時(shí)間：2023-03-20 16:16:52
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇體驗(yàn)式營銷論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
著名學(xué)者伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中指出：體驗(yàn)式營銷是站在消費(fèi)者的感覺(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、聯(lián)想(Relate)5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼?zhèn)涞?，消費(fèi)者的消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是企業(yè)制訂營銷計(jì)劃的主要參考依據(jù)。因此我們認(rèn)為：體驗(yàn)式營銷是企業(yè)以消費(fèi)者為中心，在顧客購買、消費(fèi)的整個(gè)過程中，通過對事件和情景的安排和特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在沉浸于體驗(yàn)過程中，引發(fā)其消費(fèi)的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。相對于傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅僅專注于給消費(fèi)者帶來物質(zhì)利益，體驗(yàn)式營銷則把焦點(diǎn)放在顧客的“體驗(yàn)”上。并讓顧客在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，其誘因來自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以及圍繞產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)營銷活動(dòng)中為消費(fèi)者所提供的刺激、暗示及其相關(guān)的事件或活動(dòng)，消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
1.2彩妝體驗(yàn)營銷是一種系統(tǒng)的營銷整合管理體系
其涵盞過程包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。整個(gè)過程的主線很明確，就是一切都圍繞著彩妝消費(fèi)者這個(gè)中心來設(shè)計(jì)營銷方法，要考慮消費(fèi)者看到它、聽到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受，更關(guān)注消費(fèi)者者在購買的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和親身感受到，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營銷。
2體驗(yàn)營銷是彩妝營銷創(chuàng)新的最好選擇
2.1從消費(fèi)群體看，目標(biāo)顧客的感性消費(fèi)影響彩妝的銷售
彩妝的目標(biāo)顧客是女性，無論在哪個(gè)國度，無論時(shí)代如何變遷，保持漂亮的容顏，一直是女性內(nèi)心深處永恒的追求。從消費(fèi)心理的角度來看，女性是理性與感性的結(jié)合體，在一定的環(huán)境條件下，女性的消費(fèi)行為以感性因素為主。一項(xiàng)對女性消費(fèi)的調(diào)查顯示：女性購買中情緒化消費(fèi)占52.8％；非理性購買氛圍中，心情是主導(dǎo)；79％的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結(jié)果表明女性應(yīng)該是體驗(yàn)營銷最適合的對象，因此彩妝的銷售適合開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)。
2.2從消費(fèi)內(nèi)容看。個(gè)性化的需求影響彩妝的銷售
體驗(yàn)營銷就是要?jiǎng)?chuàng)造顧客的“唯一”，就像弗蘭克·費(fèi)瑟在《未來消費(fèi)者》一書中所說的那樣“購買習(xí)慣就像是人的指紋一樣，非常個(gè)性化”，而傳統(tǒng)營銷，很難適應(yīng)現(xiàn)在以個(gè)性化為追求的消費(fèi)心理。彩妝是妝扮生命、美化生活的產(chǎn)品，社會(huì)文明的進(jìn)步與發(fā)展不僅改變了女性的容貌，也深刻影響著女性的內(nèi)心，在當(dāng)今中國，已隨處可見精制的妝容與充滿自信的美感。以“創(chuàng)造美的價(jià)值”為宗旨的彩妝營銷正在喚醒女性“美”的意識，她們講求生活質(zhì)量與品位，追求個(gè)性與自我的實(shí)現(xiàn)。這部分消費(fèi)者中很多人將彩妝的購買與使用作為生活中的一種享受，是其觀念、價(jià)值、生活方式的一種體現(xiàn)方法。因而她們在彩妝購買中，不僅重視產(chǎn)品的功能與效用，更在意企業(yè)與產(chǎn)品給她們帶來的體驗(yàn)，產(chǎn)品的購買與使用中的感受。因而對彩妝企業(yè)來說，為顧客提供獨(dú)特、積極的購物體驗(yàn)則成為其競爭優(yōu)勢的重要來源。
2.3從消費(fèi)過程看，體驗(yàn)的互動(dòng)性影響彩妝的銷售
2.3.1情感的互動(dòng)性，更能貼近消費(fèi)者的心理
情感營銷專家維基倫茲認(rèn)為：“情感是成功的市場營銷的唯一、真正的基礎(chǔ)，是價(jià)值、顧客忠誠和利潤的秘訣”傳統(tǒng)的營銷關(guān)注的是產(chǎn)品的物質(zhì)性差別，通過產(chǎn)品的銷售來獲取利潤。體驗(yàn)營銷關(guān)注的是消費(fèi)者的體驗(yàn)與感覺，通過為消費(fèi)者提供難忘的。與眾不同的體驗(yàn)記憶來增加消費(fèi)者價(jià)值，使消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的錢買感覺、買心情、買享受，買某種體驗(yàn)，并為其體驗(yàn)價(jià)值而心動(dòng)，通過營銷過程使消費(fèi)成為記憶，從而更能吸引消費(fèi)者并獲得利潤。
2.3.2效果上的互動(dòng)性，更能影響消費(fèi)者的購買
在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護(hù)膚品不同，護(hù)膚品在使用之后往往要經(jīng)過一段時(shí)間才能見到效果，而彩妝則不然，現(xiàn)場演示化妝的征服力最強(qiáng)，通過專業(yè)銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會(huì)發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強(qiáng)的說服力，極易促進(jìn)銷售，可以在比較短的時(shí)間內(nèi)征服顧客。
3體驗(yàn)營銷在彩妝營銷中的運(yùn)用
3.1售前應(yīng)用體驗(yàn)營銷，吸引顧客消費(fèi)
(1)從產(chǎn)品人手提供體驗(yàn)。具備良好功能和質(zhì)量的產(chǎn)品還應(yīng)具備滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求，使其在使用過程中處處體驗(yàn)到美的享受。某品牌彩妝中國區(qū)總經(jīng)理說：“我們出售的不是彩妝，而是在傳播和分享美麗?！迸擞忻利惖挠?，有欲望就有市場，彩妝就是要抓住消費(fèi)者的這種欲望，并賦予其體驗(yàn)。
(2)以廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)。廣告中的體驗(yàn)營銷進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位，由購中、購后的認(rèn)知轉(zhuǎn)為購前的預(yù)知，從而使消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)得到提前釋放。為此，廣告要抓住消費(fèi)者在購前的情感刺激點(diǎn)，以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)消費(fèi)者正面的情感體驗(yàn)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對其公司、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好印象甚至偏好，即在產(chǎn)品被使用或消費(fèi)之前就通過廣告增加產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值?！懊缹毶彙钡囊曨l廣告——Mabel約會(huì)視頻，視頻內(nèi)容根據(jù)Mabel的約會(huì)對象特質(zhì)和美寶蓮的睫毛膏色彩種類分為“黑色搖滾篇”、“藍(lán)色商務(wù)篇”、“綠色書卷篇”、“棕色運(yùn)動(dòng)篇”，廣告中不忘通過“約會(huì)突發(fā)狀況情境”來傳達(dá)產(chǎn)品的“防水”特性。
(3)以教育引導(dǎo)體驗(yàn)。彩妝對于國內(nèi)市場來說，在以后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段，在這個(gè)階段，首要任務(wù)是把消費(fèi)者教育好，使她們會(huì)使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這樣消費(fèi)市場會(huì)更成熟、消費(fèi)者會(huì)更多，這是彩妝市場能夠擴(kuò)大的前提。因此，無論是化妝品企業(yè)主、營銷經(jīng)理，還是美容顧問、促銷員，都應(yīng)首先從美化肌膚的角度傳播正確護(hù)膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費(fèi)彩妝。
3.2售中應(yīng)用體驗(yàn)營銷，刺激顧客消費(fèi)
以往中國女性接受彩妝的途徑無非是通過大眾傳播對于某一季、某一概念產(chǎn)品的推廣認(rèn)知。而其究竟是否適合自身膚色、是否能對自身氣質(zhì)予以提升、如何運(yùn)用能對面部輪廓起到揚(yáng)長避短的效果等等問題，多數(shù)女性仍處于懵懂或習(xí)慣式運(yùn)用階段，經(jīng)調(diào)查許多女性非常喜歡化妝但是畫不好又找不到適合的解決方法，希望能在彩妝消費(fèi)過程中獲得一對一的個(gè)人妝容診斷、獲得彩妝色彩搭配知識、獲得彩妝使用手法指導(dǎo)。比如對有價(jià)值的顧客，實(shí)行VIP式的一對一服務(wù)，或一些上門的化妝造型服務(wù)等等，讓顧客得到體驗(yàn)。
3.3售后應(yīng)用體驗(yàn)營銷，留住顧客永久消費(fèi)
彩妝銷售應(yīng)通過全程服務(wù)，增強(qiáng)情感聯(lián)系、加強(qiáng)體驗(yàn)，與顧客建立長期關(guān)系的服務(wù)。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。售后服務(wù)人員在顧客購買一段時(shí)間后應(yīng)該主動(dòng)給客戶打一個(gè)電話，詢問使用情況，是否很舒服，是否配套用，需不需要指導(dǎo)及美容服務(wù)，目的是表示對她的關(guān)注，以便加以溝通、增進(jìn)感情，引起再次購買，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。也可以通過網(wǎng)絡(luò)建立美容沙龍，美容論壇等，為消費(fèi)者提供專業(yè)美容咨詢、化妝時(shí)尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等。建立客戶檔案，便于形成顧客群，當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，可以免費(fèi)向老顧客派送小試用品等。
4結(jié)語
體驗(yàn)營銷作為一種新的營銷模式，其核心就是客戶參與，最終目的就是要為客戶創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)。因此彩妝銷售既要從顧客理性消費(fèi)的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮客戶感性消費(fèi)的需要，注重與客戶的雙向溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在客戶體驗(yàn)的角度去審視并改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，搭建客戶展示個(gè)性的舞臺(tái)，努力使體驗(yàn)營銷成為提升客戶滿意度和品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。
關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營銷；彩妝體驗(yàn)營銷；彩妝
1體驗(yàn)式營銷
1.1體驗(yàn)式營銷的概念
著名學(xué)者伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中指出：體驗(yàn)式營銷是站在消費(fèi)者的感覺(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、聯(lián)想(Relate)5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼?zhèn)涞?，消費(fèi)者的消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是企業(yè)制訂營銷計(jì)劃的主要參考依據(jù)。因此我們認(rèn)為：體驗(yàn)式營銷是企業(yè)以消費(fèi)者為中心，在顧客購買、消費(fèi)的整個(gè)過程中，通過對事件和情景的安排和特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在沉浸于體驗(yàn)過程中，引發(fā)其消費(fèi)的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。相對于傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅僅專注于給消費(fèi)者帶來物質(zhì)利益，體驗(yàn)式營銷則把焦點(diǎn)放在顧客的“體驗(yàn)”上。并讓顧客在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，其誘因來自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以及圍繞產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)營銷活動(dòng)中為消費(fèi)者所提供的刺激、暗示及其相關(guān)的事件或活動(dòng)，消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
1.2彩妝體驗(yàn)營銷是一種系統(tǒng)的營銷整合管理體系
其涵盞過程包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。整個(gè)過程的主線很明確，就是一切都圍繞著彩妝消費(fèi)者這個(gè)中心來設(shè)計(jì)營銷方法，要考慮消費(fèi)者看到它、聽到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受，更關(guān)注消費(fèi)者者在購買的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和親身感受到，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營銷。
2體驗(yàn)營銷是彩妝營銷創(chuàng)新的最好選擇
2.1從消費(fèi)群體看，目標(biāo)顧客的感性消費(fèi)影響彩妝的銷售
彩妝的目標(biāo)顧客是女性，無論在哪個(gè)國度，無論時(shí)代如何變遷，保持漂亮的容顏，一直是女性內(nèi)心深處永恒的追求。從消費(fèi)心理的角度來看，女性是理性與感性的結(jié)合體，在一定的環(huán)境條件下，女性的消費(fèi)行為以感性因素為主。一項(xiàng)對女性消費(fèi)的調(diào)查顯示：女性購買中情緒化消費(fèi)占52.8％；非理性購買氛圍中，心情是主導(dǎo)；79％的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結(jié)果表明女性應(yīng)該是體驗(yàn)營銷最適合的對象，因此彩妝的銷售適合開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)。
2.2從消費(fèi)內(nèi)容看。個(gè)性化的需求影響彩妝的銷售
體驗(yàn)營銷就是要?jiǎng)?chuàng)造顧客的“唯一”，就像弗蘭克·費(fèi)瑟在《未來消費(fèi)者》一書中所說的那樣“購買習(xí)慣就像是人的指紋一樣，非常個(gè)性化”，而傳統(tǒng)營銷，很難適應(yīng)現(xiàn)在以個(gè)性化為追求的消費(fèi)心理。彩妝是妝扮生命、美化生活的產(chǎn)品，社會(huì)文明的進(jìn)步與發(fā)展不僅改變了女性的容貌，也深刻影響著女性的內(nèi)心，在當(dāng)今中國，已隨處可見精制的妝容與充滿自信的美感。以“創(chuàng)造美的價(jià)值”為宗旨的彩妝營銷正在喚醒女性“美”的意識，她們講求生活質(zhì)量與品位，追求個(gè)性與自我的實(shí)現(xiàn)。這部分消費(fèi)者中很多人將彩妝的購買與使用作為生活中的一種享受，是其觀念、價(jià)值、生活方式的一種體現(xiàn)方法。因而她們在彩妝購買中，不僅重視產(chǎn)品的功能與效用，更在意企業(yè)與產(chǎn)品給她們帶來的體驗(yàn)，產(chǎn)品的購買與使用中的感受。因而對彩妝企業(yè)來說，為顧客提供獨(dú)特、積極的購物體驗(yàn)則成為其競爭優(yōu)勢的重要來源。
2.3從消費(fèi)過程看，體驗(yàn)的互動(dòng)性影響彩妝的銷售
2.3.1情感的互動(dòng)性，更能貼近消費(fèi)者的心理
情感營銷專家維基倫茲認(rèn)為：“情感是成功的市場營銷的唯一、真正的基礎(chǔ)，是價(jià)值、顧客忠誠和利潤的秘訣”傳統(tǒng)的營銷關(guān)注的是產(chǎn)品的物質(zhì)性差別，通過產(chǎn)品的銷售來獲取利潤。體驗(yàn)營銷關(guān)注的是消費(fèi)者的體驗(yàn)與感覺，通過為消費(fèi)者提供難忘的。與眾不同的體驗(yàn)記憶來增加消費(fèi)者價(jià)值，使消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的錢買感覺、買心情、買享受，買某種體驗(yàn)，并為其體驗(yàn)價(jià)值而心動(dòng)，通過營銷過程使消費(fèi)成為記憶，從而更能吸引消費(fèi)者并獲得利潤。
2.3.2效果上的互動(dòng)性，更能影響消費(fèi)者的購買
在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護(hù)膚品不同，護(hù)膚品在使用之后往往要經(jīng)過一段時(shí)間才能見到效果，而彩妝則不然，現(xiàn)場演示化妝的征服力最強(qiáng)，通過專業(yè)銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會(huì)發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強(qiáng)的說服力，極易促進(jìn)銷售，可以在比較短的時(shí)間內(nèi)征服顧客。
3體驗(yàn)營銷在彩妝營銷中的運(yùn)用
3.1售前應(yīng)用體驗(yàn)營銷，吸引顧客消費(fèi)
(1)從產(chǎn)品人手提供體驗(yàn)。具備良好功能和質(zhì)量的產(chǎn)品還應(yīng)具備滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求，使其在使用過程中處處體驗(yàn)到美的享受。某品牌彩妝中國區(qū)總經(jīng)理說：“我們出售的不是彩妝，而是在傳播和分享美麗?！迸擞忻利惖挠?，有欲望就有市場，彩妝就是要抓住消費(fèi)者的這種欲望，并賦予其體驗(yàn)。
(2)以廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)。廣告中的體驗(yàn)營銷進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位，由購中、購后的認(rèn)知轉(zhuǎn)為購前的預(yù)知，從而使消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)得到提前釋放。為此，廣告要抓住消費(fèi)者在購前的情感刺激點(diǎn)，以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)消費(fèi)者正面的情感體驗(yàn)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對其公司、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好印象甚至偏好，即在產(chǎn)品被使用或消費(fèi)之前就通過廣告增加產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值?！懊缹毶彙钡囊曨l廣告——Mabel約會(huì)視頻，視頻內(nèi)容根據(jù)Mabel的約會(huì)對象特質(zhì)和美寶蓮的睫毛膏色彩種類分為“黑色搖滾篇”、“藍(lán)色商務(wù)篇”、“綠色書卷篇”、“棕色運(yùn)動(dòng)篇”，廣告中不忘通過“約會(huì)突發(fā)狀況情境”來傳達(dá)產(chǎn)品的“防水”特性。
(3)以教育引導(dǎo)體驗(yàn)。彩妝對于國內(nèi)市場來說，在以后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段，在這個(gè)階段，首要任務(wù)是把消費(fèi)者教育好，使她們會(huì)使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這樣消費(fèi)市場會(huì)更成熟、消費(fèi)者會(huì)更多，這是彩妝市場能夠擴(kuò)大的前提。因此，無論是化妝品企業(yè)主、營銷經(jīng)理，還是美容顧問、促銷員，都應(yīng)首先從美化肌膚的角度傳播正確護(hù)膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費(fèi)彩妝。
3.2售中應(yīng)用體驗(yàn)營銷，刺激顧客消費(fèi)
以往中國女性接受彩妝的途徑無非是通過大眾傳播對于某一季、某一概念產(chǎn)品的推廣認(rèn)知。而其究竟是否適合自身膚色、是否能對自身氣質(zhì)予以提升、如何運(yùn)用能對面部輪廓起到揚(yáng)長避短的效果等等問題，多數(shù)女性仍處于懵懂或習(xí)慣式運(yùn)用階段，經(jīng)調(diào)查許多女性非常喜歡化妝但是畫不好又找不到適合的解決方法，希望能在彩妝消費(fèi)過程中獲得一對一的個(gè)人妝容診斷、獲得彩妝色彩搭配知識、獲得彩妝使用手法指導(dǎo)。比如對有價(jià)值的顧客，實(shí)行VIP式的一對一服務(wù)，或一些上門的化妝造型服務(wù)等等，讓顧客得到體驗(yàn)。
3.3售后應(yīng)用體驗(yàn)營銷，留住顧客永久消費(fèi)
彩妝銷售應(yīng)通過全程服務(wù)，增強(qiáng)情感聯(lián)系、加強(qiáng)體驗(yàn)，與顧客建立長期關(guān)系的服務(wù)。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。售后服務(wù)人員在顧客購買一段時(shí)間后應(yīng)該主動(dòng)給客戶打一個(gè)電話，詢問使用情況，是否很舒服，是否配套用，需不需要指導(dǎo)及美容服務(wù)，目的是表示對她的關(guān)注，以便加以溝通、增進(jìn)感情，引起再次購買，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。也可以通過網(wǎng)絡(luò)建立美容沙龍，美容論壇等，為消費(fèi)者提供專業(yè)美容咨詢、化妝時(shí)尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等。建立客戶檔案，便于形成顧客群，當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，可以免費(fèi)向老顧客派送小試用品等。
[關(guān)鍵詞]ERP;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);體驗(yàn)營銷;企業(yè)營銷
21世紀(jì),人類走過產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特(1999)率先提出體驗(yàn)營銷(experientialmarketing)的觀念,在市場競爭的環(huán)境中,在信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下,消費(fèi)者購買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí),不僅是以功能導(dǎo)向來滿足意愿,更在顯示個(gè)人品味、追求刺激或觸動(dòng)人心方面尋求體驗(yàn)。相對于傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的性能及利益,體驗(yàn)營銷則將焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上,提供感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)上的價(jià)值。在競爭日益激烈的環(huán)境下,許多具競爭力的企業(yè)也逐漸意識到體驗(yàn)營銷的價(jià)值:企業(yè)的競爭優(yōu)勢并非只是來自于產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷組合或價(jià)格競爭等策略,也在于給予顧客有價(jià)值的體驗(yàn)。當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù),與競爭對手越來越相近時(shí),未來的營銷戰(zhàn)場將集中于消費(fèi)體驗(yàn)。
一、體驗(yàn)營銷的概述
在IT領(lǐng)域,近年來體驗(yàn)正成為企業(yè)試圖實(shí)現(xiàn)低潮淘金的共同訴求。在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號:“顧客體驗(yàn),把握它”。最早提及體驗(yàn)概念的是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩,他們認(rèn)為,所謂體驗(yàn)就是人們用一種從本質(zhì)上說以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間,并從獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中有進(jìn)一步的解釋:體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。體驗(yàn)營銷的概念最早是由施密特提出的,是指企業(yè)通過充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客創(chuàng)造最大化價(jià)值的營銷活動(dòng)過程。2001年微軟公司新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面世,比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”,“XP”來自“Experience”,其中文意思為“體驗(yàn)”。體驗(yàn)營銷(ExperientialMarketing)要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營銷策略。
體驗(yàn)營銷主要是指從生活與情感出發(fā),塑造感官、感情體驗(yàn)與思維認(rèn)識,以此抓住消費(fèi)者的注意力或培育顧客忠誠度的一系列體驗(yàn)活動(dòng)。與以往的體驗(yàn)理論相比,體驗(yàn)營銷既是體驗(yàn)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移,又是體驗(yàn)視角的轉(zhuǎn)移。它突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者的感性因素諸如感覺、感受和情緒等在整個(gè)消費(fèi)過程中起著不可忽視的作用。這使得企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的思維模式,從原來重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能的更新?lián)Q代,轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枰颓楦行枰?從賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗(yàn)。隨著新世紀(jì)的到來,傳統(tǒng)的特色與利益(FeaturesandBenefits)營銷已逐漸被體驗(yàn)營銷所代替。傳統(tǒng)的營銷在很大程度上關(guān)注產(chǎn)品的特色以及消費(fèi)者的利益,認(rèn)為一件產(chǎn)品對顧客而言,實(shí)用即可。例如,軟件的性能好、穩(wěn)定、效率高等。然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這樣做就未必贏得消費(fèi)者的芳心。因?yàn)閺臓I銷的角度來看,體驗(yàn)營銷與商品營銷、服務(wù)營銷相比,在“相互滿足的交換關(guān)系”上發(fā)生了根本性的變化。顧客完成了從完全被動(dòng),參與企業(yè)互動(dòng),向完全主動(dòng)的角色轉(zhuǎn)換,這才是真正以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的體驗(yàn)營銷。
二、當(dāng)前我國ERP企業(yè)營銷的現(xiàn)狀
20世紀(jì)90年代初,美國的加特納公司(GartnerGroupInc.)首先提出了ERP(EnterpriseResourcePlanning,企業(yè)資源計(jì)劃)理論。1996年,ERP的理念首次被中國的軟件提供商所接收并開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品;至今,國內(nèi)用戶開始了解并接受ERP理念。長期以來,我國大多數(shù)企業(yè)認(rèn)識和了解ERP往往是通過參加各種信息化會(huì)議或者ERP廠家的廣告、ERP產(chǎn)品介紹、實(shí)施人員演示產(chǎn)品功能,以及從一些管理咨詢公司獲取相應(yīng)ERP軟件信息和聽到周圍或業(yè)內(nèi)對ERP的評價(jià),從而形成對ERP好壞的判斷。進(jìn)入ERP普及時(shí)代的我國企業(yè),對ERP的了解與認(rèn)識程度,已經(jīng)影響到企業(yè)能否順利實(shí)施ERP。體驗(yàn)式營銷能夠?yàn)镋RP用戶提供更直接的接觸ERP的途徑,同時(shí)在購買ERP軟件之前,就能夠體驗(yàn)到ERP管理所產(chǎn)生的巨大價(jià)值,從而提高企業(yè)不同角色的管理者對ERP的認(rèn)識水平。因此實(shí)施體驗(yàn)式ERP的營銷模式,將是我國企業(yè)當(dāng)前對ERP困惑的有效解決手段。
目前,國內(nèi)ERP軟件企業(yè)的營銷策略存在著兩種主要的導(dǎo)向:第一種是以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營銷策略,第二種是以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營銷策略。采用以功能導(dǎo)向ERP營銷策略的軟件企業(yè)遵循的是營銷觀念中的產(chǎn)品觀念,這種觀念認(rèn)為顧客能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些主要特色的產(chǎn)品。由于過分重視產(chǎn)品而忽視了客戶需求,這種營銷策略將導(dǎo)致“營銷近視癥”。軟件企業(yè)的這種營銷戰(zhàn)術(shù),不是以“顧客滿意度為中心”,而是以“本企業(yè)能否盈利為中心”。由于軟件企業(yè)主要關(guān)心如何和潛在顧客達(dá)成交易,沒有把想方設(shè)法了解客戶的需求作為ERP推銷的首要任務(wù),因此,無法幫助客戶認(rèn)識當(dāng)前企業(yè)面臨的主要問題,無法提供有建設(shè)性和針對性的ERP解決方案,使得ERP產(chǎn)品的推銷工作非常艱難。另一方面,采用以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向營銷策略的ERP軟件企業(yè),主要遵循的是營銷觀念中的推銷觀念,這種觀念認(rèn)為顧客通常有一種購買惰性和抗衡心理,若不大力推銷和積極促銷,顧客就不會(huì)購買本企業(yè)的產(chǎn)品。采用這種營銷策略的ERP軟件企業(yè)并沒有真正深入地了解顧客的需求,為顧客提供切實(shí)可行的解決方案,所提供的項(xiàng)目建議書也是相當(dāng)粗糙的,某些軟件企業(yè)為了短期的生存和發(fā)展,為了搶占市場而沒有遵循科學(xué)客觀的信息化項(xiàng)目的實(shí)施規(guī)律。雖然有的ERP軟件企業(yè)也執(zhí)行了市場營銷觀念,但并沒有真正地貫徹到底,仍然是以“本企業(yè)能否盈利為中心”,而不是以“顧客滿意度為中心”。例如,有的軟件企業(yè)在實(shí)施軟件過程中過于遷就企業(yè)的不合理要求,在系統(tǒng)實(shí)施時(shí)沒有移植國外最先進(jìn)的業(yè)務(wù)模式,固化了企業(yè)原有的落后流程,最終導(dǎo)致業(yè)績不佳,項(xiàng)目失敗,這在很大程度上影響了國內(nèi)管理咨詢服務(wù)和軟件企業(yè)的形象。
三、我國ERP企業(yè)體驗(yàn)營銷的應(yīng)用研究
在傳統(tǒng)的ERP營銷模式中,客戶只是被動(dòng)地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,自己主動(dòng)想了解的部分則很難獲取。而與注重ERP產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營銷相比,體驗(yàn)式ERP營銷更注重用戶的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對其感覺、內(nèi)心和思想的觸動(dòng),并將企業(yè)品牌與客戶聯(lián)系起來,體驗(yàn)所帶來的感覺、感情、認(rèn)知和關(guān)系價(jià)值最終也將取代產(chǎn)品的功能價(jià)值。此外,體驗(yàn)營銷考慮到了用戶的需求,它基本涵蓋了以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營銷策略和以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營銷策略的所有范疇。因此,對ERP的營銷手段必須做出革命性的改變,體驗(yàn)式營銷將是一種非常適合ERP銷售的方式。(一)感官體驗(yàn)營銷。感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺,它通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是利用感官刺激產(chǎn)生美好的享受、興奮、滿足與創(chuàng)造。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。在傳統(tǒng)的ERP營銷模式中,客戶只是被動(dòng)地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,而且主要是從視覺和聽覺方面獲得相關(guān)的信息,即ERP企業(yè)主要通過產(chǎn)品演示介紹(視覺)促使用戶了解企業(yè)實(shí)施ERP的過程。進(jìn)入體驗(yàn)營銷時(shí)代,ERP企業(yè)除了在以上方面加強(qiáng)營銷外,還應(yīng)該注重觸覺方面的營銷。據(jù)研究發(fā)現(xiàn),超過70%以上的ERP用戶認(rèn)為,ERP是一個(gè)自己不可控制的產(chǎn)品。這種“不可控”來自于用戶對ERP軟件產(chǎn)品無法深入了解,而對產(chǎn)品無法深入了解則源于ERP軟件提供商營銷手段的不足。ERP軟件提供商可以通過讓客戶對ERP軟件的親身體驗(yàn)與實(shí)踐,來加深對ERP軟件的了解。對于ERP親身體驗(yàn),ERP企業(yè)一方面可與國內(nèi)外IT巨頭、行業(yè)樣板用戶,國內(nèi)外高校等共同投資興建ERP體驗(yàn)賣場;另一方面,隨著Internet的發(fā)展,Internet也越來越來成為現(xiàn)代企業(yè)的重要營銷手段,所以,ERP軟件企業(yè)也可以在網(wǎng)上開發(fā)ERP體驗(yàn)網(wǎng)站,以便用戶進(jìn)行網(wǎng)上體驗(yàn)。
(二)情感體驗(yàn)營銷。情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒,目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn),其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情,到歡樂、自豪甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營銷的運(yùn)作需要的是,真正了解在特定的場合需要什么樣的情感,用什么樣的刺激可以引起這樣的情緒,以及能使消費(fèi)者自然的受到感染,并融入這種情景中來,認(rèn)同你為他設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。通過對ERP用戶需求的分析,擬定一個(gè)“體驗(yàn)主題”,圍繞這個(gè)“體驗(yàn)主題”運(yùn)用各種手段和途徑(體驗(yàn)軟件、人員、環(huán)境、情形等)來形成一種綜合的氛圍,使置身于其中的消費(fèi)者能夠與周圍環(huán)境發(fā)生“情感共振”,獲得深刻難忘的體驗(yàn)。
ERP的體驗(yàn)方式可以多種多樣,比如身臨其境的管理與應(yīng)用場景、智趣盎然的互動(dòng)、音影交融的多媒體等。體驗(yàn)是企業(yè)與顧客交流感官信息和情感要點(diǎn)的集合。一般來說,ERP企業(yè)都能提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù),但是僅僅提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)并不能長期留住顧客。ERP企業(yè)必須通過體驗(yàn)創(chuàng)新,激發(fā)顧客的興趣,使顧客由滿意的購買者變?yōu)榉e極的倡導(dǎo)者。情感營銷注重設(shè)計(jì)制造個(gè)性化的產(chǎn)品,使顧客在消費(fèi)過程中享受到輕松愉悅。另一方面,在環(huán)境的設(shè)置上應(yīng)盡量創(chuàng)造鮮明的形象,保持激發(fā)興趣的購物體驗(yàn),并且周期性地更新環(huán)境設(shè)施和產(chǎn)品服務(wù),給人以新鮮的心理感受。情感營銷中最持久的體驗(yàn)是忠誠交流的體驗(yàn)。顧客往往不滿足于產(chǎn)品服務(wù),希望企業(yè)不斷帶給自己驚喜和快樂,并建立情感紐帶,成為企業(yè)的忠誠顧客。顧客往往對值得他們忠誠的公司保持忠誠。
(三)思考體驗(yàn)營銷。思考營銷訴求的是智力(Intelligence),以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn),從而影響他們的思維方式以達(dá)到對產(chǎn)品的認(rèn)同。在高科技產(chǎn)品宣傳中,思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的iMAC計(jì)算機(jī)上市僅6個(gè)星期,就銷售了27.8萬臺(tái),被《商業(yè)周刊》評為1998年最佳產(chǎn)品。iMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語,同許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”,包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片相結(jié)合。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上,隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時(shí),也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同,以及通過使用蘋果電腦而使他們產(chǎn)生成為創(chuàng)意天才的感覺。ERP企業(yè)應(yīng)在ERP軟件宣傳中附加更多的思考,為顧客提供思考和解決問題的體驗(yàn)。
(四)行動(dòng)體驗(yàn)營銷。行動(dòng)營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與相互作用。行動(dòng)營銷通過增加他們的身體體驗(yàn),展示做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng),和另一種生活方式來引導(dǎo)并豐富顧客的生活,從而挖掘顧客的更深層次的需求。而ERP個(gè)性化的行動(dòng)體驗(yàn)主題更是豐富多彩,包括沙盤經(jīng)營體驗(yàn):沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營管理對抗訓(xùn)練;流程應(yīng)用體驗(yàn):詳細(xì)呈現(xiàn)企業(yè)關(guān)鍵管理與應(yīng)用流程;角色管理體驗(yàn):不同管理角色常見困惑與應(yīng)用解決之道;標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用體驗(yàn):龍頭企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理與行業(yè)應(yīng)用特色剖析;管理模型體驗(yàn):最具實(shí)用價(jià)值的管理模型、方法與工具的應(yīng)用;時(shí)尚應(yīng)用體驗(yàn):最新工廠與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)管理中的應(yīng)用;優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn):將用戶的價(jià)值期待與對需求的快速響應(yīng)相融合。
(五)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷。關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷能為“個(gè)人體驗(yàn)”插上事件和空間的翅膀——回憶過去的、把握現(xiàn)在的、展望未來的美好體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性,加上“個(gè)人體驗(yàn)”,而且與個(gè)人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動(dòng)方案的訴求是為滿足消費(fèi)者為他人所尊重、為社會(huì)所接受及自我實(shí)現(xiàn)等高層次的心理需要,讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(一種亞文化、一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好,進(jìn)而使不同的個(gè)人形成一個(gè)忠誠于共同品牌的群體。
除此之外,ERP企業(yè)完全可以根據(jù)自身對顧客體驗(yàn)需求的分析研究,發(fā)掘新的體驗(yàn)營銷機(jī)會(huì),制定出其他可行的營銷策略。無論采用何種策略,體驗(yàn)營銷的最終目標(biāo),不是單純構(gòu)筑某一類體驗(yàn),而是為顧客創(chuàng)造一種無懈可擊而又不同尋常的整體體驗(yàn)。
1．體驗(yàn)營銷的概念。
體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)了營銷的思考方式。
2．體驗(yàn)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)。
體驗(yàn)營銷最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行行為和心理的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。作為一種新穎的營銷方式，體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷相比有自身的特點(diǎn)：(1)以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心。(2)以社會(huì)文化為導(dǎo)向。(3)以感性營銷為支點(diǎn)。
3．體驗(yàn)營銷的方法。
體驗(yàn)營銷的主要策略有：(1)感官式營銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗(yàn)。(2)情感式營銷。在營銷過程中，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來。(3)思考式營銷。即通過開發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗(yàn)。(4)行動(dòng)式營銷。通過偶像、角色來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。(5)關(guān)聯(lián)式營銷。其包含感官、情感、思考和行動(dòng)或營銷的綜合。
二、農(nóng)村市場實(shí)施體驗(yàn)營銷的重要意義
1．激發(fā)農(nóng)村市場的潛在需求
目前我國近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村,農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬億元的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中,農(nóng)村僅占1.1萬億元左右?？梢?農(nóng)村居民的消費(fèi)水平是很低的,同時(shí)也說明農(nóng)村是一個(gè)潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān),提高農(nóng)民收入政策的逐步落實(shí),農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長,農(nóng)民對商品的需求也有了很大的提高。
2．增強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)意識
體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的互動(dòng)與交流,鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),并提出合理化的建議。在此過程中,企業(yè)將獲得消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見,在根據(jù)消費(fèi)者的需求重新改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品。
農(nóng)村市場一直以來被一些企業(yè)當(dāng)成城市消費(fèi)者產(chǎn)品的傾銷地,他們啟動(dòng)農(nóng)村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去,利潤收上來,至于農(nóng)村需要什么,農(nóng)民在想什么,啟動(dòng)農(nóng)村市場要為農(nóng)村帶來什么,企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次,我國大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農(nóng)村市場,他們更多地以城市為參照。
三、農(nóng)村市場實(shí)施體驗(yàn)營銷策略
1．提供培訓(xùn)機(jī)會(huì),創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗(yàn)
學(xué)習(xí)體驗(yàn)就是企業(yè)召集潛在消費(fèi)者學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品使用技能,進(jìn)而體會(huì)產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場體驗(yàn)活動(dòng)。學(xué)習(xí)型體驗(yàn)活動(dòng)主要針對“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”實(shí)施。所謂“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”就是那些需要一個(gè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)過程的產(chǎn)品。對于“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”而言,促使消費(fèi)者掌握使用技能,有助于其認(rèn)知產(chǎn)品,體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的美妙感受,最終說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。
現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品,由于科技含量較高,農(nóng)民文化水平不高,他們即使通過電視、報(bào)紙、廣播等媒體知道有某一個(gè)產(chǎn)品很有用,也不會(huì)輕易掏錢購買,因?yàn)?他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以,企業(yè)就應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙r(nóng)村消費(fèi)者提供一定的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。
2．帶動(dòng)農(nóng)民致富,創(chuàng)造收獲體驗(yàn)
目前,農(nóng)村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農(nóng)村市場,就要先讓農(nóng)民的收入提高,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開發(fā)一些合作項(xiàng)目,農(nóng)民富裕起來了,就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的收獲體驗(yàn),同時(shí)也會(huì)對企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感,會(huì)成為企業(yè)的忠誠顧客。
3．重視客戶溝通,加強(qiáng)情感體驗(yàn)
只有通過加強(qiáng)情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農(nóng)民消費(fèi)者的信賴,讓他們在企業(yè)的一系列的活動(dòng)中獲得情感體驗(yàn),加深消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。因此,企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系,加強(qiáng)對客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析,保持情感的延續(xù),加強(qiáng)客戶情感的體驗(yàn)。
4．把握農(nóng)村需求,提供個(gè)性體驗(yàn)
農(nóng)村市場的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟(jì)條件等有別于城市市場,農(nóng)村消費(fèi)者有自己的消費(fèi)習(xí)慣和心理。營銷只有針對農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性“對癥下藥”,才會(huì)贏得市場。農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性體現(xiàn)在對商品要求價(jià)格適中、功能實(shí)用、服務(wù)可靠等。企業(yè)只有針對農(nóng)村及其消費(fèi)者的“個(gè)性”,開發(fā)出合適的產(chǎn)品,才會(huì)打開農(nóng)村市場。
參考文獻(xiàn):
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[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；房地產(chǎn)；體驗(yàn)營銷
我國房地產(chǎn)市場已進(jìn)入了消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時(shí)代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊(duì)的現(xiàn)象似乎已成為過去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢,如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢;企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規(guī)范運(yùn)作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費(fèi)者對產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理需要和滿足愈顯重要。
所以,在經(jīng)過一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)移時(shí)代,應(yīng)該有一種營銷創(chuàng)新。于是,領(lǐng)悟顧客感,增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求,提升產(chǎn)品附加價(jià)值,滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營銷模式——體驗(yàn)營銷得以青睞。
一、關(guān)于體驗(yàn)營銷
1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
1970年社會(huì)學(xué)家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和體驗(yàn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展三段論點(diǎn)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間,并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗(yàn)式營銷》一書中認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)?！庇纱丝梢?體驗(yàn)是一種無形的有價(jià)值的使人產(chǎn)生知識、情感的經(jīng)濟(jì)商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”一文指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨。他們指出,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)將社會(huì)形態(tài)劃分為四個(gè)階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗(yàn)。
2.體驗(yàn)營銷
許多企業(yè)在接受了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙”,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗(yàn)營銷是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認(rèn)知、喜好并購買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。
體驗(yàn)營銷改變了過去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營銷理念,它崇尚實(shí)踐“體驗(yàn)”,讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。體驗(yàn)營銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性兼俱的,消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的引入
房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費(fèi)使用具有固定性、耐久性等特點(diǎn)。購房對絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟(jì)條件許可范圍內(nèi),對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗(yàn)。對房產(chǎn)商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產(chǎn)營銷動(dòng)向可以看出,他們越來越多地引入了體驗(yàn)手法,通過“體驗(yàn)”方式來撥動(dòng)購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達(dá)到“令人心動(dòng)”的效果。
體驗(yàn)式營房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗(yàn)”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度,重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營銷行動(dòng)綱領(lǐng),為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn),從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié),直到入住后消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個(gè)過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時(shí)它還要求客戶積極主動(dòng)的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對項(xiàng)目的良好體驗(yàn),愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷成敗的關(guān)鍵。
三、體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)營銷中的具體應(yīng)用
1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略
(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個(gè)居住生活的空間環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品與無形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細(xì)節(jié)處的美學(xué)線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨(dú)從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個(gè)層次:房屋本體,指消費(fèi)者所購買的實(shí)體房產(chǎn);半開放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個(gè)樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個(gè)樓盤的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個(gè)城市空間的視角看待本樓盤項(xiàng)目。
房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗(yàn)元素,因此,在體驗(yàn)營銷模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個(gè)維度:功能屬性,指滿足一系列個(gè)人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會(huì)屬性,指在業(yè)主進(jìn)行一系列社交活動(dòng)的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個(gè)擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當(dāng)業(yè)主從外面迎接進(jìn)來客人時(shí),也許這個(gè)他從未留意的垃圾桶,此刻會(huì)讓他不安。美學(xué)與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價(jià)值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營銷竭力打造的。
(2)價(jià)格體驗(yàn)。價(jià)格對于購房者、開發(fā)商來說一直都是一個(gè)很敏感、很關(guān)注的話題,尤其是在目前國家著力調(diào)控房地產(chǎn)價(jià)格的時(shí)候,許多購房者處于觀望狀態(tài)。開發(fā)商迫于壓力,降價(jià)總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價(jià)還沒有到合理的價(jià)位。那么房地產(chǎn)開發(fā)商如何在確保自身和購房者利益的基礎(chǔ)上,從價(jià)格方面向購房者傳遞體驗(yàn)?zāi)?
從企業(yè)的角度看,合理的定價(jià)意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價(jià)體驗(yàn)而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價(jià)權(quán)使自身得到了實(shí)惠,因?yàn)橄M(fèi)者購買的時(shí)點(diǎn)好,性價(jià)比提高了,支付的款項(xiàng)也少了,從而雙方在利益上找到了共同點(diǎn)和平衡。
2.人文關(guān)懷體驗(yàn)策略
(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是開展體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。對于房地產(chǎn)設(shè)計(jì),要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。首先是面對不同的消費(fèi)群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時(shí)兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問題,給喜歡自助設(shè)計(jì)的業(yè)主預(yù)留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。
(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設(shè)施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來越注重強(qiáng)化自身的特色,實(shí)現(xiàn)差異化營銷。除了完備的配套設(shè)施外,近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺,力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。
(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營銷手法之一,而人文營銷說到底其實(shí)也是為了傳遞一種體驗(yàn)。越來越多的樓盤在營銷推廣時(shí),注重通過對目標(biāo)消費(fèi)群體、文化教育設(shè)施、會(huì)所等的生動(dòng)描述,以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤則會(huì)努力展現(xiàn)一個(gè)和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務(wù)等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯(cuò)的營銷效果。
3.場景設(shè)置體驗(yàn)策略
(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進(jìn)行銷售的場所,售樓處的功能區(qū)布局、場景設(shè)計(jì)、格調(diào)氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計(jì)等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設(shè)計(jì)線路,室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。
(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房,其設(shè)計(jì)來源于目標(biāo)客戶的點(diǎn)滴生活經(jīng)驗(yàn),立足于產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征的結(jié)合,給出不同的裝修風(fēng)格,而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計(jì)的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶,更接近真實(shí)的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動(dòng)客戶。
為了讓消費(fèi)者參與到主題樣板房的設(shè)計(jì)體驗(yàn),可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費(fèi)者體會(huì)到自己自由創(chuàng)作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)。這種策略發(fā)揮了消費(fèi)者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動(dòng)策略”。
(3)房展會(huì)。房展會(huì)通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗(yàn)給參觀者。對于房展會(huì),沒有必要將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會(huì)進(jìn)行展示,只有將有用的賣點(diǎn)或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是關(guān)鍵所在。
(4)實(shí)景示范區(qū)。實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個(gè)樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實(shí)景示范區(qū)眼見為實(shí),從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實(shí)力,表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心,還讓購房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。
4.主題互動(dòng)體驗(yàn)策略
(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動(dòng)。如今購房者不再作為一個(gè)被動(dòng)的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動(dòng),結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進(jìn)來,從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會(huì),新老客戶答謝晚會(huì)、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺(tái),在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌信心,產(chǎn)生應(yīng)景性購買行為。
(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷與項(xiàng)目文化、節(jié)日活動(dòng)、服務(wù)、個(gè)性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗(yàn)更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個(gè)凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對項(xiàng)目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅,而這種體驗(yàn)都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。
(3)試住。對于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價(jià)很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業(yè)之際,面對購房者及各種意向、關(guān)系客戶,推出了“體驗(yàn)式”試住活動(dòng),讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶更可以免費(fèi)入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經(jīng)過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。
四、結(jié)語
房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,市場營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點(diǎn)采用有效的體驗(yàn)營銷策略。
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關(guān)鍵詞:飯店;飯店?duì)I銷;體驗(yàn)營銷
隨著我國飯店業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)成熟階段發(fā)展,競爭日益加劇,許多飯店走入了低價(jià)競爭的怪圈。如何擺脫低價(jià)競爭,保證飯店企業(yè)價(jià)值的持續(xù)增長,成為業(yè)界人士關(guān)注的焦點(diǎn)。許多飯店認(rèn)識到飯店不應(yīng)是單純的餐飲和客房的提供者,而應(yīng)該變成一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)的策劃者和提供各種體驗(yàn)的消費(fèi)場所。只有為顧客營造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場,培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群。
一、體驗(yàn)營銷:一種全新的營銷理念
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,消費(fèi)者己經(jīng)上升到追求感性滿足的階段,他們購買產(chǎn)品是為了滿足一種情感上的需要,或是追求商品與理想的自我概念的吻合。于是體驗(yàn)營銷的概念應(yīng)運(yùn)而生[1]。體驗(yàn)營銷是一種新的營銷理念,指企業(yè)以產(chǎn)品為載體,以服務(wù)為舞臺(tái),以為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗(yàn)作為工作重點(diǎn),以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)而開展的一系列活動(dòng)的總稱。體驗(yàn)營銷由設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過程四個(gè)要素構(gòu)成。
設(shè)施又稱“體驗(yàn)景觀”,是體驗(yàn)發(fā)生的人與顧客互動(dòng)活動(dòng)的物理環(huán)境,為整個(gè)體驗(yàn)設(shè)定基調(diào),影響體驗(yàn)提供過程;產(chǎn)品可以創(chuàng)造一種感官體驗(yàn),增加客戶與其相互交流的感覺;服務(wù)體驗(yàn)表現(xiàn)由許多細(xì)節(jié)融合而成,服務(wù)的許多要素發(fā)生于后臺(tái)而不為顧客所知,或被前臺(tái)表現(xiàn)所掩蓋;互動(dòng)體驗(yàn)過程是指為提品、服務(wù)和商業(yè)體驗(yàn)而從事的一系列活動(dòng),是顧客與品牌的相互作用過程。體驗(yàn)營銷的四個(gè)構(gòu)成要素在顧客體驗(yàn)的形成過程中扮演重要角色,共同營造顧客體驗(yàn)[1]。
與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相比,體驗(yàn)營銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為宗旨,力圖通過滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。它是一種站在消費(fèi)者的感覺、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)系的角度重新設(shè)計(jì)、定義營銷的新型營銷理念[2,3]。
二、飯店業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的步驟
(一)分析顧客需求層次,進(jìn)行市場定位
飯店要運(yùn)用“劃分戰(zhàn)略”對市場進(jìn)行細(xì)分,就要選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。認(rèn)真調(diào)查分析這個(gè)目標(biāo)市場的消費(fèi)者處于什么樣的年齡段、收入水平、教育程度,他們的價(jià)值觀、行為方式和心理需求有什么特點(diǎn),然后決定給他們提供哪種層次的體驗(yàn),達(dá)到有的放矢,事半功倍的效用。并在此基礎(chǔ)上對飯店自身進(jìn)行定位:飯店能向消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)和體驗(yàn)及這些服務(wù)和體驗(yàn)?zāi)軡M足消費(fèi)者什么樣的需求。市場定位需要差異化策略的支持。
(二)確定體驗(yàn)主題
在顧客需求層次分析及市場定位的基礎(chǔ)上,飯店應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)勢,確定自己的體驗(yàn)主題。設(shè)計(jì)精煉集中的主題是體驗(yàn)營銷中關(guān)鍵的一步,是通往體驗(yàn)營銷的核心環(huán)節(jié)[4]。當(dāng)然,體驗(yàn)配以合適的主題是具有挑戰(zhàn)性的工作,需要具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識。
好的體驗(yàn)主題應(yīng)該有如下特征:第一,能夠調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受。每一個(gè)好的主題都應(yīng)能改變?nèi)藗兡撤矫娴捏w驗(yàn),從各個(gè)方面創(chuàng)造不同于平常的嶄新感受,從而產(chǎn)生心靈愉悅的感受。第二,好的體驗(yàn)主題應(yīng)該是一個(gè)集空間、時(shí)間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體,并能在一個(gè)空間進(jìn)行多景點(diǎn)布局,從而可以深化主題。第三,一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)當(dāng)適當(dāng)展示飯店的特色。飯店中的所有要素,如人員、設(shè)施、服務(wù)場景、互動(dòng)過程等,都要以體驗(yàn)主題為中心。比如,如果將飯店的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)為一種“賓至如歸”的感覺,則人員的服務(wù)友好性、設(shè)施的齊全性、服務(wù)場景的和諧性、互動(dòng)過程的快捷性等都應(yīng)該能烘托出這一主題。
(三)實(shí)施體驗(yàn)營銷
1.利用產(chǎn)品制造體驗(yàn)
飯店體驗(yàn)型產(chǎn)品是飯店體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。飯店只有相應(yīng)地體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品后方可實(shí)施體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略。因此,做好飯店體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)至關(guān)重要。飯店實(shí)際上向消費(fèi)者提供的是一種綜合產(chǎn)品,客人在飯店的花費(fèi)不像購買工業(yè)產(chǎn)品一樣得到具體的物質(zhì)產(chǎn)品,而是物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的綜合。如,客人在飯店就餐,除了享受到美味的菜肴、熱情的服務(wù)外,還有通過視、聽、觸、嗅覺對環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)。這也正是飯店在保證餐飲服務(wù)質(zhì)量時(shí),特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的原因所在?？梢婓w驗(yàn)及其所能給予的美好感覺是飯店出售的重要的、不可或缺的產(chǎn)品之一。
在當(dāng)今競爭日益激烈的飯店業(yè),同類型、同星級飯店的硬件設(shè)施已相差無幾,所提供的服務(wù)也趨于一致,物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)已趨于同質(zhì)化,只有為消費(fèi)者營造獨(dú)特的體驗(yàn),形成獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場,培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群。飯店不應(yīng)再是單純的餐飲和客房的提供者,而應(yīng)該成為一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)的策劃者和提供各種體驗(yàn)的消費(fèi)場所。體驗(yàn)產(chǎn)品將成為飯店銷售的主要商品。
首先,飯店可以利用產(chǎn)品來制造和傳遞體驗(yàn),產(chǎn)品的包裝、造型、質(zhì)感等,可以直接給顧客帶來美感。如飯店的客房、餐廳、及擺設(shè)的各類藝術(shù)品、工藝飾品等。其次,飯店還要有意為產(chǎn)品增添愉悅、美感、感官享受等成分,使產(chǎn)品體驗(yàn)化,讓飯店產(chǎn)品活起來。
開發(fā)飯店體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí),應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的指導(dǎo)思想,盡可能地體現(xiàn)人性化、情感化、人的共性與個(gè)性、人的生理與心理需求,并能有效地刺激顧客的味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺中的一種或幾種,以調(diào)動(dòng)顧客的情感體驗(yàn);注重飯店體驗(yàn)產(chǎn)品的層次性;充分利用其所能控制的各種資源,開發(fā)出具有本飯店特色的產(chǎn)品;體現(xiàn)動(dòng)態(tài)性與應(yīng)變性,顧客參與性和安全性的統(tǒng)一,主題性與知識性的統(tǒng)一,全員參與體驗(yàn)產(chǎn)品的研發(fā)和服務(wù)。
2.利用服務(wù)傳遞體驗(yàn)
服務(wù)是飯店用以展示和傳遞體驗(yàn)的天然平臺(tái)。服務(wù)的突出特點(diǎn)在于其生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性,在服務(wù)過程中,飯店除了完成基本的服務(wù)外,還應(yīng)該有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗(yàn)。即使是最一般的活動(dòng),也可以通過服務(wù)使客人獲得難以忘懷的記憶。例如:客房服務(wù)人員在引導(dǎo)客人進(jìn)入房間,餐廳服務(wù)人員在遞上菜單、菜肴的擺設(shè)、餐桌的布置等方面,都應(yīng)突出服務(wù)對體驗(yàn)的傳遞作用。
3.利用環(huán)境展現(xiàn)體驗(yàn)
良好的環(huán)境能迎合現(xiàn)代人消費(fèi)文化的需求,并提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值,使產(chǎn)品、服務(wù)的形象更加完美。這種完美形象促使消費(fèi)者在通過各種感官感受體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生親切感,并進(jìn)而演化成喜悅感和依戀感。飯店可以在環(huán)境中加入表現(xiàn)主題的線索,使顧客的印象達(dá)到和諧;將影響主題的負(fù)面因素淘汰掉,盡量減少顧客損失;重視環(huán)境對顧客的感官刺激;營造互動(dòng)體驗(yàn)氛圍;環(huán)境的設(shè)計(jì)要保持新鮮感等創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)主題的環(huán)境。
4.利用廣告引領(lǐng)體驗(yàn)
廣告本身是對新產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)的一種描述,對消費(fèi)者起引導(dǎo)作用,顧客很多時(shí)候是通過廣告了解體驗(yàn)內(nèi)容的。設(shè)計(jì)體現(xiàn)飯店體驗(yàn)主題特色的廣告語及動(dòng)感的畫面等,使顧客感受到飯店體驗(yàn)的內(nèi)涵。廣告標(biāo)語要抓住顧客在購前的情感刺激點(diǎn),以顧客內(nèi)在的情感為訴求,借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)顧客正面的情感體驗(yàn),從而引導(dǎo)顧客對飯店、飯店的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好印象,甚至偏好,即在顧客來飯店消費(fèi)之前就通過廣告標(biāo)語增加產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值。
5.利用互聯(lián)網(wǎng)傳播體驗(yàn)
顧客良好的體驗(yàn)會(huì)形成“口碑效應(yīng)”,而傳統(tǒng)的傳播方式因受限于受眾的數(shù)量和傳播的范圍,其影響力非常有限,如果能夠借助網(wǎng)絡(luò)手段,飯店企業(yè)在一些預(yù)訂網(wǎng)站,讓顧客把自己的體驗(yàn)反映在網(wǎng)絡(luò)上,供其他的潛在消費(fèi)者共享和參考,會(huì)形成非常好的傳播效果,對飯店的體驗(yàn)營銷能夠起到進(jìn)一步提升效果的作用。
6.利用品牌凝聚體驗(yàn)
品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志,還代表著特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念,目的在于與消費(fèi)者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。好的品牌是一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的,消費(fèi)者身邊不可缺少的好朋友,這種個(gè)性化的品牌正代表了消費(fèi)者特定的個(gè)性需求。如男士使用“金利來”領(lǐng)帶,是想得到成功、富有、魅力的體驗(yàn)。所以飯店應(yīng)全方位地塑造強(qiáng)調(diào)其體驗(yàn)主題的品牌形象,以達(dá)到吸引更多顧客的目的。
三、飯店實(shí)施體驗(yàn)營銷應(yīng)注意的問題
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,給人們提供了更多的經(jīng)營領(lǐng)域。體驗(yàn)是精神層面上的需求,既然是需求,也可以憑慧眼發(fā)掘,進(jìn)行有效引導(dǎo),這樣就會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的市場機(jī)會(huì)。飯店經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)市場需求的變化不斷開創(chuàng)新的體驗(yàn)業(yè)務(wù),為飯店注入新的活力,這樣飯店才能在激烈的市場競爭中長盛不衰。
體驗(yàn)營銷作為一種新的營銷理念,本質(zhì)的特征在于消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。目前人們對這種營銷理念的認(rèn)識還處于初級階段,應(yīng)用時(shí)容易失控和陷入誤區(qū)。根據(jù)一些飯店的營銷實(shí)踐,飯店要依靠體驗(yàn)營銷來制勝,應(yīng)注意抓好以下要點(diǎn):
(一)注重建立飯店和顧客之間的學(xué)習(xí)關(guān)系
建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng),尤其是通過網(wǎng)絡(luò),和顧客建立學(xué)習(xí)、互動(dòng)關(guān)系。隨著交流手段的飛速發(fā)展,包括電子郵件、網(wǎng)頁、在線服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng),飯店可以迅速了解潛在顧客的需求和偏好,從而為一對一的生產(chǎn)服務(wù)方式提供了可能,這就奠定了學(xué)習(xí)和互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)。飯店應(yīng)建立起和顧客之間的學(xué)習(xí)關(guān)系,這有助于飯店為顧客提供更準(zhǔn)確的體驗(yàn)。飯店在細(xì)致地了解顧客偏好和需求的基礎(chǔ)上,能為客戶做的更好。要建立起學(xué)習(xí)關(guān)系,飯店要為顧客特別是關(guān)鍵顧客建立起客戶數(shù)據(jù)庫,記住客戶的一些細(xì)節(jié)上的偏好,并注重在服務(wù)中和顧客形成好的交流,使再次光臨的顧客能夠得到更獨(dú)特、更個(gè)性化的服務(wù)。因此,飯店與客人之間的互動(dòng)與交流越多,顧客就越能得到自身需要的產(chǎn)品和服務(wù),就會(huì)體驗(yàn)到更少的損失,使得顧客忠誠度得到大大提升,競爭對手也就越難將顧客吸引走。
從營銷主體與營銷客體之間的相互作用關(guān)系[5]分析,飯店作為營銷主體具有目的性、主動(dòng)性和創(chuàng)新性——圍繞從顧客滿意中獲取價(jià)值;而顧客作為營銷的客體,存在效用性、可塑性、易變性、外在性的特征。營銷主體會(huì)影響營銷客體的需求心理和交易行為,營銷客體也會(huì)反過來促使?fàn)I銷主體改善服務(wù)和體驗(yàn)水平,這種互動(dòng)的結(jié)果會(huì)促成飯店體驗(yàn)營銷的進(jìn)一步深化。
(二)注重“接觸點(diǎn)”管理
注重接觸點(diǎn)管理要求飯店注重顧客與飯店進(jìn)行接觸的過程中所產(chǎn)生的所有體驗(yàn),飯店應(yīng)該對所有與顧客有交流的接觸點(diǎn)進(jìn)行有效的管理。飯店應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)找出那些與顧客接觸的所有“真實(shí)瞬間”,列出這些接觸點(diǎn),并進(jìn)行測量和確認(rèn),判斷出什么樣的接觸點(diǎn)在體現(xiàn)主題和顧客價(jià)值方面是最重要的。接著要為這些接觸點(diǎn)指定標(biāo)準(zhǔn),并確定在這些接觸中應(yīng)給顧客帶來什么樣的體驗(yàn)。接觸點(diǎn)管理可以減少由于工作中的疏忽給顧客體驗(yàn)帶來的負(fù)面影響。
(三)防范風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移
體驗(yàn)營銷之所以受到廣大消費(fèi)者的歡迎,一個(gè)重要原因是使其購買行為的風(fēng)險(xiǎn)得到提前釋放,實(shí)現(xiàn)了零風(fēng)險(xiǎn)或低風(fēng)險(xiǎn)的購買。但它極易將釋放出的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到飯店身上。因此,飯店必須對此有足夠的認(rèn)識,在方案實(shí)施前制定出完備的防范措施和預(yù)案。
(四)加強(qiáng)成本控制
體驗(yàn)營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化,成本費(fèi)用較高。因此,飯店既要有效地滿足不同客人的不同需求,又要把成本控制在客人可接受的水平上。飯店需精心設(shè)計(jì),對每一個(gè)步驟和每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)認(rèn)真核算,制定出嚴(yán)密的計(jì)劃,通過嚴(yán)格的責(zé)任制把成本控制在可接受的范圍內(nèi)。為了控制成本,飯店可以將產(chǎn)品和服務(wù)模塊化。例如有的飯店將所提供的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)一個(gè)綜合服務(wù)軟件,客人可以毫不費(fèi)力地從中進(jìn)行組合挑選,就是一個(gè)很好的途徑。
(五)外部體驗(yàn)須以內(nèi)部營銷為基礎(chǔ)
內(nèi)部營銷是指飯店像對待外部顧客一樣對待自己的員工,在員工為顧客提供滿意的服務(wù)和體驗(yàn)之前,企業(yè)要做到先使員工體驗(yàn)到滿意與忠誠。在飯店體驗(yàn)營銷中,內(nèi)部營銷顯得尤為重要,因?yàn)轱埖暝诤艽蟪潭壬鲜且蕾噯T工去進(jìn)行體驗(yàn)的即時(shí)創(chuàng)造和傳遞的。體驗(yàn)主題再明確,體驗(yàn)設(shè)計(jì)再完美,卻會(huì)因員工的一次疏漏或怠慢而大大影響體驗(yàn)的效果,甚至將體驗(yàn)全盤破壞。
飯店員工是體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略中最重要、最活躍的因素,飯店的服務(wù)質(zhì)量依賴于全體員工,全體員工構(gòu)成了酒店內(nèi)部市場[6],充分發(fā)揮飯店員工的主觀能動(dòng)性,從而提高企業(yè)的凝聚力和員工的歸屬感,才能更好地執(zhí)行用戶滿意的營銷體驗(yàn)活動(dòng)。飯店除了讓員工滿意之外,還需要讓每一個(gè)員工認(rèn)識到他們在顧客滿意中所能創(chuàng)造的價(jià)值,以及顧客滿意是飯店整體營銷的結(jié)果。
在現(xiàn)代營銷中飯店要實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略,必須對飯店全體員工進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)。由于服務(wù)過程是由員工來完成的,員工能以體驗(yàn)產(chǎn)品的承諾作為自己的行動(dòng)準(zhǔn)則,并在服務(wù)過程中向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),這對于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性的作用。因此,需要讓員工了解他們應(yīng)該提供什么樣的顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、為什么提供這樣的休驗(yàn)產(chǎn)品以及如何在實(shí)際工作中具體實(shí)施。
(六)以整合營銷傳播為手段強(qiáng)化體驗(yàn)營銷的效果
整合營銷傳播最基本的目的就是通過制定統(tǒng)一的框架來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃,從而使組織達(dá)到“一種形象,一個(gè)聲音”的效果,獲得更大的協(xié)同效應(yīng)[7]。為達(dá)到顧客滿意的效果,酒店在體驗(yàn)營銷的整個(gè)過程當(dāng)中,需要整合各種營銷資源和信息傳播手段,形成為顧客體驗(yàn)服務(wù)的協(xié)同一致,強(qiáng)化體驗(yàn)營銷的效果。
四、結(jié)論
飯店體驗(yàn)營銷即飯店有意識地將設(shè)施、環(huán)境作為背景,將服務(wù)人員設(shè)定為一定角色的演員,設(shè)計(jì)他們的服務(wù)表演,通過將顧客的個(gè)性化需求有效地融入其中,為他們創(chuàng)造難忘的經(jīng)歷的營銷方式。服務(wù)設(shè)施是有形的,服務(wù)是無形的,而體驗(yàn)卻是難忘的。體驗(yàn)營銷畢竟還是一種較新的營銷理論,它的發(fā)展還有賴于飯店在自身經(jīng)營管理的實(shí)踐中不斷地摸索和完善。
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關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營銷農(nóng)村市場策略
繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨。進(jìn)入21世紀(jì),消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而是表現(xiàn)出主動(dòng)地分辨和選擇企業(yè)與產(chǎn)品、主動(dòng)地提出自己對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的意見,或是參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)的強(qiáng)烈愿望。隨著消費(fèi)者的這種自主意識的提高,企業(yè)的營銷模式也在發(fā)生相應(yīng)的變化,由原來的產(chǎn)品營銷,發(fā)展到服務(wù)營銷,最后發(fā)展到體驗(yàn)營銷。我國城鄉(xiāng)差別很大,城市得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)條件。地理環(huán)境等等因素使得體驗(yàn)營銷得以順利地發(fā)展。隨著小城鎮(zhèn)建設(shè)步伐的加快和個(gè)體私營經(jīng)濟(jì)的繁榮,各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形勢逐年趨好,廣大農(nóng)民的購買力不斷增強(qiáng),農(nóng)村市場有巨大的發(fā)展?jié)摿屯⒌男枨蟆?/p>
體驗(yàn)營銷的概念
體驗(yàn)是一種感覺,它是在一定的時(shí)空條件下,人們達(dá)到情緒、體力、智力、經(jīng)驗(yàn)甚至是精神的某一個(gè)特定水平時(shí),在意識層面所產(chǎn)生的感覺;體驗(yàn)是創(chuàng)造記憶的經(jīng)歷和過程;體驗(yàn)是個(gè)性化和互動(dòng)的一系列事件和經(jīng)歷。
《哈佛商業(yè)評論》認(rèn)為:體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。可見,體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng),企業(yè)要采取一定的措施對消費(fèi)者施加影響并引起內(nèi)在反應(yīng),消費(fèi)者在受影響的過程中形成一定的印象儲(chǔ)存于大腦并可以引起的回憶。
那么,什么是體驗(yàn)營銷?施密特博士(BerndH•Schmitt)提出:體驗(yàn)營銷就是通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)五個(gè)原則,與消費(fèi)者建立有價(jià)值的客戶關(guān)系。體驗(yàn)營銷通過各種體驗(yàn)媒介,包括溝通、識別、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)站等來刺激消費(fèi)者的感官和情感,引起消費(fèi)者的思考和聯(lián)想。體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)滿足人們精神的、社會(huì)的、個(gè)性的需求。
體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別是:在對營銷對象的看法上,傳統(tǒng)營銷認(rèn)為顧客是理性的購買者,顧客只有經(jīng)過理性的分析,評價(jià)才會(huì)作出購買決策,而體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客是理性與感性相結(jié)合的購買者,顧客既可能理智地進(jìn)行購物,也可能因追求樂趣、刺激沖動(dòng)性地購物;營銷手段上,傳統(tǒng)營銷主要采取廣告、推銷、促銷等,注重功能性索求,重視產(chǎn)品與服務(wù),講究貨真價(jià)實(shí),而體驗(yàn)營銷注重營造和諧氣氛,重視企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)與溝通,顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與定價(jià);營銷過程當(dāng)中,傳統(tǒng)營銷重視正在銷售的過程,而體驗(yàn)營銷全面關(guān)注售前、售中與售后的體驗(yàn);產(chǎn)品價(jià)格方面,傳統(tǒng)營銷根據(jù)企業(yè)成本定價(jià),而體驗(yàn)營銷根據(jù)顧客感知價(jià)值定價(jià)。
農(nóng)村市場實(shí)施體驗(yàn)營銷的重要意義
激發(fā)農(nóng)村市場的潛在需求
目前我國近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村,農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬億元的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中,農(nóng)村僅占1.1萬億元左右。可見,農(nóng)村居民的消費(fèi)水平是很低的,同時(shí)也說明農(nóng)村是一個(gè)潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān),提高農(nóng)民收入政策的逐步落實(shí),農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長,農(nóng)民對商品的需求也有了很大的提高。如何啟動(dòng)這個(gè)大市場,需要企業(yè)采取有力的措施,企業(yè)要更新觀念,因地制宜地開發(fā)與培育好農(nóng)村市場。
信息不對稱使得商家與消費(fèi)者之間缺乏溝通,農(nóng)村消費(fèi)者的購買處于一種盲目狀態(tài),或是持幣待購狀態(tài),在這種情況下,農(nóng)村消費(fèi)者就盡量地減少消費(fèi)。盡管現(xiàn)在的商品五花八門,高科技產(chǎn)品更是層出不窮,但這些針對城市消費(fèi)者設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品很少能做到真正適合農(nóng)村消費(fèi)者。體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通,重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),尊重消費(fèi)者的意見,關(guān)注消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益,在農(nóng)村開展體驗(yàn)營銷,無疑是拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間距離,刺激農(nóng)村消費(fèi)者潛在需求。
增強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)意識
體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的互動(dòng)與交流,鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),并提出合理化的建議。在此過程中,企業(yè)將獲得消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見,在根據(jù)消費(fèi)者的需求重新改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品。
農(nóng)村市場一直以來被一些企業(yè)當(dāng)成城市消費(fèi)者產(chǎn)品的傾銷地,他們啟動(dòng)農(nóng)村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去,利潤收上來,至于農(nóng)村需要什么,農(nóng)民在想什么,啟動(dòng)農(nóng)村市場要為農(nóng)村帶來什么,企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次,我國大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農(nóng)村市場,他們更多地以城市為參照。從企業(yè)對待農(nóng)村市場的態(tài)度可以看出,營銷理念的落后使得農(nóng)村市場開發(fā)舉步維艱,而體驗(yàn)營銷的實(shí)施將會(huì)搭起企業(yè)與農(nóng)村消費(fèi)者心靈溝通的橋梁,能讓企業(yè)多聽聽農(nóng)民的意見,開發(fā)出農(nóng)村消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品,滿足他們的需求。
農(nóng)村市場實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略
提供培訓(xùn)機(jī)會(huì),創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗(yàn)
學(xué)習(xí)體驗(yàn)就是企業(yè)召集潛在消費(fèi)者學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品使用技能,進(jìn)而體會(huì)產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場體驗(yàn)活動(dòng)。學(xué)習(xí)型體驗(yàn)活動(dòng)主要針對“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”實(shí)施。所謂“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”就是那些需要一個(gè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)過程的產(chǎn)品。對于“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”而言,促使消費(fèi)者掌握使用技能,有助于其認(rèn)知產(chǎn)品,體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的美妙感受,最終說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。
現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品,由于科技含量較高,農(nóng)民文化水平不高,他們即使通過電視、報(bào)紙、廣播等媒體知道有某一個(gè)產(chǎn)品很有用,也不會(huì)輕易掏錢購買,因?yàn)?他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以,企業(yè)就應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙r(nóng)村消費(fèi)者提供一定的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。比如說,現(xiàn)在農(nóng)村的收割機(jī)、插秧機(jī)等在農(nóng)村還很少,其實(shí),如果以生產(chǎn)隊(duì)為單位集體籌資購買這些貴重的機(jī)械,平均到每戶的資金不算多,但勞動(dòng)效率可以成幾十倍的增加。由于這些產(chǎn)品的推廣不力,農(nóng)民情愿使用原來的老辦法。企業(yè)如果能在農(nóng)村成立一些培訓(xùn)點(diǎn),讓一些有條件的生產(chǎn)隊(duì)或鄉(xiāng)村選派一些有知識的農(nóng)民免費(fèi)參加培訓(xùn),學(xué)習(xí)這些機(jī)械的相關(guān)知識,掌握它的性能和使用方法,了解它的使用成本和能夠帶來的收益或利潤,讓農(nóng)民在學(xué)習(xí)中體驗(yàn)產(chǎn)品的使用的潛力,體驗(yàn)公司的企業(yè)文化、企業(yè)形象,從而宣傳和推廣公司的產(chǎn)品。農(nóng)村消費(fèi)者在購買農(nóng)藥和化肥這兩種農(nóng)資產(chǎn)品時(shí),對于“知識培訓(xùn)”這種促銷活動(dòng)的需求度很高。如果企業(yè)能夠在倡導(dǎo)“科技下鄉(xiāng),科學(xué)種植”的社會(huì)大環(huán)境下,向農(nóng)民提供“知識培訓(xùn)”這種貼身服務(wù)和一些售后服務(wù),肯定會(huì)提高農(nóng)民對產(chǎn)品的消費(fèi)信任感。
帶動(dòng)農(nóng)民致富,創(chuàng)造收獲體驗(yàn)
目前,農(nóng)村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農(nóng)村市場,就要先讓農(nóng)民的收入提高,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開發(fā)一些合作項(xiàng)目,農(nóng)民富裕起來了,就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的收獲體驗(yàn),同時(shí)也會(huì)對企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感,會(huì)成為企業(yè)的忠誠顧客。
重視客戶溝通,加強(qiáng)情感體驗(yàn)
農(nóng)村相對城市而言,與外界的信息交流要少得多,企業(yè)要拉近與農(nóng)村消費(fèi)者的距離,靠廣告、靠推銷很難湊效。只有通過加強(qiáng)情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農(nóng)民消費(fèi)者的信賴,讓他們在企業(yè)的一系列的活動(dòng)中獲得情感體驗(yàn),加深消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。農(nóng)民消費(fèi)者一旦認(rèn)準(zhǔn)了某企業(yè)及其產(chǎn)品,在購買產(chǎn)品時(shí),就很少再考慮其他牌子的產(chǎn)品。因此,企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系,加強(qiáng)對客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析,保持情感的延續(xù),加強(qiáng)客戶情感的體驗(yàn)。
河北石家莊宏發(fā)飼料公司建立了農(nóng)村客戶檔案,利用客戶檔案與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通和管理,制定了一、四、七定期拜訪客戶的制度,及時(shí)了解客戶的困難與疑難、建議,并盡可能幫助他們解決問題,公司的真誠服務(wù)贏得了農(nóng)村消費(fèi)者信賴,他們對企業(yè)及其產(chǎn)品的感情也日漸加深,自然成為企業(yè)的忠誠客戶。
調(diào)整促銷方式,創(chuàng)造快樂體驗(yàn)
農(nóng)村消費(fèi)者與城市消費(fèi)者對商品需求的差異性很大,促銷方式應(yīng)該針對農(nóng)村消費(fèi)者量身定做。農(nóng)民無暇多觀賞電視,農(nóng)民更多地關(guān)注自己身邊的人和事,企業(yè)在宣傳自己或產(chǎn)品時(shí),要講究方式,要與城市的宣傳方式有所不同。比如說,農(nóng)村比較看重傳統(tǒng)的節(jié)日,像端午節(jié)(龍舟節(jié))、中秋節(jié)、春節(jié)、六一兒童節(jié)等,在這些節(jié)日里,農(nóng)村消費(fèi)者有趕集的習(xí)慣,喜歡到附近的鎮(zhèn)上購買衣服、家具、日常用品等。企業(yè)在這些節(jié)日里,如果能夠準(zhǔn)備一些群眾喜聞樂見的節(jié)目送到一些交通較為便利,人口流量較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)演出,在演出的過程中,適時(shí)介紹公司及產(chǎn)品的情況,那么,農(nóng)村消費(fèi)者在欣賞精彩節(jié)目的同時(shí),會(huì)對節(jié)目的組織者心存感激,對公司及其產(chǎn)品也產(chǎn)生好感。農(nóng)村消費(fèi)者很容易把觀賞節(jié)目得到的快樂的體驗(yàn)與公司的產(chǎn)品聯(lián)系起來。企業(yè)可以在演出現(xiàn)場開展一些促銷活動(dòng),如送優(yōu)惠卡、打折銷售等,盡量創(chuàng)造出一種熱銷氣氛,再通過農(nóng)村消費(fèi)者特有的口頭傳播的習(xí)慣來推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
鴻圖飼料公司2004年拓展豫東農(nóng)村市場時(shí),推出精彩的電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農(nóng)民歡迎的節(jié)目,深入農(nóng)村田間、地頭進(jìn)行巡演,并適時(shí)插播科學(xué)養(yǎng)殖知識,公司及產(chǎn)品介紹等軟廣告,并在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電臺(tái)廣播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌廣告,使得鴻圖飼料公司“人”氣大增。江蘇省興化電信分公司在把寬帶市場向農(nóng)村區(qū)域拓展時(shí),展開了一系列的業(yè)務(wù)宣傳推廣活動(dòng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)支局的社區(qū)經(jīng)理們分別深入到當(dāng)?shù)毓S、學(xué)校、村民小組和農(nóng)民家里,發(fā)送寬帶業(yè)務(wù)宣傳資料,介紹互聯(lián)網(wǎng)知識和電腦寬帶上網(wǎng)應(yīng)用功能,激發(fā)廣大鄉(xiāng)民們的寬帶業(yè)務(wù)需求。
把握農(nóng)村需求,提供個(gè)性體驗(yàn)
農(nóng)村市場的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟(jì)條件等有別于城市市場,農(nóng)村消費(fèi)者有自己的消費(fèi)習(xí)慣和心理。營銷只有針對農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性“對癥下藥”,才會(huì)贏得市場。
農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性體現(xiàn)在對商品要求價(jià)格適中、功能實(shí)用、服務(wù)可靠等。農(nóng)村消費(fèi)者很難掌握過于復(fù)雜的操作技術(shù),簡潔實(shí)用的產(chǎn)品很受他們的歡迎。企業(yè)只有針對農(nóng)村及其消費(fèi)者的“個(gè)性”,開發(fā)出合適的產(chǎn)品,才會(huì)打開農(nóng)村市場。
參考文獻(xiàn):
1.合理創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境
興趣是學(xué)生主動(dòng)探究的向?qū)?。它能促使學(xué)生積極地探索事物，積極思考問題?？茖W(xué)合理的教學(xué)情境有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在進(jìn)行小學(xué)英語教學(xué)之前，教師必須根據(jù)教材，并結(jié)合學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)合理的教學(xué)情境。教學(xué)情境的創(chuàng)設(shè)是體驗(yàn)式小學(xué)英語教學(xué)模式中最重要的階段。只有通過創(chuàng)設(shè)合理的教學(xué)情境，才能確保接下來一系列的教學(xué)活動(dòng)能夠順利進(jìn)行。一般可通過以角色表揚(yáng)、辯論以及影視欣賞等方式為學(xué)生構(gòu)建體驗(yàn)式英語教學(xué)模式情境。例如，在學(xué)習(xí)“譯林版”的小學(xué)英語義務(wù)教育教材中的單詞時(shí)，教師可通過針對不同的單詞演示不同的情境，如學(xué)習(xí)單詞bird時(shí)，可讓學(xué)生學(xué)習(xí)鳥飛來飛去的樣子，以加深學(xué)生對單詞的印象。學(xué)習(xí)單詞plane時(shí)，可發(fā)一些紙片，讓學(xué)生疊紙飛機(jī)；在學(xué)習(xí)pig時(shí)，可讓學(xué)生模仿豬叫。通過創(chuàng)設(shè)與學(xué)習(xí)相關(guān)的教學(xué)情境，使得學(xué)生能夠主動(dòng)參與其中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而有助于促進(jìn)體驗(yàn)式教學(xué)模式的構(gòu)建。
2.增加學(xué)生在課堂中的親歷體驗(yàn)
通過增加學(xué)生在課堂中的親身體驗(yàn)，來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式教學(xué)模式的構(gòu)建。教師在實(shí)際教學(xué)過程中，通過巧妙地設(shè)計(jì)教學(xué)情境，并利用積極的感知語言魅力傳授教材相關(guān)知識。整個(gè)教學(xué)過程的重點(diǎn)應(yīng)放在學(xué)生上。教師鼓勵(lì)學(xué)生積極參與到課堂學(xué)習(xí)活動(dòng)中，親身體驗(yàn)英語帶來的樂趣。例如，在學(xué)習(xí)“譯林版”的小學(xué)英語義務(wù)教育教材中的“BookoneLessonThreeWho’sshe?”一文時(shí)，教師可要求學(xué)生講全家福帶入課堂，讓學(xué)生對自己加的全家福中的人物用英語進(jìn)行逐一介紹。例如，教師拿著學(xué)生李雷的全家福，指著照片中的一位老爺爺問道“Whoisthis?”，學(xué)生們異口同聲的“ThisisLiLei’sgrandfather”，接著指著照片中站在李雷旁邊的女孩子問道“Whoisthebeautifulgirl?”學(xué)生們能夠快速的回答“ThisisLiLei’ssister”?；顒?dòng)中學(xué)生不僅得到了親身體驗(yàn)運(yùn)用英語介紹家人的樂趣，還提高了自身的口語表達(dá)能力以及加深了對家族中所有人的單詞的印象，如father，mother，sister等。
3.啟發(fā)性問題的提出和解決
聯(lián)合國教科文組織在《學(xué)會(huì)生存——教育世界的今天和明天》中明確指出：“教師的職責(zé)現(xiàn)在已越來越少地傳遞知識，而越來越多地激勵(lì)思考，他將越來越多地成為顧問，一位交換意見的參考者，一位幫助發(fā)現(xiàn)矛盾論點(diǎn)而不是拿出現(xiàn)成真理的人”。在實(shí)際學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生在經(jīng)過親身體驗(yàn)后會(huì)得出一系列的問題。教師應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)學(xué)生的疑惑，并及時(shí)抓住這些問題，進(jìn)行啟發(fā)性提問，以激發(fā)學(xué)生進(jìn)行問題的思考。如果學(xué)習(xí)過程中并沒有學(xué)生提出問題，教師有必要自己提出問題讓學(xué)生思考，以培養(yǎng)學(xué)生的思維能力。針對在課堂教學(xué)過程中提出的問題，教師應(yīng)從旁協(xié)助學(xué)生解決問題，必須重視學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位以及教師的主導(dǎo)地位，充分發(fā)揮學(xué)生的積極主動(dòng)性。教師可通過組織小組合作的形式或者是答辯的形式來進(jìn)行問題的探討，最終引導(dǎo)學(xué)生解決相關(guān)問題。教師在引導(dǎo)時(shí)要有度，必須將自主性歸還給學(xué)生，給足時(shí)間讓學(xué)生自己去尋求答案。例如，在學(xué)習(xí)“譯林版”的小學(xué)英語義務(wù)教育教材中的Unit8《HappyNewYear!》一文時(shí)，教師教會(huì)了學(xué)生運(yùn)用showmesomething.這個(gè)句型來表達(dá)想要某物。接著教師通過提出“大家在過年時(shí)想要新年禮物應(yīng)該怎么向爸爸媽媽要呢”的問題來引發(fā)學(xué)生進(jìn)行思考，要求學(xué)生用英語說出自己想要的禮物。Lucy說道“IwantaBarbiedoll?！倍鳤lice說道“我們這節(jié)課學(xué)到了新句型。可以用showmeaBarbiedoll”，在大家的相互討論中，學(xué)生在本節(jié)課中所到的知識得到了鞏固。
二、結(jié)語
