時(shí)間：2023-04-08 11:31:41
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)志研究方法,從2013年11月開(kāi)始,作者對(duì)百度貼吧進(jìn)行了有目的參與性觀察,并于2014年1月起注冊(cè)了百度賬號(hào),作為一名貼吧成員及時(shí)跟進(jìn)貼吧動(dòng)態(tài),及時(shí)關(guān)注和收集有關(guān)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的有關(guān)話(huà)題和發(fā)帖,并對(duì)部分貼吧成員進(jìn)行線上和線下的交流和訪談。為研究提供了重要素材。本文數(shù)據(jù)構(gòu)成有以下幾個(gè)部分構(gòu)成:(1)在各類(lèi)貼吧上發(fā)帖提問(wèn)關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的問(wèn)題,并對(duì)回帖進(jìn)行及時(shí)的提問(wèn)和記錄,共收集內(nèi)容較詳細(xì),消費(fèi)類(lèi)型和意見(jiàn)較有代表性的回帖99份;(2)隨機(jī)抽取8位百度貼吧網(wǎng)友以私信的形式進(jìn)行個(gè)人訪談,深度了解其網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)現(xiàn)狀;(3)抽取了在本校內(nèi)的百度貼吧大學(xué)生網(wǎng)友13人,進(jìn)行了面對(duì)面深度訪談,時(shí)間約90分鐘,并將得到的研究結(jié)果在小組中反饋,對(duì)誤差進(jìn)行分析改進(jìn)。
二、網(wǎng)絡(luò)志調(diào)研結(jié)果及思考
通過(guò)歷時(shí)3個(gè)月對(duì)百度貼吧的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)行為在線調(diào)查和線下大學(xué)生網(wǎng)友深入訪談?wù){(diào)研,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)行為具有以下特征:
(一)大學(xué)生之所以選擇互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道去進(jìn)行文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi),主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)具有一些無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)。首要的原因是互聯(lián)網(wǎng)使用更方便,搜尋信息快捷;其次是使用互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格低,實(shí)際上很多信息可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)獲得;第三是網(wǎng)絡(luò)文化信息內(nèi)容豐富,選擇余地大。第四是低年級(jí)大學(xué)生更偏好使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),即他們更喜歡用手機(jī)而非電腦上網(wǎng),智能手機(jī)的便攜性、上網(wǎng)的方便性是大學(xué)生使用手機(jī)上網(wǎng)的主要原因。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生使用手機(jī)上網(wǎng),可以方便閱讀動(dòng)態(tài)資訊,隨時(shí)了解好友情況。由此推測(cè),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)將成為未來(lái)大學(xué)生及其他年輕一代網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的一種重要途徑。
(二)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)志調(diào)查發(fā)現(xiàn),大學(xué)生更多地是基于個(gè)人喜好選擇互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)的類(lèi)型和內(nèi)容。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)志在線觀察和訪談百度貼吧的吧友,發(fā)現(xiàn)大三、大四等高年級(jí)大學(xué)生中只有少數(shù)是基于實(shí)用目的選擇互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)類(lèi)型的,而大一、大二的低年級(jí)大學(xué)生則全部基于個(gè)人喜好選擇其網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)類(lèi)型。在網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)內(nèi)容方面。男大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)內(nèi)容基本是以看網(wǎng)絡(luò)電影、搜尋信息(包括新聞信息和專(zhuān)業(yè)信息)、打網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹?女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)內(nèi)容更豐富些,除了觀看網(wǎng)絡(luò)視頻、聽(tīng)音樂(lè)和網(wǎng)絡(luò)聊天外,還會(huì)有閱讀電子書(shū)、刷微博、打網(wǎng)絡(luò)游戲等活動(dòng)。可見(jiàn)大學(xué)生特別是普通高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的類(lèi)型和內(nèi)容還大多以休閑娛樂(lè)、社交等為主,大學(xué)生開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)還有待改善和提升。
(三)百度貼吧大學(xué)生網(wǎng)友在對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)環(huán)境的評(píng)價(jià)中,有62.5%的大學(xué)生網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“一般”,25.0%大學(xué)生網(wǎng)友評(píng)價(jià)“好”,12.5%大學(xué)生網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“差”。可見(jiàn)大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境還有待改善。高年級(jí)大學(xué)生認(rèn)為專(zhuān)業(yè)類(lèi)或?qū)W術(shù)性網(wǎng)站文化環(huán)境普遍較好;在調(diào)查學(xué)生對(duì)其接觸到的互聯(lián)網(wǎng)涉性類(lèi)信息的態(tài)度時(shí),高年級(jí)和低年級(jí)大學(xué)生所持意見(jiàn)有差異,絕大多數(shù)一、二年級(jí)大學(xué)生尤其是女生直接選擇關(guān)閉和刪除這類(lèi)信息,認(rèn)為其有害身心健康;而高年級(jí)大學(xué)生尤其是男生則認(rèn)為應(yīng)理性看待這類(lèi)信息的傳播,認(rèn)為有的健康保健類(lèi)網(wǎng)站也會(huì)傳播一些性健康和性心理相關(guān)知識(shí),但是也有一些網(wǎng)站為了增加點(diǎn)擊率,會(huì)采用夸張的方式傳播一些低俗的黃色暴力信息,對(duì)青年學(xué)生的身心健康產(chǎn)生不利影響,因此這就需要政府相關(guān)部門(mén)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管,開(kāi)展凈網(wǎng)行動(dòng),同時(shí)學(xué)校方面應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生健康和性知識(shí)的科學(xué)教育和引導(dǎo)。
(四)在線下深入訪談中,大學(xué)生們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上外來(lái)文化的傳播和滲透的看法,大都能持比較理性和和客觀的態(tài)度。一方面,他們認(rèn)為外來(lái)文化的互聯(lián)網(wǎng)傳播有利于實(shí)現(xiàn)跨文化交流,使青年大學(xué)生能接受世界優(yōu)秀文化的熏陶,以更開(kāi)放和包容的心態(tài)去看待世界。當(dāng)然被調(diào)查的大學(xué)生們也承認(rèn),這些外來(lái)文化的傳播不可避免或多或少地改變著青年大學(xué)生的生活態(tài)度和生活方式,甚至是價(jià)值觀。從另一方面看,一些大學(xué)生特別是高年級(jí)大學(xué)生也擔(dān)憂(yōu)與外來(lái)文化迅猛的網(wǎng)絡(luò)傳播相比,中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)論在內(nèi)容、形式和影響力方面還有很多不足,對(duì)青年學(xué)生的影響力還有待加強(qiáng)。
(五)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)行為的影響因素及互動(dòng)對(duì)象也有一些新變化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代包括大學(xué)生在內(nèi)的青年人的文化消費(fèi)方式、渠道和內(nèi)容更多地受到同齡人,如同學(xué)、朋友特別是舍友的影響,而其自身的互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)模式也同樣會(huì)對(duì)身邊的同學(xué)和朋友產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)志調(diào)研發(fā)現(xiàn),在百度貼吧中包含有各種話(huà)題的貼吧,如在考研貼吧中一些準(zhǔn)備考研的同學(xué)不僅獲得了考研資料信息,了解其他考研同學(xué)的動(dòng)態(tài),更從中獲得了吧友們?cè)谇楦猩钌系闹С趾蛶椭?考研貼吧使得他們的考研生活變的不再枯燥。這給我們的啟示是:如果能有效地利用互聯(lián)網(wǎng)工具與青年大學(xué)生開(kāi)展平等的互動(dòng)交流,對(duì)于影響和引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)可能更有益處。
（一）抽樣與數(shù)據(jù)收集本研究探討的主題是網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為特征，參與調(diào)查的對(duì)象均為網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)，抽樣方式采取網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)抽樣的形式，問(wèn)卷在在“問(wèn)卷星”調(diào)查平臺(tái)并回收。調(diào)查問(wèn)卷根據(jù)前期對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)的訪談以及試調(diào)查的回饋，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修改和完善。改進(jìn)后分為四部分：網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)基本信息、網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)消費(fèi)意愿和行為、網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品消費(fèi)情況以及網(wǎng)絡(luò)游戲交易詐騙行為調(diào)查。本次調(diào)查總收回問(wèn)卷281份，有效問(wèn)卷為244份，有效回收率為244/281=86.8%。具體樣本分布見(jiàn)表3。
（二）統(tǒng)計(jì)方法問(wèn)卷數(shù)據(jù)的分析處理主要采用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS17.0，對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和探索性回歸分析來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為進(jìn)行總結(jié)。
二、研究發(fā)現(xiàn)
（一）消費(fèi)游戲時(shí)間占主導(dǎo)，但消費(fèi)金額偏低目前，網(wǎng)絡(luò)游戲主要有收費(fèi)和免費(fèi)兩種形式。最早的網(wǎng)絡(luò)游戲是計(jì)時(shí)收費(fèi)的，計(jì)時(shí)收費(fèi)的形式是點(diǎn)卡和包時(shí)卡。免費(fèi)游戲的消費(fèi)方式則更加多樣化，主要是在游戲中購(gòu)買(mǎi)裝備技能，比如煙花喇叭等用戶(hù)互動(dòng)物品、裝備/寶石、技能書(shū)強(qiáng)化角色用物品、開(kāi)通會(huì)員獲取相應(yīng)特權(quán)等。雖然在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展過(guò)程中，免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的數(shù)量越來(lái)越多，但是計(jì)時(shí)收費(fèi)的模式卻并未淘汰，調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)的消費(fèi)對(duì)象主要還是付費(fèi)游戲的時(shí)間消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)游戲月消費(fèi)尚且處于較低水平，約70%的消費(fèi)者月消費(fèi)在1-50元，200元以上的用戶(hù)低于5%。
（二）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是游戲消費(fèi)的首選渠道從調(diào)查結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者更傾向于通過(guò)淘寶、拍拍、5173等第三方平成交易，這部分被調(diào)查者占總?cè)藬?shù)的43%，另外還有35%的被調(diào)查者選擇了游戲官網(wǎng)消費(fèi)，可見(jiàn)便捷的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者的首選，而報(bào)亭等實(shí)體店遭到網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者的冷落。
（三）網(wǎng)絡(luò)游戲“沉迷”是消費(fèi)的主要?jiǎng)恿φ{(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的首要?jiǎng)訖C(jī)是“獲得更大的游戲權(quán)限和人物屬性，游戲中變?yōu)閺?qiáng)者”，占50%，其次是“被游戲本身吸引，值得投入金錢(qián)”，占39%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)游戲本身的吸引力是促使用戶(hù)投入金錢(qián)的主要因素，游戲品質(zhì)和游戲情節(jié)設(shè)置，是推動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵。
（四）游戲齡對(duì)消費(fèi)的影響男女有別1.低游戲齡女性網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)消費(fèi)欲望較強(qiáng)研究發(fā)現(xiàn)，游戲齡對(duì)于女性用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)是有顯著影響的。低游戲齡的女性，尤其是游戲齡不到兩年的女性，游戲消費(fèi)欲望高漲，而相對(duì)來(lái)說(shuō)，高游戲齡女性則消費(fèi)較低。這可能與女性熱衷的網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)型有關(guān)，女性用戶(hù)多選擇參與社交游戲和手機(jī)游戲，這兩類(lèi)游戲休閑度高，但互動(dòng)性差，導(dǎo)致游戲生命周期短，用戶(hù)很容易玩膩。有業(yè)界人士提到[8]：“現(xiàn)在社交游戲平均生命周期一般為6個(gè)月左右，有些甚至達(dá)不到6個(gè)月。”所以，剛剛參與到游戲時(shí)的女性用戶(hù)會(huì)有比較強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，而這種意愿將隨著對(duì)游戲的興趣降低而減弱。2.深度男性用戶(hù)消費(fèi)趨于穩(wěn)定一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)水平與個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力有必然的聯(lián)系。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯提出的“絕對(duì)收入理論”中強(qiáng)調(diào)，收入水平取決于當(dāng)前的消費(fèi)水平，同時(shí)，消費(fèi)還呈現(xiàn)出“邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律”，即隨著收入增加而消費(fèi)遞減的趨勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)游戲深度用戶(hù)中，個(gè)人月生活費(fèi)對(duì)消費(fèi)的影響減弱，網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)趨于穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)游戲接觸時(shí)間的深入，使得生活費(fèi)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的影響不再明顯。游戲齡8年以上的高齡用戶(hù)中，不同生活費(fèi)層次的用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)游戲上的投入趨同。具體見(jiàn)圖6-10。
（五）網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)傾向于安全環(huán)境咖啡廳、圖書(shū)館、網(wǎng)吧……網(wǎng)絡(luò)設(shè)備使用場(chǎng)所的增多，為網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)參與游戲提供了很多選擇。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲參與場(chǎng)所主要集中于以下四個(gè)地方，自己家中、自己宿舍、網(wǎng)吧和朋友處。以上四個(gè)地點(diǎn)可以根據(jù)私密程度歸結(jié)為兩類(lèi)，一是相對(duì)安全的個(gè)人居所，包括自己家和宿舍，二是存在較高安全風(fēng)險(xiǎn)的外界場(chǎng)所，包括網(wǎng)吧和朋友處等。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，外界場(chǎng)所的消費(fèi)比例遠(yuǎn)低于私人場(chǎng)所。
（六）網(wǎng)絡(luò)游戲周邊市場(chǎng)開(kāi)發(fā)嚴(yán)重不足1.消費(fèi)熱情不高調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品的消費(fèi)熱情并不高漲，僅有很少一部分人有買(mǎi)過(guò)相關(guān)產(chǎn)品，并且周邊產(chǎn)品消費(fèi)金額也偏低。在被調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)中，僅有25%的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品，還不足總樣本的三分之一。購(gòu)買(mǎi)過(guò)周邊產(chǎn)品的用戶(hù)中，年均消費(fèi)300元以下的占79.0%。由此可見(jiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足。具體見(jiàn)圖12。2.生活相關(guān)產(chǎn)品和游戲收藏品受歡迎在對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品消費(fèi)的種類(lèi)進(jìn)行調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品消費(fèi)在與生活相關(guān)的“印有游戲Logo的衣服、海報(bào)、掛飾等”方面以消費(fèi)相對(duì)較多，多數(shù)周邊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)以上物品，對(duì)于“模型、泥塑等玩具收藏類(lèi)”的消費(fèi)比例也比較高，這主要與網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)對(duì)游戲的熱愛(ài)相關(guān)，以收藏游戲模型作為樂(lè)趣，或者是此類(lèi)商品多做工精致，適合作為禮品送給朋友，比較實(shí)用。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲論壇的繁榮，現(xiàn)在的游戲光盤(pán)、網(wǎng)絡(luò)游戲雜志和書(shū)籍幾乎沒(méi)有了市場(chǎng)。由此看出，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)周邊產(chǎn)品上面的消費(fèi)很有針對(duì)性，主要消費(fèi)的方面會(huì)集中于熱愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)游戲收藏和與生活相關(guān)的實(shí)用類(lèi)產(chǎn)品。具體見(jiàn)圖13。3.網(wǎng)店是周邊產(chǎn)品消費(fèi)的主要渠道調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品時(shí)，多數(shù)會(huì)選擇網(wǎng)店作為購(gòu)買(mǎi)途徑，此比例高達(dá)76%。網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)相當(dāng)成熟，用戶(hù)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)不僅方便快捷，而且產(chǎn)品種類(lèi)多，方便比較質(zhì)量和價(jià)格。還有17%的人選擇了商場(chǎng)作為購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品的渠道，商場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)可以看到比較觸碰到產(chǎn)品，樣式和質(zhì)量都有保證。相對(duì)而言，專(zhuān)賣(mài)店的購(gòu)買(mǎi)者并不是很多，僅有7%的人選擇了去專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)。常規(guī)說(shuō)來(lái)，專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品樣式更多，質(zhì)量有保障，應(yīng)該是消費(fèi)者比較信任的渠道，但其卻在網(wǎng)店和商場(chǎng)的擠壓之下幾乎沒(méi)有生存的空間。具體見(jiàn)圖14。
（七）網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)安全堪憂(yōu)網(wǎng)絡(luò)游戲交易多使用虛擬貨幣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行。虛擬交易的發(fā)達(dá)為網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)帶來(lái)了便捷，但不容忽視的是，網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬交易的發(fā)展和現(xiàn)實(shí)中法律保障體系的脫節(jié)，必然導(dǎo)致消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)安全漏洞。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)中遇到的問(wèn)題，主要集中于收費(fèi)偏高、消費(fèi)合同中存在不合理?xiàng)l款、網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬物品被盜、賬號(hào)被運(yùn)營(yíng)商無(wú)故凍結(jié)或虛擬物品被運(yùn)營(yíng)商刪除、消費(fèi)隱私泄露等五個(gè)方面，其中“網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬物品被盜、賬號(hào)被運(yùn)營(yíng)商無(wú)故凍結(jié)或虛擬物品被運(yùn)營(yíng)商刪除、消費(fèi)隱私泄露”三項(xiàng)與消費(fèi)安全緊密相關(guān)。具體見(jiàn)圖15。
三、結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)啟示
以上分析概括了網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的基本特征，從中可以看出，作為一種商品，網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)存在著與其他商品相似的地方，但很多情況下，網(wǎng)絡(luò)游戲商品是以虛擬商品存在的，比如游戲裝備等，所以其與一般商品的消費(fèi)有很大差異。根據(jù)本文的調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)在消費(fèi)人群、消費(fèi)觀念及消費(fèi)渠道等方面與一般商品均存在顯著差異。因此，企業(yè)應(yīng)具體問(wèn)題具體分析，著力研究消費(fèi)人群特征，更有針對(duì)性地開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)。
（一）網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)金額低但潛力大免費(fèi)游戲的推出，使得用戶(hù)可以享受“免費(fèi)午餐”，但根據(jù)調(diào)查，點(diǎn)卡、計(jì)時(shí)卡依然是用戶(hù)消費(fèi)的主要對(duì)象，其次是網(wǎng)絡(luò)游戲裝備。由此看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)還是主要集中在付費(fèi)網(wǎng)游的游戲時(shí)間消費(fèi)上。但免費(fèi)網(wǎng)游也并不“免費(fèi)”，用戶(hù)在游戲裝備上的投入熱情也很高漲，尤其是成為深度用戶(hù)以后，用戶(hù)在游戲裝備上投錢(qián)不會(huì)吝嗇。但目前看來(lái)，無(wú)論是付費(fèi)游戲還是免費(fèi)游戲，用戶(hù)整體的消費(fèi)水平偏低，集中在每月1-50元的水平，企業(yè)可有針對(duì)性的提高價(jià)格或者增強(qiáng)游戲吸引力，以此來(lái)刺激消費(fèi)。
（二）搭建便捷安全的網(wǎng)上消費(fèi)平臺(tái)調(diào)查顯示，43%的用戶(hù)選擇第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的渠道，35%的被調(diào)查者選擇了在游戲官網(wǎng)消費(fèi)。由此看來(lái)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的首選。調(diào)查還顯示，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在著突出的安全問(wèn)題，成為用戶(hù)消費(fèi)的最大顧慮。因此，企業(yè)一方面應(yīng)該多設(shè)立網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)通道，另一方面應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)安全管理。
（三）游戲自身的吸引力是促進(jìn)消費(fèi)的重點(diǎn)調(diào)查證明，用戶(hù)多出于希望更好地參與游戲的目的，來(lái)購(gòu)買(mǎi)游戲權(quán)限或游戲?qū)傩裕s占50%），用戶(hù)選擇一款游戲也是因?yàn)橛螒蜃陨淼漠?huà)面、故事情節(jié)具有吸引力，所以在網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該多做研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)做好充分的調(diào)研準(zhǔn)備，游戲開(kāi)發(fā)過(guò)程中做到有的放矢，開(kāi)發(fā)出讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的游戲。
（四）網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該男女有別調(diào)查顯示，男性和女性網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)的消費(fèi)影響因素有差別，低游戲齡女性的消費(fèi)欲望更加強(qiáng)烈，而高游戲齡的男性在網(wǎng)絡(luò)游戲上的投入比較穩(wěn)定。所以針對(duì)男女用戶(hù)，應(yīng)該制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。針對(duì)女性用戶(hù)應(yīng)著力攻克新晉用戶(hù)，而男性用戶(hù)中的深度用戶(hù)應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。
1.調(diào)查基本信息。
1.1調(diào)查對(duì)象：大學(xué)生。
1.2調(diào)查范圍：杭州市各大高校園區(qū)。
1.3調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法。
1.4調(diào)查分析：筆者于2014年11月1日-11月5日在杭州市下沙高教園區(qū)和濱江高教園區(qū)隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，總共發(fā)放135份調(diào)查問(wèn)卷，收回130份，其中有效問(wèn)卷121份，有效回收率90%。
1.5樣本基礎(chǔ)信息：
1.5.1性別比例：在受調(diào)查121個(gè)對(duì)象中，男性占總樣本人數(shù)的36%，女性占總樣本人數(shù)的64%。其中男性在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)水果的人數(shù)占男性總?cè)藬?shù)的42%，女性在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)水果的人數(shù)占女性總?cè)藬?shù)的28%。
1.5.2年級(jí)比例：在所有受調(diào)查的大學(xué)生中，大一占總?cè)藬?shù)的5.8%；大二占總?cè)藬?shù)的10.7%；大三占總?cè)藬?shù)的29.8%；大四占總?cè)藬?shù)的30.6%；其他年級(jí)占總?cè)藬?shù)的23.1%。其中大一學(xué)生都沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)水果，有4位大二學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)水果，大三12位，大四為17位，其他年級(jí)有7位，分別占各年級(jí)調(diào)查人數(shù)的0%、31%、33%、46%、25%。
1.5.3月生活費(fèi)收入情況：根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查的大學(xué)生中，有43.8%的大學(xué)生月生活費(fèi)收入在800-1200元之間，月生活費(fèi)收入在1200-1500元的占了19.26%。該數(shù)據(jù)總體反映出現(xiàn)在大學(xué)生月生活費(fèi)收入普遍在800元以上，更有29.7%的學(xué)生月生活費(fèi)超過(guò)1200元，由此可看出大學(xué)生的資金較為充裕，從側(cè)面反映出大學(xué)生具有一定的消費(fèi)能力和購(gòu)買(mǎi)力。
2.水果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)接受度分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)水果占總樣本容量的67%；已有在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)水果類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)歷占總?cè)藬?shù)的33%。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為越來(lái)越常見(jiàn)，但在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)水果的行為仍然占少數(shù)。換而言之，水果網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)仍然具有很大的發(fā)展空間和開(kāi)發(fā)潛力。企業(yè)應(yīng)充分利用各種促銷(xiāo)方式，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)這一銷(xiāo)售平臺(tái)，吸引更多消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物。
2.1水果的月消費(fèi)金額：在每個(gè)月花在水果上的消費(fèi)金額方面，有25.93%的大學(xué)生消費(fèi)金額在20-40元之間，有21.48%的大學(xué)生消費(fèi)金額在40-60元之間。可見(jiàn)大學(xué)生花費(fèi)在水果上的金額普遍在中等偏下的范圍，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)水果的消費(fèi)需求還有待提高。
2.2產(chǎn)品質(zhì)量低下以及商家誠(chéng)信缺乏。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有74.74%的大學(xué)生不愿意選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)水果的原因是對(duì)并非自己親手挑選的水果不放心；有58.52%的學(xué)生認(rèn)為自己在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的水果不夠新鮮。消費(fèi)者想要在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)水果，只能通過(guò)商家的文字描述和圖片展示了解產(chǎn)品信息，不能明確地了解將要購(gòu)買(mǎi)的水果質(zhì)量，面臨信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。根據(jù)調(diào)查結(jié)果表明，37.04%的大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)水果后發(fā)現(xiàn)水果有缺斤少兩的情況。商家在宣傳和介紹產(chǎn)品時(shí)會(huì)做相關(guān)產(chǎn)品重量的承諾，但并沒(méi)有在實(shí)際上達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)，這樣的行為不但欺騙了消費(fèi)者，也損害了商家的信譽(yù)，破壞了商家在消費(fèi)者心目中的形象。
2.3水果產(chǎn)品價(jià)格偏高。在受訪者中，20%的大學(xué)生認(rèn)為價(jià)格偏高。大多數(shù)商品的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格都具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。水果的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售對(duì)冷鏈、物流要求較高，我國(guó)的水果流通腐損率始終居高不下。這在很大程度上加大了水果銷(xiāo)售的成本，使水果銷(xiāo)售價(jià)格一直保持在高處，令多數(shù)大學(xué)生望而卻步。
2.4物流配送速度過(guò)慢且不夠方便。在受訪者中，40%的大學(xué)生表示在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)水果后物流太慢，配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)；37.04%的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)水果后反應(yīng)，在物流到達(dá)后由于配送方式有缺陷導(dǎo)致其取貨不方便。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)91%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后希望盡快收到購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，證明物流配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)和取貨不方便等原因不利于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。
2.5水果產(chǎn)品包裝不到位。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)水果后，有19.26%的人認(rèn)為包裝不到位導(dǎo)致其收到的水果不滿(mǎn)意。其中有76.3%的大學(xué)生認(rèn)為確保水果安全、新鮮的包裝是影響他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)水果最重要的因素之一。在水果網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，產(chǎn)品的包裝不僅影響到產(chǎn)品的外觀，在很大程度上還影響了產(chǎn)品的質(zhì)量。美觀的包裝固然好看，但若是包裝的不嚴(yán)密，對(duì)水果的保護(hù)性不強(qiáng)，導(dǎo)致水果不新鮮或者損傷，消費(fèi)者必然不會(huì)表示滿(mǎn)意。
3.營(yíng)銷(xiāo)渠道分析。
3.1信息渠道。經(jīng)調(diào)查研究顯示，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解購(gòu)物網(wǎng)站的信息的大學(xué)生占了總調(diào)查人數(shù)的67.8%。通過(guò)親戚朋友了解購(gòu)物網(wǎng)站的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的43.8%。通過(guò)展銷(xiāo)會(huì)和電臺(tái)廣播了解購(gòu)物網(wǎng)站的大學(xué)生最少，只占總?cè)藬?shù)的5%。可見(jiàn)絕大多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)者都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以及親戚朋友的推薦了解購(gòu)物網(wǎng)站的信息。很少有大學(xué)生通過(guò)展銷(xiāo)會(huì)和廣播電臺(tái)獲取相關(guān)購(gòu)物網(wǎng)站的信息。愿意接受促銷(xiāo)信息的渠道：在受調(diào)查的大學(xué)生中，選擇微信、微博等平臺(tái)接受水果網(wǎng)站的促銷(xiāo)信息的占總樣本容量的67.8%；選擇通過(guò)郵箱收取水果信息的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的34.7%；選擇通過(guò)短息提醒的方式接受促銷(xiāo)信息的占總?cè)藬?shù)的29.8%；選擇通過(guò)宣傳單接受水果網(wǎng)站促銷(xiāo)信息的人數(shù)最少，占總?cè)藬?shù)的20.7%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，說(shuō)明建立適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)有助于產(chǎn)品的推廣與宣傳。若將制作宣傳單和宣傳冊(cè)的經(jīng)費(fèi)用于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)和完善將更有助于產(chǎn)品信息傳達(dá)大學(xué)生消費(fèi)者手中，以達(dá)到更好的效果。
3.2購(gòu)物渠道。在購(gòu)物網(wǎng)站的選擇方面，如天貓、一號(hào)店等網(wǎng)上超市占領(lǐng)了最大的市場(chǎng)份額，占總?cè)藬?shù)的62%；在淘寶網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)水果占總調(diào)查人數(shù)的39.7%；通過(guò)專(zhuān)業(yè)的水果網(wǎng)站（如我買(mǎi)網(wǎng)、易果網(wǎng)、電果網(wǎng)、天天果園等）購(gòu)買(mǎi)水果產(chǎn)品的占總調(diào)查人數(shù)的47.9%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者更容易接受在天貓、一號(hào)店等網(wǎng)上超市以及淘寶網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)水果，商家可以在這類(lèi)網(wǎng)站上增加宣傳促銷(xiāo)的投入.水果網(wǎng)站以專(zhuān)業(yè)做水果的優(yōu)勢(shì)獲得了越來(lái)越多的人的青睞，可以建立專(zhuān)門(mén)的水果網(wǎng)站以吸引更多消費(fèi)者。
二、結(jié)語(yǔ)
本文所要分析的是幾月前在網(wǎng)上躥紅的非單純惡搞視頻《漲價(jià)歌》。為什么說(shuō)這是非單純的惡搞視頻呢？《漲價(jià)歌》借發(fā)改委調(diào)高油價(jià)一事，針砭時(shí)弊，切中要害，剖析油價(jià)上漲后給公眾帶來(lái)的弊端，這并不是單純的惡俗、八卦、無(wú)厘頭的惡搞視頻，它的重點(diǎn)放在諷刺上，在諷刺中給觀眾帶來(lái)愉悅和享受，說(shuō)出百姓的心聲，因此受到了人們的熱捧。“多少新車(chē)司機(jī)，在絕望中石化。接軌國(guó)際，國(guó)情不允許。只漲不跌，是為了刺激GDP……你不讓說(shuō)臟話(huà)，我還能說(shuō)神馬……物價(jià)已統(tǒng)統(tǒng)翻倍，已讓我連大蔥都買(mǎi)不起……”幽默、諷刺、夸張的歌詞，再加上個(gè)性化的圖片串聯(lián)，讓其在剛面眾短短兩個(gè)月的時(shí)間，播放量就已經(jīng)達(dá)到72萬(wàn)，評(píng)論也已達(dá)3500多條。可見(jiàn)，消費(fèi)主義背景下人們的享樂(lè)欲望是無(wú)盡的，這也顯示出了網(wǎng)絡(luò)傳播力量的強(qiáng)大。2．《漲價(jià)歌》網(wǎng)絡(luò)躥紅的原因分析首先，它源于一則新聞：“國(guó)家發(fā)改委決定，自2011年4月7日零時(shí)起，將汽柴油銷(xiāo)售價(jià)格每噸分別上調(diào)500元和400元，相當(dāng)于90號(hào)汽油和0號(hào)柴油每升分別提高0．37元和0．34元。”以及后來(lái)網(wǎng)絡(luò)紅人油價(jià)哥的一句話(huà)：“能不能說(shuō)臟話(huà)？不能嗎？那我就沒(méi)話(huà)好說(shuō)的。”
油價(jià)上漲是關(guān)乎百姓生活的重要事件，它的接近性決定了它必將受到大眾的關(guān)注。其次，網(wǎng)絡(luò)是個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，傳者與受者的單向傳播已然改變，任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的作品，展示自己的個(gè)性，進(jìn)行自我價(jià)值的消費(fèi)。還有更深層次的原因，“惡搞”視頻源于二元對(duì)立。作為“狂歡理論”的集大成者，巴赫金的論證方法表現(xiàn)為不同于傳統(tǒng)思維模式的二元對(duì)立，即主流與邊緣的對(duì)立③。社會(huì)大眾作為國(guó)家政策的邊緣人，在權(quán)利中心之外，并為權(quán)利所宰制，無(wú)法真正左右國(guó)家政策的實(shí)施，因此，他們通過(guò)制作《漲價(jià)歌》這種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)惡搞視頻，試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的聲音，發(fā)表自己的意見(jiàn)。處于這種邊緣的人最終會(huì)越積越多，達(dá)成一種觀念上的認(rèn)同，并產(chǎn)生出強(qiáng)大的推動(dòng)力，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道最終捧紅了類(lèi)似《漲價(jià)歌》這類(lèi)的視頻。
消費(fèi)主義視域下《漲價(jià)歌》的傳播
1．《漲價(jià)歌》涉及雙重消費(fèi)
《漲價(jià)歌》的歌詞幽默詼諧、歌手聲音動(dòng)聽(tīng)、內(nèi)容豐富多姿，畫(huà)面剪輯功夫也十分了得。大眾在面對(duì)這樣一個(gè)視頻時(shí)，可以從繁忙的工作中解脫出來(lái)，獲得暫時(shí)的愉悅、放松心情。在這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，他們消費(fèi)的是視頻本身，是其中的娛樂(lè)元素和視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的滿(mǎn)足感、享受感。從另一方面來(lái)看，人們看重的不是《漲價(jià)歌》的使用價(jià)值，而是越來(lái)越注重的符號(hào)價(jià)值，即它帶給人們的符號(hào)意義，是其中所代表的或象征的意義。從傳者的角度來(lái)說(shuō)，他花費(fèi)時(shí)間和精力制作視頻，是為了追求成名、獲得成就感，展現(xiàn)自己的個(gè)性與能力，并獲得自我認(rèn)同和愉悅感。在這個(gè)過(guò)程中，傳者消費(fèi)的是自我價(jià)值，是源于自我整合的需要，并以此來(lái)增加自信和身份地位。
從受者的角度來(lái)說(shuō)，在觀看《漲價(jià)歌》的過(guò)程中，人們消費(fèi)的不只是視頻本身，還對(duì)它進(jìn)行了意義消費(fèi)。首先，他們消費(fèi)了視頻所帶來(lái)的傳者的意識(shí)形態(tài)。《漲價(jià)歌》中傳者明顯的態(tài)度是批判發(fā)改委調(diào)高油價(jià)，給人民的生活帶來(lái)了不便。在視頻傳播的過(guò)程中，這種意識(shí)形態(tài)也跟著得以傳播，最終在網(wǎng)絡(luò)上形成一個(gè)互動(dòng)的虛擬群體，他們有著共同的樂(lè)趣，共同的利益，共同的看法，他們通過(guò)轉(zhuǎn)載傳播的方式來(lái)達(dá)到心靈溝通的目的。傳播在有形地進(jìn)行著，但是意識(shí)形態(tài)卻在無(wú)形中被越來(lái)越多的人消費(fèi)。
其次，油價(jià)上漲這一事件本身及外延的意義也通過(guò)視頻得以消費(fèi)。《漲價(jià)歌》這一視頻不是孤立存在的，它依托著油價(jià)上漲這一現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。通過(guò)觀看視頻，人們能更深刻地理解其暗含的意義：油價(jià)上漲，但人們的工資卻沒(méi)有變動(dòng)，相對(duì)地，他們的生活水平就會(huì)下降。所以，惡搞視頻《漲價(jià)歌》在消費(fèi)主義的背景下，并不是簡(jiǎn)單地對(duì)圖片的消費(fèi)，對(duì)有沖擊力的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的時(shí)尚元素的消費(fèi)，還有更深層次的象征意義的消費(fèi)。這兩種消費(fèi)形式，反之又促進(jìn)了其在網(wǎng)絡(luò)上的傳播。
2．《漲價(jià)歌》與使用滿(mǎn)足論
惡搞視頻《漲價(jià)歌》滿(mǎn)足了人們緩解內(nèi)心壓力、諷刺批判現(xiàn)實(shí)、叛逆的消費(fèi)心理需求。個(gè)性、張揚(yáng)、享樂(lè)的消費(fèi)主義是惡搞產(chǎn)生的環(huán)境，人們追求輕松、進(jìn)行娛樂(lè)的個(gè)性化消費(fèi)方式是網(wǎng)絡(luò)惡搞產(chǎn)生的社會(huì)心理。具體來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：《漲價(jià)歌》滿(mǎn)足了人們諷刺批判現(xiàn)實(shí)、緩解內(nèi)心壓力、尋求釋放的心理需求。惡搞是一種輕松幽默的內(nèi)容，在惡搞文化下，人們可以感覺(jué)到一種自由和顛覆。通過(guò)對(duì)油價(jià)上漲的惡搞，公眾可以將潛在的、壓抑的憤怒與不滿(mǎn)間接地發(fā)泄出來(lái)，并將對(duì)權(quán)力中心的抵制情緒用不涉及政治敏感問(wèn)題的方式表現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，他們也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)出自己的聲音。在視頻的制作、轉(zhuǎn)載、評(píng)論中滿(mǎn)足自己的需求，張揚(yáng)自己的個(gè)性風(fēng)格，在獲取信息和滿(mǎn)足享樂(lè)的同時(shí)，他們也將網(wǎng)絡(luò)視頻作為傳聲筒，實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值，增強(qiáng)了自我認(rèn)同感。
網(wǎng)絡(luò)惡搞視頻的價(jià)值與反思
1.消費(fèi)趨于多元化和理性化。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為消費(fèi)者提供多元化的購(gòu)物環(huán)境、多元化的商品。當(dāng)今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最多的是服裝，其次為學(xué)習(xí)用品或生活用品、電子產(chǎn)品、化妝保養(yǎng)品、生活與體育用品，最后是禮品類(lèi)、虛擬物品、購(gòu)票、音像制品。可見(jiàn)，實(shí)物商品、風(fēng)險(xiǎn)較小的商品其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比例更高。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是在虛擬的空間中進(jìn)行，人與人只是通過(guò)文字交流、圖片傳達(dá)信息等決定是否購(gòu)買(mǎi)，中間可以避免商家人員促銷(xiāo)、誘惑等。大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索大量產(chǎn)品信息，通過(guò)綜合、理性的分析，最后在大的范圍內(nèi)、豐富的產(chǎn)品中選擇質(zhì)量最好、價(jià)格最低且最適合自己的商品和服務(wù)。
2.方便快捷與實(shí)惠、實(shí)用并存。大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物最主要的原因是商品價(jià)格低。網(wǎng)絡(luò)中的商店可以省去傳統(tǒng)商場(chǎng)無(wú)法省去的一些費(fèi)用，例如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、場(chǎng)地租金、員工的工資、各級(jí)銷(xiāo)售商的利潤(rùn)等，從而使得網(wǎng)絡(luò)商品的附加費(fèi)用比較低，商品的價(jià)格通常低于傳統(tǒng)商場(chǎng)的商品價(jià)格。當(dāng)今是時(shí)間與金錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，所以網(wǎng)購(gòu)這種節(jié)約時(shí)間的便捷消費(fèi)方式更符合大學(xué)生的需求。網(wǎng)上購(gòu)物能提供購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和挑選范圍上的便捷，節(jié)約體力成本和精神成本。大學(xué)生可以通過(guò)業(yè)余時(shí)間隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品和與商家溝通，獲得上門(mén)服務(wù)和郵寄的商品。
3.更加關(guān)注產(chǎn)品個(gè)性以及服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)今大學(xué)生還具有從眾心理、攀比心理、炫耀心理。大學(xué)生是一個(gè)比較活躍的群體，喜歡效仿、比較，尋找一種高人一等的感覺(jué)。周?chē)藫碛械模约阂惨獡碛校矚g用品牌來(lái)吸引同一群體的眼球，體現(xiàn)自己的財(cái)力和地位，展現(xiàn)個(gè)人高品位。大學(xué)生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品送貨上門(mén)，如有不滿(mǎn)可溝通退貨。這些都滿(mǎn)足了大學(xué)生經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的心理。物流是網(wǎng)絡(luò)交易完成的重要保障之一，合理化、現(xiàn)代化的物流能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易的順利進(jìn)行。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本流程一般分為三個(gè)階段：購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后。購(gòu)買(mǎi)前包括五個(gè)階段：潛在需求的喚醒———收集信息———購(gòu)買(mǎi)方式選擇———購(gòu)買(mǎi)商家選擇———購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品選擇。購(gòu)買(mǎi)中包括兩個(gè)階段：支付方式選擇———等待接受產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)后包括兩階段：售后服務(wù)———售后評(píng)價(jià)。購(gòu)物前分析：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩方面來(lái)誘惑消費(fèi)者的潛在需求，主要表現(xiàn)在：網(wǎng)上商店的網(wǎng)站的特色風(fēng)格、產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特創(chuàng)新、親朋好友及網(wǎng)絡(luò)好友的推薦等。消費(fèi)者收集信息的渠道主要有兩方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部信息渠道主要包括：消費(fèi)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、個(gè)人對(duì)市場(chǎng)的觀察研究、個(gè)人消費(fèi)活動(dòng)的記憶及使用同種產(chǎn)品的感受。外部渠道：親朋好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)廣告、大眾媒體推動(dòng)等。比較選擇主要是：通過(guò)衡量風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)的大小來(lái)選擇是傳統(tǒng)購(gòu)物方式還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式；比較商家的價(jià)格、信譽(yù)、售后服務(wù)等，選擇可靠的商家；通過(guò)商品的描述、圖片展示、質(zhì)量評(píng)價(jià)等來(lái)確定產(chǎn)品。購(gòu)物中分析：網(wǎng)上支付手段有貨到付款、支付寶、網(wǎng)上銀行、手機(jī)支付等，通過(guò)比較風(fēng)險(xiǎn)的大小，消費(fèi)者選擇可靠、可信的支付方式。等待產(chǎn)品的過(guò)程也是商家下達(dá)產(chǎn)品的訂單、物流配送、接受產(chǎn)品的過(guò)程。配送的過(guò)程有可能出現(xiàn)貨物損壞、丟失等現(xiàn)象，也影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿(mǎn)意程度。購(gòu)買(mǎi)后分析：當(dāng)消費(fèi)者接受產(chǎn)品后，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、物流問(wèn)題、退換產(chǎn)品等，商家要及時(shí)與消費(fèi)者交流，提出解決問(wèn)題的建議。消費(fèi)者使用完商品后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出客觀評(píng)價(jià)———滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意。滿(mǎn)意的情況下會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，做出好的評(píng)價(jià)，向周?chē)糜淹扑]，對(duì)商家產(chǎn)生正面的影響。相反，不滿(mǎn)意會(huì)做出不滿(mǎn)評(píng)價(jià)，對(duì)商家產(chǎn)生負(fù)面影響。
三、營(yíng)銷(xiāo)策略
影響當(dāng)今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為主要的因素是：價(jià)格、質(zhì)量和便捷性。為此商家可從下面幾個(gè)方面進(jìn)行改善：
1.在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，商家要保持與顧客溝通，傾聽(tīng)顧客需求，并及時(shí)滿(mǎn)足他們的需求。商家通過(guò)服務(wù)熱線、在線QQ或旺旺等方式，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、雙向的溝通，商家才能了解到消費(fèi)者的個(gè)性化的需求，進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)、完善產(chǎn)品和服務(wù)、解決購(gòu)買(mǎi)中存在的問(wèn)題。商家應(yīng)完善退貨制度：制定完整明確的退貨程序；規(guī)定出現(xiàn)什么情況時(shí)可退貨，費(fèi)用誰(shuí)來(lái)承擔(dān)；退貨時(shí)間及時(shí)。此外，消費(fèi)者擔(dān)心的另外一個(gè)問(wèn)題就是產(chǎn)品維修。商家應(yīng)履行自己的承諾，實(shí)現(xiàn)“三包”或免費(fèi)維修。如想進(jìn)一步方便消費(fèi)者，可設(shè)立全國(guó)聯(lián)保。
2.在客戶(hù)投訴的問(wèn)題當(dāng)中，物流配送問(wèn)題占75%。商家應(yīng)和第三方物流企業(yè)合作，利用第三方經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)可以自建配送體系。
1．1影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)特色的調(diào)查研究，將信息不對(duì)稱(chēng)、法制健全程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、廣告宣傳這4個(gè)因素作為影響大學(xué)生消費(fèi)的相關(guān)影響因素［5］。（1）信息不對(duì)稱(chēng)。信息不對(duì)稱(chēng)理論是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，不同人員對(duì)有關(guān)信息的掌握是存在顯著差異的；掌握信息比較充分的人員，一般處于比較有利的地位，而信息缺乏的人員，則處于比較不利的地位［3］。（2）法制健全程度。在我國(guó)有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)的法律法規(guī)制度還存在著很多的漏洞，因此在商品信息上大學(xué)生消費(fèi)群體就屬于了信息擁有量少的群體，而商家就能夠利用其足夠的信息進(jìn)行謀利。由于法制不能很好地對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督和管理，不能讓大學(xué)生消費(fèi)群體和商家形成公平的交易。（3）風(fēng)險(xiǎn)感知。風(fēng)險(xiǎn)感知是指在信息不對(duì)稱(chēng)的情況之下，因?yàn)闊o(wú)法預(yù)料這一消費(fèi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。由于對(duì)信息的接受程度不同，使得感知到的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)不同。風(fēng)險(xiǎn)感知的差異可能使得大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也不一樣，最終導(dǎo)致消費(fèi)行為的不一樣。（4）廣告宣傳。由于商家的大量的廣告宣傳，給消費(fèi)者造成了一種誤導(dǎo)，為消費(fèi)者提供了不真實(shí)的信息，使得消費(fèi)者做出了不正確的消費(fèi)行為。
1．2模型的假設(shè)根據(jù)以上因素的分析，從而提出信息不對(duì)稱(chēng)影響因素的假設(shè)模型，如圖1所示：其中：H1：法制健全程度與大學(xué)生消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系；H2：法制健全程度與廣告宣傳存在相關(guān)關(guān)系；H3：廣告宣傳與風(fēng)險(xiǎn)感知存在相關(guān)關(guān)系；H4：風(fēng)險(xiǎn)感知與信息不對(duì)稱(chēng)存在相關(guān)關(guān)系；H5：法制健全程度與信息不對(duì)稱(chēng)存在相關(guān)關(guān)系；H6：信息不對(duì)稱(chēng)與大學(xué)生消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系。
2問(wèn)卷調(diào)查及量表設(shè)計(jì)
2．1樣本選擇本研究的對(duì)象是長(zhǎng)三角地區(qū)的大學(xué)生，由于數(shù)量多、范圍廣，筆者僅在學(xué)校圖書(shū)館、教室、學(xué)生宿舍以及學(xué)校周邊地區(qū)發(fā)放問(wèn)卷，還有一部分問(wèn)卷通過(guò)電子郵件在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放，主要包括上海、南京、杭州、蘇州、無(wú)錫、常州、合肥、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、鹽城等城市及地區(qū)。正式問(wèn)卷共3部分：①問(wèn)卷簡(jiǎn)介，向被調(diào)查者介紹和說(shuō)明調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容；②被調(diào)查者個(gè)人因素調(diào)查，主要包括性別、年齡段、文化程度；③影響信息不對(duì)稱(chēng)的相關(guān)因素調(diào)查，包括信息不對(duì)稱(chēng)、法制健全程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、廣告宣傳4個(gè)方面。問(wèn)卷第三部分采用5分法調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)者的態(tài)度，分別為非常符合、比較符合、基本符合、比較不符合、完全不符合5個(gè)態(tài)度層次。
2．2問(wèn)卷測(cè)量量表根據(jù)前面提出的假設(shè)模型，結(jié)合本研究的具體情況，提出以下各變量的測(cè)量指標(biāo)。
2．2．1信息不對(duì)稱(chēng)的指標(biāo)體系對(duì)信息不對(duì)稱(chēng)的測(cè)量分為3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①我非常關(guān)注那些與信息不對(duì)稱(chēng)相關(guān)的消息；②信息不對(duì)稱(chēng)不會(huì)影響我的正常消費(fèi)行為；③在信息不對(duì)稱(chēng)條件下，我會(huì)選擇信息更加完全的商品進(jìn)行消費(fèi)。
2．2．2法制健全程度的指標(biāo)體系對(duì)法制健全程度的測(cè)量分為3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①網(wǎng)絡(luò)管理制度相對(duì)健全能夠保障商家產(chǎn)品信息的真實(shí)性；②我國(guó)的法律制度保護(hù)大學(xué)生的消費(fèi)行為；③我國(guó)的法律制度削弱信息不對(duì)稱(chēng)的影響。
2．2．3風(fēng)險(xiǎn)感知的指標(biāo)體系對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的測(cè)量分為4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①在信息不對(duì)稱(chēng)條件下，我仍然進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)；②商家的對(duì)商品信息的描述都是真實(shí)可靠的；③信息不對(duì)稱(chēng)是無(wú)處不在、不可避免的；④在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)前會(huì)先調(diào)查商品的信息，避免信息不對(duì)稱(chēng)造成的麻煩［5］。
2．2．4廣告宣傳的指標(biāo)體系對(duì)廣告宣傳的測(cè)量主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)信息不對(duì)稱(chēng)的影響，分為4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①被商家的大幅度廣告宣傳吸引而進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)；②被虛假的廣告信息吸引而進(jìn)行消費(fèi)；③廣告宣傳加強(qiáng)了市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱(chēng)；④廣告宣傳削弱了市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱(chēng)。
2．2．5大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的指標(biāo)體系對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的測(cè)量分為3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①我和周?chē)娜私?jīng)常在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)；②在經(jīng)濟(jì)條件允許下我不在乎信息不對(duì)稱(chēng)造成的影響；③進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)我通過(guò)商家描述了解商品信息［6］。
3數(shù)據(jù)的收集和分析
3．1樣本描述性統(tǒng)計(jì)本研究一共發(fā)放800份問(wèn)卷，其中320份問(wèn)卷是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，還有480份問(wèn)卷是通過(guò)電子郵件的形式發(fā)送進(jìn)行調(diào)查的。最終一共收回722份問(wèn)卷，剔除其中無(wú)效問(wèn)卷12份（無(wú)效問(wèn)卷主要是問(wèn)卷中至少有一題沒(méi)有做），有效的問(wèn)卷是710份，錄入的有效數(shù)據(jù)也是710份。本次有效調(diào)查人數(shù)有710人，調(diào)查區(qū)域在長(zhǎng)三角地區(qū)的主要城市和地區(qū)。從性別上看，男女比例接近對(duì)半，女性稍多了一點(diǎn)；就學(xué)歷而言大部分是本科，占66．5％，專(zhuān)科占26．8％，居第二多，碩士35人，博士學(xué)歷的16人，比較少。
3．2信效度分析
3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度，該值越大表示信度越高［7］。本研究中各變量的Cronbach’sα系數(shù)見(jiàn)表1，可以看出本研究各變量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之間，均大于0．7，這表明本次問(wèn)卷調(diào)查所設(shè)計(jì)的測(cè)量體系具有較高的信度。
3．2．2效度分析根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，KMO值越大時(shí)，表示變量間共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析。見(jiàn)表2，信息不對(duì)稱(chēng)的KMO值為0．655，適合做因子分析。關(guān)于信息不對(duì)稱(chēng)的3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)落在一個(gè)因子內(nèi)，所對(duì)應(yīng)的因子載荷超過(guò)的題項(xiàng)的總體特征，信息不對(duì)稱(chēng)可以歸結(jié)為一個(gè)因子。除了大學(xué)生消費(fèi)行為的KMO值只有0．591，勉強(qiáng)適合做因子分析。經(jīng)過(guò)效度檢測(cè)，信息不對(duì)稱(chēng)、法律健全程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、廣告宣傳和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的相關(guān)測(cè)量題項(xiàng)都落在一個(gè)因子內(nèi)，5個(gè)方面都可以各自歸結(jié)為一個(gè)因子。
3．3結(jié)構(gòu)方程模型的分析
3.3.1初始模型檢驗(yàn)常用的擬合度指標(biāo)有以下幾個(gè)：卡方與其自由度的比值CMIN／DF、擬合度指數(shù)（GFI）、AGFI調(diào)整的擬合度指數(shù)、IFI增加擬合指數(shù)、CFI比較擬合指數(shù)、RMSEA漸進(jìn)殘差均方和平方根，得到初始模型的擬合度見(jiàn)表3。可以看出，CMIN／DF略大于3，其他各指標(biāo)的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型適配度欠佳，可以看出初始模型的擬合度還不是很好，需要對(duì)模型進(jìn)行修正。
3.3.2模型修正后的檢驗(yàn)對(duì)初始模型進(jìn)行修正后，各項(xiàng)擬合度指標(biāo)值見(jiàn)表4，可以看出修正之后的模型卡方與其自由度的比值為2．274，這說(shuō)明適配情況優(yōu)良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最優(yōu)值趨向內(nèi)，模型擬合度良好；漸進(jìn)殘差均方和平方根RMSEA為0．073，在0．05至0．08之間，說(shuō)明模型的擬合度良好。在SEM方法中，判別回歸系數(shù)是否顯著異于零的標(biāo)準(zhǔn)是臨界比例，簡(jiǎn)稱(chēng)C．R．，當(dāng)C．R．的絕對(duì)值≥2時(shí)，回歸系數(shù)數(shù)值即可認(rèn)定為在顯著性水平0．05下，見(jiàn)表5。其中，廣告宣傳因素和風(fēng)險(xiǎn)感知因素對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響是通過(guò)信息不對(duì)稱(chēng)這一變量，廣告宣傳和風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為是間接的；法制健全程度雖然沒(méi)有直接影響大學(xué)生消費(fèi)這一行為，但是法制健全程度通過(guò)廣告宣傳因素和風(fēng)險(xiǎn)感知因素，也間接對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為有影響［6］。
3．4假設(shè)模型驗(yàn)證結(jié)論總結(jié)以上數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，現(xiàn)在將所有假設(shè)及其驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行匯總，見(jiàn)表6。可以得出以下結(jié)論：①法制健全程度對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響不大，在大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)候可能沒(méi)有考慮到維權(quán)等法律方面的因素；②法制健全程度對(duì)廣告宣傳有著較大的影響，在一定的程度上可以減少?gòu)V告?zhèn)鬟f給大學(xué)生消費(fèi)者的虛假信息，從而減少信息不對(duì)稱(chēng)的影響；③廣告宣傳對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響較大，廣告宣傳力度的加大，就可能致使大學(xué)生風(fēng)險(xiǎn)感知度減小，大學(xué)生還是處在信息的劣勢(shì)；④風(fēng)險(xiǎn)感知與信息不對(duì)稱(chēng)之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，風(fēng)險(xiǎn)感知能力越強(qiáng)，信息不對(duì)稱(chēng)的影響就越小；⑤法制健全程度對(duì)信息不對(duì)稱(chēng)的影響較弱，法律制度的建立可以在一定程度上減少信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)大學(xué)生生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響；⑥信息不對(duì)稱(chēng)與大學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的關(guān)系較為顯著，在信息不對(duì)稱(chēng)的狀況下，大學(xué)生對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)還是有所顧忌的，商家的誠(chéng)信、商品的質(zhì)量、物流的速度都是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所要考慮的問(wèn)題［8］。因此，信息不對(duì)稱(chēng)與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。
4總結(jié)
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以簡(jiǎn)單便捷的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、低廉的價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。然而，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、流動(dòng)性、開(kāi)放性、無(wú)區(qū)域性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的合法權(quán)益不斷受到各種形式的侵害，甚至引發(fā)了眾多法律糾紛。找到合理的處理方法，維護(hù)好網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的合法權(quán)益，將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式的健康發(fā)展。
一、網(wǎng)購(gòu)模式的概念和特征
網(wǎng)購(gòu)模式主要有C2C 模式、B2C 模式、B2T模式3種。C2C即Consumer - to-Consumer(客對(duì)客)，就是某個(gè)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將自己的商品賣(mài)給另一個(gè)消費(fèi)者，如淘寶、拍拍等。B2C 即Business to- Customer(商對(duì)客)，商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，如卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)取2T即Business to- Team,團(tuán)購(gòu)，指一定能夠數(shù)量規(guī)模的消費(fèi)者在特定時(shí)間內(nèi)在同一網(wǎng)站上共同購(gòu)買(mǎi)同一種商品或服務(wù)，以求得最優(yōu)價(jià)格的消費(fèi)模式。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)模式與傳統(tǒng)消費(fèi)方式相比有自己的特征：第一、交易的虛擬性，網(wǎng)購(gòu)交易中，買(mǎi)賣(mài)雙方不需要面對(duì)面當(dāng)場(chǎng)交易，雙方利用電腦、手機(jī)等電子設(shè)施通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易。買(mǎi)賣(mài)雙方利用網(wǎng)絡(luò)通訊工具進(jìn)行商談，買(mǎi)家不能及時(shí)準(zhǔn)確地獲得產(chǎn)品信息。第二、交易的無(wú)限性，網(wǎng)購(gòu)不受時(shí)間和地域的限制，幾乎可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)進(jìn)行交易。第三、交易的便利性，網(wǎng)購(gòu)可以足不出戶(hù)就完成交易。
二、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中遇到的問(wèn)題
1.消費(fèi)者知情權(quán)難以實(shí)現(xiàn)
在網(wǎng)購(gòu)中，消費(fèi)者依賴(lài)經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品信息的披露來(lái)實(shí)現(xiàn)其知情權(quán)，卻無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)觀察、了解、辨別商品相關(guān)信息。當(dāng)商家刻意利用信息優(yōu)勢(shì)，就增加了隱瞞瑕疵和欺詐的可能性。消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)物前查驗(yàn)商品和經(jīng)營(yíng)者的相關(guān)信息。
2.消費(fèi)者未能重視賣(mài)家誠(chéng)信度
消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)注重商品的品牌、名氣等，往往會(huì)忽視或放寬對(duì)賣(mài)家誠(chéng)信和物流問(wèn)題的要求，這為賣(mài)家進(jìn)行欺詐、售假等行為埋下了伏筆，給買(mǎi)家?guī)?lái)一定的財(cái)產(chǎn)損失。
3.消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)薄弱
一部分消費(fèi)者在權(quán)益收到侵害時(shí)因涉及金額不大或是嫌麻煩等，選擇了忍氣吞聲，維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，有些消費(fèi)者也不知道選擇怎樣的方式維護(hù)自己的合法權(quán)益。
4.消費(fèi)者求助無(wú)門(mén)
由于監(jiān)管的缺失，或是因網(wǎng)絡(luò)的虛擬性導(dǎo)致監(jiān)管的困難，消費(fèi)者投訴渠道不暢通，發(fā)生糾紛解決難。另外，由于網(wǎng)購(gòu)的交易是憑著系統(tǒng)的記錄信息作為依據(jù)進(jìn)行的，沒(méi)有太多實(shí)質(zhì)的證據(jù)以至于消費(fèi)者求助無(wú)門(mén)。
5.消費(fèi)者難以甄別真假網(wǎng)站
由于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)激增，未能形成統(tǒng)一的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，甚至各種釣魚(yú)網(wǎng)站層出不窮，使得消費(fèi)者難以辨別網(wǎng)站信息的可靠性，以至增加了不利消費(fèi)者的因素。
6.消費(fèi)者的隱私未能得到應(yīng)有的保護(hù)
消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)和交易使用的個(gè)人信息易被非法利用，導(dǎo)致消費(fèi)者常常受到廣告短信、郵件，甚至電話(huà)的騷擾、欺詐等。
7.消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的地位不平等
曾有多起報(bào)道稱(chēng)，商家因買(mǎi)家不給好評(píng)就利用人員、時(shí)間等優(yōu)勢(shì)，不停地對(duì)買(mǎi)家進(jìn)行騷擾、報(bào)復(fù)，迫使買(mǎi)家屈服，單個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顯得勢(shì)單力薄。
三、如何更好地保護(hù)網(wǎng)購(gòu)
中消費(fèi)者的合法權(quán)益
1.加快相關(guān)法律法規(guī)的完善并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行普法教育
盡快完善《民法通則》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《合同法》等網(wǎng)購(gòu)相關(guān)的法律法規(guī)，把網(wǎng)購(gòu)行為用法律規(guī)范起來(lái)，明確網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)賣(mài)雙方的權(quán)利和義務(wù)。
加大宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解并學(xué)會(huì)用法律保護(hù)自身合法利益。
2.主動(dòng)保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)
改進(jìn)賣(mài)家的信息披露機(jī)制、實(shí)行賣(mài)家實(shí)名制。我國(guó)可借鑒國(guó)外立法實(shí)踐，要求經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)信息披露的義務(wù)，以合理的方式，充分及時(shí)地向消費(fèi)者提供事關(guān)消費(fèi)者權(quán)益的重要信息，并為消費(fèi)者提供合理審查合同條款的機(jī)會(huì)，披露經(jīng)營(yíng)者的信息和涉及交易的信息，如經(jīng)營(yíng)者的名稱(chēng)、地址、電子聯(lián)系方式，商品的真實(shí)描述、交易的條款、條件、售后服務(wù)等。
3.建立嚴(yán)格的網(wǎng)站準(zhǔn)入制度并強(qiáng)化管理
第一，建立嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者提供真實(shí)的信息和準(zhǔn)入條件，嚴(yán)格審查經(jīng)營(yíng)者的準(zhǔn)入資格，以此授予網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)許可; 第二，增設(shè)專(zhuān)門(mén)監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的機(jī)構(gòu)，授權(quán)該機(jī)構(gòu)接受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不滿(mǎn)意投訴，及時(shí)向當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)報(bào)告投訴情況，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的權(quán)益的救濟(jì)。
4.加強(qiáng)對(duì)物流的監(jiān)管
物流是從賣(mài)家到買(mǎi)家的橋梁，在運(yùn)輸途中保護(hù)好貨物，有利于減少糾紛，確定風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)。
由于物流公司的發(fā)展不平衡，一些物流公司的送貨服務(wù)無(wú)法保證及時(shí)、安全，出現(xiàn)包裝破損、表面毀壞等情況也損壞了消費(fèi)者的利益，物流公司無(wú)法證明其無(wú)過(guò)錯(cuò)的，應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。另外，物流公司必須定期對(duì)物流人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高物流人員的業(yè)務(wù)能力和素質(zhì)，對(duì)于消費(fèi)者投訴的態(tài)度惡劣的工作人員應(yīng)及時(shí)調(diào)查處理。
5.保護(hù)消費(fèi)者的撤銷(xiāo)權(quán)
七天無(wú)條件退貨等特權(quán)的執(zhí)行已經(jīng)在各大網(wǎng)站逐步施行，但是，賣(mài)家往往會(huì)以特殊規(guī)定的商品除外或非質(zhì)量問(wèn)題除外等條件，阻止消費(fèi)者行駛撤銷(xiāo)權(quán)。
6.保護(hù)消費(fèi)者的隱私
買(mǎi)家在注冊(cè)帳號(hào)、提交訂單時(shí)，買(mǎi)家的個(gè)人信息如姓名、電話(huà)、電子郵件，甚至家庭地址等被賣(mài)家和物流公司在一定程度上掌握了，容易造成信息泄漏或受到其他使用。
7.建立信用評(píng)價(jià)體系
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)交易；消費(fèi)者；后悔權(quán)
中圖分類(lèi)號(hào)：DF59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2012）33-0093-02
一、網(wǎng)絡(luò)交易后悔權(quán)的由來(lái)及其內(nèi)容
顧名思義，后悔權(quán)是一種有關(guān)后悔的權(quán)利。消費(fèi)者的后悔權(quán)也稱(chēng)為“消費(fèi)者的冷靜期”，即指消費(fèi)者根據(jù)法律規(guī)定的消費(fèi)方式，在購(gòu)物結(jié)束后，按照法律規(guī)定的程序和方式在合理期限內(nèi)無(wú)條件退貨的權(quán)利。這里所講的網(wǎng)絡(luò)交易中的后悔權(quán)指的就是在網(wǎng)絡(luò)交易這一范圍內(nèi)，消費(fèi)者所享有的無(wú)條件退貨的權(quán)利。從網(wǎng)絡(luò)交易后悔權(quán)的概念當(dāng)中，我們不難看出，后悔權(quán)強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者單方面的權(quán)利。筆者認(rèn)為，只要是按照法律規(guī)定，依照法定程序和方式，即依法行使反悔權(quán)，無(wú)需任何其他理由和附加條件，消費(fèi)者便可享有這項(xiàng)權(quán)利。這就是說(shuō)，反悔權(quán)的行使具有無(wú)因性，單方性，法定性等特點(diǎn)。
后悔權(quán)制度由來(lái)于美國(guó)，二戰(zhàn)后，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和美國(guó)經(jīng)濟(jì)的巨大發(fā)展，電話(huà)購(gòu)物，電視購(gòu)物等新興購(gòu)物方式產(chǎn)生，因?yàn)樵谶@些購(gòu)物方式中常常有夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的情形，因而美國(guó)許多州的立法賦予消費(fèi)者可以在一定條件和時(shí)間范圍內(nèi)無(wú)條件退貨的權(quán)利。美國(guó)50個(gè)州幾乎都制定了關(guān)于后悔權(quán)的相關(guān)法律法規(guī)。后來(lái)，歐洲許多國(guó)家都紛紛借鑒，制定了符合本國(guó)國(guó)情的后悔權(quán)制度。從國(guó)外有關(guān)規(guī)定來(lái)看，后悔權(quán)的適用多限于網(wǎng)上購(gòu)物、郵購(gòu)、電視購(gòu)物等“遠(yuǎn)距離購(gòu)物”范疇。
其實(shí)從我們國(guó)家來(lái)講，有許多類(lèi)似于后悔權(quán)的法律實(shí)踐，如當(dāng)下知名網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站淘寶網(wǎng)就有許多商家奉行“七天無(wú)理由退換貨物”等規(guī)定，但是從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這并不是后悔權(quán)制度。我國(guó)對(duì)于消費(fèi)者后悔權(quán)的內(nèi)容在立法中并沒(méi)有明確體現(xiàn)，我國(guó)在這一方面的立法相對(duì)缺失。從其他國(guó)家關(guān)于后悔權(quán)的相關(guān)立法中，我們不難看出在網(wǎng)絡(luò)交易這一領(lǐng)域，賦予消費(fèi)者后悔權(quán)有著很多相關(guān)實(shí)踐和其必要性。下面我們就網(wǎng)絡(luò)交易后悔權(quán)的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行闡述和總結(jié)，從而明確這一制度的基礎(chǔ)和意義，從而有助于我國(guó)此項(xiàng)制度的建立和施行。
二、網(wǎng)絡(luò)交易中賦予消費(fèi)者后悔權(quán)的原因
賦予消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易中后悔權(quán)可以說(shuō)是由其理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)依據(jù)所決定的，為了維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)等權(quán)利，彌補(bǔ)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商品交易中的劣勢(shì)地位，賦予消費(fèi)者后悔權(quán)是大勢(shì)所趨。
（一）賦予消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)交易后悔權(quán)的理論基礎(chǔ)
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，知情權(quán)和自主選擇權(quán)是其基本權(quán)利，而后悔權(quán)并不屬于消費(fèi)者的基本權(quán)利，但是后悔權(quán)的行使對(duì)于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者知情權(quán)和自主選擇權(quán)、從而維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益有著十分重要的作用。在商品交易中，消費(fèi)者首先基于其知情權(quán)，享有知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。在此權(quán)利的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利，自主決定購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)任何一種商品、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)的權(quán)利。我們清楚地知道，在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)的社會(huì)，消費(fèi)者在商品交易中常常處在信息弱勢(shì)的地位，不能清楚地了解商品性能等真實(shí)性信息。通過(guò)賦予消費(fèi)者后悔權(quán)，讓消費(fèi)者可以在一定時(shí)間內(nèi)通過(guò)接觸、使用等體驗(yàn)方式，真正了解商品的相關(guān)信息，從而讓消費(fèi)者的知情權(quán)得到更加有力的保障，并且后悔權(quán)的行使也是消費(fèi)者自主選擇權(quán)的真正體現(xiàn)。
對(duì)于后悔權(quán)的性質(zhì)應(yīng)該怎樣界定呢？“后悔權(quán)既然不是知情權(quán)也不是選擇權(quán)，就不可能屬于人身權(quán)利的范疇，所以它應(yīng)是一種債權(quán)”[1]。筆者個(gè)人也比較贊同這種觀點(diǎn)，即后悔權(quán)應(yīng)該是一種債權(quán)，但是這里一定要注意的是，后悔權(quán)與合同撤銷(xiāo)權(quán)是有著本質(zhì)不同的。有學(xué)者認(rèn)為后悔權(quán)是屬于合同撤銷(xiāo)權(quán)的范疇，因?yàn)樗膶?shí)現(xiàn)結(jié)果就是商品退還給商家。但是，后悔權(quán)有著無(wú)因性、單方性等特點(diǎn)，而合同的撤銷(xiāo)必須符合法定的欺詐脅迫等條件，并且后悔權(quán)實(shí)現(xiàn)后，商家也不需要賠償。因此，二者并不一樣。由此可見(jiàn)，后悔權(quán)在我國(guó)并不屬于法定權(quán)利。
（二）賦予消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)交易后悔權(quán)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)
從整個(gè)商品經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，消費(fèi)者是處在一個(gè)弱勢(shì)地位的，他與經(jīng)營(yíng)者的地位并不平等。第一，消費(fèi)者與商家在商品信息上的地位不平等。經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品的質(zhì)量、功能、優(yōu)缺點(diǎn)等信息了如指掌，而作為消費(fèi)者的個(gè)體由于學(xué)識(shí)、技術(shù)的欠缺，往往很難得知商品的事實(shí)情況[2]。正是由于消費(fèi)者對(duì)商品基本信息的不了解，常常造成買(mǎi)回來(lái)的商品并不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的預(yù)期目的和需求，尤其是在網(wǎng)絡(luò)交易這樣一種通過(guò)圖片、文字介紹等方式來(lái)宣傳商品的交易平臺(tái)，消費(fèi)者在信息上的弱勢(shì)地位就更加明顯，進(jìn)而消費(fèi)者的權(quán)益也更加難以得到保障。第二，消費(fèi)者和廠家承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)不同。在商品交換中，生產(chǎn)者承擔(dān)的是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，而消費(fèi)者除承擔(dān)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)外，還承擔(dān)人身風(fēng)險(xiǎn)[3]。可以說(shuō)，在商品銷(xiāo)售完后，能夠收回成本并且取得利潤(rùn)，生產(chǎn)者的目的已然達(dá)到。但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果商品不能滿(mǎn)足自身預(yù)期目的和需要的話(huà)，不僅會(huì)損失購(gòu)買(mǎi)商品的金錢(qián)，而且有些商品還會(huì)因質(zhì)量問(wèn)題從而影響消費(fèi)者的身體健康，給自己帶來(lái)人身方面的風(fēng)險(xiǎn)。第三，消費(fèi)者與商家利益滿(mǎn)足方式也不同。交易完成，商家的利益即刻得到滿(mǎn)足，而消費(fèi)者的消費(fèi)利益必須在商品的使用過(guò)程中逐步得到滿(mǎn)足，這就使消費(fèi)者容易因商品質(zhì)量、性能等方面問(wèn)題而權(quán)益受到損害后維權(quán)困難，地位與商家并不平等。
再?gòu)木W(wǎng)絡(luò)交易這一特殊的商品交易模式來(lái)看，如果不賦予消費(fèi)者后悔權(quán)的話(huà)，消費(fèi)者的權(quán)利將更加得不到保障。在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)信息了解是基于商家自己的宣傳以及網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)圖片、介紹和其他消費(fèi)者的評(píng)議。可以說(shuō)，相比較于傳統(tǒng)交易方式，網(wǎng)絡(luò)交易使消費(fèi)者的弱勢(shì)地位進(jìn)一步加劇。近些年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)交易的盛行，網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)的糾紛越來(lái)越多，并且多數(shù)情況下都是消費(fèi)者的權(quán)益受到損害并且得不到保障。還是拿最流行的淘寶網(wǎng)來(lái)說(shuō)，在淘寶上注冊(cè)商鋪要求并不十分嚴(yán)格，這使得許多并未得到真正檢驗(yàn)的商家涌入網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，造成魚(yú)龍混雜的局面；對(duì)于商鋪?zhàn)约簛?lái)說(shuō)，則規(guī)定了許多有利于自己的“免責(zé)條款”，如“商品售出后，非因質(zhì)量問(wèn)題，概不退換”“實(shí)物如與圖片有色差，是正常光線問(wèn)題，不屬于退換理由”等。一旦消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害，出現(xiàn)糾紛，很難維權(quán)。筆者認(rèn)為，這些糾紛的出現(xiàn)，很大程度是因?yàn)橄M(fèi)者最基本的知情權(quán)和自主選擇權(quán)沒(méi)有得到充分保障。而糾紛一出現(xiàn)，消費(fèi)者卻并不能以此為理由來(lái)維護(hù)自身的合法權(quán)益。因而，網(wǎng)絡(luò)后悔權(quán)的設(shè)立有著十分緊迫的現(xiàn)實(shí)必要性。
三、設(shè)立網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者后悔權(quán)的意義
首先，后悔權(quán)制度在網(wǎng)絡(luò)交易中的建立，可以有效地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。基于消費(fèi)者在商品交易，尤其是在網(wǎng)絡(luò)交易中所處的劣勢(shì)地位，后悔權(quán)的引入可以更好地保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中出現(xiàn)的商鋪打“球現(xiàn)象”，消費(fèi)者可以通過(guò)行使后悔權(quán)來(lái)維護(hù)自身權(quán)益。如一些網(wǎng)絡(luò)商家打著“非因質(zhì)量問(wèn)題不退不換”的免責(zé)條款侵害消費(fèi)者權(quán)益，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了商品后，發(fā)現(xiàn)與圖片和自己想象當(dāng)中有著很大的差異，商品的性能遠(yuǎn)低于購(gòu)買(mǎi)商品所付出的金錢(qián)，性?xún)r(jià)比很低。但卻因沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者不能向商家申請(qǐng)退貨。通過(guò)法律途徑維權(quán)，商家的行為并不違反現(xiàn)行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律，最終造成消費(fèi)者自身權(quán)益的受損。但如果網(wǎng)絡(luò)后悔權(quán)制度能夠建立，這些類(lèi)似案例就不會(huì)發(fā)生。
其次，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，也有著很多好處。為了避免消費(fèi)者行使后悔權(quán)而使自己的聲譽(yù)和信義受損，商家會(huì)提高自己商品和服務(wù)的質(zhì)量，做到商品的質(zhì)量、性能等與自己所宣傳的一致。從而在整個(gè)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)達(dá)到一個(gè)“洗牌”的效果，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，讓有信譽(yù)、服務(wù)好、商品質(zhì)量好的商家能夠生存而且盈利，而那些無(wú)良商家就會(huì)逐漸被淘汰。
最后，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和商家的共贏，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從國(guó)外的實(shí)例來(lái)看，后悔權(quán)的引入并不會(huì)激化消費(fèi)者與商家的矛盾，相反，會(huì)促使雙方實(shí)現(xiàn)共贏。“后悔權(quán)”實(shí)際上產(chǎn)生這樣一個(gè)積極效果：商家主動(dòng)打破信息不對(duì)稱(chēng)，和消費(fèi)者分享信息，結(jié)果反而使退貨率出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)，也就是說(shuō)，銷(xiāo)售成本不僅沒(méi)有升高，反而降低了，而商品的性?xún)r(jià)比，也更趨于合理。總的來(lái)看，“后悔權(quán)”的出現(xiàn)，使商家和消費(fèi)者之間的互信增加了，其后果是雙贏，而并非消費(fèi)者單贏。
結(jié)語(yǔ)
如何將后悔權(quán)從國(guó)外引進(jìn)到正式成為適合我國(guó)國(guó)情的法律制度，這還需要立足自身，反復(fù)檢驗(yàn)的長(zhǎng)久過(guò)程。通過(guò)在最廣泛的公共領(lǐng)域進(jìn)行討論、碰撞和博弈，從而使這項(xiàng)權(quán)利的內(nèi)涵、適用范圍、操作性都最大限度地符合實(shí)際，進(jìn)而得出科學(xué)、合理、合法的結(jié)果。只有立足中國(guó)國(guó)情，促進(jìn)法律制度的完善，相關(guān)制度和機(jī)構(gòu)的建設(shè)發(fā)展，才能最終實(shí)現(xiàn)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的！
參考文獻(xiàn)：
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