時間：2023-03-28 14:58:37
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇影像傳播論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
話語權是民主政治中的重要組成部分，是政府、媒介、受眾都普遍追求的東西，沒有話語權的民主政治就像無本之木、無花之果。學術界有關話語權的研究早已不局限于語言學領域，向多學科發展。媒介作為話語表達的主要載體，對它的研究顯得異常重要。福柯說：“話語意味著一個社會團體依據某些成規將其意義傳遞與社會之中，以此確立社會地位，并為其他團體所認識的過程。”話語權掌握在誰的手里，輿論流向就掌握在誰的手里。誰掌握了話語權，就可以達到“不戰而屈人之兵”的目的。
一、索緒爾的語言學理論
索緒爾作為現代語言學的奠基人，他打破了傳統語言研究的方法，為現代語言學奠定了基礎。他的語言學被稱為結構主義語言學。索緒爾的語言學理論主要包括四個方面的研究：一是言語活動、語言、言語的區分。他認為言語是個人的東西，屬于個人領域；而語言是社會集團約定成俗的規則，屬于社會領域。語言相對于某個特定的時期和集團來說，是固定不變的；而言語是變化的。語言和言語相互依賴、相互依存本文由收集整理，語言是言語的產物和工具。二是語言的內在成分和外在成分的區分。他用象棋做比喻，形象生動的解釋了兩者的區別。他認為象棋比較容易區別什么是外在的，什么是內在的：這種游戲從波斯傳到歐洲，這是外在的；而涉及到游戲的體系和規則，則是內在的。其三是共時和歷時的區分。他認為和靜態相聯系的是共時性的，和動態、演變相關的是歷時性的。他把言語放在一種共時性的、靜態環境中進行研究，而對那些演變的、動態的因素（比如：歷史的、社會、交往因素）則不予考慮。其四是語言的靜態是一個符號體系學說，這是索緒爾語言學研究的核心部分。索緒爾的語言學理論是里程碑式的，對人類進行語言方面的研究作出了巨大的貢獻。
二、巴赫金的話語理論
巴赫金思想的睿智、見識的深邃、涉獵的廣博無人不知。作為話語理論首屈一指的先驅，巴赫金的對話學說、“超語言學”理論、意識形態話語觀等一套話語理論，為解析各種傳播活動提供了樸實而新穎的視角，對學界產生了深遠而廣泛的影響。
他從文學入手來建構自己的話語理論，交往與對話是巴赫金思想的精華。所謂對話，“是同意或反對關系，肯定和補充關系，問和答的關系。”他認為對話不單局限于人與人之間的交流，還可以是思想、文化內部的交流。“一個聲音什么也解決不了，兩個聲音才是生活的基礎。”人與人之間的交往都存在于對話之中。“存在就意味著進行對話的交往。對話結束之時，也是一切終止之日。”“生活的本質是對話的。生活意味著參與對話：提問、聆聽、應答、贊同等等。”新聞是一種多重多角關系的對話，他們之間繪聲繪色的生動對話，形成了多彩的新聞，構成了一種話語權力。
意識形態符號論作為巴赫金話語理論中又一個重要的建樹，對學術界和當今新聞傳播領域的研究，都具有重要的意義。“意識形態符號論”突出語言社會性、意識形態性的首要支配作用。他認為，對話存在于某個具體語境中，也就是存在于某種特定的意識形態之中。每個字、每個詞都包含了不同的意義。巴赫金認為意識形態的制約大于符號的制約。我國新聞傳媒作為，匯集了不同階級、政黨、派別、政權等聲音，成為了一個實質性的輿論陣地。在這里，你可以自由的表達自己的意見、想法，所有的意見和想法匯集成為“意識形態充盈物”。
巴赫金的對話理論和“意識形態符號論”構成了“超語言學”的基礎。話語問題是超語言學的核心。他說：“我們的分析，可以歸之為超語言學；這
里的超語言學研究是活的語言中超出語言學范圍的那些方面。”“活的語言”是針對索緒爾“死語言”而提出來的，它突破了結構主義的局限，具有進步意義。
三、福柯與權力話語
一、索緒爾的語言學理論
索緒爾作為現代語言學的奠基人,他打破了傳統語言研究的方法,為現代語言學奠定了基礎。他的語言學被稱為結構主義語言學。索緒爾的語言學理論主要包括四個方面的研究:一是言語活動、語言、言語的區分。他認為言語是個人的東西,屬于個人領域;而語言是社會集團約定成俗的規則,屬于社會領域。語言相對于某個特定的時期和集團來說,是固定不變的;而言語是變化的。語言和言語相互依賴、相互依存,語言是言語的產物和工具。二是語言的內在成分和外在成分的區分。他用象棋做比喻,形象生動的解釋了兩者的區別。他認為象棋比較容易區別什么是外在的,什么是內在的:這種游戲從波斯傳到歐洲,這是外在的;而涉及到游戲的體系和規則,則是內在的。其三是共時和歷時的區分。他認為和靜態相聯系的是共時性的,和動態、演變相關的是歷時性的。他把言語放在一種共時性的、靜態環境中進行研究,而對那些演變的、動態的因素(比如:歷史的、社會、交往因素)則不予考慮。其四是語言的靜態是一個符號體系學說,這是索緒爾語言學研究的核心部分。索緒爾的語言學理論是里程碑式的,對人類進行語言方面的研究作出了巨大的貢獻。
二、巴赫金的話語理論
巴赫金思想的睿智、見識的深邃、涉獵的廣博無人不知。作為話語理論首屈一指的先驅,巴赫金的對話學說、“超語言學”理論、意識形態話語觀等一套話語理論,為解析各種傳播活動提供了樸實而新穎的視角,對學界產生了深遠而廣泛的影響。
他從文學入手來建構自己的話語理論,交往與對話是巴赫金思想的精華。所謂對話,“是同意或反對關系,肯定和補充關系,問和答的關系。”他認為對話不單局限于人與人之間的交流,還可以是思想、文化內部的交流。“一個聲音什么也解決不了,兩個聲音才是生活的基礎。”人與人之間的交往都存在于對話之中。“存在就意味著進行對話的交往。對話結束之時,也是一切終止之日。”“生活的本質是對話的。生活意味著參與對話:提問、聆聽、應答、贊同等等。”新聞是一種多重多角關系的對話,他們之間繪聲繪色的生動對話,形成了多彩的新聞,構成了一種話語權力。
意識形態符號論作為巴赫金話語理論中又一個重要的建樹,對學術界和當今新聞傳播領域的研究,都具有重要的意義。“意識形態符號論”突出語言社會性、意識形態性的首要支配作用。他認為,對話存在于某個具體語境中,也就是存在于某種特定的意識形態之中。每個字、每個詞都包含了不同的意義。巴赫金認為意識形態的制約大于符號的制約。我國新聞傳媒作為,匯集了不同階級、政黨、派別、政權等聲音,成為了一個實質性的輿論陣地。在這里,你可以自由的表達自己的意見、想法,所有的意見和想法匯集成為“意識形態充盈物”。
巴赫金的對話理論和“意識形態符號論”構成了“超語言學”的基礎。話語問題是超語言學的核心。他說:“我們的分析,可以歸之為超語言學;這里的超語言學研究是活的語言中超出語言學范圍的那些方面。”“活的語言”是針對索緒爾“死語言”而提出來的,它突破了結構主義的局限,具有進步意義。
三、福柯與權力話語
第一，整合營銷傳播理論的核心4C之一是Communication溝通，因此目前眾多的營銷主管都非常重視與消費者之間的雙向溝通，而且是通過一切手段加強與消費者的交流與對話，從而提升服務質量與擴展消費市場。在這種思路的指導下，包裝從傳統的單向傳播轉變為和消費者的雙向交流。包裝不單要吸引消費者的注意，還擔負起與消費者溝通與互動的重任。第二，精確的市場細分策略對包裝設計提出了新的要求。事實上，包裝的多樣性與系列性已隨著市場細分與整合營銷的深化普遍存在。例如牙膏的包裝，由于對消費者的需求進行了精確細分，市場上出現了美白牙膏、防蛀牙膏、抗過敏牙膏、口氣清新牙膏、中草藥牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、兒童牙膏等等多種類型。而每種類型的包裝設計其背后都是對消費者喜好的分類研究。第三，整合營銷傳播主張把營銷相關的一切傳播手段進行一元化整合，把廣告宣傳、CI、公關、包裝、促銷活動、新聞等內容全部納入營銷策劃當中，從而能夠協調不同傳播手段的運作，發揮不同傳播工具的優勢，并將統一的信息傳達給目標消費者。這使得包裝設計師不得不把部分精力轉向對營銷策略的研究。第四，整合營銷傳播改變了傳統包裝的設計流程。在大營銷的背景下，包裝設計師必須充分考慮包裝與廣告宣傳、事件營銷、品牌推廣、促銷活動等諸多方面的配合。若從單純的設計角度來考量，這并非一個好的趨勢，過多地植入商業信息很容易破壞包裝的美感。但在營銷的角度看，尤其是在亞文化流行與商品同質化嚴重的今天，事件營銷、公關營銷、活動營銷已成為品牌塑造的重要手段，作為商業信息載體的包裝，營銷人員希望它在各種營銷活動中發揮更大的作用。因此，如今的包裝已不是昔日的包裝，它已變成一個重要的信息傳播與交流的媒介。包裝設計也不得不在營銷策劃的要求與指引下進行。
二、包裝設計與營銷策略的結合
正如之前所述，今天的包裝在大營銷的背景下，其促銷功能得到不斷加強，通過包裝來執行營銷傳播任務的方式被廣泛運用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營銷、事件營銷、活動營銷的影響最為深刻。從目前較為成功的營銷案例來看，包裝與營銷相結合的三種方式如下。
第一，將企業形象代言人或廣告語植入包裝當中。一方面，能充分發揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營銷傳播的要求，利用一切營銷手段向消費者傳播統一的商品信息與企業形象。事實上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復性對于消費者的記憶與品牌塑造尤為重要。當前市場上這樣的成功案例不在少數。徐崢、王寶強、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現在相應的產品包裝上。企業正是通過名人效應來建立品牌形象，通過整合營銷傳播來加強顧客的品牌記憶。
第二，在事件營銷的框架下，讓包裝服務于營銷計劃。事件營銷是營銷策劃人員利用傳統節日、社會盛典、流行文化、以及體育賽事來順勢策劃的營銷活動。為了配合整個營銷計劃的順利進行，包裝要作臨時性的調整，甚至重新設計。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進行品牌推廣，在這樣的事件營銷策劃下，紅牛公司對產品包裝進行了重新設計。為了更好地執行整合營銷傳播策略，廣告語“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關標識被大膽地運用到紅牛新包裝上。《變形金剛4》上映期間，超市、電影院、網絡、戶外媒體同時出現紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營銷傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當勞快餐店的包裝一改傳統略顯保守的暗紅色風格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費者在餐館中也能體驗到世界杯的熱烈氣氛。從市場營銷的角度看，這是企業與消費者維護良好互動的必要手段。
第三，把包裝納入營銷策劃當中，讓其成為營銷策劃的一部分。包裝作為廣告信息的終端傳播工具，越來越受到營銷人員的青睞。隨著包裝工藝的迅速發展與包裝企業激烈競爭所帶來的價格下降，更多的企業希望通過適時調整產品包裝來配合整體營銷活動的展開。2013年可口可樂的新包裝就是一個典型案例。在可口可樂包裝的中心位置，各種網絡流行語替代了傳統飄逸的CocaCola字樣，這種出乎意料的變化正是可口可樂公司系列營銷策劃的結果。如何吸引年輕人的注意，如何獲取年輕人的認同，如何引起年輕人的共鳴，如何促使年輕人產生購買行為，這些都是可口可樂營銷人員最關心且必須解答的問題。而“網絡流行語”無疑正是產品連接消費者最有效的紐帶。這一方案確定之后，一切營銷傳播手段都必須圍繞這個中心來開展工作。可口可樂的包裝也不例外，于是一個與傳統截然不同的可樂包裝橫空出世。這再次證明，如今的包裝已不可能獨立于營銷計劃之外進行單純的設計，把包裝納入營銷策劃當中已是業界的一種趨勢。
【關鍵詞】 新媒體；文化傳播；文化創意產業；影響
文化的繁榮發展與媒介的傳播與發展息息相關，人類文化需要媒體進行傳播，因此媒體的發展與優化使得文化的傳播路徑也得到優化。媒體技術自身將新型的媒體文化體系構成，之所以這樣說是因為它在構成社會慣例的同時，也向工業系統伸展，不但如此，還能夠在媒體傳播中促成新的民俗和禮節形成。進入新世紀，全新的媒體時代到來，顛覆了人們固有的認知構成的同時，還重塑了另一種文化形態。因此，進行新媒體對文化傳播力的影響與提升的探討具有深遠意義。
一、新媒體展現出來的傳播技術的文化特性
1、新媒體技術受到文化環境的重要影響
在人類生存和斗爭中應運而生且濃縮著人類精華所在的文化，并非一般意義上的觀念性的存有物，而是作為永恒具備創造力的母體在社會各個領域中存在。所以應當在一定的文化或者社會背景中來考慮傳播技術的出現，特別是要重視主導整個社會的權利階級的經濟利益和政治利益。即技術的創造取決于社會主導階級，這種技術并非是最為合理和有效的技術，卻是有利于主導階層來獲取利益和價值的技術。這也就說明了技術出現是受到文化的影響，也就是在科技用語言表達之時，已經貼上了文化的標簽。
2、新媒體技術包含在文化環境當中
李克特以及拉普等人將技術視為一種文化過程或者現象；法國的路易多洛則認為文化中應當包含技術；卡西勒爾則指出文化中的一部分就包含著技術。在后工業時期，文化服務和技術服務之間已經沒有了明確的界限。與其說社會文化是由現代信息傳播技術而推動，不如說現代信息傳播技術自身就是文化的代表，這是因為變革的本身就是意味著文化的變革。就此而言，新媒體技術在社會發展中充當著“技術文化”這一角色，與社會文明節奏相匹配。
二、新媒體對文化傳播力的影響
1、新媒體優化了文化傳播系統
這主要表現在文化傳播路徑和平臺組成是由新媒體技術而得到拓展。在《多種聲音?一種世界》一書中提到，人類從開始只是用身體的手勢、姿勢和聲音來傳輸信息到后來發展到一系列的舞蹈、音樂、火光、圖形、圖畫等進行傳輸信息，是孕育在文化中，文化傳播進步的結果。從而得出到了新媒體發展時代，如果沒有成像幻影、現實虛擬、觸屏、舞臺多媒體、手機、網絡、無線WLAN等傳輸媒體設備，突破空間和時間的界限進行知識文化的傳播，那么就沒有人類文化的傳播，也沒有歷史的進步，因此在信息全球化的時代背景下，新媒體技術已經無時無刻不在為人們服務。特別是新媒體技術與傳統媒體技術相融合將文化傳播的路徑變得越發廣泛，通過多方式、多路徑、多通道的傳播，使得信息傳輸的效率越來越高，這也就將信息中涵蓋的文化全方位、及時的傳送給目標群體。
2、新媒體塑造了多樣化的文化形態
依據“媒介即訊息”的論點來說，新的媒體形狀本身就詮釋了一種文化。所以傳播文化的新媒體，其實就是在創造著各種不同類型的藝術文化形態，特別是我們非常熟悉的文化通過媒體技術重塑后，需要人們從新來審查、定義、接納和了解這一文化。比如上海世博會上日本會館，有一面巨大的未來“生活墻”矗立在“未來”主題區中。該墻體是利用了傳感、觸屏、無線網絡三項技術而形成，在實現“墻”與人交互的同時，還將十年后的人們出行、居家、信息交流等新模式展現出來，主要詮釋了人們的環境和生活的變化均是由先進的科技而帶來。同時設計的墻面，也是用較為形象、生動的人與“墻”的交互模式，極易讓人們了解并且深入的感知其中的文化元素。另外將3D技術和虛擬影像運用到表演藝術中，能夠使傳統和現代文化高度融合，其參與度和包容度也大大提高。
3、新媒體提升了文化創意產業的實力
從全球范圍內來看，新文化產業已經頗具規模，例如游戲產業在韓國的形成、音樂無線產業在英國形成，動畫產業在日本。我國在2005年起就將發展文化創意產業的帷幕拉開，各地區的創意文化產業聚集而形成群居性模式，特別是在珠三角、長江三角區、北京、川陜等大型創意文化產業群已經形成，同時還包含了種類繁多、性質不同的創意文化園區。
我國的文創產業看似發展迅速，不過與發達國家的文創產業區相比還有很多不足，例如主要表現在沒有足夠的向導性和創新性，沒有優化資源配置，亂建、重復性建設頗為嚴重等問題。解決這些問題的途徑要歸于有關政策和配套設備的配合和跟進上，而新媒體技術恰當的運用，將其傳播和載體功能發揮出來，就能夠將文化產業的傳播力和水平得到有效的提高。
（1）加大多媒體開發力度，激活文化創意產業供應鏈。比如在2004年劉三姐這個民間故事使用現代的理念和技術包裝，形成《創意?劉三姐》重登舞臺這個實例中，演出時是將綠水、青山、景色、歌聲、樂器、服裝、舞蹈等各種類型的文化元素與“大舞臺、全景式、總調控”這種大舞臺不可缺少的情景相結合的模式，這種奇特的創作思路和令人感慨的視覺效果，受到一大批觀眾和游客的好評。僅用兩年半的時間就已經獲取門票收入接近八千萬，同時有110萬受眾群體，這不但拉動了陽朔的旅游業而且還推動了其他產業的快速發展。可以不夸張的說，該項目則是將民族藝術性、增長產業性、綜合效益型和資源唯一性相融合非常成功的一個案例。又比如上海馬戲城“era-時空之旅”媒體夢想劇，不惜重金將充滿夢幻、新奇的神話效果打造出來，并且運用全息投影技術、大型水幕、多媒體技術等高含金量的技術措施，使得受眾者能夠“經歷”到時空穿梭的美妙旅程，因此不但獲取了巨大的利潤，還贏得了良好的口碑。這也說明創意是文化產業的靈魂，不過這一靈魂也需要憑借新媒體技術的傳播，才能夠傳播的更遠，讓更多的人來了解這一文化創意。
（2）合理配置新媒體資源，促進文化產業的穩定健康發展。智能化的新媒體也使我們所在的城市變得智能起來，與此同時智能文化應運而生。例如通過現實虛擬、觸屏和合成這三項技術能夠實現現實和虛擬空間的對接，給人們未曾有過的文化感受；另外在文化旅游、會展、文化設備服務和文物保護等行業運用新媒體技術的特殊語言表現形式，能夠促使其行業的更新換代。根據人們不同的生活習性、交流形式和工作特點，將不同且適合人們的新媒體安設其中，能夠將新媒體便捷靈活的特點全方位發揮出來，這就是我們所說的現實中新媒體的合理配置；例如推廣手機支付、手機地圖等功能并且人們展開實踐，以及與其他終端客戶持續的開展增值服務等，使人們憑借移動平臺有了生活和消費的可能，這是基于虛擬空間的新媒體合理配置，而這樣的配置必然會促進文化傳播，使文化傳播實力增強。更為重要的是采取這些新媒體傳播手段，能夠有效的p少文化公司的創業和運行費用，并且減少社會資源的不必要浪費，從而達到了文化產業健康運轉的目的。
三、結語
新媒體統一于文化之中，又是文化傳播的驅動力和適配器，因此國家不但重視我國文化體制改革的深化，而且還大力支持影視、印刷、網絡等領域技術裝備水平的提高，從而為文化產業核心競爭力的增強提供了有力保障。因此，媒體產業應當抓住機遇，促成新媒體與文化產業的大力融合，從而達到文化傳播力大力提升的目的。
【參考文獻】
[1] 孫宜君，王建磊.論新媒體對文化傳播力的影響與提升[J].當代傳播，2012（01）46-48.
[2] 龍偉.論新媒體對文化傳播力的影響[J].中國傳媒科技，2013（12）140-141.
[3] 許濤，董書寶.論新媒體對文化傳播力的影響與提升[J].科技展望，2014（19）283.
關鍵詞：3G技術；人際傳播；影響
3G（3rdGeneration），指第三代移動通信技術。2009年1月7日，國家工業和信息化部頒發3G牌照，標志著移動通信市場的3G移動互聯網時代正式在中國拉開帷幕。它是將無線通信、互聯網等和多媒體通信結合的新一代移動通信技術。這是2009年至今一個炙手可熱的話題。一項新的科學技術往往改變一個時代。新技術的出現和應用往往也是媒體產生變革原始的、也是最重要的推動力，幾百年來人類傳播領域的變化已經充分證明了這一點：印刷術的推廣使報紙由少數人的消遣成為大眾傳媒；電報的出現讓通訊社得以產生并發展到今天；無線廣播技術的廣泛應用讓受眾由讀者變成了聽眾，廣播也因此成為了它那個時代影響力最大的大眾傳媒；近十多年來，互聯網技術的廣泛應用，已經而且正在深刻影響和改變著人們的傳播方式。而現在3G業務的風靡全球，也迫使我們不得不重新定位人際傳播，進一步分析人際傳播媒介變化對人際傳播造成的影響。
這里將沿著馬克·波斯特思考媒介與文化論題的思路，討論3G技術應用在人際傳播方面所帶來的信息存儲方式、信息傳播方式和信息交換構型的改變。對此，一個可行的方式是從過程的角度考察人際傳播，并將其拆分為兩個部分:認知過程和行動過程。對認知過程的考察有助于理解交流雙方如何用3G手機來傳輸信息，傳輸了什么樣的信息，又對彼此的關系造成了怎樣的影響;對認知過程和行動過程的綜合考察則有助于理解依靠3G手機所建立的交流構型。第三代移動通信系統是一種能提供多種類型!高質量的多媒體業務，能實現全球無縫覆蓋，具有全球漫游能力，與固定網絡相容，并以小型便攜式終端而聞名于世。在任何時候、任何地點進行任何種類通信的通信系統“由于其諸多優點，第三代移動通信系統對全世界電信行業工作者及信息社會越來越具吸引力”作為第三代移動通信的主導技術，近來發展迅速，在第三代移動通信系統個技術標準中，最具競爭力而迅速的發展。相比于2G、2.5G等通信技術，3G通信的優勢主要表現在：
（1）智能化、多媒體化趨勢明顯
由于3G網絡能夠提供內容豐富的多媒體業務和下載業務等，因此，對3G終端而言，需要對其配備更大、更清晰和3D顯示效果更逼真的顯示屏，以便用戶更好地欣賞移動多媒體業務要配備像素更高的攝像頭以拍攝更清晰的圖像，以增強圖片的感觀效果;要提供更大的存儲空間，來儲蓄下載而來的更多圖片和音視頻文件等。總之，以數據業務功能強大為特征的3G業務對其終端的要求將日益苛刻，3G要真正實現所預期的業務發展效果，加強3G終端的研發將一直成為3G發展階段的重要主題之一。
（2）單模、雙模和多模終端共存
多種3G技術體制并存以及第三代移動通信發展初期，第二代移動通信不會在短期內退出市場的現實情況，決定了未來的移動終端必將是單模、雙模和多模終端共存的局面。目前市場上已有GSM/WCDMA、GSM/cdma2000、cdma20001X/1XEV-D0雙模終端；隨著TD——SCDMA標準的正式商用，未來支持TD-SCDMA網絡和其他網絡的雙模手機或多模手機也可能會出現。對3G終端的功能要求不斷提高3G的技術特性，決定了3G網絡能夠提供更為智能化、多樣化、個性化的移動業務，這就要求3G移動終端的功能日益增強。不僅要支持現有話音業務、短信業務、窄帶數據業務等，同時應支持以多媒體業務和高速數據業務為代表的寬帶通信業務等。
大致可以分為四類：（1）互式業務，包括網絡電話、移動銀行、可視電話和可視會議等；（2）點對點業務，包括多媒體短信、電子郵件、WEB、遠程醫院等；（3）單向信息業務，包括數字報紙、出版、遠程教育、視頻購物、移動音頻播放器、移動視頻播放器、視頻點播和卡拉OK等；（4）多點廣播業務，包括信息遞送、GPS汽車導航、移動收音機和手機電視等。從中可以看出，3G不僅給手機帶來新的人際傳播方式如可視電話、多媒體短信和電子郵件等，還同時使手機擁有了手機電視、數字報紙、出版和信息遞送等大眾傳播媒介的功能。
3G技術應用和人際傳播的變化3G技術應用所帶來的改變已經在人類傳播媒介的使用上有了直觀的體現，但是，在社會層面，它的影響卻不是很明顯。目前，從人際傳播出發，是研究3G這種影響力的一個捷徑，而首要的問題是認識理解3G如何影響了人際傳播。理解人際傳播認識理解一個紛繁復雜的概念是一件困難的事，但卻不失為一種有益的嘗試。一個概念在表象上紛繁復雜，正是來源于其多面性的本質。在對既有研究成果詳細梳理之后，根據所研究論題的需要，從概念的一個側面入手，提出一個具有連接性的問題。移動通信是當今通信領域內最為活躍，發展最為迅速的領域之一，也是21世紀對人類的生活和社會發展將有重大影響的科學領域之一。
論文關鍵詞：心理預期；信息傳播；圖片；文字
1引言
心理預期也可以稱為預期推理，即建立在背景知識基礎上的對可能發生事件的內隱期望，是受眾根據當前正在加工的信息來預測未來的事件”。對預期的研究對于理解人類的決策規律具有重要意義，因為決策的前提就是對被決策的事物形成一個預期，任何決策都是在一定的預期之下進行的，預期在個體的決策機制中擔負著重要的角色，可以說它是影響受眾做出決策的關鍵因素。
預期是基于信息的推理，影響心理預期的因素可分為信息因素和被試因素兩個方面。信息因素包括信息的含量、信息的傳遞及呈現形式等；被試因素包括被試的背景知識、閱讀技能，甚至被試的年齡焦慮狀態等。本文關注的是信息的不同呈現方式對心理預期的影響。
長期以來，有關文字的閱讀研究一直是心理學專家最為重視、投入精力最多的一個課題，而有關圖形的研究卻相對較少。近年來，人們開始對圖形的研究進行了一定關注。沈德立等(2001)認為，與文字相比圖片具有雙重編碼，而字詞只是單一編碼，因而圖片便于記憶，更有優勢效應。圖片之所以具有優勢效應是因為圖片的視覺特征區分度較大。圖形材料作為一種信息或對文字信息的詮釋，具有直觀、鮮明、生動的特點，更能被受眾認知與把握。特別是在新聞報道中，新聞攝影以其獨特的報道方式與強烈的視覺沖擊，達到“一圖勝千言”的效果。最近一項調查表明，當今我們對社會信息的獲得，60-70％的方式是圖像的方式。
本研究探討的主要問題就是圖片、文字這兩種不同的信息傳播方式對預期結果的影響有何不同。
預期結果包括很多方面，本研究將重點放在了預期結果的一致性、感受等個方面，即：群體對某一特定信息做出預期的一致程度是否因信息傳播方式的不同而產生差異(一致性)；不同的信息傳播方式對受眾心理預期的刺激強度是否也會不同(感受性)。在本研究中，因為預期的結果在本研究中通過問卷的答案體現，研究者通過觀察兩組答案的分布特點(一致性)、數量值上的差異(感受性)，來觀察不同的信息傳播方式對預期的影響。具體為兩個問題：兩者對預期結果的一致性存在什么樣的影響；兩者對預期結果的感受性存在什么樣的影響。
2研究方法
2．1被試
本研究采用整群抽樣，被試共79名，均為男性，年齡在l8到24歲之間。參加填寫問卷的個體必須符合以下要求：初中以上文化水平，視力或矯正視力正常。被試隨機分配到圖片組或文字組，經檢驗，兩組被試在年齡和文化水平方面不存在顯著差異。
2．2研究工具
本研究采用自編問卷材料。問卷分為兩套，一套為圖片問卷，共15題。每題都是一張描述特定場景的圖片，然后是與這張圖片相關的一個問題及七個選項。另一套為文字問卷，與圖片問卷不同之處就在于它不是用圖片描述特定場景，而是用一段描述性的文字代替圖片描述特定場景。
兩套問卷除了場景的描述方式不同，一個用圖片說明一個用文字描述，其余全部相同。為了排除答題傾向的干擾，問卷中半數的問題選項逆序排列，兩套問卷逆序排列的題號及排列順序一致。
2．3程序
2．3．1問卷的編制
本次研究以自編問卷為主。具體過程如下：
首先，選擇圖片材料并生成相應的文字描述。對入選圖片的基本要求是：有一定情節(獨立性)，可以用簡單語言進行描述，有較明顯的預期感受性。以基本要求為標準，共選定33張圖片作為初步人選圖片。然后，由6名大學生對圖片進行描述，如果大多數人對圖片的描述基本一致，則符合研究目的，反之則不符合。結果33幅圖片中有5幅不符合要求，l幅與研究者假設方向相反，所以有6幅圖片被淘汰。由3名大學生對選定圖片進行描述。(指導語為：“請你對每張圖片進行描述，在描述過程中將你觀察到的全部信息盡可能詳細的記錄下來。可以用詞語、短句，盡可能不用長句，不要使用否定句和疑問句。”)為避免研究者的主觀性，將3名學生的描述結果交由另一名沒有參加過前兩次實驗的大學生進行匯總，匯總要求是：將3名學生的描述結果相同的合并、不同的接受，不要漏掉任何有關信息。這樣做是因為每名學生的描述都是客觀上用于判斷的圖片信息的真子集，如果將他們的描述中相同的合并、不同的接受，那么這個并集會越來越接近全集，即文字問卷中每題的信息含量最大限度地接近圖片問卷中每題圖片給予的信息(有關圖片問卷和文字問卷信息量對等的問題在第五部分綜合討論中會詳細闡述)。在此基礎上刪去描述不清楚的圖片，結果有9張圖片無法準確描述被刪去，最終確定15張圖片做題目，3張備用。
然后，編訂問卷的問題及選項。問卷問題由研究者根據最初選定圖片時對圖片預期的假設而編訂的，并根據每個問題編制十余個備擇選項。而后選取6名大學生(沒有參加過以前任何試驗)，讓他們看圖對問題進行選擇，目的是選定選擇項的量程范圍，縮小選擇項之問的尺度跨度，使之更精確。在確定選擇項的數量值范圍之后，對于選擇項為數字的那部分題目，將其在這個范圍內按對數關系計算出五個數據點，加上已確定的最大值及最小值，共七個數據點，設為七個選項；選擇項為文字的那部分題目，將其在數量值范圍內按程度從低到高劃分為七個等級，設定為七個選項。
2．3．2實施調查
對79名青年男性進行了調查施測，采用團體施測方式，分兩次進行，每名被試隨機分入圖片組或文字組。測試指導語均為書面形式，具體如下：“請你根據以下陳述的事件(給予的圖片)，對相關問題進行一個推測，在1—7個選項中選出一個與你的推測最相近的答案。注意：根據上文給予的有限信息推測每個問題，只認為事件是在一般情況下發生，不考慮特殊情況。”
3結果
3．1數據的預處理和項目的篩選
用Pearson系數以及每道題與問卷每題總分相關分析了圖片、文字兩套問卷的信度。其中，在圖片問卷中第一題的相關系數為0．205，第二題為一0．122，第四題為一0．049，文字問卷中第一題的相關系數為0．179，第二題為0．314，第四題為0．241，這三題在兩套問卷中的相關顯著性都大于0．05，對問卷統計結果沒有意義，所以保留其余12題的結果進行分析。
3．2預期結果的一致性
首先考察在不同信息傳播方式的影響下受眾預期結果的一致性有何差異。預期結果的一致性是指受眾選擇答案的分布的離散程度是否相同，采用方差齊性檢驗法。結果見表1
從表1可見，對于大多數項目來說，文字問卷的方差都大于圖片問卷，其中有6個項目存在顯著差異，其余項目不存在顯著差異。
3．3預期結果的感受性
預期結果的感受性是指受眾對圖片或者文字描述的心理感受程度，以及根據這個感受程度做出的預期推理。本研究通過研究受眾對問題預期推斷的結果來觀察受眾的心理感受程度。具體分析方法為：首先，計算出各名被試的總得分，即將每份問卷的答案相加(逆序編排答案的題目先進行校正)，結果見表2；其次，將兩組中各名被試的得分進行獨立樣本平均數差異的顯著性檢驗。
檢驗結果為：t(77)=5．258，p<0．001，表明圖片、文字兩種信息傳播方式對受眾感受性的影響存在顯著性差異，受眾對圖片材料的感受性高于文字材料。
4討論
通過以上數據可知，圖片、文字兩種信息傳播方式對受眾心理預期產生了顯著的影響，這主要體現在兩個方面：預期結果的一致性和預期結果的感受性。
對于預期結果的一致性，目前的數據結果還不能做出確鑿的結論。從表1可知，在絕大多數項目上，圖片問卷組的方差要小于文字問卷組的標準差，這意味著在絕大多數情景下，圖片材料對受眾心理預期的影響更加一致。但是，由于每個項目都是采用7點計分，兩種情況下的方差很難出現很大的差別。就本研究的結果來說，只有大約二分之一的項目出現了顯著差異。不過，在所有項目中，除了第二題和第三題，其余各題的方差都是文字問卷的大于圖片問卷的。這種明顯“一邊倒”的情況是值得關注的。
在預期結果的感受性方面，本研究統計結果表明，圖片問卷和文字問卷之間存在顯著差異，圖片材料對被試心理預期的影響大于文字材料。兩組問卷對被試心理預期的影響之所以存在如此大的差異，很大程度上是因為兩種認知過程之間的差異。圖片中的信息傳輸給被試時是并行式的，而文字描述中信息傳輸的形式是串行式的。被試在接收圖片信息的沖擊時是同時處理多個信息，而文字信息在被試腦中的處理過程是按順序逐一接收信息再統一整合，所以圖片信息給受眾的沖擊力要強于文字信息，這也就是圖片組的感受性明顯高于文字組的一個重要原因。
在探討圖片、文字兩種信息傳播方式對心理預期的影響時，信息量是否對等是特別值得關注的問題。如果圖片問卷和文字問卷在場景信息方面存在信息含量不對等，就會直接影響被試的選擇，在這種情況下，兩組被試選擇結果的差異就有可能是由信息量的不對等引起的，而不能完全歸因于兩種信息傳播方式之間的差異。本研究在問卷編訂的全過程中力求在操作層面上盡可能地減小或者消除這種不對等。本研究的文字描述是來源于圖片，所以某一名被試的描述只可能是圖片包含的所有信息量的一個子集。將所有被試的描述結果整合到一起，這樣也就做到了文字描述和圖片的信息含量盡可能地相似。
本研究的意義在于它將心理預期這個心理現象量化，使其具有了可操作性。心理預期是一種心理現象、心理范疇，在以往的研究中，心理預期只是作為一個整體概念被人們研究。而在本研究中，研究者通過心理感受等級將心理預期劃分為若干個等級，便于實驗的操作、數據的對比及分析。
關鍵詞：網絡時代；影視文化；文化軟實力
中圖分類號：G129文獻標識碼：A文章編號：1006—723X（2012）08—0077—03
《中華人民共和國國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》中已經明確提出“傳承創新 推動文化大發展大繁榮”的發展目標，那么我們國家能否利用凸顯民族文化的影視，提高我國的文化軟實力，為世界文化提供更具生命力的新價值導向，是影視文化發展中面對的重要課題。
文化軟實力（ soft power）的概念最早是由哈佛大學肯尼迪學院院長、美國國防部前部長助理約瑟夫? 奈在1990年3月發表的文章《衰落的誤導喻》中提出。也把“軟實力”明確定義為“是通過吸引、而非強迫或收買的方式來達到自己目的的能力。它源自一個國家的文化、政治觀念和政策的吸引力”。[1]（P11）約瑟夫?奈指出：一個國家的綜合國力既包括由經濟、科技、軍事實力等表現出來的“硬實力”，也包括以文化和意識形態吸引力體現出來的“軟實力”，這些實力均要通過大眾傳媒體現出來。
一、網絡環境成為傳播影視文化的一個重要平臺與全新渠道
我國首部《文化軟實力藍皮書》指出，以web2。0為代表的新媒體成為建構與傳播國家軟實力的一個重要平臺與全新渠道。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在2012年1月16日的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國網民規模達到5。13億，手機網民規模達到3。56億，而網絡視頻的用戶規模則達到3。25億，使用率提升至63。4%，遠遠大于通過影院、電視和購買光盤觀看的受眾人群。今天的人們已經越來越習慣通過視聽網站點播下載電影和電視劇，利用手機等電子產品隨時隨地收看。
以網絡為傳播平臺，影視文化的傳播方式更為多元化。借助高新科技的互聯網平臺和手機平臺，影像資源大大豐富的同時，上傳和下載的過程卻顯得簡單而方便，影視的傳播形式已經開始突破傳統的影院和電視臺模式，逐步向立體化、多元化的傳播方向發展。以互聯網為代表的新媒體技術為雙向互動、即時傳播和差異化傳播提供了強有力的技術支持，滿足了受眾多元文化的消費需求。[2]網絡環境下的影視文化傳播不僅改變了傳統受眾的文化消費習慣，而且促進了新的文化群落的形成，推動著多元文化的向前發展。
二、影視文化體現民族的文化符號和文化象征
一個國家文化軟實力的典型特征，必須有自己獨特的民族特征，有其獨特的文化符號和文化象征。中華民族有五千多年的文化積淀，這筆寶貴的文化遺產是中華民族的魅力和思想源泉，為中國價值觀的傳播提供不竭動力。
（1）影視產業是整個文化產業的核心內容。借助視覺影像、聲音和色彩等影視語言，表現我們民族文化的豐富內涵。比如在美國紐約時報廣場電子屏播出的中國國家形象片，因其色調強烈，形象突出，引來游人駐足觀看，同時借助網絡平臺的擴散傳播，在網上也引起廣大網民的熱議。30秒長度的電視宣傳片，以“中國人”概念打造中國形象，選擇的都是國內外比較有影響力的公眾人物，包括邰麗華、吳宇森、姚明、袁隆平、楊利偉等涵蓋國內各行各業的數十個杰出華人，以“智慧、美麗、勇敢、才能、財富”等詮釋中國人形象。宣傳片以具有民族特色的中國紅為主色調，畫面大氣磅礴，音樂渾厚激揚，通過時代廣場的電子屏和美國有線電視新聞網（CNN）的各個頻道進行播放，借助國際主流媒體影響力來客觀展示中國形象，更加自信、主動地展示自己的“軟實力”，爭奪國際話語權。
（2）承載著中華民族文化符號與文化象征的影視藝術，已經成為體現中國文化軟實力的重要手段和表現形式。影視文化通過網絡和傳統媒體等影視傳播途徑，讓世界深刻地感受到我們民族的悠久文化和國家的朝氣與力量，使影視成為提升我國文化軟實力的重要組成部分。[3]（P11～12）比如電影《臥虎藏龍》中所展示出的中國傳統建筑，古典的中式婚禮，寫意的翠竹山水等都是華夏民族典型的文化符號；十八般武藝的武打設計，配以大鼓小鼓密集的鼓點，讓觀眾感受到一股濃郁的“中國風”，通過影視藝術的獨特表現形式，向世界展示著中國博大的文化內涵。
（3）具有民族特色的文化符號和文化象征融進影視作品，能強化作品在世界影視范圍中的吸引力和感召力。影視作品兼收并蓄世界各地文化的有益成分，通過網絡和傳統媒體的聚合傳播，將有利于影視藝術在多種文化的碰撞和交流中，不斷更新自身的內容和表現形式，以獲取更多觀眾的青睞。
三、影視文化的價值觀導向提升了國家文化軟實力
（1）美國的影視作品通過具有視覺沖擊力的視覺影像來傳播其文化價值觀
從1996年開始，美國的文化產業已經超過航空、科技等傳統領域，成為美國最大的出口產業，無形中影響和改變著世界各地人們的價值觀。以美國為首的歐美國家已經將影視作為提升文化軟實力的重要陣地和主要手段，通過吸引、感召、同化受眾，從而獲得受眾的認同感、親近感和歸屬感。我們在享受視覺盛宴的同時，也形成一種事實認同，以一種潛移默化的方式自覺自愿地接受這種文化價值理念。[4]（P65～70）而作為影視的傳播渠道，由于傳統媒體的傳播手段容易受到政策、技術的限制，很難實現全球性的傳播，相對而言互聯網新媒體由于其技術瓶頸的不斷突破，傳播渠道越來越寬泛，所以網絡已經被美國等歐美國家選為傳播影視文化的最佳新陣地，成為提升其文化軟實力的又一新渠道。
論文摘要:在促銷外國產品與服務的過程中，營銷渠道在直接或間接地傳播著文化。中國市場監管部門應當對于營銷渠道中一些可能影響國民核心價值觀的文化負面因素，進行必要的控制和引導，同時加強中國傳統又化的傳播，使營銷渠道能夠發揮促進國民生活水平提高的積極作用。
在現有的市場營銷理論中，專門針對文化現象的研究主要體現在兩個層面:一是營銷活動對特定文化背景下的消費者所構成的心理影響;二是特定文化環境對營銷活動正常開展所形成的影響。而從營銷渠道中文化傳播這一獨特的視角研究外國文化對中國國民生活的影響，現有的理論成果并不是很多。因此，本文主要探索營銷渠道中外國文化傳播對中國國民生活的潛在影響力。
一、營銷渠道中外國文化傳播問題的提出
在中國加人w to時，理論界當時主要關注的問題是外國企業及其產品的競爭力對中國市場所構成的威脅和沖擊，并較有針對性地提出了許多應對措施。這些措施中，重點強調了中國市場開放的層次性和提高民族工業素質的緊迫性。那時，在行業關注度排序上，關系國民經濟命脈的一些重要行業，如石油、石化，金融、保險、證券，鐵路、民航，郵電、通信、電力、礦產、煤炭、能源，和一些競爭能力較弱的行業，如汽車、軟件開發、計算機、家電、農業等，是學者們關注的重點對象。這些行業由于都是生產行業，是再生產過程中的源頭環節，因而受到廣泛的重視。相反，對于批發和零售行業，他們關注的并不是很多，研究的也不是很透。這可能是由于批發與零售屬于生產過程結束之后的銷售經營環節，因而被認為從屬于生產活動，地位并不是很重要。但是，中國市場經濟發展到今天，一個重要的事實擺在人們面前，那就是外國的批發商和零售商在中國市場中扮演著越來越重要的角色，其發展速度已經遠遠超出了人們的預料。
大量外國批發與零售企業進人中國市場，并不是一件壞事。但大量外國產品與服務進入中國市場的同時，這些產品與服務的附帶品—外國文化，也會隨之進人中國。盡管引進的外國文化大多有利于中國經濟和社會的發展，但不可否認，確實有相當一部分外國文化，對中國文化具有排斥性和替代性。畢竟文化交流與文化輸人是完全不同的兩個概念:前者強調的是主動地尋找文化中的共同點與積極的一面;而后者則是較為被動地接受來自強勢文化國家的影響。現階段，批發商與零售商已經成為外國文化輸人的主要渠道之一，他們在傳輸外國文化方面，地位與作用遠遠超過了設在中國的外資企業，這種現象需要引起中國市場監管部門的高度重視。
二、外國文化在營銷渠道中的表現形式
可以說，任何一種產品都或多或少地包括了其生產國家的文化特征。只要有了人類的智慧施加于產品生產加工過程之中，所形成的產品就會或多或少地帶有一些文化的特點，只是這些特點是否能夠被輕易察覺而已。比如，同樣是汽車，未總裝之前都是一些標準化的零部件，但是在按照一定的設計樣式組裝之后，就已經有了生產國所堅持的生產理念和經營文化特點了:有的國家生產的車寬大而穩重;有的國家生產的車簡便而輕巧;有的車型設計追求速度與性能，有的則追求外觀與感受。來自國外的一些普通生活用品所包括的文化特點主要體現在產品的外形及其包裝、標簽與說明書上，這些不同之處就是文化的客觀體現。又如，在一家西式餐館用餐時，顧客會更多地受到外國文化的影響，這種影響來自于服務的理念、服務的流程、用餐的方式、產品的式樣、產品介紹方式、餐館的內外陳設及各類廣告的內容等方面。這些環節中所包括的文化元素對于不同層次的消費者具有程度各異的影響，特別是對一些青少年顧客群體而言，其影響力遠遠超過中老年顧客群體。如果進人中國市場的外國產品是電影、電視、文學、藝術作品，則其文化的影響力會更大，因而對于中國國民核心價值觀的沖擊也會更大。
市場營銷中的渠道是產品流動的場所。銷售這些帶有文化特點的產品，是批發商與零售商的重要職能。但是，以怎樣的方式來促銷這些產品，是否一定要帶有產品生產國的文化特點來促銷某一類產品，這是需要認真對待與深人研究的問題。客觀地講，在市場開放的環境中，市場監管者無法控制與引導合法的外國產品的銷售，但是，他們應當能夠對于這些產品的銷售形式，特別是含有文化傳播性質的一些促銷活動進行監督與引導。營銷渠道不同于生產場所，由于它主要是面對最終消費者的，因此，其中的文化傳播具有受眾擴大化的特點，并在某種程度上能夠改變當地人們的消費習慣，甚至改變核心價值觀。由于以批發商和零售商為主力的經銷商，其銷售網絡具有區域廣泛性、市場滲透性、經營系統性、合作穩定性的特點，因而它們所產生的影響不是像生產企業所產生的影響那樣僅僅局限于生產所在地，而是以一個不斷擴大的、持續延伸的人際網絡向外擴散。因此，對于外國文化傳播，特別是發達國家相對于中國的強勢文化傳播，中國政府應當加強市場的監管力度，把營銷渠道中的文化傳播控制在一定的范圍之內，在倡導文化多元性的同時，也要防止一些強勢文化對于弱勢文化的替代。例如，以在中國舉辦外國的節慶文化活動來促銷外國產品，或者以同類型活動促銷中國的產品，都會直接或間接地把外國文化傳播到中國。雖然，在所傳播的文化中，可能有一部分是積極的，甚至對于改造中國文化中的落后內容是非常有幫助的，但是確實也不能排除一些國家利用營銷渠道直接推銷其對中國文化有損害的文化產品。因此，應加強營銷渠道中文化傳播的監管，把營銷渠道中文化傳播的影響力控制在一定范圍內。
三、引導營銷渠道中外國文化傳播的措施
在對待營銷渠道中外國文化傳播的潛在影響力方面，可以采取的態度主要有三種:置之不理、廣泛接納和謹慎對待。
