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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇社交媒體營銷論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
學生姓名
濃濃
學 號
12345678
二級學院
學院
專 業
級 班
畢業論文（設計）
題目
指導教師
職 稱
畢業論文（設計）工作期限
（根據本專業畢業論文工作時間安排填寫）
2019年 9月 2日起至 2020年 5月 10日止
畢業論文（設計）進行地點
學院
一、選題的背景與意義：
近幾年來在互聯網背景和新媒體時代的推動下，故宮博物院作為中國耳熟能詳的地標性傳統文化景點，成功轉型為一代超級文化類大IP，成為國內外博物館爭相學習的典范。近年來，在文創產業帶動下，故宮化身成為“網紅”。到2019年，故宮文化創意產品研發超萬件，文創產品收入年營收在2017年就已達15億元。如今，故宮已不再僅僅是一座博物館，更是利用文化創意產品走進百姓生活的一個樣板。故宮“年輕化”，文創的創造性開發和新媒體傳播是不可或缺的力量。但故宮的成功并未帶動國內其他博物館文創產業的騰飛，文創產業發展并不盡如人意。本文希望從對故宮博物院文創產業發展的分析可以得出一些對其他博物館文創產業發展的借鑒之處。
二、研究的主要內容與創新之處：
本文著重分析北京故宮博物院文創產品開發、營銷與傳播的成功方法，從研發，新媒體平臺與營銷渠道等方面研究新媒體時代故宮博物院文創產品發展模式。文內除分析了故宮文創產品的開發外，還分部分展示了故宮品牌的營造 ，包括故宮系列APP，這些應用不僅推動了博物館內文物知識的傳播，而且豐滿了故宮親和的形象；“故宮六子”的擬人化推廣，不僅與古代文化相對應，而且極受觀眾喜愛。
三、研究方法、設計方案及預期進度：
研究方法：在研究方法上，本文采取文獻資料法和實地調查相結合的方法。先后查閱大量的文獻資料、活動策劃、視頻資料，然后到故宮博物館進行實地調研。對故宮博物館文創產業發展進行分析和總結。
設計方案：整篇文章分為三大部分，第一部分分析故宮文創產品開況，包括開發理念、模式和特性；第二部分研究故宮文創產品的新媒體營銷，包括故宮系列APP和故宮線上商鋪；第三部分則是分析故宮文創品牌的跨界合作。
預期進度：
1、2019年7月1日-5日：畢業論文寫作動員會議，安排指導老師；
2、2019年7月6日-9月1日（暑假）：選擇研究范圍，醞釀選題；
3、2019年9月2日-11月24日：定題，修改和提交開題報告書；
4、2019年11月25日-2020年5月4日：畢業論文寫作、修改、定稿、提交；
5、2019年12月23日-29日：畢業論文寫作中期檢查；
6、2020年5月4日-5月10日：畢業論文相似度檢測；
7、2020年5月11日-15日：小組答辯；
8、2020年5月15日-17日：大組答辯；
9、2020年5月22日前：畢業論文工作建檔、總結、評優等工作。
四、主要參考文獻：
[1] 吳春暉,范文靜. 博物館文創產品開發研究——以北京故宮博物院為例[J]. 北京印刷學院學報,2019,27(04):37-41.
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[3]趙迎芳.中國博物館文化創意產品開發的理論與實踐[J].山東社會科學,2020(04):169-176.
[4]宋云飛,張云笛.新媒體背景下博物館文化創意產品發展探究[J].新媒體研究,2019,5(06):124-126+137.
[5] 王昭. 中國優秀傳統文化元素的再設計研究——以中國博物館文化創意產品設計為例[J]. 設計,2019,32(11):142-145.
[6]陳子焓,王晨奇,劉珈莉,劉倩.新媒體環境下博物館數字化轉型分析——以故宮出品App為例[J].新媒體研究,2019,5(10):78-80+90.
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[8]史靈歌,孫子惠.社交媒體時代故宮文創產品的網絡營銷分析[J].牡丹江師范學院學報(哲學社會科學版),2018(06):18-25.
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[10]劉東昂.媒介融合背景下營銷模式創新研究——以《上新了·故宮》為例[J].新聞研究導刊,2019,10(12):107-108.
指導教師審核意見（研究意義、創新點、前期準備工作、存在的難點和困難、建議等）：
關鍵詞：顧客 關系營銷 酒店業
”。結構性聯系要求企業為交易伙伴提供這樣的服務：服務對交易伙伴有價值，但交易伙伴不能通過其他來源獲得這種服務。這種關系的建立是企業自身的行為，而不是僅僅依靠企業銷售或者服務人員交際的態度和技巧。它分為企業與顧客（或客戶）的結構性紐帶和企業與企業的結構性紐帶。
（1)企業與顧客的結構性紐帶。企業與顧客（或客戶）的結構性紐帶是企業通過向顧客或客戶提供獨特的服務來建立起雙方結構性的關系。如在廠家——商——經銷商的銷售體系中，廠家和商不僅僅充當向經銷商提供商品的角色，而且幫助銷售 網絡 中的經銷商特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定他們進貨時間和存貨水平，改善商品的陳列；向其提供有關市場的 研究 報告，幫助培訓銷售人員；同時建立經銷商檔案，及時向他們提供有關產品的各種信息等。
(2)企業與企業的結構性紐帶。企業與企業的結構性紐帶是指兩個企業結成緊密合作的伙伴關系，在開發、研究、供應、人員等方面互相協作，以促進雙方的共同 發展 。
因此， 目前 我國內資酒店企業關系營銷改善的重點是：改善“協議”顧客折扣制定標準，開展企業間聯合計劃，改進對顧客認知管理，為顧客提供個性化服務，拓展服務信息反饋渠道，正確對待和處理服務投訴等服務 內容 。酒店開展顧客關系營銷不應只將眼光局限于酒店內部，酒店同行、行業協會、航空公司、 旅游 網站、政府、社會團體、媒體等單位也應納入到開展顧客關系營銷的體系中來。
五、結束語
從關系營銷視角，我國酒店業市場營銷的基本現狀是：盡管對一些有形組織開展了一點社交層次的關系營銷（二級關系營銷），但總體上還只是在財務層次的關系營銷（一級關系營銷）上形成了一些制度，且很不完善。我國酒店業要完善財務層次的關系營銷（一級關系營銷），穩定發展社交層次關系營銷（二級關系營銷），開展結構層次的關系營銷（三級關系營銷）的策略。
參考 文獻 ：
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[16]詹國新:嶄新的營銷觀念：關系營銷[j].商業文化，1999，(2)
1社交網絡的發展現狀
互聯網及社交網絡應用的發展，為消費者搜索與分享信息提供了重要手段。根據艾瑞網最新數據顯示，截至2014年8月，PC端社交服務月度覆蓋人數為7億人，同比增長10.7%，環比增長0.8%。在總體網民當中的滲透率為96%。社交網絡平臺人們注冊身份的真實性，將線下的關系網復制到線上，利用這些關系網傳播信息更具有真實性，對于任何想要吸引消費者的企業來說，了解社交網絡變得極為重要。同時它也促進了品牌和消費者之間的關系。然而現在對于在社交網絡環境下營銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進一步的研究。目前的社交網絡正在涵蓋以人類社交為核心的所有網絡服務形式，成為了互聯網發展的一個重要部分。目前社交網絡在世界各地均有知名的網站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開心網、人人網等等。2013年,全球社交網絡的普及率為17.3%,2014年將達到20.4%，社交網絡的登陸人數多達全球互聯網用戶的三分之二，超過了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯網服務。社交網絡逐漸成為網上信息傳播的一種重要平臺。在各大社交網站中還產生了一種類似現實的媒體，簡稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現無不對整個網絡信息交流起到了促進作用。基于社交網絡信息傳播的便捷性、實時性，越來越多的企業開始重視社交網站在網絡營銷中的作用。
2社交網絡營銷的發展現狀
社交網絡以其普遍性、其用戶的數量和信息的傳播速度等特點成為互聯網上發展迅速的一大網絡平臺。正是由于這些特點，伴隨著社交網絡的發展，出現了一種新的營銷模式，社交網絡營銷。社交網絡營銷的產生具有其必然性，隨著社交網絡的不斷發展，信息的不斷傳播，使得社交網絡成為信息交流的聚集地。因為社交的重點在于建立關系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關系網。而整個社交網絡的強大關系網便能支持營銷者們業務的發展。目前，社交網絡已經成為互聯網上用戶的聚集地，在整個社區中聚集著互聯網上大部分的用戶。通過分析發現，在社交網絡中他們是直接面對消費人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對于現實來說更有利。在社交網絡中，營銷者完全可以組織特殊人去對其進行重點和特定目標進行關注。
二、社交網絡營銷發展存在的問題
本研究在研讀社交網絡及社交網絡營銷相關文獻的基礎上，總結歸納出社交網絡環境下營銷信息傳播的影響因素，提出研究假設，并且在此基礎上對各個研究假設進行了實證分析。本研究主要解決以下一些問題：（1）社交網絡用戶聯系時間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現斷續性，容易導致營銷信息被淹沒，傳播過程過早終止。（2）社交網絡中信息的傳播依賴于用戶的個人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。（3）社交網絡營銷信息的內容有沒有趣，營銷信息內容的專業性的強弱，都會影響傳播者對信息的傳播。（4）對于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會影響下一個傳播者對信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴散。通過上述分析發現，存在一些影響企業營銷信息擴散的因素。所以要使企業能夠更好的利用社交網絡平臺進行營銷，我們就需要解決社交網絡用戶傳播信息的動機和影響社交網絡用戶對營銷信息的傳播意愿。根據關系營銷和在線消費者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個人聲望因素，建立面向社交平臺用戶的企業營銷信息傳播意愿模型，針對各大社交網站，研究用戶傳播企業營銷信息的動機，并確定不同因素對信息傳播的影響程度，為營銷者深入了解消費者傳播信息的內在動機，有針對性地制定和調整營銷策略提供依據。
三、營銷信息傳播意愿的影響因素
1感知有用性
感知有用性是指使用者感覺到使用一種特定的技術會增加工作績效提高作業程度。1989年，技術接受模型是Davis1運用理理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型，提出技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。Davis（1989）認為感知有用性會影響技術使用者想要采用某項技術的意愿。
2社會影響
社交網絡用戶在對營銷信息傳播的時候，會受到周圍人的影響，他會很在意他的親朋好友、同事、上級的看法和意見。如果對其重要或是有一定影響的人，會促使用戶把營銷信息傳播下去，傳播時，會對社交網絡用戶產生影響，若社會影響越大，用戶傳播意愿越強，越能促使營銷信息傳播行為。
3感知易用性
感知易用性被定義為使用者利用新系統、新技術需要努力的程度或者期望使用該系統的容易程度。這個變量在本論文中主要是指用戶使用社交網絡的方便程度。使用社交網絡很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點就在于，他利用自己在搜索引擎領域的知名度與地位，通過關鍵字查找同道者，通過簡短的文字就可以進行交流，而且在移動客戶端都可以進行，所以用戶的感知有用性越強，社交網絡用戶的傳播意愿越強。
4傳播信息的交互性
所謂信息交互是指自然與社會各方面情報、資料、數據、技術知識的傳遞與交流活動。本論文將交互性定義通過互聯網和網絡技術，基于百貼吧使用者與參與者之間進行的雙向信息互動的程度。在百度貼吧上進行各個主題的相互討論，可以通過在線發言、評論還有回復等方便地表達意見并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業工作人員進行互動溝通，使用者能夠更加了解企業以及對企業的信息進行及時反饋，和大眾進行互動，借助社交網絡這個平臺，使消費者能夠迅速鎖定目標企業的商品信息，節省消費者的精力時間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進使用者積極傳播營銷信息的積極性，所以營銷信息的交互性越強，社交網絡傳播信息的動機就越大。
5滿意度
通過對國內外相關文獻的研究，顧客滿意度反應的是顧客的一種心理狀態。顧客的滿意度，是指顧客對消費經歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對他所使用的百度貼吧這個經歷的滿意程度。滿意度的高低會影響使用者的傳播意愿，從而影響對營銷信息的傳播行為。因此使用者對網站及傳播的信息越滿意，對信息的傳播意愿就越強，對網站的歸屬感越強，傳播頻率就會增加，從而形成傳播行為。
四、意見與建議
1營銷信息設計
內容方面為了達到社交網絡用戶的期望的體驗，即滿足社交網絡用戶對營銷信息傳播意愿，企業營銷信息在內容上應簡潔易懂的同時要保證內容對用戶來說是有用的信息，保證信息的實用性、可靠性、權威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業在設計營銷信息時，可以以別出心裁的形式來表現信息的內容，比如微電影、圖片、名人語錄、音樂等等來表現。使用戶在使用信息的時候會產生視覺與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產生傳播信息的動機，另外就是利用現當代的主題與焦點和結合流行元素創造出來的營銷信息的內容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會認同度增加，從而增加轉化率。
2營銷信息的投放
平臺方面企業在投放營銷信息的時候要重視對社交網絡平臺的選擇。口碑良好和用戶活躍度高的社交網絡平臺對于企業的營銷信息傳播頗為有利，更加能促進用戶對信息的傳播。
3企業自身發展方面
關鍵詞：搜索引擎；旅游營銷
中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.027
1引言
搜索引擎（Search Engine）是指運用特定的計算機程序對網民的搜索指令進行系統挖掘，并對信息進行相關性處理后最終為網民展示的系統。截至2015年6月，我國搜索引擎用戶規模達5.36億，使用率為803%。隨著當今網民數量的日益增長，搜索引擎在旅游業中的應用越發廣泛，旅游政府通過主題網站、社交媒體網站等搜索引擎相關旅游信息，提高自身知名度，促進游客數量的增長；旅游企業通過自身網站的營銷推廣來提升其在游客搜索關鍵詞排名中的地位；游客通過利用搜索引擎進行相關資訊的搜索，確定其旅游路線。本文在此網絡背景下，通過整合國內外學者在旅游方面對搜索引擎的研究，豐富旅游網絡營銷方面的認知，并期望能夠在實踐層面上為我國各大旅游地提供營銷參考。
2搜索引擎研究內容分類
本文結合國內外學者對游客使用搜索引擎的相關研究，通過大量的資料收集整理、分析研究，從網站質量、檢索效率、游客搜索與體驗、網絡口碑、營銷對策五個方面對相關論文進行整理，將那些零散、雜亂的基礎理論知識系統化。
2.1搜索引擎網站質量
1973年蘭開斯特（Lancaster）提出評價搜索引擎性能的6個標準：涵蓋范圍、查全率、查準率、響應時間、用戶方便和輸出格式。雷雪冰（2006）對e龍旅行網早期在搜索引擎上的投資進行分析，指出其網站不集中、關鍵詞太局限的缺陷，最終從網絡品牌搜索、搜索引擎優化、關鍵詞的選擇、目標用戶行為分析等監督提出建議；莫云峰（2009）從目前的搜索引擎優化規則出發，利用分析搜索引擎的定量算法，從網站功能、內容、結構、布局等關鍵要素進行合理設計，為網站開發提供策略；徐蓉艷（2013）以杭州某度假酒店網站為例，從網站結構、頁面、內容等要素提出搜索引擎優化營銷建議。
2.2搜索引擎檢索效率
Harter（2011）等指出：信息檢索系統和信息檢索系統的使用是有不同層次的，因此評估也要分不同層次進行。由于目前搜索引擎大都提供免費服務，因而對用戶而言，時間和質量是衡量搜索引擎檢索效率的主要指標，此外，費用一收益評價往往只能由搜索引擎開發商完成，研究人員很難進行這方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通過開發一個概念模型，論證消費者的在線旅游信息混亂的前因后果，得出消費者由于所獲取的信息太多/太相似并且太模棱兩可時，導致了消費者體驗過量/相似性和模糊性的混亂。閆兵（2007）通過探討國內目前搜索引擎盈利模式體系，從搜索引擎主要盈利模式角度出發，從第三代搜索引擎、介入其他服務平臺、企業本土化運營三大角度提出其看法建議；徐曉樂（2009）通過構建營銷效果評價體系，對“中國點擊”網站營銷效果進行測量，從用戶、網站、效果跟蹤、付費營銷四方面提出營銷優化策略。
2.3游客搜索與體驗
Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）調查了公眾對接受整形外科手術的公眾意見，并指出網站的在線搜索頁面上存在明顯的對潛在患者信息的缺乏問題，提出有必要提高公眾意識和教育關于醫療旅游中的固有思考；何小麗（2007）肯定了用戶體驗在搜索引擎營銷中的核心地位，并指出損害用戶體驗會給企業營銷帶來不良后果，然后提出用數據分析和監控優化來提升企業以用戶體驗為中心的搜索引擎營銷方式；鄭春香（2009）以旅游供需角度出發，探究搜索引擎對消費者行為產生何種影響；柴海燕（2011）以網絡口碑傳播為出發點，通過測量旅游者在搜索引擎上的搜索行為，得出社會網絡媒體被游客瀏覽點擊占比最大；趙媛（2012）通過分析互聯網環境下旅游者在網站搜索中的決策行為，從降低游客感知風險、增強游客體驗、多渠道網絡營銷方式角度提出自身建議；陳怡（2014）通過對搜索引擎營銷決策影響因素進行分析，分析用戶網上搜索行為，最終構建搜索引擎營決策模型；劉雪婷（2014）以浙江省赴臺旅游游客為研究對象，用百度指數、調查問卷利用因子分析、方差分析研究互聯網信息對省內國內游客網絡行為影響、時空引導作用。
2.4網絡口碑檢索
Ying-Chuan Wang（2015）通過研究網絡口碑對旅游者旅游意圖的影響，指出美食旅游網絡口碑形象對游客的意圖有顯著的正向影響，而游客認為社交網絡要比網絡口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探討網絡口碑對游客決策過程的影響作用，從人種學角度，在決策階段從理論和實踐方面研究和探討影響網絡口碑變化的因素。柴海燕（2011）以網絡口碑傳播為出發點，得出社會網絡媒體被游客瀏覽點擊占比最大的結論。郭莎莎（2008）指出web2.0營銷模式與旅游業融合應用下其主要口碑營銷模式為博客營銷與RSS營銷，并指出博客營銷是WEB2.0營銷最典型的口碑代表，以此提出基于門戶網站、企業自建、第三方、個人的四類企業網絡營銷博客平臺。
2.5搜索引擎營銷建議
Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定義了吹牛的權利，討論了其相關的旅游業，并提出了一個概念模型，通過模型提出目的地營銷人員如何利用吹牛權利去提高自身知名度從而增加訪問量；劉明達（2006）從電子商務與人才、口碑營銷、軟營銷角度提出搜索引擎營銷的建議；崔師遠（2009）以垂直搜索引擎營銷為研究重點，以搜驢垂直搜索引擎為代表，探討“搜驢模式”的旅行社網絡營銷對策；劉聰（2013）從旅行社網絡廣告投放、搜索引擎體系、E-mail營銷三大角度分析旅行社營銷策略研究；崔麗敏（2013）通過構建世園會客流量預測與預警模型，為景區工作人員預防突發事件提供技術支持；向俊松（2013）通過測量四川省世界遺產景區網絡營銷效果得分，從信息的角度提出策略。孫偉宇（2014）采用灰色關聯分析法統計各省市網絡關注度在時間與空間上的演變，為工業旅游提出建議；王芳（2015）我國5A級景區為關鍵詞，利用中心度、密度、擴散指數、結構洞四項指標對我國5A景區網絡關注度進行空間分析，從省份、地帶、主題、相關配套設施四方面提出優化建議。
3搜索引擎營銷面臨的機遇與未來
目前國外的搜索引擎營銷理論研究還不夠系統，國內的研究也主要是圍繞企業搜索引擎營銷策略進行研究。從現有的學術期刊中真正對搜索引擎營銷進行系統的理論研究，或是在某些方面有獨到見解的內容非常少見。而且將搜索引擎應用于旅游研究領域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行為研究、旅游網站三大方面。而未來的營銷主體是游客，如何系統的從游客角度對搜索引擎的網站質量、搜索效率、內容完整性以及更新性等影響游客信息搜尋評判的種種方面進行系統分析也是未來搜索引擎營銷所面臨的機遇與挑戰。
參考文獻
[1]Allan Cheng Chieh Lu， Dogan Gursoy.A conceptual model of consumers’ online tourism confusion[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2015，27（6）：13201342.
關鍵詞：電子商務 社交媒體 社會化營銷 文化遺產
一、文化遺產營銷渠道現狀及原因分析
（一）經營場所仍以實體店為主導
自商品交易產生以來，實體店就伴隨著經濟的發展延續至今。實體店具有體驗真實、客流穩定等諸多優點。但在市場經濟為主導的今天，產品的大范圍開發需要投入大量人力、物力成本。長期的投入和各地市場環境的差異都為產品市場開發增加了諸多不確定風險因素和難度。而在這一花費中實體店面維護涉及的人力、租金等成本就占據了相當大的一筆開支。文化遺產的開發無論從橫向的門類開發還是縱向的深度開發，再到最終的商業模式，都還出于相當不成熟的地步，如果貿然投入大量資金和人力成本，勢必也將面臨著很大的危險。
（二）營銷手段豐富，但弊端顯現
目前諸多現行營銷渠道一大特點是形式的多樣化，企業可以采用電視、報紙、廣播、各類戶外廣告、電子顯示屏進行營銷，最大程度的擴大的受眾的覆蓋范圍。然而B2C的傳播模式以及自身固有的缺陷限制了這些營銷手段營銷效果的進一步提升。
當前營銷渠道的劣勢主要有以下幾種[1]：
1.靈活性差。受地理位置和時間要素影響，傳統廣告投放形式決定了目標群體只有在特定時間和特定地點才能接收到廣告，不具備宣傳推廣的隨時隨地性。而廣告從推送到目標群體接收也需要一定的時間間隔。
2.互動性差。傳統營銷往往是單向傳播的，目標群體往往也是被動地接受廣告，從而缺乏目標群體的反饋和互動，削弱營銷效果。
3.針對性差。傳統營銷渠道屬于一對多的營銷模式。這種模式決定了其傳播的籠統性，不能更好地細分受眾群體，更有針對性的進行營銷傳播。
4.成本高昂。傳統營銷渠道資源位有限、成本投入高，長期維護需要投入大量的人力物力。高額的費用最終還是要轉嫁到消費者身上，從而使產品喪失價格優勢。同時營銷的高成本也勢必將占用研發資金，不利于產品的不斷研發更新。
（三）文化遺產社會化普及度工作進展緩慢
文化遺產蘊含巨大的精神價值，其內容范圍涉及美學、藝術、哲學、人倫等各個領域。但現階段整個社會對文化遺產的認知和利用還停留在比較低的水平。
1.文化z產的教育普及度低
教育方面，中國古代傳統文化教育在現行教育體系框架內所占比例已被壓縮到歷史最低水平。這也直接導致了國民對傳統文化進而對文化遺產意識的淡薄。
2.文化遺產傳播路徑單一
目前對文化遺產知識的推廣主要停留在學校教育、圖書館教育、知識講座等傳統方式上，缺乏多樣化的渠道和形式讓大眾更容易地接觸到文化遺產知識。
（四）文化遺產營銷現實狀況及案例
現階段我國在文化產品的推廣營銷上缺乏連貫有效的推動模式。營銷渠道的固化，手段的落后導致文化遺產開發上沒能產生一系列引發廣泛社會效應的文化產品，營銷效果微弱。
以安徽省歙縣為例，作為古徽州一府六縣之一的歙縣，繼承了古徽州絢爛的文化遺產，具備相當雄厚的文化資源實力。但近現代以來，受財政、行業行情等多方面影響，歙縣在文化遺產在營銷上一直處于比較落后和被動的境地，文化產品市場營銷成效低微，最終影響整個行業的持續發展。
綜上所述，在文化遺產式微的背景下，現有的渠道已經不能滿足文化遺產開發的需求。文化遺產的營銷需要更加有效的模式創新。對此本文針對現有渠道營銷模弊病以及當前營銷傳播領域最新動態提出文化遺產開發的新型思路――“電子商務+社會化營銷模式”探究。
二、文化遺產的電子商務平臺分析
（一）電子商務發展背景
隨著我國網絡技術普及率的日益提高，通過網絡進行購物、交易、支付等的電子商務新模式發展迅速。電子商務憑借其低成本、高效率的優勢，不但受到普通消費者的青睞，還有效促進中小企業尋找商機、贏得市場，已成為我國轉變發展方式、優化產業結構的重要動力。
“十一五”以來，我國電子商務行業發展迅猛，產業規模迅速擴大，電子商務信息、交易和技術等服務企業不斷涌現。2011年我國電子商務交易總額達到5.88萬億元，其中中小企業電子商務交易額達到3.21萬億元。2012年中國電子商務市場交易額突破8萬億元，同比增長31.7%，其中跨境電子商務成為新的發展熱點。2013年中國電子商務市場交易規模達到9.9萬億元，同比增長21.3%。
近年來，政府相關部門圍繞促進發展網絡購物、網上交易和支付服務出臺了一系列政策、規章與標準規范，為構建適合我國國情和發展規律的電子商務政策法制環境做出了積極探索。預計到2015年，我國規模以上企業應用電子商務比率將達80%以上；網絡零售額相當于社會消費品零售總額的9%以上。[3]
（二）文化遺產電子商務平臺發展優勢
1.電子商務平臺“輕”運作優勢
電子商務的一大特點是不受時間、地域、渠道、實體成本的限制，可以將主要精力放在產品的研發、營銷環節。這些特性對包括文化遺產在內的一系列傳統事物的開發具有顛覆性的意義。從而真正實現以產品為中心和商品的無障礙交易流通。
2.電子商務平臺展現優勢
（1）多類目承載優勢
以京東、淘寶、亞馬遜等主流電子商務購物平臺為例，其產品類目和數量達到了任何一家實體商場所遠不能比擬的程度。極度豐富的產品門類，方便的檢索、不受時間和地域限制、全國標準化服務體驗無論從效率、效益、購物體驗上都得到了空前的提升。
（2）多媒體展示形式
網絡多媒體迅速發展的背景下，對產品尤其是以非物質文化遺產為代表的無形產品的展示提供了極好的形式。也在很大程度上降低了與實體店真實體驗的差距。相信伴隨多媒體技術的發展，將為產品的展現提供更好的形式，不斷提升顧客的購物體驗。
（3）電子商務平臺功能優勢
作為一體化商務平臺，電子商務平臺可以集合產品的研發、展示、售前、交易、售后等整個鏈條功能，打造購物流程一體化服務。方便顧客購物全程服務，大大提高顧客購物體驗。與此同時，從整體上提高了整個運營鏈條的協調性和高效率。
（4）電子商務平臺的大數據優勢
不久的將來將是大數據營銷的時代，電子商務平臺可對顧客進入平臺前后的一系列行為習慣進行數據記錄，通過數據計算為產品的研發、營銷策略的制定等一系列行為提供數據基礎，從而提高營銷的針對性和效果。目前電子商務領域的阿里巴巴、亞馬遜等都在大數據運算上取得了可喜的成就，真正實現了對顧客消費行為習慣的全程跟蹤。而電子商務平臺成為了數據時代的絕佳入口。
（5）移動互聯網趨勢優勢
繼互聯網經濟后電子商務正逐步進入移動互聯網時代，移動商務成為時代新寵。作為移動手機網的主要入口――手機與消費者的緊密性進一步促進了數據的深度挖掘。更重要的是移動商務帶來了購物形式和體驗的新變革。購物從根本意義上擺脫了時間、地域的限制。正如手機淘寶移動購物端所宣傳的口號“隨時隨地，想淘就淘”。移動互聯網為電子商務提供了更加廣闊的發展平臺。
3.數據庫優勢
近幾年，文化遺產的數字化開發成為業界熱點。通過建立文化遺產數據庫、數字博物館、門戶網站等多種形式對文化遺產進行有效記錄備份，對文化遺產的保護和再開發提供數據基礎。一時間上至國家機關部門下至地方民間組織，文化遺產數字化建設如雨后春筍般出現。
以“中國非物質文化遺產名錄數據庫系統”為例，該數據系統采用網站的形式，以遺產類別、地域分布、傳承人、遺產展現形式等多種方式為分類依據對我國非物質文化遺產進行了系統記載展現。一系列數據庫的建設為文化遺產數字化的進一步深化和開發提供了很好的基礎和借鑒。[1]
三、文化遺產社會化媒體營銷分析
（一）社會化媒體營銷概念
社會化媒體營銷就是利用社會化網絡，在線社區，博客，百科或者其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷，銷售，公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。在我國，一般社會化媒體營銷工具主要包括微博、微信、空間、博客、社區、論壇等。
（二）社會化媒體營銷背景
在社會化背景下，社會化媒體營銷改并重新定義了商家與顧客之間的關系以及營銷的概念。 社交媒體最大限度的拉近了商家與顧客之間的距離。整個營銷的完成由原來以曝光、傳遞信息為主轉化為以互動、分享內容為主，最終由商家和顧客共同完成。而營銷的手段也發生了翻天覆地的變化，并因此催生出許多新的營銷名詞，諸如口碑營銷、病毒營銷、事件營銷、粉絲經濟等。
（三）社會化媒體營銷優勢
就社交媒體屬性而言：社會化媒體具有強關系屬性、強互動性、高度共享性等特點。同時因為成本低、定位準確、傳播速度快、影響大等明顯優勢，已經被越來越多的企業和組織機構關注與應用。諸如手機領域的蘋果、魅族、小米等都是典型的案例。
四、從“小米模式”看“電子商務+社會化媒體”營銷模式
（一）小米科技背景概述
小米手機自2011年開始發售以來就以井噴式的增長速度取得了令整個手機行業驚嘆的成績。2014年1月2日，據小米科技董事長雷軍在內部郵件中公布的一組數據顯示，小米在2013年總計售出了1870萬部手機，增長160%；含稅收入316億元，增長150%。在經過了連續幾年高達4倍的估值增幅后，2013年小米獲得百億估值，并成為中國極具號召力的企業之一。 綜合分析小米“神話”不難發現。小米的成功除了超高的性價比、市場時機的把握等條件外，獨特的營銷模式成為小米成功的制勝法寶（下文簡稱“小米模式”）。
（二）“小米模式”分析
“小米模式”是“電子商務+社會化媒體營銷”的典型代表。從整個平臺架構來看，小米采取了官方網站+微博+微信+QQ空間的組合模式。從平臺性質和功能角度分析：官方網站主要充當了產品的電子商務平臺，承載了小米手機的展示、購買、客服整個環節。最大限度的降低了產品運營成本，提升了運營效率。而微博、微信、QQ空間以及官方網站的米粉論壇則以社交門戶的身份走在小米與客戶關系營銷的第一線。靈活的社交營銷策略達到了整體效益的提升，將“小米模式”發揮到了極致。
“小米模式”的優勢主要有：
1.高效的傳播速度。網絡的便捷性使小米相關信息的、策略的調整能夠在第一時間傳達到消費者面前，大大節省了時間成本，提高了營銷的靈活性和主動性。
2.強互動性。以新浪微博為主，小米擁有強大的媒體運營團隊，隨時與粉絲進行互動。內容涉及問題解答、產品調研、信息等與產品和消費者關系緊密的領域，增強粉絲的活躍度和強粘粘附性。
3.隨時隨地貼合式傳播。移動互聯網成為社交媒體的主要陣地之一，而手機成為人們隨身必帶、關系最為緊密的工具之一，這就為信息的隨時和隨地傳遞提供了最好的保障。
4.低成本。社交媒體的互聯網傳播形式最大成都的節約了傳統營銷所難以避免的人力、物力投入，將營銷成本壓縮到最低。
社會化媒體營銷不是簡單的對社交媒體的應用，更需把握社會化營銷的精髓，具備社會化營銷的思維。小米團隊在利用社交媒體特性的基礎上，通過饑餓營銷、口碑營銷、病毒營銷、事件營銷進行宣傳，極大地提升了小米手機的社會影響力和對用戶的影響力。
（三）文化遺產營銷對“小米模式”的借鑒闡述
結合前文所述我國文化遺產開發所遇到的成本高、風險大、社會關注度低等一系列問題，小米手機高效、低成本、社會化的營銷模式無疑為這一系列問題的解決提供了很好的借鑒。結合文化遺產的自身特性，對小米模式加以調整進行運用，這無疑是文化遺產開發模式一次很有意義的探索。小米模式不僅僅對文化遺產，對整個傳統行業營銷模式的轉變升級都有積極的借鑒作用。
五、文化遺產“電子商務+社會化媒體”營銷模式的構建
（一）循環模型
如圖1所示，社交媒體、商務平臺、文化遺產企業、消費者之間相互作用和支持，從而形成了閉合完善的營銷系統。
（二）模式分析
1.電子商務平臺的搭建
建立獨立官方網站處理產品交易、客戶服務等事務。與此同時在天貓、京東、亞馬遜等平臺開設官方旗艦店，充分利用全網商務平臺，促進文化遺產產品交易。與此同時，在PC端和手機端兩條線路同步搭建購物綜合平臺，充分滲透購物空間。
2.社交媒體平臺的搭建
建立微博、微信、QQ公眾賬號，同時在官方網站嵌入粉絲交流社區論壇或入口，全網絡與客戶進行互動交流。
根據社交媒體的不同社交屬性可做如下具體安排：
（1）微博偏媒體屬性，內容推送上具有實時性強的特點，受眾形態上強興趣圈、弱關系圈，能產生比較大的社會效應。因此作為官方信息平臺和粉絲互動平臺。
（2）微信具有較強的溝通屬性，內容的可讀性和營銷效果比較明顯，受眾群體主要集中在朋友圈，私密性比較高，具有強關系性的特點，綜合起來比較適合小圈子進行交流。因此作為客服平臺進行客戶維護，同時輔以優質內容保持客戶粘度。
（3）QQ空間與微信類似，內容的可讀性和營銷效果比較明顯，但互動性和開放性較強一些，私密性相較弱些，因此可以作為推廣平臺和內容營銷平臺進行運作。
（4）官方論壇、社區則主要通過優質內容帖、回復、互動的形式，滿足用戶產品使用過程中的信息需求。
社交媒體一直處于不斷的變化當中，新舊媒體的交替、同一社交媒體功能的演進變化都的不無不影響著營銷，促使營銷策略的及時跟進。但值得肯定的是伴隨著社交工具功能的深入挖掘以及手機移動互聯網新趨勢的進一步發展，社交網絡勢必將滲透消費生活的c滴，與消費者貼合的越來越緊密。
3.內容平臺的搭建
文化遺產相關產品的消費具有很強的內容性，產品內涵的了解的深淺與否對產品交易的完成具有很大的影響作用。因此在官方網站和社交媒體建設過程中，內容建設將作為重中之重進行投入。通過內容推送、用戶自主分享、文化活動等多種形式構建內容討論學習社區，為產品的營銷提供文化內容支撐。現在已存在的淘寶微淘、豆瓣東西都是很好的借鑒范例。
4.衍生功能的發掘
平臺及營銷方式的變化直接影響內容生產方式的變革。
以創新商務網站“愛定客”為例，愛定客改變傳統的先生產后銷售的模式，采取顧客定制再生產的方式開拓新的市場，實現生產銷售的B2C模式向C2B模式的轉變。在銷售產品的同時愛定客為產品設計研發者提品展示平臺，并擔任起產品生產的任務，而產品內容的創造者則以傭金的形式獲得收入。通過電子商務平臺，重新定義了顧客、銷售者、生產者的地位和關系[4]。
這一模式在文化遺產弱開發、弱推廣營銷、溝通不暢的疑難困境下，無疑對文化遺產的開發具有很大的啟發。
綜上所述，電子商務與社交媒體營銷的緊密結合，互相分工，試圖系統打造一種高效率、多功能、強互動、針對性、低成本的營銷新方式。
六、結語
電子商務和社會化營銷作為時展的產物和大趨勢已經在商務和營銷領域發揮著不可替代甚至是顛覆的作用，而結合文化遺產開發水平式微的現狀，本論文所提出的“電子商務+社交媒體”營銷模式無疑是挽救和振興文化遺產的一條有效探索路徑。
但針對這一模式存在兩個疑問還需繼續明確：
第一，作為整個營銷活動的主體，文化產品研發水平的高低直接影響到后續營銷環節的進行，在這一環節還需從政策、機制多方面進一步加強。
第二，文化產品與“小米手機”在商品屬性和消費需求上還是存在很大差別的，出于這種差異，營銷模式各個環節展開進行時的可操作性以及效果是否能夠保障還有待進一步證實。
實踐是檢驗理論的試金石，這一模式還需在實踐中不斷調整、完善。
換一個層面，就整個經濟形勢而言，本模式不僅僅局限于文化遺產領域開發，同時對具有相關問題的傳統行業營銷模式創新和升級都具有積極的指導作用和借鑒意義。
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社交網絡是人的對象化活動的產物，同現實社會一樣，人與人之間的關系牽扯著人無法脫離這個社會，所以社交網絡的越來越關系化，讓用戶對社交網絡產生依賴性。只有以用戶為中心，當用戶發現他需要什么，社交網絡就能提供什么時，自然而然會把社交網絡作為生活的一部分，就像現實生活一樣。
當今社會正處于一個信息爆炸的時代，隨著網絡信息化技術的發展，社交網絡上產生了大量的信息，表現為海量統計數據。這些數據大多以表格的形式存放在數據庫內既枯燥又難于理解，如何才能將這些數據有效的展示出來，幫助用戶理解數據，發現潛在的規律，是亟待解決的問題。SPSS分析能夠將抽象的數據表示成為可見的圖形或圖像，顯示數據之間的關聯、比較、走勢關系，有效揭示出數據的變化趨勢，從而為理解那些大量復雜的抽象數據信息，為企業決策支持提供幫助探索人類的各種行為的統計特性，是探索自然界、認知人類自身的一個重要方面，對于研究經濟、心理和眾多社會學類學科有著重要的意義。
一、研究目的及方法
1. 研究目的
本論文的研究工作的目的就是嘗試將SNS高效率的社會化互動傳播方式應用于網絡營銷，SNS的口碑傳播對營銷信息流的傳播將會起到很大的促進作用。在更加開放和寬廣的社會化網絡中，銷售僅僅是商務的結果。為了實現銷售，消費者之間有價值的信息流傳遞就是傳統營銷所沒有解決好的問題，也是將SNS與營銷更好結合在一起的目的，對于最終促進商務銷售的結果也將有實際的意義，也是對現有社會化商務的理論的有益補充和實踐。
現在網絡營銷已經成為公司的主要營銷策略之一，很多大公司的微博、人人等社交網絡賬號隨處可見。那么如何有效的增加公司人氣，成功的在社交網絡中把自己推銷出去，成為企業網絡營銷的一個瓶頸。
2.研究方法
本文以人人網為研究對象，選取任一用戶進行三層滾雪球抽樣，任意抽樣的基本理論依據是，認為被調查總體的每個單位都是相同的，因此把誰選為樣本進行調查，其調查結果都是一樣的。在考察社交網絡用戶間的關系時，每個用戶都是同質的，因此適合用任意抽樣來獲取樣本。具體來說，選取了某一微群，獲取全體1009名成員間的基本信息，包括：訪問量，狀態數，日志數，相冊數，留言數，好友數，分享數， 性別。
本文主要通過變量統計分析的方法進行模型假設驗證，具體假設如下：H1：社交網絡用戶狀態數與用戶訪問量正相關；H2：社交網絡用戶日志數與用戶訪問量正相關；H3：社交網絡用戶相冊數與用戶訪問量正相關；H4：社交網絡用戶留言數與用戶訪問量正相關；H5：社交網絡用戶好友數與用戶訪問量正相關；H6：社交網絡用戶分享數與用戶訪問量正相關；H7：社交網絡用戶性別與用戶訪問量相關。
在SNS網站中用戶通過發表狀態、寫日志、上傳照片、分享內容來提高自己的活躍度，贏得好友的關注，使得用戶在好友中建立穩固的話語權。本文使用訪問量作為衡量人氣的因變量。下面通過統計分析的方法進行驗證。
二、人氣影響因素分析
1.相關性分析
下面從理論框架出發，分析訪問量同其他自變量之間的相關關系，發現用戶發表狀態數、日志數、留言數、好友數同用戶的訪問量正相關，假設H1，H2，H4，H5成立。即若用戶發表狀態、日志越多，那么用戶的訪問量越高；若用戶的好友越多，得到的留言越多，那么用戶的訪問量越高。也就是說用戶可以通過增加狀態、日志發表數量，添加好友，并獲得更多留言來增加自己的訪問量，進而提升人氣。
2.變量分類――因子分析
從自變量特征上我們可以發現，有些變量是相似的，因此可能會有共線性的干擾，下面通過因子分析法從變量群中提取共性因子，提取重點變量，歸類相似變量。
首先通過相關系數矩陣、KMO檢驗等方法確定樣本數據是否存在共線干擾，結果發現樣本數據適合做因子分析，然后觀察樣本數據的旋轉負荷矩陣，顯示每個因子主要有哪些變量提供信息。發現這里狀態數、日志數、好友數對第一個主成分貢獻都很大，相冊數和留言數的貢獻較小；第二個成分中性別貢獻較大，分享數的貢獻較小。所以如果提取主要信息代替原變量進行分析，可以避開原變量的共線性問題。如狀態數、日志數和好友數可以歸納為用戶的活躍度；而性別和分享數可以歸納為用戶的特征情況（包括個人信息及偏好）。
三、研究意義
綜合考慮以上的數據分析結果，我們可以歸納進行網絡營銷時應注意下列事項，以便提高人氣：
（1）首要選擇的策略是：盡可能多的發表狀態，也要盡可能多的發表日志，增加好友數等。
（2）進行營銷人員選擇時，可以不考慮性別因素，男女性的活躍程度沒有顯著差異。
（3）狀態數、日志數和好友數可以歸納為用戶的活躍度；而性別和分享數可以歸納為用戶的特征情況（包括個人信息及偏好）。
SNS這種新興的網絡傳播媒體已然成為網絡營銷的新戰場，用戶的互動不僅包括好友評論，還包括用戶的分享，即用戶可以把營銷信息分享給自己的好友，促進信息的傳播。社交網絡的用戶互動創造了一個更加廣泛、自由的信息傳播平臺，有利于企業進行產品營銷和客戶關系營銷。
人類的行為常常受到社會關系的影響，而且人類行為也會反過來直接影響到其社會關系，在這里人的個性特征、社會性普遍行為特性和社會網絡結構等多種因素交織在一起，造成了相當的研究困難性。盡管在這方面已經進行了相當深入的實證和理論模型的研究，但是所獲得的成果距離真正認識這個問題本身還很遠；因此，當前對各類社會交互行為的實證研究，和通過理論模型的手段來有效探討社會關系與人的個體行為之間的相互作用，是當前研究的一個重點問題。
參 考 文 獻
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>> 微博的信源可信度與危機公關 論微博信息可信度及其影響 媒體類型與轉發量對微博新聞可信度的影響 影響用戶信息可信度的判斷因素探究 知識和信息的可信度 網上健康信息的可信度 基于用戶可信度的誤用入侵檢測系統的研究 基于用戶經驗反饋的Web Services可信度評測體系構建 企業網站可信度的要素及其建設探析 可信度丟失之謎 信息報道的可信度分析與保證 品牌可信度對顧客忠誠的影響研究 基于可信度的決策信息評價與選擇 貨幣政策可信度的理論分析 反通貨膨脹政策的可信度檢驗 網絡口碑可信度影響因素的實證研究 “夾道”的可信度及其他 5大健康傳言的可信度 明星的美容秘方,可信度有幾分? 提升專賣店可信度的小技巧 常見問題解答 當前所在位置：
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社交網絡作為一種新興的媒體具有廣泛的社會影響力，且基于社交網絡的營銷方式逐漸成為一種新的發展趨勢
>> 在線社交網絡環境下信息態的傳播研究 P2P環境下基于信任度的可控委托信任管理模型 基于節點依賴度和交互頻繁度的無線Mesh網絡信任模型 面向社交網絡中多背景的信任評估模型 基于信任機制的復雜網絡知識傳播模型的研究 高斯白噪聲激勵下的社交網絡輿論傳播模型研究 基于能量敏感的無線傳感器網絡信任度計算模型* 基于信譽模糊度的P2P網絡交易信任模型 社交網絡下模因的傳播 基于社交網絡的NFC應用模型 基于信任度變化趨勢的云服務選擇模型 社交網絡口碑信息信任度影響因素分析 基于微博社交網絡的信息傳播分析 基于網絡社交平臺的傳播策略分析 基于用戶偏好的信任網絡隨機游走推薦模型 基于簇的移動自組網絡信任管理模型 移動社交網絡的信任研究 高校在線社交網絡輿情傳播調查研究 基于信任域的移動ad hoc網絡信任模型研究 基于“小世界”網絡原理約簡在線社交網絡的算法研究 常見問題解答 當前所在位置：l.
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