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[摘要]超級市場作為經營性企業，是品牌塑造物化結果體現的場所。其賣場視覺形象可以說是消費者直接了解企業品牌的重要載體?？陀^上講，賣場視覺形象是超級市場各項可持續發展的表現；主觀上講，賣場視覺形象是消費者對超級市場的認知和印象的判斷，這兩方面有機結合構建完整的企業品牌形象。在市場化時代賣場視覺形象對超級市場品牌塑造的影響力不可低估。
[關鍵詞]超級市場視覺形象企業品牌
當上個世紀30年代美國人邁克爾·庫侖（MichaelCullen）開設了第一家超級市場金庫侖聯合商店起，自選商店經營業態迅速取代傳統雜貨店占據消費市場，全世界范圍內開始了購物方式的大變革，并導致了消費觀念的全新轉換。
一、視覺形象與品牌塑造
當人類的需求與價值取向多元化呈現時，市場環境進入了品牌競爭的白熱化時代。隨著零售業的全面開放，超級市場之間的競爭日趨激烈。如何生存與發展業已成為經營者不斷探索的核心問題，經營理念和品牌塑造已成為經營者的關注焦點。經營理念受到市場規律的極大影響，而經營理念指導品牌塑造，擁有強勢知名品牌是超級市場在競爭中取得優勢地位的根本保證。
超級市場作為經營性企業，賣場視覺形象可以說是消費者直接了解企業品牌的重要載體，也是品牌塑造物化結果體現的場所。客觀上講，賣場視覺形象是超級市場各項可持續發展的表現；主觀上講，賣場視覺形象是消費者對超級市場的認知和印象的判斷，這兩方面有機結合構建完整的企業品牌形象。在市場化時代賣場視覺形象對超級市場品牌塑造的影響力不可低估。
當前CIS（CorporateIdentitySystems企業形象識別系統）系統的制定與實現已經成為企業提升公眾目標形象的一項必不可少的舉措。在CIS系統中，MI（MindIdentity理念識別）是核心內容，指的是企業的核心指導思想，表達的是企業精神、價值觀以及經營理念，并籍此獲得社會公眾認同；BI（BehaviorIdentity行為識別）指的是在MI的指導下進行的一系列相關活動，必須與MI保持一致；VI（visualIdentity視覺形象識別）則是MI、BI的靜態或動態物化成果,是企業形象強勢化、個性化的視覺體現，視覺形象識別系統的建構要素因企業性質不同而側重點不同。
視覺形象識別系統將超級市場抽象的核心指導思想和精神轉化成為具體的視覺符號，消費者真正對它進行最直觀的了解都是通過視覺形象——經營理念在經營過程中的滲透進行的?？梢哉f這是最容易被消費者視察和感知的部分。
二、視覺形象的物化載體
品牌形象的建立具有連貫性，是一個長期的過程。構建品牌形象需要通過視覺形象上保持的一致性，讓受眾在長期消費過程中形成品牌形象積淀，加深對品牌的認識。這個過程中，視覺的一致性主要體現在品牌接觸受眾視覺的物質載體。物質實際上是一種不斷積累中的載體，是超級市場視覺形象的物化成果體現。這一成果分別有兩個支撐載體：視覺形象物化產品和賣場環境建設。
1.視覺形象物化產品
消費者接觸到的超級市場視覺形象物化產品主要是PB（privatebrand自有品牌）商品，自由品牌商品是超級市場根據售賣地的消費特征研發的特征性明顯的產品，只在超級市場中出售。自有品牌在中國的發展還遠不如歐美國家，在歐美國家的很多大型超級市場自有品牌占據了賣場內的很大份額，事實上，發展自有品牌是現代超級市場形成規模后品牌塑造的一個重要標志之一。研發自由品牌能夠增強競爭力，減少投入，提高利潤獲取率，最大程度發揮品牌效應，有助于超級市場加入更高層次的競爭行列。
品牌有企業品牌和產品品牌之分，超級市場推行的大都是企業品牌與產品品牌的二合一，超級市場自有品牌又可以分為三類：與商品生產商聯名共同開發出品，兩個品牌同時出現，共同打造各自品牌；委托生產商生產，商品冠自有品牌名稱；前店后廠，自主調控，生產自有品牌商品，節約中間環節，成本降低，占據了相當的價格優勢。尤其第三種類別，將超級市場從消費者心目中的商品售賣載體形式轉變為對超級市場企業品牌的認可，以此培養穩定的顧客群體，屈臣氏就是一個強勢例證，通過對屈臣氏自有品牌產品的推廣，加深了消費者對企業的認知與認可以及信任。
當然，品牌的推廣是建立在對企業經營理念和品牌內涵的深刻理解基礎之上的，以屈臣氏為例，無論是產品的包裝設計還是賣場的環境設計無不體現“個人護理專家”市場定位，“和“健康、美態、快樂”的經營理念。自有品牌MJ果汁先生、洗滌護膚用品、玩具、蒸餾水等個性化特征鮮明的產品帶給消費者的是對企業品牌的深刻認同。特別是蒸餾水還獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎，與產品特性、企業品牌貼切的綠色包裝設計，瓶身的流線型設計，特別的雙重瓶蓋設計，成功地為屈臣氏品牌的塑造提供了強有力的支撐，使得消費者通過對超級市場自有品牌商品的認識加深了對企業品牌的認知度與信任度。
超級市場免費提供塑料袋服務被禁止后，印有企業品牌名稱標志的環保購物袋的推廣使用也成為超級市場視覺形象物化產品的。
2.賣場環境建設
(1)賣場建筑與外部環境導向
除了特別選址興建的大型超級市場外，目前城市內多數超級市場的賣場建筑都不是專門針對企業需要設計的建筑形態，因此，環境規劃受到了比較多的限制，盡管如此，經營者還是應最大程度地從各方面滿足消費者購物之外的需求，例如停車場、休閑區等。
對于一個商業場所，店面招牌的設置是非常重要的，從環境導向分級來看，這屬于一級導向。醒目的店招能夠給消費者充足的視覺刺激和心理影響。超級市場通常都是將店招以各種設置方式盡可能體量化呈現在消費者面前，例如廣告塔式、橫置屋頂式、壁面式、突出式等等。店招設計主要是由企業的品牌標志、標準字體、標準色彩組合而成。
賣場通暢明快的出入口設計起到的引導作用不可低估，這是一個誘導消費者進入或者排斥消費者進入的關鍵環節，應采取無門或自動伸縮門方式，設計宗旨應是容易進入。根據《超市購物環境標準》要求，入口處“企業標識應統一、明顯、清晰、整潔”。
(2)賣場內部空間布局與環境導向
賣場通道一般分為主、副通道，主通道是消費者在賣場內移動的主動線，副通道是消費者在賣場內移動的分支。通道的設計控制著賣場內部空間的布局，同時也是引導消費者移動的隱性導向牌。這個導向必須提供給消費者明確的、不間斷的目標方向，引導消費者朝著商家期望的目標行進，使賣場的商品盡可能多地呈現在他們面前，同時，盡管賣場內商品琳瑯滿目，色彩繁多，但是在平面布局上可以巧妙地利用企業標準色彩控制全局導向，營造特定的視覺氛圍。通道設計宗旨應是誘導消費者在賣場內停留更久。只有這樣才能激發非事先計劃顧客的隨機購買欲望。
復雜的環境中尤其需要導向設計，導向的目的是使得受眾準確感知和接納信息，但事實上，在超級市場這樣的商業場所內部環境的導向設計有很多有別于其他場所的環節。消費者在賣場內的行動主要是依靠商品的陳列方式，以及多次消費后對環境的心理熟悉度。因此，賣場空間布局，通道動線的設計，磁石點（最能吸引顧客的點）的設置，商品的分類，POP（PointofPurchase銷售點）廣告同時構成了賣場的隱性環境導向。但是，衛生間、消防疏散、服務臺等必須的標準導向標識是不可缺少的。根據《超市購物環境標準》要求，超市通道應設有明顯的消防疏散標志、購物導向標志、稱重臺標志及商品分類標志等。這類標識，當它一旦被消費者關注，就是刻不容緩的需要，因此，必須保證不被促銷廣告，堆陳商品淹沒。此外，一些體現人性關懷的設計也會給消費者留下良好的印象，有助于企業品牌的塑造，例如免費飲水區、友情提醒標識牌、入口處傘套服務區等等。
對于超級市場的經營企業而言，擁有品質優良的商品固然是重要的，但是市場化時代激烈的競爭很多都是在商品之外進行的，不斷變化的市場環境，不斷變化的消費行為與心理都是企業要隨時面對與適應的。在消費者心中樹立起良好的品牌形象正是企業必須長期堅持的發展目標。
參考文獻：
消費觀形成原因
市場消費觀念較強消費活動是在一定的社會經濟條件下進行的，“90后”女大學生消費行為和消費觀念必然受到社會環境的不良影響?！?0后”大學生出生在世界經濟快速發展和經濟全球一體化的時代，世界經濟和文化交流更加廣泛，中國加入WTO后，世界各國的商品在自己的本土上就能購買到，極大地增強了“90后”的消費觀念。消費易受媒體的誘導信息時代的飛速發展，使得電視、網絡等時時刻刻影響著人們的衣食住行?！?0后”這一代正是成長在信息發達的時期，從小就看著和聽著電視上的廣告長大，很多品牌的商品以及許多崇拜的名人做的廣告在這一代人中已根深蒂固，無時無刻不在影響著他們的生活、學習、和工作，引導著他們的消費觀念。家人的呵護和放縱“90后”多為獨生子女，其父母大都是“60后”，是吃過苦的一代，但他們不愿看到自己的孩子再吃苦，寧愿自己節衣縮食也要滿足孩子的消費需求；另一方面，中國人更看重血緣關系，有“隔代親”的現象，因此，在家庭里，“90后”被當成了家中的“小皇帝”，備加受家人的寵愛，過分的溺愛使他們從小就養成了“飯來張口，衣來伸手”、“以我為中心”的狹隘意識，想要的東西，只管伸手向家人要，勤儉節約的意識已淡薄。
帶來的危害
精神生活缺乏動力不少大學生過于追求物質生活，忽視精神生活的構建，將大部分時間、精力和錢用在了交際和娛樂方面，出現精神空虛，嚴重影響了學業和身體健康；為了滿足自己的物質需求，有的伸手向父母要錢，有的甚至走上了犯罪的道路。不良的消費觀給家庭帶來了巨大的負擔，也極大地影響大學生世界觀、人生觀和價值觀的正確形成。嚴重影響思想覺悟的升華西方的一些消費模式、金錢至上的人生觀猛烈沖擊著大學生。面對西方發達的物質文明，有的學生忘記了中華民族勤儉節約的優良傳統。不少大眾傳媒所傳遞的信息充斥著奢侈的高消費理念，使缺乏辨識能力的大學生極容易被影響并被誤導，從而產生不健康的消費觀念，使得一些學生的虛榮心彭脹，形成無休止的攀比心理，最終導致人格上的缺陷。
對策
在大中城市,女性是家庭消費的主力軍,也是社會消費的重要一環。除了購買自用商品、丈夫和子女的消費品、家庭用品以外,大到家用電器、小到柴米油鹽,女性都是極其重要的決策者。這是因為隨著女性就業人數的增加和在社會經濟發展中地位的逐步提高,使女性在消費中所起的作用日趨重要。
就我國而言,大多數婦女主持家務,是家庭日常用品的主要消費者,尤其在服裝和化妝品方面的消費,更是以女性為主,同時對家庭其他成員的消費也負有主要責任。因而研究女性的消費心理對生產和銷售都具有重要意義。雖然,因經濟收入、職業、文化教育水平和年齡性格的不同,使女性消費表現各自不同的心理特性,但總的來說,女性消費的共同心理特點還是十分鮮明的。
1消費的主動心理
由于諸多原因,女性在家務上往往居于主導地位,絕大多數婦女把操持家務視為自己責無旁貸的義務,其心理具有一種職業特點。她們時常把一部分精力放在了解市場動態上,如遇到家庭日常生活用品要漲價,便會爭先恐后地去購買以備后用。對于日常生活用品,也會有計劃地提前購買,很少出現斷米斷面的現象,表現出很強的消費主動性。
2消費的實用心理
這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理,其核心是“實用”。一般的家庭消費,多由女性操持,她們掌管家庭收支,負責安排全家衣食住行的開銷。
在我國長期低收入、低消費的環境里,女性普遍養成勤儉持家、精打細算的習慣。這已經成為傳統,并被社會視為一種美德。在生活水平還不高的情況下,追求商品的實用性是人們普遍存在的消費心理。
受這種傳統消費心理的影響,我國大多數主持家務的婦女在購買商品時表現的尤為突出。她們從自身的經濟狀況出發,本著從儉的原則,在購買日常用品時,不愛幻想,受商品命名、商標、包裝和廣告宣傳的影響較小,而是憑自身的經驗和傳統習慣,挑選那些物美價廉、結實耐用的商品進行購買。以購買毛巾為例,在幾種毛巾價格相近的情況下,寧愿購買質地厚實而沒有包裝的一種,也不肯購買包裝講究而不甚耐用的那一種。在這方面,她們圖的是商品的實用性而不是它的外表或包裝。
3消費的愛美心理
愛美是女性的天性,并充分體現在消費過程中。女性在購買專用商品時,往往比較強調美的效果,希望能保持自然美和時代美。女性在挑選商品時,側重于外觀包裝,對于同樣用途、同樣價格、同樣質量的商品,總是樂于選擇上乘的包裝質量;此外,針對內在質量和外觀質量兩個方面,女性也比較注重外觀質量。
女性消費者愛美心理的另一個表現是,總希望自己比別人更美,使自己更突出、更靚麗。
她們在購物時,除了滿足自己的基本消費需求或使自己更美、更時髦外,往往還顯示自己更會生活、更富有、更有地位。當這種心理獨立存在并支配女性的消費行為時,其表現就成為追求商品的高檔次、高質量、高價位,以及追求色彩或造型奇異、別致、超俗、灑脫和與眾不同。
4消費的自尊心理
女性消費者具有較強的自我保護意識,對外在事物反映敏感,形成了一種自尊、自重的心理,即某種程度的“我行我素”和“隨心所欲”。它使女性不喜歡別的婦女向自己炫耀,對自己愛好和選擇行為的否定表示反感甚至厭惡。如果自己向別人炫耀時,則不容忍別人否定自己的這種炫耀。在消費時表現為:常常以自己的購物眼光、習慣、標準和愛好來分析別人、商品和自己。她們總是覺得自己購買的商品是最好、最有價值、最明智的,對別人的否定意見不以為然,喜歡獨立自主地選購商品,還希望別人仿效自己。
她們往往不愿意別人說自己不了解商品、不懂行情、不會挑選。在購物時,營業員的表情、語言、廣告宣傳,都會影響女性消費者的自尊心,進而影響女性消費行為的實現。
在自尊心理的驅使下,現代女性消費向多樣化、個性化的方向發展,她們開始更加在意有自己特點的生活,在消費方面變得相對不拘泥于價格、商標和商店。在現實生活中,男子在穿戴方面有追求同一的傾向,女性則有相異的傾向,即男人盡可能地與別人相似,女人則力求與眾不同。
5消費的猶豫心理
在許多情況下,女人在購買商品時,往往缺乏自信心和果斷性。她們和男人相比,一般比較喜歡逛商場,愿意在柜臺前花費較多的時間挑選商品,經常能發現一些男人意想不到的小毛病,表現出“吹毛求疵”的特點。她們經過多次選擇,自認為是“物色”好了的購買對象,一旦購買之后,還要細細地回味和比較,常有后悔感,所以會不厭其煩地一趟又一趟地去商店更換,直到滿意為止。女性消費者通常是“完美主義者”,希望所購買的商品能百分之百地符合自己的心愿。
所以,在選擇商品時往往挑選仔細,猶豫難決,力求最好。對于營業員來說,接待女性顧客要比接待男性顧客困難和麻煩得多,需要更多的耐心。
6消費的沖動心理
女性的消費心理雖有猶豫的一面,但同男性相比,情緒又具有相對的不穩定性和依賴性。她們在情緒上比較容易受感染,易受環境氣氛的影響和旁人的議論所左右。經?？梢钥吹?她們在購買商品時,盡管是自己所喜歡的,如若無人問津或遇到態度惡劣的營業員,往往要打退堂鼓,放棄自己的購買意圖;相反,即使是她們不甚喜歡或不很需要的商品,如“處理品”,如果有很多人爭先恐后地購買,或遇到態度友好的營業員,往往會表現出極高的購買熱情,產生沖動性的購買行為。當冷靜下來后,會后悔不該購買那些沒有多大用處的東西,但再次遇到同樣的情景時,她們還會不顧一切地去購買。
7消費的情感心理
它不是以追求商品的使用價值,而是以追求商品所象征的情感性為主要目的的消費心理,其核心是商品的“象征”意義。一般情況下,女性的消費行為帶有很強的情感性,在購買商品時,常常比較關心商品所包含的情感意義。
例如,她們對藝術品、胸針、紐扣、化妝品等特別有感情。認為某種商品對自己特別有價值,或某種商品除具體的功能外,還對自己和親友有象征性的意義,如表達了愛情、尊嚴,喚起了自己的情感、回憶等。由于這一消費心理的存在,使女性在購買活動中,有時會脫離商品的“工具”或實用價值,而趨向于商品的情感功能。
具體哪些商品有表達情感的功能,則由女性各自的經歷和個性、愛好所決定。
8消費的新奇心理
這是以追求商品的流行趨勢、新穎、奇特為主要目的的消費心理,其核心是“時髦”與“奇特”。
在現代消費意識“人無我有,人有我優,人優我新”,“物質生活高檔次,精神生活高格調,生活規律高節奏,文化生活高結構”和“在變中求新,在新中求美,在美中求趣”的影響下,部分經濟條件比較優越的女性,已經打破了傳統消費意識“新三年,舊三年,縫縫補補又三年”、“一分錢掰成兩半花”的束縛,不斷追求商品的奇特性和時髦性。這些女性在購買商品特別是服裝時,尤其注重商品款式與流行色調,而不大注意商品的實用性與價格高低。具有這種消費心理的女性,大都富于幻想,渴望變化,喜逐潮流,易受廣告宣傳和社會環境的影響。她們是時裝、化妝品等各種新潮商品的主要消費者和新發型的接受者。超級秘書網
9消費的攀比心理
這是一種以爭贏斗勝、或是向別人看齊并勝過別人為主要目的的消費心理,其核心是“勝過他人”。具有這種消費心理的婦女雖然不是很多,但也頗具特點。
這種女人在購買某種商品時,考慮的不是商品的實際價值和迫切需要,而是為了趕上別人,超過別人,爭強好勝,借以求得心理上的暫時平衡和滿足,因此這種消費心理具有一定的偶然性和情緒沖動性的特點。例如,有的婦女看到鄰居家買了架鋼琴,為了不甘落后,便想方設法也買了一架價格昂貴的鋼琴,結果由于不會演奏,起不了任何作用,只好作為裝飾品擺放在家里。也有的婦女為了顯示自己的高貴、富有,滿足虛榮的需要,專門選購一些自認為別人買不起的金銀珠寶來裝扮自己,借以抬高自己的身價。
以上簡要說明了女性消費的幾個心理特點,其實遠遠不止這些。隨著社會發展和人們生活水平的不斷提高,女性消費也會出現一些新趨向,她們逐步開始關心自己和家人的健康及安全,對綠色食品、天然化妝品、純棉制品等越來越關注。在保持傳統的女性消費心理特點的同時,女性消費將會出現“男性化”的趨勢,摩托車乃至汽車將被越來越多的婦女使用,飲用酒類飲料的女消費者將不斷增加,服裝打扮也將向男性化的方向發展。同時,女性消費也將不拘泥于社會潮流的影響,向著個性化的方向發展。當然為了解除生老病死和子女升學就業等后顧之憂,進行投資和儲蓄的婦女也為數不少。
參考文獻:
[1]徐萍主編.消費心理學教程[M].上海:上海財經大學出版社,2001.
[2]馬義爽,樊而峻主編.消費心理學理論與實務[M].北京:中國商業出版社,1994.
作者：王進 單位：延安大學管理學院
和諧消費環境對農村居民和諧消費的促進作用
1.經濟環境對技術產生的影響表現在可以誘導新技術的產生上：當某一生產要素稀缺時，則會誘發相對富裕資源流向相對稀缺資源的替代技術的生產和應用，也會誘導產生更充分利用當地稀缺資源的技術。生態環境對技術產生的影響主要表現在不同的生態環境誘導產生不同類型的技術。社會文化對技術生成和創新的作用表現在：當社會文化發展處于較為保守的時期，可能阻礙技術的產生和發展，技術創新就更無從談起，當區域社會文化處于一種開放性的、良性發展的時期，農村居民思想文化、消費觀念較先進時，能夠認識到技術對經濟、社會文化和生態環境改善的積極作用，這時技術生成和技術創新就較為容易開展。例如，隨著農村居民收入水平和生活質量的提高，農村居民需要技術含量更高產品的生產和銷售，使得技術的應用將得到更為快速的發展，反過來對農村居民的消費需求有創造和引導作用，從黑白電視機到彩色電視機的普及過程的例子就可以很好地說明這一過程了。另外，隨著生態環境的改善和農村居民消費觀念、文化習俗等方面的更新，有利于農村居民接觸到新事物，對新技術將采取積極的接受態度，有利于技術的生成和創新。當然，只有在經濟、社會文化、生態環境同時進行改善并達到相互協調時，對技術的生成和創新的促進作用效果才能達到最佳。2．消費水平提高和生活質量改善作用和諧消費環境不是萬能的，但沒有和諧的消費環境是萬萬不能的。消費環境的和諧意味著經濟、社會、文化和生態環境的和諧或幾方面協調互動過程中合理化程度的提高，經濟結構的合理程度提高，意味著產業結構高級化、融資信貸結構優化、收入結構合理與收入來源渠道拓寬、基礎設施投資規模和投資質量改善，這將促進消費結構合理程度的提高。消費支出成本的降低，有利于消費者有限預算約束下消費支出水平的提高，節省的成本將用于耐用消費品的購買和消費，生活質量將進一步提高。社會文化的構建與經濟發展程度有著緊密的關聯，只有經濟發展促進教育的發展，提高居民整體素質水平后，才能夠建立起先進的消費文化；同時，農村居民居住分散，信息獲取受到一定限制，只有提高其整體素質，鄰里關系和睦，信息傳遞和溝通快捷，使得農村居民心理感受有一個正常的水平，才能夠使其生活質量得到提升和改善。農村生態環境的改善與經濟發展有關，經濟發展中工業化、城市化的發展會破壞生態環境，但經濟總量的提高和人均水平的增加也有利于生態環境的改善，當然適用技術的創新和實際采用起著一定的作用，但農村居民的環保意識提高和先進消費文化的構建將是農村生態環境是否得以改善的至關重要的影響因素，這就是說，影響和諧環境的因素很多并且相互交織在一起，但只要這些因素之間實現良性互動，對生態環境的改善將有巨大的作用，即有錢改善、有人改善、合理改善、有效改善要相互結合起來，而生態環境的改善從長遠來看，有利于農村居民消費成本降低，間接地提高了其消費水平；生態環境的改善也使得農村居民能夠吸收到新鮮的空氣，身體健康程度提高，生活質量得到了改善。3．先進的現代消費觀念的構建作用農村和諧消費環境的構建有利于農村居民樹立和諧消費的觀念，和諧消費觀下的消費文化理念與傳統消費觀下消費文化理念有著質的區別，傳統消費觀以滿足消費者需求為核心價值取向，這種消費文化的消費主體、消費客體或消費對象、消費目的、消費手段或消費方式、價值取向、哲學蘊意與和諧消費文化的區別，可以下表為例加以說明。現代和諧消費注重強調消費文化生態效應，持著生態環境可持續發展的消費觀念，不單純追求當期效用最大化，而是要求實現經濟、社會與生態環境的和諧，不單純尋求效益型消費方式，而是以資源節約型與效益型相結合的消費方式，不是以人們需要的一切物的滿足為目，而是提倡對生態環境負面效應影響最小的物為我所用，不只追求物質欲望滿足的人所持有的消費觀念、采取的消費方式、擁有的價值取向等等的組合，是一種生態環境改善的全面發展的人所持有的消費觀?，F代性的和諧消費觀更符合時展的需要，更有利于實現經濟、社會與自然環境的可持續發展。這種和諧的消費觀念的樹立與和諧消費環境的整體構建是分不開的，只有農村消費環境實現和諧，才能夠使得農村居民在提高收入的基礎上增加消費支出，最終實現農村居民消費結構合理程度的提高，農村居民的消費信心指數提高，并以一種新型的消費觀念作為消費實踐活動的指導。
農村和諧消費環境與農村居民消費的良性互動
農村居民消費過程中適用性技術在農村消費品中的應用對農村居民而言有諸多好處：第一，能夠進一步降低損耗。高精尖技術全面應用于農村消費品的生產對目前農村居民的消費支付能力而言還不很現實，所以需要有針對性地開發出適合農村居民消費水平的適用技術并應用于產品生產，在企業定價合理情況下有助于企業和農村居民雙贏狀態的實現。第二，能夠間接增加農村居民的收入。采用適用技術開發的產品有利于減少農村居民由于額外支付所造成的損失，并且農村居民容易理解和掌握適用技術的詳細介紹，對污染性低、環保標準較高產品的使用有利于農村居民身心的健康，并且花費成本較低，可以間接地增加農村居民的收入，收入的增加使得農村居民有能力和精力改善農村居住環境，這就實現了農村和諧消費環境與農村居民消費之間的良性互動?；谌瞬艅撔碌慕嵌绒r村和諧消費環境有利于農村居民人力資本消費性投資的增加，有利于農村地區的企業家、專業技術人才和一般技術工人的培育，和諧的社會文化對一個地區的人才成長和培育有著至關重要的作用，是人才成長的基礎，而人才的成長和培育有利于該地區農村居民消費實現和諧，這將意味著，農村消費環境的和諧與農村居民消費和諧之間通過人才的成長和創新實現了良性的互動。社會環境中的順境，有利于人才的成長，環境惡劣的逆境，阻礙著人才的成長，但在順境下，也并非人人都能成才，在逆境中也未必出不了人才，環境對于具體人才究竟產生怎樣的影響，與人才自身的內在因素有密切關系，這就意味著人文環境對人才成長具有兩重性。那么，人才的成長和創新作用對農村居民的消費作用有著動態性和兩重性，在人的不同發展階段作用是不一樣的，而就是在這種動態發展過程中，農村消費環境與農村居民和諧消費之間也呈現出動態的均衡變化特點?；谏鷳B環境改善的角度先前的研究一直認為消費環境中的生態環境對消費的影響是間接的，事實上并非如此，由于生態環境的惡化，使得水資源短缺或氣候惡化，很多產品就無法使用，這將嚴重制約了農村居民消費需求滿足程度的提高；而生態環境的改善提高了氣候舒適度和地區的綠色程度，這將有助于提高農村居民消費和諧程度，對農村居民消費結構優化、消費行為合理程度提高及消費方式和諧度提高有著重要的促進作用，有助于實現農村消費環境與農村居民和諧消費實現良性互動。基于政策和制度供給的角度政策和制度是影響消費的環境因素中不可忽視的重要力量，起著杠桿和橋梁的作用。政府應該在環境保護和退耕還林方面進一步加強立法和執行政策的力度，對農村居民消費稅進行免除，對農村居民收入增加方面進行教育、科技和就業方面的政策支持和傾斜，在改善農村消費環境同時提高農村居民收入，最大限度地提高農村居民的消費支出能力和消費合理程度，以實現農村消費環境與農村居民和諧消費之間的良性互動。
生產與消費的分離及流通的專業化
斯密視分工為經濟發展的根源，但分工卻顛覆了自給自足的自然經濟，生產越來越專業化且相互依存，每個人都只參與很少一部分產品的生產，并用所得收入交換其他產品，這就導致了生產和消費的分離。這種分離主要體現在空間、時間、信息、所有權和價值五個方面:空間分離產生于生產者和消費者選址在地理位置上的不同;時間分離產生于生產與消費時點的差異;信息分離是指生產者和消費者對彼此信息的不確定;所有權分離是指生產者擁有產品所有權而消費者卻不擁有;價值分離是指生產者和消費者關于產品保留價格的差異［2］4。生產和消費的分離導致了《國富論》第三編中所涉及到的城市興起與商品流通等國內貿易問題。馬克思指出，商品流通對于社會大生產有效運行具有關鍵作用，大規模的社會生產必須以大規模的銷售為前提，如果商品不能轉入流通過程，生產就要陷入絕境。流通一端聯系著生產，一端聯系著消費，實現兩者有效對接，并憑借專業化優勢，極大節約了產品轉移過程中的流通費用，進而降低了產品價格。但流通的功能卻不僅限于此，它通過實現商流、物流、資金流、信息流等的有效融合，既能以各種途徑鼓勵即期消費，又能指導生產滿足潛在需求。本文以下部分將主要圍繞生產與消費信息分離所導致的搜尋成本、需求不確定及道德風險與逆向選擇問題，空間分離所產生的退換貨成本與第三方交易場所，來展開相關分析，并在其中穿插流通中介對價值分離所導致的供需雙方保留價格差異的解決。
搜尋成本的節約
人們利用市場機制買賣產品會存在一定的交易成本(包括信息搜尋、談判協商及合約執行與事后監督等)，成本過高必然會阻礙交易的實現。流通中介通過規模經濟、范圍經濟與搜尋經濟等可以創造出節約交易成本的機會:首先，生產者的交易量要受到企業生產能力與產品市場容量的制約，消費者的交易量也要受自身需求的限制，而流通中介通過擴大采購和銷售對象來增加交易量可以實現規模經濟;其次，由于不同種類產品所需流通設施(店鋪、貨架、倉庫等)具有很大的相似性，流通中介同時經營多種產品就可以實現范圍經濟;第三，無論生產者還是消費者，在知識分散與信息不對稱的條件下，要尋找到合適的交易對象就必須支付一定的搜尋費用，而流通中介作為二者的交易中心能實現信息的提煉與整合［2］41－53。由于最終消費品買賣極少涉及到談判與合約執行監督等成本，經濟學家著重強調了搜尋成本對買賣雙方的影響。尤其是對消費者來說，市場上的產品價格、質量等各類信息都是離散的，即使是同質產品往往也會存在不同的價格，消費者要尋找到適宜的產品就必須支付相應的成本。即搜尋成本，它主要包括為搜尋相關信息而付出的時間、努力、金錢等方面的支出以及因此而使內心感受到的各種不便等［3］。消費者購物前必然會在不同產品間尋求比較，如果某種產品的信息搜集成本過高，那它就肯定不會出現在消費者的考慮范圍內，消費者與該產品生產者間的交易也就不可能發生。由此，我們可以導出以下兩個研究方向:搜尋成本對交易的影響以及如何降低搜尋成本。(一)搜尋成本對交易的影響在第一個方向上做出重要貢獻的是Stahl(1989)，他構建了一個包含有限數量同質廠商與異質消費者且存在唯一混合策略對稱納什均衡的博弈模型，設定一部分消費者(比例為μ，0≤μ≤1)擁有關于產品價格的完全信息，另一部分消費者(比例為1－μ)存在一個固定的搜尋成本，則隨著μ從0增加到1，納什均衡價格也將從完全競爭價格逐漸提高到壟斷價格，即社會總搜尋成本的增加會導致資源配置的無效率、廠商壟斷地位的形成與消費者需求的減少［4］。Cason和Friedman(2003)，Cason和Mago(2010)等在實驗條件下對Stahl的結論進行了檢驗，發現實驗結果與理論預期非常吻合:社會總搜尋成本越低，則產品均衡價格越低，消費需求越高［5－6］。(二)基于搜尋成本節約的流通內生演化既然搜尋成本節約對應著產品價格降低與消費量增加，那么如何降低搜尋成本就成為當務之急?？梢韵胂?，當搜尋成本過高使得買賣雙方缺乏耐性而愿意支付一個合適的溢價時，專門的流通中介就可能會出現。一方面作為眾多生產者的代表，流通中介可以憑豐富的備貨為消費者提供多樣化的選擇，通過“一站式購物”降低消費者的信息搜尋成本;另一方面作為眾多消費者的集中代表，流通中介通過大批量進貨也降低了生產者的搜尋成本，他們無需在茫茫人海中尋找對其產品有需求的消費者;同時“分工和專業化優勢還會使其在尋找合適的需求方和供給方時速度更快，匹配供求關系上更具效率性”［1］;此外，廣泛分布的流通中介還拉近了其與消費者的空間距離，降低了消費者搜尋過程中的路途成本。通過降低搜尋成本、縮短交易時間，流通中介就可以及時滿足雙方有效需求并獲取利益。Shevchenko(2004)和Watanabe(2010)都從降低搜尋成本的角度闡釋了流通中介的內生演化。前者設定經濟系統中的每個主體都同時是生產者和消費者，由于分工和專業化，他們只生產一種產品但同時消費多種產品，經濟主體要想通過交換滿足多樣化需求就必須進行有成本的搜尋，而流通中介通過維持一定量包含各種產品的存貨可以幫助他們節約搜尋成本;當從事流通能獲取超過生產的額外收益時，部分主體就轉變為流通中介，流通中介的均衡數量取決于匹配生產消費所獲取收益與維持存貨所耗費成本的比較［7］。后者則構建了一個流通中介從生產者中內生演化的均衡模型:設定市場上最初只存在一定數量的生產者和消費者，兩者直接交易需耗費一定的搜尋成本，如果某個生產者想成為流通中介，就必須花費一定資金用于店鋪、倉庫及其他運營設施的投資，以保證他能從生產者手中購買大批量產品并通過為消費者提供穩定的多樣化選擇節約其搜尋成本，這將幫助他向消費者索取一個高于進貨價格的產品售價。只要消費者數量足夠多從而確保其獲取的凈收益超過作為生產者時的凈收益，流通中介就會內生演化出來［8］。(三)節約搜尋成本對消費的促進流通中介不僅通過專業化經營和集中化交易便利消費者的直接搜尋，還會主動將其擁有的相關產品信息傳遞給消費者，這些都會降低消費者的搜尋成本，有效促進消費。其一，邊際效用遞減原理表明產品邊際效用在零點附近最高，因而多消費一種新產品總是更好的選擇，流通中介通過增加備貨寬度為消費者提供多樣化決策空間，就刺激了消費者對新產品的消費。其二，流通中介通過降低搜尋成本，便利了消費者在更多產品間的權衡比較，這將對生產者的定價造成壓力，形成較低的市場均衡價格［9］，增加需求并提高社會福利［10］。其三，在單個生產者與消費者(兩者都是風險中性)面對一單位產品的雙邊交易中，一個掌握產品成本信息的風險中性流通中介的出現被證明能降低生產者的保留價格并提高消費者的保留價格，這意味著交易可能性集合的擴大［11］。其四，部分研究分析了有限數量的異質消費者(對應著異質搜尋成本)面對有限數量的同質異價產品時的搜尋行為，通過構建N維非線性系統方程求解市場均衡，證明產品價格與搜尋成本的離散程度正相關，搜尋成本分布越集中，則產品平均價格越低［12］;而流通中介作為眾多廠商的代表降低了消費者搜尋成本的離散程度，從而也就降低了產品的平均價格。(四)流通中介反饋需求信息引導生產流通中介不僅通過大批量重復購買降低了生產者的搜尋成本，其在幫助生產者識別消費者偏好方面亦發揮了重要作用。產品生產歸根到底是為了滿足不同質的各類需求，賣要特別適應買;但消費者偏好卻是隱性不可預知的，且極易受到各類因素影響而發生波動。由于信息不對稱，生產者對消費者需求唯一確定的了解就是需求是不確定的，這在很大程度上導致了生產行為的盲目性并造成產品滯銷與資源浪費。由于流通中介提供的產品種類更豐富，與消費者交易次數(相比生產者)也更多，因而“更容易收集到消費者的需求、習慣及偏好等信息”［13］。大量證據表明，供應鏈上下游企業通過分享需求信息能獲取更大的利益［14］。在一定的激勵條件下，流通中介將其擁有的相關信息逆向傳遞到生產領域，可以幫助生產者降低其面臨的需求不確定性［15］:一方面，有效的需求數量預期可以指導生產者制定更精確的生產規劃，減少不必要的庫存成本與缺貨損失［16－17］，這將有利于產品價格降低與消費增加;另一方面，有效的需求結構預期將促使生產者更有針對性地開發、生產出滿足消費者內在需求的產品，不斷地把潛在需求轉化為現實的消費。
道德風險與逆向選擇的規避
生產與消費分離的一個嚴重后果就是造成了產品質量信息不對稱:消費者僅憑外觀很難判斷產品內在質量，甚至要經歷很長一段消費期后才能對其有效識別，這就很容易誘致廠商以次充好的道德風險問題。劣質產品充斥市場不僅會抑制需求，還會加劇消費者的逆向選擇———均衡狀態下消費者只以低價購買劣質產品，優質產品則被驅逐出市場。解決上述問題的幾個有效機制包括產品質量認證以及通過廣告樹立產品聲譽等，但這都需要企業支付一筆不菲的費用，且虛假信息的充斥有時還會使這筆花費收效甚微。如果信息無法在消費者之間有效傳遞，那么生產某一類或幾類產品的生產者在與特定消費者寥寥可數的交易中就缺乏足夠激勵披露產品質量和成本信息;同樣，特定消費者在某一產品極為有限次數和數量的購買中也將不愿支付高昂成本認真調查產品相關信息。但現實中的產品交易卻并沒有因此而中斷，一個重要原因就在于流通中介作為內生的替代方案，通過大批量購買與持續性銷售，將生產者和消費者之間的有限博弈轉變為由其連接的無限博弈，從而有效擺脫了“囚徒困境”，增強了消費者的信心和預期。(一)驅逐劣質產品解決道德風險問題對流通中介來說，出售劣質產品往往會經由口碑效應影響其余所有產品的銷售，良好的聲譽則有助于其獲取更高的溢價［18］。為避免聲譽受損，流通中介會威脅存在欺詐行為的廠商斷絕未來的所有交易。由于流通中介相比單個消費者會“讓廠商的壞名聲傳播得更快更廣，導致其銷量短期內出現巨大下滑”［19］，因而這種威脅就是可信的。廠商要想從與流通中介的持續交易中獲利就必須提高產品質量，減少機會主義行為。在只考慮產品價格與質量的二維屬性時，一個良好聲譽的流通中介甚至可以實現生產者參與約束與激勵相容的帕累托最優，保證均衡狀態下其索取的產品價格與質量嚴格正相關［20］。同時，流通中介還會通過事前控制和事后反饋進一步保證質量:一方面，通過設立質檢部門，流通中介可以在進貨時利用“專業化優勢對產品優劣有效識別”［21］，為消費者提供售前質量保證;另一方面，多樣化銷售使得流通中介更容易收集到消費者對各生產者產品質量的評價信息，從而在未來采購時剔除假冒偽劣及其它不受消費者歡迎的產品。值得一提的是，一定條件下，即使流通中介缺乏聲譽且不了解產品質量，也同樣能有效制約生產者的道德風險，Garella和Peitz(2000)通過構建兩廠商寡頭壟斷模型證明了這一點。其基本思想在于設定生產優質產品能獲取更高的凈收益但成本也更高，消費者和流通中介都不具有產品質量信息，但兩廠商了解彼此質量。若不存在有效的分離機制，則相比生產優質產品，廠商以次充好會更有利可圖，這將導致優質產品廠商收益受損，但其通過支付一定費用進行質量認證可挽回部分損失。因此，當兩廠商都選擇自銷時，均衡狀態下他們都會生產優質產品并進行質量認證;若廠商都選擇經由流通中介銷售產品，則只有當流通中介同時銷售優劣兩種產品時，優質產品廠商才會進行質量認證，博弈的完美貝葉斯均衡表明，此時兩家企業都會生產優質產品，這就有效避免了廠商的道德風險，并且流通中介的存在還節約了廠商的質量認證費用，提高了社會福利［22］。(二)實現質量分離解決逆向選擇問題廠商道德風險得到制約后，逆向選擇也就迎刃而解。Biglaiser(1993)最早發現將一個壟斷性流通中介引入存在逆向選擇的動態市場可以明顯改善市場效率:一方面，流通中介與生產者的交易次數更多，購買量更大，因而有更強的動機去調查產品質量;另一方面，流通中介提供的產品種類更豐富，與特定消費者的交易也更頻繁，為了建立良好的聲譽以便從持續易中獲利，流通中介會有更大的激勵準確披露產品質量信息。設定眾多生產者和消費者可以選擇相互間直接進行交易或經由流通中介間接交易，則均衡狀態下，所有高質量產品都將通過流通中介銷售，并且消費者對流通中介也有足夠的信任，而低質量產品將由生產商直接銷售給消費者，從而“檸檬效應”就得到極大緩解［23］。Biglaiser的結論得到了Chu(1994)的呼應。他們描述了一個包含若干廠商、流通中介和消費者的無限期動態博弈過程:設定生產高低質量產品的廠商數目分別為n1、n2，擁有優劣聲譽(優良聲譽必須通過事前一筆巨大的投資來建立)的流通中介數目分別為n3、n4，廠商和流通中介擁有產品質量的完全信息，消費者只知道質量優劣的概率分別為n1/(n1+n2)和n2/(n1+n2)，但在購買后能準確識別質量信息。模型假設零售中介銷售低質產品會使其在未來交易中失去所有高質產品的購買者，則均衡狀態下將存在唯一的分離均衡:所有高質量產品廠商都將通過聲譽良好的零售中介銷售產品，而低質量廠商將通過無聲譽的零售中介(譬如折扣店)來銷售產品［24］。相應的實證研究也表明，流通中介的信譽可以成為產品質量的傳遞信號，當流通中介擁有良好的聲譽時，消費者通常會認為其銷售的產品質量也更高［25］。因此，對于那些生產高質量產品但缺乏足夠名氣的廠商來說，相比投資于成本極高卻往往又難以收到良好效果的廣告，利用卓有聲譽的流通中介來銷售產品也許是個更好的選擇。
購物環境對消費的促進作用
雖然產品交易早已存在，但自19世紀末百貨公司興起后，人們(尤其是女性)才開始逐漸享受到購物所帶來的愉悅和滿足感［26］。至今，逛街購物已演變成一種休閑活動，其過程本身為消費者提供了一種享樂型價值［27－28］。由于人們在購物時并不只是基于產品的價格、質量、外觀或其它屬性做出決策，還會在一定程度上受到認知和情緒的左右;因而作為消除生產和消費空間分離的第三方交易場所，流通中介所提供的購物環境就可以借助一系列物理參數創造出一種視覺、聽覺或嗅覺上的感官印象，作用于消費者的精神狀態并影響其購物行為。正如營銷學大師科特勒所言，“產品非常重要的一個特性就是它在哪里被購買和消費，許多情況下，購物環境比產品本身還要重要”。Donovan和Rossiter(1982)首先將環境心理學中的“環境刺激—情緒狀態—行為反應”模型引入到購物環境與消費行為的關系研究中，證實舒適的購物環境通過作用于消費者情緒，提高其愉悅和興奮，確實能增強其店內逗留時間和購買動機［29］。自此之后，越來越多的學者開始借助這一模型檢驗購物環境(包括店鋪的氣味、音樂、顏色、燈光及店員服務態度等)對消費者購物行為的影響，且絕大部分研究都發現兩者之間存在正向關系［30］。例如，Sherman等(1997)證實店鋪氛圍會對消費者情緒(包括愉悅和興奮度)產生積極影響，而情緒又會影響購買決定，尤其是愉悅感會增加其店鋪逗留時間、消費支出和購買數量，并且即使消費者事先已有確切的購物目標，這種愉也會刺激計劃外的購買［31］。Fiore等(2000)的研究表明，音樂和燈光襯托下令人愉快的產品展示及與周圍環境相匹配的香氣有助于消費者的信息處理和心理映像，能為其帶來情感和認知上的快樂，顯著提高其購買意圖和保留價格，并且心理認知上的體驗比產品本身的有形屬性(如顏色、花樣、款式等)對消費者的購買決定影響更大［32］。Morrin和Chebat(2005)發現，大多數沖動性購買者的行為主要受情緒的影響，慢節奏的背景音樂通過作用于情緒能顯著促進其消費支出;而大多數理性購買者的行為則主要受產品價值認知的影響，空氣中彌漫的橘香通過作用于認知會增加其消費支出［33］。Morrison等(2011)則實證檢驗了購物店的音樂(音量高低)和香草氣息等無形氛圍因素對年輕購物者購物行為的聯合作用，發現音樂和香氣對消費者的情緒有顯著影響，激昂的音樂和芳香所產生的刺激會提高消費者的愉悅水平，增加其在時間和金錢上的支出［34］。反之，當購物環境缺乏足夠的吸引力或令人感到不快時，消費者的店內逗留時間和消費支出都會減少［35］。
退換貨成本的降低
消費者購物時往往無法立即確定某一產品是否恰好滿足其特定需求或偏好(代他人購買會加重這一問題)，并且產品質量問題也可能要經歷一段潛伏期后才會爆發。對風險厭惡的消費者來說，這些不確定性必然都會制約其購物意愿。研究表明，產品退換服務通過風險分擔與信息傳遞可以有效解決上述問題。退換服務的基本功能是為包括產品質量和需求匹配在內的各類不確定性提供保險，消除消費者的后顧之憂;它意味著消費者實際上“延遲了購買行為，直到他們已經對產品性能有足夠的了解”［36］。通過幫助消費者分擔一部分甚至全部風險，退換服務降低了消費者面臨的不確定性，刺激了消費需求，并且消費者面臨的不確定性越大，退換服務的銷售促進作用也越強［37］。對廠商來說，提供退換服務還可以成為傳遞產品質量信息的有效信號:退換服務通過降低消費者風險可以促進銷售量增加，并有助于索取一個更高的銷售價格，但同時也會產生退換成本(產品質量越低，退換量越高)，因而借助銷售收益與退換成本的權衡，設計一定的機制，必然能實現廠商優劣分離，保證均衡狀態下高質量廠商選擇提供退換服務，低質量廠商不提供退換服務，而消費者通過觀察廠商是否提供退換服務就可以對產品質量優劣做出判斷［38］。雖然退換服務具有一系列令人滿意的功能，但生產地與消費地的空間距離卻增加了退換的路途成本。如果這種成本過高并超過了購買價格，消費者就將被迫持有一個自己并不喜歡的產品;進一步，若消費者購前就能預期到事后高昂的退換成本，其對這種產品的購買就不會發生。流通中介的存在有效解決了這一問題:首先，由于流通中介分布范圍極廣且與消費者空間距離更近，由其代為提供退換服務，就能有效降低消費者的退換成本;其次，流通中介可以憑借規模經濟收集大量“次品”，然后向廠商一次性退換節約社會總退換成本;第三，由于流通中介面對的客戶更多，在退貨價值損失不大的情況下，通過對產品做簡單再處理就能很容易將其銷售給需求匹配度更高的其他消費者，而無需退還給廠商，這就大大減少了僅僅由于需求不匹配所導致的不必要的退換費用。圖1消費者的購物決策綜合已有研究，消費者的整個購物決策可以描述如下(博弈樹如圖1所示)。第一階段，消費者首先決定是否購買某一產品，不購買收益為0;如果選擇支付價格p購買該產品，那他在第二階段將面臨產品(包括質量、性能等)能否匹配其需求的不確定性，設定匹配的概率為θ，此時其獲得效用ν1(ν1≥p)，不匹配的概率為(1－θ)，此時其獲得效用ν2(0＜ν2＜p);消費者購后能準確了解產品屬性，繼而第三階段通過權衡收益決定繼續持有還是退貨(若選擇換貨，那他又重回第二階段)，如果保留產品，其凈效用為νi－p，i=1，2，如果退貨，其可以獲得全額賠付，但需支付退換費用c。則消費者在第一階段做出購買決定后的V－N期望效用為:U=θ(ν1－p)+(1－θ)max{ν2－p，－c}。顯然，若－c＜ν2－p，則無論產品是否滿足需求，消費者都會在購后繼續持有該產品，這意味著過高的退換費用將使退換服務形同虛設。若－c＞ν2－p，則需求不匹配退換就是一個更優選擇，此時消費者的期望效用為U=θ(ν1－p)－(1－θ)c，所有滿足ν1＞(1－θ)c/θ+p的風險中性消費者都會購買該產品;隨著流通中介對退換成本c的降低，消費者購買產品所要求的匹配保留效用ν1的門檻值也會隨之降低。極端情況下，若流通中介完全消除了消費者的退換成本c，則消費者的期望效用變為U=θ(ν1－p)，此時只要產品匹配需求時的保留效用ν1高于產品價格p，消費者就會選擇購買;對比消費者在購前擁有關于產品屬性完全信息的情況———這時也只有保留效用超過產品標價的消費者才會選擇購買并消費該產品，兩者結果的吻合暗示我們，流通中介降低退換成本相當于為消費者提供了關于產品隱蔽特性的更多信息，隨著退換成本的降低，消費者將逐漸趨近于擁有完全信息下的狀態。退換成本過高往往會加劇廠商生產劣質產品的僥幸心理，流通中介通過降低退換成本便利產品退換將對其形成有效制約;并且由于絕大多數流通中介都提供一定約束條件下的退換承諾，無法提供退換服務的生產商，其產品也就不可能借助流通中介銷售，從而流通中介通過提供退換服務就進一步剔除劣質產品，降低了消費者的購物風險。
如果把美國的情況與中國做一個簡單的比較，就會發現，在中國，生產偶像向消費偶像的轉化以及相應的大眾生活觀念的改變是以更快得多的速度完成的，差不多可以說是"轉眼之間"。在80年代初期與中期，中國的主要媒體中的偶像性人物是陳景潤、喬光樸、陸文婷等生產性偶像，他/她們身上體現的是一種個人奮斗與積極進取的生產性倫理（當然，這些大眾偶像式的人物主要是通過文學作品塑造的，因為廣告在當時還處于非常幼稚的起步階段，消費性的流行雜志也非常罕見）。但是到了80年代末，特別是90年代，不但充斥于各種大眾流行報刊（比如《時尚》、《女友》等）的封面人物與傳記主人公幾乎一律都是消費偶像--演藝界的各種明星。
消費倫理的迅速流行當然也反映在廣告中。廣告不僅參與了消費偶像的塑造與消費倫理的推廣，而且它本身也必然依托于消費倫理。一個有意思的統計數字是：在1983年上海電視臺所播出的廣告中，生活資料類的廣告占34%，日用品的廣告占50%。到了1988年，前者的比例下降到2%，而后者的比例則上升到61%。而在今天的商業廣告中，日用品特別是奢侈品的廣告更呈現出壓倒性優勢。生產倫理讓位于消費倫理于此亦可見一斑。
著名演員濮存昕做的恒基偉業商務通廣告就是宣揚消費主義意識形態的典型文本。鏡頭之一：身穿白襯衫的濮存昕在拼命地擠公共汽車，突然腰間的BP機響了，他只好逆著上車的人流又拼命擠下車去找公用電話；鏡頭之二：濮存昕開著小面包車，拿著手機指揮建筑工地上的工人干活；鏡頭之三：老板辦公室中的濮存昕，正在用恒基偉業商務通查詢，美麗動人的女秘書（李湘扮演）為他送來一杯咖啡，兩人相視而笑；鏡頭之四：濮存昕正開著奔馳回家，嬌妻（即剛才的那位秘書）出門恭迎，濮存昕一手拿著商務通，一手擁著嬌妻，享受著無比的歡樂與幸福。此時屏幕上出現一行字："呼機，手機，商務通，一個都不能少。"
這個廣告在幾十秒鐘內編造了一個"成功"男士的故事，同時也制造了制造"成功人士"的模式或配方：年齡大多在35歲-45歲之間，身體微微發福，滿面紅光，有車有房，更有美女相伴。問題在于，這些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的個人奮斗歷程，它是在瞬間神奇地完成的；更重要的是，成功的標志不是精神性的而是物質性的，即是否擁有高檔的消費品。與陳景潤等80年代"成功人士"形象不同的是，"濮存昕"的成功在于他擁有高級轎車、別墅、豪華辦公室以及美妻。或者說，成功的標志是"江山"（這里的"江山"已經不是革命江山，而是商業江山）與美人兼得。科學技術（手機、商務通）在這里也獲得了與80年代截然不同的價值含義：它的意義在于帶來消費水平的步步上升，
以及物質享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消費（這才是廣告所渲染的真正的幸福與成功）的敲門磚。換言之，擁有高科技可以使你成為百萬富翁，進而自然地擁有你想擁有的一切：名牌車、美麗的妻子、豪華的住宅等等。濮存昕的成功是用物質價值加以計量的：從BP機，到手機+面包車，再到商務通+豪華辦公室，最后是奔馳+別墅+美女。（在有些廣告中，"成功"與某種商品之間關系沒有被敘述得這么復雜，而是在兩者之間簡單地劃上了等號，比如："貝克啤酒是每個成功男士都擁有的"）。
當然，也有一些同類廣告的主角是"成功女士"（相對比較少見）。比如某手機廣告：華麗堂皇的時裝會上，亞洲經貿地區總監--一位氣質高傲的成功女士用手機提前預定了一瓶紅酒，在會接近尾聲時，她已經坐在舒適的客廳里獨自"高品質的生活"（即該紅酒），畫外音："真正的品味就是提前享受高品質的生活。"這則廣告沒有告訴我們這位總監的任何工作方面的信息，而是突出渲染她的消費。這樣，成功與消費之間的聯系就被貌似巧妙而實則粗暴地建立起來。
這就不難理解，這類關于"成功人士"的廣告（謊言與神話）都是各種演藝界的明星做的，因為他/她們都是清一色的消費偶像。明星做廣告，已經成為一種時尚（我們很少見到有那個勞動模范或科學家做廣告）。除了上面提到的濮存昕以外，還有：劉德華立信手機廣告，張惠妹做雪碧廣告，黎明作樂百氏純凈水廣告，鞏俐立信手機廣告，趙薇做娃哈哈AD鈣奶廣告，趙本山做瀉痢停廣告，葛優、徐帆做"南極人"內衣廣告，章子怡做聯想電腦廣告，舒淇做山水音響廣告，朱茵做大力士沐浴露廣告，張柏芝做東洋之花美白霜廣告，謝霆峰做可口可樂廣告，等等?？梢哉f明星離不開廣告，廣告更離不開明星。由消費明星把消費倫理宣揚得裸的莫過于王志的"派"牌服裝廣告。他在不同的背景依托下擺出各種姿勢，盡情地、多方位地展示自己身上的"派"牌服裝，最后說出一個字："派"。
總之，這些廣告宣傳的不是艱苦創業或奮斗進取，而是誰比誰更會消費，誰的消費水平更高、更時尚、更前沿。由于明星在今天具有巨大的知名度與示范效應，所以，這些廣告對于消費者的影響力是不可低估的。（20）尤其是在市場不成熟、消費者購買心理還不健全的中國就更是如此。據說力士公司最初在中國打市場的時候，在廣告形象的選擇上頗費心計。最后他們選擇了中國人崇拜的的國著名影星娜塔莎·金斯姬作為廣告形象，結果證明人們對于明星的崇拜果然可以有效地轉移到商品身上。再比如法國高級服裝品牌雪萊進入中國市場時，在選擇廣告形象人方面曾頗費心計。后來他們決定請香港影星張曼玉來做，結果大獲成功。據雪萊公司高層回憶，由于雪萊進入中國較晚，知名度不高，很多中國的消費者沒有聽說過。但因為抬出了張曼玉，所有的人都恍然大悟："就是張曼玉做代言人的那個牌子啊，知道，知道！"（21）可見，對于那些新進入中國市場的外國產品來說，請一個家喻戶曉的明星來混個"眼熟"（或耳熟）是多么重要。（22）
在筆者看來，消費偶像的大舉占領廣告證明了，在中國，生產性倫理基礎是十分薄弱的。君不見如今的廣告中"至尊至美"、"皇家氣派"、"出人頭地"追慕豪華奢侈的用語漫天飛舞，在電視廣告的畫面上，到處可見金碧輝煌的豪宅，燈紅酒綠的豪宴，風馳電掣的名車，它們對于國民經濟是否具有拉動作用我們不敢妄加判斷，但其鼓吹的文化價值與生活觀念卻不能說是健康的。
從阿爾多塞的意識形態理論來看，此類廣告發揮的是維護與強化個體與他/她的生活條件之間的想象性關系或虛假關系的作用。一個沉浸在奢侈品廣告中的人會整天做著"三大件"（奔馳、別墅、美女）的白日夢而忘記了自己作為貧下中農的真實處境。廣告把個體與他或她的"生存的真實條件"間的關系再現為一種想象的/虛假的關系，使主體生產虛假/錯誤意識而同時又不能認識其虛假性。在上面提到的由消費明星做的那些廣告中，廣告的觀眾被結構為一個能夠購買產品的"主體"，一個能夠自由地選擇奢侈品、想買什么就買什么的虛假"主體"。有了汽車就有了社會地位，腋下除味劑實現了革命抱負，……而實際上，人們依然生活在各種各樣的煩惱中，相當多的人還在衣食住行而發愁。
朱迪斯·維廉森（JudithWilliamson）在《廣告解碼》（DecodingAdvertisements）中就成功地運用了阿爾多塞的意識形態理論分析了廣告中的意識形態。她指出，廣告在先了我們與自己的生存環境之間的假想關系，廣告不斷告訴我們，真正重要的不是以我們在生產過程中所起的作用為基礎而產生的階級差別，而是在某些特殊商品的消費方面所形成的差別。因而社會身份也就變成了一個我們消費什么，而不是我們生產什么的問題。與所有的意識形態一樣，廣告通過"召喚"來發揮其功能：它產生了各種主體，而這些主體反過來又隸屬于廣告的各種含義以及廣告的消費模式。在廣告所設置的語言環境中，它通過"你"這個代詞來把你召喚為一個假想的主體，在由"你"所打開的假想空間中，"我"認識到了自己的存在，并變成了廣告中那個假想的"你"。由于這個"你"實際上是一個由廣告創造的虛假主體，所以這樣的過程是一個主體的"誤識"過程。廣告在討好我們，讓我們很快樂地想到我們就是廣告話語中的那個特別的"你"。而我們在這樣想的時候就已經變成了其物質實踐的主體與附屬品。（23）廣告中這樣的謊言難道還少么？
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（19）、參見《洛文塔爾的消費偶像觀》，《國外社會科學》1998年第1期。
（20）、有不少觀眾談到自己買某某產品就是因為某個熟悉的明星做了廣告的緣故，還有的因此打起了官司。比如鞏俐與濮存昕做的"蓋中蓋"廣告。
（21）、《偶像與品牌誰成就誰》，見《北京青年報》2001年6月22日。
后現代語境下的茶館消費
為了成為消費的對象，“物”必須變成符號。同時，波德里亞還這樣定義消費主義，他認為消費主義是這樣一種生活方式——消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是被不斷刺激起來的欲望的滿足。也就是說，消費首當其沖，得是一種文化轉換的活動。“當我們購買一樣東西，真正想要的不是事物的本身，而是它額外附贈的意義。[1]”換言之，我們需要的是這件商品將要帶給我們的社會文化、社會意味，乃至社會地位的歸屬。此時，消費，已經不能再算是一種單純的客觀。反之，它是主觀的。比如，人們購買衣服。在琳瑯滿目的商鋪里，衣服首先已經被符號化。從年齡上來劃分，有兒童，少年，青年，中年，老年。從性別來劃分，有男性、女性之分。從屬性來劃分，又有都市白領，休閑學生等等區分。我們購買衣服，原本需要追求的保暖物質性，不再是主要。替代成為主要的，恰是它的主觀文化的歸屬性。這，是一種文化定位。茶館消費，毋庸置疑，是一種文化消費現象。我們，不管是從茶本身的歷史追溯，或是其引申的各種文化發展，都能找到一個蘊意深厚的文化來源。茶，自古是文人雅士的標志物。如今，上茶館的人，或多或少，都有著一種附庸風雅的心思。對于每個品茗的來客，簡單的茶味芬香，那是絕對不能讓他們全然滿意的。茶館，給予來客的，除了茶本身的客觀解渴效用。更為重要的是，它可以帶來的心靈的主觀享受。人們追求的，也便是這種美的文化熏陶。我們姑且稱之為，修身養性的一種方式。在這里，茶不僅僅是字面意義上的茶。它還代表了這種文化所賦予的一切涵義。茶館消費，更是對茶文化的一種認可，一種傳播。人們消費的，不是單純的茶品，而是一種社會認可的品味。對茶館，各種美的理解、享受、追求。初見，茶的外觀、色澤。品茶，由眼及心，聞氣味，觀其態，最后才將那一小口喝下。這便是泉州功夫茶的特色。平常，多數人品茶的同時，還愛伴食著些許茶果。看著行家擺弄茶藝，普普通通的手勢，感受起來也都多了那么許韻味。若是相熟的店家，經常還可聽到關于茶的各種奇聞趣事。Postmodernism，后現代主義，是對現代主義的回應，排斥“整體”的觀念，強調異質性、特殊性和唯一性?！昂蟋F代主義”并不是一種風格概念，它只不過是對現代主義某些風格的強化和超越。后現代主義消費觀，整體上，由原始社會的以物易物到貨幣購買。觀念上，從無意識的行為到有選擇性意識行為。大多的人們不再沿襲早前省吃儉用的消費理念。滿打滿算，有多少花多少的消費觀，不再是主流。取而代之的是，超前消費、預支消費，消費跟隨著潮流走，尤其是不同風格的時尚前沿。而今，后現代的時代已經真正到來。
泉州茶館的經營與閩南戲曲
“在茶館中加入音樂、戲曲表演，泉州并不是首創。但在茶館中能加入南音表演應當以泉州為先。由于經營理念的不同，茶館中的南音表演也不盡然相同。”[2]夫子茶館，古厝茶館，九州韻茶店，日春茶店，作為泉州地面上較為出名的四家茶館。他們把將閩南戲曲引入茶館經營，在店面設點設臺表演南音等戲曲，以此來招攬顧客，開闊客源。通常是在日?；蚴翘厥夤澕偃?，聘請專業的表演隊伍到店面。夫子茶館，雇傭專業的表演隊伍，擁有統一的服裝，除新年放假外，每天在固定時間段——夏天17:00-23:00，冬天16:00-22:30，專場演出。并且表演曲目眾多，表演形式更是有唱、對唱、自彈唱多種。南音表演，已然成為一道絢麗的文化風景線。而古厝茶館，就僅僅只是將其作為一種經營手段，一種招攬生意的噱頭。表演的時段是不固定的，演員也經常是臨時（通常是根據客人的要求，臨時約表演者）。演員服飾自備，不再統一供應，表演曲目簡單，多為執拍唱。至于九州韻茶店與日春茶店，則是聘請臨時兼職人員，純粹其作為營銷輔助的手段，文化層面的重視度遠不如以上兩家茶館。在實地考察的過程里，我們了解到，對于店主、商戶來說，把茶和南音表演結合在一起，關注的是它的利潤空間。顯然，這種新的捆綁式的營銷手段，已經得到的經濟收益、將要帶來的品牌效益，其豐盛程度毋庸置疑。現今泉州地面上的茶館，大多數都在運用這種方式，或是學習著這種方式。甚至已經形成了一種產業現象。不難想象，在現在以及可預見的不久將來，南音表演會在茶館里隨處可見。我們可以總結下，這種雙贏的經驗摸索出來的經營，是一種創新，也是一種新式策略。它，不僅為泉州的茶館業，帶來物質空間上的收益，更為南音這種傳統的音樂文化，提供傳播的途徑。茶館，身為一種依托茶文化而發展起來的產業，必然具有文化傳承的使命感。
1.崗位設置有違內部互相約束原則
很多情況下班級的班費由生活委員管理，在班費的使用過程中，生活委員負責每筆開支的記錄和報銷，顯而易見，這項制度與正式單位里財務部的相互約束的原則相違背。在單位的財務部門，出納人員只負責出納工作，并不兼管稽核和賬目登記等相關工作。這與班級里生活委員的職務范圍有很大差異，生活委員不僅負責班費的管理，更要對班級里班費的使用情況等進行詳細的記錄。大多數生活委員都可以恪盡職守，對自己的工作認真負責，不過在班級里，由于個人品質不同，很多同學可能對生活委員頗有微詞，缺乏信任甚至在背后誹謗造謠。有很多生活委員在自己資金不足的時候經常挪用班費以做己用，即使過后補回來，也是不可為的。
2.班費支出缺乏
購物發票班費的支出都是一些小事，如在小超市買點生活學習用品，在水果攤買點水果，這些都不好開發票，這導致在班費的使用中，大多數情況并沒有發票憑證。而在企業的財務管理過程中，每次開支都是有正規發票的，這使企業的各項收入開支都有跡可循，有賬可查，這樣在對賬目進行整理時，才會有條不紊。在正規單位中，財務支出如果沒有發票是不被認可的，甚至員工報銷出差費用也必須出示原始憑證。與企業參與管理的嚴格相比，在班級的班費支出中，原始憑證卻不能引起重視，這個問題應該給予關注。
3.缺乏班費使用的審批環節
在班級的集體活動中，并沒有進行相關的審查環節，只要這筆款項得到班委會成員的認可，班費就可以輕而易舉的支出，無論支出的款項多大，比如聚餐，郊游等活動。班費是全班同學共同籌集的，就應該為全班同學所用，讓它真正的用于集體。那么在班費支出時，是否應該進行相關環節廣泛爭取大多數同學的想法，甚至制定一些規定，像較大的款項應該得到班級大多數同學的認可。在這方面，企業財務的支出環節是十分細致嚴格的，在企業中，無論支出大小，都必須進行相關程序，進行審核、審批，確定準確無誤后才能投入使用。
4.缺乏班費使用的監督機制
印刷資料、舉辦班會和晚會等活動，在比賽中作為后勤支出等不同支出款項，都屬于班費的支出賬目。而班費的來源主要是由所有同學的共同籌集，還有在學校各種評優活動中所得的獎金，像在評優中如果所在班級獲得“優良學風班”的稱號，就會獎勵班級2000元獎金。不過很少有同學真正在意班費的使用，甚至對班費支出毫不在意，這雖然可能是對班級生活委員的信任，但其實是沒有真正把自己當成其中一份子。班級成員并沒有參與到班費使用的過程中，這個過程只有班委會參與其中，但班費是否真的被用在實處呢？同樣是財務管理，在企業中財務支出的整個過程都有專業人員參與，從董事會到審計委員會，再到獨立的審計部門，都投入到財務支出的過程中，保證萬無一失。
5.缺少班費收支的明細
大多數情況下，應是生活委員將班費的收入支出進行詳細記錄，不過這個記錄更像流水賬。例如，購買班級日常用品支出80元、結余620元。教師節為各位老師購買花籃水果支出240元、結余480元。顯而易見，這種支出的記錄毫無意義，根本不嚴格，很容易出現生活委員的情況。正是因為在班費支出中，大多數情況是沒有發票的，像這么簡單潦草的記錄，真實與否根本無從考證，支出款項根本無處核實，可相比之下，企業的財務制度卻極為嚴謹，不過班費的使用確實無法與之相比較，在班費使用中，可以把很多環節具體化，這樣，班費的使用才更加真實可信，才可以將班費真正的用在實處，避免以公謀私，情況的出現，使所有同學得到更多的實惠。
二企業財務管理與高校班費管理比較
1.組織機構對比
班級就像是一個企業一樣，每一個交班費的同學就像是班級的股東，企業的股東擁有企業的所有權，班級的“股東”當然也是班級費用的最終擁有者，企業中的CEO、總經理、總裁，對應著班級里的班長、支書以及其他的班級管理者，當然，由于企業的資金流動比較大，所以需要設置專門的資金管理部門，即會計或者是財務部，班級的班費數額相對來說較小，班級內的生活委員以及其他同學就能夠應付自如。
2.資金走向對比
股東為企業注入了原始的資金，讓企業的管理人員拿著這些錢來創造價值，取得企業的利潤，在班級內部，最初的班費也是由班級中的同學提供的，只不過這筆費用并不是用來創造價值，而是為了更好的管理班級，也就是說這筆費用創造了無形的價值。當企業不滿足現在的發展，想要得到更多的利潤時，就要籌集資金，進行自身的擴張，這就要求老股東以及一些新的股東注入新的資金，這也就像是在班級的費用不足時，要定期的收班費一樣，如果企業申請破產，那么其所有的資金在償還了債務之后會退還股東，班級解散之后，班費也會退還給每一個同學。
3.財務制度的對比
企業專門負責資金的會計會將發生的每筆交易和資金的流動情況詳細記錄，班級的生活委員也是這樣，他掌管著班級內部的資金流動情況，也記錄著每筆班費的走向。企業會定期的對外提供財務報表等來供資金的提供者檢查資金的使用是否合理，在班級中，班級的管理者也會定期將記錄的賬本公布，來告知同學們班費的使用情況，都達到了監督資金使用的目的，當企業資金或者是班費不足時，管理人員就會像各自的資金提供者索要資金，也就是融資和收集班費，企業融資為了賺錢，使利潤最大化，籌集班費則是為了能夠使班級更有利于同學們的學習和生活。
三將企業財務管理融入高校班費管理的思路
1.提升班級同學對班費收支管理的重視程度
如果企業的領導者能夠對企業負起足夠的責任，及時的監督資金的使用情況，那么該企業的財務管理人員也就會盡職盡責，盡量避免資金出現問題，同樣的道理，假如班級中同學們也能夠主動的監督班費的使用情況，定期查看，那么管理班費的同學也就會小心謹慎的使用班費，不敢作弊。
2.制定嚴格的報銷制度
要想管理好班級費用，就要設置兩個管理者，設立兩個管理者并不是要設置兩個人分別管理自己的賬本、自己的資金，而是設置專門的管理金錢和負責記錄金錢走向的人員，比如企業在資金管理方面設置了會計和出納人員，這樣兩者就會互相監督，互相牽制，所以在班級中，我們要選舉出一個人管理班費，另一個人負責監督班費的使用情況。在班級中班費要實報實銷，當有人需要使用班費時，可以自己墊付或者是向生活委員預支，在活動結束后，應該持有關的票據經過班長以及其他班級管理者簽字后方能找生活委員支付。生活委員也應該及時的整理相關票據，來定期的向同學們匯報。
3.設置班費管理的專門監督人員
“分權制衡”原則被應用在企業中，企業設置審計部門來對經營和財務活動進行監督，達到權力分散的目的，但是在班級中，這樣的制度很難實行，因為班級中只有班委負責班級內部大大小小的決策，這就要求有專門的人員來對班費使用進行監督，來要求生活委員不得不謹慎小心的對待每一筆班級中的費用。
4.實行嚴格的審批制度
