時間：2023-03-07 15:03:44
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“谷歌是技術(shù)驅(qū)動，騰訊是產(chǎn)品驅(qū)動，京東是運(yùn)營驅(qū)動。在商業(yè)上，這三家企業(yè)分別從技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營不同路徑出發(fā)，但條條大路通羅馬。而且，三家企業(yè)有一個共性，都追求用戶體驗(yàn)到極致。”京東集團(tuán)副總裁、數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬接受《經(jīng)理人》記者采訪時說，“京東的愿景是成為一家真正的國民企業(yè)，提供低價、正品和品質(zhì)服務(wù)的卓越用戶體驗(yàn)，進(jìn)而建構(gòu)健康的網(wǎng)上購物生態(tài)。”
做技術(shù)出身的顏偉鵬先后供職于谷歌、騰訊和京東。現(xiàn)在他執(zhí)掌著2014年才成立的京東數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部。正是基于京東的數(shù)字營銷實(shí)踐，他提出了數(shù)字營銷3.0概念。他認(rèn)為，數(shù)字營銷已歷經(jīng)了三個發(fā)展階段：
數(shù)字營銷1.0階段，即門戶營銷時代：從線下到線上、單純依靠流量完成品牌曝光。比如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站以前的網(wǎng)絡(luò)廣告就是如此。
數(shù)字營銷2.0階段，即搜索營銷時代：利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定向。比如谷歌、百度等搜索引擎推出的RTB(實(shí)時競價)即是如此。在RTB模式下，又衍生出ADX(廣告交易平臺)、DSP(廣告主需求平臺)、SSP(媒體資源供應(yīng)方平臺)、DMP(第三方數(shù)據(jù)管理平臺)等形式。
數(shù)字營銷3.0階段，即電商營銷時代：利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動，完成從消費(fèi)者洞察到需求精準(zhǔn)定向，到線上線下整合，再到效果反饋的閉環(huán)，使得營銷效果可以直接衡量。顏偉鵬說：“數(shù)字營銷3.0與1.0、2.0相比，最大不同是精準(zhǔn)定向、用戶洞察、效果分析，打通了消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從品牌曝光、展示、互動到交易下單的閉環(huán)服務(wù)，而數(shù)字營銷1.0、2.0盡管實(shí)現(xiàn)了廣告定向投放，但僅局限于流量變現(xiàn)層次。”
其實(shí)，很多企業(yè)都在嘗試做數(shù)字營銷，但如何落地成為其發(fā)展瓶頸。為此，顏偉鵬指出：“電商企業(yè)在數(shù)字營銷上主要面臨數(shù)據(jù)打通問題。在PC時代，通過Cookie可以打通數(shù)據(jù)，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家采用瀏覽器和各種APP，而且APP會自帶內(nèi)置瀏覽器，所以Cookie沒辦法打通，而我們可以實(shí)現(xiàn)。”那么京東究竟如何實(shí)現(xiàn)呢？
京騰計(jì)劃：構(gòu)建流量運(yùn)營生態(tài)
2015年10月，京東與騰訊聯(lián)合推出“京騰計(jì)劃”。它是基于“電商+社交”的數(shù)字營銷服務(wù)解決方案。顏偉鵬說：“京騰計(jì)劃讓社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)走向大融合，推動電商行業(yè)進(jìn)入數(shù)字營銷3.0時代。京騰計(jì)劃的愿景是打造一個數(shù)字營銷流量運(yùn)營生態(tài)，幫助品牌商在京東平臺上把生意做大做強(qiáng)。”
為此，京騰計(jì)劃肩負(fù)著打通數(shù)據(jù)、流量共享和流量變現(xiàn)三大使命。
首先，打通京東和騰訊兩大平臺的海量數(shù)據(jù)。騰訊擁有大量微信和QQ的社交用戶，截止2015年第四季度，QQ活躍賬戶達(dá)8.53億，在線賬戶峰值達(dá)2.41億，微信活躍賬戶數(shù)達(dá)6.97億。京東則擁有近1.7億電商用戶。各自擁有海量的社交數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，而要把騰訊的社交數(shù)據(jù)引到京東平臺上，就需將這兩類數(shù)據(jù)對接起來，形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。而數(shù)據(jù)打通后，有助于解決品牌商所關(guān)注的精準(zhǔn)人群定向、多維用戶洞察、效果衡量分析三大核心問題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)量化決策，讓平臺、用戶、商家實(shí)現(xiàn)多贏。這也是京騰計(jì)劃的戰(zhàn)略意義所在。
“騰訊的社交數(shù)據(jù)對電商蠻有用，比如通過挖掘定向性別、年齡、上網(wǎng)場景、商業(yè)興趣等數(shù)據(jù)，可以勾勒出用戶的個人標(biāo)簽、購買力等畫像。”但顏偉鵬坦言，數(shù)據(jù)打通面臨兩大挑戰(zhàn)：一是怎么把ID打通，又不侵犯用戶隱私，二是如何確保數(shù)據(jù)的安全性。“因?yàn)轵v訊不希望泄露用戶隱私，京東也希望保護(hù)用戶利益。為此，我們做了很多創(chuàng)新。比如我們在數(shù)據(jù)上把用戶ID打通，讓雙方的用戶匹配起來，但在數(shù)據(jù)打通時，又把用戶ID變寫，使之關(guān)聯(lián)不到對方的QQ號或者微信號，這樣就便于保證數(shù)據(jù)的安全性。”
其次，實(shí)現(xiàn)流量共享。數(shù)據(jù)打通后，接著就要把京東和騰訊的用戶數(shù)據(jù)有機(jī)融合起來，并轉(zhuǎn)化為可共享的流量。顏偉鵬說：“京東打通了各流量方ID的用戶數(shù)據(jù)，整合了包括社交流量、電商流量、門戶流量、視頻流量、搜索流量等在內(nèi)的全網(wǎng)流量，并將其引流到京東平臺上。”
據(jù)悉，目前京東的全網(wǎng)流量來源分布為：電商流量主要來自京東站內(nèi)流量，包括京東商城平臺、京東APP等。同時，京東做了很多場景化引流。目前引流主要來自四大方面：一是社交流量，其中以騰訊旗下微信、手機(jī)QQ、QQ、QQ郵箱、QQ空間等海量流量為主；二是門戶流量，主要來自京東購買的新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等流量資源；三是視頻流量，主要來自京東購買的視頻平臺流量資源；四是搜索流量，主要來自京東與百度等搜索引擎的合作。
當(dāng)然，京東最大引流來自騰訊的社交流量。據(jù)顏偉鵬介紹，早在2014年3月京東與騰訊就開始了整合工作。當(dāng)時，拍拍網(wǎng)并入京東，騰訊正式入股京東，同時拍拍網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)并入京東數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部。京東與騰訊的這種合作就是建立在導(dǎo)流基礎(chǔ)之上。騰訊旗下的移動端微信和手Q相繼為京東開辟了一級入口，為京東電商導(dǎo)入流量。
最后，促使流量變現(xiàn)。這是京騰計(jì)劃落地所需。顏偉鵬說：“通過微信和手Q入口，京東可以從騰訊直接導(dǎo)流，并快速轉(zhuǎn)化為下單，促使流量變現(xiàn)，由此將騰訊的社交化流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。”為此，京騰計(jì)劃最終達(dá)成提升品牌商ROI(投資回報(bào)率)的目標(biāo)。
京騰計(jì)劃的實(shí)踐者護(hù)膚品牌SK-II即是如此。2015年12月，SK-II全系產(chǎn)品入駐京東，且采取京東自營方式。活動當(dāng)日，SK-II銷量為平時銷量近6倍，SK-II微信公眾號的粉絲增長量相當(dāng)于平時兩個月的總和。其具體做法是，先從京東、騰訊海量用戶中篩選出定向人群，把目標(biāo)用戶群鎖定在SK-II既有及潛在用戶、SK-II品牌互動用戶、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲三大維度。再將社交用戶場景與電商交易平臺對接，把定向人群導(dǎo)入微信上的京東購物SK-II商品詳情頁和SK-II微信官方公眾號，并打通數(shù)據(jù)及從品牌展示、曝光到下單交易的閉環(huán)模型流程。最后對定向人群投放個性化廣告，把用戶引流到京東SK-II官方旗艦店，由此實(shí)現(xiàn)從品牌營銷到交易下單的服務(wù)閉環(huán)。
京騰魔方：打造全景用戶標(biāo)簽體系
當(dāng)然，京騰計(jì)劃并沒有就此止步。2016年5月18日，京東宣布啟動“618品質(zhì)狂歡節(jié)”，同時推出新品“京騰魔方”。京東對它的定位是，整合了消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)的立體營銷解決方案，是京騰計(jì)劃全面升級的品效合一產(chǎn)品。
實(shí)際上，京騰魔方是京騰計(jì)劃更進(jìn)一步的落地版，是數(shù)字營銷3.0更細(xì)化的解決方案，主要圍繞精準(zhǔn)定向、閉環(huán)體驗(yàn)、用戶畫像、個性化創(chuàng)意、品效合一、科學(xué)的效果衡量六大營銷目標(biāo)展開。因此顏偉鵬說，京騰魔方是京騰計(jì)劃的產(chǎn)品化。
正因如此，京騰魔方使京騰計(jì)劃的落地更具象和更接地氣。品牌商通過京騰魔方，不僅可以實(shí)施和管理完整的營銷路徑，并可根據(jù)自身需求而實(shí)施不同的組合方案，獲取營銷效果反饋。對品牌商而言，用戶畫像和效果衡量兩個環(huán)節(jié)對其營銷實(shí)施至關(guān)重要，而它們也正是京騰魔方的優(yōu)勢所在。
在數(shù)字營銷中，用戶畫像直接影響著精準(zhǔn)的營銷策略制定和最終的營銷效果。要真正勾畫出精準(zhǔn)而又接地氣的用戶畫像，大數(shù)據(jù)挖掘成為關(guān)鍵。
為此，京騰魔方在此方面的核心目標(biāo)是，通過用戶畫像打造出全景用戶標(biāo)簽。“要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，必須依靠大數(shù)據(jù)和多維定向。”顏偉鵬說，京騰計(jì)劃把社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)打通，改變了以往兩者隔絕的局面，并通過機(jī)器算法和學(xué)習(xí)抓取騰訊的社交數(shù)據(jù)，讓用戶畫像更加立體和完整，進(jìn)而豐富了京東全景用戶標(biāo)簽體系。在用戶畫像清晰后，京騰魔方就通過多維用戶洞察，對用戶行為、需求、興趣、地域等多維定向加以明確，以便將品牌商所需傳播的信息精準(zhǔn)地推送至目標(biāo)人群。
同樣，品牌商對營銷效果的監(jiān)測與反饋都非常關(guān)注。因?yàn)榫v魔方能對營銷路徑實(shí)施全程管理，所以對營銷效果可以作出及時而準(zhǔn)確的反饋。比如2016年4月，樂視2超級手機(jī)首發(fā)試水京東數(shù)字營銷，在京東平臺首發(fā)當(dāng)日銷量達(dá)近15萬臺，成為其2016年至今手機(jī)品類單品首發(fā)日銷量冠軍。其實(shí)，采用京騰魔方，不僅有利于品牌商累積運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也利于品牌商日后調(diào)整和改進(jìn)營銷方式打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
此外，京騰魔方還在開發(fā)“人群包”體系。顏偉鵬說：“在京東大數(shù)據(jù)支持下挖掘出品牌商所希望的精準(zhǔn)定向人群，然后把這些人群包打上標(biāo)簽。我們再把整理出的幾十萬人群包，放在騰訊10億級用戶池中進(jìn)行擴(kuò)展，利用相似的社交屬性發(fā)掘出幾千萬人群包。運(yùn)用這種方法，我們就可以慢慢形成一套人群包拓展系統(tǒng)。我們通過技術(shù)手段可以把整個過程產(chǎn)品化和自動化，并通過與騰訊后臺無縫對接，品牌商在后臺提出定向人群需求后，就可以迅速進(jìn)行廣告投放。這樣不僅大大縮短了投放流程，而且可以節(jié)省人力和提升效率。”
京準(zhǔn)通：壘筑全網(wǎng)數(shù)字營銷平臺
為順應(yīng)數(shù)字營銷發(fā)展趨勢，其實(shí)在推出京騰計(jì)劃前，京東就推出了營銷產(chǎn)品“京準(zhǔn)通”，以整合旗下數(shù)字營銷資源。實(shí)際上，京準(zhǔn)通是由2013年推出的京東商務(wù)艙業(yè)務(wù)升級而來。目前京東把京準(zhǔn)通定位為一體化的全網(wǎng)數(shù)字營銷平臺，是京東整合數(shù)字營銷3.0的綜合解決方案。顏偉鵬說：“京準(zhǔn)通整合了全網(wǎng)流量，包括京東的消費(fèi)流量和騰訊的社交流量，同時對各大門戶和新聞客戶端、視頻、搜索等流量方集中采購流量，并把這些流量引到京東平臺上打包起來，再通過各種標(biāo)簽進(jìn)行投放。”
根據(jù)品牌商不同營銷推廣需求，京準(zhǔn)通設(shè)計(jì)了多元化服務(wù)產(chǎn)品和不同付費(fèi)方式，以便品牌商實(shí)施訂制化的組合性選擇。目前京準(zhǔn)通有京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大基礎(chǔ)廣告產(chǎn)品，采用CPD、CPM、CPC、CPS等計(jì)費(fèi)方式。
京選展位業(yè)務(wù)于2011年推出，采用CPD(按天計(jì)費(fèi))形式。其做法是，在京東站內(nèi)首頁和其它重要位置，開設(shè)營銷推廣位，品牌商按不同頻道或關(guān)鍵詞競價獲取不同展位，進(jìn)行品牌曝光。京東快車業(yè)務(wù)于2012年12月推出，采用CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))和CPM(按廣告千次展現(xiàn)付費(fèi))方式。其做法是，把門戶、視頻、移動端等站外資源的流量導(dǎo)引到京東平臺，通過站內(nèi)搜索行為定向，讓品牌商在京東平臺上進(jìn)行營銷。
京東直投業(yè)務(wù)也采用CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))和CPM(按廣告千次展現(xiàn)付費(fèi))方式。其做法是，利用精準(zhǔn)定向進(jìn)行付費(fèi)引流，也即品牌商通過京東直投獲取相應(yīng)流量并支付相應(yīng)費(fèi)用進(jìn)行品牌推廣。
京挑客業(yè)務(wù)采用CPS(按最終成交金額付費(fèi))方式。其做法是，品牌商在京東平臺上進(jìn)行推廣，在達(dá)成交易后按約定的傭金比率向京東支付相應(yīng)費(fèi)用。這樣，品牌商營銷費(fèi)用可靈活使用，ROI亦相對可控。
2015年下半年，在上述四大產(chǎn)品基礎(chǔ)上，京東又推出了CPS個人推廣功能和CPC聯(lián)盟產(chǎn)品。同時，推出了社交電商平臺“京享街”。針對快消、3C、家電、服飾家居等行業(yè)，2016年京準(zhǔn)通又啟動了“京典”營銷計(jì)劃。這樣，京準(zhǔn)通旗下產(chǎn)品更加多元豐富，便于品牌商在線推廣時選擇。
顏偉鵬說：“京準(zhǔn)通的價值就是以多元營銷產(chǎn)品為客戶提供精準(zhǔn)營銷所需的精準(zhǔn)流量。”京準(zhǔn)通實(shí)施精準(zhǔn)營銷的步驟為：一是確定營銷目標(biāo)，即側(cè)重品牌推廣，還是提升銷售額；二是確定營銷人群，即通過數(shù)據(jù)挖掘形成數(shù)據(jù)標(biāo)簽，再確定營銷的目標(biāo)人群；三是確定營銷工具及營銷方案，即品牌商根據(jù)自身需求選擇京準(zhǔn)通旗下產(chǎn)品，京東再為其制定具體實(shí)施的營銷方案；四是進(jìn)行效果衡量，即京東依據(jù)技術(shù)KPI做用戶洞察和效果調(diào)研，進(jìn)而評測出綜合ROI。目前已有300多個品牌采用京準(zhǔn)通進(jìn)行營銷推廣。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營銷；信息流；廣告投放
引言
隨著信息技術(shù)時代的不斷發(fā)展和進(jìn)步，廣告已經(jīng)融入我們的生活當(dāng)中，并給我們的生活方式帶來了巨大的改變，大數(shù)據(jù)+廣告營銷的模式貫穿我們的生活。然而，目前廣告投放存在一些弊端，近年各個平臺的廣告肆無忌憚地傳播，廣告無法精準(zhǔn)推送給潛在客戶，垃圾廣告多，企業(yè)的廣告費(fèi)被浪費(fèi)。本平臺目前使用的標(biāo)簽定位，用戶選擇最高只有二級標(biāo)簽，用戶畫像分類不夠精準(zhǔn)，廣告投放精準(zhǔn)率低。鑒于此，本團(tuán)隊(duì)提出基于精準(zhǔn)營銷的社交平臺信息流廣告投放策略研究，以精準(zhǔn)營銷作為技術(shù)出發(fā)點(diǎn)，研究精準(zhǔn)度更高、投入小回報(bào)大的廣告投放模式，為當(dāng)前的營銷行業(yè)提供新的模式參考。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告不同，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)廣告是信息流廣告的時代.信息流廣告是一種隱藏在信息上下文中，和上下文的內(nèi)容相接近，而且是展示在社交媒體使用者好友動態(tài)或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，信息流廣告穿插在內(nèi)容流中的廣告痕跡并不顯著，容易被平臺使用者所接受，對平臺使用者來說體驗(yàn)是相對較好的，對廣告主來說能夠運(yùn)用精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)投放。大數(shù)據(jù)時代社交平臺精準(zhǔn)營銷需求大，社交平臺使用頻率高、用戶多、黏性高，且移動社交的用戶規(guī)模逐年增長,通過手機(jī)上網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例高達(dá)99.7％[1]，廣告價值高，可以實(shí)現(xiàn)高效率，低成本的精準(zhǔn)營銷。
1文獻(xiàn)綜述
1.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀
在《電子商務(wù)背景下個性化精準(zhǔn)營銷策略研究》一文中，李海波(2016)認(rèn)為當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)信息普及快速發(fā)展，關(guān)于精準(zhǔn)營銷的概念被大家熟知，并逐漸發(fā)展成為一種全新的精準(zhǔn)營銷理念。為此對個性化精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵及其特征進(jìn)行針對性的研究，并對營銷策略進(jìn)行分析和探討[2]。個性化的精準(zhǔn)營銷可以提升用戶個性化的服務(wù)水平、加快企業(yè)信息化進(jìn)程以及制定企業(yè)精準(zhǔn)定位。未來的電子商務(wù)與精準(zhǔn)營銷之間相結(jié)合，將會成一種流行的營銷趨勢。將精準(zhǔn)營銷應(yīng)用在實(shí)際領(lǐng)域上，張恒（2016）針對精準(zhǔn)廣告投放領(lǐng)域進(jìn)行了總結(jié)。精準(zhǔn)營銷的發(fā)展趨勢還存在局限性，體現(xiàn)在精準(zhǔn)營銷主要集中在廣告?zhèn)鞑ド希]有從完整的營銷過程角度進(jìn)行策劃。因此，未來應(yīng)在廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)上將精準(zhǔn)營銷理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)[3]。牛耀紅（2017）針對多個社交平臺的本質(zhì)角度進(jìn)行研究：站在廣告主的角度，挖掘用戶數(shù)據(jù)并構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，給用戶貼上標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；站在受眾群體的角度，提高用戶的體驗(yàn)感，適當(dāng)在微信朋友圈廣告下點(diǎn)贊和留言，提升用戶參與互動，從而提高用戶黏性；站在平臺的角度，作為社會化的媒體平臺，追求商業(yè)化的同時，搭建用戶體驗(yàn)和企業(yè)的商業(yè)行為平衡的橋梁，傳播商業(yè)化信息的同時也要時刻關(guān)注用戶的自我表達(dá)，及時做出反應(yīng)[4]。基于信息流廣告投放的研究，在關(guān)于微信信息流廣告投放的初步研究等代表性文章中，范昕偉（2016）指出，微信的朋友圈是基于用戶鏈接，它穿插在內(nèi)容流中的信息流廣告更像是“朋友”更新的信息[5]。
1.2國外研究現(xiàn)狀
中西方的思維方式與文化背景存在差異，對精準(zhǔn)營銷的廣告投放研究有不同的看法。國內(nèi)外相比，國外精準(zhǔn)廣告投放的研究更加關(guān)注的是傳播與營銷理論層面的探討。精準(zhǔn)廣告投放的研究成果受到國外學(xué)者們的廣泛關(guān)注。已有部分的研究成果不斷在現(xiàn)實(shí)中實(shí)踐運(yùn)用，例如運(yùn)用基于K/Means的聚類方法對用戶進(jìn)行細(xì)分，此算法是基于大數(shù)據(jù)的客戶聚類分析，該技術(shù)能夠解決實(shí)踐中精準(zhǔn)營銷的問題，將精力集中在有需求的客戶，面向大數(shù)據(jù)分析的算法實(shí)現(xiàn)并行化。在《ToTheCloudBigDatainaTurbulentWorld》一書中，VincentMosco（2017）借助大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，介紹了廣告?zhèn)鞑ノ磥淼陌l(fā)展趨勢，將更趨精準(zhǔn)，所投放的廣告能更加吸引到受眾群體的注意力[6]。CraigDempster、JohnLee(2017）通過對平臺投放廣告發(fā)展趨勢的研究，各大信息流平臺所衍生的廣告投放技術(shù)，將出現(xiàn)眾多關(guān)于廣告投放技術(shù)的團(tuán)隊(duì)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時的測量，挖掘有效的客戶信息，提高廣告投放的精準(zhǔn)度，通過大數(shù)據(jù)挖掘分析客戶信息形成精準(zhǔn)的客戶定位，從而更加高效的開展?fàn)I銷活動[7]。
2精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)的意義與要點(diǎn)
2.1精準(zhǔn)營銷使廣告主和用戶實(shí)現(xiàn)雙贏
精準(zhǔn)投放出現(xiàn)之前，大部分廣告是在盲投。這樣就可能會導(dǎo)致廣告在不是很合適的地點(diǎn)、時間、環(huán)境里呈現(xiàn)到用戶的眼前。到了2019年，微信，淘寶，今日頭條，抖音等產(chǎn)品的推送越來越精準(zhǔn)，通過精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)，廣告可定向與之對應(yīng)的用戶群，給到用戶喜歡的廣告，減少推廣成本，提高推廣效果；例如微信會結(jié)合你平時瀏覽的文章，通過朋友圈推送相關(guān)的產(chǎn)品，刺激我們消費(fèi)。因此，廣告精準(zhǔn)投放的重要性就是在對于廣告主和媒體做到降低成本提高效率的雙贏局面。
2.2基于DMP平臺可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷
DMP平臺(Data-ManagementPlatform)數(shù)據(jù)管理平臺，是把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，讓用戶可以把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境里的平臺[8]。
3基于精準(zhǔn)營銷的社交平臺信息流廣告投放策略
3.1標(biāo)簽優(yōu)化方案
社交平臺的精準(zhǔn)廣告是一種以用戶為中心的廣告運(yùn)營模式，在精準(zhǔn)定向傳播的基礎(chǔ)上，時刻關(guān)注用戶的反饋效果對廣告的效果進(jìn)行分析和研究，實(shí)時調(diào)節(jié)。通過使用人群定位系統(tǒng)，更加精準(zhǔn)的標(biāo)簽定義，優(yōu)化文案素材來提高轉(zhuǎn)化率點(diǎn)擊率、降低成本，也保證曝光量。在精度提升方面，本項(xiàng)目通過貝葉斯算法關(guān)聯(lián)分析和基于K/Means的聚類分析，構(gòu)建用戶瀏覽行為的概率計(jì)算，描述用戶畫像，將現(xiàn)有的二級標(biāo)簽細(xì)化到四級標(biāo)簽，建立回歸方程模型，而后根據(jù)回歸分析，將兩個自變量調(diào)整成四個自變量，將精準(zhǔn)營銷的精確度從原先的55%提升到70%，精確度大大高于傳統(tǒng)的營銷模式（如圖2所示）。具體來看，行業(yè)標(biāo)簽中細(xì)分為交通、新聞資訊、服飾鞋帽箱包、教育、生活服務(wù)、金融、商業(yè)服務(wù)、娛樂休閑、孕產(chǎn)育兒、旅游、房產(chǎn)游戲、餐飲美食、醫(yī)療健康、體育運(yùn)動、美容個護(hù)、家居互聯(lián)網(wǎng)電子產(chǎn)品以上18個一級標(biāo)簽，在對應(yīng)18個一級標(biāo)簽[9]，精準(zhǔn)細(xì)分124個二級標(biāo)簽，二級標(biāo)簽有汽車租賃、娛樂女鞋、職業(yè)教育、購物平臺、銀行、農(nóng)林牧漁、文化藝術(shù)等二級標(biāo)簽再往下細(xì)分256個三級標(biāo)簽，三級標(biāo)簽有書法、機(jī)票、心理治療、運(yùn)動包、家居裝飾等；三級標(biāo)簽再精準(zhǔn)細(xì)分為313個四級標(biāo)簽，有硬筆書法、國內(nèi)機(jī)票生鮮等。
3.2方案實(shí)際應(yīng)用及效果監(jiān)測
目前項(xiàng)目需要解決的關(guān)鍵問題是——如何在某公司原有的社交平臺營銷基礎(chǔ)上提升廣告投放效益。本團(tuán)隊(duì)將改進(jìn)后的精準(zhǔn)廣告投放營銷策略應(yīng)用到某公司的營銷平臺上，以下為案例展示。
3.2.1項(xiàng)目投放案例展示（1）案例背景——佛山市A投資信息咨詢有限公司。今年，某公司接到佛山市A投資信息咨詢有限公司的廣告投放業(yè)務(wù)，需要某公司為其進(jìn)行客戶定向廣告投放，增加曝光度，于是本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將所研究的社交平臺精準(zhǔn)營銷廣告投放方案應(yīng)用于此。（2）方案實(shí)施。根據(jù)對該公司的行業(yè)背景調(diào)查與需求分析，本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)該公司目前存在以下問題：用戶數(shù)據(jù)搜索精準(zhǔn)度低，產(chǎn)出線索多為無效，故客戶的持續(xù)性轉(zhuǎn)化率較低、增長緩慢，針對此問題，選擇一款基于行業(yè)目標(biāo)和客戶特性而智能獲客的平臺是非常關(guān)鍵的，因此，本團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)精準(zhǔn)營銷研究方案提出了以下幾點(diǎn)解決方案。A.利用DMP平臺，智能匹配目標(biāo)客戶，提升客戶轉(zhuǎn)化率。本項(xiàng)目服務(wù)的某公司DMP平臺擁有2億+企業(yè)數(shù)據(jù)輻射能力，可依據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵詞快速貼標(biāo)簽建立目標(biāo)客戶畫像，再結(jié)合強(qiáng)大的系統(tǒng)數(shù)據(jù)算法，為客戶匹配吻合度最高且比較活躍的企業(yè)，該企業(yè)首先應(yīng)該選擇某公司的平臺匹配合適的客戶。B.以四級標(biāo)簽體系方案為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)選定目標(biāo)用戶。作為初創(chuàng)企業(yè)，佛山A投資公司首先應(yīng)該在舊客戶聚集地進(jìn)行大范圍投放，在標(biāo)簽定向測試了一段時間之后，再在佛山各區(qū)進(jìn)行大規(guī)模廣告投放。一開始，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)采用LBS定位的功能，在舊客戶聚集地禪城區(qū)為半徑向外輻射，查找25-40歲對融資咨詢、財(cái)務(wù)投資有需求的用戶（如圖3、4所示），之后，廣告再覆蓋佛山禪城、南海和三水等各區(qū)。C.結(jié)合興趣標(biāo)簽，添加廣告關(guān)鍵詞。社交平臺廣告落地頁的優(yōu)化思路，是以客戶瀏覽、下單轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)。本團(tuán)隊(duì)建議將原價3561元現(xiàn)價僅299元的超高優(yōu)惠活動設(shè)置在首屏關(guān)鍵位置，從而吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去提升公司整體轉(zhuǎn)化率。（3）案例效果。本團(tuán)隊(duì)在廣泛定向的同時，精準(zhǔn)鎖定對融資咨詢方面有興趣的用戶，提升了佛山市A公司的線索產(chǎn)出效率，截至目前，已經(jīng)有5w+高質(zhì)量的有效線索，客戶轉(zhuǎn)化率由原來的11%提升到30%，最終4k投入帶來6w+的營業(yè)額。（4）案例總結(jié)。A.利用DMP平臺，智能匹配目標(biāo)客戶。融資咨詢類商家主要圍繞本地推廣、線索收集等方向智能匹配目標(biāo)客戶，提升客戶轉(zhuǎn)化率。融資咨詢行業(yè)對廣告呈現(xiàn)有著特殊要求，比如體現(xiàn)服務(wù)專業(yè)度、關(guān)鍵詞吸引人的廣告圖。B.了解目標(biāo)客群特征，選擇中小企業(yè)對咨詢有需求的中高端人群。C.為了第一時間建立起用戶對品牌的好感，在落地頁首屏位置即加入優(yōu)惠活動廣告關(guān)鍵詞，通過展示及其具有吸引力的限時優(yōu)惠活動等內(nèi)容贏得用戶關(guān)注，并進(jìn)一步促進(jìn)用戶留資購買。
銀行零售業(yè)務(wù)是與銀行對公業(yè)務(wù)、同業(yè)業(yè)務(wù)并列的三大核心業(yè)務(wù)，在經(jīng)濟(jì)“三期疊加”、金融市場改革不斷深化、利率市場化加快推進(jìn)以及企業(yè)融資成本與風(fēng)險(xiǎn)不斷加劇的大背景下，零售銀行業(yè)務(wù)因其資本消耗低，發(fā)展迅猛，價值回報(bào)豐厚，被眾多銀行視為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)發(fā)展方向。而營銷管理作為零售銀行獲客、活客和粘客的重要抓手，與客戶管理、產(chǎn)品管理、渠道管理充分結(jié)合，形成零售業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)性的核心能力，它在推動零售理財(cái)、零售信貸、財(cái)富管理和信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展起到了非常關(guān)鍵的作用。近些年，無論四大國有銀行、股份制商業(yè)銀行還是城商行都不斷加大資源投入，紛紛掀起一波以營銷轉(zhuǎn)型或精準(zhǔn)營銷為主題的項(xiàng)目建設(shè)，內(nèi)容涵蓋零售業(yè)務(wù)體系設(shè)計(jì)、組織設(shè)計(jì)、流程梳理與優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析模型、營銷一體化平臺建設(shè)等，使得營銷管理在零售銀行發(fā)展戰(zhàn)略中重要位置越發(fā)突顯。
隨著互聯(lián)網(wǎng)金融和電子商務(wù)的崛起，商業(yè)銀行倍感壓力，銀行零售業(yè)務(wù)的不僅需要面臨同業(yè)的競爭，也要面對來自互聯(lián)網(wǎng)金融和非金融機(jī)構(gòu)的沖擊，銀行營銷管理正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這突出表現(xiàn)在以下幾個方面。第一，在營銷產(chǎn)品上，各個產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)獨(dú)立營銷產(chǎn)品，尚不能站在客戶角度提供綜合化金融服務(wù)，產(chǎn)品組合營銷少；第二，在營銷客戶上，對客戶分群不夠細(xì)致，缺乏對客戶完整、立體、動態(tài)的畫像，客戶洞察深度有限；第三，在營銷手法上，一味強(qiáng)調(diào)銷售產(chǎn)品，沒有營銷和場景思維，缺乏對客戶投其所好的個性化產(chǎn)品推薦；第四，在營銷渠道上，線上線下渠道無法協(xié)同，營銷線索轉(zhuǎn)介不暢，導(dǎo)致喪失很多營銷機(jī)會；第五，在營銷規(guī)劃上，無專門牽頭部門負(fù)責(zé)營銷整體規(guī)劃，缺乏長遠(yuǎn)體系化考慮，基本上是“走一步算一步”；第六，在營銷設(shè)計(jì)上，無法做到考慮客戶、產(chǎn)品、渠道匹配的最優(yōu)化，容易造成“重復(fù)營銷、過度營銷”，導(dǎo)致營銷資源浪費(fèi)，客戶體驗(yàn)差，收益無法最大化；第七，在營銷過程上，碎片化嚴(yán)重，人工干預(yù)多，營銷效率低下；第八，在營銷評估上，缺乏對營銷過程的完整記錄，無法做到效果的定量化評估；第九，在營銷管控上，沒有多層次的營銷管控體系，上級無法監(jiān)控、指導(dǎo)、督促下級營銷工作；最后，在營銷經(jīng)驗(yàn)上，只是個別人有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)，營銷團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)慢，不能做到系統(tǒng)化營銷話術(shù)提示和優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)分享。
大數(shù)據(jù)驅(qū)動精益化營銷的發(fā)展趨勢
在大數(shù)據(jù)時代背景下，零售銀行要贏得持續(xù)發(fā)展的空間，需要建立起符合現(xiàn)代金融競爭要求的營銷體系，伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的逐漸成熟，零售銀行的營銷理念也得到了加速發(fā)展，營銷被賦予了新的時代特征，主要表現(xiàn)為以下幾個方面。
營銷決策數(shù)據(jù)化
精益化營銷的核心在于營銷的精準(zhǔn)性，精準(zhǔn)的客戶需求分析、精準(zhǔn)的市場細(xì)分與定位、精準(zhǔn)的產(chǎn)品及服務(wù)組合以及精確的營銷控制與考核。精準(zhǔn)的本質(zhì)在于營銷決策用數(shù)據(jù)說話，例如領(lǐng)先銀行通過建立客戶細(xì)分、交叉銷售、關(guān)聯(lián)分析、流失預(yù)警、資金流向、客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等主題的分析，對客戶進(jìn)行深入洞察，通過決策模型的建立提高對營銷決策的前瞻性、預(yù)見性和創(chuàng)造性，改變營銷決策依靠專家經(jīng)驗(yàn)或人為直覺，提升營銷決策的科學(xué)性和有效性。
滿足全量客群的全生命周期需求
運(yùn)用客戶細(xì)分和客戶畫像技術(shù)，建立不同特征的客群，對全量客群進(jìn)行統(tǒng)籌經(jīng)營管理他們的全生命周期需求，包括衣、食、住、行、游、醫(yī)、玩等；轉(zhuǎn)變銀行“二八定律”傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，只服務(wù)于20%的中高端客戶；對于銀行而言，既要服務(wù)好中高端客戶，更要運(yùn)用大數(shù)據(jù)的理念、依托強(qiáng)大科技能力服務(wù)好大眾基礎(chǔ)客戶，更加關(guān)注“長尾”客戶，通過提供差異化的綜合金融服務(wù)進(jìn)行全量客戶的經(jīng)營。
營銷介入時機(jī)不斷前移
按照消費(fèi)者決策機(jī)制理論，客戶對產(chǎn)品購買通常經(jīng)歷需求創(chuàng)造、需求認(rèn)知引導(dǎo)、尋找信息、評估選擇、交易行動和體驗(yàn)評價這幾個過程。傳統(tǒng)上大部分銀行介入營銷時機(jī)多為評估選擇和交易行動的階段，采用數(shù)據(jù)庫營銷、事件式營銷或是實(shí)時互動營銷方式進(jìn)行營銷。隨著場景金融時代的來臨，領(lǐng)先銀行通過打造泛金融生態(tài)圈或與場景入口的公司合作，開展異業(yè)聯(lián)盟方式，在需求創(chuàng)造、需求引導(dǎo)、需求認(rèn)知、尋找信息的階段開展?fàn)I銷，使得營銷介入時機(jī)更加前置化，營銷變得更加生活化、場景化和有很強(qiáng)的代入感。
營銷渠道全天候立體化
互聯(lián)網(wǎng)時代下，滿足客戶“體驗(yàn)式、碎片化”要求的營銷模式成為贏得客戶的關(guān)鍵。商業(yè)銀行通過全渠道營銷，將傳統(tǒng)線下渠道和線上電子渠道進(jìn)行無縫銜接，構(gòu)建“線上+線下、人工+電子、推送+互動”的立體化營銷服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)全客戶、全渠道、全產(chǎn)業(yè)的營銷協(xié)作，以滿足顧客理財(cái)、咨詢和社交的綜合體驗(yàn)，客戶對商業(yè)銀行服務(wù)的需求將不被時間和空間限制，客戶可以享受全程及時響應(yīng)的全天候金融服務(wù)。
轉(zhuǎn)型的致勝之道
為了抓住大數(shù)據(jù)時代給銀行精益化營銷帶來的諸多創(chuàng)新機(jī)會，零售銀行需要深化“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，借助創(chuàng)新的技術(shù)和先進(jìn)工具，配備專業(yè)化資源以實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型。
全面深入的客戶洞察
多樣性客戶信息的整合是客戶洞察的前提，客戶多維度細(xì)分與立體生動的客戶畫像是客戶洞察的基礎(chǔ)，客戶分析模型是客戶洞察的核心，它們彼此之間相互關(guān)聯(lián)、相互依賴，是一個密不可分的整體。
多樣性客戶信息的整合是指在保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的前提下，銀行除自身擁有的客戶人口特征數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)外，盡可能多地采集客戶在各個渠道與銀行交互的數(shù)據(jù)，包括客戶在銀行網(wǎng)站、手機(jī)銀行的瀏覽、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，客服中心的客戶交互數(shù)據(jù)等，適時引入外部數(shù)據(jù)包括社交媒體、電商平臺、運(yùn)營商數(shù)據(jù)，以獲取客戶更多消費(fèi)、社交和生活信息。
多維度客戶分群按照分群目的和數(shù)量的不同，通常分為戰(zhàn)略分群、策略分群、戰(zhàn)術(shù)分群和一對一分群。例如戰(zhàn)略分群多以客戶價值、客戶生命周期或輔之以地域維度進(jìn)行劃分，分群數(shù)量控制在6～20個之間；策略分群基于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)分析經(jīng)驗(yàn)劃分，數(shù)量一般在15～100個之間，例如客群、養(yǎng)老金客群、純信用卡客群、跨境客群、海淘媽媽客群等；戰(zhàn)術(shù)分群基于數(shù)據(jù)聚類方法及客戶標(biāo)簽庫，通常針對特定的營銷活動或具體業(yè)務(wù)場景專門劃分，數(shù)量通常較多，如沉默存款群、成熟高端投資群、積極投資理財(cái)群等；而一對一分群是指把每個客戶為一個群，通過實(shí)時分析每個客戶的特征，做到“千人千面”的個性化推薦的效果，達(dá)到最優(yōu)的客戶體驗(yàn)。再通過對細(xì)分客群進(jìn)行人物畫像，讓業(yè)務(wù)人員更加直觀、生動的理解分群結(jié)果，更有利于進(jìn)行市場營銷策略設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
客戶分析模型是對客戶信息的深度運(yùn)用，利用專業(yè)的分析平臺或模型實(shí)驗(yàn)室構(gòu)建面向特定客群特定場景的分析主題，包括：高比例存款高價值客戶流失預(yù)測分析、客群留存率提升分析、ETC客戶獲客分析、資金凈流出客戶的資金流向分析、電子支付交易行為路徑分析、零資產(chǎn)客戶激活分析、特定產(chǎn)品響應(yīng)率分析、客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析等。舉例來說凈流出客戶資金流向分析，其分析方法是通過梳理出客戶資金獲取的不同場景，如高存款、基金贖回、工資流入等，對流出客戶進(jìn)行多維度畫像，抓取到群體特征；同時建立客戶交易關(guān)系圈，將不同業(yè)務(wù)場景下的資金流出情況進(jìn)行分析，識別資金回流強(qiáng)弱關(guān)系，找到潛在的高流失高價值流失客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。再比如ETC獲客分析，其分析方法是通過分析客戶針對車的消費(fèi)行為如加油、保養(yǎng)，再結(jié)合運(yùn)營商的數(shù)據(jù)分析用車情況，有針對性做營銷活動精準(zhǔn)獲取ETC客戶。
高效自動化的營銷閉環(huán)
構(gòu)建高效自動化的營銷閉環(huán)一方面解決了大規(guī)模部署多渠道營銷活動的效率問題，另一方面將營銷策劃人員從大量的多方溝通中解脫出來，將工作重心轉(zhuǎn)移到營銷活動設(shè)計(jì)以及活動過程和結(jié)果的跟蹤評估上。營銷閉環(huán)包含分析洞察，活動設(shè)計(jì)，渠道執(zhí)行和反饋評估四大環(huán)節(jié)，其難點(diǎn)在于實(shí)時地反饋渠道執(zhí)行信息并進(jìn)行多渠道的協(xié)同，以及對營銷活動的過程和結(jié)果進(jìn)行反饋評估。
零售銀行在營銷閉環(huán)上面的投入將在四個方面獲得卓越的提升，第一，營銷活動數(shù)量。3～5人的營銷團(tuán)隊(duì)每年手工完成大約30個營銷活動，以一次性的臨時活動居多；而營銷自動化帶來的效率提升能幫助團(tuán)隊(duì)完成100個以上的營銷活動，并且大部分是周期性的固定活動。第二，營銷活動部署時間。一個活動的設(shè)計(jì)部署周期從以往5～10天縮短到2～5天。第三，營銷活動轉(zhuǎn)化率。將客戶洞察結(jié)果融合到營銷中，通過不斷優(yōu)化，將客戶轉(zhuǎn)化率由過去的0.2%～4.8%提升到6.2%～18.7%。
增強(qiáng)銀行全渠道的營銷體驗(yàn)
在互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶營銷體驗(yàn)對于營銷效果的提升起到越來越關(guān)鍵的作用，目前銀行在渠道建設(shè)方面正由多渠道到全渠道方向發(fā)展，如何增強(qiáng)銀行全渠道的營銷體驗(yàn)是擺在銀行急需解決的重要問題。其中個性化互動式觸點(diǎn)營銷、統(tǒng)一接觸優(yōu)化、O2O協(xié)同營銷是提升全渠道營銷體驗(yàn)的關(guān)鍵。
實(shí)現(xiàn)個性化互動式觸點(diǎn)營銷需要銀行把握好每一次與客戶接觸的機(jī)會，如客戶在網(wǎng)銀登錄，在手機(jī)銀行上進(jìn)行貸款計(jì)算器試算，向客服或大堂經(jīng)理咨詢產(chǎn)品情況等。根據(jù)客戶接觸銀行各類渠道的特點(diǎn)，客戶特征、接觸歷史、最新行為軌跡等，實(shí)時推薦適合最能滿足客戶需求的產(chǎn)品與金融服務(wù)，讓客戶感覺“知我所知”甚至是“替我所想”。
銀行優(yōu)質(zhì)客戶往往是各個業(yè)務(wù)條線爭相營銷的對象，過于頻繁的信息推送會讓客戶感覺到過度打擾，這就需要對全渠道下所有活動進(jìn)行統(tǒng)一管理，建立客戶接觸優(yōu)化機(jī)制，包括建立對接觸頻次、免打擾規(guī)則、活動優(yōu)先級、容量控制規(guī)則、客戶渠道偏好、產(chǎn)品最適化等規(guī)則的設(shè)定，采用優(yōu)化算法選取最適合營銷信息傳遞給客戶，同時保證銀行整體利益最大化。
一旦客戶對營銷的反饋信息在相應(yīng)的渠道被獲取，抽取其中的有效的反饋?zhàn)鳛闋I銷線索，使得營銷線索在柜面、網(wǎng)銀、電話銀行、手機(jī)銀行、微信銀行等之間無損轉(zhuǎn)介，實(shí)現(xiàn)O2O協(xié)同營銷，為客戶提供統(tǒng)一的接觸體驗(yàn)，讓客戶感受到在與同一個銀行而不是多個銀行進(jìn)行互動。
營銷系統(tǒng)生態(tài)圈建設(shè)
在大數(shù)據(jù)驅(qū)動精益化營銷中，客戶數(shù)據(jù)的可靠性、分析數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度、營銷方案的合理性、用戶接觸優(yōu)化能力以及渠道的執(zhí)行力都影響著最終營銷效果。成功的營銷活動背后一定是由一套完整的“營銷系統(tǒng)生態(tài)圈”來支撐，它主要包括大數(shù)據(jù)整合平臺、營銷數(shù)據(jù)集市、大數(shù)據(jù)分析引擎、營銷流程自動化引擎、營銷實(shí)時決策引擎、事件偵測引擎。營銷生態(tài)一體化系統(tǒng)并非孤立存在的，它必須與銀行現(xiàn)有的數(shù)據(jù)倉庫、ECIF、ACRM、OCRM、ESB、各渠道系統(tǒng)、核心系統(tǒng)等相關(guān)系統(tǒng)在整體架構(gòu)層面進(jìn)行定位、分工、整合和銜接，發(fā)揮銀行營銷一體化生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)。
同時應(yīng)不斷汲取和整合創(chuàng)新的數(shù)字化營銷方式，包括采用DMP技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)廣告投放、優(yōu)化搜索引擎（SEO）營銷、社交媒體營銷、社群營銷等技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式，形成一套完整數(shù)字化營銷生態(tài)體系，達(dá)到“營銷無所不在”直至“化營銷為無形”的效果。
集約化的營銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)
目前國內(nèi)多數(shù)零售銀行以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向，在總行、分行、支行的三級組織架構(gòu)下，營銷相關(guān)資源都下放到分支行層面，分支行承擔(dān)營銷考核指標(biāo)，總行主要把握營銷政策、營銷考核指標(biāo)的制定和營銷資源的投放。按此模式開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)暴露出諸多弊端，如分支行業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)分析結(jié)合的人才嚴(yán)重缺失，營銷以個人經(jīng)驗(yàn)為主導(dǎo)，分析人員在獲得數(shù)據(jù)和信息受限，無法利用總行全面數(shù)據(jù)資源和分析資源等。
因此，總行應(yīng)構(gòu)建靈活、敏捷的營銷分析和營銷設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在人才培養(yǎng)方面注重?cái)?shù)據(jù)分析專業(yè)技能和業(yè)務(wù)的結(jié)合能力。通過“小前臺，大后臺”的營銷運(yùn)營模式，發(fā)揮總行數(shù)據(jù)集中和分析能力優(yōu)勢，集約化管理零售客戶數(shù)據(jù)、對客戶深入洞察，并不斷進(jìn)行迭代和優(yōu)化，全面提升營銷效率和營銷精準(zhǔn)度。針對分支行的特色需求，在流程和系統(tǒng)功能上提供“綠色通道”，允許特色數(shù)據(jù)的導(dǎo)入和分析。
轉(zhuǎn)型的路徑選擇
零售銀行營銷轉(zhuǎn)型是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要志在高遠(yuǎn)、科學(xué)規(guī)劃、合理布局、分階段分步驟地實(shí)施營銷轉(zhuǎn)型。不能一味地追求先進(jìn)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，而忽略銀行自身基礎(chǔ)條件和業(yè)務(wù)價值釋放的匹配程度，可以將零售銀行營銷轉(zhuǎn)型劃分為三個階段。
營銷轉(zhuǎn)型發(fā)展期
發(fā)展期注重營銷轉(zhuǎn)型體系基礎(chǔ)性工作建設(shè)，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面開展?fàn)I銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃，在行里形成營銷轉(zhuǎn)型方向與思路的統(tǒng)一認(rèn)識；在數(shù)據(jù)層面搭建營銷數(shù)據(jù)集市，客戶標(biāo)簽庫和事件庫的落地；在客戶洞察層面，對客戶進(jìn)行多維度細(xì)分，對核心客群進(jìn)行用戶畫像，選擇有典型意義的主題進(jìn)行深入客戶分析；系統(tǒng)層面建設(shè)自動化營銷平臺，打通典型幾個營銷渠道，開展?fàn)I銷方案試點(diǎn)工作將分析結(jié)果應(yīng)用到營銷當(dāng)中評估營銷活動的成效。
營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新期
營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新期在數(shù)據(jù)層面考慮營銷數(shù)據(jù)集市的數(shù)據(jù)多樣性整合能力的增強(qiáng)，補(bǔ)充行內(nèi)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；在客戶洞察層面，對更多客群畫像，對更多業(yè)務(wù)主題進(jìn)行分析，持續(xù)滿足零售銀行對客戶數(shù)據(jù)價值的深入挖掘；在系統(tǒng)建設(shè)上，將更多的線上和線下的渠道打通，形成立體化的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，引入實(shí)時決策引擎技術(shù)，實(shí)現(xiàn)個性化互動式營銷，引入營銷優(yōu)化模塊，實(shí)現(xiàn)客戶統(tǒng)一接觸優(yōu)化，給客戶帶來更為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)；在組織建設(shè)上，實(shí)現(xiàn)專人對特定客群進(jìn)行全生命周期管理，比如養(yǎng)老客群、出國客群等。
營銷轉(zhuǎn)型超越期
根據(jù)eMarketer對廣告支出的最新預(yù)測，2016年美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出將首次超過電視廣告，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場快速增長得益于移動廣告和視頻廣告的猛增。2016年，美國移動廣告支出將增長45.0%，達(dá)到459.5億美元。2019年，移動廣告將占美國媒體廣告支出的1/3以上。
在中國，這一趨勢有過之而無不及。短短十年間，手機(jī)網(wǎng)民從2006年的1%人口滲透率增長到45%。易觀智庫的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報(bào)告2016》顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，變現(xiàn)能力成為移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭力。
技術(shù)幫助營銷者在紛繁復(fù)雜的世界里
找到順序
每種技術(shù)都有其獨(dú)特的哲學(xué)。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶表現(xiàn)出與傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)不同的特征。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群策劃交付部總經(jīng)理范奕瑾指出：平均每個消費(fèi)者擁有95個APP，每天打開手機(jī)解鎖150次，每次解鎖在每個APP停留只有100秒鐘。
屏幕的大小、亮度、使用場景、聯(lián)網(wǎng)速度、APP的顯示方式等屬性，直接影響著用戶的使用行為，而用戶的使用行為則深刻影響著廣告主的投放方式。技術(shù)是柄雙刃劍，一方面為廣告主的奇思妙想提供了落地的可能性，另一方面則要求更為精準(zhǔn)高效的營銷方式。
“那么多觸點(diǎn)，那么頻繁的變化，那么多的消費(fèi)者……多元化、碎片化的場景，使得在紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)中運(yùn)用數(shù)據(jù)和技術(shù)精準(zhǔn)定位人、場景、內(nèi)容、分發(fā)變得非常重要。”范奕瑾2016年3月進(jìn)入騰訊，一直專注于研究數(shù)據(jù)營銷。
擁有全平臺和全場景的布局，騰訊自2008年起就連續(xù)舉辦多次騰訊智慧峰會，在2016年騰訊智慧峰會上，騰訊提出“智能贏銷”理念，將全平臺、全場景、大數(shù)據(jù)進(jìn)一步打通融合，為廣告主提供更為高效的營銷解決方案。
“首先，騰訊系擁有音樂、文學(xué)、體育、視頻、新聞等全平臺、全場景的環(huán)境；其次，騰訊擁有技術(shù)和數(shù)據(jù)能力。所以我們能夠通過各個維度真正把IP炒起來，使IP在消費(fèi)者心目中有立體感。那么多場景，那么多消費(fèi)者，那么多不同的廣告形式，在不同的時間點(diǎn)怎樣在紛繁復(fù)雜的世界里找到順序，如果沒有人工智能、技術(shù)和數(shù)據(jù)是做不到的，所以在整個騰訊的廣告生態(tài)中有特別實(shí)際的落地意義。”范奕瑾說。
技術(shù)無法幫助營銷者改變消費(fèi)者既有的習(xí)慣
在移動互聯(lián)網(wǎng)上，用戶的注意力和興趣變動更加頻繁。這對于數(shù)據(jù)搜集和分析提出了更高的要求――如何定位不斷發(fā)生變化的用戶？如何更新用戶畫像標(biāo)簽？如何為廣告主提供前瞻性的投放方案？范奕瑾認(rèn)為，消費(fèi)者興趣分為兩大類：長期興趣和瞬時興趣。長期興趣可以說明消費(fèi)者的某種屬性，但是只有瞬時興趣才是激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購物沖動和購物行為的關(guān)鍵要素。
因此，廣告主必須同時把握住這兩大類興趣，并有針對性地投放廣告信息。范奕瑾介紹說，騰訊對于瞬時興趣標(biāo)簽的更新頻率為5分鐘一次，通過消費(fèi)者長期興趣和瞬時興趣的結(jié)合，為廣告主提供更有參考價值的用戶畫像。“只要市場上有的數(shù)據(jù)或者騰訊擁有的數(shù)據(jù)，都會竭盡最大可能性放進(jìn)來。”
雖然技術(shù)在消費(fèi)者行為上展現(xiàn)出一些有力的影響，但是范奕瑾認(rèn)為，技術(shù)并不會幫助營銷者改變消費(fèi)者既有的習(xí)慣。“任何要打斷消費(fèi)者傳統(tǒng)習(xí)慣的東西，它的發(fā)展總是會有限制。舉個例子，VR以后最大的應(yīng)用，我個人認(rèn)為一定是在游戲領(lǐng)域。因?yàn)橹挥性诖蛴螒虻膱鼍袄铮M(fèi)者是習(xí)慣戴眼鏡和使用方向盤的。”
客戶面對移動互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出矛盾的心態(tài)
如同互聯(lián)網(wǎng)時代一樣，在移動互聯(lián)網(wǎng)已然展現(xiàn)出必然趨勢的時候，客戶仍舊呈現(xiàn)出保守的一面。
“我個人覺得，中國廣告主對于互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的認(rèn)識，很多還停留在電視廣告的轉(zhuǎn)型當(dāng)中，最稀缺的資源永遠(yuǎn)都是貼片，貼片永遠(yuǎn)沒有庫存，客戶思維和投放方式還是非常傳統(tǒng)的。但是事實(shí)上，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的路徑和接觸點(diǎn)非常多，當(dāng)視頻跟他們連接之后會有非常多的互動環(huán)節(jié)、廣告形式等是可以發(fā)揮想象力的。因此，我們共同成長的空間還是非常大的。”
但是同時，移動互聯(lián)網(wǎng)已然是大勢所趨，這是不容爭議的事實(shí)。“現(xiàn)在已經(jīng)有超過50%的用戶眼球時間轉(zhuǎn)到了移動互聯(lián)網(wǎng)上，”范奕瑾介紹說，“不同類型的客戶發(fā)展階段不太一樣，但總體來說，他們主要關(guān)注兩個方面的問題。”
“怎么樣可以使得我的內(nèi)容產(chǎn)生更大的影響力？怎樣讓內(nèi)容和社交發(fā)生互動？針對這一點(diǎn)，騰訊提出了全場景、立體運(yùn)營IP的概念，利用騰訊全資源運(yùn)營客戶IP，是非常受到認(rèn)可和推崇的一個話題。”
即使是現(xiàn)在，我們對數(shù)字營銷類的書籍有著天然的抗拒。我們是有充分理由的。京東和豆瓣熱門營銷類書籍的作者要么是空想理論家要么是剪刀漿糊手，即使那些有理論也精通實(shí)戰(zhàn)的作者，也常常把一本書寫成企業(yè)神話。
對于非中文類的圖書更是如此。這也是鄙視鏈傳導(dǎo)的結(jié)果。4A公司看不上本土公司的老土沒節(jié)操，本土公司看不上4A公司的不落地，我們也看不上老外對數(shù)字營銷的說三道四。即使是凱文?凱利（KeVin KeIIy）和其他名氣很大的作者，我們往往也是一味敬畏不知原因。
也許，在所有的社交媒體被玩的只剩下微信和天貓之后，那些基于新社交平臺（Pinterest、Snapchat、Vine和Perlscope）和社交玩法的新知識對我們沒有意義。粗暴的微信廣告和簡單的爆款營銷看起來比任何需要時間和耐心醞釀的營銷玩法都要有效。平臺的青黃不接和玩法的簡單粗暴讓我們可憐而又自大。
被某互聯(lián)網(wǎng)大佬極力推薦的《三體》，里面有一句恰當(dāng)?shù)木荆喝跣『蜔o知不是生存的障礙，傲慢才是。
在2016年，放下點(diǎn)傲慢，讀點(diǎn)好的，很有必要。這份書單參考了，HuffingtonPost以及PSFK等媒體的書單以及Seth Godin、Jav Baer、Brian Solis等數(shù)字營銷“達(dá)人”的讀書推薦，選擇了2015年出版的幾本數(shù)字營銷類新書。這些尚待翻譯成中文的作品，可以作為新年充電之備或者提升英文閱讀水平的工具，拿走不謝。
《內(nèi)容公司（content Inc.）》
提到內(nèi)容營銷，不能不提Joe PuIiZZi。他發(fā)明了“Content Marketing”這個詞匯，也創(chuàng)建了全球最好的內(nèi)容營銷智庫Content MarketlngInstftute。盛名之下，他的每本書都是理論加實(shí)踐的誠意之作。他之前的一本書《自營銷互聯(lián)網(wǎng)方法》雖然中文譯名廣受吐槽，但是讓“少即使多”和“所有的公司都是媒體公司”等概念和一整套內(nèi)容營銷方法深入人心。
他的新書《內(nèi)容公司（Content Inc：HOWEntrepreneurs Use Content to BuiId MassiveAudlences and C reate Radicallv SuccessfulBusinesses）》注定也是一本書名很難翻譯的作品。《友利營銷（Youtillty）》的作者Jay Baer說，如果你想把內(nèi)容變成商業(yè)機(jī)會，這是一本有史以來最詳細(xì)最具體也是最有誠意的一本書。
如果說《自營銷互聯(lián)網(wǎng)方法》是一本介紹如何做內(nèi)容營銷的技術(shù)手冊，那么《內(nèi)容公司》是如何讓內(nèi)容營銷推動公司成長的策略指南。在這本書中，Joe PuliZZi強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容營銷和傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)區(qū)別：先培育消費(fèi)者和市場，然后才研發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。
Joe PuIiZZi提出了建立內(nèi)容公司的六個步驟，包括找到內(nèi)容的最佳切入點(diǎn)（The SweetSpot）、找到區(qū)別于競爭對手的內(nèi)容角度（ContentTilt）、收割新用戶（Ha rvesting Audience）、內(nèi)容渠道多樣化（Diversification）以及流量和用戶關(guān)注變現(xiàn)（Monetization）。
這是一本洗腦之作，也是一本實(shí)務(wù)操作指南。如果你對內(nèi)容營銷念念不忘，如果你相信消費(fèi)者需要真誠溝通，并開始覺得微信廣告或者披上大數(shù)據(jù)外衣的程序化廣告說破大天也就是廣告，這本書會讓你感覺很棒。
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Joe Pulizzi《自營銷互聯(lián)網(wǎng)方法：內(nèi)容營銷之父手冊》
Jason Miller《社交媒體和內(nèi)容營銷實(shí)戰(zhàn)指南（Welcome to the Funnel：Proven Tactics to TurnYour Social Media and Content Marketing uD to11）》
《內(nèi)容密碼（The Content Code）》
今天，一個知名品牌找到一個自愿轉(zhuǎn)發(fā)微信帖子的消費(fèi)者比一個普通創(chuàng)業(yè)者找到一個風(fēng)投還難。網(wǎng)上內(nèi)容太多，用戶都不夠用了。所有的數(shù)字營銷狗最常被聽到的吐糟是：我為你付出了真心，你卻永遠(yuǎn)不轉(zhuǎn)。
Mark W Schaefer的新書《內(nèi)容密碼（TheContent Code）》可能會幫你解釋這個疑惑：品牌的內(nèi)容是否被用戶轉(zhuǎn)發(fā)，可能與內(nèi)容本身無關(guān)，而與品牌本身以及2%的那些忠實(shí)用戶的行為相關(guān)。這群被成為Alpha用戶（Alpha Audience）的群體不僅關(guān)系到品牌內(nèi)容能否“流行”，還決定著產(chǎn)品賣的好不好。
《內(nèi)容密碼（The Content Code）》強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)要比內(nèi)容的閱讀和評論重要。內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)的“密碼”被總結(jié)成六個因素。這些因素包括B rand Development（品牌建設(shè)）、Audience（社群建立）、Distribution（內(nèi)容分發(fā)）、Authority（權(quán)威性）、Sha reabilitv（分享性）以及Social Proof（社會證明）。這六個因素的英文首字母可以組成BADASS，更容易記住。
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Andy Crestodina《內(nèi)容的化學(xué)反映：內(nèi)容營銷插圖手冊（Content Chemistry：An IllustratedHandbook for Content Marketing）》
Michad Brenner《內(nèi)容方程式（The ContentFormula）》
《買家形象（Buyer Personas）》
買家畫像建立在真實(shí)買家的真實(shí)數(shù)據(jù)上。買家畫像告訴我們潛在用戶在評估你的服務(wù)和產(chǎn)品時的動機(jī)和行為。不同于簡單的用戶畫像（Customer Profiling）和想當(dāng)然的用戶購買流程（Customer Decision Journey），買家畫像是基于數(shù)據(jù)分析和真實(shí)用戶調(diào)查得出的科學(xué)數(shù)據(jù)和結(jié)論：買家的態(tài)度、顧慮和選擇標(biāo)準(zhǔn)。
在過去的10年里，消費(fèi)者畫像和用戶購買流程圖譜是指導(dǎo)營銷行為的理論基礎(chǔ)。但是Adele Revella在新書《買家形象》卻指出那些由市場和銷售人員經(jīng)過幾輪討論加上數(shù)據(jù)分析得出的用戶畫像其實(shí)沒有什么用處。甚至那些專業(yè)咨詢公司炮制的用戶畫像同樣也只停留在好看的PPl上。
“閱讀專業(yè)的出版物或者網(wǎng)站”、“愛好是滑雪和潛泳”、“加入騎行興趣小組”、“使用網(wǎng)絡(luò)搜索購買信息”、“早晨8點(diǎn)使用微信看新聞”、“晚上10點(diǎn)在朋友圈分享”……即使你用這些行為標(biāo)簽刻畫出清晰的用戶畫像，你也很難依據(jù)這個完美的形象制定有效的營銷策略。
在這本詳細(xì)闡述如何構(gòu)建買家形象的書中，Adele Revella為用戶研究提供了很多新的視角。比如，用于30分鐘用戶訪談的用戶洞察5環(huán)模型（5 Rings of Buying Insight）：誰是你的潛在用戶；你提供解決方案哪些和他們相關(guān)，哪些和他們無關(guān)；阻礙他們成為你的買家的心理和態(tài)度；他們信任的信息來源；誰是決策者以及他們在決策過程中的影響力。GoPro的用戶定位和市場營銷是印證這些方法的好案例。 《買家形象》援引的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在未來幾年內(nèi)，超過80%的品牌將使用用戶形象來定義他們的目標(biāo)用戶和營銷策略。對于那些把“用戶體驗(yàn)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”奉為圭臬的營銷人來說，情懷之外還需要有真誠的態(tài)度和科學(xué)的方法。
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Carlos Hidalgo《需求滿足：滿足用戶需求的B2B營銷轉(zhuǎn)型（B2BDriving Demand：TransformingB2B Marketinq to Meet the Needs of theModern Buyer）》
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《提問（Ask）》 Ryan Levesque的《提問（Ask）》有很長的副標(biāo)題：發(fā)現(xiàn)顧客購買痛點(diǎn)、培養(yǎng)狂熱粉絲，以及開啟商業(yè)新篇章的反常規(guī)網(wǎng)絡(luò)方程式。這本書沒有宏達(dá)的理論構(gòu)架，而是基于RyanLevesque創(chuàng)業(yè)史的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。很多亞馬遜網(wǎng)站上的書評覺得這本書言過其實(shí)，很大程度上可能是因?yàn)樗麄兪窍矚g理論而缺少實(shí)踐的“學(xué)院派”。
“自戀”的作者把書的前半部分變成了“自傳”，包括他在上海5年的AIG項(xiàng)目主管生涯。雖然這讓一部分讀者感到“反常規(guī)”甚至噦嗦不著邊際，但是這可以讓我們對半部分“提問方程式（Ask Formula）”有更好的理解。作者把“提問方程式”應(yīng)用到挖掘客戶需求過程中，建立了年銷售額達(dá)到1億美元的咨詢和技術(shù)公司。
“提問方程式”的核心是“在正確的時間，用正確的方式，提出正確的問題”。這些問卷的前提呼應(yīng)“先賢”史蒂夫?喬布斯的理論：消費(fèi)者根本不知道他們究竟想要什么。“提問方程式”有一些系列精心編寫的調(diào)查問卷組成。這些消費(fèi)者問卷的問題按照特定的方式組合，在幫助你了解客戶真實(shí)想法的同時，也幫助客戶一步步地意識到自己的真實(shí)想法和需求。
作者列舉的四種最核心的問卷也是以“反常規(guī)”的方式命名，比如“深潛”問卷（DeepDive Survey）和“你恨我嗎”問卷（Do YouHate Me Su rvey）。但在這種看似輕松的背后，作者的意圖是嚴(yán)肅的：靠問卷就可以成單。
此外，如果你恰好使用Eloqua這種郵件營銷工具或者正在擺弄Lead Scoring這種東西，作者傾囊相授的用戶“養(yǎng)熟”和“收割”技巧你或許也能用上。
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Russdl Glass、Sean Callahan《大數(shù)據(jù)商業(yè)：如何使用大數(shù)據(jù)贏得用戶、競爭和利潤（TheBig Data-Driven Business：How to Use Big Datato Win Customers，Beat Competitors，and BoostProfits）》
《牽引（Traction）》
新消費(fèi)主義（Consumerism）時代最大特征是，決定成敗的不是產(chǎn)品的好壞而是用戶規(guī)模和新用戶增長速度。這是大紅大紫的黑客增長（Growth Hacking）營銷術(shù)的母題。 和Ryan Levesque一樣，《牽引（Traction）》一書的兩位作者Gabriel Weinberg和JustinMares也是從創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)分享他們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)用戶數(shù)量“爆炸式”增長的經(jīng)驗(yàn)。
這本書不局限于主流的Facebook或者Twitter營銷，而是延伸到所有可以幫助創(chuàng)業(yè)公司增長用戶的19種渠道的工具。這本書也沒有提供一個完美的營銷工具組合策略，而是希望讓我們明白數(shù)字營銷的本質(zhì)不是尋找終極解決方案，而是不斷發(fā)現(xiàn)并解決一個又一個新問題。
在這19種用戶增長工具中，EngineeringAs Marketing（工程開發(fā)即營銷）值得我們關(guān)注。工程師是企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要力量。數(shù)字營銷軟件提供商HubSpot的工程師業(yè)余時間開發(fā)了Marketing Gradeg讓用戶提交官網(wǎng)地址和電子郵件就可以算出網(wǎng)站的排名。隨著越來越多的用戶使用的這個免費(fèi)工具，HubSpot可以輕松地知道誰家的網(wǎng)站和營銷需要改進(jìn)，并使用客戶預(yù)留的電子郵件對這些潛在買家進(jìn)行“養(yǎng)熟（LeadNurturing）”和“殺熟（Pivot）”。
這個時代，流行會快速過時，藍(lán)海會瞬間變成紅海。消費(fèi)者就像頑固的病毒，會對每一種新營銷方式和手段快速產(chǎn)生“抗藥性”。每一個成功的營銷背后，都是從0到1的艱難質(zhì)變，而不是從1到100的循序漸進(jìn)。
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Robert Rose《體驗(yàn)：營銷的第七階段（Experiences：The 7th Era of Marketing）》
Robbie Kellman Baxter《會員經(jīng)濟(jì)（TheMembership Economy）》
《如何讓一匹馬飛起來》（HOW to Fly a Horse）
在創(chuàng)意稀缺的年代，天才是要被神化的。
在我們的想象中，天才總是與眾不同，他們的創(chuàng)意總能信手拈來。你需要有蓬亂的頭發(fā)和皺巴巴的衣服才能像個藝術(shù)家，你需要有GayGay的特質(zhì)才能像個好文案，或者你需要有一部大胡子和浮夸的雕花煙斗才能像個做創(chuàng)意的。
Kevin Ashton認(rèn)為這都是扯淡。這位麻省理工的文科生，在發(fā)明了“物聯(lián)網(wǎng)（Internet 0fThings）”及各種玩意之后，寫了一本書證明創(chuàng)意的奧秘不是天賦和靈感而是專注和努力。這本書就是《如何讓一匹馬飛起來》。
1、以受眾為中心，提供有價值的、相關(guān)的內(nèi)容。
2、與目標(biāo)人群購買相關(guān)，具體到某個購買階段(“BuyingStages”)。
3、講一個故事，貫穿于整個客戶體驗(yàn)流程(“CustomerJourney”)。
4、有明確的行為激勵，指導(dǎo)受眾的下一步行動。
5、根據(jù)渠道(微博、微信、博客等)不同有相適應(yīng)的組織形式和表現(xiàn)手法。
6、有明確的營銷目標(biāo)。
7、通過有策略的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)可衡量的營銷效果。
8、保證高質(zhì)內(nèi)容的同時，又能高效、有效地生產(chǎn)。
用有價值的、持續(xù)且相關(guān)的內(nèi)容來解決用戶的問題和擔(dān)憂，不僅給內(nèi)容帶來有效的傳播，也培養(yǎng)了受眾對品牌的信任和忠誠度。品牌通過為受眾持續(xù)性地生產(chǎn)高價值的內(nèi)容，才能在用戶心中建立權(quán)威。
你現(xiàn)在為品牌做的內(nèi)容營銷，這些特點(diǎn)具備了嗎？不著急，現(xiàn)在我們距離成功還有(N*一步)之遙，首先你應(yīng)該像一個戰(zhàn)略家，做好內(nèi)容營銷的前期規(guī)劃。以下的七大步驟供參考：
一、購買人群畫像
人群畫像是從你的眾多購買者中抽象出來的典型客戶的形象，在形成這些角色的過程中，你將更加深刻了解到你的客戶是誰，明晰你的受眾的關(guān)注點(diǎn)、消費(fèi)偏好和目標(biāo)，從而可以學(xué)會如何更好對展開你的營銷活動。
為什么需要人群畫像?
1、幫助你明確你的品牌需要何種內(nèi)容，制定內(nèi)容組織策略。根據(jù)人群畫像的類型切分你的內(nèi)容，明確品牌針對哪一類人群已經(jīng)有足夠多的內(nèi)容供給，而哪些人群需要你提供更多內(nèi)容。
2、它決定了品牌內(nèi)容的調(diào)性、風(fēng)格。不同類型的受眾喜歡不同的表達(dá)方式，用TA(TargetAudience)的Style與TA交流更容易引起共鳴，人群畫像讓你找到最適合TA的風(fēng)格。
3、基于人群畫像，你將更有目的性的規(guī)劃內(nèi)容主題。你的受眾關(guān)心什么，往往是個多維的復(fù)雜問題，抽象的人群畫像讓你更清晰的理解受眾的核心訴求。
如何刻畫畫像？
通過直接調(diào)研消費(fèi)者、潛在客戶，或者采訪與消費(fèi)者直接接觸的人，如公司銷售團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商等，全方位了解自己服務(wù)的客戶，從而刻畫出完整的人群畫像，以下幾個維度可能是你需要重點(diǎn)關(guān)注的：
1、背景：目標(biāo)人群的基礎(chǔ)信息，包括公司、職務(wù)、興趣等；
2、職業(yè)信息：重要的工作職責(zé)和內(nèi)容，對目前工作滿意和不滿意的地方；
3、信息來源：目標(biāo)人群通過何種途徑獲取信息；
4、挑戰(zhàn)/痛點(diǎn)：面臨什么挑戰(zhàn)和問題，以及面對這些所表現(xiàn)的反應(yīng)和情緒；
5、內(nèi)容媒介偏好：對何種類型的內(nèi)容、什么樣的風(fēng)格會感興趣或引起互動；
6、購買過程中的角色：具體目標(biāo)人群對于他人購買決策產(chǎn)生何種影響；
7、營銷信息：希望直接傳遞給目標(biāo)人群的品牌信息；
如果你的產(chǎn)品服務(wù)于幾類不同客戶，那你還需要刻畫出多個人群畫像，一般來說，4-6個形象是較為合理的選擇。
當(dāng)你將收集到足夠多的消費(fèi)者的信息后，不要妄想直接將這些數(shù)據(jù)一股腦扔給工作團(tuán)隊(duì)。請記住，我們的用戶都是由一群活生生的人所組成，而非一堆生硬的沒有情感的數(shù)據(jù)。當(dāng)你將用戶更加生動的展現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)面前的時候，對于消費(fèi)者的分析將會更加有效。因此，盡量將信息精簡，構(gòu)成成一個或多個能讓整個團(tuán)隊(duì)容易記住的、更富人性化的形象，如果想達(dá)到這些效果，建議你的描述中包含以下幾個方面：
1、目標(biāo)人群的職責(zé)；
2、典型一天/一周/一個季度的常規(guī)生活；
3、目標(biāo)人群的性格；
4、最大的挑戰(zhàn)；
舉個例子，你的公司是賣軟件的，解決企業(yè)社會化營銷問題，那么你的一個典型客戶可能是這樣的：Emily，社會化營銷經(jīng)理，活潑開朗的女孩，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營和管理品牌社會媒體渠道，她需要和負(fù)責(zé)品牌推廣、公關(guān)、內(nèi)容，以及銷售的同事合作共事，在典型的一周工作中，將會監(jiān)督公司各個社交媒體的內(nèi)容和運(yùn)營情況，與內(nèi)部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)，還有外部技術(shù)開發(fā)商，數(shù)據(jù)供應(yīng)商溝通；最大的挑戰(zhàn)是……
人群畫像，一方面是信息和數(shù)據(jù)的有機(jī)組合，另一方面，她是一個活生生的人物角色。你是“神筆馬良”。
二、繪制購買流程
購買流程依據(jù)不同行業(yè)屬性會有一定的差異，這里主要介紹Market Profs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS模型。
APA模型描述：意識Awareness、購買Purchase、擁護(hù)Advocate
意識階段是潛在購買者，他們需要關(guān)于你的產(chǎn)品較為詳細(xì)的信息；
購買階段是建立品牌信任的過程，這個過程會通過他們對購買產(chǎn)品是否愉快或舒適來決定；
擁護(hù)，這個時候消費(fèi)者對你的產(chǎn)品相當(dāng)熟悉，這個時候需要提供更具創(chuàng)造性的信息給消費(fèi)者。
AISAS模型描述：注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動Action、分享Share
Attention階段注重傳播和到達(dá)，不管怎樣你要讓受眾知道你；
Interest階段，抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，內(nèi)容制勝；
Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎(chǔ)建設(shè)；
Action階段，盡可能降低準(zhǔn)顧客的行動成本，避免不必要的流失；
Share階段，貫穿于整個CustomerJourney的階段，受眾在任意階段都可能產(chǎn)生分享行為；你應(yīng)該明確這一點(diǎn)，并設(shè)置簡單參與的分享機(jī)制；
以上的兩個模型僅供參考，你可以根據(jù)品牌自身的情況加以調(diào)整。完成了購買流程的繪制，你還應(yīng)該了解這樣的事實(shí)：消費(fèi)者并非買了就買了，我們還需要對消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的溝通和調(diào)查研究。根據(jù)消費(fèi)者類型，你可以把他們分成新的(NewCustomer)，持續(xù)的(OngoingCustomer)和忠實(shí)的消費(fèi)者(LoyalCustomer)。
新的消費(fèi)者：需要用內(nèi)容去活躍他們，激發(fā)有效的互動。比如在線問答、消費(fèi)者社區(qū)交流。
持續(xù)性消費(fèi)者：當(dāng)你的內(nèi)容開始取悅他們后，可以嘗試提供更加詳細(xì)的產(chǎn)品信息、官微、博客等讓他們?nèi)轿涣私饽愕漠a(chǎn)品，從而把一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)型為持續(xù)性消費(fèi)者。
忠實(shí)消費(fèi)者：他們會強(qiáng)烈支持你的品牌，并為你帶來新的客戶流。為了強(qiáng)化忠實(shí)消費(fèi)者的口碑傳播行為，有必要給予忠實(shí)消費(fèi)者超出預(yù)期的獎賞。
通過對購買流程的繪制和消費(fèi)者分層，將有助于你更有目的性的制定內(nèi)容營銷計(jì)劃。
三、建立品牌形象
通過各種渠道來展現(xiàn)持續(xù)的影響力是很重要的，這就需要對自己的品牌形象進(jìn)行定義。
不管你是在社交媒體上、博客上或者大眾媒體上內(nèi)容，你所書寫的風(fēng)格都將成為你品牌的形象，同時需要保持一致性，而且要考慮到內(nèi)容所對應(yīng)的用戶需求。
我們將品牌形象分為以下幾個部分，性格(友好、溫暖、激勵人心、好玩、權(quán)威等)，語調(diào)(私人、謙虛、誠實(shí)、直接、科學(xué)等)，語言(簡單、復(fù)雜、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)等)，意圖(傳播、互動、告知、教育、娛樂、銷售等)
確定你的形象后，需要保持風(fēng)格一致，這有兩個小tips：
(1)保持內(nèi)容寫作者風(fēng)格的高度一致。你需要從一開始就注意這個問題，保證所有作者被有效的組織，以保證風(fēng)格一致。在差異化明顯的情況下，應(yīng)該通過經(jīng)常性的見面和交流，復(fù)盤和提高。
(2)讓更多的人參與內(nèi)容檢查：每天都讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在固定的時間，將計(jì)劃的社交媒體、博客等渠道的內(nèi)容，發(fā)送給跨部門的團(tuán)隊(duì)(PR、銷售，甚至研發(fā)等等)，讓他們有機(jī)會參與到內(nèi)容檢查的工作中。
四、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部頭腦風(fēng)暴
所謂頭腦風(fēng)暴(Brain-storming)最早是精神病理學(xué)上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態(tài)而言的，如今轉(zhuǎn)而為無限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。
以下是幾個推薦的方法：
a、自由寫作
準(zhǔn)備一張沒有任何點(diǎn)線元素的白紙，一支你喜歡的筆。設(shè)定手機(jī)的計(jì)時器，15分鐘。
在白紙的頂部，用肯定句寫下你要解決的問題，比如“我現(xiàn)在要制造一個多功能的時間機(jī)器。”
一字一句的大聲說出這句話，目的是加深這句話在你大腦中的印象。開始計(jì)時，寫下在你腦海中出現(xiàn)的任何內(nèi)容，記得請忘記語法、語言、標(biāo)點(diǎn)、拼寫這些無關(guān)緊要的東西，還有那些現(xiàn)實(shí)中明顯相關(guān)的，合理的、不合理的東西也通通不去考慮。
時間到。讀出你所寫的內(nèi)容，絕妙的想法可能就隱藏在里面。
b、自由演講
如果你對聲音更加有感覺，你可以嘗試自由演講。它跟自由寫作的流程一樣，不同的是，你需要準(zhǔn)備一個錄影設(shè)備記錄你的演講內(nèi)容。
唯一需要提醒的是：不要在意自己說的話有沒有意義，跟著意識的自然流動，你只負(fù)責(zé)說。
c、關(guān)鍵詞聯(lián)想
列出與問題相關(guān)的關(guān)鍵詞，基于關(guān)鍵詞進(jìn)行“自由寫作”。
d、“門外漢”的頭腦風(fēng)暴
當(dāng)你走投無路時，不妨讓身處問題以外/專業(yè)以外的朋友幫你解決，有時會有意想不到的效果。
e、問題本身的頭腦風(fēng)暴
有時候找不到解決方案的原因在于，你并沒有找到風(fēng)暴的中心——關(guān)鍵問題，如果你連需要解決的問題都沒界定清楚，談何解決呢。這時候你應(yīng)該進(jìn)行一次針對問題本身的頭腦風(fēng)暴，找出并正確定義你要解決的問題。
五、選擇合適的內(nèi)容載體
內(nèi)容的載體可以有很多種，如視頻、電子書、信息圖、檔案、報(bào)告、滑動頁面(H5或ppt)、案例研究、博客等。不同的載體會對不同人群和場合有完全不一樣的作用，以下將簡單對幾種載體做剖析。
電子書：最常見的一種內(nèi)容營銷手段，特別是在B2B世界里。
目前最為常用的電子書格式是epub，能在pc端或移動端根據(jù)屏幕等自動調(diào)整，實(shí)現(xiàn)翻頁，插圖等功能，目前可以制作此類電子書的軟件有sigil，escape，epubbuilder，epuSTAR等軟件Sigil：跨平臺的開源epub電子書編輯器，支持Windows、Linux和Mac系統(tǒng)。
epubBuilder:功能強(qiáng)大的epub電子書制作軟件，多種格式導(dǎo)入.支持Stanza，Sony505，AdobeDE等多種閱讀器。
EpubSTAR:可以利用現(xiàn)成的word文檔(word97/2003/2007/2010)或純文字的text文檔，自動生成epub格式電子書。其特色是簡單易學(xué)，一鍵轉(zhuǎn)換，操作方便。
信息圖(infographics):使用圖片和文本的合并來呈現(xiàn)并簡化復(fù)雜的信息，使得內(nèi)容更加生動，營銷人員一般采用這種載體來吸引消費(fèi)者，簡化信息，如說明書等。
HTML5：可以直接在移動端打開，交互性強(qiáng)，適用多種場景，制作成本視展示效果而定，受移動端接口限制性較大。現(xiàn)免費(fèi)制作H5的平臺有:
MAKA：有豐富的靜態(tài)和動態(tài)模板樣式，MAKA2.0已經(jīng)上線，增加數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、在線支付等功能，操作更加人性化，平臺穩(wěn)定有保障；
秀米：支持動態(tài)模板，功能全面，案例詳實(shí)豐富；
品趣：操作較為簡單，適合剛上手嘗試H5的同學(xué)；
視頻：能實(shí)現(xiàn)多種功能，提高品牌知名度，回答問題，論證說明等。但是花費(fèi)成本較高，周期較長，需要與其他載體相互搭配使用，發(fā)揮最大化效用。
菜鳥級玩家可使用Windows系統(tǒng)的moviemaker，ios系統(tǒng)可用iMovie，簡言之就是將你的素材(圖片和視頻)做一定的拼接，再加上一些濾鏡的效果，配上合適的音樂，并不涉及剪輯等燒腦勞動；
普通玩家可使用繪聲繪影，操作簡單，適合家庭日常使用，可提供完整的影片編輯流程解決方案、從拍攝到分享均可實(shí)現(xiàn)；
骨灰級玩家可使用Adobe公司的Premium，提供了采集、剪輯、調(diào)色、美化音頻、字幕添加、輸出、DVD刻錄的一整套流程，并和其他Adobe軟件高效集成，足以勝任在編輯、制作、工作流上遇到的所有挑戰(zhàn)，并完成高質(zhì)量的產(chǎn)品。
博客：是一個展示品牌的很好的平臺，但是維持一個博客與其他載體存在一定的不同，你更需要考慮到品牌風(fēng)格的一致性。
案例研究：一般來說最有說服力的故事來自于你最新的消費(fèi)者，案例研究雖然是傳統(tǒng)的內(nèi)容媒介，但這并不意味著我們應(yīng)該忽略其作用。最好的案例研究并非講述產(chǎn)品，而是講述你品牌的價值觀。
六、內(nèi)容“食譜”
每天我們都會推送大量內(nèi)容給用戶，但是你是否考慮過消費(fèi)者接受到內(nèi)容是會欣然接受，還是忽略，還是憤而拒之？因此，如何更好搭配自己的內(nèi)容，以更加易于接受的方式呈現(xiàn)給用戶，是十分重要的。如果我們可以將內(nèi)容想象成一道盛宴，那么我們要給用戶呈現(xiàn)的，是怎樣一個食譜呢？
早餐：我們每天都要吃早餐，在內(nèi)容營銷中的早餐，指的是那些每天都推送給消費(fèi)者的內(nèi)容，這部分內(nèi)容必須保證簡單、易于消化、風(fēng)格一致，目的是讓消費(fèi)者保持活力。
主食：這部分內(nèi)容傳遞品牌的價值主張，應(yīng)該占據(jù)你內(nèi)容的絕大份額，必須將你的大部分精力花在這個上面，并用主要的營銷渠道來推廣和宣傳。
蔬菜：蔬菜是為了讓膳食更為營養(yǎng)和健康，時不時推送對用戶有價值、富含維生素的內(nèi)容，這些內(nèi)容并非經(jīng)常有產(chǎn)出，卻是對消費(fèi)者很有價值的內(nèi)容。例如行業(yè)報(bào)告、商業(yè)洞察等，也是非常必要的。
甜點(diǎn)：甜點(diǎn)的存在將會讓你的營銷菜譜更加人性化，也會吸引更多“吃貨”聚集到你的品牌上，盡情享受各種甜點(diǎn)美食。
調(diào)味品：想象一下，要是沒有油鹽醋，我們的菜將是多么乏味。內(nèi)容營銷同樣需要類似的調(diào)味品，你可以通過設(shè)置與品牌相關(guān)的高難度挑戰(zhàn)、具有爭議性的話題等來刺激受眾的味蕾，從而提高用戶興趣，你的內(nèi)容閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率的提高也是指日可待之事。
七、內(nèi)容推送時間規(guī)劃表
時間規(guī)劃表不需要很酷炫，可以是一個共享表格，也可以只簡單寫在黑板上，重要的是這個日程表可以給你一個視角，讓你檢查所做內(nèi)容的方向是否正確，時間是否可控，是要在幾個月內(nèi)完成還是一年內(nèi)完成，總的來說，規(guī)劃表可以讓你達(dá)到以下目標(biāo)：
有效組織：時間規(guī)劃表不僅能讓你對未來計(jì)劃心中有數(shù)，也能對以前的營銷記錄了然于胸。
可視化：讓團(tuán)隊(duì)成員清晰地了解需要做什么事情，有效實(shí)施多渠道營銷戰(zhàn)役的組織和管理。
權(quán)責(zé)分明：制定截止日期，并經(jīng)常性翻閱，可以確保你和團(tuán)隊(duì)都對日期有明確的概念，減少不必要的繁瑣工作。
以下是你在制定內(nèi)容規(guī)劃時間表需要考慮的幾個問題和建議：
需求激發(fā)：內(nèi)容是否能激發(fā)目標(biāo)人群的興趣？哪些內(nèi)容最有可能能產(chǎn)生銷售線索？
產(chǎn)品&市場：內(nèi)容是否充分支持各個產(chǎn)品線的市場推廣需求？
公共關(guān)系：內(nèi)容是否與新聞稿、官方聲明、品牌宣傳相協(xié)同？
社會化：哪些內(nèi)容能提高社會化媒體的用戶活躍度？哪些能形成社會化傳播？
不要承諾在預(yù)計(jì)最快的時間點(diǎn)完成任務(wù)，給自己留些余地，以防不可預(yù)見的突況。
如果你與外部的團(tuán)隊(duì)(技術(shù)、設(shè)計(jì)、作者等)共事，務(wù)必提前制定好嚴(yán)格的時間表，并確保他們嚴(yán)格執(zhí)行。
實(shí)際上，要對外界說清時趣業(yè)務(wù)不太容易。作為國內(nèi)社會化營銷的先行者，時趣是一家復(fù)合型技術(shù)營銷公司，主要為企業(yè)提供社會化營銷服務(wù)，在營銷服務(wù)中，時趣營銷軟件提供的是工具，時趣大數(shù)據(jù)分析技術(shù)則為企業(yè)精準(zhǔn)營銷提供了重要的技術(shù)支持。雖然很多人將時趣歸為營銷公司之列，但張銳告訴記者，時趣其實(shí)是一家營銷技術(shù)公司。
復(fù)合型新營銷：服務(wù)+軟件+大數(shù)據(jù)
IT時代周刊：時趣主營業(yè)務(wù)是什么？
張銳：最重要的有三個部分：底層是數(shù)據(jù)管理層產(chǎn)品；中間是流程管理層產(chǎn)品（滿足企業(yè)客服溝通中的管理需求）；最上層是滿足營銷戰(zhàn)役需求的應(yīng)用層。營銷要靠各種活動不斷推廣，這種活動在營銷中叫戰(zhàn)役，與軟件結(jié)合的戰(zhàn)役才可能在微博、微信等社交平臺促進(jìn)傳播分享。
此前的傳統(tǒng)營銷可能只是需要一個口號或文案，但今天要做好精準(zhǔn)營銷，沒有軟件支持是不行的，你不知道多少人看了你的營銷活動，他們是誰，也不知道他們有沒有進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)或擴(kuò)散，所以營銷正在快速IT化，未來，社會化營銷也會有自己的IT系統(tǒng)，這是發(fā)展趨勢。
IT時代周刊：目前，時趣盈利能力最強(qiáng)的產(chǎn)品是什么？是軟件還是服務(wù)？
張銳：我們這種to B類的業(yè)務(wù)不只是簡單的產(chǎn)品形態(tài)。要說我們最核心的產(chǎn)品，應(yīng)該是我們的大數(shù)據(jù)平臺，我們在上面產(chǎn)生了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，我們整理這些數(shù)據(jù)后，會把分析的結(jié)果賣給需要的客戶。
IT時代周刊：比如，聯(lián)想要賣手機(jī)，你能給它提供怎樣的服務(wù)？
張銳：我們可提供端到端的解決方案，包括營銷方式和營銷策略的設(shè)計(jì)。客戶需求都會有一定場景，比如，聯(lián)想要宣傳三十周年的品牌或要出Moto的新手機(jī)等，我們首先要有營銷目標(biāo)的分析和建立；接著，社會化營銷一定會涉及到營銷應(yīng)用戰(zhàn)役軟件的設(shè)計(jì)，我們會針對客戶的不同需求，設(shè)計(jì)相關(guān)軟件，幫他們展現(xiàn)出想要表現(xiàn)的產(chǎn)品價值；最后，是社會化廣告投放，我們是新浪微博和騰訊相關(guān)產(chǎn)品的一級商，通過營銷，我們會把聯(lián)想相關(guān)信息到粉絲的信息流中，假定聯(lián)想這款手機(jī)跟小米定位一樣，就可以有個策略出來，專門針對小米的那批粉絲進(jìn)行投放。
IT時代周刊：你們有輿情監(jiān)控，那么是如何幫助企業(yè)找到他們需要的市場推廣數(shù)據(jù)的？
張銳：每個消費(fèi)者都會在社交網(wǎng)絡(luò)上留下自己的一串?dāng)?shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)和算法，我們可以建立用戶畫像，通過這個畫像可以看出消費(fèi)者的行為，然后我們再把畫像輸送給企業(yè)，讓他們可以看到自己有多少用戶，這些用戶都有些什么特征，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全面的認(rèn)識。而且，我們現(xiàn)在不僅打通了跟微博的數(shù)據(jù)，微信也已經(jīng)打通。通過我們的軟件產(chǎn)品，能夠很快知道微信微博上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們跟百度直達(dá)號也是合作伙伴。用戶只需要按時間付費(fèi)，購買我們的一個賬號就可以實(shí)現(xiàn)社會化營銷效果的檢測，并推出相應(yīng)的營銷措施。
挑戰(zhàn)很大，對手沒有
IT時代周刊：因?yàn)樯婕暗讲煌漠a(chǎn)品，不同的訴求，做相應(yīng)的策劃方案，這樣的營銷成本會不會很高？
張銳：如果我們看軟件行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)營規(guī)則其實(shí)是一樣的。每個軟件行業(yè)，其實(shí)都是售前先行，售前要出方案，要去了解客戶的情況，然后產(chǎn)品技術(shù)才能賣得出去。等過一段時間，還要看客戶用得怎么樣，是不是用起來了。這其實(shí)也是to B企業(yè)的挑戰(zhàn)。比較幸運(yùn)的是，社會化營銷IT化還是一個比較新的領(lǐng)域，并沒有特別多成型的知識積累下來，所以，基本上是一邊積累知識一邊付諸實(shí)踐。
我們企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是管理，也就是要設(shè)法讓員工發(fā)揮出最大的主觀能動性。社會化營銷的IT化是比較新興的事物，我們也是個年輕的團(tuán)隊(duì)，平均年齡26歲，但平均網(wǎng)齡卻有13年，他們從小泡在網(wǎng)上，對社交網(wǎng)絡(luò)熟悉，這正是跟我們相匹配的。對他們的管理，我們就要采取特別的方式。首先是我們整個公司特別平等，都沒有獨(dú)立辦公室，我也在大廳跟大家一起工作；其次，我們強(qiáng)調(diào)的是快樂工作、快樂學(xué)習(xí)。
IT時代周刊：你們的社會化營銷軟件，在對不同的客戶進(jìn)行推廣時，難度大么？這個軟件對大公司來說，可能接受度比較高，但對中小企業(yè)來說，接受度相對較低。
張銳：我們針對大客戶和中小企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品是分開的，整個營銷的軟件其實(shí)非常復(fù)雜。中小企業(yè)學(xué)習(xí)速度快，我們會賣給中小企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)比較標(biāo)準(zhǔn)化的軟件，這些軟件會涵蓋內(nèi)容營銷和消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析的設(shè)計(jì)，是個綜合性軟件，沒有給大客戶的那么復(fù)雜。現(xiàn)在這款標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在中小企業(yè)呈現(xiàn)出增長趨勢，越來越多中小企業(yè)認(rèn)識到它的價值。
IT時代周刊：對于中小企業(yè)接受程度低的問題，你們怎么解決？
高浩濤：我們經(jīng)常分析自己的優(yōu)勢和劣勢，在中小企業(yè)方面，下一階段我們會聚焦在中型企業(yè)。目前，中型企業(yè)對社會化營銷的投入也在加大，他們需要這種綜合的解決方案。我們會對中型企業(yè)提供專門的軟件和服務(wù)，但這種服務(wù)可能是相對標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，線上就可以完成。
對小型企業(yè)，我們也有相對應(yīng)的產(chǎn)品輸出和覆蓋。因?yàn)樾⌒推髽I(yè)更在意成本和效果，對這類客戶，我們會抽出幾個核心的賣點(diǎn)，這樣就可以幫助他們解決核心問題，通過數(shù)據(jù)尋找對應(yīng)的消費(fèi)者，滿足他們最基礎(chǔ)的訴求，解決最核心的問題。
IT時代周刊：你們在這個行業(yè)里有直接的競爭對手么？
張銳：我們通常跟大家說沒有，因?yàn)槲覀兪莻€復(fù)合性極高的公司，我們有大數(shù)據(jù)，有軟件，也有咨詢顧問服務(wù)，是三位一體的。市場上跟我們競爭的公司有很多，有廣告公司，有大數(shù)據(jù)公司，有軟件項(xiàng)目開發(fā)公司和軟件外包等公司，但是像我們這樣同時綜合了三件事情的公司就沒有。所以，我們不看競爭對手，我們就看自己。因?yàn)椋谡麄€公司層面上，我們沒有同類型的競爭對手。
“IPO不是我們最重要的目標(biāo)”
IT時代周刊：你們目前的融資狀況怎樣？
張銳：過去三年，我們不斷贏得風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。A輪是聯(lián)想下屬投資部君聯(lián)創(chuàng)投；B輪投資者紀(jì)源資本在中國還投資了Ucweb、YY等知名公司；C輪投資者是硅谷的老牌VC Sierra，這個VC團(tuán)隊(duì)有三十多年的歷史，他們中有幾個華人對中國市場非常感興趣，他們在美國投資的B2B類企業(yè)發(fā)展都不錯，所以通過微博私信又主動找到我們進(jìn)行投資。
IT時代周刊：這三輪，總共融到多少錢？
張銳：幾千萬美金。我們還是挺幸運(yùn)的。在中國，大部分投資人對這個市場并不是看得很明白。中國to B類企業(yè)跟美國的發(fā)展不一樣，美國有三十多家同類SaaS公司都上市了，在中國卻還沒有看到，這正是我們的機(jī)會。另外，軟件發(fā)展的核心在于對企業(yè)管理水平的提升，社會發(fā)展越迅速，對IT的需求也會越大。而現(xiàn)在中國已經(jīng)進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，未來十年，to B類的公司會有非常大的機(jī)會，但這個機(jī)會現(xiàn)在也才剛開始，很多人并不是看得很清楚，所以只有美國投過這個領(lǐng)域的才敢投資我們，而且是主動投資。
此外，中國有非常獨(dú)特的媒體和市場環(huán)境，我們不用擔(dān)心國際型公司的競爭。2012年，IBM、SAP、Salesforce等跨國公司都收購了一批社會化營銷的技術(shù)公司，但是他們所有的積累都是基于Facebook和Twitter平臺的。
長久以來，品牌通過各種手段拉近與消費(fèi)者的距離，以求讓品牌更受青睞。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，用戶行為數(shù)據(jù)似乎變得唾手可得，但由于跨屏帶來的數(shù)據(jù)碎片化與多元化也讓廣告主陷入盲目的階段。這些大數(shù)據(jù)能夠描繪消費(fèi)者的畫像嗎？如何完整地收集數(shù)據(jù)，讓大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成為看得見的營銷價值？
愛點(diǎn)擊“數(shù)據(jù)地圖”整合五大類型數(shù)據(jù)，解讀消費(fèi)者完整路徑
用戶接觸網(wǎng)絡(luò)的一瞬間，數(shù)據(jù)開始產(chǎn)生。每一個消費(fèi)行為的背后都有搜索、瀏覽、社交、電商、廣告的數(shù)據(jù)痕跡，這五類數(shù)據(jù)相互交織，反映了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的各個側(cè)面，這些痕跡聚集在一起，形成完整路徑，愛點(diǎn)擊稱之為“數(shù)據(jù)地圖”。
愛點(diǎn)擊iClick產(chǎn)品副總裁李彥樞曾提及，愛點(diǎn)擊與生俱來的搜索基因，助其在搜索方面獲得億級人群、百萬級詞條。同時，在國內(nèi)40萬家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站不斷追蹤覆蓋中國98.7%網(wǎng)民的行為，通過騰訊、新浪等社交平臺，打通對PC和全網(wǎng)單一用戶的理解。最后，融合2000多家客戶品牌電商和廣告的數(shù)據(jù)，達(dá)到完整的“數(shù)據(jù)地圖”。
海量數(shù)據(jù)又如何？
轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的洞察才是關(guān)鍵
愛點(diǎn)擊PMP不僅擁有海量數(shù)據(jù)，還實(shí)現(xiàn)了對數(shù)據(jù)的深刻理解和有效利用，更將多元化的營銷平臺與投放模式高效整合，讓廣告主在同一平臺上完成從了解到接觸目標(biāo)人群的傳播任務(wù)，真正提供一站式的程序化營銷解決方案。
愛點(diǎn)擊適時推出中國首個真正整合搜索推廣、展示廣告、移動終端及社交媒體的程序化營銷平臺PMP，其數(shù)據(jù)優(yōu)勢也引起業(yè)界共鳴。愛點(diǎn)擊首席營銷官及中國區(qū)總裁唐敏告訴記者，“有了多樣化的渠道收集數(shù)據(jù)，并利用愛點(diǎn)擊先進(jìn)的算法，體現(xiàn)數(shù)據(jù)的5V特征（Volume數(shù)據(jù)量級;Variety數(shù)據(jù)多元性;Vitality數(shù)據(jù)活力;Vividness描繪生動度;Veracity計(jì)算準(zhǔn)確性），讓數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的洞察，并在一站式的平臺上完成全網(wǎng)營銷過程，這是愛點(diǎn)擊PMP最大的優(yōu)勢。”
