時間：2023-03-28 14:58:50
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇電影論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
隨著社會市場經濟的快速發展，電影產業也逐漸開始凸顯商業化和產業化的特點，電影的欣賞者和制作者對于電影自身的藝術水準開始提出了更高的要求，一部電影要想取得藝術和票房的成功，就不能離開電影美術的精彩演繹。
色彩、光影的完美演繹。電影在創作的過程當中，攝像師對于光線和色彩的選擇在一定程度上決定了整部影片是否能夠成功，是電影藝術創作中的重要藝術元素，電影創作者可以通過對色彩的把握和對光線的選擇形成統一基調，而這些基調也可以成為表達感情的一種無聲語言，是電影感情產生張力和電影劇情發展的有效表達手段，電影在制作的過程當中始終離不開電影美術的一把各項，電影美術的屬性也是評價整部影片水平的一個重要標志，一步優秀的電影藝術作品制作過程也就是該片電影美術的整體設計過程，由電影創作者前期對劇本的理解、閱讀以及基調的確定和造型的確定，都必須有電影美術設計師根據自己的技巧和美術修養去展開電影的創作。電影的后期制作也需要采用美術手段來進行處理，只有這樣才能達到最佳的藝術表現效果，日本電影大師黑澤明就是將美術在電影表現中的作用真正發揮到極致，為電影形象的塑造提供了重要的保證。
人物造型以及命運發展。在一部影片當中，人物造型實際指的就是服裝和化妝，也就是電影美術設計者對于電影劇本當中文字通讀之后，根據服裝效果和人物形象設計將想象中的一些人物轉化成具體的相關人物形象，人物化妝必須要和角色身份、性格以及年齡等特征相吻合，作為人物造型當中重要的手段，服裝設計是劇中人的情感、生活境遇、地位和身份最直接的反映，人物的造型設計也能夠直接反映電影的情節變化以及發展，能夠對情節發展的趨勢起到很好的暗示作用，一旦對人物服裝和化妝的把握不能到位，就會使得劇中的人物不能符合其自身的身份特征，產生不和諧，引發觀眾心理上的反感。以王家衛的《花樣年華》為例，美術設計者張叔平巧妙利用了張曼玉服裝的變化來對人物形象進行刻畫，在整部影片當中，張曼玉自始至終都身著旗袍，伴隨著背景音樂不斷變換各種造型，真正通過旗袍的造型變化反映了其人物多變的內心世界，表達了女主人公對于愛情的無奈以及渴望。
電影廣告化的進程最早從美國的電視欄目里開始。二戰后，寶潔公司開始有意識的將其旗下品牌及具有代表性的符號融入電視節目當中。后來跨國公司看中了電影這種范圍更廣的傳播媒介，充分利用電影的全球化傳播宣傳產品。今天，廣告人對這種廣告手段的運用日益成熟。即使在較為脫離實際的科幻電影和動畫電影中，也不難尋覓到廣告的蹤影。
電影廣告化即企業或類似性質的團體，通過贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機會，從而使電影越來越具有廣告性質。這是一種嶄新的廣告投放手段，也是商業電影的一種發展趨勢。另外，影片中對企業或團體形象的展示，通常跟電影的劇情發展聯系在一起，采用較為隱蔽的表現方式，以避免引起觀眾的不滿和反感。通過此類的展示，電影擁有了一定的廣告因素，并在放映中起到了類似于廣告的宣傳作用。如在美國電影《變形金剛》里，諾基亞手機通過展示火種源威力的電影情節設置，走進了觀眾的視線并取得良好效果。觀眾在了解到諾基亞手機的原產地并非日本的同時，也看到了一部普通手機變形為戰斗機器人的震撼畫面。順暢的情節設置和自然的人物對白消弭了其中的廣告因素，觀眾并沒有因此感到不滿，甚至會對這部變形手機的型號產生興趣，在他們眼中，這部手機就是一位可以發射導彈的機器霸王。
當今是一個娛樂化的嶄新時代，廣告要在這個擁有自己的話語體系，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達方式。廣告和娛樂業霸主電影的結合就是對時代變化的機警反應之一。廣告電影和貼片廣告也因此出現在廣告領域之中。但很遺憾，兩者都存在著一些十分明顯的缺陷。廣告電影受困于它的長度，丟掉了在電視上播放的機會：而貼片廣告不合時宜的播放時間則抵消了它巨大的媒介優勢。但電影廣告化很好解決了以上兩者的問題。電影巨大的發行網絡可以充當廣告的播放渠道，電影中精明的廣告方式則保證著廣告的播出效果。在這場商業游戲中，廣告業完成了自己的工作，企業則成功宣傳了自己的產品，電影人也獲得了自己渴望的拍攝資金。這種利益與利益的合作是電影廣告化存在的強大動力。
電影廣告化的言說與表現形式
每一部電影都有自己的故事和敘事特點，而借助于電影平臺存在的商業廣告也必須考慮到每部電影的具體情況，在適當的時間、地點和情節中插入自己的相關信息，從而使電影成為一幅巨型的廣告展示平臺。具體言說與表現的形式主要有：
1、電影情節的廣告化。即通過對電影情節的改造和干涉使其具有廣告的功能。電影情節是吸引觀眾的一個重要因素，如果能夠將廣告成功地融入電影情節中去，自然會取得不俗的收視效果。根據各個電影故事進展的不同，電影情節的廣告化方法也必須隨之進行改變。如出現在《變形金剛》里的諾基亞手機，如果沒有展示火種源這段情節，或者導演認為拍攝火種源展示的情節會影響到電影的連貫性，那么諾基亞手機就必須尋找另外的表現空間。
2、鏡頭背景的廣告化。即在一些鏡頭的背景中對企業品牌進行展現，并且鏡頭特寫也可以看作是一種背景廣告方法。《瘋狂的石頭》中將班尼路的品牌標識作為鏡頭的背景加以展現，而諸如麥當勞、可口可樂等大型跨國公司的路邊廣告牌更是屢屢出現在電影鏡頭里。電影中也可以用靜態的鏡頭特寫，去展示一件商品的外形特征或商標。
3、電影道具的廣告化。即通過表現片中演員使用的物品來展示相關的企業產品和品牌。在現實生活中，人們是會不斷接觸各種商品的，電影要正常的表現故事，也不可避免的要涉及到商品的使用。如果女主角在洗衣服，就讓她用汰漬，如果男主角喝起了啤酒，啤酒的標簽最好是嘉士伯…現實生活在電影中與廣告接軌。《天下無賊》就對這種廣告方法進行了十分精彩的運用：影片開頭，劉德華用的佳能攝像機，隨后，他借助敲詐的手段又開起了寶馬汽車，到寺廟朝拜時更是十分猖狂的竊得若干部諾基亞手機。品牌與道具通過這些廣告化的手段融合為一體。
4、電影對白的廣告化。即在電影中通過人物的對話巧妙地對商品進行宣傳。如《阿甘正傳》里的經典臺詞：“見美國總統最美的幾件事之一就是可以暢飲‘彭泉’汽水”。《瘋狂的石頭》中，男主角誤將尼康(NIKON)相機讀作耐克(NIKE)相機，還疑惑的問別人“耐克也產相機?”。這其實都是對企業品牌的良好宣傳。而且在臺詞中加入品牌名稱，使得廣告信息較前幾種手段更為明朗化，更易加深觀眾對品牌和產品的印象。
當然，以上幾種形式在實際運用中，往往不是單獨出現，而是一個電影片段就出現數種表現形式，以期獲得更好的廣告效果。而且在這個過程中，電影的制作人員也發揮著重要的作用，他們對電影的敘述和想法，直接影響著電影廣告化的成功與否。所以贊助電影企業和其品牌必須與他們展開非常默契的合作，從而獲得雙方滿意的結果。
電影廣告化創作的主要缺失
目前，電影廣告化的運用技巧和創意越來越高明、獨特。在我國，伴隨著《天下無賊》的成功上演，電影廣告化現象正式進入人們視野，并在隨后的一系列商業影片中，愈來愈頻繁地被電影贊助商使用。但由此也帶來一些負面效果，主要表現在：
1、無顧忌的電影廣告化。在電影廣告化的運用中，應強調廣告的加入不會影響到電影情節的發展，從而避免觀眾的反感。然而在我國電影中出現的廣告往往嚴重影響到了電影情節的進展。《天下無賊》之后，無數國內電影紛紛效仿，卻往往引發許多觀眾的批評。其中引起較大爭議的是《命運呼叫轉移》，該影片由于在某些片斷上過分的突出要宣傳的產品，影響了電影情節而引發影迷、影評人和網友的熱烈討論。對我國電影廣告化的發展和廣告新的生存空間的穩定產生較大負面影響。
2、無創意的電影廣告化。我國的廣告產業起步晚，在廣告創意方面，和西方發達國家的廣告產業有著不小的差距。電影中的廣告往往以非常相近的方式出現在觀眾面前，缺乏豐富的創意手段。比如說，手機廣告通常就通過演員使用手機來表現，毫無創意。《變形金剛》中手機變身戰斗機器人的巧妙構思似離中國廣告人太過遙遠。我們所習慣的，還是一五一十的拿起產品用它一下，似乎這樣做廣告人省心，贊助企業也放心。但最后的結果卻是消費者在觀看電影中的不留心。
3、無深度的電影廣告化。中國的電影廣告化依然停留在“我在電影中出現了”階段。在許多電影中，和故事情節沒有直接聯系的商品，往往只能曇花一現地在電影中露一個臉。《天下無賊》里，男本論文由整理提供
女主角在車中發生爭執，一輛車身涂有“長城油”字樣的重型卡車迎面而來，險些與他們相撞。在這個公路驚險場面中，長城油只能顯示自己的品牌標志，卻無法進一步展現自己的產品優于其他品牌油的地方。這種沒有深度的電影廣告化方式，完全不能保證電影播出后對企業產品的促銷作用。廣告及其表現的品牌和產品成為了雞肋不如的配角而被人們遺忘。
4、負效果的電影廣告化。電影是一種非常情緒化的藝術表現形式，往往可以通過鏡頭去表達電影制作者對事物對與錯、美與丑的判斷。如果電影中的廣告對插入的內容和位置考慮不周，就會對品牌形象造成負面的影響。負效果的電影廣告化和無顧忌的電影廣告化不同，雖然它們都會對產品起到不利影響，但相對于電影來說，負效果的電影廣告化并不缺乏對觀眾容忍度的顧忌，甚至某些電影廣告是觀眾樂于接受的，只是因為在錯誤的時間和地點被錯誤的人使用而對企業品牌造成了負面的效果。《瘋狂的石頭》中，當黑皮穿著一身班尼路對同伴炫耀時，全國人民都笑了。從此班尼路在很多人眼中成為了小偷式品牌，導致班尼路最大的年輕消費者群，卻在電影瘋狂的戲謔下成為了最怕購買這個品牌的群體。
電影廣告化傳播效果的優化
企業在電影中插入廣告是一件需要慎重對待的事情。必須對電影的特征、電影的故事情節有深入的了解，對自己的產品和品牌有正確的評估，并仔細研究插入的時機、場合和插入的內容，借助于獨特新穎的創意才能實現廣告傳播效果的最優化。
1、植入情節，表現自然。為了避免廣告影響到觀眾對電影的觀看，削弱廣告的實際效果，創作中須想方設法將廣告植入情節，使二者自然融合。這種融合，不能僅僅止步于表面化的“主角拿起了一瓶可口可樂”，而是應該做到對電影劇情的發展有所幫助，以致觀眾無法想象少了它電影將怎么繼續。同時，通過廣告對劇情的推動，也可以更詳細的去闡述企業產品的功能、特點和優勢。斯皮爾伯格在經典科幻片《外星人》中對此種手段的運用可謂如火純青。可愛的男主人公用赫雪公司的KISS牌巧克力豆引誘外星人從藏身的棚屋里走出來，而同屬于少兒階段的小外星人也終于忍不住誘惑，近乎貪婪的吃著灑在地上的巧克力豆。KISS牌巧克力豆在電影中不僅作為道具出現，還成功的通過外星人的饞嘴表現了自己難以拒絕的美味。伴隨著《外星人》的熱播，KISS牌巧克力豆在北美也取得了輝煌的銷售業績。巧克力豆在這部電影中成為一個重要的角色，整個情節生動有趣，和電影融為一體，廣告自然表現產品的優勢與特點，毫無生硬插入的痕跡。
2、幽默優先，娛樂大眾。幽默是獲取別人好感的一個重要武器。廣告更不例外，尤其要將自己的產品表現在電影里，如果實在不能避免被觀眾識破，便可采用幽默手法，使人在沒有防備的笑聲中接受所要宣傳的事物。《我的盛大希臘婚禮》中，女主角的父親對穩潔洗手液有一種近乎瘋狂的愛戀：“我老爸只相信兩件事，第一件就是希臘人需要時刻教育美國佬，第二件事是任何身體上的問題，不管是紅疹還是雞眼，只要噴穩潔就好了……”這顯然是在用一種夸張的幽默手法來宣講穩潔的清潔功能，但博得觀眾一笑之后，誰又在意這是一則廣告呢，說不定觀眾在購物的時候，看到穩潔就會忍不住微笑然后將它買回家去。在《變形金剛》里，當女主角抱怨男主角的雪佛蘭汽車過于破舊的時候，雪佛蘭表現得非常人性化，它竟把男女主人公同時從車里踢了出去，然后通過自己的特異功能變成了一輛嶄新的雪佛蘭跑車。這一情節在電影院反應極佳，引發了觀眾的陣陣笑聲。也保證了沒有人會因為電影花大量時間展示雪佛蘭汽車的外形而對電影和贊助商產生反感。另外，諸如夸張、反諷的手段，如有合適的表達空間，也可在電影廣告中應用。
3、選準廣告投放的電影平臺。電影是企業宣傳的極佳平臺，但每一部電影都有其特定的情節和獨特的風格，某種產品可能適合這種電影，卻不適合于另一種電影。如果不考慮電影的客觀情況，而盲目的將產品廣告投放進去，就可能使企業得不償失，甚至會影響電影的質量。寶馬汽車長期贊助007系列電影，邦德所駕駛的各種寶馬座駕為鞏固寶馬汽車的高檔形象添加了重要的砝碼，使其平添了一絲神秘的氣息。很難想象，一款餅干產品可以借助007系列電影這個平臺來成功的宣傳自己的產品并取得類似于寶馬車的成就。因此，產品的定位和電影的定位一定要有重合的地方，這種重合是企業廣告得以存在于電影的重要條件，也是增強廣告宣傳效果的催化劑。另外，適當的電影平臺也給了企業產品增強其產品訴求的機會。以汽車市場為例，奧迪為了爭奪年輕人市場，花重金贊助了科幻巨片《我，機器人》，并專門邀請設計師涉及了一款沒有輪胎的奧迪概念車。這款在電影里大展神威的奧迪汽車，深深地影響了作為潮流先導的年輕消費者，在與奔馳爭奪年輕富豪的戰斗中占得了先機。
4、大力開展片外宣傳。一部電影里很難有許多機會讓贊助商的產品可以隆重的登場，給觀眾以印象。更多時候它們往往是不足數秒的短暫露臉，甚至觀眾還來不及認出這是哪款產品的標識，電影鏡頭就已經被切換，產品的特點和優勢無法完全展現。因此，借助于電影這一特殊舞臺，企業的宣傳運作起著重要作用。淘寶網在《天下無賊》公映后的表現就堪稱國內企業的楷模。電影中，淘寶網標識是作為偷竊集團的掩護道具暫時性出現的，甚至有網友在看過這部影片后開玩笑似的將淘寶網稱為“掏包網”，然而淘寶網積極地利用這次贊助機會，在影片外的領域發動與影片有關的廣告攻勢。他們不僅出席每次《天下無賊》的宣傳活動，電影公映后還利用自己的網絡優勢，在網站上拍賣影片中所使用過的道具，在影迷中引起了不小的轟動。各大城市的公交站臺上也無不是“淘寶網贊助《天下無賊》”的巨幅海報，這種陣勢甚至壓制住了電影其他的主贊助商，淘寶網的網站特點和獨特優勢也凸顯出來。
（一）傳統電影產業結構
傳統的電影產業鏈主要由制作公司、發行公司、電影院線、院線（系列影院）等經營實體組成。其中制作公司是核心產品的生產制作者，主要的任務是融資、拍攝和后期制作；發行公司主要負責影片的營銷推廣策略制定、實施及與院線洽談拷貝投放；電影院線是擁有眾多分布各地的影院連鎖機構，統一管理旗下的影院，負責與發行方溝通制定影院排片放映。以上這些產業實體構成完整的電影產業鏈，在這種產業結構下，各個產業機構相互之間是相對獨立的關系，制片方負責產品生產，發行方負責銷售，影院負責放映。特別是制片方的相對獨立性最強，一般不會滲透到產業下游，與下游的發行和院線合作的方式基本都是明星站臺助陣宣傳、主創參加首映促銷活動等，其內部資金鏈不會延伸到下游的宣傳發行。
（二）新媒體環境下的電影產業結構
在互聯網、智能移動終端等新媒體營銷的背景下，電影產業已經被深度解構，開拓了更加深廣的網絡虛擬空間。制片機構可以通過各種電子融資渠道快速募資，愛奇藝、樂視、優酷土豆等互聯網視頻網站依托自身強大的用戶優勢，改變了原來的購買版權，實行網絡點播加貼片廣告的經營模式，轉而直接投資電影制作，依托他們自身強大的用戶數量優勢，進行前期宣傳和網絡版權營銷。據艾瑞2014年6月份數據顯示，愛奇藝PPS月度用戶覆蓋達3.34億，日均用戶覆蓋超5078萬，總瀏覽時長達12.54億小時。愛奇藝將打通電影票在線購買、網絡游戲、衍生品開發及線上銷售、電影網絡版權貨幣化等電影O2O全產業鏈。除了互聯網視頻網站直接涉足電影內容的生產，互聯網金融也在2013年不斷涌進電影市場。比如2014年3月阿里巴巴推出“娛樂寶”，緊跟其后百度優酷聯合開發了“百發有戲”,這種互聯網渠道的“眾籌模式”降低了融資成本，開辟了電影產業更便捷、更高效的融資新渠道。“娛樂寶”第一期產品于2014年3月31日上午10時正式發售，短短77小時內78.5萬份額度就宣告售罄，22.38萬名用戶共投資7300萬元；第二期6月10日發售，100小時內售罄，15.79萬用戶共投資9200萬元。另據媒體披露，即將推出的“娛樂寶”第三期計劃募資規模將超過5億元，之后很有可能會以系列化產品的形式推出。而從發行的角度來看，新媒體背景下發行的都是數字拷貝，發行成本大大降低，發行渠道除了傳統的院線還有網絡渠道。新的電影通過網絡渠道的發行，觀眾通過付費點播這一新的發行模式在目前中國市場雖然仍未成熟，但從近年來的互聯網盜版整治的力度來看，這種網絡版權的投放是大勢所趨。從幾年前以電驢資源、迅雷下載為代表的電影資源網站的關閉，到2014年11月射手網停止提供字幕資源，這顯示廣電總局對盜版資源打擊力度越來越大的趨勢，預示著電影通過網絡渠道發行直接收取觀眾網絡點播費的產業新鏈條即將鋪開。顯然，隨著網絡用戶的迅猛擴展，網絡觀影已經成為大眾最主要的觀影方式之一，電影的網絡版權已經逐漸成為除影院收入之外的第二大資金回收渠道。在版權收入上，作為新媒體主力的網絡已經漸現打破傳統電影產業結構（制片、發行、放映）之勢。另外，以互聯網為主要傳播媒介的微電影顯示出迅猛發展勢頭，這種投資微小、規模微小、尺寸微小、傳播渠道以網絡為主、盈利模式以貼片廣告為主的新的電影形式成為電影家族的新成員。微電影是新媒體背景下的產物，是電影藝術形式在新媒體生態環境下的藝術“變種”。它在畫面尺寸上、存儲體積上、傳播方式等方面適應著新媒體環境。自2010年開始，這種“適者生存”的電影藝術新形式快速繁榮起來。截至2014年上半年，微電影已初具規模，“北京微電影產業協會會長宋保達指出，目前國內微電影產業總的產值已達700億元左右，具有藝術、商業價值的年產量達2萬部”。但微電影產業鏈尚未形成，目前主要依靠商業廣告貼片免費點播的方式盈利，“目前而言，我國的微電影還沒有走上真正的商業運營道路，網絡免費播放還是微電影的主要運營方式。”
二、新媒體營銷手段
新興媒體之所以能撬動傳統電影市場結構，根本的原因是互聯網新媒體以信息方式建構了電影市場，其強大的內部互聯的網絡系統延伸到市場的每個環節，并實時獲取各個環節的數據信息。通過整合這些信息而對市場進行有效監控，尤其是手機移動終端的普及，讓個人用戶更加便捷地接入網絡世界，根本上打破了的社會交往的時空障礙，給電影市場拓展了營銷空間。
（一）大數據營銷對于“大數據”概念
美國IT研究機構Gartner給出了這樣的定義：“‘大數據’是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。”大數據是新媒介環境下的產物，大數據概念的核心是對海量的數據進行專業細致的分析處理，并得出具有價值的“洞見”，這些“洞見”的價值在于可以直接運用于現實行為的決策。在新媒介背景下，大數據自然也用于電影市場的營銷領域，“2013年，谷歌公司了一項重要研究成果———電影票房預測模型，該模型能夠提前一個月預測電影上映首周的票房收入，準確度高達94%……谷歌提供的這項服務對于電影公司提前預知市場并及時調整影片上映前的宣傳營銷策略具有重要的參照價值。大數據對影視領域的滲透正以強勁的態勢發生”。2013年，騰訊公司了一份名為《大數據里看電影》的數據報告，該報告收集并分析了2012年和2013年上映的《致我們終將逝去的青春》《一代宗師》《西游降魔篇》等多部影片在騰訊QQ空間里的話題活躍度與其票房表現之間的關系，得出了對電影營銷具有切實指導意義的數據結果。可見，社交媒體時代利用大數據進行影視營銷的空間和潛力非常巨大，社交媒體改變了人們的消費行為和生活方式，同時也成為現代化營銷的前沿陣地。微博、微信、博客、QQ空間、人人主頁等這些社交平臺上，一個普通用戶的一條評論、一次轉發、一句吐槽，都有可能發動或撬動起一場數億票房的電影狂歡，而他們對相關話題、關鍵詞的關注又有可能帶來許多新的營銷價值。2013~2014年，《小時代》系列13億總票房奇跡就是大數據挖掘結合新媒體營銷的成功案例。《小時代》在營銷前期，出品方兼發行方的樂視網通過對其網站用戶搜索、點播等海量數據進行深度、細致分析，預測出該片的“40%將是高中生，他們是郭敬明以及楊冪等主創的忠實粉絲，是《小時代》的沖動型消費者；30%將是白領，他們生活在‘玻璃缸’時代，對《小時代》感同身受，是營銷導航的重點；另外20%則是大學生，他們是非核心消費者，但是能夠通過傳播影響更多的受眾；另外10%則為目前觀影的年齡在26～35歲之間的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴大外延的群體。”另外，新浪微指數數據顯示，新浪微博提及“小時代”“郭敬明”的用戶中以年輕女性為主，大約占70%；新浪微博呈現對該片的兩極評論，而力挺《小時代》的，90后為主要人群。這些年齡、性別的數據分布即為建立在新媒體海量數據的分析基礎上的“洞見”，這也直接指導發行方進行以下模式的營銷：針對90后女性了一系列線上線下活動，極大刺激了90后女性觀眾的觀影熱情。2013~2014年電影產業繼續快速發展，前兩年的新媒體營銷成功給這些擅長新媒體運營的新的營銷公司以豐富的啟示。2013年，具有豐富的新媒體營銷經驗的紀翔又再創辦北京時代萬華文化傳媒有限公司，致力于打通影視全產業鏈，成為提供行業整合解決方案的先行者；劇角映畫則在2014年參與電影發行，并開創了營銷式發行的新模式；偉德福思、微夢廣告則繼續根植于新媒體平臺，以媒體數據挖掘和數據監測推動電影營銷策劃。
（二）社交新媒體的巨大宣傳潛力
據藝恩咨詢《2013年中國電影網絡營銷市場白皮書》數據顯示，2013年，有65.1%的中國電影觀眾接觸電影信息是通過互聯網，“社交新媒體”泛指能即時接入互聯網具有社會交往功能的媒體形式，比如社交網站、微博、網絡即時聊天工具、博客、論壇等等，其中使用最為頻繁、普及率最高的主要有社交網站、微博、即時通信工具。微博的信息傳播特征為成本低、速度快、范圍廣，只要“話題”性強，便通過其社交性（關注、聽眾、評論、轉發等虛擬社會交往行為）進行自我信息繁殖。微博話題營銷最早的案例就是《失戀33天》，影片預訂檔期是當年的11月8日。但該電影的營銷提前至6月份，該片營銷團隊開通了新浪官方微博賬號“電影《失戀33天》V”，并狂發微博，制造關于“失戀”的話題。比如失戀書籍、電影、歌曲推薦，失戀博物館征集、建立，城市失戀物語等這些時尚、敏感、充滿噱頭的內容，形式有文字、圖片、視頻，內容有原創、有評論、有轉發，有單向咨詢或話題的營造，也有和粉絲的互動。自2011年6月10日至11月27日，共微博2371條，平均每天近15條，擁有粉絲數近10萬人。電影官方微博的營銷自影片上映的五個月前，就開始微博。這種只需注冊認證一個官微賬號的低廉成本卻達到了巨大宣傳效果，這近10萬的粉絲又各自有眾多的聽眾，其話題便自然輻射式快速、大面積蔓延，所以，其早期的微博話題營銷已經以低廉的成本獲得了極大的關注度。《中國電影報》官方微博數據顯示：《失戀33天》的首周票房達2100萬元左右。11月11日（“光棍節”）當日，狂掃5300萬票房，觀眾近170萬人次。截至2011年11月27日，也就是影片上映后的第三個周末，《失戀33天》累計票房達到了3.3億元，制造了小成本電影、小成本營銷創造億元票房的奇跡。微博話題營銷在電影市場營銷中巨大的威力已被業界認識，但就中國營銷市場來看，社交媒體的營銷巨大潛力仍未被充分開掘。據藝恩咨詢數據分析，2010~2015年中國電影新媒體營銷市場規模逐年增長，其中新媒體營銷所占市場份額仍相對較少，2013年新媒體營銷占總的營銷產業約為8%，相對于電影市場成熟的“好萊塢”的11%，仍有較大差距。
（三）媒體整合營銷締造新的營銷神話
2010年出臺的《國務院辦公廳關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》在電影制作、影院建設、海外市場開拓等方面做了全面部署，其中指出：“以豐富產品和加快產業發展為主題，以改革創新為動力，以數字化技術為支撐，以現代化基礎設施為依托，以科學化管理為保障，以滿足人民群眾日益增長的精神文化需求為出發點和落腳點，大力推動我國電影產業跨越式發展，實現由電影大國向電影強國的歷史性轉變。”其核心思想是我國電影產業在連續十年左右的量的飛速提升后，進入質的提高發展階段，也就是從2012年開始，中國電影市場業內整合營銷手段豐富、專業電影營銷機構和營銷人才日漸成熟，并逐步構建起自己的營銷理念。“2013年，中國電影產業為我們創造了很多驚喜。僅上半年，全國電影票房收入109.9億元，國產片集體井噴，占上半年總票房的62.33%，影院建設突破15000塊銀幕，市場容量逐步擴大。7月29日，國內影視行業中金額最大的并購出現———華策以16.52億收購上海克頓，華誼兄弟公司并購銀漢科技，涉足移動網絡游戲，影視企業在收購熱潮中不斷升級；連續劇《紙牌屋》的熱播，讓‘大數據’在上半年變得炙手可熱，谷歌模型、大數據分析，不斷神話的大數據成為內容產業的新驅動力。”2010年是中國電影產業引入營銷概念的一年，2011年以《失戀33天》微博營銷為代表的成功營銷為中國電影市場積累了豐富的營銷經驗，2012年是中國電影營銷專業化提升之年，綜合國內外營銷經驗，其中最引人矚目的就是“整合營銷”。“整合營銷”是美國學者唐•舒爾茨于20世紀90年代提出的一種市場營銷理論，具體運用到電影產業便是把電影制作、電影發行、影院放映以及相關聯的領域綜合協調整合起來，以電影作品為中心，建立一個相互依托的多個支點的盈利模式和資本回收渠道。比如傳統的電影產業價值鏈主要由制作、發行、放映、衍生產品幾個要素組成，如果基于這個產業鏈進行營銷策劃，這幾個要素會相互獨立，制片方負責融資拍攝成片，成片賣給發行方后，制片方基本不會再深入到宣傳發行過程中。而整合營銷則是將營銷貫穿整個產業鏈，發行方在電影策劃階段便開始進行宣傳造勢，從確定主創、影片的拍攝到影片的公映，營銷行為滲透到電影產業的每個環節，通過事件（電影策劃、選角、拍攝等相關新聞）營銷、話題營銷、口碑營銷、檔期營銷步步為營，穩打穩扎，確保票房。在橫向戰略上，媒體資源、社會資源（關系網）等資源聯合可以很好地放大營銷戰果，利用電視臺（電影主創適時參加恰當的電視節目）、影視公司、廣告商（在產品銷售環節投放相關電影視覺聽覺信息）、互聯網、新媒體等多家機構共同參與電影的制作和營銷工作。比如主打2014年賀歲檔的《一步之遙》即為互聯網公司愛奇藝投資，充分發揮互聯網整合營銷功能。2014年11月底，愛奇藝開啟了電影首映零點場的電影票預售，點擊網頁或是手機掃描二維碼通過支付寶支付，可以在線預訂只要9.9元的12月17日的午夜場影票，這種整合互聯網、手機APP、電子商務（支付寶平臺）的整合營銷模式爆發出巨大的“營銷魔力”。據《京華時報》12月3日報道，“距離《一步之遙》上映還有段時間，關于它的票房話題已被屢屢提起。最新的說法是，它的預售票房已過1.2億元，到正式上映時，預售票房可以達到兩億元。”也就是說，傳統的電影營銷可以做到電影未映先火，互聯網整合營銷可以傳奇般地創造“電影未映、票房進賬”的營銷新神話。
三、網絡在線、智能手機
APP移動支付購票前景展望現如今，互聯網支付平臺技術已經發展很成熟，安全、便捷且規模巨大，電影售票網站和手機售票APP市場已經初具規模。這種購票方式可以實時在線了解影院的排片情況、售票情況甚至選座情況，于是消費者就提前安排出行計劃，合理安排時間，避免排隊等待。這種網絡購票觀影的方式發展迅猛，前景廣闊。
（一）網絡購票
2012~2013年電子商務深入滲透進電影宣傳與發行的各個環節，互聯網網頁、二維碼、智能手機APP等新媒體聯合宣傳營銷，電影宣傳與銷售在媒體空間無縫對接。比如觀眾在網頁或是電視屏幕看到電影宣傳的畫面，隨即拿起手機掃描“二維碼”進行“碼上購”。另外票務網站為了方便觀眾購票推出各類電影購票APP，如“哈票網”“格瓦拉@電影”等，這些APP受眾數量驚人，其中僅在安卓市場就有5000萬以上下載量的“哈票網”APP，可以實現所有合作影院全部場次、全部座位實時同步在線上，并支持快捷的移動支付，真正為用戶提供“輕松選位無需排隊”的全新購票體驗。同時，觀眾手機訂票的信息匯聚成選座、觀影的“大數據”，使制片發行方第一時間了解影片市場空間，及時調整宣傳發行策略，增強與影院排片談判籌碼。移動支付的迅速普及為“LBS+影片促銷”模式提供了便捷，使影片發行由傳統的B2B轉向B2C模式。逐年增長的觀影人次說明中國電影觀眾的觀影需求在日漸提升，而龐大的電商用戶基數也為電影票電子商務發展提供較大潛力空間。根據藝恩數據：2014年網絡支付用戶增長率達42.9%，而移動互聯網端支付用戶增長率高達109%，為電影票電子商務提供了巨大的潛在人群。同時，電子商務中用戶數呈每年約60%的增長趨勢，但大數據信息利用率不足5%，大數據挖掘提供了全面洞悉用戶的可能以及精準營銷的基礎。互聯網的飛速發展使電子商務大踏步地進入到電影行業終端。各種規模和類型的電影票務公司、電影票團購網站、電影票在線選座網站大量涌現，借助互聯網給電影消費市場帶來了巨大活力，讓影院傳統的經營銷售模式、市場競爭手段發生了巨大改變。根據藝恩統計數據顯示，2013年電影票團購交易金額累計達36.4億元，月平均交易額為3億元；2013年國內總票房為217億元，全年電影票團購市場為國內電影票房貢獻16.7%市場份額；2013年參與電影票團購的人數為1.29億人次，平均每月參與電影票團購的人數為1082萬人次；2013年電影觀影人次為6.1億人次，全年參與電影票團購的消費者占國內整體電影市場觀影人次的21%；2013年在線選座市場規模突破12億元，約占年票房收入的5%，預計到2014年在線選座市場規模將占票房收入的10%，2015年將占到票房收入的15%以上；2013年已經開通在線選座功能的影院數接近國內總影院數的30%，預計到2015年開通在線選座功能的影院數量將達到國內總影院數量的60%以上，國內大型連鎖影院將100%開通在線選座功能。未來中小城市影院將是在線選座影院數量提升的難點所在。在此趨勢下，觀眾購票方式未來會發生徹底改變。以往只能通過柜臺這種單一的渠道購票已成為歷史。2013年觀眾通過團購和在線選座等互聯網手段購票的成交額接近50億元。隨著互聯網巨頭的布局，未來基于觀眾地理位置的移動式購票將逐漸成為互聯網購票的主流。
（二）手機APP營銷
市場空間巨大前文已經指出，電影觀眾使用手機購票APP選座購票，通過電子金融平臺移動支付，改變了購票行為，同時巨大數量的APP下載安裝又為電影營銷提供了收集大數據的新的渠道。在此環節，制片方、發行方和院線可以第一時間了解影片市場空間，及時調整宣傳發行策略，增強與影院排片談判籌碼，特別是在預售電影票營銷策略中，這一數據尤為重要。這一市場目前基本還是空白，有很大的開拓空間。筆者于2013年6月對中小城市的電影觀眾購票方式進行網絡調查：你去看電影購票方式是什么？（單項選擇），分別有如下四個選項：A.沒有會員卡，現金購票；B.有會員卡，到柜臺刷卡購票；C.有會員卡，在網上訂票；D.用手機APP選座，移動支付購票。本次調查主要考察中小城市電影觀眾購票方式和行為受新媒體的影響程度。數據表明，中小城市電影觀眾購票方式仍以傳統影院柜臺現金購票為主（占71.91%），表明新媒體對中小城市觀眾的購票行為仍有巨大的開發空間。觀眾有辦理會員卡的占27.27%，有會員卡的觀眾采用網上購票的占18.18%，是持卡到柜臺刷卡購票的2倍，其中有會員卡的觀眾購票方式明顯傾向于在線網購，而用手機安裝購票APP、采用移動支付的僅占0.82%。另據藝恩咨詢2013年底的數據：“68.1%的觀影觀眾還是選擇傳統的影院前臺購票方式，此外，線上購票也逐漸成為觀眾選擇的方式之一，其中大部分觀眾通過影院網站購票，占比達52.2%。而隨著網絡團購方式的普及，選擇網絡團購方式的人群占比也達到46.7%。此外，得益于智能手機以及APP訂票的普及，約有22%的觀眾選擇手機購票。”藝恩咨詢的調查沒有細分區域，是對全國總的觀眾的抽樣調查，其中使用APP訂購影票的占22%。可以看出，APP訂購電影票市場開拓空間巨大，其中中小城市的市場最具潛力。就目前來看，APP軟件開發不是很充分，占據市場主要部分的是美團電影（貓眼電影）APP，其次是萬達電影APP和豆瓣電影APP。大部分手機APP是網絡票務網站所開發，例如團購網站美團網、拉手網以及票務網站格瓦拉生活網、大麥網等，而開發手機購票APP的院線企業目前還比較少。另外，這一市場本身發展也很不明朗，2013年上半年還穩坐訂票APP前三名的貓眼電影、萬達電影、豆瓣電影，到了2014年年中，又被哈票網和拉手電影取代。同時票務網站和院線企業之間的市場角力還未見分曉，比如2014年11月以來，大地院線忽然暫停和哈票網合作，但一直又未推出自己的APP。這些現象又為這個極具市場潛力的營銷方向帶來諸多不確定性因素。
四、結語
（一）、深化主題
一部優秀的電影作品通常都有受歡迎的音樂。例如電影《Schindler'sList》（辛德勒名單）的主題音樂，它以柔和、圓潤的音調形成了溫柔、感人的音樂風格。如果單獨聆聽音樂，是悲傷的情緒，然而將其放置在影片結束部分時，則引起了觀眾的同情并且使得主題不斷深化，這里的音樂已不僅表明柔軟的情感，同時引發了人類對美好未來的希望以及對和平世界的渴望，這時音樂已被賦予了不同的含義。有時音樂還可以起到幫助作用，反映出角色不言而喻的想法。每部影片中，演員們都希望通過自己的表演，將角色真正的想法、立場傳達給觀眾，通常，音樂可以幫助演員承擔起此重任。音樂有助于傳達一些無法用語言表達的角色真正的思想和性格，或者使用很少的解釋就可以讓我們深刻地理解。音樂的正確使用可以感動觀眾，使電影更令人印象深刻。
（二）、渲染氣氛
音樂通常具有能使觀眾產生感情的能力，通過它渲染氣氛，刺激觀眾的情緒、推動情節的發展、增強激烈的效果、控制畫面的節奏，目的是用來更加深刻地描述人物的內心世界，塑造完美的藝術形象。例如，作曲家們經常使用弦樂來強調浪漫和悲劇的情緒，用銅管樂來象征力量和悲傷；用打擊樂來增加懸念。《Glory》（1989）(光榮戰役）和1976年由史泰龍編劇及主演的電影《Rocky》(洛奇)等影片就是用音樂來激發觀眾強烈的情感，以達到渲染氣氛的效果。
（三）、控制節奏
音樂可以增強或者松弛電影的節奏。音樂在幫助敘述故事情節的發展時，可以使影片具有其獨特的韻律和節奏，并且變得更加有內涵，更具吸引力。例如在動作片中，音樂經常加快速度或者使用緊湊的節奏，而且音量通常增強，尤其是為了配合電影中一些激烈的大動作。在電影《Heat》(1995)(盜火線)中，從影片開始到結束，所有搶劫場景中都保持著一定強度的脈沖音樂。
（四）、增加喜劇效果
在很多電影中，音樂成為增加喜劇效果的小工具。片中經常使用低音鼓、大號等樂器的演奏來加強喜劇、幽默的聲音和畫面。例如搞笑片《theThreeStooges》（三個臭皮匠）和《HomeAlone》(小鬼當家)都是用音樂來創造出喜劇效果的。
（五）、此時無聲勝
有聲電影中音樂的戛然而止或不使用任何形式的音樂，可以產生一種無聲的力量。作曲家可能創作一部電影音樂的部分是完整的沉默，而不是強烈的、震撼的音樂。電影《theexorcist》（大法師）中幾乎沒有音樂，反而增加了它的可怕的現實主義氛圍，這里體現出“沉默”的力量。在阿爾弗雷德•希區柯克(lfredHitchcock)A的電影《NorthbyNorthwest》（西北偏北）中那段非常著名的卡里格蘭特追逐場景中，也沒有使用任何音樂，只可以聽到飛機震耳欲聾的轟鳴聲，卻使得影片懸疑的場景增加了孤立、無助的感覺。
二、音樂在電影中運用的方式
基于上面的分析，可以看出音樂是電影不可或缺的組成部分。通過電影音樂，使得觀眾的視覺和聽覺相結合，產生了驚人的效果。此外，音樂可以加深觀眾對于電影所要傳達內涵的理解。隨著時代的發展，音樂在電影中的運用方法更是多種多樣，大致可以分為原創、改編、挪用三種，為了實現以上目標，電影音樂創作者必須有大量的音樂積累，并可以熟練使用不同種類的音樂元素，如節奏、力度、風格、配器等等。只有這樣，音樂才能發揮其作用，有效地促進電影情節的發展。
（一）、直接使用古典音樂
在電影音樂中，并不是所有音樂都是原創的，還有一部分是直接使用了現有的音樂，最具代表的是一些古典大師的名作。在使用中可以原封不動地照搬，也可以進行不同風格地改編，目的只有一個，那就是服務于畫面。在電影《ModernTimes》（摩登時代）中，卓別林飾演的理發師工作的片段，配樂用的是勃拉姆斯的《匈牙利舞曲NO.5》，用舞曲的節奏配合理發師磨刀、剃須的動作，大大增加了影片的喜劇效果。電影《2001:ASpaceOdyssey》（2001太空漫游）中用到理查德•施特勞斯的交響詩《查拉圖斯特拉如是說》，這是迄今為止世界電影史上古典音樂現代引用最經典的案例之一。在香港電影《東成西就》、《河東獅吼》中則是對古典音樂進行改編后在影片中使用：《東成西就》中將羅西尼歌劇序曲《威廉•退爾》中的片段填詞成搞笑歌曲“我愛你”；《河東獅吼》中將奧芬•巴赫的輕歌劇《地獄中的奧菲歐》中的“康康舞”填詞，均加強了影片的娛樂功能。
（二）、音樂傳達歷史背景
通過選用適當風格的音樂來創造環境氣氛，換句話說，導演和作曲家在電影中使用與特定時間和地點相匹配的特定風格的音樂，用來說明時間和地點，傳達歷史背景。音樂大師埃尼奧•莫里康在電影《TheMission》(戰火浮生)中成功地使用南美音樂主題來幫助創建背景、營造氛圍。電影《ColdMountain》（冷山）的音樂汲取了美國在南北內戰期間的民間音樂，反映出電影中的故事發生的歷史背景。希臘作曲家范吉利斯（Vangelis）電影配樂最具代表性的作品《ladeRunner》（銀翼殺手）中創作出未來音樂的幻想，巧妙地與主題呼應。
（三）、音樂配合畫面動作
音樂經常模仿屏幕上的動作。例如當一個物體從高處跌落，音樂這時就模仿性地創作出從高到低的旋律走向。這種和動作共同發生的音樂被稱為“并行音樂”，也被稱為“凸顯”出行為的音樂。在電影啊《Jaws》(大白鯊)中，當大白鯊潛入海底，音樂也伴隨著下行的旋律。并行音樂最早出現在迪斯尼的動畫電影《SteamboatWillie》（威利號汽船）中的“米老鼠”的角色中，因此，平行音樂還有個綽號叫“米老鼠”。
（四）、音畫統一對應方式
電影音樂可以使用主題的方式和電影統一。一個特定的主題可以和一個特定的人物、地點或者主要環節緊密地結合，并且多次重復并貫穿在電影中，由此使得觀眾在電影事件和音樂之間產生聯系。當不同音樂動機配合不同人物、事件等貫穿在整部電影當中，它將電影與音樂巧妙地合二為一。電影音樂創作大師約翰•威廉姆斯（JohnWilliams），在他50多年的創作生涯中，主題音樂創作法成為其重要的創作特點，用不同主題連接不同人物及情節，使得音樂與電影完美結合，代表作有《Schindler'sList》（辛德勒名單）、《StarWars》(星球大戰)、《JurassicPark》(侏羅紀公園)、《E.T.》(外星人)等等。
（五）、音畫游離混合運用
如今商業化電影泛濫于院線，對于高票房的追求已經是所有電影人可以公開表達的愿望，因為保證票房成績才能對自己今后的藝術創作有一個基本保障。而《英雄》作為這樣的里程碑意義的影片，電影敘事形式和電影敘事內容被多方質疑和審視是不可避免的，但我們無法忽視《英雄》在院線票房成績和在評論界收到的褒獎，2004年美國《時代周刊》全球十大佳片第一名，奧斯卡金像獎和美國電影金球獎最佳外語片的提名以及國內外多個獎項的獲得，就是對這部電影的藝術成就的一個肯定。
二、美術設計對于電影《英雄》敘事的作用
電影藝術是一門多種藝術形式共同組合和作用下的藝術產物，所以在電影這門藝術當中，我們看到更多的是電影的包容性，各種藝術元素相互作用讓電影的表達和敘事有了更多的可能性。在張藝謀以往的電影當中，色彩就承擔起了敘事的功能，《紅高粱》《大紅燈籠高高掛》《我的父親母親》等電影對于紅色的徹底運用，建立起了張藝謀獨特的個人藝術風格。在電影《英雄》中，張藝謀對于色彩的設計和使用可謂極富創造性與實驗性，整部電影主要使用了紅、白、藍、灰、黑五大主要顏色來進行敘事表達、意境構建和畫面渲染，影片也用這幾種顏色對各個敘事片段進行標志性的分割，利用不同的顏色來代表不同的敘事段落，形成了既各自獨立又和諧統一的電影敘事風格。
(一)紅色
張藝謀對于紅色的鐘情，我們在他以往的作品當中可見一斑，在電影《英雄》當中紅色依然占據了重要的敘事作用。無名在給秦王講述殘劍與飛雪的故事時，畫面的主要基調就是紅色，畫面的紅色純粹飽滿，翻滾跳動，就像講述故事的無名的內心一樣，對秦王的怒氣升騰不滅。而在這里使用紅色，在另外一個意義上，也是為了表現殘劍與飛雪之間愛情的炙熱濃烈;在殘劍與飛雪決斗的場景中，也大面積地使用了紅色，紅色正象征著兩人的內心，飛雪的內心對殘劍飽含著濃濃的愛，而殘劍的內心則是對天下人民、天下大義而甘愿付出的炙熱真性情;影片中紅色的部分最為讓人印象深刻的就是飛雪和如月在胡楊林中的決斗，整個場景被夸張地處理成紅色調，黃色的樹葉在空中飛舞，而決斗到最后，整個胡楊林和飛舞的樹葉都變成了紅色，在這里張藝謀選擇了進行適當的藝術夸張處理，也是為了推進敘事。此外，飛雪和如月都穿著紅色的衣服，紅色和黃色形成了鮮明的對比。在這個場景當中，對于二人服裝的處理也是做到了細節上的極致，二人雖然同樣都是紅色的服裝，但是飛雪衣服的紅色明顯要比如月的深一個色度，而飛雪外套下搭配的是深紅的服裝，如月的則是粉紅色，這樣的細節表達一方面是為了畫面的和諧與統一，一深一淺的顏色會讓整個畫面看起來更有層次感，另一方面也是為了通過服裝和顏色塑造二人的人物形象，通過顏色來交代二人的年齡以及身份地位，這也是作為攝影師出身的張藝謀對細節的獨到把控。此外，書館也被處理成紅色:紅色的光線，紅色的房間，紅色的屏風，殘劍也是身穿紅色的服裝，用碩大的毛筆書寫的也是紅色的字，在這里的紅色一方面是為了突出殘劍與如月的曖昧，殘劍內心的火熱，對于天下大義的執著的意念，還有對于秦王的恨與怒火。同時，這樣大面積的紅色也起到了暗示的作用，暗示影片的悲劇結尾。
(二)黑色
在影片當中，黑色代表了秦王的至高無上、不可侵犯的權威，秦王的宮殿無一例外的都是黑色，黑色的墻壁、黑色的柱子，秦王身著的服飾也是黑色的，黑色吸納著一切的顏色，好像走進黑色的秦王宮的一切都會被吞噬，正如在秦王周圍的文武百官也都無一例外的身著黑色的服飾一樣，黑色象征著蘊涵著豐沛的力量，同樣也代表了死亡，這樣的情景布置也是非常符合故事情節當中對于秦王的描述語境的，其殘暴、冷酷、威嚴的人物形象也很自然地樹立了起來。在影片的開始，畫面中的秦軍就是身穿灰黑色的鎧甲，頭上的帽盔上飄著火紅的翎毛，黑色鎧甲象征著軍隊代表著秦王的權威與冷酷無情，而士兵頭上的紅色翎毛更是暗示了一種危險的感覺，這也為影片的最后無名葬身于秦王軍隊的劍雨之中埋下了情節氛圍和伏筆。
(三)白色
白色代表了純潔，不摻雜任何雜質，代表一顆赤子之心。白色也是殘劍與飛雪的故事最初二人的服裝顏色，大漠戈壁的黃色，二人身著白衣騎著白馬，代表了二人一開始的純粹、不摻雜任何雜念的愛情與彼此的忠誠，此時的白色是不帶有任何感彩的顏色，所以也表明了這個段落是在講述真實的故事，這里白色也代表了真實。而隨著殘劍為天下百姓求安定思想的浮現，二人開始有了不同的意識與想法，所以此后的場景中，二人的服裝顏色以及場景顏色在不斷變化，這也象征了二人不斷變化的心境，雖然其中有過誤解和摩擦，但是二人相知相愛的心卻從未變過，所以影片結尾二人又重新換上了白色的服裝，此時白色卻象征著冰冷和死亡。
(四)其他顏色
藍色代表了平穩、冷靜與理智。在影片中藍色的出現主要集中在無名對秦王講述刺殺長空、殘劍和飛雪的過程后，被秦王所識破，在其想象著殘劍與飛雪的故事中，畫面中是徹底的藍，在這里藍色就代表了秦王冷靜與理智的一面，從另一個角度來看，也表現出了秦王此時對于這些人物和眼前的無名形象的揣摩，此時的這些人物形象在秦王的眼中是充滿問號與具有神秘感的，充滿了不確定的因素與感覺，所以使用藍色來進行表現再合適不過。在電影中，綠色的運用也十分巧妙，主要出現在殘劍回憶的這個段落中。綠色象征著生命與希望，所以在這個段落中，殘劍與秦王近在咫尺卻放過秦王一馬，此時身著綠色服裝的殘劍懷揣和平、充滿希望的內心不言而喻，正是如此尊重生命的殘劍，才會有后來為了天下之大義而放棄刺秦的糾纏的內心。在這個回憶的片段中，殘劍與飛雪在山水之間無憂無慮地生活，沒有戰爭，沒有分離，綠色正代表了殘劍與世無爭的平和的內心。
三、結語
微電影作為一個新興的產物，在我國發展迅猛，靠著廣告商的贊助，網民的口碑和好評，點擊率越高，廣告效應越大，但是我們卻發現點擊率高的微電影或多或少都存在一些問題，視頻網站的內容需求和廣告商們的營銷需求一拍即合，使某些微電影走上了過度營銷的道路。
1、微電影廣告內容觀賞價值低。目前，我國很多微電影廣告一味地追求點擊率并沒有在內容上下功夫，不乏低俗的內容來吸引消費者觀看。
2、微電影傳播環境混亂，制作團隊專業度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團隊的專業度良莠不齊，致使做出來的微電影的質量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網友的分享和轉發，也呈現出沒有計劃性和混亂的情況出現，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費者不知權威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內涵所在。
3、微電影廣告進入門檻低。微電影廣告主要以網絡傳播為主，互聯網的全民參與性致使監管起來很難，在廣告傳播之前并沒有相關門的審查，也沒有相關法律的限制，很可能會使微電影處于混亂并最終走向萎縮。
二、微電影廣告營銷策略
縱然微電影廣告存在著很多問題，但是其營銷效果不容置疑，我們應該立足優勢，探索出適合微電影廣告發展的營銷策略。
1、以消費者為主，與消費者進行互動。消費者對廣告的容忍度越來越低，能否打動消費者，創意很重要。而對于互聯網來說，互動則是很好的營銷手段。消費者可以和自己喜歡的明星互動，讓消費者主動參與其中，從而達到出人意料的營銷效果。消費者不僅參與了互動，還參與推廣，網民內部的轉發數量急劇增長也是微電影廣告營銷的最大優勢。
2、完善微電影產業鏈。微電影行業需要商家、視頻網站和專業制作公司等多方力量的配合，形成完善的產業鏈。只有在穩定的產業鏈下，微電影廣告的生命力才會更強，微電影廣告商的隊伍日益壯大，視頻網站也要加強監管和評估，專業的制作公司要加強自身的專業水平，從內容、形式和技術上滿足不同廣告商的需求，豐富品牌的個性，提升品牌的形象，形成完整的產業鏈，使微電影朝著健康的方向發展。
3、強化品牌形象。微電影廣告對于品牌的宣傳應該是從一性的、長期性的。不能僅僅以產品為宣傳中心，應該以品牌的宣傳為主。品牌的構建及維護應該受到極大的重視，是企業的無形資產，要讓消費者無時無刻的感受到品牌的力量所在。長期的對品牌進行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內涵，使消費者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產品的訴求結合在一個好的劇本里，以一個動人的故事去幫助消費者理解品牌的內涵。當然，也要把握好微電影廣告的度，不能強加訴求，任何消費者都不愿意被營銷，應該使消費者不產生逆反心理。
4、整合渠道，多方位營銷。僅靠單打獨斗的時代已經過去，要想真正做好營銷，需要多渠道多種營銷方式的配合。利用好傳統廣告的營銷模式，做好線下營銷，提高廣告的持續性，使傳統媒體和新媒體有效地互動起來，實現立體化的傳播，開拓更寬闊的營銷渠道。
5、加強微電影廣告的監管。微電影廣告的平臺是開放性的互聯網，投放是沒有審查程序的，很多微電影廣告挑戰著人們的底線。應該出臺法律法規對微電影廣告加以監管，這也是微電影廣告得以繼續健康發展的保障，讓微電影廣告有法可依。
三、結束語
雖然歷史上美國熒屏上塑造過不少扭曲的中國形象，但如果用不變的眼光和陳舊的思想不加判斷的抵制，不但沒有說服力，會引起觀眾的逆反心理，還會顯示我們的狹隘心理和極端態度。抵制者提出中國元素好萊塢動畫電影呈現的是失真的中國文化，會影響中國文化在國際的傳播。例如木蘭的故事發生在北魏時期，但影片《花木蘭》中卻出現明朝的紫禁城；影片凸顯個人主義思想，而木蘭替父從軍表現的是孝的主旨，批評者指責這根本不是花木蘭應該表現的本意。要理解這點，必須認識包括該影片的好萊塢動畫電影的實質。
好萊塢電影中雖然包含中國元素，其精神內核是美國式的，是借助中國故事、文化資源把“全球審美與中國元素”有機糅合。［2］為了商業利益和傳播美國核心文化，中國元素只是外在，骨子里仍然是美國。概莫能外，《花木蘭》同樣是以美國話語對中國故事的重述，而且是把中國歷史上流傳甚廣的替父從軍的傳說進行了“重要的藝術提升”，如北京電影學院教授王志敏所評價的“第一是把花木蘭的故事提升為一個拯救了全中國的故事。第二是把花木蘭的故事的意義提升到了當代女性主義的高度”。［3］后殖民理論是對歐美帝國主義文化霸權及其引發的第三世界文化問題進行的一系列理論研究。1978年薩義德出版《東方學》，標志著后殖民理論的體系化和理論化。后殖民批判在帝國主義意識形態體系中把東方構筑成為西方觀念和權力中的“他者”。后殖民主義文化批判揭示了西方隱蔽的思想霸權，具有激進的批判意義，但也難免片面偏激，遮蔽了西方文化傳統中對東方的另一種態度，那是一種對東方求知和向往，是美化親和東方的東方主義。中國作為東方文化中的大國，它的文化博大精深、源遠流長。中國文化以它獨特魅力，成為美國電影的重要素材，給世界電影帶來啟迪。正如《功夫熊貓》的導演斯蒂文森說：“我們每個人的童年都有過支持弱者和戰勝惡魔的情結，而我又是一個中國功夫和中國文化的愛好者，《功夫熊貓》……是一封寫給中國的情書。”［4］因此在運用后殖民文化批評工具的時候要注意本土化的應用，避免一條理論打天下，盡量做到具體問題具體分析，保持西方理論中國化的科學性與客觀性。不要對于一部電影，一種文化現象，動輒用一些西方理論概念來標簽甚至抵制，這并不是科學客觀的態度。
最后，從票房壓力來看，2012年，中國電影全年票房170．73億人民幣，其中國產影片82．73億元，進口影片88億元。年度國產影片票房占全年總票房48．46％，是近五年來國產片市場占比首次低于50％，［5］好萊虎來勢兇猛引起了部分國人的警惕和抵制。這種抵制本意是對國產電影的保護，但是現代世界是開放交流的，美國影視文化在中國的傳播已較為廣泛，隨著中國與世界經濟的聯系越來越緊密，將呈現不斷擴大的趨勢。對好萊虎呈現恐慌和抵制的態度是沒有用的，我們不但要勇于承擔壓力和挑戰，還要有勇氣去書寫自己的故事。對涉及中國的好萊塢動畫電影，抵制不如反思。中國有功夫，有熊貓，而為什么就是沒有《功夫熊貓》？中國有花木蘭的故事，但是為什么有影響力的花木蘭電影不是出自中國？咱們企圖讓中國文化“走出去”，盡管作了相當大的努力，但為什么在國際上還是缺乏國際品牌效應？
運用中國元素已經成為美國電影制作的商業策略，在中國和全球贏得了票房與人心。美國電影是傳播西方價值觀的有力武器，但我們不妨學習他們如何把簡單的故事闡述的合理而有吸引力。國產影片的觀念仍然有所滯后，我們缺乏在國際范圍賣座的動畫電影，因為潛伏在深層的創造力、想象力未能徹底解放。［2］中國動畫電影要想具備長足的發展力，當外來的觀念撲面而來時，我們首先要警惕自己因為成見而僵化不前，因為抵制而錯失學習的機會。我們應該認真審視自己，主動學習和反思，尋找創新的源泉，創造出屬于中國同時走向世界的中國動畫電影。
作者：薄亞萍 單位：西安醫學院
微電影創作的首要步驟是劇本創作，它是微電影創作的基礎。如何讓主題和故事情節不落俗套，這就需要學生去發揮自己的創造力，在學習、生活中提煉出有意義的故事情節。在確定好主題和故事情節之后，必須把它寫成劇本，這種文本格式小學生未曾學過，只有通過網絡自學，并改變自己慣常的寫作思維和方法去編寫，這是學生創造力得到培養的另一種表現。最后，還要把劇本轉化為分鏡頭，對小學生來說，這一過程是最困難的，學生以前未曾考慮過怎樣用鏡頭來表現劇本內容，未曾體會過鏡頭與文字的差異：有時一段復雜的文字只需要一個長鏡頭就可以表達，有時一句短短的話卻需要幾個分鏡頭來體現。一組學生一般只有一部DV攝像機，這更增加了構思分鏡頭的難度。學生要學會像導演一樣去思考鏡頭的機位、演員的表演，以及影片的蒙太奇思維等。這一過程是最具“頭腦風暴”的，學生的創造力也就在此中得到不斷提高和升華。
二、傳遞正能量
一部微電影，要表達什么、弘揚什么，是創作者首要考慮的問題。小學生涉世未深，明辨是非的能力不夠，對于事件的對錯、現象的美丑辨別不清，所拍的內容大多是自己感興趣的東西，沒有明確的觀點，有時連自己拍攝的微電影要表達什么都不知道，這時候教師要耐心加以引導，鼓勵學生對所要拍攝的內容進行研究：影片中的人物做法對嗎？你對影片中的故事有什么看法？影片結尾對人物或事件的對與錯是否有明顯的觀點表達？讓學生在創作小組中交流探討，或向家長請教，或在書籍和互聯網中尋求答案。經過思考和探索，學生制作出來的微電影就會具有正確的是非觀，具有正面的教育意義。作為創作團體中的一員，學生在創作中思考、探索，對影片內容深有感觸，所受教育也最深，而其他學生在觀看影片時，由于與創作者年齡相仿、心理特點和想法相近，加上影片內容與自己的學習生活緊密相關，因而更容易引起共鳴，更容易接受影片所要表達的觀點，從而實現正能量的傳遞。
三、磨煉意志力
一部微電影的制作，撇開其他步驟不說，單“正式拍攝”就已經花掉了學生大部分的時間：小學生控制能力差，拍攝過程容易笑場，拍一個鏡頭可能要NG好幾次；一個小組一般只有一臺攝像機，對某些多機位拍攝一次就能拍完的鏡頭，實際操作中學生要停下好幾次，利用僅有的一臺攝像機從不同的機位來拍攝，演員也要重復演幾次，這無疑增添了拍攝的難度，延長了制作時間；學生的拍攝時間一般定在周末，如果其中的某位學生不能如約前來拍攝，那下周同一時間整個團隊未必能按時繼續拍攝，原因可能是某位學生的家長要帶小孩出去辦什么事，也可能是另一個興趣班時間有改動等。微電影創作其中的一個步驟就已經如此耗時，可以想象，完成全部創作對小學生而言是多么艱巨！確實有不少學生因為困難而中途放棄了，但也有更多的學生堅持下來并成功制作出一部部微電影，他們的意志力也在此過程中得到了磨煉，得到了提高。
四、建立團隊意識
校園微電影創作，是一個團隊的運作：它需要組織者的統籌帷幄，也需要隊員的分工協作；它需要隊員有鐵的紀律和精確的時間觀念，也需要隊員有強烈的團隊意識，顧全大局，犧牲小我，完成大我。而以上這些，恰恰是大多數小學生所欠缺的。校園微電影創作，讓學生“不得不”去建立這種團隊意識，否則將無法如期完成創作。筆者執教的班級有個以陳圳曉同學為首的團隊，準備拍一個反映老人摔倒后該不該扶的微電影《扶不扶》，筆者本來對該團隊抱有很大的期望。三周以后，查問進展，竟然連一個鏡頭都沒拍出來，究其原因，說第一次是陳圳曉遲到，第二次陳圳曉臨時換角色，一個隊員因為自身的角色由男2號降為配角，想不通而鬧矛盾；第三次是一個隊員沒來，原因是“陳圳曉第一次也遲到了”。哭笑不得后，筆者只能把隊里的成員全部找來，告訴他們：團隊就是一臺精確運轉的機器，每個隊員都是機器的一個組成部件，雖然分工不同，但是同樣重要，缺少其中任何一件，機器都不能正常運轉……這個團隊最終如期完成了創作，作品雖不太理想，但還算完整。筆者覺得，能夠讓學生在微電影創作過程中學會去建立起團隊意識，也就足夠了。
五、提高綜合能力
