時(shí)間：2023-03-30 10:39:34
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇英文廣告論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1.文案
“臺(tái)詞”電影臺(tái)詞是經(jīng)過藝術(shù)處理的口頭語言，比較隨意、靈活和簡潔，如同人處于不同的環(huán)境需要注意不同用語一樣，不同的電影語境需要不同的電影臺(tái)詞，是塑造電影人物形象、表達(dá)思想的基本載體，對(duì)觀眾有一定的影響力。影視廣告也傳承了這一特性，在表達(dá)過程中，文案寫作是廣告創(chuàng)意精確表達(dá)的基本要素，除了要文明守法之外，可以優(yōu)美，可以詼諧，可以莊重，口語化，也可以書面化，根據(jù)不同的創(chuàng)意要求，選用不同的臺(tái)詞風(fēng)格，同樣也可以說，不同的文案風(fēng)格可以產(chǎn)生不同的創(chuàng)意效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)穿上了適合的“衣服”。例如三菱以父愛為主題的廣告，通篇講述了一個(gè)父親從小送女兒上學(xué)的過程，知道女兒長大成人，也買了車，但是父親還是來接女兒，騎著那輛老單車，跟在女兒的三菱車后面，生怕女兒忘了回家的路。這則廣告中的文案風(fēng)格屬于樸實(shí)的故事風(fēng)格，娓娓道來，細(xì)膩感人。
2.音樂
音樂通常是一部影視廣告的有機(jī)部分，像電影音樂分類一樣，影視廣告音樂也分為現(xiàn)實(shí)性音樂和功能性音樂，由于現(xiàn)實(shí)性音樂是觀眾在廣告中能夠看到演奏者，在廣告創(chuàng)意中，廣告策劃者本身就是以一個(gè)演奏現(xiàn)場(chǎng)作為創(chuàng)意畫面表現(xiàn)的，因此具有個(gè)體性和特殊性，在本文中主要以功能性音樂的作用為主，影視音樂在突出影視廣告中的感情和渲染廣告氛圍方面具有特殊的作用，突破了影視廣告中畫面和臺(tái)詞干癟的單一性，使廣告畫面和文字跌宕起伏的感覺更加明顯，也加強(qiáng)了廣告的深度層次性，不同的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意角度不同，即使同一創(chuàng)意角度，表現(xiàn)的方式也不一樣，因此不同的產(chǎn)品甚至同一產(chǎn)品的不同廣告需要不同的音樂來放大廣告表達(dá)效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)錦上添花。例如農(nóng)夫茶—女孩的初戀廣告篇，講述了女孩在新生軍訓(xùn)中喜歡上了自己的教官并且向教官表達(dá)，表達(dá)失敗后放飛并銘記這份初戀的故事，這則廣告中選用了音樂《kisstherain》，這個(gè)音樂主要表達(dá)了暗戀時(shí)的感覺，喜歡一個(gè)人時(shí)的心情就像親吻雨滴時(shí)的感覺快樂而充滿傷感的含義，與創(chuàng)意中農(nóng)夫茶的感覺相近，從而更加富有層次地表達(dá)了暗戀的含義，就像農(nóng)夫茶的感覺。
二、電影的類型片對(duì)影視廣告創(chuàng)意影響頗深
縱觀目前市場(chǎng)上的各種影視廣告，其類型猶如電影分類一樣也有故事片、喜劇、動(dòng)作片、冒險(xiǎn)片、科幻片、恐怖片、強(qiáng)盜片、戰(zhàn)爭(zhēng)片、懸疑片、史詩片、災(zāi)難片、音樂劇等形式，這些不同類型的影片衍生出了各種影片常用的手段，喜劇片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒險(xiǎn)片的大膽想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，強(qiáng)盜片的匪徒英雄等特征也融入了影視廣告片中，廣告創(chuàng)意也通過這些類型表達(dá)了形形的產(chǎn)品形象。不同類型的影視廣告可以帶給觀眾不同的心理反應(yīng)，廣告的目的是為了營銷，但是在營銷過程中不同的產(chǎn)品是具有差異性的，為了獲得更高的收益，同一功效而不同生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)是有差別的，這些有效性便需要不同的創(chuàng)意來體現(xiàn)，而廣告策劃者在挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的功能之外也賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的人文內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意也通過這種差異性為產(chǎn)品塑造了不同形象，使觀眾在轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的同時(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品有更高的認(rèn)同，從而促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生，它為廣告創(chuàng)意創(chuàng)造出了豐富多彩的表現(xiàn)類型。在這里以雅虎的三則廣告為例，第一則是張紀(jì)中所拍攝的雅虎——前世今生廣告，這則廣告運(yùn)用了張紀(jì)中慣用的武俠為題材，廣告中黃曉明飾演了一個(gè)到夢(mèng)中尋找前世戀人的考古專家，在考古中通過雅虎搜索解答了自己夢(mèng)中的前世景象，夢(mèng)中因?yàn)樗说募刀首约旱膽偃吮粴ⅲ来鸁o回，自己去挽救自己的戀人，卻發(fā)現(xiàn)兇手是自己今生的妻子，最終自己被驚醒發(fā)現(xiàn)一切只是一場(chǎng)夢(mèng)，這則廣告中講述了一個(gè)武俠式的唯美愛情故事，雅虎搜索的強(qiáng)大搜索功能給予你所要的答案，詮釋了“生活，因找到而快樂”的理念；以馮小剛執(zhí)導(dǎo)、范偉主演的雅虎—跪族篇廣告為例進(jìn)行分析，這則廣告屬于一則喜劇廣告，廣告中講述了范偉所演繹的秦姓老板為了追求名望而追根溯源的故事，廣告中運(yùn)用了馮式幽默，范偉以諧星形象來出演，在廣告的臺(tái)詞、情節(jié)上均以幽默的形式表達(dá)了快樂的內(nèi)涵，最終以黑色幽默的方式表達(dá)了雅虎搜索帶給用戶的“生活，因找到而快樂”的內(nèi)涵；陳凱歌導(dǎo)演的雅虎—阿虎篇廣告，通篇運(yùn)用了故事片中煽情的一面，講述了范冰冰所飾演的下鄉(xiāng)知青回城途中自己的狗阿虎不離不棄追著自己所乘的汽車直到最終消失的場(chǎng)景，最終阿虎離開了，但是自己仍然感覺阿虎就在身邊，而一直尋找它的感人故事，最終詮釋了雅虎搜索的用途，雅虎搜索幫你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快樂”的內(nèi)涵。
三、敘事方法的差異決定了影視廣告的創(chuàng)意效果
論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖摇⒉煌褡寤虻貐^(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)。跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素。跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語境和受眾市場(chǎng)本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言，廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。廣告的aida傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對(duì)廣告信息保持興趣，進(jìn)而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動(dòng)。許多廣告之所以未能引起aida效應(yīng)，造成浪費(fèi)，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場(chǎng)營銷行為，它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到aida效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I銷策略。
一、文化營銷的實(shí)質(zhì)
市場(chǎng)銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營銷活動(dòng)不僅要滿足人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化營銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們性能上的區(qū)分意識(shí)越來越少。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí)．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。
二、文化營銷策略淺析
文化營銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。因此，可以說價(jià)值觀是文化營銷的基礎(chǔ)，而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，才會(huì)使文化銷售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。
跨文化廣告之產(chǎn)品文化營銷策略。產(chǎn)品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費(fèi)者利益感知的增加．同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場(chǎng)，在人們選取、使用或消費(fèi)中滿足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費(fèi)者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱，使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國公司。
在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計(jì)時(shí)專業(yè)表：第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì)象征意義。
上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐?duì)廣告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握，則會(huì)導(dǎo)致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物，用于指人時(shí)．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場(chǎng)”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀，反之則難以取得aida效應(yīng)。
跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志，或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達(dá)出來的部分，常常需要某種特有的符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“m”標(biāo)志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“v”標(biāo)志。
情感認(rèn)知型營銷策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢(shì)利導(dǎo)，使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，最終對(duì)這一獨(dú)特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護(hù)”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費(fèi)者的青睞，日本人非常看重其文化價(jià)值，紛紛買來贈(zèng)親送友。
又如南非鉆石公司debeers在美國打出的兩則廣告語“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點(diǎn)，打動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢(mèng)想中的愛情經(jīng)典。
文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達(dá)出中國傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場(chǎng)獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價(jià)值觀。
個(gè)性形象營銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類似的個(gè)性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為個(gè)什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。
跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費(fèi)者心中樹立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。
外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費(fèi)者心目中樹立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，必須通過一個(gè)整體傳播系統(tǒng)，尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的符號(hào)，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計(jì)師把公司的全稱“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個(gè)字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。ibm公司實(shí)施企業(yè)文化營銷策略的成功．使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。
行為文化營銷通常指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中表現(xiàn)出來的價(jià)值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營活動(dòng)中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計(jì)劃共同打造全新的電動(dòng)車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。
制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會(huì)語用效果實(shí)現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營理念和精神內(nèi)涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，其廣告語鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標(biāo)題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設(shè)計(jì)及制作每一部車子時(shí)都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測(cè)試，以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經(jīng)駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費(fèi)者所關(guān)心的駕駛安全問題進(jìn)行了形象的描述．增加了受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。
我國的廣播電視網(wǎng)絡(luò)中，除開中央電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視以外，還存在較多城市廣播電視臺(tái)。各地以地級(jí)市為主的地方城市電視臺(tái)成為廣播電視網(wǎng)絡(luò)中的重要組成部分。廣播電視廣告投放是廣播電視臺(tái)維持經(jīng)營的重要措施，同時(shí)也是促進(jìn)廣播電視事業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必要措施。當(dāng)前，我國城市廣播電視臺(tái)的廣告投放中還存在一定的問題，導(dǎo)致經(jīng)營狀況不佳。
二．廣播電視廣告投放中存在的主要問題
1．地域限制：各地的廣播電視業(yè)一般都只覆蓋本地，導(dǎo)致廣告經(jīng)營的空間存在較大限制，此外，地方經(jīng)濟(jì)水平也對(duì)廣播電視行業(yè)發(fā)展具有重要影響。由于廣播電視廣告收益較少，導(dǎo)致制造節(jié)目無法投入資金，從而造成節(jié)目粗糙問題的發(fā)生，最終導(dǎo)致觀眾對(duì)廣告不敢興趣，從而影響廣告收入。同時(shí)，由于地域限制和規(guī)模局限，廣播廣告的經(jīng)營和發(fā)展難以突破瓶頸，加上廣播媒體地域性強(qiáng)的特點(diǎn)，在一定程度上影響廣播廣告的經(jīng)營。
2．需求沖突：在商業(yè)社會(huì)中，無法完全杜絕電視廣告，但是由于廣告時(shí)間增長導(dǎo)致觀眾厭惡感增加，逐漸開始排斥廣告。對(duì)于廣播電視廣告來講，觀眾有權(quán)選擇看與不看，但無法選擇是否播出及播出時(shí)間的長短，而對(duì)于電視臺(tái)來講，處于利益考慮希望廣告時(shí)間越長越好、越多越好。在這種需求沖突情況下，如何平衡電視臺(tái)和觀眾之間的利益關(guān)系至關(guān)重要。
3．廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意：廣告內(nèi)容存在很大的問題，其中最突出的問題就是廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。廣告類型單一，多為醫(yī)院廣告及招聘廣告，廣告制作缺乏美感，僅停留在對(duì)內(nèi)容的簡單羅列，如商場(chǎng)促銷廣告，一些醫(yī)院廣告，畫面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱，或是一些婦科專科醫(yī)院對(duì)各種婦科疾病治療項(xiàng)目的平鋪直敘，這些乏味低俗的廣告很難吸引受眾的注意力，更不用說引起受眾情感上的認(rèn)同。
三．城市廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營現(xiàn)狀
城市廣播電視臺(tái)的綜合收視率占有較高的市場(chǎng)占有率，部分城市臺(tái)的主頻道屬于當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩念l道。以山東省為例，在調(diào)查的30多個(gè)電視頻道中，收視率位于前三位都是屬于濟(jì)南電視臺(tái)的城市頻道、新聞綜合頻道及影視娛樂頻道。城市廣播電視臺(tái)的收視率相對(duì)較高，這是我國廣播電視網(wǎng)絡(luò)的一大特色。雖然收視率占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但從廣告投放方面來看，還存在較多不足。城市電視臺(tái)一般播放的廣告都具有地方特色，屬于本土企業(yè)，在廣告費(fèi)用方面存在較大折扣現(xiàn)象。城市的醫(yī)療、餐飲、商場(chǎng)、裝潢、房產(chǎn)等項(xiàng)目成為城市廣播電視的主要來源。一般情況下，本地廣告占據(jù)城市廣播電視臺(tái)廣告收入的近40％。城市擁有較強(qiáng)的地域優(yōu)勢(shì)，已逐漸成為城市文明的重要內(nèi)容。近幾年來，廣播廣告成為城市廣告投放市場(chǎng)的重要媒體形式之一，根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，未來還具有較好的增長趨勢(shì)。在城市廣播電視臺(tái)高速發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)該看清在廣告投放過程中存在的問題，針對(duì)問題進(jìn)行改善，切實(shí)提高廣告投放水平，促進(jìn)城市廣播電視臺(tái)健康發(fā)展。
四．應(yīng)對(duì)城市廣播電視廣告投放問題的對(duì)策
1．改變廣告投送模式：廣播電視廣告不應(yīng)該僅僅是冰冷的影像片，更應(yīng)該成為主動(dòng)和觀眾交流、互動(dòng)的平臺(tái)。在廣告中充滿力量和溫情，才能真正打動(dòng)觀眾的心，如此一來才能達(dá)到廣播電視廣告營銷、宣傳的目的。在未來的數(shù)字化電視廣告中，要盡量增加廣告的情感熱度和人性光輝。未來，數(shù)字化電視廣告的投送路徑必然發(fā)生變革，未來電視廣告播放不僅僅局限于電視上，同時(shí)在平板電腦、智能手機(jī)、計(jì)算機(jī)等媒介上都可以播放。數(shù)字化廣告一體化是未來廣播電視廣告的發(fā)展趨勢(shì)。通過在數(shù)字化電視廣告中透漏出科技理論，折射美學(xué)氣質(zhì)、情感和人性，才能更好傳遞廣告信息，為觀眾提供更好了解產(chǎn)品的渠道。
2．利用數(shù)字時(shí)代的電視廣告實(shí)現(xiàn)精確傳播的效果：所謂的精確傳播，就是電視廣告的傳播與投送要定位到事宜的時(shí)間段、消費(fèi)人群與地域范圍內(nèi)，這樣才能實(shí)現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡１娝苤瑐鹘y(tǒng)廣告一直面臨著大于一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)、廣告效果難以測(cè)量的問題。而在數(shù)字技術(shù)下，受眾的特征、受眾的行為都能夠被監(jiān)測(cè)：什么人在什么時(shí)間看什么節(jié)目、每一個(gè)廣告點(diǎn)擊、每一次廣告搜索都能夠清晰地記錄在渠道運(yùn)營商的服務(wù)器上。這些都是進(jìn)行廣告效果分析所需的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
3．改變溝通和交流模式：數(shù)字時(shí)代的電視廣告要從傳統(tǒng)電視廣告的交流和溝通模式上發(fā)生改變，將觀眾對(duì)廣告的厭惡感逐漸降低直至消失，讓廣告成為一種享受、休閑或攝取有效信息的重要渠道。促使觀眾從單一接受廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋求廣告信息，增加雙方的互動(dòng)性。擁有較好的廣告?zhèn)鞑バЧ鳛楸Ｕ希娨暶浇樽鳛閺V告平臺(tái)的吸引力也將進(jìn)一步得到提升。
五．結(jié)束語
現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，廣告幾乎無處不在。廣告形式千姿百態(tài)，廣告創(chuàng)意千變?nèi)f化。廣告語言是廣告的語言文字要素，是實(shí)現(xiàn)廣告目的的主要手段。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動(dòng)有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。雙關(guān)語這一修辭手段是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關(guān)，顧名思義，就是在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語具有簡潔凝練，風(fēng)趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。
二、廣告雙關(guān)語的類型
作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個(gè)語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動(dòng)、給人以回味和想象的余地。較為常見的如下：
1.諧音雙關(guān)
諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。
（1）Goodbuy
Winter!
100%CottonKnitwear$40
這是一則冬季服裝削價(jià)出售的廣告。從字面上看，是指物美價(jià)廉的一樁劃算的好買賣。但當(dāng)讀者把Goodbuy與winter連起來讀的時(shí)候，才懂得該廣告暗藏玄機(jī)，妙語雙關(guān)。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過去，明媚的春天就要到來（Goodbyewinter!）。本公司在進(jìn)行換季大甩賣，提醒人們這是購買物美價(jià)廉商品的最好時(shí)機(jī)，千萬不要錯(cuò)過。作者利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點(diǎn)，使同一發(fā)音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣；二是向（寒冷的冬天）道別。一箭雙雕，旨意深遠(yuǎn)，耐人尋味。
（2）Trustus.Over5000earsofexperience.
譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)。
這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，但字里行間巧妙地嵌入一對(duì)諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。
許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢(shì)力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語大多采用諧音的方法。
（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.
譯文：“恒久”玻璃爐具帶給你一個(gè)全新概念：潔凈。
這里生產(chǎn)商利用其商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義的特點(diǎn)，大力推銷其產(chǎn)品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wearforever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用），又為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。
2.語義雙關(guān)
語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。
（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.
這是LioydBank(英國勞埃德銀行)所做的戶外廣告。廣告字面意思是：樹上是長不出錢來的，但它會(huì)在我們的樹枝上開花結(jié)果。這則廣告里的branch這個(gè)詞有兩層含義，第一層含義是字面意思，即樹枝；而更深一層含義是指該銀行的各個(gè)支行。該廣告蘊(yùn)含的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會(huì)不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開花、結(jié)出累累碩果，永不枯竭。
（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.
譯文：盡情大吃，不增體重。
這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標(biāo)名稱中，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoiloneself意為“盡興”；而spoilone’sfigure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購買欲望。
（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.
譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。
該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。agooddeal構(gòu)成一個(gè)絕妙的雙關(guān)。
3.語法雙關(guān)
語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。
（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁邊畫有一罐啤酒）
譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。
這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動(dòng)詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。
無獨(dú)有偶，可口可樂公司也在can字上做文章。
（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。
句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”，全句可理解為Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。
4.成語或俗語雙關(guān)
廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們?cè)械纳鐣?huì)、文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以鮮明、獨(dú)特的語言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。
（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
譯文：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂得合不攏嘴。
這是推銷甜玉米的商業(yè)廣告，ear具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語fromeartoear一語雙關(guān)，既表示了因滿意而樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關(guān)語構(gòu)思巧妙，新穎別致、令人難忘，收到了極好的宣傳效果。（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.
譯文：納克斯堅(jiān)果讓你愛不釋口。
從廣告的字面意義看，togonuts是“去買堅(jiān)果”，但它同時(shí)還是一句成語，意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語的運(yùn)用表明了納克斯牌堅(jiān)果對(duì)人們的吸引力是無以抗拒的。
(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.
譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。
這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時(shí)還引用了兩條成語的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個(gè)新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時(shí)精力充沛，休息時(shí)放松自如。
三、廣告雙關(guān)語的翻譯
廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動(dòng)性的語言，而雙關(guān)又是雙重意義的表達(dá)，在語言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯。因此，英語廣告雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)臐h語表達(dá)方式，既要充分照顧到原文的語體風(fēng)格，又要盡量傳達(dá)出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關(guān)語在翻譯中信息量的流失，增強(qiáng)廣告語體特征。
1.分別表義法
若要把雙關(guān)語的雙層意義完整地表述于譯文中，可采取變通手法將雙關(guān)語義剝開，拆成兩層來表達(dá)。
(12)TheUniqueSpiritofCanada.
在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語義拆開，譯為"別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神"。
(13)I’mMoresatisfied.
(14)AskforMore.
這是摩爾香煙在廣告語中樹立的兩個(gè)雙關(guān)典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個(gè)副詞，表示“更加，更多”；大寫之后，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時(shí)又給人留下了一個(gè)印象：該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品，能更使消費(fèi)者滿意。譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”；“再來一支，還吸摩爾”。雙關(guān)語義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結(jié)構(gòu)，讀來朗朗上口。
值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。
2.套譯法
有些廣告雙關(guān)語的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對(duì)英語廣告進(jìn)行翻譯。
(15)Alliswellthatendswell.
這則廣告實(shí)際是一條英語成語，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動(dòng)詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。
(16)Wetakenoprideinprejudice.
這是《泰晤士報(bào)》為自己做廣告時(shí)用的一句妙語，它源于奧斯汀的一部傳世名著“PrideandPrejudice”，報(bào)社援引該書名作廣告，以標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對(duì)于您的偏見，我們沒有傲慢”。對(duì)于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的雙關(guān)內(nèi)含便不言自明了。
套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時(shí)又基本能保證原文簡潔、凝煉的語言特征，但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風(fēng)趣、機(jī)智、幽默的色彩。
3.側(cè)重譯法
廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時(shí)難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)，尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。
(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.
這則宣傳交通安全的廣告運(yùn)用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構(gòu)成雙關(guān)，對(duì)司機(jī)很有警示作用。翻譯時(shí)，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。
(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.
bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營養(yǎng)堅(jiān)果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達(dá)的多重意義表述出來：“當(dāng)寒風(fēng)刺骨而您又想吃點(diǎn)兒什么的時(shí)候，請(qǐng)嚼嚼全營養(yǎng)堅(jiān)果”。
側(cè)重譯法是對(duì)廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經(jīng)過這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都適合這種翻譯方法，事實(shí)上，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語具有可譯的例證。
4.補(bǔ)償譯法
大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都能通過側(cè)重譯法譯出。但是有時(shí)雙關(guān)語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時(shí)譯出，這時(shí)，可采用一些補(bǔ)償手段加以彌補(bǔ)。對(duì)于廣告來說，這些補(bǔ)償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)等。
(19)OIC
這是一則眼鏡廣告，三個(gè)簡潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為“oh，Isee”。該廣告既利用視覺語言來吸引人們的注意力，又利用聽覺語言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時(shí)兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：“哇！我看見了”。視覺上三個(gè)字母形成的眼鏡形狀卻可以通過承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺語言要素來彌補(bǔ)。對(duì)于依靠媒體而存在的廣告來說，這不失為一種重要的補(bǔ)償手段。
關(guān)鍵詞:廣告英語；翻譯標(biāo)準(zhǔn)；語言特色；翻譯策略
一、廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)
所謂的廣告就是通過大量的媒介向公眾和媒體傳達(dá)某種商品的信息，它的主要作用就是要吸引讀者的眼球來刺激他們的消費(fèi)欲望。廣告翻譯強(qiáng)調(diào)翻譯的效果，即不僅要提供充分的通俗易懂商品信息給讀者，還要要讓讀者有一種“切膚之感”。因此，廣告翻譯最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是翻譯的效果與讀者的感受的和諧統(tǒng)一，這也是衡量廣告翻譯好壞的尺碼。
二、廣告英語的特色
由于商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球，廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動(dòng)的修辭，以贏得消費(fèi)者的喜愛。廣告英語通常有一下幾個(gè)特點(diǎn):
2.1詞匯特色
廣告英語有別于普通英語，它的詞匯簡潔別致又富于創(chuàng)新。力圖用最簡潔、最準(zhǔn)確的文字，為商品提供豐富的信息，使讀者一目了然、過目不忘。
BornToShine.我本閃耀!(LG手機(jī))
這則是LG手機(jī)的經(jīng)典廣告語，不管是英語廣告語還是漢語廣告語都十分完美，一下子就能吸引人們的注意力；而且，句式簡練，卻不失大氣，巧妙的運(yùn)用了押韻的句式，跟手機(jī)相得益彰，更為其添色不少，其創(chuàng)新性可見一斑。善于玩文字游戲的廣告商們，會(huì)故意把人們所熟悉的字或詞拼錯(cuò)，弄成新詞。“新詞不失原意，更添新義”，賦予廣告極大的魅力。
2.2語法特色
2.2.1偏愛簡單句
廣告語言在形式上也具鮮明特色，或行文工整，或?qū)φ萄喉崳槵樕峡冢谷硕恳恍拢?jīng)久難忘。所謂“優(yōu)秀的商品廣告無不以簡短精煉而著稱”。
例如:
Cocacola可口可樂
“SONY-taketheworldwithyou.”讓世界陪伴你。(索尼)
Makedreamscometrue.讓夢(mèng)想成真。(迪斯尼樂園)
商品的商標(biāo)如同人的名字，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。Cocacola中文翻譯為“可口可樂”，保持了原詞的音節(jié)，使人一聽就知道是飲料商標(biāo)，有聲有色，回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名，是廣告商標(biāo)翻譯的經(jīng)典。
2.2.2多用祈使句
廣告語言具有很強(qiáng)的感召力，通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對(duì)商品留下深刻印象，同時(shí)減少廣告費(fèi)用，廣告作者總會(huì)絞盡腦汁，用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語，力爭(zhēng)達(dá)到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動(dòng)性語言”，廣告英語多用祈使句，以達(dá)到行文簡練又能使人印象深刻的目的。例如:
Turniton!穿上它!(彪馬)
Justdoit.只管去做。(耐克)
Obeyyourthirst.服從你的渴望。(雪碧)
2.2.3常用省略句
省略句結(jié)構(gòu)簡單，語言果斷有力，能使廣告在有限的篇幅中傳達(dá)更多的信息量，加強(qiáng)廣告的傳播效果。
例如:
Welead.Otherscopy.我們領(lǐng)先，他人仿效。(理光復(fù)印機(jī))
Intelligenceeverywhere.智慧演繹，無處不在。(摩托羅拉手機(jī))
“我們領(lǐng)先，他人仿效”這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy”兩個(gè)簡單的動(dòng)詞，卻巧妙的點(diǎn)出其作為復(fù)印機(jī)的復(fù)印功能(copy)和理光品牌在同類產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位(lead)，可以說是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。
2.3修辭特色
19世紀(jì)的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的銷售技巧”。作為一種目的性很強(qiáng)的語言，廣告英語經(jīng)常會(huì)使用一些文學(xué)中的修辭方法，因此又被稱為“半文學(xué)體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關(guān)等。各種修辭格賦予廣告簡潔、生動(dòng)、幽默、形象等特點(diǎn)，使廣告語言成為一種具有獨(dú)特魅力的語言藝術(shù)。
2.3.1雙關(guān)
雙關(guān)語是廣告詞中運(yùn)用最多的修辭手段。雙關(guān)是利用詞語的語音和語義，使某些句子在特定的語境中具有表面和內(nèi)涵的雙重意義，不僅能使廣告引起消費(fèi)者的聯(lián)想，又能使廣告語言簡潔、風(fēng)趣，從而達(dá)到表達(dá)的絕妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞爾礦泉水廣告)這里的Spring很關(guān)鍵，有“春天”與“泉水”雙關(guān)語義，意境優(yōu)美。而offspring則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”，使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。
2.3.2比喻
比喻是商業(yè)廣告英語中常用的一種修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動(dòng)具體的事物進(jìn)行類比，能極大地渲染語言的具體性和形象性，形成鮮明生動(dòng)的意象，喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想，進(jìn)而引起情感上的共鳴。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對(duì)人的理解比作母親對(duì)孩子的理解，顯得非常形象而又生動(dòng)。
2.3.3夸張
夸張就是用夸大的詞句來描述事物。英語廣告常用夸張，故意言過其實(shí)地渲染鋪飾所推銷的商品，但又在情理之中，使廣告的形象更加突出，給人以深刻的印象。
TakeTOSHIBA，taketheworld.擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)為宣傳產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立起形象，廣告詞難免“言過其實(shí)”。實(shí)際上，廣告語言中夸張的運(yùn)用極為廣泛，以滿足人們獵奇的心理，從而給讀者留下深刻的印象。以上兩個(gè)廣告使用了夸張的修辭手法，巧妙的體現(xiàn)了商品非凡的品質(zhì)。
2.3.4押韻
押韻原是詩歌中常用的修辭手法，英語廣告也常借用之，其運(yùn)用語言的聲音規(guī)律使廣告讀起來抑揚(yáng)頓挫，流暢回環(huán)，瑯瑯上口，便于吟唱，成為形式與內(nèi)涵、視覺與聽覺的美妙組合。
三、廣告英語的翻譯方法
3.1直譯/異化翻譯
根據(jù)紐馬克的定義，直譯是指“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對(duì)譯，不考慮上下文”，可以理解為在譯文中既保留原文內(nèi)容和形式，又保留原文的語言特色。
Let''''smakethingsbetter.讓我們做得更好。(飛利浦電子)
We''''reSiemens.Wecandothat.我們是西門子，我們能辦到。(西門子)
以直譯的翻譯方法，讀起來雖然可能不像母語原創(chuàng)文本那樣流暢，但其所傳達(dá)的信息是非常明確的。
3.2意譯/歸化翻譯:
意譯的翻譯手法較為自由、靈活，翻譯過程中通常考慮到譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，因而不拘泥廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道，可讀性比較強(qiáng)。
例如:Everytime，agoodtime.秒秒鐘鐘歡聚歡笑(麥當(dāng)勞)
UPS.Ontime，everytime.UPS----準(zhǔn)時(shí)的典范(UPS快遞)
在某種程度上，意譯雖然喪失了原文的句式結(jié)構(gòu)，一些關(guān)鍵詞的詞義跟原文也有一些出入，但只要仔細(xì)琢磨，原廣告
詞的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。
四、結(jié)束語
廣告語言作為一種具有獨(dú)特語言魅力的文體形式，已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風(fēng)景。了解廣告英語有利于熟悉英語國家的文化、價(jià)值觀念，同時(shí)可以更加有效的幫助國產(chǎn)商品打入國際市場(chǎng)。同時(shí)，由于中外文化的差異，廣告翻譯還是一個(gè)較為復(fù)雜的問題需要進(jìn)行不斷的探索。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞：置入式廣告；電影作品；效果
0引言
電影，作為19世紀(jì)最重要的一項(xiàng)發(fā)明和20世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，同時(shí)還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細(xì)致的信息載體。她通過最形象、最生動(dòng)的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。
1電影置入式廣告的發(fā)展概況
電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。
據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號(hào)》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標(biāo)。
而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是電影廣告發(fā)展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。
我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機(jī)》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機(jī)》中所有角色都使用摩托羅拉手機(jī)，他們用著不同型號(hào)的摩托羅拉手機(jī)出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，還有男主角嚴(yán)守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動(dòng)通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達(dá)到14個(gè)。
2電影置入式廣告的特點(diǎn)及存在的問題
2.1電影置入式廣告的特點(diǎn)
（1）電影置入式廣告的隱蔽性。
電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。可以說電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線。
（2）電影利用明星的號(hào)召力，增強(qiáng)說服效果。
現(xiàn)在商業(yè)大片無不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達(dá)到傳播的效果。
（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。
電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場(chǎng)景、電影播放時(shí)間及場(chǎng)地，拓展了廣告空間、還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達(dá)了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價(jià)值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會(huì)產(chǎn)生良好的廣告效果。
（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時(shí)間長而且影響廣泛。
作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)。可以反復(fù)播放無數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對(duì)于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時(shí)間本身就相對(duì)長久且牢固。如果是一個(gè)優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。
2.2電影置入式廣告存在的問題
（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。
根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。
做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識(shí)別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴(yán)格地講，這說法對(duì)電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。
（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商品都有品牌標(biāo)志，電視、報(bào)紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實(shí)的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中不存在的品牌，觀眾反而會(huì)覺得影片脫離了現(xiàn)實(shí)生活，不真實(shí)。因此，除非導(dǎo)演把商標(biāo)或廣告拍得醒目到干擾觀眾正常看電影的程度，觀眾不會(huì)意識(shí)到影片中的商標(biāo)或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標(biāo)志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會(huì)意識(shí)到這有什么特殊意義。《北京晨報(bào)》的報(bào)名更是擠在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報(bào)”二字，其它文字和標(biāo)志幾乎無法辨認(rèn)。對(duì)于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會(huì)注意到背景上的小廣告。觀眾會(huì)也許不會(huì)留下深刻印象，更不會(huì)跑去買《北京晨報(bào)》。
（3）電影置入式廣告無法充分地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。
在電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉。《天下無賊》公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中，長城油只顯示自己的品牌標(biāo)志，卻沒有進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過電影情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品特征。
（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對(duì)品牌形象不利的安排。
《天下無賊》火車站一場(chǎng)，盜竊團(tuán)伙打扮成一個(gè)旅行團(tuán)，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對(duì)廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進(jìn)葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導(dǎo)演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實(shí)際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會(huì)上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實(shí)際上是在詛咒商業(yè)廣告。
3結(jié)語
電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開發(fā)出一個(gè)廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預(yù)見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。
參考文獻(xiàn)
攝影是近代科技與藝術(shù)的結(jié)晶，再加上“廣告”二字就形成了多元跨界融合的一個(gè)概念——廣告攝影。廣告攝影的發(fā)展建立在經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、科技等各方面融合的基礎(chǔ)上，在視覺文化時(shí)代中廣告攝影所傳遞的商品標(biāo)簽已是文化標(biāo)簽，傳達(dá)的文化內(nèi)涵已成為廣告說服功能的主要手段，體現(xiàn)了廣告商品在市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)功能。面對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類人群的消費(fèi)觀念、審美觀念已發(fā)生了巨大的改變，廣大的消費(fèi)者已從關(guān)注商品實(shí)用價(jià)值的唯一性逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注商品復(fù)合價(jià)值的多樣性，他們將更多的注意力投入到商品的品牌文化、設(shè)計(jì)理念、審美享受等方面。廣告設(shè)計(jì)和圖像拍攝者們?cè)趧?chuàng)作過程中更加注重視覺元素對(duì)于消費(fèi)者的情感、經(jīng)歷、體驗(yàn)和購買欲的影響。“作為廣告攝影，它同樣會(huì)隨著社會(huì)生活，人們的思維方式和觀念的變化而變化，為了尋求新的表現(xiàn)手法，必須針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的觀念和心理變化所產(chǎn)生的新的要求”。廣告攝影創(chuàng)作的是廣告圖像，搭載的是廣告信息，同時(shí)它也擔(dān)負(fù)著傳揚(yáng)視覺文化的重任，讓廣大消費(fèi)者在極短時(shí)間的注視內(nèi)了解影像的推銷信息，在對(duì)色彩、影調(diào)、氛圍、層次、點(diǎn)線面構(gòu)成等等視覺元素的感受中感知流行時(shí)尚文化的獨(dú)特魅力。廣告攝影打破了不同的民族語言，打破了不同的語言文字，以圖像文化傳播形式，用形象性語言準(zhǔn)確、清楚、直觀的描述了宣傳的商品。視覺信息傳遞最為重要的載體——廣告攝影，需要不斷更新去順應(yīng)社會(huì)的需求。研究廣告影像的創(chuàng)作、傳播及社會(huì)影響，分析研討現(xiàn)階段廣告攝影面臨的難題，從社會(huì)責(zé)任、道德意識(shí)、文化交流、藝術(shù)欣賞等方面歸納其社會(huì)功能已迫在眉睫。廣告攝影人更應(yīng)注重社會(huì)文化的發(fā)展變遷，在圖像化、視覺化的大趨勢(shì)中發(fā)揮創(chuàng)意，通過器材使用、光影控制、色彩搭配等手法創(chuàng)作理想的畫面，體現(xiàn)視覺廣告的文化內(nèi)涵。
二、廣告攝影以攝影技術(shù)、藝術(shù)形式為基礎(chǔ)，以視覺傳達(dá)理論為支點(diǎn)
攝影技術(shù)與藝術(shù)形式是廣告攝影的創(chuàng)作基礎(chǔ)，廣告攝影師、圖像編輯設(shè)計(jì)師在視覺傳達(dá)理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用精湛的攝影技藝勾勒商品的外形輪廓，表現(xiàn)商品的色澤質(zhì)地，提升商品的品質(zhì)與美感，傳達(dá)商品的功能特征，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣性和信任感，從而提升了商品的銷量。
（一）廣告攝影以攝影技術(shù)、藝術(shù)形式為基礎(chǔ)廣告攝影作為商品信息傳達(dá)的主要載體之一，對(duì)于拍攝、控光技術(shù)、影像設(shè)計(jì)與制作技術(shù)的要求是極為苛刻的。在廣告攝影中，玻璃、玉器、塑料等等最為常見的透明材質(zhì)商品的拍攝與表現(xiàn)具有很強(qiáng)的典型性，同時(shí)拍攝技巧技法也極為復(fù)雜。透明材質(zhì)商品的廣告攝影制作首先要表現(xiàn)出其玲瓏剔透的質(zhì)感；其次是要刻畫出其俏麗優(yōu)美的造型或精細(xì)別致的紋樣。被視為珍寶的老坑玻璃種翡翠的影像拍攝正是在軟質(zhì)逆光的照射下，才可以充分體現(xiàn)出其中流淌的清澈純凈，透射出山川大地億萬年的精心孕育。利用光的反射、折射原理得到的明暗線條是突出透明材質(zhì)商品表現(xiàn)力最重要的元素，線條是外形、體積和動(dòng)態(tài)的重要表現(xiàn)載體，線的方向、粗細(xì)、長短、交叉賦予了商品更多的視覺特性。線條只能著重刻畫被攝體的輪廓，必需的質(zhì)感往往還要依靠被攝體面上的條狀或塊狀的耀斑來強(qiáng)化。攝影師在拍攝過程中需要對(duì)透明材質(zhì)的典型物理性質(zhì)，亮暗線條的布光方式，攝影技巧的曝光控制和設(shè)計(jì)畫面的影調(diào)分布有全面的把握。攝影是光的藝術(shù)，燈光設(shè)計(jì)師、廣告攝影師對(duì)于大到建筑、園林、社區(qū)、街道、廣場(chǎng)、商場(chǎng)等，小到鉆石、打火機(jī)、壽司等都有著專業(yè)的控光布光技術(shù)，利用光的不同造型表現(xiàn)出審美情趣。夜幕下燈火闌珊的上海江南大酒店，在設(shè)計(jì)人員對(duì)于光線精心的設(shè)計(jì)與布置下，厚重的大廈在光與色的交融中似乎懸浮空中，模糊了天地與大廈的邊界，混合了彼此間的關(guān)系，拓展了酒店的意念表達(dá)。同類商品通過布光和擺拍可以闡釋出不一樣的個(gè)性語意，不同背景的搭建、多種光源的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意化的后期處理、專業(yè)化的技術(shù)控制都彰顯了商品的獨(dú)特魅力。在廣告攝影的創(chuàng)作中，畫面的最終體現(xiàn)來源于專業(yè)化的早期設(shè)計(jì)、過程控制、后期處理，是制作團(tuán)隊(duì)智慧的核心體現(xiàn)，這個(gè)過程實(shí)際上就是攝影利用視覺語言去有意識(shí)或無意識(shí)地建構(gòu)照片意義的一種行為。
（二）廣告攝影以視覺傳達(dá)理論為支點(diǎn)廣告攝影以視覺傳達(dá)理論為支點(diǎn)，是廣告與攝影兩種文化的交融體現(xiàn)，攝影是廣告視覺內(nèi)容的創(chuàng)造載體，廣告是攝影表現(xiàn)的重要內(nèi)容，攝影所表現(xiàn)出的視覺內(nèi)容是現(xiàn)代社會(huì)中人們認(rèn)知的最典型性信息。廣大的影像創(chuàng)作者們應(yīng)在視覺傳達(dá)理論指導(dǎo)下，明確廣告商品的所指、能指，從文化內(nèi)涵層面上思索廣告商品的攝影創(chuàng)作，通過外在形式體現(xiàn)出內(nèi)在的文化意義，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注廣告產(chǎn)品所傳達(dá)的理念與意義。
三、廣告攝影的藝術(shù)表現(xiàn)與市場(chǎng)定位
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，具有較強(qiáng)功利性的廣告攝影的市場(chǎng)定位與藝術(shù)表現(xiàn)尤為重要，完美的形象展現(xiàn)與理想的文化想象可以影響到社會(huì)中的各類消費(fèi)人群，隨著人們心目中商品印象的加深，廣告商品的價(jià)值也在視覺推廣中得到提升。廣告攝影能滿足大部分廠商快速促銷的需求，注重的是快捷與時(shí)效。根據(jù)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，廣告攝影主體方向應(yīng)以企業(yè)的形象需求、商品特色、商品效果及市場(chǎng)營銷情況而決定，根據(jù)不同的創(chuàng)意來表現(xiàn)高精度、超寫實(shí)或者虛幻意境的廣告影像。廣告攝影推廣的領(lǐng)域極為寬廣，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、宣傳冊(cè)、廣告牌、雜志、燈箱、電視等等載體都是廣告攝影的推廣平臺(tái)。當(dāng)代廣告攝影在于巧妙創(chuàng)意、營銷策略，在于完美的拍攝制作，在于新興媒體的推廣。
（一）豐富的藝術(shù)構(gòu)思廣告攝影注重創(chuàng)意，側(cè)重藝術(shù)構(gòu)思、主題先行，不同于一般的藝術(shù)攝影是“選擇形象”。廣告攝影典型形象的塑造飽含著濃厚的主觀情緒，尤其在全媒體時(shí)代的今天，廣告攝影創(chuàng)作的商業(yè)影像告別了技術(shù)第一的傳統(tǒng)局面，取而代之的是充滿了奇思妙想，給人們更多想象空間的數(shù)字化影像時(shí)代。[6]廣告攝影基于其“促銷”的特性，需要大量的市場(chǎng)調(diào)查為其產(chǎn)品定位，從而找到產(chǎn)品典型市場(chǎng)形象的塑造之路。而產(chǎn)品形象的塑造是個(gè)極其復(fù)雜的過程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要制作人員的藝術(shù)構(gòu)思，精心選擇，成功的廣告創(chuàng)意來源于需求，比如饑餓需要食物、困倦需要床鋪、久旱需要甘霖、寒冷需要加衣一樣，視覺化的形象雖不能直接抵擋住饑餓、疲憊、干旱和寒冷，但是“望梅止渴”之功效仍較顯著。人們?cè)谝曈X形象的刺激之下，融入了產(chǎn)品的視覺思考，從而進(jìn)一步加深了對(duì)于產(chǎn)品本身功能的記憶。廣告攝影典型特征為其促銷性，面對(duì)遍地的廣告信息和已產(chǎn)生廣告免疫的消費(fèi)人群來說，創(chuàng)造性的調(diào)查、研發(fā)廣告攝影創(chuàng)作思路成為必要，廣告攝影要走內(nèi)外兼修的綜合性發(fā)展道路，既注意內(nèi)涵建設(shè)又重視創(chuàng)新理念。
（二）精確的拍攝制作在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，影像的拍攝與制作已無人談及銀鹽膠片，甚至影像素質(zhì)的關(guān)鍵締造者——鏡頭的主要地位也被后期制作的強(qiáng)大影響撼動(dòng)了。攝影與數(shù)字技術(shù)的親密結(jié)合已是不爭(zhēng)的事實(shí)，廣告攝影正以其最年輕的姿態(tài)進(jìn)入到社會(huì)應(yīng)用的各個(gè)層面。照相機(jī)與鏡頭等攝影創(chuàng)作工具在視覺文化的發(fā)展中越來越弱化，而影像的范圍和能量卻在專業(yè)攝影器材黯淡無光的時(shí)候逐步擴(kuò)大、熠熠生輝。攝影的方式、觀念的闡述、影像的傳播以及受眾的理解都在視覺文化大發(fā)展的進(jìn)程中產(chǎn)生變革。科技的發(fā)展給人們帶來了更為可靠的攝影器材與相關(guān)輔助道具，影像創(chuàng)作者們已經(jīng)從復(fù)雜、繁瑣、牢固的傳統(tǒng)器材攝影觀念中走了出來，在器材品質(zhì)觀與影像創(chuàng)作觀的選擇中有了更加明確的概念，將攝影從器材為先的經(jīng)驗(yàn)主義逐步轉(zhuǎn)向?yàn)橹骺陀^融合的個(gè)性化影像創(chuàng)作之路。
在對(duì)川酒品牌進(jìn)行全面了解的基礎(chǔ)上，本文對(duì)“梅花網(wǎng)”監(jiān)測(cè)及《IAI中國廣告作品年鑒》收錄的川酒“六朵金花”影視廣告樣本進(jìn)行收集，搜集范圍為2001年至2013年在央視及衛(wèi)視頻道投放的電視廣告。從這13年間的廣告中進(jìn)行篩選，在樣本中將同一白酒企業(yè)的品牌系列廣告作品視為分開的多個(gè)樣本，同時(shí)剔除重復(fù)性的廣告樣本。通過對(duì)樣本數(shù)量的統(tǒng)計(jì)歸類，共選出“六朵金花”推出的影視廣告187則，有效樣本為175則，運(yùn)用內(nèi)容分析法進(jìn)行全樣本的分析研究。首先，對(duì)所收集的有效樣本中各大品牌所占樣本數(shù)量進(jìn)行比較分析。如圖1所示，“六朵金花”在廣告數(shù)量方面有著明顯的差別，前三位分別是瀘州老窖、五糧液、郎酒，而這三個(gè)品牌在《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜中也位于前三甲。其中瀘州老窖品牌占到了26.29%的比重；五糧液白酒影視廣告數(shù)量占到20.57%；郎酒占到了18.29%；劍南春為15.43%；而沱牌的廣告數(shù)量只有五糧液的一半，為10.86%；影視廣告數(shù)量最少的全興，只有8.57%。
2編碼標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容分析法研究
基于所研究項(xiàng)目的內(nèi)容概念按照實(shí)際測(cè)量過的變量進(jìn)行定義，即操作化；在進(jìn)行內(nèi)容分析之前將對(duì)實(shí)際研究制作一份比較詳細(xì)的說明，即編碼表或者編碼協(xié)議；不僅要保證變量的完整性，而且要達(dá)到明確性與可操作性。
3信度驗(yàn)證
對(duì)于內(nèi)容分析法中的信度驗(yàn)證是需要兩名或者兩名以上的編碼員獨(dú)立完成相同難度、同等數(shù)量的內(nèi)容，并進(jìn)行獨(dú)立分析來判斷結(jié)構(gòu)的一致性，確保內(nèi)容分析結(jié)果的客觀性和可信性。本研究根據(jù)郝斯(Hosti，1969)提出的信度驗(yàn)證公式：信度=PAo=A／n其中PAo三個(gè)字母是來自英文“ProportionAgreementObserved”的縮寫，字面意思是觀察到的一致比。A是英文Agreement，表示兩名編碼員所編碼的一致單元數(shù)目，n表示兩名編碼員進(jìn)行信度驗(yàn)證的總樣本數(shù)量，也就是兩名編碼員能夠達(dá)到的最大一致數(shù)。編碼員選取了兩位在讀的碩士研究生，對(duì)其進(jìn)行充分理解編碼原則的訓(xùn)練；本文選取了10%的廣告樣本，讓其獨(dú)立地進(jìn)行編碼。按照內(nèi)容分析法的信度分析基本過程，經(jīng)過計(jì)算，本次研究的信度為0.81，滿足了公認(rèn)的基本信度0.70的一致性接受程度[1]。
4川酒影視廣告的品牌形象分析
4.1元素類別分析
根據(jù)品牌形象構(gòu)成的導(dǎo)圖對(duì)畫面類別的元素進(jìn)行劃分，主要對(duì)白酒影視廣告樣本畫面中所使用的元素進(jìn)行細(xì)致的分析。對(duì)畫面中出現(xiàn)的企業(yè)形象、釀造技藝、產(chǎn)品屬性、人物形象、民間藝術(shù)、民俗文化、人文景觀及自然景觀等構(gòu)成元素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；將每個(gè)歸類好的元素在畫面中所呈現(xiàn)的頻率以百分比進(jìn)行分析。廣告畫面中出現(xiàn)最多的元素為民俗文化元素，占到了93.1%；其次是釀造技藝元素，為72.6%；企業(yè)標(biāo)識(shí)形象元素為65.1%；產(chǎn)品屬性元素為44.6%；而人文景觀元素和自然景觀元素分別占47.4%和45.1%；民間藝術(shù)元素占的比例為26.3%；而人物形象元素和交通工具元素所占的比例較少，分別為12.6%和6.9%。從數(shù)據(jù)分析上看，白酒企業(yè)注重從產(chǎn)品歷史、自身品牌文化及地域特點(diǎn)等方面進(jìn)行廣告宣傳。運(yùn)用民俗文化談中國文化，談釀造技藝必稱古法釀造，出現(xiàn)企業(yè)標(biāo)識(shí)引起消費(fèi)者記憶和行業(yè)力度，而運(yùn)用人物形象代言是所有白酒廣告中最標(biāo)簽化的形式。
4.1.1以“品質(zhì)”凸顯品牌特性川酒“六朵金花”影視廣告在畫面元素的選取上均提煉了自身品牌的標(biāo)志性元素，制作比較精美，廣告投放力度大，但大多是在宣傳其產(chǎn)品自身的屬性。現(xiàn)對(duì)廣告畫面中元素的呈現(xiàn)做了細(xì)分來進(jìn)行分析。分析結(jié)果如表1所示。作為白酒釀造的主要原料水和谷物，在廣告中運(yùn)用得極為頻繁，再通過發(fā)酵和釀造，到陶壇儲(chǔ)存，形成了傳世佳釀的美酒。釀造原料三大元素在廣告畫面中，水的呈現(xiàn)次數(shù)最為頻繁，為119條，占了96.7%，每個(gè)品牌都運(yùn)用到了，如郎酒重點(diǎn)在于“郎泉”；而高粱和稻谷為34條和27條，分別是27.6%和22%。高粱、稻谷這些原料的畫面運(yùn)用是傳達(dá)白酒企業(yè)在釀造白酒時(shí)對(duì)天然谷物的選取。同時(shí)，將產(chǎn)品的屬性通過釀造的年份、品質(zhì)和香型融入到廣告畫面中，讓受眾能夠直接感受到酒的品質(zhì)。在釀造技藝中就地儲(chǔ)存也是極為重要的。在“六朵金花”廣告中均有出現(xiàn)釀造和儲(chǔ)存等環(huán)境，郎酒出現(xiàn)的頻率最高，為25.6%；以古法釀造及天寶洞和地寶洞來呈現(xiàn)白酒釀造過程所需要的環(huán)境。如圖2所示，從產(chǎn)品的釀造元素到工藝化再到產(chǎn)品呈現(xiàn)在畫面當(dāng)中，白酒品牌訴求品質(zhì)的廣告最多，達(dá)到了44.09%；而年份酒為21.51%，有6年、9年、15年、20年等年份在廣告中的體現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品信息直面地介紹；同樣對(duì)于香型的廣告信息也是讓消費(fèi)者直接了解產(chǎn)品的屬性。
4.1.2以“藝術(shù)”訴說品牌文化廣告在不同的畫面中以不同的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出來，其中運(yùn)用的元素也各有千秋。本文研究的樣本“六朵金花”均是四川名酒，地域性的文化比較濃厚，在廣告中對(duì)中國藝術(shù)的運(yùn)用幾乎都出現(xiàn)過。如圖3所示，畫卷、舞蹈及書法、祥云圖的運(yùn)用分別達(dá)到28.3%和26.1%。在中國，國畫和書法藝術(shù)以其獨(dú)特的方式記錄了華夏五千年的璀璨文明，傳承了中國悠久的傳統(tǒng)文化，意境深遠(yuǎn)，呈現(xiàn)了東方藝術(shù)之美；而祥云圖是中國勞動(dòng)人民用智慧的雙眼、勤勞的雙手創(chuàng)造的民族吉祥紋樣；畫面中的祥云圖體現(xiàn)出的是人類對(duì)美好未來的憧憬。在民俗文化的運(yùn)用當(dāng)中，本文參照柯玲編著的《中國民俗文化》將元素劃分為飲食元素、習(xí)俗元素、服飾元素。在中國的傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗里，飲酒的環(huán)節(jié)必不可少；中秋節(jié)把酒邀明月，清明節(jié)、端午節(jié)以酒祭奠故人；而在喜氣洋洋的春節(jié)里，吃團(tuán)圓飯喝團(tuán)圓酒，是每個(gè)家庭共聚的美好時(shí)光。因此，每到春節(jié)回家過年是所有遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的人們內(nèi)心共同的情結(jié)，因此白酒企業(yè)都會(huì)特別針對(duì)節(jié)日來進(jìn)行廣告宣傳，塑造品牌文化形象。本文收集統(tǒng)計(jì)的川酒影視廣告畫面中飲食元素和習(xí)俗元素里團(tuán)圓飯?jiān)貫?5%。而對(duì)于飲食畫面中器物元素的運(yùn)用中，酒杯出現(xiàn)次數(shù)最多，達(dá)到37.7%。在飲食文化中，酒器在餐桌上不可或缺，是形成酒文化的載體，廣告畫面中運(yùn)用酒杯，讓受眾感受到“美酒配好杯”，用酒杯來顯示美酒的品位、質(zhì)量及待客的熱情。燈籠元素、煙花元素在習(xí)俗元素里占的比例最高，分別為46.7%和20%，這些元素基本在節(jié)慶期間出現(xiàn)在廣告里，相互交叉在畫面當(dāng)中。服飾元素中，唐裝為48.6%，漢服為43.2%；如劍南春廣告運(yùn)用大唐文化對(duì)品牌形象進(jìn)行塑造，無論是之前的“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”還是在2002年更改后的“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”都舍不得放下“唐時(shí)宮廷酒”這一凸顯其歷史久遠(yuǎn)的文字，以唐朝文化主題作為其獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)，廣告畫面基本上都出現(xiàn)了穿唐裝的女性形象，再結(jié)合其他元素以理性訴求為主，以盛唐的文化為背景，講歷史的悠久，凸顯出劍南春的高品位。
4.1.3以“人文”寓意品牌內(nèi)涵在廣告中對(duì)中國元素的運(yùn)用彰顯品牌與內(nèi)涵，運(yùn)用歷史的人文景觀作為廣告背景，結(jié)合人文事物構(gòu)成影視廣告畫面，組合畫面來訴說白酒品牌的歷史，在歷史人文元素中，牌坊、古鎮(zhèn)、石獅、歷史街區(qū)體現(xiàn)得最多。研究數(shù)據(jù)如表2所示，牌坊出現(xiàn)的次數(shù)最多為20，占總比的18.3%，在樣本全案中為37%。其次為古鎮(zhèn)這個(gè)元素，占總比的15.6%，在樣本全案中為31.5%。對(duì)于石獅的運(yùn)用，全興水井坊影視廣告無一例外地采用了牌坊和象征中國古代權(quán)威的獅子相結(jié)合；廣告中出現(xiàn)石獅的次數(shù)為13，占總比的11.9%，在樣本全案中為24.1%。水井坊廣告把牌坊的歷史街區(qū)融入畫面，以石獅為產(chǎn)品象征，寓意著水井坊厚重的傳統(tǒng)、文化與歷史；雄獅象征著成功、尊貴與時(shí)尚。在畫面運(yùn)用雄獅與石獅的銜接來展現(xiàn)全興水井坊“承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)及時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵。水井坊廣告《金獅篇》則將石獅與祥云、日晷等元素融合在一起，以象征著尊貴的中國紅和金色為背景，整個(gè)影視廣告片以“傳承文明，見證歷史”為線索將幾大中國歷史人文元素貫穿其中。而現(xiàn)代人文元素的運(yùn)用，現(xiàn)代都市、宴會(huì)廳、傳統(tǒng)庭院體現(xiàn)得最多，均超過了20%，對(duì)于這些元素在廣告中均以事件的背景地點(diǎn)呈現(xiàn)，畫面運(yùn)用人物及事件的發(fā)生來對(duì)白酒產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，最后將白酒品牌展現(xiàn)在廣告中。
4.1.4以“風(fēng)光”襯托品牌之源“六朵金花”均屬四川名酒，是打造“中國白酒金三角”的區(qū)域品牌，在具有濃厚巴蜀文化及秀美山川的環(huán)境影響下，酒的源頭造就酒的品質(zhì)，前面提到的釀造原料及自然風(fēng)光的環(huán)境都是鑄就了美酒飄香的畫面。在畫面中藍(lán)天、云霧、山峰及江河體現(xiàn)得最多，如表3所示，其中藍(lán)天這個(gè)元素占到了24.6%。每個(gè)廣告都將各個(gè)元素融入其中，如藍(lán)天在廣告中，結(jié)合變換的風(fēng)云，采用宏大的場(chǎng)面來體現(xiàn)酒的品質(zhì)。這些自然秀美的風(fēng)光，具有從古及今的歷史延續(xù)性和區(qū)域性特征。在畫面中的呈現(xiàn)使得廣告如此唯美，體現(xiàn)出了天人合一的自然之氣、萬物有靈的意象之美、海納百川的開放之概。而廣告中對(duì)于植物的運(yùn)用體現(xiàn)最多的是竹子和牡丹，分別占了48%和32%；竹子比喻氣節(jié)高尚，品行正直。而牡丹在中國素有國花之稱，在唐開元年間，詠嘆牡丹的名句“天香夜染衣，國色朝酣酒”，自此便有了國色天香之稱。四川郎酒集團(tuán)的核心品牌“紅花郎”選擇唐代的牡丹花，運(yùn)用特殊效果，使得畫面的牡丹綻放，枝繁葉茂，詮釋了“神采飛揚(yáng)·中國郎”的品牌文化，象征吉祥、富貴與美好。
4.2品牌標(biāo)識(shí)
由圖4可知，樣本中有58.82%的廣告使用了品牌商標(biāo)的標(biāo)識(shí)，均打出了自身的品牌注冊(cè)標(biāo)識(shí)；而總比的20.32%采用了其他的形式來展現(xiàn)自身品牌，并沒有將商標(biāo)呈現(xiàn)在畫面中，更有20.86%的廣告并沒有將任何相關(guān)的標(biāo)識(shí)體現(xiàn)出來。從表4可以看出“六朵金花”品牌標(biāo)識(shí)出現(xiàn)的次數(shù)百分比。其中劍南春廣告樣本中商標(biāo)占19.4%，郎酒為21.4%，瀘州老窖為20.4%，全興為12.6%，沱牌為5.8%，五糧液為20.4%。在廣告畫面中商標(biāo)是企業(yè)品牌形象的體現(xiàn)，使得消費(fèi)者能夠很明確、直觀地得到產(chǎn)品的品牌信息，同時(shí)加深了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的記憶。那么，在樣本統(tǒng)計(jì)中郎酒、瀘州老窖、沱牌運(yùn)用其他的方式來體現(xiàn)產(chǎn)品品牌形象均占總比的20%以上，而劍南春為11.4%，五糧液為14.3%，全興為5.7%。在基于廣告角度對(duì)品牌形象的塑造方面，學(xué)者董志慧認(rèn)為VI是進(jìn)行品牌形象塑造的主要表現(xiàn)，以及運(yùn)用USP來進(jìn)行品牌形象塑造。故此，品牌標(biāo)志能夠讓受眾在宣傳過程中對(duì)品牌保留深刻的記憶。品牌標(biāo)志是整個(gè)企業(yè)的形象，就此本文對(duì)比瀘州老窖的標(biāo)志，于2007年啟用了全新的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，用紅藍(lán)“太極”式的標(biāo)識(shí)作為其企業(yè)形象；以前瀘州老窖的標(biāo)志帶有典型的農(nóng)耕文化色彩，隨著時(shí)代的發(fā)展和企業(yè)的創(chuàng)新，之前的標(biāo)志涵蓋不了瀘州老窖至今發(fā)展的要義。而五糧液標(biāo)識(shí)有著律動(dòng)感，大圓形表示地球，紅色為產(chǎn)品，表示出了要將產(chǎn)品覆蓋全球市場(chǎng)，五種原料(糧食)以動(dòng)感的曲線呈上升趨勢(shì)匯集到一點(diǎn)升華成了五糧液。這樣的標(biāo)識(shí)在廣告畫面中的呈現(xiàn)不僅是企業(yè)品牌形象的圖騰，也是其品牌內(nèi)涵的血脈。標(biāo)識(shí)是歷史的沉淀，也是其最寶貴的財(cái)富。因此，品牌形象的標(biāo)識(shí)在影視廣告中的呈現(xiàn)極為重要。
4.3人物形象
4.3.1廣告形象運(yùn)用構(gòu)成比例每個(gè)企業(yè)都有自己的定位，每個(gè)品牌也有自己的個(gè)性。從表5可以看出，川酒“六朵金花”在人物模特選擇上以成功人士形象代言居多，瀘州老窖高達(dá)38.5%，劍南春為30.8%，郎酒為23.1%，五糧液為7.7%。其次是商務(wù)人士形象的運(yùn)用，郎酒和五糧液均為40%，瀘州老窖為20%，而對(duì)優(yōu)雅人士的運(yùn)用，五糧液所占比例最多，為35%；郎酒和沱牌均為15%；瀘州老窖只占5%；普通人士在瀘州老窖當(dāng)中運(yùn)用最多，為36.5%，而五糧液居于其次，為23.1%；其余都在10%左右。故此，可以看出不同川酒品牌對(duì)自身產(chǎn)品的定位和鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者存在差異性，不同的品牌其意向的消費(fèi)者不同。在樣本中，成功人士的畫面幾乎都搬到“高端大氣上檔次”的場(chǎng)景，商務(wù)人士都體現(xiàn)在高堂大廈，陶醉于酒香中，酒會(huì)上伴隨音樂相互敬酒等畫面，這些都是白酒品牌在影視廣告中形象代言人存在同質(zhì)化的表現(xiàn)。普通人多形象對(duì)于消費(fèi)者來說應(yīng)該最受歡迎，這些普通人多以扮演體驗(yàn)者。值得一提的是五糧液的黃金酒廣告。畫面中兩位老人對(duì)產(chǎn)品的使用，“想喝，讓你兒子買去！”幾句經(jīng)典的話語加上故事情節(jié)的畫面，將互為親家的兩位老人對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度表達(dá)得淋漓盡致。
4.3.2廣告人物類型比較對(duì)于白酒廣告中人物類型的運(yùn)用，成年男性在使用中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者的觀念中，任何一種商品都可以被歸為男性的、女性的或者是中性的。正如K.德貝韋斯和E.艾爾(1986)所指出的，“過去的研究表明，人們的確有關(guān)于產(chǎn)品類別的已有性別形象，這些形象是獨(dú)立于推銷者試圖塑造的形象”。這說明企業(yè)為了達(dá)到有效的宣傳效果，對(duì)廣告模特的運(yùn)用與產(chǎn)品性別的匹配是很有必要的。在白酒品牌形象塑造中，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為男性比女性更具有權(quán)威性、理性和成功典范，這也影響了白酒廣告對(duì)廣告模特的選擇。從分析中可以看出，“六朵金花”電視廣告中模特比重最高的是成年男性；總計(jì)達(dá)到了29條。其中比例最多的瀘州老窖為34.5%；劍南春為31%；其次是成年女性和成年男女，分別為13條和25條。其中五糧液廣告中成年女性的運(yùn)用為38.5%；而成年男女的運(yùn)用瀘州老窖和五糧液分別為40%和36%；老年人的運(yùn)用除了劍南春和全興之外，其余4個(gè)品牌均有使用，沱牌達(dá)到最高比例為40%。對(duì)于兩代人和三代人的運(yùn)用畫面中較少均為5條。可見，“六朵金花”在人物類型的選擇上，主要在于成年男性，表現(xiàn)出了白酒中廣告隱喻著產(chǎn)品潛在消費(fèi)者以男人為主。兩代人和三代人在畫面中的出現(xiàn)，基本都在傳統(tǒng)節(jié)日，大家聚在一起的場(chǎng)面中；則體現(xiàn)了白酒產(chǎn)品讓家人團(tuán)聚時(shí)可以感受到節(jié)日的氣氛，可以給家庭帶來團(tuán)聚和濃濃情義。通過以上對(duì)川酒影視廣告視覺表現(xiàn)的研究顯示，中國白酒影視廣告中在電視熒屏上呈現(xiàn)的畫面元素眾多，從畫面的組合運(yùn)用到畫面出現(xiàn)，融匯了人、事、物等重要元素。首先，最明顯的共性都是在極力強(qiáng)調(diào)品牌歷史的悠久。瀘州老窖——國窖1573，在廣告中直面地宣傳其歷史的悠久；以“品味438年的歷史”這句廣告語貫穿始終，形成了該廣告最主要的品牌核心。郎酒原漿廣告，顯示了古代的釀酒作坊、帆船及身穿漢服的老者等畫面元素，旁白為“視百年古法成傳統(tǒng)工藝藏天地寶藏”……幾乎每一個(gè)品牌的廣告都是顯性或者隱性地描述著歷史傳承的這一品牌內(nèi)涵。其次，對(duì)于產(chǎn)品直面呈現(xiàn)所運(yùn)用的元素大相庭徑。在廣告畫面中表現(xiàn)酒的品質(zhì)就會(huì)出現(xiàn)五谷雜糧、古老的酒窖、酒壇之類的元素；在表現(xiàn)品牌的高端、大氣、上檔次方面，則會(huì)出現(xiàn)山水國畫、皇宮、棋盤、變幻的風(fēng)云、成功人士登高煮酒論英雄等元素。比如五糧液、劍南春、水井坊等大部分廣告都會(huì)出現(xiàn)。無論什么品牌，無論哪一則廣告，都會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象，在統(tǒng)計(jì)的廣告畫面中酒瓶的出現(xiàn)就有156次，畫面一般就是一瓶酒出現(xiàn)，到結(jié)尾都會(huì)以一瓶酒或者一個(gè)整體包裝的形式結(jié)尾。在色彩上的運(yùn)用也是墨守成規(guī)，無法體現(xiàn)出產(chǎn)品品牌的時(shí)代氣息及檔次定位，只為“包裝”而包裝。
5結(jié)語
