時(shí)間：2023-03-06 15:59:31
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〔關(guān)鍵詞〕 三江侗族 民族文化 旅游 品牌形象
一、三江侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀
（1）三江侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富。民族文化是民族旅游的核心，是民族品牌形象開(kāi)發(fā)的最重要資源，三江侗族自治縣地處湘、桂、黔三省（區(qū)）交界地，是全國(guó)侗族人口最多的聚集地，素有中國(guó)侗族在三江之稱，擁有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)遺產(chǎn)3項(xiàng)，分別為侗戲、侗族大歌、侗族木構(gòu)建筑營(yíng)造工藝；省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)7項(xiàng)，分別為侗族器樂(lè)、侗族刺繡、侗族習(xí)俗、侗族花炮節(jié)、侗族百家宴、侗族醫(yī)藥、三江農(nóng)民畫(huà)，其中侗族大歌和侗族木構(gòu)建筑營(yíng)造工藝更是列合國(guó)“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”，可見(jiàn)其規(guī)格高、數(shù)量多、類型豐富，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在三江經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面、協(xié)調(diào)、和諧發(fā)展方面起到重要作用，是三江侗族具有豐富的文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)的重要表現(xiàn)，同時(shí)也是推進(jìn)三江侗族旅游形象提升的重要保障。
（2）三江侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。三江侗族文化屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的范疇，三江當(dāng)?shù)卣蔡貏e重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作，創(chuàng)建侗族大歌、侗族木構(gòu)建筑營(yíng)造工藝、侗族刺繡、侗族款習(xí)俗、三江農(nóng)民畫(huà)、侗戲六大傳統(tǒng)技藝的傳承基地，重點(diǎn)培養(yǎng)民間藝人和民間技藝傳承人，重視對(duì)于民族文化的普及和推廣，目前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)還處在初級(jí)階段，首先，需要通過(guò)建立健全更為有效的保護(hù)機(jī)制，以更為科學(xué)的研究方法和傳承方式對(duì)三江侗族文化形成更為全面、有效的保護(hù)，其次，作為具有特色的民族文化的普及程度，區(qū)域內(nèi)對(duì)于民族文化的重視程度，對(duì)于民族文化的保護(hù)研究、應(yīng)用研究等都有待加強(qiáng)[1]，再次，現(xiàn)代化的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)文化也形成了一定的沖擊，如現(xiàn)代建筑發(fā)展對(duì)侗族全木質(zhì)建筑形式產(chǎn)生影響，現(xiàn)代服飾發(fā)展威脅著侗族傳統(tǒng)服飾的發(fā)展空間[2]，一些民族地區(qū)的傳統(tǒng)民族日、文化節(jié)等形式開(kāi)展的各種節(jié)慶活動(dòng)，已有濃重的現(xiàn)代商業(yè)化氣息，所以，保護(hù)三江侗族優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化，使民族文化在旅游形象中發(fā)揮出更加重要和突出的作用，以文化帶動(dòng)旅游形象的建設(shè)是現(xiàn)在面臨的重要問(wèn)題。
二、三江侗族品牌形象塑造
（1）三江侗族品牌形象建設(shè)要素。民族品牌形象承載著民族文化的重要信息，需要為消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群提供良好的視覺(jué)形象感知。樹(shù)立旅游品牌形象是旅游形象的升華[3]，根據(jù)目前的實(shí)際反饋信息，三江侗族的視覺(jué)研究有所欠缺，視覺(jué)識(shí)別形象不完善，也未能夠很好地融合民族文化理念，將侗族的視覺(jué)元素系統(tǒng)應(yīng)用于景區(qū)的識(shí)別應(yīng)用，因此，在侗族旅游形象的品牌化建設(shè)方面應(yīng)注入新的理念，才能更好地樹(shù)立品牌形象，提升旅游地的文化價(jià)值，充分挖掘侗族潛在的文化元素，并將具有明確代表性的視覺(jué)元素應(yīng)用于視覺(jué)識(shí)別上，如民族品牌標(biāo)志、字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助圖形、指示系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、周邊推廣等，既能夠形成具有民族特點(diǎn)的品牌形象，也能夠?qū)⒍弊宓奈幕瘍?nèi)涵形成良好的傳遞效應(yīng)，使之對(duì)旅游形象的整體認(rèn)知、情感體驗(yàn)、綜合感受等有更高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也是有別與其他旅游地的重要表現(xiàn)，是形成獨(dú)一品牌形象的關(guān)鍵要素[4]。視覺(jué)識(shí)別作為最直接的品牌形象建立途徑，同時(shí)也離不開(kāi)理念識(shí)別和行為識(shí)別的支撐，將三江特有的侗族文化、人文理念、習(xí)俗特點(diǎn)等融入到三江侗族品牌形象建設(shè)中，完善品牌形象的三大系統(tǒng)層面的建設(shè)，將對(duì)三江侗族旅游品牌形象的樹(shù)立起到良好的推動(dòng)作用，使三江侗族旅游形象的開(kāi)發(fā)更為實(shí)用、有效，促進(jìn)民族品牌的建設(shè)及推廣，能夠使三江侗族的民族文化旅游產(chǎn)業(yè)有良好的發(fā)展。
（2）基于侗族文化的品牌形象設(shè)計(jì)。民族文化作為品牌形象建設(shè)的核心，是旅游形象品牌化的關(guān)鍵，以侗族獨(dú)特的文化為載體，包括古樸高超的建造工藝、風(fēng)格鮮明的民族服飾、各具特色的民族歌舞、豐富的節(jié)慶習(xí)俗活動(dòng)，開(kāi)發(fā)融入民族文化的特色產(chǎn)品，民族文化品牌的建設(shè)是以民族資源開(kāi)發(fā)為依托，侗族文化久遠(yuǎn)并獨(dú)特，其能否更大范圍地傳播從而使更多的人群認(rèn)可并進(jìn)行傳承是影響品牌形象建設(shè)的關(guān)鍵，民族品牌形象的建設(shè)需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，是在民族文化傳播、交流以及相應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，在三江侗族品牌形象的塑造中，要深入挖掘侗族文化的精神內(nèi)涵，并將深層次的精神內(nèi)涵通過(guò)特有的形象元素加以塑造并表現(xiàn)出來(lái)[5]。游客到侗族地區(qū)旅游的核心是感受和體驗(yàn)侗族文化，因此，品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)立足于侗族獨(dú)特的文化，使受眾人群能夠體驗(yàn)到最直接的文化，感受到侗族特有的人文信息，所以，在侗族品牌形象的建設(shè)中，應(yīng)注重旅游者對(duì)于三江侗族的審美體驗(yàn)、參與體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、求知體驗(yàn)等因素，而不能僅僅將注意力集中在旅游紀(jì)念品、服飾等表面因素，要使受眾群體有更為直接的參與感，這就需要在品牌形象元素的提取上準(zhǔn)確把握民族文化理念，只有準(zhǔn)確地把握侗族文化的精神內(nèi)涵，才能更好地建設(shè)侗族品牌形象，使品牌形象和資源優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合，形成獨(dú)特的民族品牌化特性。
（3）多角度、全方位的民族文化品牌推廣方式。侗族文化的傳承和品牌形象的樹(shù)立必須建立在良好的推廣形式之上，品牌推廣形式將直接影響受眾群體對(duì)于侗族文化的接收和認(rèn)知程度，現(xiàn)代媒介的發(fā)展為品牌推廣提供了更為豐富的傳播途徑，而以侗族文化為根本的民族品牌形象應(yīng)與越來(lái)越多樣性的媒介形式結(jié)合，侗族文化品牌的內(nèi)涵是獨(dú)特的、活態(tài)的、原生的，這也是侗族文化最能夠吸引人的地方。
一方面，旅游者在侗寨旅游參觀中，互動(dòng)體驗(yàn)的溝通至關(guān)重要，也是最容易將侗族獨(dú)特的文化內(nèi)涵傳遞給受眾群體的方式，比如參觀國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目傳承人楊似玉為代表的侗族建筑工藝制作，提高受眾群體的參與性，讓感興趣的旅游者通過(guò)對(duì)制作工藝的學(xué)習(xí)和與工匠的實(shí)際交流，并參與實(shí)際制作而得到簡(jiǎn)單的建筑模型，而不僅僅只停留在駐足觀賞，這將很好地提升受眾群體對(duì)于侗族文化的互動(dòng)體驗(yàn)，在侗族百家宴、對(duì)歌、民族歌舞表演等活動(dòng)中同樣如此，不僅要使旅游者參與其中，還要對(duì)侗族的文化背景、文化內(nèi)涵做到推廣，旅游者作為最直接的侗族文化接收人群，同時(shí)也是最為有效的民族文化傳播人群，當(dāng)受眾群體對(duì)侗族文化的體驗(yàn)上得到滿足感、榮譽(yù)感，將有助于形成良好的口碑效應(yīng)，而口碑效應(yīng)將使得侗族文化的品牌建設(shè)有優(yōu)質(zhì)的條件和基礎(chǔ)。
另一方面，實(shí)際接觸到侗族文化的人群相對(duì)于龐大的潛在旅游群體畢竟是少之又少，相比于傳統(tǒng)媒介時(shí)間和接受面的限制，應(yīng)借助數(shù)字媒介的傳播方式和傳播效率，將使得侗族文化品牌形象的傳播更為有效地被大眾群體所接受，結(jié)合媒介制作成音頻、圖文、影視、微電影等多種方式[6]，將最有侗族特色的文化內(nèi)涵通過(guò)多種形式傳遞出來(lái)，通過(guò)媒介的順序和時(shí)效的關(guān)系，受眾可以全方位接受到信息的同時(shí)加深民族印象，如現(xiàn)在數(shù)字化的出版方式、數(shù)字博物館的建設(shè)等都是很好的民族品牌推廣方式，體現(xiàn)出其專業(yè)性、完整性、全面性的綜合平臺(tái)，這不僅可以使侗族文化的傳播更加系統(tǒng)化，也使侗族文化傳播體系更加豐富和真實(shí)，所以，在品牌形象推廣時(shí)，應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代媒介，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，使民族文化的推廣更為有效。
總之，侗族文化品牌形象的建立要?jiǎng)?chuàng)造出侗族文化獨(dú)特的品牌差異性，要立足于文化根本，充分發(fā)揚(yáng)民族文化的內(nèi)涵，以侗族文化內(nèi)涵為契機(jī)，結(jié)合良好的品牌推廣方式，創(chuàng)造出具有民族文化特點(diǎn)的品牌形象，使其具有明確的品牌特點(diǎn)，品牌文化，地域特色，以文化吸引受眾群體，才能突出特點(diǎn)，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存的關(guān)鍵，另一方面，注重侗族文化的保護(hù)，使之具有延續(xù)性、傳承性，通過(guò)侗族品牌形象開(kāi)發(fā)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拓展文化品牌的利用空間，深層次地開(kāi)發(fā)侗族文化品牌形象將實(shí)現(xiàn)三江旅游行業(yè)市場(chǎng)化，促進(jìn)三江侗族文化旅游的的快速發(fā)展，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：城市；形象；公關(guān)；策略
中圖分類號(hào)：F291.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市化進(jìn)程加快，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上，更體現(xiàn)在城市的整體形象上。城市形象是社會(huì)公眾對(duì)城市綜合認(rèn)識(shí)后形成的一種總體評(píng)價(jià)，是城市的表征在公眾心目中的綜合反應(yīng)，它既指城市的外觀形象：城市建筑、道路、店面、旅游景點(diǎn)、生活設(shè)施等，又包括內(nèi)在氣質(zhì)：市民的道德水準(zhǔn)、文化氛圍、風(fēng)土人情等。城市形象可以展示城市風(fēng)貌與城市精神，提高其競(jìng)爭(zhēng)力，有力推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的發(fā)展。對(duì)城市形象作整體的策劃和推廣成為政府部門(mén)的重要工作。
公共關(guān)系作為一門(mén)塑造形象的科學(xué)和藝術(shù)，對(duì)城市形象的推廣發(fā)揮著重要的作用，城市可以通過(guò)導(dǎo)入城市識(shí)別系統(tǒng)、舉辦專題活動(dòng)、制作城市宣傳片和廣告等公關(guān)策略傳播城市信息，推廣城市形象。
一、整體導(dǎo)入城市識(shí)別系統(tǒng)
在城市形象塑造的過(guò)程中，可以借鑒企業(yè)的方法---導(dǎo)入識(shí)別系統(tǒng)，根據(jù)城市的具體特點(diǎn)設(shè)計(jì)城市的形象識(shí)別系統(tǒng)，來(lái)展示良好的城市形象。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是對(duì)企業(yè)整體形象進(jìn)行管理的方法。它通過(guò)對(duì)企業(yè)的理念、行為、視覺(jué)形象及一切可感之處實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化與系統(tǒng)化的科學(xué)管理，幫助企業(yè)樹(shù)立形象。具體包括理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)三大要素。[1]
（一）理念識(shí)別就是依托城市的資源以及功能定位，提出城市發(fā)展的指導(dǎo)思想。由城市精神、城市發(fā)展規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等要素構(gòu)成，其中城市精神是核心理念。在城市化進(jìn)程中一些城市根據(jù)根據(jù)自身的城市特質(zhì)和文化追求提出富有特色的城市精神理念。如北京城市精神是“愛(ài)國(guó)、創(chuàng)新、包容、厚德”，南昌城市精神為“大氣開(kāi)放，誠(chéng)信圖強(qiáng)”， “崇文、融和、創(chuàng)新、致遠(yuǎn)” 是蘇州城市精神、 青島城市精神則為“誠(chéng)信、博大、和諧、卓越”，這些城市精神的提煉與確立，不僅增強(qiáng)了城市的凝聚力，更重要的是向外展示了自身特質(zhì)，有效地推廣了城市形象。
（二）行為識(shí)別是組織理念的動(dòng)態(tài)表現(xiàn) [2]，是城市理念的具體化。通過(guò)城市人群的行為，體現(xiàn)出城市形象的個(gè)性和特征。企業(yè)通過(guò)公關(guān)樹(shù)立起良好的形象，同時(shí)提高了所在城市的知名度，帶動(dòng)城市形象的提升。有許多因知名企業(yè)而揚(yáng)名海內(nèi)外的城市。例如，燕京啤酒的廣告語(yǔ)中就直接植入了“北京”這個(gè)地名。海爾集團(tuán)以“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告語(yǔ)傳播其“誠(chéng)信”的理念樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，青島也隨著海爾走出國(guó)門(mén)、走向世界。可見(jiàn)，一個(gè)城市的形象和知名度和其所在城市的企業(yè)有著密閉可分的聯(lián)系。城市形象的第三個(gè)構(gòu)成要素是市民行為。一個(gè)城市市民的文明程度直接影響著形象，粗俗語(yǔ)言和粗魯行為會(huì)破壞城市的形象，反之，則會(huì)為城市形象增光。
（三）視覺(jué)識(shí)別是城市理念的靜態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，它是通過(guò)城市的標(biāo)識(shí)物表現(xiàn)出來(lái)的，是對(duì)城市理念的具相化。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)包括基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩個(gè)方面?；A(chǔ)要素由城市名稱、城市宣傳標(biāo)語(yǔ)、城市造型、城市名稱專用字體、市樹(shù)、市花等組成；應(yīng)用要素由城市交通指示系統(tǒng)、城市建筑環(huán)境、城市形象廣告等組成。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本要素通過(guò)在應(yīng)用要素的具體運(yùn)用，傳播城市信息，從而塑造城市在公眾心目中的形象。
舉辦豐富多彩的公關(guān)專題活動(dòng)
公關(guān)專題活動(dòng)指組織為了塑造自身形象圍繞某一特定主題而開(kāi)展的專門(mén)的公關(guān)活動(dòng)。利用有利公關(guān)時(shí)機(jī)策劃專題活動(dòng)積極向外宣傳自身，是城市推廣形象的重要公關(guān)策略。常見(jiàn)的活動(dòng)形式有：節(jié)日慶典活動(dòng)、賽事活動(dòng)、文化娛樂(lè)活動(dòng)等。
（一）節(jié)日慶典活動(dòng)
節(jié)日慶典活動(dòng)指圍繞某一重要節(jié)日而舉行的隆重的慶祝典禮。城市可根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶赜泄?jié)日或特色傳統(tǒng)文化策劃一些活動(dòng)。具體有四種類型：傳統(tǒng)的節(jié)日活動(dòng)，例如春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等；國(guó)家法定的節(jié)日、歷史紀(jì)念日，如勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)、建軍節(jié)等；三是名人紀(jì)念日，如郭守敬誕辰紀(jì)念日；四是各地根據(jù)自己的實(shí)際情況人為策劃的節(jié)日，如廣州國(guó)際美食節(jié)、山東濰坊風(fēng)箏節(jié)等。
（二）賽事活動(dòng)
賽事活動(dòng)指各種內(nèi)容的比賽活動(dòng)。如體育比賽、文藝比賽等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)健身和娛樂(lè)活動(dòng)更加熱衷，體育比賽和文藝比賽受到廣大社會(huì)公眾的歡迎，這些活動(dòng)在提高人民身心健康滿足人們不斷增長(zhǎng)的精神需求的同時(shí)還可以擴(kuò)大城市的影響力，展示城市形象。體育比賽的公關(guān)宣傳效果是其他媒體所無(wú)法比擬的，借助體育賽事的吸引力和電視轉(zhuǎn)播對(duì)大眾的影響力，可以提升城市知名度和影響力。[3] 2010年亞運(yùn)會(huì)對(duì)廣州市的發(fā)展具有重要公關(guān)意義，為塑造該市形象創(chuàng)造了有利的公關(guān)時(shí)機(jī)。廣州亞運(yùn)會(huì)不僅推動(dòng)了廣州城市建設(shè)、提升城市品位、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展,為廣州更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供難得的機(jī)會(huì)。而且，大大提高了廣州的知名度與美譽(yù)度。
可見(jiàn)，成功的賽事活動(dòng)對(duì)推廣城市形象具有顯著的作用。舉辦賽事活動(dòng)應(yīng)該成為城市重要的公關(guān)形式。
（三）文化娛樂(lè)活動(dòng)
隨著大眾娛樂(lè)化時(shí)代的到來(lái)，文化娛樂(lè)活動(dòng)成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為媒體報(bào)道的熱點(diǎn)。所以，開(kāi)展形式多樣的文藝活動(dòng)成為組織進(jìn)行公關(guān)的有效方式。也是城市提高知名度的公關(guān)模式。
城市通過(guò)開(kāi)展豐富多彩公關(guān)活動(dòng)，吸引媒體關(guān)注和報(bào)道，以宣傳城市，提高城市的知名度與美譽(yù)度，樹(shù)立城市良好形象。
三、策劃城市形象公關(guān)廣告
公關(guān)廣告是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)專業(yè)傳播媒介的使用權(quán)，為社會(huì)組織樹(shù)立良好形象，提高認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度的廣告。城市公關(guān)廣告包括人文歷史廣告、著名風(fēng)景廣告和公益廣告。通過(guò)廣告可以向公眾展示一個(gè)城市的整體風(fēng)格、文化內(nèi)涵、精神等，讓公眾對(duì)該城市有一個(gè)觀念上的準(zhǔn)確認(rèn)知和了解。
四、制作城市形象宣傳片
“城市形象宣傳片就是利用電視、電影制作的表現(xiàn)手法對(duì)城市品牌形象的定位和所觸及的城市特色形象有重點(diǎn)、有針對(duì)性、 有秩序地進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作而成的廣告宣傳片” [4] 城市宣傳片包括旅游宣傳片、文化宣傳片、綜合形象宣傳片等多種類型。但是，無(wú)論哪種類型的宣傳片都因?yàn)樯鷦?dòng)、直觀、形象而具有強(qiáng)大的傳播信息的功能。因此，通過(guò)宣傳片可以聲色并茂地凸顯城市獨(dú)特品牌形象、彰顯城市魅力，讓社會(huì)不同層面的人士對(duì)該城市產(chǎn)生正面、良好的印象，從而建立對(duì)該城市的好感和信任度。例如倫敦2012 年的申奧形象宣傳片 《sport at heart》就是一個(gè)經(jīng)典的案例。該片把倫敦城市建筑、市民生活與體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)行了巧妙的結(jié)合。在影片中既有古老的英倫風(fēng)建筑， 美麗的泰晤士河等倫敦的地標(biāo)性景觀，又有普通市民真實(shí)的生活場(chǎng)景。所以，此宣傳片不但對(duì)奧運(yùn)精神做了準(zhǔn)確的詮釋，而且又不失時(shí)機(jī)地對(duì)倫敦的城市風(fēng)光和城市精神做了恰到好處的完美演繹。有力地宣傳了倫敦這座城市。
綜上所述，城市形象是城市競(jìng)爭(zhēng)的法寶，城市可以通過(guò)展示城市風(fēng)貌與城市精神，有力推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的發(fā)展。對(duì)城市形象作整體的策劃和推廣成為政府部門(mén)的重要工作。作為管理組織形象的公共關(guān)系可以通過(guò)城市識(shí)別系統(tǒng)、公關(guān)專題活動(dòng)、城市廣告和城市宣傳片等公關(guān)策略積極向外傳播城市，從而樹(shù)立城市良好形象。
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[3]彭國(guó)斌. 城市形象宣傳片與城市形象要素[J]. 現(xiàn)代廣告. 2011，（11）.
1．1溯往：基于傳統(tǒng)文化的差異性一直是我國(guó)國(guó)家旅游形象境外推廣的核心吸引
早在1984年出版的《中國(guó)地理大百科全書(shū)》就曾指出，旅游與文化密不可分，各種形態(tài)的文化均可以成為吸引旅游者的因素。我國(guó)傳統(tǒng)文化以其豐富的內(nèi)涵，多樣的形式一直是我國(guó)入境旅游中對(duì)外著意展示的核心吸引物。從現(xiàn)階段國(guó)家旅游形象品牌化實(shí)施主體國(guó)家旅游局的各種外宣資料，各地各級(jí)旅游主管部門(mén)的旅游資源外宣文本、海外合作旅行經(jīng)銷商主推的旅游路線，無(wú)不深刻有“歷史”、“文化”與“遺產(chǎn)”烙印。同時(shí)，國(guó)外旅游指南如《探索中國(guó)》、《孤獨(dú)的星球》等，其對(duì)中國(guó)旅游的展示也無(wú)不對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化濃墨重彩，如萬(wàn)里長(zhǎng)城、秦始皇兵馬俑、蘇杭的亭臺(tái)樓閣、保定的北方特色民居、北京胡同人家的鸚鵡籠子、妖嬈華麗的絲綢、各色紛呈的小吃，無(wú)不吸引著古往今來(lái)紛呈沓至的海外游客。另一方面，境外受眾的認(rèn)知也對(duì)其進(jìn)行了佐證，如2007年美國(guó)CNN新聞集團(tuán)委托Syno－vate咨詢公司完成的《中國(guó)旅游業(yè)全球認(rèn)知》、2008年南卡羅來(lái)納大學(xué)受中國(guó)旅游局委托完成的《美國(guó)“嬰兒潮”旅游者的出境游意向?qū)χ袊?guó)的印象》等調(diào)研結(jié)果表明，“歷史遺跡”、“自然景觀”、“藝術(shù)文化”、“傳統(tǒng)節(jié)日”等具有較高知名度，是受訪者最感興趣的?！吨袊?guó)入境旅游發(fā)展年度報(bào)告2013》顯示，對(duì)于國(guó)外游客而言了解中國(guó)特色文化以及游覽觀光仍是主要目的。Google于2013年7月的《中國(guó)入境旅游白皮書(shū)》同樣顯示，中國(guó)的傳統(tǒng)文化、歷史最讓國(guó)外游客心動(dòng)?？偠灾谥袊?guó)傳統(tǒng)文化的差異性是我國(guó)入境旅游在國(guó)際視閾中一直以來(lái)的核心吸引。
1．2觀今：植根于傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵提升是國(guó)家旅游形象境外推廣發(fā)展態(tài)勢(shì)的內(nèi)在訴求
信息傳播方式、大眾獲取信息媒介偏好的變遷，使旅游境外推廣方式也隨著發(fā)生深刻變化。當(dāng)今依托新媒體和事件營(yíng)銷的智慧型推廣已成為重點(diǎn)。我國(guó)旅游市場(chǎng)推廣部門(mén)針對(duì)目前這種新態(tài)勢(shì)，對(duì)于國(guó)家旅游形象的對(duì)外推廣也在由粗放靜態(tài)推廣開(kāi)始著力發(fā)展為集約動(dòng)態(tài)推廣。在“美麗中國(guó)之旅”的國(guó)家整體旅游形象統(tǒng)領(lǐng)下，在傳統(tǒng)國(guó)外旅游展會(huì)和旅游推介會(huì)的基礎(chǔ)上，一方面逐漸注重依托新媒體開(kāi)展靶向度、精準(zhǔn)度更高的境外推廣活動(dòng)，另一方面，在常規(guī)境外推廣的同時(shí)尋找機(jī)會(huì)利用公眾關(guān)注事件借勢(shì)引爆，以較低成本獲取國(guó)際受眾的高關(guān)注度。前者如2013年啟動(dòng)中國(guó)旅游海外推廣網(wǎng)站，開(kāi)設(shè)Facebook與Twitter賬號(hào)，上海、青島、遼寧、新疆等地推出旅游政務(wù)網(wǎng)的不同外語(yǔ)版本。后者如較早的如基于北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)展的“2008北京：中國(guó)歡迎你”活動(dòng)，近期的如2013年“詩(shī)畫(huà)浙江”LOGO全球征集活動(dòng)等。推廣活動(dòng)是一種外在的展示形式，其魅力的深層支持來(lái)自于其旅游業(yè)自身各層次各環(huán)節(jié)的內(nèi)涵支撐。旅游作為一種發(fā)展和享受性消費(fèi)，兼具物質(zhì)和精神雙重消費(fèi)功能，是一種生活消費(fèi)水平達(dá)到一定高度后的較高層次需求消費(fèi)。這種精神消費(fèi)需求賦予旅游業(yè)“靈魂”即文化的特殊重要性，而基于傳統(tǒng)文化的差異性一直是中國(guó)旅游在國(guó)際視閾中的核心吸引。因而，植根于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承，賦予旅游產(chǎn)品傳統(tǒng)文化魅力內(nèi)涵，給予國(guó)家旅游形象境外推廣的內(nèi)在支撐，是當(dāng)下紛繁旅游境外推廣活動(dòng)提升效用的內(nèi)涵支撐訴求，也是我國(guó)入境旅游發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力來(lái)源。相反，失去文化特質(zhì)內(nèi)涵的推廣活動(dòng)就只能不斷地流于形式炒冷飯。
1．3展未：傳統(tǒng)文化將是入境旅游新常態(tài)下國(guó)家旅游形象的內(nèi)核
隨著“改革紅利”成為新一輪旅游的主要驅(qū)動(dòng)力，我國(guó)入境旅游將由過(guò)去的高速增長(zhǎng)邁入到穩(wěn)健理性增長(zhǎng)的新常態(tài)。未來(lái)，休閑旅游日趨發(fā)展成為全球大眾的生活方式，民眾更傾向于選擇基于差異性的相似性旅游產(chǎn)品?；诖?，我國(guó)國(guó)家旅游形象的境外推廣在基于差異性的歷史遺產(chǎn)展示的同時(shí)，將同時(shí)注重基于相似舒適性的社會(huì)文明、國(guó)家富足的國(guó)家旅游形象的展示。在以往的基于自然人文遺產(chǎn)的旅游形象宣傳中，中國(guó)傳統(tǒng)文化自然是不能缺席的，但是在未來(lái)旅游新常態(tài)下，中國(guó)傳統(tǒng)文化的角色仍然不能弱化。批判性繼承與創(chuàng)造性繼承的中國(guó)傳統(tǒng)文化依然是中國(guó)國(guó)家旅游形象的內(nèi)核。原因有二，其一，國(guó)外游客翻山涉水，不遠(yuǎn)千里萬(wàn)里遠(yuǎn)足中國(guó)，追尋的肯定不是濫觴于自身國(guó)度司空見(jiàn)慣的文明的重現(xiàn)。追蹤所有文獻(xiàn)結(jié)論或調(diào)研成果，對(duì)于所有來(lái)中國(guó)的西方人而言，在眾多吸引物里面，最突出的當(dāng)屬中華傳統(tǒng)文化魅力，“世界上幸存的最古老的文明”，“五千年不間斷的文化”，對(duì)西方旅游者最有吸引力的形象要素應(yīng)該是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，即使是在以休閑度假為目的的旅游行程中，基于文化底蘊(yùn)的舒適性休閑才能提供滿足游者物質(zhì)和精神的雙重消費(fèi)需求。其二，“傳統(tǒng)文化維度，打開(kāi)的是旅游者重新審視中國(guó)的新視野、新的理解渠道”。入境游客通過(guò)對(duì)中華民族輝煌文明的感知，輸入視閾的不僅是傳統(tǒng)文化，還有現(xiàn)代文明，其給存在中西文意識(shí)形態(tài)隔閡和抗拒文化“殖民”輸入的國(guó)外受眾提供了可能性的中國(guó)文化進(jìn)入路徑。入境旅游者在審視其他民族歷史上的智慧和創(chuàng)造時(shí)，也會(huì)激發(fā)其跨越狹隘民族主義偏見(jiàn)的對(duì)于人類共有偉大歷史痕跡的認(rèn)同。2013年“美麗中國(guó)之旅”被正式確定為中國(guó)國(guó)家整體旅游形象，其不僅涵蓋“自然美、人文美、生活美、飲食美等多個(gè)方面”，也涵蓋歷史美、文化美等方面。基于此，未來(lái)入境旅游新常態(tài)下，傳統(tǒng)文化仍然是國(guó)家旅游形象的內(nèi)核。
2基于旅游境外推廣的中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承路徑
中國(guó)傳統(tǒng)文化與中國(guó)國(guó)家旅游形象境外推廣的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)均有深刻影響，旅游海外推廣活動(dòng)推動(dòng)的國(guó)際視閾下國(guó)家旅游現(xiàn)象的最終呈現(xiàn)，是傳者引導(dǎo)形成的底版形象和受眾的游歷修復(fù)共同作用最終形成的結(jié)果?；诖?，結(jié)合旅游境外推廣活動(dòng)過(guò)程中的不同環(huán)節(jié)構(gòu)成，基于旅游形象載體（旅游資源開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品塑造）、特殊傳者（出境游客）、實(shí)地受眾（入境游客）三個(gè)域面對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行承繼，以在傳承中華民族文化同時(shí)最大限度地協(xié)同促進(jìn)國(guó)際視閾下中國(guó)國(guó)家旅游形象的塑造與提升。
2．1基于形象載體的傳承：旅游資源開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品品牌塑造
旅游文化是旅游吸引力的源泉。基于傳統(tǒng)文化的差異性一直是我國(guó)入境旅游的核心吸引，是各種調(diào)研中境外潛在消費(fèi)者對(duì)我國(guó)旅游較感興趣的存在，也是適應(yīng)旅游未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)核。
（1）結(jié)合傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
我國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，具有全球視野中無(wú)可比擬的人文遺產(chǎn)。其范圍廣博，涵蓋哲學(xué)宗教、文化典籍、語(yǔ)言文字、文學(xué)藝術(shù)、社會(huì)風(fēng)尚、文物寶藏，衣食住行等多個(gè)領(lǐng)域；其形式多樣，宗教類如佛教、道教、伊斯蘭教等；藝術(shù)類如兵馬俑、石窟、玉雕、壁畫(huà)、書(shū)法等；民藝類如福建舞龍、唐山皮影、平遙泥塑、山西面塑、北京糖人等；戲劇類如昆曲、京劇、豫劇、越劇、黃梅戲、河北梆子等；建筑類如北京故宮、蘇杭園林、徽州民居、湘西吊腳樓等；飲食類如川菜、粵菜、湘菜、魯菜、淮揚(yáng)菜等。這些我國(guó)各族人民世代相承、與群眾生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化形式，是我國(guó)旅游產(chǎn)品針對(duì)入境游客開(kāi)發(fā)可供依托的重要資源。民族的也是世界的，基于中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行旅游資源開(kāi)發(fā)，一方面是對(duì)長(zhǎng)久流傳下來(lái)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行保護(hù)、傳承及創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)利用，充分發(fā)揮其效用和價(jià)值；另一方面，基于傳統(tǒng)文化的旅游產(chǎn)品深層隱含的文化內(nèi)涵可以賦予其于國(guó)際市場(chǎng)上更大的影響力和被關(guān)注度，也給紛繁多樣的旅游外在推廣提供內(nèi)在的持續(xù)吸引力來(lái)源。
（2）結(jié)合世界文化遺產(chǎn)進(jìn)行旅游產(chǎn)品品牌打造。
截至2014年6月，我國(guó)共擁有世界遺產(chǎn)47項(xiàng)，其中世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)33項(xiàng)，世界文化自然雙遺產(chǎn)項(xiàng)4項(xiàng)。我國(guó)擁有的這些世界文化遺產(chǎn)是我們中華民族整個(gè)發(fā)展歷程中傳統(tǒng)文化精華的薈萃，也是世界范圍內(nèi)公認(rèn)的具有突出意義和普遍價(jià)值的不可再生的資源。其具有的歷史記錄、文化傳承及價(jià)值認(rèn)同等功能使其在國(guó)際上具有珍稀性與較高知名度，這使得以其作為旅游資源進(jìn)行旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)于入境旅游而言具有很好的先天條件，但同時(shí)其又具有脆弱易損性，因而在開(kāi)發(fā)中必須注意方法和方式。從古村鎮(zhèn)、歷史街區(qū)、城市遺產(chǎn)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等視角出發(fā)，基于目前已經(jīng)實(shí)施的世界遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，如雙村、輪休、臺(tái)前臺(tái)后、生態(tài)博物館等開(kāi)發(fā)模式，借鑒國(guó)外的分區(qū)開(kāi)發(fā)、主題開(kāi)發(fā)、游客感知等模式，將物質(zhì)遺產(chǎn)與非物質(zhì)遺產(chǎn)融合到一起，打造國(guó)際視閾內(nèi)中國(guó)旅游的知名品牌。如絲綢之路、萬(wàn)里長(zhǎng)城、香格里拉等經(jīng)典路線，借助世界遺產(chǎn)的影響力和知名度，承繼和傳播我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升我國(guó)旅游的吸引力，塑造中國(guó)旅游名片。
2．2基于特殊傳者的傳承：重視個(gè)體符號(hào)“人媒介”，規(guī)避分裂性表演
國(guó)家旅游形象的境外推廣中，出境游客個(gè)體境外有意無(wú)意的與國(guó)家旅游形象基調(diào)不符的不當(dāng)表現(xiàn)，會(huì)使我國(guó)旅游的境外推廣活動(dòng)蒼白乏力，缺乏內(nèi)涵支撐。如中國(guó)游客在境外于公開(kāi)場(chǎng)合大聲喧嘩、在地鐵進(jìn)食、在博物館觸摸文物或展品等行為，很影響國(guó)外受眾對(duì)我國(guó)國(guó)家旅游形象的感知與形成。出境游客“人媒介”作為傳遞國(guó)家旅游形象的信息符號(hào)的中介物，其重要性一方面體現(xiàn)在其是戈夫曼擬劇論視角下國(guó)家旅游形象“劇班”中出場(chǎng)頻次最高的“表演者”，另一方面，人媒介在信息符號(hào)的互動(dòng)中不是簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)與接收模式，而是“在人類行動(dòng)的刺激與反應(yīng)之間插入了一個(gè)解釋過(guò)程”，淡化了有關(guān)國(guó)家旅游形象本身客觀信息的重要性，對(duì)國(guó)家旅游形象的對(duì)外展示起到建構(gòu)和重構(gòu)的作用，而不是普通的呈現(xiàn)。隨著2012年我國(guó)一躍成為世界第一大客源國(guó)，越來(lái)越多的國(guó)人走出國(guó)門(mén)，這個(gè)數(shù)量龐大的形象信息傳遞者群體“分裂性表演”現(xiàn)象的存在會(huì)使國(guó)際旅游整體形象的海外推廣面臨巨大挑戰(zhàn)。針對(duì)部分中國(guó)游客境外不文明現(xiàn)象和違反約定法規(guī)的行為的頻繁發(fā)生，僅僅依靠《中國(guó)公民出境旅游文明行為指南》等法規(guī)制度來(lái)強(qiáng)制性解決是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)從全社會(huì)的角度，承繼中華民族文明古國(guó)、禮儀之邦的傳統(tǒng)道德素養(yǎng)和文明禮儀，對(duì)整體國(guó)民素質(zhì)進(jìn)行提升。
（1）出境者個(gè)體符號(hào)的傳統(tǒng)文明禮儀傳承。
中華民族向來(lái)對(duì)文明禮儀比較注重。“不學(xué)禮，無(wú)以立”，“凡人之所以貴于禽獸者，以有禮也”，“人無(wú)禮則不生，事無(wú)禮則不成，國(guó)家無(wú)禮則不寧”，“國(guó)無(wú)禮則不正。禮之所以正國(guó)也，譬之猶權(quán)衡之于輕重也，猶繩墨之于曲直也，猶規(guī)矩之于方圓也，既錯(cuò)之而人莫之能誣也”，這些存在于《論語(yǔ)》、《晏子春秋》、《荀子》等古籍對(duì)于禮的重要性的描述無(wú)不證實(shí)著我國(guó)是一個(gè)有著悠久歷史的禮儀之邦。而對(duì)于文明禮儀的具體表現(xiàn)，《弟子規(guī)》指出“冠必正，紐必結(jié)，襪與履，俱緊切”，《管子》指出“衣冠不正，則賓者不肅。進(jìn)退無(wú)儀，則政令不行”，《禮記》指出“忠信，禮之本也”，《論語(yǔ)•子路》提出“言必信，行必果”，《論語(yǔ)•學(xué)而》提出“君子不重則不威，學(xué)則不固”，《禮記》中認(rèn)為“禮尚往來(lái)。往而不來(lái)，非禮也；來(lái)而不往，亦非禮也”。這些表述有的涉及衣帽服飾，有的關(guān)乎言行舉止，有的論及禮尚往來(lái)，從不同角度對(duì)文明禮儀的外在表現(xiàn)形式進(jìn)行闡釋。當(dāng)然，外在形式可以隨著具體時(shí)間和情景的變遷而發(fā)生變化，但是中國(guó)傳統(tǒng)文化里文明禮儀的內(nèi)涵屬于中華民族遺傳不變的基因編碼，即尊重他人，包括他國(guó)的風(fēng)俗和文化。因此，我國(guó)部分出境游客的不文明行為，諸如2013年韓國(guó)濟(jì)州道警察廳通報(bào)的橫穿馬路、在禁煙區(qū)吸煙、亂扔煙頭、隨意丟棄垃圾、公共場(chǎng)所大聲喧嘩、耍酒瘋等，大可避免與自省。而另一方面，我國(guó)傳統(tǒng)文化里有“入鄉(xiāng)隨俗”的說(shuō)法，宋代王安石也曾言曰“禮貴從宜，事難泥古”，禮儀在不同時(shí)期在不同地域表現(xiàn)形式不同，不同拘泥于刻板舊制，要根據(jù)具體情境進(jìn)行實(shí)時(shí)變通。如我國(guó)出境游客廣為詬病的“大聲說(shuō)話”、“聚眾擁擠”等現(xiàn)象，基于跨國(guó)度跨文化的差異，在爭(zhēng)取旅游目的地國(guó)民眾對(duì)我國(guó)習(xí)俗的理解尊重和避免目的地對(duì)中國(guó)游客雙重服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，我國(guó)出境游客也可適當(dāng)節(jié)制，適應(yīng)目的地的民俗鄉(xiāng)風(fēng)。
（2）社會(huì)民眾的道德素養(yǎng)傳承。
我國(guó)傳統(tǒng)文化一直強(qiáng)調(diào)修身的重要性，儒家經(jīng)典《大學(xué)》把君子人格的修養(yǎng)制定為“修身、齊家、治國(guó)、平天下”，把自我的“修身”排在首位，認(rèn)為只有“修身”才能“齊家治國(guó)平天下”，要注意日常言行的“修身養(yǎng)性”。對(duì)于個(gè)人為人道德素養(yǎng)要求的如“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”、“仁者愛(ài)人”、“己所不欲，勿施于人”、“富貴不能，貧賤不能移，威武不能屈”、“君子成人之美，不成人之惡”、“見(jiàn)賢而思齊焉，見(jiàn)不賢而內(nèi)自省也”、“天行健、君子以自強(qiáng)不息”，陳弘謀更是提出“待人要豐，自奉要約，責(zé)己要厚，責(zé)人要薄”，孔子提出為人的標(biāo)準(zhǔn)“老者安之，朋友信之，少者懷之”，這些內(nèi)容圍繞的宗旨無(wú)不是要求個(gè)人要具有良好的修養(yǎng)和美德，寬人責(zé)己、謙虛謙讓、樂(lè)于助人、刻苦自強(qiáng)等，其也正是我們中國(guó)民眾的優(yōu)秀品質(zhì)和魅力性格特征。具備這樣修養(yǎng)的人呈現(xiàn)在入境旅游者視野下才于國(guó)家旅游形象的建設(shè)有益。再者，我國(guó)目前國(guó)家旅游形象的對(duì)外推廣是政府主導(dǎo)模式，近年“人媒介”的個(gè)體符號(hào)作用逐漸引起越來(lái)越多的關(guān)注，其狹義上意指出境旅游者，廣義上涵蓋中國(guó)作為旅游目的地所有于當(dāng)?shù)厣畹闹袊?guó)居民。無(wú)論是廣義的民眾還是狹義的出境旅游者，都應(yīng)該“修身養(yǎng)性”、“見(jiàn)賢思齊”、“有德有禮”。而出境者作為形象“演出”出鏡頻率最高、與國(guó)外受眾直接接觸，對(duì)于“建構(gòu)”“重構(gòu)”國(guó)家旅游形象具有重要意義的群體，更是責(zé)無(wú)旁貸。
2．3基于實(shí)地受眾的傳承：入境者第三只眼視野下的中式生活文化傳統(tǒng)承繼
旅游境外推廣的受眾包含兩部分：具有中國(guó)旅游真實(shí)體驗(yàn)經(jīng)歷的入境旅游者和沒(méi)有此類經(jīng)驗(yàn)的單純的潛在消費(fèi)者。前者不僅是信息的接受者還是傳遞者，是不同于潛在消費(fèi)者親臨實(shí)地的目擊者和感受者。其基于真實(shí)體驗(yàn)的口碑再傳播，在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對(duì)于我國(guó)旅游的境外推廣更具意義。因而，入境游客是一個(gè)特殊的實(shí)地受眾群體。克里普彭德于1987年在《度假者：理解旅游和休閑的影響》一書(shū)中，把這個(gè)“精心的來(lái)客”群體喻之為“長(zhǎng)著第三只眼的人們”。馬詩(shī)遠(yuǎn)在《國(guó)際旅游傳播中的國(guó)家形象》中指出，中國(guó)人及其生活方式是這些長(zhǎng)著“第三只眼”的入境者在旅游行程中探尋和感受真實(shí)中國(guó)的重要信息符號(hào)。其視野里中國(guó)家旅游形象的生成，其信息并不僅源于風(fēng)景，更來(lái)源于與旅游地普通民眾的接觸體驗(yàn)。如《一封中國(guó)來(lái)信》里面大街上自得其樂(lè)的賣(mài)包子小攤主、ChunksofChina里熱情善良的西安旅游景點(diǎn)附近普通居民，還有《云之南》為給患有小兒麻痹癥女兒治病終日奔波的母親等，這些對(duì)景觀之外普通中國(guó)百姓真實(shí)生活的展示無(wú)不讓國(guó)外受眾感動(dòng)于其生活的淳樸，更使很多生活在個(gè)人主義文化里的西方人無(wú)不動(dòng)容于中國(guó)普通百姓對(duì)家庭對(duì)集體的無(wú)私奉獻(xiàn)。普通民眾展示的個(gè)人狀態(tài)及生活方式是一個(gè)國(guó)家、民族最真實(shí)的存在。“這些在中國(guó)人眼中幾乎算不上旅游產(chǎn)品的符號(hào)，卻在外國(guó)旅游者的眼中變成旅游體驗(yàn)中不可獲取的中國(guó)印象”。
（1）構(gòu)建和諧家庭。
傳統(tǒng)文化有言“家和萬(wàn)事興”。帕森斯認(rèn)為，家庭作為社會(huì)的組成部分，其不是獨(dú)立于真空的存在，而是執(zhí)行著有助于社會(huì)整體的保存、整合與連續(xù)的功能，是世代繼替的重要場(chǎng)所，與時(shí)代的政治、經(jīng)濟(jì)、文化緊密相連。作為傳統(tǒng)文化的構(gòu)造者和承載者，家庭的和諧是傳承我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要路徑?！稜栄?bull;釋訓(xùn)》提出“善父母為孝，善兄弟為友”；《弟子規(guī)》指出“兄道友，弟道恭”，《左傳》提出“父慈子孝、兄友弟恭、夫和妻柔、姑慈婦聽(tīng)”，《史記•五帝本紀(jì)》言：“父義，母慈，兄友弟恭，子孝，內(nèi)平外成”。這些都是警示和教育普通民眾如何與家庭成員和諧相處，這些家庭文化更是在司馬光《家范》、朱熹《家禮》、顏之推《顏氏家訓(xùn)》以及民間的《家訓(xùn)》、《家誡》、《家規(guī)》里面俱有體現(xiàn)。在全球化語(yǔ)境帶來(lái)的文化碰撞中，大眾個(gè)人生活觀念及婚姻家庭方式都受到深刻沖擊和影響的背景下，立足于普通百姓家庭對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行承繼，創(chuàng)建優(yōu)秀傳統(tǒng)家庭文化，構(gòu)建中國(guó)新時(shí)代和諧健康的個(gè)體家庭生活模式，不僅是個(gè)人幸福生活品質(zhì)的提高，同時(shí)在入境旅游中，與景區(qū)聯(lián)動(dòng)，向國(guó)外入境游客真實(shí)展示我國(guó)社會(huì)文明和居民幸福生活，有助于改革紅利在旅游業(yè)的釋放，助推入境旅游發(fā)展。
（2）創(chuàng)建和諧社會(huì)。
(一)平面廣告推廣
平面廣告是品牌最早的推廣萬(wàn)式，也是最基本的萬(wàn)式，平面廣告具有成本低、接受萬(wàn)便、便于留存等特點(diǎn)。在桃花塢木刻年畫(huà)品牌形象的推廣過(guò)程中，聘請(qǐng)具有一定實(shí)力的設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)制作平面廣告，一萬(wàn)面通過(guò)銷售量大的報(bào)紙、雜志等平面媒體進(jìn)行投放。另一萬(wàn)面在火車站、汽車站、廣場(chǎng)、步行街等人流量大的區(qū)域設(shè)置大型戶外廣告牌，給受眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。
(二)網(wǎng)絡(luò)與微媒體推廣
在新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)建立品牌形象，是當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+"背景下制定品牌營(yíng)銷策略應(yīng)關(guān)注的首要問(wèn)題。當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)與微媒體已深入到大眾的日常生活中，比如在工作、學(xué)習(xí)、購(gòu)物、娛樂(lè)等萬(wàn)面，網(wǎng)絡(luò)都為人民提供了很大的萬(wàn)便，慢慢成為人們接受信息的首要渠道，這種變化使品牌推廣的渠道和萬(wàn)式發(fā)生了很大的變化，促進(jìn)品牌推廣網(wǎng)絡(luò)化的迅速發(fā)展。此外，網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用低、具有互動(dòng)性和體驗(yàn)性等特點(diǎn)，也是其優(yōu)勢(shì)之一。對(duì)桃花塢的網(wǎng)絡(luò)推莊一是采用微信來(lái)推廣，通過(guò)建豆微信公眾號(hào)，建豆與公眾交流的窗口，定時(shí)信息，并掌握信息推送的節(jié)奏和頻率，使人們形成對(duì)桃花塢木刻年畫(huà)的持續(xù)關(guān)注。二是采用微博的形式，微博能為桃花塢木刻年畫(huà)和受眾提供對(duì)話的平臺(tái)，通過(guò)微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能，可以快速提升品牌的知名度與影響力。
(三)影視推廣
將傳統(tǒng)文化中的抽象信息轉(zhuǎn)化為色彩、造型、風(fēng)格等具象內(nèi)容要素，整合輸出可視化圖片和視頻等數(shù)據(jù)形式，能夠充分調(diào)動(dòng)用戶的積極性，使用戶獲得良好的感官體驗(yàn)。影視節(jié)目是群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的休閑娛樂(lè)形式，對(duì)桃花塢木刻年畫(huà)品牌的推廣就可以采用影視的萬(wàn)式進(jìn)行，一是拍攝和蘇州桃花塢木刻年畫(huà)有關(guān)的專題片或者是故事片，細(xì)致完整地展現(xiàn)和描述蘇州桃花塢木刻年畫(huà);二是通過(guò)在其他相關(guān)的影視節(jié)目中植入軟廣告，使人們不自覺(jué)地產(chǎn)生蘇州桃花塢的間接印象。
(四)活動(dòng)推廣
活動(dòng)推廣可選擇在人流量多、影響力大的展覽會(huì)、博覽會(huì)和交流會(huì)中進(jìn)行，請(qǐng)專業(yè)展示設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)攤位，安排桃花塢木刻年畫(huà)師傅現(xiàn)場(chǎng)示范，并請(qǐng)觀眾參與到年畫(huà)制作過(guò)程中，使人們從被動(dòng)的視覺(jué)上的了解，轉(zhuǎn)到王動(dòng)的視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、口臭覺(jué)等多感官的協(xié)同感受，增強(qiáng)對(duì)桃花塢木刻年畫(huà)的多層次的印象，提升對(duì)桃花塢木刻年畫(huà)的興趣。
結(jié)語(yǔ)
1有關(guān)旅游目的地形象研究基本理論
1.1國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游目的地形象的定義
國(guó)外對(duì)于旅游目的地的研究始于20世紀(jì)70年代。Lawson & Baud-Bovy把旅游目的地形象定義為個(gè)體或群體對(duì)特定客體或目的地區(qū)域的所有知識(shí)、印象、偏見(jiàn)及情感思想的表達(dá)。國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游地形象的定義存在著兩種不同的表達(dá)形式，在《旅游詞典》中旅游形象是指印象和期望；從旅游地角度來(lái)講，旅游目的地是旅游資源優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)。旅游者對(duì)某一旅游接待國(guó)或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法或評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游目的地形象概念，比較具有代表性的有：張建忠（1997）認(rèn)為理解旅游區(qū)形象有廣義和狹義兩個(gè)方面。黎潔分析了旅游目的地形象的構(gòu)成要素，認(rèn)為構(gòu)成要素應(yīng)該包括自然環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)狀況、基礎(chǔ)設(shè)施、人文旅游資源、旅游業(yè)發(fā)展與旅游設(shè)施等。
1.2旅游地形象定位與傳播的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
國(guó)外對(duì)于旅游目的地形象的研究偏重于理論，從目的地的形象構(gòu)建到傳播，其理論都非常完善和系統(tǒng)化，但是在實(shí)踐方面沒(méi)缺少經(jīng)驗(yàn)?？v觀國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究，相關(guān)專家學(xué)者做了大量研究，但是大部分是借鑒其他學(xué)科的理論來(lái)解釋的，缺乏完整獨(dú)立的理論體系。研究成果較多是描述性和個(gè)案研究方面，缺乏深層次的分析。在研究的角度上分析來(lái)看，大多是從旅游企業(yè)利益、旅游地展開(kāi)的，很少同時(shí)兼顧旅游者；在旅游地形象構(gòu)建過(guò)程中，往往被其他典型案例的思想所束縛，缺乏創(chuàng)新，形象定位過(guò)于單一，沒(méi)有突出特色。
1.3旅游目的地形象定位與傳播研究意義
研究城市旅游構(gòu)建與傳播的情況，能夠全面了解麗江市旅游形象構(gòu)建與傳播的效果，分析麗江市旅游形象在構(gòu)建與傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題與欠缺，從而找出更具有鮮明特色、更能聚攏人氣的旅游形象定位。構(gòu)建良好的麗江市旅游推廣系統(tǒng)，減少該地進(jìn)行旅游目的地形象推廣時(shí)的盲目性，更好的將麗江市鮮明的旅游形象推廣出去。降低該市推廣時(shí)的營(yíng)銷成本，提高麗江市的知名度和美譽(yù)度，提升麗江市的影響力，并增強(qiáng)它的內(nèi)聚力。
2麗江市形象定位與傳播的基礎(chǔ)研究
2.1麗江市旅游形象的定位
麗江市旅游業(yè)起步于20世紀(jì)90年代，并且發(fā)展速度很快。從1986年到2008年間，麗江古城分別被授予“中國(guó)歷史文化名城”、“世界最新銳城市”、“中國(guó)最具吸引力的地方”、“青年人最喜愛(ài)的十大旅游目的地和旅游景區(qū)”等榮譽(yù)稱號(hào)。2002年，曾有學(xué)者從麗江為世界文化遺產(chǎn)出發(fā)，將麗江市定位為“麗江―永遠(yuǎn)的世界遺產(chǎn)”。這一定位突出了麗江是世界遺產(chǎn)這一形象，點(diǎn)明了麗江的世界性特征。但是按照李蕾蕾的觀點(diǎn)一個(gè)好的旅游形象的定位應(yīng)該同時(shí)兼容三種旅游形象的特征?，F(xiàn)在麗江旅游形象已經(jīng)脫離了單純的世界遺產(chǎn)這一特征，該地的旅游形象應(yīng)該囊括民俗文化、建筑藝術(shù)、宗教文化等多種特征，所以“麗江―永遠(yuǎn)的世界遺產(chǎn)”這一定位不能完美的詮釋麗江整體形象的精髓。2006年，麗江市委、市政府聯(lián)合南開(kāi)大學(xué)城市品牌研究課題組結(jié)合麗江城市文脈，確定了“天雨流芳，夢(mèng)幻麗江”的城市品牌形象?！疤煊炅鞣肌本哂猩羁痰奈幕瘍?nèi)涵，其納西語(yǔ)意為“讀書(shū)去吧”，將古人的教誨與現(xiàn)代人對(duì)知識(shí)的追求相結(jié)合，很好的體現(xiàn)了麗江古今融通、天人對(duì)話、詩(shī)書(shū)氣質(zhì)濃郁的城市氣息。而“夢(mèng)幻麗江”是對(duì)麗江作為一座浪漫、悠閑愛(ài)情之都的完美闡釋。
2.2麗江市旅游形象的傳播
旅游目的地形象的傳播途徑可以分為兩類：商業(yè)傳播和大眾傳播。商業(yè)傳播的受眾人群是明確的，有明確的旅游傳播信息；而大眾傳播沒(méi)有明確的受眾，也沒(méi)有明確的旅游推廣信息。麗江市作為享譽(yù)海內(nèi)外盛名的旅游城市，其目前的旅游形象傳播途徑主要有：
（1）電視廣告：麗江曾在2003、2004年與某一媒體合作拍攝了麗江系列紀(jì)錄片，但是并沒(méi)有正式的宣傳片來(lái)對(duì)麗江市整體旅游形象進(jìn)行傳播與宣傳。
（2）旅游門(mén)戶網(wǎng)站：ljta.gov.cn為麗江旅游網(wǎng)。并且首頁(yè)上端循環(huán)播放麗江古城、東巴文化、玉龍雪山、瀘沽湖等幾大旅游主打產(chǎn)品圖片及近幾年所獲稱號(hào)，并提供最新旅游形象片視頻播放。
（3）旅游節(jié)事：節(jié)事活動(dòng)是規(guī)劃者試圖創(chuàng)造一種節(jié)目或慶典的氛圍以吸引更廣泛的關(guān)注、甚至形成一種傳統(tǒng)。如白族火把節(jié)、納西族棒棒節(jié)、摩梭人轉(zhuǎn)山節(jié)等。
（4）第一印象區(qū)：火車站、汽車站、飛機(jī)場(chǎng)等都是旅游城市第一印象的重點(diǎn)區(qū)域。在麗江古城入口處，新增了一塊大石和一座旅游指示牌，大石上寫(xiě)著“全國(guó)文明風(fēng)景旅游區(qū)”，此稱號(hào)為2006年所得。
3麗江市旅游形象定位與傳播的進(jìn)一步完善與創(chuàng)新
3.1定位與傳播過(guò)程中的不足之處
“天雨流芳，夢(mèng)幻麗江”這一形象定位固然美妙，但仍有局限性：
（1）“天雨流芳”這一定位雖然突出了納西文化，具備了理念識(shí)別特征，但是其視覺(jué)識(shí)別形象尚有欠缺。麗江吸引的不僅是國(guó)內(nèi)游客，也有大量的國(guó)外游客。而國(guó)外游客不是特別通曉中國(guó)漢語(yǔ)文化以及納西文化，便不能理解“天雨流芳”這四個(gè)字的精髓。
（2）“夢(mèng)幻麗江”這一主題，針對(duì)的主要是青年客源市場(chǎng)，主要是青年人才會(huì)有對(duì)浪漫愛(ài)情的向往，而中老年人偏重的是養(yǎng)生、休閑，因此中老年人這一客源市場(chǎng)不能很好地把握“夢(mèng)幻麗江”這一含義。
（3）在進(jìn)行形象定位過(guò)程中也出現(xiàn)了一些不文明、不健康的現(xiàn)象。比如很多游客私底下會(huì)稱麗江為“之都”、“艷遇圣地”等低俗稱謂，嚴(yán)重影響了正面的旅游形象。
在形象傳播過(guò)程中，雖然手段形式多樣，但也只是多而不精，沒(méi)有獨(dú)特性和創(chuàng)新，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重且過(guò)于刻板化。傳播過(guò)程中受眾人群數(shù)量較少，并且受眾面過(guò)窄，僅僅局限于國(guó)內(nèi)相鄰省份的游客（如四川、貴州）和相鄰國(guó)家（泰國(guó)、越南等）的客源市場(chǎng)，傳播結(jié)束后影響持續(xù)時(shí)間較短，導(dǎo)致游客的感知度和重游率低。
3.2構(gòu)建鮮明的旅游形象，采用新穎的形象傳播途徑
3.2.1構(gòu)建具有鮮明特色、包容性強(qiáng)的旅游目的地形象
在對(duì)麗江市進(jìn)行旅游形象定位時(shí)要注意以下幾點(diǎn)。
（1）受眾導(dǎo)向原則。一是旅游地要把定位信息有效、快捷的出遞給受眾人群，二是定位信息符合旅游市場(chǎng)和消費(fèi)者的心理需求。要根據(jù)旅游市場(chǎng)的需求變化和發(fā)展趨勢(shì)、站在旅游者的角度思考問(wèn)題，制定旅游形象的最優(yōu)組合方案，推出特色鮮明、包容性強(qiáng)，且被大眾所理解所接受的形象定位。
（2）差別性原則。中國(guó)旅游景區(qū)在定位過(guò)程中往往會(huì)事先參考成功景區(qū)景點(diǎn)的形象定位，這樣雖有利于為定位時(shí)提供參考與指導(dǎo)，但也會(huì)造成被別人的思路或想法所束縛、所局限，沒(méi)有自己的創(chuàng)新之處。
（3）動(dòng)態(tài)性原則。應(yīng)在不斷變化的環(huán)境中對(duì)環(huán)境時(shí)刻保持高度的敏感，及時(shí)調(diào)整形象定位，滿足客源市場(chǎng)的新需求以做到駕馭未來(lái)，不斷增加城市的新活力與吸引力。
3.2.2采用精細(xì)、新穎的傳播途徑，對(duì)旅游地進(jìn)行推廣
麗江市在進(jìn)行形象推廣時(shí)，運(yùn)用的手段主要是每年固定的民族節(jié)慶、旅游門(mén)票系統(tǒng)改革、導(dǎo)游培訓(xùn)、城市廣告片的拍攝、網(wǎng)路旅游博客、魅力城市評(píng)比等。雖然手段和方法形式多樣，但是卻不夠精細(xì)。比如麗江在2003、2004年雖然與媒體合作拍攝了麗江系列的紀(jì)錄片，但正式的旅游形象宣傳片卻沒(méi)有?？梢酝ㄟ^(guò)以下途徑對(duì)該旅游目的地進(jìn)行形象傳播：
（1）形象廣告策略。麗江市可以精心篩選一些最具特色的景點(diǎn)圖片、具有鮮明特色的廣告語(yǔ)在電視上進(jìn)行宣傳?？梢杂羞x擇的在幾個(gè)最主要的旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，如國(guó)際旅游宣傳可以選擇泰國(guó)、老撾、越南、新加坡等國(guó)家的電視臺(tái)；國(guó)內(nèi)可以選擇貴州、四川、廣西、湖南等電視臺(tái)。
當(dāng)今世界，各國(guó)越來(lái)越重視本國(guó)形象的塑造和傳播。作為國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，國(guó)家形象的維護(hù)、提升和推廣被提到了前所未有的高度。信息的全球化發(fā)展和高速傳播，既為國(guó)家形象的塑造提供了有利的技術(shù)條件，也對(duì)各國(guó)不斷尋求有效方法，增強(qiáng)信息安全傳播的及時(shí)性和有效性提出了更高要求，其中，作為推廣和介紹一國(guó)形象最直接途徑的國(guó)家形象宣傳片無(wú)疑是正向推進(jìn)文化認(rèn)同、推廣目標(biāo)信息、全方位提高感召力的上佳手段。國(guó)家形象宣傳片從歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理等方面匯總提煉素材，以視頻和音效等表現(xiàn)方式為主要載體，展現(xiàn)國(guó)家特點(diǎn)和民族特色，傳播本國(guó)文化，樹(shù)立國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的形象。從表現(xiàn)形態(tài)來(lái)看，國(guó)家形象宣傳片“主要有三種：一種是主題導(dǎo)向型，一種是旅游推介型，第三種是全景綜述型”。[1] 下面就從美國(guó)國(guó)家旅游局主辦的“旅游推介型”國(guó)家形象宣傳片入手，對(duì)宣傳片如何推進(jìn)信息有效傳播推廣進(jìn)行初步研究分析。
一、用特色內(nèi)容吸引目標(biāo)受眾
打開(kāi)這部美國(guó)國(guó)家形象宣傳片，伴隨著大海、峽谷、河流、古城等視野開(kāi)闊的視覺(jué)場(chǎng)景進(jìn)入耳畔的首先是美國(guó)女歌手Rosanne Cash的清唱，《Land of Dreams》充滿張力的前奏，音域?qū)拸V的嗓音配上輕松灑脫的鄉(xiāng)村音樂(lè)，瞬間就為整部宣傳片奠定了明快的基調(diào)。
(一)場(chǎng)景選擇
作為推廣旅游為主題的形象宣傳片，畫(huà)面一步一景地展現(xiàn)了美國(guó)自然人文景觀的多元魅力。細(xì)數(shù)片中出現(xiàn)的場(chǎng)景，看似隨意的元素排列之中蘊(yùn)含著由靜入動(dòng)、由景到人、由淺入深的節(jié)奏感，促使觀者隨著樂(lè)曲流淌和鏡頭切換漸入佳境。片中呈現(xiàn)的場(chǎng)景都是為大眾所熟知和廣為接受的經(jīng)典旅游景觀及活動(dòng)內(nèi)容，海河遼闊，森林茂密，商業(yè)繁榮，活動(dòng)豐富，各年齡、各民族人群與自然和諧共處，所營(yíng)造的輕快、包容氛圍與背景的鄉(xiāng)村音樂(lè)相得益彰，使目標(biāo)受眾在觀看宣傳片的同時(shí)始終沉浸在熱情洋溢的情緒中，激發(fā)前去親臨現(xiàn)場(chǎng)感受的向往。
(二)表現(xiàn)方式
看過(guò)一些形象宣傳片，特別是旅游宣傳片，很多都通過(guò)旁白或者畫(huà)面文字來(lái)解釋片中內(nèi)容。而這部美國(guó)宣傳片不同，全程配合畫(huà)面的只有《Land of Dreams》的悠揚(yáng)歌聲，純音樂(lè)無(wú)文字，時(shí)長(zhǎng)恰到好處，印證了“以影像制作為載體的國(guó)家形象宣傳片，它的視聽(tīng)符號(hào)比起單純的文字符號(hào)更加容易實(shí)現(xiàn)跨文化的傳播”[2] 的特點(diǎn)。正是這種意義上的“留白”，使它與眾不同，也正是這樣的“留白”，給予觀者不用花眼力追隨文字或是豎起耳朵聆聽(tīng)旁白的輕松感，給觀者帶來(lái)更多的想象空間。宣傳片使用國(guó)際通用的影像符號(hào)、廣為接受的音樂(lè)風(fēng)格，在無(wú)壓力的狀態(tài)下潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地進(jìn)行著旅游推廣和文化傳播，正所謂“一千個(gè)人眼中就有一千個(gè)哈姆雷特”，宣傳片并未簡(jiǎn)單地為美國(guó)形象下定義，這也貼合“夢(mèng)想之地”(Land of Dreams)的含義——你夢(mèng)想中的美國(guó)，需要靠你用自己的感官親臨體驗(yàn)。
二、與官網(wǎng)有效鏈接實(shí)現(xiàn)信息推廣
根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)者G·格伯納在20世紀(jì)60年代提出的“培養(yǎng)理論”，其主要內(nèi)容就是：大眾傳播媒介能在潛移默化中培養(yǎng)受眾的世界觀。一項(xiàng)學(xué)說(shuō)的提出，會(huì)受當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)發(fā)展水平所限，但必將隨著科學(xué)技術(shù)水平的提升不斷豐富、延展其內(nèi)涵，“培養(yǎng)理論”學(xué)說(shuō)提出的時(shí)候，正是電視成為最受歡迎的大眾傳播媒介之時(shí)，學(xué)者是以電視節(jié)目?jī)?nèi)容作為研究對(duì)象，而在信息科技高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，傳媒技術(shù)的日新月異使以網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)傳媒取代電視成為了大眾傳播媒介的新代言人。網(wǎng)站通過(guò)國(guó)家形象宣傳片與相關(guān)官網(wǎng)的有效鏈接達(dá)成信息推廣，這一做法也遵循了“培養(yǎng)理論”，通過(guò)宣傳片先引發(fā)目標(biāo)受眾的文化認(rèn)同、旅游興趣，再通過(guò)網(wǎng)頁(yè)鏈接吸引他們?nèi)ニ褜じ嗦糜涡畔ⅰ?/p>
(一)將宣傳片與官網(wǎng)鏈接
宣傳片結(jié)尾處，鏡頭給了笑容燦爛的主唱Rosanne Cash一個(gè)近景，以圓形鏡頭收攏，以紅黃二色為主的播撒彩點(diǎn)緊隨其后聚攏，形成“USA”圖樣，下方隨即出現(xiàn)暗紅色的DiscoverAmerica.com字樣，鏈接指向美國(guó)國(guó)家旅游局官方網(wǎng)站，便于觀眾打開(kāi)官網(wǎng)繼續(xù)深入搜尋旅游信息。打開(kāi)網(wǎng)站，網(wǎng)址立即跳轉(zhuǎn)為goUSA.cn，這個(gè)于2013年8月全新上線的Brand USA美國(guó)國(guó)家旅游局中文網(wǎng)站，以深藍(lán)、淺藍(lán)和紫色為主色調(diào)，首頁(yè)上的形象推廣MV背景歌曲未變，內(nèi)容根據(jù)中國(guó)受眾特點(diǎn)進(jìn)行了精簡(jiǎn)，時(shí)長(zhǎng)縮減了一半以上，結(jié)尾處的USA標(biāo)志也順應(yīng)goUSA.cn主色調(diào)，變?yōu)榱怂{(lán)紫，下方的官網(wǎng)鏈接直接以goUSA.cn取代了DiscoverAmerica.com。根據(jù)Brand USA總裁兼首席執(zhí)行官 Christopher L. Thompson的說(shuō)法，gousa.cn并非其英文網(wǎng)站的簡(jiǎn)單漢化版本，而完全是根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)與需求重新設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，立足于建立方便用戶了解美國(guó)豐富旅游資源、分享美國(guó)旅行體驗(yàn)的平臺(tái)，帶動(dòng)更多中國(guó)游客赴美旅游。美國(guó)國(guó)家旅游局清楚地認(rèn)識(shí)到，“基于‘他者’認(rèn)知，用目標(biāo)受眾普遍熟悉的話語(yǔ)模式和話語(yǔ)策略進(jìn)行傳播，是有的放矢地提高傳播效果的重要路徑之一”，[3] 從而聚焦目標(biāo)受眾，以其喜聞樂(lè)見(jiàn)的話語(yǔ)模式進(jìn)行旅游推廣和信息傳播，達(dá)到事半功倍的傳播效果。
(二)以影像符號(hào)形成鏈接
打開(kāi)美國(guó)國(guó)家旅游局中國(guó)官網(wǎng)gousa.cn，在清新的藍(lán)紫色調(diào)包圍下首先映入眼簾的是簡(jiǎn)約版的美國(guó)地圖，各個(gè)州的特色內(nèi)容用符號(hào)標(biāo)出，一目了然。繼續(xù)下拉頁(yè)面，出現(xiàn)的是“特別推薦”、“熱門(mén)目的地”、“用戶創(chuàng)建”等欄目，每一個(gè)欄目里的項(xiàng)目都用高清圖片標(biāo)示，形象宣傳片中的山川峽谷、海洋河流、街道公路、建筑、人群等元素，在欄目圖片中一一呈現(xiàn)，形成影像鏈接，并按照不同的州排列，使宣傳片中的場(chǎng)景在網(wǎng)站里得到了強(qiáng)調(diào)和延伸。其中，最為顯著的是以人為本的理念，從宣傳片中出鏡的各年齡段、各種膚色人群，到與主唱在一起的由各民族組成的樂(lè)隊(duì)，再到官網(wǎng)上占到一半的以人物為主的欄目圖片，無(wú)一不在體現(xiàn)和傳播包容多元的信息。(三)以主題元素形成鏈接
這部形象宣傳片中國(guó)版中列出了以下元素：藝術(shù)、戶外、歷史、娛樂(lè)、美食、購(gòu)物，六大元素都特別用中文隨內(nèi)容在畫(huà)面上標(biāo)明，顯得更為清晰簡(jiǎn)潔，主辦方欲向受眾表達(dá)的推廣信息一目了然。相應(yīng)的，在gousa.cn頁(yè)首的地圖上，這六大元素都用專門(mén)的符號(hào)標(biāo)出，以畫(huà)框代表的 ，以刀叉代表的 ，以羅馬立柱式建筑代表的 ，以手提包代表的 ，以相機(jī)代表的
和以山脈代表的 。標(biāo)注在地圖上美國(guó)相應(yīng)的州的位置，各個(gè)特色景點(diǎn)隨著鼠標(biāo)的移動(dòng)在左側(cè)的圖片中切換顯示具體內(nèi)容，在“特別推薦”等欄目的圖片中也用以上符號(hào)分類標(biāo)出特色內(nèi)容。根據(jù)20世紀(jì)80年代以后培養(yǎng)理論學(xué)派提出的“回響效果”理論，當(dāng)電視世界的經(jīng)驗(yàn)與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)趨于一致時(shí)，培養(yǎng)效果會(huì)如同空谷回音一樣顯著擴(kuò)大。同理，在當(dāng)前數(shù)字化時(shí)代，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的信息內(nèi)容與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)趨向一致時(shí)，受眾對(duì)信息的接受效果也會(huì)成倍擴(kuò)大。制作者對(duì)這六項(xiàng)元素的分類絕非隨意，而是經(jīng)過(guò)了細(xì)致的分析研究，這些類別基本可以涵蓋各種旅游人群，使他們得以按照自己的興趣從上述元素所代表的類別中深入搜索到各自需要的旅游信息，同時(shí)也使信息接收度得到顯著提高。
(三)以官網(wǎng)用戶體驗(yàn)達(dá)成宣傳目標(biāo)
一個(gè)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)良好與否，對(duì)網(wǎng)站信息傳播有效性至關(guān)重要。美國(guó)國(guó)家旅游局中國(guó)官網(wǎng)非常注重用戶體驗(yàn)，gousa.cn首頁(yè)頂端的欄目羅列為以下9項(xiàng)：首頁(yè)、目的地推薦、各州、城市、區(qū)域、旅游信息、旅行游記、專題、獎(jiǎng)品，除了第一項(xiàng)“首頁(yè)”、第五項(xiàng)“區(qū)域”和最后一項(xiàng)“獎(jiǎng)品”外，其余各項(xiàng)只要點(diǎn)擊欄目名稱就會(huì)自動(dòng)彈出豐富的欄目?jī)?nèi)容可供受眾選擇。子欄目頁(yè)面下方特設(shè)的“猜你喜歡”項(xiàng)目，對(duì)用戶點(diǎn)擊的同類信息進(jìn)行推薦，既是旅游信息推廣，也為用戶節(jié)省了不少時(shí)間。官網(wǎng)上還有中文版的最新“玩美指南”可供免費(fèi)下載，多達(dá)200多頁(yè)的全彩頁(yè)手冊(cè)按照各州提供了更為詳盡的地標(biāo)性旅游項(xiàng)目信息，打印后比網(wǎng)站更便于離線隨身攜帶，用心程度可見(jiàn)一斑。首頁(yè)的最后還列出了國(guó)內(nèi)比較流行的網(wǎng)絡(luò)通訊及自媒體軟件的鏈接，包括與新浪微博、微信、騰訊微博、優(yōu)酷視頻的鏈接，還有官方微信的二維碼，并接收郵件訂閱，基本囊括了各種常用網(wǎng)絡(luò)信息即時(shí)獲取方式。如果說(shuō)從宣傳片到官網(wǎng)的鏈接是“一次鏈接”，那么從官網(wǎng)到微博、微信等通訊方式的鏈接可謂是“二次鏈接”，由此，信息推廣又開(kāi)始了新一輪的媒介征程。
當(dāng)前，隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游地之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游目的地的品牌化建設(shè)成為一種必然選擇。當(dāng)某一種旅游產(chǎn)品或某一旅游地產(chǎn)品成為品牌，則會(huì)帶來(lái)如降低旅游者搜尋旅游產(chǎn)品的成本、增加旅游產(chǎn)品的附加值、保持和吸引旅游市場(chǎng)、帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)等一系列的良性發(fā)展。
一、安徽省旅游地形象
我國(guó)當(dāng)前旅游資源的主要?jiǎng)澐譃榈刭|(zhì)公園、重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、A級(jí)旅游景區(qū)（點(diǎn)）、自然保護(hù)區(qū)、森林公園、世界遺產(chǎn)地、歷史文化名城（鎮(zhèn)、村）、優(yōu)秀旅游城市、重點(diǎn)文物保護(hù)單位、紅色旅游區(qū)、工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)等類型。這些旅游資源的類型和數(shù)量基本上可以反映一個(gè)區(qū)域旅游資源的富集程度和特色。通過(guò)對(duì)相關(guān)資料的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)（表1），從資源總量上來(lái)看，安徽省旅游資源數(shù)量非常多，和整個(gè)華東地區(qū)的總量相比也毫不遜色，特別是山岳風(fēng)景區(qū)為代表的自然資源和以歷史文化名城（村）為代表的人文旅游資源尤為突出；從資源品位來(lái)看，安徽省擁有代表我國(guó)旅游資源最高等級(jí)的黃山風(fēng)景名勝區(qū)、西遞宏村古村落兩處世界遺產(chǎn)，世界遺產(chǎn)總數(shù)在大陸各個(gè)?。ㄊ小^(qū)）僅次于北京、四川，與江蘇同為長(zhǎng)三角旅游圈之最。
作為旅游資源大省，當(dāng)前安徽已經(jīng)形成了以山水自然景觀、歷史人文景觀、休閑娛樂(lè)景觀“三大系列”和黃山、九華山、天柱山、西遞宏村、方特主題公園等景區(qū)為代表的，以山水田園風(fēng)光和文化休閑體驗(yàn)為特色的旅游格局和框架。同時(shí)，作為徽文化的發(fā)源地和山水畫(huà)的故鄉(xiāng)，安徽省開(kāi)發(fā)了眾多現(xiàn)代旅游項(xiàng)目（表2），旅游產(chǎn)品也由原來(lái)單一的山水游發(fā)展成為山水風(fēng)光游、文化休閑游、休閑娛樂(lè)游、科普知識(shí)游、民俗風(fēng)情游、農(nóng)業(yè)觀光游、工業(yè)參觀游、體育健身游、都市風(fēng)光游等多種產(chǎn)品，滿足了不同層次、類型游客的需求[1]。
二、安徽省旅游主題宣傳口號(hào)
在建設(shè)旅游營(yíng)銷形象識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，最直接、簡(jiǎn)潔的做法為“六個(gè)一工程”，即一句好的旅游口號(hào)，一個(gè)好的旅游標(biāo)識(shí)，一張好的旅游地圖，一本好的旅游手冊(cè)，一盤(pán)好看的旅游碟片，一首好聽(tīng)的旅游歌曲。其中，旅游口號(hào)是旅游地品牌形象（包括理念形象和營(yíng)銷形象）的精練化表述，是旅游地品牌推廣的重要途徑[2]?！笆濉焙汀笆晃濉逼陂g，安徽省旅游行政部門(mén)曾經(jīng)組織了關(guān)于安徽旅游宣傳口號(hào)的評(píng)選，經(jīng)作品初選、社會(huì)參評(píng)、專家評(píng)審等程序，并報(bào)省政府分管領(lǐng)導(dǎo)審定，評(píng)出獲獎(jiǎng)作品（表3），并提出了一些如“生態(tài)魅力安徽 千年人文山水”、“青山秀水旁的古村落”等備選的安徽旅游宣傳口號(hào)。到目前為止，安徽省旅游業(yè)曾經(jīng)使用了“精彩山水，魅力安徽”、“山水含韻，逐夢(mèng)安徽”、“旅游，難忘安徽”三個(gè)營(yíng)銷口號(hào)。
由以上所使用的旅游口號(hào)可以看出，當(dāng)前安徽省的旅游形象不僅包括安徽旅游業(yè)發(fā)展早期的“自然與人文山水”、“徽文化、古民居”等要素，還有休閑娛樂(lè)、農(nóng)業(yè)觀光、工業(yè)參觀、體育健身等內(nèi)容。安徽省曾經(jīng)和目前使用的幾個(gè)宣傳口號(hào)既沒(méi)有突出安徽省旅游主體形象和典型特征，缺乏鮮明特色和獨(dú)特魅力，就其內(nèi)容覆蓋的全面性和時(shí)效性來(lái)說(shuō)，也已顯不足和過(guò)時(shí)。另外，考慮到口號(hào)設(shè)計(jì)的一般原則和標(biāo)準(zhǔn)，如價(jià)值命題的市場(chǎng)性和獨(dú)特性，再加上與周邊省份旅游口號(hào)的比較（表4），安徽旅游口號(hào)亟須進(jìn)一步凝練和強(qiáng)化。
三、安徽省旅游地形象塑造和旅游品牌提升
從消費(fèi)者決策的角度看，旅游地品牌打動(dòng)客源市場(chǎng)的不僅是它的屬性，更在于它提供的利益和這種利益給旅游者帶來(lái)的價(jià)值感?；诼糜文康牡氐男蜗蟮匚缓涂谔?hào)的定位與營(yíng)銷，有利于旅游地形象的市場(chǎng)推廣和傳播，以及塑造旅游地品牌，打造獨(dú)有的旅游品牌，形成獨(dú)特的氛圍，在旅游者心目中樹(shù)立優(yōu)良聲譽(yù)形象，提升旅游地的競(jìng)爭(zhēng)力[3]。旅游地品牌形象規(guī)劃應(yīng)該包括三個(gè)層次的內(nèi)容，從內(nèi)向外依次為：確定質(zhì)量方針―定位理念形象―設(shè)計(jì)營(yíng)銷形象。質(zhì)量方針是對(duì)“內(nèi)部”而言的，理念形象主要針對(duì)“內(nèi)部”，但也可用于“外部”市場(chǎng)營(yíng)銷，是“內(nèi)”與“外”之間的一種橋梁和紐帶，營(yíng)銷形象則是針對(duì)“外部”客源市場(chǎng)的[4]。
安徽省旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃中，按照安徽省旅游資源組合的主題、產(chǎn)品建設(shè)的基礎(chǔ)和對(duì)市場(chǎng)需求的判斷，將安徽旅游發(fā)展的空間布局確定為“3411”，即三個(gè)旅游中心城市，四大旅游板塊，十大旅游主題功能區(qū)，十大旅游精品。筆者參照了安徽省周邊省份特別是小華東（江浙滬）二省一市的旅游口號(hào)，初步設(shè)計(jì)了幾個(gè)主題宣傳口號(hào)。
（一）安徽省旅游地質(zhì)量方針
安徽旅游地質(zhì)量方針可表述為：“田園山水畫(huà)故鄉(xiāng)，徽州文化發(fā)源地”；在景觀建設(shè)和開(kāi)發(fā)保護(hù)上要強(qiáng)調(diào)“田園山水”和“徽州聚落民居、私家園林”的意境和美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，這是安徽旅游資源吸引旅游者的核心價(jià)值所在。安徽省不僅資源類型多種多樣，互補(bǔ)性強(qiáng)，而且旅游資源開(kāi)發(fā)的強(qiáng)度適中，保護(hù)較好，具有開(kāi)展觀光體驗(yàn)、休閑度假、生態(tài)養(yǎng)生、徒步自駕等旅游項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，安徽省作為華東四省一市的腹地，區(qū)位條件較好，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尤其是華東旅游市場(chǎng)具有獨(dú)特的吸引力，被譽(yù)為“華東旅游后花園”，再加上歷史上興盛一時(shí)的徽商在華東地區(qū)的影響力巨大，這無(wú)疑也為華東游客赴安徽旅游增加了情感上的親近感和神秘感。
（二）安徽省旅游地理念形象
安徽省旅游地理念形象可定位為“田園山水，文化安徽”，主打黃山、九華山、齊云山、瑯琊山等“名山”文化和、陶行知、胡雪巖、老子、華佗、包拯、李鴻章等古代及近現(xiàn)代“名人”文化，強(qiáng)化安徽旅游給旅游者帶來(lái)的生理和心理上的雙重洗禮。“十一五”以來(lái)，安徽旅游業(yè)發(fā)展在皖南旅游區(qū)“兩山一湖”的基礎(chǔ)上，逐漸擺脫了“南熱中溫北冷”的局面，大力發(fā)展文化旅游，形成了以黃山、合肥、蕪湖三大城市為中心的區(qū)域旅游新格局。因此，“十二五”期間安徽旅游必須主打“文化牌”，進(jìn)一步拓展安徽旅游的外延和內(nèi)涵[5]。
關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；企業(yè)品牌形象；品牌推廣
一、企業(yè)品牌包裝設(shè)計(jì)的消費(fèi)者心理學(xué)
包裝設(shè)計(jì)是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反映。它直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。包裝最主要的功能是保護(hù)商品不受損壞，方便運(yùn)輸與攜帶，其是方便消費(fèi)者辨識(shí)品牌，提高產(chǎn)品美觀度和附加值。產(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者的行為有重要影響。包裝設(shè)計(jì)促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。包裝新穎的產(chǎn)品更引人注意提高了商品的購(gòu)買(mǎi)率。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)更傾向于選擇符合自己喜好的品牌，必然會(huì)受到產(chǎn)品包裝的影響。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)者而言，更盡可能滿足消費(fèi)者的心理需求。消費(fèi)者的心理購(gòu)買(mǎi)體現(xiàn)有五點(diǎn)。首先，講求實(shí)惠和實(shí)用，是一種理智的消費(fèi)。對(duì)于日用商品包裝，應(yīng)盡量簡(jiǎn)單且實(shí)用性強(qiáng)。但對(duì)于同質(zhì)量的商品，包裝精美更能引起注意。在包裝設(shè)計(jì)中，我們要盡量避免過(guò)度包裝，當(dāng)包裝質(zhì)量高于產(chǎn)品本身的質(zhì)量時(shí)，包裝雖然吸引了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但難以得到消費(fèi)者忠誠(chéng)度，影響了品牌的形象。其次消費(fèi)者以追求商品的時(shí)尚，新穎和奇特為主要購(gòu)買(mǎi)原因。這類消費(fèi)者和注重產(chǎn)品的包裝，所以包裝要在色彩結(jié)構(gòu)等方面上滿足消費(fèi)者標(biāo)新立異的需求。再次，消費(fèi)者追求包裝便利，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)可以采用透明包裝，軟包裝方便攜帶，使消費(fèi)者能夠方便使用。最后，對(duì)于綠色環(huán)保者而言，包裝應(yīng)盡量用環(huán)保材料制作，可以多次使用，所以不同的消費(fèi)者和不同的商品，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)盡量滿足消費(fèi)者的不同心理，提高產(chǎn)品銷量的同時(shí)，提高企業(yè)形象。
二、影響品牌包裝設(shè)計(jì)的元素
商品在生產(chǎn)加工銷售以及流通等環(huán)節(jié)都需要包裝設(shè)計(jì)，包裝能夠起到保護(hù)、儲(chǔ)存、展示宣傳商品以傳遞商品信息的作用。品牌是企業(yè)形象、企業(yè)價(jià)值理念以及企業(yè)文化、企業(yè)特性的濃縮，是一種無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)或者產(chǎn)品的綜合品質(zhì)的集中體現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知直接決定了該企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)附加值。而產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)包含企業(yè)的標(biāo)志圖形、文字、色彩等多項(xiàng)重要設(shè)計(jì)元素，能夠在體現(xiàn)產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上將這些重要設(shè)計(jì)元素和品牌理念最大限度地結(jié)合起來(lái)，形成特有的品牌特色及品牌個(gè)性，是某一產(chǎn)品區(qū)分于竟?fàn)幃a(chǎn)品及確定自身品牌形象的關(guān)鍵，所以，包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)品牌形象宣傳的重要信息載體。不同的消費(fèi)者喜歡不同的包裝造型，當(dāng)消費(fèi)者面臨選擇的時(shí)候，會(huì)選擇自己喜歡的包裝造型的產(chǎn)品。因此設(shè)計(jì)者應(yīng)該根據(jù)群體的差異，設(shè)計(jì)造型多樣的產(chǎn)品。好的造型的包裝不僅賦予商品生命力，還能用其包含的文化底蘊(yùn)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而樹(shù)立品牌效應(yīng)，增強(qiáng)品牌的知名度，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)通過(guò)不同的包裝形態(tài)向外界傳達(dá)企業(yè)文化。增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。不同的包裝材料給我們帶來(lái)不同的視覺(jué)和觸覺(jué)上的感受，企業(yè)可以靈活運(yùn)用各種材料進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，一方面通過(guò)材料的獨(dú)特應(yīng)用突出品牌的個(gè)性。另一方面給消費(fèi)者帶來(lái)不同的感受。環(huán)保材料制作的包裝受到大量消費(fèi)者的青睞，既增加了產(chǎn)品銷量，又穩(wěn)固了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，更好的宣傳了企業(yè)綠色環(huán)保的經(jīng)營(yíng)理念。色彩對(duì)消費(fèi)者選擇包裝有著重要的影響。色彩間接影響消費(fèi)者的情緒，帶給消費(fèi)者不同的感受。企業(yè)在發(fā)展擴(kuò)大中，用固定色彩包裝自己的產(chǎn)品，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。比如美國(guó)的可口可樂(lè)公司用紅色作為主色調(diào)，紅色代表了年輕和運(yùn)動(dòng)，反映了品牌的個(gè)性，給人留下深刻的印象。產(chǎn)品的包裝色彩應(yīng)與體現(xiàn)企業(yè)品牌個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)色相一致，設(shè)計(jì)出有個(gè)性的色彩識(shí)別包裝，讓消費(fèi)者對(duì)包裝色彩有較深的視覺(jué)記憶，從而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在包裝中，文字的作用是傳遞信息，包裝上的文字越醒目，消費(fèi)者越能容易的獲取產(chǎn)品信息。包裝上的文字并不是越多越好，而要言簡(jiǎn)意賅。因此在包裝設(shè)計(jì)中，只需要提供關(guān)鍵詞，內(nèi)容太多，反而不容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注。文字不僅是傳播工具，還是構(gòu)成視覺(jué)感染的重要因素。字體風(fēng)格和文字排版方式都能反映不同品牌文化的特點(diǎn)。包裝中的圖形圖案占據(jù)了畫(huà)面的大部分，因此圖形在包裝中的位置十分重要。出色的圖形往往更加吸引了人們的注意，成為傳達(dá)商品信息，突出品牌個(gè)性和刺激消費(fèi)者的媒介。圖形的設(shè)計(jì)應(yīng)與品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一。包裝設(shè)計(jì)中的圖形不僅要傳達(dá)產(chǎn)品信息，還要能突出品牌個(gè)性。
三、運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)提升企業(yè)形象
包裝通過(guò)自身的特性在企業(yè)品牌形象中確定獨(dú)特的作用和影響。首先，包裝確定了企業(yè)形象定位的傳遞，而企業(yè)形象又通過(guò)包裝設(shè)計(jì)來(lái)完善和優(yōu)化，讓企業(yè)形象在消費(fèi)者心理占據(jù)有利位置。如今，消費(fèi)者記憶深刻的一些品牌，隨著時(shí)代變遷，人們生活方式的改變而適當(dāng)變化。包裝并不簡(jiǎn)單的是一個(gè)包裝，它還具有推銷展示的功能。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，要合理運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者的個(gè)性，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任度。包裝并不是把圖形色彩和文字簡(jiǎn)單結(jié)合，而是在創(chuàng)意中明確自己的表達(dá)，在色彩、商標(biāo)、文字、構(gòu)圖、色彩、圖形等元素中，尋找最佳的表達(dá)方式，給消費(fèi)者留下一個(gè)好印象。設(shè)計(jì)者應(yīng)考慮消費(fèi)群體和地區(qū)文化差異，將包裝設(shè)計(jì)落實(shí)到實(shí)處，從真正意義上提升品牌形象。
四、結(jié)語(yǔ)
