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參考文獻
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馬克思按勞分配釋讀與中小企業(yè)薪酬管理實踐
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[責任編輯：黃興豪]
淺談中小企業(yè)薪酬管理問題
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我國中小企業(yè)薪酬管理問題分析
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中小企業(yè)薪酬管理存在的問題及對策研究
參考文獻
[1]馬志堅.論我國中小企業(yè)薪酬管理[J].企業(yè)管理，2011（19）：13-15.
【關鍵詞】中小企業(yè) 營銷管理 對策
一、中小企業(yè)營銷管理中存在的問題
中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長階段的企業(yè)，它是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是相對規(guī)模較大的企業(yè)而言的。是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在人員規(guī)模、資產規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模等方面都比較薄弱。由此在營銷管理方面體現(xiàn)出一些問題：
（一）營銷觀念陳舊落后
市場營銷觀念在營銷實踐中要經(jīng)歷生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個發(fā)展階段。絕大多數(shù)的中小企業(yè)經(jīng)營管理者的營銷觀念是很陳舊落后的，仍然停留在產品觀念和推銷觀念階段，尚未樹立市場營銷和社會營銷的科學營銷觀念。
（二）營銷手段有待改進
許多中小企業(yè)缺乏現(xiàn)代意識和創(chuàng)新意識，所采取的營銷組合策略老套落伍，市場開拓力度不大、信息反饋機制不靈、市場需求趨勢把握欠準，很難樹立良好的市場形象。甚至許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機構、相關科研單位等渠道獲取所需的信息，而僅僅依靠本企業(yè)微不足道的自有力量或老經(jīng)驗、老手段。
（三）營銷管理制度不夠健全
許多中小企業(yè)還存在營銷管理制度空缺的情況，很大一部分也處于有制度卻形同虛設的階段。
（四）營銷創(chuàng)新動力有限
在我國市場上存在的中小企業(yè)，大多是從事簡單的勞動密集型的加工制造企業(yè)，技術、資本含量極低，這些中小企業(yè)采取的營銷方式依然以傳統(tǒng)的營銷方式為主，這樣也就導致其在營銷活動中缺乏創(chuàng)新，無法取得突破。
（五）忽視品牌建設
不少中小企業(yè)在營銷實踐中，缺乏對品牌建設的重視，對企業(yè)自身的發(fā)展缺乏長遠的規(guī)劃，資源投入也不足。如此，當企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度后，往往會遇到巨大的發(fā)展瓶頸——產品牌子不響，價值無法提高，利潤回報低。
二、提升中小企業(yè)營銷管理水平的對策
（一）轉變營銷觀念
中小企業(yè)現(xiàn)在的營銷觀念還存在著諸多與新經(jīng)濟不相適應的方面，要樹立正確的市場營銷觀念。第一，更加重視戰(zhàn)略。第二，更加重視合作。第三，更加重視客戶。
（二）建立科學的營銷管理制度
建立科學的營銷管理制度，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。首先，改變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二，適當提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結合起來。
（三）塑造優(yōu)秀的營銷團隊
優(yōu)秀的營銷團隊，成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的分化和走向，建立共同的企業(yè)品牌形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃。首先要重視團隊文化建設，團隊賴以運行的組織文化是團隊是否成功的關鍵因素之一，中小企業(yè)營銷管理者必須致力于創(chuàng)造一種支持團隊建設的、開放性的組織文化。其次要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。再次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高營銷人員的素質和能力水平
（四）加強營銷創(chuàng)新
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力，營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)是全方位的、多維度的，但是營銷創(chuàng)新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場的需求與變化后，基于自身的核心能力，考慮到自己與競爭對手的差距，而后自發(fā)地從組織內部啟動一場徹底的變革。
（1）營銷觀念創(chuàng)新。營銷觀念就是企業(yè)在開展營銷過程中及適應新的營銷環(huán)境而形成的思想和認識，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。而觀念的創(chuàng)新應具備四個方面的內容，即正確的市場意識、質量意識、競爭意識、強化合作意識。
（2）營銷組織創(chuàng)新。現(xiàn)代企業(yè)的營銷組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢，在激烈的市場競爭中，獨立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實看，我國中小企業(yè)規(guī)模小，實力不強，在和大企業(yè)的競爭中處于不利的地位，而其營銷組織亦大多仍停留在銷售部門而不是營銷的層面上。
（3）營銷技術創(chuàng)新。營銷技術是指企業(yè)在開展營銷活動過程中采用的技術和方法。包含目標市場的確定、產品定位定價、配銷和促銷及廣告策略等等。由于目前國內中小企業(yè)大多尚未真正掌握專業(yè)營銷技術，因此必須在企業(yè)中建立專業(yè)的營銷企劃部門，挑選資深績優(yōu)的人員負責，同時聘請專業(yè)營銷顧問協(xié)助，制定并實施企業(yè)的營銷企劃。營銷企劃的流程與步驟：市場情況分析、決定營銷目標、擬訂各種相關策略、選擇最佳策略、獲取管理認可、擬訂戰(zhàn)術計劃、整合企業(yè)計劃。
三、結語
總之，依據(jù)中小企業(yè)產品結構相對單一、市場覆蓋區(qū)域性、營銷人才職業(yè)化薄弱等特點，其在實施營銷組織體系設計時應從實用角度出發(fā)，做到組織結構復雜化程度低，保證對市場反應的高效、敏捷；做到營銷決策相對集權，保證決策質量；做到營銷運營的正規(guī)化、標準化。
參考文獻：
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當你看到這個題目以后，可能會驚叫起來：“什么？微笑和管理，完全是一對風牛馬不相及的東西，怎么扯到一塊兒了！”
是的，一般人們都會覺得，管理就是指令、約束、制度、文件……都是與冷冰冰的面孔連在一起的。甚至在2500多年前的大圣人孔子也是持如此見解。他也曾說過，“臨之以莊，則敬。”（《論語》，為政第二）
但是，人們忽視了管理的目的之所在。管理的目的就是讓他人做好工作。這個“他人”就是被管理者。他人怎樣才會做好工作呢？
所有的人都具有自我意識，其行為只是謀求自我肯定的存在物，不會無緣無故地為誰做什么，更不用說付出努力、做出犧牲去做好。所以，想要他人積極主動地努力為你做好工作，通過微笑來實施管理，會取得更好的效果。
1.打造以績效為導向的企業(yè)文化企業(yè)文化對員工的行為具有引導和牽引作用，對保障績效管理的實施和應用具有非常重要的意義，企業(yè)首先要從組織層面打造以績效為導向的企業(yè)文化，利用績效文化的激勵和約束作用，使整個企業(yè)從上到下都認識到績效管理既是幫助企業(yè)實現(xiàn)高水平績效、提供高質量績效的有效工具，又是為員工提供公平、健康的工作環(huán)境和發(fā)展機會的合理方式，從而使高層到各級主管到基礎員工都真正理解績效管理的內涵，積極參與執(zhí)行績效管理。
2.認清績效管理和績效考核的差異在某種程度上而言，績效管理經(jīng)常被理解為績效考核的延伸與拓展，甚至經(jīng)常有人把兩者等同，但兩者之間其實有著很大的差異，首先，績效考核只是績效管理中的一個環(huán)節(jié)，績效管理是一個完整的循環(huán)系統(tǒng)，包括績效計劃、輔導溝通、考核評估及反饋應用等；其次，績效考核側重點為評價與判斷，而績效管理則側重于未來提升；再次，績效考核只是特定時間或者階段開展的活動，而績效管理貫穿于企業(yè)管理活動全過程；最后，績效考核注重事后評估，而績效管理則包含事前計劃、期中溝通、事后反饋等。
3.優(yōu)化績效管理制度，強化培訓企業(yè)推行績效管理，先要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，結合自身企業(yè)文化的特點，選擇適用的績效管理工具，輔以相應的激勵機制，建立相應的績效管理制度，并不斷優(yōu)化。在推進前，要對高層管理人員、中層干部、各部門基礎員工分別進行績效管理知識培訓，在推行過程中，各級主管要利用輔導溝通的機制對員工進行強化培訓，并結合科學合理的績效考核、應用反饋，把企業(yè)戰(zhàn)略思想、發(fā)展目標、核心價值觀、績效文化等層層傳遞給員工，使之變成全體員工的自發(fā)行為，不斷提高員工個人、團隊、組織的績效，加速企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。
4.建立完善的溝通機制在績效管理應用中，完善的溝通機制至關重要，制定績效計劃時，考核者與被考核者之間就績效指標、目標值、考評方式上要充分溝通，確保計劃的科學性、合理性；在績效執(zhí)行過程中，各級主管應高度重視對下屬的績效溝通輔導，以確保員工能夠有效達成目標，而不只是簡單的事后考核；考核結果出來后，應及時反饋給員工，并進行有效溝通，以達到未來績效改進提升的目的，同時人力資源管理部門還應加強與其他部門主管間的溝通，把考核結果與人事調整、員工激勵、培訓開發(fā)等管理工作結合起來，強化績效管理的在企業(yè)管理中的應用。
二、結束語
美國汽車配件經(jīng)銷商雷蒙德的汽車配件店位于美國亞特蘭大市的一個郊外，這個小店與別的配件店并無二致，但其特色是網(wǎng)上交易，任何與汽車配件銷售相關的服務均可在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)。該經(jīng)銷店的銷售員們都具有豐富的網(wǎng)絡知識，他們耐心地幫助沒有網(wǎng)上交易經(jīng)驗的顧客完成在互聯(lián)網(wǎng)上的買賣。如果顧客需要，他們還可免費傳授各種有關網(wǎng)上交易的知識。為了體現(xiàn)網(wǎng)上銷售的快速與便捷，他們提供24小時服務，只要顧客提出問題，他們總是力爭在15分鐘內給予答復。顧客只需坐在家中的電腦前進入該經(jīng)銷店的網(wǎng)站，然后就可以完成所有想做的事，觀看該店全貌、下載所需車款配件的圖片、了解價格、下訂單等。然后，就可以安坐在家或在自己的維修店里收到由銷售員送貨上門的汽車配件。
網(wǎng)上交易確實有著許多優(yōu)點。節(jié)約時間，這是顯而易見的。對于經(jīng)銷商說，這種交易方式越來越成為吸引客戶的一種途徑，人們慢慢地接受它，并表示認可。同時，網(wǎng)上交易還減少了許多開支，其中包括員工、管理、市場等方面的花費，而節(jié)省下的費用又可在汽車配件售價上使顧客受益。
這是國外汽車配件經(jīng)營實現(xiàn)網(wǎng)絡化銷售的一個實例。這種通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務實現(xiàn)網(wǎng)上經(jīng)營，對我國的汽車配件銷售業(yè)，具有非常重要的借鑒意義。從目前我國的汽車配件銷售狀況來看，整個汽配流通領域的網(wǎng)絡建設還很不健全，還是處在一種內部局域網(wǎng)的狀況。這種網(wǎng)絡的設置大都是為了企業(yè)內部的協(xié)調和日常管理，而非電子商務。
我國開展網(wǎng)上配件銷售的前景，也可以從國外汽車配件網(wǎng)上銷售的發(fā)展中得到啟迪。在國外的汽車配件銷售中，怎樣才能做到“零公里”銷售？怎樣才能為顧客提供最滿意的服務？有了互聯(lián)網(wǎng)，上述兩個問題可大大緩解。現(xiàn)在，全世界尤其是歐美發(fā)達國家通過互聯(lián)網(wǎng)來購買汽車配件的人正在快速增加。
二、汽車配件網(wǎng)絡化經(jīng)營的優(yōu)點
網(wǎng)上購買汽車配件車不管對于顧客、經(jīng)銷商，還是對于汽車配件生產企業(yè)來說，都是一件大好事。首先，對于汽車配件生產企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)可以更方便地收集顧客購買汽車配件過程中所提的各種問題，并及時將這些信息反饋給汽車配件生產企業(yè)。生產企業(yè)可以據(jù)此分析出顧客的購買意愿，從而盡早生產出符合市場需求的汽車配件。這樣既節(jié)約了時間和費用，又搶得了市場先機。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和便捷服務，生產企業(yè)可以及時得知配件銷售商的庫存情況和銷售情況，從而調整自己的生產和汽車配件調配計劃。汽車配件銷售商減少了庫存，加快了資金流通，獲得了較滿意的收益。對用戶來說，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)，象“點菜單”似的隨意選取自己所需要的汽車配件。
市場信息對于汽車配件生產企業(yè)和銷售商來說至關重要，而通過互聯(lián)網(wǎng)即可輕松獲得。互聯(lián)網(wǎng)汽車配件銷售商可以給生產企業(yè)提供顧客實時實地的信息。這種需求意愿的信息可以幫助生產企業(yè)降低汽車配件銷售費用，而這種費用通常將占到汽車配件最終銷售價格的15%左右。如果算上促銷費用的話，這種費用所占比例就更高了。事實上，互聯(lián)網(wǎng)還可起到一定的廣告促銷作用。
以前，銷售商所經(jīng)銷的汽車配件中總有一部分暢銷，而另一部分滯銷。滯銷部分占用資金所引起的費用就要分攤到賣出去的汽車配件上。通過互聯(lián)網(wǎng)，生產企業(yè)和銷售商都可以及時避免生產和銷售市場銷售不好的汽車配件。有了互聯(lián)網(wǎng)的便捷服務，不僅僅節(jié)約了時間和費用，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)還可引起一種觀念的變革，使汽車配件生產企業(yè)、銷售商和顧客貼得更近。
三、我國汽車配件網(wǎng)絡化經(jīng)營的發(fā)展趨勢
我國的汽車配件網(wǎng)絡化經(jīng)營和電子商務，已經(jīng)開始呈現(xiàn)發(fā)展的趨勢。目前國內的許多大中型汽車修理企業(yè)建立電腦管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了內部聯(lián)網(wǎng)。這種網(wǎng)絡覆蓋了整個維修業(yè)務。從業(yè)務接待到派工領料，再到檢驗結算。電腦化的實時控制使經(jīng)營者可隨時了解到廠內的實時狀態(tài)，從而可以進行監(jiān)控，并且大大提高每位員工的工作效率，更重要的是可取代手工做帳和對帳，加強配件管理。
與此同時，眼下一些經(jīng)營規(guī)模較大、業(yè)績較好的汽車配件經(jīng)銷商也引入了電腦化管理。由于汽車配件產品種類繁多，因此對使用此類管理軟件的人員要求較高，必須經(jīng)過一段時期的培訓才能上崗。此類汽配經(jīng)營管理網(wǎng)絡涵蓋了汽配經(jīng)營的全流程。從產品入庫、確定零售和批發(fā)價格以及按車型、編號等方式分類管理，最后到出貨、結算乃至做帳、銷帳。連鎖經(jīng)營搞得比較好的經(jīng)銷商已把這種網(wǎng)絡管理擴大到了它的整個分銷點，形成了一定規(guī)模的網(wǎng)內網(wǎng)。許多汽車配件經(jīng)銷商都從網(wǎng)絡管理中獲得了較好的收益。其最顯著的特點就體現(xiàn)在商品的調撥上，通過網(wǎng)絡管理，可達到事半功倍的效果。
此外，近幾年舊的汽車配件流通體制逐漸被打破，各地汽配件市場蓬勃發(fā)展，不斷成熟壯大。一些有遠見、有見地的經(jīng)營者已感覺到了網(wǎng)絡時代的臨近，紛紛建立和啟動市場網(wǎng)絡。象長春汽車配件城、北京西郊汽車配件城、上海汽車配件城等市場都把網(wǎng)絡化建設和虛擬市場作為2000年的發(fā)展重點。但就現(xiàn)實來看，這種網(wǎng)絡還是相當稚嫩的，當然更無法實現(xiàn)網(wǎng)上交易和服務。
隨著我國“入世”步伐的加快，業(yè)內人士為之稱道的“三位一體”的銷售模式也逐漸落戶中華大地。譬如，上海通用在選擇各地經(jīng)銷商時候，就以是否具備“三位一體”的銷售能力來最終確定對象的，這種“三位一體”銷售模式正是整個汽車配件流通領域網(wǎng)絡化的一個縮影。因為它包括了從整車銷售、配件供應以及維修保養(yǎng)的全過程。
提起汽車配件網(wǎng)絡化經(jīng)營和電子商務，有人認為，汽車配件電話購物其實也是電子商務，因為兩者之間只是通訊平臺不同，后臺的操作基本上是一樣的。其實這種理解并不準確，電話商務和電子商務更象是近親，在許多方面，電話商務先天不足。首先，消費者從電話中了解的信息很有限，無法充分滿足客戶要求。其次，如果發(fā)廣告，或印刷配件目錄給客戶，由于銷售的配件越來越多，使得印刷成本越來越高，而更新速度卻越來越慢。另外，在電話中交流時，由于環(huán)境、語音、語速、方言等因素的影響，使電話業(yè)務人員的工作難度和出錯率不斷增加。僅僅作電話商務，經(jīng)營內容在深度和廣度方面進一步發(fā)展就會受到限制。
四、汽車配件配送系統(tǒng)和網(wǎng)絡化經(jīng)營的構建
眾所周知，如今在網(wǎng)上實現(xiàn)成功交易的有形產品如圖書、音像制品、成衣等等，而汽車配件作為一種有一定科技含量、某些產品還有國家強制性標準的工業(yè)產品，要實現(xiàn)網(wǎng)上交易，較之其他工業(yè)產品，更有其優(yōu)勢，銷售者和購買者只要在互聯(lián)網(wǎng)上和輸入汽車配件的有關信息，例如車型、車款、配件名稱、零件編號、生產地、價格、數(shù)量等，即可實現(xiàn)網(wǎng)上銷售或購買。要真正實現(xiàn)電子商務概念的網(wǎng)上銷售，除了解決買賣雙方的“誠信”等問題外，還必須建立一整套完整高效的物流配送系統(tǒng)。以前說起限制電子商務發(fā)展的因素，不外乎支付手段、安全認證等方面，真正做起來，才會發(fā)現(xiàn)汽車配件物流配送系統(tǒng)是最難、最花力氣、最花錢的一塊。許多汽車配件電子商務企業(yè)試圖尋找現(xiàn)有的實體網(wǎng)絡，比如郵政、快遞甚至送報公司作為配送系統(tǒng)。但是，一個適合與電子商務的汽車配件配送系統(tǒng)應該是什么樣子？什么條件的實體網(wǎng)絡能改造成為電子商務的汽車配件配送系統(tǒng)才會成本最低？
在商場購買大件商品，商場可以為顧客送貨，連鎖超市、連鎖專賣店也有自己的配送系統(tǒng)。但商場送貨都是一次，客戶也不是固定的，說到底只是個服務概念，不是網(wǎng)絡概念。同
一客戶再次需要商場的送貨服務時，對商場而言，這又是一個新客戶。連鎖店的配送網(wǎng)絡只連接起不同的店鋪，真正到客戶家里或汽車維修廠的“最后一公里”還是個空白。被人看好的郵政、速遞、送報公司，能將觸角伸到老百姓家里，可是每天基本上只送一次，而且不太可能遞送體積和重量較大的汽車配件。所以，如果汽車配件配送系統(tǒng)不能真正建立，實現(xiàn)配件網(wǎng)上經(jīng)營就無法實現(xiàn)。因為，一方面入網(wǎng)的修理廠家希望通過互聯(lián)網(wǎng)找到價格合適的汽配產品，以實現(xiàn)零庫存的最佳狀態(tài)，但被選擇的汽配產品如果不能及時送達目的地，那網(wǎng)上交易實質上就無法實現(xiàn)；另一方面，當那些零部件制造企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過提高勞動生產率不再容易時，就會想到通過互聯(lián)網(wǎng)的集約化配送來降低其流通成本，也就希望有這樣一套完整的物流配送體系。同時，目前汽車配件流通領域內供大于求的狀況，在短期內還根本無法改變，許多配件經(jīng)銷商存在著不同程度的貨物積壓，因此很需要通過網(wǎng)上完成過剩產品的交易，但這一目標的實現(xiàn)必須有高效的物流配送系統(tǒng)作保證，否則網(wǎng)上交易也就名存實亡。
應該看到，單憑各企業(yè)自己去建立這樣一套配送系統(tǒng)是絕對劃不來的，所以可以預見隨著汽車配件流通領域網(wǎng)絡化進程的加快，必將帶動這項服務領域的發(fā)展。而如何利用現(xiàn)有實體網(wǎng)絡或自己建立配件配送系統(tǒng)，將是我國汽車配件流通領域要解決的關鍵。
那么，假如在擁有這樣的物流配送系統(tǒng)的前提下，如何來實現(xiàn)汽配流通領域的網(wǎng)絡建設呢？
1、汽配市場的網(wǎng)絡建設必須堅持“小市場、大流通”的方針。比如在汽配城內建成完整的導購系統(tǒng)，客戶入城后便能通過觸摸式電腦對城內商家布局、產品價格和分類有詳細地了解，使購物做到有的放矢，得心應手。不僅如此，汽配城還必須把各自城內信息通過專業(yè)汽配互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)送出去，與全國其他汽配市場實現(xiàn)信息共享，以擴大各自城內商戶的交易面。
2、汽配經(jīng)銷商的網(wǎng)絡經(jīng)營。各地的汽配經(jīng)銷商在完善各自的內部網(wǎng)絡管理、調配的基礎上，通過專業(yè)汽配網(wǎng)站及時提品價格目錄和品牌目錄，以供廣大用戶（主要是修理廠和大用戶）進行選擇、定購，最終實現(xiàn)網(wǎng)上交易。現(xiàn)階段，在配送服務還不完善的狀況下，最可行的就是把一些比較特殊的產品和一些發(fā)達地區(qū)可能已經(jīng)淘汰的過剩產品通過專業(yè)網(wǎng)絡實現(xiàn)按需交易。
五、汽車配件網(wǎng)絡化經(jīng)營是發(fā)展的必由之路和改革之路
營銷決策是企業(yè)每天必做的事情,無外乎營銷渠道、促銷手段、價格調整,就是這些決定了企業(yè)在競爭中的成敗。但是，成功企業(yè)總是少數(shù)的,更多的企業(yè)只是平淡的維持基本的生存而已。營銷管理直接影響企業(yè)的壽命長短。
營銷管理的目的就是，依據(jù)市場動態(tài)需求，結合企業(yè)實際情況，調整產品結構，不斷創(chuàng)新開發(fā)滿足市場需求的產品，并通過塑造良好企業(yè)形象、加強客戶關系管理等綜合的營銷策略。這不但保證了多晶硅等產品的銷售渠道順暢，從而實現(xiàn)公司的全面、協(xié)調、可持續(xù)的發(fā)展。
2、適用范圍
本營銷理論制度適用于公司所屬綜合產業(yè)各單位
3、指導思想和工作原則
由美國哈佛大學教授費農提出的“產品生命周期理論”中指出：產品生命是指市場上的營銷生命。他把產品生命周期分為新產品,成熟產品和標準化產品三個階段。而波茲等學者又提出：把產品的生命周期劃分為投入期、成長期、成熟期和衰退期。這一理論主要依據(jù)產品進入市場后在不同時期的銷售量變化。那么依據(jù)產品所處的不同時期可以開展不同的營銷策略便是營銷的工作原則。
4、管理體系和職責
4.1管理體系
XX公司市場營銷管理體系分為兩級
公司市場營銷部是公司營銷工作的歸口管理部門；各有關發(fā)電分公司、控股公司市場營銷部門或分管市場營銷工作的部門是公司系統(tǒng)市場營銷管理體系的二級職能部門。
4.2職責
在ISO9000質量管理標準中明確提出：做好營銷工作的三項任務。
4.2.1確定市場對產品質量的需求。
(1)通過對國內外市場中，產品的發(fā)展動態(tài)和用戶的調查的分析研究,,以及市場上同類產品質量對比等,科學推測市場上對產品的需求量;
(2)能夠準確推斷出產品銷售和需要地區(qū)。這點對確定服務或產品的數(shù)量、質量等級、價格浮動和投放時間很重要。因自然環(huán)境、社會環(huán)境、當?shù)叵M水平差異,那么不同的銷售地區(qū)，對產品有不同的需求;
(3)通過市場需要或合同的評審,給出用戶需要,這包括用戶隱含期望和傾向的估計。對企業(yè)自主開發(fā)產品,要對產品設計書進行慎重的評審。對合同產品應開展合同評審。
4.2.2提出產品建議書。
營銷職能包括能夠向企業(yè)提出正式的產品要求說明以及提綱。調研后應該及時將以下問題向公司匯報。
(1)國內外相關產品水平和發(fā)展趨勢;，以及對質量信息的歸納和分析；
(2)能夠提出攻關項目，與此同時能夠分析其投入生產的可能性大小;
(3)對于新產品所采用新原理、新技術、新材料、新工藝的介紹;以及對新產品的全面構想，包括產品性能、感官特性、安裝布局或配合要求、包裝、應執(zhí)行的標準或法規(guī)等;
(3)給出公司營銷目標戰(zhàn)略研究，企業(yè)品牌的發(fā)展定位、目標規(guī)劃和實施，承擔企業(yè)中長遠的形象規(guī)劃和實施。
5、工作要求和程序
5.1工作要求
（1）樹立良好的企業(yè)形象，提升市場信譽度、美譽度。
（2）依靠市場驅動，把握顧客視角，挖掘產品價值。
（3）依托優(yōu)質服務，密切客戶關系，建立融洽的合作關系。
5.2工作程序
依據(jù)產品的不同時期工作程序有所側重，開展不同的營銷辦法。針對產品投入期營銷策略：投入期的營銷目標是提高產品試用率和創(chuàng)造產品知名度,而不是考慮盈利問題。成長期的營銷策略：成長期是市場對產品快速接受和利潤快速提高的時期。所以營銷目標是追求市場份額最大化。成熟期的營銷策略：成熟期的特點主要是產品銷售量達到最大,利潤高,競爭對手穩(wěn)中有降。營銷目標是保護市場份額和爭取最大利潤。衰退期的營銷策略該階段的特點體現(xiàn)為銷售量急劇下降,利潤跌落,競爭對手減少。營銷目標轉為壓縮開支,榨取剩余品牌價值。
通過基本的營銷工作程序
5.2.1預算程序：營銷人員根據(jù)市場信息填寫預算申請單。經(jīng)市場部值班經(jīng)理審閱，將預算申請單及相關資料與技術部、事業(yè)部溝通后，交與服務中心經(jīng)理。
5.2.2合同評審程序：服務中心經(jīng)理將合同評審表和成本單上交，經(jīng)營銷部責任評審人、事業(yè)部責任評審人、服務部責任評審人審議。若通過則交給市場部。否則退給營銷人員。
5.2.3內部合同下達程序：值班經(jīng)理填寫內部合同（3份），營銷人員簽字。并上報給產品經(jīng)理，經(jīng)產品經(jīng)理審查通過后再經(jīng)事業(yè)部經(jīng)理簽字。再由值班經(jīng)理下發(fā)材料。
5.2.4合同管理程序：營銷人員轉交合同正本兩份，分別給財務科長和產品經(jīng)理。
5.2.5合同執(zhí)行情況檢查與監(jiān)督：值班經(jīng)理通過與產品經(jīng)理的溝通，確定合同的執(zhí)行情況。
5.2.6發(fā)貨程序：營銷人員將客戶產品需求和匯款情況匯報給服務中心值班經(jīng)理。服務中心值班經(jīng)理通知生管科長和制造廠長來確定完工時間，并反饋給值班經(jīng)理。值班經(jīng)理下達發(fā)貨通知，生管科長和制造廠長將發(fā)貨明細移交給值班經(jīng)理，值班經(jīng)理下達發(fā)貨單和出門證，由產品經(jīng)理簽字，庫管員簽字，財務不蓋章，值班經(jīng)理轉交給送貨人。
5.2.7顧客信息反饋程序：信息接收人通知值班經(jīng)理，值班經(jīng)理將相關單據(jù)交給生管科和技檢科，由后面兩個部門進行售后服務。
5.2.8回款程序：值班經(jīng)理根據(jù)合同進行程度和月計劃，通知營銷人員。營銷人員將回款情況，資金等交給值班經(jīng)理，然后交給出納，最后反饋給總經(jīng)理。
5.2.9信息報送要求：
內部形成服務文化，并在組織各個層級之間建立良好的內部關系。基于此，本文構建的服務性企業(yè)內部營銷系統(tǒng)是一個復雜的、多層次的系統(tǒng)，它包括導向層、運作層與支持層三個層
級的多內容的有機整體，并與內部營銷整體目標和內部營銷管理內容相有機結合。
關鍵詞：服務營銷；內部營銷；內部營銷系統(tǒng)
1.引言
21世紀的到來，伴隨著服務產業(yè)和服務理念的新，作為提高顧客感知服務質量的一個重要工具，內部營銷受到更多的重視。對于服務性企業(yè)，如何在服務產業(yè)的激烈競爭環(huán)境中謀求發(fā)展，也顯得尤為緊迫。基于此，本文探討服務性企業(yè)內部營銷系統(tǒng)模型構建問題，為服務企業(yè)的發(fā)展和服務感知質量的提高探索一條可操作化路徑，具有一定的意義。
2.內部營銷思想回溯
內部營銷(InternalMarketing)是與外部營銷(ExternalMarketing)相對應的概念。它產生
于20世紀七十年代末、八十年代初的美國服務產業(yè)領域。與此同時，隨著服務產業(yè)的發(fā)展和人們對服務營銷的研究興趣的興起，內部營銷作為“激勵員工提供持續(xù)高質量服務的一種手段”，成為服務營銷的研究主題之一，開始受到廣泛的重視。[1]伴隨著內部營銷理論的不斷發(fā)展，學者們在內部營銷的以下三個內涵上達成了統(tǒng)一：
內部營銷是一種觀念和哲學。當把組織視為一個市場，把組織內發(fā)生的所有交換活動都視為市場營銷行為時，組織內的每一個人都既是內部供應者，同時又是內部顧客。這時，內部營銷可以被認為是一種從不同于傳統(tǒng)的角度看待組織的觀念，甚至是哲學。這種內部營銷的觀念，要求組織中人人都應具有顧客意識、市場意識，同時主張把通常用于外部市場營銷的概念和技術用于組織內部。
內部營銷是一種人力資源管理的思維和實踐。內部營銷被貝瑞(Berry，LeonardL.)和帕拉蘇曼(Parasuraman,A.)等學者認為是根據(jù)員工的需要設計更好的工作產品(jobproducts)，以使員工感到滿意和受到激勵，從而更好地滿足他們的顧客的過程。在這里，內部顧客的含義是員工，內部供應者的含義是管理者(包括組織的高層管理者、人事經(jīng)理或部門經(jīng)理等)，而內部營銷實際上是對傳統(tǒng)人力資源管理理論的發(fā)展，其目的是使組織更好地吸引、開發(fā)、保留所需的人力資源。
內部營銷是一種組織內各部分相互運作的機制。在這里，內部營銷可以被理解為企業(yè)為了向組織內部傳遞外部市場壓力，在企業(yè)內各部分、各環(huán)節(jié)間建立的“模擬市場”的關系，以及為了使這種關系落實和延續(xù)所采取的一系列措施。
芬蘭服務營銷學者格羅魯斯教授（Grönroos）在其最新著作中指出，在互動營銷過程以及顧客關系管理中，員工的作用非常重要。營銷部門的專家并不是營銷工作中唯一的人力資源，有時甚至不是最重要的。員工的顧客導向、服務意識在顧客對企業(yè)的理解以及今后顧客對企業(yè)的惠顧起關鍵作用。因此，在營銷導向和為顧客提供滿意服務的組織中，每個部門都
必須具備顧客導向和服務顧客的意愿。他對服務管理中的內部營銷的概念界定為：
“在服務意識驅動下，通過一種積極的、目標導向的方法為創(chuàng)造顧客導向的業(yè)績做準備，并在組織內部應取各種積極的、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動和過程。在這種過程中，處于不同部門和過程中的員工的內部關系得以鞏固，并共同地以高度的服務導向為外部顧客和利益相關者提供最優(yōu)異的服務。”[2]
在此定義下，內部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學。員工不僅要對雇主感到滿意，還應該對工作環(huán)境和與組織中的同事關系感到滿意。人力資源管理和內部營銷并不是一回事，人力資源管理提供可以為內部營銷使用的工具，而內部營銷提供如何使用這些工具的指導。成功地實施內部營銷要求營銷和人力資源工作齊頭并進。
同時，內部營銷概念的新內涵是引入了統(tǒng)一的概念，該概念讓企業(yè)更有效地管理不同的職能和活動，并把它們視為指向共同目標的總體過程的一部分。內部營銷的重要性在于它能使企業(yè)中的管理工作以更加系統(tǒng)和戰(zhàn)略性的方式接近所有的活動。內部營銷的存在企業(yè)中并不是基于它所采用的手段，而是基于其將流程由內部人員導向調整為外部顧客導向或內部顧客導向。
因而可見，我們可以歸納內部營銷理論的基本精髓為：
內部營銷是一種觀念和經(jīng)營哲學。內部營銷從一個全新的角度看待員工和組織，
即把員工當作顧客，把組織視為市場。同時，內部營銷是一個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，它要求企業(yè)要強化服務內部顧客的意識，在內部顧客滿意的基礎上，使企業(yè)中的每一個人又都具備顧客意識和市場導向意識。
內部營銷是一項系統(tǒng)工程，其開展必須建立在系統(tǒng)思考的基礎上。在本文中，所謂內部營銷系統(tǒng)，指為便于在企業(yè)內部有效開展一系列積極的營銷協(xié)同活動，而構建的包括內部營銷導向層、運作層和支持層在內的企業(yè)內部多種因素的有機統(tǒng)一體。
內部營銷是一種管理工具，它主張在研究組織內部市場時，可運用外部營銷的技術和方法來開展內部營銷活動，并進行相應的內部營銷管理。
內部營銷是一種管理過程，要在企業(yè)內部順利推行內部營銷，就必須在分析內部市場環(huán)境的基礎上，制定出周密的營銷計劃，然后采取一系列手段執(zhí)行營銷計劃，是包括員工招聘、員工培訓、員工激勵、員工授權、員工溝通以及員工內部服務補救等在內的一系列管理活動的過程。
3.服務企業(yè)內部營銷系統(tǒng)模型
3.1內部營銷模型構建
在對上述理論分析的基礎上，以格羅魯斯教授（ChristianGrönroos）最新力作《服務營銷與管理》（第三版，韋福祥等譯）對內部營銷管理理論的闡述為啟發(fā)，本文構建了服務性企業(yè)內部營銷系統(tǒng)模型。本系統(tǒng)模型結合對內部營銷管理目標和管理內容的理解[3]，從服務文化培育的導向層、服務傳遞過程的運作層以及服務過程保障的支持層三個層面來構建（如
圖1）。為了更好的認識本文的思想，我們將詳細闡述服務企業(yè)內部系統(tǒng)模型的要點：
圖1服務性企業(yè)內部營銷系統(tǒng)模型
內部營銷的整體目標在于三個方面上，即：促使員工形成顧客導向和服務意識，并以之
為指導為內部顧客和外部顧客提供服務；創(chuàng)造、維護和強化組織員工的內部關系，包括管理層與員工的關系、一線員工與支持員工的關系等；提供來自管理層面及技術層面上的支持條件以保持內部營銷活動的順利開展。因為只有員工感覺到彼此的信任，形成了顧客導向與服務意識，并獲得必要的支持條件，才能持續(xù)地以顧客服務意識開展服務營銷活動。[4]
內部營銷管理，對應于不同的內部營銷層面，可以區(qū)分為態(tài)度管理（導向層內部營銷）、溝通管理（運作層內部營銷）和輔助管理（支持層內部營銷）三個方面。格羅魯斯教授
在其最新服務管理著作中指出，內部營銷牽涉到兩個具體的管理過程，它們是態(tài)度管理
和溝通管理。本文在此認識的基礎上，認為內部營銷管理活動還包括輔助管理。
態(tài)度管理：即指對企業(yè)所有員工的態(tài)度及他們對顧客意識和服務意識產生的動機的管理。它對應于內部營銷導向層面上企業(yè)服務文化的培育與保持的系列活動，這是一個致力于在服務戰(zhàn)略中占得先機的組織中實施內部營銷的先決條件。[5]格羅魯斯認為“如果識別并考慮到內部營銷中關于態(tài)度管理實質與需求，內部營銷就成為一個持續(xù)的過程，而不是一次或一系列活動。”這需要各層級的組織主體的積極努力和配合。
溝通管理：即指在服務設計、生產、傳遞、消費及售后等一系列過程中，對組織各層主體的內部營銷活動運作狀況的管理，確保員工及管理者能以服務意識和顧客導向觀來完成他們的工作。溝通管理是一個廣泛地概念，它不僅涵括管理組織各種信息（如工作規(guī)定、產品服務特征及服務承諾等）對服務營銷活動的支持與溝通，還涉及到員工人力資源管理、員工授權管理及內部服務補救管理等內容。格羅魯斯認
為“溝通管理更像是一個包括在恰當時機出現(xiàn)的獨立內部營銷活動”，這以本文的觀
點不謀而合，即溝通管理主要對應于內部營銷運作層面的管理活動。
輔助管理：輔助管理的概念是本文在格羅魯斯教授的態(tài)度管理與溝通管理的基礎上，對內部營銷管理內容的一個補充。在這里輔助管理指，為保障內部營銷職能活動的開展，或進一步優(yōu)化內部營銷過程而對相關輔助支持要素的管理。這些支持要素包括管理支持、信息技術支持等，此外，基于對一線員工隱性知識顯性化，以編碼形式記錄下來并在企業(yè)內部擴散的知識更新過程的管理，也是輔助管理的重要內容。[6]
因此可見，一個成功的內部營銷過程需要態(tài)度管理的引導、溝通管理的執(zhí)行和輔助管理的支持。態(tài)度管理是一個持續(xù)的過程，溝通管理是一系列密切相關的獨立活動，而輔助管理則是維持內部營銷過程的基礎和工具，三者有機結合共同構成了組織內部營銷管理的基本模型，支撐企業(yè)內部營銷系統(tǒng)的運行。
3)內部營銷系統(tǒng)，依其內在邏輯可以劃分為三個層次，即內部營銷導向層、內部營銷運作層和內部營銷支持層。三個層次及其內部子系統(tǒng)形成了一個完整的內部營銷系統(tǒng)。系統(tǒng)論認為，整體性、關聯(lián)性，等級結構性、動態(tài)平衡性、時序性等是所有系統(tǒng)的共同的基本特征。系統(tǒng)論的核心思想是系統(tǒng)的整體觀念，任何系統(tǒng)都是一個有機的整體，它不是各個部分的機械組合或簡單相加，系統(tǒng)的整體功能是各要素在孤立狀態(tài)下所沒有的新質。本文的內部營銷系統(tǒng)的構建即以系統(tǒng)學理論為依據(jù)，以導向層、運作層和支持層構成系統(tǒng)的結構，并保持內部營銷系統(tǒng)各個子系統(tǒng)之間的相互支持和功能關聯(lián)，以實現(xiàn)內部營銷系統(tǒng)整體功能的最大化和系統(tǒng)的持續(xù)穩(wěn)定性。
4.內部營銷系統(tǒng)描述
內部營銷是一個整體的管理過程，它將企業(yè)的多種職能集成為兩種方式：第一，它確保企業(yè)所有層級的員工都理解和親身體驗自己的工作，以及存在于支持顧客意識的環(huán)境中各種活動、過程；第二，確保員工積極主動地以服務導向的方式行事。內部營銷旨在確保在企業(yè)成功實施關于外部市場的目標之前，組織和員工之間的內部關系順暢，及內部各項活動以顧客導向和服務意識為引導。
4.1內部營銷導向層
此層面強調在企業(yè)內部培育或保持顧客導向觀念和服務意識，從而形成持續(xù)的企業(yè)服務文化，格羅魯斯認為，內部營銷是一種將員工視為顧客的哲學。傳統(tǒng)服務營銷學理論，倡導顧客是服務質量感知的主體，讓我們認識到外部顧客的重要性，并力求滿足顧客期望以使顧客滿意，甚至顧客忠誠。以之相應，內部營銷理念主張，將顧客導向觀向企業(yè)組織內部延伸，服務利潤鏈優(yōu)化邊界由外部市場向內部市場拓展，企業(yè)員工被視為服務營銷的起點。
內部營銷導向層的系統(tǒng)設計，就是旨在組織內部形成一種顧客導向和服務意識的企業(yè)文化，這種顧客導向包括外部顧客導向和內部顧客導向，并使組織員工積極執(zhí)行和維護這種文化觀念。因而，為實現(xiàn)此目標，本層面的系統(tǒng)設計包括培育企業(yè)服務化和保持服務文化兩個方面的內容。[7]
4.1.1培育服務文化格羅魯斯教授認為:“當服務導向和對顧客的關注成為組織中最重要的行為規(guī)范時，組織
中就有服務文化存在。”由此可見，服務導向觀念和顧客導向觀是服務性企業(yè)最為核心的要
素。霍夫斯蒂特（Hofstede，1991）將企業(yè)文化定義為使組織成員有別于其它組織的集體精
神規(guī)劃。這個定義是通過對“日常行為的共同認知”的思考孕育而生的。Handas在其最新力作中認為，對服務組織文化的界定和對文化的管理能力是服務組織市場導向文化的重要問題。我們認為，服務文化的培育是一項持續(xù)而細致的工作，是服務企業(yè)內部營銷過程的基礎和厚實支撐。對于服務企業(yè)而言，服務導向和顧客導向性企業(yè)文化，需要處理如下工作：
幫助各類員工理解和接受企業(yè)目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術及產品服務、外部營銷活動和企業(yè)
流程；
創(chuàng)造員工之間良好的關系；
幫助管理者建立服務導向性管理風格；
向所有員工傳授服務導向的溝通和互助技巧。
4.1.2保持服務文化
文化具有傳承性，企業(yè)文化的傳承需要企業(yè)組織各個主體在其主體活動中的積極執(zhí)行。服務文化一旦建立，就必須以積極的方式去維護，否則員工的態(tài)度就容易發(fā)生轉變。如何保持服務文化，格羅魯斯教授給予了相應的建議，即確保管理手段能夠鼓勵和強化員工的服務意識和顧客導向；確保良好的內部關系能夠得到保持；確保內部對話機制能夠得到保持并使員工收到持續(xù)的信息與反饋；在推出新產品、新服務及營銷活動和過程之前，先將其推銷給員工。同時，服務營銷的特性，如顧客感知交互質量、互動是顧客考查服務質量的重要維度、服務過程生產與傳遞的同時性等，也強調企業(yè)需要在組織內部保持服務文化。因為管理者無法直接控制服務過程和服務接觸中的關鍵時刻，企業(yè)對服務過程的有效控制只能通過服務文化，間接引導員工以顧客導向觀來提供服務。[8]
4.2內部營銷運作層
此層面強調以顧客導向觀（含外部顧客導向和內部顧客導向）貫徹于企業(yè)組織各個內部職能活動中，在服務生產、傳遞與消費過程中，既關注外部顧客服務期望，又關注內部員工的工作狀況與需求。內部營銷的起點是員工，是組織的內部市場及其顧客。如果服務產品、計劃性營銷傳播、新技術和運營系統(tǒng)無法讓內部目標群體接受，那么企業(yè)就不能讓最終的外部顧客感到滿意。因而，對服務性企業(yè)內部員工進行人力資源規(guī)劃性管理，就必然成為了內部營銷運作層面系統(tǒng)構建的首要任務。其次，保持組織內部信息的通暢和各個主體間的溝通對話、向員工提供合理授權及針對內部顧客的內部服務補救也是運作層面系統(tǒng)構建的重要方
面。
4.2.1組織人力資源管理
成功的內部營銷是從招聘開始的，內部營銷系統(tǒng)構建需要把企業(yè)人力資源管理的相關管理活動融入其中。格羅魯斯教授認為，“組織可以用工作描述、招聘程序、職業(yè)生涯規(guī)劃、工資與紅利系統(tǒng)、激勵計劃以及其他人力資源管理工具實現(xiàn)內部營銷的目標。”其中，員工培訓、員工職業(yè)規(guī)劃管理與激勵機制顯得尤為重要。
員工培訓是保證員工基本服務技能的基礎，其培訓內容包括服務營銷觀和顧客導向意識的培育、服務接待、傳遞或支持服務工作的營銷技巧與態(tài)度、員工處理突發(fā)事件的行為準則，以及員工自我學習成長的能力等。同時，員工培訓是一項持續(xù)的工作，要求組織管理者的持續(xù)關注與重視。
一項完整而成功的人力資源管理方案，必然需要包括員工職業(yè)規(guī)劃管理的內容。事實上，
員工不僅關注其眼前的收益，也關注在企業(yè)中的期望收益，后者往往更為員工所看重。員工
關鍵詞:網(wǎng)絡營銷;風險管理;評價指標
一、網(wǎng)絡營銷效果評估與經(jīng)營風險控制
企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果的評估就如同企業(yè)的網(wǎng)絡活動績效指標考核,通過各種網(wǎng)絡統(tǒng)計分析系統(tǒng)結合線下活動統(tǒng)計來綜合分析網(wǎng)絡營銷效果,對企業(yè)的經(jīng)營情況作出準確的評估,以便企業(yè)更好的進行經(jīng)營風險控制。通過網(wǎng)絡營銷效果評估進行經(jīng)營風險控制主要體現(xiàn)在如下四個方面:1.在多平臺經(jīng)營的情況下,通過不同平臺的營銷效果評測比較,有效的篩選出適合企業(yè)當前主要業(yè)務發(fā)展的網(wǎng)絡平臺。2.在進行多種營銷活動宣傳時,利用活動的網(wǎng)絡效果評測,反饋營銷活動情況,形成更有效的網(wǎng)絡營銷推廣方案。3.通過網(wǎng)絡營銷效果評估,篩選測款,結合波士頓矩陣的四象限分析法,明確明星產品、金牛產品,幫助企業(yè)更好的制定經(jīng)營策略。4.在對所有網(wǎng)絡營銷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析后,得出月度、季度、年度的經(jīng)營投資收益率。
二、網(wǎng)絡營銷效果評估的方法
網(wǎng)絡營銷效果評估時通常分為四個步驟,第一確定網(wǎng)絡營銷的目標,二網(wǎng)絡營銷目標實施過程的觀測統(tǒng)計,最后核算網(wǎng)絡營銷目標的達成價值與成本,明確投資回報比ROI。(一)確定網(wǎng)絡營銷的目標在進行企業(yè)網(wǎng)站建設前,企業(yè)就應明確定義網(wǎng)站目標。根據(jù)目標不同形成的網(wǎng)站類型也有所不同。如果是宣傳型的企業(yè)網(wǎng)站,其可衡量的達成目標就可以是到達訪問某個頁面。如果是直接銷售型的電子商務網(wǎng)站,產生的銷售額就是營銷的達成標志。如果企業(yè)網(wǎng)站是一個綜合型的網(wǎng)站,則關注點可能還包括用戶的注冊數(shù)、Email訂閱量等。(二)網(wǎng)絡營銷目標實施過程中的觀測統(tǒng)計為了更好的達成網(wǎng)絡營銷目標,實施過程中的每一個步驟都需要進行固定點的觀測,以便隨時根據(jù)數(shù)據(jù)反饋的情況進行相應的調整。1.網(wǎng)絡營銷平臺設計階段網(wǎng)站是一個企業(yè)網(wǎng)絡營銷的基礎,所以企業(yè)要想順利達成網(wǎng)絡營銷目標,第一重要的因素就是網(wǎng)站的設計是否符合網(wǎng)絡營銷的需求。在這一階段可以用來作為網(wǎng)絡營銷實施觀測點的指標有:網(wǎng)站的功能完整性、網(wǎng)站內容的準確性、頁面載入時間、死鏈情況分析、瀏覽器兼容性、搜索引擎友好性等。2.網(wǎng)絡營銷平臺推廣階段這一階段是網(wǎng)絡營銷績效能否達成的主要衡量部分。在網(wǎng)站推廣階段的觀測主要依靠軟件來采集數(shù)據(jù),國內常用的主流免費統(tǒng)計軟件包括百度統(tǒng)計、站長工具、我要啦等等。各種工具雖不盡相同,但統(tǒng)計的指標類似,以站長工具為例,企業(yè)網(wǎng)站主要的統(tǒng)計指標如圖1所示,包括:網(wǎng)站流量分析、網(wǎng)站來源分析、網(wǎng)站受訪分析、訪客分析、價值透視、行業(yè)監(jiān)控等。(三)網(wǎng)絡營銷目標的達成價值與成本這一階段主要是監(jiān)測營銷效果,依據(jù)投入產出比選擇最有效的網(wǎng)絡營銷方式,包括有效的平臺、恰當?shù)臓I銷活動和適當?shù)漠a品。ROI的計算方法需要根據(jù)使用的網(wǎng)絡營銷手段不同公式會有所不同。例如一個網(wǎng)站的搜索引擎競價排名的投資回報比可以直接采用一段時間內的點擊價格=點擊費用總額/點擊次數(shù)。而如果是搜索引擎優(yōu)化的ROI則是人工花費(工資+SEO顧問服務費)/獨立訪客。同樣在進行微博宣傳、軟文宣傳的時候也要考慮人工費用、活動費用折合到每名訪客瀏覽的ROI比例。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站的差別,各種營銷手段的效率也會有所差異,這就需要隨時通過監(jiān)控ROI找出最有效的平臺、恰當?shù)臓I銷活動和合適的產品。放棄無效的或者投入產出比較低的方法。
三、網(wǎng)絡營銷風險管理的方法
(一)網(wǎng)絡營銷平臺建設與管理風險。企業(yè)在進入互聯(lián)網(wǎng)進行經(jīng)營時,需要將相關商業(yè)信息到平臺上,這就需要區(qū)分哪些是公開信息,哪些是需要保護的機密信息,否則有可能造成客戶信息或商業(yè)情報信息外泄。因此在進行網(wǎng)絡營銷平臺建設的時候,需要通過實踐對比,將平臺風險降到最低。為了方便企業(yè)管理網(wǎng)絡營銷平臺,可以通過網(wǎng)站日志(如圖2所示)進行管理。(二)網(wǎng)絡營銷活動的組織與執(zhí)行風險。網(wǎng)絡營銷活動的設計、組織和實施是一個系統(tǒng)工程,涉及到的人員有營銷人員、技術開發(fā)人員、市場銷售人員、中層管理者等,包括市場培育、人員培訓、活動組織、營銷反饋等多個環(huán)節(jié),一旦某個方面出現(xiàn)問題就可能影響整個網(wǎng)絡營銷。因此在營銷活動組織與執(zhí)行的過程中,可以利用各項數(shù)據(jù)指標進行營銷活動組織與實施。在市場培育階段可以通過對潛在客戶信息和已有客戶信息的分析選擇市場,中期人員培訓可以通過人員績效評價進行管理,活動組織方面可以依據(jù)CNZZ對企業(yè)網(wǎng)站平臺及產品的流量、轉化率等信息進行平臺和產品的選擇。(三)網(wǎng)絡營銷產品策略與市場認知的風險。作為網(wǎng)絡營銷推廣的根本,企業(yè)產品信息的傳遞會對企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果造成很大的影響,互聯(lián)網(wǎng)信息的公開透明,獲取的快捷便利都使得市場消費者更容易尋找到同等或替代產品,這就嚴重影響了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的實施。因此,企業(yè)可以根據(jù)訪客信息、行業(yè)監(jiān)控信息、產品銷售情況等進行產品分析。如圖3所示。
四、結語
企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營過程中伴隨著大量的不確定性,要想立足互聯(lián)網(wǎng)獲得長遠發(fā)展,需要一套行之有效的網(wǎng)絡營銷策略,在網(wǎng)絡營銷的過程中通過量化指標分析,進行有效的市場預判,監(jiān)控和調整企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略方法,從而降低企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的風險。
作者:李瑞新 單位:大連東軟信息學院
參考文獻: