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【關鍵詞】市場為導向;廣告設計課程;中職院校;教學改革
隨著我國改革開放的不斷深入，經濟快速發展，市場競爭日趨全球化，社會對廣告設計人才的要求也越來越高。在這種新形式下，廣告設計課程要把市場需求、廣告設計實踐和廣告設計理論教學進行充分的融合，才能夠培養出適應社會需求的人才。
一、廣告設計課程教學中存在的問題
現今，大多數中職院校的廣告設計課程存在以下問題：首先，受到我國傳統教學模式的影響，長期以來廣告設計的教學模式以學科建設為主，大部分的教學時間都分配在基礎理論知識的教學上，實踐教學活動較少。其次，教學學活動都是在封閉的教學環境下進行的，課堂上往往多偏重廣告創意技法、設計表現的訓練，不太重視廣告設計的商業實用性，往往造成花拳繡腿的無實用性成果。所以，很多中職院校的廣告設計課程教學活動基本上游離于實際和市場需求之外，極大地影響了人才培養目標的實現，因此在廣告設計教學中以市場為導向進行教學改革，具有非常重要的意義。
二、以市場為導向的廣告設計課程教學改革
進行中職院校廣告設計課程教學的改革，要拋棄傳統學科式教學模式，以市場為導向，調整知識結構，將廣告設計理論與實際工作流程結合起來，將“教、學、練、做”融為一體，實現以教師為主導、學生為主體的“教中學、學中做、做中學”三位一體的良性教學模式。1.重視市場調查，明確市場的導向作用。廣告設計課程的教學內容設置一定要重視市場調查，做好市場人才需求的定性分析，找準方向，將教學內容設置科學、準確地與市場需求相結合，明確“什么知識與技能最有價值”，只有這樣課程才有生命力。在實際的教學中，教師的教學設計也要時刻與市場發展結合，使用眾多的鮮活的設計案例圖來對學生的審美進行引導，同時讓學生通過對市場中典型的廣告設計案例的分析，能夠及時了解到市場的需求。2.搭建校內外教學平臺許多畢業生反映，在學校所學的知識在社會上不實用，在公司可以學到學校所學不到的東西，這也充分暴露學校教育與市場的脫節。廣告設計課程教學不能閉門造車，要把教學和社會實踐結合起來，把藝術設計項目引入學習，讓學生在項目中完成教學內容。另外，在校內教學的基礎上，通過校企合作，創建校外實踐教學基地，讓學生充分接觸市場。3.調整課程知識結構廣告設計課程改革的最重要一環是調整課程的知識結構，將傳統學科型的課程體系轉化為具有實際工作能力的行動導向型課程體系，把多個廣告學理論與現實工作過程相結合，實現一體化教學。教學過程中為學生提供“必備、實用”的知識，并將知識有機地組合在專業實操能力的每個特定階段上，讓學生可以真正做到關注設計流程本身。調整后的課程可以分成5個組成部分，各部分的內容及目標如：（1）廣告項目分析與調研。使學生了解商業廣告設計的基礎知識，并初步認識市場調研對廣告設計與制作的重要。（2）廣告策劃與定位。讓學生掌握廣告策劃的原則、程序等基礎知識，理解廣告運作的過程，能夠在調查分析的基礎上形成創意簡報。（3）廣告創意開發。使學生了解創意思維的基礎知識和創造技巧，了解平面設計與文案寫作的關系，同時養成通過手繪形式展示創意構思方案的良好習慣。（4）廣告設計方案的制作與完善。進一般完善創意構思方案，讓學生掌握廣告文字、圖像、色彩搭配和版面編排的基礎知識，訓練設計執行的專業能力。（5）廣告設計提案與效果評估。通過作品完稿制作與作品，使學生了解廣告作品的評價標準，初步掌握完稿執行和提案的及技巧。4.實施項目教學法項目教學是以職業活動為依據，按照廣告設計的工作過程設計若干學習情景，根據學習目標，從社會、企業選取廣告設計的項目，由易到難地安排單項職業能力與綜合職業能力的訓練。實施項目教學法，可以邀請企業相關的工作人員對學生進行指導，這樣學生同樣有機會接觸實際的設計工作。在項目實訓過程中，教師要以市場為依據，設計制作多種形式的教學資源配合教學，如配套教學課件、工作頁、微課等，能大幅度地提高教學質量。項目驅動教學法不僅僅能夠讓學生能夠深刻的理解廣告設計的流程，還能夠在學習的過程中對市場進行了解，能夠提升學生的職業素質。
三、結語
在市場的導向作用下，對中職院校廣告設計課程教學進行改革，能在對學生進行理論知識教學的同時，還對學生的動手實踐能力、知識應用能力和創新能力進行培養，讓學生的掌握一定的廣告策劃能力和市場意識，保證中職院校學生在離開學校之后能夠勝任廣告設計工作，為我國市場的需求培養綜合性的廣告設計人才。
作者:區信文 單位:廣州市機電高級技工學校
【參考文獻】
[1]伍莉莉.以市場為導向的廣告設計教學問題分析[J].美術教育研究，2015，（3）:157-157.
1.1陽光體育運動的開展現狀
目前大部分高職院校開展陽光體育運動只重于形式,主要是為了應付上級檢查,并未在學生群體中有效落實,學生也沒有真正意義上的參與到體育鍛煉中去,例如第一屆陽光體育運動為冬季長跑,但很多高職院校的執行力度僅限于要求學生在早晨課間圍著操場跑兩三圈而已,這種流于形式的做法不利于開展和推廣陽光體育運動的理念,其真正價值也得不到體現。再如,很多高校雖然對陽光體育運動表現出很大的熱情,也積極組織學生參加了各種形式的體育運動,但又缺乏必要的支持,尤其是在活動資金方面,導致很多高職院校的體育活動虎頭蛇尾,不甚理想。
1.2高職院校體育教師對于開展陽光體育運動的態度
絕大多數體育教師對于陽光體育運動理念是非常認可和支持的,但在其開展過程中卻困難重重,究其原因可歸納為三個方面:1、部分高職院校針對體育運動的場地區域不足,給開展陽光體育運動帶來了一定困難;2、學校狠抓學生的學業,導致學生在專業課程學習上投入太多精力,在體育運動中常常表現得力不從心,或者完全忽視了體育鍛煉;3、高職院校沒有在學生參加體育活動時做好安全防護措施,導致體育運動事故發生,學生由此也對參加陽光體育運動興致全無。
1.3學生對陽光體育運動的參與度較低
據調查,在眾多高職院校中,僅有35%的學生了解陽光體育運動的理念,剩下65%的學生缺乏對陽光體運動的了解。其中,非常熱愛陽光體育運動的學生有16%,持一般態度的有54%,抵制參與的有30%,眾多數據表明,學生對陽光體育運動理念缺乏認識,積極性和參與度較低,調查還顯示,部分高職院校學生抵制參與體育活動主要原因是課程中體育技能要求具有較大的難度,對學生的身體素質要求過高,所以學生產生了抵觸情緒。
1.4教學內容和課時較少
大部分高職院校開展的體育課程以籃球、田徑等傳統體育項目為主,課程內容較為單一,沒有根據學生的體育興趣愛好和身體素質情況來進行合理設計,在開展過程中也忽略了對學生進行身心健康教育,導致學生始終不能將“生命在于運動”、“將運動習慣保持終身”的理念建立在心里。據近幾年調查,越來越多的高職院校學生喜愛網球、足球、游泳、山地車等體育運動,但有些高職院校對此視若罔聞,久而久之,學生對參加體育運動的熱情和學習體育知識技能的積極性逐漸喪失。另一方面,大多數高職院校體育教學課時安排較短,沒有按照國家體育部門的要求在兩年時間內達到144個教學課時,據調查,有70%左右的高職院校所安排的體育教學課時不足144個,這種狀況導致學生參與體育運動時隨意性較大,所獲得的教學效果也相對較低。
1.5缺乏基礎體育設施建設
在高職院校生源不斷增加,體育辦學規模也不斷擴大的情況下,體育活動場地面積卻得不到相應的擴大,調查發現,有些高職院校大力興建科技樓、實驗樓等建筑,對體育活動場地和基礎設施建設力度嚴重缺乏,還有些高職院校體育場地僅占到全校總面積的1/5,例如塑膠跑道圈長僅為200m。此外,大部分高職院校不注重體育活動器材與場地的維護與更新,例如塑膠跑道和籃球場地面凹凸不平,坑坑洼洼,籃球架過于陳舊,這些現象對學生參與體育運動帶來了安全隱患,同時也難以滿足陽光體育運動的開展需求。
1.6缺乏完善的體育教學評價體系
科學合理的體育教學評價體系能夠從一定程度上改善體育教學模式,發揮體育教學的職能,提升學生的體育知識和技能水平,但在實際教學評價過程中,師生互評率僅占10%的比例,教師互評率則占有80%的比例,缺乏學生自評、互評,這種現象說明了大多數高職院校在體育教學評價體系中沒有發揮出學生在主體作用,缺乏師生間的交流與溝通。
2深化高職院校體育教學改革的措施
2.1豐富體育課程教學內容
在深化高職院校體育教學的改革過程中,體育教師要充分發揮現代體育教學課程內容的實踐性、專業性、職業性,豐富教學內容,以滿足學生多方面的學習需求,根據學生對體育鍛煉的需求對體育課堂的教學內容進行豐富和創新,讓學生能正確掌握體育知識、體育技能、健康鍛煉方法,促進學生建立終身運動的理念,為開展陽光體育運動打下堅實基礎。教師可在專業課程的基礎上適當增加以體育運動為主,鍛煉身心為輔的選修課程,結合專業學科進行交叉教學,以獲得良好的體育教學改革成效,例如可依據實際情況,開設比較受學生歡迎的網球、足球、武術、輪滑等課程。
2.2完善體育活動機制
國家相關文件規定,各高職院校要成立專門的體育管理機構,并配備專業的管理人員,建立起體育衛生工作小組,從而形成系統性的工作體系,保證陽光體育運動的順利開展。另外,還要完善高職院校陽光體育運動的安全管理機制,做好體育場地、設施的維護工作,同時擬定意外傷害應急管理方案,完善學生意外傷害保險機制。加強院校醫務處和醫務人員的建設力度,按照1∶600的比例配備專業的衛生醫務人員,每所高職院校還應確保至少有1名從事臨床工作5年以上、取得醫師資格證的專業醫師,同時還要按照規定,建設心理咨詢處和心理健康導師。
2.3創新教學模式
體育教師要根據學生的身體素質差異和個性特征來對體育教學模式進行改革創新,促進陽光體育運動與健身和體育競技有機結合,比如針對一些體能不足、身體素質較差的學生,可引導其進行難度較低的基礎性體育鍛煉活動,以提升體能和身體素質為主要任務,例如健身性的體操、太極拳等等;針對體育技能較強、身體素質較高的學生,可進行專業的體育技能訓練,以提高學生的體育技能和競技水平為主要目的,可組織學生參加籃球賽、羽毛球賽等競技性較強的體育運動。此外,學校要按照國家規定,增加體育教學課時,并編制完善的體育教學計劃方案,以學生為主體,并遵循“以人為本,因材施教”的原則,確保學生能積極主動的參加陽光體育運動。高職院校可充分利用資源對學生進行體育運動的宣傳教育工作,例如通過課堂宣傳、網絡宣傳,或者組織學生在宿舍樓里發放宣傳手冊、粘貼海報,全面推廣陽光體育運動理念,創建良好的陽光體育運動環境,帶領學生參加到體育活動中去。
2.4開展多樣性的課外體育活動
高職院校可通過開展豐富多樣的課外體育活動來提高學生的體育興趣,確保陽光體育運動的順利開展,例如在周某課余時間,組織學生進行網球、足球、羽毛球的小比賽,還可開展輪滑、街舞、攀巖、山地車等現代體育項目,由學生自由選擇參與,并允許學生自帶器械或隨時借用器械,同時加強高職院校體育社團的建設,充分利用其職能促進體育運動的開展,例如山地車協會可定時組織學生進行戶外騎行;足球協會可定時組織學生進行小組競賽等等,提高學生參與體育運動的積極性。
2.5加強體育設施建設
體育設施是保證陽光體育運動順利開展的硬性保障,高職院校體育設施一般包括籃球場、塑膠跑道、體育館、羽毛球場以及各種體育器械等等。隨著體育改革的進一步深化,高職院校也要加強體育基礎設施建設來相應改革的號召。首先要加大資金投入,充分吸納社會資源從多渠道籌集資金,或尋求企業或事業單位贊助,并邀請其加入院校陽光體育運動行列。在各方條件的支持和允許下,對現有的體育設施進行翻修或新建,并嚴格要求質量,避免籃球場和塑膠跑道出現坑洼的狀況,同時要還保證體育器材的供應情況,進行有效管理維護。另外,可根據實際情況,在具體分析可行性后建設一些現代體育設施,例如網球場地和教學器材、游泳館、練舞廳等等,逐步完善體育教學設施建設,保證學生參加體育運動時有可靠的硬件支持。
2.6建立健全的體育教學評價體系
在高職院校體育教學改革的過程中,要建立健全的評價體系,將師生互評、生生互評、短期評價與期末評價結合起來,以學生的學習態度、出勤率以及取得的進步為評價依據,將評價模式分為三個部分——平時學習態度和表現占20%比例,陽光體育運動出勤率占30%比例,期末考核占50%比例。另外,可制作出教學滿意表,將一學期內所學的課程內容讓學生進行評價,學生之間也可根據平時表現予以互評。通過這種有效的評價體系,能進一步深化高職院校體育教學改革,促進學生體育技能和身體素質的共同發展。
3結語
數字媒體藝術包括傳統藝術形式的數字化和新的藝術形式，傳統藝術形式的數字化主要指產品以數字化方式表現，如數字報、電子書、電子雜志等。新的藝術形式主要指建立在二維、三維動畫技術、視音頻和網絡技術上的藝術形式。數字媒體技術涉及計算機程序語言、數字圖文技術、視音頻處理與合成技術、虛擬空間展示技術、網頁設計等。廣告設計包含了藝術性和商業性，具有藝術審美和技術呈現的特點。廣告設計的主要任務在于有效地傳達服務或者商品信息，構建企業和商品品牌形象，促使消費者購買。數字媒體時代媒體的交叉性和融合性給予了現代廣告設計更大的表現空間。互聯網與手機的普及使廣告設計表現更豐富、操作更簡便。基于數字媒體環境研究廣告創意能拓展廣告的表現形式和傳播途徑，如創建數字報，甚至是創建交互式的數字報刊閱讀平臺，用戶可以直接在信息板塊上點擊廣告信息，與相關企業或者個人交流，也可以增加數字報刊的收益，這樣的數字報刊廣告在創意上體現了數字媒體藝術與技術的特色，傳播效果好且成本低，還能創造利潤。從我校廣告設計實踐教學來看，廣告設計實踐教學不夠全面，學生沒有全面掌握數字化傳播環境下的廣告設計方法，文化底蘊、廣告學專業素養、媒體傳播理論都比較欠缺。另外，要鼓勵并培養大學生自主學習、獨立思考、學問結合、勤于實踐的學習習慣。可將數字媒體藝術和技術的相關理論融合在廣告設計的實踐教學中，結合市場需求調整人才培養方案，提升學生的廣告設計實踐應用能力。可由學生自己組建模擬廣告公司或者創建推廣平臺，由學生們自己負責相關職位，指導老師進行指導并組織學生一起對完成的項目進行評析，如我校學生創建的微平臺‘鬼才密碼’，通過微信、微信公眾號等進行廣告信息的傳播。課程考核方式也需要改革，可分為3個部分，即平時實踐設計項目、廣告設計理論知識轉化能力、期末廣告設計項目。
廣告設計實踐教學應重點放在復合型廣告設計人才的培養，構建合理的知識體系，我校廣告學專業開設課程包括廣告學基礎理論課程、廣告設計實踐應用課程和輔助課程。廣告學基礎理論課程重點講授廣告學概論、廣告調查、廣告心理學、廣告美學、廣告文案、廣告策劃與創意、廣告管理與法規、市場營銷等；廣告設計實踐應用課程重點講授數字圖文設計、多媒體廣告設計、影視廣告設計等；輔助課程講授文學寫作、傳播學相關課程。可見，廣告學基礎理論比較扎實，但在廣告設計實踐應用方面跟不上社會發展，應在數字媒體環境下重新構建廣告設計實踐應用課程體系，適應數字媒體時代的發展。廣告設計實踐應用課程應該包括數字印刷與出版、數字圖文廣告設計、數字音視頻廣告設計、數字繪畫應用、網頁設計、數字動畫廣告設計及虛擬現實應用。數字印刷和出版中，桌面出版系統DTP逐漸實現了全流程數字化管理和由紙張向電子出版、多媒體出版發展，廣告設計教學中可以引導學生學習如何進行全流程的數字化管理，學習電子報、電子書、電子雜志、多媒體出版中的廣告設計策略。數字圖文廣告設計應考慮圖文在各種數字媒體中的應用與轉換。數字圖文處理和數字音視頻是相關聯的，數字影視廣告設計中很地方就需要數字圖文設計技術和數字音視頻設計技術。數字繪畫與數字動畫廣告設計關系緊密，需要培養學生的藝術表現力和創造力，數字繪畫也常用來制作廣告招貼設計和廣告插畫。互動廣告設計成為現代廣告設計新趨勢，數字媒體環境下，互動廣告具有虛擬性、互動性、審美性、娛樂性和引導性的特點。互動廣告涉及更加豐富的廣告學、心理學、藝術學、文學、計算機科學等知識。
互動廣告應該包含相關媒體技術互動和廣告心理互動兩點，與展現互動廣告的媒介及其媒介上的表現形式相適應。廣告心理互動應通過廣告內容引導消費者購買心理，使消費者也產生廣告設計中呈現的相同心理。廣告在數字媒體上的互動多是通過受眾的行動參與，獲得認知并促進商品銷售。如在Flash廣告設計教學實踐中通過Actionscript語言可以進行更復雜的廣告交互設計，需要學生掌握如何通過元件和AS語言展示、控制廣告設計中的內容、節奏與互動，也可以通過Flash制作網站廣告、手機廣告，結合網頁設計技術展現虛擬現實環境。數字媒體時代廣告設計實踐教學中的各部分課程是相互關聯的，廣告設計教學要實現廣告理論與設計實踐并行。既要有廣告理論課程的支撐，也要考慮數字媒體時代廣告設計的特點，增強學生的廣告設計綜合素質，培養懂市場、擅經營、能設計的復合型應用人才。
作者:嚴卿方 單位:貴州財經大學
參考文獻：
[1]謝曉昱.數字媒體藝術概論[M].北京:高等教育出版社，2014.
[關鍵詞]通識教育；課程設置；廣告學；“廣告學概論”
[作者簡介]張宏偉，中國政法大學新聞與傳播學院媒介經濟與文化產業教研室主任，副教授，中國人民大學經濟學博士，北京102249
[中圖分類號]G642.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1672—2728（2013）01—0117-03
通識教育源自西方的自由教育，初時稱為“博雅教育”，盡管教育界對通識教育的許多理念和內容已經達成某種程度的共識，但到目前為止對通識教育內涵的界定依然多達幾十種。本文的“通識教育”是彭振宇所述的狹義概念，即“以顯性課程形式呈現的通識教育課堂教學”。
實際上，通識教育已經成為一個全球化的教育理念，這是學科發展的必然規律，也是現代社會對人才新要求的充分體現。通識教育主要通過通識課程來實施，最早由美國9所常春藤盟校提出，以修習七藝為主要學科。之后，哈佛大學新增了語文、人文、社會、自然等學科，逐漸發展形成了今天所說的通識教育課程體系。我國高校在20世紀80年代逐漸開始了“文化素質教育”的探索，1995年國家教委在52所高校開展文化素質教育試點，推動了高校通識教育理論和實踐的探索，2002年起，通識教育成為我國高等教育界的熱點話題。
中國政法大學積極參與通識教育的探索和改革，提出了“建立有靈魂、有核心、有層次的，符合我校人才培養目標、特色鮮明的通識課程體系”的目標。到目前為止，該校的通識課程建設已經經歷了好幾輪改革，建立了由人文素質類、社會科學類和自然科學類構成的“有靈魂的通識教育”課程體系，取得了顯著的成績，例如，“中華文明通論”和“西方文明通論”兩門通識核心課程已經取得了很好的教學效果。但是，不得不承認，由于通識課程的課程性質、地位、學生觀念、學生人數、時間安排等因素，相對專業課而言，很多通識課程的教與學的積極性并不是很高，教師也多采用課堂講授的方法，學生則多選擇相對容易考核的課程，這使得通識課的實際效果與學校促進通識教育發展的初衷產生了一定的差距，因此，研究通識課程建設具有很強的實踐意義。
一、通識課程建設理論及啟示
與專業教育不同，通識教育理論主要強調兩個內容：一是培養個人適應社會發展的基本能力，使他們能夠具備與社會打交道的綜合素質；二是現代教育不僅僅是要培養有專業能力的專才和有綜合能力的通才，還要使他們具備積極健康的人生觀、價值觀和世界觀，以免誤入歧途，成為危害社會的“人才”。現有的通識教育課程設置理論主要有三種：
1.精義論。精義論者認為，盡管人類文明在與時俱進，但在不斷變遷的社會政治、經濟、文化生活之中，卻有一套永恒不變的核心價值，而這種核心價值就蘊藏在經典著作之中，主張經典著作應當作為通識教育課程的主要內容。
2.均衡論。均衡論者認為知識是一個不可分割的整體，只有各類知識統籌兼顧，在各分支領域中力求平衡，才能避免視野狹窄，心靈缺陷。基于均衡論的通識課教育課程設計力求提供學生較為平衡、關聯和完整的課程體系。這也是高校最為普遍的做法。
3.進步論。進步論者認為，教育必須解決學生的問題，對他們的生活有所裨益，因此，通識教育課程的內容必須與學生未來的工作、生活相結合，為他們未來作準備。
毫無疑問，這三種理論為我們建設通識課程教育教學體系以及教育內容提供了重要的參考；同時，盡管這些理論是針對整體的通識課課程體系設計的，但同樣隱含著對具體課程設置的指導思路。但過于依賴某一種理論去設置通識課程內容也有許多問題。例如，精義論主張的經典著作只能反映某一時期對特定問題的認識，但社會變化日新月異，歷史性的知識和觀點難以納入社會科學的最新進展，學生無法及時更新所學知識，對學生將來發展都有不利的影響。而以均衡論為指導開設的通識教育課程也同樣存在問題，這種課程體系往往大而全，但不太重視各科之間的聯系，不利于學生對知識的融會貫通，不利于學生形成良好的認知結構。而相比之下，我國許多高校也受到進步論的影響，在課程設置上強調實用性，內容偏重專業化，而這種專業化又多是在原有專業課程的基礎上加以改編，所能起到的通識教育的作用不是很大。整體而言，在通識課程建設實踐中，人們往往過于重視通識教育的“綜合”和“基礎”，忽視了諸如課程特征、三種理論融合并用等問題。
二、通識課“廣告學概論”的課程特征和教學現狀
從課程性質來看，“廣告學概論”是中國政法大學新聞與傳播學院為本科生開設的社會科學類的通識選修課。廣告學屬于交叉學科，與市場營銷學、新聞傳播學、公共關系學、社會學、心理學等學科有著千絲萬縷的聯系。除此之外，該課程還是應用性和專業性較強的課程，與社會生活的聯系也甚為緊密。
從教學現狀來看，選修“廣告學概論”的學生數量較多，以大學一二年級學生為主，專業涉及法學、國際法學、社會學、文學、新聞傳播學等，學生之間的差異較大，在教學過程中出現如下幾個較為突出的問題：
1.對課程認識不夠，選課隨意。廣告學是研究廣告活動的過程及其規律的科學，許多學生把“廣告學概論”理解為廣告片欣賞課，還有些學生認為廣告在生活中比比皆是，就算不學也能明白一二，選修課又多為開放式考核，學分容易拿。當然，也有不少學生是基于興趣而選擇課程，他們有些是單純的感興趣，還有些是想借此學習廣告知識，為今后的轉專業、找工作或考研作準備。
2.教學組織成本高，教學方式較為單一。由于選修該課程的學生多，并且他們的專業背景各不相同，年級高低不同，這在教學組織和全員課程參與上增加了難度，在教學方式上也多采用和其他通識課程一樣的課堂講授方法。
3.受到課程性質的制約。教學難度較大。“廣告學概論”是通識選修課，課時不多，這就要求課程內容既要系統完整，又要豐富充實；既要有專業深度，又要讓知識淺顯易懂；既要教授基本知識，又要教授技能方法，教學難度較大。
4.缺乏教學激勵政策。與專業課相比，公共課教學受重視的程度一直不夠，教師更傾向于選擇專業課的教學，更愿意指導本專業的學生進行深度的研究學習，而通識課面對的是全校各專業學生，教師需要平衡各方面的需要，應對各類學生的要求，牽扯和付出的精力很多，但在工作考核等方面與專業課并沒有區別，激勵措施缺位。
實際上，該課程曾在新聞傳播學院的培養方案中以專業課的形式出現，而通識課這一課程性質的變化直接要求教師對課程框架、內容、教學方式等進行改革，而如何改到位，就需要我們樹立精品課意識，全面、細致、深入分析其作為通識課的教學定位，并基于現代通識教育理論創新課程建設模式。
三、通識課“廣告學概論”的建設路徑
1.明確教學定位。上述教學難題出現的核心原因是，通選課程缺乏明確具體的教學定位，在教學計劃安排、教學內容設定、教學環節設計等方面特色不突出，沒有很好體現現代通識教育理念在實踐中的要求。其實，現有的通識課教學幾乎都是從教育設計者的角度進行“施加”式的教學設置，提出應該設置哪些課程，應該達到哪些目標，但是僅從供給面進行分析是不夠的，還應當從教育接受者的需求出發，考察學生選修課程的動因、預期和效用，通識課程的教育目標也不應搞一刀切，必須針對具體課程的特點，強調通識課程的多重功能，重新審視課程的教學定位和教學設計。
首先，結合三種通識教育理論的理念，“廣告學概論”應當是一門能夠培養學生有關廣告活動知識能力、技術能力、方法能力等綜合能力，注重關聯學科、優化認知結構的課程。其次，該課程具有專業性和應用性強的特點，教學目標顯然并不能僅僅停留在通識課的最低要求上，應當能夠培養學生從事與廣告活動相關的職業所需的基本知識能力、動手能力和創新能力。最后，選修課程的許多學生希望借此為今后專業或職業選擇找到目標。因此，教學還應當引導學生真正地從自身知識培養、能力培養和職業發展規劃出發，架構自己的知識結構，提升專業定位能力和職業選擇能力。
2.合理建構課程內容，采取多元化教學方式。“廣告學概論”的研究對象并非學生直觀理解的廣告本身，而是包括廣告本身在內的一系列完整的廣告活動，這勢必涉及諸多廣告理論和研究方法的教學。同時，該課程又必須兼顧各學科學生的背景差異，這就需要合理地建構課程內容，在很好地傳授知識和提高學生獲取知識能力的同時，又可以吸引學生的興趣并啟發他們的思考，以更好地達到教學目標。
以教學定位為基礎，本課程從三個層面組織課程內容，包括廣告基礎理論、廣告運作的基本原理和策略、廣告業的經營管理，而對廣告發展理論、廣告法規與倫理等內容主要通過課堂外教學實現，由教師引導學生閱讀指定參考書、文獻和廣告案例等資料。從課程框架組織上，課堂教學分為理論教學和案例教學兩部分，教學途徑采取兩種方式，一是每次課以開篇案例引入主題，再輔以理論講授和進一步的案例分析，二是前半學期以理論講授為主，搭配恰當的案例，后半學期以理論應用為主，由學生研習和演示廣告策劃案例，教師從旁引導和協助。在整個教學過程中，教師還將針對多重教學目標，設計專題研討、角色扮演、觀點辯論、小組對抗等教學環節，激發學生興趣，調動學生學習的積極性，提升教學效果。
3.注重教師因素，提升教學品質。哈佛文理學院院長羅索夫斯基在對通識課程的分析中曾經指出，“課程只是一個有形的骨架，其血肉和心臟必須來自于師生之間的相當難以估測的交互作用”。因此，通識課程建設應當是一個教學互動的有機系統，其中，教師的因素至關重要。首先，教師必須高度重視通識課程建設，盡快樹立精品課意識，并不斷探索其教學機制。其次，通識課程的教師應當是學術基礎深厚、知曉甚至通融實踐的優秀教師。因此，學校和教師自身都要重視通識課教師的持續培養，就“廣告學概論”而言，教師最好還能與業界保持即時溝通，通過多種途徑建立良性給養機制。最后，教師需要關注學生的選修動機和學習狀況，積極引導學生，設計有效的課程考核形式，采用多樣化手段加強與學生之間的溝通，及時解決教學中出現的問題。
關 鍵 詞：廣告設計 本科教育 培養目標
中國廣告市場從2006年開始全面開放，但是，目前我國廣告教育的現狀卻不容樂觀。“廣告教育存在一些專業理想黯淡、專業精神失落的現象，專業形象一定程度上被社會扭曲，廣告教育界的專業使命出現弱化。”一些高校廣告學專業畢業生求職就業非常困難，感到在校期間沒有學到多少有用的專業知識，學生甚至后悔選擇這一專業，很多急需高素質廣告專業人才的單位又招聘不到符合崗位要求的畢業生。因此，培養快速發展的廣告業所需要的高素質設計人才是當前高校廣告專業本科教學的主要目標，也是當前本科教學的重要課題。
一、當前廣告專業本科教育存在的問題
“廣告學是指研究廣告的本質特征和廣告活動過程及其運動規律和表現藝術的科學。”是包含理論、歷史和應用廣告學等領域綜合運用多學科知識理論發展成熟的獨立學科。但是一些高校對此缺乏理性認識，對待廣告學科的“虛無主義”影響著高等廣告教育的健康發展。一些高校在尚不具備條件的情況下紛紛開辦廣告學專業，使得發展速度與教學質量不匹配；不同的院校依據不同的學科優勢強調某種類型知識的重要性，導致廣告學專業的教育教學與經濟社會發展現實脫鉤。一些學校的廣告學專業是由無廣告實務經驗的人主持和管理，課程設置雜亂并存在因人設課、因設備設課和因無人不設課等問題，輕視廣告專業課程和實踐環節，錯誤地認為這些課程可以等到工作單位再學，大學主要是打“基礎”。這種現象嚴重偏離本科教育學業標準和偏離了廣告學專業本科學生的培養目標，有些還盲目地認為這樣做是“加強”素質教育和通識教育。
二、實現人才培養目標應重視藝術實踐能力培養
廣告是操作性極強的專業，又是發展變化快速的行業。“企業招聘首先選快手，上手慢了肯定不行。上手慢的后勁也不會大，連位置都搶不上，也就沒有機會發揮后勁了。”本科教育時間是有限的，而社會的需要是無限的。誰都不可能在有限的時間里培養學生無限的能力，只能努力培養學生具備可持續發展的能力，也就是培養學生持續的學習知識和運用知識的能力，藝術設計實踐能力。
藝術人才的基本標志就是運用知識能力和藝術實踐能力，有學歷不等于有知識，有知識也不等于有能力。廣告業界需要的是能將理論運用于實踐，并且能為企業創造價值的專業人才。廣告學設計專業應用性很強，設計人員的專業水平關系到企業或產品的成敗，但是一直以來學校和社會的認識卻大相徑庭。國內外實踐已經證明，廣告人才培養必須與市場相結合，從理論到理論很難把握市場實際需要的東西。只有培養出廣告業界需要的、達到培養目標的能力型高素質專業人才，才能真正實現高等教育的教學目標。目前，歐美發達國家已經十分重視這種應用型專業人才的實踐能力培養。比如，英國高等教育開始向職業化教育靠攏，美國密歇根州立大學、賓夕法尼亞州立大學等一流大學的廣告學等專業，也都是在強調職業化訓練的基礎之上培養重視研究之風。
三、學生畢業設計的選題方向應契合學生的畢業去向
畢業設計（論文）是學生達到培養目標的最后一個環節，也是綜合性最強的教學環節，是學生進一步深造或走向工作崗位的前站，學校和指導教師應幫助學生完成學生身份過渡的任務。如何完成這一教學任務呢？教育者必須正視市場的趨勢及其特殊性，高校的畢業生要能適應其將來可能從事的角色，就要以社會需求和學生的畢業去向為導向，以培養能力型高素質專業人才為目標，縮短畢業生的適應期。這個問題必須納入到廣告教育的一系列思考當中，既包括畢業設計（論文）的選題方向，還包括指導教師的遴選。
我國廣告業在對各種廣告專業人才的需求中，整體策劃人才和廣告創意人才是主要市場需求點。廣告調查、策略、策劃、創意以及設計和媒體開發計劃研究等都可以是廣告學專業“畢業設計”的形式，這些成果的提案報告，就應是“畢業論文”的一種。目前，廣告學專業畢業生和其他文科專業一樣只有撰寫畢業論文，才能獲得學士學位的做法有些違背了廣告科學規則，偏離了專業人才培養目標，忽視了該專業畢業生必須具有現代廣告的策劃、創意、制作、的基本能力培養，畢業生必然難以滿足經濟社會對廣告設計人才的需求。
四、廣告設計人才教育目標的實現應引入業界公眾參與
廣告業界和社會公眾參與和監督是促使廣告學專業教育達成培養目標的有效舉措，使高校廣告教育作為培養廣告人才的主要途徑。包豪斯（Bauhaus）提供了許多值得學習和借鑒的成果，其中最重要的就是教育理念：緊隨社會進步，不斷更新觀念，積極創立新思維。包豪斯的教學、研究、創造（生產）三位一體的教育模式對我們今天仍然有啟發性，是一種典型的既發揮教師主導作用，又能充分體現學生認知主體作用的“雙主模式”。遵循這種教育理念，筆者建議，國家教育主管部門應當鼓勵支持相關機構舉辦高校廣告學專業畢業設計展覽評比活動。每年可在一二月份公布競賽規則，六月份展覽評比，緊密與高校的畢業設計結合起來。這種活動有益于高校和學生交流提高，便于引起全社會對廣告專業的關注和監督，有利于廣告專業教育目標的實現，從而不斷促進高校教育教學水平的提高。
參考文獻
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[2]丁俊杰，張樹庭.廣告概論[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2003.
關鍵詞：全媒體 通識教育 專業分軌 學分制 彈性學制
一、 全媒體時代的廣告業
全媒體是經濟全球化的產物，對中國廣告業也產生了巨大影響。隨著世界跨國公司的大量涌入，帶來了全新的觀念和運作方式，同時也對我們的廣告傳播理論、創新理念、人才培養模式提出了新的挑戰。
從web2.0到web3.0，從三網融合到物聯網高速發展，媒介生態呈現“人人皆是傳播者”的新格局，網絡視頻等互動傳媒提供了讓消費者續寫創意、體驗并參與廣告行動的可能，由此新的消費體驗心理、媒介演變規律及新媒體廣告技術等都成了嶄新的研究課題。
再看我們面臨的新媒體下長大的學生，他們從小熟悉電視、電腦、手機、網絡；購物“團購”、交友“人人”；習慣隨時上網“搜”求答案，獲得的信息既豐富又迅捷……這都要求教師不能再守著幾年前的PPT吃老本了，其思維方式重在整合與創新，并組織學生有效地交流，學生希望獲得方法去創意和提升自己；廣告教學要打破二元對立的單向灌輸模式，在全媒體下形勢下尊重學生個性并最大限度地開發學生自主學習的潛能。
二、“知”“行”兩難的廣告學科模式
全媒體時代媒介內容和傳播手段的多元化催生了受眾需求和媒介產業經營的多元化，這種全面、多元的特性亟須高級復合型管理人才進行廣告整合傳播；同時產業細分、受眾的碎片化又需要掌握多種媒介技術的廣告創意與制作專才，這對僅僅只有四年學制的廣告本科教育不能不說是一種悖論。
“通才”與“專才”的人才培養模式（即“知”或“行”）一直是廣告教育爭論的焦點，有學者認為中國廣告教育可分“工匠型”和“學院型”。前者側重廣告技能后者側重理論知識。毋庸置疑，廣告作為一門邊緣叉學科需要復合型人才；而如果廣告教育注重多學科的融匯, 以通識教育為核心來培養學生，則無法界定自己的專業主義。因此走專業主義或通識教育路線似乎成了兩難。
三、“知”“行”結合的教學理念
廣告學者陳剛認為，廣告學教育應堅持通才教育和專業教育相結合，理論研究和操作訓練相結合 。面對媒體整合大趨勢這個觀點值得信奉，但在實際操作中要注意兩點：
其一，很多通識教育只開設一些美學、哲學、文學、社會學等概論式課程，并分散在各學期中與實踐類課程交錯，學生只蜻蜓點水般稍做涉獵，與專業學習呈油水分離狀況，不少同學感到什么也沒學到，反而時間被理論和實操兩種模式所割裂。
其二，實踐教育不再是籠統的一項任務。我們今天立足的媒體不僅是平面和視頻、音頻，甚至也不僅是數字的，而是融合的。隨著媒體整合和市場細分，實踐教育應包括廣告學下的各門類：市場營銷、項目執行、公關策劃、創意設計、平面、影視制作、電子商務等等，如果一一去實踐顯然力不從心；而對文理統招的學生來講也非人人適用，這就提出了實踐教育的矛盾焦點：媒體大融合下實踐項目的細分——學生多樣而個性。
首先是學生的個體差異，其性格、興趣特長都各有不同，如有些欲做市場的學生化了大量精力仍難以完成視頻的拍攝和編輯；有些理科同學生對網頁編程很有天分，而讓他創作文案卻百般無奈。其次，實踐教學還往往會滯后于實踐本身,技術的日新月異、市場的瞬息萬變使你還沒畢業就發現自己已落伍了，因此進行媒體融合策略力的培養，才能從宏觀上把握新媒體或市場的發展趨勢與駕馭規律。
綜上我們可以看到欲將學生培養成既有理論又有媒體整合下的實際操作技能，還懂創意設計、視覺表現、營銷策劃、市場調研等無所不能的廣告超級人才，對任何一所四年制本科高校，都是不太可能的。
四、開放及共享使“行知有效”融合
在全媒體形勢下如何培養出高素質（而不是超級）廣告人才呢？我想無論是側重“通才”與“專才”，高校在制定培養計劃時都應將多樣化、差異性的“學生”考慮在先，不僅是關注院校的特色和資源，還應是“學生能否選擇合適自己的模式”。這就要求允許學生有專業方向的選擇和職業規劃的自主性，要做到這一點，需要有配套的選課制、學分制、彈性學制等教學管理模式作保障。
1.通識教育先行
廣告學集社會學、經濟學、傳播學、新聞學、美學、市場學、統計學、管理學、心理學等多學科交融發展，因此它需要寬口徑的通識教育打底。通識教育源于古希臘的自由教育，它打通學科界限,從而提高學生的綜合素質，是非專業、非職業性的高等教育。廣告學科在人才素質培養中宜加大相關學科的知識比重,尤其是社會學方面的知識, 使學生在注重經濟效益的同時也注重社會效益，這是第一層次的素質通識教育。
同時基于廣告學科豐富的門類特性，我又提出第二層次的“學科通識教育”，亦即在本科一二年級教授的學科的基礎知識和廣告業全景式的流程及廣告規范等最基本知識和廣告業必要的溝通技巧。具體包括廣告學概論、公共關系、廣告史、心理學、文案寫作、創意設計原理、媒介管理、廣告效果、品牌推廣、廣告法、整合營銷傳播等。
2.分層定位
從大三開始，針對不同的職業規劃對學生進行“學術”和“職業”的分層定位，前者畢業后繼續讀研或考博, 然后從事教學或研究工作；后者則直接就業。據此教學安排會有所側重：前者注重理論研究，畢業時提交研究論文并答辯；而后者注重實踐,畢業時可提交自己的項目成果，不一定要學術論文。
【關鍵詞】廣告教育 廣告學 本科課程 海峽兩岸
課程是教學得以實現的重要依托。課程設置決定性地影響著培養對象的定位，是教育質量和目標實現的關鍵環節。
自1983年6月中國大陸設立廣告學專業①至今，廣告學教育課程體系在近30年的歷程中不斷得到完善，課程設置基本穩步的沿用，為我國廣告業界培養了大批人才。但發展過程中始終伴隨著不少爭議和問題，面臨著不少挑戰。臺灣在1983年由輔仁大學設立了廣告學專業②，兩岸成立廣告學專業的時間幾乎同時，但背景不太相同，大陸正值改革開放，而臺灣已經有了較多年的經濟發展基礎,所以兩岸廣告學專業的發展會有一定差異。
鑒于此，本文通過對中國大陸與臺灣高校廣告學課程設置比較，從課程的整體規劃、課程的分配比例、學界教育與業界實務的接軌、授課模式等方面對廣告人才的培養問題展開討論，期望通過比較，發現一些兩岸的廣告學課程設置優劣勢，互相取長補短，共同發展進步。
一、研究背景
1、大陸廣告學本科辦學模式基本情況
中國大陸開辦廣告學專業是從綜合性大學新聞傳播學科中起步的。1983年大陸最早的廣告教育誕生在新聞傳播系，其課程設置主要參考香港及海外等校的課程設置體系，在師資力量、實踐教學和課程設置等方面都具有其優勢，從而一直沿續至今。中國大陸廣告學專業總體是以新聞傳播型為主導，以新聞傳播學廣告專業課程設置模式為基礎進行發展。據2009年不完全統計，開辦廣告學專業的院校已發展到三百多所，如果包括民辦的廣告院校，至少在四百所左右③。目前已不僅在綜合性大學新聞傳播學科開辦廣告學專業，也有商業財經院校、師范大學、影視學院、理工大學、民族大學、農業大學和藝術學院開辦了這一專業，最終形成了三大主要的辦學模式即新聞傳播型、商業經貿型和藝術設計型④。
本文的研究主要立足于新聞傳播學廣告專業課程設置模式，在此基礎上期望對其它辦學模式以借鑒。
2、臺灣廣告學本科辦學模式基本情況
我國臺灣地區廣告業的發展比內地早20多年，號稱華人廣告教育的“先行者”，其課程參考美國阿拉巴馬大學（University of Alabama）、伊利諾大學（University of lllinois）、西北大學（Northwest University ）等校的課程設置體系⑤。其在師資力量、實踐教學和課程設置等方面都具有優勢。從時間上看中國臺灣廣告學教育的起步與大陸基本同步，也是在20世紀80年代開始正式的廣告學專業教育，開辦廣告學專業也是從綜合性大學新聞傳播學科中起步的，但臺灣有經濟起步發展時間長的背景。早在1957年政治大學新聞系就開設了“廣告學概論”⑥。同時，1964年由業界自動發起的中華民國第一屆廣告研討會在臺北市金華街政大公企中心舉行。臺灣第一本有關廣告學的教科書是王德馨1963年所著的《廣告學》,這使得臺灣廣告教育發展跨上了新的臺階。1968年，臺灣第一個廣告科系開辦，醒吾商專二年制“商業廣告科”成立，并于四屆后停辦。1971年中華文化學院的“中華學術院”創建了“廣告研究所”，并于第二年舉辦了為期三天的“臺灣第一節電視廣告研討會”，于1975年出版了“廣告學刊”的第一期。這些早期的發展起到了良好的先鋒作用，為臺灣廣告教育奠定了良好的基礎，加快了廣告教育的發展步伐。1983年輔仁大學設立了廣告學專業，這標志了臺灣廣告學教育的正式啟程（與大陸成立廣告學專業同在1983年，時間不相上下）。臺灣的廣告學教育也是從綜合性大學新聞傳播學科中起步，發展有傳播學院模式、管理學院模式、藝術學院模式，主要還是以新聞傳播學廣告學和商學院的商業經貿型廣告學模式為主導和較為完善。
二、兩岸廣告學本科課程體系比較
本文的課程設置的研究對象樣本主要以中國大陸南北方兩所代表院校和臺灣較早成立廣告學專業的兩所代表性院校⑦：下文中分別以中國大陸A校、B校；臺灣方面A校、B校來表示。分別從四個方面進行比較：培養目標、課程整體結構及分配比例、課程設置內容、學界教育與業界實務的接軌、授課模式等。
1、兩岸廣告學本科培養目標比較
從海峽兩岸廣告學專業課程培養目標對比中可以發現，關于廣告人才的培養目標各學校有所不同，但從整體上來看，實質上可歸納為兩種：一是迎合當前大學教育的通識教育的要求，培養寬口徑、重基礎的通才；二是強調專業性突出的“專才”。兩岸廣告專業的培養模式都開始從單一目標走向目標的多元化與多樣化。臺灣高校重視培養通用性廣告人才，注重實務型人才的培養，并且培養的目標定位比較清晰明確。臺灣A校廣告傳播學系培養目標尤為鮮明：始終秉持著“理論與實務并重”的基本信念體現其辦學特色。臺灣B校廣告學系三大學群：廣告企劃學程、公共關系學程、跨媒體創作學程設置了細化的培養目標，大陸廣告傳播學系廣告專業具體人才方向的培養還不夠細化。
2、兩岸廣告學本科課程設置結構比較
我們將大陸與臺灣高校學院開設的課程結構進行簡單對比：中國大陸A校必修課程為45門、選修課程為11門；大陸B校必修課達50門，選修課為26門；臺灣方面A校必修課38門，選修課53門，臺灣方面B校必修課40門，選修課77門；兩岸在選修課和必修課課程數量上面還是有很大差距的。
臺灣值得借鑒的經驗有：比較鼓勵學生選修本細分專業外的課程以豐富自己的知識體系和有針對性的增加某一特定領域的專業知識，臺灣高校將廣告課程按各自不同學群將傳統廣告課程進行歸類，明確學群的培養重點，在這方面就顯得我國大陸高校在廣告專業培養方面過于籠統。
文化藝術課程板塊比較：兩岸高校在開設文化藝術板塊方面都存在一定的欠缺，對文學、美學、藝術等方面的課程開設的比較少，不能全面展現出該板塊的要求。在新聞傳播廣告學專業可以大膽嘗試加強文學、美學、藝術、藝術設計等方面的課程，使得學生根據興趣靈活地選擇自己的發展空間，真正實現博采眾長的“專才”與“通才”的結合。
3、廣告學課程的實踐創新
目前臺灣廣告教育正在向重視實踐教學方向發展。學校開設了“工作坊”，工作坊中，亦使用現代視覺的影片和投影片，并加入空間、聲音、文字、動作、燈光等元素，學生可以從參與工作坊工作中激發創意并得到寶貴的工作經驗，使他們對廣告或公關行業有更深入的了解和認識，使課堂學習與實踐相輔相成。此外，為保證學生能夠將課堂所學知識與實踐結合，臺灣很多廣告系都聘請廣告界資深實務人士擔任教學任務。
相比較而言，大陸廣告教學中還普遍存在理論教學多，實踐教學少的問題，目前正在引起重視。如大陸A校就提出“理論頂天，實踐立地”的理念，并堅持理論教學是基礎，實踐教學是提升，兩者相得益彰。在大陸廣告專業課程教學改革中，廣告學專業的教學創新，可總結歸納為以下幾種：實戰教學、專業大賽和廣告實習等。
實戰教學：“廣告工作坊”等準公司的實踐機構，給學生以更多的實踐機會和空間；模擬廣告公司運作也是實戰教學的重要方式之一，以補充實習基地空間有限的不足。這種工作坊可以讓學生在進入企業之前先了解企業工作的流程與運作，能夠為以后順利走進工作崗位奠定基礎，也充分符合現在企業“招之即用之”的現狀。
廣告專業大賽：專業性賽事是指在業內有一定影響的廣告節、廣告獎一類的大賽，學校內部所進行的賽事不包含在內。一般面對大學生的專業性賽事比較典型的有：大陸方面的全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎，臺灣方面的時報廣告金犢獎等。鼓勵學生參加大型的相關賽事，從創意到執行對學生進行系統培訓并始終貫穿參賽過程，這是有效落實這是一個教學相長的好機會，可以培養學生的團隊協作意識，加強溝通能力、表達能力，并磨練學生的心理素質。
廣告實習：堅持校企聯合、系企聯合，與企業建立固定的實習基地，讓學生能夠在廣告公司得到充分實習的機會。實現課堂教學與社會實踐的互動，使教學方式多樣化、立體化，緊跟上廣告事業的發展趨勢。
結語
臺灣的廣告課程設置體系雖也有這樣那樣的問題，但總體有許多大陸需要學習的地方，如課程培養目標的鮮明和細化、通識教育的權重、重視營銷類課程、重視設計創新、重視與業界的溝通、教學方式的創新等等方面，對大陸高校有所啟示。大陸高校目前廣告學教育雖存在著諸多缺憾，但總體發展勢頭良好，隊伍不斷壯大，且不少高校在發展中探索新的改革卓有成效，在與國際接軌的進程中，我們建議大陸高校：進一步加大通識教育的成分、優化廣告學科結構改革、重視營銷類和公關類課程、重視藝術創造教育、改善課程結構、廣告教學方式的革新。新的時代日新月異，如何更有效培養人才，仍是廣告教育界需要不斷討論的重要問題。■
參考文獻
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⑦盧星星，《廣告學本科課程設置研究》[J]．研究生畢業論文，2011-4
1. 樣本總量
本次問卷調查共發放問卷160份（以學校為單位，來自同一學校的教師記為一份問卷），回收有效問卷151份。有效率達到94.3%。
2. 調査對象
全國各高校的廣告專業骨干教師。
3. 調查方法
隨機抽樣的問卷調查與重點對象的深度訪談。
4. 調查時間
2010年5月26日-29H
5. 調查內容
問卷主要就以下問題展開調查：
⑴您所在學校的廣告專業于哪年成立？
⑵您所在學校的廣告專業屬于哪個學院？
⑶您所在學校廣告專業特色方向9⑷您所在學校廣告專業現在共有多少位教師？
⑶您所在學校的廣告專業教師所學專業結構？
(6) 您所在的學校廣告專業本科畢業生就業去向？
(7) 就您判斷，當前廣告業界最蓋要的人才是？
（8）您所在學校廣告專業H前未開設但想開設的課程？
(9) 您所在學校廣告專業進行了哪些廣告學教育創新？
廣告學業開始，廣告學專業教育至今已經走過27年的發展歷程。雖然，在上個世紀80年代初期就有高校設置了廣告專業，但是到了90年代中后期，開辦廣告學專業〃高校數量才呈爆發式增長。進入21世紀，隨著廣告學地位的提升，越來越多的學校開設了廣告學專業，在2000年、2003年、2005年、2006年都紛紛有一批高校設立了廣告學專業，到2008年，國內已經有323所大專院校設立了廣告專業，在2010年仍有高校新開設了廣告學專業。根據學校背景差異，這些廣告學專業分別歸屬于不同的院系，關于“您所在學校的廣告專業屬于哪個學院？”一題，調查統計結果如下圖所示：
可以看出，目前國內高校所開設的廣告專業大多所屬于新聞傳播學院、人文學院和藝術設計學院。單純的廣告學院冃前為數不多。還有一些高校的廣告學專業設置在視覺傳達系、文化傳播系、文學與藝術學院、中文系、文學與新聞傳播學院、文化與傳媒學院、文法學院、文學與藝術傳媒學院、信息傳播學院、藝術與體育學院、媒體與設計學院、政法學院、Z術5傳播學院、商學院、文化產業學院、出版傳播與管洲學院等。
這種隸屈關系在一定程度h決定了各高校廣杏專業的特色定位，K圖為“您所在學校廣告專業特色；/向?”一題的調愾結果：
從中我們可以看出，H前我㈤高校廣告專業定位主要集中于媒介傳播方向和制作設計h向。
上述學科W屬與專業定位，集中體現了廣告的傳播性，卻忽視了廣告的呰銷性。然而，我們重新審視廣告的功能與運作，很多方面是難以單純劃歸于傳播的，“營銷部門決定一個公司的廣告預算，缺乏營銷眼光的廣告專業畢業生很容易引起誤解或沖突”。1事實上，廣告是一種經濟現象，被稱為是一個國家經濟狀況的“晴雨表”，廣告產業本身也是國民經濟重要的組成部分，因此，廣告教育也不能脫離或回避廣告的經濟性，而過度偏頗于傳播、文學、藝術領域。
關于“您所在學校廣告專業現在共有多少位教師？”一題調查結果如圖所示，目前我國高校廣告專業教師人數大多為5至10人左右，5人以下以及15人以上的情況較少。
廣告專業教師的專業結構主要集中在新聞傳播類與藝術設計類和中文類，這種狀況對各高校廣告專業特色力.向也有一定影響。
關于“廣告專業畢業生去向”的調查結果：各高校畢業生去廣告公司丄作的比例最高，其次是企業市場營銷部門和媒介的廣告部。隨著新媒介的迅猛發展，也有部分畢業生到網絡媒體機構任職。
據高校教師判斷，認為當前廣告業界最需要的人才依次為：新媒體人才、創意人才、策劃人才、客戶部人才、市場調查人才、文案人才及其他。這種判斷反映出廣告學界與業界的認識還存在一定的偏差。
從對“您所在學校廣告專業R前未開設但想開設的課程？”一題的調查結果我們可以看出，目前大多數的學校還沒有開設《客戶溝通與服務》課程，還有一些高校沒有開設《品牌學》、《整合營銷傳播》、《廣告調查與效果評測》、<網絡廣告》、《廣告經營管理》等課程。
從上述統計結果我們可以看出，當前我國高校廣告學專業教育還存在一定問題，主要集中在專業定位與課程設置上。據筆者調查分析，目前_內廣告學專業數量雖然龐大，但是大多設置在藝術類院校、學院或綜合性大學的新聞傳播院下，即國內廣告學專業大多以藝術設計為導向（依托于藝術美院等，注重設計、審美，代表院校：中央美院等）；或以媒介傳播為導向（注重發揮文科優勢，打造媒體傳播人才，代表院校；中國傳媒大學、廈門大學等）e眾所周知，傳統意義上的廣告存在方式正在發生變更，包含廣告教育者在內的“廣告人”不得不面臨的選擇之一就是：以“營銷傳播”或“整合營銷傳播”來取代傳統意義上的廣告。中國傳媒大學廣告學院教授初廣志的“美國的整合營銷傳播教育研究”指出整合營銷傳播教育發源于美國，是對傳統的廣告教育模式的重大創新。目前，美國仍引領著整合營銷傳播教育的方向'他介紹，2009年9月對北京大學、中國人民大學、廈門大學、中國傳媒大學等25個廣告院系的課程設置進行了分析，發現只有復旦大學、中國傳媒大學、華南理工大學、東北師范大學和南京大學開設了整合營銷傳播課程。比較普遍的是把整合營銷傳播作為廣告學概論、廣告策劃和廣告傳播課程的一部分。與此同時，關于市場和消費者研究方面的量化方面的課程普遍薄弱。廣告學專業課程設置專業定位過于集中于藝術審美設計或媒介文化傳播，忽視或無視諸如整合營銷、市場調查、消費者分析、客戶溝通服務等領域，無疑阻礙了廣告學專業的長遠發狀
三、關于教育創新的訪談與思索
1.廣告教育創新訪談概括
為了更詳盡地了解各高校如何進行廣告學專業教育創新，我們對與會的部分老師進行了交流訪談。下面是訪談的概括：
總結，希望能夠引起各大高校廣告專業對教育創新的重視。
在談到廣告專業教育創新時，有部分教師分析，自己所屬高校的廣告學專業教師與一線廣告公司的聯系密切，保證了教師能夠結合廣告公司運作實際講授廣告學專業知識；同時通過與國際4A公司進行“校企合作”，學校邀請到很多廣告業內人士來學校ii行廣告講座，將本校教師授課與廣告公司老總授課相結合，避免了走封閉式的“學院派”路線。
有些高校教師則正在利用教研項目，積極探索廣告學教育創新，以耙制定新的培養方案。比如有些高校正在進展的項目：《藝水設計背景下廣告人才培養模式研究》、《“三合一”廣告人才培養模式_》、《思維導圖與廣告創意訓練》等等。還有教師提出了《“啞鈴式”——抓中間帶兩頭的教育培養模式》（中間——人文基礎培養，兩頭——廣告技能訓練與專業理論知識學習）。
部分教師將自己所在高校開設的廣告學專業教育創新總結為：將課堂教學與廣告大賽（以帶領學生參加廣告大賽和學校自辦廣告大賽的形式）、社會實踐、廣告社團建設結合起來，注重實踐教學，注重學生策劃與創意設計能力、廣告執行力的提升，讓學生全方位的接觸到廣告營銷的全過程，培養學生的動手操作技能，并將其歸納為《“導、學、競、賽”教學互動機制》。
在訪談中，也不乏一些教師苦惱于自己學校所開辦的廣告學專業沒有任何教育創新，但他們希望和學界、業界共同探討廣告學教育創新的話題。
2.關于廣告教育創新的思索
綜合上述關于廣告教育創新的訪談，值得肯定的是，大多數高校都在積極嘗試進行廣告教育創新，但是，我們也不難看出，這些創新大多集中或局限于教學方法的創新，例如實踐教學、校企合作等等。真正從廣告專業定位進行創新的非常罕見。“所謂廣告專業定位是指廣告專業在整個高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場傳達什么樣的核心概念，樹立什么樣的專業品牌形象，以及通過廣告專業教育發揮什么樣的作用。因此，廣告專業定位是廣告專業建設的戰略思想和指導方向，廣告專業的教學和研究工作都將圍繞其專業定位展開。
通過我們前面的調查，可以看出，目前我國高校廣告學教育在專業定位以及在此基礎上的課程設置上還存在一定弊端，過于集中于藝術設計導向和媒介傳播導向專業定位為廣告學教育的發展形成了阻礙：
首先，關于廣告學專業教學、課程設置體系的學術研究也都集中于此兩種類型，相關的學術著作、論文大多都在探討廣告的藝術審美或是廣告傳播，如北京大學、復旦大學、浙江大學、武漢大學、廈門大學、中國傳媒大學等院校出的一系列的廣告學教材，難以實現百家爭鳴的學術繁榮。
其次，在我國上百所開設廣告學專業的高校中，有很多高校在廣告學專業教育領域屬于“后來者”，然而一些在2005年甚至2010年才開辦廣告專業的高校依然沿襲舊路，大多走媒體傳播、藝術設計路線，沒有充分依托學校自身優勢學科背景，卻丟掉自身強勢，用自己的弱點與高手打拼，造成這些院校的廣告專業一直無從發展。特別是在我國約有十幾所財經類院校也紛紛開辦了廣告學專業，這些財經高校同樣沒有充分挖掘自身的財經優勢，而是在跟風“藝術設計”或“媒介傳播”的盲目中，陷人專業發展瓶頸。
