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關鍵詞：消費行為；模塊化開發(fā)；實踐能力；教學設計
中圖分類號：G642.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）30-0235-03
自清華大學在國內(nèi)率先推出新定位、新觀念、新元素、新目標開始，中國MBA教育開啟了一種新的管理教育模式改革，使我們認識到管理教育，特別是注重于現(xiàn)實問題解決的MBA教育，不同于我們傳統(tǒng)的學術(shù)教育。從中國市場經(jīng)濟或整個社會發(fā)展的未來來看，更需要的是具有專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力的管理人才[1]。與學術(shù)型碩士教育不同，MBA教育是一種典型的以培養(yǎng)復合型、應用型經(jīng)營管理人才為目標的碩士研究生教育模式，注重培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維模式和解決實際管理問題的能力。
當前的經(jīng)濟環(huán)境對學生的綜合實踐能力提出了越來越高的要求，如何做到適應市場需要，如何變革MBA教育中存在的問題，面對中國本土企業(yè)的特征，適應性地進行課程內(nèi)容和教學方法的改進和創(chuàng)新，這是MBA教師面臨的重要問題。《消費者行為學》為了適應當前MBA改革的浪潮，試圖通過模塊化教學思想，按照程序模塊化的構(gòu)想和原則來設計《消費者行為》的課程內(nèi)容，把課程設計成理論模塊、實踐教學模塊和綜合考核模塊幾個部分，在教學中強調(diào)MBA學員專業(yè)能力的訓練，克服教師教學過程中完全依賴一本教材、一門課的現(xiàn)象，從而實現(xiàn)對所學理論的綜合運用，激發(fā)學生的想象力和創(chuàng)造力。
一、模塊化開發(fā)的目的
電子科技大學經(jīng)濟與管理學院MBA開設《消費者行為學》以來已有九年時間，為有效地滿足不同行業(yè)MBA課程定制化和MBA學生需求差異化的要求，遵循因材施教、因需施教的原則，滿足不同行業(yè)、不同層次MBA學生基礎理論知識素養(yǎng)、管理實踐和專業(yè)技能的訓練培養(yǎng)要求，有針對性地給予學生具有一定開放性和靈活性的《消費者行為學》相關知識，模塊化課程開發(fā)勢在必行。
二、模塊化課程建設的設計目標
《消費者行為學》教學內(nèi)容的開發(fā)以MBA課程定制化和MBA學生需求差異化為指導思想，理論與實踐教學環(huán)節(jié)緊密圍繞培養(yǎng)市場營銷人員的基本職業(yè)能力進行設計。模塊化后的課程，不應是舊課程內(nèi)容的簡單模塊化分割。本課程的基本目標概括起來是“知識+能力+素質(zhì)”。具體表述為：通過本課程的學習，使學生掌握消費者行為學的基礎知識、基本理論和基本技能，學會運用這些理論和知識解釋消費者行為的現(xiàn)象，指導并引導消費者理性地進行購買決策，制定適應消費者行為的營銷對策，為增強企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務，同時為后續(xù)專業(yè)課的學習打下良好的基礎。
設計教學模塊時要認真研究教材，以教學大綱和模塊大綱為指導，對原有的教材進行分解、調(diào)整、修改，并按模塊的基本結(jié)構(gòu)重新組合。模塊化開發(fā)包括了以下幾部分：基礎模塊即主要理論教學內(nèi)容、知識點及最新趨勢；實踐教學模塊又分為案例分析、課堂實訓和實戰(zhàn)練習三個子模塊。每一模塊本著基礎性、先導性、工具性的知識先講解，同時融入了實訓子模塊，在此基礎上進行案例分析討論，延伸的內(nèi)容在案例講解中補充，增強學生的分析能力、操作能力。模塊化后的課程，不應是舊課程內(nèi)容的簡單模塊化分割，新課程內(nèi)容應突出課程特色與學科優(yōu)勢、跟蹤理論前沿與企業(yè)實踐、整合學術(shù)成果與實戰(zhàn)經(jīng)驗，做到重點突出、特色鮮明。
三、《消費者行為學》模塊設計及實施
（一）理論教學內(nèi)容模塊設計
理論教學模塊由消費者行為的理論、研究方法和研究工具組成，采用課堂講解方式進行，讓有實戰(zhàn)背景的學員建立消費者行為研究的整體理論框架和思維模式，一講一個專題，打破傳統(tǒng)的按書章節(jié)順序教學的方法。《消費者行為學》主要是從管理與應用的角度幫助MBA學員理解消費者行為，為從事或希望從事市場營銷、銷售及廣告職業(yè)的學員獲取專業(yè)的知識和技能，讓MBA學員對影響消費者行為的各種不同因素或者原理進行全面學習和研究，在工作實踐中運用這些原理，幫助他們應用消費者行為知識制定營銷策略。
本課程的教學目的在于使學生比較全面系統(tǒng)地掌握消費者行為學的基本理論、基本知識、基本技能和方法，充分認識在經(jīng)濟全球化背景下加強企業(yè)營銷管理的重要性，識別消費者的各種需要、動機，了解消費者所具有的自我概念和生活形態(tài)，分析不同的消費決策過程，并對本土消費者行為進行重點剖析。目的在于培養(yǎng)和提高學生正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，并在掌握消費者行為學理論體系有關知識的基礎上對豐富多彩的企業(yè)營銷實踐進行理論化總結(jié)和升華，從而發(fā)現(xiàn)新的消費者行為理論或知識。
在MBA消費者行為學教學中面臨的最突出的問題是如何把舶來的理論應用于中國消費者行為研究，如何讓學員掌握消費者行為的研究方法來洞察中國市場，課程的理論設計與組織成為至關重要的環(huán)節(jié)。
在課程內(nèi)容設計上本著應用消費者行為影響因素的知識制定正確的營銷策略，在理論上試圖做三個方面的設計：第一，對各種有助于理解消費者行為的各種概念和理論予以詳盡、全面的描述，讓學員形成透徹的理解，才能在不同的情形下自如地應用；第二，對制定營銷策略時如何應用消費者行為的理論進行說明，尤其是在中國本土企業(yè)的實例的應用；第三，一講一個專題，提供問題案例營銷設計要求學生應用本講的知識進行分析。
（二）實踐教學內(nèi)容模塊設計
MBA課程教學，既要注重理論，又要注重實踐，必須把以講授理論知識為主的傳統(tǒng)教學方式和注重實踐的案例教學法結(jié)合起來。《消費者行為學》課程實踐教學模塊化設計旨在使學員基本掌握消費者行為、營銷理論基礎知識的前提下，對消費者行為及營銷實務操作進行專題培訓，注重實用性和可實施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷面臨的實際問題，提高學員的消費者洞察能力及營銷策略實戰(zhàn)能力。教學形式包括講授法、小組討論法、案例學習法、行為模擬法、角色扮演法、消費者行為觀察等多種形式。教學方式鼓勵學生勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報告的習慣，充分挖掘?qū)W生智能潛力，發(fā)展特長，弘揚個性，結(jié)合MBA學員自身工作研究其行業(yè)特征和消費者行為，強調(diào)消費者行為理論在營銷工作中的應用。
實踐教學由案例教學、課堂訓練和實戰(zhàn)練習三個部分組成：
1.案例分析。案例教學于20世紀20年代被哈佛商學院首先提出，并應用于工商管理教學之中。在幾十年的推廣與發(fā)展中，雖然國內(nèi)外工商管理院校對于案例教學的作用都比較認可，相關研究也證明了案例教學相比其他傳統(tǒng)教學方法更加具有價值。案例教學法是MBA教學中廣受歡迎的教學方法，具有學生主體性、互動性等特點，較高地提升了學生學習的積極性以及知識的實際運用能力，有利于提高學生的分析解決問題能力、團隊合作能力、實踐能力等。隨著經(jīng)濟全球化和我國經(jīng)濟體制改革的逐步深入以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的日趨復雜，我國工商管理學科逐漸開始重視從全球化的視野出發(fā)，運用國際通行的研究方法來探索和研究本土企業(yè)的管理問題，研究的方法多種多樣，研究的分支越來越細，以求發(fā)現(xiàn)我國本土工商管理實踐活動的客觀事實、探索其發(fā)展規(guī)律或得出一般研究結(jié)論。因此案例教學法在《消費者行為學》中如何實施以及在實施中應當注意的問題對于提高該門課程的教學效果有著非常重要的影響。
我國《消費者行為學》案例可借鑒與參考的有兩本教材，一是2004年清華大學出版的由Martha McEnally著的《消費者行為學案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪?格雷厄姆著《消費者行為學案例與練習》，這些舶來案例與中國的環(huán)境有一定距離，無論消費者的生活方式還是購物模式與國外消費者存在很大差異，而企業(yè)營銷策略的制定更具有針對性。國內(nèi)課堂上使用的很多案例是經(jīng)翻譯后直接拿來使用的，由于存在文化和語言背景的差異，在分析案例時學生很難融入案例情境。選擇、編撰和合理使用具有中國特色的消費者行為的案例是本課程教學中的重要環(huán)節(jié)。我們目前課堂討論的案例主要來源：教材、中國管理案例庫、教師自編案例、學員自己撰寫的案例。案例的選擇不僅要與教學內(nèi)容相匹配.還應盡量與學生工作背景相關，這樣可以提高學生的參與性和投入度，更好地掌握基本理論和方法的實際應用。因此精選案例，尤其是選擇一些符合中國消費者消費習慣的系列案例，科學合理地設置問題，引導學生思考、討論，發(fā)揮學生的主體作用，是案例教學成功的關鍵。消費者行為學離不開營銷實踐，成功的課堂教學應該嘗試將一個個營銷場景微縮到課堂上，而這都依賴教學方法的豐富和創(chuàng)新。
2.課堂實訓。《消費者行為學》的課堂實訓是指在課堂對MBA學生進行消費行為研究方法及應用能力訓練的教學過程。實訓是為了使MBA學員熟練掌握《消費者行為學》中的消費者研究技術(shù)或方法而在真實或仿真的環(huán)境中訓練的活動，主要包括對學生消費者洞察工具的學習和使用。課堂主要針對研究方法在理論講解過程中進行訓練。消費者研究需要借鑒人類學和社會學領域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消費者，比如通過探究人們的居家、辦公室、汽車和櫥窗來了解消費者是如何使用產(chǎn)品或者尋找解決問題的方法，在課程設計時主要從以下幾方面對學員進行訓練：（1）創(chuàng)意設計：MBA課堂要培養(yǎng)學員突破固有思維模式的能力，在30分鐘內(nèi)要求設計出廣告語；（2）針對學員的購物清單進行分析，觀察商場對消費者行為實施的具體策略；（3）消費者觀察：學習可口可樂對消費者的觀察；（4）視頻解讀：對某全球知名品牌在不同國家的營銷推廣的策略解讀；（5）消費者態(tài)度的測量方法：通過某一品牌的四則廣告評價消費者態(tài)度測量方法。課堂實訓的目標要求培養(yǎng)學員具有扎實的專業(yè)理論知識，同時還要培養(yǎng)學生的實踐能力、適應社會需求的能力和創(chuàng)新能力，才能符合時代的發(fā)展。營銷管理人才的培養(yǎng)必須適應市場新形勢，面向市場，突出應用性，滿足社會對具有創(chuàng)新精神與實踐能力的MBA營銷人才的需求。
3.實戰(zhàn)訓練。MBA學員因有工作背景，在課堂上的理論知識可以馬上轉(zhuǎn)化為實際解決工作問題的工具，更準確地說消費者行為的理論讓MBA從事管理、營銷、創(chuàng)意等工作的學員換一種思維方式去解讀所面臨的顧客。課堂教學到一定程度，一定給每一學員應用本學科理論的空間，如：讓學員回到原單位拍一段視頻，把服務人員與顧客放在同一空間去觀察，或者觀察汽車4S店的陳列與顧客的接待流程，房地產(chǎn)開發(fā)商樓盤開盤時如何去發(fā)現(xiàn)真正的顧客等。讓學員去發(fā)現(xiàn)、探究工作中原來沒有發(fā)現(xiàn)的市場機會，再把他們的發(fā)現(xiàn)帶到課堂與大家分享，這樣MBA的課堂便成為學習、互動、啟發(fā)和共同進步的課堂。
（三）教學環(huán)節(jié)與進程模塊設計
教學環(huán)節(jié)設計的指導思想，從以下幾個方面進行：一是基礎模塊的理論知識導入；二是加強實踐教學環(huán)節(jié)的教學，而且要注重實踐教學環(huán)節(jié)層次遞進的梯次結(jié)構(gòu)，比如：課堂實訓、情景模擬、綜合實訓、消費者購物追蹤等；三是在一個模塊理論系統(tǒng)講解后進行案例討論分析并進行延伸知識點的擴展；四是全部課程結(jié)束后以小組或個人為單位進行實戰(zhàn)練習并提交一份消費者行為研究報告。
（四）教學考核模塊的設計
MBA《消費者行為學》考核評價由原來以筆試考試為主轉(zhuǎn)向綜合素質(zhì)為主的評價。對MBA學員學習后效果評估包括理論知識測試，課堂案例分析，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報告。
四、總結(jié)與展望
隨著全球MBA改革浪潮的興起，強調(diào)對MBA學員綜合能力和“軟技能”的培養(yǎng)越來越重要，對從事MBA教育的教師提出了更高的要求，消費者行為學是一門舶來課程，如何保留其課程的理論特色又能結(jié)合中國本土的營銷環(huán)境與案例相結(jié)合，因材施教，培養(yǎng)學員的洞察力并在工作中創(chuàng)新應用所學的知識，基于創(chuàng)新和實際能力培養(yǎng)的模塊化教學法及課程內(nèi)容的設計，對幫助學員把理論學習與制定有效的營銷戰(zhàn)略緊密結(jié)合在一起有更重要的意義。
參考文獻：
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一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務論文。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學習判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經(jīng)濟人”。
把人當成“經(jīng)濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務。這是從經(jīng)濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。
消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學術(shù)大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志
、《消費者事務研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學習等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產(chǎn)品供應緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業(yè)
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經(jīng)濟學或一般文獻中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產(chǎn)品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關產(chǎn)品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質(zhì)與服務根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P的服務消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。
對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應做到質(zhì)價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。
服務消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時
間，如忙于家務、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應與顧客建立良好的關系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責任隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權(quán)利保護方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權(quán)利與責任的統(tǒng)一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調(diào)消費者權(quán)利階段。
面對社會消費者權(quán)利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。
（2）設立消費者事務機構(gòu)。這是重視消費者權(quán)利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。
（4）開展消費者教育。企業(yè)應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。
【參考文獻】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
③鄭必清、李伍榮：《消費調(diào)控論》，暨南大學出版社1994年版。
一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務寫作論文。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學習判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經(jīng)濟人”。
把人當成“經(jīng)濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務。這是從經(jīng)濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。
消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學術(shù)大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志
、《消費者事務研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學習等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產(chǎn)品供應緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業(yè)
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經(jīng)濟學或一般文獻中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產(chǎn)品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關產(chǎn)品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質(zhì)與服務根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P的服務消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。
對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應做到質(zhì)價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。
服務消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時
間，如忙于家務、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應與顧客建立良好的關系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責任隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權(quán)利保護方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權(quán)利與責任的統(tǒng)一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調(diào)消費者權(quán)利階段。
面對社會消費者權(quán)利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。
（2）設立消費者事務機構(gòu)。這是重視消費者權(quán)利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。
（4）開展消費者教育。企業(yè)應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。
【參考文獻】
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關鍵詞：探索圖 網(wǎng)絡消費者 認知行為
網(wǎng)絡消費者認知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡消費者網(wǎng)絡購物行為的基本架構(gòu)。大量文獻以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)創(chuàng)新擴散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費者的網(wǎng)絡購物行為。如，程華、寶貢敏運用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運用實證的方法，研究了網(wǎng)絡購物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了網(wǎng)絡潛在購物者的態(tài)度、信念和意向。
模型的建立必須以正確的理論為基礎，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當前研究文獻在初步構(gòu)建模型時，大多是憑個人經(jīng)驗來設立觀測變量。網(wǎng)絡消費者行為研究是一個涉及信息技術(shù)、消費者行為學和認知心理學等多學科的研究領域，個人經(jīng)驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構(gòu)建方法。
基于探索圖的網(wǎng)絡消費者認知行為模型設計
探索圖是通過研究者對整個環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應用更大環(huán)境考慮問題的觀點，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關聯(lián)關系，它的形成是一個集體的創(chuàng)造過程。
探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關系、無規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡消費者認知行為探索圖的繪制過程如下：
（一）初始
根據(jù)研究主題或決策問題的需要，召集有關專家對研究主題或決策問題進行討論。本文涉及四個領域的專家，由電子商務專家主持召集信息技術(shù)專家、市場營銷專家和心理學專家，圍繞研究主題提出相關討論（見圖1）。
（二）提問
主持人或負責人依據(jù)研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。
（三）各抒己見
每個成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對如何評價風險企業(yè)家及其團隊的問題，各人應用個人的知識、經(jīng)驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點，有的提出要考察企業(yè)家及團隊的責任感、創(chuàng)新能力；有專家認為應該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應該考察其領導能力、管理技能、知識結(jié)構(gòu)等因素。主持人根據(jù)每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。
（四）綜合分類
待大家充分發(fā)表意見后，針對這些橢圓，引導大家對所有的提議因素進行視覺思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據(jù)圖3進一步繪制的分類探索圖。
（五）類別命名
進一步進行視覺思考，給各個不規(guī)則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。
這個類別的命名只是一個初始命名，因果關聯(lián)分析后才能最終命名。
（六）因果關聯(lián)分析
分析因素之間的因果關聯(lián)關系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來的，而且是集體創(chuàng)造出來的。它的創(chuàng)造過程是將邏輯思維與形象思維結(jié)合形成創(chuàng)新思維的過程。
在進行因果關聯(lián)分析時，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關聯(lián)的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進行了仔細分析后認為，實際上存在兩種認知模式：存在態(tài)度的認知行為模式和缺乏態(tài)度的認知行為模式。本文認為，雖然電子商務應用了新技術(shù)，但是，消費者通過網(wǎng)絡購買產(chǎn)品時，會根據(jù)過去的經(jīng)驗、態(tài)度來認知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過去有認知經(jīng)驗，仍然服從存在態(tài)度到行為的認知模式；如果該產(chǎn)品本文過去沒有認知經(jīng)驗，則服從缺乏態(tài)度的認知模式。這兩種不同的認知模式?jīng)Q定了消費者的購買決策行為，并且進一步影響電子商務企業(yè)的盈利模式。
經(jīng)過整理，形成了基于網(wǎng)絡實物產(chǎn)品的消費者認知行為模型探索圖（見圖5）和基于網(wǎng)絡數(shù)字產(chǎn)品的消費者認知行為模型探索圖（見圖6）。
實證研究后的模型修正
本文的實證研究采用問卷調(diào)查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調(diào)查對象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個方面進行研究，形成了較科學的統(tǒng)計調(diào)查方案。
首先對抽樣樣本進行了初期控制，根據(jù)我國一般上網(wǎng)用戶的基本構(gòu)成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學生和在職工作人員。學生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進行初期的控制后，本文隨后進行問卷調(diào)查。
本調(diào)查采用線下的問卷調(diào)查方式進行調(diào)查。由于時間、費用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡消費者為調(diào)查對象。盡管電子商務的發(fā)展本身具有較強的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強的代表性。此次問卷共發(fā)放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關于實物產(chǎn)品和關于數(shù)字產(chǎn)品。
為了更好地修改問卷內(nèi)容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預判，本文基于相關研究中經(jīng)常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內(nèi)容進行評價和給出相關建議，并結(jié)合專家組給出的建議，對論文的問卷進行可行性的修改。專家組認為，購物習慣實際上與心理預期有一定的重合，因此去掉該因素。
運行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。
結(jié)論
現(xiàn)代科學研究一般都具有多學科、復雜的特點，僅靠個人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補了這種缺陷。在模型的初步構(gòu)建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關聯(lián)關系，從而為后續(xù)的實證研究工具提供堅實的研究基礎。
本研究首先運用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡環(huán)境中，消費者的認知行為實際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無明確態(tài)度，態(tài)度的有無決定了認知行為的不同，并分別構(gòu)建了網(wǎng)絡環(huán)境中實物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費者認知模型。其次，通過問卷調(diào)查的方法來驗證前文提出的網(wǎng)絡消費者認知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡環(huán)境中實物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費者認知模型。
參考文獻：
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論文摘要： 本文從現(xiàn)有的文獻出發(fā)，探討了炫耀性消費理論的產(chǎn)生、發(fā)展及變化。從經(jīng)濟學、社會學、心理學等多角度，對其產(chǎn)生的動機進行了分析，強調(diào)應隨著社會經(jīng)濟和文化的變遷理解炫耀性消費的動機、產(chǎn)生機制和特點，并與相關的概念作清晰的區(qū)分，真正把握其本質(zhì)，以增強其對于現(xiàn)實的解釋力。
1. 炫耀性消費（conspicuous consumption）理論的發(fā)展歷史
1.1炫耀性消費的定義
炫耀性消費是凡勃倫（Thorstein Veblen）于1899年在其著作《有閑階級論》中首次提出的，用來描述為了顯示自身的財富和社會地位而過度地消費的暴發(fā)戶和上層階層的行為。
1.2炫耀性消費理論的發(fā)展
盡管炫耀性消費的概念是在第二次工業(yè)革命后才提出來的，但這一現(xiàn)象在封建社會和前資本主義時期就已存在。那時，貴族們是通過擁有的奴隸、女人的數(shù)量，以及所擁有的食物炫耀自己的軍事和政治地位的。
經(jīng)濟學家們對于這一古老的經(jīng)濟現(xiàn)象很早就開始關注，對它的研究也有一百多年的歷史。他們研究炫耀性消費的動機、性質(zhì)、效用和產(chǎn)生機制，20世紀80年代以來更是引入了博弈論和信息經(jīng)濟學的方法，使炫耀性消費理論得到全新的發(fā)展（鄧曉輝，2005）。但無論是炫耀性消費概念的提出者、制度經(jīng)濟學家凡勃倫，還是其后的經(jīng)濟學家，他們對于炫耀性消費的討論都是建立在其“地位信號（status signaling）”這一功能基礎之上的，并冠之以非理性的不正常的行為；不僅不能增加總的社會福利（Rae，1834），反而是一種浪費，給社會福利造成損失，如果沒有時尚和對時尚與社會地位的追逐，所有的消費者都會受益；明晰的社會結(jié)構(gòu)將有助于降低顯示信號的動機（Pesendorfer，1995）。
20世紀中葉以后，社會學家、消費者行為學家和營銷專家引入心理學和社會學的方法，對炫耀性消費進行了進一步的研究，提出了炫耀性消費的自我完善功能和尋求社會認同這一更顯著更重要的動機。隨著后現(xiàn)代主義的來臨，市場營銷人員和廣告商共同努力為公眾灌輸了物質(zhì)環(huán)境決定社會身份的觀念（Turner 1965），使消費作為證明個體社會和自我身份的證據(jù)之一的功能合法化，“消費”也變得越來越傾向于“炫耀性”，只是這時炫耀的不僅僅是財富和社會地位 ，還包括品味和生活方式。炫耀性消費不再是凡勃倫時期的企業(yè)界大亨和暴發(fā)戶的專利，它變得越來越大眾化，因為人們越來越習慣于通過他們的物質(zhì)生活方式評價和溝通他們所處的社會階層。
炫耀性消費會受社會經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，因此經(jīng)濟增長迅猛的中國已經(jīng)成為最大的奢侈品消費市場及最具潛力的炫耀性消費大國。解釋當代中國的消費現(xiàn)象需要對炫耀性消費，尤其是炫耀性消費的動機有深刻的理解。
2. 炫耀性消費的動機
經(jīng)濟學家、行銷專家和消費者行為學家、心理學家由于看問題的角度不同，對炫耀性消費的動機有不同的理解，經(jīng)濟學家對炫耀性消費傾向于持否定的態(tài)度，把它看成是需要加以限制的行為；行銷專家和消費者行為學家把它看成是可以善加利用促進銷售的行為；心理學家則把它看成是滿足或補償心理欲求的合理存在。在當今經(jīng)濟全球化的背景之下，因特網(wǎng)、電視和電影通過文化滲透悄悄地把經(jīng)濟發(fā)達的西方世界的文化價值觀傳輸?shù)桨l(fā)展中國家，逐步改變著那里傳統(tǒng)的價值體系和消費習慣，同時，各種文化之間的互相影響和交融，也調(diào)節(jié)著整個地球村的文化。埃里克·阿德諾在他的《消費者行為學》中說：對消費者行為影響最深刻的是文化價值觀（Arnould，E.J.，2007）。因此對于炫耀性消費的動機的理解也應隨著文化的變遷而有所變化。
2.1經(jīng)濟學家的理論觀點
2.1.1理論框架的建立
凡勃倫認為炫耀性消費有兩種動機：一是歧視性對比（invidious comparison），指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來力爭區(qū)別于財富水平較低的階層；二是金錢競賽（pecuniary emulation），指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中的一員（Veblen， 1964）。概括地說，炫耀性消費主要是為了顯示財富而不是滿足商品的實際的使用價值，這種消費的動機是謀求某種社會地位。正是這種動機的存在，產(chǎn)生了所謂的“凡勃倫效應”（Veblen effect），指僅僅因為某一商品價格上漲而增加對它的需求的現(xiàn)象（Creedy & Slottje， 1991）。由于“凡勃倫效應”可以用價格來衡量，有些學者便把“炫耀性消費”和“凡勃倫效應”混同了起來。而實際上“凡勃倫效應”只是炫耀性消費在價格與需求量關系上的具體表現(xiàn)之一（鄧曉輝，2005）。
2.1.2對原始動機的探討
與凡勃倫同時代的馬歇爾在其《經(jīng)濟學原理》一書中談到炫耀性消費時認為它的產(chǎn)生是由一種普遍而永久的欲望、自豪感的驅(qū)使。之后，庇古在《福利經(jīng)濟學》中也提到：“擁有他人所沒有的欲望。”
2.1.3引入人際影響因素
20世紀中葉，Morgenstern和杜森貝里把消費者之間的人際影響引入主流消費理論，從一個全新的視角考察炫耀性消費產(chǎn)生的機制。杜森貝里構(gòu)建了一個考慮人際影響的效用函數(shù)，并得出了結(jié)論：人們的消費行為相互影響，存在攀附傾向。
2.1.4分析消費動機
Leibenstein從消費動機的角度把消費者對商品和勞務的需求區(qū)分為功能性需求和非功能性需求。功能性需求是消費者對商品和勞務內(nèi)在品質(zhì)的需求，不受其他消費者決策的影響。如果消費者消費商品和勞務不是為了享受其內(nèi)在品質(zhì)，那就屬于非功能性需求。而非功能性需求中最重要的是影響效用的外部效應。外部效應又分為從眾效應（bandwagon effect）、勢力效應（snob effect）和凡勃倫效應。從眾效應是消費者追求潮流，他人購買越多，自己的購買欲望就越強烈；勢力效應是消費者追求標新立異和獨占性，他人購買越多，自己的購買欲望就越弱；而凡勃倫效應則表現(xiàn)為價格越高，購買欲望越強（Leibenstein， 1950）。Leibenstein的研究成果成為后來炫耀性消費研究的重要理論基礎。
2.1.5引入博弈論
20世紀80年代以后，博弈論和信息經(jīng)濟學方法被逐漸運用到炫耀性消費理論的研究中，經(jīng)濟學家們對炫耀性商品的分類，購買決策、凡勃倫效應的存在條件及炫耀性消費的供給方行為進行了廣泛而深入的研究，進一步說明凡勃倫效應是供需雙方共同作用的結(jié)果。Corneo和Jeanne對炫耀性消費的產(chǎn)生機制提出了新的解釋：一是擔心被認為是窮人（從眾效應）；二是希望被認為是富人（勢力效應）。這正好和凡勃倫最初提出的炫耀性消費的兩個動機“歧視性對比”和“金錢競賽”相吻合。而他們對于炫耀性消費理論的創(chuàng)新則在于提出消費者消費炫耀性商品的動機在于追求炫耀性商品的信號價值（signaling value）。只有價格上升能夠提高商品的信號價值時，凡勃倫效應才能起作用。商品價格在市場上一般是統(tǒng)一的，而它的信號價值在不同的人群中卻是不同的。他們還得出炫耀性消費不是有閑階級（勢利者）的專利，所有的社會階層都有此偏好的結(jié)論。Jaramillo對炫耀性消費的內(nèi)涵提出了新的闡釋：炫耀性消費推動了社會分離，將社會分割成各種社團，因為他們將從與該社團的交往中獲益，比如友誼、求職信息、商業(yè)機會等在社團外不能獲得的資源。從這個意義上講，社團可以被視為一種地方性（或階層性）公共物品（local public goods）（Jaramillo， 2003）。可見，炫耀性消費本身并不產(chǎn)生效用，人們不是單純地為了追求地位而追求地位，炫耀性消費活動之后的收益非常重要，也就是社團形成后帶來的地方性公共物品。
2.2 市場行銷專家和消費者行為學家的觀點
根據(jù)凡勃倫對炫耀性消費的描述， 炫耀性消費有如下特點：（1）炫耀性消費是一種有意的，目的明確的外顯行為； （2）行為的目的不是為了獲得商品的實際的使用價值，而是通過購買商品顯示或讓他人感知自己的社會地位；（3）炫耀性消費炫耀的是財富和地位，故商品價格往往成為一個重要的衡量指標，價格越高，消費欲望越強，也就是所謂的“凡勃倫效應”；（4）炫耀性消費原是用來描述在第二次工業(yè)革命中通過集聚財富富裕起來的暴發(fā)戶的行為特征。
2.2.1理清概念之間的差異
一百多年來，經(jīng)濟學家們圍繞著凡勃倫給我們預設的標準，特別是在顯示“地位”這一突出的特點上進行了廣泛而深入的探討，使得有些學者把“地位消費（status consumption）”與炫耀性消費等同起來。市場營銷和消費者行為學家Aron O’Cass與Hmily McEwen專門研究了“地位消費（status consumption）”與“炫耀性消費（conspicuous consumption）”這兩個概念的異同，指出兩者具有不同的建構(gòu)。并把地位消費定義為一種因為重視自身身份地位而獲取及消費象征相應身份地位的商品的消費行為。它受消費者的自我監(jiān)控水平及人際比較的影響，并且存在男女兩性差異。炫耀性消費則被定義為為了提升自身形象，通過公開的消費行為讓他人感知自身的身份地位的消費行為。它只受人際比較的影響，并且不存在男女兩性的差異（Aron O’Cass & Hmily McWen， Journal of Consumer Behaviour Vol4，1，25-39）。也就是說地位消費行為可以是不公開的，如穿著價格昂貴的品牌內(nèi)衣；而炫耀性消費行為一定是公開的，其他人能看得到的。
2.2.2從文化變遷看炫耀性消費特點的變化
文化是影響消費者行為的一個非常重要的因素，要深入理解消費者行為就必須對文化動態(tài)保持高度的敏感。文化的形成受社會經(jīng)濟發(fā)展狀況及社會思潮的影響。凡勃倫的理論產(chǎn)生于第二次工業(yè)革命后，是現(xiàn)代主義哲學盛行的時期，這一哲學強調(diào)理性和秩序（正常）。當時的人們習慣于把事物標簽為有序的（正常的）和無序的（不正常的），于是炫耀性消費被簡單地冠以非理性的不正常的行為。
第二次世界大戰(zhàn)后，隨著資本在全球的迅速擴張，數(shù)碼及信息技術(shù)的高速發(fā)展，電影、電視及因特網(wǎng)所帶來的文化滲透，資本主義意識形態(tài)最終壓倒了社會主義意識形態(tài)，占據(jù)了全球的主導地位。東方傳統(tǒng)的集體主義文化也開始逐步向個人主義轉(zhuǎn)變。尤其是70年代資本主義經(jīng)濟的飛速發(fā)展，使得后現(xiàn)代主義隨之產(chǎn)生，這時強調(diào)的重點不再是生產(chǎn)，而是市場、銷售和消費（Baudrillard 1975，1981；Ewen 1988；Mourrain 1989）。過去簡單而理性的消費者被更復雜的消費者所取代。“消費”成為個體定義自我形象和他人形象的一種方式，“行銷”作為這時最主要的制度強化了這一趨勢。消費者開始設想“自我”可以通過消費，像商品一樣被定制、生產(chǎn)、定位和促銷（Firat et al.1995， P42）。個人主義文化強調(diào)的“自我”和社會形象的重要性進一步強化了這一現(xiàn)象：產(chǎn)品作為一種象征被評估、采購和消費。“消費”成為人際溝通的媒介，商品的象征意義成為消費者自我概念和社會關系的外在表達。消費成為自我實現(xiàn)，自我證明的方式（Firat 1991）。消費者不再只是消費商品本身，他們還是消費商品的象征意義和形象（Cova 1996）。
當消費進入象征的領域，展示自己的與眾不同不一定要通過擁有昂貴的物品，花錢少但品位高的物品就可以和昂貴但沒有品味的物品相媲美。“文化精英”們可以把很平凡的便宜的產(chǎn)品變成一種獨特的品位。“品位的象征”與“地位的象征”是截然不同的。以品位為基礎的消費可以從以前被邊緣化的藝術(shù)形式、藝術(shù)品中獲得靈感。從牛仔褲被“文化精英”們接受并成為與眾不同的標志可見一斑（Triggs 2001）。
可見，在新的歷史時期，炫耀性消費的特點已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變：一是炫耀的內(nèi)容不再只是財富和地位，或者說現(xiàn)在社會地位是通過有教養(yǎng)、有品味的消費微妙地展示出來的；二是炫耀的動因有了明顯的改變，從強調(diào)擁有具體的物品到強調(diào)體驗和象征意義（Pine， Gilmore and Pine， 1999）；三是炫耀性消費的實踐者也不再局限于暴發(fā)戶和上層階層，而是越來越大眾化，幾乎各個社會階層都有此偏好。更概括地說是“炫耀性”已成為當代消費的普遍特點。如果我們還是固守凡勃倫在一百多年前給我們預設的有關炫耀性消費的概念，將無法深入地理解和解釋當代消費者的消費行為。 .
2.2.3對炫耀性消費動機的新闡釋
市場營銷專家和消費者行為學家對炫耀性消費的動機提出了新的闡釋。
2.2.3.1 炫耀和提示信號
還有相當一部分消費者懷有這種動機。他們會消費那些看得見的、能彰顯他們的權(quán)利和地位的商品。“價格”對這部分消費者來說很重要。價格越高，購買的欲望就越強，也即“凡勃倫效應”。
2.2.3.2 獨特性
這種獨特性除了受個人的情感欲望的驅(qū)動外，還受到他人行為的影響。有限的供應對這部分消費者來說很重要，供應量增加就會降低購買的欲望，也即“勢利效應”。后現(xiàn)代主義者拒絕主流價值觀和所有一切“正常”的事物，他們渴望“做自己的事”，對獨特性有更高的要求。產(chǎn)品生產(chǎn)者和廣告商可以利用這一特點，鼓勵消費者以不同的方式解讀商品，給它們賦予不同的意義，創(chuàng)造出更新的自我表達和交流方式，從而為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤。但消費者對獨特性的要求到底是怎樣的？這又是一個難以解答的問題。
2.2.3.3 社會認同（鏡中觀我）
這是炫耀性消費更顯著更重要的動機。它來源于人們通過使用象征性的消費品直接提升自我形象和自我概念的從眾行為。在模糊不清的狀況下，人們更傾向于參照他人找到解決方案，而這個參照群體是與他們一樣的或是他們認同的高一級的群體（Burt 1982， p.1291）。
一言以蔽之，炫耀性消費的目的就是通過外顯的消費行為向他人傳達“我是誰”，“我是屬于什么群體和階層的”等重要信息。
2.3 心理學的理論視角
關于炫耀性消費的純心理學方面的研究少之又少，概括起來的動機主要是其自我完善功能（self-completion），即獲取有聲望產(chǎn)品的行為是為了緩解自身身份危機和不安全感（Braun和Wickland， 1987），或無力感。
3.討論
炫耀性消費這個古老的社會現(xiàn)象和經(jīng)濟現(xiàn)象發(fā)展到21世紀，已經(jīng)成為“消費”的重要特征，然而對于它的研究仍然停留在假設和簡單的案例佐證的層面，缺乏實證研究的支持。急需對它所產(chǎn)生的深層的心理動機進行深入的探索。
凡勃倫的炫耀性消費理論很準確地描述了他所處的時代的消費特點，然而，后來的研究者們過于拘泥于凡勃倫所界定的理論框架，沒有隨著社會經(jīng)濟和文化的變遷，以社會進化論的觀點來考察炫耀性消費，造成許多類似概念的混淆和重疊，如對“炫耀性消費”與“位置消費”、“地位消費”、“奢侈品消費”、“補償性消費”、“凡勃倫效應”等概念之間的異同沒有給出明確的界定，影響了炫耀性消費理論的進一步發(fā)展及其對現(xiàn)實的解釋力。
而新出現(xiàn)的更微妙地炫耀財富和社會地位的方式，如慈善捐款和追逐時尚生活方式，更需要專家學者們在更新了的炫耀性消費理論指導下展開深入研究。
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關鍵詞：高校；學生體育；消費
中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2011)06-0100-03
Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption
WANG Yao-dong
(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)
Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.
Key words: colleges and universities; students; consumer
體育消費是指人們用于體育活動方面的消費支出［1］，包括體育用品、體育場館設施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費，是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物［2］。它被納入市場體系與進程之中，從而催生出體育產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑了體育市場，是一種自主的貨幣化選擇行為。
當前高校的大學生群體是現(xiàn)今開展體育活動的主群體之一，必將成為未來城市生活的主要成員和體育消費的主流［3］。因此他們的體育消費特征會影響體育消費行為的取向，直接關系到體育產(chǎn)業(yè)化和市場化的演替進程。本文主要運用消費者行為學、心理學、社會學等理論對高校學生體育消費的現(xiàn)狀、動機、影響因素等進行分析研究［4］，了解他們的體育消費特征，從而更有針對性地采取一些策略方針，最終促進體育產(chǎn)業(yè)和體育市場的形成與發(fā)展。
1 研究對象與方法
1.1 研究對象 本文在研究對象的抽取上采用簡單隨機抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國三十余省市一百所高校中隨機抽取。清華大學、北京大學、中國人民大學、北京師范大學、中國礦業(yè)大學、復旦大學、上海交通大學、上海大學、南開大學、天津大學、天津師范大學、天津工業(yè)大學、重慶大學、重慶工商大學、四川大學、成都信息工程學院、山東大學、山東大學威海分校、中國海洋大學、湖南大學、湖南師范大學、哈爾濱工業(yè)大學、黑龍江大學、東北林業(yè)大學、浙江大學、浙江農(nóng)業(yè)大學、中山大學、華南理工大學、深圳大學等一百所高校，在各高校不同年級中分別抽取三十名學生進行體育消費指標的調(diào)查。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻綜述法 以“體育消費”、“消費特征”等為關鍵詞，通過中國知網(wǎng)檢索文獻，作為本文的參考資料。
1.2.2 問卷調(diào)查法 本研究采用問卷調(diào)查法對全國各省市隨機抽取高校學生進行調(diào)查研究，在問卷內(nèi)容中的設計過程中既參考了相關論文的調(diào)查問卷，又針對本論文所要調(diào)查研究的具體問題進行編制。整體設計遵循了問卷設計的基本要求，并在問卷發(fā)放前請26位專家對問卷設計進行了效度檢驗，根據(jù)隨機抽樣的原則，對全國各個省市的一百所高校的12 000名學生進行了調(diào)查研究，回收問卷10 360份，回收率86.3%，有效問卷9 870份，剔除無效問卷490份。為確保問卷結(jié)果的可信度，本調(diào)查采用了重測法［6］對問卷的信度進行檢驗。對500名高校學生進行了兩次測試，相隔時間為14 d，經(jīng)計算，再測系數(shù)r=0.862,表明問卷具有較高的可信度。樣本數(shù)量及問卷回收率符合統(tǒng)計學和社會學分析的要求。
1.2.3 訪談法 本人對清華大學、北京大學、復旦大學、上海交通大學、南開大學、天津大學，山東大學、中山大學、吉林大學、中國礦業(yè)大學等高校的部分學生進行了面對面、一對一的訪問調(diào)查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進行了當面訪談。
1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法 采用SPSS12.0軟件對兩輪專家問卷以及全國各省市高校學生9 870份調(diào)查問卷進行了統(tǒng)計分析處理。
2 結(jié)果與分析
2.1 高校大學生體育消費的現(xiàn)狀 從表1中可以看出在高校大學生中有86.79%的學生認為體育消費作為一種消費形式是有價值的,5.89%的學生認為無所謂，7.32%的學生認為沒有價值,其中來自經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和家庭收入較高的學生贊同體育消費比例大大高于非經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)生源的學生。另外，調(diào)查結(jié)果顯示，大學生的總體消費水平還維持在一個相對較低的水平上，體育消費月平均額度在50元以下的學生比例為67.64%，占大多數(shù)，而在200元以上的學生僅占3.75%。在消費結(jié)構(gòu)的實物表現(xiàn)形式來看，受傳統(tǒng)文化和經(jīng)濟條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現(xiàn)階段大學生在體育消費方面主要是選擇無償或低償消費為主［7］，例如購買體育雜志、圖書（47.21%），大學生體育消費的意向和實際消費水平之間存在著較大的差距，表明大學生體育消費意識較強，而實際消費能力與他們的消費要求差距較大，另一方面說明，大學生體育消費需要體育教師進行引導，幫助他們選擇最合適的體育商品。
另外，據(jù)統(tǒng)計，在對高校學生體育消費變化趨勢的調(diào)查上看，96.59%的學生選擇在經(jīng)濟條件允許的情況下會增加對體育消費的投入，其中選擇增加對健身房及其他培訓機構(gòu)的投入的學生占71.32%，增加對體育彩票的投入的學生占59.63%；增加對欣賞各種體育競賽表演、觀看體育展覽的投入的學生占50.29%；增加對健身運動器材投入的學生占33.85%。這也說明了高校學生體育消費市場潛力極大，因為學生消費群體不僅僅是他們自身的直接消費群體，同時也可以影響他們的家人、朋友，更是未來的市場消費者的主體，如此巨大的商機值得任何企業(yè)做好營銷戰(zhàn)略。
2.2 高校大學生體育消費的動機 體育消費動機是指消費者在體育消費過程中的內(nèi)在動力，屬于意識范疇［8］。大學生受社會、校園文化和環(huán)境因素影響，體育消費動機呈多樣性。從具體動機來看，主要集中在健身需求和娛樂消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學生的體育消費動機是審美時尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應。另外，實物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費的同時也不排除炫耀性消費心理［9］。
2.3 高校大學生體育消費的內(nèi)容及影響因素 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學生體育消費內(nèi)容主要以實物性消費為主, 勞務性消費所占比重較低, 消費主要內(nèi)容依次是：購買體育服裝占98.76%、購買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓機構(gòu)占23.59%、購置運動器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進體育消費的主觀積極因素主要有對體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優(yōu)越和自己的收入。基本所有的學生都選擇了在經(jīng)濟條件允許的情況下，會追加體育消費方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓機構(gòu)的比例高達73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結(jié)果顯示，體育消費方面的潛在市場前景很廣闊［10］，大學生體育消費的意識較強但實際消費水平跟不上，他們的實際消費能力與理想消費要求差距較大。
在體育消費的主觀消極因素中，大學生的選項比較平均，其中不滿足“物美價廉”的消費原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費價格過高。這說明不僅僅是資金問題在制約著體育消費，近一步完善高校內(nèi)部體育場館設施也十分重要。
3 結(jié)論與建議
1)加強體育消費觀念的宣傳和引導，減少大學生體育消費的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現(xiàn)象，培養(yǎng)良好的體育消費習慣，幫助高校學生合理利用有限的資金。
2)積極開發(fā)高校體育市場資源，增強高校體育產(chǎn)業(yè)造血功能，為大學生創(chuàng)造體育消費條件。開發(fā)適應高校學生消費能力的體育市場，尤其是中低檔的體育消費場所［12］，提供多樣化的體育產(chǎn)品和服務。
3)從高校內(nèi)部加大體育設施的資金投入，改善場地、場館條件。充分利用高校體育師資隊伍，對學生進行體育消費指導和開辦各種不同類型的培訓班［13］指導學生的體育實踐。
4)體育興趣、參與程度、體育消費品價格也是影響大學生體育消費的主要因素,消費品價格的高低直接影響著高校學生的體育消費水平［14］。加強正確的輿論和宣傳，充分運用互聯(lián)網(wǎng)、校園廣播傳播信息和科學體育鍛煉知識［15］，培養(yǎng)終身體育鍛煉的意識和習慣，促進體育消費健康發(fā)展。
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[論文關鍵詞]消費者行為理論；SPSS；因素分析
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產(chǎn)營銷問題變得至關重要。隨著社會的發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展理念的進一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營銷理論，有待于進一步研究。
一、消費者行為理論
(一)消費者行為
關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經(jīng)濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對產(chǎn)品、服務、構(gòu)想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產(chǎn)品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買不同的產(chǎn)品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產(chǎn)品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產(chǎn)品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。
(二)EKB消費者行為模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入
是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。
2信息處理
消費者接觸到信息后，經(jīng)由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。
3．決策過程
EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結(jié)果
4．影響決策過程的變量
Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環(huán)境兩項因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示
二、問卷設計和數(shù)據(jù)整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產(chǎn)的綠色營銷因子
即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產(chǎn)綠色營銷因子。陳列于調(diào)查問卷之中。在本文的調(diào)查問卷中．通過對20個房地產(chǎn)營銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產(chǎn)商的評價項目)，具體見表1。
(2)消費者特征因子
即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據(jù)市場調(diào)查所需的人口統(tǒng)計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調(diào)查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。
2．因變量
消費者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調(diào)查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數(shù)加權(quán)權(quán)重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產(chǎn)商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態(tài)度”在EKB模式中代表消費者對產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。
(二)統(tǒng)計整理
1．分析方法
(1)敘述性統(tǒng)計
本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計過程．對自變量和因變量分別進行統(tǒng)計，得出消費者所選的每個因素的頻數(shù)，進行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產(chǎn)商的評價分析結(jié)果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用來縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數(shù)幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結(jié)出6項因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續(xù)的分析。
(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定
進行因素分析前．應先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構(gòu)面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結(jié)果與綠色營銷因素構(gòu)面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過表5，可以得出以下結(jié)論：
①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個消費者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營理念相關。維護環(huán)境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構(gòu)面的得分隋況
通過SPsS軟件中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能．對所得到的6個因素構(gòu)面的權(quán)重求平均值，再對203個樣本進行匯總后．可得到6個因素構(gòu)面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營管理，最后是保持生態(tài)平衡。
[論文關鍵詞]消費者行為理論；SPSS；因素分析
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產(chǎn)營銷問題變得至關重要。隨著社會的發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展理念的進一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營銷理論，有待于進一步研究。
一、消費者行為理論
(一)消費者行為
關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經(jīng)濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對產(chǎn)品、服務、構(gòu)想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產(chǎn)品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買不同的產(chǎn)品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產(chǎn)品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產(chǎn)品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。
(二)EKB消費者行為模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入
是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。
2信息處理
消費者接觸到信息后，經(jīng)由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。
3．決策過程
EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結(jié)果
4．影響決策過程的變量
Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環(huán)境兩項因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示
二、問卷設計和數(shù)據(jù)整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產(chǎn)的綠色營銷因子
即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產(chǎn)綠色營銷因子。陳列于調(diào)查問卷之中。在本文的調(diào)查問卷中．通過對20個房地產(chǎn)營銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產(chǎn)商的評價項目)，具體見表1。
(2)消費者特征因子
即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據(jù)市場調(diào)查所需的人口統(tǒng)計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調(diào)查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。
2．因變量
消費者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調(diào)查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數(shù)加權(quán)權(quán)重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產(chǎn)商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態(tài)度”在EKB模式中代表消費者對產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。
(二)統(tǒng)計整理
1．分析方法
(1)敘述性統(tǒng)計
本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計過程．對自變量和因變量分別進行統(tǒng)計，得出消費者所選的每個因素的頻數(shù)，進行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產(chǎn)商的評價分析結(jié)果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用來縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數(shù)幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結(jié)出6項因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續(xù)的分析。
(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定
進行因素分析前．應先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構(gòu)面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結(jié)果與綠色營銷因素構(gòu)面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過表5，可以得出以下結(jié)論：
①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個消費者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營理念相關。維護環(huán)境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構(gòu)面的得分隋況
通過SPsS軟件中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能．對所得到的6個因素構(gòu)面的權(quán)重求平均值，再對203個樣本進行匯總后．可得到6個因素構(gòu)面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營管理，最后是保持生態(tài)平衡。
