時間：2023-04-08 11:31:28
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇大眾傳播論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
［關鍵詞］大眾傳播；國際貿易；促進；融合
當前，我們面臨著經濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介扮演著一個新的能動角色，積極參與塑造當今的國際關系。當今，和平與發展成為國際關系的主題，國際貿易在國際關系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。而國際貿易中大眾傳播的內容也倍受各方的關注，影視產品成為國際貿易的重要內容，由此引出的知識產權、文化侵略等等成為貿易各方常常爭論不休的問題。此外，由于大眾傳播工具用途的開發，電子商務、網絡貿易等競相成為當代國際貿易的時髦方式。國際貿易與大眾傳播的結合，極大地豐富了國際貿易的內容與手段。可以看出，二者不僅在相互促進，而且也在相互融合中發展。
一、大眾傳播與國際貿易在發展中相互促進
1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿易決策變得更為快捷和準確。
大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網絡媒介，每一次革命都使國際貿易變得更快捷，這主要體現在貿易信息的傳播速度和技術手段上。
17世紀以前，人類已經掌握了許多通訊工具和手段，其中報紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國和中國唐朝出現了。這時，報紙主要用于為地中海和尼德蘭地區商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國外，這種狀況一直持續了上百年。這樣，商人們決策時就有了較多的信息，從而使得決策更為準確。所以說，大眾傳播工具一開始就直接和國際貿易有聯系。隨著印刷傳媒的發展，其信息傳播和輿論導向功能對國際貿易起著越來越重要的影響作用。它可以提供各種國際經濟信息，報道國際經濟領域的最新事態，評述國際經濟新近變動的重大事件，預測國際經濟的未來發展趨勢，從而對各國的對外貿易產生影響，為各國制定對外貿易政策提供依據。
到了20世紀，廣播和電視等電子媒介的出現使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國界的限制，覆蓋面廣，這就為貿易決策提供了更快的信息服務。國際經濟和國際貿易在20世紀發展非常迅速，國際競爭也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點恰好滿足了這方面的需要。
20世紀末，網絡的出現使得全球各國、各地區都緊密地聯系了起來。它打破了傳統的地域概念，形成了以信息為中心的跨國界的虛擬空間。網絡使大眾傳播領域又發生了一次根本性變革，也對國際貿易的發展產生了深刻的影響。網上的信息具有極大豐富、多媒體形態、迅速及時、全球傳播、便于檢索、交互等特點，這些特點不僅可以為貿易決策提供大量的信息，更重要的是網絡與貿易的直接結合，如電子商務、網絡貿易等，從而使得貿易過程更為快捷。
2.國際貿易促進大眾傳播的效果。
國際貿易在其自身的發展過程中也在促進著大眾傳播的效果實現。這不僅體現在有形和無形貿易本身所蘊含的商品與服務信息的傳播與交流，而且體現在貿易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達到。因為當今世界各國間的力量對比已由過去的主要是政治的對抗，轉變為主要是經濟和科技的較量。經濟實力決定著一國的綜合國力，關系著一國在世界上的地位和影響力，這無疑會對各個國家傳播自己的文化與理念帶來影響。一個國家的外貿實力增強，會提高其在國際貿易和世界經濟中的地位與談判力量，這對大眾傳播的實踐和效果都會有很大的影響。
二、大眾傳播與國際貿易在相互融合中發展
1.大眾傳播與國際貿易的結合，極大地豐富了國際貿易的內容與手段。
（1）很多大眾傳播產品成為國際貿易的客體（標的）。隨著國際貿易中無形貿易的發展，報紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿易提供信息的角色，而是日漸成為貿易產品的一部分。影視服務貿易的興起與發展就是佐證。
影視服務業，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務，它帶給人們的是對信息的直接汲取、對藝術的直接欣賞。目前，世界電影服務貿易市場廣闊，交易量大，據統計年進口影片在100部以上的國家達83%。而且，各國對進口影片的依存度高，國內生產量與國內放映總片數之比超過10%的國家也僅有30個，可見，大部分國家嚴重依賴進口電影市場。在國際電影貿易中，美國占據著主導地位。如1992年美國電影占領了英國電影市場的95%，法國的2/3。1996年美國在歐洲聯盟電影市場的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國在電影、電視領域的貿易逆差從48億美元增加到56.5億美元。美國電影在我國進口電影中也占據主導角色。1996—1998年我國共發行進口影片149部，其臺片37部、外國片112部。在外國片中，美國片62部，占55.3%。
另外，世界上絕大多數的國家和地區，也都從境外進口電視節目，而且進口的數量占整個電視節目總數的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達到83%，可見世界電視服務貿易也廣泛存在于各國之間。從全球來看，進口節目的絕大多數來自美國，以及相當少的一部分來自西歐和日本一些地區，如拉美3/4的進口節目來自美國。我國引進的外國電視節目情況也表明美國節目占主導地位。1994—1998年，我國引進有線節目共478部3593集（其臺53部1062集）。外國節目中，美國占269部1238集，占全部外國部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國引進無線節目共790部10268集（其中包括港臺133部3376集）。外國節目中，美國占266部2348集，占全部外國部分（657部6892集）的40.5%和34%。所以可以說，國際影視貿易十分活躍，市場前景非常廣闊。
（2）大眾傳播媒體（網絡）與國際貿易直接融合成一種新的貿易方式——網絡貿易。網絡這一新興的傳播媒體，正將整個世界聯在一起，改變著一個社會的認知結構，改變著人們的思維方式和生活習慣，也為網絡貿易敞開了大門，成為國際貿易中的一個亮點?！熬W絡貿易”、“網絡商務”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現，越來越引人注目。尤其是隨著互聯網的快速崛起及其服務功能的日臻完善，許多經濟學家認為，網絡貿易不僅會從根本上改變傳統貿易的競爭思維和行為，而且會日益成為信息化時代全球商界最有效的競爭手段之一。
網絡貿易是在1994年以后才發展起來的一種新興貿易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業周期循環、節省時間和費用、降低成本等優勢，其發展速度讓人吃驚。據統計，全球網上貿易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達500億美元。2001—2002年可能達到3300億美元，2003到2005年可望增長到1萬億美元。另據世界貿易組織（WTO）預計，到2002年，通過網絡進行的國際貿易將會占世界貿易總額的10%—15%。按現在網絡貿易的發展勢頭，未來十年全世界國際貿易將有1/3通過網絡來進行?？梢?，網絡貿易前景廣闊。
2.國際貿易也是大眾傳播的一個途徑。
世界各國通過國際貿易可以互通有無，從而增進人類的福利，提高人民的生活水平。通過國際貿易各國人民在國內市場就能買到世界各地的高質量、多品種以及花樣、規格繁多和性能優良的商品。此外，通過國際貿易各國人民還能得到他國提供的優質服務與文化產品，從而提高文化生活水平，達到共享人類文化的目的?？梢?，無論是有形的國際貿易還是無形的國際貿易都是人類進行交流和傳播的一種途徑。
在有形國際貿易中，貿易標的是有形的貨物，我們通過貨物的進出口，不僅達到了物質方面的交流，而且能達到精神方面的交流，因為每一商品本身都蘊含著豐富的知識與信息。事實也是這樣，我們正是從麥當勞、肯德基、可口可樂等諸多商品中享受著來自世界各地的飲食文化；外國游人也正是從中國的絲綢、茶葉等商品中享受著中國的古老文明。展望未來的國際貿易，無論在技術水平、人員素質、交易方式等方面都將有很大的提高和改進，這必然會使大眾傳播的途徑更為通暢。
在無形國際貿易中，國際貿易對大眾傳播的作用體現得更為充分。如國際技術貿易，它是傳播科學技術的重要方式，通過這種貿易方式，我們可以了解和享用世界范圍內先進的技術知識。國際電信服務貿易對大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒有電信服務業的發展，人類今天的交流與傳播會是什么樣子。國際影視貿易是國際貿易與大眾傳播結合得最緊密的一個領域，我們正是從許多進口的影片、電視節目中了解著國外的風土人情，了解著世界各個角落正在發生的事情。隨著國際影視貿易的日益活躍，必然更好地帶動人類文化藝術的傳播與交流。
為了人類更好地進行文化交流與傳播，WTO及其他國際組織也都在積極尋找方法來規范這種通過國際貿易方式進行的文化交流，如就知識產權的保護問題達成了協議。這不僅是為了保護知識產權，而且是為了人類更好地進行交流，也能促進國際貿易的健康發展，這是文化傳播與國際貿易的共同目標。
可見，大眾傳播對國際貿易起著推波助瀾的作用，每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿易變得更為便捷。同時，國際貿易交易對象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內容與效果，而且正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿易標的?？梢?，大眾傳播與國際貿易正在相互滲透、相互促進，二者也必然在此過程中長足發展。
城市化：大眾傳播媒介扮演了何種角色？
城市是人類對話的中心。說起對話，自然而然地會令人想起大眾傳播媒介。大眾傳播媒介從誕生到發展，一直伴隨著城市化的進程，對城市化產生了重大影響。
城市化自19世紀到今天的迅速發展，歸根到底是工業革命帶來的必然結果。但工業革命也催生了大眾傳播媒介，大眾傳播媒介通過傳播信息，傳播科學文化知識，傳播城市人的理念，加速了城市化的進程。
城市化是一個過程，由傳統落后的鄉村社會向近代先進的城市社會轉變的自然歷史過程。它包含著四個方面的內容：<1>農村人口向城市集中，城市人口和城市數目不斷增加，城市人口在總人口中的比例逐漸提高；<2>城市經濟關系和生活方式的普及和擴大，居民的生活方式、就業方式和思維方式逐步城市化；<3>城市狀態發生變化，非城市地域逐漸轉化為具有以集中和高密度為主要特征的城市性地域狀態；<4>作為一個自然歷史過程，城市化是人類走向現代化社會的必由之路，是不以人們的意志為轉移的，盡管社會變動、政府措施、各種偶然因素以及人們的主觀意志會在不同時期、不同程度上影響即促進或制約城市化的進程。
從以上論述我們可以看出城市化過程所必須的兩個要素，一是人口由鄉村向工業發達的區域流動，二是城市居民經濟關系和生活方式的普及與擴大。
大眾傳播媒介伴隨著工業化革命誕生之后，便對上述兩個要素產生了重大影響，從而在一定程度上影響了城市化進程。這種說法好像并不夸張：如果沒有大眾傳播媒介，世界上不會有今天這么多的城市。韋爾伯·施拉姆曾以傳播事業三大功能（守望功能、決策功能和教育功能）出發指出它可以在以下四個方面發揮直接的作用：<1>農業新技術的推廣；<2>普及衛生知識；<3>掃除文盲；<4>正規教育。他指出，信息傳播對于任何社會來說，永遠是存在的中心環節，每當有危險或機會需要報告，決定需要指出，新的知識需要推廣，以及變革即將來臨之際，總會有信息的流動。人口集中地涌向城市是建立在農業新技術的不斷推廣，農業剩余勞動人口的增加，人們識字率的提高，以及交通工具發達的基礎上的。至于定居在城市里的人，不停地從大眾傳媒那里獲知了城市里各種各樣的信息，了解自己應怎樣學習、工作、生活，這就為城市居民經濟關系和生活方式的普及與擴大打下了基礎
在人口涌向城市的推動性因素中，大部分因素都得力于大眾傳播媒介的發展。傳播知識、開闊眼界是新聞媒介的重要職能之一。新聞媒介不是教科書，但它們所傳播的知識，主要是和人們當前的生活、生產、工作有密切關系的，以及科學技術上的新發現、新創造，社會科學的新探索、新觀點、新材料。我國建國后農村新技術的推廣，主要得力于廣播媒介在鄉村的發展。1956年全國面向農村的有線廣播臺共有1458座，有線廣播喇叭50萬只，這些為城市化打下了基礎
我國90年代初涌動的民工潮加速了我國的城市化進程。在我國，大約有一億多農民從廣播、電視、報紙、雜志或者親戚朋友那里獲得了城市里有3倍于農活收入工資的信息，離開農村到城市打工，強大的民工潮給城市帶來了急需的勞動力，為城市化的發展制造了契機。1990年第四次人口普查100%計算機匯總資料表明，按1985年7月1日常住地類型分的省內跨縣、市遷移人口，全國有2302.6萬人，其中從鄉村遷移到市鎮的有1173.1萬人，比重為50.95%，成為遷移人口的主流。《中國青年報》記者在川東北地區果子村里調查時了解到，民工選擇打工地點更多是依據親戚朋友的傳聞，再加上在廣播、電視里得到的一點印象[2]。
正是大眾傳播媒介的信息傳播，提供了眾多的教育機會，拓寬了農村人的視野，提高了農村農業生產的科技運用水平。這樣都市化的進程才席卷全國。據專家預測，1994年我國有28%的人口居住在城市里，到2010年，中國人口的50%將居住在城市里?？梢哉f，大眾傳播媒介是城市化過程的驅動器之一，它的迅速發展促進了都市化的進程。目前，世界上各國正籌建的信息高速網絡，完全是以城市為中心的，也將對城市化的進程產生重大影響。
拉納曾以識字率和都市化率（有居民5萬以上的都市人口在總人口數中的比例）為指標，將各社會的傳播體系與其他社會體系的復雜相關分類如下：[3]
當然傳播體系是由新老媒介的重疊結構與復合功能所構成的。近代社會的傳播除了由發達的大眾傳播媒介肩負，也同時伴隨著各種形式的人際傳播。特別是在一些比較落后的地區，口頭傳播仍占據了重要地位，但這些地方也慢慢受到大眾傳播媒介毫不留情的沖擊。單就上表而言是否可以看出，大眾傳媒越發達，都市化程度越高，他們之間到底是何種相關，仍有待學者探索。
對于不發達國家的大眾傳播，人們首先注意的事情之一就是傳播媒介如此群集于城市之中。當然，在某種程度上，各個地方都存在這種情況，高度發達的國家以及不發達的國家都傾向于把報紙、廣播電臺和影劇院建立在人口集中的地方。[4]根據有關部門1993年進行的《法制日報》讀者調查顯示，以讀者的城鄉構成情況看，《法制日報》目前還是一張城鎮讀者閱讀的報紙。調查表明，《法制日報》現有讀者13.0%在大城市，36.8%在中小城市，39.0%在縣鄉鎮，三者合為88.8%。與此形成鮮明對照的是，僅有10.5%的讀者分布在農村。[5]在現代化的社會里，日常生活經驗的一個最顯著的特征便是消費，大眾社會已逐步變成了一個消費化的社會。由于現代技術（汽車、電影、無線電臺等）和商業（廣告術、信用賒買、一次性商品等）的發展使得消費的領域幾乎在無限制地擴展，由此帶來的是文化更具有普遍滲透性。它代表著全新的生活方式，人們從此不再以傳統的道德規范約束自己，人們在消費過程中的展示和炫耀成為一切成就的標志。而大眾傳播媒介正好順應了人們消費的口味，填補了人們主要的空閑時間。在今天，它扮演的娛樂角色越來越不容忽視。在反映社會生活的同時，大眾傳播媒介不斷地向人們灌輸著城市人的觀念，城市人的生活標準等種種意識形態，不斷地強化著這個大眾消費社會與市民標準，從而影響了由鄉村走向城市的流動人，加快了城市化的進程。
不停地移向都市的人流中，大部分人接受了城市人與大眾傳播媒介傳播的觀念，自己慢慢被塑造成一個城市人的角色。當他回到原來的環境，就會把一些新的觀念潛移默化地帶回。這些人有的住在城市的郊區，有的居住在小城市里，不停地把城市的輻射力帶回了四面八方，從而促進了城市化的進程。
朱光烈曾寫道，大眾傳播為現代城市市民設置了雙重環境，實實在在的生活環境和想入非非的太虛環境，現代城市居民自愿自覺地鉆進了大眾傳播的玻璃罩，玻璃罩里凸凹不平，城市人向外面看去，看到了一個哈哈鏡的世界。傳播史表明，我們在不斷加厚與大自然隔離的玻璃罩。在信息高速公路時代，我們能否逃離這個“玻璃罩”設置的圍城呢？[6]
在大眾傳播媒介的灌輸下，人們對日常生活的價值取向日益趨于大眾化，趨于同一化。在消費型文化的籠罩之下，人們的角色創造過程中的創造性也逐漸失去其原初含義，而越來越具有“隨從”的意義。城市化的標準也就是市場的標準，是大眾口味，而大眾傳播媒介又不斷地強化著這一口味。信息技術的進步擴展了人類的本領，人類能夠創造出虛擬的現實，這種虛擬的現實雖由映像構成，卻也很難與實際的經驗相區別。參與這種虛擬的現實的每個人僅受一些規則上的限制，他們掌握這些規則是相互影響所必須的。大眾傳播媒介就是這樣走入了個人夢想的空間，傳送著城市的標準觀念，使城市人自身也難以認清自己所處的真實環境。
王唯銘認為，大眾媒體和大眾社會的分工是前者出售夢想，后者收購夢想。在今日的媒體中，我們目擊著對大眾情趣的廣泛傳播，我們同樣目擊著它們向大眾提供的有關城市和城市人的夢想。它們是這樣自我證明的：它們永遠是也只能是大眾情感的忠實反映，而不是其他，因此對大眾媒體的任何一個完美化的需求，都只是抬舉和神化大眾媒體。[7]
盡管城市化的主要動力來自工業革命和社會分工，但大眾傳播媒體在社會變遷中擔當的角色，不容忽視。隨著信息技術的發展，通訊衛星與傳統的電子媒介結合，然后再與電腦相聯，使訊息傳送更多更快，運用范圍更廣，深深地影響了個人的工作與休閑生活，也影響了教育、交通、經濟、政治等社會制度，實在無異于另一次傳播革命。初期的發展傳播學學者，把大眾傳播媒介視為塑造者或變遷者，側重論述其無限效果，確實是神化了大眾傳播媒介，但大眾傳播媒介的確深深地影響了社會變遷，從大眾傳播媒介對城市化的影響中，可對這種影響窺見一斑。
大眾傳播媒介的發展：城市化的一面鏡子
城市化，在被大眾傳播媒介深深影響的同時，也促進了大眾傳播媒介的發展。
從我國建國后城市化進程與大眾傳播媒介的發展過程中，可以看出城市化與大眾傳播媒介發展的密切程度。
概括起來說，我國的城市化進程經歷了一個艱難曲折的矛盾過程，建國40多年來城市化的進程大致可分為5個階段，而這5個階段中大眾傳播媒介的發展也有相應的起伏。[8]
1949～1957年為城市化的第一階段。這一時期工業化、城市化發展較快，1957年與1949年相比，全國設市城市由140個增加到183個，城市人口由5765萬增加到9949萬人，城市人口占總人口的比例由10.6%增長到15.4%，這是中國城市化首次正常上升時期。這一階層我國的新聞事業全面發展。報業形成了以黨報為核心和骨干的社會主義報紙體系，到1957年，報紙總印數已由1950年的8億份猛增至26.1億份。這主要得益于社會政治形勢穩定，經濟建設穩步前進的結果，同時文化教育事業發展較快，全國城鄉數以億計的成年人參加了識字班的學習，很多人可以讀懂報紙了。1949年9月建國時只有40座廣播電臺，到1956年，全國面向農村的有線廣播站共有1458座，城市有線廣播也獲得了長足的發展。
1958～1960年為第二階段。這個時期是中國城市化高速發展的時期，使農村人口迅速涌向城市，使我國工業化和城市化在脫離農業的基礎上超高速發展。從1958～1961年間我國新設城市33座，城市人口由10720萬人增加到13073萬人，年平均增長率高達19.7%。中，新聞事業也存在著一哄而上的現象，報紙發展得也比較快，許多縣都辦起了報紙，1958年我國第一座電視臺——北京電視臺成立，1959年全國有電視臺20座，廣播電臺在中增加到135個，比1956年增加77個。
1961～1965年為第三階段。國民經濟調整時期，大力精簡城市人口，城市數目減少了37座，城市化率1963年急速下降到16.8%，1965年底回升到18.0%，這是中國城市化的第一個大落時期。這時期我國的新聞事業也處于調整階段。1963年報紙大量合并或停辦，報紙發行數大大減少，1958年以后開辦的廣播電臺，除林牧漁區，少數民族地區以及確實有必要保留外，其他一律停辦，電視臺由20座減少為5座。
1966～1976年為第四階段。時期出現了逆城市化現象，城市化水平由18.0%下降到17.4%。我國的報業發生了災難性的變化，從1967年到1976年，通常出版的報紙只有中央、省級和一些地區級的黨委機關報。1966年共有電臺78座，1976年共有廣播電臺90座。縣（市）有線廣播站從1966年的1281個增加到1976年的2503個，但廣播盲目追求大功率，造成了極大的浪費。1971年全國共有電視臺32座，中央1座，省級27座，省轄市級4座。
1977～1995年為第五階段。在改革開放形勢下，伴隨著城市化的正常發展，廣大縣城和小城鎮開始振興和發展起來，不斷出現一批新的小城鎮。專家估計，目前我國城市化水平大約為25～30%，已進入加速發展期，城市化的趨勢主要表現為鄉村人口向城市的流動。這一時期大眾傳媒也大大發展，至1994年底，我國公開發行的報紙數已達2408種，比1978年增加了833%，電臺數1142座，比1978年增加了1283%，電視臺數約1000座，比1978年增加了3125%。
可以從下表數據看出識字率與都市化率的關系：
時期1953年1964年1982年1990年
識字率—62.90%77.30%84.12%
都市化率13.26%14.10%20.55%26.30%
城市化到底對大眾傳播媒介產生了何種影響呢？大眾傳媒又如何如一面鏡子反映了城市化的進程呢？
一、城市化的發展使大眾傳媒越來越重視城市理念，并不停地傳播這種理念。生活在城市中的人是被城市塑造的，他的優點和弱點與城市密切相關。[9]在日常生活中，我們的感官被大眾傳媒兜售的城市人的夢想填滿了，打開電視、報紙、收音機，耳朵眼睛能夠隨時聽到、看到四面八方的信息。而這一切都以城市為核心，如關于對住房擁擠，交通堵塞，污染和噪聲，物價上漲等等的抱怨，關于城市商業、服務業與文化的繁榮。我們必須按照城市人的夢想創造明天的城市，這一切都是無須考證而自明的東西，它們的結論不在今天就在明天形成。因為追求利潤的傾向，大眾傳媒的主要使命被塑造成兜售城市人的標準夢想。在城市里，人們由工作直接支配的生活領域相對地縮小了，而娛樂世界的生活領域相對地增大了。休閑，成了都市人自我虛構夢想的空間，他們恰好在大眾傳媒身上找到了寄托。特別是通過電視媒介，大眾文化作為一種娛樂型文化被展現得淋漓盡致。
城市化就是這樣強化了大眾傳媒的種種職能，而大眾傳媒宣揚的大眾社會的標準，只不過是城市的標準。
二、大眾傳播媒介隨著城市化的進程而移動，媒介地域化的傾向越來越明顯。例如，戰后日本地方社會的變化，便造成了日本地方媒介的移動，隨著人口、財富從鄉村向城市、從日本海沿岸向太平洋沿岸的移動，各種地方媒介也不斷地移動起來。以共同體報紙為對象的調查表明，被列為第三種郵政物品的報紙，1967年日本全國（除沖繩外）共有1083家，而5年后的1972年，幾乎增加了1倍，達1913家。仔細分析一下，可明了以下情況：首先，數字增加的府縣，以大阪為最，從66家增為125家。接下來為和歌山（37家66家），兵庫（49家62家），京都（14家22家），……要么是大城市，要么在大城市的周圍，全是人口激增的地區。反過來，數字減少的，有東京，還有東北和日本沿海岸的縣。但從東京說，總數雖減少了，郊外住宅區的數字卻增多了，這也表明了媒介增加的原因在于人口的增加[10]。城市在加速增長的過程中，大城市的理念輻射周邊城市，小城市輻射鄉鎮，在統一的都市化的前提下，形成了大眾傳播媒介的地域性特色。近幾年，我國中央報紙、省報地域化傾向日趨明顯，媒介不由自主地與城市本身的定位相結合，發揮著其輻射周邊地區的作用。關注城市化進程，已成為大眾傳播媒介的主要議題之一。《解放日報》總編輯秦紹德認為，現代化必然伴隨著城市化。經濟發展到一定程度，勢必提出加快城市化的要求，而城市化的進程，又大大地加快了商品經濟的發展和市場體系的形成。最近十多年來在長江三角洲和華東及沿海地區出現的老城市迅速擴大、新城市（鎮）大量涌現的進程，印證了這一點。城市不僅是商品經濟的中心，也是現代文明的傳播源，各種新思想、新觀念、新事物、新信息，一般都在大城市中首先形成，然后再向中小城市、鎮輻射。城市群的崛起及其所帶來的人們生活方式的更新，已成為一種歷史趨勢，報紙必須立到這個潮頭上，研究和報道城市化的進程，成為城市文明傳播的主要渠道之一。[11]
人們都集中在城市里謀生，城市為各種各樣的人提供了發揮才能的舞臺。隨著傳播媒介的進一步發展，各國重視了對信息的開發與控制，信息高速公路正顯示著其強大的生命力。在一個大城市里，集中了如此多的印刷、廣播電視、電子媒介，城市化在促進大眾傳媒發展的過程中，也對傳統的媒介提出了挑戰。消費的個性化趨向使市民對大眾傳媒的要求越來越苛刻，媒體與媒體之間的激烈競爭往往使媒介從業者們無所適從。而城市人則鉆進大眾傳媒虛構的夢想里，一直沒弄清楚大眾傳播媒介的真面目。
從多種角度認識大眾傳播媒介，應該是一種科學的態度。
不少學者曾把大眾傳播媒介視為反映社會的一面鏡子，通過研究媒介內容判斷家庭形態、國民性格、價值觀念，政治心態和社會結構方面的變遷。這種研究更多地是把針對大眾文化的研究，采取文化主義的分析架構，把媒介視為反映社會生活、價值觀念、心態的一面鏡子，同時對文化的研究專注于消費的角度，卻很少涉及媒介的塑造力量。但大眾文化與大眾傳媒的關系，并不是簡單的鏡子關系，有人已宣稱這面鏡子破碎了。繼鏡子理論和塑造理論之后，結構理論又從另一角度開始研究大眾傳媒，認為大眾傳媒是社會的有機構成部分，誠如克拉克(Clark1978)所說，大眾傳媒并非獨立存在，置身于改變我們社會的其他力量之外，媒介不只塑造社會，也被社會塑造?？死诉M而指出，促成傳播媒介發展的三個主要因素是人口增加；社會流動提高；公共事務經緯萬端。[12]大眾傳媒只是社會結構中的一個角色，人類創造了大眾傳媒，卻又自愿自主地鉆進了大眾傳媒設置的神話里，成為大眾傳媒的奴隸，伴隨著城市化的進一步發展，人類何時能真正認清大眾傳播媒介的真面目呢？
注釋：
[1]《城市化與經濟發展》P2，林玲著，湖北人民出版社
[2]見《中國青年報》1994.2.16《跟著感覺走》一文
[3]《大眾傳播社會學》P29，竹內郁郎著，復旦大學出版社
[4]《大眾傳播媒介與社會發展》P124，施拉姆著，華夏出版社
[5]《1994年中國新聞年鑒》P230
[6]《玻璃罩里的現代人》，載《上海文化》1994.6
[7]《城市夢想：誰在出售與收購》，載《上海文化》1994.6
[8]有關城市化進程參見《城市化與經濟發展》一書，林玲著；有關我國新聞事業的發展參見《中華人民共和國新聞史》，張濤著，經濟日報出版社
[9]《上海文化》1995.1P102頁
[10]《大眾傳播社會學》竹內郁郎編，張國良譯，P50頁
直到20世紀80年代以后，新的電子信息技術開始推動一場新的傳播革命，實現了兒童文學由紙質媒介向動漫、電視、電影等電子媒介的轉型。與此同時，許多兒童刊物的發行量大幅度下降。但電子媒介又以多種形式豐富了兒童文學的存在形式，拓展了兒童文學的傳播渠道，為兒童文學的發展提供了更為多元的傳播平臺。在這之前，兒童文學主要通過插圖和連環畫等圖像形式豐富自身的傳播渠道，這對受眾兒童來說無疑是影響巨大的。但從整體上看，文字依然占據主導地位，圖像只是對文字的一種補充或說明，而且在呈現方式上也較為平面和單一。有了電子媒介后，通過廣播有了聽覺上的享受；視覺上，無論中央臺還是地方臺都設有兒童頻道，即便是綜合頻道，也會根據兒童一天生活的流程安排兒童節目時間。這些兒童節目無疑是傳媒的一個縮影。以中國之聲的兒童節目“小喇叭廣播”為例，以聲音的形式傳播著國內外兒童文學；無論國內還是國外，很大一部分兒童文學被改編為動漫、電視劇、電影。值得一提的是，在這個時期，媒介對兒童文學的影響已經不止停留在兒童文學呈現的形式上。大眾傳媒是一種社會組織，就其性質而言，跟其經營目標、宣傳目標和公共性與公益性密切相關，因而對兒童文學的傳播必須面對市場，其中包含兒童文學的生產、流通、消費等諸多層面。
二、新媒介時代下兒童文學傳播的轉變
近年來，新媒介的飛速發展及其給社會帶來的沖擊成了人們熱議的話題。新媒介永遠都是一個相對的概念，其涉及的領域寬廣，但無疑網絡技術給兒童文學帶來了新變化。自20世紀90年代以來，網絡技術飛速發展，人類步入網絡時代，有了新的語境。面對各種新型媒介的興起，受眾的選擇不再單一化，進而對兒童文學提出了更高的要求——形式的多元化發展。兒童文學通過網絡等新媒介把紙質生產的兒童文學作品電子化處理，用網絡的渠道進行傳播，受眾的獲取方式從而變得更為快捷、簡易，即在網上便可閱讀或下載。對兒童文學的不同呈現形式也是新媒介傳播有別于大眾傳媒傳播的主要表現。此外，新媒介傳播更注重與受眾的互動。在一個虛擬、巨大的平臺上，傳播者即作家可以通過文學創作和傳播活動來實現與讀者互動。眼下最為流行的非微博莫屬，很多兒童文學作家開通了博客及微博，與讀者進行互動交流。除此之外，兒童文學網站以及論壇也成了互動陣地，如“中國兒童文學網”、“小飛魚兒童文學網”、“太陽鳥兒童文學沙龍”、“純真年代論壇”等。相對于大眾傳媒平臺對兒童文學的傳播，網絡平臺對兒童文學傳播方式的改變有著更為積極的作用。除了網絡兒童文學這一新的藝術形式之外，通過傳統紙質兒童文學的電子轉化，兒童文學的傳播進入更多元共享的廣闊傳播空間。電子閱讀也成為兒童文學的一種新潮流，通過網絡拉近了生產者與消費者的距離。而且“各類兒童文學的編輯出版機構也可以建立各自的網站、網頁各類出版信息、圖書資訊，促進創作、出版、發行、銷售等環節的信息溝通”。當下，對于兒童文學傳播來說，網絡已經成為兒童文學圖書銷售的重要渠道，京東商城、當當網、卓越網、燈光網站已經成為圖書銷售的重要陣地，很多兒童文學的銷售名列前茅。但不得不說，兒童文學是凈化兒童身心、培養兒童健康成長的“營養豐富”的精神食糧，隨著網絡等新媒體的高度繁榮，兒童文學傳播滯障越來越多，優秀的兒童文學越來越少，傳播環境越來越差，導致當下兒童“營養豐富”的精神食糧越來越匱乏，理論界甚至傳出兒童文學即將消逝的聲音。如何改善兒童文學傳播環境，為新媒體環境下的“花朵們”提供更多更優秀的兒童文學作品，改善“祖國未來”的精神“營養”，是具有重大意義和現實關懷的一個命題。
三、兒童文學傳播趨勢產業發展經驗
以往，傳播兒童文學主要以書籍、雜志、報紙等形式出現，隨著媒介的發展，兒童文學的傳播開辟了新的天地。可以說，當下的兒童文學在媒介時代形成了自己特有的傳播趨勢產業發展經驗。首先，兒童文學實現了跨媒介傳播，越來越多的兒童文學被改編為影視作品。通過改編的方式，兒童文學的影視化不僅優化了兒童文學的影響力，更成為推動兒童文學發展的源泉。“2000年有人做了‘現代受眾了解文學作品的途徑調查’，調查者曾挑選了100部中外文學名著。結果表明，有60.5%的人是先從電視、電影、廣播、戲劇等非文字傳播渠道了解這些作品的。其中18.5%的人在影視等媒體上看了以后再去看原著，而其余的人看了影視、戲劇之后，就不再看原著了?！庇纱丝梢姡敶鐣?，報刊、書籍等紙質媒介的主導優勢已不在，而影視等媒介形態更受青睞。盡管紙質媒介的兒童文學受到如此大的沖擊，但這并沒有使兒童文學的傳播就此止步，更多的傳播者或傳播組織積極應對，力求為兒童文學尋求生存路徑，以在市場上打開兒童文學的突破口。將兒童文學改編為影視作品更進一步促進了兒童文學書籍的熱銷?？v觀當下市場，可以說每一部由兒童文學改編成的電影都有著較好的票房，如《暮光之城》、《哈利波特》、《納尼亞傳奇》、《愛麗絲漫游奇境》等，對兒童文學的改編也更注重其教育性及核心價值觀的打造。以《愛麗絲漫游奇境》為例，影片熱映后帶動了相應的兒童文學暢銷，甚至各網站、各書店一時出現了缺貨、補貨現象。目前，在一系列網站上其銷售總量仍居排行前列。很多國家將兒童文學改編為動漫及動畫片，如日本的《金田一少年之事件簿》，中國的《神筆馬良》，迪士尼系列《美人魚》、《美女與野獸》、《青蛙王子》、《長發公主》。在西方，則更偏向以童話及其民間故事為藍本進行影視創作，如《白雪公主之魔鏡魔鏡》、《白雪公主與獵人》以及同樣由童話改編的電視連續劇《童話鎮》。不可避免的是，在這樣的大眾文化下，兒童文學的文學性漸漸失落，并向著成人化發展。兒童文學影視終究逃離不了商業市場，它需要更多的受眾。
“所謂兒童文學者，即用兒童本位的文字組成之文學，由兒童的感官可以直接訴于其精神的堂奧者。換言之即明白淺近，饒有趣味，一方面投兒童心理之所好，一方面兒童可以欣賞的文學”，這是對兒童文學最早的定義。但當下的兒童文學影視的主題及其人物形象等都偏向成人化。往往以兒童世界為中心的文學作品，在影視作品中增添了成人的愛情、暴力、血腥等元素。在韓劇《秘密花園》和《清潭洞愛麗絲》中，都對兒童文學《愛麗絲漫游奇境》進行了改編：帶領愛麗絲進入樹洞的懷表兔子在電視劇中變為引領女主角進入富人區的一個工具；《白雪公主與獵人》里充滿歡樂的森林變為能洞悉人心的黑暗森林，整個電影圍繞復仇、戰爭展開。再看人物形象，變得更為復雜化。如今，兒童文學的受眾不僅僅只限于兒童，更多的成人也成為受眾之一。但不能否認，兒童文學影視成人化起到了關鍵的作用。其次，在傳媒時代下，兒童文學產業拓寬了其傳播范圍。麥克盧漢的“地球村”理論指出，現代科技的發展，縮小了世界任何一個地方的時空距離。在原始社會，人們主要靠語言進行傳播，廣范圍的傳播需花較長時間，在文字和印刷媒介產生之后，尤其是隨著電子媒介的普及，人與人之間距離大大縮小，傳播的速度也大大提升。就兒童文學傳播而言，偏遠地區的小孩也能閱讀到自己喜歡的讀物，看到喜歡的動畫片；有條件的家庭，甚至不用帶小孩出門也能觀賞到兒童文學影片。當然，兒童文學的傳播已經不再局限于本國，在中國，很多外國兒童文學也是家喻戶曉，如《安徒生童話》、《小王子》、《窗邊的小豆豆》、《時代廣場的蟋蟀》等。同時，兒童文學電影的改編也有了國界的跨越，宮崎駿的動漫《借東西的小人阿莉埃蒂》改編自英國作家瑪麗諾頓《借東西的地下小人》，中國的《花木蘭》、《梁山伯與祝英臺》都被迪士尼改編成了同名電影，最近很火熱的韓劇《來自星星的你》也引用了美國作家凱特•迪卡米洛的《愛德華的奇妙之旅》。電子傳媒改變了整個社會乃至世界，它能突破時空帶來的傳播局限，讓人們無論身處何方、有無閱讀能力，都能接受到各種信息。最后，兒童文學相關產業傳播不再使用單一的媒介，更多的是通過媒介的相互融合。傳統媒介的功能大多是單一的，例如，報紙僅供閱讀，廣播僅供收聽，電視雖然可以聲像文字并茂，但人卻不能用它進行信息傳輸或處理。關于媒介融合，人們最初的定位是將電視、報刊等傳統媒介融合在一起，而當下多媒體技術的產生，實現了豐富多樣且將傳播功能融于一個系統。根據最新的定義，“所謂多媒體，指的是使用數字壓縮和網絡技術將廣播、電視、電話、傳真、電子出版、計算機通信等各種信息媒介連成一體，對聲音、影像、文字、數據等進行一元化高速處理并提供給用戶的雙向信息系統”?？梢哉f，媒介的融合對兒童文學的傳播方式的變革更為深遠。在媒介融合的趨勢下兒童文學傳播不得不呈現向數字化整合的趨勢，可以在各種不同媒介形態下輕松實現轉換，從而滿足受眾的多元化選擇。
四、結語
關鍵詞 英國文化研究學派；傳播批判理論；霍爾；莫利；費斯克
中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）133-0006-03
Research on the theory of mass communication of British Cultural Studies
Wu Jing1，Fan Xiaoman2
1.College of Computer Science and Information Technology， Northeast Normal University， Changchun Jilin 130117
2.Capital Normal University ， Beijing 100000
Abstract Since the communication into our country， the traditional empirical propagation theory America always occupy the mainstream position of China's communication layout， and to European critical communication theory of attention is relatively small， British cultural studies as European communication theories important theory school after school after one of frank， the unique communication thought. Study angle and research method， investigate characterization spread through the school， see the school three synthesizer， Holzer Molly and John Fiske's mass communication theory originality， instance theory thought the important school in the field of communication contribution in the macro perspective， and in order to get a glimpse of British Cultural Studies School of communication studies thinking of the scene.
Key words The British School of cultural studies； critical communication theory； Holzer； Molly； John Fiske
自傳播學在20世紀80年代引入我國以來，我國傳播學版圖一直被美國的經驗主義傳播理論盤踞，而對歐陸傳播批判學派的引入相對較少，對傳播批判學派理論的關注遠不及對美國傳播經驗主義理論。在西方傳播學界，來自歐陸的傳播批判學派與美國傳統經驗學派，作為傳播領域里風格迥異的兩大雙峰，[1]相互補充和共同建構了傳播學的場域，傳播批判學派作為傳播學場域中的重要理論巨陣之一，迫切需要中國傳播學界的
重視。
1 英國文化研究學派發展概述
二十世紀五六十年代，來自歐陸批判學派的一個分支英國文化研究學派發軔于英國伯明翰大學當代文化研究中心（CCCS），故此英國文化研究學派又稱伯明翰文化研究學派。1964年英國文化研究學派正式成立，其代表人有查理?霍加特、雷蒙?威廉斯、E.P湯姆森、霍爾、莫利及費斯克等。該學派作為歐陸批判學派的一支強有力的隊伍，其跨學科的性質使其研究視域廣泛，主要涉及后殖民主義為中心議題的種族研究、女性主義理論及性別研究、對全球經濟、政治及文化等等。該學派在大眾傳播領域的建樹獨具一格，它超越了號稱傳播批判學派源頭的法蘭克福學派的傳播論說，在哲學觀點上超越結構主義的研究路徑，走向后結構主義的研究范式，具體主義表現為超越的經濟決定論，主張上層建筑即文化和意識形態的社會建構作用。英國文化研究學派的傳播理論眾多，本文僅以三個傳播理論的集大成者霍爾、莫利、費斯克及其他們的理論貢獻為線索，并以此來窺見該學派的大眾傳播思想。
2 霍爾的“編碼/解碼理論”
在20世紀70年代中期以前，有相當一段時間，英國文化研究學派內部存在的“文化主義”和“結構主義”之爭，兩分天下的局面使該學派的研究一度陷入困
境， [6]直到70年代中期，葛蘭西“文化霸權”理論解救了文化研究領域“結構主義”和“文化主義”非此即彼的選擇，認為大眾文化并非是完全“自治”的文化也非完全“管制”的文化，而是視大眾文化為兩者之間“談判”的場域，這種“談判”充滿了妥協、斗爭、協商和迂回。英國文化研究在葛蘭西范式的轉向下，由霍爾對其“文化霸權理論”進行創見性的應用。
霍爾提出的“編碼解碼”理論通常被認為是葛蘭西“文化霸權”理論的創見性應用，如圖1所示，霍爾認為，在傳播過程中，首先由傳播者在自身知識架構、社會（生產）關系等因素的影響下對原始信息進行編碼，所生產出來的充滿意義的信息文本，此時意義文本是開放的，并不是直接傳遞給受眾，而是要經過受眾的解碼來獲取意義，霍爾認為受眾的解碼同樣受到解碼者自身身份、知識結構和社會關系的因素影響，進而霍爾提出了解碼者的三種解碼方式：主導―霸權型解碼方式、協調型解碼方式和對抗型解碼方式[7]，三種解碼方式表明了文本信息的不同解讀方式，主導―霸權型解碼方式表示解碼者按照編碼者的意愿進行解碼、協調性解碼方式表示解碼者在解讀編碼信息文本時是存有部分性的否認和部分性的接受，而對抗型解碼方式表示解碼者完全違背編碼者的意愿，持徹底否定的態度。
圖1 霍爾的“編碼解碼”理論模型
由圖1可知，霍爾認為傳播過程并不是線性的傳播方式，傳播的兩端即傳者和受者是擁有不同的符碼，并非是對等的關系，霍爾主要考察傳播兩端的權力較量，將傳播過程視為一個權力斗爭的場域，在這一場域中，強化的傳播過程中的內在張力，即階級和社會關系在傳播過程中的重要作用，顯然在“編碼解碼”理論中，傳播領域中的意識形態性被給予強調，權力壓制和反壓制成為了主要話題，傳者受者之間符碼的不對等在這里理論模型中顯而易見。霍爾理論也因此而產生了巨大的影響，不但超越了當時非常流行的傳播有限效果論，還帶來了受眾研究的新范式，隨后英國文化學派的代表人莫利和費斯克各自在不同程度上發展了編碼解碼理論。
3 莫利的“話語理論”和“受眾民族志”
英國文化研究學派的另一巨蔣莫利發展了霍爾的“編碼解碼”理論，在莫利的研究工作中，首先對霍爾理論進行驗證，對英國BBC晚間新聞節目《全國新聞》進行受眾民族志研究，驗證了霍爾的理論假設，證明了受眾的不同解碼形式，但在研究中，莫利發現，受眾的實際解碼比霍爾的三種解碼方式更為復雜，而且不同的階級由可能會擁有相同的解碼方式，莫利發現，霍爾過于強調傳播過程中的階級性和意識形態性，進而莫利在福柯的“話語即權利”思想下，提出了“話語”理論，認為話語并不等同于意識形態，不僅僅是利益集團的表現，話語是思考或談論一個問題的方式，也是社會立場的表現方式，因此，莫利認為，傳播過程中，需要把社會位置與話語位置聯接，然后才會構成特定的解碼方式，他不再把階級因素當做決定解碼的核心因素。[8]從莫利的“話語”理論出發看待大眾文化場域中的權力張力關系，在某種程度可以說，莫利超越了霍爾。
在驗證霍爾理論中，莫利不但繼承了文化研究學派符號學的研究傳統，還納入了民族志的研究方法，這改觀了文化研究學派的結構主義范式對受眾積極性的忽視，[9]莫利運用民族志對受眾進行研究，被認為是最成功的在媒介受眾研究中運用了民族志方法的研究。[10]莫利民族志受眾研究之前，實證主義取向一直統治者傳播效果研究，而莫利對傳播理論的最大的貢獻就在于對受眾進行民族志研究，突破了傳播的受眾量化研究范式，量化研究范式傳播的研究將受眾從社會環境和生活情境中抽離出來，對受眾進行問卷調查，收集結果進行分析統和得出結論，而民族志受眾反對這種實證主義取向的研究范式，主張把受眾置于生活情境、社會環境、性別中進行研究，通過長期個案跟蹤家庭中的媒介受眾者，通過訪談等方法深描受眾內心真實的想法和反饋，在研究結論中總結和發現問題。莫利的受眾研究被成為新受眾研究，他重新估量了文本研究方法，不是實證主義研究方法，也不是法蘭克福學派純碎的定性分析傳統，而是開創了用民族志方法獲取受眾接受行為的真實情形，同時將受眾置于不同社會地位和話語地位上對于其能動性的強調。[11]開創了傳播學界民族志研究的先河，民族志研究方法成為了今日傳播學界的三大研究方法
之一。
4 費斯克的“大眾文化觀”和“積極受眾
理論”
在20世紀80年代以后，英國文化研究學派逐漸脫離了馬克思的主要參考體系，也逐漸拋棄了“阿爾都塞意識形態”理論和葛蘭西“文化霸權”理論，80年代中期受到后現代哲學思潮的影響文化研究更為多樣化，后現代思潮為受眾研究提供了更充分的現象空間，從“宏大敘事”轉到了“個別命題”，從“文本”轉到了“解讀”，從“意識形態和霸權”轉向了“從屬者的日常生活實踐。有學者把這種轉向概括為從“結構”向“實踐”的興趣運動，對宏大敘事的揚棄和對日?，嵥樯畹年P注，從整體性的結構和權力到日常生活的實踐。[12]那么這一時期英國文化研究學派的集大成者費斯克的傳播研究重點從“文本的生產”轉向“后現代的消費“，避開了“政治批判”而著重于“大眾的微觀的抵制”，從而走向了“語符民主之路”。[13]我們主要對費斯克的“大眾文化觀”和“積極受眾理論”進行簡要的介紹。
費斯克的大眾文化觀繼承了葛蘭西的文化研究的路線，認為大眾文化是一種日常生活的權力場域，費斯克的大眾文化觀表現為三個方面，其一，“權且利用”的大眾文化，其二，“日常生活”的大眾文化，其三，“微觀政治”的大眾文化。首先，“權且利用”的大眾文化。傳統文本分析認為讀者會從頭到尾閱讀全部的文本，但事實上并非如此，費斯克認為，文本就像一個“菜單”或“超市”，大眾在其中獲取自己想要看的東西，創作自己的“菜肴”，費斯克通過“權且利用”強調的不是文本的內在意義，而是強調使用本文的受眾對大眾文化的實踐能動性，大眾的“權且利用”能夠創造出自己的意義和。其次，“日常生活”的大眾文化。費斯克認為，大眾文化文本只有進入到大眾的日常生活中被閱讀時，才能夠被激活，大眾更關注的是大眾文化文本是否貼近他們的日常生活經驗和感受。最后，大眾文化是“微觀政治”的文化。費斯克繼承了英國文化研究學派政治性的視角，并認為社會的變遷有兩種表現形式，一種是激進的，一種是微觀的。激進意味著要通過“革命”的方式奪取政權，而微觀的并不是要以革命的方式爭奪政權，而是漸進的、持續而緩慢的過程，它的目的是不斷擴張至下而上的權力生存空間，它是微觀的政治而不是宏觀的政治。因此費斯克認為大眾文化的政治就是日常生活的政治，大眾文化是循序漸進的，聯系著這些結構內部，朝向無權者的權力重新分配，它并不試圖改變支配集團的體制，而是試圖擴展自下而上的力量得以運作的空間。
如果說莫利基本遵循了霍爾的初衷，那么費斯克在霍爾理論路線的基礎之上則邁了更大一步，他在繼承英國文化研究學派的前期成果，發展了積極的受眾學說，將受眾的能動性前所未有的放大，走向了“符號民主”之路。費斯克提出了受眾的“游牧式主體”概念解構先前的傳播場域的結構主義，通過對“大眾層理”的分析提出了“游牧式主體”的概念來闡釋受眾的主動性，所謂“大眾層理”的意思是認為大眾并非存在于既定的階層和擁有固定的社會身份，比如一個博士有可能同時是一個母親、一個教師、一個新聞工作者，大眾的社會身份和階層是多維的和流動的，在不同的層理中隨時進行轉換，受眾主體的多元性和流變性解構了受眾研究內部的“邏各斯中心”即“傳者中心主義”。費斯在受眾的主動性研究中借用羅蘭巴特“理論”，提出“受眾”理論?！笆鼙姟崩碚撘庠诒砻骷词勾蟊姷娜粘Ｉ畹囊磺卸急灰庾R形態充斥，由于身體是獨立于思想的，那么費斯克認為身體也依然成為作為最后一個抵制意識形態的據點，因此，身體的狂歡和被費斯克看做大眾對意識形態抵制的一場盛宴。盡管費斯克的“受眾”理論備受爭議，但他對傳播受眾的研究的積極轉向依然得到了高度認可，他的最大理論貢獻在于把受眾的主動性提高到了一個前所未有有的位置，有學者指出他把大眾的位置無限度的放大，過于極端甚至走向了“民粹主義”，但我們仍然需要看到他在受眾研究領域的巨大貢獻。
5 結論
綜上所述，全文從宏觀層面分析了英國文化學派的傳播學審思路徑、研究方法和立場，同時在微觀層面上分別對該學派的三個巨匠霍爾、莫利、費斯克的傳播學理論進行概述，通過整體考察這一學派的傳播學思想，并對其理論意義和貢獻進行總結分析，以此來觀望該學派的傳播學的思想和精神。
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[11]霍爾.編碼，解碼[C]//羅鋼，劉象愚.文化研究讀本.北京：中國社會科學出版社，2000.
關鍵詞：傳播學 專業英語 教學探索
研究背景
隨著大眾傳媒的迅猛發展，人類已進入了信息傳播全球化的時代。傳播學專業也已經列入高校本科生專業目錄，成為國內多所大學的新辦專業。目前。中國高校本科生傳播學專業在制訂人才培養方案時，大多平衡和兼顧了學術界與業界兩個方面，力圖為社會培養兩類畢業生：第一類是新聞傳播從業人員：要使未來的從業人員在當代傳媒中有效地傳遞信息和表達思想，理解社會責任感和職業道德，以及大眾傳媒和社會、政治、法律和經濟體制之間的關系，能夠以戰略性、創造性和批判性的方式思考和解決專業領域中的各種問題，應對專業領域中的變化；第二類是科研人員：要讓未來的科研人員在大學就讀期間，從理論觀念和研究方法方面得到熏陶，畢業后能夠致力于對媒體內容、表現和受眾方面的批判性分析，增加這個領域中的基礎和應用知識，使他們具有批判性和規范性的分析角度，在學界和業界都能出類拔萃，在國內外擔任領軍人物。
經調查分析，中國的傳播學本科教育與美國的大眾傳播學教育相仿。因此，課程設置要考慮到大眾傳播學專業的特點，增加學生對大眾傳媒的認知，注重傳媒實踐，同時提高傳播學理論素養。傳播學專業英語正是適應上述人才培養目標而設立的本科生課程，理論與實踐并重。
概念界定
在探討傳播學專業英語的教學內容與方法之前，有必要對其概念進行界定。傳播學專業英語不完全等同于新聞專業英語，但與新聞專業英語存在著部分交叉。傳播學專業英語應界定為“以英語為唯一的語言載體，既涵蓋英語傳媒實踐，即英語新聞的采訪、寫作、編輯、評論、翻譯、攝影攝像等業務技能，又包括大眾傳媒歷史與現實方面的專業術語、傳播學經典著作賞析及前沿思潮研讀的專業知識體系”。
基于上述概念。傳播學專業英語課程應該包括兩大類課程：以英語新聞實踐為內容的課程，是通過對英美電視新聞的分析，讓學生了解英語電視新聞主持人、記者、編輯和技術人員的工作方法和特點，掌握英語電視新聞文本的結構、語法、詞匯等方面的特色，掌握政治、經濟、科技、文化、體育和健康等方面的英語新聞術語。而以傳播學專業文章為核心內容的課程，則是通過閱讀英語專業論文和著作，在了解傳播學專業知識的同時提高英語水平，為學生獨立閱讀專業英文著作、撰寫英文論文奠定良好的基礎。
特色探索
根據傳播學專業英語本科生的教學實踐，筆者對傳播學專業英語在教學內容構成和教學方法層面的一些特點予以探究?！缎侣動⒄Z視聽說》和《傳媒專業英語》兩門課程共同構成傳播學專業英語課程。借鑒美國大學的做法，前者是后者的預備課程，后者是建立在前者基礎上的高級課程。第一門課程在二年級下半學期開設，第二門課程貫穿于三年級整個學年。
《新聞英語視聽說》?！缎侣動⒄Z視聽說》有針對性地引導學生接觸美、英和中國知名媒體的經典新聞作品或最新要聞；鼓勵學生分析和借鑒美英電視新聞在采訪、寫作、攝影、播報等新聞業務中體現的特點，初步培養傳媒職業精神和跨文化傳播的視野；通過生動直觀的案例賞析和專業知識講解，幫助學生逐步掌握必備的電視新聞學術語，如新聞價值、電視文稿、主持人、標題、導人等，同時培養良好的英語新聞語感以及擴大新聞英語詞匯量。另一方面。精要、簡潔、辯證地指出中西方新聞媒體在議程設置、平衡報道、新聞與宣傳、新聞與法律等方面的異同。
教學內容。課堂教學以CNN、NBC、CBS和BBC的新聞作品為主要視聽材料。課后，學生閱讀英文報紙，收聽英文廣播，收看英語節目，登錄知名媒體的英文網站進行在線學習。熟悉主要新聞事件，了解其背景和最新進展。
《新聞英語視聽說》包含英語和新聞視聽說，其中英語是“外殼”，新聞視聽說是“內核”。從“外殼”進人“內核”務必首先突破“外殼”。因此，課堂教學應引人視聽跟讀播報的循序漸進的學習方法。知識和技巧包括：練習跟讀和復述，了解英語電視新聞結構，識記專有名詞，聽記數字，辨析和熟悉美式英語和英式英語的發音特點，提高辨識新詞的能力，領悟新聞導人部分的核心作用，利用句型結構理解大意，學習并掌握英語速記法等。
教學方法?！缎侣動⒄Z視聽說》課程為全英文教學，對學生的英語水平綜合要求較高。而且，二年級本科生的英語水平大多為公共英語四級，建議采取以下教學方法：
課前問卷調查，了解學生需求。正式授課前的課堂調查，讓學生介紹自己的興趣愛好，對聽說水平作出自我評價，提出對課程的期望。設立學習目標。教師可根據學生的總體水平，控制課程難度和進度，也可依據學生各自的特點，因材施教。
課上精心引導，消除焦慮情緒。初次接觸本課程的學生因聽不懂，表現出不同程度的焦慮和緊張。因此，教師應耐心引導學生放松心情，介紹英語電視新聞結構和聽力技巧，鼓勵他們進行跟讀練習，模仿純正的發音；了解英美新聞播報時的弱讀、連讀等語音習慣，熟悉不同民族和種族人士的口音，做到泛聽與精聽相結合；通過模仿正確發音，學生逐漸培養起對原汁原味英語的敏感和適應；針對新聞作品中涉及的專業話題向學生提問，啟發學生從中借鑒其獨特的采、寫、編、評、攝等技巧。每課練習前介紹相關的新聞背景和新聞人物，幫助學生迅速增加新聞知識，消除在理解時的不確定性。
互動式教學，個性化輔導。在教學中，努力向互動式教學和個別化學習模式轉變，鼓勵學生自主學習。以學生的新聞實踐作為傳播學專業英語的“模擬演練”。
如每課開始時，學生播報英語新聞，以求掌握并應用英語新聞中的常見詞匯。隨后，教師會對每名學生的語音、語調、非語言交流等方面予以個性化的即興點評和指導。
在此基礎上，教師“模擬”英語電視新聞策劃、采集、編輯、制作和播出的全過程。學生自愿分組，召開選題策劃討論會，實施采訪，制作英語新聞。此教學實踐強調原創性和團隊合作精神，學生可根據各自的興趣和特長確定分工。教師不斷關注學生的作業進展，按專題給予必要的指導和建議。最終對學生的作品依次給予個性化的指導，巧妙地把新聞價值、倒金字塔結構、平衡報道等內容融入練習。
通過學習，學生既可系統地掌握熱點新聞及其新聞背景和發展趨勢，也可熟悉英語新聞的詞匯、語法和文體特色，并逐漸適應電視英語新聞的語音語調、語速和語氣，最終理論聯系實際，合作完成電視英語新聞作品，全面提升對英語新聞的理解力和掌控力。學生樹立了自信心，發揮
了最大潛能，沉著應對社會現實對新聞工作者的挑戰，
《傳媒專業英語》。《傳媒專業英語》課程跨越一個學年，分成Ⅰ和Ⅱ兩個梯度。教學目的在于：滿足全球化對英語教學在廣度和深度上的要求，引導傳播學專業的高年級本科學生直接閱讀專業原著，在專業學習中鞏固和提高英語水平，在英語學習中了解和研究專業知識。
教學內容。課程內容大致涵蓋各類大眾傳播媒介和大眾傳播學的主要領域，點面結合，深淺有致。形成梯次。每個單元一般包括綜述文章、個案研究和著名學者關于該主題的經典論述。教師根據難易程度，靈活選取精講和泛讀的文章。
第一學期，課程以新聞學和傳播學教育開篇。導論中首先界定“傳播”的概念。隨后，以大眾傳媒出現的先后為序，選取印刷媒介、電子媒介和新媒體的相關文章。第二學期，學習內容更加傾向于學術性較強的文章，其中涉及廣告、公共關系、傳媒經濟、文化產業與文化研究、大眾傳播過程和效果、大眾傳播與社會、大眾傳播法律與道德等方面。
教學方法。《傳媒專業英語》課程是重要的高年級專業課程之一，對學生的綜合能力要求較高。由于該課程的講授跨越一個學年，教師在教學中體現的側重點也不同：第一學期強調聽力、口語、閱讀和翻譯訓練，第二學期則突出概括文章大意、收集素材、撰寫學術文章的練習。具體采取的是以下三種教學方法：
研討式教學。課前，學生預習指定文章，查閱相關材料，大膽提出疑問。課上，通過學生口譯與教師點評相結合、對文章重點和難點的師生互動分組研討、相關紀錄片的播放等方式，著重培養學生對文章的精準理解、準確翻譯、正確歸納作者觀點的能力。在翻譯和討論時，鼓勵學生大膽提出獨到見解，敢于挑戰學術權威。教師保持開放的、學習的心態，與學生平等、自由地研討。課后，教師向學生推薦西方新聞傳播學經典名著，鼓勵他們繼續深入研究。
研討式教學不僅切實提高了學生閱讀理解和翻譯英文專業文章的能力，而且著重培養了學生探索新知和大膽創新的精神，為撰寫專業論文奠定了基礎。
課堂演講。無論學生日后是從事傳媒實踐，還是學術研究，他們都應成為某領域的“專家”。因此，第一學期教師建議學生從大眾傳播中選擇某一感興趣的領域，以課堂演講形式介紹該領域并陳述自己的觀點。演講后的問答環節培養了學生的應變能力。教師根據演講內容，結合學生未來的傳媒實踐和研究的需要，補充實用性強的傳播學專業術語，播放相關視頻，介紹相關傳媒機構，拓寬就業渠道。
因此，課堂演講的內容大于形式，切實有效地幫助學生靈活掌握傳媒專業術語、專業知識和技能，提升專業英語的聽說能力，為日后就業拓寬思路、夯實基礎。
科研課題。在聽、說、譯三種能力提高的基礎上，教師要求學生撰寫英文科研論文。論文撰寫嚴格按照開題、撰寫、修改、定稿的流程執行。
教師將論文開題移至課堂進行，既兼顧整體，又注重個體。論文寫作中，教師不斷激發學生的潛能，培育原創精神，鼓勵他們學以致用，解決實際問題。在思維和行文方面，學生要借鑒所學文章，體會東西方跨文化差異，運用正確的術語、英文表達和論述方式。教師借助電子郵件對學生的論文提出指導意見。雖然教師的工作量增大了，但學生常常被教師嚴謹治學的精神所感染，并在科研實踐中激發和培養出強烈的成就感。
上述教學方法營造了張弛有度的課堂氛圍，利于學生樹立創新意識，提高其口頭和筆頭的專業交流能力。
論文 關鍵詞： 現代 傳媒 傳媒生態
一
現代傳媒即現代大眾傳播媒介，媒介亦譯作媒體，原是指一種使雙方發生關系的中介物。在現代傳播學里，媒介是指傳播信息的物質實體及與之相應的媒介組織，而大眾傳播媒介作為媒介的現代形態，主要包括印刷手段的報刊媒介、 電子 手段的廣播、電視媒介，以及現在的因特網新媒介。
現代 傳媒的發達必然與文學現代性的進程相伴隨。有理由這樣說：正是發生在晚清的以現代報刊為主要形式的大眾傳播革命，在傳播方式上不僅顛覆了古典文學的傳播模式，還有力地參與并促成了
關鍵詞：受眾研究；使用與滿足
受眾，簡而言之就是指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾。在當前的媒體市場中，傳播者愈發重視受眾在整個傳播過程的作用，受眾細分、受眾調查等方式或手段也經常出現在人們的視線之中。與此同時，伴隨著網絡媒體的發展，受眾的范圍越來越廣，傳播過程的交互性(interactivity)也更加明顯，受眾的研究分析也變得更加重要。
在傳播學研究發展的歷史上，關于媒介效果的爭論實際上是對受眾狀態及其與傳播者關系的爭論，而傳播效果發展的歷史也是一個承認受眾的過程。正如同斯坦利·巴蘭和丹尼斯·戴維斯在合著的《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》中的梳理：“媒介受眾研究始于20 世紀初。早期的研究者中大部分都著眼于對受眾的描繪，判斷媒介對人們是否直接起作用。到20 世紀60年代，這一研究已不再生產新的見解。在過去三十年里，研究者把注意力轉向新問題，發展出新的媒介理論來解釋人們使用特定媒介的原因，以及使用這一媒介對他們自身的意義。下面，筆者將從受眾研究的角度加以分析：
一、由“信息來源主宰(source-dominated)理論”到“受眾中心(audience-centered)理論”
經驗研究剛剛開始時最早的廣泛流傳的“魔彈論”中，研究者將人類群體描述成由無理性的生物組成，他們可以被精心設計的大眾傳播刺激動搖并被控制。在之后的研究中，受眾被認為只能被動的接收傳播者傳遞的信息，研究重點在傳播者和傳播過程，“火星人入侵地球”的研究重點在于比較個人的差異和兩種聽眾在社會分類方面的特性并且揭示了：社會關系與受眾對廣播的反應之間存在一定關系，但這一研究最初的直接目的并不是要了解大眾傳播的效果，而只是一項對恐慌行為的研究。在“人民的選擇”中，重點在于大眾媒體對選民影響的研究，雖然最終的結論是：社會關系是大眾傳播過程中的一個重要部分，受眾在傳播過程中不僅是接受者更是傳播者。但直到赫塔·赫佐格指導的“日間廣播連續劇的聽眾”調查，人們才開始研究受眾對媒介的使用過程，分析受眾心理有什么特點、這些特點在個人從眾多媒介內容中選擇某一特定訊息時起到了什么作用。
盡管在方法上存在不盡人意的地方，赫佐格指導的“日間廣播連續劇的聽眾”調查應該可以稱得上開啟了傳播效果研究中對受眾分析的先河，隨后也有學者對“使用與滿足”進行了進一步的研究。而在之后的里程碑研究中，我們也可或多或少的看到關于受眾分析的內容：衣阿華雜交玉米種研究中，布萊斯@瑞恩及其助手指出在創新擴散過程中，早期接受者與晚期采用者在經濟、受教育程度等方面的區別；耶魯研究中，霍夫蘭領導的團隊分別從群體歸屬和個性因素兩個方面分析了受眾與說服效果之間的關系；在“兒童生活中的電視：早期研究”中，研究者分析不同兒童對電視的使用存在的差異來源于：年齡、性別、智力、社會階層背景、兒童社會關系的質量（如親子關系等）。
盡管這些研究中都涉及受眾分析的部分，然而，媒介效果研究真正實現從信息來源主宰理論到受眾中心理論的轉變是在20世紀60年代。在這一時期，積極的受眾和尋求滿意度的受眾的概念開始被接受，卻與功能分析混淆在一起。針對這樣一種誤解，查爾斯·賴特(Charles Wright)就曾指出：要理解功能主義與大眾傳播的聯系，有必要對功能（日常進行的傳播活動的后果）和傳播活動的效果加以區分。她還表示，除非人們以某種方式使用媒介內容，否則媒介不能發揮預期的功能。所以，只有足夠的受眾愿意以某種方式使用媒介內容，新聞媒介才能實現其社會功能。
二、受眾理論的類型梳理
作為傳播學研究的重點，受眾研究提出了不同類型的受眾理論，根據對手中地位的不同認識，可將這些理論分為三類九種，即：屬于“附屬論”的靶子論、商品論，屬于“主動論”的個人差異論、社會分類論、社會關系論、社會參與論和文化規范論，屬于“中心論”的頑固受眾論和自助餐理論。
對手中的研究實質是圍繞主動或者被動而展開的，而說到底，受眾的地位實際上是附屬和中心、主動和被動的辯證統一。一方面，傳播者傳遞的信息只有受眾接收才有意義，換言之，受眾接收何種信息、接收信息的程度如何直接影響著大眾傳播的效果，受眾在傳播過程中并不是簡單的被動接受，而是同時扮演著大眾媒介消費者、媒介信息的接收者、傳播活動的參與者和傳播效果的反饋者四種角色。而另一方面，盡管受眾是一切傳播活動的歸宿，也只能接收傳播者傳輸的內容，他們只有選擇的自由卻沒有不選擇的自由。因此，不管是夸大傳播者地位的“附屬論”或者強調受眾地位的“中心論”都有失偏頗。
參考文獻：
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[4]斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯著，曹書樂譯，《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》（第三版）[M].清華大學出版社，2004.10
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[7]Stanley J. Baran， Dennis K.Davis， Mass Communication Theory:Foundations， Ferment and Future， (2nd Edition)[M]. Wadsworth， 2000
一
大眾傳媒是日常生活中人們耳熟能詳的詞匯,但許多人對其含義并不清楚。所謂大眾傳媒就是“大眾傳播媒介”。一般來說,大眾傳媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品,以及互聯網絡。大眾媒體具有信息傳播和輿論表達兩種基本功能,其中報刊、電視、廣播與互聯網是四種主要的新聞信息傳播媒介。隨著現今信息社會的到來,傳媒成為人們日常生活中不可或缺的一個組成部分。大眾傳媒可以影響社會大眾的價值取向、政治立場、道德觀念等等,就形成了對人們思想和行為具有廣泛影響力的大眾傳媒環境。
大眾傳媒環境建構了新的世界圖景,對國家的政治、經濟及文化體系都產生著深遠的影響。我們知道,從古自今,人類的信息傳播活動經歷了四種方式:原始傳播方式、手抄傳播方式、印刷傳播方式、電子傳播方式。傳媒形式也就經過了四種不同形式的轉變,對人們產生著不同的影響。如今,隨著計算機的崛起,中國正處于新傳播媒體開始興盛的時期。新媒體,是相對于傳統媒體而言的,泛指利用電腦及網絡等新科技,對傳統媒體形式、內容及類型所產生的質變,也稱第四媒體,區別于傳統媒體的報刊、廣播、電視媒體。新媒體與傳統媒體的區別,不在于出現時間的先后,而在于傳播方式和內容形態的不同。大眾傳媒環境影響著人們的生活和工作,自然也會影響到學術期刊。中國的學術期刊是一個比較特殊的傳播群體,它是不同于大眾傳媒的,是一種社會非常重視、知識密集型的傳播刊物,它往往以某一領域的知識為重點,傳播和交流這一領域知識的學術成果。從改革開放開始,它得以大力發展,經過裂變和調整優化,走向繁榮,在今天的媒介化社會中又面臨著新的發展機遇:隨著信息化社會的來到,大眾傳播媒介在社會中的影響已達相當高的程度,以至于個人、社會組織和社會生活的各個領域都對大眾傳播媒介產生了高度的依賴。同樣,中國學術期刊作為成長迅速的知識傳播基地,也必然受其影響。中國學術期刊與這種大眾傳媒環境有著非同一般的關聯,值得我們進行認真的探討,以期有更好的發展。
二
從過去到現在,學術期刊與大眾媒體的關系都不是一帆風順的。在傳統的媒體(既以報刊、廣播、電視為主要工具的傳播媒介)中,學術期刊以其自身的獨特性而受到專家學者們的重視,因為知識的專業性與集中性,學術期刊始終只被一小部分人所知的,不能被稱為大眾性的媒體。盡管近年來學術期刊發展迅速,對學術的繁榮與發展起了推動作用,也方便了人們對專業知識的了解,但除了本領域的學者,一般人很少會翻閱學術期刊。特別是一些不太知名的期刊,更是鮮有光顧者,所以即使是一些很有成果的論文也會被忽視。新媒體發展迅速,它在信息的收集、、傳播等方面有著傳統媒體不可比擬的優越性,因而越來越受到大眾的歡迎。 這些使學術期刊在讀者數量和傳播范圍等方面受到更大的沖擊和威脅。為此, 中國學術期刊要發展,就必須順應大眾傳媒環境發展的趨勢,不落后于時代;必須要更新理念,重新定位,更要充分認清環境,利用現有條件,融合媒體,實現發展目標。從這個角度來看,中國學術期刊呈現以下幾個方面的需求。
首先,學術期刊應學會利用大眾傳媒環境,選擇并創造發展良機。應該看到,如今新媒體的發展或許會對傳統媒體造成沖擊,但不會造成致命性的打擊。相反,我們可以利用新媒體的工具作用,來促進屬于傳統媒體的各種刊物的發展。比如,學術期刊可以用大眾傳播媒體來宣傳自己,這已是學術界的共識。在2006年11月初,第五屆亞太地區媒體與科技和社會發展研討會在北京舉行,會議的一個專題是“溝通科技期刊與大眾傳媒”。這次會議希望能發揮大眾傳媒的作用,使科技期刊發展更快,能促使各個國家利用大眾傳媒來使科學論文得以迅速與廣泛傳播,讓公眾及時了解最新的科學成就與學術成果。中國科協也從2007年1月起在國內率先啟動了“科技期刊與大眾媒體見面會”制度,認為學術期刊與大眾傳媒的結合有著潛在的市場和良好的發展前景,提出了應采取相應的措施來促進二者的結合,呼吁更多的科技期刊認識到與大眾媒體聯姻的重要性并積極投入到這項工作中,打造出具有綜合影響力的中國科技期刊,使科技成果更好地為提高全民的科學素質服務。從中可以看到學術期刊與大眾媒體的結合無論是于國于民還是對期刊的發展來說都是有利的事,也是勢在必行的。
其次,如果說傳統學術期刊的形式是單一的出版物,那么在當今時代,學術期刊不再是單一的紙質形式。學術期刊與大眾傳播的聯姻更是通過期刊的網絡化、數字化來實現的。期刊的網絡化、數字化是不可抗拒的歷史潮流,近年來,隨著網絡的不斷普及,在網上閱讀、查找資料保持高速增長的態勢。據統計,期刊的網絡閱讀率正在持續攀高。而且由于期刊出版頻率的不斷加快,半月刊和旬刊的不斷普及,這些期刊在網絡上也得到了很大的點擊量。許多期刊都一改傳統媒體只出現于紙上的格局,同時還在網絡上開辟新天地,創辦網絡期刊,獲得了不俗的成績。期刊閱讀移至網絡之后,網絡顯示出了對傳統期刊格局的巨大重塑力,使學術期刊呈現出不同于以前的面貌。期刊通過網絡平臺能夠獲得巨大的傳播力和影響力,這是以往紙質出版物難以企及的。順應新的媒體形態,有些學術期刊從印刷版轉變到網絡版。這種方法是切實可行的,學術期刊出版者可以從單一的紙質期刊出版向跨媒體出版轉變,即把相同的內容到不同的媒體上。在將多媒體資源進行轉換之后,經過內容管理系統中的加工和整合,再以不同的格式到相應的媒體上,如手機、電腦網絡等,以滿足讀者的需求,從而獲得更大的時市場份額。
很多人把如今這個時代稱為網媒時代,的確,以網絡為代表的新的大眾傳媒環境是學術期刊發展所繞不過去的臺階。如何運用大眾傳播媒體是學術期刊發展要解決的問題之一。網絡化的即“數字化學術期刊作為一種新型的出版載體,其最大的特點在于,可以積聚海量信息,進行超文本鏈接,獲取信息的高效、便捷,實現編者、作者和讀者間互動交流,為期刊功能的最大發揮提供了廣闊的舞臺空間?？焖侔l展中的數字化期刊盡管尚需在網上安全、出版規范和知識產權保護等方面加強管理和防范,但作為未來出版的一種主流發展方向,它將與傳統型印刷版期刊相輔相成,互相促進,共同推進期刊出版事業的不斷發展繁榮。”①
再次,要實現學術期刊傳播的“大眾化”。即讓學術成果被更多專家、讀者所知,或說讓中國的學術水平為世界上更多學者所知,以確立中國在世界上的學術地位和文化影響。為此,我們要實行學術期刊傳播的國際化,實現學術期刊在大眾傳媒環境中為更多學者所認知、其價值得到認可并順利發展。
現在中國不再是閉關自守、畏縮不前的國家,我們需要學術上的獲知,也要向別的國家來展示自己的成果,從而實現東西方之間的對話。學術期刊作為一種知識的傳播載體,不應局限于一個國家、一個學術圈子里,特別在大眾傳媒發達的時代,學術期刊應該積極參與,迎接其帶來的挑戰和機遇,發展壯大自己。
三
大眾傳媒的發展改變了世界,改變了我們的生活。在這樣的變化中,傳統的一切,包括傳統的媒體,如傳統的紙質雜志甚至電視,都要因新的大眾媒體環境的出現而發生變化,并受到挑戰?？梢哉f,大眾傳媒環境是一把雙刃劍,對學術期刊是威脅還是提升,取決于學術期刊是否能適應環境。利用不當的話,學術期刊將萎靡不前,最終將因不能適應環境而被淘汰;反之,大眾傳媒環境將會為學術期刊的發展插上翅膀,產生積極的推動作用。因此,在大眾傳媒環境下,學術期刊要盡量地發揮自己的價值,實現其社會功能,必然要對自身進行重新審視。通過以上分析,學術期刊應該注意從以下幾個方面進行開拓。
1.建立類似新聞的學術期刊宣傳系統。怎樣讓公眾知道發表在期刊上的成果呢?即如何利用大眾傳媒來傳播學術期刊的成果呢?“美國有向全球傳播科學新聞的EurekAlert網站,該網站將500多個學術機構提供的科學新聞即刻傳達給世界各地614位注冊記者;歐洲有阿爾法-伽利略網站(Alpha Galileo),該網站每天將來自歐洲的最新研究新聞提供給世界各地的5700多位專業媒體人員。”②據報道,在國外許多學術期刊都與媒體有著良好的合作關系,比如《自然》、《科學》等。
但是,目前在中國并沒有一個幫助學術期刊重要科學新聞的網絡平臺,記者不知道期刊最新發表的重要成果,期刊編輯也不知道記者需要什么,雙方形同陌路。據調查,中國的學術期刊與大眾媒體非常缺乏交流,大眾媒體有關科學進展的報道很少來自國內學術期刊發表的論文。許多學者出于對大眾媒體的不信任,認為媒體會扭曲報道(實際上這種情況是存在的,不管是客觀原因還是主觀原因導致的),通過這種途徑來介紹自己的研究成果是不嚴肅的,因此拒絕與大眾媒體的配合。雖然有些學術期刊的編輯很想通過大眾媒體介紹期刊上的重要論文,但并不懂得用通俗的語言寫作,更有編輯不想因此費事。種種原因造成了學術期刊與大眾媒體的“隔閡”。這種格局中,人們很難把學術期刊這種專業性的、精英性的傳播載體與普及性的大眾傳媒相聯系。長期以往,學術期刊必然越來越處于邊緣化的境地,特別是一些不太知名的期刊,處于被人遺忘的角落,即使有優點也會被忽略。其實,媒體對學術論文中研究成果的報道非常重要,因為媒體的報告有益于論文的作者、作者所服務的研究機構以及的期刊。普及科學知識有益于社會的發展,在信息時代的大海里,公眾需要了解有價值、經同行評價的科學知識。因此,學術期刊應積極主動地和媒體建立成長性的關系。利用大眾傳媒,建立類似新聞的學術宣傳平臺將會使有價值的學術成果為更多人所知、所用,促進學術的繁榮與科學技術的發展,更有利于學術期刊本身的發展。
2.進一步加快期刊網絡化的步伐。在當今大眾傳媒環境中,學術期刊的網絡化是一個不可避免的趨勢?，F在更多的人愿意在網上閱讀,查找數字化的論文,中國的學術期刊沒有是否進行網絡化的選擇權,學術期刊要擴大自己的領地就必須利用網絡,在網絡上來展現自己。在這種環境中,學術期刊出版者的觀念要進行必要的轉變。首先要看到期刊讀者角色的轉變,即讀者由單一的紙質期刊的讀者變成更加寬泛的讀者,這其中有許多網民、甚至是手機用戶等。發行時應從僅僅出版發行紙質傳統期刊的角色中跳出來,不但把作品出版在傳統紙質期刊上,還應到網絡上,手機上等等。同時,數字出版的出現要求學術期刊經營者的經營意識也要相應轉變。比如數字出版與傳統出版的分發方式不一樣,傳統紙質期刊只能按冊賣給讀者,而網絡期刊可以把論文按篇銷售給讀者。另外,網絡期刊不僅僅只是把論文放在網上就行了,同樣要解決“發行”問題,注重“網上發行”。要獲得良好的傳播效果,獲得好的經濟效益,必須做好網上發行工作,可以采取多種辦法,比如在一些知名網站的搜索引擎上建立索引,在相關專業領域的網站或網頁上建立友情鏈接,還可以在紙質期刊上宣傳網絡期刊網址等。著作者投稿、編輯處理稿件、專家審稿都可以通過網絡快速高效運作,可以縮短期刊的出版周期,這也是期刊網絡化的一個優勢。學術期刊的讀者大多是學者、專家或研究者,他們具備了利用網絡的條件,隨著計算機網絡在我國的迅速發展,必將有更多的人通過網絡來獲知專業知識。盡管在學術期刊網絡化的過程中還有很多的制度需要完善,但是毫無疑問,這是學術期刊的一個發展趨勢,有著巨大的發展空間,是不應忽視的。
3.學術期刊的國際化。學術期刊的國際化也是被爭議的問題。大眾傳媒環境對學術期刊的另一個要求就是在傳播的范圍方面。當今信息化社會里,中國的學術界不僅需要知道別國的知識,也要讓自己的成果為人所知。否則,學術界將會處于“失語”的困境?！笆дZ”這個詞起于文學理論界。改革開放以來在文藝理論界引進了很多的西方理論,國內學者對這些理論進行了廣泛的研究,而本土傳統的各種理論卻被相對忽略,國外的理論界更是對這些傳統理論知之甚少,造成了一種只能說別人的話的尷尬局面。
學術如何走出去,而不是只引進來,是需要思考的重大問題。對學術期刊來說,如何被更多的學者所感知是生存的關鍵問題。而如何被感知就需要一定的措施?，F在,即使在國內非常有名的期刊,有在國際上也并不太有名,中國的學問是游離于國際主流之外的。這其中雖然有政治上的原因,如西方對中國的忽視,但是我們仍然應該爭取話語權,讓自己的學術成果發揚廣大。否則,長期以往,除了影響中國的聲譽外,更會讓中國的學術發展舉步唯艱。
國內學術期刊社僅僅依靠自己的力量要辦成國際名刊是非常不容易的。首先便是語言的障礙。如前所說,國內不少的期刊開始要求英文摘要,出英文版,這無疑是走向國際化的方法?；ヂ摼W的出現也使得國內期刊與國際知名期刊之間的聯合辦刊變得容易實現,甚至合作雙方不用見面就可以達成協議,進行合作。學術期刊的國際化其實是學術的國際化,在大眾傳媒環境中,我們應該利用有利條件,讓自己的學術成果為世所知。
綜上所述,大眾傳媒的發展是漸進的,它隨著科學技術的進步而對人們的生活產生著日益巨大的影響。中國的學術期刊成長迅速,也是世界知識傳媒格局中發展很快的領域。它的市場仍然不盡成熟,但也因此具有了廣闊的發展前景。在如今的大眾傳媒環境下,更多的學術期刊認識到了與大眾媒體聯姻的重要性并積極投入其中,致力于打造具有綜合影響力的中國學術期刊,使學術成果更好地為國家的繁榮、人民的進步服務。
注釋:
①張積玉:《中國期刊業發展趨勢探析》,《陜西師范大學學報》(哲學社會科學版),2003年4月
