時(shí)間：2022-05-23 06:26:48
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一、指導(dǎo)思想及工作目標(biāo)
（一）指導(dǎo)思想
在市公司營銷專業(yè)管理體系建設(shè)總體要求下，全面開展?fàn)I銷專業(yè)管理體系建設(shè)，以客戶和市場(chǎng)為中心，變革組織架構(gòu)，優(yōu)化營銷業(yè)務(wù)管理模式，加強(qiáng)營銷集約化業(yè)務(wù)管控，將營銷專業(yè)管理及營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)全面與市公司接軌，推行供電服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，實(shí)行城鄉(xiāng)各項(xiàng)營銷工作同計(jì)劃、同部署、同檢查、同考核，努力提升客戶服務(wù)水平，形成城鄉(xiāng)供電服務(wù)一體化格局。
（二）工作目標(biāo)
以客戶和市場(chǎng)為中心，建成“客戶導(dǎo)向型、業(yè)務(wù)集約化、管理專業(yè)化、機(jī)構(gòu)扁平化、服務(wù)一體化、市縣協(xié)同化”的“一型五化”大營銷體系，推進(jìn)“一口對(duì)外”的高效協(xié)同服務(wù)機(jī)制建設(shè)。
通過實(shí)施營銷專業(yè)管理體系建設(shè)工作，規(guī)范縣供電公司營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置、明確職責(zé)劃分、統(tǒng)一業(yè)務(wù)辦理流程，切實(shí)解決縣供電公司管理基礎(chǔ)相對(duì)薄弱、管理效率和服務(wù)水平相對(duì)較低等客觀問題，為將來和市公司業(yè)務(wù)全面對(duì)接融合打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
二、營銷管理現(xiàn)狀分析
1.概況：營銷管理組織現(xiàn)有營銷部、客戶服務(wù)中心、計(jì)量中心，現(xiàn)有5個(gè)供電所，各個(gè)供電所設(shè)置1個(gè)營銷班，服務(wù)客戶37349戶，擔(dān)負(fù)著4個(gè)鄉(xiāng)、2個(gè)鎮(zhèn)、3個(gè)街道辦所轄行政區(qū)域及安西縣部分地區(qū)的營銷業(yè)務(wù)和客戶服務(wù)，年售電量1.87億千瓦時(shí)。SG186農(nóng)電營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)從2013年8月開始在平川正式上線營運(yùn)，在5個(gè)供電所全面覆蓋。
2.營銷部：負(fù)責(zé)國家、行業(yè)和上級(jí)供用電方針、政策、法規(guī)、營銷管理制度和標(biāo)準(zhǔn)在公司的貫徹執(zhí)行。負(fù)責(zé)營銷規(guī)章制度、管理辦法、管理標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施細(xì)則制（修）訂和貫徹執(zhí)行。負(fù)責(zé)公司各項(xiàng)營銷工作計(jì)劃（包括校表計(jì)劃）、各種營銷工作措施制訂和督促實(shí)施。負(fù)責(zé)公司營銷指標(biāo)測(cè)算和工作任務(wù)籌劃及組織實(shí)施。負(fù)責(zé)線損管理工作。負(fù)責(zé)抄核收管理工作。負(fù)責(zé)業(yè)擴(kuò)報(bào)裝、供用電合同、用電檢查、安全用電知識(shí)宣傳普及管理工作，組織違章用電和竊電查處工作。負(fù)責(zé)組織標(biāo)準(zhǔn)化供電所和營業(yè)示范窗口創(chuàng)建工作。負(fù)責(zé)行風(fēng)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作，售電市場(chǎng)調(diào)研、分析和預(yù)測(cè)。
客戶服務(wù)中心：負(fù)責(zé)24小時(shí)電話受理客戶故障報(bào)修、投訴舉報(bào)和咨詢、查詢、建議等業(yè)務(wù)。負(fù)責(zé)用電客戶與各相關(guān)業(yè)務(wù)部門的聯(lián)系、溝通和協(xié)調(diào)等工作。負(fù)責(zé)催辦發(fā)往各部門的業(yè)務(wù)工單，監(jiān)督其服務(wù)質(zhì)量，并提出考核依據(jù)和意見。負(fù)責(zé)95598客戶回訪工作。負(fù)責(zé)95598業(yè)務(wù)受理情況月度審查和各類報(bào)表數(shù)據(jù)及時(shí)性、準(zhǔn)確性檢查。負(fù)責(zé)對(duì)搶修人員能否按承諾時(shí)限到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督。
計(jì)量中心：負(fù)責(zé)國家計(jì)量方針、政策、法律法規(guī)、技術(shù)規(guī)范和行業(yè)有關(guān)管理規(guī)定在公司供電區(qū)域內(nèi)貫徹執(zhí)行。負(fù)責(zé)組織實(shí)施和督促（供電所）落實(shí)校表計(jì)劃。負(fù)責(zé)關(guān)口計(jì)量裝置和高供高計(jì)用電客戶計(jì)量裝置的配置、安裝和維護(hù)管理工作。負(fù)責(zé)電能計(jì)量裝置檢校（包括現(xiàn)場(chǎng)校驗(yàn)）工作。參與農(nóng)網(wǎng)和業(yè)擴(kuò)工程供電方案中電能計(jì)量方式確定和方案設(shè)計(jì)審定。負(fù)責(zé)對(duì)有爭(zhēng)議的電能計(jì)量裝置進(jìn)行技術(shù)檢定。負(fù)責(zé)及時(shí)處理計(jì)量故障和計(jì)量差錯(cuò)。
供電所：負(fù)責(zé)10kv及低壓配電臺(tái)區(qū)線損、售電量、售電均價(jià)、電費(fèi)回收、優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理。負(fù)責(zé)低壓客戶業(yè)擴(kuò)報(bào)裝及供用電合同管理。負(fù)責(zé)營業(yè)廳的日常服務(wù)和管理工作。負(fù)責(zé)嚴(yán)格執(zhí)行電價(jià)政策、電費(fèi)核算、發(fā)行、賬務(wù)處理、電費(fèi)催收、欠費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控。負(fù)責(zé)對(duì)抄表數(shù)據(jù)進(jìn)行審核和現(xiàn)場(chǎng)核查。負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)客戶的用電檢查、竊電和違約用電現(xiàn)場(chǎng)稽查、客戶用電安全服務(wù)工作。負(fù)責(zé)高危和重要客戶管理。負(fù)責(zé)高低壓客戶計(jì)量裝置的管理，處理高供低計(jì)及低壓客戶計(jì)量故障。負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)低壓集抄、卡式表等智能表建設(shè)的的具體實(shí)施和運(yùn)行維護(hù)。負(fù)責(zé)故障報(bào)修管理，接受處理客服“95598”工單。
4.差異分析
目前，營銷管理方面存在的主要問題和不足一是業(yè)務(wù)職責(zé)與直供縣公司不統(tǒng)一，特別是營銷新型業(yè)務(wù)還未全部覆蓋到，營銷管理工作與直供公司管理工作沒有接軌。二是各個(gè)供電所內(nèi)部工作分工差異較大。三是組織機(jī)構(gòu)不統(tǒng)一，營銷部未設(shè)置專業(yè)化班組，電費(fèi)核算業(yè)務(wù)沒有集中。四是營銷管理制度未形成體系，缺乏統(tǒng)一的管理制度和標(biāo)準(zhǔn)。五是鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所雖進(jìn)行了營配分離，但業(yè)務(wù)方面存在柔性管理，營銷人員有時(shí)兼職工程施工等工作，與上級(jí)公司專業(yè)化管理要求存在差異。六是智能采集覆蓋率低，僅為26%，與市公司存在很大差距，74%的表計(jì)靠人工抄表，目前，由于電能表計(jì)產(chǎn)權(quán)歸屬客戶，電能采集集中抄表工作停滯不前，營銷自動(dòng)化水平較低。
三、工作機(jī)構(gòu)
為確保工作規(guī)范、有序推進(jìn)，成立營銷專業(yè)管理體系建設(shè)工作小組。
組 長(zhǎng)：經(jīng)理
副組長(zhǎng)：副經(jīng)理
成 員：各部門負(fù)責(zé)人
主要職責(zé)：落實(shí)市公司領(lǐng)導(dǎo)小組決策，解決營銷專業(yè)管理體系建設(shè)中的重大事項(xiàng)；負(fù)責(zé)營銷專業(yè)管理體系建設(shè)工作的總體協(xié)調(diào)；制定營銷專業(yè)管理體系建設(shè)操作方案；組織、指導(dǎo)和檢查營銷專業(yè)管理體系建設(shè)工作。
四、工作方案
根據(jù)省、市公司關(guān)于營銷專業(yè)管理體系建設(shè)的工作要求，縣供電公司設(shè)立營銷部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所管理部、客戶服務(wù)中心，營銷部與鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所管理部、客戶服務(wù)中心合署，營銷部?jī)?nèi)設(shè)4個(gè)班組即綜合室、電費(fèi)核算及賬務(wù)班、高壓用電檢查班、計(jì)量班；根據(jù)營業(yè)區(qū)域和用戶分布情況設(shè)置供電所1、供電所2、供電所3、供電所4、供電所5共計(jì)5個(gè)供電所，各供電所統(tǒng)一設(shè)綜合組、營業(yè)組、配電組。
（一）營銷部（鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所管理部、客戶服務(wù)中心）組建方案
1.組織架構(gòu)
設(shè)立營銷部，營銷部與鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所管理部、客戶服務(wù)中心合署，具有職能管理和實(shí)施主體雙重職責(zé)。
營銷部（鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所管理部、客戶服務(wù)中心）內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)分別為綜合室、電費(fèi)核算及賬務(wù)班、高壓用電檢查班、計(jì)量班，下設(shè)供電所1、供電所2、供電所3、供電所4、供電所5共計(jì)5個(gè)供電所。
2.工作職責(zé)
營銷部（鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所管理部、客戶服務(wù)中心）：負(fù)責(zé)營銷項(xiàng)目管理、營銷分析與營銷綜合計(jì)劃、安全與培訓(xùn)；營業(yè)管理、電費(fèi)電價(jià)、線損管理、電能計(jì)量、用電信息采集、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、營銷全業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管控和現(xiàn)場(chǎng)稽查、用電檢查和反竊電；市場(chǎng)與需求側(cè)管理、市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)、市場(chǎng)開拓、有序用電方案編制與執(zhí)行檢查、能效管理；負(fù)責(zé)95598非搶修類工單接收、派發(fā)、督辦、回復(fù)；負(fù)責(zé)95598非搶修類和搶修類工單督辦與考核；負(fù)責(zé)所轄全部客戶電費(fèi)核算、發(fā)行、賬務(wù)處理管理，電價(jià)政策執(zhí)行管理；負(fù)責(zé)電動(dòng)汽車智能充換電服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運(yùn)營，智能小區(qū)與光纖入戶建設(shè)、運(yùn)營和應(yīng)用推廣；負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)分布式電源管理、接入方案審批及微網(wǎng)管理；負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)10-35千伏高壓客戶（含高供低計(jì)）業(yè)擴(kuò)報(bào)裝、合同審查、10-35千伏高壓客戶（高供高計(jì)）用電檢查類業(yè)務(wù)具體執(zhí)行；負(fù)責(zé)0.4千伏客戶供電方案制定審批；負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)電能表、低壓互感器和用電信息采集設(shè)備的故障、異?；蚩蛻羯暝V計(jì)量器具的檢驗(yàn)（檢測(cè)）、技術(shù)分析等；負(fù)責(zé)轄區(qū)10-35千伏高壓客戶（含高供低計(jì)）、內(nèi)部考核電能計(jì)量裝置和用電信息采集裝置投運(yùn)前管理及裝拆、周期輪換、故障處理、現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)（檢測(cè)）；用電信息采集系統(tǒng)運(yùn)維；二級(jí)表庫管理；通過技術(shù)支持系統(tǒng)執(zhí)行有序用電方案；負(fù)責(zé)本專業(yè)電力設(shè)施保護(hù)和消防管理；負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所營銷業(yè)務(wù)管理。
綜合室：負(fù)責(zé)營銷分析與綜合計(jì)劃管理、營銷項(xiàng)目管理、營銷安全管理、營銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)管理、營銷業(yè)務(wù)質(zhì)量管理、現(xiàn)場(chǎng)稽查管理等工作。負(fù)責(zé)本專業(yè)電力設(shè)施保護(hù)和消防管理；負(fù)責(zé)行政、黨群、后勤等綜合事務(wù)管理。負(fù)責(zé)營業(yè)、抄表、計(jì)量業(yè)務(wù)的技術(shù)協(xié)調(diào)管理，負(fù)責(zé)線損管理。負(fù)責(zé)市場(chǎng)、用電檢查業(yè)務(wù)的技術(shù)協(xié)調(diào)管理，接受并反饋95598下發(fā)的非搶修類工單。具體負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)10-35千伏高壓客戶（含高供低計(jì)）業(yè)擴(kuò)報(bào)裝，0.4千伏及以上客戶供電方案審批，用電客戶分布式能源接入方案審核等。
電費(fèi)核算及賬務(wù)班：負(fù)責(zé)所轄全部客戶的電費(fèi)核算和發(fā)行；負(fù)責(zé)對(duì)抄表數(shù)據(jù)進(jìn)行審核；負(fù)責(zé)審核客戶執(zhí)行的電價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)客戶的退補(bǔ)電量、電費(fèi)進(jìn)行審核、確認(rèn)；進(jìn)行電費(fèi)托收單的制作；負(fù)責(zé)對(duì)自動(dòng)化抄表情況進(jìn)行監(jiān)督；負(fù)責(zé)集中處理政策性電費(fèi)退補(bǔ)；負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)和編制應(yīng)收類電費(fèi)報(bào)表。負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)和編制實(shí)收類電費(fèi)報(bào)表；配合財(cái)務(wù)部門核對(duì)供電所和客戶的電費(fèi)資金到賬情況，負(fù)責(zé)營銷電費(fèi)銷賬、賬項(xiàng)核對(duì)工作；配合財(cái)務(wù)部們進(jìn)行電費(fèi)票據(jù)管理、財(cái)務(wù)憑證管理、賬齡及呆壞賬管理工作。
高壓用電檢查班：負(fù)責(zé)10-35千伏高壓客戶業(yè)務(wù)受理、資料管理；收取業(yè)務(wù)費(fèi)用。負(fù)責(zé)轄區(qū)短期電力市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)開拓與電力需求側(cè)管理示范項(xiàng)目推廣、有序用電方案編制、執(zhí)行與效果分析、能效管理項(xiàng)目實(shí)施、建設(shè)與運(yùn)營。負(fù)責(zé)智能充換電設(shè)施、智能小區(qū)及光纖到戶建設(shè)、運(yùn)營管理和推廣工作；配合相關(guān)部門開展電動(dòng)汽車充換電設(shè)施的宣傳工作。負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)10-35千伏（高供高計(jì)）高壓客戶用電檢查類業(yè)務(wù)執(zhí)行，負(fù)責(zé)日常用電檢查、合同管理、反竊電、客戶端保電、安全用電管理等；參與高壓客戶業(yè)擴(kuò)報(bào)裝，配合高壓客戶電費(fèi)催收工作。
計(jì)量班：負(fù)責(zé)10-35千伏高壓客戶（含高供低計(jì)）、內(nèi)部考核電能計(jì)量裝置和用電信息采集裝置投運(yùn)前管理及裝拆、周期輪換、故障處理；用電信息采集系統(tǒng)運(yùn)維，遠(yuǎn)程抄表數(shù)據(jù)巡查；參與計(jì)量故障異常的調(diào)查處理；負(fù)責(zé)計(jì)量點(diǎn)改造工程的實(shí)施；負(fù)責(zé)所轄表計(jì)故障的事后加封及電量電費(fèi)追補(bǔ)工作。負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)電能表、低壓互感器和用電信息采集設(shè)備的故障、異?；蚩蛻羯暝V計(jì)量器具的檢驗(yàn)（檢測(cè)）比對(duì)、技術(shù)分析等；負(fù)責(zé)10-35千伏（含高供低計(jì)）客戶、關(guān)口（含內(nèi)部考核）電能計(jì)量裝置現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)（檢測(cè)）；負(fù)責(zé)計(jì)量設(shè)備的領(lǐng)用、回收、報(bào)廢及計(jì)量庫房管理；負(fù)責(zé)計(jì)量相關(guān)印證管理。待計(jì)量檢定業(yè)務(wù)向上集約后，不再承擔(dān)相應(yīng)職責(zé)。
3.崗位設(shè)置及人員配置
n背景分析
為加快虛擬網(wǎng)在用戶群中的推廣速度，使虛擬網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌化營銷，通過用戶召集周圍親朋好友群加入親友網(wǎng)，深度挖掘用戶對(duì)虛擬網(wǎng)產(chǎn)品的需求，并給用戶提供直觀、便捷、快速加入虛擬網(wǎng)的途徑，盡快改善虛擬網(wǎng)發(fā)展滯后的局面。
n目的
通過本方案的實(shí)施達(dá)到加快全地區(qū)組建虛擬網(wǎng)的工作進(jìn)度，并使親友網(wǎng)營銷包成為虛擬網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌，提升虛擬網(wǎng)在用戶中的知名度和美譽(yù)度，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定用戶的目的。
n具體方案內(nèi)容
一、親友包的概念和產(chǎn)品內(nèi)容
親優(yōu)包是在虛擬網(wǎng)的基礎(chǔ)上，將虛擬網(wǎng)產(chǎn)品化和有形化。公司制作虛擬網(wǎng)宣傳資料、號(hào)碼本、親友包密碼驗(yàn)證卡和親友網(wǎng)外殼，統(tǒng)一包裝成一個(gè)產(chǎn)品取名親友包，親友包對(duì)應(yīng)的用戶統(tǒng)一使用5元包300分鐘的虛擬網(wǎng)資費(fèi)，親友包分以下四種：300元免一年虛擬網(wǎng)包月費(fèi)，限支付親友網(wǎng)內(nèi)成員包月費(fèi)為10人，另贈(zèng)送優(yōu)惠券5張，渠道酬金30元/包；600元免一年虛擬網(wǎng)包月費(fèi)，限支付親友網(wǎng)內(nèi)成員包月費(fèi)為20人，另贈(zèng)送優(yōu)惠券10張，渠道酬金50元/包；900元免一年虛擬網(wǎng)包月費(fèi)，限支付親友網(wǎng)內(nèi)成員包月費(fèi)為30人，另贈(zèng)送優(yōu)惠券15張，渠道酬金80元/包；1500元免一年虛擬網(wǎng)包月費(fèi)，限支付親友網(wǎng)內(nèi)成員包月費(fèi)為50人，另贈(zèng)送優(yōu)惠券20張，渠道酬金150元/包。（注1：優(yōu)惠券是為防止用戶登記的朋友不同意加入他的親情網(wǎng)而贈(zèng)送，發(fā)起人可將卡贈(zèng)與朋友，其朋友可持券到各營業(yè)廳辦理加入到發(fā)起人的網(wǎng)內(nèi)，享受免一年月租費(fèi)優(yōu)惠。注2：資費(fèi)采用的是統(tǒng)一付費(fèi)，享受繳半年送半年的優(yōu)惠。）
二、用戶層面的說明
購買親友包的用戶只要能組織10人以上與其有通話需求的移動(dòng)用戶，即可根據(jù)其組織的人數(shù)購買親友網(wǎng)營銷包，由購買人一次性支付由其登記的該親友網(wǎng)內(nèi)所有用戶的虛擬網(wǎng)半年包月費(fèi)用，享受虛擬網(wǎng)月費(fèi)預(yù)繳半年送半年優(yōu)惠；同時(shí)給購買者帶來：
1、短號(hào)聯(lián)系，節(jié)約話費(fèi)，并可加強(qiáng)親朋友好友之間聯(lián)系與溝通；
2、可為親友代付網(wǎng)內(nèi)通話費(fèi)用，體現(xiàn)濃濃親情；
3、可以選擇優(yōu)選短號(hào)號(hào)碼，并分配其親友的優(yōu)選短號(hào)號(hào)碼。
三、具體操作
（一、整體流程）
1、購買人收集10個(gè)以上手機(jī)用戶，購買對(duì)應(yīng)人數(shù)的親友網(wǎng)營銷包。
2、購買人負(fù)責(zé)填寫好“親友網(wǎng)登記表”（詳見附件）。
3、購買人在購買登記時(shí)可自由分配親友網(wǎng)內(nèi)短號(hào)，短號(hào)資源從661001-661999，如661888，661666，661999等優(yōu)質(zhì)連號(hào)可自由選擇；
4、親友網(wǎng)營銷包網(wǎng)內(nèi)個(gè)人用戶統(tǒng)一選擇5元300分鐘標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)率，購買人統(tǒng)一支付標(biāo)準(zhǔn)和渠道銷售酬金如下：
I、購買300元一年，限支付親友網(wǎng)內(nèi)成員包月費(fèi)為10人，另贈(zèng)送優(yōu)惠券5張，渠道酬金30元/包（含稅）。
II、購買600元一年，限支付親友網(wǎng)內(nèi)成員包月費(fèi)為20人，另贈(zèng)送優(yōu)惠券10張，渠道酬金50元/包（含稅）。
III、購買900元一年，限支付親友網(wǎng)內(nèi)成員包月費(fèi)為30人，另贈(zèng)送優(yōu)惠券15張，渠道酬金80元/包（含稅）。
IV、購買1500元一年，限支付親友網(wǎng)內(nèi)成員包月費(fèi)為50人，另贈(zèng)送優(yōu)惠券20張，渠道酬金150元/包（含稅）。
V、優(yōu)惠券是為防止用戶登記的朋友不同意加入他的親情網(wǎng)而贈(zèng)送，發(fā)起人可將卡贈(zèng)與朋友，其朋友可持券到各營業(yè)廳辦理加入到發(fā)起人的網(wǎng)內(nèi)，享受免一年月租費(fèi)優(yōu)惠；
VI、在發(fā)起人購買親友網(wǎng)營銷包后，今后如有其他用戶需要加入該網(wǎng)的（除持券外），將按正常加入虛擬網(wǎng)途徑操作，即按標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)，并提供未使用的其他短號(hào)資源。
5、操作流程：（詳見流程圖）
I、在受理親友網(wǎng)營銷包時(shí)，需購買人填寫“親友網(wǎng)登記表”，認(rèn)真核對(duì)用戶提供的手機(jī)號(hào)碼，網(wǎng)內(nèi)短號(hào)，并錄入支撐提供的外掛登記平臺(tái)；
II、購買人提供的親友網(wǎng)內(nèi)用戶清單如原已是虛擬網(wǎng)用戶，因遷涉到拉網(wǎng)、虛擬網(wǎng)月費(fèi)一年預(yù)繳等較多復(fù)雜的問題，系統(tǒng)不予以受理，并短信告知發(fā)起人該用戶已加入其他網(wǎng)，無法加入您的親情網(wǎng)；
III、登記平臺(tái)提交發(fā)起人至各分公司虛擬網(wǎng)操作人員，由虛擬網(wǎng)操作人員將發(fā)起人加入新開通的虛擬網(wǎng)號(hào)，反饋給短信平臺(tái)；
IV、短信平臺(tái)向親友網(wǎng)內(nèi)成員發(fā)送確認(rèn)短信，用戶需在收到短信后3天之內(nèi)確認(rèn)是否需要加入該親友網(wǎng)；
V、短信平臺(tái)收到用戶反饋確認(rèn)信息后，匯總發(fā)送給各分公司指定的虛擬網(wǎng)操作人員。
VI、各分公司虛擬網(wǎng)操作人員開通用戶虛擬網(wǎng)，并同時(shí)在BOSS平臺(tái)做好相應(yīng)的促銷，并于每日下午16：00前將無法加入虛擬網(wǎng)用戶清單按附件格式上報(bào)至市場(chǎng)部集團(tuán)客戶室歐建芬信箱，由集團(tuán)客戶室統(tǒng)一提交支撐中心處理后反饋。
（二、渠道操作）
--虛擬網(wǎng)營銷包業(yè)務(wù)受理流程：
1、市場(chǎng)部統(tǒng)一制作虛擬網(wǎng)營銷包；
2、由各縣市分公司領(lǐng)取虛擬網(wǎng)營銷包；
3、各社會(huì)渠道按營銷包價(jià)值以一次性買斷方式預(yù)購營銷包；
4、在用戶購置營銷包后，社會(huì)渠道拆包并取出《親友網(wǎng)登記表》，讓用戶填寫完整，詳見《附件：親友網(wǎng)登記表》；
5、根據(jù)經(jīng)填寫的《親友網(wǎng)登記表》，社會(huì)渠道當(dāng)天登陸外掛登記網(wǎng)站，將表上的資料準(zhǔn)確無誤地填入該網(wǎng)站；
6、各縣市分公司指定人員定時(shí)受理外掛網(wǎng)站上的虛擬網(wǎng)用戶開通業(yè)務(wù)；
7、市場(chǎng)部根據(jù)營銷包的開通激活情況，統(tǒng)一計(jì)算酬金，和當(dāng)月放號(hào)酬金一并下發(fā)。
--虛擬網(wǎng)營銷包業(yè)務(wù)管理規(guī)定：
1、社會(huì)渠道不得拆包零售該虛擬網(wǎng)營銷包，如有發(fā)現(xiàn)，一次性扣酬金100元；
2、社會(huì)渠道不得誤導(dǎo)用戶，在用戶不知情的情況下購買該營銷包，如有發(fā)現(xiàn)或引起用戶投訴的，經(jīng)核實(shí)后，一次性扣酬金50元；
3、社會(huì)渠道應(yīng)確保該資料的準(zhǔn)確性和完整性，如應(yīng)操作問題引起用戶投訴，經(jīng)核實(shí)后，一次性扣酬金50元；
4、社會(huì)渠道應(yīng)及時(shí)將《親友網(wǎng)登記表》錄入…………網(wǎng)站，如因不及時(shí)錄入造成用戶投訴，經(jīng)核實(shí)后，一次性扣酬金50元；
5、4、社會(huì)渠道應(yīng)將《親友網(wǎng)登記表》每月返還移動(dòng)公司，如發(fā)現(xiàn)遺失情況，除扣罰應(yīng)發(fā)的酬金外，另一次性扣50元。
（三、支撐流程）
（四、宣傳操作）
（五、親友包領(lǐng)取說明）
1、各分公司到市場(chǎng)部業(yè)務(wù)室領(lǐng)取親友包，業(yè)務(wù)室做好詳細(xì)的領(lǐng)取記錄；
2、各代銷渠道到各分公司買斷領(lǐng)取親友包，各分公司做好詳細(xì)的記錄；
3、階段性收回時(shí)，各分公司根據(jù)記錄提供各代銷渠道的購買和庫存情況，統(tǒng)一收回后，公司統(tǒng)一返還庫存親友包的買斷金額。
關(guān)鍵詞:營銷信息化;電力營銷;業(yè)務(wù)流程
中圖分類號(hào):F49
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1672-3198(2010)03-0048-02
1 系統(tǒng)層次分析
為配合營銷信息化建設(shè),按照國家電網(wǎng)公司“十一五”規(guī)劃,各地市供電公司須成立“一部三中心”營銷業(yè)務(wù)運(yùn)作模式,即電力營銷部、客戶服務(wù)中心、電費(fèi)管理中心和電能計(jì)量中心,營銷業(yè)務(wù)運(yùn)作模式主要通過電費(fèi)管理中心、電能計(jì)量中心、客戶服務(wù)中心三個(gè)集約化的業(yè)務(wù)中心的專業(yè)化管理和營銷部的職能化管理實(shí)現(xiàn)。
南昌供電公司一部三中心的具體業(yè)務(wù)如下:
電力營銷部為電力營銷業(yè)務(wù)的管理部門,負(fù)責(zé)制定和完善有關(guān)營業(yè)、計(jì)量、服務(wù)等方面的管理制度、工作標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范;制定營銷工作計(jì)劃,檢查各項(xiàng)營銷制度、標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法的執(zhí)行情況,對(duì)營銷工作任務(wù)完成情況進(jìn)行監(jiān)督考核;營銷指標(biāo)管理,建立電力銷售、市場(chǎng)運(yùn)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、電能計(jì)量等營銷指標(biāo)體系,對(duì)基層單位的營銷指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、考核;各類營銷報(bào)表的匯總、審核、上報(bào);負(fù)責(zé)公司營業(yè)抄核收管理,監(jiān)督基層單位電價(jià)執(zhí)行情況及抄核收工作質(zhì)量;優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理,制定優(yōu)質(zhì)服務(wù)措施并監(jiān)督實(shí)施。客戶服務(wù)策劃和服務(wù)形象、服務(wù)品牌管理,組織客戶滿意度調(diào)查;用電檢查、供用電合同和計(jì)量管理。組織開展?fàn)I業(yè)稽查、營業(yè)普查工作;負(fù)責(zé)電力需求側(cè)管理,配合政府主管部門推廣需求側(cè)管理技術(shù)和示范項(xiàng)目,制定本地區(qū)有序用電方案,供電預(yù)警信息;負(fù)責(zé)組織收集客戶檢修計(jì)劃信息,進(jìn)行有序用電管理,協(xié)調(diào)平衡電網(wǎng)的停電計(jì)劃安排,負(fù)責(zé)營銷信息化、營銷技術(shù)支持系統(tǒng)建設(shè)與管理,負(fù)責(zé)營銷人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)。
客戶服務(wù)中心具體業(yè)務(wù):統(tǒng)一受理客戶用電需求,承擔(dān)客戶的新裝、增容及用電變更業(yè)務(wù)處理,并對(duì)業(yè)務(wù)處理過程的進(jìn)程及時(shí)向客戶反饋;接受客戶的故障報(bào)修、咨詢查詢、投訴舉報(bào)并跟蹤處理;依法開展用電檢查和對(duì)客戶違約用電的處理,開展市場(chǎng)調(diào)查,實(shí)施需求側(cè)管理,落實(shí)開拓市場(chǎng)、有序用電措施;開展客戶服務(wù)回訪、客戶滿意度調(diào)查,定期進(jìn)行客戶服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)需求的分析,開展市場(chǎng)需求分析預(yù)測(cè),并提出開拓市場(chǎng)、改善服務(wù)的建議;積累客戶信息資源;網(wǎng)省公司依據(jù)供電服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)對(duì)地市供電公司供電服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控與考核。
電費(fèi)管理中心具體業(yè)務(wù):對(duì)抄表、收費(fèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行安排、監(jiān)督及管理;對(duì)電費(fèi)核算、發(fā)行、電費(fèi)信息流、營銷電費(fèi)賬務(wù)處理進(jìn)行集中統(tǒng)一操作;對(duì)銷售電量、銷售收入、平均電價(jià)、電費(fèi)回收率、電費(fèi)應(yīng)收帳款余額等營銷指標(biāo)及工作質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)一分析并集中監(jiān)管控制;協(xié)助財(cái)務(wù)部門進(jìn)行電費(fèi)資金流及財(cái)務(wù)電費(fèi)帳務(wù)與電費(fèi)信息流、營銷電費(fèi)帳務(wù)的核對(duì)及銷賬工作;組織開展電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)分析與防范,銷售情況及專業(yè)管理分析等,提出持續(xù)改進(jìn)管理的措施。
電能計(jì)量中心具體業(yè)務(wù):參與計(jì)量器具從選型、招標(biāo)采購、驗(yàn)收、檢定到配送等過程:電能計(jì)量器具的選型和招標(biāo)采購工作由各網(wǎng)省公司負(fù)責(zé)組織,網(wǎng)省公司電能計(jì)量中心和地(市)級(jí)供電公司參與;網(wǎng)省公司電能計(jì)量中心負(fù)責(zé)計(jì)量器具出廠(到貨)前的統(tǒng)一抽檢;地(市)供電公司電能計(jì)量中心負(fù)責(zé)計(jì)量器具的首次統(tǒng)一檢定和配送;縣(區(qū))供電公司具體負(fù)責(zé)電能計(jì)量裝置的輪換和故障處理工作。
2 信息的標(biāo)準(zhǔn)化
信息標(biāo)準(zhǔn)化工作是信息化建設(shè)的基礎(chǔ)工作之一,是信息共享、交換和集成的保證, 將貫穿于整個(gè)營銷業(yè)務(wù)過程中。在標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)中,首先要統(tǒng)一數(shù)據(jù)格式,例如電價(jià)、變電站、變壓器等按參數(shù)統(tǒng)一代碼,其次對(duì)電力營銷各項(xiàng)業(yè)務(wù)根據(jù)國網(wǎng)公司的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和流程建立業(yè)務(wù)流程,通過信息的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)形成上下層業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)交換、同層次業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)交換的統(tǒng)一環(huán)境。
數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化必須解決數(shù)據(jù)的共享問題。為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)交換和統(tǒng)一口徑,必須有一個(gè)規(guī)范統(tǒng)一的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)編碼標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)可以按照省電力公司的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照庫來解決,同時(shí)制作數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換程序解決歷史數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換問題。
建立一套完善的標(biāo)準(zhǔn)代碼維護(hù)體系和信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制,針對(duì)不同專業(yè)成立了編碼小組,各編碼小組對(duì)代碼條目進(jìn)行審核確認(rèn),最后由專人定時(shí),為營銷信息共享和信息集成提供了強(qiáng)有力的保證。
3 統(tǒng)一規(guī)范的業(yè)務(wù)流程
南昌供電公司電力營銷流程采用的是國網(wǎng)公司統(tǒng)一的業(yè)務(wù)流程。由于現(xiàn)行的營銷業(yè)務(wù)流程與規(guī)范流程仍有差異,需根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)流程對(duì)所有的營銷業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理、補(bǔ)充、完善和優(yōu)化,搭建流程體系。個(gè)性化的流程設(shè)計(jì)完成之后,公司統(tǒng)一,作為企業(yè)電力營銷業(yè)務(wù)流程執(zhí)行的唯一依據(jù),實(shí)現(xiàn)“一個(gè)企業(yè),一套流程”的管理目標(biāo)。為應(yīng)對(duì)國網(wǎng)規(guī)范流程要求,按照國網(wǎng)公司“一部三中心”的建設(shè)要求,南昌供電公司進(jìn)行了組織機(jī)構(gòu)調(diào)整,先后成立了電費(fèi)管理中心和客戶服務(wù)中心,將全公司的電費(fèi)核算和賬務(wù)處理歸口統(tǒng)一處理;客戶中心剝離搶修、業(yè)擴(kuò)工程等業(yè)務(wù);將表計(jì)裝接劃歸計(jì)量中心,搶修業(yè)務(wù)劃歸配電公司負(fù)責(zé)等等,這些都是為電力營銷業(yè)務(wù)的規(guī)范化奠定了基礎(chǔ)。
為防止出現(xiàn)業(yè)務(wù)流程黑洞,需建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)流程管理制度。成立專門的部門或者指定相應(yīng)部門承擔(dān)業(yè)務(wù)流程管理的職責(zé),負(fù)責(zé)組織實(shí)施對(duì)業(yè)務(wù)流程的持續(xù)優(yōu)化和改進(jìn)。建立業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、、監(jiān)控、優(yōu)化、變更方面的流程和制度。根據(jù)企業(yè)的管理需要,對(duì)與流程相關(guān)的其他部門的管理信息系統(tǒng),例如財(cái)務(wù)管理、物資管理、MIS等在業(yè)務(wù)流程管理信息系統(tǒng)中基于統(tǒng)一的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合,實(shí)現(xiàn)“一套流程、多種應(yīng)用”的管理目標(biāo),提高集團(tuán)整體管理水平。對(duì)南昌供電公司電力營銷管理而言,成立專門的組織機(jī)構(gòu)對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析、整合、優(yōu)化、重組等可收到事半功倍的效果。
4 保障整個(gè)電力營銷管理信息系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)安全
網(wǎng)絡(luò)安全的管理分為局域網(wǎng)內(nèi)部安全、Internet安全和與其他系統(tǒng)接口的安全。
要做好整個(gè)營銷系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)安全工作必須首先保證局域網(wǎng)的內(nèi)部安全,按分工仍是由公司信息中心負(fù)責(zé)。
Internet安全。由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放系統(tǒng),任何一臺(tái)連接Internet的機(jī)器都有可能被其他人訪問,因此,為了防止非法用戶的入侵或惡意的攻擊,保護(hù)企業(yè)內(nèi)部Intranet網(wǎng)絡(luò)安全,必須采取相應(yīng)的防范措施。建議營銷網(wǎng)絡(luò)與Internet網(wǎng)絡(luò)分開,對(duì)確需要上網(wǎng)的服務(wù)器例如短信文件服務(wù)器由專人負(fù)責(zé)。物理上隔離,最大限度地防止INTERNET的沖擊。
與其他系統(tǒng)接口的安全。隨著聯(lián)機(jī)實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)的發(fā)展(如銀電聯(lián)網(wǎng)等、預(yù)付費(fèi)系統(tǒng)等),電力營銷管理信息系統(tǒng)將不可避免地與越來越多的接口進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)交換,而在這種交換中,必須考慮如何來保障數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的安全,避免非法訪問,保證數(shù)據(jù)發(fā)送和接收的準(zhǔn)確性。為保障系統(tǒng)主機(jī)及數(shù)據(jù)庫安全,在與接口進(jìn)行數(shù)據(jù)交換時(shí)采用專門的前置機(jī)與其他系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接,在前置機(jī)前面安裝防火墻,避免了系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主機(jī)的直接訪問,可以有效地保障數(shù)據(jù)安全。同時(shí),為保證信息傳遞的安全,對(duì)于網(wǎng)上傳遞的關(guān)鍵信息,如登錄用戶名、口令、客戶電費(fèi)信息等,為防止被竊取,使用信息加密技術(shù)進(jìn)行處理。
5 分層實(shí)現(xiàn),分步實(shí)施
根據(jù)信息化戰(zhàn)略要求,前面系統(tǒng)框架的建立,系統(tǒng)功能和系統(tǒng)層次分析,要實(shí)施電力營銷信息化管理戰(zhàn)略只能走分層實(shí)現(xiàn)、分步實(shí)施的道路。
信息化工作的推進(jìn)已不再是單純的推廣使用信息系統(tǒng)的問題,其已經(jīng)涉及到組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和業(yè)務(wù)流程再造,這些工作涉及營銷、生產(chǎn)、調(diào)度、財(cái)務(wù)等多部門,需共同協(xié)作配合完成。以電力營銷系統(tǒng)為例,整套系統(tǒng)分為客戶服務(wù)、計(jì)費(fèi)與營銷賬務(wù)管理、電能計(jì)量管理、電能信息實(shí)時(shí)采集與監(jiān)控、市場(chǎng)管理、需求側(cè)管理、客戶關(guān)系管理、營銷分析與輔助決策模塊,這當(dāng)中已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)信息化管理只有電費(fèi)管理、電能計(jì)量和客戶管理三個(gè),后面的電能信息實(shí)時(shí)采集與監(jiān)控模塊目前是通過接口程序?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)共享,還遠(yuǎn)未達(dá)到聯(lián)動(dòng)的效果;需求側(cè)等四個(gè)模塊相關(guān)業(yè)務(wù)仍為手工階段,實(shí)用化還需要大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)做支撐,大量的前期準(zhǔn)備工作要做?？陀^條件的限制決定信息化進(jìn)程只能走分層實(shí)現(xiàn),分步實(shí)施的戰(zhàn)略。
建議南供信息化的分布走方案是:借助“SG 186工程”的實(shí)施,在2009年完成電力營銷管理信息系統(tǒng)的升級(jí),完成實(shí)時(shí)采集、臺(tái)線管理、即時(shí)繳費(fèi)等系統(tǒng)的接口并逐步完善達(dá)到聯(lián)動(dòng),真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)客戶管理、需求側(cè)管理等系統(tǒng)實(shí)用化。
參考文獻(xiàn)
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選擇公關(guān)公司，在參考指標(biāo)和具體的操作步驟上，與廣告公司多有相似之處，在人才建構(gòu)、品牌知譽(yù)度、價(jià)格方案、策略制勝上都有著相同的要求，但是也有指標(biāo)重視上的不同之處。以下無個(gè)方面便是廣告主選擇公關(guān)公司時(shí)需要特別留意的地方。
公關(guān)能力。評(píng)判公關(guān)能力要從四個(gè)方面人手，即：公關(guān)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃力、洞察力、專業(yè)知識(shí)和執(zhí)行力。戰(zhàn)略規(guī)劃力著眼于宏觀面的把握，它決定了高度，優(yōu)秀的、及時(shí)的公關(guān)戰(zhàn)略往往是公關(guān)活動(dòng)制勝的砝碼，而選擇具有本行業(yè)專業(yè)知識(shí)的公司，可以為廣告主節(jié)省成本和時(shí)間。但是，重要的不是公關(guān)公司懂得多少專業(yè)知識(shí)，而是為客戶做公關(guān)的效果好不好，所以洞察力就顯得尤為重要，當(dāng)洞察力與專業(yè)知識(shí)交匯在一起的時(shí)候，就有創(chuàng)新，它表現(xiàn)為跨度和張力，最能體現(xiàn)公關(guān)的火候。而最后執(zhí)行力有多重要，就不言而喻了，它直接表現(xiàn)為覆蓋度和輸出效果。
服務(wù)團(tuán)隊(duì)。一個(gè)公關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)做就是一項(xiàng)系統(tǒng)的綜合性工程，從策略、溝通、傳播、創(chuàng)意到凋研、執(zhí)行、控制、評(píng)估，涉及面很廣，不僅要在一定時(shí)間內(nèi)高效地完成大量的工作，更是對(duì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的全面考驗(yàn)。作為公關(guān)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的成員，要做到“有手、有心和有腦”，既要有創(chuàng)意，也要抱著同理心，站在客戶的立場(chǎng)去想，執(zhí)行品牌傳播的策略。廣告主在考察服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人員素養(yǎng)可以參照如下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行：一是服務(wù)團(tuán)隊(duì)曾做過的結(jié)案報(bào)告，了解其執(zhí)行的具體過程，媒體報(bào)道數(shù)量、所采用的調(diào)查手段，從中觀察其做事的精準(zhǔn)度；二是服務(wù)團(tuán)隊(duì)的背景，以前服務(wù)過的行業(yè)是否有同類型的客戶資源，是否具有同類型企業(yè)的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人才建構(gòu)是否穩(wěn)定；三是服務(wù)專員的個(gè)人素質(zhì)，是否具有很強(qiáng)的責(zé)任心、事業(yè)感，是否有較好的執(zhí)行力，為人處事上是否優(yōu)雅得體，落落大方，這里尤為要考察的足執(zhí)行團(tuán)隊(duì)中的核心人物的素質(zhì)、口碑和服務(wù)理念，因?yàn)樗钦麄€(gè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)理念的建構(gòu)者。
口碑、聲望?！傲_馬非一日建成”，好的口碑是一件件小事、一個(gè)個(gè)活動(dòng)、一個(gè)個(gè)客戶累計(jì)起來的。企業(yè)主應(yīng)該找那些做事認(rèn)真、講求誠信、敬業(yè)的公關(guān)公司。一般來說，大型國際公關(guān)公司提供的服務(wù)更為全面，但是在價(jià)格上也會(huì)較昂貴，企業(yè)應(yīng)該按照服務(wù)需求、公關(guān)目標(biāo)和預(yù)算水平來選擇公關(guān)公司，切忌一味求大，蚍蜉撼樹，宜應(yīng)量力而行，
外部資源。公關(guān)公司的外部資源是指有：公關(guān)活動(dòng)中公關(guān)公司能動(dòng)用的一切資源，它包括人際關(guān)系資源、場(chǎng)地資源、媒介資源和政府關(guān)系資源，擁有優(yōu)勢(shì)資源的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，往往也有更為出色的服務(wù)效率，能夠滿足企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播的需求，當(dāng)然，這還應(yīng)落實(shí)到具體公關(guān)執(zhí)行力上。
數(shù)字營銷從小眾走入主流，到現(xiàn)在成為公關(guān)行業(yè)的標(biāo)配，這讓最初專注于數(shù)字營銷的公關(guān)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)獲得了機(jī)會(huì)，甚至搶走了原先屬于跨國公關(guān)公司的生意。這是屬于本地公關(guān)公司，在獲取海外跨國成熟集團(tuán)品牌在中國拓展的機(jī)會(huì)。另一邊，中國的企業(yè)也開始加大海外布局，除了少數(shù)幾個(gè)品牌諸如華為和聯(lián)想，歐洲人對(duì)于中國的品牌認(rèn)知，依然處于低位。德國公關(guān)服務(wù)品牌PIABO的創(chuàng)始人Tilo Bonow看好那些在本土已經(jīng)有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的公司，尤其是創(chuàng)業(yè)公司拓展歐洲市場(chǎng)。他認(rèn)為，擁有全球視野與相應(yīng)的商業(yè)計(jì)劃的中國企業(yè)更容易獲得成功。
C：在數(shù)字營銷上，大公司在挑選公關(guān)伙伴上和往常有什么不同嗎？
B：成熟的公司過去喜歡和傳統(tǒng)的跨國公關(guān)公司合作，但是它們現(xiàn)在學(xué)聰明了，發(fā)現(xiàn)了更多獨(dú)立的本土公關(guān)團(tuán)隊(duì)。這些公司更接地氣，服務(wù)也不差，報(bào)價(jià)卻比跨國公關(guān)公司低得多。過去，這些創(chuàng)業(yè)公司只專注于技術(shù)和數(shù)字領(lǐng)域，為小公司服務(wù)。但是當(dāng)數(shù)字營銷成為主流，它們累積了足夠的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在輪到成熟型公司來發(fā)現(xiàn)它們了。另一方面，傳統(tǒng)的跨國公關(guān)公司開始挖人去做數(shù)字營銷，但現(xiàn)在為時(shí)已晚，很多市場(chǎng)已經(jīng)被本土專注于利基市場(chǎng)的公司拿下了。
C：構(gòu)建公司品牌，在歐洲和中國有哪些不同？
B：主要有三點(diǎn)不同。第一是要讓當(dāng)?shù)厝死斫馄放?，一個(gè)本土品牌要在歐洲去推廣，就要m應(yīng)當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣傳統(tǒng)，適當(dāng)改變。第二，媒體的嗅覺不同。德國記者報(bào)道主要是需要有一個(gè)吸引人的故事，公關(guān)的工作是幫助記者證實(shí)這家公司的確有一個(gè)值得講的好故事。歐洲國家眾多，語言也不同，每個(gè)國家的規(guī)則都不太一樣。英國和法國是很中心化的國家，尤其巴黎、倫敦是新聞媒體的中心，傳播路徑是從中心輻射到周邊地區(qū)，德國則完全不同，柏林、漢堡、法蘭克福，每一處都是新聞中心，新聞會(huì)需要在各地召開。沒有人會(huì)從柏林為一場(chǎng)新聞會(huì)飛到漢堡。所以要尊重各地的規(guī)則，明晰事件是怎么運(yùn)作的，這很重要，走錯(cuò)路會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間和金錢。最后一個(gè)不同是，中國的企業(yè)主喜歡花時(shí)間協(xié)商。為達(dá)成目標(biāo)一致，通常需要來回幾輪的協(xié)商，有時(shí)協(xié)商時(shí)間甚至可以長(zhǎng)達(dá)半年。但是德國的企業(yè)以效率聞名，通常直接把價(jià)格和條款呈上，接受就合作，不接受就離開。
C：你認(rèn)為，中國企業(yè)應(yīng)該如何調(diào)整策略？
B：在德國這樣成熟的市場(chǎng)中，不是僅憑品質(zhì)、服務(wù)或價(jià)格就能快速打開市場(chǎng)的。從我們服務(wù)過的一些案例可以發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在獲得本土成功后往往非常自信，希望在歐洲復(fù)制同樣的模式，因此在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，很容易直接套用中國的營銷手段，以及該品牌在中國的運(yùn)營方式，而沒有考慮文化差異。比如我們之前服務(wù)過的一家茶類公司，它的品質(zhì)很好，走的是奢華路線，但是一看到包裝我就知道，德國市場(chǎng)的消費(fèi)者絕不會(huì)買單，因?yàn)榈聡藢?duì)于新品牌通常是小心和謹(jǐn)慎的，而它太像那種只有結(jié)婚才會(huì)去瞅一眼的東西了。除了茶葉本身，什么都得換。我認(rèn)為現(xiàn)在是一個(gè)很好的進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，那些擁有全球視野的公司能走得更遠(yuǎn)。
從公關(guān)的策略、戰(zhàn)略和創(chuàng)意上看，車展期間汽車企業(yè)公關(guān)所追求的，應(yīng)該運(yùn)用多渠道和精準(zhǔn)化營銷進(jìn)行有效的品牌傳播，而不是簡(jiǎn)單借助門庭若市的熱鬧，人氣有時(shí)并不能達(dá)到公關(guān)和營銷的目的。因此有業(yè)內(nèi)人士表示，什么時(shí)候中國的車展變得靜悄悄的，才意味著汽車公關(guān)真正與國際接軌。
汽車公關(guān)從單一走向復(fù)合
“價(jià)格戰(zhàn)”依舊沒完沒了，消費(fèi)者卻日益變得無動(dòng)于衷。中國汽車市場(chǎng)機(jī)制的日漸成熟，中國消費(fèi)者從盲目走向理性，這一切都讓中國的汽車廠商們逐漸意識(shí)到，取悅和影響消費(fèi)者的難度越來越高，卻越來越重要。新車早已不是宣布價(jià)格這么簡(jiǎn)單，能否帶來好的銷量，考驗(yàn)的是廠商的綜合營銷實(shí)力。畢竟，2000年“井噴”時(shí)期汽車銷量緊繃、供不應(yīng)求的時(shí)代已一去不復(fù)返了。
在這樣一個(gè)營銷需求變遷的環(huán)境中，汽車公關(guān)變得日益重要。而汽車客戶，也確實(shí)成了國內(nèi)主流公關(guān)公司的支柱客戶。然而公關(guān)需求和業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，并沒有自然帶來汽車公關(guān)的飛躍，大量來自其他行業(yè)的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，甚至原封不動(dòng)地搬到了汽車公關(guān)領(lǐng)域。這樣的平移，在新的汽車競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，越發(fā)顯得格格不入。
簡(jiǎn)單地發(fā)新聞通稿在汽車公關(guān)是行不通的，競(jìng)爭(zhēng)的壓力讓諸多汽車廠商對(duì)公關(guān)產(chǎn)生了強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)需求，即公關(guān)在改善受眾認(rèn)知的同時(shí)，必須有效提升品牌和拉動(dòng)銷售。幾乎所有的公關(guān)公司都面臨這樣的需求：給企業(yè)提供更有影響力、前瞻性的方案，而方案的有效執(zhí)行必須解決有多少潛在購買意向的達(dá)成，甚至是和最終銷售產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。如何影響銷售，成了汽車公關(guān)領(lǐng)域的重要話題。
無論是不管結(jié)果的悶頭發(fā)稿，還是只認(rèn)結(jié)果的銷售導(dǎo)向，都是一種極端的行為。遺憾的是，這樣的極端行為卻在眾多汽車廠商身上不斷實(shí)踐著。汽車公關(guān)，正畸形地運(yùn)行和發(fā)展著。
“我對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀感到擔(dān)憂。公關(guān)公司的角色應(yīng)該是目標(biāo)導(dǎo)向良好的執(zhí)行者，清晰的目標(biāo)至關(guān)重要，好的創(chuàng)意和項(xiàng)目管理能力也必不可少。公關(guān)公司的目標(biāo)，絕不應(yīng)只盯在銷量上，公關(guān)的職責(zé)在于精確管理受眾對(duì)于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知。”時(shí)空視點(diǎn)傳播機(jī)構(gòu)總裁劉方俊告訴《成功營銷》記者，“客戶所有的初衷都是可以理解的，但是把汽車公關(guān)等同于發(fā)稿，用字?jǐn)?shù)來衡量一切無疑是對(duì)公關(guān)的庸俗化。而言必稱銷售的公關(guān)需求只會(huì)加速我們的迷失，離真正的公關(guān)目標(biāo)越來越遠(yuǎn)?！?/p>
劉方俊認(rèn)為，眾多公關(guān)公司目前已經(jīng)意識(shí)到花時(shí)間研究消費(fèi)者認(rèn)知模式的必要性，時(shí)空視點(diǎn)就把公司使命定義為“精確管理認(rèn)知”：認(rèn)知是目標(biāo)，管理是手段與職能，而精確為獨(dú)到價(jià)值。汽車公關(guān)公司首先需要做好一個(gè)執(zhí)行者的角色，幫助汽車廠商有效管理消費(fèi)者認(rèn)知；而在“分眾”時(shí)代，這種管理的方式必然是日益精細(xì)和精準(zhǔn)的，而這一切的核心在于認(rèn)知目標(biāo)的達(dá)成。
汽車公關(guān)不等于發(fā)稿，也不等于促銷活動(dòng)，而是管理受眾腦海中的對(duì)廠商品牌產(chǎn)品的認(rèn)知模型。
公關(guān)應(yīng)該有一個(gè)戰(zhàn)略高度
公關(guān)公司目前最重要的是幫助汽車廠商增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和信賴，因此汽車公關(guān)主要還是做品牌公關(guān)。雖然公關(guān)公司并不完全是急功近利的，他們有很多想法和策略可以幫助客戶做得更好，問題是很多客戶有急功近利的需求，他們希望通過事件或者活動(dòng)，短期內(nèi)提升銷量和品牌知名度，這對(duì)公關(guān)公司來說是一個(gè)很難的課題。
對(duì)于汽車企業(yè)來說，不應(yīng)該希望公關(guān)公司在短期內(nèi)給自己帶來多大的影響力，有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)不會(huì)只看重眼前的市場(chǎng)變化，他們希望通過長(zhǎng)期、持續(xù)的公關(guān)活動(dòng)，來影響目標(biāo)客戶，并且在客戶群當(dāng)中樹立一個(gè)良好口碑。
不僅公關(guān)公司需要從單一向復(fù)合型轉(zhuǎn)變，汽車企業(yè)也需要改變。他們需要改變的是不再一味看重銷量，而更應(yīng)該在針對(duì)性的人群當(dāng)中鞏固顧客的忠誠度，樹立口碑，這種口碑不僅僅是來源于產(chǎn)品，與企業(yè)地位相匹配的公益營銷也是引起關(guān)注的重要手段。汽車企業(yè)需要更多地從人文關(guān)懷、慈善事業(yè)、社會(huì)活動(dòng)中來影響消費(fèi)者對(duì)自己的評(píng)價(jià)和認(rèn)知度。
殼牌、BP等國際能源巨頭，他們進(jìn)入任何一個(gè)國家都會(huì)非常重視在當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境保護(hù)、失學(xué)兒童、公益事業(yè)等問題，這一舉動(dòng)讓很多和他們產(chǎn)品無關(guān)的消費(fèi)者都有極為深刻的印象。這不僅僅是汽車企業(yè)可以借鑒的，實(shí)際上對(duì)中國很多企業(yè)都有啟示。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)把公關(guān)活動(dòng)放在一個(gè)戰(zhàn)略高度來對(duì)待時(shí)，其效果是截然不同的。這從另一個(gè)側(cè)面反映出，考評(píng)公關(guān)活動(dòng)的效果或影響時(shí)，不僅僅是公關(guān)公司自身的問題，重要的是一個(gè)企業(yè)對(duì)待公關(guān)活動(dòng)的態(tài)度與決策。
公關(guān)價(jià)值在于有效管理
很多汽車廠商在為推廣品牌和新產(chǎn)品選擇公關(guān)公司的時(shí)候，同樣發(fā)愁，因?yàn)樗麄兣袛嗖涣诉@個(gè)公關(guān)公司到底行不行。公關(guān)公司該如何專注于幫助汽車建立品牌和消費(fèi)者的信賴？”精確管理認(rèn)知”可以幫助客戶精確管理他們的產(chǎn)品在消費(fèi)者那里獲得的認(rèn)知。”如果想通過公關(guān)影響媒體和分析師這一受眾，可以針對(duì)他們做一些小型的公關(guān)活動(dòng)；如果想影響那些時(shí)尚白領(lǐng)的品牌信仰，在公關(guān)溝通上就需要具有一些精確的內(nèi)質(zhì)。”劉方俊說。
公關(guān)公司如何為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值？未來的汽車產(chǎn)品，在創(chuàng)新、技術(shù)和價(jià)格上，經(jīng)過一番廝殺之后會(huì)越來越容易趨同。在公關(guān)策略上，除了媒體發(fā)稿之外，公關(guān)公司還可以組織一些品牌性活動(dòng)，例如企業(yè)定期參加某一社會(huì)公益活動(dòng)，以及在互聯(lián)網(wǎng)論壇和企業(yè)博客上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，其目的還是要達(dá)成消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的理解和認(rèn)同。
更重要的，還在于公關(guān)公司將汽車廠商的項(xiàng)目渠道更好地利用起來。一些局部的處理，比如說試駕活動(dòng)，公關(guān)公司可以在細(xì)節(jié)上做得更加完美，把品牌的功能性運(yùn)用、情感性運(yùn)用很好地融合到活動(dòng)細(xì)節(jié)中去。
汽車公關(guān)需要?jiǎng)?chuàng)新模式
過去，有的公關(guān)公司在營銷傳播中，常常通過策劃一件極具創(chuàng)意的“突發(fā)事件”而產(chǎn)生轟動(dòng)一時(shí)的效果，因?yàn)檫@樣可以用很少的公關(guān)成本來制造巨大的新聞效應(yīng)。這一現(xiàn)象已經(jīng)成為歷史。
首先，消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境都在成熟，就汽車市場(chǎng)而言，不是單靠某一突發(fā)事件就能產(chǎn)生連帶效應(yīng)的。制造突發(fā)事件可以吸引眼球，但缺少持續(xù)性的吸引。如果沒有產(chǎn)品內(nèi)涵和品牌作為后盾，這種情況只是曇花一現(xiàn)，對(duì)于品牌的推廣不會(huì)起到很大的作用。
其次，資訊的高度發(fā)達(dá)，汽車領(lǐng)域內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)突發(fā)事件沒有太多的興趣，尤其是一款新產(chǎn)品借助突發(fā)事件推廣時(shí)，效果將會(huì)大打折扣。
汽車公關(guān)行業(yè)是繼IT公關(guān)之后又一個(gè)極具規(guī)模化的公關(guān)市場(chǎng)。4、5年前許多以做IT公關(guān)為主的公關(guān)公司，目前已經(jīng)轉(zhuǎn)型到了汽車行業(yè)。然而，當(dāng)年的“IT公關(guān)模式”隨著IT產(chǎn)業(yè)的“泡沫”而失去了生命力。“汽車公關(guān)模式”與“IT公關(guān)模式”有很大區(qū)別，由于汽車市場(chǎng)正處于高速發(fā)展階段，而且兩者的受眾群體有很大不同，因此對(duì)汽車公關(guān)來說，如何創(chuàng)新，并保持對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)力吸引是當(dāng)務(wù)之急。
專家點(diǎn)評(píng)
劉方?。簳r(shí)空視點(diǎn)傳播機(jī)構(gòu)總裁。
超過10年公關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)客戶涵蓋汽車、IT、通訊、快速消費(fèi)品等多個(gè)領(lǐng)域的國際知名公司。
當(dāng)前的汽車公關(guān)，繁榮其外，問題其中。因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展的原因，汽車公關(guān)成為公關(guān)公司的重要業(yè)務(wù)形態(tài)，但是這種地位的重要性和其實(shí)際所表現(xiàn)出的成熟度并不相關(guān)。很多的汽車客戶現(xiàn)在對(duì)于公關(guān)的理解，還停留在軟性文章的層次上，以實(shí)際的版面字?jǐn)?shù)去衡量公關(guān)公司的工作。很難想象，汽車企業(yè)的公眾形象、品牌和產(chǎn)品認(rèn)知能通過這些軟性文章得到解決。
汽車公關(guān)目前表現(xiàn)出的另一個(gè)極端就是極端銷售導(dǎo)向，每一個(gè)公關(guān)事件的設(shè)計(jì)，每一次公關(guān)傳播行為，都會(huì)被廠商自然地和銷售結(jié)果相關(guān)聯(lián)，誠然，公關(guān)是營銷溝通的重要手段，但并不意味著所有的公關(guān)行為必須是銷售導(dǎo)向的，公關(guān)不應(yīng)該，也做不到這點(diǎn)。
相對(duì)于IT公關(guān)的成熟，汽車公關(guān)有其自身的特點(diǎn)，然而由于其在國內(nèi)的時(shí)間畢竟很短，很多的汽車廠商仍未具備良好的公關(guān)意識(shí)。因此，對(duì)于公關(guān)公司而言，一個(gè)重要的使命就是幫助客戶建立正確的公關(guān)理念，否則汽車公關(guān)必將淪為“雞肋”。
1985年8月,中國第一家公共關(guān)系公司成立,當(dāng)時(shí)世界上最大的公關(guān)公司博雅與中國新華社下屬的中國新聞發(fā)展公司聯(lián)手成立了中國環(huán)球公共關(guān)系公司。實(shí)際上,它只是國外公關(guān)公司開始向中國拓展業(yè)務(wù)的形式之一,在這之后出現(xiàn)的中法公關(guān)公司(Ihterasia)和環(huán)球的性質(zhì)基本一致,業(yè)務(wù)量不多,這些跨國公司在中國照搬他們的經(jīng)驗(yàn)時(shí)遭遇到了嚴(yán)重的水土不服。
真正的本土公關(guān)行業(yè)的產(chǎn)生,從中國本土公關(guān)行業(yè)真正勃興的原因來看,它是在IT行業(yè)、廣告之間的夾縫之間萌芽的。在網(wǎng)絡(luò)泡沫之中,當(dāng)廣告不能將產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)闡釋清楚,無法滿足最基本的技術(shù)普及工作時(shí),公關(guān)行業(yè)便應(yīng)運(yùn)而生。因?yàn)楣P(guān)可以規(guī)劃不同層面的信息,用這些信息引導(dǎo)和教育消費(fèi)者。顯然,如果公關(guān)公司仍然以新聞發(fā)稿量作為考核標(biāo)準(zhǔn)的話,這只能算是公關(guān)行業(yè)技術(shù)層面的最底層業(yè)務(wù)。在客戶看來,發(fā)稿量并不能說明一切,很多問題是無法通過按量計(jì)數(shù)的方式來衡量的,如宣傳報(bào)道是否是針對(duì)客戶的目標(biāo)受眾?傳達(dá)的是否是準(zhǔn)確信息,是否有偏差?宣傳頻次是否合適?發(fā)表出來的文章觀點(diǎn)是積極的,還是中立的,或是負(fù)面的?
當(dāng)IT市場(chǎng)的熱度慢慢冷卻之后,中國本土公關(guān)行業(yè)開始暴露出了嚴(yán)重的先天不足和發(fā)育不良,缺乏行業(yè)規(guī)則,再加上很多公關(guān)公司的從業(yè)者良莠不齊,公關(guān)公司的員工們每天都要疲于應(yīng)付寫不完、發(fā)不完的稿件。大多數(shù)老板也以短期生存利益為重,無暇顧及員工的個(gè)人成長(zhǎng),員工們自然也失去了時(shí)間和機(jī)會(huì)去學(xué)習(xí)一些基本的公關(guān)知識(shí),掌握一些基本的作業(yè)方式。從我國公關(guān)行業(yè)的發(fā)展階段來講,正處于從這種“發(fā)新聞稿”的幼年期向豐富內(nèi)容的“成年期”。要擺脫這種夾縫中的尷尬場(chǎng)面,本土公關(guān)公司應(yīng)該如何利用上海世博會(huì)的機(jī)會(huì),提升自身地位,擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍?
世博是場(chǎng)“持久戰(zhàn)”
世博會(huì)歷史悠久且展出國家遍及全球,上海世博會(huì)從5月1日―10月31日為期184天,預(yù)計(jì)參觀人數(shù)官方保守?cái)?shù)字是8000萬人,并有可能突破1億。而且上海世博會(huì)是第一次在發(fā)展中國家舉辦。有人說世博會(huì)是“經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)會(huì)”,是推動(dòng)中國新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。迪思傳媒集團(tuán)總裁黃小川說:“世博會(huì)為其時(shí)間長(zhǎng),這對(duì)企業(yè)來講是極具吸引力的,大多數(shù)的展會(huì)以天和星期計(jì)算,像這樣為期6個(gè)月的國際展會(huì)所帶來的機(jī)遇是不可估量的。但正是因?yàn)檎箷?huì)時(shí)間長(zhǎng),其中給公關(guān)公司帶來的挑戰(zhàn)也是非常大的,尤其是本土公關(guān)公司?！?/p>
此前,迪思傳媒集團(tuán)分別簽下2010年上海世博會(huì)中國航空館的場(chǎng)館運(yùn)營服務(wù)合同和公關(guān)傳播服務(wù)合同,成為中國航空館唯一指定運(yùn)營商和公關(guān)服務(wù)提供商。競(jìng)標(biāo)時(shí)間近半年,提交方案逾百萬字,是迪思傳媒13年來涉及金額最大、影響力最廣的項(xiàng)目。據(jù)黃小川透露,迪斯傳媒新增了100多名員工專門負(fù)責(zé)世博會(huì)項(xiàng)目。黃小川強(qiáng)調(diào):“世博會(huì)是一項(xiàng)巨大的工程,強(qiáng)大的隊(duì)伍和嚴(yán)厲的管理是必不可少的,無論從現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的策劃,布展,還是場(chǎng)館的安全與清潔,每一個(gè)細(xì)節(jié)都不能放過。對(duì)于我們來講‘安全可靠’才是第一位。”
面對(duì)來自世界各地的龐大游客群,公關(guān)公司將如何抓住這群人的喜好?如何恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)場(chǎng)館或者品牌的最大特色?這是所有企業(yè)、廣告公司、公關(guān)公司面臨的挑戰(zhàn)。迪思傳媒集團(tuán)總裁黃小川說:“廣告是讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品,而公關(guān)則是讓消費(fèi)者喜歡上這個(gè)產(chǎn)品。世博會(huì)中的每一個(gè)場(chǎng)館本身就有著自己獨(dú)具一格的特點(diǎn),比如中國航空館,在場(chǎng)館內(nèi)觀覽者不僅可以目睹中國航空技術(shù),而且還可以親身體驗(yàn)飛行員、宇航員的感受。這些都是吸引消費(fèi)者的最大旅游點(diǎn),我們只要利用好了這些因素,然后結(jié)合活動(dòng)與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng),就能讓消費(fèi)者喜歡上你的產(chǎn)品?！?/p>
揚(yáng)長(zhǎng)避短才是制勝之道
包括我在內(nèi)的不少互聯(lián)網(wǎng)觀察者認(rèn)為，新媒體不再是媒體。這句看上去十分古怪的話的本質(zhì)是：新媒體不能把它的信息接受者看成毫無反應(yīng)的受眾。換句話說，包括廣告在內(nèi)的市場(chǎng)營銷行為，不能再僅僅考慮如何“宣傳”（Propaganda），而更要考慮如何“傳播”（Communication），或者更直白地說，如何“對(duì)話”（Conversation）。
關(guān)于這段話，可以從三個(gè)角度理解。
第一個(gè)角度更多地出現(xiàn)在學(xué)術(shù)理論界。海外已經(jīng)有不少大學(xué)取消了“廣告”這門課，而升級(jí)為“整合營銷傳播”（IMC）課程或者專業(yè)。從傳播理論的立場(chǎng)上，以單向傳播為核心的宣傳早已是過時(shí)的東西，更何況，在英語語境中，Propaganda是一個(gè)帶有貶義的詞匯（比如說德國納粹時(shí)期的傳播研究就稱為宣傳研究）。不過，這一次，實(shí)務(wù)似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了理論的后頭，一直到今天，我們還可以看到太多太多的單向宣傳模式廣告。
第二個(gè)角度則是所謂的“互動(dòng)營銷”，這被稱為整合營銷傳播的六大工具之一。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時(shí)代，互動(dòng)是最核心的一環(huán)，也的確被廣泛應(yīng)用在業(yè)界。新媒體被賦予了增加互動(dòng)的光榮使命，而不再是進(jìn)行簡(jiǎn)單的信息宣傳。它不僅僅是組織面向受眾的傳播渠道，同時(shí)也是消費(fèi)者向組織反饋的渠道。從這個(gè)角度出發(fā)，新媒體和傳統(tǒng)媒體依然沒有太大的區(qū)別：還是一種媒介，一種讓組織和消費(fèi)者得以互通有無的媒體（平臺(tái)）。然而，業(yè)內(nèi)人士明白，這里面已經(jīng)出現(xiàn)了微妙的變化。
讓消費(fèi)者互動(dòng)是需要一些技巧的。
先要定一個(gè)策略（Strategy），究竟需要互動(dòng)些什么并不是一個(gè)互動(dòng)方案的主要問題，組織更希望通過一次互動(dòng)來完成一次有目的的傳播。事實(shí)上，互動(dòng)只是工具，目的還是宣傳，無非就是想讓宣傳更容易為受眾接受，更容易讓更多的受眾注意。于是，這個(gè)目的為何，成為策略上的首要問題。由于各個(gè)新媒體的特性不同（也許是Blog，也許是SNS，也許是視頻網(wǎng)站），策略部分可能會(huì)要求新媒體做一些有限的參與。
然后要做一個(gè)策劃（Campaign），通俗地講，就是新媒體用PPT寫出一個(gè)方案。這個(gè)策劃包括如何搞這個(gè)互動(dòng)，如何讓這個(gè)互動(dòng)更有趣，如何讓新媒體的用戶有效地參與以及讓他們發(fā)揮特長(zhǎng)。這個(gè)策劃的主體工作是由新媒體完成的，廣告主會(huì)參與其中并提出修改意見。通常來說，策劃案能否為廣告主接受并買單，是整個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵所在。由于新媒體本身的互動(dòng)性太強(qiáng)，各家的用戶又不盡相同，作為中介的Agency（廣告公司或公關(guān)公司），很難在這里面起到關(guān)鍵的作用。
這個(gè)策劃案環(huán)節(jié)已經(jīng)彰顯了新媒體和傳統(tǒng)媒體的不同。在傳統(tǒng)的廣告公關(guān)模式中，Agency一般會(huì)單獨(dú)向廣告商提案，做一個(gè)所謂的“媒體拼盤”，并提供這些媒體的基本數(shù)據(jù)（比如發(fā)行量、收視率或者訪問量）。但新媒體在介入策劃案時(shí)，提案已經(jīng)不像過去那樣媒體無需參與，而是要求新媒體更深入地進(jìn)入操作環(huán)節(jié)：做演示講解。廣告商對(duì)某項(xiàng)策劃案的疑問和修正，也會(huì)直接面對(duì)新媒體，而不是通過Agency來傳達(dá)。
最后一個(gè)大的環(huán)節(jié)就是執(zhí)行（Delivery）。傳統(tǒng)媒體的執(zhí)行是非常簡(jiǎn)單的，畫一個(gè)圖案，或者拍一段TVC，直接投放即可。之后的數(shù)據(jù)監(jiān)控工作由Agency完成，但新媒體完全不同。由于需要用戶互動(dòng)，因此會(huì)產(chǎn)生很多事先并不可知的UGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）。通常一個(gè)策劃案會(huì)包括一個(gè)危機(jī)管理預(yù)案（也就是所謂的議題管理Issue management）：如果用戶產(chǎn)生的內(nèi)容與組織的傳播策略對(duì)立怎么辦？比如說，寫了一些組織不愿意看到的負(fù)面評(píng)價(jià)。
執(zhí)行環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)了新媒體和傳統(tǒng)媒體的不同。新媒體需要不斷地根據(jù)實(shí)際效果進(jìn)行修正。這在過去的媒體廣告模式中是不可想象的：播出去的TVC怎么修正？賣出去的報(bào)紙?jiān)趺椿厥眨?/p>
于是，第三個(gè)角度誕生了，也就是廣告業(yè)出現(xiàn)變局，新媒體已經(jīng)不再像過去的媒體那樣，主要靠Agency代表他們和廣告商對(duì)話。越是強(qiáng)勢(shì)的新媒體，直接面對(duì)廣告商的機(jī)率就越大，Agency能起到的作用就越小。
網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的變局就是：當(dāng)新媒體不再僅僅是媒體后，它們悄然向Agency轉(zhuǎn)型，而且是握有媒體的Agency。這種變局并不惹眼，但卻隱隱顯現(xiàn)，從門戶網(wǎng)站開始向策劃案的轉(zhuǎn)型中就能看出來。因?yàn)椋冑u位置（Banner和Button），它們已經(jīng)很難和搜索引擎競(jìng)爭(zhēng)。
最后一個(gè)小小的問題是，新媒體這種類型的Agency，究竟是廣告型的，還是公關(guān)型的？因?yàn)楸娝苤?，在市?chǎng)上，與傳播或宣傳有關(guān)的，主要是兩類Agency：廣告公司，或者公關(guān)公司。
我個(gè)人的傾向是，新媒體更像是公關(guān)公司，而不是廣告公司。作為廣告公司，核心指標(biāo)是“到達(dá)率”（Reach），讓消費(fèi)者接受組織的“洗腦”式宣傳并不是廣告公司的責(zé)任。雖然廣告公司也需要考慮傳播的內(nèi)容如何讓消費(fèi)者信服，但它們更多考慮的是，是什么類型的受眾在哪里接受了多少傳播內(nèi)容。廣告公司更愿意向組織炫耀的是：我們傳播的內(nèi)容（文字、圖像或者視頻）有多炫目，意境有多深遠(yuǎn)，投放了多少媒體，形成多少到達(dá)率。
