時(shí)間：2023-04-01 10:07:10
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇關(guān)系營(yíng)銷論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一．關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層面
關(guān)系營(yíng)銷建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個(gè)層面上，它要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，必須處理好與這三者的關(guān)系。
1．建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系
顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客，其營(yíng)銷活動(dòng)就成了無源之水，無本之木。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客，顧客忠誠(chéng)的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關(guān)系，首先，必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過程。產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，產(chǎn)品的銷售應(yīng)考慮消費(fèi)者的購(gòu)買便利和偏好等。其次，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購(gòu)物決策時(shí)的影響作用。飛速發(fā)展的技術(shù)使人們之間溝通的機(jī)會(huì)減少，但人們卻迫切希望進(jìn)行交流，追求高技術(shù)與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。
2．與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場(chǎng)
在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)與企業(yè)之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，任何一家企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又易使競(jìng)爭(zhēng)雙方兩敗俱傷。關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為：企業(yè)之間存在合作的可能，有時(shí)通過關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。首先，企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位。當(dāng)今市場(chǎng)，細(xì)分化的趨勢(shì)越來越明顯，諸強(qiáng)各踞一方，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，任何企業(yè)要想長(zhǎng)期保持較大的市場(chǎng)份額，其難度越來越大，通過合作可增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的適應(yīng)能力。其次，企業(yè)合作有利于企業(yè)開辟新市場(chǎng)。企業(yè)要發(fā)展壯大就必須不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)容量，而企業(yè)要想進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，往往會(huì)受到許多條件的制約。但若在新市場(chǎng)尋找一個(gè)合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營(yíng)。企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模往往要向新的領(lǐng)域進(jìn)軍，但企業(yè)不可能對(duì)所有的領(lǐng)域里的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都十分熟悉，如果遇到一個(gè)十分陌生的領(lǐng)域，企業(yè)將要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，若企業(yè)通過與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，這種風(fēng)險(xiǎn)就可能降低。第四，企業(yè)合作還有利于減少無益的競(jìng)爭(zhēng)。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)容易導(dǎo)致許多惡果，如企業(yè)虧損增大，行業(yè)效益下降，這對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響，而企業(yè)間的合作即可使這種不良競(jìng)爭(zhēng)減少到最低程度。每個(gè)企業(yè)各有所長(zhǎng)，各有所短，發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷成敗的重要因素。
3．與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致
企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響和制約，在處理與政府的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度，自覺遵守國(guó)家的法規(guī)，協(xié)助研究國(guó)家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為：如果企業(yè)能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國(guó)家就會(huì)制定出對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營(yíng)銷人員創(chuàng)造和分配價(jià)值的政策?，F(xiàn)代營(yíng)銷的內(nèi)容十分廣泛，相關(guān)團(tuán)體與企業(yè)內(nèi)部員工也是關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)重要方面。協(xié)調(diào)好與這些組織的關(guān)系，建立與企業(yè)員工的良好關(guān)系，就能為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)提供保證。
關(guān)系營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它有機(jī)的整合了企業(yè)所面對(duì)的眾多因素，通過建立與各方面良好的關(guān)系，為企業(yè)提供了健康穩(wěn)定的長(zhǎng)期發(fā)展環(huán)境。
二．關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)鍵過程
1．關(guān)系營(yíng)銷中的交互過程
成功的營(yíng)銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費(fèi)品交易營(yíng)銷中，這個(gè)答案是實(shí)體產(chǎn)品。在關(guān)系營(yíng)銷中，這個(gè)答案包括關(guān)系本身及其運(yùn)作的方式和顧客需求滿足的過程。關(guān)系包括實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時(shí)也包括一系列的服務(wù)要素，沒有這些服務(wù)，實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)出可能只有有限的價(jià)值或?qū)︻櫩透緵]有價(jià)值。關(guān)系一旦建立便會(huì)在交互過程中延續(xù)。供應(yīng)商或服務(wù)企業(yè)與顧客間發(fā)生不同類型的接觸，這些接觸可能是不同的，主要取決于具體的營(yíng)銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機(jī)器或系統(tǒng)之間的。在這種情況下，交互過程中接觸的性質(zhì)取決于研究的具體對(duì)象。
2．關(guān)系營(yíng)銷中的對(duì)話過程
關(guān)系營(yíng)銷中營(yíng)銷溝通的特點(diǎn)是試圖創(chuàng)造雙向的有時(shí)甚至是多維的溝通過程。并非所有的活動(dòng)都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應(yīng)該導(dǎo)致某種形式的能夠維護(hù)和促進(jìn)關(guān)系的反應(yīng)，即對(duì)話過程。對(duì)話式溝通過程必須支持這種價(jià)值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移。這個(gè)過程包括一系列的因素，如銷售活動(dòng)、大眾溝通活動(dòng)、直接溝通和公共關(guān)系。大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊(cè)、銷售信件等不尋求直接回應(yīng)的活動(dòng)，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認(rèn)已經(jīng)發(fā)生交互的個(gè)人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)和純粹的社會(huì)響應(yīng)。
3．關(guān)系營(yíng)銷中的價(jià)值過程
關(guān)系營(yíng)銷比交易營(yíng)銷要付出更多的努力。因此，關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造比在單個(gè)情節(jié)中發(fā)生的單純的交易更大的價(jià)值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價(jià)值。由于關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，因此顧客價(jià)值在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)，我們將之稱為價(jià)值過程。關(guān)系營(yíng)銷要成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個(gè)與對(duì)話和交互過程并行的顧客欣賞的價(jià)值過程。
考察顧客價(jià)值的方法是區(qū)分提供物的核心價(jià)值與關(guān)系中額外要素的附加價(jià)值。因此，關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為下面兩個(gè)公式：
顧客感知價(jià)值（CPV）＝（核心產(chǎn)品＋附加服務(wù)）／（價(jià)格＋關(guān)系成本）（1）
顧客感知價(jià)值（CPV）＝核心價(jià)值±附加價(jià)值（2）
在關(guān)系中，顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展和感知的。在公式（1）中，價(jià)格是個(gè)短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時(shí)交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效用是在一系列的動(dòng)作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個(gè)長(zhǎng)期概念。附加價(jià)值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價(jià)值被看成是附加在核心價(jià)值上的某種東西。在交互過程中核心價(jià)值不應(yīng)該被惡劣和不及時(shí)的服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)的附加價(jià)值所抵消。
總之，成功的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃過程中同時(shí)考慮我們分析的三個(gè)過程。交互過程是關(guān)系營(yíng)銷的核心，對(duì)話過程是關(guān)系營(yíng)銷的溝通側(cè)面，價(jià)值過程則是關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)果。如果顧客價(jià)值過程沒有得到仔細(xì)分析，在交互過程中就很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤和不當(dāng)?shù)男袆?dòng)。如果對(duì)話過程與交互過程沖突，價(jià)值過程很容易產(chǎn)生消極的結(jié)果，因?yàn)轭櫩涂赡艿玫經(jīng)_突的信號(hào)和不能兌現(xiàn)的承諾。交互、對(duì)話和價(jià)值構(gòu)成關(guān)系營(yíng)銷的三極，關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施效果取決于以上三種過程的有機(jī)融合。
三、關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型
關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營(yíng)銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。
1．顧客市場(chǎng)
顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭(zhēng)取新顧客的同時(shí)，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠(chéng)。通常爭(zhēng)取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、發(fā)展會(huì)員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。
2．供應(yīng)商市場(chǎng)
任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等方面。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。另外，公司在市場(chǎng)上的聲譽(yù)也是部分地來自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。
3．內(nèi)部市場(chǎng)
內(nèi)部營(yíng)銷起源于這樣一個(gè)觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場(chǎng)不只是企業(yè)營(yíng)銷部門的營(yíng)銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)影響最終的顧客價(jià)值。
4．競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)
在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的是爭(zhēng)取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)成各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行研發(fā)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔(dān)、降低費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力。種種跡象表明，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為“協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)”，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。
5．分銷商市場(chǎng)
在分銷商市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。銷售渠道對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來說無異于生命線，隨著營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領(lǐng)了市場(chǎng)。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組成部分。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財(cái)力，企業(yè)可以用最小的成本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的獲取，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的進(jìn)入。
6．相關(guān)利益者市場(chǎng)
金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體，它們與企業(yè)都存在千絲萬縷的聯(lián)系，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場(chǎng)來對(duì)待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營(yíng)銷策略。
四．中國(guó)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體策略
關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)，應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷最重要的是掌握與顧客建立長(zhǎng)期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。
1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)
建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績(jī)效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，是客戶所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長(zhǎng)期和年度的客戶關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃，制定溝通策略，定期提交報(bào)告，落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷取得成效的組織保證。
2、個(gè)人聯(lián)系
個(gè)人聯(lián)系即通過營(yíng)銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。如經(jīng)常邀請(qǐng)客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動(dòng)，使雙方關(guān)系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀；設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥；利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。通過個(gè)人聯(lián)系開展關(guān)系營(yíng)銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長(zhǎng)期接觸顧客的營(yíng)銷人員，增加管理的難度。因此該策略運(yùn)用是應(yīng)注意適時(shí)地將企業(yè)聯(lián)系建立在個(gè)人聯(lián)系之上，通過長(zhǎng)期的個(gè)人聯(lián)系達(dá)到企業(yè)親密度的增強(qiáng)，最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
3、頻繁營(yíng)銷規(guī)劃
頻繁營(yíng)銷規(guī)劃也稱為老主顧營(yíng)銷規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。如航空公司、酒店和信用卡公司經(jīng)常采用的累積消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營(yíng)銷規(guī)劃的缺陷是:第一，競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。頻繁營(yíng)銷規(guī)劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍時(shí)，如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效，就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引，顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買。第三，可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其它需求。
4、俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃
俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。在我國(guó)由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請(qǐng)的顧客往往感到聲譽(yù)、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場(chǎng)占有率和顧客忠誠(chéng)度，還可提高企業(yè)的美譽(yù)度。如海爾俱樂部為會(huì)員提供各種親情化、個(gè)性化服務(wù)，廣受歡迎，2000年底已達(dá)7萬名會(huì)員和800萬準(zhǔn)會(huì)員，為企業(yè)建立了龐大的顧客網(wǎng)。
5、顧客化營(yíng)銷
顧客化營(yíng)銷也稱為定制營(yíng)銷，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠(chéng)度。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實(shí)行顧客化營(yíng)銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購(gòu)物檔案，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。
6、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷
顧客數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性，是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對(duì)一”營(yíng)銷，可看作顧客化營(yíng)銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動(dòng)，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等；產(chǎn)品信息，顧客購(gòu)買何種產(chǎn)品、購(gòu)買頻率和購(gòu)買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。企業(yè)一方面要設(shè)計(jì)獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價(jià)值，以及處理加工這些信息的方法。
7、退出管理
“退出”指顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:
（1）測(cè)定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：價(jià)格退出者，指顧客為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購(gòu)買；產(chǎn)品退出者，指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購(gòu)買；服務(wù)退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購(gòu)買；市場(chǎng)退出者，指顧客因離開該地區(qū)而退出購(gòu)買；技術(shù)退出者，指顧客轉(zhuǎn)向購(gòu)買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品；政治退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的社會(huì)行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而退出購(gòu)買，如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè)，抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。
（3）測(cè)算流失顧客造成的公司利潤(rùn)損失。流失單個(gè)顧客造成的公司利潤(rùn)損失等于該顧客的終身價(jià)值，即終身持續(xù)購(gòu)買為公司帶來的利潤(rùn)。流失一群顧客造成的公司利潤(rùn)損失更應(yīng)仔細(xì)計(jì)算。
（4）確定降低流失率所需的費(fèi)用。如果這筆費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，就值得支出。
制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關(guān)，如顧客離開該地區(qū)等，但由于公司或競(jìng)爭(zhēng)者的原因而造成的顧客退出，則應(yīng)引起警惕，采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)局面。
（一）關(guān)系、觀念與營(yíng)銷
1.關(guān)系的邏輯演進(jìn)關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。在社會(huì)學(xué)上，關(guān)系是隨著人類社會(huì)的誕生而出現(xiàn)，隨著社會(huì)發(fā)展而發(fā)展。在遠(yuǎn)古時(shí)代，社會(huì)成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協(xié)調(diào)相互關(guān)系。其特點(diǎn)是關(guān)系被無意識(shí)運(yùn)用，來調(diào)整相互之間的利益分配；隨著社會(huì)分工的出現(xiàn)，人們之間的種種聯(lián)系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動(dòng)的增加，關(guān)系呈網(wǎng)絡(luò)狀地迅速擴(kuò)散，使得人類關(guān)系平均持續(xù)時(shí)間下降。
2.營(yíng)銷觀念的動(dòng)態(tài)發(fā)展菲利普·科特勒總結(jié)了營(yíng)銷觀念的五階段發(fā)展過程：(1)生產(chǎn)觀念：營(yíng)銷的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低制造和分銷成本來吸引消費(fèi)者。(2)產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品導(dǎo)向注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進(jìn)。(3)推銷觀念：營(yíng)銷的重點(diǎn)是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客的購(gòu)買和消費(fèi)，而不管是否滿足消費(fèi)者的真正需求。(4)營(yíng)銷觀念：不僅要求企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，而且要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益?！按鬆I(yíng)銷”觀念80年代，科特勒提出了該觀點(diǎn)，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷問題。
3.營(yíng)銷重心的階段轉(zhuǎn)化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展可以分為四個(gè)階段：消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、非贏利組織市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是在“社會(huì)學(xué)時(shí)代”的大背景下，于90年代伴隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個(gè)人或組織與組織之間的互動(dòng)，不同于個(gè)人交往關(guān)系。具體表現(xiàn)在：前者是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)常務(wù)，后者是私有制的附帶產(chǎn)品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者是追求個(gè)人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，利于社會(huì)整體利益，后者會(huì)造成資源的極大浪費(fèi)，滋長(zhǎng)社會(huì)的腐敗之風(fēng)。所以，關(guān)系營(yíng)銷是以科學(xué)理論和方法為指導(dǎo)的新型營(yíng)銷觀念，其產(chǎn)生是營(yíng)銷理論的又一個(gè)里程碑。
（二）橫斷學(xué)科的理論借鑒
1.系統(tǒng)論----綜合哲學(xué)系統(tǒng)論是由L．貝塔朗菲創(chuàng)立的一種新的學(xué)科方法論，是20世紀(jì)各門學(xué)科方法論的結(jié)晶，它通過用整體的、非線性的思考方法對(duì)某一特定系統(tǒng)進(jìn)行分析、綜合、歸納，正在被廣泛的運(yùn)用于研究企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)之間的關(guān)系和企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。
2.協(xié)同學(xué)----役使原理德國(guó)理論物理學(xué)家哈肯(H.Haken)創(chuàng)立了協(xié)同學(xué)(Synergetics),協(xié)同學(xué)認(rèn)為,系統(tǒng)性質(zhì)改變是由于系統(tǒng)要素之間的相互作用所致，一個(gè)系統(tǒng)瓦解的原因是各要素之間的無序運(yùn)動(dòng)；系統(tǒng)走向有序的原因是子系統(tǒng)間協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動(dòng)。
3.傳播學(xué)----交換理論傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號(hào)傳遞過程。其目的是使信息的發(fā)送者和接受者的認(rèn)識(shí)趨于一致。傳統(tǒng)營(yíng)銷主要使用大眾傳播，而人際傳播是關(guān)系營(yíng)銷的主要工具。在現(xiàn)代營(yíng)銷當(dāng)中，企業(yè)和消費(fèi)者之間信息的雙向傳播是傳播的最高境界。
（三）核心理念的拓展應(yīng)用
1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的延伸----平面與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從傳統(tǒng)的單個(gè)企業(yè)研究已經(jīng)發(fā)展到了對(duì)相互聯(lián)系相互依賴的企業(yè)聯(lián)盟的研究。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形成的基礎(chǔ)可以將其分為：(1)人際核心型：是指基于地緣、血緣等特殊的人際關(guān)系而自然形成的網(wǎng)絡(luò)體系。是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)展的初級(jí)階段；(2)產(chǎn)品核心型：是以產(chǎn)品生產(chǎn)為紐帶形成的縱向一體化網(wǎng)絡(luò)體系。(3)顧客核心型：以滿足顧客需求為共同目標(biāo)而建立和發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)體系。(4)地域核心型：某些企業(yè)因在同一區(qū)域開展業(yè)務(wù)而產(chǎn)生某些共同利益，而形成的特定網(wǎng)絡(luò)。(5)活動(dòng)核心型：有關(guān)企業(yè)為價(jià)值鏈中某一價(jià)值活動(dòng)，如市場(chǎng)定價(jià)、銷售區(qū)域等方面采取一致行動(dòng)所形成的聯(lián)合關(guān)系。(6)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的基本特點(diǎn)是：交往平等、關(guān)系穩(wěn)定和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
2．社會(huì)心理學(xué)的涉入----理智與情感消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往往受兩個(gè)因素的影響。一是理智即消費(fèi)者給予產(chǎn)品實(shí)際效用（如產(chǎn)品品質(zhì)、送貨時(shí)間等）的權(quán)重，二是情感即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品心理效用（如產(chǎn)品形象、企業(yè)評(píng)價(jià)等）的衡量。事實(shí)上，沒有完全的理智型或情感型消費(fèi)者，所以企業(yè)必須擔(dān)負(fù)起營(yíng)銷功能，判別顧客類型以求更廣泛的生存空間。
3．產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用----競(jìng)爭(zhēng)與合作經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然伴隨結(jié)構(gòu)性的變化，這種變化既可能是競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)的，也可能是合作的結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)能使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，但當(dāng)企業(yè)組織相互依賴的事實(shí)得到認(rèn)可后，合作替代競(jìng)爭(zhēng)將成為趨勢(shì)。生產(chǎn)者之間大致存在以下的合作方式：戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合協(xié)議和合作競(jìng)爭(zhēng)。
（四）信息技術(shù)的浪潮驅(qū)動(dòng)信息技術(shù)革命為營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的手段。表現(xiàn)為：電腦的應(yīng)用使企業(yè)可以迅速反應(yīng)顧客需求；企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫保存顧客信息，更好為顧客提供服務(wù)并與顧客建立感情紐帶；計(jì)算，全國(guó)公務(wù)員共同天地機(jī)網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)者、供銷商、客戶聯(lián)系在一起，提高工作效率，降低溝通成本。
二、關(guān)系營(yíng)銷的理性思辨
（一）關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵分析
1．交換的兩種最基本的類型：經(jīng)濟(jì)交換和社會(huì)交換。經(jīng)濟(jì)交換的特點(diǎn)：
(1)經(jīng)濟(jì)交換涉及兩人之間明確義務(wù)和交換形式；
(2)經(jīng)濟(jì)交換的對(duì)象是容許討價(jià)還價(jià)的；
(3)經(jīng)濟(jì)交換受到法律的約束；
(4)經(jīng)濟(jì)交換中交換的比值是固定的。
2．交易：權(quán)力交易和市場(chǎng)交易交易是交換的基本組成單位，可分為：買賣的交易、管理的交易和配額的交易。買賣的交易即市場(chǎng)交易，是在平等的人或組織關(guān)系基礎(chǔ)上的自愿交換；另兩種交易可歸納為權(quán)利交易，是通過制度的保障交易形式。營(yíng)銷是以市場(chǎng)交易為主要對(duì)象，但不可忽視權(quán)利交易。
3．顧客：關(guān)系營(yíng)銷的立足之本：關(guān)系營(yíng)銷不僅將注意力集中于和顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營(yíng)銷的視野。所涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其利益相關(guān)者之間所發(fā)生的所有關(guān)系。
交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的比較：
交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注一次易關(guān)注保持顧客較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的
（二）關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征
關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程；是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)；利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。
（三）關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)
1．市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的基本程式：交換是營(yíng)銷管理的核心概念。因此作為一項(xiàng)基本的營(yíng)銷活動(dòng)，存在如下的交換關(guān)系：（1）賣方給向買方的信息溝通和商品或服務(wù)；（2）買方給向賣方的貨幣或其它替代物和信息反饋。
事實(shí)上，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的主要元素更為復(fù)雜。雖然營(yíng)銷過程的焦點(diǎn)是顧客，但必須拓展視野，把營(yíng)銷的研究擴(kuò)大到與分銷者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公共機(jī)構(gòu)、政府部門以及企業(yè)內(nèi)部員工等各種交換關(guān)系。
2．市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)分析
擴(kuò)大的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包括下面六個(gè)子市場(chǎng)模型：
（1）供應(yīng)商市場(chǎng)：企業(yè)在該市場(chǎng)上尋求物質(zhì)、人力、信息等生產(chǎn)過程所須的各種資源并實(shí)現(xiàn)資源的合理配置；
（2）內(nèi)部市場(chǎng)：內(nèi)部營(yíng)銷的最終目的是通過員工協(xié)作實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化；
（3）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)：在該市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是為了尋求資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；
（4）分銷商市場(chǎng)：在該市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)產(chǎn)品的成功至關(guān)重要；
（5）顧客市場(chǎng)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)取顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)；
（6）影響者市場(chǎng)：企業(yè)在影響者市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，為了創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，獲得企業(yè)的無形資源。
3．營(yíng)銷活動(dòng)的基本關(guān)系
企業(yè)與社會(huì)各部分有著密切聯(lián)系，重要有五種基本關(guān)系：企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與供銷者關(guān)系和企業(yè)與影響者關(guān)系。
三、關(guān)系營(yíng)銷的基本模式
（一）關(guān)系營(yíng)銷的中心----顧客忠誠(chéng)在關(guān)系營(yíng)銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠(chéng)呢？發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求----滿足需求并保證顧客滿意----營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷中的三部曲：1．企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度：滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營(yíng)銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績(jī)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，期望和感知績(jī)效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。3．顧客維系：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭(zhēng)取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。
（二）關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成----梯度推進(jìn)貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價(jià)值的方法：一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷（頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率營(yíng)銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益；二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會(huì)等；三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。
（三）關(guān)系營(yíng)銷的模式----作用方程企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)的較量。企業(yè)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個(gè)作用方程表示：“營(yíng)銷方的作用力”小于“被營(yíng)銷方的作用力”“營(yíng)銷方的作用力”等于“被營(yíng)銷方的作用力”“營(yíng)銷方的作用力”大于“被營(yíng)銷方的作用力”引起作用力不等的原因是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對(duì)稱。在競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢(shì)均力敵時(shí)，往往采取談判方式來影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進(jìn)行。
四、關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定
（一）附加利益----讓渡價(jià)值消費(fèi)者在購(gòu)買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客價(jià)值包括顧客在購(gòu)買及消費(fèi)過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購(gòu)買者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。顧客讓渡價(jià)值（Customerdeliveredvalue）從數(shù)學(xué)意義上說，即是整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差。關(guān)系營(yíng)銷可增加顧客讓渡價(jià)值。改善對(duì)價(jià)值的感知大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利。
（二）成本測(cè)定----顧客分析1．顧客盈利能力：關(guān)系營(yíng)銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長(zhǎng)期的關(guān)系，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購(gòu)買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對(duì)以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對(duì)于公司能力的購(gòu)買需求、顧客的增長(zhǎng)潛力，顧客固有侃價(jià)實(shí)力，顧客的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。2．顧客維系成本：科特勒對(duì)維系顧客成本進(jìn)行研究，提出下面四個(gè)步驟來測(cè)定：測(cè)定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購(gòu)買的顧客比率；識(shí)別各種造成顧客損失的原因，計(jì)算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤(rùn)；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤(rùn)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時(shí)，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買方市場(chǎng)形成時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到懲罰。進(jìn)攻性營(yíng)銷的成本大于防守營(yíng)銷成本，因此，最成功的公司應(yīng)修補(bǔ)桶上的洞，以減少顧客流失。
（三）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)----顧客份額1．關(guān)系營(yíng)銷水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平：(1)基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸；(2)被動(dòng)型，銷售人員鼓動(dòng)顧客在遇到問題或有意見是與公司聯(lián)系；(3)負(fù)責(zé)型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見(4)能動(dòng)型，銷售人員不斷向顧客詢問改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息；(5)伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買。2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對(duì)市場(chǎng)份額提出了顧客份額的概念，認(rèn)為顧客作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心，是關(guān)系營(yíng)銷或“一對(duì)一”營(yíng)銷這一新營(yíng)銷范式的本質(zhì)。市場(chǎng)份額與顧客份額的比較：（1）時(shí)點(diǎn)與事段：以往對(duì)銷售效果的測(cè)量，是“以特定時(shí)期內(nèi)某一選定市場(chǎng)上發(fā)生交易的多少”作為標(biāo)準(zhǔn)；而今天則以“在一定時(shí)期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的顧客份額的多少”來衡量。（2）靜態(tài)與動(dòng)態(tài)：銷售收入=使用人的數(shù)量×每個(gè)人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，說明企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的顧客變化。關(guān)系營(yíng)銷的績(jī)效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來增加顧客數(shù)量。（3）現(xiàn)狀與預(yù)期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應(yīng)了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。關(guān)系營(yíng)銷是以顧客份額所帶來的長(zhǎng)期利益來衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃與活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用。
五、內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷
（一）內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的第一步，是系統(tǒng)、充分地認(rèn)識(shí)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系，是由企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的利益關(guān)系而構(gòu)成的一種客觀的社會(huì)關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為三個(gè)層面：從事企業(yè)基本活動(dòng)的核心層、提供相關(guān)支持的輔助層、由股東構(gòu)成的影響層。每層的活動(dòng)如何取決于企業(yè)的顧客需要，并將決定一個(gè)企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低。
（二）內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷理念1．新契約關(guān)系：在企業(yè)和員工新的契約關(guān)系中，企業(yè)不能奢望員工永遠(yuǎn)忠于企業(yè)，要給員工以就業(yè)選擇的自由。2．企業(yè)文化：不是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，而是企業(yè)的價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內(nèi)在動(dòng)力，是現(xiàn)代高效企業(yè)管理原則的決定因素。3．企業(yè)倫理：指企業(yè)處理內(nèi)外部各種關(guān)系時(shí)，應(yīng)遵循的行為規(guī)范，一方面要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)形成自己獨(dú)特的企業(yè)倫理；另一方面，為了與外部環(huán)境和睦相處，需要所有企業(yè)對(duì)一些基本行為規(guī)范達(dá)成公識(shí)并努力遵守。
（三）內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷管理企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷的目的是協(xié)調(diào)和促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部所有員工之間、部門之間以及企業(yè)與股東之間的相互關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷管理主要包括部門關(guān)系管理、員工關(guān)系管理和股東關(guān)系管理?？梢圆扇∫韵麓胧┙⒘己脝T工關(guān)系：樹立明確事業(yè)發(fā)展道路；重視雙向溝通；關(guān)心員工利益，從物質(zhì)、精神層面對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)；提供員工參與管理的機(jī)會(huì)；加大對(duì)員工的培訓(xùn)力度。股東關(guān)系管理的三項(xiàng)目標(biāo)：一是穩(wěn)定現(xiàn)有的股東構(gòu)成；二是創(chuàng)造有利的投資環(huán)境和投資氣氛；三是增加股東對(duì)企業(yè)的關(guān)心程度和支持程度。
六、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷
（一）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)細(xì)分凡是提供與本企業(yè)產(chǎn)品功能相近的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)者，按照波特的分析框架，將競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分為：（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：指已進(jìn)入市場(chǎng)，生產(chǎn)與企業(yè)相似或同類的產(chǎn)品，并擁有一定顧客和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者。（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者：新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，有可能對(duì)行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)構(gòu)成威脅。威脅程度的大小取決于該行業(yè)的進(jìn)入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。（3）替代品競(jìng)爭(zhēng)者：當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)代替另一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，從現(xiàn)有產(chǎn)品中奪取的份額，從而對(duì)被替代品生產(chǎn)企業(yè)帶來很大的威脅。
（二）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷哲學(xué)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確可以給企業(yè)帶來威脅，但合適的對(duì)手能夠加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的好處可以歸為四個(gè)方面：增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)助市場(chǎng)開發(fā)，遏止其他企業(yè)的進(jìn)入。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕向絕境可能招致嚴(yán)重后果。反之，接受“協(xié)同”競(jìng)爭(zhēng)的思維方式，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋求共同利益，就可能達(dá)到雙方的“互惠互利”。
（三）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略1.博弈方略：超越競(jìng)爭(zhēng)與合作太過簡(jiǎn)單的概念，利用該理論可以解釋競(jìng)爭(zhēng)與合作的結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)“協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)”的理想。分為三種類型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。2.合縱戰(zhàn)略：經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的合縱聯(lián)盟指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了一定的目的通過一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。組建聯(lián)盟克服了完全獨(dú)立企業(yè)之間協(xié)調(diào)的困難。從而達(dá)到合作開發(fā)、價(jià)格同盟和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的。聯(lián)盟實(shí)施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關(guān)系和加強(qiáng)溝通。3.競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)過程中，應(yīng)遵循公平競(jìng)爭(zhēng)、相互學(xué)習(xí)和彼此溝通的原則。
七、顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷
（一）顧客市場(chǎng)細(xì)分顧客是企業(yè)的上帝，關(guān)系營(yíng)銷的目的不僅是爭(zhēng)取顧客，更重要的是保持原有顧客。顧客市場(chǎng)細(xì)分，是營(yíng)銷前的必要準(zhǔn)備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據(jù)規(guī)模、性別、年齡等劃分不同的顧客關(guān)系類型，這也是營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。對(duì)于復(fù)雜多樣的顧客關(guān)系，必須有針對(duì)性地采取措施來實(shí)施：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)：決定消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的顧客差異的典型分類包括：人口分布、心理狀態(tài)或生活方式、語言、決策單元或采購(gòu)過程和采購(gòu)意圖。（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)由所有購(gòu)買商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)組成。代表區(qū)分工業(yè)和商業(yè)顧客各細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和價(jià)值差異的因素：顧客所在產(chǎn)業(yè)、顧客戰(zhàn)略、技術(shù)尖端性、縱向整合、決策單元或采購(gòu)過程、規(guī)模、所有權(quán)和財(cái)務(wù)力量。（3）組織市場(chǎng)：組織市場(chǎng)是由學(xué)校、醫(yī)院等為公眾提供商品和服務(wù)的部門組成。由于其顧客購(gòu)買目的不是贏利性質(zhì)的，所以組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買行為與消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有很大不同。
（二）顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷哲學(xué)1.顧客價(jià)值：關(guān)系營(yíng)銷的首要原則是充分滿足顧客需要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把滿足顧客價(jià)值期望的良好努力定量化。一個(gè)企業(yè)可以通過多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向顧客提供價(jià)值。2.真正的顧客導(dǎo)向：在傳統(tǒng)的市場(chǎng)供求中，沒有充分的信息傳遞、沒有融洽的情感溝通、商品交換關(guān)系難以建立和持久。顧客化經(jīng)營(yíng)可以為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求。
（三）顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略1.頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷理論：獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來光顧的顧客是增加他們的忠誠(chéng)度的好辦法。增加顧客購(gòu)買頻率，推動(dòng)銷售會(huì)帶來很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.顧客忠誠(chéng)計(jì)劃：最好的忠誠(chéng)計(jì)劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過創(chuàng)造交互的環(huán)境發(fā)展關(guān)系。忠誠(chéng)計(jì)劃的五個(gè)關(guān)鍵因素是：將忠誠(chéng)項(xiàng)目溶入企業(yè)文化中；使用已有顧客信息和知識(shí)，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當(dāng)時(shí)候，將具體和適當(dāng)信息傳遞給適當(dāng)?shù)念櫩?；樹立可獲得目標(biāo)；計(jì)劃衡量所有的結(jié)果。3.后營(yíng)銷理論：保留現(xiàn)有的顧客要?jiǎng)儆谟么罅康膹V告預(yù)算或間接的市場(chǎng)調(diào)查去爭(zhēng)取新的顧客。4.接觸計(jì)劃：企業(yè)通過與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯(lián)系。5.關(guān)系管理：增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段。對(duì)于影響企業(yè)未來的主要顧客，必須制定直接、有效的關(guān)系管理計(jì)劃。具體措施：選擇關(guān)系營(yíng)銷客戶、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和及時(shí)的雙向信息交流。
八、流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷
（一）流通市場(chǎng)細(xì)分流通市場(chǎng)包括供應(yīng)商、銷售渠道、市場(chǎng)中介組織。供應(yīng)商是指向生產(chǎn)企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素，包括原材料、能源、機(jī)器設(shè)備、零部件、工具、技術(shù)和勞動(dòng)服務(wù)的公司和部門。采購(gòu)活動(dòng)對(duì)企業(yè)的全面成本和差別化經(jīng)營(yíng)有很大的影響。分銷商是介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié)，比企業(yè)更直接面對(duì)顧客。市場(chǎng)中介組織包括一些向生產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)。其所有成員都可能對(duì)購(gòu)買過程有一定的影響和貢獻(xiàn)，得到他們的支持將會(huì)給產(chǎn)品和企業(yè)樹立一定的可信形象。
（二）流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷哲學(xué)企業(yè)與供銷商之間的關(guān)系應(yīng)遵循求實(shí)為本、互惠互利、，全國(guó)公務(wù)員共同天地講究信用、相互理解、以誠(chéng)相待的原則，著眼于建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系和發(fā)展前景。與供銷商保持良好關(guān)系可以使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢(shì)和無形的利益。當(dāng)價(jià)值鏈中的活動(dòng)互相聯(lián)系時(shí)，改變其中一項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施方式可以影響企業(yè)的綜合效益。企業(yè)與供銷商之間，必須保持良好的信息溝通，了解對(duì)方的經(jīng)營(yíng)狀況和未來規(guī)劃，樹立長(zhǎng)期合作的信念。建立企業(yè)與供銷商之間的良好關(guān)系，必須以誠(chéng)相待，共同解決供應(yīng)與銷售中存在的問題，從而達(dá)到共同發(fā)展。（三）流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略企業(yè)采取各種措施建立、維護(hù)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。包括：有組織、有計(jì)劃地制定和推行供應(yīng)商關(guān)系的政策；采購(gòu)部門的升級(jí)；與供應(yīng)商進(jìn)行有效的溝通交流。制造商在處理其與分銷商之間的關(guān)系時(shí)，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷規(guī)劃。有效協(xié)調(diào)和發(fā)展企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，要在以下方面做出努力：為經(jīng)銷商提供滿意的產(chǎn)品；為經(jīng)銷商提供全面的服務(wù)；與經(jīng)銷商進(jìn)行信息溝通。
九、影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷
（一）影響者市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)的影響者包括本國(guó)和東道國(guó)政府、企業(yè)所在的社區(qū)及其他一些公眾團(tuán)體。政府關(guān)系是企業(yè)與政府各級(jí)行政機(jī)構(gòu)極其官員和工作人員之間的關(guān)系。政府是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，可以限制和影響某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)；對(duì)跨國(guó)企業(yè)而言，與東道國(guó)政府的溝通和協(xié)調(diào)，是企業(yè)順利進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的首要途徑。社區(qū)關(guān)系是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系。由于社區(qū)的公眾是企業(yè)充足的勞動(dòng)力資源、社區(qū)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)保障、社區(qū)的文化影響著企業(yè)的文化，所以，社區(qū)關(guān)系是企業(yè)重要的外部關(guān)系之一。除此，工商職業(yè)團(tuán)體、宗教團(tuán)體、社會(huì)名流、媒介關(guān)系和醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重要影響。
（二）影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷理念良好的企業(yè)形象、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和正確處理與政府、社區(qū)以及其它公眾之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，對(duì)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷都有重要的影響。
（三）影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略1．企業(yè)形象塑造（CorporateIdentity）。通過對(duì)企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識(shí)別等把企業(yè)的整體形象推向社會(huì)，并努力使公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)可企業(yè)的整體形象。2．了解溝通政府。它是企業(yè)建立和發(fā)展與政府關(guān)系的主要方法。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與政府的雙向溝通。包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴(kuò)大影響。3．與社區(qū)建立良好的關(guān)系。企業(yè)需要了解社區(qū)，積極參與社區(qū)的建設(shè)和活動(dòng)。
十、關(guān)系營(yíng)銷的具體措施
（一）關(guān)系營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì)為了對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外向公眾消息、處理意見等，通過有效的關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應(yīng)性原則、針對(duì)性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系外，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預(yù)謀的責(zé)任。
一、關(guān)系營(yíng)銷理論的提出和營(yíng)銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變
在關(guān)系營(yíng)銷出現(xiàn)以前的營(yíng)銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營(yíng)銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營(yíng)銷組合作為主要手段。關(guān)系營(yíng)銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營(yíng)銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營(yíng)銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營(yíng)銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營(yíng)銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派（Nordicschool），從服務(wù)營(yíng)銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加；IMP學(xué)派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派（SocialExchangeSchool），從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營(yíng)銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義的基礎(chǔ)上。
關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷是兩種對(duì)立的營(yíng)銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成（至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此），關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購(gòu)買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來說，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤(rùn)來自于20%的顧客說明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。
（二）交易營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營(yíng)銷組合手段刺激顧客購(gòu)買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系。
（三）交易營(yíng)銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購(gòu)買體驗(yàn)，也就是在購(gòu)買中得到超過預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購(gòu)買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。
（四）交易營(yíng)銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。
（五）交易營(yíng)銷完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營(yíng)銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。
（六）交易營(yíng)銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，客戶購(gòu)買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營(yíng)銷相比，帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。
從關(guān)系的角度看待營(yíng)銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營(yíng)銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營(yíng)銷是一把“雙刃劍”，由于長(zhǎng)期的“關(guān)系”帶來收益的同時(shí)，也有不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。
二、關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用和價(jià)值分析
根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營(yíng)銷共分為三個(gè)層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃；（2）二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；（3）三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成
本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷不僅僅是手段而且是營(yíng)銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是界于兩者之間的層次。
關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值，主要體現(xiàn)在：
（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。
關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期、重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。（3）因減少在幾個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。
（三）利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。
（四）關(guān)系營(yíng)銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來說，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。
但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；（5）長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。
三、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的演化和兼容性
營(yíng)銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：
在上圖中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向（Ⅳ），那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向（Ⅰ）移動(dòng)而不會(huì)向（Ⅳ）移動(dòng)。需要說明的是，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導(dǎo)向。
如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：
（一）關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營(yíng)銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營(yíng)銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希望建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需求；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來看，關(guān)系營(yíng)銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營(yíng)銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
（二）營(yíng)銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長(zhǎng)期利益的在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營(yíng)銷還是交易營(yíng)銷，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營(yíng)銷注重長(zhǎng)期收益，而交易營(yíng)銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。
（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營(yíng)銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動(dòng)，即通過直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而交易營(yíng)銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對(duì)大量消費(fèi)者時(shí)，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠(chéng)度來加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對(duì)稱，而不是顧客缺乏主動(dòng)溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道。現(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看
，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。
（四）關(guān)系性營(yíng)銷方法與4Ps營(yíng)銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層次中，其中第一層次的關(guān)系營(yíng)銷與4Ps營(yíng)銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營(yíng)銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買意味著雙方有可能建立長(zhǎng)期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的動(dòng)因之一；從企業(yè)的品牌看，消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個(gè)連續(xù)的過程，還是一個(gè)演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個(gè)意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個(gè)序列，他們之間并不是完全對(duì)立的而是演化的。
參考文獻(xiàn)：
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1.對(duì)公司銷售人員的要求
優(yōu)秀的銷售人員關(guān)注客戶而非產(chǎn)品本身，他們?cè)阡N售之前往往會(huì)站在客戶的角度來考慮問題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷售人員只顧向客戶推銷產(chǎn)品，而不從客戶的角度考慮是否真正需要完全不同的。優(yōu)秀的銷售人員理解客戶關(guān)注的并不是所購(gòu)產(chǎn)品本身，而是關(guān)注通過購(gòu)買產(chǎn)品能獲得的利益或功效。這也是我們公司定期培訓(xùn)不斷加強(qiáng)的營(yíng)銷理念。
我公司要求銷售人員對(duì)客戶的購(gòu)買行為具有強(qiáng)烈的敏感性。他們必須能夠及時(shí)識(shí)別出客戶的需要并向客戶說明或演示該產(chǎn)品如何能滿足他們的需求，解決他們的問題。從這個(gè)角度來說，客戶購(gòu)買并不是因?yàn)樗麄兝斫猱a(chǎn)品，而是因?yàn)樗麄兊男枨鬄殇N售人員所理解。做銷售要達(dá)到這個(gè)境界，銷售人員就必須注意一些細(xì)節(jié)問題。首先是要具備銷售實(shí)戰(zhàn)能力，掌握豐富的產(chǎn)品知識(shí)及問題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶，與客戶產(chǎn)生共鳴，這樣就容易建立朋友關(guān)系；再其次是要對(duì)客戶以誠(chéng)相待，不能做像那種路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個(gè)客戶的采購(gòu)向?qū)?，把握客戶的真?shí)需求，站在客戶立場(chǎng)來幫助客戶確定采購(gòu)方案。最后一點(diǎn)，就是要言行一致，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的介紹既不能夸夸其談，又不能過于謹(jǐn)慎，盡可能做到名副其實(shí)。
銷售人員如何與客戶建立朋友般的信任關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心。銷售人員必須通過自身行為證明自己是值得信賴的?？梢孕刨囈馕吨N售人員必須在客戶心目中確立務(wù)實(shí)的形象，決不輕易承諾無法兌現(xiàn)的事情。銷售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著承諾的兌現(xiàn)，銷售人員的信賴程度會(huì)不斷地提高。最后是兌現(xiàn)承諾，讓客戶明白自己是有能力的并且是可以兌現(xiàn)承諾的。
2.對(duì)公司的要求
關(guān)系營(yíng)銷與一般意義上在銷售中去“拉關(guān)系”、“找關(guān)系”等有本質(zhì)的區(qū)別。真正的關(guān)系營(yíng)銷是建立在一定的基礎(chǔ)之上的，即需要買方和賣方之間達(dá)到一定的條件，基本上做到“門當(dāng)戶對(duì)”才談的上發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷，否則去談關(guān)系營(yíng)銷是不能長(zhǎng)久的。發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷的目的是希望將買賣雙方長(zhǎng)期地聯(lián)系在一起，對(duì)賣方來說希望通過關(guān)營(yíng)銷售降低銷售成本，對(duì)買方來說希望通過這種關(guān)系來降低采購(gòu)成本。為了做到這一點(diǎn)，賣方公司必須向買方公司或個(gè)人承諾并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價(jià)格，從而與其建立并維持一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。如果供應(yīng)商的產(chǎn)品性能、種類以及服務(wù)等滿足不了客戶的要求，就無從談起關(guān)系營(yíng)銷。
3.對(duì)客戶的要求
銷售不是一場(chǎng)在買賣雙方間進(jìn)行的沒有硝煙的戰(zhàn)斗，關(guān)系營(yíng)銷真正賦予銷售人員的基本任務(wù)則是積極鼓勵(lì)并自覺聽取客戶表述自己已經(jīng)存在的需求。銷售人員所要做的工作并非是為客戶提供“正確的答案”，而是尋找到客戶存在的“正確的問題”，即客戶的真正需求。優(yōu)秀的銷售人員發(fā)現(xiàn)，只是簡(jiǎn)單地向客戶傳播自己產(chǎn)品的性能以及客戶能從產(chǎn)品中獲得哪些好處，已經(jīng)很難使客戶迅速作出購(gòu)買決策。我們要求銷售人員在與客戶深入互動(dòng)溝通，在溝通中客戶則更容易作出購(gòu)買決策，在溝通中真正地認(rèn)識(shí)客戶的需求，在共贏的基礎(chǔ)上為這種需求帶來增值。4.對(duì)商業(yè)規(guī)則的遵守，包括承諾與信任
信譽(yù)是合作方持續(xù)發(fā)展合作關(guān)系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關(guān)系對(duì)于雙方都非常重要，雙方都確認(rèn)保持這種關(guān)系能為彼此帶來預(yù)期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認(rèn)同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來的伙伴關(guān)系才能夠支撐合作方所一致認(rèn)同的共同目標(biāo)。不過，良好的合作關(guān)系應(yīng)該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎(chǔ)之上的，任何在被迫之下所作出的依賴的合作隨時(shí)都可能夭折。
總之，公司的實(shí)力、承諾以及雙方的信任構(gòu)成關(guān)系營(yíng)銷的前提。如何做到關(guān)系營(yíng)銷，這就涉及到關(guān)系營(yíng)銷的方法。
二、實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的方法
說到實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷，必然要說客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理的主要內(nèi)容非常龐雜。從客戶資料（包括名稱、地址、聯(lián)系方法、聯(lián)系人、聯(lián)系人喜好等）、業(yè)務(wù)類別、交易價(jià)值、交易時(shí)間、交易地點(diǎn)、采購(gòu)特點(diǎn)、特殊要求到對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)估、客戶類別的劃分與維護(hù)等方方面面。對(duì)于一個(gè)銷售人員來說，做好客戶關(guān)系管理，除了掌握基本的客戶資料外，可能顧不到其他那么多內(nèi)容，但以下幾個(gè)方面的內(nèi)容是要特別關(guān)注的：（1）判斷客戶是一次性客戶、間或客戶還是經(jīng)常性客戶；（2）解客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的何在，客戶之所以購(gòu)買是因?yàn)榭粗禺a(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面？（3）了解客戶對(duì)于購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)使用后的真實(shí)感受；（4）評(píng)估客戶對(duì)于公司的現(xiàn)實(shí)價(jià)值與潛在價(jià)值；（5）掌握與客戶有效溝通的方式方法（包括客戶常用的非語言溝通習(xí)慣等）；（6）確保對(duì)客戶關(guān)系管理中的重要內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)更新。
正如客戶關(guān)系管理的內(nèi)容非常龐雜一樣，做好客戶關(guān)系管理更不容易，可謂仁者見仁、智者見智。不同的地域、行業(yè)、公司、公司所處的發(fā)展階段以及公司銷售團(tuán)隊(duì)等對(duì)于客戶關(guān)系管理都可能有自己獨(dú)到的看法。不過，營(yíng)銷實(shí)踐表明在公司推行客戶關(guān)系管理，要求銷售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關(guān)系營(yíng)銷原理、關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)、關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系類別、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的主要途徑以及如何做到從客戶滿意到客戶成功等。
優(yōu)秀的銷售人員都擁有自己相對(duì)穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們會(huì)根據(jù)客戶的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴的關(guān)系，而這種關(guān)系正是銷售人員賴以成功的秘訣。因此，從這個(gè)角度來講，銷售人員應(yīng)該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關(guān)系的一族人群。
實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷售團(tuán)隊(duì)成員的風(fēng)格等特點(diǎn)選擇不同的途徑。這些方法歸結(jié)起來，可以總結(jié)為如下幾個(gè)訴求內(nèi)容：（1）向客戶提供附加的經(jīng)濟(jì)利益；（2）向客戶提供附加的社會(huì)利益；（3）建立公司與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶；（4）強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)與價(jià)格策略。
另外，就是要制定合理的價(jià)格水平?！盎セ莼ダ笔枪具M(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實(shí)的顧客，公司的關(guān)系營(yíng)銷才能真正發(fā)揮作用。我公司良好的安裝指導(dǎo)和以客戶利益之上深得客戶得認(rèn)可。
三、實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷的效果
通過客戶關(guān)系管理來強(qiáng)化客戶購(gòu)買后的信心是關(guān)系營(yíng)銷的又一重要原則。研究表明，重復(fù)行為增大的可能性是與回報(bào)緊密相關(guān)的。銷售人員應(yīng)該通過積極的客戶關(guān)系管理來引導(dǎo)并強(qiáng)化客戶認(rèn)識(shí)購(gòu)買決策所帶來的回報(bào)。為此，銷售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶在購(gòu)買后持續(xù)地感到滿意；對(duì)客戶的每次購(gòu)買都測(cè)試客戶的滿意程度等。總之，做好客戶關(guān)系管理，就要先想客戶之所想，急客戶之所急。
讓客戶滿意只是第一步，更重要的是讓客戶感到成功。如果客戶感到成功，那么它就會(huì)將自己的成功通過一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結(jié)果就相當(dāng)于免費(fèi)讓成功的客戶為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺地傳播美名呢？事實(shí)上，很多公司或個(gè)人消費(fèi)者還沒有達(dá)到從合作中感到成功的這個(gè)程度，可能還僅僅是從合作中感到滿意這個(gè)程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷售人員要?jiǎng)?wù)必通過各種手段去讓客戶感到成功。每個(gè)行業(yè)都有其特定的業(yè)務(wù)圈，良好的口碑會(huì)帶來意想不到的結(jié)果。
我公司通過十年的探討、發(fā)展，目前在業(yè)內(nèi)以公認(rèn)的龍頭主導(dǎo)者該領(lǐng)域市場(chǎng)的發(fā)展，良好的客戶關(guān)系營(yíng)銷成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿的市場(chǎng)籌碼，是我們快速發(fā)展的訣竅。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞;關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向;測(cè)量;企業(yè)績(jī)效
關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理念的執(zhí)行[1-2],它強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與其交易伙伴以及其他重要的相關(guān)群體建立一種互惠互利、相互信賴、相互忠誠(chéng)、共同成長(zhǎng)、長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系[1],是一種獨(dú)特的營(yíng)銷理念,被認(rèn)為是能為企業(yè)帶來可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和卓越績(jī)效的戰(zhàn)略導(dǎo)向,受到了理論界和實(shí)踐界的廣泛關(guān)注,是國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷理論研究的熱點(diǎn)之一[1-3]。國(guó)外學(xué)者從不同角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的概念、測(cè)量及其與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了探討,得到了一些對(duì)企業(yè)實(shí)踐有重要指導(dǎo)意義的結(jié)論。在我國(guó),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向雖然得到了部分學(xué)者的關(guān)注,但對(duì)其研究才剛剛起步,僅限于較淺層次,缺乏對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向理論框架的系統(tǒng)闡述。本文將從關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的測(cè)量、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系等三個(gè)方面,對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行全面回顧,據(jù)此來明確今后研究關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的主要方向。
一、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的涵義
在早期,盡管有很多學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向進(jìn)行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒有將關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的概念具體化,明晰其具體的構(gòu)成[3]。直到21世紀(jì),Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關(guān)系投資的角度提出了具有可操作性的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向定義。
(一)組織文化角度
Yau等(2000)和Sin等(2005)認(rèn)為,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是一種獨(dú)特的價(jià)值觀和組織文化,這種價(jià)值觀和文化將買賣者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運(yùn)營(yíng)的核心,具體包括信任(trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價(jià)值觀共享(sharedvalue)等六個(gè)維度[1][2]。每個(gè)維度的具體內(nèi)涵為:(1)信任是指能決定一方對(duì)另一方承諾的依賴程度的商業(yè)關(guān)系。(2)聯(lián)結(jié)是指買賣雙方之間為了達(dá)到期望目標(biāo)而采取合作行為的一種商業(yè)關(guān)系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時(shí)的信息。(4)價(jià)值觀共享是指買賣雙方在行為、目標(biāo)、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對(duì)方的觀點(diǎn)和立場(chǎng)看問題的一種商業(yè)關(guān)系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對(duì)方提供支持和幫助,隨后對(duì)方又以同等的支持和幫助作為回報(bào)的一種商業(yè)關(guān)系。
(二)關(guān)系投資角度
Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎(chǔ)上,將關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向定義為企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)系投資[4],并認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向由溝通(communication),定制化(customization),個(gè)性化/優(yōu)惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關(guān)系(personalrelationships)等四個(gè)維度組成,每個(gè)維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時(shí)的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨(dú)特需求的獨(dú)立個(gè)體,并對(duì)服務(wù)和傳遞方式做適當(dāng)修改以迎合每位顧客獨(dú)特的需求。即利用與顧客進(jìn)行溝通所獲得的信息來創(chuàng)造合適的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)個(gè)性化是指公司能以某些方式對(duì)部分顧客的獨(dú)特需求進(jìn)行優(yōu)先傳達(dá)和考慮;優(yōu)惠待遇是指公司對(duì)待老顧客比新顧客要好。(4)私人關(guān)系是指企業(yè)員工與顧客之間在服務(wù)和產(chǎn)品傳遞過程中建立起來的關(guān)系。
應(yīng)該指出的是,上述兩種定義都只關(guān)注了企業(yè)與其下游顧客的關(guān)系。但關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注“整個(gè)營(yíng)銷流程中參與價(jià)值交換的各個(gè)成員”,不應(yīng)當(dāng)局限于企業(yè)—顧客之間的雙邊關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)不止一個(gè),包括顧客市場(chǎng)、供應(yīng)者市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)六大市場(chǎng)。企業(yè)的核心市場(chǎng)不一定總是顧客市場(chǎng)。如,在賣方市場(chǎng)條件下,企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的核心市場(chǎng)是供應(yīng)商市場(chǎng);對(duì)于某些企業(yè),關(guān)系營(yíng)銷的核心市場(chǎng)則可能是影響者市場(chǎng)(如政府部門)或是相關(guān)市場(chǎng)(如銀行);另外,當(dāng)企業(yè)處于產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟、老化與消亡的不同階段時(shí),企業(yè)的核心市場(chǎng)也會(huì)有所不同。由此可以看出,現(xiàn)有學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的定義和運(yùn)用范圍還比較狹窄,有待進(jìn)一步擴(kuò)充。
二、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的測(cè)量
關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的測(cè)量是一個(gè)比較新的研究課題,相關(guān)的討論最早出現(xiàn)在1995年的營(yíng)銷國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議上。此后,學(xué)者們從不同角度提出了關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的測(cè)量量表,為這一研究領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。具有代表性的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向量表有以下兩類:
(一)Yau&Sin測(cè)量量表
Yau和Sin等不僅從組織文化角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向進(jìn)行了定義,還發(fā)展出了與其定義相一致的測(cè)量量表。量表包括信任、聯(lián)結(jié)、溝通、價(jià)值觀共享、理解和互惠等六個(gè)維度,采用likert7級(jí)量表形式。莊貴軍等(2007)認(rèn)為,Yau和Sin等設(shè)計(jì)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向量表缺乏表面效度。因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向更多的應(yīng)該是企業(yè)的一種傾向或意識(shí),而不是企業(yè)與其合作伙伴的關(guān)系狀態(tài),可在Yau和Sin等發(fā)展的量表中,卻有很多是測(cè)量企業(yè)認(rèn)識(shí)或評(píng)價(jià)合作關(guān)系狀態(tài)的題項(xiàng)[5]。據(jù)此,他們對(duì)Yau&Sin量表的表達(dá)方式上做了較大的修改,將描述合作狀態(tài)的語句改為表達(dá)觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是一種組織文化,但他們的量表主要是對(duì)關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的測(cè)量,而沒有對(duì)組織傾向于建立有效關(guān)系的文化進(jìn)行測(cè)量。而一個(gè)企業(yè)與其相關(guān)群體之間的關(guān)系強(qiáng)度與狀態(tài)是這個(gè)企業(yè)與這個(gè)相關(guān)群體互動(dòng)的結(jié)果,并不完全取決于這個(gè)企業(yè)的意愿或努力程度[5]。因此運(yùn)用描述關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的語句來測(cè)量關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是不科學(xué)的。從這個(gè)角度來看,莊貴軍修改后的量表更加科學(xué),是對(duì)Yau和Sin等人發(fā)展的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向量表的改進(jìn)。
(二)Camarero測(cè)量量表
Camarero(2007)從企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)系投資角度開發(fā)出測(cè)量關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個(gè)性化(優(yōu)惠待遇)和私人關(guān)系四個(gè)維度,由15個(gè)問題組成,采用likert7級(jí)量表形式。關(guān)系投資是指企業(yè)為了維持和加強(qiáng)與主要顧客的關(guān)系而付出的資源、努力和關(guān)注度[6],在一定程度上可以體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向程度,但是否能完全代表企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向程度還應(yīng)進(jìn)一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向四個(gè)維度和具體指標(biāo)沒有依照嚴(yán)格精確的研究程序進(jìn)行選取,樣本僅局限于金融與保險(xiǎn)行業(yè),樣本的規(guī)模也較小,這些都可能使研究結(jié)論難以推廣。
上述兩類量表都是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向程度的測(cè)量,具有較高的信度和效度水平,是研究關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向有效的測(cè)量工具,在相關(guān)實(shí)證研究中都得到了運(yùn)用。但這些量表都僅針對(duì)企業(yè)與其主要顧客或主要分銷商的關(guān)系,調(diào)查對(duì)象都為企業(yè)的營(yíng)銷主管或經(jīng)理。事實(shí)上,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向不應(yīng)僅僅關(guān)注企業(yè)與其顧客市場(chǎng)的關(guān)系,還應(yīng)關(guān)注企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系。調(diào)查對(duì)象也不能僅為營(yíng)銷主管或經(jīng)理,還可將企業(yè)的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調(diào)查對(duì)象[2]。
三、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系
在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的研究中,最重要的就是關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的研究。許多學(xué)者圍繞兩者間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,使得人們對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間作用機(jī)制的理解更為深入。迄今為止,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的研究結(jié)論大致可歸納為以下幾種:
(一)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在正相關(guān)
關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向能為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)企業(yè)績(jī)效有積極的影響。多數(shù)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在正相關(guān)如,Heidi&Andrew(2006)以英國(guó)企業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果證實(shí)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)?yīng)商的企業(yè)績(jī)效和企業(yè)自身的績(jī)效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發(fā)的量表,以香港的第三方物流企業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、物流服務(wù)傳遞效率和企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果顯示關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向能夠提高物流服務(wù)傳遞的效率,對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開發(fā)的量表,以西班牙的金融和保險(xiǎn)行業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系進(jìn)行了研究,研究再次證實(shí)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間呈現(xiàn)正向關(guān)系[4]。
(二)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)
有學(xué)者指出關(guān)系投資的回報(bào)尚不明(Gummeson,2004),關(guān)系營(yíng)銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向可能會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效造成負(fù)面影響。如DeWulf(2001)的研究發(fā)現(xiàn),在某種條件下關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)[6]。
學(xué)者們對(duì)這一現(xiàn)象解釋是關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是一種戰(zhàn)略導(dǎo)向,以保留顧客為主,實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長(zhǎng)期收益。因此,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向可能會(huì)對(duì)企業(yè)的短期利益形成負(fù)面影響,加之現(xiàn)有研究的調(diào)查數(shù)據(jù)都是截面數(shù)據(jù),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)是一種可能出現(xiàn)的實(shí)證結(jié)果。
(三)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系受到調(diào)節(jié)變量的影響
關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系研究的結(jié)論不一致情況的出現(xiàn),促使學(xué)者們探求其中的原因。學(xué)者們推測(cè),可能存在調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國(guó)大陸和香港的企業(yè)為樣本,將產(chǎn)業(yè)類型作為調(diào)節(jié)變量,研究產(chǎn)業(yè)類型對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),結(jié)果表明無論哪個(gè)產(chǎn)業(yè),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向都對(duì)企業(yè)績(jī)效有積極的影響;但對(duì)于制造業(yè),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業(yè)的市場(chǎng)地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)類型對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用[9]。
(四)現(xiàn)有研究的評(píng)價(jià)
現(xiàn)有研究對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問題,具體表現(xiàn)在:
1.還沒有就關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間是否存在中介變量進(jìn)行研究。雖然有很多研究表明,關(guān)系營(yíng)銷與企業(yè)績(jī)效之間主要存在關(guān)系信任、關(guān)系承諾、關(guān)系滿意、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系強(qiáng)度等中介變量[10],但還沒有研究將這些中介變量納入到關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究框架中去。一個(gè)重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業(yè)其他關(guān)系市場(chǎng)來獲取數(shù)據(jù),而關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效則是從企業(yè)方面來獲取數(shù)據(jù),他們針對(duì)的不是同一調(diào)查對(duì)象,放在同一框架中研究會(huì)大大增加研究的難度和費(fèi)用。除了上述中介變量外,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進(jìn)一步探討。
2.對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量的研究還不全面。以往學(xué)者只研究了產(chǎn)業(yè)類型、市場(chǎng)地位和經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),還沒有就市場(chǎng)動(dòng)蕩、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性和交易類型等環(huán)境變量對(duì)兩者間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行探討。所有的營(yíng)銷概念及其范式都是在各自有關(guān)消費(fèi)文化的“公理性”假設(shè)中運(yùn)行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向不可能適用于所有的環(huán)境。因此,在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究框架中,應(yīng)當(dāng)加入環(huán)境調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步明確兩者間關(guān)系。
3.企業(yè)績(jī)效指標(biāo)的選取缺乏科學(xué)性。關(guān)系營(yíng)銷以保留顧客為主,注重長(zhǎng)期導(dǎo)向,具有非及時(shí)回報(bào)性。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長(zhǎng)期收益,因此其短期利益可能不理想?，F(xiàn)有研究對(duì)企業(yè)績(jī)效的測(cè)量一般是采用市場(chǎng)績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo),而沒有對(duì)關(guān)系績(jī)效和長(zhǎng)期績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行考察,調(diào)查的數(shù)據(jù)大都是橫截面數(shù)據(jù),這樣可能會(huì)使研究結(jié)論出現(xiàn)偏差,且其因果關(guān)系的推斷也會(huì)存在邏輯問題。
四、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究的展望
中國(guó)是一個(gè)非常注重關(guān)系的國(guó)度,關(guān)系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時(shí)大量的企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐需要理論的指導(dǎo)。因此,在我國(guó)開展關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究具有極為重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。基于上述研究文獻(xiàn)的梳理,以下幾個(gè)方面是有待人們進(jìn)一步研究的領(lǐng)域:
(一)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向內(nèi)涵的豐富
內(nèi)涵和定義問題是理論發(fā)展的首要問題,所有的研究都是以定義為研究基石?，F(xiàn)有的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向定義存在一定的局限性,今后的研究應(yīng)利用科學(xué)的研究方法,提煉出關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向定義的要素,進(jìn)一步豐富關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的概念內(nèi)涵。
(二)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向量表的發(fā)展
有效和可信的測(cè)量工具是驗(yàn)證理論假設(shè)的基本前提,是測(cè)量企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向水平、分析改進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向著眼點(diǎn),及評(píng)價(jià)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向水平改進(jìn)結(jié)果的必要工具,目前主流的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向測(cè)量量表都存在一些問題。另外,中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷是建立在中國(guó)的文化基礎(chǔ)之上,與西方的關(guān)系營(yíng)銷有著不同的文化起源。因此,發(fā)展與內(nèi)涵相符合、信度和效度水平高、適應(yīng)性較強(qiáng)、針對(duì)不同研究對(duì)象和關(guān)系市場(chǎng)、符合中國(guó)文化背景的關(guān)系營(yíng)銷測(cè)量表,是今后進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究必須要解決的一個(gè)重要課題。
(三)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向前因變量的探討
前因變量的研究能明確關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的推動(dòng)和阻礙因素,幫助企業(yè)有效地執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向,這是創(chuàng)建更具實(shí)踐意義的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向模型的重要組成部分。目前只有極少數(shù)學(xué)者在這方面進(jìn)行了探索性的研究,缺乏系統(tǒng)的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學(xué)習(xí)作為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的前因變量,對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),研究發(fā)現(xiàn),組織學(xué)習(xí)能正向影響關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業(yè)為研究樣本,提出企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)行為會(huì)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向形成影響的理論假設(shè),但只進(jìn)行了理論推演,沒有進(jìn)行實(shí)證研究[11]。因此,未來研究必須對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的前因變量進(jìn)行深入的理論闡釋和實(shí)證研究,以找到關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,為我國(guó)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向提供理論指導(dǎo)。
(四)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系模型的重構(gòu)
關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的正向關(guān)系是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐的動(dòng)力,目前已有不少學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了研究,但研究范圍還比較窄,研究?jī)?nèi)容不夠充實(shí),研究結(jié)論存在分歧。今后的研究應(yīng)當(dāng)在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的研究框架中加入關(guān)系質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)等中介變量,以及市場(chǎng)動(dòng)蕩、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性等新的調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步揭示市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的作用機(jī)制。
(五)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)嵤┑难芯?/p>
此領(lǐng)域的研究應(yīng)該是關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究框架的重要組成部分,目前還沒有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行探討。因此,未來除了要對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、測(cè)量、前因變量及結(jié)果變量進(jìn)行研究,更要在這些理論研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況,設(shè)計(jì)出具有中國(guó)企業(yè)特色的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)嵤C(jī)制和程序,這將是未來我們進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究的重點(diǎn)。
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[關(guān)鍵詞]關(guān)系營(yíng)銷招聘
一、關(guān)系營(yíng)銷及其特征
所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。
雙向溝通與信息反饋、合作與雙贏、與利益相關(guān)方建立情感聯(lián)系、動(dòng)態(tài)把握與改進(jìn)是關(guān)系營(yíng)銷的主要特征。關(guān)系營(yíng)銷的核心是與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，即關(guān)注與顧客之間廣泛的、長(zhǎng)期的社會(huì)情感的交互，通過各種道義的、感情的方式建立顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品較強(qiáng)的參與情感與歸屬感，建立顧客的情感忠誠(chéng)。
二、關(guān)系營(yíng)銷在企業(yè)招聘中的運(yùn)用
企業(yè)招聘的關(guān)系營(yíng)銷就是在人才競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，企業(yè)通過各種招聘渠道與潛在人才供給各方建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的聯(lián)系，以此提升招聘的有效性，保證企業(yè)招聘工作的順利和滿意。按照招聘方式和對(duì)象的不同可將招聘的關(guān)系營(yíng)銷分為以下三個(gè)方面：
1.校園招聘的關(guān)系營(yíng)銷。校園招聘的關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)是人才吸納與品牌營(yíng)銷并重，即不僅把招聘作為選拔合適人才的機(jī)會(huì)，更是把校園招聘作為一個(gè)傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息、傳播企業(yè)品牌形象和企業(yè)文化理念，擴(kuò)大企業(yè)影響力的有效方式。
(1)針對(duì)畢業(yè)生的校園招聘關(guān)系營(yíng)銷。針對(duì)畢業(yè)生的招聘首先要加大招聘宣傳的力度，其次在招聘宣傳的內(nèi)容上應(yīng)結(jié)合畢業(yè)生的心理進(jìn)行針對(duì)性的宣傳，加大對(duì)人才的吸引力。根據(jù)“中華英才網(wǎng)”《2007中國(guó)大學(xué)生最佳雇主調(diào)查報(bào)告》，影響大學(xué)生選擇最佳雇主第一名的原因中，“培訓(xùn)發(fā)展機(jī)會(huì)”因素比重最高，約占61.6%，即應(yīng)屆畢業(yè)生往往對(duì)個(gè)人職業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)更為看重，因此企業(yè)的宣傳應(yīng)重點(diǎn)介紹職業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策及各種提升能力和促進(jìn)職員成長(zhǎng)的培訓(xùn)；在宣傳中，以優(yōu)秀的企業(yè)文化感染人；有效利用多種工具、多種方式以活潑、輕松的方式傳遞企業(yè)理念。最后，企業(yè)可以開展體驗(yàn)計(jì)劃，邀請(qǐng)目標(biāo)候選人到企業(yè)進(jìn)行短期考察，在考察期間通過與員工的接觸、職業(yè)生涯規(guī)劃座談等逐步建立其目標(biāo)候選人的情感認(rèn)同。
(2)針對(duì)高校低年級(jí)學(xué)生的關(guān)系營(yíng)銷。很多知名企業(yè)都把實(shí)習(xí)生計(jì)劃列入了企業(yè)的招聘實(shí)踐。如中海地產(chǎn)針對(duì)1年～2年內(nèi)即將畢業(yè)的綜合素質(zhì)突出的在校大學(xué)生，舉辦“職業(yè)發(fā)展研習(xí)營(yíng)”，實(shí)施精英式人才培養(yǎng)，內(nèi)容包括理論與案例教學(xué)、模擬公司經(jīng)營(yíng)管理、多地域項(xiàng)目地盤研習(xí)、崗位實(shí)習(xí)計(jì)劃、課題研究等，通過這種方式既能吸引到學(xué)生的關(guān)注，又能發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才，一舉兩得。
此外，企業(yè)可以以開放式接待外部參觀訪問的方式，進(jìn)一步推廣企業(yè)品牌，通過營(yíng)造特色企業(yè)文化氛圍等增強(qiáng)企業(yè)品牌的感染力，讓更多的潛在應(yīng)聘者形成良好的企業(yè)品牌認(rèn)知。2.經(jīng)理人招聘的關(guān)系營(yíng)銷。高級(jí)人才的招聘較儲(chǔ)備人才的招聘有更大的難度，首先是如何發(fā)現(xiàn)和接觸到目標(biāo)候選人，其次是如何與目標(biāo)候選人建立互信與互相認(rèn)同的感情聯(lián)系。因?yàn)楦呒?jí)人才對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求較儲(chǔ)備人才更為強(qiáng)烈，個(gè)人層次的提升也使得其在挑選雇主的時(shí)候會(huì)更多強(qiáng)調(diào)尊重與認(rèn)同。結(jié)合這些特點(diǎn)，企業(yè)招聘可以在以下方面進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷。
(1)建立人才數(shù)據(jù)庫?；萜盏娜肆Y源部門已在4年前就著手在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展履歷表中心，各部門的經(jīng)理可隨時(shí)入數(shù)據(jù)庫。經(jīng)過面談的人的履歷表,都會(huì)加入經(jīng)理的面試結(jié)論，有些不錯(cuò)的人才，前次面談因名額關(guān)系未錄用，其他經(jīng)理可立即搜尋出來，直接約談。
(2)多渠道進(jìn)行創(chuàng)新性招聘，通過各種方式加強(qiáng)與目標(biāo)招聘者的聯(lián)系。高級(jí)人才由于已有一定工作的積累，對(duì)新的機(jī)會(huì)的把握更注重自身與企業(yè)雙方在文化、發(fā)展等多方面的相互適合和匹配上,因而要打動(dòng)這些高級(jí)人才的心，是需要企業(yè)不再把招聘看成是一時(shí)的過程，而是企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期計(jì)劃、并不斷經(jīng)營(yíng)和改進(jìn)的過程。
創(chuàng)新性招聘要求企業(yè)的招聘人員超越招聘流程，整合內(nèi)外部資源，培養(yǎng)內(nèi)部獵頭實(shí)現(xiàn)招聘目標(biāo)。在外部招聘中，可利用各種非正規(guī)的渠道，如多參加行業(yè)人士各種類型的聚會(huì)和沙龍等，加強(qiáng)行業(yè)聯(lián)系。企業(yè)可以設(shè)立專門的招聘關(guān)系營(yíng)銷人員，登陸行業(yè)精英經(jīng)常光臨的網(wǎng)頁和論壇或在專業(yè)的網(wǎng)站及論壇上發(fā)表文章及留言，擴(kuò)大此行業(yè)的人際網(wǎng)絡(luò)。在內(nèi)部，鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)部職工推薦優(yōu)秀人才。
將發(fā)現(xiàn)到的業(yè)務(wù)精英信息存入公司的人才數(shù)據(jù)庫，在節(jié)日等發(fā)送真誠(chéng)的祝福短信，進(jìn)行持續(xù)關(guān)注；階段性地將公司發(fā)展情況與招聘職位等信息發(fā)送給相關(guān)人才。
3.內(nèi)部招聘的關(guān)系營(yíng)銷。內(nèi)部招聘的關(guān)系營(yíng)銷表現(xiàn)在兩方面：其一是在有職位空缺時(shí)，首先考慮內(nèi)部補(bǔ)充；其二是在內(nèi)部職員招聘受挫的情況下如何消除其負(fù)面影響，激勵(lì)其努力工作。對(duì)于后者，企業(yè)可進(jìn)行針對(duì)性的溝通，說明不符合的理由，并針對(duì)該員工欠缺或不足的方面提供針對(duì)性的培訓(xùn)計(jì)劃供受挫員工參考，變消極處理為積極引導(dǎo)。
4.招聘關(guān)系營(yíng)銷的支撐。企業(yè)的招聘關(guān)系營(yíng)銷除了要進(jìn)行招聘觀念更新以外，還需要一系列因素的支撐：優(yōu)秀的企業(yè)文化，以人為本的招聘文化；科學(xué)合理的勝任力模型；專業(yè)的HR形象和對(duì)招聘的細(xì)節(jié)把握。
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關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷；顧客關(guān)系；傳統(tǒng)營(yíng)銷理論
隨著企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，營(yíng)銷理論也經(jīng)歷近百年的發(fā)展和演變，特別是!"世紀(jì)#"年代營(yíng)銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)分離以后，營(yíng)銷理論沿著管理實(shí)踐繼續(xù)向前發(fā)展。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要新的營(yíng)銷理論指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，這樣在!"世紀(jì)$"年代關(guān)系營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生了革命性變革。
1.傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的發(fā)展
1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的產(chǎn)生
1923年美國(guó)人A·C·尼爾遜為了了解市場(chǎng)信息創(chuàng)辦了市場(chǎng)調(diào)查公司，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行收集與分析，開始有針對(duì)性地進(jìn)行研究，運(yùn)用分析的結(jié)果指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。在20世紀(jì)30年代，另外兩位學(xué)者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“市場(chǎng)信息的收集與闡釋”納入營(yíng)銷概念，市場(chǎng)研究活動(dòng)開始出現(xiàn)。
1.2營(yíng)銷理論的第一次變革
20世紀(jì)50年代，霍華德在其著作《營(yíng)銷管理：分析與決策》中，從管理視角重點(diǎn)研究了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，他說：“營(yíng)銷管理是公司管理的一個(gè)部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”。其著作標(biāo)志著營(yíng)銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離和營(yíng)銷管理時(shí)代的開始，這也是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的第一次變革。
營(yíng)銷走向管理導(dǎo)向是一個(gè)歷史飛躍，傳統(tǒng)上營(yíng)銷屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇，而經(jīng)濟(jì)學(xué)往往側(cè)重于效用、分配、生產(chǎn)等研究，其核心是稀缺，因此在經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)營(yíng)銷的研究是片面的、不完全的。營(yíng)銷作為企業(yè)管理的一個(gè)方面，其主體應(yīng)是企業(yè)，其核心應(yīng)是交換而不是稀缺，營(yíng)銷理論應(yīng)是圍繞如何達(dá)成交易而進(jìn)行的理論探索。20世紀(jì)50年代麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出了4Ps（product,promotion,price,place）營(yíng)銷策略，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，成為傳統(tǒng)營(yíng)銷的代名詞，4Ps也成了企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的理論指南。
2.營(yíng)銷理論的第二次變革——關(guān)系營(yíng)銷理論的產(chǎn)生
2.1關(guān)系營(yíng)銷理論的產(chǎn)生背景
關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時(shí)代背景，是后工業(yè)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和人類文明高度發(fā)展的客觀要求。
（1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，市場(chǎng)形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段也就更加多樣化。同時(shí)，先進(jìn)技術(shù)使產(chǎn)品之間的差異減小，企業(yè)很難通過產(chǎn)品、渠道、促銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且企業(yè)之間營(yíng)銷活動(dòng)的效果相互抵消，使傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果越來越不明顯，促使企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，以形成穩(wěn)定市場(chǎng)，同時(shí)企業(yè)之間的交流也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇而顯得更加迫切。
（2）消費(fèi)者的變化由于人們的消費(fèi)觀念向外在化、個(gè)性化、自然化方向發(fā)展，精神消費(fèi)和心理消費(fèi)的要求越來越高，這就迫切需要企業(yè)與顧客之間通過更多的交流來實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益，這就促使了營(yíng)銷方式的變革。
（3）信息技術(shù)的發(fā)展信息技術(shù)的發(fā)展使得人與人之間的時(shí)空距離相對(duì)縮短，企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間的依賴性、相關(guān)性也越來越強(qiáng)，彼此之間的交流和協(xié)作更加便利。
2.2關(guān)系營(yíng)銷理論的實(shí)質(zhì)和實(shí)現(xiàn)手段
本文認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是為了滿足顧客需要，獲得顧客的忠誠(chéng)，企業(yè)與各個(gè)相關(guān)利益者，通過一系列的合作或配合創(chuàng)造各方親密的相互依賴關(guān)系，
同時(shí)實(shí)現(xiàn)各方目標(biāo)的過程。
（1）關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)和核心關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。科特勒認(rèn)為:企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。
關(guān)系營(yíng)銷的核心是建立和發(fā)展同利益相關(guān)者兼顧雙方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。企業(yè)作為一個(gè)開放的系統(tǒng)從事活動(dòng)#不僅要關(guān)注顧客,還應(yīng)注意大環(huán)境的各種關(guān)系:企業(yè)與客戶的關(guān)系、與上游企業(yè)的關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系以及與競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)組織和政府之間的關(guān)系。其中與顧客的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心和歸宿。
（2）關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)手段顧客關(guān)系是企業(yè)至關(guān)重要的外部關(guān)系，是企業(yè)的生命線。關(guān)系營(yíng)銷非常重視顧客關(guān)系的管理，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，為顧客服務(wù)，努力留住老顧客。因此，顧客服務(wù)是關(guān)系營(yíng)銷的基本手段。
要想與顧客建立和維持長(zhǎng)期密切的關(guān)系，必須注意：首先，企業(yè)必須從顧客的需求和利益出發(fā)，不以銷售本公司產(chǎn)品為目的，而以解決顧客的問題為目標(biāo)；其次，為顧客提供方便、周到的服務(wù)。產(chǎn)品本身包含3個(gè)層次：核心產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品、外延產(chǎn)品，消費(fèi)者需要的不僅僅是核心產(chǎn)品，更要求良好的外延產(chǎn)品；第三，不斷的創(chuàng)造新需求。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技的變化日新月異，消費(fèi)者很難意識(shí)到新技術(shù)的發(fā)展方向，需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)。如：為了滿足消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)速度的要求，英特爾公司連續(xù)推出了賽楊系列、奔騰系列，這些產(chǎn)品如果等到消費(fèi)者意識(shí)到再去研究，將會(huì)大大損害消費(fèi)者利益。
2.3關(guān)系營(yíng)銷理論的發(fā)展
關(guān)系營(yíng)銷理論產(chǎn)生以來得到了廣泛的傳播和發(fā)展，對(duì)這種新的理論不同學(xué)者又有不同的理解，主要有：
（1）英、澳學(xué)派的六市場(chǎng)模型［1］
該理論把對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有影響的因素劃分為六個(gè)市場(chǎng)，即顧客市場(chǎng)(已有的和潛在的顧客)、供應(yīng)商市場(chǎng)(要成為供貨商的伙伴而不是對(duì)手)、分銷商市場(chǎng)(協(xié)助企業(yè)銷售其產(chǎn)品或勞務(wù))、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)(尋求資源共享或優(yōu)勢(shì)互補(bǔ))、影響者市場(chǎng)(財(cái)務(wù)分析人員、記者、政府)、內(nèi)部市場(chǎng)(組織及其員工)。
（2）投入——信任理論［2］
美國(guó)學(xué)者摩根和亨特將影響企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)系分為四組共10種合伙關(guān)系［2］，即供貨商合伙關(guān)系（產(chǎn)品供貨商、服務(wù)供貨商）、隱性合伙關(guān)系(競(jìng)爭(zhēng)者、非盈利組織、政府)、購(gòu)買者合伙關(guān)系（最終顧客、直接顧客）、內(nèi)部合伙關(guān)系（職能部門、員工、業(yè)務(wù)單位）。關(guān)系營(yíng)銷是直接指向建立、發(fā)展和維持成功交換關(guān)系的所有營(yíng)銷活動(dòng)。
（3）古姆松（Gummession）的30R理論［3］
1997年瑞典學(xué)者古姆松提出關(guān)系營(yíng)銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看營(yíng)銷。他把企業(yè)面臨的關(guān)系分為市場(chǎng)關(guān)系和非市場(chǎng)關(guān)系兩大類共30種關(guān)系，前者主要包括顧客與供貨商關(guān)系、分銷渠道關(guān)系、顧客與服務(wù)提供者等17種關(guān)系，后者主要包括人際和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、大眾媒體關(guān)系、內(nèi)部顧客關(guān)系、所有者關(guān)系等13種關(guān)系，其中顧客關(guān)系是核心。
（4）格恩魯斯（Gronross）的價(jià)值、交互和對(duì)話
過程理論芬蘭學(xué)者格恩魯斯把關(guān)系營(yíng)銷看成是包含了價(jià)值、交互和對(duì)話的過程，即為顧客創(chuàng)造價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷的目的，交互過程是關(guān)系營(yíng)銷的表現(xiàn)形式，對(duì)話過程則是關(guān)系營(yíng)銷的溝通層面。他認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷就是指為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)并在必要時(shí)終止關(guān)系的過程。
3.關(guān)系營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的變革
3.1經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的變革
傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐檢驗(yàn)，共產(chǎn)生5種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向和社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向，5種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)都是從企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)單個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，其核心是達(dá)成交易，只是到了社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向時(shí)才對(duì)原有的經(jīng)營(yíng)思想有了一點(diǎn)突破，達(dá)成交易的同時(shí)兼顧社會(huì)利益。而關(guān)系營(yíng)銷完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其核心是與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系，所以關(guān)系營(yíng)銷思想是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理新的指導(dǎo)思想，也是一種新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。
3.2對(duì)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)的變革
傳統(tǒng)的營(yíng)銷實(shí)際上是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的目的是達(dá)成交易，提高企業(yè)銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。營(yíng)銷活動(dòng)本身并不創(chuàng)造價(jià)值，且消費(fèi)者在營(yíng)銷過程中處于被動(dòng)地位。采用關(guān)系營(yíng)銷策略使?fàn)I銷目標(biāo)從達(dá)成交易轉(zhuǎn)化到與顧客建立良好關(guān)系，在營(yíng)銷過程中始終以消費(fèi)者為中心。通過營(yíng)銷為企業(yè)贏得了寶貴的資產(chǎn)——穩(wěn)定的顧客群，與相關(guān)利益者建立穩(wěn)定關(guān)系，大大擴(kuò)大了企業(yè)的可支配資源，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力，這又在一定程度上增加了企業(yè)資產(chǎn)。如美國(guó)的DELL公司通過與供應(yīng)商、合作伙伴建立良好關(guān)系，使其能夠在接到訂單時(shí)，迅速的組織產(chǎn)品生產(chǎn)，并快速的送達(dá)世界各地。通過滿足這種個(gè)性化需求，贏得了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢韵胂笕绻麤]有合作伙伴的密切配合，DELL不可能單獨(dú)完成從產(chǎn)品生產(chǎn)到運(yùn)送的全過程。
3.3組織結(jié)構(gòu)的變革
以傳統(tǒng)營(yíng)銷理論為導(dǎo)向的企業(yè)，大都設(shè)立營(yíng)銷部門，明確規(guī)定其職責(zé)，關(guān)系營(yíng)銷的出現(xiàn)使傳統(tǒng)營(yíng)銷部門的職責(zé)發(fā)生了根本性的變化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷部門的職責(zé)就是完成企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)，其他的部門各司其職，很少直接參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)?，F(xiàn)在奉行關(guān)系營(yíng)銷思想的企業(yè)，其營(yíng)銷任務(wù)不僅僅只有營(yíng)銷部門完成，許多部門都積極參與，參與和各方建立良好的關(guān)系，營(yíng)銷部門成了各個(gè)部門的協(xié)調(diào)中心［4］。
3.4市場(chǎng)范圍的變革
傳統(tǒng)的營(yíng)銷把其視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，也就是通過市場(chǎng)細(xì)分所確定的顧客群，而關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍比傳統(tǒng)的市場(chǎng)擴(kuò)展了很多，它不僅包括顧客市場(chǎng)，還包括供貨商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)。
顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷成功的保證。因此，關(guān)系營(yíng)銷仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。但同時(shí)也非常重視與擴(kuò)大市場(chǎng)的良好關(guān)系，企業(yè)與供貨商市場(chǎng)、人力資源市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)都建立了良好的關(guān)系。
3.5營(yíng)銷組合的變革
對(duì)營(yíng)銷組合的變革也是關(guān)系營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的又一突破。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是利用內(nèi)部因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等），對(duì)外部市場(chǎng)產(chǎn)生作用，使外部市場(chǎng)做出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的過程。這樣的營(yíng)銷思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關(guān)系營(yíng)銷思想認(rèn)為要提高營(yíng)銷組合的應(yīng)用價(jià)值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴(kuò)大了營(yíng)銷組合的概念，又增加3個(gè)要素：顧客服務(wù)、人員、管理進(jìn)程。
4.關(guān)系營(yíng)銷——中國(guó)企業(yè)拓展市場(chǎng)的新方法
與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷有助于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定已取得的市場(chǎng)。目前我國(guó)處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，競(jìng)爭(zhēng)手段單一、信用基礎(chǔ)較差，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，為了減小風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定的市場(chǎng)，關(guān)系營(yíng)銷將成為中國(guó)企業(yè)的必由之路，主要原因有:
4.1社會(huì)主義初級(jí)階段的要求
中國(guó)目前正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，正在致力于建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，它要求建立一個(gè)公平、公正、合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。而我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念仍處于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷階段，它更多的是強(qiáng)調(diào)一次易，不重視與顧客和合作伙伴之間建立良好關(guān)系，產(chǎn)生大量的投機(jī)行為，嚴(yán)重?fù)p壞市場(chǎng)的信用基礎(chǔ)，形成了中國(guó)特色的“三角債”關(guān)系。同時(shí)，由于一些關(guān)系的錯(cuò)位，更反映了整個(gè)社會(huì)信用基礎(chǔ)的衰落。在利益的驅(qū)動(dòng)下許多人不擇手段，社會(huì)上假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，商業(yè)欺詐行為到處可見，為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定，回避不良風(fēng)險(xiǎn)，更要運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理論與合作伙伴建立良好的關(guān)系，通過良好的關(guān)系一方面彌補(bǔ)信用的不足，另一方面可以應(yīng)對(duì)顧客需求的快速變化，從而更好的滿足消費(fèi)者需求，獲得忠誠(chéng)顧客的同時(shí)也規(guī)避了信用風(fēng)險(xiǎn)。
4.2企業(yè)生存的要求
我國(guó)已經(jīng)擺脫了供給不足的束縛，從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，盡管我國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品的過剩不是絕對(duì)過剩，但由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的原因，大部分產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，造成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從彩電、空調(diào)、微波爐的價(jià)格戰(zhàn)到現(xiàn)在的汽車價(jià)格戰(zhàn)，沒有一家能取得完全勝利，可以看出競(jìng)爭(zhēng)的激烈。加上我國(guó)企業(yè)規(guī)模較小，可利用資源相對(duì)較少，必須利用外部資源才能更好的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
我國(guó)已成為WTO的正式成員，面對(duì)跨國(guó)公司等大型企業(yè)的進(jìn)入，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化國(guó)內(nèi)企業(yè)將要面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在我國(guó)企業(yè)規(guī)模普遍較小的情況下，通過實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷可以與各關(guān)聯(lián)方建立穩(wěn)定的關(guān)系，充分利用外部資源，對(duì)市場(chǎng)信號(hào)做出快速反應(yīng)，更好的滿足顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求，獲得顧客忠誠(chéng)，獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)，從而有效地降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
4.3實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的要求
利潤(rùn)最大化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿’企業(yè)的所有營(yíng)銷活動(dòng)都必須圍繞這個(gè)目標(biāo)來進(jìn)行。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查顯示’爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保證一位老顧客所花費(fèi)用的5倍。營(yíng)銷學(xué)中有一條著名的“20/80”規(guī)律’即80%的銷售業(yè)績(jī)來自20%經(jīng)常惠顧企業(yè)的顧客’也就是說20%的客戶是企業(yè)營(yíng)銷人員必須與之保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的穩(wěn)定客源。因此，作為一個(gè)“經(jīng)濟(jì)人”,實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，保持與老顧客長(zhǎng)期合作關(guān)系是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的必然要求。
參考文獻(xiàn)：
［1］阿德里安·佩恩.關(guān)系營(yíng)銷的新發(fā)展［M］.倫敦：恪根佩奇出版公司，1995
［2］阿德里安·佩恩.關(guān)系營(yíng)銷——形成和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［M］.北京：中信出版社，2002
論文摘要:服務(wù)是一種無形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實(shí)物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中客戶關(guān)系的管理愈來愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營(yíng)銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營(yíng)銷策略,顧客生命周期可分成三個(gè)階段,即初始階段、購(gòu)買階段和消費(fèi)階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營(yíng)銷策略依據(jù)這三個(gè)階段進(jìn)行管理;而客戶關(guān)系模式的營(yíng)銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓(xùn)和指導(dǎo)式、合作伙伴型、中間商式客戶關(guān)系營(yíng)銷這五種模式;通過這兩大營(yíng)銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)管理能實(shí)現(xiàn)較好的效果。
一、服務(wù)與顧客生命周期理論
(一)服務(wù)的定義及特性
菲利普•科特勒認(rèn)為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動(dòng)或者利益,服務(wù)的消費(fèi)不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)。克里斯廷•格羅魯斯認(rèn)為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系流中進(jìn)行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。
總之,服務(wù)是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:
1.無形性
服務(wù)是由一系統(tǒng)活動(dòng)和過程構(gòu)成,服務(wù)本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費(fèi)者在消費(fèi)之前見不到產(chǎn)品的效益,在消費(fèi)時(shí)卻可以感知到。
2.不可分性
服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程是同時(shí)發(fā)生的,而且服務(wù)產(chǎn)品與提供者無法分離,如導(dǎo)游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項(xiàng)服務(wù)會(huì)因?yàn)樘峁┑臅r(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等的變化而使服務(wù)效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。
4.無法儲(chǔ)存性
服務(wù)產(chǎn)品無形以及生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一導(dǎo)致服務(wù)無法儲(chǔ)存,由于服務(wù)產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導(dǎo)致潛在損失也大。
5.過程性
服務(wù)是一系列過程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務(wù)雖然無形,但往往借助于有形實(shí)體加以體現(xiàn),有形與無形二者相互結(jié)合在一起。如交通運(yùn)輸業(yè)通過交通工具來提供服務(wù)。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務(wù)是一種無形、特殊的商品,客戶關(guān)系對(duì)服務(wù)業(yè)來說具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已不是那種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推銷,它更加關(guān)注與客戶建立、維持相互滿意的長(zhǎng)期關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任、從顧客變成擁躉、從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系,客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關(guān)系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業(yè)沒有接觸的顧客處在顧客關(guān)系生命周期中的初始階段,這是一個(gè)探索的階段。這個(gè)階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽(yù)、能力、誠(chéng)意等,然后考慮為獲得服務(wù)所需支付的成本。服務(wù)的無形性阻礙了顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的了解。經(jīng)過衡量,顧客認(rèn)為企業(yè)所提供的服務(wù)大于自己所支付的成本,則顧客就會(huì)進(jìn)入顧客關(guān)系生命周期的第二階段,即購(gòu)買階段。與此同時(shí),企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù),但在很多顧客高度參與的服務(wù)項(xiàng)目中,企業(yè)對(duì)某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對(duì)顧客的潛在價(jià)值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購(gòu)買階段的臨界性
在購(gòu)買過程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標(biāo)評(píng)估服務(wù)并準(zhǔn)備出資購(gòu)買。進(jìn)入到這一階段的潛在顧客,會(huì)與企業(yè)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的接觸,如通過電話或與服務(wù)人員進(jìn)行面對(duì)面的接觸,因此,顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)開始逐漸清晰。如果顧客決定購(gòu)買服務(wù),這就進(jìn)入了顧客關(guān)系生命周期的第三個(gè)階段,即消費(fèi)階段。對(duì)于企業(yè)來說,如果顧客對(duì)它來說是有價(jià)值的,它必將進(jìn)一步確認(rèn)顧客的需求,強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這個(gè)階段是顧客決定是否購(gòu)買和企業(yè)是否進(jìn)一步確認(rèn)顧客需求的關(guān)鍵階段,顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展達(dá)到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購(gòu)買階段的基本特征。
3.消費(fèi)階段的雙重性
在消費(fèi)階段,顧客可以感知企業(yè)處理問題并提供服務(wù)的能力。如果顧客對(duì)自己所接受的服務(wù)感到滿意,并覺得企業(yè)提供的價(jià)值也不錯(cuò),則關(guān)系就可以持續(xù)下去,開展新的消費(fèi)行為,顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期進(jìn)入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認(rèn)為所接受的服務(wù)與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關(guān)系將會(huì)終止。由于服務(wù)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是不可分的,服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后,隨即被消費(fèi),兩者處于同一過程。因此,消費(fèi)階段具有生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重屬性。
實(shí)踐中不少企業(yè)的服務(wù)與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業(yè)服務(wù)與顧客的關(guān)系大致可分為初始階段、購(gòu)買階段和消費(fèi)階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷策略,具有實(shí)實(shí)在在的意義。
二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷策略
美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競(jìng)爭(zhēng)已不是發(fā)生在各個(gè)企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時(shí)也是一種社會(huì)關(guān)系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會(huì)關(guān)系具體包括:經(jīng)濟(jì)關(guān)系、法律關(guān)系、鄰里關(guān)系、社區(qū)關(guān)系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長(zhǎng)、財(cái)產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復(fù)雜、專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)。因此,消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的現(xiàn)時(shí)需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務(wù)來加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營(yíng)管理于服務(wù)之中,在服務(wù)中完善經(jīng)營(yíng)管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的重要因素,處在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的房地產(chǎn)項(xiàng)目,無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營(yíng)銷品位。但是,我們也應(yīng)該看到,我國(guó)物業(yè)管理市場(chǎng)作為房地產(chǎn)市場(chǎng)體系中的要素市場(chǎng)還遠(yuǎn)未成熟,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),率先認(rèn)定服務(wù)管理營(yíng)銷理念,貫徹服務(wù)策略,有利于其獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關(guān)系生命周期的營(yíng)銷策略
顧客關(guān)系生命周期中的階段會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成效,因此,企業(yè)應(yīng)該識(shí)別顧客所處的顧客關(guān)系生命周期的階段,并結(jié)合服務(wù)的六大特性從營(yíng)銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭(zhēng)取讓顧客進(jìn)入下一個(gè)階段或進(jìn)行循環(huán)消費(fèi)。換句話說,服務(wù)企業(yè)必須制定相應(yīng)的階段營(yíng)銷策略,對(duì)處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營(yíng)銷策略。
1.初始階段的有形化
在初始階段,營(yíng)銷的目標(biāo)是培養(yǎng)潛在顧客的興趣。服務(wù)營(yíng)銷者可以借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷的策略,如媒體廣告、宣傳手冊(cè)、免費(fèi)試用、公共關(guān)系、人員推銷等,并注意服務(wù)的不可感知性。在對(duì)房地產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行介紹時(shí),企業(yè)可以在房地產(chǎn)展銷會(huì)上通過擺放樓盤模型、發(fā)放宣傳手冊(cè)、進(jìn)行地產(chǎn)概念主題展示、發(fā)送贈(zèng)品和以影像圖片等形式展示地產(chǎn)信息,來吸引潛在購(gòu)房者。
由于與樓盤等有形產(chǎn)品相聯(lián)系的服務(wù)本身具有不可感知性,使得顧客很難判斷與房產(chǎn)相聯(lián)系的服務(wù)的優(yōu)劣,這就要求通過地產(chǎn)公司品牌、服務(wù)的介紹及服務(wù)有形化等方式,讓客戶提前感知此處地產(chǎn)服務(wù)的質(zhì)量,促使其購(gòu)買。所謂地產(chǎn)服務(wù)的有形化是指房地產(chǎn)公司策略性地提供能被顧客直接感知的服務(wù)產(chǎn)品的有形物,比如,提供企業(yè)向潛在購(gòu)房者展示購(gòu)買之后會(huì)享受到何種服務(wù)、出現(xiàn)了問題后通過怎樣的途徑進(jìn)行解決等,以幫助顧客識(shí)別此處房產(chǎn)服務(wù)的獨(dú)特性、服務(wù)的性價(jià)比等,實(shí)現(xiàn)初步服務(wù)營(yíng)銷的目的。服務(wù)有形化策略是這一階段的重點(diǎn)策略。另外,口碑宣傳在房地產(chǎn)的服務(wù)營(yíng)銷中同樣具有重要的作用,消費(fèi)者在購(gòu)買房產(chǎn)時(shí),通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的房產(chǎn)服務(wù)的信息。好的口碑傳播是信息交流中最有效的工具,對(duì)服務(wù)宣傳可以起到意想不到的效果;同時(shí),也要注意,口碑傳播對(duì)潛在顧客期望的形成有重大影響,顧客期望與顧客購(gòu)買后的體驗(yàn)進(jìn)行比較,會(huì)影響房地產(chǎn)消費(fèi)中的循環(huán)購(gòu)買行為;而且這種比較會(huì)形成新的口碑,從而影響更多的潛在顧客。因此,顧客期望的高低對(duì)房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷具有重大影響作用。如何引導(dǎo)適度的“好口碑”,利用好老顧客進(jìn)行口碑宣傳,對(duì)房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷具有重大影響。
2.購(gòu)買階段的需求管理
進(jìn)入購(gòu)買階段,企業(yè)應(yīng)該讓潛在顧客意識(shí)到接受企業(yè)的服務(wù)是有價(jià)值的選擇。當(dāng)潛在顧客接觸服務(wù)企業(yè)之時(shí),往往帶著問題或者需求,服務(wù)提供者須將注意力集中到顧客的特定需求或相應(yīng)的問題上,并提出相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品或解決方案。另外,由于服務(wù)是不可存儲(chǔ)的,這導(dǎo)致服務(wù)提供者無法通過庫存手段適應(yīng)需求的波動(dòng),而只能存儲(chǔ)需求,即采取需求管理策略。
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的需求,按照美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出來的需求層次理論,人的需求可以分為五個(gè)層次,分別是:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。這五類需求依次由較低層次到較高層次,每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣,即會(huì)要求不同的產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的不同需求。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,要不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并鎖定本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。南京市某居住類房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分按照年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、家庭收入、教育程度、生活方式、購(gòu)房動(dòng)機(jī)、購(gòu)房次數(shù)等因素,將市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)類型:20~30歲左右的首次置業(yè)行為、30~40歲的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的多次置業(yè)行為。通過對(duì)這四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估,該項(xiàng)目最終確定了的目標(biāo)市場(chǎng)是第二和第三類市場(chǎng)(吳翔華,2005)。
對(duì)顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應(yīng)消費(fèi)者需求之外,還應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求,在觀念和行為上實(shí)施引導(dǎo)方案。房地產(chǎn)業(yè)近些年來的概念地產(chǎn)越來越熱,很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等,使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋,而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想,乃至體現(xiàn)個(gè)人地位的物質(zhì)實(shí)體。這種營(yíng)銷方式其實(shí)就是先讓消費(fèi)者具備了對(duì)某種消費(fèi)的觀念,然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。
在行為上引導(dǎo)消費(fèi)者的方式有房地產(chǎn)的廣告、情境模擬、展臺(tái)布置、終端促銷等。廣告是房產(chǎn)信息和房產(chǎn)企業(yè)信息的傳遞,是房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者溝通的一種形式。情境模擬可以分兩種,一是模型模擬,企業(yè)可以設(shè)計(jì)一些諸如房產(chǎn)的推廣塑料模型,房產(chǎn)改進(jìn)模型等讓消費(fèi)者在拆裝組合中體驗(yàn)戶型等,進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求;二是網(wǎng)絡(luò)模擬購(gòu)物,也可以在網(wǎng)絡(luò)上建立免費(fèi)網(wǎng)站,模擬營(yíng)銷場(chǎng)所,仿真商品,讓潛在購(gòu)房者有近乎真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn),從而激發(fā)潛在購(gòu)房者對(duì)房產(chǎn)和企業(yè)服務(wù)的需求。此外,在房地產(chǎn)博覽會(huì)等場(chǎng)所,裝潢美觀的展臺(tái)布置,繽紛熱鬧的終端促銷活動(dòng),都會(huì)對(duì)購(gòu)房者需求的引導(dǎo)產(chǎn)生良好的效果(蔡滟,2006)。
3.消費(fèi)或使用階段的流程管理
在消費(fèi)或使用階段,營(yíng)銷者必須讓顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)感到滿意。在這一階段,服務(wù)提供者傳遞企業(yè)的核心服務(wù)和價(jià)值給顧客,顧客和服務(wù)提供者之間的服務(wù)接觸要大大高于前兩個(gè)階段,而服務(wù)接觸中存在著大量的關(guān)鍵時(shí)刻。
(1)管理關(guān)鍵時(shí)刻策略
所謂“關(guān)鍵時(shí)刻”是指,服務(wù)提供者將服務(wù)質(zhì)量傳遞給顧客,和顧客發(fā)生交互關(guān)系的過程?！瓣P(guān)鍵時(shí)刻”不僅是顧客的敏感期,也是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)顧客展示其服務(wù)質(zhì)量的重要機(jī)會(huì)。關(guān)鍵時(shí)刻的把握有利于增強(qiáng)顧客的品牌忠誠(chéng)度;而一旦沒有把握好“關(guān)鍵時(shí)刻”,造成顧客離去,就不能實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,而且還可能產(chǎn)生負(fù)面口碑宣傳者。因此,管理關(guān)鍵時(shí)刻是這一階段的重點(diǎn)策略。房地產(chǎn)業(yè)中從業(yè)人員必須對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生的時(shí)間、頻率有良好的把握,這一方面要求從業(yè)人員具備相關(guān)的素質(zhì),另一方面,企業(yè)要對(duì)房地產(chǎn)從業(yè)人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn),使購(gòu)買階段順利過渡到消費(fèi)或使用階段。
(2)管理服務(wù)消費(fèi)流程策略
服務(wù)產(chǎn)品具有不可分性的特點(diǎn),即服務(wù)的生產(chǎn)過程、消費(fèi)過程是同時(shí)發(fā)生的,顧客感知的服務(wù)質(zhì)量主要是一種過程質(zhì)量。為了提高顧客總的感知質(zhì)量,服務(wù)提供者要在管理好關(guān)鍵時(shí)刻的同時(shí),管理好整個(gè)服務(wù)消費(fèi)流程。營(yíng)銷者通過采用服務(wù)流程圖的形式,把服務(wù)傳遞形成圖式,考察各個(gè)部分是怎樣相互契合的。房地產(chǎn)企業(yè)中的產(chǎn)品方面、市場(chǎng)研究方面、行政事務(wù)方面、計(jì)劃方面、廣告方面、促銷方面等是如何共同協(xié)作,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)營(yíng)銷策略的。通過這樣的服務(wù)傳遞圖,就能簡(jiǎn)便的檢查出企業(yè)的整個(gè)消費(fèi)流程是否有效地實(shí)現(xiàn)了顧客的需要。
(二)基于客戶關(guān)系模式的營(yíng)銷策略
客戶關(guān)系營(yíng)銷模式有直銷、定制、培訓(xùn)和指導(dǎo)、合作伙伴型關(guān)系營(yíng)銷、中間商五種模式,結(jié)合這五種模式,對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系模式的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。
1.直銷式客戶關(guān)系營(yíng)銷
產(chǎn)品的銷售是制造商直接將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)顧客手中,完全按照顧客的要求生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù),降低了公司的成本,形成了一對(duì)一的高品質(zhì)顧客互動(dòng),創(chuàng)造出與顧客之間更強(qiáng)的關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)中也存在著直銷市場(chǎng),通過報(bào)刊、雜志的廣告方式實(shí)現(xiàn),比如《中外房地產(chǎn)導(dǎo)報(bào)》就是一個(gè)重要的房地產(chǎn)直銷市場(chǎng)。
2.定制式客戶關(guān)系營(yíng)銷
根據(jù)客戶的特定要求,在企業(yè)力所能及的范圍內(nèi)推出合適的產(chǎn)品,精心制定解決方案,滿足客戶的特定需求,從而滿足市場(chǎng)不斷變化的需求。房地產(chǎn)定制的例子并不多見,原因在于房地產(chǎn)業(yè)是個(gè)投資成本大、周期長(zhǎng)、資金密集型的行業(yè),但是少數(shù)顧客仍有資金實(shí)力要求房地產(chǎn)定制。所以,針對(duì)這部分顧客,進(jìn)行定制式客戶關(guān)系營(yíng)銷是行之有效的營(yíng)銷方式。
3.培訓(xùn)和指導(dǎo)式客戶關(guān)系營(yíng)銷
人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品的時(shí)候,由于種種因素的限制,往往不能充分利用產(chǎn)品的所有功能或者使用過程中遇到一些難題。通過培訓(xùn)和指導(dǎo),可以讓客戶盡可能多地了解產(chǎn)品的潛在功能及價(jià)值,并讓客戶明白,客戶能從與企業(yè)的合作中獲得收益。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí),對(duì)客戶進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo),幫助客戶充分了解房產(chǎn)的功能、特點(diǎn),使客戶在對(duì)房產(chǎn)了解的基礎(chǔ)上對(duì)房產(chǎn)乃至對(duì)這個(gè)公司產(chǎn)生認(rèn)同,因此,購(gòu)買行為就自然而然的發(fā)生了。
4.合作伙伴型客戶關(guān)系營(yíng)銷
在分工日益細(xì)化的條件下,企業(yè)需要向外尋求合作伙伴,來展開營(yíng)銷活動(dòng)。在這種關(guān)系營(yíng)銷模式下,企業(yè)與客戶共同承擔(dān)了尋找最有成效的解決方案、改變經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷時(shí)間以及在共同追求相互利益中的行為模式的責(zé)任。這需要建立非同尋常的相互信任,是企業(yè)與客戶關(guān)注共同利益的真正結(jié)合。
5.中間商式客戶關(guān)系營(yíng)銷
樹立良好的企業(yè)中間商形象,已成為企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)重要方面。因此,有必要設(shè)立專門機(jī)構(gòu),及時(shí)溝通,幫助中間商制定市場(chǎng)開拓計(jì)劃。針對(duì)中間商的不同特點(diǎn),請(qǐng)專家或本廠業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)員對(duì)中間商進(jìn)行必要的技術(shù)及營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn),促進(jìn)中間商隊(duì)伍整體素質(zhì)的提高。
參考文獻(xiàn):
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