面臨道德和法律上的風險。道德上的問題主要包括對消費者的誤導以及針對搜索引擎排序算法進行的欺詐行為。例如，Google曾表示，如果企業(yè)使用搜索引擎優(yōu)化（SEO）工具來創(chuàng)建誤導性內容，則這些企業(yè)網站有可能會被從Google索引中完整刪除。在2006年初，德國寶馬公司的網址就因為這個原因被Google除名。在法律方面，搜索引擎營銷面臨的主要問題是點擊欺詐，即通過對某關鍵詞大量惡意的搜索點擊造成企業(yè)的損失。企業(yè)搜索引擎營銷過程中應當注意規(guī)避這些潛在的風險。
總的說來，搜索引擎營銷這種以需求拉動的營銷手段，是對企業(yè)傳統(tǒng)營銷手段的一個有益補充；隨著信息社會的發(fā)展，這一分眾化、互動化和智能化的營銷手段必將取得更大的發(fā)展。
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[7]舒詠平:小眾傳播時代廣告戰(zhàn)略的選擇.現(xiàn)代傳播雙月刊，2002年第1 期:91～93
關鍵詞：紅酒會所 市場現(xiàn)狀 營銷策略
早在19世紀末，我國的紅酒工藝就得到了有效的發(fā)展。而隨著時代的不斷變化，我國的紅酒市場在經歷了一次井噴式的增長以后，其紅酒工業(yè)就開始得到了更加迅猛的發(fā)展。據相關數據顯示，在2008年亞洲的紅酒銷售量突破了13億瓶，其中我國的紅酒消費增長量為世界第一。目前，我國紅酒產品的品質和檔次也在不斷提高，其品牌形象也逐漸的向著國際一些知名品牌看齊。其中紅酒會所作為當前紅酒銷售的主要途徑之一，它不僅是一種社會潮流，還是一項新型的社會消費文化的表現(xiàn)。
一、我國紅酒會所的發(fā)展現(xiàn)狀
就當前我國紅酒會所的發(fā)展趨勢而言，我國的紅酒會所產業(yè)模式還處于一個初級發(fā)展階段，和國外的一些紅酒會所相比，存在著較大的差異。但是，由于我國國內的對高檔紅酒的市場需求量大，也使得我國的紅酒會所得到了有效的發(fā)展。根據相關資料顯示，我國的高檔紅酒每年呈50%的增長趨勢進行增長，而在酒莊中其年均增長量也已超過了原來的一倍，因此在我國國內市場中運作紅酒會所有著良好的發(fā)展前景。
如今在我國一線以及二線城市，紅酒文化已經得到了有效的推廣，它已經成為了一種新的社會潮流和消費文化。因此在紅酒產業(yè)發(fā)展過程中，人們所看重的不僅僅是紅酒所帶來產業(yè)消費，還是一種新型的產業(yè)文化。和我國的白酒文化一樣，如果一個酒品產業(yè)在發(fā)展過程中，沒有特定的文化內涵，那么這個產業(yè)就永遠達不到最佳的發(fā)展狀態(tài)。而在紅酒會所中存在的時尚風氣和消費文化，也正是我們當前想要的一種新型的發(fā)展契機。
二、我國紅酒會所的營銷策略
目前，在市場上所存在的紅酒會所的種類有很多，但是無論是哪一種其紅酒會所都具有高端化的消費群體，這也說明了紅酒會所在運營發(fā)展過程中，其消費目標鎖定在高消費的人群當中。紅酒會所在當前的發(fā)展過程當中，其經營模式主要表現(xiàn)在會員消費、口碑傳播以及長期合作當中。其主要的營銷模式主要有：特色活動營銷、會員制營銷以及網絡營銷這三種。
1.特色活動營銷模式。所謂的活動營銷也就是企業(yè)在發(fā)展過程中，紅酒會所通過較大的社會活動迅速的提高自身的知名度，從而有效的促進自身產品的銷售。而特色的活動營銷則是利用產品本身具有的特色，通過相關的活動主題對其進行設計，進而凸顯出紅酒產品的特色，并且通過相關的營銷方法，讓社會活動和產品品牌之間的關系緊密的聯(lián)系在一起。
2.會員營銷模式。目前紅酒會所運營的過程中，會員制的營銷模式是一種常見的營銷手段，主要不僅提高了紅酒會所的檔次，促進了經濟消防，還有效的避免了一些意外事件的發(fā)生。而紅酒會所在運營過程中會員營銷模式主要是由目標會員數據庫和會員制度這兩個方面組成的。
（1）建立目標會員數據庫。在目標會員數據庫建立的過程中，紅酒會所主要是通過調查問卷以及電話質詢的方法對會所的目標人群進行定位，并且盡可能的收集高端群去的基本信息，然后通過DM服務和手機短信服務方式，對目標全體進行產品信息的傳播，進而有效的提高產品的銷售量。
（2）對會員數據庫進行科學管理。當紅酒會所的會員數據庫建立以后，人們還要對會員數據庫進行科學性的管理。其管理內容主要為：定期對會員數據信息進行核實，保障其會員信息的準確性，如果在核實的過程中存在著許多錯誤或者不規(guī)范的信息資料，就要對其進行及時的更改；定期的向會員提供相關的DM服務，告知其近期內所設置的優(yōu)惠服務。不過在對會員數據庫進行科學性管理的過程中，不能將所有的會員同日而語，要根據其不同的身份來對其紅酒產品的品牌以及會所的服務質量進行不同的演繹。
（3）會員制度和會員關系的維護。在紅酒會所運營過程中，對會員制度的確定和會員關系的維護有著十分重要的作用。它不僅可以有效的促進會所的經濟效益，還能保障紅酒會所的持續(xù)發(fā)展。在會員關系維護方面來講，人們在會所中應該設立專門的會員服務機構，讓會員在會所消防的過程中清楚的感受到和普通消費者不同待遇，這樣不僅體現(xiàn)出了身為會員的價值，還加深了會員和會所之間的關系。除此之外，會所在運營的過程中還要定期的舉辦相應的特色活動，以便于對會員信息和要求的了解，為會所和會員提供一個相互交流的平臺。而在對會員制度進行設立的時候，會所要以會員為中心，為制定相關的優(yōu)惠政策，讓會員在消費過程中，可以感受到會員消費的不同之處。
三、網絡營銷模式
網絡營銷是以互聯(lián)網絡為媒體，以新的萬式、萬法和理念，通過一系列魅力網絡營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。會所須積極有效地利用網絡營銷的手段，提高網絡營銷的效率。以此來延伸其產品的營銷市場，拓展會所的服務空間。會所的網絡營銷方式應該包括：
1.網絡廣告營銷。作為網絡營銷模式中較為傳統(tǒng)的一種營銷手段，網絡廣告營銷依然有其存在的價值。通過在國內主要的精英門戶網站上投放會所廣告，能夠第一時間將會所的宣傳信息傳遞給潛在客戶/會員。這種營銷手段特別適用于會所成立之初的宣傳與推廣。
2.網絡口碑營銷。建立網絡口碑營銷，用最低的成本獲取對精準客戶/會員最大化的傳播效果，開辟會所獨有的名人資源，建立網絡名人博客群，上傳各類名人與品牌的淵源及故事的圖片、文字或視頻，并將其內容轉發(fā)到各門戶網站和酒類網站的相關欄目。
3.網絡論壇營銷。在完成了初期的宣傳與推廣之后，會所應該進一步向縱深發(fā)展，注重會所（以及企業(yè)）在文化、內涵、品質方面的推廣與宣傳。對此，網絡論壇可謂是一種恰到好處的營銷手段。通過在國內外主要的精英網絡論壇上發(fā)帖、跟帖、轉帖，達到與潛在會員/客戶交流、互動的目的，進而迅速拉進與潛在會員的距離，提升會所（及企業(yè)）的聲望與口碑。
四、結束語
目前，我國紅酒會所在當前的社會環(huán)境下已經得到了有效的發(fā)展，它不僅是一種高品質的表現(xiàn)，還是一種社會潮流。相信在未來我國的紅酒產業(yè)在紅酒會所的引導下，會有著更加廣闊的發(fā)展空間。
參考文獻：
