時間：2023-04-08 11:32:17
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇品牌建設論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
（一）品牌依托——對現有資源進行深度開發，打造出受眾認可的品牌。微信是騰訊公司推出的軟件。微信作為新推出的產品，有騰訊這樣一個強大的互聯網綜合服務提供商的支撐，被戲稱為有后臺的“富二代”。騰訊QQ擁有8億活躍賬號，騰訊的網站也是中國網民最常登陸的網站之一。從一推出開始，在這個“富豪老爹”的“幫助”下，微信已具有相當數目的潛在用戶，且具有強有力的技術支持。現在，騰訊不僅開放信息流量，還開放了資金流。微信的成功開放，正在吸引大量個人和機構對其周邊的產品進行開發。
（二）產品的質量建設——不斷創新，完善功能，維護品牌的優勢地位。微信由騰訊廣州研發中心產品經理張小龍領導的一支團隊打造，從2011年1月21日第一個版本V1.0的推出到2014年11月6日V6.0.1的推出，三年內，微信共更新了44次（IOS系統下）。每次更新都對上一個版本的漏洞進行了修正，而功能也得到了很大的豐富。一開始微信的功能雖然新穎，但也簡陋——從最初的語音對講，文字、圖片傳輸，到現在的視頻、群聊、朋友圈、二維碼、搖一搖（LBS功能）、轉賬支付，功能已經相當完善。
（三）迎合受眾。總的來說，目前微信用戶群具有年輕化、男性居多的特征；從職業分布來看，擁有大量碎片時間的大學生是主體。在這樣的基礎上，隨著微信公眾賬號的推出使得更多個性化服務成為可能。對于許多網民來說，騰訊QQ不只是一種網絡聊天工具，還是陪伴其成長及生活的“伙伴”，微信對于已經對QQ有著濃厚感情的網民來說，是一個順理成章的選擇。使用微信是一種情感的訴求，是一種文化的體現。
（四）加強品牌的包裝與營銷力度，提升品牌價值，加強品牌內涵。繼2012年4月份面向開發者推出開放平臺后，微信又正式推出了面向媒體與名人的微信公眾平臺，幫助他們在微信平臺上推送內容與凝聚影響力。
（五）拓展海外市場——微信4.0改名為Wechat。2011年10月微信3.1版本對外，微信的英文版本也隨著誕生。12月的3.5版本又新增了分享QRCode到Facebook功能，同時支持海外100多個地區手機短信注冊微信帳號，微信國際化的信號已經很明顯。目前微信月活躍用戶已達4.68億。
二、品牌危機
作為一個新興軟件，微信當然還存在很多技術性的問題，但技術可改進。而對于威脅其品牌的問題的改進則具有較大難度。
（一）推送被濫用。微信的信息傳達方式通過實時推送來完成，推送不會讓用戶遺漏任何信息，但若推送被濫用，就會帶來干擾多余信息的傳遞，并且無法避免。對于多以流量計費的移動互聯網用戶來說，推送要耗費大量的流量，并且多數情況是在用戶不知情的情況下，所以，對用戶的影響不只是心情上，還會帶來大量額外的費用。
（二）負面新聞。微信從誕生之日起就被拿來與坊間所謂的“神器”陌陌作比較，很多犯罪分子利用微信“犯罪”。微信在提供人們便利和快樂的同時，也可能給不法分子可乘之機危險——被騙財、騙色甚至丟掉性命，這是使用者、運營商和管理部門都要面對新課題。
我國加入WTO以后，跨國公司加緊了對中國市場的滲透，我國市場似已進入“品牌戰國時代”，談品牌的人越來越多，讓人感到不談品牌的企業便是管理落后的企業。然而，許多人對什么是品牌經營并不很清楚，其實他們辛辛苦苦做的只是產品，轟轟烈烈干的只是產品經營。
品牌與產品緊密相聯，產品是品牌的骨架，品牌必須以產品為基礎，但是二者并不是一回事。品牌是附著于產品之上的各種要素的綜合體現，這些要素包括：產品功能、產品外觀、產品市場、產品文化、企業文化、企業信譽和企業形象等。產品經營主要是保證產品的品質與功能，提供消費者使用產品的滿意度和價值感，而品牌經營是將品牌的理念，貫穿于企業的所有經營活動中，形成企業文化的核心，它所經營的不僅僅是形象，還包括消費者的認同。品牌經營是企業競爭的高級階段。
品牌是一個內容豐富的系統，如果說產品是其中的實物狀態，是品牌系統的“形”，那么，品牌則是這個系統中的“神”。神出于形，但高于形。形神結合，神形兼備，企業才有競爭力。
有人認為商標就是品牌，我有了中國馳名商標，就是有了強勢品牌。其實，商標后面如果沒有品牌的綜合要素，就仍然只是一種產品經營。商標是一個法律范疇的概念，而品牌則是營銷范疇的概念。企業擁有馳名商標，應該說做了大量工作，但如果它沒有為消費者所認可，就仍然不是品牌。品牌是產品或服務在客戶頭腦中形成的一種烙印，它是無形的。
還有人說我們的產品擁有多項技術專利，市場占有率在行業內名列前茅，又是國家免檢產品，我們已經是一個強勢品牌了。對此也要作些分析。產品有專利，質量好，銷量大，是品牌建設的一個好的基礎，但仍然不能簡單地與品牌劃等號。即使是有名氣的商品，如果沒有滿足消費者的情感需求，銷售的仍然只是產品。品牌代表的是一種社會信用，它能脫離開資本實體而獨立存在。耐克沒有一家工廠，卻是全球體育服裝業的霸主；可口可樂總裁敢說即使一場大火把可口可樂的工廠全都燒光，第二天銀行就會爭著來貸款。我們能做到嗎？
一個強勢品牌實際上是存在消費者那里未來可以拿回來的一筆“存款”。以韓國三星為例：2003年時的品牌價值為108億美元，而到2005年時就變成了150億美元，2年間無形資產增加42億美元。Interbrand首席執行官耶斯.弗蘭普頓(JezFrampton)就曾經說過：“對三星來說，品牌價值一直是非常重要的戰略工具”。
可以這樣說，凡還是在賣自己的產品而不是文化、理念的廠商，都不能說自己已經成就為一個品牌。
二、品牌定位的同與異
在我國市場，品牌同質化比較嚴重。一般而言，許多產品的質量并不差，但是富有獨特文化內涵，能給消費者留下深刻印象的品牌太少。這與國際上目前的營銷發展趨勢是不相適應的。
上世紀90年代以來，全球產品科技擴散速度驚人，很多新技術剛剛面世即被眾多企業掌控。愈來愈多的企業也掌握著基本的管理及貿易方法，它們生產的產品及服務的質量基本過關，使基于產品功能的營銷策略難以持久地推行。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業發展的趨勢。在發達市場上，競爭的熱點已不再是產品的質量，而是品牌的差異化。
品牌定位的同與異是相比較而產生，相統一而存在的。應該異中有同，同中求異。一個品牌不可能離開誠信、質量、服務等基本的要素，搞出一個什么誰也不理解不需要的東西來。
品牌的生命力還是在于它的差異性。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力。如果有幾個廠家的產品都是國家免檢，采用的都是最先進的技術，那么客戶就會認為這幾個企業的產品質量是相差無幾的。走進家電商場，購買哪一臺彩電都能滿足消費者對質量的要求，他們就會認為這些廠家的產品不分伯仲，用誰家的都可以。一個好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個性格是獨一無二的，在細分的市場上產生“人人心中有，個個品牌無”的效果。要讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯想到它獨特的個性。例如，每當談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即聯想起創新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學院，即不自覺地將其與成就、身份及回報等價值劃上等號。可是，國內不少品牌，知名度不低，但只能讓人知道什么地方產的，缺乏讓人心動的價值回味。
沒有個性的品牌核心價值不可能有銷售力量。國外很多的大品牌都是拿到我國來加工的，可以說中國的企業已經掌握了世界上最頂級的服裝加工技術，然而我們得到的僅僅是一些品牌利潤的零頭。耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，售價就可以竄到近千元。這就是品牌的力量。
三、品牌管理的守與創
按注冊商標統計，我國每年新增幾十萬個品牌，但能夠生存、發展并在市場形成較大影響的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企業品牌老化嚴重,資產與內在價值開始衰退甚至消失,如中國最早一批“十大馳名商標”——鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。
從許多“老字號”的退場中我們可以領悟到，品牌管理需要處理好守與創的關系。
核心價值是品牌的靈魂，是品牌管理的主線。在一定歷史層面上，只有緊緊地把握這條主線，才能讓品牌在多變的環境中充滿凝聚力和生命力。我們可以看到，一些老品牌如“奔馳”寓示的“安全、成功與激情”，“寶馬”追求的“自信、樂趣和杰出表現”，“萬寶路”倡導的“自由、奔放和冒險”，無不始終如一。
由此可見，對經過長期的市場競爭，以良好的品質標準、完善的售后服務被消費者認可的品牌，一定要備加珍惜。品牌核心價值的定位一經確立，就要一以貫之地堅持和護衛，不能今天一個主題，明天一個概念，丟掉了自已的主心骨。然而，堅守不是可以一勞永逸、高枕無憂，品牌需要持續不斷地加以維護。
星巴克創始人霍華德.舒爾茨說：“管理品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。”進入21世紀，品牌所面臨的環境將更加嚴峻，無論是那些歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都要接受前所未有的挑戰。消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業只有不斷創新，從品質、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內涵，滿足消費者在社會生活變化中的情感需求，企業才能不斷發展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現。
在品牌管理中守與創也是相互依存的。維護品牌的核心價值需要不斷創新，創新也不能離開主題而另搞一套。成功的企業已做出了示范。如百事可樂產品已有一百多年的歷史，其訴求表現、廣告語也隨時代的發展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂的廣告片已換了無數，廣告語也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂”這一品牌核心價值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。
四、品牌傳播的內與外
品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的參與，即要進行“全員品牌管理”。
外部品牌管理很多企業都比較重視，對外部公關，與消費者的聯系都下了很大功夫，但是對于內部品牌管理，很多企業還沒給予足夠的重視，從而導致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。
想要實現品牌對外的一致性溝通，首先需要從內部溝通開始，必先讓自已的員工與合作者（包括上下游供應商）認同。正如可口可樂公司的一句著名口號所說：“在公司悠長的發展歷史中，我們一次次地證明，當我們的員工，我們的品牌和我們的合作伙伴一起努力并出色工作的時候，誰都無法擊敗我們。”
在中國市場上，索尼（SONY）公司為了讓和顧客直接接觸的員工們能夠傳遞出一致的聲音，每年組織超過10000人次的培訓，不僅告訴員工索尼的產品是最好的，而且告訴他們好在哪里，還有什么不足可以去改進等等。
如今企業提供的或顧客消費的大多是產品+服務，而且服務元素所占的比重愈來愈大。服務元素是無形的，都是在顧客同企業員工的具體接觸中體現出來的。在一定意義上可以說，企業員工是外界了解企業的活廣告。一些企業在品牌推廣時提出的服務條款不無細密，但上門維修的員工卻背底下弄虛作假以次充好，這樣的品牌能為消費者所歡迎嗎？
事實上，每一個人都有自己的品牌，企業品牌要以企業員工的個人品牌為基礎，亦即企業的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機集合而成。當所有的員工都能理解并體現公司品牌的核心價值時，才能向社會傳播良好的企業品牌形象。
五、品牌推廣的虛與實
品牌是覆蓋在產品上的一種情感利益認同，相對于產品它是無形的。但是有些人由此出發，走向了極端。他們認為品牌經營就是品牌經營，產品方面的事能糊弄就行了，關鍵是給消費者一個好的品牌感受，于是就把品牌單純地符號化，把品牌經營當成了空洞的概念炒作。這類現象在我國家電行業尤其突出。家電品牌的市場似乎每天都在“創新”，新概念滿天飛，空調有“納米”、“負離子”、“抗菌”，彩電有“上網通”、“變頻”、“綠色”。概念經常被炒得沸沸揚揚，但有多少實際用處，消費者往往看不清楚。
品牌的表現形式是無形的，是“虛”的，但它卻是與“實”緊密聯系的，是虛與實的統一體。品牌的基礎是產品，產品質量如何，服務是否到位，都可見可摸可感受。產品是第一位的，如果產品不行，廣告做得再好也是徒勞。我們還看見一些白酒，酒質量一般，卻硬是通過所謂文化造勢賣高價，使品牌缺乏實質內涵，所以“白酒一年喝倒一個牌子”，最終被消費者放棄！如果把產品比喻為船的話，那么品牌就是帆。當產品之船還漏著水的時候，帆再好再大也等于零。
品牌建設是一項“牽一發而動全身”的系統工程，遠遠不是“一句口號”、“一套識別系統”那么簡單。品牌背后有著強大的品質、技術、管理等方面的基因。品牌離不開概念，但概念對應的應是消費群體的情感需求。一個成功的品牌一定是消費者認同的。這種被認同的價值是很多元素組合的結果。品牌所提出的概念是虛的，但一定是有實在的東西做支撐的。
滿足消費者的情感需求，是通過扎扎實實的工作來實現的。做品牌就是要說話算數，無論給消費者何種承諾，說了就一定要做到，要做實。有志成為百年品牌的企業，品牌推廣的重心不應該放在概念的炒作上，多做一些能讓消費者實實在在感受到的東西才更有價值。
六、品牌塑造的難與易
有些中小企業的管理者說：品牌戰略是大企業的事，塑造品牌要花很多錢，我們現階段可沒有這個實力，還是等等再說吧。
這種對品牌認知存在的誤區，是因為沒有意識到品牌建設的重要性。品牌不僅是企業或產品走向市場、走近消費者的橋梁與紐帶，也是企業抗拒風險、化解風險的利器。品牌作為企業無形資產的巨大價值，將遠遠超過廠房設備等有形資產本身。任何一家大企業都是依靠品牌的力量逐漸壯大的。
要看到，不重視品牌建設企業發展便沒有明確的目標和動力。根據《福布斯》雜志研究世界500強企業發展的結果顯示，真正能夠發展成長起來的企業只有5%，這些企業在成立之初都有著明確的發展目標，比如從兩間茅草房起家的松下電器，當初的企業目標就是“讓全世界每一個人都用上電器”。不重視品牌建設，沒有長遠的品牌建設目標，企業就沒有凝聚力，直接影響企業的發展和壽命。
我們也要看到，品牌的塑造不是件容易的事，需要巨額廣告費支持。在美國創立一個名牌需要1億美元左右。無論是三星還是英特爾，為了提升品牌都先后投入了幾十億美元，這決不是一般中小企業所能負擔得起的。
但也并不是所有的品牌都是靠錢堆出來的，錢是打造品牌的充分條件但不是必要條件，做品牌也決不是大企業的專利。中小企業盡早謀劃品牌戰略就能爭取主動，也許剛開始企業沒有多少錢用于宣傳，但基礎的工作做好了，強勢品牌的產生只是瓜熟蒂落的事情。
提起塑造品牌，人們會很快想到做廣告。這是需要大本錢的。然而，這里也有不小的誤區。
一些企業對品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。認為廣告做得多，有名聲自然就成名牌。抱著一夜成名思想，一些企業為了造成轟動效應，盲目追求新奇特，設計庸俗可笑的廣告。每天喊喊“省級名牌”、“部級名牌”，以為這樣就會讓消費者自動埋單。殊不知，越來越理性的消費者面對那種自賣自夸的廣告是決不會認可的。據統計：我國企業2/3的廣告費都打了水漂。某公司的廣告費支出達10億元，其播出頻率之高、覆蓋面之廣遠勝于當年的“標王”。特別是其系列明星廣告，不僅引起媒體的非議，更觸發了眾多消費者的反感，許多消費者一看到它的廣告就摁遙控器換臺。這種冤大頭還是不當為好。
這些廣告幼稚病其實是品牌意識不明確或急于求成的表現，以廣告代替創牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽度和忠誠度。如果廣告不能反映產品的本質，如果廣告之后不跟進大量扎實的工作，最終只能砸了品牌。
如今大規模做廣告這種方法越來越不靈了。實踐表明，一些定位中高端的品牌，就完全沒有必要往電視臺擠。你的傳播不是大眾化，那就只告訴一部分人好了。
有許多成功的企業并不是多么依賴廣告。它們從實際出發，重視與消費者的每一個接觸點，一點一點地創立品牌的美譽度，收獲消費者的忠誠度。有一家公司提出“品牌終端化，終端品牌化”，把塑造品牌的工作一步步落實到每一個營業網點，落實到每一個員工，收效不菲。這方面很成功的有星巴克，他們從來不做廣告，依靠的是顧客喝咖啡的體驗和經驗。這樣讓人們告訴他的朋友，我們來這里見面。這種口碑相傳使星巴克獲得了更大的成功。
思想是行動的先導。堅持科學態度和辯證思維，我們就能正確把握品牌建設的一系列問題，避開品牌認知的誤區，以切合實際的品牌戰略引領企業早日走向創建強勢品牌的坦途。
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筆者通過與國外科技期刊的對比分析，認為現階段我國科技期刊發展過于緩慢、落后，其中主要表現為以下幾點：科技期刊所發表的文章質量較低，不僅不具備原創性，并且所覆蓋學科的能力比較低，無法從根本上將學科領域的發展現狀進行展現，影響力減弱。近幾年，我國各個地方針對論文有了硬性要求，很多人為評職稱發文章導致稿件的質量呈現下降的趨勢，科技期刊也逐漸成為了部分在校研究人員與單位人員發表稿件的主要載體。科技期刊的發行數量低，期刊所發表的頁碼與論文的頁碼不多，發表的周期比較長，并且形式與內容上比較單一。在發行方式上比較傳統，許多科技期刊的月發行量為負增長。從科技期刊的編輯部門分析，編輯人員的素質較低，編輯隊伍的穩定性過差，科技期刊在開拓市場的時候不具備活力，在經營管理中缺乏動力與創新意識。在我國出版行業的快速發展中，科技期刊之間的競爭非常激烈，僅僅在一個地區，科技期刊的種類就超過500種，但是真正在國內知名檢索軟件中能夠檢索的期刊種類卻非常少。這種低水平，同質化的現象導致科技期刊之間形成白熱化競爭現狀。
二、影響科技期刊品牌建設的因素
1.品牌建設中的學術質量因素
眾所周知，科技期刊的內容便是學術性，科技期刊對學術的質量要求非常嚴格，換言之，質量是科技期刊的核心與關鍵。在科技期刊的品牌建設中，質量上的取勝是直觀重要的，因此，采取多種措施提高科技期刊的學術質量是當前科技期刊在品牌建設中的重中之重。
2.品牌建設中學術策劃以及科技研究的重點跟蹤
要想從根本上提升科技期刊的整體學術質量，加強品牌建設中的學術策劃以及科技研究的重點跟蹤，則需要對科技期刊的學術策劃以及組稿問題進行關注。根據相關調查研究可以得知，在所發表過的論文中，省級以上級別的論文所具備的比例為：2011年占所有論文總量的7%，2012年為8.2%，2013年為9.5%，2014年為9.6%。其中以中華醫學會系列的雜志為代表，發表省級以上的重點課題論文比例超過40%，組稿率超過10%。
3.品牌建設中的人才因素
人才是科技期刊品牌建設中至關重要的因素，只有具備一支具有責任心、專業性強、水平高的編輯人員，才能從根本上保證我國科技期刊的內容與質量。在科技期刊的發展中，編采人員則是決定期刊成功與否的關鍵。一般而言，我國科技期刊需要專業的人員組成編委以及審稿隊伍，而這些人員往往具有高層次性、專業性、國際性，能夠帶動我國科技期刊的創新發展，能夠提高科技期刊的品牌效應，從而吸引更多的讀者對其進行關注。
三、我國科技期刊所面臨的問題
1.科技期刊不具備品牌建設的意識
從目前我國科技期刊的發展現狀而言，我國科技期刊在出版與發行的過程中并不具備品牌建設的基本意識，不具備品牌標示，甚至沒有相應的組織參與到國際期刊的宣傳與學習之中。針對這種現象，則需要科技期刊從業人員堅持將科學發展觀作為主要的戰略思想，在提高科技期刊學術質量的同時，還要在意識上具備品牌思想，在積極構建品牌識別系統中，促使我國科技期刊朝著專業化、網絡化以及科技化的方向發展。
2.科技期刊在品牌的維護與管理上不到位
現如今，我國科技期刊在品牌建設中缺乏維護與管理，并且部分科技期刊并沒有將這兩項列入到品牌建設的組成內容之中。之所以產生這種現象的主要原因是因為科技期刊缺乏相應的品牌建設機制，并且缺乏國家層面的科技品牌戰略發展要求，從而導致科技期刊在發展中內容與方向出現偏差。針對于此，需要積極調整科技期刊所出現的偏頗現象，并采取相應的政策指導，實現論文內容與人才機制的創新性發展。
3.科技期刊的品牌不具備國際化
在我國具有品牌影響力的科技期刊種類非常少，雖然由許多科技期刊在國際上享有盛譽，但是卻真正缺乏國際品牌意識，沒有形成國際品牌期刊。根據相關數據分析，我國科技期刊的國際來稿量僅僅是年收稿量的0.5%，國內科技期刊與國際期刊合作的論文數量不足1%。該數據進一步說明了我國科技期刊在發展過程中并不具備國際性，并且缺乏對國際化的認識，從而在一定程度上制約了我國科技期刊的品牌建設。
四、創新科技期刊品牌建設的措施
1.積極彰顯特色，選擇優秀期刊進行培育
總體而言，我國科技期刊的數量比較大，要想改善我國科技期刊的發展現狀，需要在重視期刊品牌建設的同時，對優秀期刊進行培育，使其樹立正確的品牌意識。首先，要選取期刊目標，對期刊進行重點打造，積極將期刊推出國內，推向世界，使其成為具有影響力的科技期刊。其次，還要積極打造不同學科、不同領域以及不同專業的科技期刊，實現科技期刊的品牌代表性，為科技期刊的發展指引前進的方向。
2.實現分類指導，積極打造重點期刊
通過對科技期刊進行分類整理，能夠遴選出品牌建設的重點期刊，按照科技期刊的分類，可以分為“國內品牌期刊”、“國際品牌期刊”、“地域品牌期刊”等等，在實現分類指導之后，能夠進一步健全并完善我國科技期刊的品牌化建設體系以及品牌建設機制，進一步將科技期刊的品牌建設納入到我國期刊的長期發展之中，這對我國科技期刊而言具有非常重要的意義。
3.正確把握政策，進一步保護期刊品牌
在把握政策的時候要進一步糾正學術期刊發展中所出現的偏頗做法，不要將收錄在資料或資料庫中的論文作為衡量科技人員水平的唯一條件，要正確把握好發展政策，在創新論文質量、內容、要求的同時，還要將國家重點所復制的課題研究成果發表在國內知名的品牌科技期刊中。此外，對于評定職稱、學術成果研究、畢業研究、課題研究等方面還要進一步增加國內期刊的數量，從根本上保證科技期刊在品牌質量上具有獨特性。
4.加強對科技期刊品牌的推廣與宣傳
書法歷史上，無意識的區域化品牌創建有許多例子，蘇軾有言：“古之論書者兼論其生平，茍非其人，雖工不貴也。”這反映了書家作品“品牌”的確立，其形成過程要受到所在時代及所處環境的影響。區域文化歷史差異性的客觀存在是文化品牌區域化營造的基礎，歷史上明代董其昌“畫分南北”到清初馮班提到的“書分南北”，再到后期“南北宗論”系統化的論述，是一個藝術風格區域品牌意識的自覺過程。書法歷史上洛陽曾是一個書法文化中心，作為古代的政治文化中心，見證了書體變革的關鍵時期，這里匯集了眾多杰出的人才，他們對書法藝術的探索產生深遠的影響。魏晉時期“洛下新風”這一書風是對漢末以來新體書法的接納和效仿，成為社會交流的通行字體而取代古體篆隸。士族群體的廣泛參與新書風的學習與變革，形成當時的主流文化。雖然這一區域書法變革的連續性因“永嘉之亂”而中斷，后隨王羲之為代表的士人南遷江左形成“帖學品牌”，以洛陽為代表的北方區域逐漸走向方整嚴峻的“碑派”風格，清代對帖學的貶抑之后，龍門二十品造像題記成為北派取法的重要范本。“北碑南帖”的歸類為中原書法“北碑”書風的構建提供了參考。龍門造像題記以及千唐志齋等碑版灑脫不羈的字體和勁健筆法也是構建中原書法品牌的重要元素。區域書法文化品牌的創建需要有堅守傳統文化的意識，認識到其發展的延續性。上個世紀中期，在全國書法藝術處于低谷時，古都開封立足豐厚的歷史根基，傳統書法文化的藝術輻射使得本土書家自覺的實踐書法，所成立的“書畫組”對凋零的全國書法起到了領航作用。之后逐漸發展壯大，所組織的多次展覽吸引了國內外的注意并引起過極大的震撼，提升了這個區域的文化水準。近代沈尹默、舒同和啟功等前輩書法風格具有獨特性，形成了一定的品牌效應，在當時人們心目中有顯著地位。但由于對傳統的經典營養汲取不足，他們所創立的品牌阻礙了復興觀念的成長。現在看來雖然學者對其藝術水準批駁不無道理，但并沒不影響書法文化品牌營造這一文化現象。如今“中原書風”的集體創作意識及區域書法文化品牌正在營造之中，這些代表作品以整體的區域特征贏得視覺上的成功。侯開嘉先生認為書法發展存在俗書、官書的雙線不同時的發展規律，正是俗書的不斷優化導致“官書品牌”的形成，非主流的俗書一線仍然會不斷向后延伸。清代作為一個書法集大成的時代，完成了從早期碑學大盛到末期碑帖雙參的書學過程。當今書法因實用性衰退凸顯了其藝術性的一面。因此，中原書法文化品牌營造是強化古今書法藝術中的美學要素，以傳統為基礎，又有明顯的區域風格，而不是創造新的書體式樣和脫離傳統的個性揮灑。河南以書法作為文化品牌的構建有其自身的優勢，中原書法歷史文化氛圍得天獨厚，從賈湖刻符到殷墟甲骨文和商代彝器鼎文，以及每一朝代傳承有序的名家名帖，洛陽千唐志齋碑版和龍門石刻千造像等地域資源。2007年以來所評選的全國書法名城開封、安陽和平頂山獲此殊榮，書法之鄉偃師和鄲城，為中原書法文化的區域繁榮營造了良好契機。河南許多地區自發組織的書法活動也參與到了文化品牌創建中。商丘永成茴村在良好的書法傳統背景下，當地的文化名人帶動了人們對傳統書法文化的學習與繼承，并將書法作為一項文化產業，收到了較好的經濟效益；鶴壁淇縣泥河村以書法作為文化產業，推動了新農村建設。品牌意識也是風格意識，品牌的營造要防止程式化的僵化，要以發展的眼光看待品牌和風格，堅守傳統而又有現代氣息，所謂“古不乖時，今不同弊”。要在“中原書風”大格局中營造品牌的多元化，樹立“精品意識和代表作意識”，立足“經典”，拓展“亞經典”，嘗試“非經典”。
二、書法品牌構建中書法教育的潛力
區域書法教育水平與區域書法品牌構建有直接關系，科學系統的書法教育對品牌構建有深遠的意義。將書法納入教育體制并進行常規化的教學，既是書法未來繁榮的基礎，也為書法文化品牌建設創設了多種機遇，衍生區域品牌特色書法教育模式和區域書風特色，直接推動了書法文化區域品牌化的發展。書法文化發展的未來在學校教育，從小學到大學的十多年間，這一過程注重“學”而非“創”，系統化的專業指導會對學生將來發展產生重大的影響。然而書法教育體系的完成卻起步很晚，弘陶先生在概括上世紀80年代末以前書法狀況為“身份不明”“長期缺席”，由于毛筆工具日漸為書寫便捷的硬筆所取代，教學中出于字體辨別的需要，多以印刷體“橫平豎直”為標準，所出版的“寫字”類書法教材更多關注硬筆書法，而“軟筆”書法教材在認識上存在諸多誤區，阻礙了書法發展。隨著對書法認識的不斷發展和專業學者的參與，書法教材有了質的飛躍。目前中小學書法教學距離普遍意義上的常規教學還很遠，能夠進行書法課堂教學的學校還很不成熟。為了傳承弘揚民族文化，2009年“中國書法”被列入《人類非物質文化遺產代表作名錄》，2011年教育部要求義務教育階段開展書法教育，三至六年級每周要安排一課時的書法課，并且要把書法課開設情況納入教育督導的專項內容。這一政策是書法教育普及發展的良好契機，目前，許多條件好的學校開始了書法教學的常規化，社會力量也投入到學校書法教育事業上。中國書法家協會在全國掛牌數十多所蘭亭學校，并由培訓部負責對學員進行書法培訓，河南農業職業學院作為中國書法家協會中國書法家河南創作培訓基地，今年10月份成功開班，培訓全國學員數十人。希冀蘭亭學校能“以點帶面”，拉動所在區域書法教育的發展。然而“應試教育”是中小學書法教育普及的嚴重障礙，學校教育真正普遍開展“人的全面發展”的時代還沒有到來，這也是許多“特色”“特長”學校開設的原因。因此，在應試教育向素質教育轉型過程中，一方面要提高書法在評價機制中的比重，另一方面研究多維的評價標準，間接地激發學生對書法文化的學習，同時扶植規范校外培訓機構等社會辦學。中原地區高等書法教育也在不斷完善中，鄭州大學、河南大學均開設了美術學書法專業的本科和碩士課程。其中，河南大學于2003年開設美術學書法專業碩士課程，2006年增設書法本科專業。之后鄭州大學于2009年招生第一批書法碩士，并成立了鄭州大學書法文化研究所。并在次年設置了書法本科專業課程。目前，洛陽師范學院、河南師范大學、商丘師范學院、安陽師范學院、許昌學院、信陽師范學院等高校都設置有書法專業，其他高職院校也積極開設了書法教學課程。高等學校非專業院系要考慮書法課程的設置，能夠營造良好的學生學習書法的環境，使得高雅藝術能常駐校園。
三、書法品牌構建的積極意義
（一）城市文化品牌研究
對城市文化品牌進行研究的學者比較多，學界從各自不同研究視角、理論和方法來探究城市文化品牌問題，取得了豐富的研究成果。在國外，最早提出城市品牌概念的是美國杜克大學商學院的凱文•萊恩•凱勒教授，他認為城市品牌是由政治、經濟、社會、文化、環境等方面綜合形成的復雜體系[1]。國內圍繞城市文化品牌也作了大量的研究，大致可分為二個方面：一是城市文化品牌的理論研究。以田根勝、曾望軍等為代表的學者對城市文化與城市經濟、城市文化與市場及資本的對接與轉化進行了研究。田根勝認為，通過文化資本的運營，打造城市文化品牌，形成城市核心競爭力[2]。曾望軍認為，城市的歷史文化、社會活動、建筑風格、文化氛圍、文化產品等共同構成具有鮮明特性的城市文化品牌，代表著城市在國內外社會公眾心中的總體形象和評價，并提出用品牌效應來塑造城市形象，通過實施科學的戰略管理，實現文化與市場對接，完成文化向資本的轉化[3]；二是城市文化品牌的實踐研究。許多學者從實踐方面對諸多城市進行了研究，并就相關城市文化品牌的塑造針對性地提出了思路和建議。如余霖對鼓浪嶼的品牌形象和品牌塑造過程進行分析研究，指出其存在著品牌塑造的高度和深度不夠，主觀決斷多于客觀科學定位等問題，嘗試重新規劃鼓浪嶼品牌塑造戰略和流程[4]；張平分析了張家港的城市文化品牌特色，對其文化品牌塑造提出了合理化構想和建議①；謝朝清通過分析研究連云港的文化特征，明確提出了連云港城市文化品牌的發展戰略，并指出其最終目標就是打造城市文化品牌[5]；曹錦揚分析了南通現階段城市文化的特點，為南通打造城市文化品牌提供了策略[6]。
（二）文化資源整合相關研究
文化資源整合就是對傳統文化進行發掘、選取和價值再造的過程，根據市場的需要加以集中優化，形成具有較高社會價值和市場價值的文化資本[7]。隨著城市之間的競爭日益加劇，越來越多的人認識到文化資源在打造城市文化品牌中的支點作用，認識到文化資源整合是打造城市文化品牌的關鍵。許多學者對文化資源整合問題進行了研究，并就如何進行文化資源整合提供了方法和策略。主要研究路徑有：一是針對文化大省進行文化資源整合的研究。如陳野研究了浙江文化資源及現狀，明確了傳統文化資源是浙江文化資源的特色和優勢，指出在文化資源開發利用中還存在著粗放、盲目、低效、閑置、難成品牌等問題，并提出山水生態文化、民俗文化、茶文化、名人文化、青瓷石雕文化、經典名作、宗教文化、農村傳統民居等傳統文化資源整合的構思[8]；何炳武等學者對陜西省歷史文化資源進行了研究，指出存在著開發保護不夠、保存現狀堪憂、傳承力度不足及研究不足等問題，并提出了文化資源整合的有效路徑，即開發歷史文化旅游線路、利用與傳承古籍文獻、積極挖掘并申報非遺項目、宣傳和推廣特色文化等[9]；二是針對城市進行文化資源整合的研究。如王克明對天津文化資源及現狀進行了研究，強調整合開發天津文化資源應遵循的原則，并從加快文化體制改革步伐、培養和挖掘文化消費需求、重視現代科技和創意、推動文化企業整合重組、發揮民間力量開發文化資源等五個方面對天津文化資源進行整合開發[10]；王偉等研究了景德鎮陶瓷文化資源概況，提出景德鎮加強陶瓷文化資源的整合，可以從加大資源保護力度、維護品牌形象、加強產學研聯合，以及政府要加強規劃和引導等四個方面進行推進[11]。
（三）文化資源與城市文化品牌的關聯機制研究
塑造城市文化品牌的前提和基礎是整合文化資源，圍繞文化資源與城市文化品牌的關聯機制問題，許多學者展開了細致的研究，如：曹萌探討了遼寧文化資源整合與文化品牌建設戰略，提出了名人牌、名地牌、名產牌及藝術牌“三名一藝”的文化品牌建設戰略[12]；王運濤研究了鄭汴一體化過程中的文化資源整合問題和鄭開兩市的文化品牌建設問題，提出要建立專門的研究機構，科學有效地界定用來打造品牌的文化資源，形成文化資源整合戰略和品牌建設思路，尋求有效的方法打造品牌，并做好品牌的保護、保值、增值和創新[13]；關睿研究了武漢市城市文化資源及其整合現狀，對如何處理開發城市文化資源和建設城市文化品牌之間的關系提出了自己的看法[14]；湯建中則圍繞吳文化與城市文化品牌建設進行了深入的研究，認為京杭運河歷史悠久，世界聞名，穿越了蘇州、無錫、常州、宿州、齊寧等五個城市，于是提出了打造常州“運河五號”城市文化品牌[15]。綜上所述，圍繞文化資源與城市文化品牌的研究，通常都是通過梳理城市文化的演變邏輯，探討文化資源對塑造城市文化品牌的影響，以及在不同時期不同文化資源背景下城市文化品牌的特征，從而揭示文化資源與城市文化品牌的關聯性，旨在塑造具有城市鮮明特色、傳承歷史文化、被市民所認同的個性鮮明的城市文化品牌。整體而言，目前有關文化資源整合與城市文化品牌塑造的研究，重點尚停留在歷史文化、自然環境、文化產業、旅游產業等層面，對文化資源、政府組織、公民素質等要素對城市文化品牌的影響認識尚不足，對城市文化品牌如何精準定位、政府如何主導、市場如何運作、市民如何參與等方面的研究還有待進一步深入研究。
二、基于文化資源整合的城市文化品牌建設的分析框架
城市文化是城市特有的一種氣氛，也是城市的特征和靈魂，具體而言包括物質文化、制度文化和精神文化三個層面[16]。物質文化可分為城市景觀、文化產品及文化設施等三個類別，包括城市建筑、城市面貌、自然環境、人文景觀、道路交通、文化館藏、生產條件、經濟水平，及特色鮮明的各類文化產品等，物質文化是有形的，但也能反映出城市的價值觀念、歷史文化、城市精神、民俗風情等，是塑造城市外在形象的客觀載體；制度文化可分為文化法規、機制體制及戰略規劃等三個類別，包括各類正式組織和非正式組織制定的各類規章制度，約束著組織和個人的行為，是維持社會有序發展的重要制度支撐，特別是政府組織，其制定的制度、政策及規劃等，對所在城市的未來發展具有巨大的影響力，也深刻地影響著城市居民的生活質量；精神文化可分為市民素質、民風民俗及城市精神等三個類別，反映出城市的精神面貌，體現在城市的公共秩序、公共衛生、公共服務等領域，特別是城市精神，凝聚著城市的思想精髓，是城市文化最核心的部分，引領著城市未來發展的方向。概括而言，物質文化、制度文化及精神文化彼此相互關聯，物質文化是制度文化與精神文化的物化體現，制度文化是物質文化與精神文化的中介，精神文化是物質文化與制度文化的統領，三者相互作用，互為因果，共同構成完整的城市文化綜合體系。文化資源整合與城市文化品牌建設密切關聯，文化資源整合是城市文化品牌建設的前提和基礎，城市文化品牌建設則是文化資源整合的主要目的之一。通過文化資源的有效整合來打造出特色鮮明、公眾認同、符合城市個性和未來發展的城市文化品牌，有助于提高城市的競爭力和美譽度。基于文化資源整合的城市文化品牌建設分析框架如圖一所示（見下頁）。
三、基于文化資源整合的城市文化品牌建設的地方實踐
文化資源是城市物質文化、制度文化和精神文化共同構成的有機整體，要進行城市文化品牌建設，首先必須對城市文化資源進行有效的整合，通過全面深入地研究和挖掘城市的歷史文化和現代文化，在整合歷史和現代文化資源的基礎上，打造出符合城市個性特色的、引領城市未來發展的、被受眾群體廣泛接受的城市文化品牌。在實踐過程中，許多城市通過整合該市的歷史和現代文化資源，大力推行凸顯城市文化品牌建設的有效策略，取得了很好的成效，如表1所示。四、城市文化品牌塑造流程與推進策略
（一）城市文化品牌塑造流程
城市文化品牌塑造需要在整合文化資源的基礎上，通過城市定位、文化品牌塑造、城市文化行銷等三個方面構成一個相互支撐的完整系統①。城市文化品牌塑造的具體流程見圖二。城市文化品牌塑造前提是在充分挖掘城市歷史文化資源的基礎上，對文化資源進行整合，把握城市定位。所謂城市定位，就是充分發揮城市獨特的歷史文化和現代文化資源的優勢，據此擬定城市未來發展中扮演的角色，簡單的說就是給城市找一個主題，主題就是作為城市文化特色、核心價值、優勢資源等集中反映的“魂”，再根據主題提煉出城市的核心價值。而城市核心價值，是指一個城市具有根本性的、不可替代性意義的價值，是一個城市差異性、城市精神的核心源泉。比如一提到成都，大家想到的就是“花重錦官城”的景象和閑情雅致的生活場面，一提到上海，則是作為國際大都市標志的繁華外灘和緊張工作節奏。城市精神作為文化資源長期積淀的產物，體現了歷史的厚重感，因而是深邃而抽象的。要讓城市精神為世人接受和廣為流傳，就需要發揮想象和創新，使抽象的意蘊具象化，這就離不開文化創意。所謂文化創意就是以文化為元素、融合多元文化、整理相關學科、利用不同載體而構建的再造與創新的文化現象。創意與文化的兩種力量結合使得傳統的歷史文化資源得以有效整合和提升，將可能變異消融的傳統文化轉化為現實文化。文化創意具有的點石成金的力量，是城市未來發展的核心推動力。譬如，西湖是杭州城市文化的經典代表，西湖上的斷橋因為許仙和白娘子的故事成為堅貞愛情的象征，在江南地區隨處可見的一座普通石橋通過文化力和創意力轉化為西湖文化精神的象征。文化創意使抽象的城市精神具象化，為塑造、傳播、宣傳城市精神提供了新的可能。在文化創意的基礎上，要進一步定位具有鮮明城市文化特性的城市文化品牌，使之呈現文化創意的效果。城市文化品牌就其內涵而論，一定是具有唯一性和壟斷性的，因為唯一性就是特色，特色是城市文化品牌的生命力；就其感觀而言，一定是具有強烈可識別性的，是能夠在一定區域內獨樹一幟的②。進行城市文化品牌定位，首先要確定城市文化品牌的載體，該載體可以是自然或人文景觀，或是某個名人，或是代表一個城市特性的系列形象組合，也可以是某個產品。比如，以“白如玉、明如鏡、聲如罄、薄如紙”而聞名天下的瓷器就是千年瓷都景德鎮最有價值的名片和金字招牌，最生動、最直觀、最形象地深度體現“大器成景，厚德立鎮”的景德鎮精神和陶瓷文化資源特色。再如聞名遐邇的成都“嬌子”品牌靈感來源于大熊貓“嬌子”，珍稀而憨憨的大熊貓將成都人休閑文化、對生活的追求表現得淋漓盡致，很好地詮釋了天府之國成都的休閑文化。城市文化品牌確定后，需要通過一系列特色活動的文化行銷，鮮活地展現城市的文化特色和精神意蘊。比如由張藝謀、王潮歌和樊躍組成的“鐵三角”聯合打造《印象•西湖》、《印象•大紅袍》、《印象•麗江》、《印象•普陀》等系列《印象》作品，巧妙地利用文化創意宣傳城市文化品牌，取得了很好的經濟和社會效益，其代表作《印象•劉三姐》創意團隊把廣西舉世聞名的兩個旅游文化資源———桂林山水和“劉三姐”的傳說進行巧妙的嫁接和有機的融合，利用國內最大規模的環境藝術燈光工程及獨特的煙霧效果工程，把廣西的音樂資源、自然風光、民俗風情完美地結合，讓陽朔風光與人文景觀交相輝映，從一個新的角度升華了桂林山水。
（二）推進城市文化品牌建設的策略
城市文化品牌建設是一項系統工程，離不開政府“有形之手”的強力推動，也需要遵循市場“無形之手”的規律調節，更需要作為建設主體的廣大市民的認同和參與。在城市文化品牌建設的過程中，政府、市場及市民的地位和作用各不相同：政府的職能在于定規立制、謀劃規劃、調節控制等，在城市文化品牌建設中具有非常重要的主導、統領作用；市場則通過對資源的優化配置對城市文化品牌進行市場營銷，推動城市文化品牌深入人心，得到社會各界廣泛認同，從而在受眾心目中形成明晰的城市文化品牌形象；市民是城市文化品牌建設的主力軍，也是重要推動者和受益者，市民參與的積極性，決定著城市文化品牌建設最終的效果。因此，只有政府、市場、市民三者協同合作，上下聯動，才能真正推進城市文化品牌建設，提升城市的影響力和美譽度。
1.政府主導
政府在城市文化品牌建設中擔任著重要的角色，具有關鍵性作用。可以說，要建設什么樣的城市文化品牌、怎么建設、預期效果如何，其關鍵點就在于政府如何作為。政府應當主動出擊，結合城市文化現狀和社會經濟發展水平，制定相關文化法規，建立相關機制體制，將城市文化品牌建設納入城市發展總體戰略規劃中，把城市文化品牌建設任務落實到具體部門，有效引導、推動、跟進城市文化品牌建設，打造出具有城市特色與個性的城市文化品牌。目前，許多地方政府越來越意識到城市文化品牌建設的重大意義，意識到城市應當有自己的城市精神，并進行了大量的研究和實踐，也取得了良好的效果。例如，重慶把城市文化品牌構建、城市經濟模式設計、城市戰略定位、城市主題設計融合在一起，對自然景觀、人文景觀、區域經濟環境等城市特質資源進行合理配置，以“山水之城、激情之都”和“紅色重慶”作為城市文化的兩個基調，城市文化品牌圍繞這兩點進行規劃、進行創新組合，取得了很好的效果①。而千年瓷都景德鎮充分利用陶瓷文化這個最為寶貴的文化資源，通過大力發展陶瓷文化創意產業，啟動老城核心保護和利用區、陶瓷文化科技產業園區、陶瓷文化創意新區等三大文化功能片區建設，大力宣揚“大器成景，厚德立鎮”的景德鎮精神等各種有效措施，形成了濃郁的陶瓷文化氛圍，“工匠八方來，器成天下走”的歷史盛況正再一次呈現。
2.市場營銷
“得品牌者得市場”，打造城市文化品牌，實際上就是一個商業化運作的過程，也是與市場充分溝通、建立良好互動關系的過程。城市文化品牌一經確立，對其進行推廣，最有效的途徑就是進行市場營銷。市場是一個動態系統，市場運作的過程一定要以物質作為媒介。根據市場規律，充分運用市場這一無形的手，加強城市人文景觀和文化設施的建設，鼓勵文化產品的創新創意，以此推動城市文化品牌的物質化，增強受眾對城市文化品牌的直觀認知。對城市文化品牌進行市場營銷，可以從三個方面著手：一是要進行整合營銷。根據城市文化品牌的傳播目的和受眾群體的特點，整合各類傳播媒介、公關資源與營銷渠道，圍繞城市文化品牌的核心價值，以強化對城市文化品牌的認知為目的，開展全方位、多角度的營銷活動；二要充分運用新媒體。隨著科技的進步和新媒體的不斷發展，對城市文化品牌進行營銷不能僅停留在主流媒體和廣告宣傳方面，還要充分利用網絡資源和微博、微信、游戲等新型媒介；三是打造城市文化特色鮮明的政府網站。城市的政府網站是一個很好的對外窗口，把城市文化品牌相關的標識、口號、色彩、風格等元素融入其中，特別是建成英文版的政府網站，是進行城市國際營銷的最有效的渠道。如，杭州市政府官方網站很有特色，融入了西湖的典型景觀，以綠色為主背景色，還可直接鏈接到英文版網站；杭州宋城的王牌節目《宋城千古情》，將傳統舞蹈與現代科技相結合，演繹了岳飛、梁祝、白蛇傳等經典故事，每天進行多場演出，讓觀眾對杭州的歷史文化有了更加直觀的認識，其視頻及相關材料在網絡上也大作宣傳，實行網上訂票等，通過多渠道的市場運作，成為了杭州最具影響力的城市文化品牌之一。
3.市民參與
關鍵詞：品牌建設；品牌營銷；戰略
1品牌競爭是企業競爭的核心
品牌是代表企業或產品的一種視覺的、感性的和文化的形象。它是存在于消費者心目之中代表企業全部內容的一種東西。它不僅僅是商標標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。從某種意義上講，企業的品牌不僅僅是一種產品或服務，而是一個組織、一種象征。如果把品牌當作一種組織，則強調它與企業人員、文化、項目和價值觀念的聯系。這種建立在企業組織聯系基礎之上的品牌概念最具有親和力，它也是競爭對手最難模仿的。如果把品牌當作一種象征的話，則能夠為品牌識別提供一種凝聚力和結構體，使得品牌易認易記。因此，品牌是存在于消費者心目中的一種感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一項服務、一個企業的名稱只有滿足了消費者的需求，它才有價值。這種讓顧客的需求感到滿足，樂于消費、忠誠消費、競爭品牌難以改變的消費所表現出來的市場價值就是品牌價值。在全球經濟一體化的今天，以品牌為核心已成為提高企業核心競爭力的有力武器。因此，對國內企業來說，面對國內外的激烈競爭，如何打造一個強勁的品牌，成為企業提高自身競爭力的一個理論與實踐結合的戰略性課題。
2我國企業品牌建設的誤區
(1)品牌經營缺乏整合規劃。我國企業在品牌經營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位，品牌的整合意識比較薄弱。
(2)品牌任意延伸。多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容拓展產品，就可以大膽地進行品牌延伸。品牌延伸應以不與原有核心價值和個性相抵觸為原則。
(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是當前品牌給人的感覺。在品牌傳播中，企業界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現象。這就使人覺得所有產品似乎都是一個企業生產出來的，毫無個性可言。在產品日益同質化的今天，如果在傳播上仍不能有所區別，將會很快淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。
(4)缺乏品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。
3如何打造品牌的核心競爭力
(1)提高品牌競爭力的前提是企業核心競爭力的提高。企業核心競爭力是指企業賴以生存和發展的關鍵要素，比如某些技術，技能和管理機制。一個連續成功的企業必定有其核心能力，這種能力需要開發、培養、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。如何保持企業的競爭力就成了企業經營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業競爭力在市場上的商品化的表現，也可以說是企業競爭力物化的表現。品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應的專利和法律保護，所以從這個意義上講，品牌的競爭力也代表了企業的核心競爭力。中國企業目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時間。加入WTO之后，企業品牌的壽命周期將會大大縮短，對現在的本土企業生存來講，這不能不說是一種極大的威脅。由此看來，與跨國公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競爭力。品牌能不能在市場上立住腳，決定著企業在全球化范圍內的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業的競爭力，成為企業核心競爭力的東西必須具有獨特性。
(2)品牌競爭力的核心是最大限度地滿足客戶需要。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力是衡量企業品牌競爭力的一項重要指標。如今每一個競爭者都具備了模仿其競爭對手產品、服務、系統甚至整個過程的能力，持續保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進產品質量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象，即傳統的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關系的培植具有惟一的不可替代性。
(3)建立品牌競爭力的關鍵在于信守承諾。給一個品牌建立一種信用，并進而轉化為企業的無形資產，可讓消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數倍的價格，因為，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產，而不是產品本身。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用。加入WTO之后的本土企業，要增強自己品牌的競爭力，首先要遵循基本的商業游戲規則，這是我國企業與國際接軌的第一步。
(4)管理水平的提高是提升品牌核心競爭力的主要手段。現代企業品牌已經從單一的品牌架構向多元化轉化，因為企業面臨的品牌生存環境已經是變幻莫測、難以控制的市場。新的市場營銷和品牌化的挑戰使得企業品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個企業都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監管一套新的企業品牌架構體系，則更具實質性的意義。包括改變企業的品牌觀念，依據企業未來的發展戰略界定企業品牌和專業品牌、事業品牌、產品品牌以及產品品牌之間的關系，從而在整合企業資源的基礎上，實現品牌資產價值的最大化。4品牌營銷與推廣
4.1建立和設計品牌營銷的戰略體系
(1)品牌營銷戰略體系的設計要運用來源于多個管理層次的經驗，而不能僅僅使用市場營銷管理部門的經驗。尤其是，如果這個企業中主管市場營銷的副總經理是從市場一線循序漸進升遷上來的話，那他就會對于本企業過去成功的和失敗的品牌營銷戰略有相當充分的理解。
(2)品牌營銷戰略體系的設計不能僅僅利用企業內部的信息、數據，而應廣泛地發掘企業內部和企業外部的各種各樣的信息源。例如，銷售渠道各個環節上的銷售人員和負責品牌廣告文本的廣告等，都會成為很有價值的信息源。
(3)品牌營銷戰略體系的設計應有相對充裕的時間做保證，以便能充分地收集和分析設計品牌營銷體系所必需的各種信息、數據。脫離調研就是脫離市場，脫離消費者，沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣。這是中國企業的致命傷。紅牛品牌就是沒有把準中國人的心理，過高的價位令廣大消費者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。
(4)品牌營銷戰略體系的設計除了能為營銷人員提供就業保證和一定的晉升機會以外，還應該有激勵銷售人員的工資報酬措施和其它激勵方法。
4.2重視品牌文化行銷
(1)符合品牌定位。以文化的形式來傳播品牌，文化行為本身必須與品牌定位有關聯，否則對品牌傳播只能是有害無利，沒有關聯的行銷只能使消費者對品牌認知產生錯位視覺。
一、公司在次級品牌聯想上出現的問題及解決法案
威力品牌從開創至今，由于公司自身所出現的原因使得產品品質沒有得到充分的宣傳，其產品的受眾沒有獲得一個很好的擴大，因而也就沒有獲得消費者的廣泛認同。雖然，后期被廣東東菱凱琴集團收購并且進行相關的民營化改造，但是在整個改造的過程中沒有很好的進行品牌宣傳和做好消費者的次級品牌聯想方面的工作。在高度發達的市場經濟條件下，消費者已經不僅僅滿足于購買商品，更希望體驗購物的樂趣，追求商品所帶來的無形價值，例如高貴的品牌、優良的服務等，進而通過對企業的認同產生對品牌的忠誠。新的威力公司在發展過程中沒有利用自己原來已有的品牌影響力進行推廣宣傳。公司重組以后，應該借助自己新的企業發展理念“新威力、新征程”進行大力宣傳，制定新的戰略目標，以東菱凱琴集團強大的海外營銷網絡、領先的研發和制造實力為基礎、重新利用自己原有的產品配套線，充分發揮原威力公司在制造設備上的先進性，加速推進波輪全自動、雙缸和滾筒洗衣機體系的研發和制造，大力推進洗衣機產品系統化、生產配套化、制造規模化、營銷一體化。按照當前市場上慣用的宣傳手段———建立全國范圍內的專賣店。公司應該投資大量的廣告費用，用來重新包裝新品牌，尤其是將東菱威力的品牌從專賣形象、商品擺設、導游服務等各方面實行了全面升級，采取資助補助的方法，贊助經銷商盈利，使加盟的專賣店遍布全國全國，極大地晉升了品牌的整體形象和專賣品德。同時，也為消費者購物營造一個充斥活氣的家電空間。
二、總結
總而言之，次級品牌聯系的好處對企業來說是顯而易見的，但是我們不能忽略，次級品牌聯系運用不得當，也會產生一些負面問題。在構建企業和消費者都希望看到的次級品牌聯系過程中，也會伴隨著其它聯想的產生。因此，在次級品牌聯系的控制過程中，使之與品牌完美結合，是一件非常困難的事。此外，由于每個消費者的價值觀不同，對品牌實體的期待也有差別，所產生的品牌聯想也有可能對企業的品牌建設消極作用。這就需要在兼顧自己利益的同時，充分考慮消費者的心理，并在這二者之間探尋一條合適的道路。
作者：陳佳文單位：武漢科技大學
關鍵詞：中小企業；品牌建設；對策
品牌是產品或服務的代表符號，使企業在競爭中具備優勢的無形資產。它使企業具備長久的活力的生命力。品牌的內涵是激發消費者的感性力量，創造隱形價值。它包含有兩個核心問題———感覺和信任。
一、中小企業品牌建設的環境分析
（一）外部環境分析。各級政府思想認識不一致，主管部門推進力度不大，主管部門對中小企業綜合服務機構的工作指導、政策引導、支持手段還不夠、綜合服務不強、服務樞紐作用有待提高。綜合服務機構組織帶動資源的運營機制有待完善，協同服務資源共享的優勢尚未充分顯現。社會影響力和服務覆蓋面有待提高。社會的綜合服務對于中小企業的發展會起到積極作用，具體包括政府政策引導、資金融通、技術服務、信息支持、人才交流、市場運作、管理指導、國際交往等。而目前在這些方面的建設還不健全，社會服務作用還有限，不適合現在企業發展的需要，會影響中小企業的良性發展。一方面設立在政府部門內的一些行業機構，一般不直接對企業開放，即使開放也是大企業容易得到服務。另一方面，一些商業的中介機構，雖然服務規范，但由于其高額的收費，小企業也同樣難以接受。因此，中小企業目前的品牌建設意識受到上面這是因素的影響還比較淡薄。
（二）內部環境分析。大部分中小企業都是作坊式的企業，企業的員工的組成以企業擁有者的親屬、同學、朋友為主。這些人素質相對較低不具備企業的經營管理的能力，限制了中小企業的正常發展。有些中小企業產權不清，缺乏動力，這也成為品牌建設的一大障礙。另外中小企業普遍存在人才意識淡薄、高層次人才較少的現象。另外，企業管理人員缺乏相應的約束機制。企業主自身素質欠缺，因而對來自外部的管理人員難以進行有效監督。當前民營企業所有者多數來自個體經營隊伍或專業技術人員隊伍，雖然有一定得行業經驗，但經營管理素質相對欠缺，因而無法對來自外部的高級管理人員進行有效監督與合理評價。
二、中小企業品牌建設存在的問題
對于中小企業品牌建設來說，應是一個可靠又簡單的方案，簡單，是對于中小企業進行品牌建設就是提煉出品牌的核心價值，再找一個好的廣告語，設計一套品牌識別方案，執行上抓住關鍵點就可以在短期內打造品牌。可靠是想把品牌持續下去，需要在產品、價格、渠道、促銷、顧客等方面制定的策略靈活，才能長久。中小企業進行品牌建設主要存在的問題如下：(1)品牌建設意識落后。許多中小企業在對品牌建設重要性的認識上，往往不夠，只有經歷一些失敗和挫折之后，才會逐漸有所覺醒。(2)資金實力有限。眾多的中小企業由于規模小，資金實力有限，往往放棄品牌建設，或者在品牌建設中過于保守，因此錯失了市場機會。(3)缺乏專業的管理人才。品牌管理人才的缺乏是我國中小企業普遍面臨的問題，如何引進和培育相關的人才，也是眾多企業必須克服的難題。(4)只注重品牌形式，工作浮于表面。許多中小企業在品牌建設中，工作浮于表面，例如形象宣傳和塑造、起英文名、花巨資打造新標識等，卻忽視了存在于企業內部的綜合實力的打造和提升。如此，品牌建設便不會有長久的生命力和活力。(5)品牌建設的前期工作不夠，盲目跟風，品牌缺乏個性。許多中小企業，在品牌建設之前的市場調研工作不夠，或者不做市場調研，導致其產品與競爭對手產品相比幾乎沒有太大的差異，在進行品牌定位時，品牌沒有個性，市場競爭能力低，這樣對品牌的宣傳和持久都不利。
三、中小企業品牌建設的策略
（一）品牌建設整體戰略規劃
1.準確定位產品市場。品牌定位的主要因素在于即要符合清晰性又要符合積極性這兩個因素，如果在品牌定位中缺乏明確性和目標，就會影響品牌建設的過程，延長品牌建立的時間。
2.加強公司人才培養戰略。中小企業公司一方面需要引進相關的品牌管理人才，并為之制定相關的培訓計劃，如技術、產品、企業文化及規章制度等的培訓，使之能夠盡快參與公司品牌建設相關事宜。另一方面需要在企業內部加強品牌建設的相關培訓，使相關崗位人員逐漸成長為品牌管理人才，使每一位員工都將企業的品牌文化深植于心。
（二）利用互聯網實現品牌建設多元化
除了傳統的品牌宣傳方式，我們應該看到當今時代，在信息技術迅猛發展，全球經濟一體化的驅動下，以計算機網絡技術為核心的信息技術的廣泛應用，加快了電子商務的發展。因此，為了最小程度地占用資金，中小企業可以主打網絡品牌建設，通過網絡品牌推廣，可以覆蓋很大一部分客戶群體，可以全力去贏得這部分渠道和市場，同時樹立自己的品牌地位。拓展品牌的網絡宣傳，可以先將網絡推廣定位在京東、淘寶、天貓、亞馬遜這些稍微有點名氣的網絡平臺上。從網絡的廣泛度來說，這些平臺名氣大，銷售量也很旺，便于品牌宣傳，同時，我們應在現有的用戶中抓住主要消費群體，例如，在這些網站上購買移動電源的客戶特點是:思想前衛，易于接受新事物，商務人士較多，確實需要移動電源等，我們的網絡廣告將主要針對這部分群體。同時，通過網上商城網站及第三方媒體，進行硬廣和軟文等大力宣傳，打造自己的安全移動電源品牌，獲得市場認可，然后通過互聯網資源、現有渠道資源扶持、培養地區商或批發商。但要形成有影響力的品牌，需要做的更多，對產品技術的投入和研發、各種廣告的宣傳、平面設計和銷售創新能力、銷售終端的展示和渠道的開拓等方面都需要我們去為之努力，做精做細做透。同時，我們必須平衡好現有的實體渠道商與電子商務部門之間的利益，整合線上和線下資源，把網絡品牌推廣與實體店鋪結合起來，形成一張結實的網而不是互不關聯，甚至互相牽制、互相內耗。
（三）完善品牌管理模式
1.設立專人或部門負責品牌管理。首先，為了真正將品牌建設工作當做公司重要戰略規劃的一部分，中小企業應該設立專門的部門及人員進行品牌管理。大多數的中小企業的品牌是由各個職能部門分別完成各自的部分，然后由專業的設計策劃公司統一策劃。有時由于部門之間缺乏準確及時的溝通，以及對品牌統一的認知，導致品牌建設工作中屢屢出現一些失誤。因此，為了保證品牌建設工作的順利進展，需要有一個部門或專門人員來對品牌進行管理。在這一點上，眾多的大企業采用的是品牌經理制。但是由于中小企業的規模有限，可以先讓市場部來主導品牌建設相關事宜，總之，將公司面向品牌的事務歸于一處來處理，這樣可以減少不必要的溝通失誤與時間浪費。
2.建立必要的品牌危機管理應對體系。很多中小企業的品牌建設工作才初見成效，但依然有必要建立品牌危機管理應對體系。來自企業內外部的一些不利因素或某些突發事件，都有可能造成品牌危機，因此，中小企業應該制定必要的品牌危機管理預警體制和危機管理應對預案，來預防和制止品牌危機的發生。任何危機的存在，預防是關鍵，中小企業對品牌管理的監管要做到位，出現問題后再亡羊補牢，期待時間抹去消費者的記憶往往導致品牌受到嚴重損害。
（四）加強公司內部品牌建設制度
做好企業內部制度建設，是中小企業邁出品牌建設的第一步，也是未來使自有品牌長久不衰的堅固基石和有力保障。大多數的中小企業是私營的，公司絕大部分產權由公司總經理所有，而從公司規模上看，可以實行權利集中的治理模式，這樣的管理具有經營靈活、市場反應迅速等特點。針對目前的公司規模，這種治理模式也能夠體現出資源、時間和成本上的節約，也可以避免多頭管理帶來的部門間相互扯皮的現象。
作者:趙宇 單位:浙江師范大學行知學院
參考文獻：
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