時間：2023-03-13 11:07:26
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇新產品營銷推廣方案，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
為有效進攻進軍100到300元價格帶這一戰略高地，一般白酒企業都會開發3款以上的產品形成梯隊，相互掩護，并隨時準備新產品，輪番上陣，并不過于計較某款產品的死活，可謂“一將功成萬骨枯”，只要有一款產品成功占領百元檔高地，就算成功了。年份原漿古井貢成功占領徽酒百元檔戰略高地的示范作用，帶動了很多企業開始順應消費結構升級進軍100元到300元價格帶，并多有斬獲。面對100到300元價格帶這一戰略高地，廠商如何協調進攻是為關鍵。
大家經常可以看到這樣一幕讓人匪夷所思的事情：一方面是廠家基于市場發展戰略的高度把新產品推廣的口號喊得震天響，另一方面卻是經銷商對于廠家推出的新品確是置若罔聞，不冷不熱，不溫不火，呈現出"剃頭的挑子一頭熱"的不協調現象，根本原因就在于廠商未就市場推出某個價位帶的戰略意義及推廣戰術達成共識。所以對于區域市場100到300元價格帶新產品的導入，涉及到市場的方方面面，這就需要廠商深思熟慮，適時迅猛出擊。如果盲目投放100到300元這一價格帶新產品到市場中去，不僅起不到“占位”，也難起到“占量”，更會對市場的正常運轉造成傷害。有鑒于此，廠商必須在對市場發展趨勢研究判斷的基礎上，運用馬克思哲學來具體問題具體區別對待，有的放矢的將100到300元價格帶的新產品投放市場。
進駐100-300元價格帶，廠商必須共同協調做到以下兩個大的方面：
一、市場調研與項目論證
1、了解經銷商所處市場的實際狀況，這是確保廠家投入該市場新產品成功的關鍵條件。因此必須從市場潛力和容量、市場的消費偏好、市場的接受程度、渠道的推廣意愿四個方面開展大量的專業市場調研。通過真實的了解經銷商所處的市場狀況，做到"到什么山頭，唱什么歌"，新產品的順利推廣才能了然于胸，水到渠成。
2、這里強調一點，一旦發現市場操作的要求超出企業的能力太多，最好慎重考慮自己的決策。只有在科學的市場調研和市場分析、論證基礎之上所做的市場決策，才能夠確保企業在新市場、新產品的運作方面去做正確的事情，而不是努力把事情做正確。如果項目選擇失誤或者介入市場的時機不恰當，任憑你有多大資金，付出多少汗水，成功的概率也是非常之低。
3、廠商目標太大，期望值過高，無形中阻礙了市場的開發和發展。因此廠商必須對市場的現狀有一個清醒的認識，訂立一個合理的市場推進發展目標。廠商訂立合理的發展目標，反而使廠商可以從容開發市場，利用各種有利條件發展市場，能夠用時間來換取市場發展的空間，而不是用人力和資金的短期巨額投入的風險去“搏”市場。在現今的市場條件下，廠商不要有短期暴利的想法，因為現在的市場已經足夠成熟了，消費者經歷了各種市場誘惑，已經變得很成熟和理性，如果你以短線心態操作市場，想撈一把就撤，反而有可能適得其反，有可能造成短線巨虧，而那些立足于長線操作市場的企業和商家，短期反而會有一定的收獲。
4、根據市場需求選擇新產品，這一點對市場的拓展至關重要。廠家要想持續、健康地推廣新產品，就必須根據調查的市場情況，抱著負責任的態度，為經銷商選擇合適的新產品。
安徽阜陽市是古井集團的老市場，當地主銷價位60-90價位帶的產品，而且這一價位帶的產品特多，競爭特別激烈。但90-120之間的價格帶還未形成主流產品，古井的銷售經理們與經銷商迅速達成共識，快速引進獻禮版年份原漿古井貢酒導入阜陽市場，市場掀起了喝酒就喝獻禮年份古井貢的風暴，引起了行業內外的關注！筆者認為，阜陽市場為什么能夠在很短時間內取得如此驕績，關鍵在于古井的駐點銷售經理選擇新產品時，在把控市場的基礎上，進行科學的研究判斷，明晰了市場和消費者的需求，從產品選擇的四個方面新賣點、新利潤、互補性、差異性為市場選擇需導入的新產品。隨后市場的發展出現了良性循環，年銷售量幾千萬。根據阜陽市場發展需要，古井集團又以年份原漿古井貢來說，5年、8年、16年導入阜陽市場，快速鎖定100到300元價格帶，實時補充百元檔“獻禮版”快速拉升銷量，成功占領阜陽乃至徽酒百元檔戰略高地。
5、人才培養最重要。100-300元價格帶產品的引進和運作，人的因素很重要，很多廠商就容易忽視了這一點。產品要人來操作，市場操作人員水平的高低，直接決定了市場結果的好壞。在做新項目可行性論證的時候，一定把“人的因素”作為一個重要因素去考慮。對于營銷人員，企業和商家都應該有甄別能力，因為營銷人員的作用也符合二.八原則，即20％優秀的營銷人員完成的指標，將達到銷售總額80％左右的水平。不可忽視對優秀營銷人員的招聘和任用。 因此廠商必須齊心合力做好對營銷人員的培訓工作，這樣才能運作好100-300價位帶的新產品。
二、組織好100-300元價格帶產品的上市推廣是市場重中之重。
1、廠商要圍繞100-300元價格帶產品推廣過程中所要采取的營銷組合策略（比如：產品策略，采取什么樣的包裝形式，產品賣點挖掘，產品功效等;價格策略，即采取什么樣的價格政策，是返利，還是折扣;渠道策略，即渠道的廣度、深度以及寬度選擇;促銷策略，即采取什么樣的促銷形式，才能更好地實施產品推拉結合，從而實現產品的回復力等），做好市場產品推廣實施方案，產品上市推廣工作才會有章可循、有法可依，從而使產品能夠有條不紊地得以推廣。
2、上市推廣方案的有效組織實施是100-300元價格帶產品的上市成功的關鍵，廠商必須形成共識。
①、加強紀律性，革命無不勝。組織保障能使新產品推廣才有堅實的基礎，推廣政策才會得到有效實施，推廣策略才能真正落地。
②、推廣方案的培訓不可少。沒有培訓，廠商的營銷人員不能明白廠商的意圖，不懂得推廣的步驟、技巧與方法，推廣方案就會束之高閣，而得不到很好的貫徹落實。
③、考核是關鍵。廠商要想推廣新產品，要想讓各項措施落實到位，考核這一環節必不可少。因為只有有了考核，才能讓新產品推廣切實地與廠商的營銷人員的經濟利益掛起鉤來，嚴格獎勵與處罰。只有如此，廠商營銷人員才會真正用心，才會讓推廣方案真正的落到實處，而不致于敷衍了事。
歷史告訴我們，人們很容易取得成功，卻很難堅守。統計數據顯示，在過去的12個月里，僅有不足1/3的新企業能夠生存下來；而能生存下來的新產品或新服務則更少，大概只有10%。但是，一旦這些企業（或者產品、服務）能夠存活下來，是不是就意味著它們可以穩健地發展下去，并持續取得成功呢？如果按照這種思維來思考問題，世界“財富500強”就應該是一個很穩定的“財富500強”組合，但事實上從1955年首次公布“財富500強”到現在，“財富500強”中僅有一半存活了下來。同樣的情況也出現在美國領導企業的標準普爾500指數（S&P 500 index）以及1984年推出的英國富時指數（FTSE 100）中。
創新者的困境
為什么會這樣呢?也許Clayton Christensen所寫的《創新者的困境》（The Innovator’s Dilemma，哈佛商學院1997年出版）一書可以提供答案：新產品的成功出現可以為企業帶來顧客，為了維持這些現有的顧客并發展更多的顧客，企業要不斷地滿足他們的需求。要滿足顧客，企業需要繼續完善現有的產品及服務平臺，這就為一些市場挑戰者帶來了機會，他們通過改良產品、為消費者帶來新的功能，進而達到攫取市場份額、實現消費者轉移的目的。但是，這個解釋并不令人滿意，因為它肯定了消費者對新事物的渴求，因此，無論是創造型企業還是市場挑戰者，都同樣可以不斷地尋找新機會和新想法。
但是，對于企業來說，持續創新同時也存在缺點：其一，研發成本高；其二，大多數新產品、新服務因為不適合市場需要而失敗；其三，帶來全新產品、全新服務的企業，很少能夠取得長遠的成功。事實上，在《意愿和愿景：后來者如何統領市場》（Will & Vision: How Latecomers Grow to Dominate Markets）一書中，作者指出，截至2000年，在66家創造型企業中，僅有6家企業為社會帶來了全新的產品品類，例如美國電話電報公司（AT&T）、可口可樂公司、索尼公司、英特爾公司等。這本書要告訴讀者：企業要成功，重點不在于創新，而在于做一個懂得營銷的跟隨者。這個跟隨者甚至可以不是一個快速反應的跟隨者，截至2000年，某些領域的領導者是在該品類出現了19年后才進入相關領域的。
產品創新與營銷創意
企業要取得長遠的成功，沒有捷徑可以走。重視創新的大公司面對眾多挑戰者會陷入創新者的困境中，而擁有營銷創意的挑戰者可能又會被消費者定義為跟風。只有能夠同時做到重視創新而又富于營銷創意的企業才能夠真正取得長遠的成功。
清啤市場就是一個很好的例子。第一個進入這個市場的是Rheingold 公司的Gablinger’s 低卡路里啤酒，而米勒清啤（Miller Lite）只是眾多跟隨者中的一個，但米勒清啤的廣告運動卻是歷史上最好的廣告運動。其實Gablinger’s 低卡路里啤酒和米勒清啤是完全一樣的產品，它們口味淡，低卡路里，不易醉人，但是由于傳遞給消費者的信息不一樣（Gablinger’s通過廣告不斷強調低卡路里，而米勒清啤卻很有洞察力地反復強調口味好、不易醉人），最終米勒清啤后來者居上，成為市場領導者。Gablinger’s之所以失敗，不是因為缺少好的點子或創新的機會，也不是遇到了轉移消費者需求的跟隨者，更不是因為Gablinger’s沒有意識到營銷創意的重要性。問題在于，Gablinger’s沒有把創新的工作和營銷的工作統一在一起。一般來說，企業向市場推出新產品、新服務，需要同時采取幾個步驟，像市場調研、成本效益分析等。但無論采取什么樣的步驟，研發新產品、推出新服務以及制定恰當的溝通方案都是核心。企業要做到這兩點，就必須擁有具有創新精神和營銷洞察力的員工。也就是說，企業要把創新和營銷整合到一起。最好的產品如果沒有有效的營銷傳播，終究會失敗；如果產品不能滿足消費者需要，再好的營銷創意也無能無力。
新產品溝通原則
新產品可以是以下四個類型：新的產品、服務，或現有產品、服務的新功能；流程的改造；新的或經過改良的消費經驗；新的營銷方法。
對于新的產品、服務，企業必須誠實地與大眾進行溝通，不能吹噓新產品、新服務的功能。新產品，尤其是當該產品屬于新品類時，溝通更加關鍵，一個良好的溝通方案可以創造市場需求并使該產品成為品類領導者。否則，企業就只能指望消費者慢慢發現這款新產品的價值了。而在溝通階段，企業應當特別當心，要把一開始就接受新產品的消費者確定為溝通的重點對象，而不是采取廣而告之的溝通方式。
溝通失誤導致新產品失敗的例子比比皆是，像蘋果公司的牛頓掌上電腦，由于是世界上最早推出的掌上電腦，從理論上說，蘋果公司應該可以很輕易地成為掌上電腦領域的贏家。掌上電腦在當時是一個全新的產品品類，而直接在屏幕上寫字對于大眾來說更是一個新概念，蘋果公司的這款掌上電腦需要的絕不僅僅是消費者的驚嘆。但是，蘋果公司并沒有把掌上電腦定位成一種與個人電腦互補的新產品，而正是因為這種定位的失誤，使蘋果掌上電腦最終無聲無息地消失在市場上。定位失誤會使企業錯過很多機會，它們本可以通過抓住一開始就接受新產品的消費者，從而達到接觸大眾市場的目的。
對于新產品、新服務而言，另一個導致失敗的因素是企業在溝通的過程中把產品吹得神奇無比，我們把這種做法叫做過度營銷。這種營銷方式的“好處”是可以在消費者中間制造出轟動效應，但是消費者很快就會發現其實這種產品或服務并沒有企業吹噓的那樣好，從而產生上當受騙的感覺，更糟糕的結局是消費者傳播不愉快的消費經驗，在這種情況下，新產品只能草草離開市場。
互為表里的兩個目標
要確保新產品、服務上市成功，我們提出了一個方案。在說出這個方案前，先讓我們來看看以下這些假設：
產品、服務越創新，溝通和營銷就越重要和越困難。
在預估新產品、新服務的市場潛力時，要考慮消費者對產品、服務的真實感受。這種感受一定不能是過度營銷的結果，而是消費者在了解了產品、服務的真實用途后的真實感受。
不同的部門一同設計新產品上市方案將更有利于新產品的成功。
基于以上假設（每一點都有相應的數據予以支持），評價新產品、服務是否具有市場價值，并因此決定是否推廣新產品的最好方法之一，是籌建一個由研究開發人員、生產人員、銷售人員、客戶服務人員、市場調研人員和營銷人員共同參與的項目小組。這個小組除了負責開發和測試產品概念以外，還必須設計一個用于向消費者介紹產品的溝通方案。
H公司是一家白酒生產銷售型企業，最近推出了一新品，為了減少該新品上市的風險，H公司想先在某市場試銷一段時間。新品上市試銷的策劃工作很自然就落到了市場部經理崔云霄身上。崔經理在經過深入的市場調研后，決定將該產品首先投放在由區域經理張廣負責的S市場，同時崔云霄經理拿出了一整套新品在S市場上市試銷的方案，并且在H公司銷售會議上順利通過。會議結束后，一切按照上市試銷方案按部就班的進行。試銷過程中，崔云霄經理曾多次深入S市進行現場指導，但是崔經理發現自己當初制定的方案在試銷過程中嚴重走樣，而且更不能按照當初設計的進度進行推廣。結果可想而知，三個月下來，該新品的試銷以失敗告終。為了總結第一階段的試銷工作，H公司專門召開了試銷分析會，會上市場部經理崔云霄和區域經理張廣發生了激烈的爭吵，彼此互相指則起來，崔云霄經理說這次試銷的失敗是由于張廣經理執行不到位所致；而張廣經理則認為崔云霄經理“閉門造車”，試銷方案根本脫離實際，無法執行所致。
上述案例中，由于新品上市試銷遭遇“滑鐵盧”，引發了市場部經理與區域經理間發生了激烈的爭執。究其原因，筆者認為，市場部經理和區域經理的工作目標和職能的差異是造成二者矛盾的主要根源，而市場部與銷售部在新品上市試銷中工作的脫節是H公司新品試銷遭遇“滑鐵盧”的罪魁禍首。筆者曾在國內著名的化妝品企業負責過多年的市場部工作，也對此感觸頗深。下面，筆者將結合多年的相關工作感悟，對如何規避市場部與區域經理間的矛盾，促進新品上市試銷成功談談自己的觀點，希望對營銷同路人有所啟發。
首先，新品試銷方案實施前，市場部應充分征詢區域經理的意見，并對方案加以完善。
眾所周知，市場部只是方案的制定者，而區域經理才是方案的真正執行者；相對市場部人員而言，區域經理直接面對經銷商和消費者的機會較市場部人員多得多，因此，他們在反饋市場信息方面是最有發言權的。市場部在形成新品試銷方案前應對市場做出深入的調查，包括試銷市場的消費者行為、同類產品的競爭狀況、渠道狀況及運營費用等。從案例中可見，這一點H公司市場部的崔云霄經理已經做得很到位了。但筆者認為，作為市場部制定新品試銷方案而言，僅僅做到這一點還是不夠的。試想，如果崔云霄經理在確定產品包裝前，能將包裝的幾種設計方案邀請區域經理幫助評選確認，在確定產品試銷方案前能廣泛征詢一下南一區張廣發區域經理的意見，對方案中的不足加以改進，做到未雨綢繆，防患于未然，相信結果就兩樣了；另外，如果崔云霄經理根據張廣發區域經理的意見，對涉及到的問題，召集區域經理和市場部項目組成員加以討論和細化，并將調整后的方案讓張廣發經理及各位區域經理書面確認，然后再報營銷總經理審批實施。這樣，張廣發經理在銷售會議上還會認為市場部制定的方案是由于市場部不深入市場，“閉門造車”所致嗎？張廣發經理還會不按照試銷方案執行嗎？
其次，新產品在上市試銷前，市場部可在擬定的試銷區域，選擇幾個零售網點進行小范圍內的試銷。
試銷區域的網點是試銷區域市場的縮影。消費者對新產品的意見和態度，是決定新產品試銷成敗的關鍵所在。選擇幾個零售網點進行試點，有利于市場部人員，預測和了解試銷過程中可能會碰到的問題和困難，以便進一步修正試銷方案。同時，小范圍試銷的成功，也將成為市場部說服區域經理接受試銷方案最有說服力的依據。
再次，新產品在試銷過程中，市場部人員應深入市場一線，與試銷市場的區域經理并肩作戰。
為了保證試銷方案的順利實施，新產品試銷期間，作為對試銷方案最為熟悉的市場部人員應深入市場一線。此時，市場部人員只扮演“監督員”的角色是不夠的，他們應當同時擔當起“指揮員”的角色。因為市場環境變化莫測，再好的方案，在制定時可能行得通，可在真正執行過程中卻未必一帆風順。市場部人員應根據市場環境的變化，及時與區域經理保持溝通，爭取到區域經理的支持，并共同對方案作出適時的調整。對于同一區域中的不同市場或終端應因地因時制宜。同時，對試銷過程中遇到的無法獨立解決的困難，要及時反饋營銷總部，以便公司給予及時的支持和援助。案例中崔云霄到試銷的南一區蹲點了一個周時間，這期間如果他能將碰到的問題及時與區域經理溝通，在執行中優化當初的方案，并將試銷中的困難及時反饋總部，爭取總部的支援，相信崔云霄經理在銷售會議上也不會這么被動。
最后，公司應出臺配套的考核制度對區域經理的行為加以約束，將新產品的試銷基礎工作列入月度銷售工作考核的范圍。
實踐證明，每個人天生總有惰性，這就需要有相應的制度來加以約束。為了確保試銷方案的順利實施，對試銷過程中市場部人員和區域經理的工作目標和職責進行明確化的界定，如市場部人員應做什么，區域經理應做什么，如果做得不到位，應給予怎樣的處罰，做得好應給予怎樣的獎勵，并將其完成情況列入考核的范疇，從而為新產品的成功試銷保駕護航。如果有這些的制度和標準的約束，新產品在試銷中，還有誰會懈怠不前呢？
當然，為了調動區域經理推廣新品的積極性，總部對新品試銷的區域在費用等方面應給予相應的補貼和政策傾斜，這也是十分必要的。如果這樣，南一區的區域經理張廣在執行中就不會對新品推廣的費用高，推廣新品會造成老品銷售下滑而憂心沖沖了。
日前，國家紡織面料館2013年度巡講暨新產品新技術推廣系列活動之2015春夏產品座談會在杭州舉行，與會代表紛紛表示收獲頗多，對座談會的時間安排、課程設置都非常滿意，并希望此類活動能夠常態化。
據悉，此類以新產品為主要交流內容的座談會從2012年開始已舉辦了三次，包括2014/2015秋冬產品座談會。
從產品到經營的創新延伸
企業、產品、市場是構成紡織產業鏈的主體，而設計、營銷是以上元素在產業鏈上相關聯的要素。所以，解決產業鏈價值提升問題的根本是要解決市場問題，即市場倒逼產業發展。
目前中國面料企業多面臨“不接地氣、方向迷茫”的尷尬，與終端訴求的距離游離在“一念之差”間。
“積極探討實現‘使新產品、新技術的價值化得到實現，使企業能夠有的放矢地進行自主研發，使上下游產業價值鏈能夠形成，使產品到經營的模式得以創新，使品牌化的運作體系得以實現。’”中國紡織信息中心副主任伏廣偉對這一平臺誕生的目的很清晰。
新產品新技術平臺的啟動劍指最棘手也是最重要的市場問題，同時強調“強強對接，強強合作，打造市場高附加值高地”。由于順應了市場發展規律和企業需求，2012國家紡織面料館首次新原料新技術推廣活動便取得極大成功。美國亨斯邁集團、無錫天然紡織、江蘇大生集團等國家紡織面料館的10余家會員企業攜最新面料產品與HUGO BOSS、日播、卓尚等30多家定向邀請來的國內外知名品牌服裝企業零距離對接，收效顯著。
為幫助企業第一時間掌握最新產品設計方向，針對國內外不同市場的需求和變化更好地制定本企業的產品研發和推廣規劃，8月25～27日，國家紡織面料館2013年度巡講暨新產品新技術推廣系列活動之2015春夏產品座談會在杭州舉行。該活動由國家紡織面料館與意大利MATTORI時尚研究機構和漾本視覺工作室合作，針對2015春夏男、女裝面料的設計方向和思路，產品視覺營銷方案及訂貨會的打造等問題進行了深入研討，并觀摩了歐洲最新面料產品。
意大利MATTORI時尚研究機構CEO、意大利紡織工業協會面料創意工作室負責人、米蘭時裝周藝術總監之一的ORIETTA PELIZZARI和漾本視覺工作室負責人、資深時尚買手JOHNNY分別就最新季服裝面料設計方向、視覺營銷及訂貨會的打造進行了剖析，受到與會企業代表的一致肯定。“通過座談會，學習人員在產品設計創新、策劃、實施等方面的綜合能力都得到了提高。”一面料企業負責人在會后這樣評價座談會。
將平臺優勢轉化為市場新價值
國家紡織面料館是一個集紡織面料博覽、展示、采樣為一體的創新服務業態，它的誕生改變了紡織品傳統的營銷模式，打破了傳統面料供求雙方點對點的合作方式。
國家紡織面料館是現階段國內規模最大、更新最快的面料實體資源庫，通過網絡化布局、信息化建設、權威化認證、專業化服務、整合化營銷，聯動海內外紡織服裝集群與國內優秀紡織企業，為行業提供全方位紡織面料解決方案。
然而，在當前全球經濟低迷，內需增速放緩，外需市場不振的形勢下，如何使企業從根源上化解各種風險，尋找到新的發展路徑，獲得更大的生存空間？在新形勢下，國家紡織面料館已開始了自身的“轉型”――開創紡織面料行業營銷模式的新紀元。
伏廣偉曾在《國家紡織面料館對中國面料電子商務的貢獻》報告中指出，國家紡織面料館是在中國紡織工業聯合會、中國紡織信息中心和各級政府的支持推動下設立的一個公益性行業公共服務平臺，這一平臺的首要任務是承載和傳遞各種信息，通過產品認證和有效推廣，形成國內優秀面料與下游品牌的交流和互動，搭建起紡織面料企業與品牌服裝企業間的供需橋梁，從而推動行業的高效可持續發展。顯然，伏廣偉定位國家紡織面料館首先是一個產品信息公共服務平臺。
P公司是靠流通批發起家的。年初，為了適應市場需求的變化，P公司推出了一款定位中高檔市場的新產品。由于事關公司未來戰略轉型的試水，因此公司上下都對這款新產品寄予了高度的期望。
然而幾個月下來，公司傾力打造的兩大重點市場卻呈現出了完全不同的兩種狀態：華東市場形勢喜人，華北來市場卻反應平平。這究竟是什么原因呢？為了進一步了解市場狀況，品牌經理專門下市場蹲點，調查結果發現，這居然是與兩大區域的大區經理在招商時的不同做法有著直接的關系。
課前調查
華北市場的三個小片段
張經理是P公司的華北大區經理。此前由于種種原因，公司的老產品在河南市場已基本處于了半死亡狀態，平日的市場工作開展極其艱難，因此此次公司新產品的推出，讓張經理看到了一顆“保命金丹”。于是，參加完總部的新品推廣會之后，張經理便迫不及待地飛到了鄭州。
片段一：張經理的尷尬
張經理一到鄭州，便立即約見了當地的一對頗有實力的經銷商夫婦。然而，談判剛一開始，張經理就傻了眼——由于來的時候太勿忙，他居然忘記了從總部帶樣品過來，而從總部寄樣品過來需要四天的時間。所幸這對經銷商夫婦與張經理平日里私交不錯，沒太介意這四天的等待。
樣品寄到后，又經過3天的溝通，張經理終于與客戶達成了合作共識，可要簽合同時，張經理這才想起來，公司規定新品牌要用新合同，而且必須是經審核部簽章的合同才有效。
于是，又過了四天，新合同寄到了。可這對經銷商夫婦離開了鄭州，去參加某品牌的經銷商會議了，兩天后才能回來。沒辦法，張經理只能繼續等待。
片段二：迷茫的區域經理
在向下面的區域經理轉達總公司對新產品的開發意圖、定位和推廣政策等信息時，張經理并沒有特別的上心，只是讓自己的助理給下面的區域經理寄了一份新產品的價格表及樣品。
由于不清楚政策，很多區域經理在與客戶談判時會經常打電話回公司問——進貨有多少點的折扣？客戶有幾個點的返利，返利怎么計算？回款有沒有梯度獎勵？有沒有人員配備？公司還有哪些費用支持？能不能鋪底貨等等。更為嚴重的是，事實上，這款新產品是P公司主力針對商超渠道而推出的新產品，很多區域經理并沒有理解公司的真正意圖，為了圖省事，就拿著定位商超渠道的產品去找熟悉的流通經銷商談合作，結果往往得到的只有一話：“賣不動！價格太貴了！”
片段三：令人挫敗的一次談判
張經理手下的某區域經理與一客戶談判回放：
客戶：這產品賣相是不錯，可你們的供貨價格太高啊！市場支持也不夠，沒法做啊！（挑刺是經銷商的慣用手段）
區域經理：我們公司的新產品質量好啊，你看這包裝和檔次要比同等價位的產品高出一大截，出廠價格跟同類品牌也差不多，一瓶酒的出廠價只有92元，還有15%的市場費用支持，在二線品牌里市場支持力度算是相當大的了！”（王婆賣瓜自賣自夸）
客戶：你知道L品牌現在的市場政策嗎？（稱稱你的斤兩）
區域經理：你說說看？（故作高深）
客戶：L品牌在我們這兒市場一直都比你們做得好，其新產品一瓶出廠價才85元，還有全算下來將近25%的市場費用支持，前期還承擔全部的進場費用。你說說看，我為什么要選擇你們的產品？”（忽悠你沒商量）
區域經理：不可能吧，哪有這么低？（露餡了吧）
客戶：不信你去市場上問問，為什么人家L品牌現在做的比你們好？為什么你們的新品牌沒人接?這就是差距！市場接受，消費者認可才是王道！”（菜鳥，跟我斗！）
區域經理：一分錢一分貨嘛，雜牌產品50、60的出廠價都有，不能光比價錢，還要看產品質量是不？這樣吧，您要有誠意做的話，我跟公司再申請一個“進十搭一”的政策給你，如果您還不能接受，我也沒辦法，只能以后有機會再合作。（繳槍投降）
客戶：那我再考慮考慮，明天給你答復。
最終，這個客戶雖然開發成功，但區域經理在與客戶的談判是卻敗的一塌糊涂！
課間解析：
新品招商的四個大忌
事實上，在新品招商時有四個大忌，區域經理在操作時一定不能觸碰。
1、 工作準備不充分，行程安排不合理，導致工作無效率。
俗話說，“絕不打無準備的仗”。新品的招商工作就是一場硬役，因此準備樣品、帶齊最新合同、合理安排自己的行程……這些都招商工作開展前就必須完成的基本準備工作。盡管繁瑣，然而卻直接關系到此后的工作是否能有效開展。張經理就是因為這些工作沒有做好，開發一個原本就有合作意向的客戶竟然用了十多天，造成了不必要的資源和人力的浪費。
2、 區域經理不熟悉招商政策和推廣方案，給客戶留下不專業的印象。
區域經理與客戶談判時，涉及的都是具體而實際的東西，方方面面的內容都可能被問道。如果事先沒有充分熟悉政策，區域經理一遇到問題就給公司打電話，表面上看是對工作認真負責，然而次數多了，很多經銷商心里就難免嘀咕：一個連公司招商方案都搞不清楚的區域經理市場能做好嗎？我進完貨以后市場該怎么做？做不好怎么辦？
在競爭品牌多如牛毛的市場形勢下，生產廠家不再是“有奶就是娘”，有相當部分的經銷商認為，隨著消費者品牌意識的加強和強勢品牌的市場壟斷，新品牌的成功機率越來越小。如今，經銷商更看重的是廠家的盈利模式和區域經理的營銷思路，這是他們的信心之源。一名優秀的區域經理不僅要吃透廠家的市場方案，同時也要對當前市場做個初步調查了解，跟客戶探討在當地操作該品牌自己的營銷思路和設想，如果區域經理的思路與經銷商的理念能夠達成共鳴，那么合作自然水到渠成了。
3、沒搞清楚產品渠道定位、選擇客戶標準，閉門羹吃到沒信心。
招商一定要有的放矢，弄清新產品的目標消費者、價格定位和渠道選擇，明確經銷商選擇條件和標準，清楚的知道自己要找的是什么樣的經銷商，避免在非目標客戶身上浪費過多時間，同時打擊自己自信心。
區域經理的客戶資源積累很重要，很多在某一區域做了幾年的區域經理，除了公司的老客戶，就沒有幾個儲備經銷商，當公司推出新品牌，要求另外開發經銷商時就無從下手了。
4、不清楚同行業的競爭態勢和競品的推廣政策，不但談起客戶沒底氣，而且還容易被客戶忽悠，被客戶套出底牌。
經銷商每天都與大量的各廠家業務員交鋒，都是談判的高手，而且信息靈通，熟悉各廠家的政策方案，如果區域經理不了解主要競品的推廣政策和市場動態，只會王婆子賣瓜自賣自夸，那只能會被客戶牽著鼻子走。建議區域經理在下市場招商之前先做一下SWOT分析。
課后支招：
華東市場的成功經驗
閆經理是P公司的華東大區經理，他同樣也接到了總公司關于新品推廣的任務。然而，與張經理不同的是，參加完新品推廣會之后，他并沒有著急去立即開展推廣工作，而是首先仔細地研究了公司新產品推廣方案。
第一步：分析新品的優劣勢
閆經理打電話給手下的幾名城市經理，讓他們通過經銷商和個人關系務必搞到與新產品價格定位、渠道定位、營銷模式相似的幾個競品的價格體系、推廣政策、市場表現等信息。很快，幾個主流競品的價格體系和市場方案匯集到了閆經理的辦公桌上。閆經理又從網上下載了有關競品的效果圖和產品說明、走訪了數家終端了解了競品的操作模式和市場表現。
經過反復對比，閆經理總結出了新產品招商的“五大優勢”和“三點不足”。
五大優勢：
（1、 新產品的包裝精美，比競品更上檔次，品牌名稱新穎，功效概念獨特。
（2、 出廠價格略低于競品，經銷商利潤空間更豐厚。
（3、 企業實力雄厚，產品質量領先競品。
（4、 渠道定位準確，地級獨家經銷，市場保護嚴格。
（5、 回款指標低，可退換貨，經銷商投資風險小。
三點不足：
（1、 新產品上市無廣告支持，公司缺少前期市場費用投入。
（2、 老產品市場混亂，在客戶中的評價不高
（3、 公司要用新產品擴展商超渠道，可又想兼顧流通市場，同時公司在商超渠道的經驗積累有限，公司領導又想做商超又沒有信心，不敢做終端投入，仍然用做流通的方式來操作終端，在商超發達的華東市場根本不符合市場形勢。
第二步：制定區域市場推廣方案
閆經理清楚地知道，商超和流通渠道是完全不同的兩個領域。一方面，近年來雙方的操作模式差異越來越大，操作的專業化分工越來越細；另一方面，商超是靠費用驅動，流通是以利潤為導向。更何況新產品不是變型金剛，很難同時在多個渠道擁有競爭力。最終，閆經理決定在華東市場，新產品只做商超渠道，從而彌補P公司此前的老產品在這個渠道的空白。
在征詢了多位商超渠道經銷商朋友的意見后，根據終端營銷的特點，閆經理向總部申請調整了市場推廣方案，并制作了一個招商方案講解演PPT，發給了手下的各個城市經理作為招商工具。
第三步：全方位搜尋目標客戶資料。
A、 閆經理交待商務部助理通過阿里巴巴等電子商務網站新產品招商信息。
B、 向廣告部申請在行業期刊招商廣告。
C、 要求下屬城市經理不管是通過客戶介紹還是終端走訪，必須要收集到當地操作操作商超渠道的全部經銷商資料，同時對具有合作意向的目標客戶進行洽談。（見圖一）
第四步：打造樣板市場，輻射周邊
盡管前期做了很多努力，但由于P公司多年來一直以流通批發渠道為主，很多客戶并不看好P公司走商超渠道的新品牌。在加上華東KA發達、商超系統收費高、廠家前期投入有限，尤其是進場費不能全部承擔，很多原本對P公司新產品感興趣的客戶也猶豫不決。
閆經理發現必須選擇一個支點撬動華東市場。南京蘇果和華東大潤發是公司直營，雖然老產品進場條碼不多，公司推廣力度不大，但P公司產品物美價廉，在這兩個系統銷量一直都不錯，客情關系也很好。盡管這兩大超市的運作費用也不菲，然而經過細致的投入產出分析，閆經理準備放手一搏。
因為企業網絡營銷，見識每前進一步，效果就會領先五步。技術每落后一分，排名就會倒退三尺！這就是為什么同是深圳網絡公司，大家都在努力，而有的人一搜索“深圳網絡公司”第一頁就能找到，有的人一輩子都找不到的原因！其實，大家都很努力，但這不是努力的問題，是水平的問題！
企業在網絡營銷應用中，首先要選擇技術雄厚的網絡公司，這樣的公司往往擁有不錯的技術積累，而且有較強的學習和研發能力。與這樣優秀的網絡公司合作，能夠確保您在網絡營銷中所購買的產品與服務是科學的、正當的。并且不會輕易被排斥在日新月異的新技術和新產品之外！
其次，要敢于嘗試新產品和新服務。這一點深圳的企業做得比較好。筆者講兩個有趣的事情：一是在永圖深圳公司，我們每天都能接到很多客戶來電咨詢，很多客戶第一句話就問：你們的SEO是怎么收費的？很多時候客戶對深圳SEO，甚至對我們公司的技術和服務都有一定的了解，只是來了解價格而已。
而另一件事情是在汕頭，去年年底，我們公司在一個粵東企業家云集的大型論壇上，面向與會企業家投放了3000本SEO畫冊。結果，三天過去，一周過去，一個月過去，幾乎沒有接到一個電話！搞得后來同事們都在納悶：怎么啦？！顯然，粵東企業家對網絡營銷的新產品和服務，沒有足夠的興趣和關注！其實，SEO不算新，在國內已經是非常核心的主要網絡營銷服務了！
所以，企業網絡營銷，老板的網絡意識非常重要。如果我們的網絡意識不提升，不與時俱進，那么再優秀的網絡公司，再優秀的網絡服務，在您的面前，依然還是歸結到那個問題：價格問題！
作為礦山機械重工行業的龍頭企業，公司還是業內最早開始采用網絡營銷的企業，經過長達八年的網絡營銷探索，和baidu，google，yahoo等各大搜索引擎都有合作，現在網絡營銷帶來的業務占公司總業務量接近20%。這對一個重工行業企業來說，非常突出。盡管當時中國企業對搜索引擎營銷還很陌生，特別是機械等傳統行業對新營銷方式有畏懼之感。
彼得德魯克早在30多年前就已經說得很清楚：“一家企業只有兩個基本職能：創新和營銷。”對于企業經營來講，這兩者的重要性是不言而喻的，創新和營銷作為企業生存、發展的核心戰略，特別是對于一個發展迅速的企業，新產品如何更好的推廣？是企業最棘手的問題。
楊松科董事長一直注重公司營銷創新的創新。公司在開發出數代國內領先的磨破制粉設備后，希望用新的銷售模式來打開新產品的銷路。經過研究，搜索引擎營銷(SEM，Search Engine Marketing)跳入楊松科董事長的視野。楊松科親自帶領電子商務團隊查閱了大量國外資料，那時，歐美企業展開搜索引擎營銷已經如火如荼。從單一的網站建設，變成以搜索營銷為主，輔以BtoB平臺、博客營銷等多種方式，隨著互聯網發展，公司的網絡營銷模式也不斷變化著。
2003年末，HCJK公司根據經營發展需要，與山東一家知名企業合作推廣一個改善腸胃功能的新型保健品，該產品功效突出，產品成分”高濃縮雙歧因子”為國家重點火炬計劃推廣項目的新成果。
為加快新品的上市步伐．HCJK公司決定實施“借網”策略 即用原班業務人馬和現有商網絡來提升新產品的推廣進度。抽調出來負責新品市場開發的商務人員經過基本的產品知識、市場操作方案培訓后．士氣高漲。他們認為憑做第一個產品所積累的推廣經驗和目前各自擁有的客戶資源，將第二個產品推向市場，應當是水到渠成，勝券在握。按照商務開發的慣常做法，商務人員在帶上招商書、營銷方案、樣品、產品宣傳品、銷售合同等招商推廣資料后，兵分五路奔赴市場。
緣何受阻
數天后，公司商務管理部接到出差在外的商務人員的反饋信息，發現產品招商工作事與愿違，商務人員在市場上拜訪了許多客戶．簽約客戶卻一直為零。商務人員還反映許多老客戶對新產品有一定意向，但就是遲遲不拍板，而新客戶大多以接近年關或同類產品太多為由進行推脫。市場上反映回來的壞消息讓公司的企業決策層吃了一驚，因為同樣是沿襲縝密的新品上市思路，第一個產品做得風生水起，第二個產品“沿著成功的路走下去”時，怎么還沒邁開腳步就碰壁，情急之下，忙將市場上負責新產品推廣的商務人員全部調回公司。
商務人員返回公司后，HCJK公司決定分兩步來查找問題的癥結。第一步，組織商務人員座談．整理客戶信息及簽約受挫所存在的問題，此外，為保證反映的信息和問題原汁原味．要求商務人員將不同客戶的商務對話內容以回憶錄的形式寫出來。第二步，為驗證產品策劃及銷售政策的可行性，由營銷負責人利用其自身的客戶資源為新產品開發客戶，進而了解現階段客戶需求。
第一步舉措所整理出來的信息很快將新產品招商過程中所碰到的問題劃歸為三類。第一類為市場需求所暴露出的問題。信息表明，新產品在市面上的同類競品較多，商的選擇余地大，且對新產品操作思路不太了解。第二類問題出在商務人員自身上。商務人員眾口一詞地認為這次新產品招商“賣點”不突出．而通過商務人員的回憶錄看到，商務人員在跟客戶交流時．信息點太雜太亂，表達的思路邏輯不清晰，一旦客戶反應冷淡，便表現出明顯的底氣不足。第三類為目標客戶鎖定出現偏差，新產品使用“借網”策略，原本想說服老客戶加盟新品推廣體系，但老客戶普遍熱情不高，并且嫌新品市場操作復雜。
轉 機
就在公司商務管理部在為三類問題孰重孰輕進行分析并尋求解決之道時，事情又突現轉機。商務管理部突然接到不同市場上的兩個陌生客戶來電，詢問能否讓他們做當地區域產品總，細究之下，原來他們都是商務人員做客戶拜訪時未能謀面交流的新客戶，而這些客戶僅僅是通過商務人員留在客戶處的產品三折頁按圖索驥而來。兩個陌生客戶意外而爽快地簽約打款，讓商務人員一下子重新找回推廣新產品的信心。第二步舉措的結果，更讓商務人員感到意外，由公司營銷負責人負責洽談的幾個客戶在經過兩次商務交流后，竟然也全部簽約并打款進貨。新產品招商開始緣何受阻，據此初步判斷，市場需求及產品本身顯然還不是受阻的最關鍵因素。HCJK公司的營銷負責人通過與幾位客戶的交流后．回顧自己的一線銷售經歷，似乎也敏感地發覺到問題表象下的深層原因。
深層原因
接下來，HCJK公司并沒有安排商務人員重新出差，而是安排商務管理部將商務人員的客戶交流回憶錄集中起來進行問題剖析。結果發現，商務人員與客戶交流時的不足集中體現在兩個方面 一是思路及交流模式，二是語言技巧。
一、交流模式老化、思路不清、信息點太多，商聽不明白
由于此次負責新品招商的商務人員在做第一個產品時，形成了固有的交流模式，他們往往將做第一個產品的談法照搬過來。比如說，商務人員始終強調新產品市場潛力大、人群廣、效果好，而這次客戶雖然認可商務人員所說的內容，但也看到了同類產品的競爭性。
信息點太多，表現在商務人員在與客戶交流時，害怕說服不了客戶，便；降新產品的種種優勢、特點、背景、人群特點、操作模式、促銷方式售政策一股腦兒地灌輸給客戶。結果讓客戶如墜云霧。
思路不清則體現在商務人員自己對新產品的市場操作及賣貨手法一知半解，當客戶詢問商務人員市場應該如何啟動、產品如何熱銷等關鍵性問題時，商務人員要么答非所問，要么讓客戶自己做新產品的市場營銷方案來回避和敷衍。
商務人員經過前期較為專業的產品知識培訓后，在商務交流中有意“賣弄”自己的產品專業知識，摻加在商務交流中的專業術語讓客戶聽得“頭大”。
二、商務交流沒有抓住客戶最敏感的“賺錢”心理、語言無張力，無法說服客戶
商務人員在向客戶介紹產品特點時，恨不得將所有特點全說出來．并且還要加上自己的許多解釋．讓客戶聽得厭煩。在整個交流過程中，商務人員要么成為一名被動的問題回答者(客戶問一句答一句)，要么成為一不厭其煩的產品信息灌輸者．但同都忽視了客戶最重要的心理 我能能賺錢，我如何賺錢，能確保我賺的相關因素是什么，
另外，商務人員在與客戶交時，語言平白僵硬，客戶問你們的售價是多少，商務人員回答 38元客戶說零售價有些高，商務人員立說不高。不高，我們做過調研的。聽完這些，他們不知道其實客戶還會心生疑慮 你們真做過調研嗎，調研可靠嗎?
回爐錘煉
針對商務人員在策略方法和自身技能上的“短板”，公司迅速采取措施并通過互動培訓進行補課。
交流模式：制定標準客戶交流程序，重交流而不是重說服，商務人員先要做好一名聽眾．然后再做一名詢問者，最后是一位新產品信息的提供者。
提煉招商賣點．為商務人員重新總結新產品招商的核心賣點是市場啟動模式，而不是產品特點，更不是產品價，要求商務人員用低費用、低風險、簡單易行的市場操作模式來打動客戶，一定要讓客戶理解這樣做就能賺錢，這樣做風險很小。
提高商務技巧：一對一地修正商務人員與客戶對話的語句、語氣、語調、表情。并由公司營銷負責人傳授熟練的言語技巧。
形成標準：以《優質客戶的基本特征》、《劣質客戶的十大表現》提高商務人員的目標客戶判斷能力． 以《新品招商關鍵八句》規范和濃縮商務人員與客戶的交流要點。
模擬演練：通過現場情景演練．來檢測商務人員的實戰能力，未達到企業標準要求的商務人員一律不再安排出差。
大家沒有料到的是．商務人員在經過細得不能再細的嚴格培訓之后．最終還是模擬演練上吃到了苦頭。第一輪演練無一人過關．原因是大多數商務人員仍然按自己的模式來與客戶交談．而且幾乎所有的商務人員都對重新培訓過的內容和要點記不全、記不清，在表達時仍然讓客戶不明白。重新學習、重新演練，第二輪一小半人員過關，直到第三輪，所有商務人員方長吁一口氣――他們終于闖關成功。
突 圍
經過重新錘煉的商務人員再次斗志昂揚地殺向市場后，顯然沒讓企業決策者們失望，所有商務人員不僅超額完成目標任務，而且高達80％的目標客戶簽單率讓HCJK公司的新品推廣工作也柳暗花明般地明朗起來。
正如哲學家所說 任何人都不可能第二次跳進同一條河流， 因為此時非彼時，此水非彼水。HCJK公司第二個產品招商遭遇阻力后，企業營銷系統表面上是對業務員技能及商務策略進行升級，實質上卻是看到市場變化形成“暗流”作用后，對商務運行方向不得不做出的調整。
思考之一：產品變了，思路要變
HCJK公司的商務人員做第一個產品葉正處于公司創業初期，進入公司的全是新人，對客戶又流技巧基本是空白，可塑性強，因此較容易接受企業的初期培訓內容，在與客戶交流葉，基本都抓住了要點。
然而，在第二個產品上市后，這些老的商務人員卻潛意識地認為自己業務技巧已經熟練， 因此對企業產品及交流技巧等培訓內容不以為然，與客戶交流時也就任意而為。此外，第二個產品相比第一個產品而言， 商務談判與溝通的難度有所增加。當初企業為了生存，第一個產品基本上是以極低出廠價進入市場，而第二個產品則保留了適當的利潤，價格已不再成為商務人員開展招商的撒手銅，而更需要他們從新產品特點、操作思路、市場支持、市場愿景、合作利益幾個方面進行簡潔的說明，以引起客戶對產品的興趣。
思考之二．對細節的關注要變
HCJK公司的案例，再一次生動地揭示企業營銷管理重在細節。商務人員以前每月簽約量和銷售業績一向不錯，但到底還有多少營銷細節問題被表面的繁榮所掩蓋，無人探宄，但做第二次新品招商時，商務人員的思路僵化、技能粗放等問題的出現，卻給企業經營者帶來了誓示。
思考之三．需求會變，方法會變，途徑也會變
