時間：2023-03-07 15:01:51
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇博士經濟論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
世界上存在的任何一種經濟類型，都深深蘊含著一種內在的倫理精神和價值理念，這種內在的價值理念與倫理精神不僅僅單純地為經濟類型的存在提供了合理性的價值辯護，又為經濟類型的運行提供了諸多社會倫理人文背景資源。馬克斯•韋伯在他的《新教倫理與資本主義精神》一書中，通過研究資本主義的起源與發展和基督教倫理之間的關系，得出了一個非常有價值的結論:資本主義經濟不是單純的無限制的獲利，它更是一種倫理意義上的經濟。這個意思是說，市場經濟的良好發展離不開它的原動力———高度的獲利沖動，但是同時這一原動力，又必須被倫理規范約束在一個合理的范圍內。我國發展市場經濟，建立健全社會主義市場經濟體制，是在由前現代性社會向現代性社會轉變的大背景之下進行的，所以，對市場經濟的理解與認識，不僅僅要立足于經濟領域，還要注意到它其中也包含著社會價值體系的改變。想要建立我國社會主義市場經濟新秩序，其中包含著一個艱辛的歷史任務，即建立一種與市場經濟相匹配的社會政治體制與社會文化及其倫理價值精神。我國目前正處于社會轉型期，以前的倫理觀念被沖破，能與社會主義市場經濟相匹配的新的倫理觀念還未建立起來。這種社會轉型期的復雜性，突出了倫理道德與傳統、現實之間的矛盾，這影響著我國社會的進步、經濟的復蘇和人的全面發展。我國社會主義市場經濟建設迫切需要一種理性的精神。韋伯通過比較中國宗教和西方的基督新教，他認為，中國傳統的宗教倫理精神阻礙了中國的產生和發展，他認為“儒教是一種理性主義的宗教”，［1］但他認為儒教的理性主義只是理性的適應現世，“今生的健康長壽、富裕和顯貴以及身后的好名聲是儒教對于道德唯一渴望的回報”。［2］他認為充滿迷信的非理性主義道教，以及作為一種戒規教化手段的佛教，更加阻礙了中國率先走入資本主義道路的進程。馬克斯•韋伯對中國宗教的分析雖然很透徹，具有一定的合理性，但是其中也存有一定的缺陷。馬克斯•韋伯對中國宗教文化的分析存有一個潛在的命題:中國幾乎從原有的文化資源中尋找不到倫理重建的可能性。我國的社會主義市場經濟建設與西方國家的資本主義市場經濟建設，既有著形式上的相似之處，又有著本質上的不同。相似之處在于社會主義的市場經濟和資本主義市場經濟一樣也需要有功利主義的獲利沖動，不同之處在于社會主義市場經濟實質上是一種道德、法制經濟，有著豐富的倫理資源來約束控制獲利沖動的無限擴張對經濟造成的不良影響。在我國市場經濟發展初期，曾經出現過“道德失范”的現象，并且因為市場經濟的法制建設比較薄弱而顯得非常突出，但是，卻不能因為曾經出現的這種不良現象就認定在中國市場經濟建設中沒有倫理重建的可能性。不可否認，我國傳統的宗教形式中缺乏能夠促進中國率先走入資本主義發展道路的因素，但是，絕對不能否認中國現存的文化資源對當前市場經濟倫理建設的意義。
世界上的任何國家在市場經濟的建設中都離不開本土的文化資源作基礎。我國擁有著幾千年的文明史，有整合市場經濟的豐富倫理資源。我國的社會主義市場經濟是在中國古老的大地上孕育出來的，它具有市場經濟的普遍性特征，也具有自己獨特的風格，它是由自然經濟、計劃經濟過渡到市場經濟的一種特殊形式。一方面如同馬克斯•韋伯所說，中國傳統的儒家文化中不僅缺乏西方新教倫理中的禁欲主義精神，還存有“重義輕利”“存天理滅人欲”等不利于市場經濟發展的倫理觀念。所以說，在我國市場經濟發展的初期，普遍存在獲利沖動不足的問題;另一方面，在我國市場經濟發展的過程中，人們的獲利沖動逐漸的強勁，但是我國的倫理和法律體系卻沒有得到與之相適應的發展，導致倫理和法律的約束不足以規范市場經濟發展中無限追求利益的行為。所以，如何構建與我國目前的市場經濟建設相配套的倫理和法律體系，以便能讓獲利沖動和倫理規范約束之間有一個適當的張力，是一個擺在眼前的緊迫任務。在我國市場經濟倫理重建的過程中，所遭遇到的困難，不是缺少倫理重建需要的豐富文化資源，而是面臨如何在豐厚而又繁雜的文化資源中，尋找到適合我國市場經濟倫理重建的有效途徑。我國傳統的重家、惜時、勤儉等生活觀念和道德使命感，以及由此而衍生出的節制、勤儉、惜時等工作倫理觀念，在歷史的某個時期成為家族企業發展的精神動力，而家族企業又在東亞特別是臺灣地區和新加坡的經濟快速發展中起到了重要的作用。建設與我國社會主義市場經濟相匹配的道德體系和倫理觀念，需要在借鑒世界人類文明一切有價值的成果基礎上，結合我國現有的文化資源和社會主義文化精神，尋找適合我國國情的社會主義發展的文化邏輯，建立以共同道德價值觀為核心的社會主義市場經濟的倫理體系。另外，還要建立健全我國的法律體系，加強我國社會主義職業道德建設，以便為倫理重建尋找到一條現實的轉化路徑。馬克斯•韋伯認為新教倫理的核心是“天職觀”，新教教徒們的職業觀勢必深刻影響著資本主義的經濟運行方式和社會生活方式。因為新教教徒認為一個人該為他應盡的義務負責，這種觀念“是資產階級文化的精髓，甚至是某種意義上的資產階級文化基礎”。“天職觀”對西方資本主義精神的形成發揮過巨大的作用，所以，對職業觀念的研究，可以作為一個國家的職業倫理建設的基點，也可以作為研究一個國家和民族經濟建設與倫理精神的起點。世界歷史文明中存在既有利于市場經濟的成長，又使市場經濟的發展約束在一個適當的倫理范圍之內的文化遺產，比如:競爭、平等的觀念和敬業的工作態度等，我國社會主義市場經濟建設中的倫理重建，離不開這些世界文化優秀成果的借鑒。所以，解讀馬克斯•韋伯思想，解讀他對新教倫理能夠催生資本主義市場經濟發展的積極因素的論述，對我們在現有的文化資源基礎上對當前的倫理體系進行重新整合，形成一個適應我國社會主義市場經濟發展的倫理體系，具有非常重要的意義。
二、培育具有現代倫理精神的市場經濟活動主體
馬克斯•韋伯在他的新教倫理研究中發現的理性精神，需要有其真正意義上的物質承擔者，即近代資本主義經濟活動的主體。如果僅僅從經濟活動的角度來說，在資本主義剛剛興起的時候，這種主體就是新型的企業經營者和工人勞動者。新型的企業家和工人勞動者具有與傳統社會不同的新型人格特質與資本主義精神氣質。在馬克斯•韋伯的新教倫理觀研究中，勞動是人們能夠獲得上帝恩寵的唯一方式，是人的“天職”，理性的組織勞動也是近代西方資本所有者的一種“天職”，于是就出現了符合近性資本主義所需要的工人勞動者和企業經營者，他們作為資本主義精神活動的主體深刻影響著西方資本主義的經濟運行方式和社會生活方式。馬克斯•韋伯在研究宗教改革是資本主義興起的影響因素的分析中提到了一個重要的詞句，即“職業精神”。“職業精神”包括馬克斯•韋伯所談到的一系列社會文化及其人格氣質、倫理精神等。具有新型精神氣質的經濟活動主體在一個社會經濟活動類型的建立中，其作用是巨大的，比如:勞動天職、忠于職守、節儉自制、守法守信、注重效率、刻苦勤奮、積極上進等精神氣質。目前，我國處于社會主義市場經濟建設的轉型期，我國的企業和企業家又該怎樣去做呢?社會要求企業家們能夠承擔相應的社會責任，擁有一定的道德義務，只有這樣，企業才可能取得久遠的成功。卡爾•馬克斯曾經把人的發展分成為三大階段:從人的依賴性到物的依賴性，到個人全面發展的自由個性。人的本質是一切社會關系的總和，進行社會主義市場經濟道德建設，其最終的落腳點必然是人。所以，在經濟活動中，必須要把培養企業經營者的優良道德品質作為重點。英國著名古典經濟學家亞當•斯密把人性抽象地分為“經濟人”和“道德人”，但是在真正的社會現實生活中，單純的“經濟人”和“道德人”是具有矛盾性的，是不存在的。馬克斯•韋伯創造性地通過倫理品質把“經濟人”和“道德人”統一起來，產生了近代資本主義經濟活動中所需要的經濟活動主體。馬克斯•韋伯宗教經濟倫理思想的落腳點是培養企業經營者優良的“倫理品質”，社會主義市場經濟及其秩序的建設需要有與之相配套的倫理文化精神基礎。我國目前處于社會主義市場經濟建設的轉型期，不但需要豐富的物質和先進的科學技術，更需要經濟活動主體的理性精神參與其中，即忠于職守、誠實守信、克制節儉等。
三、健全制度體系，完善市場經濟的約束機制
1.1標準隨機波動的SV模型SV-N模型由Taylor提出，指的是標準SV模型，背景就是為了解釋自回歸行為，其具體表達形式。
1.2厚尾隨機波動模型厚尾現象是指在金融時間序列中的某種情況，無條件密度分布是異方差模型中的變量一個顯著特點，但正態分布則不同，異方差模型有很大很厚的尾部。通常情況下服從正態分布是SV模型的εt和日收益率的一個特點。本文對現有模型中的部分假設條件進行約束松馳即可以得到多種分析模型。尖峰厚尾表示的是收益序列，根據以上分析，本文著重研究實際應用案例中具有尖峰厚尾的收益序列。t分布表示SV模型的分布，又稱作為SV-T模型。
1.3均值隨機波動模型在Engle，Lilien和Robins提出的ARCH-M模型基礎上可以得到均值SV模型簡稱SV-M模型，本文在SV-M模型中考慮到了風險補償，此模型在Koopman得到了推廣應用。根據SV-M模型的擾動項不同就可以得到多種不同形式的SV-M模型，以下章節主要介紹SV-MN模型和SV-MT模型。
1.4SV模型的杠桿效應在沒有考慮到所謂的“杠桿效應”，假設εt和ηt是相互獨立的誤差，若令誤差項εt和ηt具有一定的相關性，嚴格上講是負相關性。與基本SV模型相比，LeverageSV模型與SV模型的杠桿效應是相同的，它有一個額外的相關系數ρ，其杠桿效應的SV模型。
2蒙特卡羅方法實證與分析
2.1數據選取與分析以2005年1月4日至2013年9月26日的數據為準，選用農業相關的股市信息的日收盤價進行具體分析，數據合計2108個，全部數據來源于搜狐經濟，以此來分析農業相關股市信息的隨機波動對農業經濟的影響。求解日收益序列時。由此可知，所表示的正態分布的峰度為3，偏度為0。厚尾分布的峰度值大于3，，特別情況下的峰度甚無限大，且峰度的右偏分布曲線大于0。另外，判斷序列正態性的檢驗方法是Jarque-Bera值的差別通過正態序列與比較序列的峰度和偏度得到的。在此，針對上證指數的日收益序列，我們利用eviews軟件對其進行分析可以得到兩者之間的差異。意外的發現股票收益率的平均值基本等于零，原因為對樣本的數據標準化處理過程中偏度可為負值或正值，若是正值，右側均值要比左側的均值大。其峰值的偏斜說明分布為不平衡分布。峰度比正態分布的峰度要大三倍以上，說明收益率分布具有尖峰厚尾的特征。且隨日收益序列的JB得到的伴隨概率等于零，這也說明峰值的分布與正態分布是有差別的。所以，對厚尾性的檢驗可根據下圖進行分析（圖1）得到。由圖1知，放在圖形上通過描繪分布理論分位數，此描繪分布理論的過程屬于統計圖形技術。且分析數據符合所劃定的分布會呈現出一條直線的形式。由1（b）圖知，厚尾特征明顯，不管是損失方面還是收益方面并未嚴格的位于同一條直線上，所以造成了出現不正常值的概率將會增大。由圖可以看出是有明顯的趨勢，這也從另一方面證明了收益率分布不服從正態分布。
2.2模擬結果分析本章用WinBUGS軟件做參數估計，以貝葉斯方法分析5種SV模型進行5000次迭代。在迭代時，對每個待估參數都進行同樣次數的操作。然后，根據迭代結果選擇最優3000次迭代值，根據此最優的MC模型的方法可很明顯確定是否收斂。最后，我們將會得到參數的標準差、平均值及分位數。由上表的數據分析可知：（1）波動水平μ的絕對值中，LeverageSV最大，也意味著LeverageSV模型具有最強烈的波動性，其他的四個模型的波動性均比LeverageSV小。（2）五個模型中的ϕ值都大于0.967，都比較大。SV-MT模型中的ϕ值最大，達到了0.9879，根據此知，若具有連續性的收益序列的波動，隨機波動的分析模型應該選SV-MT模型。（3）擾動水平以精度參數τ表示，方差σ2的值是衡量一個事物的擾動水平，他們的關系為τ越大，σ2越小，所得到的ϕ值就會越小。SV-MT模型中τ值是最小的，所以五個模型中SV-MT模型模擬效果是最好的。（4）參數d是測量均值波動效應，其表示模型的回歸系數，若顯著性水平在5%之下，則d的值就非常接近零值，但出現這種情況的可能性是是很低的，由于本文中的d值的平均值等于零，而且時為為正值，時為為負值。所以，收益和波動之間的關系為不確定的。（5）參數ρ的后驗均值在LeverageSV模型中為-0.2461，在區間[-0.3555,-0.1144]上95%的后驗置信區間,通過對比波動和收益誤差，能明顯地發現收益序列中存在杠桿效應，但其相關性關系不是很明顯。可以根據MC仿真方法求解出模型的Dˉ值、pD值和DIC值，五個模型中的DIC值通過迭代1000次得到。由釁可知，LeverageSV模型的平均值只有-12312.800，是五個模型中平均值最小的一個模型，這說明在LeverageSV模型是最好的。pD值在LeverageSV模型中是最高的，這表明該模型是最繁瑣且最不好的。對比所有的分析結果發現，最優的是Le-verageSV模型，其次是SV-MN模型和標準SV模型，SV-T模型和SV-MT模型是最差的。
2.3對模型DIC進行分析比較通過貝葉斯統計軟件WinBUGS中的DIC模塊可以計算DIC準則。WinBUGS中的DIC模塊具有較好的可操作性，使得建模過程中通過DIC準則實施過程相對簡單容易，這也從另一方面印證了DIC準則優于其他的模型或方法。
3結論
1.1總量傳導機制
當前我國石油儲備體系、石油定價機制的不完善，加之具有不確定性的國際石油價格，使我國的石油進口出現了買漲不買跌的怪象。石油進口量因國際石油價格的上漲而增加，就大量減少了用于石油進口的外匯儲備量；持續上漲的國際石油價格會使世界經濟整體衰退，對我國出口商品的消費需求減少，降低了我國出口總額；嚴重影響我國低附加值商品的出口。
1.2配置傳導機制
1.2.1在消費需求方向的傳導。市場總體價格因國際石油價格上漲而被推高，消費者對生活必需消費品以外的商品消費需求減少；油價走勢的不確定性，使消費者的消費決策更加謹慎；間接影響消費支出結構，對消費者的心理造成巨大影響。
1.2.2在投資需求方向的傳導。石油價格上漲會導致對于石油產業鏈下游及相關行業的生產性投資更加謹慎；使政府財政收入減少，國民經濟增長趨緩，使公共產品投資減少。
1.3利率傳導機制。
1.3.1投資需求受基準利率調整的影響面比較廣泛。利率上調會提高實體經濟的資金成本，影響資金高投入產業，增加了商業銀行貸款積極性，增強部分企業對外投資的沖動，影響我國商品出口競爭力。在金融市場方面可對流動性過剩予以抑制、上市公司成本得到提高、降低了股票、基金市場的投資需求等等。
1.3.2消費需求受利率調整的影響。基準利率上調使居民儲蓄增加，市場消費受到抑制，但居民會因人民幣升值而使商品消費和出國消費增加。利率下調會使生活消費支出相對增加。國際石油價格和我國的存款、貸款基準利率之間存在正相關性，其波動趨勢比較一致，利率的調整及波動幅度要滯后并小于國際石油價格的波動，它們之間的指數不存在長期穩定的均衡關系。
1.4匯率傳導機制
利率政策通過經常項目影響匯率，通過國際資本流動間接影響匯率。國際油價會通過國際收支的渠道傳導到人民幣匯率，由于我國實行的是有管理的浮動匯率制度，所以對匯率傳導的效應較小。人民幣匯率升值影響宏觀經濟，對貨幣金融政策的制定會產生較大壓力，較大的沖擊著金融體系的穩定性；進口商品的相對價格降低，會沖擊國內市場，抑制經濟增長。人民幣匯率和國際石油價格存在負相關性，匯率的變化和石油價格波動相反，二者不存在長期穩定的均衡關系。
2、國際石油價格波動對中國經濟影響的對策
2.1開源節流，保障國內能源供應的基礎
首先，加強建設國內石油生產供應能力。加大常規油氣資源勘探開發力度，推進原油增儲穩產，加強老油田穩產改造，提高采收率。加快非常規油氣資源勘探開發，增強我國能源供應保障能力；其次，要大力發展新能源。合理規劃風電發展，加強經濟性研究，做好和電力規劃相協調的發展。大力支持光伏產業發展，其發展極具潛力，是要高度重視的產業，其發展需要政策、技術、金融三大要素的支持。適度推進生物質能發展，是一種可再生能源，在整個能源系統中占有重要地位；再次，在確保安全的基礎上高效發展核電，對保障能源供應與安全，保護環境，可持續發展和電力工業結構優化的實現，我國綜合經濟實力、國際地位、工業技術水平的提升，都有非常重要的意義；最后，積極推進節能型國家建設。戰略提升，促進經濟發展方式轉變和結構調整；創新技術，強化重點消費領域的用能管理；樹立理念，倡導綠色消費、全民節能；關注三農，重視農業、農村節能減排。
2.2能源戰略儲備體系建設要全面加強
為保障石油儲備建設要完善法律法規，進行統籌布局科學地制定石油儲備發展規劃，為實現多主體參與石油儲備的發展格局要放松管制，為石油儲備建設要拓寬渠道多方面籌措資金，根據實際情況實現石油儲備品種和方式的多元化。
2.3對能源金融體系要不斷健全并完善
首先要改革國內石油價格定價機制，使其更趨于合理化。發展國內石油期貨市場，其關鍵是要放開市場。加強石油金融工具創新，建立石油銀行、石油外匯儲備、設立石油基金。積極推進人民幣國際化，開放資本市場和人民幣匯率制度。
2.4大力加強能源國際合作
平面設計的核心在于傳達信息、指導和勸說等等。它是傳播知識和信息最直接的方式,也最容易為人接受。傳統意義上的平面設計是指在平面空間中的設計活動，其涉及的內容主要是二維空間的各個元素的設計和這些元素組合的布局設計。傳統平面設計以印刷制品和電腦打印制品為傳播媒介，如書刊雜志、招貼海報、商品包裝和路牌廣告等等，而展示環境中的平面設計以“實物”為基礎，設計需與“實物”相結合，另外，其設計元素更豐富、表現形式也更多樣化。
（一）豐富的設計元素
在博物館展示環境中，觀眾的信息來源一部分訴諸于視覺，一部分訴諸于聽覺，一部分訴諸于體感等。博物館展示環境中的平面設計更多的是在一個特定的空間內與其他傳播手段結合起來，形成一個比較豐富的信息傳播環境。因此博物館環境中的平面設計與傳統平面設計不同，除了圖、文、色三種元素外，材料、照明、多媒體、版面形態等都是展示環境平面設計的基本元素。
1．文字
文字作為展示平面設計的元素之一有兩種功能：信息傳播和視覺審美。第一，作為語言信息的載體，文字表達的意義確切、清晰、肯定，能有效避免圖片、圖形等元素的不確定性。經常閱讀文字會讓觀眾感到厭煩，因此用于博物館展示環境平面設計中的文字必須簡潔、準確、易于理解，這就要求設計師首先要明確寫作的目的、傳達給觀眾的信息主題，然后對文字信息進行精簡和分層，明確信息的“重要性級別”，最后用明了的語言結構、準確的詞語和清晰且連貫的語句寫下來。第二，文字作為非語言符號，是具有視覺識別特征的，文字的字體、規格及編排形式都能給觀眾不同的審美感受。另外，有些文字通過設計,比如拉大尺寸、模糊處理等,使這些文字除了它本身的意義外還具有了插圖的特點,這時這些文字就轉變成了圖形。
2．圖片
與文字相比，圖片由于其寫實性與直觀性更便于觀眾理解。在選用圖片時，需要明確圖片的內容、圖片的設計樣式、圖片所在語境等，同時還要按照展示內容的需要從信息概念角度、視覺角度和技術角度對圖片的畫面進行處理。另外一些文字描述的內容也可以用圖片來代替，如科學解析畫，用圖片的方式生動地表現了枯燥難懂的科學信息，使觀眾更易理解。
3．圖表
圖表是圖畫語言中一種獨特的形式，特別是在表達時間、空間、數據等概念時具有文字和圖片無法取代的傳達效果。圖表把在陳列、展覽中的一些枯燥的資料和相關數字，通過藝術手段設計成概括明了又具有生動意味的、并能給人以美感的表現形式，把枯燥的數字形象化，把復雜的圖形典型化，把內容用最簡練的手法鮮明而突出地表達出來，使人們更便于比較，易于接受和迅速領會陳列內容。
4．色彩
藝術家普辛說：“色彩起著一種吸引眼睛注意的誘餌作用。”無論是文字、圖片還是圖表的設計都與色彩密不可分。色彩是一種很有效的傳播途徑。首先，色彩的審美與人的主觀感情有很大聯系，不同的色彩，會引起人們不同的心理感情。在設計時也要選擇與展示主題相搭配的色彩來喚起觀眾的認同感。其次，展示平面中的色彩對展示環境氛圍的調節有一定的作用，展示平面設計中的色彩設計要符合觀眾所處的展示環境，需要選擇與展示主題、展品、文字說明相搭配的色彩。
5．照明
與傳統平面設計不同，照明也是展示環境中的平面設計的元素。照明還可以調節博物館展示環境的氛圍，通過燈光的明暗，使觀眾的注意力集中到平面設計傳播的內容上來，柔和的照明使觀眾的情感起伏較小，強烈的照明可以強調出一些設計的細節。另外燈光照射到展板上的模糊形狀增加了平面設計視覺的豐富感，被燈光照射到的地方也往往是視覺重心。最后要針對不同的展示內容選擇燈光的顏色，避免歪曲展品的固有色，必要時要對展示平面的顏色進行調節，使之與燈光顏色協調。
6．材料
在展示平面設計中不同材料的運用可以賦予平面設計不同的肌理效果。展示平面設計中的肌理效果可以是真實的材料的肌理也可以是經過人工處理或打印的效果，不論做哪種技術處理，不同的肌理會帶給觀眾不同的情感體驗。這種情感體驗通常是建立在人自身的生活經驗上的：鋼材是“堅硬的”，棉花是“柔軟的”，木材是“粗糙的”，打碎的玻璃是“鋒利的”，鵝卵石是“光滑的”等，相應的觀眾會根據自身經驗對這些材料做出反應：比如人們會用手觸碰“光滑的”鵝卵石，而會避免用手接觸打碎的玻璃“鋒利的”邊緣。除了對這些肌理的行為反應外，肌理效果還可以引起觀眾的聯想，比如“柔軟的”棉花帶給觀眾一種輕柔的、溫和的感覺，“堅硬的”鋼材使觀眾感到緊張、刺激等。
7．計算機技術
先進的計算機技術可以把本身很復雜的內容用最簡單易懂的方式表達出來，計算機技術也是圖片、圖形、文字等傳統展示方式的延伸和拓展。雖然計算機已經普及在大眾生活當中，但計算機技術應用在博物館展示設計中是近些年才開始的，隨著計算機技術的發展，現代展示設計理念已經突破了傳統的展示概念，數字化展覽的互動性、多維性和體驗感為現代展示設計的發展帶來了新的傳播形式，加強了展示效果。
8．造型
版面以什么方式進行組合、版面的造型和展示表達之間有一定的關系，多樣化的版面造型豐富了博物館展示空間，也是平面設計從“二維”到“三維”的延伸，帶給觀眾一定的視覺沖擊力。丹麥國家海事博物館展示了丹麥航海歷史中關于戰爭的主題，由不同的多邊形拼合在一起，豐富了展示空間。加入了多媒體效果，使設計具有虛幻效果和故事性，也顯示了戰爭給人們帶來的創傷。
（二）人體工程學的應用
人（觀眾）作為設計需要考慮的一個因素影響了設計的方方面面。對于傳統平面設計來說，報紙、期刊、包裝等主要為了方便人們拿取、翻閱，路牌廣告、招貼海報等往往會做的比較醒目吸引人的注意從而達到宣傳的目的。但博物館展示環境中的平面設計所涉及人體工程學的內容更豐富，觀眾在展示環境中的一切活動都蘊含人體工程學的知識。
1．視野
當物品或文字在適合的位置時人觀看它會感覺到舒適，并愿意花更多的時間觀看或閱讀。因此，博物館中的重點展示內容，應該放置在使觀眾觀看時感到舒適的范圍內。成年人的視平線高度平均在1600mm左右，適合觀看的范圍是視平線延伸的上下各40°的距離。展示內容如果超出這個范圍就會使人在觀看時感覺疲勞，超出視野范圍的空間要避免一些設計細節，而應該設計一些大尺寸的、醒目的內容。
2．視覺的運動規律
眼睛的水平運動比垂直運動快，即先看到水平方向的物體，后看到垂直方向的物體。視線習慣于從左到右和從上往下運動。因此要根據展覽的動線合理安排立面的內容。
3．實物展品的擺放
博物館展示的特殊性在于實物展品的使用，博物館中的實物展品種類眾多，這些實物展品并不是任意堆放后展示給觀眾的，它們必須有組織、有次序地擺放。博物館展示環境平面設計大多數都是圍繞實物展品展開的，對展品位置的設計也可以明確各種展示手段的位置、增加彼此間的聯系，與其他相關展品的展示內容形成信息組團，增加觀眾對展示內容的理解力。
4．展示環境的構建
展示環境中的平面設計尺寸較大，往往覆蓋整個墻面或隔斷，在這樣大尺寸的平面設計用于展示環境的立面時，展示平面設計中的色彩、肌理、造型、多媒體等都對展示環境產生了影響；同樣，展示環境中的空間尺度、光照、人流動線、展示道具等也對展示環境中的平面設計產生一定影響。設計師要從整體上考慮，協調各個要素進行設計。從博物館建設的工作進度上來說，展示環境平面設計是博物館設計的最終階段，因此在考慮展示環境的平面設計時要對其所在的展示環境進行充分了解。
二、結語
網絡新聞傳播的特點及現狀
從1992年，因特網被允許用于商業用途，從而進入了一個飛躍發展的時期。10多年來，中國互聯網取得了飛速發展，當前中國網民數量已達1億多。
因特網為什么會有如此之快的發展速度？當然是因為它與傳統媒體相比有其自身的優勢。那么因特網的優勢到底何在呢？
1．突破了區域界限。網絡的出現從根本上突破了地域的限制，在任何一臺接入互聯網的計算機都可以自由暢通地與全世界的計算機交換信息。盡管只是一個虛幻的世界，但其傳播的信息又是實實在在的。網絡的出現將單個人真正推到了全世界媒體面前，實現了人的世界化和世界的個人化，人與人之間的地理距離概念由于信息的自由高速的流通變得模糊，麥克魯漢在30多年前提出的“地球村”的概念正由理想變成現實。
2．突破了時間界限。這表現為兩個方面：一方面表現在網絡新聞傳播的時效性，另一方面表現在網絡新聞傳播的全時化。網絡的一大好處就在于每個人都可以成為新聞的者，職業記者的數量畢竟有限，而日益擴大的網民卻是一個潛在的通訊員隊伍。如克林頓的緋聞案、倫敦爆炸案等事件都是網民在第一時間通過網絡傳播的。
我們還要提到網絡的一大優勢即信息的全時化播報。網絡上的新聞信息始終處在動態的更新中，新聞信息可以隨時，同時，過去的信息還可以在數據庫中保留，這就集中了報紙和廣電媒體的優勢，更何況大多數廣電媒體還不能做到24小時滾動播出新聞，而這恰恰是網絡與生俱來的優勢。
3．突破了傳播方式的界限。傳統媒體都有其傳播方式的局限，報紙通過文字圖片傳播，廣播通過聲音載體傳播信息，電視的出現應該是一大突破，它第一次將視、聽感官都調動起來而成為最受歡迎的媒體，但其傳播的方式主要還是局限在圖像聲音，文字固然有，但不是最主要的。網絡媒體集中了這幾種傳播方式，雖然圖像和聲音傳播技術還在摸索階段，但至少因特網提供了這個現實平臺，受眾在網絡上可以從多角度多層次最大限度地了解一個新聞事實包含的信息。
4．突破了互動界限。網絡兼容了大眾傳播與人際傳播的特征，每個人都既是信息的接受者又是信息的者（我們在這里用的是“”，而不是“反饋”，這種語境的差別實際上也暗示了兩種根本不同傳播模式的差別），用美國學者尼葛洛龐帝的話說：“在網絡上，每個人都可以是一個沒有執照的電視臺。”網絡的交互性為網民提供了空前的權利和自由空間。網絡媒體的交互性已經超越了觀看、瀏覽、使用等層次，達到了控制的層次。用戶可以自由地選擇信息，甚至可以度身預訂自己需要的信息。
5．突破了信息量的限制。我們在談到因特網上的信息量時常常用到一個名詞：海量。這種海量不僅表現在廣度上，也表現在深度上。從廣度上看，因特網將全世界的計算機和計算機網絡連接了起來。每一個用戶都是面對著來自全世界各地區的信息資源，具有空前巨大的選擇余地。從深度上看，單個網站提供的信息也日益豐富。
6．突破了傳播成本界限。因特網的發展實現了話語權由傳統媒體轉向大眾的本體的回歸，這不僅是由于因特網固有的開放性為公眾提供了這種技術上的可能，更重要的在于因特網營造個人的言論空間所需的花費是極其低廉的。在傳統媒體時代，個人無法自由發表看法，媒介經營的高昂成本也阻止了外來的資本參與競爭。網絡用戶們如果想發表言論，只需付很少的上網費，便可在任何一家網站開設的論壇或聊天室里暢所欲言，即使用戶需要建立并維護一個個人網站所需的成本也是很低的，因為絕大多數個人網站并不擁有頂級域名，他們只是將個人主頁掛靠在提供個人主頁空間服務的商業網站上。到目前為止，中國大陸有1000個網站提供個人網站服務，最大的網站有100萬個個人主頁，這些飄揚著個性風采的個人網站組成了因特網上一道亮麗的風景線。
新聞網站生存和發展的現實問題
首先，一個明顯的問題是，現有傳統媒體的新聞網站尚沒有建立成熟的市場運作模式。技術上，因特網原來不是為娛樂而設計的，音像傳播遠不能滿足用戶的要求，未來這方面的技術肯定會成功，但是何時成熟、成本多大，尚是未知數。即使非傳統媒體的商業網站，其生存也處于相當的不確定中，目前尚沒有找到最佳利用網絡傳播盈利的方式，而網絡傳播對網絡商（包括上網媒體）來說，如果不能盈利，找不到掙錢的有效辦法，再好的技術也不會有社會化的發展前途。
大眾傳播媒體的誕生和發展，與商業利益的驅動直接相關。上網的傳統新聞媒體，即使有政治導向的目的，如果不把網絡新聞傳播同時也視為一種經濟形態考慮，網站本身的存在，早晚會成問題。任何網站的建立和維持，并不像宣傳的那樣，損耗為零，它們存在著價值（內容、資本、人才、品牌、盈利能力等），也存在著消耗（開支、競爭、設備折舊、觀念老化、品牌退化、能力下降等），網站的價值增長必須高于消耗損失。有些損耗是無形的，例如各個新聞網站大量重復性的服務模式和重復信息，將網絡傳播本身應有的較高的價值，分解得幾乎沒有了價值。每個新聞網站幾乎都是這種重復的制造者，結果則是每個網站都為這種低質重復作出了百分之百的消耗。
其次，從用戶的情況看，我國的普及率盡管近年增長速度很快，但底數太小，現在不過1．4％，遠沒有形成產業規模。即使普及率很高了，網絡用戶與傳統媒體的受眾還有一個很大的區別，即它的漂移性，很難抓住。去年年底，世界網民已達到4．14億，這個迅速增長著的數字，始終是吸引傳統媒體和其他行業公司建立網站的動因。而現實卻是：網上的用戶群已經形成，但是消費市場并沒有建立。這對已經建立的網站，特別對那些以新聞傳播為主、而非以商業和生活服務為目的的網站來說，更是致命的打擊。迫于競爭的壓力，各個媒體不斷地為自己的網站投入大量資金和人才，維護系統，更新升級硬件和軟件，不斷擴容，也許多少建立了一些網上的聲譽，但是經濟回報的匱乏，成為各傳統媒體網站共同的難言之隱。
再次，網絡廣告的穩定和增長始終沒有得到根本的保障。網絡用戶的漂移性，使得各個網站的廣告收入很不穩定，上億網民鼠標的點擊聲并不能自動變成數錢的聲音。因為網民根本用不著依附于固定的網站，可以自由地在幾乎無邊際的網絡中漫游。只有某些商業服務性網站，例如雅虎，有較為穩定的廣告客戶。網絡廣告與傳統媒體的廣告在壟斷方面有些相似，美國位居前十位的網站，擁有全部網絡廣告的三分之二；排名前1300家的網站，控制了95％的廣告。而其中新聞傳播的網站則是鳳毛麟角。
最后，已經形成的網絡文化與網站的商業經營模式存在矛盾。網絡最初是由各國政府資助而建立的自由的、免費的信息平臺，從而很快培養了一種欣然接受的免費網絡文化。現在建立的網站，包括傳統媒體的網上新聞傳播（個人興趣型、影響很小的網站除外），如果只是為了宣傳而賠錢，恐怕誰也負擔不起。但是網上新聞傳播要收費，首先要解決的是文化問題，其次還有技術問題。網絡已是一個巨大的免費信息庫，4億網民已經吝嗇成性，他們瘋狂地使用著各個網站提供的免費電子郵件、免費下載軟件、免費ICQ……對于與網站性命攸關的廣告鏈接，就是懶得點擊一下。有些網站動情地勸說使用收費郵件，但響應者寥寥。無論發明動畫“旗幟廣告”，還是最近出現的“網上路演”，能夠吸引網民眼球的效果都不理想。如果靠向用戶收費維持，也似乎不大可能做到。有的網站企圖先讓用戶免費使用，培養興趣后再收費；而一旦收費，點擊率便迅速下降，最后不得不放棄收費。從商業角度看，早就應該明白這一點：廣告傳播永遠不能期待受者的自覺。但是，上億的網民這是一種無盡的誘惑，雖然前面已有不少犧牲者，但仍誘惑著更多的新網站撲向網絡傳播這個耀眼的光點。從長遠看，網站早晚會取得成功，但是至少目前，尚沒有完全有效的經驗。
鑒于上述情形，如果把網絡新聞傳播的發展分為三個階段，即拷貝借鑒階段、用戶化階段、網絡原創階段，那么現在的網上新聞傳播尚處于由第一階段向第二階段的過渡，離網絡新聞傳播的原創階段距離尚遠。建立新聞傳播網站的消費市場，這是保證網上新聞傳播生存和發展的基本奮斗目標。
既然網上新聞傳播同樣需要廣告的支持，那么，就要研究網上新聞傳播吸引用戶的特點。單純強調點擊率，如同單純強調發行量一樣，對于廣告商的吸引力是有限的，現在美國每千次的點擊率已經從早先的35～50美元降至2～5美元。而這點收入對網站來說微不足道。關鍵在于提高用戶注意力的質量，即將點擊率改變為網頁瀏覽率，許多廣告商已經把網頁瀏覽率（包括瀏覽持續時間）作為投放廣告的依據。這就要求新聞信息在時效、可靠、廣泛、真實以及易用、可得、交互和原創性等方面，即新聞的內容質量和使用質量，全面滿足用戶。我國的新聞網站大多只看重點擊率，一些廣告客戶也單純從點擊率出發考慮廣告的投放，這是不成熟的商業行為。特別當廣告商已經變得精明起來時，我們的新聞網站若沒有學會如何抓住網民的注意力，就可能失去可持續發展的經濟基礎。
新聞網站的發展思路
網絡新聞傳播將出現三種轉變趨勢：一、將大眾傳播的市場轉變為細分的小眾市場；二、將限于國內和地方的傳播市場，至少部分地轉向國際市場；三、從或然率的市場（即提供通用的大路貨的市場）轉向個性化的用戶市場。在媒體經營方面，就媒體與廣告客戶的關系而言，一定意義上是媒體將受眾出售給了廣告客戶。但在網絡傳播的條件下，網站向廣告客戶組裝和批發用戶的手段和規模都會發生變化。現在我們對此的研究和思想準備尚不足。
另外一個問題也需要考慮，即新聞網站單靠傳播新聞，以及依賴網上廣告，能否獨立經營下去？新聞網站需要多樣化經營，或與網外的產業聯營與互補，這似乎是最近納斯達克股市猛烈下跌后人們的一種新思路。與多數網站受到沖擊的情形相對照的是美國在線―時代華納公司，它擁有網站、雜志、有線電視、電影公司、音樂公司和全球最大的網上社區，在3月8日股市暴跌的時候，美國在線―時代華納是幸免于難的少數公司之一。
網絡新聞傳播不會像當年的圖文電視那樣，很快被新技術淘汰，因為它已經擁有了非常龐大的用戶群。但是對于網絡發展的一些數字，我們也要保持清醒的頭腦。它的用戶增長和流通信息量的增長，不能完全說明就是網絡新聞傳播的成長，這在相當程度上是電信設備商和計算機開發商業務增長造成的現象。所以，從這個意義上說，是商務活動而主要不是網上新聞傳播和娛樂的需求推動了網絡的大普及。即使將來網絡傳播十分普及了，網絡新聞傳播也是有限的，因為世界就那么大，新聞的產生是有限的，特別在新聞的淡季，會面臨新聞源枯竭的問題；用戶在一定時間內接受新聞的數量也是有限的。網絡新聞傳播目前處于不成熟的時期，盡管現在關于各個新聞網站的自我宣傳很多。
[論文關鍵詞]廣告傳播；文化安全
經濟的全球化不僅改變了市場的運行機制和運作方式，同時也影響并改變著人類生存環境的諸多方面，其中包括了道德觀念、意識形態、生活方式的碰撞與重構。它意味著，在表層經濟形態之下實際上蘊含著一種超乎經濟范疇的深層文化機制的運作。這就使得一切關于文化的話題變得復雜化而且無法回避。作為一種特殊的文化形態，廣告是商品經濟時代的必然文化產物。在廣告傳播的過程中，它給文化價值的建構所帶來的負面影響卻是不容忽視的。在此，我們僅就經濟全球化語境下文化安全問題的挑戰作一些粗略的思考與探索：商品經濟全球化時代的到來究竟給我們的文化帶來了哪些方面的影響?其主要價值訴求又是什么?作為商品經濟條件下的廣告文化形態在傳播過程中存在著怎樣的安全問題?本文擬將廣告傳播中的文化安全問題與其他諸多文化形態一樣，納入到價值建構的范疇中加以考察。
廣告文化的安全問題是與它對人的價值建構密切相關的，廣告自身的商品訴求性決定了它的話語功能必然要體現出消費的特征。就以純粹的商品消費行為本身而言，廣告的這一功能特征顯然是不會帶來關于人的價值意義的確認的。此時，商品也只是作為一種物性的形態而體現出其實用的價值。商品與廣告在能指與所指上是完全和諧一致的。然而，當廣告超出了商品的所指范疇，即廣告對消費者的話語訴求與商品本身的特征失去了必然的關聯性的時候，廣告也就變成了無所指的能指。這意味著，此時的廣告實際上已經被塑造成了意識形態化的文化形態。具體地說，就是廣告的消費主義的意識形態，其實質則是消費至上的權利機制。廣告的這種意識形態導向在很大程度上深刻地影響并重塑了當代大眾的價值理念。而它的作用在很大程度上是消極性的。總地說來，廣告的傳播對當代人文精神的價值釋義至少已在以下幾個方面對我們的文化產生了消極影響。
一、廣告文化所表征的商品時代媚俗的價值理念
廣告是經濟時代具有很強表征性的文化現象之一。不可否認，我們正處于為廣告所包圍的生活語境中。廣告對現實生活的滲透在引導著我們的消費觀的同時，也在更深層面上對我們的價值觀施以潛移默化的影響。而這種影響也沖擊了傳統文化有關人的責任、道德、自我實現等命題的合理確立。具體表現為，廣告的價值取向有其作為商品附加值的內在邏輯的規定性。其目的則在于實現大眾對商品的最大化消費。它決定了廣告的基本表現手法是“欲望修辭”學，其任務就是把人對商品的欲望通過廣告表現手法的粉飾給誘發出來。為了達到這個目的，廣告不惜以媚俗的姿態迎合于大眾原始的、本能的生理與心理訴求，以媚俗來迎合“最低的共同文化”或“最低的大眾素養”。它同時也表明，商品經濟下的文化媚俗現象并不是偶然形成的，它有著商品消費時代的內在要求。經濟利益的內驅力使得一切都被盡可能地納入到商業運作的模式中，成為經濟增值的籌碼，而衡量的標準則體現為商品的暢銷。此時，文化產品自然也無法例外，它的生產是以是否滿足了最廣泛的消費者的需求為指向。此時，暢銷也就自然成了廣告誘發大眾消費欲望的有效的宣傳語。在這里，廣告的潛臺詞就是暢銷即是有價值的。廣告的這種消費觀念直接影響了大眾的文化建構，它實際上是在引導著大眾的知識建構走向平庸，塑造的是一群沒有自我意識的、平面化的、單向度的族群。人在這里失去了作為自我表現存在的個性特征。這自然會導致整個社會文化質素的弱化和功能的僵化。
二、廣告文化代表了一種逃避主義價值觀
這里所要表達的是，廣告模糊了現實與理想的界限，它給大眾制造出一種“生活在別處”的幻境。廣告向大眾傳達的一個基本信念是：我們的現實是處處充滿問題的，而解決問題的最佳途徑就是使用我們所推薦的商品。這就是廣告的邏輯。它將現實的一切矛盾都歸結于物質的層面上，并使人們深信，矛盾是可輕而易舉地解決的，只要你消費了。這樣，理想也就因為購買行為而變得不再是理想。顯然，在這里，理想的內涵是被無限約化了，它被塑造成了一種純感官的追求，而商品的易獲性無疑又無限放大了人的心理滿足感，使其認為這就是幸福的所在。這同時又進一步強化了人對廣告的生理、心理依賴性。廣告在大眾身上所制造出來的這種自居效應其實是人對商品的惡性消費的制導器，其所造成的負面價值則體現為人作為文化背景下角色的退化和作為欲望動物的本能的提升。從本質上說，這是一種逃避主義的人生價值觀。它遮蔽了現實中存在的真正矛盾。在此，廣告文化中的“文化”的內涵顯然已發生了變異。它已與傳統文化有關人類道德倫理的規范與建構相悖離。而使人在對感官刺激的虛假追求中喪失了自我實現的意義，將人的自我認同膚淺化為物欲的實現。因此，廣告文化不可能升華為一種形而上的精神力量，來規范和維系社會價值的崇高性。它實際上是消費文化的代名詞，規定了人們對于現實的態度，即物質主義、享樂主義。這就是廣告文化給我們帶來的文化危機感。我們所說的文化安全問題也就體現在價值理念、生活方式的這種惡性建構中。
三、廣告文化在某種程度上倒置了物質與精神的邏輯關系
從創意的角度看，為了獲得大眾對商品的認同性，廣告常常要借助大眾所能接受的觀念來推銷產品，而這些觀念又往往體現為一個時代、一個民族的文化與主旋律。也就是說，廣告創意有意把屬于精神、價值觀念層面的東西作為廣告設計的切入點。但這卻無法遮蔽廣告消費主義的終極價值觀，反而暴露了廣告傳播中的反文化意識。在此，消費主義的觀點和立場“并不體現在具體的某條廣告中，而是通過廣告的整體言說、日久見人心的持久滲透，來影響社會生活、當代文化、以及受眾的思維方式”。這就是廣告的“深層意識形態”。廣告的最終動機仍是消費主義的意識形態。而一切關于文化和精神的言說都只是物質世界的推銷術，是廣告的手段和花槍，它實際上并不背負文化建設的重任。這樣，文化的思考便被淹沒在廣告關于物質意識形態的宏大敘事中，變得微不足道；這樣，廣告又進一步異化了文化對人的建構功能，是對文化安全的一種挑釁。
對于廣告傳播給文化所造成的這些消極影響，不少學者都提出了批評。然而我們必須正視：盡管廣告的傳播可能存在著上述種種負面價值，也確實給文化的良性建構帶來了諸多不確定的因素，但這是商品經濟時代在全球化的發展趨勢下不可規避的現實。它必然要求我們應該以更加智性的眼光來對待廣告傳播的問題。其實，廣告傳播中的這些問題并不是廣告自身必然的取值向度，它的存在實際上是由人們對廣告本體性的認知偏差所造成的。也就是說，由于廣告創作者在實踐中對廣告本體性的漠視，才導致廣告被強行賦予了不光彩的價值屬性，而批評者也正是由廣告在實踐中的誤用所產生的文化負價值而對其進行發難的。也就是說，廣告創作者和批評者從根本上說都是在偏離廣告本體的層面上實踐和探討著廣告的傳播。這就要求我們必須首先要在認知理念上實現對廣告本體功能的復歸。唯其如此，我們才能厘清廣告傳播中的文化安全問題。
其實正如我們在前面所提到的，人們對商品的消費行為本身是并不體現出價值理念的附加意義的。在這種情況下，作為商品消費功能實現的手段，廣告的身份實際上就是一種純粹的商品傳播介質的，它體現了廣告與商品的能指與所指的和諧共構，而廣告的本體意義也應該從這一層面加以確認。不難看出，無論是廣告的逃避主義還是對物質與精神關系的倒置，都有一個基本的創作立場，就是把廣告納入到文化的、意識形態的宏大敘事高度，從而使廣告自身被賦予了形而上的色彩。但是，廣告實際上是不應該承擔這些原本不屬于它的價值功能的，這些功能的強行介入只能導致對價值意義的破壞，這首先有著商品與文化功能的非調和性的內在規定。這是因為，商品的理念從根本上說是一種消費的理念，商品實現流通完全是建立在物品被消耗的基礎上，它在觀念的建構上是破壞性的。同時，它還倡導一種一次性消費的原則，以達到生產的高效運作和理論的高回報。而創新則會在時間向度上體現出對利潤的阻滯。因此，它的生產模式是批量性的。這就使商品不可避免地體現反創造的內核。雖然它也有認同創新的一面，但遠不及破壞所帶來的影響力。而從文化的價值意義看，它訴求的則是一種不斷創新、不斷進取的功能。唯其如此，社會才能實現健康穩健的發展，而重復和循環只能導致社會功能的僵化。從這個意義上說，商品是無力承擔文化訴說的功能的。而作為商品傳播介質的廣告，因其與商品訴求的一致性，自然也就不應該表征為文化的形態。在此，廣告的本體性就體現為其宏大敘事外殼的剝離，還商品以本來面目，否則只能對人的文化意識功能的建構造成傷害，具體就體現在逃避主義和對精神與物質的關系倒置中。這就意味著，廣告的功能必須體現在商品使用價值的實現中。進一步說，如果廣告宣傳了一種文化理念，那也只能是一種已被社會所認同的理念。廣告文本所做的只不過是對既定文化認知的一種重復，是在固化人的認知，它對人文精神的良性建構是不具意義的。從文化創新的角度說，它反而是一種認知的倒退。
論文關鍵詞:符號經濟消費文化廣告傳播價值
許多西方社會學家認為，以一種歷史終結觀來觀察，意味著我們正處于所謂的現代工業文明的終結點上。在后現代社會背景下，新的歷史轉折涉及任何領域，對媒體、營銷產生翻天覆地的根本性的革命。而其中作為后現代社會的重要標志，就在于以“符號”的生產、交換和消費為基礎的社會的形成。隨著符號經濟的迅猛崛起，也就使得我們需要從理論和實踐上來進一步分析這些媒體文化形態變遷所帶來的文化資本發掘和再造的可能性。從這個意義上說，對符號經濟的特征和本質的思考，可以幫助我們進一步探討并提升廣告的傳播價值和功能。
在《組織化資本主義的終結》一書當中，社會學家斯科特·拉什和約翰·厄里通過對英、美、法、德和瑞典等國進行的時空、階級和文化的分析，系統地考察了五國的非組織化資本主義歷程，描述了這一歷程所導致的社會關系的重構，并認為，“我們正生活在非組織化資本主義的時代”，為我們分析資本主義打開了一個新的視野。①他們對資本主義的歷史發展過程引人新的時間變量進行劃分:19世紀是“自由”資本主義，各種資本的流通大致在地區層次運作，交叉重疊較少;20世紀是“組織化”資本主義，貨幣、生產資料、消費品和勞動力在全國規模明顯流動，商品市場、資本市場乃至勞動力市場在整個國民經濟范圍內產生意義。20世紀末，商品、生產資本、貨幣的流通有了質的擴張，臻于國際化，表現在全球貿易擴大、外商直接投資增加、全球金融運動擴大等方面。他們把這種政治經濟學的轉變，稱之為“組織化資本主義的終結”。
根據他們的分析，作為客體的資本形式，貨幣、生產資本、商品等在國際空間的流通，與作為主體的可變資本即勞動力，在組織化資本主義向非組織化資本主義的轉變中，不僅僅沿著越來越遠的路線流通，而且以越來越快的速度流通，特別是在電子網絡迅猛發展的時代。這種加快的客體流通，構成了“消費資本主義”的特質。而隨著資本流通涉及的客體性質也發生了變化。“客體日益掏空了物質內容。增加生產的不是物質客體，而是符號。符號分為兩種，一種擁有以認知為主的內容，是后工業或信息物品;一種擁有以審美為主的內容，叫作后現代物品。后者的發展不僅表現在擁有實在的審美成分的客體〔例如流行音樂、電影、休閑、雜志、錄像〕的激增，而且表現在物質客體內部所體現的符號價值即形象成分的增加。這種物品在生產、流通、消費之中，發生了物質客體的審美化。”這被稱為在組織化資本主義之后出現的獨特的“符號和空間經濟”。
當然，他們所謂的“符號經濟”社會作為一個社會形態，或是說一種結構性的狀態，它的形成是逐步的，也是不斷變動的。它的生成、擴大與表現直接受制于各地資本體系下的經濟生產，與政治、社會、文化等結構變化密切相關。可以說，符號經濟特征和文化邏輯構成了把握現代消費資本主義社會的基本構架。當消費活動更為頻繁、類型更多元化，我們確實無法套用工業社會的世界圖像加以解釋，也無法用任何理論去貫通前后之間的“斷裂”。這種“斷裂”的結果，也正是宣告了一個新的消費時代的到來。整個社會面臨著廣告化和媒介化的包圍環境中，符號的傳播更成為普遍的認同方式和文化表象，使一切社會力量，包括政治、經濟力量用以維持組織動員能力的象征資源。今天的社會是在以符號為基礎的結構中實施統治和支配。
在這種歷史語境中，經濟學家和社會學家開始以“消費”或“消費文化”為研究范式，對當代消費社會和消費文化邏輯進行探討。正如費瑟斯通曾提出以消費文化理論的三個觀點來觀照消費社會現象的，“消費的生產”，意味著隨著商品的累積而發展出來的文化將導致更大的控制力。資本主義的擴張使得大眾成為消費者，物品已經失去其“使用價值”，而只剩下“交換價值”。而“消費的形式”，就是強調物品更重要的是將它們作為一種標記物，也就是用來表明自己的社會關系，表彰自己社會地位的符號。而“消費夢想、影像和愉悅”，即把消費視為一種情感和審美的快樂經驗。因此，根據費瑟斯通的分析，消費社會從消費的生產到消費的形式，一直到消費夢想、影像與愉悅，都貫徹著符號意義的運作。換言之，當我們消費一樣物品時，我們消費的是它經由符號而產生的意義，這些符號也許跟物品本身毫無關聯，但是重要的是它們會刺激消費者的購買欲望。
在消費社會，消費者通過產品的符號消費得以將實際的使用價值轉換為抽象性的情感文化價值，在產品消費行為中建立社會文化的共同價值認同體系。因此，廣告作為商品與符號文化的橋梁，其所強力促銷的產品，也并非單純為滿足消費者的基本功能需求，廣告的意義與符號象征實際上成為了某種意義和實踐的集合體，一個中心的、有效的、起支配作用的生活意義、價值和行為系統。
正如鮑德里亞曾經指出的，消費社會的消費者不但消費物品，而且消費符號。消費社會的主要表征在于“消費的符號化現象”。或者說“消費的符號化現象”就是在這種過度充裕的消費為背景之下存在著。大多數商品本身與其它同類商品并無明顯差異，它所銷售的不單只是產品、服務，更是一種概念與價值觀，所以廣告所執行的任務不僅僅只是商品銷售，在不同的廣告的不同的訴求手法當中，我們都可以找到不同的價值涵意。商品一方面越來越帶有“文化”的意味，而且逐漸形成一種非純粹的“物品”，消費成為一種“文化”的“符號消費”;另一方面，“符號消費”意味著現代社會已超出維持生存水準的消費，而開始加人了一些文化的，感性的因素，即消費者的活動開始出現具有非理性的傾向。通過廣告和其他方式的商品展示，消費文化得以對貨物的原始意義和使用概念進行改變，并附以新的形象和符號。這些新的形象和符號喚起人們內心的各種深層欲望。
在消費社會，符號意義愈來愈被納人商品生產的范疇，其重要標志就在于以“符號”的生產、交換和消費為基礎的社會形成。大眾媒介和消費文化密切結合，共同進行“符號”世界的宣傳，提倡“符號”消費，真正形成后現代社會所說的“仿像”社會:媒介現實與客觀現實已經沒有區別，人們生活在一個符號的世界當中，消費符號也享受符號。
消費的“象征性”、“符號性”也由此變得更為明晰，并具有了兩層含義:一是“消費的象征”—消費表達傳遞了包括個人的地位、身份、個性、品位、情趣和認同的意義和符號，消費過程不但是滿足人的基本需要，而且也成了現代人社會表現和社會交流的過程;二是“象征的消費”—不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括個人的心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、氣氛、情調，具有文化再生產或消費情緒、欲求的再生產特征。
“符號經濟”生產的不僅是為了創造物質產品，更是為了創造差異化的符號。而符號的交換和消費的實質就是文化與意義的交換和消費。正是通過符號性的生產和消費，構成了后現代社會與以往社會存在的差異:“前現代社會里，統治階級的文化霸權，是通過充滿意義、內容，居住著鬼神的象征系統來實施的。現代社會中，文化統治通過自由主義、平等、進步、科學等等已經掏空或抽象的意識形態而實現。后現代資本主義的統治，則通過象征符號暴力來實現，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基礎已經被掃掉了。”⑤“隨著周轉時間不斷加快，客體以及文化制品成為可任意處置的東西，一次性使用，意義也就耗竭了。其中某些客體，例如計算機、電視機、錄像機、音響，補充產生了大量的文化制品或符號[‘能指’〕，令人目不暇接，無法應付。人們受到能指的轟擊，漸漸無法賦予其‘所指’即意義。”所以，在符號經濟文化的主導下，主客體世界的分隔消失，客觀世界本身已經成為一系列的文本作品與類像。在這種情形之下，個人在商品消費過程中，更注重的是要藉由對商品影響得到“愿景”式的想像樂趣，并滿足現實生活中缺失的某種經驗。因此，消費者通過消費，或者說，通過挪用原始的符碼意涵，通過對符號的操弄與建構，建構了一種消費符號的新秩序結構，將訊息轉化為多義的開放性文本。
我們以臺灣地區的手機廣告為例進行分析。從一定意義上說，手機作為一種現代人交往和人際傳播的重要媒介，對其消費就不僅僅是通信器材的物質層面的問題，而是伴隨著手機文化的一系列符號意義的“迷思”的過程。正如有研究指出的，在手機的商品消費上，存在有一種“去物質化”的傾向，其不僅在于跨國資本流通與交換價值本身無可避免的抽象化，更在于商品本身物質性基礎的逐漸縮小。例如昔日的黑金剛大哥大，就算是手機功能不落伍，光是巨大粗壯的外型與重量就要被淘汰。但要讓手機的淘汰速度，達到“每28秒就有人喜新厭舊”(臺灣易利信T28的廣告語)的夸張想象，就必須有一套屬于手機“功能嬉(chic)”的抽象符號系統被建立，如:高速傳輸、聽聲辨人、兩面換殼、備忘錄功能、自錄響鈴、自選鈴聲編曲、短訊息聊天室、游戲功能等等。這些抽象符號系統的更新換代，不在于使用方式與耗損狀態，而在于“流行時尚”這一概念的不斷標示、不斷加速的推陳出新。
[摘要]作為一個多因素組成的旅游目的地，其整合營銷傳播就是把目的地作為一個整體推向消費者，以滿足消費者和目的地利益相關群體的利益，建立長期的相互信任的關系。一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進行整合營銷傳播的思考基礎，利用整合營銷傳播模式使目的地建立起獨特的、有吸引力的整體形象，同時又可實現旅游與當地社會、經濟的協調發展。
[關鍵詞]整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關群體；旅游營銷數據庫
旅游目的地是一個消費者感知的由某個地理區域范圍內所有的旅游產品、服務、設施和當地環境提供一個完整經歷的組合，同時又是包含著眾多利益相關者的集合體。旅游目的地的發展實際上是各方利益相關者利益平衡和共同發展的結果。區域旅游目的地要擴大旅游市場，樹立獨特的整體形象，與目的地的經濟、社會同步與協調發展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進行整合。因此，實施整合營銷傳播戰略是當前我國旅游目的地競爭發展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。
一、整合營銷傳播理論概述
傳統的市場營銷策略是由美國市場營銷學家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強調將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發點是企業的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業利潤同等重要的地位上來。
整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)這一概念，是在20世紀80年代中期開始提出的。由于計算機技術、網絡信息技術的突飛猛進，使信息傳播工具和傳播模式發生了革命性變化，許多學者從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的含義。80年代末，全美廣告業協會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根據對整合營銷傳播所進行的研究、發展，對其做出以下定義：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”
1990年，美國營銷學家勞特朋教授強調用4C組合代替4P來進行營銷策略安排。4C即消費者的需要與欲望(Consumerswantsandneeds)；消費者獲取滿足的成本(Cost)；消費者購買的方便性(Convenience)；企業與消費者的有效溝通(Communications)。他的整合營銷理論主張重視消費者導向：(1)把產品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產品，要賣消費者所確定想購買的產品，真正重視消費者(Consumer)。(2)暫時忘掉定價策略，而是去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應當思考如何給消費者方便以購得產品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應當考慮怎樣溝通(Communications)。可以說，營銷歷經百年之后，關注的焦點終于回到了營銷活動的主體——消費者。
IMC理論的發源地——美國西北大學的研究組先驅者舒爾茲(DonShultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種溝通方式，以統一的目標和統一的形象，發送統一的產品信息和服務信息，實現與消費者的雙向溝通；迅速樹立產品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業和消費者之間的長期密切關系，從而更好地實現企業的目標。”
進入新世紀以來，由于品牌價值日益受到人們的重視，有關整合營銷傳播的定義又作出調整。舒爾茲(DonShultz)指出：整合營銷傳播是一個戰略的經濟過程，用于在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標性相關的內部和外部交往過程中計劃、發展、執行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個定義最重要的特性在于：它將焦點集中在商業過程上，最后導致建立一個閉環系統，所有的傳播行為都可以由此被計劃、實施和評估。
二、旅游目的地整合營銷傳播應用模型
一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進行整合營銷傳播的思考基礎。為了在旅游目的地營銷中有效地實踐整合營銷傳播理論，就必須創建一個良好的整合營銷傳播具體實施的模式，然后再分項實施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導的，以建立旅游營銷數據庫為始發點的目的地整合營銷傳播應用模型(如下圖)。
1.建立旅游營銷數據庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動實施的起點是建立旅游營銷數據庫。在營銷數據庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數據資料，其內容通常包括：這個地區的人口統計資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態度信息、停留時間、消費能力等資料。營銷數據庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區分不同類型的消費者和潛在消費者，也就無法針對性地設計符合不同類型的消費者和潛在消費者需求及利益點的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費者和潛在消費者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產品、服務、形象等信息。
2.選擇目標市場。旅游目的地組織者可以根據營銷數據庫有關旅游者的心理、行為、動機等數據的分析對市場進行細分，從目的地吸引客源和提供服務的角度，確定那些具有開發潛力的市場，預測這些細分市場在時間、金錢、愿望三方面達到出行水平并對該目的地有興趣的市場規模。目標市場的確定不僅是制定營銷戰略的基礎，也是指定區域發展目標和進行形象定位的基礎。而在營銷傳播實施規劃中，最重要的結果就是目標市場的戰略符合市場趨勢和自身的資源基礎，并選定具體的、已粗略加以量化的目標以分配營銷經費。
3.分析需求利益。對每個目標市場中的旅游者和潛在旅游者進行深入和細致地需求利益分析，如分析他們的旅游動機、出游力、消費時間、方式、對目的地有關信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動的實施提供目標和方向，并決定如何、何時、何地與消費者或潛在消費者接觸，決定溝通什么訴求主題。
需要強調的是，目的地統一的旅游形象主題在各個細分市場上選用的媒體訴求點是不相同的。例如，一項市場調查結果表明：對大連這個旅游目的地，不同地域的游客興趣點明顯不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內陸的華北、西北游客最想見識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會大打折扣。當然，每個細分市場的宣傳點與目的地統一的形象主題是密不可分的，應當為這個形象主題服務。
4.基于4C的整合營銷傳播。營銷目標和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標。旅游目的地組織應以4C理論為指導，根據消費者的需求與欲望來確定提供何種旅游產品；綜合考慮消費者的支付能力和支付意愿來確定旅游產品的價格；考慮到消費者購買時的便利程度來銷售旅游產品；傳播途徑的選擇要以消費者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協同發揮作用。即旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個系統思想來認識，從產品、價格、渠道等各個環節更好地滿足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關系，進行多層面的溝通與交流，最終達到影響消費者行為的目的。具體來說：
一是對各種傳播手段進行整合。除了廣告、直銷、公關以外，舉辦旅游目的地主題活動、節慶活動、推介目的地大型活動和網絡營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據不同類型消費接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。
二是旅游目的地在對其目標市場傳播信息中，一方面要根據游客數據和消費者的觀點來采取恰當的、有說服力的強勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時，做到“信息一致性”，在不同時間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認識旅游目的地，并在心目中建立穩定、一致的旅游目的地形象。
5.測量和評價傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費者和潛在消費行為反應的測量，目的地營銷組織計算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現有財務價值，并結合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時，也為將來制定準確和更有成效的傳播方案打下基礎。更重要的是，通過評價，使目的地組織認識到目的地各個利益相關者的利益和矛盾，知道如何協調各方面的利益關系，最終共同促進目的地的經濟、社會和環境的協調發展。
三、整合營銷傳播應用——旅游者游程追蹤的整合營銷傳播
針對旅游者的消費心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進行連續的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達旅游者和返程旅游者四類旅游者進行連續的四個階段的整合傳播(見下表)。
第一，旅游出發前的傳播活動。這是針對潛在旅游者而進行的營銷傳播活動。其目的在于提高目標市場對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來訪問目的地所在區域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關目的地旅游產品變化方面的信息。
第二，在旅游途中的傳播活動。這是針對在途旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是強化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長停留時間，鼓勵他們多購買和消費目的地的旅游產品和服務，提高他們對旅游經歷的滿意度。這可以通過地區設立一個專門為旅游者服務的接待中心，當旅游者進入本地區境內時，該中心向他們傳播目的地的經濟、文化、社會、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經過的地方設立戶外廣告，以擴大對游客旅游動機的潛在影響。
第三，到達目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個方面的信息，進一步激發已到達旅游者的購買動機。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。
第四，離開目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數據調查來進行。
參考文獻：
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