時間：2022-09-24 14:34:14
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摘要：針對當前西方營銷學界中營銷管派和關系營銷學派的學術論爭，從營銷的變遷入手，得出結論:營銷管理是關系營銷的基礎，關系營銷是營銷管理的而不是取代，是營銷管理發展的必然趨勢。
關鍵詞：營銷形式;營銷變革;營銷管理走向
一、關系營銷學派對營銷管理學派的批判三、我們的觀點:關系營銷是營銷管理的 在預測這場論戰的結果并得出結論之前，不妨去系統比較一下營銷管理和關系營銷兩種模型的異同(表1) 。
從表1 中我們不難看出，營銷管理與關系營銷其實大同小異，兩者都認為營銷是交換關系的相互滿足，兩者的營銷都是顧客導向，兩者都是從學中尋找發展的源頭，兩者也都是從各種學科如管、心理學科尋求養分;兩者的不同其實反映在職能與哲學、戰術與戰略、與實踐上的各有偏重而已。營銷管理與關系營銷之爭本應是君子之爭，但把兩者人為地對立起來，看不到兩者的內在邏輯聯系，認為關系營銷是營銷管理的替代，把這場學派之間的學術之爭看作營銷革命的前奏，無疑是對營銷的褻瀆。我們需要將營銷既看作是一種經營哲學，又看作是一種經營職能。營銷作為經營職能，其職責是營銷計劃實施過程的協調與執行，因此在營銷中營銷組合型仍不失為一個有用的。相對于以往對交易模型的強調，繼續使用營銷管理模型的組織和規劃框架并不會妨礙當前流行的對關系營銷的強調。
所謂管理的重心就是“管”人；也有人說是管理渠道商（經銷商、商、二批商等），認為經銷商是企業生存、發展的根本
中國“地大物博”，沒有經銷商怎么能很好地輻射控制全國市場呢？
要分析營銷管理到底是“管”什么的問題，還是回歸營銷的本質。市場營銷是企業通過交換，滿足自身需求的過程。企業存在的價值，在于企業提供的產品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程。
營銷管理是“五種需求”的管理
聽起來很復雜，看似涉及到企業的方方面面，企業要強調團隊合作、強調反應速度、強調流程化、制度化等等，各個環節的需求都要考慮到，這樣的營銷政策才是好政策。實際上，企業制定營銷政策，只要充分考慮營銷政策推行的五個方面，即企業、消費者、經銷商、終端、銷售隊伍。在不斷管理這些需求的過程中企業就得到了發展。
第一，管理企業的需求
保證企業的持續盈利和永續、健康發展。企業可以在短期內不贏利，去擴張，去追求發展，但最終目的還是要贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業實現可以持續賺錢的手段。按照營銷理論，企業要堅持“4C”原則，以消費者為中心。但實際上“以消費者為中心”是企業思考問題的方式，企業要按照自己的利益來行動。老板要把命運掌握在自己手上，要操控市場，要掌握市場的主動權。企業發展的不同階段，市場發展的不同階段，企業有不同的需求。
市場孕育期，企業開發了創新產品。企業面臨兩個問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時企業可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來。可能采取的政策是高提成、高返利、做大戶等。
市場成長期，企業飛速發展，出現了類似的競爭對手。因此企業要用比對手快的速度，擴大市場份額，占領市場制高點。可能采取的措施是開發多品種、完善渠道規劃、激勵經銷商等。
市場成熟期，企業需要延續產品的生命周期。企業要追求穩定的現金流量，同時還要開發其他產品。這時企業要不斷推出花樣翻新的促銷政策。
市場衰退期，企業要盡快回收投資，變現。
從上面簡單的生命周期描述中，我們看到，不同時段企業有不同需求，滿足企業需求是第一位的。
營銷管理是對企業需求的管理，以滿足企業的需求為根本。所以作為營銷決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么？公司現在需要我做什么？股東需要我做什么？”然后在具體落實企業需求的過程中。
第二，管理消費者需求
由于中國市場經濟起步較晚，消費者不是很成熟，導致容易被企業誤導，策劃人搞得概念滿天飛，風光三五年。真實的消費者需求是什么呢？消費者對好的產品質量有需求，消費者對合理的價格有需求，消費者對良好的售后服務有需求。消費者的需求對企業來說是最重要、最長久的，企業可以滿足短期利益，忽略消費者需求，但消費者是用“腳”投票的，他們會選擇離開。
企業可以在一段時間欺騙所有的消費者，也可以在所有的時候欺騙一個消費者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業不可能在所有的時候欺騙所有的人。
消費者的需求并不是越強越好，也不是無限開發的。有時候需要適當的引導，慢慢培育，一旦惡性開發，就會動搖根基，比如某些保健品已經造成了行業的危機。
第三，管理經銷商需求
經銷商的需求是經常變動的，但歸根結底是三個方面。第一，經銷商需求銷量。如果你的產品是暢銷產品，不愁賣。這個時候經銷商可能只需要銷量。因為他知道，你的貨可以帶動其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。第二，經銷商需求利潤率。如果你的產品是新產品，這時經銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。第三，經銷商需要穩定的下家。如果你的貨物實在緊俏，零售店非有不可，你給經銷商貨，經銷商就可以用這個產品建立渠道，維護自己渠道的忠誠。當然，如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端，這樣你也滿足了他的需求。
所以企業在制定營銷政策時要知道經銷商的需求是什么。經銷商是要長遠發展，還是要短期贏利。企業制定政策時候，要考慮到經銷商的發展，而不是僅僅從企業自己出發，也不是僅僅從消費者的角度出發。畢竟在有些行業，經銷商是不可或缺的。經銷商也有發展階段，他在創業階段需要你給他指點，需要你給他支持。當他的網絡已經形成，管理基本規范時，他最需要的就是利潤。不同發展階段，他的需求是不同的。因此企業要針對經銷商實際需要不斷制定出符合經銷商的銷售政策、產品政策、促銷政策。
第四，管理終端需求
“終端為王”現在已經是陳詞濫調了，但部分企業還是在終端“成了王”，有的還在追求“成王”中。有特殊地位的“超級終端”索取各類名目的費用，做終端風險和成本都很大，到底企業做不做終端，怎么做終端？有句話這樣說：“不做終端等死，做終端找死！”這已經成了小企業兩難的選擇。按照目前的渠道發展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關鍵是怎么做。所以很多企業都有終端策略，制定區別于經銷商的終端政策，滿足終端的需求。
終端的需求越來越多，尤其是家電連鎖商家，更是恐怖。創維因為國美這樣的家電巨頭都采取了“第三條道路”、格力空調干脆自己和渠道商建立網絡。手機行業的連鎖巨頭也很厲害，上百家連鎖店，迫使廠家建立網絡。終端和經銷商同為渠道的組成部分，如果讓廠家做出選擇，寧肯選擇終端，而不是選擇經銷商。做終端的辦法，很多企業不一樣，寶潔公司的市場人員就只做終端的維護和支持，而不管串貨、不管價格。在寶潔眼中，終端比經銷商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺決定了廠家的最終成敗。
但很多行業的終端我們是無法避免的：比如飲料、水、食品等快速消費品，這時，你的渠道、品牌就會發揮作用，共同制約終端的“不合理”需求。并不是終端的任何需求就要去滿足，我們只滿足那些給雙方帶來實際價值的需求。打個比方：如果一家小賣部一個月只能賣你企業的一箱水，但要求你公司的業務人員每天都去走訪或服務，你會答應嗎？顯然不行，這個需求就是需要管理的。
第五，管理銷售隊伍需求
銷售團隊是最容易被忽略的，但銷售團隊卻是營銷管理的很重要的一環，因為不管是“事”還是“物”，最終會落實到“人”――也就是銷售團隊上面。
任何營銷政策，最終都靠銷售團隊來執行，銷售人員執行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個“過渡競爭”的時代，營銷競爭是靠團隊的，所有的經銷商、終端、消費者的需求，都要通過銷售隊伍來滿足。他們的需求有哪些呢？無外乎生存和發展，銷售隊伍對合理的待遇有需求，對培訓機會有需求，對發展空間有需求。因此企業要在不同階段，發掘銷售團隊的需求，盡量來滿足他們內心的真實需求。
在上面說的五個需求中，企業需求是根本，是營銷管理的出發點。其中消費者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯的，一個環節沒滿足，就會使營銷政策的執行出現偏差。一個環節“不暢”，就可能導致企業整體的“不暢”。作為營銷管理者和市場一線人員，要從這五個方面出發來考慮營銷問題，這是營銷管理的一個“濃縮”的框架。至于要怎么填充則需要我們不斷進行完善和感悟。
如果營銷出了問題，就一定是這五方面出了問題。優秀的營銷管理者和市場執行人員，要善于分析這五個方面，善于平衡這五個方面的資源投入，取得營銷的最佳效果。
經常聽到某些營銷經理對業務員說：“不管人是怎么賣的，只要能賣出去就行，公司要的是銷售額。”
這是典型“結果導向”的營銷管理，如果說上面的話在幾年前雖然沒道理，但在某些企業還有市場的話，那么在目前的市場營銷環境中，上述觀念不僅沒道理，而且失去了市場。
現代營銷觀念認為：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結果。結果只能由過程產生，什么樣的過程產生什么樣的結果。
現代營銷管理中最可怕的現象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”，并因此而導致過程管理失控，過程管理失控最終必然表現為結果失控。 企業采取“結果導向”還是“過程導向”的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。我們并不完全反對依靠結果進行營銷管理，通過對營銷結果的分析，同樣能夠發現問題并采取有效的措施進行控制。但實際上，“結果導向”的控制只能起到“亡羊補牢”的效果，因為結果具有滯后性，企業今年的銷售情況好，可能是去年營銷努力的結果，而今年的營銷努力可能 經過很長的時間才能體現出來。在現代企業營銷決策中，必須根據最新的市場信息進行決策。如果單純根據具有時間滯后效應的“營銷結果”進行營銷決策，進行營銷管理，顯然不行的。
對營銷人員的過程管理，最根本的要求是控制到“每個營銷人員每天的每件事”。將營銷人員的過程管理發揮到極致的企業是海爾集團，他們對營銷人員的控制稱為“三E管理”，即管理到每個營銷人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。海爾公司對營銷人員進行全過程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：第一，它使所有營銷人員的工作都處于受控狀態，使很多企業管理人員常常感嘆的營銷“將在外，君令有所不受”的狀態徹底改觀；第二，人都是有惰性的，有些營銷人員取得一點小小的成績后，業績難以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理”，營銷人員時時感受到工作的壓力，這種壓力可以變為動力，可以克服惰性，當然也有助于營銷人員提高銷售業績；第三，“三E管理通過營銷人員記“日清單”，不斷反省自己，總結經驗教訓，從而使營銷人員的工作能力大大提高，每天都有進步；第四，通過“三E管理”，總部掌握了營銷人員的銷售進展情況，使公司能夠在營銷人員最需要的時候向他們提供最及時的銷售支持；第五，公司通過分析“日清單”，能夠掌握市場總體狀況，能夠及時調整營銷政策和營銷思路。
對經銷商的過程管理，其基本要求是管理到“每件產品以什么價格流向哪個市場”。對經銷商的過程管理，難度要比對營銷人員的過程管理大得多。因為營銷人員屬于“內部人”，是“可控因素”，而經銷商屬于“外部人”，是“不可控因素”。正是因為對經銷商的管理不好管，很多經銷商不服管，對很多有實力有談判地位的經銷商不敢管，才導致眾多企業對經銷商管理失控，并最終表現為市場失控。以經銷商的過程管理，急需解決的有兩個問題：一是敢不敢管的問題；二是管理手段和管理工具問題。 原則二：該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到。
“該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到”，這是ISO9000質量保證體系的精髓，這三句話同樣可以有效用于營銷管理，而且應該成為營銷管理的精髓。
“該說的要說到”，它的基本涵義是指營銷管理必須制度化、規范化、程序化，對營銷管理的對象、管理內容、管理程序都必須以文件和制度的形式予以規范，避免營銷管理過程的隨意性，實行“法治”而不是“人治”。在營銷管理人必須樹立“法”的權威性而不是人的權威性，營銷管理的“法”就是營銷管理制度。因此，成功的營銷管理首要任務是建立營銷管理制度，依法管理，依制度管理。
“說到的要做到”指的是，凡是制度化的內容，都必須不折不扣地執行。企業管理最可怕的不是沒有制度，而是制度沒有權威性。有制度而不能有效執行或有制度不執行，比沒有制度對企業管理的危害更大。
“做到的要見到”是營銷管理中普遍存在的盲區，它的涵義是指：凡是已經發生的營銷行為都必須留下記錄，沒有記錄就等于沒有發生。營銷人員每天的工作要通過《行銷日記》留下記錄，理貨員的理貨工作要通過《理貨記錄》留下記載，與客戶的交易要通過《客戶交易卡》留下記錄，營銷人員發生的營銷費用要通過《費用控制卡》留下記錄，對客戶的考察要通過《客戶信用評估卡》留下記錄，對競品的考察要通過《競品考察報告》留下記錄，對市場考察要通過《市場考察報告》留下記錄，營銷人員每月（季、年）的工作要通過月（季、年）度業績報告留下記錄，客戶（營銷人員）的來電要通過《電話記錄卡》留下記錄，現場促銷要通過《促銷報告》留下記錄。
“沒有記錄就沒有發生”是營銷管理的一個重要理念。它對營銷管理有三大作用，一是建立了責任（業績）追蹤制度，當每件事都留下記錄時，就很容易對事件的責任進行追訴；二是使營銷過程透明化，能夠有效避免營銷過程中的“黑箱操作”現象和營銷人員工作中不負責任的現象；三是營銷人員可以通過營銷記錄進行總結提高。
原則三：預防性的事前管理重于問題性的事后管理。
營銷管理人員通常有兩種典型的管理方式，一種人習慣于“問題管理”，另一種人習慣于“預防管理”。
一個企業的營銷管理，不可能沒有事后的“問題管理”，但問題管理太多，只能說明管理的失敗。一個習慣于問題管理的管理人員，不管他解決問題的能力有多強，不管他曾經解決的問題難度有多大，不管他曾經做出多么轟轟烈烈的事，這樣的管理者總是很難成為最優秀的營銷管理人員。最優秀的管理者總是由于他們的遠見和洞察力，由于他們的調研能力，把問題消滅在萌芽之前。習慣于預防性管理的營銷管理者，可能并沒有習慣于問題性管理者那樣津津樂道的故事，他們的管理經歷由于預防了問題的發生而顯得平平淡淡。
凡事預則立，不預則廢。凡是沒有做好預防性營銷管理的企業，必然會由于問題成堆而不得不花大量的時間去解決問題，這又使得他們缺乏時間和精力去預防問題，從而形成惡性循環。
要做營銷管理的預防工作，就必須加強調研，通過調研發現問題的苗頭，發現問題的規律，發現可能發生的問題。一個成天坐在辦公室里的營銷管理人員是很難做好預防管理工作的，每個營銷管理人員必須明白：他的工作場所在市場上，只有深入一線才能發現真正的問題，才能提前發現問題。在生產領域，最優秀的生產管理人員最有效的管理方式是“走動管理”。在營銷管理領域，最優秀的營銷管理人員最有效的管理方式還是“走動管理”，既要經常到市場由去走一走，去發現問題，現場解決問題。
普通的管理者，解決問題后就完了。而優秀的管理者還得思考問題的性質，是例外問題還是例常問題。例外問題是偶然發生的問題，而例常問題是重復發生的問題。優秀的管理者解決例常問題后，需要建立一種規則、一種政策、一種原則，以及發生類似的問題，根據原則處理就行了。
原則四：營銷管理的最高境界是標準化
長期以來，我們更多地把營銷當作一種藝術，經驗、悟性、靈感和個人的隨機應變占有更重要的地位，因此，大多數企業的銷售可以稱為“精英銷售”或“英雄主義的銷售”。那些企業擁有了幾個優秀的營銷人員，靠這些優秀營銷人員個人的杰出能力，就能為企業在市場上的闖一片天下。營銷經理們總是千方百計從各種渠道挖掘優秀的營銷人才。遺憾的是，“營銷精英”們的跳槽頻率極高（他們總是競爭對手挖墻角的對象），管理起來難度也極大。他們既能為企業開發市場，也最容易毀掉企業的市場，甚至將客戶帶往競爭對手。“精英銷售”體制還給企業帶來一個問題：當企業沒有找到或沒有培養出銷售精英時，企業只有通過那些普通的營銷人員反復“花錢買教訓”和“交學費”來獲得提高。這是代價和風險極高的營銷體制。
觀察世界優秀企業的營銷管理，發現他們有一個重要的管理理念：讓平凡的人做出不平凡的業績。優秀企業更重視企業的整體營銷能力而不是個人的推銷能力。如何才能讓平凡的人做出不平凡的業績？最好的方法就是標準化。國外優秀企業不僅能夠把生產過程標準化（如麥當勞僅標準化操作手冊就有幾百本），而且盡可能地將營銷過程標準化，如可口可爾公司不僅將產品在超市的陳列方式標準化，而且對營銷人員巡視市場時是順時針方向走還是逆時針方向走都有明確規定。優秀企業都有自己的標準化營銷手冊，營銷人員人手一冊。有些企業更深入一層，甚至將經銷商的銷售過程規范化，如松下公司僅客戶銷售手冊就有幾十本，營銷人員經常性地對經銷商進行標準化操作與管理培訓，從而保證每個經銷商都能規范運作。
標準化的營銷程序與標準化的營銷管理，通常在對營銷各方面深入細致研究的基礎上，借鑒優秀企業和優秀營銷人員的“經驗”與“教訓”而制定的，它的最大優點就是避免營銷人員反復“交學費”，避免由于營銷人員個人經驗、能力、悟性等不足而可能給企業造成損失。一個平凡的營銷人員，只要按照標準化的營銷程序從事營銷工作，就可以盡可能地避免失誤，并取得超乎個人能力的業績。
民營醫院的發展概況
民營醫院指由社會出資辦的衛生機構，以營利性機構為主，也有少數為非營利機構， 享受政府補助，包括私立醫院、股份制醫院、股份合作制醫院、中外合資合作醫院以及其他形式的社會辦醫院。民營醫院是我國深化醫療衛生事業改革的必然產物， 它打破了公立醫療機構的壟斷地位， 為公平有序競爭提供良好環境。
民營醫院發展的特點主要表現
1.增長快但規模相對較小
民營醫院2005 年為3220 個，2011 年增至8440 個， 床位數由144102 張增至461460 張，2007 年至2011 年民營醫院病床使用率分別為54.6%，55.3%，58.2%，59.0%，62.3%，均呈逐年上升趨勢。但民營醫院整體規模仍無法與公立綜合醫院相比，《衛生部2012 年中國衛生統計提要》：2011 年民營醫院診療2.06 億人次，占診療總數的9.1%，入院1047 萬人，占9.7%，而公立醫院診療20.53 億人次， 占診療總數的90.9%，入院9707 萬人，占90.3%。
2.分布差異明顯
民營醫院也存在顯著東西部差異。民營醫療機構普遍分布在經濟相對發達地區，其中華北、華中、華南、華東四區域約占總民營醫療機的90%以上， 江浙沿海一帶相對集中，約占總數35%以上，西部地區如寧夏、青海、新疆、等區域分布較少，江蘇、廣東、浙江、陜西、福建、河北、河南、山西、四川、吉林、遼寧、上海、北京等省市民營醫療機構分布較多，呈現由北向南的“ 漏斗”狀分布趨勢。
3.專科特色為主
80%民營醫院堅持專科特色，如女子專科、男科、不孕不育、口腔、眼科、腫瘤、骨科、五官、中醫等，以投資風險小、利潤高項目為主。同時也注重分層服務， 如上海民營醫院包括五個層次：幫困醫院、基本醫保范疇醫院、高收入醫院、境外人士豪華醫院和頂級奢侈性醫院， 且主要定位服務對象為后三類群體。
4.商業管理模式
民營醫院以市場為導向、患者為顧客，注重營銷策略和服務技術，通常采購國外先進醫療設備， 為迅速、準確、全面診斷及治療創造良好條件。同時民營醫院具有嚴格的管理制度，獨特的企業文化，注重品牌效應，講究團隊精神，應用先進管理模式實現利益最優化。
民營醫院營銷管理存在的問題
1.醫療市場分析不足
2011 年，衛生部統計數據顯示，部分縣市疾病死亡原因排在前十位的是：惡性腫瘤、心臟病、腦血管病、呼吸疾病、損傷及中毒、內分泌營養和代謝病、消化系病、神經系病、泌尿生殖系病及傳染病， 十種死因合計為93.51%～94.17%。目前，我國民營醫院多以專科醫院、中醫院和民族醫院為主， 對當前社會發展變化中，疾病譜系轉換關注不夠，缺乏對醫療衛生事業現狀明確分析和市場開拓，真正的市場營銷調研、市場營銷環境分析、億元戰略規劃、醫療目標市場細分等開展為數不多，只關注成本小、收益高的非疑難疾病診治， 沒有根據患者需求合理配置醫療資源。
2.營銷手段單一化
目前， 多數民營醫院療效與公立綜合醫院無法媲美， 其社會地位不高， 國家政策傾向性使民營醫院無法分羹定點醫療保險。因而，為占領有限醫療衛生市場， 民營醫院只能實施營銷策略， 通過商業廣告宣傳方式讓患者了解醫院， 為其提供醫療服務，銷售自身產品。廣告是重復強化的有效認知途徑， 初期通過宣傳將患者引進門， 效果不凡才能獲利。但鋪天蓋地、夸大不實的虛假廣告常常令人逆反， 最終成為眾多媒體與民眾譴責的對象， 恰好印證了“ 營銷癌癥”的企業營銷病：長于廣告，短于終端；成于營銷，敗于管理；長于一時，短于一世。此外，民營醫院也通過“ 義診”活動自我推銷，但由于民眾對其社會認知不夠，難以形成有效服務。
3.營銷以功利為主
醫院營銷包括兩種：一是功利性的營銷，二是公益性的營銷。前者比如藥品營銷、手術耗材使用等，主要是賣產品；而公益性營銷包括提倡合理膳食、宣傳戒煙運動、預防艾滋病等。開展公益性營銷能夠獲得社會美譽、市場信任，穩定和凈化內部管理環境， 實現普通路徑無法達到的長期性、低成本的品牌傳播效用， 提升醫院綜合競爭力。
民營醫院營銷管理對策
民營醫院營銷管理是以醫院差異化的品牌形象、獨特的技術優勢、完善的質量管理、合理的醫療收費、良好的就醫環境以及各部門密切配合為基礎的一項系統工程， 面對激烈的市場競爭， 醫院應根據市場環境和自身特點，從顧客價值出發，貫徹適應多方面需求的營銷理念，建立科學的營銷體系和營銷戰略，促進民營醫院繁榮發展， 加快我國醫療衛生事業建設。
1.準確定位市場
沒有調查就沒有發言權， 民營醫院發展需要對醫療市場進行深入調研及科學分析， 以此提高醫院營銷管理水平。針對醫療市場調查需了解疾病譜系構成， 重點掌握常見病、多發病及其發病率；了解醫療區域規劃的分配情況， 重點掌握當地急需填補的醫療空白或弱勢學科；分析社會經濟狀況及人群構成，掌握民眾對醫療衛生的支付能力及醫療保險涵蓋范疇等。
2.營銷手段多元
醫院營銷是根據醫療消費需求， 有計劃地組織各種醫療經營活動， 為健康需求者和利益相關者提供滿意的醫療技術及健康服務，實現醫院整體目標的過程及系列活動。民營醫院的廣告宣傳方式單一且效果不佳，因而，首先應做到客觀真實的介紹醫學診療效果， 不做虛假廣告，避免民眾厭惡心理。其次，民營醫院的營銷方式可采用會員制醫療保健服務，開展社區講座、專家門診、提供私人醫生診療服務。
3.提升公益營銷
【關鍵詞】企業；營銷管理；市場
1.企業營銷管理面臨的經濟狀況
新時期，企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，持續的生存與不斷的發展擴充，便需要制定科學有效的營銷管理策略。伴隨經濟全球化進程的持續深入，我國市場環境發生了較大變化，較多企業在動蕩變化的市場環境下，較易由于經營不善、營銷管理策略不佳而被市場所淘汰，形成較多損失甚至最終破產。而一些企業則可利用市場環境不斷變更的機會，制定有效的營銷管理策略，實現扭虧為盈，創設更多的經濟效益與社會效益。
信息時代，企業之中的人力、物力以及財力資源再加上應用技術構成的工作體系則處在不斷變化的動態發展狀態，該類變化有可能令企業面臨較大經濟損失，也可為企業創設更多獲利機會。也就是說，新時期環境就好比一把雙刃劍，企業要想獲取持久的生存與發展，提升生產經營水平，便應深入探究企業營銷管理策略，掌握豐富的實踐工作經驗。各個區域中，人們針對企業營銷管理理論的認識研究廣度與深度均有所不同。因此，應合理探明企業實施營銷管理的真正意義內涵，方能縮短地域差距，依據消費者內心需求，優化營銷管理效能，獲取全面的發展與提升。
2.企業營銷管理核心意義內涵
企業營銷管理為適應社會化生產環境，獲取科學發展的必要途徑與客觀需要，是企業經營管理應引入的可靠合理方式，可節約成本投入，以合理的經費獲取最大化的利潤保障，創造安全發展環境的一項管理活動。現代社會發展生產進程中，各類大規模勞動生產，均需要做好整體勞動的調和與監督，方能令單純的勞動有效的滿足總體生產標準，確保整體勞動工作均能符合既定目標科學開展。特別是在科技手段快速發展、各類豐富產品持續推陳出新的新時代，市場環境瞬息萬變，企業開展科學有效的營銷管理便更為重要。制定科學決策，可輔助企業贏取競爭主動。經濟全球化進程中，令企業身處的經營發展環境越發多變復雜，各類影響因素更加多樣化。因此，需要企業創建起良好適宜的管理機制，開展切實可行的企業管控，方能在多變的市場環境下制定可行性管理決策，實現又好又快的全面發展。
現代企業，為確保具備充分的資源實施生產經營管理，創建預期效益利潤，應采用科學合理的管控策略，方能提升管理水平，確保企業各類資產資源的整體性、可靠性、穩定性以及牢靠性。企業管理經營的最終目標在于創建最大化效益，贏取利潤。然而，在向著該類目標發展階段中，勢必會經受各類不利因素的作用影響，進而導致企業從事經營活動中最終目標較難實現。為此，企業應實施科學合理的營銷管控，方能應對各類不利因素的作用影響，確保經營目標的全面實現。
3.企業營銷管理科學策略
當前，大規模企業建設發展階段中，管理經營為其生存階段中一項永恒主題。通過科學管控與合理經營，可打造創新型單位。因此，企業不應片面的追逐生產速率的擴充以及經營規模的壯大，而應不斷追求企業核心素質的增長以及總體競爭力的強大。因此，就企業實施營銷管理階段中包含的主體矛盾以及存在的薄弱環節，應引入可靠有效的管理策略，注重自主發展創新，與時俱進，提升工作質量水平。
3.1 與時俱進。強化企業管理
信息時代，企業應與時俱進，持續更新，樹立以人為本工作理念，做好全面協調管控，秉承科學發展觀，創建一支綜合素質優良的營銷團隊，實現資源的科學開發與有效應用，做好生態環境保護。同時，現代企業應形成勇于創新的工作理念，全面的追求卓越，方能實現可持續發展。實踐工作中應注重不斷的在學習發展中實現創新，同時用新型理念指導創新管理。應基于文明和諧、配套合理的工作原則，提升企業整體凝聚力與向心力，通過有效的獎懲管理措施全面激發員工主觀能動性以及創新發展性，進而令企業真正的向著科學規范的營銷管理方向不斷邁進。
伴隨企業規模的持續擴充，其經營決策與人才選拔工作更為重要。因此，應創建合理科學的公司法人治理系統結構，清楚出資方、企業董事會以及經理人員承擔的權責義務，完善企業經營人以及所有方間的委托權責以及權力制衡制度，令企業經營、所有方以及生產人間的關系更加順暢。同時，應有效應對企業內部各個層面的組織關系，創建橫向交流、縱向管理指揮體系。還應有效應對企業集團總部管理集權同公司內部不同部門之間的分權管理關系，創建科學的公司治理組織系統，實現人權獨攬以及小權分散分權與集權的全面集成，令企業管理營銷制度與工作模式更加完美和諧、有序高效，進而為企業的全面發展、茁壯成長打下堅實的基礎。
3.2 夯實基礎，擴充管理領域
企業單位的規范化營銷管理，離不開堅實基礎工作的核心保障，為此企業應夯實工作作風，尤其應做好管理機構以及領導作風建設，令工作流程進一步規范完善，創建具有先進性、充滿應用價值的營銷管理制度系統，進而令各項工作體制更加精準化，更為細化，呈現可量化特征。
企業經營管理領域應不斷拓寬，工作內涵應進一步全面深化。伴隨競爭發展環境、各類應用資源的不斷發展變化，企業工作范疇、實踐領域以及核心重點應做好有效調節協調。因此，應針對競爭主體，由單個企業發展模式逐步轉變成整條價值鏈工作模式。營銷管理范疇不僅包括企業自身各類人力、物力、財力與信息資源，還應逐步發展延伸至供應方以及客戶，進而令競爭資源合理的由以往單純的物質、人員、財力競爭發展轉變為知識技術、信息資源以及無形資產的競爭，打響品牌戰略。在優化營銷管理的基礎上，應強化信息化建設，做好人本管理經營，注重知識營銷以及品牌營銷。為符合企業效益提升目標，實現持續發展，企業還應注重綠色建設管理，承擔有效的社會責任，打造文明和諧的工作環境，提升誠信管理重視力度。
3.3 多措并舉，重視非物質資源的合理開發與應用
為適應我國市場發展環境，實現循環經濟建設，做好生態環境的科學保護，應強節約型資源建設，打造環境友好形式社會，開展綠色管控經營，科學履行各項社會責任。即應將企業打造建設成真正文明和諧、現代化、生態化單位，實現可持續發展。
企業打造節約資源管理模式，應創建包括替代、節約、再應用、系統化以及資源化等先進手段組建的技術支撐系統，構成對節約資源經營管理、生產運行極為有利的產品結構以及組織體系。企業還應創建科學有效的效益評估系統以及物資管控與成本管理體制。
應重視非物質資源的合理開發與應用。由于新時期，物質資源更加趨于緊張，進而令非物質資源的應用開發變成企業發展經營的全新途徑。當前消費市場為買方主體模式，消費者，對一些產品具備的社會屬性重視度則漸漸超出了其本身價格以及物量，可令消費者在精神情感上獲取滿足的商品品牌以及設計形象則逐步變成主體競爭對象。為此，現代企業應快速全面的注重商品品牌以及自身形象的發展建設。同時，應在時時刻刻做好企業聲譽的管理維護，進而真正的擴充無形資產總量，創設顯著的品牌效益。
企業承擔的社會責任逐步變成上升到全球高度的重要問題，企業應樹立積極熱情的工作態度應對自身應承擔的社會責任與具體標準，應就企業勞動用工、經營組織管理、經費酬勞支付、職業安全以及健康文明體制積極開展適應性發展變革，全面保護員工應享有的合法權益。員工評價標準主要為企業開展崗位評價管理的重要環節與難點問題。可由工作崗位對工作人員的技能標準、崗位工作任務量范圍、工作職能范疇以及同他類崗位的關系密切性、工作標準精密性、取得成果時限標準的等級上進行全面考量，創建有效科學的評價指標體系。
崗位測評結果通過合理調節，需要令測評結論完成與崗位等級表的對接轉換，該過程之中，可令各個分類設立崗位集成形成兩大類別。即企業管理以及生產層。前者應履行崗位工資管理體制，也就是由人力資源機構負責操作，而生產層則應履行計件工資管理體制。人力資源機構應令計件工資分配劃撥到企業各個生產車間，后者依據崗位評價具體結果，明確部門內部有效的分配管理模式，進而做好薪酬體制設計安排的充分前期準備。
3.4 引入網絡營銷策略，創新管理
信息時代，企業應引入網絡營銷策略，創新管理。當前，消費者在市場營銷發展階段中始終處于主體地位，因此供應商應為其供給符合主觀意愿與迫切需求的個性化、特色化產品。企業應依據市場導向、消費者主流趨勢定制生產優質產品，真正為消費者提供量身定做服務。另外，應進一步制定科學先進的價格營銷策略。可利用網絡系統科學實施，提升消費者對各類產品價格整體敏感性。企業還應進一步實現營銷渠道的全面創新，借助網絡系統，與消費者創建直接聯系，將各類適合客戶的產品有效的呈現出來，并為消費者提供快速直接的咨詢服務，應對其對產品提出的疑問，并接受顧客訂單。目前，較多消費者經常習慣對其喜歡的供應商進行二次或多次采購，而沒有過多的時間與精力培養尋找新供應商。因此，企業應真正的留住客戶，針對其現實需求，提供人性化服務，創新形式，擴充營銷管理渠道，進而贏得市場份額，創設顯著效益。
4.結語
總之，為提升企業核心競爭力，創設顯著效益，獲取發展主動性，企業只有真正明確營銷管理工作重要性、核心內涵，針對當前經濟發展狀況，制定科學有效的應對策略，與時俱進、強化管理、夯實基礎、擴充管理領域、多措并舉，注重非物質資源合理開發應用，方能真正獲取良好的發展，站穩腳跟，適應市場發展環境，實現穩步提升。
參考文獻：
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21世紀激烈的市場競爭，使企業贏得新客戶的難度和成本迅速增加，我國的企業應該如何應對變化了的經營環境？我們提出以“維持性”為特征的后營銷管理（after marketing）策略。
后營銷管理的含義及其特點
1．后營銷管理的含義
后營銷管理是指企業銷售商品和服務后以維持現有顧客為目標所進行的一系列營銷活動。它以“維持性”（retention）為基本特征，通過了解和滿足現有顧客的需求，培養一批對企業服務高度滿意、對企業產品高度忠誠的長期和終身顧客，以較低的營銷成本、較高的營銷效率創造良好的企業經營績效。企業重視后營銷管理是有充分的理論和實踐依據的：
（1）企業目前擁有的顧客資源是企業的重要資產，后營銷管理有助于提升該類資產的價值
從管理的視角看，資產是企業擁有的能夠給自己帶來經濟收益（集中體現為現金流入）的資源。企業取得資產只有三種途徑：股東、債權人或顧客。股東投入資產要求對剩余財產擁有所有權，并取得一定的回報；債權人投入資產要求企業定期付息，到期還本；只有從顧客處流入企業的資產才是企業利潤和價值增長的源泉。因此，企業掌控的顧客是企業極其重要的資產。美國一位航空公司的總裁說過：“看看我們的資產負債表，在資產一欄中你將看到多少飛機價值多少億元。但這是錯誤的，我們在自欺欺人，真正應該放在這個地方的是去年我們運載了多少愉快的乘客！這些人愿意乘坐我們的飛機，是我們惟一可以把握的資產，飛機想要多少我們可以買多少，但是如果沒有乘客愿意乘坐，這些飛機將一文不值。”1這里實際上強調愉快的乘客對航空公司的重要性。后營銷管理可以很好地維系這些愉快的乘客。
（2）企業大量的收入和利潤來自現有顧客，后營銷管理有助于維系現有顧客
顧客資源是企業重要的資產，這些資產的價值可以用等式表示為：“顧客資源對企業的價值=現有顧客生命周期價值的凈現值×（1－現有顧客的潛在流失率）+潛在顧客生命周期價值的凈現值”2顧客為企業帶來收入和利潤的多少是顧客生命周期價值凈現值大小的決定性因素。對一般企業而言，新顧客占顧客總數的比例不可能太高，因此根據上述價值評定模型可知：企業收入和利潤的大部分來自現有顧客，現有顧客的流失則是企業收入和利潤創造的重要負面因素。只有留住現有顧客，才能提升顧客資源對企業的價值。以征服性為特征的營銷策略把營銷活動的重點放在吸引新顧客上，對現有的顧客重視不夠，原有顧客的流失將使企業的收入和利潤流失，從而使企業貶值，致使企業經營不如人意。后營銷管理可以有效的留住現有顧客，在不大量增加投資和費用的條件下，解決企業收入和利潤持續增長的難題。
（3）維系老顧客的成本比爭取新顧客的成本低得多，后營銷管理有助于通過維系老顧客改進企業的整體營銷績效
一般而言，爭取新顧客比維持老顧客困難得多，成本也要高得多。根據西方國家的實證研究，爭取新顧客的成本是維持老顧客成本的5～10倍。過去企業投巨資于廣告和促銷活動，希望通過這一強大的“征服市場的工具”給企業帶來增長機會，而在售后服務、售后與顧客溝通方面投資甚少，導致顧客增長不多，營銷成本居高不下，營銷效率低下，企業效益不好的被動局面。可見，現代企業應該全面修正自身的營銷戰略與策略，在營銷活動中滲入后營銷管理的理念。
2．后營銷管理的特點
弄清后營銷管理的含義后，我們通過后營銷管理與一般營銷管理的比較分析說明后營銷管理的特點：
（1）兩者的營銷觀念不同，一般營銷管理強調“企業向顧客賣商品”，后營銷管理強調“企業向顧客買忠誠”
一般營銷管理在觀念上強調“向顧客賣商品”，主要通過主動出擊、聲勢浩大的“征服性”營銷活動來爭取更多的新客戶，以期搶占更多的市場份額；而后營銷管理在觀念上更強調“向顧客買忠誠”，為將“顧客滿意度”提升為“顧客忠誠度”采取一系列維持性營銷活動，通過贏得現有客戶的心，培養對企業高度忠誠的長期甚至終身客戶，也就是在競爭日益激烈的市場中牢牢把握住現有的顧客，有效地維持和擴大屬于自身的市場份額。如全球第一大零售商沃爾瑪敢于向全球消費者宣稱：“我們爭取做到每件商品都保證讓你滿意，可以一個月內退貨，并拿回全部貨款。”沃爾瑪之所以這樣做，不僅僅是因為它在保持平價的同時，盡量采購名牌優質產品，保證商品的質量；更重要的是它認為，重新奪回一個顧客所耗費的成本，比保持現有顧客要多5～10倍，因此，沃爾瑪寧可要回一件不滿意的商品，而不愿失去一位不滿意的顧客。
（2）兩者的營銷戰術不同，一般營銷管理強調“價格戰”，后營銷管理強調“服務戰”、“價值戰”
一般營銷活動特別強調價格競爭，一些企業至今還認為，市場營銷就是“價格營銷”，市場競爭就是價格競爭。然而，企業之間過度的價格競爭往往會使競爭雙方兩敗俱傷，不僅造成企業因價格大跌、無法盈利而大傷元氣，還會造成國內外用戶對商品的不信任心理，不利于擴張經營。而以“價值”為核心的后營銷管理更強調商品的“服務附加值”(SVA―Service Value Added)，即服務不僅僅是一種勞動，更是一種價值創造的過程，是將自身的知識、智慧轉化為商品附加值的過程。
在市場日益飽和、商品日益豐富的今天，服務是商家實現自身經營目標和獲取長期競爭優勢的重要手段，眾商家的營銷重心正逐步轉向高品質、高內涵的新型服務。如以“價格屠夫”著稱的家電零售商――國美自去年11月起，已提出將“薄利多銷的經營策略與服務爭先的理念相結合”，2003年伊始又提出“用品牌服務營造放心消費環境”，國美“放下價格屠刀”的行為，揭開了全國家電零售商“服務戰”的序幕。緊隨其后，另一家電零售商――雅泰日前也向外推出“服務超市”，其首期推出的服務商品是“傾情回報購買空調產品的老顧客”，并將不斷推出新的專題服務項目。由此可見，在市場接近飽和，利潤不斷被稀釋的今天，商家們已意識到，有局限性的“價格戰”正逐步轉向“服務戰”，畢竟，服務是無止境的。
同時，消費者對商家的評價、對自身獲得價值多少的判斷也從“價格”標準轉向“價值”標準。低價僅僅是消費者從商家獲得綜合價值的一個部分，良好的服務、商家的形象、企業員工的綜合素質都在直接和間接地給消費者傳遞價值。后營銷管理將“消費者消費商品和服務全過程中所獲得綜合價值的高低”作為衡量競爭力的標準，而不是以“一次交易價格的高低”作為評判指標。海爾集團在激烈競爭的家電市場中贏得消費者的廣泛認同、取得令人矚目的經營業績與張瑞敏提倡用“價值戰”應對“價格戰”、以“價值戰”取代“價格戰”有著密切的關系。
（3）兩者的營銷風險不同，一般營銷管理面臨“高風險”，后營銷管理創造“低成本、低風險、高績效”的綜合效應
以“征服性”為主要特征的一般營銷活動的目標在于爭取新顧客，這必然要求企業“出名”，為了“出名”，企業必須投入大量資金開展一系列的廣告宣傳和促銷活動，雖然這一強大的“征服市場”的工具給企業帶來增長的機會，但由于市場和消費者的高度不可預測性，使企業存在著極大的風險，一旦市場決策失誤，企業很容易“得不償失”，甚至陷入財務危機和市場萎縮并存的困境。由于維持老客戶比爭取新客戶更容易、成本更低、效果更佳、可預見性更強，可以以較低的營銷成本、較高的營銷效率創造出良好的企業經營績效，可見，后營銷管理可以降低企業的經營風險。
后營銷管理的一般策略
后營銷管理是―種維持性營銷活動。為了使現有顧客對企業的產品和服務感到滿意，維持他們與企業之間良好的長期關系，促進他們對產品和服務的重復購買，企業可以采用以下幾種后營銷管理策略：
（1）建立顧客數據庫
有效的顧客數據庫是企業分析顧客特點、顧客需求和顧客價值的基礎；也是企業認定主要顧客的前提條件。它能幫助企業有的放矢地使用各種營銷手段，滿足顧客的需要，引導顧客的消費，避免營銷資源的浪費。比如大量企業中最重要的20%的顧客給自己帶來80%的收入和利潤，最糟糕的20%的顧客使企業的利潤減少50%，完善的顧客數據庫很容易幫助企業找到誰是最重要的顧客，誰是最糟糕的顧客。
（2）籌劃接觸顧客的程序
設計一種策略性的程序，使營銷人員據以認定和顧客互相作用的關鍵點，以及企業和顧客雙方相互作用的特性，從而幫助企業安排合適的職員并產生和諧的氣氛與顧客接觸。設計一個有助于購銷雙方有效、舒適地接觸和交流的程序，以便增加顧客對企業產品和服務的滿意程度。
（3）分析顧客對產品和服務的反饋信息
企業要認真閱讀顧客來信，記錄顧客的咨詢和投訴電話，除了對顧客的信函和詢問作正常應答外，企業還應把顧客反饋的資料作為自己的重要信息源。顧客的信函可能包括了他們對企業產品和服務情況滿意程度的豐富內容，企業應深入分析，從顧客提出的眾多問題中歸納出企業經營可能存在的缺陷，為未來進行改進提供依據。當然，企業應該對顧客的抱怨函和贊賞函一視同仁，以積極的態度做出回應。
（4）執行顧客滿意情況的調查
為了全面把握顧客對企業產品和服務的態度、看法、批評和建議，企業應定期、不定期地執行一定規模的“顧客滿意”調查活動。把調查所得的“顧客對產品和服務的合理建議”及時融入到新產品設計和老產品改進中去。
（5）創造一種企業與顧客正常交流的渠道
企業可以編輯―種以“產品特點、服務狀況、顧客心聲、用戶建議、批評與改進”等為內容的期刊或簡訊，歡迎顧客投稿，定期在顧客中散發，形成一個企業與顧客正常交流的固定渠道，既可把企業的有關信息及時傳遞給顧客。又讓顧客參與企業活動，增強企業對顧客的凝聚力。
作者本人持有不少購物中心的貴賓卡，但商家與顧客之間的溝通狀況實在讓人感到遺憾。這種狀況可以通過穩定的溝通渠道予以解決。
（6）抓住特殊的顧客事件，舉辦特殊的顧客活動
企業要善于抓住特殊的顧客事件作宣傳，對正面事件積極報道，對負面事件深入反省，變壞事為好事。另外，企業可以根據顧客的興趣為他們舉辦一些慶祝活動、獎勵活動和交流活動，給顧客良好的感受，強化顧客與企業之間的友好關系。比如，國內不少企業舉辦的“周年慶典”、“消費者之聲”等活動，都起到了增強顧客對企業及其產品忠誠之功效。
（7）確認和找回失去的顧客
顧客的流失意味著一定程度的營銷失敗，而且太多的企業把流失的顧客擱置一邊，很快淡忘。然而，流失的顧客可能是企業“新”顧客的最好源泉。這些顧客了解企業的產品和服務情況。如果企業確認他們后，以誠懇的態度予以邀請(當然要傾聽他們的意見)，他們一般愿意返回。國外的研究資料表明：90%的不滿意顧客不再購買原公司的產品；對不滿意顧客及時補救，他們中82%～95%的人愿意繼續購買原公司的產品。因此，與其艱難地爭取新顧客，不如積極地找回流失的老朋友。
最近，一些美國的營銷學者還建議企業執行以“5A”(Acquainting，Acknowledging,Appreciating，Analyzing，Acting)為主要內容的后營銷活動：
認識顧客(Acquainting)，通過認識顧客，熟悉他們，并了解他們的購買行為和需要，逐步認定具有較高價值的顧客群。認識顧客一定要用心，切忌流于形式。
答謝顧客(Acknowledging)，通過答謝、尤其是采用函謝方式答謝顧客，讓顧客知道他們受到企業的重視。
欣賞顧客(Appreciating)，欣賞顧客以及顧客為企業提供的業務。在顧客有許多供應商可供選擇的情況下，他們卻為本企業提供機會，企業對他們的決策應予欣賞和感激。
分析顧客(Analyzing)，通過對顧客意見、感受和企業與顧客在溝通、交流活動中提供的信息，企業可以很好地分析和把握顧客的特點，為自己未來的經營活動確定方向。分析顧客要注重本質，避免表面化。
為顧客滿意而行動(Acting)，向顧客學習，傾聽顧客的心聲后，企業要通過實際行動努力改善經營程序，改進自身的產品和服務，積極、主動地為顧客創造和傳遞更多的價值，更好地增加顧客對企業及其產品的滿意度。
在整個營銷系統中，企業應給以“維持顧客”為主要特征的后營銷活動應有的位置，這樣才能很好地提高企業的綜合營銷績效。
（一）監管機關及行業自律組織在營銷管理推動上起到重要作用
中國保監會作為保險行業的監管機關，對保險行業現狀有深刻的認識：保險密度、保險深度相比發達國家較低，與世界平均水平也存在一定的差距①，保險行業社會形象差、壽險銷售誤導、車險理賠難已成難以治理的頑疾，深受保險消費者及廣大群眾的詬病。基于此，保監部門及行業自律組織積極采取措施，力求改變這一現狀，要求保險行業開展多種形式的宣傳工作。近一段時間，中國保監會億元投放央視黃金時段廣告―“保險—讓生活更美好”，中國保險行業協會及地方行業協會組織保險機構對外公開承諾，承諾不銷售誤導，承諾理賠服務時間，監管機關通過媒體等方式所做的保險營銷宣傳，在提高社會公眾保險認識，改變社會大眾對保險行業認識方面起到了一定作用。
（二）保險產品種類雖多，但同質化嚴重
為在業務競爭中取得優勢，保險公司新產品推出速度快，尤其是壽險產品。但從市場需求來看，保險產品的創新思路狹窄，迎合市場需求的投資理財產品較多，體現保險本質的保障產品較少，同質化現象嚴重；與之相吻合的是各家公司之間、同一家公司的不同階段的產品，同質化現象也比較嚴重，這不僅使得各保險公司在一種低水平上重復勞動，無法形成真正的競爭優勢，還會導致過度競爭，造成社會生產力和資源的浪費。
（三）保險營銷人員整體素質不高，市場形象差
保險行業是個高瞻遠矚、挑剔性很強的行業，講求“精耕細作、精挑細選、精益求精”，并不是所有人都可以做好的②。一方面，現實中保險銷售的進入門檻卻非常低：只要有初中畢業證，僅僅通過簡單的資格考試和培訓就可以進入，在個別的地區，還有40、50歲左右的婦女，他們連小學都沒有畢業，就因為在當地有廣闊的人脈關系，很順利的就成為壽險營銷員；另一方面，保險從業初期，展業比較艱難，沒有底薪、也沒有所謂的財補，加上營銷人員對保險知識及保險產品本身認識缺乏，職業道德缺失，為了生存，一些營銷人員銷售誤導等違規現象的發生是必然結果，在“抹黑“自己的同時，也極大地破壞了保險業的聲譽③。
二、保險營銷存在的問題
（一）營銷觀念尚處于推銷階段
各保險公司營銷管理理念仍處于推銷理念階段，較為注重保單銷售，對其他環節考慮較少。市場營銷是由多個經濟活動相互作用而形成的一個整體，包括市場調研、細分市場及目標市場選擇、保險險種設計、保險條款及費率厘定、保險銷售、承保、防災防損專業意見提供、理賠等一系列過程，不單單是保單的售賣。那種把保險營銷片面地理解為保險推銷，不顧市場實際需求盲目“生產”④，而為了把生產出來的保險銷售出去，大力擴大銷售隊伍，使用各種手段，包括商業賄賂等不規范的競爭手段，在實際工作中必然導致銷售與理賠嚴重脫節，影響企業的經營和發展，也給行業形象帶來負面評價。
（二）營銷宣傳手段針對性不強，效果欠佳
廣告宣傳是市場營銷的重要組成部分，監管機關及保險公司均認識到其重要性，中國保監會在央視不惜重金宣傳“保險讓生活更美好”，行業協會牽頭，各保險公司公開承諾不銷售誤導、快速查勘、定損等都屬于宣傳的一部分，可以說是充分認識到廣告宣傳的重要性。然從我國實際情況來看，保險深度與保險密度低的原因何在？個人認為社會大眾對于保險的知曉度可以說相當得高，而認可度及美譽度卻相當低，購買的欲望不強烈或者說對保險抵觸，歸根結底是由于多年的銷售誤導、理賠難已經瘋狂傳播，而銷售誤導和理賠難產生的原因不僅包括保險行業自身問題，也包括社會大眾對保險的認識問題。對于保險行業協會牽頭做作出的承諾等，往往適得其反—承諾的事情無法兌現，有時比不承諾的后果還嚴重。例如，在我們國家目前的銷售人員群體狀態下，承諾杜絕銷售誤導，在城市交通擁堵、不遵守行車規則人群大大存在的今天，承諾市區30分鐘甚至15分鐘到現場，郊區及市區以外地方1小時甚至45分鐘到現場，是不可能完全實現的。
（三）保險銷售體制弊端逐步顯現
我國保險行業，特別是壽險行業，營銷員多采用制方式，該種營銷體制是1992年由美國友邦保險首先傳入我國，其在一段時間內起到了重要作用：提高了全社會對保險的知曉度，為保險宣傳和產品銷售作出了重大貢獻。隨著社會經濟的發展，這種體制的弊端也逐步顯現，管理粗放、大進大出、素質不高、關系不順等問題越來越突出；同時，由于隨著社會勞動力成本不斷攀升和富余勞動力減少，保險營銷人員的收入相對降低，違法違規現象層出不窮，屢禁不止，多受監管機關關注及社會大眾詬病。
三、幾點思考
按照菲利普·科特勒的營銷管理理論，現代市場營銷應該是通過創造、提供、自由交換有價值產品和服務的方式以獲得利潤并滿足消費者需求，其目的就在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品和服務完全適合特定顧客的需要，從而實現產品的自我銷售和利潤實現。過程包括分析市場機會、選擇目標市場、確定營銷組合及管理營銷活動等方面。保險企業作為經營風險的企業，同樣需要用科學的營銷管理方法和營銷手段以風險保障為基本原料，以投融資和社會管理為輔料開發保險產品，從市場調研、產品開發、銷售、承保、理賠等流程，通過有針對性營銷手段，來“滿足消費者需要并獲取利潤”。
（一）注重保險產品開發，跟蹤消費者需求
保險公司應在法律允許的范圍內，跟蹤消費者需求，不斷開發市場真正需要的保險產品。保險公司要樹立正確的市場營銷觀念，不能將市場營銷理解為產品推銷或者有“酒香不怕巷子深”的產品營銷觀念，而應站在現代市場營銷管理的前沿，通過市場調研分析，市場細分及目標市場選擇的基礎工作的開展，來開發適合不同地區、不同行業、不同客戶群體、不同年齡的保險產品，創造符合目標市場消費者需求的保險產品。
（二）加強保險銷售人員的選拔、培訓與考核，減少產品銷售過程中的信息缺失保險銷售人員作為保險產品與消費者的中間環節，承擔著產品價值交換與溝通橋梁的作用，保險公司應注意銷售人員選拔的有效性，選擇那些自信心強、充滿激情、敢于拼搏而又有韌性的人加入銷售行列，通過銷售人員層級培訓的方式，對不同的受眾對象進行不同內容和方式的培訓，合理利用激勵方式，完善責任追究制度，培養出符合中國國情的、學歷雖低但高素養的銷售人員⑤，增強銷售過程的真實性，減少信息不對稱，提高行業形象。
（三）提升自身服務能力，提供周到的服務
保險行業屬于金融服務行業，保險營銷的本質是服務營銷，保險公司必須提升自身服務能力。在這方面，保險公司一要正確平衡市場規模與經營利潤的關系，拼棄重業務、輕服務的傾向，強化內部控制，建設完善的信息系統等基礎支持；二要通過專業培訓及職業道德教育，完善準入制度，提高銷售、承保、理賠服務人員的專業能力和職業素養，提升職業道德和責任感，提高科學技術發展而產生復雜問題的應變能力和突發事件應對能力；三要注意搜集客戶姓名、地址、手機號碼、生日等詳細信息，注重產品銷售后的回訪及相關問題答疑，每逢節日、生日等重要時點，發送公司的相應祝福。通過售前、售中、售后一條龍的周到、專業服務，提升整體服務質量。
（四）開展有針對性的營銷宣傳，樹立良好口碑
營銷宣傳應當具有針對性。鑒于保險行業廣受詬病的銷售誤導及理賠難，監管層面應當從內部和外部兩個方面入手：在外部消費者教育方面，通過受眾廣泛、群眾樂見的方式開辦保險系列知識講座等⑥，著力解決因消費者認知而產生的銷售誤導和理賠難的因素；行業內部，加大監管力度，通過限制機構開設、新業務開展等監管方式，嚴處因保險公司違規行為造成的銷售誤導和理賠難，并通過官方網站及其他媒體，將懲處情況“廣而告之”；同時，保險公司自身應當正確衡量工作能力和水平，少許或者不許難以實現的承諾，對于因客觀因素而可能產生的服務不滿意的情況，提前與客戶溝通，做好解釋工作，及時、妥善處理因極少數心懷叵測客戶散播的言論，樹立良好形象。
關鍵詞：市場研究；市場目標；組織控制
中圖分類號：C931 文獻標識碼：B 文章編號：1009-9166（2008）36（c）-0038-02
隨著我國飯店業日益發展且與國際接軌，現代酒店營銷意識在我國飯店業中逐漸得到發展，成功的營銷是酒店在激烈的市場競爭中處于不敗之地的有效保證。酒店的市場營銷是一個非常現代化的、理論化的、系統化的科學，同時又是靈活、復雜和多樣的。營銷不是經營銷售，它具有這樣一種功能：負責了解、調研賓客的合理需求和消費欲望，確定酒店的目標市場，并且設計、組合、創造適當的酒店產品，以滿足這個市場的需要。簡單說營銷就是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進行的一系列經營、銷售活動，作為現代酒店的經營，市場營銷其核心作用已是勢必所趨。
一、現代酒店營銷管理的基本概念
1、現代酒店營銷管理的定義：指酒店用現代化的手段對營銷業務進行分析、計劃、執行和控制，以謀求創造、建立及保持與目標市場之間相互有益的交換和聯系，從而爭取達到酒店規定的目標。也就是酒店經營者為造就賓客滿意，并在賓客滿意的基礎上實現酒店經營目標而展開的一系列有計劃、有組織的活動。
2、在酒店營銷概念中，包括如下內容：
(1）市場研究。要從顧客出發，就必須對市場需求進行調查研究，選定目標市場，了解作為目標市場的顧客需要什么。(2）產品組合。根據顧客需要，提供對路的、能使顧客滿意的產品和服務。(3）廣告和促銷。用各種方法和手段，告訴顧客酒店的產品和服務情況，使顧客能夠了解和接受。(4）營銷結果。滿足顧客需要，為的就是使酒店的經營目標得以實現。經營目標可以是利潤的增長，市場占有率的提高，或銷售量的增加等等。做到顧客滿意，酒店得益。
二、現代酒店營銷的原則
營銷觀點是一種與時俱進的、新的經營思想，它是以顧客為中心，以顧客需求為導向，酒店要實現其經營目標，關鍵要選擇和確定目標市場，了解顧客的需要和愿望，并使酒店產品去適應和滿足顧客的需要。它的原則是：市場需要什么，就提供什么；顧客需要什么，就賣什么。營銷的核心是圍繞滿足客人的合理要求，最終的目的是為酒店盈利。
三、現代酒店市場營銷的特點
酒店的產品是有形設施和無形服務的結合，它不是單純以物質形態表現出來的無形產品，作為銷售這些特殊酒店產品的市場營銷，有綜合性、無形性、易波動性、時效性特點。
1、綜合性
1）顧客以飯店的需求除了宿、食等基本外，還包括美食、購物、娛樂、信息交流、商務活動等綜合需求（組合營銷）。2）現代酒店營銷與飯店各部門的員工密切相關，只要有一員工的服務使賓客不滿意，就會造成100-1=0（全員營銷）。
2、無形性
服務是酒店的主要產品，酒店所有的產品都伴隨服務出售，對酒店產品質量評價，取決于顧客對由服務支配的酒店產品的主觀感受（店內營銷、服務營銷），酒店產品被顧客購買后，只是在一定時間和空間擁有使用權，而無法占有他們。
3、時效性
酒店產品被顧客購買后，只是在一定時間和空間擁有使用權，而無法占有他們。即酒店產品的不可貯存性。
4、易波動性
(1）旅游構成，食、住、游、購缺一不可。(2）季節性波動，即我們所講的淡季、旺季。(3）受政治、經濟、社會及自然因素的影響。如：今年我國四川大地震，以及金融危機對旅游業、酒店業等經濟的影響。因此酒店的營銷根據其特點，有效組織相應市場的營銷，以追求最高效益。
四、酒店營銷管理程序
酒店的營銷管理程序，由分析市場機會，選擇目標市場、制定營銷因素組合和組織、控制營銷活動四個環節組成。
1、分析市場機會。所謂市場機會就是尚未滿足的需求，分析市場機會，也就是分析市場需求。市場需求包括目前潛在的消費者的需求。酒店營銷是從對市場需求的研究、預測。
A、外觀環境分析：需求基本相同的顧客群就是一個細分市場，顧客細分依據，通常為地理環境、人口特點和消費行為三方面的因素：
(1）地理與環境：（國家、地區、城市或鄉村、地形、氣候、交通、距離等）在不同的地理環境下，人們的消費偏好、消費口味、可消費標準等是完全不同的。(2）人口環境：指酒店所在區域的人口狀況。如：人口分布、性別比例、年齡結構、流動狀況、文化水平、家庭結構、民族種類等。(3）消費行為：根據旅游者的目的、住宿時間長短、購買方式等因素細分市場通常分為三大類：商務會議市場、團隊旅游市場、散客旅游市場。
其中地理環境因素是酒店細分市場的重要標準之一，如北京東風賓館地理位置及交通狀況：優勢是：賓館位于北京市西三環與麗澤橋長途汽車站交叉口，毗鄰北京火車西客站、北京南站和北京豐臺最大的家居裝飾廣場――東方家園、藍景麗家裝飾城，屬豐臺麗澤橋商圈范圍。劣勢是：處于經濟相對落后、消費水平偏低的地區，又被周邊同檔次的較多賓館包圍，且離路口較遠，客源容易被附近離路口近的幾家價格又偏低的賓館截留。
B、微觀環境分析：
(1）酒店內部環境：指本酒店所推行的經營觀念、發展目標、管理系統、人力資源、服務模式、經營項目、物質支持、規章制度、總體形象、人際關系等。如北京東風賓館的基本情況：東風賓館是東風汽車有限公司(原二汽集團)駐北京辦事處下屬的酒店管理，擁有各類客房128間（套），大、小會議廳7個，會議室設施全，環境好。商務標準間108間。所有房間配空調、衛星電視接收系統、IDD、網絡接，管理層員工具有較大的穩定性，經驗豐富，但房間面積較小，房型單一。
(2）酒店的中間商：中間商是酒店銷售系統的重要組成部分，是酒店營銷成敗的關鍵因素之一。
(3）賓客：酒店營銷的最終目的是在滿足賓客需要的基礎上實現利潤的增加。賓客為營銷的起點和終點。
(4）競爭者：指在一定范圍內，提供的產品或服務在內容上或檔次上相同或近似，面對相同客源市場的企業。
2、選擇目標市場
酒店分析研究了所有的細分市場后，就必須決定選擇哪一個或哪一些細分市場作為目標市場，目標市場即最有希望的消費者群體。酒店的目標市場應具備以下特點：既是對酒店產品有興趣、有支付能力消費者，不存在過多競爭對手，而本酒店有能力滿足其需求。例如東風賓館目標市場是滿足中檔會議市場的需求，顧客群體是以人數多、會議密度大、價位中檔的各種大中小型會議為主，不僅提高客房入住率，會議室的使用率，以此更能帶動餐飲、俱樂部等收入，其次是旅行團隊。
3、營銷因素組合
目標市場選定后，就得根據目標市場的需要，確定營銷因素組合，制定經營策略，以實現酒店的預期目標。營銷因素組合就是為了在目標市場中實現預期的目標，而對可控制的各類營銷因素的特殊組合和綜合運用。針對賓客的不同需要開發各種受賓客歡迎的組合產品，吸引客源，現有的組合產品方式包括：
（1）公務客人組合產品。針對公務客人的特殊服務，為公務客人提供優惠：如免費在客房供應一籃水果，免費提供飲料，免費使用康樂中心的設施和器材，免費參加酒吧，歌舞娛樂活動。
（2）會議組合產品。會議組合產品包括使用會議廳，會議休息時間供應點心咖啡，會議期間工作餐，按每人一個打包價格優惠提供。
（3）家庭住宿組合產品。形式如雙人房供全家住宿，小孩與父母同住免費加床，提供看管小孩服務，小孩免費使用康樂設施，餐廳提供兒童菜單。
（4）蜜月度假產品。蜜月度假產品只向新婚夫婦提供，一般需要漂亮而寧靜的客房以及一些特殊的服務，如一間布置漂亮的洞房，免費床前美式早餐，免費奉贈香檳酒，客房里供應鮮花、水果籃。
（5）婚禮組合產品。這類產品主要針對當地居民市場，結合婚禮消費的形式，適應消費的心理，強調喜慶的氣氛，吸引消費：該產品組合內容有豪華級京式或廣式筵席，免費提供全場軟飲料，四層精美婚禮蛋糕一個，以鮮花和雙喜橫幅隆重地布置婚宴廳，根據具體要求制造婚宴氣氛，播放婚禮進行曲，洞房花燭夜免費提供新婚套房、鮮花、水果和香檳酒，免費美式早餐送到客房。
（6）周末組合產品。周末組合產品可吸引客人在一周工作之余，來休息和娛樂一下，因而需策劃組織一些娛樂體育活動：如舉辦周末晚會、周末雜技演出等等，將娛樂性活動加上飯店的食宿服務組合成價格便宜的打包價產品。
（7）淡季度假產品。在營業淡季時以一周、十天住宿加膳食以包價提供給客人。同時，為了吸引賓客，還要策劃組織賓客免費享受娛樂活動。
（8）特殊活動組合產品。這類組合產品的開發需要營銷人員具有創造性及事實思維，設計出既新穎又在經濟和銷售上可行的產品，可利用現有的設施和服務組織，如乒乓球、網球、保齡球賽等活動，提高酒店的聲譽及形象。
4、組織控制營銷活動
實施酒店營銷活動必須與飯店內其他部門密切配合，如住宿與前臺、客房，用餐與餐廳，會議與工程、音響等，營銷部常常代表顧客的要求和利益，而顧客的要求有時非常挑剔，有可能影響其他業務部門的黨政工作程序，營銷部應做好顧客與經營部門的協調工作。市場營銷的作用在于溝通飯店和客源間市場的供求關系，以求飯店的最佳效益，因而酒店的市場營銷是飯店經營管理的核心。
五、酒店營銷三忌
一忌主觀判定消費單位的信譽程度
目前，在酒店所有消費群體中，掛賬消費占相當比重。酒店在衡量掛賬單位的消費資質時，自然會根據該單位的實力、信譽程度來確定能否掛賬，以免發生呆賬、壞賬、死賬的現象。時間一長，本地區的老客戶和比較知名的企業容易掌握，而對于類似新增的消費客戶就不能只憑企業屬性和現有實力來確定他的信譽程度了，更不能厚“公”薄“私”，重“大”輕“小”。
在交往的客戶中，積極穩妥的做法是一方面笑臉相迎，一方面用堅強有力的監管措施來保證不讓酒店利益受損。如可采取訂立詳細合約、縮短結賬時間、安排專人監察等措施來開方便之門達到新增客源之目的，一旦發現問題苗頭再取消掛賬資格不遲。
二忌策劃只是營銷部的事營銷部的人再專業，也是數量有限；點子再多，也是勢單力薄；三個臭皮匠和成一個諸葛亮，多人的參與會對活動圓滿成功提供幫助。他們還在各個部門的主管中設立兼職營銷員，在對客戶信息收集、關系溝通上以填補銷售人員的不足，基本上形成了對外營銷的立體網絡，很具實用性。
三忌各自為政搞促銷
眼下不少酒店對各經營部門收入進行量化管理，有效提高了他們的積極性，管理者和員工各自使出渾身解數來保額增收。出發點無可厚非，但往往滋生一些負面影響。酒店有酒店的風范和品位，不可以被一些低級庸俗的手法將其破壞掉。這就要求酒店管理層采取有效措施避免這種各自為政的促銷現象，以維護酒店對外營銷的整體性。
六、現代酒店營銷的創新
