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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇海外傳播論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
>> 孔子學院文化傳播的困境與應對 孔子學院的中國文化傳播對策分析 境外孔子學院的創建與發展:基于文化視角 孔子學院跨文化傳播的價值分析及趨勢初探 試析孔子學院跨文化傳播中的障礙 漢語言文化國際推廣的收益問題及孔子學院等的運作建議 孔子學院在海外的發展困境及改進建議 淺論孔子學院的對外推廣傳播 孔子學院:全球化視野中的中國文化傳播 少數民族文化產業的傳播技術困境及對策 論“華萊塢”類型電影的跨文化傳播困境及應對策略 孔子學院“躺著中槍”的文化昭示 獨立學院建設校園文化的困境與對策 美國孔子學院發展的困境及其消解 孔子學院視角下的中醫傳播與發展 孔子學院的書法教學和傳播活動評析 關于中國文化對外傳播新興策略之“孔子學院大春晚”的思考 論活動營銷的傳播效果及文化困境 農村文化發展的困境及對策 孔子學院在線教育發展問題及對策研究 常見問題解答 當前所在位置：l，“孔子學院遍布全球106個國家，年投入過億美元”
②DON STARR，“Chinese Language Education in Europe：the Confucius Institutes European”Journal of Ed-
ucation，Vol.44，No.1，2009，Part I
③⑥DON STARR，“Chinese Langua-
ge Education in Europe：the Confuci-
us Institutes European”Journal of Education，Vol.44，No.1，2009，Part I
④Guy Healy，“Call to let Conf-
ucius Institutes bid for funding”，Australia，2010 Newspaper Source
⑤⑦Jay Rey，“Confucius Institu-
tes debuts： UB site to become part of worldwide，Chinese-sponsored network” Buffalo News（NY），2010
⑨Carol Bellamy and Adam Weinb*
erg“Educational and Cultural Exch-
ange to Restore America’s Image” A-
merica：The Washington Quarterly，2007
⑩⒁，“孔子學院在歐洲生根”
⑾戴蓉，《孔子學院與中國語言文化外交》[J].復旦大學優秀碩士論文，2008
⑿http：///wiki/Fulbright_Program“Fulbright Pro-
gram”
⒀張西平、柳若梅，《研究國外語言推廣政策，做好漢語的對外傳播》[J]. 《語言文字應用》，2006
關鍵詞：一帶一路；河南鈞瓷；文化傳播
中圖分類號：G124 文獻標識碼：A
收錄日期：2017年3月31日
一、緒論
河南鈞瓷原產于禹州，始于唐，盛于宋，是我國北宋以來的一類重要瓷器品種。近年來，在“一帶一路”國家戰略的指導下，鈞瓷發展迎來又一個新的高峰。針對其進行的相關研究更是層出不窮，對鈞瓷進行了多科學、多視角、多層次的探索研究。
鈞瓷文化研究著作涵蓋面較廣。例如，李建設從文獻學的視角看有關于鈞瓷起源的三種觀點，為鈞瓷起源的探究提供了一種可能性。李建峰按照歷史發展的脈絡，詳細敘述了鈞瓷的起源、衰敗和復興發展。這些研究一般從鈞瓷的產生、歷史、興衰等方面進行考證。另外，重點研究鈞瓷制作流程的文章也比較常見。例如，謝一菡在博士論文中，以傳承為主線，剖析鈞瓷傳統制作技藝傳承何來、傳承何在、傳承何往等諸多問題及答案，尋求鈞瓷傳y制作技藝傳承與發展的內在規律。除此之外，劉立勝則獨辟蹊徑，“鈞瓷工藝文化的英譯對于在海外傳播中國傳統瓷器具有重要意義。當前，鈞瓷英譯還存在諸多誤譯，鈞瓷英譯應遵循專業性、對象性及目的性原則，以助于國外游客對于鈞瓷工藝文化的深層次了解，促進其在國外的廣泛傳播。”
以上這些研究多從發展歷程、工藝制作流程、瓷器名英譯等方面進行研究，而針對鈞瓷文化對外傳播與形象建構的研究文章還不多，目前多是集中在文化產業發展概觀方面，如張自然的《鈞瓷文化精神探析》及李爭鳴的《鈞瓷文化傳播及理論構建》。
本文主要采取了文獻研究、實地調查、比較分析和精讀理論的方法，收集的資料主要有期刊、書籍、相關政策、碩博士論文等，對禹州鈞瓷制作中心和禹州鈞官窯址博物館進行了實地調查采訪，探索鈞瓷文化傳播與形象建構的一般規律。
二、鈞瓷對外傳播中的主要問題
（一）鈞瓷外銷的地域阻礙。針對鈞瓷的熟知度和在國內的接受度，我們選擇了中國三個不同位置的城市進行抽樣問卷調查，分別是長春市、太原市和中山市，調查對象是受過高等教育的大學畢業生和白領工作者。調查結果顯示，有15%的人對鈞窯沒有任何概念，37%的人不知道鈞窯在禹州，38%的人只知道鈞瓷是種瓷器，3%的人對鈞瓷和鈞窯完全沒興趣。由此可見，真正了解鈞瓷的人寥寥無幾。而我們用景德鎮陶瓷做了對比調查，結果顯示76%的人知道景德鎮瓷器，大概了解它是“中國瓷都”，4%的人對景德鎮瓷器有濃厚興趣。以上數據僅是針對國內做的調查，可見景德鎮瓷器相比禹州鈞瓷傳播更廣。
究其原因，地理位置不能忽略。禹州市在行政區劃上歸屬于許昌市，位于河南省中部的樞紐位置。自古以來素有“奪中原者奪天下”的說法，禹州位于河南省中部，南北各有兩大山系，環抱潁川平原，潁河貫穿城市之中，自舜時期就為華夏文明的重要城市，禹在此受封為夏伯，并稱潁河為母親河，這都清晰的表明禹州位置的重要性。禹州向東可到達洛陽，是古代路上絲綢之路的最東端，鈞瓷便由此從陸上傳向西域各國，遠至非洲等地。
但對于如今的禹州鈞瓷傳播來說，上述種種優越的地理位置，看似是優勢，實則對鈞瓷外傳帶來阻礙。禹州地處內陸，鄭州又是全國鐵路交通樞紐，但海運缺陷不容小視。海運是運輸大宗貨物的主要渠道，其作用鐵路遠不能及，這就阻礙瓷器外銷和傳播，尤其是海外傳播。相比之下，景德鎮也地處內陸，但亦處東南地區，距東南沿海各港路途并不遠，尤其是在景德鎮與廣州之間形成了一條穩定的水路通道，景德鎮瓷器得以源源不斷地外輸，影響力自然高過禹州鈞瓷。
（二）鈞瓷文化產業發展薄弱。文化事業和文化產業是我國文化建設的重要組成部分。文化產業一詞最先起源于industry culture，譯為“文化工業”，也可以譯為“文化產業”。
我國的文化產業一詞最早出現在同志在黨的十六大所作的報告中，大會報告第一次提出了積極發展文化產業的要求。十報告又明確指出要推動文化產業的發展，給文化產業描繪了新的發展藍圖。而相對于文化產業，文化事業沒有嚴格統一公認的學術定義。百度百科對文化事業做出的解釋是：“文化事業是我國政治經濟體制當中存在的文化事業單位的集體名詞”。文化事業不以盈利為目的，目的在于繼承和弘揚優秀傳統文化。“同志在全國宣傳思想工作會議上指出，要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。”鈞瓷作為中國瓷器的重要組成部分，也是我們中國文化事業的重要元素。在禹州，有關鈞瓷所建的文化事業單位不在少數，鈞官窯址博物館就是典型代表之一，它是禹州對外宣傳鈞瓷的一個有利窗口。但是，關于鈞瓷所興建的文化產業卻相對薄弱。通過實地考察發現，博物館的每一個展廳都有雙語介紹，但是博物館周邊少有與瓷器相關的商鋪或者是其他宣傳窗口，在博物館內，僅有一家紀念品商店。在央視推出的大型紀錄片《記住鄉愁》第三季第三集中，鈞瓷的故鄉神，很少有大型的企業集中制造鈞瓷。同時，禹州作為夏朝的故鄉，也作為明清時期四大中藥材集散地，擁有濃厚的歷史背景，對于我們研究中華民族的文化深厚底蘊有借鑒價值。但是，這些有利資源并沒有得到良好開發。
[關鍵詞]民族文化 影視傳播 探析
一、問題的緣起
電影作為一門視聽藝術，其通俗易懂、極具趣味等特點一直為全世界人民所喜聞樂見。同時電影帶來的巨大影響力在一個國家的文化軟實力傳播或上升到國家意識形態上的傳播上無形中發揮了獨特且重要的作用。由此可見，我國民族題材類影視作品是中國向世界各國展示本國國家形象、傳播本國優秀文化的載體，同時也是中國文化軟實力提升的一個重要形式。中國是漢族與各少數民族組成的大家庭，少數民族文化豐富多樣，而在中國這樣一個多民族的國家，民族電影一貫存在的形式是獨立的“類型片”。在跨文化傳播中，電影相比其他類型的媒介在全球化這一語境下往往發揮著更加重要的作用。民族類題材的影視作品在不同文化背景的不同受眾的傳播中表現為語言上、風俗上、思維上、價值觀上的細微差異，這些差異其實都是來源于跨文化傳播的特性所導致。不同文化背景的受眾在在觀看民族類影作品時，他們對于電影中呈現的文化與現象的認知和興趣等方面都會有所不同，甚至有時會大打折扣，其認知和電影原本呈現的意境南轅北轍。這就說明民族題材影視作品中存在著一種“文化折扣”現象。
學者希爾曼?埃格伯特最早提出了“文化折扣”的概念，指的是“少數派語言和文化版圖”，他提出文化本身就具有多樣性，少數派語言和文化版圖應得到更多關注。[1]在普通經濟學中，文化折扣指的是在確定娛樂產品的經濟價值時所要考慮到的文化差異因素。霍斯金斯和米盧斯于1988年在解釋美國主導世界電視節目貿易市場時提出：一個節目是根植于本地文化背景的，其對于當地同樣的文化背景和生活習慣的受眾來說是相當有吸引力的。而這一節目對于國外受眾的傳播的影響力就會有所不同，由于觀眾的價值觀念、信仰、風俗、生活習慣、國家制度等存在差異，他們可能并不會認同這一節目，這種現象就是文化折扣。[2]同年“文化折扣”這一概念在他們發表的文章《美國主導電視節目國際市場的原因》里得到了首次探析。此外，他們還將概念加以量化，得出一個經濟學公式：文化折扣=（國內相應產品的價值―進口價值）/國內相應產品的價值。[3]
二、文化折扣民族文化影視作品傳播中的具體表現
其實中國的電影業起步并不算晚，從1913 年中國第一部古裝電影《莊子試妻》到1927 年古裝片《西廂記》、1936 年的《天倫》（后改名為《中國之歌》在美國放映），這些電影在對外傳播過程中或多或少對當地都造成了一定影響，尤其是影視作品中的中國元素大大的滿足了外國受眾對不同于本國文化、生活習慣的好奇心理和求知欲望。
2002年，影片《英雄》在海外（北美）的票房達到5800萬美元，可以看出中國電影在國外的發行較之前有了很大的進步與突破。然而，中國電影在制作和技術上的劣勢和文化差異使得其能夠進入海外院線放映的影片數量很少，獲得的票房也與其投入的成本不成正比。為了本國電影事業的發展，國外對于中國影片的排片量也并不多。
近年來，電影業的競爭日漸激烈，以獨立的“類型片”形式的中國民族文化影視在海外放映的反響更是一落千丈。如《泰濉飯內票房為人民幣12億元，國外（北美）票房僅有57387美元；《致青春》國內票房為人民幣7億元，國外票房僅有9900美元；2014年著名導演張藝謀指導的影片《歸來》的內地票房有2.33億人民幣，海外票房也只有37萬美元。
電影《狼圖騰》于2015年2月19日在中國大陸上映，同年9月11日在美國上映。作為一部還未開拍就受到極大關注的電影，《狼圖騰》將蒙古族文化帶向了世界。但是，從在各國上映的票房和觀眾的口碑來看，《狼圖騰》這部電影遇到了與姜戎小說《狼圖騰》在國內發行時相似的處境，在不同國家不同文化背景的受眾給予的反饋存在很大的不同。
電影《狼圖騰》是中法合拍的一部講述蒙古人民、蒙古狼和北京知青的故事。雖然影片將重點放在了講述人與自然和諧的重要性上，這與原小說著重表現蒙古文化有所不同，但作為一部在蒙古草原拍攝，以蒙古文化為載體的電影，《狼圖騰》可以被定位為一部新世紀少數民族的文化影視作品。
與以前少數民族文化影視僅僅在國內進行傳播不同，《狼圖騰》走上了全球化的市場，其在中國上映后，先后在法國、西班牙、美國、澳大利亞等14個國家上映。 由于各國具體情況的不同，《狼圖騰》得到的反饋也不一樣。本文主要選取了具有代表性的中國、美國和法國這三個國家的數據來研究電影《狼圖騰》傳播中的文化折扣問題。
根據美國票房網站Box Office Mojo的數據顯示，《狼圖騰》在中國從上映到下映的總收入為110460000美元；在法國上映到下映的總收入為8811832美元；在美國上映到下映的總收入為210591美元。
根據文化折扣的公式，可以算出《狼圖騰》在法國傳播中的文化折扣為（110460000-8811832）/110460000=0.92。在美國傳播的文化折扣為（110460000-210591）/110460000=0.998。由此可以看出，《狼圖騰》在法美兩國的傳播都存在文化折扣現象，并且在美國傳播時表現的更為明顯。
三、《狼圖騰》傳播中的文化折扣分析
學界目前關于《狼圖騰》的研究大都集中于對小說版本的文化人類學分析和其英譯本的研究，王薩日娜研究了《狼圖騰》小說在不同文化圈中的接受程度，但并未提及造成這些接受程度差異的原因，但仍可從中借鑒到一些差異化的表現，比如文字互譯的語意變化和文化習慣的接受差異等。王素亞在其碩士論文《中國電影跨文化傳播中的文化折扣研究》中提到了導致文化折扣產生的兩個原因。霍斯金斯和米盧斯明認為文化折扣是指國際市場中的文化產品由于文化背景差異不被其它地區受眾認同而導致其價值的減低。本文在分析電影《狼圖騰》傳播中文化折扣現象時，綜合了文化和理論的因素，從傳播者，傳播媒介和受眾四個方面進行分析。
（一）導演文化圈的不同導致文化折扣程度的不同
《狼圖騰》為中法合拍電影，導演讓?雅克?阿諾曾榮獲多項最佳導演獎的獎項，其之前所拍的電影在法國都受到了很好的反饋。此次拍攝《狼圖騰》，盡管劇本講述的是中的文化和故事，但是作為一名法國籍導演，在敘事風格和影片表達上面，還是有貼合法國受眾習慣的痕跡。導演在法國的良好口碑加上影片表達方式的近法國化，使得《狼圖騰》在法國受眾中獲得了較好的反饋。這也使得影片在法國的文化折扣相對少于在美國的文化折扣。
據法國電影資料網站Allociné顯示，《狼圖騰》在法國公映后的兩天，媒體評分3.4分，觀眾評分3.7分，以評分機制為滿分5分來看，《狼圖騰》在法國獲得的綜合分數相當于在豆瓣上的7.3分。能在眼光嚴苛的法國觀眾面前取得這個成績，說明《狼圖騰》背后蘊含的意義為國外受眾認可，也說明這部影片確實值回票價。該網站下的評分顯示，在44位評分人中，有43%（19個人）的人給了4顆星，16%的人給了5星。只有5%的人給了不到一星。[4]
（二）電影時長限制導致文化敘事的不深入和不完整，產生文化折扣
小說《狼圖騰》在海外傳播的主要限制為語言的不互通，電影在語言這一方面一定程度上避免了這一弊端。但由于電影時長的限制，近2小時的電影根本無法做到小說表達的細致和全面，對于熟悉電影文本故事的受眾來說，這樣的表達方式是可以接受和理解的，但是對于不熟悉電影故事的受眾，尤其是對于處于不同文化生活下的國外受眾，短時間內的精簡敘事容易造成其理解的片面性。
在中國電影走向海外的歷程中，首先取得成功的便是李小龍的功夫片，成功的原因除了中國功夫對國外受眾本身的吸引力以外，另外一個因素便是功夫片沒有多少習俗和民族文化習慣的情節，這在很大程度上有助于國外受眾接受和理解功夫片所講述的內容。而《狼圖騰》這部影片雖然重點著眼于人與自然的關系，但其中不可避免的會涉及到對蒙古族文化和狼文化的講述，比如“圖騰”、“騰格里”等，這種植根于民族深處的文化是需要長期的積淀才能理解的，短短的一部電影是無法表現其內涵的。
（三）文化差異導致受眾的多樣性解碼，提高了文化折扣
思維方式是一個人看待一個事物的角度、方式和方法，思維方式也是引導人們行為方式的主導因素。其實每個國家、每個民族天為0。
其中積極的評價大多關注在影片的自然風景層面，如“《狼圖騰》電影中有許多我從未見過的令人激動的自然場景”、“景觀和精心訓練的狼才是真正的明星。”
文化傳播規律表明，在一個文化共同體中，外來文化對本土文化、強勢文化對弱勢文化必然會形成某種壓力和霸權，異質文化之間的差異和沖突也不可避免。所以像電影《狼圖騰》這類民族文化在對外傳播過程中，所產生文化折扣是不可避免的。但民族文化為了自身的傳承和發展，必須不能固步自封，應該走出去，走向世界，在走出去的過程中，不斷探索文化折扣最小化的策略和措施。
據2015年全球電影市場數據報告顯示，在2015年383億的全球總票房收入中北美票房收入高達111億美元，而中國的國外票房收入雖然有68億美元，但和北美的票房相比還是相距甚遠。
當今世界，文化已經成為除了經濟、軍事之外一個國家最重要的“軟實力”，而作為一個民族傳播民族文化、精神的載體，影視文化產品在向世界展示自己的文化傳統、價值觀念的同時，應該通過多種方式擴大本國文化軟實力的影響力，提升本國文化在全世界人們心中的形象和地位，打造中國友善、團結的民族親和力和向心力。在這種形勢下，中國電影如何“走出去”，理應成為我們不斷前行中應該思考的問題。
注釋：
[1]薛華：《中美電影貿易中的文化折扣研究》，中國傳媒大學2009年學位論文
[2]喻國明、丁漢青、支庭榮、陳端：《傳媒經濟學教程》，中國人民大學出版社2009年版，第280頁
[3]王素婭：《中國電影跨文化傳播的文化折扣問題研究》，鄭州大學學位論文2014年
【關鍵詞】對外傳播 英語播音與主持 課程設置 模式
為適應傳播全球化和我國對外傳播事業發展的需要，高校承擔著培養對外傳播人才的重要職責。傳媒院校具有媒體技術的傳播優勢和特色，培養利用外語在媒體開展對外傳播的專門人才，如廣播電視英語節目主持人、電視英語記者等。媒體對外傳播人才要求英語基礎扎實，懂新聞并了解媒體技術的基本知識。近幾年傳媒院校借鑒漢語播音與主持的人才培養模式，開設了旨在培養英語節目主持人的英語播音與主持專業方向。辦學幾年來,在社會上具有較強的吸引力，報考人數逐年增加。本文以英語播音與主持的人才培養為例，探討媒體對外傳播人才的培養模式。
一、對外傳播的內涵
在“對外傳播”之前，我們總是在使用“對外宣傳”。“宣傳”(propaganda)最早在西方是個中性詞，不帶任何感彩。但在第一次世界大戰期間由于英國的宣傳謀略而使德國受騙上當直至被打敗，從此“宣傳”(propaganda)在西方被賦予“欺騙、騙人”的含義。顯然，“對外宣傳”與“對外傳播”有著本質上的差異。郭可認為，對外傳播“顧名思義是指一個國家或文化體系針對另一個國家或文化體系所開展的信息交流活動，其目的是要信息接受國了解信息輸出國，培養其友善態度和合作欲望，并創造一個有利于信息輸出國的國際輿論環境，取得最高程度的國際支持和合作。”①因此，對外傳播還是一個國家外交的重要部分，其主要目的是樹立良好的國家形象和打造新型的跨文化傳播語境，維護中國在國際上的話語權。電視是當今信息傳播的主渠道，我國電視英語節目承載著對外傳播的主要職責，應實現的自然是對外傳播的目的。
二、媒體對外傳播人才
CNN、BBC的新聞節目報道及時，涉及面廣，對國際社會具有很強的影響力，仍然在很大程度上享有國際話語權。為改變美英在世界的話語壟斷地位，我國正在加快實施對外傳播策略，期望讓全世界聽到中國的聲音。當然，開展對外傳播離不開對外傳播人才的培養。一般認為，我國外語院校培養的外語專業畢業生就能擔當起對外傳播的重要職責。其實，僅靠外語能力是不行的。清華大學李希光教授指出，“合格的對外傳播人才首先要具備三個基本技能：新聞寫作、語言和文字的操作；用英語思考、采訪、寫作的能力以及一技之長。”“要做好對外傳播，首先要有一批高水平的中文編輯記者，還要有一大批能用英語或其它外語熟練地進行寫作和翻譯的專門人才。他們既懂政策，又熟悉兩種文化和能熟練地運用兩種文化和文字。對外傳播是一門專門的學問，不是一般外語院校的畢業生能勝任的，而是經過專門的培訓才能擔當重任。”②媒體對外傳播人才除了外語能力強外，還要求懂新聞業務，并掌握媒體的基本技術。從目前我國廣播電臺、電視臺的管理體制看，新聞播音員、主持人應“一專多能”，應具備新聞“采、編、譯”的綜合能力，并具有制片和后期節目制作能力。以英語播音與主持人才培養為例，他們“應具有扎實的英語語言表達能力，了解中外文化，具備廣播電視學、新聞傳播學、語言文學以及藝術、美學等多學科知識和能力，能在廣播電臺、電視臺以及其它傳媒機構和單位從事英語廣播電視播音與主持、進行涉外采訪和新聞編譯”③。
三、媒體對外傳播人才培養模式
1、課程設置
美國教育學教授Jerrod Kemp （1998:2）指出，課程設計系統中的基本要素是學生、目標、方法和評價。這四個要素相互交叉，相互相成。具體而言，需要解決的問題是：（1）為什么人設計（學生要素）？ （2）想要學生學到什么或展示什么能力（目標）？（3）怎樣才能學到這些東西（方法）？ （4）如何測量學生達到的目標（評價）？ ④ 英語播音與主持是“播音與主持藝術”的專業方向，他們應最終達到的目標能力是集“采、編、譯、播”為一體的綜合能力，成為記者型的英語節目主持人。因此，除了大學通識教育課程模塊、校級平臺課程等的學習外，結合目標能力要求，在實踐中我們覺得還應有以下幾個主要模塊構成：
（1）英語語言技能課程。該課程模塊主要系統訓練學生的英語讀、聽、說、寫、譯等基本技能，打好扎實的英語語言基礎。主要課程有：綜合英語、語音、口語等；
（2）新聞播音類課程。該課程模塊讓學生了解新聞學、傳播學的基本理論，為開展對外傳播提供理論指導。主要課程有：新聞學概論、播音概論、新聞采寫、現場報道等；
（3）專業課程。該課程模塊主要使學生了解英語新聞播音和英語節目主持的基本理論，并在實踐中掌握“采、編、譯、播”的綜合技能。主要課程有：英語播音與節目主持實踐、英語采寫、英語新聞編譯等。
（4）柔性專業方向課程。該課程模塊主要考慮專業拓展和學生繼續升學的需要，針對他們的專業興趣和個性發展而設置。主要方向可以有:①國際新聞方向，主要課程有：國際新聞、新聞專業英語等；②英語節目主持方向，主要課程有：漢譯英實踐、英語采訪與報道、英語新聞寫作等；③漢語播音與主持方向，主要課程有：播音節目主持作品分析、節目主持人文案寫作等。
（5）實踐性課程。實踐課程圍繞培養目標應構成綜合實踐體系，包括課堂實踐教學、第二課堂實踐、隱性課程、實踐周和寒、署假期實踐等。課堂實踐教學包括實訓和實踐兩部分。主要課程有：廣播電視英語語音語調、英語播音與節目主持、英語采寫、新聞編譯等；第二課堂通常是課堂實踐教學的延伸，主要是組織學生參與校園電臺、電視臺實踐及校園網絡新聞的編譯實踐等；隱性課程是指對學生分類、分層的指導，指導學生讀“百部書”“看百部電影”，寫出讀（觀）后感，參與電臺、電視臺節目編輯或欄目設計等實踐任務；實踐周和假期實踐是為配合課堂實踐教學，根據實踐教學大綱要求為達到培養目標而設立的綜合性實踐，要求學生深入媒體。每次實踐應有詳細的實踐大綱，學生應按大綱要求在教師的指導下完成實踐任務，上交實踐作品，最后給作品評定成績和學分等。
（6）媒體技術類課程。該課程模塊旨在幫助學生了解電視節目的制作過程，掌握基本的媒體技術。相關的課程有非線性編輯、電視攝像、電視編輯與節目制作等。
（7）選修類課程。選修類課程旨在幫助學生拓寬知識面，提高文化素養，增進跨文化傳播意識。為學生提供的選修類課程可以有文學類、藝術類、時事政治類、跨文化交際類、公共關系類和媒介素養類等課程。
以上幾個課程模塊構成了一個系統的課程體系，即學生應首先打好扎實的英語基礎，并具有較強的英語能力。通過學習新聞學、傳播學理論，進行英語播音與主持技能的系統訓練，熟練掌握英語新聞寫作和新聞編譯技巧，了解電視攝像、電視編輯與節目制作等媒體技術知識。在課堂實踐教學的引導下，在大量的課外實踐中，學生掌握“采、編、譯、播”的綜合能力。英語語言技能課應更具針對性，突出實踐方式和手段。如英語語音語調訓練采用小班（約15人）的實訓教學形式，充分利用錄音、錄像等教學手段，強化英語播音與主持的語音語調。口語課應與英語專業的口語教學不同，在采用小班化系統訓練學生自由表達思想的同時，通過錄音、錄像等手段，采用模擬現場、分組實踐等形式，突出針對英語節目主持、采訪、和現場報道的語言組織和口語表達能力的訓練。翻譯課應突出漢譯英訓練，英語寫作以強化英語新聞寫作訓練為主。課堂教學始終堅持“以學生為中心”的教學理念，發揮學生的主體作用。特別在小組實踐中，學生正確把握各自的角色，通過完成實踐任務，形成探索、反思、追求，與人合作和解決復雜問題種種能力。教師真正成為“引導者”，“助學者”和“幫助者”。校園廣播電臺、校園電視臺、校園網絡等應真正成為學生的第二課堂實踐場所，并在教師的組織和指導下，通過大量的實踐不斷增強媒體意識，提高實際操作能力。
2、培養模式
培養模式應能體現培養過程的階段化、課程設置的模塊化、授課形式的小班化、實踐性課程的體系化。四年的培養可分兩個階段進行，第一階段（一、二年級）的主要教學任務是培養學生的德育、文化素質和新聞法規意識，掌握計算機基本技能，進行英語讀、聽、說、寫、譯等基本技能的系統訓練，打好扎實的英語基礎，強化英語應用能力培養。第二階段 （三、四年級）的主要教學任務是讓學生接受英語播音、英語節目主持、英語新聞采寫和新聞編譯等課程的系統訓練；同時針對各自的興趣和發展方向，學生選擇柔性方向課程模塊學習，參與大量的媒體綜合實踐。
課程設置的模塊化是指英語語言技能課程、新聞類課程、專業方向課程、實踐性課程、柔性方向課程和選修類課程構成復合的課程體系，凸顯出“復合型、應用型、創新型”的人才培養特色。英語語音、英語口語等實行小班化教學，每班不超過15人；新聞采訪、編譯等分成若干個小組，這樣能極大地調動學生的學習積極性，并推動課外的自主學習和自主實踐。
媒體實踐由課堂實踐、第二課堂實踐、綜合實踐周實踐、寒、暑期實踐和畢業實踐構成完整的綜合實踐體系。課堂實踐可以有語音訓練、主持報道訓練、新聞編譯實踐和配音與解說等。第二課堂實踐是課堂實踐的延伸，學生充分利用校園電視臺、校園廣播電臺等開展的系列實踐活動。實踐周、寒、暑期實踐是為配合教學內容專門安排時間組織學生到媒體一線開展的實踐，旨在認識媒體，了解媒體的運作規律及發展動態。畢業實踐要求學生在媒體實踐中鍛煉“采、編、譯、播”的綜合能力，為尋求理想工作崗位打好基礎，并獲得論文所需的數據和資料。
人才培養還需解決好的幾個問題：
1、人才培養的定位
媒體對外傳播人才應加強漢語播音與主持能力的訓練，特別應培養學生以跨文化傳播的視閾用漢語開展對外傳播，這也是目前地方媒體對外傳播的發展方向。電視媒體對外傳播人才應包含兩個發展方向：1）以英語節目主持為主，也能用漢語采寫、播報的記者型主持人；2）具有跨文化傳播意識，用漢語開展對外傳播，并能用英語采寫、播報、進行雙語配音與解說的記者型主持人。
2、實施分級、分層教育
鑒于學生在媒體創意和在媒體語言表現力上存在的個體差異，課外應建立導師制，對學生進行分類、分層指導，讓學生選擇自己的發展方向，教師進行具針對性的指導；
3、實踐能力的評價
實踐能力的系統訓練對以電視媒體為主的對外傳播人才的培養是至關重要的。因此，對實踐性課程的考核應制訂針對性的評價標準，建立實踐性作品的評價體系。對上交完成的實踐作品應從策劃選題、編輯思想、語言表達和對外傳播意識等方面進行綜合考核，量化考核指標。對實踐作品還應認真組織評講，實踐課程的成績可以從作品質量、努力程度、調查報告、和筆試等多方面綜合考慮。
4、實踐基地建設
實踐基地是培養對外傳播人才的重要場所，應重點抓好校內實踐基地建設，同時積極開拓校外實踐基地，使校內、校外實踐基地有機相聯。校內基地應充分發揮校園電視臺、校園廣播電臺、校園網絡等的作用，使它們切實成為第二課堂實踐的場所；此外，院、系應廣泛拓展與電視臺、廣播電臺、報社等的聯系，努力建設好學生的校外社會實踐基地。
參考文獻
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④浙江傳媒學院“播音與主持藝術（英漢雙語）”人才培養方案，2005
【關鍵詞】蜀繡；涵化理論；文化傳承；對外傳播
蜀繡作為中國乃至世界絲綢文化中的精品和瑰寶，具有極高的歷史和文化價值。2006年蜀繡被列為第一批國家級非物質文化遺產，具有極高的傳承和傳播價值。
但是與蜀繡自身價值與中國經濟整體發展水平相比，蜀繡的發展速度遠遠落后；與中國其他名繡，如蘇繡、湘繡等相比，發展情況也不容樂觀。
勞動力成本和原材料成本的上升，市場消費趨勢的轉變，直接影響到了蜀繡的傳承與發展。在市場經濟的大背景下，蜀繡的市場競爭形勢也愈發嚴峻。目前，成都市蜀繡產業目前年產值僅2000余萬元，從業人員只有800余人。蜀繡無論是橫向還是縱向的發展都嚴重滯后。
長期以來，學術界對蜀繡的研究主要集中在其歷史文化、藝術、技藝及其產業政策等理論層面的探討。蜀繡在高校的傳承研究則很少，而關于蜀繡的對外傳播方面的研究則基本上是一片空白。
如何使蜀繡為更多人所認識，如何使蜀繡的影響力超越西南地區，走向國際；如何使蜀繡在全球化背景中煥發出新的生機……這些問題則幾乎無人認識和關注。
將傳播學理論引入蜀繡推廣中，可以使更多人認識了解蜀繡，并將蜀繡文化置于世界范圍中進行討論，并運用新媒體工具在推廣蜀繡，對于蜀繡復興具有積極意義。
促進蜀繡依托高校進行有效傳承，并通過英語這種媒介走出國門，可以促進蜀繡在新的傳播環境中進一步發展。把非物質文化遺產蜀繡的校園傳承研究和學院的特色專業相結合，并依托學院國際部學生的專業和語言的雙重優勢，力圖找到適合蜀繡的特色校園傳承之路和對外傳播方法。
一、蜀繡研究的現狀
蜀繡距今已有近3000年的歷史。西漢文學家揚雄在《繡補》一詩中最早提到“蜀繡”，晉代常璩在《華陽國志?蜀志》中，將蜀繡和蜀中其他的物產并成為“蜀中之寶”。清代道光時期，蜀繡已形成專業生產，成都市內發展有很多繡花鋪，既繡又賣[1]。
由于地理位置和文化影響力，國內外學者關于刺繡的研究成果主要集中在對蘇繡和湘繡的研究上。在對蜀繡的研究中，較為權威的有《中國蜀繡》以及蜀繡大師郝淑萍的蜀繡圖集。這些文獻的研究重點主要集中在蜀繡的歷史淵源、原料、針法、紋樣及布局、藝術品圖案等領域，而其他方面關于蜀繡的書籍、論文、音像制品都十分缺乏。
段德強在《手工技藝類非物質文化遺產保護與開發研究――以蜀錦為例》一文中，用SWOT方法分析了蜀錦當下的現狀。針對蜀錦的優勢與劣勢、機遇與挑戰提出了一些保護和開發的建議和措施。
在蜀繡與傳播學結合方面，王雪梅、譚丹在《新媒介下蜀繡“關系傳播”探析――以蜀繡作為國禮承載關系為例》中，從新媒介"關系傳播"的理論角度出發，論述了蜀繡進行“關系傳播”的必要性。
自蜀繡列入國家非物質文化遺產以來，如何傳承、保護和發展蜀繡引起了廣泛的關注，但對于蜀繡的校園傳承方面的研究則主要是關于蜀繡如何通過職業教育來加以保護和傳承：如四川新華職業學校就開設了蜀繡專業，進行了這方面的嘗試。
二、涵化理論與蜀繡研究推廣
涵化指向異文化學習和調整的發展過程[2]。
在人類學中，指不管人們愿意不愿意，只要發生文化接觸，其社會文化就會發生變化。
在傳播學中，涵化理論（CultivationTheory）又稱“培養理論”，“教養理論”，“涵化假設”，“涵化分析”等，由美國賓夕法尼亞大學教授格伯納（Gerbner）于1969年提出。其理論假設為，“那些花費了很多時間生活在電視世界中的人更可能以電視鏡頭所呈現的形象、價值觀、描述、思想體系來看待現實世界（RealWorld）[3]。電視媒介潛移默化地影響著人們的社會認知模式。
電影具有較長的觀看價值，寓教于樂；電視的傳播范圍廣，傳播速度快。這都是對蜀繡的傳播發展十分有利的條件。
而互聯網的傳播方式更具綜合性。首先它將信息傳播系統相互融合，呈現出文字、聲音、影像交融的多媒體形態，同時還把個人媒體、小眾媒體、大眾媒體融為一體。互聯網的傳播者和受眾可以進行互動，個人獲取和傳播信息更為方便，跨越國境的穿透性強。
從上述理論論述中，我們不難發現，在利用媒體工具推廣蜀繡的過程中，面臨著兩次涵化的過程。
首先，電影、電視和互聯網都是舶來品，其拍攝手法和傳播手段無一不是西方文化的體現，在對蜀繡的研究、拍攝、傳播中都會在傳統的蜀繡文化融入西方文化色彩。
這必然在蜀繡的傳播過程中烙印下深深的痕跡，特別是借由傳媒類學校學生創作的作品。大學生是拍攝、傳播技術的初學者，他們的年齡與閱歷都處在中國傳統文化與西方文化的沖擊、碰撞、融合中。文化間的涵化明顯反應在他們的作品中，再通過他們的作品對蜀繡文化本身和蜀繡文化所呈現出的傳播形態產生影響。
有人認為，西方文化對傳統文化的涵化過程可能會對傳統文化產生毀滅性的影響。這種擔憂有一定道理，但并非必然，需要我們進行合理有效的處理和引導。蜀繡文化需要用貼合現代流行文化的方式吸引受眾，才有可能達到有效的傳播和傳承。
另一方面，利用新媒體工具可以使地理位置遙遠，文化差異巨大，對于蜀繡文化毫無了解的外國受眾接觸到蜀繡文化，進而對他們產生涵化影響。
要使得蜀繡真正走出國門，為外國人所了解、所接受，關鍵在于接觸。只有讓外國人有機會接觸到蜀繡文化，才有可能使蜀繡邁出國際傳播的第一步。而電視、電影無疑是可行的傳播途徑。
隨著互聯網等新媒體的興起，大眾傳播擁有了互動性和參與性，這極大改變了傳統電視影響的單向性和整體性。
在蜀繡文化的對外傳播過程中，互聯網是主要平臺。蜀繡文化的傳播者可以將影像、文本、音頻等資料通過互聯網向世界進行展示，使更多人認識蜀繡、熱愛蜀繡。同時，觀眾認知的主動性在整個涵化過程中都對傳播效果有著顯著的作用，觀眾可以時時發問溝通，是傳播者了解受眾心理，從而調整傳播策略，使蜀繡文化更有針對性，更具吸引力。
三、蜀繡文化對外傳播發展建議
蜀繡文化作為中華傳統文化的一部分，如何才能更好的傳承和傳播是一個值得探討的問題。在制定傳播策略前，需認識到蜀繡的對外傳播過程經歷了兩次涵化：第一次是西方文化對傳統蜀繡文化的涵化；第二次是蜀繡文化對西方受眾的涵化。
在此基礎上我們可以從以下兩個方面，提出四點建議：
第一，提高傳播者的文化自覺意識
在傳播蜀繡的視頻音頻資料制作過程中，既要吸收西方文化的精華，又要認識到傳統文化的寶貴。互聯網受眾主要是青少年，最清楚他們興趣喜好的是同年齡層次的青少年。所以蜀繡文化的天然傳播者應該是傳播類院校的學生。他們一方面掌握著拍攝的技巧，一方面控制著傳播的內容，他們推進著蜀繡文化涵化的過程。
但在此過程中，需要把握好度。過度引入西方文化，將西方文化置于傳統文化之上，甚至為了迎合西方文化而扭曲傳統文化，都是本末倒置的行為。所以，提高傳播者的素質，使傳播院校的學生這一傳播主體深入系統的了解蜀繡文化，提高自身文化自覺至關重要。
第二，加強國際文化傳播人才的培養
傳播本身就是一門科學研究，在大學教育中，不止要有精通拍攝技術和蜀繡傳統文化的人，還應該要有在有了解傳統文化、了解傳播規律、了解對象國文化的人。
作為傳播蜀繡文化的中介和橋梁，本身應具備民族性和國際性。要實現文化多元化，就離不開語言這個重要的媒介，離不開譯介。這不僅可以讓世界人民了解蜀繡，也是蜀繡走出去不可或缺的重要步驟，同是也是對文化多樣性的尊重。
在對西方受眾的涵化過程中，首先需要建立蜀繡文化產業。
隨著經濟的全球化和新媒體的崛起與發展，文化制品呈現商品化趨勢，國際文化交流日益產業化。在國內大力弘揚傳統文化文化、使蜀繡文化在國內文化市場中占有一席之地的同時，還應堅持發展外向型的民族文化產業。
發展蜀繡文化產業不僅有利于弘揚民族文化，更重要的是可以為蜀繡的傳承與發展提供堅實可靠的經濟支撐，有效緩解蜀繡技藝從業人數少，產值低的窘境。
其次，積極利用新媒體工具，建立傳播蜀繡文化的精品網站。
網站的內容、形式都應該因時應是，采取多種傳播形式和傳播手段，內容豐富，頁面精美，互動流暢。
在受眾方面，網站應分為兩種，一種是針對海外華人和留學生的。在這一類網站上，以中文作為主要傳播語言，將蜀繡作為中華傳統文化的紐帶，連接海外華人和留學生與祖國的血緣親情。
另一鐘是針對世界各國的外國人。在這一類網站上，應以英文為通用語言，各國母語作為主要傳播語言，重在介紹蜀繡文化的歷史文化淵源，以大量的圖片視頻資料，使初次接觸蜀繡的外國人理解蜀繡文化，熱愛蜀繡文化，進而對中華傳統文化產生興趣。
除此以外，還應加強與東亞國家的文化交流合作。中國、日本、韓國、朝鮮、越南在歷史上同屬于漢字文化圈，彼此間文化背景、文化認同程度高，審美情趣相似，更容易理解蜀繡文化蘊涵的歷史與文化。在東亞的經濟交流的基礎上，加強文化交流與合作，鞏固文化之間的共性，形成合力，共同推廣蜀繡文化。
運用新媒體媒體工具傳播蜀繡文化，可以使外國民眾認識蜀繡，了解蜀繡，對于蜀繡所蘊含的中國傳統文化有更深入的認識和了解，有助于蜀繡的傳承，更有助于中國文化的傳播。對非物質文化遺產蜀繡的對外傳播策略的研究，包括蜀繡的校園文化傳承及其英譯研究成果，也可以推而廣之用于中國其他刺繡和文化的傳播與傳承。
在全球化不斷推進的當代社會，麥克盧漢所提及的“地球村”概念已經深入人心。在這個日趨“狹小”的世界中，文化的多元化已經岌岌可危。蜀繡作為瀕危的中國傳統文化，應該得到有效的保護。而最行之有效的方法，就是不斷推動蜀繡文化的傳播，使更多人了解蜀繡，熱愛蜀繡。
參考文獻：
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【關鍵詞】 唐代；絲綢之路；藥材貿易；研究方向；意義
一、研究狀況
唐代絲綢之路是古代絲綢之路的重要組成部分，沿絲綢之路的朝貢、貿易情況在當時極為普遍，規模相當宏大，其中尤以中亞地區的粟特人與漢人之間的貿易活動為多，與之相關的歷史資料也比較豐富，因此這歷來是中外學者關注的焦點。但是，專門研究藥材這一特殊商品在唐代長安至中亞地區沿絲綢之路貿易情況的論著目前還是比較少見，與之相關的成果大多散見于唐代“絲路”貿易的著作或論文之中，缺乏獨立篇幅的、具有針對性的研究。李明偉的專著《絲綢之路貿易研究》（新疆人民出版社2010年出版）從古代絲綢之路的開拓一直寫到清代沿絲綢之路的貿易活動，其間唐代“絲路”貿易部分篇幅最長，內容極其詳實，論及阿魏、蓽茇等胡藥沿絲綢之路被引入中原地區，后來為我國唐以降的醫療事業所利用。在這些被引入的胡藥當中，有一類并非完全以醫療為目的的特殊藥材――香藥，頗受唐人歡迎，陜師大溫翠芳博士的畢業論文《唐代外來香藥研究》（重慶出版社2008年出版）從各類香藥的來源、用途以及貿易情況詳細探討了唐代香藥經絲綢之路流入長安等地的情況。此外，還有何敦鐸的《唐代對外貿易及其成就》（載于《史學月刊》1989年第6期）、程喜霖的《唐代過所與胡漢商人貿易》（載于《西域研究》1995年第1期）、卞蓉榮、韓海梅的《絲綢之路上唐與中亞粟特的文明交流》（載于《西安文理學院學報》2015年第4期）、岳東的《唐代六胡州、洛陽間的粟特商隊》（載于《晉陽學刊》2015年第4期），這些學術論文在不同程度上涉及到唐代外來藥材經絲綢之路由中亞地區進入內地的情況。我國的藥材在唐代亦有沿絲綢之路運往中亞等地的，法國學者阿里?馬扎海所著《絲綢之路和中國文明》一書中，有《大黃和絲綢之路》一章，論及中藥材大黃在漢唐時期就已經絲綢之路運往中亞、西亞甚至歐洲，大黃是唐代的少數出口藥材之一。以中亞粟特人為主的胡商在長安等地經商者甚眾，葛承雍的《論唐代長安西域移民的生活環境》（載于《西域研究》2005年第3期）、楊磊、孟楠的《唐代西域胡商在內地的活動及其管理啟示》（載于《蘭臺世界》2015年第24期）描述了中亞商人在內地經商生活的場景。這些商人中有些專門進行藥材的貿易，陳明的《“商胡輒自夸”：中古胡商的藥材貿易與作偽》（載于《歷史研究》2007年第4期）考證了唐代胡商的胡藥經營情況，以及他們以次充好、真中雜偽，在藥物的性能、形狀、顏色、質地等方面作假的行為。在來自中亞、西亞的胡商越來越多的情況下，唐政府一直在加強和完善對胡商的管理。李葉宏的《唐朝絲綢之路貿易管理法律制度探析――以過所為例》（載于《武漢理工大學學報》2009年第5期）討論了唐代針對胡商的過所制度，這是唐朝政府管理絲路貿易的重要手段，它的實施有效地維護了絲綢之路貿易的正常秩序，保護了商人與商品的安全。劉晶芳的《唐朝絲綢之路貿易管理法律制度析論》（載于《蘭臺世界》2014年第12期）則從法律制度的變更角度分析了唐王朝對胡商的管理。
目前需要針對唐代長安至中亞地區經絲綢之路藥材貿易情況做以專門的、有針對性的研究，試圖填補該問題研究上的空白。具體來說，基本研究內容包括以下四方面：
二、研究方向
1、中亞藥商將胡藥帶入內地并完成貿易的具體方式
我國醫藥學歷史久遠，體系完善，但是為何在唐代中亞等地區的商人能夠將外來藥材沿絲綢之路帶入內地，并很快為國人接受，這很值得具體研究。另外，在唐代來自中亞的商人（主要是粟特人）將中亞、西亞甚至歐洲、非洲的一些藥材帶入國內，完成交易。這些胡藥是以怎樣的方式和途徑進行買賣，這些藥材在唐代究竟價值幾何，均需進一步考證和研究。藥材的買賣是在怎樣的交易場所，存在什么交易形式，如何影響唐人的生活，都屬于此方面研究所關注的內容。
2、唐代中國的藥材沿絲綢之路出口至中亞地區的相關內容
從漢代開始就有我國藥材沿絲綢之路運往海外的記錄，但迄今為止，學界對宋代以前中藥材的對外傳播研究有限，因此，唐長安及其他內地地區的中藥材出口情況研究也是本課題研究的重點內容，中藥材中的哪些藥材在唐代經由絲綢之路傳播到中亞以及西亞、歐洲、非洲北部地區，與此同時，來自我國內地的各類中藥材如何影響這些地區人民生活，為當地人民祛病救災、和諧生活帶來怎樣的幫助，亦是需要查考的重點。
3、唐政府對沿絲綢之路藥材貿易的管控情況，包括相關的政府機構、官員、制度、法律等
唐代沿絲綢之路的商品貿易規模巨大，因此政府出臺了很多專門管理貿易的制度或者法律，但其中如何針對藥材運輸、買賣的政策、制度，仍需具體進行研究。另外，針對胡商或本地商人在長安等地經營外來藥材，有著怎樣的管控手段，亦須進一步研究探討。
4、唐代胡藥的活株引進和本地栽培情況
從整個中國歷史上來看，有大量海外藥材活株引進并成功完成本地栽培的文獻記錄，較為有名的例如明清時期由印度引入中國的番瀉葉。那么，唐代沿絲綢之路的藥材貿易過程中，究竟有多少種藥材被成功引入內地完成本地化的培育，值得深究，這也是一個涉及到中國科技史、醫學史、農業史和經濟史的重要歷史問題。
概而論之，本課題所涉及的基本內容包括唐代中亞地區沿絲綢之路進入中國內地的胡商、胡藥以及我國沿絲綢之路出口至中亞地區的藥材等相關的全部問題，這涵蓋了唐代長安至中亞地區的政治、經濟、醫藥、貿易、地理、科技、農業、人口以及百姓生活習慣等諸多方面問題，值得深入地進行探討和研究。
三、難點突破
本課題針對唐代長安至中亞各國藥材貿易的研究，主要需突破以下三個難題：
1、唐政府對于藥材進出口貿易出臺了怎樣的具有針對性的管理制度
藥材是一種特殊的商品，從漢朝開始沿絲綢之路的貿易中都存在藥材的身影，但唐王朝是否和后來的宋朝一樣針對藥材進行了具有針對性的國家管控措施，有待進一步考證。目前所見各種關于絲綢之路貿易史的研究成果，均未明確指出唐朝政府如何管理藥材的輸入輸出，本課題擬進行具有針對性的考證和研究，盡可能地突破這一歷史研究的空白。
2、非香藥藥材經由中亞進入長安及其它內地地區的原因、途徑以及具體的貿易情況
唐代有大量胡藥流入內地，這一點在唐代及其后的醫書中可窺見一斑，但是關于藥材在唐代如何經中亞地區、我國新疆地區完成貿易，在貿易過程中又是如何管控，目前資料較少，不易考證。故需要翻閱大量不常見資料，如有可能甚至需要查閱海外資料。
3、中藥材沿絲綢之路出口至中亞地區并對當地產生影響情況研究
中藥材（如大黃）經中亞、西亞商隊帶出國門的記載，自漢代就已經開始產生了，但是我國史料往往記錄極簡，又未有中藥材如何影響當地人民生活的文獻，因此中醫藥對海外的影響研究往往受到限制。近年來，隨著不少海外資料，特別是西亞、中亞地區的文獻資料的發掘和翻譯，有利于我們對該問題重新認識和加以探討，這也有利于我們更了解歷史上中醫藥的海外影響，對今天中醫藥走出國門提供借鑒。
四、研究意義
對這一問題進行研究，有利于理清我國唐代時期中亞地區與我國，特別是唐長安一代在醫藥方面的往來。從唐以降各種醫書藥方來看，大量的外來藥物進入我國，豐富了祖國中醫藥學的內容，但是此前對于外來藥物如何沿絲綢之路經中亞地區進入我國并為我國醫家接受，學界討論甚少。本課題希望通過發掘資料，對比中外史料，并進行個學科文獻之間的交叉比較，能夠盡可能詳盡地將外來藥物國藥化的過程呈現出來，還原歷史。
對這一問題進行研究，有利于明確藥材這種特殊商品在沿絲綢之路貿易過程中的特殊地位。德國學者李希霍芬1877年出版《中國》第一卷指出，在中國古代絲綢之路貿易中，藥材是僅次于絲綢的重要商品。但就目前來看，絲綢之路雖然已存在了數千年，但是學界對于沿絲綢之路藥材的貿易情況研究還有待深入，本課題的研究，至少可以明確唐代藥材貿易的情況，這對沿絲路藥材貿易這個大問題可以有一定的貢獻。
對這一問題進行研究，有利于對明確我國醫藥學在海外地區的影響具有輔助作用。任何事物的傳播和影響首先是實物的交流，醫藥學也不例外。中國醫藥學，特別是養生學，在海外地區具有一定的影響，這種影響在早期也是通過藥材或其他與之相關的實物的交流而產生的，因此對于本課題的深入研究，有利于進一步明確中醫藥學在中亞、西亞甚至歐洲產生了怎樣的影響，以及如何產生影響。
對這一問題進行研究，有利于中醫藥借力“一帶一路”戰略擴大海外影響。近年來，祖國中醫藥事業在海外的影響力日益擴大，在哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦等中亞國家也掀起了學習中醫藥原理、利用中醫藥技術的熱潮，本課題的深入研究將為有力地推廣中醫藥事業奠定一定的基礎，找到一定的規律。與此同時也能更好地了解中醫藥應當從什么角度更好地融入中亞以及西亞醫學，為當地人民做出更大貢獻。
對這一問題進行研究，有利于為“中醫藥”這個特殊商品和文化產品找到更好的海外傳播途徑，有利于為陜西中醫藥事業開拓更廣闊的海外市場。研究歷史是為了找到規律，目前我國正在全力致力于中醫藥事業的海外擴展，試圖使更多的國家和地區人民接受接納中醫藥，那么這就需要在歷史中找到相關的規律，按規律辦事，推動中醫藥事業的國際化。
【參考文獻】
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近年來，隨著我國文化體制改革不斷深入，文化出版產業順應趨勢，穩步推進市場化、集團化建設。期刊業在規模化、專業化、品牌經營上成效顯著。規模化是市場資源優化配置的重要手段。集團化為期刊實現規模化發展提供了一條有效途徑。從我國期刊產業經營情況來看，目前實現集團化經營的期刊基本都發展起來，實力顯著增強。《讀者》、《知音》、《瑞麗》、《時尚》等品牌刊物都已成功實現集團化，形成了各個領域的期刊群。專業類期刊中華醫學會期刊、科學出版集團和北京卓眾期刊成為行業中集團化成功的典型。知音集團通過規模化經營做大了傳統出版，現已擁有3份發行量超過百萬的報刊。此外，他們拓展新領域，在動漫產業、影視產業、新媒體產業亮點紛呈，教育產業等其他服務產業取得新成效。① 現集團總資產達8億元，2011年實現營業收入5.6億元，同比增長37%，凈利潤1億元。②
轉型的動力在“三化”
國內刊社的集團化建設都呈現了一個共同特點，就是在實施集團化過程中幾乎無一例外地實現或正在經歷著兩種轉型，即：機構模式轉型和出版形態轉型。機構模式轉型是指這些刊社由原來的事業單位通過轉企改制成為了企業。這一轉型對我國期刊業來講是基礎性的也是根本性的，它使文化出版業真正能成為市場的競爭主體，從而使整個產業具備參與市場競爭的資格和能力。第二種轉型是出版形態的轉型，即由傳統出版到現代（包括技術）出版的轉型。第二種轉型屬于期刊界質的飛躍，它決定了期刊市場競爭能力的提升和核心競爭力的轉化。
通過觀察我們不難發現，除去集團化建設本身政府和政策層面的外部推力外，有幾個內生力量在模式和業態轉型中發揮著作用。它們不但在轉企改制和集團化過程中發力，帶動整個行業轉型升級，還借規模化經營生成“走出去”的力量，將期刊經營擴張到海外。這幾個力量基本上可以概括為“三化”即：市場化、專業化、國際化。
市場化是指在開放的市場中，以市場需求為導向，競爭的優勝劣汰為手段，實現資源充分合理配制，效率最大化目標的機制。“市場化”是國內期刊模式轉型的首要推力，它源自轉企改制，發力于集團化建設，最終使期刊的管理模式和運營模式發生了質的變化。期刊通過市場化取得市場主體地位，又借助市場化實現了專業化和規模化運營。
專業化既是市場化的有效手段，又是實現規模化的途徑。市場經濟中，只有高度專業化集中的產業才具備比較優勢。“國際化”是規模化經營的必然結果，體現為全球化資源配置和產品要素國際化流通。目前，中國期刊隨著自身專業化、市場化的羽翼漸趨豐滿，國際化步伐正在提速。目前，國際化主要表現為“走出去”，到海外拓展。走出去的形式多樣，有的是實物直接輸出，有的是版權合作，有的是直接到海外辦刊。③ 《中國新聞周刊》、《讀者》、《中國國家地理》、《浙江大學學報》，以及外文局所屬的幾本外宣期刊等都做出了有益的嘗試。只是，與國際一流的品牌期刊相比，這些期刊的國際化程度仍然較低。
與規模化密不可分的“市場化、專業化、國際化”三股力量自始至終參與并推動著期刊的集團化進程，成為國內品牌期刊實現兩個轉型、做大做強的根本動力。這也是國際跨國出版傳媒集團近20年的成長歷程反復印證的經驗。
他山之石
在西方發達國家相對成熟的市場經濟體中，期刊出版市場是一個自由競爭、高度細分、相當成熟的市場。④市場化有兩層含義。首先，期刊資源的配置、期刊編輯的運作、期刊產品的營銷完全遵循市場經濟規律。其次，期刊業與市場經濟融為一體，在策劃、制作、營銷、合同、會計、統計、審計、法制、管理等諸多方面，建立了完整的健全的市場游戲規則，由市場決定效益，決定編輯的內容和出版時機。
市場經濟中，企業的核心競爭力源自專業化。這里講的專業化主要指出版傳媒業自身的專業化分工。按照一般經濟規律，在相對狹小的市場環境中，企業業務往往傾向于多元；當處于相對大的市場中，必定趨向專業化。過去近20年的歷史表明，越是跨國公司，其核心競爭力越是向更加集中的專業方向壯大。自上世紀90年代中期以來，已經成為全球性企業的出版傳媒集團開始改變多元化經營，越來越趨于專業化。多年前，國際教育和專業出版集團的并購浪潮已經在出版領域揭示出這一產業規律。最近，大眾出版品牌企鵝出版集團和蘭登書屋的合并再次印證這一世界出版業發展的主流趨勢。⑤
在經濟學中，國際化是企業有意識地追逐國際市場的行為體現。它既包括產品國際流動，也包括生產要素的國際流動。自上世紀80年代，歐美傳統區域市場漸趨飽和，出版傳媒集團便開始通過兼并演變為跨國集團，以拓展更為廣闊的全球市場。上世紀80年代至90年代中期國際出版產業間發生的幾輪整合和兼并，主要是出于這樣一種目的。例如貝塔斯曼和培生集團的兼并行為，就是通過國際化把自己變為一個全球性傳媒集團。⑥
經濟全球化使得現代社會各個領域的成功都可以歸結為“市場化、專業化、國際化”實現的過程。大凡成功的企業都離不開“專業化、市場化、國際化”。我國期刊集團化改革也正是在借助“三化”實現轉型過程。這一經驗除了被知名國際傳媒集團的成功證明外，也被一般的國際集團（跨國公司）反復驗證。
探索外宣期刊轉型之路
借助集團化建設，國內品牌期刊通過三化帶動模式與業態轉型逐漸發展壯大起來。這為外宣期刊做大做強提供了借鑒。外宣期刊如想發展起來，實現規模化經營并推動兩個轉型勢在必行。因此，在研究轉型過程和特點之后弄清轉型的動力何來異常重要。這對外宣轉型具有現實意義。當前，外宣因所面臨的國際政治環境、國際傳播環境、國家文化軟實力等因素制約，機遇與挑戰并存。外宣期刊作為在國家外宣大局中承擔重要使命的“國家隊”，加強國際傳播能力建設是應有之義，也是自身做大做強的需要。因此，借助集團化建設推進規模化運營，依靠“三化”內生動力進行轉型發展應是外宣期刊做大做強的一條途徑。
當然，外宣期刊的轉身之路既需要尊重業界轉型規律，借助“三化”實施完成，還需根據外宣領域自身的特點，在“三化”具體實施的過程中，不斷破解制約自身轉型的許多難題。如果能進行脫胎換骨的轉型突破，外宣也許不難找到一條可持續發展的路徑。
第一，傳統的政府機關思維向市場化的思維模式轉型。
外宣期刊無論是模式轉型還是出版形態轉型，都離市場化、專業化、國際化經營、品牌經營等相距甚遠，必須借助“三化”重新進行系統思考和改造。觀念改變是一切改變的基礎。外宣轉型首先應是思維模式轉型。外宣期刊多屬于設置在國家部委架構上的參照公務員體系的事業單位。多年來，依靠傳統行政權力管理的模式已使外宣人的思維定式固化，很難與市場化和企業化的運營模式相適應。此外，從傳播業態規律上講，觀念的提升是參與國際話語權競爭的關鍵。要在對外傳播中達到好的宣傳效果，就必須尊重新聞傳播和文化出版規律，轉變傳播理念，堅持國際化視野和專業化至上的原則。⑦ 因此，要用市場化的思維方式和專業化的組織理念、國際化的人力資源管理模式對現有的行政管理系統進行徹底改造，改變固化的、狹隘的行政主導市場的意識，真正樹立讀者意識、受眾導向和市場意識。切實推進期刊企業化改革，建立面向市場的體制和機制，向市場要發展，向市場要活力。
第二，由計劃向市場的體制機制及管理模式轉型。
按照市場配置資源的原則，應該是市場需要什么就辦什么期刊，市場需要到哪里辦就到哪里辦。根據專業化要求，現代文化傳媒首先要按現代出版傳媒和出版產業自有規律辦事，媒體管媒體，媒體辦媒體。然而，我國外宣期刊的布局和分工是計劃經濟體制下形成的。目前的出版機構大多是行政促成的，模式比較單一，運行機制缺乏活力。
外宣期刊的模式轉型首先是管理體制的改革。由于外宣期刊的轉企改制落后于我國出版業的改革步伐，面向市場化、專業化的體制和機制改革顯得更為迫切。一是要借助“市場化”將以往傳統僵化的政府管理模式向市場為導向的體制機制轉型。二是利用專業化從靠行政命令運轉的國家“政府出版機構”向外向型、國際化的文化及傳播“商戰機器”轉型。外宣領域的市場化可以分幾步走：首先，改革現行辦刊體制，轉變辦刊觀念，先從圍繞市場入手，逐漸適應市場到完全依靠市場來辦刊；二是，需要將介于政府部門與國企之間性質的事業體系進行市場化和專業化改造，使之具備完全適應全球競爭的市場化、專業化的市場主體地位；三是，依托國家支持的對外文化交流合作等形式的市場行為，通過參加國際展覽，承辦、主辦各種國際活動形成常規機制，將外宣與市場緊密結合起來，最終通過國際間的合作交流機制與全球客戶建立一種事實上的“市場紐帶”。
第三，隊伍的專業化、市場化轉型。
一個戰略規劃從設計到實施，成功與否取決于一支能否適應市場并取勝的專業化團隊，特別是領導決策團隊。立足于市場化、國際化的團隊建設和全球化的人才戰略是轉型的基礎。外宣隊伍轉型首先要從身份上實現轉變，外宣國家隊作為“政府的人”如何轉型為“市場的人”；其次是人力資源管理模式，團隊的組織管理結構和系統思考方式必須轉型。此外還涉及到團隊的市場化、專業化、國際化能力的轉型等。國際傳播能力體現在能否構建外向型國際化的信息采集網絡和全球性覆蓋的傳播渠道的基礎上。只有建立市場化的用人機制，匯聚海內外優秀人才，才能打造一支掌握全球化傳播規律的專業化團隊。只有將專業化的人才戰略與市場化的傳播機制嫁接，才能承擔起整合全球新聞源，構建國際傳播體系的重任。
第四，單一出版向多媒體立體傳播轉型。
當下，信息技術的飛速發展正在重構信息傳播路徑，并重建媒體生態。特別是數字化催生全球傳播形式多樣化，人們接受信息的習慣被徹底改變。數字化出版和新媒體平臺的普及，使傳統落后的期刊傳播形態難以適應輿論的變化和受眾的偏好。據業界分析，數字出版已成為中國出版業發展方式轉變的重要方向，是中國出版產業升級的必由之路，代表著中國出版業發展的未來。⑧
外宣出版業態轉型來自三方面的壓力：一是傳播的內容和產品不夠豐富，無法滿足國際社會對中國信息的極大需求；二是傳播的手段和形式單一，難以體現針對性和有效性；三是數字化、多媒體出版權重小，多數期刊出版形態仍主要是紙質版，數字化程度、技術含量低。
外宣業態轉型方向是數字化和多媒體化。轉型必須實現兩個效果：一是通過以最新信息技術融合傳統媒介，打造多媒體立體傳播，通過提升內容和形式的吸引力提高外宣針對性。二是探索構建市場化、專業化、數字化、多樣化的立體傳播體系，通過設計外宣產品線豐富產品組合，提高附加值，延伸市場產業鏈。以多樣的傳播形態提供豐富的產品來提高外宣的有效性，最大化地滿足不同受眾的需求。
第五，國內業務向海外業務轉型，國際合作向跨國戰略聯盟轉型。
國際出版集團的經驗證明，只有完全掌握并利用國內國際兩種資源、面向兩個市場的企業才是真正稱得上國際化的企業。一個企業需從管理體制、流程、供應鏈、生產、研發、人力資源等方方面面都實現國際化，形成相互配套、相互適應、彼此支撐的國際化體系，才能最終實現市場的全面國際化。
國際化是期刊實現規模化發展的動力，也是外宣期刊的使命所在。全球影響力關鍵在海外。外宣期刊通過多年實施海外戰略，國際化已有一定的基礎。外文局所屬刊社現在歐美、日本、拉美、中東、俄羅斯等都設立了分支機構，有些期刊的生產和發行已拓展到海外，但是出版結構及經營模式國際化程度仍然不高。借助國際化力量，建立國際化外宣體系是外宣領域轉型的方向。外宣國際化至少有三個方向。第一，在現有海外網點的基礎上，充分利用國家支持擴大走出去領域。將政府外宣與市場外宣相結合，調整產品結構，推動轉型升級，建設面向兩個市場，利用兩類資源的運營體制，從生產經營外宣產品到經營外宣品牌。第二，將國內業務向海外業務轉型，探索建立包括生產、運營、人力資源管理等流程的國際化體系。第三，與海外華文媒體和國際主流媒體進行戰略合作，搭建長期戰略聯盟，形成牢固的“利益互換”、“渠道捆綁”機制。通過對內升級產品結構，豐富產品內容，對外拓展延伸傳播網絡，建設傳播體系，穩步推進國際化，逐步分割世界傳播版圖，最終有效影響國際輿論。
「注釋
①王國慶：《第二屆中國出版政府獎期刊獎獲獎期刊綜述》第8頁，中國論文下載中心http：//檢索2012-07-07 11：26：00 。
②《出版傳媒企業上市優劣勢分析》，《政策研究與產業動態》2012年11月26日，第17期（總第22期）第8頁。
③王國慶：《第二屆中國出版政府獎期刊獎獲獎期刊綜述》第10頁，中國論文下載中心http：//檢索2012-07-07 11：26：00 。
④李杏林、丁麗：《國內外期刊特點分析與我國期刊發展趨勢研究》，《鞍山師范學院學報》，2006年02期。
⑤馮威：《陳昕：專業化是全球書業大趨勢》，《出版人》2012年12期，第36頁。
⑥馮威：《陳昕：專業化是全球書業大趨勢》，《出版人》2012年12期，第35頁。
摘要：本文從中國菜肴現有的英譯版本入手，分析其是否符合菜肴的翻譯要求，能有效傳遞漢語菜名所要表達的信息，最后總結出中國菜肴英譯的基本策略和翻譯時應避免的問題。
關鍵詞：中國菜肴；英譯；策略
[中圖分類號]： H315.9[文獻標識碼]：A
[文章編號]：1002-2139(2012)-07-0150-01
1、引言
中國是眾所周知的餐飲文化大國。 但同時，名目繁多的菜肴也給其英譯造成了很大的困擾。例如筆者曾在西安市“魏家涼皮”店內發現搟面皮被英譯為 “steamed cold noodles”, 大家所熟知的例子還有把粽子譯為 “rice dumpling”. 如此譯法不僅完全違背了翻譯時的“忠實”原則， 而且讓不熟知中國飲食文化的外國人會一頭霧水，不利于中國飲食文化的對外傳播。本文試從現有菜肴的英譯入手，分析其是否符合菜肴的翻譯要求，最后總結出中國菜肴英譯的幾個基本方法。
2、中國菜肴的英譯
2.1 、中國菜肴的英譯原則
任何種類的翻譯都應該以某一理論作為翻譯的指導和依據，菜肴翻譯也不例外。菜肴英譯最根本的目的就是傳播中國的飲食文化，但如果菜肴名稱中包含太多的文化因素，不利于實現英譯的忠實時，只能舍棄文化因素，追求功能上的對等，即是否某一菜肴的英譯可以讓西方人士看到后一目了然，知道其主要食材，口味等。劉琪也認為，“菜肴英譯的最主要功能就是提供信息， 因此在翻譯中應該優先考慮忠實，對等原則”（劉琪， 2006:65）。同時，英譯時，除了上述幾點之外，還要注意對“簡潔”的要求。因為菜譜的印制、設計及裝幀都是十分考究的，一般沒有太多的空間位置去容納冗長累贅的英譯文。簡言之，就是要直入主題，開門見山地點明菜肴的原料和烹調方法。
2.1.1 、直譯法
直譯法是指根據菜肴的烹飪方法，主料，配料，口味等直接譯出菜肴的名稱。紐馬克認為“如果直譯可以產生功能對等，那么其他一切譯法都是不可取的”（紐馬克2001：137）。直譯的優點在于可以簡潔，忠實地傳達出菜肴的主要內容，風味等，讓食客一目了然。符合菜譜翻譯的原則。這種譯法主要適用于一些看到菜名即能知道其主料，配料，口味等的菜肴，以家常菜居多。
(1)烹調方法+主料+配料
白合蒸南瓜steamed pumpkin with lily
橄仁炒角松fried fish floss with olive seeds
燒辣椒蒸茄子steamed eggplant with burnt pepper
(2)烹調方法+主料+配料+style
葡國燒肺肉braised sirloin，Portugal style
北京烤鴨roasted duck,Beijing style
川叫、燒蹄筋braised pig tendons, Sichuan style
(3)主料+配料+器皿
荷香風干魚 dried fish in lotus leaf
紙鍋牛蛙燜絲瓜stewed bullfrog with towel gourd in paper pot
干鍋蘿卜臘肉 smoked pork with turnip chips in hot- pot
(4) 口味+主料（+配料）
香辣雞丁 spicy chicken dice
乳香魚嘴 milk-flavored fish lips
美味辣酒煮花螺 spiced river snails with wine （文月娥，2006）
2.1.2 、意譯法
在菜肴的英譯中，意譯法就是將中式菜名中的典故，比喻，夸張等的手法省去不譯，根據菜肴的內容意譯，如果過于追求菜肴名稱中的文化成分，用直譯或死譯的方法，難免會出現兩種略顯荒謬的結果。其一就是看到譯文后完全不知是什么菜肴，例如把“四喜丸子”譯為“四個高興的肉球”， 把“童子雞”譯為“沒有過過性生活的雞”；其二就是讓不懂中國文化的西方人會對中國的飲食文化產生誤解。試想把“夫妻肺片”直譯為“husband and wife’s lungs”, 把紅燒獅子頭直譯為 “braised lion’s head”, 會在西方讀者心中造成什么樣的影響。奈達認為“我們不能滿足于讓普通讀者理解了原文的信息， 我們的目標是確信他們不會誤解原文信息”。奈達同時認為“在翻譯時為了顧全意義，對原文形式上的徹底改變不僅是合情合理，而且是值得提倡的做法” （奈達 2004:1）如：
八寶雞rice stuffed chicken
三鮮湯 soup with fish, shrimp and pork balls
夫妻肺片 sliced beef and ox tongue in chilli sauce
白玉蝦球 crystal white shrimp balls
鳳肝雞片 fried sliced chicken with chicken liver
2.1.3 、音譯法
用音譯法去翻譯一些中國特有食物，也可同時推廣漢語言文化。“應該說菜名的音譯在翻譯實踐中獲得了很大的成功，尤其是英譯漢。既然“肯德基” (Kentucky Fried Chicken) , “三明治”( sandwich) 和“沙拉” ( salad) 能廣泛被中國人所認同，相信中國的 “jiaozi” (餃子), “mapo tofu” (麻婆豆腐) “Kung Pao Chicken” (宮保雞丁)同樣會被西方人士所接受”（劉清波，2003）。 但音譯法的應用有其特定的范圍， 所翻譯的必須是很多西方人都耳熟能詳的中國特色食物， 否則會產生相反的效果，不利于飲食文化的對外傳播。
3、結語
中國飲食文化博大精深，作者只能希望用上述的三種譯法歸納出中國菜肴翻譯的基本規則。在英譯中國菜肴時，譯者應根據菜肴本身的命名特點，合理，靈活地應用各種翻譯策略。 隨著中國對外文化的廣泛傳播，菜肴翻譯也不會有定律，需要我們“與時俱進”，提高菜肴翻譯的準確性，可接受性。
參考文獻：
[1]、Eugene A. Nida & Charles R. Taber. (2004). The Theory and Practice of Translation. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press.
[2]、Peter Newmark. (2001). Approaches to Translation. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press.
[3]、劉清波。（2003）。中式菜名的英譯技巧和原則。中國科技翻譯 2003年11月第十六卷第四期
