時間：2023-03-23 15:13:22
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇服務營銷學論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
學生在學校專任教師和企業兼職教師的共同指導下，進行了實際工作崗位的工作，經歷了職業素質的熏陶。通過三次學校學習與企業頂崗實習的轉換，讓學生不斷認識工作，不斷進行有針對性的學習，不斷修正自己的職業之路。
二、實施“三階段”工學交替教學模式遇到的主要問題
（一）“學生——員工”之間角色的轉換
讓學生在企業的環境下，切實體驗作為一名“員工”的工作內容和氛圍，在生產工作中學習，是開展“三階段”工學交替教學模式的目的之一。然而，從學校到企業，很多學生難以適應企業的生產管理，常常以“學生”的身份來對待工作任務，而以“員工”的身份來對待報酬，無法順利完成“學生——員工”之間角色的轉換。
（二）企業需求量與學校學生數不匹配
汽車技術服務與營銷專業主要面向各汽車4S店或售后服務企業，這一類企業往往規模不會很大，且所處地方分散，能容納的學生數量不高，很難實現大批量學生進入。汽車4S店或售后服務企業作為直面客戶的大宗商品服務行業，其對員工的綜合素質要求比較高，而且大部分崗位沒有固定的工作流程。學生因為沒有相關工作經驗，在工作崗位上無從下手；企業也因學生頂崗時間周期過短而不愿培養學生實際動手能力。
（三）工學交替時間與學校教學計劃相沖突
一般來說，學校的人才培養方案都是學生入學前就已經制訂完成，而企業的生產工作計劃會隨著市場的變化而改變。而工學交替是由學校與企業一起合作完成，在內容上有靈活性，在時間上有機動性。在時間安排上，學校很大程度上處于弱勢地位，必須服從于企業生產安排，這就導致教學計劃與工學交替時間產生沖突。
（四）工學交替期間的學生管理問題
由于學生在企業實習期間，屬于“學生”與“員工”的雙重身份，所以既要遵守學校的規章制度，又要遵守企業的規章制度，當兩種制度相沖突時，就會造成學生對規章制度產生選擇性遵守的問題。而且當學生處于學校學習與企業實習的轉換交替時，容易引起心理松懈，自律不強，學習積極性下降。這些都是工學交替學生管理過程中所遇到的問題，如何形成新形勢下的學生管理辦法，提高管理水平，是廣大高職院校面臨的新問題。（五）企業實現效益，學校實現教學之間的矛盾企業進行校企合作與工學交替，除了承擔社會責任，更重要的是獲得一定的經濟效益。而對于學校，開展校企合作實施工學交替教學，目的是培養學生的專業技能，提高學生的綜合素質。企業希望學校提供的全部都是優秀的學生，而學校希望企業能培養學生獲得實際經驗，由于兩者的目的不一致，往往會產生矛盾。
三、優化“三階段”工學交替教學模式的方法
（一）形成企業的工學交替理念
通過多年校企合作的實踐，各種行業企業活動的積極參與，不少教師已經在本區域的汽車行業中有一定的知名度，經過多年的培養，不少畢業生已經成為企業的骨干力量，甚至成為企業的管理層。以此為契機，向相關企業宣傳工學交替模式優勢，強調企業對此應盡的責任與獲得的利益，灌輸現代教育的先進理念。
（二）增加校外實訓基地的數量與種類
三個階段學生頂崗實習的內容不同，對企業的要求也不同，因此需要多樣化的實習崗位。而不同的企業對實習學生的接收能力也不同，因此需要在原有校外實訓基地的基礎上，利用各種社會關系開發新的實訓基地，構建多方人士共同參與實施的實訓教學體系，以滿足各階段學生的實習要求。同時，學校應該加強自身的建設，為企業出謀劃策，提供服務支持，建立互利互惠的長期深度合作關系。
（三）與企業鞏固工學交替合作模式
與企業合作進行工學交替活動應該是長期進行的，可以與合作企業簽訂關于工學交替生產實習的合作協議，以書面的形式明確工學交替的實施方法、時間安排、考核管理等內容。
（四）加強學生的管理與評定工作
由于在不同的社會歷史發展階段，對人才素質的要求不同，因此高等教育必須隨著時代的變遷和社會的進步而進步，教學改革要遵循教育的規律進行，順應新技術革命的浪潮[1]。為此，改變傳統教學格局,適應新時期社會、經濟建設的發展需要，培養創造型人才、應用型人才，全面提高學生綜合素質和能力迫在眉睫[2]。教學和科研相結合，使二者相互促進、和協發展，實現“教學的科研化，科研的教學化”才是實施創新教育、培養創新型人才的重要途徑。
二、課程背景介紹
目前，市場環境瞬息萬變，產品的同質化日益嚴重，市場競爭加劇，服務已成為企業的重要利潤源，企業服務營銷能力已成為其生存發展的核心競爭能力。隨著現代服務業的蓬勃發展，服務營銷在社會、經濟、生活各個方面都得到了廣泛的應用，例如企業服務戰略規劃、企業服務流程再造、顧客滿意度提升、服務有形展示等等。服務營銷已逐漸發展成為市場營銷學科的一個新的專業發展方向。開設服務營銷課程，可以使學生系統地理解和掌握服務營銷的基本概念、原理、步驟與技術方法，并將所學到的理論知識逐步應用到工作的實踐活動中，從而具有分析服務營銷案例及提升企業服務營銷水平的實戰能力。在今后學生求職的過程中將是非常有幫助的。服務營銷課程是我校市場營銷專業的核心課程，是一門基于經濟學、管理學、哲學、數學、心理學、社會科學之上的學科。服務營銷課程主要涉及到市場營銷的戰略、企業形象、產品、價格、渠道等多個方面，是一門技能性較強、涉及知識多元化的課程，因此，其教學設置也應是多樣化的。當今的高等教育，傳統的“傳道，授業，解惑”的教學模式已不能適應現代教學創新的需要。在教學過程中，充分激發學生對服務營銷課程的興趣，積極引導學生在思索問題、發現問題、解決問題的過程中探索學習就顯得尤為重要。那么，如何提高服務營銷課程的教學質量，如何使學生在有限的課堂時間里學到更多的知識，如何調動學生的積極性，都將在下文中進行探討。
三、以科研促教學的教學方法
教育是以培養人為職能導向的一種永恒的社會實踐活動。科學研究為教學提供了智力支持?？茖W研究帶來的新知識，促進了教學改革的發展[3]。教學過程的本質是在教師指導下的學生個體的認識過程與發展過程，在教學進程中教師不僅向學生傳授知識技能，在同一進程中也促進學生德、智、體的均衡發展，培養學生高尚的道德情操和世界觀。教學的過程是師生雙方互動學習的過程。一方面，教師充分發揮自己的主導作用，將自己的科研成果或掌握的前沿性知識，傳授給學生，另一方面，學生充分發揮其主觀能動性，利用自身的智力資源進行創造性思維并踴躍發問，促使教師在新的研究領域馳騁。那么，如何以科研來促進教學，可以從以下幾個方面來進行：
（一）優化選擇教材和參考書
服務營銷這門課程，其培養方向和勞動力市場接軌，與當前市場營銷的市場主流接軌，與目前熱點的科研實踐研究方向接軌，最終為國民經濟發展和社會主義生產服務。對于這門課程，在教學內容的選擇方面，應選擇既包含營銷學的基本知識和技能，又涵蓋了世界范圍內服務營銷的發展現狀，既突出目前服務營銷領域的研究熱點、先進理論，又勾勒出服務營銷前景和未來發展方向的教材及參考資料。
（二）精心設計教學環節
對專業課教學，大多數存在教學內容多與實踐時數少的矛盾。在教學環節上，就需要教師精心地進行教學設計，使教師的理論傳授環節與學生的實訓環節結合起來，服務營銷課程設置了1/3的課時為實踐環節，充分利用了三江商學院實訓室進行實踐演練，形成了師生互動學習的良好格局。在課程的結構和內容上，對課程內容進行優化重組，刪除已過時的內容，增加當前服務營銷領域最新的技術和研究熱點，讓學生了解服務營銷的最新研究成果，引導學生帶著需求、有目的地去學習和探索。并且，將科研、實踐貫穿到整個服務營銷課程的教學過程中，從而提升學生的實踐能力和創新能力。把服務營銷領域的新動態、科研中的核心論點滲透到課程教學中，并結合案例進行分析講解，啟發學生進行獨立思考與創新；同時，也可以將科研過程中的難題帶進教學環節，師生互動，共同學習，逐步培養學生科研方面的能力。科研能促進教師以科學的思想方法和治學態度來開展教學，一方面可以培養學生寶貴探索創新精神和初步的科研能力；另一方面也能促使教師教學突破課堂的限制,為社會服務,適應知識經濟時代的發展潮流。
四、科研對教學的促進作用
（一）科研能提升學生的綜合素質
服務營銷市場分析報告是服務營銷課程教學中的一項重要工作，是全面檢驗學生學習成果的關鍵環節。服務營銷市場分析報告的寫作是一個進行一線市場調研、收集大量二手文獻資料、綜合運用所學知識進行創造、提升學生研究及解決問題能力的過程。人才的培養不僅在于教師教給學生多少知識，更重要的是提高學生自覺獲取知識和運用知識的能力。而這種能力的培養必須經過實踐的鍛煉。在制作服務營銷市場分析報告的過程中，許多學生對服務營銷市場分析報告的架構、研究現狀和研究目的是模糊的，對收集的資料也是不假思索地機械地填充在服務營銷市場分析報告中。服務營銷市場分析報告沒有太強的邏輯性，普遍狀況是結構還算完整，但中心不突出，沒能很好地提出問題和解決問題。通過結合具體案例針對性地指導，啟發學生獨立思考，幫助他們歸納提煉自己在服務營銷市場分析報告所要表達的觀點以及所要實現的目標，使他們在經歷發現問題、分析問題、解決問題的整個過程中得到切實鍛煉。這種啟發式的指導嚴格地把守著服務營銷市場分析報告的質量關，有效避免了學生照抄照搬或敷衍了事的現象。另外，教師在科研實踐活動中所表現出來的認真負責的工作態度，不斷追求創新的精神，將會對學生的學習態度有著潛移默化的影響。學生對服務營銷知識的整體把握能力和創新能力將在科研實踐過程中得到全面提升。通過教學與科研的結合，以此推行創造性教育,培養創新人才，使學生體驗到實踐出真知的“真諦”，提高對服務營銷方面的興趣，培養出將來在實際工作中能“用活”知識的應用型人才。
（二）科研有助于提高教師水平服務營銷課程的教學內容不只是簡單的服務理論和營銷理論的堆砌，它往往涉及到營銷專業多個領域的專業知識。對于專職教師而言，需要具有寬廣的知識面，能夠將服務營銷課程教學中涉及到的多個領域的知識，如市場營銷學、管理學、市場調查與預測、消費者行為學、統計學、廣告學等融會貫通，而要做到這些的前提則必須在科研工作中不斷了解國內外的最新動態，不斷積累豐富的研究成果資料，了解服務營銷領域發展的現狀和趨勢，這樣才能將服務營銷領域最新的前沿知識帶進課堂。高校專業教學內容雖有其基礎性的一面,但其流動性、變異性最強。要確保教師和學生能夠一起站到最前沿，就需要大力開展科學研究。通過教學與科研的結合，可以使教師在教學過程中不斷地發現新問題，用科研的方式來解決問題，從教學到科研，又從科研到教學，互相推動，形成良性的內循環，長此以往，教師在本領域的科研水平將會大大提高。由此可見，科研是提高教師自身素質，增強教師底蘊的重要途徑。
五、結語
近幾年關于探討《應用文寫作》課程教學方法的文章有不少，大多是從批判“理論＋例子＋訓練”的傳統模式出發，提出了情景教學法、系列化寫作、全部課程的寫作、講座式的教學等新的方法，頗有啟發意義[1]。另外，應用文寫作的信息化教學模式也日益得到重視。據調查，利用多媒體教學設備和網絡平臺進行應用文寫作的教學，確實在某種程度上增強了學生的感官刺激，激發了學生的學習熱情，為教學創造出了一個良好的學習氛圍和學習空間。然而，在筆者十多年的教學改革嘗試中，發現這些新的教學方法或模式雖然都對教學效果起到了一定的作用，但都屬于形式上的改革，系統性不強，對于職業教育要實現培養學生職業素養、鍛煉學生職業能力的目標并不能起到根本性的推進作用。
那么，作為高職院校重要的公共基礎課——《應用文寫作》課程，究竟該怎樣實施教學改革，真正促成學生的職業素質和能力培養呢？
首先，認為任何一門課程的改革都應以如何培養學生的反思、創新、服務精神為根本目標。反思是為了創新，創新是為了更好地服務于社會，培養真正的公民責任感。由此，筆者等教師提出運用服務性學習理論，來指導課程特別是基礎課程的改革。
服務性學習最早是20世紀80年代美國為了讓更多的大學生參與社區服務工作以培養社會責任感而提出的，后來受到很多人的推崇、思考，發展到現在已成為一種教學或學習的理論。美國國家實驗教育協會（National Society for Experiential Education，NSEE）對服務性學習的定義如下：學生有明確的學習目標，并且在服務過程中對所學的東西進行積極反思的有組織的服務活動。服務性學習將學生的課堂學習與現實社會的問題和需要結合起來，既促進了學生的智力發展又促進了學生的公民參與[2]。
而《應用文寫作》課程就是要求學生在了解日常應用文的文種、格式、要求等基礎上，培養在現實社會中可實際應用的寫作能力，為處理各種日常事務而服務。對于學生來說，通過學好這門課，可以提高為自己、為他人、為集體服務的意識和能力。如果以“應用文有何用處？能為什么服務？”為問題，可以得到很多肯定的回答，諸如借錢要寫借條，找工作要寫求職信，舉辦活動要寫計劃、通知，開店經營要先作市場調查，經濟合作要訂協議，表彰先進要寫通報等等。因此，基于服務性學習理論，在課程性質上就可以定義《應用文寫作》為一門非常實用、非常具有參與性和服務性的課程。
其次，筆者也從職業教育課程改革理論中得到了啟發，發現適合于以工作過程為導向的典型任務分析法同樣適合于《應用文寫作》課程。典型工作任務描述一項完整的工作行動，包括計劃、實施和評估整個行動過程，它反映了職業工作的內容和形式以及該任務在整個職業中的意義、功能和作用。要求教師和行業專家一起通過社會調研、職業崗位分析確定出典型工作任務，依據典型工作任務確定行動領域，由行動領域向學習領域轉化，再根據學習領域進行具體的學習情境設計。典型工作任務驅動的實質是教、學、做合一，理論與實踐教學合一，近年來已經在制造、機械工業等領域的課程開發方面得到了廣泛的應用。而筆者以為，高職院校中作為公共基礎的《應用文寫作》課程同樣可以以典型工作任務為導向來進行教學改革，其最主要的原因為：
1.從課程性質上看，《應用文寫作》體現的是經驗及策略的過程性知識。姜大源認為很多課程按內容可分為兩大類：一類是涉及事實、概念及理解、原理方面的“陳述性知識”，一類是涉及經驗及策略方面的“過程性知識”?！笆聦嵟c概念”解答“是什么”的問題，“理解與原理”回答“為什么”的問題。而“經驗”指的是“怎么做”的問題，“策略”強調的則是“怎樣做更好”的問題。他認為職業教育中的很多專業課程屬于第二類課程，適合以典型工作任務為導向進行開發[3]。而應用文是國家機關、企事業單位、社會團體和個人在日常工作、生活中，為處理公私事務而常用的具有某種固定格式和直接應用價值的文體。應用文的寫作更多地涉及與專業相關的應用文體寫作的規律、經驗和方法，它具有系統的理論性和極強的實踐性，是屬于涉及經驗及策略方面的“過程性知識”課程，所以筆者以為是適合以典型任務分析為方法進行開發的。
2.應用文寫作本身具有應用性、實踐性強，帶有文本程式性、工作流程性等特點，可以作為一項目標任務和評價標準都很明確的工作。如果把應用文寫作作為一項學生要完成的工作，完全具備任務準備行動評價四個典型的步驟。例：如果布置給人力資源專業的學生一項培訓任務（模擬某酒店的人力資源部，承擔員工的崗前培訓任務），在實際工作中就會涉及到計劃（培訓計劃制定）、會議紀要（開會商議如何進行員工崗前培訓）、請示（經費等方面）、函（委托相關培訓機構進行培訓）、合同（和培訓機構簽訂培訓合同）、通知、總結、簡報消息等文書的寫作，這項典型的工作又可以按照時間順序分解為子項目，即上述各項文書的寫作。教師布置每一項寫作的教學任務和目標后都可以讓學生自主準備、行動起來，最后由教師和學生共同對完成的工作進行評價。
另外，職業教育中作為公共基礎課的《應用文寫作》課程應該為專業服務。國家教育部《關于加強高職高專人才培養工作的意見》中指出：“學生應在具有必備的基礎理論知識的基礎上，重點掌握從事本專業領域實際工作的基本能力和基本技能。”基于這一要求，筆者以為應用文寫作課也應重點考慮學生的專業特點，以實用為準繩，有重點、有目標地進行教學改革。而本課程以典型任務分析為方法的改革正好體現了為學生專業領域實際工作服務的思路。
因此，基于服務性學習和典型任務分析這兩個想法，筆者曾嘗試對筆者所在學院的會展專業學生進行以服務學習為理論、以典型任務分析為方法對《應用文寫作》進行了初步的課程改革。筆者于開學初擬訂本課程的教學安排計劃表，如下所示：
這樣，本課程一學期的教學任務就是讓學生在真實情景和模糊情景相結合的工作環境下完成兩項大工作：即招聘求職工作（基礎工作）和會議展覽活動工作（專業工作）。一項是典型的基礎工作，可以涉及各個專業，體現基礎課程的特色；另一項是典型的專業工作，教師應結合學生專業以及社會行業對本專業領域的要求，設計專項典型工作任務，如會展專業的展覽活動、人力資源專業的培訓活動、旅游管理專業的旅游產品設計及推廣活動等。典型工作任務和環境的設計可以回避傳統情景式教學中情景不連貫、不典型的缺點，用現實工作中連貫、典型的任務情景帶來更加生動、真實的教學效果。
而每一項典型寫作任務又可以按照任務準備行動評價四個步驟來進行教學。這里以布置給會展專業學生的典型工作——旅游產品展覽會為例，分析這項工作中調查報告寫作任務的具體要求。如下表所示：
在本課程的工作評價這一項中，筆者采用自評、他評（教師點評、學生互評）相結合、過程性評價與終結性評價相結合方式學生學業評價結果建議采取，理論考核與技能實操考核相結合的方式。具體構成如下：
結論：以服務學習為理論、以典型任務分析為方法的高職院?！稇梦膶懽鳌氛n程開發充分體現了教、學、做的合一性、理論與實踐教學的合一性，為培養學生的職業素養、鍛煉學生的職業能力起到根本性的推動作用。當然，在實施這樣的開發過程中，還是有一些問題需要注意的。筆者以為主要有三方面：
1.是否每次課都應當有“服務性任務”，而不存在單純的講授課？筆者等教師知道，工作任務驅動并不能排除理論、知識（盡管它是隱含在任務之中的），也不排除講授。那么，一定量的的講授教學安排是圍繞學生完成一定的工作任務來設計的，還是圍繞學生掌握一定的知識量來設計？
2.“典型任務”是否足夠典型？能不能足以涵蓋課程的知識和能力點？雖然都知道不是每個知識點都在實際工作中能得到應用，而且知識是不斷更新變化的，教師不可能在校期間教會學生所有知識和能力，但教師還是會產生一定的疑惑：按照上述典型工作任務的安排，行政公文的寫作中只涉及到通知、請示、會議紀要、函，知識和能力點是否典型呢？應該給不同專業的學生設計怎樣典型的工作任務？
3.服務性學習中的“服務”是否應該有一個實施的落腳點？比如說為學院的某個部門服務（寫作通知、方案、海報等）、為學院附近的社區服務（作社會調查等）。這應該是可以嘗試的，但需要建立真正合作的社會實踐基地，需要相關保障措施，以確保服務工作的有效性、長期性。
這里筆者旨在拋磚引玉，期待專家的指正。
注釋：
[1]沈成林.淺論如何加強高校高職教育的應用文寫作教學［J］科技資訊,2006,(31):105.
[2]馬萱萱.服務性學習之于高校德育改革的價值研究[D].湖南科技大學,2012.
［關鍵詞］產品整體概念;專題討論;營銷教學
市場營銷教學中，為活躍課堂氣氛，調動學生參與積極性，加深學生理解，在講到一些重要概念和理論時，教師一般都會組織學生進行專題討論。但由于專題討論需要花費學生和教師大量的課堂和課外時間，所以往往需要挑選最重要的內容實施討論。產品整體概念是企業貫徹現代營銷觀念的基石，只有真正理解了產品整體概念，企業的產品(包括服務)生產才會是以顧客為中心，由顧客需求來決定的，企業的產品創新也才會有系統的理論支持。所以，筆者在營銷教學中一般都會組織學生分小組開展產品整體概念的專題討論。本文即是組織討論的一些心得體會，希望能和各位同人磋商交流。
1研究回顧
為了解近年來國內同行發表過的關于產品整體概念專題討論的教研論文情況，筆者在中國知網中以“篇名”為分類基礎，分別用“產品整體概念、營銷教學方法、產品整體概念討論”等為關鍵詞進行了搜索，結果發現，截至2016年10月，討論產品整體概念的論文有82篇，討論營銷教學方法的有338篇，而談到產品整體概念討論的為零。這些論文中關于產品整體概念的論文基本都是討論對產品整體概念本身的理解，或者討論基于產品整體概念的產品開發、產品創新、差異化營銷策略、提升品牌核心價值、顧客滿意等內容的。這些都屬于學術研究文章，沒有教研論文。而關于營銷教學方法的論文基本都是教研論文，論文內容大都是討論市場營銷教學方法及其改革創新，或者具體討論某種教學方法的實施，如案例教學法、實踐教學法、多維教學法、體驗教學法、沙盤模擬教學法等。和我們的研究主題較為相近的教研論文主要是談互動討論法在營銷教學中的應用的，如張萍(2007)的“無領導小組討論法”在營銷教學中的應用初探”、肖超盛(2011)的“專題討論在《市場營銷學》教學中的導學作用”、馬濤(2014)等的“互動式小組討論法在《市場營銷》課堂教學中的應用”、劉培紅(2014)的“引導討論法在高校網絡營銷教學中的應用”等。但這些教研論文也只是概括談論討論教學法的，并未具體提及產品整體概念討論到底如何實施及實施效果。綜上所述，對于在營銷教學中如何實施產品整體概念專題討論，前人并未發表過專門的教研論文，本文以此為主題進行分析討論是有一定理論和實踐價值的。
2產品整體概念專題討論的實施
2.1組織過程
在《市場營銷學》教學一開始，筆者都會讓學生自主組成學習小組，以后課堂的專題討論都以小組為單位開展。分組時要求每組人數大致相等，一般一個班劃分5～7個小組，這樣方便控制整體討論時間，也有利于討論的深入。課堂討論之前，教師提前1～2周布置討論主題，讓學生下去閱讀產品整體概念相關資料，例如學術論文、相關案例、類似教材等。教師可以推薦一些閱讀材料，但不局限于這些材料。筆者一般會布置兩個問題讓學生在閱讀材料時思考:選擇一種熟悉的產品，思考該產品的產品整體概念的五個層次的具體含義是什么?可以從哪些方面實現該產品的差異化?目的是讓學生明白就實際產品來說它的五個層次的含義具體是什么，理解消費者購買產品實際購買的是什么，掌握產品開發和創新的方法。考慮到很多學生有創業夢想，所以筆者提醒學生，所選擇的產品既可以是現實中常見的產品，也可以是自己擬創立的企業將要營銷的產品。課堂討論時，學生們可以將桌椅拉開，一個小組圍坐在一起進行討論。每個小組都要有記錄員負責記錄討論結果，并需要推選一人負責討論結束后上講臺闡述本組討論結果，各組組長負責維持討論秩序。討論時間根據分組數目及該次上課總課時安排，一般30分鐘左右。在學生討論時，教師可在教室內走動，回答學生疑問，提醒學生參與。討論結束后，各小組抽簽或由教師指定上場順序，每組講解人上臺展示討論結果。教師注意傾聽并擇要記錄，記錄時注意將各組講解要點、存在的問題、聽的過程中將迸發出的一些靈感寫下來，以備后面總結時使用。同時給各小組打分作為平時成績的一部分。每個小組學生展示結束后，允許下面的學生就展示中的疑問進行提問，展示的學生回答。該小組其他組員可以補充，形成全班討論的氣氛。全部小組展示結束后，教師需要對討論結果進行總結陳詞，這也是專題討論的關鍵點。教師不僅要對展示中每個小組的討論結果進行分析評價，包括結論中的亮點和存在的問題，還要提出改進和優化的建議，最后還要結合討論結果總結講解產品整體概念的理論內容，以及產品整體概念在產品開發和創新中的應用，讓學生掌握該概念與理論，并明白如何在企業實際中應用。討論結束后，各組討論記錄按要求上交，教師存檔作為平時成績依據。
2.2課堂討論結果
筆者2015年在為工商管理專業專升本的學生講授《市場營銷學》產品策略時，組織學生開展了關于產品整體概念的專題討論。討論問題設置如前。學生共組成了10個互動小組，課堂討論氣氛比較熱烈。討論結束后，各小組依次上臺展示，最后教師進行了點評。因為小組討論內容較多，無法詳列，故總結其要點和大家交流磋商。(1)涉及行業眾多，產品選擇比較現實。學生們討論涉及的行業和產品有:餐飲、鞋子、智能手表、凈水器、醫藥、卷煙、服裝銷售、眼鏡和手機。行業種類繁多，既有有形產品，也有無形服務。雖然前面提醒學生可以選擇擬創業企業的產品，但實際上大家都選擇了現實中的比較熟悉的產品，這可能跟本次討論專題比較務實有關。(2)基本理解了產品整體概念，初步掌握了產品差異化的方式。每個小組一開始都是結合他們討論的具體產品或服務，解釋產品整體概念的五個層次的具體含義，提出差異化的方式，理解大都比較準確。例如其中一個小組討論的是云南白藥的白藥產品，他們解釋其核心產品是指滿足人們止血療傷的需要;形式產品是指式樣有散劑、膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑等，包裝有瓶裝、盒裝，特征方面是國家保密配方，多年臨床驗證，商標是云南白藥，品質是高質量，全國知名品牌，名聲享譽全球;期望產品是指人們購買云南白藥時期望買到療效好、使用方便的藥;延伸產品是指云南白藥的售后服務和保障，比如藥品的“三包”、品質的承諾;潛在產品有些已經開發出來了，例如云南白藥創可貼、云南白藥膠囊、云南白藥酊、云南白藥膏、云南白藥氣霧劑、云南白藥牙膏等，還有很多可開發的產品，例如救急藥箱、藥妝、保健品等。對于云南白藥差異化的手段，他們認為在形式產品和潛在產品方面差異化的途徑比較多，例如云南白藥使用形式的變化，產生了膠囊劑、膏劑、氣霧劑等;云南白藥和其他日用產品結合形成新產品，例如云南白藥牙膏，以后還可開發云南白藥衛生巾，等等;以及云南白藥擴展到人們的日常保健，開發出含云南白藥成分的保健品。從他們的討論結果看，對于產品整體概念學生已經基本理解，對于產品差異化的途徑也能指出一些方向，但具體到未來可開發哪些產品，還談不出太具體的內容，說明他們還做不到理論聯系實際，熟練掌握產品差異化的方式。(3)具有良好的發散思維。學生們的思路非常開闊，經?？梢蕴岢鲆恍┳屓搜矍耙涣恋膭撘?。例如討論眼鏡的小組在談到產品差異化途徑時，他們提出可以在外觀、材質方面差異化，可以開發游戲眼鏡(其實現在谷歌已經在開發類似的眼鏡，叫可穿戴設備)，可以給眼鏡增加日程提醒、地圖、導航等功能。討論服裝銷售的小組談到延伸產品時提出可利用VR技術讓顧客虛擬試裝，通過網絡指導顧客進行穿著搭配。討論手機的小組提出潛在產品可以開發更有利于身體健康的手機;增加手機安全氣囊，解決大多數人經常把手機掉在地上摔壞的問題;增加手機投影功能，甚至可以直接投影到空氣中，形成三維立體畫面。討論鞋子的小組提出未來可將鞋子開發成單人代步工具。從以上舉的幾個小組的例子可以看到，大學生們具有良好的發散思維。他們思想很活躍，沒有太多束縛，所以往往可以想出很多天馬行空的絕妙創意。在各小組匯報完畢后，筆者進行了總結評價。首先對各小組的討論結果給予肯定，結果說明大家已經基本掌握了產品整體概念的含義，并能與具體產品結合起來，提出的差異化創意有很多亮點。其次逐個小組分析評價他們的理解和提出的創意，表揚他們理解的正確性和創意的亮點所在，同時也指出他們討論中存在的一些問題。例如討論海底撈的小組在談到形式產品時只說了服務的各個方面，而沒有提到食物，這顯然有遺漏。最后，筆者重新梳理了一遍產品整體概念，并對核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品這五個層次的內涵以及如何從每個層次實施差異化，如何進行產品開發和創新，結合剛才小組討論中大家談到的具體例子進行了講解分析。因為是學生剛剛討論的例子，所以大家聽得會比較認真，也比較容易理解和掌握。這樣就達到了該講內容的教學目的。
3存在問題及未來展望
3.1實施中存在的問題及對策
在組織專題討論過程中，筆者也發現了一些問題，提出了一些對策，主要有以下幾點。(1)差異化創意的可實現性考慮不足。大學生的社會閱歷和實踐經驗普遍不足，很多小組的差異化創意可能很不錯，但可操作性方面往往考慮不足，沒有具體去想怎樣才能實現創意。沒有具體實現路徑和技術，創意就會成為空想。要解決這樣的問題，教師可以鼓勵學生多思考、多讀書、多討論，同時多參加企業實踐，多參加學校組織的SRTP、挑戰杯、營銷大賽等，以增加實踐經驗，提高將創意轉化為現實的能力。(2)問題討論不夠深入。本次專題討論課堂氣氛雖然熱烈，但感覺各小組討論問題不夠深入，很多討論內容都是淺嘗輒止、浮于表面。學生對產品整體概念的五個層次和企業具體產品的結合雖然大都是正確的，但認識還比較淺薄，結合不夠深入。究其原因，除了對產品的了解不夠詳細全面外，討論問題的設置可能也有所不足。筆者認為，可能將現在的第二個討論問題分解為兩個問題更好:一是“描述該企業的產品開發歷史，分析它是在哪些產品層次上進行了新產品開發”;二是“今后該企業可以從產品的哪些層次進行新產品開發，如何開發?”這樣設置問題將需要學生事先閱讀大量關于討論企業的資料，會讓討論更加深入。(3)組織過程中存在參與度不足與小組過多的問題。本次專題討論的組織過程也存在一些問題，一是個別學生參與度不足。課堂討論時，總有個別學生在玩手機或做其他事情，討論不積極。究其原因，可能是對討論的問題不感興趣，或者認為老師沒有懲罰措施。筆者認為，一方面要強調討論問題的重要性，特別是問題在企業實踐中的作用，增加學生興趣;另一方面老師在巡視時可以記下來哪些學生沒有認真討論，在發言提問階段專門點名讓這些學生回答問題，用外力迫使他們參與。一旦形成參與習慣，這種參與度不足的問題就會大為減輕。二是小組過多，評論不夠深入。因為這個班級人數較多，而且還有很多重修的學生。組隊時本班學生已經組織了7個小組，重修的學生來自不同專業，又自行組成了3個小組，從而導致小組過多的問題。小組多了，每個小組匯報的時間就不得不縮減，匯報不夠深入。教師評價時也無法深入全面評價每個小組。解決辦法是控制組數，每班組建5～7個小組為宜。
3.2未來實施展望
對于以后如何組織類似的專題討論，筆者也有一些想法。(1)借助團隊游戲，提高參與積極性。專題討論組成的小組其實都可以看成一個團隊。但只是課堂討論的話很難培養出團隊精神，次數多了也不容易保持學生的參與積極性。所以筆者考慮可以借助于拓展訓練、團隊游戲的形式，在小組組建時就要求每組起個響亮的名字，每次討論前組織開展一些小的團隊游戲，增加學生對小組的認同感。這樣做既可以提高學生的參與興趣，也能培養學生的團隊精神，也算是學生以后走入職場的一種提前演練。(2)組成虛擬公司，增加帶入感。以往的專題討論學生每次都會更換討論企業，討論不同的產品。這樣討論雖然也有一定效果，但因為討論的企業與自己無關，學生的討論很難深入，導致他們對各個知識點的掌握比較膚淺。所以筆者設想可以在《市場營銷學》課程一開始就指導學生直接組建虛擬公司，一個小組組建一個公司，小組中每個同學都在公司中擔任不同職務。以后課程每次專題討論都以該公司為討論對象，例如討論該公司的營銷環境、提供的顧客價值、營銷戰略和營銷策略等。因為是自己的公司，討論時就像在開董事會，大家各司其職，帶入感就很強。這樣整個課程結束時，學生對這個虛擬公司營銷的思考將比較全面，即使以該公司為例參加挑戰杯或者營銷大賽，或者直接創業，都將會有更大的成功機會。最終學生對市場營銷學理論和知識的掌握將更為全面，也能培養出相應的分析和解決營銷問題的能力。
參考文獻:
［1］張萍.“無領導小組討論法”在營銷教學中的應用初探［J］．科技經濟市場，2007(7):180－181．
［2］肖超盛.專題討論在《市場營銷學》教學中的導學作用［J］．內蒙古電大學刊，2011(2):102－104．
［3］馬濤，李玉明，方成民.互動式小組討論法在《市場營銷》課堂教學中的應用［J］．高教論壇，2014(10):127－129．
課題名稱：
姓 名： 年 級： 班 級：
成果形式： 完成時間： 指導老師：
一、研究的目的及其意義
二、研究的主要內容
1、 2、 3、 4、 5、
三、研究的主要方法和手段
1、2、3、4、
四、實施的步驟
1、2、3、4、5、6、7、
表1—1 開題報告(表格形式)
主題： 課題題目：
導師： 課題組成員：
組長： 班組：
簡要背景說明(課題是如何提出來的)：
課題的目的與意義：
活動計劃：
1)任務分工：
實地調查：
上網：
查書面資料：
總結論文：
發倡議：
2)階段步驟： 分階段實施
階段 時間(周)主要任務 階段目標
一 周 二 周 三 周
3)計劃訪問的專家：校內 老師等
開題報告的格式(通用)
綜述
由于開題報告是用文字體現的論文總構想，因而篇幅不必過大，但要把計劃研究的課題、如何研究、理論適用等主要問題說清楚，應包含兩個部分：總述、提綱。
總述
開題報告的總述部分應首先提出選題，并簡明扼要地說明該選題的目的、目前相關課題研究情況、理論適用、研究方法、必要的數據等等。
提綱
開題報告包含的論文提綱可以是粗線條的，是一個研究構想的基本框架?？刹捎谜涫交蛘问教峋V形式。在開題階段，提綱的目的是讓人清楚論文的基本框架，沒有必要像論文目錄那樣詳細。
參考文獻
開題報告中應包括相關參考文獻的目錄
具體如下：
福州大學本科生畢業設計(論文)開題報告
姓 名 班級xxxx班 學號
題 目品牌核心力營銷策略探究——以青島海爾公司為例
一、研究背景、概況及意義
1.背景及概況：
市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。市場營銷作為一種計劃及執行活動，其過程包括對一個產品，一項服務、或一種思想的開發制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。.市場營銷是一種企業活動，是企業有目的、有意識的行為。滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發點和中心。 企業必須以消費者為中心，面對不斷變化的環境，作出正確的反應，以適應消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包括現在的需求，還包括未來潛在的需求?，F在的需求表現為對已有產品的購買傾向，潛在需求則表現為對尚未問世產品的某種功能的愿望。企業應通過開發產品并運用各種營銷手段，刺激和引導消費者產生新的需求。
隨著政府監管趨嚴，市場逐步規范，競爭壓力與日俱增，依靠不規范營銷保持生存，將會越來越難。海爾家電是世界白色家電第一品牌，中國最具價值品牌。在首席執行官張瑞敏的指導下，先后實施名牌戰略，多元化戰略，國際化戰略和全球品牌戰略，現在，海爾集團形成了相對穩定的市場格局，也根據自己的特點建立了適合企業發展的銷售渠道。但隨著營銷環境的變化，尤其是連鎖商業的迅速擴張和電子商務是迅速發展，傳統的營銷渠道模式已經不能適應現代企業的發展需要，因此營銷渠道創新勢在必行。而與其他家電企業的博弈中，海爾集團只有創新營銷觀念，進行渠道創新，才能在競爭中爭取主動，實現自身的進一步的發展。
2 選題意義
(1)理論意義：在目前現有的文獻資料中，大部分營銷模式是比較傳統的營銷方式，適應不了日新月異的時代和社會，在現階段，營銷理念和標準有4c營銷理論，營銷的策略和手段有4p即研究適合網絡時代下的廣告傳播模式具有很大的理論意義。
(2)現實意義：酒香不怕巷子深的時代早已過去，在這個競爭白熱化的市場條件下，營銷方式的是企業品牌傳播的重要手段。但如果繼續借用傳統的營銷模式來會導致產品銷售的不善，嚴重的會使企業的資金鏈陷入惡性循環，因此，必須研究適合新時代的合理營銷的模式，提升品牌在受眾心目中的知名度和品牌形象，并且能綜合開發利用廣告信息資源，為企業產品價值的實現具有重要意義。
二、研究主要內容
1.本研究的基本思路是：(1) 通過文獻閱讀與資料查找，明確 “營銷”概念，知道營銷的相關理論，比如“傳播的策略”，“營銷的分類”及前人關于“營銷模式”做了哪些研究;(2) 明確“核心力”概念，知道核心力營銷的相關理論。(3)結合青島海爾公司個案，提出核心力營銷的運用。
2.具體結構如下
一、緒論
二、相關理論概述：
(一)營銷學理論概述
1 營銷的概念和特征
2 營銷要素
3 營銷的分類
4 營銷模式發展概述
(二)核心力營銷理論的概述
1 核心力營銷的定義
2 核心力營銷的功能
3 核心力營銷成要素分析
4 核心力營銷基本流程
5核心力營銷理論發展概述
三、青島海爾公司現行營銷策略及核心力營銷的可行性
(一)上?；亓π瑯I有限公司介紹
(二)上海回力鞋業營銷策略分析
(三)上海回力鞋業核心力營銷的可行性分析
四、核心力營銷在青島海爾公司的模擬運用
(一)青島海爾公司核心力營銷運作圖
(二)青島海爾公司整合核心力營銷實施
三、研究步驟、方法及措施
本文將采用文獻研究、理論邏輯分析、實證分析三種方法。
1. 文獻研究：先對己有的營銷學理論相關文獻進行系統的學習和閱讀。歸納整理營銷學的相關理論，重點整理前人關于“營銷模式”與“核心力營銷模式”的研究。
2. 理論邏輯分析：通過對傳統的營銷模式的詳細解讀，提出每一個模式的進步與不足之處。循環廣結合時展的新特點，提出了適合新時代模式。
3 實證分析：
(1) 分析青島海爾公司背景及營銷策略
(2) 分析青島海爾公司目前營銷模式的特點及可以借鑒之處。
(3)提出青島海爾公司對該模式的假想運用。
四、研究進度計劃
1.XX年10月16日，師生面談，探索選題方向及思路;
2.XX年10月16日至XX年11月10日，收集資料，閱讀文獻，在不斷修正中形成較為具體的研究方法，形成開題報告初稿;
3.XX年11月10日至XX年11月20日，在導師的指導下，進行材料收集和整理，修改開題報告初稿，最終形成開題報告;
4.XX年11月20日至XX年5月13日，收集資料形成寫作思路，撰寫初稿;
5. XX年5月14日至5月26日，初稿修改并撰寫論文第二稿
6. XX年5月27日至6月2日，第二稿修改并撰寫第三稿。
7. XX年6月3日，最后定稿，完成論文。
五、參考文獻
1、托尼，普羅克特(英).營銷調研精要.機械工業出版社.XX，(8)
2、西頓，班尼特(美).旅游產品營銷.高等教育出版社.XX，(10)
3、john quelch(美).營銷管理.中國人民大學出版社.XX，(2)
4、盧子，佩而頓.營銷渠道_一種關系管理方法.機械工業出版社.XX，(7)
5、詹姆斯.伯克，巴里.雷斯尼克.旅游商品的營銷與推銷.電子工業出版社.XX，(1)
6、郭英之，張麗.旅游市場營銷.湖南大學出版社.XX，(8)
7、韋明體，楊晨暉.旅行社市場營銷.旅游教育出版社.XX，(5)
8、陳鋒儀，王莉霞，庫瑞.旅行社經營與管理案例分析.南開大學出版社.XX，(7)
9、歷新建，張輝.旅游經濟學的理論與發展.東北財經大學出版社.XX，(12)
10、李國振，胡巍.旅游營銷管理.山東人民出版社.XX，(5)
學生簽名： 徐曉 20 年 月 日
指導教師意見(對本課題的深度、廣度及工作量的意見及開題是否通過)：
Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.
文化營銷作為營銷策略中的一種營銷方式，已被廣泛運用在具體的營銷實踐中。自文化營銷概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數百篇的相關文獻在文化營銷的類別歸屬、本質特征和文化內涵方面出現較大的分歧，未能統一認識。對文化營銷概念作出更為科學的界定對深入探討文化營銷的功能作用、實施策略以及實踐中的具體運用具有十分重要的意義。筆者在對大量相關文獻進行分析的基礎上，通過對文化營銷理論發展歷程的回顧，對文化營銷概念界定的主要觀點進行了系統地分析和綜述，在此基礎上，運用社會及行為科學研究方法，將文化營銷確定為特殊類概念———構念(即研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種概念) ，重新對文化營銷構念作出了文義性定義，并建議對該課題的研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”，以便對文化營銷作出進一步的實證研究，更好地提高其實用性價值。
一、“文化營銷”理論研究的歷史回顧
(一)“文化營銷”理論在國外的發展歷程
20世紀中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國學者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經典名著《營銷管理》中進一步強調:“品牌能表達出六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者?！盵 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場細分理論中提及文化因素對市場細分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎營銷》(BasicMarketing)一書中創建4Ps營銷理論，再一次明確了文化因素在營銷中的巨大作用。隨后出現的買方行為理論將文化因素列為影響消費者購買行為的因素之首。
20世紀80年代出現的企業文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點，即把企業價值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業發展的決定因素。由此不難看出，文化營銷的思想在市場營銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國外營銷學界并未就文化營銷在此基礎上作進一步的研究與探討，更未對文化營銷這一新的營銷現象作出理論上的建構，只是將研究重點集中于跨文化的營銷研究，闡述文化的區域性對營銷的影響，尤其是區域性文化對產品、價格、渠道和促銷等營銷組合的影響作用以及所應采取的相應策略。
(二)文化營銷在國內的發展歷程
市場營銷理論于20世紀70 年代傳入我國。國內各高校陸續開設了市場營銷專業課程。隨著教學與科研的推進，一大批營銷學教材、論文及專著相繼問世。由此，我國的營銷學理論在借鑒西方營銷理論的基礎上，結合中國的市場營銷實踐，逐步建立并完善起來。
自張志華在《上海商業》1995年第4期上發表的《從商業營銷到文化營銷》中首次提出“文化營銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關文化營銷的論文問世?！胺评铡た铺乩諣I銷理論貢獻獎”獲得者王方華教授，在20世紀80年代初就開始了營銷學的研究。他與伏寶會、肖志兵于1998年合著出版的《文化營銷》，標志著文化營銷理論在我國市場營銷領域真正確立。該書是第一部系統性研究文化營銷的理論專著，作者主張在企業的營銷理念中注入文化因素， 以更好地實現市場營銷的個性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業大學出版社出版了周本存的《文化與市場營銷》，進一步論述了文化與市場營銷的關系。[ 5 ]同時，一批卓有成就的碩士、博士也對文化營銷進行了較為深入的研究。
400余篇有關文化營銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營銷”這一概念，到進一步探討文化營銷的功能意義、文化營銷策略及文化營銷的應用性研究，這一過程的推進，使得文化營銷的概念漸趨明晰，文化營銷理論逐漸被建構，進一步充實并完善著市場營銷學理論。
二、我國關于“文化營銷”概念研究的現狀
(一)對“文化營銷”概念界定的代表性觀點
國外營銷學界雖然對文化與營銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營銷這一概念，更未對此進行專題研究。國內對此也沒有較統一的界定。目前在國內營銷學界存在著不同的認識，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個:
1、文化營銷是構建核心價值觀的一種營銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式”。[ 6 ]
2、文化營銷是“企業(組織)經營者通過對表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規則)和核心層文化(文化內涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個過程中，提升產品和服務附加值，增強產品和服務競爭力，更好地實現市場交換的一種營銷方式”。[ 7 ]
3、文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式。它是在營銷活動中，企業運用文化造勢，建立起一種新的產品———文化需求聯系。從產品開發到商標命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產品實體的同時，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。[ 8 ]
4、文化營銷是一種協調營銷活動中文化沖突的方式。它是“針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止營銷與文化、異域文化的沖突，進而使營銷活動適應和融合于當地文化的一種營銷方式”。[ 9 ]
以上四種觀點將文化營銷概念歸屬同一類別，即營銷策略中的一種營銷方式，但在各自定義的界定項中對文化營銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點體現了時代性(“發現”) 、區域性(“甄別”) 、導向性(“培養”) 、獨特性(“創造”)特征，但將文化單純界定為核心價值觀而忽略了文化與消費者、文化與產品、文化與營銷的辯證關系。第二種觀點涉及文化有提升產品附加值的作用，但單純地強調營銷者的主觀性，遺漏了文化的時代性、區域性特征，未能突出消費者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營銷理念產生了沖突。第三、四種觀點抓住了滿足消費者文化需求的核心和協調文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。
5、第二類觀點認為文化營銷是一種營銷活動?！笆侵钙髽I在市場營銷中有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標一種戰略性營銷活動”。[ 10 ]將文化營銷劃入“營銷活動”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產品的關系及對文化內涵的界定，有失偏頗。
6、第三類觀點認為文化營銷是企業文化的營銷，是一種先進的營銷理念。“核心是借助于塑造一種全體企業人所共同認同的價值觀來推動企業營銷的成功”。[ 11 ]該類觀點是從傳播學的角度而不是從市場營銷學角度來界定文化營銷概念。
(二)對“文化營銷”概念界定的主要分歧
對“文化營銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營銷”歸入“營銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說明，如“構建核心價值觀”、“滿足消費者文化需求”等;第二類是將“文化營銷”歸入“營銷活動”，特征是“有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標”; 第三類是將“文化營銷”歸入“營銷理念”，特征是“以文明取勝的競爭意識作為指導思想，以企業文化為傳播手段來溝通消費者”。這些定義的分歧主要在于對“文化營銷”概念的類別歸屬及其本質特征方面存在不同的認識和看法?！拔幕癄I銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營銷”在市場營銷學的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營銷活動，還是一種營銷方式?
“文化營銷”特征方面的分歧主要集中在幾個問題上:一是文化營銷的“文化”含義，是指企業內部的價值觀、道德、習俗、思維方式，還是指與外部消費者價值觀、道德、習俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問題。它是一種營銷的工具手段，還是作為一種主動的創造性的價值構建活動? 三是文化營銷作為一種營銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應具有更高的價值取向? 四是現已歸納出的特征，如時代性、區域性、導向性、獨特性等幾個方面是否已包含“文化營銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營銷”概念的認識分歧主要有以下幾方面的原因:一是營銷學本身發展的歷史只有幾十年的時間，“市場營銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;
二是“文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個;三是“文化營銷”與“營銷文化”出現概念混淆，造成認識誤區;四是“文化營銷”在市場營銷學理論體系中的歸屬問題在現有的研究中未能達成一致性的認識;五是“文化營銷”的適用領域還有待進一步探索等。如果造成“文化營銷”出現認識分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對“文化營銷”作出科學的定義就是一件不太容易的事情。
(三)對“文化營銷”構念的文義性定義
“文化營銷”是一種社會現象，涉及人的行為和行為的結果，屬社會及行為科學范疇，學科歸屬為管理學。社會及行為科學主要探討個人或組織在社會或其它情境中所表現的行為及行為的結果，即是以科學方法研究人的行為及行為的結果為宗旨。根據社會及行為科學關于概念分類的理論，“文化營銷”屬于概念類別中的關系概念，反映著“文化”、“營銷”及其屬性之間的關系，也是科學研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種概念，即構念( construct) 。每一個構念都是一個概念，但是一個概念卻未必是一個構念。與概念相比，構念在科學研究中常常具有更大的用途和意義:
( 1)要能用做科學研究上的概念，構念的界定必須以能加以測量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調查的方法來測驗文化營銷的功能作用。
(2)為了進行更有效的科學研究，人們往往將構念放入某種理論架構，以探索其與架構中其它構念的關系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營銷與銷售業績的關系，而得知前者是否為后者的決定因素。
我們知道，任何一個概念都必須用一個詞來代表。語意學理論認為，定義是指有關所用之詞的認知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學的構念必須反映事物的本質特征，文義性定義的特點是在定義中直接述及被界定項所指事物的性質或特征(有時可能是假想的) 。由此推斷:現有關于文化營銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營銷的性質或特征。綜合已有的相關研究成果，“文化營銷”的特征可歸納為時代性、區域性、導向性、獨特性等幾個方面。筆者認為，將“區域性”特征改為“對應性”特征更合適些。理由是:“對應性”特征既包含“區域性”特征(不同區域的消費者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區域的消費者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現現代營銷理念所倡導的“顧客中心論”思想。
筆者認為，在對現有相關文獻和具體案例的分析、理解和推斷的基礎上，運用社會及行為科學研究方法理論，對“文化營銷”構念可作如下文義性定義:是營銷者(個人或組織)有意識地發現、甄別和培養消費者的精神文化需求，通過將相應的文化因素滲透至營銷過程，以提升產品及服務的附加值，更好地實現市場交換的一種營銷方式。
這個定義包含了前述四個本質特征:“發現”，體現了“時代性”特征，因為發現的對象就是當時代的消費者，其文化需求必然體現其時代性特征;“甄別”，體現了“對應性”特征，不同區域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區域的消費者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應的文化營銷策略，就可避免細分市場時出現文化沖突與摩擦，從而正確確定相應的目標顧客;“培養”，體現了“導向性”特征，文化營銷的導向表現為兩個方面，一是用文化理念與消費者進行溝通，二是對某種文化消費觀念、消費行為的引導與培養，達到影響消費者文化消費觀念，改變其消費行為以及生活方式或生活習慣的目的;營銷主體“個人或組織”，體現了“獨特性”特征，營銷者屬多元變量概念，無論個人或組織在“有意識”地運用文化營銷策略時都會有各自不同的分析、判斷及實施行為，這些行為由于營銷者的個體差異性必然會形成差異化的結果，具體體現為不同的企業文化品牌、產品文化特征所表現出的產品品牌等表征。
文義性定義將“文化營銷”這一構念放入市場營銷學的理論架構中，歸入“市場營銷策略”，其“種概念”屬“營銷方式”類別。企業市場營銷管理過程包含著下列四個互相聯系的步驟:分析市場機會———選擇目標市場———確定市場營銷策略———市場營銷活動管理。策略是用于實現目標的方案集合。市場營銷策略就是用于實現營銷目標(即交換目標)的方案集合。這里的“集合”是一個復數，由多個單數構成，文化營銷只是這個“集合”中的一種。其它諸如概念營銷、服務營銷、情感營銷、教育營銷等都應歸入這個“集合”種概念之中。從營銷的操作方式來看，營銷早已不再是單一的傳統營銷方式，而是當代各種營銷方式的高度融洽，如時下流行的網絡營銷、媒介營銷、電話營銷等。這些營銷方式，作為企業一般都會與傳統營銷方式有機結合靈活地選擇出最適合的營銷方式?？傊?，文義性定義首先將“文化營銷”確定為科學研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種構念( construct) ，歸入“營銷方式”種概念，其表現為時代性、對應性、導向性、獨特性特征。主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產品或服務的附加值，以實現更好的營銷目標。概念形成的理論基礎是生產與消費的辯證統一理論、現代營銷之“顧客需求中心”理論，即消費者的文化需求促成了生產和營銷過程中的文化滲透，使二者實現互動共融、各取所需、物我所欲的交換目標。
三、“文化營銷”構念研究的發展趨勢
迄今為止，對“文化營銷”構念的研究取得了較大的進展，尤其是對“文化營銷”的本質特征作出了許多有益的探索?！拔幕癄I銷”專題研究的成果豐富并完善著市場營銷學理論，同時也說明“文化營銷”這一社會現象已受到學者們的關注并從理論上進行了一定的探索與研究。人們開始認識到文化對營銷的巨大影響和作用，學者們從眾多具體的文化營銷實踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎上形成“文化營銷”這一科學構念，并定位在市場營銷學的理論架構中。
“文化營銷”這一社會現象萌芽于營銷實踐，在實際運用中被發現、總結并逐步歸納上升到理論研究領域。由于“文化營銷”是一新興的社會現象，從發現其功能作用、嘗試性的運用到理論研究至今，只有短短10 余年時間。“文化營銷”的理論研究可以說仍處于起步階段，尚需繼續拓展和深入，尤其是“文化營銷”的類別歸屬、本質特征、“文化”內涵等問題的研究應逐步取得一致認同。市場營銷學屬應用性學科。
在對應用性學科的科學研究中，研究者所處理的主要是實證性的概念。而一個概念是否為實證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個概念時，并不直接描述被界定項所指事項的性質或特征，而是根據可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。在實證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個名詞或概念的最大優點是具有明確而客觀的標準，可避免不必要的歧義和爭論，它是研究是否有價值的重要前提。文化營銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關系概念類別。這類關系概念的品質并不是可以快速被觀察到的“事實”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項目，就是把它們變成具體的和可測量的形式。
所有的實證性研究都必須有測量，并且所有的測量都必須把一般的抽象概念變為具體的行為指標?！拔幕癄I銷”屬市場營銷學這門應用性學科中的一個多元變量，對其概念的研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營銷來之于實踐，上升到理論建構，再用建構的理論來指導實踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學研究中，文義性定義也有其存在的價值。尤其是當一新概念或變量出現時，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項的基本性質和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對于文化營銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質特征是與實證性研究的要求相吻合的。
眾所周知，概念是人類對一個復雜的過程或事物的理解，人們對于特定事物的本質的認識，即科學概念的內容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實踐和認識的發展，處于運動、變化和發展的過程中，這種發展的過程或是原有概念的內容逐步遞加和累進，或是新舊概念的更替和變革。文化營銷不是一個靜態的概念，而是一個動態的不斷補充的發展的概念。對于它的理解和認識也應是隨著市場環境的發展變化而不斷更新和發展。
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服務營銷學是現代高等院校市場營銷專業學生的核心專業課,它既能普及服務營銷的基礎知識,又能指導企業實踐.作為實踐性很強的學科,服務營銷學的實踐教學設計直接影響著課程的教學質量.以提升學生的綜合實踐能力為導向,提出了關于服務營銷學課程實踐教學設計的幾點思考.
關鍵詞:
服務營銷學;實踐教學;教學設計
1引言
服務營銷從20世紀80年代初期發展至今,其重要性隨著全球經濟產業結構的調整和制造業的服務化大趨勢而日益凸顯.隨著經濟的迅猛發展,越來越多的學者投入到服務營銷學的研究之中.目前,我國的服務營銷學呈現出內容完整、理論深入、純粹的學術研究較多、而為企業服務、實戰性的研究較少的特點.服務營銷學是一門研究性和實踐性很強的應用學科.目前,服務營銷學的教學仍然停留在依靠課堂講授、案例分析的層面上,其實踐教學在一定程度上體現了隨意性和經驗性的特點,不利于強調實踐能力的營銷專業人才的培養.本文試運用現代教學理論,針對服務營銷學實踐教學中存在的問題,對服務營銷學課程實踐教學設計作初步探索,以期為提升服務營銷學課程的實踐教學質量提供參考.
2服務營銷學的局限性
在現代激烈的市場競爭環境下,如何更好地通過服務來實現顧客期望、提升顧客滿意度已成為企業開展營銷活動的終極目標.服務營銷學建立在社會學、管理學、經濟學等多學科綜合的基礎之上.關于服務營銷學的研究方法有:啟發式、討論式、觀察法、調查法、實驗法、投射技術、角色扮演等.由于服務營銷學涉及多方面的知識,所以其實踐體驗也是綜合性的.雖然隨著對服務營銷學研究的深入,服務營銷的實踐教學取得了一定的成果,但仍然存在一定的局限性.
2．1學科本身的局限性
服務營銷學本身涉及多學科的知識點,內容多且零散,不容易構建學科知識體系.
2．2教學方式的局限性
服務營銷學的授課形式往往比較單一,以PPT演示、講授為主.由于課時限制,加上學生又是合班上課,人數很多,教師往往很難運用創新的方式來教學,要想把晦澀難懂的PZB服務質量差距模型和SEGRVQUAL量表講透徹是比較困難的,學生聽起來也容易感到枯燥乏味,學習積極性也會降低.雖然有些學校在教學過程中重視了實踐教學,但其形式主要是案例分析及課堂討論.教師提出的案例一般是日常生活中的服務營銷行為,短小簡單.案例的分析程序通常有兩種:
(1)學生先獨立思考,然后完成書面作業.
(2)將學生分成若干個小組,先內部討論,然后得出一致的結論.這類案例分析的問題設計往往不夠深入,難以提升學生的綜合應用能力.
2．3考核方式的局限性
目前,服務營銷學的考核方式還是以考試或完成課程論文為主,以學生出勤率和平時作業完成情況為參考.然而這種考核方式并不利于提升和體現學生學以致用的能力.
3服務營銷學實踐教學設計的幾點思
考服務活動是一種市場行為,判斷一個國家經濟發達與否的重要指標就是服務產業在國家GDP中所占的比重.作為教師需要充分了解全球經濟發展的大趨勢,準確把握我國的現代服務業發展現狀,才能更好地將理論與社會實踐結合起來,才能更好地引導學生深入理解書本上的理論.服務營銷學實踐教學設計的關鍵是啟發學生從實際生活中觀察、體驗并能夠運用所學的知識,培養其自發學習和實踐操作的能力.
3．1豐富課堂教學方式,提升學生的實踐能力
3．1．1堅持案例教學
服務營銷學是一門應用性特別強的課程,要求教師應與時俱進、時刻關注服務營銷領域的新變化,使實踐教學內容前沿化.在設計服務營銷實踐教學案例時,要充分考慮學生的文化背景,案例的選擇應盡量做到從實際情況出發,多選擇我國企業實際發生的具有代表性的案例,并且要確保其時效性與實用價值.當然,案例也可以來自學生們自身的服務體驗,讓學生感同身受地接納知識.除了選擇好的案例,還需要精心設計探討的問題.好的問題可以更好激發學生的思考,使得學生對案例內容有更加深刻的體會.
3．1．2情景模擬教學
情景模擬就是教師根據教學內容,設計相應的銷售服務營銷情境,然后由不同的學生來扮演模擬情景中的銷售人員、顧客、管理人員等,然后完成服務營銷的各個環節,包括服務的提供投訴、購后行為等仿真模擬.情景模擬教學是服務營銷學實踐教學的一大特色.在具體的運用過程中,學生在課堂上開展真實的服務營銷溝通,真切體驗各種心理現象對顧客行為的影響.這種方式不僅強調了教師與學生、學生與學生之間的互動,并且高度仿真,可以極大地提高學生的學習積極性,積累實戰經驗,培養其團隊合作精神.不過,這種實踐教學方式成功的前提是教師得事先設計好合適的情景.
3．2自主學習、提升學生的實踐能力
激發學生自主學習、提升學生的實踐能力.一方面需要學生自身對服務營銷這門課程有著比較濃厚的興趣,另一方面也需要教師的鼓勵和引導.
3．2．1通過提問的方式促使學生自主學習,提升學生的實踐能力
首先,教師在每次課程結束前,提出需要掌握的某個關鍵性問題或是相關的現實熱點問題,引出下次課的知識點和關鍵詞.其次,要求學生課后通過互聯網檢索文獻資料或跟蹤最新學術動態來進一步了解這一問題.最后,在下一授課環節,請學生代表就這一提問暢所欲言,大家共同探討解決這個問題.這種提問的學習方法有利于促使學生將課堂上學到的理論知識與當前服務營銷實踐有機地結合起來,激發其求知欲望,使其在分析探索的過程中不斷拓寬其知識面.
3．2．2通過社會實踐調研的方式促使學生自主學習,提升學生的實踐能力
自主學習的開展可以從社會實踐調研入手.教師可以把社會實踐調研作為一項作業或者考核項目布置給學生.要求學生根據設計好的調查范圍,在一定時期內,利用課余時間對研究對象進行市場調研,通過采用實地觀察、問卷訪談等方式收集服務企業的相關信息.然后,應用營銷學、市場調查、統計學等多個方面的知識,對收集的資料進行分析、整理,形成調研報告.最后,在課堂上與老師和同學們交流實踐體驗的過程與收獲.或許起初學生參與社會實踐調研只是為了完成一項學習任務,但隨著調研的深入,學生的信息收集的能力、數據統計分析的技能以及社交技能都得到了提升,增加了學生對服務營銷學的學習興趣,也使學生在實踐調研的過程中增強了實踐能力.
3．3組建學習小組,提升學生的職業素養
首先,課程開始之初,將全部學生按4－5名成員為一組的形式分成若干個實踐訓練團隊.其次,根據理論教學進程來安排校內實踐模擬訓練,然后由實踐訓練團隊來合作完成.最后,除必要的理論教學外,鼓勵實踐訓練團隊利用假期或學習的空余時間參與課外社會實踐和市場調查,深入企業一線.在追蹤學生實踐的過程中,提醒其及時向從事服務營銷管理的人員和一線服務人員請教,以獲取更多的感性知識.另外,促使學生靈活運用服務營銷組合策略,熟練掌握服務藍圖的繪制和設計,學會經營管理服務企業的基本技能.讓學生在現代企業中感受服務營銷崗位的工作氛圍、堅定學好專業知識的信心,提升其職業素養.為今后從事服務企業的營銷管理工作打下堅實的基礎.
3．4規范實踐教學活動,完善實踐活動場
所針對服務營銷學的具體實踐教學環節編制相應的教學大綱,增加實踐環節和實踐課程的比例.明確實踐的理論依據、目的、步驟、任務內容、實踐結果等,使整個實踐活動有章可循.一方面,充分利用學校的實踐活動場所,加強對學校圖書館、實驗室軟件與硬件建設,以保證實踐教學活動順利進行;另一方面,重視校外實習基地的建設,彌補校內實踐的不足,著力培養實用性專業型人才.
3．5師生互動,教學相長
教師與學生之間的互動有助于加深彼此之間的了解,便于教師及時把握學生的學習動態.隨著網絡科技的發展,教師可采用QQ、微信等多種途徑來加強與學生的交流.當然,服務營銷網絡課程建設對于加強師生的互動也是非常有幫助的.當今的大學生普遍知識面比較廣,又敢想敢為,他們的某些觀點對教師改進教學方法有一定的參考價值.因此,師生之間及時而多方面的交流互動對于提高教師課堂教學質量、改善學生的學習效果具有積極意義.
3．6改變考核方式
與傳統的教學模式相比,實踐教學在要求學生充分掌握專業理論知識的基礎上,強調培養學生的實踐能力和綜合素質.因此,服務營銷的實踐教學考核方式既要重視學習的效果又要重視學習的過程,考核的內容也要涉及專業知識、團隊合作、理論應用能力等多個方面.鑒于實踐教學的特殊性,以往單純以試卷考核學生的方法已不再合適,為了更好地檢驗服務營銷學的教學效果,可將課程的考核方式作如下改變.3．6．1改變成績的構成課程考核不再只是參照期末的考試成績.而是平時成績占40％、期末成績占60％.除了對學生進行理論基礎考核之外,還要重視其實踐能力的考查,主要是對學生參與課內外實踐活動的效果進行評價,以加強學生對實踐活動的重視.3．6．2改變課程考核標準新的課程考核標準可以從兩個層面來認識,第一個層面是考核學生在實踐過程中對服務營銷專業知識的掌握程度(即分析問題、解決問題的專業技能);第二個層面是考核學生服務營銷職業素養的完備程度(即職業意識、行為、團隊合作精神等).具體標準有:(1)實踐調研技能.主要考察學生能否進行有效的社會實踐調研,提煉出有效的信息,完成實踐活動,如圓滿完成課程中安排“服務企業的服務質量分析”這一調研課程作業.(2)設計能力.主要考察學生能否利用前期收集的二手資料,在調查服務行業的服務現狀的基礎上評價調研目標的服務質量,并運用服務質量五大差距模型對調研對象進行分析,最后完成一份結構合理、視角新穎、可操作性強的服務質量調查報告.(3)表達能力.主要考察學生能否在實踐活動中自如地利用專業術語準確地表達出自己的觀點.在對調研報告宣講的過程中,做到解說清晰、有條理.(4)實踐考核采用小組自評、組間互評和老師點評的方式.總之,既要考核學生的實踐調研、設計和表達能力,又要考核調查報告質量和團隊合作情況,從而確保實踐考核結果客觀、公正.
4結論
21世紀是服務經濟為主導的時代,服務質量的優劣和顧客滿意度的高低直接關系著現代企業的生死存亡,企業經營戰略也由傳統的重視企業內部生產率的提升轉向注重外部客戶忠誠度的培養,服務營銷愈加受到專家學者和企業經營者的重視,服務營銷學也因此飛速發展起來.
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關鍵詞：勝任力；市場營銷；人才培養；問題
當前，我國高校培養的市場營銷專業人才普遍存在轉行、跳槽頻繁兩個顯著特點，主要原因是人才培養模式與市場需求脫節，市場營銷人才勝任能力不足。本文通過訪談法、問卷調查法等收集資料，分析四川醫科大學市場營銷專業人才培養的基本情況和問題，為其人才培養模式改革提供參考。
一、勝任力的內涵
1973年，哈佛大學教授戴維?麥克利蘭（David?McClelland）在《測量勝任力而非智力》一文提出了“勝任力”（Competency）的概念。他認為“勝任力是指能將某一工作中表現優異者與一般者區分開來的個人潛在的、深層次特征，包括動機、特質、自我形象、態度或價值觀、專業知識、認知或行為技能”?？梢?，勝任力是知識、能力及職業素養的整合。
我國在20世紀90年代引進勝任力特征評價法，學術界對市場營銷人員的勝任力特征也有比較豐富的研究成果。綜合國內外研究，市場營銷人員的勝任力是指市場營銷人員在市場營銷活動過程中所具備的優于他人的某種或某些顯著的或潛在的特質，包括專業知識、職業能力和職業素養三個方面（見表1）。
表1 市場營銷人才的勝任力特征
[特征＼&具體表現＼&專業知識＼&管理、經濟、法律、營銷等學科知識＼&職業能力＼&市場調研能力、營銷策劃能力、產品推銷能力、客戶管理能力、商務談判能力、物流組織能力、銷售管理能力、團隊協作能力等＼&職業素養＼&工作態度、服務意識、主動性、執行力和外在形象＼&]
二、四川醫科大學市場營銷專業人才培養基本情況
四川醫科大學（原瀘州醫學院）于2003年招收市場營銷專業本科學生。為了解人才培養現狀，通過文獻法、問卷調查法、訪談法等收集資料，對市場營銷專業在校學生和往屆畢業生進行調查。截止2015年6月，市場營銷專業在校生共計231人，課題組發出問卷160份，回收問卷143份，回收率89.37%。對2010年-2014年的畢業生利用網絡調查法收集資料，共計發出問卷 55份，回收問卷48 份，回收率87.27%。所有回收的問卷用SPSS19.0統計分析。人才培養主要從專業定位、課程設置、課程教學、實踐實訓等方面培養學生的知識、能力和素質結構，本文從這幾方面進行分析。
（一）專業定位比較準確
四川醫科大學市場營銷專業的培養要求是：學生在校期間經歷雙學科教育過程，系統學習和掌握管理學、營銷學與醫藥學方面的基礎理論和專業知識，接受管理與營銷基本技能的訓練，具有從事醫藥營銷和醫院營銷的溝通、策劃、組織、運作、管理的能力。學校對市場營銷專業的定位是醫藥營銷和醫藥管理方向，學生就業主要在各級醫療機構、大中型醫藥企業、衛生行政主管部門以及各類醫藥院校等企事業單位從事醫藥營銷、醫院營銷、衛生管理、醫藥企業管理等工作。市場營銷專業畢業生歷年就業率保持在90%以上?？梢?，學校對市場營銷專業的人才定位和培養目標比較準確，突出了學校優勢特色。
（二）課程設置內容豐富
四川醫科大學市場營銷專業依據國家教育部關于高校市場營銷專業核心課程設置要求，借鑒其他院校經驗，結合醫學院校特色背景設置專業課程，包括公共基礎課、管理類課程、營銷類課程、醫藥類課程和全校選修課程五大類（見表2）。
表 2 市場營銷專業課程體系設置
[課程板塊＼&主要課程＼&公共基礎課＼&大學英語、計算機、思想政治理論課、體育、國防教育、心理健康等＼&管理類課程＼&西方經濟學、管理學、人力資源管理、企業戰略管理、醫院管理學、衛生事業管理學、財務管理、藥事管理學、國際貿易等＼&營銷類課程＼&醫藥市場營銷學、醫院服務營銷學、財務管理、市場調查與預測、商務英語、營銷策劃、商務溝通與談判、消費心理學等＼&醫藥類課程＼&系統解剖學、生理學、藥理學、藥劑學、臨床醫學概論、基礎中醫學、中藥學、藥物化學等＼&全校選修課＼&實用美容化學、實用美術、大學美育、普通話、音樂欣賞、合唱指揮、大學生就業指導等＼&]
資料來源：根據四川醫科大學市場營銷專業課程培養方案分類整理
（三）課程教學不斷改進
近年來，市場營銷專業教師積極開展教學改革實踐，實現以“教師為中心”向“學生為中心”教學模式的轉變。一是改革教學方法?！妒袌鰻I銷學》、《營銷策劃》、《市場調查與預測》、《醫院服務營銷》、《管理學》、《商務溝通與談判》等核心課程積極運用案例分析、情景模擬、調查實訓、小組討論、營銷策劃、專題匯報等教學方法，增強理論與實際的結合，激發了學生學習興趣，提高了學習效果；二是利用多種教學手段。綜合運用多媒體教學、實驗教學、課程實訓等教學手段，鍛煉學生營銷、溝通、管理能力，提升教學質量；三是改革課程考核方法。專業主干課均實施形成性評價，通過小組學習、專題討論、論文、報告撰寫等多樣化的方法對學習過程進行考核，培養學生的市場調研能力、營銷策劃能力、商務談判能力和團隊協作能力。
（四）實踐實訓有特色
