時(shí)間：2023-03-15 14:59:28
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇服裝品牌策劃，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
由于當(dāng)代社會(huì)服裝消費(fèi)水平越來越高，品牌越多，為了了解**服裝品牌以及各高校大學(xué)生對(duì)服裝品牌的追求。
當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)流行的判斷更趨于理性化，對(duì)于各種流行潮流，現(xiàn)在的人們不再象以往那樣的盲從和追捧，相比較而言，消費(fèi)者的服裝消費(fèi)正在呈現(xiàn)出個(gè)性化，更多人開始注重能夠體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的服裝。
尤其在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，他們個(gè)性張揚(yáng)，也樂于大膽嘗試。從另一個(gè)角度來看，這也是人們審美觀進(jìn)步的一種體現(xiàn)。
所以我們特地展開了這次的調(diào)研。
二、背景環(huán)境：
隨著社會(huì)的發(fā)展，**市作為**的省會(huì)，而且著穿在**的美譽(yù)，所以這次我們的市場(chǎng)調(diào)研是主要以下沙為中心。
在了解各高校的大學(xué)生對(duì)服裝品牌的追求的情況下，更能達(dá)到了解高校學(xué)生對(duì)服裝品牌追求的不同的特點(diǎn)，能及時(shí)的掌握市場(chǎng)對(duì)各消費(fèi)者消費(fèi)的特點(diǎn)。
對(duì)服裝品派的追求又是否都有著重視自我追求的個(gè)性的特點(diǎn)，還有在一些洋品牌的強(qiáng)勁又是如何的呢？
面對(duì)全球化市場(chǎng)中所帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)行為日趨理性和注重品牌的消費(fèi)者，品牌在人們的生活中也越來越被重視。
衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位,可見衣服對(duì)于我們的重要性。
隨著社會(huì)文明的不斷發(fā)展，人們對(duì)衣物的要求也不再是遮羞御寒之用,它的功能角色也逐漸發(fā)生了變化。如今的都市人追求時(shí)尚，展現(xiàn)自我，服裝的發(fā)展也漸漸淡化了它最基本和最原始的功能，其裝飾功能似乎已成了服裝的靈魂。
而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的作用也越來越強(qiáng)，尤其是在服裝行業(yè)中。品牌就好比人的名字，把它和其它同類商品區(qū)別開來了，在區(qū)別的同時(shí)，成功打造自身品牌的服裝贏得了消費(fèi)者的信任和追隨，提升了自己的知名度和美譽(yù)度。
品牌作為是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，在追求時(shí)尚品位的消費(fèi)觀念占主導(dǎo)的今天，服裝商品的購買率一定程度上就取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
品牌知名度越高，其購買的人群范圍越廣。在繁多的服裝品牌的銷售點(diǎn)中，最具市場(chǎng)親和力的是連鎖專賣的品牌經(jīng)營(yíng)模式，而且也越來越多的人大都喜歡對(duì)品牌的追求。
那么，消費(fèi)者在購買服裝時(shí)的考慮因素有哪些？哪些產(chǎn)地的服裝最受歡迎？**品牌服裝市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)又是怎樣的呢？
所以就目前服裝市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)狀況我們對(duì)**的服裝品牌進(jìn)行了此次的調(diào)研。
三、目標(biāo)確定：
**是**的一個(gè)代表，也可以是中國的城市的一個(gè)代表。
市場(chǎng)調(diào)研是以服裝品牌為中心，在了解高校大學(xué)生對(duì)服裝品牌的發(fā)展的新趨勢(shì)的情況下，也希望能達(dá)到了解高校大學(xué)生對(duì)服裝品牌的服飾的需求狀況（消費(fèi)心理、基本情況、消費(fèi)觀點(diǎn)以及消費(fèi)水平等）；更希望能了解到市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的供應(yīng)品牌服裝的狀況（競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷售努力等），還有市場(chǎng)上的一些打折情況的消費(fèi)方法對(duì)消費(fèi)者來說是有多大的影響。
四、目標(biāo)內(nèi)容：
1、大學(xué)生大都是追求什么樣的服裝。
2、在服飾方面追求的個(gè)性如何。
3、對(duì)服裝品牌的了解有多少。
4、在對(duì)服裝品牌的追求同時(shí)又要求有怎么樣的消費(fèi)水平。
5、對(duì)追求服裝品牌是有怎樣的消費(fèi)觀點(diǎn)。
6、經(jīng)營(yíng)者對(duì)服飾品牌的銷售抱有什么樣的態(tài)度。
7、品牌服飾對(duì)消費(fèi)者有何的影響。
8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)者又是用什么樣的方法來打響自己的品牌的，而他們的銷售道路是如何的。
五、調(diào)查方法及調(diào)查單位的確定原則：
（一）采用觀察法、抽樣調(diào)查、訪問法、問卷調(diào)查、以及采用二手資料。
（二）**服裝品牌面臨的政策：二手資料（從網(wǎng)站上查一些相關(guān)政策調(diào)查的資料）、訪問法（**是一些品牌服裝的經(jīng)營(yíng)者、銷售者）
高校大學(xué)生消費(fèi)（消費(fèi)者環(huán)境）：抽樣調(diào)查（100份問卷，抽樣率大約為1%左右），性別、年級(jí)比例調(diào)查~~|——|~~抽樣：注意各校學(xué)生的性別、年級(jí)比例。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況和利潤(rùn)空間（經(jīng)營(yíng)者環(huán)境）：觀察法、訪問法（確定調(diào)查的單位），采用非隨機(jī)抽樣的重點(diǎn)調(diào)查。
六、調(diào)查資料整理和分析方法：
1、用EXCEL統(tǒng)計(jì)法分析。
2、實(shí)地調(diào)查結(jié)果分析和二手資料研究想結(jié)合。
3、最后應(yīng)用多種分析方法。
七、調(diào)查步驟和時(shí)間安排：
第一階段：總體方案論證、初步設(shè)計(jì)出調(diào)查問卷。
4月4日～4月8日。
第二階段：收集一些必須的二手資料。
4月4日～4月10日。
第三階段：確定調(diào)查項(xiàng)目、完成問卷修改和制作。
4月9日～4月10日。
第四階段：進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。
4月11日～4月25日。
第五階段：統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料、分析調(diào)查結(jié)果、撰寫調(diào)查報(bào)告。
4月26日～4月30日。
八、資金預(yù)算及項(xiàng)目安排：
（1）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與制作（100份問卷）
（2）調(diào)查報(bào)告撰寫打印費(fèi)用
（3）交通費(fèi)用與其它費(fèi)用。
九、小組成員確定和工作安排：
（一）小組人數(shù)：李艷、王萍、孫飛福、蔡建波、袁塏倫、芮成鋼。
（二）分工合作：
1、制定總體方案：李艷。
2、調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、修改和制作：王萍、蔡建波負(fù)責(zé)，全部參與。
3、集二手資料：孫飛福。
4、實(shí)地調(diào)查：李艷、王萍、孫飛福、蔡建波、芮成剛、袁塏倫。
5、統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料：袁塏倫、芮成剛。
1．1合理的服裝品牌消費(fèi)定位
品牌服裝與一般服裝的區(qū)別主要在其檔次、款式、面料、環(huán)保、質(zhì)量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點(diǎn)放在服裝的品味和工藝上，女性時(shí)裝除高檔西裝著重點(diǎn)外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細(xì)節(jié)同時(shí)，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)精神生活的追求越來越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時(shí)，還要滿足其審美心理。
1．2合理的市場(chǎng)定位
合理的服裝品牌市場(chǎng)定位與服裝自身價(jià)值、目標(biāo)群體生活方式和狀態(tài)是密切聯(lián)系的。服裝品牌在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售策劃中，必須從消費(fèi)者的心理出發(fā)，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實(shí)力及要表達(dá)的思想，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)和服裝有全面的了解并認(rèn)同和關(guān)注。但是市場(chǎng)是不斷變化的，不同服裝品牌定位過程中要針對(duì)實(shí)際需求和結(jié)合本地特色來對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。一，要根據(jù)地方政府法規(guī)，合理地對(duì)服裝品牌廣告內(nèi)容和傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新；二，根據(jù)不同國度消費(fèi)者年齡、性別、文化、職業(yè)和收入等影響購買和供應(yīng)狀況進(jìn)行分析，以便將消費(fèi)者的訴求融入廣告主題中；三，要根據(jù)當(dāng)對(duì)的民俗習(xí)慣和消費(fèi)者的習(xí)慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場(chǎng)狀況，對(duì)同類服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)信息和供求信息進(jìn)行分析，正確地把握整個(gè)市場(chǎng)需求和潛在的數(shù)量，并找出品牌銷售的最佳時(shí)機(jī)；五，廣告策劃中，要根據(jù)服裝流通環(huán)節(jié)和市場(chǎng)調(diào)研等多渠道獲得的信息進(jìn)行分析，并以消費(fèi)者的意見和喜好為依據(jù)適當(dāng)調(diào)整廣告策略；六，要了解產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際情況，結(jié)合自身實(shí)際情況，對(duì)比各自優(yōu)勢(shì)，如分析雙方的廣告?zhèn)鞑シ绞健①Y金等，立足優(yōu)勢(shì)力量并將其作為廣告的切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新；七、要根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳罟?jié)奏、生活風(fēng)貌、文化程度及人們的審美觀念和意識(shí)，在此基礎(chǔ)上與現(xiàn)代化藝術(shù)、工藝結(jié)合在一起體現(xiàn)在服飾上。將國際和民族的特色結(jié)合起來，將傳統(tǒng)理念和現(xiàn)念結(jié)合起來，結(jié)合本國實(shí)際，將本國特色的、傳統(tǒng)的美學(xué)、文化內(nèi)涵、自然環(huán)境展現(xiàn)出來，這樣既能反映出時(shí)代的進(jìn)步，也能將不同時(shí)尚、社會(huì)思潮呈現(xiàn)出來。
2重視公共關(guān)系
2．1加大公關(guān)廣告重視力度
公關(guān)廣告對(duì)于品牌服裝而言十分重要，是擴(kuò)大品牌知名度、提高信譽(yù)度和樹立良好企業(yè)形象的有效途徑，良好的公關(guān)關(guān)高不僅能讓消費(fèi)者對(duì)品牌有進(jìn)一步了解，也能促進(jìn)廣告宣傳有序進(jìn)行。要求企業(yè)重視品牌服裝的公關(guān)廣告，將大眾對(duì)產(chǎn)品的直接需求作為切入點(diǎn)來滿足其需求，建立良好的企業(yè)和社會(huì)關(guān)系，并注重感情與情感的聯(lián)系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉(zhuǎn)的形式展示自身的獨(dú)特的價(jià)值觀、責(zé)任心和核心實(shí)力，進(jìn)而使越來越多的社會(huì)大眾認(rèn)同。
2．2加大公共贊助力度
贊助活動(dòng)對(duì)品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業(yè)出資、出物贊助電視節(jié)目、體育項(xiàng)目、文化活動(dòng)、助學(xué)活動(dòng)和綜藝娛樂節(jié)目等公共事項(xiàng)和公益活動(dòng)，在展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力同時(shí)，也能達(dá)到企業(yè)宣傳、品牌推廣和直接銷售的目的，與常規(guī)廣告相比，更具效果。近年來，品牌服裝贊助活動(dòng)日益增多，形式多樣，受到了越來越多的關(guān)注和好評(píng)。
2．3T臺(tái)表演和賣場(chǎng)展示
T臺(tái)表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺(tái)環(huán)境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質(zhì)俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費(fèi)者，夸張的舞臺(tái)表演也能吸引各大媒體的關(guān)注，在媒體爭(zhēng)先報(bào)道中，能將企業(yè)文化品牌推向更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)會(huì)形式的服裝品牌也能使其自身價(jià)值得以提升，使越來越多的消費(fèi)者競(jìng)相購買，將品牌服裝市場(chǎng)推向制高點(diǎn)。節(jié)假日通過服裝表演來展示服裝也成為快速吸引消費(fèi)者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業(yè)文化保持一致，無形中能將服裝品牌信息和設(shè)計(jì)理念以獨(dú)特的形式直接展現(xiàn)在大眾面前，易于消費(fèi)者直接了解、認(rèn)可和接受，也能體現(xiàn)品牌企業(yè)人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場(chǎng)。
3合理選擇媒體
選擇廣告媒體時(shí)，需要先了解各種媒體的特征，對(duì)比傳遞目標(biāo)和傳播方式，經(jīng)過系統(tǒng)的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學(xué)合理地運(yùn)用，使廣告信息能較為順暢地通過并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴(kuò)大其影響力，會(huì)選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)作用，還需要充分展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)，相互協(xié)調(diào)和配合，為企業(yè)和品牌發(fā)展?fàn)I造良好的市場(chǎng)和環(huán)境，構(gòu)筑良好的購物空間。如，賣場(chǎng)中的服裝專賣店在店內(nèi)或是賣場(chǎng)出口張貼POP促銷廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專賣店內(nèi)輔助設(shè)置精美的櫥窗、布藝，在店內(nèi)反復(fù)播放品牌服裝時(shí)裝秀，會(huì)場(chǎng)或廣告宣傳片，三種廣告形式結(jié)合在一起能讓消費(fèi)者直接了解品牌狀況，感受視覺文化藝術(shù)，親身感受時(shí)裝會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，被其感染，刺激消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲。
4結(jié)論
關(guān)鍵詞：陳列；品牌策劃；影響
中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）05-0277-01
服裝的商品陳列起源于歐洲，直到20世紀(jì)80年代在我國才開始流行，當(dāng)時(shí)只是在顏色的搭配組合方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。到了90年代初，組合陳列得到了初步發(fā)展，在新品上市時(shí)將相關(guān)的服裝品類進(jìn)行簡(jiǎn)單的組合搭配。到現(xiàn)在為止，商品陳列裝飾在中國還是個(gè)新興行業(yè)，它的發(fā)展標(biāo)志著新型商品商業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)代的到來。不能說它能夠替代一切促銷手段解決商家的所有問題，但它的確是時(shí)尚氣質(zhì)、人文進(jìn)步的一種表現(xiàn)，是品牌服裝的一種更高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段服裝陳列對(duì)于一個(gè)服裝品牌的文化和檔次起著至關(guān)重要的作用。
一、陳列在品牌策劃中的目的
隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，物質(zhì)的追求已經(jīng)不能滿足人們的需求，他們更需要精神上的享受。隨著服裝品牌的日益增多，競(jìng)爭(zhēng)力也越來越大，服裝的商品陳列逐漸被商家所重視。服裝品牌的商品陳列是VMD（Visual Merchandising）中的一個(gè)重要組成部分。它通過品牌服裝商品的市場(chǎng)需求，借助陳列的方式進(jìn)行重新組合搭配，形成個(gè)性化的視覺感官效果，強(qiáng)烈吸引了消費(fèi)者的注意力，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而促進(jìn)服裝的銷售。
（一）陳列發(fā)展的背景
服裝陳列設(shè)計(jì)是一門視覺藝術(shù)、是空間科學(xué)和營(yíng)銷策略相結(jié)合的專業(yè)學(xué)科。它是營(yíng)銷學(xué)、美學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和視覺藝術(shù)等多門學(xué)科的綜合。 它的英文是Display Visual Presentation或Visual Merchandising Presentation。服裝陳列主要是產(chǎn)品、櫥窗、貨架、道具、模特、燈光、音樂、pop海報(bào)、通道等一系列賣場(chǎng)元素進(jìn)行有組織的規(guī)劃，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升品牌形象的一種視覺營(yíng)銷活動(dòng)。陳列在國內(nèi)，目前處于概念模糊的狀態(tài)，多數(shù)賣場(chǎng)陳列在專業(yè)上不甚講究，有的只是給人一種造型美，偏重純藝術(shù)的表現(xiàn)，缺乏商業(yè)表現(xiàn)的靈活和時(shí)尚，有的在風(fēng)格上純粹模仿國外，簡(jiǎn)單的將服裝搭配，忽略了服裝品牌文化的內(nèi)在要求，形似而神不備，完全沒有理解“陳列不只是將商品賣出去，而更要使品牌深入人心”的最終目標(biāo)。隨著眾多企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的覺醒，決勝終端銷售使商家紛紛將目光投向自己的櫥窗和賣場(chǎng)，力圖使自己的品牌形象得到完善，同時(shí)銷量倍增。
（二）陳列的重要性
陳列在服裝營(yíng)銷中有著重要的地位，它具有直觀性和系統(tǒng)性，它是以促銷為目的，以視覺語言為主要手段。其次還要傳播服裝品牌文化。無論服裝本身的款式、色彩、質(zhì)地多么精彩，如果沒有好的展示方法或恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，那么它就很難給消費(fèi)者以完美的視覺享受。 因此，好的陳列設(shè)計(jì)必須考慮到服裝品牌的個(gè)性特點(diǎn)和功能、外觀、色彩等各方面的元素，從品牌文化、空間構(gòu)成、色彩搭配、款式組合、 情景營(yíng)造等多方面來考慮， 將服裝產(chǎn)品進(jìn)行延伸或豐富， 加強(qiáng)其表現(xiàn)力并融入新的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)以商業(yè)為目的展示藝術(shù)設(shè)計(jì)過程。所以說服裝陳列在品牌策劃中占據(jù)著舉足輕重的作用。中國的服裝陳列設(shè)計(jì)前景真處于發(fā)展階段，隨著企業(yè)品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，陳列設(shè)計(jì)對(duì)品牌和銷售的促進(jìn)作用已獲得普遍共識(shí)。中國已經(jīng)成為最不可忽視的國際化大市場(chǎng)，陳列文化在國內(nèi)有廣闊的發(fā)展空間，陳列設(shè)計(jì)在國內(nèi)將獲得越來越多的關(guān)注，面臨巨大的市場(chǎng)需求，成為倍受商家青睞的稀缺人才。陳列設(shè)計(jì)師在企業(yè)當(dāng)中，具有區(qū)別于其它商業(yè)人才的“藝術(shù)氣質(zhì)”。
二、陳列在品牌策劃中的應(yīng)用
（一）時(shí)裝陳列在品牌策劃中的應(yīng)用
“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動(dòng)人心而且出乎意料的體驗(yàn)，同時(shí)又要在整體上維持清晰一致的識(shí)別。商店的每一個(gè)部分都在表達(dá)我的美學(xué)理念，我希望能在一個(gè)空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計(jì)，為顧客提供一種深刻的體驗(yàn)。”——喬治.阿瑪尼
時(shí)裝品牌陳列首先注重品牌店的地理位置和店面的平方大小，其次就是品牌店面的設(shè)計(jì)（這是吸引顧客進(jìn)店最直觀的方式），再次就是賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)（能留住、吸引顧客的關(guān)鍵）。一個(gè)時(shí)裝品牌的陳列不是單純的請(qǐng)個(gè)好的裝潢公司或是有一屋子好看的衣服這么簡(jiǎn)單的。一個(gè)時(shí)裝品牌代表著一種文化和一個(gè)階層，那么以一個(gè)什么樣的方式才能讓顧客以最直接的方式來認(rèn)識(shí)到一個(gè)品牌的文化底蘊(yùn)和它的層次呢？那就是陳列。近年來賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)越來越引起服裝品牌企業(yè)的重視，尤其是中、高檔服裝品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)的重視。因?yàn)橥ㄟ^它可以把服裝的品牌文化、服裝品牌的風(fēng)格定位、服裝系列的設(shè)計(jì)理念、服裝產(chǎn)品的款式細(xì)節(jié)充分展示并傳遞給消費(fèi)者，成功完成終端銷售環(huán)節(jié)并實(shí)現(xiàn)服裝品牌的產(chǎn)品價(jià)值。很多高級(jí)時(shí)裝品牌是非常注重陳列的影響力的，他們會(huì)通過櫥窗、貨架、道具、模特、燈光、音樂、pop海報(bào)等一系列賣場(chǎng)元素進(jìn)行有組織的規(guī)劃和設(shè)計(jì)來表達(dá)和代表他們的品牌文化和品牌層次。
（二）時(shí)裝陳列在不同品牌中的影響
不同的服裝陳列可以代表著不同的品牌文化，象征著不同的階層。服裝陳列可以讓顧客在不了解此品牌時(shí)能夠第一時(shí)間獲知這個(gè)品牌是否適合自己的形象，是否是自己所能接受的價(jià)格區(qū)間，同時(shí)還讓顧客獲知它所處的階層檔次和品牌文化。
大家都知道地下商場(chǎng)每個(gè)商鋪陳列的基本都是品質(zhì)中下等級(jí)檔次的服裝品牌。即使你不是學(xué)服裝設(shè)計(jì)的專業(yè)人士，或是你對(duì)服裝沒有任何鑒賞力，但是看過商場(chǎng)品牌服裝陳列的衣服要比地下商場(chǎng)陳列的衣服價(jià)格高，檔次高。這就是服裝陳列在不同品牌中所帶來的影響。當(dāng)然可能也會(huì)有人提出異議，就是如果把地下商場(chǎng)的服裝按照品牌商場(chǎng)的服裝陳列方式進(jìn)行擺放和布局，那么地下商場(chǎng)的服裝是否能提升檔次呢？那么我想說的就是陳列不是我們想怎樣陳列就怎樣做的，它是有束縛的，陳列是要根據(jù)品牌的文化、品牌風(fēng)格和品牌的地位來進(jìn)行陳列的。所以說服裝陳列在不同品牌中具有不同的影響，所以服裝陳列設(shè)計(jì)是具有一定代表性，并不是具有決定性的影響。比如改變一個(gè)服裝品牌的文化和檔次等等。
三、結(jié)論
陳列在目前服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、服裝同質(zhì)化現(xiàn)象突出，而消費(fèi)者又追求消費(fèi)個(gè)性的狀況下，成功的服裝陳列設(shè)計(jì)無疑更能賦予服裝品牌更深的內(nèi)涵，增加了服裝的個(gè)性化魅力，吸引更多消費(fèi)者的注意力。服裝陳列通過把品牌服裝商品根據(jù)市場(chǎng)的需求，借助陳列方式重新組合搭配，形成個(gè)性化的視覺感官效果，強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者的注意力，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而促進(jìn)服裝的銷售，同時(shí)還傳遞著品牌的文化，代表著品牌的形象。服裝陳列的發(fā)展可以促進(jìn)服裝市場(chǎng)的整體發(fā)展水平，服裝陳列的不斷發(fā)展迫使各個(gè)服裝品牌的文化不斷的更新，不斷的進(jìn)步。這就更加提升了整個(gè)服裝市場(chǎng)的水平。我們需要更多成熟、時(shí)尚的服裝陳列來繁榮中國的服裝市場(chǎng)，從而最終提高服裝企業(yè)的品牌形象和我國服裝市場(chǎng)的國際形象。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]國貨；化妝品；百雀羚；復(fù)興
[中圖分類號(hào)]F273 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0082-03
1 引 言
近年來在各大論壇興起了一陣國貨熱，從第一夫人出訪作為國禮的百雀羚到佰草集強(qiáng)勢(shì)登陸德國化妝品連鎖巨頭道格拉斯，國貨潮流已然勢(shì)不可當(dāng)。片仔癀珍珠膏、郁美凈、大寶等老品牌國貨護(hù)膚產(chǎn)品召集了大批擁躉，被越來越多的女性搬上了梳妝臺(tái)。
本文選取經(jīng)典國貨日化品牌——百雀羚為例，對(duì)國貨化妝品牌復(fù)興的原因進(jìn)行深入探討，并對(duì)國貨企業(yè)持續(xù)發(fā)展提出相關(guān)對(duì)策、建議。
2 國貨化妝品牌百雀羚發(fā)展概況
2.1 起源
1931年顧植民先生創(chuàng)辦富貝康化妝品有限公司，中國品牌第一代護(hù)膚品成功問世。1940年又推出國內(nèi)首創(chuàng)的香脂類產(chǎn)品“百雀羚”香脂，開始其經(jīng)典傳奇之旅。
2.2 揚(yáng)名
百雀羚曾以“東方美韻，護(hù)膚精品”熱銷全亞洲，曾經(jīng)是當(dāng)時(shí)社會(huì)名媛貴族的首選護(hù)膚佳品，其獨(dú)有的芳香伴隨著阮玲玉、周璇等璀璨巨星引領(lǐng)著一個(gè)時(shí)代的芳華，甚至宋氏三姐妹及駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時(shí)尚的百雀羚。
2.3 發(fā)展
2000年起，產(chǎn)品技術(shù)不斷升級(jí)超越，一些明星產(chǎn)品暢銷全國，多次榮獲上海著名商標(biāo)稱號(hào)及“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)；2008年將中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與先進(jìn)科技完美結(jié)合，百雀羚草本系列隆重上市。在沉寂了多年后國貨百雀羚華麗轉(zhuǎn)身重新出現(xiàn)在大家的視野中。
3 國貨化妝品牌百雀羚的復(fù)興原因
3.1 政治因素
3.1.1 政府優(yōu)惠政策支持民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展
政府采購政策在保護(hù)國家民族產(chǎn)業(yè)方面提供了明確法律依據(jù)，對(duì)促進(jìn)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮了良好作用。現(xiàn)行的《政府采購法》第十條規(guī)定了政府采購應(yīng)該采購本國貨物、工程和服務(wù)。[1]商務(wù)部等九部委也聯(lián)合發(fā)文強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)刺激方案應(yīng)優(yōu)先購買國貨。
3.1.2 社會(huì)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)為國貨發(fā)展提供有利舞臺(tái)
日趨健全的社會(huì)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)給國貨提供了一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，為國貨的發(fā)展創(chuàng)造了寬松良好的條件，也減輕了國貨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
3.2 經(jīng)濟(jì)因素
3.2.1 生產(chǎn)模式改革
國營(yíng)體制企業(yè)的治理方式及管理模式，使它們與市場(chǎng)脫節(jié)，銷售欠佳，企業(yè)停滯發(fā)展乃至落敗。為了使“老字號(hào)”化妝品枯樹迸發(fā)新芽，近幾年幾乎所有企業(yè)都在開展“復(fù)興工程”，打破原有僵化體制，開始爆發(fā)活力。
傳統(tǒng)國貨企業(yè)針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)，吸取國外先進(jìn)管理，引入產(chǎn)業(yè)資本及專業(yè)團(tuán)隊(duì)，推行具有自身特色的企業(yè)管理模式，在產(chǎn)品研發(fā)上不斷加強(qiáng)與國際集團(tuán)公司的合作，在生產(chǎn)組織，質(zhì)量控制，銷售管理，售后服務(wù)等方面不斷提升。
3.2.2 消費(fèi)需求旺盛
中國發(fā)掘和運(yùn)用中草藥進(jìn)行美容已有數(shù)千年歷史，許多“美容中藥”已被現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證實(shí)確有很好功效。隨著自然、安全越來越被崇尚，“草本漢方”概念的日化產(chǎn)品也逐漸興起，得到消費(fèi)者的青睞。百雀羚的漢方本草研究所提煉出“天然草本精萃原液的活性物質(zhì)——五行能量元”，使用“漢方”這個(gè)核心概念，是百雀羚與國際品牌抗衡的訴求突破點(diǎn)。
3.3 社會(huì)文化因素
3.3.1 中國元素獨(dú)占鰲頭
2008年奧運(yùn)會(huì)把中國風(fēng)吹到世界各個(gè)角落，由此引發(fā)的國貨之火越燒越旺。隨后世博會(huì)的召開，越來越多的國貨進(jìn)入人們的視野。如今“草本”、“漢方”的概念在國際化妝品市場(chǎng)大熱起來，是中國本土日化產(chǎn)品“概念”行銷的有力武器。
3.3.2 東方韻味別具風(fēng)采
隨著中國實(shí)力的提升和影響力的不斷擴(kuò)大，時(shí)尚由西方發(fā)達(dá)國家向中國單向輻射的局面逐漸改變，西方開始接受中國特色的時(shí)尚文化，東方特有的審美韻味受到了追捧和認(rèn)同。[2]
3.4 消費(fèi)心理因素
3.4.1 懷舊因素提供契機(jī)
“繪滿五彩小鳥的深藍(lán)色鐵盒，銀白鋁箔蓋著的白色膏體，不用湊近就可以聞到的濃郁香味”這曾是幾代人的護(hù)膚奢侈品，也留給無數(shù)人幸福的童年回憶。對(duì)于百雀羚，幾乎每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)它都有一份特殊的記憶。樸素簡(jiǎn)單的外表，帶著復(fù)古的味道，滿足了很多人的懷舊情結(jié)。
3.4.2 民族感情助推潮流
老國貨身上留存著那個(gè)年代的精神，它們的品牌效應(yīng)跟愛生活、樸實(shí)善良的中國傳統(tǒng)性格完全貼合，能夠深化同胞心靈感情融合。升級(jí)換代“復(fù)興”后，百雀羚隨民族情感再一次開始悄然大熱。
愛國熱情高漲的愛國潮也讓人們對(duì)國產(chǎn)品牌的關(guān)注度越來越高，國貨本身凝結(jié)著人們獨(dú)特的歷史記憶，這能轉(zhuǎn)化為一種情感的力量，促使了越來越多的國貨走進(jìn)人們的視野中。
3.4.3 消費(fèi)選擇日趨理性
2006年年底寶潔旗下的SK—II品牌化妝品中鉻元素和釹元素超標(biāo)事件，掀開了外資化妝品品牌在中國質(zhì)量危機(jī)的序幕。之后，關(guān)于外資化妝品品牌質(zhì)量的問題比比皆是。[3]消費(fèi)者對(duì)國外化妝品牌炫目的廣告、精美的產(chǎn)品包裝，神秘的“高科技”疲憊，國貨護(hù)膚品牌樸實(shí)的包裝吸引了眾人的眼球。
國民消費(fèi)者崇洋的時(shí)期已經(jīng)過去，消費(fèi)選擇日趨理性，更加追求品質(zhì)和性價(jià)比。消費(fèi)者對(duì)本土和境外品牌的認(rèn)知有明顯提高。金融危機(jī)的洗禮也使消費(fèi)者開始控制消費(fèi)需求，采取更有節(jié)制、更明智的消費(fèi)模式。
3.5 企業(yè)自身因素
3.5.1 借助草本之力，秉持天然理念
百雀羚擁有八十年的安全護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)。多年潛心鉆研安全無刺激的草本護(hù)膚方法，遵循五行“相生相輔”的平衡理論，從《本草綱目》和《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)家圣典中，探尋現(xiàn)代草本護(hù)膚應(yīng)用之法。產(chǎn)品含中草藥精華，為肌膚注入鮮活的草本能量，賦予消費(fèi)者天然安全的東方之美。
百雀羚提出“夠天然更溫和”的廣告語，提煉出“中國傳奇，東方之美”全新品牌理念。“草本護(hù)膚”的產(chǎn)品定位、品牌傳播是百雀羚復(fù)興的關(guān)鍵。
3.5.2 創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)，巧設(shè)價(jià)格梯度
百雀羚勇于創(chuàng)新，2006年展開“草本能量探索工程”，開始籌建百雀羚草本工坊。通過全新開發(fā)的真空冷浸泡凝萃技術(shù)，解決了活性物質(zhì)無法完整保留等長(zhǎng)期困擾草本護(hù)膚行業(yè)的難題。
百雀羚產(chǎn)品性價(jià)比高，比起國外化妝品其價(jià)格動(dòng)輒成百上千，其價(jià)格公道優(yōu)勢(shì)顯而易見。百雀羚針對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的價(jià)位都不超過20元，草本系列產(chǎn)品的定價(jià)在18～80元，其中高端產(chǎn)品價(jià)位在200元左右。[3]這種價(jià)格梯度的設(shè)計(jì)，讓高端和低端產(chǎn)品相互滲透，同時(shí)高價(jià)產(chǎn)品也為未來進(jìn)軍專柜留下了利潤(rùn)騰挪空間。
3.5.3 完善產(chǎn)品組合，重塑包裝形象
百雀羚豐富了旗下產(chǎn)品線，單品擴(kuò)展到上百個(gè)，共推出六大產(chǎn)品系列，迎合了消費(fèi)者多種護(hù)膚要求。
在產(chǎn)品包裝方面，各個(gè)系列都有全新統(tǒng)一風(fēng)格的包裝，如水嫩倍現(xiàn)系列，采用草綠半透的色調(diào)，給人以一種水漾動(dòng)力的感覺，更好詮釋著“五行本草”的護(hù)膚理念；標(biāo)識(shí)方面，對(duì)品牌 LOGO進(jìn)行時(shí)尚升級(jí)。除了“滋潤(rùn)型”護(hù)膚脂，其他產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)對(duì)小鳥的刻畫不再追求細(xì)節(jié)，只剩下線條和顏色的暈染，進(jìn)一步抽象化和風(fēng)格化，更符合當(dāng)前審美主流。[4]
3.5.4 豐富品牌文化，契合傳統(tǒng)時(shí)尚
2010年百雀羚邀請(qǐng)國際巨星莫文蔚作為形象代言人，打破了國貨品牌無代言人的先例，推出水嫩倍現(xiàn)保濕系列，通過廣告并輔之主題營(yíng)銷活動(dòng)來樹立品牌形象。這個(gè)有著深厚文化底蘊(yùn)的品牌突破國貨護(hù)膚品陳舊樸素的形象，注入了新的時(shí)尚元素，對(duì)其品牌及顧客群的定位起到核心關(guān)鍵作用。莫文蔚的“國際范”與百雀羚的“東方美”的巧妙契合，傳統(tǒng)與時(shí)尚的碰撞，迅速吸引了消費(fèi)者和媒體眼球。
4 對(duì)國貨化妝品牌百雀羚復(fù)興的對(duì)策建議
4.1 順應(yīng)市場(chǎng)，抓住機(jī)遇
中國民族品牌應(yīng)規(guī)避與國外品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，利用中國元素與文化創(chuàng)造另一個(gè)新的市場(chǎng)。老國貨品牌面對(duì)國內(nèi)外眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，重新定位。在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，老國貨品牌不能抱殘守缺，故步自封。只有把握市場(chǎng)脈搏，進(jìn)行品牌升級(jí)，通過合理的品牌再定位，找到具有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。[5]所以，百雀羚要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)再生，品牌再定位勢(shì)在必行。同時(shí)百雀羚要想有一個(gè)良好的發(fā)展前景，應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)研和分析歸納的基礎(chǔ)上，制定新的開發(fā)市場(chǎng)策略。[6]
4.2 研究消費(fèi)需求，把握消費(fèi)心理
老國貨品牌正處于后成熟期，對(duì)于百雀羚來說原有的消費(fèi)者已經(jīng)老去，年輕的消費(fèi)者對(duì)其還有認(rèn)知隔閡。面對(duì)消費(fèi)者需求的變化，品牌再定位時(shí)，不僅考慮原有客戶，更要重視新的消費(fèi)群體。針對(duì)新消費(fèi)群體，加大產(chǎn)品宣傳力度，提高他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠度。通過了解消費(fèi)者的需求掌握消費(fèi)者的心理，開發(fā)打動(dòng)人心的產(chǎn)品，將信息通過有效渠道傳遞給消費(fèi)者，充分引起消費(fèi)者的關(guān)注。在終端渠道，通過對(duì)消費(fèi)者的促銷推廣與有效溝通，不斷洞察市場(chǎng)和消費(fèi)需求，精準(zhǔn)地進(jìn)行傳播與營(yíng)銷。
4.3 創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力
據(jù)資料顯示，最新世界品牌價(jià)值排行榜的前7位有5位是高科技產(chǎn)品，說明科學(xué)技術(shù)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中起著越來越重要的作用，品牌更依賴于技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品革新。[7]由于消費(fèi)需求變化多端，兼之產(chǎn)品生命周期不斷縮短，為了能在變幻莫測(cè)的消費(fèi)品市場(chǎng)立于不敗之地，國貨企業(yè)必須正視市場(chǎng)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，緊隨市場(chǎng)環(huán)境的變化變革產(chǎn)品。作為快速消費(fèi)品的化妝品，老字號(hào)應(yīng)按照客戶需求持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅不會(huì)增加成本，而且還是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。
4.4 整合線上線下，合理利用渠道
面對(duì)資金實(shí)力雄厚、擅長(zhǎng)廣告轟炸和渠道布局的國際大牌，老國貨被一步步擠下貨架，淡出消費(fèi)者的視線。然而，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的高速發(fā)展和在民眾中的普及逐漸削弱了主流媒體和實(shí)體渠道對(duì)于企業(yè)的重要性，為國貨化妝品企業(yè)帶來了重新接觸消費(fèi)者的機(jī)遇。[8]
國貨化妝品在通脹時(shí)代借著網(wǎng)絡(luò)突顯出強(qiáng)大的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，所以百雀羚應(yīng)放棄日漸衰退的流通渠道，把資源放到終端。線上線下的互動(dòng)應(yīng)緊緊圍繞傳統(tǒng)經(jīng)典與現(xiàn)代科技的結(jié)合這一主題進(jìn)行，以樹立良好的品牌形象。
4.5 開展品牌營(yíng)銷，優(yōu)化企業(yè)形象
百雀羚在各主要省級(jí)衛(wèi)視展開大規(guī)模的品牌營(yíng)銷，2009年，攜巨星莫文蔚魅力參展并引爆上海美博會(huì)；2010年，草本“水嫩倍現(xiàn)”新產(chǎn)品華麗上市；2011年，百雀羚全年用于品牌推廣的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)1.5億元；2013年百雀羚以7000萬元拿下《中國好聲音》第二標(biāo)王。而第一夫人在參觀坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會(huì)”贈(zèng)送的禮物中，老牌護(hù)膚品“百雀羚”禮盒作為“國禮”贈(zèng)給友好國家，得到更多關(guān)注。
品牌營(yíng)銷是生產(chǎn)和流通的橋梁與紐帶，有助于強(qiáng)化產(chǎn)品和企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售并提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。百雀羚應(yīng)一方面通過自身品牌特質(zhì)分析，確定擴(kuò)展品牌意識(shí)的策略，另一方面確定品牌故事、構(gòu)建理想化的品牌社群。[9]企業(yè)通過營(yíng)銷宣傳，提高產(chǎn)品的知名度，從而培養(yǎng)和提高“品牌忠誠度”，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)利潤(rùn)。
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[關(guān)鍵詞] 服裝企業(yè)品牌國際化策略
中國的服裝產(chǎn)業(yè)已全面進(jìn)入了以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心的新時(shí)代，如何創(chuàng)出自己的品牌，成了各服裝企業(yè)首先要解決的問題。因此，中國服裝的今天，比以往任何時(shí)候更加需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略。就我國服裝企業(yè)目前的情況來看，應(yīng)從以下幾個(gè)方面向品牌國際化推進(jìn)。
一、準(zhǔn)確的品牌定位
定位就是要找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的可能差別，并且有效地向目標(biāo)市場(chǎng)說明它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的不同。品牌定位是塑造品牌的關(guān)鍵也是第一步，如果不能為品牌找準(zhǔn)定位，企業(yè)的許多努力，特別是品牌推廣的效果就會(huì)大打折扣，甚至偏離方向。而我國服裝企業(yè)大多對(duì)品牌定位的概念比較模糊，有的企業(yè)根本就沒有對(duì)品牌進(jìn)行定位，只是一味追求“洋化”。品牌定位就是為品牌找到一個(gè)適合的位置，主要目的是要給消費(fèi)者一種心理上的享受，如品牌的檔次、特征、個(gè)性、品味、時(shí)尚等。其實(shí)，品牌定位方法有很多種，無論采用哪種方法，最終應(yīng)站在一個(gè)特殊的基點(diǎn)―――文化上來加以演繹，品牌價(jià)值的核心是文化，品牌拓展的空間也在于文化，通過品牌國際化可以在異國他鄉(xiāng)建立起本品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。品牌定位是品牌建設(shè)的龍頭，每個(gè)企業(yè)品牌都要有明確差異化的定位，定位明確了，有差異才能在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。
二、豐富品牌的內(nèi)涵
沒有內(nèi)涵的品牌，就像是一個(gè)人沒有精神一樣。人要有精神，品牌要有內(nèi)涵。與世界名牌服裝相比，我國多數(shù)服裝品牌內(nèi)涵比較匱乏、空洞，做得比較好的為數(shù)不多。品牌是由名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)等視覺效果，以及產(chǎn)品的特點(diǎn)、獨(dú)特的氣質(zhì)等內(nèi)涵組合而成的，消費(fèi)者最初認(rèn)識(shí)到的只是視覺上的東西，而真正能夠形成忠誠的消費(fèi)群體，是在品牌具有了自己的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，也就是具有品牌的個(gè)性之后。一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌，應(yīng)該是一種民族文化精神的體現(xiàn)，一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化風(fēng)情的體現(xiàn)，應(yīng)該是一個(gè)時(shí)代時(shí)尚文化的縮影。而中國服裝品牌缺乏結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化與自身品牌的內(nèi)涵深度挖掘，只有科學(xué)地制定出品牌的市場(chǎng)定位并不斷滿足市場(chǎng)需求，才能豐富品牌的文化內(nèi)涵。“唐裝”在國際上盛行，中國民族文化在國際服裝市場(chǎng)上的號(hào)召力可見一斑。
三、實(shí)施以創(chuàng)新為龍頭的品牌提升戰(zhàn)略
首先，針對(duì)國際市場(chǎng)需求，大力提高產(chǎn)品的科技含量，研發(fā)具有高附加值產(chǎn)品。國際市場(chǎng)歷來以克重論值，在已有技術(shù)工藝基礎(chǔ)上，引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，大力發(fā)展高新精紡輕薄型產(chǎn)品，由粗紡型向精紡型轉(zhuǎn)變。其次，加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整創(chuàng)新力度，由單一產(chǎn)品向多品種產(chǎn)品發(fā)展，全面強(qiáng)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以滿足廣大消費(fèi)者個(gè)性化需求，與世界一流的設(shè)計(jì)公司結(jié)成聯(lián)盟體，并公開在國際上推行設(shè)計(jì)招標(biāo)制，融東西方文化之精華，引領(lǐng)國際國內(nèi)時(shí)裝文化潮流的變化。
四、按國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品
隨著國際貿(mào)易的發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化已成為國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，依靠先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已成國際貿(mào)易的一個(gè)新動(dòng)向。服裝生產(chǎn)和出口企業(yè)要通過建立質(zhì)量和環(huán)境保證體系，盡快提高質(zhì)量和環(huán)境管理水平，獲得ISO9000質(zhì)量管理體系和ISO14000環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證和各國的“環(huán)境標(biāo)志”產(chǎn)品認(rèn)證，獲得通往國際市場(chǎng)的通行證，從而以優(yōu)質(zhì)、環(huán)境無害、健康衛(wèi)生的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)。在采用國際標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，執(zhí)行高于國家標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)控質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立一套嚴(yán)密的生產(chǎn)管理程序及完善的質(zhì)量手冊(cè)，將服裝的選料、預(yù)縮、剪裁、配料到縫制、整燙、搬運(yùn)、檢測(cè)等一整套制造序列細(xì)分為數(shù)百道工序，制定標(biāo)準(zhǔn)化管理?xiàng)l例，規(guī)范操作重點(diǎn)，形成質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系，保證影響產(chǎn)品質(zhì)量和外觀效果的每一個(gè)細(xì)節(jié)都得到嚴(yán)格控制，使產(chǎn)品的生產(chǎn)過程全面納入新的國際質(zhì)量管理運(yùn)作體系，并把對(duì)顧客滿意信息的監(jiān)控作為質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)，以持續(xù)改進(jìn)作為提高質(zhì)量管理水平的重要手段，強(qiáng)化資源管理的重要性，進(jìn)一步規(guī)范、完善企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、高效、科學(xué)的質(zhì)量管理體系。
五、與國際品牌“聯(lián)姻”
與國際品牌“聯(lián)姻”是國內(nèi)服裝企業(yè)邁向國際化的有效途徑。與國外的一些知名品牌企業(yè)合作，建立高端產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，專門生產(chǎn)高價(jià)位、高檔次的服裝產(chǎn)品原則上不做低價(jià)位的產(chǎn)品。通過不斷與國外有名的企業(yè)合作，引進(jìn)他們的工藝、技術(shù)，提高企業(yè)的知名度，為創(chuàng)國際品牌打好基礎(chǔ)，就是說，要與國外一些大的同行來共同開發(fā)國際市場(chǎng)，幫他們開發(fā)中國市場(chǎng)，他們幫助我國服裝企業(yè)開發(fā)國際市場(chǎng)，以網(wǎng)絡(luò)互借的途徑實(shí)行以市場(chǎng)換市場(chǎng)的戰(zhàn)略，使之能更快地融入世界市場(chǎng)體系之中。中國企業(yè)到國外去開拓市場(chǎng)從零開始自籌渠道十分困難，而且要付出很大的成本和很長(zhǎng)時(shí)間，國外企業(yè)到中國開拓市場(chǎng)也面臨同樣的難題，解決這個(gè)難題，雅戈?duì)柕淖龇ㄖ档媒梃b，雅戈?duì)柕拇筚u場(chǎng)有一個(gè)明確的經(jīng)營(yíng)思路：不僅賣自己的服裝，還將經(jīng)營(yíng)世界各地的名牌服裝及其關(guān)聯(lián)商品，并借此提升雅戈?duì)柕钠放菩蜗蟆?/p>
所謂的品牌定位，如果簡(jiǎn)單一點(diǎn)闡述也就是：尋找品牌的營(yíng)銷方式及形象體現(xiàn)方式，并通過方式的設(shè)置使之合理的切入消費(fèi)市場(chǎng)。而在進(jìn)行品牌完整定位之前應(yīng)先期完成市場(chǎng)的調(diào)研工作，市場(chǎng)調(diào)研與品牌定位二者之間應(yīng)是間進(jìn)式工作狀態(tài)，其工作表現(xiàn)為圖示1中的順序：
批發(fā)型服裝企業(yè)向品牌經(jīng)營(yíng)型企業(yè)過渡中，根本上遵循了舊有的產(chǎn)品營(yíng)銷方式，如原來經(jīng)營(yíng)女裝，那么在改制后便會(huì)選擇較為熟悉的女裝領(lǐng)域進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)，一方面，因其對(duì)產(chǎn)品特性及經(jīng)營(yíng)手法比較熟悉；另一方面，在多年的運(yùn)營(yíng)過程中也較為了解市場(chǎng)對(duì)原有服裝產(chǎn)品的需求。但在品牌創(chuàng)建前期，必要的市場(chǎng)調(diào)研工作必不要少，因?yàn)槠放苹僮鞑粌H僅是舊有工作的延續(xù)，還是服裝營(yíng)銷的深層的挖掘工作。它不僅需要對(duì)舊有的市場(chǎng)需求進(jìn)行再次細(xì)分，而且還應(yīng)在細(xì)分的基礎(chǔ)上更加關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品二者間的緊密聯(lián)系程度。因批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在資源獲取能力及資金充裕度上的限制，市場(chǎng)調(diào)研工作應(yīng)選擇有針對(duì)性及可比性的區(qū)域來完成，通過對(duì)品牌初級(jí)定位中的消費(fèi)人群、消費(fèi)市場(chǎng)以及同等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的限定調(diào)研，進(jìn)而在信息的后期匯總中進(jìn)行差異化分析，最終形成品牌的完整定位體系。
那么，市場(chǎng)調(diào)研所要確定的品牌完整定位體系應(yīng)該包括如下幾個(gè)項(xiàng)目：
1、品牌的產(chǎn)品屬性定位；
在確定品牌上市之前，品牌的產(chǎn)品性性定位是確定品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的主導(dǎo)。首先，我們將現(xiàn)有市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他們包括：
·商務(wù)正裝系列
商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動(dòng)及高級(jí)商務(wù)會(huì)晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝(套裝)、燕尾服（宴會(huì)裝）等類型的服裝系列。此類服裝的市場(chǎng)需求量小，而價(jià)值較高。
·高級(jí)時(shí)裝系列
高級(jí)時(shí)裝也被人稱之為“明星服裝”，因?yàn)檫@類服裝往往價(jià)格高昂，諸如各類時(shí)尚晚宴及高級(jí)典禮之中進(jìn)行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，大多以純個(gè)性化（即個(gè)人訂制）訂購為經(jīng)營(yíng)模式。
·商務(wù)休閑系列
商務(wù)休閑系列是近幾年國際消費(fèi)市場(chǎng)中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)行著裝，也可以更加放松的享受工作，因此，也越來越受到多數(shù)人的喜愛。
·周末休閑系列
在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分，以現(xiàn)今市場(chǎng)中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運(yùn)動(dòng)休閑（如李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等）、時(shí)尚休閑（如ONLY、VERO MODA等）、戶外休閑（如Paul Shark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等）等。雖著休閑品牌領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，各個(gè)品牌開始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費(fèi)者所接受。
品牌的產(chǎn)品屬性定位是品牌定位的基礎(chǔ)，其后若干項(xiàng)目均會(huì)以品牌的產(chǎn)品屬性進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置，因此，也可以說品牌的產(chǎn)品屬性決定了品牌的創(chuàng)建方向。
2、品牌的名稱設(shè)置；
批發(fā)型服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，往往最為不注重的即是品牌的名稱設(shè)置。在原有的批發(fā)型經(jīng)營(yíng)過程中，批發(fā)型品牌僅是渠道上下游之間對(duì)某一貨品來源處的稱謂，因此，也我們也稱之為渠道品牌或信譽(yù)品牌。而在轉(zhuǎn)型后，品牌所面對(duì)的除了渠道合作伙伴之外，更為主要的受眾群體則是零售消費(fèi)客戶。所以在進(jìn)行品牌名稱設(shè)置之時(shí)應(yīng)著力考慮消費(fèi)群體對(duì)品牌的接受能力，以及消費(fèi)群體能否快速、有效的對(duì)品牌名稱產(chǎn)生記憶。在進(jìn)行品牌的名稱設(shè)置之時(shí)，不外乎三個(gè)方向：
·具有民族特色的名稱設(shè)置方式；
在銷售以中國或東方特色為主線的產(chǎn)品系列之時(shí)，如唐裝、絲織類以及具有典型東方風(fēng)韻的產(chǎn)品系列時(shí)，為了體現(xiàn)中國的民族特色以及表現(xiàn)本土化的悠遠(yuǎn)底蘊(yùn)大多在品牌名稱的稱謂方面選擇較為傳統(tǒng)的、可以代表中國文化特點(diǎn)的名稱，比如：上海灘、格格、秋水依人等等。
·傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式；
所謂的傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式也就是常說的“中文＋拼音”。在這類品牌名稱設(shè)置之時(shí)，基本上以中文為主，而因銷售或形象的需要不得不啟用一定的字母標(biāo)識(shí)，因此最為簡(jiǎn)便的方法便是將中文的拼音直接進(jìn)行應(yīng)用，這也是中國服裝消費(fèi)市場(chǎng)品牌名稱的一大特色。雖然此種方式比較老套、“中國特色”比較強(qiáng)烈，所以基本上多出現(xiàn)于中低檔的服飾品牌中，但也有些品牌因經(jīng)營(yíng)時(shí)間久、品牌規(guī)模及影響力大，這種品牌的命名方式也被繼承下來，如：報(bào)喜鳥（BAOXINIAO）。
·偏向國際化的名稱設(shè)置方式
隨著中國的消費(fèi)市場(chǎng)逐步與國際接軌，消費(fèi)群體也日趨成熟，在進(jìn)行服裝產(chǎn)品消費(fèi)的時(shí)候也將眼光放在了國際品牌之上。因此，近幾年成立的服飾品牌也將品牌的名稱設(shè)置傾向于貼近國際化，采用先確定英文語音，之后再由音譯確定品牌的中文名稱。一方面，這種方式可以使品牌的“洋味”更濃，投消費(fèi)者之喜好；另一方面，也容易通過海外注冊(cè)之后進(jìn)行國內(nèi)銷售，使國產(chǎn)的“洋品牌”堂而皇之的標(biāo)榜成為國際品牌。
3、品牌的消費(fèi)群體定位；
在筆者所接觸的大多批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)中，對(duì)品牌的消費(fèi)群體認(rèn)知多集中于性別劃分及年齡劃分兩個(gè)層次，例如一講消費(fèi)人群定位，要么說是定位于16－25歲的男女青年，要么就是定位于30－45的中年男性，等等不一而足。雖然年齡層次的劃分是消費(fèi)群體最為直接的定位方式，但批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)往往忽略了品牌的消費(fèi)群體定位中更為細(xì)節(jié)化的內(nèi)容，致使產(chǎn)品定位不明確、品牌無個(gè)性、市場(chǎng)的雷同性較大。消費(fèi)群體的定位還應(yīng)包括：
·消費(fèi)群體的職業(yè)及性格定位；
我們?cè)谶M(jìn)行品牌的消費(fèi)群體定位之時(shí)，往往會(huì)考慮到消費(fèi)者的購買能力，而他們所從事的職業(yè)往往決定了他們的消費(fèi)支出及消費(fèi)方式。例如：學(xué)生群體往往會(huì)更加喜歡愛活潑、運(yùn)動(dòng)類型的產(chǎn)品風(fēng)格，在賣場(chǎng)中也應(yīng)多采用假期打折的營(yíng)銷方式及極具動(dòng)感的店面陳列設(shè)置等；寫字樓中的辦公群體，因其多從事商務(wù)及公關(guān)領(lǐng)域的工作，在著裝方面便要求較為正統(tǒng)與實(shí)際，終端體驗(yàn)時(shí)則會(huì)選擇較為清靜、優(yōu)雅的場(chǎng)所；從事創(chuàng)造性工作的消費(fèi)群體，像設(shè)計(jì)師、企劃師以及從事媒體、時(shí)尚類工作的人，他們便希望自己的著裝能夠更加體現(xiàn)自己的風(fēng)格與特點(diǎn)，大膽與另類的設(shè)置反而能夠更加激發(fā)他們的創(chuàng)作欲望。因此，能夠針對(duì)品牌的主要消費(fèi)群體的職業(yè)及性格定位進(jìn)行有計(jì)劃的產(chǎn)品開發(fā)及品牌形象的塑造，能夠使品牌更為有效的貼近消費(fèi)群體，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。
·消費(fèi)群體的生活方式定位；
消費(fèi)群體的生活方式將決定他們對(duì)著裝的深度要求，也是品牌對(duì)個(gè)性化進(jìn)行深入開發(fā)的依據(jù)。生活方式定位包括消費(fèi)者的生活狀態(tài)：例如，是否獨(dú)自生活？是否結(jié)婚？他們的日常休閑方式有哪些？朋友群體及交際圏都是哪種類型等等。對(duì)消費(fèi)群體的生活方式進(jìn)行定位，一方面，是為了更加了解消費(fèi)群體在消費(fèi)過程中的生活需求；另一方面，也是希望能夠從他們的生活方式中尋找到品牌能夠給予消費(fèi)者的關(guān)懷與體貼。例如在商務(wù)活動(dòng)頻繁的消費(fèi)群體中，更多的時(shí)間集中在旅途及商務(wù)談判過程中，如果服裝產(chǎn)品能夠在保持商務(wù)本色之下，增加舒適、不易起皺褶以及方便清洗等特點(diǎn)，那么將會(huì)更加受到這類人群的喜愛；而品牌的形象則越加簡(jiǎn)潔、明了越好。
·消費(fèi)群體的購買習(xí)慣定位；
消費(fèi)群體的購買習(xí)慣決定了終端營(yíng)銷區(qū)域及方式的選擇。通過了解消費(fèi)群體的購買習(xí)慣從而確定營(yíng)銷終端的設(shè)立方式（商場(chǎng)的專廳、專柜，還是主要商業(yè)地區(qū)設(shè)立旗艦店，或是通過連鎖專賣店的形式出現(xiàn)等等）。而在營(yíng)銷方式的選擇方面則是提高品牌的關(guān)注力及銷售模式，了解消費(fèi)群體在購買過程中的心理選擇方式，制訂終端營(yíng)銷模式并對(duì)打折、贈(zèng)品促銷、聯(lián)合促銷、減價(jià)策略以及服務(wù)體系作系統(tǒng)化設(shè)置，以便能夠便銷售更加具體及具有針對(duì)性，更加貼近消費(fèi)群體的購買習(xí)慣以增加終端的銷售業(yè)績(jī)。
·消費(fèi)群體的文化層次定位；
消費(fèi)群體的文化層次決定了消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)品的關(guān)注度，隨著其文層次的提高，其對(duì)品牌的文化內(nèi)涵及著裝個(gè)性的需求也會(huì)相應(yīng)提高。在現(xiàn)今信息發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)中，信息的獲取方式及渠道也越來越廣闊，對(duì)文化層次較高的消費(fèi)者他們更加關(guān)注自身的著裝能否體現(xiàn)他們的文化內(nèi)涵，更加關(guān)注周邊人事對(duì)其著裝的品味要求，也會(huì)更加關(guān)注品牌所能夠帶來的尊重與自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。因而，對(duì)消費(fèi)群體的文化層次定位是品牌進(jìn)行消費(fèi)人群細(xì)分的過程，也是品牌進(jìn)而作到消費(fèi)提升與精確把握的過程。
在消費(fèi)群體的定位過程中，更多的信息要通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研及消費(fèi)人群的調(diào)研而獲得。因此，也可以說消費(fèi)群體的定位更多的是讓企業(yè)了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)的過程，也是通過對(duì)更加細(xì)致人群的分析定位從中尋找到能夠使品牌更具個(gè)性的設(shè)置方法。
4、品牌的風(fēng)格及文化定位；
批發(fā)型企業(yè)向品牌化過渡過程中，對(duì)于品牌的風(fēng)格及文化的把握最為欠缺，而品牌的風(fēng)格及文化設(shè)置則要通過品牌產(chǎn)品的屬性定位及消費(fèi)群體定位而來，在前二者獲得準(zhǔn)確描述之后，品牌的風(fēng)格及文化方可進(jìn)行搭建。批發(fā)型企業(yè)因不熟悉終端消費(fèi)市場(chǎng)，因而在品牌風(fēng)格及文化塑造方面往往流于形式及虛構(gòu)描述，不能夠使之成為形象而具體的表現(xiàn)方式，因此，也可以說批發(fā)型轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌風(fēng)格及文化定位的過程決定了品牌能夠得到市場(chǎng)認(rèn)同，以及品牌能否在消費(fèi)市場(chǎng)中樹立個(gè)性鮮明的品牌形象埋下了伏筆。（在此我們不過多的講解品牌的風(fēng)格塑造及文化鏈搭建工作，容后續(xù)文章說明）
5、品牌的營(yíng)銷定位；
品牌的營(yíng)銷定位分為兩個(gè)部分，一方面是營(yíng)銷渠道的選擇方式，另一方面則為營(yíng)銷區(qū)域的選擇方式。
·營(yíng)銷渠道的定位；
在服裝產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道選擇方式中，多采用三種方式，即：自營(yíng)型、加盟型及型，三者之間的關(guān)系在于合作經(jīng)營(yíng)者與企業(yè)之間的緊密程度：自營(yíng)型的營(yíng)銷方式對(duì)于企業(yè)而言控制更加緊密，而且在管理上可以企業(yè)的意志而轉(zhuǎn)移，管理阻力較小，但相對(duì)而言在經(jīng)營(yíng)的成本上則會(huì)較高；型的品牌營(yíng)銷渠道管理方式，則需要企業(yè)的合作伙伴具有較強(qiáng)的品牌營(yíng)銷及管理意識(shí)，且在經(jīng)營(yíng)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢(shì)上要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè)對(duì)者的管理較弱，多是指導(dǎo)與輔助關(guān)系；而相對(duì)于加盟型的營(yíng)銷合作關(guān)系，則是自營(yíng)與之間的結(jié)合體，其中即會(huì)有企業(yè)方的資源及資金投入，也會(huì)相應(yīng)的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，但在加盟型的渠道合作關(guān)系中，需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌管理能力及市場(chǎng)形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。
在此三種渠道經(jīng)營(yíng)方式內(nèi)，相互之間可根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要進(jìn)行分步、分區(qū)設(shè)置，如在主要的經(jīng)營(yíng)發(fā)達(dá)城市，為了保持終端形象的統(tǒng)一及營(yíng)銷活動(dòng)的同步可采用直營(yíng)的方式進(jìn)行；在部分省會(huì)城市及沿海開放城市可通過城市級(jí)的加盟商進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，即能夠保持企業(yè)在該地區(qū)的控制力，也能相應(yīng)的減小企業(yè)在營(yíng)銷成本上的投入；而相對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，如西北、西南可進(jìn)行大區(qū)域的經(jīng)營(yíng)招募，一方面，減小企業(yè)的營(yíng)銷成本投入，另一方面，相對(duì)企業(yè)而言商會(huì)更為了解這些地區(qū)的消費(fèi)需求與營(yíng)銷現(xiàn)狀。
·營(yíng)銷區(qū)域的定位；
在營(yíng)銷渠道定位之中，已然對(duì)營(yíng)銷區(qū)域的渠道劃分進(jìn)行的論述。但在營(yíng)銷地點(diǎn)的設(shè)置工作中，還可細(xì)分為商場(chǎng)型專營(yíng)、專營(yíng)店?duì)I銷及k/A（專指連鎖超市及大賣場(chǎng)）群體營(yíng)銷。在大中型城市中，消費(fèi)者在購買高價(jià)值的消費(fèi)品時(shí)多會(huì)選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場(chǎng)進(jìn)行購物，對(duì)于服裝品牌產(chǎn)品而言商場(chǎng)能夠提供更為充足的消費(fèi)群，也可以通過商場(chǎng)的信譽(yù)與形象提高品牌的號(hào)召力與影響力，但是畢竟“僧多粥少”――商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積有限，商場(chǎng)在城市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競(jìng)爭(zhēng)上崗”的局面，所以也就造成了：雖然商場(chǎng)產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利（經(jīng)營(yíng)扣點(diǎn)高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱”操作的黑色成本支出）；而服裝品牌的專營(yíng)店?duì)I銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈（城）中，專營(yíng)店?duì)I銷形式的設(shè)立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達(dá)力，也可以通過獨(dú)立的展示空間對(duì)品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行獨(dú)立設(shè)置，因此也有的企業(yè)將專營(yíng)店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，如所謂的旗艦店或中心店形式。而K/A群體營(yíng)銷則更加適合于中低檔大眾型消費(fèi)的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會(huì)有部分K/A渠道對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置，可以在賣場(chǎng)中建立專柜（廳）進(jìn)行獨(dú)立展示，例如以O(shè)UTLET’S形式出現(xiàn)的品牌打折賣場(chǎng)。
營(yíng)銷區(qū)域的定位如同渠道選擇類似，也要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求及合作伙伴的經(jīng)營(yíng)能力而進(jìn)行設(shè)置，但區(qū)域定位的核心應(yīng)體現(xiàn)于：能否保持品牌的形象不受損害、能否保持各不同類型的經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)在產(chǎn)品銷售方式及價(jià)格上的統(tǒng)一、能夠保持營(yíng)銷過程中的服務(wù)及展示方式的同步。
綜合以上5點(diǎn)品牌定位的方向及執(zhí)行項(xiàng)目而言，品牌的定位更多的需要通過市場(chǎng)的信息反饋及專業(yè)調(diào)研，方能夠清楚的了解品牌創(chuàng)建方向與品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過程中的基礎(chǔ)營(yíng)銷模式定位。因而在品牌的定位設(shè)置以及品牌的市場(chǎng)調(diào)研過程中，細(xì)致而周密的執(zhí)行計(jì)劃必不可少，也是獲得準(zhǔn)確、實(shí)際市場(chǎng)信息的必要基礎(chǔ)。對(duì)于批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)而言，精準(zhǔn)的塑造品牌定位體系是合理切入消費(fèi)市場(chǎng)的法寶，也是減小企業(yè)在后續(xù)經(jīng)營(yíng)過程中減少無謂成本投入的關(guān)鍵。因此，在品牌的定位過程中我們應(yīng)注意：
·品牌定位不是樹立“口號(hào)”；
品牌的定位可以說是企業(yè)在品牌運(yùn)作過程中的基石與準(zhǔn)線，也是所有營(yíng)銷主題與市場(chǎng)維護(hù)的核心，所以在企業(yè)的對(duì)外宣傳中往往會(huì)以簡(jiǎn)潔、明了的語言進(jìn)行解讀。諸如：都市商務(wù)男性高級(jí)奢侈品牌、時(shí)尚白領(lǐng)休閑女裝等等。但在企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行過程中切勿以“口號(hào)”形式進(jìn)行品牌理解，一方面，不確切、不細(xì)致的企劃構(gòu)思不僅僅不能將品牌定位進(jìn)行完好的展示，反而會(huì)形成虛、假、套的空派作風(fēng)；另一方面，品牌定位是系統(tǒng)工程，不應(yīng)以簡(jiǎn)單的“點(diǎn)”去帶動(dòng)整體營(yíng)銷管理的“面”，以致形成工作上的偏差。
·品牌定位的實(shí)現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力；
如前所述，品牌定位是對(duì)品牌上市過程中的差異化經(jīng)營(yíng)尋找的切入點(diǎn)，更多的實(shí)際工作應(yīng)體現(xiàn)在以品牌定位為核心的營(yíng)銷主題、形象展示以及品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)過程中，因此，也可以說品牌定位在市場(chǎng)中的實(shí)現(xiàn)以依靠企業(yè)在終端上的執(zhí)行力進(jìn)行表現(xiàn)的。即使再為完善與圓滿的品牌定位體系，如果不能夠使之形成市場(chǎng)中的最終表現(xiàn)依然只是“海市蜃樓”。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在企業(yè)在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解，這也是批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌市場(chǎng)運(yùn)作過程中的關(guān)鍵，是決定品牌能否以獨(dú)特個(gè)性進(jìn)行市場(chǎng)樹立的核心！
·品牌定位應(yīng)避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)；
雖然在上文中說到品牌定位是尋找差異化經(jīng)營(yíng)的過程，然而依然需要品牌能夠適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)的需求變化與消費(fèi)特征，往往更多的批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)希望能夠通過一兩個(gè)“好點(diǎn)子”，使品牌能夠在一夜之間迅速成名。因此便出現(xiàn)了高檔產(chǎn)品推出幾十萬元的高級(jí)“珠寶時(shí)裝”，或是利用一些嘩眾取寵的“噱頭”來提高關(guān)注率等等。雖然這種方法能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成品牌知名度的提高，但是對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展而言只會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，而且即使成本投入很高也無法建立品牌化經(jīng)營(yíng)所需要的消費(fèi)理解與消費(fèi)認(rèn)同。所以品牌定位在營(yíng)銷定位中應(yīng)集中體現(xiàn)在品牌風(fēng)格塑造與消費(fèi)需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)。
今年年中，國家科技部火炬中心在享有“南派服裝”美譽(yù)的東莞市虎門鎮(zhèn)組織召開的專家論證會(huì)，一致通過建設(shè)“國家火炬東莞虎門服裝設(shè)計(jì)特色產(chǎn)業(yè)基地”的論證，虎門拉開建設(shè)“服裝設(shè)計(jì)特色產(chǎn)業(yè)基地”的帷幕，計(jì)劃通過服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新促進(jìn)自主品牌創(chuàng)新，將虎門建設(shè)成為時(shí)尚虎門。
作為虎門服裝產(chǎn)業(yè)的商業(yè)航空母艦，東莞富民服務(wù)公司自1992年成立至今一直以經(jīng)營(yíng)與管理市場(chǎng)為人們所熟悉，已培育了眾多知名服裝品牌，并匯聚了眾多優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師。
在中國，“富民”是紡織服裝企業(yè)的“品牌搖籃”、是紡織服裝渠道的“商贏指南”、是服裝設(shè)計(jì)師從工作室走向市場(chǎng)的“最佳T臺(tái)”。為更好地促進(jìn)虎門服裝產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，在東莞市虎門鎮(zhèn)人民政府的大力支持下，東莞富民服務(wù)公司及其服裝品牌策劃中心首席設(shè)計(jì)師馮璐，11月8日在中國國際時(shí)裝周主會(huì)場(chǎng)之一北京飯店舉行“盛世花開”的作品專場(chǎng)，同時(shí)推薦馮璐代表虎門參加“中國十佳服裝設(shè)計(jì)師”評(píng)選。
設(shè)計(jì)特色展翅，富民盛世花開，東莞虎門服裝產(chǎn)業(yè)也插上時(shí)尚創(chuàng)新的翅膀，透過“富民”，人們看到了虎門服裝在參業(yè)創(chuàng)新軌道上“質(zhì)”的飛躍。
用時(shí)尚設(shè)計(jì)孵化出來的“南派”品牌風(fēng)格
虎門有兩張服裝行業(yè)幾乎盡人皆知的名片，一張是“服交會(huì)”(虎門國際服裝交易會(huì))，另一張是“富民”。
“服交會(huì)”在東莞市政府及虎門鎮(zhèn)政府的大力支持下，至今已經(jīng)舉辦11屆，由最初的服裝服飾展銷交易，到現(xiàn)在的展覽展銷、設(shè)計(jì)大賽與時(shí)尚同臺(tái)演出，隨著十多年來在國際、國內(nèi)服裝行業(yè)及市場(chǎng)積累出來的號(hào)召力，已經(jīng)從專業(yè)會(huì)展品牌轉(zhuǎn)變成為東莞虎門名副其實(shí)的“城市名片”。而“富民”，則可以說是與虎門服裝同期崛起的一張具有絕對(duì)代表性的名片。十多年來，進(jìn)了富民時(shí)裝城才算是看過了虎門服裝，也是行業(yè)內(nèi)外的“潛意識(shí)”。在“以純”、“松鷹”、“灰鼠”等品牌還沒有被人們普遍認(rèn)識(shí)之前的段時(shí)間，“富民”就是虎門服裝的象征性代名詞。
富民時(shí)裝城興建于1991年，富民服務(wù)有限公司成立于1992年，從時(shí)間上分析，比1993年建成的白馬時(shí)裝城還早。此外，富民服務(wù)有限公司的前身――“虎門個(gè)體勞動(dòng)者管理委員會(huì)”，早在1981年已經(jīng)成立。“虎門個(gè)體勞動(dòng)者管理委員會(huì)”是虎門鎮(zhèn)政府為管理市場(chǎng)而設(shè)置的一個(gè)職能部門，后來逐漸企業(yè)化并按照國家的有關(guān)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制的規(guī)定成立了富民服務(wù)公司。用富民公司總經(jīng)理孫俊才的話來說，正是個(gè)體勞動(dòng)者管理委員會(huì)工作人員騎著自行車在虎門鎮(zhèn)對(duì)個(gè)體地?cái)偟墓芾恚帕钌⒉荚诨㈤T的服裝個(gè)體地?cái)傆袡C(jī)會(huì)成為服裝集市――這就是服裝專業(yè)市場(chǎng)的前身。
無論以純還是松鷹，或是更多的其他虎門品牌，都是在“富民”商業(yè)大旗下孵化出來的知名服裝品牌。其根據(jù)，不但在于“富民”直以來都在孜孜不倦地為虎門服裝品牌培育市場(chǎng)，更在于“富民”的帶領(lǐng)令虎門時(shí)尚、休閑的“南派服裝”風(fēng)格凸現(xiàn)。自2000年舉辦了虎門國際服裝交易會(huì)的第一臺(tái)大型時(shí)尚服裝專場(chǎng)開始，“富民”連續(xù)七年在服交會(huì)以及中國國際服裝服飾博覽會(huì)等平臺(tái)上的時(shí)尚專場(chǎng)，讓人看到了虎門服裝精湛的工藝、簡(jiǎn)約而特別的款式、隨意大膽的色彩應(yīng)用、翻新出奇的設(shè)計(jì)，以及對(duì)細(xì)節(jié)和搭配的注重，同時(shí)也將南派服裝追求自然、自由、和諧、舒適、飄逸的個(gè)性風(fēng)格貫穿得淋漓盡致，繼而也令“南派服裝看虎門”的說法得到肯定和發(fā)揚(yáng)。而以純、松鷹、灰鼠、依米奴等暢銷南北的虎門品牌服飾，無論整體款式風(fēng)格還是服裝的細(xì)節(jié)處理，無不滲透著明顯的南派服裝特色。
用設(shè)計(jì)創(chuàng)新推動(dòng)專業(yè)市場(chǎng)的升級(jí)發(fā)展
2003年，富民成立服裝品牌策劃中心。
富民服裝品牌策劃中心，作為富民服務(wù)公司的新成員，既能及時(shí)向外界介紹虎門這個(gè)中國南派時(shí)裝基地最全面、最優(yōu)質(zhì)、最嶄新的時(shí)裝資訊，又時(shí)刻為虎門本地企業(yè)帶來最新的國際潮流動(dòng)態(tài)。
富民服裝品牌策劃中心同時(shí)為“富民”商業(yè)大旗下的各大企業(yè)品牌提供款式設(shè)計(jì)開發(fā)、服裝會(huì)、訂貨會(huì)制作、服裝品牌營(yíng)銷推廣等服務(wù)，為“富民”大旗下的服裝品牌躋身著名品牌的行列，為虎門服裝品牌的發(fā)展添磚加瓦。在法國巴黎ESMDO服裝設(shè)計(jì)學(xué)院進(jìn)修歸來的設(shè)計(jì)師馮璐，正是在服裝品牌策劃中心的吸引下成為“富民”的設(shè)計(jì)精英分子之一，為“富民”帶來緊貼國際流行趨勢(shì)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)豐富了富民的設(shè)計(jì)層次，滿足不同檔次品牌的設(shè)計(jì)需求。
專業(yè)市場(chǎng)成立服裝品牌策劃中心，開了國內(nèi)服裝專業(yè)市場(chǎng)的先河。在品牌主導(dǎo)的年代，“富民”的創(chuàng)舉，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)創(chuàng)新對(duì)服裝專業(yè)市場(chǎng)升級(jí)發(fā)展的推動(dòng)。回顧2003年已經(jīng)成立的富民服裝品牌策劃中心，再看已經(jīng)得到認(rèn)證的“國家火炬東莞虎門服裝設(shè)計(jì)特色產(chǎn)業(yè)基地”，東莞市政府和虎門鎮(zhèn)政府提出建設(shè)的“時(shí)尚虎門”，其實(shí)擁有厚實(shí)的服裝設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。
已經(jīng)封頂?shù)母幻穹b商務(wù)中心，建筑面積16萬平方米，是一幢地上23層、地下3層、配有二萬多平方米的園林停車場(chǎng)及一座近萬平方米地下停車場(chǎng)的大樓，負(fù)一樓至六樓是商鋪，七八兩層是商務(wù)配套層，包含餐飲以及其他服務(wù)項(xiàng)目，九層以上為10萬平方米寫字樓。作為集購物、飲食、休閑、辦公、服裝展示于一體的大型國際化商貿(mào)大廈，富民服裝商務(wù)中心是“時(shí)尚虎門”向世界展示城市形象的標(biāo)志。美國頂級(jí)建筑設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)的富民服裝商務(wù)中心，充分考慮了服裝是虎門的支柱產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，造型時(shí)尚獨(dú)特，從外立面看，極像一個(gè)有著豐臀小蠻腰的妙齡女子。未來日子里，此妙齡女子的衣裝，將成為富民、乃至虎門的時(shí)尚風(fēng)標(biāo)。
用知識(shí)人才澆灌虎門服裝的盛世沃土
盡管自2000年開始，每年“服交會(huì)”都會(huì)舉行各種大型服裝時(shí)尚專場(chǎng)，但過往日子里，虎門聞名海內(nèi)外的始終是服裝制造和商貿(mào)。
馮璐是虎門、也是東莞市第一位在中國國際時(shí)裝周舉行作品并參與“中國十佳服裝設(shè)計(jì)師”評(píng)選的服裝設(shè)計(jì)師。“盛世花開”主題會(huì)的設(shè)計(jì)靈感即來源于“花開”。馮璐認(rèn)為花開的萬紫千紅，源自一方水土的肥沃，盛世花開，宛如一場(chǎng)宮廷盛筵。馮璐說“如果沒有虎門這片服裝沃土，沒有富民這個(gè)平臺(tái)，我的設(shè)計(jì)人生未必能經(jīng)歷這種繁華、盛筵式的‘盛世花開’體驗(yàn)。”
為了充分體現(xiàn)宮廷盛筵般的“盛世花開”，以及由此帶來的萬紫千紅、千嬌百媚的盛世繁華。設(shè)計(jì)師馮璐應(yīng)用鮮艷、絢麗的服裝色彩，展現(xiàn)熱情奔放的設(shè)計(jì)風(fēng)格；通過以花為底紋的真絲、緞絲、紗等面料，展現(xiàn)設(shè)計(jì)的高貴、優(yōu)雅：同時(shí)以手工制作的大面積釘花、釘珠片、繡花，表現(xiàn)出宮庭禮服的華麗與精致，從而彰顯生活的燦爛、富足，以及對(duì)華麗、絢爛人生的向往和追求。
在馮璐看來，富民和虎門，成就了自己設(shè)計(jì)生涯的盛世。換一種角度來看，對(duì)設(shè)計(jì)人才的培育和支持，其實(shí)也在澆灌著虎門服裝的沃土，有了人才，才會(huì)有靠人才打造出來的品牌，乃至城市盛筵。
【關(guān)鍵詞】服裝零售；品牌；營(yíng)銷管理
一、服裝品牌營(yíng)銷策略內(nèi)涵
（1）品牌與品牌營(yíng)銷。所謂“品牌”，有廣義和狹義之分，狹義上的“品牌”，主要是指通過一些名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或組合來識(shí)別一個(gè)或一群賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)，且區(qū)別于其他賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)。而廣義上的“品牌”，則是指以產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)、以關(guān)系為核心、理性估價(jià)的功能價(jià)值和感性估價(jià)的情感性價(jià)值的集合體。所謂“品牌營(yíng)銷”，主要是指以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的品牌需求，實(shí)施品牌價(jià)值創(chuàng)造、形成品牌效益，最終促使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌形成認(rèn)知的過程。（2）服裝品牌營(yíng)銷意義。服裝品牌在加強(qiáng)消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知度上，可以通過各種營(yíng)銷手段，將企業(yè)和服裝的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)和消費(fèi)者中展示出來，進(jìn)而使服裝品牌的形象更好的樹立在消費(fèi)者心中，從而達(dá)到提高品牌市場(chǎng)占有率的目的。
二、服裝零售品牌營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀
（1）服裝品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄。隨著消費(fèi)者對(duì)于服裝品牌需求的增加，服裝管理者逐漸認(rèn)識(shí)到服裝品牌的重要性及其價(jià)值，開始了服裝品牌的創(chuàng)新與保護(hù)工作。對(duì)于保護(hù)品牌管理者、維護(hù)品牌產(chǎn)品消費(fèi)者合法權(quán)益等方面仍然存在許多盲點(diǎn)。一些國外企業(yè)就是利用這些盲點(diǎn)來對(duì)我國服裝業(yè)打壓我國服裝業(yè)，嚴(yán)重影響我國服裝業(yè)的發(fā)展。（2）服裝品牌定位不足。目前，在中國的零售商場(chǎng)里，常常會(huì)看到耐克、杰克瓊斯、七匹狼等國際知名品牌，這些品牌也備受消費(fèi)者喜愛，反觀國內(nèi)的一些知名品牌雖然在國內(nèi)占據(jù)了一定的市場(chǎng)，但是在國際上就顯得默默無聞了。可見我國這些知名品牌的國際化程度較低，國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力處于劣勢(shì)。隨著中國WTO的加入，中國服裝國際化的呼聲越來越高，這將會(huì)成為我國服裝業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。（3）服裝品牌營(yíng)銷策略單一。企業(yè)如果想使自己的品牌產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌營(yíng)銷必不可少。然而，我國服裝零售業(yè)的品牌營(yíng)銷策略過于單一，具體體現(xiàn)在：一是大規(guī)模的建立專營(yíng)店、旗艦店，雖然可以凸顯企業(yè)實(shí)力，但市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)卻不是很好；二是經(jīng)常性實(shí)行產(chǎn)品降價(jià)促銷活動(dòng)，表面業(yè)績(jī)上升，卻沒能留住客戶，客戶對(duì)品牌產(chǎn)品的忠誠度不高。以上兩種現(xiàn)象均是因?yàn)榉b零售企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者需求認(rèn)識(shí)不清，造成品牌產(chǎn)品營(yíng)銷形式單一，無法向消費(fèi)者提供差異化的營(yíng)銷服務(wù)或者所提供的營(yíng)銷服務(wù)不是消費(fèi)者所需。
三、服裝零售品牌營(yíng)銷策略
（1）加強(qiáng)品牌建設(shè)。服裝零售企業(yè)產(chǎn)品品牌多元化、個(gè)性化將會(huì)是各服裝零售企業(yè)未來努力的目標(biāo)之一。服裝零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)者的不同需求，大力發(fā)展企業(yè)服裝品牌產(chǎn)品建設(shè)，使企業(yè)品牌產(chǎn)品具備消費(fèi)者喜好的個(gè)性化、多元化需求，實(shí)現(xiàn)服裝品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大幅度提高，并獲取豐厚利潤(rùn)。（2）重視品牌定位。品牌定位是實(shí)施品牌營(yíng)銷的第一步，它對(duì)品牌產(chǎn)品的推廣至關(guān)重要。品牌定位主要就是將企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、品種、信譽(yù)等方面經(jīng)過一系列營(yíng)銷策劃，向消費(fèi)者展示，并將其融入到消費(fèi)者的生活中去的過程。要想我國服裝零售的品牌國際化，首先就要引入優(yōu)秀服裝營(yíng)銷人才，借鑒國外的服裝品牌營(yíng)銷策略，且結(jié)合自身品牌特點(diǎn)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)，制定科學(xué)的國際品牌營(yíng)銷規(guī)劃；其次就是要對(duì)分別對(duì)國內(nèi)和國外市場(chǎng)進(jìn)行定位，并注意市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)消費(fèi)群需求進(jìn)行分類。最后，就是服裝零售企業(yè)要對(duì)自身品牌進(jìn)行自評(píng)，分析品牌優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，了解目標(biāo)消費(fèi)者的狀況、心理、所處環(huán)境等。（3）品牌差異化。中國服裝零售企業(yè)應(yīng)該在實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略前，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，了解消費(fèi)者的需求，包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，同時(shí)也要做好購買后消費(fèi)者的需求調(diào)查工作，因?yàn)檠芯匡@示大部分消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)選擇曾經(jīng)用過的品牌，因此作為售后調(diào)研十分重要。在做好售前售后調(diào)研工作后，要對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)果分析，然后推出具有個(gè)性化及差異化的品牌營(yíng)銷策略。
總之，一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌，從其發(fā)展歷程來看，均離不開品牌營(yíng)銷的推動(dòng)。通過對(duì)營(yíng)銷管理的研究，可以加快一個(gè)品牌的市場(chǎng)拓展速度，能夠更好地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。企業(yè)只有重視品牌營(yíng)銷管理的研究才能夠是企業(yè)在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]王蕾．服裝品牌策劃營(yíng)銷策略研究分析[J]．中國商貿(mào)．2011（17）：50～61
