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摘要：歲時節(jié)日民俗是一種綜合性的文化現象，內容包羅萬象。一些大的節(jié)日幾乎是政治、經濟、文化、藝術、、社會交往、民族心理等的綜合反映。本論文采用（一）比較法（通過比較民眾在各個節(jié)日的情感表達）（二）案例分析法（以春節(jié)為例）（三）文獻檢索法（通過在民俗網站查找或者在有關報刊上摘抄歲時節(jié)日的概念）。
關鍵詞：歲時節(jié)日；春節(jié)；民眾情感
一、歲時節(jié)日的民俗
（一）歲時節(jié)日的由來
從節(jié)期的選擇來看，歲時節(jié)日是以天文、歷法的知識為基礎的。歷法發(fā)明以后，人們以天氣的變化來作為檢驗歷法的標準，不斷地完善它。為了更能準確地反映節(jié)氣的變化，以指導農業(yè)生產，古人把黃道附近的一周天分為二十四等分。根據太陽在黃道的二十四個變化的位置，劃分出二十四個節(jié)氣：立春、雨水、驚蟄、春分、清明、谷雨、立夏、小滿、芒種、夏至、小暑、大暑、立秋、處暑、白露、秋分、寒露、霜降、立冬、小雪、大雪、冬至、小寒、大寒。
從節(jié)俗產生的原因是看，歲時節(jié)日是農業(yè)文明的伴生物。無論是春節(jié)的鞭炮驅儺還是端午節(jié)的賽龍舟，都表現出人們對美好未來的向往。從某種意義上來說，節(jié)日習俗的產生，與人類早期的原始信仰觀念直接相關。第一是自然崇拜。早期的人類，總是不能把自己和大自然分離開來，并因為無法駕馭它而把所有的自然力都當做一種超凡的神力加以崇拜。《爾雅?釋天》：“‘祭星日布’這種原始觀念，與大自然的崇拜是分不開的，與后來的中秋賞月，元宵節(jié)張燈結彩習俗可以說是一脈相承的” 。第二是靈魂崇拜。古人相信人死后有靈魂，肉體雖然不存在，靈魂卻不消失。靈魂具有超人的能力，可以變化任何形態(tài)，暗中對人保護。 家里的長輩死后，能成家中的保護神。七月十五在水邊燃放河燈、焚香化紙、設饌施粥，目的是為了防止各種神鬼的侵害，求得保護。上巳日河邊洗浴，端午插艾掛蒲、喝雄黃酒，戴香包等習俗都有消災之意。這些習俗都顯出了人們護生的態(tài)度。第三是各種節(jié)日習俗與古人的迷信、禁忌、巫術觀念密切相關。古人認為吉兇禍福，必有前兆。日、月、星辰、云、雷等自然現象均被當做征兆對象。
二、歲時節(jié)日傳統(tǒng)文化的特點和影響
（一）歲時節(jié)日特點主要表現在以下幾點
1.鮮明的農業(yè)文化特色
節(jié)日的選擇與生產活動是分不開的，也人們的生活規(guī)律有緊密的關系。春節(jié)是一個播種的季節(jié)，人們的生活相對來說比較閑適。人們祭天敬祖，游玩踏青，賞花燈，感受春天的來臨。夏天是一個繁忙的季節(jié)，而且這個時候天氣炎熱，容易生病。所以在端午節(jié)時候，情糾葛的傳說，民間也有外出看牛郎和織女外出的活動。主要以驅邪避溫為主。秋天是一個收獲的季節(jié)，人們懷著收獲的季節(jié)，中秋賞月。冬天可以說是一個享受勞動果實的季節(jié)，人們釀酒燒肉，整理年貨。綜上所述，可以看出節(jié)日和農業(yè)生產是分不開的。
2.具有濃厚的人情觀念和人情味
中華民族是一個重感情的民族，在現實生活隨處可以感受到民眾的熱情。過春節(jié)，人們在家吃團圓飯，家家戶戶走親戚。中秋節(jié)，一家人在一起賞月，不僅增添節(jié)日的氛圍，而且也鞏固了家族的親情。我們海南黎族的“三月三”，每逢節(jié)日男女在一起載歌載舞。從這些節(jié)日中，可以看出歲時節(jié)日是中華民族情感的重要紐帶。一般在春節(jié)期間和中秋節(jié)前后。“在節(jié)日里，男女青年盛裝打扮，三五成象征意義的文化事項，這就形成了傳統(tǒng)節(jié)日文化自己的發(fā)展演變規(guī)律和特征”。
三、歲時節(jié)日與民眾情感表達的發(fā)展現狀
（一）春節(jié)習俗的內在本質已經慢慢消失
春節(jié)主要是祭祀敬祖、守歲為主。然而，我們卻把春節(jié)視為一個娛樂的節(jié)日。比如在春節(jié)期間，很多小孩都喜歡玩鞭炮，大人們則是打牌喝酒。在大城市中，這種情況比較嚴重。“人們更多地把春節(jié)作為假期和消費的代名詞，以至于忽略了對歲時節(jié)日習俗的繼承，如祭祖、春節(jié)禮儀等習俗” 。隨著人們生活遂平的提高，人們的物質生活不斷豐富，人們過春節(jié)還是以吃喝玩樂為主。
（二）春節(jié)向現代化發(fā)展
我國的傳統(tǒng)習俗主要起源于農業(yè)社會，主要用于各種祭祀活動。改革開放以來，我國的社會轉型的速度特別快，從農業(yè)社會進入工業(yè)社會。一些歲時文化習俗也隨之發(fā)生改變。比如，很多年輕人過春節(jié)，由于春節(jié)期間工作忙，于是把父母接到自己工作的城市。春節(jié)的淳樸性正在發(fā)生改變，而且這種變化會影響整個社會的思潮。
四、怎右導民眾地傳承以及正確表達歲時節(jié)日情感
（一）官方要重視傳播和傳承
節(jié)日的傳承一個人是做不到的，必須要政府參與到其中。一個國家的文化傳承好壞，主要的引導作用還是在政府上。假如政府處理的不好，會引起民眾的不重視，而且一些傳統(tǒng)文化很難融入到民眾生活中。“作為社會的主流意識層面，如能積極去了解傳統(tǒng)節(jié)日的歷史地位和現實作用，認同和支持傳統(tǒng)節(jié)日的社會文化價值，對傳統(tǒng)節(jié)日的傳播與繼承便可起到官有效的作用” 。
（二）重視歲時節(jié)日的研究
當今社會很多人都不知道傳統(tǒng)節(jié)日的由來，其中的文化內涵。這給民眾對節(jié)日文化產生了陌生感，對節(jié)日的研究是很有必要的。不僅能夠使民眾了解節(jié)日的由來和發(fā)展，而且更增加大眾對傳統(tǒng)文化的興趣。筆者認為要做到以下幾點：首先，要研究節(jié)日的歷史。其次，要提取節(jié)日的文化價值，一個事物有重要的價值必然能引起人們的重視。最后，要參與到歲時節(jié)日的調研中，要善于挖掘節(jié)日文化的特色。做到更完善地、更全面地，更系統(tǒng)地去保護。
（三）提高民眾的積極性
筆者認為，人們地積極性比較低是由于節(jié)日的宣傳不到位。為此，要提高人們的積極性，要利用好大眾媒介的作用。.“目前，我們國家從平面媒體到網路媒體，再到多媒體幾方面都已經比較成熟和發(fā)達，在弘揚傳統(tǒng)節(jié)日文化方面，可以根據不同的媒體特點和性質做大量的宣傳工作，只有通過各種媒體特點加強宣傳，才能使傳統(tǒng)節(jié)日文化參透進國民生活的方方面面，才能使傳統(tǒng)節(jié)日的文化精華傳播到世界各地，眾傳統(tǒng)節(jié)日文化重要性和深刻價值的認識，讓世界認識和感受到中華文化的獨特性” 。
參考文獻：
[1]趙書.清明習俗[J].北京觀察雜志，2014，（3）.
[2]閆祥嶺.禮記?月令-五行學說研究[D].山東大學碩士論文，2008.
[3]沈國威.新爾雅附解題?索引[M].上海：上海出版社，2011.
[4]余志慧.中國節(jié)日[M].合肥：黃山書社，2012.
注釋：
[1]沈國威：《新爾雅：附解題?索引》，上海：上海出版社，2011年，第2頁。
[2]陳華文：《民俗學》，天津：天津人民出版社，1998年，第100頁。
[3]王杰：《談春節(jié)習俗及其現代化演變的文化內涵》，《長春教育學院學報》，2013年第11期，第29頁。
一、前言
中國辛勤的勞動人民，在數千年的飲食文化的探索和發(fā)展中，逐漸形成了風格各異的粵、魯、湘、 川等個大菜系和具有屬地方特色的食品。北京烤鴨，是北京名食，它以色澤紅艷，肉質細嫩，味道醇厚，肥而不膩的特色，被譽為“天下美味”而馳名中外。鴨王烤 鴨是現代烤鴨師秉承傳統(tǒng)烤鴨工藝研發(fā)出的新派烤鴨，烤鴨表面色澤金黃油亮，外酥香而里肉嫩，別有一種特殊的鮮美味道，是烤鴨中的極品。
當今的 宣化餐飲春節(jié)業(yè)，發(fā)展趨勢可概括為：發(fā)展十分迅速，規(guī)模不斷擴大，市場不斷繁榮。然而，繁榮的同時意味著競爭的加劇，總有餐飲春節(jié)店鋪倒下，又有新的店鋪站起來， 但總有少數幾家在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟并不斷發(fā)展壯大。作為北京新派烤鴨在宣化餐飲春節(jié)業(yè)的代表，“鴨王烤鴨”應成為響當當的招牌。
二、市場/企業(yè)分析
宣化餐飲春節(jié)市場同樣存在著激烈的競爭，各式各樣的大小酒店、飯店，爭奪著宣化有限的餐飲春節(jié)資源，沖擊著食客的味覺、視覺。
一個酒店要獲得成功，必須具備以下條件：(1)、擁有自己的特色;(2)、全面的(質量)管理;(3)、足夠的市場運營資金;(4)、創(chuàng)新，不斷推陳出新。這些條件缺一不可，否則，就是曇花一現。這也是許多酒店、餐館風光開業(yè)又迅速消失的原因所在。
東方鴨王酒樓，是在原東方美食苑的基礎上新生的飯店。東方洗浴、東方美食苑經過多年的宣傳與運營，已在張、宣地區(qū)有了一定的知名度，在宣化更是家喻戶 曉。如能利用“東方”在宣化的知名度延續(xù)宣傳東方鴨王酒樓，提高菜品質量(行家點評稍差)，加咳嗽迸嘌怠⒐芾恚艸晌餐飲春節(jié)界的后起之秀。
三、營銷策劃
餐飲春節(jié)服務的目的是讓顧客滿意，只有顧客滿意了，酒店才能獲得利潤;要做好優(yōu)質的服務，離不開企業(yè)內部員工的努力;內部員工營銷的成功又以全面的(質量)管理、有效的激勵機制和良好的企業(yè)文化氛圍為基礎。
鴨王酒樓開業(yè)兩月，現正在舉辦“回報消費者關愛”優(yōu)惠活動。借此機會，應以顧客滿意營銷、內部員工營銷和文化營銷三者結合，作為本次活動的重點進行。
1、本次活動的目的：增加“東方鴨王酒樓”品牌的影響力，提升知名度和美譽度;提升“東方”形象，增強競爭力;加強員工的企業(yè)忠誠度和向心力;提高員工服務意識、工作積極性;進一步提升“東方”的企業(yè)文化;提升銷售額，增加利潤;為下一步更好的發(fā)展打下良好的基礎。
2、活動時間：7月1日——15日，共計15天。
3、參與人數：東方的所有員工、就餐的顧客等。
4、顧客滿意、員工滿意、管理提高、文化創(chuàng)新
四、具體方案策劃
(一)SP方案
1、“微笑服務”
在活動期間，所以員工一律微笑服務，細致耐心，讓顧客乘興而來滿意而歸，提高顧客的感覺消費價值。具體實施如下：
7月5日前召開動員大會，6日——15日服務員之間開展“服務大比武”，在大廳設一個專門的版面，每日評出“當日服務之星”，并給予物質獎勵。
2、特價
(1)每日推出一道特價菜，日不重樣。
(2)隨顧客所點菜品加贈部分菜品，如消費100元送兩份小菜;200元以上，加贈2道涼菜;500元以上，加贈4道涼菜等。
(3)打折，這是一個迅速提高消費的法寶，建議適當打折刺激消費。
(二)內部營銷方案
內部營銷是一項管理戰(zhàn)略，核心是發(fā)展員工的顧客意識，再把產品和服務推向外部市場前，現對內部員工進行營銷。這就要員工與員工、員工與企業(yè)之間雙向溝通、共享信息，利用有效的激勵手段。
1、在全體員工內部加強溫情管理，要求每一個員工將所面對的其他員工視為自己的顧客，像對待顧客一樣進行服務。并在以后的工作中，將內部員工營銷固定下來。
2、征文比賽
內部員工征文：《我的選擇——東方》(所有員工都寫，洗浴、餐飲春節(jié)各寫個的。目的是培育員工熱愛“東方”的情感，讓大家同心合力，共同創(chuàng)造“新東方”!)
要求：(1)題材圍繞東方鴨王酒樓、東方洗浴所發(fā)生的事情，可以是工作經歷、感想、寄語等。(2)體裁不限。散文、雜文、記敘文、議論文、詩歌皆可。(3)截止日期為7月13日。
鼓勵全體員工積極投稿。本次征文活動評出一等獎1名，獎金200元;二等獎2名，獎金100元;三等獎5名，獎金50元。并進行集中展出。
3、成本節(jié)約比賽
通過系列活動，對內部員工再教育，提供其的積極性。
(三)產品營銷方案
1、在推特色餐飲春節(jié)的同時，推進情侶套餐、商務套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如：情侶套餐可推出38元、48元、58元等(對餐飲春節(jié)不明，僅供參考)。
2、綠色家宴：隨著生活水平的提高，人們的飲食已不僅僅是為了解決溫飽，而是吃“綠色”，吃“健康”。綠色家宴的推出，無疑會受到消費者的青睞。在原材 料使用上，力推生鮮類綠色食品;烹飪方式上結合現代人的消費時尚，使菜肴風味化、營養(yǎng)化;在家宴的菜譜上，注重菜肴的營養(yǎng)搭配，平衡膳食，滿足人們的健康 要求。強烈建議廚房推出!!!
(四)文化營銷方案
向消費者宣傳“東方”的企業(yè)文化，增強東方企業(yè)在目標消費群中的影響力。
在公交車身制作鴨王酒樓的環(huán)境圖片，烤鴨的制作流程圖和酒店的精神口號(東方鴨王酒樓提醒您：關注飲食健康)，讓顧客把“吃”當作一種享受，使顧客樂而忘返。
五、廣告營銷方案
在信息發(fā)達的現代社會，媒體無疑是吸引大眾眼球的媒介。可根據不同的媒體有不同媒體受眾的特點，合理的進行市場定位和目標顧客的定位，合理的選擇媒體投放廣告，不可片面追求覆蓋率，造成廣告的浪費。
硬廣告和軟廣告相結合，軟硬兼施，已取得更好的效果。利用媒體整合，實現小投入，大產出。
六、效果分析
1、宣傳造勢，讓消費者產生強烈的記憶感，引起良好的口碑宣傳，提高知名度和美譽度。
2、店內富有人情味，服務周到，能提升目標消費者對企業(yè)的忠信度。
3、通過服務比賽、征文比賽、成本節(jié)約比賽，能極大的增強員工的企業(yè)歸屬感和向心力，提高工作積極性。
4、通過促銷，提升營業(yè)額。日評出“當日服務之星”，并給予物質獎勵。
5、特價
(1)每日推出一道特價菜，日不重樣。
【論文摘要】本文通過對我國傳統(tǒng)節(jié)日文化的現狀來探析消費社會中大眾傳媒對傳統(tǒng)節(jié)日文化產生的影響，并以電視這個媒介手段為例分析節(jié)日文化內涵嬗變的原因和節(jié)日的電視化表現。
一、我國傳統(tǒng)節(jié)日文化的現狀
節(jié)日之于每個國家每個民族都是一個非常重要的組成部分，它是各國人民為了適應生產和生活需要而創(chuàng)造的一種儀式。我國的傳統(tǒng)節(jié)日從遠古流傳至今，形式內容豐富多彩，體現了中國人民勤勞奮進的精神和對美好生活的向往，是廣大民眾生活中必不可少的組成部分。正所謂“生活中不可無節(jié)日，節(jié)日里不可無活動。”同時，傳統(tǒng)節(jié)日有著定位清晰、指向鮮明、含蘊雋永的節(jié)日文化內涵，其傳達的是較直觀、質樸、濃郁的人文和情感信息。而節(jié)日文化作為民俗文化的一部分，蘊涵著大量歷史人文的內容，有著無窮的魅力和底蘊。它是我們民族的特征，體現了一個民族的情感方式和審美方式，顯現了我們的民族自己獨有的生活習慣和美好愿望。它與中華民族源遠流長的悠久歷史一脈相承，不僅構成了中華民族深厚的文化底蘊，也承載著中華民族文化淵源的基因，是一份寶貴的精神文化遺產。
然而由于現代社會的高速發(fā)展，傳統(tǒng)節(jié)日逐漸被切斷了它與人們實際生活經驗的內在聯系，慢慢喪失了其內在的寶貴的價值。以往一到過春節(jié)的時候家家戶戶都會有實際上的準備工作，家里會開始備年貨、給小孩子添置新衣、家庭成員悉數到齊以便團圓。這是一種對團圓的美好的生活的向往。但是現在越來越多的人都反映說過節(jié)特別是過春節(jié)的時候，“節(jié)味”越來越淡了，很多人過春節(jié)的時候就在外面的餐館吃一餐來代表團圓飯。并且在這個消費主義盛行的社會中，傳統(tǒng)節(jié)日受到了外來節(jié)日的嚴重威脅，圣誕節(jié)、情人節(jié)的火爆情景一年更勝于一年。這主要也是由于這些外來節(jié)日外在表現形式的豐富多樣，物質承載較多，消費效果比較明顯。而中國的傳統(tǒng)節(jié)日更側重于內斂，沒有過多的物質承載，這就使得傳統(tǒng)節(jié)日在現在這個消費社會中面臨著困境。因而，傳統(tǒng)節(jié)日想要進一步發(fā)展下去，可以嘗試順勢接收一些消費主義的理念，借助于消費的力量提高自身的影響力。同時利用大眾傳播媒介的商業(yè)性推廣，吸引大眾眼球，提升節(jié)日在大眾心目中的地位。
二、電視媒體對于大眾節(jié)日體驗轉變的引導作用
1、消費行為改變了人們的傳統(tǒng)節(jié)日體驗
鮑德里亞曾在其《消費社會》中提到：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐富現象，它構成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。……我們生活在物的時代……”。這種現代化進程給人類帶來了一個盲區(qū)，使人們認為似乎已經走過了需求階段，正邁向滿足階段，這其中就伴隨著消費社會的理念傳播。鮑德里亞又曾指出被消費的東西永遠不是物品，而是關系本身。因而，消費行為應該被看成是一種非物質性的實踐，這種消費行為已經不是一種單純的滿足需求的“被動”程序，而是一種“主動”的關系模式，這不僅僅是人與物品之間的關系，也是人與集體、與世界之間的關系，是一種系統(tǒng)性的活動和全面性的回應。正是在這一消費之上，文化體系的整體才得以建立。由此可見，我國傳統(tǒng)節(jié)日文化在消費主義的影響下，外在的表現形式已經在逐步改變，人們對于傳統(tǒng)節(jié)日的生活體驗也已經在自己的消費行為中逐漸被改變。節(jié)日文化不單是作為一種獨立存在的研究對象，而要放在整個消費社會中去研究，與商業(yè)行為、消費行為都有著萬千聯系。
處于消費社會中的我們，很容易被商家所引導，節(jié)日文化又為他們推行消費理念提供了新的領域。商家借助大眾傳媒手段，利用“現代”、“時尚”等概念，將節(jié)日植入了現實生活，經過海量的不間斷宣傳，我們無奈地接受著情人節(jié)的高價玫瑰、平安夜的狂歡等等。此外，眾多的商家還利用節(jié)日的文化內涵做文章，例如中秋的團圓、冬至的長壽、春節(jié)的喜慶都可以成為宣傳的內容，以至于每逢年節(jié)，鋪天蓋地的各種宣傳應接不暇。更為深遠的影響是，消費社會理念的傳播正在單一化乃至改變著節(jié)日的文化內涵，使得節(jié)日的傳統(tǒng)日常體驗消失，取而代之的是一種消費體驗，節(jié)日的內涵發(fā)生巨大變化。因而節(jié)假日的消費活動已經成為人們過節(jié)時想到的第一件事，因為這時商家的促銷力度最大，可以買到平時舍不得買的東西。最典型的例子就是美國的“黑色星期五”，以感恩節(jié)的第二天為名展開的全年最大促銷活動，使得人們在提及感恩節(jié)時最多的話題就是在黑色星期五那天消費了什么。于是，商家便樂此不疲地營造著富足、喜慶、熱鬧的節(jié)日氣氛，從而帶來了購物、郊游、聚會的消費狂潮。節(jié)日成為消費社會中一種獨特的不可缺少的經濟現象。而在這些商家的宣傳中，大眾傳媒起了非常重要的作用。下面以電視這種普及率極高的大眾傳播媒介為例，分析媒介對于節(jié)日的商業(yè)性推廣提供了哪些便利。
2、電視媒體推動了節(jié)日的商業(yè)化
在當代中國，以電視為代表的媒體正發(fā)揮著越來越重要的作用，人們不再通過口耳相傳的方式獲取信息，而是坐在家里讓電視把社會生活的畫面直接送到眼前，消費社會同時也變成了一個媒體社會。沒有任何其他一種媒體可以像電視這樣充斥在我們的文化、生活之中，電視的滲透面是如此之廣，深刻的影響著人們對世界的看法。
同時我們處在消費社會中，節(jié)日的日趨商業(yè)化可以說是現代不可避免的一種發(fā)展趨勢，隨著現在世界經濟不斷的向前而去，人們心里對于形式上一層不變的節(jié)日多少存在些創(chuàng)新的欲望。商業(yè)化是帶有目的性的推薦引導，商業(yè)化是節(jié)日發(fā)展的必然且又在一定程度上順應了人們的心理需求。因而，在保留節(jié)日中不可改變的傳統(tǒng)習俗的基礎上，一定程度商業(yè)化的發(fā)展是必然的趨勢，是可以接受的。
作為大眾媒體的中堅力量，電視對于節(jié)日的商業(yè)化進程也起到了不可小覷的作用。每逢過年過節(jié)，電視新聞總是會報道一些商家的促銷活動以及民眾的瘋狂消費行為，這在一定程度上會促使更多的人在看到電視之后加入到瘋狂的消費當中，擴大了商家在節(jié)假日促銷的影響范圍。還有每年的春晚，春晚的植入性廣告一年多于一年，人們在觀看節(jié)目的同時也在不停的吸收著這些廣告的內容，使人們在不知不覺當中接收到了這些商業(yè)信息，培養(yǎng)著潛在的消費行為。當然，電視媒體不光起到了推動節(jié)日商業(yè)化的作用，還為人們提供了新的節(jié)日體驗方式。
3、電視媒體拓展了人們的節(jié)日體驗
與其他大眾傳播媒介相比，電視能夠調動人們的一切感官，是人們感到最輕松的媒介接觸方式，從而電視的普及率遠遠大于其他媒介。電視媒體是一種感觀上視覺和聽覺相協(xié)調、聲像上動態(tài)和靜態(tài)相結合的綜合藝術，它有聲有色、有形有情，以逼真的直觀形象和生動的表現形式，把抽象的概念形象化，把深奧的道理通俗化，把枯燥的信息生動化，從而吸引公眾、感染公眾、說服公眾。不論文化程度，不論年齡大小，公眾都可以從電視中接受信息，而且可以重復聲像，使其多次出現，反復刺激人們的感觀，加深公眾的理解，這對傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播特別重要。
以2009年中央電視臺制作的22個清明節(jié)特別節(jié)目為例，可以看出電視媒體可以為人們提供更多的節(jié)日內涵知識，拓展人們的節(jié)日體驗。從這次電視呈現的清明節(jié)文化內容來看，集中在下面四點：一是比較集中地展現中華民族祭祖的文化行為，如祭奠親人、追思逝者、公祭先祖、緬懷英烈等；二是展現清明節(jié)的傳統(tǒng)習俗，如遠足踏青、禁火寒食等；三是展現祭掃文明風，倡導祭掃新風尚和殯葬新形式，如花祭、音樂祭奠、網祭、花葬、樹葬等；四是以電視的手段，通過詩歌朗誦、講故事、民樂演奏、交響樂等藝術形式，傳達清明哀思、歌頌青春和生命。電視媒介以自身的優(yōu)勢，營造清明節(jié)日文化氛圍，傳播清明習俗和節(jié)日文化內涵，一定程度地推動著傳統(tǒng)節(jié)日適應現代生活。使得很多對于清明節(jié)不了解或是了解不深刻的民眾都能廣泛獲知，并且為他們在清明節(jié)時提供更多的體驗方式，比如提倡殯葬新形式。
2009年中央電視臺曾做過一期特別節(jié)目《中國節(jié)·端午》，請來于丹、蔡瀾、方文山等在各自領域都造詣非凡的文化學者、專家等，在主持人朱軍的引導下，以論壇的演講和對話形式，與到場的國外留學生一起對話，互動解讀中華文化的節(jié)日。嘉賓從飲食文化、個人閱歷融入節(jié)目交流之中，對話平和輕松，語言通俗富有趣味，賦予了節(jié)日內涵多樣化的內容，將歷史和現代通過親切的交談融會貫通。使得各種層次的受眾都能在輕松的環(huán)境下獲取深層的內容，在談笑間了解我國傳統(tǒng)節(jié)日的深奧內涵，不枯燥、不造作。將電視媒體的傳播力量最大化，從形式和內容上都給受眾留下深刻印象，受益匪淺。這又在思想領域加深了人們的節(jié)日體驗。
參考文獻
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“體驗式學習”必須選取適合的“學習主題”。“學習主題”是相對于“教學主題”提出的。“教學主題”就是按照一定的理論思路和操作思想，對教學內容的調整、重組方案。它著眼于教師的“教”，即便在常規(guī)教學中，也要求教師的教學具有清晰的“主題”。而“學習主題”是教師依據不同學習方式的不同特點，根據課程標準，按照學生特點(也包括教師自身的優(yōu)勢、特長)所設計的引導學生能動學習、達到既定目標的、具有方法論意義的主線索以及相應的內容載體、學習策略的總和。它著眼于學生的“學”，強調學生的學習能動性。
下面將就經濟生活課教學過程中，教師如何根據已有文本――教材，根據體驗式學習的特征為學生合理選擇學習主題實施有效學習問題進行探討。
(一)《經濟生活》學習主題分析
朱明光老師認為，《經濟生活》“體現經濟生活以人為本的理念，結合學生的生活，關切合乎學生認識事物的邏輯和實際需要，從而使他們更能品味到經濟知識的有用性、經濟思想的科學性、道德教育的實在性”。《經濟生活》有效地實現了生活主題、學科知識與價值觀三者的結合。(見下表)
這一結合為學生體驗式學習提供了體系上的支持，“消費者”“創(chuàng)業(yè)者”“管理者”“建設者”等“者”的貫穿將學生定位在了一個能夠親身參與的角色上。
(二)《經濟生活》體驗式學習的學習主題選擇及實踐
任何一種學習方式都是與教學目的、學科特點和學生的年齡、認知結構等特征密切相關的。“沒有最好和唯一，只有最適合。”《經濟生活》中進行體驗式學習，所選擇的學習主題應具備以下特征：
1，主題要生動，與現實經濟生活緊密相連。高中生社會接觸面擴大，社會交往更加頻繁，思想意識日趨活躍，思維能力明顯提高。一方面，他們不愿意被動地接受他人的既定的觀點；另一方面，他們自身又難以完全獨立地、全面地形成自己的思想觀點，其思想活動和品德形成具有獨立性、選擇性、多變性和可塑性等特點。因此，在“主題”的選擇上就要體現生動、與現實聯系緊密等特點，以使學生樂于體驗，并在體驗中根據生活經驗理解和把握正確觀點。因此，類似于“我國的基本經濟制度”這樣看似與學生生活距離較遠的主題，我們就將其具體化為“多種所有制企業(yè)的作用”這樣相對學生而言更加親近的主題。
2，主題要具有可行性，即可操作性。由于體驗式學習需要學生走進生活或模擬情景，因此主題的選取是否具有可行性就成為了體驗式學習能否成功、能否取得預期效果的關鍵。如，“市場”“消費”“勞動者”就在學生身邊，實施起來比較容易；而“投資”的主題相對而言實操性較弱，但我們采取了模擬方式，變難為易，也取得了預期效果。
3，主題要符合教材編寫的設計思路和主干知識觀點，具有一定的普遍性。《經濟生活》教材建構了以經濟生活為基礎，以經濟學學科知識為支撐的課程模塊，突出了課程實施的實踐性和開放性。因此在設計體驗主題時，要盡量做到每個單元都有所涉獵，以達到一定的普遍性。如第一單元中，第二課提出要把握市場運行的基本規(guī)律――價值規(guī)律，通過多變的價格理解價值規(guī)律，我們據此確定了“走進市場把握市場規(guī)律”這一主題：第三課中提出樹立的正確消費觀，理性消費，我們據此確定了“走近學生消費理性科學消費”這一主題。其他主題的設計也依照的是這一思路。
4，主題要與教材中所涉及的探究性學習的主題相得益彰，形成互補。《經濟生活》教材倡導的是開放互動的教學方式和合作探究的學習方式，在每個單元最后都設計了一個“綜合探究”，這是新教材的一大亮點。探究性學習更傾向于引導學生針對某個探究主題進行探索性的研究，即提出問題――探究問題――解決問題。在設計體驗式學習的學習主題時就要注意與之區(qū)分，避免主題的重復。為此，我們在設計時注意避開“正確對待金錢”“講求效率”等探究主題。但我們也確定了“走近勞動者感受職業(yè)競爭”這一體驗主題，乍一看，它似乎與“做好就業(yè)與自主創(chuàng)業(yè)的準備”的探究主題有些重復。我們認為，就業(yè)問題是每一個學生未來必須面對的、關系到切身利益的大事。要使學生在這一問題上有一個鮮明、深刻的體會，不妨在原有的“探究”(收集資料、感受就業(yè)壓力)的基礎上，讓學生真正走近勞動者，通過切身感受，讓他們既能正視就業(yè)的壓力，又能主動積聚實力主動應對就業(yè)挑戰(zhàn)。“探究”與“體驗”相互配合，取得了預期效果。
據此，通過研究，選擇了以下學習主題，并明確了具體內容。
主題一：走進市場 把握市場規(guī)律
(1)分別記錄1月底(非節(jié)日)、春節(jié)前后各1周的2～3種蔬菜或水果的價格情況。(2)與商販交流，了解價格變化的原因。(3)撰寫調查報告，分析價格的變化情況、原因以及從消費者和經營者的不同角度論述應對策略(2000字以上)。
主題二：走進品牌企業(yè) 體會市場競爭
(1)擬定參觀提綱。(2)參觀1～2家品牌企業(yè)并座談。(3)撰寫論文，以案例的形式圍繞著品牌企業(yè)的成功進行闡述(2000字以上)。
主題三：模擬投資感受現財(假定你的手中有30萬元的資金)
(1)復習并有拓展性地學習有關知識(如基金)。(2)制訂一份投資計劃并進行預期收益分析。(3)模擬操作一個月，觀察并記錄各種投資方式獲得收益情況。(4)分析結果，研究不同的投資方式，撰寫論文(2000字以上)。
主題四：走近學生消費理性科學消費
(1)擬定調查問卷，調查周圍同學消費的情況(如種類、占家庭收入比例、使用率等)。(2)進行調查。(3)撰寫調查報告或論文，分析學生消費行為中的合理及非理，闡釋原因等(2000字以上)。
主題五：走近勞動者 感受職業(yè)競爭
(1)采訪不同行業(yè)的勞動者，就職業(yè)技能和職業(yè)道德等問題，結合社會對人才的需求等進行座談。(或采訪大學高年級的學生，感受就業(yè)的壓力以及社會對人才要求的變化)(2)撰寫相關論文，闡述觀點特別是給我們的啟示(2000字以上)。
主題六：走進多種形式的企業(yè)體會多種所有制的經濟制度
(1)采訪不同所有制的企業(yè)，對比其不同特點和優(yōu)勢，以及在社會經濟推動中的不同作用。(2)撰寫相關論文，闡述多種所有制形式存在的價值(2000字以上)。
主題七：走進監(jiān)管機構 體驗政府監(jiān)管
(1)聯系某監(jiān)管機構(如工商局、藥監(jiān)局、質量監(jiān)督局等)，了解其主要職能、具體工作、對市場的作用。如果可能的話可以跟隨某次執(zhí)法行動。(2)撰寫相關論文，闡述對國家宏觀調控對市場作用的認識(也可拓展為對國家監(jiān)管的建議等，2000字以上)。
論文關鍵詞:餐飲業(yè)拉動內需擴大消費
論文摘要:2008年下半年以來,中國經濟受到國際金融危機的沖擊,增速放緩,拉動內需、擴大消費成為應對危機的主要措施。餐飲業(yè)作為服務業(yè)的重要產業(yè),是消費市場的重要分支,具有抵御經濟周期影響的行業(yè)優(yōu)勢和啟動大眾消費市場的巨大潛力,成為拉動節(jié)假日消費和落實保障民生政策的重要手段。因此,應重視餐飲業(yè)對拉動內需、擴大消費的重要作用,促進餐飲業(yè)健康協(xié)調發(fā)展,保障應對國際金融危機措施的成效。
自2008年下半年以來,面對國際金融危機的沖擊,我國制定了擴大內需,保持經濟平穩(wěn)較快增長的政策。2009年第一季度,我國GDP增速下滑至6.1%,GDP增速主要靠投資拉動,投資增速達22%以上。而作為經濟發(fā)展“三駕馬車”之一的消費卻沒發(fā)揮其應有的作用,拉動內需、擴大消費則收效甚微。拉動內需作為我國應對國際金融危機的措施,其重要程度不言而喻,本文以餐飲業(yè)為例,分析服務業(yè)對拉動內需、擴大消費的重要作用。
餐飲業(yè)發(fā)展具有強大的經濟基礎和物質條件
隨著社會經濟持續(xù)高速增長,社會財富迅速增加,廣大人民群眾收入水平不斷提高,生活方式隨之發(fā)生巨大變化,為餐飲業(yè)的發(fā)展提供了現實需求和經濟基礎。同時,隨著市場經濟體制建立健全和迅速發(fā)展,社會物質產品極大豐富,為餐飲業(yè)的發(fā)展提供了物質條件和歷史機遇。根據歷年社會消費品零售總額、增長情況及構成統(tǒng)計數據,1952-2007年,住宿和餐飲業(yè)占社會消費品零售總額構成百分比可分為兩個階段。1952-1978年是5.1%-3.5%,其趨勢是逐年下降后日漸走平,反映出改革開放之前我國在計劃經濟體制下社會生產力低下,經濟增長遲緩甚至倒退,物質匱乏而導致餐飲業(yè)發(fā)展緩慢的狀況。而1978-2007年則是3.5%-13.9%,一直呈上升趨勢,2009年第一季度達14.9%,反映了餐飲業(yè)在改革開放之后伴隨著經濟高增長出現了長期上升趨勢。改革開放以來,餐飲市場需求旺盛,成為促進第三產業(yè)發(fā)展、擴大消費、拉動內需的重要經濟增長點。
從改革開放的歷史經驗來看,餐飲市場的需求伴隨著經濟高速增長和人民群眾收入增加、生活水平不斷提高的全過程,餐飲市場需求旺盛、快速增長的趨勢將長期持續(xù)。
同時,餐飲業(yè)也是經濟發(fā)展必需配套的消費產業(yè)。2007年,中國餐飲消費達到12352億元,連續(xù)17年實現兩位數高速增長,大大超過同期國內生產總值和消費品零售總額的增速,人均餐飲消費達到915元。預計到2010年全國餐飲業(yè)的零售額將達到2萬億元左右,在社會消費品零售總額中的比重將進一步上升,為當前我國擴大內需、拉動消費、積極應對國際金融危機、促進經濟平穩(wěn)較快發(fā)展方針政策的實施提供了現實可能。
餐飲業(yè)具有抵御經濟周期影響的行業(yè)優(yōu)勢
從統(tǒng)計數據分析,相比外貿出口,消費受國際金融危機的沖擊相對較輕,而作為消費市場重要分支的餐飲業(yè),與其它行業(yè)相比,受經濟波動周期影響較小。這是由餐飲行業(yè)的特點所決定的。餐飲消費是最基本的民生消費,餐飲業(yè)在任何時候都存在基本市場需求。餐飲市場消費者消費需求的多樣化決定了餐飲業(yè)發(fā)展層次的多樣化,使餐飲業(yè)成為具有較大彈性發(fā)展空間的行業(yè)。消費者消費能力的不斷提升,以及在市場需求壓力下產生的激烈行業(yè)競爭和科技手段的創(chuàng)新,不僅鞏固了市場發(fā)展基礎,同時也不斷提高了行業(yè)發(fā)展水平。餐飲業(yè)屬于勞動密集型行業(yè),準入門檻低,有較強的市場生存能力。
2009年第一季度,在國內生產總值大幅下滑的情況下,全國住宿和餐飲市場零售額達4382.9億元,同比增長18.9%,高于社會消費品零售總額增幅3.9個百分點,對社會消費品零售總額的增長貢獻率為18.1%,說明餐飲業(yè)在經濟困難時期仍保持較好的消費勢頭。同時,國際金融危機對我國餐飲業(yè)的影響也存在著地區(qū)差異和行業(yè)差別,對我國東部發(fā)達地區(qū)影響較為明顯,而對西部地區(qū)則影響較小;對高端餐飲沖擊較大,對中低檔餐飲影響較小。從地區(qū)內部來看也存在不同的情況,如東部地區(qū)的上海,2009年一季度GDP增速僅為3%,遠低于全國6.1%的平均值,但服務業(yè)占GDP的比重第一次上升到60.1%。浙江餐飲市場作為拉動內需的重要消費市場,自2008年下半年到2009年初以來,始終保持旺盛的需求,受到金融風暴沖擊的影響很小,與其他行業(yè)相比,仍保持健康發(fā)展勢頭。2009年春節(jié)后,杭州市人力資源市場共有300家單位提供了4329個工作崗位,招工單位主要集中在餐飲業(yè)等第三產業(yè)。
餐飲業(yè)具有啟動大眾消費市場的巨大潛力
大眾消費市場具有可持續(xù)發(fā)展的生命力,啟動大眾消費市場是落實擴大內需政策的關鍵,使大眾成為消費主體是拉動消費的保證。大眾消費市場的消費群體及消費水平相對穩(wěn)定,是市場發(fā)展的基礎。改革開放以來,大眾餐飲消費已成為市場主流趨勢,大眾餐飲、工薪消費成為餐飲市場健康、可持續(xù)發(fā)展的動力和源泉。
另外,餐飲社會化將進一步帶動消費大眾化。近年來餐飲社會化程度不斷加強,外出就餐已成時尚。生活節(jié)奏加快,消費觀念更新和社會經濟交往活動頻繁將進一步加快餐飲社會化發(fā)展的步伐。商務交易、會展活動、居家消費、商務與個人旅行、婚慶、休閑娛樂等都成為帶動餐飲消費的動因。這意味著餐飲業(yè)消費需求將不斷擴大,與之相對應的消費門類將突破傳統(tǒng)的餐式范疇,呈現出便利化、多元化、現代化發(fā)展趨勢。
為順應這一趨勢,2007年以來,我國政府對發(fā)展大眾消費市場制訂了一系列相關的規(guī)劃和政策,如2007年3月《國務院關于加快發(fā)展服務業(yè)的若干意見》,2007年9月《商務部關于加快發(fā)展大眾化餐飲工作的意見》,2008年3月《國務院辦公廳關于加快發(fā)展服務業(yè)若干政策措施的實施意見》,2008年6月《商務部辦公廳關于進一步做好餐飲業(yè)有關工作的通知》,2008年7月國家工商總局《關于促進服務業(yè)發(fā)展的若干意見》等。餐飲業(yè)的發(fā)展,尤其是大眾餐飲服務業(yè)越來越受到政府的重視和政策的支持,從而使啟動大眾餐飲市場成為抵御國際金融風暴沖擊的合理選擇。
在國際金融危機的沖擊下,餐飲業(yè)消費重點和熱點逐漸向大眾餐飲市場轉移的特征日趨明顯。目前我國人均餐飲消費約140美元,與美國1600美元、法國1050美元相比仍有較大的發(fā)展空間和潛力。隨著我國政府拉動消費的政策影響、城鄉(xiāng)居民收入較快增長和消費觀念更新等因素,未來餐飲業(yè)依然是引人注目的消費熱點,餐飲消費水平將繼續(xù)保持高速增長。當前餐飲業(yè)的消費市場主要在城市,主體還是來自城鎮(zhèn)居民,而農村餐飲這個龐大市場還有待開發(fā)。從中央啟動農村消費市場的政策來看,從餐飲市場連續(xù)性和可持續(xù)性來看,巨大的農村餐飲市場將為餐飲經濟提供廣闊發(fā)展空間。
餐飲業(yè)是拉動節(jié)假日消費的重要手段
改革開放以來,假日經濟已成為擴大內需、拉動消費的重要手段。中國人有節(jié)假日團聚的習慣,但是,節(jié)假日到餐館聚餐的習俗卻是改革開放和人民生活水平提高后的產物。餐飲消費也從特定消費者在特定場合消費轉為日常化、大眾化消費。上世紀80年代末,除夕之夜只有幾家國營飯店營業(yè),接待的大多是游客。而到90年代初,到飯店吃年夜飯開始成為小部分人的選擇。隨后,到飯店吃年夜飯成為習慣。假日經濟有效拉動了節(jié)假日的餐飲消費,節(jié)假日全家人或親朋好友到飯店聚餐逐漸成為消費時尚,餐飲行業(yè)也成為少數全年無休息日的行業(yè)之一,餐飲企業(yè)紛紛將節(jié)假日作為經營重點。
餐飲業(yè)是旅游服務業(yè)的重要組成部分,必然成為拉動假日消費的主要手段。以浙江杭州為例,2009年春節(jié)是金融危機以來的第一個春節(jié),杭州餐飲企業(yè)生意紅火,餐飲門店人氣旺盛,外出吃年夜飯的人數穩(wěn)步增長,自助餐形式的年夜飯也逐漸被市民接受,成為傳統(tǒng)中式飯店之外新的年夜飯選擇。
據統(tǒng)計,杭州2009年春節(jié)節(jié)日期間餐飲總體銷售較2008年同比增加5%-10%,各大餐館年夜飯訂座率超過95%,營業(yè)額普遍增加。由于浙江具有豐富的風景旅游資源和獨特的人文自然景觀,景區(qū)餐飲成為推動節(jié)假日餐飲消費的重要因素。各餐飲名店競相在景區(qū)開設餐廳,國際連鎖品牌也在景區(qū)開設分店。
餐飲業(yè)是落實政府保障民生政策的重要抓手
服務業(yè)是擴大內需、拉動消費的重要行業(yè)。隨著社會經濟的發(fā)展,即使在金融危機和經濟緊縮的大環(huán)境下,社會消費多元化趨勢和社會服務的巨大需求并不會改變,這就為餐飲業(yè)帶來無限商機。
提升餐飲業(yè)的發(fā)展水平必然成為政府當前加強社會管理和公共服務的重要職責。目前,餐飲業(yè)已從為少數高收入階層或特殊消費群體服務成功轉型為大眾化餐飲。隨著政府職能向公共管理和社會服務的轉變,加強對社會餐飲業(yè)和大眾餐飲市場的管理和指導成為政府部門的工作重點和重要抓手,解決餐飲業(yè)發(fā)展中的問題也提升到保民生的高度,從而為推動餐飲業(yè)充分實現社會服務功能提供了契機。
大力發(fā)展放心早餐工程。由于人民群眾生活水平、消費能力的提高以及生活方式、思想觀念的變化,早餐早點作為大眾餐飲消費的重要方式,具有制作快捷、食用便利、質量標準、營養(yǎng)均衡、服務簡便、價格低廉的特點,成為學生、上班族、打工者、旅游者和家庭用餐的主要消費品種。而提供安全、衛(wèi)生和營養(yǎng)的放心早餐服務,是政府的一項社會責任,是貼近民心的工作。
商務部將用2年左右的時間,引導287個地級以上城市,初步形成包括配送中心及市場網點在內的早餐供應服務網絡。中國烹飪協(xié)會、中國飯店協(xié)會也發(fā)出倡議,餐飲企業(yè)開辦早餐服務,滿足群眾需求。浙江省也提出要把解決早餐早點供應作為一項便民利民的政府為民辦實事的重要工程,從網點布局、資金稅收、服務等多方面積極給予扶持,使早餐早點供應做到衛(wèi)生、方便、營養(yǎng)、美味、實惠。放心早餐工程有望形成快餐企業(yè)積極探索現代化早餐經營與發(fā)展模式,餐館與飯店等正餐企業(yè)積極開展早餐經營,社會合作大力開拓社區(qū)早餐市場,深入社區(qū)辦好早餐服務,各類超市、便利店創(chuàng)造條件辦好早餐服務的多層次、全方位推進放心早餐工程的局面。為大眾提供早餐服務,將成為餐飲業(yè)的增長點。
積極推進社區(qū)配套餐飲服務網點建設。隨著社會化服務功能的不斷完善,社區(qū)餐飲、老年食堂等成為社區(qū)保障服務的重要內容,加強社區(qū)配套餐飲服務網點布局建設也是政府部門的重要職責。社區(qū)餐飲經營將與商業(yè)、文化、休閑等時代特征結合更加密切。
大力倡導健康餐飲。當前,大力提倡健康消費、安全消費、綠色消費、環(huán)保消費、科學消費、節(jié)約型消費,促進餐飲業(yè)可持續(xù)發(fā)展,成為餐飲業(yè)的新追求。隨著經濟發(fā)展和人民生活水平不斷提高,人們開始更關心自身健康,科學用膳、餐桌安全是現代人關注的話題,這就需要政府部門加強管理,引導餐飲企業(yè)在合理安排膳食,講究營養(yǎng)搭配;大力扶持放心菜等無污染、富營養(yǎng)的綠色食品;加大在營養(yǎng)餐廳、素菜素食方面的開發(fā)力度,培養(yǎng)高水平的營養(yǎng)師,推廣綠色食品菜譜,將餐飲業(yè)發(fā)展成為綠色環(huán)保產業(yè)。這既是餐飲企業(yè)的社會責任,也是政府推進餐飲業(yè)提升質量水平和競爭力的重要手段。
綜上所述,餐飲業(yè)是重要的服務業(yè),與國計民生息息相關,對于促內需、保增長、渡過金融危機和不斷提高人民群眾生活水平都具有重要和深遠意義。
參考文獻:
1.錢學森.談社會主義美食文明與社會主義美食文化.中國烹飪,1990(10)
論文摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同環(huán)境里的文化有明顯的差異，文化的差異性對廣告語境的影響非常明顯。本文通過分析與廣告有關的文化差異性，進一步闡述了跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合的方式，從而使廣告真正地適應不同國度的文化環(huán)境，創(chuàng)造出既有民族精神又有全球意識和時代精神的優(yōu)秀廣告作品。
在現今世界中，經濟全球一體化使得資本和商品得以在全球范圍頻繁流動。全球化的商業(yè)環(huán)境給國際廣告市場和廣告?zhèn)鞑シ绞健⑹侄螏砹司薮笞兓V告?zhèn)鞑プ呦虿煌貐^(qū)和國家的消費者，使得其品牌和服務能夠順利進人各國市場為各國消費者所接受和認可，從而創(chuàng)造經濟利益。科技的發(fā)展和資本的全球性流動為廣告跨文化傳播提供了載體、工具、渠道和資金，而廣告跨文化傳播又能通過無孔不人的傳播途徑輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結在傳媒系統(tǒng)中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，進而對經濟全球化推波助瀾。
文化是構成廣告?zhèn)鞑サ恼Z境基礎。人們對廣告含意的理解受到傳播語境和自身文化背景的制約;我們知道，不同的文化有不同的價值觀。國際品牌在實施跨國經營管理時，所在國的國情、市場屬性，目標客戶的環(huán)境背景是不同的。如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受阻礙與挫折，并為此付出慘痛的代價。廣告所面對的消費者都是在特定的文化環(huán)境中成長的，不同的文化環(huán)境總是能在語言、思維方式、價值觀等方面構筑出人的文化性格，進而影響到生活方式、消費習慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費者的內在認同感，才能被愉快地接受。
一、文化差異在廣告語境中的體現
“人類學之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已給文化下了完美的定義:文化是一個復雜的整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，以及人類在社會里所得到的一切能力和習慣。世界上不同民族、不同地域、不同體制下的文化有著明顯的差異，而文化的差異性對廣告的影響十分明顯。這些不同的文化模式決定了各國各地的廣告呈現出不一樣的風格，決定了不同的消費者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。
廣告本身就是一種文化現象，具有兩面性。一方面作為商業(yè)經濟的附屬物，廣告具有全球性的共性;另一方面，廣告又有特定的目標受眾人群，因此，廣告總是具有非常鮮明的個性。而這正是來自于不同文化族群對于個體的影響，每個民族文化都會為其族群提供共同的語言、思維方式、生活方式、審美以及價值觀，這就形成了一個民族文化的共性。這種共性又表現出與其他民族文化的差異性，有時這種差異性是十分巨大的。
因此廣告的創(chuàng)意必須關注不同文化的差異性，從而讓廣告?zhèn)鞑ツ軌蝽樌归_。
與廣告有關的文化差異性主要表現在一下幾個方面:
1、不同的價值觀念
由于各民族的地域環(huán)境和人文環(huán)境等方面有著巨大的差異，這些差異經過長期的積淀，逐漸內化成各不相同的文化價值觀和心理結構。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對事物的理解和反應方式也就不一樣。
美國運動品牌耐克有一句著名的廣告詞:"just do it"，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個性的美國青少年的心態(tài):想做就做。但在中國投放這個廣告時，"just do ii”被直譯成“想做就去做”。結果遭到許多消費者投訴，認為該廣告詞有誘導青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應做就去做”。盡管只有一字之差，意思卻相差甚遠。
可見廣告?zhèn)鞑ヒ坏┛缭搅宋幕Γ涂赡芤l(fā)不同的價值觀念和意識形態(tài)的沖突，因此廣告語境必須跨文化的社會接受度。
再比如兩則旅游廣告:
一則是臺灣某度假別墅的廣告。廣告詞是:“一條清邃的小徑，垂柳依依，宋式山水地形，隨中國古典大門徐徐轉開，輕托出淡淡的山巒，江南風味撲面而來，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖……都在腦海涌現。”
另一則是美國游船公司廣告:“你總有機會跟著人群到一般的旅游地，度過一個平常的假期。然而你也可以乘坐傳奇中的‘三角女王號’再現湯姆·索亞和哈克貝里的歷險故事，或去發(fā)現百年以來一直未變的俄亥俄河岸的魅力……”
這兩則廣告的訴求點可以說是截然不同的，一個抓住了中國人的鄉(xiāng)土觀念，另一個則抓住了西方人富于冒險、追求刺激的心理。這兩則廣告的訴求都是很準確的，因為他們抓住了處于不同地域環(huán)境和人文環(huán)境中的各自的訴求對象的不同的價值觀念和心理特征。
2、不同的風俗習慣
風俗習慣是一個地區(qū)文化的集中體現，由于生活環(huán)境不同，各民族在長期的發(fā)展中形成了各不相同的生活習慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風俗習慣，并入鄉(xiāng)隨俗，完成與當地目標消費群的深度溝通。
廣告語境如果與當地風俗習慣吻合的話，會讓當地消費者產生強烈的認同感。如可口可樂自2001年起的春節(jié)營銷活動就堪稱經典。可口可樂公司從2002年至今在春節(jié)期間連續(xù)推出了包含典型的中國傳統(tǒng)民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國人春節(jié)回家的傳統(tǒng)習俗，在屬于中國人的特殊時刻，可口可樂感動了我們。
3、不同的審美感受
人類的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國人喜歡“寫意”與情趣，而西方人則喜歡“寫實”與幽默。中國人不太接受不美的、充滿感官刺激的表現方式，而西方社會則對此寬容度比較高。國際品牌的“雀巢咖啡”在中國的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骸鏤形象來刺激消費者的感官體驗。這種荒誕的超現實主義和黑色幽默的藝術處理手法在西方廣告中經常被運用，但在中國廣告創(chuàng)意中卻需謹慎使用，以適應消費者的審美習慣。 4、不同的思維方式
東方的思維方式具有會意性，西方則是直觀的。中國人偏好綜合思維，其思維方式是整體優(yōu)先式，而西方民族偏愛分析思維，其思維方式是部分優(yōu)先式。比如我們在文章或生活中喜歡用暗示，或者喻古論今。這種含蓄需要你去意會，所謂此處無聲勝有聲，這與西方人的直觀性不大一樣。
其次是西方以個體為中心，強調個人自由、個人價值和個人責任。東方人則是以群體為核心，更多地強調群體利益，主張群體團結合作和自我犧牲。
所以在中國以“家與親情”為訴求的廣告是最能影響和打動消費者的。舒膚佳的“愛心媽媽，呵護全家”、可口可樂的“春節(jié)回家”等等眾多的廣告引起中國人廣泛的共鳴與感動，都離不開中國人的群體思維方式。
二、跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合
在全球化經濟席卷世界的當下，在交通與信息傳播等科技手段不斷更新的基礎上，全世界不同的國家、地區(qū)和個人之間的跨文化傳播日益頻繁和復雜。而這種跨文化傳播最多地發(fā)生在經濟領域，可以說，日益興盛的國際經濟活動已成為全球跨文化傳播的主要內容。其中廣告是國際經濟活動中不可或缺的一環(huán)，跨國營銷幾乎總是借助強大周密的廣告攻勢打開東道國的市場。可以說，廣告在全球跨文化傳播中扮演了先驅角色。
因此，當廣告領域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現在世人面前時，我們應該深人地思考和探析這種廣告文化語境中的互跨與融合的過程，以避免跨文化傳播環(huán)境中的失當因素，從而有效地進行廣告的跨文化傳播。
首先，作為東道國來說要具有廣闊的胸懷，發(fā)揚文化包容性的優(yōu)點。比如，我們中華文化的歷史就是一部包容與融合多種不同地域與外來文化的歷史。從諸子百家到印傳佛教文化，都充分說明中華文化博大的包容性與融合性。
當今的跨文化傳播，更進一步地要求我們以開明和良好的政策和心態(tài)去面對外來廣告文化。通過對話與交流，吸收異質文化的營養(yǎng)，學習外來文化中的那些符合人類文明前進方向的普遍價值，讓中國品牌的廣告煥發(fā)出時代的氣息與精神，以提高中國品牌的國際競爭力。
其次是遵循“揚棄”原則。跨文化的對話與融合，是一個分辨、篩選、消化吸收的過程。對于外來的廣告文化，我們應清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補;但與此同時，還應保持本民族的傳統(tǒng)文化與精神。這樣才能既表達了現代人的價值觀念與生活方式，又弘揚了本民族所蘊含的內在智慧和獨特理念。
第三要正確和積極地認識在跨文化傳播中形成的文化增值效應。傳播學理論認為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價值或意義將會增大，在這種文化增值現象中，傳體和受體的性質和發(fā)展水平與增值的大小是密切相關的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價值有關，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。
在廣告的跨文化傳播中，先進的西方廣告能夠科學地細分市場，準確地把握目標人群，廣告語境訴求準確、角度新穎，技術先進，制作精良，是價值頗高的廣告文化傳體，中國廣告從中學到了很多極有價值的東西。中國文化本身源遠流長、博大精深，加之開放國門，市場經濟迅速發(fā)展，因此，近年來中國的廣告業(yè)突飛猛進，廣告的創(chuàng)意和制作水平有了明顯的進步。例如“李寧”運動鞋的廣告以足球比賽為切人點，無論創(chuàng)意構思、視覺語境、甚至局部特寫都和耐克公司的廣告頗為神似，唯一的區(qū)別是最后一句“把精彩留給自己”的廣告詞。這恰恰反映了中國廣告創(chuàng)意與西方文化藝術的融合。中國傳統(tǒng)文化提倡和諧、中庸，而西方文化則強調競爭獲勝，足球運動就是競爭激烈的運動，這樣的廣告語境，已說明西方文化正影響著我們，我們已經能夠將借鑒外來文化中好的創(chuàng)作手法，并巧妙地移植到我們的廣告創(chuàng)意中。但中國廣告人要明白發(fā)展中國的廣告業(yè)，決不是簡單的“拿來主義”就能夠解決問題，這需要我們把外來的文化藝術有機的融人我們的藝術創(chuàng)意之中，制作出具有獨到文化語境的創(chuàng)意作品來。唯有這樣，中國廣告才能隨著中國商品一同走向世界。
[關鍵詞]節(jié)日營銷；品牌塑造；博物館行銷
節(jié)日營銷，一直以來是企業(yè)、商家著力打造推出的重要營銷手段之一。每年春節(jié)和國慶節(jié)等黃金周，也是上海科技館接待觀眾量的高峰期。據我館歷史數據分析，黃金周、寒暑假期間，從天數上看只占23％，但創(chuàng)造的收益達全年57％左右。當然，上海科技館正著力實現更大范圍與空間的資源均衡與共享，但是，不可否認的是，節(jié)日營銷對上海科技館品牌塑造起到極為重要的作用。
一、節(jié)日營銷的概念
顧名思義，節(jié)日營銷就是指在節(jié)日期間，利用消費者的節(jié)日消費心理，綜合運用廣告、公演、現場售賣等營銷手段，進行的產品、品牌的推介活動，旨在提高產品的銷售力，提升品牌形象。上海科技館不同于一般企業(yè)與商家。所謂“博物館行銷”（Museum Marketing）就其原文意義而言，就是“把博物館放在市場上的意思”。它的核心理念，是在學習企業(yè)界把觀眾的期望放在最重要位置的理念，并創(chuàng)造顧客滿意度高的產品，來滿足顧客的需求。因此，“博物館行銷”可以說是一個和觀眾交易和互惠的過程。營銷是數種活動的概括，其中，也包括近年來日益火爆的節(jié)日營銷。在博物館（科技館）空間中進行的節(jié)日營銷，我們認為，主要是指針對節(jié)日的特性和觀眾的特殊需求，在節(jié)日里推出富有特色的臨展或科普教育活動，并運用廣告、公關、宣傳等營銷整合方式，提高公眾對科普教育的傳播力度與效果，讓更多的觀眾走進科技館。因此，從歸屬上看，節(jié)日營銷是整個營銷規(guī)劃的一部分。
二、節(jié)日營銷對品牌塑造的重要作用
自從我國實行黃金周長假制度以來，它不僅給老百姓一個長期的休假時間，而且也大大刺激國內各行業(yè)的消費需求。不可否認的是，節(jié)日營銷對一個行業(yè)或企業(yè)的品牌塑造起到重要作用。首先，加強品牌滲透力。進入信息時代，富有特色的節(jié)日營銷是占領輿論陣地，吸引公眾眼球的最佳方式之一，更是深化品牌形象的極好手段。其次，加深品牌親和力。節(jié)日是公眾最休閑，也是最關注各類文化娛樂教育活動的時段。在這個時段，推出富有節(jié)日氣息且有行業(yè)特色的活動，更容易打動人心。再次，加大品牌認可度。節(jié)日是旅游旺季，節(jié)日營銷能夠進一步擴大傳播范圍，從本土常住居民傳播至國內其它地區(qū)的旅游者，從而加深外地游客對品牌的認可度。
三、從上海科技館春節(jié)看節(jié)日營銷的重要作用
節(jié)日營銷對于科技館行業(yè)而言，也具有重要作用。舉例而言：2009年，上海科技館春節(jié)黃金周創(chuàng)下開門紅，觀眾總量達到93000人次，與去年同期相比增長20％；門票收入同比增長18％。應該說，這其中離不開節(jié)日營銷的推廣效應，也充分證明了節(jié)日營銷對品牌塑造的重要作用。
（1）“獵豹化石”效應。2008年年底，上海科技館研究設計院研究人員黃驥所寫的論文《晚上新世的獵豹及其演化》發(fā)表美國《國家科學院院刊》（PNAS）上。這是我館普通科研人員取得的又一重大研究成果，受到館領導的高度重視。2009年年初，我館策劃包裝了該研究成果，組織媒體對其進行全方位的報道。黃驥本人在學術研究上的經歷，及其研究成果都受到媒體的高度關注，《解放日報》新聞視點版以《什么是科學館的“鎮(zhèn)館之寶”》為題，作了大篇幅深度報道。文匯報、新民晚報、新聞晨報、新聞晚報等媒體也對獵豹化石新發(fā)現作報道。不僅黃驥成果為更多普通讀者所知曉，而且科技館重視打造人才平臺，努力創(chuàng)造具有世界水平的科研成果，也讓更多人了解上海科技館的另一面。這也成為節(jié)日前打響科技館品牌戰(zhàn)略的前奏曲。（2）“生肖特色展”效應。自2005年起，春節(jié)黃金周前后，上海科技館都會推出“生肖特色展”，雖然展覽時間不長，但是取得不俗效果。為什么要推出生肖展呢？一是緊密結合節(jié)日，人文科學色彩濃厚。一到新年，收藏“生肖郵票”已成為大小郵迷的必然之舉。同樣，科普展覽活動也可以效仿。在展覽活動中，結合中國傳統(tǒng)生肖文化，把科普知識生動而有趣地傳遞給觀眾。例如：“龍”這個生肖我們并不陌生，它出現在我國文化的各個方面，同時，它也是最難去表現的。因為“龍”本身是人類想像出來的生物。2012年龍年生肖特展帶領觀眾一同追溯“龍”的由來，尋找“龍”在文化中和自然界留下的足跡。展覽的其中一部分主題為“龍的傳奇”是最令觀眾關注的區(qū)域，它將純粹虛構的“龍”的概念延伸到真實存在過的“恐龍”，在整個展示的核心區(qū)域集中展現我館收藏的一批精品恐龍化石標本和模型。另外，一系列互動性的展項和活動，如：“畫龍點睛”、“龍墻祈福”也貫穿展覽的各個部分，從而大大提高了觀眾的參與度。二是生肖展更易成為媒體與公眾聚焦的對象。一到春節(jié)，當年的生肖大戲就開唱。凡是跟生肖有關的節(jié)目、活動或展覽，更加奪人眼球。因為它更能營造節(jié)日里熱鬧喜慶的氣息。因此，春節(jié)里的“生肖展”也更容易為大眾所知曉。2011年，由我館自主策劃、設計和實施的“歡樂兔世界”生肖展，融合了民俗文化和科學新知識，接待觀眾11萬人次。2012年，短短十余天，參觀過“龍騰東方”生肖特展的觀眾就超過10萬人次。三是生肖展能更好地展現上海科技館的科普教育和旅游休閑功能。作為上海市的最重要科普教育基地，已成為國內首家5A級旅游景點的科普場館，上海科技館理應在黃金周里推出符合時代特色與特點的展覽活動。春節(jié)黃金周的“生肖展”最符合這一主題。
因此，2009年“化草為乳，真牛！――己丑牛年生肖科普活動”、2010年“歡樂兔世界”生肖展和2011年“龍騰東方”生肖特展一經推出后，立刻都引起媒體的關注，短短幾天時間，媒體報道量就達近百條，吸引了眾多觀眾前來，極好地詮釋了節(jié)日營銷的概念。特別是2011年春節(jié)過后，龍年生肖展依然引人關注，并延伸至化石修復、標本制作、新自然博物館內容設計等方面，一些媒體預約專訪，特別值得一提的是，央視3D頻道約請上海文廣集團記者前來采訪、拍攝有關化石修復、標本制作的專題紀錄片，這也是龍年生肖展帶來的拓展效應。2009年，我們還以生肖展為主打戲，整體包裝推出太空影院上映的新片《尋找生命：我們是孤獨的嗎》、春節(jié)大檢修、科普作品征集活動等內容，也較好地烘托了上海科技館的節(jié)日氣氛，增添科學的情趣。
四、做好節(jié)日營銷的幾點思考與體會
節(jié)日營銷的作用，已經被大眾所認可，我們所要思考的是，如何更好地發(fā)揮節(jié)日營銷作用？有以下幾點考慮。（1）走精品化。節(jié)日營銷必須走精品化道路。春節(jié)等節(jié)日是歡樂的節(jié)日，人們在緊張高節(jié)奏的工作之余，更希望在節(jié)日里享受到一份難得的輕松休閑。因此，科技館在節(jié)日營銷時，可以考慮相類似的科普教育活動或臨展，將科普知識包裝成富有趣味、富有品味的“節(jié)日大禮包”。即：這個大禮包必須瞄準精品化的要求，更好地促進科技館品牌形象的提升。（2）走特色化。節(jié)日營銷必須走特色化道路。一是要符合我館引領國內科普行業(yè)的定位，二是要符合觀眾口味。因此，無論是節(jié)日營銷的內容，還是營銷手段，必須以這兩條為原則開展。這就要求我們從館情出發(fā)，擅于包裝組合、設計策劃、提煉出特色產品來，從而提高臨展或科普活動的吸引力，并將其中所包涵的科普性更好地傳播到大眾層面，為大眾所喜歡。（3）走創(chuàng)新化。節(jié)日營銷必須走創(chuàng)新化道路。節(jié)日營銷已經是一個老話題了，在新世紀要實現常勝不衰，必須有所創(chuàng)新。包括：營銷形式、營銷手段、營銷渠道等。
隨著時展的不斷進步，我們也要擅于創(chuàng)新，能夠了解、吸納最前沿的營銷信息，并且把一些逐漸走入主流的新興營銷策劃方法、渠道、手段等納入科技館的營銷推廣中。這樣，才能“打遍天下無敵手”，把更廣泛的群體容納到本館的營銷體系中來。
論文摘要：本文探討了傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)令由來，論述了節(jié)令食品不同于日常食品的功能，并以月餅、青團、餃子、元宵、粽子為例，剖析了節(jié)令食品不同的流變軌跡。
1節(jié)日的由來
何謂“節(jié)”?從“節(jié)”字的文字演化來看，金文、小篆、楷書的變化并不大，都是上面是“竹”字，下面是“即”，表示趨就;即“郁”，本意是指竹子之間的間隔。節(jié)日就是時間的間隔。
1. 1天文現象
古人發(fā)現了時間的周期性，在周而復始的時間里，又有一些天文上的特殊節(jié)點成為最早的節(jié)日。上古時期，“二分二至”是一年中重要的季節(jié)日。金澤在《宗教禁忌》中就提到:“神圣的時間是時間序列中各種不同的關節(jié)點，它們雖然有不同的劃分角度，如以月亮運行確定的朔、晦、望;以太陽運行確定的年、春分、夏至、秋分、冬至;還有以氣候來劃分的‘節(jié)氣’等。但只要這些時間關節(jié)點按照其固有的順序前后相繼，就表明自然秩序的神圣性沒有受到任何侵害。越是重要的時間關節(jié)點禁忌越多，其功能之一就是要強化自覺遵循神圣秩序的意識。”…從信仰的角度來說，節(jié)日是先民們?yōu)樽约旱纳?jié)序所設定的“關節(jié)點”。“二分二至”即春秋二分和冬夏二至，就是這樣的“關節(jié)點”。在二分(春分、秋分)時，晝夜平分等長；夏至則是白天最長的一天，夏至后晝漸短而夜?jié)u長；冬至則是白天最短的一天，之后則是晝漸長而夜?jié)u短。由于“二分二至”的現象與季節(jié)變化及作物生長有密切關聯，特別是夏至與冬至，影響日常生活更為明顯，所以人類一開始就對這些節(jié)氣很敏感，往往要舉行儀式，以提醒大家季節(jié)的來臨，這幾乎是世界各地不同民族都有的習俗。英國人類學家弗雷澤的名著《金枝》fzl和法國人類學家列維·斯特勞斯的《神話學:餐桌禮儀的起源》圖分別對古代歐洲和美洲印第安人在夏至與冬至的神話和儀式進行過詳盡的分析。
1. 2天文歷法
為方便記憶和管理時間，古人根據太陽、地球、月亮運動的周期制定了不同的天文歷法。我國自公元前十四世紀的殷代起，到1911年的止，一直使用“十九年七閏(加七個閏)月”的歷法，即農歷。農歷是“陰陽歷”。陰歷的紀月法以月相為標準，以月亮從朔到上弦、望、下弦再到朔的一個朔望月為一個月。推算農歷要先推算二十四節(jié)氣和定朔(推算日月黃經相等的時刻—朔)，朔所在某日，即為初一，從朔到朔為一個月，相距29日的為小月，30日的為大月。月從中氣得名，月內有某中氣的即為某月份，如含有中氣“雨水”即為農歷正月。無中氣為閏月，閏月無名，取用前月名，如四月后的閏月為“閏四月”，如此使農歷年與回歸年的差距隨時得到調正。節(jié)日在中國歷法中的分布呈現出一定的規(guī)律性。中國傳統(tǒng)節(jié)日，有“月日同數”“月內取中”“年內對稱”等現象[}a}z9z。如正月正的春節(jié)、二月二日的春龍節(jié)、三月三的上巳節(jié)、五月五的端午節(jié)、六月六的曬霉節(jié)、七月七的女兒節(jié)(七夕節(jié))、九月九的重陽節(jié)等，都是“月日同數”。兩數相同，一前一后，對稱之意一目了然。而正月十五的元宵節(jié)、七月十五的中元節(jié)、八月十五的中秋節(jié)，則是“月內取中”。一月之內取其半，其前后的對稱也是十分明顯的。春社和秋社、元宵節(jié)和中元節(jié)、花朝節(jié)和中秋節(jié)，“兩兩之間正好相隔半年，若以十二月為圓周，它們都分別位于三條直徑與圓周相交的三組對稱點上”[4 ]S l8。節(jié)日的對稱之意，由端午、中元、中秋、重陽等節(jié)日名稱得以體現。
1. 3宗教習俗
在世界通行的宗教如基督教、伊斯蘭教、佛教等宗教中，一些宗教紀念日世俗化為公眾節(jié)日。據說，佛教創(chuàng)始人釋迎牟尼的成道之日在十二月初八，因此臘八也是佛教徒的節(jié)日，又稱“佛成道節(jié)”。
2節(jié)令食品的功能
節(jié)日是時間的間隔，是忙碌人生的歇腳騷站。先民們在一年中的大部分時間里為基本的生存而掙扎，在基本生活資料有了些許剩余的年代，開始尋找從一個“普通的”時間段過渡到另一個“普通的”時間段的閑暇。這個過渡的閑暇就是時間的節(jié)點—節(jié)日。
從世界范圍和古今歷史來看，節(jié)慶生活作為人類生活的一個重要組成部分，其關注于族群的繁衍和個體的存活，即與“飲食男女”這樣的“人之大欲”是直接關聯的。中華傳統(tǒng)節(jié)慶之中，飲食同樣是一個非常重要的內容。由于傳統(tǒng)節(jié)慶具有周期性、地域性的特點，而且每個節(jié)日的節(jié)慶主題又各不相同，因而節(jié)慶的飲食就呈現出與日常簡單的飲食活動有所不同的多樣和變異特點。進而言之，傳統(tǒng)節(jié)慶飲食是日常飲食與節(jié)慶活動相結合的產物，是智慧的中國古人在節(jié)慶主題的提示導引之下對日常飲食的創(chuàng)造和點化。從這個意義上說，傳統(tǒng)節(jié)慶飲食在種類和特點上，保留有日常飲食的痕跡和印記，但更多的則是超乎日常飲食的成分。別具一格的節(jié)慶飲食，不僅滿足了人們的基本生理需求和從事節(jié)慶活動的物質需求，而且還起到了渲染和活躍節(jié)慶氣氛、增添節(jié)慶魅力以及傳承文化理念的作用。
2. 1溝通人神的中介
新石器晚期與青銅時代初期，人類文明曙光初顯，節(jié)日節(jié)令已經出現，特殊的時間節(jié)點需要通過和神靈的溝通才能實現節(jié)點前后的轉換。在和神靈溝通的過程中，人們按照生活經驗想象神靈，神已完全被人格化，與人一樣，其第一需要就是食物。和神靈溝通的最好方式是獻祭，即將自己最珍愛的東西奉獻給神靈。早期的活人獻祭、三牲五臘獻祭，隨著社會的發(fā)展和文化的成熟，逐漸發(fā)展為食物的獻祭，這種獻祭法一直延續(xù)到現代社會。食物獻祭使食物具有的文化要素加強，成為一種表述人類情感、思想的符號，一種聯系神人之間的工具，雖然缺失了原先祭品的動物神性，但其具有的文化色彩更加濃郁。人們通過獻食求得神的祝福進而實現自己的愿望，人類對食物的崇拜已升華到對神的崇拜，而使用食品祭祀本身則具有賄賂諸神的實際意義。這種賄賂是具有宗教性質的，是虔誠忠信的，其目的就是請求諸神為人類造福。
2. 2滿足社交需要
節(jié)令的休閑性使得在普通時間段勞碌的人們在時間的節(jié)點上得以調整、喘息。人是社會性動物，需要溝通合作才能生存下去。而優(yōu)生的需要也使不同部落群體里的青年男女需要交往的機會。“共食”是幾乎所有人類社會表達善意和友好的行為。盡管人類可以通過種種情感交流手段來滿足自己的需要，但毫無疑問，在這種種手段之中，利用“共食”進行情感交流和溝通具有無可替代的作用和地位，不同于普通時段食物的節(jié)日食物總能營造出一種良好的增進交流和感情的氛圍。在節(jié)日這個特定時點的宴飲行為所涉及的場地、氣氛、食物、特色，以及參與節(jié)日宴飲的人員，既能表達出“主人”的某種“意圖”，也會讓“客人”體會到自己的“價值”“地位”及受尊敬的程度，無一不透露出飲食所特有的“情感交流”作用。
2. 3文化傳統(tǒng)的象征
在傳統(tǒng)節(jié)日中，飲食文化是節(jié)日展示的核心內容之一。傳統(tǒng)節(jié)令食品是民族文化最具代表性的具象符號，是民族文化的象征。在傳統(tǒng)節(jié)日中，傳統(tǒng)節(jié)令食品是文化的主要表達方式，也是民族精神文化生活的阪依。在傳統(tǒng)節(jié)日活動中，族群的個體通過傳統(tǒng)節(jié)令食品的體驗，可以直接感受并傳承文化。在這個意義上說，民族文化傳統(tǒng)節(jié)日是民族精神文化傳承的紐帶。
3節(jié)令食品的流變
傳統(tǒng)節(jié)令食品可以分為兩類:一類是單純性節(jié)令食品，這類食物一般是在節(jié)日時食用，節(jié)日前后雖也有食用，但和節(jié)日的關系緊密，而非節(jié)日幾乎沒有;另一類是日常性節(jié)令食品，雖說在特定節(jié)日食用，但是已經沒有明確食用的時間界限，在一年中的任何時段均可食用。
3. 1單純性節(jié)令食品
單純性節(jié)令食品現在已經不多了，其中全國范圍通行的月餅和江南地區(qū)流行的青團可以代表這兩種地域范圍有差異的節(jié)令食品。
3.1.1月餅
農歷八月十五成為傳統(tǒng)節(jié)日在時間上比較晚。隋唐時期，民間在中秋賞月逐漸成風，宋代太宗年間，官方把中秋定為節(jié)日。明代開始，中秋節(jié)吃月餅已經成為習俗。
《西湖游覽志余》卷二十《熙朝樂事》:“八月十五日謂之中秋，民間以月餅相遺，取團圓之義。是夕，人家有賞月之燕，或攜磕湖船，沿游徹曉。蘇堤之上，聯袂踏歌，無異白日。; [s]《明宮史·火集》:“八月:宮中賞秋海棠、玉替花。自初一日起，即有賣月餅者。加以西瓜、藕，互相魄送。西苑鑲藕。至十五日，家家供月餅瓜果。候月上焚香后，即大肆飲吱，多竟夜始散席者。如有剩月餅，乃整收于干燥風涼之處，至歲暮合家分用之，曰‘團圓餅’也。; [6]《神隱》:“(八月)其十五日夜，金精旺盛之時，月光最盛。合家大小于庭前序長幼而坐，設杯盤酒食之具。乃造太餅一枚，眾共食之，謂之八月求團圓。”〔’〕從這幾條資料可以看出，明代從南方到北方，從民間到宮廷，都有在中秋節(jié)吃月餅的風俗。其意在于“求團圓”，表現了人們的善良愿望。中秋形成雖晚，但之所以很快成為僅次于春節(jié)的節(jié)日，得益于時間節(jié)點正處于收獲的季節(jié)，人們需要在一年的收獲時節(jié)里放松身心，品嘗勞動果實。傳統(tǒng)月餅中糖和油的含量很高，而糖和油在明清乃至于改革開放前，對普通的中國人而言都屬奢侈消費品。在節(jié)日里，略顯奢侈的飲食消費是被主流觀念接受的。相比其他節(jié)令食品而言，月餅的原料貴重難得(尤其是糖的價格昂貴)，因此月餅成為了節(jié)日專用的奢侈食品。近三十年，中國人膳食結構發(fā)生革命性變化，糖由于規(guī)模化生產已變得低檔化，糖和油脂在營養(yǎng)學中成為擯棄的對象。而節(jié)日的象征物并沒有找到升級版產品，于是出現了市場節(jié)日剛性需求和終端消費疲軟的矛盾。
3. 1. 2青團
清明是我國的農歷二十四節(jié)氣之一。但是，清明作為節(jié)日，與純粹的節(jié)氣又有所不同。節(jié)氣是我國物候變化、時令順序的標志，而節(jié)日則包含著一定的風俗活動和某種紀念意義。清明節(jié)在農歷三月、寒食節(jié)之后。清明原是二十四節(jié)氣之一，源于先秦。至宋代，清明節(jié)飲食方面的記述才多起來。如北宋沛京人出郊上墳、游玩，所帶的面點有棗錮、炊餅等，“坊市賣稠場、麥糕、乳酪、乳餅之類”fel。南宋清明時臨安城里的官員、居民們掃墓的食品與北宋相差不大。清代清明節(jié)已成為全國性節(jié)日。清明時，蘇州“市上賣青團、悟熟藕，為居人清明祀先之物。; (9]寧波地區(qū)清明要吃“青松、黑飯”[‘。〕，臺州地區(qū)清明要“采薔草雜米面為餌。”此外，安徽徑縣地區(qū)清明時要“取青艾為餅”[川，江西興安地區(qū)在清明時“婦女不上墳，粉米作棵，謂之筋棵”……由此可見，至遲到清代，江南一帶已有清明節(jié)吃青團的習俗。青團又叫“清明團”，是在糯米團中加人草頭汁做成的綠色糕團。在其他季節(jié)里很少吃到。
3. 2日常性節(jié)令食品
由于單純性節(jié)令食品從原料、制作上比一般的日常性食品復雜考究，在古代社會物質財富并不豐富的情況下，一般在年節(jié)才可以吃到。而日常性節(jié)令食品，主要也是在年節(jié)食用，只是由于餐飲業(yè)隨中心城市的發(fā)展，使廣受歡迎的節(jié)令食品不分節(jié)日和日常，而成為經常可食的食品。因此，從某種意義上說，節(jié)令食品的日常化傾向和社會經濟發(fā)展有關。
3. 2. 1餃子
餃子之名形成于明清，但歷史卻很悠久，是從另一種傳統(tǒng)食品餛飩衍生而來。
餃子在中國古代文獻中有很多不同的稱謂，常因時代、地區(qū)、制作方法和餡料不同，叫法上也就各有區(qū)別。如“角子”“角兒”“粉角”“扁食”“餛飩”“餃餌”“水煮悖悖”“水餃兒”等等，其中“角”是餃子的象形，“角”“交”“餃”諧音，“餃子”一名便由此而來。“餃”字的“交”既是音符，又與“角”相諧;“全”為義符，可作“怡”解。從訓話學看，“角子”作為“餃子”一詞的語源，應無疑問。〔”)明人張自烈撰《正字通》:“今俗餃餌，屑米面和怡為之，干濕大小不一，水餃餌即段成式食品湯中牢丸，或謂之粉角。北人讀角如矯，因呼餃餌訛為餃兒。”
餃子在明朝以前，還沒有作為春節(jié)食品，明朝中期以后，餃子逐漸成為我國北方春節(jié)的美食。究其原因，一是餃子形如元寶，人們在春節(jié)吃餃子取“招財進寶”之意:二是餃子有餡，便于人們把各種吉祥的東西包進餡里，用以寄托人們對新歲的祈望。因此，餃子已不單是供人食用的美食，而且是寄托著人們的理想、情感和意念之物了。三是“餃子”音同“交子”，因為大年三十夜里子時稱為“更歲交子”，而在此時吃與此同音的食物，又有辭舊迎新之意。
3.2.2元宵
元宵節(jié)古稱上元節(jié)，源于漢代，形成于隋唐。《清異錄》記五代“張手美家”所賣節(jié)食之一是“油畫明珠”，原注為“上元油飯”[13]，注中的“飯”應為“糙”之誤。將“油飯”稱為“明珠”不妥，而“油糙”唐代已有，大約是一種用麻油煎炸而成的圓形面點，類似后來的油炸元宵。宋代《歲時雜記》《東京夢華錄》記載，在上元節(jié)，油糙和各種圓子、團子、水團、湯團成為節(jié)令應時食品。《明宮史》記載，明代宮中“自初九日后，吃元宵。其制法，用糯米細面，內用核桃仁、白糖為果餡，灑水滾成，如核桃大。即江南所稱湯圓者。”清代，元宵已經成為大江南北上元節(jié)的應節(jié)食品，以至于節(jié)名亦稱為元宵節(jié)。
3.2.3粽子
粽子是中國最早的傳統(tǒng)食品，原稱“角黍”，先秦時期出現在北方，最初是用植物葉片包裹泰米，扎成牛角狀，以代替牛或牛角的祭祀品。這種食物隨著文化的交流而傳人南方。尤其是魏晉南北朝時期，大批北方人口涌人長江中下游地區(qū)，把北方的飲食方式也帶到了南方。但是，南方不產黍，而是盛產稻米。“角黍”到了南方，和當地的竹筒粽結合，外觀取角黍之形，把角黍的原始意義繼承下來。而原料則就地取材，進行本地化改造，粽中裹的不再是黍，而是糯米了，因而就有了“粽”這個新的名字。
粽子原在夏至日食用，其中與夏至相關的象征意義甚為明顯。《齊民要術》引《風土記》注云:“豁黍一名‘粽’，一名‘角黍’。蓋取陰陽尚相裹，未分散之時象也。n[14〕意思是說，“角黍”的做法，象征著時令陰陽二氣還相互包裹、沒有分散。后來夏至節(jié)日因與端午時間上靠近，食粽子便漸漸成為端午的飲食習俗。
角黍起源于祭屈原之說是后起的。隨著時間的流逝，祭屈原之說愈加風行，這和屈原的愛國愛民精神、高尚廉潔的品格、對美好理想的執(zhí)著追求有關，也折射了中華民族的團結精神和人民祈望疆土一統(tǒng)、國泰民安的愿望。
4結語