時間：2023-03-30 10:39:53
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇精準營銷論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎建立了創新的市場營銷理論體系。
傳統市場營銷理論要求企業圍繞4P制定營銷戰略，開展市場營銷活動。但是，隨著經濟的發展，市場營銷環境發生了很大變化。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展，于是美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。
4C理論認為，對現代企業來講，重視顧客要甚于重視產品；追求成本要優于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調溝通而不僅僅是促銷。因此，企業必須從消費者的角度出發，為消費者提供滿意的產品和服務，才能在競爭中立于不敗之地。
進入21世紀，世界經濟的全球化、知識化、信息化、數字化和網絡化使世界經濟逐步邁向“無國界”的新經濟時代。在全球信息技術不斷發展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業之間、企業與消費者之間進行信息溝通和貿易活動的重要形式與消費者的生活聯系越來越密切。這種態勢對企業的經營理念和營銷方式構成了強大沖擊，以網絡和信息技術為核心的精準營銷體系、在一定程度上將取代傳統的營銷方式，逐步成為現代企業營銷發展的新趨勢。
菲利普•科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動。”
營銷是市場經濟的產物，營銷的目的就是為企業找到市場，通過營銷活動為企業帶來效益。
我們認為精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketingtest）、個性化溝通技術(數據庫、CRM、現代物流等)等實現企業對效益最大化的追求。
一.精準營銷核心思想
精準營銷(Precisionmarketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路！
精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續發展的企業目標。
Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當地體現了精準營銷的深層次寓意及核心思想。
1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術（markettest）突破傳統營銷定位只能定性的局限；
2、精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業低成本快速增長成為可能；
3、精準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增殖，從而達到企業的長期穩定高速發展的需求。
4、精準營銷借助現代高效廣分散物流使企業擺脫繁雜的中間渠道環節及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現了個性關懷，極大降低了營銷成本。
二、精準營銷的個性化體系
1、精準的市場定位體系
市場的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環。只有對市場進行準確區分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。
通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數據體系，通過數據分析進行客戶優選，并通過市場測試驗證來區分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精準營銷的實踐中借助自己開發的《MarketingTest》營銷測試系統很好的實現了對產品的精準定位。
《MarketingTest》系統采用復合的數字理論模型，在模擬的真實市場環境中得到真實實驗數據。數據模型是以求證營銷為藍本設計的，在小的真實市場環境下模擬大規模銷售。模擬的市場環境包括：貨架實驗網絡實驗用戶走訪DM模擬等。（有時還可以采用模擬報紙投放來實現）
對一個大規模上市的產品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準定位的魅力。
2、與顧客建立個性傳播溝通體系
從精準營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網絡推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網絡郵件。
直返式廣告是對傳統大眾廣告的改良。一般的傳統廣告主要是講自己的產品怎么好，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。
直返式廣告的設計核心是活動誘因設計，原則是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實現我們下一步一對一的溝通。活動誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究、購買行為研究。
3、適合一對一分銷的集成銷售組織
精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：精準營銷顛覆了傳統的框架式營銷組織架構和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結算系統，另一個顧客個性溝通主渠道CALLCENTER。
便捷快速的物流配送體系和可靠的結算體系是制約精準營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準營銷的實踐中借助國家郵政網絡來實現貨物配送及貨款結算。
傳統營銷關心的是市場份額，而精準營銷關心的是客戶價值和增殖。精準營銷的運營核心是CRM。
CALLCENTER是通過網絡技術和電話建立起來的實現和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關懷來維系客戶關系。
精準營銷擺脫了傳統營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現一對一的分銷。
4、提供個性化的產品
與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和服務，才能精準地滿足市場需求。
個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計算機本身標準化很高，要全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運用先進的供應鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務等多種手段，戴爾能夠實現按需生產，即大規模定制。
而對于其它標準化程度不高、客戶需求更加復雜，既要實現大規模生產，實現成本最優，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠實現規模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提品、服務，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經濟效益。
精準的、個性化的產品和服務體系依托的是現代化的生產和流程管理，包括供應鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經實現了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達的精準生產模式。
5、顧客增殖服務體系
精準營銷最后一環就是售后客戶保留和增殖服務。對于任何一個企業來說，完美的質量和服務只有在售后階段才能實現。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。
三、實現精準營銷的核心---CRM
我們經常看到一些小商小販們在經營中會記個小本子，有顧客名字和購買產品信息，其實這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關系管理，是伴隨著現代信息技術和電子商務的大潮進入我們視野的。
1、CRM是面向客戶，關心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現企業的管理思路和管理模式。
2、CRM系統的核心是客戶數據的管理CRM包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能呼叫中心等等。
3、CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。
4、CRM可以做到：深度開發目標客戶，支持公司發展戰略，實現會員信息的管理與應用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現業務與管理規范化，效益最大化。
它的運營有幾個主要模塊：第一、數據管理：把內部信息與數據接觸點管理起來，實現數據的跨區域跨部門的集中管理與共享應用；第二、流程管理：實現相關業務流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實現企業分析智能，據此對外為客戶提供有效的客戶關懷服務，對內為企業提供有效的準確的分析決策依據。
安德遜顧問公司（AndersonConsulting）針對六個產業的研究也顯示，若能在客戶管理上改進百分之十，十億美元的企業每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關懷服務，本來可以花更少成本在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。
CRM是在顧客數據庫基礎上運營的，很多人提出數據庫營銷其實也是CRM。
四，精準營銷的理論依據
精準營銷應該由以下四個主要理論構成
1、4C理論
4C理論的核心：強調購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調顧客購買的便利性。精準營銷為買賣雙方創造了得以即時交流的小環境，符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實際應用。
①、精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營銷作為這一大背景下的產物，強調的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣，企業要迅速而準確地掌握市場需求，就必須離消費者越近越好。這是由于，一方面，信息經過多個環節的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環節主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準營銷繞過復雜的中間環節，直接面對消費者，通過各種現代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。
②、精準營銷降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉環節，節省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務系統，使購買的其它成本也相應減少，因而降低了滿足成本。
③、精準營銷方便了顧客購買。精準營銷商經常向顧客提供大量的商品和服務信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進了購物的便利性。
④、精準營銷實現了與顧客的雙向互動溝通。這是精準營銷與傳統營銷最明顯的區別之一。
2、讓客價值
世界市場學權威、美國西北大學教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理———分析、規劃、執行和控制》中，提出了“讓客價值”的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的又一發展。“讓客價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。
由于顧客在購買時，總希望把有關成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。
精準營銷提高了顧客總價值。精準營銷實現了“一對一”的營銷，在這種觀念指導下，其產品設計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產品價值的適應性，從而為顧客創造了更大的產品價值。在提供優質產品的同時，精準營銷更注重服務價值的創造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務，方便顧客購買。另外，精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養消費者對企業的偏好與忠誠。
其次，精準營銷降低了顧客總成本。消費者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關商品的確切信息，并對商品各方面進行比較，還必須考慮購物環境是否方便等。所以，工商企業為了擴大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費者所接受，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費用。它的大小，直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業營銷效果。因此，降低交易費用也便成為營銷方式變革的關鍵動因。精準營銷方式，一方面既縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業地段，也不需要龐大的零售商業職工隊伍，因而降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，在家購物，既節省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項成本進一步降低，因而減少了交易費用，擴大了商品銷售，成為眾多企業樂意采用的營銷方式。
3、一對一直接溝通理論
兩點之間最短的距離是直線，所以精準營銷在和客戶的溝通聯系上采取了最短的直線距離。
精準營銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動交流過程，它包括三個重要的概念：①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內進行，②而且是有意義的，③同時是互動交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋
1973年,領導行為理論代表人物、美國行為科學家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關系占3成。”明茨伯格首先創立了經理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯系”為經理角色六個特點中非常重要的兩個特點。直接強化了直接溝通。
從泰勒科學管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發展歷程主要經歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進而向以“網絡化溝通”研究為主發展、從以研究“單一的任務溝通”為主,向“全方位的知識共享溝通”研究發展等一系列過程。
20世紀80年代以來,管理思想隨世界經濟政治的變化發生了重大的轉變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰,主要表現信息網絡技術在溝通中的應用,學習型組織及知識型企業的建立等等。伴隨現代管理理論呈現出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結構扁平化、管理手段和設施網絡化、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現了企業流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網絡經濟和全球經濟一體化的管理溝通的國際化趨勢。
精準營銷的直接溝通，使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。
4、顧客鏈式反應原理
①精準營銷關心客戶細分和客戶價值：精準營銷的CRM體系強調企業對與客戶之間的“關系”的管理，而不是客戶基礎信息的管理。關心客戶“關系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師PeterDrucker說：“企業的最終目的，在于創造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應該將企業作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。
而以前的大多數營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強調創造交易而不是關系。當前，企業爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實現客戶保留無疑是目前企業最關心、最努力要實現的工作。
②精準營銷關心客戶忠誠度：客戶理論的重點在于客戶保留。客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業的忠誠度。商業環境下的客戶忠誠(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續性。客戶忠誠是客戶對企業的感知(Perception)、態度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅使客戶與企業保持長久(Long-term)的合作關系而不流失到其它競爭者那里，即使企業出現短暫的價格上或和服務上的過失。客戶忠誠來源于企業滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業產生持續的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實現客戶忠誠的根本。
③精準營銷著重于客戶增殖和裂變
物理學關于鏈式反應是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出2～3個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應不斷地進行下去，這種反應叫做鏈式反應。
我們把物理學的鏈式反應引入對精準營銷的研究，精準營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈式反應過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發展。而精準營銷形成鏈式反應的條件是對客戶關系的維護達到形成鏈式反應的臨界點。這種不斷進行的裂變反應使企業低成本擴張成為可能。
多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會一個接一個地倒下去，并且推動他的“鄰居”。
精準營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈式反應”會不斷地進行下去，并且規模越來越大，反應越來越劇烈。
結語：
精準營銷是當今世界營銷界的一個熱點問題，對精準營銷的體系理解也存在很大差異，由于實踐的局限性對精準營銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結算信用缺失限制了精準營銷的發展，筆者有幸在國家郵政從事此項研究工作，中國郵政遍布全國的郵政物流服務體系及國家信譽，為精準營銷在中國的發展提供了巨大空間。筆者長期從事精準營銷研究及實踐，現把自己多年來對精準營銷體驗心得和大家分享，希望對精準營銷理論體系的完善起到推動作用。
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所謂精準營銷是通過定量和定性相結合的方法對目標市場的不同消費者進行細致分析，根據他們不同的消費心理和行為特征，企業采用有針對性的現代技術、方法和指向明確的策略，實現對目標市場不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通。精準營銷的主要特征主要包括：目標對象的選擇性，即盡可能準確地選擇目標消費者，進行針對性強的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動受眾；溝通行為的有效性，即與目標受眾溝通的高投資回報，減少浪費；溝通結果的可衡量性，即溝通的結果和成本盡可能可衡量。
精準營銷的核心思想是精確、精密、可衡量。精準營銷通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統營銷定位只能定性的局限；精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散的物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求，擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業低成本快速增長成為可能；精準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通，不斷滿足客戶個性需要，建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增值，從而達到企業的長期穩定高速發展的需求；精準營銷借助現代高效且分散的物流使企業擺脫繁雜的中間渠道環節及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現了個性關懷，極大降低了營銷成本。
二、實施精準營銷的作用
精準營銷通過個性化的溝通技術實現顧客的個性溝通、個、個性關懷。這些個性化的服務比較準確地了解和掌握顧客的需求和欲望，實現和消費者的長期溝通，挖掘客戶的長久價值及其終身價值。
1.精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。企業的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營銷強調的是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣，企業要迅速而準確地掌握市場需求，就必須離消費者越近越好。這是一方面由于信息經過多個環節的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面由于各環節主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準營銷繞過復雜的中間環節，直接面對消費者，通過各種現代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。
2.精準的市場定位。市場的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環。只有對市場進行準確區分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數據體系，通過數據分析進行客戶優選，并通過市場測試驗證來區分所做定位是否準確有效。在模擬的真實市場環境中得到真實實驗數據。數據模型是以求證營銷為藍本設計的，在小的真實市場環境下模擬大規模銷售，對一個大規模上市的產品投入很少的測試費用就可以知道上千萬元投入的效果。
3.與顧客進行個性傳播溝通。精準營銷采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：郵件(DM)、網絡郵件(EDM)、直返式廣告、電話、短信、網絡推廣等。讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西，達到讓他們參與的目的，實現我們下一步一對一的溝通。活動誘因是指讓特定的客戶感興趣的東西。
4.形成一對一分銷的銷售。精準營銷擺脫了傳統營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現一對一的分銷。精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：一個是全面可靠的物流配送及結算系統，另一個是顧客個性溝通主渠道。通過網絡技術和電話建立起來的實現與顧客一對一溝通的平臺，它的主要職能是處理客戶訂單、解答客戶問題、通過客戶關懷來維系客戶關系。
5.提供個性化的產品。與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和服務，才能精準地滿足市場需求。個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。而對于其他標準化程度不高、客戶需求更加復雜的產品，既要實現大規模生產，實現成本最優，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠實現規模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提品、服務，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經濟效益。
6.降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉環節，節省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低。又由于其完善的訂貨、配送服務系統，使購買的其他成本也相應減少，因而降低了滿足成本。
7.提供顧客增值服務。精準營銷最后一環就是售后客戶保留和增值服務。對于任何一個企業來說，完美的質量和服務只有在售后階段才能實現，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。
三、實施精準營銷的策略
精準營銷實施關鍵建立在充分了解用戶行為的基礎上，這樣開展的營銷活動才能“精準”。營銷實施過程關鍵的步驟是營銷客體定位，整個營銷過程是一個迭代過程，其目的是使整個營銷定位更加趨于精確。
1.建立顧客信息庫是實施精準營銷的基礎。一般來講，數據庫是企業對所有重要顧客信息的記錄，包括年齡、地址、電話號碼、業務編碼(工商業戶)、查詢來源、查詢成本、購買經歷等。通過對這些顧客資源進行有效整合從而獲取市場上的主動機會。通過數據庫就能精確列出每個顧客的地理位置、心理特征、購買記錄等。公司通過這些數據能夠直接確定曾經在本公司的顧客中，哪些人將要更新。根據顧客購買的記錄，可以推斷哪些顧客會對公司新近推出的產品感興趣。他們可以找出公司過去的大買主，并向其贈送禮物卡，以吸引這些顧客的下一次購買。可見，完備的數據庫便于企業進行精準營銷，降低營銷成本。一個完整的資料庫實際上就是整個市場的縮影，資料庫建立后，你的產品開發方向、行銷產品開發方向都可以以這個資料庫為中心形成決策基礎。同時，它還可以計算出直效行銷行為本身或者你取得一個客戶花了多少成本。因此，營銷人員應對數據庫中所有消費對象、購買頻率、消費金額等資料進行研究、細分，從中發現共性和有針對性的東西，借以及時調整企業宣傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對本企業的價值，認清他們的需求和購買行為，然后，計算出顧客的終身價值。要建立企業的數據庫并利用好數據庫需要從以下方面著手：
(1)通過可行方式收集客戶及潛在客戶的信息，形成數據庫。要做好數據庫營銷，首先必須通過一種可行的方式來收集客戶及潛在客戶的信息，形成一個數據庫。由于組建數據庫同任何活動一樣，也需要確定目標——不同的產品面對的消費者顯然是不同的，所以收集消費者信息的途徑也可能不相同。例如，包裝食品的消費者信息通常通過贈券、抽獎、派發保證卡和調查等方式獲得。
(2)獲取信息后，組建數據庫。無論是采用哪種途徑，所有的響應信息都必須整理到營銷數據庫中。對這些信息按照某種標準進行分類統計存入數據庫，然后再把精確的產品和服務介紹的關鍵信息通過一定的途徑定期傳送，以充分發揮數據庫的作用。關鍵信息包括折扣促銷信息、新產品活動信息、新的服務信息、與消費者有關聯或對其有幫助的個性化信息等。如果企業缺少信息采集、整理的意識，即便是擁有豐富的信息資源也是枉然，因為得不到充分的開發和利用。
(3)擁有完整的客戶數據庫，做好“數據挖掘”。創建數據庫后，最重要的事情就是對數據庫的資料進行有效整理，識別哪些是優質客戶，根據數據庫中顧客信息特征有針對性地判定營銷策略和促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷的產品以及給產品制定合適的價格，包括以所有可能的方式研究數據，按地區、國家、顧客、產品、銷售人員，甚至按郵編分類，從而比較出不同的市場銷售業績，找出數字背后的原因。挖掘出市場潛力后再花精力去建立顧客忠誠度。
2.按照企業戰略目標進行企業市場細分與市場定位。要實施精準營銷，首先要在市場細分的基礎上選擇明確的細分市場，作為企業的目標市場，并且清晰地描述目標消費者對本企業產品(服務)的需求特征。通過對市場目標進行全面、系統和深入的分析研究，明確和準確地找到目標市場是市場營銷的基礎性工作，更是精確化營銷的第一個環節。
市場細分的目的是使企業能集中力量對準最核心的目標客戶群，有效地實施營銷目的。通過市場細分，一方面可以更準確地發現消費者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發現和抓住市場機會，回避風險；另一方面可清楚掌握競爭對手在各細分市場上的競爭實力和市場占有率的高低，以便更好地發揮自己的競爭優勢，選擇最有效的目標市場。
面對眾多的競爭者，企業需要給自己的產品一個清晰、獨特的市場定位，以便使自己的產品脫穎而出，讓自己的產品有一個清新、獨特的市場定位。這是開展精準營銷的必要基礎。
3.確定客戶尋找工具。客戶尋找工具是企業能否尋找到潛在顧客的關鍵，有了明確的目標市場和清晰的產品定位，接下來的關鍵問題是如何找到目標顧客，而且是“精準”、經濟地找到。這要求企業有相應的工具，并掌握好方法。主要工具有手機短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網站、博客、搜索引擎、“廣告”等。
4.精心組合產品。在將營銷管理提高到精準化程度的過程中，產品組合應該放在首位，面對特定的客戶，確定好區隔市場，明確哪類產品是賣給哪類顧客的。可以利用以下三種方式來增加銷售：一是增加產品線，利用原有的良好的市場聲譽來推廣新產品；二是增加現有產品線的長度，成為擁有全線產品的公司，來滿足不同需求的整體市場；三是加強產品組合的一致性，在特定的領域中獲取好的聲譽。
5.實施差異化價格策略。根據需求差異細分市場，根據各市場特點對同一產品制定不同價格或者對有微小差異的產品制定不同價格，且價格差異與成本費用差異不成比例，以更多地占有消費者剩余，使企業利潤最大化。利用差異化定價可以實現多贏，為那些對價格敏感的顧客提供獲取低價的機會，對那些不能儲存的產品增加需求量。企業在向部分市場的顧客銷售打折時不會影響另一細分市場顧客的銷售價格，從而實現企業收益的最大化。
6.有效控制整個營銷活動過程。開展營銷活動，其本質就是營銷信息的傳遞，企業能否把恰當的營銷信息傳遞給恰當的營銷客體，是營銷活動能否成功的一個關鍵因素。營銷活動的發起應該從對客戶需求的洞察和分析人手，結合相應的營銷活動規劃、產品規劃、品牌規劃等策劃相關的市場營銷活動。有效地與顧客溝通，企業需要與目標顧客進行雙向、互動、有效率地溝通，讓顧客了解、喜愛企業及企業的產品，并最后形成購買行為，有效的溝通對顧客的購買也有很重要的作用。
7.為客戶提供個性化的服務。顧客實施購買行為以后，接下來企業需要可靠的物流配送及結算系統來支持顧客購買行為的全面完成。該系統對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。針對每個顧客不同需求及潛在需求，提供有別于其他標準服務并具有附加價值的服務。良好的售后服務對顧客的再次購買和顧客對朋友的影響有直接的作用。
總之，在科技發展的推動下，社會的進步讓人們越來越關注自我、強調個性，消費者的需求越來越多樣化、分散化。傳統營銷方法讓企業越來越難以滿足顧客需要。精準營銷的內涵深刻，在新時期又極具優勢，企業在精確的市場細分和市場定位的前提下，選擇恰當的工具與顧客溝通，實施全過程管理并提供優質的服務，充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產品價值的適應性，從而為顧客創造了更大的產品價值，極大地降低了顧客的滿足成本，培養消費者對企業的偏好與忠誠，建立在網絡和信息技術基礎上的精準營銷模式將是現代企業營銷發展的方向。
參考文獻：
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[3]劉征宇.精準營銷方法研究[J].上海交通大學學報，2007，(4).
（一）企業要樹立起正確的營銷觀念
B2C電子商務從本質上而言，就是一種以現代化信息基礎為核心的營銷性商務活動，在開展精準營銷時，企業管理人員必須要樹立起正確的觀念，要意識到，B2C電子商務不是簡單的網上銷售、網上架設和物流配送，涵蓋了企業品牌推廣、客戶關系維護等內容。基于這一因素，企業管理人員需要重視B2C電子商務，適當增加投入，加強公司各個部門與電子商務之間的合作，為精準營銷模式的開展奠定好堅實的基礎。除此之外，企業管理人員還要組織B2C電子商務技術人員來開展網站的優化工作，讓網站內容變得簡約、豐富，這樣才能夠真正實現精準營銷的目的。
（二）對市場進行科學精準的定位
在實施精準營銷時，企業需要從消費者的需求為出發點，用企業產品最為突出的特點進行定位，為客戶樹立良好的形象，這也是開展精準營銷的前提條件，這可以從客戶上網目的與心理因素兩個方面進行定位。
根據客戶的上網目的，可以將其分為瀏覽型客戶、享受型客戶、工作型客戶與聯絡型客戶，其中，瀏覽型客戶是其中基數最大的用戶，他們接受過良好的教育，能夠主動地去捕獲信息，有著一定的消費能力，如果B2C電子商務能夠給他們帶來舒心的效果，那么他們就會成為最忠誠的群體，因此，企業必須要著重對于此類客戶的信息傳遞。
此外，還要意識到，不同類型客戶購物的心理因素也是不同的，有些客戶喜歡反復地比較，希望能夠獲取更多的商品對比信息；有些客戶是為了簡單、便捷；有些客戶是基于一種獵奇心理，因此，在實施精準營銷時，必須要把握好不同類型客戶的心理需求，為他們提供出針對性的信息。
（三）采用多樣化的營銷手段
要想充分發揮出精準營銷的作用，必須要采用多樣化的營銷手段，企業除了需要制定產品營銷策略、價格營銷策略、促銷策略以及渠道營銷策略之外還需要根據自身的行業特征與市場變動情況對各類營銷手段來開展精準營銷，常用的營銷手段有以下幾種類型：
1.微博營銷
微博營銷是一種新型網絡營銷模式，對于B2C電子商務企業而言，應用精準營銷的根本目的就是擴展營銷渠道，考慮到這一因素，在利用微博營銷時，企業需要確定好目標客戶，這可以利用標簽、話題、關注用戶以及轉發評論用戶進行確定。為了獲取到用戶的信任，企業就需要經常轉發或者評論用戶信息，如果他們遇到問題，要積極幫助他們來解決，這樣，在企業營銷信息時，才能夠贏得用戶的關注，企業在投放微博廣告時，必須要采用適宜的方法，避免采用過于直接的語言，防止用戶產生厭煩心理，注意廣告語的編寫方式，將廣告信息融入到具有價值的信息中，這樣就能夠有效提高用戶的轉發率，也可以獲取到更加理想的營銷效果。
2.網絡廣告營銷
網絡廣告營銷手段是一種建立在數字代碼基礎上的交互式廣告模式，根據廣告的投放領域，網絡廣告營銷能夠分為關鍵詞廣告、電子郵件廣告、BBS廣告與Web廣告幾種類型。與傳統的報紙、廣播、電視相比而言，網絡廣告營銷模式有著多樣性、實時性、易衡性、交互性、廣泛性的優勢，在B2C電子商務模式中，網絡廣告精準營銷效果是十分理想的，在這種模式下，客戶能夠主動地接收相關信息，他們具有更加顯著的主動性。
（四）重視品牌效應
品牌戰略是B2C電子商務模式對于企業的一種要求，企業管理人員必須要重視品牌的作用，將品牌文化價值、個性化的品牌形象與品牌的社會價值進行密切結合，引入專業性的電商維護人員，將企業的品牌價值從各個環節中體現出來。
除此以外，還要注意到品牌的價值主要在于用戶對于服務與產品的一種評價，因此，企業必須要將產品質量的提升放在首要位置，誠信經營、開拓創新，在用戶心中樹立起一種良好的形象，擴大自身的品牌影響力。
二、結語
軟件工程開題報告?? 論文題目：關于移動營銷平臺的相關研究課題
一、選題背景與意義
(一)選題背景
作為國民經濟發展的支柱和主導性產業，電信行業在推動國民經濟信息化，拉動國民經濟快速發展等方面，發揮著積極的重要作用。新時期我國電信行業取得了長足的發展由于3G牌照發放、電信重組等發展機遇，預計2009年我國電信業將實現6%以上的增長。2009年第一季度，全國電信業務總量累計完成5867.8億元，比上年同期增長10.8%;全國累計凈增電信用戶2360.7萬戶，總數達到100564.1萬戶，突破10億戶大關。
預計到2012年，工業和信息化部管理的工業行業的信息化投資可達500億元，預計可為電信運營業提供一個可觀的收入增長點(見圖2)。2009年1月7日重組后的中國移動、中國電信和中國聯通分別獲得TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA 3G牌照。3G將為中國電信產業帶來更多機遇，促進移動新格局的形成。三大運營商2009年僅在3G網絡建設的投資就達到1350億元至1650億元，加上三張3G網絡投入的手機補貼，2009年3G相關投資將達到1730億元至2030億元。
截止到2009年8月，中國移動用戶的總數已經突破了5個 億，單從用戶的規模來看，中國移動已成為全球最大的運營商。同一年中，隨著完成與中國鐵通的重組工作，中國移動長期以來跛行的局面得以結束，實現了真正意義上的全業務運營。2010年，在擴大原有移動通信市場優勢的同時，中國移動還將在更多的領域競爭，從而維持其強勢地位。目前中國移動的市場份額在新增用戶市場上不斷遭到競爭對手的蠶食。根據運營商披露的數據顯示，截止到2009年11月，在新增用戶市場上，中國移動的份額降到了50.6%; 同年11 月新增移動用戶458 萬戶，同比下降了33.3%。與此同時，中國聯通在該月新增了141 萬用戶，中國電信則新增307 萬用戶。這些數據都表明中國移動的優勢地位也在不斷面臨挑戰。
(二)研究意義
通過海量網絡數據，分析把握客戶行為特征，為企業決策提供可靠依據。網絡系統積累的海量網絡數據對于運營商而言無疑是一筆寶貴的財富，利用數據挖掘相關技術，從所積累的海量網絡數據中提取有用信息，并在原有作業系統的基礎上提煉與升華，以實現客戶的細分和特征化，將大的客戶群體劃分成多個小的客戶群體，實現市場的分割，以便針對不同群體的客戶實現差異化服務，為企業決策提供可靠依據，從而提升企業利潤或降低企業運營成本。
通過數據挖掘技術有效的分析客戶信息，不但可以擴大企業的經營活動范圍，及時把握新的客戶需求和市場機會，有針對性地制定營銷策略，從而占領更多的市場份額，還可以幫助企業更好的保留原有老客戶，同時吸引更多的新客戶。針對性地實施戰略，實現利潤最大化。借助客戶細分服務，運營商便能針對不同客戶的需求進行差異化服務，同時進行有效地成本控制，從而最大限度的提升客戶價值，以確保企業的盈利最大化，因此本項目選題基于數據挖掘的湖南移動精準營銷平臺優化研究進行研究和分析。
二、文獻綜述
目前，數據挖掘技術及知識發現已經成為計算機科學界的研究熱點。1999年，亞太地區在北京召開的第三屆會議PAKDD共收到158篇論文，反映空前熱烈。美國人工智能協會主辦的KDD國際研討會及數據庫、信息處理、人工智能、知識工程等領域的國際學術刊物都開辟了知識發現專刊，IEEE的Knowledge and Data Engineering會刊最先在1993年出版了KDD技術專刊，其發表的5篇論文代表了當時KDD研究的最新成果和動態，較為全面地論述了KDD系統方法論、發現結果的評價、KDD系統設計的邏輯方法，并且集中討論了數據庫的動態性冗余、高噪聲和不確定性、空值等問題，KDD系統與其它傳統的機器學習、人工神經網絡、專家系統、數理統計分析系統的聯系和區別，以及相應的基本對策。6篇論文摘要展示了KDD在從建立分子模型到設計制造業方面的具體應用。
國外很多計算機公司非常重視數據挖掘的開發與應用， Informix公司于1998年底收購了當時在數據挖掘技術上卓有成效的Red Brick公司。Red Brick數據挖掘在關系引擎中通過創建模型完成，這些模型在數據庫中表現為相應的表，并且這些模型可以通過結構查詢語言(SQL)，能像普通表一樣被訪問和操作。向模型中插入數據的時候，數據挖掘計算就被執行了，然后建立含有計算結果的表。后者可以被觀察，用于對計算結果的理解，并且在其它數據集中進行預測。除此之外，IBM公司和微軟公司也成立了相應的研究中心進行這方面的工作，一些公司也已經提出了基于數據挖掘技術的商業智能解決方案。此外，相關軟件也開始在國內銷售，如SAS、SPSS、Platinum、BO以及IBM等。
三、研究內容和方法
本文研究內容首先針對湖南移動目前的運營現狀提出實現精準營銷的理念，湖南移動已經具備了實施優化精準營銷的條件并已經開始逐步實施，通過具體的案例分析證實基于網絡數據分析的客戶細分等方法適用于增值業務的精準營銷。本文根據提出問題、分析問題、解決問題的邏輯順序，采用理論研究與實證研究相結合、定性分析與定量分析相結合的方法展開研究。
(1)系統分析法
本文在對相關理論和國內外研究現狀進行梳理總結的基礎上，構造本文的分析框架。
(2)定性與定量相結合
本文先采取定性與定量相結合的分析方法分析湖南移動精準營銷平臺優化研究的現狀，并對基于數據挖掘的湖南移動精準營銷平臺優化設計提出了系統方案，為完善湖南移動精準營銷平臺優化提供支持。
軟件工程開題報告篇二 一、選題依據(擬開展研究項目的研究目的、意義)
隨著社會的進步、計算機技術的飛速發展 ，用計算機實現企業人事工資的管理勢在必行。對于大中型企業來說，利用計算機支持企業高效率完成勞動人事管理的日常事務，是適應現代企業制度要求、推動企業勞動人事管理走向科學化、規范化的必要條件;而工資管理是一項瑣碎、復雜而又十分細致的工作，工資計算、發放、核算的工作量很大，一般不允許出錯，如果實行手工操作，每月發放工資須手工填制大量的表格，這就會耗費工作人員大量的時間和精力，計算機進行工資發放工作，不僅能夠保證工資核算準確無誤、快速輸出，而且還可以利用計算機對有關工資的各種信息進行統計，服務于財務部門其他方面的核算和財務處理，同時計算機具有著手工管理所無法比擬的優點.例如:檢索迅速、查找方便、可靠性高、存儲量大、保密性好、壽命長、成本低等。這些優點能夠極大地提高人事工資管理的效率,也是企業的科學化、正規化管理,與世界接軌的重要條件。
所以人事工資管理系統應運而生，成為利用計算機實現企業人事工資管理的基本。
二、國內外研究現狀
隨著我國國民經濟建設的蓬勃發展和具有中國特色的社會主義市場經濟體制的迅速完善，各個行業都在積極使用現代化的手段，不斷改善服務質量，提高工作效率，這些都在很大程度上給企業提出越來越嚴峻的挑戰，對企業體系無論是在行政職能、企業管理水平以及優質服務上都提出更高的要求。建設一個科學高效的信息管理系統是解決這一問題的必由之路。企業內部財務管理是該企業運用現代化技術創造更多更高的經濟效益的主要因素之一。工資管理作為企業內部的一種財務管理也是如此，由于企業職工人數較多，每一位職工的具體實際情況也不盡相同，各項工資條款的發放，如果沒有一個完整的管理系統來進行管理，那么勢必會給管理人員帶來種種麻煩，因此類似工資管理系統之類的財務軟件的開發勢在必行。現在中國企業已進入新管理時代，企業管理在經歷了計劃經濟時期的生產管理時代,計劃經濟與市場經濟相結合時期的混合管理時代后,從九十年代末進入全面市場經濟時期的新管理時代.新管理時的中國企業管理是面向市場,基于現代企業制度,是中國模式,價值化,系統化,電腦化,國際化和普遍化管理的時代. 新管理時代的中國企業管理以建立競爭優勢,提高企業競爭力為核心.要提高企業的競爭力就必須整合企業經營,全面強化企業管理,形成企業持久發展的內功.越來越多的質優企業舍得在管理系統上投資的舉動,足以說明這一趨勢.
在市場競爭日益激烈,用戶需求不斷趨向多樣化,企業間關聯程度越來越密切的今天,要求企業行動必須快捷,靈敏,在管理的思想觀念,方式方法上不斷創新.人力已經很難完全達到要求,必須借助當代信息科技的最新成果,優化和加強企業的運營和管理.
三、研究方案(主要研究內容、目標，研究方法、進度)
主要內容：支持企業實現規范化的管理，支持企業高效率完成勞動人事管理的日常業務，包括新員工加入時認識檔案的建立，老員工轉出、辭職、退休等。目標：實現企業員工工資管理的系統化、規范化和自動化。
四、進程計劃(各研究環節的時間安排、實施進度、完成程度)
2006-03-10---2006-03-16收集所需資料2006-04-02---2006-04-16完成系統需求分析， 對人事查詢管理，人事維護管理，工資查詢管理，工資維護管理，等各個功能模塊的功能進行確定。2006-04-17---2006-04-25對數據庫表結構進行設計,將表結構導入數據庫。并對論文進行初步構思、編寫。2006-04-17---2006-05-05繼續完成功能模塊的代碼編寫。2006-05-05---2006-05-23設計測試實例，對系統進行測試，找出缺陷，進行完善。2006-05-24---2006-06-15完成畢業論文的編寫工作。
五、導師對文獻綜述的評語
簽字：
200
年
月
日
六、 專業意見
專業負責人簽字：
20
年
月
日
七、系部意見
院(系部)(章)：
負責人簽字：
20
關鍵詞:數據挖掘 客戶細分 精準營銷
中圖分類號:F274 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2010)10-267-02
隨著3G業務的全面展開,運營商進入了全業務運營時代,中國移動面臨著前所未有的激烈競爭,如何在全業務運營時代更好地了解用戶,增加用戶黏度,提高現有業務的用戶忠誠度是中國移動應對其他運營商的關鍵所在。
3G時代將帶來更多豐富多彩的業務應用,同時隨著客戶群體越來越向小眾化、復雜化發展,終端用戶對多元化業務的需要以及對高質量信息服務的要求也不斷提高,這對運營商精準營銷能力提出了新的挑戰。“真正為客戶提供所需要的應用”已經成為電信運營商營銷創新的重點所在。電信運營商需要進行營銷理念轉變,必須依靠先進的技術手段實現電信業務的深度運營和精準營銷,實現產品、管理及商務模式的創新,從粗放式營銷向精準營銷和深度營銷轉變。
一、傳統客戶細分方法分析
傳統的客戶細分方法包括基于調查資料的細分和基于客戶價值的細分。基于調查資料的客戶細分方法一般是基于市場調查得到的資料進行細分,優點是細分的維度較少,細分的結果容易理解,但缺點是支撐細分的對象只是少量的客戶樣本,因此細分結果的實施會很被動,只能等待有類似特征和需求的客戶主動上門。基于客戶價值的細分方法操作簡單,可以識別出電信企業的高價值客戶,但缺點是無法揭示各類群體在通信業務需求中的差異性,所以無法在市場營銷中幫助運營商進行差異化的方案設計。
二、數據挖掘的客戶細分方法
基于數據挖掘的客戶細分方法是數據挖掘技術和電信企業豐富數據資源的完美結合,其特點是充分利用了電信企業內部數據,細分維度多,不僅包含客戶屬性,客戶消費行為,還包括客戶消費心理等多種因素,因此可以幫助電信企業多層面、多角度地了解客戶的差異。如果將基于數據挖掘的客戶細分和基于市場調查的客戶細分等方法相結合,客戶細分將更加完美。
客戶細分是基于客戶業務需求的細分,消費行為和消費價值維度能直接反映電信客戶的業務需求差異,同時電信企業擁有大量的客戶行為和價值數據。因此,基于行為和價值的客戶細分對電信企業更具有實際意義。通過數據挖掘的聚類分析方法將有助于將客戶群根據其消費行為和價值的內在差異進行合理細分。
三、數據挖掘客戶細分在長沙移動增值手機訂票業務中的應用
1.長沙移動手機訂票精準營銷系統內涵。根據長沙移動對于手機訂購電影票業務的推廣需求提出的,采用數據挖掘技術和分析方法對網絡數據和用戶數據進行分析,并對數據進行采集及關聯分析的解決方案。系統通過采用一系列算法對用戶市場數據和用戶網絡數據進行關聯分析和其他挖掘分析,發現各種有價值的用戶信息,以幫助長沙移動針對手機訂票業務開展精準營銷服務。
2.手機訂票精準營銷系統分析方案。該系統主要針對電影票的手機銷售,其總體目標有兩個,分別是:
(1)幫助長沙移動提高手機訂票業務的用戶滲透率和業務認知度。
(2)幫助長沙移動提高現有手機訂票業務的使用普及率和成功率。為達成這個目標,必須對手機用戶進行客戶細分,以識別目標觀影用戶群,排除疑似工作人員和其他人員干擾,并確定目標觀影用戶群的小區(上接第267頁)分布情況和分時段小區分布情況,分析目標觀影用戶群的移動性、社會聯系性和訂票觀影行為特征,同時分析訂票業務的關鍵影響因素和訂票流程、用戶短信交互行為,旨在提高嘗試訂票用戶的購買成功率。系統的整體分析方案見表1。
按照業務問題和數據分析要求,必須對采集的海量網絡數據進行全面整合和處理,形成有關網絡和終端用戶的全息數據庫。針對具體手機訂票業務特點,提出業務精準營銷解決方案框架設計,根據該業務框架進行相應數據分析,為精準營銷提供數據和建議參考。
系統收集業務需要的部分網絡數據,并根據業務設計的邏輯框架進行數據分析,由于數據的局限性,僅進行部分專題內容分析,完整的業務分析將有待于進一步開展。
系統數據收集范圍顯示了以長沙萬達影院為目標影院,三天系統網絡數據收集的情況,數據覆蓋大部市區,數據量為800G。
系統利用這些數據,對客戶進行行為分析,以識別觀影用戶、進行營銷手段評估,并分析影響用戶手機購買的關鍵因素。
3.建立手機訂票精準營銷數據分析模型提高購買成功率。為提高目標用戶對業務的認知度和提高使用用戶的購買成功率,本文提出手機訂票業務精準營銷數據分析模型,從識別觀影用戶、營銷手段評估,影響用戶手機訂票的關鍵因素分析這三個方面對數據進行分析聚類。(1)識別觀影用戶。該部分目的在于幫助運營商深入了解目標客戶群,通過對網絡數據中目標觀影用戶的識別,并通過關聯技術手段排除工作人員和其他非觀影人員,確定手機訂票業務的真正用戶群體。并且對于這部分用戶進行深入分析,建立全面多維的用戶檔案。(2)營銷手段評估。通過對目標用戶的聚集度、社會活躍性和訂票觀影行為的深入分析,對目標用戶群體進行建模,根據用戶的不同特征特點,對不同的營銷方案進行效果評估,并根據用戶模型優選營銷方案建議。(3)影響用戶手機購買的關鍵因素分析。通過識別出嘗試進行手機訂票的用戶,并對購票成功影響因素的分析,對用戶行為和訂票流程進行關聯分析,確定影響購買的漏斗模型,并提出流程及業務改進建議,幫助更多的用戶成功購票。
隨著中國電信業改革不斷深入,電信運營商之間對客戶的爭奪也越來越激烈。為了適應這種競爭,中國移動進行了戰略轉型,由“移動通信專家”轉型為“移動信息專家”,開展全業務運營,重點發展增值業務等數據業務。而且隨著競爭加劇,電信運營商在爭奪用戶市場的同時必須降低市場營銷成本,那么如何識別潛在客戶,如何選擇有效的營銷手段進行精準營銷就成為市場競爭中獲勝的關鍵。同時,電信行業是典型的數據密集行業,其業務數據中隱含著大量對企業有價值的信息,通過基于數據挖掘技術的“精準營銷”可以幫助我們發現顧客需要、分析顧客行為、評估顧客價值,進而有針對性地制定營銷策略,滿足客戶個性化的需求。
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7.朱海松.4I模型:3G時代的營銷方法與原理.2009
Abstract:With the advent of the information society, based on network and information technology-based marketing model will be the precision of modern enterprise marketing development. the implementation of the whole process of management and the provision of quality services.
關鍵詞：精準營銷 市場定位 成本
Key words:the cost of precision-targeted marketing
【中圖分類號】F279 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-7069（2009）-06-0097-01
一、精準營銷的內涵
營銷大師菲利普?科特勒近年來提出了“精準營銷”。他認為，企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還越越注重直通的。中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準營銷實踐的基礎上，創立了精準營銷理論體系，提出了較為完整的精準營銷的概念：精準營銷(Precision Marketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。筆者認同徐教授的觀點，并指出了精準營銷的三個層面的含義：第一、精準的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續發展的企業目標。
二、精準營銷的優勢
1.提高了“顧客讓渡價值”。“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值和形象價值等。精準營銷實行的“一對一”個性化營銷策略，增強了產品價值適應性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產品獲得的總價值。
2.精準度高、命中率大。精準營銷的營銷策略非常突出的特點就是針對性強，能夠為企業帶來目標非常明確的用戶群體，而這些人成為顧客的可能性非常之高。這大大節省了公司的推廣費用，使公司能夠集中優勢兵力、集中資金、集中精力進行操作，把有限的資源用在刀刃上，獲取高投資回報率。
3.提高了服務水平。企業市場營銷要以顧客需求為出發點和終結點，洞察消費者的消費趨勢，并把未被滿足的消費需求巧妙地和產品結合起來。同時，企業要遵循顧客便利和節約原則，將渠道縮到最短。另外，企業要選擇適合的物流企業，盡量減少流轉環節，確保產品質量、安全和交付。
4.節約成本，提高效率。傳統的營銷模式要求企業在每個節點上都與消費者結合，營銷鏈超長，企業必須建立自己的專業營銷隊伍，造成人員膨脹。精準營銷縮短了營銷渠道，節約了倉庫費用，又不占用繁華的商業地段，降低了產品的成本。
5.抓住了消費者的心理。傳統廣告傳播不考慮消費者的具體情況，不對目標受眾進行細分，而將大量的信息“PUSH”到消費者面前，對消費者實行信息的地毯式“轟炸”，鋪天蓋地的廣告把消費者包圍其中，不但不能有效的傳遞信息，還造成消費者在面對紛繁復雜的信息時無法有效地篩選到自己需要的信息，最終引起消費者的厭惡甚至抵制；而精準傳播從消費者的角度出發，通過精準的廣告投放，在有效傳遞信息的同時也方便了消費者，極大地節約了消費者的交易成本。 轉貼于 中國論文下載中
三、精準營銷的實現策略
1.市場細分是實施精準營銷的基礎。企業要實施精準營銷，首先要在市場細分的基礎上選擇明確的細分市場，作為企業的目標市場，并且清晰地描述目標消費者對本企業產品（服務）的需求特征。通過對市場目標進行全面、系統和深入的分析研究，明確和準確地找到目標市場是市場營銷的基礎性工作，更是精確化營銷的第一個環節。
2.市場定位清楚。非壟斷條件下，同一目標市場中的競爭者肯定存在，通常還可能很多。企業需要給自己的產品一個清晰、獨特的市場定位，以便使自己的產品在眾多競爭性產品中脫穎而出。讓自己的產品有一個清新、獨特的市場定位，是開展精準營銷的必要基礎。
3.實施市場營銷全過程管理。目前，市場營銷流程大多還停留在以產品為中心的階段，對市場反應的速度比較慢。營銷活動的發起應該從對客戶需求的洞察和分析入手，結合相應的營銷活動規劃、產品規劃、品牌規劃等策劃相關的市場營銷活動。
4.先進的客戶尋找工具。客戶尋找工具是企業能否尋找到潛在顧客的關鍵，有了明確的目標市場和清晰的產品定位，接下來的關鍵問題是如何找到目標顧客，而且是“精準”、經濟地找到。這要求企業有相應的工具，并掌握好方法。主要工具有手機短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網站、博客、搜索引擎、“窄告”等。
5.有效的與顧客溝通。“精準”地找到顧客以后，精準營銷并沒有結束，企業需要與目標顧客進行有效率的雙向、互動溝通，讓顧客了解、喜愛企業及企業的產品，并最后形成購買行為，有效的溝通對顧客的購買也有很重要的作用。
6.為客戶提供優質的服務。顧客實施購買行為以后，接下來企業需要可靠的物流配送及結算系統來支持顧客購買行為的全面完成。該系統對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。良好的售后服務對顧客的再次購買和顧客對朋友的影響有直接的作用，因此，優質的服務和也是實現精準營銷的必要環節。
參考文獻：
[1]徐海亮:論精淮營銷的體系及理論[N].中國郵政報2006，916
[2]伍青生:精準營銷的思想和方法[J].市場營銷導刊,2006（5）
實際上，個性化推薦廣告目前已發展成一個完整的產業。但兩位MIT營銷教授指出，這只是做對了一半，而另一半同樣重要的一個問題在于，在確定目標人群之后，廣告商還要確定不同消費者的思維模式。通過一種新算法的精準匹配，將不同創意內容呈現給不同消費者，從而可以將廣告點擊率提升至83%。
每家公司都在努力提高他們在新媒體上投放的橫幅廣告效率。在這一領域，90%的努力目前花在瞄準目標人群上。如果你點擊某一鏈接，你將看到一則特制的廣告。如今，市場上已經涌現出了一個完整的產業，專注于收集點擊流數據，并進行相應推薦。
但這做對了一半，而同樣重要的一個問題在于，確定目標人群之后，你應該如何與這些消費者進行溝通？這就是廣告變形能發揮效力的地方。
舉例來說，一家汽車公司可能會選定一名目標消費者，因為點擊歷史顯示他有興趣買車。但與隨機向他發送汽車廣告不同，汽車公司可以跟蹤這名消費者的在線行為，確定他所喜歡的溝通風格。我們將其稱之為消費者的認知或思維風格。他是想要一張全國運動汽車競賽中賽車的圖片呢？還是更注重引擎的技術參數？或者他想要的是一張正在鄉村俱樂部停車的司機的時尚大片？什么最能引起這名消費者的反應？
這是一個多臂問題(multi-arm bandit problem)，因為它就像是一個帶有很多拉桿的。廣告商在“拉拉桿”時一定要選擇對的拉桿，從而讓廣告與目標消費者的思維風格相匹配。但是，對于廣告行業來說，這是難上加難，因為一名消費者的思維模式存在不確定性。
我們的算法解決了這一問題，它通過監測點擊流數據來確定消費者在網上的決策方式。在搜集到足夠的信息之后，這一算法可以確定一名消費者可能的思維風格，并根據我們對思維風格的預估為其匹配最理想的廣告——所有的過程都是實時的。
在與通用汽車這類公司合作測試該算法之后，我們發現，廣告變形在增加橫幅廣告的效力方面有很大的潛能。一些公司在一番努力之后僅獲得了1-2%的點擊率增長，但我們發現，基于思維風格的變形廣告可以將這一效率提升至83%。我們還發現，變形還可以將品牌的知名度提升30%。這些效果都是非常有意義的。
盡管我們的算法可由任何熟練的程序員執行，但廣告變形也會為預算帶來挑戰。為了使用這一工具，公司必須針對不同思維風格的消費者設計更多的廣告。這里也可能存在跨部門合作的問題，因為制作廣告的人員必須與負責尋找目標人群的分析師協調一致。
關鍵詞:校內網;網絡促銷;公共主頁營銷;互動營銷
中圖分類號:F713文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)22026702
WEB2.0時代已經來臨,隨著Facebook在美國的巨大成功,全球正在興起一股SNS網站開發的浪潮。2009年7月27日,校內網推出公共主頁營銷服務,將其定位為“校內與外站的大門,學生與明星品牌交流的平臺。”可以看出,校內網逐步加大與企業的合作力度,在尋求創新SNS網站盈利模式的同時,為企業提供了與目標客戶緊密而親密的接觸平臺。
筆者認為,校內網目前的功能和定位主要是幫助企業促進產品的銷售和客戶關系的維系。因此,筆者所在的大
學生創新性實驗項目小組對校內網用戶的分享行為進行了調查,主要研究企業如何利用校內網開展網絡促銷。根據調查數據,筆者提出基于產品生命周期理論,企業可以在不同階段采取不同的網絡促銷方式。
1 導入期:網絡廣告,樹立品牌形象
在產品的導入期,企業的首要任務是力爭提高產品的知名度,對產品進行宣傳推廣。通過網絡廣告將產品和服務推向市場,獲得廣大受眾的認知和接受。
1.1 旗幟廣告
目前此類廣告在校內網上運營手段已經十分成熟,在筆者的調查中,旗幟廣告的關注度和點擊率都高于其他的網站。因此,企業可以利用校內網現有的“旗幟廣告區”廣告。
在筆者的調查中,32.88%的用戶會注意首頁最上方的區域,所以這部分區域經常是商家的首選。正因如此,那里的旗幟廣告費用較高,廣告變化速度較快,這點會影響到用戶對廣告的接收情況。與此同時,8.22%的用戶會注意首頁最左方和最右方的區域。雖然這個比例無法與32.88%的關注度相比,但有趣的是筆者發現,當問到“參加過一下哪些活動”時,“誰最閃亮•校內新歌榜”13.70%的活動參與度僅次于“麥當勞•見面吧”的17.81%。
1.2 富媒體廣告
在校內上富媒體(如視頻、音頻)是可以通過外部鏈接引入、被分享、被評論的,也就是能夠借助口碑營銷和病毒營銷進行傳播,而旗幟廣告則無法做到這一點。在調查中,31.51%的用戶傾向分享視頻(見表2所示)。
其次,如果說表現形式有限的旗幟廣告是基于大學生的生活需求而制作的,那么形式多樣、感官性強的富媒體廣告則是基于大學生獵奇的心理特征而創造的。富媒體為網絡廣告提供了無限的想象和發揮空間,使得企業可以更好的融入“興趣”這一重要元素。另外,企業需要像普通用戶一樣的去創造信息、創造話題。利用校內網的“公共主頁”,上傳本企業的富媒體廣告(一般為視頻廣告),引發討論。
2 成長期:關系營銷,培養客戶忠誠
當產品進入成長期,企業在這個階段主要借助校內網高度互動的特點與用戶保持密切聯系,培養客戶忠誠度,穩定企業收益率。
(1)博客營銷。
博客賦予企業人性化的一面,能夠讓它在一個平等的基礎上同用戶進行溝通和接觸。校內網推出公共主頁營銷服務是博客營銷的一種表現形式,企業可以利用校內網的“我的個人主頁”建立自己的校內博客,企業主要的工作就是信息傳播和信息交流。根據調查數據的分析結論,筆者認為企業利用“公共主頁”開展促銷活動上應該注意兩個方面:
第一,信息傳播的展現形式。筆者認為,軟文是比較合適的選擇。首先,57.54%的用戶喜歡分享“日志文章”形式的信息(見表2所示)。其次,撰寫軟文不僅降低了成本,而且便于創造話題討論。用戶看完軟文后可以直接留言,還可以評論他人的留言。最后,從校內網提供的的日志服務上看,日志里可以包含圖片、音頻、視頻、Flash、鏈接等,也就是豐富了軟文的內容,使其成為一個綜合的信息傳播窗口。
第二,信息傳播的內容。“實用型”的信息更容易受到用戶的喜愛,企業應該投其所好。筆者建議,企業既可以撰寫與產品的使用保養相關的軟文,例如某某產品的使用手冊或者小竅門等;也可以撰寫以大學生學習生活相關的軟文,這部分范圍就比較廣泛。筆者認為,只要這些信息的內容與公司樹立的形象和理念不沖突就可以,哪怕與公司的主營業務不相關。因為在博客營銷里,當企業不把自己當買家時,客戶就不會那么明顯地感覺到它是在銷售產品。當企業將自己定位為一個傳播者時,它離客戶又進了一步。
(2)互動營銷。
互動營銷與博客營銷相比,應該側重將用戶對企業的認知和好感轉化為實際的購買行為,是促進產品銷售最直接、最關鍵的一步。企業在校內網上的互動營銷主要是開展在線活動,但調查顯示真正參與互動活動的用戶只有8.22%。那么,企業如何開展互動營銷呢?
第一,用戶體驗。校內網的用戶在消費者時是理性與感性兼具的,通過看、聽、用、參與的手段,充分刺激和調動用戶的感官、情感、思考、行為、關聯等感性和理性因素。用戶消費時是理性與感性兼具的,用戶在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。企業可以將用戶體驗作為一種促銷手段,通過產品在線虛擬體驗、用戶自主產品設計等形式,一方面宣傳新產品的功能,加強與消費者的情感聯系,一方面及時了解消費者對產品的喜好,方便企業正確做出決策。
第二,在線與線下的互動。企業的在線活動與線下活動往往是脫節的,這容易使用戶產生在線活動“不感興趣”、“意義不大”的感覺。
綜上所述,筆者認為,目前而言,在線活動只能潛移默化的改變用戶的心智,但不能促進及時的購買行為。而線下活動的成功舉辦,依賴在線活動長期以來建立的影響。因此,兩者一定是相互呼應、相互促進的。
3 成熟期:銷售促進,激發購買行為
當產品進入成長期,隨著購買產品的人數增多,市場需求趨于飽和;同時,隨著產品同質、標準化生產現象出現,市場競爭更加加劇。此時企業的促銷重心也將從在線活動逐步轉移到實體的銷售,企業提供實物或者虛擬的獎勵,加速產品流通速度、刺激購買行為。
4 結語
我國以校內網為代表的SNS網站具有真實信息和高度互動的特點,有利于企業精準營銷的實現,有利于提升網絡廣告的性價比、有利于發現和培育忠誠客戶。雖然現階段企業只是將校內網作為產品營銷的輔助手段,運用十分雷同的促銷方式,但隨著校內網的用戶從大學生向白領、大學生、中學生的三維層面的轉變,也隨著國內SNS網站的日趨成熟,筆者相信企業會越來越重視和依賴利用SNS網站開展營銷活動,不僅僅是網絡促銷。或許,社會性網絡(SNS)真的會成為網絡營銷新藍海。
參考文獻
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