時(shí)間：2023-03-21 17:05:54
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、營(yíng)銷理念的改變
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求，這樣的營(yíng)銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營(yíng)銷的戰(zhàn)略資源在未來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來(lái)需求、增長(zhǎng)源和未來(lái)成功。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷管理，派生出以下四個(gè)主要特點(diǎn)：
1.顧客的長(zhǎng)期價(jià)值
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者必須正視消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值，這種新觀念建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)性化的營(yíng)銷方式，而且往往是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長(zhǎng)期價(jià)值提供了可能。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“整合營(yíng)銷”
代表傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的營(yíng)銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤(rùn)最大化，實(shí)際的決策過(guò)程是市場(chǎng)調(diào)研——營(yíng)銷戰(zhàn)略——營(yíng)銷策略——反向營(yíng)銷控制這樣一個(gè)單向鏈，沒(méi)有把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷決策過(guò)程中去，其實(shí)質(zhì)是將廠商利潤(rùn)凌駕于滿足顧客需求之上。營(yíng)銷學(xué)理論的最新發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者從顧客的需求出發(fā)，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費(fèi)用)，
Convenience（顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性)和Communication（顧客與企業(yè)的溝通)。而菲利浦科特勒認(rèn)為4P與4C有著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；
Promotion-Communication），4P應(yīng)向顧客提供價(jià)值就是相應(yīng)的4C。
我們則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合模式是通過(guò)企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個(gè)性化需求后，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略決策。在這一整合營(yíng)銷策略過(guò)程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營(yíng)銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息。互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)居間性使得這種交互成為可能。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“軟營(yíng)銷”
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下被動(dòng)地接受強(qiáng)勢(shì)廣告的信息，對(duì)于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請(qǐng)自到的信息非常反感。與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷不同，“軟營(yíng)銷”的主動(dòng)者是顧客，個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和無(wú)居間性又使其實(shí)現(xiàn)主動(dòng)方地位成為可能。顧客會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應(yīng)該和顧客建立起長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系，即所謂的“伙伴營(yíng)銷”方式。重視顧客的長(zhǎng)期價(jià)值，以適應(yīng)“軟營(yíng)銷”方式的要求。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“直復(fù)營(yíng)銷”
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化和融合，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下的“大營(yíng)銷”不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復(fù)營(yíng)銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營(yíng)銷”、“Email營(yíng)銷”等等。在這種“直復(fù)營(yíng)銷”方式下，企業(yè)和消費(fèi)者可以直接交流，不再通過(guò)第三方。這使得營(yíng)銷測(cè)試變得較為容易，企業(yè)可以及時(shí)地對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷策略，以獲得更滿意的結(jié)果。
二、營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)則的改變
在傳統(tǒng)營(yíng)銷管理活動(dòng)中，營(yíng)銷人員有一套與之相適應(yīng)的營(yíng)銷準(zhǔn)則，即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、加大強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳、合理的價(jià)格定位等等。同樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有自己的營(yíng)銷準(zhǔn)則，只不過(guò)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄。
傳統(tǒng)營(yíng)銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營(yíng)銷組合策略，滿足顧客的需要。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現(xiàn)行為，其基本假設(shè)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就已經(jīng)知道自己想要什么。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣一種假設(shè)，即購(gòu)買(mǎi)者至少在一開(kāi)始并不清楚自己想要什么，而是通過(guò)學(xué)習(xí)知道想要什么，企業(yè)在顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程中扮演引導(dǎo)的角色。所以營(yíng)銷就要求半學(xué)半教，半學(xué)是指了解顧客知道些什么和顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程如何，這繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷的準(zhǔn)則；半教是指在顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)揮作用，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的必然要求。是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的雙向行為。
1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多是受目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，個(gè)人的目標(biāo)也許是“成為百萬(wàn)富翁”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。品牌與目標(biāo)緊密相連的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。另外一個(gè)與傳統(tǒng)的觀點(diǎn)不同之處在于，新興的觀點(diǎn)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相連。
2.品牌偏好。在每一類商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識(shí)是學(xué)來(lái)的，一開(kāi)始，消費(fèi)者根本不知道如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性，因而無(wú)從評(píng)判可供選擇的品牌。購(gòu)買(mǎi)者可能會(huì)選用一些品牌，對(duì)它們各有好惡。然后消費(fèi)者通過(guò)“學(xué)習(xí)”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標(biāo)的潛意識(shí)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在這一過(guò)程中可以通過(guò)一定的方法了解消費(fèi)者評(píng)價(jià)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度。
3.購(gòu)買(mǎi)策略。消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌最終選擇哪一個(gè)。一方面是根據(jù)他自己對(duì)品牌的偏好，另一方面則是消費(fèi)者本人學(xué)習(xí)的結(jié)果。事實(shí)上，消費(fèi)者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費(fèi)者學(xué)會(huì)的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對(duì)的所有品牌都是為了實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)，那么消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行全面比較，直到找到最能滿足自己當(dāng)前和未來(lái)目標(biāo)的品牌。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的品牌情況較復(fù)雜時(shí)，如面對(duì)一個(gè)充斥許多品牌的市場(chǎng)，每一個(gè)品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu)，很難進(jìn)行比較。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天，這種情況更易出現(xiàn)。這時(shí)的消費(fèi)者會(huì)采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購(gòu)買(mǎi)品牌。
4.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有深遠(yuǎn)的意義。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念要求給予顧客長(zhǎng)期價(jià)值充分重視，信息已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源，要求4P與4C相互關(guān)聯(lián)。這樣企業(yè)在滿足消費(fèi)者當(dāng)前需求方面的競(jìng)爭(zhēng)變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，去引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和抉擇的競(jìng)爭(zhēng)。在未來(lái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、營(yíng)銷手段的改變
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅給營(yíng)銷理念和營(yíng)銷準(zhǔn)則帶來(lái)空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新渠道和新手段使?fàn)I銷活動(dòng)在企業(yè)中地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供了保證。這些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新方法大致有如下幾種：
1.廣告宣傳。包括：在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上信息；設(shè)立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)，在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)計(jì)與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)有關(guān)的信息；在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站上安排廣告；在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊(cè)；在專門(mén)的廣告黃頁(yè)網(wǎng)站上廣告；向注冊(cè)的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料；在本企業(yè)網(wǎng)址上定期新產(chǎn)品、新特性等公開(kāi)信息。
（一）擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)市場(chǎng)從時(shí)間與空間兩個(gè)維度上得到了擴(kuò)大。在時(shí)間方面，電子商務(wù)為虛擬的市場(chǎng)，具有開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)空間，商家可全天24小時(shí)處于營(yíng)業(yè)狀態(tài)，打破了實(shí)體店具有的營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，有效延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間的成本；在空間方面，傳統(tǒng)市場(chǎng)僅僅只在地區(qū)或國(guó)家等有限的地理空間上，而互聯(lián)網(wǎng)具有開(kāi)放性的特點(diǎn)，任何人均可以通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)點(diǎn)的信息，方便、快速地選擇需要的產(chǎn)品。商家企業(yè)通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，可向世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者推薦自己的產(chǎn)品，使得市場(chǎng)跨越了國(guó)界，超越了時(shí)空限制。
（二）促進(jìn)交易手段的多樣化在推出SET后，各大銀行、信用卡機(jī)構(gòu)以及軟件廠家等均加大了新型網(wǎng)購(gòu)支付方式的開(kāi)發(fā)力度，利用智能卡、信用卡及電子現(xiàn)金等均可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)款項(xiàng)的支付。通過(guò)引入CA，新型支付方法不但滿足電子化需求，而且還具備非常高的安全性與可靠性，在提供支付信用度的同時(shí)，極大程度上促進(jìn)了政府對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)調(diào)控力度的提高。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的對(duì)策
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時(shí)代的背景下，發(fā)生了極大的改變。在此種形勢(shì)下，企業(yè)的市場(chǎng)銷售人員應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念與策略，通過(guò)利用先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的多樣化開(kāi)展。
（一）采用多種營(yíng)銷方法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響下，企業(yè)應(yīng)采用多種市場(chǎng)營(yíng)銷方法，從而充分滿足消費(fèi)者多樣化需求。
（1）加強(qiáng)市場(chǎng)各種需求信息的收集。在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，消費(fèi)者為主體，起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)只有廣泛收集消費(fèi)者各類需求信息，才能使得自己的產(chǎn)品及服務(wù)符合市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求，進(jìn)而在拓展市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)最大化經(jīng)濟(jì)效益的獲得。在收集需求信息的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)注意以下方面：其一，將消費(fèi)者當(dāng)成合作的伙伴，積極邀請(qǐng)他們加入到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及策劃工作中來(lái)，并主動(dòng)與其進(jìn)行溝通交流，確保設(shè)計(jì)出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)；其二，加大快速制造系統(tǒng)的應(yīng)用力度，有機(jī)融合企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求，確保二者趨于一致。
（2）對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行測(cè)試，從而促進(jìn)市場(chǎng)接受度的提高。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果與產(chǎn)品的價(jià)位有著直接的聯(lián)系，為使企業(yè)生產(chǎn)出對(duì)路適銷的產(chǎn)品，獲得最大的營(yíng)銷效果，做好產(chǎn)品價(jià)格的測(cè)試工作具有重要的意義。企業(yè)與消費(fèi)者可借助方便、快捷的網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行商討，在定價(jià)時(shí)，將生產(chǎn)成本考慮在內(nèi)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)能力與承受能力進(jìn)行深入分析。因此，企業(yè)應(yīng)全面綜合多種因素，權(quán)衡出各方均可接受的一個(gè)價(jià)格作為產(chǎn)品的售價(jià)，在提高產(chǎn)品銷量、減少庫(kù)存的同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)投資成本的降低，實(shí)現(xiàn)最大化利益的獲得。從整體角度考慮，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行測(cè)試，進(jìn)而確定合適的售價(jià)，不但給消費(fèi)者以實(shí)惠，而且給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更大的利潤(rùn)空間。
（二）進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷的途徑網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了多樣化的營(yíng)銷途徑，消費(fèi)者可以更容易搜索到企業(yè)的產(chǎn)品，這極大程度上促進(jìn)了營(yíng)銷效果的提高。因此，為促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，營(yíng)銷人員應(yīng)借助新型的營(yíng)銷途徑加大產(chǎn)品的宣傳力度。
（1）搜索引擎營(yíng)銷模式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，消費(fèi)者習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上搜索需要的產(chǎn)品或服務(wù)，然而消費(fèi)者僅輸入關(guān)鍵詞便可搜索到海量的信息，此時(shí)，為將自身真正需要的信息在短時(shí)間內(nèi)找到，便需要使用到搜索引擎。搜索引擎可借助對(duì)內(nèi)容關(guān)鍵字或標(biāo)題的檢索，向消費(fèi)者提供分類好的信息，而搜索引擎營(yíng)銷便是利用人們從前至后的瀏覽習(xí)慣，按企業(yè)出價(jià)的高低將關(guān)鍵字的搜索信息放在前面。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)關(guān)鍵字對(duì)所需產(chǎn)品進(jìn)行搜索時(shí)，極有可能先點(diǎn)擊排在較前的信息，進(jìn)而達(dá)到宣傳和推廣的作用。與此同時(shí)，搜索引擎公司按信息點(diǎn)擊量向企業(yè)收取相應(yīng)的費(fèi)用。由于通過(guò)關(guān)鍵詞搜索使消費(fèi)者找到了真正所需的產(chǎn)品信息，因而此種經(jīng)營(yíng)模式大大提高了企業(yè)營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。
（2）微博營(yíng)銷模式。此種營(yíng)銷模式指的是企業(yè)或非營(yíng)利性質(zhì)的單位借助微博這一新型的媒體手段，對(duì)受眾形成影響的一種營(yíng)銷手段。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員可通過(guò)微博進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播、分享、互動(dòng)等，進(jìn)而達(dá)到品牌宣傳、公關(guān)處理、市場(chǎng)調(diào)研，以及客戶管理等多重目的。在微博中，一些飄渺的事物被賦予了生命特征及社會(huì)屬性，人們憑借微博這一工具可實(shí)現(xiàn)多種聯(lián)系的建立，從而展開(kāi)相互吸引、分享、組合等。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可在微博上積極自己的產(chǎn)品，使其得到迅速、大范圍的傳播，產(chǎn)生良好的推廣及宣傳作用。
三、結(jié)語(yǔ)
1.1網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)的定義
網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)，顧名思義就是以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)的醫(yī)療信息服務(wù)。通過(guò)建立醫(yī)療衛(wèi)生網(wǎng)站，讓人們可以不用出門(mén)就可以在網(wǎng)上進(jìn)行病況咨詢、預(yù)約掛號(hào)、遠(yuǎn)程會(huì)診等相關(guān)操作。網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)的目的是以社會(huì)現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮醫(yī)療衛(wèi)生資源，為人們的看病咨詢提供更多得便利。
1.2網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療的便利性
隨著生活節(jié)奏的加快，人們開(kāi)始不愿意將時(shí)間浪費(fèi)在醫(yī)院咨詢掛號(hào)候診上面，尤其是諸如咳嗽之類的小癥狀，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)的出現(xiàn)正好滿足了人們這方面的需求。身體出現(xiàn)輕微不適，不用跑到醫(yī)院去排隊(duì)咨詢，只需在家用電腦或者手機(jī)打開(kāi)門(mén)戶網(wǎng)站，咨詢相關(guān)醫(yī)師即可。網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)的出現(xiàn)極大的緩解了醫(yī)院的看病壓力，也為人們的生活提供了十足的便利。
1.3網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療的信任問(wèn)題
在當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)詐騙的事件屢見(jiàn)不鮮，這使得人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的各類信息信任度普遍降低。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，近些年，網(wǎng)上新出現(xiàn)的醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)站有成千上萬(wàn)個(gè)，如此之多的醫(yī)療網(wǎng)站的出現(xiàn)，必然存在著以謀取私利為目的的個(gè)位。這些單位技術(shù)水平一般不高，在其治療過(guò)程往往會(huì)穿插推銷自己的產(chǎn)品，全然不管用戶是否需要此類藥物。甚至有的詐騙團(tuán)伙也涉足網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)，利用精密的詐騙方案讓患者病沒(méi)治好反倒錢(qián)財(cái)盡去。類似的情況還有很多，這些情況如果發(fā)展繼續(xù)惡劣下去，必然會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)進(jìn)入信任危機(jī)。
1.4網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療門(mén)戶的管理問(wèn)題
很多醫(yī)療網(wǎng)站在管理上還比較混亂。不少醫(yī)療網(wǎng)站在建立時(shí)缺乏基礎(chǔ)，準(zhǔn)備倉(cāng)促，醫(yī)學(xué)知識(shí)大都東湊一點(diǎn)，西湊一點(diǎn)組裝而成，很難談得上科學(xué)。據(jù)不少有過(guò)網(wǎng)絡(luò)求醫(yī)的病人反映，他們也曾求助過(guò)網(wǎng)絡(luò)，但開(kāi)出的藥方卻非常不科學(xué)，有的甚至醫(yī)生也看不懂。也有的醫(yī)療網(wǎng)站，不管是什么人，只要申請(qǐng)、登記就能成為醫(yī)生，隨隨便便就可以戴個(gè)“主任醫(yī)師”頭銜。有的網(wǎng)上藥店為了吸引上網(wǎng)者，增加點(diǎn)擊率，推銷藥品和器械，紛紛打出性醫(yī)學(xué)、性科學(xué)的幌子，一些庸俗低級(jí)的文字、圖片；有的甚至在網(wǎng)上隨意出售一些無(wú)批準(zhǔn)文號(hào)、無(wú)生產(chǎn)廠家和地址的“三無(wú)”藥品、器械等。
2.網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)的發(fā)展前景
就其現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療的前景開(kāi)闊，優(yōu)勢(shì)巨大，但缺陷也很明顯，故而其發(fā)展依然任重而道遠(yuǎn)。
2.1網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)相對(duì)于醫(yī)院服務(wù)有著很多的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)為這幾個(gè)特性。一是易獲得性，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)打破了空間和時(shí)間的限制，求醫(yī)者可以輕易的獲得相關(guān)的醫(yī)療保健信息；二是針對(duì)性，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)設(shè)置有專門(mén)的服務(wù)計(jì)劃樹(shù)，求醫(yī)者可以短時(shí)間自己就找到相關(guān)病情的權(quán)威醫(yī)師，從而有效地減少了有病亂投醫(yī)的情況發(fā)生；三是經(jīng)濟(jì)便利性，在看病就診高峰期，實(shí)地醫(yī)院的服務(wù)大廳往往人滿為患，掛個(gè)號(hào)可能要等上數(shù)個(gè)鐘頭。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)可以進(jìn)行預(yù)約掛號(hào)，可在預(yù)約時(shí)間內(nèi)直接尋找醫(yī)師就診，從而有效錯(cuò)開(kāi)看病高峰期，這使得醫(yī)院的資源得到更加合理充分的利用，大大節(jié)約了一筆管理成本；四是合理性，相對(duì)于實(shí)地醫(yī)院，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)在時(shí)間和空間的安排上可以有更強(qiáng)的目的性以及針對(duì)性，資源配置也更加科學(xué)合理，對(duì)有限的資源進(jìn)行更充分的利用，其效益才會(huì)最大化。總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)的經(jīng)濟(jì)便利性是其得以發(fā)展的根本原因，未來(lái)的發(fā)展也將以此為原點(diǎn)出發(fā)。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，3G網(wǎng)絡(luò)的成熟以及4G網(wǎng)絡(luò)的建立建成為信息傳輸速度提供了保障，而且近些年信息終端水平也進(jìn)入了一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期，現(xiàn)在用戶最多移動(dòng)智能終端手機(jī)采用安卓操作系統(tǒng)，可以在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)PC端的部分功能，在3G網(wǎng)絡(luò)以及WIFI熱點(diǎn)的覆蓋下，可以輕松的瀏覽網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)有關(guān)的網(wǎng)頁(yè)，做到真正的隨時(shí)隨地看病就醫(yī)。
2.2網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療的缺陷
網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)的缺陷主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性導(dǎo)致服務(wù)資源的良莠不齊，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)資源沒(méi)有一個(gè)可靠的控制標(biāo)準(zhǔn)，很多糟糕的信息以次充好，反而將那些優(yōu)秀的資源淹沒(méi)。這很可能會(huì)導(dǎo)致求醫(yī)者無(wú)法及時(shí)得到正確的診斷信息，求醫(yī)者無(wú)法在有限的時(shí)間內(nèi)獲得真正有價(jià)值的信息，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)的效率就很難得到保證。而且大量的駁雜的信息難以整理，新的信息也每天都有更新，最終結(jié)果就是信息分布越來(lái)越混亂，使得詐騙團(tuán)伙易于混淆其中，之后受害的不僅是求醫(yī)者，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)的形象也將大跌，讓很多求醫(yī)者出現(xiàn)抵制心理，寧愿多花點(diǎn)時(shí)間去醫(yī)院看病，也要防止受騙，這就在無(wú)形之中弱化了網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)的功能。此外，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)信息的主要來(lái)源是各大醫(yī)院的門(mén)戶網(wǎng)站，由于網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的個(gè)性化，各個(gè)醫(yī)院的網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格大相徑庭，很多功能欄目和內(nèi)容信息都存在著很大的差異。而且，醫(yī)師水平的參差不齊也將使求醫(yī)者在咨詢時(shí)得不到準(zhǔn)確的結(jié)果，很可能導(dǎo)致誤診的情況發(fā)生。信息的可獲取性以及真實(shí)準(zhǔn)確性是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)的瓶頸，一套可以依據(jù)的控制標(biāo)準(zhǔn)在現(xiàn)階段是十分必要的，只有將網(wǎng)絡(luò)真正優(yōu)秀的資源過(guò)濾過(guò)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)才能真正的服務(wù)于社會(huì)。
2.3先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用
網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)同時(shí)也是一門(mén)基于IT行業(yè)技術(shù)的應(yīng)用型服務(wù)。在如今IT行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)可以擁有良好的發(fā)揮空間。全新的因特爾至強(qiáng)E5系列CPU搭配雙路主板以及固態(tài)硬盤(pán)的應(yīng)用，使服務(wù)器可以更佳穩(wěn)定流暢的處理各種信息，面對(duì)求醫(yī)信息過(guò)多的時(shí)候也不會(huì)產(chǎn)生服務(wù)器癱瘓的情況。同時(shí)帶來(lái)的還有更大的存儲(chǔ)空間，門(mén)戶網(wǎng)站可以存儲(chǔ)病人的病歷資料，醫(yī)師在必要時(shí)可以登錄并導(dǎo)出病人病歷，不僅為醫(yī)師的診斷工作提供了極大的便利，而且節(jié)約了更多的資源。
3.結(jié)論
關(guān)鍵字：證券市場(chǎng)，證券，網(wǎng)絡(luò)法，網(wǎng)絡(luò)化
一、證券市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化程度的現(xiàn)狀及發(fā)展
20世紀(jì)90年代初期，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)革命的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的日益普及和電腦的大量應(yīng)用，使得證券的電子化交易方式具有高效、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)已日益為世界各國(guó)主要證券市場(chǎng)接納并認(rèn)同，成為當(dāng)今世界證券市場(chǎng)發(fā)展的潮流。如“NASDAQ已經(jīng)將自己的網(wǎng)絡(luò)與Internet連接在一起；芝加哥期貨交易所也關(guān)閉了其交易大廳，全部采用網(wǎng)絡(luò)交易方式；巴黎MATIF期貨交易所在引入網(wǎng)絡(luò)交易方式的八個(gè)星期以后，關(guān)閉了交易廳；倫敦期貨交易所不幸受到德國(guó)電子交易所重創(chuàng)，失去了最大的一個(gè)客戶，不得不改變以往不接受聯(lián)機(jī)定單的規(guī)定。聯(lián)機(jī)證券交易服務(wù)的蓬勃發(fā)展是促使交易所本身建立虛擬交易大廳的原動(dòng)力。目前，已經(jīng)有74家互聯(lián)網(wǎng)證券交易商能夠提供全方位證券服務(wù)，他們不僅需要提供聯(lián)機(jī)下單服務(wù)，而且需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)聯(lián)機(jī)市場(chǎng)交易。未來(lái)大部分公司都能在互聯(lián)網(wǎng)上面向全世界發(fā)行它們的股票，進(jìn)行全天候的交易。電子化證券交易方式對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)化了投資過(guò)程，因此降低了投資成本；對(duì)公司來(lái)說(shuō)，能夠在最大的范圍內(nèi)聚集到盡可能多的資金。”（1）同樣，我國(guó)證券交易所的運(yùn)作也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度的無(wú)形化和電腦化，建立了安全、高效的電腦運(yùn)行架構(gòu)。投資者除了在證券商柜臺(tái)直接下單買(mǎi)賣(mài)證券外，也可以在家里或其他地方通過(guò)電話機(jī)上的按鍵或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下單買(mǎi)賣(mài)，其委托由證券公司柜臺(tái)終端通過(guò)通訊網(wǎng)絡(luò)傳送到交易所電腦撮合主機(jī)，撮合成交后實(shí)時(shí)回報(bào)，投資者可以立即查詢交易結(jié)果，整個(gè)交易過(guò)程幾秒鐘就可完成，其高效、快捷、方便的程度處于世界領(lǐng)先地位。
2003年上半年我國(guó)發(fā)生“非典型肺炎”疫情期間，電話委托、網(wǎng)上交易以及其他遠(yuǎn)程交易方式等整個(gè)非現(xiàn)場(chǎng)交易占比在大幅度攀升。隨著4月28日中國(guó)證監(jiān)會(huì)《關(guān)于做好證券、期貨營(yíng)業(yè)場(chǎng)所非典型肺炎預(yù)防工作的通知》的下發(fā)，使得以網(wǎng)上交易為主的非現(xiàn)場(chǎng)交易成了證券市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。根據(jù)上報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2004年4月份，證券公司網(wǎng)上委托交易量約為2077.06億元，占滬、深證券交易所2月份股票（A、B股）、基金總交易量10536.82億元（雙邊計(jì)算）的19.71%，比2003年4月上升了5.33%.通過(guò)對(duì)上報(bào)報(bào)表中客戶數(shù)的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上委托的客戶開(kāi)戶數(shù)達(dá)533.42萬(wàn)戶，占滬、深交易所開(kāi)戶總數(shù)一半3561.74萬(wàn)戶的14.98%，比2004年3月增加了約1.87萬(wàn)戶。（2）
由此可見(jiàn)，證券交易電子化最明顯的標(biāo)志-網(wǎng)上交易的迅速發(fā)展已經(jīng)成為中國(guó)證券市場(chǎng)上的特征，這是符合世界證券市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的。網(wǎng)上證券交易作為一種全新的交易方式能夠在極短的時(shí)間內(nèi)迅速地發(fā)展，并大有替代傳統(tǒng)證券交易方式的勢(shì)頭，一方面是由于近年來(lái)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合，另一方面是和網(wǎng)上證券交易相對(duì)于傳統(tǒng)的交易方式具有眾多優(yōu)勢(shì)。如成本低廉，突破地域限制，信息廣泛、快捷等等。但在實(shí)際上，證券市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)-網(wǎng)絡(luò)化證券究為何物這一基本問(wèn)題并未完全明確，其能否適用證券法，還是應(yīng)該適用所謂的網(wǎng)絡(luò)法規(guī)？本文將以網(wǎng)絡(luò)化的證券作為切入點(diǎn)，對(duì)其性質(zhì)及基本特征進(jìn)行分析，以求能對(duì)某些可能出現(xiàn)的法律問(wèn)題提供解決的對(duì)策。
二、網(wǎng)絡(luò)化證券的性質(zhì)及基本特征
證券是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代化大生產(chǎn)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是現(xiàn)代社會(huì)不可回避的產(chǎn)物。其作為學(xué)術(shù)上的概念卻因?yàn)楦鱾€(gè)學(xué)科的研究角度不同而存在著較大差異，即使在法學(xué)學(xué)科內(nèi)部，也因?yàn)榻?jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生了一些變化。
在傳統(tǒng)法學(xué)上，證券是指表彰一定權(quán)利的文書(shū)，即記載并且代表一定權(quán)利的書(shū)面憑證。這種權(quán)利存在于證券之上，在通常情況下，權(quán)利與證券結(jié)合在一起，權(quán)利不能離開(kāi)證券而存在。在日常生活中，我們能看到多種證券形式，如車船機(jī)票、各種入場(chǎng)券、郵票、存折、支票、股票、債券等等，這些證券本身就代表一定的權(quán)利，而不僅僅是證明權(quán)利的存在。證券的存在（有無(wú)）與權(quán)利的存在（有無(wú)）有密切聯(lián)系。這是證券與證書(shū)的最大區(qū)別，后者的作用僅僅是證明某種法律事實(shí)或法律行為曾經(jīng)發(fā)生過(guò)。（3）根據(jù)證券與其所表示的權(quán)利之間的聯(lián)系是否密切，可以將其分為金券、資格證券和有價(jià)證券三大類。（4）
在各種證券中，有價(jià)證券應(yīng)用最廣。通常所稱的證券即指有價(jià)證券。但它與證券法律制度中的證券外延仍不同，其只是證券法中證券概念的理論基矗有價(jià)證券依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)有多種分類，但其最主要的分類方法是按有價(jià)證券體現(xiàn)的內(nèi)容，將其分為貨幣證券和資本證券兩種，資本證券，又稱投資證券，則是指基于籌資目的發(fā)行的，表彰投資人某種權(quán)益的可轉(zhuǎn)讓證券。其是有價(jià)證券的主要形式，一般認(rèn)為狹義的有價(jià)證券僅指資本證券。其主要表現(xiàn)是股票、債券等。此外，有學(xué)者認(rèn)為，在此種分類下還有一種貨物證券，或稱商品證券，即代表一定商品的有價(jià)證券。其主要表現(xiàn)為提單、倉(cāng)單等。隨著商品經(jīng)濟(jì)與信用經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，有價(jià)證券體系內(nèi)部為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的需要，發(fā)生了職能分化。一部分證券，如票據(jù)、倉(cāng)單、提單等貨幣證券或商品證券，擔(dān)負(fù)起支付功能和商品流通功能。而另一部分證券，如股票、債券等資本證券，分化出來(lái)，擔(dān)負(fù)起籌資功能。對(duì)于前者，傳統(tǒng)的民商法均有所規(guī)定，特別是票據(jù)制度已形成獨(dú)立的法律系統(tǒng)。而后者也有某種獨(dú)立的法
律制度來(lái)規(guī)范，這便是現(xiàn)代各國(guó)存在的證券法或證券交易法。就這樣，傳統(tǒng)的證券概念受到了極大沖擊，其已經(jīng)被實(shí)際上的資本證券概念所取代，即一種基于籌資目的發(fā)行的，表彰投資人某種權(quán)益的可轉(zhuǎn)讓?xiě){證。這也是在各國(guó)證券市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)嶋H上存在的證券概念。盡管各國(guó)證券法調(diào)整的證券種類差異很大，但其均為具有流通性的直接投資工具卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。本文所強(qiáng)調(diào)的傳統(tǒng)證券即是指這種資本證券。
傳統(tǒng)的證券在存在形式上總是一種有形的實(shí)物憑證形式，一般為紙質(zhì)憑證。其基本特征就在于一是表明財(cái)產(chǎn)權(quán)，證券上載明持有人的財(cái)產(chǎn)內(nèi)容；二是證券票面所示的權(quán)利與證券不可分離；三是證券為權(quán)利運(yùn)行的載體，權(quán)利的形式和轉(zhuǎn)移以出示和交付證券為條件。（5）隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，有形的實(shí)物證券逐漸向無(wú)形化轉(zhuǎn)變。“證明股權(quán)關(guān)系的股票和債權(quán)關(guān)系的債券等證券不再是實(shí)物憑證，而成了電子符號(hào)或數(shù)據(jù)存在于數(shù)據(jù)庫(kù)中。這種沒(méi)有實(shí)物憑證的股權(quán)關(guān)系和債權(quán)關(guān)系被儲(chǔ)存在電腦中，以電子符號(hào)或數(shù)據(jù)的形式證明發(fā)行人和持有人之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，這樣的證券被稱為電子證券。”（6）而所謂的網(wǎng)絡(luò)化證券是指?jìng)鹘y(tǒng)證券在證券市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化背景下由于這種電子化、無(wú)紙化證券進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)交易，而被賦予一定特征時(shí)所形成的一種證券存在形式。
（一）網(wǎng)絡(luò)化證券的法律特征
網(wǎng)絡(luò)化證券不同于傳統(tǒng)證券的法律特征應(yīng)該主要包括以下幾個(gè)方面：
1、存在形式的虛擬化
可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)化的證券與傳統(tǒng)證券最大的區(qū)別就在于其存在形式的虛擬化。即證券存在形式不再是以紙質(zhì)為媒介。而是以一種電子符號(hào)或數(shù)據(jù)形式存在于相應(yīng)的電腦或數(shù)據(jù)庫(kù)中，實(shí)際上，目前我國(guó)的證券市場(chǎng)上所流通的社會(huì)公眾股全是無(wú)紙化的網(wǎng)絡(luò)化證券，即投資者并不是持有證券的實(shí)物存在形式，其能夠看到的只是股票帳戶上的數(shù)字而已。投資者對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)化證券所進(jìn)行的轉(zhuǎn)移等權(quán)利行為，也是通過(guò)電腦和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行所謂的數(shù)據(jù)交換（EDI），而不會(huì)再出現(xiàn)將股票等證券由一方手中交付給另一方的手中這樣直接明確的轉(zhuǎn)移行為。
在現(xiàn)代化的信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化證券的存在形式只是一種虛擬的電子符號(hào)，其既不是文字，其載體也不能為人們所直接感知，（7）它完全屬于一種虛擬化的存在，然而這種虛擬化的存在不會(huì)影響其固有的證券性質(zhì)，即體現(xiàn)并表明相應(yīng)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化證券的存在形式完全可以發(fā)生紙質(zhì)書(shū)面證券形式的作用。幾百年來(lái)，隨著證券市場(chǎng)和股份制度的發(fā)展，股票、債券等資本證券已經(jīng)逐漸完備與成熟，其固有的權(quán)利、義務(wù)也在相應(yīng)的法律法規(guī)中加以明確，傳統(tǒng)證券的紙質(zhì)形式僅僅是一種表征，這樣一種形式性的表征并不會(huì)改變內(nèi)容，既然內(nèi)容是固定的，那么相對(duì)于紙質(zhì)形式所具有的記載、交流等功能，網(wǎng)絡(luò)化證券的虛擬化存在形式也同樣具備。“每筆以電子符號(hào)紀(jì)錄的相同性質(zhì)的證券，其名稱、種類、票面金額及代表的股份數(shù)、發(fā)行者的詳細(xì)情況、證券持有人的名稱住址等資料都記錄到相關(guān)機(jī)構(gòu)的電腦中，并且留有備份，其解釋不可能因人而異或被人有意歪曲，也不存在欺詐、偽證或偽造以及因事實(shí)變遷或距離遙遠(yuǎn)而改變。”（8）事實(shí)上，當(dāng)證券從物理形式轉(zhuǎn)移到虛擬形式后，一個(gè)重要的問(wèn)題就是電子化存儲(chǔ)系統(tǒng)的安全性問(wèn)題。僅從技術(shù)上而言，不存在絕對(duì)安全的系統(tǒng)，其不安全因素來(lái)自于兩個(gè)方面，一方面是信息網(wǎng)絡(luò)本身，另一方面來(lái)自與外部攻擊或破壞。但同樣的，傳統(tǒng)證券的紙制形式也可能出現(xiàn)篡改、復(fù)制、丟失等情況，所以防范可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)絡(luò)化證券與傳統(tǒng)證券所共同面對(duì)的問(wèn)題，只不過(guò)解決的途徑和方式不同而已。
2、流通方式的虛擬化
我們已經(jīng)在上文中分析到，網(wǎng)絡(luò)化證券的虛擬化存在形式導(dǎo)致物理狀態(tài)下的轉(zhuǎn)移交付為虛擬化的電子清算和交割方式所代替。在我國(guó)，證券交易的清算和交割統(tǒng)一的中央證券存管機(jī)構(gòu)完成，（9）作為從事證券存管、結(jié)算業(yè)務(wù)專門(mén)機(jī)構(gòu)，其為實(shí)現(xiàn)證券的無(wú)紙化，減少實(shí)物流轉(zhuǎn)，使大量證券交易以簿記方式集中進(jìn)行交收，從而提高交收效率，降低交收風(fēng)險(xiǎn)提供了可能。而在實(shí)際操作過(guò)程中，證券投資者在參與證券交易所內(nèi)的交易時(shí)，都開(kāi)設(shè)了證券和資金賬戶，故交割交收時(shí)實(shí)為賬戶劃撥。證券公司應(yīng)向委托人交付交割交收清算清單，記載成交日期、成交證券名稱、數(shù)量、成交價(jià)格和金額、稅收、傭金等事項(xiàng)作為委托合同履行完畢的憑證。而“我國(guó)證券市場(chǎng)從一開(kāi)始就采用計(jì)算機(jī)處理從投資人委托申報(bào)、交易系統(tǒng)主機(jī)撮合到成交回報(bào)全過(guò)程，其中沒(méi)有中斷和人工干預(yù)。1998年上證登記公司的參與人遠(yuǎn)程操作平臺(tái)（ParticipantsRemoteOperationPlatform-PROP）投入使用后，實(shí)現(xiàn)結(jié)算數(shù)據(jù)后臺(tái)處理再回到經(jīng)紀(jì)人并通過(guò)經(jīng)紀(jì)人提供給投資人的電子數(shù)據(jù)交換，至此，上海證券市場(chǎng)做到從投資人交易委托申報(bào)到證券與資金交付交收全過(guò)程STP.這在全球CSD中可以認(rèn)為處于領(lǐng)先位置。”（10）
這種流通方式的虛擬化還表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化證券交易中不受地域限制的現(xiàn)象。不僅因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化證券在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中可以打破地域界限，交易可以跨時(shí)空進(jìn)行，隨著WAP（無(wú)線應(yīng)用協(xié)議）為互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線設(shè)備之間建立了全球統(tǒng)一的開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)，使其成為未來(lái)無(wú)線信息技術(shù)發(fā)展的主流。WAP技術(shù)可以使股票交易更方便，通過(guò)WAP可實(shí)現(xiàn)多種終端的服務(wù)共享和信息交流，包容目前廣泛使用的和新興的終端類型，如手機(jī)、呼機(jī)、PDA等設(shè)備。用戶通過(guò)手機(jī)對(duì)券商收發(fā)各種格式的數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)完成委托、撤單、轉(zhuǎn)帳等全部交易手續(xù)。由此可見(jiàn)，未來(lái)幾年基于互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)證券交易市場(chǎng)將有巨大的發(fā)展空間。證券交易正在進(jìn)入移動(dòng)交易時(shí)代。
（二）網(wǎng)絡(luò)化證券的性質(zhì)
正如上文所提到的那樣，我們可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)化的證券并沒(méi)有改變傳統(tǒng)證券的實(shí)質(zhì)，其仍然是作為一種資本或債權(quán)的憑證。然而網(wǎng)絡(luò)化證券的確具有一些獨(dú)有的特征，這是否就意味著網(wǎng)絡(luò)化證券與傳統(tǒng)證券在性質(zhì)上并非同一。這將直接影響到網(wǎng)絡(luò)化證券在適用相關(guān)法律上存在較大問(wèn)題。因?yàn)槲覈?guó)《證券法》并未對(duì)所謂的網(wǎng)絡(luò)化證券或電子化證券加以規(guī)定，《證券法》是否就不能適用于
網(wǎng)絡(luò)化證券呢？公司法中有少部分內(nèi)容對(duì)其有所涉及，其中的132條規(guī)定，“股票采用紙面形式或者國(guó)務(wù)院證券管理部門(mén)規(guī)定的其他形式。股票應(yīng)當(dāng)載明下列主要事項(xiàng)：（一）公司名稱；（二）公司登記成立的日期；（三）股票種類、票面金額及代表的股份數(shù)；（四）股票的編號(hào)。”股票由董事長(zhǎng)簽名，公司蓋章。發(fā)起人的股票，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明發(fā)起人股票字樣。第133條規(guī)定：“公司向發(fā)起人、國(guó)家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)、法人發(fā)行的股票，應(yīng)當(dāng)為記名股票，并應(yīng)當(dāng)記載該發(fā)起人、機(jī)構(gòu)或者法人的名稱，不得另立戶名或者以代表人姓名記名。對(duì)社會(huì)公眾發(fā)行的股票，可以為記名股票，也可以為無(wú)記名股票。”第167條規(guī)定：“公司發(fā)行公司債券，必須在債券上載明公司名稱、債券票面金額、利率、償還期限等事項(xiàng)，并由董事長(zhǎng)簽名，公司蓋章。”從這些規(guī)定中可以得知，法律并沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)化證券的形式進(jìn)行禁止性的規(guī)定。在現(xiàn)實(shí)生活中，除了實(shí)物證券之外，還存在一種簿記證券，即由證券發(fā)行人按照法律和行政法規(guī)的統(tǒng)一格式制作的，記載證券權(quán)利的書(shū)面名冊(cè)。“簿記證券不是一種實(shí)物形態(tài)的證券，而是通過(guò)記賬的方式將證券持有人持有的證券種類和數(shù)額予以表現(xiàn)的一種符號(hào)。”（11）目前，我國(guó)已經(jīng)發(fā)行了簿記券式股票和記帳式國(guó)債。這種證券將權(quán)利持有狀況記載于統(tǒng)一的書(shū)面名冊(cè)上，可以減少相應(yīng)的證券印制成本，保管與清點(diǎn)更加容易，安全性更高，不易遺失或被盜，可以說(shuō)是一種更為高級(jí)的證券形式，其具有證券無(wú)紙化的特征。從這個(gè)角度上講，網(wǎng)絡(luò)化證券的這種無(wú)紙化和電子化特征也應(yīng)該不影響其法律性質(zhì)。
三、結(jié)論
通過(guò)上文的分析，我們可以得出這樣的結(jié)論，即網(wǎng)絡(luò)化證券是適應(yīng)證券市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化的必然產(chǎn)物，是符合市場(chǎng)發(fā)展要求的，其所具有的特征也是降低交易成本和費(fèi)用，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的需要，但這并沒(méi)有導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)化證券完全喪失傳統(tǒng)證券所具有的基本性質(zhì)，即表征一定權(quán)利義務(wù)關(guān)系的作用。因此，《證券法》及相關(guān)法律法規(guī)仍然對(duì)網(wǎng)絡(luò)化證券的交易、結(jié)算等運(yùn)行過(guò)程具有適用效力。但我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)化證券基于其電子化和網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)，對(duì)我國(guó)乃至世界各國(guó)的現(xiàn)行法律都提出了挑戰(zhàn)，產(chǎn)生了諸多法律問(wèn)題，如在線交易的稅收問(wèn)題、管轄權(quán)和準(zhǔn)據(jù)法問(wèn)題、法律規(guī)避問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題、法律監(jiān)管問(wèn)題等等，這就要求從技術(shù)和法律兩個(gè)方面為網(wǎng)上交易的正常運(yùn)行提供基矗我國(guó)已經(jīng)就相關(guān)問(wèn)題出臺(tái)了部分法律法規(guī)，但相對(duì)于完善還言之過(guò)早，而網(wǎng)絡(luò)化證券作為網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的產(chǎn)物，不僅要求傳統(tǒng)的民法、商法在觀念上有所改變，更應(yīng)該結(jié)合電子信息等技術(shù)手段發(fā)展一部分網(wǎng)絡(luò)發(fā)來(lái)解決相關(guān)的法律問(wèn)題，如最近的《電子簽名法》就是一個(gè)極佳的例證。
參考文獻(xiàn)：
（1）參見(jiàn)/ecschool/ecbook/05book35.htm，2004年11月28日瀏覽。
（2）參見(jiàn)中國(guó)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站/cn/homepage/index.jsp2004.11.28或《證券時(shí)報(bào)》（2004年06月21日）
（3）參見(jiàn)楊志華著：《證券法律制度研究》，中國(guó)政法大學(xué)出版社，1995年第1版，第3頁(yè)。
（4）參見(jiàn)謝懷軾著：《票據(jù)法概論》，法律出版社，1990年5月第1版，第2頁(yè)。所謂金券，又稱金額券，是指表明一定的金額，只能為特定目的而使用，證券與其權(quán)利密切結(jié)合而不可分的一種證券。最典型的例子是郵票和印花。資格證券，又稱免責(zé)證券，是指表明持有證券的主體具有行使一定權(quán)利的資格的證券。持有證券的主體可以憑證券向義務(wù)人行使權(quán)利，義務(wù)人履行義務(wù)后即免責(zé)。最普遍的形式是車船票、銀行存折和存車證等。有價(jià)證券，是指行使證券上的民事權(quán)利以持有證券為必要的一種證券，其與金券的區(qū)別在于后者本身就有價(jià)值，與資格證券之區(qū)別在于后者不具有流轉(zhuǎn)性。
（5）參見(jiàn)趙萬(wàn)一主編：《證券法學(xué)》，中國(guó)法制出版社1999年第1版，第4頁(yè)；齊愛(ài)民、陳文成著：《網(wǎng)絡(luò)金融法》，湖南大學(xué)出版社2002年第1版，第245頁(yè)。
（6）齊愛(ài)民、陳文成著：《網(wǎng)絡(luò)金融法》，湖南大學(xué)出版社2002年第1版，第246頁(yè)。
（7）這里強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)化證券所存在的形式并非人們用其感知器官直接感知的物質(zhì)形式，而至于數(shù)據(jù)或電子符號(hào)所存儲(chǔ)在的物理性質(zhì)的硬盤(pán)或光盤(pán)等載體并非網(wǎng)絡(luò)化證券的表現(xiàn)形式。
（8）齊愛(ài)民、陳文成著：《網(wǎng)絡(luò)金融法》，湖南大學(xué)出版社2002年第1版，第251-252頁(yè)。
（9）在中國(guó)是指中國(guó)證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司。
（10）迪欣著：《CSD在中國(guó)》，引自/columnDisplay.do？isMore=1CSD是CENTRALSECURITIESDEPOSITORY的縮寫(xiě)，指中央證券存儲(chǔ)機(jī)構(gòu)。
區(qū)別于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的世界里進(jìn)行的，因而會(huì)給營(yíng)銷帶來(lái)很多的挑戰(zhàn)，營(yíng)銷過(guò)程中存在多變性，營(yíng)銷的策劃方可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷模式，而且根據(jù)不同的消費(fèi)群體，策劃方可以有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，使?fàn)I銷變得具有很強(qiáng)的個(gè)性化。同時(shí)，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，設(shè)計(jì)者可以充分發(fā)揮自己的想象力，利用多種形式來(lái)宣傳，盡可能的抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，進(jìn)而達(dá)到提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳效果。
2市場(chǎng)營(yíng)銷中充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的新作用
隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的青睞，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到的作用顯得越來(lái)越重要。因此，在良好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我們應(yīng)該不斷發(fā)現(xiàn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的新作用，為推動(dòng)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展做出巨大的貢獻(xiàn)。
2.1充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在服務(wù)上的新應(yīng)用
雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有一定的地位，但是由于其網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和商品的不可見(jiàn)，導(dǎo)致許多消費(fèi)者無(wú)法真正認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。因此，我們?cè)谧龊镁W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，還要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在服務(wù)上的應(yīng)用。讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前，能夠?qū)ι唐酚腥娴牧私猓⑶遥梢酝ㄟ^(guò)多種形式的服務(wù)，讓消費(fèi)者體會(huì)到商家的熱情。在能夠滿足24小時(shí)內(nèi)隨時(shí)解決消費(fèi)者遇到的任何商品問(wèn)題前提下，還要做到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后的全面售后服務(wù)，保證售后服務(wù)質(zhì)量，逐漸增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任，提高消費(fèi)者對(duì)商家的認(rèn)可度。
2.2發(fā)揮計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在“關(guān)系營(yíng)銷”方面的作用
為了能使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)可程度，可以利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在“關(guān)系營(yíng)銷”中的應(yīng)用，也就是通過(guò)消費(fèi)者之間進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者可以通過(guò)微信等方式將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容傳遞給其他人，或是可以通過(guò)郵件等方式將具有相同購(gòu)買(mǎi)意向的客戶聯(lián)系在一起，這有利于擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范圍，也可以增加人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)可。
2.3有利于“三網(wǎng)融合”在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用
所謂“三網(wǎng)”即電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)。通過(guò)將三種網(wǎng)絡(luò)相互聯(lián)系在一起可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展。因此，應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中增加“三網(wǎng)”之間的互相聯(lián)系，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過(guò)多種渠道展現(xiàn)給消費(fèi)者。例如，由于電信網(wǎng)絡(luò)的融入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅可以在網(wǎng)頁(yè)上有所體現(xiàn)，而且延伸到了個(gè)人的手機(jī)和電視等方面，這極大的推動(dòng)了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。
2.4通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)發(fā)潛在客戶
為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全面發(fā)展，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)挖掘出更多的潛在客戶。例如，可以通過(guò)多樣性的宣傳模式來(lái)吸引消費(fèi)者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)水平等進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和分析。然后，針對(duì)不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者推出相應(yīng)的商品，從而達(dá)到全面提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率。
3計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種新型、有效的營(yíng)銷方法。是近年來(lái)隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，才逐漸日顯威力的，它不僅是現(xiàn)在許多流行營(yíng)銷策略如直復(fù)響應(yīng)、電話營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、郵購(gòu)等的有效前提保證和基礎(chǔ)，而且意味著以一種新的方法開(kāi)展業(yè)務(wù)，新的概念進(jìn)行營(yíng)銷管理，并產(chǎn)生新型的公司和顧客關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷首先要將每個(gè)顧客的有關(guān)信息資料存放到大型的數(shù)據(jù)庫(kù)中，通過(guò)現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析數(shù)據(jù)了解顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和專業(yè)，最大限度的滿足顧客需求。有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以提高產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，可以通過(guò)識(shí)別消費(fèi)者潛在需求和潛在服務(wù)提高銷售收入，改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷方法提高營(yíng)銷效率降低傳統(tǒng)營(yíng)銷方法的成本。公司可以通過(guò)分析顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)可主動(dòng)為顧客提供滿足其需要的服務(wù)；通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷測(cè)試顧客對(duì)促銷的反應(yīng)，可使?fàn)I銷活動(dòng)更有效負(fù)責(zé)；通過(guò)存儲(chǔ)營(yíng)銷信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改進(jìn)廣告和促銷、產(chǎn)品管理和銷售渠道之間的關(guān)系；通過(guò)縮小各銷售過(guò)程之間的隔離，可加強(qiáng)對(duì)顧客關(guān)注。
一、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
實(shí)施網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)是設(shè)計(jì)和建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)應(yīng)包括以下幾個(gè)組成部分：(1)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，可以連接到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；(2)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)軟件；(3)大型數(shù)據(jù)庫(kù)；(4)營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析等處理軟件包；(5)用戶，包括專業(yè)信息處理員、公司內(nèi)部員工、公司的顧客以及公司的供應(yīng)商。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立是在利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷管理特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出專用的營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析軟件包，它與其他管理信息子系統(tǒng)如財(cái)務(wù)管理信息子系統(tǒng)、生產(chǎn)管理信息子系統(tǒng)等組成企業(yè)管理信息系統(tǒng)。
在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中，最重要的基礎(chǔ)工作是建立大型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)起來(lái)，只要了解每個(gè)個(gè)體的信息才能細(xì)分市場(chǎng)，并可通過(guò)匯總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)總體特征。(2)每個(gè)顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話等，還要包含一定范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，即顧客需求和需求特點(diǎn)，以及有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)和心理測(cè)試統(tǒng)計(jì)信息。(3)每個(gè)顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對(duì)特定市場(chǎng)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)信息，以及顧客與公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易信息。(4)數(shù)據(jù)庫(kù)中應(yīng)包含顧客對(duì)公司采取的營(yíng)銷溝通或銷售活動(dòng)時(shí)所作反應(yīng)的信息。(5)存儲(chǔ)的信息有助于營(yíng)銷策略制定者制定營(yíng)銷政策，如針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)提供何種合適的產(chǎn)品或服務(wù)，如針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中采用何種營(yíng)銷策略組合。(6)在對(duì)顧客推銷產(chǎn)品時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)可以用來(lái)保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展。(7)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究，無(wú)須通過(guò)專門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)測(cè)試顧客對(duì)所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)程度。(8)隨著大型數(shù)據(jù)庫(kù)可以自動(dòng)記錄顧客信息和自動(dòng)控制與顧客的交易，自動(dòng)營(yíng)銷管理也成為可能，但這要求有處理大批量數(shù)據(jù)的能力，并且發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)同時(shí)對(duì)市場(chǎng)威脅提出分析和警告。這使得能提供高質(zhì)量的信息給高級(jí)經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)決策和合理有效分配有限的資源。
二、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析
建立在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)不僅僅被看作是一種營(yíng)銷手段，更應(yīng)從戰(zhàn)略角度和培養(yǎng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)進(jìn)行分析。在消費(fèi)者市場(chǎng)中，增長(zhǎng)的收入允許人們嘗試不同類別商品的消費(fèi)，人們?cè)跐M足基本需求的同時(shí)追求個(gè)性化的高層次需求；在商業(yè)市場(chǎng)中，隨著購(gòu)買(mǎi)者專業(yè)知識(shí)的增加，從更大的范圍尋求有關(guān)產(chǎn)品的信息，以求更準(zhǔn)確的滿足自身需求，購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為日漸理性化；這都要求營(yíng)銷策略必須從感性化向理性化，粗略大概向精確科學(xué)，統(tǒng)一性向差異性進(jìn)行轉(zhuǎn)變，適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的應(yīng)運(yùn)發(fā)展，剛好適應(yīng)這種市場(chǎng)不斷細(xì)分和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)個(gè)性化的需要。現(xiàn)在大多數(shù)營(yíng)銷活動(dòng)成本在迅速增加，運(yùn)用高科技信息技術(shù)可以使公司準(zhǔn)確進(jìn)入特殊細(xì)分市場(chǎng)并且可以獲取與他們需求相關(guān)的信息，極大降低公司營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用推廣與數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)成熟，使得網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為在信息技術(shù)時(shí)代公司必須重視的新型營(yíng)銷策略。根據(jù)哈佛大學(xué)商務(wù)學(xué)院提出競(jìng)爭(zhēng)模型，可以從五個(gè)方面分析以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略是否能建立公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升公司核心能力。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道，以大容量的顧客信息和相關(guān)市場(chǎng)信息作為分析市場(chǎng)和制定計(jì)劃的基礎(chǔ)，使得制定的計(jì)劃具有準(zhǔn)確性、預(yù)測(cè)性、針對(duì)性和有效性。它能使公司在顧客關(guān)系方面、供應(yīng)商選擇方面、開(kāi)拓市場(chǎng)和保護(hù)市場(chǎng)以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制方面都可幫助確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固公司核心競(jìng)爭(zhēng)能力，以占有較大市場(chǎng)份額和獲取較高的市場(chǎng)利潤(rùn)：
1．鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求公司的發(fā)展必須是市場(chǎng)導(dǎo)向，公司制定的策略、計(jì)劃都是為滿足市場(chǎng)需求服務(wù)，這就要求公司對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)在和未來(lái)的需求有較多信息和數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)和基礎(chǔ)，避免公司的營(yíng)銷決策過(guò)多依賴決策者的主觀意愿，使公司喪失發(fā)展機(jī)會(huì)和處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)公司可以對(duì)現(xiàn)在顧客的要求和潛在需求有較深了解，對(duì)公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷目標(biāo)。
2．加強(qiáng)與顧客的溝通。著名的80：20公式指出公司的80％的利潤(rùn)來(lái)自于與20％老顧客，公司與新顧客交易費(fèi)用是與老顧客交易的5倍，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度是公司營(yíng)銷中最大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是以顧客為中心，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可極大滿足顧客需求。同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購(gòu)買(mǎi)情況作分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，確保顧客的滿意，建立顧客的忠誠(chéng)度。公司在改善顧客關(guān)系同時(shí)，通過(guò)合理配置銷售資源降低銷售費(fèi)用增加公司收入，例如對(duì)高價(jià)值的顧客可以配置高成本銷售渠道，對(duì)低價(jià)值顧客用低成本渠道銷售。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是現(xiàn)在流行的關(guān)系營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷就是建立顧客忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)，確保一對(duì)一營(yíng)銷，滿足顧客的特定的需求和高質(zhì)量的服務(wù)要求。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度的滿足自己需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和大型數(shù)據(jù)庫(kù)，可以使公司以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。
3．為入侵者設(shè)置障礙。雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)是一長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要投入大量人力、物力和財(cái)力，信息收集和信息開(kāi)發(fā)使用需要長(zhǎng)期積累和改進(jìn)。因此，一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)行了有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入公司的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要用相當(dāng)多的成本建立一類似的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹哪撤N意義上說(shuō)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)成為公司的難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和可以獲取收益的無(wú)形資產(chǎn)。反之，如果擁有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的能力，有助于公司進(jìn)入其他新的市場(chǎng)。
4．提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力。公司擁有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，可以替代市場(chǎng)調(diào)研，確定顧客要求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。在許多工業(yè)品市場(chǎng)中，最成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的，因此通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念，克服了傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中的滯后性、被動(dòng)性和片面性，很難有效識(shí)別市場(chǎng)需求而且成本也高等缺陷。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷容易獲取顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，決定對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。目前，有很多大公司開(kāi)始實(shí)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研制和服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模也越來(lái)越大。
5．穩(wěn)定與供應(yīng)商關(guān)系。供應(yīng)商是向公司及其競(jìng)爭(zhēng)者提品和服務(wù)的公司或個(gè)人。公司在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要能依據(jù)市場(chǎng)需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度的節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就可以對(duì)市場(chǎng)銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)，確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量，確保滿足公司的目標(biāo)市場(chǎng)需求；另一方面，公司可以了解競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)量，制定合理的采購(gòu)計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購(gòu)，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略實(shí)施與控制
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，體現(xiàn)了從傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)向4C(以顧客為中心、較低成本、方便顧客和加強(qiáng)與顧客聯(lián)系)轉(zhuǎn)變，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但并不是每個(gè)公司都能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，公司實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷必須考慮到公司的業(yè)務(wù)需求和技術(shù)支持兩個(gè)方面，業(yè)務(wù)方面如公司的目標(biāo)，公司的規(guī)模，顧客的數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)頻率，產(chǎn)品的類型，產(chǎn)品的周期，以及競(jìng)爭(zhēng)地位等；技術(shù)方面如公司是否支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為大眾型的信息技術(shù)，它的使用發(fā)展非常迅猛，而數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)作為專業(yè)性技術(shù)依賴于公司的技術(shù)力量。
通常網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：首先確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是否可以促使市場(chǎng)增長(zhǎng)，改進(jìn)實(shí)施策略的效率來(lái)增加市場(chǎng)收入，同時(shí)分析是否能通過(guò)改進(jìn)目前營(yíng)銷策略和措施，降低營(yíng)銷成本。其次是分析計(jì)算網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本和收益，須注意的是計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需要和未來(lái)收益。最后是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略，主要考慮的有三個(gè)方面：(1)成本效益問(wèn)題，成本應(yīng)小于預(yù)期收益；(2)能帶來(lái)多大新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；(3)考慮公司的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略后的改變。
1.1生活方面的問(wèn)題信息化生活雖然給我們帶了很多的好處，我們可以不用出門(mén)便知天下大事，也可以坐在家里進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物等活動(dòng)，與遠(yuǎn)在千里之外的親朋好友進(jìn)行面對(duì)面的溝通與交流。但是網(wǎng)絡(luò)畢竟是一種“虛無(wú)縹緲”的東西，計(jì)算機(jī)會(huì)有許多的輻射以及不安全不穩(wěn)定的因素影響著我們的正常生活，對(duì)人們的人身安全以及精神生活都有著很大的影響。首先，網(wǎng)絡(luò)安全對(duì)我們?nèi)松戆踩挠绊懀糜?jì)算機(jī)進(jìn)行各種各樣的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生大量的電磁波、輻射、靜電等等，對(duì)人們的人身體健康會(huì)有很大的危害，長(zhǎng)時(shí)間的使用計(jì)算機(jī)會(huì)增加心腦血管疾病的發(fā)病率，甚至?xí)：Φ饺藗兊纳ｋU(xiǎn)。但是，計(jì)算機(jī)的使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展早已經(jīng)應(yīng)用到政治、經(jīng)濟(jì)、文化多方面的領(lǐng)域中，如何正確的使用計(jì)算機(jī)需要我們思考的問(wèn)題。另外，現(xiàn)在許多的招聘廣告以及各大高校的畢業(yè)生的求職廣告都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的形式發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，漸漸地許多人都放棄了傳統(tǒng)的去應(yīng)聘公司當(dāng)面面試，選擇在家中的互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行應(yīng)聘，許多人都被應(yīng)聘后，各種各樣的問(wèn)題與矛盾，企業(yè)與應(yīng)聘者之間的矛盾都暴露了出來(lái)，所以，往往都不會(huì)“稱心如意”。
1.2信息化的人才市場(chǎng)受到高科技的威脅高科技的對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全以及信息化下的人才市場(chǎng)的威脅主要就是黑客的攻擊、病毒木馬的入侵，破壞整個(gè)網(wǎng)站的安全與穩(wěn)定。首先，病毒的入侵。網(wǎng)絡(luò)病毒的傳播速度以我們無(wú)法想象的速度破壞著整個(gè)服務(wù)器終端，并且病毒一經(jīng)傳染到某個(gè)計(jì)算機(jī)以后就會(huì)加速對(duì)整個(gè)計(jì)算機(jī)的系統(tǒng)造成威脅，計(jì)算機(jī)內(nèi)的全部軟件都將會(huì)受到病的入侵，病毒會(huì)大大降低整個(gè)計(jì)算機(jī)的運(yùn)作速度與效率，使得整個(gè)系統(tǒng)癱瘓，所以，病毒對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的危害不容忽視，必須要做好一定的防范措施，不給病毒留下一點(diǎn)“可乘之機(jī)”。病毒會(huì)對(duì)網(wǎng)站上的人才市場(chǎng)的各種信息加以破壞，對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的服務(wù)器終端進(jìn)行攻擊，使得整個(gè)系統(tǒng)崩潰，使得整個(gè)網(wǎng)站都無(wú)法打開(kāi)，并且無(wú)法傳播出各種招聘與求職的信息，所以，一定要防范網(wǎng)絡(luò)安全，加強(qiáng)對(duì)病毒的防范意識(shí)。另外，許多的對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)比較了解的人，他們懂得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的各種漏洞，畢竟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是人造出來(lái)的，人們也有辦法去對(duì)它進(jìn)行肆意破壞的辦法，這一類不講自己的技術(shù)應(yīng)用到正義之處的人被稱之為“黑客”“，黑客”的破壞力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于病毒的危害，這些“黑客”運(yùn)用自己的技術(shù)非法的進(jìn)入到服務(wù)器的終端系統(tǒng)中去，對(duì)整個(gè)系統(tǒng)加以改變，盜取重要的數(shù)據(jù)信息，非法的侵犯了人們的隱私權(quán)，他們利用這些信息去進(jìn)行各種違法犯罪活動(dòng)。例如：美國(guó)的整個(gè)軍事系統(tǒng)被黑客所盜取，金融事業(yè)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)被破壞等等。這些鮮明的例子無(wú)時(shí)無(wú)刻的都在提醒著我們一定要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全的防護(hù)，防止“黑客”的不法行為“。黑客”會(huì)對(duì)信息化的人才市場(chǎng)產(chǎn)生很大的破壞“。黑客”一旦對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息的人才市場(chǎng)造成了破壞，會(huì)盜取整個(gè)網(wǎng)站上的所有人的賬戶，也會(huì)盜取他們的個(gè)人隱私信息，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)下的信息化人才市場(chǎng)整個(gè)穩(wěn)定的秩序都會(huì)被打亂，造成無(wú)法估量的后果。所以，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息安全，維護(hù)信息化下的人才市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)安全是一個(gè)必須重視的問(wèn)題，需要共同的努力去維護(hù)，保證我國(guó)人才市場(chǎng)的平衡與穩(wěn)定。
2對(duì)于我國(guó)信息化下的人才市場(chǎng)安全的建議
要加強(qiáng)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全的防護(hù)措施，防止病毒的傳播以及“黑客”的攻擊，要維護(hù)我國(guó)信息化的人才市場(chǎng)的穩(wěn)定。要保護(hù)好整個(gè)計(jì)算機(jī)終端的安全不被任何病毒所危害，更要完善整個(gè)系統(tǒng)使得黑客沒(méi)有任何“下手”的機(jī)會(huì)。此外，不僅僅要對(duì)軟件進(jìn)行高強(qiáng)度的防護(hù)，更要對(duì)計(jì)算機(jī)的各種硬件加以防護(hù)，維護(hù)整個(gè)計(jì)算機(jī)的安全，有時(shí)候病的的侵入對(duì)軟件造成危害以后，會(huì)加大整個(gè)硬件的運(yùn)轉(zhuǎn)壓力，危害了整個(gè)硬件的使用壽命，提高整個(gè)硬件對(duì)病毒的侵犯能力也有為重要，只有這樣才能很大程度上防范病毒以及“黑客”對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的威脅，使得我國(guó)的人才市場(chǎng)能夠和諧穩(wěn)定的發(fā)展。
3結(jié)束語(yǔ)
(一)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中增值稅大量流失
2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)繼續(xù)迅猛地發(fā)展，交易金額接近18851億元，較2012年增長(zhǎng)42.8%；網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.04%，較2012年（6.3%）增長(zhǎng)27.6%，預(yù)計(jì)2014年達(dá)9.8%。中國(guó)產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng)的研究數(shù)據(jù)顯示，B2C市場(chǎng)交易規(guī)模在中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模中的占比近40%，而C2C市場(chǎng)雖在縮小，但占比也高達(dá)近60%。在巨額交易規(guī)模背后，卻沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的增值稅。由于電子商務(wù)中交易的直接性，生產(chǎn)者直接面對(duì)最終消費(fèi)者，雖然降低了銷售者的銷售成本以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，但增加了生產(chǎn)者不開(kāi)銷售發(fā)票逃避稅收行為。我國(guó)電子商務(wù)交易中發(fā)票管理不完善，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)商品流轉(zhuǎn)稅負(fù)低，尤其是C2C市場(chǎng)甚至完全沒(méi)有增值稅，C2C商家全年未繳稅金額或達(dá)百億元。增值稅在電子商務(wù)中的大量流失，必須引起重視。
(二)增值稅稅負(fù)不公，不利于公平競(jìng)爭(zhēng)
眾所周知，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中的商品價(jià)格比傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營(yíng)中的商品價(jià)格低，追究其原因，主要是兩個(gè)方面，一是網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上不需要固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)成本低；二是網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上，商品生產(chǎn)者可直接面對(duì)最終消費(fèi)者，商品流通過(guò)程環(huán)節(jié)少，價(jià)值增值小，再加上消費(fèi)者不索要發(fā)票的習(xí)慣，使得商品交易價(jià)格為不含稅價(jià)格。綜合來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成本低，商品流通環(huán)節(jié)少而增值稅稅負(fù)低，這均是電子商務(wù)較傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)所在。但是，由于網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上電子商務(wù)交易虛擬化、電子化、直接性等特點(diǎn)，使得對(duì)其實(shí)施傳統(tǒng)的增值稅征管困難，導(dǎo)致了增值稅稅負(fù)不公，不利于網(wǎng)絡(luò)電子商場(chǎng)與傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。
(三)電子商務(wù)不完全稅收管理，會(huì)增加企業(yè)逃避稅收行為
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)，目前京東、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜中國(guó)、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店、國(guó)美在線、唯品會(huì)、銀泰網(wǎng)、凡客V+、走秀網(wǎng)等十余家第三方平臺(tái)型B2C電商，其賣(mài)家均已進(jìn)行工商注冊(cè)，并正常納稅。而淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等C2C平臺(tái)上的中小賣(mài)家絕大部分為個(gè)人網(wǎng)店，尚未納入征稅范疇。電子商務(wù)缺乏稅收監(jiān)管，而C2C電子商務(wù)模式幾乎是稅收管理空白地帶。企業(yè)打著個(gè)人的幌子，轉(zhuǎn)為C2C模式從事網(wǎng)絡(luò)交易，從而規(guī)避電子商務(wù)企業(yè)稅收監(jiān)管。
二、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)增值稅征管的建議
(一)加快電商，尤其是個(gè)人網(wǎng)店的稅務(wù)登記
第三方平臺(tái)應(yīng)積極加入到促進(jìn)電商進(jìn)行稅務(wù)登記的行列中，電商相應(yīng)的網(wǎng)站中，應(yīng)公開(kāi)其稅務(wù)登記號(hào)、納稅身份等相應(yīng)信息。這樣對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售交易主體進(jìn)行有效監(jiān)管，減少稅源流失，保證稅負(fù)公平。還可以為防止企業(yè)虛擬個(gè)人電商的身份進(jìn)行非法避稅。
(二)網(wǎng)絡(luò)零售交易支付實(shí)現(xiàn)價(jià)稅分離，完成增值稅收繳
在B2B模式中，可以通過(guò)完善電子發(fā)票來(lái)實(shí)行對(duì)商品的增值稅稅收監(jiān)管。與B2B模式交易不同，B2C、C2C模式中，個(gè)人消費(fèi)者一來(lái)對(duì)索要發(fā)票意識(shí)不強(qiáng)，二來(lái)增值稅發(fā)票對(duì)其并沒(méi)有用處（個(gè)人消費(fèi)者不需抵扣增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額），因此，在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中，電子發(fā)票能有效實(shí)現(xiàn)B2B企業(yè)間的商品交易增值稅管理，而在B2C、C2C模式中的作用非常有限。建議在B2C、C2C模式中采用價(jià)稅分離的方式，完成增值稅征稅管理。價(jià)格分離模式在網(wǎng)絡(luò)交易中很常見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售交易支付金額包含兩種金額，一是商品價(jià)格，二是運(yùn)費(fèi)。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，非常清楚商品的價(jià)格與商品的運(yùn)費(fèi)，但是對(duì)于商品的增值稅卻沒(méi)有引起注意，誤以為商品成交價(jià)格是不含稅的。而我國(guó)公民稅收觀念薄弱，網(wǎng)絡(luò)零售交易將商品成交價(jià)格進(jìn)行分解，在清楚分離商品價(jià)格與運(yùn)輸成本時(shí)，卻進(jìn)一步加強(qiáng)人們以為商品價(jià)格不含稅的誤解，這對(duì)于提高人們稅收意識(shí)是不利的。因此，針對(duì)B2C、C2C中交易特點(diǎn)，進(jìn)行價(jià)稅分離的結(jié)算支付方式來(lái)完成對(duì)其實(shí)施增值稅征管是較好的做法。在具體做法上，每一次網(wǎng)絡(luò)交易支付時(shí)，將商品不含稅價(jià)格、增值稅、運(yùn)費(fèi)分項(xiàng)列示。對(duì)個(gè)人消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能清楚地了解網(wǎng)購(gòu)商品的成本構(gòu)成，加強(qiáng)個(gè)人對(duì)增值稅的了解，有利于提高其稅收意識(shí)；對(duì)稅務(wù)機(jī)關(guān)來(lái)說(shuō)，可以清楚地掌握網(wǎng)絡(luò)商品的增值稅信息，防止增值稅收入流失，有利于增值稅征稅管理。在價(jià)稅分離實(shí)現(xiàn)方式上，稅務(wù)機(jī)關(guān)、銀行、第三方平臺(tái)等多部門(mén)合作，開(kāi)發(fā)運(yùn)用稅收結(jié)算工具，將其鑲嵌欠于網(wǎng)絡(luò)支付交易平臺(tái)，有效地對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售交易計(jì)征增值稅。稅務(wù)機(jī)關(guān)與銀行、電商支付平臺(tái)合作，在網(wǎng)購(gòu)交易支付時(shí)，能夠針對(duì)電商納稅人身份，零售商品的不含稅價(jià)格與適用稅率，迅速確定商品銷售的增值稅，并與價(jià)格分開(kāi)顯示在交易總額中。消費(fèi)者確認(rèn)付款并交易成功時(shí)，商品不含稅價(jià)最終匯入電商銀行賬戶，商品增值稅最終匯入稅務(wù)機(jī)關(guān)銀行專戶。
(三)結(jié)合交易規(guī)模，實(shí)行增值稅優(yōu)惠政策
為鼓勵(lì)電子商務(wù)的發(fā)展，建議結(jié)合電商交易規(guī)模，實(shí)行增值稅優(yōu)惠政策。我國(guó)的增值稅優(yōu)惠政策包括優(yōu)惠稅率與起征點(diǎn)政策。優(yōu)惠稅率方面，對(duì)幾類特殊商品實(shí)行13%低稅率，零稅率。起征點(diǎn)政策方面，結(jié)合交易規(guī)模，個(gè)人銷售貨物，或提供應(yīng)稅勞務(wù)的，為月銷售額5000——20000元（含本數(shù)）；按次納稅的，為每次（日）銷售額300——500元（含本數(shù)）。根據(jù)《關(guān)于進(jìn)一步支持小微企業(yè)增值稅和營(yíng)業(yè)稅政策的通知》，2014年10月1日至2015年12月31日，月銷售額在2萬(wàn)元至3萬(wàn)元的增值稅小規(guī)模納稅人和營(yíng)業(yè)稅納稅人（包含個(gè)體工商戶、其他個(gè)人、企業(yè)和非企業(yè)性單位），免征增值稅或營(yíng)業(yè)稅。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)微型企業(yè)與個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量占比大，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售交易的規(guī)模，確定合理的增值稅起征點(diǎn)，減輕微型企業(yè)與個(gè)人網(wǎng)店稅收負(fù)擔(dān)，鼓勵(lì)電子商務(wù)的發(fā)展。因此，在每次交易價(jià)稅分離后，稅務(wù)機(jī)關(guān)的電子商務(wù)稅收自動(dòng)征繳平臺(tái)，應(yīng)該能在每個(gè)月度終了核算電商實(shí)際交易規(guī)模，當(dāng)月銷售額低于起征點(diǎn)時(shí)，征繳平臺(tái)應(yīng)將該月度內(nèi)已收的增值稅按原路徑返還給電商。
三、結(jié)束語(yǔ)
