時間：2023-03-23 15:11:58
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇形象營銷論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、引言
重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學界。Roche認為，重大事件是現代社會的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點、可以反應大眾流行訴求和有著國際重大意義的大規模的文化、商業和體育事件。一般由國家政府不同的部門聯合起來并與非官方的國際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規模和重要性來看，重大事件是指能夠使事件主辦社區和目的地產生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產生經濟影響的事件。其活動的容量應超過100萬觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽應是一個“必看的”活動。在實際運作中，重大事件一般稱為“大型活動”。
重大事件對于城市建設具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競爭力的最佳機會，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經濟全球化、一體化的形勢下，各國與城市越來越尋求這種跨國界的、短暫的流動性資源如大型事件等來提升本地知名度與競爭力。1999年的昆明世界園藝博覽會、2006年的杭州世界休閑博覽會、2008年北京奧運會、2010年上海世界博覽會等，標志著我國正在成為全球性重大事件青睞的“大市場”。然而，重大事件是一項花費巨大而時限短暫的高風險“游戲”，特別是一些重大的賽事活動往往需要巨額的基本建設投入，如何使它們對城市的長遠發展發揮持續而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營銷有機結合是非常值得關注的問題。
二、重大事件與城市環境的良性互動
事件活動的類型、規模、頻度及產生的績效等與其依托的城市環境有著密切的關系。城市規模的大小、經濟發展水平、政治文化背景以及知名度、旅游資源豐度和獨特性、可進入性、基礎設施等旅游競爭力因子等，都會對事件活動的發生、發展產生深刻的影響。一般說來，整體實力優越的大都市，因其經濟承載力強、對外交通便捷、基礎設施及配套服務設施相對完善，加之高水平的管理與服務、良好的人文環境、較高的知名度和開放度，促成了強勁的旅游競爭力，從而更能催生高質量、大規模事件旅游的發生。
反之，事件活動的蓬勃發展，又在一定程度上促進了城市質量的提升。不僅能推動高標準的基礎設施建設，拓寬旅游客源市場，促進相關產業發展，給當地帶來相當可觀的經濟效益，還可以帶來無法估價的社會效益。這些社會效益有的是立竿見影的，而更多的是潛移默化、逐步發揮作用的。同時，通過事件活動的策劃，突出體現了城市形象，提升其知名度，加強城市競爭力，從而城市環境的各個層面得以完善。如1964年的東京奧運會、1988年的漢城奧運會、1992年的巴塞羅那奧運會，都是在其主辦城市邁向現代化大都市的關鍵時刻促進了這些城市的更新和發展，進而成為世界城市發展史上的經典案例。兩者正是在這樣一種相互促進的狀態下良性循環。
三、重大事件城市形象營銷策略
城市形象是公眾對城市的總體評價和認知，是新經濟條件下極其重要的“注意力資源”。一個個性鮮明的良好城市形象將極大地促進城市發展。而“事件的強大號召力可以在短時期內促進事件發生地的口碑爆發性的提升。”舉辦重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特別是針對目的地區域或吸引主題來塑造形象，其次便是扭轉原來的負面形象。因此，將重大事件納入城市形象營銷戰略是可行之舉。
1.確立重大事件城市形象營銷的戰略地位
重大事件的運作是各利益相關者，包括事件策劃與組織者、政府部門、旅游當局、目的地推廣者、場地管理者、當地社區、贊助商、旅游企業、志愿者、觀眾等各種錯綜復雜的利益關系相互平衡的結果，戰略規劃至關重要。為避免因組織策劃不當、宣傳效果不佳導致事件參與之后的負面作用，政府部門應扮演強有力的力量，將重大事件納入城市發展的總體規劃，同時事件主題應與城市形象相呼應，如杭州世界休閑博覽會就與杭州打造“東方休閑之都”的城市定位密切相關。
2.地方性與國際化的原則
根據當地實際、應對市場需求、利用獨特優勢、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦事件活動的支撐點，同時國際化也是事件活動成長發展的必要條件。2008北京奧運會的主題“同一個世界同一個夢想”就很好地體現了地方性與國際化相結合的原則。
3.重視媒介影響和整合營銷
在城市的形象提升戰略中，媒介起著十分重要的作用。關鍵在于如何將城市形象載體與事件宣傳有機融合在一起，需要城市推廣者與事件組織者的積極有效的配合。如將城市地標性建筑、自然特色、宜人的氣候、宜人的東西，作為事件廣告的背景材料，通過視覺、音響等與事件廣告整合在一起；挖掘舉辦地的特殊歷史事件充實事件報道的欄目，將城市形象充分整合到事件產品中，漢城奧運會中城市推廣者與事件組織者在組織馬拉松比賽的線路時，刻意將漢城的公園、景觀、河流納入其中；同時城市推廣者與贊助商結合，獲得資金贊助進行聯合宣傳，兩者相得益彰。事件結束后，城市推廣者仍可將事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作為形象推廣的要素。4.將旅游吸引物與事件要素相捆綁
將旅游吸引物與事件要素相捆綁可以提高事件的娛樂價值、拓寬事件吸引力和延長事件舉辦期，為舉辦城市吸引更廣泛的客源和“注意力”。舉辦地的各類旅游吸引物，如文化風俗、歷史建筑、商業及娛樂活動等若能與事件自身所倡導的價值與主題相吻合，將積極促進目的地的形象提升。為了吸引事件參與者參加目的地的旅游活動，事件方應與旅游方積極配合，針對不同的客源市場采用不同的營銷戰略。
5.提倡大眾參與
廣泛的參與性是大型活動賴以成功的關鍵所在。參與性來自二方面，一是業內人士的參與，二是廣大群眾的參與，尤其是舉辦地社區居民的參與。在影響舉辦地形象提升的因素中，當地社區與居民的支持越來越成為一種重要的力量。因為，這種支持很有可能將事件轉化為有意義的重要的城市體驗。居民及社區志愿者的積極參與和友好態度對外來者城市形象的形成起著重要的潛移默化的作用，且外來者到達目的地后在收集旅游信息時對當地居民的無償建議很重視，認為是“專家性的建議”，當地居民的口碑作用不可忽視。居民對社區的關注程度、情感投入程度及環境保護意識的強弱影響著其對事件的支持，為了謀求社區的支持，政策決策者需要與社區建立強有力的溝通戰略。
6.文化營銷
事件營銷雖然以促進經濟發展為目標，但單純的經濟觀點往往視野狹窄，注重短期效應而缺乏宏觀構想。從現代文化的角度分析，文化體育盛會，如奧運會、世界杯、世博會、電影節等，都是通過藝術氛圍的渲染產生轟動效果，從而帶動巨大的廣告效應、票房收入，同時拉動酒店、旅館、交通等行業的收入，這些無不都是直接或間接地從文化入手的。從文化背景入手，通過文化的感染、情感的溝通，產生共鳴，從而達成消費和經濟等多方面目標，產生可持續發展的多方面效應，這就是文化營銷。其達成的效果往往是非凡的。如雅典在奧運場館布局、馬拉松線路的選擇上都本著體現城市悠久歷史的思想而精心籌劃，讓世界重新認識了雅典的魅力。
7.注重可持續發展
在舉辦重大事件項目前，政府部門應該認真評估項目建設對提升城市競爭力的作用，確定合理的戰略目標。項目選址要與城市發展軸線相契合。要盡可能地以利用或改造現有設施為原則，避免設施建設費用過高和對生態環境的破壞，并尋求活動舉辦后的可持續經營管理。如巴塞羅那的奧運主體育館——圣保羅朱地體育館，在設計時就為賽后經營打好了基礎，除可滿足大多數比賽項目的要求外，還可進行大型演出、展覽、宴會、游泳及冰上運動。由于該館的多功能性，每年大約可舉行93次活動，平均每4天一次，使用率極高。
8.綠色營銷
在生態環境日益惡化的今天，人與自然的和諧相處日益引起人們的重視。大型活動營銷應圍繞綠色主題做文章。無論是主題策劃、宣傳口號、儀式內容還是場館建設、會場布置等都應該突顯環保主題。同時應該充分運用網絡技術，以提高事件營銷的效果和收益。
參考文獻：
[1]Roche,M.Mega-eventsandModernity:OlympicsandExposinthegrowthofglobalculture[M].London:Routledge,2000
[2]Getz,D.Eventmanagement&EventTourism[M].NewYork:CognizantCommunicationCorporation,1997
[3](澳)約翰·艾倫Allen,Johnny等著,王增東楊磊譯:大型活動項目管理[M].北京:機械工業出版社,2002
關鍵詞：旅游產品;品牌;策略
隨著我國加入世貿組織,國際經濟一體化趨勢日益加強,國內外旅游市場的競爭也日益激烈。據了解,美國第一大旅游公司運通公司一年的營業額是160億美元,日本交通公社一年的營業額是100億美元,而我國7362家旅行社加在一起總收入是324億人民幣,約合40億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。顯然,與國外旅游業相比較,我國旅游業的發展還處于起始階段。實施旅游產品品牌戰略,有利于提高中國旅游產品的市場競爭力,進一步開拓國內外旅游市場,進一步推動我國旅游產業的全面發展。
一、品牌旅游產品形成的經濟學分析
旅游產品是指在旅游市場上由旅游經營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的總和。通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等,與一般產品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務形式表現的無形資產。從經濟學角度分析,品牌旅游產品需求和供給都有著其本身的特點,這主要表現在:
(一)從需求角度來看
(1)旅游產品的需求具有個性化的特征。旅游消費者通過在旅游活動中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務,在一定程度上往往會和旅游需求者的心理預期存在一定的差距,這就要求旅游企業應樹立自身的品牌旅游產品。品牌旅游產品就可以從消費者的角度出發,充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開展有針對性的個性化服務,提高服務水平以換取旅游消費者的認可,樹立自身的品牌形象。
(2)品牌旅游產品具有獲得相對高價的優勢。對于旅游產品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產品。旅游產品所涉及到的行業比較多,因此旅游市場的競爭也就日趨激烈,國內外市場對旅游產品的標準也要求愈來愈高,消費者不僅要求旅游核心產品要具有很強的觀賞和旅游價值,尤其注重的是延伸產品中的服務也必須優質。所以,消費者對高質量旅游產品的需求價格彈性比較小,有利于旅游產品供給者依據優質優價的原則制定高的價格,獲取高的附加價值。
(3)品牌旅游產品具有較高的市場滲透能力。旅游產品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產品相比較,旅游產品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高,人們對于旅游產品的需求將會呈現不斷上漲的趨勢。作為旅游產品的開發,對旅游者而言,紀念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產品的價格,而是旅游產品本身給旅游者所帶來的心理滿足程度。另一方面,品牌旅游產品的需求交叉價格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產品面臨較大的市場機遇。
(二)從供給的角度分析
(1)旅游產品的供給具有綜合性。旅游產品由旅游資源、設施、服務等多種成分組成,在生產和經營中涉及到多個部門和行業,怎樣協調好這些部門的關系,為旅游企業提供優質的品牌旅游產品提供了可能。
(2)品牌旅游產品具有相對市場供給壟斷優勢。品牌旅游產品強調的是產品的品質差異,不同品牌的產品差別化程度越強,消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛,使不同品牌旅游產品之間形成穩定的消費群體。品牌旅游產品吸引更多的消費人群,這樣,就會排斥非品牌產品供給者的進入,潛在競爭者遇到的進入障礙就更大,從而形成品牌產品的相對壟斷優勢。
(3)旅游產品的供給具有不可轉移性。與一般的產品消費不同,旅游產品本身并不發生運動,發生運動的通常是旅游者,同時在交易過程中,旅游產品的所有權也不發生轉移,旅游者只是在消費過程中,在特定的時間、特定地點具有暫時的使用權。由于旅游產品的這個特點,旅游消費者對旅游產品本身的供給質量提出了比一般產品更高的要求,旅游企業可以通過提供品牌旅游產品來吸引更多的旅游者。
顯然,隨著人們人均收入的提高,社會對同質性強的旅游產品的需求不會隨收入的提高而同步增長,而對具有不同質的品牌旅游產品的需求卻會高速增長。當前,國內旅游產品市場基本處于買方市場,但是,加入世貿組織后,國內旅游產品市場會更加開放,旅游業供給經濟主體可以通過樹立各自的產品品牌,擴大市場份額,在市場上取得相對壟斷優勢和主要地位,使旅游企業在競爭中獲取競爭優勢。
二、實施旅游產品品牌策略的主要措施
(一)在建立品牌旅游產品過程中,充分注重整體產品觀念
對于旅游產品而言,從整體產品觀念來看,應包括核心產品、形式產品和延伸產品。具體來說,核心產品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素;形式產品則包括旅游產品的品質、形態、價格、商標、旅游類型等;而延伸產品則包括在供給者和需求者交易過程前后所得到的任何附加服務和利益。與一般產品不同的是,旅游產品更加注重的是其形式產品和延伸產品部分,旅游消費者更為注重的是旅游過程中的信用和服務過程。對于旅游產品而言,旅游服務貫穿著整個旅游產品交易的全部過程,因此,在實施旅游產品品牌策略時應充分注重旅游前、中、后期的整個過程,注重產品的整體觀念。
(二)提供品牌旅游產品,尤其要注重旅游企業的形象
企業形象是公眾對企業的綜合評價,是企業的表現與特征在公眾心目中的反映。旅游企業形象作為一種“無形的經營資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業形象就是社會公眾包括旅游員工心目中對旅游企業整體的評價,它是公眾對旅游企業的發展史、創始人、主管人員、員工、團結氣氛、行為準則、物質條件、產品、服務、旅游企業名稱等的總體認知,反映了公眾對旅游企業的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來自于有形的、看得見摸得著的外顯事物,同時也來自于長期為公眾所感知和記憶的旅游企業的行為和表現的內在精神。在品牌旅游產品的經營過程中,旅游企業的企業形象是傳遞溝通聯絡的工具。同制造業生產的具有物理形態的商品相比,服務明顯地具有難以定義和難以進行試驗的特性。建立品牌旅游產品應從旅游企業的角度出發,為了誘發顧客的消費行為和啟發適合旅游企業預期目標的顧客偏好,旅游企業要加強與顧客的聯絡。并且,通過遠比僅僅展示給顧客一件產品更為復雜的方式去影響其對現實的感覺。再者,良好的企業形象能夠引導和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關鍵的一環。企業形象與企業現實之間的相互吻合是旅游企業所追求的長期目標。
擁有國家級風景名勝區的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業一個響亮的名牌旅游產品。西雙版納州在注重景區建設、實施生態保護的同時,全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月,該州借“中國昆明國際旅游節”舉辦之機,加大旅游宣傳力度,以每年近80萬元的投資在昆明國際機場顯著位置推出面積為600多m2的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長廊”,開創了地州旅游業在省會昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進行旅游CI形象設計,策劃旅游營銷方案,使西雙版納的旅游宣傳更科學、規范和富有成效。
(三)在建立品牌旅游產品過程中,要充分注意到品牌旅游產品的文化特征
在現代旅游市場中,由于激烈的競爭,旅游產品的更新換代很快。從品牌旅游產品的生產者角度來看,每一件品牌旅游產品的生命周期都不一樣,如何有效地延長品牌旅游產品的生命周期,文化內涵是其關鍵所在。我國是一個擁有幾千年燦爛文化的文明古國,具有悠久的歷史文化,國外大多數的旅游者對中國傳統文化的民俗、民簇風情有著極大的興趣,認為是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價格較高的中國文化旅游產品。
湖南省旅游業在發展旅游過程中就充分注重品牌旅游產品的文化內涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產品的全新旅游形象。南岳衡山是一個老牌景區,自古有“五岳獨秀”的美譽,但隨著新景區的不斷增多,旅游市場競爭日趨激烈,如何使名品牌煥發出新活力便成為南岳旅游發展的最大問題。針對世界旅游發展已進入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求,結合南岳壽文化源遠流長的資源特征,南岳區于2000年提出了“旅游品牌強區”的發展戰略,在品牌文化方面進行了大膽創新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨壽”這張王牌,以品牌樹立形象,以形象擴大影響,以影響促進發展。2002年,南岳區順應世界旅游發展大勢,以超前的意識確立了南岳2002年“生態文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態游,壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時尚化、個性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個黃金周,突出參與性、娛樂性和文化性,南岳區分別策劃了“幸運香火游”、“南同冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送福”文藝晚會、第二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動。特別是2002年中國南岳衡山第三屆壽文化節暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日,南岳“節會”分別推出了“挑戰吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統廟會游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動。“節會”系列活動成了吸引人們注意力的焦點,中央電視臺、新華社及湖南省內各大電視臺、廣播電臺、報刊網站等200多家新聞媒體對南岳“節會”活動進行了大量的宣傳和新聞報道。南岳區也在參加2002年湖南省旅游節首屆中國旅游品牌高峰論壇上被樹為旅游品牌的典型。
隨著旅游市場營銷的不斷發展,品牌營銷已成為旅游企業必不可少的營銷手段之一,品牌已經成為企業綜合實力的象征。在進行品牌營銷的過程中,只有充分考慮到以上各個方面,企業品牌才能深入人心,品牌旅游產品才能真正成為企業競爭的核心,企業才可能在市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻:
[1]田里主編.旅游經濟學[M].高等教育出版社,2002.
關鍵詞城市形象城市形象營銷整合傳播
城市形象系統不僅包括城市景觀、城市生態等物質要素,還包含城市文化、居民素質、政府效率和廉政形象、管理制度、服務質量、社會安全感以及城市的開拓創新氛圍等眾多無形要素。從這個意義上說,城市形象是一個城市有別于其它城市的深刻印象,是城市外觀和內在氣質的結合,是城市物質文明和精神文明水準的有機統一體。
一、城市形象營銷
隨著城市化進程的加快和經濟全球化的挑戰,眾多的城市開始認識到城市形象在新時期的重要價值——只有塑造出獨特的、民族的、個性化的城市文化與形象,才能產生巨大的城市凝聚力,促進人流、物流、信息流的合理流動,增強城市的交流性、世界性、競爭性,促進城市的經濟發展和人民生活水平提高,使城市在競爭中獲得優勢。因此,塑造城市形象已成為許多城市、地區乃至國家的戰略工程。而一個城市的形象猶如綜合這個城市有力的硬件和軟件要素形成的產品一樣,不僅要“生產”出來,更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去,獲得其目標“消費者”的認同和“購買行動”,這種“購買”可能是金融投資、物質消費乃至情感消費,只有這樣才能真正成為一個城市的競爭優勢。這就可以簡單地理解為城市形象營銷。
城市形象營銷與企業營銷一樣,具有定位、設計和傳播的過程。城市形象營銷以現狀調查為基礎,將預先策劃出特定的城市形象作為主題,然后在實踐中,將所有的城市活動都圍繞這個主題不斷強化,同時將實踐成果借助傳播媒介向外擴散,把城市本身特色充分顯示出來。例如,大連素有中國的“北方明珠”之稱,東臨黃海,西瀕渤海,南與山東半島隔海相望,加之海洋性氣候,使大連具備良好的自然環境和宜人的氣候,與此同時“環保”和“旅游”成為大連的優勢產業。為了能從國內眾多的海濱城市中脫穎而出,大連從旅游業的角度出發,通過城市綠化、修建特色廣場的多種手段努力打造最佳的城市投資環境和最適宜人的居住環境,最終將大連定位于“浪漫之都”,并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽光沙灘,還是絢麗的服裝,抑或是美麗的女騎警,都在傳遞著大連的浪漫氣息。
二、我國城市形象營銷中存在的問題
我國城市形象營銷起步較晚,雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象,但整體上還處于探索和發展階段,猶如產品的同質化,城市形象的塑造和營銷推廣策略都有待創新。具體來說,我國城市形象營銷主要存在以下問題:
1城市形象定位模糊
城市形象定位是城市形象營銷的核心,城市形象定位是否準確直接影響到城市形象營銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調查城市發展歷史和現狀的基礎上,結合城市靜態的、動態的比較優勢,結合未來發展態勢和區域分工,確定出最具生機的城市個性特征,即確定城市在國內或國際范圍內獨有的發展優勢位置。而目前我國許多城市形象定位就比較模糊,總是想強調自己多方面的優勢,卻恰恰沒有了特色和優勢。既想突出古老文明,又想表現現達;既要表現自然風景,又要突出人文氛圍。結果所有的城市都成了古老的、現代的、美麗的、和諧的,失去了獨特性,很難給人深刻的印象,直接影響到該城市形象的營銷效果。
2城市形象廣告不具個性
城市形象廣告不具個性,沒有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產品,招商就該強調人力物力資源、市場前景等等,而目前城市廣告大多數浮光掠影地掃描一下城市,無非是出現花花草草、高樓大廈之類的影像,非常抽象的顯示城市實力,重視覺效果而輕理性訴求,沒有自己的個性,很難給人留下深刻的印象,難以達到吸引預期目的。
3整合傳播策略欠佳
根據目前各城市形象傳播狀況,可以說在形象的整合傳播方面做得普遍比較差,無論是傳播工具的整合,還是傳播過程的整合,都存在很多問題。突出地表現在傳播工具使用比較單一,沒有整合利用電視、報紙、網絡、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播,傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性,對目標公眾的覆蓋面比較窄,有效到達率也比較低;同時,僅重視“點”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營銷傳播戰略規劃,不能根據公眾對城市形象的認知與評價要素體系及本城市的現狀、特色、優勢等全面構建城市形象傳播戰略與策略,城市形象宣傳目標不清晰,多數城市是采用集中一段時間孤注一擲的作法投放廣告,一般是用2—3個月的時間密集投放一陣,然后就銷聲匿跡,缺乏長期的傳播策略。因此,導致城市形象傳播的效果不夠顯著,良好的城市形象也沒有樹立起來。
三、提升我國城市形象營銷水平的對策
1用文化塑造和營銷城市形象
城市文化,是在城市發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎和城市人生活的精神支柱,是城市現代化進程中的推動力。城市形象在一定意義上體現了城市文化,是城市文化的綜合反映和外部表現。城市形象的展示,關鍵就是靠城市文化的魅力來展現,沒有城市文化,城市形象就缺少了根基。
文化作為城市的靈魂乃是構成城市形象的主要內涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都,以其古式建筑在世界樹立了獨特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時裝文化”、新加坡現代儒家文化與熱帶風光的結合、“足球之都”米蘭等等,無不因其富有獨特城市文化內涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,勢必要豐富城市的文化內涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營銷的水平,是城市形象營銷必不可少的一部分。
2明確城市形象定位
制定城市形象營銷戰略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發展時期,城市面臨的發展環境與發展機遇不同,城市的發展戰略目標與發展重點也肯定不同。那么,與此相適應的城市形象建設與廣告傳播目標也應有所不同。城市形象定位也應體現這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質就是一定時期內達到城市形象建設與傳播的基本目標,即在城市內外部公眾心目中形成一個具有某一或某些鮮明個性特征與比較競爭優勢的城市印象。準確的定位可以提高城市形象營銷水平,比如我國深圳“精彩深圳、歡樂之都”,杭州“世界休閑之都”等定位就比較準確、鮮明,大大提高了該城市形象的營銷水平。
3城市形象多樣性傳播
城市形象傳播是城市形象營銷計劃的實施者利用一定的媒介載體,將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的過程。現代營銷管理理論和實踐從企業營銷的角度,歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動信息傳播,如媒體廣告、直接營銷、促銷、公共關系、個人銷售等。但是在針對城市形象傳播的實際操作中,比較有效的信息傳播渠道是:媒體廣告、城市事件。
(1)媒體廣告
根據城市的形象戰略需要和城市財力,擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案積極開展廣告宣傳。通過對城市形象特征和廣告特點的分析,結合各媒體特征,整合運用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點運用好電視、網絡、報紙和戶外媒體。
城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度,吸引旅游和消費;通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道,提高城市認知度和美譽度,吸引人才和投資;利用網絡媒體傳播城市形象生活化的、細節的一面,拉近與受眾的距離,制造輿論話題,形成口碑傳播;在城市對外交通區域、旅游風景區、城市中心商務區以及歷史古城區等不同接觸點設置戶外廣告,形成富有特色的廣告群景觀,對城市不同形象主題進行宣傳,培養市民的自豪感,激發市民熱愛家鄉、建設家鄉的熱情和動力,豐富城市形象的內涵。
此外,許多新媒體與受眾的接觸點多、接觸率高,如公交移動電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統媒體進行科學整合,有效利用。
(2)城市事件
城市的大型經濟與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現和象征。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾,尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經濟、文化、體育等大型活動,對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。另外,活動本身還可吸引很多新聞媒體的關注,增加本城市在媒體的曝光量,從而大大提高本城市的知名度、認知度。比如,2008北京奧運會、2010年上海世博會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節、青島的國際啤酒節、濰坊的國際風箏會等,都是一些在國內外有重大影響的活動,這些活動的開展對提高這些城市在國內外的知名度與影響力產生了積極的作用。
4做好城市形象評價
城市形象評價是對城市形象營銷計劃的信息反饋,是利用城市形象評價工具,建立適當的分析模型,獲得實際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過程,以了解城市形象營銷計劃實施效果。
中國的消費文化語境和社會主義市場經濟是同時代的產物，在經濟訴求和意識形態的推動下，我國的影視界開始對“紅色經典”進行重溫和再確認，同時也具備了一些嶄新的時代特點，大眾文化對紅色經典有了自己的策略：政治主體通過和大眾媒體的合作將紅色經典進行了富有時代特色的改編，通過大眾媒體的講述與編碼，男權意識形態中的女性形象成為了一個新的賣點。女性主義的代表人物西蒙•波伏娃在1949年出版的著作《第二性》中所提出了“女性形成”的論點在這里得到了最貼切的體現。20世紀90年代以來，影視劇中所表現的女性形象的歷史語境發生了很大變化，大眾消費文化重新在中國得以確立，占主導地位的男權中心意識故伎重施，借助于消費文化語境的形成重新把女性推向了“被觀者”的前臺。大眾傳媒引導下的消費文化為女性提供了各種誘人的范本，召喚和規范著女性形象，也得到當代主流觀念的認同。在具體的影視文本中，女性依然成為了“眼球經濟”中最直觀的欲望客體，女性特征演變成最成功的消費熱點和賣點，而男性作為“觀者”的價值觀與消費文化語境融為一體，女性形象的“刻板印象”和媒體的特意迎合成為一種合謀的文化消費景觀。
（一）“賢妻良母”式的革命母親。當今社會是大眾消費文化塑造下的“草根”時代，以中國傳統倫理精神推崇的道德英雄來對抗轉型期娛樂到死、消費至上觀念的蔓延所帶來的集體失憶，在廣大市民階層中得到了情感上的認同。“家國一體”的愛國主義情懷和普世母親的“原型”客體共同塑造了熒屏中的革命母親形象。高明的大眾媒介把傳統文化中的倫理、人性美德和革命事業中的激情進行了巧妙的糅合，賦予了消費文化一種美好的道德載體，在觀眾觀看改編的革命歷史題材影視劇的同時，還能領會到中國社會傳統美德。隨著時生了變換，優良的民族文化傳統換上了嶄新的外衣，在新的社會語境下，大眾傳媒為我們的行為制造了新的標尺和價值體系，掌握大眾話語權的媒體依然把母親看成一種原型化的職業，一廂情愿地把她們固定在“賢妻良母”的文化角色上，其本身缺席了女人作為主體的概念，成為男性的“屈從體”，自身的主體性缺失得過于明顯。20世紀90年代以來影視劇對于妻子和母親的呈現仍是傳統意義上的東方女性，賢妻良母所承載的中國傳統美德也是當下主流意識所宣揚的奉獻精神等倫理道德的體現。
（二）主旋律和商業化的糅合體。以大眾文化為核心的消費文化具有商業和娛樂的雙重屬性，主流文化恰恰找準了它的死穴加以吸收利用，這使得影視文化之中主旋律影視和商業影視作品的界限愈發模糊，通過商業美學改造的主旋律影視內化了主流意識形態，而商業影視則采用主旋律化的包裝更好地實現了商業目的，從而主流意識形態的影視劇又迎來了第二個春天。這種嶄新的影視文化形態需要一個嶄新的藝術載體，由此商業主旋律的女英雄誕生了。女權主義理論認為：“看”是一種權力，那么這種窺視情景的建立是受男權中心意識所支配的。新時期，大眾媒體刻意恢復了革命女英雄的女人屬性，深入挖掘女性的附屬價值。革命女英雄呈現出巨大的商業價值，女性的性別特征被毫無顧忌地展示和暴露在觀者面前，女人的全部都成為了消費語境下的消費品，成為了“被觀者”。近年來，諜戰題材的電視劇層出不窮，《潛伏》可謂是它們當中的佼佼者。太行山區游擊隊長出身的翠平，本身是個徹頭徹尾的革命者，可是她慢慢地適應了自身的環境和身份，成為了資產階級闊太太，她已經“入戲”了，女人也就是這樣“被形成”的。這種“革命+愛情”的商業化重寫將她的女性特質充分地呈現給了觀眾。通過翠平的改造，主旋律和商業化的女性藝術形態被推向了廣大的窺視團體，以男性意識形態為代表的觀眾共同處于一個“觀者”的位置，女性再次淪為被窺視和“被觀者”的欲望客體。
（三）“悲哀”的知識女性。當今的現實社會是一個“英雄集體消隱”的時代，大眾傳媒體現出其驚人的創造力，將英雄進行了徹底的改造。以“李云龍”為代表的世俗化英雄讓我們感到更真實、更可愛，同時女性形象在英雄的身旁得以以一種新的意象展示，“美女愛英雄”的經典倫理模式被大眾媒體原封不動地置換成觀眾理念中不可動搖的程式，在這種紅色經典影視劇的故事邏輯中，婚姻成為了女性避難的港灣，知識女性再次淪為家庭的守護者，為我們呈現了一個又一個“悲哀的知識女性”的經典故事。在《亮劍》、《父母愛情》等熱播的革命歷史題材電視劇中，對于革命愛情的敘述，采取了“美女愛英雄”這一套路。英雄們的配偶選擇多為出身不好但又年青貌美的知識分子女性，她們從一個相對獨立的知識女性，懷著對英雄的愛慕和敬仰，渴望婚姻的美滿幸福，需求英雄的呵護，然而婚后的生活完全地失去浪漫的偽裝，失去了自我，她們痛苦過、掙扎過、反抗過，但是最后還是在男權陰影下屈服，“享受”著男人的爭奪、庇護。然而大眾媒體的重復灌輸式的宣揚將這種狀態描繪成幸福生活之真諦，從而完成了一個“男主外，女主內”的性別秩序分配。
二、“女性”的復活與回歸
摘要：企業的領導者在帶領員工實現企業目標的過程中，權力性影響力是必須的。但是，為了進一步樹立自己的權威，搞好與下屬的關系，他們也越來越注重其非權力性影響力的使用。本文就提高非權力性影響力的途徑提出了一些觀點。
關鍵詞：領導者權威權力性影響力非權力性影響力
領導工作是一門科學，也是一門藝術。企業中的領導者樹立權威搞好管理，既要使用權力性影響力，又要使用非權力性影響力，在管理界普遍提出“以人為本”的背景下，要更多地使用非權力性影響力。換言之，領導者要善于在品德、能力、知識、感情等非權力性要素方面塑造好自己的形象，樹立自己的威信。那么究竟如何樹立自己的威信，提升自己的非權力性影響力呢？
一、權力性影響力和非權力性影響力
權力性影響力又稱強制性影響力，它是由社會賦予個人的職務、地位和權力等形成的，帶有法定性、強制性和不可抗拒性。這種影響力的獲得與職位和權力的獲得是同步的。
非權力性影響力又稱自然影響力，與權力影響力不同，它既沒有正式的規定，也沒有組織授予的形式，它是以個人的品德、才能、知識、感情等因素為基礎形成的。
品德，百行以德為首，優秀的品德會給領導者帶來巨大的影響力；能力，解決問題的能力卓越的領導者會使人們產生敬佩感，從而增加領導者的影響力；知識，知識是能力的基礎，對于領導者來說，決定其影響力的首先是專業知識，其次是與專業知識有關的各種知識；感情，領導者與下屬建立親切的感情關系，同樣會極大地提高領導者的影響力。
非權力性影響力是由領導者自身的素質與行為造就的，在現代社會中所發揮的作用將越來越大。
二、領導者提高非權力性影響力的途徑分析
非權力性影響力是任職者主體產生的效應。領導者的品德、能力、知識、感情等要素，能使人產生敬佩、信賴和親切感，從而增加人們對領導者的信任程度，進而增強領導者的非權力影響力。
1.領導者要增強非權力性影響力，要不斷加強自身的道德修養。“桃李不言，下自成蹊”，領導者良好的自身人格力量比千百次說教所起的教育作用要大得多。
領導者要提高自身的道德修養。首先，要增強自律意識，古人說:“上有所好，下必甚焉”，領導者的一言一行都會在群眾中產生正面或負面的影響，因此，領導者務必保持清醒頭腦，做到“有所為、有所不為”。其次，要加強職業道德建設，主要是做到勤奮、公道、守信。最后，領導者要時刻反省自己，對于以前處理過的事件進行總結，得出經驗教訓，以便以后遇到此類事情時處理起來更加正確、嫻熟。
2.領導者要增強非權力性影響力，要不斷提高自己的能力，解決問題的能力卓越的領導者會使人們產生敬佩感，從而增加領導者的影響力。
提升領導能力必須做好以下幾方面：一是知人善任的用人能力。因為企業的發展靠的最主要是人才，所以作為領導者這方面的能力非常重要。二是科學正確的決策能力。領導者要提升科學決策能力，不僅需要掌握科學決策的原則，了解科學化的決策程序，更重要的是培養遠見卓識的本領，對事物的發展有預見性，提升科學預測能力。三是恰當得體的表達能力。言談要深入淺出，注意語言的通俗性，使大家聽得懂，易于為人接受。四是勇于開拓的創新能力。領導者不僅自己要有開闊的眼界，創新的思維，更要善于創造每一個組織成員發揮個人才能的機會，激勵組織成員積極進取、勇于開拓。
3.領導者要增強非權力性影響力，要不斷豐富自己的知識。
這就要求管理者不斷充實自己的知識，不斷學習，使自己的知識隨組織環境的變化不斷更新，而且要帶動下屬進行學習，創造出一個學習型的組織環境。
4.領導者要增強非權力性影響力，要善于使用感情因素。感情是人的情緒和情感的總和，是對客觀事物態度的體現，作為領導者在全面管理工作時，不但不能忽視員工對感情的需要，而且還要加以體驗和引導，使之成為工作動力。
作為領導者要尊重員工的自尊心、自信心，要善于聽取不同意見，特別是有“個性”的員工意見，善于采納大家的正確建議，并作深入細致的調查研究。
領導者的關懷，雙方的感情交融，必然會產生極大的能量，促使員工加倍努力工作，使領導者做出的決策、制訂的計劃、采取的措施，迅速變成群眾的實際行動。這就是情感投資所產生的效應，它具有無言的感召力和影響力。反之，如果領導者冷若冰霜，對工作麻木不仁，對同志漠不關心，這樣的領導者在人們心目中是沒有地位的，這樣的領導也就不可能具有影響力。
從以上對提高非權力性影響力的途徑分析中可以看出：非權力性影響力是受多方面因素影響的，本文主要強調了領導者的品德、能力、感情、知識等要素，從這四個方面分析了提高非權力性影響力的途徑，這幾方面是相互協調的，如果其中某一方面做的不足，就會存在“短木”效應，不利于非權力性影響力的提高。
參考文獻：
（一）融入社區，充分挖掘客戶軟信息。從根本上看，社區銀行最重要的特征在于“社區”二字。因為基于社區銀行地方化的特點，并且熟悉貸款對象的特征、貼近社區、機構設置簡單、委托鏈條短、監管有效，而且擅長利用“軟信息”來降低交易成本，這類機構可以解決社區金融有效供給的問題。社區銀行在審批客戶貸款時，評估的不僅僅是一堆財務數據，實際上社區銀行的信貸人員還會考慮這些作為鄰居的借款人的性格特征、社會關系、家族的歷史和家庭的構成、日常的開銷特征等個性化的因素。這些個性化因素就是所謂的“軟信息”。由于社區銀行實行集中經營，又在經營區域內擁有天然的地緣人緣優勢，而且社區銀行的員工通常十分熟悉本地客戶，同時這些員工本身也是融入到社區生活的成員，這大大緩解了信息不對稱的問題。而且通過與目標客戶群建立長期信任合作關系，社區銀行存在投入更多人力、物力、財力去收集目標客戶相關風險信息的積極性，并把這部分投資費用分攤到一個更長的時期內，從而從總體上降低了貸款的平均成本，實現了商業上的可持續經營。我國要發展社區銀行，絕對不能只是讓銀行機構“進社區”，而是要讓其“融入社區”。我國相當多的地方中小銀行對于當地眾多中小企業、農業從業者和個人貸款者的情況并不十分了解。當這些貸款申請者到這些銀行申請貸款時，它們常常像大銀行一樣主要依據財務數據、信用記錄等硬信息來判斷該筆貸款是否能夠執行。由此可見，社區銀行具有的軟信息優勢在我國準社區銀行還沒有充分地體現出來。因此，我國的中小商業銀行在未來必須加強與當地社區的聯系，真正融入到當地社區中去，以充分挖掘軟信息。（二）要有準確的市場定位。美國的社區銀行有自己特定的客戶群體——中小企業、農場主、個人借貸者等，而大銀行則主要面向高中端企業客戶。與大銀行相比，無論從規模、資金實力，還是信息搜集能力、人才配備等幾乎所有方面，社區銀行都不具備與之競爭的能力。這種差異化的市場定位為社區銀行帶來了集中經營的優勢。社區銀行之所以將他們鎖定為自己的目標客戶群，一方面，社區銀行的貸款很大程度是依賴于關系型貸款。作為地方性的社區銀行，由于其主要針對本地區客戶提供金融服務，且業務范圍相對較小，基本屬于一個熟人區域，社區銀行可以利用這一優勢與客戶建立長期的信任、合作、交易關系，在與客戶交易過程中不斷積累有關客戶的信息。同時具有血緣、親緣、地緣、人緣特點的與客戶建立的關系易，可以有效的克服信息不對稱問題，化解貸款風險。另一方面，美國中小企業和農場主的經營用款具有很強的時效性。由于社區銀行大部分業務金額小，客戶分散，具體業務開展往往由業務人員和客戶面對面進行談判。在這一過程中業務人員對客戶需求狀況及相關信息了解最多，往往在談判后就基本可以判斷是否可以放貸，不必如大銀行審貸過程層層審批。目前，我國的地方中小銀行盡管有一定比例的貸款投向了中小企業和農業部門，但是指導思想還是和大銀行一樣爭奪大客戶，限制了產品的創新和業務的開展。大銀行比起地方中小銀行來說有更加雄厚的資金實力和品牌優勢，他們可以用更加優惠的利率和附加條件去爭奪這些優質客戶資源。而地方中小銀行去與大銀行爭奪這些優質客戶很多情況下是低利潤甚至是負利潤經營。這樣，社區銀行應該把目光更多地放在中小企業和農業部門，與大銀行差別化經營。
(三)開發具有當地社區特色的金融產品。美國的社區銀行最為典型的特色之一，是對客戶的深入了解并相應提供個性化的服務，其貸款主要面向附近社區的存款者及相關社區內的中小企業和農戶，是以社區成員現實生活中的金融需求為導向，提供高效、便利化的“一對一”式金融服務。貼近社區、方便百姓、親情服務、靈活應變的經營理念是社區銀行克敵致勝的法寶。事實上，社區銀行已經成為美國中小企業和個人客戶的主要金融服務提供商。這些服務涵蓋中小企業貸款和農業貸款、較低收費的支票和一些投資產品、不同種類的樓宇按揭和消費者貸款產品、較低收費的信用卡和借記卡服務、以及自動提款和電子銀行等等。全國各地的經濟發展水平是很不一樣的，各個地區的金融服務需求也是有很大的不同。社區銀行因為立足當地社區，在金融產品開發自上就有很大的優勢。社區銀行針對地方不同的企業量身定做適合企業發展的金融產品。利用銀行信息廣泛和擁有相關專業人才的優勢，在企業發展過程中提出建議或者幫助其拿出開發的具體方案。
（四）政府政策的支持是發展壯大的重要條件。從美國社區銀行的發展歷史可以看出，在社區銀行成立的初期，政府的保護性政策使得尚未成熟的社區銀行取得了蓬勃的發展。而且美聯儲一直沒有專門針對社區銀行的限制性政策。而且為促進社區銀行發展，美國出臺了諸如免征各種稅賦，無需交存款準備金，為中小企業貸款提供擔保，自主決定存貸款利率等特殊政策。這一系列政策的出臺為社區銀行的不斷發展壯大提供了強大的助推力。反觀我國，不但對中小銀行的鼓勵措施不多，反而限制規定比比皆是，對有民間資本、外資背景的中小銀行在市場準入、持續經營等方面設置重重障礙與枷鎖，使其發展步履維艱。雖然最近政策限制有所放松，但是程度還遠遠不夠。要逐漸破除束縛我國中小商業銀行的障礙，鼓勵其發展。
二、美國社區銀行的發展情況
根據美國獨立社區銀行家協會（ICBA）的定義，社區銀行是指在特定地區范圍內組建并獨立運營，主要為當地中小企業、農場主和個人客戶提供個性化金融服務、并保持長期業務合作關系的小銀行。美國社區銀行的起源可以追溯到殖民時代，是由移民社區中的商人或農民建立起來的。總的來看，發展過程包括三個階段：第一階段，自由發展時期（1837～1929年）。這一時期不存在嚴格的銀行進入壁壘，由此銀行在短期內迅速增加，其中大部分是小規模的社區銀行。第二階段，嚴格管制時期（1930～1980年）。這一時期由于嚴重的世界經濟危機，美國監管當局出臺了一系列的限制政策，直接后果就是隔離了地域競爭、產品競爭（至少是部分業務）和價格競爭，因而實力較弱、規模較小、專門服務當地的社區銀行得到了極大的發展。第三階段，放松管制時期（1980年至今）。這一時期限制措施相繼被取消，管制逐漸放松。這種狀況給大銀行帶來了擴張的良機，而中小銀行則面臨嚴峻的考驗。實踐證明，美國社區銀行具有頑強的生命力，在新環境下進入了一個平穩經營的時期，并逐漸顯示出強勁的發展勢頭。
【摘要】美國社區銀行自組建以來，經歷了發展的高峰和低潮，但是至今仍然有旺盛的生命力。研究美國社區銀行對于我國中小商業銀行有非常重要的現實意義。
【關鍵詞】社區銀行中小銀行美國中國
參考文獻：
關鍵詞：文化價值觀 消費者行為 影響
文化和文化價值觀的形成及其內涵
文化是指作為主體的人們通過社會實踐活動去適應、利用和改造作為客體的世界而逐步實現自身價值的過程。任何一種文化的產生和發展，都是離不開特定的社會歷史條件和自然條件的，正如馬克思所說的，人類是自然條件和社會條件相互作用的結果，且自然條件是必要條件，而社會條件則是特殊條件。文化作為人類社會的一種產物，也是如此產生的。
作為文明古國，中國的文化已經有了幾千年的傳承，博大精深。儒家、法家、道家等各學派的學術觀點的廣泛傳播和發展為中華文明做出了卓越的貢獻，尤其是儒家思想對中國文化的發展的影響具有深遠意義，深深影響著每個人的行為，并形成了中華民族的傳統美德和共享的社會意識。
中國的文化有許多鮮明的特征，其中，張岱年用四個代表性的詞語來概括中國文化的特征：天人合一、以人為本、剛健自強、以和為貴（這些至今仍是中國文化的主線）。而近年來關于中國文化的研究使得對中國文化特征的概括又增加了一些新的內容，其中包括：注重人文主義精神，而不似西方文化那樣依附于神學獨斷；注重和諧和中庸，也就是中庸思維，而不似西方文化那樣追求分別與對抗；富于安土樂天的情趣，知足常樂，而不似西方文化那樣追求冒險和刺激。于是，綜合前后所敘述的觀點可將中國文化特征簡要地概括為：以道德修養為立國之本、以中庸為處世之道、以耕讀為傳家之法、以經學為治學之宗、以利義合一為價值取向、以意會為思維方式。
在具有幾千年歷史的深厚的具有中國特色的中國文化的積淀和孕育下，中國形成了獨有的文化價值觀及文化價值觀體系（最新提出的文化價值觀是總書記提出的八榮八恥）。文化價值觀是指人們所形成的一種對具體的行為模式和生活意義的持久的信念，它是人們在處理事物的過程中表現出來的一種較穩定的喜好厭惡態度。文化價值觀是通過不斷的學習以及對自身直接經驗和間接經驗的不斷抽象化概念化而逐漸形成的，且這個價值觀一旦形成便會對個體自身的生活和行為方式造成巨大的影響。文化價值觀對行為具有非常重要的影響，可以說是一個人潛在的行為準則，在個人認知體系中文化價值觀居于較核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一種特定行為―消費者行為，可以很明顯地發現，在這些文化價值觀體系的指導下也形成了中國特色的消費者行為，如勤儉節約、以和為貴、務實主義的消費觀等。
值得指出并引起注意的是：文化是一種習得文化。雖然說傳統文化對我們的影響已經深植于內心深處，但這并不代表不可改變。除了居于最核心地位的核心文化價值觀無法或者很難改變，其他都是可以通過學習較易改變的。這種改變在現代社會中表現為極為明顯的文化變遷，而文化的變遷必然要求建立新的價值體系。每個社會都有核心的文化價值觀，這些居于核心地位的文化價值觀會在學校、家庭、企業和社會等各種組織中得到體現、傳播與延續，核心文化價值更具有穩定性，不易改變。但是，它們都會隨著時代的變遷而變化。這主要表現為隨著社會發展，人們受教育程度不斷提高，人們認識不斷深化；傳統意義上狹隘的文化價值觀被多維的文化價值觀所取代；傳統意義上的群體至上的價值觀正在向著群體與個體相統一的新型價值觀逐漸轉變；傳統意義上的壓抑個人需求、貶低自我價值的文化價值觀正在向著自我價值與社會價值相統一的新型價值觀轉換；傳統意義上的單一的價值取向的文化價值觀逐步朝著多元價值取向的文化價值觀轉型。
對于文化維度的劃分，一直有著不同的觀點。國外劃分維度的方式以霍夫斯泰德的文化五個維度為代表，即集體主義與個人主義，不確定回避，權力距離，男性化與女性化，長期與短期導向。就我國而言，通過文獻研究并結合實際考證，中國文化價值觀維度主要包括以：集體主義與個人主義、人與宇宙、不確定回避、長期和短期導向、權利距離、時間導向。根據這六個維度，中國文化價值觀可概括為以下幾種，即集體主義價值觀、宿命型價值觀、高不確定性規避價值觀、長期導向型價值觀、高權力距離價值觀、過去導向型價值觀。
文化價值觀對消費者行為的影響
文化的各個要素，如價值觀、物質文化、習俗、規范等，對消費者行為都各自具有一定的影響，從消費者產生消費需求開始，到未來滿足需求而去獲取產品信息，在各種產品之中做出選擇評判，以及到做出購買決定以及在售后評價，每一個階段消費者都有自己的價值理念。這里我們主要討論文化價值觀的作用。
例如哈雷―戴維森摩托車，縱觀所有哈雷―戴維森摩托車的消費者，我們可以發現一個很有趣的現象，這些消費者雖然來自不同的地方說著不同的語言，但他們的行為卻有許多相同之處，如：共同的活動（摩托車聚會）、衣著（牛仔褲、黑皮靴、T恤和黑皮夾克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成員），因而形成較獨特的文化群體，擁有著比較一致的文化價值觀。通過與哈雷摩托車擁有者深入接觸，了解HOG成員的社會結構、文化價值和行為方式，并適應該團體的社會規范、衣著習慣和行為舉止。在這個過程中可以發現，哈雷的擁有者的座右銘是“生活在于騎車，騎車就是生活”，這句話深刻真實地反映了HOG成員的生活方式，HOG是哈雷摩托車愛好者的理想的去處。在那里，他們可以從平淡庸俗的日常生活中暫時解脫出來，從而享受一種不斷變化、刺激新鮮的生活。HOG成員非常重視精神方面的體驗，真實地貼近大自然，感受摩托車帶來的急速動感以及經歷風險后的快樂。哈雷摩托車擁有者的核心文化價值觀是個人自由。在他們眼里，哈雷這個雙輪摩托車成了自由的象征，哈雷的標志中展開雙翅翱翔的雄鷹正好充分體現了這一點。哈雷摩托車的擁有者根據成員們的不同的年齡、職業等細分為不同的群體，但是，他們必定擁有共同的文化價值觀，這至關重要。
從哈雷―戴維森的例子，可以明確地發現，消費者的文化價值觀、消費結果和產品服務三者之間有著密切的聯系，這就是所謂的Gutman提出的目的鏈理論。該理論認為，文化價值觀影響消費者對產品屬性重要性的判斷，進而影響消費者對產品的評價和購買行為，這三者是有機聯系的一個整體，形成一個因果鏈，即文化價值觀決定消費結果，消費結果決定產品屬性，消費者對產品的消費又體現了消費者的文化價值觀。顯然，文化價值觀是這個過程中的主導因素。
將Gutman的目的鏈理論與前面界定的中國文化價值觀的六個維度結合起來，可以指導現實生活中的營銷策略。
集體主義價值觀―從眾型―產品與群體特點一致性。集體主義價值觀是一種強調集體利益、強調團體和諧與相互依賴的價值觀。這類人要求從眾，產品屬性必須符合消費者參照群體的共同特點。它指導企業應該盡量使產品具有大眾消費性，減少產品張揚性，選擇大家共知的銷售渠道，并使產品的功效與目標消費者群體的群體規范相聯系，著力發揮群體從眾性心理，適當輔以降價或有獎銷售等手段，制造熱銷局面，促使更多人跟風購買。
宿命型價值觀―隨緣型―產品的可能性。宿命型價值觀體現的是一種順其自然的心理追求，擁有該價值觀的消費者要求產品的可得性要高。它指導企業在處理該類消費者相關問題時，是不能以顧客抱怨數量作為衡量顧客滿意度指標的，應該采用能更真實反應其滿意度的指標，且廠商應特別關注這類消費者的日常習慣，使企業產品能盡可能充分地暴露在消費者能接觸到的范圍，同時密切新老客戶的變化比例，及時了解變動的原因，解決問題。
高不確定性規避價值觀―風險規避型―渠道和產品安全性。高不確定性規避價值觀消費者對產品和渠道的安全性要求較高，消費行為屬于風險規避型。他們傾向于知足常樂、保守消費、降低購買風險、消除風險顧慮。它指導企業應盡量降低消費者風險，增加其消費的安全性，消除信息的不對稱，盡量給予消費者親身體驗的機會，選擇如商城、超市等的傳統渠道，且要注重論壇等公眾輿論的口碑，培養良好的客戶關系，及時處理客戶不滿。
長期導向型價值觀―務實型―功能屬性及性價比。長期導向型價值觀消費者對產品的功能性價值和性價比非常看重。它指導企業需注重產品的品質和性能，采取低價銷售，并盡量選擇降低終端價格的銷售方式。
高權力距離價值觀―象征型―品牌與地位要求。高權力距離價值觀消費者注重對品牌和身份、地位的追求，需要體現其對身份地位的價值偏好，并滿足其追求尊重的心理需求。換言之，他們進行的是象征型消費，通過這種消費行為獲得一種社會心理暗示，贏得社會及個人對自己的肯定和尊重。它指導企業應致力于品牌戰略，打造品牌、采用新渠道、增強服務、提供良好的品質、開展演唱會等新型促銷手段都能吸引這類消費者。
過去導向型價值觀―忠誠型―產品、品牌的熟悉度。過去導向型價值觀體現了中國人懷舊和注重感情的價值追求。消費者比較關注產品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌屬性能夠激發消費者的情感動機，帶來安全感，并滿足消費者的情感需要，從而形成忠誠的消費行為。它指導企業注重開展一些回饋活動，開發一些系列產品，保持好已有品牌，強化產品在客戶心目中的記憶。
從以上六種目的鏈可以明確地看到文化價值觀對消費者行為的影響，且是以一種內化的形式對其行為產生作用。企業在進行營銷時，一定要關注這種內在的價值觀，合理地針對不同的消費群體采用不同的營銷策略，充分利用這種目的鏈所折射出的因果鏈，理論聯系實踐。
消費對于文化價值觀的回應
近來的研究越來越關注這樣一個現象：人們之所以買一種產品，并不僅僅是因為產品本身價值有多么的高，更重要的是產品背后的文化符號價值。也就是說，產品所代表的文化符號影響著消費者的消費行為。當產品所代表的文化符號與消費者的文化價值觀相吻合時，消費者對一個產品的評判就會越高，購買意愿也就越大。舉個通俗的例子，人們對鉆戒的消費。鉆戒為什么會成為當代戀人最喜歡的一種消費品呢？并不僅僅是因為鉆戒比其他戒指漂亮美觀，更重要的我想是基于鉆石獨一無二的自然屬性（光澤、硬度、稀缺）和文化屬性（專一、忠貞的愛情），折射出一種特別的可以代表愛情的文化。當代戀人關于愛情的文化價值觀正好在鉆戒的文化符號中充分體現出來，這才導致了他們對鉆戒的偏愛。消費者行為不僅限于對物的消費這一經濟行為，而且更轉化為有關于物品的感性和意象即其所折射的特有的意義的消費這一經濟行為。這種例子日常生活中隨處可見（廣告最為典型），如人們往往把汽車跟成功瀟灑的白領放在一起，把手機、MP3跟戀人的愛情細節結合在一起，把飲料和清新、健康、活力結合在一起，把酒跟友情聯系在一起，把體育用品跟永不服輸、無所不能等精神聯系在一起。消費與文化符號消費與文化始終是聯系在一起的。物質的生產從來離不開特定目的，也就是說物品是做什么用的，對于人有什么意義。隨著人類生活世界的不斷豐富化和復雜化，人的目的和意義也越來越多樣化和細致化，從而使得物品越來越多的帶有滿足人們心理需求的文化屬性。這些消費形態的出現說明人們不僅在消費物質，還在消費文化，文化已經無孔不入的進入消費領域，一定意義上文化價值觀已經成為消費的決定因素。
參考文獻：
1.趙國春.80后的消費特點―基于文化價值觀的消費者行為研究[J].學習月刊，2010
2.吳敏，郭珊.淺析文化價值觀對消費者行為的影響[J].集團經濟研究，2007
3.陽婷.中國文化價值觀的變化對消費者行為及企業管理的影響[J].商業文化（下半月）， 2010(2)
4.高志靜. 論傳統文化與價值觀對消費者行為的影響.中國集體經濟，2008(22)
關鍵詞：包裝設計；文化美感；消費行為
現今社會的發展日新月異，商品信息化的發展變得尤為迅速，而商品包裝也已經成為了當今社會中傳播產品及信息的一個重要的手段，而對于現代包裝設計而言，將文化美感列入到包裝設計活動之中已成為現代設計師們所必需探究的重要內容之一。
一、包裝設計中的文化美感問題
伴隨著人們生活水平的大幅度提高，人們的藝術品位也上升了一個層次。基于商品包裝來說，消費者在選擇某一商品的時候，會考慮其功能特點以及品牌影響力，除此之外，讓他們很難做出購買選擇其實是審美。所以，在商品的包裝上用特有的藝術語言來傳達產品信息，從而來顯現審美特征，進而掌握消費者的心理和情緒，而這一點的關鍵就體現在將文化因素也就是文化內涵注入商品的包裝設計之中，從而體現出商品包裝中的文化美感，進一步來拓寬商品的消費市場。
在商品的包裝設計過程中，第一要要素就是要考慮包裝所要采用的是什么材料。不一樣的材料能體現不同的功能，也可以展現別樣的文化信息，同時也能體現出不一樣的文化美感。首先是對傳統包裝材料的運用。在傳統包裝材料上一般選用天然材料，東方人所理解的東方美學觀念用于指導與支配，其包裝保留了原始和天然的自然形態關于包裝的所有構思、任何行為都來自于傳統的文化美感的影響。[1]其次是現代包裝材料的運用。隨著時代的不斷發展，各種新型包裝材料都在不斷涌現，與此同時新工藝也是一大亮點，而這些新材料新工藝從另一種角度來說，既代表著一個時代里的文化信息，同時也體現著一種新生的力量，從而使在包裝設計中的文化美感具有特有的特征。
其次除了材料上的運用，包裝色彩上的運用也極大地體現了文化美感。不同的色彩會給人帶來不同的感受，相異的文化信息也可以從色彩要素中得以領會，原因在于色彩具有明顯的人文領域的張力，尤其在包裝藝術層面具有深厚的人文特性。不同時代的人們對于色彩的理解與認知各有差別，因此文化美感賦予包裝色彩的內涵也不一樣。先古時期的圖騰年代紅色是人們崇拜的色彩，因此紅色是當時最具美感的傳統色彩。關注色彩影響力，在商品的包裝設計中潛移默化地植入色彩的認同度，使其視覺效應在多樣的消費群體中作用，將自身希望表達的信息包含其中，讓消費者認同，凸顯出包裝設計賦予產品特有的一種文化美感。[2]
第三，體現在包裝結構上。各種各樣的商品包裝所呈現的科學性和藝術性，在很多的情況下都通過包裝的結構來體現，而它所抉擇的造型形式大部分都來源于觀念。在東方傳統觀念的孕育中，商品的包裝設計成為了一個很好的載體，包裝的結構上的層層包裹，既體現了禮物的珍貴和神秘感，同時也傳遞了一種人情味。在西方，他們在接受禮物時，通常要當面拆開包裝然后表示感謝，所以他們市場上的商品包裝通常是方便開啟的結構造型。現代包裝設計的結構及造型已經不再是純粹的技術性和物理性的問題了，而是在保護性和便利性的基礎上擁有了不用地域的人文特點，從而在每種結構上都具備了相應的心理效應和文化內涵。
二、消費者對文化美感的認知
現代社會的消費者都面對著全世界這個大領域中的各式各樣的產品，他們的思想觀念在不斷地發生著變化。很多現代設計往往注重對其注入傳統文化，從而讓傳統文化與現代文化糅合在一起，使廣大消費者的消費水平得到不斷的高升，進而也增強了市場上銷售的競爭力。所著各種新工藝，新技術的不斷開發，各種新材料，大膽的色彩以及新蔭結構得到運用，從而使現代包裝呈現出一種生機勃勃的景象，包裝上的視覺語言以及文化美感變成了大眾馬上要最為熟悉的視覺藝術。
在新的包裝潮流中，消費者往往會眼花繚亂，不知該如何選擇，但包裝中的文化和美感卻能讓消費者浮躁的心沉靜下來，從而做出滿意的選擇。隨著人類審美觀的變化以及追求個性化的發展，人們對美的定義也各不相同。因而不同的文化背景造成了不同人的文化美感。
商品的包裝不論優劣，都會以某種形式出現在市場中，只要稍微地加以比較，就不難發現，不同的包裝除了所傳達的信息不同外，其外在形象特色也有其各自的不同，其所包含的文化元素當然也不盡相同。包裝不僅要在形象上取得消費者的喜愛，更要在其所含的文化因素所帶來的美感上得到消費者的認可。在不同因素中能夠找出最能表現商品的設計元素，并且輸入適當的文化內涵，體現出的不論是情感上的舒適感還是視覺上的美感，都是消費者所進行選擇的考慮因素。對于商品的包裝設計而言，它并不負擔過多的社會文化責任，但在與商品競爭中和與消費者的交流中，文化美感則扮演了重要的角色。
三、文化美感對消費行為的影響
包裝設計中的各種關于文化美感的體現既是對中國文化的某種程度上的傳承，也是對現代生活的一種體現。那么，包裝中的文化美感是如何影響消費者的消費行為的呢？基于這個問題，可以從三個方向加以闡述。
第一，審美愉悅的喚起可以消費者的文化美感為突破口。在社會文明的高速發展下，人們的各種消費需求馬上就要從物質需求慢慢地轉向精神需求，對于精神需求而言，它理應會形成對美的追求的場面。一位著名的經濟學家說過，我們沒有任何理由去假定科學和工程上的成果和成就是人類追求的享受的終極目標。當消費發展到某一種程度的時候，掌控所有的興趣很可能就得益于美感。[3]當代社會的人們，對于商品不僅僅滿足于它的使用價值，對它的包裝上所呈現的文化美感來滿足視覺上的享受更是一種渴求。
第二，它可以調動消費者的求知興趣。在包裝設計中的視覺形象給消費者所呈現的直觀感受是十分重要的，。一個優秀的包裝設計，不僅僅表現在引起不同的消費者的注意力，同時還應體現在能激起消費者的好奇心。如在商場中陳列展示的商品，在完美的形象的展示下，不僅順暢地表現了商品的審美信息，同時也傳達出了關于商品的文化情愫，如藝術風格、審美品位和流行特征，從而使消費者眼里產生了一個完美的形象，因而就會引起消費者的關注和興趣。
第三，它能激發消費者的購買動機。在消費者購買一種商品的時候，他往往會考慮很多因素，比如產品的好壞，價格的高低，包裝的質量，但是消費者的購買行為并不僅僅受限于幾種原因，而是深受某種深層力量的引導和支配，而這是得益于消費者的消費動機和消費心理。而對消費額動機和消費心理的研究，牽涉到了消費者的情緒、風俗習慣、感情等不同層面的問題。對于我們而言，我們應該在產品的包裝設計中恰如其分地運用文字、圖形、色彩等等的視覺元素，用來突出商品所特有的個性特點，以此來激發消費者的購買動機。（作者單位：武漢紡織大學）
參考文獻：
[1]滿懿，山川美 . 包裝與設計[M]. 沈陽：遼寧美術出版社，2001
