時間：2023-03-21 17:05:42
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一、鄉村旅游發展中存在的主要問題
我國鄉村旅游由于起步晚，存在著經營管理粗放，服務層次和水平低，服務設計落后，流放產業的類型單一粗糙，對旅游景區、家業生產的收獲活動及傳統節慶活動過分依賴，經濟效益低等特點。正確認識當前鄉村旅游發展中的問題和不足，是發揮以旅游促進社會主義新農村建設的重要前提。
1、缺乏正確觀念和認識，發展思路不清。在發展鄉村旅游的過程中，社會各界對鄉村旅游的內涵、特點、性質等知識了解不夠全面；一些地方政府對鄉村旅游的資源優勢把握不準，對鄉村旅游重視程序不夠，主導意識不強，未能形成系統的鄉村旅游發展觀。其表現為農產經營理念陳舊落后，一些地方政府角色不到位，未能完全站在新農村建設的高度，將鄉村旅游作為有效解決“三農”問題，實現城鄉協調發展的戰略措施來抓，對鄉村旅游的經營農戶缺乏有力支持。
2、缺乏科學規劃。有些地方政府急于發展經濟，缺乏科學的整體規劃，一哄而上，盲目開發，造成旅游布局不合理，功能雷同，無法實現區域內旅游資源的有效整合，使得鄉村旅游的巨大潛力不能有效發展；一些農民急于致富，既不做市場調查和投資分析，也不做產品規劃設計，只是簡單地利用現有的農田、果園、牧場、養殖場發展旅游，市場定位不明確，只利用了資源的原始價值，不能創造資源的再生價值，開發層次低，產品品味不高，因而逐漸衰落停業。
3、政策措施不到位。盡管以旅游促進“三農“發展是中央及地方各級政府的共同認識，但相關的配套政策措施還很不完整，甚至是一片空白，如投資開發優惠政策、保護政策、稅收政策、信貸政策、經濟扶持政策、鼓勵吸引外資政策等等方面，還有待于出臺并完善。這些配套政策措施的滯后或空白，嚴重制約了鄉村旅游的快速發展。
4、監管力度弱。目前鄉村旅游行政管理部門主要是地方農業部門和旅游部門，各部門之間存在著協調難的問題，常常出現“兩張皮”現象，從而使旅游監管出現“掛空擋”現象。另外由于鄉村旅游處于“小”、“散”、“雜”的局面，使得鄉村旅游管理部門難以形成中心角色，監管力度較弱。許多旅游項目的開業、停業都較隨意，居民旅館、餐飲店等項目無證（照）經營的現象比較普遍，有些農戶開辦多年而極少上繳稅費；有些政府對旅游項目考察不認真，跟蹤管理不經常，缺乏定期評估和淘汰，造成鄉村旅游整體服務質量較低。
5、產品缺乏特色及品牌。我國現階段鄉村旅游活動主要停留在觀光、采摘、垂釣等常規項目上，產品單一雷同，各地的鄉村旅游產品和服務同質化趨勢較嚴重，缺乏精品和亮點，致使游客重游率低。一些“農家樂”、“民俗游”、“村寨游”等活動內容趨同，缺乏體驗、休閑項目，缺乏文化內涵，地域性、個性化特色不突出，難以滿足游客的深層次需求，造成游客逗留時間短，消費支出受抑制。
6、服務設施落后。因為缺乏規劃，許多景區沒有相關配套的設施設備。有些景區道路凹凸不平，狹窄難行，可進入性非常差；有些景區村戶面貌落后，屋內擺設陳舊，衛生及住宿條件讓人望而生畏，讓游客感覺是在花錢買罪受。
7、專業人才匱乏，經營管理不規范。鄉村旅游的經營主體是鄉村居民，他們在長期的生產活動中形成了自由、散漫的習慣，又因多未受專業培訓，旅游服務意識較差，服務質量較低，經營過程簡單粗放，而作為主管部門的旅游管理部門也普遍缺乏專家型的管理人才，現有管理者對鄉村旅游理論掌握不夠，實踐研究不足，往往憑經驗辦事，缺乏對鄉村旅游經營特點和規律的深層認識，影響了鄉村旅游的健康發展。
8、缺乏產業鏈，綜合經濟效益低?，F有的鄉村旅游產品類型集中在吃、住、游等幾個主要環節，而行、購、娛等環節的產品尚為空白或嚴重缺乏，沒有形成完整的旅游產業鏈，鄉村旅游上下游相關產業缺乏融通，無法進一步產生更多的延伸產品和服務，影響了鄉村旅游綜合經濟效益的提高。
另外，鄉村旅游發展中出現了一些負面影響，如生態環境的惡化、文化的變異以及物價上漲等。
二、對策與借鑒
1、制定扶持政策，建立鼓勵機制。政府應發揮主導作用，制定各項優惠政策促進扶持鄉村旅游。如每年安排一定數量的財政資金投入，作為鄉村旅游開發的專項資金，主要用于景區配套基礎設施；同時廣開渠道多方籌資，形成以社會投資為主體的多元化投資格局，按照“誰投資誰受益”的原則，充分調動和鼓勵社會力量投資開發，鼓勵準許當地居民以土地、房屋、資金或勞務等方式進行開發，全面推動鄉村旅游的發展。
2、加大資金投入，完善基礎設施建設。鄉村旅游首先必須解決可進入性問題。各級政府、旅游主管部門要加強農村旅游發展的支持，加大資金投入，利用各種社會資金，搞好交通、郵電、通信、衛生等基礎設施的建設。村容村貌既是鄉村文明的載體，也是鄉村旅游的重要依存，村級集體、鄉村旅游經營者和村民要摒棄將鄉村環境的“臟”、“土”等同于“返璞歸真“的思想，搞好村莊環境整治，美化村莊環境，切實實現以鄉村促進新農村建設的目標。
3、加強從業人員培訓，提高從業人員整體素質。鄉村旅游的投資經營主體是農民，要使鄉村旅游健康發展，避免出現一些景區常見的村民為爭客源而強行拉客、兜售等破壞景區秩序和旅游環境的現象，就必須加強對鄉村旅游經營者、從業人員及村民的教育和培訓。首先可以采取多種形式，對農民進行農業科技、職業道德、民俗文化、旅游接待經營管理等方面的培訓，提高農民在鄉村旅游中的技能和水平；其次還可通過舉辦專題講座、外出考察學習等多種途徑進行培訓，提高從業人員的綜合素質，為鄉村旅游發展提供人才資源保障，促進鄉村旅游的科學化經營、規范化服務方面發展。
4、規范接待服務體系，提升服務水平。政府要逐步健全規范的鄉村旅游接待服務體系，完善鄉村旅游行業分類標準，從接待設施、接待條件、接待能力和衛生狀況等方面規范農民家庭的接待服務標準，提升鄉村旅游的服務接待水平，提高服務質量，促進旅游經營者“合法經營、誠信服務”觀念的形式。
5、保持鄉村文化本色，注重優良民風的培育。鄉村環境的獨特性形成了城市居民對鄉村旅游的巨大需求，鄉村旅游開發應立足于自身的生態農業特色和文化特點，重點體現“真味”、“原味”。保持農村原始風貌及當地傳統社會風尚、淳樸厚道的自然秉性，才是成功的鄉村旅游開發。不論是產品和服務，還是各種體驗活動的設計；不論是村莊環境，還是農家居所，都必須強調鄉村特有的情趣和格調，避免鄉村旅游發展中產品和服務的城市化趨向。
鄉村淳樸的民風是鄉村旅游的重要吸引力之一。然而旅游經營活動的開展，經濟利益的凸現，都會給原有的樸實民風帶來沖擊，因此需要在關注村民經濟利益與保持樸實民風之間，尋找最佳契合點。培育優良的民風，不僅有利于促進鄉村旅游的可持續發展，更可為鄉村旅游創造一個良好社會環境，從而吸引更多的游客。
6、打造旅游品牌，創新營銷策略和發展模式。21世紀是體驗經濟的時代，品牌則是體驗的基礎和靈魂。鄉村旅游實施品牌戰略，可增強旅游者對鄉村旅游產品和服務的認可度及感受強度。富有個性和內涵的鄉村旅游品牌，能充分調動游客的感官，有效強化體驗心理。打造鄉村旅游品牌，也是解決鄉村旅游產品和服務同質化趨向的較好方式。
7、努力拉長產業鏈，提升綜合效益。針對目前鄉村旅游市場開發不足的狀況，應著力拉長產業鏈，提升鄉村旅游經濟綜合效益：重點加強分類指導，引導雷同的“農家樂”向“一村一品”和“一家一藝”的方向發展，注重突出農村生活特點，強化鄉土氛圍；依托鄉村特點，開發具有傳統特色的手工藝品和特色農產品；拓展和深化觀光型鄉村旅游，強化參與性；提升鄉村旅游的休閑功能，增加游客的重游率；返延伸旅游線路，實現城鄉旅游線路互通，實現工業旅游產品與農業旅游產品的對接。
8、創新特色產品，擴大產品促銷。針對鄉村旅游產品雷同，市場競爭激烈的狀況，應重點創新特色產品，具體可以從以下幾個方面著手：一是開發差異化特色產品，如針對不同消費群體，結合鄉村環境，推出“尋幽探險游”、“健身游”等產品；二是增加特色文化產品，結合本地人文資源，挖掘獨特的文化素材，提高文化品味，增強游客的參與性；三是拓展產品組合，增加產品的深度和廣度。
鄉村旅游景點地理位置多相對偏僻，知名度不高，旅游地主管部門應采取多種方式進行促銷，充分利用廣播、電視、報紙、網絡等現代傳媒廣泛宣傳介紹，吸引游客，增強客流量；政府部門除了采用推廣節慶活動等方式促銷外，還應與企業聯合，有計劃地建立營銷網絡；此外還可發揮旅行社的推銷外聯作用，吸引外地游客。
9、借鑒國外鄉村旅游的先進經驗。泰國近年來實施的CBT（Community-basedTourism,社區旅游）項目，對我國的鄉村旅游發展有一定的借鑒意義。
根據CBT原則，游客在到達旅游目的地第一時間，就會與各自的接待家庭見面，了解當地的概貌、特點，這樣可以使旅游者很快地了解當地的文化習俗，在隨后的游覽中減少盲目性。這與國內鄉村旅游游客只在吃住環節上與當地居民接觸，對旅游地文化習俗只是走馬觀花的了解有很大不同。
CBT的第二個原則就是建立社區學校。社區學校的教師由村里的老人或老僧人擔當，主要是告訴游客當地歷史文化，告誡游客珍惜當地的樹木、水、土地等。社區學校的形式可以使游客了解和尊重當地文化，同時通過強化游客的環保意識，可以使鄉村原有的自然風貌得以保持良好。
CBT的第三個原則是集體接待原則。游客每到一個家庭參觀，周圍的鄰居都會來幫忙接待，不會出現國內鄉村游中的搶客拉客現象；游客用餐往往是集體就餐，由村里的每家女主人端來拿手好菜，讓游客在品嘗當地不同美味時，進一步了解“社區基礎”的含義。
依據CBT的一些原則，泰國的鄉村游能夠健康發展，旅游給當地村民們帶來了可觀的收入，富足的生活，并且泰國鄉村的原有的文化特色、自然風貌依然能很好地保留下來。
【參考文獻】
[1]王時陽、劉德謙：發展鄉村旅游的三個重要條件[N]中國旅游報,2007年1月10日。
這些人群選擇鄉村旅游的深層需求歸納起來主要有體驗、養生、求知三種。據統計，目前參加河南鄉村旅游的人大多數年齡在25～45歲之間，因此青年市場和學生市場是河南鄉村旅游的支柱市場，且在河南鄉村旅游市場所占的比例正逐年升高；男性和女性游客比重基本相等，大量游客選擇鄉村旅游仍是著眼于較低的支出費用，對于深層次體驗的需求并不強烈。河南鄉村旅游者主要以家庭、親朋好友自助游的方式為主，以單位組織、旅行社組團等團隊集體出游方式為輔?，F階段以短線旅游為主，平均出游時間較短，一般為1～2天。不過近年來，游客在旅游地逗留的時間正在逐漸延長。旅游者選擇鄉村旅游的主要動機包括：體驗鄉村生活、欣賞田園風光、了解人文歷史、調劑假日生活等。其中，幾小時式觀光客逐漸減少，度假、休閑、考察、體驗類游客的比例正在逐年提高。
二、河南鄉村旅游市場營銷存在的問題
（一）政府扶持力度不夠，旅游配套建設落后。
河南省雖然先后出臺多項政策扶持鄉村旅游，但是由于未設立用于宣傳和促銷的專項資金，大部分鄉村旅游基地都是針對河南省境內旅游人群進行服務。而目前河南鄉村旅游大多是以家庭為單位開展經營活動，所以在宣傳資金上的投入有一定難度，政府專項資金的短缺嚴重制約了開拓省外市場的力度。目前，鄉村旅游還未成為全國主流旅游形式，加之河南省名勝古跡繁多，政府資金投入有限。在古跡名城的光輝下，鄉村旅游自然暗淡許多。由于政府資金投入的不足，一些鄉村的交通設施和旅游配套都遠遠無法滿足現今人們對旅游的需求。以中國傳統村落河南郟縣張店村為例，村里很難找到一個設施齊全、干凈衛生的公共廁所。在游玩的途中不時還能看見污水長流，垃圾成堆。每逢旅游旺季，停車管理較為混亂，一旦出了問題互相推卸責任，整個旅游行程讓人感到沒有安全保障。同時，村民對于文物保護的意識較為淡薄，這也在某種程度上加劇了村落歷史、生態、人文環境的破壞。加強鄉村旅游基地的配套服務設施建設、合理維護原生態環境勢在必行。
（二）旅游層次較低、管理人才匱乏。
河南鄉村旅游多數還處于初級狀態，以“農家樂”形式出現為主，游玩模式為自種自摘、喝茶打牌、嬉水釣魚、農家茶飯等，其缺少了在鄉村旅游特色、文化和民俗上的深層次挖掘。河南省各地鄉村旅游多如牛毛，但有特色能讓人流連忘返的基地卻沒幾個。旅游項目的開發和規劃，旅游設施的建設與管理都需要大量專業人才，而河南鄉村旅游項目多數以本地村民自我管理為主，缺少專業的管理人才，綜合開發和管理能力嚴重不足，已經成為制約鄉村旅游快速發展的一個弊端。其結果就是未掌握鄉村旅游之精髓，使游客乘興而來、掃興而歸。
三、河南鄉村旅游市場營銷科學路徑選擇
（一）政府主導，規劃先行。
加強政府主導，做好合理規劃，提高旅游服務認識。要使鄉村旅游持續、穩定和健康發展，就應采取當地政府為主導、村鄉民參與、社會配合和市場運作的模式。合理制定鄉村旅游發展的未來規劃，依地挖掘特色旅游資源，在追求特色的過程中，不能以牽強附會的方式“挖掘”歷史的凝重內涵。它要求經營者正確認識當地鄉村旅游資源的獨特點，例如：文化歷史、勞動生產的智慧、山清水秀、民族風情等。只有這樣，才能在制定旅游項目規劃時，制定出具有地方特色的文化旅游項目。最終將特色旅游資源與特色旅游產品形成產業一體化，達成有農有特，以特吸旅，以旅興農。
（二）培育人才，優化管理。
旅游業作為現代服務行業中一支大軍，在不斷地向前發展。景點為吸引高端客戶群，提升服務水平，提高旅游產品質量，打造旅游文化品牌，都離不開“人才”。因此，各鄉村旅游基地應重視人才的培養和引進，提高其經營管理水平。同時，要開展針對旅游從業人員的專業培訓，使其成為有大局觀；能服從管理；講誠信、受禮儀的現代鄉村旅游從業者。為了更好地管理旅游從業者，相關管理機構也應當制定出系統的考核辦法，有獎有罰。例如：可以實行“旅游接待證制度”，對參與鄉村旅游開發的農戶進行評定考核；實行“上崗證制度”，對接待人員進行培訓考核，并定期檢查。實行“星級評審制度”，推行評優活動，對條件較好、服務質量優秀的農戶或單位進行星級評審，并掛星級牌。同時，還應該建立鄉村旅游投訴點，對旅游過程中的違法違規現象進行及時處理。通過采取這些切實有效的舉措，來規范經營、塑造形象、打造品牌，使鄉村旅游走上健康的發展道路。
（三）調動資源、創新營銷。
一、鄉村旅游與江西新農村建設
在歐美發達國家,政府把鄉村旅游作為穩定農村、避免農村人口向城市流動的重要手段,鄉村旅游已具相當規模。我國現代鄉村旅游發展較晚,始于20世紀80年代后期,但對鄉村經濟的發展、增加農民收入和建設社會主義新農村卻影響深遠。因為隨著現代旅游的發展,鄉村旅游已成為人們回歸自然、放逸身心、感受自然野趣、體驗農村生活、進行休閑娛樂的主要方式之一。實踐證明,大力發展鄉村旅游不僅豐富了旅游活動的內容,擴大了旅游容量,而且帶動了農村產業結構的調整,加速了農民脫貧致富,促進了農村經濟的發展,為解決“三農”問題和全面建設小康社會提供了一條有效的途徑。
二、江西鄉村旅游的發展現狀及存在的問題
為充分發揮旅游產業對新農村建設的促進作用,國家旅游局將2006年確定為“中國鄉村旅游年”,以“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”為主旋律的鄉村旅游在全國各地異軍突起。早在四、五年以前江西就有一些鄉村搞起了以欣賞田園風光、感受地方風俗、品味特色農家飯菜為主要內容的旅游活動,如廬山腳下的農家飯莊等。目前,在將江西建設成為“東南沿海發達地區的后花園”的戰略思想主導下,全省各地都在本著“政府主導、農民自主、市場運作、企業經營、突出特色、可持續發展”的方針,把發展鄉村生態旅游與推動農業產業化、特色化相結合,積極扶持鄉村旅游發展,使不少偏遠山村初嘗發展旅游的好處。鄉村旅游成了農村經濟發展的又一個新的增長點。
1.江西鄉村旅游資源豐富。江西自古以來就是物華天寶、人文薈萃之地,不僅有風光秀美的名山大川、江河湖泊,更有我們祖先辛勤耕耘留下的寶貴遺產。有世界雙遺產的廬山、革命圣地八百里井岡、道家勝地三清山和龍虎山、中國第一大淡水湖——鄱陽湖,中國最美的鄉村——婺源等自然景觀;有千古第一村——流坑、客家文化的象征——贛南圍屋、人間絕境——上堡梯田等著名的人文景觀;有萍鄉儺神舞、興國山歌、贛南采茶戲等民間戲曲歌舞;有南豐蜜桔、信豐臍橙、興國紅鯉魚、樟樹藥材、婺源綠茶、萍鄉臘肉、上饒夏布等品種繁多的土特產;有候鳥之鄉、毛筆之鄉、煙花之鄉、夏布之鄉、客家風情之鄉等特色村鎮;有景德古窯、新干商墓等文化遺產,旅游資源極為豐富。
2.江西鄉村旅游開發模式多種多樣。江西鄉村旅游產品的開發模式大致有4種:(1)村落民居旅游模式,即以村落民居建筑為憑借和吸引物,開發旅游項目。如以贛南客家圍屋、安義古村、婺源徽派古建筑群等以古民房、古宅為憑借進行開發;南昌郊區則以新農村新風貌為憑借,來展示改革開放給農村帶來的巨大變化。(2)民俗風情旅游模式,即以農村的風土人情、民俗文化為憑借和吸引物,充分展現農耕文化、鄉土特色、民俗風情。如萍鄉的上栗儺神節和湘東春鑼、贛南客家文化、興國山歌節、信豐臍橙節、樟樹藥材節等。(3)田園生態旅游模式,即以農村田園生態環境和各種農事活動為憑借和吸引物,“吃農家屋、住農家屋、干農家活、摘農家果、做農家事”,將農村生態和農事風情、旅游與休閑相結合,以滿足城市居民回歸自然的心理需求。如廬山腳下的農家飯莊、上堡梯田等。(4)綜合型的鄉村旅游模式,即將各類型的鄉村旅游產品集中于一體進行開發。如星子縣開發的溫泉度假村,位于廬山之南的秀峰腳下,交通方便、環境幽雅清靜,就是一個很好的商務會議型鄉村旅游的好去處。
3.江西鄉村旅游消費群體相對集中,多以自助游為主。鄉村旅游是以鄉野農村風光和活動為吸引物、以城市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂求知和回歸自然等為目的的一種旅游方式。旅游者參加鄉村旅游,其動機一般是:(1)對田園風光的向往,尋求回歸大自然的享受;(2)擴大知識面、開拓視野,特別是增加少年兒童對農村、農事和大自然的了解;(3)各種類型的故地重游,如“知青情結”、“尋根情結”的推動;(4)渴望對神秘的傳統文化、民俗文化的了解。這就決定了鄉村旅游的主要消費群體就是城市居民,江西也不例外。有關調查顯示,人們正在逐步放棄過去那種集中式的(如黃金周)、拉練式的長途跋涉,而更加鐘情于在城市周邊地區一兩天、兩三日的度假休閑,特別是雙休日的鄉村旅游。因為鄉村旅游時間短、消費水平不高、多以散客為主,旅行社普遍對此興趣不高,游客多以隨心所欲、閑庭信步式的自助游為主。
江西鄉村旅游雖然在近幾年有了長足的發展,如樂安流坑村在港澳地區也小有名氣、婺源甚至贏得了“中國最美的鄉村”的美譽。但是江西鄉村旅游特色化、規范化、規?；降?品牌意識差、重開發輕保護,也是不爭的現實。
1.江西鄉村旅游層次較低。中國社科院旅游研究中心研究員魏小安將鄉村旅游劃分為三個層次:第一是農業旅游,主要的表現方式是“農家樂”;第二是農村旅游;第三是農民旅游。江西的鄉村旅游大多還局限于低層次的“農家樂”,以吃農家飯為主,對鄉村旅游的文化內涵挖掘不夠。實際上,鄉村旅游應該是將帶有濃厚地方特色的自然與文化遺產作為可持續發展的旅游資源,圍繞行、游、住、食、購、娛6大要素,將其精心設計制作成具有吸引力的旅游產品,包括:文化探密、休閑度假、康體健身、生態觀光、體驗生活等。
2.江西鄉村旅游配套建設不到位。很多地方由于資金投入不足,一些鄉村的道路、停車場地、公共廁所、垃圾處理、通訊設施、住宿和飲食衛生都存在不同程度的問題。
3.江西鄉村旅游人才匱乏,管理水平低。目前,江西鄉村旅游項目政府投入不足,大多以村民自我管理為主,人才的嚴重匱乏導致管理的不到位。而鄉村旅游經營者知識缺失,只知其一,不知其二,也讓不少游客乘興而來、敗興而歸。筆者曾陪幾位慕名而來的遠道朋友前往有“千古第一村”之稱的流坑,流坑村在古代共出了2位狀元、78位進士,可謂人才輩出,文化底蘊深厚;其頗有特色的明清古建筑,雖屢經戰亂,仍保持完好,是江西難得的古建筑遺產。然而,其管理水平卻不容樂觀。就是其作為流坑百年滄桑歷史見證的祠堂,里面也是雜物橫存。
4.江西鄉村旅游綜合開發水平低。近幾年,江西鄉村旅游呈現蓬勃發展的良好態勢,但大多僅局限于觀光旅游、吃農家飯,而對旅游的延伸產品開發嚴重不足。仍以流坑為例,在整個流坑村居然沒有一處具有地方特色的農產品或手工制品的商店。流坑村的道路頗有特色,都是用鵝卵石鋪就而成,有天然按摩器之稱,為行走方便村民都穿用千針萬線手工納就的布鞋,筆者一行聽了導游小姐的講解后,為了旅游更加舒適,也為了更好地融入古樸的小村之中,都想買雙布鞋,卻只能是帶著遺憾而歸。
5.村民生態保護意識亟待提高。村民是鄉村旅游的主要受益者,但小農意識濃厚,只注重眼前利益。如為建度假村而隨意破壞生態,導致污水橫流、蚊蟲肆虐的現象隨處可見,使旅游者感到是在花錢買罪受。廈門大學旅游人類學教授彭兆榮曾一針見血地指出,“要讓當地人認識到,貧瘠的土地、污染的河流、貧寒的生活、骯臟的環境、鳥獸罕至的農村是不會對游客產生吸引力的。只有保持完好的自然生態、農村傳統習俗和鮮明的民族特色,他們的村寨才能成為游客熱選的旅游目的地”。努力提高村民的生態保護意識勢在必行。
三、精心打造品牌,促進江西鄉村旅游可持續發展
無庸諱言,鄉村旅游的發展關系到江西農民的脫貧致富,關系到江西農村產業結構的調整,也直接影響到江西新農村建設成敗。因此,樹立科學發展觀,精心打造特色旅游,促進江西鄉村旅游可持續發展具有重要的現實意義。
1.政府主導,規劃先行。江西鄉村旅游起步晚,各地發展不平衡,因此各級政府要堅持“多予少取放活”的方針,加大政府導向性投入。鄉村旅游又是一個系統工程,規劃必須先行。為避免景點建設中一哄而上和雷同建設帶來的弊端,政府必須發揮其主導作用,組織專家為鄉村旅游把脈,對鄉村旅游景點實行區域化布局和差異化規劃設計。同時,任何一種資源的開發都會對原先的狀態造成變化或破壞。變是必然的,不變是相對的,關鍵是要如何在發展中保護當地獨特的自然環境與文化遺產,這是鄉村旅游可持續發展的核心問題。因此,在規劃中,我們必須把握幾條原則:(1)因地制宜、突出特色,盡量做到“一村一品”,避免程式化;(2)貼近自然、保持鄉土特色,避免城鎮化;(3)注重人文與自然的和諧融合、傳承傳統民族民俗文化,避免過度現代化;(4)統籌規劃、配套設施到位,避免低檔化。
2.市場定位,創造需求。毫無疑問,鄉村旅游的主要消費群體是城市居民。長期生活在高樓林立、喧囂擁擠、空氣污染、景觀呆板的城市,加之快速的生活節奏、激烈的社會競爭,使許多人產生了向往大自然、渴望放松身心、回歸大自然的強烈愿望。針對市場需求,我們必須積極創造優美的環境、便利的交通、優質的服務、特色的項目,做到處處特色突出、品位高雅、文化悠遠、民風淳樸,充分體現人與自然的和諧融合。讓消費者在緊張的工作之余,下榻農家庭院,品嘗山野菜、農家飯;或游走古宅深處,欣賞先人的杰作,感悟歷史的久遠;或圍坐篝火旁,燒烤野炊、享盡人間美食,觀民俗表演、盡享民風鄉土之情;或垂釣于田野池塘,體味鄉村文化;或徜徉田園,采摘時令蔬菜、新鮮水果,分享收獲的喜悅,讓消費者真正得到心靈的放松。
3.挖掘遺產,突出特色。消費者對假日旅游的需求更趨于個性化和多樣化。新西蘭的旅游人類學專家科林·比姆指出,“一個地方的獨特之處就是這個地方的主要財富……如果你們有獨特的建筑,那么就保護它們,并讓它依舊是古雅的模樣;如果你們有獨特的音樂、歌謠或舞蹈,那么你們就保護它們,讓它古色古香;如果你們有獨特的耕作方法,那么你們就保護它們,并教給他人;如果你們有傳統的文化信仰,那么就保護它們,并熏陶他人。千萬不要破壞這些資源!”因此,發展鄉村旅游就是要保留本地特色,不能盲目跟風。保持村寨的原始風貌以及當地居民仍然還有的傳統社會風尚、淳樸厚道的自然秉性,真正體現“人住農家院,享受田園樂”,才是成功的鄉村旅游開發。如開發和完善特色農業游、瓷都文化游、客家文化游、道教文化游等。
4.培育人才,提升素質。在目前難以引進高層次管理人才到鄉村進行鄉村旅游研究與管理的情況下,發現人才、培育人才尤為重要。要把提高鄉村旅游從業人員素質作為“培育新農民”的重要內容。通過培訓,使村民認識到他們是鄉村旅游最大的受益者,認識到只有潔凈優美的環境才能吸引游客,提高村民的環保意識,改變那些不講衛生的陋習;通過培訓,使村民充分認識到鄉村旅游能否可持續發展的關鍵,在于他們對自己文化價值的認識,成為自己文化的主動傳承者和保護者;通過培訓,強化服務意識,改變過去那種散漫、自由、不受約束的壞習慣;通過培訓,提高整體的接待水平;通過培訓,研究開發旅游的延伸產品,提高農特產品的附加值,進而改善當地的產業結構。概而言之,就是要通過培訓,造就一批守法紀、懂技術、會經營、講誠信的鄉村旅游經營人才,進而扶植一批經營水平高、經濟實力強、市場信譽好、發展后勁足的鄉村旅游企業。
5.規范管理,塑造品牌。鄉村旅游業的發展必須走內涵式可持續發展之路,使鄉村旅游產品、產業開發從粗放型向精致型轉變。可以實行“旅游接待證制度”,對參與鄉村旅游開發的農戶進行評定考核;實行“上崗證制度”,對接待人員進行培訓考核,并定期檢查;實行“星級評審制度”,目前江西已出臺《江西省農家旅館星級劃分與評定標準》,推行評優活動,對條件較好、服務質量優秀的農戶或單位進行星級評審,并掛星級牌;完善相關法規體系建設,如鄉村旅游發展規劃綱要、鄉村環境保護草案、鄉村旅游開發申請辦法、鄉村旅游經營者上崗管理細則、鄉村旅游質量投訴與責任事故處理條例等。通過采取這些切實有效的舉措,來規范管理、打造精品、塑造品牌,走可持續發展的道路,鄉村旅游才不會是曇花一現。
6.開展合作,謀求共贏。江西鄉村旅游起步較晚,先天不足,因此多方合作、綜合開發尤其重要。(1)謀求政府在基礎設施、道路建設、資金等方面的支持,提高鄉村旅游景區的可進入性與參觀游覽的安全舒適性;(2)研究機構合作,挖掘整理民俗文化遺產,提升文化品位;(3)與媒體合作,通過媒體搭建信息平臺,強力推介旅游產品,特別是互聯網,網絡營銷具有廉價、速度快、影響面寬、服務功能強、信息全面而又易形成個性特色的優勢,更適宜鄉村旅游的營銷;(4)與大的旅游景區合作,實行資源共享、線路互連、市場互動、客源互送,促進共同發展;(5)與旅行社合作,通過旅行社對旅游資源的整合、包裝,對游客的推介、招攬,實現景點與旅行社雙贏;(6)組建鄉村旅游協會、鄉村旅游研究會等經濟合作組織,制定鄉村旅游企業的經營管理、互助合作規范和行業自律公約,加強行業自律和互助。
參考文獻:
[1]羅明義.大力發展鄉村旅游促進社會主義新農村建設[J].旅游調研,2006,(4).
[2]蔡家成.大視角下的中國鄉村旅游與反貧困[BE/OL].中國鄉村經濟網,2006-02-18.
[3]朱潤勝,李佳明.秦皇島鄉村旅游激活“村旮旯”[N].中國旅游報,2006-01-02.
[4]裴闖,石新榮.尋求開發與保護的平衡點[BE/OL].新華網,2004-10-19.
本文研究主要采用問卷調查法和比較分析法。根據浙江工商大學旅游學院2006年夏組織的關于浙江省鄉村旅游發展規劃問卷調研，調研組共發放問卷2800份，回收2800份，其中無效問卷70份，有效問卷2730份，問卷回收率為100%，回收問卷有效率為97.5%。問卷發放地點包括浙江省11地市市區主要人流密集點和周邊主要景區等地，調查對象包括市民、外地游客、外來人員、學生等。最后對問卷調查的數據采用SPSS分析，得出相關結果。
二、鄉村旅游行為特征分析
（一）鄉村旅游人口統計學特征
1.鄉村旅游者性別
根據問卷調查的數據顯示，浙江鄉村旅游中男性旅游者占49.1％，女性旅游者占50.9％，人數基本相當，女性略占優勢。而2005年中國城鎮居民旅游者中男性占52.1％，女性只有47.9％。這表明與一般旅游相比，選擇鄉村旅游的旅游者在性別上并沒有太大的差異。由于女性對旅游過程中的安全性有著比男性更為敏感的意識[2]，從而可以從一定程度上反映出鄉村旅游是大眾化、安全度很高的旅游形式。
2.鄉村旅游者年齡
鄉村旅游的主力軍是年齡在21～45歲之間的旅游者，46歲以上的老年人很少會參與鄉村旅游的活動。而根據2005年城鎮居民出游情況來看，65歲以上的旅游者占了22.2％，45～64歲占了21.4％，25～44歲占25％，15～24歲占18.8％，14歲以下占12.6％，旅游者在每個年齡檔的分布比較均勻，沒有很明顯的差距，而且老年旅游者的人數比重也是比較大的，這與鄉村旅游有十分明顯的反差。說明老年人對鄉村旅游的興趣并不明顯。旅游者年齡結構如下：20歲以下21.2%，21～30歲51.6%，31～45歲25.5%，46～60歲1.6%。
3.鄉村旅游者職業
鄉村旅游者的職業分布與一般旅游沒有很明顯的差異，但學生比重要比一般旅游高（2005年學生出游人數占所有城鎮居民出游的12.3％）。這說明學生對鄉村旅游青睞度較高。旅游者職業結構如下：政府工作人員1.1%，公司職員34.2%，個體職業者13.0%，學生24.4%，工人6.0%，農民2.4%，軍人1.5%，教師2.6%，其他14.8%。
（二）旅游動機
旅游動機是推動人們旅游活動，并使人處于積極狀態以達到一定目標的動力[3]。每個人都有不同的旅游動機，旅游動機具有多樣性的特點。鄉村旅游是一種休閑、回歸的旅游方式，它需要有輕松、愜意的環境，能令城市中的人放松緊張的心情。反映了鄉村旅游者對感興趣的鄉村旅游項目的打分情況。根據項目的得分的高低可以發現，旅游者選擇鄉村旅游的動機其實可以歸納為以下幾點：第一，健康的需要?？闯雎糜握邔ι降鼗顒印⑺线\動和室內活動評分很高，說明旅游者來鄉村旅游的主要動機是尋求一種健康的生活方式。第二，返璞歸真的需要。城鎮的居民長期處在城市的灰色中，很容易產生審美疲勞，他們需要一種與他們生活環境完全不一樣的環境，他們懷念古樸、簡單的生活。鄉村所擁有的元素就成為能刺激他們產生旅游動機的因素。品嘗農家菜、游覽田園風光、尋求鄉村氣息等都是這類旅游動機的反映。第三，放松心情的需要。鄉村獨具的悠閑的氛圍是吸引很多旅游者前去旅游的原因。旅游者對鄉村旅游獨具青睞是由于長時間處于鋼筋鐵骨的城市中，承受過大的生活壓力和過快的生活節奏，這使他們變得緊張，心情抑郁，他們需要得到放松。第四，求知的需要。對于長期住在城市中的人，已經逐漸遠離了傳統：傳統的節日、傳統的食品制作、傳統的體力勞動、傳統的知識等等，因此參加本地婚慶、生辰等活動、學習農家食品制作、參與簡單勞動、參加本地鄉村祭祀、節慶活動等這些活動才會得到旅游者的青睞，尤其是對城市青少年而言，這是他們主要的旅游動機。
三、旅游決策
1.信息來源渠道
鄉村旅游者信息獲取的主要途徑是通過電視電臺媒體，這與一般旅游有所區別（其主要途徑是通過親朋介紹），存在差異的主要原因是由于2006年鄉村旅游是在政府的主導下廣泛地發展起來的，政府的支持力量在鄉村旅游的洪流推廣中不可小覷。而政府主要的宣傳手段就是通過電視電臺媒體，因此這種渠道成為了旅游者了解各地鄉村旅游的主要渠道。其他的信息獲取渠道與一般旅游并沒有很大的差別，但我們仍可以發現，旅行社在推動鄉村旅游中的作用是甚微的。旅游信息來源渠道：通過電視電臺媒體27.3%，通過報刊雜志21.5%，通過各類旅游網站20.6%，通過親朋介紹16.0%，通過旅行社介紹7.4%，其他渠道7.2%。
2.旅游同伴的選擇
鄉村旅游者選擇與家人、朋友、戀人的占絕大多數。這實際上與除了特殊旅游以外的大眾旅游差別不大，但鄉村旅游者選擇與家人一起旅游的比例明顯要比一般旅游要高，原因基本上有這幾方面：第一，旅游者選擇的鄉村旅游點多為居住地的附近，約是1～2小時的車程范圍以內。這有利于家庭在周末的時間一起出游，而不會出現一般旅游那樣需要家庭內部人員彼此調和時間安排的情況。第二，很多家長是為了讓孩子接觸鄉村、了解鄉村而進行鄉村旅游的，因而選擇全家旅游的方式。選擇的同行人情況：和朋友結伴35.6%，和家人一起31.3%，和戀人一起22.6%，獨自一人5.0%，與單位客戶一起3.3%，其他2.3%，
3.旅游方式
鄉村旅游以散客為主，這與一般旅游的趨勢是吻合的，其中一半以上的鄉村旅游者是利用公共交通工具自行安排游程，這是一般旅游不太可能實現的旅游方式。這主要是由于目前鄉村旅游行程距離較短，很多是發生在同一地方的城鄉之間。其次，自駕車旅游的方式比例較小，而一般旅游中，以自駕車方式進行旅游的勢頭已如日中天，據統計，中國從2004年春節開始，自駕車游客的比例已占整個散客市場的三成以上，而且這一數字正逐年提高。究其原因，可能鄉村旅游的產品還不能吸引多數的高收入者，鄉村旅游在國內而言還只是比較低檔的旅游形式。出游方式：參加旅游團24.2%，自駕車出游8.8%，利用公共交通工具（公車、出租車等）自行安排54.6%，其他12.5%。
四、旅游消費特征
絕大多數的鄉村旅游者可以承受的旅游消費范圍在301元～600元之間，根據加權平均法來計算鄉村旅游平均消費可知，鄉村旅游平均消費為470.7元（計算公式為：150×9.3％＋350×16.7％＋450×30.2％＋550×35.2％＋800×8.6％，權數隊形的消費額以范圍的中間值為代表，“300元以下”一項以“0～300”的中間值表示，“600元以上”以“600元～1000元”的中間值表示）。而2004年國內旅游者的平均消費已達到了750元以上（參考《中國旅游統計年鑒2005年卷》），兩者的差距顯而易見。也就是說，鄉村旅游者普遍認為鄉村旅游是一種低消費的旅游方式。消費水平統計：300元以下9.3%，301元～400元16.7%，401元～500元30.2%，501元～600元35.2%，600元以上8.6%。
五、結語
本文對鄉村旅游國內旅游者的旅游行為從旅游動機、旅游決策、旅游消費幾方面進行系統的初步研究，鄉村旅游行為分析對鄉村旅游的健康發展有十分重要的意義。根據以上分析，筆者就浙江省鄉村旅游發展提出一點建議。
1.政府在鄉村旅游發展中的主導作用十分顯著，而市場的推動作用不夠有力，尤其是旅行社在鄉村旅游發展中幾乎沒有起到推波助瀾的作用。這種狀況并不有利于鄉村旅游健康、持續的發展。旅游的發展需要有市場起主要的作用，鄉村旅游也不例外，當然鄉村旅游的發展需要有政府的宏觀調控，但不是以政府為主導。
2.鄉村旅游的形象層次不夠，有待提高。從調查和分析中可以發現，鄉村旅游者對鄉村旅游的印象停留在消費低的階段，但事實上國外的很多案例告訴我們，鄉村旅游也可以成為高檔旅游的一個典型的代表。因此，我們需要努力提高鄉村旅游的形象，推出更加富有特色和品位的旅游產品。
3.重視鄉村旅游細分市場。家庭旅游和學生旅游細分市場在鄉村旅游中的地位顯而易見，鄉村旅游目的地應該更具針對性地開發能吸引這些細分市場的旅游產品，以一掃目前鄉村旅游產品概念混亂，缺乏重點的局面。
參考文獻：
[1]黃萬英，蒙睿，葉文.國內旅游者旅游行為研究述評[J].桂林旅游高等專科學校校報，2005，（6）：57-60.
[2]唐雪瓊.旅游研究中的性別話題[J].旅游學刊，2007，22，（2）：43-48.
[3]楊艷華.淺議旅游者旅游動機[J].學術論壇，2007，（6）：153-155.
關鍵詞：鄉村旅游；旅游行為；浙江??；實證研究
旅游行為是指旅游者的行為，其研究對象是旅游者或潛在旅游者[1]。對旅游行為的研究不僅可以發現旅游的流動及規律，找出行為發生的影響機制，而且可以豐富旅游學的研究內容。中國對旅游者行為分析的研究開始于20世紀80年代中后期，目前國內對旅游行為研究已較為豐富。
一、研究方法
本文研究主要采用問卷調查法和比較分析法。根據浙江工商大學旅游學院2006年夏組織的關于浙江省鄉村旅游發展規劃問卷調研，調研組共發放問卷2800份，回收2800份，其中無效問卷70份，有效問卷2730份，問卷回收率為100%，回收問卷有效率為97.5%。問卷發放地點包括浙江省11地市市區主要人流密集點和周邊主要景區等地，調查對象包括市民、外地游客、外來人員、學生等。最后對問卷調查的數據采用SPSS分析，得出相關結果。
二、鄉村旅游行為特征分析
（一）鄉村旅游人口統計學特征
1.鄉村旅游者性別
根據問卷調查的數據顯示，浙江鄉村旅游中男性旅游者占49.1％，女性旅游者占50.9％，人數基本相當，女性略占優勢。而2005年中國城鎮居民旅游者中男性占52.1％，女性只有47.9％。這表明與一般旅游相比，選擇鄉村旅游的旅游者在性別上并沒有太大的差異。由于女性對旅游過程中的安全性有著比男性更為敏感的意識[2]，從而可以從一定程度上反映出鄉村旅游是大眾化、安全度很高的旅游形式。
2.鄉村旅游者年齡
鄉村旅游的主力軍是年齡在21～45歲之間的旅游者，46歲以上的老年人很少會參與鄉村旅游的活動。而根據2005年城鎮居民出游情況來看，65歲以上的旅游者占了22.2％，45～64歲占了21.4％，25～44歲占25％，15～24歲占18.8％，14歲以下占12.6％，旅游者在每個年齡檔的分布比較均勻，沒有很明顯的差距，而且老年旅游者的人數比重也是比較大的，這與鄉村旅游有十分明顯的反差。說明老年人對鄉村旅游的興趣并不明顯。旅游者年齡結構如下：20歲以下21.2%，21～30歲51.6%，31～45歲25.5%，46～60歲1.6%。
3.鄉村旅游者職業
鄉村旅游者的職業分布與一般旅游沒有很明顯的差異，但學生比重要比一般旅游高（2005年學生出游人數占所有城鎮居民出游的12.3％）。這說明學生對鄉村旅游青睞度較高。旅游者職業結構如下：政府工作人員1.1%，公司職員34.2%，個體職業者13.0%，學生24.4%，工人6.0%，農民2.4%，軍人1.5%，教師2.6%，其他14.8%。
（二）旅游動機
旅游動機是推動人們旅游活動，并使人處于積極狀態以達到一定目標的動力[3]。每個人都有不同的旅游動機，旅游動機具有多樣性的特點。鄉村旅游是一種休閑、回歸的旅游方式，它需要有輕松、愜意的環境，能令城市中的人放松緊張的心情。反映了鄉村旅游者對感興趣的鄉村旅游項目的打分情況。根據項目的得分的高低可以發現，旅游者選擇鄉村旅游的動機其實可以歸納為以下幾點：第一，健康的需要?？闯雎糜握邔ι降鼗顒印⑺线\動和室內活動評分很高，說明旅游者來鄉村旅游的主要動機是尋求一種健康的生活方式。第二，返璞歸真的需要。城鎮的居民長期處在城市的灰色中，很容易產生審美疲勞，他們需要一種與他們生活環境完全不一樣的環境，他們懷念古樸、簡單的生活。鄉村所擁有的元素就成為能刺激他們產生旅游動機的因素。品嘗農家菜、游覽田園風光、尋求鄉村氣息等都是這類旅游動機的反映。第三，放松心情的需要。鄉村獨具的悠閑的氛圍是吸引很多旅游者前去旅游的原因。旅游者對鄉村旅游獨具青睞是由于長時間處于鋼筋鐵骨的城市中，承受過大的生活壓力和過快的生活節奏，這使他們變得緊張，心情抑郁，他們需要得到放松。第四，求知的需要。對于長期住在城市中的人，已經逐漸遠離了傳統：傳統的節日、傳統的食品制作、傳統的體力勞動、傳統的知識等等，因此參加本地婚慶、生辰等活動、學習農家食品制作、參與簡單勞動、參加本地鄉村祭祀、節慶活動等這些活動才會得到旅游者的青睞，尤其是對城市青少年而言，這是他們主要的旅游動機。
三、旅游決策
1.信息來源渠道
鄉村旅游者信息獲取的主要途徑是通過電視電臺媒體，這與一般旅游有所區別（其主要途徑是通過親朋介紹），存在差異的主要原因是由于2006年鄉村旅游是在政府的主導下廣泛地發展起來的，政府的支持力量在鄉村旅游的洪流推廣中不可小覷。而政府主要的宣傳手段就是通過電視電臺媒體，因此這種渠道成為了旅游者了解各地鄉村旅游的主要渠道。其他的信息獲取渠道與一般旅游并沒有很大的差別，但我們仍可以發現，旅行社在推動鄉村旅游中的作用是甚微的。旅游信息來源渠道：通過電視電臺媒體27.3%，通過報刊雜志21.5%，通過各類旅游網站20.6%，通過親朋介紹16.0%，通過旅行社介紹7.4%，其他渠道7.2%。
2.旅游同伴的選擇
鄉村旅游者選擇與家人、朋友、戀人的占絕大多數。這實際上與除了特殊旅游以外的大眾旅游差別不大，但鄉村旅游者選擇與家人一起旅游的比例明顯要比一般旅游要高，原因基本上有這幾方面：第一，旅游者選擇的鄉村旅游點多為居住地的附近，約是1～2小時的車程范圍以內。這有利于家庭在周末的時間一起出游，而不會出現一般旅游那樣需要家庭內部人員彼此調和時間安排的情況。第二，很多家長是為了讓孩子接觸鄉村、了解鄉村而進行鄉村旅游的，因而選擇全家旅游的方式。選擇的同行人情況：和朋友結伴35.6%，和家人一起31.3%，和戀人一起22.6%，獨自一人5.0%，與單位客戶一起3.3%，其他2.3%，
3.旅游方式
鄉村旅游以散客為主，這與一般旅游的趨勢是吻合的，其中一半以上的鄉村旅游者是利用公共交通工具自行安排游程，這是一般旅游不太可能實現的旅游方式。這主要是由于目前鄉村旅游行程距離較短，很多是發生在同一地方的城鄉之間。其次，自駕車旅游的方式比例較小，而一般旅游中，以自駕車方式進行旅游的勢頭已如日中天，據統計，中國從2004年春節開始，自駕車游客的比例已占整個散客市場的三成以上，而且這一數字正逐年提高。究其原因，可能鄉村旅游的產品還不能吸引多數的高收入者，鄉村旅游在國內而言還只是比較低檔的旅游形式。出游方式：參加旅游團24.2%，自駕車出游8.8%，利用公共交通工具（公車、出租車等）自行安排54.6%，其他12.5%。
四、旅游消費特征
絕大多數的鄉村旅游者可以承受的旅游消費范圍在301元～600元之間，根據加權平均法來計算鄉村旅游平均消費可知，鄉村旅游平均消費為470.7元（計算公式為：150×9.3％＋350×16.7％＋450×30.2％＋550×35.2％＋800×8.6％，權數隊形的消費額以范圍的中間值為代表，“300元以下”一項以“0～300”的中間值表示，“600元以上”以“600元～1000元”的中間值表示）。而2004年國內旅游者的平均消費已達到了750元以上，兩者的差距顯而易見。也就是說，鄉村旅游者普遍認為鄉村旅游是一種低消費的旅游方式。消費水平統計：300元以下9.3%，301元～400元16.7%，401元～500元30.2%，501元～600元35.2%，600元以上8.6%。
五、結語
本文對鄉村旅游國內旅游者的旅游行為從旅游動機、旅游決策、旅游消費幾方面進行系統的初步研究，鄉村旅游行為分析對鄉村旅游的健康發展有十分重要的意義。根據以上分析，筆者就浙江省鄉村旅游發展提出一點建議。
1.政府在鄉村旅游發展中的主導作用十分顯著，而市場的推動作用不夠有力，尤其是旅行社在鄉村旅游發展中幾乎沒有起到推波助瀾的作用。這種狀況并不有利于鄉村旅游健康、持續的發展。旅游的發展需要有市場起主要的作用，鄉村旅游也不例外，當然鄉村旅游的發展需要有政府的宏觀調控，但不是以政府為主導。
目前，雖然我國有較多鄉村在發展農業旅游，且不少具備了一定的規模。但較多都沒有進行合理的規劃和統一部署，特別是中小城市附近的鄉鎮仍處于起步階段，存在較多問題。
1．1旅游特色缺失
人們走出戶外是希望看見不一樣的田園景觀，體驗別致的田園生活。但是現有的休閑農業旅游項目缺乏特色，同質化比較嚴重。目前郊區推出的休閑農業旅游項目多是“看農家生活、吃農家飯、住農家院”，雖然這些都異于城市生活，但如果處處都一樣、次次都相同，也難以吸引游人，所以項目總體的競爭力和吸引力就會下降。
1．2旅游景點分散
目前，休閑農業旅游的模式多是小打小鬧，而且處于比較分散的自由發展狀態。所有的農業資源都分散在各自鄉鎮，缺少合作，各自為戰。同時景點的知名度尚未展開，這些都成為發展的瓶頸所在。
1．3規劃難以實施
旅游項目的前期投入較大，且成本的回收需要較長時間。在現今較多實施的項目中，由于資金問題，前期規劃的深度不夠，難以指導項目的實施，且缺乏宏觀意識和遠見。由于缺失規劃，各類用地參差不齊，必要的公共設施又比較簡陋，整體布局雜亂無章，鄉村道路建設缺乏遠見，整體風格難以形成，難以給游客留下好的印象。
2川店鎮雙店村休閑農業旅游規劃
2．1旅游基地概況
荊州川店鎮地處荊州古城西北隅，毗鄰荊門、當陽兩市。人文景觀奇特，享譽三楚。三國遺址、越王勾踐劍、虎座鳥架鼓就是川店悠遠而深淵歷史文化的見證。全鎮版圖面積164km2，耕地面積4930hm2，人口3．49萬。雙店村位于川店鎮中部，毗鄰川店鎮政府，被荊川公路貫穿，位于川店鎮政府確定的荊川線旅游服務經濟帶，是荊州城區到熊家冢的必經之地，地理位置優越。項目基地處在丘陵地區，地形有一定的高差起伏，地質地貌條件良好?；貎却蟛糠譃檗r田，中心有兩片較大的居民區，一片為原有的居民點，一片為還建小區，小區東北面有一片較大的水域。荊川公路沿線以及基地東南面有兩片較大的林地，整個基地被水渠環繞。荊州市旅游規劃將長江北岸的八嶺山地區及長湖地區作為荊州古城游覽區。主要景點有荊州古城、楚紀南城遺址、八嶺山國家森林公園、荊州水利文化景觀及沙市都市觀光風景。荊州城區的旅游影響將通過熊家冢的吸引作用輻射到川店鎮，將給川店鎮的農業觀光旅游帶來前所未有的機遇。大力發展荊川線沿線的農業觀光服務，將使雙店村成為向觀光游客展示川店鎮新農村風貌的一個重要平臺，也成為去熊家冢旅游的一個休息娛樂場所。
2．2旅游開發策略
2．2．1文化策略川店鎮文化深厚、人杰地靈、享譽三楚。熊家冢的開發為川店鎮的發展提供了良好的契機。旅游成為鄉鎮社會經濟發展的重要著力點和支撐點。熊家冢的旅游服務事業正在有條不紊地發展，一定能帶動周邊旅游的發展。川店鎮有香樟、土雞、鯉魚等一些深受老百姓喜愛的農村土特產。這些地方特色文化都為發展旅游創造了條件。
2．2．2環境策略休閑農業旅游具體類型較多，在規劃過程中力求打造休閑種植業為主題的現代農業觀光園。農業觀光園是一個集吃、住、玩、游、購等多種功能于一體的綜合性農村體驗園。而這些活動的開展需要一個充滿自然生態氣息的環境，因此優美環境的塑造是決定農業觀光園建設成敗的關鍵。園區環境的建設可以從以下幾個方面考慮。第一，保持原貌，適度改造。游客來到農村觀光，主要是來體驗農村生活的趣味，找到一種返璞歸真之感，因此，園區環境的塑造應該在尊重現狀的基礎上適度地進行改造，體現出一種原汁原味的農家旅游樂趣。雙店本身被開發改造較少，自然生態條件優越，在環境方面有巨大的優勢。第二，注重細節，突出創意。觀光園的檔次除了表現于自然景觀的整體效果外，更表現在一些細節之處，不論是花草的放置，還是亭橋的位置，都是值得注意的地方。景觀的設置需要注重創意，既能體現農村文化風貌又能激發人的創造力。第三，有機聯系，共生共融。每個區塊的環境要有有機的聯系，從一個景觀節點到另一個景觀觀節點要有銜接和過度，使游客舒適方便地穿梭于各個景觀流線。
2．2．3建筑策略從市域范圍來看荊州有著濃郁的歷史文化氛圍，三國文化和楚文化博大精深、源遠流長，已經融入了荊州社會生活的方方面面，有著很高的文化認同感。從鎮域范圍看，川店鎮有熊家冢古墓，傳統文化同樣占主導地位，這些都決定了雙店村農業觀光園的建筑形制和風格應遵循古樸的原則。觀光園公共建筑的建造應當在尊重當地歷史文化傳統的基礎上，適當融入現代元素，避免過度的商業化削弱鄉土文化的吸引力。
2．3功能分區
規劃過程中，充分考慮原有地物地貌，借鑒現代休閑創意農業產業園的發展模式，規劃組織各個區塊的功能，使之有機聯系形成一個自然連貫的旅游流線。將休閑創意農業園區分為：入口接待區、有機蔬菜種植區、瓜果采摘區、林木觀光區、生態漁莊、民生民俗體驗區、新農村住宅區、農家樂餐飲區、傳統農業觀光區、精品農業生產區等10個區塊。在毗鄰荊川公路的地方設置入口接待區。在進入觀光園中心的主要道路兩邊設置瓜果采摘區。在原來有林地的位置設置觀光林業區，有水塘的地方設置生態漁莊。對原來住宅集中的地方進行適當地裝修改造，設置民俗民生體驗區。將觀光園末端的住宅區修建改造成休閑農家樂餐飲區。荊川公路另一側的大片農田區域設置成傳統農業觀光區和精品農業生產區，作為二期發展備用地。
2．4效益分析
2．4．1生態效益規劃的實施對于基地的生態環境保護與改善有明顯的作用。特別是生物物種共生模式及生物能多層次再生利用模式在蓮菜種植中的運用，將對規劃區內部整個自然生態系統起到重要的調節作用，既豐富規劃區內的生物多樣性，又有利于周邊山水等自然要素的保護與利用。同時，通過生態農業與旅游服務的聯動開發，推動規劃區經濟的發展和農民生活水平的提高，從而為生態環境的進一步改善提供條件。
2．4．2經濟效益無論是生態農業經營模式，還是旅游服務業發展經營模式，都是適合規劃區整體經濟發展的合理選擇。通過生態農業的發展，將有效地解決規劃區產業結構升級的現實問題，提高單位土地的經濟產值；同時旅游服務業的發展豐富和提升規劃區的產業結構，成為規劃區經濟發展的主要推動器，為規劃區帶來更多的產品效益，也為當地村民增收帶來可靠保障。
[關鍵詞]旅游經濟；鄉村旅游；文化保護；可持續發展
發展鄉村旅游，是城鄉統籌發展的有效舉措，也是建設社會主義新農村的重要內容，總書記2004年7月26日在視察上海崇明縣前衛生態村時指出：“農家樂前途無量”。國家旅游局將2006年全國旅游宣傳主題確定為“2006中國鄉村游”，以發揮旅游在建設社會主義新農村中的優勢和作用。開發鄉村旅游，鼓勵農民依托當地資源拓寬致富渠道，應當同時注意到鄉村旅游的發展很大程度上依賴于獨具特色的鄉村風光和人文資源，而農村旅游文化資源又具有脆弱性和不可再生性，所以開發鄉村旅游要堅持“保護第一，開發第二”的原則，走“保護——開發——保護”的可持續發展道路。
一、鄉村旅游開發為文化保護創造了有利條件
旅游開發過程中對于旅游目的地文化的影響，學者們給予了較多的關注，主要是如何發掘文化資源的旅游價值，提高旅游的文化含量，保持旅游的可持續發展。研究表明，旅游的適度開發與有效控制，有利于文化的保護。鄉村旅游對于繁榮農村經濟，增加農民收入等方面具有積極意義，通過發展鄉村旅游，傳統資源就地轉化為旅游產品，完成價值實現和大幅度升值，經濟手段輔之以合理完善的行政手段，為鄉村文化保護創造了有利條件。
1.為文化保護提供經濟保障
發展鄉村旅游是農民根據當地優勢調整產業結構，促進農村經濟發展，實現增收的重要途徑。發展鄉村旅游擴大了城市居民在農村的消費，也促進了農業勞動力在農村內部的轉移，帶動了農產品消費需求的擴大，推動了農業勞動生產率的提高和農業總收入的增長。農村經濟的壯大，公共財政的積累，為農村文化資源的整理發掘、弘揚保護以及文化設施的建設提供了經濟上的可能和支持。
2.有利于鄉村文化的傳承
由于生產生活方式的轉變，鄉村文化中的許多內容逐步面臨消亡，盡管專家倡議、政府呼吁保護，但是收效甚微。隨著旅游開發的興起以及外地游客的欣賞度的增加，這些文化內容的經濟價值和文化價值日益顯現，使得那些面臨失傳的手工技藝、民間舞蹈和音樂等得到了重新認識和重視。人們為了發展旅游經濟，不遺余力地挖掘傳統文化，恢復一些瀕臨消亡或中斷多年的民俗文化。盡管這些行為活動直接目的是經濟利益，但是客觀上還是起到了恢復和傳承文化的作用。隨著鄉村旅游的深度發展，農民思想認識的進一步提升，將更加有利于鄉村傳統文化的延續。
3.提高了農民的文化保護意識
鄉村旅游開發吸引了城市居民來到農村，農民也有了更多的機會接觸城市文明，通過直接的對比，農民提高了對自我文化價值的認知度，增強了對自我文化的自豪感和認同感。在親身參與旅游經營管理和服務的實踐活動中，他們認識到鮮明的文化特色和秀美的山川一樣都是寶貴的財富，開始用旅游者的眼光審視自我文化，盡管這種認識還處于淺層面的萌芽狀態，但已經邁出了由被動保護到主動保護的第一步。而旅游收入為農民帶來了直接收益，出于通過旅游生態化發展獲得長遠利益的期望，農民對自我文化保護的自覺意識更加增強。
4.拓展了鄉村文化的發展空間
鄉村旅游在城鄉之間架起了文化傳播溝通的橋梁。農民通過發展鄉村旅游，感受了外來文化，開闊了視野，學習了先進的經營管理理念，對城市文明有了新的認識和理解，一些精品旅游地區的鄉村旅游還要接待外國游客，這里的農民更加要面向國內接軌國際。在文化交流的過程中，一些新的思想認識和行為習慣融入傳統文化和觀念當中，形成了具有時代特色又有傳統文化底蘊的新的文化共識，從而拓展了鄉村文化的發展空間。
二、鄉村旅游開發對文化生態的負面影響
發展鄉村旅游帶來了人員的頻繁交往，而不同文化的交流撞擊在所難免，城市文化進軍農村已是不言而喻的事實，而且其影響程度往往隨著旅游規模擴大而增強，如果鄉村旅游開發過程中忽視甚至擯棄當地珍貴的文化特色，忽視當地旅游資源特有的文化內涵和價值，所造成的損失往往是不可彌補的。
1.鄉村文化過度商業化
“在旅游的發展對目的地文化的負面影響方面，最明顯的問題是當地文化的不正常商品化?！庇捎陂_發水平較低，缺乏經驗，還有的是出于迎合游客的需要，有些地方特別是早期開發的鄉村，將當地的民俗節慶文化舞臺化、商品化，這種人為地商業性生產和加工，造成了鄉村文化的失真和扭曲，失去了原真性的鄉村文化的價值也就大打折扣，不僅使游客無法真正認識和理解鄉村文化，長此以往，甚至當地農民對自我文化的了解和繼承都會出現問題。
2.淳樸民風受到沖擊
旅游活動中的文化示范效應客觀存在，這主要是旅游活動的文化性質所決定的。旅游的發展，對于旅游目的地的社會風氣影響較大，特別是經濟欠發達的農村，對于旅游者生活方式和價值觀念帶來的不利影響，抵御和凈化能力較弱。由于經濟利益的驅動，純樸的農民學會了“宰客”，五花八門的手段甚至是敲詐勒索、坑蒙拐騙，引起游客的強烈不滿；村民之間的和睦祥和也被打破，經濟利益糾紛時有發生；有的農民過分依賴旅游業，產生了一些不健康的行為方式。
3.農村文化生態偏離軌道
農村文化生態是指農村整體歷史文化特征，是有別于其他區域的根本文化特質?！坝行┦寝r民集資辦旅游，有些農民企業家開發旅游，他用他的審美觀來開發這些東西，集中體現在景區的城市化、鄉村的庸俗化方面，這是比較突出的?！编l村旅游陷入簡單現代化和規?；恼`區，也就失去了其特有的文化感染力。因為鄉村旅游實際上是一種體驗旅游，人們是在體驗的過程中獲得對鄉村文化比較深入的異質化感受，從而不虛此行。經營農戶容易從自己的角度理解城市游客的需求，將對城市生活的向往融入鄉村旅游的發展目標，把本來極具地方特色的東西改造成普通的一般化的東西，鄉村旅游就會失去持續發展的基礎。
三、鄉村旅游開發過程中文化保護應采取的措施
孫家正同志在《中國民族民間文化保護工程試點工作會議上的講話》中強調：民族民間文化是我們的根，是文化發展的源泉，當前亟需加強民族民間文化的保護，因為我們不能忘了回家的路。全國政協委員馮驥才主張對傳統文化要有溫情和敬意，傳統文化是一個民族的身份證。農村是農耕文明最基本單元，廣大農村保持著民族傳統文化的深刻記憶，所謂“禮失求諸野”，在鄉村旅游開發過程中加強文化保護既是可持續旅游發展的需要，也是關乎文化安全的大事。上世紀八九十年代大規模城市化建設造成的文化悲劇，鄉村旅游開發要引以為鑒，采取相應措施保護鄉村文化。
1.發揮政府主導作用，依托民間文化組織
在當前市場機制發育還不完全的條件下，政府力量的主導和推動作用對鄉村旅游的發展以及文化的保護是非常必要的。市場經濟徹底改變了鄉村生活，現代化生活方式也同時肢解了農村的公共組織，只有政府才能有效地協調投資商、當地居民以及游客之間的利益關系，才能協調經濟發展與文化保護之間的關系。各級政府應當高度珍惜并全力保護文化資源，并通過文化發展將高度的人文關懷和人文理念融入農村發展理念，融入公眾行為和生活方式。當然，隨著市場的逐步成熟，鄉村旅游漸成規模之后，鄉村旅游的發展應當逐步轉型，逐步實現市場調節，這時政府應當鼓勵農民成立民間團體、協會等組織逐步取代早期的一些政府職能。政府以制度和資金扶植民間組織發揮作用，為公眾參與文化保護提供渠道，并通過信息交流、媒體宣傳以及理論指導等多種方式，促進農村文化保護。
2.做好文化普查，分類分層實施保護
農村文化種類繁多，形式各不相同，價值大小不一，實施農村文化的前提工作就是進行文化普查。隨著旅游開發，市場經濟大潮帶來的沖擊力巨大，如果沒有摸清家底，重視不夠，勢必會措手不及，而農村文化資源十分脆弱且不可再生，文化的消亡會留下無盡的遺憾。所以，進行農村文化現狀的全面調查，對于把握全局分類保護十分必要。在此基礎上，本著整體性、發展性、展示性的原則實施保護，維護文化的原真性和完整性，實現文化保護和經濟效益的和諧統一。
農村文化形態的不同，實施保護的方式也不盡相同，因此，要注重靜態收藏和動態繁衍相結合，民間傳承和專業介入相結合、原生態保護和創新發展相結合，通過建立民間博物館、數字化保護、復制保護以及研究所式保護等多種途徑有針對性地多角度采取措施對農村文化進行保護。
由于農村傳統文化的傳承在很大程度上是靠口傳身授，那些多數已經年逾古稀的民間藝人可謂是“活的圖書館”，對它們的保護關鍵是保證代代有傳人，在這一點上，日本的“人間國寶”政策值得借鑒。
3.科學規劃，適度開發
增強鄉村旅游的吸引力，要有高質量的、新穎獨到的規劃項目和創意策劃。在規劃建設的過程中，更多地需要強調軟開發。軟開發的核心就是規劃、設計、策劃，一定要努力將這些工作做到位。
鄉村旅游開發要以鄉村文化為核心，提高鄉村旅游產品的品位和檔次，避免鄉村旅游產品結構雷同，提高產品競爭力。在規劃中要在改善農民基本生活條件，加強基礎設施建設的同時，注重保護農村文化的本色，強化經營特色和差異性，突出鄉村天然、淳樸、綠色、清新的環境，強調閑情和野趣。鄉村旅游的消費者更多追求一種休閑情趣，他們大多有較豐富的旅游經驗，從工業文明當中偷得浮生半日閑，追求的自然不會是工業文明的復制品。
科學規劃需要有高層次的專業人才，這也正是農村所缺乏的，因此，必須組成跨行業、跨學科、跨地域的組織，由相關管理部門和政府職能部門、利益團體、保護專家和當地村民代表構成，組建鄉村文化保護議事協調機構，在議事過程中提高決策透明度和民主性，通過專家指導、輿論監督，社會力量共同參與，提高鄉村旅游經濟效益推進文化保護。
4.加強教育培訓，提高農民文化保護的自覺意識
鄉村旅游對鄉村文化的依附關系決定了鄉村旅游的發展離不開當地居民的積極參與，營造一個對旅游者具有親和力吸引力的氛圍環境需要有淳樸的民風。傳統的宗族制度下一些生活經驗比如有關對村民的教化和村民對自身事務的管理經驗，對于今天仍有借鑒意義。
要通過學校教育、家庭教育、自我教育以及實踐教育等多種途徑加強教育培訓，使農民認識自身的文化歷史，增強文化保護的責任感，并在公眾當中廣為傳播和展示。與其他旅游形式不同的是，鄉村旅游中為游客提供服務的主體是農民，因此，鄉村旅游的教育培訓除了包括旅行社、飯店等，更重要的是要考慮農民的特點和需要，更要注重提高農民的綜合素質，引導并激發農民參與鄉村旅游經營管理的積極性，提高農民辦旅游的能力。通過發展鄉村旅游，使農民收入增加，在旅游發展中直接受益，與此同時提高對自我文化價值的認識和文化內涵的理解，提高文化保護的自覺意識，主動成為農村文化的繼承者和保護者。
參考文獻：
[1]李天元.中國旅游可持續發展研究[M].天津：南開大學出版社，2004.
社會主義新農村建設從一開始就提出了“生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”的要求，這是一個需要從經濟、政治、文化、社會等多個層面建設的根本要求。發展鄉村旅游是我國旅游產業結構調整、實現戰略升級的必然途徑，也是社會主義新農村建設的一個重要組成部分，它可以從多個方面促進農村社會的和諧發展，因此開發鄉村旅游市場對于社會主義新農村建設來說具有重要意義。第一，可以推動農村經濟的發展。在農村經濟發展相對緩慢的當下，通過鄉村旅游市場開發不僅可以有效整合農村豐富的資源，特別是通過高附加值農產品的開發，提升農業資源的利用價值，而且可以有效引導周邊城市資金、人才進入農村，逐步實現“城市反哺農村”的發展目標。在鄉村旅游市場開發的帶動下，農村經濟發展方式更加靈活多樣，而且更具活力，農村居民的收入自然會有大幅提升，從而為農民主體的自身旅游奠定經濟基礎，這會反過來促進鄉村旅游市場的進一步擴大。第二，可以推動農村生態環境建設。在開發鄉村旅游市場過程中，不管是大型旅游景區，還是以“農家樂”為首的眾多小型旅游項目，它們都會在生態文明建設目標的指導下注重整潔衛生環境的營造、特色鮮明景觀的打造，不僅可以有效保護農村的原生態資源，體現農業文明的特色，而且可以在保護生態環境的基礎上促進農村科學規劃與基礎設施建設，實現“村容整潔”的目標。第三，可以推動農村精神文明建設。開發鄉村旅游產業的最終落腳點是服務產業和文化產業，因此在鄉村旅游市場開發中以農村居民為主體的從業人員會在學習培訓中不斷提高綜合素質，特別是提高其文明禮貌、服務顧客的意識。另外，在與外來游客的交往過程中，農村居民會接觸大量外來文化和先進思想，不僅可以轉變陳舊落后觀念，而且在無形中會促使自我素質的進一步提高，這對于實現“鄉風文明”的目標大有裨益。
二、當前鄉村旅游市場開發中的問題
雖然鄉村旅游市場開發對于社會主義新農村建設有著極為重要的現實意義，但鄉村旅游在我國只有三十多年的發展時間，不光基礎較為薄弱，經驗也是不足，同時也沒有積極吸取發達國家鄉村旅游市場開發的成熟經驗，再加上我國鄉村旅游早期處于基本無規劃的自發狀態，從而導致鄉村旅游市場開發存在以下問題：第一，開發缺乏統籌規劃，重復建設嚴重。在我國當前體制下，鄉村旅游開發沒有一個明確的管理主體，與旅游、土地規劃、農業等部門似乎都有聯系，但進行市場開發時這些部門很少針對整體規劃進行良好的橫向溝通，即使單個部門也鮮有科學合理的規劃，比如對潛在市場、交通設施、接待能力等進行調研，因此很多項目都是散戶農民的自主開發，大多都是對時下最賺錢的項目扎堆開發。這樣就經常出現項目開發之后，地方交通設施不健全、接待能力不足等問題，從而導致項目“無人問津”的尷尬局面，這樣不注重統籌規劃的重復開發不僅形不成集群效應，而且也容易造成資源的極大浪費，非常不利于鄉村旅游的長遠發展。第二，經營管理管理落后，營銷與服務創新意識不強。首先，鄉村旅游經營管理者大都沒有經過專業的培訓，其管理意識和能力相對較低，影響了項目的整體質量；其次，鄉村旅游從業者多為開發者或經營者當地的親戚朋友，自身專業素質相對較低，特別是服務意識亟需提高，這就影響了項目的發展；另外，由于經營者多為散戶經營，其資金相對較少，再加上營銷意識的欠缺，他們很難對項目進行有效的市場宣傳，這就讓一些優質的旅游資源湮沒在人跡罕至的“深巷”，造成資源的閑置浪費。第三，開發項目特色不夠鮮明，文化主題意味不足。在鄉村旅游市場開發中，很多項目停留在毫無創意的“吃農家飯，干農家活，睡農家屋”階段，在全國范圍一年四季基本都是這種模式，對各地自身獨有的文化資源沒有進行深度主題開發，特別是對項目的文化體驗性開發不足，導致諸多項目特色不足，缺乏后勁。另外一個不良現象是，開發者以城市文化模式打造項目，比如本應富有鄉野特色的“農家樂”項目過度重視外在包裝，一方面大量使用高檔地板瓷磚、配置高檔席夢思床、沙發、電視等，另一方面則把農家菜肴換成精致高檔的城市菜肴，儼然把自己裝扮成了鄉村高檔酒店，從而偏離了鄉村旅游的本質。第四，生態破壞現象嚴重，不利于可持續發展。首先，由于缺乏規劃以及法律法規的有效監管，開發者為了眼前利益過度開發，致使鄉村的生態環境遭到嚴重破壞，其中很多自然人文景觀再也無法修復。另外，由于環保意識和能力的欠缺，當地居民隨意地丟棄生活廢棄物、排放污水等，同時游客也不注意對景區的保護，導致景區的生態不再平衡，使諸多景區留下了“臟、亂、差”的名聲，極大阻礙了鄉村旅游的長效發展。
三、新農村建設形勢下鄉村旅游市場開發的對策思考
通過以上分析可以看出，我國鄉村旅游市場開發遇到了不少嚴峻問題，特別是由于對短期經濟利益的過分看重使開發陷入盲目建設的怪圈，造成資源的大肆浪費，同時由于對人才素質培養的不重視以及缺乏有效監管，使得開發對鄉村賴以生存的生態環境遭到空前破壞，這都對社會主義新農村建設的深入開展帶來了不利影響。為了改變這一狀況，從根本上說一定要走可持續發展的開發之路，既要理性開發，又要加強傳承保護，具體來說，筆者認為應當從以下幾點做起：第一，科學規劃布局，以打造精品鄉村旅游產品為原則，避免鄉村旅游市場的無序競爭，實現鄉村旅游市場開發的和諧化發展。各級政府管理機構要協同土地、農業、林業、漁業等部門對本地的鄉村旅游資源進行周密勘察，制定出布局合理、特色鮮明、前景廣闊的市場開發計劃。開發過程中，要發揮政管理機構的主導作用，各部門通力合作，突出鄉村旅游市場開發的最大合力，避免項目建設開發的雷同與重復。同時，政府在鄉村旅游市場開發方面給予政策支持，包括保護政策、投資開發政策、信貸政策、經濟扶持政策、稅收政策、鼓勵外商投資開發政策等，從而通過和諧的政策環境吸引更多的民營資本和外來資本投入鄉村旅游的建設和發展，發揮資本集中的優勢，有效避免散戶小規模開發帶來的資源配置失衡問題。第二，注入文化元素，突出鄉村旅游的主題特色，強化市場宣傳。豐富多彩的鄉村文化是開發的根基所在，只有讓游客在體驗鄉村原生態自然景觀和別致人文景觀的基礎上，使其對當地居民的生產生活方式有了深刻的體驗，這個項目開發才算是成功的，因此在鄉村旅游市場開發中要在鄉村民俗、鄉土文化上做好文章，使鄉村旅游產品具有較高的文化品位和較濃的藝術格調，要注意保持鄉土本色，突出田園特色，避免城市化傾向。鄉村旅游的文化羽翼一旦絢麗開屏，與之相應的衍生產品便會大放異彩。在有了廣博深厚文化浸潤的基礎上，要對特色鮮明的鄉村旅游資源進行最大程度的市場營銷，鄉村旅游要在當地政府的引導下實現聯合經營，改變“小、弱、散、差”的局面，各鄉村旅游景點可以統一整合產品、統一編排線路、統一包裝形象、統一拓展市場，減少重復建設，形成旅游網絡，實現市場共享、品牌共享、信息共享、利益共享。第三，加強立法建設，強化執法力度，提升民眾的生態意識。健全法制體系是鄉村旅游市場開發健康的保障，因此立法部門要從各個層面通過立法建設規范鄉村旅游市場開發，特別是在環境保護方面加大力度，同時執法部門一定要對違規違法現象進行嚴肅處置，通過違法成本的提高起到警示與震懾作用。另外，要在全社會掀起生態保護運動的，通過各種各樣的宣傳提高民眾的生態意識，從根源上杜絕破壞生態行為的出現。
四、結語
